Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
LUCRARE DE
LICENŢĂ
Conducator stiintific:
Absolvent:
- 2006 -
1
Universitatea XXXXXX
Facultatea de stiinte Economice
Specializarea MANAGEMENT
MANAGEMENTUL VALORII
CLIENŢILOR
(STUDIU DE CAZ: ASTRAL TELECOM S.A.)
Conducator stiintific:
Absolvent:
XXXXXXXXXXXX
- 2006 –
2
MOTTO
„Orice afacere trebuie privita din punctul de
vedere al rezultatului final, adica prin prisma
CLIENTULUI … Succesul unei afaceri nu este
determinat de firma, ci de CLIENT.”
PETER DRUCKER
CUPRINS
3
1.5 Avantajele aplicarii managementului relatiilor cu
clientii…………...25
4
2.2 Fidelizarea clientilor existenti…………………………….
…………….49
cu
acestia……………………………………………………………….
.51
5
ASTRAL TELECOM S.A. ROMANIA…………….....
………………..77
Bibliografie………………………………………………………………..
……....89
INTRODUCERE
6
Afacerile electronice nu sunt doar o moda; ele reprezinta o abordare
revolutionara a conceptului de a “face” afaceri. Apar modificari în modul în
care este utilizata informatia, în care se contacteaza clientii, furnizorii si
angajatii, în marketing, în modul de promovare etc.
Capitolul 1
7
Managementul relatiilor cu clientii – cheia succesului în afaceri
8
În cazul marilor companii, se pare ca cea mai sigura solutie ar fi
tratarea eBusiness ca si cum ar fi unul din propriile lor canale de distributie,
în timp ce îsi continua afacerile în mod traditional pe celelalte canale.
9
strategiei de afaceri a numeroase firme si se bazeaza pe crearea si
dezvoltarea unor relatii personalizate cu clientii în scopul cresterii
profitabilitatii acestora. O strategie de tip CRM permite unei firme o
adaptare rapida a comportamentului organizational la schimbarile aparute pe
piata si astfel firma va putea satisface mult mai bine doleantele si exigentele
clientilor sai.
10
Managerii firmelor performante pleaca de la principiul „este mai greu
sa cuceresti un client decât sa mentii unul existent”, în sprijinul acestei idei
vin cercetarile efectuate privind costurile implicate de aceste doua
alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15
ori mai mari in functie de ramura si produs decât cele implicate de
fidelizarea unui client existent.
11
Cu câteva decenii în urma satisfacerea nevoilor clientului reprezenta
premisa desfasurarii afacerilor. S-a observat însa ca acestia migreaza cu
usurinta de la un producator la altul. Astfel s-a impus fidelizarea clientului
prin diferite actiuni si programe de fidelizare : unui client fidel i se ofereau
anumite avantaje cum ar fi oferte promotionale, reduceri de pret, puncte de
fidelitate etc. In ultima perioada însa se impun din ce în ce mai multe
strategii care determina entuziasmul clientului care poate fi provocat prin
oferte surprinzatoare adresate acestuia si care genereaza împartasirea
entuziasmului sau in grupurile sale de referinta.
III
II
12
gestioneze aceste relatii individualizate determina un avantaj competitiv
materializat în cresterea gradului de fidelizare si retentie a clientilor.
1[1] www.les_echos.fr
13
adepti ai unui consum alternant. Acestora din urma trebuie sa le fie
recunoscut dreptul de a frecventa o marca concurenta. Cât despre clientii
ocazionali acestia nu merita decât un tratament de genul unui serviciu
minimal destinat sa întretina reputatia marcii.
14
organizatiilor. Pe de alta parte ar fi de dorit ca o strategie CRM sa nu fie
„dominata de tehnologie”.
15
Crearea de clienti presupune pentru o firma monitorizarea mediului de
afaceri pentru a reactiona la schimbarile ce survin în nevoile potentialilor
consumatori, astfel încât acestia sa devina clienti fideli.
