1.

Enumerați principalele înțelesuri atribuite conceptului de marketing în literatura de

specialitate.
Aceste înțelesuri sunt:
 Marketingul este o concepţie economică modernă asupra orientării, organizării şi
desfăşurării activităţii firmelor. În acord cu aceasta, orice activitate economică trebuie
să se concentreze asupra satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor.
 Marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi practice concrete, în cadrul cărora se
transpune noua concepţie a întreprinderi: cercetarea pieţei şi a consumului, testarea
acceptabilităţii produselor şi serviciilor, activităţi promoţionale, servicii post-vânzare,
urmărirea comportării produselor în consum etc.;
 Marketingul este un set de metode şi tehnici ştiinţifice de acţiune utilizate pentru
cunoaşterea în dinamică a cererii şi nevoilor consumatorilor, prospectarea
dimensiunilor, structurii şi tendinţelor pieţei, optimizarea acţiunilor firmei, dar şi pentru
fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor necesare
pentru transpunerea lor în practică cu profit maxim;
 Marketingul este un instrument al conducerii ştiinţifice care fundamentează un nou
mod de a gândi şi acţiona ce aduce în primul plan exigenţele clienţilor şi nu vânzarea
produselor existente pe piaţă.
 Marketingul reprezintă, de asemenea, o funcţiune a întreprinderii, care dobândeşte un
conţinut concret în raport cu celelalte funcţiuni ale întreprinderii: funcţiunea de
cercetare-dezvoltare, funcţiunea de producţie, funcţiunea comercială, funcţiunea
financiar-contabilă şi funcţiunea de personal. Pentru îndeplinirea acestei funcţiuni,
activitatea de marketing din cadrul unei organizaţii, se localizează într-un compartiment
(birou, serviciu, direcţie, departament – după caz) ce ocupă un loc distinct şi bine
precizat în organizarea respectivei întreprinderi;
 Marketingul este o ştiinţă tânără în sistemul ştiinţelor manageriale. În opinia
profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii şcolii româneşti de marketing)
„…teoria marketingului s-a cristalizat în ultima parte a secolului XX drept domeniu
distinct al ştiinţelor economice”. Această afirmaţie este probată prin existenţa unei teorii
asupra sistemului conceptual şi a metodelor de lucru specifice marketingului. Faptul că
marketingul contemporan dispune de un instrumentar propriu de cercetare, de un limbaj
specific şi de o vastă literatură care îl personalizează completează argumentele care îi
conferă acestuia indubitabil statutul de ştiinţă.

2. Care sunt funcţiile marketingului?

O clasificare de referinţă a funcţiilor de marketing a fost făcută de Ch. F. Philips şi cuprinde
următoarele categorii:
 funcţii privind distribuţia fizică a produselor (manipularea, transportul, depozitarea şi
stocarea);
 funcţii privind transferul titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea);
 funcţii de sprijin al asociate activităţilor anterioare (standardizarea, ambalarea,
asigurarea, asumarea de riscuri, finanţarea, studierea pieţei etc.)
Clasificarea cea mai actuală a funcţiilor marketingului este formulată de profesorul
Constantin Florescu şi cuprinde următoarele:
a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi / sau de utilizare, considerată ca
funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei este
chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de
1
proiectarea, testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu, fie de
deschiderea unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în rândul anumitor
segmente de consumatori sau nişe de piaţă. În literatura de specialitate, studierea pieţei este
cunoscută – sub un înţeles mai larg – şi sub denumirea de cercetare de marketing.
b) Adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor şi a mediului pieţei pe care
acţionează, anticipând şi chiar influenţând, în sensul pe care-l doreşte, astfel de schimbări.
Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare) firmei spre a
răspunde cât mai eficient cu produsele şi / sau serviciile sale exigenţelor formulate de purtătorii
cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc.
c) Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare, care reprezintă
prima din funcţiile obiectiv ale marketingului. Această funcţie presupune producerea a ceea ce
este necesar pentru consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor, crearea
posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei
de produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de
noi trebuinţe.
d) Maximizarea eficienţei economice (profitului), care se constituie în cea de a doua
funcţie obiectiv a marketingului. Realizarea acestei funcţii presupune optimizarea structurilor de
producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie, depozitare şi comercializare) care
alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în concordanţă deplină cu obiectivele firmei,
precum şi o judicioasă alocare a resurselor.

3. Definiţi noţiunea de piaţă în contextul activităţii de marketing.

Piaţa reprezintă o categorie economică de o complexitate deosebită, definită ca
ansamblul relaţiilor economice stabilite între indivizi, care se desfăşoară într-un anumit spaţiu
economic şi în cadrul cărora are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă, formarea preţurilor
şi efectuarea tranzacţiilor cu mărfuri şi servicii. În prezent, derularea relaţiilor de piaţă între
vânzătorii şi cumpărătorii aflaţi în puncte diferite ale Globului, nu reclamă întâlnirea fizică a
acestora, ci doar a cererii cu oferta, prin intermediul unor ordine scrise, transmise cu ajutorul
mijloacelor moderne de comunicaţie (telex, telefax, Internet etc.).
Marketingul se ocupă în principal cu cercetarea pieţei; în acest sens, piaţa poate fi
definită ca o reţea ce se formează între cei care oferă bunuri şi servicii şi cei care cumpără
bunurile şi serviciile respective în funcţie de nevoi, necesităţi, dorinţe. P. Kotler defineşte piaţa
ca fiind constituită dintr-un ansamblu de clienţi care sunt dornici să realizeze un schimb ce le-ar
permite satisfacerea unor nevoi sau dorinţe prin achiziţia sau consumul unor produse sau
servicii. Potrivit acestei definiţii rezultă ca realizarea unei tranzacţii de piaţă presupune
îndeplinirea unor condiţii necesare legate de consumul individual sau colectiv, şi anume:
a) existenţa necesităţii sau a dorinţei de consum sau de posesie a unui bun;
b) existenţa unor resurse care pot susţine satisfacerea necesităţii respective;
c) luarea unei decizii privitoare la achiziţionarea bunului respectiv sau utilizarea unui
serviciu, decizie ce însemnă o schimbare a resurselor prin plata contravalorii bunului
sau serviciului în funcţie de anumite priorităţi stabilite de consumator.

4. Enumeraţi principalele tipuri de pieţe pe care le cunoaşteţi, împreună cu criteriile de

delimitare a acestora.
a) După natura economică a bunurilor care fac obiectul tranzacţiei există: piaţa factorilor
de producţie, piaţa bunurilor de consum, piaţa monetară, piaţa imobiliară, piaţa
valutară, piaţa informaţiilor, a serviciilor, piaţa bunurilor cultural-artistice etc. Din
acest punct de vedere, se poate vorbi de atâtea pieţe câte categorii de bunuri omogene
există în societate şi sunt supuse tranzacţiilor de piaţă;
2
b) După gradul de materializare a bunurilor tranzacţionate avem: piaţa reală, reprezentând
cererea şi oferta de bunuri de consum şi factori de producţie şi piaţa fictivă care
grupează cererea şi oferta de titluri de proprietate, însemne băneşti etc.;
c) După locul de desfăşurare a tranzacţiilor şi influenţa exercitată asupra activităţilor
economice de ansamblu, distingem: pieţe locale, regionale, naţionale, zonale, mondiale.
Ultimele categorii menţionate nu trebuie imaginate ca simple însumări mecanice ale
acelora care le preced în enumerare;
d) După gradul de informare asupra mediului economic de către agenţii economici
participanţi există: pieţe transparente, caracterizate prin cunoaşterea mecanismului de
funcţionare şi a variabilelor specifice (cerere, ofertă, preţ, concurenţă, modalităţi de
tranzacţionare), de către toţi participanţii şi pieţe opace, în cadrul cărora participanţii
deţin informaţii vagi şi superficiale, iar mecanismele de funcţionare se caracterizează
prin elemente aleatoare care scapă, cel mai adesea, „regulilor normalităţii”;
e) După volumul tranzacţiilor efectuate, există: pieţe dispersate sau descentralizate (en-
detail) în care bunurile de vând în cantităţi reduse unor cumpărători individualizaţi şi
pieţe concentrate, centralizate, care derulează tranzacţii cu partizi mari de mărfuri (pieţe
en-gros, burse, etc.) pe care au acces agenţi cu forţă economică, ale căror decizii sunt în
măsură să influenţeze considerabil volum cererii, al ofertei, preţurile etc.;
f) După modul de acces pe piaţă avem: pieţe libere, în cadrul cărora fiecare agent vânzător
sau cumpărător poate participa în mod egal şi în aceleaşi condiţii la formarea cererii şi a
ofertei, pieţe intermediare, pe care au acces numai persoane abilitate şi autorizate
expres (brokerii şi dealerii de pe pieţele bursiere) şi pieţe reglementate în care accesul
participanţilor (în special al ofertanţilor) este condiţionate de respectarea unor reguli
bine fundamentate (deţinerea unor diplome autorizate de către cei în drept pentru
oferirea serviciilor medicale, de exemplu);
g) După numărul şi puterea economică a participanţilor se disting: piaţa monopolistică,
oligopolul, monopolul, monopsonul, oligopsonul. Identificarea corectă a tipului de piaţă
oferă participanţilor la schimb elementele de fundamentare a deciziilor pentru ocuparea
unui loc preferenţial pe piaţă.

