Conceptul de Marketing in secolul XXI

1. Ce este marketingul ?
2. Obiectul marketingului
3. Marketerii si potentialii clienti
4. Orientarile firmelor in raport cu piata
5. Concepte fundamentale de marketing
6. Marketingul astazi
1. CE ESTE MARKETINGUL?
Mk.se ocupa cu identificarea si satisfacerea nevoilor umane si presupune
satisfacerea acestora in mod cat mai profitabil.
Definitia data de asociatia de MK (2004) :
Mk reprezinta o functie a organizatie si un set de procese din care se
creaza ,se consuma si se livreaza valoare catre clienti si se gestioneaza cu acestia ,
relatii pe termen lung de pe urma carora sa benicieze organizatia si asociati ei.
Mk poate fi definit din perspectiva sociala si manageriala .
Din perspectiva sociala Mk este un proces prin care indivizii si grupurile
obtin ce le trebuie si ce isi doresc prin crearea,oferirea si schimbul liber de produse
sau servicii purtatoare de valoare.
Din perspectiva manageriala Mk este arta de a vinde produse asfel incat
clientul sa fie mai bine cunoscut si inteles,produsul sau serviciul sa i se potriveasca
perfect si sa se vanda singur.
Schimbul este conceptul fundamental al Mk si se refera la procesul de
obtinere a unui produs dorit de la cineva ,oferindui altceva pentru produsul
respectiv.
Marketer persoana care are ceva de oferit
Din perspectiva marketingului ca un schimb sa aiba loc este necesara
indeplinirea simultana a 5 conditii:
1. Sa existe doua parti intresate
2. Fiecare dintre parti sa posede un bun cu valoare de schimb pentru cealalta
parte.
3. Fiecare parte este capabila sa-si comunice oferta de schimb
4. Partile trebuie sa aibe libertate economica
5. Fiecare parte considera ca este normal sau oportun sa faca schimb cu cea
lalta parte.
1
2. Obiectul Marketingului
In Mk se regasesc 10 tipuri de entitati :
1. Bunuri acestea sunt partea cea mai consitenta a Mk
2. Servicii bunuri nepalpabile ( telefonie,turism,curatenie,etc)
3. Experiente bunuri create si oferite de firma (EuroDisney)
4. Evenimente targuri,expozitii,spectacole artistice,aniversari
5. Persoane celebritati,personalitati ( Nadia Comaneci)
6. Locuri orase,regiuni,zone (Delta Dunari)
7. Propietati drepturi necorporale de posesiune asupra unor valori
imobiliare (cladiri ,terenuri) sau valori mobiliare (actiuni ,obligatiuni)
8. Organizatii salvati copii
9. Informatii enciclopedii,reviste de specialitate
10. Idei stau la baza ofertei (rewlon ideia ca in fabrica se fac cosmetice
iar in magazin se vinde frumusetea )
3. Marketerii si potentiali clientii
4. Orientarile firmelor in raport cu piata
Activitatea de Mk defasurata de firma este fundamentata de 5 tipuri de concepti
sau orientari:
1. Conceptia axata pe productie
2. Conceptia axata pe produs
3. Conceptia axata pe vanzare
4. Conceptia axata pe Mk
5. Conceptia de Mk holist
1. Conceptia axata pe productie este una dintre cele mai vechi conceptii din
lumea afacerilor si presupune ca vor fi preferate de consumatori produsele
disponibile pe piata si necostisitoare .
2. Conceptia axata pe produs sustine ca vor fi preferate de consumatori acele
produse de cea mai innalta calitate ,performante sau atribute inovatoare
( Mercedes,BMW)
3. Conceptia axata pe vanzare sustine ca firmele sau consumatorii nu vor
cumpara de regula suficiente produse daca nu se foloseste o politica agresiva de
promovare si vanzare a produselor (Coca Cola)
4. Conceptia axata pe Mk se bazeaza pe sloganul intuim ce vrea clientul si
reactionam . Mk in acest context este privit ca un efort de cultivare a clientilor
( Motorola )
2
5. Conceptia de Mk holist a aparut in ultimul deceniu si se bazeaza pe
dezvoltarea proectarea si implementarea unor programe ,procese si activitati de Mk
care isi asuma amploarea propie si interdependenta .
Mk. holist are 4 componente:
1. Mk .relational are ca tel stabilirea unor relatii pe termen lung cu grupurile
din mediul firmei (clienti ,furnizorii,distribuitori,alti parteneri)
2. Mk. integrat consta in creearea de programe complet integrate de Mk cu
care sa se creeze ,sa se comunice si sa se furnizeze valore pentru
consumatori.Trecerea de la cei 4 P la cei 4 C ( produs ,pret, promovare P
cerinte,cost , comoditate ,comunicare)
3. Mk. intern se refera la luarea masurilor necesare pentru toata ca lumea din
organizatie sa adere la principiul de Mk si in special conducerea de varf (xerox)
4. Mk. cu responsabilotate sociala consta in intelegerea preocuparilor pe
linie sociala si a contextului etic ,legistlativ si social in care se desfasoara
activitatea de Mk.
3
Conceptul de Marketing in secolul XXI
Managementul Marketingului este arta si stiinta de a alege o piata si de a
obtine,a pastra si a stimula dezvoltarea clientilor prin crearea,livrarea si
comunicarea unei valori superioare pentru client.
Obtinerea unui produs se poate face prin:- - -cersit schimb.
3. Marketerii si potentiali clientii
Marketerii sunt pregatiti sa stimuleze cererea pentru produsele unei
firme,iar managerii firmei cauta sa influenteze nivelul si manifestarea in timp a
cererii.
Cererea cunoaste 8 stari posibile :
1. cerere negativa cand consumatorilor nu le place produsul,au
resentimente pentru acesta si platesc un pores pentru acesta(serviciile
stomatologice)
2. cerere inexistenta - cand consumatorii nu cunosc cs exista
produsul pe piata
3. cerere latenta consumatorii au o nevoie pe care nici un
produs de pe piata nu le-o satisface (medicamentele pentru o boala incurabila).
4. cerere in scadere ( in declin) cand produsul se vinde mai rar
( imbracaminte la moda);
5. cerere neregulata consumatorii cumpara produsul dupa un
tipar sezonier, lunar, etc.;
6. cerere completa consumatorii cumpara intr-o masura
adecvata tote produsele aduse pe piata;
7. cerere supracompleta (excesiva) - consumatorii sunt mai
multi dornici sa cumpere produsul decat pot fi satisfacuti cu oferta existenta;
8. cerere nociva ( indezirabila) consumatorii pot fi atrasi de
produse care au consecinte sociale nedorite (droguri, arme);
Marketerii folosesc termenul de piata pentru a se referii la diverse grupari de
clienti.
Principalele piete de clienti sunt:
a) piata de consum (lactate, paste fainoase, incaltaminte);
b) piata de afaceri (organizationale) intre firme;
c) piata globala;
d) piata organizatiilor nonprofit (biserici, organizatii caritabile,
universitati private);
Literatura de specialitate foloseste un termen nou metapiata este un
ansamblu de prosuse si servicii complementare strans legate intre ele dar care
ca oferta sunt raspandite in mai multe sectoare economice. Exemplu : piata
automobilelor se compune din : fabricanti, distribuitori, societati de asigurari,
4
ateliere de reparatii auto, comercianti de piese auto, centre de service, reviste,
site-uri auto.
5. Concepte fundamentale in marketing
Intelegerea marketingului este posibila prin cunosterea uramtoarelor concepte:
a) Nevoi, dorinte, cereri
Nevoi cerinte umane care se satisfac prin consumul de bunuri (mancatul,
imbracatul) nelimitate ca numar dar limitate in volum;
Dorinte manifestari concrete pe care le imbraca nevoile umane
Cereri dorinta pentru un produs anume dublata de posibilitatea de
cumparare
b) Piete tinta, pozitionare, segmentare.
Piete tinta piata pe care maketerii urmaresc sa-si satisfaca nevoile;
Pozitionarea reprezinta asocierea in mintea cumparatorului a unor
avantaje oferite de produs.
Segmentarea reprezinta impartirea pietei in segmente (varsta, sex)
c) Oferte si marci
Oferte produse care exista pe piata
Marci produs cu insusiri deosebite obtinut de o firma cu prestigiu
d) Valoarea si satisfactia
Valoarea poate fi interpretata ca o combinatie intre calitate, servicii oferite
si pretul produsului
Satisfactie reflecta judecatile comparative ale unei persoane in legatura cu
diferenta dintre performanta perceputa si asteptarile pe care le-a avut
inprivinta performantei.
e) Canale de marketing reprezinta canalele utilizate pentru a ajunge pe
pietele tinta si exista 3 tipuri:
- canale de comunicare (tv,presa)
- canale de distributie (en-gros, en-detail)
- canale de servicii (transporturi,asigurari, depozite, banci)
f) Lantul ofertei de aprovizionare este mai lung decat un canal de
marketing deoarece pleaca de la materia prima pana la consumatorul final,
g) Concurenta relatiile care au loc intre firmele de pe piata
h) Mediul de marketing este alcatuit din forte care influenteaza direct sau
indirect activitatea firmei(mediul legistlativ- indirect; resursele- direct)
i) Planificarea de marketing consta din analiza ocaziiilor favorabile,
alegerea pietelor tinta, conceperea strategiilor de marketing, elaborarea
programelor de marketing, gestionarea efortului de marketing.
Surse: Managementul marketingului editia 5 pag. 1- 44
Kottler despre marketing pag. 13 26
5
Mediul de marketing
Motto:
Marketingul cuprinde toate activitatile prin care o firma se adapteza intr-
un mod creativ si profitabil la mediul in care opereaza.
Ray Corey
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o
influenta asupra activitatii intreprinderii si asupra carora acesta nu poate exercita
un control cel mult partial.
Ph. Kottler si B. Dubois definesc mediul de marketing ca fiind: Ansamblul
tuturor actorilor si fortelor externe intreprinderii succeptibile sa afecteze maniera in
care ea dezvolta sau mentine schibul cu pietele sale.
Formele mediului de marketing
Dup ritmul in care se modific elementele componente ale mediului de marketing,
dup raporturile si efectele declansate se disting trei tipuri de mediu:
1. Mediul stabil caracteristic perioadelor linistite, fenomenele evolueaza lent,
usor previzibil, ridicand putine probleme de adaptare pentru firme.
2. Mediul instabil cand componentele se schibma frecvent, tip obisnuit perioadei
actuale, solicita o atitudine prospectiva , descifrarea directiei si cotei schimbarii.
3. Mediul turbulent forma relativ ostila intreprinderii pentru ca pune probleme
de adaptare sau supravietuire, schimbarea componentelor este brusca si
imprevezibila.
Mediul intern resursele firmei .
Mediul extern al firmei este reprezentat de un ansamblu de factori economici ,
sociali, culturali, demografici etc. de natur eterogen ce alctuiesc o structur
complex cu influen direct sau indirect asupra activitii firmei ( influenteaza
indirect activitatea firmei)
Macromediul relatia dintre firma si ce este in afara ei,relatii indepartate avand
influenta indirecta (mediul economic, demografic, sociocultural,natural,
tehnologic, politico-legislativ, informaional).
Micromediul alcatuit din agenti economici cu care firma are legaturi directe
,permanente si care servesc la atingerea obiectivelor(furnizorii, clienii,
concurenii, organismele publice si chiar firma inssi)
Furnizorii persoana juridica care aprovizioaneaza institutia cu
bunurile necesare atingeri obiectului de activitate
Clientii cea mai importanta componenta . Tipuri de clienti:
1. Consumatori finali persoana publica care isi satisface nevoile .
2. Utilizatori indirecti persoana juridica care cumpara bunuri pentru
ale reintroduce in productie.
3. Distribuitori care cumpara si revand produsele (cu ridicata ,detail)
4. Instituti publice achizitioneaza bunuri pentru asi asigura misiunea
5. Publicul cititor,ascultator,telespectator,etc
6
6. Prescriptorii clienti care prin comportamentul lor si natura profesiei
incurajeaza consumul unor produse (medici ,farmacisti ,profesori)
concurenti tipuri de concurenti:
a. concurenta directa firmele care ofer produse sau servicii
identice sau similare destinate satisfacerii acelorasi nevoi ale clienilor
1. concurenta demarca intre diverse marci de produse
2. concurenta la nivel de intreprindere (concurenta de produs)
apare cand firma le considera concurente pe toate firmele care ofera acelasi produs
sau grupa de produse.
b. concurenta indirecta se stabileste intre firme cu obiect de
activitate diferit sau produsele sunt diferite
1. concurenta formala apare cand firma le considera
concurente pe toate celelalte firme care obtin produse destinate satisfaceri aceleiasi
nevoi ( ciocolata Poiana ,Mars)
2. concurenta generica apare in situatia in care firma le
considera concurente pe toate firmele care lupta pentru atragerea acelorasi venituri
ale consumatorilor ( ursus branzeturi paine)
Practici de concurenta neloiala:
- denigrarea concurentilor - presupune vehicularea unor informatii false sau
inexacte despre produsele sau produsele concurente( Assos,Danone)
- concurenta parazitara sau confuzia de marca (folosirea unor elemente ale
mrcii, insemne, modele ale concurenilor ca de exemplu: Plima - Puma; Mulinex
- Moulinex; Panasunic -Panasonic; Lottot - Lotto, Philibs - Philips, Reabock
Reebock, Adibas - sau Abibas Adidas s.a.);
- concurenta ilicita - frauda fiscal, reprezint o inclcare a legislaiei in
domeniul fiscal cu scopul obinerii unor costuri mai mici si implicit a posibilitii
de practicare a unor preuri sczute;
- dumping - care presupune practicarea unor preturi de vanzare sub nivelul
costurilor de productie ,in scopul cuceririi de noi piete.
Solutionarea practicilor neloiale prin:
- legea 11/1991
- legea 21/1996
- legea 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale
comerciantilor,in care se definesc sau redefinesc termeni precum
consumator,comerciant,etc.aceasta lege aduce cateva noutati,si anume: defineste
practicile comerciale incorecte,recomanda intocmirea unui cod de conduita pentru
comercianti ,posibilitatea sesizari de catre persoanele sau organizatiile ale caror
drepturi au fost incalcate a Autoritati Nationale pentru Protectia Consumatorului
(ANPC).
Practici agresive,inselatoare ......................??????????????
7
Organismele publice
- Lumea financiara banci
- Media presa radio tv internet
- Grupuri de interes asociatie a consumatorilor , asociati profesionale ,grupuri
de garantare , grupuri de apararea mediului
- Administratia si organismele puteri de stat consi locale ,organe financiare ,
vamale , juridice , organizati guvernamentale
- Marele public ,opinia publica poate avea impact major asupra succesului de
piata
- Personal propriu personal cu funcie de decizie sau de executie care
trebuie ...
Macraomediul
Mediul economic este alcatuit din componente care influenteaza
structura consumului si puterea de cumparare a purtatorilor cereri .
Puterea de cumparare este posibilitatea de a achizitiona un minim de
produse .
Marketeri trebuie sa fie atenti la tendintele care influenteaza puterea
de cumparare pentru ca pot avea efect puternic asupra firmelor.
Mediu demografic este populatia aflata in zona de activitate a firmei .
Populatia poate fi impartita pe 6 grupe de varste:
1. Copii prescolari
2. Copii de varsta scolara
3. Adolescenti
4. Adulti tineri intre 25 40
5. Adulti de varsa mijlocie 40 65
6. Adulti mai varsnici care au peste 65 de ani
Mediu tehnologic este constituit din factori care explica cum se obtin
produsele de care se foloseste societatea la un moment dat .
Efecte pozitive :
- Crearea de noi moduri de satisfacerea nevoilor
- Identificarea de nevoi latente (periuta de dinti electrica )
- Descoperirea de noi consumatori
- Modificarea modelelor cereri
- Modificarea naturei concurentei
- Cresterea eficientei activitati marketing prin utilizarea de noi tehnologii
8
Efecte negative:
- Cresterea poluarii
- Distrugerea unor valori traditionale
- Afectarea vieti private
- Mutati in relatiile interumane
Mediul socio-cultural format din elemente care privesc sistemul de
valori ,tendinte,credinte , norme care guverneaza statul .
Tendinte :
- conceptia oamenilor despre ei insasi
- conceptia oamenilor despre ceilalti
- conceptia oamenilor despre organizati
- conceptia oamenilor despre societate
- conceptia oamenilor despre natura
- conceptia oamenilor despre univers.
Mediul politico-legistlativ reflecta structurile societati ,clasele sociale si
rolul lor in societate , fortele politice si relatiile dintre ele , gradul de implicare a
statului in economie , gradul de stabilitate a climatului politic intern ,zonal
,institutional ,prevederi legistlative ,organizatii guvernamentale , grupul de
presiune care influenteaza si limiteaza actiunea oamenilor si a organizatiilor.
Mediul natural conditiile naturale ( relief , clima,resurse naturale ) in care
firma isi localizeaza localitatea .
Probleme pentru marketeri:
- criza de materi prime
- costul sporit al energiei
- cresterea gradului de poluare
- rolul in schimbarea al guvernelor
Mediul informational ... cuprinde date iniiale, informaii asupra rezultatelor
intermediare si rezultatelor finale ce pot fi utilizate in activitatea de marketing a
firmei.
Mediul international in masura in care firma are legaturi cu pietele
internationale .
Mediul international al organizatiilor este constituit din ansamblul
elementelor care exprim fizic resursele de care dispune aceasta (materiale,
financiare , umane)
Potenialul firmei este structurat in:
- potenial productiv capacitatea firmei de a realiza produsele/serviciile in
cantitatea si calitatea solicitate de pia.
9
- potenial financiar posibilitile pe care le are firma de a realiza cheltuieli in
vederea atingerii obiectivelor de pia (costul/disponibilitatea capitalului, flux de
numerar, stabilitatea financiar).
- potenial uman capacitatea organizatoric si potenialul managerial, conducere
vizionar, salariai implicai, capacitate de orientare, organizare flexibil.
- potenial comercial reputaia firmei, cota de pia, calitatea produselor, nivelul
preului, activitatea de promovare si distribuie.
Potenialul firmei ajut la determinarea punctelor tari (atuuri) si a punctelor
slabe ale sale, iar mediul su extern la identificarea oportunitilor si a
ameninrilor aprute pe pia.
Analiza situaiei unei firme din punct de vedere intern si extern se
realizeaz prin analiza SWOT acronim de la Strenghts, Weaknesses,
Opportunities, Threats.
Punctele tari (forte) sau atuurile firmei sunt elemente pe care firma le face
mai bine in comparaie cu competitorii si, de exemplu, personal calificat,
tehnologii moderne, acces la canale de distribuie puse la punct.
Puncte slabe sau slbiciunile firmei reprezint activiti pe care firma le face
mai puin bine comparativ cu competitorii si, de exemplu, management
nestrategic, lipsa lichiditilor, mentaliti invechite ale personalului.
Oportuniti sunt ocaziile favorabile oferite de mediu, din perspectiva
marketingului, pe care firma le poate valorifica pentru a desfsura o activitate
profitabil, de exemplu, ritm rapid de crestere a pieei, in cheierea unor acorduri
inter-ri de protejare reciproc a investiiilor, absena concurenei in cazul lansrii
unui nou produs etc.
Ameninri sunt piedicile aprute ca urmare a evoluiei nefavorabile a
mediului extern sau unei situaii conjuncturale nefavorabile de exemplu, scderea
puterii de cumprare.
Literatura de specialitate mai identific si alte metode si tehnici de
investigare care difer prin amploarea procesului de analiz, prin gradul de
orientare a activitii ctre sarcini clar definite. Indiferent de varianta abordat, se
are in vedere modalitatea celor patru pasi:
1. Observarea pe baza unei cercetri continue care s identifice schimbrile
inainte ca acestea s devin ameninri, devansind concurenii;
2. Monitorizarea prin culegerea informaiilor despre natura tendinelor,
identificind oportunitile si ameninrile;
3. Prognozarea pentru a delimita aria, viteza si intensitatea schimbrii prin
elaborarea unor scenarii;
4. Analiza privind efectele asupra activitii firmei, putind exista diferite
rspunsuri la schimbrile de mediu ce impun tactici diverse.
10
MEDIUL
INTERN

