Sunteți pe pagina 1din 46

Politica de pret

Pretul si politica de pret

„Atunci cand numarul cumparatorilor scade din cauza preturilor,

preturile trebuie sa scada pentru cumparatori.”

Anonim

Toate organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum si multe din


cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preturi pentru produsele sau serviciile pe care
le ofera. Chiar daca se ascund sub un nume diferit, in esenta, prin functiile
indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi: chiria este pretul ocuparii
temporare a unui spatiu, dobanda este pretul banilor imprumutati, salariuleste
pretul muncii, amenda este pretul incalcarii legii, cautiunea este pretul libertatii
temporare, cotizatia este pretul apartenentei la o organizatie, mita este pretul
„bunavointei”, tariful este pretul unui serviciu, impozitul pe venituri este pretul
dreptului de a castiga bani, comisionul este pretul unei intermedieri,
iar onorariul este pretul unei consultatii.

In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte
in teoria si practica de specialitate. Aceasta asertiune este sustinuta de faptul ca ca
unii specialisti considera ca pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei, in
vreme ce altii sunt partizanii existentei unei posibilitati reale de folosire a pretului in
interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, intr-o perspectiva mai
indelungata de timp.

Pretul este ceea ce suntem dispusi sa platim pentru un produs sau serviciu, in
functie de importanta pe care o acordam ofertei si de calitatea perceputa referitor la
ceea ce ni se ofera.

Pretul are o anumita insemnatate pentru cumparator si cu totul alta pentru


vanzator. Pentru cumparator este costul a ceea ce doreste sa obtina, in timp ce
pretul pentru vanzator constituie un venit.

M.C. Demetrescu defineste costurile ca fiind „cheltuielile efectuate pentru


producerea sau vanzarea unui anumit produs sau serviciu”.

In teoria economica, pretul ocupa un rol central, fiind determinat si totodata


determinand cererea (cererea ridicata atrage posibilitatea cresterii preturilor, in timp
ce un nivel scazut al pretului poate determina intensificarea cererii). In marketing, in
trecut, pretul avea tendinta de a ocupa o pozitie secundara, acordandu-se mai multa
atentie altor elemente ale mixului de marketing.

Desi pretul poate sa nu fie elementul cel mai important in strategia


competitiva, el nu poate lipsi din cadrul acesteia. Pretul afecteaza profitul, volumul
vanzarilor, cota de piata si societatea, de aceea in ultima perioada pretul a inceput
sa-si reia locul pe care-l merita in cadrul mixului de marketing, si acela de element
esential. Un pret competitiv este necesar dar nu suficient pentru un succes de
marketing. Mai mult, pe intervale scurte de timp pretul poate constitui arma tactica
cea mai eficace. Dintre toate elementele mixului, pretul este cel mai usor de
influentat pe termen scurt. Insa, nu trebuie vazut ca o variabila tactica ce poate fi
modificata fara a afecta balanta strategica. Dar importanta sa decisiva pentru
succesul oricarui plan de marketing ne impune sa il tratam ca pe un subiect strategic
si nu ca pe un detaliu tactic. Deciziile nu trebuie luate cu usurinta sau cu un obiectiv
exclusiv pe termen scurt. Greselile in stabilirea pretului pot duce la rezultate
dezastruoase. In prezent, pretul este considerat una dintre cele mai importante si cu
cea mai mare influenta dintre variabilele pe care le pot controla specialistii in
marketing.

H. Simon sugereaza o serie de motive pentru care semnific 848h77i atia


pretului a crescut in ultimii ani, in special in perioada de criza (cum este si situatia
prezenta a Romaniei), motive sintetizate dupa cum urmeaza:

 ratele mari ale inflatiei duc la preturi mari;

 stagnarea sau declinul veniturilor reale ii fac pe consumatori sa-si


indrepte preferintele catre produsele mai ieftine;

 presiunea sporita a concurentei (ca si dificultatea de a pastra avantajul


prin diferentiere) intareste rolul pretului, in special pe pietele industriale;

 agresivitatea preturilor constituie una dintre principalele arme


competitive pe pietele pe care furnizorii cauta sa le mentina;

 noii concurenti folosesc strategia preturilor agresive pentru a patrunde


pe piete si a-si asigura o pozitie favorabila (de ex. Japonia si Coreea – vezi
situatia firmei „DAEWOO” in Romania);

 miscarea consumatorilor si legislatia in ceea ce priveste competitia au


dus la o mai mare transparenta a pietei si a preturilor, incurajand
cumparatorii sa compare preturile si calitatea intr-un mod mai sistematic.

Importanta pretului si rolul lui

Importanta pretului si rolul lui in cadrul mixului de marketing sunt


reflectate de urmatoarele elemente:

 Pretul este singurul element dintre cei 4P care genereaza venituri,


celelalte variabile genereaza costuri – proiectarea si realizarea produsului,
promovarea lui in scopul informarii consumatorilor despre existenta si
caracteristicile acestuia, punerea lui la dispozitia lor prin distributie;
 Pretul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte
dificil, de cele mai multe ori imposibil, sa modifici in foarte scurt timp
caracteristicile unui produs, strategia de promovare sau lantul de
distributie, pentru a te adapta rapid la modificarile aparute pe piata. In
schimb, modificarea pretului poate fi facuta cel mai usor si cu cele mai
mici costuri.

 Nivelul pretului la care se poate oferi un produs poate fi un factor


fundamental pentru stabilirea strategiei unei firme in ceea ce priveste
atractivitatea unei piete. Daca cererea depaseste oferta, atunci preturile
vor creste pana la nivelul la care suma banilor disponibili, la cei care
doresc, sa cumpere este egala cu pretul total al produselor aflate pe piata.
Daca, dimpotriva, oferta depaseste cererea, atunci preturile vor scadea
pana cand suficient de multi cumparatori vor intra pe piata pentru a
asigura consumul ofertei disponibile. Astfel, mecanismul preturilor este cel
care stabileste daca firmele vor dori sa patrunda sau sa paraseasca o
anumita piata, in functie de veniturile pe care le-ar putea obtine pornind
de la o anumita investitie.

 Nivelul pretului se poate constitui intr-o „sugestie” pentru consumatori,


in ceea ce priveste perceptia calitatii unui produs, in special in cazul
produselor neomogene sau putin cunoscute. Un produs cu pret scazut, sau
o reducere de pret nu implica intotdeauna o crestere a vanzarilor, putand
avea chiar efete opuse: consumatorul poate asocia pretul scazut cu o
calitate scazuta, orientandu-se spre alte produse sau marci. Un pret scazut
poate fi un factor de succes in cazul produselor omogene, achizitionate
frecvent sau in cantitati mari, ale caror diferente de caracterstici sunt
nesemnificative, astfel ca potentialul cumparator va aprecia (sau chiar va
cauta) produse cu preturile cele mai favorabile.

Structura pretului

Raporturile complexe dintre costuri, cantitatile vandute, profit si pret


determina structura pretului. Formula generala a structurii pretului poate fi dedusa si
din ecuatia de bilant a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmatoare:

PROFIT = VENITURI -
CHELTUIELI (1)

Simpla analiza a acestei ecuatii de bilant evidentiaza daca activitatea firmei a


fost profitabila sau nu intr-o anumita perioada:

- Activitate profitabila, daca: Venituri > Cheltuieli;

- Activitate fara profit, daca: Venituri = Cheltuieli;


- Activitate neprofitabila, daca: Venituri < Cheltuieli.

Pentru a ajunge la o structura mai analitica, in ecuatia de bilant se pot face


urmatoarele inlocuiri:

Venituri = Pret x Cantitati;

Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe

Ecuatia de bilant (1) poate fi acum rescrisa sub forma:

Pr = Pa x Q – Cv x Q - Cf (2)

in care:

Pr = profitul;

Pa = pret unitar sau pretul de vanzare cu amanuntul;

Q = cantitatea, respectiv numarul de unitati fizice vandute la un anumit pret


unitar;

Cv = costuri variabile, directe, care se pot delimita si cuantifica pentru


fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc si costuri unitare;

Cf = costuri fixe, indirecte, care nu se regasesc si nu se pot cuantifica


pentru fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc si costuri de
mentinere a activitatii.

Pornind de la aceasta structura a pretului se poate determina pragul de


rentabilitate, respectiv punctul de echilibru intre costuri si venituri. Pentru
determinarea punctului de echilibru intre costuri si venituri, respectiv a pragului de
rentabilitate, se pune problema calcularii cantitatii critice de produse ce trebuie
vandute, la un pret unitar dat, astfel incat sa se acopere integral costurile. In punctul
de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vanzarilor trebuie sa
egaleze costurile. De asemenea si profitul este zero, pentru ca inca nu se realizeaza
profit. Ecuatia de bilant pentru aceasta situatie are forma:

Pa x Q – Cv x Q – Cf = 0 (3)

Pe baza acestei ecuatii se poate calcula cu usurinta cantitatea critica,


respectiv numarul fizic de produse ce trebuie vandute pentru a egala costurile
(Qcritica). Ecuatia (3) devine:

Pa x Qcritica – Cv x Qcritica – Cf = 0 (4)

Continuand transformarile se ajunge la expresiile:


Pa x Qcritica = Cv x Qcritica + Cf (5)

Cf = Pa x Qcritica – Cv x Qcritica (6)

Cf = Qcritica x (Pa - Cv) (7)

Din ecuatia (7) rezulta direct expresia formala a cantitatii critice:

Qcritica = (8)

Asadar, pretul poate fi considerat elementul cheie pentru obtinerea veniturilor,


care, in ultima instanta, determina nivelul profitului pentru o firma. Preturile unitare,
multiplicate cu numarul produselor vandute dau veniturile totale ale firmei. Aceasta
trebuie sa acopere costurile tuturor activitatilor companiei: productie, cercetare-
dezvoltare, finante, vanzari, distributie, s.a. Ceea ce ramane, daca ramane,
este profitul.

