UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR

CLUJ NAPOCA

Strategii specifice de pre pentru sectorul agroalimentar

Student :Necsa Florin-Gabriel

Strategii specifice de pre pentru sectorul agroalimentar

Preul reprezint un factor cheie al deciziei de cumprare. El afecteaz att volumul vnzrilor ct i
profitul.
Determinarea preului unui produs sau serviciu nu este uoar. O mare varietate de factori relevani,
ca de exemplu, costurile produselor sau serviciilor, factorii de pia, volumul vnzrilor, preurile
concurenilor, condiiile economice, amplasarea firmei, fluctuaiile sezoniere, factorii psihologici, trebuie
avui n vedere n acest sens.
Dei, preul ideal este un deziderat greu de atins i obinut, totui, preul trebuie s fie destul de
ridicat pentru a acoperi costurile i a genera un profit rezonabil, i n acelai timp destul de sczut pentru a
atrage clienii i a genera un volum de vnzare adecvat. n plus, preul adecvat de astzi va fi probabil
necorespunztor mine din cauza modificrilor condiiilor pieei.
Elemente de fundamentare a pretului
Printre cele mai importante elemente de fundamentare a preului sunt cererea i oferta, de departe
elemente cheie.
1.

Cererea i oferta
Cnd se stabilete un pre pentru un produs, o firm trebuie s determine cererea i oferta pentru
produsul respectiv.
Cererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe pia la un anumit pre. n
general, mai mult cantitatea cerut conduce la creterea preurilor.
Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se
modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. n funcie de acesta
se pot grupa produsele n patru categorii, i anume:
- cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar;
- cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar;
- cu cerere unitar, dac coeficientul este 1;
- cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o
cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic.
Elasticitatea este influenat de disponibilitatea produselor substituente, preul relativ la puterea de
cumprare, durabilitatea produsului i alte utilizri ale produsului.
Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct
cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a
acestuia.
Oferta este cantitatea de produs oferit pe pia. n general, mai mult cantitate oferit conduce la
scderea preurilor.
n economie, cererea i oferta tind s ating o stare de echilibru, denumit echilibrul preului.
Echilibrul preului este preul la care cererea i oferta sunt egale. Pentru un produs, un pre temporar fixat
sub preul de echilibru conduce la penurie, deoarece la acel pre cererea este mai mare dect cantitile
disponibile oferite. Dar mai devreme sau mai trziu, cererea i oferta se vor reechilibra.

2.Costul
Un alt determinant principal al preului este costul. Pentru a face profit cheltuielile trebuie
acoperite de venituri. Specialitii de marketing utilizeaz cteva metode de stabilire a preului orientate pe
cost.
a.

O metod este preul prin adaos comercial (markup pricing). Preul prin adaos comercial este metoda
de adugarea a unui anumit procent la costul produsului. De exemplu, un produs care cost 1,8 uniti
monetare i este vndut cu 2,2 uniti monetare are un adaos comercial de 0,4 uniti, sau 22% din cost
(0,4 1,8).

b.

Alt metod este preul stabilit la pragul de rentabilitate (punctul critic de rentabilitate). Aceasta este o
metod de determinare a volumului de vnzri care trebuie atins pentru un produs nainte ca firma s
ajung la punctul critic de rentabilitate (costurile totale egaleaz veniturile totale) i profitul este zero.

Cantitatea la punctul critic de rentabilit ate

Costuri fixe totale

Marja unitar de contribu oe

De exemplu, dac o firma are costurile fixe totale ale perioadei de 2.000 uniti monetare, costul
unitar variabil este de 0,5 uniti monetare pe bucat i estimeaz c poate vinde pn la 6000 de buci,
atunci preul de vnzare pentru un prag de rentabilitate de 4000 de buci va fi:

Pre
c.

