LICEUL TEHNOLOGIC „TIU DUMITRESCU” MIHĂILEŞTI

PROIECT
PENTRU SUSŢINEREA EXAMENULUI DE OBŢINERE A
CERTIFICATULUI DE COMPETENŢE PROFESIONALE

SPECIALIZAREA: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢI ECONOMICE,

NIVEL 4

TEMA: ANALIZA PIEŢEI UNUI PRODUS

ÎNDRUMĂTOR:
Tache Elena

ELEV:
Gogilă Ioana Cristina

clasa a XII-a

Mihăileşti, 2019
 CUPRINS

ARGUMENT

CAPITOLUL I : CARACTERIZAREA GENERALĂ A PIEȚEI

1.1.Conținutul, rolul și sfera investigațiilor de piață

1.2. Informațiile necesare studierii pieței

1.3.Segmentarea pieței

1.4.Dimensionarea pieței

CAPITOLUL II : CEREREA SI OFERTA PIEȚEI

2.1.Studiul motivației cererii

2.2. Analiza cererii

2.3. Analiza ofertei

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ ASUPRA CIOCOLATEI

3.1. Scurt istoric al produsului

3.2.Gama sortimentală existentă pe piața românească

3.3.Analiza Ofertei

3.3.1.Evaluarea vânzărilor și a cotelor de piață

3.4.Analiza cererii

3.4.1.Identificarea principalelor segmente de piață și analiza acestora

3.5.Distribuția

3.6.Prețul și promovarea produsului

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE
 ARGUMENT

Mă numesc Gogilă Ioana Cristina, în calitate de absolventă a clasei a XII-a , am ales în

vederea susținerii examenului de competențe profesionale lucrarea de specialitate pentru a
obține certificatul de competențe profesionale, cu tema Analiza pieței unui produs și este
structurată pe trei capitole.

Am ales această temă pornind de la ideea că în contextul actual al pieței cerințele

consumatorilor evoluează într-un mod accelerat, concurența este din ce în ce mai acerbă, iar
analiza pieței de consum și a comportamentului consumatorului poate avea o influență
determinantă asupra succesului sau eșecului unei firme pe piață.

În primul capitol, intitulat „Caracterizarea generală a pieței”, am încercat să mă

familiarizez cu noțiunea de „piață” , cu rolurile acesteia, precum și prezentarea unor
informații esențiale privind studierea pieței. De asemenea am prezentat o scurtă segmentare a
pieței cât și metodele aferente acesteia.

În cel de-al doilea capitol intitulat “Cererea și oferta pieței” am prezentat și am

analizat cele două concepte fundamentale ale unei economii de piață și anume cererea și
oferta.

Cel de-al treilea capitol a fost rezervat în totalitate studiului de caz. Produsul asupra
căruia am ales să realizez acest studiu de caz este ciocolata Milka. Am ales acest produs
datorită impactului de care ciocolata o are în viața oamenilor, fiind cel mai iubit desert dintre
toate.

Studiul de caz l-am început cu un scurt istoric al produsului respectiv după care am
continuat cu gama sortimentală a produsului existentă pe piața noastră. În continuarea
studiului am analizat oferta pieței ciocolatei, prezentând principalii producatori de ciocolată
din Romania, cât și cererea ciocolatei arătând care sunt preferințele consumatorilor când vine
vorba de acest produs. În ultima parte a acestui studiu de caz am prezentat atat modul de
distribuire a ciocolatei cât și moalitâțile de promovare ale acestui produs.

Finalul acestei lucrării prezintă atât concluziile la care am ajuns după ce am realizat
acest studiu de caz, cât și bibliografia utilizată în scrierea si redactarea acestei lucrari de
specialitate.
 CAPITOLUL I : CARACTERIZAREA GENERALĂ A PIEȚEI

1.1.Conținutul, rolul și sfera investigațiilor de piață

Piața reprezintă o categorie economică specifică producției și schimbului de mărfuri.

Ea are rolul principal în structura mediului extern al oricărei unități economice, fiind element
de referință, sau de informare, teren de confruntare și de verificare a rezultatelor unităților.
Strâns legate de categoria economică de piață, care într-un sens restrâns înseamnă totalitatea
actelor de vânzare-cumpărare defășurate într-un anumit spațiu, există o serie de alte noțiuni-
cerera și oferta de mărfuri, prețul- precum și ansamblul factorilor care favorizează
confruntearea cererii și ofertei.