Managerii in general, specialistii in marketing in particular, se straduiesc sa


stabileasca un asemenea pret incat sa obtina un profit rezonabil. Pentru a atinge
acest obiectiv ei trebuie sa aleaga un pret echilibrat – nici prea mare, nici prea mic.

Daca pretul este prea ridicat fata de valoarea perceputa de consumatori,


acestia nu vor cumpara produsul, sau cantitatea vanduta va fi scazuta, pierzandu-se
oportunitatile de vanzare. Astfel se va ajunge la venituri mici, la subutilizarea
capacitatilor de productie si la un exces de personal.

Daca pretul este prea scazut, consumatorii vor aprecia aceasta situatie care le
depaseste asteptarile legate de produs, vor face achizitii semnificative, iar nivelul
vanzarilor companiei va fi ridicat. In schimb, prin aceasta nu se va atinge un posibil
obiectiv al firmei – obtinerea unui profit maxim. Vanzarile ridicate la un pret prea
scazut inseamna pierdere de profit pentru firma.

Obiectivele politicii de determinarea a pretului

Pentru a supravietui in conditiile de concurenta ridicata existente astazi pe


piata, firmele trebuie sa-si stabileasca obiectivepentru politica de pret, care sa
fie: specifice, masurabile si realizabile pana la o data viitoare prestabilita.

O firma isi poate stabili mai multe obiective legate de pret, unul principal si
altele secundare. Pe de alta parte, preturile influenteaza obiective diferite in proportii
diferite.

Obiectivele de pret deriva din obiectivele de ansamblu ale firmei si, dupa
directia de focalizare, se impart in trei categorii: cu orinetare spre profit, cu orientare
spre vanzari si cu orientare spre statu-quo.
Obiective cu orientare spre profit

Obiectivele cu orientare spre profit sunt: maximizarea profitului, un nivel de


profit satisfacator si un anumit nivel al rentabilitatii.

Maximizarea profitului

Presupune dimensionarea pretului in asa fel incat veniturile totale sa fie cele
maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. Adica, diferenta dintre
veniturile totale si costurile totale sa fie cat mai mare.

Maximizarea profitului nu inseamna neaparat un pret excesiv de ridicat. De


exemplu, companiile aeriene isi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de pret
la bilete. Datorita costurilor ridicate ale carburantilor, intretinerii aeronavelor si ale
personalului navigant, poate fi mult mai profitabil sa zbori cu avionul plin (chiar cu
pasageri care calatoresc cu pret redus), decat cu un avion cu un numar scazut de
locuri ocupate de pasageri care au achitat biletul integral. (Este ceea ce se pare ca
nu a inteles compania „TAROM”).

Pretul si profitul depind de tipul de mediu competitiv in care actioneaza o


firma, daca detine o pozitie de monopol sau se confrunta cu o concurenta
semnificativa.

Maximizarea profitului implica unele probleme: necesitatea tinerii unei


evidente contabile foarte detaliate, care sa te ajute in determinare punctului pentru
care se maximizeaza profitul; cunoasterea de catre firma a functiilor cererii si
costului care, in realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmareste
imbunatatirea rezultatelor financiare pe termen scurt, in dauna celor pe termen lung.

Chiar daca a spune ca „firma urmareste maximizarea profitului” suna


impresionant pentru urechile actionarilor (sau ale studentilor), formularea nu
constituie o baza realista pentru planificare, deoarece informatia pe care o contine
este vaga si lipsita de un punct de focalizare. In schimb, ofera managerilor
posibilitatea sa se straduiasca atat cat vor, ceea ce inseamna sa nu faca mare lucru,
sa obtina orice rezultat si sa declare ca acesta a fost „cel mai bun posibil”.

O valoare prestabilita a profitului

Profitul satisfacator este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de


catre o firma. Multe organizatii prefera sa obtina profituri care sunt satisfacatoare
pentru proprietari si conducere, decat sa lupte din greu pentru un profit maximal.
Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineata pana seara,
sapte zile din sapte, s.a.), fiind multumite si cu profituri mai mici (dar nu sub un
anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului depinde de marimea firmei, de
locul ei pe piata, de ambitiile actionarilor si ale echipei manageriale, precum si de
cadrul legislativ existent.
Un nivel prestabilit al rentabilitatii

Un nivel prestabilit al rentabilitatii, sau nivelul scontat (dorit) de recuperare


a investitiei (return on investment – ROI, adica rentabilitatea, r) este unul din cele
mai uzuale (si masurabile) obiective orientate spre profit. Cu cat este mai mare, cu
atat este mai bine pentru firma (si implicit pentru proprietari, care au investit
capitalul social in afacere).

Se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si capitalul investit si masoara


eficienta de ansamblu in generarea profiturilor cu mijloacele existente. Rentabilitatea
nu trebuie confundata cu profitabilitatea (p), care se calculeaza ca raport intre
profitul obtinut si cifra de afaceri (valoarea vanzarilor).

Asadar,

r (ROI) = profit net (dupa impozitare) / capital (active totale) x 100,

iar, p = profit / cifra de afaceri x 100.

De exemplu, sa presupunem ca intr-un an o firma a avut un nivel scontat de


recuperare a investitiei de 10% si a realizat un profit net de 35 milioane lei, cu un
activ de 300 milioane lei.

In aceasta situatie:

ROI = 35.000.000 / 300.000.000 = 11,6%

Asa cum se poate vedea, firma si-a depasit obiectivul, deci se poate considera
ca a avut o activitate incununata de succes in acel an.

Pentru o imagine corecta si completa, trebuie comparat ROI-ul firmei


(rentabilitatea r) cu cel mediu din domeniul de activitate al firmei.

Daca, de exemplu, media realizata in ramura economica respectiva este de


15%, inseamna ca firma opereaza la un nivel mai putin eficient decat unii
concurenti.

De asemenea, in tari cu inflatie ridicata (cum este si cazul Romaniei), profitul


trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul ridicat
sa fie obtinut din cresteri de preturi si nu din cresterea volumului vanzarilor), deci cu
evolutia inflatiei.

Obiective orientate spre vanzari

Obiectivele orientate spre vanzari se refera la: maximizarea venitului actual,


maximizarea valorii si volumului vanzarilor si fructificarea pozitiei pe piata.
Maximizarea venitului actual

Unele firme isi stabilesc pretul la un nivel care sa le permita maximizarea


venitului. Multi manageri sunt de parere ca maximizarea venitului va contribui la
maximizarea pe termen lung a profitului si a cotei de piata.

Maximizarea valorii si volumului vanzarilor

Alte firme doresc sa-si maximizeze numarul de produse vandute, crezand ca


acest fapt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs si la cresterea pe
termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preturile cele mai mici, bazandu-se pe ideea
ca piata este sensibila la modificarea preturilor.

Cand este la limita cu fondurile banesti sau este confruntata cu un viitor


nesigur, intreprinderea poate incerca sa genereze un influx banesc mare pe termen
scurt. Sarcina conducerii, atunci cand isi propune acest obiectiv este de a gasi
combinatia pret-cantitate care genereaza cel mai mare influx.

Legat de acest obiectiv este si cel al maximizarii valorii vanzarilor.


Maximizarea incasarilor nu trebuie insa niciodata sa fie un obiectiv pe termen lung,
deoarece are asociata o profitabilitate mica sau chiar negativa. Cum firmele nu pot
supravietui pe termen lung fara sa realizeze profituri, nu este recomandat sa fie
utilizat decat ca obiectiv pe termen scurt.

Fructificarea pozitiei pe piata

Pozitia pe piata a unei firme este reflectata prin cota ei de piata (adica,
vanzarile de produse ale companiei ca procent din vanzarile totale in domeniu).

Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre oferta, cota
de piata este un concept orientat catre cerere. Ea este cu adevarat relevanta cand
se refera la vanzarile unui produs sau liniii de produse si nu la vanzarile unei intregi
intreprinderi, care poate avea o oferta foarte diversificata.

Multe companii cred ca mentinerea sau cresterea cotei de piata este


elementul principal prin care se masoara eficacitatea programului de marketing.
Obiectivul poate fi formulat, de exemplu: „ne propunem ca la sfarsitul anului 2005 sa
detinem cel putin 34% din piata radio-casetofoanelor auto”.

In concluzie, pretul poate fi utilizat ca instrument pentru cresterea,


mentinerea sau chiar renuntarea la cota de piata detinuta.

Obiectivele orientate spre statu-quo


Acestea exprima, dupa cum arata si denumirea, dorinta mentinerii starii
existente sau, altfel spus, se urmareste simpla aliniere la concurenta.

Acest concept prezinta avantajul ca nu necesita eforturi prea mari de


planificare. Adesea, firmele ce concureaza in ramuri mature, cu un lider deja stabilit,
urmeaza aceeasi politica pasiva a alinierii la competitie. Drept rezultat, aici au loc
mai putine razboaie de pret decat in ramurile in care intreprinderile concureaza
utilizand pretul drept arma de atac.