2.000
0,5 1 unitate monetar pe bucat
4000

Preul bazat pe rentabilitatea dorit este una din cele mai rspndite metode pentru determinarea
preului de vnzare. Aceast metod determin punctul critic de rentabilitate, plus o valoare egal cu
procentul de rentabilitate dorit.
De exemplu, se presupune c o firm are 65.000 uniti costuri fixe ale perioadei, 15%
rentabilitatea dorit a activelor, 1 milion de uniti investitie pentru elaborarea unui nou produs, 14 uniti
costul unitar variabil i 4.700 buci vnzrile estimate pentru acel produs, atunci preul de vnzare trebuie
s fie:

Pre
Pre

Costurile fixe totale Profitul total dorit

Costul unitar var iabil
Vnznzestimate

65.000 0,15x1.000 .000

14 59,75
4.700

Deci,
uniti monetare
Astfel, la un pre de 60 uniti rentabilitatea dorit va fi usor depit.
3.

Ali determinani ai preului

Ali factori care pot inflena preul n afara cererii, ofertei i costului sunt:
Stadiul n ciclul de via al produsului - este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul, n
faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate
ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc.
Concurena tipul de concuren (perfect, monopolistic, oligopol i monopol) precum i strategiile
i reaciile firmelor concurente sunt factori ce influeneaz preurile.
Strategia de distribuie a produsului - influeneaz preul final la consumator.
Strategia de promovare preul poate deveni un instrument promoional.
Calitatea perceput a produsului.

Strategia de pret este componenta a strategiei de marketing ce graviteaza n jurul strategiei de

piata si ea trebuie ncadrata n strategia pe termen lung a ntreprinderii si apoi detaliata prin strategiile pe
termen scurt, ce se reflecta n tacticile de stabilire a preturilor.
Pretul, ca suma o are cumparatorul o sacrifica pentru achizitionarea unui produs se
determina pentru fiecare produs si cum o ntreprindere are n portofoliul sau un anumit numar de produse,
ea trebuie sa stabileasca mai multe strategii, o structura de strategii, care binenteles se modifica de la o
perioada la alta.
Pentru a cunoaste posibilele strategii de preturi pe care le poate folosi o ntreprindere, vom
apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le consideram esentiale:
A. elementul ce sta la baza determinarii pretului, ne permite sa folosim:).
1. strategii de pret corelate cu costurile, care se realizeaza pornind de la:
- a. costul mediu unitar
- b. costul marginal
- c. pragul de rentabilitate
- d. rentabilitatea investitiilor.
Aceste strategii impun calculul costurilor de productie la care se adauga un profit
identificndu-se astfel pretul minimal, adica cel mai scazut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l
solicita, n vederea nfaptuirii obiectivului referitor la profit.
2. strategii de pret corelate cu cererea se realizeaza pornind de la cunoasterea nu doar a
cheltuielilor de productie ci si a:
- a. elasticitatii cererii fata de pret
- b. comportamentului consumatorului
- c. pretului psihologic(de accesibilitate)
- d. pretului corelat cu ciclul de viata al produsului.
Aceste strategii sunt utilizate cnd pretul este factorul cheie n decizia clientului. n acest
scop se identifica plafonul pretului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumparatorul si care depinde
de elasticitatea cererii.
3. strategii de pret corelate cu concurenta, presupun stabilirea preturilor n raport cu
preturile concurentilor, tinnd seama de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceasta
categorie de strategii se include:
- a. strategia pretului nalt
- b. strategia pretului de penetrare.
4. strategia combinata care ia n considerare cele trei strategii anterioare.
B. pozitia (situatia) n care se afla produsul, obliga la utilizarea de:
1. strategii de stabilire a preturilor noilor produse, care au n vedere doua situatii:
I. cnd produsul prezinta similitudini cu produsele existente pe piata si trebuie sa-l
pozitioneze, va utiliza:
- a. strategia pretului de exceptie
- b. strategia preturilor minime
- c. strategia bazata pe valoarea produsului
- d. strategia suprapretului.
II. cnd produsul este rezultatul inovatiei si este protejat prin brevet se utilizeaza:
- a. pretul pentru fructificarea avantajului de piata
- b. pretul de penetrare a pietii.
2. strategii de stabilire a preturilor n cazul unui ansamblu de produse - urmareste
maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.
Apar dificultati determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenti etc.
diferiti. Se utilizeaza strategii de:
- a. stabilirea preturilor n cadrul unei linii de produse
- b. stabilirea preturilor produselor optionale
- c. stabilirea preturilor produselor captive