16
este ca nu numai departamentul de management al companiei, ci întregul
personal al firmei sa aiba o mentalitate, o "cultura manageriala" al
carei sens sa o constituie satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se întâmpla
consumatorilor si tot ceea ce fac acestia ar trebui sa afecteze deciziile
de management. Daca ignorati chiar si numai o singura informatie
potential valoroasa referitoare la consumatori, risipiti banii.
17
atentie sporita fata de exigentele acestuia. Organizatiile care procedeaza
astfel au mai mari sanse sa supravietuiasca in perioadele dificile si sa
prospere în perioadele de crestere. De exemplu, un studiu efectuat in Marea
Britanie de Strategic Planning Institute (Institutul de Planificare Strategica),
ne arata ca organizatiile care ajung sa fie apreciate din punctul de vedere al
serviciilor de înalta calitate oferite clientilor si-au marit cota de piata rapid si
au obtinut profituri semnificativ mai mari decât concurentii cotati mai slab.
Mai mult, studiul a aratat ca pierderea a 2/3 dintre clientii companiilor a fost
cauzata de indiferenta fata de acestia, manifestata în mai multe feluri; numai
9% dintre clienti si-au ales alti furnizori din cauza preturilor mai mici oferite
de acestia.
18
Obiectivul unei firme de succes trebuie sa depaseasca simpla
satisfacere a nevoilor clientilor. Companiile trebuie sa încânte
consumatorii. Un client încântat de produs reprezinta un mijloc de
promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promotional.
În trecut, clientul era un element tratat cu destul de multa indiferenta din mai multe
motive: fie ca furnizorii erau putini, iar cumparatorii dispuneau de posibilitati limitate de
alegere a acestora, fie ca ceilalti furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca si
furnizorul initial, fie ca piata se dezvolta atât de rapid încât firmele nu erau preocupate de
satisfacerea completa a consumatorilor. Daca o firma pierdea saptamânal o suta de clienti
si câstiga alti o suta, activitatea ei era considerata satisfacatoare. Acest lucru nu reflecta în
fapt decât o buna „circulatie” a masei consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai
mari decât daca respectiva firma si-ar fi pastrat toti cei o suta de clienti fara a mai câstiga
vreunul.
19
mare lucru în cazul clientilor care se muta din zona sau se retrag din
afaceri. În schimb se pot face multe în cazul clientilor care nu mai
apeleaza la o firma din cauza serviciilor sau produselor de slaba
calitate, a preturilor exagerate , etc. Este foarte utila realizarea unui
grafic care sa indice ponderea clientilor pierduti din diferite motive;
20
5% a pierderii clientilor poate duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor unei
firme. Din pacate, sistemele contabile ale firmelor nu ofera nici o informatie
în privinta valorii aferente clientiotr fideli.
21
costuri prin utilizarea, de exemplu a propriilor sisteme de distributie sau alte
puncte de desfacere si printr-o tehnologie superioara.
permite organizatiei sa impuna un pret mai mare (si, prin urmare,
sa-si asigure marje mai mari);
organizatia poate vinde mai multe dintre produsele sau serviciile
sale la un pret dat;
22
1. îmbunatatirea continua prin aducerea clientilor în organizatie.
Concentrarea de a face mai mult decât facem acum- sa muncim mai degraba mai din greu
decât mai inteligent- nu are nici un sens daca ceea ce facem acum nu este ceea ce clientii
nostri doresc de la noi acum si pentru viitor.
23
Tipurile de criterii de performanta care vor oferi organizatiei un
avantaj competitiv sunt:
24
Pentru ca personalul sa deserveasca în mod eficient clientii, trebuie sa
fie reunite o serie de conditii8[8]:
25
si raspândind vestea despre concentrarea organizatiei pe relatiile
perfecte cu clientii.
