1.

Conceptul, definirea și evoluția

Engl ”to market”=a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra, a vinde.
Mk este o metodă care plasează clientul în centrul preocupărilor întreprinderii. În funcție de el
produsele trebuie să fie concepute.
Se referă la domeniul de activitatea a vînzărilor. Mk> vînzări
Vînzări - act de schimb a unui produs (serviciu) contra bani de regulă. În cazul în care se
efectuiază schimbul marfă contra marfă se numește TROC
Procesul de vînzare se termină din momentul în care cumpărătorul devine proprietarul
bunului.
Mk își începe activitatea cu mult înaintea vînzărilor prin cercetarea pieței care se efectuiază cu
scopul de a identifica gusturile clienților. Aceste gusturi ale clienților vor sta la baza conceperii
procesului (producem doar ceea ce cere clientul).
Pe de altă parte Mk își continue acțiunile sale și după vînzări prin acordarea diferitor servicii
după vînzare.
Mk putea să apară doar cînd oferta > cererea, aceasta avea să se producă în 1970 iar în 1950
oferta = cererea. În calitate de concepție Mk a apărut în 1902 în unele lucrări științifice din SUA.
Există un șir de definiții și unele din ele sunt:
Mk reprezintă totalitatea metodelor și mijloacelor de care dispune o firmă pentru a pune la
dispoziția clientului produsul în locul potrivit, la timpul potrivit și la prețul potrivit.
Mk - totalitatea metodelor și mijloacelor de care dispune o organizație pentru a cunoaște
nevoile clienților și a adapta produsul, serviciul său.
Mk pornește de la nevoile consumatorului.
Mk nu este doar o adaptare mecanică la nevoie. Mk este creativ deoarece fabricantul
construește o realitate (produsul) începînd cu perceperea așteptărilor consumătorilor sau cu
întreprinderea sa a rezultatelor cercetării piței.

Funcțiile mk
Cercetarea(mk de cercetare) – bazat pe implimentarea unui sistem informațional de mk ce
permite culegerea informației necesare referitoare la piețe. Scopul căruia este de a identifica
nevoile și de a adapta producerea la ele.
Mk strategic (strategie) – este un demers de analiză a nevoilor pe un termen îndelungat, care
permite de a identifica oportunitățile oferite de diferite piețe și a orientărilor întreprinderii spre cele
mai atrăgătoare oportunități. Are drept scop orientarea întreprinderii spre: oportunitățile atractive,
segmentele strategice, cuplurile produse – piațe. Prin etapele:
 Analiza nevoilor prin micro (criterii socio-demografice, criterii psihogarfice sau de stil social,
criterii comportamentale) și macrosegmentare (criterii de accesibilitatea pieței, criterii de
potențialitate, criterii de securitate) pentru a identifica piețele pe care întreprinderea poate
interveni cu șanse reale de rușită (macrosegmentarea) și alegerea ”pițelor țintă” sau a
segmentelor rezultate în urma microsegmentării.
 Analiza atractivității - analiza cererei sau cu alte cuvinte a clienților potențiali prin mulțimea
tehnicilor de cercetare.
 Analiza competitivității - evaluarea avantajelor concurențiale și a concurenților direcți ai
întreprinderii prin cercetarea documentară a pieței și anchitarea.
 Analiza portofoliului de activități - permite întrep. de a repartiza resursele limitate de care
dispune între diferite segmente strategice pe care a decis să le ocupe prin BCG
 Alegerea strategiei de dezvoltare - prin costuri, diferențiere și concentrare.
 Mk de acțiune (mk operațional) – este un demers de acțiune, într-o perspectivă pe termen scurt
și mediu. E constituit din ansamblul activității comerciale efectuate de întreprindere în ceea ce
privește Produsul, Prețul, Distribuția și Comunicarea(mixul de mk). Tactică din militărie, conține
pași concreți ce trebuie interprinși pentru realizarea scopului strategic produs.
Ph. Kotler indică 4 componente ale mixului de mk:
1)Produs- caracteristici, marca, ambalaj, stil, calitate.
2) Preț - metode de fixare (costuri, concurență, cerere), restricții (concurență, administrații
publice)
3)Plasament/distribuție – puncte de vînzare, circuite, canale.
4) Promovare/comunicare – relații publice, publicitatea, publicitatea directă, promovarea
vînzărilor, vînzarea personală.
Francejii propun de a include și Forța de vînzare – gestionarea, organizarea, statut.
Dozarea și amestecul acestor ingredienți (variabile de mk) va permite de a poziționa produsul
pe piață în raport cu concurenții săi. Aceste variabile reprezintă componentele acțiunii
comerciale.

Tipologia și specialitatea mk
Mk se bazează pe 3 concepte complementareși interdependente:
1. Mk de cercetare
2. Mk operațional rezultatul căruia este elaborarea planului de mk mix, luarea de decizie
concretă
3. Mk strategic scopul este elaborarea strategiilor comerciale a întreprinderii care este baza mk
operațional. ține de domeniul conceptual de culegere și analiză. (descrierea vezi mai sus)
Astăzi mk se folosește în toate domeniile activității umane: mk. bancar, mk sportiv, mk
politic....

Mediul de mk al firmei. Micro și macro-mediul de mk. Structura și conținutul.

Organizațiile nu sunt izolate dar sunt în interacțiune cu alte organizații, cu alți factori.
Mediu –totalitatea factorilor cu care interacționează firma.
Micro - Facturi asupra căruia firma are influență mai mare ( furnizorii de mat, primă;
capitalurilor, forței de muncă, transportatori)
Macromed – totalitatea factorilor asupra căcora firma nu are influență sau foarte mică:
 Mediul demografic – populația este acea care produce și tot ea este consumul
 Mediul economic – puterea de cumpărare, venituri
 Mediul tehnologic
 Mediul politic –legislativ
 Mediul cultural