5. Prezentaţi principalele dimensiuni ale pieţei şi relaţiile care se stabilesc între acestea.
În funcţie de atitudinea persoanelor în raport cu un anumit produs, piaţa se compune din
consumatori şi nonconsumatori. Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei şi
consumatorii produselor/serviciilor concurenţilor. Nonconsumatorii, la rândul lor, pot fi
relativi şi absoluţi.
Consumatorii produselor şi
serviciilor întreprinderii
P CONSUMATORI
I Consumatorii produselor şi
serviciilor concurenţilor
A
NONCONSUMATORI Nonconsumatori relativi
Ţ
Nonconsumatori absoluţi
A

3
 Figura nr. 2.1: Piaţa întreprinderii în raport cu atitudinea persoanelor
faţă de un anumit produs
Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care în momentul actual nu
achiziţionează în vederea consumului sau utilizării produsul analizat din diverse motive care
nu sunt însă definitive şi care nu exclud posibilitatea transformării în consumatori efectivi în
anumite circumstanţe. Pe măsură ce venitul acestor persoane creşte, preţul produsului este
redus sau performanţele sale îmbunătăţite, nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori
efectivi.
Nonconsumatorii absoluţi sunt persoane care nu consumă produsul din cauza unor
motive definitive de natură biologică, psihologică, socială, morală etc. De exemplu, diverse
categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumită vârstă nu pot consuma un produs
anume.
Delimitarea celor două categorii de nonconsumatori permite identificarea următoarelor
dimensiuni ale pieţei:
a. piaţa efectivă, care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei şi
concurenţilor;
b. piaţa potenţială, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor şi
nonconsumatorii relativi;
c. piaţa teoretică care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi şi
absoluţi.
În figura nr. 2.2 sunt redate sugestiv categoriile de pieţe descrise anterior.

Piaţa teoretică
Piaţa potenţială Nonconsumatori
absoluţi
Piaţa efectivă Nonconsumatori relativi
Piaţa firmei Piaţa
concurenţilor
Figura nr.2.2: Structura pieţei

6. Care sunt principalele modalităţi de dezvoltare a pieţei unei firme?

Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei poate fi realizată, în principal, pe două căi:
extensivă şi intensivă. Calea extensivă presupune atragerea de noi consumatori pentru
produsele firmei, fie din rândul noncosumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme
concurente. Este una dintre modalităţile cele mai frecvent utilizate în activitatea de
marketing a firmelor, posibilităţile sale de implementare fiind foarte variate. Calea extensivă
se concretizează în abordarea unor noi zone geografice (pieţe externe), identificarea unor
noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări ale produsului.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum
(individ, familie, firmă etc.). Această cale presupune o creştere a consumului de produse şi
este aplicată în special în cazul produselor alimentare sau al scoaterii din uz a unor bunuri
destinate folosirii pe o perioadă îndelungată de timp. Pentru analiza modificărilor în
consumul intensiv se analizează factorii care determină creşterea intensităţii de consum, cum
ar fi de exemplu uzura utilajelor şi echipamentelor industriale, creşterea nevoilor de consum,
posibilităţi şi tendinţe de substituire a consumului de produse etc.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor. Astfel, în
cazul produselor alimentare această cale presupune din punct de vedere teoretic o creştere a

4
 consumului până la nivelul limitelor fiziologice, pentru mărfurile nealimentare şi pentru o
parte din serviciile prestate populaţiei, limita creşterii intensive este subordonată bugetelor
alocate pentru aceste cheltuieli. În cazul produselor cu utilizare productivă, calea intensivă
poate fi utilizată prin lansarea pe piaţă a unor utilaje şi echipamente cu performanţe
superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale şi scoaterea din exploatare a celor
depăşite, aflate încă în funcţiune.

7. Enumeraţi indicatorii de estimare a capacităţii pieţei.

Capacitatea pieţei este o dimensiune sintetică, care reflectă în acelaşi timp: volumul cererii,
volumul ofertei, volumul vânzărilor, volumul exporturilor şi importurilor, numărul clienţilor
etc.
Volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei. Necesarul pieţei pentru un anumit produs
se stabileşte cu relaţia:
C  I N (2.1)
în care: C – volumul cererii;
I - cantitatea medie sau intensitatea medie de folosire a unui produs;
N – numărul total al consumatorilor.
Volumul ofertei reprezintă cantitatea de produse pe care o firmă le poate oferi pieţei la
un moment dat, evaluarea cantităţii de bunuri realizându-se, de regulă, cu ajutorul datelor
statistice. Volumul ofertei este un indicator al capacităţii pieţei, utilizat de regulă în următoarele
situaţii: cererea este mai mare decât oferta; numărul furnizorilor care acţionează în cadrul
pieţei este restrâns; informaţii detaliate privind producţia sunt disponibile.
Volumul vânzărilor (cifra de afaceri - CA) este considerat indicatorul cel mai sugestiv şi
reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi/sau servicii ale firmei, pe o anumită piaţă şi într-un
anumit interval de timp:
n
CA   (Qi  Pi ) (2.2)
i 1

în care: CA – reprezintă cifra de afaceri;

Qi – cantitatea vândută din fiecare produs/serviciu;
Pi – preţul unitar aferent fiecărui produs/serviciu.
Informaţiile necesare estimării acestui indicator se obţin din statistici privind vânzările
firmei pe diferite intervale de timp, analiza datelor din bugetele de familie, anchete efectuate pe
bază de chestionare etc. Volumul vânzărilor nu este însă în măsură să indice dimensiunea cererii
neacoperite cu mărfuri sau oferta fără desfacere.
Consumul aparent (Ca) se utilizează în situaţia în care nu se cunoaşte consumul efectiv pe
o piaţă. Consumul aparent se determină adăugând la producţia internă (Q int) importul (Imp) şi
scăzând exportul (Exp):
Ca = Qint + Imp - Exp (2.3)

8. Cum se calculează rata de saturație a pieței, respectiv rata de penetrare a pieței?

Rata de saturaţie a pieţei permite aprecierea potenţialului de creştere a vânzărilor unui

produs pe piaţa de referinţă. Rata de saturaţie se calculează pe baza relaţiei:
Vx
R S  ex 100 (2.4)
Vp
în care: R S - rata de saturaţie a pieţei de referinţă;

5
 Vex - volumul (valoarea) vânzărilor produsului „x” pe piaţa de referinţă;
Vpx - volumul (valoarea) vânzărilor produsului „x” care s-ar realiza pe piaţa potenţială.
O altă relaţie de calcul este următoarea:
Ca(x)
RS  100 (2.5)
Ca(x)  N.C.R.(x)
Ca (x) – numărul de consumatori actuali ai produsului „x”;
N.C.R. (x) – numărul de noncomsumatori relativi ai produsului.

Cu cât rata de saturaţie este mai mică, cu atât posibilităţile de dezvoltare a vânzărilor
produsului vor fi mai mari. La o rată apropiată de 100%, piaţa este considerată saturată, în timp
ce la o rata mai mică de 20%, piaţa indică posibilităţi mari de dezvoltare.
Rata de penetrare a pieţei permite evaluarea posibilităţilor de creştere a vânzărilor unei
întreprinderi în cadrul pieţei de referinţă. Relaţiile de calcul sunt următoarele:
Vm
R.P.  ex 100 (2.6)
Vp
Ca(m)
Rp  100 (2.7)
Ca(m)  Cc  N.C.R.
în care: Ca(m) – numărul de consumatori (clienţi) actuali ai mărcii „m”;
Cc - numărul de consumatori actuali ai produselor „x” ale concurenţilor;
N.C.R. – numărul de noncunsumatori relativi ai produsului „x”;
Vem - volumul (valoarea) vânzărilor pe piaţa efectivă a mărcii „m”;
Vpx - volumul (valoarea) vânzărilor pe piaţa potenţială ale produsului „x”.

9. Descrieți succint modul de calcul al indicatorului cota de piață.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă, un produs sau o marcă în ansamblul pieţei
de referinţă. Relaţiile de calcul folosite sunt pentru determinarea sa sunt:
V CA i
CPi  i  100 sau CPi   100 (2.8)
V CA
unde: CPi – cota de piaţă pentru produsul, marca sau firma i;
V – volumul vânzărilor produsului pe piaţă;
Vi - volumul vânzărilor realizat de firma/marca de produs i;
CA – cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor p;
CAi – cifra de afaceri a firmei/mărcii de produs.

În funcţie de piaţa de referinţă pot fi analizate diferite cote de piaţă:

 cota de piaţă totală determinată sub forma raportului dintre volumul de vânzări
al firmei şi vânzările totale pe piaţa considerată;
 cota de piaţă servită determinată prin raportarea volumului de vânzări al firmei
la volumul vânzărilor pe piaţa efectiv vizată (servită de aceasta), piaţa servită
fiind în majoritatea cazurilor mai mică decât piaţa globală;
 cota de piaţă relativă stabilită prin raportarea volumului de vânzări al
întreprinderii la volumul vânzărilor celui mai puternic concurent sau ale primilor
3-5 concurenţi de pe piaţă.
Cota de piaţă relativă a unei firme se calculează cu relaţiile:

6
 Vi CA i CPi
CPR i  ; CPR i  ; CPR i  (2.9)
VL CA L CPL
iar cota de piaţă relativă a liderului:
V CA L CPL
CPR L  L ; CPR L  ; CPR L  (2.10)
VII CA II CPII
unde: CPR – cota de piaţă relativă;
V – volumul vânzărilor;
CA – cifra de afaceri;
L – lider;
II – concurentul care ocupă locul secund pe piaţă (din punctul de vedere al vânzărilor)
i – marca de produs/firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.
Calculul cotei de piaţă relative necesită cunoaşterea vânzărilor realizate de către
concurenţii principali. Datele necesare pentru determinarea cotei de piaţă pot fi culese din
statisticile oficiale (publicate de către Institutul Naţional de Statistică, Ministerul Economiei şi
Comerţului, Ministerul Afacerilor Externe) sau alte statistici realizate de birouri de cercetări de
marketing, asociaţii profesionale etc.

10. Enumerați și descrieți succint principalele surse de informații care pot fi utilizate în
cadrul cercetărilor de marketing.
În funcţie de modalitatea în care sunt obţinute informaţiile în cadrul cercetărilor de
marketing acestea pot fi clasificate în două categorii: informaţii din surse primare şi informaţii
din surse secundare.
INFORMAŢII PENTRU
CERCETĂRILE DE MARKETING

Informaţii din surse primare Informaţii din surse secundare

(anchete, simulări, experimente etc.)

