Sunteți pe pagina 1din 79
UNIVERSITATEA BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SPECIALIZAREA MARKETING TEHNICI DE VANZARE Suport de curs Manager curs Confuniv.dr. Bogdan Nichifor Bogdan Nichifor, Luminita Zait Suport curs ID. Capitolul 1 ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND VANZAREA Obiective de cunoastere Cuvinte cheie = eaacteristii gi tipuri ale negocieri = negociere comerei comerciale = cumparditor final = factori care influenteazé derularea = cumparator organizational negocierii comerciale = raporturi de putere - diferentele de abordare dintre - cumparare de tip sarcind now’ vvanzarea caitre consumatori gi = repetare simpli a cumpararii vvanzarea cdtre cumparatorii = repetare modificata a cumpararii organizationali = _caracteristicile negociatorilor in acest capitol vor fi prezentate metodele gi stilurile pe care vanzatorii le utilizeaza pentru a convinge clientii de calitatea produselor oferite. in esenf, intreprinderea trebuie s& puna la dispozitia echipei de vanzare toate tehnicile care le-ar permite de a-si indeplini cu succes misiunea Tehnicile de vanzare sunt un ansamblu de mijloace materiale si mai ales intelectuale care ajuté comercianfii in demersul de intretinere a vanzirilor si de negociere cu clientii Stapanirea acestor instrumente necesit’ punerea in functiune, de cAtre intreprindere, a unui sistem performant de pregatire in tehnici de gestiune, Astfel, victoria comerciala nu se misoara doar in termenii nivelului cifrei de afaceri realizate sau in numarul de cumpartori atins la un moment dat, ci $i in termeni de grad de fidelitate Vom studia astfel procesul negocierii comerciale si diferitele tehnici de vanzare. Aceste elemente arati natura sarcinilor si responsabilitajilor pentru toate partile participante in actul de vanzare. In final, daca intreprinderea are rolul de a susfine si anima forta de vanzare, aceasta din urma este chemati si rezolve problemele consumatorilor in vederea ameliorarii imaginii de marca a produselor oferite. 1.1. Procesul de negociere comercial in general, negocierea consti in interpunerea, fafa in fata, a organizatiei cu un grup de persoane (client, administrafie, studenti, intreprinderi). Pentru Christophe Dupont negocierea este un sistem de decizii prin intermediul carora actorii piefei se infeleg, de comun acord, 58 actioneze de © manierd unilaterala’’, Putem vorbi astfel de procesul de negociere deoarece sunt indeplinite cele doua conditit = doua sau mai multe parti se gisesc in situatia unui dezacord si au interese divergente, = nu exist reguli si norme precise pentru rezolvarea unei probleme date. Negocierea const, astfel, in combinarea punctelor de vedere conflictule intr-o pozitie favorabild tuturor partilor implicate, Parfile interesate ajung in acest stadiu dupa lungi discutii Bogdan Nichifor, Luminita Zait Ele vor decide, in final, in unanimitate sau cu majoritate de voturi, Dact problema se dovedeste dificil de rezolvat parjle interesate pot apela la un sistem de arbitra} Negocierea poate fi de mai multe tipuri = negociere comercial = negociere in mediu industrial (intre inter-firme) ~ _negociere social - negociere politicd = negociere international - negocierea afacerilor sau proiectelor negocierea in interiorul organizatiei Indiferent de natura sa, otic tip de negociere are un obiect, anumite mize, cu alte cuvinte se refera la cea ce se va castiga sau pierde in timpul tratativelor, tot ceea ce poate influenta propriile interese, Negocierea are de asemenea un context (mediul global in cadrul cAruia se deruleazi ) si pune in relatie parti ce detin puteri asimetrice (negocierea aduce in prim plan, de obicei, raporturi de forfe inegale — una dintre parfile implicate este vulnerabila in raport cu cealalté, ce define un avantaj ce ti confer’ putere). 