Piața este locul principal în care are loc realizarea valorii de întrebuințare, ca valori de
schimb. Pe piață, marca se transformă în bani, creând premisele reluării reproducției lărgite.
Pe piață, nevoile vin pentru a întâlnii oferta și pentru a satisface, de aceea, piața are și rolul
principal în orientarea producției de mărfuri.

Piața reprezintă un concept economic-social complex, un sistem integrat de relații de

interdependență și conexiuni directe și inverse între cererea de mărfuri/servicii, oferta de
mărfuri/servicii și factorii lor de influență, concretizate în totaliatea actelor de vânzare-
cumpărare desfășurate într-un anumit spațiu geografic.

Sfera de cuprindere a investigării pieței este foarte largă, cuprinzând totalitatea

fenomenelor și proceselor economice desfășurate pe piață, precum și ansamblul factorilor de
influență care creează cadrul necesar desfășurării actelor de vanzare-cumparare.

Identificarea pieței presupune stabilirea pieței produsului generic adică a populației de

consumatori și utilizatori ai produselor de acest gen, indiferent de marca sau originea acestora.
Piața este un loc comun, este timpul și spațiul în care agenții activi din societate vin să
comunice unii cu alții și să schimbe între ei bunuri cu valoare de schimb. Consumatorul este
agentul motor care pune în mișcare o piață și o economie. Totodată, consumatorul este și
nucleul sensibil al oricărui efort de marketing.
 Comportamentul consumatorului este determinat de o serie de factori printre care un
rol important îl au factorii psihologici sau individuali. Factorii individuali sunt cei care țin de
nevoi și motivație, de atitudini, de caracteristici permanente ale indivizilor.

Este bine de știut că Maslow a așezat pe piramida de ierarhizare a nevoilor pe primul

loc nevoile fiziologice, adică cele legate nemijlocit de existența omului ca ființă, de
supraviețuire a sa ca specie (hrana, îmbracaminte, locuinta). Din moment ce aceste nevoi nu
sunt satisfăcute preocuparea pentru celelalte nevoi de ordin superior vor fi neînsemnate.

Domeniile cele mai importante în investigația pieței sunt:

1) Cererea de produse/servicii în care se analizează:

 Volumul cererii;
 Structura cererii;
 Modalitățile de formare și manifestare;
 Repartizarea cererii în timp și spațiu;
 Tendințele și mutațiile înregistrate în evoluția cererii;

Legat de cerere se analizează:

 Nevoile de consum: volumul, structura, ierarhizare, modalități de acoperire;

 Comportamentul consumatorului: atitudini, dorințe, preferințe, motivații.

2) Oferta de mărfuri și servicii, studiindu-se:

 Volumul global al ofertei;

 Modificările cantitative și calitative în masa ofertei;
 Structura sortimentală;
 Gradul de înnoire;

Legat de ofertă se studiază:

 Prețul: elemente component, fundamentare, mobilitate, strategiile de prețuri;

 Distribuția mărfurilor: itinerariile de deplasare a mărfurilor de la producător la
consumator și totalitatea proceselor economice care le însotesc;
  Tehnicile de promovare a produselor, având în vedere importanța mărcilor ca mijloc
de impulsionare a vânzărilor

3) Factorii de influență(fenomenele și procesele economice, demografice, sociale, politice,

psihologice, ecologice, de sanpgeneză care creează cadrul general de defășurare și confruntare
a cererii cu oferta de marfuri)

1.2. Informațiile necesare studierii pieței

Informațiile necesare realizării studiilor de piață pot fi obținute din :

a) surse interne: statistici ale vânzărilor, analize de preț, rapoarte ale

reprezentanților sau vânzătorilor ;

b) surse externe: statistici guvernamentale, statistici ale organismelor internationale

specializate, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau distribuitori, schimburi de
informatii cu concurenta, diverse publicatii etc.

In raport cu caile de recoltare, informatiile pot fi :

a) primare, obtinute din surse directe, de la purtatorii cererii si ofertei

(consumatori, cumparatori, prescriptori, utilizatori, intermediari, concurenti);

b) secundare, din surse indirecte, adica din statistici, evidente, rapoarte, publicatii.

In functie de continutul lor, informatiile de piata se pot structura in:

a) informații privind caracteristicile generale ale pietei: volumul cererii, al oferte

si/sau al vanzarilor, structura acestora, repartitia lor in timp si spatiu, tendinte de evolutie;
preturi; retea de distributie; concurenti; caracteristici ale mediului economico-social; riscuri si
oportunitati

b) informații privind caracteristicile colectivitatilor care compun

piata (consumatori, cumparatori, producatori, distribuitori), repartitia spatiala in functie de
varsta, sex, resedinta, nivel al venitului, numar de intreprinderi concurente, statutul juridic.
 1.3.Segmentarea pieței

Segmentarea pietei înseamnă împărțirea ei în grupe de cumpărători omogene, atât prin

caracteristicile lor manifestate cât și prin mentalitatea lor de cumpărare. Apartenența la o
grupă sau alta este definită prin atribute și caracteristici simple și stabile ale consumatorilor.

