Conceptul de concurenta in marketing

CONCEPTUL DE
CONCURENTA IN MARKETING
1.1 Definitii date concurentei
Concurenta reprezinta un fenomen deosebit de important pentru viata economica, dar si
pentru viata sociala, deoarece ea reprezinta factorul motor care motiveaza, atat afacerile, cat si
existenta oamenilor.

Orice intreprindere isi desfasoara activitatea intr-un mediu determinat, in care intretine
relatii cvasi-permanente cu piata, deoarece ea intervine aici atat in calitate de furnizor, cat si de
beneficiar. Desigur, eficienta activitatii depinde de modul ei de integrare in relatiile de piata,
unde apar o serie de alti agenti economici cu care intra in competitie pentru obtinerea unor
conditii mai bune de productie, desfacere, efectuare a operatiunilor banesti sau a altor activitati,
in scopul obtinerii de cat mai multe avantaje. Deoarece concurenta este o lupta permanenta, in
care primeaza interesele economice si care se soldeaza intotdeauna cu invinsi si invingatori,
fiecare intreprindere trebuie sa cunoasca bine structura si intensitatea concurentei, cauzele
succesului concurentilor importanti, formele in care se manifesta, pentru ca pe aceasta baza sa-
si evalueze sansele de supravietuire, racordandu-si la realitate, obiectivele prioritare si adoptand
cele mai potrivite strategii concurentiale.

Complexul legaturilor in care intra un agent economic in lupta pentru crearea, mentinerea
sau marirea avantajului sau fata de ceilalti agenti economici cu care isi disputa fie resursele, fie
clientii, fie si una si alta, constituie sistemul relatiilor de concurenta.

Manifestarea concurentei este expresia gradului de dezvoltare si liberalizare economica

si de aceea intensitatea ei este diferita de la o etapa la alta, de la un domeniu la altul, in functie
de raportul dintre cerere si oferta, reflectand in general masura in care societatea este capabila
sa stimuleze creativitatea agentilor economici, asigurand functionalitatea normala a sistemului
economic. In acest fel, prin mentinerea concurentei in limita normala, mecanismul concurential
isi dovedeste ratiunea de a fi, aceea de a servi consumatorul.

Adeseori, concurenta este privita ca o rivalitate sau o intrecere intr-un anumit domeniu
de activitate. Conform dictionarului explicativ al limbii romane, concurenta reprezinta: „ o
rivalitate comerciala, lupta dusa cu mijloace economice intre industriasi, comercianti,
monopoluri, tari etc. pentru acapararea pietei, desfacerea unor produse, clientele si pentru
obtinerea unor castiguri cat mai mari”.

De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concurenta au fost folosite notiuni,
atat din domeniul economic cat si cel juridic. Astfel, potrivit unei definitii mai cuprinzatoare
din domeniul juridic,” prin concurenta se intelege lupta dusa, atat pe plan national, cat si
international, intre firmele capitaliste de productie, comerciale, bancare etc. in scopul realizarii
unor profituri cat mai mari, ca urmare a acapararii unor segmente tot mai largi de piata si, in
consecinta, a sporirii volumului de afaceri”[1].

Deoarece concurenta se manifesta, atat pe plan national, cat si pe plan international, ea a

fost definita si reglementata de catre Organizatia de Cooperare Economica si de Dezvoltare (
OECD ), organism international ce militeaza pentru crearea unui climat economic si de afaceri
optim pentru statele membre, astfel: „ concurenta exprima situatia de pe o piata in care firme
sau vanzatori se lupta in mod independent pentru a castiga clientela cumparatorilor, in scopul
de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vanzari si/sau impartirea pietei. In acest
context, concurenta este adesea echivalenta cu rivalitatea. Aceasta rivalitate poate sa se refere
la preturi, calitate, servicii sau combinatii ale acestora sau altor factori pe care clientii ii
primesc”[2].

Competitia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de catre

unii agenti economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizari necesare societatii, de a
determina firmele sa produca bunuri de calitate la costuri reduse si in cantitatile dorite de
consumatori, de a stimula introducerea inovatiilor tehnologice. De aceea competitia trebuie
vazuta ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei in ansamblul sau.

