STRATEGII DE PREŢ

Definiţii

• În sens general, preţul exprimă cantitatea de

monedă ce trebuie plătită pentru cumpărarea
unor bunuri materiale şi servicii în cadrul
tranzacţiilor bilaterale de piaţă

• Preţul reprezintă cantitatea de monedă ce

trebuie schimbată pentru a obţine o unitate de
bun sau de serviciu
 Mişcarea preţurilor
• Orientează:
– opţiunile şi deciziile producătorilor,
– producţiile cele mai utile
– investiţiile cele mai eficiente,
– opţiunile şi deciziile consumatorilor privind cumpărarea cea mai avantajoasă a
bunurilor şi serviciilor de care au nevoie.
• preţurile = un "sistem de semnale"
• pun în legătură şi armonizează deciziile agenţilor economici şi ale
cumpărătorilor.
 Funcţiile preţurilor
• de alocare a resurselor şi de distribuire a veniturilor

• de calcul şi măsurare a cheltuielilor şi rezultatelor

• de recuperare a costurilor şi a profitului

• de stimulare a producătorilor şi de orientare a consumatorilor

• de informare
 Clasificare

• preţuri de echilibru - concept teoretic  preţul care egalizează cererea cu oferta

(preţul la care toate cantităţile cerute sunt cumpărate şi toate cantităţile oferite
sunt v@ndute);
• preţuri efective - reprezent@nd preţurile ce apar pe pieţele reale:
– preţuri libere:
• oscilează în jurul preţului de echilibru,
• se formează prin acţiunea cererii şi ofertei,
• nesupuse nici unui fel de reglementări;;
– preţuri administrate - asupra lor se exercită intervenţii (din partea unor grupuri de putere
sau a puterii politice):
• preţuri fixe;
• preţuri cu limite de variaţie fixate;
• preţuri fără un nivel prestabilit (formate pe baza unor reglementări internaţionale - acorduri -
petrol, cafea, cacao)
 Preţuri în sectorul agroalimentar
• economia agroalimentară operează cu un
sistem relativ complex de preţuri specifice
• Cauze:
– dezvoltarea intensivă a agriculturii din secolul nostru,
– creşterea semnificativă a volumului comerţului cu
produse agricole,
– integrarea agriculturii în filiere agroalimentare
moderne complexe şi intervenţia din ce în ce mai
intensă a statului pe pieţele acestor produse
 Tipuri de preţuri agricole

• După stadiul filierei produsului (preţuri de

producţie, de circulaţie şi de consum):
– preţuri ale inputurilor
– preţ de producţie
– preţ la poarta fermei
– preţ la producător
– preţul de gros
– preţ de detaliu (cu amănuntul, la consumator)
 Preţuri ale inputurilor

• sunt preţurile la care producătorii agricoli achiziţionează factorii de

producţie de la furnizorii (de regulă industriali) din amonte de
agricultură.
• în cazul prestărilor de servicii, poartă denumirea de tarife.
• Ele pot fi preţuri de piaţă sau preţuri administrate, constituind unul
din punctele importante de intervenţie ale puterii publice, (în sensul
utilizării de diferite mecanisme pentru reducerea preţului efectiv plătit
de producătorii agricoli).
• în ţara noastră:
– alocaţii gratuite de îngrăşăminte chimice,
– reduceri de preţuri la seminţe,
– credite cu dobândă bonificată pentru achiziţionarea de tractoare şi maşini
agricole din producţia internă,
– preţuri reduse pentru motorina necesară efectuării lucrărilor agricole etc.
 Preţul de producţie

• este dat de costurile de producţie

• caracteristică a costurilor de producţie din agricultură: ele
pot fi calculate cu relativă acurateţe doar ex-post,
datorită:
– fluctuaţiilor de producţie determinate de factorii climatici
– în cazul exploataţiilor agricole familiale, probleme de
neremunerare sau remunerare parţială a unor factori de
producţie:
• pământul (care poate fi în proprietate sau în arendă),
• munca (îndeobşte, munca membrilor familiei şi a şefului gospodăriei
nu sunt salariate, deci nu se evidenţiază separat în costuri) şi
• unele inputuri ce se produc şi se utilizează în interiorul gospodăriei,
atât pentru consum intermediar, cât şi final.
 Preţul la poarta fermei
• include costurile de producţie plus marja de
profit a producătorului.
• reprezintă preţul la care angrosistul cumpără de
la producător.
 Preţul la producător
• reprezintă preţul cu care producătorul îşi vinde
produsele;
• coincide cu preţul la poarta fermei în cazul în
care acesta îşi vinde producţia direct din fermă
• dacă vânzarea are loc în altă parte (pe o piaţă
oarecare), preţul include în plus o marjă de
acoperire a cheltuielilor de transport şi
comercializare.
 Preţul de gros
• reprezintă preţul cu care angrosistul vinde
produsele;
• include preţul la producător plus adaosul
angrosistului.
 Preţ de detaliu
(cu amănuntul, la consumator)
• este preţul plătit de consumator pentru produsul
pe care-l cumpără;
• include şi adaosul comercial.
 Preţul pe piaţa ţărănească

• este un preţ mediu de vânzare a produselor de către

producătorii agricoli particulari în pieţele agroalimentare
• se calculează de către Comisia Naţională pentru Statistică
(CNS) pe baza preţurilor înregistrate decadal în 95 de localităţi
pentru un nomenclator de 112 produse agroalimentare.
• poate fi considerat ca preţ al pieţei libere, întrucât exprimă cel
mai bine raportul dintre cerere şi ofertă şi nu este supus
vreunui fel de intervenţie.
• excepţie fac acele produse care se vând în mică măsură sau
deloc pe piaţa ţărănească, datorită faptului că nu pot fi utilizate
decât în urma unor prelucrări industriale (floarea soarelui,
soia, sfecla de zahăr etc.).
 Particularităţi temporale ale
cererii de produse agricole
• cererea de produse agricole = puţin elastică în
raport cu preţurile pe termen scurt
 Legea lui Engel
• ponderea venitului cheltuit pe alimente
scade odată cu creşterea veniturilor
 Cererea de produse agricole

• determinată în esenţă de nevoile cumpărătorilor;

• factori care o influenţează:
– factori economici: cantitatea, structura şi preţurile produselor ce se pot
cumpăra; veniturile cumpărătorilor, puterea de cumpărare a monedei;
– factori de infrastructură: gradul de dezvoltare a pieţelor şi instituţiilor
acestora; al reţelelor de transport, comunicaţii şi informaţie;
– factori socio-culturali: nivelul de educaţie al cumpărătorilor, modelul
tradiţional de consum (influenţat de credinţe religioase, tradiţii, obiceiuri);
internaţionalizarea unor anumite modele de consum (fast-food); moda;
micşorarea nevoilor de calorii cauzată de munca sedentară;
– factori geografici: localizarea geografică; gradul de urbanizare; clima;
– factori daţi de condiţiile propriu-zise de producţie şi gradul de dezvoltare a
filierelor agroalimentare: complexitatea proceselor de prelucrare /
industrializare a produselor agricole, formele şi reţelele de distribuţie
finală; extinderea produselor semi-preparate, gata preparate şi congelate;
produse ale agriculturii organice etc.
 Raportul între consum şi
cererea populaţiei
• distincţia între:
– nevoile de consum
– consumul propriu-zis,
• distincţia între:
– cerere
– cererea solvabilă.
• cererea reflectă nevoile de consum
• cererea solvabilă dă măsura consumului propriu-zis.
• în cazul specific al produselor agricole, alimentare şi
agroindustriale, consumul propriu-zis poate fi mai mare
decât cererea solvabilă,
• diferenţa = autoconsumul gospodăriilor agricole (deci în
afara cererii solvabile).
 Restricţii

• în general, prezenţa a diverse tipuri de restricţii poate avea drept

rezultat lipsa de suprapunere între cererea populaţiei pentru
produsele agricole şi alimentare şi consumul propriu-zis.
• Aceste restricţii pot veni:
– dinspre latura cererii, = capacitatea economică a
consumatorilor de a-şi satisface propriile nevoi de consum
(datorită veniturilor limitate),
– dinspre latura ofertei, = nivelul fluctuant al producţiilor agricole
şi influenţa negativă a factorilor climatici asupra recoltelor.
• În condiţiile deschiderii economiilor către schimburile comerciale
internaţionale, această potenţială restricţie dinspre latura ofertei
poate fi contracarată prin importuri de pe piaţa mondială,
• limitările în acest ultim caz fiind date eventual de disponibilităţile
financiar-valutare.
 Particularităţi spaţiale ale cererii

• Pe plan mondial, cererea de produse agricole este relativ stabilă

• Modificări ale cererii pot apărea - pe termen scurt - în cazuri relativ
deosebite:
– recolte excepţionale (fie foarte scăzute, fie foarte mari),
– calamităţi naturale
– conflicte armate
• în raport cu aria geografică, pe termen mediu şi lung, cererea de
produse agricole şi alimentare variază:
– cantitativ - în funcţie de dezvoltarea regională şi de creşterea
demografică,
– calitativ - de modificarea nivelului veniturilor
 Elasticitatea cererii în raport cu
preţul
• Raportul între variaţia procentuală (%) a
cantităţii cerute dintr-un bun şi variaţia %
corespunzătoare a preţului:
– Cerere inelastică (  < -1 )
– Cerere elastică ( -1 <  < 0 )
• Coeficientul de elasticitate () este întotdeauna
negativ (pt. că cererea şi preţul evoluează în
sensuri opuse: când cererea creşte, preţul
scade, şi invers)
 STRATEGIA DE PREŢ ÎN
CADRUL
PROCESULUI DE
PLANIFICARE STRATEGICĂ A
ORGANIZAŢIEI
 Preţul în viziune de piață
• Din perspectiva pietei, preţul trebuie
definit prin raportarea permanentă la
valoarea pe care consumatorii o asociază
produsului.
• Valoarea percepută a achiziţiei realizate
este definită ca raport dintre beneficiul
perceput (calitatea) furnizat(ă) de produs
consumatorilor şi sacrificiul total
perceput de către aceştia în privinţa
achiziţiei şi folosirii respectivului produs.
 Preţul în viziune de piață
• Preţul poate fi definit ca reprezentând
raportul dintre suma de bani ce trebuie
plătită de cumpărător pentru obţinerea
unei anumite cantităţi dintr-un bun sau
serviciu, putând fi formalizat astfel
Suma de bani primită de vânzător
Preţ =
Cantitatea de bunuri sau servicii primită de
cumpărător
 Valenţele strategice ale preţului