Informaţii din surse interne Informaţii din surse externe

1. Informaţiile din surse primare pot fi obţinute utilizând experimentele, simularea,

observarea, anchetele prin sondaj, reuniunile de grup, interviurile în profunzime etc.
Informaţiile aparţin exclusiv întreprinderii
Avantaje
Informaţiile răspund strict obiectivelor cercetării
Dezavantaj Informaţiile obţinute sunt costisitoare

În practică, întreprinderea poate să-şi procure singură informaţiile din sursele primare sau
poate recurge la un organism specializat. Dacă compartimentul de marketing este suficient de
dezvoltat şi dispune de resursele necesare, el va fi în măsură să-şi asume responsabilitatea
realizării anchetei. În caz contrar, se va mulţumi să definească obiectul studiului şi să-l
subcontracteze unei unităţi specializate.

7
 2. Informaţiile din surse secundare sunt date care există deja, care au fost colectate şi
publicate. La rândul lor, acestea pot fi informaţii din surse interne şi informaţii din surse
externe.
A. Sursele interne. Informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi mai puţin costisitoare
sunt disponibile chiar în cadrul întreprinderii: statistici privind vânzările, fișierul clienților,
biblioteca studiilor anterioare, rapoartele vânzărilor, reclamațiile și sugestiile clienților etc.
(tabelul 2.1). Prima grijă a responsabilului cu studiul pieţei este de a le recenza şi apoi de a le
folosi pe cele mai utile.

Cea mai importantă informaţie este în legătură cu vânzările. Mărimea vânzărilor (cifra de
afaceri) trebuie descompusă, în funcţie de necesităţi, pe produse, sectoare de vânzare, tipuri de
clientelă, magazine etc. atât în expresie fizică, cât mai ales în expresie valorică şi analizată în
comparaţie cu previziunile vânzărilor.

Avantaj Informaţiile se obţin la un nivel de cost redus.

Se referă strict la domeniul propriu al

Dezavantaj întreprinderii (de exemplu, atitudinea
concurenţilor nu poate fi analizată pe baza
informaţiilor extrase din surse interne).

B. Informaţiile din sursele externe (surse documentare) cuprind informaţiile extrase din
ziare, buletine statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite de institute specializate în
furnizarea de informaţii de afaceri etc.

Informaţiile sunt mai puţin oneroase (cel mai frecvent

Avantaj gratuite)

Informaţiile sunt cunoscute de către toţi cei care se

interesează de o anumită problemă
Dezavantaje
Informaţiile documentare au caracter banal
Informaţiile documentare au un grad ridicat de eterogenitate
Informaţiile documentare sunt rareori concordante, datorită
diversităţii persoanelor care le-au furnizat şi prelucrat
În ţara noastră, distingem următoarele surse documentare care pot fi utilizate în realizarea
unui studiu de piaţă:

 organismele guvernamentale şi neguvernamentale: ministerele, Institutul Naţional

de Statistică şi Studii Economice, secţiunea economică a Academiei Române, alte
institute de specialitate, reţeaua camerelor de comerţ şi industrie;
 organismele profesionale: uniunile patronale, centrele de studii afiliate unor
instituţii de învăţământ superior;

8
  organismele private: societăţile care editează anuare ale comercianţilor (de
exemplu pagini naţionale, pagini aurii etc.);
 surse diverse: presa de specialitate (Tribuna Economică, Economistul, Capital,
Săptămâna Financiară), cataloage ale concurenţilor etc.

11. Definiți sondajul statistic și precizați etapele de cercetare a pieței cu ajutorul

sondajului.
Sondajul statistic reprezintă cercetarea parţială al cărei scop îl constituie estimarea
parametrilor populaţiei totale, pe baza prelucrării datelor obţinute şi a utilizării teoriei
probabilităţilor. El prezintă avantaje considerabile sub aspectul costului şi al duratei studiului,
tocmai pentru că vizează cercetarea unui eşantion extras din populaţia totală. Populaţia
cercetată poate fi alcătuită, de la caz la caz, din consumatori, distribuitori, producători, experţi.
Pentru a fi reprezentativ pentru întreaga populaţie, eşantionul va trebui să satisfacă anumite
condiţii de volum şi structură.
Etape:
1 Identificarea problemei şi definirea temei cercetării
2 Determinarea obiectivelor cercetării
3 Determinarea ipotezelor cercetării
4 Definirea variabilelor cercetării
5 Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de observare şi a unităţii de
6 sondaj
7 Stabilirea eşantionului
8 Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale şi temporale
9 Elaborarea instrumentului cercetării
10 Ancheta pilot
11 Colectarea informaţiilor
12 Prelucrarea informaţiilor
13 Analiza rezultatelor
Redactarea raportului final
12. Enumerați și prezentați succint metodele probabilistice de eșantionare.

I. Din categoria metodelor probabilistice de eşantionare, cele mai importante sunt:

1. Metoda de eşantionare aleatoare simplă oferă tuturor unităţilor colectivităţii investigate
aceeaşi şansă de a fi selectate şi incluse în componenţa eşantionului supus cercetării. Procedura
„tipic-ideală” de selecţie aleatoare simplă este cea a „loteriei” sau a „tragerii la sorţi”. Când
se doreşte aplicarea eşantionării aleatoare simple în mod riguros însă, e preferabil să se recurgă
la un procedeu care reproduce în condiţii aproape perfecte exigenţele matematice: utilizarea
tabelelor cu numere aleatoare. Folosirea metodei tabelelor cu numere aleatoare este relativ
simplă şi presupune parcurgerea următorilor paşi:
 se construieşte cadrul de eşantionare care trebuie să conţină totalitatea unităţilor de
observare care formează colectivitatea generală. Fiecărei unităţi i se va asocia un
număr de cod de la 1 la N (în care N reprezintă dimensiunea cadrului de
eşantionare);
 se selectează în mod aleator, cu ajutorul calculatorului un număr de coduri egal cu
volumul prestabilit al eşantionului;
 se configurează efectiv eşantionul prin identificarea unităţii de observare (individ,
familie, firmă) corespunzătoare fiecărui cod extras în etapa precedentă.

9
 2. Metoda de eşantionare sistematică se deosebeşte de eşantionarea simplă aleatoare prin
aceea că selecţia componentelor eşantionului este interdependentă, alegerea uneia depinzând de
selecţia componentei anterioare. Metoda constă în alcătuirea listei cu unităţile colectivităţii
cercetate, după care, pe baza unei fracţii de sondaj, se extrag unităţile care vor fi incluse în
eşantion. Volumul eşantionului (n) se stabileşte anticipat, iar fracţia de sondaj (d) se obţine ca
raport între volumul colectivităţii totale (N) şi volumul eşantionului (d=N/n). După primele (d)
unităţi din listă, se extrage la întâmplare una, care este prima inclusă în eşantion. Următoarea
unitate extrasă se obţine prin adăugarea fracţiei de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a
treia ş.a.m.d.. Dacă prima unitate extrasă are, de exemplu, rangul sau numărul de ordine (k),
atunci a doua are rangul (k+d), a treia are rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul
k   n  1  d .
3. Metoda de eşantionare stratificată presupune împărţirea colectivităţii investigate în
straturi urmând ca, pentru constituirea eşantionului, din fiecare strat să fie selectat, în mod
aleatoriu, un număr de componente până la atingerea dimensiunii prestabilite a eşantionului. În
prima fază, colectivitatea este divizată în mai multe straturi în baza unor criterii geografice,
socio-demografice, economice etc.; acestea sunt „tipice”, adică formate din subcolectivităţi
relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. După stratificare, se extrage un număr
de elemente din fiecare strat, extragere care urmează procedeul eşantionării aleatoare simple şi
poate fi proporţională sau neproporţională cu mărimea stratului. Metoda este superioară
eşantionării simple aleatoare, în sensul că eşantionul astfel obţinut are o reprezentativitate mai
bună.
4. Sondajul în ciorchine presupune împărţirea populaţiei de studiat în aşa-zişi „ciorchini”
compuşi din mai mulţi indivizi sau unităţi statistice. De exemplu, o gospodărie familială (menaj)
este un ciorchine de indivizi, iar un imobil este un ciorchine de locuinţe.
Extragerea aleatoare este realizată exclusiv la nivelul ciorchinilor, apoi toţi componenţii
care aparţin ciorchinilor reţinuţi sunt interogaţi. Deoarece eşantionul este mai puţin dispersat
geografic, această metodă este mai puţin costisitoare decât precedenta. În schimb apare riscul
ca elementele unui ciorchine să prezinte caracteristici omogene într-o măsură mai mare
comparativ cu unităţile oarecare ale populaţiei de bază.
5. Sondajul în trepte presupune extragerea aleatoare la diferite niveluri. De exemplu, pentru
a interoga un eşantion reprezentativ al locuitorilor unui oraş se vor extrage mai întâi la sorţi
străzile, apoi în cadrul străzilor reţinute imobilele şi, în sfârşit, din imobilele extrase la
întâmplare, locatarii. Avantajul acestei metode este că nu se impune în mod necesar o listă
exhaustivă a componenţilor, dar, în schimb, riscul asemănării dintre elementele eşantionului este
mare.

13. Enumerați și prezentați succint metodele neprobabilistice de eșnationare.

II. Metodele neprobabilistice de eşantionare se utilizează atunci când nu există un cadru de

eşantionare. În pofida rigurozităţii lor ştiinţifice, metodele probabilistice sunt adesea
abandonate în favoarea metodelor de eşantionare neprobabilistice, mai puţin conformiste, dar în
acelaşi timp, mai uşor de aplicat. Principalele metode de eşantionare neprobabilistice sunt:
1. Eşantionarea pe cote - se fundamentează pe rezultatele unor studii anterioare, în urma
cărora s-au întocmit statistici asupra distribuţiei pe vârste, sex, venit, meserii sau alte
caracteristici ale populaţiei cercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabileşte un
sistem de cote sau de proporţii care descriu alcătuirea teoretică a eşantionului. Compoziţia
efectivă a eşantionului va fi proporţională cu aceste cote.
2. Eşantionarea dirijată denumită şi conştientă este o formă de sondaj restrictiv
neprobabilistic care urmăreşte obţinerea rapidă a unor informaţii fără a viza constituirea unor
10
eşantioane reprezentative pentru colectivitatea generală. De acest gen este „sondajul de mol”
sau cel „de la colţ de stradă”, în cazul cărora şansa includerii în eşantion o au numai
persoanele care trec întâmplător prin locurile respective, sau cel care se realizează prin
includerea, oarecum forţată, în eşantion numai a persoanelor pe care cercetătorul consideră, în
mod subiectiv, că merită să fie interogate (încălcându-se voit principiul alegerii întâmplătoare).
3. Eşantionarea itinerantă. Itinerarul pe baza căruia se efectuează o astfel de eşantionare
prefigurează drumul pe care ea îl va urma, trecând prin cele mai reprezentative zone geografice,
grupuri demografice, clase sociale, comunităţi religioase, comunităţi etnice etc. Cu alte cuvinte,
criteriile care stau la baza constituirii eşantionului sunt, de această dată, mult mai numeroase şi
mai complexe, operaţiunea de eşantionare complicându-se şi ea. Eşantionarea pe baza
itinerarelor poate să combine între ele selecţiile sistematice, pe cote, în trepte etc.

