POLITICA DE PRET

In cadrul celor patru politici de marketing , pretul pare a detine un loc aparte in teoria si
practica de specialitate .Aceasta asertiune este sustinuta de faptul ca unii specialisti considera ca
pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei, in vreme ce altii sunt partizanii existentei unor
posibilitati reale de folosire a pretului in interesul firmei , fie pe termen scurt,fie,cel mai adesea , intr-o
perspectiva mai indelungata de timp.Ca in multe alte imprejurari , si luand in considerare ceea ce este
deja demonstrat in acest domeniu, adevarul pare a fi undeva pe la mijloc , in sensul ca pretul nu mai
poate fi controlat de firma la fel ca ceilanti “stalpi” ai marketingului ,respectiv politicile de produs , de
distributie , si de promovare , dar nici nu poate fi considerat o variabila cu totul externa , imposibil de
folositin termeni de marketing . Dimpotriva , integrarea adecvata si detaliata a politicii de prêt in
ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atentiei factorilor de decizie , care nu mai
considera pretul ca o variabila exclusiv interna a firmei .Pretul este efectiv folosit ca instrument de
marketing , pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu
implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale intreprinderilor .

Este semnificativa , in acest sens opinia unor specialisti ,potrivit careia acceptiunea este strict
economica a pretului unui produs sau serviciu este la fel de importanta ca “pretul “ unui gest de politete
al conducatorului unei firme , fata de omologul sau de afaceri .Pretul a depasit deja semnificatia sa strict
economica , in abordarile moderne ale preturilor , in viziunea stiintei marketingului , adaugandu-se
valente psihologice,sociale, psihografice , demografice , etc. Toate activitatile de piata au pretul lor,
inclusiv,oarecum paratoxal deciziile eronate.Pretul pare a domina piata si operatorii de
marketing ,nimeni si nimic neputandu-se deroga de la rigorile politicii de pret,fara consecinte negative
de rigoare .

Costuri si preturi de marketing

 Fara a intra in delatii pur economice,se apreciaza ca este necesara , mai intai delimitarea
conceptuala a costurilor si a preturilor produselor si serviciilor .Aceasta distinctie este vitala pentru
politica de prêt , ca element al aplicarii stiintei marketingului , deoarecce permite folosirea pretului ca
instrument in relatiile de piata .

Mai mult , aceasta larificare este importanta fiinca da raspuns la o intrebare esentiala ,respectiv
privind masura folosirii costurilor si a preturilor ca variabile constrolabile ale pietei

In aceasta perspectiva , se abserva ca aceste concepte –cost si pret-au pozitii diferite,prin prima
posibilitatilor lor de folosire de catre decidentii de la nivelul firmelor . Costurile , pana la un punct , sunt
variabile total controlabile pentru orice inteprindere , in timp ce preturile introduc deja un element de
hazard ,deoarece ele se formeaza pe piata ,intr-un mediu concurential, si oarecum independent de
costurile particulare associate firmelor competitoare.

Costurile inteprinderii si preturile pietei

∙Costul – componete si specificitate. In privinta definitiei , specialistii sunt aproape unanimi in a

considera costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru producerea si vanzarea unui anumit produs sau
serviciu. Aplicatiile costurilor de marketing vizeaza in principal , determinarea riguroasa a sensibilitatii lor
fata de modificarea numarului de unitati fizice produse si vandute .Prin aceasta prisma se determina
urmatoarele categorii de costuri : costul total , care se compue din costul fix total si costul variabil
total ; costul mediu,care , la randul sau, este format din costul mediu fix si costul variabil mediu.

Decidentii trebuie sa aiba in vedere ca intre costurile medii si costurile unei unitatii aditionale
exista o stransa interactiune .In esenta, costul mediu trebuie sa scada pe masura producerii unor calitatii
mai mari ,ceea ce presupune ca,efectiv costurile unor unitati aditionale sa fie mai reduse decat costul
mediu . Numai respectandu-se acest deziderat se asigura o productie eficienta . De asemenea, trebuie sa
se ia in considerare caracterul conventional al costului constant total,deoarece , pe termen lung, toate
categoriile de costuri sunt variabile . Rezulta ca volumul total al costurilor variabile,in marime absoluta
se modifica pe masura cresteriisau scaderii productiei dar raman constante costurile pe unitatea fizica
de produs vandut .
 Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decidenti pri formalizarea si abstractizare,in
sensul ca , pentru optimizarea raporturilor dintre costuri ,cantitatiile produse, preturile practicate si
profitul obtinut , se poate recurge fie la determinarea unor functii matematice de tip analitic, fie la
tehnici de simulare specifice . Aceasta depnde de obiectivele strategiei de piata a firmei , care difera in
functie de perioada pe care o traverseaza inteprinderea . In perioadele rentabile, obiectivele principale
ale strategiei pe piata ale inteprinderi pot fi : dezvoltarea activitatii , patrunderea pe noi piete,
retehnologizarea , modernizarea etc .

In perioadele cu activitate nerentabila, astfel de abiective principale pot fi :supravietuirea

inteprinderii pe o anumita piata ; restrangerea activitatii ; schimbarea profilului de protectie ;
contracararea concurentei ,reducerea costurilor, etc .

Maximizarea variabilelor decizionale se realizeaza prin analize compleze ale specificitatii costurilo
activitatilor de marketing in ansamblul , acestea depindzand de tipul de program de marketing ce
urmeaza a fi implementat . Orice program de marketing are functie dubla , respective influentarea
vanzarilor si a costurilor firmei ,generate de produsul in cauza. In acest context , specialistii au pus
accent deosebit pe specificitatea cheltuielilor cu promovarea ai costurilor de distributie.

-Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determina prin sporirea cheltuielilor efectuate pentru
astfel de actiuni pana in punctual in care rata de schimbare a vanzarilor sau a veniturilor devine egala cu
rata de schimbare a costului activitatilor promotionale.Principalul optimalitatii ,care se aplica in acest
caz,impune stoparea cheltuielilor cu promovarea atunci cand o unitate monetara aditioanala cheltuita
pentru promovarea determina cresteri mai mici ale venitului total.

-La randul lor, costurile de distributie genereaza analize speciale pe care trebuie sa le realizeze
decidentii . Scopul principal acestor analize este acela de a fundamenta adecvat cheltuielile de
distributie , in functie de cine anume le va suporta : firma de cauza ,cumparatorii,sau pozitii
intermediare intre aceste extreme . In toate cazurile ,cheltuielile cu distributia se vor reflecta in preturile
platite de cumparatori , dar acest fapt are consecinte diferite pentru intreprindere , potrivit deciziei
privitoare la strategia de distributie .

Pretul –concept si functii. Pretul bunurilor si serviciilor trebuie plasat in contextual redistribuirii
acestora , care se mai numeste process de schimb . Orice astfel de proces presupune continua evaluare
a fiecarui bun sau seviuciu, in parte . Procesul de evaluare a bunurilor si serviciilor constra in aprecierea
utilitatii acestora ( capacitatea de a satisface anumite nevoi ) , prin comparative cu alte bunuri / servicii ,
in cotextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea , dar nu intodeauna aceasta
evaluare , se face in expresie baneasca, raportata la o cantitate bine precizata , fizica , a
bunului/serviciului respectiv.

In timp , pretul s-a bucurat de acceptiuni dintre cele mai diferite : expresie directa a valorii
( exprimata ,de regula , in forma baneasca) plata pentru a obtine un bun/serviciun ; instrument de
schimb ; valoarea tuturor “sacrificiilor”facute de comparator; cost plus profit si taxe ; rezultat al
confruntarii cererii cu oferta ; sistem complex de semnale informationale ,ce guverneaza deciziile de
distributie a unei oferte limitate ; sisteme de reglare intre procesul de productie si cel de consum etc.
 De asemenea , conceptual de pret a evoluat in timp , specialistii definind notiuni cum sunt:

- pretul absolut ( atribuit intrinsec al bunului sau serviciului)

- pretul relativ( obtinut prin compararea bunurilor sau serviciilor )

- pretul instrument (de schimb, de salarizare etc )

- pretul sistemic (element al unui sistem complec de informare si reglare economica)

- pret administrativ (calculate pe baza costurilor , taxelor si marjelor de profit ) .

Pe baza acestor acceptiuni si concepte , vehiculate , in timp , de specialisti , se poate conchide ca

pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si serviciilor, existente pe o piata data, in
scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb. Aceasta definitie introduce in
“ecuatia” pretului ideea de raport , respective leaga suma de bani platita de gradul de satisfacere a
intereselor participantilor la procesul de schimb. In esenta, este vorba de raportul de pret/calitate , care
reprezinta modalitatea actuala de abordare a oricaror consideratii de marketing privind preturile .

Intr-o forma schematica , in functie de pozitie si interese, participantii la procesul de schimb al

bunurilor/serviciilor se clasifica astfel :

Participantii la procesul de schimb - ofertantii -> producatori

-> comercianti

- consumatorii -> individuali

-> de tip colectiv

- organe ale statului -> locale

-> centrale

Fireste , participantii la procesul de schimb au interese specifice , de cele mai multe ori
divergente , care trebuie sa fie echilibrate , in procesul de evaluare , prin intermediul pretului .

