Politica de pret

 
genereaza venituri, celelalte variabile genereaza costuri – proiectarea si
realizarea produsului, promovarea lui in scopul informarii consumatorilor despre
existenta si caracteristicile acestuia, punerea lui la dispozitia lor prin
distributie;
• ulat, de exemplu: „ne propunem ca la sfarsitul anului 2005 sa detinem cel
putin 34% din piata radio-casetofoanelor auto”.
I

Dupa ce specialistii in marketing au stabilit principalele obiective legate de

pret, ei vor trebui sa determine un pret corespunzator pentru a putea atinge
obiectivele propuse. Pentru determinara nivelului pretului mai trebuie avute in
vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pana la vanzare,
calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata, concurenta, precum si
strategia promotionala si de distributie.
Cererea

Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al cererii
si, in consecinta, are o influenta majora asupra obiectivelor de marketing ale
acesteia. Teoria cererii sta la baza alocarii veniturilor banest
30 --------------
25 ---------------------
Curba cererii
20 ----------------------------
15 ---------------------------------------
10
-------------------------------------------------------

Politica de pret
 
Pretul si politica de pret
„Atunci cand numarul cumparatorilor scade din cauza preturilor,
preturile trebuie sa scada pentru cumparatori.”
Anonim
Toate organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum si multe din
cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preturi pentru produsele sau serviciile pe
care le ofera. Chiar daca se ascund sub un nume diferit, in esenta, prin functiile
indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi: chiria este pretul ocuparii
temporare a unui spatiu, dobanda este pretul banilor imprumutati, salariuleste
pretul muncii, amenda este pretul incalcarii legii, cautiunea este pretul
libertatii temporare, cotizatia este pretul apartenentei la o organizatie, mita
este pretul „bunavointei”, tariful este pretul unui serviciu, impozitul pe venituri
este pretul dreptului de a castiga bani, comisionul este pretul unei intermedieri,
iar onorariul este pretul unei consultatii.

In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte in
teoria si practica de specialitate. Aceasta asertiune este sustinuta de faptul ca
ca unii specialisti considera ca pretul nu este o variabila controlabila la nivelul
firmei, in vreme ce altii sunt partizanii existentei unei posibilitati reale de
folosire a pretului in interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea,
intr-o perspectiva mai indelungata de timp.
Pretul este ceea ce suntem dispusi sa platim pentru un produs sau serviciu, in
functie de importanta pe care o acordam ofertei si de calitatea perceputa referitor
la ceea ce ni se ofera.
Pretul are o anumita insemnatate pentru cumparator si cu totul alta pentru
vanzator. Pentru cumparator este costul a ceea ce doreste sa obtina, in timp ce
pretul pentru vanzator constituie un venit.
M.C. Demetrescu defineste costurile ca fiind „cheltuielile efectuate pentru
producerea sau vanzarea unui anumit produs sau serviciu”.
In teoria economica, pretul ocupa un rol central, fiind determinat si totodata
determinand cererea (cererea ridicata atrage posibilitatea cresterii preturilor, in
timp ce un nivel scazut al pretului poate determina intensificarea cererii). In
marketing, in trecut, pretul avea tendinta de a ocupa o pozitie secundara,
acordandu-se mai multa atentie altor elemente ale mixului de marketing.
Desi pretul poate sa nu fie elementul cel mai important in strategia competitiva,
el nu poate lipsi din cadrul acesteia. Pretul afecteaza profitul, volumul
vanzarilor, cota de piata si societatea, de aceea in ultima perioada pretul a
inceput sa-si reia locul pe care-l merita in cadrul mixului de marketing, si acela
de element esential. Un pret competitiv este necesar dar nu suficient pentru un
succes de marketing. Mai mult, pe intervale scurte de timp pretul poate constitui
arma tactica cea mai eficace. Dintre toate elementele mixului, pretul este cel mai
usor de influentat pe termen scurt. Insa, nu trebuie vazut ca o variabila tactica
ce poate fi modificata fara a afecta balanta strategica. Dar importanta sa decisiva
pentru succesul oricarui plan de marketing ne impune sa il tratam ca pe un subiect
strategic si nu ca pe un detaliu tactic. Deciziile nu trebuie luate cu usurinta sau
cu un obiectiv exclusiv pe termen scurt. Greselile in stabilirea pretului pot duce
la rezultate dezastruoase. In prezent, pretul este considerat una dintre cele mai
importante si cu cea mai mare influenta dintre variabilele pe care le pot controla
specialistii in marketing.
H. Simon sugereaza o serie de motive pentru care semnific 848h77i atia pretului a
crescut in ultimii ani, in special in perioada de criza (cum este si situatia
prezenta a Romaniei), motive sintetizate dupa cum urmeaza:
 ratele mari ale inflatiei duc la preturi mari;
 stagnarea sau declinul veniturilor reale ii fac pe consumatori sa-si indrepte
preferintele catre produsele mai ieftine;
 presiunea sporita a concurentei (ca si dificultatea de a pastra avantajul
prin diferentiere) intareste rolul pretului, in special pe pietele industriale;
 agresivitatea preturilor constituie una dintre principalele arme competitive
pe pietele pe care furnizorii cauta sa le mentina;
 noii concurenti folosesc strategia preturilor agresive pentru a patrunde pe
piete si a-si asigura o pozitie favorabila (de ex. Japonia si Coreea – vezi
situatia firmei „DAEWOO” in Romania);
 miscarea consumatorilor si legislatia in ceea ce priveste competitia au dus
la o mai mare transparenta a pietei si a preturilor, incurajand cumparatorii sa
compare preturile si calitatea intr-un mod mai sistematic.
Importanta pretului si rolul lui

Importanta pretului si rolul lui in cadrul mixului de marketing sunt reflectate de

urmatoarele elemente:
• Pretul este singurul element dintre cei 4P care genereaza venituri,
celelalte variabile genereaza costuri – proiectarea si realizarea produsului,
promovarea lui in scopul informarii consumatorilor despre existenta si
caracteristicile acestuia, punerea lui la dispozitia lor prin distributie;
• Pretul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte
dificil, de cele mai multe ori imposibil, sa modifici in foarte scurt timp
caracteristicile unui produs, strategia de promovare sau lantul de distributie,
pentru a te adapta rapid la modificarile aparute pe piata. In schimb, modificarea
pretului poate fi facuta cel mai usor si cu cele mai mici costuri.
• Nivelul pretului la care se poate oferi un produs poate fi un factor
fundamental pentru stabilirea strategiei unei firme in ceea ce priveste
atractivitatea unei piete. Daca cererea depaseste oferta, atunci preturile vor
creste pana la nivelul la care suma banilor disponibili, la cei care doresc, sa
cumpere este egala cu pretul total al produselor aflate pe piata. Daca, dimpotriva,
oferta depaseste cererea, atunci preturile vor scadea pana cand suficient de multi
cumparatori vor intra pe piata pentru a asigura consumul ofertei disponibile.
Astfel, mecanismul preturilor este cel care stabileste daca firmele vor dori sa
patrunda sau sa paraseasca o anumita piata, in functie de veniturile pe care le-ar
putea obtine pornind de la o anumita investitie.
• Nivelul pretului se poate constitui intr-o „sugestie” pentru consumatori,
in ceea ce priveste perceptia calitatii unui produs, in special in cazul produselor
neomogene sau putin cunoscute. Un produs cu pret scazut, sau o reducere de pret nu
implica intotdeauna o crestere a vanzarilor, putand avea chiar efete opuse:
consumatorul poate asocia pretul scazut cu o calitate scazuta, orientandu-se spre
alte produse sau marci. Un pret scazut poate fi un factor de succes in cazul
produselor omogene, achizitionate frecvent sau in cantitati mari, ale caror
diferente de caracterstici sunt nesemnificative, astfel ca potentialul cumparator
va aprecia (sau chiar va cauta) produse cu preturile cele mai favorabile.
Structura pretului

Raporturile complexe dintre costuri, cantitatile vandute, profit si pret determina

structura pretului. Formula generala a structurii pretului poate fi dedusa si din
ecuatia de bilant a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmatoare:
PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI
(1)
Simpla analiza a acestei ecuatii de bilant evidentiaza daca activitatea firmei a
fost profitabila sau nu intr-o anumita perioada:
- Activitate profitabila, daca: Venituri > Cheltuieli;
- Activitate fara profit, daca: Venituri = Cheltuieli;
- Activitate neprofitabila, daca: Venituri < Cheltuieli.
Pentru a ajunge la o structura mai analitica, in ecuatia de bilant se pot face
urmatoarele inlocuiri:
Venituri = Pret x Cantitati;
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe
Ecuatia de bilant (1) poate fi acum rescrisa sub forma:
Pr = Pa x Q – Cv x Q - Cf (2)
in care:
Pr = profitul;
Pa = pret unitar sau pretul de vanzare cu amanuntul;
Q = cantitatea, respectiv numarul de unitati fizice vandute la un
anumit pret unitar;
Cv = costuri variabile, directe, care se pot delimita si cuantifica
pentru fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc si costuri unitare;
Cf = costuri fixe, indirecte, care nu se regasesc si nu se pot
cuantifica pentru fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc si
costuri de mentinere a activitatii.
Pornind de la aceasta structura a pretului se poate determina pragul de
rentabilitate, respectiv punctul de echilibru intre costuri si venituri. Pentru
determinarea punctului de echilibru intre costuri si venituri, respectiv a pragului
de rentabilitate, se pune problema calcularii cantitatii critice de produse ce
trebuie vandute, la un pret unitar dat, astfel incat sa se acopere integral
costurile. In punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric
al vanzarilor trebuie sa egaleze costurile. De asemenea si profitul este zero,
pentru ca inca nu se realizeaza profit. Ecuatia de bilant pentru aceasta situatie
are forma:
Pa x Q – Cv x Q – Cf = 0 (3)
Pe baza acestei ecuatii se poate calcula cu usurinta cantitatea critica, respectiv
numarul fizic de produse ce trebuie vandute pentru a egala costurile (Qcritica).
Ecuatia (3) devine:
Pa x Qcritica – Cv x Qcritica – Cf = 0 (4)
Continuand transformarile se ajunge la expresiile:
Pa x Qcritica = Cv x Qcritica + Cf (5)
Cf = Pa x Qcritica – Cv x Qcritica (6)
Cf = Qcritica x (Pa - Cv) (7)
Din ecuatia (7) rezulta direct expresia formala a cantitatii critice:
Qcritica = (8)
Asadar, pretul poate fi considerat elementul cheie pentru obtinerea veniturilor,
care, in ultima instanta, determina nivelul profitului pentru o firma. Preturile
unitare, multiplicate cu numarul produselor vandute dau veniturile totale ale
firmei. Aceasta trebuie sa acopere costurile tuturor activitatilor companiei:
productie, cercetare-dezvoltare, finante, vanzari, distributie, s.a. Ceea ce
ramane, daca ramane, este profitul.
Managerii in general, specialistii in marketing in particular, se straduiesc sa
stabileasca un asemenea pret incat sa obtina un profit rezonabil. Pentru a atinge
acest obiectiv ei trebuie sa aleaga un pret echilibrat – nici prea mare, nici prea
mic.
Daca pretul este prea ridicat fata de valoarea perceputa de consumatori, acestia
nu vor cumpara produsul, sau cantitatea vanduta va fi scazuta, pierzandu-se
oportunitatile de vanzare. Astfel se va ajunge la venituri mici, la subutilizarea
capacitatilor de productie si la un exces de personal.
Daca pretul este prea scazut, consumatorii vor aprecia aceasta situatie care le
depaseste asteptarile legate de produs, vor face achizitii semnificative, iar
nivelul vanzarilor companiei va fi ridicat. In schimb, prin aceasta nu se va atinge
un posibil obiectiv al firmei – obtinerea unui profit maxim. Vanzarile ridicate la
un pret prea scazut inseamna pierdere de profit pentru firma.
Obiectivele politicii de determinarea a pretului

Pentru a supravietui in conditiile de concurenta ridicata existente

astazi pe piata, firmele trebuie sa-si stabileasca obiectivepentru politica de
pret, care sa fie: specifice, masurabile si realizabile pana la o data viitoare
prestabilita.
O firma isi poate stabili mai multe obiective legate de pret, unul
principal si altele secundare. Pe de alta parte, preturile influenteaza obiective
diferite in proportii diferite.
Obiectivele de pret deriva din obiectivele de ansamblu ale firmei si,
dupa directia de focalizare, se impart in trei categorii: cu orinetare spre profit,
cu orientare spre vanzari si cu orientare spre statu-quo.
Obiective cu orientare spre profit

Obiectivele cu orientare spre profit sunt: maximizarea profitului, un nivel de

profit satisfacator si un anumit nivel al rentabilitatii.
Maximizarea profitului
Presupune dimensionarea pretului in asa fel incat veniturile totale sa fie cele
maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. Adica, diferenta dintre
veniturile totale si costurile totale sa fie cat mai mare.
Maximizarea profitului nu inseamna neaparat un pret excesiv de ridicat. De exemplu,
companiile aeriene isi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de pret la
bilete. Datorita costurilor ridicate ale carburantilor, intretinerii aeronavelor si
ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil sa zbori cu avionul plin
(chiar cu pasageri care calatoresc cu pret redus), decat cu un avion cu un numar
scazut de locuri ocupate de pasageri care au achitat biletul integral. (Este ceea
ce se pare ca nu a inteles compania „TAROM”).
Pretul si profitul depind de tipul de mediu competitiv in care actioneaza o firma,
daca detine o pozitie de monopol sau se confrunta cu o concurenta semnificativa.
Maximizarea profitului implica unele probleme: necesitatea tinerii unei evidente
contabile foarte detaliate, care sa te ajute in determinare punctului pentru care
se maximizeaza profitul; cunoasterea de catre firma a functiilor cererii si
costului care, in realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului
urmareste imbunatatirea rezultatelor financiare pe termen scurt, in dauna celor pe
termen lung.
Chiar daca a spune ca „firma urmareste maximizarea profitului” suna impresionant
pentru urechile actionarilor (sau ale studentilor), formularea nu constituie o baza
realista pentru planificare, deoarece informatia pe care o contine este vaga si
lipsita de un punct de focalizare. In schimb, ofera managerilor posibilitatea sa se
straduiasca atat cat vor, ceea ce inseamna sa nu faca mare lucru, sa obtina orice
rezultat si sa declare ca acesta a fost „cel mai bun posibil”.
O valoare prestabilita a profitului
Profitul satisfacator este un nivel rezonabil (minimal) de profit
acceptat de catre o firma. Multe organizatii prefera sa obtina profituri care sunt
satisfacatoare pentru proprietari si conducere, decat sa lupte din greu pentru un
profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de
dimineata pana seara, sapte zile din sapte, s.a.), fiind multumite si cu profituri
mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului
depinde de marimea firmei, de locul ei pe piata, de ambitiile actionarilor si ale
echipei manageriale, precum si de cadrul legislativ existent.
Un nivel prestabilit al rentabilitatii
Un nivel prestabilit al rentabilitatii, sau nivelul scontat (dorit) de
recuperare a investitiei (return on investment – ROI, adica rentabilitatea, r) este
unul din cele mai uzuale (si masurabile) obiective orientate spre profit. Cu cat
este mai mare, cu atat este mai bine pentru firma (si implicit pentru proprietari,
care au investit capitalul social in afacere).
Se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si capitalul investit si
masoara eficienta de ansamblu in generarea profiturilor cu mijloacele existente.
Rentabilitatea nu trebuie confundata cu profitabilitatea (p), care se calculeaza ca
raport intre profitul obtinut si cifra de afaceri (valoarea vanzarilor).
Asadar,
r (ROI) = profit net (dupa impozitare) / capital (active
totale) x 100,
iar, p = profit / cifra de afaceri x 100.
De exemplu, sa presupunem ca intr-un an o firma a avut un nivel scontat de
recuperare a investitiei de 10% si a realizat un profit net de 35 milioane lei, cu
un activ de 300 milioane lei.
In aceasta situatie:
ROI = 35.000.000 / 300.000.000 = 11,6%
Asa cum se poate vedea, firma si-a depasit obiectivul, deci se poate considera ca a
avut o activitate incununata de succes in acel an.
Pentru o imagine corecta si completa, trebuie comparat ROI-ul firmei
(rentabilitatea r) cu cel mediu din domeniul de activitate al firmei.
Daca, de exemplu, media realizata in ramura economica respectiva este de 15%,
inseamna ca firma opereaza la un nivel mai putin eficient decat unii concurenti.
De asemenea, in tari cu inflatie ridicata (cum este si cazul Romaniei), profitul
trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul
ridicat sa fie obtinut din cresteri de preturi si nu din cresterea volumului
vanzarilor), deci cu evolutia inflatiei.
Obiective orientate spre vanzari

Obiectivele orientate spre vanzari se refera la: maximizarea venitului actual,

maximizarea valorii si volumului vanzarilor si fructificarea pozitiei pe piata.
Maximizarea venitului actual
Unele firme isi stabilesc pretul la un nivel care sa le permita maximizarea
venitului. Multi manageri sunt de parere ca maximizarea venitului va contribui la
maximizarea pe termen lung a profitului si a cotei de piata.
Maximizarea valorii si volumului vanzarilor
Alte firme doresc sa-si maximizeze numarul de produse vandute, crezand ca acest
fapt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs si la cresterea pe termen
lung a profiturilor. Ele stabilesc preturile cele mai mici, bazandu-se pe ideea ca
piata este sensibila la modificarea preturilor.
Cand este la limita cu fondurile banesti sau este confruntata cu un viitor nesigur,
intreprinderea poate incerca sa genereze un influx banesc mare pe termen scurt.
Sarcina conducerii, atunci cand isi propune acest obiectiv este de a gasi
combinatia pret-cantitate care genereaza cel mai mare influx.
Legat de acest obiectiv este si cel al maximizarii valorii vanzarilor. Maximizarea
incasarilor nu trebuie insa niciodata sa fie un obiectiv pe termen lung, deoarece
are asociata o profitabilitate mica sau chiar negativa. Cum firmele nu pot
supravietui pe termen lung fara sa realizeze profituri, nu este recomandat sa fie
utilizat decat ca obiectiv pe termen scurt.

Fructificarea pozitiei pe piata

Pozitia pe piata a unei firme este reflectata prin cota ei de piata
(adica, vanzarile de produse ale companiei ca procent din vanzarile totale in
domeniu).
Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre
oferta, cota de piata este un concept orientat catre cerere. Ea este cu adevarat
relevanta cand se refera la vanzarile unui produs sau liniii de produse si nu la
vanzarile unei intregi intreprinderi, care poate avea o oferta foarte
diversificata.
Multe companii cred ca mentinerea sau cresterea cotei de piata este
elementul principal prin care se masoara eficacitatea programului de marketing.
Obiectivul poate fi formulat, de exemplu: „ne propunem ca la sfarsitul anului 2005
sa detinem cel putin 34% din piata radio-casetofoanelor auto”.
In concluzie, pretul poate fi utilizat ca instrument pentru cresterea,
mentinerea sau chiar renuntarea la cota de piata detinuta.
Obiectivele orientate spre statu-quo

Acestea exprima, dupa cum arata si denumirea, dorinta mentinerii starii existente
sau, altfel spus, se urmareste simpla aliniere la concurenta.
Acest concept prezinta avantajul ca nu necesita eforturi prea mari de planificare.
Adesea, firmele ce concureaza in ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaza
aceeasi politica pasiva a alinierii la competitie. Drept rezultat, aici au loc mai
putine razboaie de pret decat in ramurile in care intreprinderile concureaza
utilizand pretul drept arma de atac.
Acest obiectiv poate genera un altul, acela de supravietuire. Daca se confrunta cu
o supracapacitate de productie, cu o concurenta puternica sau cu o modificare in
structura nevoilor de consum ale populatiei, firmele isi propun ca obiectiv
principal mentinerea pe piata. Pentru a nu-si inchide unitatile de productie si a
scapa de stocurile nevandabile, acestea recurg de obicei la reduceri de preturi.
Profiturile devin mai putin importante decat supravietuirea si, atata timp cat
preturile acopera costurile variabile si o parte a costurilor fixe, firmele
respective continua sa-si desfasoarea activitatea. Cu toate acestea, supravietuirea
nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece intr-o astfel de situatie
firma va trebui fie sa-si imbunatateasca valoarea produselor, fie sa se confrunte
cu disparitia sa de pe piata.
Exista si o serie de obiective sociale care se regasesc la organizatiile nonprofit,
in genere. Organizatiile nelucrative si cele din sectorul public isi pot propune
atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit pret.
Astfel, o universitate va urmari sa-si acopere partial cheltuielile, dat fiind ca
donatiile din partea persoanelor particulare si a institutiilor publice, acolo unde
exista, servesc la acoperirea chletuielilor de intretinere. Un spital particular
isi poate propune sa-si acopere in intregime cheltuielile, iar un teatru ar putea
practica pentru reprezentatiile sale un pret care sa le permita amatorilor acestei
arte sa umple toata sala de spectacole. O asociatie de asistenta sociala isi va
putea fixa un pret social, pe masura posibilitatilor financiare de care dispune
fiecare membru al sau. Anumite industrii, cum ar fi radioul si televiziunea,
transportul si celelalte servicii publice, sunt tinute permanent sub lupa de catre
diferite organisme cu puteri de consiliere sau regulatorii. Acest tip de control al
preturilor se datoreaza convingerii ca preturile anumitor produse sau servicii
esentiale trebuie mentinute la un nivel suficient de scazut pentru a fi la
dispozitia tuturor membrilor societatii.
Factori economici care influenteaza pretul

Dupa ce specialistii in marketing au stabilit principalele obiective legate de

pret, ei vor trebui sa determine un pret corespunzator pentru a putea atinge
obiectivele propuse. Pentru determinara nivelului pretului mai trebuie avute in
vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pana la vanzare,
calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata, concurenta, precum si
strategia promotionala si de distributie.
Cererea

Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al cererii
si, in consecinta, are o influenta majora asupra obiectivelor de marketing ale
acesteia. Teoria cererii sta la baza alocarii veniturilor banesti limitate de catre
consumatorii rationali care se decid sa cumpere diferite produse.
Pentru specialistul in marketing este important sa prevada cum va fi afectata
cererea (care exprima in ultima instanta cantitatea produselor care pot fi vandute,
deci veniturile totale ale firmei) de modificarea pretului produselor si unde se
situeaza punctul de echilibru intre cantitatea dorita de consumatori si cea oferita
de firma, in scopul stabilirii pretului optim de vanzare.
Natura cererii
Cererea reprezinta cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata
de timp, la un nivel stabilit al pretului.
Prin insumarea cererii tuturor cumparatorilor de pe piata unui anumit produs se
obtine cererea totala de pe piata acelui produs.
Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpara depinde de
nivelul pretului: cu cat pretul cerut va fi mai mare, cu atat cantitatea de produse
care va fi ceruta va fi mai mica.
In exemplul urmator se prezinta modul de evolutie al cererii in functie de pret
pentru un produs imaginar.
Figura nr. 20: Evolutia cererii in functie de pret
Pretul unitar (mii lei/buc.)
30 --------------
25 ---------------------
Curba cererii
20 ----------------------------
15 ---------------------------------------
10
-------------------------------------------------------

Cantitatea ceruta (buc./saptamana)

20 40 60 80
100 120

Pretul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea ceruta (buc./saptamana)

30 35
25 50
20 65
15 85
10 120
Acest grafic este cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa verticala sunt
reprezentate diferite preturi unitare ale produsului (in mii lei/bucata), iar pe
axa orizontala sunt cantitatile diferite (in bucati/saptamana) cerute pentru
fiecare pret. Asa cum se poate vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65
bucati/saptamana, in timp ce la 30 mii lei/buc. cererea va fi de numai 35
bucati/saptamana.
In stabilirea pretului in functie de cerere trebuie sa se tina seama de o serie de
factori de influenta:
• factori demografici:
- numarul cumparatorilor potentiali;
- localizarea cumparatorilor potentiali;
- pozitia cumparatorilor potentiali (intermediari sau consumatori finali);
- rata asteptata de consum a cumparatorilor potentiali;
- puterea economica (de cumparare) a cumparatorilor potentiali.
• factori psihologici:
- vor utiliza cumparatorii pretul ca un indicator al calitatii produsului?
- vor fi potentialii cumparatori atrasi de preturile impare (de tip 199.999
lei)?
- vor percepe potentialii cumparatori pretul ridicat la nivelul serviciilor
de calitate inalta oferite de produs?
- sunt potentialii cumparatori orientati spre calitate (prestigiu) si sunt
dispusi sa ofere un pret mai ridicat pentru aceasta?
- cat de mult sunt dispusi sa plateasca potentialii cumparatori pentru
produs?
Pentru a putea aprecia exact influenta acestor factori, sunt necesare serioase
cercetari de marketing. Desi obtinerea acestor informatii este dificila si nu poate
fi realizata de catre toate firmele, specialistii in marketing trebuie cel putin sa
cunoasca si sa ia in considerare efectele pe care acesti factori le pot avea pe
pietele pe care actioneaza si asupra strategiilor de marketing pe aceste piete.
Natura ofertei
Oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un anumit produs pe care un vanzator
intentioneaza sa o vanda intr-o perioada determinata de timp, la un anumit pret.
In exemplul urmator avem reprezentarea grafica a evolutiei ofertei in functie de
pret pentru acelasi produs imaginar.
Figura nr. 21: Evolutia ofertei in functie de pret
Pretul unitar (mii lei/buc.)
30
------------------------------------------------------------------
Curba ofertei
25
------------------------------------------------------------
20 ---------------------------------------------------
15 ---------------------------------------
10 ----------

Cantitatea oferita

(buc./saptamana)
20 40 60 80
100 120 140

Pretul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea oferita (buc./saptamana)

30 140
25 130
20 110
15 85
10 25
Spre deosebire de curba cererii, carea avea o panta descrescatoare in functie de
pret, curba ofertei are o panta crescatoare. Daca pretul pe piata creste, tot mai
multi vanzatori vor fi incurajati sa intre pe piata, astfel incat numarul total al
produselor oferite va fi mai mare. Daca pretul scade, pe piata vor ramane numai
acei vanzatori care isi vor putea permite sa vanda la acest pret, toti ceilalti vor
fi eliminati.
Echilibrul cerere – oferta si stabilirea pretului

Pentru a afla cum se stabileste pretul pe o piata concurentiala vom combina cele
doua concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabileste echilibrul intre
cererea si oferta unui produs si care este pretul optim, acceptat atat de
cumparatori cat si de vanzatori, pentru a satisface ambele parti aflate pe piata.
In figura urmatoare este prezentata interactiunea dintre cerere si oferta pentru
produsul considerat anterior.