De aici rezulta avantajele certe ale concurentei si anume:

 repartizarea echilibrata a veniturilor, ceea ce conduce la maximizarea profiturilor agentilor

economici competitivi;
 folosirea eficienta a resurselor;
 oferirea unei game largi de produse si servicii de calitate superioara;
 promovarea inovatiei tehnice, ceea ce contribuie la reducerea costurilor pe termen lung

In cadrul teoriei economice, o contributie fundamentala la definirea conceptului de

concurenta a avut-o Adam Smith, in lucrarea sa „ Avutia natiunilor”, unde concurentei i se
recunoaste rolul de „mana invizibila”, care realizeaza adaptarea cererii si ofertei si reglarea intr-
un mod natural a activitatii economice. Concluzia: „ mana invizibila nu este nimic mai mult
decat mecanismul automat de echilibrare a pietei concurentiale”. Datorita acestui rol,
concurenta maximizeaza avutia natiunilor, conducand la o alocare optima a fortei de munca si
a capitalismului in toate domeniile de activitate.

1.2 Tipuri de concurenta existente intre producatori

Cele doua tipuri principale de concurenta existente in literatura clasica sunt: concurenta
perfecta si concurenta imperfecta.

Concurenta perfecta

In viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois[3], trebuie facut distinctie intre

ceea ce inseamna „puritatea” concurentei si „ perfectiunea” concurentei.

Concurenta este pura atunci cand:

 atomicitatea – se apreciaza ca agentii cererii si ofertei sunt de forta economica redusa

si in numar mare incat nici unul nu poate sa influenteze, prin deciziile si actiunile
 sale, starea pietei: nivelul si evolutia pretului de echilibru, cererea pietei si oferta
industriei.

 omogenitatea produsului – ceea ce presupune ca pe piata exista bunuri echivalente,

identice fara deosebiri intre ele. Aceasta caracteristica face ca, ipotetic, cumparatorul
sa nu aiba nici un motiv sa prefere marfa producatorului X, sau Y sau Z; el le trateaza
pe toate in mod identic.

 intrarea si iesirea libera de pe piata – se presupune ca agentii pietei intra respectiv ies
liber de pe piata oricarui bun, fara a se „lovi” de bariere juridice, economice,
institutionale sau cutumiare.

Concurenta perfecta apare atunci cand sunt indeplinite simultan urmatoarele conditii:

 transparenta perfecta a pietei – presupune ca deciziile agentilor economici sa fie luate

in conditii de informare perfecta, informatiile fiind referitoare la calitatea si natura
produselor si asupra pretului.

 mobilitatea perfecta a factorilor de productie – ceea ce face sa nu existe limite

tehnice, economice, juridice in calea orientarii libere si naturale a acestora spre
domeniile unde sunt folositi cu cea mai inalta eficienta.

Ca urmare, concurenta este pura si perfecta numai atunci cand cele cinci conditii sunt
satisfacute simultan. daca una dintre conditiile nu este indeplinita, atunci se poate vorbi despre
concurenta impura sau imperfecta.

Concurenta imperfecta

Pietelor reale, efective, cele care se intalnesc in economiile cu piata concurentiala le este
caracteristica concurenta imperfecta. concurenta imperfecta prezinta urmatoarele forme:
concurenta monopolistica, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul.

 Monopolul se caracterizeaza prin existenta unui singur producator al unui bun omogen care
se confrunta cu o infinitate de cumparatori existenti pe piata.
 Concurenta monopolista este una dintre cele mai raspandite forme ale concurentei
imperfecte, considerandu-se ca reuseste sa combine atributele monopolului, ca de exemplu,
puterea de piata, cu atributele concurentei perfecte si anume, inexistenta supraprofiturilor.
 Oligopolul se caracterizeaza prin existenta unui numar mic de intreprinderi ce produc bunuri
similare sau diferentiate, intre ele putandu-se stabili intelegeri in privinta fixarii preturilor.

Concurenta directa apare intre intreprinderile ce ofera bunuri identice sau similare
adresate aceleiasi categorii de nevoi ale consumatorului.