Echilibrarea intereselor divergente ale participantilor la procesul schimbului este un obiecti v greu
de atins .Si aceasta, deoarece , in practica pietei si a marketingului , anumite categorii reusesc sa ocupe
o pozitie relative dominanta sis a conduca procesul de evaluare potrivit propiilor interese.Prin aceasta
prisma , preturile pot fi :

- preturi impuse( total sau partial ) cand statul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe piata,
prin masuri mai degraba administrative decat economice.
 - preturi concurentiale , cand ofertantii reusesc sa-si impuna propiile interese ca urmare a pozitiei pe
care o au pe piata , la un moment dat .

- preturi libere cand statul nu intervine in nici un sens in procesul de evaluare

- preturi echilibrate cand interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute in masura
aproximativ egala .

Indiferent,insa, de punctul de plecare in abordarea practica a strategiei politicii de pret , trebuie sa

se aiba in vedere ca, pentru ca acesta sa-si atinga scopul , este necesar ca preturile sa satisfaca
urmatoarele conditii :

- conditia de realizare a bunurilor / serviciilor, respectiv sa permita schimbul intre oferanti si

cumparatori, in scopul consumului /.

- conditia de acoperire a costurilor, adica sa permita oferantilor sa-si recupereze cheltuielile

efectuate pentru producerea ,distributia si promovarea bunurilor/serviciilor .

- conditia de eficienta , respective sa perminta obtinerea de profit , ceea ce constituie o conditie sine
qua non pentru mentinerea si dezvoltarea activitatii oferantilor .

Prin indeplinirea acestor conditii , pretul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piata in scopul
realizarii functiilor sale . In acceptia stiintei de marketingului , functiile preturilor bunurilor/ serviciilor
sunt urmatoarele :

- de stimulare a ofertantilor

- de asigurare a consumului final

- de masurare a activitatii economice

- de eliminare a rispei in alocarea si intrebuintarea resurselor

- de protejare a resurselor limitate

- de eliminare a dezechilibrelor intre productie si consum

- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor la procesul schimbului .

Conceptul de pret , este prin urmare , deosebit de complec si prezinta interes la toate nivelurile
societatii – indivizi sau grupuri sociale . Consumatori obisnuiti sau oameni de afaceri , familii si
organizatii , saraci si bogati , specialisti in domeniu sau nu cu toti sunt interesatii in problematica
preturilor bunurilor si serviciilor . Totusi ofertantii de bunuri/servicii si statul sunt implicate in modul cel
mai direct in procesul de avaluare care conduce la formarea preturilor . Pentru astfel de participanti la
procesul schimbului specialistii au creat teorii si modele referitoare la pret, iar stiinta marketingului a
oferit o viziune integratoare a acestuia in ansamblul activitatilor de piata .
 Structura pretului . Pragul de rentabilitate

Raporturile complexe dintre costuri , cantitatile vandute , profit si pret , pot fi formalizate si
abstractizate , punctual de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialisti denumesc structura
pretului .Acest concept trebuie definit cu cea mai mare claritate deoarece sta la baza tuturor
asertiunilor privitoare la politica de pret .

Indiferent de strategia de piata a unei inteprinderi ,obiectivele sale permanente raman

urmatoarele : cel putin mentinerea pe piata si maximizarea profitului . Atingerea acesto obietive tine de
toate politicile de marketing , dar politica prin care ele se concretizeaza efectiv este politica de pret . Din
acest motiv , specialistii au transferat politici de pret cele mai multe responsabilitati strategice de tip
financiar , cu extindere adecvata a problematicii pretului in mixul de marketing .

Din multiplele posibilitati de abordare , formula cea mai generala a structurii pretului poate fi
dedusa din ecuatia de bilant a unei perioade de timp , care poate fi de formula urmatoare :

PROFIT = VENITURI __ CHELTUIELI

 Simpla analiza a acestei ecuatii de bilant evidentiaza daca activitatea firmei a fost profitabila
sau nu,intr-o anumita perioada :

- Activitate profitabila , daca VENITURI > CHELTUIELI .

- Activitate fara profit,daca VENITURI = CHELTUIELI .

- Activitate neprofitabila, daca VENITURI < CHELTUIELI .

Pentru a ajunge la o structura mai analitica , in ecuatia de bilant , se pot face urmatoarele
inlocuiri .

Venituri = Pret x Cantitati ;

Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri Fixe

Ecuatia de bilant (1) poate fi acum rescrisa in forma : Pr = Pa × Q – Cv × Q – Cf . (2)

In care : Pr = Profitul

Pa = Pret unitary , sau pretul de vanzare cu amanuntul

Q= Cantitatea ,respectiv numarul de unitati fizice vandute la un anumit pret unitar

Cv = Costuri variabile, care se pot delimita si cuantifica pentru fiecare unitate de produs.Aceste costuri
se mai numesc si costuri unitare ;

Cf = Costuri fixe, care nu se regasesc si nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs . Aceste
costuri se mai numesc si costuri de mentinere a activitatii.

Pornind de la aceasta structura a pretului , se pune problema definirii relatiilor dintre

costuri,cantitati,profit si pret , astfel incat sa se dispuna de elementele de analiza si fundamentare a
politici de pret , in termeni de marketing . O metoda convenabila pentru formalizarea acestor relatii este
oferita de modelul punctului de echilibru intre costuri si venituri , denumit si metoda pragului de
rentabilitate.Analiza pragului de rentabilitate permite, in estenta, determinarea volumului vanzarilor
necesare pentru acoperirea costurilor anticipate si pornind de la ce nivel al vanzarilor se va obtine profit,
precum si cuantumul acestuia .

De asemenea , analiza pragului de rentabilitate furnizeaza raspunsuri la numeroase intrebari

complexe cu care se confrunta responsabilii de marketing : ce se va intampla cu profitul daca scad
vanzarile ?Care va fi marimea profitului daca pretul unitar va creste ?Sau ce se va intampla cu profitul
daca se redu9c costurile ?Ce eforturi de marketing trebuie facute pentru conservarea cotei de piata a
inteprinderii ,sau pentru cresterea acesteia ?Care este pozitia inteprinderi fata de preturile produselor
concurente ? etc.
 Pentru determinarea punctului deechilibru intre costuri si venituri , respective a pragului de
rentabilitate , se pune problema calcularii cantitatii critice de produse ce trebuie vandute , la un pret
unitar dat, astfel incat sa se acopere integral costurile . In punctual de echilibru , pierderile sunt zero ,
deoarece volumul valoric al vanzarilor trebuie sa egaleze costurile . Ecuatia de bilant pentru aceasta
situatie , are urmatoarea forma- semnificatia notatiilor este cea precizata ,mai sus pentru ecuatia (2) .

Pa× Q-Cv×Q-Cf=0 (3)

Pe baza acestei ecuatii se poate calcula cu usurinta cantitatea critica respective numarul fizic de
produse ce trebuie vandute pentru a egala costurile ( sa notam aceasta entitate cu Qcritica)Ecuatia (3)
poate fi aranjata sub forma :

Pa× Qcritica-Cv × Qcritica-Cf = 0 (4)

Continuand transformarile , se ajunge la expresiile :

Pa× Qcritica=Cv × Qcritica + Cf (5)

Cf=Pa × Qcritica – Cv × Qcritica (6)

Cf= Qcritica ( Pa – Cv ) (7)

Din ecuatia (7) rezulta direct expresia formala a cantitatii critice :

Qcritica = Cf

−−−−

Pa – Cv
 Analiza pragului de rentabilitate este foarte utila pentru decidenti, deoarece se poate stabili de la
ce nivel al vanzarilor se va obtine profit .Cu cat diferenta dintre vanzarile corespunzatoare punctului de
echilibru si cele determinate pe baza cererii anticipate este mai mare, cu atat produsul sau serviciul in
cauza are un potential de rentabilitate mai ridicat .

In acest context se precizeaza si faptul ca analiza pragului de rentabilitate are aplicatii importante
inclusive pentru dimensionarea capacitatilor de productie . Cunoasterea punctului de echilibru dintre
cantitatile vandute si valorile realizate este o masura absoluta care poate fundamenta deciziile de
proiectare a capacitatilor de productie-problema care este de interes maxim pentru politica de investitii
a oricarei firme. Subdimensinarea capacitatilor de productie conduce la pierderi de cumparatori si
potentiali si,implicit,la ratarea sanselor de crestere a cotei de piata a inteprinderii.Supradimensionarea
capacitatilor de productie este inca si mai daunatoare, pentru ca genereaza pierderi effective pentru
investitii prea mari,care nu-si vor gasi sursele de amortizare . Astfel de erori pot fi evitate prin realizarea
intr-o maniera riguroasa a analizei pragului rentabilitate .

De asemenea pragul de rentabilitate are numeroase aplicatii in marketing intre care , cu titlu de
exemplu se mentioneaza : proiectarea gamei de preturi posibile ,analiza riscului , proiectarea profiturilor
,evaluarea distributiei si a activitatilor promotionale ,fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de
piata a inteprinderilor etc .