Figura nr. 22: Echilibrul dintre cerere si oferta

Pretul unitar (mii lei/buc.)
30
------------------------------------------------------------------

25
------------------------------------------------------------
Punct de
echilibru
20 ---------------------------------------------------
15 ---------------------------------------
10
--------------------------------------------------------

Cantitatea

(buc./saptamana)
20 40 60 80
100 120 140
Asa cum se poate constata, punctul de echilibru intre cerere si oferta
este la pretul de 15.000 lei / bucata. La acest pret cererea de pe piata este
satisfacuta in intregime de catre oferta de produse, care se vand in totalitate. La
un pret mai ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel incat o parte a
produselor oferite raman nevandute, iar pentru a se realiza tranzactii cu toata
cantitatea de produse oferite este necesara reducerea pretului (ceea ce nu este
convenabil pentru toti vanzatorii). La un pret mai mic de 15.000 lei / bucata,
cererea se intensifica, fiind mai multi cumparatori dispusi sa plateasca acest
pret, in schimb tot mai putini vanzatori vor dori sa vanda la acest nivel, astfel
incat oferta se va reduce.
Atata timp cat cererea si oferta raman la acelasi nivel, modificarile
de pret (cresteri sau scaderi) vor fi de scurta durata, tinzand spre echilibru.
Elasaticitatea cererii
Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie sa cunoastem
masura in care modificarea pretului influenteaza schimbarea volumului cererii
pentru un produs. Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a
cererii, care exprima sensibilitatea cererii la schimbarea pretului. Elasticitatea
cererii este influentata de mai multi factori: produse substituibile, proportia
pretului in bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, utilizari multiple
ale produsului.
Coeficientul eslasticitatii cererii (ECP) arata gradul, fractiunea sau
procentul modificarii cererii in functie de schimbarea pretului. El se determina pe
baza raportului dintre modificarea cererii (variabila dependenta) si modificarea
pretului (variabila independenta), conform formulei:
ECP = procent modificare in cantitate ceruta / procent modificare pret =
= :
unde: C1 – cererea initiala
C2 – cererea finala
P1 – pretul initial
P2 – pretul final
Sa consideram graficul urmator si sa calculam elasticitatea cererii in functie de
pret in doua situatii:
Figura nr. 23: Elasticitatea cererii in functie de pret
Pretul (mii lei)

30 -----------------

(a)
20 ------------------------------------------------------------
(b)
10 --------------------------------------

50 75 100
Cantitatea (bucati)
Curba (a): ECP = : = = - 3
Semnul negativ exprima existenta unui raport invers proportional intre cerere si
pret. Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 33% cererea a crescut cu
100%.
In aceasta situatie spunem ca avem o cerere elastica, deci o reducere mica a
pretului va duce la o crestere considerabila a cererii.
Curba (b): ECP = : = = - 0,75
Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 67% cererea a crescut cu 50%.
In aceasta situatie spunem ca avem o cerere inelastica deci, o reducere
semnificativa a pretului va duce la o crestere neimportanta a cererii.
Intre aceste doua curbe se va gasi o curba pentru care, la o modificare cu un
anumit procent a pretului, va rezulta o modificare cu acelasi procent a cererii,
asadar ECP = -1. In aceasta situatie spunem ca avem o cerere unitara.
In concluzie:
- daca ECP < -1 avem o cerere elastica - cand modificarii cu un procent a pretului
ii corespunde modificarea in sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantitatii
vandute. Vanzatorii vor urmari reducerea preturilor, aceasta generand un venit
total mai mare. O astfel de strategie va da rezultate scontate atata timp cat
costurile de productie si cele de vanzare ale unui numar mai mare de unitati de
produs cresc ina celasi ritm.
- daca ECP > -1 avem o cerere inelastica – cand modificarea cu un procent a
pretului cauzeaza modificarea cu mai autin de un procent, in sens invers, a
cantitatii vandute. Vanzatorii vor putea mari preturile fara ca volumul de vanzari
sa scada prea tare Este cazul multor produse de lux, la care prin marirea pretului
se pot obtine uneori chiar cresteri de volum, deoarece consumatorul ar putea
percepe aceasta ca o imbunatatire a calitatii. Atunci cand o marire a pretului
atrage o crestere a cererii, pe o perioada limitata, vorbim de o cerere prestigiu.
De regula cererea este inelastica atunci cand:
- pretul are o ponderea mai mica in cadrul unei cheltuieli mai mari;
- o parte a pretului este suportata de o alta persoana;
- produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate;
- produsul este perceput ca purtator de prestigiu;
- produsul nu poate fi stocat mai mult timp.
De exemplu, costul benzinei este mic in comparatie cu costul unui automobil, ceea
ce ii determina pe oameni sa emita un rationament de genul: “benzina este scumpa,
dar nici nu-mi convine sa tin masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de bani pe
ea”; o astfel de gandire ii face mai putini sensibili fata de pretul benzinei,
adica cererea este mai inelastica.
Asadar, preturile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii
cu oferta. Criteriul aplicat de aceasta data este acela al fortarii nivelului
pretului „atat cat suporta piata”, adica la nivelul la care este perceputa valoarea
produsului de catre consumatorii potentiali. Intr-o astfel de situatie
intreprinderea poate aplica acele combinatii produs-cantitate-pret care ii asigura
maximizarea profitului. Totusi, ea nu trebuie sa uite faptul ca o insatisfactie a
consumatorilor poate conduce, mai ales in conditiile modificarii mediului extern,
la o scadere a eficientei economice pe termen lung.
Costul

Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme
acorda o importanta mai mica cererii sau o ignora cu totul si isi stabilesc pretul
produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preturi stau costurile
firmei. Astfel, prin pretul stabilit, firma urmareste sa-si acopere cheltuielile
(de fabricare, administrative, de comercializare) si sa obtina un profit
corespunzator efortului depus si riscului asumat.
Determinarea pretului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicata metoda,
deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducand la pierdere de profit sau
cota de piata), dar oricum costurile trebuie sa fie privite ca nivel de referinta,
sub care nu se poate cobori pe termen lung.
Costurile unei firme sunt de doua feluri:
• costuri fixe (sau indirecte) – sunt cheltuielile care nu depind de
voulumul productiei sau al veniturilor, ramanand aceleasi indiferent daca se
produce o bucata sau o mie de bucati din produs. Aici intra cheltuielile
administrative, lumina, caldura, salariile personalului indirect productiv, s.a.
• costuri variabile (sau directe) – cele care sunt proportionale cu
cantitatile produse, tinzand sa fie relativ constante pentru fiecare unitate de
produs (fiind numite variabile datorita faptului ca totalul lor depinde de numarul
articolelor produse). Aici intra materiile prime, materialele, salariile
muncitorilor direct productivi, s.a.
Prin insumarea costurilor fixe si a celor variabile se obtin costurile totale
necesare realizarii unui anumit nivel al productiei. Obiectivul unei fime este
acela de a stabili un pret care sa acopere cel putin aceste costuri.
Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim)
pentru pretul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileste “podeaua”
(nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii,
distributiei, vanzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul
asumat.
De obicei, firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu-zis
metoda cost-plus, care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului
astfel incat sa-si acopere cheltuielile si sa obtina profit. De exemplu, un produs
care costa 1.800 lei si este vandut cu 2.200 lei are un plus de 400 lei. Plusul
reprezinta, in functie de baza de raportare, 18% din pretul de vanzare sau 22% din
cost.
Stabilirea pretului in acest mod, desi este foarte simpla, nu poate fi utilizata
deseori, datorita faptului ca tine seama prea mult de mediul intern si prea putin
de mediul extern al intreprinderii.
Figura nr. 24: Determinarea pretului in functie de costuri

In intreprinderile care ignora importanta cererii si isi stabilesc

pretul tinand seama doar de cost, cu certitudine nu exista o orientare spre
marketig; dar acest lucru nu le impiedica sa aiba succes. Singurul lucru care s-ar
putea reprosa unei astfel de abordari este faptul ca preturile stabilite in
exclusivitate pe baza costului s-ar putea sa fie prea mari pentru piata, conducand
la pierderi in volumul de vanzarilor, sau prea mici, caz in care se realizeaza
venituri mai mici decat cele potentiale.
Alti factori determinanti ai pretului

In afara cererii si costurilor exista si alti factori care pot

influenta pretul. Acestia vor fi analizati pe scurt in continuare:
Etapa din ciclul de viata al produsului
Pe masura ce produsul parcurge ciclul sau de viata, cererea si conditiile de
concurenta tind sa se modifice. De obicei, pretul este stabilit la un nivel inalt
in etapa de lansare din doua motive: atractivitatea ridicata si dorinta
producatorului de a-si recupera cat mai curand costurile de cercetare-dezvoltare.
Ulterior, strategia de pret depinde de elasticitatea cererii. Daca cererea este
inelastica, se pastreaza un pret ridicat. Daca cererea este elastica, se prefera
alinierea la pretul pietei sau putin sub el.
Pe parcursul etapelor de crestere si maturitate, de obicei preturile scad –
datorita intensificarii concurentei si datorita scaderii costurilor (din cauza
cantitatilor mai mari fabricate). De asemenea, creste oferta de produse si se
extinde piata-tinta spre categorii de cumparatori cu venituri mai reduse, deci
pretul trebuie adaptat.
In faza finala, de declin, a produsului, pretul scade si mai mult, pentru a se
alinia la scaderea semnificativa a cererii. Cand ramane o singura firma pe piata,
pretul se poate stabiliza sau chiar poate creste, daca produsul supravietuieste si
intra intr-o categorie speciala (vezi cazul masinilor de epoca).
Concurenta
Concurenta variaza de-a lungul ciclului de viata al produsului si, in acelasi timp,
poate afecta serios decizia de pret.
De exemplu, desi la inceput o firma poate sa nu aiba concurenti directi, pretul
ridicat, promovat de aceasta, poate atrage si alti competitori pe piata.
Cand o firma doreste sa intre pe o piata matura are trei alternative: poate promova
un pret sub cel al pietei, sau poate avea un pret superior – daca dispune de un
avantaj competitiv fata de concurenta (calitate superioara, caracteristici tehnice
mai bune, imagine favorabila‚ s.a.); in final, firma poate intra la pretul pietei,
evitand sa declanseze un razboi al preturilor si sperand sa obtina profituri si o
cota mai buna de piata.
Politica de distributie
O distributie adecvata pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje
mai mari de profit distribuitorilor si detailistilor. O varianta a acestei
strategii consta in a da distribuitorilor o libertate mai mare in dimensionarea
costurilor de promovare, in scopul unei stimulari ulterioare a cererii la nivel de
desfacere cu amanuntul. O retea eficienta de distributie poate suplini adesea alte
„scapari” in cadrul mixului de marketing.
Politica de promovare
De multe ori pretul este utilizat ca un instrument promotional eficient pentru a
creste interesul consumatorilor. In acest sens exista diverse metode de stabilire a
unor preturi promotionale pentru a determina consumatorii sa faca anumite
achizitii, pe care le vom vedea in capitolul destinat promovarii.
Relatia intre pret si calitate
In situatiile cu incertitudine ridicata legata de actul de cumparare, consumatorii
au tendinta de a considera pretul un indicator al calitatii produsului. Dupa ce
consumatorii obtin informatii suplimentare, importanta pretului in acest sens tinde
sa scada.
Increderea in pret ca indicator al calitatii exista pentru toate produsele, dar se
manifesta mai puternic la anumite categorii – cafea, medicamente, sampon,
parfumuri, mobila, imbracaminte, bauturi alcoolice si multe dintre servicii – dupa
cum difera si intre grupuri de consumatori.

Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza
materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara
a personalului de service, lucru care nu este intotdeauna adevarat.
Strategii de pret si politica preturilor

In principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pret a

intreprinderii este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii
costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea in care
acest obiectiv poate fi atins. Exista doua alternative opuse ale strategiei de
pret: a) strategia pretului inalt si b) strategia pretului de penetrare pe piata.
Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor
categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat
alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit.
Avantajele acestei strategii sunt:
• poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict
economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de
cumparare;
• valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate
pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca
avand o mica insemnatate;
• firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia
pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat;
• preturile mai ridicate genereaza mai multe venituri si implicit, profit.
Strategia pretului de penetrare pe piata se caracterizeaza prin stabilirea unui
pret initial scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei.
Aceasta strategie se recomanda indeosebi, in urmatoarele situatii:
• cand cererea produsului sau serviciului respectiv prezinta o mare
sensibilitate in functie de pret;
• cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare;
• cand costul sau produsul are o puternica si pagubitoare competitie pe
piata;
• cand puterea de absorbtie a pietei este redusa.
Aceste doua variante strategice – clasificate dupa unii specialisti in functie de
nivelul preturilor – reprezinta criteriul dominant de alegere a variantelor
strategice. Orice invocare a pretului priveste in primul rand nivelul acestuia si
abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzator.
Pe langa acest criteriu fundamental strategiile de pret mai pot fi impartite
astfel:
Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de
diferentiere a strategiilor, strans legat de criteriul anterior. In functie de
gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care se adreseaza pietei si de
gradul de omogenitate a acesteia din urma, firma isi poate propune folosirea unei
palete de preturi de largimi diferite. Optiunea ei in aceasta privinta este vizibil
conditionata de strategia de produs si implicit de cea de piata. Variantele pe care
le are la dispozitie intreprinderea, vizeaza strategia:
 Preturilor relativ stabile
 Preturilor modificate frecvent
Gradul de mobilitate a pretului, stabilitatea lui in timp, reprezinta un ultim
criteriu analizat care diferentiaza strategiile intreprinderilor. Este vorba de
masura in care stabilitatea ori mobilitatea preturilor poate fi decisa sau macar
influentata de intreprinderile in cauza. Variantele strategice care rezulta in urma
acestui criteriu sunt:
 Strategia preturilor cu mobilitate ridicata
 Strategia preturilor cu mobilitate medie
 Strategia preturilor cu mobilitate scazuta
Strategia de pret este influentata de: ciclul de viata al produsului; orizontul de
timp al stategiei de pret; precum si de o serie de factori endogeni (obiectivele
generale ale firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat, s.a.) si
exogeni (perceptia preturilor de catre consumatori, reactia concurentei, cadrul
legal, diverse tendinte economice, s.a.).
Fundamentarea strategie de pret la nivelul intreprinderii, astfel incat sa se poata
asigura un nivel optim intre resursele cheltuite si rezultatele obtinute, trebuie
facuta prin parcurgerea anumitor etape:
Figura nr. 25: Etapele fundamentarii politicii de pret

Dupa cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea
variantei stabilite si, in continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-
zise.
Trebuie sa facem diferenta dintre conceptul de politica de pret – care face parte
din cele patru politici de baza ale marketingului alaturi de politica de produs,
politica de distributie si politica de promovare – si conceptul de politica a
preturilor – care presupune adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la
diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata.
Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza
indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi
atinsa de intreprindere. Exista mai multe componente ale politcii preturilor.
A) Rabaturile – se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza.
Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt:
• Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru
distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in
procesul schimbului.
• Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau
progresiv proportional cu acestea.
• Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor, care se
aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de
producatori.
• Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate
de producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o
parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.
B) Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor – in acest
sens, pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:
• Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor,
indiferent de pozitia lor geografica fata de producator.
• Preturi de livrare zonale, care sunt diferentiate de catre producatori
potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata.
C) Politica pretului unic si a preturilor variabile:
• Pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori, fiind practicat
la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz,
cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii identice
de plata.
• Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel incat
cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la
niveluri diferite de pret.
D) Preturi in functie de gama de produse sau servicii – preturile diferentiate, in
acest caz, urmaresc stimularea vanzarilor tuturor componentelor unei game de
produse.
E) Politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final –
aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze
preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie.
F) Reducerea temporara a pretului unor produse – se poate aplica in toate punctele
de vanzare sau intr-un numar limitat de asemenea puncte de vanzare, cu scopul de a
atrage mai multi cumparatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au
fost reduse.
G) Politica garantiilor fata de declinul pretului – se urmareste aplatizarea
fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta
politica consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi
practicate de acestia din urma.
H) Preturile orientate dupa competitie:
• Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de pret aproape identice pentru produse sau servicii asemanatoare.
• Politica pretului sub nivelul concurentei e aplicata atunci cand
vanzarile sunt in cantitati mari, iar marjele de rabat relativ scazute.
• Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in general,
se aplica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci
cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie cunoscuta de cumparatori.
I) Preturi psihologice, care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Forme mai des utilizate sunt:
• Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o
mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este
necesar sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie
sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor
reactii comportamentale de tip emotional.
• Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum
sunt, in unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.
• Pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat
valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a
pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare.
J) Politica preturilor ofertelor speciale – aceste preturi sunt de fapt reduceri de
preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate.
Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe
plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare, a tuturor
cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Pentru recurgerea la asemenea
reduceri de preturi, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative
solide, prevazute in mod expres, in tarile cu legislatie adecvata. E vorba de
schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea
din fabricatie etc. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca
instrument concurential, sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor
consumatorilor.
Aplicarea politicii preturilor, in variante de tipul celor prezentate mai sus,
trebuie conceputa pa baze sistemice, firmele recurgand, in diverse combinatii, la
mai multe solutii in functie de strategiile lor generale (de pret si de piata).
In concluzie, pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing.
El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de
marketing, iar schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea
pietei.
In acelasi timp pretul este si componenta mixului de marketing mai putin
controlabila de catre intreprindere.
Aceste doua caracteristici, care reprezinta pentru aceasta politica principalul
avantaj si dezavantaj, fac din aceasta componenta a mixului de marketing o „piatra
de incercare” a oricarei conduceri a intreprinderii.
Manevrarea pretului este mult mai frecventa si vizibila in cazul unor mutatii de
proportii in viata societatii. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde
actioneaza jocul cererii si ofertei, pretul tinde sa ocupe, in astfel de perioade,
un loc prioritar in arsenalul strategic si tactic al intreprinderii.
Politica de pret se afla intr-o stransa legatura cu strategia de piata si cu
celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si
promovare).
Strategia de piata constituie punctul de plecare pentru intregul mix de marketing,
deci si pentru politica de pret. Pentru politica de pret, acest lucru presupune
incadrarea acesteia in strategia globala a firmei fata de piata si raportarea la
obiectivele strategiei de piata.
Legaturile cu strategia de piata intaresc si corelarea politicii de pret cu
celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului
au ca punct de plecare piata cu cerintele ei, fata de care atitudinea si raspunsul
firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcatuiesc un tot unitar si nu o
simpla suma aritmetica, tocmai pentru ca au un punct comun de raportare.
Cele mai stranse legaturi ale pretului, fata de celelalte componente ale mixului,
sunt cu produsul, el reprezentand de altfel una din componentele acorporale (poate
cea mai importanta) ale acestuia. Raspunzand unei strategii de piata care prevede
concentrarea activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va
avea anumite caracteristici, dar si un nivel al pretului corespunzator exigentelor
si nevoilor consumatorilor potentiali care alcatuiesc segmentul respectiv.
Corelatia dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea,
pe baza unei strategii de piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia
conditioneaza dimensiunile canalelor de distributie, formele de comercializare
practicate. Intre aceste elemente ale procesului de distributie si pret se
stabilesc o serie de corespondente: pe de o parte, pretul trebuie sa recompenseze,
prin nivelul sau, eforturile aparatului de distributie, iar pe de alta parte el se
va corela cu specificul destinatarilor distributiei.
O legatura puternica exista si intre politica de pret si politica promotionala.
Aceste doua componente ale mixului de marketing se sprijina reciproc, rezultand
combinatii dintre cele mai reusite din punct de vedere al rezultatelor economice
(de exemplu reduceri promotionale de pret). De altfel, nu de putine ori chiar
pretul reprezinta un obiect al activitatii promotionale.
Mecanismul formarii si evolutiei preturilor cunoaste o mare varietate de situatii
particulare in tarile cu economie de piata. Aceste situatii reflecta, in general,
specificitatea fiecarei piete: natura si nivelul concurentei dintre ofertanti,
masura in care statul se implica in mecanismul formarii pretului pe piata, gradul
de concentrare a relatiilor de piata, numarul lor si structura consumatorilor,
puterea de cumparare etc.
Politica de pret a intreprinderii depinde si de tipul pietei, de numarul
competitorilor din cadrul ei. Ea poate actiona pe o piata unde numarul acesta poate
sa fie foarte mare sau mic. In fiecare situatie intreprinderea are anumite
variante strategice pe care le poate manevra in cadrul politicii de pret. In
general, situatiile pe piata in care ea poate sa se gaseasca sunt:
Figura nr. 26: Tipul concurentei si politica de pret

Ca o concluzie finala, desi pretul este un insotitor permanent al produsului, el nu

este o reflectare exclusiva a acestuia, ci intervine ca element de contact si de
armonizare intre produs si piata tinta caruia i se adreseaza, adica, intre oferta
si cererea de marfuri.
 