Concurenta indirecta se refera la intreprinderile care realizeaza produse diferite

destinate sa satisfaca aceeasi nevoi sau nevoi diferite.
 Concurenta de marca se refera la intreprinderile care ofera produse sau servicii similare,
la preturi similare, aceleasi categorii de consumatori.

Concurenta la nivel de industrie apare intre intreprinderile care ofera aceleasi produse
sau clasa de produse, aceasta fiind tot o forma a concurentei directe privita din punct de vedere
al producatorului.

Concurenta formala apare intre intreprinderile care ofera produse destinate sa satisfaca
aceeasi nevoie.

Concurenta generica apare intre intreprinderile care isi disputa aceleasi venituri ale
consumatorilor, acestea fiind de fapt, o concurenta indirecta.

Din punct de vedere comercial, concurenta prezinta doua forme:

 concurenta loiala, considerata licita, deoarece se desfasoara in cadru legal, avand ca

baza perfectionarea propriei activitati a agentilor economici

 concurenta neloiala, considerata ilicita, deoarece nu sunt respectate reglementarile din

domeniul concurentei, din dorinta de a castiga prin orice mijloc piata si prejudicind
activitatea competitorilor.

Concurenta neloiala reprezinta situatia in care, din dorinta de a patrunde rapid sau a
castiga o cota cat mai mare de piata, o firma prejudiciaza direct si intentionat activitatea
concurentilor, apeland la practici ilegale:

 denigrare - vehicularea de informatii inexacte sau false despre activitatea acestora,

 concurenta 'parazitara' - obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei create intre marci

s.a,

 concurenta ilicita - frauda fiscala, incalcarea legislatiei fiscale, ceea ce permite

obtinerea unor costuri mai mici si posibilitatea practicarii unor preturi scazute,

 preturile de dumping, sau practicarea unor presuri joase, sub costurile de productie, cu
sacrificarea propriului profit pe o perioada limitata de timp.

O serie de firme desfasoara lupta de concurenta intr-o forma brutala, savarsind acte si
fapte care au ca efect restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei, avand, deci,
un comportament anticoncurential.

Cunoasterea comportamentului anticoncurential reprezinta un obiectiv important al

cercetarilor de marketing. Sunt considerate acte si fapte anticoncurentiale concentrarile
economice si practicile anticoncurentiale.

Concentrarea economica

Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de agenti economici realizeaza
o influenta determinanta asupra unuia sau mai multor agenti economici constituie o
concentrare economica.
 Concentrarile economice sunt interzise numai atunci cand, avand ca efect crearea sau
consolidarea unei pozitii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrangerea, inlaturarea
sau denaturarea semnificativa a concurentei. Ele sunt admise numai atunci cand conduc la
efecte favorabile asupra eficientei economice, ameliorarea productiei, progresul tehnic,
imbunatatirea servirii consumatorilor etc.

Pentru stabilirea compatibilitatii lor cu un mediu concurential normal, operatiunile de

concentrare economica se apreciaza dupa urmatoarele criterii:

 necesitatea mentinerii si stimularii concurentei

 cota de piata si puterea economica a agentilor in cauza
 tendintele pietei
 masura in care sunt afectate interesele beneficiarilor si contributia lor.

1.3 Practici anticoncurentiale

Intelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate si folosirea

abuziva a unei pozitii dominante detinute pe piata, prin care agentii economici determina
restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei sunt considerate practici
anticoncurentiale.

Practicile anticoncurentiale interzise si care sunt mentionate in art.5 din Legea

Concurentei se refera la:

a)fixarea concertata, in mod direct sau indirect, a preturilor de vanzare ori de cumparare,
a tarifelor, a rabaturilor, a adaosurilor, precum si a oricaror alte conditii comerciale;

b)limitarea sau controlul productiei, distributiei, dezvoltarii tehnologice ori investitiilor;

c)impartirea pietelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriu teritorial, al

volumului de vanzari si achizitii ori pe alte criterii;

d)aplicarea, in privinta partenerilor comerciali, a unor conditii inegale la prestatii

echivalente, provocand in acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj in pozitia concurentiala;

e)conditionarea incheierii unor contracte de acceptare de catre parteneri a unor clauze