14. Cum se dimensionează mărimea eşantionului într-o cercetare de marketing şi care

sunt principalele restricţii care intervin în acest proces?

În practica dimensionării unui eşantion trebuie să se aibă în vedere două categorii de restricţii:
de ordin statistic şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a valorilor
caracteristicilor individuale ale colectivităţii, precizia dorită a estimărilor/rezultatelor, mărimea
intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care se
găseşte fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate în eşantion), tipul de selecţie folosit. Dacă
se notează cu n mărimea eşantionului, acesta poate fi determinat cu relaţia:
t 2  p  (1  p)
n
 2 (3.1)
unde: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se
extrage din tabelele statistice ale repartiţiei Student);
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de cele mai
multe ori, valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia
să aibă valoarea maximă posibilă);
 – eroarea minimă acceptată.
Din categoria restricţiilor organizatorice care intervin în stabilirea mărimii eşantionului,
se pot aminti: fondurile băneşti afectate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor care vor
efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate,
timpul afectat cercetării etc.

15. Ce este chestionarul de marketing şi care sunt principalele tipuri de întrebări care se
includ în componenţa sa?

Chestionarul reprezintă un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a culege datele

necesare înfăptuirii obiectivelor unei anchete de marketing.
Tipuri de întrebări. Pot fi utilizate mai multe tipuri de întrebări. După forma întrebării şi a
răspunsului solicitat distingem:
1. Întrebări deschise. Acestea dau interlocutorului posibilitatea să-şi formuleze singur
răspunsul, folosind propriile cuvinte, fără a-şi limita variantele de răspuns:
Care sunt, după părerea dumneavoastră, avantajele echipamentului nostru?
2. Întrebări închise, cu răspuns unic. Persoana investigată efectuează o singură alegere
dintr-un număr limitat de răspunsuri predeterminate de către cel care a elaborat chestionarul.
De exemplu, se cere anchetatului:

11
 - Să bareze răspunsul care nu se potriveşte cu situaţia sa:
Sunteţi căsătorit? DA NU
- Să marcheze răspunsul care se potriveşte:
Care din următorii factori influenţează cel mai mult preferinţa dumneavoastră în
alegerea unei băuturi răcoritoare?
□ Gustul
□ Compoziţia chimică
□ Preţul
□ Capacitatea ambalajului.
- Să încercuiască răspunsul ales:
Vă place formaţia „X”?
Da Nu Nu cunosc
3. Întrebări mixte – reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise. Este
posibil ca variantele de răspuns ale uni întrebări închise să nu fie satisfăcătoare pentru
respondent, el având o altă opţiune şi atunci i se oferă o variantă distinctă pe care este rugat să
o definească, ca şi în cazul unui răspuns la o întrebare deschisă:
Care sunt motivele pentru care aţi cumpărat televizorul marca L.G.?
□ Calitatea imaginii
□ Designul modern
□ Raportul calitate-preţ
□ Garanţiile oferite
□ Alte motive Care?...)
4. Întrebări cu clasificare ierarhică. Anchetatul clasifică răspunsurile posibile în ordinea
preferinţelor sale. De exemplu, se poate pune întrebarea:
Clasificaţi după ordinea importanţei descrescătoare de la 5 la 1 calităţile pe care le
urmăriţi la un automobil?
□ Confortul
□ Puterea motorului
□ Consumul de combustibil
□ Fiabilitatea
□ Designul.
5. Întrebări cu acordare de note. În acest caz, persoanele interogate dau o notă pentru
elementele cu privire la care sunt consultate. De exemplu, se poate cere:
Vă rugăm să acordaţi o notă între 0 şi 10 pentru fiecare element avut în vedere la
alegerea unui automobil
□ Preţ
□ Marcă
□ Eleganţă
□ Puterea motorului
□ Rezistenţă
□ Confort
□ Consum.
6. Întrebări cu scale de atitudini. Observarea atitudinilor prezintă un interes deosebit
deoarece permite prevederea comportamentului indivizilor faţă de anumiţi stimuli – produse,
mărci, magazine, anunţuri publicitare etc. Este posibilă identificarea, măsurarea intensităţii sau
a forţei atitudinii cu ajutorul scalelor. Există o serie de scale care sunt folosite în acest scop,
dintre care cel mai des întâlnite sunt: diferenţiala semantică, scala lui Likert, modelul Fishbein-
Rosenberg, metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor, scala cu sumă
constantă.
12
 16. Care sunt principalele reguli de care trebuie să se țină seama la ordonarea
întrebărilor într-un chestionar de marketing?

Primele întrebări trebuie să fie întrebări de acomodare, formulate în mod simplu şi care să
facă referire la elemente bine cunoscute de către respondent.
Această serie de întrebări are ca scop esenţial să-l familiarizeze pe respondent cu
chestionarul, să-l obişnuiască cu grafismul, cu sensul întrebărilor etc.
Întrebările incomode, stânjenitoare pentru anchetat (care fac referire la venituri,
intimitate, opinii politice), trebuie să se regăsească la sfârşitul chestionarului, atunci când
contactul între anchetator şi intervievat a fost bine stabilit.
În mai multe locuri din chestionar trebuie să fie plasate întrebările filtru care permit
separarea respondenţilor, urmând ca întrebările să fie adresate numai acelora pentru care sunt
pertinente. De exemplu:
Q1. Aveţi un autoturism în proprietate personală?
a. Da – treceţi la întrebarea Q2
b. Nu – Stop interviu.
Q2. Aveţi o poliţă de asigurare încheiată pentru acesta?
a. Da – treceţi la întrebarea Q3
b. Nu – treceţi la întrebarea Q20
Chestionarul poate să cuprindă şi întrebări de verificare (de control). Plasate în diferite
locuri din chestionar, ele au ca rol să verifice exactitatea şi sinceritatea răspunsurilor primite.
De exemplu, pentru a testa sinceritatea răspunsului privind obţinerea unei anumite diplome,
intervievatului i se cere să-şi prezinte diploma; în alte situaţii pot fi propuse intervievatului, în
mod deliberat, variante de răspuns eronate. De exemplu:
Ce cărţi aţi citit de Mihail Sadoveanu?
a. Fraţii Jderi
b. Moromeţii
c. Baltagul
d. La Hanul Ancuţei
e. Răscoala
Desigur că numai
1. Dacăa, c întreprinderea
şi d pot reprezenta răspunsuridispune
anchetatoare corecte. de un fişier nominal, ea trimite
Un grup apartechestionarele
de întrebări prin
pe care
poştăle membrilor
cuprinde un chestionar îlîn constituie
eşantionului; întrebările
caz contrar, de sunt
chestionarele
identificare sau signalectice. Răspunsurile
depuse în cutiile de scrisori.la aceste întrebări ne permit clasificarea subiecţilor
intervievaţi după diverse criterii geografice, demografice, psihografice. Întrebările cu caracter
personal – legate de vârstă, sex, ocupaţie, pregătire, venit, faza din ciclul de viaţă al familiei,
C de provenienţă (urban/rural), regiunea de provenienţă - este bine sa fie situate la sfârşitul
mediul
2. Datorită absenţei contactului între anchetat şi anchetator, chestionarul trebuie să
A
chestionarului.
fie de înaltă calitate. Se vor urmări, în principal aspecte legate de: prezentare,
R
redactarea întrebărilor, amplasarea locurilor pentru răspunsuri etc.
A Prezentați caracteristicile anchetelor prin corespondență, împreună cu cele mai
17.
C importante avantaje și dezavantaje ale acestora.
T
3. Chestionarul trebuie să fie însoţit de o scrisoare explicativă, în care sunt expuse
E
obiectul şi utilitatea anchetei. În general, în scopul sporirii indicelui de răspuns, este
R
preferabil ca prin scrisoarea explicativă să se facă apel la simţul civic al anchetaţilor
I
mai degrabă decât la preocuparea lor lucrativă. Semnătura unui institut cunoscut sau
S
a unui organism economico-social este bine să fie folosită ca antet în chestionare.
T
I
C 4. În scopul eliminării oricăror cheltuieli din partea respondentului, se va trimite şi un
I plic timbrat ce conţine adresa de returnare a chestionarului.
13
 1. Principalul avantaj al anchetelor prin corespondenţă ţine de calitatea răspunsurilor, de
A sinceritatea lor. Anchetatul nu poate fi influenţat de anchetator şi dispune de timpul necesar
pentru formularea răspunsurilor. El se poate informa mai bine sau poate să reflecteze asupra
V unor probleme înainte de a răspunde. Anonimatul asigură o protecţie relativă contra
răspunsurilor eronate şi nesincere.
A

N
2. Chestionarul poate fi de o amploare destul de mare. El poate fi completat de anchetat atunci
T când doreşte, în intervalul stabilit până la data returnării.

J 3. Costul acestui tip de anchetă este destul de redus. Cheltuieli de timbrare modice permit
acoperirea ansamblului teritoriului naţional şi trimiterea de numeroase chestionare este posibilă
E pentru un eşantion dispersat sub raport geografic. 14
 18. Prezentați caracteristicile anchetelor prin interviu, împreună cu cele mai importante
avantaje și dezavantaje ale acestora.

