Marketingul Serviciilor

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR
BUCURETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
CLUJ-NAPOCA

LETIIA ISTRATE

MARKETINGUL SERVICIILOR

- SUPORT DE CURS -

CLUJ-NAPOCA
2010
1
CUPRINS

1. INTRODUCERE N MARKETINGUL SERVICIILOR ......................................... 3
1.1. Coninutul i natura serviciilor ......................................................................... 3
1.2. Dezvoltarea teriarului n epoca actual ........................................................... 4
1.3. Dezvoltarea serviciilor n Romnia .................................................................. 6
1.4. Apariia, dezvoltarea i specializarea marketingului serviciilor ...................... 7
Teste de autoevaluare ............................................................................................ 9
Bibliografie ............................................................................................................. 9
2. TRSTURILE SERVICIILOR ................................................................................ 10
2.1. Intangibilitatea .................................................................................................. 10
2.2. Inseparabilitatea ............................................................................................... 11
2.3. Eterogenitatea ................................................................................................... 12
2.4. Perisabilitatea ................................................................................................... 12
2.5. Lipsa proprietii .............................................................................................. 13
Bibliografie ............................................................................................................. 13
3. CLASIFICAREA SERVICIILOR............................................................................... 14
Bibliografie ............................................................................................................. 17
4. CONINUTUL I STRUCTURA MIXULUI DE MARKETING N DOMENIUL
SERVICIILOR .............................................................................................................. 18
Bibliografie ............................................................................................................. 21
5. SERVICIUL DE BAZ (GENERIC) .......................................................................... 22
5.1. Coninutul conceptului ..................................................................................... 22
5.2. Niveluri ale ofertei ........................................................................................... 23
5.3. Mrcile i diferenierea ..................................................................................... 24
5.4. Calitatea serviciilor .......................................................................................... 26
5.5. Inovarea i dezvoltarea unui nou serviciu ........................................................ 27
Bibliografie ............................................................................................................. 28
6. PREUL ........................................................................................................................ 29
6.1. Coninutul politicii de pre ............................................................................... 29
6.2. O nou clasificare ............................................................................................. 30
6.3. Modaliti de formare a preurilor .................................................................... 31
6.4. Alte repere ale stabilirii preurilor .................................................................... 32
Bibliografie ............................................................................................................. 33
7. LOCUL I/SAU DISTRIBUIA ................................................................................. 34
7.1. Localizarea unitilor prestatoare de servicii ................................................... 34
7.2. Canale de distribuie ......................................................................................... 35
Bibliografie ............................................................................................................. 37
8. PROMOVAREA. COMUNICAIILE DE MARKETING ...................................... 38
8.1. Particulariti ale promovrii serviciilor .......................................................... 38
2
8.2. Vnzarea personal .......................................................................................... 39
8.3. Reclama de la gur la gur ............................................................................... 40
Bibliografie ............................................................................................................. 41
9. PERSONALUL. PROCESELE ................................................................................... 42
9.1. Personalul ......................................................................................................... 42
9.1.1. Clasificarea personalului ................................................................ 42
9.1.2. Conducerea i gestiunea personalului de contact ........................... 43
9.2. Procesele ........................................................................................................... 44
9.2.1. Ce sunt procesele ............................................................................ 44
9.2.2. Complexitate i divergen ............................................................. 45
9.2.3. Surse de conflict ............................................................................. 46
9.2.4. Servucia. Sistemul de prestare a serviciului .................................. 48
Bibliografie ............................................................................................................. 50
10. DOVEZILE FIZICE: MEDIUL FIZIC, AMBIANA ............................................ 51
Bibliografie ............................................................................................................. 53
11. CONSUMATORUL. SERVICIILE COMPLEMENTARE ................................... 54
11.1. Consumatorul ................................................................................................. 54
11.2. Serviciile complementare ............................................................................... 56
Bibliografie ............................................................................................................. 57
12. STRATEGII DE MARKETING PENTRU FIRMELE PRESTATOARE DE
SERVICII. MARKETINGUL INTERN ................................................................... 58
12.1. Strategii de marketing pentru firmele prestatoare de servicii ....................... 58
12.2. Marketingul intern ......................................................................................... 59
Teste de autoevaluare ........................................................................................... 63
Bibliografie ............................................................................................................ 64
13. MARKETINGUL INTERACTIV ............................................................................. 65
13.1. Interaciune i calitate .................................................................................... 65
13.2. Surse de conflict ............................................................................................ 67
13.3. Mediul participrii i interaciunii ................................................................. 67
13.4. Valorizarea experienei client ........................................................................ 70
Bibliografie ............................................................................................................ 70
14. MARKETINGUL RELAIONAL ............................................................................ 71
Bibliografie ............................................................................................................ 73
3
1. INTRODUCERE N MARKETINGUL
SERVICIILOR

1.1. CONINUTUL I NATURA SERVICIILOR

n literatura de specialitate autohton i internaional exist sute de definiii ale
conceptului de serviciu. ns, la ora actual nu ntlnim o definiie a serviciilor unanim
acceptat sau unanim acceptabil.
Dup punctul de vedere tradiional, serviciul este ceva fcut de cineva, de un om,
pentru un alt om. n zilele noastre o astfel de definiie pare extrem de restrictiv, deoarece
exist tot mai multe servicii prestate de maini, utilaje, instalaii, echipamente, fr nici o
intervenie a unei persoane prestatoare.
Numeroi autori definesc serviciile ca fiind activiti. "Serviciul este o activitate
economic care are ca rezultat un ansamblu de rezultate explicite i implicite ce sunt obinute
de un utilizator, pornind de la consumul de oferte comerciale de natur intangibil
(nematerializate n bunuri obiectuale)". Dup o ampl analiz, Alexandru Jivan afirm: "n
concluzie, servicii propriu-zise (n sens strict) sunt denumite acele activiti, care sunt total
sau n mare msur diferite de produciile de tip material, ndeosebi prin aceea c nu se
regsesc n noi bunuri material-obiectuale. Ele constau n diferite operaiuni de diferite naturi,
inclusiv n modificri de situaie, de stare sau chiar lucru, asupra unor materiale i obiecte,
transformri ale acestora sau aciuni asupra unor persoane nii (fizice sau juridice) deci,
rezultatul lor se poate regsi n obiecte (sau n persoane), dar acest rezultat nu este n sine un
obiect pur i simplu".
O definiie mai echilibrat este cea a lui Philip Kotler: "Un serviciu este orice aciune
sau execuie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente
intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru, este serviciu.
Producerea sa poate s fie sau s nu fie legat de cea a unui bun material."
Deosebit de frecvent este citat opinia unor autori, conform creia ntlnim patru
abordri:
services industry (industrii sau ramuri prestatoare de servicii), ele cuprinznd
totalitatea firmelor care ofer locuri de munc i au drept output rezultate
intangibile sau nestocabile.
services products (servicii prestate), adic rezultatele prestrilor nu numai din
cadrul industriilor prestatoare, dar i din alte ramuri (productoare de bunuri
materiale).
services occupations (ocupaii, sarcini sau personal prestator de servicii),
cuprinznd ntregul personal ocupat direct sau indirect n servicii.
services functions (funcii prestatoare), cuprinznd personalul prestator din sfera
teriarului - industriilor specializate n prestri, dar i pe cei ce presteaz servicii
n afara cadrului legal (economie subteran); tot aici se includ, de exemplu, i
serviciile casnice prestate n beneficiul membrilor de familie, a rudelor, prietenilor
etc.
Tot mai muli autori sunt de prere c n optica marketingului ar fi corect s
abandonm conceptul de bun material n favoarea conceptului de serviciu. Profesorul Levitt
citeaz un productor de burghiuri, care a afirmat: "Am vndut un milion de burghiuri de 6
mm nu pentru c oamenii aveau nevoie de burghiuri de 6 mm, ci pentru c aveau nevoie de
4
guri de 6 mm." ntr-adevr, ceea ce conteaz n optica de marketing este serviciul prestat
utilizatorului, oricare ar fi suportul material sau imaterial prin care este efectuat serviciul.
Adriana Zai definete serviciile astfel: "Serviciile constituie ansamblul activitilor ce
pot fi oferite ca o marf comercializabil, pentru care producia i consumul au loc simultan i
la care clientul particip direct, intangibil, ce nu poate fi analizat sau experimentat nainte
de cumprare, dar care permite satisfacerea unor dorine i necesiti ale clienilor."
n ceea ce privete relaia bunuri materiale-servicii, n literatura de specialitate s-au
conturat trei puncte de vedere caracteristice:
sub aspect conceptual ele sunt identice;
sunt considerate ca fiind total diferite;
exist bunuri materiale pure i servicii pure, precum i diferite combinaii ale acestora.
Michael Baker subliniaz c: "Diferena ntre produse i servicii este mai mult dect
semantic. Produsele sunt obiecte tangibile, care exist spaial i temporal; serviciile constau
numai n acte sau procese i au un caracter exclusiv temporal".
Deosebit de importante sunt ncercrile de delimitare a sectorului teriar de sectorul
primar i cel secundar. n opinia lui Ioan Fruja i Alexandru Jivan, teriarul cuprinde:
"comerul cu ridicata i cu amnuntul; activitatea turistic i hotelier; transport,
telecomunicaii, antrepozite; bnci i asigurri; afaceri imobiliare; servicii prestate agenilor
economici i populaiei; activitatea organelor religioase i obteti (culte, fundaii, organizaii
neguvernamentale); nvmnt, cultur, art; sntate; asisten social; administraie public
central i local; alte activiti care nu intr n primar sau secundar."

1.2. DEZVOLTAREA TERIARULUI N EPOCA ACTUAL

n perioada postbelic, serviciile joac un rol deosebit de important n progresul
economico-social al economiilor moderne. n literatura economic, diveri autori remarc cu
prioritate rolul deosebit de important i contribuia crescnd a teriarului la procesul creterii
economice.
n rile dezvoltate din punct de vedere economic, peste 60% din produsul naional
brut se creeaz n sectorul serviciilor. n acest sector este ocupat aproape 70% din populaia
activ a rilor respective. Performanele cele mai ridicate se pare c s-au obinut n SUA,
unde aceste ponderi se apropie de 70% i respectiv 80%. n aceast ar, peste 90% din cele
aproape 40 de milioane de noi locuri de munc create n ultimele dou decenii, se afl n
sectorul serviciilor. n anii '60, o familie cu venituri medii cheltuia 40% din bugetul ei pentru
servicii. La mijlocul deceniului trecut, aceast pondere a ajuns la 50%, iar n zilele noastre
depete 50%.
Se poate afirma deci, c, ntr-o economie modern serviciile aduc o contribuie
esenial la:
valorificarea superioar a resurselor materiale, umane i financiare ale societii;
satisfacerea nevoilor populaiei i a societii n ansamblul ei;
stimularea creterii, nnoirii i diversificrii produciei de bunuri materiale;
facilitarea condiiilor proceselor de distribuie i consum;
sporirea eficienei de ansamblu a economiei;
folosirea eficient i raional a timpului de munc i a timpului liber;
formarea profesional a forei de munc;
meninerea i mbuntirea strii de sntate a populaiei;
amplificarea capacitii de export a economiei i echilibrarea balanei comerciale i de
pli externe;
5
modernizarea structurii i amplificarea competitivitii economiilor etc.
Factorii care au stat i stau la baza dezvoltrii rapide a teriarului sunt numeroi, iar
abordrile din literatur sunt i ele diferite, nuanate.
ntr-o abordare autohton se au n vedere:
Creterea i diversificarea nevoilor;
Adncirea diviziunii muncii;
Creterea productivitii;
Creterea gradului de instruire a forei de munc;
Amplificarea funciilor economice ale statului;
Dezvoltarea fluxurilor internaionale n sfera serviciilor;
Creterea puterii de cumprare a populaiei.
Prezentm n continuare trei abordri din literatura internaional, total diferite,
originale, care au n vedere alte condiii, un nivel superior de dezvoltare i cretere economic.
1) Michael Baker se rezum la trei factori:
impactul tehnologiei: noile tehnologii impulsioneaz dezvoltarea serviciilor. Dar, tot
datorit lor, crete volumul i calitatea produselor disponibile, care determin n mod
indirect o cerere sporit pentru servicii. Deci este vorba de un efect de multiplicare.
dereglementri i competiii sporite: modificarea condiiilor de ptrundere i meninere
pe anumite piee i imperativul sporirii competitivitii creeaz oportuniti noi pentru
firmele prestatoare de servicii (de exemplu, sectorul financiar, societile de
construcii, agenii imobiliari etc.)
specializarea clienilor: societatea devine din ce n ce mai bogat. Dup satisfacerea
trebuinelor primare, oamenii rmn cu pri din ce n ce mai importante din venit, pe
care le cheltuiesc nu pentru acoperirea unor nevoi, ci mai degrab pentru satisfacerea
unor dorine (activiti recreative: vacane, hobby-uri etc.), amplificnd substanial
cererea pentru diferite servicii.
2) Cu referiri speciale la Comunitatea European, Adrian Payne vorbete despre factori
demografici, sociali, economici i politici.
Factori demografici:
Prelungirea duratei medii de via a determinat creterea populaiei
inactive, n primul rnd a pensionarilor, cu nevoi specifice pentru
petrecerea timpului liber, cltorii, recreere, ngrijirea sntii.
Schimbrile structurale n cadrul comunitilor umane au afectat locul i
modul de via al populaiei. Se dezvolt noi orae, noi regiuni, ceea ce
implic amplificarea nevoii de ntreinere, infrastructur i alte servicii
specifice.
Factori sociali:
Creterea gradului de ocupare a femeilor (determinat cu prioritate nu de
cauze sau constrngeri economice, ci de cauze de cu totul alt natur, cum
ar fi: dorina de afirmare, de a se realiza, de a presta munci n folosul
comunitii) are drept consecin executarea n afara gospodriei a unor
funcii care nainte erau casnice. Ca urmare, s-au dezvoltat n mod deosebit
industria mncrurilor rapide, serviciile de ngrijire a copiilor i altele
asemntoare, care nlocuiesc munca n gospodrie.
Atragerea femeilor n munc a determinat creterea veniturilor familiilor, a
puterii lor de cumprare, alocate cu prioritate pentru achiziionarea unei
palete din ce n ce mai largi de servicii.
6
Crete n mod absolut i relativ partea de venit pe care familiile o aloc
achiziionrii unor servicii de divertisment, cltorii, recreere, spitalizri
etc.
Cltoriile i mobilitatea internaional au determinat sofisticarea gustului
consumatorilor. Ei devin din ce n ce mai exigeni, cer o varietate i o
calitate tot mai ridicat. Creterea complexitii vieii a amplificat cererea
pentru o serie de servicii de consultan, profesionale, cum ar fi cele
financiare, juridice etc.
Posibilitile de comunicare i cltorie au dus la creterea nivelului
aspiraiilor.
Factori economici:
Globalizarea a amplificat cererea pentru servicii de cltorie, comunicare i
informare.
Adncirea specializrii n cadrul economiei, inclusiv n prestrile de
servicii, a determinat creterea ncrederii purttorilor cererii n furnizorii de
servicii specializate.
Factori politici i legislativi:
Sistemul de guvernmnt a crescut ca dimensiune, dnd natere la o uria
infrastructur de servicii publice.
Internaionalizarea a generat noi cereri de servicii n domeniul consultanei,
legislaiei i, n general, n domenii profesionale.
3) ntr-o alt lucrare de referin sunt prezentai factorii care stau la baza creterii cererii
de servicii individuale, respectiv de servicii industriale.
Factori care stau la baza creterii cererii de servicii individuale:
Situaia material tot mai bun a populaiei;
Creterea veniturilor i a timpului liber;
Creterea cererii de consum pentru tehnologii sofisticate: calculatoare
personale, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate etc.
Factori care stau la baza creterii cererii de servicii industriale:
Creterea cererii de servicii specializate: cercetri, consultan tehnic etc.;
Opiunea firmelor pentru achiziionarea de servicii, n loc de a-i crea
compartimente prestatoare proprii, n ideea reducerii costurilor fixe.
Specialitii sunt de prere c aciunea unor factori de genul celor enunai mai sus se
va amplifica tot mai mult n viitor; de asemenea, se contureaz apariia unor noi factori, ceea
ce nseamn c n viitor ne vom confrunta cu accentuarea dinamismului teriarului.

1.3. DEZVOLTAREA SERVICIILOR N ROMNIA

ntre nivelul de dezvoltare realizat i structura economiei pe cele trei mari sectoare
exist o corelaie strns, care se verific i n cazul Romniei.
n ara noastr, teriarul este subdezvoltat, nu numai n comparaie cu rile dezvoltate
ale lumii, dar i cu unele ri din spaiul est-european (Cehia, Polonia, Ungaria). Astfel, n
Romnia, ponderea serviciilor n cadrul produsului intern brut se apropie de 40%, iar
personalul angajat n teriar abia depete 33% n cadrul populaiei ocupate.
Privite n timp, evoluiile sunt ncurajatoare, dar procesele pozitive (evoluia celor
dou ponderi) se desfoar extrem de lent. Desigur, volumul prestrilor de servicii a crescut
7
considerabil n ultimul deceniu, dar ritmurile par satisfctoare numai dac urmrim dinamica
activitii exprimat n preuri curente. Calculele fcute n preuri comparabile arat chiar o
tendin de scdere.
Populaia se simte mpovrat de unele tarife, scumpirea unor servicii (nclzire,
electricitate etc.) afecteaz mult bugetele de familie.
n Romnia, ponderea cheltuielilor pentru achiziionarea de servicii n cadrul
cheltuielilor totale ale familiei rmne totui sub 15%, n comparaie cu peste 50% n rile
dezvoltate. Evoluia calitii prestaiilor rmne mult n urm fa de dinamica preurilor.
Evoluiile internaionale arat c, n mod inevitabil, n orice ar, inclusiv n Romnia,
nvingerea unor greuti, dificulti trectoare, va necesita i va face posibil, n acelai timp,
nscrierea sectorului teriar pe o traiectorie de ampl dezvoltare.
Nici o ar nu-i poate permite neglijarea unui astfel de sector, cu un rol din ce n ce
mai important n valorificarea resurselor umane, materiale i financiare existente, n
modernizarea economiei n ansamblu, n satisfacerea nevoilor solvabile i exigenelor
populaiei. Accelerarea realizrii unor ample programe de investiii, dotarea cu mijloacele
materiale, tehnice corespunztoare i vor arta roadele i n Romnia.

1.4. APARIIA, DEZVOLTAREA I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI
SERVICIILOR

n sectorul teriar "...ntlnirea prestator-consumator are loc n urma unui proces din
ce n ce mai complex, care nu mai poate fi desfurat cu eficien prin mijloace clasice.
Abordat ntr-o nou optic, acest proces definete obiectul marketingului serviciilor. El apare
deci, ca un ansamblu de metode i tehnici specifice marketingului, adaptate corespunztor
succesiunii de etape care descriu procesul. n viziune sistemic, procesul presupune o
abordare att separat, etap cu etap, ct i ca ntreg, n interaciunea dintre etape."
ntr-o alt optic, "...marketingul serviciilor este o mbinare de filosofie i mijloace de
aciune ntr-un demers ce urmrete descoperirea i analiza nevoilor i preferinelor exprimate
sau latente ale consumatorilor, pentru a le rspunde prin conceperea i oferirea unor servicii
adecvate, n vederea satisfacerii clienilor i atingerii obiectivelor organizaiei."
Marketingul a ptruns cu mare ntrziere n sfera teriarului. n consecin, s-a creat un
decalaj considerabil ntre firmele productoare de bunuri materiale i cele prestatoare de
servicii n ceea ce privete utilizarea marketingului.
n anul 1970, n Marea Britanie s-a ntreprins un studiu asupra activitii a 400 de
firme. S-a ajuns la concluzia c n comparaie cu firmele productoare de bunuri materiale,
cele prestatoare de servicii:
foarte rar reunesc activitile mixului de marketing ntr-un departament specializat;
efectueaz mai rar analize asupra ofertei prezente pe pia;
efectueaz publicitatea pe baza forelor proprii i apeleaz mai rar la agenii
specializate n publicitate;
elaboreaz mai rar planuri de vnzri;
realizeaz mai rar programe de pregtire a vnztorilor;
apeleaz mai puin la serviciile unor societi de cercetare i consultan n marketing;
cheltuiesc o pondere mai redus din vnzrile totale pentru finanarea activitilor de
marketing.
n anul 1963, n Journal of Marketing (SUA) apare un articol semnat William J. Regan,
intitulat: "The service revolution". Se pare c n acest articol se pune pentru prima dat
problema utilizrii marketingului n domeniul serviciilor.
8
Adrian Payne distinge apte trepte n evoluia marketingului serviciilor:
prima treapt: vnzri. Accentul principal se pune pe sporirea vnzrilor: se
elaboreaz programe de vnzare, se organizeaz cursuri pentru pregtirea vnztorilor. Are
loc perfecionarea general a vnzrilor. Se consider c maximizarea vnzrilor atrage dup
sine, mai repede sau mai trziu, i maximizarea profitului.
treapta a doua: publicitate i comunicaii. Se intensific activitatea de publicitate.
Multe firme prestatoare apeleaz deja la serviciile ageniilor de publicitate specializate.
Imitarea concurenei devine aproape general, dar ateptrile consumatorilor sunt adesea
nemplinite.
treapta a treia: dezvoltarea produsului. n centrul activitii se afl inovaia i
dezvoltarea produselor (serviciilor de baz, generice). Are loc o diversificare extraordinar, se
realizeaz segmentarea pieei i se elaboreaz variante de produs pentru segmente clar
delimitate, se promoveaz mrcile puternice.
treapta a patra: analize difereniale i competitive. Se elaboreaz analize strategice,
se trece la poziionarea serviciilor, are loc diversificarea strategiilor, segmentarea pieei
devine din ce n ce mai profund, se rezolv numeroase probleme de implementare.
treapta a cincea: servirea clienilor. Se perfecioneaz procesul de servire a clienilor,
se generalizeaz campaniile "de zmbet", se acord faciliti anumitor categorii de clieni,
apare nevoia unei concurene difereniate.
treapta a asea: calitatea servirii. Se amplific cercetrile de calitate, se studiaz
gradul de satisfacie a consumatorilor, contribuia clienilor la realizarea unei caliti ridicate.
treapta a aptea: marketingul de integrare i de relaii. Cercetrile se extind i
asupra concurenei, a clienilor concurenei, a gradului lor de mulumire; planurile i
programele de marketing se integreaz organic n managementul general al firmelor, se
cultiv relaiile pe termen lung cu diverse categorii de clieni.
Aa cum subliniaz autorul A. Payne, nu este obligatoriu ca toate firmele prestatoare
s parcurg cele apte etape n aceast ordine. n funcie de momentul adoptrii marketingului,
de eforturile fcute pentru implementarea sa, de experiena practic acumulat n domeniu i
gradul de cunoatere a acestei experiene, unele sau mai multe din aceste etape pot fi srite.
Prin ce se particularizeaz marketingul serviciilor?
mixul de marketing nu conine numai cele patru elemente/variabile clasice ca n cazul
bunurilor materiale, ci este mult lrgit, ajungndu-se la apte, opt, chiar nou variabile;
toate politicile conin elemente i au trsturi specifice n comparaie cu celelalte
domenii de specializare;
n cadrul marketingului serviciilor s-au elaborat i se aplic noi strategii, cum ar fi:
marketingul intern, marketingul interactiv, marketingul turnat dup corp (personalizat)
.a., iar strategiile clasice se adapteaz n mod creativ la caracteristicile serviciilor i
ale pieei serviciilor;
n domeniul serviciilor s-a elaborat cel puin o nou concepie: marketingul relaional.
Conceptul apare n deceniul opt al secolului trecut i este consacrat relativ repede n
teorie i practic i preluat ulterior i de majoritatea celorlalte domenii de specializare,
reprezentnd astfel o contribuie deosebit de important la dezvoltarea general a
teoriei i practicii marketingului n ansamblul ei.
Dei foarte tnr, dezvoltarea i rspndirea marketingului serviciilor este dinamizat
de un amplu proces de specializare, care n etapa actual se adncete tot mai mult. Cele mai
importante domenii de specializare sunt:
marketingul turistic;

9
marketingul bancar;
marketingul financiar;
marketingul transporturilor;
marketingul telecomunicaiilor;
marketingul serviciilor comunale;
marketingul serviciilor culturale;
marketingul serviciilor sanitare;
marketingul serviciilor de nvmnt;
marketingul serviciilor de cercetare;
marketingul serviciilor non-profit.