• este un semnal pentru consumator;

• este un instrument competitiv;
• este un mijloc de obţinere a unor rezultate
financiare;
• este un instrument de poziţionare.
Valenţele strategice ale preţului
• În raport cu rolul avut în cadrul strategiei de
piață preţul poate fi:

a) înalt, cu rol activ

b) înalt, cu rol pasiv
c) scăzut, cu rol activ
d) scăzut, cu rol pasiv
 Preţul-variabilă a mixului de
piață
• influenţează direct rentabilitatea
întreprinderii.
• este una dintre cele mai vizibile variabile
• generează efecte mult mai rapide decât
celelalte variabile;
• reprezintă pentru consumatori mai
degrabă un element de cost decât unul
privind beneficiul
 Relaţia preţ-produs
La baza acestei relaţii se găsesc
următoarele elemente:

1) caracteristicile şi nivelul calitativ al

produsului
2) mixul de produs
3) strategia de marcă
 Relaţia preţ - comunicaţie
promoţională
• un mijloc de susţinere a eforturilor
promoţionale;
• sursă de mesaje pentru consumator;
• politica promoţională poate influenţa
elsticitatea cererii în funcţie de preţ;
• o parte dintre tehnicile de promovare a
vânzărilor au ca instrument central preţul;
• acţiunile promoţionale pot determina
creşterea vânzărilor, ceea ce conduce la
obţinerea unor economii de scară şi la
scăderea costului unitar.
 Relaţia preţ-distribuţie

• mijloc de cointeresare a membrilor canalului

de distribuţie;
• instrument de acoperire a cheltuielilor de
distribuţie;
• tipul canalului influenţează preţul produsului;
• strategia în funcţie de amploarea distribuţiei
influenţează nivelul preţului;
 Fundamentarea strategiei de preţ
• Politica de preţ defineşte principiile generale pe care o
întreprindere îşi propune să le urmărească în activităţile ce
implică preţul, reprezintând filosofia care ghidează deciziile
din acest domeniul.

• Deciziile de preţ au ca punct de pornire înţelegerea misiunii

întreprinderii, a obiectivelor generale ale organizaţiei, şi a
strategiilor la diferite niveluri ierarhice (matrice produs-
piaţă, funcţional) a pieţei ţintă, a poziţionării dorite la
nivelul acesteia.
Fundamentarea strategiei de preţ

• Strategia de preţ presupune coordonarea

unor decizii interdependente de piață şi
financiare, concentrate în special pe
gestionarea costurilor, a reacţiilor la preţ
ale consumatorilor şi ale concurenţilor de pe
o anumită piaţă, în vederea atingerii unor
obiective comune.
 Etapele proiectării strategiei de
preţ
1) Cercetarea factorilor care influenţează
alegerea strategiei de preţ

- factori interni : costurile produsului, obiectivele

generale şi de piață ale organizaţiei, mărimea
întreprinderii, portofoliul de produse al acesteia şi ciclul
lor de viaţă.
- factori externi : cererea, concurenţa, distribuţia,
legislaţia şi inflaţia.
Importanţa factorilor de influenţă a
deciziilor de preţ la nivelul
producătorilor
4,5
4
1. Cererea
3,5
2. Costurile
3 3. Concurenţa
2,5 4. Inflaţia
Media
2 5. Legislaţia
6. Cursul de schimb
1,5
7. Conjunctura
1
8. Obiectivele de marketing
0,5 9 Ciclul de viaţă
0
Factori de influenta
 Factorii de influenţă a deciziilor de preţ ale
comercianţilor cu amănuntul

4,5 1. Cererea
4
2. Preturile de achizitie
3,5
3. Concurenţa
3
4. Inflaţia
2,5
Media
5. Legislaţia
2
1,5 6. Cursul de schimb

1 7. Conjunctura

0,5 8. Alte elemente ale mixului

0 Actiunile producatorilor/distribuitorilor
Factorii de influenta cu ridicata
 Etapele proiectării strategiei de
preţ
2) stabilirea obiectivelor strategiei de preţ,;
3) alegerea alternativelor strategice
4) stabilirea metodei de calcul a nivelului
preţului
5) selectarea tacticilor de preţ
 Gradul de utilizare a principalelor metode de
determinare a nivelului preţului
1.Cost plus
4 adaos 2.Prag de
rentabilitate Percepţia
7. Preţ de
3. Cost/venit valorii
3,5 acceptabilitate
marginal Elasticitatea
4. Pret lider 6. Preţ mediu cererii
de piaţă concurenţă
3 5. Curba
experienţei

2,5

1,5

0,5

0
 Metode de calcul al nivelului preţului
utilizate de detailişti
1.Cost
4,5
plus adaos

4
3. Elasticitatea pe
3,5 categorii 6. Preţ mediu
2.Prag de 4. Pret
5.Profit concurenţă Percepţia
rentabilitate lider de piaţă
3 pe categorie valorii

2,5 Elasticitate
Media incrucisata
2

1,5

0,5

0
 Obiective
Orientate către profit:
- Supravieţuirea.
- Maximizarea profitului
- Creşterea/menţinerea ratei profitului,
- Obţinerea unui anumit volum al profitului;
Orientate către vânzări:
• Asigurarea unui anumit volum al vânzărilor
• Maximizarea vânzărilor
• Menţinerea cotei de piaţă
• Creşterea cotei de piaţă
 Obiective
Obiective financiare
• Maximizarea încasărilor din vânzări (cash flow)
• Atingerea unei anumite rate de recuperare a
investiţiilor (ROI).
Obiective orientate către concurenţă
• Confruntarea concurenţei
• Evitarea concurenţei
• Descurajarea concurenţei
Obiective orientate social
Evitarea afectării intereselor consumatorilor
 Obiectivele strategiei de preţ ale
producătorilor
100
Realizarea unui anumit volum al
90 vanzarilor
Cresterea/mentinerea cotei de piata
80 Supravietuirea

70 Realizarea unui anumit volum al profitul

procente (%)

60 Maximizarea profitului

50 Cresterea/mentinerea ratei profitului

Maximizarea incasarilor din vanzari

40
Atingerea unei anumite rate de
30 recuperare a investitiilor
Evitarea concurentei
20
Confruntarea cu concurenta
10
Descurajarea concurentei
0
Obiective
 Obiective ale politicii de preţ la nivelul
comerţului cu amănuntul
70 Realizarea unui anumit volum al
vanzarilor
Cresterea/mentinerea cotei de piata
60
Supravietuirea
50 Realizarea unui anumit volum al profitul
procente (%)

Maximizarea profitului
40
Cresterea/mentinerea ratei profitului
30 Maximizarea incasarilor din vanzari

20 Cresterea traficului de cumparatori

Evitarea concurentei
10
Confruntarea cu concurenta

0 Descurajarea concurentei
Obiective
ROLUL COSTURILOR ÎN
STRATEGIA DE PREŢ
 Tipologia costurilor
În raport cu gradul de variabilitate faţă de rata de
activitate, costurile pot fi:
• fixe
• variabile;
În funcţie de structura lor se pot întâlni:
• costuri de producţie
• costuri administrative
• costuri de piață
• În funcţie de gradul de specificitate se disting:
• costuri directe
• costuri indirecte
 Instrumente de analiză financiară a
costurilor

• Analiza pragului de rentabilitate;

• Efectul de levier
• Efectul curbei de experienţă
 Analiza pragului de rentabilitate
• Pragul de rentabilitate sau “punctul mort”
delimitează volumul vânzărilor începând de la
care întreprinderea poate să obţină profit.
• Ct = Cf + Cv = Cf + Cvu*Q0 Cf Cf
• P* Q0 = Cf + Cvu * Q0  Q0 = PCVu= CU
• Ct-costuri totale;
• Cf, Cv- costuri fixe, respectiv variabile;
• Cvu – cheltuieli variabile unitare;
• Q0-cantitatea de producţie vândută
corespunzătoare pragului de rentabilitate;
• CU- contribuţia unitară la acoperirea cheltuielilor
fixe.
 Determinarea pragului de
rentabilitate

Venit/
cost


Venit total

PROFIT
Profit



Prag de
rentabilitate
Pierderi  Cost total COSTURI
 VARIABILE


COSTURI
FIXE

Volumul
vânzărilor
 Efectul de levier operaţional
(ELO)
• reprezintă a gradul în care profitul operaţional este
sensibil la schimbările intervenite la nivelul
desfacerilor PO Q
:
PO0 Q0

• unde: Δ PO- variaţia profitului operaţional în

perioada 1 faţă de perioada 0;
• Δ Q- variaţia vânzărilor în perioada 1 faţă de
perioada 0;
• PO0, Q0 – nivelul profitului operaţional şi a vânzărilor
în periada 0;
 Simbol Nivelul creştere creştere preţ scădere preţ
Indicatorul iniţial preţ 5% 10% 5%
Nivel dorit al
profitului (u.m.) P 1342487 1342487 1342487 1342487
Preţ unitar (u.m.) P.u. 578 607 636 549

