Aplicaţii

1. SCALAREA PREFERINŢELOR CONSUMATORILOR FOLOSIND

DIFERENŢIALA SEMANTICĂ

Diferenţiala semantică reprezintă o metodă de cercetare des utilizată. Unei persoane

cercetate i se cere să-şi exprime opiniile despre un stimul supus investigaţiei (un produs, un serviciu,
un magazin ş.a.m.d.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între cele 2
componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală (care, de obicei, are 3, 5 sau 7
niveluri), direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pentru care aceasta
îl indică pe scala respectivă.
De exemplu, imaginea unui cumpărător referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul
unei scale cu cinci niveluri, care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă şi foarte
nefavorabilă. Pentru uşurarea calculelor, se foloseşte notarea între cei doi poli astfel:

foarte 5 4 3 2 1 foarte
favorabilă nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, se poate
trece la calcularea unei medii a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând
imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate fi apoi
comparată cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu
media aceluiaşi eşantion, obţinută în altă perioadă de timp.
Unui eşantion de 1100 persoane i s-a prezentat un produs nou şi i s-a cerut să-şi exprime
părerile în legătură cu însuşirile lui. S-au obţinut datele din tabelul de mai jos:

Aprecieri foarte foarte

referitoare favorabilă nefavorabilă
la:
calitate 232 312 409 103 44
preţ 125 286 348 201 140
ambalaj 29 134 395 322 220

Folosind diferenţiala semantică, să se prelucreze şi să se comenteze rezultatele.

Rezolvare:

Aprecieri 5 4 3 2 1
referitoare la:
calitate 232 312 409 103 44 =1100
preţ 125 286 348 201 140 =1100
ambalaj 29 134 395 322 220 =1100

Aprecierile medii se calculează astfel:

232  5  312  4  409  3  103  2  44  1
pentru calitate:  3 ,53
1100
125  5  286  4  348  3  201  2  140  1
pentru preţ:  3 ,05
1100
 29  5  134  4  395  3  322  2  220  1
pentru amblaj:  2 ,48
1100
Produsul analizat este bine apreciat pentru calitate, deţine o apreciere favorabilă pentru preţ şi
o apreciere modestă în ceea ce priveşte ambalajul. Fiind vorba de testarea unui produs nou, aceste
informaţii pot folosi întreprinderii producătoare pentru realizarea unui ambalaj mai bun, mai plăcut de
consumatori.
Imaginea grafică poate fi reprezentată astfel:

5 4 3 2 1
calitate: - - - - - - - - - - - -x - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
preţ: - - - - - - - - - - - - - - - x- - - - - - - - - - - - - - - -
ambalaj: -------------------x------------

2. METODA
ORDONĂRII RANGURILOR

Într-o expoziţie se organizează sondarea aprecierilor şi preferinţelor consumatorilor asupra

unui nou tip de aspirator de praf, expus în 4 variante. Cercetarea se desfăşoară în două faze asupra
unui eşantion de 600 vizitatori.
În prima fază a cercetării (desfăşurată fără prezenţa produsului) se solicită subiecţilor să
prezinte ordinea de importanţă (respectiv, locul 1, 2, 3) în evaluarea globală a calităţii aspiratorului, a
următoarelor atribute:
a) puterea de aspirare a prafului;
b) consum de energie electrică;
c) design-ul produsului.
În urma prelucrării informaţiilor furnizate de subiecţi, s-a obţinut următoarea distribuire pe
locuri a celor trei atribute:

Atributele Nr. subiecţilor care au indicat Total

locul 1 locul 2 locul 3
a 326 155 119 600
b 182 278 140 600
c 92 167 341 600
TOTAL 600 600 600

În faza a II-a a cercetării sunt prezentate aceloraşi subiecţi cele 4 modele de aspiratoare A, B,
C, D, solicitându-se părerea în legătură cu nivelul la care a fost realizat fiecare din cele 3 atribute de
bază (menţionate mai sus), care caracterizează calitatea unui aspirator; acest nivel se înscrie într-o
scală de 5 trepte, de la "foarte bun" la "foarte slab".
În urma centralizării rezultatelor în această fază a cercetării s-a obţinut tabloul:

Model Atribut Foarte bun Foarte slab

5 4 3 2 1
A a 215 182 126 69 8
b 312 175 96 15 2
c 322 189 82 6 1
B a 245 161 112 72 10
b 285 227 73 9 6
c 345 215 28 7 5
Model Atribut Foarte bun Foarte slab
 5 4 3 2 1
C a 289 212 68 27 4
b 266 163 104 46 21
c 282 175 112 23 8
D a 302 181 75 38 4
b 203 215 128 43 11
c 342 206 49 3 -
Întrucât producătorul îşi propune introducerea în fabricaţie numai a unei singure variante de
produs, să se indice care din cele 4 variante întruneşte cele mai bune aprecieri din partea
consumatorilor.

Rezolvare:
Cu ajutorul diferenţialei semantice se determină aprecierile pentru fiecare caracteristică a
fiecărui produs în parte.
5 4 3 2 1
A a 215 182 126 69 8 =600
b 312 175 96 15 2 =600
c 322 189 82 6 1 =600

215  5  182  4  126  3  69  2  8  1 2327

Aa    3 ,88
600 600
312  5  175  4  96  3  15  2  2  1 2580
Ab    4 ,30
600 600
322  5  189  4  82  3  6  2  1  1 2625
Ac    4 ,37
600 600
Apoi:
245  5  161  4  112  3  72  2  10  1 2359
Ba    3 ,93
600 600
285  5  227  4  73  3  9  2  6  1 2576
Bb    4 ,29
600 600
345  5  215  4  28  3  7  2  5  1 2688
Bc    4 ,48
600 600
 289  5  212  4  68  3  27  2  4  1 2555
Ca    4 ,26
600 600
266  5  163  4  104  3  46  2  21  1 2407
Cb    4 ,01
600 600
282  5  175  4  112  3  23  2  8  1 2500
Cc    4 ,17
600 600
302  5  181  4  75  3  38  2  4  1 2539
Da    4 ,23
600 600
203  5  215  4  128  3  43  2  11  1 2356
Db    3 ,93
600 600
342  5  206  4  49  3  3  2 2687
Dc    4 ,48
600 600
Rezultatele obţinute pot fi prezentate astfel:
A B C D
a 3,88 3,93 4,26 4,23
b 4,30 4,29 4,01 3,93
c 4,37 4,48 4,17 4,48
În etapa a doua a cercetării, se calculează importanţa acordată de către consumatori fiecărui
atribut care se are în vedere la aprecierea aspiratorului.
Se foloseşte pentru rezolvare tot diferenţiala semantică, astfel:
 pentru puterea de aspirare a prafului:
326  3  155  2  119  1
a  2 ,345
600
 pentru consumul de energie electrică:
182  3  278  2  140  1
b  2 ,07
600
 pentru estetica produsului:
92  3  167  2  341  1
c  1,585
600
Aceştia pot fi consideraţi coeficienţi de importanţă pentru fiecare caracteristică a aspiratorului.
Pentru că producătorul îşi propune să introducă în fabricaţie doar o singură variantă de
aspirator, stabilirea se va face prin ponderarea aprecierilor fiecărui model cu coeficienţii de
importanţă pentru fiecare caracteristică, astfel:
3 ,88  4 ,3  4 ,37
modelul A   4 ,18
3
3 ,88  2 ,345  4 ,3  2 ,07  4 ,37  1,585 24 ,92605
A   8 ,31
3 3
 3 ,93  4 ,29  4 ,48
modelul B   4 ,23
3
3 ,93  2 ,345  4 ,29  2 ,07  4 ,48  1,585 25 ,19685
B   8 ,4
3 3
4 ,26  4 ,01  4 ,17
modelul C   4 ,15
3
4 ,26  2 ,345  4 ,01  2 ,07  4 ,17  1,585 24 ,89985
C   8 ,3
3 3
4 ,23  3 ,93  4 ,48
modelul D   4 ,21
3
4 ,23  2 ,345  3 ,93  2 ,07  4 ,48  1,585 25 ,15525
D   8 ,39
3 3
Să se interpreteze rezultatele obţinute.