26
suprapunerilor si respectarii unor procese care îl implica atât pe
furnizor cât si pe client. De exemplu, controlul calitatii, care ar fi
facut, in mod normal, fata de furnizor, cât si de client, ar putea fi
împartit între cei doi.
27
clientii sai, datorita aparitiei bazelor de date, sistemelor informatice integrate, depozitele
de date, facilitatilor oferite de Internet, etc. Toate aceste tehnologii, determina cresterea
cotei si profitabilitatii clientilor.
28
retinuti precum si rata de retinere a clientilor. Pentru a facilita procesele în
cadrul acestui model se impune automatizarea fortei de vânzare si crearea
unor centre de contact, bazate pe tehnologii web si client-server.
10[10] www.crmlearning.com/ecrm-models.html
29
angajatilor determina o crestere de 1,3 unitati în impresia clientilor si 0,5
unitati în cresterea veniturilor, iar în cazul în care sistemul de baze de date
clienti este integrat se poate ajunge pâna la o crestere de 4 unitati în impresia
clientilor care determina o crestere semnificativa a veniturilor.
30
încaltaminte
sport, alegându-
si culoarea
preferata,
sistemul de
amortizare, etc.
31
în timpul cumpararii, cât si dupa efectuarea achizitiei, sugestii si programe
de fidelizare personalizate.
Durata planului de proiect CRM poate scade deoarece managerul firmei care adopta acest
proiect decide reducerea cu 1/3 a timpului dedicat implementarii sistemului CRM pentru
a obtine mai rapid un avantaj competitiv. Va fi nevoie sa creasca bugetul alocat
proiectului sau sa fie redus obiectivul.
Daca bugetul alocat proiectului CRM scade, managerul de proiect va avea nevoie de mai
mult timp pentru a finaliza proiectul sau va fi necesara o reducere a obiectivelor
proiectului.
Bugetul alocat unui proiect CRM poate fi diminuat din diferite motive: fie reflecta o
situatie financiara înrautatita a firmei, fie managerul decide sa degreveze o parte din
32
sarcinile personalului propriu referitoare la CRM si sa le transfere unui centru de contact
specializat.
1.6.2 Cei „4T” ai Managementului relatiilor cu clientii (CRM), axat pe baze de date de
marketing
CRM axat pe baze de date vine în completarea celor „4P” ai mix-ului de marketing cu cei
„4T”, desemnati prin termenii: Targeting, Tailoring, Tying si Tapping.
33
Firmele sunt astazi constrânse sa optimizeze alocarea resurselor, proces bazat pe analiza
unor date permanante, fiabile si operative.
TYING desemneaza atragerea si fidelizarea clientilor, termen asociat de unii autori cu cel
de „control asupra clientului”. Aceasta abordare este inspirata dintr-o mentalitate care în
prezent nu mai poate genera relatii durabile cu clientii. Datorita faptului ca în nici un caz
15[15] R. Lefebvre, G. Venturi – „Le Data Mining”, Éditions Eyrolles, 1999
34
clientii nu pot fi controlati, tot ceea ce se poate realiza pentru ca o firma sa aiba succes
este întemeierea unor relatii de încredere si satisfactie. A câstiga încrederea si a genera
entuziasmul clientilor reprezinta puncte critice in marketingul axat pe baze de date.
35
Termenul TAPPING exprima faptul ca în urma fidelizarii clientilor
rezulta o crestere a cifrei de afaceri si implicit a profitului. Programele de
vânzari încrucisate sau aditionale determina cresterea valorii adaugate de
clientii existenti. Oferirea acestor programe generatoare de profit se bazeaza
pe o cunoastere detaliata a profilurilor clientilor fideli. Firmele trebuie sa-si
gestioneze atent aceasta etapa importanta a ciclului de viata al clientilor si sa
le permita acestora sa le poata contacta în orice moment pentru a le satisface
orice cerere de informatii, asistenta tehnica, service post-vânzare, etc.