Acestea prezintă următoarele caracteristici: se stabileşte un contact direct între anchetator şi

anchetat; de aceea rolul anchetatorilor devine major şi ei trebuie recrutaţi cu multă atenţie.
Calităţile pe care trebuie să le aibă anchetatorii sunt:
 prezenţa exterioară plăcută, pentru a fi acceptaţi de către intervievaţi;
 facultatea de empatie, adică priceperea de a se plasa în locul altuia pentru a orienta
corect întrebările;
 conştiinţa profesională.
Locurile de desfăşurare a interviurilor sunt diverse:
 la domiciliu: deşi este dificil ca operatorul de interviu să nu fie asimilat unui vânzător,
intimitatea întăreşte sinceritatea răspunsurilor;
 pe stradă: anchetele trebuie să fie foarte scurte pentru a nu importuna pe intervievaţi;
 „în caravană”, adică într-un loc închis, instalat aproape de punctele de cumpărare;
 prin telefon, caz în care se stabileşte o legătură directă între anchetator şi anchetat, dar
această legătură este foarte atenuată.
Costul anchetelor prin interviu este, în general, foarte redus.

1. Calitatea ridicată a răspunsurilor obţinute comparativ cu celelalte tipuri de anchete.

A
V
A 1. Anchetatorul
2. Prezenţa operatorului de interviu
poate menţiona poate
ezitările, influenţa respondentul.
comentariile, Acesta, pentru a-l satisface pe
iniţiativele respondentului.
anchetator, supraevaluează răspunsurile sale pozitive şi le diminuează pe cele negative;
N
D
T
E
A 3.
2. Răspunsurile
Este posibilălaapariţia
chestionar sunt mai
fraudelor. Elecomplete şi furnizează
pot fi parţiale informaţii
(anchetatorul nu mai
puneample.
o seriePot
defiîntrebări
puse
Z
J toate
pentruîntrebările care reclamă
care formulează în modrăspunsurile)
el însuşi imperativ un sau
contact direct
totale cu anchetatul
(anchetatorii (de exemplu,
completează se
integral
A
E pot face referiri Limitarea
chestionarele). la culori, parfumuri, sunete, ambalaje
acestui inconvenient etc.); în concluzie
este posibilă este mai
prin recrutarea uşor ca a
judicioasă
V oamenii să fiede
operatorilor stimulaţi să se
interviu, exprime
punerea înoral decât în
aplicare a scris.
unor controale sistematice şi eliminarea din
A chestionar a întrebărilor care sunt jenante atât pentru anchetator, cât şi pentru intervievat;
N
T
3. Altă sursă de fraudă sau de eroare posibilă rezidă în fenomenul de penalizare: anchetatorul,
A
obişnuit să găsească o bună primire la o anumită persoană, o solicită pentru întrebări de îndată ce
J ea intră într-o cotă stabilită, iar respondentul, prin forţa lucrurilor, fiind interogat, îşi modifică
E comportamentul. Instituţiile cu reputaţie în domeniul anchetelor (IRSOP, GALLUP) controlează 15
calitatea muncii pe teren a operatorilor de interviu printr-o citire sistematică şi integrală a tuturor
chestionarelor şi printr-un control poştal sau telefonic a unui procent de 30% din interviuri.
 19. Utilizarea scalelor nominale în cercetările de marketing.

Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau
mai multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost
scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea
caracteristicii studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă. Toate componentele unei
grupe vor primi acelaşi simbol numeric.
Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit
serviciu oferit de o staţiune balneo-climatică, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic,
se pot forma două grupe distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv (aceştia vor fi
simbolizaţi cu 1) şi grupul celor care nu îl preferă (şi care vor fi simbolizaţi cu 2). Într-un alt
caz, în cercetarea imaginii unei unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică în rândul turiştilor, cu
ajutorul unei scale nominale de tip multihotomic, aceştia pot fi clasificaţi în trei categorii: turişti
cu imagine favorabilă, turişti cu imagine nefavorabilă şi turişti cu imagine neformată; cele trei
categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 şi respectiv 3.
Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe
variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile
sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au două stări
posibile, iar altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se
prevadă toate grupele posibile. Totodată, se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct
de vedere al proprietăţii scalate. Altfel spus, în urma scalării, un individ poate să aparţină uneia
şi numai uneia dintre grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relaţie: cea de echivalenţă.
Aceasta înseamnă că toţi indivizii clasificaţi într-un anumit grup au aceeaşi opinie despre
proprietatea obiectului sau fenomenului analizat. De exemplu, fiecare membru al unui astfel de
grup este consumator al unui anumit produs.

20. Utilizarea scalelor ordinale în cercetările de marketing.

16
 Scala ordinală – permite ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staţiunile de pe
litoralul românesc) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori ordinale:
prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea
diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe. Cu alte cuvinte, în
exemplul considerat, despre staţiunea clasată pe locul întâi se poate afirma doar că ea este
preferată tuturor celorlalte staţiuni fără a se şti care este intensitatea preferinţei în raport cu
celelalte alternative.
Dacă staţiunile A, B, C şi D ocupă locurile întâi, doi trei şi respectiv patru în ordinea
preferinţelor, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele. Astfel, este posibil ca
distanţa dintre A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât aceea dintre C şi D.

21. Utilizarea scalelor de tip interval în cercetările de marketing.

Scala interval, se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai
stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele în funcţie de un anumit
criteriu. O caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a
simbolului numeric zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu
folosi (atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în situaţia scalei
interval simbolul zero este întotdeauna prezent, indicând punctul de origine al scalei.
În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi
mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.
Pentru o mai bună înţelegere a unor proprietăţi ale acestui tip de scală, în literatura de
specialitate se consideră, adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit şi Celsius cu ajutorul
cărora se măsoară temperatura. Punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are o
semnificaţie diferită, la fel ca şi unitatea de măsură (un grad pe scală). Informaţia obţinută cu
ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe
scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă „a” şi dacă acestui produs i se adaugă o constantă
„b”; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f ( x)  a  x  b . Astfel, în situaţia celor
două scale, pentru măsurarea temperaturii, se poate realiza foarte uşor o transformare de acest
fel, ştiut fiind faptul că:
9
F C  32 (3.2)
5
unde: F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală; C – numărul de grade Celsius de pe scală.
Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate realiza
multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă ca dacă două
persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, se
poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv
8; nu se poate deci spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8, are intenţia de
cumpărare de două ori mai intensă decât o persoană notată cu 4. În concluzie, se poate spune că
scala interval permite doar calculul raportului dintre diferite intervale ale ei.

22. Ce este diferenţiala semantică şi cum se utilizează în mod concret aceasta în

cercetările de marketing?
Diferenţiala semantică. Este una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate şi a fost
creată de psihologul Charles E. Osgood (1957). Subiecţilor intervievaţi li se cere să-şi exprime
opinia vizavi de anumite atribute cu ajutorul unei scale bipolare cu 5 niveluri (sau cu 7 niveluri)
care are următoarea formă:

Foarte favorabilă - - - - - Foarte nefavorabilă

17
Sau

Foarte favorabilă 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabilă

Exemplu de întrebare ale cărei răspunsuri pot fi prelucrate cu ajutorul acestei scale:
Care este opinia Dvs. vizavi de imaginea firmei XXX? Încercuiţi cifra care corespunde opiniei
Dvs.
XXX este o firmă:
Mare 5 4 3 2 1 Mică
Competentă 5 4 3 2 1 Incompetentă
Serioasă 5 4 3 2 1 Neserioasă
Cu experienţă 5 4 3 2 1 Lipsă de experienţă
Modernă 5 4 3 2 1 Învechită
Stabilă financiar 5 4 3 2 1 Instabilă financiar

23. Care sunt principalele etape pe care le presupune utilizarea scalei Likert în
cercetările de marketing?

Scala Likert impune parcurgerea următoarelor etape:

1) formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului;
2) transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi solicitaţi să-
şi exprime acordul sau dezacordul în raport cu afirmaţiile respective:
ACORD ACORD INDIFERENŢĂ DEZACORD DEZACORD
TOTAL TOTAL
(AT) (A) (I) (D) (DT)

3) fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie, după administrarea chestionarului un set de valori

numerice:
în cazul unei propoziţii cu caracter favorabil: +2 ; +1 0 ; -1; -2 ;
;
în cazul unei propoziţii cu caracter -2 ; -1; 0 ; + 1; +2 ;
nefavorabil:

4) se calculează scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetică a valorilor numerice
care cuantifică opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

24. Definiţi conceptul de marketing mix şi precizaţi componentele esenţiale ale acestuia.

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează întreprinderea pentru

a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.
Aceste patru elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza cărora se formează
vectorul strategic de marketing a firmei:
MARKETING MIX = f (p, pr, d, pv) (4.1)
în care: p – produsul; pr – preţul de vânzare; d – distribuţia; pv– promovarea.
La nivelul fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului se identifică un ansamblu
de instrumente distincte, din selecţionarea cărora rezultă aşa-numitele „submixuri” de produs,
preţ, distribuţie şi promovare.

18
 25. Definiţi produsul şi componentele acestuia în accepţiunea de marketing.

Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea şi care înglobează pe

lângă forma materială şi întreaga ambianţă ce îl înconjoară. Această ambianţă este alcătuită
dintr-o gamă largă de elemente corporale şi acorporale. Componentele ce definesc un produs în
accepţiunea de marketing se pot grupa astfel:
 componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul şi
ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestuia şi utilitatea sa. În
principal, aceste componente se referă la dimensiunile produsului, formă, culoare,
rezistenţă, greutate etc.;
 componente acorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport material mijlocit,
ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricaţie, instrucţiunile de utilizare,
preţ de vânzare, licenţa de fabricaţie, termenele de garanţie;
 comunicaţiile referitoare la produs - cuprind ansamblul informaţiilor transmise de
producător sau de distribuitor cumpărătorului potenţial;
 imaginea produsului semnifică o sinteză a reprezentărilor mintale de natură cognitivă,
afectivă, socială sau personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

26. Definiţi conceptele de gamă de produse şi linie de produse. Precizaţi cele trei
dimensiuni ale gamei de produse.

Prin gamă de produse se înţelege ansamblu de articole sau servicii pe care

întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, gama de
produse este formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le
produce şi/sau vinde. O gamă este compusă dintr-un număr mai mare sau mai mic de produse
sau servicii, care pot fi grupate în mai multe tipuri sau linii de produse.
Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile care au caracteristici
comune, respectiv funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi categorii de
clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de
preţ.
Cele mai importante dimensiuni ale unei game de produs sunt următoarele:
 lărgimea, care măsoară numărul de linii de produse care se comercializează;
 profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau versiuni) care se oferă prin
intermediul fiecărei linii de produse;
 lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate,
obţinând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al
GAMA 1
fiecăreia. GAMA 2
Lungimea gamei  Largimea  Profunzimea medie a liniilor
Profunzimea

Este vorba despre „suprafaţa” pe care „o acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei
anumite trebuinţe (figura nr. 5.3).
liniei

2 2

1 1 1
Produs
A B C D E F G

19
Lărgimea gamei:
nr.de linii în gamă Linie
 Figura nr. 4.3: Dimensiunile gamei de produs

27. Definiţi ciclul de viaţă al produsului şi prezentaţi succint etapele care intervin în
derularea sa.
CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI reprezintă intervalul de timp cuprins între
momentul apariţiei sale ca marfă nouă şi momentul dispariţiei de pe piaţă.
Acest interval mărginit de cele două extreme -“naşterea“ şi “moartea“ produsului -
cuprinde mai multe etape diferite ca lungime în timp şi intensitate conform reprezentării grafice
din figura nr. 4.4.
În graficul ciclului de viată al unui produs, în funcţie de evoluţia vânzărilor, pot fi
identificate cele 4 etape:

20
 ETAPELE CICLULUI DE VIAŢĂ

I. LANSAREA

II. CREŞTEREA

III. MATURIZAREA ŞI SATURAŢIA

IV. DECLINUL

Figura nr. 4.4: Reprezentarea grafică a ciclului de viaţă al produsului

Lansarea (introducerea pe piaţă) este etapa iniţială, în care produsul este puţin
cunoscut, fiind necesară creşterea notorietăţii sale. Cel mai adesea, în această etapă au loc
ajustări ale caracteristicilor produsului astfel încât acesta să corespundă exigenţelor
consumatorilor.
Principalele fenomene care se manifestă în etapa de lansare sunt:
- costurile de producţie şi distribuţie se situează la nivele ridicate (prin urmare,
preţurile sunt de asemenea mari);
- la nivel de produs se înregistrează pierderi;
- eforturile de promovare pentru cunoaşterea produsului de către consumatori şi
distribuitori sunt intense;
- nivelul de eficienţă al activităţii desfăşurate este în general redus.
Etapa de creştere (dezvoltare) se caracterizează prin următoarele:
- costurile unitare şi preţurile de vânzare urmează un trend descrescător;
- vânzarea produsului devine profitabilă, fapt care atrage după sine, creşterea
nivelului eficienţei;
- gradul de diferenţiere dintre produsele concurente se modifică; activităţile
promoţionale au ca principal obiectiv cultivarea preferinţei consumatorilor către
marca produsului;
- canalele de distribuţie sunt lărgite şi amplificate;

21
 - are loc intensificarea concurenţei, prin pătrunderea pe piaţă a unor noi firme
producătoare ale aceluiaşi produs.
Etapa de maturizare şi saturaţie corespunde acceptării de către consumatori a
produsului, când ritmul vânzărilor scade iar profiturile tind să stagneze, datorită majorării
cheltuielilor de marketing efectuate în vederea contracarării concurenţei. În această etapă
vânzarea atinge un punct de saturaţie, iar piaţa potenţială este satisfăcută, ea putând fi extinsă
doar prin apariţia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificări sau
îmbunătăţiri ale produsului. Fenomenele caracteristice acestei etape sunt:
- produsul continuă să genereze profit, dar nivelul acestuia este descrescător;
- acţiunile promoţionale au ca obiective principale crearea şi menţinerea unei imagini de
marcă favorabile;
- eficienţa se situează încă la niveluri ridicate;
- diferenţele tehnice dintre diferite mărci ale aceluiaşi produs tind să se estompeze;
- cotele de piaţă şi raporturile dintre preţurile diverselor mărci se stabilizează.
Declinul este etapa în care produsul se învecheşte şi vânzările se reduc rapid. Profiturile
se diminuează, iar unele firme vor ieşi de pe piaţă. Principalele aspecte caracteristice acestei
etape sunt:
- capacităţile de producţie sunt subutilizate şi se încearcă recuperarea rapidă a
investiţiilor;
- eficienţa se reduce, odată cu declinul vânzărilor şi al profitului;
- numărul cumpărătorilor şi al concurenţilor este în scădere;
- cheltuielile promoţionale sunt reduse la nivele nesemnificative;
- au loc reduceri de preţuri;
- valorificarea potenţialului mărcii este singura strategie fezabilă.

28. Enumeraţi şi explicaţi principalele strategii de marketing care pot fi utilizate în

politica de produs.
În raport cu dimensiunea gamei de produse oferite pieţei se disting următoarele variante
strategice:
 strategia stabilităţii gamei de produs prin care se urmăreşte păstrarea şi
consolidarea poziţiei câştigată de firmă pe piaţa de desfacere;
 strategia restrângerii gamei de produse ce urmăreşte simplificarea structurii
sortimentale a mărfurilor produse până la limita la care se poate face o delimitare clară
între produse (specializare). Efectul vizat prin restrângere se concretizează în
diminuarea cheltuielilor de producţie, repartizarea eforturilor de cercetare-dezvoltare
asupra unui număr mic de produse şi creşterea eficienţei economice;
 strategia diversificării gamei de produs, care poate fi dezvoltată pe trei direcţii:
1. diversificarea verticală – prin integrarea în linia de produse a unor bunuri care erau
cumpărate anterior ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de
alte întreprinderi (de exemplu o întreprindere de confecţii se poate diversifica vertical
prin achiziţionarea unei fabrici producătoare de ţesături);
2. diversificarea orizontală – operaţionalizată prin mărirea liniilor gamei de produse
(un producător de autoturisme de oraş îşi poate diversifica gama cu o linie de
autovehicule utilitare);
3. diversificarea laterală – presupune dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe
ale structurii de bază (de exemplu, General Motors, producător cunoscut de
autoturisme a aplicat această strategie dezvoltând afaceri în domeniul aeronautic sau
al electronicii).

22
  strategia diferenţierii unui produs în cadrul gamei prin care se realizează detaşarea
acestuia în cadrul structurii sortimentale, în scopul consolidării poziţiei câştigate de
întreprindere pe piaţă şi a îmbunătăţirii imaginii sale. Instrumentele diferenţierii sunt
legate fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de caracteristici estetice etc.
 strategia perfecţionării produselor, opţiune prin care se urmăreşte îmbunătăţirea
periodică a parametrilor calitativi şi funcţionali ai produselor. Aceasta se realizează prin
schimbări de aspect (ambalaj, design, culoare); prin schimbarea unor componente ale
produsului; prin crearea unor noi posibilităţi de utilizare de către consumatori etc.
 strategia înnoirii gamei de produse este cea mai complexă dintre variantele descrise.
Aplicarea sa este recomandată în cazul produselor care se află în faza de maturitate a
ciclului de viaţă, pentru înlocuirea produselor învechite în scopul păstrării
consumatorilor fideli întreprinderii. Este strategia de produs care implică cea mai
profundă angajare a resurselor întreprinderii şi care este însoţită de un nivel de risc
considerabil în raport cu variantele precedente.

29. Definiți prețul și arătați particularitățile acestuia ca variabilă a mixului de

marketing.
PREŢUL reprezintă o sumă de bani primită sau plătită pentru cedarea, respectiv
obţinerea unui bun sau serviciu. Sub aspect economic, preţul este expresia bănească a valorii
bunurilor sau serviciilor care fac obiectul schimbului şi constituie o categorie economică.
Preţul se deosebeşte de celelalte variabile ale mixului de marketing, prin intermediul
următoarelor elemente:

 Este o variabilă  Orice decizie din sfera  Avantajele politicii de preţ sunt temporare,
abstractă, în timp ce preţului determină acţiuni cu deoarece firma nu le poate proteja, putând fi
celorlalte le corespund efect imediat. Dacă pentru imitată în orice moment de către concurenţă. Cu
programe, realizări, conceperea unei campanii toate acestea, o structură de cost realmente
specialişti şi chiar publicitare sunt necesare mai competitivă permite întreprinderii să adopte o
adevărate profesiuni – multe luni, sau pentru politică de preţ concurenţială, deoarece
distribuitori, agenţi de conceperea unui produs nou e competitorii pot să-şi reducă şi ei la un moment
publicitate, promotori nevoie de mai mulţi ani, un preţ dat preţurile, dar nu pot să le menţină prea mult
etc. poate fi modificat instantaneu. timp la un nivel foarte redus.
30. Care sunt cele trei mai orientări strategice care pot fi adoptate de către
întreprindere în domeniul stabilirii preţurilor la propriile produse?