Pretul – instrument de marketing

Folosirea pretului ca instrument de marketing depaseste cu mult dimensiunile sale strict

economice , conferindu-i valente care deriva din teoria si practica economiei de piata . Determinarea
preturilor , folosirea acestora in mediul concurential , integrarea consumatorilor in ecuatia pretului si
practicile de marketing in acest domeniu sunt numai cateva dintre elementele si aspectele care definesc
utilizarea politici de pret ca instrument de marketing . Complexitatea acestei arii problematice este
sporita de locul pe care il detine politica de pret mixul de marketing si in stabilirea strategiei de piata a
inteprinderii . Faptul ca avaluarea eforturilor de marketing se face , in forma sa cea mai sintetica , prin
politica de pret , a generat o bogata literature si practica de specialitate , care integreaza ,firesc ,toate
celelalte politici de marketing .
 Determinarea preturilor

Cunoasterea pragului de rentabilitate , acorda anterior , nu este suficienta pentru gestionarea

adecvata a politicii de pret .Este necesara si determinarea efectia a preturilor ,care in economia de
piata,trebuie atfel proiectate inca sa se obtina si profit , nu numai sa se asigure recuperarea
cheltuielilor.In proiectarea preturilor se face distinctie intre preturile de baza (sau cele de catlog,de lista,
etc ) si cele care rezulta , in final din politica de preturi practicata, care include rabaturile si reducerile
asociate,corelatiile intre preturile unei game de produse etc.

Cele mai importante elemente si aspecte care sunt luate in considerare la determinarea preturior
de baza practicate pe piata sunt: introducerea profitului in ecuatia pretului; identificarea consumatorilor
potentiali ; estimarea cererii ; anticiparea reactie competitiei; stabilirea cotei de piata;selectarea
strategiei de pret , potrivit segmentului de piata vizat ; corelarea politicii de produs , a canalelor de
distributie si promovarii , cu strategia de pret .

a)Pentru determinarea efectiva a preturilor se porneste printer altele tot de la analiza pragului de
rentabilitate prin intermediul careia pot fi iterate implicatiile mai multor niveluri de de pret aspupra
volumului productiei . Cautarile successive si alegerea variantei optime presupun ca analiza pragului de
rentabilitate sa include si problematica profitului .

Introducerea profitului in ecuatia pretului se poate face pe baza expresiei (5) din subcapitolul
anterior ,rearanjata in urmatoarea forma :

Pa = Cv + Cf

−−−−

Qcratima
 Aceasta ecuatie (9) stabileste pretul afferent dragului de rentabilitate, cand profitul este zero,,iar
cantitatea critica de produse egaleaza costurile variabile si costurile fixe .

Pentru ca activitatea sa fie realmente rentabila,in aceasta ecuatie trebuie introdus si profitul , sub
forma unei marje ,care trebuie sa fie legata de cantitatile preconizate a fi vandute . Cantitatea critica
trebuie sa fie insa inlocuita , cu o cantitate mai mare,care reprezinta premisa obtinerii profitului . Noua
ecuatie de structura a pretului va fi, astfel , urmatoarea – notatiile sunt cele specificate la ecuatia (2) din
subcapitolul anterior :

Pa = Cv + Cf + Pr

−−−− −−−− (10)

Q Q

Aceasta ecuatie (10 ) pune in evidenta o structura mai analitica a pretului ,pe baza careia se pot
face urmatoarele comentarii .

- Raportul Cf/Q este marja absoluta adaugata pentru mentinerea activitatii inteprinderii

- Raportul Pr /Q este marja absoluta adaugata pentru realizarea profitului

- Costul total este dat de suma Cv+ Cf/Q

- Adaosul commercial este dat de suma celor doua marje, respective Cf/Q + Pr/Q .

Daca avantajele economice sip e planul activitatilor de marketing associate utilizarii acestei
expresii( 10) sunt evidente ( in special datorita faptului ca aprecierea costurilor se poate realize cu
usurinta , datorita preciziei contabile ) , nici dificultatile practice ale aplicarii ei efective nu pot fi ,
totusi ,ignorate si aceasta din doua motive principale: (a) cantitatile ce urmeaza a fi vandute (Q) sunt
dificil de previziont intr-o structura sortimentala diversificata de productie,si(b)costurile variabile
include si taxa pe valoarea adaugata , care este exprimata in procente .Din aceste ratiuni , specialistii au
ajuns la concluzia ca este mai bine sa se renunte la folosirea valorilor absolute ale marjelor de
mentinere ( Cf/ Q ) si de profit ( Pr/Q ) , in favoarea exprimarii acestora in valori relative, respective in
procemte . Exprimarea acestora in procente. Exprimarea acestora in procente este mai flexibila , desi se
complica aparatul ethnic de calcul , care nu este intodeauna suficient de transparent . De exemplul in
cazul marjei procentuale a profitului , acesta poate fi determinate fie pe baza costului unitar fie a
pretului de vanzare .In cazul calcularii marjei profitului pe baza costului unitar se obtine un procent
raportat la “suta obisnuita” in timp ce considerarea drept baza a pretului de vanzare conduce la
raportarea la asa zisa “suta majorata”.Totdeauna procentual calculat la suta majorata este mai mic in
expresie numerica decat cel calcular la suta obisnuita , ceea ce face ca, la transformarea lor in marja
absoluta sa se respecte anumite corelatii.

b)Pentru determinarea cat mai realista a pretului , pe langa baza de calcul schitata mai sus,este
necesara si identificarea consumatorilor potentiali .In acest scop se realizeaza studii de piata
complexe,care include si problematica pretului de cercetare. Testarea unor game posibile de preturi ale
aceluiasi produs sau serviciu permite cunoasterea nivelurilor de pret la care se asteapta cumparatorii ,
potrivit motivatiei si preferentilor lor.Astfel de studii sunt proiectate si realizate atat prin utilizarea unor
metode calitative cat si a unor metode cantitative specifice cercetarilor de marketing .

In acest context este deosebit de importanta identificarea in termeni cantitativi a segmentelor de

consumatori care vor cumpara produsul cazut , la un nivel de pret dat ,care sa justifice eforturile de
marketing ale inteprinderii si,evident obtinerea de profit.

c)Estimarea cererii este un alt aspect al determinarii pretului . Specialisti sunt de parere ca
aceasta este cea mai mare generala problema de marketing care se cere solutionarea , intrucat de
predictia cererii depinde alocarea tututor resurselor de marketing ale inteprinderii si eficienta si
eficacitatea activitatilor de marketing .

Cererea este reprezentata de cantitatea de produse sau service de care au nevoie consumatorii, si
pe care ei pot si vor sa le cumpere , la un pret intr-o perioada de timp detetrminata si in cadrul unui
anumit teritoriu . Cererea finala se constituie atunci cand sunt intrunite , simultan si pentru acelasi
produs sau serviciu urmatoarele componente formative esentiale ale cererii :

- Trebuintele, dorintele ,gusturile si preferintele

- Puterea de cumparare

- Vointa de cumparare .

Desii aceste componente sunt de natura diferita , respectiv reprezinta latura

psihologica,economica si volitionala a cererii , ele sunt indivizibile pentru exprimarea cererii finale pe
piata . Toate aceste componente ale cererii , vointa de cumparare , respective optiunea de folosire a
puterii de cumparare pentru achizitionarea produsului sau serviciului care satisface trebuintele , se
manifest ape piata tocmai prin acceptarea unui anumit nivel de pret . Integrarea vointei de cumparare in
orice functie a cererii este insotita de precizarea variabilelor care descriu aceasta componenta a cererii
( cum ar fii de exemplu , cantitatea cumparata ,preferintele consumatorului ,,veniturile sale , alte
preturi , eforturile de marketing ,factori ai ambitiei , etc ) De asemenea , trebuie avute in vedere
consecintele teoriei utilitatii marginale asupra vointei de cumparare ,ceea ce face ca functia cererii sa
aiba forma unei curbe .
 In esenta,estimarea cererii se refera , in primul rand la investigarea relatiei dintre pret si cererea
efectiva corespunzatoare unui anumit nivel de pret . In acest scop pot fi urmarite preturile altor produse
similare , se poate recurge la un panel de experti , pot fi realizate cercetari in randul consumatorilor
potentiali , sau organizate vanzari experimentale. Daca reactiile pietei nu sunt favorabile , sau preturile
acceptate de consumatorii potentiali sunt sub asteptarile firmei, atunci trebuie depuse noi eforturi de
marketing in politica de produs( perfectionarea acestuia, adaugarea unor componente mai atractive
etc)in politica de distibutie( de exemplu selectionarea canalelor de distributie pentru a ajunge la
cumparatorii unor produse similare, dar la un pret mai ridicat ) si in politica promotionala ( lansarea unor
campanii promotionale care sa sporeasca interesul consumatorilor pentru produsul sau serviciul in
cauza).

Integrarea estimarii cererii in determinarea pretului trebuie sa aiba in vedere si urmatoarea

realitate a pietei : preturile scazute nu conduc intodeauna la sporirea vanzarilor . La bunurile de o clitate
superioare, de exemplu,sau cele care confera prestigiu social,la care pretul este principala garantie
pentru comparator , cererea nu numai ca nu va creste in urma scaderii pretului, dar chiar se va diminua.

Utilizara coeficientilor de elasticitate a cererii permite estimarea vanzarilor la diferite niveluri de pret .
Raporturile dintre procentele de schimbare a cererii si procentele de schimbare a preturilor , respective
coeficientii de elasticitate a cererii in functie de pret , sunt o masura convenabila prin care se pot testa
diferitele niveluri de preturi posibile.Cresterea pretului unui produs cu cererea elastica este, de obicei,
mai putin acceptata de cumparatori in comparatie cu sporirea pretului unui produs cu cerere
inelastica .In acest din urma caz, cumparatorul nu poate renunta la exprimarea cererii sale.

d)Anticiparea reactiei competitiei influenteaza , de asemenea , determinarea pretului.

Competitia exista , precum sic ea potentiala, este resimtita de orice inteprindere chiar si in cazul
produselor noi .