stipuland prestatii suplimentare care, nici prin natura lor si nici conform uzantelor comerciale,
nu au legatura cu obiectul acestor contracte;

f)participarea, in mod concertat, cu oferte trucate la licitatii sau la orice alte forme de
concurs de oferte;

g)eliminarea de pe piata a altor concurenti, limitarea sau impiedicarea accesului pe piata

si a libertatii exercitarii concurentei de catre alti agenti economici, precum si intelegerile de a
nu cumpara de la sau de a nu vinde catre anumiti agenti economici fara o justificare rezonabila.
 h)intelegerile de a nu cumpara de la sau a nu vinde catre anumiti agenti economici fara o
justificare rezonabila.

Abuzul de pozitie dominanta

Reprezinta o practica anticoncurentiala grava, cu o mare varietate a formelor de

manifestare ( impunerea de pret, utilizarea unor preturi de ruinare sau de discriminare, stabilirea
de conditii inegale la prestatii echivalente) adoptata de catre agentii economici cu o putere mare
de piata si care urmaresc eliminarea concurentilor directi.

Legea Concurentei nr.21/1996 a definit aceasta notiune ca fiind „ situatia in care un agent
economic este capabil intr-o masura apreciabila, sa se comporte independent fata de concurentii
si clientii sai de pe aceasta piata. Intre concurenti se vor include si concurentii potentiali, adica
agentii economici care, in circumstantele economice date, au capacitatea de a intra pe piata
relevanta cu produse de pe alte arii geografice, inclusiv din import, sau prin adaptarea rapida a
capacitatilor de productie de care dispun in conditiile acceptabile de eficienta”.

Curtea de Justitie a Comunitatii Europene a definit pozitia dominanta ca o „pozitie de

forta economica detinuta de o intreprindere, care ii da posibilitatea sa impiedice mentinerea
concurentei efective pe piata relevanta, dandu-i astfel puterea de a se comporta independent de
concurentii sai, de clientii sai si in cele din urma fata de consumatori”.

Potrivit articolului 6 din Legea concurentei nr.21/1996, abuzul de pozitie dominanta

poate consta in: impunerea, in mod direct sau indirect, a preturilor de vanzare sau de cumparare,
a tarifelor precum si in refuzul de a trata cu anumiti furnizori sau beneficiari; limitarea
productiei, distributiei sau dezvoltarii tehnologice in dezavantajul utilizatorilor ori
consumatorilor; aplicarea, in privinta partenerilor comerciali, a unor conditii inegale la prestatii
echivalente, provocand in acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj in pozitia concurentiala;
conditionarea incheierii unor contracte de acceptare, de catre parteneri, a unor clauze stipuland
prestatii suplimentare care, nici prin natura lor si nici conform uzantelor comerciale, nu au
legatura cu obiectul acestor contracte; practicarea unor preturi excesive sau practicarea unor
preturi de ruinare, in scopul inlaturarii concurentilor, sau vanzarea la export sub costul de
productie, cu acoperirea diferentelor prin impunerea unor preturi majorate consumatorilor
interni; exploatarea starii de dependenta in care se gaseste un alt agent economic fata de un
asemenea agent sau agenti economici si care nu dispune de o solutie alternativa in conditii
echivalente, precum si ruperea relatiilor contractuale pentru singurul motiv ca partenerul refuza
sa se supuna unor conditii comerciale nejustificate.

Legat de produs unii agenti economici recurg la anumite strategii neloiale, cele mai des
utilizate fiind pirateria si contrafacerea.

Pirateria este constituita din acte de reproducere (copiere) frauduloasa in scopul

comercializarii produselor ce fac obiectul protectiei drepturilor de autor si drepturilor conexe.

Contrafacerea reprezinta incalcarea drepturilor exclusive de care beneficiaza titularul

marcii. Obiectul contrafacerii sau concurentei neloiale il constituie proprietatea industriala,
brevetele de inventie, marcile, designul industrial.