Teste de autoevaluare:

1. Definiia serviciului n opinia lui Philip Kotler.
2. Care sunt factorii care au stat i stau la baza dezvoltrii rapide a teriarului (abordarea
autohton)?
3. Care sunt factorii demografici i sociali care au stat la baza dezvoltrii rapide a
sectorului teriar?
4. Care sunt factorii economici, politici i legislativi care au stat la baza dezvoltrii
rapide a sectorului teriar?
5. Enumerai treptele din evoluia marketingului serviciilor (Adrian Payne).
6. Prin ce se particularizeaz marketingul serviciilor?
7. Care sunt domeniile de specializare ale marketingului serviciilor?

Bibliografie:

1. Florescu, C., Mlcomete, P. i Pop, N.Al. (coordonatori) Marketing: dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 621-623.
2. Vorzsk, . (coordonator) Introducere n marketingul serviciilor, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001, pag. 9-16.
3. Vorzsk, . (coordonator) Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 2004, pag. 18-31.

10
2. TRSTURILE SERVICIILOR

Serviciile sunt caracterizate printr-o serie de trsturi specifice, care permit
identificarea lor i devin, n acelai timp, criterii clare de delimitare a lor de bunurile materiale.
Aceste trsturi au fcut necesar specializarea marketingului n acest domeniu, cu aspecte
specifice n special n ce privete mixul de marketing, strategia i tactica elaborat i tradus
n practic, programele de marketing i eficiena acestora.
n literatura de specialitate se trateaz n special cinci trsturi sau caracteristici ale
serviciilor:
Intangibilitatea;
Inseparabilitatea;
Eterogenitatea;
Perisabilitatea;
Lipsa proprietii.

2.1. INTANGIBILITATEA

Rezultatul unei prestri de servicii apare n mod nemijlocit sub form de activitate,
care nu exist n general, ci numai n perioada n care este prestat i consumat. Serviciul nu
poate exista separat de execuie, de executant i consumator. El este imaterial, abstract i
intangibil.
Rezultatele produciei pot fi separate de procesul crerii lor, ca urmare ele pot fi
percepute, urmrite, msurate, cntrite, exprimate n uniti fizice de msur, indiferent cine,
cnd i unde le-a produs. n privina serviciilor, acest lucru este mai greu sau imposibil de
realizat.
Intangibilitatea nseamn i faptul c serviciul nu este vizibil, palpabil, nu se poate
auzi, mirosi nainte de a fi cumprat, adic serviciul nu poate fi perceput cu ajutorul organelor
de sim ale omului nainte de a fi cumprat. Pentru a-l percepe, consumatorul trebuie mai nti
s-l cumpere i s beneficieze de el.
Dup Michael Baker, intangibilitatea serviciilor are cel puin dou dimensiuni:
Incapacitatea fizic de a atinge obiectul i
Dificultatea mental de a-l imagina.
Tot datorit intangibilitii, evaluarea competitivitii serviciilor este mult mai dificil
dect cea a bunurilor materiale.
Aceast particularitate a serviciilor implic cel puin o problem de importan
capital. Dac specialistul n marketingul bunurilor materiale ataeaz produsului fizic
tangibil noiuni abstracte, specialistul n marketingul serviciilor ataeaz unui serviciu abstract
intangibil dovezi fizice pentru a convinge consumatorul.
n cazul serviciilor, cumprtorul are impresia (uneori chiar convingerea) c se expune
unor riscuri exagerate, este ncercat de un sentiment de nesiguran, ar dori o ncercare a
calitii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi datorit intangibilitii.
El ncearc s trag concluzii din ceea ce vede: locul prestrii serviciului, angajaii,
atitudinea i comportamentul lor, informaiile comunicate, preul etc. Ca urmare, dovezile
fizice oferite de specialistul n marketingul serviciilor trebuie s fie ct se poate de
convingtoare.
11
Totodat, intangibilitatea nseamn c serviciile pot fi consumate, dar nu pot fi
posedate. Cnd este cumprat un serviciu nu este dobndit nimic tangibil.
Se apreciaz c intangibilitatea este caracteristica fundamental a serviciilor, de aici
decurgnd toate celelalte caracteristici. Ea creeaz cele mai multe probleme pentru specialitii
n marketingul serviciilor.
nainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul dorete s cunoasc, cel puin
parial, serviciul pe care l achiziioneaz. Pentru aceasta el ar avea nevoie de un contact fizic,
de percepia unor elemente tangibile. Produsul fizic poate fi vzut n cadrul magazinului,
poate fi pipit i perceput nainte de luarea deciziei de cumprare. Cumprtorul are
posibilitatea de a face comparaii n cadrul magazinului, poate examina produsele
achiziionate anterior de ctre vecini, prieteni, rude. Astfel de posibiliti nu exist n cazul
serviciilor.
n vederea elaborrii unor strategii i programe de marketing pertinente se impune
evaluarea, chiar msurarea gradului de tangibilitate intangibilitate n cazul fiecrui serviciu
n parte.
Intangibilitatea face dificil nu numai compararea, ci i formarea unei imagini clar
conturate despre serviciu. De aceea apar n mod inevitabil atitudini de respingere. De aceea,
decizia de cumprare se ia n condiii de nesiguran, este mai stresant. Sarcina
marketingului este s uureze evaluarea, nelegerea serviciului de ctre cumprtor.
Este deosebit de important definirea clar a avantajelor, a beneficiilor, n aa fel nct
cumprtorul s tie la ce se poate atepta, ce anume va achiziiona.

2.2. INSEPARABILITATEA

n majoritatea cazurilor, prestarea i consumul serviciului coincid n spaiu i timp.
Spre deosebire de bunurile materiale, care pot fi produse ntr-o anumit perioad i supuse
vnzrii i consumului ntr-o alt perioad, n alt spaiu, serviciile nu pot fi stocate, depozitate,
transportate. Prestarea i consumul sunt inseparabile, simultane.
Dac serviciul este prestat de o persoan sau un grup de persoane, prestatorul devine
parte integrant a serviciului. Fiind prezent i consumatorul, ntre el i prestator are loc o
interaciune. Aceast situaie trebuie exploatat la maximum n cazul fiecrui serviciu.
Calitatea serviciului i gradul de satisfacere a cererii consumatorului sunt cel mai adesea un
rezultat al interaciunii dintre cele dou pri. Iat de ce n sfera teriarului marketingul
interactiv are o importan covritoare.
Adeseori, dialogul dintre cele dou pri (prestator-consumator) are nu numai rolul de
a cunoate cu exactitate ceea ce-i dorete clientul, dar reduce i stresul, contribuie la
fidelizarea consumatorului. Aceast interfa ofer ocazia exercitrii unor multiple funcii de
marketing de ctre personalul prestator corespunztor calificat, instruit i motivat.
n cazul a numeroase servicii, pentru consumator este deosebit de important cine
presteaz serviciul. La numeroase uniti i persoane prestatoare deosebit de solicitate, cererea
poate depi mult oferta, iar consumatorii cunosc acest lucru i sunt dispui s plteasc un
pre mai ridicat, innd seama de timpul limitat al persoanei prestatoare de servicii.
Inseparabilitatea serviciilor impune i o serie de restricii n activitatea prestatoare:
n prestarea serviciilor nu pot fi eliminate prestaiile rebut. Prestaiile nu pot fi
ncadrate n clase de calitate nainte de a prezenta oferta n faa distribuitorilor i mai
ales a consumatorilor. Cel mai adesea, nu exist nici posibiliti de corecie;
Standardizarea i controlul sunt foarte greu de realizat. La servicii nu dispunem de
parametri riguroi, msurabili, ca n cazul bunurilor materiale;
12
Orice inovare, modernizare, lansarea unor noi servicii, modificarea tehnologiilor etc.
presupune acordul clienilor, deoarece astfel de procese implic schimbarea
obiceiurilor acestora, un nou proces de nvare din partea lor;
Satisfacia consumatorului individual este influenat i de comportamentul altor
consumatori prezeni simultan n spaiul prestrii. Conducerea firmei se strduiete s
aib un control asupra tuturor sau a majoritii consumatorilor, pentru a preveni astfel
apariia unor influene negative, nedorite asupra satisfaciei lor poteniale.
Din inseparabilitatea prestrii i a consumului pot rezulta i alte consecine:
Bunurile materiale sunt mai nti produse, apoi vndute i, n final, consumate. La
servicii ordinea acestor procese este alta. Ele mai nti sunt vndute i numai dup
aceea prestate i consumate concomitent, simultan.
Prestatorul de servicii este prezent n mod obligatoriu n timpul consumului.
La bunurile materiale, distribuia trebuie s se fac la locul i n momentul potrivit. La
servicii apare cel puin nc o restricie: distribuia trebuie s se fac n modul potrivit.
Modul n care prestatorul se prezint n faa consumatorilor influeneaz att decizia
de cumprare, ct i gradul de satisfacere a exigenelor.

2.3. ETEROGENITATEA

Nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctueaz n funcie de persoana
prestatoare, locul i momentul prestrii. Performanele personalului sunt fluctuante, ele
depinznd de energia, starea fizic, dispoziia acestuia n timpul executrii operaiilor.
Dat fiind importana personalului prestator, n domeniul serviciilor o deosebit
importan se acord marketingului intern, selectrii foarte atente, instruirii profunde,
motivrii adecvate i pstrrii personalului, n vederea asigurrii unor performane ct mai
constante i de nivel ridicat.
Eterogenitatea nseamn i imposibilitatea repetrii serviciilor n mod absolut identic.
Un spectacol de teatru, de oper, un concert nu se pot relua identic.
Datorit irepetabilitii, oferta de servicii se caracterizeaz printr-un grad nalt de
unicitate.
Prestatorii sunt contieni de aceast particularitate a serviciilor, ei ncercnd s
atenueze efectele sale. Prestatorul ncearc s personalizeze prestaia, s adapteze serviciul la
exigene personale, procednd la o abordare difereniat a fiecrui consumator. La rndul lor,
consumatorii, nainte de luarea deciziei de cumprare, culeg informaii despre firm i/sau
persoana prestatoare, despre performanele acestora, beneficiile i satisfaciile oferite.

2.4. PERISABILITATEA

Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii lor. n unele situaii,
prestatorul care a programat clienii (medicul, psihiatrul, juristul) ncaseaz taxe i n cazul
neprestrii serviciului (nu s-a prezentat clientul la ora programat). n sfera bunurilor
materiale perisabilitatea se refer la un produs fizic. Odat cu consumul su, el dispare sau se
declaneaz un proces de diminuare a valorii sale. La servicii, perisabilitatea nu se refer la
rezultatele procesului de prestare, ci la factorii de producie utilizai n acest proces.
n cazul serviciilor, din cauza imposibilitii stocrii, costurile generate de
perisabilitate sunt mai mult subiective i se refer la capacitatea de prestare nefolosit,
aprut atunci cnd prestatorul de servicii este disponibil, deci exist oferta de servicii, dar
13
lipsete sau este insuficient cererea. n toate cazurile de acest gen, costurile inactivitii
reprezint un cost datorat perisabilitii.
Perisabilitatea nseamn c serviciile nu pot fi pstrate n scopul unei valorificri
ulterioare. Printr-o strategie adecvat, n anumite domenii se pot reduce fluctuaiile cererii i
ofertei i se pot diminua considerabil astfel de pierderi datorate perisabilitii.
Dup unii specialiti, perisabilitatea reprezint un avantaj al serviciilor n comparaie
cu bunurile materiale, deoarece nu apar cheltuieli de depozitare, de stocare i, de cele mai
multe ori, nici de distribuie, sau ele sunt mult diminuate. Dar acest avantaj este aparent,
deoarece:
i n domeniul serviciilor perisabilitatea poate genera anumite costuri;
n domeniul serviciilor capacitile de prestare sunt relativ rigide, ele pot rmne
nefolosite sau numai parial folosite n perioadele de scdere sau de absen a cererii.
n schimb, n perioadele de vrf nu se face fa avalanei cererii i exist riscul
migrrii cererii poteniale ctre ali ofertani concureni.

2.5. LIPSA PROPRIETII

Ori de cte ori consumatorul cumpr un bun fizic, el devine proprietarul acestuia i
dispune de el. Dac nu mai are nevoie de el sau dorete altceva (mai modern, mai performant),
l poate vinde.
n schimb, cumprtorul serviciului nu devine proprietar asupra acestuia, dup actul de
cumprare coul su rmne gol. Petrecerea unui sejur la mare, vizionarea unui spectacol,
vizitarea unui parc de distracii rmn o amintire.


1. Enumerai trsturile serviciilor.
2. Prezentai pe scurt intangibilitatea serviciilor.
3. Prezentai restriciile din activitatea prestatoare pe care le impune inseparabilitatea
serviciilor.
4. Prezentai pe scurt eterogenitatea serviciilor.
5. Prezentai pe scurt perisabilitatea serviciilor.

Bibliografie:

1. Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Marketingul serviciilor teorie i
aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 2006, pag. 23-26.
2. Kotler Philip i Armstrong Gary, Principiile marketingului, Ediia a II-a, Editura
Teora, Bucureti, 2003, pag. 411-413.

14
3. CLASIFICAREA SERVICIILOR

Serviciile sunt extrem de variate, complexe, eterogene i dinamice, ceea ce exclude
posibilitatea abordrii lor unitare de ctre specialitii din domeniul marketingului sau din
orice alt domeniu.
Clasificarea serviciilor dup diverse criterii face posibil o mai bun nelegere a lor i
o mai eficient utilizare a tehnicilor de marketing, strict adaptate particularitilor diferitelor
categorii de servicii.
n literatura de specialitate ntlnim numeroase criterii de clasificare a serviciilor. Vom
trece n revist pe acelea care prezint o importan deosebit din perspectiva activitii de
marketing.

Dup natura relaiilor prin care beneficiarul are acces la diferitele prestri, facem
distincie ntre:
Servicii market (marf sau comerciale) sunt servicii comercializabile la care
consumatorii au acces prin relaii de pia, de vnzare-cumprare;
Servicii non-market (non-marf sau non-comerciale) sunt servicii
necomercializabile, ca de exemplu serviciile publice, guvernamentale, n beneficiul
general al societii, consumul lor fiind socializat.

Dup tipul de pia sau dup destinaie, distingem:
Servicii industriale (sau intermediare) destinate unor firme, organizaii, instituii,
cum ar fi de exemplu activitatea de cercetare, proiectare, consultan, management,
contabilitate etc.;
Servicii de consum (sau finale) destinate satisfacerii nemijlocite a nevoilor de
consum ale unor persoane fizice, familii, gospodrii, ca de exemplu serviciile
medicale, frizerie, masaj, coafur etc.

Dup gradul de munc-intensitate, distingem:
Servicii bazate pe munc:
o necalificat (salubritate, paz);
o calificat (ntreinere, reparaii);
o profesioniti (avocai, consultani)
Servicii bazate pe echipament:
o automatizat (spltorie chimic, spltorie auto);
o monitorizat de personal relativ calificat (cinematografe, gardieni, taximetre);
o monitorizat de operatori calificai (linii aeriene, analiti, operatori computer);

Dup gradul de interaciune prestator-consumator i posibilitile de personalizare
ale serviciului, distingem:
Grad ridicat acestea implic, de regul, aciuni orientate spre persoane fizice.
Consumatorul trebuie s fie prezent n timpul prestrii;
Grad sczut acestea implic aciuni orientate asupra unor lucruri (obiecte). De
regul, consumatorii nu sunt prezeni n timpul prestrii serviciului. Prezena lor se
solicit uneori doar pentru a iniia i a finaliza prestarea.

15
C.H. Lovelock prezint o serie de clasificri bicriteriale, care servesc n cel mai nalt
grad adaptarea marketingului la teriar, elaborarea i implementarea strategiilor i programelor
de marketing n acest domeniu extrem de vast de activitate. Astfel:

Tabel 3.1.
Clasificarea serviciilor n funcie de natura activitii i tipul de beneficiar
Beneficiarul
Natura
activitii

Indivizi

Lucrri

Tangibil
- servicii medicale
- transport de persoane
- saloane cosmetic,
coafur
- restaurante
- transport de marf
- ntreinere, reparaii
- curtorii
- paz

Intangibil
- nvmnt
- informatic
- teatre
- muzee
servicii:
- bancare
- juridice
- contabile
- asigurri

Unele servicii se pot ncadra n dou sau mai multe cadrane, cum ar fi serviciile
bancare, financiare, juridice, de telecomunicaii.

Spre deosebire de sectorul bunurilor materiale, n cel al serviciilor, ntre firm i
consumator se pot stabili relaii trainice, pe perioade ndelungate. Aceste relaii pot fi
apropiate sau superficiale. Aceast clasificare ne edific asupra posibilitilor mai ample sau
mai restrnse de aplicare a marketingului interactiv i respectiv a marketingului relaional n
diferite domenii.

Tabel 3.2.
Clasificarea serviciilor n funcie de tipul relaiei prestator-consumator i perioada n
care se desfoar prestarea
Tipul relaiei prestator-
consumator
Perioada
n care se desfoar
activitatea

Relaii apropiate

Relaii superficiale

ndelungat
servicii de:
- asigurri
- telefonie
- nvmnt
- bancare
servicii:
- radio-TV
- de paz
- electricitate

Prestri sporadice
- servicii telefonice
internaionale
- abonamente la
teatru
- servicii de
nchiriere
- servicii potale
- restaurante

16
n cazul clasificrii serviciilor n funcie de gradul lor de personalizare i msura n
care relaia prestator-consumator influeneaz procesul de prestare rezult din nou patru
categorii de servicii.

Tabel 3.3.
Clasificarea serviciilor n funcie de gradul lor de personalizare i msura n care relaia
prestator-consumator influeneaz procesul de prestare
Gradul de personalizare a
serviciului
Msura n
care relaia
prestator-consumator
influeneaz prestarea

Ridicat

Sczut

Puternic
servicii:
- medicale
- juridice
- de arhitectur
- coafur
- servicii de
nvmnt

Slab
servicii:
- bancare
- hoteliere

servicii:
- de transport
- de difuzare a
filmelor
- de reparaii

n funcie de "ateptrile solicitanilor", Manfred Bruhn face distincie ntre:
servicii obligatorii pentru profilul prestatorului. De exemplu, splarea prului la o
unitate de coafur.
servicii pe care prestatorul ar trebui/ar fi bine s le ofere (opionale). De exemplu:
transportul unui bun de folosin ndelungat de mare gabarit la domiciliul
cumprtorului;
servicii pe care prestatorul poate s le ofere. De exemplu, prin scanarea
dimensiunilor corporale i teletransmisia datelor Levi Strauss asigur cel mai nalt
grad de personalizare n producia de blugi pentru clieni.

O clasificare deosebit de important aparine lui Philip Kotler. n opinia acestuia,
oferta se clasific astfel:
Un bun tangibil pur este vorba de un bun material nensoit de nici un serviciu,
cum ar fi sarea, zahrul etc.
Un bun tangibil nsoit de servicii bunul material antreneaz unul sau mai multe
servicii, mrind astfel interesul consumatorului. Exemplul clasic este automobilul,
nsoit de un numr din ce n ce mai mare de servicii: prezentare, demonstraii de
funcionalitate, faciliti de plat, ntreinere, garanie etc.
Un hibrid oferta este constituit din bunuri materiale i servicii, n proporii egale
sau foarte apropiate;
Un serviciu de baz, nsoit de bunuri i servicii secundare (complementare)
pasagerul unei linii aeriene, alturi de serviciul de baz (transportul), beneficiaz de
17
numeroase servicii complementare (mncruri i buturi servite la bord, servicii de
divertisment, reviste etc.);
Un serviciu pur serviciul oferit nu este nsoit de nici un bun tangibil: ngrijirea
copiilor, educaie, psihoterapie etc.

Acelai autor atrage atenia c unele servicii necesit prezena consumatorului (de
exemplu, o operaie estetic), altele nu (de exemplu, repararea unui automobil).
n realitate, pot fi i sunt mult mai multe clasificri. Datorit diversitii extraordinare
i dinamicii susinute a procesului de diversificare n domeniul teriarului, ntotdeauna vom
ntlni servicii ce se ncadreaz n mai multe scheme de clasificare i, eventual, i servicii care
nu se regsesc n nici una. De asemenea, clasificrile devin din ce n ce mai complexe,
multicriteriale, n msura n care practica le impune sau le accept.


1. Clasificai serviciile n funcie de urmtoarele criterii: natura relaiilor prin care
beneficiarul are acces la diferite prestri; tipul de pia sau destinaie; gradul de
munc-intensitate.
2. Clasificai serviciile n funcie de urmtoarele criterii: gradul de interaciune prestator-
consumator i posibilitile de personalizare ale serviciului; gradul de personalizare a
serviciului i msura n care relaia prestator-consumator influeneaz procesul de
prestare.
3. Cum se clasific serviciile n funcie de natura activitii i tipul de beneficiar?
4. Clasificai serviciile n funcie de tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care
se desfoar prestarea.
5. Clasificarea ofertei n opinia lui Philip Kotler.

Bibliografie:


18
4. CONINUTUL I STRUCTURA MIXULUI DE
MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR

Printele conceptului de marketing mix N.H. Borden are urmtoarea definiie:
mixul de marketing reprezint totalitatea sau setul de variabile pe care orice organizaie le
poate utiliza n vederea influenrii consumatorului.
Acesta propune formarea acestui amestec prin dozarea ntr-o anumit combinaie a
dousprezece elemente, astfel nct s se asigure o satisfacere ct se poate de deplin a
nevoilor, exigenelor pieei obiectiv.
n elaborarea mixului se ine seama desigur i de totalitatea (pe ct posibil) a
elementelor, variabilelor necontrolabile (ale pieei, ale mediului), de nivelul, dinamica i
modalitile de manifestare ale acestora.
Iniial, teoria a primit cu rezerv noul concept, iar practica l-a respins aproape n
totalitate i categoric.
Ulterior, termenul este reconceptualizat de ctre profesorul american E.G. McCarthy,
care propune structurarea mixului din numai patru variabile, fiecare reprezentnd, de fapt, un
submix al mixului conceput i dozat pentru fiecare situaie concret n parte.
Aceast nou viziune este mbriat i se rspndete foarte rapid n practic,
utilizarea sa corect i tiinific asigurnd sporirea substanial a eficienei eforturilor de
marketing.

Se pot contura trei orientri importante n ceea ce privete coninutul i structura
mixului de marketing n domeniul prestrilor de servicii.
1) Exist specialiti care ignor utilizarea termenului de marketing mix sau iau poziie
mpotriva utilizrii acestui concept n cadrul marketingului serviciilor. n aceast categorie
includem autorii care elaboreaz ample lucrri, inclusiv manuale, tratate, dar marketingului
serviciilor i acord doar un capitol sau cteva paragrafe, deci nu intr n tratarea n
profunzime a problematicii.
2) Ali autori trateaz noi variabile, dar nu le consider variabile strategice i nu le
includ n cadrul mixului de marketing sau pstreaz cele patru variabile clasice, dar lrgesc
submixurile respective cu noi variabile specifice teriarului. Aici se includ, n cea mai mare
parte, reprezentanii colii franceze i a celei germane a marketingului serviciilor.
3) n sfrit, avem grupul tot mai larg al specialitilor colii americane i a celei
britanice care se pronun categoric pentru restructurarea mixului de marketing prin adugarea
de noi variabile, ajungndu-se, de regul, la apte componente, considernd o astfel de
structurare ca fiind cea mai adecvat pentru domeniul serviciilor.