MEDIUL
EXTERN
PIATA, COMPONENT FUNDAMENTAL
A MEDIULUI DE MARKETING
Cel mai bun mod de a-i pstra cumprtorii este s descoperi, n
mod constant, cum s le dai mai mult pentru mai puin.
Jack Welch
1. Acceptiunile notiunii de piata
2. Tipuri si forme de piata
3. Dimensiunile pietei
RELATIA MARKETING PIATA
Philip Kottler apreciaza ca piata este tot ceea ce marketingul incearca sa
invete pe o intreprindere ,adica in ce maniera sa cucereasca o piata si cum sa
serveasca profitabil si cu responsabilitate sociala.
Piata este componenta a mediului de marketing cu rol esential din existenta
si functionarea economiilor nationale si a economiilor mondiale.
Piata se afla in raporturi de interdependenta cu toate celelalte componente
ale mediului de marketing.
1. Acceptiunile notiunii de piata
Din perspctiva unui cumparator sau producator = loc amenajat, amplasat
intr-o anumita zona a loclitatii unde se desfasoara tranzactiile .
S
Punctele tari
W
Puncte slabe
O
Oportuniti
T
Ameninri
11
Din perspectiva unui manager= zona geografica sau unitatea teritorial
administrativa la care se aplica deciziile organizatiei cu privire la volumul si
structura produselor, preturile practicate, canalele de distributie. la publicitatea
facuta .
In teoria economica piata este sfera economica, in care productia de marfuri
apare sub forma de oferta, iar nevoile solvabile de consum apar sub forma de
cerere, piata reprezentand sfera confruntarii dintre cerere si oferta .
Din perspctiva mk piata reprezinta toti clientii potentiali care au aceeasi
nevoie sau dorinta care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de
schimb pt.satisfacearea aceleasi nevoi sau dorinte(Kotler).
Din persepctiva consumatorului piata apare ca o modalitate de dobandire a
unor stisfactii si beneficii prin intermediul cumpararii de produse .
Conceptul de piata in marketing
In mk termenul de piata are intotdeauna o reprezentare concreta :
-localizabila sub aspect geografic;
-identificabila sub aspect socio-demografic;
-descriptibila sub aspect economic si monetar;
-inteligibila sub aspect cultural;
-accesibila sub aspect politic si juridic ;
-determinata precis in raport cu o anumita intreprindere sau produs.
Numele sub care regasim aceasta piata este acela de piata de referinta.
Piata de referinta se manifesta atat in cazul produselor cat si in cazul
intreprinderii.
Piata poduselor de referinta= ansamblul consumatorilor produselor de
acelasi fel obtinute de diferiti producatori sub marci diferite .
Piata de referinta a producatorului(intreprinderii )=acea parte din piata
produsului pe care producatorul sau distribuitorul vinde in nume propriu, in interes
propriu si sub marca proprie.
Se poate exprima in marime relativa sau absoluta.
In mod obisnuit intre oiata intreprinderii si piata produsului nu se pot trasa
granite.
Singura delimitare pertinenta ramane evaluarea volumului vanzarilor proprii
si a numarului de clienti fideli in raport cu cei ai firmelor concurente.
2. Tipuri si forme de piata
12
Piata imbraca o multitudine de forme concrete de manifestare rezultate din
criteriile deiferite avute in vedere in procesul de analiza a pietei .
a.dupa gradul de libertate :piata libera; piata planificata(de comanda)
b.in raport de obiectul tranzactiilor : piata produselor si
serviciilor;p.capitalului si plasamentelor financiare;p.fortei de munca; p.valutara.
c.in functie de echilibrul dintre oferta si cererea globala: p.de
absorbtie; p.sub presiune(oferta>cererea)
d.in functie de interesul, virtutiile si accesul cumparatorilor:
- piata totala
- piata.potentiala cuprinde acei consumatori din piata totala care
manifesta suficient interes pt.un anumit produs.
- piata.disponibila acei consumatori ai pietei potentiale care manifesta
interes si dispun de venituri(40%din piata potentiala)
- piata.disponibila calificata reprezinta cumparatorii care manifesta
interes(au acces si in plus satisfac si cerintele legale;20%din piata potentiala sau
50%din piata disponibila)
- piata.deservita(tinta)-acea parte din piata disponibila calificata pe care
urmareste sa se axeze (10%din piata potentiala)
- piata.penetrata totalitatea cumparatorilor care au achizitionat deja
produsul(5%din piata potentiala si 50% din piata tinta)
e.dupa tipul consumatorilor :piata.bunurilor de consum; piata.bunurilor
industriale(materii prime); piata.serviciilor de consum individuale(frizerie);
piata.serviciilor de consum industriale; piata.serviciilor publice; piata.ideilor si
cauzelor sociale .
f. d.p.d.v al intereselor de mk ale intreprinderii:
- piata.totala(populatia totala). Piata totala(N) consumatori(C) si
nonconsumatori (NC)
Consumatorii isi satisfac nevoile prin consumul de bunuri sau servicii ale
intreprinderii.
Consumatorii efectivi sunt persoane care au adoptat deja produsul in
consum sau il vor adopta cu un grad foarte ridicat de certitudine.
Nonconsumatorii:
Relativi (NCR)-au o anumita nevoie, dar nu consuma (sunt persoane
care nu consuma momentan un produs sau serviciu deoarece le lipseste
nevoia, nu stiu de exista produsului ori nu dispun de resursele necesare
achizitiei. Majoritatea romanilor sunt nonconsumatori relative pentru
masini de spalat vase.)
Absoluti (NCA)-nu au nevoia respectiva.( sunt persoane care nu au
cumparat, nu cumpara sin u vor cumpara niciodata produsele firmei, deoarece nu
au nevoie de astfel de produse (ex. musulmanii nu vor cumpara niciodata carne de
porc, un nevazator nu va cumpara niciodata carti normale). )
Piata.teoretica(PT):
13
consumatori(C)
nonconsumatori relativi(NCR)
Piata actuala a produsului alcatuita din consumatori clienti proprii sau
clienti ai intreprinderilor concurente
Piata potentiala o marime posibila intr-un timp viitor, in conditiile
indeplinirii cu precizie a programelor de mk.
Piata protejata(critica)- marime posibila intr-un orizont de timp in
conditiile indeplinirii actiunilor de marketing.
3. Dimensiunile pietei
3.1 Aria pietei
3.2 Structura pietei
3.3 Capacitatea pietei
3.1 Aria pietei
Aria pietei este spatiul economico geografic unde urmeaza sa se intalneasca
cererea cu oferta.
Dupa locul unde se desfasoara procesul de vanzare cumparare piata poate fi :
Interna ( urban si rural)
Externa(internationala si globala)
3.2 Structura pietei dimensiune care presupune evolutia gradului de
omogenitate al pietei ,conturarea segmentelor din care este formata piata.
B.A.D.R.
Detin suficienti B ani , pentru a cumpara produsul respectiv.
Doresc sa-l foloseasca.
Detin A utoritatea de a-l cumpara.
D oresc sa-l foloseasca.
R aspunsul lor la oferta este rezonabil de omogen.
Segmentul de piata este un grup omogen identificabil in cadrul pietei dupa
anumite caracteristici comune.
14
Nisa de piata este un grup restrans aflat in cautarea unei combinatii speciale
de avantaje (in industria de confectii ,nisa de piata este formata din persoanele care
cauta marimi speciale)
Dif de segment de piata si nisa de piata
Segment de piata
+ Grup mare identificabil in cadrul pietei,
+ Prezinta nevoi relativ similare si omogene,
+ Cerceteaza foarte bine pretul produsului,inainte de a-l cumpara
+ Atrag de regula mai multi concurenti
+ Pozitia de lider este permanent atacata de concurenti
Nisa de piata
+ Grup restrans aflat in cautarea unei combinatii de avantaje
+ Au un set de nevoi distinct si relativ complex
+ Sunt dispusi sa plateasca oricat pentru produsele care le satisfac cel mai bine
nevoile
+ Atrag unul sau mai multi concurenti
+ Liderul nisei nu poate fi usor atacat de ceilalti concurenti.
Criterii de segmentare a pietei
Criterii in functie de care sunt identificati consumatorii in cadrul pietei :
Criterii demografice impartirea pietei in grupuri de persoane care au aceleasi
caracteristici demografice
a) Sex ,
b) Varsta(sub 18 ani ;18-25 ani ;26-35 ani ;36-45 ani ;46-60 ani ;peste
60 ani)
c) Venit lunar
d) Nivel de pregtire,
e) Mediu de provenien(urban,rural)
f) Religie (ortodoxa,catolica,budism),
g) Naionalitate (romana,turca,maghiara),
h) Ocupatie,
i) Stare civila .
Criterii psihografice (culturale) impartirea pietei in grupuri de indivizi
care au moduri de gandire apropiate .
a) personalitate,
b) temperament (coleric,melancolic,flegmatic,sancvin),
c) stilul de via (sinteza a insusirilor individului si a filosofiei de viata);
15
In Romania ,conform studiului realizat de Leo Burnett&Target in 1999 ,studio ce
a urmrit identificarea stilurilor de via determinndu-se opt segmente specifice:
A stilul de via spre trecut : persoane care aparin generaiilor vrstnice care
ntmpin greuti de adaptare la schimbrile curente, caracterizate de inerie i
pasivitate, venituri mici i dificultatea de a supravieui ntr -o lume n care valorile
legate de propaganda comunist par lipsite de sens, muli avnd nostalgia
vremurilor socialismului . Este reprezentat de 2 segmente distincte:
segmentul supravieuitorilor (19% din consumatori)
segmentul tradiionalitilor pasivi ( 21% din consumatori).
B stilul de via orientat spre prezent : persoane concentrate asupra
prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor lor imediate, au fcut fa pn
acum schimbri lor n ciuda deprecierii stilului lor de via, familia i Dumnezeu
sunt reperele lor pentru echilibrul interior, optimismul fiindu-le moderat de
nelinitea fa de viitor . Cuprinde trei segmente:
segmentul atemporalilor (12% din consumatori)
segmentul familitilor tradiionaliti (7% din consumatori)
segmentul familitilor sofisticai (10% din consumatori)
C stilul de via orientat spre viitor: persoane care privesc schimbarea ca pe o
oportunitate de evoluie personal n plan social, sunt ti nere, ncreztoare,
optimiste, adaptabile, motivate n
comportament fiind de bani, carier i succes , cuprinde trei segmente:
segmentul aspiranilor (10% din consumatori)
segmentul imitatorilor ( 9% din consumatori)
segmentul ambiioilor ( 12% din consumatori)
Exist un alt studiu efectuat de International Marketing Research
&Communication care identific 8 stiluri de via i valorile corespunztoare
mprtite de consumatorii romni:
1. Actualizers (transformatorii) sunt persoane care se afl n i construiesc
realitatea, care produc cotidianul, sunt persoane la vedere, persoane publice,
vedete, cu apariii publice, care fac evenimente i tiri .
2. Fulfilleds (realizaii) sunt perfecioniti, persoane al cror scop n via
este ataat datoriei, sunt persoane aflate n poziii sociale dive rse, fr
responsabiliti manageriale majore, persoane preocupate de performana
proiectelor lor, care depun eforturi mari pentru a-i impune principiile de
organizare, ale cror convingeri sunt propuse i altora, persoane care i doresc
aprobarea celorl ali i pentru a o obine i pot modifica opiniile pentru a fi n
consens cu acetia, pentru a satisface ateptrile celorlali.
3. Achievers (realizatorii) sunt persoane de succes, ale cror reuite sunt
associate cu respectul celorlali, oameni de carie r, cu ascensiune rapid, reuesc
s se impun, sunt motivate de performan, impun respect pentru atributele lor de
status ocupaional i/sau social.
4. Experiencers (experimentatorii) sunt persoane cu apetit de a tri noi
experiene, de a provoca ntmplri, de a trece prin situaii noi, de a cunoate
16
contexte i oameni noi,amatori de exotic, de neobinuit, cuttori de noi ncercri,
aventuri, nonconformiti , sunt persoane cu potenial imaginativ i ludic,
nesatisfcui de viaa ordinar, animai de inovaie permanent n cotidian, amatori
de evenimente de rsunet, cuttori de stil propriu, deosebit.
5. Believers (credincioii) sunt conformiti, executani, persoane cu frica de
a ncerca s-i pun n valoare propria persoan, sunt persoane animate de
credina c regulile impuse de majoritate sunt regulilpropriilor viei , au o
fidelitate necondiionat fa de menatalul colectiv, cu ncredere n gusturile i
atitudinile colectivitii n care triesc, au o nevoie avut de solidaritate fa de
majoritate.
6. Strievers (supravieuitorii) sunt lupttori cu greutile cotidiene, sunt cei
care fac eforturi pentru a supravieui decent n raport cu standardele proprii sau
de grup, se strduiesc permanent s fie bine, sunt persoane cu status social i
materi al situate sub aspiraiile lor, triesc o permanent tensiune reflectat
expresiv n consum.
7. Makers (productorii) sunt persoane care se descurc, reuesc, fr s
aib intenia de a concura cu topul, sunt cei care posed tiina oportunitilor
concrete i cotidiene, fr a fi ncadrai n combinaii cu mai multe persoane sau
pe termene mai lungi.
8. Strugglers (lupttorii) sunt persoane care fac eforturi, se zbat, se lupt
pentru a se menine la un nivel pe care -l consider minimal pentru persoanele l
or, se tem de contiina aspiraiilor i nevoilor reale. Se rezum la un consum
minimal egal cu coul zilnic.
Criterii comportamentale si atitudinale
fidelitate (exist fidelitate puternic, moderat, redus),
statutul clientului, cumprtorului,
frecvena de cumprare,
importana cumprrii,
atitudinea fat de produs.
Criterii geografice impartirea pietei in grupuri de persoane care locuiesc in
aceeasi zona (arie geografica - regiune, judet, oras, sat), segmentare in functie
de clima, relief, infrastructura; ara, regiunea, judeul, mrimea localitaii
etc. ;
Criterii tinand de avantajele cautate de consumator
Avantaje cautate de consumatorii romani la produsul ceas de
mana :precizie, estetica, prestigiu, comoditate, rezistenta, vizibil pe intuneric,
cronometru.
17
MARKETING;
CERCETRI DE PIA
Motto:
Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de
marketing moderne.
Philip Kotler,
profesor american de marketing
C Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing
C Argumente pro i contra cercetrii de marketing
C Furnizorii de cercetri de marketing
C Domenii abordate de cercetarea de marketing
C Tipologia cercetrilor de marketing
C Procesul cercetrii de marketing
IKEA n Romnia
Conceptul afacerii IKEA: a oferi mobilier de calitate la preuri suficient de
mici pentru a fi accesibile unui numr ct mai mare de oameni
Prima zi de vnzri n Romnia (21 martie 2007) a nsemnat:
12 000 clieni care au trecut pragul magazinului, din care 5200 au
cumprat diferite produse (accesorii i decoraiuni)
Cele mai vndute produse au fost: farfuriile MOTTA de 1 leu bucata
(5000 buc.), tigile Steka de 5 lei (1000 buc.), jucrii de plu Sot de 1,9 lei
(500 buc.)
S-au vndut 63 500 produse, din care 50 600 accesorii i 12 900 piese
de mobilier
La restaurantul companiei s-au vndut 35 000 chiftelue i 6000 de
buci de hot-dog
Vnzrile companiei au fost de 1 420 690 lei, adic 350 000 de euro
Sursa: www.ikea.ro
Studiu Deloitte la nivel european privind tendinele de consum n perioada
srbtorilor de iarn (2009)
Cteva rezultate ale studiului:
78% din respondeni spun c economia este n recesiune
89% consider c reacia guvernului la criza financiar a fost neinspirat i
slab
48% cred c economia se va redresa sau va rmne la fel n 2010, n timp ce
45% cred c situaia se va nruti
18
66% cred c declinul economic are un impact direct asupra situaiei lor
financiare
48% cred n sigurana locului lor de munc n 2010
59% declar c au mai puini bani pentru c cheltuieli fa de anul trecut
67% au ncredere c situaia lor financiar se va mbunti sau va rmne la fel
n urmtoarele 12 luni
23% din romni iau n calcul achiziionarea de cadouri dup perioada
srbtorilor de iarn pentru a profita de reduceri
Studiul a fost realizat n ultima sptmn din luna septembrie i prima din
octombrie 2009 pe un eantion reprezentativ format din 17 500 persoane din 18
ri, din Romnia fiind intervievate 518 persoane.
www.businessmagazin.ro
Informaia = condiie esenial a managementului activitilor de marketing
La nivelul pieei se manifest 3 tendine care au determinat folosirea
informaiilor n marketing:
Trecerea de la o activitate local de marketing la una naional i
internaional
Dificultatea crescnd de a prezice comportamentul de cumprare
Trecerea de la o concuren prin preuri la alte forme de competiie
Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing
AMA definea n anii 60 cercetarea de marketing ca fiind: culegerea,
nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de
marketingul bunurilor/serviciilor.
Definiia este specific conceptului tradiional de marketing i prezint ca
dezavantaje:
- lipsa unei imagini complete a procesului cercetrii
- neindicarea scopului realizrii cercetrii de marketing
Alte definiii ale cercetrii de marketing
AMA revizuiete n anii 80 definiia cercetrii de marketing astfel: funcia
care leag consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin informaie,
informaie utilizat pentru:
1) a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing
2) a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing
3)a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces
Avantajele definiiei: - proiectarea metodei de culegere a informaiilor, analizeaz
rezultatele i implicaiile lor
Definiia romneasc a cercetrii de marketing
Activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i
tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz sistematic specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing,
destinate conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care
19
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Catedra de marketing din ASE Bucureti
Sursa: I.Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 18
Cercetare proprie vs. Cercetare pe baz de contract
Avantaje cercetare proprie:
Costuri relativ mici
Cunoaterea problemelor firmei
Asigurare confidenialitate
Dezavantaje:
Lipsa de experien
Prelucrarea datelor necesit
timp ndelungat
Rezultate interpretate subiectiv
Avantaje cercetare pe baz de
contract:
Obiectivitate ridicat
Timp redus de efectuare
Modaliti variate de realizare
Dezavantaje:
Costuri ridicate
Necesit timp de familiarizare a
cercettorului cu problemele firmei
Riscul de a nu fi pstrat secretul
informaiilor
Domenii abordate de cercetarea de marketing
AMA efectueaz anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activiti
care se nscriu n sfera cercetrilor de marketing (au identificat 33 de activiti
cuprinse n problematica cercetrilor de marketing)
Principalele domenii abordate sunt:
Studierea firmei nsi
Studierea pieei
Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaiei
Studierea nevoilor de consum
Cercetarea consumatorului i a comportamentului de
cumprare/consum
Cercetarea mixului de marketing
Realizarea de previziuni i analize pe termen scurt-mediu-lung
Specialitii americani rezum domeniile de cercetare la 4 C:
Clieni (Customers),
Concurena (Competitors),
Compania (Company),
Climatul (Climate)
Piaa romneasc a cercetrilor de marketing
Caracteristici:
- pia tnr
- dinamic accentuat (n ultimii 5 ani, creteri anuale de peste 15%,
situndu-se sistematic n topul primelor 10 ri cu cea mai mare cretere din lume)
- volum relativ modest de activitate fa de rile din U.E.
- culegerea informaiilor se face prim metoda face to face
20
- cheltuielile cu cercetarea pe locuitor sunt mici comparativ cu cele ale
rilor din Europa Central i de Est
n 2008 s-a atins o cifr de afaceri de 42 mil euro, ceea ce reprezint o
cretere de 20% fa de 2007
n 2007 a fost nregistrat o cifr de afaceri de 33 mil euro (fa de
2006 o cretere de 31%, lund n calcul i inflaia)
n 2005, piaa cercetrilor de marketing a fost de 19,5 mil euro (cu 26
% mai mare dect n 2004)
sursa: www.bizlawyer.ro/stiri
Principalele companii de cercetare de marketing din Romnia
IRSOP (1990)
CURS (1990)
CSOP (1993)
IMAS (1992)
INSOMAR (1998)
Daedalus Consulting (1996)
Data Media (1995)
Metro Media Transilvania
Mednet Marketing Research
Center
Nielsen Romnia (1993)
Gallup Organization (1993)
GfK Romnia (1996)
Synovate (fost MEMRB)-1992
TNS AGB Data Research
IPSOS (2000)
Mercury Research (1992)
Clasificarea cercetrilor de marketing
A) Dup direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare
Cercetare fundamental
are menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de
msurare i analiz a informaiilor de marketing
Cercetare aplicativ
are n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor sau organizaiilor,
efectuat n raport cu necesitile procesului de decizie;
urmrete gsirea de rspunsuri la probleme sau oportuniti reale, specifice
sau fundamenteaz decizii privind o anumit aciune sau politic de marketing.
B)Dup obiectivul vizat (scopul funcional)
Cercetrile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenelor
de marketing, formularea lor mai precis prin definirea conceptual i operaional
a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei
cercetri ulterioare. Metodele folosite: interviurile n profunzime, focus group,
studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare.
21
Cercetrile instrumentale urmresc elaborarea, testarea i validarea unor
instrumente i metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de msurare a
variabilelor, metode de prelucrare i analiz a datelor.
Cercetrile descriptive se caracterizeaz prin prezentarea i evaluarea
coordonatelor fenomenului cercetat, insistnd pe ceea ce este tipic n evoluia
fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea.
Cercetrile explicative urmresc identificarea legturii de tip cauz-efect
dintre variabile, evaluarea direciei, intensitii i formei funcionale a acestei
legturi. Metode: experimentul , testele de pia.
Cercetrile predictive realizeaz previziuni cu privire la evoluia pe
termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat.
C) Dup locul desfurrii
Cercetarea de teren ( field research)
se bazeaz pe colectarea informaiilor direct de la purttorii lor folosind
metode de culegere diferite, organiznd un proces complet de cercetare de
marketing
Cercetarea de birou (desk research)
presupune investigarea surselor statistice care ofer informaii privind
fenomenul studiat, indiferent dac acestea se gsesc n interiorul firmei sau trebuie
procurate din afara acesteia