Competitia se manifest ape mai multe planuri , in sensul ca aceasta este generate de
existenta unor produse sau servicii similare , a unor produse sau servicii pe care le pot
achizitioana consumatorii .Anticiparea reactiei firmelor concurente se bazeaza pe studierea si
cunoasterea aprofundata a consumatorilor sau utilizatorilor finali, respectiv ansamblului pietei
produsului sau serviciului de cauza . Este necesara o astfel de abordare , deoarece firmele
competitoare trebuie sa-si fundamenteze deciziile privitoare la pret pornind de la acelasi
premise.

In astfel de circumstante , la determinarea pretului se iau in considerare preturile

practicate de concurentii directi, precum si cele associate unor produse inlocuitoare sau altor
game de produse . Studierea aprofundata a acestei problematici trebuie sa includa
cunoasterea calitatilor de produse vandute la fiecare nivel de pret pentru a fi posibila tratarea
in termeni cantitativi a acceptari de catre consumatori a diferitelor niveluri de preturi practice .

e)Pentru determinarea preturilor este utila si stabilirea cotei de piata pe care firma isi propune
sa o atinga. Marimea cotei de piata preconizate este direct legata de strategia de piata a
inteprinderii,iar preturile stabilite sunt foarte puternic influentate de cantitatile fizice de produse ce
urmeaza a fi vandute ,precum si de numarul consumatorilor .

Integrarea cotei de piata in determianrea pretului se bazeaza pe faptul ca eforturile de largire a

pozitiei pe piata pot lua si alte forme , in afara pretului ( publicitate, vanzare personala , promovare
specifica etc ).

Marimea cotei de piata este influentata in principal de : capacitatile de productie ale

inteprinderii ; costurile extinderii capacitatilor de productie ;usurinta cu care competitia poate patrunde
pe piata . Ar fi o eroare sa se urmareasca sporirea cotei de piata atunci cand nu se dispune de
capacitatile de productie necesare. Unui produs nou , de pilda , i se poate stabili un pret scazut pentru a
patrunde in mai multe segmente de piata, datorita reactiei favorabile a cumparatorilor , insa , daca
productia inteprinderii nu poate satisface cererile clientilor , tactica pretului scazut nu numai ca este
inoperanta , dar este chiar pagubitoare .

Analiza relatiei dintre pret si cota de piata se bazeaza pe inclusiv pe elasticitatea cererii pentru
produsul sau serviciul respectiv , in sensul ca in functie de nivel stabilit pentru cresterea cotei de piata ,
se poate proiecta o reducere a pretului . Noua cota de piata trebuie sa fie bine fundamentata ,insa , pe
studii riguroase in special de tip cantitativ sip e o buna cunoastere a concurentei, pentru a evita erorile
de decizie in determinarea preturilor .

f)Determinarea pretului este puternic influentata si de strategia preturilor adoptate de factorii

decizionali .Pentru realizarea cotei de piata fixata ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe
alternative de strategii ale preturilor.Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evidentierea celor
doua tipuri opuse : strategia pretului inalt si strategia pretului de penetrare .

Stabilirea unei anumite strategii de pret nu este un scop in sine , in sensul ca aceasta nu produce
automat , rezultatele economice bune, profit, etc. Strategia de pret este insa un instrument deosebit de
folositor pentru indeplinirea tuturor obiectivelor de marketing de la cele legate de produs,continuand cu
cele specifice distributiei si terminand cu specificitatea activitatilor promotionale . Strategia de pret se
stabileste ca succesiune in timp, dup ace au fost luate decizii in privitna : strategiei de piata a
interpinderi ; cotei de piata ce trebuie realizate.

In practica acest aspect este deosebit de important, deoarece intre stategia de pret si cele doua
intrumente mentionate mai sus exista o relatie de la parte la intreg si nu invers. Altfel spus,strategia si
cota de piata nu pot fi subordonate strategiei de pret. Erorile de decizie care apar in pracitica in aceasta
directie sunt generate de dificultatile stabiririi cu claritate a strategiei de piata si a cotei de piata a
intreprinderii. Desi pare o problema simpla , stabilirea strategiei de piata este tratata de multe ori cu
superficialitate de factorii de decizie , care considera ca rezolvarea unor probleme mai tehnice este mult
mai folositoare pentru inteprindere . Lucrurile nu stau deloc astfel fiinca aceasta echivaleaza in termeni
medicali cu o administra un tratament fara a stii sau ignorand diagnosticul .

g)Corelarea pretului cu elementele mixului de marketing reprezinta, de asemena o faza

importanta in procesul formarii preturilor .
 Noutatea sau vechimea produsului si gradul de perisabilitate influenteaza semnificativ politica de
stabilire a pretului . Trebuie luate in considerare insemnatatea unui material incorporate in bunul final
si in costul acestuia . Competitia de pret este aproape neglijabila intre producatorii de materiale de
ambalaj similare , intre furnizorii de gaze industriale de semifabricate din aluminiu etc, deoarece
importanta acestora in produsul final este neinsemnata.

De asemenea pretul producatorului va fi diferit dupa cum produsul / serviciul se va vinde sub marc
asa , sau sub marca distribuitorului . In aceeasi ordine de ide in cazul gamelor sortimentale pretuirle
trebuie correlate intre ele , dupa cum si in cazul oferirii unor elemente suplimentare ( de exemplu
servicii de transport , instalare , etc ) preturile se stabilesc la niveluri diferite care sa include astfel de
servicii .

Pretul producatorului mai este influentat de canalele de distributie stabilite (alese) , tipurile de
intermediar la care eventual se recurge si cerintele de rabaturi solicitate de acestia in schimbul
serviciilor prestate . O firma productoare care vinde atat angronistilor cat si direct detailistilor va stabili
preturi de livrare diferite specifice acestor doua clase de clienti .

In mod asemanator , preturile producatorilor vor fi differentiate , dupa caz in masura in care
intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activitati promotionale , sau servicii post vanzare(garantie,
reparatii, etc )

Alternative ale preturilor de baza

 Pe baza analizelor privind cererea si a evaluarii reactiilor probabile ale competitiei , poate fi
determinata cantitatea anticipate de prduse care v fi vanduta pe piata, potrivit diferitelor alternative
ale preturilor de baza .

a)Numarul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preturi in care inteprinderea

poate fi cometitiva si gradul existent de elasticitate mixta a cererii in functie de pretul inlocuitor cu atat
vor apare mai multe alternative ale preturilor ded baza care trebuie luate in considerare . De asemenea ,
daca gama de preturi si elasticiatea mixta sunt mici , atunci vor fi foarte putine alternative distincte de
preturi de baza .

Pentru definirea alternativelor preturilor de baza este necesara luarea in considerare pentru
fiecare varianta de pret , a urmatoarelor variabile :

- volumul anticipat al vanzarilor , exprimat in unitati fizice

- rabatul avut in vedere pentru canalele de distributie , exprimat in unitati valorice raportate la
unitatea fizica de vanzari

- pretul net de vanzare a produsului , exprimat in unitati valorice raportate la unitatea fizica de
vanzari

- costuri fixe pe unitatea fizica, exprimate in unitatile valorice

- costuri variabile pe unitatea fizica exprimate in unitati valorice

- costul total pe uniatea fizica, exprimat in unitatile valorice

-totalul vanzarilor preconizate , exprimat in unitati valorice ( obtinut prin multiplicarea volumului
aniticipat al vanzarilor preconizate cu pretul net de vanzare)

- totalul costurilor exprimat in unitati valorice ) obtinut pti multiplicarea volumului anticipat al
vanzarilor preconizate cu costul total )

- totalul profitului (sau a pierderilor ) obtinut prin scaderea costurilor totale din totalul vanzarilor
preconizate .

Daca o inteprindere productoare vinde un singur produs , un singur client, si daca vanzarea are
loc in aceleasi conditii de fiecare data, atunci pretul de baza va fi si pretul efectiv de piata .

b) Cele mai multe situatii de determinare a preturilor de baza sunt insa cele generate de deciziile
in conditii de incertitudine , deoarece estimarea cantitatilor de produse care se preconizeaza a se vine la
anumite preturi este afectata de incertitudine .Factorul de decizie,in astfel de situatii va trebui sa
stabileasca un anumit nivel de vanzari care ii inspira sufiecienta incredere ( inclusive prin proiectarea si
realizarea de studii de piata ) , fara a avea certitudinea previziunilor sale .
 Estimarea cantitatilor vanzarilor anticipate, in conditii de incertitudine , poate fi realizata prin
determinarea unui interval de preturi , din care va fi seletionat un pret convenabil pentru produsul de
cauza , aplicandu-se , de exemplu , procedeul estimarii factorul de decizie , pot fi facute trei estimari ale
curbei cererii : a) optimista ; b) cea mai plauzabila ; c) pesimista .