Acest obiectiv poate genera un altul, acela de supravietuire. Daca se


confrunta cu o supracapacitate de productie, cu o concurenta puternica sau cu o
modificare in structura nevoilor de consum ale populatiei, firmele isi propun ca
obiectiv principal mentinerea pe piata. Pentru a nu-si inchide unitatile de productie si
a scapa de stocurile nevandabile, acestea recurg de obicei la reduceri de preturi.
Profiturile devin mai putin importante decat supravietuirea si, atata timp cat preturile
acopera costurile variabile si o parte a costurilor fixe, firmele respective continua sa-
si desfasoarea activitatea. Cu toate acestea, supravietuirea nu poate constitui un
obiectiv pe termen lung, deoarece intr-o astfel de situatie firma va trebui fie sa-si
imbunatateasca valoarea produselor, fie sa se confrunte cu disparitia sa de pe piata.

Exista si o serie de obiective sociale care se regasesc la organizatiile


nonprofit, in genere. Organizatiile nelucrative si cele din sectorul public isi pot
propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit pret.

Astfel, o universitate va urmari sa-si acopere partial cheltuielile, dat fiind ca


donatiile din partea persoanelor particulare si a institutiilor publice, acolo unde
exista, servesc la acoperirea chletuielilor de intretinere. Un spital particular isi poate
propune sa-si acopere in intregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru
reprezentatiile sale un pret care sa le permita amatorilor acestei arte sa umple toata
sala de spectacole. O asociatie de asistenta sociala isi va putea fixa un pret social, pe
masura posibilitatilor financiare de care dispune fiecare membru al sau. Anumite
industrii, cum ar fi radioul si televiziunea, transportul si celelalte servicii publice, sunt
tinute permanent sub lupa de catre diferite organisme cu puteri de consiliere sau
regulatorii. Acest tip de control al preturilor se datoreaza convingerii ca preturile
anumitor produse sau servicii esentiale trebuie mentinute la un nivel suficient de
scazut pentru a fi la dispozitia tuturor membrilor societatii.

Factori economici care influenteaza pretul

Dupa ce specialistii in marketing au stabilit principalele obiective legate de


pret, ei vor trebui sa determine un pret corespunzator pentru a putea atinge
obiectivele propuse. Pentru determinara nivelului pretului mai trebuie avute in
vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pana la vanzare, calitatea
perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata, concurenta, precum si strategia
promotionala si de distributie.

Cererea

Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al


cererii si, in consecinta, are o influenta majora asupra obiectivelor de marketing ale
acesteia. Teoria cererii sta la baza alocarii veniturilor banesti limitate de catre
consumatorii rationali care se decid sa cumpere diferite produse.

Pentru specialistul in marketing este important sa prevada cum va fi afectata


cererea (care exprima in ultima instanta cantitatea produselor care pot fi vandute,
deci veniturile totale ale firmei) de modificarea pretului produselor si unde se
situeaza punctul de echilibru intre cantitatea dorita de consumatori si cea oferita de
firma, in scopul stabilirii pretului optim de vanzare.

Natura cererii

Cererea reprezinta cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada


delimitata de timp, la un nivel stabilit al pretului.

Prin insumarea cererii tuturor cumparatorilor de pe piata unui anumit produs


se obtine cererea totala de pe piata acelui produs.

Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpara depinde


de nivelul pretului: cu cat pretul cerut va fi mai mare, cu atat cantitatea de produse
care va fi ceruta va fi mai mica.

In exemplul urmator se prezinta modul de evolutie al cererii in functie


de pret pentru un produs imaginar.

Figura nr. 20: Evolutia cererii in functie de pret

Pretul
unitar (mii lei/buc.)
30 --------------

25 --------------------- Curba cererii

20 ----------------------------

15 ---------------------------------------

10 -------------------------------------------------------

Cantitate
a ceruta (buc./saptamana)

20 40 60 80 100 120

Pretul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea ceruta (buc./saptamana)


30 35
25 50
20 65
15 85
10 120

Acest grafic este cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa verticala
sunt reprezentate diferite preturi unitare ale produsului (in mii lei/bucata), iar pe axa
orizontala sunt cantitatile diferite (in bucati/saptamana) cerute pentru fiecare pret.
Asa cum se poate vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65 bucati/saptamana, in
timp ce la 30 mii lei/buc. cererea va fi de numai 35 bucati/saptamana.

In stabilirea pretului in functie de cerere trebuie sa se tina seama de o serie


de factori de influenta:

 factori demografici:

- numarul cumparatorilor potentiali;

- localizarea cumparatorilor potentiali;

- pozitia cumparatorilor potentiali (intermediari sau consumatori


finali);

- rata asteptata de consum a cumparatorilor potentiali;

- puterea economica (de cumparare) a cumparatorilor potentiali.


 factori psihologici:

- vor utiliza cumparatorii pretul ca un indicator al calitatii produsului?

- vor fi potentialii cumparatori atrasi de preturile impare (de tip


199.999 lei)?

- vor percepe potentialii cumparatori pretul ridicat la nivelul serviciilor


de calitate inalta oferite de produs?

- sunt potentialii cumparatori orientati spre calitate (prestigiu) si sunt


dispusi sa ofere un pret mai ridicat pentru aceasta?

- cat de mult sunt dispusi sa plateasca potentialii cumparatori pentru


produs?

Pentru a putea aprecia exact influenta acestor factori, sunt necesare serioase
cercetari de marketing. Desi obtinerea acestor informatii este dificila si nu poate fi
realizata de catre toate firmele, specialistii in marketing trebuie cel putin sa cunoasca
si sa ia in considerare efectele pe care acesti factori le pot avea pe pietele pe care
actioneaza si asupra strategiilor de marketing pe aceste piete.

Natura ofertei

Oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un anumit produs pe care un


vanzator intentioneaza sa o vanda intr-o perioada determinata de timp, la un anumit
pret.

In exemplul urmator avem reprezentarea grafica a evolutiei ofertei in functie


de pret pentru acelasi produs imaginar.

Figura nr. 21: Evolutia ofertei in functie de pret

Pretul
unitar (mii lei/buc.)

30 ------------------------------------------------------------------
Curba ofertei

25 ------------------------------------------------------------

20 ---------------------------------------------------

15 ---------------------------------------

10 ----------

Cantitatea oferita

(buc./saptamana)

20 40 60 80 100 120 140

Pretul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea oferita (buc./saptamana)


30 140
25 130
20 110
15 85
10 25

Spre deosebire de curba cererii, carea avea o panta descrescatoare in functie


de pret, curba ofertei are o panta crescatoare. Daca pretul pe piata creste, tot mai
multi vanzatori vor fi incurajati sa intre pe piata, astfel incat numarul total al
produselor oferite va fi mai mare. Daca pretul scade, pe piata vor ramane numai acei
vanzatori care isi vor putea permite sa vanda la acest pret, toti ceilalti vor fi
eliminati.

Echilibrul cerere – oferta si stabilirea pretului

Pentru a afla cum se stabileste pretul pe o piata concurentiala vom combina


cele doua concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabileste echilibrul intre
cererea si oferta unui produs si care este pretul optim, acceptat atat de cumparatori
cat si de vanzatori, pentru a satisface ambele parti aflate pe piata.
In figura urmatoare este prezentata interactiunea dintre cerere si oferta
pentru produsul considerat anterior.

Figura nr. 22: Echilibrul dintre cerere si oferta

Pretul
unitar (mii lei/buc.)

30 ------------------------------------------------------------------

25 ------------------------------------------------------------

Punct de echilibru

20 ---------------------------------------------------

15 ---------------------------------------

10 --------------------------------------------------------

Cantitatea

(buc./saptamana)

20 40 60 80 100 120 140

Asa cum se poate constata, punctul de echilibru intre cerere si oferta este la
pretul de 15.000 lei / bucata. La acest pret cererea de pe piata este satisfacuta in
intregime de catre oferta de produse, care se vand in totalitate. La un pret mai
ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel incat o parte a produselor
oferite raman nevandute, iar pentru a se realiza tranzactii cu toata cantitatea de
produse oferite este necesara reducerea pretului (ceea ce nu este convenabil pentru
toti vanzatorii). La un pret mai mic de 15.000 lei / bucata, cererea se intensifica,
fiind mai multi cumparatori dispusi sa plateasca acest pret, in schimb tot mai putini
vanzatori vor dori sa vanda la acest nivel, astfel incat oferta se va reduce.

Atata timp cat cererea si oferta raman la acelasi nivel, modificarile de pret
(cresteri sau scaderi) vor fi de scurta durata, tinzand spre echilibru.

Elasaticitatea cererii

Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie sa cunoastem


masura in care modificarea pretului influenteaza schimbarea volumului cererii pentru
un produs. Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a cererii, care
exprima sensibilitatea cererii la schimbarea pretului. Elasticitatea cererii este
influentata de mai multi factori: produse substituibile, proportia pretului in bugetul
cumparatorului, durabilitatea produsului, utilizari multiple ale produsului.

Coeficientul eslasticitatii cererii (ECP) arata gradul, fractiunea sau procentul


modificarii cererii in functie de schimbarea pretului. El se determina pe baza
raportului dintre modificarea cererii (variabila dependenta) si modificarea pretului
(variabila independenta), conform formulei:

ECP = procent modificare in cantitate ceruta / procent modificare pret =

= :

unde: C1 – cererea initiala

C2 – cererea finala

P1 – pretul initial

P2 – pretul final

Sa consideram graficul urmator si sa calculam elasticitatea cererii in functie de


pret in doua situatii:

Figura nr. 23: Elasticitatea cererii in functie de pret


Pretul (mii
lei)

30 -----------------

(a)

20 ------------------------------------------------------------

(b)

10 --------------------------------------

50 75 100 Cantitat
ea (bucati)

Curba (a): ECP = : = =-3

Semnul negativ exprima existenta unui raport invers proportional intre cerere
si pret. Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 33% cererea a crescut cu
100%.