D) Dup frecvena de desfurare (mod de desfurare n timp)
Cercetrile permanente i periodice (cercetri longitudinale) studiaz
fenomenul n evoluia sa, permind o prezentare detaliat a situaiei la diferite
momente cronologice, dar i modificrile survenite de la o perioad la alta.
cercetri de tip panel, panel omnibus
Cercetrile ocazionale (cercetri transversale) se caracterizeaz prin
recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetat fcut la un anumit moment,
pe un eantion de respondeni. cercetri ad-hoc, analiza cohortei

E) Dup tipul informaiilor generate de cercetare

Cercetrile de tip cantitativ raporteaz majoritatea rezultatelor n exprimare
numeric, permit utilizarea unui instrumentar statistic, se realizeaz pe un eantion
reprezentativ la nivelul colectivitii cercetate, are la baz un chestionar structurat
pentru culegerea datelor i folosesc intensiv calculatorul.
22
Cercetrile calitative folosesc tehnici de natur psiho-sociologic, pentru a
obine informaii de natura motivaiilor, atitudinilor, sentimentelor, presupun
investigarea unui numr redus de persoane, rezultatele nu pot fi generalizate
(eantionul nu este reprezentativ), aparate ce se folosesc: camera video, aparatul
video i reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final
F) Dup sediul cercetrii
Q cercetri efectuate de firma nsi, cu forele ei proprii (prin
compartimentul de marketing)
Q cercetri efectuate de firme sau instituii specializate (furnizori externi
specializai).
1.Faza preliminar a cercetrii
Definirea problemei decizionale (ex. - un productor de confecii observ
scderea vnzrilor produselor i definete problema de cercetat: calitatea
produselor trebuie s fie mbuntit; un detailist care a deschis un nou
magazin (New Planet) sesizeaz vnzri sub pragul de rentabilitate,
problema este: schimbarea profilului magazinului.
Stabilirea temei (scopului) cercetrii (Scopul cercetrii nu coincide cu
problema decizional, ex. - determinarea preferinelor consumatorilor
poteniali i a inteniilor lor de cumprare)
Identificarea obiectivelor cercetrii (ex. - determinarea gradului de
utilizare a vopselei de pr n acea regiune, stabilirea poziiei pe piaa
respectiv a mrcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumprare i
de utilizare, stabilirea notorietii mrcilor de vopsea )
Elaborarea ipotezelor = rspunsuri posibile la problema investigat, exist:
ipoteza nul (H
0
) i ipoteza alternativ (H
1
). De ex., ipoteza nul - vrsta nu
influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei n cazul
produsului X, ipoteza alternativ- exist diferene semnificative n privina
obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X, n funcie de
vrst.
Stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii
procesului de cercetare.
2. Faza de proiectare a cercetrii
Identificarea surselor de informaii (ex. - pentru realizarea unei
cercetri cu scop determinarea cererii de produse cosmetice n judeul
Arge surse posibile de informaii: surse statistice secundare Anuarul
statistic, gospodriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din
judeul Arge (Total Group Distribution, Girexim, Carrefour, Auchan,
Kaufland, PIC, Metro Piteti, Praxis, Fortuna Tineret etc.), personalul
magazinelor/ raioanelor specializate n vnzarea de produse cosmetice.
23
Alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor
investigarea surselor secundare
metodele de cercetare direct
experimentul de marketing
simularea de marketing
Stabilirea bugetului cercetrii
3.Faza de realizare a cercetrii
Recoltarea informaiilor
Prelucrarea informaiilor:
+ Editarea de teren sau de birou- n verificarea i corectarea a datelor culese
+ Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui
procedeu stabilit, datelor culese i editate pentru uurarea tabulrii lor
+ Tabularea - calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare
categorie dintre cele considerate i prezentarea lor sinoptic n tabele
realizate conform machetelor elaborate n faza de proiectare a cercetrii
+ Analiza i interpretarea informaiilor
+ Alegerea metodelor de analiz se bazeaz pe:
1. tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate (scal
nominal, ordinal, interval, proporional);
2. natura relaiei dintre eantioane (dependen sau independen);
3. numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai multe).
+ Interpretarea informaiilor urmrete s confirme sau infirme ipotezele
formulate i stabilete, pe baza rezultatelor i a testelor de semnificaie, tendine
i factori de influen n evoluia fenomenului analizat
+ Raportul de cercetare
Metode de culegere a informaiilor
Investigarea surselor secundare
Cercetarea direct
Experimentul
Simularea fenomenelor de marketing
A. Investigarea surselor secundare
Avantaje
Costuri mai reduse
Grad ridicat de accesibilitate
24
Dezavantaje
incomparabilitatea datelor
gradul ridicat de agregare
forma rigid de raportare
lipsa datelor de natur calitativ
insuficient prospeime a
datelor (surse statistice)
Surse de informaii n Romnia anului 2009
publicaii statistice ale
Institutului Naional de Statistic -
INS- www.ins.ro
publicaii ale Camerei de
Comer i Industrie a Romniei-
www.ccir.ro
publicaii ale Bncii Naionale a
Romniei- www.bnro.ro
publicaii ale organizaiilor
statistice internaionale
www.wto.org;
www.worldbank.org;
www.oecd.org;
www.un.org
publicaii ale Guvernului
Romniei www.guv.ro
presa cotidian i periodic de
specialitate
www.bizcity.ro
www.capital.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.tribunaeconomica.ro
25
B. Cercetarea direct
- observarea
personal sau mecanic
- cercetare calitativ
interviul n profunzime sau focus grup
- cercetare cantitativ
cercetare total sau selectiv
B.1)Observarea
o metod de studiere a comportamentului consumatorului.
prin observare se obin date cu privire la comportamentul efectiv (actual) al
persoanei investigate.
Limitele observrii:
- nu pot fi msurate opinii, preferine, atitudini, motivaii care s explice
comportamentul respectiv;
- poate fi costisitoare;
- nu asigur informaii detaliate i exacte cu privire la caracteristicile
demografice ale persoanelor studiate.
B. 2) Cercetarea calitativ
face parte din categoria metodelor exploratorii de cercetare, utilizndu-se n:
proiectarea cercetrilor cantitative,
n evaluarea noilor idei sau concepte de produse,
n gsirea de explicaii la rezultatele obinute din alte cercetri.
Interviul n profunzime
Focus group-ul
Interviul n profunzime
se desfoar sub forma unei discuii directe i libere ntre operatorul de
interviu i o singur persoan, n cadrul creia se urmrete identificarea motivelor,
credinelor, atitudinilor i sentimentelor asociate unei anumite teme de discuie.
poate s dureze ntre 30 i 90 minute
este nregistrat audio( folosind, de regul, un reportofon)
Pentru a se putea realiza o analiz pertinent a informaiilor, este necesar s se
realizeze interviuri cu circa 20-50 de persoane, a cror structur este de dorit s fie
reprezentativ pentru populaia cercetat.
Focus group-ul
este o discuie n cadrul unui grup restrns, focalizat pe o anumit tem.
discuia este condus de un moderator, al crui rol este de a orienta grupul ctre
atingerea obiectivelor cercetrii.
Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt:
- grupul este alctuit din 6-12 persoane;
- grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio-
demografice i economice; atmosfera este relaxat i informal;
26
- instrumentul de culegere a datelor este parial structurat, se folosete ghidul
de moderare; durata discuiei variaz ntre 1-3 ore;
- nregistrarea rspunsurilor se face audio i/sau video;
- moderatorul trebuie s aib cunotine, experien i aptitudini n
conducerea discuiei;
- n mod obinuit, se organizeaz discuii pe aceeai tem cu 2-4 grupuri.
B.3) Cercetarea cantitativ
Dup formularea obiectivelor i ipotezelor, metoda care se utilizeaz este
cercetarea direct selectiv.
presupune proiectarea n detaliu a aspectelor:
- stabilirea colectivitii cercetate i a persoanelor care vor furniza
informaiile;
- alegerea metodei de administrare a chestionarelor
- elaborarea chestionarului
- stabilirea eantionului
- stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor.
Metode de administrare a chestionarelor
- cercetare personal, fa n fa (face to face)
- cercetare prin telefon
- cercetare prin pot
- cercetare prin Internet
Elaborarea chestionarului
Chestionarul este un formular cu un set de ntrebri i rspunsuri de diferite
tipuri, aranjate ntr-o anumit ordine, destinat nregistrrii rspunsurilor persoanelor
intervievate.
Structura unui chestionar cuprinde:
- o parte introductiv (formul de adresare, prezentarea scopului cercetrii)
- ntrebri filtru (se segmenteaz eantionul pe subcolectiviti d.p.v. al
caracteristicii cercetate)
- ntrebri de coninut (privesc obiectivele cercetrii)
- ntrebri de control (se verific sinceritatea rspunsurilor formulate de
respondent)
- ntrebri de clasificare (caracteristici socio-economice i demografice
folosite pentru a clasifica i grupa respondenii i pentru a analiza rezultatele)
- ntrebri de identificare (numele i prenumele, adresa, telefonul etc.- utilizate
pentru a face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru
eventuala recompensare a respondenilor).
Tipuri de ntrebri
ntrebri deschise
ntrebri nchise
Dihotomice
Trihotomice
27
multihotomice
ntrebri mixte
Se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin, eliminnd
cuvintele inutile i redundante.
Se sugereaz ca n formularea ntrebrilor s se apeleze la cuvinte prezente n
vocabularul de baz al respondenilor, evitndu-se cuvinte prea tehnice.
O ntrebare s nu conduc la un anumit rspuns, ea coninnd cheia acestuia.
Nu se fac de ctre operatorul de interviu subestimri sau supraaprecieri ale
produselor.
Bibliografie selectiv
+ Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002,
p. 15 -60
+ Enache E., Asandei M., Ciochin I., Crjil N., Gangone A., Decusear
R., Culegere de marketing. Abordri practice i metodologice, Ed. Independena
economic, Piteti, 2006, p.131-172
+ Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, p.
59-91
+ Gherasim T; Gherasim A., Cercetri de marketing, Editura Economic,
Bucureti 2003, p. 13-18
+ Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 267-335
+ Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei
pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, p.60-75
28
MARKETING;
CERCETRI DE PIA
Motto:
Succesul nseamn s gseti strategia potrivit.
Jack Trout
1.Conceptele de politic-strategie-tactic de marketing
2. Strategia de pia, nucleul politicii de marketing
3.Marketingul-mix, instrument al politicii de marketing
5.1. Politica de marketing
ntreprinderea modern i desfoar activitatea n condiiile oferite de mediul su
n continu schimbare, ceea ce determin adaptarea ei la un asemenea mediu printr-
o conduit cu trsturi durabile, subordonate unor obiective pe termen
lung (ex., creterea cotei de pia).
Aceast conduit se regsete n coninutul politicii de marketing.
Procesul de planificare strategic
Etape:
- 1. misiunea firmei
- 2. analiza SWOT
- 3. formularea obiectivelor
- 4. formularea strategiei
- 5. formularea programului de
aciune i implementarea
- 6. feed-back-ul i controlul
1.Misiunea firmei
Misiunea firmei trebuie definit n contextul n care se desfoar
activitatea. Pentru a-i defini misiunea, o firm trebuie s-i pun ntrebrile
formulate de Peter Drucker:
- Care este obiectul nostru de activitate?
Cine este clientul nostru?
Ce anume are valoare pentru client?
Cu ce ne vom ocupa n viitor?
Cu ce ar trebui s ne ocupm?
de ex., o firm care ofer pe pia instalaii de iluminat pentru studiouri de TV ar
putea s-i defineasc misiunea astfel:
firma noastr i propune s vizeze marile studiouri de TV i s devin
furnizorul lor preferenial, pentru tehnologii de iluminat care reprezint
cea mai avansat i mai fiabil soluie din domeniu.
29
Definirea domeniului de activitate
Firma Definiia axat pe
produs
Definiia axat pe
pia
Xerox Fabricm aparatur de copiere Ajutm la mbuntirea
W n activitatea de birou
Columbia
Pictures
Facem filme cinematografice Oferim pieei mijloace de
divertisment
2. Analiza SWOT
Mediu intern
Mediu extern
Analiza mediului intern
Atuuri i slbiciuni
Atuuri
elemente pe care firma le
face mai bine n
comparaie cu competitorii
si.
de ex., personal calificat,
tehnologii moderne, acces
la canale de distribuie
puse la punct.
Slbiciuni
activiti pe care firma le
face mai puin bine
comparativ cu
competitorii si.
de ex., management
nestrategic, lipsa
lichiditilor, mentaliti
nvechite ale
personalului.
S
(Strenghts)
Atuuri
W
(Weaknesses)
Slbiciuni
O
(Opportunities)
Oportuniti
S
(Threats)
Ameninri
30
Analiza mediului extern
Oportuniti
reprezint un domeniu de
necesitate i de interes al
cumprtorului n care exist
mari anse ca o firm s poat
satisface n mod profitabil nevoia
respectiv.
De ex :
- o firm care ofer produse la un
pre mai mic dect cel practicat
de principalii si concureni;firmele
care au introdus produse hibride,
- e cazul fabricanilor de
telefoane mobile care au lansat
aparate care pot face i fotografii
digitale.