Prin operațiunile de segmentare se caută a se minimiza disparitatea din cadrul unei grupe,
individualizată ca segment concomitent cu maximizarea disparitatii între segmentele
constituite.

Segmentarea pieței se realizează apelând la mai multe criterii:

a) criterii demografice: sex, vârstă, mediu de reședință (urban, rural), mărimea și

compoziția familiilor (număr de copii).

b) criterii geografice: regiunea, tara sau grupa de tari, categoria de localitate (oras,
comuna, sat), clima.

c) criterii de comportament: motivele cumpărării, frecvența cumpărării, calitatea

cerută (preferinta pentru produsele de marca sau nu), intrebuintarea data produsului, serviciile
solicitate, avantajele cautate, statutul consumatorului sau utilizatorului.

d) criterii psihologice: permit divizarea pietei in functie de cum gandesc oamenii,

folosind ca variabile: clasa sociala, stilul de viata, personalitatea.

f) criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului de viata

familial, etapele ciclului de viata al intreprinderii (fondare, consolidare, dezvoltare), nivelul de
instructie, categoria socio-profesionala, religie.

Alegerea pieței țintă comportă, de regulă, două momente principale:

a) evaluarea segmentelor de piață;

b) stabilirea numărului (optim) de piețe care pot fi vizate de întreprindere.

Evaluarea segmentelor de piață se cere a fi realizată din perspectiva a doua elemente:

a) atractivitatea segmentului, definită de: dimensiunea și posibilitățile de extindere ale

acestuia; volumul vânzărilor și profitul anticipat; numărul și capacitatea concurențială a
concurenților la intrarea pe piață; anticiparea nou-veniților; cumpărătorii produsului și
potențialul lor de cumpărare.

b) atuurile întreprinderii:

-resursele materiale, financiare și umane ale întreprinderii;

-calitatea acestor resurse și posibilitatea de îmbunătățire a lor; obiectivele imediate și de

perspectivă ale întreprinderii;

-capacitatea concurențială a întreprinderii, definită prin calitatea managementului, a

factorilor de producție și prin capacitatea sau forța concurențială;

-poziția deținută pe piață, definită prin: cota de piață, cotă relativă de piață, capacitatea ei
de a utiliza valorile de marketing, nivelul costurilor de producție și de desfacere.

1.4.Dimensionarea pieței

Dimensionarea pieței presupune efectuarea unor studii aprofundate care să permită

calculul capacității pietei (ea reflectă cantitativ puterea de absorbție a pieței), stabilirea
dinamicii pieței, aria și structura sa, potențialul pieței (adică determinarea numărului de
cumpărători ce pot fi atrași). Acest tip de analiză oferă informații necesare companiilor pentru
activitățile de stabilire a strategiilor de poziționare a mărcii. Pentru a stabili valoarea pe piață
a unui produs trebuie evaluată mărimea pieței unui produs sau serviciu sau mărimea unui
anumit segment de piață. Pentru a prognoza dimensiunea unei piețe în viitor, sunt identificate
elementele pozitive și negative care influențează evoluția pieței calculate pe baza unor modele
matematice.

Indicatorii folosiți pentru dimensionarea pieței economice sunt:

- mărimea globală a cererii de servicii;

- volumul vânzărilor de servicii etc.

 CAPITOLUL II : CEREREA ȘI OFERTA PIEȚEI

2.1.Studiul motivației cererii

Studiul motivației cererii este etapa în analiză ce urmează dimensionării. Cunoscând

motivele pentru care sunt cerute produsele și serviciile societății, se poate orienta politica dusă
de organizație. Motivația se poate cunoaște prin observatii exterioare, interviul, analiza
multidimensională. Factorii care determină decizia de cumpărare pot fi:

• obiectivi:

- geografici: clima, transport, grad urbanizare;

- tehnici: calitate, facilități;

- sociali: cerere, ofertă, evoluția veniturilor, condiții de vânzare, rețeaua de servire;

• subiectivi: relatiile care se stabilesc intre cumparator si producator.