Costul variabil unitar C.v.u. 130 130 130 130

Contribuţia unitară la
acoperirea ch. fixe
(Pu-Cvu) C.U. 448 477 506 419
Contrib unitară
relativă (C.U./P.u) C.R. 0,78 0,79 0,80 0,76

Cheltuieli fixe C.F. 381.744 381.744 381.744 381.744

Valoarea necesară a
vânzarilor
(P+C.F.)/C.R. C.A. 2224674 2194346 2167484 2259185
Volumul necesar al
vânzarilor (CA/P.u.)
(buc) Q 3848 3615 3408 4113
Q
Evoluţia necesară a *100
vânzărilor faţă de Q0
anul de referinţă -6,06% -11,43% 6,90%
 Elasticitatea necesara a cererii
• Elasticitatea necesara a cererii, pentru o
creştere de preţ de 10%
 11,43%
• E= = - 1,143
10%
• pentru o reducere cu 5% a preţurilor,
coeficientul elasticităţii necesare este:
6,9%
• E= = -1,38
 5%
 Efectul curbei de experienţă
• efectul învăţării
• efectul experienţei
Sursele ce stau la baza efectului experienţei:
• învăţarea;
• îmbunătăţirile tehnologice
• economiile de scară
 Efectul experienţei asupra
costului unitar
Costul
unitar

Volumul cumulat al vânzărilor

 Metode de stabilire a preţului în
funcţie de costuri
• Metoda cost plus (cost plus pricing) are la bază
faptul că la nivelul costului unitar se adaugă valoarea
profitului dorit de întreprindere.
• Metoda marjei (mark-up pricing) presupune
adăugarea la nivelul costului mediu unitar al
produsului a unei rate (marje) de profit, fixă sau
variabilă;
• Analiza marginală pune în evidenţă schimbările
produse în volumul venitului şi costului total,
ocazionate de creşterea vânzărilor cu o unitate
• Rata de recuperare a investiţiilor se adauga la
costul unitar rata de rentabilitate sperată
 Metoda pragului de rentabilitate
Contribuţie pierdută datorită
reducerii de preţ

P1 P1
Contribuţie (c)
unitară P2 Contribuţie
Contribuţie câştigată datorită
(a)
unitară iniţiala creşterii
(a) (e) volumului
vânzărilor

CV Cost variabil
(b) CV Cost variabil
(b) Costuri
(f) variabile
suplimentare

Vz 1 Vz.1 Vz.2
 Metoda pragului de rentabilitate
• Schimbarea minimă a volumului vânzărilor
necesară menţinerii aceleiaşi contribuţii la profit
poate fi calculată după formula:
 P
%VZ 
Cui  P

%Vz – procentul schimbării vânzărilor în „punctul

mort”
ΔP – schimbarea de preţ;
Cui – contribuţia unitară iniţială.
 Curba pragurilor de rentabilitate
Preţ
(u.m.)

24 +20%
+15%
22 + 10 %
5%
20 Nivel de baza
- 5%
18 - 10%
-15%
-20%
16

6000 7000 8000 9000

Volumul
vânzărilor
(unităţi)
 CEREREA –
FACTOR ESENŢIAL
ÎN FUNDAMENTAREA
STRATEGIEI DE PREŢ
 Elasticitatea cererii în funcţie de preţ
• Coeficientul de elasticitate al cererii în funcţie de
preţ cuantifică evoluţia cererii la modificarea cu o
unitate a preţului, exprimată sub forma unui raport de
tipul:
Q1  Q 0 P1  P 0
E :
Q0 P0
• Q1, Q0 – cantitatea cerută în momentele 1, respectiv
:

0;
• P1, P0 – preţul produsului în momentele 1, respectiv
0;
 Curba cererii
Cantitate
cerută

Q0

Q1

P0 P1 Preţ
Elasticitatea cererii în funcţie de
preţ
a) E<-1 -cerere negativ elastică.
b) E[-1, 1] - cererea este puţin sensibilă în
raport cu preţul
c) E>1 exprimă o cerere pozitiv elastică
 Pragurile perceptuale
• Pragul perceptual absolut delimitează limitele
minimă şi maximă între care se încadrează şirul
preţurilor acceptate de către consumatori.
• Pragul perceptual diferenţial specifică modificarea
minimă a nivelului preţului care este sesizată de
către consumatori
 Elasticitatea cererii
• cererea primară (la nivelul pieţei unui produs, ex.
pastă de dinţi)
• cererea derivată (pentru produsele unei întreprinderi
sau pentru o anumită marcă)
• Elasticitatea la nivelul pieţei
• Elasticitatea la nivelul mărcii
• Coeficientul elasticităţii încrucişate a cererii în
funcţie de preţ - modul în care evoluează cererea unui
produs urmare a modificării preţului unui alt produs.
 Factori ce influenţează sensibilitatea
cererii la preţ
• Gradul de originalitate al produsului
• Gradul de cunoaştere a produselor
substituibile
• Efectul comparării dificile
• Efectul cheltuielii totale
• Efectul avantajului final
• Efectul împărţirii costului
• Efectul investiţiei
• Efectul calitate-preţ
• Efectul de stocare
 Metode de analiză a sensibilităţii
cererii la preţ

• Analiza datelor ce reflectă un comportament

trecut (investigarea surselor secundare,
panelurile de gospodării şi observarea bazată
pe echipamente).
• Experimentele de piață
• Anchetele desfăşurate în rândul cumpărătorilor
potenţiali
• Analiza conjoint
 Metode de analiză a sensibilităţii
cererii la preţ
Analiza datelor ce reflectă un comportament trecut
• Investigarea surselor secundare
• Panelurile de gospodării
• Observarea bazată pe echipamente;
Experimentele de piață:
- Experimentelor de teren
- Experimentele de laborator
Anchetele desfăşurate în rândul cumpărătorilor
potenţiali
- evaluarea directă a diferitelor niveluri de preţ
- evaluarea unor dimensiuni comportamentale cum ar fi
preferinţele şi intenţiile de cumpărare
 Metoda studierii sensibilităţii la
diferenţele de preţ
• presupune evaluarea preferinţelor faţă de două mărci
pe măsură ce preţul uneia dintre ele se schimbă,
• într-o primă etapă, se determină preferinţa faţă de cele
două mărci, în condiţiile în care preţurile acestora sunt
egale.
• ulterior se urmăreşte aceeaşi variabilă în situaţia în
care preţul uneia dintre mărci rămâne constant, iar al
celeilaltei creşte şi apoi descreşte faţă de nivelul iniţial
al preţului cu o valoare egală.
• Această metodă permite determinarea modificării de
preţ necesară a genera schimbarea mărcii.
 Preferinţe pe mărci
Marca Nivea în raport cu Fa Nici o Marca Fa în raport cu Nivea
Preţ Prefer Prefer Prefer prefe Preţ
Prefer Fa Prefer Fa Prefer Fa
(mii Nivea Nivea Nivea rinţă (mii
Puternic Mediu Slab
ROL) Puternic Mediu Slab ROL)
17 1 2 3 4 5 6 7 17
17 1 2 3 4 5 6 7 17,5
17 1 2 3 4 5 6 7 18
17 1 2 3 4 5 6 7 18,5
17 1 2 3 4 5 6 7 19
17 1 2 3 4 5 6 7 19,5
17 1 2 3 4 5 6 7 20
17 1 2 3 4 5 6 7 20,5
17 1 2 3 4 5 6 7 21
17 1 2 3 4 5 6 7 21,5
17 1 2 3 4 5 6 7 16,5
17 1 2 3 4 5 6 7 16
17 1 2 3 4 5 6 7 15,5
17 1 2 3 4 5 6 7 15
17 1 2 3 4 5 6 7 14,5
17 1 2 3 4 5 6 7 14
17 1 2 3 4 5 6 7 13,5
17 1 2 3 4 5 6 7 13
17 1 2 3 4 5 6 7 12,5
17 1 2 3 4 5 6 7 12
 Sensibilitatea la diferenţele de preţ
4
3.5
3
Media preferinţei

2.5
2
1.5
1
0.5
0
12

13

14

15

16

17

18

19

20

21
Nivelul preţului (mii lei) Nivea vs. Protex
Nivea vs. Camey
Nivea vs. Fa
 Metoda curbei de răspuns la diferite
niveluri de preţ
• pentru un anumit produs, se aleg cel mult zece
niveluri de preţ;
• respondenţilor li se arată produsul, fiind solicitaţi să
răspundă la întrebarea: Aţi cumpăra produsul X la
preţul de ...? Primul preţ menţionat va fi apropiat de
nivelul preţului mediu al grupei de produse din care
face parte cel supus testatării. Celelalte vor fi
enumerate la întâmplare;
• se însumează răspunsurile pentru fiecare nivel de
preţ acceptat de către respondenţi care se reprezintă
grafic printr-o curbă. Respondenţii sunt solicitaţi, de
asemenea, să indice ultimul preţ plătit (în cazul
produselor existente)
 Curba de răspuns

Proporţia
cumpărătorilor
(%)
80
70
60
50 Curba de
40 răspuns
30
Curba
20 preţului plătit
10 ultima dată

3000 5000 7000 9000 Preţul

(u.m)
 Metode de stabilire a preţului în
funcţie de cerere

• Metoda preţului de acceptabilitate;