Ameninri
pericolul pe care-l prezint o
tendin sau o evoluie
nefavorabil, de a conduce la
diminuarea vnzrilor sau
profiturilor, n absena unei
aciuni defensive de
marketing.
De ex,
ameninrile pentru firme
romneti pot fi constituite
de criza economic mondial,
instabilitatea mediului
legislativ.
4. Formularea obiectivelor
Peter Drucker identific 8 domenii eseniale n care managerii trebuie s
stabileasc i s realizeze obiectivele generale ale firmei:
poziia pe pia (n raport cu concurena),
inovaia,
productivitatea
resursele fizice i financiare (resurse de capital i monetare),
profitabilitatea
performanele i dezvoltarea managerial
performanele i atitudinile salariailor (rata productivitii salariailor
i atitudinile de care acetia trebuie s dea dovad)
responsabilitatea social.
Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente:
o un anumit atribut, prin intermediul cruia se exprim obiectivul,
o o scal (indicator), prin care acest atribut este msurat,
o un scop, o valoare de pe scal pe care firma i propune s o ating.
De exemplu, un atribut important al activitii firmei l reprezint eficiena, care
se poate msura cu ajutorul unei scale proporionale folosind ca indicator rata
medie de recuperare a fondurilor investite, scopul ntreprinderii este s gseasc
un nivel optim al procesului de recuperare.
Obiectivele trebuie s ndeplineasc mai multe cerine:
31
s fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai puin
important
s fie specificate n termeni cantitativi ori de cte ori se poate
s fie realiste
s fie coerente
Exemple de obiective generale de marketing (subordonate obiectivelor generale
ale firmei,natura lor fiind cantitativ) sunt:
cota de pia,
cota relativ de pia,
notorietatea mrcii,
gradul de acoperire a pieei;
mbuntirea imaginii firmei,
fidelizarea clientelei ( de natur calitativ).