Studiu de caz privind politica de pret la
S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău

Înfiinţată la 1 septembrie 1992, în contextul în care agricultura românească

era marcată de desfiinţarea exploataţiilor agricole, ca urmare a confuziilor
privind proprietatea asupra mijloacelor de producţie şi terenurilor agricole, ca
societatea mixtă romano-germană, Agricola Internaţional Bacău este înregistrată la
Camera de Comerţ sub Nr. J/O4/2214/1992. Societatea băcăuană a luat naştere prin
preluarea în locaţie de gestiune a cinci unităţi zootehnice şi de industrie
alimentară: CARBAC, AICBAC, COMMBAC, SUINPROD şi AVICOLA.
Ca formă de organizare, compania Agricola Internaţional este societate comercială
pe acţiuni, având sediul în Bacău, Calea Moldovei numărul 94, cu codul fiscal nr.
2816014, şi desfăşoară o activitate integrată de achiziţionare a resurselor
furajere, producerea nutreţurilor concentrate, reproducţia, creşterea şi îngrăşarea
animalelor şi păsărilor; abatorizarea şi industrializarea cărnii, comercializarea
cărnii, produselor din carne, ouălor şi prafului de ouă şi laptelui.
Aproximativ 40% din producţia realizată se comercializează prin lanţul zonal de
magazine şi depozite Agricola Internaţional situate în judeţele Bacău, Neamţ, Iaşi,
Buzău, Galaţi, Constanţa şi municipiul Bucureşti. S.C. Agricola Internaţional S.A.
Bacău produce şi vinde anual peste 37 mii tone carne şi peste 100 milioane ouă.
Chiar dacă, condiţiile de pe piaţa externă nu sunt favorabile, Agricola
Internaţional este cea mai mare firmă exportatoare de carne şi produse din carne
din România pe piaţa Uniunii Europene şi pe alte pieţe.
Devotată principiilor calităţii şi trăind cu intensitate pasiunea investită în
satisfacţia lucrului bine făcut, Agricola Bacău îmbină cele mai importante valori
caracteristice unui producător din domeniul agroalimentar, şi anume: calitate,
distincţie, respect pentru oameni, responsabilitate, spirit de echipă, performanţă,
temeritate.
Grupul cuprinde firmele Agricola Internaţional, Comcereal, Aicbac, Europrod,
Conagra, Agriconstruct şi Bac Print şi deţine mai multe capacităţi de producţie,
printre care se numără o fabrică de nutreţuri concentrate, un abator de păsări şi
mai multe ferme de porci şi păsări.
În acelaşi timp, societatea are o mare importanţă economico-socială datorită
faptului că asigură locuri de muncă pentru 3000 persoane şi pentru încă peste
10.000 salariaţi ai unităţilor şi instituţiilor cu care colaboram. Managementul
firmei urmăreşte atât îmbunătăţirea parametrilor de eficienţă, cât şi
restructurarea companiei şi finalizarea proiectelor de dezvoltare.
Având în vedere că în cei 15 ani de activitate Agricola Internaţional şi-a creat o
bună recunoaştere internă şi internaţională prin performanţele obţinute şi că
deţine 16% cotă de piaţă din producţia de carne realizată pe unităţile specializate
din România, societatea îşi propune ca şi în următorii 5 ani să îşi menţină poziţia
actuală de lider pe piaţa producătorilor de carne de pasăre şi ouă din România prin
implementarea celor mai recente reglementări ale Uniunii Europene şi să identifice
noi parteneri din ţară şi străinătate pentru dezvoltarea afacerilor.
Scurt istoric
În contextul în care majoritatea unităţilor agricole şi complexelor zootehnice din
România dispăreau, intervalul 1992-1994 au reprezentat o perioadă de restructurare
şi retehnologizare confirmând faptul că Agricola Internaţional a reprezentat nu
numai o premieră, ci şi soluţia continuităţii tradiţiei şi a respectului pentru
oameni şi munca lor. Agricola Internaţional a fost prima investiţie importantă din
România orientată spre realizarea unui flux de producţie integrat, începând cu
producerea nutreţurilor concentrate, creşterea păsărilor şi animalelor şi
continuând cu abatorizarea, procesarea şi comercializarea cărnii, produselor din
carne şi ouălor pe piaţa internă şi la export.
Pentru a satisface mai bine cerinţele de calitate ale produselor atât pentru
consumatorii interni cât şi pentru cei străini, între anii 1994-1996 s-au făcut
primele importuri de material biologic de mare performanţă, începând modernizarea
capacităţilor de producţie, iar exporturile Agricola Internaţional se relansează
spectaculos. Totodată, a început un amplu program de investiţii în tehnologii
moderne, finanţat în proporţie de 65% din credite şi 35% din profit integral.
Reinvestirea în totalitate a profitului reprezintă până la momentul actual o probă
că Agricola Bacău este o companie serioasă, corectă, care doreşte o dezvoltare
sănătoasă.
Timp de cinci ani, începând cu 1997, sunt derulate numeroase proiecte de
capitalizare, de reorganizare în centre de profit şi costuri, de privatizare a
societăţilor cu capital de stat preluate în locaţie de gestiune. Noile companii
private formează o structură modernă de grup, în care Agricola Internaţional
integrează şi armonizează folosirea resurselor.
În anul 2003 s-a lansat pe piaţa din România brandul Agricola Bacău, care este uşor
recunoscut de către consumatori după imaginea ce îmbină cu naturaleţe tradiţia şi
profesionalismul, pasiunea şi seriozitatea, distincţia şi responsabilitatea. Toate
aceste valori, la care s-a adăugat inovaţia, au fost înglobate în imaginea şi
calitatea produselor fabricate de Agricola Bacău: carne în carcasă şi tranşată, ouă
şi praf de ouă, salamuri crude – uscate, preparate fierte şi afumate, produse
tratate termic şi semipreparate din carne şi vegetale, conserve din carne.
Campania de imagine dezvoltată sub conceptul mărcii - Sigur pe gustul tău - lansată
în 2005 a constituit o parte din strategia de consolidare a brandului Agricola
Bacău în direcţia menţinerii şi dezvoltării poziţiei de lider pe piaţa românească
de carne de pui. În plină criză a gripei aviare, care a bulversat piaţa cărnii de
pasăre şi a creat o psihoză emoţională în rândul consumatorilor, compania a lansat
în 2006 campania Biosecurizat – de la Agricola Bacău, un demers de responsabilitate
socială, de informare a consumatorilor din România privind măsurile de
biosecuritate şi siguranţă alimentară aplicate pentru obţinerea cărnii şi a
produselor din carne.
Cu îndrăzneala caracteristică, Agricola Bacău a lansat în septembrie 2006 brandul
Sav’Or şi gama de produse pre-gătite din carne şi vegetale – un atu pentru
persoanele cu un stil de viaţă dinamic, modern, pretenţioase cu ceea ce mănâncă,
dar care dispun de puţin timp pentru pregătirea hranei zilnice.
Reprezentând deja o soluţie completă prin gama diversă de produse din carne
oferite, Agricola Bacău a păşit cu încredere în întâmpinarea unor noi provocări de
competitivitate, de eficienţă şi de viziune pe piaţă odată cu aderarea României la
Uniunea Europeană. Soluţiile de consolidare a poziţiei pe piaţa comunitară sunt la
îndemână: mobilizarea resurselor umane şi îndrăzneala unui nou început.
1.1. Conceptul de preţ
În evaluarea procesului perceptual indivizii identifică, primesc, selectează,
evaluează şi interpretează informaţiile despre preţuri. Acest proces este
influenţat de către mulţi factori, grupaţi în trei categorii: motivaţională,
cognitivă şi situaţională. Preţurile de referinţă sunt standarde pe care
consumatorii le folosesc pentru evaluări comparative ale preţurilor. Ele pot fi
împărţite în două tipuri: preţuri interne de referinţă (rezultând din expunerea
anterioară la acele preţuri) şi preţuri externe de referinţă (care se bazează pe
informaţiile despre preţuri, prezentate în momentul cumpărării). Modelele
preţurilor de referinţă pot fi influenţate de stimuli externi şi de informaţiile
din trecut.
Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de
tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul
schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în
relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui
bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util.
În consecinţă, observăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectivă a
utilităţii sau a satisfacţiei obţinute.
Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului,
cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului
este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând
cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul
tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi
bani .
În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare, activităţile
de evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu era
utilizat conceptul de preţ. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în
vederea satisfacerii cerinţelor celor două părţi implicate în tranzacţia
respectivă.
Apariţia banilor a permis disocierea activităţilor de vânzare, respectiv cumpărare
(desfăşurate simultan în epocile anterioare), în consecinţă şi conturarea
conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de
vânzător sau ofertant, pe de altă parte. Banii au permis, în timp, acumularea,
proces care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii specifice
diferitelor pieţe şi perioade istorice de dezvoltare.
În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare: pentru
cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o
plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le
oferă. În plus însă, procesul de evaluare presupune, alături de considerarea
satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii complementare care însoţesc produsul,
precum şi valoarea reziduală a bunului ce se utilizează.
Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate
(dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc preţuri pentru
produsele / serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin
funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri .
Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: chiria – preţul ocupării temporare a unui
spaţiu; dobânda – preţul banilor împrumutaţi; salariul – preţul muncii; amenda –
preţul încălcării legii; cauţiunea – preţul libertăţii temporare; cotizaţia –
preţul apartenenţei la o organizaţie; mita – preţul „bunăvoinţei”; tariful – preţul
unui serviciu; impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;
comisionul – preţul unei intermedieri; onorariul – preţul unei consultaţii etc.
Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător, valoarea unui bun
sau serviciu. Preţul este, în cele mai multe situaţii, elementul hotărâtor al
deciziei de cumpărare; un preţ stabilit corect poate impulsiona vânzările, poate
elimina concurenţa, poate contribui la creşterea cotei de piaţă a întreprinderii
etc.
În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai
frecvente fiind următoarele:
• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
• preţul impar (de exemplu 995 lei );
• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de
regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;
• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;
• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru
că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ;
• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta
lucrează etc.
În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o
corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi
un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care
justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care
generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul,
distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.
Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase,
dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei; dezvoltarea
unor strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea
unor preţuri promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor; stabilirea
unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea
raportului calitate - preţ etc.
1.2. Factorii care influenţează preţul
Aşa cum am văzut în paragrafele anterioare, preţul exercită o influenţă deosebită
asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (şi nu numai), însă,
la rândul său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt clasificaţi, în
literatura de specialitate, după numeroase criterii.
Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor
referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi
anume factori interni şi externi întreprinderii.
Din categoria factorilor interni fac parte obiectivele organizaţionale şi de
marketing; obiective de preţ; strategia de marketing; costurile; alte variabile ale
mixului de marketing.
În categoria factorilor externi care influenţează preţul sunt incluse cererea,
concurenţa, percepţia cumpărătorului, membrii canalelor de marketing precum şi alţi
factori ai mediului extern al întreprinderii.
O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este
următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum
urmează:
• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei;
• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing
practicate la un moment dat, conjunctura politică etc.;
• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul
social etc.
Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de
numeroşi:
• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în
perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă,
renunţând, mai ales, la bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii;
• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare
la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ;
• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie
etc.;
• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul
Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să
certifice apartenenţa cumpărătorului / consumatorului acestuia la un anumit grup
social).
Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi acorporale,
preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de factori: tangibili
(calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu).
Unii specialişti consideră că cei mai importanţi factori ce influenţează formarea
preţurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru produsul
respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viaţă în care se
află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea promoţională etc.
Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercită influenţa asupra
preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii: concurenţa, intermediarii,
furnizorii, restricţiile guvernamentale.
1.3. Preţul şi strategia de marketing la Agricola Internaţional
În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi
având în vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului,
stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă
esenţială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii şi
conturării unei strategii de preţ care să corespundă obiectivelor pe care aceasta
şi le-a propus.
Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condiţiile
în care aceasta cunoaşte piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe care o va
ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii,
incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu
cerinţele pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte pot fi diverse,
ele putând fi stabilite în funcţie de o multitudine de factori şi de elemente
concrete.

Figura nr. 1. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi diferite variabile în

marketingul industrial
1.3.1. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi strategiile întreprinderii
Agricola Bacău
La nivelul strategiilor globale ale firmei Agricola, nu se poate imagina o
politică de preţ care să nu considere optiuni strategice, stabilite la cel mai
înalt nivel. Astfel, o strategie de dominare prin costuri presupune ca preţul de
vânzare practicat să fie mai mic decât al oricărui concurent, la o calitate
satisfăcătoare oferită de produsele şi serviciile proprii. În cazul în care
întreprinderea ar dori să implementeze o opţiune strategică de diferenţiere, ea ar
putea să opereze cu succes un preţ ridicat celui practicat de concurenţă, deoarece
ar oferi un plus de valoare suplimentară trebuie să fie identificată şi apreciată
de potenţialii utilizatori.
Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot
fi realizate prin intermediul preţului. Obiectivele întreprinderii se realizează nu
doar prin intermediul preţului, ci şi cu ajutorul tuturor celorlalte elemente şi
instrumente ale marketingului. Însă, în multe situaţii concrete, stabilirea unei
strategii de preţ adecvate condiţiilor de piaţă în care întreprinderea acţionează
are o importanţă deosebită în asigurarea succesului.
Prin intermediul preţului, S.C. Agricola Internaţional S.A. urmăreşte să realizeze
unele obiective, între care cele mai importante sunt obţinerea unei cifre de
afaceri corespunzătoare ţintelor pe care doreşte să le atingă, cucerirea unui
anumit segment al pieţei şi rentabilizarea activităţii desfăşurate.
Preţurile de vânzare ale produselor Agricola reprezintă pârghii de importanţă
strategică nu doar pentru companie, ci şi pentru societate în ansamblul său, drept
pentru care autoritate publică poate interveni, în diverse foirme, pentru a asigura
echilibrul general, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creşterii
economice (în favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici,
juridici, publici sau privaţi).
La nivelul strategiilor de marketing ale grupului Agricola, strategiile de
segmentare la nivelul pieţei de referinţă şi cele aferente politici de distribuţie
trebuie considerante ca direcţii fundamentale de urmat, prin prisma ţintelor vizate
de întreprindere, mijloacelor utilizate pentru a le atinge, de unde decurg şi
celelalte componente ale mixului de marketing.
În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o variabilă
extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar fi restricţiile
generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe, generate de
puterea de cumpărare sau de preţurile produselor concurente; în consecinţă, se
apreciază că preţul este o variabilă complexă.
Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu
celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se
stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu
distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strânsă cu modalităţile
efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase
interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari pentru un nou
produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor
asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor
la preţuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.
Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de situaţia
concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care aceasta
evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotărâtor în realizarea
obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă.
Se constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de
marketing a întreprinderilor.
Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru
întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar
necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component al
instrumentarului obişnuit al acestora.
1.3.2. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi politica de produs
Această legătură este subliniată de toţi specialiştii în marketing (ex.
Webster, 1984). În ceea ce priveşte preţul de vânzare, se resimte nevoia
surmontării concepţiei conform căreia clientului i se oferă un simplu produs. În
realitate, clientul cumpără o „ofertă globală” în care calitatea produsului,
preţul, respectarea termenilor de livrare, reputaţia furnizorului formează un
întreg ale cărui elemente sunt greu de disociat.
În cadrul grupului Agricola Internaţional sunt relevante, în practica, două
consecinţe importante. Prima face referire la lansarea noilor produse, moment în
care deciziile privind caracteristicile fizice şi preţul de comercializare sunt
luate cel mai adesea simultan şi nu secvenţial. În ceea ce priveşte produsul deja
existent pe piaţă, comparaţiile cu principalii concurenţi, prin prisma preţului, se
fac tinând cont de caracteristicile si de nivelul serviciilor care însoţesc
produsele comparate.
1.4. Operaţionalizarea politicii de preţ
Departamentul managerial al grupului Agricola Internaţional Bacău are în vedere
sintagma conform căreia stabilirea unei politici de preţ adecvate presupune
respectarea unui ansamblu de reguli de conduită şi a unor etape secvenţiale.
1.4.1. Fixarea obiectivelor
Stabilirea unei politici de preţ nu constituie un scop în sine, ci ea trebuie să
fie în serviciul unor obiective mai vaste, respectând anumite restricţii. Marile
opţiuni strategice constituie de fapt obiective la nivelul întreprinderii care
trebuie atinse urmând o traiectorie coerentă.
La nivelul S.C. Agricola Internaţional S.A. între principalele obiective ale
întreprinderii se situează: maximizarea profitului, maximizarea veniturilor, a
vânzărilor sau a cotei de piaţă, îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe
piaţă, contracararea concurenţei.
1.4.2. Stabilirea politicii de preţ
Politica de preţ trebuie să fie fondată pe o analiză detaliată a stuaţiei pieţei şi
a întreprinderii. În realitate, determinarea preţului este o operaţiune extrem de
delicată, ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume:
costuri; cerere; concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra
procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite. În
acest sens, trebuie considerată o serie de factori într-o manieră simultană şi nu
parţială, cum se procedează de multe ori în practică, ansamblu care presupune
analiza internă a costurilor şi marjelor, analiza concurenţei, analiza reacţiilor
clientelei.
Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază de la o
întreprindere la alta: unele întreprinderi îşi fixează preţurile doar în funcţie de
concurenţă, altele în funcţie de suma costurilor etc.
Luând în considerare structura organizatorică a grupului Agricola, cât şi
diversitatea gamei de produse, determinarea preţurilor acestora se realizează prin
prisma interacţionării cu nivelul costurilor de producţie şi de desfacere, cererea
pieţei şi în concordanţă cu preţurile oferite de concurenţă.
Într-o politică de preţ coerentă trebuie integrate combinaţii ale celor trei
elemente prezentate mai sus. Cunoaşterea costurilor, şi îndeosebi a
comportamentului lor în caz de schimbări, constituie o bază de plecare absolut
indispensabilă, dar trebuie să fie completată printr-o foarte bună înţelegere a
dinamicii pieţei prin prisma concurenţei. Astfel, o scădere importantă a preţului
de către un concurent poate fi interpretată în mai multe maniere; ori, răspunsul la
această reducere practicată de concurent, este influenţată în mod decisiv de
interpretarea acţiunilor sale, a cărei relevanţă are ca premisă cunoaşterea
costurilor obţinute de competitor.
Înainte de toate însă, coerenţa şi viabilitatea unei politici de preţ depinde de o
perfectă integrare a reacţiilor, deosebit de complexe, ale clientelei faţă de
preţul de vânzare.
Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a
preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi
obiectivitatea acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră că pot aprecia
costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele
sunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri sunt uşor de verificat.
Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi
utilizate în procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă
teoretică, calcularea unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor
niveluri ale producţiei. De asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există
numeroase costuri variabile şi că fiecare dintre acestea evoluează în mod diferit.
În acest context, se pot defini: costul fix total, ca sumă a tuturor costurilor
fixe; costul variabil total, ce reprezintă suma tuturor costurilor variabile,
corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei; costul total, obţinut prin
însumarea celor două tipuri enunţate anterior.
Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea unui nivel
unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea produsă
sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea. Această modalitate de determinare a
preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vânzărilor
(sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe de altă parte, un volum
de vânzări mai mare decât cel planificat iniţial ar putea permite reducerea
nivelului final al preţului, stimulând astfel creşterea vânzărilor.
Costurile reprezintă un element esenţial în procesul de stabilire a preţului, fapt
notificat şi de managerii companiei Agricola Bacău. Conştienţi că produsul care va
fi vândut la un preţ ce nu reuşeşte să acopere costurile ocazionale de realizarea
sa va conduce la înregistrarea unor pierderi la nivelul companiei, aceştia
supraveghează îndeaproape toate costurile .
Practic, grupul Agricola Internaţional poate efectua investiţii la nivelul
producţiei, crescând astfel şi valorile costurilor, însă în aşa mod încât să nu
pericliteze valoarea preţului produselor. Modalităţile utilizate în acest scop sunt
creare de mărci noi, mai economice destinate segmentului de consumatori cu venituri
mici, precum şi utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare.
Stabilirea preţului produselor pe bază de carne pornind de la studierea cererii se
concretizează, de fapt, în analiza atentă a conjuncturii pieţei, la un moment dat.
În aceste condiţii, se ridică, în acest sens, o serie de întrebări: ce sumă este
dispus consumatorul să plătească pentru achiziţionarea produsului; care este
sensibilitatea cererii în raport cu evoluţia preţului etc.? Determinarea
elasticităţii cererii în funcţie de un preţ determină analiza sensibilităţii
consumatorului la variaţia preţului.
Fiind un produs de bază al alimentaţiei umane, cererea este una pozitivă,
periclitată însă de fluctuaţiile de preţ de la nivelul pieţei de profil. Practicând
o politică strategică binedefinită, grupul Agricola se bazează pe conţinutul
caracteristicii de produs biosecurizat, ceea ce conferă o anumită încredere către
publicul consumator.
Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi
invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a
cererii. Estimarea acestei funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o
formă restrânsă, considerând că preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă
extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preţului stabilit de
către întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agenţi
economici.
Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de preţ
diferite, într-o anumită perioadă de timp. Putem concluziona că cererea de alimente
este o funcţie de cel puţin două variabile: preţul şi venitul.
În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul
este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la
această regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă:
consumatorii asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii.
Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului în
funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul.
Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul este
influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenţa unei
zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile
psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ; utilizarea
preţului ca un indicator de calitate.
În urma unor observări şi analize repetate, s-a constat că, de regulă, fiecărui
produs i se asociază o zonă de preţuri acceptabile, urmare a informării şi
manifestării experienţei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este
respins pentru ca induce o calitate redusă, iar peste un anumit prag (maxim),
produsul nu este cumpărat, fiind apreciat „prea scump”. Zona preţului de referinţă
este legată de existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în numeroase cazuri, în
funcţie de preţul produselor similare.
Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere
multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă
concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la
care întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare
la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia
întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi
perspectivele evoluţiei acesteia.
Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a
produselor, distingem următoarele situaţii:
• concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se
adresează unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând influenţa
nivelul preţurilor. În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi
controlat de întreprindere;
• oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi,
concurenţii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor;
• monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr
mare de cumpărători, ofertantul având un rol hotărâtor în formarea preţurilor.
1.5. Strategii de preţ
Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie de
strategii concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea acţionează.
Specialiştii inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în cele ce
urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii şi abordări
existente în acest domeniu, în literatura de specialitate.
Strategia de preţ adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relaţie cu
ciclul de viaţă al produsului, existând, din această perspectivă, strategii
distincte, care se concretizează fie în creşterea, fie în scăderea acestuia.
Desigur, modificarea preţului – într-un sens sau altul – ţine seama şi de
obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preţurilor se adoptă în
situaţiile existenţei unei capacităţi de producţie excedentare, a scăderii cotei
de piaţă urmare a intensificării concurenţei sau a existenţei unei posibilităţi de
reducere a costurilor, implicit a creşterii rentabilităţii. În ceea ce priveşte
strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă, de regulă, atunci când inflaţia este
mare, cererea este excedentară sau inelastică.
Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de
preţuri se referă la nivelul, diversitatea/diferenţierea şi stabilitatea acestora,
din combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii
de preţuri distincte.
Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie
de obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte, la un moment dat, poate face
apel a una din următoarele variante:
• strategia preturilor înalte (ridicate);
• strategia preturilor medii (moderate);
• strategia preturilor joase (scăzute).
Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre care
se remarcă următoarele :
- valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care generează o
cerere puţin elastică;
- segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cumpărare;
- posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune acest lucru;
- obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei.
Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o
elasticitate ridicată faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al producţiei
obţinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandată la
pătrunderea pe piaţă cu un nou produs şi de aceea mai este cunoscută şi sub
denumirea de strategia penetrării pieţei.
Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de
adoptare a strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite
practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce
se manifestă între variantele acestuia.
Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi:
specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului,
condiţiile concrete de negociere etc.
Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii :
diferenţiere în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în
funcţie de cantitate; diferenţiere în funcţie de produs; diferenţiere spaţială.
Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă forme diferite.
Astfel, principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de solicitanţi
(sau segmente de piaţă) sunt:
• diferenţierea spaţială a preţurilor;
• diferenţierea temporală a preţurilor;
• diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor;
• diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing.
Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate, este
unanim recunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii
cantităţii achiziţionate, iar în ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în
funcţie de produse, se ţine seama de interdependenţele care se stabilesc între
vânzări şi costuri.
Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, de
exemplu. Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important
de adoptare a preţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură cu
ciclul de viaţă al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preţurilor
în proporţii însemnate sau reduse, fie într-un număr mai mic sau mai mare de etape,
după caz.
Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la
variante strategice precum:
• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile întreprinderi, suficient
de puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;
• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele
mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret, întreprinderea care
adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine profituri mari,
dacă vânzările înregistrează un anumit nivel;
• strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în scopul
atragerii de clienţi de la întreprinderile concurente;
• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui segment de
piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.
De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului pe piaţă, strategiile de preţ pot
îmbrăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele strategii de preţ
recomandate sunt strategia de „smântânire” şi strategia de penetrare a pieţei.
Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este
inelastică faţă de preţ, existând un număr mare de consumatori dispuşi să accepte
un preţ ridicat; strategia de penetrare a pieţei presupune lansarea produselor la
preţuri mai mici decât preţurile medii practicate pe piaţa respectivă.
În cazul existenţei produsului pe piaţă, strategiile de preţ cele mai recomandate
ce pot fi adoptate sunt strategia preţului pieţei, prin adoptarea unui preţ mai mic
decât preţul lider şi strategia de penetrare a pieţei, atunci când întreprinderea,
urmare a experienţei acumulate, obţine o diminuare a costurilor ( vezi Anexa nr.7
Comparaţia strategiilor de smântânire şi de penetrare a pieţei).