Romania se afla intr-o etapa foarte importanta de dezvoltare si transformare a

structurilor sale sociale, economice, politice si culturale, in perspectiva aderarii la Uniunea
Europeana. In acest context, un rol fundamental il joaca modul cum se dezvolta si evolueaza in
tara noastra proprietatea industriala si dreptul de autor. Contrabanda si contrafacerea, au devenit
un flagel mondial. Efectele sunt, fara indoiala, nefaste si vizibile si la nivelul economiei
nationale. Amploarea acestor fenomene ar trebui sa constituie un semnal de alarma pentru
intreaga societate. Gama de produse contrafacute de pe piata romaneasca creste, de la un an la
altul, cu nume noi, deoarece “afacerea” genereaza profituri uriase. Produsele contrafacute se
deosebesc cu greu de cele originale, datorita investitiilor facute in tehnologia necesara realizarii
acestora. Contrafacerile pot distruge imaginea companiei si notorietetea unui brand intr-un timp
foarte scurt. Prin contrabanda si contrafacere se inregistreaza pagube majore pentru:

 agentii economici - scaderea veniturilor cuvenite

 bugetul de stat - evaziunea fiscala (prin neplata TVA-ului si a impozitelor)
 angajatii companiilor - pierderea unor locuri de munca
 consumatorii - calitatea inferioara a produselor respective si pericolul real asupra sanatatii
populatiei
 investitorii straini – mediul economic instabil

Legea 84/1998, la articolul 83 privind marcile si indicatiile geografice, desemneaza drept

infractiune urmatoarele:

 contrafacerea, imitarea sau folosirea fara drept a unei marci in scopul inducerii in eroare a
publicului asupra calitatii produselor sau serviciilor la care se refera marca;
 punerea in circulatie, fara drept, a unui produs purtand o marca identica sau similara cu o
marca inregistrata pentru produse identice sau similare si care prejudiciaza pe titularul marcii
inregistrate;
 punerea in circulatie a produselor care poarta indicatii geografice care indica sau sugereaza
ca produsul in cauza este originar dintr-o regiune geografica, alta decat locul adevarat de
origine, in scopul inducerii in eroare a publicului cu privire la originea geografica a produsului.

1.4 Rolul organizatiilor de reglementare

Scopul Legii concurentei este acela de a proteja, mentine si stimula concurenta in

beneficiul consumatorilor si pentru crearea conditiilor de analiza pe baza unor principii
uniforme a comportamentului agentilor economici.

Legea asigura protectia concurentei, nu a concurentilor (protejarea concurentei conduce

la avantaje pentru consumatori si pentru firmele eficiente, in timp ce protejarea concurentilor
conduce la ineficienta alocativa). Incidenta reglementarilor este generala si nediscriminatorie.
Legea se aplica agentilor economici, definiti, in sens larg, 'persoane fizice sau juridice - de
cetatenie, respectiv nationalitate romana sau straina', indiferent de forma de organizare sau de
natura capitalului social al acestora. De asemenea, legea se aplica organelor administratiei
publice centrale si locale in masura in care acestea intervin in operatiuni de piata, influentand
direct sau indirect concurenta.

Consiliul Concurentei a fost infiintat prin Legea concurentei nr. 21/1996, modificata si
completata prin Ordonanta de urgenta a Guvernului nr. 121/2003.

Consiliul Concurentei reprezinta Romania in relatiile cu organizatiile si institutiile

internationale de profil si coopereaza cu autoritatile de concurenta comunitare si
extracomunitare. Ca urmare, Consiliul Concurentei a fost desemnat de Guvernul Romaniei sa
coordoneze negocierea Capitolului 6 'Politica concurentei' in procesul de aderare a Romaniei la
Uniunea Europeana.

Rolul Consiliului Concurentei in calitate de autoritate administrativa autonoma are doua

dimensiuni: una corectiva privind restabilirea si mentinerea unui mediu competitiv normal, iar
cealalta, dimensiunea preventiva de monitorizare a pietelor si supravegherea actorilor pe aceste
piete.