5. Formularea strategiei
Politica de marketing reprezint modul n care ntreprinderea i concepe
dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete,
viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei.
O politic de marketing este format dintr-un set de strategii i tactici pe care
firma le pune n micare pentru a-i atinge obiectivele propuse.
Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majore
necesare atingerii obiectivelor sau elurilor fundamentale ale firmei.
Strategia de marketing i politica de marketing se afl n strns legtur, dar
sunt noiuni diferite, fiecare avnd o alt arie de cuprindere, ele se afl n
raporturi de la parte la ntreg (strategia este inclus n politica de marketing).
Tipuri de strategii
Strategiile de marketing se difereniaz dup elementul vizat n:
strategia de pia
strategia de produs
strategia de pre
strategia de distribuie
strategia de promovare
Strategiile se pot delimita dup M. Porter n 3 strategii generice:
determinarea prin costuri
diferenierea
concentrarea
32
Tactica de marketing
Exemplificri :
Tactica de marketing se refer la planurile sau metodele concepute pentru
implementarea strategiei de marketing, aflndu-se n relaii de subordonare fa
de strategiile de marketing.
Pentru a exemplifica s presupunem c :
Obiectivul de marketing al unei firme, specificat n planul su de afaceri, l
constituie creterea cotei de pia cu 10 % ntr-o perioad de 5 ani.
Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv const n lrgirea gamei
de produse pentru a ptrunde pe segmente de pia difereniate de pre.
Tacticile pentru implementarea strategiei includ alegerea unor nivele de pre
specifice, menionarea produselor care vor fi lansate, precum i planurile de
distribuie i de promovare pentru introducerea pe pia a noilor produse.
Analiza comparativ strategie tactica
- strategiile sunt puine numeric, tacticile fiind numeroase
- strategiile influeneaz n mod curent activitatea a dou sau mai multe
compartimente din cadrul firmei
- strategiile trebuie aprobate de conducerea superioar a firmei, deoarece
necesit fonduri importante
- strategiile tind s aib o durat continu n timp, tacticile tind s fie mai mult pe
termen scurt.
Buell V., Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1984, p. 189
6. Formularea i implementarea programului de aciune
Dup formularea strategiilor, firma va trebui s-i formuleze programe prin care s
susin aceste strategii. n prezent, firmele creeaz un nivel ridicat al satisfaciei
angajailor, care conduce
+ la un efort mai mare,
+ ducnd la calitate mai nalt a produselor i a serviciilor,
+ ceea ce determin un nivel ridicat al satisfaciei clienilor
+ prin cumprri repetate,
+ la profituri ridicate,
+ la o satisfacie mai mare a acionarilor.
33
7. Feed-back-ul i controlul
Orice firm trebuie s-i urmreasc rezultatele i s supravegheze noile evoluii.
5.2. Strategia de pia, nucleul politicii de marketing
Strategia de pia desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei
firmei fa de fizionomia, exigenele i tendinele de evoluie a pieei, n vederea
atingerii
obiectivelor propuse.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de
plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii ale firmei (de
produs, de pre, de distribuie, de promovare), fiind cuprinztoare att prin natura
obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material i organizatoric pe care
l solicit firmei.
Matricea lui I. Ansoff
Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a
acesteia poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia
dintre produsele i pieele actuale i cele de viitor ale firmei, care este alctuit
din patru componente strategice:
1. sfera de produse i de piee actuale sau noi -,
2. vectorul de cretere indic direcia n care firma se dezvolt n corelaie cu
actuala situaie a produselor i pieelor :
-cu produse actuale pe piee actuale,
-cu produse actuale pe noi piee,
-cu produse noi pe piee actuale,
-cu produse noi pe piee noi.
3. avantajul diferenial (competitiv) - acele elemente ale pieelor i produselor
firmei care i vor asigura o puternic poziie competitiv,
4. sinergia firmei - procesul de aciune concertat a mai multor factori, ceea ce
genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui
factor considerat individual.
34
Penetrarea pieei - o direcie de cretere prin mrirea volumului vnzrilor
actualelor produse sau servicii pe aceleai piee.
Dezvoltarea pieei -creterea vnzrilor prin gsirea de noi segmente de pia
pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.
Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vnzrilor pe aceleai piee prin
realizarea unor produse/ servicii noi, mbuntite pentru nlocuirea celor prezente.
Diversificarea - obiectivul de sporire a vnzrilor se realizeaz prin realizarea unor
produse/ servicii noi pentru firm i lansarea acestora pe noi segmente de pia.
Alternative strategice de pia
Ph.Kotler
strategia de conversiune n cazul existenei unei cereri negative, situaie n
care consumatorul refuz s accepte un produs/serviciu din anumite motive (de ex.,
teama de a cltori cu avionul, de a merge la dentist). Rolul marketingului este de
a transforma aceast atitudine ntr-una pozitiv.
strategia de stimulare ntlnit cnd firma se confrunt cu o cerere
inexistent
datorit necunoaterii produselor de clieni sau pentru c produsul nu are nici o
semnificaie pentru clieni. n acest caz, firma i propune s creeze cererea prin
ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul i prin aciuni de
marketing stimulativ (de ex., abonament la fitness n cazul unei firme turistice).
strategia de dezvoltare poate fi adoptat n cazul unei cereri latente, datorit
lipsei produsului care s satisfac nevoile consumatorului (de ex., o firm
productoare
de videotelefoane poate transforma cererea latent existent n cerere efectiv)
strategia de remarketing se ntlnete n cazul unei cereri n declin, fiind
necesar revitalizarea prin aciuni specifice de marketing ( de ex., cererea de fulgi
de porumb poate fi revigorat prin lansarea pe piaa romneasc a unui produs
nou, ntrun ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetic deosebit i nsoit
de un program promoional adecvat).
strategia de sincromarketing cerere sezonier, n cazul n care firma este
mulumit de volumul global al cererii pentru produsele sale, dar nu i de
distribuia lor n timp; de exemplu, firmele turistice practic tarife sezon
extrasezon.
strategia de ntreinere cerere plin (complet), solicit din partea firmei
eforturi de pstrare a nivelului atins de cerere, deoarece cererea efectiv se
suprapune ca dimensiuni i structur peste nivelul dorit a fi atins; de exemplu,
produsele aflate la mod.
strategia de demarketing este adoptat de firm n cazul n care cererea
excesiv (supracomplet) fa de capacitatea firmei de ofertare.; de exemplu, se
poate realiza prin reducerea general a cererii la toate segmentele de
consumatori(buturi alcoolice) sau prin reducerea selectiv a cererii pentru
anumite segmente (dulciuri n cazul persoanelor vrstnice).
35
strategia de antimarketing este aplicat n situaia unei cereri indezirabile
(nocive) din punct de vedere moral, sntate, rolul marketingului fiind asumat de
organisme publice de a distruge cererea de exemplu, consumul excesiv de
medicamente, eliminarea de stupefiante, interzicerea presei pornografice.
5.3. Mixul de marketing
Conceptul de marketing-mix este creaia profesorului Neil Borden de la
Universitatea Harvard, nc din anii `50,dar conceptul a fost dezvoltat i de ali
autori, cum sunt Michel de Chollet, E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert.
n prezent, acest concept deine o poziie central n teoria i practica
marketingului.
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care o
ntreprindere le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-
int.
Componentele mixului de
Marketing
E.J. McCarthy a identificat 4 elemente denumite cei 4P:
- Produs,
- Pre,
- Plasament (distribuie)
- Promovare.
n anii 90, R. Lauterborn a formulat ideea(ulterior preluat i de Ph.
Kotler) c se pot nlocui cei 4P cu cei 4C:
cerinele i nevoile consumatorului,
cheltuielile acestuia,
comoditatea n achiziionare
comunicarea.
a aprut i teoria celor 6P, prin adugarea i a:
Personalului
Procesului
Mixul de marketing astzi
Primul deceniu al secolului XXI nseamn desfurarea de ctre firm a
activitilor de marketing mult mai bine dect competitorii si, existnd, dup Ph.
Kotler, un set de metode de succes n marketing:
36
- calitate mai bun a produselor,
- servicii mai bune,
- preuri mai mici,
- o cot de pia mai mare,
- adaptare i individualizare a
ofertei,
- continu mbuntire a
produsului, inovaii,
- intrare pe piee cu o cretere
rapid,
- ntrecerea ateptrilor
clientului.
Bibliografie selectiv
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan
C., Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena economic,
Piteti, 2008, p.80-94
Kermally Sultan, Maetrii marketingului, Ed. Meteor Press,
Bucureti, 2009, p. 46-63 (Peter Drucker)
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a
V-a,Ed. Teora, Bucureti, 2008, p. 59- 99
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana,
Manolic adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici,
orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 257-275
Trout Jack, Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s
ocupi un loc n mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureti,2005
37
Motto:
Merit s conferi tuturor produselor o imagine a calitii:
este un bilet de cltorie cu clasa nti
David Ogilvy, fondatorul ageniei de publicitate Ogilvy&Mather
Politica de produs a firmei
1. Coninutul politicii de produs
2. Produsul n accepiunea marketingului
3. Marca n politica de marketing
4.Ciclul de via al produsului
5. Gama de produse i dimensiunile acesteia
6. Alternative strategice n politica de produs
6.1. Coninutul politicii de produs
Politica de produs, denumit de unii specialiti pivot al ntregii activiti de
marketing, iar de alii drept smburele marketingului, determin toate aciunile
de marketing, n jurul ei concepndu-se i derulndu-se ntregul set al activitilor
tranzacionale
Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing al
ntreprinderii
Structura politicii de produs
Politica de produs - conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile,
structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale
activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele pieei i la tendinele
manifestate de ceilali concureni .
Strategiile de produs cuprind principalele direcii n care firma poate s-i
mobilizeze ntregul ei potenial (uman, material, financiar) n vederea realizrii
38
indicatorilor economico-financiari pe care i i-a propus, dar i pentru a asigura o
ct mai bun satisfacere a consumatorilor.
Modalitile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alctuiesc
tacticile de produs.
Activitile politicii de produs
1. Cercetarea produsului
2. Activitatea de inovare
3. Modelarea produsului
4. Asigurarea legal a produsului
5. Atitudinea fa de produsele vechi
6. Alctuirea gamei de fabricaie /politica sortimental
7. Politica de service
8. Politica de garanie
6.2. Produsul n marketing
n concepia tradiional, produsul era definit ca o sum de atribute i
caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil i
rapid de recunoscut (W. J. Stanton)
Ph. Kotler definete, ntr-o viziune modern, produsul ca orice poate fi oferit
pe pia spre atenie, achiziie, utilizare sau consum i care are capacitatea de a
satisface o dorin, o nevoie.
Ce este produs n marketing?
Bunurile materiale biscuii, iaurt, aspirator praf
Serviciile turism, transporturi, asigurri
Evenimente expoziii, trguri, spectacole
Experiene Euro-Disney
Persoanele Nadia Comneci, Gh. Hagi, Ilie Nstase
Locurile orae, state, regiuni, naiuni
Proprietile drepturi necorporale de posesiune, valori mobiliare
Organizaiile Universitatea Constantin Brncoveanu
Informaiile enciclopediile, reviste specializate
Ideile Stop violenei!
Componentele produsului
Componentele corporale -caracteristicile merceologice ale produsului i ale
ambalajului su determinate de substana material i utilitatea lor funcional
Componentele acorporale: numele i marca, instruciunile de folosire/utilizare,
protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice
serviciu acordat pentru produs
39
Comunicaiile privind produsul - ansamblul informaiilor transmise de
productor sau distribuitor cumprtorului potenial, prin diferite mijloace, aciuni
de merchandising, promovare la locul vnzrii (PLV), publicitate prin mass-media
Imaginea produsului - sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv,
afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.
6.3. Marca n marketing
O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, o combinaie
ntre aceste elemente, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestora de cele ale concurenilor.
(AMA)
Atributele celor mai puternice mrci din lume:
- se menine relevant
- imagine coerent
- este susinut n mod viabil i adecvat
- exceleaz la furnizarea avantajelor doorite de consumatori
- la stabilirea preului are n vedere percepiile consumatorilor privind valoarea
- este poziionat aa cum trebuie
Avantajele de marketing ale unei mrci puternice
Impresii mai bune despre performana produsului
Fidelitate mai mare
Poziie mai puin vulnerabil la perioadele de criz
Poziie mai puin vulnerabil la aciunile de marketing ale concurenilor
Marje mai mari de profit
Reacie mai elastic a consumatorilor la reducerile de pre
Cooperare mai mare din partea distribuitorilor
Eficacitate sporit a comunicaiilor de marketing
Posibile ocazii de acordare a unor licene
Ocazii suplimentare de extindere a mrcii
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureti, 2008, p. 407
Criterii de alegere a elementelor mrcii
1. s fie memorabil (Tide, Crest, PIC, )
2. s fie semnificativ (Mobexpert, Brico-Plus, Praktiker)
3. s fie agreabil (
4. s fie transferabil (VW Touareg- reacie negativ n SUA, Mitsubishi Pajero-
conotaie sexual n Argentina)
5. s fie adaptabil (
40
6. s fie protejabil (Adidas, Xerox, Scotch, Carrioca)
Cele mai valoroase mrci din lume
2004
1. Coca Cola (SUA)
2. Microsoft (SUA)
3. IBM (SUA)
4. GE (SUA)
5. Intel (SUA)
6. Disney SUA)
7. McDonalds (SUA)
8. Nokia ( Finlanda)
9. Toyota (Japonia )
10. Marlboro (SUA)
2009
1. Coca Cola
2. IBM
3. Micosoft
4. GE
5. Nokia
6. McDonalds
7. Google
8. Toyota
9. Intel
10. Disney
Strategii de aplicare a mrci
1. Nume individuale (Procter & Gamble cu Ariel, Tide, Blend a med, Head and
Shoulders)
2. Nume de familie cadru (Heinz, General Electric)
3. Nume de familie separate pentru toate produsele (Sears cu Kenmore- aparate
electrice, Craftsman-scule, Homart-instalaii locuin )
4. Numele firmei combinat cu nume individuale pentru produse ( Sony, Honda,
Hewlett-Packard)
Extensiile de mrci
Introducerea unei serii ntregi de produse noi sub un nume puternic de marc
Un exemplu clasic de eec al unei extensii de marc l constituie cel oferit de Bic
firm francez care este cunoscut pentru produsele sale:
- pixuri de unic folosin(sfritul anilor 50),
- brichete care nu se mai ncarc(anii 70),
- aparate de ras cu lam ncorporat (anii 80).
n 1989 a ncercat s aplice aceeai strategie a produselor ieftine i
dispensabile dup utilizare cu parfurmuri Bic pentru femei i pentru brbai (nalt
calitate la preuri accesibile, comod de cumprat i comod de folosit). Extensia a
costat 20 milioane $ (aciuni promoionale, reclame) i a folosit sloganul: Ai
Parisul n buzunar! A fost un eec care va dus la scoaterea de pe pia a
parfumurilor Bic.
Clasificarea produselor
41
n funcie de statutul i natura cumprrii, produsele sunt:
Bunurile de larg consum
Bunuri de uz curent (de convenien)
Bunuri comparabile (de cumprat)
1) Bunuri speciale
2) Bunuri nedorite
Bunurile industriale n funcie de frecvena utilizrii i de preul lor, exist:
produse roii (cele de folosin curent),
produse portocalii (confeciile, articolele de nclminte),
produse galbene (autoturisme, casele),
produse albe (maini de splat, frigidere, alte bunuri de folosin ndelungat)
produse multicolore sau pestrie (se cumpr rar, un pachet de aciuni la o
firm).
6.4. Ciclul de via al produsului
termenul de ciclu de via al produsului desemneaz intervalul de timp
cuprins ntre momentul apariiei i cel al dispariiei produsului de pe pia.
difer de la produs la produs, pia la pia
Fazele ciclului de via al produsului:
Lansare
Cretere(dezvoltare)