Marketingul modern presupune inovatii, nu este o activitate care se poate face repetitiv.
Fundamentul activitatilor de marketing e constituit de informatii. Firmele care
constientizeaza acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementarea tehnologiilor
informatice în domeniul marketingului, si nu în alte domenii. Se asigura în acest mod
orientarea sistemelor informationale spre clienti, care trebuie gestionati ca adevarate
active, generatoare de profit.
36
1. prezentati informatiile cât mai atractiv.
37
informatice, se dezvolta legaturi strânse cu clientii, iar firmele trebuie sa fie
pregatite sa proceseze rapid comenzile si sa prelucreze mii de tranzactii într-
un timp foarte scurt. Acest lucru este posibil datorita noilor tehnologii
informationale.
38
valorificarea clientilor existenti, determinându-
i sa devina fideli.
Vom prezenta in continuare cele mai des utilizate solutii web oferite
de strategia e- CRM18[18].
E-mail personalizat
39
E-mail-ul reprezinta cea mai ieftina solutie web a unei strategii e-
CRM; de asemenea nu implica tehnologii speciale; principalul sau
dezavantaj este ca nu ofera posibilitatea unui dialog clientului în timp real.
Forum/grup de discutii
40
Videoconferinte
41
- sondaje de opinie în legatura cu gradul de satisfactie al clientului si
solicitari de comentarii;
42
tehnica al firmei. Aceste aplicatii au aparut în momentul în care s-a observat
dorinta clientilor de reintroducere a elementului „uman” în comertul on-line.
43
Teleoperatorii centrului de contact trebuie sa raspunda rapid la
aceste cereri.
44
2002 era de 22mld $, va atinge conform previziunilor 47mld. $ în
200620[20].
Capitolul 2
20[20] Gartner Dataquest- rezultate publicate în revista ”Marketing Direct, nr.60, dec.
2002
45
serviciu sau altul. În acest context, reusita comerciala necesita o rapiditate si
flexibilitate adaptate la o cerere din ce în ce mai sofisticata si la exigente din
ce în ce mai mari. Unul dintre factorii esentiali care asigura succesul unei
firme rezida în capacitatea sa de a-si largi baza de clienti. Esecul unei
politici de recrutare de noi clienti este mijlocul prin care o firma poate intra
în declin. Principiul atragerii clientilor este urmatorul: „A propune cea mai
buna oferta, celei mai reprezentative tinte, la cel mai bun moment si cu
cea mai buna argumentatie.”21[21]
Chiar daca formula de mai sus este usor de retinut, se dovedeste adesea ca este dificil de
pus în practica. O atragere de noi clienti reusita nu se rezuma doar la valorile generate de
o prima vânzare. Ea trebuie mai degraba considerata ca un prim pas spre fidelizarea unui
client care, pe de o parte, va recurge la noi achizitii, si pe de alta parte, va oferi
oportunitati de vânzare aditionale, generând astfel o crestere în viitor. Intr-adevar, rata de
rentabilitate a unui program de atragere a clientilor este legata de suma totala cheltuita în
timpul ciclului de viata de catre fiecare client. Rata de rentabilitate a unui program
CRM (ROI – Return on Investment) reprezinta cel mai important indicator în cadrul
strategiilor CRM si se calculeaza prin împartirea valorii cumulate a veniturilor generate
de un client la valoarea investitiilor necesare atragerii si fidelizarii acelui client.
21[21] Lacroix H. – Etes vous vraiment oriente client?, Ed. Dunod, Paris, 1996.