Care sunt variabilele adiionale pe care le introducem n mixul de marketing
pentru servicii?
Pentru practicieni este evident c nu exist dou mixuri identice, nu exist reete
general valabile, nu putem aplica mixuri trase la indigo, chiar dac un anumit mix ntr-o
situaie dat s-a dovedit optim structurat i dozat i a asigurat maximizarea efectului sinergic
la un moment dat.
Dar curios este c nici n rndurile teoreticienilor nu s-a ajuns la un consens, datorit
faptului c marketingul a ptruns relativ recent n domeniul serviciilor, cristalizrile,
sedimentrile teoretice sunt deocamdat insuficiente.
19
Astfel, Adrian Payne adaug la structura clasic (produs, pre, distribuie, promovare)
urmtoarele elemente: personalul, procesele, serviciile complementare.
n schimb, Donald Cowel propune urmtoarele trei elemente adiionale: personalul,
evidenele fizice i procesele.
V. Olteanu i I. Cetin, pe baza unor surse franceze, propun reformularea mixului de
marketing pentru servicii i formarea lui din:
Variabile similare domeniilor produciei (preul i promovarea);
Variabile modificate fa de mixul de marketing clasic (produsul i distribuia);
Variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul de contact i clientul).
n toate cele trei structuri sunt prezentate deci cte apte variabile, dar cu toate acestea,
ele nu se suprapun.
Atam acestor structuri cteva observaii:
Evident, produsul este prezent n toate structurile. Noi preferm i propunem
utilizarea termenului de serviciu de baz (generic), termen de asemenea foarte frecvent utilizat
n literatura de specialitate internaional pentru a scoate n eviden de la nceput c este
vorba de un marketing mix adecvat teriarului.
Preul este o variabil de importan excepional, dar nu similar cu cea din structura
clasic a mixului pentru bunurile materiale, deoarece formarea preului prezint numeroase
particulariti n domeniul serviciilor i impactul lui este mult deosebit fa de domeniile
clasice.
La unele servicii, cum sunt cele publice (libere), preul nu este prezent, ele fiind
gratuite. Cu toate acestea nu suntem de acord cu propunerea lui D. Cowel de a renuna la
aceast variabil n cazul serviciilor publice, deoarece chiar dac beneficiarul nu pltete un
pre anume (o sum de bani) pentru a beneficia de anumite servicii publice, el suport totui
anumite costuri: deplasarea la unitatea prestatoare, ateptarea, interaciunea cu prestatorul etc.,
toate reprezentnd eforturi din partea consumatorului serviciului.
Locul i/sau distribuia. Propunem aceast formulare, deoarece la majoritatea
serviciilor o problem central este amplasarea unitilor prestatoare. De asemenea, sunt
puine serviciile n cazul crora se pune problema constituirii i finanrii unor canale i reele
de distribuie, dar nici ele nu sunt reele n sensul clasic i nu funcioneaz la fel ca n
domeniul bunurilor materiale (de exemplu n cazul serviciilor turistice sau de divertisment.)
Promovarea are, de asemenea, o serie de particulariti n domeniul serviciilor, deci
nu credem c ea poate fi considerat i nici utilizat ca fiind o variabil similar domeniului
bunurilor materiale.
Personalul apare ca o variabil propus n majoritatea lucrrilor i scoate n eviden,
de fapt, importana marketingului intern i a celui interactiv n domeniul serviciilor. Suntem
de prere c termenul de personal de contact nu este cea mai adecvat denumire pentru
aceast variabil, deoarece exist i alte categorii de personal implicate, cel puin indirect, n
mixul de marketing.
Dovezile fizice (preferm acest termen celui de evidene fizice sau mediu fizic) nu
apar la A. Payne ca o variabil a mixului, dar acest autor vorbete mult despre mediul fizic i
ambian n cadrul submixului produs. Evident, termenul de dovezi fizice are o sfer mai
larg de cuprindere dect cel de mediu fizic sau ambian, ceea ce este un alt motiv pentru
care l preferm.
Serviciile i/sau produsele complementare nu apar n mod surprinztor la D. Cowel
dect ca element al submixului de produs i numai ca servicii post-cumprare, pe cnd la A.
Payne este vorba de mult mai mult. Ele sunt de o importan covritoare la majoritatea
serviciilor, deci ne raliem la poziia lui A. Payne.
20
Clientul i/sau consumatorul. La o serie de servicii poate fi considerat ca o variabil
a mixului, cci dac nu se obine colaborarea clientului (de exemplu, la servicii medicale, cele
de coresponden), nici serviciile nu pot fi de calitate, nu pot satisface ntocmai exigenele
clientului. Aceast variabil scoate n eviden importana marketingului interactiv.
Procesele implic proceduri, sarcini, programare, mecanisme, activiti i ritm, prin
care serviciul este livrat cumprtorului. Tot aici se includ deciziile privind implicarea
consumatorilor i discreia angajailor.
Gradul de complexitate a proceselor, de dezagregare a lor n operaii, nsuirea
perfect i executarea lor consecvent de ctre personalul riguros selecionat, instruit la un
nivel ridicat i motivat n mod corespunztor, reprezint tot attea modaliti de ridicare a
nivelului calitativ, de reducere a fluctuaiilor n aceast privin.

Aadar, mixul de marketing al serviciilor cuprinde 9 elemente. n domeniul
serviciilor, ca i n cazul bunurilor materiale, fiecare variabil reprezint, de fapt, un submix,
cu o structur mai mult sau mai puin complex, de la caz la caz:
Serviciul de baz (generic): domeniu, caracteristici fizice, calitate, nivel, marc, linii
de servicii, garanie, difereniere, ambalare.
Preul: nivel, reduceri, faciliti, comisioane, condiii de plat, valoare perceput de
consumator, raport calitate/pre, difereniere.
Locul i/sau distribuia: amplasare, accesibilitate, canale, reele, expunere,
intermediari, transport, depozitare, managementul canalelor.
Promovarea: publicitate, reclam, fora de vnzare, vnzri promoionale, relaii
publice, publicitate oral, mix promoional, media.
Personalul: selecie, pregtire, motivare, premiere, munc n echip, cultur,
transmiterea sistemului de valori, discreie, nelegere, creativitate, nfiare,
comportament, atitudini.
Dovezile fizice: ambian, amenajare, funcionalitate, culoare, design interior i
exterior, nivelul zgomotului, bunuri facilitatoare, caracteristici tangibile, cri de vizit.
Procesele: operaiuni, proceduri, mecanizare, automatizare, cibernetizare, fluxul
activitilor, grad de implicare al cumprtorului.
Serviciile i/sau produsele complementare: pre-tranzacionale, n timpul tranzaciei
i post-tranzacionale.
Clientul i/sau consumatorul: dorin de a interaciona, motivare.

ntruct n domeniul serviciilor ntlnim o diversitate extraordinar i sunt reunite
toate condiiile pentru utilizarea marketingului personalizat ("turnat dup corp"), mixul de
marketing se va adapta n mod ct se poate de elastic la condiiile i imperativele concrete
prin restructurri ale submixurilor i chiar prin reducerea numrului de variabile la apte sau
chiar la cinci, innd seama de domeniul prestrilor, dimensiunile firmei, resursele ce se pot
aloca pentru elaborarea i traducerea n practic a mixurilor, strategiilor i programelor de
marketing.


1. Prezentai cele trei orientri importante n ceea ce privete coninutul i structura
mixului de marketing n domeniul prestrilor de servicii.
21
2. Enumerai variabilele (elementele) adiionale care sunt introduse n mixul de
marketing pentru servicii.
3. Enumerai elementele mixului de marketing al serviciilor.

Bibliografie:


22
5. SERVICIUL DE BAZ (GENERIC)

Variabilele clasice ale mixului de marketing n teriar sunt:
Serviciul de baz (generic)
Preul
Locul i/sau distribuia
Promovarea
Toate cele patru variabile clasice ale mixului de marketing prezint numeroase
particulariti n teriar. Ne vom concentra cu prioritate pe acestea, fr s insistm pe
elementele deja nsuite de cititor la alte discipline, parcurse n prealabil.

Serviciul reprezint o soluie nematerial pentru rezolvarea unor probleme ale
consumatorului. Dintr-o astfel de abordare rezult majoritatea particularitilor politicii de
produs n domeniul prestrilor de servicii.

5.1. CONINUTUL CONCEPTULUI

Oferta majoritii firmelor prestatoare nu const dintr-un singur serviciu, ci din mai
multe, dintr-un ansamblu de servicii.
Serviciile elementare aflate n coul de ofert nu au aceeai importan. Facem
distincie ntre dou tipuri: serviciul de baz i serviciile complementare (numite i periferice).
Serviciul de baz poate fi definit din dou puncte de vedere: cel al prestatorului i cel
al consumatorului. Din punctul de vedere al firmei prestatoare, serviciul de baz reprezint
raiunea sau motivul de a fi al firmei respective pe pia; el formeaz principala activitate a
firmei, definete profilul ei. Din punctul de vedere al consumatorului, serviciul de baz
reprezint motivul principal pentru care el se adreseaz firmei prestatoare, este cel care va
satisface nevoia sa principal.
n condiii concureniale, fiecare consumator alege dup anumite criterii destul de
riguros conturate i ierarhizate.
Serviciile complementare (periferice) nsoesc serviciul de baz, sunt de mai mic
importan i nu ndeplinesc cele dou condiii ale serviciului de baz.
De cele mai multe ori, serviciul de baz este unic. Serviciile complementare sunt
situate n jurul serviciului de baz, sunt legate de acesta. Ele uureaz accesul la serviciul de
baz, i amplific valoarea, dar i satisfacia cumprtorului.
De exemplu, dac cltorim de la Bucureti la New York, serviciul de baz const n a
fi transportat de la aeroportul Otopeni la aeroportul Kennedy. Serviciile complementare pot fi
numeroase: sistemul de rezervare, de nregistrare; aranjarea bagajelor, mncrurilor i
buturilor servite la bord; cinema, radio, TV, cri, ziare, reviste puse la dispoziie n timpul
zborului. Nici unul din aceste servicii complementare nu reprezint motivul principal, toate ar
putea fi suprimate i cu toate acestea am putea cltori la New York.
Se impune s facem o anumit difereniere. Exist servicii complementare cu caracter
obligatoriu, n absena crora serviciul de baz nu poate fi prestat, nu poate exista. Acestea se
numesc servicii auxiliare. De exemplu, un serviciu de coafur implic splarea i uscarea
prului. Alte servicii complementare nu sunt obligatorii, ele pot fi sau nu solicitate de
consumator; ele sunt numite servicii suplimentare. De exemplu, vizionarea unor filme sau
audierea unor programe muzicale la bordul avionului nu este obligatorie.
23
Ansamblul acestor servicii elementare (de baz, auxiliare i suplimentare) formeaz
coul de ofert al firmei prestatoare. Procesele de prestare de servicii conin un singur element
comun care le integreaz ntr-un ansamblu unitar i acesta este consumatorul. Ori de cte ori
este posibil, el trebuie lsat s-i formeze singur structura coului de servicii pe care l
achiziioneaz, sporindu-i-se i pe aceast cale satisfacia, libertatea de a alege i, n final,
ataamentul fa de firm i unitatea prestatoare, fa de marc.
Oferta de servicii a firmei formeaz un sistem cu reguli de funcionare proprii, avnd
drept obiectiv maximizarea satisfaciei consumatorului. Sistemul astfel definit poart
denumirea de serviciu global.
Serviciul global este conceput n funcie de exigenele unui anumit grup de
consumatori, vizeaz un anumit segment dinainte i bine definit de consumatori.
Clientul nu intr n detalii privind satisfaciile legate de fiecare serviciu elementar care
constituie mpreun serviciul global. El integreaz ansamblul de servicii elementare de care a
beneficiat i va face o evaluare global asupra unui serviciu global; n felul acesta, el va fi n
stare oricnd s spun dac a fost mulumit sau nu.
Nu de puine ori, oferta de servicii a firmei cuprinde mai multe servicii de baz. Se
impune s facem distincie ntre serviciul de baz principal i serviciul de baz derivat.
Fiecare antreneaz anumite servicii complementare, auxiliare i/sau suplimentare. Dac
vizeaz segmente diferite de consumatori, vom putea vorbi n mod corespunztor despre un
serviciu global principal i unul sau mai multe servicii globale derivate.
Exemplul clasic cel mai frecvent citat n literatura de specialitate este hotelul care
dispune i de restaurant. ntr-o situaie absurd, restaurantul ar putea fi rezervat numai celor
care au solicitat i serviciile hoteliere. n acest caz, ar exista un singur serviciu de baz. Dar,
beneficiarii serviciilor hoteliere nu servesc masa n mod obligatoriu la restaurant, iar serviciile
acestuia pot fi solicitate i de consumatorii care nu s-au cazat la hotel. Dar acelai consumator
poate solicita i ambele categorii de servicii. Deci, va exista un serviciu de baz principal i
unul derivat, fiecare antrennd numeroase servicii complementare, respectiv un serviciu
global principal i unul derivat.
Fiecare firm prestatoare se strduiete s lungeasc lista serviciilor complementare,
amplificndu-i astfel oferta, ncasrile i profiturile pe msura creterii satisfaciei
consumatorilor. Se scap ns din vedere adesea o "regul de aur": cu ct crete numrul
servicilor complementare, cu att devin mai mari riscurile ca ele s nu fie compatibile. n mod
corespunztor se amplific i riscul de a se diminua calitatea serviciului global i crete
pericolul insatisfaciei sau decepiei consumatorului. Se recomand deci evitarea oricror
exagerri n orice direcie. Succesul presupune oferte corespunztor i firesc echilibrate.

5.2. NIVELURI ALE OFERTEI

Oferta poate conine cel puin patru niveluri:
Serviciul de baz (un loc la bordul unui avion);
Serviciul ateptat: la serviciul de baz se adaug condiiile minime ce trebuie s fie
satisfcute pentru a fi cumprat serviciul de baz (la bordul avionului cltorul
ateapt: mese gustoase, buturi, servicii de divertisment, sosirea la timp i alte
servicii complementare ce se adaug serviciului de baz);
Serviciul amplificat: permite diferenierea serviciilor de aceeai natur, cu aceeai
destinaie (chirurgul explic bolnavului inevitabilitatea operaiei, tehnica utilizat .a.
S-ar putea ca el s nu fie mai bun dect colegul su, dar prin explicaiile ample pe care
le d trezete ncrederea bolnavului);
24
Serviciul potenial: cuprinde n plus toate acele caracteristici i utiliti ce s-ar mai
putea aduga la serviciul de baz i ar putea fi utile consumatorului (de exemplu,
cumprtorilor li se atrage atenia cu privire la modul cum poate fi utilizat calculatorul
personal drept copiator, pentru compunere de muzic, n pictur .a.).

Relaiile dintre diferitele niveluri pot fi prezentate ca n figura 5.1.

Fig. 5.1. Niveluri ale ofertei de servicii

Cele trei nivele situate deasupra serviciului de baz reprezint posibiliti de a furniza
valoare adugat pentru cumprtor.

5.3. MRCILE I DIFERENIEREA

Datorit caracteristicilor serviciilor, consumatorii nu au la dispoziie indicii suficiente
pentru a le deosebi.
Diferenierea se poate realiza, n primul rnd, prin modul de formulare a ofertei.
Niciodat consumatorii nu vor fi n stare s compare n mod obiectiv i absolut revelator
diferitele servicii concurente pe o anumit pia. De aceea, formularea atractiv a unei oferte
trebuie s fie o preocupare central a firmei prestatoare.
Sunt cutate unitile prestatoare care ofer servicii strict personalizate, de cea mai
nalt calitate, n msur s rezolve probleme de mare complexitate la un nivel de
profesionalism tot mai ridicat.
Marca fiind o component important a serviciului amplificat, ea joac un rol tot mai
important n procesul de difereniere. Numele firmei este marca principal n domeniul
serviciilor.
Diferenierea prin marc se realizeaz prin adugarea de valoare la serviciul generic.
Cu ct este mai cunoscut marca (i respectiv numele firmei), cu att este mai substanial
nveliul serviciului, cu att va fi mai accentuat diferenierea firmelor care ofer acelai tip
de serviciu (figura 5.2.)

Serviciul de baz
Serviciul ateptat
Serviciul amplificat
Serviciul potenial
25

Diferenierea prin marc presupune crearea unor mrci puternice. n acest scop se
parcurg urmtoarele etape:
Crearea unei legturi puternice i evidente ntre avantajele oferite de prestator i de
marc. Un astfel de obiectiv se realizeaz cu prioritate prin reclam intens,
concentrat pe mesaje care conving.
Protejarea mrcii prin garanii adecvate. Se poate garanta operativitatea, rapiditatea,
respectarea orarelor i diferii parametri, standarde .a.
ntrirea poziiei mrcii prin demolarea barierelor interne din cadrul firmei. Bariera
cea mai important din cadrul oricrei firme este ineria, cu toate urmrile sale:
o miopia (de exemplu, nu marca are importan, ci lucrul bine fcut);
o infatuarea (de exemplu, totul este n ordine; este suficient controlul
proceselor);
o politica firmei (de exemplu, crearea, difuzarea i ntreinerea mrcii cade n
sarcina marketingului);
Controlul permanent al randamentului.
mbuntirea randamentului.
Extinderea pieei, construind pe avantajele deja dobndite ale mrcii.
n rile dezvoltate din punct de vedere economic, odat cu nmulirea firmelor
prestatoare, apar noi i noi mrci. Consumatorilor le este tot mai greu s gseasc deosebirile
necesare. i firmele prestatoare se confrunt cu dificulti sporite n intenia lor de a crea o
identitate proprie n ochii consumatorilor.
S facem distincie ntre identitate i imaginea mrcii. Imaginea este n primul rnd un
concept de recepie. Ea poart amprenta modului n care publicul decodific ansamblul
semnalelor provenind de la produse, servicii i comunicaiile trimise prin marc. Identitatea
este un concept de emisiune. Este vorba de a specifica sensul, proiectul firmei, concepia n
sine a mrcii.
Identitatea se bazeaz pe dorina firmei de a fi unic. Pornind de la identitate, trebuie
creat imaginea. Identitatea unei mrci se bazeaz pe ase elemente:
materialul (caracteristicile obiective ale mrcii);
personalitatea (dac marca ar fi o persoan, care ar fi caracteristicile ei?);
relaia (climatul relaiei);
cultura (universul cultural al mrcii);
reflexia (imaginea exterioar care leag marca de inta sa);
nveliul serviciului
Serviciul
de baz
Caracteristici de baz (30% din
satisfacia consumatorului,
70% din cost)
Valoare adugat (70%
din impactul asupra
consumatorului, 30%
din cost)
Fig. 5.2. Serviciul de baz i nveliul su
26
mentalizarea (percepia clientului despre marc).
O identitate solid este construit, de regul, pe doi factori:
rdcinile geografice i istorice ale firmei;
activitile de marketing menite s consolideze identitatea: serviciile prestate, numele
de marc, grafismul (logotip, emblem, semntur), mixul comunicaional .a.
Obiectivul fundamental al programului de identitate este crearea unei imagini puternice
n rndurile consumatorilor efectivi i a celor poteniali, adic o imagine intens, net i
durabil. O imagine puternic este un prag de intrare, n sensul c n deciziile lor de
cumprare majoritatea consumatorilor au n vedere mrci puternice.

5.4. CALITATEA SERVICIILOR

n domeniul serviciilor, definirea conceptului de calitate este o sarcin extrem de
dificil, n comparaie cu producia bunurilor materiale. n producia bunurilor materiale avem
la dispoziie parametri riguroi, msurabili, cuantificabili, n vederea exprimrii i evalurii
nivelului calitii. Exist posibilitatea eliminrii rebuturilor, se pot stabili i utiliza clase de
calitate.
"Calitatea serviciilor... poate fi definit drept conformitatea cu exigenele clientului
sau crearea de avantaje (valoare) pentru client sau plusul calitativ (i de utilitate) al procesului
fa de calitatea elementelor folosite."
n domeniul serviciilor, calitatea perceput depinde de prestator, de echipamentele
utilizate, de desfurarea procesului de prestare i de consumator.
Consumatorii sunt satisfcui dac primesc ceea ce au nevoie, la locul i la momentul
potrivit, aa cum i doresc. De exemplu, clienii unei bnci, ndreptndu-se spre sediul bncii,
se gndesc probabil la urmtoarele: nu trebuie s atepte mai mult de 5 minute; casierul va fi
politicos, serviabil, amabil; el se pricepe la treaba pe care o face; calculeaz exact;
calculatorul, maina de numrat banii sau alte echipamente nu se vor defecta .a. Dac banca
nu cunoate aceste preocupri ale clienilor, importana i ierarhia lor pentru clieni, atunci
nici nu le poate satisface.
Specialitii americani au construit un model al calitii serviciilor, care permite
analize profunde, identificarea unor exigene crora trebuie s le rspund firmele prestatoare
pentru a se putea oferi nivelul calitativ ateptat de cumprtori.
Modelul scoate n eviden cinci decalaje care pot determina nemulumirea
cumprtorilor i, n ultim instan, pot cauza chiar eecul serviciului n cauz. S-a pus un
accent deosebit pe cercetarea cauzelor care pot genera decalajele i a modalitilor de
nlturare a acestora.
1) D1 decalajul dintre exigenele, ateptrile consumatorilor i gradul de nelegere a
acestora de ctre firmele prestatoare de servicii.
Cauzele acestui decalaj pot fi:
unii consumatori nu reuesc s-i formuleze cu suficient claritate i corect exigenele
sau ateptrile pe care le au;
conducerea nu a neles exact locul i rolul diferitelor servicii elementare n cadrul
serviciului global;
segmentarea pieei nu a fost suficient de profund;
greeli i/sau omisiuni n cercetrile de marketing viznd ateptrile consumatorilor;
lipsa sau insuficiena comunicrii verticale:
o conducerea superioar nu solicit informaii;
o personalul nu culege n mod sistematic informaii de la consumator;
27
numrul exagerat de mare de ealoane ierarhice ntre postul cel mai nalt i cel mai
cobort din piramida firmei ngreuneaz circulaia sau deformeaz coninutul
informaiilor.
2) D2 decalajul dintre gradul de nelegere a exigenelor consumatorilor de ctre
conducere i definirea calitii serviciilor prin normele adoptate.
Cauzele acestui decalaj pot fi:
conducerea nu definete sau definete insuficient de clar normele de calitate;
normele de calitate sunt nerealizabile n condiiile date;
dac sunt realizabile, este posibil ca managerii firmei s nu urmreasc cu consecven
realizarea lor.
3) D3 decalajul dintre calitatea definit prin norme i cea realizat n practic n
cursul prestrii serviciului.
Cauzele acestui decalaj pot fi multiple:
insuficienta calificare a personalului;
supraaglomerarea personalului;
atmosfera inadecvat la locul prestrii;
aezarea pe primul plan a creterii productivitii, ceea ce duneaz nivelului calitii;
insuficiena (cantitativ i calitativ) a mijloacelor tehnice i a echipamentelor;
libertatea de decizie restrns a prestatorilor;
dintre criteriile de evaluare a randamentului personalului lipsesc cele privind nivelul
calitativ realizat sau gradul de mulumire a consumatorilor;
insuficienta cunoatere de ctre personal a normelor de calitate;
insuficiena sau absena spiritului de echip.
4) D4 - decalajul dintre calitatea prestaiei i calitatea promis sau sugerat prin
comunicaiile firmei. Ateptrile consumatorilor sunt evident influenate de
promisiunile fcute de firm prin comunicaiile de marketing.
Cauzele decalajului pot fi:
lipsa sau insuficiena comunicaiei orizontale n cadrul firmei;
exagerrile ce i-au fcut loc n cadrul comunicaiilor cu exteriorul.
5) D5 decalajul dintre serviciul primit i cel ateptat. Apare atunci cnd cel puin
unul dintre D1 D4 este prezent. D5 este o funcie a primelor patru decalaje:

D5 = f (D1, D2, D3, D4)

Msurarea calitii serviciilor prezint probleme i dificulti deosebite. Unii parametri
de calitate se pot msura i exprima riguros, cum ar fi de exemplu, orarul de funcionare a
unitilor prestatoare. Majoritatea parametrilor pot fi msurai numai cu ajutorul unor scale de
"evaluare". Din punct de vedere statistic, acestea ofer posibiliti limitate de msurare a
calitii, dar la ora actual pur i simplu nu dispunem de alte posibiliti de apreciere.