• Metoda măsurării sensibilităţii cererii
(“pricesensitivitymeter”-PSM);
• Metoda încadrării preţului în categorii
 Metoda preţului de acceptabilitate;
Etapele urmărite în aplicarea metodei sunt:
• selectarea unui eşantion de clienţi potenţiali ai
produsului supus analizei;
• solicitarea fiecărui subiect de a indica două niveluri
de preţ, astfel: un preţ minim sub care nu ar accepta
să cumpere produsul (asociindu-i o calitate
necorespunzătoare) şi un preţ maxim dincolo de
care ar exclude cumpărarea deoarece îl consideră
prea scump;
• Se determină proporţiei consumatorilor potenţiali
care consideră preţul acceptabil.
Determinarea preţului de
acceptabilitate
Intervalul % cump
preţ minim preţ maxim
de preţ* potenţiali
% %
RON frecv % cumulat frecv %) cumulat 100-(a+b)
(a) (b)
Sub 1,0 50 5,88 100,00 0 0 0 0,00
1,0- 1,5 200 23,53 94,12 0 0 0 5,88
1,5 - 2,0 270 31,76 70,59 0 0 0 29,41
2,0 – 2,5 120 14,12 38,82 0 0 0 61,18
2,5 – 3,0 90 10,59 24,71 0 0 0 75,29
3,0 – 3,5 60 7,06 14,12 0 0 0 85,88
3,5 – 4,0 40 4,71 7,06 20 2,35 2,35 90,59
4,0 – 4,5 20 2,35 2,35 50 5,88 8,24 89,41
4,5 – 5,0 0 0 0 70 8,24 16,47 83,53
5,0 – 5,5 0 0 0 110 12,94 29,41 70,59
5,5 – 6,0 0 0 0 130 15,29 44,71 55,29
6,0 – 6,5 0 0 0 200 23,53 68,24 31,76
6,5 – 7,0 0 0 0 100 11,76 80,00 20,00
7,0 – 7,5 0 0 0 90 10,59 90,59 9,41
7,5 – 8,0 0 0 0 50 5,88 96,47 3,53
8,0 – 8,5 0 0 0 20 2,35 98,82 1,18
8,5 – 9,0 0 0 0 10 1,18 100 0,00
Total 850 100 850 100
 Metoda preţului de acceptabilitate-
varianta extinsă
• Respondenţilor li se oferă o scală de preţuri
care acoperă toate nivelurile fezabile pentru
produsul analizat, solicitându-li-se să
marcheze pe această scală preţurile
acceptabile, inacceptabile, precum şi preţul
cel mai acceptabil.
• Prelucrarea şi analiza rezultatelor se face
ca şi în cazul metodei anterioare.
 Metoda măsurării sensibilităţii cererii
(“pricesensitivitymeter”-PSM)
Respondenţilor li solicită să răspundă la patru
întrebări:
• La ce preţ de pe această scală începeţi să
consideraţi produsul X ca fiind ieftin, dar nu
aveţi dubii în privinţa calităţii?
• La ce preţ de pe această scală începeţi să
consideraţi produsul X ca fiind scump, dar
merită a fi cumpărat datorită calităţii sale?
 Metoda măsurării sensibilităţii
cererii
• La ce preţ de pe această scală începeţi să
consideraţi produsul X ca fiind prea scump
încât nu aţi fi dispus să-l cumpăraţi? ;
• La ce preţ de pe această scală începeţi să
consideraţi produsul X ca fiind prea ieftin, astfel
încât apreciaţi că la acest preţ calitatea
produsului este foarte slabă?;
 Metoda încadrării preţului în
categorii
• respondenţilor li se prezintă mai multe niveluri
de preţ, solicitându-li-se să le grupeze în
categorii în funcţie de gradul de similaritate în
privinţa acceptabilităţii, ulterior fiecărei
categorii atribuindu-i-se o denumire.
• numărul de niveluri ale preţului poate ajunge
la 50, în funcţie de dispersia acestora pe
piaţă
STUDIEREA PERCEPŢIEI
PREŢULUI LA NIVELUL
CONSUMATORILOR
 Coordonate ale procesului
percepţiei preţului

• Procesului perceptual reprezintă

procesul prin care consumatorii identifică,
receptează, selectează, evaluează şi
interpretează informaţiile privitoare la preţ.
 Factorii care influenţează percepţia
preţului
Factorii motivaţionali :
• gradul de implicare în privinţa preţului,
• fidelitatea faţă de marcă,
• preţul de referinţă intern,
• gradul de planificare a deciziei de
cumpărare,
• rolul preţului în cadrul procesului
decizional.
 Factorii cognitivi

• gradul de cunoaştere a preţului;

• abilitatea de a evalua calitatea produsului
• încrederea în ofertant, cât şi în propria
judecată.
Gradul de cunoaştere a preţurilor
exprimate în lei vechi
Abatere preţ declarat de la preţ Procent
real (%)
sub 1% 16.4
1% - 5% 42.5
5,1% - 10% 12.3
10,1% - 15% 5.5
15,1% - 20% 4.1
Nu ştiu 19.2
Total 100.0
Gradul de cunoaştere a preţurilor exprimate în
lei noi

Abatere preţ declarat de la preţ Procent

real (%)
sub 1% 19.2
1% - 5% 35.6
5,1% - 10% 12.3
10,1% - 15% 5.5
15,1% - 20% 4.1
Nu ştiu 23.3
Total 100.0
Gradul de cunoaştere a preţului
Gradul de cunoaştere a preţului minim
exprimat în lei vechi

Abatere preţ declarat de la preţ Procent

real (%)
sub 1% 2.7
1% - 5% 26.0
5,1% - 10% 4.1
10,1% - 15% 19.2
15,1% - 20% 6.8
Peste 20% 5.5
Nu ştiu 35.6
Total 100.0
Gradul de cunoaştere a preţului maxim
exprimat în lei vechi

Abatere preţ declarat de la preţ Procent

real (%)
sub 1% 11.0
1% - 5% 13.7
5,1% - 10% 1.4
10,1% - 15% 1.4
15,1% - 20% 10.0
Peste 20% 27.0
Nu ştiu 35.6
Total 100.0
 Factorii situaţionali
• modul în care acesta este afişat preţul,
• modul de plată,
• complexitatea şi urgenţa cumpărării,
• nivelul preţurilor produselor concurente,
• destinaţia produsului,
• variaţia preţurilor,
• caracteristicile produsului,
• situaţia financiară a cumpărătorului.
Rolul preţurilor de referinţă în cadrul
procesului perceptual
• Preţul de referinţă reprezintă punctul de
reper de care dispune consumatorul în
vederea comparării, evaluarii şi
interpretării preţurilor la care este expus.
• preţul de referinţă intern se formează
prin reamintirea preţurilor plătite în cadrul
achiziţiilor anterioare
• preţul de referinţă extern se formează în
cadrul ocaziilor de cumpărare, pe baza
preţurilor observate (afişate).
 Rolul preţurilor de referinţă
Tipul preţului de referinţă folosit depinde de:
• Caracteristicile consumatorului:
numărul mărcilor cumpărate (fidelitatea
faţă de marcă) şi atitudinea faţă de
acţiunile de promovare a vânzărilor.
• Caracteristicile produsului: nivelul
preţului, variabilitatea acestuia, tipul cererii
(curentă, ocazională sau rară).
 Modul de încadrare a preţului
• Teoria prospectivă (prospect theory) dezvoltată de
către cercetătorii americani D. Kahneman şi A.
Tversky, ce vizează procesul alegerii individuale în
situaţii care implică riscul.
• Efectul de siguranţă: indivizii au tendinţa de a
subevalua rezultatele unor acţiuni dacă sunt marcate
de o anumită probabilitate de apariţie comparativ cu
cele care se vor produce sigur.
 Teoria prospectivă
Efectul de siguranţă induce:
• o aversitate faţă de risc în alegerile ce implică
şi câştiguri sigure
• o căutare a riscului în alegerile ce implică
pierderi sigure
 Teoria prospectivă
• indivizii evaluează alternativele în cadrul
unui proces de alegere în funcţie de un
punct de referinţă (nivel de adaptare) care
este considerat „punctul zero”.
• În raport cu acesta, alternativele supuse
evaluării pot fi încadrate ca o pierdere sau
ca un câştig
• punctul de referinţă determină contextul
(cadrul) decizional adică perspectiva prin
care un decident vede alternativele într-o
problemă decizională.
 Funcţia valorii
VALOARE

PIERDERI CÂŞTIGURI
 Teoria prospectivă
• câştigurile multiple - preferă prezentarea separată a
câştigurilor mai degrabă decât prezentarea câştigului
global.
• pierderi multiple - preferă prezentarea globală
(integrarea) a acestora mai degrabă decât
prezentarea separată.
• câştig mixt individul nu preferă prezentarea
rezultatelor individuale, ci a celui global.
• pierdere mixtă este preferată prezentarea separată a
rezultatelor.
Percepţia diferitelor tipuri
de preţuri
 Percepţia preţurilor magice

• Preţuri magice - cifrele finale sunt la un nivel

inferior unor numere rotunde (9 sau 4);
• Efectele preţurilor magice sunt:
- efectul de subestimare (efectul de nivel)
- efectul câştigului perceput
- efectul de imagine
 Efectul de subestimare (efectul
de nivel)

• vizează procesul care-l determină pe

consumator să aibă o percepţie distorsionată
a preţului, subevalându-l;
• există două modalităţi de interpretare a
preţurilor magice: rotunjire şi ajustare.
 Efectul câştigului perceput
• consumatorii pot percepe preţurile terminate în cifra
9 ca o modalitate prin care ofertantul le restituie o
mică sumă;
• teoria prospectivă: accesibilitatea ridicată a
numerelor terminate în 0 poate determina ca
preţurile terminate în 9 să fie încadrate ca un număr
rotund, căruia i se asociază un mic câştig
• se recomandă ca ofertanţii să evite stabilirea
preţurilor la un nivel uşor peste un număr rotund
 Efectul de imagine
• Studii efectuate în SUA au ajuns la concluzia că:
- cumpărătorii percep produsele cu preţuri magice ca
făcând obiectul unor oferte speciale
- că nu au suferit creşteri de preţ pe parcursul unei
perioade îndelungate
- că sunt mai ieftine comparativ cu produsele
concurenţei
- calitatea percepută a produselor pentru care s-au
utilizat preţuri magice este mai scăzută,
 Percepţia preţurilor la nivelul
liniilor de produse
• evaluarea preţului unui produs din cadrul
liniei este dependentă de poziţia pe care o
are în raport cu celelalte preţuri ale
acesteia;
• conform teoriei asimilare-contrast, valorile
extreme ale şirului au o mai mare influenţă
asupra percepţiei, comparativ cu celelalte
valori, fiind mai uşor de sesizat;
 Factori care influenţează reacţia
consumatorilor la preţurile liniei