1.1.1. Caracteristici si tipuri ale negocierii comerciale Negocierea comercial acoperd, in prezent, 0 arie largé de actiune: ea se aplica ansamblului de demersuri care au ca obieetiv de atins, prezent si pe termen lung, o conventie intre doud sau mai mult parti. Conventia consta in realizarea unei tranzactii, a unui contract sau a unui act de vanzare, care se compune din livrarea unor bunuri si servicii si o contrapartida (preful acfiunii, servicii post-vanzare) Definitia si obiectivele negocierii Negocierea comerciala sau negocierea de afaceri reprezint& ,, orice oportunitate, a unei pirti interesate, de a realiza un obiectiv gratie unei intilniri accidentale sau provocati de interesul propriu gi interesele unui tert (individ, intreprindere, organizatie). Obiectivele negocierii comerciale pot fi = cunoasterea riguroasi a nevoilor si dorinfelor piefei tint, = punerea justa in valoare a calitatii si performanfelor propriei oferte; - oferirea unor rspunsuri prompte in cazul contestatiilor si obiectiilor ce pot aparea la nivelul intelor vizate, = determinarea incheierii actului de vanzare; = fixarea mijloacele de urmat in directia ancoratii fintelor vizate. {in demersul de negociere comerciala partile implicate (negociatori) trebuie s& fie implicate activ deoarece clientul nu va accepta si cumpere decat acele produse care ii sunt intr-adevar necesare si utile. in acest context, organizatia trebuie si-l conving’ ca produsul ce face obiectul actului de vanzare va raspunde asteptirilor sale si constituie o solutie de rezolvare a problemelor cu care se confiunta. Aceasta nu inseamna ci negocierea comerciala este un rAzboi sau o lupté care va desemna un invingator si un invins, ci se constituie intr-o mani de dialog pe parcursul cdruia fiecare dintre partile implicate igi exprim& voinga sa de a face” 1u ,, :nu face’’, Vanzatorul nu are interesul de a-l considera pe cumparator un inamic pe care trebuie si-I invinga sau si-l duca in eroare, ci ca pe un operator al piefei care va sustine ‘ntreprinderea in eforturile sale de atingere a obiectivelor vizate. Un bun vanzator nu este acel ce atinge un maxim dat al cifrei de afaceri sau care atrage cel mai mare numar de comenzi, ci Suport curs ID. acel ce reuseste si pastreze clientii pe termen lung, Notorictatea unei intreprinderi se va ameliora daci ea va beneficia si va profita de recomandarile clienfilor proprii in directia revizuirii propriei strategii comerciale, Un exemplu concludent pentru a intari aceasta afirmatie este cela al firmelor japoneze care recunosc suveranitatea clientului, plasindu-l pe pozitia de rege. Astfel, orice problema sau critica ce vine din partea unui client este o sursa de ‘imbogatire. Insatisfactia unui client este generatoare de venit deoarece oferd organizatici posibilitatea de a-si sesiza punctele salbe, de a imbunatafi oferta si evident, de a obtine un avantaj competitiv in raport cu ceilalti agenti ai piefei de refering’. Caracteristicile negocierii comerciale Orice negociere comerciala se caracterizeazA printr-un obiect si prin o serie de parti implicate in acest demers Negociere comerciala are ca obiect un produs sau un serviciu. Partile implicate cad de acord asupra cantitafilor ce vor fi tranzacfionate, asupra modalitatilor de vanzare-cumparare si ‘a manierelor de livrare. In contradictie, negocierea politica poate aduce in discutie programul unui partid politic iar negocierea international poate viza semnarea unui protocol, a unui tratat sau a unei convenfii intre najiuni Negocierea comercial presupune definerea unui ansamblu de competente complex Aceasta nu reprezint& doar apanajul si interesele partilor interesate (vanz&tor si cumparator), ci sia altor experi: personalul financiar, tehnico-comercial, forfa de vanzare ce operationalizeazi contractul, etc Interventia acestor persoane in demersul de negociere comerciald se dovedeste necesar in contextul in care tranzactiile comerciale sunt complexe in acest tip de negociere se urmareste, in primul rind dezvoltarea unor relatii pe termen lung; vanzitorul doreste ca dialogul cu clientul siu sé aiba un caracter repetitiv pentru a-i permite comunicarea permanent a unor informafii diverse, ca: lansarea de noi produse, diferite oferte cu caracter promotional, interventii la nivelul preturilor practicate, etc. in aceasti: manieré organizatia vizeazi obtinerea unui feed-back ce ii va permite si testeze calitatea si punctele slabe ale ofertei sale, si evident si intervina eficient si prompt atunci cand este cazul Partile implicate in demersul de negociere comerciala sunt interdependente. Ele aparfin unui sistem