46
Figura 2.1. Valoarea aportata de clienti în prima etapa a ciclului de viata
47
Schema crearii valorii în cadrul ciclului de viata al clientilor este redata în
cele ce urmeaza23[23]:
23[23] M. Faulkner – “Customer Management Excellence”, Jon Wiley & Sons, 2002
48
rapiditate: capacitatea de a penetra piata rapid;
Venituri = P x RA x VA x MBA
Costuri = P x COA
49
Astfel, contributia actiunilor de atragere a clientilor la valoarea
aportata de clienti se poate determina ca o diferenta intre venituri si costuri.
50
Litera Descriere indicator Mod de calcul
A Numar prospecti contactati variabil
B Cost pe contact variabil
C Cost total al programului AxB
D Rata de acord bruta variabila
E Numar de vânzari brute AxD
F Rata de acord neta variabila
G Numar de noi clienti ExF
H Rata de acord globala G/A
J Costul atragerii unui client B/H
K Venitul generat de o vânzare neta variabil
L Venitul generat în faza de atragere GxK
M Rata marjei brute variabila
N Marja bruta pe client KxM
P Marja bruta totala LxM
Q ROI (Rata de revenire a investitiei) P/C
R Valoarea pe client N-J
T Valoarea totala aportata de clienti P-C
51
Pentru a orienta politica de fidelizare catre o calitate de exceptie a
serviciilor si catre oferte personalizate special concepute pentru clientii
fideli, centrele de contact-clienti ofera solutii diferentiate care integreaza:
Pentru a calcula valoarea clientilor în faza de fidelizare, trebuie sa tinem cont de faptul ca
procesul de fidelizare se dezvolta într-o succesiune de perioade de timp.
C= Cft x CEft
52
unde CEft = costul unui contact efectiv
53
Figura 2.4. Valoarea clientilor în faza de fidelizare
54
t= perioada în care firma a cautat sa genereze prin
intermediul unor oferte personalizate venituri suplimentare
C= Cct x COct
55
B Procentul de clienti expus la oferte noi variabil
C Numar de clienti expus la noile oferte AxB
D Rata de acceptare a noilor oferte variabila
E Numar de vânzari realizate CxD
F Venitul generat de noile oferte variabil
G Venituri totale generate ExF
H Rata marjei brute a unei oferte variabila
J Marja bruta generata de noile oferte GxH
K Cost pe client si pe noua oferta variabil
L Costul noii oferte CxK
M Rata de neplata variabila
N Costul generat de neachitarea datoriilor clientilor GxM
P Valoarea aportata de clienti J-L-N
56
Atât pe plan intern, cât si extern, trebuie aplicata o etica a service-ului acordat clientilor.
Este vorba de un serviciu pe care clientii l-au platit si de la care asteapta o calitate
excelenta.
Pot fi stabilite si alte modele similare pentru a evalua eficienta centrelor de asistenta
tehnica, masurând performantele actiunilor de service acordat clientilor.
Oricarei firme i se poate întâmpla ca o parte din clienti sa nu plateasca la timp obligatiile
pe care le au fata de respectiva firma. Într-o perioada de stabilitate economica, reusita se
masoara printr-o crestere a numarului de clienti ai firmei, a cifrei de afaceri si profitului.
În spatele acestei cresteri exista un risc financiar, deoarece cu cât numarul clientilor
29[29] D. Peppers, M. Rogers – „Le One to One: valorisez votre capital client”, Éditions
d’Organisation, 1999
57
creste, cu atât creste si numarul de credite acordate acestora (în cazul în care clientii nu
sunt obligati sa plateasca „cash”). Intr-o perioada de crestere puternica, acest risc este
redus, dar se stie ca o firma „solida” astazi poate cunoaste peste câteva luni o perioada de
recesiune si astfel unii clienti nu vor reusi sa plateasca la termenul convenit.