• raportul dintre şirul preţurilor liniei de produse şi cel al

preţului de acceptabilitate
• diferenţele de preţ ale produselor unei linii
• poziţia în raport cu valorile extreme ale şirului de
preţuri ale liniei.
 Percepţia preţului produselor
grupate
• Teoria gestiunii mentale: indivizii percep câştigurile
multiple ca pe o recompensă mai mare şi pierderile
multiple ca pe o „pedeapsă” mai mare, decât un
singur câştig şi o singură pierdere, de aceeaşi
valoare
• pentru produsele grupate este recomandabil ca
acestea să fie integrate într-un preţ global, decât să
fie prezentată o listă a preţurilor produselor luate
separat
• în cazul discounturilor, este mai eficientă separarea
acestora pe produse, decât prezentarea pentru
întregul grup
 Percepţia schimbărilor de preţ
• în procesul percepţiei modificării unui
stimul, cu cât intensitatea iniţială a
acestuia este mai mare, cu atât
schimbarea trebuie să fie mai importantă
pentru ca a fi sesizată.
• DAS= K*I, unde DAS-diferenţă abia
sesizabilă, K- constantă specifică
stimulului, I-nivelul iniţial al stimulului
Percepţia corectitudinii
preţului
 Percepţia corectitudinii preţului
• Xia, L, Monroe, K., şi Cox, J. (2004) definesc
corectitudinea preţului ca fiind gradul în care
diferenţa dintre preţul de vânzare şi un preţ al unei
alte părţi luate în considerare este evaluată de
către consumator ca fiind rezonabilă, acceptabilă
sau justificabilă, precum şi emoţiile asociate
acestei evaluări
• Punctul de reper cu care se face comparaţia se
poate constitui dintr-un preţ anterior plătit pentru
acelaşi produs, din preţul plătit de un alt
cumpărător, din preţul practicat de un alt ofertant,
din nivelul estimat al costurilor
 Tipuri de corectitudine
• Corectitudinea distributivă vizează justeţea
modului de distribuire a rezultatelor (preţului
plătit) în cadrul unei tranzacţii, fiind necesară
existenţa unui raport corect între investiţia
realizată şi recompensa primită.
• Corectitudinea procedurală vizează metodele
folosite în determinarea nivelului preţului;
• Corectitudinea interacţională vizează modul în
care sunt trataţi indivizii într-o tranzacţie
(respect, scuze)
 Factorii care influenţează percepţia
corectitudinii preţului
• motivele care au stat la baza unei modificări a preţului.
• gradul de control asupra procesului de stabilire a
preţului;
• reputaţia firmei
• gradul de informare al consumatorilor asupra
costurilor, profitului firmei, inflaţiei, preţurilor
concurenţei
 Preţuri momeală
În anul 1988 conducerea Audi a trimis prin
poştă 400.000 de certificate oferind o reducere
de 4000$ pentru unul dintre modelele sale, în
condiţiile în care erau disponibile doar 5500 de
autoturisme. Distribuitorii nu au primit nici un
stimulent pentru promovarea acestui model, în
schimb li s-a oferit o recompensă de 2000$
pentru fiecare autoturism vândut aparţinând
altor două modele către care trebuia să fie
reorientaţi consumatorii
 Manipularea preţului de
referinţă
În iunie 1989, May D&F, o unitate a May
Department Stores Company, care deţine 12
magazine în statul Colorado, a fost acuzată că
s-a angajat în acţiuni de publicitate
înşelătoare. Compania a utilizat preţuri de
referinţă fictive sau înşelătoare ca bază de
comparaţie pentru reducerile oferite. Preţurile
de referinţă, în cadrul mesajelor promoţionale
erau definite ca preţuri obişnuite sau preţuri
iniţiale, iar acestea erau menţinute pe o
perioadă scurtă de timp.
 Manipularea preţului de
referinţă
De exemplu, pentru lenjerii de pat, preţul
obişnuit era menţinut pe un interval de 10
zile, în timp ce perioada pentru care s-au
acordat reduceri a fost de 8 luni. Pe
perioada reducerii iniţiale, existau şi alte
reduceri acordate în anumite intervale, după
care preţul revenea nu la nivelul iniţial, ci la
cel existent după prima reducere. La un
interval de 8 luni se revenea la preţul iniţial
doar pentru alte 10 zile
 Coordonate ale cercetării
• Scopul cercetării: Percepţia corectitudinii
preţurilor în România
• Metoda: interviul în profunzime;
• Perioada: noiembrie 2006.
• Eşantion: 40 persoane din Bucureşti.
 Rezultate ale cercetării
• Asocierile făcute preţului corect sunt:
raport corect calitate-preţ, preţ real, preţ
care reflectă valoarea, preţ just, onest.
• Compararea cu preţurile practicate de alte
magazine este cea mai folosită, fiind
considerată o modalitate de a deveni mai
informaţi în domeniul preţurilor şi a asigura
o mai bună evaluare a diferenţelor dintre
acestea.
• Compararea cu preţurile plătite de alţi
cumpărători este puţin folosită, fiind
considerată subiectivă.
 Reacţii la preţuri incorecte
• Renunţarea de a recumpăra produsul.
• Comunicarea experienţei negative altor
persoane.
• Refuzul de a cumpăra de la acelaşi
ofertant.
• Cumpărarea de la concurenţă.
• Depunerea de plângeri sau returnarea
produsului.
 Factorii care influenţează
percepţia corectitudinii preţului
• Motivele care au stat la baza unei modificări
a preţului. Creşterea preţului însoţită de o
precizare a motivelor este percepută ca fiind
mai corectă decât în cazul neindicării nici
unui motiv.
• Gradul de control asupra procesului de
stabilire a preţului. Atunci când participă la
stabilirea preţurilor (negociere) consumatorii
consideră într-o mai mică măsură că acestea
sunt incorecte. Consumatorii sunt mai dispuşi
să accepte o creştere de preţ determinată de
factori externi, decât de cei interni
 Factori de influenţă a creşterii
preţurilor în opinia consumatorilor
români
• Factori exogeni: creşterea costurilor de
producţie, inflaţia, modificarea ratei de
schimb şi alţi factori macroeconomici.
• Factori interni: speculaţiile comercianţilor,
dorinţa firmelor de a-şi spori profitul şi de a
exploata cererea, creşterea calităţii
produselor, schimbarea imaginii.
 Comportamentul de informare al
consumatorilor români în cazul unei
creşteri de preţ
Căutarea unor informaţii privind:
• preţurile unor produse similare,
• ţara de origine a produsului (creşterile de
preţ pentru produsele din import fiind mai
uşor acceptate),
• caracteristicile produsului (performanţe,
notorietatea mărcii, perioada de când se
găseşte pe piaţă),
• evoluţia inflaţiei, situaţia taxelor vamale.
 Percepţia corectitudinii unor
tactici de preţ în România
• Reducerile temporare de preţ sunt considerate
corecte de cei mai mulţi dintre subiecţi,
principalul motiv pentru acestea fiind lichidarea
stocurilor. Alte motive: intenţia de a creşte
vânzările, de a atrage noi consumatori, de a
creşte fidelitatea, de a promova noi produse.
• Preţurile magice (terminate în general în cifra
9) sunt considerate incorecte de majoritatea
subiecţilor, motivând această opinie prin
dorinţa ofertantului de a manipula şi înşela.
 Percepţia corectitudinii unor
tactici de preţ în România
Preţurile diferenţiate:
• pe categorii de consumatori (studenţi, pensionari)
sunt considerate corecte,
• în funcţie de timp (pe sezon, zi a săptămânii,
moment al zilei) sunt considerate oarecum corecte
• în funcţie de zona geografică sunt considerate
oarecum incorecte.
Garanţiile asupra preţului (oferte de a practica preţuri
la acelaşi nivel sau mai reduse decât ale
concurenţei, în caz contrar acordând diferenţa de
preţ) sunt percepute ca fiind incorecte de majoritatea
subiecţilor, înşelătoare, încercând să manipuleze
consumatorii, deoarece aceştia nu sunt interesaţi să
verifice preţurile.
Percepţia corectitudinii preţurilor în
România pe categorii de produse
• Cele mai puţin corecte preţuri au fost
percepute a exista în domeniul imobiliar;
• Alte categorii de produse ce au preţuri
incorecte sunt: produsele alimentare,
produsele din import, articolele
vestimentare, iar din sectorul serviciilor:
utilităţile publice, serviciile bancare,
turistice şi de transport.
 Factori ce permit practicarea unor
preţuri incorecte
• Gradul redus de informare al consumatorilor
români
• Inflaţia
• Condiţiile naturale (secetă, inundaţii)
• Evenimente internaţionale (fluctuaţiile preţului
petrolului, războiul din Irak)
• Evenimentele politice (aderarea la Uniunea
Europeană).
 ORIENTAREA SPRE VALOARE ÎN
STABILIREA PREŢURILOR

• Valoarea percepută a unui produs este

raportul dintre beneficiile percepute de
consumator a fi oferite de acel produs şi
sacrificiul perceput a fi suportat, urmare a
achiziţiei produsului
Percepţia preţului ca indicator al
calităţii