- d. stabilirea preturilor produselor derivate

- e. stabilirea preturilor ofertei-pachet.
3. strategii de ajustare a preturilor, ce urmaresc reflectarea diferentelor existente ntre
consumatori si a situatiilor schimbatoare de pe piata. Cele mai frecvent ntlnite sunt:
- a. acordarea de rabaturi de bonificatii
- b. strategia preturilor diferentiate
- c. strategia preturilor psihologice
- d. strategia preturilor promotionale
- e. strategia preturilor orientate spre valoare
- f. strategia preturilor stabilite pe criterii geografice
- g. strategia preturilor internationale.
C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea:
I. strategii pe termen lung, concretizate n:
1. strategia preturilor de stratificare
2. strategia pretului de penetrare
3. strategia pretului de vrf de sarcina
4. strategia pretului liniei de produse
5. strategia pretului discriminatoriu
6. strategia pretului de final
7. strategia pretului impar.
II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaza pe:
1. ncasari - utilizeaza:
- a. preturi diferentiate
- b. pretul momeala
- c. preturi speciale.
2. volum - utilizeaza:
- a. discountul
- b. pachetul de preturi si pretul pachetului
- c. pretul de lichidare
- d. preturi promotionale.
3. concurenta - folosesc:
- a. preturi de paritate
- b. subminarea
- c. controlarea preturilor
- d. hartuiala
e. strategia preturilor de supravietuire.
4. tactici orientate spre consideratii societale - folosesc:
- a. discounturi diferentiale
- b. preturi non-profit
- c. barterul
- d. preturile sectorului public.
D. nivelul la care poate stabili vnzatorul preturile, deschide doua posibilitati:
1. strategia preturilor ridicate pentru "a lua caimacul"- tactica prin care se lanseaza o noua
marca, sau un nou produs la un pret ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de
valoarea de prestigiu, fiind capabil sa plateasca preturi de lux. Avantajele aplicarii acestei strategii sunt
- profituri mari pe termen scurt
- recuperarea rapida n cazul unei inovatii reale
- reduce riscul demodarii
- permite reducerea pretului de-a lungul timpului
- evita maririle de preturi
- implica prestigiu si calitate nalta