5.5. INOVAREA I DEZVOLTAREA UNUI NOU SERVICIU

n domeniul prestrilor de servicii, rezultatele procesului de inovare nu pot fi
brevetate i protejate juridic. Ele nu genereaz un avantaj concurenial pe termen lung, mediu
sau mcar scurt. nclinaia spre copiere este extrem de puternic. Firmele care vor s
dobndeasc i s menin pe termen lung o anumit poziie de lider n privina inovrii vor fi
nevoite s caute n permanen noi posibiliti de inovare, difereniere i diversificare, pentru
a prezenta o ofert deosebit de elastic i adaptabil la cele mai diverse situaii i exigene.
28
Dezvoltarea i lansarea unui nou serviciu prezint riscuri majore att pentru ofertant,
ct i pentru cumprtor. Riscurile firmei prestatoare sunt, de regul, proporionale cu efortul
financiar implicat, dar riscurile in i de eventuala pierdere a unei pri a clientelei,
deteriorarea imaginii i alte riscuri de marketing.
Cumprtorul unui serviciu nou este nevoit s-i schimbe obiceiurile i s se supun
unui nou proces de nvare.
Raiunile care determin firmele prestatoare s dezvolte i s lanseze pe pia servicii
noi sunt multiple:
obsolescena (uzura moral). Ciclul de via al oricrui serviciu este finit. Pentru
firmele lider, inovarea permanent devine un mod de via;
concurena. Noile servicii faciliteaz nu numai supravieuirea, dar prin crearea unor
avantaje concureniale permit i relansarea afacerii, lrgirea cotei de participare pe
pia, sporirea profitabilitii .a.
capaciti de prestare neutilizate. Noile servicii pot asigura o mai deplin utilizare a
capacitilor de prestare existente;
efecte sezoniere. Multe firme prestatoare se confrunt cu sezonalitatea pronunat a
cererii. Prin anumite servicii noi, aceste efecte pot fi atenuate;
reducerea riscului. De cele mai multe ori, un portofoliu restrns de servicii prezint
riscuri majore pentru firm. Acestea pot fi reduse prin lansarea de servicii noi, lrgind
astfel portofoliul i partajnd riscurile;
fructificarea oportunitilor (retragerea unor firme concurente de pe pia,
descoperirea unor trebuine nesatisfcute, parial sau inadecvat satisfcute) conduce de
multe ori la dezvoltarea i lansarea de noi servicii pe pia.


1. Definii serviciul de baz.
2. Ce nelegei prin servicii auxiliare, respectiv servicii suplimentare?
3. Prezentai nivelurile ofertei de servicii.
4. Prezentai n form grafic serviciul de baz i nveliul su.
5. Enumerai etapele care se parcurg pentru crearea unor mrci puternice.
6. Prezentai elementele pe care se bazeaz identitatea unei mrci.
7. Enumerai decalajele care pot determina nemulumirea cumprtorilor i care pot
cauza chiar eecul serviciului (conform modelului calitii serviciilor).
8. Enumerai raiunile care determin firmele prestatoare s dezvolte i s lanseze pe
pia servicii noi.

Bibliografie:

29
6. PREUL

La bunurile materiale, pentru a desemna aceast variabil a mixului, se utilizeaz n
mod unitar i consecvent termenul de pre. n domeniul serviciilor, terminologia este foarte
divers. Se utilizeaz termeni cum sunt:
comision la bnci, ageni de burs;
cotizaie n cazul apartenenei la o organizaie;
taxe la servicii juridice, nvmnt, folosirea autostrzilor;
dobnzi n cazul folosirii banilor;
prime la asigurri;
impozit la servicii municipale;
chirie la utilizarea proprietii;
onorariu la servicii de consultan;
salariu pentru angajare;
subscripie la apartenena ca membru;
tarife pentru transporturi.

6.1. CONINUTUL POLITICII DE PRE

Ca i celelalte variabile ale mixului de marketing i preul este puternic influenat de
caracteristicile serviciilor. Acestea sunt:
Perisabilitatea. Serviciile nu pot fi stocate, iar cererea este fluctuant. De exemplu,
ageniile de turism fac reduceri de pre chiar i n ultima zi sau ultimele ore, petru a
vinde locurile rmase libere. n vederea descurajrii excursionitilor care ateapt
ultima zi pentru a lua decizia de cumprare n sperana obinerii unor reduceri de
pre, unele agenii ofer, n mod gradat, reduceri de pre celor care i-au cumprat
bilete cu 2-3-6 luni n avans.
Pe anumite piee, consumatorii sunt obinuii cu ofertele la preuri speciale, cu
reducerile de pre i cu preurile marginale.
Consumatorii pot amna cumprarea, pentru a cuta i a gsi oferta cea mai
avantajoas. Astfel de aciuni ascut n mod deosebit concurena pe anumite piee.
Intangibilitatea. Datorit intangibilitii serviciilor, adesea consumatorul nu nelege
pentru ce a pltit preul cerut. Unele firme prestatoare percep preuri mai mari la
serviciile cu un coninut material mai bogat i invers. Un coninut material substanial
ntrete tendina de a stabili preul cu prioritate pe baza costurilor.
Eterogenitatea. Cu ct este mai ridicat gradul de omogenitate a serviciilor (de
exemplu, splarea automat a autoturismelor), cu att preul lor va fi mai competitiv.
Inseparabilitatea. Cu ct exist un numr mai mare de firme concurente ntr-un
anumit perimetru geografic, cu att nivelul competiiei prin pre va fi mai puternic.
n schimb, exist elemente de cost specifice, pe care consumatorul le consider ca fiind
contribuii proprii la prestarea serviciului i care influeneaz asupra percepiei preului.
Astfel:
timpul: ntotdeauna fiind limitat, reprezint un element de cost greu de suportat de
segmente tot mai largi de consumatori;
efectele senzoriale, cum sunt zgomotul, mirosul neplcut, cldura sau frigul excesiv,
variaiile mari de temperatur;
30
costurile psihologice: stresul, ateptarea, perceperea unor riscuri, atitudinea i reaciile
altor consumatori;
eforturile fizice: autoservirea, interaciunea .a.
Consumatorii se ateapt ca preul s scad invers proporional cu nivelul acestor
elemente de cost specifice suportate de ei. Tocmai de aceea, n anumite domenii, firmele
prestatoare fac eforturi pentru a diminua impactul unor astfel de elemente.
n fundamentarea strategiei de pre trebuie avute n vedere cel puin trei coordonate:
costurile care trebuie acoperite, plus o marj de profit, care trebuie s fie mai ridicat
dect n alte sectoare;
utilitatea serviciului oferit;
preurile practicate de concuren.
Probleme deosebite se ridic n legtur cu utilitatea. Evaluarea utilitii este oricum
subiectiv, variaz de la un consumator la altul i de la o situaie la alta.
Cumprtorii nu au posibilitatea de a face comparaii relevante ntre diferitele servicii,
ceea ce amplific nesigurana lor. De aceea, se spune c n domeniul prestrilor de servicii
preul este un factor intransparent, ntre coninutul i preul serviciului existnd o corelaie
destul de slab. De aici rezult c n politica lor de pre firmele prestatoare dispun de un spaiu
de manevr mult lrgit n comparaie cu cele productoare de bunuri materiale. n stabilirea
preului, firmele se orienteaz dup cost i mai puin dup cerere sau concuren.
Consumatorii se confrunt cu o dilem i anume: ei recunosc c preul exprim calitatea, dar
cu toate acestea consider preul exagerat de ridicat.

6.2. O NOU CLASIFICARE

n funcie de obiectivele urmrite n politica de pre, se face distincie ntre trei
categorii de servicii:
a) servicii al cror pre este reglementat n mod public;
b) servicii al cror pre este supus unor reglementri proprii, specifice;
c) servicii al cror pre este supus reglementrii pieei.
a) Din prima categorie fac parte serviciile din domeniul educaiei, sntii, comunicaiilor,
transporturilor .a. Preul este numai parial controlat de ctre firm, iar pentru realizarea
programelor de marketing se utilizeaz cu prioritate celelalte variabile ale mixului.
La astfel de servicii, n stabilirea preurilor motivele i criteriile politice i sociale sunt
prioritare n raport cu cele economice. Se stabilesc preuri mici n anumite domenii ale
ocrotirii sntii, pentru a se asigura accesul larg al tuturor cetenilor la astfel de servicii
(prevenirea cost mai puin dect vindecarea). n schimb, amenzile pentru anumite
contravenii (de exemplu, parcarea n locuri interzise) vor fi meninute la un nivel ridicat,
preul devenind un instrument de descurajare.
b) n majoritatea rilor dezvoltate, reglementrile de pre la bunurile materiale n cea mai
mare parte a lor au fost eliminate. n schimb, n domeniul serviciilor ele sunt prezente n
continuare. Ca urmare, preul nu poate fi folosit ca instrument n lupta de concuren. Datorit
unor cauze de acest gen, utilizarea preului ca variabil a mixului de marketing rmne
primitiv.
c) La majoritatea serviciilor preul se formeaz pe pia, este supus reglementrii pieei i
nivelul su depinde de factori diveri: condiiile economice ale prestrii, sentimentele,
sensibilitatea consumatorilor fa de pre, natura i caracteristicile concurenei pe anumite
piee, nivelul i evoluia cererii, natura trebuinelor ce se satisfac etc.

31

6.3. MODALITI DE FORMARE A PREURILOR

n domeniul prestrilor de servicii se utilizeaz una dintre cele trei modaliti de
formare a preurilor:
1. orientarea dup costuri;
2. orientarea dup cerere;
3. orientarea dup concuren.
n producia bunurilor materiale, prima metod este deosebit de frecvent utilizat.
Costul unitar se determin cu o bun exactitate, se adaug o marj de profit i se propune
preul pentru desfacerea produsului. Nu este ns deloc agreat de specialitii n marketing,
deoarece nu permite folosirea preului ca variabil a mixului. Aceast metod este prezent i
n sfera serviciilor, dar utilizarea ei ridic numeroase probleme, prezint aspecte specifice.
n numeroase ramuri prestatoare este foarte dificil sau chiar imposibil stabilirea
"unitii" de serviciu i, ca urmare, a costului unitar.
La serviciile cu grad ridicat de intangibilitate, bazate pe personal, cheltuielile salariale
au ponderea cea mai ridicat n cadrul costului. Este foarte dificil determinarea timpului
necesar prestrii unui serviciu. Problemele specifice se datoreaz unor cauze diverse, cum ar
fi:
serviciul este greu de descris i msurat;
costurile sunt, n principal, costuri de personal;
celelalte costuri (nchiriere, transport) sunt dependente de personal;
costurile de personal sunt mai greu de evaluat, n comparaie cu cele generate de
echipamente sau materiale.
Liniile aeriene SAS disting costurile pozitive de cele "diabolice". Primele sunt cele
care amelioreaz capacitatea firmei de a oferi servicii de calitate i/sau servicii adiionale, iar
ultimele sunt cele generate de o structur birocratic, de un personal de conducere excesiv, o
ierarhie i funcii administrative numeroase i mai mult dect complexe. n perioadele de
conjunctur nefavorabil vor fi reduse cu prioritate cele din urm.
Avnd n vedere depirea dificultilor legate de stabilirea costurilor, de evaluarea
ofertelor de ctre consumatori, n determinarea preului firmele prestatoare ar trebui s se
orienteze dup valoarea atribuit serviciului de ctre client. Valoarea unui serviciu se
definete prin evaluarea global a utilitii sale de ctre consumator. Aceast evaluare depinde
de mai muli factori:
o calitatea serviciului;
o costurile monetare i nemonetare asociate utilizrii serviciului;
o existena de soluii de schimbare sau de substituire;
o caracteristicile personale ale consumatorului i ale pieei.
n fine, la stabilirea preului unui serviciu nou trebuie s avem n vedere cteva
considerente importante:
strategia de pre trebuie s se integreze n mod organic n strategia de marketing;
se recomand perceperea unor preuri difereniate pe segmente de pia;
preul se difereniaz pe tipuri de consumatori crora li se va adresa serviciul;
valoarea nu este determinat de pre, ci de beneficiile pe care le obine consumatorul
prin utilizarea noului serviciu, comparativ cu costul achiziionrii lui i cu preul
serviciilor alternative concurente;
32
ori de cte ori exist posibilitatea ofertrii unor garanii condiionate, se amplific de
fapt nveliul serviciului, pentru care firmele percep un pre mai ridicat.

6.4. ALTE REPERE ALE STABILIRII PREURILOR

n determinarea preurilor, trebuie s avem n vedere i ali factori, cum sunt:
1. piaa obiectiv (int);
2. faza ciclului de via a serviciului;
3. elasticitatea cererii;
4. starea concurenei;
5. rolul strategic al preului.
1. Piaa int reprezint grupul de consumatori avnd una sau mai multe caracteristici
comune. Delimitarea ei nseamn i desemnarea locului unde va fi lansat i oferit serviciul,
pentru a capta atenia consumatorilor int. Firmele prestatoare i ofer serviciile la preuri
difereniate pe piee (segmente de pia), n funcie de sentimentele consumatorilor fa de
pre, dar i de alte caracteristici distinctive ale pieelor vizate, respectiv ale serviciilor supuse
vnzrii. n acelai timp, preul este o variabil deosebit de important n poziionarea
serviciului pe piaa obiectiv vizat.
2. Ca i la bunurile materiale, preul serviciilor evolueaz n funcie de fazele parcurse
din ciclul propriu de via. La lansare, de exemplu, firma poate stabili un pre sczut, dac a
optat pentru o strategie de penetrare a pieei i un pre ridicat, dac a optat pentru o strategie
de smntnire a pieei.
3. Deciziile de pre sunt puternic influenate de elasticitatea cererii n funcie de pre.
Cumprtorii sunt mai puin sensibili fa de pre dac:
serviciul este unicat;
nu cunosc posibiliti de nlocuire a serviciului;
dac este dificil compararea parametrilor serviciului cu cel al nlocuitorilor;
dac preul serviciului nu are o pondere ridicat i nu afecteaz n mod deosebit
bugetul de familie;
dac preul este relativ redus n comparaie cu cheltuielile totale ale dobndirii
serviciului;
dac o parte a cheltuielilor este suportat de altcineva;
dac serviciul se asociaz n utilizare cu alte produse i/sau servicii anterior
achiziionate;
dac au impresia c serviciul este de calitate ridicat i exclusiv;
dac nu au posibilitatea de a stoca, de a depozita serviciul (i, de regul, nu au).
Studiile de elasticitate sunt de asemenea indispensabile. Din experiena internaional
rezult c cererea este mai puin elastic fa de pre dac:
nu exist deloc sau exist puine servicii substitute;
nu exist sau exist puini concureni;
cumprtorii nu sesizeaz imediat creterile de pre;
dac ei i schimb greu obiceiurile de consum;
dac ei ncearc s i explice creterile de pre prin calitatea mai ridicat, prin inflaie
etc.
4. Fora concurenilor existeni pe pia influeneaz libertatea de decizie pe care o are
firma asupra preurilor. Dac nu exist deloc sau exist diferenieri nesemnificative ntre
serviciile oferite pe pia, iar concurena este puternic, libertatea de decizie a firmei este
33
limitat i invers. Tendine de uniformizare a preurilor se vor manifesta oricum, ndeosebi n
situaia formrii unor poziii dominante ale unor firme din cele prezente pe pia.
5. Politica de pre are un rol strategic i deci un rol deosebit de important n realizarea
obiectivelor urmrite de firmele prestatoare de servicii. Obiectivele politicii de pre trebuie s
fie n concordan cu obiectivele generale ale firmei, iar deciziile luate i preurile practicate
trebuie s nlesneasc realizarea acestor obiective.


1. Prezentai terminologia utilizat n domeniul serviciilor pentru a desemna preul.
2. Care sunt elementele de cost specifice care influeneaz asupra percepiei preului unui
serviciu?
3. Care sunt categoriile de servicii n funcie de obiectivele urmrite n politica de pre?
4. Enumerai modalitile de formare a preurilor n domeniul prestrilor de servicii.
5. Enumerai factorii care trebuie avui n vedere pentru determinarea preurilor
serviciilor.

Bibliografie:


34
7. LOCUL I/SAU DISTRIBUIA

n sectorul teriar se ridic cel puin dou probleme majore: stabilirea locului prestaiei
i, la anumite servicii, constituirea unor reele mai mult sau mai puin ample de distribuie.

7.1. LOCALIZAREA UNITILOR PRESTATOARE DE SERVICII

Deciziile privind locul trebuie s stabileasc cum se va livra serviciul i unde va avea
loc livrarea.
Serviciile se presteaz i se consum simultan, n acelai loc. Ele nu pot circula, nu pot
fi vehiculate prin canale clasice tradiionale. Nu se ridic probleme de logistic, care la
bunurile materiale devin din ce n ce mai complexe i mai costisitoare.
Localizarea unitilor prestatoare de servicii se refer la locul unde vor fi situate
operaiile i personalul firmei. Importana locului este n funcie de gradul i msura
interaciunii dintre prestator i consumator. Sub acest aspect, se disting trei situaii
caracteristice:
cumprtorul se deplaseaz la furnizorul de servicii;
prestatorul se deplaseaz la consumator;
afacerea se ncheie la o lungime de bra.
n prima situaie, cnd consumatorul se deplaseaz la unitatea prestatoare,
amplasarea acesteia este de o importan covritoare. n cazul restaurantelor, bncilor,
societilor de asigurare i a altor instituii financiare, a hotelurilor i a motelurilor .a., se
acord o atenie excepional localizrii, avnd n vedere cu prioritate segmentul sau
segmentele de consumatori pe care prestatorii doresc s le ctige n calitate de clieni.
Amplasarea depinde i de deciziile concurenei. Unele firme in neaprat s aib uniti chiar
pe aceeai strad sau chiar n imediata apropiere a unitilor concurenei; altele, dimpotriv,
vor opta pentru o segmentare a pieei, amplasndu-i unitile pe alte strzi sau n alte cartiere.
n situaia a doua, cnd prestatorul se deplaseaz la consumator, localizarea este mai
puin important. n cazul reelelor de electricitate din locuine, deratizrilor, serviciilor
casnice .a., prestatorul este obligat s se deplaseze la domiciliul clientului. Sub acest aspect,
importan deosebit prezint i existena unui sistem de comunicaii modern, care contribuie
la realizarea unor rspunsuri prompte la solicitri.
n sfrit, localizarea este irelevant i n cazul afacerilor care se ncheie la o lungime
de bra (pot, telefon etc.).
Importana localizrii variaz deci n funcie de natura i destinaia serviciilor. nainte
de a decide asupra amplasrii unitilor prestatoare, trebuie s se formuleze rspunsuri clare i
precise la cteva ntrebri care conin, de fapt, i factorii localizrii:
Care este cererea pieei? Dac serviciul nu se ofer la locul potrivit va fi amnat sau
ntrziat cumprarea? Noile amplasri vor determina oare o parte important a clientelei s
renune la serviciu, s-i satisfac anumite nevoi prin munc proprie (autoprestare)?
Accesibilitatea i convenabilitatea sunt factori decisivi n luarea deciziei?
Care sunt tendinele n sfera de activitate dat? ncearc concurena s ptrund pe noi
segmente geografice? Se poate obine un anumit avantaj concurenial nclcnd normele i
tradiiile dintr-un anumit subsector? Ct de flexibil este serviciul? Este bazat cu preponderen
pe echipamente, tehnologii sau pe personal? Cum afecteaz aceti factori flexibilitatea n
localizare i deciziile de reamplasare? Firma are obligaii cu privire la localizare? Ce sisteme,
35
procese, proceduri i tehnologii noi se pot utiliza pentru a combate efectele localizrii
necorespunztoare? Ct de importante sunt serviciile complementare, cum influeneaz ele
deciziile de localizare? Localizarea altor firme prestatoare poate influena propriile decizii de
localizare?
Salturile tehnologice realizate au redus importana problemei localizrii sediilor de
firme sau a filialelor prestatoare. n cazul unei bnci electronice, pentru prestarea anumitor
servicii nu este obligatorie prezena fizic a clientului n cadrul unitii, sediul bncii putndu-
se afla la marginea oraului sau chiar de-a lungul autostrzii.

7.2. CANALE DE DISTRIBUIE

n domeniul prestrilor de servicii, vnzarea direct este cea mai potrivit i cea mai
frecvent form de distribuie. Cu toate acestea, n anumite domenii apar n mod inevitabil
anumii intermediari i se constituie canale.
Canalele pot fi de lungime diferit, aa cum se poate vedea n figura 7.1.

Fig. 7.1. Tipologia canalelor de distribuie n sectorul serviciilor

A. Vnzarea direct

Vnzarea direct poate fi aleas n mod benevol de ctre firma prestatoare sau poate fi
impus de inseparabilitatea serviciilor.
Dac este opiunea proprie a firmei prestatoare, prin vnzarea direct aceasta
beneficiaz de o serie de avantaje specifice de marketing, cum ar fi:
meninerea unui control riguros asupra tehnologiei prestrii i a performanelor
serviciului;
P
R
E
S
T
A
T
O
R

C
O
N
S
U
M
A
T
O
R

CANAL DIRECT (SCURT)
FRANIZOR
DISTRIBUITOR (agent, broker,
canal electronic)
CANAL
MEDIU
FRANIZOR DISTRIBUITOR
CANAL
LUNG
INTERMEDIARI
36
se poate realiza un nalt grad de personalizare a prestaiei;
are un feed-back direct de la consumator cu privire la nevoile i exigenele sale,
modificrile intervenite n acestea, evoluia gradului de satisfacie de care a beneficiat
.a.;
Dac vnzarea direct este impus de inseparabilitatea serviciului, firma prestatoare
poate ntmpina anumite greuti, cum ar fi:
este dificil sau chiar imposibil extinderea afacerii, chiar i n cazul formrii unei
cereri excesive (de exemplu, un medic, un avocat renumit);
uneori, vnzarea direct nseamn i acoperirea geografic parial a pieei, n special
n cazul servicilor munc intensive, unde tehnologia nu poate fi utilizat n vederea
eliminrii distanei dintre firm i clienii si;
Vnzarea direct poate fi extins prin deplasarea consumatorului la unitile
prestatoare sau a prestatorului la client. Dar orice deplasare implic costuri i poate prea
dezavantajoas dac se poate apela la intermediari.

B. Vnzarea prin intermediari

Canalele pentru servicii se aseamn cu cele clasice utilizate la bunurile materiale prin
cel puin cinci elemente:
ele presupun prezena obligatorie a celor doi poli (prestatorul i consumatorul final).
de-a lungul canalului pot apare unul sau mai muli intermediari;
canalele puse n funciune n domeniul serviciilor sunt tridimensionale, avnd
lungime, lime i adncime;
prin canalele pentru servicii se pot exercita n mare aceleai funcii ca i n cazul
bunurilor materiale;
i la servicii se pun problemele alegerii i optimizrii dimensiunilor canalelor, ale
restructurrii lor, ori de cte ori practica o impune.
Prin canalele cu intermediari se realizeaz vnzarea i distribuia indirect.

Pe piaa serviciilor ntlnim mai multe categorii de intermediari, cum sunt:
ageni: sunt prezeni pe piee ca: turism, transporturi, voiaj, asigurri, credit, angajare,
servicii industriale.
dealeri: sunt intermediari pregtii pentru a presta un serviciu sau a-l vinde prin
franiz.
intermediari instituionali: sunt prezeni pe pieele pe care anumite servicii trebuie s
fie sau sunt vndute tradiional prin intermediari (bursele de valori, firme de
publicitate).
intermediari cu ridicata: acioneaz pe pieele cu ridicata (bnci comerciale).
intermediari cu amnuntul (studiouri, curtorii chimice).

37

1. Prezentai situaiile caracteristice care influeneaz localizarea unitilor prestatoare de
servicii?
2. Prezentai n form grafic tipologia canalelor de distribuie n sectorul serviciilor.
3. Care sunt avantajele de care beneficiaz firma prestatoare n cazul vnzrii directe?
4. Enumerai categoriile de intermediari ntlnii pe piaa serviciilor.