Consiliul Concurentei este format din 7 membri: un presedinte (a carui functie este
asimilata celei de ministru), 2 vicepresedinti ( a caror functie este asimilata celei de secretar de
stat) si 4 consilieri de concurenta (a caror functie este asimilata celei de subsecretar de stat).
Membrii Consiliului Concurentei sunt numiti in functie de catre Presedintele Romaniei, la
propunerea Guvernului. Durata mandatului membrilor Consiliului Concurentei este de 5 ani,
acestia putand fi reinvestiti de cel mult inca o data ( in urma modificarii Legii concurentei nr.
21/1996, un vicepresedinte si doi consilieri de concurenta au mandat de 2 ani si jumatate numai
la numirea primului plen).

1. Identificarea concurentei







 Publice: organizaţii profesionale, Camera de Comerţ şi Industrie, ministere, consulate, etc.
 Profesionale: presa locală, presa de specialitate, institute de sondaj, anuare, paneluri etc.
 Comerciale: cataloage ale concurenţilor, campanii promoţionale, târguri şi expoziţii etc.

Surse interne:
Fac apel la informaţiile deţinute de propriul personal în urma contactului cu clienţii, furnizorii,
intermediarii sau de noii angajaţi (de la firmele concurente) sau de stagiari, consultanţi etc.

2. Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurentilor

Pentru a evalua oferta de produse şi servicii a concurenţilor trebuie să îi cunoaştem foarte bine.
Este util, în acest sens, să stabilim o fişă de identitate a firmei concurente. Fişa de identitate este
un document care permite sintetizarea a unui număr mare de informaţii referitoare la o firmă. Ea
poate constitui un mijloc important de analiză şi comparaţie a propriei firme cu firme concurente.
Fişa de identitate poate fi proiectată în funcţie de necesităţile fiecăruia.

3. Determinarea punctelor tari si slabe ale ofertei proprii

Pentru a defini punctele tari şi slabe ale propriei oferte putem apela la
analiza SWOT: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats. În română cei patru termeni
pot fi traduşi în: Puncte tari, Puncte slabe, Oportunităţi, Ameninţări.

SWOT poate fi exprimată şi sub formă de diagramă:

 Concură la realizarea obiectivelor Împiedică realizarea obiectivelor
Atribute Puncte tari Puncte slabe
interne,specifice firmei
Atribute externe, Oportunităţi Ameninţări
specifice mediului în
care acţionează firma
Figura nr. 1

Exemple de atribute care pot constitui puncte tari:

 dispune de resurse: financiare, umane, de amplasare

 servicii oferite clienţilor

 eficienţa

 avantaje faţă de concurenţi

 infrastructura

 calitatea

 personalul

 preţurile practicate

 aptitudini concurenţiale bune

 este lider recunoscut pe piaţă

 deţine strategii funcţionale bine concepute

 are capacităţi de inovare

 conducerea este capabilă

 este proprietar de tehnologie

 este protejat de acţiuni concurenţiale puternice

Exemple de elemente care pot constitui puncte slabe:

 direcţia strategică este neclară

 dispune de facilităţi învechite

 nivelul productivităţii este scăzut

 lipsă de viziune şi talent managerial

 deficienţe în rezolvarea problemelor interne

 este vulnerabilă la presiunile concurenţilor

 slabă atenţie acordată domeniului cercetare – dezvoltare

 linia de produse este limitată

 slabă imagine pe piaţă.

Exemple de elemente care se pot constitui în oportunităţi:

 deservirea unor categorii suplimentare de clienţi

 cucerirea de noi segmente ale pieţei

 extinderea liniei de produse

 diversificarea gamei de produse

 pătrunderea pe pieţe noi

 integrarea verticală

 creşterea rapidă a pieţei pe care acţionează

 politici guvernamentale favorabile

Exemple de elemente care pot constitui ameninţări:

 posibilitatea apariţiei unor noi concurenţi

 creşterea vânzărilor de produse substituibile

 creştere lentă a pieţei

 politici guvernamentale nefavorabile

 creşterea presiunilor concurenţiale

 recesiune economică

 putere de negociere în creştere a furnizorilor sau clienţilor

  schimbări în nevoile şi gusturile consumatorilor

 schimbări demografice

naliza SWOT este un instrument des utilizat în radiografia situației

din prezent a unei companii, fiind utilizată pentru a înțelege mediul
intern, dar și mediul extern în care aceasta își desfășoară
activitatea. Analiza SWOT este realizată în faza incipientă a
redactării unui proiect.