Întârzierea de plata
58
Urmatorul tabel ne arata cum pierderea unui client variaza în functie
de grupa de clientela din care face parte si metodele de acoperire a creantelor
folosite31[31]:
Acoperirea creantei
31[31] idem
59
nu au primit factura;
sau factura a fost platita, dar firma beneficiara a pierdut traseul platii.
clientului
32[32] D. Peppers, M. Rogers – „Le One to One: valorisez votre capital client”, Éditions
d’Organisation, 1999
60
Figura 2.8. Etapele ciclului de viata al clientilor
Capitolul 3
61
Istoria Astral este astazi rezultatul unui lung sir de succese care au
contribuit la pozitionarea companiei ca una dintre cele mai de succes afaceri
din domeniul serviciilor integrate de comunicatii electronice. Cel mai
important eveniment al anului 2005 a fost pentru Astral demararea
procesului de integrare în UPC România. Astral Telecom a devenit astfel o
companie multinationala, parte a unuia dintre cei mai mari operatori de
comunicatii prin cablu din lume.
62
Viziunea managementului de a atrage în grup cei mai puternici
furnizori locali de servicii de televiziune prin cablu, Internet si transmisii de
date a transformat compania într-unul din cei mai importanti furnizori
nationali de servicii electronice integrate din România. Agapia, Kappa,
Dacoluci, Metwoplast, Delta Soft si Kappa sunt principalele companii
intrate în portofoliul ASTRAL.
63
2005 - Prin achizitia Astral Telecom în 2005, UPC România a devenit cel
mai mare furnizor national de servicii de comunicatii prin cablu, fibra
optica, wireless si satelit.
2003 - Astral Telecom achizitioneaza Canad Systems din Bucuresti.
2002 - Are loc o noua achizitie: Astral Telecom achizitioneaza DNT, unul
din furnizorii importanti de servicii de Internet din Romania.
2001 - Astral TV fuzioneaza cu Storm TV, Gameland si TV Cablu; noua
companie formata in urma acestor fuziuni poarta denumirea de Astral
Telecom. Are loc integrarea noilor achizitii ale companiei Astral Telecom:
Agapia, Kappa, Dacoluci, Metwoplast, Canad System, Delta Soft.
2000 - Astral TV achizitioneaza compania Gameland în Galati, Alcor din
Curtea de Arges si Agapia din Suceava si Metwoplast Odorhei. Astral TV
achizitioneaza la nivel local companiile de televiziune prin cablu: Kaho,
Digital 3, TopLine, Metwoplast, Sotrimex, Elho. AIG New Europe Fund
investeste 20 mil USD in compania Astral TV; fondurile nou obtinute sunt
folosite pentru achizitii. Astral TV achizitioneaza furnizorul de servicii de
transmisii de date si Internet Kappa din Bucuresti; fuziunea cu aceste
companii se realizeaza în mai 2001; Are loc fuziunea Astral TV cu
Gameland;
1999 - Are loc fuziunea/integrarea companiilor Delta Star, COAX, Dags,
Arexim Line, CDR.
1997 - Astral TV isi extinde operatiunile în Bucuresti, Iasi, Bistrita, Dej,
Petrosani, Gherla prin achizitionarea companiilor Delta Star, Arexim Line,
COAX, Dags, CDR.
1993 - Se înfiinteaza compania de servicii de televiziune prin cablu Storm
TV în urma unui parteneriat încheiat cu compania TV Cablu; noua
companie îsi va concentra operatiunile în localitatile Ploiesti, Buzau, Braila,
Sebes, Aiud, Cugir, Câmpina. Este înfiintata compania de servicii de
televiziune prin cablu Astral TV care opereaza în Bucuresti, Alba Iulia,
64
Jibou, Zalau.
1992 - Este înfiintata compania de servicii de televiziune prin cablu TV
Cablu, care îsi concentreaza activitatea in localitatile Cluj Napoca, Bacau,
Turda, Câmpia Turzii, Bistrita.