Analiza comportamentului clientului se face prin reconstituirea procesului decizional a

carui finalitate o constituie apelarea la acel produs sau serviciu.

2.2. Analiza cererii

Cererea este o expresie a comportamentului cumpărătorului ce reflectă preferințele și

disponibilitatea acestuia pentru procurarea anumitor bunuri și servicii, in cantități determinate
și la un anumit pret. Cum în societate există un mare număr de consumatori, cererea înseamnă
o mulțime de acte de cumpărare, efective sau intenționale. Aparent aceste acte sunt haotice și
întamplătoare; în realitate ele sunt determinate de legitățile consumului, care imprimă
comportamentul de piață al consumatorului.

Cererea are, in general, o elasticitate mare, fiind determinată mai ales în funcție de
venituri și tarife. De regulă, produsele satisfac nevoi de ordin primar, în timp ce serviciile
satisfac nevoi de ordin secundar, De asemenea, în general, elasticitatea cererii pentru produse
este mai mică decât cea pentru servicii, deși sunt și servicii primare (transport, igienă,
sănătate) care au o elasticitate scăzută. Cererea este influențată de venituri, timpul liber, ofertă
de produse și servicii, tarifele, populația, durata de viață, vârstă, posibilitatea realizării
produselor și serviciilor de către beneficiar etc.
Între cererea de consum și nevoia socială există o legatură strânsă, dar și o mare
diferență: aria de cuprindere a nevoii sociale este mult mai mare. Cererea nu exprima nevoia
nevoia de consum decât în masura în care există posibilitatea satisfacerii acesteia, se
presupune, deci, existența unor bunuri care să acopere nevoia, un obiect al cererii și o anumită
putere de cumpărare - o solvabilitate a cererii.

Universul nevoilor de consum este foarte variat si complex. Sursa de

satisfacere o constituie piata bunurilor materiale si serviciilor si, mai rar, gospodariile
individuale. Puterea de cumparare este o categorie economico-sociala legata de nivelul si
structura veniturilor, modul de formare si manifestare al acestora si nivelul si structura
preturilor.

Puterea de cumparare reprezinta raportul dintre cerere si venit privind prin intermediul
preturilor. Puterea de cumpărare a populației și a agenților economici mai este legată și de
unele elemente care țin de politica unui govern de dezvoltare economico-socială a
țării(sistemul de taxe, impozite și alte restricții care afectează puterea de cumpărare).

Sursa sigură de mărire a consumului populației este creșterea, diversificarea și

ridicarea nivelului calitativ al producției de bunuri și servicii.

Decizia de cumpărare este o categorie psihologică prin care consumatorul ia o hotărâre

privind actul de vânzare-cumpărare. Acestă decizie este legată de elemente ce țin de
comportamentul consumatorului (opinii, aptitudini, motivații). Decizia de cumpărare este
influențată hotărâtor de volumul, structura și calitatea producției, dar și de totalitatea
modalitâților de expunere și comercializare, promovare a produselor/serviciilor.

2.3. Analiza ofertei

Oferta de bunuri si servicii cuprinde totalitatea bunurilor și serviciilor oferite

schimbului într-o anumită perioadă. Nu trebuie privită ca o masă de bunuri, ci ca un
process economic complet desfășurat între producție și consum în care aceasta parcurge
diverse stadii.

Structura ofertei exprimă ponderea produselor/liniilor de produse/gamei de

produse de unanumit tip în masa ofertei. Localizarea ofertei reprezintă identificarea
produselor/grupelor de produse în profil teritorial, a rețelelor de distribuție în teritoriu
și timpul de staționare al produselor în acele rețele. Vârsta ofertei exprimă perioada
dintre apariția unui produs pe piață și momentul dispariției totale a acestuia de
pe piață. Vârsta ofertei este strâns legată de ciclul și durata de viață ale unui produs. In
studierea pieței, o importanță deosebită o au și prețurile ca factor de echilibru între cerere si
ofertă.

Primul pas în cadrul analizei ofertei îl reprezintă identificarea factorilor

concurențiali. Astfel, distingem:
- concurența de marcă – sunt organizatii care ofera produse si servicii similare, dar
care si-au creat un renume;
- concurența în cadrul pieței – sunt firme care se gasesc deja pe piata respectiva;
-concurența în domeniu – exista produse si servicii servicii substituibile care pot fi
folosite in acelasi scop ;
-concurenta generica – banii clientilor pot fi folositi pentru cumpararea altor produse
si servicii.

Studiul ofertei făcute de concurenți furnizează informații despre produsele și serviciile

similare existente pe piață, structura lor, dinamică, ciclul de viață. Asupra ofertei se pot face
studii de prognoză.