Ai o problemă personală sau de afaceri de rezolvat? Iată cățiva consultanți care te pot ajuta

Adrian SuleaConsultant credite si finantari

TIMIS

CONTACTEAZĂ

Analiza SWOT provine din engleză, reprezentând abrevierea

următorilor termeni:

 „strengths” – punctele tari;

 „weaknesses” – punctele slabe;
 „opportunities” – oportunități;
 „threats” – amenințări.

Punctele tari și punctele slabe se referă la mediul intern al

societății și la factorii aflați sub controlul companiei. În același
timp, oportunitățile și amenințările provin din mediul
extern în care societatea își desfășoară activitatea, cuprinzând
factori aflați dincolo de controlul companiei. De această dată,
strategia pe care societatea o va aplica va fi aceea de adaptare la o
realitate ce nu poate fi controlată sau modificată.

Analiza SWOT este realizată în faza incipientă a redactării

proiectului, în etapa de identificare și cristalizare a ideii de proiect.
Permite realizarea unei radiografii corecte a societății, scanând
totodată mediul înconjurător. Analiza SWOT nu se referă la factori
viitori și nu este un instrument de prognoză economică, ci tratează
doar factori care își manifestă efectele în prezent.
 Punctele tari ale unei afaceri
Analiza SWOT va scoate în evidență factorii interni ai societății care
funcționează la parametri optimi, asigurând companiei un avantaj
concurențial. În această categorie putem numi elemente tangibile:

 forța de muncă bine calificată;

 disponibilități bănești suficient de mari, pentru desfășurarea
activității în condiții optime;
 echipamente noi și moderne;
 existența unor contracte clare și precise încheiate cu furnizorii;
 existența unui magazin de desfacere într-o zonă cu trafic.

Și elementele intangibile pot fi, de asemenea, puncte tari:

 dedicarea angajaților față de societate;

 imaginea și reputația construite în timp;
 deschiderea firmei către inovație de produs și proces;
 deținerea unei licențe de fabricație, a unui brevet de invenție sau a
unei francize;
 „know-how”-ul deținut.

Existența multor puncte tari este un avantaj competitiv în

relația cu concurenții. Strategia pe care firma trebuie să o aplice
în privința punctelor tari este aceea de a le păstra, de a le
monitoriza, asigurând menținerea lor pe termen îndelungat.

Punctele slabe ale unei afaceri

Analiza SWOT va permite, totodată, identificarea acelor elemente
din cadrul societății care nu funcționează la parametri optimi.
Aceștia sunt, la fel ca punctele tari identificate mai sus, în mediul
intern al societății, prin urmare se află sub controlul direct al
acesteia. Exemple de puncte slabe:

 forța de muncă slab calificată;

 fluctuația mare a personalului;
 utilaje învechite sau utilaje care se se strică frecvent;
 rebuturi (produse refuzate de clienți);
 consumuri tehnologice mari, ca o consecință a utilajelor învechite;
 management slab calificat;
 reputație proastă;
 datorii către furnizori sau către bugetul de stat;
 reticiență față de inovare și cercetare-dezvoltare.

Punctele slabe identificate cu ajutorul analizei SWOT trebuie să fie

analizate sub aspectul cauzelor care le determină și a efectelor pe
care le produc. O dată definite și fundamentate, societatea trebuie să
aplice o strategie de eliminare sau de diminuare a lor. Pe termen
mediu și lung, punctele slabe se pot transforma în puncte tari,
societatea putându-și crea, în acest fel, noi avantaje competitive.

La ce se referă oportunitățile
Oportunitățile identificate de analiza SWOT sunt factorii
proveniți din mediul extern, pe care societatea nu îi poate
controla, însă pe care îi poate fructifica spre avantajul propriu în
concurența cu alte societăți din piață.