Calitatea
percepută

Valoarea Intenţia de
Preţul actual percepută cumpărare

Sacrificiul
monetar
perceput Sursa: K. Monroe, Pricing-making
profitable decisions, McGraw-Hill,
2003, p. 105
 Percepţia preţului ca indicator al
calităţii
• indicii în evaluarea calităţii:
- extrinseci: marca, preţul, ambalajul, garanţiile
acordate produsului, ţara de origine, imaginea
magazinului
- intrinseci vizează caracteristici merceologice ale
produsului.
• relaţia preţ-calitate au avut la bază două abordări
diferite:
- stabilirea existenţei unei corelaţii pozitive între
calitatea reală a produsului şi preţul acestuia
- stabilirea măsurii în care preţul influenţează calitatea
percepută
 Principalele situaţii când preţul poate fi
considerat un indicator al calităţii
• numele si marca sunt puţin cunoscute;
• cumpărătorii sunt lipsiţi de experienţă;
• evaluarea obiectivă a calităţii este dificilă;
• sunt percepute diferenţe semnificative la nivelul
calităţii produselor similare;
• preţul este un atribut foarte important în
poziţionarea produsului;
• nivelul absolut al preţului nu este prea ridicat,
astfel încât căutarea de informaţii suplimentare
nu este justificată economic.
 Metode de determinare a
preţului în funcţie de valoare
 Estimarea valorii unui produs
• În estimarea valorii unui produs sau serviciu,
consumatorul se bazează pe:
• Sacrificiul consumatorilor în cadrul
procesului de schimb;
• Valoarea mărcii produsului;
• Estetica produsului (design-ul, stilul,
culoarea, ambianţa);
• Caracteristicile tehnico-funcţionale ale
produsului;
 Orientarea spre valoare
Etape în determinarea preţului în funcţie de
valoare:
1.Conceptualizarea valorii oferite
consumatorilor
2. Definirea elementelor principale
generatoare de valoare
3. Calculul valorii la nivelul consumatorilor
 Metode de măsurare a valorii
a) tehnica evaluării solicită cumpărătorilor să
fixeze preţul ce reflectă din punctul lor de
vedere valoarea produsului.
b) tehnica sumei constante care vizează
împărţirea a 100 de puncte între numeroase
produse concurente, în funcţie de valoarea
percepută. Ex: A - 45 p., B - 30 p.,– 25 p., iar
preţul mediu pe piaţă este cel al mărcii B,
respectiv de 15 lei.
 Metode de măsurare a valorii
c) tehnica atributelor ce presupune
evaluarea fiecărui produs prin prisma unui
ansamblu de atribute, prin repartizarea a 100
de puncte între produsele supuse analizei, în
funcţie de valoarea percepută la nivelul
fiecărui atribut. De asemenea, se realizează
şi o evaluare a importanţei relative a
atributelor luate în considerare. Prelucrarea
rezultatelor se face printr-un procedeu de
agregare similar modelului Fishbein-
Rosenberg.
 Metode de măsurare a valorii
Atributul Importanţa Produse
relativă a A B C
atributelor
Calitatea imaginii 0,40 45 25 30
Calitatea sunetului 0,30 35 35 30
Termenul de 0,20 40 30 30
garanţie
Serviciile 0,10 25 35 40
postvânzare
Valoarea percepută 39 30 31

În situaţia în care preţul mediu pe piaţă este preţul mărcii B, respectiv de 700
lei,
 Metoda valorii economice pentru
consumator
• Valoarea economică a unui produs este preţul
maxim pe care l-ar plăti un cumpărător total
informat cu privire la piaţă şi care caută cea mai
bună valoare;
• În vederea conceptualizării valorii economice a unui
produs pentru consumator, este necesară definirea
mai multor termeni precum:
- Produsul de referinţă constituie baza de
comparaţie, reprezentând cea mai bună alternativă
pentru produsul al cărui preţ urmează să se
stabilească, putând fi o altă variantă a produsului
curent sau un produs concurent utilizat de către
consumator.
 Metoda valorii economice pentru
consumator
- Costurile de-a lungul ciclului de folosinţă al
produsului de referinţă includ preţul de achiziţie
plătit, costurile de punere în funcţiune a produsului,
costurile postcumpărare.
- Sporul de valoare a produsului reprezintă percepţia
pe care o au cumpărătorii asupra satisfacţiei
suplimentare furnizate de produsul nou, în raport cu
cel de referinţă. Evaluarea acesteia se realizează
pe baza unor cercetări de teren care să evidenţieze
beneficiile suplimentare percepute de consumatori
în urma utilizării noului produs.
 Metoda valorii economice pentru
consumator
Costurile Spor de valoare
ciclului de
46 mii 10 mii
folosinţă
(lei)

Preţul de 20 Valoarea
achiziţie mii economică relativă
(lei) 41 mii

Costurile 15
postcumpărare mii
(lei) 10 mii

Costurile de 11
punere în mii
5 mii
funcţiune
(lei)
Produsul de Produsul nou
referinţă X Y
Metoda valorii economice pentru
consumator
• Pmax Y = CCFX + SVY – (CPCY + CFY), unde:
• CCFX = Costurile de-a lungul ciclului de
folosinţă a produsului de referinţă
• SVY = Spor de valoare al ”noului produs” în
raport cu cel de referinţă
• CPCY = Costurile postcumpărare ale “noului
produs”
• CFY = Costurile de punere în funcţiune a ”noului
produs”
• Pmax Y= 46 + 10 – (10 + 5)= 41 mii lei
 Orientarea spre valoare
4. Comunicarea valorii
5. Dezvoltarea căilor de primire
(captare) a valorii consumatorilor
În conceperea structurii preţului,
elementele de bază le reprezintă:
 criteriile de împărţire a consumatorilor
(variabile de segmentare
 unitatea de măsură a valorii (value
metrics)
 Animalens
• Animalens - o mică firmă din Massachusets -
produce lentile de contact de culoarea roz pentru
găini. Utilitatea acestor lentile este de a preveni
situaţia ca găinile outoare, care de obicei stabilesc
o „ordine la ciugulire”, să nu se agreseze sau să se
omoare unele pe altele. Oamenii de ştiinţă au
descoperit că puii devin mai liniştiţi atunci când văd
lumea prin ochelari de culoare roz. Păsările cu ochi
de culoare roşie petrec mai puţin timp luptându-se
şi mai mult făcând ouă. De asemenea, ele
mănâncă mai puţine grăunţe.
 Animalens
Randall Wise, proprietarul Animalens, a calculat că
lentilele de contact colorate pot reduce rata de
mortalitate a găinilor outoare de la 25% la 8%,
deoarece scade gradul de agresivitate. Mai mult,
găinile fac mai multe ouă atunci când nu sunt
tensionate datorită luptelor şi mănâncă mai puţine
grăunţe când nu sunt agresive. Wise a calculat că
economiile pe găină sunt de 50 cenţi sau de 2,5
cenţi pe 10 ouă. O singură pereche de lentile
durează cât viaţa unui pui (aproximativ 1 an), iar
instalarea acestora costă între 5 şi 10 cenţi pe
pasăre.
 Animalens
Preţul unei perechi de lentile de contact este între
15 şi 20 de cenţi, în funcţie de aranjamentele
privind acordarea unor reduceri de preţ. Astfel,
suportând un cost între 20 şi 30 de cenţi pentru
achiziţia şi instalarea lentilelor de contact, o fermă
poate realiza o economie de 50 de cenţi sau mai
mult pe pui la nivelul unui an. Pentru o fermă mică
de 10000 de păsări, economia este de 5000 $, în
timp ce pentru una mare de 100000 păsări,
economia este impresionantă, respectiv de 50000$.
 CONCURENŢA SI PREŢUL
• Principala sursă de susţinere a profitabilităţii o
reprezintă avantajul competitiv. Acesta
poate fi bazat pe costuri sau pe elemente de
diferenţiere a produsului .
• Avantajul competitiv bazat pe costuri are
la bază mai multe tipuri de economii:
economiile de scară, economiile de gamă şi
economiile datorate efectului experienţei.
 Tipologia concurenţei
Valoarea percepută a Intensitatea concurenţei
produsului Scăzută Ridicată
Monopol sau
Concurenţă
Ridicată oligopol
monopolistă
diferenţiat
Oligopol Concurenţă pură
Scăzută
nediferenţiat şi perfectă
 Tipologia concurenţei
• Concurenţa pură şi perfectă
• Monopol
• Concurenţa monopolistă
• Oligopolul are două forme: oligopol
diferenţiat şi nediferenţiat;
 Elasticitatea de reacţie
% var .Mr
Er , i 
% var .Mi
i - indicele întreprinderii care iniţiază acţiunea
r- indicele concurentului care reacţionează
M - variabilă de piață (preţ, publicitate, calitatea
produsului)
• Elasticitatea de reacţie directă
• Elasticitatea de reacţie indirectă
 Elasticitatea de reacţie
• o valoare a indicatorului apropiată de 0
corespunde unei absenţe a reacţiei
concurenţei;
• un nivel al elasticităţii între 0,20 şi 0,80
reprezintă o adaptare parţială a concurenţei;
• un nivel al elasticităţii între 0,80 şi 1
presupune o aliniere aproape perfectă a
comportamentului concurenţilor;
• o valoare peste 1 a elasticităţii presupune o
escaladare a concurenţei
 Gestionarea războaielor de preţ
• Războiul preţurilor - diminuarea succesivă a
preţurilor de către un concurent, urmare a unei
acţiuni de acelaşi tip iniţiată de un alt
competitor.
• un astfel de comportament nu asigură un
avantaj pe termen lung niciunuia dintre
protagonişti
• Războaiele de preţ au efecte negative în plan
economic şi psihologic care se răsfrâng
asupra tuturor protagoniştilor.
 Gestionarea războaielor de preţ
În raport cu declanşarea unui război al
preţurilor întreprinderea poate avea trei
opţiuni:
1. Evitarea războiului preţurilor
2. Confruntarea directă
3. Retragerea
 Metode de stabilire a preţului în
funcţie de concurenţă
1. Metoda preţului pieţei presupune stabilirea
preţului la acelaşi nivel sau cu un anumit procent
peste sau sub preţurile principalului concurent.
2. Metoda licitaţiei închise presupune stabilirea
preţului în situaţia în care întreprinderea participă
la o licitaţie în vederea obţinerii unui anumit
proiect.
 STRATEGII DE PREŢ ALE
ÎNTREPRINDERILOR
PRODUCĂTOARE