 Fixarea preţului pornind de la cost. Conform acestei metode, la baza preţului stă
valoarea costului unitar determinat ca raport între suma totală a cheltuielilor ocazionate
cu producerea bunului respectiv şi numărul de unităţi produse. La acesta se adaugă
profitul, care de cele mai multe ori este calculat ca un procent din costul total şi
impozitele şi taxele prevăzute de lege. În funcţie de verigile pe care le parcurge produsul
până la consumatorul final, preţul de cumpărare se majorează cu adaosurile comerciale
practicate de către intermediari. Cel mai mare inconvenient al acestei metode constă în
faptul că fixarea preţului de vânzare nu ţine cont de piaţă, ceea ce poate conduce la
supraevaluări ale produsului şi deci la imposibilitatea vânzării lui.
 Stabilirea preţului pe baza cererii. Preţul practicat este rezultatul experimentării mai
multor preţuri pe un interval scurt de timp. În funcţie de jocul cererii şi al ofertei se
ajunge la un preţ de echilibru cu care se va vinde, în final, produsul. În stabilirea
nivelului preţului, prin prisma acestei orientări, trebuie să se aibă în vedere elasticitatea
cererii în funcţie de preţ, precum şi modul în care acesta este perceput. Utilitatea

23
 estimării elasticităţii rezidă în faptul că dă posibilitatea cunoaşterii sensului în care
trebuie să se acţioneze asupra preţului pentru a stimula cererea şi a creşte vânzările.
Comparaţiile dintre coeficienţii de elasticitate ai cererii pentru mărci concurente dau
posibilitatea identificării mărcilor care rezistă mai mult la creşteri ale preţului, ceea ce
poate fi considerat un indicator important asupra puterii lor pe piaţă. Informaţiile cu
privire la elasticitatea cererii produselor ce fac parte din aceeaşi gamă permit ajustări
ale preţului în vederea stimulării susţinerii între produsele gamei. De o utilitate
remarcabilă sunt şi informaţiile cu privire la elasticitatea încrucişată ce permit estimarea
modului în care se vor realiza transferuri de cerere de la un produs la altul, ocazionate
de modificări ale preţului.
 Determinarea preţului pe baza competiţiei. În această situaţie, în fixarea preţului,
firma ignoră costurile şi cererea pieţei şi foloseşte în locul lor preţurile competitorilor ca
ghid în stabilirea propriilor preţuri. O astfel de determinare a preţului este des
practicată, în special de detailişti, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: este o
metodă simplă ce nu presupune studierea cererii, determinarea punctului de echilibru şi
nici măcar calcularea adaosului comercial (firma pur şi simplu foloseşte acelaşi preţ cu
competitorii săi pentru bunurile şi serviciile asemănătoare); este metoda considerată cea
mai corectă atât de cumpărător cât şi de vânzător şi rareori stârneşte un “război” al
preţului.

31. Descrieţi cele două opţiuni strategice majore care pot fi utilizate pentru stabilirea
preţurilor la produsele noi.

1. Strategia de fructificare a avantajului de piaţă - are ca principală caracteristică

vânzarea noului produs la un nivel de preţ înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare
într-un interval de timp foarte scurt. Strategia este recomandată în următoarele situaţii:
- produsul se adresează unui segment restrâns de consumatori care posedă resursele necesare şi
sunt dispuşi să-l cumpere indiferent de preţul acestuia;
- diferenţierea faţă de produsele concurenţilor este semnificativă;
- ciclul de viaţă al produsului se preconizează a fi scurt;
- produsul poate fi imitat relativ rapid şi uşor de către firmele concurente (preţul mare fiind, în
aceste condiţii, singura opţiune pentru rentabilizarea investiţiei);
- cererea este inelastică în raport cu variaţiile preţului.
În perioada următoare lansării, urmează ca preţul să se reducă în mod gradual, pentru a creşte
cererea şi a atinge un nivel competitiv, înainte ca concurenţa să acapareze segmente importante
din piaţă.
2. Strategia de penetrare a pieţei - vizează stabilirea unui preţ redus la lansarea
produsului, urmărindu-se în principal încurajarea creşterii cererii şi obţinerea unei cote de
piaţă cât mai ridicate. Investiţia iniţială antrenată de realizarea produsului va deveni rentabilă
pe termen lung. Strategia trebuie acompaniată de o distribuţie intensivă a produsului şi de
campanii publicitare susţinute. Ea este aplicabilă în următoarele situaţii:
- cererea este elastică în raport cu preţul, iar firma se adresează cu produsul său întregii pieţe,
luând în calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori;
- posibilitatea de imitare a noului produs se află la îndemâna unui număr important de firme
concurente, iar practicarea unui preţ scăzut se constituie într-o barieră în calea pătrunderii
noilor concurenţi pe piaţă;
- creşterea volumului producţiei antrenează reducerea costului unitar prin exploatarea
economiilor de scară.

24
Riscul inerent implementării strategiei de penetrare a pieţei este legat de posibilitatea apariţiei
unor concurenţi care stăpânesc tehnologii mai performante la nivele de cost reduse. Penetrarea
pieţei poate fi realizată rapid sau progresiv, în funcţie de volumul cheltuielilor alocate
eforturilor publicitare.

32. Care sunt principalele alternative ale strategiilor de preţ pentru produsele din
componenţa unei game?

Între produsele aparţinând aceleiaşi game se manifestă interdependenţe determinate de

efectele substituţiei sau complementarităţii în consum. Ţinând cont de acestea, responsabilii de
marketing pot să opteze pentru un din următoarele alternative:

Strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale

1.Strategia preţurilor 2. Strategia preţului de 3. Strategia de diferenţiere

„captive”. În situaţia în
care produsele unei game
sunt complementare, se
stabileşte un produs care,
prin preţul său accesibil, să
stimuleze consumatorii în
adoptarea întregii game.
Coeficientul de elasticitate
încrucişată permite
aprecierea gradului de
interdependenţă dintre
produsele vândute sub
aceeaşi marcă sau sub mărci
diferite.
„prestigiu”. Obiectivul
vizat prin această strategie
este consolidarea imaginii şi
prestigiului gamei
sortimentale. Ea presupune
introducerea în cadrul gamei
a unui produs de calitate
ridicată sau care înglobează
o tehnologie superioară, la
un preţ ridicat, urmând ca
celelalte articole să
beneficieze de imaginea
pozitivă asigurată de acesta.
a preţului. Aceasta vizează
diferenţierea produselor în
funcţie de particularităţile
segmentelor de piaţă cărora
li se adresează, în scopul
maximizării cifrei de afaceri
şi a profitului la nivelul
întregii game. Diferenţierea
preţului are la bază atât
diferenţele de calitate
existente între produse, cât
şi opiniile consumatorilor cu
privire la valoarea
produselor.

Preţul de prestigiu reprezintă o tactică de fixare a preţului la un nivel ridicat, mult peste
costuri, în vederea susţinerii unei imagini de prestigiu. Această practică are la bază tendinţa
oamenilor de a considera că un produs de calitate trebuie să aibă un preţ ridicat. Indivizii
asociază o valoare mai mare produselor care, în plus faţă de beneficiile funcţionale oferite, le
pun în evidenţă personalitatea, le conferă prestigiu. De asemenea, un preţ înalt restrânge
accesul la produs, conferind cumpărătorului un anumit grad de exclusivitate asupra folosirii
acestuia, ceea ce poate să-i sporească valoarea. Această tactică conduce la obţinerea unui profit
important, ea fiind folosită în special pentru bunuri de lux.

33. Definiți distribuția și explicați principiul demultiplicării contractelor.

Distribuţia desemnează ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi

serviciile produse sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali.
Operaţiunile precizate pot fi divizate în două categorii desemnate prin două noţiuni
distincte: distribuţie comercială şi distribuţie fizică.
Firmele care realizează distribuţia unui produs efectuează mai multe tipuri de
operaţiuni: acestea generează costuri a căror mărime evoluează în funcţie de variabile specifice
25
- volumul mărfurilor transportate, valoarea mărfurilor stocate etc. Operaţiunile efectuate sunt de
multe ori substituibile unele altora (mai ales transportul şi stocarea) iar modul de repartizare a
acestora între participanţii la distribuţie prezintă o anumită flexibilitate.

DISTRIBUŢIA

Distribuţia comercială constă în Distribuţia fizică cuprinde toate

transferul dreptului de proprietate
a bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator, transfer
asigurat de „agenţi de distribuţie”
care pot fi indivizi (vânzătorii firmei
producătoare), fie alte firme
(angrosişti, detailişti etc.).
activităţile materiale prin care
bunurile şi serviciile sunt puse la
dispoziţia consumatorilor:
transport, stocare, depozitare,
condiţionare, sortare etc.

Poziţia privilegiată a distribuitorilor în raport cu producătorii este fenomenul

demultiplicării contactelor. Numărul contactelor necesare pentru ca produsul finit să ajungă de
la producători la consumatori este mult mai mare în cazul unei distribuţii directe, fără
intermediari decât în cazul unei distribuţii indirecte (figura nr. 3.8).

a. Distribuţia fără intermediari

P P P

C C C C C

n – consumatori, p – producători
Numărul de contacte necesare, N = n×p

b. Distribuţia cu intermediari

P P
P

26
C C C C C
 Numărul de contacte necesar, N =n + p

34. Definiţi canalul de distribuţie şi arătaţi dimensiunile acestuia.

Canalul de distribuție desemnează „ansamblul organizaţiilor interdependente care îşi

asumă funcţiile necesare transferului produselor de la producător la consumator”.
Canalul de distribuţie este un sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi
care se caracterizează prin următoarele dimensiuni:

 lungimea canalului - este dată de numărul verigilor intermediare prin care trece
Dimensiunile canalului de distribuţie

produsul pentru a ajunge la ultimul beneficiar (exemplu: producător – angrosist –

detailist - cumpărător);
 lăţimea canalului - este dată de numărul firmelor participante la vânzarea
produsului în cadrul fiecărei verigi a canalului de distribuţie (exemplu: 2 angrosişti, 5
detailişti);
 adâncimea canalului - este reprezentată de gradul în care acesta asigură apropierea
produselor de locurile efective ale consumului (desfacerea laptelui la domiciliul
clientului, vânzarea prin corespondenţă sunt exemple de canale foarte adânci).