- necesita resurse financiare reduse

- necesita o capacitate mai scazuta.
2.strategia preturilor scazute, pentru a cstiga un segment important al pietii prin pretul de
penetrare, utilizat cnd patrunde pe o piata cu mare elasticitate a cererii si preturi nalte. Noul venit va
utiliza un pret peste pragul de rentabilitate(adica cheltuielile totale de productie) prin care va submina
vnzarea produselor existente, datorita reducerilor atractive ale propriilor preturi. Avantajele aplicarii lui
dupa parerea lui H.Simion sunt:
- profita de efectele influentei interpersonale si si construieste o pozitie puternica pe piata.
- se foloseste de reducerea costurilor pe termen scurt
- permite o crestere rapida a calitatii
- reducerea riscului insuccesului
- mpiedica potentialii concurenti sa patrunda pe piata, sau ntrzie aceasta patrundere.
Pe baza acestor doua strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) a
sintetizat principalele strategii de preturi care se utilizeaza n mod frecvent:
a. preturi impare - preturi ce se termina cu cifre impare utilizate la bunurile agroalimentare ce au preturi mici. Ele sugereaza cumparatorului ca cererea este n totalitate inelastica la acel
pret.
b. preturi psihologice - care trebuie sa aiba un impact deosebit asupra cumparatorului(ex.
990 lei nu 1000 lei).
c. preturi traditionale - utilizate n mod curent dar tot mai putin datorita inflatiei.
d. preturi pentru prentmpinarea concurentei - presupune o inelasticitate a cererii, chiar
daca veniturile cresc, nu se modifica preturile.
e. preturi pentru crearea unui prestigiu - implica folosirea metodei de "luarea caimacului",
prin care confera prestigiu produsului sau.
f. alinierea preturilor - numite preturi specifice, legate de preturile psihologice si
traditionale.
g. preturi fixate pe criterii geografice - care tin seama de cheltuielile suplimentare necesare
distribuirii n anumite zone.
h. preturi duale - preturi diferite la care vinde acelasi produs pe piete diverse sau folosind
alte marci.
Remarcam existenta n practica a unei largi palete de strategii pe care le au la dispozitie
ntreprinderile.
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea si urmarirea
folosirii pretului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental - obtinerea unui profit ct mai
mare.
Specialistii, gratie mai ales dezvoltarii statisticii, au la dispozitie o gama de metode ce pot
fi utilizate pentru stabilirea unor preturi corecte. Cele mai cunoscute si utilizate metode sunt: cost plus,
adaosului (markup), preturilor obiectiv, preturilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminarii,
smntnirii, penetrarii, psihologica, liniei de pret, pretului leader, licitatiei concurentiale, etc., care se pot
grupa n trei mari categorii:
- metode bazate pe costuri.
- metode bazate pe valoare
- metode ce pornesc de la concurenta.
Activitatea specialistilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea preturilor pe baza
strategiei adoptate, deoarece prin definitie pretul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general,
piata n mod special, este ntr-o continua schimbare. Ca urmare, pentru ca pretul, ca element al mixului de
marketing sa-si poata ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte
componente ale mixului de marketing.
Initierea unei asemenea actiuni, trebuie sa aiba n vedere si sa estimeze reactiile
cumparatorilor si a concurentilor fata de actiunea de marire, respectiv reducere a pretului, de catre o
ntreprindere.