Bibliografie:


38
8. PROMOVAREA. COMUNICAIILE DE
MARKETING

n cea mai mare parte, promovarea se realizeaz prin intermediul comunicaiilor. Are
ca scop informarea cumprtorilor poteniali cu privire la serviciile prestate de firm, preul la
care i locul unde ele pot fi achiziionate, avantajele pe care le prezint, beneficiile ce se pot
obine prin cumprarea lor. Ea faciliteaz n acest fel luarea deciziei de cumprare, asigurnd
formarea unei imagini favorabile despre serviciu, marc, firm prestatoare i, prin aceasta,
ncercarea i acceptarea serviciului i impulsionarea vnzrilor. n acelai timp, prin
intermediul comunicaiilor de marketing, cumprtorilor efectivi i poteniali li se aduce la
cunotin poziia pe pia a serviciului i a firmei, se poate facilita tangibilizarea, oferindu-se
elemente, indicii i informaii care uureaz evaluarea serviciului.

8.1. PARTICULARITI ALE PROMOVRII SERVICIILOR

n funcie de intensitatea impactului lor n domeniul serviciilor, putem ierarhiza
mijloacele promoionale astfel:
vnzarea personal;
reclama de la gur la gur;
scrisoarea pe adres;
publicitatea prin pres;
publicitatea prin televiziune.
O sarcin central a comunicaiilor o reprezint transmiterea unor informaii care ajut
consumatorul s neleag serviciul, i trezesc simpatia i l pregtesc pentru contactul cu
firma prestatoare, cu personalul ei.
Mijloacele de comunicare utilizate n sfera serviciilor sunt prezentate n tabelul 8.1.

Tabel 8.1.
Mijloacele de comunicare utilizate n sfera serviciilor
Comunicaii n mediu Comunicaii interpersonale
Comunicaii interne

- publicitate la locul
vnzrii;
- embleme, logo, sigle;
- instruciuni de
utilizare.
- personal de contact;
- personal de vnzare;
- marketing intern.
Comunicaii externe

- inscripii pentru
ndrumare;
- semnale de informaii;
- reclam;
- marketing direct.
- reea de ageni;
- public relations (PR);
- reclam de la gur la
gur.

Comunicaiile interne sunt ndreptate spre clieni aflai la faa locului, precum i spre
diferitele categorii de personal, iar cele externe ctre acele colectiviti int pe care firma
prestatoare dorete s le informeze i s le influeneze.
39
n elaborarea i traducerea n practic a politicii, strategiei, mixului i tacticii
comunicaionale trebuie inut seama n cel mai nalt grad de reciprocitatea comunicaiilor
interne i externe.
Cele mai importante principii (reguli) de baz ale comunicaiilor n domeniul
serviciilor pot fi sintetizate astfel:
mesajul trebuie susinut prin furnizarea unor elemente tangibile. Astfel, mesajele devin
mai credibile, crete puterea lor de informare, de "convingere".
nu se prezint serviciul n toat complexitatea sa.
continuitatea comunicaiei este important pentru a oferi o imagine constant i unitar
de-a lungul timpului (ciclului de via).
un accent deosebit se pune pe reclama de la gur la gur.
mesajul trebuie s ajung ct se poate de aproape de consumatori (inclusiv prin
folosirea mijloacelor electronice).
mesajul, dar i comunicaiile n ansamblul lor, trebuie s sprijine diferenierea (fa de
alte servicii, mrci, firme prestatoare).
comunicarea direct cu personalul propriu pentru a fundamenta i ntri motivaia lor.
publicitatea de reamintire ntrete contiina consumatorilor asupra calitii lor de
client, ceea ce sprijin aciunile de fidelizare ale firmei.
prin comunicaii se pune n eviden cu prioritate caracteristica pe care marea mas a
consumatorilor o consider ca fiind cea mai important: punctualitatea, rapiditatea,
bunstarea etc.
se recomand utilizarea mrturiilor, declaraiilor unor personaliti, celebriti, cu
scopul de a evoca un sentiment de ncredere i securitate n rndurile consumatorilor.

8.2. VNZAREA PERSONAL

Vnzarea personal n sectorul serviciilor are o importan covritoare, mult
superioar fa de cea avut n cazul bunurilor materiale. Avantajele ei fa de alte variabile
ale mixului comunicaional pot fi multiple:
existena unui contact direct, avnd cel puin trei funcii:
o vnzare (convingerea consumatorilor poteniali s cumpere serviciul, iar a
celor efectivi s l solicite mai frecvent);
o servicii complementare (informare, asisten, sftuire);
o monitoring (a cunoate nevoile i exigenele consumatorilor i a le aduce la
cunotina firmei).
contactul direct i frecvent cu clienii ofer posibilitatea intensificrii relaiilor cu
acetia;
tangibilizarea serviciilor prin prezentarea dotrilor, dovezilor fizice, eventual i a
funciilor i a modalitilor lor de utilizare;
informarea cumprtorilor cu privire la serviciile alternative;
prin prezentarea avantajelor difereniale consumatorii pot fi convini despre unicitatea
serviciului;
40
sprijinirea construirii i accenturii imaginii firmei, prin comunicarea caracteristicilor
fundamentale distinctive ale serviciului, firmei sau reprezentanei;
folosirea referinelor externe ale unor personaliti pentru a convinge consumatorii
satisfcui s participe la campania de la gur la gur;
posibilitatea implicrii consumatorilor nu numai n procesul propriu-zis de prestare, ci
ori de cte ori este posibil atragerea lor chiar i n procesul proiectrii serviciului.
n vederea stabilirii modalitilor de utilizare eficient a personalului de vnzare n
realizarea comunicaiilor de marketing, managementul firmei trebuie n prealabil s rspund
la cteva ntrebri:
care este personalul de vnzare n cadrul firmei?
ce alte funcii mai are de ndeplinit?
ce trebuie s comunice despre serviciu, marc, firm?
care sunt factorii care modeleaz ateptrile consumatorilor cu privire la servicii?
acetia sunt determinai de complexitatea serviciului sau de frecvena solicitrii lui?
este oare corect s oferim consumatorilor rspunsuri standardizate sau dimpotriv?
Instruirea adecvat a personalului de vnzare, inclusiv pe linia comunicaiilor cu
consumatorii, este de o importan excepional, deoarece ateptrile acestora sunt modelate
n mare parte de comunicarea personal primit din partea vnztorului (prestator).

8.3. RECLAMA DE LA GUR LA GUR

n literatura de specialitate i n practic se utilizeaz cu frecven destul de mare i
termenii de "reclam de la gur la ureche", "publicitate oral", "reclam oral".
Reclama de la gur la gur este rezultatul sociabilitii consumatorilor i are o
importan deosebit n domeniul serviciilor, scond n eviden importana factorului uman
n activitatea de promovare.
Consumatorii care au cumprat, au experimentat un serviciu, i vor mprti
experiena i altor persoane, cunotine, prieteni, colegi de munc, membri de familie, vecini
.a., care sunt de fapt cumprtori poteniali. Recomandarea este una din cele mai importante
surse de informaii n domeniul serviciilor.
Un model care descrie i scoate n eviden importana reclamei de la gur la gur are
patru faze:
1. ateptri/cumprare;
2. interaciune;
3. experien;
4. comunicare propriu-zis de la gur la gur.
Un client efectiv sau un nou consumator are anumite ateptri, exigene. Dup luarea
deciziei de cumprare, ei demareaz interaciunea cu prestatorul; descoperind calitile
tehnice i funcionale ale serviciului, acumuleaz o anumit experien, evalueaz calitatea
dobndit, satisfaciile trite. De la el pornete reclama de la gur la gur, pozitiv sau
negativ, care va influena comportamentul altor consumatori efectivi sau poteniali.
Experienele negative mprtite de consumator au un impact mult mai mare asupra
receptorilor dect cele pozitive. Prezena unei reclame orale pozitive puternice poate
determina o firm s cheltuiasc mai puin, s economiseasc din bugetul ei comunicaional.
Conceptul reclamei de la gur la gur este strns legat de conceptul de lider de opinie.
Fora de convingere i de influenare depinde de personalitatea, credibilitatea i locul
41
emitorului n cadrul colectivitii. Dac receptorul l crede obiectiv i nu-l suspecteaz de
nici un fel de interese, de legturi cu prestatorul serviciului, atunci impactul va fi mai rapid i
mai puternic.
Cele mai importante ci de realizare i impulsionare a reclamei de la gur la gur
sunt:
convingerea consumatorilor satisfcui s participe la campania de reclam de la gur
la gur. Se pot utiliza inclusiv stimulente materiale sub forme diverse i variate;
realizarea unor materiale publicitare pe care consumatorii le pot transmite
nonconsumatorilor;
cutarea, atragerea i stimularea liderilor de opinie;
antrenarea n diferite ocazii, chiar special organizate, a consumatorilor poteniali s
dialogheze cu consumatorii efectivi mulumii.


1. Ierarhizai mijloacele promoionale n funcie de intensitatea impactului lor n
domeniul serviciilor.
2. Prezentai 6 principii (reguli) de baz ale comunicaiilor n domeniul serviciilor.
3. Prezentai 5 avantaje ale vnzrii personale n sectorul serviciilor.
4. Prezentai cele mai importante ci de realizare i impulsionare a reclamei de la gur la
gur.

Bibliografie:


42
9. PERSONALUL. PROCESELE

Alturi de variabilele clasice, mixul de marketing pentru servicii conine alte 3-5
variabile specifice de importan capital. Este vorba despre personal, procese, dovezile fizice,
consumatorul i serviciile complementare.

9.1. PERSONALUL

n domeniul serviciilor, rezultatele strategiilor i programelor de marketing depind n
mare msur de selecia, pregtirea, motivarea i managementul personalului. Personalul este
variabila cea mai important pentru realizarea optimului mixului de marketing. Consumatorii
vd firma prin angajaii si, acetia formnd de fapt prima linie de contact cu consumatorii.
Dac personalul de contact este rece i nepoliticos, are un comportament inadecvat, poate
submina, compromite eforturile de marketing depuse n vederea atragerii i fidelizrii
consumatorilor. Dac este prietenos, amabil, cald, va determina creterea satisfaciei i
fidelitii clienilor.
Abordarea de marketing a personalului presupune o astfel de gestiune a atitudinii i a
comunicaiilor participanilor la procesul de prestare, care s permit amplificarea
sentimentului de satisfacie a consumatorilor.

9.1.1. CLASIFICAREA PERSONALULUI

Diferitele segmente ale personalului pot avea rol i contribuii diferite n succesul
firmei prestatoare de servicii. Tocmai de aceea se impune clasificarea angajailor.
n literatura de specialitate ntlnim numeroase clasificri. Prezentm cteva care au
semnificaii deosebite din perspectiva activitii de marketing.
Astfel, Michael Baker face distincie ntre personalul de contact i personalul de
sprijin.
Personalul de contact (chelnerii, recepionerii .a.) este reprezentat de angajaii pe
care consumatorii i pot vedea, au contact direct cu ei. Pe baza prestaiilor i a
comportamentului acestora, ei evalueaz i i formeaz o anumit imagine despre calitatea
serviciilor de care au beneficiat.
Personalul de sprijin (buctari, cameriste), de regul, nu are un contact nemijlocit cu
consumatorii, ei sunt invizibili pentru acetia, ca urmare n-au un rol nemijlocit n realizarea
strategiei de marketing.
Alturi de personalul de contact (ghid la o agenie de turism) i cel de sprijin (grafician
la o agenie de publicitate), Magnin vorbete i de o a treia categorie de personal, aa-ziii
"migratori" (consultant la o firm de consultan), n sensul c se deplaseaz la beneficiar,
unde are contacte frecvente i intense cu personalul acestuia, dar n anumite etape se retrage
(elaborarea i redactarea lucrrii) i nu mai are nici un fel de contact.
Deosebit de frecvent citat este clasificarea lui Judd (vezi tabelul 9.1.):
Contactorii au relaii frecvente sau regulate cu consumatorii i sunt puternic implicai
n activiti convenionale de marketing. Dein o gam larg de poziii n cadrul firmei, de la
vnzare la serviciile complementare. Cel mai adesea, sunt implicai n realizarea (uneori i n
planificarea) strategiei de marketing i trebuie s cunoasc foarte bine aceast strategie.
Trebuie s fie bine pregtii, antrenai i motivai, pentru a deservi consumatorii zi de zi ntr-o
43
manier corespunztoare. La recrutare se are n vedere capacitatea lor de a rspunde prompt la
solicitrile i nevoile consumatorilor. Sunt apreciai i rspltii pe aceast baz.

Tabel 9.1.
Clasificarea personalului firmei prestatoare de servicii

Implicai n activiti
convenionale de marketing-
mix
Neimplicai direct n mixul
de marketing
Contact frecvent sau periodic
cu beneficiarul
CONTACTORI MODIFICATORI
Contact rar sau absena
contactului
INFLUENATORI IZOLAI

Modificatorii au un contact frecvent cu consumatorii, dar nu sunt implicai direct i n
mare msur n activitile de marketing (recepioneri, personalul de la ghieu). Se impune s
aib o imagine clar despre strategia de marketing a firmei i despre rolul lor n satisfacerea
exigenelor consumatorilor (promptitudine, operativitate). Au un rol vital, dar nu exclusiv, n
domeniul serviciilor. Trebuie s li se dezvolte aptitudinile n domeniul cultivrii relaiilor cu
consumatorii. Este important controlul performanelor lor.
Influenatorii au contacte ocazionale sau n-au nici un fel de contact cu consumatorii,
dar sunt puternic implicai n activitile de marketing. Este vorba de fapt de cei care
implementeaz strategia de marketing: lucreaz la conceperea i dezvoltarea noilor servicii, n
cercetri de marketing, comunicaii, distribuie .a. La recrutare se are n vedere puterea lor de
convingere, capacitatea lor de a obine reacii favorabile din partea consumatorilor. Sunt
apreciai i rspltii n funcie de standardele i normele orientrii spre consumator.
Izolaii au un contact rar sau n-au nici un contact cu consumatorii i nu sunt implicai
n activiti de marketing (angajaii de la aprovizionare, contabilitate, personal, prelucrarea i
analiza informaiilor .a.). Performanele firmei prestatoare depind totui puternic de
activitatea lor. Ei trebuie s contientizeze c att consumatorii interni, ct i cei externi au o
serie de nevoi, exigene ce trebuie satisfcute. De regul, neleg strategia de marketing a
firmei i contientizeaz rolul lor n creterea calitii furnizate clienilor.

9.1.2. CONDUCEREA I GESTIUNEA PERSONALULUI DE CONTACT

Personalul de contact are un rol deosebit de important n cadrul firmelor prestatoare de
servicii. De activitatea lui depinde n mare msur calitatea serviciului i satisfacia clientelei,
randamentul firmei, capacitatea de a atrage i a fideliza consumatorii. Pentru client, serviciul,
dar de multe ori i firma prestatoare, reprezint ceva destul de abstract. Personalul i relaiile
cu personalul devin elemente concrete care ofer o anumit imagine despre firm i serviciile
ei, cu preponderen pe baza atitudinii i comportamentului personalului. Iat de ce se impune
o conducere i gestiune adevrat a personalului de contact n cadrul tuturor firmelor
prestatoare.
Gestiunea personalului de contact se realizeaz n ase etape, care urmresc:
1. Angajarea omului potrivit la locul potrivit
2. Definirea obiectivelor tranzacionale
3. Gestiunea motivaiei
4. Gestiunea atitudinilor
44
5. Controlul rezultatelor
6. Deplasarea personalului inapt.
Selecia i angajarea personalului de contact se face avnd n vedere sarcinile pe care
urmeaz s le ndeplineasc. Personalul de contact trebuie s se caracterizeze printr-un nivel
ridicat de empatie, dorina de a depi sarcina, deschiderea spiritului i supleea n faa unor
situaii, extrovertire controlat, nelegerea clientului, flerul comercial i ncrederea n sine.
Personalul de contact se selecteaz pe baza unor teste de personalitate complexe. Se
recomand utilizarea inclusiv a video-chestionarelor.
Obiectivele tranzacionale se definesc n aa fel nct s fie realizabile, echilibrate,
mobilizatoare i realizarea lor s ofere nivele corespunztoare de satisfacie att
consumatorului, ct i prestatorului.
Gestionarea (administrarea) motivaiei este i ea o etap deosebit de important. Lipsa
unei motivaii adecvate nu permite satisfacerea corespunztoare a clientelei. Factori
importani ai motivaiei sunt: recunoaterea, interesul, nivelul de resposabilitate, informaiile
necesare prestaiei i retroaciunea pozitiv din partea consumatorului.
Cel mai important factor care influeneaz atitudinea personalului de contact l
reprezint relaiile cu superiorii, ele afectnd puternic relaiile dintre personal i clientel. Ali
factori importani sunt: participarea la decizii, valorizarea extern a postului, mediul de munc,
relaiile cu colegii i calitatea serviciului.
Controlul rezultatelor (individual i/sau colectiv) favorizeaz sentimentul de
apartenen la un colectiv i responsabilizeaz fiecare lucrtor.
Personalul care s-a dovedit inapt trebuie mutat pe alte posturi, pentru a nu influena
nefavorabil comportamentul colegilor i a preveni degradarea treptat a climatului de munc.

9.2. PROCESELE

Politica de procese se refer la planificarea i managementul acelor procese care pot
avea impact asupra calitii serviciilor i satisfaciei consumatorilor.

9.2.1. CE SUNT PROCESELE

Consumatorii percep sistemul de livrare a serviciilor ca parte a serviciului nsui.
Acesta este i argumentul cel mai important al includerii procesului de prestare n mixul de
marketing, ca una din variabilele de baz ce are un impact puternic asupra percepiei
consumatorului.
Procesul implic proceduri, sarcini i programare, mecanisme, activiti i ritm, prin
care un serviciu este livrat consumatorului. Tot aici se includ i deciziile privind implicarea
consumatorului i discreia angajailor. Prin procesul operaional nelegem modul de
combinare a resurselor, modul de transformare sau de separare a lor pentru a crea outputul
dorit, adic serviciul util consumatorului. Managementul operaional se ocup de planificarea,
organizarea i controlul procesului de transformare a resurselor.
Observaie: termenul de proces de prestare (servucie) ar corespunde termenului de
producie, de transformare din domeniul bunurilor materiale. De-a lungul procesului se
adaug utilitate la valoarea resurselor care au intrat n proces, n aa fel nct outputul, adic
serviciul util consumatorului, are o valoare superioar fa de cea a resurselor supuse
procesului operaional.
Specialitii n procese, managerii (tehnologii), pentru a asigura o standardizare ridicat
(unde este cazul), o reducere a fluctuaiilor, ridicarea productivitii, reducerea costurilor .a.,
45
dar i pentru a nlesni controlul (inclusiv controlul de calitate), desfac (dezagregheaz)
procesul n operaiuni specifice i asigur o nalt instruire a personalului prestator, adesea
specializat pe faze ale procesului, pe operaiuni sau pe grupe de operaiuni.
Ali autori abordeaz problema sub forma unui scenariu. Distribuia cuprinde
consumatorii i prestatorii, iar aciunea se petrece ntr-un anumit mediu fizic, avnd o anumit
scenografie. Tranzacia are loc pe baza scenariului dinainte scris i care este analizat de
regizor (managerul proceselor). Analizele i evalurile se extind nu numai asupra regiei,
ci i asupra scenariului (dac a fost bine scris sau nu). Scenariul poate fi utilizat i n
proiectarea locurilor de munc i a sarcinilor personalului de contact. n elaborarea scenariului
pot fi atrai i membrii unui panel de consumatori sau se pot utiliza chiar scenarii elaborate de
ctre acetia.

9.2.2. COMPLEXITATE I DIVERGEN

Dac operaiile de prestare sunt operative, eficiente i raional organizate, firma
prestatoare poate dobndi un avantaj concurenial pe pia.
Cu privire la rolul proceselor, managementul general trebuie s ia n considerare dou
probleme:
Cum poate deveni un proces un element structural care poate fi modificat n cadrul
unei strategii de poziionare?
Cum trebuie s fie managementul marketingului i operaiilor, pentru a se ajunge la o
sinergie?
Procesele sunt elemente structurale care pot fi folosite n atingerea unei poziii
strategice dorite. O astfel de abordare implic:
mprirea procesului n pai logici i faze care faciliteaz controlul, analiza i
evaluarea;
luarea n considerare a diferitelor procese ce pot avea rezultate diferite datorit
judecii, alegerii i ansei;
standarde de toleran, care au n vedere faptul c procesele sunt fenomene de timp
real, care nu se realizeaz cu precizie perfect, dar funcioneaz ntr-un interval de
performan.
Procesele pot fi analizate sub aspectul complexitii i al divergenei. Complexitatea
este determinat de numrul i natura pailor (fazelor) din care se compune procesul.
Divergena se refer la diversele posibiliti de execuie a fazelor procesului.

Complexitate mare

Complexitate sczut

Fig. 9.1. Matricea complexitate/divergen cu cteva exemple

HOTEL SERVICII
MEDICALE
SPALTORIE AUTO CNTRE
Divergen
sczut
Divergen
mare
46
De exemplu, contabilitatea unui mic magazin are un nivel sczut de complexitate i
divergen. Serviciile hoteliere pot avea divergen redus, dar au o complexitate ridicat.
Chirurgia general are o complexitate i divergen ridicate. La serviciile cu divergen
ridicat, fiecare pas din cadrul procesului de prestare poate fi unic, n timp ce n cazul
serviciilor cu divergen sczut, procesul de prestare este standardizat.
Practic, orice serviciu poate fi poziionat ntr-o matrice complexitate/divergen, ca n
figura 9.1. Poziia serviciului n cadrul matricei are implicaii i asupra poziionrii pe pia.
Modificarea procesului de prestare i deci schimbarea poziiei serviciului n cadrul matricei
atrage dup sine schimbarea poziiei pe pia.
n vederea consolidrii poziiei deinute pe pia, firmele prestatoare pot avea n
vedere cel puin patru opiuni posibile:
divergena sczut: tinde s reduc costurile, s sporeasc productivitatea i s
uureze, s faciliteze distribuia. O astfel de opiune comport i anumite riscuri: se
reduc posibilitile de alegere ale consumatorilor; muli consumatori nu agreeaz
serviciile nalt standardizate, deci apar n mod inevitabil fenomene de respingere.
divergen sporit: presupune flexibilitate ridicat, care permite un grad ridicat de
adaptare a prestaiei la nevoile, exigenele consumatorilor. Se pot obine preuri mai
ridicate. De regul, implic o strategie bazat nu pe volum, ci pe rate ridicate de profit.
complexitate redus: reprezint o strategie de specializare. Se pot omite pai, faze
i/sau activiti din cadrul procesului de prestare, facilitnd astfel distribuia i
controlul.
complexitate mare: implic o strategie de penetrare a pieei. Aceeai unitate
prestatoare ofer mai multe servicii, de exemplu, supermarket-uri, bnci etc.
Evident, fiecare din opiunile posibile prezint avantaje i dezavantaje. Modificarea
poziiei n cadrul matricei i implicit pe pia presupune obinerea prealabil a acordului
clientelei, pregtirea ei pentru schimbrile planificate. Dac modificrile sunt brute i
radicale, clientela nu este pregtit. Asta poate determina pierderea unor segmente
importante de cumprtori, dar i ctigarea altor segmente. Este vorba, practic, de
abandonarea segmentelor anterior abordate i intrarea firmei pe noi segmente de pia.
Modificarea caracteristicilor proceselor atrage dup sine ample aciuni de reinstruire,
de recalificare a personalului i uneori chiar disponibilizarea unei pri a acestuia, respectiv
noi angajri.

9.2.3. SURSE DE CONFLICT

n ceea ce privete problema relaiei dintre managementul proceselor i managementul
marketingului, n domeniul serviciilor apar o serie de probleme specifice, o serie de surse de
conflict.
n domeniul prestrii serviciilor se impun legturi, relaii foarte strnse i permanente
ntre specialitii n procese i operaii, pe de o parte, i specialitii n marketing, pe de alt
parte. Conducerea superioar a firmelor concepe activitatea de marketing ca pe o punte de
legtur cu piaa, cu mediul n cadrul cruia se acioneaz. n schimb, managementul
operaional vede n marketing o funcie care determin creterea costurilor, o scdere a
productivitii i, de regul, are tendina de a respinge orice implicare a marketerilor n
proiectarea i desfurarea proceselor.
n tabelul 9.2. sunt prezentate principalele surse de conflict ntre specialitii n
managementul proceselor i operaiilor i specialitii n marketing.