Maturitate
Declin
Caracteristici
Faze
Lansare Avnt
Maturitate
Declin
Vnzri sczute cresc rapid maxime n scdere
Costuri ridicate medii relativ sczute sczute
Profituri negative n cretere ridicate n scdere
Clieni inovatorii cei care l-au
adoptat deja
marea
majoritate
conservatorii
Concureni civa numr n
cretere
numr relativ
stabil, n
numr n
cretere
42
scdere uoar
Sursa: Ph. Kotler Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994,
pag. 365
6.5. Gama de produse i dimensiunile ei
Gama de produse - grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun n
consum i prin caracteristicile eseniale n ceea ce privete: materia prim folosit
la obinerea lor i tehnologia de fabricaie folosit
Linia de produse - un grup omogen de produse nrudite prin maniera
asemntoare de funcionare sau prin aceea c sunt vndute aceleiai categorii de
clieni, prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de
pre.
Produsele unei game pot fi :(dup G. Serraf):
- motoare- produse considerate astfel prin locul deinut n dinamica firmei i
prin nivelul ridicat de rentabilitate;
- adjuvani - produse care nu ridic probleme deosebite de fabricaie i de
comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporit;
- sperane- au un nivel sczut de rentabilitate n prezent, dar n viitor au o
perspectiv favorabil dat de elementele de noutate pe care le conin.
Dimensiunile gamei de produse
Lrgimea gamei de produse - numrul liniilor de produse pe care firma le
realizeaz. De ex., lrgimea gamei de produse obinute de firma Colgate-
Palmolive Romnia este 5, pentru c aceasta a lansat pe piaa romneasc liniile
de produse: past de dini, spun de toalet, produse pentru ngrijirea prului,
produse cosmetice pentru brbai i produse de curat.
Profunzimea gamei de produse - numrul de produse distincte pe care le
conine o linie de produse. Astfel, linia de produse past de dini,lansat de
Colgate-Palmolive n Romnia cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru,
Colgate Total, Super Cristal, nsemnnd 4 produse distincte.
Lungimea gamei de produse reprezint totalitatea produselor coninute de toate
liniile de produse dintr-o gam de produse.
Omogenitatea - gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul
final, n procesul de producie sau n procesul de distribuie.
Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive Romnia este
relativ mare din punct de vedere al canalelor de distribuie utilizate
6.6. Alternative strategice n politica de produs
Meninerea produselor actuale - canalizarea eforturilor firmei spre: creterea
consumului clienilor actuali, atragerea unor noi consumatori i gsirea de noi
utilizri pentru fiecare produs, nemodificnd dimensiunile gamei de produse i
adopt, astfel, strategia stabilitii.
Modificarea produsului - n sensul restrngerii gamei printr-o strategie de
43
selecie sau n sensul creterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de
diversificare
diversificarea orizontal - creterea numrului de linii de produse
diversificarea vertical- prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse
diversificarea lateral - dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe
structurii de baz
Eliminarea produsului reprezint o variant strategic care presupune
scoaterea din fabricaie i automat de pe pia a unui produs important sau chiar
a unei linii de produs.
Bibliografie selectiv
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C., Gangone
Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena economic, Piteti, 2008, p.95
- 114
Kermally Sultan, Maetrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureti, 2009, p. 64
- 82 (Theodore Levitt )
Klein Naomi, No logo: Tirania mrcilor, Comunicare.ro, Bucureti, 2006 - o
carte de citit!!!!!
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Ed. Teora,
Bucureti, 2008, p. 401- 496
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana, Manolic
adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed.
Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 113- 146
44
Motto:
Toi ne ctigm existena vnznd cte ceva.
Robert Louis Stevenson
Politica de distribuie a firmei
1. Coninutul i rolul distribuiei
2. Canale de distribuie
3. Distribuia fizic (logistica)
4. Strategii de distribuie
5. Particularitile distribuiei n Romnia
7.1. Coninutul i rolul distribuiei
- Numit cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de
marketing, distribuia este procesul de aducere a bunurilor i serviciilor de la
productor la consumator.
- P. L. Dubois consider c distribuia acoper ansamblul operaiunilor
prin care un bun iese din aparatul de producie i este pus la dispoziia
consumatorului sau utilizatorului
- A. Dayan definete distribuia ca fiind procesul prin care bunurile i
serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor, asigurndu-li-se acestora
faciliti de loc, timp, mrime etc, potrivit cerinelor pe care le manifest n
cadrul pieei
Componentele distribuiei
1. traseul parcurs de mrfuri pe pia pn ajung la consumator;
2.ansamblul operaiunilor economice (vnzare, cumprare, concesiune,
consignaie, transport etc.) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de
la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera
consumului;
3. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor
spre consumator (distribuia fizic sau logistica mrfurilor);
4. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care realizeaz
asemenea procese i operaiuni
Fluxurile distribuiei
45
Fluxul negocierilor - ansamblul tratativelor ce se deruleaz ntre partenerii
actului de schimb (productori, intermediari sau utilizatori finali) pentru stabilirea
drumului pe care va circula marfa, a transformrilor tehnice i economice pe care
aceasta le va suferi, precum i a responsabilitilor celor implicai n procesul
distribuiei.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate- ansamblul actelor ce permit
trecerea succesiv a titlului de proprietate de la un partener la altul, odat cu fiecare
operaiune de vnzare-cumprare.
Fluxul informaional -activitile de transmitere a tuturor informaiilor
necesare procesului de distribuie, pe ruta de la productor la consumator, dar i n
sens invers de la consumator la productor.
Fluxul promoional - mesajele i informaiile destinate pieei i
cumprtorilor poteniali i care preced sau nsoesc fluxul produsului.
Fluxul produsului - deplasarea fizic a acestuia de la productor la
consumatorul final, prin minimizarea costului transportului, a duratei acestuia.
Funciile distribuiei
schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea
transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la consumator;
deplasarea produselor de la productor la consumator prin intermediul
activitilor de transport, stocare, depozitare i condiionare, manipulare,
demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vnzare;
informarea, consilierea i organizarea service-ului dup vnzare
finanarea unor operaiuni comerciale n situaia n care agenii de
distribuie finaneaz productorii n procesul de cumprare i stocare a produselor
Rolul distribuiei
Fa de productori, distribuia realizeaz o regularizare a activitii
de fabricaie, permindu-le acestora o ealonare a produciei pe parcursul
ntregului an
Fa de consumatori, distribuia pune la dispoziia acestora oriunde se
gsesc i cnd i doresc, bunurile necesare, n cantitile i sortimentele solicitate.
7.2. Canale de distribuie
- o combinaie de utiliti sau funciuni, asigurate de firmele ce alctuiesc
itinerariul deplasrii mrfurilor din punctele de producie n cele de
consum/utilizare, respectiv numrul de verigi prin care trece un produs n drumul
su spre consumatorul final
John Gattorna precizeaz c termenul canal de distribuie se refer la
nelegerile comerciale ncheiate n vederea asigurrii fluxului unui produs de la
punctul de producie pn la consumatorul final, produsul i dreptul de
proprietate asupra produsului neparcurgnd ntotdeauna acelai drum
Dimensiunile canalului de distribuie
46
1. Lungimea canalului de distribuie - numrul de verigi prin care se
asigur trecerea mrfurilor de la productor la consumatorul final.
2. Limea canalului de distribuie - numrul de uniti prin care se asigur
distribuia unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.
3. Adncimea (profunzimea) canalului de distribuie - msura apropierii
distribuitorilor de punctele efective de consum. Canalele adnci sunt la bunurile de
consum curent FMCG = Fast Moving Consuming Good
Canale de distribuie a bunurilor de consum
Canale de distribuie a bunurilor de utilizare productiv
Distribuia invers
Un canal de distribuie, n mod obinuit, reflect deplasarea produselor ntr-
un singur sens, de la productor la consumator.
Exist, ns, i canale inverse.
W. G. Zigmund i W. J. Stanton consider c inversarea fluxului
materialelor din cadrul unui canal de distribuie creeaz mari dificulti, dar
renunarea la canalele inverse nu este suficient susinut din punct de vedere
financiar. Este vorba de reciclarea deeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase
din uz de ctre productori, recuperarea ambalajelor.
7.3. Distribuia fizic (logistic)
AMA, prin Comitetul su de definiii, contureaz ntr-o viziune clasic
termenul de distribuie fizic astfel: micarea i manipularea bunurilor de la
locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.
n optica actual a marketingului , distribuia fizic reprezint
planificarea, implementarea i controlul fluxurilor fizice de materiale, produse
finite, informaii ntre punctul de provenien i punctul de consum/utilizare, n
vederea satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit corespunztor.
Activitile distribuiei fizice
planificarea distribuiei, a produciei,
aprovizionarea cu materiale,
prelucrarea comenzilor,
gestiunea stocurilor,
recepia, transportul intern,
ambalarea, depozitarea n fabric, expedierea,
transportul extern,
depozitarea n teren, servicii oferite clienilor.
Principalele elemente ale costului total aferent distribuiei fizice sunt:
transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor,
serviciile oferite clienilor i administrarea distribuiei (20%)
Intermediari
Intermediari:
47
Detailiti
Angrositi
E Comerul cu amnuntul (en detail) = activitile de vnzare a bunurilor
/serviciilor direct ctre consumatorii finali pentru utilizare personal i
necomercial. Un detailist orice ntreprindere comercial al crei volum de
desfacere provine din comerul cu amnuntul.
E Comerul cu ridicata (en gros) = activitile pe care le presupune vnzarea
de bunuri/servicii ctre cei care le cumpr pentru revnzare sau utilizare n
scopuri de producie
A. Tipuri de detailiti
HG nr. 1454/2004 pentru aprobarea criteriilor de implantare a structurilor
de vnzare cu amnuntul i definirea tipologiei structurilor de vnzare
Mini autoservirea -suprafa comercial pn la 120 mp, cu produse exclusiv
alimentare, nu depete 5 angajai.
Supermagazin (supermarket)- suprafa pn la 2500 mp
Hipermagazin (hypermarket)- o suprafa de peste 2500 mp, care
comercializeaz un mare sortiment de mrfuri alimentare i nealimentare, are
caracteristice prezena tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vnztori, case de
marcat amplasate la ieirea din fluxul de autoservire, sector de alimentaie public,
este construit pe un singur nivel n zonele periferice ale oraului sau n marile
centre comerciale, un mare numr de locuri de parcare
Magazin discount- o suprafa de vnzare pn la 6500 mp, comercializeaz
produse alimentare i nealimentare, la preuri inferioare celor practicate pe pia,
amplasate n centre comerciale
Magazin de comoditate (de cartier) - are o suprafa de 100-300 mp,
comercializeaz 3500 articole curente, cu rotaie rapid, are o parcare cu 5-15
locuri, poate funciona cu program extins sau non-stop.
Hypermarketul, format de magazin
inventat ca termen n 1966 de ctre francezul Jacques Pictet, creatorul
magazinului Libre Service Actualites (LSA)
o n accepiunea francez, prin hypermarket se nelege un magazin cu o
suprafa de vnzare de peste 2500 mp, din care 35% este dedicat produselor
nealimentare. Este amplasat, de regul, n afara localitii i este construit pe un
singur nivel sau maximum dou
o n accepiunea anglofon, un hypermarket este un tip de magazin cu foarte
multe linii de produse alimentare i mrfuri generale. Suprafaa unui hypermarket
este cuprins ntre 14 000 i 20 000 mp, locurile cele mai indicate de amplasare
fiind cele de la periferia oraelor sau n imediata lor apropiere.
o n Germania, un hypermarket este un magazin gigant cu amnuntul, cu o
suprafa cuprins ntre 5000 i 15 000 mp, mrfurile vndute sunt preponderent
alimentare, cele nealimentare avnd o pondere de 30-40%.
48
Mrcile comercianilor
Denumite i:
mrci de magazin,
mrci ale detailitilor,
mrci ale distribuitorilor
mrci sub etichet privat
4 Tendin manifestat n rndul detailitilor, presupune luarea unei decizii de
marketing importante care se refer la crearea unei mrci proprii.
4 Exemple: Kaufland (Vitae dOro), Carrefour(
B. Tipuri de angrositi
4 Angrositii cu ofert complet de servicii( ruleaz stocuri de marf, ofer
credit, fac livrri, asigur asisten managerial)
4 angrositii cu ofert limitat de servicii (cash &carry):
Metro (1996) 24 magazine (2008)
Selgros cash&carry (1999)- Rewe 17
4 Brokerii i agenii aciliteaz tranzaciile contra unui comision din preul de
vnzare
4 Reprezentanele productorilor i detailitilor
4 Angrositii specializai- la produsele agricole, depozitele din industria
petrolier, casele de licitaii
Transporturile
cel mai important element al logisticii ( 2/3 din totalul costurilor).
Transportul rutier- folosirea camioanelor, prezentnd o flexibilitate mare
n ceea ce privete stabilirea rutelor i orarului de transport.
Transportul pe calea ferat - unul dintre cele mai economice tipuri de
transport utilizat pentru expedierea unor cantiti mari de produs pe distane mari
(de ex.,: crbune, nisip, produse agricole).
Transportul pe ap - practicat n rile care dispun de ci fluviale sau
maritime de transport; este ieftin i ecologic, cel mai lent fiind influenat i de
vremea nefavorabil.
Transportul prin conducte - o modalitate special de transport utilizat
pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursa de
extracie ctre centrul de prelucrare sau pieele pe care se comercializeaz.
Transportul aerian - cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat
atunci cnd mrfurile trebuie s ajung rapid la destinaie sau cnd destinatarul se
afl la distan foarte mare (de ex., produsele perisabile, cele cu valoare mare i
cele care au un volum redus).
7.4. Strategii de distribuie
A) dup gradul de acoperire a pieei:
49
- distribuia intensiv (de mas) - alegerea de ctre productor a unui
numr mare de intermediari care s comercializeze mrfurile lor prin toate
debueele posibile (buturi rcoritoare, dulciuri, gum de mestecat, ap mineral,
ziare, igri, produse cosmetice de uz curent )
- distribuia selectiv -restrngerea numrului intermediarilor care
comercializeaz mrfurile productorului, numrul intermediarilor fiind mai mare
dect unu, dar mai mic dect numrul total al celor dispui s se ocupe de
comercializarea mrfurilor productorului (produse electronice, articole de
nclminte, mbrcminte);
- distribuia exclusiv - limitarea drastic a numrului intermediarilor care
manipuleaz bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere ntr-un
teritoriu, unui singur comerciant cu amnuntul.
Strategii de distribuie (2)
B) Din punct de vedere al direciei aciunilor productorului
Strategia push - productorul acioneaz asupra intermediarilor
stimulndu-i prin acordarea de rabaturi, bonificaii, credite i urmrind
mpingerea produsului spre consumatori.
Strategia pull - c productorul acioneaz asupra consumatorilor,
cutnd s le trezeasc acestora interesul prin folosirea unor instrumente
promoionale; n acest caz, distribuitorii vor fi determinai s vnd produsul n
cauz i s-l comercializeze n cantiti ct mai mari, s-l absoarb. De ex.,
Procter&Gamble este una din firmele care adopt aceast strategie.
7.5. Particularitile distribuiei n Romnia
Carrefour (2001) 21 magazine (2008)
Cora (2003) Louis Delhaize 3
PIC (2004) 5
Kaufland (2005)- Lidl&Schwartz 41
Auchan (2006) MGV Distri Hiper 7
real,- (2006) Metro Group 20
Billa (1999)- Rewe 38
Interex (2003)- Intermarche 11
SPAR (2006)- Spar international 18
Carrefour Express- 21 (Artima)
Mega Image (1991)- L. Delhaize 40 (include i La
Fourmi)
miniMAX Discount (2005) 20
Plus Discount (2005) Tengelmann Group 69
Profi (2000)- L.Delhaize 51
Penny Market (2005)- Rewe 71