Fiecare dintre aceste estimari poate apoi sa fie folosta pentru a ajusta cu aproximatie o functie
de densitate probabilistica beta,privind realizarea estimarii respective. Utilizand cele trei estimatii de
cantitati posibile de vandut si asumand o distributie beta de probabilitati , factorul de decizie poate
stabile volumul vanzarilor care au o sansa de aparitie de 50 % . Pe aceasta cale se obtine o limita
inferioara si o limita superioara a intervalului de pret . ( fiindca cele trei estimari pot fi prezentate sub
forma de intervale) , pentru care se caluleaza profiturile probabile. Se precizeaza ca in determinarea
limitei inferioare si a celei superioare a intervalului de pret, nu este neaparat necesar sa fie mentinute
constante costurile .Aceasta permite factorul de decizie sa modifice structura mixului de marketing ,
alegand nivelul de pret care optimeaza anumite obiective de date (generate de exmplu, de strategia de
piata a firmei , cota de piata preconizata etc ) . De asemenea , folosind cele trei estimatii ale cantitatilor ,
nu este neces un acor complet al specialistior firmei in privinta previziunii vanzarilor ( fiecare specialist
putand avea alt punct de vedere , potrivit pregatirii si experientei propii ) ceea ce faciliteaza ajungerea
la consens in stabilirea unui pret anume .

Schema de stabilire a unor alternative ale preturilor de baza, prezentata pe scurt mai sus , este
operanta pe orice piata, concluziile pe care le genereaza trebuind insa sa fie analizate prin prisma
influentelor multiple care dupa cum s-a precizat anterior, caracterizeaza determinarea preturilor , a
politicilor si a strategiilor de preturi .

Pretul in mediul concurential

Mediul concurential nu influenteaza determinarea propiu-zisa a pretului , din punct de vedere

tehnic,economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing.
Astfel , mediul concuretial este decisive pentru marja de profit inclusa in pretul de baza, respecit pentru
strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg in relatiile lor de piata .
 a ) In general , abordadea economica a concurentei in domeniul stabilirii preturilor pune in evitenta
faptul ca deciziile nu sunt determinte , cum s-ar crede la prima vede, de propietarul produsului , ci de
raportul existent pe piata , la un moment dat , intre numarul vanzarilor sic el al cumparatorilor bunului
respective . Acest raport defineste tipul de piata al produsului sau serviciului in cazau , dupa cum
urmeaza :

∙ Piata polista, daca numarul de vanzari este mai mic deat al cumparatorilor . Pe o astfel de piata
vanzatorul ( propietarul bunului ) stabileste pretul , pe care il propune sau il impune cumparatorului .
Este cazul cel mai frecvent in comertul cu amanuntul .

∙ Piata perfecta , daca numarul vanzarilor este egal cu cel al cumparatorului . Pe aceasta piata
vanzatorul si cumparatorul ajung oarecum impreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru
intereselor lor .

∙ Piata pronista , daca numarul vanzarilor este mai mare decat nuumarul cumparatorilor.Este piata
pe care cumparatorul isi propune sau impue vanzatorului pretul sau .Aceasta este cazul (dar nu numai)
al producatorilorde produse agricole , care vand produsele lor firmelor industriale prelucratoare,
centrelor de achizitie , etc .

Fireste , raportul dintre vanzatori si cumparatori este specific pietei fiecarui produs sau grupe de
produse . Pe anumite piete exista o mare mobilitate a numarului vanzarilor si cumparatorilor , in vreme
ce pe alte piete acest raport este relative constant.De asemenea , acest raport estr strans legat de
cantitatile pe care le aduc pe piata diferiti vanzatori , aspect care tine de piata aferenta firmelor
concurente .Mai mult decat atat , exista o anumita variatie a acestui raport chiar pe termen foarte
scurt , cand modificarea sa se poate face in cateva ore . De exemplu cum poate fi cazul pietei taranestii :
a ) dimneata , pot fi mai multi cumparatori si mai putini vanzatori , deciziile cu privire la pret revenind
aceasta din urma ; b ) seara , daca sunt mai multi vanzatori decat cumparatori , deciziile de pret
apartinand preponderat cumparatprilor.

In general pe piata polista sip e cea pronista deciziile de pret comporta riscuri , in vreme ce pe o
piata perfecta , riscul desi exista este minim , Riscul se refeera la posibilitatea ca pretul determinat san u
fie acceptat de partenerul sau partenerii participantii la procesul schimbului .

b)Competitia prin preturi poate fie realizata prin scaderea pretului , fie de catre o anumita
firma , fie de catre concurentii acesteia . In principiu , scaderea pretului poate fi cauzata fie de
aparitia pe piata a unui concurrent puternic , fie , pe termen scurt , de necesitatea de a corecta
stocurile prea mari de marfuri nevandute . In mod obisnuit scaderea pretului determina
sporirea vanzarilor si, deci , a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respective
este sensibila sau elastica la factorul de pret . Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata
de pret sporeste , daca produsul sau serviciul in cauza are inlocuitorii . In acest caz , cresterea
vanzarilor este rezultatul deplasrii cererii efective de la produsele intrunite, cu pretul ramas
neschimbat , la produsele in cauza carora li s-a redus pretul .
 Atunci cand se iau decizii de modificare a retului trebuie sa se cunoasca foarte exact natura
elasticitati cererii pentru produsul in discutie , deoarece scaderea pretului poate avea efecte
diferite , chiar contrare . In cazul in care cereea pentru un anumit produs nu este elastica ,
vanzarile se vor miscora .Pentru o cerere elastica , fata de pret , reducea acesuita va determina ,
intr-adevar , sporirea vanzarilor , si implicit a valorii acestora .In acest caz, decidentii trebuie sa
stabilieasca marimea procentuala de crestere a vanzarilor fizice, necesare pentru compensarea
reducerii procentuale a pretului unitar.De asemenea trebuie determinat efectul pe care
reducea de pret il va avea asuprra profitului brut ,respective care este cresterea necesara a
vanzarilor , care sa genereze compensarea reducerii profitului pe unitatea de produs .

c) Competitia prin pret imbraca nu numai forma reducerii acestuia , asa cum s-a aratat mai
sus . Este posibila , oarecum paradoxal si marimea pretuluo pentru a obtine cresterea vanzarilor
si a cotei de piata . Crestrea vanzarilor prin marimea pretului este o modalitate de concurenta
care s-a impus atentiei specialistilor cu una dintre consecintele aplicarii in stiudiul pietei a
conceptului de valoare capitalizata a marcii.

Studiul valorii capitalizate a marcii este relative sifisticat,acesta punand in relatie direta
preturile la care se vand , pe piata , diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau
serviciu .Operand pe baza unor algoritmuri care constituie , inca , reteta exclusiva a marilor
retete specializate in cercetarea de marketing , studiile focalizate asupra valorii capitalizate a
marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata
pentru diferite marci precum si cotele de crestere a vanzarilor acesota , in perioade determinate
de timp , (de regula pe termen scurt si mediu) . Astfel de studii se bazeaza pe fundamentele
psihologice pe care consumatorii le aseaza preturilor, cresterea acestora fiind asociata cu
valoarea globala pe care anumite marci o au in psihicul cumparatorilor , valoare care depaste cu
mult ceea ce denumim , in mod obisnuit ,valoarea de piata a unui produs sau service.

d) In fine , in formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret trbuie

avute in vedere si elementele competitiei in afara pretului , care influenteaza semnificati
deciziile politicii de pret .Competitia in afara pretului se concretizeaza prin sporirea vanzarilor
prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing( produsul , distributia ,
promovarea, etc) in afara pretului.

In competitia pe alte cai decat aceea a pretului se poate obtine cresterea vanzarilor
pastrand acelasi nivel al pretului dar apeland , de pilda , la un program eficient prin care firma
reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul
respecit.

Marketingul modern utilizeaza mai mult competitia in afara pretului . Pentru a impiedica
pe revanzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante
de distributie : vanarea in consignatie, vanzarea produselor direct consumatorilor sau
utilizatorilor industriali , acordarea exclusivitaii distributiei unor revanzatori pe care ii oblige sa
pratice preturile stabilite .
 Prin metodele competitiei in afara pretului se mai numara diferentierea produsului sau
serviciului , precum si varietatea si calitatea serviciilor oferite comericantilor si consumatorilor ,
cum sunt conditiile de credit, expeditiile gratuie. Acceptarea restituirii produselor cumparate ,
instalearea gratuita a produsului in apropierea locuintelor consumatorilor , deschiderea de
filiale si reprezentante ale producatorilor pentru a facilita efecutarea cumparatorilor etc.
reprezinta activitati de piata care definesc competitia in afara pretului .

Pretul si consumatorii

Utilizarea pretului ca instrument de marketing este legata in mod vital de consumatori . Desi ,
anterior in acest capitol s-a facut mai multe referiri la rolul cumparatorilor in determinarea preturilor ,
insemnatatea luarii in considerare a cumsumatorilor pentru fundamentarea politicii de pret ete atat de
mare, incat necesita o tratare mai analitica .

Producatorii utilizeaza pentru proiectarea gamelor de preturi diverse ecuatii si supozitii care sa
bazeaza in principiu,pe costuri si profit. Ei trebuie sa aiba insa permanent in vedere concurenta si
consumatorii.Problema cea mai importanta a proiectantlor de preturi , in relatiile cu consumatorii , este
aceea a marjei de profit .Daca aceasta este corelata cu posibilitatile cumparatorilot , atunci exista riscul
nu numai de a nu obtine profit , ci si acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea
produsului sau serviciului de piata . Din aceasta cauza se impune analiza amanuntita a reactiilor
consumatorilor , a rationamentelor si atitudinilor lor , cu privire la pretul marfurilor pe care decide sa
le cumpere .
 Schema geneala de analiza a reactiilor cumparatorilor la pret este furnizata teoria fundamentala
si medelul global de studiere a comportamentului consumatorului cunoscut in literature de specialitate
sub denumirea de modelul Marshallian . Acest model leaga perceptia preturilor , de catre consumatori
m de veniturile lor , propunand pe plan mai larg ,luarea in considerare a unor factori economici in
determinarea reactiilor comportamentale . Autorul acestui model sustine chiar ca , pe piata,
consumatorii folosesc “ rigla de masurare a banilor “ pentru a comensura consecintele marfurilor
cumparate asupra nivelului de satisfacere a trebuintelor si preferintelor lor.