47
Tabel 9.2.
Principalele surse de conflict ntre specialitii n managementul proceselor i
operaiilor i specialitii n marketing

Probleme legate de procese
i operaii
Scopuri tipice pentru
operatori
Preocupri de marketing
1. Creterea productivitii Reducerea costurilor Strategia poate determina o
reducere a calitii
2. Standardizare Menine costurile reduse i
calitatea constant; simplific
operaiile; permite recrutarea
forei de munc ieftine
Consumatorii pot cuta
varietatea, prefer ca cererea
lor s fie satisfcut pe
segmente, personalizat
3. Prelucrare grupat sau pe
uniti
Se caut economii de scar
consistente; folosirea
eficient a capacitilor
Consumatorii ar putea fi
obligai s atepte, s se
simt ca "unul din cei muli",
s fie "deposedai" de ali
consumatori
4. Aezarea i proiectarea
dotrilor
Controlul costurilor;
creterea eficienei prin
asigurarea apropierii
sarcinilor legate operaional;
creterea siguranei i
securitii
Consumatorii pot fi derutai,
pot gsi noile cldiri i
dotrile lor inadecvate,
incovenabile,
necorespunztoare
5. Proiectarea locurilor de
munc
Minimizarea erorilor, risipei
i fraudei; folosirea eficient
a tehnologiilor, simplificarea
sarcinilor n vederea
standardizrii
Angajaii orientai spre
operaii pot s nu rspund
prompt la nevoile
consumatorilor
6. Managementul capacitii Meninerea costurilor reduse,
prevenirea neutilizrii
resurselor
S-ar putea ca serviciul s nu
fie disponibil cnd este cerut;
calitatea poate fi compromis
n perioadele cu cerere mare
7. Managementul cozilor Optimizarea folosirii
capacitii disponibile;
meninerea ordinii i
disciplinei consumatorilor
Consumatorii pot fi plictisii
sau se pot simi frustrai n
timpul ateptrii, ajungnd la
concluzia c firma nu
rspunde prompt la cerinele
lor

Dup cum rezult din tabelul 9.2., exist numeroase surse de conflict permanente ntre
cele dou categorii de specialiti. nelegem c se impune o cooperare foarte strns ntre
personalul din cele dou sectoare.
Un accent deosebit se pune pe prevenire i discreie, pentru ca eventualele conflicte s
nu ajung la cunotina consumatorilor efectivi i poteniali i, mai ales, s nu afecteze negativ
satisfacia lor i imaginea firmei. n domeniile n care riscurile generate de strile conflictuale
sunt mari, firmele de succes organizeaz periodic cursuri i seminarii speciale, n cadrul
crora se dezbat cu personalul implicat cauzele eventualelor nerealizri i modalitile lor de
rezolvare, gestiune i atenuare, se stabilesc responsabilitile .a. Aa cum se exprima foarte
48
plastic Donald Cowel, marketingul este prea important pentru a fi lsat doar n seama
marketerilor, iar procesul operaional este prea important pentru a fi lsat doar n seama
managerilor.
n domeniul serviciilor, implicaiile marketingului asupra performanelor operaionale
sunt att de importante, nct cele dou funcii trebuie s coopereze n proporii egale n luarea
deciziilor privind procesul de servire. Aceasta cu att mai mult cu ct exist mai multe
probleme care sunt comune i pot fi rezolvate numai n comun, prin cooperare. Astfel de
probleme sunt:
ct de bine opereaz sistemul n ansamblul su;
politica i strategia serviciului de baz;
coul de ofert i structura acestuia;
implicarea consumatorilor n procese;
gradul de standardizare a sistemului;
capacitatea sistemului de a face fa fluctuaiei cererii i a personalului.

9.2.4. SERVUCIA. SISTEMUL DE PRESTARE A SERVICIULUI

Termenul este de origine francez - "servuction" i provine din contopirea unor
silabe din termenii serviciu ("service") i producie ("production").
Serviciul este rezultatul unui sistem de prestare numit n limba francez "servuction",
elaborat i prezentat pentru prima oar de Eiglier i Langeard n anul 1976 i perfecionat
ulterior de ei, dar i de ali autori.
Elementele sistemului de prestare sunt:
sistemul de organizare intern, care cuprinde personalul de sprijin i un sistem de
mijloace de prestare invizibile pentru consumatori. Aici se desfoar o serie de
procese indispensabile pentru servirea clientului, dar unde prezena acestuia este
inutil (depozitul unui magazin cu amnuntul), nu este rezolvabil (cabina de pilotaj a
avionului) sau este inoportun (consiliul medical).
interfaa (linia de front), care cuprinde personalul de contact i suportul fizic (dovezile
materiale). Suportul material (instrumente, unelte, echipamente, mobilier .a.) este
utilizat de personalul de contact i/sau consumator.
serviciul este rezultatul interaciunii personal de contact consumator suport fizic,
fiind menit s satisfac o anumit nevoie a consumatorului.
consumatorul este un element central, fr de care procesul nu se desfoar (nu se pot
face prestri "pe stoc" pentru vnzri ulterioare), nu este posibil.
ali consumatori: este vorba de persoane aflate la faa locului i care au solicitat
serviciul i, n funcie de tehnologia prestrii, beneficiaz de acelai proces de prestare
(ntr-o clas, un autobuz, o sal de cinema .a.) sau i ateapt rndul, respectiv se afl
n alte faze ale procesului de prestare.
Cum funcioneaz sistemul? Este relevant n acest sens exemplificarea lui Philip
Kotler. Clientul intr ntr-o banc pentru a obine un credit. El ntlnete aici ali clieni care
solicit acelai serviciu sau alte servicii. Observ elementele suportului fizic (cldirea,
interiorul acesteia, mobilierul i echipamentul), identific personalul de contact, st de vorb
cu un funcionar al bncii cruia i prezint solicitarea cu care s-a prezentat. Toate cele de mai
sus i sunt vizibile clientului. i sunt invizibile "culisele" unde are loc procesul de prestare, un
sistem de organizare care sprijin partea vizibil a prestaiei.
Sistemele de prestare a serviciilor pot fi clasificate dup criterii diverse.

49
Dup tipul procesului de prestare distingem:
operaii n linie. Este vorba de un aranjament secvenial de operaii sau activiti care
se reiau. Serviciul este obinut urmrind aceste secvene. Un exemplu foarte bun este
cantina cu autoservire. Aici, consumatorul se deplaseaz de la o secven la alta
(servete aperitivul, ciorba, felul doi, desert .a.), dar exist i cazuri cnd el st pe loc
i primete secvene ale serviciului (de exemplu, la McDonald's). Performana global
este dependent de performanele i slbiciunile sistemului (de exemplu, o casieri
lent dintr-o cafenea cu autoservire). Sarcinile din cadrul procesului pot fi specializate,
iar rutina asigur o vitez ridicat. Acest tip de proces este recomandat la serviciile cu
un volum ridicat, constant i continuu al cererii, unde standardizarea creeaz avantaje
concureniale pentru firm i este acceptat sau chiar agreat i de ctre cea mai mare
mas a clienilor.
operaii distincte. Un astfel de sistem permite prestarea unei mari varieti de servicii,
folosind diferite combinaii i secvene de activiti. Serviciile sunt astfel concepute,
nct s vin n ntmpinarea celor mai variate nevoi i exigene ale consumatorilor i
s permit programarea lor (de exemplu, servicii profesionale, restaurante .a.).
Avantajul cel mai important al sistemului l reprezint flexibilitatea. Apar n mod
inevitabil i dezavantaje: este greu de programat, este dificil determinarea i
optimizarea capacitii de prestare, este greoaie nlocuirea forei de munc cu
aparatur i echipamente.
operaii intermitente. Se utilizeaz la proiectele de servicii care se repet cel puin o
dat sau se repet infrecvent (de exemplu, includerea anumitor servicii complementare
n coul de ofert, designul, campaniile de publicitate, instalarea sau lrgirea reelei de
calculatoare). Sortimentul foarte larg n care se pot solicita anumite servicii ridic
probleme de management complexe. Fiecare proiect are elemente de unicat, presupune
o programare deosebit de riguroas pe baza unor metode avansate i complexe.
n funcie de felul contactului, prestarea serviciului poate implica un grad ridicat sau
un grad sczut de interaciune ntre prestatori i consumatori.
Serviciile caracterizate printr-un grad ridicat de interaciune, de implicare a
consumatorului, prezint o serie de probleme specifice n comparaie cu celelalte servicii cu
un grad sczut de interaciune. Astfel:
sunt mult mai greu de controlat, din moment ce consumatorul aduce inputuri n proces
sau poate chiar s-l ntrerup;
personalul prestator poate influena puternic asupra perceperii de ctre client a
prestrii serviciului, asupra prerii pe care i-o formeaz clienii;
programarea n timp a sistemelor de prestare este mult mai dificil;
este mai dificil echilibrarea i adaptarea capacitii sistemului la evoluia cererii;
este foarte dificil raionalizarea acestor sisteme de prestare;
este foarte problematic substituirea factorilor de prestare (de exemplu, a forei de
munc cu echipamente sau cu tehnologie);
este mai dificil rentabilizarea acestor sisteme;
se recomand separarea operaiilor (fazelor, elementelor) de intens i slab
interaciune i specializarea personalului pe cele dou categorii de operaii, deoarece
executarea lor presupune aptitudini diferite.
Managementul proceselor poate fi mult uurat prin elaborarea de planuri de prestare
care vizualizeaz ansamblul procesului, rolurile personalului i ale consumatorilor, precum i
alte elemente tangibile.

50

Planul procesului conine patru cmpuri de aciune:
cmpul de aciune al consumatorului, unde apar operaiile executate de acesta, precum
i unele elemente tangibile;
cmpul de aciune al personalului de contact, cu toate operaiile vizibile pentru
consumator;
cmpul de aciune al personalului de sprijin, cu toate operaiile invizibile pentru
consumator;
cmpul proceselor invizibile care sprijin personalul de contact.
Din plan se pot citi locul, succesiunea i relaia diferitelor operaiuni cu alte operaiuni,
iar n variantele mai dezvoltate ale planului i timpul necesar executrii unor operaiuni.
Utilizarea unor astfel de planuri genereaz multiple avantaje:
ntrete orientarea personalului spre cumprtor;
ajut la identificarea verigilor slabe i a unor imperfeciuni din cadrul procesului;
face posibil analiza costului, ncasrilor i imobilizrilor de capital pe faze ale
procesului;
sprijin planificarea i realizarea unei caliti nalte;
sprijin procesul de nvare de-a lungul procesului.


1. Ce este personalul de contact, respectiv personalul de sprijin?
2. Prezentai n form tabelar clasificarea personalului firmei prestatoare de servicii
(clasificarea lui Judd).
3. Enumerai etapele de realizare a gestiunii personalului de contact.
4. Prezentai opiunile posibile (n privina divergenei, respectiv complexitii procesului
de prestare) pe care firmele prestatoare le pot avea n vedere pentru consolidarea
poziiei deinute pe pia.
5. Prezentai elementele sistemului de prestare a serviciului.
6. Prezentai 5 probleme specifice care apar n cazul serviciilor caracterizate printr-un
grad ridicat de interaciune ntre prestatori i consumatori.
7. Prezentai cele patru cmpuri de aciune ale planului procesului de prestare.

Bibliografie:


51
10. DOVEZILE FIZICE: MEDIUL FIZIC, AMBIANA

Datorit intangibilitii serviciilor, dificultii de a le nelege, de a se exprima i
percepe calitatea lor, n cadrul mixului de marketing se pune un accent deosebit pe anumite
componente materiale, dovezi fizice, evidene fizice, ambian. Pentru marketeri i
consumatori, dar i pentru personalul de prestare, prin toate aceste componente se comunic
ceva, se ncearc materializarea sau tangibilizarea serviciului.
Numeroase firme productoare de bunuri tangibile, materiale, n comunicaiile lor nu
argumenteaz pe baza unor caracteristici tangibile, fizice, foarte concrete sau reale. Firma
Kodak, de exemplu, nu prezint parametri tehnici ai filmelor fabricate i oferite, ci promite
"pstrarea perfect, pe venicie, a amintirilor" sau unele firme productoare de cosmetice
ofer sperane, vise, idealuri. Tot aa, firmele prestatoare de servicii, argumentnd pe baza
unor elemente fizice, ajut consumatorul s perceap un anumit nivel calitativ, s poziioneze
serviciul promis.
Mediul fizic sau ambiana este mediul n care se presteaz serviciul, unde are loc
contactul direct dintre prestator i consumator. Este vorba de cldiri, amenajarea interioar a
localurilor, mobilier, echipamente, amplasamentul unitii prestatoare, sistemul de organizare
intern .a. Elementele materiale indispensabile prestrii difer de la o categorie de servicii la
alta. Chiar i cele mai simple servicii necesit un minim de factori materiali, care nsoesc
prestarea.
Din dovezile fizice fac parte i elementele specifice personalului. La serviciile prestate
de persoane acestea sunt preponderente. Ele cuprind aspectul fizic, vestimentaia (individual
sau uniform), cadourile oferite de firm .a.
Dovezile fizice au dou componente: cele eseniale i cele periferice.
Costul componentelor periferice devine o parte integrant a preului serviciului, dar
ele au o valoare independent minim sau, mai degrab, nul. Un carnet de cecuri nu are nici
o valoare fr serviciul de transfer i depozitare pe care l reprezint. Este o dovad material,
un element de tangibilizare. n camerele marilor complexe hoteliere ghidurile turistice, crile
de telefon, stilourile, pixurile, carnetele de notie, cadourile surpriz sunt toate elemente
periferice, la fel ca i pista de aterizare la un aeroport.
Spre deosebire de cele periferice, componentele eseniale nu pot fi posedate de
consumator. Aici se includ: aezarea i designul unei cldiri, tipurile de avioane utilizate,
ambiana unei sli de ateptare, gradul de tehnicitate i designul unor echipamente.
Totalitatea acestor elemente materiale, mpreun cu ali factori de formare a imaginii
unei firme sau uniti prestatoare, influeneaz viziunea clientului asupra serviciului. Pe baza
unor astfel de elemente, serviciul poate fi judecat, evaluat de ctre consumator, chiar nainte
de cumprare i consum. n evalurile ante- i post-cumprare ale consumatorului, adeseori
dovezile fizice joac un rol deosebit de important sau chiar preponderent.
Pentru firmele ce presteaz servicii concurente, substituibile, dovezile fizice sunt
utilizate inclusiv n diferenierea serviciilor proprii, n ncercrile de a contura caracteristicile,
unicitatea lor. Ele pot asigura un avantaj concurenial pe pia.
Ridicarea gradului de tangibilitate se poate asigura i prin elaborarea unei reprezentri
tangibile a serviciului. Cartea de credit, de exemplu, este o reprezentare tangibil a serviciului
credit. Utilizarea sa nseamn: serviciul poate fi separat de prestator, se pot folosi
distribuitori, ceea ce duce la lrgirea ariei geografice n care poate opera banca emitent,
serviciul se poate diferenia fa de serviciile similare ale altor bnci prin culoare, grafic,
52
marc .a. i, de asemenea, cartea de credit ofer un statut special posesorului, ea funcionnd
ca o linie de credit.
Pe baza practicii firmelor lider, se propun numeroase alte metode de tangibilizare:
tangibilizarea rezultatului posibil. De exemplu, diferitele articole vestimentare sau
coafuri se proiecteaz pe corpul sau capul clientei care se vede ntr-o oglind sau pe
ecranul unui monitor i astfel, clienta poate alege vestimentaia sau coafura dorit.
gestiunea raional a spaiului. ntr-un avion, de exemplu, fotoliile de clasa I-a, clasa
business i clasa turist au dimensiuni diferite, se afl la distane diferite unele de altele,
coridoarele de trecere au limi diferite; la clasa business exist dotri speciale
(aparatur de birou) .a.
reclama asociat. Se utilizeaz elemente materiale tangibile. De exemplu, ce
mncruri i buturi se servesc la bordul unui avion.
ambian care sugereaz o calitate foarte ridicat. De exemplu, Burger King,
McDonald's etc.
scoaterea n eviden a unor elemente fizice, tangibile ale serviciului. De exemplu,
crile de credit ale companiei American Express de culoarea aurului i/sau platinei
sugereaz bogie i prestigiu.
punerea la dispoziia clienilor a unor documentaii. Se utilizeaz n domeniul
serviciilor de remediere, de reparaii.
n rile dezvoltate din punct de vedere economic, firmele prestatoare de servicii aloc
sume tot mai importante pentru proiectarea, reproiectarea i realizarea unui mediu fizic
atrgtor, distinctiv. Alturi de arhiteci, designeri, specialiti n decoraiuni interioare i
exterioare sunt atrai sociologi, psihologi, esteticieni de cea mai nalt calificare.
Se are n vedere faptul c mediul fizic al prestrii reprezint, n acelai timp, un foarte
bun vector de comunicare, o "vitrin" a serviciului oferit i, de asemenea, un bun instrument
de lucru, "uzina" n care se "creeaz" i se "ofer" serviciul. Nu se pierde din vedere nici
faptul c mediul fizic al prestrii are impact i asupra personalului, care trebuie stimulat i
motivat n mod adecvat pentru a presta servicii de calitate.
Mediul trebuie s uureze, s faciliteze interaciunea dintre personal i consumator, s
declaneze atitudini i comportamente adecvate sporirii performanelor. Ambiana realizat
poate fi comercial sau profesional, dezrdcinat sau tradiional, scump sau ieftin,
intim sau larg deschis publicului. Desigur, criteriile de alegere pot fi numeroase, n funcie
de domeniul, ara, regiunea sau localitatea n care funcioneaz firma sau filialele sale.
Proiectanii acord atenie tuturor atributelor care influeneaz imaginea unitii
prestatoare. De exemplu, la un magazin cu amnuntul, astfel de atribute pot fi:
cele exterioare: dimensiunile fizice, forma i faada cldirii, iluminaia exterioar,
materialele de construcie folosite, intrrile, emblemele, inscripiile, camioanele,
locurile de parcare;
cele interioare: aranjamentul magazinului, ansamblul de culori, echipamentul,
materialele i suporturile, iluminaia, emblemele, inscripiile, limea pasajelor de
trecere, aerul condiionat, ventilaia, nclzirea.

n faza proiectrii i realizrii mediului fizic i a dovezilor fizice, n general, trebuie s
se aib n vedere imperativul comunicrii i argumentrii calitii sub cel puin trei aspecte:
firma ofer o calitate uniform n timp, ceea ce se sugereaz prin calitatea uniform n
timp a tuturor elementelor tangibile. Se stabilete la ce intervale, ce elemente materiale
vor fi rennoite i la ce intervale se impune reproiectarea ansamblului.
53
firma ofer o calitate uniform n spaiu. La un hotel, de exemplu, elementele
tangibile din hol, camere, apartamente, bar, restaurant i alte ncperi i spaii trebuie
s sugereze acelai nivel calitativ. Eventuala calitate slab, prezent ntr-un singur loc,
poate compromite imaginea de ansamblu.
calitatea elementelor tangibile trebuie s fie n armonie, n concordan, n echilibru
cu calitatea elementelor intangibile. Dac elementele fizice sugereaz o calitate care
de fapt nu se realizeaz de-a lungul prestaiei, consumatorul va fi evident dezamgit,
nelat i nu va mai apela la unitatea prestatoare n cauz.

Imaginea este influenat i de atmosfera n care se desfoar procesul de prestare.
Atmosfera trebuie proiectat de oameni creativi, care tiu cum s combine stimulii vizuali,
auditivi, olfactivi i tactili pentru a obine un anumit efect. Orice unitate poate fi primitoare
sau respingtoare prin atmosfer.
Dup Philip Kotler, atmosfera devine un instrument competitiv deosebit de eficient n
condiiile n care:
exist un numr mare de firme concurente n curs de expansiune;
diferenierea prin calitate i pre este nesemnificativ sau puin semnificativ;
serviciile sunt destinate unui segment cu un anumit stil i mod de via sau o clas
social distinct.


1. Definii mediul fizic sau ambiana.
2. Enumerai metodele de tangibilizare ale serviciului.
3. Ce presupune imperativul comunicrii i argumentrii calitii n faza proiectrii i
realizrii mediului fizic i a dovezilor fizice?

Bibliografie:


54
11. CONSUMATORUL. SERVICIILE COMPLEMENTARE

11.1. CONSUMATORUL

Consumatorul reprezint un input indispensabil pentru orice proces de prestare.
Prestarea i consumul au loc simultan. Mai mult, consumatorul interacioneaz cu prestatorul,
el devine coprestator, participnd cu timp i efort, reprezentnd un input, o resurs fr de
care prestaia nu se poate desfura, procesul nu poate avea loc. Astfel, n absena
spectatorilor piesa de teatru nu se joac, filmul nu se proiecteaz, n absena elevilor i
studenilor procesul instructiv educativ nu se desfoar .a.
Problema prezenei consumatorului trebuie gestionat inclusiv prin considerarea lui ca
o variabil a mixului i atragerea lui n procesul optimizrii structurii mixului constituit. El
poate deveni un factor de suces, dar poate cauza i propria insatisfacie.
Pentru specialitii n marketing, sarcina principal const n transformarea
consumatorului ntr-un factor de succes, nelsnd prezena i participarea sa la voia
ntmplrii. Se impune planificarea, programarea i raionalizarea acestei participri, n
intenia prevenirii apariiei unor elemente necontrolabile sau numai parial controlabile n
cadrul procesului.
Participarea activ a consumatorului poate influena favorabil rentabilitatea firmei,
poate avea un impact pozitiv asupra organizrii i managementului, deoarece:
poate simplifica procesul de prestare;
permite reducerea numrului personalului de contact;
poate contribui la creterea eficienei;
determin un spor de productivitate;
activeaz retroinformarea.
Una din sarcinile centrale ale marketingului const n identificarea rolurilor pe care
consumatorii i le asum n mod firesc, cu plcere, cele fa de care sunt indifereni i cele
fa de care au o anumit aversiune.
Posibilitile de atragere a consumatorilor depind foarte mult i de stilul de via al
acestora. Segmentele de consumatori cu un stil de via activ sunt mai uor de atras n procese,
ei prefernd s acioneze, n loc s atepte. Astfel de clieni chiar simt nevoia s fie instruii,
pentru ei contnd nu numai gradul, ci i modul de participare.
Acceptarea autoservirii, adic participarea, pot fi stimulate. Consumatorii vor accepta
mai voluntar participarea dac vor gsi compensaii pe plan:
emoional, adic le face plcere s participe la anumite activiti (activiti de club);
economic, obin o reducere de pre (autoservirea la staiile de benzin);
temporal, economisesc timp (bancomate);
social, se afl n contact cu ali clieni n cursul procesului de prestare (cluburi de
meninere n form, aerobic etc);
intelectual, fac noi descoperiri n timpul participrii la procesul de prestare
(consultarea unui videodisc ntr-un muzeu, care prezint fotografia unei statui).
Participarea este sprijinit de sentimentul de libertate al cumprtorului, care nseamn
un plus de satisfacie.
Este deosebit de important ca avantajele participrii, atragerii consumatorului n
procesul de prestare s fie clar definite pentru ambele pri (consumatorul i personalul de
55
contact), mai ales dac este vorba de o interaciune de diferite grade, dac consumatorul poate
decide singur n ce msur se las antrenat n desfurarea procesului.
Se face distincie ntre trei nivele posibile ale participrii consumatorului:
nivel sczut. n cazul serviciilor nalt standardizate este necesar prezena
consumatorului, singurul input al su fiind plata (cltoria cu avionul, concerte, motel
.a.)
nivel mediu. Prestarea presupune inputuri materiale, informaii .a. din partea
consumatorului (frizerie, coafur, consultan financiar, controale medicale,
restaurante).
nivel ridicat. Participarea consumatorului este deosebit de activ i creativ; rezultatul
final depinde n mod hotrtor de participarea i contribuia sa, fr de care nici nu se
poate vorbi de o prestare propriu-zis (consultan matrimonial, consultan
tiinific, programe de slbire .a.).
n anumite domenii, consumatorul poate refuza orice participare. "S fie lsat n pace"
poate fi o component, o condiie a satisfaciei sale. Comportamentul su de cumprare poate
fi influenat negativ de orice solicitare, de stimulare a sa la participare. Exist i consumatori
care au repulsie numai fa de interaciune, n schimb agreeaz sistemele de prestare cu
autoservire.
Specialitii propun realizarea gestiunii clientelei n sens larg, ceea ce se poate realiza
n patru etape:
1. Selecia adecvat a clienilor, care este o sarcin fundamental a marketingului. Se
va alege segmentul sau segmentele cele mai atractive pentru firm i eforturile de marketing,
n totalitatea lor, vor fi orientate ctre segmentul (segmentele) vizat (e).
2. Stpnirea interaciunilor dintre clieni i propune prevenirea sau eliminarea
oricrui risc de deteriorare a calitii, prin stpnirea interaciunii client-client. Orice greeal
sau omisiune va atrage dup sine infidelitatea, pierderea unor clieni sau segmente de clieni
buni. Este deosebit de important la hoteluri, restaurante, centre de formare .a.
3. Gestiunea participrii clienilor i formarea lor este etapa cea mai complex.
Americanul Norman a cercetat funciile pe care i le asum clientul n calitate de
coprestator. Acestea sunt:
particip activ la diagnosticul firmei;
particip la controlul calitii i poate solicita imediat anumite corecii;
poate contribui la motivarea personalului, exprimndu-i satisfacia sau recunotina;
poate participa la campania de reclam de la gur la gur.
Gestiunea participrii clienilor presupune, de asemenea:
identificarea tuturor clienilor care sunt dispui s participe la procesul de prestare;
cuantificarea intensitii dorinei lor de participare;
cercetarea i cunoaterea ateptrilor clienilor n urma participrii;
cutarea i utilizarea stimulentelor celor mai adecvate care ntresc motivaia
participrii lor;
formarea i conducerea clienilor n cursul participrii, n aa fel nct experiena lor s
fie pozitiv.
4. Valorizarea "experienei client" n cadrul procesului de prestare are un grad ridicat
de complexitate. Numeroase firme i cldesc avantajul concurenial pe experiena trit de
client. Se insist pe atragerea clientului n majoritatea fazelor procesului de prestare, pentru
a-i mbogi experiena.