In aceasta situatie spunem ca avem o cerere elastica, deci o reducere mica


a pretului va duce la o crestere considerabila a cererii.

Curba (b): ECP = : = = - 0,75

Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 67% cererea a crescut cu


50%.
In aceasta situatie spunem ca avem o cerere inelastica deci, o reducere
semnificativa a pretului va duce la o crestere neimportanta a cererii.

Intre aceste doua curbe se va gasi o curba pentru care, la o modificare cu un


anumit procent a pretului, va rezulta o modificare cu acelasi procent a cererii, asadar
ECP = -1. In aceasta situatie spunem ca avem o cerere unitara.

In concluzie:

- daca ECP < -1 avem o cerere elastica - cand modificarii cu un procent a


pretului ii corespunde modificarea in sens invers, cu un procentaj supraunitar, a
cantitatii vandute. Vanzatorii vor urmari reducerea preturilor, aceasta generand un
venit total mai mare. O astfel de strategie va da rezultate scontate atata timp cat
costurile de productie si cele de vanzare ale unui numar mai mare de unitati de
produs cresc ina celasi ritm.

- daca ECP > -1 avem o cerere inelastica – cand modificarea cu un procent a


pretului cauzeaza modificarea cu mai autin de un procent, in sens invers, a cantitatii
vandute. Vanzatorii vor putea mari preturile fara ca volumul de vanzari sa scada
prea tare Este cazul multor produse de lux, la care prin marirea pretului se pot
obtine uneori chiar cresteri de volum, deoarece consumatorul ar putea percepe
aceasta ca o imbunatatire a calitatii. Atunci cand o marire a pretului atrage o
crestere a cererii, pe o perioada limitata, vorbim de o cerere prestigiu.

De regula cererea este inelastica atunci cand:

- pretul are o ponderea mai mica in cadrul unei cheltuieli mai mari;

- o parte a pretului este suportata de o alta persoana;

- produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate;

- produsul este perceput ca purtator de prestigiu;

- produsul nu poate fi stocat mai mult timp.

De exemplu, costul benzinei este mic in comparatie cu costul unui automobil,


ceea ce ii determina pe oameni sa emita un rationament de genul: “benzina este
scumpa, dar nici nu-mi convine sa tin masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de
bani pe ea”; o astfel de gandire ii face mai putini sensibili fata de pretul benzinei,
adica cererea este mai inelastica.

Asadar, preturile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta.


Criteriul aplicat de aceasta data este acela al fortarii nivelului pretului „atat cat suporta
piata”, adica la nivelul la care este perceputa valoarea produsului de catre consumatorii
potentiali. Intr-o astfel de situatie intreprinderea poate aplica acele combinatii produs-
cantitate-pret care ii asigura maximizarea profitului. Totusi, ea nu trebuie sa uite faptul
ca o insatisfactie a consumatorilor poate conduce, mai ales in conditiile modificarii
mediului extern, la o scadere a eficientei economice pe termen lung.

Costul

Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme
acorda o importanta mai mica cererii sau o ignora cu totul si isi stabilesc pretul
produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preturi stau costurile
firmei. Astfel, prin pretul stabilit, firma urmareste sa-si acopere cheltuielile (de
fabricare, administrative, de comercializare) si sa obtina un profit corespunzator
efortului depus si riscului asumat.

Determinarea pretului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicata


metoda, deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducand la pierdere de
profit sau cota de piata), dar oricum costurile trebuie sa fie privite ca nivel de
referinta, sub care nu se poate cobori pe termen lung.

Costurile unei firme sunt de doua feluri:

 costuri fixe (sau indirecte) – sunt cheltuielile care nu depind de voulumul


productiei sau al veniturilor, ramanand aceleasi indiferent daca se produce o
bucata sau o mie de bucati din produs. Aici intra cheltuielile administrative,
lumina, caldura, salariile personalului indirect productiv, s.a.

 costuri variabile (sau directe) – cele care sunt proportionale cu


cantitatile produse, tinzand sa fie relativ constante pentru fiecare unitate de
produs (fiind numite variabile datorita faptului ca totalul lor depinde de
numarul articolelor produse). Aici intra materiile prime, materialele, salariile
muncitorilor direct productivi, s.a.

Prin insumarea costurilor fixe si a celor variabile se obtin costurile


totale necesare realizarii unui anumit nivel al productiei. Obiectivul unei fime este
acela de a stabili un pret care sa acopere cel putin aceste costuri.

Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel
maxim) pentru pretul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileste “podeaua”
(nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii,
distributiei, vanzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul asumat.

De obicei, firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu-


zis metoda cost-plus, care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului
astfel incat sa-si acopere cheltuielile si sa obtina profit. De exemplu, un produs care
costa 1.800 lei si este vandut cu 2.200 lei are un plus de 400 lei. Plusul reprezinta, in
functie de baza de raportare, 18% din pretul de vanzare sau 22% din cost.
Stabilirea pretului in acest mod, desi este foarte simpla, nu poate fi utilizata deseori,
datorita faptului ca tine seama prea mult de mediul intern si prea putin de mediul extern
al intreprinderii.

Figura nr. 24: Determinarea pretului in functie de costuri

In intreprinderile care ignora importanta cererii si isi stabilesc pretul tinand


seama doar de cost, cu certitudine nu exista o orientare spre marketig; dar acest
lucru nu le impiedica sa aiba succes. Singurul lucru care s-ar putea reprosa unei
astfel de abordari este faptul ca preturile stabilite in exclusivitate pe baza costului s-
ar putea sa fie prea mari pentru piata, conducand la pierderi in volumul de
vanzarilor, sau prea mici, caz in care se realizeaza venituri mai mici decat cele
potentiale.

Alti factori determinanti ai pretului

In afara cererii si costurilor exista si alti factori care pot influenta pretul.
Acestia vor fi analizati pe scurt in continuare:

Etapa din ciclul de viata al produsului

Pe masura ce produsul parcurge ciclul sau de viata, cererea si conditiile de


concurenta tind sa se modifice. De obicei, pretul este stabilit la un nivel inalt
in etapa de lansare din doua motive: atractivitatea ridicata si dorinta
producatorului de a-si recupera cat mai curand costurile de cercetare-dezvoltare.
Ulterior, strategia de pret depinde de elasticitatea cererii. Daca cererea este
inelastica, se pastreaza un pret ridicat. Daca cererea este elastica, se prefera
alinierea la pretul pietei sau putin sub el.

Pe parcursul etapelor de crestere si maturitate, de obicei preturile scad –


datorita intensificarii concurentei si datorita scaderii costurilor (din cauza cantitatilor
mai mari fabricate). De asemenea, creste oferta de produse si se extinde piata-tinta
spre categorii de cumparatori cu venituri mai reduse, deci pretul trebuie adaptat.

In faza finala, de declin, a produsului, pretul scade si mai mult, pentru a se alinia la
scaderea semnificativa a cererii. Cand ramane o singura firma pe piata, pretul se
poate stabiliza sau chiar poate creste, daca produsul supravietuieste si intra intr-o
categorie speciala (vezi cazul masinilor de epoca).

Concurenta

Concurenta variaza de-a lungul ciclului de viata al produsului si, in acelasi timp,
poate afecta serios decizia de pret.

De exemplu, desi la inceput o firma poate sa nu aiba concurenti directi, pretul


ridicat, promovat de aceasta, poate atrage si alti competitori pe piata.

Cand o firma doreste sa intre pe o piata matura are trei alternative: poate promova
un pret sub cel al pietei, sau poate avea un pret superior – daca dispune de un
avantaj competitiv fata de concurenta (calitate superioara, caracteristici tehnice mai
bune, imagine favorabila‚ s.a.); in final, firma poate intra la pretul pietei, evitand sa
declanseze un razboi al preturilor si sperand sa obtina profituri si o cota mai buna de
piata.

Politica de distributie

O distributie adecvata pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje
mai mari de profit distribuitorilor si detailistilor. O varianta a acestei strategii consta
in a da distribuitorilor o libertate mai mare in dimensionarea costurilor de
promovare, in scopul unei stimulari ulterioare a cererii la nivel de desfacere cu
amanuntul. O retea eficienta de distributie poate suplini adesea alte „scapari” in
cadrul mixului de marketing.

Politica de promovare

De multe ori pretul este utilizat ca un instrument promotional eficient pentru a creste
interesul consumatorilor. In acest sens exista diverse metode de stabilire a unor
preturi promotionale pentru a determina consumatorii sa faca anumite achizitii, pe
care le vom vedea in capitolul destinat promovarii.

Relatia intre pret si calitate


In situatiile cu incertitudine ridicata legata de actul de cumparare, consumatorii au
tendinta de a considera pretul un indicator al calitatii produsului. Dupa ce
consumatorii obtin informatii suplimentare, importanta pretului in acest sens tinde sa
scada.

Increderea in pret ca indicator al calitatii exista pentru toate produsele, dar se


manifesta mai puternic la anumite categorii – cafea, medicamente, sampon,
parfumuri, mobila, imbracaminte, bauturi alcoolice si multe dintre servicii – dupa
cum difera si intre grupuri de consumatori.

Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza
materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara a
personalului de service, lucru care nu este intotdeauna adevarat.

Strategii de pret si politica preturilor

In principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este


obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de
profit. Strategia de pret este modalitatea in care acest obiectiv poate fi atins. Exista
doua alternative opuse ale strategiei de pret: a) strategia pretului inalt si b) strategia
pretului de penetrare pe piata.

Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii


de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti
cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit.
Avantajele acestei strategii sunt:

 poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict economice si


controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare;

 valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru


consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avand
o mica insemnatate;

 firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei
este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat;

 preturile mai ridicate genereaza mai multe venituri si implicit, profit.

Strategia pretului de penetrare pe piata se caracterizeaza prin stabilirea unui


pret initial scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei. Aceasta
strategie se recomanda indeosebi, in urmatoarele situatii:
 cand cererea produsului sau serviciului respectiv prezinta o mare
sensibilitate in functie de pret;

 cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare;

 cand costul sau produsul are o puternica si pagubitoare competitie pe piata;

 cand puterea de absorbtie a pietei este redusa.

Aceste doua variante strategice – clasificate dupa unii specialisti in functie


de nivelul preturilor – reprezinta criteriul dominant de alegere a variantelor
strategice. Orice invocare a pretului priveste in primul rand nivelul acestuia si abia
apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzator.

Pe langa acest criteriu fundamental strategiile de pret mai pot fi impartite astfel:

Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de diferentiere a


strategiilor, strans legat de criteriul anterior. In functie de gradul de diversificare
sortimentala a produselor cu care se adreseaza pietei si de gradul de omogenitate a
acesteia din urma, firma isi poate propune folosirea unei palete de preturi de largimi
diferite. Optiunea ei in aceasta privinta este vizibil conditionata de strategia de
produs si implicit de cea de piata. Variantele pe care le are la dispozitie
intreprinderea, vizeaza strategia:

 Preturilor relativ stabile

 Preturilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a pretului, stabilitatea lui in timp, reprezinta un ultim criteriu


analizat care diferentiaza strategiile intreprinderilor. Este vorba de masura in care
stabilitatea ori mobilitatea preturilor poate fi decisa sau macar influentata de
intreprinderile in cauza. Variantele strategice care rezulta in urma acestui criteriu
sunt:

 Strategia preturilor cu mobilitate ridicata

 Strategia preturilor cu mobilitate medie

 Strategia preturilor cu mobilitate scazuta

Strategia de pret este influentata de: ciclul de viata al produsului; orizontul de timp
al stategiei de pret; precum si de o serie de factori endogeni (obiectivele generale
ale firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat, s.a.) si exogeni
(perceptia preturilor de catre consumatori, reactia concurentei, cadrul legal, diverse
tendinte economice, s.a.).
Fundamentarea strategie de pret la nivelul intreprinderii, astfel incat sa se poata
asigura un nivel optim intre resursele cheltuite si rezultatele obtinute, trebuie facuta
prin parcurgerea anumitor etape:

Figura nr. 25: Etapele fundamentarii politicii de pret

Dupa cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea variantei
stabilite si, in continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

Trebuie sa facem diferenta dintre conceptul de politica de pret – care face parte din
cele patru politici de baza ale marketingului alaturi de politica de produs, politica de
distributie si politica de promovare – si conceptul de politica a preturilor – care
presupune adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse
de oferirea produsului pe piata.

Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza


indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de
intreprindere. Exista mai multe componente ale politcii preturilor.

A) Rabaturile – se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza.


Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt:

 Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru


distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in procesul
schimbului.

 Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct


sau progresiv proportional cu acestea.

 Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor,


care se aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de
producatori.
 Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile
practicate de producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa
suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

B) Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor – in acest


sens, pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:

 Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor


cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator.

 Preturi de livrare zonale, care sunt diferentiate de catre


producatori potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata.

C) Politica pretului unic si a preturilor variabile:

 Pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori, fiind


practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara,
dupa caz, cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii
identice de plata.

 Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel


incat cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la
niveluri diferite de pret.

D) Preturi in functie de gama de produse sau servicii – preturile diferentiate,


in acest caz, urmaresc stimularea vanzarilor tuturor componentelor unei game de
produse.

E) Politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final –


aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile
practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie.

F) Reducerea temporara a pretului unor produse – se poate aplica in toate


punctele de vanzare sau intr-un numar limitat de asemenea puncte de vanzare, cu
scopul de a atrage mai multi cumparatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi
care nu au fost reduse.

G) Politica garantiilor fata de declinul pretului – se urmareste aplatizarea


fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta politica
consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in perioade de timp
strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din
urma.

H) Preturile orientate dupa competitie:

 Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune


practicarea unor niveluri de pret aproape identice pentru produse sau servicii
asemanatoare.
 Politica pretului sub nivelul concurentei e aplicata atunci cand
vanzarile sunt in cantitati mari, iar marjele de rabat relativ scazute.

 Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in


general, se aplica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau
atunci cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie cunoscuta de cumparatori.

I) Preturi psihologice, care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor


decizionale ale consumatorilor. Forme mai des utilizate sunt:

 Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de


o mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar
sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi
in eroare cu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor reactii
comportamentale de tip emotional.

 Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe,


cum sunt, in unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.

 Pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat


valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a
pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare.

J) Politica preturilor ofertelor speciale – aceste preturi sunt de fapt reduceri de


preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate. Reducerile
de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de
recuperarea in perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de productie,
distributie si promovare. Pentru recurgerea la asemenea reduceri de preturi, firmele
in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative solide, prevazute in mod expres,
in tarile cu legislatie adecvata. E vorba de schimbarea profilului magazinelor,
inchiderea unor linii de productie, scoaterea din fabricatie etc. Este strict interzisa
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurential, sau ca element de
presiune exercitata asupra deciziilor consumatorilor.

Aplicarea politicii preturilor, in variante de tipul celor prezentate mai sus, trebuie
conceputa pa baze sistemice, firmele recurgand, in diverse combinatii, la mai multe
solutii in functie de strategiile lor generale (de pret si de piata).

In concluzie, pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing.


El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de
marketing, iar schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea
pietei.

In acelasi timp pretul este si componenta mixului de marketing mai putin


controlabila de catre intreprindere.
Aceste doua caracteristici, care reprezinta pentru aceasta politica principalul avantaj
si dezavantaj, fac din aceasta componenta a mixului de marketing o „piatra de
incercare” a oricarei conduceri a intreprinderii.

Manevrarea pretului este mult mai frecventa si vizibila in cazul unor mutatii de proportii
in viata societatii. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde actioneaza jocul cererii si
ofertei, pretul tinde sa ocupe, in astfel de perioade, un loc prioritar in arsenalul strategic
si tactic al intreprinderii.

Politica de pret se afla intr-o stransa legatura cu strategia de piata si cu celelalte


componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si promovare).

Strategia de piata constituie punctul de plecare pentru intregul mix de marketing,


deci si pentru politica de pret. Pentru politica de pret, acest lucru presupune
incadrarea acesteia in strategia globala a firmei fata de piata si raportarea la
obiectivele strategiei de piata.

Legaturile cu strategia de piata intaresc si corelarea politicii de pret cu celelalte


componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct
de plecare piata cu cerintele ei, fata de care atitudinea si raspunsul firmei iau forma unei
anumite strategii. Ele alcatuiesc un tot unitar si nu o simpla suma aritmetica, tocmai
pentru ca au un punct comun de raportare.

Cele mai stranse legaturi ale pretului, fata de celelalte componente ale mixului, sunt cu
produsul, el reprezentand de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai
importanta) ale acestuia. Raspunzand unei strategii de piata care prevede
concentrarea activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va avea
anumite caracteristici, dar si un nivel al pretului corespunzator exigentelor si nevoilor
consumatorilor potentiali care alcatuiesc segmentul respectiv.

Corelatia dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea, pe


baza unei strategii de piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia conditioneaza
dimensiunile canalelor de distributie, formele de comercializare practicate. Intre
aceste elemente ale procesului de distributie si pret se stabilesc o serie de
corespondente: pe de o parte, pretul trebuie sa recompenseze, prin nivelul sau,
eforturile aparatului de distributie, iar pe de alta parte el se va corela cu specificul
destinatarilor distributiei.

O legatura puternica exista si intre politica de pret si politica promotionala. Aceste


doua componente ale mixului de marketing se sprijina reciproc, rezultand combinatii
dintre cele mai reusite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu
reduceri promotionale de pret). De altfel, nu de putine ori chiar pretul reprezinta un
obiect al activitatii promotionale.

Mecanismul formarii si evolutiei preturilor cunoaste o mare varietate de situatii


particulare in tarile cu economie de piata. Aceste situatii reflecta, in general,
specificitatea fiecarei piete: natura si nivelul concurentei dintre ofertanti, masura in
care statul se implica in mecanismul formarii pretului pe piata, gradul de concentrare
a relatiilor de piata, numarul lor si structura consumatorilor, puterea de cumparare
etc.