In aceasta perspective , rationamentle si atitudinile consumatorilor cu privire la pret sunt dictate

in interese propii , care , de regula , sunt divergentele fata de interesele interesele oferantilor
(producatori si distribuitori ) . Consumatorii sunt insa suverani in alegerea produselor si a marcilor ,
inclusiv prin prisma preturilor pe care sunt dispusi sa le accepte . In procesul alegerii consumatorii au in
vedere ( pe langa multe alte elemente) si raportul pret/calitate, respecti platit / satisfactia in consum
sau utilizare . Datorita , pe de o parte existentei pe piata a unor produse concurente sau inlocuitoare si
pe de alta parte din cauza veniturilor limitate , consumatorii nu vor alege intodeauna produsele cu
preturi ridicate , pretul riscand sa nu-si mai indeplineasca principala functie de realizare a produsului in
procesul schimbului.

In timp ce oferantii vad in pret un mijloc de recuperare a cheltuielilor de realizare a profitului ,

consumatorii considera pretul ca fiind :

-sacrificiu facut pentru procurarea produsului sau serviciului

- indicator general de calitate

-indicator de evaluare a alternativelor de cumparare

-informatie sintetica de caracterizare a produsului sau serviciului.

Prin urmare , consumatoriii sunt foarte sensibili la nivelul pretului , iar oferantii trebuie sa cunoasca
foarte bine aceasta sensibilitate . In mod “ traditional “ in cercetarea de piata. Sensibilitatea
consumatorilor in privinta pretului este furnizata de curba cererii produsului sau serviciului in cauza .
Curbele cererii de pret , sau curbele de sensibilitate la pret sunt extreme de utile si se folosesc pe scara
larga in stabilirea preturilor eferctiv practicate pe piata .

Curbele de sensibilitate la pret se traseaza pentru un produ sau serviciu cu referire la o perioada
de timp bine precizata .De asemenea , este necesa si precizarea unitatii de schimb luate in considerare
(bucata,kilogram,litru, pachet , etc ) pentru fixarea pretului . Perioada de timp se allege pe baza
specificului produsului , avandu-se in vedere in special , frecventa de cumparare a acestuia . Pentru
marfuri cu frecventa de cumparare ridiciata se alege o perioada de timp scurta de ordinal saptamanilor
sau lunilor . Originea perioadei se stabileste a fi , de obicei , un inceput de sezon pentru produsul sau
serviciul considerat .
 In general , curbele de sensibilitate la prest sunt descrescatoare dinspre axa preturilor spre ce a
cantitatilor , ele furnizand mai multe informatii utile pentru fundamentarea deciziei de pret intr-o
strategie data , respective :

• cantitatea ( exprimat in unitati de schimb ) pe care consumatori o pot cumpara in perioda de

timp luata in considerare .

• pretul ( exprimat in unitati monetare ) pentru o unitate de schimb a produsului

• volumul vanzarilor ( exprimat valoric )

• pretul minim , sub care consumatorul nu mai gaseste oferant precum produsul sau serviciul
respectiv.

• pretul maxim , peste care consumatorul nu va cumpara , renuntand la achizitionarea produsului

• pretul peste care cumparatorul reduce drastic cantitatea cumparata , fara a renunta insa la
cumpararea produsului sau serviciului in cauza etc.

Pentru majoritatea produselor si sericiilor , curbele de sensibilitate la pret au trei mari segmente
(acestea nu sunt egale , decat in mod intamplator ) : segmental rigid , segmental proportional ,
segmental elastic .

Segmentul rigid al curbei semnifica o sensibilitate rigida , caracterizeata pri scaderi mici ale
cantitatilor cumparate, comparative cu nieveluri relative ridicate ale pretului .

Segmentul proportional al curbei este denumit sensibilitate proportionala si semnifia descresterea

proportioanala a cantitatilor cumparate, la niveluri ridicate de pret . Segmentul elastic este denumit al
sensiilitati elastice , si se caracterizeaza prin cresterea semnificativa a cantitatilor cumparate,
corespunzator unor scaderi relative mici ale pretului .

Daca , pentru un produs sau serviciu , curba sensibilitati la pret are segmental rigid mai mare
comparative cu segmental elasic atunci produsul / serviciul respective este cu sensibilitate rigida .
Invers , daca segmental elastic este mai mare comapratv cu segmentul rigid , atunci produsul / serviciul
este cu sensibilitate eleastica .

In cele mai multe cazuri , curba sensibilitati la pret are caracerisitici atat rigide cat si elastice
cantitatea de unitati fizice posibil de vandut corespunzator segmentului proportional fiind fundamentala
pentru elaborarea deciziei de pret Aceasta decizie este determinate de situaita concreta a produsului
/serviciului pentru care s-a trasat curba de sensibilitate la pret si anume : daca produsul /serviciul firmei
se plaseaza spre segmentul rigid , atunci se impune o strategie bazata pe vatiatia preturilor , daca
produsul / serviciul firmei se plaseaza segmentul elastic , atunci se impune o strategie bazata pe variatia
cantitatilor vandute .

Pe baza acestor consideratii, se apreciaza ca un consummator nu va cumpara o cantitate mai mica

decat cea minima sau mai mare decat cea maxima deoarece nmai in acest inveral utilitatea produsului
sau serviciului este semnificativa pentru el . In functie de preponderenta unui segment sau a altuia al
curbei de sensibilitate la pret se pot descrie astfel urmatoarele vatiante de fundamentare a deciziei de
pret :

• sensibilitate rigida a pretului

• sensibilitate elastica a pretului

• sensibilitate proportionala a pretului

• sensibilitate rigid elastica a pretului

• sensibilitate proportional elastica a pretului .

Aceste curbe particulare reflecta sensibilitatea consumatorilor la variatia pretului . Forma propiu-
zisa a curbei este influentata de specificul produsului sau serviciului , de perioada de analiza si de
veniturile consumatorilor .De asemenea, forma curbei de sensibilitate este marcata si de natura
consumului, care poate fi subzisenta , normal , sau de prestigiu .Datorita faptului ca exista o anumita
inertie intre evolutia consumului si aceea a veniturilor consumatorilor in sensul ca scaderea sau
cresterea veniturilor nu este automat urmata de reactii specifice pe planul consumului , trasarea
curbelor de sensibilitate la pret se face pentru cel putin trei clase de consumatori , in functie de venituri :
a) cumparatori cu venituri mici ; b) cumparatori cu venituri medii ; c) cumparatori cu venituri mari .

Deciziile privind pretul in functie e sensibilitatea la pret a consumatorilor , in vederea maximizarii

profitului , pot fi rezumate dupa cum urmeaza :

Sensibilitate la pret: Decizia privind pretul si cantitatile preconizate a fi vandute :

Rigida Preturi mari si cantitati vandute mici

Proportionala Preturi moderate si cantitati moderate

Elastica Preturi mici si cantitati vandute mari

In sfarsit , sa mai notam ca in practice introducerii in diferite ecuatii de preturi a consumatorilor

insisi s-a ajuns si la aspecte considerate mai putin loiale , in sensul ca , uneori , se stabilesc preturi care
mizeaza pe anumte aspecte associate comportamentului consumatorului care genereaza confuzii si
chiar erori , cum ar fi lipsa de informatii a cumparatorului , incapacitatea de a evalua calitatea unor
produse sau servicii mai sophisticate , efectele emotionale pe care le produce actul cumpararii aspura
consumatorului etc . Pe aceasta cale au aparut categorii de preturi cum sunt :

• Pretul psihologic , respectiv pretul exprimat in cifre cu precizie foarte mare , rotunjirea in plus pe
care o face cumparatorul avantajand vanzatorul , mai ales atunci cand e vorba de preturi fixate pentru
unitati de masura mici .

• Pretul de atragere , adica un pret afisat intr-o forma minuscule , la unele produse de baza , in
speranta atraferii cumparatorilor in magazine .

• Pretul neunitar , cand pretul stabileste pe alte criterii decat pe baza unei unitati de masura usor
controlabila de cumparator .

In tara noastra , practicarea unor asfel de preturi este strans legata si de cadrul legislativ exagerat
de permisiv pentru oferanti , concomitent cu slabe preocupari de protectie reala a consumatorilor .

In aceasta categorie de practice neloiale din partea oferantilor se plaseaza si modul defectuos de
prezentare a unor preturi , care dezavantajeaza in mod vadit consumatorii .De exemplu nespecificarea
clara a taxei pe valoare adaugata (pret afisat , de pilda, in forma : 340 .000 lei fara TVA ) este o natura sa
induca in eroare consumatorii , care nu sut , de fapt informatii correct cu privire la pretul real pe care
trebuie sa-l plateasca .Si aceasta din doua motive : pe de o parte , cei mai multi consumatori nu stiu
exact care este procentul taxei pe valoare adaugata (care de altfel difera de la o categorie de bunuri sau
servicii la alta) si , pe de alta parte datorita efectului de ancorare si adaptare la care sunt supusi
consumatorii .