35. Care sunt principalele tipuri de canale de distribuţie?

În funcţie de lungimea lor (numărul de intermediari intercalaţi între producători şi

consumatori) canalele de distribuţie pot fi:
a) directe (ultrascurte) fără intermediari între producător şi consumator (acest tip de canal
corespunde vânzărilor directe)

X Y
b) indirecte, între producător şi consumator interpunându-se unul sau mai mulţi
intermediari.
Aceste canale pot fi la rândul lor de mai multe tipuri:

- scurte, cu un singur intermediar (specific unor produse alimentare);

X Z Y
Producător Detailist Cumpărător

- lungi, cu doi intermediari;

X V Z Y

27
 Producător Angrosist Detailist Cumpărător

-
foarte lungi, cu mai mult de doi intermediari, între producători şi consumatori
interpunându-se şi alţi intermediari (comisionari, mandatari, importatori).
X V W Z Y
Producător Importator Angrosist Detailist Cumpărător

36. Prezentaţi succint principalele alternative strategice în politica de distribuţie.

1. Distribuţia exclusivă - presupune încredinţarea dreptului de desfacere a mărfurilor,
într-o anumită zonă geografică, unui singur intermediar detailist. Strategia este utilizată cu
precădere de către întreprinderile producătoare care doresc să păstreze controlul asupra
distribuirii propriilor produse, urmărind construirea unei imagini favorabile a acestor produse,
dar şi obţinerea unor adaosuri comerciale ridicate.

Avantaje Dezavantaje
DISTRIBUŢIA EXCLUSIVĂ

1. asigură loialitatea comercianţilor; 1. nu permite exploatarea întregului potenţial al

2. implică distribuitorul în procesul pieţei şi nici atingerea volumelor de vânzări
finanţării unei părţi a stocurilor şi al maxime;
asumării riscurilor aferente; 2. dependenţa de un singur distribuitor într-o
3. permite păstrarea unui grad ridicat anumită regiune implică riscuri ridicate;
de control asupra canalului, asupra 3. marjele comerciale mari, ratele ridicate ale
marjelor comerciale, asupra profitului şi volumele reduse de vânzări (specifice
preţurilor de vânzare şi a stocurilor; pentru acest sistem de distribuţie) nu pot genera
4. permite o prognozare mai fidelă a performanţe optime atunci când cererea este
cererii, deoarece comercianţii sunt elastică în raport cu preţul;
dispuşi să furnizeze informaţii reale 4. în anumite situaţii, distribuţia exclusivă poate
pentru fundamentarea studiilor de intra sub incidenţa prevederilor legislative
marketing şi a demersurilor de antimonopol.
planificare în acest domeniu etc.
Strategia se utilizează mai ales în faza de lansare pe piaţă a produselor, moment în care
crearea unei imagini favorabile se constituie într-un obiectiv de importanţă maximă.

2. Distribuţia intensivă este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispoziţia
consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dacă frecvenţa de achiziţionare a
produsului este ridicată iar valoarea acestuia mică, decizia de cumpărare nu este elaborată, ci
mai degrabă este dictată de impulsuri de moment. În astfel de situaţii, producătorul are de
câştigat dacă produsul său se găseşte la cât mai multe puncte de desfacere.

Avantaje
1. permite atingerea unor
volume de vânzări ridicate;
2. notorietatea mărcilor de
produse poate fi realizată şi
menţinută în timp
Dezavantaje
1. preţurile mici şi marjele comerciale reduse necesită o
viteză de rotaţie mare pentru ca profitul obţinut să atingă
un nivel satisfăcător;
2. pierderea posibilă a controlului asupra canalului de
distribuţie se poate solda cu consecinţe nefavorabile pe
termen lung asupra imaginii produsului.

28
 DISTRIBUŢIA INTENSIVĂ

Având în vedere cele menţionate, varianta intensivă este recomandată distribuţiei unor
produse de larg consum cum sunt băuturile răcoritoare, ziarele, ţigările, apa minerală ş.a.,
pentru care viteza de rotaţie este impresionantă, iar controlul canalului de distribuţie nu are
importanţă strategică.

3. Distribuţia selectivă este varianta intermediară între strategiile descrise anterior.

Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile.
Intermediarii sunt selecţionaţi după criterii de competenţă, suprafaţa de comercializare, gradul
de notorietate, calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele deţinute. Şi mai
importantă este însă contribuţia la atingerea obiectivelor distribuţiei producătorului.
37. Arătaţi principalele forme de promovare utilizate în activitatea de marketing
(structura activităţii promoţionale).

Diversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări multiple în ceea ce priveşte delimitarea şi

structurarea lor. Cu o frecvenţă mare sunt folosite drept criterii esenţiale de delimitare natura şi
rolul acţiunilor promoţionale în raport cu care acestea se clasifică în:
A) Publicitatea;
B) Promovarea vânzărilor;
Instrumentele promoţionale C) Relaţiile publice şi sponsorizarea;
aflate la dispoziţia întreprinderii D) Utilizarea mărcilor;
E) Manifestările promoţionale;
F) Forţele de vânzare.

38. Ce este publicitatea şi care sunt mediile majore de transmitere a mesajelor

publicitare?

Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă

(nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă
de către un plătitor identificat.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:
 1. Presa (periodică şi cotidiană), care reprezintă în prezent canalul principal de
transmitere a mesajelor publicitare datorită caracteristicilor de bază ale acesteia – diferite de la
o publicaţie la alta – între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-
profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare, calitatea imprimării etc.
2. Radioul - Avantajele oferite sunt: aria largă de răspândire, operativitatea transmiterii
mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferenţierea pe categorii de ascultători în funcţiei de

29
ora emiterii şi de programul difuzat), realizarea unei legături directe între auditor şi
transmiţătorul mesajului, cost scăzut. Principalul dezavantaj este că mesajul nu poate fi
prezentat decât sonor, ascultătorii construindu-şi doar o imagine parţială şi instantanee asupra
obiectului mesajului;
 3. Televiziunea este cea care face posibilă o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi
mişcării (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare). Flexibilitatea,
reprezentativitatea şi prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului, posibilitatea
repetării difuzării la intervale de maximă audienţă constituie cele mai relevante dintre
avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leagă de costul ridicat al
realizării şi difuzării mesajelor publicitare, dificultatea individualizării acestora, concurenţa
între canalele de televiziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populaţie vizat să
recepţioneze mesajul la momentul dorit;
 4. Internetul este cel mai recent şi dinamic canal de transmitere a mesajelor publicitare.
Calitatea de mediu de comunicaţie a Internet-ului face ca acesta să fie ideal pentru activităţile
de publicitate. Formele acesteia includ practic toate modalităţile specifice economiei reală,
precum clipurile audio şi video, banner-ele afişate în puncte cu trafic intens, mesaje de tip text,
oferte din zona marketingului direct, şi multe alte forme, având dubla funcţie de atragere a
vizitatorilor către site-ul propriu, respectiv de creştere a notorietăţii firmei sau bunului
promovat.

39. Descrieți succint tehnicile de promovare a vânzărilor unei firme.

Gama tehnicilor de promovare a vânzărilor este foarte largă; dintre acestea cele mai relevante
fiind:
 reducerea preţurilor, care exercită un efect psihologic asupra consumatorilor
incontestabil. Această modalitate poate fi aplicată în situaţii diferite: ca mijloc de
eliminare a reţinerilor de la actul de cumpărare ale diferitelor categorii de consumatori
(care consideră, în general, preţul prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor
greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel rezonabil în perioadele de recul al
cererii (mai ales în cazul celor influenţate de factori sezonieri); eliminarea concurenţei;
valorificarea oportunităţilor oferite de diferite conjuncturi ale pieţei;
 vânzările grupate vizează vânzarea simultană a două sau mai multe produse la un preţ
global celui care rezultă din însumarea preţurilor individuale; tehnica este avantajoasă
atât pentru producător cât şi pentru consumator: primul îşi valorifică produsele mai puţin
solicitate, iar cel de-al doilea realizează economii băneşti deloc neglijabile;
 publicitatea de locul vânzării constă în utilizarea unui ansamblu de tehnici de
informare şi orientare a clienţilor în interiorul unităţilor comerciale sau în alte suprafeţe
de vânzări. Este o tehnică ce vine în completarea publicităţii prin mass-media şi care
poate avea efecte imediate supra clienţilor aflaţi într-o unitate comercială. Această
Tehnici de tehnică este deosebit de utilă în cazul formelor de comercializare prin autoservire sau în
promovare cadrul târgurilor şi expoziţiilor;
a  demonstraţiile şi degustările sunt folosite pentru a convinge cumpărătorii despre
vânzărilor calităţile produsului, inclusiv în raport cu produsele concurente în scopul de a stimula
cumpărarea;
 jocurile şi concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor
firme producătoare sau comerciale (prezent în calitate de sponsori) prin crearea, în jurul
lor, a unei atmosfere de interes, care să impulsioneze procesul de vânzare. de regulă,
jocurile şi concursurile antrenează consumatori potenţiali, mai ales pentru produsele şi
serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea acestora şi sensibilizarea

30
 la actul de cumpărare, contracararea concurenţilor etc.
 merchandisingul reuneşte mai multe tehnici utilizate în procesul comercializării, cu
rol promoţional evident şi care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune
condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de
merchandising privesc: modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de
vânzare; acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare; amplasarea şi
prezentarea produselor şi mărcilor în interiorul magazinului.

40. Definiți relațiile publice, utilizarea mărcilor și forțele de vânzare ca instrumente ale
politicii promoționale.
A) Relaţiile publice – constituite relativ recent ca activitate distinctă în cadrul marketingului
– implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi
din ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în
scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Principalele forme pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt:
- conferinţe de presă;
- participarea la dejunuri şi cockteiluri oficiale;
- editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi;
- organizarea de manifestări (de tipul congreselor, colocviilor seminariilor);
- înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate;
- participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;
- punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi
informaţii cu privire la întreprindere şi oferta acesteia etc.
B) Utilizarea mărcilor reliefează ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze
un produs, o gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze
fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să
certifice notorietatea şi prestigiul firmei.
C) Forţele de vânzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care
au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor. În
această categorie sunt incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări şi reprezentanţii comerciali.
Forţei de vânzare i se atribuie următoarele sarcini:
 identificarea pieţelor potenţiale;
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
 vânzarea propriu-zisă;
 acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;
 consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor;
 servicii de marketing legate de folosinţa produselor;
 prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte;
 culegerea de informaţii provenind de la concurenţi sau clienţi etc.

31