O confuzie frecventă este aceea de a numi oportunități acele aspecte

pozitive identificate în mediul intern al societății. Spre exemplu, am
putea fi tentați să considerăm că forța de muncă calificată reprezintă
o oportunitate, pentru că permite realizarea unor produse de
calitate, fără defecte. Totuși, acest factor nu este o oportunitate, ci
este un punct forte în cadrul societății. Exemple de oportunități:

 schimbări în preferințele consumatorilor;

 preluarea unui furnizor, ce ar permite diminuarea costurilor de
fabricație;
 dezvoltarea infrastructurii de acces;
 facilități fiscale în cazul creării unui număr ridicat de locuri de
muncă, precum scutirea totală sau parțială, a costurilor cu
contribuțiile sociale;
 obținerea unei finanțări nerambursabile, din surse europene sau
naționale;
 pătrunderea pe o piață nouă sau încă neexploatată.

În cazul oportunităților identificate cu ajutorul analizei SWOT,

strategia aplicată de către societate trebuie să fie aceea de
fructificare rapidă și de maximizare a beneficiilor. Trebuie remarcat
 că aceste oportunități pot fi sesizate și de către concurență, astfel că
ele nu vor rămâne drept oportunități pe termen mediu sau lung.

La ce se referă amenințările
Analiza SWOT permite, de asemenea, identificarea unor factori
proveniți din mediul extern, care pot avea efecte negative
asupra desfășurării activității. La fel ca în celelalte situații,
simpla identificare a acestor factori nu va produce societății niciun
beneficiu. De aceea, este important ca analiza SWOT să fie dublată
de o analiză a cauzelor și a efectelor acestor amenințări.

Prin urmare, strategia recomandată este aceea de adaptare a

societății la noile provocări, conturarea unui plan de acțiune și
monitorizarea continuă a evoluției societății și a mediului extern.

O greșeală frecventă este aceea de a face confuzie între un punct slab

și o amenințare. Cea mai ușoară metodă de a încadra corect factorii
identificați este aceea de a observa mediul în care se manifestă: dacă
se produce în mediul intern, este un punct slab, iar factorii din
exteriorul societății sunt amenințări. În această categorie, putem
avea următoareleexemple:

 schimbarea legislației, care va determina o predictibilitate scăzută a

mediului de afaceri;
 introducerea sau modificarea unor taxe și impozite și, eventual,
anunțate cu foarte puțin timp înainte de aplicarea lor, astfel că
societatea nu și-a conturat un buget de venituri și cheltuieli adecvat;
 influența politică;
 intrarea pe piață a unor competitori noi sau puternici, care vor
distorsiona piața. Spre exemplu, deschiderea unui magazin în
franciză va duce la reducerea drastică a vânzărilor înregistrate de
magazinele din vecinătatea sa;
 existența unui canal de distribuție prea lung, cu mulți intermediari
între producător și client;
 pentru o afacere sezonieră, factorii de mediu pot fi considerați, de
asemenea, ca fiind o amenințare. Dacă vindem mărțișoare, iar între
1 și 8 martie vremea este deosebit de rece, vânzările vor fi slabe.

Beneficiile realizării unei analize SWOT sunt:

 permite înțelegerea felului în care departamentele interne
funcționează;
 oferă o radiografie corectă și precisă asupra elementelor ce necesită
îmbunătățire;
 va permite identificarea punctelor tari pe care societatea trebuie să
le conserve, păstrându-le sau transformându-le în avantaje
competitive;
 realizează o analiză a mediului extern în care societatea activează;
 identifică oportunitățile din mediul extern pe care societatea trebuie
să le fructifice;
 identifică amenintățile provenite din exterior. Deși nu pot fi
înlăturate, identificarea lor la momentul oportun va permite
societății să-și creioneze o strategie de răspuns sau de adaptare.

La finalul articolului, iată și o listă cu principalele probleme ce

apar atunci când se realizează o analiză SWOT:

 tentația de a "umfla" punctele tari;

 tendința de a ascunde punctele slabe, considerând că prezentarea
lor ne-ar crea un dezavantaj. Din contră, prezentarea punctelor
slabe (însoțite de un plan de corecție) este un avantaj, demonstrând
că societatea și-a făcut o radiografie corectă;
 confuzia între puncte tari și oportunități, precum și între punctele
slabe și amenințări;
 efectuarea analizei SWOT doar pentru că este cerută în cadrul unui
plan de afaceri, fără a exista dorința de a acționa pe baza concluziilor
formulate.