In ceea ce priveste efectul de ancorare este instructive urmatorul exemplu : “ Ancorarea opereaza
nu numai atunci cand unei personae I se determina punctual de referinta , adica valoare initaita , ci si
atunci cand persoana respective isi bazeaza estimatiile pe rezultatul unui calcul incomplete . Tverski si
Kahnemann citeaza acest sens o cercetare privind estimarea numerica intuititva care ilustreaza efectul
ancorarii .Aceasta cercetare a arat a atunci cand se cere unor personae sa estimeze in cinci secunde
produsul 8×7×6×5×4×3×2×1 ele dau ca raspuns o cifra mai mare decat atunci cand li se cere sa
estimeze in cinci secunde produsul 1×2×3×4×5×6×7×8. Pentru a raspunde rapid la astfel de intrebari ,
persoanele care estimeaza pot executa cateva operatii de calcul multiplicand primele cifre si estimand
rezultatul pentru restul impartirilor prin extrapolare sau ajustare .Din cauza ca rezultatul primelor
imultiri executate de la stanga la dreapta este mai mare in seria descrescatoare , decat in cea
crescatoare , prima impresie va fi apreciata ca fiind mai mare decat cea de-a doua . In cercetarea
mediana a estimarilor facute de persoanele studiate pentru seria crescatoare a fost 512 , iar pentru seria
descrescatoare a fost 2.250 . Raspunsul coresc este 40.320 “.

In concluzie , se poate afrima ca in deciziile privind determinarea preturilor este absolute necesara
luarea in considerare a reatiilor consumatorilor catre oferantii , dar si aplicarea unor practice loiale .
atata fata de competitori cat si mai ales fata de cumparatori , care sunt , de fapt principalul partener pe
piata al oricarei firme .
 Practici de marketing in domeniul preturilor

Atentia acordata de speicialistii politicii de pret, concretizeaza in elaborarea de teorii, modele

si abordarii de natura analitica si sintetica , a determinat inclusiv aplicatii practice dintre cele mai diferite
, procesul de cautare a noii si a noi solutii fiin permanent. Iata de ce se considera folositoare
prezentarea, succinta , a unora dintre cele mai recente aplicatii practice in politica de pret , pentru a
ilustra nenumaratele posibilitati de fundamentare a activitatilor de marketing desfasurate de firme .
 A . Un prim astfel de exemplu se refera la un model probabilistic de abordare a preturilor unor
prodese sau servicii diferite , care pot fi vandute separate sau in mod grupat prin formarea unei oferte
de pachet .Aceasta abordare a urmarit optimizarea pretului unui pachet de produse si servicii, care sa
maximizeze profitul vanzatorului .

Pornind de la scopul urmarit , acest studio a fost focalizat asupra situatiei in care deciziile
consumatorului se bazeaza pe crieterii multiple . Pentru crearea modelului si aplicarea sa emprica a fost
luata in considerare oferta unui pachet de jocuri sportive, muzica /dans si concrete , cu referire la un
anumit sezon . In acest caz, s-a pornit de la faptul ca deciziile cumparatorilor sunt o functie a
urmatoarelor doua premise independente : disponibilitatea de a participa la activitatile ce constituie
oferta pachet si pretul asteptat de cumparatori pentru fiecare componenta a ofertei . Acest model
sugereaza preturile optime ale ofertei pachet si/sau ale componentelor individuale ale acesteia ,
corespunzatoare obtinerii unui profit maxim pe baza a trei alternative strategice . a) oferirea separate a
componentelor , fiecare cu un anumit pret ; b) oferirea numai sub forma de pachet , cu un anumit pret. ;
c) oferirea combinata , respective atat pachetul cat si componentele sale au fost prezentate separat cu
preturile aferente .

Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice , vanzatorul trebuie sa cunoasca

raspunsurile la umatoarele intrebari : Care sunt preturile optime ale ofertei pachet si/sau a
componetntelor pentru fiecare strategie ? Corespunzator preturilor optime care sunt nivelurile
profiturilor ? Ce parte ( cota ) din pata potential este atrasa de fiecare strategie ? Cat de sensibilie sunt
profiturile la variatia nivelurilor de pret ?

Dupa validarea modelului teoretic , creat si a aplicatiei practice realizare a reieisit ca preturile si ,
corespunzator , profiturile optime sunt generate de oferirea combinata , respectiv atat a pachetului cat
si a componetelor sale , prezentate separat cu preturile aferente .Astfel daca notam cu 100% profitul
net al acestei strategii profiturile prezumtie nete ale celorlante doua strategii reprezinta pentru a) 75,8%
iar pentru b) 51,2%.

B. Pornind de la studiul elaborate de Venkatesh si Mahajan , la care s-au facut referiri mai
sus .Ansari , Siddarth si Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse si servicii
aducandu-I inseminate perefectionari.Astfel , acesti autori au extins rezultatele studiului lor,
comparative cu exemplul precedent , in urmatoarele trei directii : In primul rand prin propunerea unui
moedel in care numarul optim de componetne ale ofertei pachet este determinat in mod
endogen.Componentele individuale tin direct de capacitatea manageriale sin u de numarul de personae
care doreste sa urmareasca manifestari de tipul celor luate in considerare . In al doilea rand , s-a
determinat politica optimala pentru organizatii de servicii non – profit , caracterizata de o functie
obiectiv care maximizeaza folosirea unor astfel de servicii , sau numarul de utilizatori (intr-un segment
de piata bine definit ) . In al treilea rand , s-au luat in considerare o gama mai larga de politiici pentru
abonamente in oferta pachet , investigandu-se efectul maximizarii functiei obiectiv asupra
comportamentului optim atat al organizatiilor no-profit cat si al firmelor care realizeaza profit.
 Dupa dezvoltarea modelului si validarea rezultatelor , s-a ajus la aceasi concluzie de baza ,
respectiv aceea ca oferta combinata este de preferat (atat pachetul in sine m cat si componentele sale
prezentate separat) dar si la concluzia secundara , diferita de cea a studiului precedent , potrivit careia
alternativa ofertei pachet domina alternativa oferirii separate a componentelor .

Concluzia principala a acestor exemple , aproximativ pe aceeasi tema a politici de pret , este ca
exita mai multe modalitati de abordare a acestei probleme in functie de specificul produselor sau
serviciilor si de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate .Oricum , extinderea areiei
problematice a politicii de pret inclusive asupra activitatii organizatiilor care presteaza servicii non-profit
este edificatoare pentru modul extreme de seriosi si profesional in care trebuie sa fie tratat pretul
inclusive in sine ca sa nu mai vorbim de implicatiile unor astfel de decizii asupra celorlante componente
ale mixului de marketing. Totodata, aceste exemple sunt illustrative precum dezvoltarea neincetata a
teoriei si a practicii politici de pret.

C .In fine un alt exemplu foarte recent (1998) se refera la practica de marketing de partitionare a
pretului si se bazeaza pe un studio elaborat de Morwitz , Greenleaf si Johnson .Practica pietei a pus in
evidenta ca numeroase firme divizeaza pretul in doua componente cum este cazul pretului de baza al
livrarii prin posta unui produs si cheltuielile de transport aferete in loc sa foloseasca un pret total(care sa
includa pretul propiu –zis al produsului si cheltuielile de livrare) . Acesti autori denumesc strategia de
pret “ partitioonarea preturilor” . Desi firmele pornesc de la prezumtia ca aceasta practica determina
cresterea cererii si a profitului, nu a existat un suport teoeretic clar in aceasta privinta .Din acest motiv
autorii mentionati au testat urmatoarele ipoteze principale : Cum percep consumatorii preturile
partitionate? Cum afecteaza preturile partitionate inaginea consumatorilor despre pretul total ? Cum
afecteaza preturile partitionate intentiile consumatorilor de cumparare a anumitor tipuri de bunuri ?
Pornind de la aceste ipoteze au fost realizate doua experimente: unul privitor la licitatie , si altul la
vanzarea prin oferta telefonica . In ambele experimente s-a avut in vedere atat pretul partitionat cat si
un pret total de tip cumulative.De asemenea s-a testat exprimarea pretului partitionat in doua moduri :
cu suma absoluta adaugand la baza si ca procent aplicat asupra pretului de baza .Dupa calcule relatinv
sophisticate de validare a rezultatelor , concluzia ambelor experimente a fost fara echivoc :
partitionarea preturilor a determinat scaderea perceptiei consumatorilor cu privire la costul total si
cresterea semnificativa a cererii .

Aceasta constatare are consecinte importante pe trei planuri :

• Implicati pe planul teoriei marketingului in sensul ca s-a demonstrate ca partitionarea preturilor

are impact pozitiv aspura cererii

• In privinta practicii de marketing se recomanda folosirea partitionariii preturilor pentru sporirea

vanzarilor si a profitului

• Implicatii pentru factorii de decizie publicata in sfera pietei , in sensul ca trebuie asigurate
conditiile ca toti consumatorii sa aiba acces clar la cele doua componente ale pretului . Sunt interzise si
considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea aditionala a pretului , sau
prezentarea in locuri in care ar fi putin probabil sa fie vazute de consumatori .
 Strategia de pret si politica preturilor

Pentru a fundamenta politica preturilor este necesara mai intai stabilirea cu claritate a strategiei
de pret a inteprinderii . Pretul fiiind variabila comerciala principala a mixului de marketing care serveste
rentabilizarii intregii activitati , modalitatile de atingere a acestui obiectiv se concretizeaza , in primul
rand in fixarea strategiei de pret si apoi in determinarea politicilor si a tacticilor de pret .