56
11.2. SERVICIILE COMPLEMENTARE

Adeseori, serviciile complementare sunt incluse n variabila produs sau n variabila
loc. Ne raliem celor care consider serviciile complementare ca o variabil distinct a
mixului de marketing n domeniul serviciilor, avnd n vedere mai multe argumente:
creterea exigenei consumatorilor. Ofertarea unui co bogat i tot mai variat de
servicii complementare alturi de serviciul de baz (generic) sporete ansele
satisfacerii exigenelor tot mai mari ale consumatorilor de pe cele mai diverse piee, a
maximizrii beneficiilor i a satisfaciei lor.
crete elasticitatea cererii de servicii de baz n funcie de volumul serviciilor
complementare de care pot beneficia consumatorii.
amplificarea concurenei pe majoritatea pieelor orienteaz firmele ctre mbuntirea
radical a politicii i strategiei serviciilor complementare, vznd n aceasta o
modalitate de difereniere i poziionare mai avantajoas.
prin coul de servicii complementare firmele i pot crea avantaje concureniale
substaniale, uor de sesizat i agreate de consumator.
serviciile complementare reprezint un domeniu deosebit de adecvat pentru cultivarea
relaiilor cu clienii, pentru aciunile de fidelizare.
serviciile complementare contribuie la sporirea ncasrilor i profitabilitii firmelor
prestatoare.
n funcie de momentul prestrii lor, serviciile complementare pot fi clasificate astfel:
elemente pretranzacionale: misiunea i politica serviciilor; comunicarea
misiunii i politicii; obiectivele serviciilor; procesele ce susin obiectivele
serviciilor; comunicaiile privind calitatea; alte informaii pentru consumator
.a.
elemente ale tranzaciei: managementul cererii; stabilirea momentului; nivelul
serviciilor; acurateea sistemului;ambiana; finanarea; demonstraiile .a.
elemente posttranzacionale: garanii; rezolvarea reclamaiilor; programele de
mbuntire a serviciilor; planul de analiz a erorilor; atenuarea ngrijorrii,
insatisfaciei, nemulumirii post-cumprare; cluburile de fidelitate; ofertele
promoionale etc.
n unele domenii, serviciile complementare pot lipsi n totalitate (vnzarea prin
automate), n altele, lista elementelor poate fi mai scurt sau mai lung. n majoritatea
domeniilor, tendina general este aceea de lrgire a ofertei. Deosebit de important este
asigurarea libertii cosumatorilor de a-i forma i structura coul de servicii achiziionat.
Personalul are obligaia de a sftui, de a ajuta consumatorul n structurarea coului
achiziionat, prezentnd avantajele, beneficiile i satisfaciile pe care le poate obine prin
achiziionarea i a diferitelor servicii complementare.


1. Care sunt compensaiile pe care le ateapt consumatorul pentru a accepta participarea
voluntar la prestarea serviciului?
2. Enumerai etapele n care se realizeaz gestiunea clientelei.
3. Care sunt funciile pe care i le asum clientul n calitate de coprestator?
4. Prezentai argumentele avute n vedere de cei care consider serviciile complementare
ca o variabil distinct a mixului de marketing n domeniul serviciilor.
57
5. Clasificai serviciile complementare n funcie de momentul prestrii lor.

Bibliografie:


58
12. STRATEGII DE MARKETING PENTRU FIRMELE
PRESTATOARE DE SERVICII. MARKETINGUL INTERN

12.1. STRATEGII DE MARKETING PENTRU FIRMELE PRESTATOARE DE
SERVICII

n literatura de specialitate ntlnim abordri diferite ale variantelor strategice pentru
firmele prestatoare de servicii.
Este general acceptat poziia lui Christian Grnroos, conform creia n domeniul
prestrilor de servicii nu este suficient o abordare exterioar a opticii de marketing, ci se
impune ca o necesitate imperioas i o abordare interioar, ntre cele dou existnd o relaie
de interaciune (figura 12.1.).

Fig. 12.1. Trei orientri strategice de baz n sectorul prestrilor de servicii

Marketingul extern are n vedere activitatea obinuit a firmei, de pregtire, de fixare
a tarifelor, distribuirea i promovarea serviciului ctre consumatori.

Marketingul intern se refer la activitatea de pregtire i motivare a propriilor
angajai, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate.

Marketingul interactiv are n vedere capacitatea personalului de a presta servicii
pentru cumprtori. Consumatorul apreciaz calitatea serviciului nu numai n funcie de
calitile sale tehnice (A reuit operaia?), ci i n funcie de calitile funcionale ale
acestuia (Medicul s-a artat preocupat de starea dvs.? V-a inspirat ncredere?).

Firma
Angajaii Cumprtorii
Marketing
intern
Marketing
extern
Marketing
interactiv
59
12.2. MARKETINGUL INTERN

Practica actual demonstreaz c domeniul cu cele mai largi aplicaii ale
marketingului intern este cel al companiilor de servicii. Se tie c pentru cele mai multe dintre
servicii prestatorul nu poate fi separat de serviciul pe care-l presteaz. Din aceast cauz,
succesul unei companii de servicii depinde, ntre altele, de calitatea personalului angajat.
Serviciul este nainte de toate o activitate concret, iar aceast activitate presupune, n
majoritatea cazurilor, utilizarea unei fore de munc de nalt calificare. Mai mult, calitatea
activitii personalului determin pe cea a serviciului prestat, care la rndul lui influeneaz
eficiena demersului de marketing.
Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i meninerea angajailor
companiei n funcii care s asigure utilizarea maxim i eficient a capacitii lor de munc i
totodat un sistem de motivaii care s permit satisfacerea att a necesitilor materiale, ct i
a aspiraiilor de ordin profesional ale personalului companiei.
Satisfacia pe care o gsete un angajat n activitatea desfurat trebuie s fie similar
cu cea oferit de achiziionarea unui produs. Altfel spus, cumperi o slujb ca i cum ai
cumpra un produs, iar ea trebuie s corespund ateptrilor. Insatisfacia muncii conduce, de
regul, la dezinteres, neglijarea clientelei, iar serviciile vor fi de o slab calitate.
n mod hotrtor succesul unei companii de servicii este datorat personalului angajat:
att a celui din linia nti ce materializeaz efectiv produsul oferit, ct i a celui din
spatele cortinei care asigur condiiile efective de desfurare a activitilor, contribuind
totodat la crearea imaginii firmei. De asemenea, personalul este cel care poate tangibiliza
serviciul oferit i poate reduce riscul variabilitii serviciilor, risc perceput ca fiind foarte
ridicat de ctre consumator, fapt ce duce, n unele cazuri, la o fidelizare a consumatorilor mai
degrab datorat personalului prestator.
Toate aceste elemente conduc la concluzia conform creia o politic adecvat n
domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii i pot asigura acesteia succesul.
Prestatorii de servicii trebuie s aib att capacitatea, ct i dorina de a ndeplini serviciul pe
care l ateapt consumatorii, i acest rezultat va fi obinut de ctre conducerea companiei
doar n ipoteza respectrii unor pai eseniali n gestiunea resurselor umane:
O politic atent definit n recrutarea, selecia i angajarea personalului;
Aplicarea principiului formrii continue a personalului;
Un sistem coerent i consecvent de motivare a personalului;
Formarea unor echipe de lucru potrivit principiilor de munc n grup;
Dezvoltarea iniiativei i creativitii personalului angajat;
Asigurarea unui climat favorabil comunicrii n interiorul i n afara companiei;
Subscrierea activitilor desfurate de personal sub efigia culturii organizaiei.

Fiecare dintre aceti pai este determinant n obinerea unor rezultate corespunztoare
obiectivelor companiei, din partea personalului angajat, astfel:
1. Recrutarea, selecia i angajarea personalului se pot face fie pe principiul vest
european ce admite mobilitatea personalului ceea ce poate ns afecta imaginea
companiei, implicnd totodat o percepie mai ridicat a variabilitii serviciilor, fie
dimpotriv pornind de la principiul japonez angajare pe via. Extrem de
important este aici achiziionarea de personal bine pregtit, capabil s duc la
ndeplinire obiectivele companiei.
2. Formarea continu a personalului este un alt aspect asupra cruia orice companie
trebuie s insiste. Punctul de pornire n optica de marketing l constituie maximizarea
60
satisfaciei consmatorilor, n condiiile unei dinamici accentuate a mediului economic
i social n care att compania ct i consumatorii si evolueaz. A adapta continuu
oferta companiei de servicii la schimbrile mediului presupune n primul rnd a-i
instrui, din punct de vedere profesional, i a-i educa, n mod continuu, personalul
angajat.
3. Motivarea personalului. Performanele personalului trebuie evaluate i recompensate
pe msur. Este indicat utilizarea unor standarde, explicarea metodelor de evaluare,
utilizarea unor sisteme complexe de evaluare i desfurarea acestui proces n mod
continuu. Acesta este modul n care angajaii contientizeaz aprecierea activitii
desfurate, sunt determinai s se implice i doresc s o mbunteasc.
4. Formarea echipelor de lucru este important ntruct munca n echip implic indivizi
care colaboreaz n vederea ndeplinirii unui obiectiv comun i se traduce prin:
comunicare i mprirea de responsabiliti. Din acest motiv formarea grupurilor de
lucru trebuie s ia n considerare o serie de aspecte dintre care putem aminti aici: roluri
ndeplinite de persoanele ce compun grupul, existena unor grupuri formale i a unora
informale, principii de formare i dezvoltare a grupurilor, comunicare verbal i
nonverbal.
5. Dezvoltarea iniiativei i creativitii personalului angajat. n privina acestui aspect
trebuie s fie luat n considerare faptul c nainte de toate creativitatea nseamn
competitivitate i performan. Utilizarea diferitelor tehnici i metode de stimulare a
creativitii pot contribui n mod hotrtor la perfecionarea activitii companiei i
obinerea unor poziii competiionale avantajoase.
6. Comunicarea att n interiorul ct i n exteriorul companiei poate fi desfurat la
nivel formal sau informal. Comunicarea trebuie gestionat de o astfel de manier nct
s serveasc, n ultim instan, la o informare atent a consumatorilor poteniali n
vederea influenrii comportamentului de achiziionare a serviciilor oferite.

Serviciul este i va fi ntotdeauna o instituie uman. Prestarea unui serviciu n
bune condiii implic un rspuns la ntrebarea: Ce fel de oameni doresc consumatorii s-i
serveasc?
nainte de a-i propune succesul pe pia, o companie trebuie s reueasc n aplicarea
marketingului intern, ceea ce presupune:
angajarea celor mai buni specialiti din domeniu i meninerea lor;
dezvoltarea unui sistem permanent de pregtire i perfecionare profesional;
munca n echip;
adoptarea unui sistem de evaluare i recompensare a activitii prestatorului de
servicii.
O selecionare corespunztoare a personalului asigur compania cu materie prim
necesar prestrii unor servicii de calitate. Dar formarea noilor venii este influenat de
dublul impact pe care acetia l au n momentul n care ncep efectiv activitatea: socializarea
informal i cea formal.
Socializarea informal se refer la ceea ce angajaii afl sau vd c se ntmpl n
jurul lor i cu ei. Rezult c primele impresii marcheaz pe termen lung i uneori
definitiv angajaii companiei. n cazul n care clienii sunt denigrai sau dac
prerea acestora nu este considerat important, sau dac managerii nu insist pe
prestarea unor servicii de calitate superioar, noii angajai vor trage concluzia c
serviciile performante i consumatorii nu sunt importante pentru acea companie.
61
Socializarea formal este reprezentat de procesul de formare a personalului din
compania respectiv. A forma personalul are un sens mai larg dect a-l perfeciona.
Perfecionarea este insuficient pentru ndeplinirea unor servicii excelente.
Prestatorii au nevoie nu numai de cunotine, ci i de educaie. A mbina educaia
cu cunotinele necesare prestrii serviciilor nseamn a motiva.
Formarea personalului este similar cu efortul depus de companie pentru asigurarea
unei caliti superioare a serviciilor. Ambele sunt permanente. Aa cum mbuntirea calitii
serviciului nu trebuie privit ca un program, tot aa formarea prestatorului nu trebuie tratat
ca un eveniment ocazional. ntr-adevr, participarea personalului la cursuri de dou-trei
sptmni reprezint un eveniment. Dar nu aceasta este problema. Problema apare cnd
trimitem oameni la aceste cursuri i apoi i considerm perfecionai.
Acumularea de cunotine i educaie reprezint o cltorie lung, un drum fr sfrit,
care presupune rennoirea motivaiei i actualizarea informaiilor despre consumatori,
concureni, tehnologii. Perfecionarea i educaia sunt un proces complex, o activitate cu
multiple faete, care trebuie programat, susinut i controlat cu la fel de mult atenie ca i
procesul de mbuntire a calitii.
A concepe un program de perfecionare a personalului trebuie s nceap printr-o
cercetare care s determine necesitile angajailor pentru ca ei s presteze servicii
performante.
Angajaii trebuie s stpneasc n primul rnd cunotinele teoretice i practice
necesare ndeplinirii serviciului. Dar aceste cunotine nu sunt suficiente. De cele mai multe
ori, n sectorul serviciilor prestatorii trebuie s cunoasc aspectele specifice, particulare
activitii lor, care presupun un contact nemijlocit cu publicul, cum ar fi: cum s rspund la
telefon, cum s medieze cu un consumator nemulumit i s rezolve problema aprut, n
general cum s comunice mai clar, mai simplu, mai elegant cu putin.
Ca i perfecionarea calitii serviciilor, perfecionarea personalului trebuie s
cuprind toate verigile organizatorice ale companiei, de la manageri pn la prestatorii din
prima linie. Trebuie reinut faptul c programele de perfecionare pot fi aplicate numai dac
managerii i subordonaii mpart acelai sistem de valori. Cu alte cuvinte, nu este suficient
organizarea unor cursuri de perfecionare numai pentru personalul din prima linie.
Perfecionarea trebuie s includ conducerea la nivel mediu i chiar cea superioar. Dac un
anumit comportament i set de valori prevaleaz n interiorul organizaiei i altul n relaiile
cu clienii, angajatul va fi derutat de rolul dublu pe care trebuie s-l joace. Ambiguitatea
situaiei va reduce att calitatea serviciului prestat, ct i motivaia muncii, cu efecte negative
vizibile la linia de contact prestator-client.
Practica companiilor performante din domeniul serviciilor evideniaz numeroase
soluii ce pot fi utilizate n procesul de perfecionare profesional a personalului, ntre care:
Perfecionarea personalului n funcie de informaiile deinute n legtur cu
cunotinele sau lipsurile n pregtire ale fiecrui angajat.
Recurgerea la metode multiple de transmitere a cunotinelor: cursuri, dezbateri,
simulri, studii individuale. Specialitii apreciaz c folosirea unei singure metode
risc s devin plictisitoare i deci ineficient. Cursurile de perfecionare trebuie
ncredinate unor instructori creativi, dinamici, ndrznei, cu experien, capabili i
dornici de a transmite cunotinele lor.
Instituionalizarea unui sistem permanent de informare a personalului cu noutile din
domeniul lor de activitate prin distribuirea de materiale documentare, articole, filme
video etc. La acestea se pot aduga organizarea unor schimburi de experien ntre
62
sucursalele aceleiai companii i apoi dezbaterea aspectelor pozitive i negative
rezultate.
Companiile de succes n sectorul serviciilor sunt cele care, pe de o parte
perfecioneaz cunotinele de specialitate ale angajailor, iar pe de alt parte, depun eforturi
s le modeleze comportamentul. Numai o schimbare n atitudine are ca rezultat o schimbare
de comportament. Prin educarea personalului se urmresc, n principal, trei obiective:
Prezentarea unei viziuni globale a strategiei companiei i a rolului fiecrui
prestator, att n relaiile cu ceilali angajai, ct i cu consumatorii;
Eliminarea atitudinilor indiferente i/sau negative;
Intensificarea comunicrii ntre membrii companiei.
Pentru fiecare dintre aceste obiective trebuie s se gseasc forme de perfecionare
specifice.
Munca n echip nu este sinonim cu echipa. Echipele sunt o form de organizare
structural. Munca n echip este reprezentat de valori, atitudini, sentimente, abiliti. Munca
n echip este decisiv n prestarea serviciului indiferent de forma organizatoric. Adevrata
munc n echip implic indivizi, persoane colabornd pentru ndeplinirea aceluiai obiectiv.
Colaborarea este caracterizat printr-o comunicare regulat, deschis, onest; printr-un spirit
de ntr-ajutorare i ncredere ntre membrii echipei i prin mprirea responsabilitii pentru
rezultate. Munca n echip presupune sentimente sentimente de cooperare n loc de
competiie, de interdependen n loc de independen. Sentimentul de munc n echip
include conectarea la un grup de lucru, angajarea la eforturile grupului i mndrie fa de
realizrile echipei.
Echipa nu nseamn uniformizare. Sacrificarea individualitii nu este nici necesar,
nici dorit n cadrul echipei. Mai degrab, munca n echip mixeaz n aa fel indivizii nct
ntregul este mai mare dect prile sale. Diversitatea prin personalitate, pregtire, experien
i deschidere aduce un plus de stabilitate i energie procesului de colaborare. Membrii echipei
trebuie s se respecte ntre ei, s-i recunoasc reciproc valoarea, s neleag i s cread n
misiunea lor comun i s considere echipa modul de ndeplinire a ei.
Prestatorii de servicii trebuie s aib att capacitatea ct i dorina de a ndeplini
serviciul pe care l ateapt consumatorii. Munca n echip le ntrete pe ambele. Livrarea
unui serviciu de calitate este un efort de grup.
Munca n echip se bazeaz pe ntlniri, comunicare, motivare, recompensare i loc
ct mai deschis pentru performan. Conceptul nchis, redus al comunicrii se bazeaz pe
separatism, grad sczut al cunoaterii ntregului activitii de ctre personalul organizaiei i
spaiu restrns pentru performan. Munca n echip nu d rezultate n companiile care nu se
bazeaz pe o comunicare deschis i o colaborare ct mai strns. Este o greeal s se ridice
bariere care separ oamenii care au interese comune. Specialitii n servicii ofer cteva
soluii pentru o apropiere mai mare ntre angajai:
Mental i intelectual prin discutarea multiplelor puncte de vedere i lund n
considerare diferite alternative;
Fizic prin renunarea la camere separate i dispunerea echipei ntr-o configuraie
inventiv, inovatoare;
Informaional distribuind informaii ct mai frecvent i ncurajnd formarea unei
reele de comunicaii ntre angajai;
Organizaional organiznd din cnd n cnd echipe de lucru, pe diferite probleme,
pentru a rezolva o problem aprut sau a identifica noi soluii pentru obiectivele
propuse.
63
Evaluarea performanelor i recompensarea ajut la definirea standardelor i
valorilor companiei, la precizarea locului ei, a raiunii de a exista. Angajaii sunt contieni c
managerii msoar i rspltesc ceea ce este important pentru companie, ceea ce este
performant, servicii de excelen. Recunoscnd execelena, companiile i mresc
competitivitatea ntr-o pia cu o concuren n cretere.
Din pcate, unele companii de servicii se concentreaz exclusiv pe msurarea
rezultatului, cum ar fi numrul sau corectitudinea tranzaciilor/prestrilor i ignor
componenta comportamental a activitii, cum ar fi modul n care consumatorii au perceput
serviciul, responsabilitatea i amabilitatea prestatorului.
Secretul unui sistem de recompensare eficient este de a identifica ceea ce merit s fie
rspltit. Un sistem eficient msoar performanele care contribuie cel mai mult la
ndeplinirea obiectivelor companiilor i o face ntr-un mod clar i corect. Iat cteva
caracteristici ale unui sistem corect de recompensare a personalului dintr-o companie de
servicii:
evaluarea trebuie s fie fcut pe ct posibil pe baza standardelor de calitate,
cunoscute i agreate de personal;
metoda de evaluare trebuie s fie explicat din timp celor care sunt evaluai;
procesul de evaluare trebuie s fie continuu, pentru a evita capcanele unei judeci
greite, sub impactul unei prestaii de moment;
mijloacele de evaluare trebuie s fie ct mai uniformizate posibil pentru a nu crea
disensiuni ntre echipele de lucru care au aceleai reguli organizaionale;
este indicat a se utiliza metode multiple de evaluare, pentru a elimina dezavantajele
unei singure abordri i totodat de a oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestrii
serviciului.
Evaluarea performanelor i sistemul de recompensare reprezint un simbol al culturii
companiei. Urmtoarele elemente trebuie luate n considerare pentru motivarea i
recompensarea angajailor:
Recompensarea trebuie fcut n concordan cu viziunea i strategia companiei.
Rspltii performanele care contribuie la ndeplinirea obiectivelor companiei;
Facei distincie ntre plata pentru competen (compensaie pentru ndeplinirea
atribuiilor ce i revin) i plata pentru performan (recompens n plus pentru
depirea atribuiilor zilnice i prestarea performant a serviciului);
Utilizai metode multiple de recompensare a performerilor, incluznd compensaii
financiare, non-financiare, promovri n funcie;
Insistai pe recunoaterea aspectelor pozitive ale activitii. Folosii orice prilej pentru
a evidenia ceea ce s-a realizat, mai degrab dect a judeca i pedepsi.

Trebuie subliniat faptul c, datorit caracteristicilor serviciilor (i n primul rnd
inseparabilitii acestora de persoana prestatorului), marketingul intern a fost adoptat cu
precdere de companiile din sectorul teriar. n prezent, se observ o extindere a aplicrii
acestui concept i n marile companii productoare de bunuri materiale.


1. Prezentai grafic cele trei orientri strategice de baz n sectorul prestrilor de servicii.
2. Definii marketingul intern.
64
3. Care sunt paii eseniali ce trebuie respectai de ctre conducerea unei companii de
servicii n gestiunea resurselor umane?
4. Prezentai soluiile ce pot fi utilizate n procesul de perfecionare profesional a
personalului n cadrul unei companii de servicii.
5. Ce nseamn pentru dumneavoastr munca n echip?
6. Ce soluii poate aplica o companie de servicii pentru o apropiere mai mare ntre
angajai (din punct de vedere mental i intelectual, fizic, informaional i
organizaional)?
7. Care sunt caracteristicile unui sistem corect de recompensare a personalului dintr-o
companie de servicii?

