Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Anonim
In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte
in teoria si practica de specialitate. Aceasta asertiune este sustinuta de faptul ca ca
unii specialisti considera ca pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei, in
vreme ce altii sunt partizanii existentei unei posibilitati reale de folosire a pretului in
interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, intr-o perspectiva mai
indelungata de timp.
Pretul este ceea ce suntem dispusi sa platim pentru un produs sau serviciu, in
functie de importanta pe care o acordam ofertei si de calitatea perceputa referitor la
ceea ce ni se ofera.
Structura pretului
PROFIT = VENITURI -
CHELTUIELI (1)
Pr = Pa x Q – Cv x Q - Cf (2)
in care:
Pr = profitul;
Pa x Q – Cv x Q – Cf = 0 (3)
Qcritica = (8)
Daca pretul este prea scazut, consumatorii vor aprecia aceasta situatie care le
depaseste asteptarile legate de produs, vor face achizitii semnificative, iar nivelul
vanzarilor companiei va fi ridicat. In schimb, prin aceasta nu se va atinge un posibil
obiectiv al firmei – obtinerea unui profit maxim. Vanzarile ridicate la un pret prea
scazut inseamna pierdere de profit pentru firma.
O firma isi poate stabili mai multe obiective legate de pret, unul principal si
altele secundare. Pe de alta parte, preturile influenteaza obiective diferite in proportii
diferite.
Obiectivele de pret deriva din obiectivele de ansamblu ale firmei si, dupa
directia de focalizare, se impart in trei categorii: cu orinetare spre profit, cu orientare
spre vanzari si cu orientare spre statu-quo.
Obiective cu orientare spre profit
Maximizarea profitului
Presupune dimensionarea pretului in asa fel incat veniturile totale sa fie cele
maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. Adica, diferenta dintre
veniturile totale si costurile totale sa fie cat mai mare.
Asadar,
In aceasta situatie:
Asa cum se poate vedea, firma si-a depasit obiectivul, deci se poate considera
ca a avut o activitate incununata de succes in acel an.
Pozitia pe piata a unei firme este reflectata prin cota ei de piata (adica,
vanzarile de produse ale companiei ca procent din vanzarile totale in domeniu).
Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre oferta, cota
de piata este un concept orientat catre cerere. Ea este cu adevarat relevanta cand
se refera la vanzarile unui produs sau liniii de produse si nu la vanzarile unei intregi
intreprinderi, care poate avea o oferta foarte diversificata.
Cererea
Natura cererii
Pretul
unitar (mii lei/buc.)
30 --------------
20 ----------------------------
15 ---------------------------------------
10 -------------------------------------------------------
Cantitate
a ceruta (buc./saptamana)
20 40 60 80 100 120
Acest grafic este cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa verticala
sunt reprezentate diferite preturi unitare ale produsului (in mii lei/bucata), iar pe axa
orizontala sunt cantitatile diferite (in bucati/saptamana) cerute pentru fiecare pret.
Asa cum se poate vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65 bucati/saptamana, in
timp ce la 30 mii lei/buc. cererea va fi de numai 35 bucati/saptamana.
factori demografici:
Pentru a putea aprecia exact influenta acestor factori, sunt necesare serioase
cercetari de marketing. Desi obtinerea acestor informatii este dificila si nu poate fi
realizata de catre toate firmele, specialistii in marketing trebuie cel putin sa cunoasca
si sa ia in considerare efectele pe care acesti factori le pot avea pe pietele pe care
actioneaza si asupra strategiilor de marketing pe aceste piete.
Natura ofertei
Pretul
unitar (mii lei/buc.)
30 ------------------------------------------------------------------
Curba ofertei
25 ------------------------------------------------------------
20 ---------------------------------------------------
15 ---------------------------------------
10 ----------
Cantitatea oferita
(buc./saptamana)
Pretul
unitar (mii lei/buc.)
30 ------------------------------------------------------------------
25 ------------------------------------------------------------
Punct de echilibru
20 ---------------------------------------------------
15 ---------------------------------------
10 --------------------------------------------------------
Cantitatea
(buc./saptamana)
Asa cum se poate constata, punctul de echilibru intre cerere si oferta este la
pretul de 15.000 lei / bucata. La acest pret cererea de pe piata este satisfacuta in
intregime de catre oferta de produse, care se vand in totalitate. La un pret mai
ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel incat o parte a produselor
oferite raman nevandute, iar pentru a se realiza tranzactii cu toata cantitatea de
produse oferite este necesara reducerea pretului (ceea ce nu este convenabil pentru
toti vanzatorii). La un pret mai mic de 15.000 lei / bucata, cererea se intensifica,
fiind mai multi cumparatori dispusi sa plateasca acest pret, in schimb tot mai putini
vanzatori vor dori sa vanda la acest nivel, astfel incat oferta se va reduce.