din Money Express nr.78/2008
50
Efectele implementrii marilor lanuri de magazine n Romnia
Pozitive:
= apariia de noi locuri de
munc;
= calificarea superioar a
personalului angajat;
= salarii peste media naional
avantaje productorilor locali de
mrfuri;
= colectarea mai rapid i mai
sigur a impozitelor
Negative:
formele tradiionale de comer
romnesc pierd n continuare n faa
formelor moderne de comer aduse
din afar;
apariia unei competiii la limita
legii pentru firmele romneti;
plasarea surplusului din rile
de origine ale marilor lanuri
comerciale n Romnia i
dezavantajarea industriei i
agriculturii romneti;
generalizarea marilor
concentrri comerciale transnaionale
51
Piaa de retail n Romnia(ianuarie-iunie 2009)
romnii au cheltuit mai puin pentru obiectele vestimentare
Romnia se confrunt cu o inflaie ridicat
Kaufland i Carrefour rmn leaderi n topul celor mai importani retaileri
n ceea ce privete cheltuielile pentru bunuri de larg consum
Coca Cola- Helenic este cea mai important companie de pe piaa
bunurilor de larg consum (n funcie de venit)
Locuitorii Capitalei pltesc cel mai mult pe coul de cumprturi, dar i
fac cumprturile cel mai rar
regiunea n care comerul tradiional este cel mai dezvoltat este Oltenia
Bucureti i Transilvania sunt cei mai bine reprezentate zone din ar n
ceea ce privete numrul d magazine
www.gfk-ro.com/retail
Rezultate studiu ShopperTrends 2009
comerul modern i continu ascensiunea numeric i valoric, ns
comerul tradiional pstreaz dou treimi din valoarea retailului bunurilor de
larg consum,
hipermarketurile atrag cel mai mult din bugetele gospodriilor (53% n
2009 fa de 38% n 2008)
2008 a nregistrat creteri de 18% pentru cheltuielile alocate gospodriei
(produse alimentare i nealimentare), o parte dintre consumatori (39%) declar o
atenie sporit fa de preuri, fapt ce va influena cheltuielile lunare n 2009
creterea preurilor va determina o reducere a consumului pentru
produsele de impuls (rcoritoare, snacksuri, ciocolat, ngheat)
se va nregistra n continuare o cretere a interesului consumatorilor fa
de mrcile private
preurile mici la majoritatea articolelor au rectigat poziii importante n
loializarea cumprtorilor, n timp ce caracteristici ca sortimentaia, mrci
premium i ambient spaios devin secundare n atractivitatea magazinelor.
Studiul a fost realizat pe un eantion format din 1200 persoane, decideni
n procesul de cumprare sau care l influeneaz. Eantionul a fost investigat
prin metoda intervievrii fa n fa, cu ajutorul chestionarului. Respondenii au
o vrst cuprins ntre 15 i 65 de ani, provin din orae mari (Bucureti,
Timioara, Iai, Cluj-napoca, Constana) i din orae medii (Arad, Trgu
Mure, Rmnicu Vlcea, Piatra Neam. Trgovite).
Magazine specializate n Romnia- produse nealimentare
C Dedeman, Elvila, Ikea, Kika, Mobexpert, Neoset (pentru mobil),
C Altex, Arctic, Domo, Flamingo International, Media Galaxy, Mega Vision
(electronice i electrocasnice),
C bauMax, BricoStore, Mr. Bricolage, Obi, Praktiker (bricolaj),
C Catena, Dona, Edera, HelpNet, Mediplus, Sensiblu (farmacii).
Bibliografie selectiv
Belu M., Strategii de distribuie n spaiul european, Editura ASE,
Bucureti, 2004
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan
C., Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena economic,
Piteti, 2008, p. 149 - 166
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a,
Ed. Teora, Bucureti, 2008, p. 736 - 784
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana,
Manolic adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici,
orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 211- 238
Puiu Al.(coord.), Rizea Carmen, Marin Camelia, Andrei Adriana,
Managementul vnzrii - note de curs, Editura Independena economic, Piteti,
2009, p. 118-125

Motto:
Succesul nseamna sa gasesti strategia potrivita.
Jack Trout

Politica de marketing a firmei

1.Conceptele de politica-strategie-tactica de marketing
2. Strategia de piata, nucleul politicii de marketing
3.Marketingul-mix, instrument al politicii de Marketing

5.1. Politica de marketing

. ntreprinderea moderna si desfasoara activitatea n conditiile oferite de
mediul sau n continua schimbare, ceea ce determina adaptarea ei la un
asemenea mediu printr-o conduita cu trasaturi durabile, subordonate unor
obiective pe termen lung (ex., cresterea cotei de piata).
. Aceasta conduita se regaseste n continutul politicii de marketing.