Bibliografie:


65
13. MARKETINGUL INTERACTIV

Marketingul interactiv are n vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru
cumprtori. Rezultatul prestaiei, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacie al
consumatorului este, de fapt, rezultatul unui proces interactiv dintre prestatori i consumatori.
n sfera produciei de bunuri materiale, calitatea produselor depinde aproape n exclusivitate
de productor. n sfera prestrilor de servicii, calitatea depinde de interaciunea prestator-
consumator.

13.1. INTERACIUNE I CALITATE

Citndu-l pe Zeithaml, Philip Kotler face distincie ntre trei categorii de bunuri i
servicii, ca n figura 13.1.

Fig. 13.1. Scara evalurii diferitelor tipuri de produse i servicii
m
b
r
m
i
n
t
e

B
i
j
u
t
e
r
i
i

M
o
b
i
l

L
o
c
u
i
n

A
u
t
o
m
o
b
i
l
e

S
e
r
v
i
r
e
a

u
n
e
i

m
e
s
e

l
a

r
e
s
t
a
u
r
a
n
t

C
o
n
c
e
d
i
i
/
v
a
c
a
n
e

F
r
i
z
e
r
i
e
/
c
o
a
f
u
r

S
u
p
r
a
v
e
g
h
e
r
e
a

c
o
p
i
i
l
o
r

R
e
p
a
r
a
i
i

T
V

S
e
r
v
i
c
i
i

j
u
r
i
d
i
c
e

S
e
r
v
i
c
i
i

d
e

s
t
o
m
a
t
o
l
o
g
i
e

R
e
p
a
r
a
i
i

a
u
t
o

C
o
n
s
u
l
t
a
i
i

m
e
d
i
c
a
l
e

Majoritatea
bunurilor
Majoritatea
serviciilor
Uor de
evaluat
Dificil
de
evaluat
prezint numeroase
caracteristici de
examinare
prezint
numeroase
caracteristici
de observare
prezint
numeroase
caracteristici de
ncredere
66
Orice produs fizic dispune de caracteristici de examinare, de observare i de
ncredere. Preponderente sunt caracteristicile de examinare, de regul, msurabile i care pot
fi cunoscute, examinate, evaluate nainte de cumprare (de exemplu, consumul de benzin,
acceleraia, viteza .a. la un automobil). n schimb, serviciile dispun numai de caracteristici de
observare i de ncredere, ce pot fi evaluate de cumprtor numai dup cumprarea i
consumarea serviciului i, n numeroase cazuri, nici dup aceea (n special datorit
insuficienei cunotinelor de specialitate ale consumatorilor; de exemplu, diagnosticul
medical, serviciile juridice). Ce se poate msura n cazul unei uniti prestatoare de servicii?
Eventual orarul sau timpul de ateptare, dar acestea nu sunt caracteristici calitative decisive.
Consumatorul contientizeaz faptul c el reprezint un input indispensabil n
procesul de prestare, trebuie s aib ncredere n prestator, dar ceea ce este i mai important,
calitatea serviciului primit depinde n foarte mare msur i de contribuia sa n proces, de
msura n care a neles inevitabilitatea interaciunii cu prestatorul i s-a angajat fr rezerve
n aciunile de conlucrare.
Metodele i tehnicile de marketing utilizate de prestator n timpul interaciunii cu
consumatorul reprezint marketing interactiv.
Foarte corect observ Philip Kotler faptul c tocmai datorit inevitabilitii
interaciunii consumatorului cu personalul de contact i/sau anumite echipamente, n
domeniul serviciilor devine necesar, dar i posibil, utilizarea unor metode de marketing
mult mai subtile n comparaie cu sectorul bunurilor materiale. Practic, ntregul personal, dar
cu deosebire personalul de contact, este instruit i cunoate anumite metode i tehnici de
marketing, pe care trebuie s le utilizeze foarte elastic, adaptndu-le la personalitatea, stilul,
ateptrile i exigenele fiecrui consumator, trezindu-i ncrederea (vezi caracteristicile de
ncredere) sau ajutndu-l s sesizeze i s aprecieze diversele caracteristici de observare n
diferitele faze ale procesului de prestare, cu ocazia executrii prin interaciune a diferitelor
operaiuni. Caracteristicile de ncredere au o anumit importan i la unele produse fizice (de
exemplu, denumirea de marc de prestigiu), dar la servicii, alturi de cele de observare, ele
sunt exclusive.
Pot exista parametri cum ar fi, de exemplu, nivelul zgomotului cu ocazia unei
convorbiri telefonice, care pentru prestator sunt foarte exact msurabili i cuantificabili, dar
pentru consumatori rmn caracteristici de observare sau de ncredere. n timpul convorbirii
nu avem la ndemn un aparat de msurare a nivelului zgomotului i chiar dac am avea,
dispunem oare de cunotinele necesare pentru a-l utiliza?
n timpul interaciunii, personalul de contact are obligaia s apere att interesele
firmei, ct i pe cele ale consumatorului, cu scopul de a satisface ambele pri. Totodat,
marketingul interactiv implic relaii strict personalizate cu fiecare consumator, care amplific
responsabilitatea prestatorului, dar mrete i satisfacia consumatorului. Dac consumatorul
este nesatisfcut, primul ap ispitor este personalul de contact, personalul prestator, chiar i
n condiiile n care nsi conducerea a sugerat privilegierea anumitor aspecte operaionale.
Marketingul interactiv are un rol covritor n strngerea relaiilor dintre firm i
clienii si. n unele situaii, ca rezultat al unor relaii foarte strnse, clientul se identific cu
firma, vorbind despre banca mea, restaurantul meu, hotelul meu, barul meu etc.
Firma trebuie s tie s profite de aceste relaii strnse, stimulnd reclama pozitiv de la gur
la gur i construind n continuare pe imaginea pozitiv creat.

67
13.2. SURSE DE CONFLICT

Tot aa cum are sarcina de a exploata toate avantajele conlucrrii cu consumatorul,
marketingul interactiv are datoria de a preveni, respectiv de a gestiona conflictele posibile,
probabile. Sursele de conflict pot fi multiple.
Dac serviciul este prestat pe baz contractual, practic fiecare clauz a contractului
este o surs potenial de conflict (de exemplu, n domeniul cercetrii, dezvoltrii, proiectrii).
O surs de conflict o constituie i modul de mprire a sarcinilor n timpul
interaciunii, mai ales dac consumatorul are rezerve n ceea ce privete executarea anumitor
operaiuni sau refuz pur i simplu orice conlucrare.
Relaia de inegalitate ce se nate ntre cunotinele de expert ale personalului
prestator i ignorana consumatorului sau cunotinele i experiena sa srace, insuficiente,
reprezint o alt surs posibil de conflict. Procesele de nvare i de mbogire a experienei
clientului pot atenua ntr-o oarecare msur conflictul potenial, dar oricum, clientul se poate
simi lipsit de putere. n schimb, indiferena prestatorului profesionist poate amplifica riscul
ce apare datorit acestei surse de conflict.
O alt surs de conflict este alimentat de percepia diferit a unor situaii. Ceea ce
consumatorului i se pare urgent, prestatorul l poate considera ca ceva de rutin.
Sarcina marketingului interactiv este i aceea de a elibera consumatorul de orice rol,
orice sarcin pe care acesta nu i-o asum cu plcere, n-o tolereaz sau n-o agreeaz.

13.3. MEDIUL PARTICIPRII I INTERACIUNII

Dispoziia de a interaciona variaz foarte mult, n funcie de cultur, situaia de
servire, caracteristicile comportamentului consumatorului i relaia participare-dominare.
La americani este obligatorie primirea consumatorului cu un zmbet larg, numit surs
comercial i, eventual, cu alte mici amabiliti. Pentru foarte muli europeni, a zmbi cnd nu
se afl ntr-o dispoziie corespunztoare este pur i simplu imoral. Asupra participrii i
interaciunii cultura are deci un impact puternic.
Dar interaciunea depinde i de gradul de implicare a prestatorului. Muli consumatori
prefer o participare pasiv pentru a ocoli interfaa cu un personal neagreat sau puin agreat.
Dar i alte aspecte ale culturii influeneaz dispoziia consumatorului de a interaciona:
disciplina, solidaritatea, individualismul, agresivitatea .a.
n vederea optimizrii interaciunii i eficientizrii sale, firma trebuie s fac cercetri
i evaluri prealabile pentru a se poziiona ct se poate de riguros n unul dintre cele patru
cadrane ale figurii 13.2.
Locul firmei sau a serviciului nu este dat odat pentru totdeauna. Datorit schimbrilor
intervenite n tehnologia prestrii, a mecanismului de interaciune, a nsi naturii serviciului,
periodic se impun repoziionri. Tocmai de aceea, cercetrile n vederea repoziionrii se reiau
la anumite intervale de timp. Astfel, de exemplu, consultana n management i marketing
tinde s treac din cadranul III n cadranul IV. Transportul aerian a trecut din cadranul III n
cadranul I.
Impactul culturii asupra participrii i interaciunii se cerceteaz n profunzime ori de
cte ori firma i propune ptrunderea pe anumite piee internaionale sau n noi zone culturale.

68

Fig. 13.2. Nivelul de participare a clientului i a personalului

Situaiile de servire pot fi foarte diferite. Cineva dorete s serveasc masa n timpul
pauzei de la serviciu, nainte de a merge la teatru sau dup spectacol, cu familia sau fr, cu
prietena sau fr. n situaii diferite i dispoziia de interaciune este foarte diferit. Dar
interaciunea depinde foarte mult i de frecvena solicitrii serviciului i de timpul necesar
prestaiei. Pentru a schimba situaiile existente de servire i interaciune, firma trebuie n
prealabil s fac ample cercetri asupra comportamentului de coprestator al consumatorului i
asupra convenabilitii anumitor schimbri posibile. De asemenea, este necesar obinerea
acordului sau chiar a sprijinului clientelei ori de cte ori se introduc noi tehnologii, se fac
retehnologizri etc. Dar acordul sau sprijinul clientului nu sunt suficiente. Clientul trebuie
instruit i asupra modalitilor de utilizare a noilor echipamente, el trebuie convins despre
avantajele retehnologizrii.
Posibilitile i modalitile de interaciune sunt dependente i de caracteristicile
comportamentului consumatorului, ndeosebi de fidelitate, de impactul preului i de
atitudinea fa de inovare.
Clienii monofideli au n unele ramuri o pondere de pn la 50%. Acetia amn
cumprarea sau prefer s nu consume dect s apeleze la serviciile altei firme. Cealalt parte
a consumatorilor este indiferent, captiv sau multifidel. Pentru consumatorii din prima
categorie interaciunea este fireasc, devine o obinuin. Consumatorii multifideli sunt mai
dificili, ei fac comparaii, au rezerve fa de anumite modaliti de interaciune, cauz din care
trebuie tratai cu o atenie maxim.
Nivel ridicat de participare a clientului
Nivel sczut de participare a clientului
Nivel ridicat
de implicare
a
personalului
Nivel sczut
de implicare
a
personalului

I IV
II III
Magazinul
IKEA
Satul de vacan
Club Med
Spitalul
Birocraia privat sau
public
69
Pentru consumatorii monofideli, avantajele economice ale participrii i interaciunii
sunt evidente (ele apar n nivelul preului). Pentru consumatorii ocazionali, fr experien,
aceste avantaje sunt necunoscute, ei nu cunosc nici modalitile sau tehnologia interaciunii.
n sfrit, consumatorii inovatori sunt deschii la noile modaliti de interaciune,
conservatorii dimpotriv.
Dac avem n vedere dou axe (client pasiv client activ i client dominant client
dominat), putem poziiona serviciul n cadrul cmpului astfel obinut i putem evalua
impactul naturii relaiei participare-dominare asupra interaciunii (cine pe cine domin) i
putem trage concluzii asupra nivelului de participare a clientului (fig. 13.3.).

Fig. 13.3. Poziionarea serviciului n cmpul a dou axe

Oaspetele unui hotel de lux, inclusiv prin preul pltit, se afl ntr-o poziie dominant
i este foarte pasiv, ateptnd s-i fie satisfcute toate dorinele i exigenele. Astfel de
caracteristici ntlnim la majoritatea serviciilor dezvoltate ntr-o epoc n care apelarea la
servicii este un lux rezervat numai anumitor elite. n schimb, un bolnav de la un spital se afl
ntr-o poziie de dominat. Cauzele frecvente ale unor astfel de situaii pot fi: imposibilitatea
alegerii, urgena sau incompetena consumatorului n faa unor profesioniti de nalt
calificare. n numele eficacitii, clientul trebuie s se supun unor proceduri foarte stricte, s
interacioneze fr rezerve, s furnizeze informaii, chiar dac aa ceva este sau i se pare
jenant, iar dac i cnd i se cere, el trebuie s rmn ntr-o anumit stare de pasivitate.
n msura posibilitilor, firma ar trebui s tind spre realizarea unui echilibru. Dar
exist i mari reele internaionale de prestri servicii n cadrul crora clienii sunt n mod
Participare
pasiv
Participare
activ
Client
dominant
Client
dominat
Zon de
conflict
Hotel de lux

Contracte de asigurare
Chirurgie
Atelier de reparaii
automobile
Vizite autoghidate
n muzee
Cafenelele satelor de
vacan
Transport aerian pe
linii interne
70
evident dominani sau dominai. Nu se realizeaz un echilibru nici n ceea ce privete cealalt
ax. n anumite domenii de prestare se ncurajeaz activizarea clienilor, o ampl interaciune,
n altele dimpotriv. Dar, n orice domeniu vor exista clieni care n ciuda ndemnurilor,
stimulentelor vor s rmn activi sau, dimpotriv, pasivi. ns natura serviciului i
interaciunea pot fi modificate numai n anumite domenii, n funcie de dorina clientului, iar
n altele nu. Multe firme nu las libertate de decizie clienilor, avnd n vedere dificultile i
situaiile conflictuale poteniale ce pot apare n gestionarea concomitent, n acelai spaiu i
timp, a unor clieni dominani i, respectiv, dominai. Se recomand separarea clienilor activi
de cei pasivi i aplicarea unor tehnologii diferite de prestare, bazate pe grade diferite de
interaciune. Asfel se previne formarea unor zone conflictuale.
Rezult c pentru numeroase firme prestatoare dorina de participare i interaciune
trebuie s devin o variabil decisiv de segmentare. Alturi de segmentare, gestiunea
participrii active presupune:
o abordare global a participrii i interaciunii;
un audit specific al procesului de prestare;
evidenierea clar, chiar pe faze sau operaiuni, a avantajelor interaciunii;
educarea i instruirea permanent a clientelei i a personalului.

13.4. VALORIZAREA EXPERIENEI CLIENT

Prin valorizarea experienei client numeroase firme prestatoare de servicii pot dobndi
un avantaj concurenial substanial. Participnd la diferite faze ale procesului de prestaie,
interacionnd cu personalul de contact i cu anumii supori materiali, cu anumite
echipamente, clientul dobndete o anumit experien, care se mbogete n mod treptat i
care trebuie pus n valoare n vederea amplificrii satisfaciilor sale, dar i a eficientizrii
proceselor.
Astfel, cine zboar frecvent cu avionul tie ce are de fcut, cu cine trebuie s
interacioneze i n ce scop, trecnd succesiv de la rezervare la casa de bilete, nregistrare,
mbarcare, avion i, n final, recuperarea bagajelor.


1. Prezentai grafic scara evalurii diferitelor tipuri de produse i servicii (Ph. Kotler).
2. Precizai trei surse de conflict ntre prestator i consumator.
3. Prezentai grafic nivelul de participare a clientului i de implicare a personalului (cu
exemplu n fiecare cadran).
4. Explicai influena fidelitii, nivelului preului i atitudinii fa de inovare a
consumatorului asupra posibilitilor i modalitilor de interaciune.

Bibliografie:

1. Kotler Philip i Armstrong Gary, Principiile marketingului, Ediia a II-a, Editura
Teora, Bucureti, 2003, pag. 414-417.

71
14. MARKETINGUL RELAIONAL

Termenul de marketing relaional a fost evideniat iniial n literatura de specialitate
de limb englez (din SUA, Marea Britanie .a.), semnificnd deopotriv un nou mod de
abordare a relaiilor dintre prile implicate n relaiile de schimb, dup tot mai multe opinii
chiar o paradigm a gndirii de marketing, i o nou etap n evoluia marketingului, sub
aspectul orientrii i modului de aciune a ntreprinderilor.
Practic, marketingul relaional urmrete ctigarea avantajului competitiv prin
crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu cumprtorii prin ct mai deplina satisfacere
i, implicit, retenia acestora i cu alte grupuri de interese ale ntreprinztorului, cu un
orizont larg de aciune.
Construirea unor ct mai bune relaii cu cumprtorii i, pe aceast baz, fidelizarea
lor ntr-o proporie ct mai ridicat constituie obiectul esenial, final, al tuturor demersurilor
specifice marketingului relaional. Asigurarea loialitii pe termen ndelungat a cumprtorilor
ca int principal a marketingului relaional constituie o sarcin deosebit de complex i
cu multiple faete.
Evideniat pentru prima dat n 1983 de ctre L. Berry, conceptul de marketing
relaional ajuns n prezent n faza de maturitate i-a gsit un loc proeminent n teoria
marketingului, devenind o parte integrant a crilor-standard de marketing i, de asemenea, o
tem-cheie n cele mai avansate lucrri despre comportamentul consumatorului. O contribuie
hotrtoare la conceptualizarea marketingului relaional a avut-o, alturi de cercettori din
SUA (L. Berry, A. Parasuraman, Ph. Kotler), i specialitii vest-europeni, cu deosebire cei ai
colii nordice (C. Gronroos, E. Gummesson .a.), din Marea Britanie (A. Payne, M. Baker) i,
mai recent, din Germania (T. Henning-Thuran, U. Hansen).
Promovarea noii optici face necesar punerea unui accent deosebit pe dezvoltarea unor
atitudini i convingeri n cadrul ntreprinderii, care s creeze un climat n care satisfacia
consumatorului s constituie raiunea sa de a fi.
Concentrarea dubl a eforturilor ntreprinderii, pe produse superioare i pe servicii
superioare mai exact pe calitate i servicii totale constituie att o surs de satisfacere a
consumatorilor, ct i un mijloc de stabilire a unor relaii durabile cu acetia. Eforturile
respective au ca efect asigurarea loialitii cumprtorilor, a unor cote sporite de retenie
(respectiv de pstrare, de fidelizare) a acestora, cu efecte benefice deosebite: o mai mare
certitudine i stabilitate n derularea afacerilor, extinderea afacerilor, creterea profitabilitii
prin evitarea unor cheltuieli pentru ctigarea de noi cumprtori (mult mai mari dect cele
aferente pstrrii cumprtorilor existeni).
Prin delimitarea cumprtorilor cu constan maxim, prin fidelizarea i stabilirea unor
relaii bune i durabile cu acetia, ntreprinderea va putea obine venituri importante pe toat
durata vieii lor, i nu doar de moment; drept urmare, ei trebuie tratai drept centre de profit
pe via, i nu doar de moment.
Abordat n profunzime, ca o component a procesului managerial, marketingul
relaional este constituit dintr-o sum de relaii, reele i interaciuni. Relaiile impun
existena a cel puin dou pri ce se pot afla n contact. Gummersson a evideniat existena
unui set, respectiv a unei tipologii de relaii de marketing pe care le poate avea o ntreprindere,
constituind modelul celor 30R, n cadrul crora relaia principal este cea a schimbului dintre
vnztor i cumprtor, n sens mai larg. Aceste tipuri de relaii pot fi sintetizate, prin prisma
nivelului la care se stabilesc, n urmtoarele clase:
72
relaii orientate ctre exterior, ce implic un contact direct cu clientul;
relaii de tip indirect (nano), orientate spre interior, oferind sprijin relaiilor de pia;
relaii de tip mega, ce se stabilesc la niveluri mai mari dect mediul de pia;
relaii viznd aspecte organizatorice;
relaii speciale cu clienii;
relaii care vizeaz forma, respectiv ceea ce se transmite prin canalul respectiv;
relaii nemenionate n literatura de specialitate, dar practicate curent.
O structurare mai concis a relaiilor de pia ale ntreprinztorilor n raport cu gradul
de implicare a acestora n satisfacerea clienilor aparine lui Philip Kotler:
relaii elementare;
relaii de reacie;
relaii de rspundere;
relaii ofensive bazate pe iniiativ;
relaii de cooperare.
n privina reelelor, acestea apar n cazul realizrii unor relaii multiple, complexe i
dificil de controlat. Elementele cheie ale oricrei reele sunt actorii, activitile i resursele. n
sens larg, reeaua de marketing este format din firma n cauz i din toi furnizorii,
distribuitorii i clienii acesteia, cu care se stabilesc legturi strnse de interdependen.
Relaiile presupun un contact activ ntre pri, denumit interaciune.
Considerat o alternativ sau un concept concurent, o determinant esenial a
ndeprtrii contemporane de marketingul tradiional, marketingul relaional asociat, potrivit
unor opinii, modului germano-alpin (sau renanic) de capitalism, respectiv celor mai multe ri
vest-europene, n special celor scandinave implic deopotriv aspecte de ordin strategic i
instrumental, contientizndu-i ntr-o tot mai mare msur pe ntreprinztori de valoarea
economic a unor relaii stabile, pe termen ndelungat, cu cumprtorii, bazate pe un grad
ridicat de satisfacere a acestora, ncredere i angajare reciproc.
Cele mai relevante trsturi-cheie ale marketingului relaional i, n acelai timp,
elemente de difereniere fa de marketingul tranzacional sunt legate de:
punerea accentului pe asigurarea unor bune relaii (intense, interactive) i retenia
cumprtorilor;
orientarea spre beneficiile pentru clieni;
un contact ridicat cu clienii;
o preocupare a ntregului personal pentru calitate;
o angajare ridicat n asigurarea serviciilor pentru clieni;
o abordare dinamic i pe termen lung a efectelor n timp.
Marketingul relaional trebuie s se bazeze pe o strategie n care ambele pri urmeaz
s-i rmn de bunvoie loiale, fiind, n acelai timp, libere s se retrag dup dorin.
Mijloacele tactice de materializare a acestei strategii se regsesc la nivelul celor patru
componente ale mixului de marketing:
asigurarea unei caliti ridicate i a individualizrii produselor;
practicarea unor preuri care s justifice calitatea produselor, fidelitatea i satisfacia
consumatorilor;
oferirea, prin formele de distribuie practicate, a unor condiii ct mai bune de
aprovizionare a cumprtorilor;
o comunicare continu cu consumatorii, printr-o gam specific de mijloace
promoionale.
n prezent sunt folosite metode tot mai variate i subtile pentru a-i curta i a-i
determina pe cumprtori s consume constant produsele sau serviciile ce le sunt oferite,
73
fidelitatea acestora fiind rspltit pe diferite ci inclusiv prin discounturi, gratuiti sau
oferte speciale de obicei n baza prezentrii unui card de membru sau unei cri de fidelitate.
Mai mult, prin alte tehnici practicate, cum este sistemul MLM (Multi-Level Marketing), se
urmrete chiar a-i converti pe cumprtori, prin diferite stimulente, s devin promotori ai
produselor firmei ofertante ctre ali cumprtori sau consumatori poteniali.
Dei au fost formulate i unele elogii exagerate la adresa virtuilor marketingului
relaional de ctre unii teoreticieni vest-europeni, n sensul c acesta, prin setul su de relaii
complexe, eclipseaz setul celor patru variabile ale mixului de marketing fapt ce a provocat
ample dispute n realitate cele dou concepte sunt pe deplin compatibile, marketingul
relaional transpunndu-se, prin operaionalizarea instrumentarului din arsenalul specific
mixului de marketing, ntr-un cadru organizaional ct mai adecvat al acestuia din urm.


1. Definii marketingul relaional.
2. Enumerai tipurile de relaii de pia ale ntreprinztorilor n raport cu gradul de
implicare a acestora n satisfacerea clienilor (Philip Kotler).
3. Care sunt cele mai relevante trsturi-cheie ale marketingului relaional?

Bibliografie:


Marketingul Serviciilor

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketingul Serviciilor

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

S-ar putea să vă placă și