Obiectivele concurenților. Se identifică pentru fiecare concurent obiective ca: rolul

profitului, dinamica cresterii pe piata, fluxul de numerar, tehnologiile folosite, serviciile
oferite, calitatea lor.

Identificarea strategiilor concurenților. Se stabilesc variabilele strategice (rezultă din

obiective) și apoi firmele ce aparțin unui grup de strategii. Firmele dintr-un grup au aceleași
scopuri, aceeași piață, aceleași strategii și concurează între ele. Deși firmele sunt diferite între
ele se observă ca unele au aceleași canale de distribușie, segmente, politică de prețuri. Ele
formează un grup strategic. De exemplu, dacă strategia depinde de calitatea serviciului și
mărimea organizației se pot identifica câteva grupuri de organizații.

Analiza SWOT a concurentilor se face conform informatiilor referitoare la capabilitati

si la resursele pe care le au. Imposibilitatea stocarii ofertei contribuie la pierderea produselor
si serviciilor nefolosite.
 CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ ASUPRA CIOCOLATEI

3.1. Scurt istoric al produsului

Milka reprezintă una dintre cele mai cunoscute mărci de ciocolată la nivel
internațional și național, fiind ușor de recunoscut prin ambalajul mov și simbolul văcuței. Este
marcă de ciocolată cu cea mai rapidă ascensiune, ce a ajuns în poziție de top pe segmentul de
tablete, precum și la nivelul pieței de ciocolată, și este cunoscută de peste 90 la suta dintre
români, conform studiilor de piață Nielsen și GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse în
toate segmentele principale ale pieței: tablete, praline și batoane. Ciocolata Milka este o marcă
a companiei Kraft Foods.

In anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul

mov al ambalajului, apărea pentru prima oara o văcuță din Alpi, pe vremea acea înca în alb și
negru.Aceasta întruchipează mai bine decat oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea
Alpilor și laptele din Alpi.

Inspirată din motto-ul „Apropie-ți depărtările, îndepărtează-te de toate cele cunoscute“,

Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii – văcuța – a primit de asemenea
culoarea mov, atrăgând atenția din primul moment asupra ciocolatei.

Dupa ce, în prima campanie publicitară au aparut multe alte obiecte de culoare mov –
brazi de Craciun, baloane etc – văcuța mov va rămâne, peste ani, emblema mărcii Milka.

Aceasta se încadrează perfect în imaginea mărcii, întruchipând finețea laptelui din

Alpi. „In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele
dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina
ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta
reclamelor Milka.

In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta
Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au
participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales
culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic,
credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka
contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de
milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka
cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

3.2.Gama sortimentală existentă pe piața românească

Milka tablete:

o Milka tablete 100g;

o Milka tablete 250g;

o Milka Luflee;

o Milka Diet cu lapte din Alpi.

 Milka M-joy

 Milka praline

 Milka special pentru copii

3.3.Analiza Ofertei

Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca

In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care

comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori
importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.

Kraft Foods

Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din
domeniul produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la Brasov,
fosta Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie de
cafea ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.

Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka,
Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza
Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ
50%, potrivit estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.

Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international,
precum cafeaua Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Conducerea
Kraft Foods Romania estima pentru 2018 venituri de peste 140 milioane de dolari, mai mari
cu circa 20% fata de anul anterior. ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania,
a raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent 20%
din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata.
Potrivit estimarilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de ciocolata, lider este Kraft
Foods Romania, cu o cota de peste 45%, urmata de Kandia-Excelent, cu circa 24%
si Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse.
Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane, unde detine o cota de aproximativ 30%.

Kandia-Excelent

Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are cu o cota de piata de circa 22%. Cele mai
cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura. Inainte de efectuarea
tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-Excelent erau Axis
Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl Bank, care a devenit, in
luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%. Excelent a achizitionat
pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de investitii Rivta Handelsges, in
urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea
celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa, iar
productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a
liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de
produse zaharoase Silvana si Sugus. Compania Kandia Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri
de 152,995 milioane de lei, mai mare cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85
milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de lei in 2017, dupa ce firma a bugetat investitii
de 4,63 milioane de euro.
 Supreme Chocolat

Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme
Imex, care proceseaza cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o
divizie de distributie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul
ciocolatei si al biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este cunoscuta pentru brandurile
Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti
marca Ulpio. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. Prima unitate de
productie, infiintata in 1992, era specializata in productia de cafea. Noua ani mai tarziu,
conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. Odata
cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei
fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci. Anul
trecut, Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu
10% fata de 2017.