Cantitatea ceruta (buc./saptamana)

20 40 60 80
100 120

Pretul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea ceruta (buc./saptamana)de catre toate

firmele, specialistii in marketing trebuie cel putin sa cunoasca si sa ia in
considerare efectele pe care acesti factori le pot avea pe pietele pe care
actioneaza si asupra strategiilor de marketing pe aceste piete.
Natura ofertei
Oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un anumit produs pe care un vanzator
intentioneaza sa o vanda intr-o perioada determinata de timp, la un anumit pret.
In exemplul urmator avem reprezentarea grafica a evolutiei ofertei in functie de
pret pentru acelasi produs imaginar.
Figura nr. 21: Evolutia ofertei in functie de pret
Pretul unitar (mii lei/buc.)
30
------------------------------------------------------------------
Curba ofertei
25
------------------------------------------------------------
20 ---------------------------------------------------
15 ---------------------------------------
10 ----------

Cantitatea oferita

(buc./saptamana)
20 40 60 80
100 120 140

Pretul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea oferita (buc./saptamana)

30 140
25 130
20 110
15 85
10 25
Spre deosebire de curba cererii, carea avea o panta descrescatoare in functie de
pret, curba ofertei are o panta crescatoare. Daca pretul pe piata creste, tot mai
multi vanzatori vor fi incurajati sa intre pe piata, astfel incat numarul total al
produselor oferite va fi mai mare. Daca pretul scade, pe piata vor ramane numai
acei vanzatori care isi vor putea permite sa vanda la acest pret, toti ceilalti vor
fi eliminati.
Echilibrul cerere – oferta si stabilirea pretului

Pentru a afla cum se stabileste pretul pe o piata concurentiala vom combina cele
doua concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabileste echilibrul intre
cererea si oferta unui produs si care este pretul optim, acceptat atat de
cumparatori cat si de vanzatori, pentru a satisface ambele parti aflate pe piata.
In figura urmatoare este prezentata interactiunea dintre cerere si oferta pentru
produsul considerat anterior.

Figura nr. 22: Echilibrul dintre cerere si oferta

Pretul unitar (mii lei/buc.)
30
------------------------------------------------------------------

25
------------------------------------------------------------
Punct de
echilibru
20 ---------------------------------------------------
15 ---------------------------------------
10
--------------------------------------------------------

Cantitatea

(buc./saptamana)
20 40 60 80
100 120 140
Asa cum se poate constata, punctul de echilibru intre cerere si oferta
este la pretul de 15.000 lei / bucata. La acest pret cererea de pe piata este
satisfacuta in intregime de catre oferta de produse, care se vand in totalitate. La
un pret mai ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel incat o parte a
produselor oferite raman nevandute, iar pentru a se realiza tranzactii cu toata
cantitatea de produse oferite este necesara reducerea pretului (ceea ce nu este
convenabil pentru toti vanzatorii). La un pret mai mic de 15.000 lei / bucata,
cererea se intensifica, fiind mai multi cumparatori dispusi sa plateasca acest
pret, in schimb tot mai putini vanzatori vor dori sa vanda la acest nivel, astfel
incat oferta se va reduce.
Atata timp cat cererea si oferta raman la acelasi nivel, modificarile
de pret (cresteri sau scaderi) vor fi de scurta durata, tinzand spre echilibru.
Elasaticitatea cererii
Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie sa cunoastem
masura in care modificarea pretului influenteaza schimbarea volumului cererii
pentru un produs. Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a
cererii, care exprima sensibilitatea cererii la schimbarea pretului. Elasticitatea
cererii este influentata de mai multi factori: produse substituibile, proportia
pretului in bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, utilizari multiple
ale produsului.
Coeficientul eslasticitatii cererii (ECP) arata gradul, fractiunea sau
procentul modificarii cererii in functie de schimbarea pretului. El se determina pe
baza raportului dintre modificarea cererii (variabila dependenta) si modificarea
pretului (variabila independenta), conform formulei:
ECP = procent modificare in cantitate ceruta / procent modificare pret =
= :
unde: C1 – cererea initiala
C2 – cererea finala
P1 – pretul initial
P2 – pretul final
Sa consideram graficul urmator si sa calculam elasticitatea cererii in functie de
pret in doua situatii:
Figura nr. 23: Elasticitatea cererii in functie de pret
Pretul (mii lei)

30 -----------------

(a)
20 ------------------------------------------------------------
(b)
10 --------------------------------------

50 75 100
Cantitatea (bucati)
Curba (a): ECP = : = = - 3
Semnul negativ exprima existenta unui raport invers proportional intre cerere si
pret. Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 33% cererea a crescut cu
100%.
In aceasta situatie spunem ca avem o cerere elastica, deci o reducere mica a
pretului va duce la o crestere considerabila a cererii.
Curba (b): ECP = : = = - 0,75
Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 67% cererea a crescut cu 50%.
In aceasta situatie spunem ca avem o cerere inelastica deci, o reducere
semnificativa a pretului va duce la o crestere neimportanta a cererii.
Intre aceste doua curbe se va gasi o curba pentru care, la o modificare cu un
anumit procent a pretului, va rezulta o modificare cu acelasi procent a cererii,
asadar ECP = -1. In aceasta situatie spunem ca avem o cerere unitara.
In concluzie:
- daca ECP < -1 avem o cerere elastica - cand modificarii cu un procent a pretului
ii corespunde modificarea in sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantitatii
vandute. Vanzatorii vor urmari reducerea preturilor, aceasta generand un venit
total mai mare. O astfel de strategie va da rezultate scontate atata timp cat
costurile de productie si cele de vanzare ale unui numar mai mare de unitati de
produs cresc ina celasi ritm.
- daca ECP > -1 avem o cerere inelastica – cand modificarea cu un procent a
pretului cauzeaza modificarea cu mai autin de un procent, in sens invers, a
cantitatii vandute. Vanzatorii vor putea mari preturile fara ca volumul de vanzari
sa scada prea tare Este cazul multor produse de lux, la care prin marirea pretului
se pot obtine uneori chiar cresteri de volum, deoarece consumatorul ar putea
percepe aceasta ca o imbunatatire a calitatii. Atunci cand o marire a pretului
atrage o crestere a cererii, pe o perioada limitata, vorbim de o cerere prestigiu.
De regula cererea este inelastica atunci cand:
- pretul are o ponderea mai mica in cadrul unei cheltuieli mai mari;
- o parte a pretului este suportata de o alta persoana;
- produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate;
- produsul este perceput ca purtator de prestigiu;
- produsul nu poate fi stocat mai mult timp.
De exemplu, costul benzinei este mic in comparatie cu costul unui automobil, ceea
ce ii determina pe oameni sa emita un rationament de genul: “benzina este scumpa,
dar nici nu-mi convine sa tin masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de bani pe
ea”; o astfel de gandire ii face mai putini sensibili fata de pretul benzinei,
adica cererea este mai inelastica.
Asadar, preturile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii
cu oferta. Criteriul aplicat de aceasta data este acela al fortarii nivelului
pretului „atat cat suporta piata”, adica la nivelul la care este perceputa valoarea
produsului de catre consumatorii potentiali. Intr-o astfel de situatie
intreprinderea poate aplica acele combinatii produs-cantitate-pret care ii asigura
maximizarea profitului. Totusi, ea nu trebuie sa uite faptul ca o insatisfactie a
consumatorilor poate conduce, mai ales in conditiile modificarii mediului extern,
la o scadere a eficientei economice pe termen lung.
Costul

Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme
acorda o importanta mai mica cererii sau o ignora cu totul si isi stabilesc pretul
produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preturi stau costurile
firmei. Astfel, prin pretul stabilit, firma urmareste sa-si acopere cheltuielile
(de fabricare, administrative, de comercializare) si sa obtina un profit
corespunzator efortului depus si riscului asumat.
Determinarea pretului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicata metoda,
deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducand la pierdere de profit sau
cota de piata), dar oricum costurile trebuie sa fie privite ca nivel de referinta,
sub care nu se poate cobori pe termen lung.
Costurile unei firme sunt de doua feluri:
• costuri fixe (sau indirecte) – sunt cheltuielile care nu depind de
voulumul productiei sau al veniturilor, ramanand aceleasi indiferent daca se
produce o bucata sau o mie de bucati din produs. Aici intra cheltuielile
administrative, lumina, caldura, salariile personalului indirect productiv, s.a.
• costuri variabile (sau directe) – cele care sunt proportionale cu
cantitatile produse, tinzand sa fie relativ constante pentru fiecare unitate de
produs (fiind numite variabile datorita faptului ca totalul lor depinde de numarul
articolelor produse). Aici intra materiile prime, materialele, salariile
muncitorilor direct productivi, s.a.
Prin insumarea costurilor fixe si a celor variabile se obtin costurile totale
necesare realizarii unui anumit nivel al productiei. Obiectivul unei fime este
acela de a stabili un pret care sa acopere cel putin aceste costuri.
Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim)
pentru pretul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileste “podeaua”
(nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii,
distributiei, vanzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul
asumat.
De obicei, firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu-zis
metoda cost-plus, care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului
astfel incat sa-si acopere cheltuielile si sa obtina profit. De exemplu, un produs
care costa 1.800 lei si este vandut cu 2.200 lei are un plus de 400 lei. Plusul
reprezinta, in functie de baza de raportare, 18% din pretul de vanzare sau 22% din
cost.
Stabilirea pretului in acest mod, desi este foarte simpla, nu poate fi utilizata
deseori, datorita faptului ca tine seama prea mult de mediul intern si prea putin
de mediul extern al intreprinderii.
Figura nr. 24: Determinarea pretului in functie de costuri

In intreprinderile care ignora importanta cererii si isi stabilesc

pretul tinand seama doar de cost, cu certitudine nu exista o orientare spre
marketig; dar acest lucru nu le impiedica sa aiba succes. Singurul lucru care s-ar
putea reprosa unei astfel de abordari este faptul ca preturile stabilite in
exclusivitate pe baza costului s-ar putea sa fie prea mari pentru piata, conducand
la pierderi in volumul de vanzarilor, sau prea mici, caz in care se realizeaza
venituri mai mici decat cele potentiale.
Alti factori determinanti ai pretului
 In afara cererii si costurilor exista si alti factori care pot
influenta pretul. Acestia vor fi analizati pe scurt in continuare:
Etapa din ciclul de viata al produsului
Pe masura ce produsul parcurge ciclul sau de viata, cererea si conditiile de
concurenta tind sa se modifice. De obicei, pretul este stabilit la un nivel inalt
in etapa de lansare din doua motive: atractivitatea ridicata si dorinta
producatorului de a-si recupera cat mai curand costurile de cercetare-dezvoltare.
Ulterior, strategia de pret depinde de elasticitatea cererii. Daca cererea este
inelastica, se pastreaza un pret ridicat. Daca cererea este elastica, se prefera
alinierea la pretul pietei sau putin sub el.
Pe parcursul etapelor de crestere si maturitate, de obicei preturile scad –
datorita intensificarii concurentei si datorita scaderii costurilor (din cauza
cantitatilor mai mari fabricate). De asemenea, creste oferta de produse si se
extinde piata-tinta spre categorii de cumparatori cu venituri mai reduse, deci
pretul trebuie adaptat.
In faza finala, de declin, a produsului, pretul scade si mai mult, pentru a se
alinia la scaderea semnificativa a cererii. Cand ramane o singura firma pe piata,
pretul se poate stabiliza sau chiar poate creste, daca produsul supravietuieste si
intra intr-o categorie speciala (vezi cazul masinilor de epoca).
Concurenta
Concurenta variaza de-a lungul ciclului de viata al produsului si, in acelasi timp,
poate afecta serios decizia de pret.
De exemplu, desi la inceput o firma poate sa nu aiba concurenti directi, pretul
ridicat, promovat de aceasta, poate atrage si alti competitori pe piata.
Cand o firma doreste sa intre pe o piata matura are trei alternative: poate promova
un pret sub cel al pietei, sau poate avea un pret superior – daca dispune de un
avantaj competitiv fata de concurenta (calitate superioara, caracteristici tehnice
mai bune, imagine favorabila‚ s.a.); in final, firma poate intra la pretul pietei,
evitand sa declanseze un razboi al preturilor si sperand sa obtina profituri si o
cota mai buna de piata.
Politica de distributie
O distributie adecvata pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje
mai mari de profit distribuitorilor si detailistilor. O varianta a acestei
strategii consta in a da distribuitorilor o libertate mai mare in dimensionarea
costurilor de promovare, in scopul unei stimulari ulterioare a cererii la nivel de
desfacere cu amanuntul. O retea eficienta de distributie poate suplini adesea alte
„scapari” in cadrul mixului de marketing.
Politica de promovare
De multe ori pretul este utilizat ca un instrument promotional eficient pentru a
creste interesul consumatorilor. In acest sens exista diverse metode de stabilire a
unor preturi promotionale pentru a determina consumatorii sa faca anumite
achizitii, pe care le vom vedea in capitolul destinat promovarii.
Relatia intre pret si calitate
In situatiile cu incertitudine ridicata legata de actul de cumparare, consumatorii
au tendinta de a considera pretul un indicator al calitatii produsului. Dupa ce
consumatorii obtin informatii suplimentare, importanta pretului in acest sens tinde
sa scada.
Increderea in pret ca indicator al calitatii exista pentru toate produsele, dar se
manifesta mai puternic la anumite categorii – cafea, medicamente, sampon,
parfumuri, mobila, imbracaminte, bauturi alcoolice si multe dintre servicii – dupa
cum difera si intre grupuri de consumatori.

Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza
materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara
a personalului de service, lucru care nu este intotdeauna adevarat.
Strategii de pret si politica preturilor
 In principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pret a
intreprinderii este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii
costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea in care
acest obiectiv poate fi atins. Exista doua alternative opuse ale strategiei de
pret: a) strategia pretului inalt si b) strategia pretului de penetrare pe piata.
Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor
categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat
alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit.
Avantajele acestei strategii sunt:
• poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict
economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de
cumparare;
• valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate
pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca
avand o mica insemnatate;
• firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia
pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat;
• preturile mai ridicate genereaza mai multe venituri si implicit, profit.
Strategia pretului de penetrare pe piata se caracterizeaza prin stabilirea unui
pret initial scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei.
Aceasta strategie se recomanda indeosebi, in urmatoarele situatii:
• cand cererea produsului sau serviciului respectiv prezinta o mare
sensibilitate in functie de pret;
• cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare;
• cand costul sau produsul are o puternica si pagubitoare competitie pe
piata;
• cand puterea de absorbtie a pietei este redusa.
Aceste doua variante strategice – clasificate dupa unii specialisti in functie de
nivelul preturilor – reprezinta criteriul dominant de alegere a variantelor
strategice. Orice invocare a pretului priveste in primul rand nivelul acestuia si
abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzator.
Pe langa acest criteriu fundamental strategiile de pret mai pot fi impartite
astfel:
Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de
diferentiere a strategiilor, strans legat de criteriul anterior. In functie de
gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care se adreseaza pietei si de
gradul de omogenitate a acesteia din urma, firma isi poate propune folosirea unei
palete de preturi de largimi diferite. Optiunea ei in aceasta privinta este vizibil
conditionata de strategia de produs si implicit de cea de piata. Variantele pe care
le are la dispozitie intreprinderea, vizeaza strategia:
 Preturilor relativ stabile
 Preturilor modificate frecvent
Gradul de mobilitate a pretului, stabilitatea lui in timp, reprezinta un ultim
criteriu analizat care diferentiaza strategiile intreprinderilor. Este vorba de
masura in care stabilitatea ori mobilitatea preturilor poate fi decisa sau macar
influentata de intreprinderile in cauza. Variantele strategice care rezulta in urma
acestui criteriu sunt:
 Strategia preturilor cu mobilitate ridicata
 Strategia preturilor cu mobilitate medie
 Strategia preturilor cu mobilitate scazuta
Strategia de pret este influentata de: ciclul de viata al produsului; orizontul de
timp al stategiei de pret; precum si de o serie de factori endogeni (obiectivele
generale ale firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat, s.a.) si
exogeni (perceptia preturilor de catre consumatori, reactia concurentei, cadrul
legal, diverse tendinte economice, s.a.).
Fundamentarea strategie de pret la nivelul intreprinderii, astfel incat sa se poata
asigura un nivel optim intre resursele cheltuite si rezultatele obtinute, trebuie
facuta prin parcurgerea anumitor etape:
Figura nr. 25: Etapele fundamentarii politicii de pret
Dupa cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea
variantei stabilite si, in continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-
zise.
Trebuie sa facem diferenta dintre conceptul de politica de pret – care face parte
din cele patru politici de baza ale marketingului alaturi de politica de produs,
politica de distributie si politica de promovare – si conceptul de politica a
preturilor – care presupune adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la
diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata.
Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza
indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi
atinsa de intreprindere. Exista mai multe componente ale politcii preturilor.
A) Rabaturile – se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza.
Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt:
• Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru
distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in
procesul schimbului.
• Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau
progresiv proportional cu acestea.
• Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor, care se
aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de
producatori.
• Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate
de producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o
parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.
B) Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor – in acest
sens, pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:
• Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor,
indiferent de pozitia lor geografica fata de producator.
• Preturi de livrare zonale, care sunt diferentiate de catre producatori
potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata.
C) Politica pretului unic si a preturilor variabile:
• Pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori, fiind practicat
la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz,
cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii identice
de plata.
• Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel incat
cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la
niveluri diferite de pret.
D) Preturi in functie de gama de produse sau servicii – preturile diferentiate, in
acest caz, urmaresc stimularea vanzarilor tuturor componentelor unei game de
produse.
E) Politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final –
aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze
preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie.
F) Reducerea temporara a pretului unor produse – se poate aplica in toate punctele
de vanzare sau intr-un numar limitat de asemenea puncte de vanzare, cu scopul de a
atrage mai multi cumparatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au
fost reduse.
G) Politica garantiilor fata de declinul pretului – se urmareste aplatizarea
fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta
politica consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi
practicate de acestia din urma.
H) Preturile orientate dupa competitie:
• Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de pret aproape identice pentru produse sau servicii asemanatoare.
• Politica pretului sub nivelul concurentei e aplicata atunci cand
vanzarile sunt in cantitati mari, iar marjele de rabat relativ scazute.
• Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in general,
se aplica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci
cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie cunoscuta de cumparatori.
I) Preturi psihologice, care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Forme mai des utilizate sunt:
• Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o
mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este
necesar sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie
sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor
reactii comportamentale de tip emotional.
• Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum
sunt, in unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.
• Pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat
valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a
pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare.
J) Politica preturilor ofertelor speciale – aceste preturi sunt de fapt reduceri de
preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate.
Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe
plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare, a tuturor
cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Pentru recurgerea la asemenea
reduceri de preturi, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative
solide, prevazute in mod expres, in tarile cu legislatie adecvata. E vorba de
schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea
din fabricatie etc. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca
instrument concurential, sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor
consumatorilor.
Aplicarea politicii preturilor, in variante de tipul celor prezentate mai sus,
trebuie conceputa pa baze sistemice, firmele recurgand, in diverse combinatii, la
mai multe solutii in functie de strategiile lor generale (de pret si de piata).
In concluzie, pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing.
El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de
marketing, iar schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea
pietei.
In acelasi timp pretul este si componenta mixului de marketing mai putin
controlabila de catre intreprindere.
Aceste doua caracteristici, care reprezinta pentru aceasta politica principalul
avantaj si dezavantaj, fac din aceasta componenta a mixului de marketing o „piatra
de incercare” a oricarei conduceri a intreprinderii.
Manevrarea pretului este mult mai frecventa si vizibila in cazul unor mutatii de
proportii in viata societatii. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde
actioneaza jocul cererii si ofertei, pretul tinde sa ocupe, in astfel de perioade,
un loc prioritar in arsenalul strategic si tactic al intreprinderii.
Politica de pret se afla intr-o stransa legatura cu strategia de piata si cu
celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si
promovare).
Strategia de piata constituie punctul de plecare pentru intregul mix de marketing,
deci si pentru politica de pret. Pentru politica de pret, acest lucru presupune
incadrarea acesteia in strategia globala a firmei fata de piata si raportarea la
obiectivele strategiei de piata.
Legaturile cu strategia de piata intaresc si corelarea politicii de pret cu
celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului
au ca punct de plecare piata cu cerintele ei, fata de care atitudinea si raspunsul
firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcatuiesc un tot unitar si nu o
simpla suma aritmetica, tocmai pentru ca au un punct comun de raportare.
Cele mai stranse legaturi ale pretului, fata de celelalte componente ale mixului,
sunt cu produsul, el reprezentand de altfel una din componentele acorporale (poate
cea mai importanta) ale acestuia. Raspunzand unei strategii de piata care prevede
concentrarea activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va
avea anumite caracteristici, dar si un nivel al pretului corespunzator exigentelor
si nevoilor consumatorilor potentiali care alcatuiesc segmentul respectiv.
Corelatia dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea,
pe baza unei strategii de piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia
conditioneaza dimensiunile canalelor de distributie, formele de comercializare
practicate. Intre aceste elemente ale procesului de distributie si pret se
stabilesc o serie de corespondente: pe de o parte, pretul trebuie sa recompenseze,
prin nivelul sau, eforturile aparatului de distributie, iar pe de alta parte el se
va corela cu specificul destinatarilor distributiei.
O legatura puternica exista si intre politica de pret si politica promotionala.
Aceste doua componente ale mixului de marketing se sprijina reciproc, rezultand
combinatii dintre cele mai reusite din punct de vedere al rezultatelor economice
(de exemplu reduceri promotionale de pret). De altfel, nu de putine ori chiar
pretul reprezinta un obiect al activitatii promotionale.
Mecanismul formarii si evolutiei preturilor cunoaste o mare varietate de situatii
particulare in tarile cu economie de piata. Aceste situatii reflecta, in general,
specificitatea fiecarei piete: natura si nivelul concurentei dintre ofertanti,
masura in care statul se implica in mecanismul formarii pretului pe piata, gradul
de concentrare a relatiilor de piata, numarul lor si structura consumatorilor,
puterea de cumparare etc.
Politica de pret a intreprinderii depinde si de tipul pietei, de numarul
competitorilor din cadrul ei. Ea poate actiona pe o piata unde numarul acesta poate
sa fie foarte mare sau mic. In fiecare situatie intreprinderea are anumite
variante strategice pe care le poate manevra in cadrul politicii de pret. In
general, situatiile pe piata in care ea poate sa se gaseasca sunt:
Figura nr. 26: Tipul concurentei si politica de pret

Ca o concluzie finala, desi pretul este un insotitor permanent al produsului, el nu

este o reflectare exclusiva a acestuia, ci intervine ca element de contact si de
armonizare intre produs si piata tinta caruia i se adreseaza, adica, intre oferta
si cererea de marfuri.
 