unde pot define diferite pozifii, in functie de context, fie furnizori fie clienti. Aceste pozitii favorizeaza dialogul caracteristic negocierii comerciale deoarece vorbese si stapanese un limbaj comun Tipologia negocierii comerciale in literatura de specialitate sunt prezentate de urmatoarele tipuri specifice negocierii comerciale © negocierea specifica pietei de afaceri (marea negociere) * negocierea specifica piejei de consum (mica negociere) + negocierea actului de vanzare-cumparare Negocierea specifica pietei de afaceri Acest tip de negociere surprinde demersurile aferente actului de vanzare-cumparare mediul industrial, a bunurilor industriale. Negocierea inter-firme se materializeaz’ incheierea unor contracte la nivelul unor mari grupuri industriale. in aceasta situatie, condifiile comerciale (pret de vanzare, modalitati de incheiere si livrare) sunt fixate de comun acord, intr-o maniera amiabila, deoarece raporturile de fort& sunt egale. Bogdan Nichifor, Luminita Zait Negocierea specifica pietei de consum Negocierea la nivelul piefei de consum consta in desfagurarea unor tranzactii intre un detailist si clientul stu. Grosso modo, acest tip de negociere intervine in cazul bunurilor de mare consum (comercializate en-gros sau en-detail) gi a serviciilor de consum. La acest nivel, conditiile comerciale sunt impuse de catre vanzator, relevand situatia unor raporturi de forte asimetrice, inegale. in cadrul negocierii desfagurate la nivelul piejei de consum putem include: ~ negocierea in domeniul serviciilor: de exemplu negocierea in domeniul bancar este legata de dezvoltarea marketingului bancar (clientul trateazA cu prestatorul de servici bancare posibilitatile de depozitare si avantajele de care poate beneficia); negocierea turisticd (turistul negociazd, cu agentia de turism, modalitatea de transport, sejurul in strindtate, traseul dorit, maniera de rezervare la hotel, etc.) = negocierea in domeniul distributiel moderne ~ surprinde negocierea specific’ lanjului de distributie. In acest caz, raportul de forte este asimetric iar clientul nu are la dispozitie posibilitatea de a negocia conditille comerciale vegocierea actului de vinzare-cumpiirare Actorii care intra in sceni in acest caz sunt: negociatorul cumparitor si negociatorul vanzator. Acestia au interese si obiective divergente. Negociatorul cumparator este stapan pe actele sale gi cunoaste de la bun inceput daci va cumpara sau nu, fiind ghidat de propriul buget. Negociatorul vanz&tor este ghidat de un obiectiv clar — rentabilitatea activittitit (cresterea numarului de clienti si a cifrei de afaceri), Putem constata astfel ca cele doua part sunt asimilate ca adversari Aceasta maniera traditionala de negociere comercial, denumita vanzare salbatica, in cadrul clreia negociatorul urmareste doar atingerea propriilor obiective si practici vanzarea forfata, trebuie si fie inlocuita cu un alt tip de negociere, cea care presupune derularea unor relatii bazate pe considerarea dorinfelor bilaterale. 1.1.2. Factorii care influenteazit derularea negocierii comerciale Demersul de negociere comerciala poate fi influentat de o serie de factori pi a. comportamentul cumparatorului b. natura organizatiei si caracteristicile negociatorilor; ¢. natura raporturilor de putere. tre care A, COMPORTAMENTUL CUMPARATORULUL Comportamentul consumatorului individual Consumatorul final (in cazul negocierii desfagurate la nivelul piefei de consum) se constituie intr-o component important a negocierii comerciale, motiv pentru care studierea comportamentului aferent celor doua categorii este impetuos necesard, Succesul unei organizafii le nivelul pietei depinde de infelegerea manierei in care consumatorul ia decizia de cumparare si de cunoasterea trasfturilor sale psihologice Comportamentul consumatorului consti in studierea ansamblului actelor indi il influenteazai si determina decizia sa de cumpararea a bunurilor si serviciilor Printre factorii care exercita o influenfa majora asupra comportamentului de cumparare lului care Suport curs ID. 1. Factorii culturali Cultura sti la originea dorinfelor si actelor umane, Acest ansamblu de valori, idei obiceiuri si atitudini, care sunt transmise pe verticala, diferite