3.3.1.Evaluarea vânzărilor și a cotelor de piață

In 2018, Milka, o marcă premium a companiei, și-a majorat vânzările cu circa 40% față de
nivelul din anul anterior, după ce în 2017 aceasta fusese brandul cu cea mai rapidă creștere de
pe piața locală a tabletelor de ciocolată, înregistrând o cotă de piață de 10%, de 10 ori mai
mare decât în 2002 când a fost lansată pe piață. Milka, Poiana și Africana permit companiei să
acopere toate cele trei segmente ale pieței tabletelor, care reprezintă la rândul său în jur de
80% din vânzările totale de ciocolată din România. Segmentul pralinelor și cel al batoanelor
au realizat în 2017 cele mai rapide creșteri, potrivit reprezentanților Kraft Foods Romania.

Segmentul premium este împărțit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi și Anidor
(Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolată, potrivit datelor
AC Nielsen.

Pe segmente, Milka a înregistrat o cotă de piață de 20% la nivelul vânzărilor de

tablete, segment ce acoperă circa 80% din piața de ciocolată. Pe segmentul pralinelor,
produsul și-a dublat anul trecut cota de piață.

In 2016 Patru mari jucători concentrau peste 90% din această piață:

1) Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producător autohton, între 30 și 40%.

 2) Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiară locală a
concernului multinațional Kraft, între 30 si 35%.

3) Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a Supreme

Group, aproximativ 25%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.

Top 5 in 2017

Cele mai vandute mărci de ciocolată din România sunt, în ordinea cotei de piață (în
volum), Poiana, Milka și Primola. Cea mai alertă creștere în 2017 a avut-o marca Milka.
Topul primilor cinci producători/comercianți de ciocolată din 2017 arată astfel:

1) Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana

2) Kandia: Excelent Kandia, Laura

3) Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini

4) Nestlé: KitKat, Joe

5) Masterfoods: Snickers, Mars

In 2018 primii cinci producatori de ciocolata au fost:

1) Kraft Food

2) Kandia Excelent

3) Supreme Chocolat

4) Nestle

5) Modares Food
 Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in
prezent. In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori
domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme)
- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)
- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini
(Supreme).

3.4.Analiza cererii

Oamenii sunt diferiți. Este un fapt. In viața privată, aceasta este o încântare (ganditi-va
doar cat de previzibila si deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri, aceasta
este o oportunitate. In fapt, aceasta este baza marketingului modern.

La baza consumului de bunuri și servicii de către oameni stau nevoile, stări foarte
diferite de la un individ la altul, stări ce necesită satisfacere.

Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum și se află în topul
preferințelor tinerilor consumatori de ciocolată. Majoritatea dintre ei au o putere de cumpărare
medie și sunt responsabili de propriile lor acțiuni, savurând în mod repetat o ciocolată fină, de
cea mai înaltă calitate.

Consumul cel mai ridicat de ciocolată se înregistrează în cazul repondentilor cu vârste

între 20 și 24 de ani, odata cu creșterea în vârstă un procent din ce in ce mai scazut de
respondenti sunt interesati in consumul de ciocolata.

Daca ne referim la zona de rezidenta, segmentarea efectuata a relevat ca cei mai multi
dintre consumatorii de ciocolata sunt in zonele Bucuresti, Banat si Crisana- Maramures, in
timp ce in regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia si Oltenia scade consumul.

Unitati de cumparare

Românii mănâncă din ce în ce mai multă ciocolată, poate și din cauza eforturilor tot
mai mari a firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite și a campaniilor publicitare
agresive. Deși incontestabil foarte apreciată, ciocolata rămâne un produs greu de vândut.
Totuși potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei
persoane era de 1,6 kg, in ultimul an, fiecare roman a mincat in medie1,9 kg de ciocolata/ cap
de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Totodata studiul
arata ca persoanele care cumpara ciocolata au de cele mai multe ori o familie compusa din cel
putin 3 persoane. Cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul
frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul cumparatorilo romani de ciocolata.In privinta
brandului Milka , cel mai adesea este cumparata de tineri datorita produselor atractive lor
precum Milka Milkinis sau Milka M-joy Lapte si Milka M-joy Alune Intregi.