Studiu de caz privind politica de pret la
S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău

Înfiinţată la 1 septembrie 1992, în contextul în care agricultura românească

era marcată de desfiinţarea exploataţiilor agricole, ca urmare a confuziilor
privind proprietatea asupra mijloacelor de producţie şi terenurilor agricole, ca
societatea mixtă romano-germană, Agricola Internaţional Bacău este înregistrată la
Camera de Comerţ sub Nr. J/O4/2214/1992. Societatea băcăuană a luat naştere prin
preluarea în locaţie de gestiune a cinci unităţi zootehnice şi de industrie
alimentară: CARBAC, AICBAC, COMMBAC, SUINPROD şi AVICOLA.
Ca formă de organizare, compania Agricola Internaţional este societate comercială
pe acţiuni, având sediul în Bacău, Calea Moldovei numărul 94, cu codul fiscal nr.
2816014, şi desfăşoară o activitate integrată de achiziţionare a resurselor
furajere, producerea nutreţurilor concentrate, reproducţia, creşterea şi îngrăşarea
animalelor şi păsărilor; abatorizarea şi industrializarea cărnii, comercializarea
cărnii, produselor din carne, ouălor şi prafului de ouă şi laptelui.
Aproximativ 40% din producţia realizată se comercializează prin lanţul zonal de
magazine şi depozite Agricola Internaţional situate în judeţele Bacău, Neamţ, Iaşi,
Buzău, Galaţi, Constanţa şi municipiul Bucureşti. S.C. Agricola Internaţional S.A.
Bacău produce şi vinde anual peste 37 mii tone carne şi peste 100 milioane ouă.
Chiar dacă, condiţiile de pe piaţa externă nu sunt favorabile, Agricola
Internaţional este cea mai mare firmă exportatoare de carne şi produse din carne
din România pe piaţa Uniunii Europene şi pe alte pieţe.
Devotată principiilor calităţii şi trăind cu intensitate pasiunea investită în
satisfacţia lucrului bine făcut, Agricola Bacău îmbină cele mai importante valori
caracteristice unui producător din domeniul agroalimentar, şi anume: calitate,
distincţie, respect pentru oameni, responsabilitate, spirit de echipă, performanţă,
temeritate.
Grupul cuprinde firmele Agricola Internaţional, Comcereal, Aicbac, Europrod,
Conagra, Agriconstruct şi Bac Print şi deţine mai multe capacităţi de producţie,
printre care se numără o fabrică de nutreţuri concentrate, un abator de păsări şi
mai multe ferme de porci şi păsări.
În acelaşi timp, societatea are o mare importanţă economico-socială datorită
faptului că asigură locuri de muncă pentru 3000 persoane şi pentru încă peste
10.000 salariaţi ai unităţilor şi instituţiilor cu care colaboram. Managementul
firmei urmăreşte atât îmbunătăţirea parametrilor de eficienţă, cât şi
restructurarea companiei şi finalizarea proiectelor de dezvoltare.
Având în vedere că în cei 15 ani de activitate Agricola Internaţional şi-a creat o
bună recunoaştere internă şi internaţională prin performanţele obţinute şi că
deţine 16% cotă de piaţă din producţia de carne realizată pe unităţile specializate
din România, societatea îşi propune ca şi în următorii 5 ani să îşi menţină poziţia
actuală de lider pe piaţa producătorilor de carne de pasăre şi ouă din România prin
implementarea celor mai recente reglementări ale Uniunii Europene şi să identifice
noi parteneri din ţară şi străinătate pentru dezvoltarea afacerilor.
Scurt istoric
În contextul în care majoritatea unităţilor agricole şi complexelor zootehnice din
România dispăreau, intervalul 1992-1994 au reprezentat o perioadă de restructurare
şi retehnologizare confirmând faptul că Agricola Internaţional a reprezentat nu
numai o premieră, ci şi soluţia continuităţii tradiţiei şi a respectului pentru
oameni şi munca lor. Agricola Internaţional a fost prima investiţie importantă din
România orientată spre realizarea unui flux de producţie integrat, începând cu
producerea nutreţurilor concentrate, creşterea păsărilor şi animalelor şi
continuând cu abatorizarea, procesarea şi comercializarea cărnii, produselor din
carne şi ouălor pe piaţa internă şi la export.
Pentru a satisface mai bine cerinţele de calitate ale produselor atât pentru
consumatorii interni cât şi pentru cei străini, între anii 1994-1996 s-au făcut
primele importuri de material biologic de mare performanţă, începând modernizarea
capacităţilor de producţie, iar exporturile Agricola Internaţional se relansează
spectaculos. Totodată, a început un amplu program de investiţii în tehnologii
moderne, finanţat în proporţie de 65% din credite şi 35% din profit integral.
Reinvestirea în totalitate a profitului reprezintă până la momentul actual o probă
că Agricola Bacău este o companie serioasă, corectă, care doreşte o dezvoltare
sănătoasă.
Timp de cinci ani, începând cu 1997, sunt derulate numeroase proiecte de
capitalizare, de reorganizare în centre de profit şi costuri, de privatizare a
societăţilor cu capital de stat preluate în locaţie de gestiune. Noile companii
private formează o structură modernă de grup, în care Agricola Internaţional
integrează şi armonizează folosirea resurselor.
În anul 2003 s-a lansat pe piaţa din România brandul Agricola Bacău, care este uşor
recunoscut de către consumatori după imaginea ce îmbină cu naturaleţe tradiţia şi
profesionalismul, pasiunea şi seriozitatea, distincţia şi responsabilitatea. Toate
aceste valori, la care s-a adăugat inovaţia, au fost înglobate în imaginea şi
calitatea produselor fabricate de Agricola Bacău: carne în carcasă şi tranşată, ouă
şi praf de ouă, salamuri crude – uscate, preparate fierte şi afumate, produse
tratate termic şi semipreparate din carne şi vegetale, conserve din carne.
Campania de imagine dezvoltată sub conceptul mărcii - Sigur pe gustul tău - lansată
în 2005 a constituit o parte din strategia de consolidare a brandului Agricola
Bacău în direcţia menţinerii şi dezvoltării poziţiei de lider pe piaţa românească
de carne de pui. În plină criză a gripei aviare, care a bulversat piaţa cărnii de
pasăre şi a creat o psihoză emoţională în rândul consumatorilor, compania a lansat
în 2006 campania Biosecurizat – de la Agricola Bacău, un demers de responsabilitate
socială, de informare a consumatorilor din România privind măsurile de
biosecuritate şi siguranţă alimentară aplicate pentru obţinerea cărnii şi a
produselor din carne.
Cu îndrăzneala caracteristică, Agricola Bacău a lansat în septembrie 2006 brandul
Sav’Or şi gama de produse pre-gătite din carne şi vegetale – un atu pentru
persoanele cu un stil de viaţă dinamic, modern, pretenţioase cu ceea ce mănâncă,
dar care dispun de puţin timp pentru pregătirea hranei zilnice.
Reprezentând deja o soluţie completă prin gama diversă de produse din carne
oferite, Agricola Bacău a păşit cu încredere în întâmpinarea unor noi provocări de
competitivitate, de eficienţă şi de viziune pe piaţă odată cu aderarea României la
Uniunea Europeană. Soluţiile de consolidare a poziţiei pe piaţa comunitară sunt la
îndemână: mobilizarea resurselor umane şi îndrăzneala unui nou început.
1.1. Conceptul de preţ
În evaluarea procesului perceptual indivizii identifică, primesc, selectează,
evaluează şi interpretează informaţiile despre preţuri. Acest proces este
influenţat de către mulţi factori, grupaţi în trei categorii: motivaţională,
cognitivă şi situaţională. Preţurile de referinţă sunt standarde pe care
consumatorii le folosesc pentru evaluări comparative ale preţurilor. Ele pot fi
împărţite în două tipuri: preţuri interne de referinţă (rezultând din expunerea
anterioară la acele preţuri) şi preţuri externe de referinţă (care se bazează pe
informaţiile despre preţuri, prezentate în momentul cumpărării). Modelele
preţurilor de referinţă pot fi influenţate de stimuli externi şi de informaţiile
din trecut.
Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de
tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul
schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în
relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui
bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util.
În consecinţă, observăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectivă a
utilităţii sau a satisfacţiei obţinute.
Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului,
cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului
este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând
cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul
tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi
bani .
În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare, activităţile
de evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu era
utilizat conceptul de preţ. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în
vederea satisfacerii cerinţelor celor două părţi implicate în tranzacţia
respectivă.
Apariţia banilor a permis disocierea activităţilor de vânzare, respectiv cumpărare
(desfăşurate simultan în epocile anterioare), în consecinţă şi conturarea
conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de
vânzător sau ofertant, pe de altă parte. Banii au permis, în timp, acumularea,
proces care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii specifice
diferitelor pieţe şi perioade istorice de dezvoltare.
În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare: pentru
cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o
plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le
oferă. În plus însă, procesul de evaluare presupune, alături de considerarea
satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii complementare care însoţesc produsul,
precum şi valoarea reziduală a bunului ce se utilizează.
Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate
(dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc preţuri pentru
produsele / serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin
funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri .
Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: chiria – preţul ocupării temporare a unui
spaţiu; dobânda – preţul banilor împrumutaţi; salariul – preţul muncii; amenda –
preţul încălcării legii; cauţiunea – preţul libertăţii temporare; cotizaţia –
preţul apartenenţei la o organizaţie; mita – preţul „bunăvoinţei”; tariful – preţul
unui serviciu; impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;
comisionul – preţul unei intermedieri; onorariul – preţul unei consultaţii etc.
Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător, valoarea unui bun
sau serviciu. Preţul este, în cele mai multe situaţii, elementul hotărâtor al
deciziei de cumpărare; un preţ stabilit corect poate impulsiona vânzările, poate
elimina concurenţa, poate contribui la creşterea cotei de piaţă a întreprinderii
etc.
În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai
frecvente fiind următoarele:
• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
• preţul impar (de exemplu 995 lei );
• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de
regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;
• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;
• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru
că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ;
• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta
lucrează etc.
În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o
corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi
un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care
justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care
generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul,
distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.
Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase,
dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei; dezvoltarea
unor strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea
unor preţuri promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor; stabilirea
unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea
raportului calitate - preţ etc.
1.2. Factorii care influenţează preţul
Aşa cum am văzut în paragrafele anterioare, preţul exercită o influenţă deosebită
asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (şi nu numai), însă,
la rândul său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt clasificaţi, în
literatura de specialitate, după numeroase criterii.
Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor
referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi
anume factori interni şi externi întreprinderii.
Din categoria factorilor interni fac parte obiectivele organizaţionale şi de
marketing; obiective de preţ; strategia de marketing; costurile; alte variabile ale
mixului de marketing.
În categoria factorilor externi care influenţează preţul sunt incluse cererea,
concurenţa, percepţia cumpărătorului, membrii canalelor de marketing precum şi alţi
factori ai mediului extern al întreprinderii.
O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este
următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum
urmează:
• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei;
• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing
practicate la un moment dat, conjunctura politică etc.;
• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul
social etc.
Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de
numeroşi:
• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în
perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă,
renunţând, mai ales, la bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii;
• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare
la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ;
• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie
etc.;
• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul
Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să
certifice apartenenţa cumpărătorului / consumatorului acestuia la un anumit grup
social).
Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi acorporale,
preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de factori: tangibili
(calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu).
Unii specialişti consideră că cei mai importanţi factori ce influenţează formarea
preţurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru produsul
respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viaţă în care se
află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea promoţională etc.
Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercită influenţa asupra
preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii: concurenţa, intermediarii,
furnizorii, restricţiile guvernamentale.
1.3. Preţul şi strategia de marketing la Agricola Internaţional
În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi
având în vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului,
stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă
esenţială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii şi
conturării unei strategii de preţ care să corespundă obiectivelor pe care aceasta
şi le-a propus.
Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condiţiile
în care aceasta cunoaşte piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe care o va
ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii,
incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu
cerinţele pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte pot fi diverse,
ele putând fi stabilite în funcţie de o multitudine de factori şi de elemente
concrete.

Figura nr. 1. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi diferite variabile în

marketingul industrial
1.3.1. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi strategiile întreprinderii
Agricola Bacău
La nivelul strategiilor globale ale firmei Agricola, nu se poate imagina o
politică de preţ care să nu considere optiuni strategice, stabilite la cel mai
înalt nivel. Astfel, o strategie de dominare prin costuri presupune ca preţul de
vânzare practicat să fie mai mic decât al oricărui concurent, la o calitate
satisfăcătoare oferită de produsele şi serviciile proprii. În cazul în care
întreprinderea ar dori să implementeze o opţiune strategică de diferenţiere, ea ar
putea să opereze cu succes un preţ ridicat celui practicat de concurenţă, deoarece
ar oferi un plus de valoare suplimentară trebuie să fie identificată şi apreciată
de potenţialii utilizatori.
Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot
fi realizate prin intermediul preţului. Obiectivele întreprinderii se realizează nu
doar prin intermediul preţului, ci şi cu ajutorul tuturor celorlalte elemente şi
instrumente ale marketingului. Însă, în multe situaţii concrete, stabilirea unei
strategii de preţ adecvate condiţiilor de piaţă în care întreprinderea acţionează
are o importanţă deosebită în asigurarea succesului.
Prin intermediul preţului, S.C. Agricola Internaţional S.A. urmăreşte să realizeze
unele obiective, între care cele mai importante sunt obţinerea unei cifre de
afaceri corespunzătoare ţintelor pe care doreşte să le atingă, cucerirea unui
anumit segment al pieţei şi rentabilizarea activităţii desfăşurate.
Preţurile de vânzare ale produselor Agricola reprezintă pârghii de importanţă
strategică nu doar pentru companie, ci şi pentru societate în ansamblul său, drept
pentru care autoritate publică poate interveni, în diverse foirme, pentru a asigura
echilibrul general, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creşterii
economice (în favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici,
juridici, publici sau privaţi).
 La nivelul strategiilor de marketing ale grupului Agricola, strategiile de
segmentare la nivelul pieţei de referinţă şi cele aferente politici de distribuţie
trebuie considerante ca direcţii fundamentale de urmat, prin prisma ţintelor vizate
de întreprindere, mijloacelor utilizate pentru a le atinge, de unde decurg şi
celelalte componente ale mixului de marketing.
În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o variabilă
extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar fi restricţiile
generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe, generate de
puterea de cumpărare sau de preţurile produselor concurente; în consecinţă, se
apreciază că preţul este o variabilă complexă.
Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu
celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se
stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu
distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strânsă cu modalităţile
efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase
interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari pentru un nou
produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor
asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor
la preţuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.
Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de situaţia
concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care aceasta
evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotărâtor în realizarea
obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă.
Se constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de
marketing a întreprinderilor.
Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru
întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar
necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component al
instrumentarului obişnuit al acestora.
1.3.2. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi politica de produs
Această legătură este subliniată de toţi specialiştii în marketing (ex.
Webster, 1984). În ceea ce priveşte preţul de vânzare, se resimte nevoia
surmontării concepţiei conform căreia clientului i se oferă un simplu produs. În
realitate, clientul cumpără o „ofertă globală” în care calitatea produsului,
preţul, respectarea termenilor de livrare, reputaţia furnizorului formează un
întreg ale cărui elemente sunt greu de disociat.
În cadrul grupului Agricola Internaţional sunt relevante, în practica, două
consecinţe importante. Prima face referire la lansarea noilor produse, moment în
care deciziile privind caracteristicile fizice şi preţul de comercializare sunt
luate cel mai adesea simultan şi nu secvenţial. În ceea ce priveşte produsul deja
existent pe piaţă, comparaţiile cu principalii concurenţi, prin prisma preţului, se
fac tinând cont de caracteristicile si de nivelul serviciilor care însoţesc
produsele comparate.
1.4. Operaţionalizarea politicii de preţ
Departamentul managerial al grupului Agricola Internaţional Bacău are în vedere
sintagma conform căreia stabilirea unei politici de preţ adecvate presupune
respectarea unui ansamblu de reguli de conduită şi a unor etape secvenţiale.
1.4.1. Fixarea obiectivelor
Stabilirea unei politici de preţ nu constituie un scop în sine, ci ea trebuie să
fie în serviciul unor obiective mai vaste, respectând anumite restricţii. Marile
opţiuni strategice constituie de fapt obiective la nivelul întreprinderii care
trebuie atinse urmând o traiectorie coerentă.
La nivelul S.C. Agricola Internaţional S.A. între principalele obiective ale
întreprinderii se situează: maximizarea profitului, maximizarea veniturilor, a
vânzărilor sau a cotei de piaţă, îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe
piaţă, contracararea concurenţei.
1.4.2. Stabilirea politicii de preţ
Politica de preţ trebuie să fie fondată pe o analiză detaliată a stuaţiei pieţei şi
a întreprinderii. În realitate, determinarea preţului este o operaţiune extrem de
delicată, ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume:
costuri; cerere; concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra
procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite. În
acest sens, trebuie considerată o serie de factori într-o manieră simultană şi nu
parţială, cum se procedează de multe ori în practică, ansamblu care presupune
analiza internă a costurilor şi marjelor, analiza concurenţei, analiza reacţiilor
clientelei.
Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază de la o
întreprindere la alta: unele întreprinderi îşi fixează preţurile doar în funcţie de
concurenţă, altele în funcţie de suma costurilor etc.
Luând în considerare structura organizatorică a grupului Agricola, cât şi
diversitatea gamei de produse, determinarea preţurilor acestora se realizează prin
prisma interacţionării cu nivelul costurilor de producţie şi de desfacere, cererea
pieţei şi în concordanţă cu preţurile oferite de concurenţă.
Într-o politică de preţ coerentă trebuie integrate combinaţii ale celor trei
elemente prezentate mai sus. Cunoaşterea costurilor, şi îndeosebi a
comportamentului lor în caz de schimbări, constituie o bază de plecare absolut
indispensabilă, dar trebuie să fie completată printr-o foarte bună înţelegere a
dinamicii pieţei prin prisma concurenţei. Astfel, o scădere importantă a preţului
de către un concurent poate fi interpretată în mai multe maniere; ori, răspunsul la
această reducere practicată de concurent, este influenţată în mod decisiv de
interpretarea acţiunilor sale, a cărei relevanţă are ca premisă cunoaşterea
costurilor obţinute de competitor.
Înainte de toate însă, coerenţa şi viabilitatea unei politici de preţ depinde de o
perfectă integrare a reacţiilor, deosebit de complexe, ale clientelei faţă de
preţul de vânzare.
Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a
preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi
obiectivitatea acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră că pot aprecia
costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele
sunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri sunt uşor de verificat.
Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi
utilizate în procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă
teoretică, calcularea unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor
niveluri ale producţiei. De asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există
numeroase costuri variabile şi că fiecare dintre acestea evoluează în mod diferit.
În acest context, se pot defini: costul fix total, ca sumă a tuturor costurilor
fixe; costul variabil total, ce reprezintă suma tuturor costurilor variabile,
corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei; costul total, obţinut prin
însumarea celor două tipuri enunţate anterior.
Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea unui nivel
unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea produsă
sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea. Această modalitate de determinare a
preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vânzărilor
(sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe de altă parte, un volum
de vânzări mai mare decât cel planificat iniţial ar putea permite reducerea
nivelului final al preţului, stimulând astfel creşterea vânzărilor.
Costurile reprezintă un element esenţial în procesul de stabilire a preţului, fapt
notificat şi de managerii companiei Agricola Bacău. Conştienţi că produsul care va
fi vândut la un preţ ce nu reuşeşte să acopere costurile ocazionale de realizarea
sa va conduce la înregistrarea unor pierderi la nivelul companiei, aceştia
supraveghează îndeaproape toate costurile .
Practic, grupul Agricola Internaţional poate efectua investiţii la nivelul
producţiei, crescând astfel şi valorile costurilor, însă în aşa mod încât să nu
pericliteze valoarea preţului produselor. Modalităţile utilizate în acest scop sunt
creare de mărci noi, mai economice destinate segmentului de consumatori cu venituri
mici, precum şi utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare.
Stabilirea preţului produselor pe bază de carne pornind de la studierea cererii se
concretizează, de fapt, în analiza atentă a conjuncturii pieţei, la un moment dat.
În aceste condiţii, se ridică, în acest sens, o serie de întrebări: ce sumă este
dispus consumatorul să plătească pentru achiziţionarea produsului; care este
sensibilitatea cererii în raport cu evoluţia preţului etc.? Determinarea
elasticităţii cererii în funcţie de un preţ determină analiza sensibilităţii
consumatorului la variaţia preţului.
Fiind un produs de bază al alimentaţiei umane, cererea este una pozitivă,
periclitată însă de fluctuaţiile de preţ de la nivelul pieţei de profil. Practicând
o politică strategică binedefinită, grupul Agricola se bazează pe conţinutul
caracteristicii de produs biosecurizat, ceea ce conferă o anumită încredere către
publicul consumator.
Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi
invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a
cererii. Estimarea acestei funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o
formă restrânsă, considerând că preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă
extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preţului stabilit de
către întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agenţi
economici.
Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de preţ
diferite, într-o anumită perioadă de timp. Putem concluziona că cererea de alimente
este o funcţie de cel puţin două variabile: preţul şi venitul.
În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul
este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la
această regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă:
consumatorii asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii.
Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului în
funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul.
Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul este
influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenţa unei
zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile
psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ; utilizarea
preţului ca un indicator de calitate.
În urma unor observări şi analize repetate, s-a constat că, de regulă, fiecărui
produs i se asociază o zonă de preţuri acceptabile, urmare a informării şi
manifestării experienţei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este
respins pentru ca induce o calitate redusă, iar peste un anumit prag (maxim),
produsul nu este cumpărat, fiind apreciat „prea scump”. Zona preţului de referinţă
este legată de existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în numeroase cazuri, în
funcţie de preţul produselor similare.
Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere
multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă
concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la
care întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare
la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia
întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi
perspectivele evoluţiei acesteia.
Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a
produselor, distingem următoarele situaţii:
• concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se
adresează unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând influenţa
nivelul preţurilor. În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi
controlat de întreprindere;
• oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi,
concurenţii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor;
• monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr
mare de cumpărători, ofertantul având un rol hotărâtor în formarea preţurilor.
1.5. Strategii de preţ
Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie de
strategii concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea acţionează.
Specialiştii inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în cele ce
urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii şi abordări
existente în acest domeniu, în literatura de specialitate.
Strategia de preţ adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relaţie cu
ciclul de viaţă al produsului, existând, din această perspectivă, strategii
distincte, care se concretizează fie în creşterea, fie în scăderea acestuia.
Desigur, modificarea preţului – într-un sens sau altul – ţine seama şi de
obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preţurilor se adoptă în
situaţiile existenţei unei capacităţi de producţie excedentare, a scăderii cotei
de piaţă urmare a intensificării concurenţei sau a existenţei unei posibilităţi de
reducere a costurilor, implicit a creşterii rentabilităţii. În ceea ce priveşte
strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă, de regulă, atunci când inflaţia este
mare, cererea este excedentară sau inelastică.
Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de
preţuri se referă la nivelul, diversitatea/diferenţierea şi stabilitatea acestora,
din combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii
de preţuri distincte.
Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie
de obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte, la un moment dat, poate face
apel a una din următoarele variante:
• strategia preturilor înalte (ridicate);
• strategia preturilor medii (moderate);
• strategia preturilor joase (scăzute).
Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre care
se remarcă următoarele :
- valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care generează o
cerere puţin elastică;
- segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cumpărare;
- posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune acest lucru;
- obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei.
Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o
elasticitate ridicată faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al producţiei
obţinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandată la
pătrunderea pe piaţă cu un nou produs şi de aceea mai este cunoscută şi sub
denumirea de strategia penetrării pieţei.
Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de
adoptare a strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite
practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce
se manifestă între variantele acestuia.
Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi:
specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului,
condiţiile concrete de negociere etc.
Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii :
diferenţiere în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în
funcţie de cantitate; diferenţiere în funcţie de produs; diferenţiere spaţială.
Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă forme diferite.
Astfel, principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de solicitanţi
(sau segmente de piaţă) sunt:
• diferenţierea spaţială a preţurilor;
• diferenţierea temporală a preţurilor;
• diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor;
• diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing.
Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate, este
unanim recunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii
cantităţii achiziţionate, iar în ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în
funcţie de produse, se ţine seama de interdependenţele care se stabilesc între
vânzări şi costuri.
Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, de
exemplu. Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important
de adoptare a preţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură cu
ciclul de viaţă al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preţurilor
în proporţii însemnate sau reduse, fie într-un număr mai mic sau mai mare de etape,
după caz.
Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la
variante strategice precum:
• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile întreprinderi, suficient
de puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;
• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele
mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret, întreprinderea care
adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine profituri mari,
dacă vânzările înregistrează un anumit nivel;
• strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în scopul
atragerii de clienţi de la întreprinderile concurente;
• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui segment de
piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.
De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului pe piaţă, strategiile de preţ pot
îmbrăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele strategii de preţ
recomandate sunt strategia de „smântânire” şi strategia de penetrare a pieţei.
Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este
inelastică faţă de preţ, existând un număr mare de consumatori dispuşi să accepte
un preţ ridicat; strategia de penetrare a pieţei presupune lansarea produselor la
preţuri mai mici decât preţurile medii practicate pe piaţa respectivă.
În cazul existenţei produsului pe piaţă, strategiile de preţ cele mai recomandate
ce pot fi adoptate sunt strategia preţului pieţei, prin adoptarea unui preţ mai mic
decât preţul lider şi strategia de penetrare a pieţei, atunci când întreprinderea,
urmare a experienţei acumulate, obţine o diminuare a costurilor ( vezi Anexa nr.7
Comparaţia strategiilor de smântânire şi de penetrare a pieţei).