Politica de pret a intreprinderii depinde si de tipul pietei, de numarul competitorilor


din cadrul ei. Ea poate actiona pe o piata unde numarul acesta poate sa fie foarte
mare sau mic. In fiecare situatie intreprinderea are anumite variante strategice pe
care le poate manevra in cadrul politicii de pret. In general, situatiile pe piata in care
ea poate sa se gaseasca sunt:

Figura nr. 26: Tipul concurentei si politica de pret

Ca o concluzie finala, desi pretul este un insotitor permanent al produsului, el nu


este o reflectare exclusiva a acestuia, ci intervine ca element de contact si de
armonizare intre produs si piata-tinta caruia i se adreseaza, adica, intre oferta si
cererea de marfuri.
Studiu de caz privind politica de pret la

S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău

Înfiinţată la 1 septembrie 1992, în contextul în care agricultura românească


era marcată de desfiinţarea exploataţiilor agricole, ca urmare a confuziilor privind
proprietatea asupra mijloacelor de producţie şi terenurilor agricole, ca societatea
mixtă romano-germană, Agricola Internaţional Bacău este înregistrată la Camera de
Comerţ sub Nr. J/O4/2214/1992. Societatea băcăuană a luat naştere prin preluarea
în locaţie de gestiune a cinci unităţi zootehnice şi de industrie alimentară: CARBAC,
AICBAC, COMMBAC, SUINPROD şi AVICOLA.

Ca formă de organizare, compania Agricola Internaţional este societate


comercială pe acţiuni, având sediul în Bacău, Calea Moldovei numărul 94, cu codul
fiscal nr. 2816014, şi desfăşoară o activitate integrată de achiziţionare a resurselor
furajere, producerea nutreţurilor concentrate, reproducţia, creşterea şi îngrăşarea
animalelor şi păsărilor; abatorizarea şi industrializarea cărnii, comercializarea cărnii,
produselor din carne, ouălor şi prafului de ouă şi laptelui.

Aproximativ 40% din producţia realizată se comercializează prin lanţul zonal


de magazine şi depozite Agricola Internaţional situate în judeţele Bacău, Neamţ, Iaşi,
Buzău, Galaţi, Constanţa şi municipiul Bucureşti. S.C. Agricola Internaţional S.A.
Bacău produce şi vinde anual peste 37 mii tone carne şi peste 100 milioane ouă.
Chiar dacă, condiţiile de pe piaţa externă nu sunt favorabile, Agricola Internaţional
este cea mai mare firmă exportatoare de carne şi produse din carne din România pe
piaţa Uniunii Europene şi pe alte pieţe.

Devotată principiilor calităţii şi trăind cu intensitate pasiunea investită în


satisfacţia lucrului bine făcut, Agricola Bacău îmbină cele mai importante valori
caracteristice unui producător din domeniul agroalimentar, şi anume: calitate,
distincţie, respect pentru oameni, responsabilitate, spirit de echipă, performanţă,
temeritate.

Grupul cuprinde firmele Agricola Internaţional, Comcereal, Aicbac, Europrod,


Conagra, Agriconstruct şi Bac Print şi deţine mai multe capacităţi de producţie,
printre care se numără o fabrică de nutreţuri concentrate, un abator de păsări şi mai
multe ferme de porci şi păsări.

În acelaşi timp, societatea are o mare importanţă economico-socială datorită


faptului că asigură locuri de muncă pentru 3000 persoane şi pentru încă peste
10.000 salariaţi ai unităţilor şi instituţiilor cu care colaboram. Managementul firmei
urmăreşte atât îmbunătăţirea parametrilor de eficienţă, cât şi restructurarea
companiei şi finalizarea proiectelor de dezvoltare.
Având în vedere că în cei 15 ani de activitate Agricola Internaţional şi-a creat
o bună recunoaştere internă şi internaţională prin performanţele obţinute şi că
deţine 16% cotă de piaţă din producţia de carne realizată pe unităţile specializate din
România, societatea îşi propune ca şi în următorii 5 ani să îşi menţină poziţia actuală
de lider pe piaţa producătorilor de carne de pasăre şi ouă din România prin
implementarea celor mai recente reglementări ale Uniunii Europene şi să identifice
noi parteneri din ţară şi străinătate pentru dezvoltarea afacerilor.

Scurt istoric

În contextul în care majoritatea unităţilor agricole şi complexelor zootehnice


din România dispăreau, intervalul 1992-1994 au reprezentat o perioadă de
restructurare şi retehnologizare confirmând faptul că Agricola Internaţional a
reprezentat nu numai o premieră, ci şi soluţia continuităţii tradiţiei şi a respectului
pentru oameni şi munca lor. Agricola Internaţional a fost prima investiţie importantă
din România orientată spre realizarea unui flux de producţie integrat, începând cu
producerea nutreţurilor concentrate, creşterea păsărilor şi animalelor şi continuând
cu abatorizarea, procesarea şi comercializarea cărnii, produselor din carne şi ouălor
pe piaţa internă şi la export.

Pentru a satisface mai bine cerinţele de calitate ale produselor atât pentru
consumatorii interni cât şi pentru cei străini, între anii 1994-1996 s-au făcut primele
importuri de material biologic de mare performanţă, începând modernizarea
capacităţilor de producţie, iar exporturile Agricola Internaţional se relansează
spectaculos. Totodată, a început un amplu program de investiţii în tehnologii
moderne, finanţat în proporţie de 65% din credite şi 35% din profit integral.
Reinvestirea în totalitate a profitului reprezintă până la momentul actual o probă că
Agricola Bacău este o companie serioasă, corectă, care doreşte o dezvoltare
sănătoasă.

Timp de cinci ani, începând cu 1997, sunt derulate numeroase proiecte de


capitalizare, de reorganizare în centre de profit şi costuri, de privatizare a societăţilor
cu capital de stat preluate în locaţie de gestiune. Noile companii private formează o
structură modernă de grup, în care Agricola Internaţional integrează şi armonizează
folosirea resurselor.

În anul 2003 s-a lansat pe piaţa din România brandul Agricola Bacău, care
este uşor recunoscut de către consumatori după imaginea ce îmbină cu naturaleţe
tradiţia şi profesionalismul, pasiunea şi seriozitatea, distincţia şi responsabilitatea.
Toate aceste valori, la care s-a adăugat inovaţia, au fost înglobate în imaginea şi
calitatea produselor fabricate de Agricola Bacău: carne în carcasă şi tranşată, ouă şi
praf de ouă, salamuri crude – uscate, preparate fierte şi afumate, produse tratate
termic şi semipreparate din carne şi vegetale, conserve din carne.
Campania de imagine dezvoltată sub conceptul mărcii - Sigur pe gustul tău -
lansată în 2005 a constituit o parte din strategia de consolidare a brandului Agricola
Bacău în direcţia menţinerii şi dezvoltării poziţiei de lider pe piaţa românească de
carne de pui. În plină criză a gripei aviare, care a bulversat piaţa cărnii de pasăre şi
a creat o psihoză emoţională în rândul consumatorilor, compania a lansat în 2006
campania Biosecurizat – de la Agricola Bacău, un demers de responsabilitate socială,
de informare a consumatorilor din România privind măsurile de biosecuritate şi
siguranţă alimentară aplicate pentru obţinerea cărnii şi a produselor din carne.

Cu îndrăzneala caracteristică, Agricola Bacău a lansat în septembrie 2006


brandul Sav’Or şi gama de produse pre-gătite din carne şi vegetale – un atu pentru
persoanele cu un stil de viaţă dinamic, modern, pretenţioase cu ceea ce mănâncă,
dar care dispun de puţin timp pentru pregătirea hranei zilnice.

Reprezentând deja o soluţie completă prin gama diversă de produse din carne
oferite, Agricola Bacău a păşit cu încredere în întâmpinarea unor noi provocări de
competitivitate, de eficienţă şi de viziune pe piaţă odată cu aderarea României la
Uniunea Europeană. Soluţiile de consolidare a poziţiei pe piaţa comunitară sunt la
îndemână: mobilizarea resurselor umane şi îndrăzneala unui nou început.

1.1. Conceptul de preţ


În evaluarea procesului perceptual indivizii identifică, primesc,
selectează, evaluează şi interpretează informaţiile despre preţuri. Acest proces
este influenţat de către mulţi factori, grupaţi în trei categorii: motivaţională,
cognitivă şi situaţională. Preţurile de referinţă sunt standarde pe care
consumatorii le folosesc pentru evaluări comparative ale preţurilor. Ele pot fi
împărţite în două tipuri: preţuri interne de referinţă (rezultând din expunerea
anterioară la acele preţuri) şi preţuri externe de referinţă (care se bazează pe
informaţiile despre preţuri, prezentate în momentul cumpărării). Modelele
preţurilor de referinţă pot fi influenţate de stimuli externi şi de informaţiile din
trecut.

Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile)


de tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul
schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră
în relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a
unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi
util. În consecinţă, observăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare
subiectivă a utilităţii sau a satisfacţiei obţinute.
Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă
a schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea
prin preţ a schimbului este denumită forma bănească a acestuia; în sensul
acesta, preţul exprimând cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea
bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el
este un raport între bunuri şi bani1.

În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare,


activităţile de evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani
şi nu era utilizat conceptul de preţ. Produsele se schimbau între ele, în mod
direct, în vederea satisfacerii cerinţelor celor două părţi implicate în tranzacţia
respectivă.

Apariţia banilor a permis disocierea activităţilor de vânzare, respectiv


cumpărare (desfăşurate simultan în epocile anterioare), în consecinţă şi
conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a
celui de vânzător sau ofertant, pe de altă parte. Banii au permis, în timp,
acumularea, proces care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii
specifice diferitelor pieţe şi perioade istorice de dezvoltare.

În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de


valoare: pentru cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care
acesta este dispus să o plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau
serviciilor pe care vânzătorul le oferă. În plus însă, procesul de evaluare
presupune, alături de considerarea satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii
complementare care însoţesc produsul, precum şi valoarea reziduală a bunului
ce se utilizează.

Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de


profitabilitate (dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc
preţuri pentru produsele / serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume
diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt,
preţuri2. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: chiria – preţul ocupării
temporare a unui spaţiu; dobânda – preţul banilor împrumutaţi; salariul –

1 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003
2 Prutianu, Şt. şi colab., op. cit., 1998
preţul muncii; amenda – preţul încălcării legii; cauţiunea – preţul libertăţii
temporare; cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie; mita – preţul
„bunăvoinţei”; tariful – preţul unui serviciu; impozitul pe venituri – preţul
dreptului de a câştiga bani; comisionul – preţul unei intermedieri; onorariul –
preţul unei consultaţii etc.

Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător,


valoarea unui bun sau serviciu. Preţul este, în cele mai multe situaţii, elementul
hotărâtor al deciziei de cumpărare; un preţ stabilit corect poate impulsiona
vânzările, poate elimina concurenţa, poate contribui la creşterea cotei de piaţă
a întreprinderii etc.

În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele
mai frecvente fiind următoarele:

• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);

• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

• preţul impar (de exemplu 995 lei );

• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de


regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;

• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;

• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător,


pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele
părţi ;

• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta


lucrează etc.

În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat


într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi
promovarea dar şi un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de
toate, variabila care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni
monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte
variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.
Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt
numeroase, dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor
concurenţei; dezvoltarea unor strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie
de produse; asigurarea unor preţuri promoţionale care să contribuie la
creşterea vânzărilor; stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit
întreprinderii; optimizarea raportului calitate - preţ etc.

1.2. Factorii care influenţează preţul


Aşa cum am văzut în paragrafele anterioare, preţul exercită o influenţă
deosebită asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (şi nu
numai), însă, la rândul său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt
clasificaţi, în literatura de specialitate, după numeroase criterii.

Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a


deciziilor referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două
categorii, şi anume factori interni şi externi întreprinderii.

Din categoria factorilor interni fac parte obiectivele organizaţionale şi de


marketing; obiective de preţ; strategia de marketing; costurile; alte variabile
ale mixului de marketing.

În categoria factorilor externi care influenţează preţul sunt incluse


cererea, concurenţa, percepţia cumpărătorului, membrii canalelor de
marketing precum şi alţi factori ai mediului extern al întreprinderii.

O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor


este următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după
cum urmează:

• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei;

• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing


practicate la un moment dat, conjunctura politică etc.;

• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul social


etc.

Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor,


extrem de numeroşi:
• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în
perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă
curentă, renunţând, mai ales, la bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii;

• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la


stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ;

• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie


etc.;

• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul


Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să
certifice apartenenţa cumpărătorului / consumatorului acestuia la un anumit
grup social).

Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi


acorporale, preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de
factori: tangibili (calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu).

Unii specialişti3 consideră că cei mai importanţi factori ce influenţează


formarea preţurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea
pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de
viaţă în care se află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea
promoţională etc.

Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercită influenţa


asupra preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii: concurenţa,
intermediarii, furnizorii, restricţiile guvernamentale.

1.3. Preţul şi strategia de marketing la Agricola


Internaţional
În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi
având în vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului,
stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă
esenţială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii şi

3 Prutianu, Şt. şi colab., op. cit., 1998


conturării unei strategii de preţ care să corespundă obiectivelor pe care
aceasta şi le-a propus.

Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în


condiţiile în care aceasta cunoaşte piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe
care o va ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie de marketing a
întreprinderii, incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în
concordanţă cu cerinţele pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le
urmăreşte pot fi diverse, ele putând fi stabilite în funcţie de o multitudine de
factori şi de elemente concrete.

Strategii globale şi
strategii de marketing

Alte elemente ale


mixului de
marketing Politica de produs

Fixarea preţului de
vânzare

Figura nr. 1. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi diferite variabile în marketingul


industrial

1.3.1. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi strategiile


întreprinderii Agricola Bacău

La nivelul strategiilor globale ale firmei Agricola, nu se poate imagina o


politică de preţ care să nu considere optiuni strategice, stabilite la cel mai înalt
nivel. Astfel, o strategie de dominare prin costuri presupune ca preţul de
vânzare practicat să fie mai mic decât al oricărui concurent, la o calitate
satisfăcătoare oferită de produsele şi serviciile proprii. În cazul în care
întreprinderea ar dori să implementeze o opţiune strategică de diferenţiere,
ea ar putea să opereze cu succes un preţ ridicat celui practicat de concurenţă,
deoarece ar oferi un plus de valoare suplimentară trebuie să fie identificată şi
apreciată de potenţialii utilizatori.

Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective


care pot fi realizate prin intermediul preţului. Obiectivele întreprinderii se
realizează nu doar prin intermediul preţului, ci şi cu ajutorul tuturor celorlalte
elemente şi instrumente ale marketingului. Însă, în multe situaţii concrete,
stabilirea unei strategii de preţ adecvate condiţiilor de piaţă în care
întreprinderea acţionează are o importanţă deosebită în asigurarea succesului.

Prin intermediul preţului, S.C. Agricola Internaţional S.A. urmăreşte să


realizeze unele obiective, între care cele mai importante sunt obţinerea unei
cifre de afaceri corespunzătoare ţintelor pe care doreşte să le atingă, cucerirea
unui anumit segment al pieţei şi rentabilizarea activităţii desfăşurate.

Preţurile de vânzare ale produselor Agricola reprezintă pârghii de


importanţă strategică nu doar pentru companie, ci şi pentru societate în
ansamblul său, drept pentru care autoritate publică poate interveni, în diverse
foirme, pentru a asigura echilibrul general, inclusiv pentru crearea cadrului
favorabil necesar creşterii economice (în favoarea intereselor generale ale
tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privaţi).

La nivelul strategiilor de marketing ale grupului Agricola, strategiile de


segmentare la nivelul pieţei de referinţă şi cele aferente politici de distribuţie
trebuie considerante ca direcţii fundamentale de urmat, prin prisma ţintelor
vizate de întreprindere, mijloacelor utilizate pentru a le atinge, de unde decurg
şi celelalte componente ale mixului de marketing.

În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o


variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar
fi restricţiile generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe,
generate de puterea de cumpărare sau de preţurile produselor concurente; în
consecinţă, se apreciază că preţul este o variabilă complexă.

Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se


coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui
produs se stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al
produsului; cu distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strânsă cu
modalităţile efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând
numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari
pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un
impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici; promovarea continuă
reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.

Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de


situaţia concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care
aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotărâtor în
realizarea obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin
importantă. Se constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica
de marketing a întreprinderilor.

Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă,


pentru întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar
necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component
al instrumentarului obişnuit al acestora.

1.3.2. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi politica de produs

Această legătură este subliniată de toţi specialiştii în marketing (ex.


Webster, 1984). În ceea ce priveşte preţul de vânzare, se resimte nevoia
surmontării concepţiei conform căreia clientului i se oferă un simplu produs. În
realitate, clientul cumpără o „ofertă globală” în care calitatea produsului,
preţul, respectarea termenilor de livrare, reputaţia furnizorului formează un
întreg ale cărui elemente sunt greu de disociat.

În cadrul grupului Agricola Internaţional sunt relevante, în practica, două


consecinţe importante. Prima face referire la lansarea noilor produse, moment
în care deciziile privind caracteristicile fizice şi preţul de comercializare sunt
luate cel mai adesea simultan şi nu secvenţial. În ceea ce priveşte produsul
deja existent pe piaţă, comparaţiile cu principalii concurenţi, prin prisma
preţului, se fac tinând cont de caracteristicile si de nivelul serviciilor care
însoţesc produsele comparate.
1.4. Operaţionalizarea politicii de preţ
Departamentul managerial al grupului Agricola Internaţional Bacău are
în vedere sintagma conform căreia stabilirea unei politici de preţ adecvate
presupune respectarea unui ansamblu de reguli de conduită şi a unor etape
secvenţiale.

1.4.1. Fixarea obiectivelor

Stabilirea unei politici de preţ nu constituie un scop în sine, ci ea trebuie


să fie în serviciul unor obiective mai vaste, respectând anumite restricţii.
Marile opţiuni strategice constituie de fapt obiective la nivelul întreprinderii
care trebuie atinse urmând o traiectorie coerentă.

La nivelul S.C. Agricola Internaţional S.A. între principalele obiective ale


întreprinderii se situează: maximizarea profitului, maximizarea veniturilor, a
vânzărilor sau a cotei de piaţă, îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe
piaţă, contracararea concurenţei.

1.4.2. Stabilirea politicii de preţ

Politica de preţ trebuie să fie fondată pe o analiză detaliată a stuaţiei


pieţei şi a întreprinderii. În realitate, determinarea preţului este o operaţiune
extrem de delicată, ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi
anume: costuri; cerere; concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod
diferit asupra procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de
obiectivele urmărite. În acest sens, trebuie considerată o serie de factori într-o
manieră simultană şi nu parţială, cum se procedează de multe ori în practică,
ansamblu care presupune analiza internă a costurilor şi marjelor, analiza
concurenţei, analiza reacţiilor clientelei.

Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază


de la o întreprindere la alta: unele întreprinderi îşi fixează preţurile doar în
funcţie de concurenţă, altele în funcţie de suma costurilor etc.