• Strategia de preţ a întreprinderii

producătoare vizează definirea unor
alternative strategice în raport cu:
• mixul de produs,
• ciclul de viaţă al produsului,
• nivelul competiţiei, precum
• gradul de flexibilitate al preţului.
 Strategii de preţ pentru produse
substituibile
• Deciziile fundamentale în stabilirea preţurilor
liniei de produse sunt orientate către trei
direcţii:
• determinarea produsului cu preţul cel mai
mic;
• a celui cu preţul cel mai mare;
• fixarea diferenţelor de preţ dintre produsele
intermediare ale liniei.
 Strategii de preţ pentru produse
substituibile
• scalele folosite de cumpărători în evaluarea
diferitelor niveluri de preţ sunt subiective,
apreciindu-se că urmează o relaţie logaritmică ;
• Pj = Pmin*kj-1
• Această constantă se determină, în funcţie de
numărul de produse/preţuri distincte (n) ce se
doreşte a exista în cadrul liniei
• logk= 1
x(log Pmax  log P min)
n 1
• sau k=(Pmax/Pmin)1/n-1
 Stabilirea preţului la nivel de linie

Stabilirea preţurilor la nivel de linie (lei)

Pmin 186 Preţurile la nivelul sortimentelor liniei
Pmax 468 P1 P2 P3 P4 P5 P6
Număr de
sortimente (n) 6 186 224 269 324 389 468
log k 0,08015
K (coeficient de
multiplicare) 1,20268
 Strategii de preţ la nivel de linie
• Strategia de diferenţiere se utilizează când
produsele unei linii sunt adresate unor
segmente diferite de consumatori
• Strategia de valorificare (trading-up)
urmăreşte crearea unui efect de susţinere a
produselor liniei prin orientarea cererii către
produsele cu preţul mai ridicat.
 Strategii de preţ pentru
produsele complementare
 Strategii de preţ pentru produsele
complementare
1. Strategii de preţ pentru produsele “captive”
preţul produsului principal are rolul de a atrage
cererea, nivelul mai redus al acestuia putând fi
compensat de preţul mai ridicat al produsului
complementar.
2. Strategii de preţ pentru produsele cu opţiuni
trebuie să se decidă care dintre opţiuni sunt
incluse în produsul de bază şi care sunt vândute
separat;
3. Strategia preţului cu dublă componenţă se
practică un nivel mai redus pentru tariful fix şi unul
mai ridicat pentru cel variabil
 Strategii de preţ pentru produse
grupate

• În funcţie de modul de grupare se identifică:

- oferta pachet pură - comercializarea a două
sau mai multe produse doar grupat (nefiind
posibilă şi vânzarea lor separată)
- oferta pachet mixtă implică atât posibilitatea
comercializării unui grup de produse la un
singur preţ, precum şi a acestora luate
separat, la preţul lor obişnuit.
 Strategii de preţ pentru produse
grupate

1. Gruparea cu un produs lider (mixed

leader bundling) pentru plata integrală a
unui produs se acordă o reducere pentru
celălalt produs denumit ”lider”.
2. Gruparea conjugată (mixed joint
bundling) - reducerea de preţ vizează toate
produsele grupului.
 Strategii de preţ pentru
produsele noi
• În faza de introducere sunt indicate două
opţiuni strategice :
- strategia preţului înalt (de fructificare a
avantajului de piaţă sau de “smântânire”)
- strategia preţului de penetrare a pieţei
 Strategia preţului înalt
• Strategia preţului înalt poate avea două
variante:
A) menţinerea unui preţ ridicat pe o perioadă
nedefinită
B) strategia de „smântânire” secvenţială stabilirea
iniţial a unui preţ înalt, iar ulterior, în cadrul
celorlalte etape ale ciclului de viaţă, reducerea
acestuia
 Strategia preţului de penetrare
• Se recomandă atunci când :
- elasticitatea cererii în funcţie de preţ este foarte
mare,
- costurile unitare sunt net diminuate prin creşterea
volumului producţiei
- costurile variabile deţin o pondere mai redusă din
totalul costurilor.
- gradul de diferenţiere a produsului este scăzut,
- noii concurenţi care şi-ar exprima disponibilitatea
de a intra pe piaţă sunt descurajaţi de preţurile
reduse.
 Strategii în faza de creştere
Daca la lansare s-a adoptat strategia
preţurilor ridicate strategia de urmat poate fi:
- menţinerea nivelului preţului;
- scăderea secvenţială a preţului
Dacă în faza de lansare o întreprindere
practică un preţ de penetrare se poate opta
pentru:
- strategia preţului mediu;
- menţinerea preţului scăzut
 Strategii în faza de maturitate
• Strategie de menţinere a nivelului
preţului şi de îmbunătăţire a
caracteristicilor produsului;
• Strategia urmăririi preţului concurenţei
sau a preţului “leader pentru întreprinderile
cu o poziţie mai slabă pe piaţă
 Strategii în faza de declin

• Strategia de restrâgere
• Strategia de valorificare
• Strategia de consolidare
Strategia preţurilor ridicate în raport
cu cele ale concurenţei
Poate fi adoptată de întreprinderile care:
• îşi diferenţiază puternic produsele;
• se bucură de o bună reputaţie pe piaţă;
• nu dispun de capacităţi de producţie în
exces;
• acţionează pe segmente cu o elasticitate
scăzută a cererii derivate
Strategia preturilor ridicate în raport
cu cele ale concurenţei
Tipuri de preţuri aferente acestei strategii :
• preţurile cu primă
• preţurile de prestigiu
• preţurile umbrelă
 Strategia de aliniere la preţurile
concurenţei
Condiţii:
• cererea derivată pentru produsele
întreprinderii este elastică, iar cererea
primară la nivelul pieţei este inelastică;
• competiţie ridicată;
• transparenţa ridicată a pieţei;
• structura cheltuielilor concurenţilor este
asemănătoare, astfel încât nici unul dintre
ei nu poate susţine un preţ scăzut
 Strategia preţurilor sub cele ale
concurenţei
Condiţii:
• cererea este elasică;
• concurenţii nu practică un preţ mai scăzut;
• existentă importante economii de scară;
• posibilitatea practicării unor preţuri mai ridicate
pentru produse complementare
Din categoria preţurilor sub nivelul concurenţei fac
parte: preţurile de descurajare (keep-out prices),
preţurile de pătrundere pe piaţă (penetration
prices), preţurile preîntâmpinare (pre-emptive
prices)
 Strategii în funcţie de gradul de
flexibilitate al preţului
Strategia preţurilor fixe
- exclude practicarea, în urma negocierii, a unor
preţuri diferenţiate.
- menţinerea preţurilor pentru diferite categorii
poate presupune modificarea ofertei;
- generează mai puţină confuzie în rândul
consumatorilor şi sporeşte încrederea în
ofertant.
 Strategia preţurilor flexibile
• modificarea preţurilor practicate de-a
lungul unei perioade de timp şi la nivelul
anumitor categorii de clienţi, urmare a
unor negocieri.
• acordă o mai mare libertate forţelor de
vânzare în stabilirea preţului final;
• Negocierea este viabilă pentru produsele
cu o frecvenţă de cumpărare mai redusă.
 STRATEGII DE PREŢ
LA NIVELUL
COMERŢULUI CU AMĂNUNTUL
 Factori de influenţă
1. Tipul bunurilor comercializate
2. Imaginea magazinului;
3. Caracteristicile cererii pentru produsele magazinului;
4. Intensitatea concurenţei la nivelul ariei de atracţie
comercială a magazinului;
5. Obiectivele întreprinderii comerciale;
6. Politica de preţ a furnizorilor;
7. Legislaţia;
8. Conjunctura;
Dimensiunile preţului cu amănuntul