Atata timp cat cererea si oferta raman la acelasi nivel, modificarile de pret
(cresteri sau scaderi) vor fi de scurta durata, tinzand spre echilibru.
Elasaticitatea cererii
= :
C2 – cererea finala
P1 – pretul initial
P2 – pretul final
30 -----------------
(a)
20 ------------------------------------------------------------
(b)
10 --------------------------------------
50 75 100 Cantitat
ea (bucati)
Semnul negativ exprima existenta unui raport invers proportional intre cerere
si pret. Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 33% cererea a crescut cu
100%.
In concluzie:
- pretul are o ponderea mai mica in cadrul unei cheltuieli mai mari;
Costul
Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme
acorda o importanta mai mica cererii sau o ignora cu totul si isi stabilesc pretul
produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preturi stau costurile
firmei. Astfel, prin pretul stabilit, firma urmareste sa-si acopere cheltuielile (de
fabricare, administrative, de comercializare) si sa obtina un profit corespunzator
efortului depus si riscului asumat.
Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel
maxim) pentru pretul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileste “podeaua”
(nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii,
distributiei, vanzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul asumat.
In afara cererii si costurilor exista si alti factori care pot influenta pretul.
Acestia vor fi analizati pe scurt in continuare:
In faza finala, de declin, a produsului, pretul scade si mai mult, pentru a se alinia la
scaderea semnificativa a cererii. Cand ramane o singura firma pe piata, pretul se
poate stabiliza sau chiar poate creste, daca produsul supravietuieste si intra intr-o
categorie speciala (vezi cazul masinilor de epoca).
Concurenta
Concurenta variaza de-a lungul ciclului de viata al produsului si, in acelasi timp,
poate afecta serios decizia de pret.
Cand o firma doreste sa intre pe o piata matura are trei alternative: poate promova
un pret sub cel al pietei, sau poate avea un pret superior – daca dispune de un
avantaj competitiv fata de concurenta (calitate superioara, caracteristici tehnice mai
bune, imagine favorabila‚ s.a.); in final, firma poate intra la pretul pietei, evitand sa
declanseze un razboi al preturilor si sperand sa obtina profituri si o cota mai buna de
piata.
Politica de distributie
O distributie adecvata pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje
mai mari de profit distribuitorilor si detailistilor. O varianta a acestei strategii consta
in a da distribuitorilor o libertate mai mare in dimensionarea costurilor de
promovare, in scopul unei stimulari ulterioare a cererii la nivel de desfacere cu
amanuntul. O retea eficienta de distributie poate suplini adesea alte „scapari” in
cadrul mixului de marketing.
Politica de promovare
De multe ori pretul este utilizat ca un instrument promotional eficient pentru a creste
interesul consumatorilor. In acest sens exista diverse metode de stabilire a unor
preturi promotionale pentru a determina consumatorii sa faca anumite achizitii, pe
care le vom vedea in capitolul destinat promovarii.
Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza
materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara a
personalului de service, lucru care nu este intotdeauna adevarat.
firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei
este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat;
Pe langa acest criteriu fundamental strategiile de pret mai pot fi impartite astfel:
Strategia de pret este influentata de: ciclul de viata al produsului; orizontul de timp
al stategiei de pret; precum si de o serie de factori endogeni (obiectivele generale
ale firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat, s.a.) si exogeni
(perceptia preturilor de catre consumatori, reactia concurentei, cadrul legal, diverse
tendinte economice, s.a.).
Fundamentarea strategie de pret la nivelul intreprinderii, astfel incat sa se poata
asigura un nivel optim intre resursele cheltuite si rezultatele obtinute, trebuie facuta
prin parcurgerea anumitor etape:
Dupa cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea variantei
stabilite si, in continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.
Trebuie sa facem diferenta dintre conceptul de politica de pret – care face parte din
cele patru politici de baza ale marketingului alaturi de politica de produs, politica de
distributie si politica de promovare – si conceptul de politica a preturilor – care
presupune adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse
de oferirea produsului pe piata.
Aplicarea politicii preturilor, in variante de tipul celor prezentate mai sus, trebuie
conceputa pa baze sistemice, firmele recurgand, in diverse combinatii, la mai multe
solutii in functie de strategiile lor generale (de pret si de piata).