Politica de pret
 
Pretul si politica de pret
„Atunci cand numarul cumparatorilor scade din cauza preturilor,
preturile trebuie sa scada pentru cumparatori.”
Anonim
Toate organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum si multe din
cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preturi pentru produsele sau serviciile pe
care le ofera. Chiar daca se ascund sub un nume diferit, in esenta, prin functiile
indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi: chiria este pretul ocuparii
temporare a unui spatiu, dobanda este pretul banilor imprumutati, salariuleste
pretul muncii, amenda este pretul incalcarii legii, cautiunea este pretul
libertatii temporare, cotizatia este pretul apartenentei la o organizatie, mita
este pretul „bunavointei”, tariful este pretul unui serviciu, impozitul pe venituri
este pretul dreptului de a castiga bani, comisionul este pretul unei intermedieri,
iar onorariul este pretul unei consultatii.

In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte in
teoria si practica d
in care:
Pr = profitul;
Pa = pret unitar sau pretul de vanzare cu amanuntul;
Q = cantitatea, respectiv numarul de unitati fizice vandute la un
anumit pret unitar;
Cv = costuri variabile, directe, care se pot delimita si cuantifica
pentru fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc si costuri unitare;
i scazuta, pierzandu-se oportunitatile de vanzare. Astfel se va ajunge la venituri
mici, la subutilizarea capacitatilor de productie si la un exces de personal.
Daca pretul este prea scazut, consumatorii vor aprecia aceasta situatie care le
depaseste asteptarile legate de produs, vor face achizitii semnificative, iar
nivelul vanzarilor companiei va fi ridicat. In schimb, prin aceasta nu se va atinge
un posibil obiectiv al firmei – obtinerea unui profit maxim. Vanzarile ridicate la
un pret prea scazut inseamna pierdere de profit pentru firma.
Obiectivele politicii de determinarea a pretului

Pentru a supravietui in conditiile de concurenta ridicata existente

astazi pe piata, firmele trebuie sa-si stabileasca obiectivepentru politica de
pret, care sa fie: specifice, masurabile si realizabile pana la o data viitoare
prestabilita.
O firma isi poate stabili mai multe obiective legate de pret, unul
principal si altele secundare. Pe de alta parte, preturile influenteaza obiective
diferite in proportii diferite.
Obiectivele de pret deriva din obiectivele de ansamblu ale firmei si,
dupa directia de focalizare, se impart in trei categorii: cu orinetare spre profit,
cu orientare spre vanzari si cu orientare spre statu-quo.
Obiective cu orientare spre profit

Obiectivele cu orientare spre profit sunt: maximizarea profitului, un nivel de

profit satisfacator si un anumit nivel al rentabilitatii.
Maximizarea profitului
Presupune dimensionarea pretului in asa fel incat veniturile totale sa fie cele
maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. Adica, diferenta dintre
veniturile totale si costurile totale sa fie cat mai mare.
Maximizarea profitului nu inseamna neaparat un pret excesiv de ridicat. De exemplu,
companiile aeriene isi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de pret la
bilete. Datorita costurilor ridicate ale carburantilor, intretinerii aeronavelor si
ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil sa zbori cu avionul plin
(chiar cu pasageri care calatoresc cu pret redus), decat cu un avion cu un numar
scazut de locuri ocupate de pasageri care au achitat biletul integral. (Este ceea
ce se pare ca nu a inteles compania „TAROM”).
Pretul si profitul depind de tipul de mediu competitiv in care actioneaza o firma,
daca detine o pozitie de monopol sau se confrunta cu o concurenta semnificativa.
Maximizarea profitului implica unele probleme: necesitatea tinerii unei evidente
contabile foarte detaliate, care sa te ajute in determinare punctului pentru care
se maximizeaza profitul; cunoasterea de catre firma a functiilor cererii si
costului care, in realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului
urmareste imbunatatirea rezultatelor financiare pe termen scurt, in dauna celor pe
termen lung.
Chiar daca a spune ca „firma urmareste maximizarea profitului” suna impresionant
pentru urechile actionarilor (sau ale studentilor), formularea nu constituie o baza
realista pentru planificare, deoarece informatia pe care o contine este vaga si
lipsita de un punct de focalizare. In schimb, ofera managerilor posibilitatea sa se
straduiasca atat cat vor, ceea ce inseamna sa nu faca mare lucru, sa obtina orice
rezultat si sa declare ca acesta a fost „cel mai bun posibil”.
O valoare prestabilita a profitului
Profitul satisfacator este un nivel rezonabil (minimal) de profit
acceptat de catre o firma. Multe organizatii prefera sa obtina profituri care sunt
satisfacatoare pentru proprietari si conducere, decat sa lupte din greu pentru un
profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de
dimineata pana seara, sapte zile din sapte, s.a.), fiind multumite si cu profituri
mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului
depinde de marimea firmei, de locul ei pe piata, de ambitiile actionarilor si ale
echipei manageriale, precum si de cadrul legislativ existent.
Un nivel prestabilit al rentabilitatii
 Un nivel prestabilit al rentabilitatii, sau nivelul scontat (dorit) de
recuperare a investitiei (return on investment – ROI, adica rentabilitatea, r) este
unul din cele mai uzuale (si masurabile) obiective orientate spre profit. Cu cat
este mai mare, cu atat este mai bine pentru firma (si implicit pentru proprietari,
care au investit capitalul social in afacere).
Se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si capitalul investit si
masoara eficienta de ansamblu in generarea profiturilor cu mijloacele existente.
Rentabilitatea nu trebuie confundata cu profitabilitatea (p), care se calculeaza ca
raport intre profitul obtinut si cifra de afaceri (valoarea vanzarilor).
Asadar,
r (ROI) = profit net (dupa impozitare) / capital (active
totale) x 100,
iar, p = profit / cifra de afaceri x 100.
De exemplu, sa presupunem ca intr-un an o firma a avut un nivel scontat de
recuperare a investitiei de 10% si a realizat un profit net de 35 milioane lei, cu
un activ de 300 milioane lei.
In aceasta situatie:
ROI = 35.000.000 / 300.000.000 = 11,6%
Asa cum se poate vedea, firma si-a depasit obiectivul, deci se poate considera ca a
avut o activitate incununata de succes in acel an.
Pentru o imagine corecta si completa, trebuie comparat ROI-ul firmei
(rentabilitatea r) cu cel mediu din domeniul de activitate al firmei.
Daca, de exemplu, media realizata in ramura economica respectiva este de 15%,
inseamna ca firma opereaza la un nivel mai putin eficient decat unii concurenti.
De asemenea, in tari cu inflatie ridicata (cum este si cazul Romaniei), profitul
trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul
ridicat sa fie obtinut din cresteri de preturi si nu din cresterea volumului
vanzarilor), deci cu evolutia inflatiei.
Obiective orientate spre vanzari

Obiectivele orientate spre vanzari se refera la: maximizarea venitului actual,

maximizarea valorii si volumului vanzarilor si fructificarea pozitiei pe piata.
Maximizarea venitului actual
Unele firme isi stabilesc pretul la un nivel care sa le permita maximizarea
venitului. Multi manageri sunt de parere ca maximizarea venitului va contribui la
maximizarea pe termen lung a profitului si a cotei de piata.
Maximizarea valorii si volumului vanzarilor
Alte firme doresc sa-si maximizeze numarul de produse vandute, crezand ca acest
fapt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs si la cresterea pe termen
lung a profiturilor. Ele stabilesc preturile cele mai mici, bazandu-se pe ideea ca
piata este sensibila la modificarea preturilor.
Cand este la limita cu fondurile banesti sau este confruntata cu un viitor nesigur,
intreprinderea poate incerca sa genereze un influx banesc mare pe termen scurt.
Sarcina conducerii, atunci cand isi propune acest obiectiv este de a gasi
combinatia pret-cantitate care genereaza cel mai mare influx.
Legat de acest obiectiv este si cel al maximizarii valorii vanzarilor. Maximizarea
incasarilor nu trebuie insa niciodata sa fie un obiectiv pe termen lung, deoarece
are asociata o profitabilitate mica sau chiar negativa. Cum firmele nu pot
supravietui pe termen lung fara sa realizeze profituri, nu este recomandat sa fie
utilizat decat ca obiectiv pe termen scurt.

Fructificarea pozitiei pe piata

Pozitia pe piata a unei firme este reflectata prin cota ei de piata
(adica, vanzarile de produse ale companiei ca procent din vanzarile totale in
domeniu).
Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre
oferta, cota de piata este un concept orientat catre cerere. Ea este cu adevarat
relevanta cand se refera la vanzarile unui produs sau liniii de produse si nu la
vanzarile unei intregi intreprinderi, care poate avea o oferta foarte
diversificata.
Multe companii cred ca mentinerea sau cresterea cotei de piata este
elementul principal prin care se masoara eficacitatea programului de marketing.
Obiectivul poate fi formulat, de exemplu: „ne propunem ca la sfarsitul anului 2005
sa detinem cel putin 34% din piata radio-casetofoanelor auto”.
In concluzie, pretul poate fi utilizat ca instrument pentru cresterea,
mentinerea sau chiar renuntarea la cota de piata detinuta.
Obiectivele orientate spre statu-quo

Acestea exprima, dupa cum arata si denumirea, dorinta mentinerii starii existente
sau, altfel spus, se urmareste simpla aliniere la concurenta.
Acest concept prezinta avantajul ca nu necesita eforturi prea mari de planificare.
Adesea, firmele ce concureaza in ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaza
aceeasi politica pasiva a alinierii la competitie. Drept rezultat, aici au loc mai
putine razboaie de pret decat in ramurile in care intreprinderile concureaza
utilizand pretul drept arma de atac.
Acest obiectiv poate genera un altul, acela de supravietuire. Daca se confrunta cu
o supracapacitate de productie, cu o concurenta puternica sau cu o modificare in
structura nevoilor de consum ale populatiei, firmele isi propun ca obiectiv
principal mentinerea pe piata. Pentru a nu-si inchide unitatile de productie si a
scapa de stocurile nevandabile, acestea recurg de obicei la reduceri de preturi.
Profiturile devin mai putin importante decat supravietuirea si, atata timp cat
preturile acopera costurile variabile si o parte a costurilor fixe, firmele
respective continua sa-si desfasoarea activitatea. Cu toate acestea, supravietuirea
nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece intr-o astfel de situatie
firma va trebui fie sa-si imbunatateasca valoarea produselor, fie sa se confrunte
cu disparitia sa de pe piata.
Exista si o serie de obiective sociale care se regasesc la organizatiile nonprofit,
in genere. Organizatiile nelucrative si cele din sectorul public isi pot propune
atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit pret.
Astfel, o universitate va urmari sa-si acopere partial cheltuielile, dat fiind ca
donatiile din partea persoanelor particulare si a institutiilor publice, acolo unde
exista, servesc la acoperirea chletuielilor de intretinere. Un spital particular
isi poate propune sa-si acopere in intregime cheltuielile, iar un teatru ar putea
practica pentru reprezentatiile sale un pret care sa le permita amatorilor acestei
arte sa umple toata sala de spectacole. O asociatie de asistenta sociala isi va
putea fixa un pret social, pe masura posibilitatilor financiare de care dispune
fiecare membru al sau. Anumite industrii, cum ar fi radioul si televiziunea,
transportul si celelalte servicii publice, sunt tinute permanent sub lupa de catre
diferite organisme cu puteri de consiliere sau regulatorii. Acest tip de control al
preturilor se datoreaza convingerii ca preturile anumitor produse sau servicii
esentiale trebuie mentinute la un nivel suficient de scazut pentru a fi la
dispozitia tuturor membrilor societatii.
Factori economici care influenteaza pretul

Dupa ce specialistii in marketing au stabilit principalele obiective legate de

pret, ei vor trebui sa determine un pret corespunzator pentru a putea atinge
obiectivele propuse. Pentru determinara nivelului pretului mai trebuie avute in
vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pana la vanzare,
calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata, concurenta, precum si
strategia promotionala si de distributie.
Cererea

Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al cererii
si, in consecinta, are o influenta majora asupra obiectivelor de marketing ale
acesteia. Teoria cererii sta la baza alocarii veniturilor banesti limitate de catre
consumatorii rationali care se decid sa cumpere diferite produse.
Pentru specialistul in marketing este important sa prevada cum va fi afectata
cererea (care exprima in ultima instanta cantitatea produselor care pot fi vandute,
deci veniturile totale ale firmei) de modificarea pretului produselor si unde se
situeaza punctul de echilibru intre cantitatea dorita de consumatori si cea oferita
de firma, in scopul stabilirii pretului optim de vanzare.
Natura cererii
Cererea reprezinta cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata
de timp, la un nivel stabilit al pretului.
Prin insumarea cererii tuturor cumparatorilor de pe piata unui anumit produs se
obtine cererea totala de pe piata acelui produs.
Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpara depinde de
nivelul pretului: cu cat pretul cerut va fi mai mare, cu atat cantitatea de produse
care va fi ceruta va fi mai mica.
In exemplul urmator se prezinta modul de evolutie al cererii in functie de pret
pentru un produs imaginar.
Figura nr. 20: Evolutia cererii in functie de pret
Pretul unitar (mii lei/buc.)
30 --------------
25 ---------------------
Curba cererii
20 ----------------------------
15 ---------------------------------------
10
-------------------------------------------------------

Cantitatea ceruta (buc./saptamana)

20 40 60 80
100 120

Pretul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea ceruta (buc./saptamana)

30 35
25 50
20 65
15 85
10 120
Acest grafic este cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa verticala sunt
reprezentate diferite preturi unitare ale produsului (in mii lei/bucata), iar pe
axa orizontala sunt cantitatile diferite (in bucati/saptamana) cerute pentru
fiecare pret. Asa cum se poate vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65
bucati/saptamana, in timp ce la 30 mii lei/buc. cererea va fi de numai 35
bucati/saptamana.
In stabilirea pretului in functie de cerere trebuie sa se tina seama de o serie de
factori de influenta:
• factori demografici:
- numarul cumparatorilor potentiali;
- localizarea cumparatorilor potentiali;
- pozitia cumparatorilor potentiali (intermediari sau consumatori finali);
- rata asteptata de consum a cumparatorilor potentiali;
- puterea economica (de cumparare) a cumparatorilor potentiali.
• factori psihologici:
- vor utiliza cumparatorii pretul ca un indicator al calitatii produsului?
- vor fi potentialii cumparatori atrasi de preturile impare (de tip 199.999
lei)?
- vor percepe potentialii cumparatori pretul ridicat la nivelul serviciilor
de calitate inalta oferite de produs?
- sunt potentialii cumparatori orientati spre calitate (prestigiu) si sunt
dispusi sa ofere un pret mai ridicat pentru aceasta?
- cat de mult sunt dispusi sa plateasca potentialii cumparatori pentru
produs?
Pentru a putea aprecia exact influenta acestor factori, sunt necesare serioase
cercetari de marketing. Desi obtinerea acestor informatii este dificila si nu poate
fi realizata de catre toate firmele, specialistii in marketing trebuie cel putin sa
cunoasca si sa ia in considerare efectele pe care acesti factori le pot avea pe
pietele pe care actioneaza si asupra strategiilor de marketing pe aceste piete.
Natura ofertei
Oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un anumit produs pe care un vanzator
intentioneaza sa o vanda intr-o perioada determinata de timp, la un anumit pret.
In exemplul urmator avem reprezentarea grafica a evolutiei ofertei in functie de
pret pentru acelasi produs imaginar.
Figura nr. 21: Evolutia ofertei in functie de pret
Pretul unitar (mii lei/buc.)
30
------------------------------------------------------------------
Curba ofertei
25
------------------------------------------------------------
20 ---------------------------------------------------
15 ---------------------------------------
10 ----------

Cantitatea oferita

(buc./saptamana)
20 40 60 80
100 120 140

Pretul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea oferita (buc./saptamana)

30 140
25 130
20 110
15 85
10 25
Spre deosebire de curba cererii, carea avea o panta descrescatoare in functie de
pret, curba ofertei are o panta crescatoare. Daca pretul pe piata creste, tot mai
multi vanzatori vor fi incurajati sa intre pe piata, astfel incat numarul total al
produselor oferite va fi mai mare. Daca pretul scade, pe piata vor ramane numai
acei vanzatori care isi vor putea permite sa vanda la acest pret, toti ceilalti vor
fi eliminati.
Echilibrul cerere – oferta si stabilirea pretului

Pentru a afla cum se stabileste pretul pe o piata concurentiala vom combina cele
doua concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabileste echilibrul intre
cererea si oferta unui produs si care este pretul optim, acceptat atat de
cumparatori cat si de vanzatori, pentru a satisface ambele parti aflate pe piata.
In figura urmatoare este prezentata interactiunea dintre cerere si oferta pentru
produsul considerat anterior.