3.CERCETAREA PREFERINŢELOR CONSUMATORILOR FOLOSIND SCALA LUI

LIKERT

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de
natură neparametrică.
Această metodă de scalare presupune:
 alcătuirea unui set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;
 propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate;
subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele 5
gradaţii ale scalei:

acord acord: indiferent: dezacord: dezacord

total:+2 +1 0 -1 total: -2

 scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice

care-i caracterizează opinia referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului. Acesta
poate fi comparat cu scorurile altor subiecţi referitoare la acelaşi produs sau cu scorurile
aceluiaşi subiect referitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor.
Interpretarea rezultatelor se face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.
Să presupunem că într-o cercetare se urmăreşte să se determine preferinţele pentru mai
multe sortimente de pastă de dinţi. Se pot formula următoarele întrebări:
1. Produsul "X" are gust plăcut.
2. Produsul "X" asigură protecţia danturii.
3. Produsul "X" are capacitate de spumare mare.
4. Produsul "X" are ambalaj atrăgător.
5. Produsul "X" conferă prospeţime respiraţiei.
Au fost testate pastele de dinţi: Riposta, Pell-Amar, Super-Cristal, Maxam, Aquafresh, Colgate
şi s-au obţinut următoarele date:
 Pasta de dinţi "Riposta":
1. are gust plăcut:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;
2. asigură protecţia danturii:
 acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;
3. are capacitate mare de spumare:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;
4. are ambalaj atrăgător:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;
5. conferă prospeţime respiraţiei:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total;
Scorul realizat de pasta de dinţi "Riposta" este de:
+1+0-1+1+0 = +1
Aplicând acelaşi procedeu pentru celelalte produse, s-a obţinut:
- pasta "Pell-Amar": +1+1+0+0+1 = 3
- pasta "Super-Cristal": 0+0+1+0+0 = 1
- pasta "Maxam": +2+1+2+1+1 = 7
- pasta "Aquafresh": +2+1+2+2+1 = 8
- pasta "Colgate": +2+2+2+2+2 = 10
Deci subiectul cercetat de noi are următoarele preferinţe (în ordine descrescătoare):
Colgate, Aquafresh, Maxam, Pell-Amar, Riposta, Super-Cristal.

TEMĂ:
Stabiliţi scorul pentru săpunul "DOVE", având în vedere că s-a organizat o cercetare selectivă
(pe un eşantion de 1100 persoane), din care au rezultat următoarele date:
1. Săpunul asigură catifelarea pielii:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

203 478 260 111 48

2. Săpunul curăţă pielea feţei:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

504 231 156 149 60

3. Săpunul are un miros plăcut:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

270 315 246 161 108

4. Săpunul are un preţ accesibil:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

111 142 203 316 328

În acest caz, scorul realizat de fiecare caracteristică a săpunului DOVE se va calcula astfel:
 pentru catifelarea pielii:
( 2  203 )  ( 1  478 )  ( 0  260 )  ( 1  111 )  ( 2  48 )
 0 ,61
1100
 pentru curăţarea pielii feţei:
( 2  504 )  ( 1  231 )  ( 0  156 )  ( 1  149 )  ( 2  60 )
 0 ,88
1100
 pentru miros:
 ( 2  270 )  ( 1  315 )  ( 0  246 )  ( 1  161 )  ( 2  108 )
 0 ,43
1100
 pentru preţ:
( 2  111 )  ( 1  142 )  ( 0  203 )  ( 1  316 )  ( 2  328 )
 0 ,55
1100
Scorul total obţinut de produs se determină ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute
pentru fiecare caracteristică:

0,61 + 0,88 + 0,43 - 0,55 1,37

S= = = 0,34
4 4
 3. SCALAREA PREFERINŢELOR CU AJUTORUL MODELULUI "FISHBEIN-
ROSENBERG"

Modelul Fishbein-Rosenberg este o metodă de scalare mai complicată de evaluare a atitudinii.

Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de ex., o marcă de
produs) se poate determina cu ajutorul relaţiei:
k
Pjk   Wik Oij
i 1

unde: Pjk este atitudinea individului "k" pentru marca "j";

Wik este evaluarea făcută de individul "k" importanţei relative a atributului "i" (se consideră în
total "h" atribute, suma importanţei ce le este acordată fiind egală cu 1);
Oij măsoară (pe o scală de la 0 la 1) gradul în care marca "j" îl satisface în privinţa atributului
"i".
Se poate folosi şi relaţia:
h
 Wik Oij
i 1
Pjk  g h
  Wik Oij
j 1 i 1

Pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de 4 variante: A, B, C, D, ale unui produs
alimentar "X" aflate la o expoziţie culinară, cu ajutorul modelului Fishbein-Rosenberg, s-au cules
următoarele date în cadrul unui sondaj:

Atribute Wi OiA OiB OiC OiD

Valoare nutritivă 0,3 0,9 0,6 0,8 0,3
Gust 0,1 0,6 0,9 0,3 0,9
Preţ 0,1 0,5 0,5 0,6 0,7
Valoare
energetică 0,2 0,7 0,4 0,6 0,6
Inocuitate 0,2 0,6 0,4 0,7 0,3
Mod de prezentare 0,1 0,8 0,5 0,6 0,8

Rezolvare:
Se verifică  W i = 1
Importanţa acordată atributelor (Wi) este diferită; cea mai mare valoare (0,3) o are valoarea
nutritivă, urmează valoarea energetică, inocuitatea (cu 0,2), iar celelalte atribute au o importanţă mai
mică.
Aplicând formula:
k
Pjk   Wik Oij
i 1

se obţine:
PA= (0,3  0,9)+(0,1  0,6)+(0,1  0,5)+(0,2  0,7)+(0,2  0,6)+(0,1  0,8)=0,72
PB=(0,3  0,6)+(0,1  0,9)+(0,1  0,5)+(0,2  0,4)+(0,2  0,4)+(0,1  0,5)=0,53
PC=(0,3  0,8)+(0,1  0,3)+(0,1  0,6)+(0,2  0,6)+(0,2  0,7)+(0,1  0,6)=0,65
PD=(0,3  0,3)+(0,1  0,9)+(0,1  0,7)+(0,2  0,6)+(0,2  0,3)+(0,1  0,8)=0,51
 Deci, preferinţele subiectului în cauză se îndreaptă spre produsul A(0,72) urmează produsul
C(0,65), B(0,53) şi D(0,51).
Aplicând formula:
h
 Wik Oij
i 1
Pjk  g h
  Wik Oij
j 1 i 1

obţinem:
0 ,3  0 ,9  0 ,1  0 ,6  0 ,1  0 ,5  0 ,2  0 ,7  0 ,2  0 ,6  0 ,1  0 ,8
PA   0 ,299
0 ,72  0 ,53  0 ,65  0 ,51
0 ,3  0 ,6  0 ,1  0 ,9  0 ,1  0 ,5  0 ,2  0 ,4  0 ,2  0 ,4  0 ,1  0 ,5
PB   0 ,219
0 ,72  0 ,53  0 ,65  0 ,51

0 ,3  0 ,8  0 ,1  0 ,3  0 ,1  0 ,6  0 ,2  0 ,6  0 ,2  0 ,7  0 ,1  0 ,6
PC   0 ,269
0 ,72  0 ,53  0 ,65  0 ,51

0 ,3  0 ,3  0 ,1  0 ,9  0 ,1  0 ,7  0 ,2  0 ,6  0 ,2  0 ,3  0 ,1  0 ,8
PD   0 ,212
0 ,72  0 ,53  0 ,65  0 ,51
P A + PB + PC + PD
trebuie să fie egală cu 1.