65
integrat de servicii de banda larga pentru casa digitala, dar si pentru
mediul de afaceri. Daca dezvoltarea companiei UPC depinde de clientii
nostri, ideea ca un client fericit este o masura a succesului nu a fost
niciodata mai adevarata, pentru ca noi credem ca o afacere pe termen lung
este viabila numai daca esti atent la dorintele si nevoile clientilor tai”
declara
Richard Anderson, Presedinte UPC – Astral
66
toate orasele mari, dar si pentru cresterea satisfactiei clientilor fata de
serviciile oferite.
67
Strategia referitoare la produse si servicii presupune lansarea de
noi servicii adaptate atât clientilor persoane juridice cât si celor persoane
fizice si dezvoltarea unor proiecte experimentale pentru reteaua ASTRAL.
Calitatea serviciilor si produselor oferite constituie latura de baza a
pozitionarii ofertei companiei pe piata.
68
servicii de acces Internet si transmisii de date (Internet prin cablu,
fibra optica, linii închiriate si acces Intranet prin reteaua metropolitana
proprie, servicii VoIP si VPN);
33[33] www.astral.ro
69
Se observa ca accesul national INTERNET de mare viteza este oferit
în toate marile orase tarii, iar Bucuresti, Cluj, Timisoara si Craiova sunt
strabatute de trei mari magistrale informationale internationale, pentru a
oferii clientilor corporativi ASTRAL cele mai bune conditii de a lucra în
mediul e-business.
70
România (pe baza analizei SWOT). Numai dupa o cunoasterea a situatiei
actuale, din România, a acestei piete putem analiza impactul companiei
ASTRAL pe piata româneasca.
Puncte tari
71
dezvoltare a sectorului TIC în România este de 15% fata de rata mondiala de
8%.
Puncte slabe
72
6. Numarul de PC-uri si penetrarea Internet-ului în scoli generale si
liceele se mentin înca scazute fata de media tarilor candidate la aderare în
UE.
Oportunitati
73
4. Posibilitatea încadrarii în ritmurile de dezvoltare a SI cerute de
integrarea în UE, pe baza politicilor si planurilor de actiune adoptate
(eEurope2002, eEurope+, eEurope2005).
Amenintari
Puncte tari
74
singurul operator în unele regiuni ale tarii;
Puncte slabe
Oportunitati
75
noile legi care au un impact mai mare în lupta împotriva pirateriei;
Amenintari
34[34] F. Reicheld – The Loyalty Effect, Ed. Wiley&Sons, New York, 1999
76
clientilor: atragere, fidelizare si crestere a valorii clientilor prin servicii
aditionale.
* datele utilizate în cadrul acestei modelari de proiect CRM sunt fictive si sunt utilizate în
scop didactic
77
mai ridicat decât în prima etapa, respectându-se astfel principiul CRM: „este
mai costisitoare atragerea unui client decât pastrarea unuia existent.”
78
Figura 3.1. Prezentarea unei simulari de proiect CRM pentru ASTRAL
TELECOM
* datele utilizate în cadrul acestei modelari de proiect CRM sunt fictive si sunt utilizate în
scop didactic
79
ASTRAL TELECOM S.A. se adreseaza unui numar de 500.000
prospecti selectati prin interogarea bazei de date clienti, carora le propune un
pachet de servicii acces Internet. Costul unui contact este 0.7 EURO, iar rata
de acord neta 30%. Programul CRM furnizeaza în aceasta etapa o valoare
aportata de clienti de 145.000 EURO si un ROI de 141%.
80
În aceasta etapa, firma încearca sa fidelizeze clientii atrasi în prima
etapa oferindu-le puncte pentru utilizarea serviciului Internet. Rata lunara de
pierdere a clientilor („churn rate”) este de 10% iar rata de neachitare a platii
de 5%. Venitul mediu lunar alocat de un client pentru acest serviciu este de 6
EURO. Programul de fidelizare genereaza un profit de 210.375 EURO.
Profitul obtinut în aceasta etapa este mai mare decât cel obtinut în
prima etapa, cea a atragerii clientilor, evidentiind înca o data necesitatea
pastrarii clientilor pentru o firma.