Manevrarea pretului este mult mai frecventa si vizibila in cazul unor mutatii de proportii
in viata societatii. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde actioneaza jocul cererii si
ofertei, pretul tinde sa ocupe, in astfel de perioade, un loc prioritar in arsenalul strategic
si tactic al intreprinderii.
Cele mai stranse legaturi ale pretului, fata de celelalte componente ale mixului, sunt cu
produsul, el reprezentand de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai
importanta) ale acestuia. Raspunzand unei strategii de piata care prevede
concentrarea activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va avea
anumite caracteristici, dar si un nivel al pretului corespunzator exigentelor si nevoilor
consumatorilor potentiali care alcatuiesc segmentul respectiv.
Scurt istoric
Pentru a satisface mai bine cerinţele de calitate ale produselor atât pentru
consumatorii interni cât şi pentru cei străini, între anii 1994-1996 s-au făcut primele
importuri de material biologic de mare performanţă, începând modernizarea
capacităţilor de producţie, iar exporturile Agricola Internaţional se relansează
spectaculos. Totodată, a început un amplu program de investiţii în tehnologii
moderne, finanţat în proporţie de 65% din credite şi 35% din profit integral.
Reinvestirea în totalitate a profitului reprezintă până la momentul actual o probă că
Agricola Bacău este o companie serioasă, corectă, care doreşte o dezvoltare
sănătoasă.
În anul 2003 s-a lansat pe piaţa din România brandul Agricola Bacău, care
este uşor recunoscut de către consumatori după imaginea ce îmbină cu naturaleţe
tradiţia şi profesionalismul, pasiunea şi seriozitatea, distincţia şi responsabilitatea.
Toate aceste valori, la care s-a adăugat inovaţia, au fost înglobate în imaginea şi
calitatea produselor fabricate de Agricola Bacău: carne în carcasă şi tranşată, ouă şi
praf de ouă, salamuri crude – uscate, preparate fierte şi afumate, produse tratate
termic şi semipreparate din carne şi vegetale, conserve din carne.
Campania de imagine dezvoltată sub conceptul mărcii - Sigur pe gustul tău -
lansată în 2005 a constituit o parte din strategia de consolidare a brandului Agricola
Bacău în direcţia menţinerii şi dezvoltării poziţiei de lider pe piaţa românească de
carne de pui. În plină criză a gripei aviare, care a bulversat piaţa cărnii de pasăre şi
a creat o psihoză emoţională în rândul consumatorilor, compania a lansat în 2006
campania Biosecurizat – de la Agricola Bacău, un demers de responsabilitate socială,
de informare a consumatorilor din România privind măsurile de biosecuritate şi
siguranţă alimentară aplicate pentru obţinerea cărnii şi a produselor din carne.
Reprezentând deja o soluţie completă prin gama diversă de produse din carne
oferite, Agricola Bacău a păşit cu încredere în întâmpinarea unor noi provocări de
competitivitate, de eficienţă şi de viziune pe piaţă odată cu aderarea României la
Uniunea Europeană. Soluţiile de consolidare a poziţiei pe piaţa comunitară sunt la
îndemână: mobilizarea resurselor umane şi îndrăzneala unui nou început.
1 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003
2 Prutianu, Şt. şi colab., op. cit., 1998
preţul muncii; amenda – preţul încălcării legii; cauţiunea – preţul libertăţii
temporare; cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie; mita – preţul
„bunăvoinţei”; tariful – preţul unui serviciu; impozitul pe venituri – preţul
dreptului de a câştiga bani; comisionul – preţul unei intermedieri; onorariul –
preţul unei consultaţii etc.
În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele
mai frecvente fiind următoarele:
• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
Strategii globale şi
strategii de marketing
Fixarea preţului de
vânzare
Într-o politică de preţ coerentă trebuie integrate combinaţii ale celor trei
elemente prezentate mai sus. Cunoaşterea costurilor, şi îndeosebi a
comportamentului lor în caz de schimbări, constituie o bază de plecare absolut
indispensabilă, dar trebuie să fie completată printr-o foarte bună înţelegere a
dinamicii pieţei prin prisma concurenţei. Astfel, o scădere importantă a
preţului de către un concurent poate fi interpretată în mai multe maniere; ori,
răspunsul la această reducere practicată de concurent, este influenţată în mod
decisiv de interpretarea acţiunilor sale, a cărei relevanţă are ca premisă
cunoaşterea costurilor obţinute de competitor.
4 Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing – management, Editura Publi Union, Paris, 1992
Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În
funcţie