Figura nr. 22: Echilibrul dintre cerere si oferta

Pretul unitar (mii lei/buc.)
30
------------------------------------------------------------------

25
------------------------------------------------------------
 Punct de
echilibru
20 ---------------------------------------------------
15 ---------------------------------------
10
--------------------------------------------------------

Cantitatea

(buc./saptamana)
20 40 60 80
100 120 140
Asa cum se poate constata, punctul de echilibru intre cerere si oferta
este la pretul de 15.000 lei / bucata. La acest pret cererea de pe piata este
satisfacuta in intregime de catre oferta de produse, care se vand in totalitate. La
un pret mai ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel incat o parte a
produselor oferite raman nevandute, iar pentru a se realiza tranzactii cu toata
cantitatea de produse oferite este necesara reducerea pretului (ceea ce nu este
convenabil pentru toti vanzatorii). La un pret mai mic de 15.000 lei / bucata,
cererea se intensifica, fiind mai multi cumparatori dispusi sa plateasca acest
pret, in schimb tot mai putini vanzatori vor dori sa vanda la acest nivel, astfel
incat oferta se va reduce.
Atata timp cat cererea si oferta raman la acelasi nivel, modificarile
de pret (cresteri sau scaderi) vor fi de scurta durata, tinzand spre echilibru.
Elasaticitatea cererii
Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie sa cunoastem
masura in care modificarea pretului influenteaza schimbarea volumului cererii
pentru un produs. Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a
cererii, care exprima sensibilitatea cererii la schimbarea pretului. Elasticitatea
cererii este influentata de mai multi factori: produse substituibile, proportia
pretului in bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, utilizari multiple
ale produsului.
Coeficientul eslasticitatii cererii (ECP) arata gradul, fractiunea sau
procentul modificarii cererii in functie de schimbarea pretului. El se determina pe
baza raportului dintre modificarea cererii (variabila dependenta) si modificarea
pretului (variabila independenta), conform formulei:
ECP = procent modificare in cantitate ceruta / procent modificare pret =
= :
unde: C1 – cererea initiala
C2 – cererea finala
P1 – pretul initial
P2 – pretul final
Sa consideram graficul urmator si sa calculam elasticitatea cererii in functie de
pret in doua situatii:
Figura nr. 23: Elasticitatea cererii in functie de pret
Pretul (mii lei)

30 -----------------

(a)
20 ------------------------------------------------------------
(b)
10 --------------------------------------

50 75 100
Cantitatea (bucati)
Curba (a): ECP = : = = - 3
Semnul negativ exprima existenta unui raport invers proportional intre cerere si
pret. Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 33% cererea a crescut cu
100%.
In aceasta situatie spunem ca avem o cerere elastica, deci o reducere mica a
pretului va duce la o crestere considerabila a cererii.
Curba (b): ECP = : = = - 0,75
Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 67% cererea a crescut cu 50%.
In aceasta situatie spunem ca avem o cerere inelastica deci, o reducere
semnificativa a pretului va duce la o crestere neimportanta a cererii.
Intre aceste doua curbe se va gasi o curba pentru care, la o modificare cu un
anumit procent a pretului, va rezulta o modificare cu acelasi procent a cererii,
asadar ECP = -1. In aceasta situatie spunem ca avem o cerere unitara.
In concluzie:
- daca ECP < -1 avem o cerere elastica - cand modificarii cu un procent a pretului
ii corespunde modificarea in sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantitatii
vandute. Vanzatorii vor urmari reducerea preturilor, aceasta generand un venit
total mai mare. O astfel de strategie va da rezultate scontate atata timp cat
costurile de productie si cele de vanzare ale unui numar mai mare de unitati de
produs cresc ina celasi ritm.
- daca ECP > -1 avem o cerere inelastica – cand modificarea cu un procent a
pretului cauzeaza modificarea cu mai autin de un procent, in sens invers, a
cantitatii vandute. Vanzatorii vor putea mari preturile fara ca volumul de vanzari
sa scada prea tare Este cazul multor produse de lux, la care prin marirea pretului
se pot obtine uneori chiar cresteri de volum, deoarece consumatorul ar putea
percepe aceasta ca o imbunatatire a calitatii. Atunci cand o marire a pretului
atrage o crestere a cererii, pe o perioada limitata, vorbim de o cerere prestigiu.
De regula cererea este inelastica atunci cand:
- pretul are o ponderea mai mica in cadrul unei cheltuieli mai mari;
- o parte a pretului este suportata de o alta persoana;
- produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate;
- produsul este perceput ca purtator de prestigiu;
- produsul nu poate fi stocat mai mult timp.
De exemplu, costul benzinei este mic in comparatie cu costul unui automobil, ceea
ce ii determina pe oameni sa emita un rationament de genul: “benzina este scumpa,
dar nici nu-mi convine sa tin masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de bani pe
ea”; o astfel de gandire ii face mai putini sensibili fata de pretul benzinei,
adica cererea este mai inelastica.
Asadar, preturile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii
cu oferta. Criteriul aplicat de aceasta data este acela al fortarii nivelului
pretului „atat cat suporta piata”, adica la nivelul la care este perceputa valoarea
produsului de catre consumatorii potentiali. Intr-o astfel de situatie
intreprinderea poate aplica acele combinatii produs-cantitate-pret care ii asigura
maximizarea profitului. Totusi, ea nu trebuie sa uite faptul ca o insatisfactie a
consumatorilor poate conduce, mai ales in conditiile modificarii mediului extern,
la o scadere a eficientei economice pe termen lung.
Costul

Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme
acorda o importanta mai mica cererii sau o ignora cu totul si isi stabilesc pretul
produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preturi stau costurile
firmei. Astfel, prin pretul stabilit, firma urmareste sa-si acopere cheltuielile
(de fabricare, administrative, de comercializare) si sa obtina un profit
corespunzator efortului depus si riscului asumat.
Determinarea pretului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicata metoda,
deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducand la pierdere de profit sau
cota de piata), dar oricum costurile trebuie sa fie privite ca nivel de referinta,
sub care nu se poate cobori pe termen lung.
Costurile unei firme sunt de doua feluri:
• costuri fixe (sau indirecte) – sunt cheltuielile care nu depind de
voulumul productiei sau al veniturilor, ramanand aceleasi indiferent daca se
produce o bucata sau o mie de bucati din produs. Aici intra cheltuielile
administrative, lumina, caldura, salariile personalului indirect productiv, s.a.
• costuri variabile (sau directe) – cele care sunt proportionale cu
cantitatile produse, tinzand sa fie relativ constante pentru fiecare unitate de
produs (fiind numite variabile datorita faptului ca totalul lor depinde de numarul
articolelor produse). Aici intra materiile prime, materialele, salariile
muncitorilor direct productivi, s.a.
Prin insumarea costurilor fixe si a celor variabile se obtin costurile totale
necesare realizarii unui anumit nivel al productiei. Obiectivul unei fime este
acela de a stabili un pret care sa acopere cel putin aceste costuri.
Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim)
pentru pretul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileste “podeaua”
(nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii,
distributiei, vanzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul
asumat.
De obicei, firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu-zis
metoda cost-plus, care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului
astfel incat sa-si acopere cheltuielile si sa obtina profit. De exemplu, un produs
care costa 1.800 lei si este vandut cu 2.200 lei are un plus de 400 lei. Plusul
reprezinta, in functie de baza de raportare, 18% din pretul de vanzare sau 22% din
cost.
Stabilirea pretului in acest mod, desi este foarte simpla, nu poate fi utilizata
deseori, datorita faptului ca tine seama prea mult de mediul intern si prea putin
de mediul extern al intreprinderii.
Figura nr. 24: Determinarea pretului in functie de costuri

In intreprinderile care ignora importanta cererii si isi stabilesc

pretul tinand seama doar de cost, cu certitudine nu exista o orientare spre
marketig; dar acest lucru nu le impiedica sa aiba succes. Singurul lucru care s-ar
putea reprosa unei astfel de abordari este faptul ca preturile stabilite in
exclusivitate pe baza costului s-ar putea sa fie prea mari pentru piata, conducand
la pierderi in volumul de vanzarilor, sau prea mici, caz in care se realizeaza
venituri mai mici decat cele potentiale.
Alti factori determinanti ai pretului

In afara cererii si costurilor exista si alti factori care pot

influenta pretul. Acestia vor fi analizati pe scurt in continuare:
Etapa din ciclul de viata al produsului
Pe masura ce produsul parcurge ciclul sau de viata, cererea si conditiile de
concurenta tind sa se modifice. De obicei, pretul este stabilit la un nivel inalt
in etapa de lansare din doua motive: atractivitatea ridicata si dorinta
producatorului de a-si recupera cat mai curand costurile de cercetare-dezvoltare.
Ulterior, strategia de pret depinde de elasticitatea cererii. Daca cererea este
inelastica, se pastreaza un pret ridicat. Daca cererea este elastica, se prefera
alinierea la pretul pietei sau putin sub el.
Pe parcursul etapelor de crestere si maturitate, de obicei preturile scad –
datorita intensificarii concurentei si datorita scaderii costurilor (din cauza
cantitatilor mai mari fabricate). De asemenea, creste oferta de produse si se
extinde piata-tinta spre categorii de cumparatori cu venituri mai reduse, deci
pretul trebuie adaptat.
In faza finala, de declin, a produsului, pretul scade si mai mult, pentru a se
alinia la scaderea semnificativa a cererii. Cand ramane o singura firma pe piata,
pretul se poate stabiliza sau chiar poate creste, daca produsul supravietuieste si
intra intr-o categorie speciala (vezi cazul masinilor de epoca).
Concurenta
Concurenta variaza de-a lungul ciclului de viata al produsului si, in acelasi timp,
poate afecta serios decizia de pret.
De exemplu, desi la inceput o firma poate sa nu aiba concurenti directi, pretul
ridicat, promovat de aceasta, poate atrage si alti competitori pe piata.
Cand o firma doreste sa intre pe o piata matura are trei alternative: poate promova
un pret sub cel al pietei, sau poate avea un pret superior – daca dispune de un
avantaj competitiv fata de concurenta (calitate superioara, caracteristici tehnice
mai bune, imagine favorabila‚ s.a.); in final, firma poate intra la pretul pietei,
evitand sa declanseze un razboi al preturilor si sperand sa obtina profituri si o
cota mai buna de piata.
Politica de distributie
O distributie adecvata pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje
mai mari de profit distribuitorilor si detailistilor. O varianta a acestei
strategii consta in a da distribuitorilor o libertate mai mare in dimensionarea
costurilor de promovare, in scopul unei stimulari ulterioare a cererii la nivel de
desfacere cu amanuntul. O retea eficienta de distributie poate suplini adesea alte
„scapari” in cadrul mixului de marketing.
Politica de promovare
De multe ori pretul este utilizat ca un instrument promotional eficient pentru a
creste interesul consumatorilor. In acest sens exista diverse metode de stabilire a
unor preturi promotionale pentru a determina consumatorii sa faca anumite
achizitii, pe care le vom vedea in capitolul destinat promovarii.
Relatia intre pret si calitate
In situatiile cu incertitudine ridicata legata de actul de cumparare, consumatorii
au tendinta de a considera pretul un indicator al calitatii produsului. Dupa ce
consumatorii obtin informatii suplimentare, importanta pretului in acest sens tinde
sa scada.
Increderea in pret ca indicator al calitatii exista pentru toate produsele, dar se
manifesta mai puternic la anumite categorii – cafea, medicamente, sampon,
parfumuri, mobila, imbracaminte, bauturi alcoolice si multe dintre servicii – dupa
cum difera si intre grupuri de consumatori.

Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza
materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara
a personalului de service, lucru care nu este intotdeauna adevarat.
Strategii de pret si politica preturilor

In principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pret a

intreprinderii este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii
costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea in care
acest obiectiv poate fi atins. Exista doua alternative opuse ale strategiei de
pret: a) strategia pretului inalt si b) strategia pretului de penetrare pe piata.
Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor
categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat
alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit.
Avantajele acestei strategii sunt:
• poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict
economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de
cumparare;
• valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate
pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca
avand o mica insemnatate;
• firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia
pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat;
• preturile mai ridicate genereaza mai multe venituri si implicit, profit.
Strategia pretului de penetrare pe piata se caracterizeaza prin stabilirea unui
pret initial scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei.
Aceasta strategie se recomanda indeosebi, in urmatoarele situatii:
• cand cererea produsului sau serviciului respectiv prezinta o mare
sensibilitate in functie de pret;
• cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare;
• cand costul sau produsul are o puternica si pagubitoare competitie pe
piata;
• cand puterea de absorbtie a pietei este redusa.
Aceste doua variante strategice – clasificate dupa unii specialisti in functie de
nivelul preturilor – reprezinta criteriul dominant de alegere a variantelor
strategice. Orice invocare a pretului priveste in primul rand nivelul acestuia si
abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzator.
Pe langa acest criteriu fundamental strategiile de pret mai pot fi impartite
astfel:
Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de
diferentiere a strategiilor, strans legat de criteriul anterior. In functie de
gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care se adreseaza pietei si de
gradul de omogenitate a acesteia din urma, firma isi poate propune folosirea unei
palete de preturi de largimi diferite. Optiunea ei in aceasta privinta este vizibil
conditionata de strategia de produs si implicit de cea de piata. Variantele pe care
le are la dispozitie intreprinderea, vizeaza strategia:
 Preturilor relativ stabile
 Preturilor modificate frecvent
Gradul de mobilitate a pretului, stabilitatea lui in timp, reprezinta un ultim
criteriu analizat care diferentiaza strategiile intreprinderilor. Este vorba de
masura in care stabilitatea ori mobilitatea preturilor poate fi decisa sau macar
influentata de intreprinderile in cauza. Variantele strategice care rezulta in urma
acestui criteriu sunt:
 Strategia preturilor cu mobilitate ridicata
 Strategia preturilor cu mobilitate medie
 Strategia preturilor cu mobilitate scazuta
Strategia de pret este influentata de: ciclul de viata al produsului; orizontul de
timp al stategiei de pret; precum si de o serie de factori endogeni (obiectivele
generale ale firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat, s.a.) si
exogeni (perceptia preturilor de catre consumatori, reactia concurentei, cadrul
legal, diverse tendinte economice, s.a.).
Fundamentarea strategie de pret la nivelul intreprinderii, astfel incat sa se poata
asigura un nivel optim intre resursele cheltuite si rezultatele obtinute, trebuie
facuta prin parcurgerea anumitor etape:
Figura nr. 25: Etapele fundamentarii politicii de pret

Dupa cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea
variantei stabilite si, in continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-
zise.
Trebuie sa facem diferenta dintre conceptul de politica de pret – care face parte
din cele patru politici de baza ale marketingului alaturi de politica de produs,
politica de distributie si politica de promovare – si conceptul de politica a
preturilor – care presupune adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la
diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata.
Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza
indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi
atinsa de intreprindere. Exista mai multe componente ale politcii preturilor.
A) Rabaturile – se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza.
Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt:
• Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru
distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in
procesul schimbului.
• Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau
progresiv proportional cu acestea.
• Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor, care se
aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de
producatori.
• Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate
de producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o
parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.
B) Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor – in acest
sens, pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:
• Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor,
indiferent de pozitia lor geografica fata de producator.
• Preturi de livrare zonale, care sunt diferentiate de catre producatori
potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata.
C) Politica pretului unic si a preturilor variabile:
• Pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori, fiind practicat
la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz,
cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii identice
de plata.
• Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel incat
cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la
niveluri diferite de pret.
D) Preturi in functie de gama de produse sau servicii – preturile diferentiate, in
acest caz, urmaresc stimularea vanzarilor tuturor componentelor unei game de
produse.
E) Politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final –
aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze
preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie.
F) Reducerea temporara a pretului unor produse – se poate aplica in toate punctele
de vanzare sau intr-un numar limitat de asemenea puncte de vanzare, cu scopul de a
atrage mai multi cumparatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au
fost reduse.
G) Politica garantiilor fata de declinul pretului – se urmareste aplatizarea
fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta
politica consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi
practicate de acestia din urma.
H) Preturile orientate dupa competitie:
• Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de pret aproape identice pentru produse sau servicii asemanatoare.
• Politica pretului sub nivelul concurentei e aplicata atunci cand
vanzarile sunt in cantitati mari, iar marjele de rabat relativ scazute.
• Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in general,
se aplica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci
cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie cunoscuta de cumparatori.
I) Preturi psihologice, care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Forme mai des utilizate sunt:
• Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o
mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este
necesar sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie
sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor
reactii comportamentale de tip emotional.
• Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum
sunt, in unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.
• Pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat
valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a
pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare.
J) Politica preturilor ofertelor speciale – aceste preturi sunt de fapt reduceri de
preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate.
Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe
plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare, a tuturor
cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Pentru recurgerea la asemenea
reduceri de preturi, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative
solide, prevazute in mod expres, in tarile cu legislatie adecvata. E vorba de
schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea
din fabricatie etc. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca
instrument concurential, sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor
consumatorilor.
Aplicarea politicii preturilor, in variante de tipul celor prezentate mai sus,
trebuie conceputa pa baze sistemice, firmele recurgand, in diverse combinatii, la
mai multe solutii in functie de strategiile lor generale (de pret si de piata).
In concluzie, pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing.
El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de
marketing, iar schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea
pietei.
In acelasi timp pretul este si componenta mixului de marketing mai putin
controlabila de catre intreprindere.
Aceste doua caracteristici, care reprezinta pentru aceasta politica principalul
avantaj si dezavantaj, fac din aceasta componenta a mixului de marketing o „piatra
de incercare” a oricarei conduceri a intreprinderii.
Manevrarea pretului este mult mai frecventa si vizibila in cazul unor mutatii de
proportii in viata societatii. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde
actioneaza jocul cererii si ofertei, pretul tinde sa ocupe, in astfel de perioade,
un loc prioritar in arsenalul strategic si tactic al intreprinderii.
Politica de pret se afla intr-o stransa legatura cu strategia de piata si cu
celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si
promovare).
Strategia de piata constituie punctul de plecare pentru intregul mix de marketing,
deci si pentru politica de pret. Pentru politica de pret, acest lucru presupune
incadrarea acesteia in strategia globala a firmei fata de piata si raportarea la
obiectivele strategiei de piata.
Legaturile cu strategia de piata intaresc si corelarea politicii de pret cu
celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului
au ca punct de plecare piata cu cerintele ei, fata de care atitudinea si raspunsul
firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcatuiesc un tot unitar si nu o
simpla suma aritmetica, tocmai pentru ca au un punct comun de raportare.
Cele mai stranse legaturi ale pretului, fata de celelalte componente ale mixului,
sunt cu produsul, el reprezentand de altfel una din componentele acorporale (poate
cea mai importanta) ale acestuia. Raspunzand unei strategii de piata care prevede
concentrarea activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va
avea anumite caracteristici, dar si un nivel al pretului corespunzator exigentelor
si nevoilor consumatorilor potentiali care alcatuiesc segmentul respectiv.
Corelatia dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea,
pe baza unei strategii de piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia
conditioneaza dimensiunile canalelor de distributie, formele de comercializare
practicate. Intre aceste elemente ale procesului de distributie si pret se
stabilesc o serie de corespondente: pe de o parte, pretul trebuie sa recompenseze,
prin nivelul sau, eforturile aparatului de distributie, iar pe de alta parte el se
va corela cu specificul destinatarilor distributiei.
O legatura puternica exista si intre politica de pret si politica promotionala.
Aceste doua componente ale mixului de marketing se sprijina reciproc, rezultand
combinatii dintre cele mai reusite din punct de vedere al rezultatelor economice
(de exemplu reduceri promotionale de pret). De altfel, nu de putine ori chiar
pretul reprezinta un obiect al activitatii promotionale.
Mecanismul formarii si evolutiei preturilor cunoaste o mare varietate de situatii
particulare in tarile cu economie de piata. Aceste situatii reflecta, in general,
specificitatea fiecarei piete: natura si nivelul concurentei dintre ofertanti,
masura in care statul se implica in mecanismul formarii pretului pe piata, gradul
de concentrare a relatiilor de piata, numarul lor si structura consumatorilor,
puterea de cumparare etc.
Politica de pret a intreprinderii depinde si de tipul pietei, de numarul
competitorilor din cadrul ei. Ea poate actiona pe o piata unde numarul acesta poate
sa fie foarte mare sau mic. In fiecare situatie intreprinderea are anumite
variante strategice pe care le poate manevra in cadrul politicii de pret. In
general, situatiile pe piata in care ea poate sa se gaseasca sunt:
Figura nr. 26: Tipul concurentei si politica de pret
Ca o concluzie finala, desi pretul este un insotitor permanent al produsului, el nu
este o reflectare exclusiva a acestuia, ci intervine ca element de contact si de
armonizare intre produs si piata tinta caruia i se adreseaza, adica, intre oferta
si cererea de marfuri.
 