3.4.1.Identificarea principalelor segmente de piață si analiza acestora(criterii

socio-demografice si psihografice)

Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele consumatorilor, insa nici pe departe

asa cum se prezinta media europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrat anul
trecut a fost de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaza piata locala pe unul
dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, au declarat intr-o conferinta
reprezentantii Kraft Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. In acelasi timp,
in Elvetia, consumul se ridica la 11 kilograme pe cap de locuitor. Totusi, gradul de penetrare
este unul bun, din moment ce 76% din gospodariile din Romania consuma acest produs.
Totusi, producatorii de ciocolata vorbesc despre o piata in crestere, intr-un ritm care se va
mentine si in viitor.

Cresterea este nu numai in cazul tabletelor, ci si a batoanelor de ciocolata. 'Piata are

potential de dezvoltare si ne asteptam sa creasca in ritm constant si in viitor, avand in vedere o
serie de factori care influenteaza pozitiv evolutia: ridicarea texelor, aderarea la Uniunea
Europeana, cresterea puterii de cumparare, dezvoltarea retelelor de retail si adoptarea unui stil
de viata dinamic, in special in marile orase', a precizat Ilinca Buran, Corporate Affairs
Manager Mars Romania.

3.5.Distribuția

Supermarketurile au crescut ca importanță în vânzările de ciocolată, urcând în top și

devenind una dintre locațiile predilecte de unde românii cumpără acest tip de produs. Atât
volumic, cât și valoric, importanța acestui canal s-a dublat. Astfel, dacă în perioada mai 2015
- iunie 2016 volumul vânzărilor de ciocolată în supermarketuri înregistra 13,9%, în intervalul
mai 2017 - iunie 2018 acesta a ajuns la 26,3%.

Totodată, creșterea a fost și în valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea,

alimentarele mici sunt preferate ca loc de cumpărare când vine vorba despre ciocolată, acestea
înregistrând aproximativ jumătate dintre vânzările în volum și în valoare. Totuși, aceste locații
au pierdut puțin teren în ultima perioadă, scăzând ca importanță în volum cu circa patru
puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2015 - iunie 2016 la 44,3% in mai 2017 - iunie 2018.
Scăderea s-a produs și ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca
locații de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari și magazinele generale au inregistrat o
scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel, dacă în perioada
mai 2015 - iunie 2016 importanța în volum era de 14,4%, în intervalul mai 2017 - iunie 2018,
acesta a scazut la 9%. Ca importanță în valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% în
perioadele analizate.

Batoanele sunt produse de impuls, drept urmare producatorii se concentrează cu

precădere asupra magazinelor tradiționale, unde procesul achiziției este comod și frecvent, în
comparație cu magazinele din comerțul modern unde cumpărăturile sunt planificate și nu
foarte frecvente. Cu toate acestea, și comerțul modern are o importanță deosebită din punct de
vedere al vânzărilor, mai ales în magazinele de format mai mic, pentru că generează
cumpărături mai mari in volum. 'Ambele canale sunt importante aproape in egala masura
pentru noi si investim in fiecare in functie de specificitatea lui', declara Iulia Nicoara,
Snackfood Category Manager al Mars Romania. Pana la urma, volumele realizate pe fiecare
canal de distributie difera, de la producator la producator, in functie de politicile comerciale
proprii.

Ce este interesant de subliniat este rolul benzinariilor in vanzarile de dulciuri in general

si de batoane de ciocolata in special. De exemplu, numai in prima jumatate a anului trecut,
volumul vanzarilor de batoane de ciocolata prin benzinarii a depasit volumul realizat pe tot
anul 2017 pe acest canal. Situatia sta la fel si din punct de vedere valoric, astfel ca benzinariile
au realizat aproape zece procente din vanzari numai pe primele sase luni din 2018,
in comparatie cu aproape noua procente in tot anul 2017.

Cat priveste comertul modern, el revendica o treime din vanzari, dar magazinele mici
continua sa detina suprematia cu peste jumatate din volumele vandute. Dat fiind caracterul de
impuls, de consum din mers pentru aceste produse, este de asteptat ca magazinele mici si
convenience sa ramana dominante in vanzarile categoriei. Este adevarat, insa, ca formatele
moderne ar putea depasi, in acest an, 40% din volumele de batoane vandute in retail.

Așadar, în mare, distribuția se concentrează pe trei canale: magazinele mici - dominante

în vânzări, comerțul tradțional și benzinăriile, iar modalitățile de abordare a acestora, de către
producatori și execuțiile in-store trebuie să respecte particularitațile fiecaruia.