Luând în considerare structura organizatorică a grupului Agricola, cât şi


diversitatea gamei de produse, determinarea preţurilor acestora se realizează
prin prisma interacţionării cu nivelul costurilor de producţie şi de desfacere,
cererea pieţei şi în concordanţă cu preţurile oferite de concurenţă.

Într-o politică de preţ coerentă trebuie integrate combinaţii ale celor trei
elemente prezentate mai sus. Cunoaşterea costurilor, şi îndeosebi a
comportamentului lor în caz de schimbări, constituie o bază de plecare absolut
indispensabilă, dar trebuie să fie completată printr-o foarte bună înţelegere a
dinamicii pieţei prin prisma concurenţei. Astfel, o scădere importantă a
preţului de către un concurent poate fi interpretată în mai multe maniere; ori,
răspunsul la această reducere practicată de concurent, este influenţată în mod
decisiv de interpretarea acţiunilor sale, a cărei relevanţă are ca premisă
cunoaşterea costurilor obţinute de competitor.

Înainte de toate însă, coerenţa şi viabilitatea unei politici de preţ


depinde de o perfectă integrare a reacţiilor, deosebit de complexe, ale
clientelei faţă de preţul de vânzare.

Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de


determinare a preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe
simplitatea şi obiectivitatea acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră
că pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de
asemenea, metodele sunt transparente, având în vedere faptul că multe
costuri sunt uşor de verificat.

Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce


urmează a fi utilizate în procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin
din perspectivă teoretică, calcularea unei funcţii a costurilor medii,
corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei. De asemenea, trebuie să nu
omitem faptul că există numeroase costuri variabile şi că fiecare dintre acestea
evoluează în mod diferit. În acest context, se pot defini: costul fix total, ca
sumă a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezintă suma tuturor
costurilor variabile, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei; costul
total, obţinut prin însumarea celor două tipuri enunţate anterior.

Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea


unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea
produsă sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea. Această modalitate de
determinare a preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit
volum (minim) al vânzărilor (sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi
costurile); pe de altă parte, un volum de vânzări mai mare decât cel planificat
iniţial ar putea permite reducerea nivelului final al preţului, stimulând astfel
creşterea vânzărilor.

Costurile reprezintă un element esenţial în procesul de stabilire a


preţului, fapt notificat şi de managerii companiei Agricola Bacău. Conştienţi că
produsul care va fi vândut la un preţ ce nu reuşeşte să acopere costurile
ocazionale de realizarea sa va conduce la înregistrarea unor pierderi la nivelul
companiei, aceştia supraveghează îndeaproape toate costurile .

Practic, grupul Agricola Internaţional poate efectua investiţii la nivelul


producţiei, crescând astfel şi valorile costurilor, însă în aşa mod încât să nu
pericliteze valoarea preţului produselor. Modalităţile utilizate în acest scop
sunt creare de mărci noi, mai economice destinate segmentului de
consumatori cu venituri mici, precum şi utilizarea unui material mai ieftin
pentru ambalare.

Stabilirea preţului produselor pe bază de carne pornind de la studierea


cererii se concretizează, de fapt, în analiza atentă a conjuncturii pieţei, la un
moment dat. În aceste condiţii, se ridică, în acest sens, o serie de întrebări: ce
sumă este dispus consumatorul să plătească pentru achiziţionarea produsului;
care este sensibilitatea cererii în raport cu evoluţia preţului etc.? Determinarea
elasticităţii cererii în funcţie de un preţ determină analiza sensibilităţii
consumatorului la variaţia preţului.

Fiind un produs de bază al alimentaţiei umane, cererea este una


pozitivă, periclitată însă de fluctuaţiile de preţ de la nivelul pieţei de profil.
Practicând o politică strategică binedefinită, grupul Agricola se bazează pe
conţinutul caracteristicii de produs biosecurizat, ceea ce conferă o anumită
încredere către publicul consumator.

Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra


cererii, şi invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de
funcţie a cererii. Estimarea acestei funcţii se poate realiza în două forme
posibile: într-o formă restrânsă, considerând că preţul concurenţei rămâne
constant şi într-o formă extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al
preţului stabilit de către întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi
ale altor agenţi economici.

Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri


de preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp. Putem concluziona că
cererea de alimente este o funcţie de cel puţin două variabile: preţul şi venitul.

În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât


preţul este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de
la această regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă:
consumatorii asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii.

Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a


preţului în funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport
cu preţul. Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport
cu preţul este influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante
sunt: existenţa unei zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite
preţuri (preţurile psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ;
utilizarea preţului ca un indicator de calitate.

În urma unor observări şi analize repetate, s-a constat că, de regulă,


fiecărui produs i se asociază o zonă de preţuri acceptabile, urmare a informării
şi manifestării experienţei consumatorului. Sub un anumit prag (minim),
produsul este respins pentru ca induce o calitate redusă, iar peste un anumit
prag (maxim), produsul nu este cumpărat, fiind apreciat „prea scump”. Zona
preţului de referinţă este legată de existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în
numeroase cazuri, în funcţie de preţul produselor similare.

Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având


în vedere multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de
piaţă concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este
strategia la care întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea
concretă de raportare la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se
remarcă: poziţia întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă
deţinută şi perspectivele evoluţiei acesteia.

Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere


a produselor, distingem următoarele situaţii:
• concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se
adresează unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând
influenţa nivelul preţurilor. În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi
controlat de întreprindere;

• oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi,


concurenţii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor;

• monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un


număr mare de cumpărători, ofertantul având un rol hotărâtor în formarea
preţurilor.

1.5. Strategii de preţ


Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o
serie de strategii concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea
acţionează. Specialiştii inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în
cele ce urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii şi
abordări existente în acest domeniu, în literatura de specialitate.

Strategia de preţ adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relaţie


cu ciclul de viaţă al produsului, existând, din această perspectivă, strategii
distincte, care se concretizează fie în creşterea, fie în scăderea acestuia.
Desigur, modificarea preţului – într-un sens sau altul – ţine seama şi de
obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preţurilor se adoptă în
situaţiile4 existenţei unei capacităţi de producţie excedentare, a scăderii cotei
de piaţă urmare a intensificării concurenţei sau a existenţei unei posibilităţi de
reducere a costurilor, implicit a creşterii rentabilităţii. În ceea ce priveşte
strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă, de regulă, atunci când inflaţia este
mare, cererea este excedentară sau inelastică.

Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor


de preţuri se referă la nivelul, diversitatea/diferenţierea şi stabilitatea
acestora, din combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu,
rezultând strategii de preţuri distincte.

4 Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing – management, Editura Publi Union, Paris, 1992
Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În
funcţie

de obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte, la un moment dat, poate


face apel a una din următoarele variante:

• strategia preturilor înalte (ridicate);

• strategia preturilor medii (moderate);

• strategia preturilor joase (scăzute).

Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre


care se remarcă următoarele5:

- valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care generează o


cerere puţin elastică;

- segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cumpărare;

- posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune acest lucru;

- obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei.

Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea


are o elasticitate ridicată faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al
producţiei obţinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie
recomandată la pătrunderea pe piaţă cu un nou produs şi de aceea mai este
cunoscută şi sub denumirea de strategia penetrării pieţei.

Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de


adoptare a strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite
practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce
se manifestă între variantele acestuia.

Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi:


specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea
produsului, condiţiile concrete de negociere etc.

5 Niţă, C., op. cit., 2003


Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii6:
diferenţiere în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în
funcţie de cantitate; diferenţiere în funcţie de produs; diferenţiere spaţială.

Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă


forme diferite. Astfel, principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie
de solicitanţi (sau segmente de piaţă) sunt:

• diferenţierea spaţială a preţurilor;

• diferenţierea temporală a preţurilor;

• diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor;

• diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing.

Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate,


este unanim recunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii
cantităţii achiziţionate, iar în ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în funcţie
de produse, se ţine seama de interdependenţele care se stabilesc între vânzări
şi costuri.

Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile


naţionale, de exemplu. Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea
criteriu important de adoptare a preţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o
strânsă legătură cu ciclul de viaţă al produsului. Aceasta strategie poate viza
modificarea preţurilor în proporţii însemnate sau reduse, fie într-un număr mai
mic sau mai mare de etape, după caz.

Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite,


la variante strategice precum:

• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile întreprinderi, suficient


de puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;

• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele


mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret, întreprinderea care
adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine profituri
mari, dacă vânzările înregistrează un anumit nivel;

6 Bruhn, M., op. cit., 1999


• strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în scopul
atragerii de clienţi de la întreprinderile concurente;

• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui segment de


piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.

De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului pe piaţă, strategiile


de preţ pot îmbrăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele
strategii de preţ recomandate sunt strategia de „smântânire” şi strategia de
penetrare a pieţei.

Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea


este inelastică faţă de preţ, existând un număr mare de consumatori dispuşi să
accepte un preţ ridicat; strategia de penetrare a pieţei presupune lansarea
produselor la preţuri mai mici decât preţurile medii practicate pe piaţa
respectivă.

În cazul existenţei produsului pe piaţă, strategiile de preţ cele mai


recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia preţului pieţei, prin adoptarea
unui preţ mai mic decât preţul lider şi strategia de penetrare a pieţei, atunci
când întreprinderea, urmare a experienţei acumulate, obţine o diminuare a
costurilor ( vezi Anexa nr.7 Comparaţia strategiilor de smântânire şi de
penetrare a pieţei).