Procesul de planificare strategica
. Etape:
- 1. misiunea firmei
- 2. analiza SWOT
- 3. formularea obiectivelor
- 4. formularea strategiei
- 5. formularea programului de actiune si implementarea
- 6. feed-back-ul si controlul

1.Misiunea firmei
. Misiunea firmei trebuie definita n contextul n care se desfasoara
activitatea. Pentru a-si defini misiunea, o firma trebuie sa-si puna ntrebarile
formulate de Peter Drucker:
- Care este obiectul nostru de activitate?
Cine este clientul nostru?
Ce anume are valoare pentru client?
Cu ce ne vom ocupa n viitor?
Cu ce ar trebui sa ne ocupam?
de ex., o firma care ofera pe piata instalatii de iluminat pentru studiouri de
TV ar putea sa-si defineasca misiunea astfel: firma noastra si propune sa vizeze
marile studiouri de TV si sa devina furnizorul lor preferential, pentru tehnologii
de iluminat care reprezinta cea mai avansata si mai fiabila solutie din domeniu.


Definirea domeniului de activitate
Firma Definitia axata pe produs Definitia axata pe piata
Xerox Fabricam aparatura de
copiere Ajutam la mbunatatirea
W
n activitatea de birou
Columbia Pictures Facem filme cinematografice Oferim pietei mijloace de
divertisment

2. Analiza SWOT
Mediu intern: - S : (Strenghts)= Atuuri
-W :(Weaknesses) =Slabiciuni
Mediu extern: -O : (Opportunities) =Oportunitati
-S : (Threats) =Amenintari


Analiza mediului intern
Atuuri si slabiciuni

. Atuuri :
. elemente pe care firma le face mai bine n comparatie cu competitorii sai.
. de ex., personal calificat, tehnologii moderne, acces
la canale de distributie puse la punct.
. Slabiciuni :
. activitati pe care firma le face mai putin bine comparativ cu competitorii sai.
. de ex., management nestrategic, lipsa lichiditatilor, mentalitati nvechite ale
personalului.

Analiza mediului extern

. Oportunitati:
. reprezinta un domeniu de necesitate si de interes al cumparatorului n care
exista mari sanse ca o firma sa poata satisface n mod profitabil nevoia
respectiva.
. De ex.: - o firma care ofera produse la un pret mai mic dect cel practicat de
principalii sai concurenti; firmele care au introdus produse hibride, - e cazul
fabricantilor de telefoane mobile care au lansat aparate care pot face si fotografii
digitale.
. Amenintari :
. pericolul pe care-l prezinta o tendinta sau o evolutie nefavorabila, de a
conduce la diminuarea vnzarilor sau profiturilor, n absenta unei actiuni
defensive de marketing.
. De ex, amenintarile pentru firme romnesti pot fi constituite de criza
economica mondiala, instabilitatea mediului legislativ.

3. Formularea obiectivelor
. Peter Drucker identifica 8 domenii esentiale n care managerii trebuie sa
stabileasca si sa realizeze obiectivele generale ale firmei:
. pozitia pe piata (n raport cu concurenta),
. inovatia,
. productivitatea
. resursele fizice si financiare (resurse de capital si monetare),
. profitabilitatea
. performantele si dezvoltarea manageriala
. performantele si atitudinile salariatilor (rata productivitatii salariatilor si
atitudinile de care acestia trebuie sa dea dovada)
. responsabilitatea sociala.
Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente:
. un anumit atribut, prin intermediul caruia se exprima obiectivul,
. o scala (indicator), prin care acest atribut este masurat,
. un scop, o valoare de pe scala pe care firma si propune sa o atinga.
. De exemplu, un atribut important al activitatii firmei l reprezinta eficienta,
care se poate masura cu ajutorul unei scale proportionale folosind ca indicator
rata medie de recuperare a fondurilor investite, scopul ntreprinderii este sa
gaseasca un nivel optim al procesului de recuperare.
. Obiectivele trebuie sa ndeplineasca mai multe cerinte:
. sa fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai putin important
. sa fie specificate n termeni cantitativi ori de cte ori se poate
. sa fie realiste
. sa fie coerente
Exemple de obiective generale de marketing (subordonate obiectivelor
generale ale firmei, natura lor fiind cantitativa) sunt:
. cota de piata,
. cota relativa de piata,
. notorietatea marcii,
. gradul de acoperire a pietei;
. mbunatatirea imaginii firmei,
. fidelizarea clientelei ( de natura calitativa).

4. Formularea strategiei
. Politica de marketing reprezinta modul n care ntreprinderea si concepe
dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice,
concrete, viznd valorificarea potentialului sau n concordanta cu cerintele
pietei.
. O politica de marketing este formata dintr-un set de strategii si tactici pe
care firma le pune n miscare pentru a-si atinge obiectivele propuse.
. Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majore
necesare atingerii obiectivelor sau telurilor fundamentale ale firmei.
. Strategia de marketing si politica de marketing se afla n strnsa legatura,
dar sunt notiuni diferite, fiecare avnd o alta arie de cuprindere, ele se afla n
raporturi de la parte la ntreg (strategia este inclusa n politica de marketing).

Tipuri de strategii
Strategiile de marketing se diferentiaza dupa elementul vizat n:
. strategia de piata
. strategia de produs
. strategia de pret
. strategia de distributie
. strategia de promovare
Strategiile se pot delimita dupa M. Porter n 3 strategii generice:
. determinarea prin costuri
. diferentierea
. concentrarea

Tactica de marketing
Exemplificari
. Tactica de marketing se refera la planurile sau metodele concepute pentru
implementarea strategiei de marketing, aflndu-se n relatii de subordonare fata
de strategiile de marketing.
Pentru a exemplifica sa presupunem ca:
. Obiectivul de marketing al unei firme, specificat n planul sau de afaceri, l
constituie cresterea cotei de piata cu 10 % ntr-o perioada de 5 ani.
. Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv consta n largirea
gamei de produse pentru a patrunde pe segmente de piata diferentiate de pret.
. Tacticile pentru implementarea strategiei includ alegerea unor nivele de pret
specifice, mentionarea produselor care vor fi lansate, precum si planurile de
distributie si de promovare pentru introducerea pe piata a noilor produse.

Analiza comparative strategie - tactica
- strategiile sunt putine numeric, tacticile fiind numeroase
- strategiile influenteaza n mod curent activitatea a doua sau mai multe
compartimente din cadrul firmei
- strategiile trebuie aprobate de conducerea superioara a firmei, deoarece
necesita fonduri importante
- strategiile tind sa aiba o durata continua n timp, tacticile tind sa fie mai
mult pe termen scurt.
Buell V., Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1984, p. 189

5. Formularea si implementarea programului de actiune
Dupa formularea strategiilor, firma va trebui sa-si formuleze programe prin
care sa sustina aceste strategii. n prezent, firmele creeaza un nivel ridicat al
satisfactiei angajatilor, care conduce:
. la un efort mai mare,
. ducnd la calitate mai nalta a produselor si a serviciilor,
. ceea ce determina un nivel ridicat al satisfactiei clientilor prin cumparari
repetate,
. la profituri ridicate,
. la o satisfactie mai mare a actionarilor.

6. Feed-back-ul si controlul
Orice firma trebuie sa-si urmareasca rezultatele si sa supravegheze noile
evolutii.

5.2. Strategia de piata, nucleul politicii de marketing

. Strategia de piata desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei
firmei fata de fizionomia, exigentele si tendintele de evolutie a pietei, n vederea
atingerii obiectivelor propuse.
. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piata constituie punctul de
plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii ale firmei (de
produs, de pret, de distributie, de promovare), fiind cuprinzatoare att prin
natura obiectivelor, ct si prin amploarea angajamentului material si
organizatoric pe care l solicita firmei.

Matricea lui I. Ansoff
. Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a
acesteia poate fi caracterizata printr-un ansamblu de elemente definind relatia
dintre produsele si pietele actuale si cele de viitor ale firmei, care este alcatuit
din patru componente strategice:
. 1. sfera de produse si de piete actuale sau noi -,
. 2. vectorul de crestere indica directia n care firma se dezvolta n corelatie
cu actuala situatie a produselor si pietelor :
-cu produse actuale pe piete actuale,
-cu produse actuale pe noi piete,
-cu produse noi pe piete actuale, cu produse noi pe piete noi.
. 3. avantajul diferential (competitiv) - acele elemente ale pietelor si
produselor firmei care i vor asigura o puternica pozitie competitiva,
. 4. sinergia firmei - procesul de actiune concertata a mai multor factori, ceea
ce genereaza un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale
fiecarui factor considerat individual.
. Penetrarea pietei - o directie de crestere prin marirea volumului vnzarilor
actualelor produse sau servicii pe aceleasi piete.
. Dezvoltarea pietei -cresterea vnzarilor prin gasirea de noi segmente de
piata pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.
. Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vnzarilor pe aceleasi piete
prin realizarea unor produse/ servicii noi, mbunatatite pentru nlocuirea celor
prezente.
. Diversificarea - obiectivul de sporire a vnzarilor se realizeaza prin
realizarea unor produse/ servicii noi pentru firma si lansarea acestora pe noi
segmente de piata.

Alternative strategice de piata
Ph.Kotler

. strategia de conversiune n cazul existentei unei cereri negative, situatie n
care consumatorul refuza sa accepte un produs/serviciu din anumite motive (de
ex., teama de a calatori cu avionul, de a merge la dentist). Rolul marketingului
este de a transforma aceasta atitudine ntr-una pozitiva.
. strategia de stimulare ntlnita cnd firma se confrunta cu o cerere
inexistenta datorita necunoasterii produselor de clienti sau pentru ca produsul nu
are nici o semnificatie pentru clienti. n acest caz, firma si propune sa creeze
cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul si
prin actiuni de marketing stimulativ (de ex., abonament la fitness n cazul unei
firme turistice).
. strategia de dezvoltare poate fi adoptata n cazul unei cereri latente,
datorita lipsei produsului care sa satisfaca nevoile consumatorului (de ex., o
firma producatoare de videotelefoane poate transforma cererea latenta existenta
n cerere efectiva)
. strategia de remarketing se ntlneste n cazul unei cereri n declin, fiind
necesara revitalizarea prin actiuni specifice de marketing ( de ex., cererea de
fulgi de porumb poate fi revigorata prin lansarea pe piata romneasca a unui
produs nou, ntr-un ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetica deosebita si
nsotita de un program promotional adecvat).
. strategia de sincromarketing cerere sezoniera, n cazul n care firma este
multumita de volumul global al cererii pentru produsele sale, dar nu si de
distributia lor n timp; de exemplu, firmele turistice practica tarife sezon-
extrasezon.
. strategia de ntretinere cerere plina (completa), solicita din partea firmei
eforturi de pastrare a nivelului atins de cerere, deoarece cererea efectiva se
suprapune ca dimensiuni si structura peste nivelul dorit a fi atins; de exemplu,
produsele aflate la moda.
. strategia de demarketing este adoptata de firma n cazul n care cererea
excesiva (supracompleta) fata de capacitatea firmei de ofertare.; de exemplu, se
poate realiza prin reducerea generala a cererii la toate segmentele de
consumatori(bauturi alcoolice) sau prin reducerea selectiva a cererii pentru
anumite segmente (dulciuri n cazul persoanelor vrstnice).
. strategia de antimarketing este aplicata n situatia unei cereri indezirabile
(nocive) din punct de vedere moral, sanatate, rolul marketingului fiind asumat
de organisme publice de a distruge cererea de exemplu, consumul excesiv de
medicamente, eliminarea de stupefiante, interzicerea presei pornografice.

5.3. Mixul de marketing

. Conceptul de marketing-mix este creatia profesorului Neil Borden de la
Universitatea Harvard, nca din anii `50,
. dar conceptul a fost dezvoltat si de alti autori, cum sunt Michel de Chollet,
E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert.
. n prezent, acest concept detine o pozitie centrala n teoria si practica
marketingului.
. Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care o
ntreprindere le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-
tinta.

Componentele mixului de marketing
E.J. McCarthy a identificat 4 elemente denumite cei 4P:
- Produs,
- Pret,
- Plasament (distributie)
- Promovare.
n anii 90, R. Lauterborn a formulat ideea(ulterior preluata si de Ph. Kotler)
ca se pot nlocui cei 4P cu cei 4C:
-cerintele si nevoile consumatorului,
-cheltuielile acestuia,
-comoditatea n achizitionare
-comunicarea.
A aparut si teoria celor 6P, prin adaugarea si a:
-Personalului
-Procesului

Mixul de marketing astazi
. Primul deceniu al secolului XXI nseamna desfasurarea de catre firma a
activitatilor de marketing mult mai bine dect competitorii sai, existnd, dupa
Ph. Kotler, un set de metode de succes n marketing:
. calitate mai buna a produselor,
. servicii mai bune,
. preturi mai mici,
. o cota de piata mai mare,
. adaptare si individualizare a ofertei,
. continua mbunatatire a produsului, inovatii,
. intrare pe piete cu o crestere rapida,
. ntrecerea asteptarilor clientului.


Bibliografie selectiva
. Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochina Iuliana, Morozan C.,
Gangone Andreea, Crjila Nicoleta, Marketing, Independenta economica,
Pitesti, 2008, p.80-94
. Kermally Sultan, Maestrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucuresti,
2009, p. 46-63 (Peter Drucker)
. Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-editia a V-a, Ed.
Teora, Bucuresti, 2008, p. 59- 99
. Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu S., Zait Adriana,
Manolica adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici,
orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2008, p. 257-275
. Trout Jack, Trout despre strategie. Cum sa cuceresti piata si sa ocupi un loc
n mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucuresti, 2005