81
80%, iar rata de acceptare a noii oferte de 60%. Rata de neplata este de 5%.
Valoarea aportata de clienti în aceasta ultima etapa este de 57.024 EURO.
82
le utilizeaza reusind sa-si reduca astfel costurile de marketing. Vom prezenta
principalele solutii web destinate CRM ce pot fi utilizate de compania
ASTRAL TELECOM si avantajele lor.
83
3. Forum on-line – Grup de discutii
4. Mailing List
5. Videoconferinte
84
6. Aplicatii de voce pe Internet (Voice Over IP)
85
8. Aplicatii Call Back
86
Capitolul 4
87
satisfactiei clientilor si dezvoltarea valorii portofoliului de clienti.
Fidelizarea clientilor trebuie sa fie un pivot al politicii comerciale. ASTRAL
TELECOM îsi poate fixa trei prioritati pentru a creste valoarea clientelei
sale:
88
urmareasca pozitia pe care o detin acestia din punct de vedere al ciclului lor
de viata si sa le propuna servicii corespunzatoare.
89
• în termeni de valoare adaugata, utilizarea de instrumente si resurse
adaptate si orientate spre optimizarea permanenta a eficacitatii comerciale si
crearea valorii (masura în timp real a eficacitatii binomului tinta – analiza
rezultatelor, obtinerea de informatii calitative referitoare la evolutia
asteptarilor clientilor, a comportamentelor si receptivitatii lor la ofertele
firmei, analize tip datamining pentru a determina tendinte în
comportamentul de achizitie de servicii aditionale).
90
• oferirea unor solutii flexibile care sa permita gestiunea fluxurilor de
contacte, care vor creste considerabil în aceasta perioada (cu peste 70 %);
91
clientilor”, pe baza caruia se pot elabora strategii de atragere si fidelizare
adecvate segmentelor de piata vizate.
Etapa I
Etapa a II-a
92
- alegerea solutiei CRM care presupune selectarea canalelor de
comunicare, crearea unei matrici care sa ofere posibilitatea combinarii
eficiente a mai multor tipuri de media, definirea resurselor umane si a
competentelor acestora în domeniul CRM.
Etapa a III-a
Etapa a IV-a
93
Etapa a V-a
94
fidelizare a
- generarea unui - service clienti; - actiuni de
clientilor (actiuni
trafic pe site-ul sponsorizare;
reactive si
- tratarea rapida
firmei;
productive)
a reclamatiilor; - vânzari
- linii de informare; încrucisate.
- comunicarea
- servicii on-line, permanenta cu
clientii.
- întâlniri cu clientii
importanti.
III. Procesarea - trimiterea de - trimiterea unor - trimiterea de
datelor brosuri informative formulare de brosuri
clientilor; subscrierea la noi informative
oferte, clientilor;
- trimiterea unor
formulare de - back-office; - trimiterea unor
subscriere la noi formulare de
- exploatarea
oferte; subscrierea la noi
comerciala a
oferte;
- activitati back- datelor.
office; - back-office;
- exploatarea - exploatarea
comerciala a datelor. datelor.
BIBLIOGRAFIE:
2. Allard C., Dirringer D.- „La Stratégie de la Relation Client”, Dunod,
2000
95
3. Blumberg D.– „Managing High-Tech Services Using a CRM
Strategy”, CRC Press, 2002
9. Lacroix H. – Etes vous vraiment oriente client?, Ed. Dunod, Paris,
1996
10. Lefebvre R., Venturi G.– „Le Data Mining”, Éditions Eyrolles, 1999
96
14. Nistor R., Nistor C., Capatina A. – “Metodologii manageriale
informatice”, Ed. Academica, Galati, 2003
17. Peppers D., M. Rogers – „Le One to One: valorisez votre capital
client”, Éditions d’Organisation, 1999
97