3.6.Prețul și promovarea produsului

Piața ciocolatei este impărțită între patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, Kandia-
Excelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel și companiile care
generează 90% dintre vânzări, deși pe piață este loc și pentru importatorii de ciocolata
premium. Pe toate segmentele de preț : premium, mediu si economic, brandurile
producatorilor domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul
urban.

Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor și mai ales a

ciocolatei. Pentru a se diferenția, fiecare firmă încearcă să determine asocierea produselor sale
cu o anumită idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola – O plăcere personală, Poiana –
Senzații, Cu Milka mergi la schi în Alpi.

Totuși, pentru ca spoturile TV nu sunt suficiente pe o piață cu o concurență dură, firmele

scot pe piață produse cu destinație. Astfel, tinerilor le-au fost adresate ciocolatele M-joy (de la
firma Kraft Foods Romania), dar și batoanele de napolitană cu ciocolată Joe Crunch (de la
Nestle).

In funcție de sezon și de sărbătoarea care se apropie, companiile din domeniul

dulciurilor încearcă să promoveze fie figurine care imită iepurași sau pe Moș Crăciun, fie
acadele în formă de inimioare.

Din dorința de a se diferenția, campaniile de promovare apelează la programe

neconvenționale. Kraft Foods a început un turneu european cu văcuța Milka, mascota mărcii
de ciocolată.Vaca mov va fi plimbată în peste 60 de orașe europene, din Italia, Germania,
Olanda, Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia,
Ungaria, Slovenia, Croatia si Serbia.
 CONCLUZII

Cerințele consumatorilor evoluează într-un mod accelerat, concurența este din ce în ce

mai acerbă, iar analiza pieței de consum și a comportamentului consumatorului poate avea o
influență determinantă asupra succesului sau eșecului unei firme pe piață.

Piața reprezintă un concept economic-social complex, un sistem integrat de relații de

interdependență și conexiuni directe și inverse între cererea de mărfuri/servicii, oferta de
mărfuri/servicii și factorii lor de influență, concretizate în totaliatea actelor de vânzare-
cumpărare desfășurate într-un anumit spațiu geografic.

Consumatorul devine din ce în ce mai informat și mai educat, mai pretențios și cu

așteptări mai mari. Creșterea mediului concurențial intern precum și iminența intrării pe piață
a altor companii conduc la necesitatea aplicării strategiilor de marketing la nivel profesionist
în relația cu consumatorii.

Cei mai mulți jucători din piață mizează pe segmentul premium al pieței de profil,
sectorul cu cea mai bună evoluție din domeniu. Cu toate acestea, consumul de tablete de
ciocolată a scăzut în ultimul an pe fondul orientării publicului tânăr spre batoanele de
ciocolată și spre praline, mult mai usor de consumat.

Creșterea șomajului pe fondul scăderii economice poate determina sporirea cererii

la ciocolată și la batoanele de cacao, susțin experții germani de la Commerzbank. „Totul se
învârte în jurul unor mici bucurii: dacă oamenii nu-și mai pot permite o masă la restaurant, ei
își cumpără ciocolată”, care mărește pofta de viață, afirmă analiștii.

De asemenea, potrivit unor cercetări, consumul regulat de ciocolată poate devenii un

substitut pentru procurarea fericirii. Și se pare că după ani de consum in mod curent al acestui
aliment, consumatorul devine de-a dreptul dependent de el.

Așadar, conform datelor identificate în acest studio ciocolata are o pondere foarte
mare în alimentația românilor , în special a tinerilor. Nici criza, nici părerile specialiștilor nu
i-au determinat pe consumatorii români să renunțe la consumul de ciocolată. Din contră,
vânzarile au crescut, la fel și profiturile firmelor producătoare de ciocolată, cee ace le-a oferit
posibilitatea dezvoltării pe plan European și mondial.
 BIBLIOGRAFIE

Balaure, V. (Coord.) (2002) Marketing, editia a II-a revizuita si adaugita, Ed Uranus,

Bucuresti

Buhociu F., Negoescu Gh., Analiza economica, Ed.Evrika, Braila, 1999

Buhociu F., Moga L.M.,Analiza economica, Teorie si practica, Partea a II-a, Ed.Fundatiei
universitare ,,Dunarea de Jos",Galati, 2002

Cismaș Laura-Consumul în teoria economică , editura Mirton

Cătoiu I., Teodorescu N.-Comportamentul consumatorului-Teorie și Practică, editura

Economică, București

Kotler, Philip (2008), Managementul marketingului, editia 5, Ed Teora, Bucuresti

Leader, W.F.,Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia,

1995

www.wikipedia.ro

www.milka.ro

www.wall-street.ro