Modificarea preturilor poate avea loc si la initiativa unui concurent. Reactia ntreprinderii fata de
aceasta actiune poate fi.
- reducere a pretului
- interactiunea perceptiei calitatii de catre clienti
- cresterea si a calitatii si a pretului
- lansarea unui produs mai ieftin.
Pe piata, n epoca actuala, partenerii ajung n final la o acceptare reciproca, utiliznd cu
precadere, mai ales pe piata organizationala pretul: administrat, licitat, negociat, de transfer si chiar
barterul
n concluzie tacticile de stabilire a pretului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de
marketing, trebuie modificate, odata cu atingerea obiectivelor si fixarea de noi obiective. 1
n timp ce cererea mondial de alimente este n cretere, urbanizarea sporit, preurile tot mai mari
la input-uri,presiunea exercitat asupra resurselor de ap i creterea vulnerabilitii culturilor i
animalelor la schimrile climatice vor limita producia alimentar.
Din momentul n care a fost creat acum 50 de ani, PAC s-a concentrat att pe productivitatea n
agricultur, ct i pe furnizarea de hran suficient la preuri rezonabile. Aceste obiective au fost
depite n anii 1980, cantitile mari de produse agricole punnd o presiune mare asupra bugetului
intern, precum i asupra eficacitii sistemului n arena politic internaional. Astzi, agricultorii din cele
28 de state membre ale UE garanteaz securitatea alimentar a peste 500 de milioane de consumatori.
Abundena, accesibilitatea, sigurana i calitatea alimentelor sunt doar cteva atribute oferite de cele 14
milioane de fermieri din UE. n plus, n urma recentelor crize alimentare i economice, securitatea
alimentar a revenit n primplanul agendei PAC. n viitor, Europa i va continua angajamentele asumate
cu privire la satisfacerea nevoilor alimentare mondiale, prin mbuntirea capacitilor sale de producie
i va rmne cel mai mare exportator mondial de produse agricole procesate i cu valoare adugat mare.
Extinderea rolului cooperativelor de aprovizionare care s includ ca membri 50% dintre fermieri
este, de asemenea, important. Aceast abordare ar reduce costurile aprovizionrii dintr-o comun sau un
grup de comune, ar mri puterea de negociere a preurilor pentru furnizarea en-gros i, n cele din urm, ar
ajuta la realizarea de economii masive, n folosul micilor fermieri. Procesul de stabilire al acestor
cooperative este de durat, ns poate fi susinut prin reducerea unor impozite/taxe i asistat de serviciile
de consultan/extensie .Dei este un importator net de produse agroalimentare nc din 1990, Romnia a
reuit s reduc semnificativ deficitul comercial specific acestui sector n ultimii ani (2009+). Creterea
valorilor nete aferente comerului cu cereale, semine oleaginoase i igri, favorizat i de creterea
preurilor mondiale, a avut o contribuie esenial la efortul de reducere al deficitului comercial. In anul
2013, balanta comerical cu produse agroalimentare a fost pozitiv, cu un excedent de circa 331 mil euro,
n principal datorit produselor vegetale.
Micile uniti de procesare au fost nevoite s-i nceteze activitatea pentru c nu au putut
ine pasul cu cerinele standardelor, au rmas fr materie prim sau nu au putut face fa preurilor
ridicate ale celei din urm. n paralel cu modernizarea, distribuia spaial a unitilor prelucrtoare
a produselor agricole trebuie s se armonizeze cu modelul surselor de aprovizionare sigure.
Procesul de modernizare trebuie s continue, pentru ca n 2030 toate unitile s foloseasc
tehnologii moderne ca n statele membre UE-15.
Productivitatea muncii: Rezultatul care poate fi produs cu o anumit contribuie n munc.
Acesta poate fi msurat n mai multe moduri, dar este de obicei msurat ca Produsul Intern Brut la pre uri
constante mprit fie la numrul total de locuri de munc, fie la numrul total de ore lucrate.
Producie standard (PS): Producia standard a unui produs agricol (vegetal sau animal) este
valoarea medie monetar a produciei agricole la preul de la poarta fermei, n euro pe hectar sau pe cap de
animal. Un coeficient regional pentru fiecare produs este aplicat ca o valoare medie pe o perioad de

1 http://www.scritub.com/management/marketing/Strategii-de-pret62224198.php

referin (cinci ani). Suma tuturor produciilor standard pe hectar de cultur i pe cap de animal pentru o
ferm este o msur a dimensiunii economice, exprimat n euro. 2
Modul de stabilire a preturilor variaza de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaza
pur si simplu pretul pietei, deci iau n calcul doar influenta concurentei n alegerea strategiei de pret, n
timp ce alte ntreprinderi determina costul produsului respectiv si n functie de acesta stabilesc pretul. Un
alt factor care este n general luat n considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea nregistrata
pentru produsul respectiv. n cazul a doua produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu
ct pretul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de
mai multi consumatori.
La stabilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa
concurenta: " orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune
ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit; " orientarea dupa concurenta concurenta joaca un rol important n stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca
ntreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul
poate fi scos astfel n afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta
se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al
preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;
" orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cnd cererea devanseaza oferta si
atunci pretul este superior celui calculat n functie de costuri. Binenteles, atunci cnd oferta este mai mare
dect cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.
Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:
" metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin
pret ;
" metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de
producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este
utilizata de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage
cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;
" metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de nalta calitate. 3

2 Strategie-ADR-update-iunie2014.pdf
3 http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html

Bibliografie
1.

http://www.scritub.com/management/marketing/Strategii-de-pret62224198.php

2.

Strategie-ADR-update-iunie2014.pdf

3. http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html