Studiu de caz privind politica de pret la
S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău

Înfiinţată la 1 septembrie 1992, în contextul în care agricultura românească

era marcată de desfiinţarea exploataţiilor agricole, ca urmare a confuziilor
privind proprietatea asupra mijloacelor de producţie şi terenurilor agricole, ca
societatea mixtă romano-germană, Agricola Internaţional Bacău este înregistrată la
Camera de Comerţ sub Nr. J/O4/2214/1992. Societatea băcăuană a luat naştere prin
preluarea în locaţie de gestiune a cinci unităţi zootehnice şi de industrie
alimentară: CARBAC, AICBAC, COMMBAC, SUINPROD şi AVICOLA.
Ca formă de organizare, compania Agricola Internaţional este societate comercială
pe acţiuni, având sediul în Bacău, Calea Moldovei numărul 94, cu codul fiscal nr.
2816014, şi desfăşoară o activitate integrată de achiziţionare a resurselor
furajere, producerea nutreţurilor concentrate, reproducţia, creşterea şi îngrăşarea
animalelor şi păsărilor; abatorizarea şi industrializarea cărnii, comercializarea
cărnii, produselor din carne, ouălor şi prafului de ouă şi laptelui.
Aproximativ 40% din producţia realizată se comercializează prin lanţul zonal de
magazine şi depozite Agricola Internaţional situate în judeţele Bacău, Neamţ, Iaşi,
Buzău, Galaţi, Constanţa şi municipiul Bucureşti. S.C. Agricola Internaţional S.A.
Bacău produce şi vinde anual peste 37 mii tone carne şi peste 100 milioane ouă.
Chiar dacă, condiţiile de pe piaţa externă nu sunt favorabile, Agricola
Internaţional este cea mai mare firmă exportatoare de carne şi produse din carne
din România pe piaţa Uniunii Europene şi pe alte pieţe.
Devotată principiilor calităţii şi trăind cu intensitate pasiunea investită în
satisfacţia lucrului bine făcut, Agricola Bacău îmbină cele mai importante valori
caracteristice unui producător din domeniul agroalimentar, şi anume: calitate,
distincţie, respect pentru oameni, responsabilitate, spirit de echipă, performanţă,
temeritate.
Grupul cuprinde firmele Agricola Internaţional, Comcereal, Aicbac, Europrod,
Conagra, Agriconstruct şi Bac Print şi deţine mai multe capacităţi de producţie,
printre care se numără o fabrică de nutreţuri concentrate, un abator de păsări şi
mai multe ferme de porci şi păsări.
În acelaşi timp, societatea are o mare importanţă economico-socială datorită
faptului că asigură locuri de muncă pentru 3000 persoane şi pentru încă peste
10.000 salariaţi ai unităţilor şi instituţiilor cu care colaboram. Managementul
firmei urmăreşte atât îmbunătăţirea parametrilor de eficienţă, cât şi
restructurarea companiei şi finalizarea proiectelor de dezvoltare.
Având în vedere că în cei 15 ani de activitate Agricola Internaţional şi-a creat o
bună recunoaştere internă şi internaţională prin performanţele obţinute şi că
deţine 16% cotă de piaţă din producţia de carne realizată pe unităţile specializate
din România, societatea îşi propune ca şi în următorii 5 ani să îşi menţină poziţia
actuală de lider pe piaţa producătorilor de carne de pasăre şi ouă din România prin
implementarea celor mai recente reglementări ale Uniunii Europene şi să identifice
noi parteneri din ţară şi străinătate pentru dezvoltarea afacerilor.
Scurt istoric
În contextul în care majoritatea unităţilor agricole şi complexelor zootehnice din
România dispăreau, intervalul 1992-1994 au reprezentat o perioadă de restructurare
şi retehnologizare confirmând faptul că Agricola Internaţional a reprezentat nu
numai o premieră, ci şi soluţia continuităţii tradiţiei şi a respectului pentru
oameni şi munca lor. Agricola Internaţional a fost prima investiţie importantă din
România orientată spre realizarea unui flux de producţie integrat, începând cu
producerea nutreţurilor concentrate, creşterea păsărilor şi animalelor şi
continuând cu abatorizarea, procesarea şi comercializarea cărnii, produselor din
carne şi ouălor pe piaţa internă şi la export.
Pentru a satisface mai bine cerinţele de calitate ale produselor atât pentru
consumatorii interni cât şi pentru cei străini, între anii 1994-1996 s-au făcut
primele importuri de material biologic de mare performanţă, începând modernizarea
capacităţilor de producţie, iar exporturile Agricola Internaţional se relansează
spectaculos. Totodată, a început un amplu program de investiţii în tehnologii
moderne, finanţat în proporţie de 65% din credite şi 35% din profit integral.
Reinvestirea în totalitate a profitului reprezintă până la momentul actual o probă
că Agricola Bacău este o companie serioasă, corectă, care doreşte o dezvoltare
sănătoasă.
Timp de cinci ani, începând cu 1997, sunt derulate numeroase proiecte de
capitalizare, de reorganizare în centre de profit şi costuri, de privatizare a
societăţilor cu capital de stat preluate în locaţie de gestiune. Noile companii
private formează o structură modernă de grup, în care Agricola Internaţional
integrează şi armonizează folosirea resurselor.
În anul 2003 s-a lansat pe piaţa din România brandul Agricola Bacău, care este uşor
recunoscut de către consumatori după imaginea ce îmbină cu naturaleţe tradiţia şi
profesionalismul, pasiunea şi seriozitatea, distincţia şi responsabilitatea. Toate
aceste valori, la care s-a adăugat inovaţia, au fost înglobate în imaginea şi
calitatea produselor fabricate de Agricola Bacău: carne în carcasă şi tranşată, ouă
şi praf de ouă, salamuri crude – uscate, preparate fierte şi afumate, produse
tratate termic şi semipreparate din carne şi vegetale, conserve din carne.
Campania de imagine dezvoltată sub conceptul mărcii - Sigur pe gustul tău - lansată
în 2005 a constituit o parte din strategia de consolidare a brandului Agricola
Bacău în direcţia menţinerii şi dezvoltării poziţiei de lider pe piaţa românească
de carne de pui. În plină criză a gripei aviare, care a bulversat piaţa cărnii de
pasăre şi a creat o psihoză emoţională în rândul consumatorilor, compania a lansat
în 2006 campania Biosecurizat – de la Agricola Bacău, un demers de responsabilitate
socială, de informare a consumatorilor din România privind măsurile de
biosecuritate şi siguranţă alimentară aplicate pentru obţinerea cărnii şi a
produselor din carne.
Cu îndrăzneala caracteristică, Agricola Bacău a lansat în septembrie 2006 brandul
Sav’Or şi gama de produse pre-gătite din carne şi vegetale – un atu pentru
persoanele cu un stil de viaţă dinamic, modern, pretenţioase cu ceea ce mănâncă,
dar care dispun de puţin timp pentru pregătirea hranei zilnice.
Reprezentând deja o soluţie completă prin gama diversă de produse din carne
oferite, Agricola Bacău a păşit cu încredere în întâmpinarea unor noi provocări de
competitivitate, de eficienţă şi de viziune pe piaţă odată cu aderarea României la
Uniunea Europeană. Soluţiile de consolidare a poziţiei pe piaţa comunitară sunt la
îndemână: mobilizarea resurselor umane şi îndrăzneala unui nou început.
1.1. Conceptul de preţ
În evaluarea procesului perceptual indivizii identifică, primesc, selectează,
evaluează şi interpretează informaţiile despre preţuri. Acest proces este
influenţat de către mulţi factori, grupaţi în trei categorii: motivaţională,
cognitivă şi situaţională. Preţurile de referinţă sunt standarde pe care
consumatorii le folosesc pentru evaluări comparative ale preţurilor. Ele pot fi
împărţite în două tipuri: preţuri interne de referinţă (rezultând din expunerea
anterioară la acele preţuri) şi preţuri externe de referinţă (care se bazează pe
informaţiile despre preţuri, prezentate în momentul cumpărării). Modelele
preţurilor de referinţă pot fi influenţate de stimuli externi şi de informaţiile
din trecut.
Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de
tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul
schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în
relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui
bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util.
În consecinţă, observăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectivă a
utilităţii sau a satisfacţiei obţinute.
Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului,
cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului
este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând
cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul
tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi
bani .
În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare, activităţile
de evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu era
utilizat conceptul de preţ. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în
vederea satisfacerii cerinţelor celor două părţi implicate în tranzacţia
respectivă.
Apariţia banilor a permis disocierea activităţilor de vânzare, respectiv cumpărare
(desfăşurate simultan în epocile anterioare), în consecinţă şi conturarea
conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de
vânzător sau ofertant, pe de altă parte. Banii au permis, în timp, acumularea,
proces care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii specifice
diferitelor pieţe şi perioade istorice de dezvoltare.
În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare: pentru
cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o
plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le
oferă. În plus însă, procesul de evaluare presupune, alături de considerarea
satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii complementare care însoţesc produsul,
precum şi valoarea reziduală a bunului ce se utilizează.
Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate
(dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc preţuri pentru
produsele / serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin
funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri .
Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: chiria – preţul ocupării temporare a unui
spaţiu; dobânda – preţul banilor împrumutaţi; salariul – preţul muncii; amenda –
preţul încălcării legii; cauţiunea – preţul libertăţii temporare; cotizaţia –
preţul apartenenţei la o organizaţie; mita – preţul „bunăvoinţei”; tariful – preţul
unui serviciu; impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;
comisionul – preţul unei intermedieri; onorariul – preţul unei consultaţii etc.
Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător, valoarea unui bun
sau serviciu. Preţul este, în cele mai multe situaţii, elementul hotărâtor al
deciziei de cumpărare; un preţ stabilit corect poate impulsiona vânzările, poate
elimina concurenţa, poate contribui la creşterea cotei de piaţă a întreprinderii
etc.
În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai
frecvente fiind următoarele:
• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
• preţul impar (de exemplu 995 lei );
• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de
regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;
• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;
• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru
că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ;
• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta
lucrează etc.
În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o
corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi
un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care
justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care
generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul,
distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.
Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase,
dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei; dezvoltarea
unor strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea
unor preţuri promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor; stabilirea
unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea
raportului calitate - preţ etc.
1.2. Factorii care influenţează preţul
Aşa cum am văzut în paragrafele anterioare, preţul exercită o influenţă deosebită
asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (şi nu numai), însă,
la rândul său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt clasificaţi, în
literatura de specialitate, după numeroase criterii.
Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor
referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi
anume factori interni şi externi întreprinderii.
Din categoria factorilor interni fac parte obiectivele organizaţionale şi de
marketing; obiective de preţ; strategia de marketing; costurile; alte variabile ale
mixului de marketing.
În categoria factorilor externi care influenţează preţul sunt incluse cererea,
concurenţa, percepţia cumpărătorului, membrii canalelor de marketing precum şi alţi
factori ai mediului extern al întreprinderii.
O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este
următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum
urmează:
• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei;
• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing
practicate la un moment dat, conjunctura politică etc.;
• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul
social etc.
Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de
numeroşi:
• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în
perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă,
renunţând, mai ales, la bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii;
• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare
la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ;
• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie
etc.;
• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul
Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să
certifice apartenenţa cumpărătorului / consumatorului acestuia la un anumit grup
social).
Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi acorporale,
preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de factori: tangibili
(calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu).
Unii specialişti consideră că cei mai importanţi factori ce influenţează formarea
preţurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru produsul
respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viaţă în care se
află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea promoţională etc.
Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercită influenţa asupra
preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii: concurenţa, intermediarii,
furnizorii, restricţiile guvernamentale.
1.3. Preţul şi strategia de marketing la Agricola Internaţional
În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi
având în vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului,
stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă
esenţială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii şi
conturării unei strategii de preţ care să corespundă obiectivelor pe care aceasta
şi le-a propus.
Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condiţiile
în care aceasta cunoaşte piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe care o va
ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii,
incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu
cerinţele pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte pot fi diverse,
ele putând fi stabilite în funcţie de o multitudine de factori şi de elemente
concrete.

Figura nr. 1. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi diferite variabile în

marketingul industrial
1.3.1. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi strategiile întreprinderii
Agricola Bacău
La nivelul strategiilor globale ale firmei Agricola, nu se poate imagina o
politică de preţ care să nu considere optiuni strategice, stabilite la cel mai
înalt nivel. Astfel, o strategie de dominare prin costuri presupune ca preţul de
vânzare practicat să fie mai mic decât al oricărui concurent, la o calitate
satisfăcătoare oferită de produsele şi serviciile proprii. În cazul în care
întreprinderea ar dori să implementeze o opţiune strategică de diferenţiere, ea ar
putea să opereze cu succes un preţ ridicat celui practicat de concurenţă, deoarece
ar oferi un plus de valoare suplimentară trebuie să fie identificată şi apreciată
de potenţialii utilizatori.
Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot
fi realizate prin intermediul preţului. Obiectivele întreprinderii se realizează nu
doar prin intermediul preţului, ci şi cu ajutorul tuturor celorlalte elemente şi
instrumente ale marketingului. Însă, în multe situaţii concrete, stabilirea unei
strategii de preţ adecvate condiţiilor de piaţă în care întreprinderea acţionează
are o importanţă deosebită în asigurarea succesului.
Prin intermediul preţului, S.C. Agricola Internaţional S.A. urmăreşte să realizeze
unele obiective, între care cele mai importante sunt obţinerea unei cifre de
afaceri corespunzătoare ţintelor pe care doreşte să le atingă, cucerirea unui
anumit segment al pieţei şi rentabilizarea activităţii desfăşurate.
Preţurile de vânzare ale produselor Agricola reprezintă pârghii de importanţă
strategică nu doar pentru companie, ci şi pentru societate în ansamblul său, drept
pentru care autoritate publică poate interveni, în diverse foirme, pentru a asigura
echilibrul general, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creşterii
economice (în favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici,
juridici, publici sau privaţi).
La nivelul strategiilor de marketing ale grupului Agricola, strategiile de
segmentare la nivelul pieţei de referinţă şi cele aferente politici de distribuţie
trebuie considerante ca direcţii fundamentale de urmat, prin prisma ţintelor vizate
de întreprindere, mijloacelor utilizate pentru a le atinge, de unde decurg şi
celelalte componente ale mixului de marketing.
În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o variabilă
extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar fi restricţiile
generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe, generate de
puterea de cumpărare sau de preţurile produselor concurente; în consecinţă, se
apreciază că preţul este o variabilă complexă.
Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu
celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se
stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu
distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strânsă cu modalităţile
efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase
interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari pentru un nou
produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor
asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor
la preţuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.
Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de situaţia
concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care aceasta
evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotărâtor în realizarea
obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă.
Se constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de
marketing a întreprinderilor.
Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru
întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar
necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component al
instrumentarului obişnuit al acestora.
1.3.2. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi politica de produs
Această legătură este subliniată de toţi specialiştii în marketing (ex.
Webster, 1984). În ceea ce priveşte preţul de vânzare, se resimte nevoia
surmontării concepţiei conform căreia clientului i se oferă un simplu produs. În
realitate, clientul cumpără o „ofertă globală” în care calitatea produsului,
preţul, respectarea termenilor de livrare, reputaţia furnizorului formează un
întreg ale cărui elemente sunt greu de disociat.
În cadrul grupului Agricola Internaţional sunt relevante, în practica, două
consecinţe importante. Prima face referire la lansarea noilor produse, moment în
care deciziile privind caracteristicile fizice şi preţul de comercializare sunt
luate cel mai adesea simultan şi nu secvenţial. În ceea ce priveşte produsul deja
existent pe piaţă, comparaţiile cu principalii concurenţi, prin prisma preţului, se
fac tinând cont de caracteristicile si de nivelul serviciilor care însoţesc
produsele comparate.
1.4. Operaţionalizarea politicii de preţ
Departamentul managerial al grupului Agricola Internaţional Bacău are în vedere
sintagma conform căreia stabilirea unei politici de preţ adecvate presupune
respectarea unui ansamblu de reguli de conduită şi a unor etape secvenţiale.
1.4.1. Fixarea obiectivelor
Stabilirea unei politici de preţ nu constituie un scop în sine, ci ea trebuie să
fie în serviciul unor obiective mai vaste, respectând anumite restricţii. Marile
opţiuni strategice constituie de fapt obiective la nivelul întreprinderii care
trebuie atinse urmând o traiectorie coerentă.
La nivelul S.C. Agricola Internaţional S.A. între principalele obiective ale
întreprinderii se situează: maximizarea profitului, maximizarea veniturilor, a
vânzărilor sau a cotei de piaţă, îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe
piaţă, contracararea concurenţei.
1.4.2. Stabilirea politicii de preţ
Politica de preţ trebuie să fie fondată pe o analiză detaliată a stuaţiei pieţei şi
a întreprinderii. În realitate, determinarea preţului este o operaţiune extrem de
delicată, ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume:
costuri; cerere; concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra
procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite. În
acest sens, trebuie considerată o serie de factori într-o manieră simultană şi nu
parţială, cum se procedează de multe ori în practică, ansamblu care presupune
analiza internă a costurilor şi marjelor, analiza concurenţei, analiza reacţiilor
clientelei.
Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază de la o
întreprindere la alta: unele întreprinderi îşi fixează preţurile doar în funcţie de
concurenţă, altele în funcţie de suma costurilor etc.
Luând în considerare structura organizatorică a grupului Agricola, cât şi
diversitatea gamei de produse, determinarea preţurilor acestora se realizează prin
prisma interacţionării cu nivelul costurilor de producţie şi de desfacere, cererea
pieţei şi în concordanţă cu preţurile oferite de concurenţă.
Într-o politică de preţ coerentă trebuie integrate combinaţii ale celor trei
elemente prezentate mai sus. Cunoaşterea costurilor, şi îndeosebi a
comportamentului lor în caz de schimbări, constituie o bază de plecare absolut
indispensabilă, dar trebuie să fie completată printr-o foarte bună înţelegere a
dinamicii pieţei prin prisma concurenţei. Astfel, o scădere importantă a preţului
de către un concurent poate fi interpretată în mai multe maniere; ori, răspunsul la
această reducere practicată de concurent, este influenţată în mod decisiv de
interpretarea acţiunilor sale, a cărei relevanţă are ca premisă cunoaşterea
costurilor obţinute de competitor.
Înainte de toate însă, coerenţa şi viabilitatea unei politici de preţ depinde de o
perfectă integrare a reacţiilor, deosebit de complexe, ale clientelei faţă de
preţul de vânzare.
Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a
preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi
obiectivitatea acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră că pot aprecia
costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele
sunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri sunt uşor de verificat.
Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi
utilizate în procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă
teoretică, calcularea unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor
niveluri ale producţiei. De asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există
numeroase costuri variabile şi că fiecare dintre acestea evoluează în mod diferit.
În acest context, se pot defini: costul fix total, ca sumă a tuturor costurilor
fixe; costul variabil total, ce reprezintă suma tuturor costurilor variabile,
corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei; costul total, obţinut prin
însumarea celor două tipuri enunţate anterior.
Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea unui nivel
unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea produsă
sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea. Această modalitate de determinare a
preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vânzărilor
(sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe de altă parte, un volum
de vânzări mai mare decât cel planificat iniţial ar putea permite reducerea
nivelului final al preţului, stimulând astfel creşterea vânzărilor.
Costurile reprezintă un element esenţial în procesul de stabilire a preţului, fapt
notificat şi de managerii companiei Agricola Bacău. Conştienţi că produsul care va
fi vândut la un preţ ce nu reuşeşte să acopere costurile ocazionale de realizarea
sa va conduce la înregistrarea unor pierderi la nivelul companiei, aceştia
supraveghează îndeaproape toate costurile .
Practic, grupul Agricola Internaţional poate efectua investiţii la nivelul
producţiei, crescând astfel şi valorile costurilor, însă în aşa mod încât să nu
pericliteze valoarea preţului produselor. Modalităţile utilizate în acest scop sunt
creare de mărci noi, mai economice destinate segmentului de consumatori cu venituri
mici, precum şi utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare.
Stabilirea preţului produselor pe bază de carne pornind de la studierea cererii se
concretizează, de fapt, în analiza atentă a conjuncturii pieţei, la un moment dat.
În aceste condiţii, se ridică, în acest sens, o serie de întrebări: ce sumă este
dispus consumatorul să plătească pentru achiziţionarea produsului; care este
sensibilitatea cererii în raport cu evoluţia preţului etc.? Determinarea
elasticităţii cererii în funcţie de un preţ determină analiza sensibilităţii
consumatorului la variaţia preţului.
Fiind un produs de bază al alimentaţiei umane, cererea este una pozitivă,
periclitată însă de fluctuaţiile de preţ de la nivelul pieţei de profil. Practicând
o politică strategică binedefinită, grupul Agricola se bazează pe conţinutul
caracteristicii de produs biosecurizat, ceea ce conferă o anumită încredere către
publicul consumator.
Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi
invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a
cererii. Estimarea acestei funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o
formă restrânsă, considerând că preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă
extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preţului stabilit de
către întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agenţi
economici.
Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de preţ
diferite, într-o anumită perioadă de timp. Putem concluziona că cererea de alimente
este o funcţie de cel puţin două variabile: preţul şi venitul.
În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul
este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la
această regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă:
consumatorii asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii.
Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului în
funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul.
Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul este
influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenţa unei
zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile
psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ; utilizarea
preţului ca un indicator de calitate.
În urma unor observări şi analize repetate, s-a constat că, de regulă, fiecărui
produs i se asociază o zonă de preţuri acceptabile, urmare a informării şi
manifestării experienţei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este
respins pentru ca induce o calitate redusă, iar peste un anumit prag (maxim),
produsul nu este cumpărat, fiind apreciat „prea scump”. Zona preţului de referinţă
este legată de existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în numeroase cazuri, în
funcţie de preţul produselor similare.
Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere
multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă
concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la
care întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare
la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia
întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi
perspectivele evoluţiei acesteia.
Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a
produselor, distingem următoarele situaţii:
• concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se
adresează unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând influenţa
nivelul preţurilor. În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi
controlat de întreprindere;
• oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi,
concurenţii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor;
• monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr
mare de cumpărători, ofertantul având un rol hotărâtor în formarea preţurilor.
1.5. Strategii de preţ
Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie de
strategii concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea acţionează.
Specialiştii inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în cele ce
urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii şi abordări
existente în acest domeniu, în literatura de specialitate.
Strategia de preţ adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relaţie cu
ciclul de viaţă al produsului, existând, din această perspectivă, strategii
distincte, care se concretizează fie în creşterea, fie în scăderea acestuia.
Desigur, modificarea preţului – într-un sens sau altul – ţine seama şi de
obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preţurilor se adoptă în
situaţiile existenţei unei capacităţi de producţie excedentare, a scăderii cotei
de piaţă urmare a intensificării concurenţei sau a existenţei unei posibilităţi de
reducere a costurilor, implicit a creşterii rentabilităţii. În ceea ce priveşte
strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă, de regulă, atunci când inflaţia este
mare, cererea este excedentară sau inelastică.
Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de
preţuri se referă la nivelul, diversitatea/diferenţierea şi stabilitatea acestora,
din combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii
de preţuri distincte.
Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie
de obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte, la un moment dat, poate face
apel a una din următoarele variante:
• strategia preturilor înalte (ridicate);
• strategia preturilor medii (moderate);
• strategia preturilor joase (scăzute).
Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre care
se remarcă următoarele :
- valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care generează o
cerere puţin elastică;
- segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cumpărare;
- posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune acest lucru;
- obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei.
Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o
elasticitate ridicată faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al producţiei
obţinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandată la
pătrunderea pe piaţă cu un nou produs şi de aceea mai este cunoscută şi sub
denumirea de strategia penetrării pieţei.
Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de
adoptare a strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite
practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce
se manifestă între variantele acestuia.
Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi:
specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului,
condiţiile concrete de negociere etc.
Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii :
diferenţiere în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în
funcţie de cantitate; diferenţiere în funcţie de produs; diferenţiere spaţială.
Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă forme diferite.
Astfel, principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de solicitanţi
(sau segmente de piaţă) sunt:
• diferenţierea spaţială a preţurilor;
• diferenţierea temporală a preţurilor;
• diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor;
• diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing.
Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate, este
unanim recunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii
cantităţii achiziţionate, iar în ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în
funcţie de produse, se ţine seama de interdependenţele care se stabilesc între
vânzări şi costuri.
Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, de
exemplu. Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important
de adoptare a preţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură cu
ciclul de viaţă al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preţurilor
în proporţii însemnate sau reduse, fie într-un număr mai mic sau mai mare de etape,
după caz.
Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la
variante strategice precum:
• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile întreprinderi, suficient
de puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;
• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele
mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret, întreprinderea care
adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine profituri mari,
dacă vânzările înregistrează un anumit nivel;
• strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în scopul
atragerii de clienţi de la întreprinderile concurente;
• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui segment de
piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.
De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului pe piaţă, strategiile de preţ pot
îmbrăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele strategii de preţ
recomandate sunt strategia de „smântânire” şi strategia de penetrare a pieţei.
Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este
inelastică faţă de preţ, existând un număr mare de consumatori dispuşi să accepte
un preţ ridicat; strategia de penetrare a pieţei presupune lansarea produselor la
preţuri mai mici decât preţurile medii practicate pe piaţa respectivă.
În cazul existenţei produsului pe piaţă, strategiile de preţ cele mai recomandate
ce pot fi adoptate sunt strategia preţului pieţei, prin adoptarea unui preţ mai mic
decât preţul lider şi strategia de penetrare a pieţei, atunci când întreprinderea,
urmare a experienţei acumulate, obţine o diminuare a costurilor ( vezi Anexa nr.7
Comparaţia strategiilor de smântânire şi de penetrare a pieţei).