• Dimensiunea temporală
• Dimensiunea sortimentală
• Dimensiunea spaţială
• Dimensiunea comparativă
Alternative strategice la nivelul
comerţului cu amănuntul
 Strategii în funcţie de gradul de
variabilitate al preţului
• Strategia preţurilor fixe
- diminuarea gradului de complexitate a
procesului de determinare a preţurilor;
- uşurinţă în evaluarea lor de către
consumatori;
- este exclusă negocierea sau oferirea
sistematică a unor reduceri de preţ
 Strategii în funcţie de gradul de
variabilitate al preţului
• Strategia preţurilor variabile
- acordarea periodică a unor reduceri de preţ
pentru anumite produse;
- menţioarea implicită sau explicită a perioadei
la nivelul căreia reducerile sunt valabile;
- creează incertitudine în rândul cumpărătorilor,
în vederea alegerii produsului/preţului care să
asigure valoarea cea mai mare
 Strategii în funcţie de gradul de
variabilitate al preţului
• Strategia preţurilor scăzute pe o perioadă
îndelungată (EDLP) - aplicarea pe perioade
mari a unor preţuri al căror nivel este situat de
obicei între preţurile înalte obişnuite şi preţurile
ajustate (în urma aplicării reducerilor) practicate
în cadrul strategiei preţurilor variabile (Hi-Lo);
• Strategia preţurilor variabile
(Hi-Lo) - folosirea la intervale relativ scurte de
timp a unor acţiuni de promovare a vânzărilor
care au ca obiect reducerea preţurilor
 Strategii de preţ în funcţie de nivelul
concurenţei
• în definirea poziţiei faţă de concurenţă trebuie avută
în vedere atât o diferenţiere obiectivă, cât şi una
subiectivă, fiind necesar ca ambele să fie
convergente.
Variante strategice:
• Strategia preţurilor scăzute
• Strategia preţurilor la acelaşi nivel cu
concurenţa
• Strategia preţurilor ridicate
 Strategii de preţ în funcţie de
structura gamei sortimentale
• Strategia preturilor unitare presupune
stabilirea preţurilor în mod independent
pentru fiecare produs.
- în multe cazuri, alături de preţul unitar este
afişat şi preţul la nivelul unei unităţi de
măsură standard (kilogram, litru etc.).
- Strategia preţurilor la nivel de marcă
presupune stabilirea acestora independent
pentru fiecare marcă, urmărindu-se
maximizarea contribuţiei mărcii la profit.
 Strategii de preţ în funcţie de
structura gamei sortimentale
• Strategia preţurilor la nivelul categoriei de produse
Managementul categoriei de produse vizează
coordonarea deciziilor privind aprovizionarea,
stabilirea preţurilor şi a acţiunilor promoţionale
pentru produsele unei categorii în vederea atingerii
anumitor obiective la nivelul acesteia.
• fiecare categorie este privită ca o unitate strategică
de afaceri, dispunând de o conducere distinctă
(manager de categorie)
 Strategii de preţ în funcţie de structura
gamei sortimentale

Stabilirea nivelului preţului Frecvenţă Procent

Unitar, pentru fiecare sortiment 92 62,2
Pentru produsele din aceeaşi categorie ale 17 11,5
unei mărci
Pe categorii de produse 39 26,4
Total 148 100,0
Selecţia preţurilor de apel în funcţie
de natura şi nivelul cererii
Natura cererii (%)
Nivelul cererii Cerere curentă Cerere periodică Cerere rară
(%)
Cerere ridicată 35,8 16,8 4,2
Cerere medie 9,5 21,1 1,1
Cerere scăzută 2,1 3,2 6,3
 TACTICI DE PREŢ
Reduceri de preţ acordate de întreprinderile
producătoare distribuitorilor
• Bonificaţia la plata în numerar
• Rabaturile cantitative cumulative sau
necumulative
• Reduceri funcţionale
• Bonificaţiile promoţionale
• Reducerile sezoniere
 TACTICI DE PREŢ

Reduceri de preţ acordate de întreprinderile

producătoare consumatorilor finali
- Ofertele speciale
- Cupoanele de reducere
- Reducerile cantitative
- Rabaturile de rambursare
 Structura reducerilor de preţ
acordate consumatorilor finali
Reduceri de preţ care vizează consumatorii finali Frecvenţe Ponderi Ponderi în
specifice total cazuri
Reduceri temporare din preţul unitar al produsului 64 41,0 70,3
Acordarea unei cantităţi mai mari la acelaşi preţ 34 21,8 37,4
Vânzări grupate 41 26,3 45,1
Oferirea de cupoane de reduceri 14 9,0 15,4
Alta metodă 3 1,9 3,3
Total 156 100,0 171,4
 Reduceri de preţ acordate de
comercianţii cu amănuntul

• Se disting de cele ale producătorului prin:

- detailistul nu este interesat de
vânzările/profitul la nivelul mărcii, ci de
cele ale categoriei de produse
- programarea în timp a discounturilor este
puternic legată de modul de acordare a
reducerilor comerciale
 Reduceri de preţ acordate de
comercianţii cu amănuntul
Tipurile de reduceri temporare de preţ
aplicate de detailişti :
• ofertele speciale,
• reducerile cantitative,
• cupoanele de reducere,
• reducerile sezoniere sau pentru lichidare
de stoc.
 Modalităţi de susţinere a principalelor acţiuni
promoţionale care au ca obiect preţul
30

25 Sustinute de
producator
20
Procente (%)

Sustinute de
15 m agazin

10 Sustinute in egala
m asura de
producator si
5 m agazin

0
oferte oferta girafa cupoane de oferta reduceri
speciale reducere grupata sezoniere
Actiunea promotionala
 Criterii de alegere a produselor care fac
obiectul reducerilor temporare de preţ
Criteriul de alegere Ridicat (ă) Mediu(e) Scăzut(ă) Nu se ia în Total
considerare un
astfel de criteriu
Nivelul preţului (în 28,3 36,3 8,8 26,5 100,0
raport cu cel al
categoriei din care face
parte produsul)
Nivelul cererii 47,8 33,6 6,2 12,4 100,0
Notorietatea mărcii 35,4 32,7 7,1 24,8 100,0
 Frecvenţa de acordare a
reducerilor
Frecvenţa reducerilor Frecvenţă Procent
Săptămânal 13 12,9
De 2-3 ori pe lună 11 10,9
O dată pe lună 20 19,8
La 2-3 luni 20 19,8
De 2-3 ori pe an 27 26,7
O dată pe an 10 9,9
Total 101 100
 Mărimea reducerilor
Intervalul de reducere Frecvenţă Procent
< 5% 14 13,9
5% - 10% 49 48,5
11% - 20% 26 25,7
21% - 40% 8 7,9
> 40% 4 4,0
Total 101 100
Durata medie a reducerii

Durata medie a reducerii Frecvenţă Procent

< o săptămână 10 9,9
1 - 2 săptămâni 41 40,6
3 – 4 săptămâni 38 37,6
> 4 săptămâni 11 10,9
Total 101 100
 Diferenţierea pe categorii de
cumpărători
• În diferenţierea preţurilor trebuie să se aibă în
vedere atragerea corectă numai a segmentelor
vizate şi nu suprapunerea acestora
• Instrumente pentru delimitarea grupurilor de
consumatori sensibili la preţ prin prisma unor
criterii comportamentale:
- Cupoanele de reducere;
- Ofertele speciale;
- Preţul garantat;
 Diferenţierea în funcţie de
momentul (perioada) cumpărării
• regularizarea cererii, în condiţiile în care
aceasta înregistrează fluctuaţii periodice în
funcţie de anotimp, lună ş.a.
• în situaţia în care producţia are caracter
sezonier, preţurile diferenţiate au rolul de a
transfera o parte din costurile de stocare
de la producător la consumator.
 Diferenţierea în funcţie de locul
cumpărării
• tactica preţului uniform presupune
practicarea unui preţ final identic pentru toţi
cumpărătorii;
• tactica preţului pe zone presupune atribuirea
aceluiaşi preţ pentru produsele destinate
cumpărătorilor dintr-o anumită zonă;
• tactica preţului în funcţie de un punct de bază
preţul de livrare este egal cu preţul de listă în
localitatea ce constituie punctul de bază plus
costurile de transport până în localitatea de
destinaţie.
 Diferenţierea în funcţie de
cantitatea cumpărată
Tipurile de tactici folosite în acest sens sunt:
• rabaturile cantitative - pentru cantitatea globală de
produse cumpărată într-o anumită perioadă (lună,
trimestru, an)
• reducerile pe baza comenzii- pentru comenzile
mari,
• rabaturile progresive- pentru cantităţile de produse
achiziţionate ce depăşesc o anumită valoare
• preţurile în două părţi - existenţa unei taxe fixe şi a
uneia variabile a preţului
Tipuri de preţuri diferenţiate oferite
Preţuri diferenţiate* Frecvenţe Ponderi Ponderi în
specifice total cazuri
Diferenţierea pe sezon 28 28,6 41,2
Diferenţierea pe categorii de clienţi 55 56,1 80,9
Diferenţierea pe zona geografică 9 9,2 13,2
Diferenţierea pe ziua din cadrul săptămânii 2 2,0 2,9
Diferenţierea pe moment din zi 2 2,0 2,9
Alta varianta 2 2,0 2,9
Total 98 100,0 144,1
 Preţul de prestigiu
• consumul unei mărci de prestigiu este văzut ca un
indicator al bunăstării;
• unicitatea mărcii, respectiv nivelul de prestigiu,
creşte pe măsură ce aceasta este achiziţionată de
un număr mai redus de cumpărători;
• marca de prestigiu conferă un statut social deosebit
posesorului său;
• nivelul ridicat al caracteristicilor tehnico-funcţionale;
• estetica produsului contribuie la formarea imaginii
de prestigiu a unei mărci.
 Raport preţuri costuri
• În România, un telefon iPhone 3G de 8 GB, costă 507
euro (660 de dolari). Însă costul de producţie al
terminalului mobil, suportat de Apple, este de doar 173
de dolari.
• Construcţia unui exemplar din ultima generatie de iPod
Shuffle costă aproape 22 de dolari, dar compania
americană vinde playerul muzical la preţul recomandat de
79 de dolari.
• BlackBerry Storm de la Vodafone, fără conectare, preţ-
450 de euro (586 de dolari), deşi costurile de producţie
sunt de doar 203 dolari, potrivit iSuppli.
 Preţul multidimensional
• o combinaţie dintre mai multe variabile
numerice care intră în componenţa preţului
(de exemplu: preţ iniţial, reducere de preţ,
plată lunară, număr de plăţi, taxă de instalare
etc).
• În comunicarea preţului multidimensional sunt
avute în vedere două coordonate: formatul
numeric în care este prezentată fiecare dintre
dimensiuni (120 RON sau 119 RON) şi
operaţiunea matematică asociată preţului
(120 RON preţ normal şi o reducere de 15%).
Forme ale preţului multidimensional
a) Diferenţa (A-B)
b) Adunarea (A+B)
c) Model submultiplicativ A*(1-B/100)
d) Model supermultiplicativ A*(1+B/100)
e) Model multiplicativ A*B
f) Modelul fracţional (A/B)