Strategia de pret

Inainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referioare la strategia de pret trebuie sa

sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica, sin u trebuie neaparat sa
se concretizeze intr-o varianta singulara ,de neinlocuit pentru activitatea practice . Dimpotriva este
posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret , mai ales in cazul oferirii unor game
diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii se intelege ca si evantaiul politicii preturilor
poate fi relative diversificat .

In principiu obiectivul fundamental al strategiei de pret a inteprinderii este obtinerea rentabilitatii

respective asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea in
care acest obiectiv poate fi atins . Insa un astfel de obiectiv poate fi indeplinit in mai multe moduri ,
strategia de pret adoptata presupunand compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei
optime pentru firma in cauza.Totodata ,mentinerea obiectivelor si modificarea conditiilor de piata poate
determina schimbarea strategiei .

O prima problema care se cere solutionarea este aceea a stabiliri orizontului de timp al strategiei
de pret. Din acest punct de vedere este necesar sa se stabileasca daca strategia de pret este pe termen
lung , pe termen mediu sau pe termen scurt .

Orizontul de timp al strategie de pret este determinant pentru politicile de preturi care trebuie
aplicate , deoarece reactiile firmei la reactiile firmei de realitatile pietei este necesar sa fie prompte si
oprtune pentru a fi eficiente .

Strategia de pret este un instrument multidimensional care depinde atat de factori endogeni cat si
de factori exogeni . In randul factorilor endogeni care influenteaza strategia de pret se numara :
obiectivele generale ale firmei , la un moment dat specificitatea produselor sau serviciilor furnizate .

In randul factorilor endogeni care influenteaza strategia de pret se numara obiectivele generale ale
firmei si in primul rand nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge ; costurile specifice
produselor sau serviciilor furnizate , situatia rentabilitatii firmei la un moment dat produselor sau
serviciilor .In randul factorilor endogeni care influenteaza strategia de pret se mentioneaza : perceptia
preturilor de catre consumatori ; reactia concurentei , cadru legal in domeniu ; tendintele
macroeconomice ale inflatiei, veniturilor reale ale cumparatorilor , indicilor , preturilor etc.

Strategiile de preturi sunt supuse riscurilor iar neglijarea unor factori sporeste in mod considerabil
riscul . Analiza riscului in marketing- problematica aparte a mixului de marketing – este indisolubil legata
de strategia de pret adoptata .

In mod fundamental analiza strategiilor de preturi este bine pusa in evidenta de cele doua
alternative opuse :

a) startegia pretului inalt si b) strategia pretului de penetrare pe piata .Decizi de a adopta in mod expres
una dintre aceste strategii posibile depinde in mod essential de caracterul elastic sau inelastic al cererii
respective .

Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care
sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate deecat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii
intereseaza in mod deosebit .Aceasta strategie prezinta avatnaje certe , intre care se numara
urmatoarele :

• valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror activitate pentru consumatori face ca cererea
sa fie putin elastica,iar pretul perceput ca avand o mica insemnatate .

• poate conduce la segmenatrea pietei in functie de criterii strict economice si controlabile ,

respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al
consumatorilor care pe curba sensibilitati la pret se plaseaza pe ramura rigida adica insemnabil la pret
si cu reacie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusive al produsului sau serviciului.Ulterior
recurgand la scaderea pretului initial , devine posibila atragerea segmentelor de piata care sunt
sensibile la pret .

• Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta daca reactia pietei este nefavorabila
deoarece a pornit de la un pret ridicat . Acest avantaj este notoriu intrucat s-a dovedit ca este mult mai
dificil de marit un pret initial care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si , eventual
obtinerea de profit.

• Preturile mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza ,
evident mai multe venituri si implicit , profit , comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute .

• Preturile initiale ridicate se recomanda firmelor interesate in lansarea pe piata cat mai rapida a
cheltuieilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale-categorii de cheltuieli sunt , de regula,
foarte mari. Pe de alta parte s-a dovedit ca strategia pretului inalt este oportuna pe pietele al caror
potentiali nu este sufficient de mare pentru a-I motiva pe marii concurentii sa vina pe astfel de piete.

Strategia pretului de penetrare pe piata , la randul ei se caracterizeaza prin stabilirea unui pret
initial relative scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau
serviciului. Aceasta strategie nu tine seama in mod explicit de ciclul de viata al produsului,deoarce se
poate practica fie la inceputul acestuia fie in fazele sale finale . Adoptarea acestei variante strategiei de
pret se recomandata indeseori , in urmatoarele situtii :

• Cand cererea produsului sau serviciului in cauza prezinta o mare sensibilitate in functie de pret .

• Cand pot fo obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si in general , a
costurilor de marketing , printr-o productie de masa

• Cand costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata , firma in
cauza fiind angajata pe piata respective cu investitii la care nu poate renunta inainte de recuprerarea lor
fie partiala (situatie generate de comiterea unor erori in stabilirea strategiei si a cotei de piata ) .

• Cand puterea de absortie a pietei ( in genere , puterea de cumparare a populatiei si a

consumatorilor de tip colectiv ) este redusa , adica marcata de fenomene negative care nu permit
practicarea startegiei pretului inalt ( este vorba , indeobste , de diverse fenomene care genereaza
tulbularea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, crizele sociale , etc )

Pentru stabilirea startegiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa
aiba in vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului . Prin aceasta
prisma , teoria si practica de specialitate au pus in evidenta mai multe particlaritati intre care se
considera mai importante urmatoarele :

• In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului in cauza este relativ usor de decelat intre
stategia pretului de penetrare pe piata , prin simpla luare in considerare a obiectivelor firmei in ceea ce
priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiolor oncurentiale . Practicarea unor strategii de
pret intermediare in faza introducerii pe piata produsului/serviciului nu este recomadata sub nici o
forma , deoarece nu numai ca aceasta nu poate furniza avatanje , dar ar induce toate dezavantajele
ambelor strategii fundamentale de pret ( pret inalt sau pret de penetrare )

• In faza de crestere a produsului sau serviciului pe piata , obtinerea pentru o strategie

fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte : numarul de competitori existenti
(inclusive cotelor de piata ) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relative a pretului .

• In faza de maturitate a produsului sau serviciului, in general ritmurile vanzatorilor intra intr-un
evident declin.Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei in astfel de situatii , determina cote
procentuale tot mai scazute ale profitului .Vanzatorii nu au prea multe solutii la indemana , in asemena
cazuri ei neputandu-si permite nici sa mareasca pretul , deoarece ar risca sa piarda din cota de piata,nici
sa reduca pretul, intrucat ei ar intra in veritabile conflicte de piata cu firme competitoare .

• In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciuli ,cand de regula aceasta devine
nerentabil , este limpede ca pretul va fi micsorat . Produsul respective va fi mentinut pe piata numai
pentru eventuala completare a gamei sortimentale , sau in asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau
serviciu inlocuitor . Scaderea pretului in aceasta faza a ciclului de viata , mai poate avea si menire de
atragere a unor consumatori in magazine , cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei
care sunt rentabile . Dupa cum se onstata , variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme
nu este deloc sifisticate, ceea ce este mullt mai dificila fiind fundamentarea vatiantei stabile si , in
continuare , a politicit si tacticii preturilor propiu-zise.
 Politica preturilor

Inainte de a prezenta unele aspecte esentiale ale politici preturilor este necesara o clarificare
conceptuala .Este vorba de distinctia existenta intre conceptual de politica de pret si cenceptul de
politica preturilor , precum a evita posibile confuzii. Politica de pret face parte dintre cele patru politici
de baza ale marketingului (alaturi de politica de produs, politica de distributie si politica promotioanala )
aria sa problemtica ,tratata anterior in acest capitol , cuprinzand si politica preturilor.Adaptarea
sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata , cerintele
clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile , alegerea clauzei
FOB sau CIF , corelatile dintre preturile unei game de produse etc, care in unitatea lor, constituie politica
preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice , care se bazeaza indeseori pe
strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de inteprindere .

A ) O componenta practica importanta a politici preturilor o reprezinta rabaturile , care se

concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza . Principalele forme in care se aplica rabaturile
sunt urmatoarele :

• Rabaturi oferite intermediarilor , care se acorda acestora pentru distributie si vanzare ,

respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in procesul schimbului .Astfel de rabaturi se acorda in
functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite atat angronistilor cat si detalistilor .
Producatorii , in aceste situatii , acorda reduceri sub forma procentuala calculate la pretul de baza ,
precizandu-se cu claritate care este cota angronistului si care revine vanzatorului cu amanuntul .
Angronistul este obligat sa cedeze detailistului cota convenita cu producatorul , acesta trebuind sase
asigure ca pretul final , platit de consummator, este in concordanta cu politica de pret .

•Rabaturile pentru cantitatile cumparate ,care se acorda direct sau progresiv proportional cu
acestea . Ratiunea lor economica rezida in economiile pe care cantaitatile mai mari cumparate le
genrreaza la producator , care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea ,
ambalarea, facturarea etc .Pe de alta parte , aceste rabaturi au si menirea de a stimula angronistii sau
detailistii, dupa caz in cumpararea unor cantitati mai mari de produse sau servicii

•Rabaturi pentru momenul si cuantumul achitarii facturilor care se aplica in stransa relate cu
politica de facilitate de plata stabilita de producatori .