de la 0 nafiune la alta, imprima un anumit comportament de cumpéirare i consum. Specialistii in marketing ai organizatiei trebuie s4 infeleaga elementele componente ale culturii pentru a dirija negocierea comercial in directia incheierii actelor de vanzare- cumpirare, S-a observat, mai ales in cazul negocierilor internationale, c& nu poate exista un dialog daca partenerii de afaceri ignora reciproc caracteristicile culturale proprit 2. Factorii personali - varsta si etapa din ciclul de viagct: natura produselor solicitate de cAtre consumatori depinde de varsta si se modificd in timp. De exemplu, un adult nu va cumpara jucarii pentru atisfacerea propriilor sale nevoi Situatia familiald este, de asemenea, un element ce nu trebuie neglijat. Astfel, prezenfa uunei femei sau a unui copil influenteaza decizia de cumpararea a sofului. Sigura solutie pentru organizatia ce doreste s& supravietuiasc& pe piat, in prezent, consti in operationalizarea unei segmentari riguroase a debuseelor deservite, Aceasta tehnica consta in divizarea piefei sau a clientilor intreprinderii in mai multe segmente sau finte pentru a oferi solutii diferite unor nevoi diferite (produse destinate adultilor, produse pentru copii, pentru anumite categorii de femei, etc). Criteriile ce pot fi utilizate in demersul de segmentare al piefei sunt: varsta, sexul, categoria socio-profesionala, regiunea geograficd, puterea de cumparare, nivelul de instruire, etc = situatia financiarit: puterea de cumparare a consumatorului este o variabila important care orienteazi decizia sa de cumparare, Aceasta trebuie si fie baza de construire a strategiei de marketing a oricdrei organizatii. Cu alte cuvinte, organizatia va trebui si practice, pentru produsele sale, un pref care si fie acceptat de clasa sociala dominanta a populatiei. - personalitatea si conceptia despre sine: personalitatea este legat’ de increderea in sine, de sociabilitate, de apartenenga: si satisfactie. In final, individul va cauta intotdeauna produsele care pot raspunde diferitelor sale nevoi (psihologice, sociale, de securitate si autodesivarsire) Specialistul in marketing trebuie si detin informatii privind toate aceste aspecte. - stilul de viaré, influenteazi intr-o manier& decisiva alegerea produselor consumate, Stilul de viata surprinde ansamblul modalititilor prin intermediul cArora un individ isi organizeaza activitatea, isi exprima opiniile gi igi manifesta interesele, Daca intreprinderea va intelege aceste elemente, va putea incheia facil actul de vanzare-cumparare . Factorii psihologici Comportamentul consumatorului poate fi influenfat, de asemenea, de trasaturile psihologice ale individului, cum ar fk = motivatiile si frdnele: specialistul in marketing trebuie sé cunoasca impulsurile interne care determina individul si cumpere un produs, in vederea satisfacerii unei nevoi stringente, Este vorba, de asemenea de injelegerea obstacolelor care il impiedica si solicite un anume produs. perceptia — este procesul prin intermediul caruia un individ selectioneaza si interpreteaz informatia pentru a crea o imagine cu privire la un produs dat. intreprinderea are, astfel, interesul de a se pozitiona favorabil la nivelul cliengilor actuali si potentiali pentru a-si pastra si imbunatai notorietatea si imaginea de marc, Aceasti tactica ii va permite si surclaseze concurenta invatarea — este un ansamblu se schimbéri ce pot interveni in comportamentul unui individ si care sunt dobandite prin acumularea experienfei, Experienja poate fi efectul anturajului, al influentei prescriptorilor sau a comunicérii interpersonale informale favorabile sau Bogdan Nichifor, Luminita Zait nefavorabile, Astfel, pentru specialistul in marketing vanzarea citre un client experimentat diferd de vanzarea citre un client ,,debutant’” - atinudinile — sunt criterii mentale de evaluare care permit unui individ s& reactioneze pozitiv sau negativ fai de o idee sau un produs. Pentru a putea schimba o atitudine, agentul de \ceapa prin a-i destabiliza 0 componenta. De obicei, aceasta va fi componenta cognitiva, deoarece este mai facil sa inlocuiesti o informatie la nivelul individului decat si-i schimbi o reactie emofionala sau un comportament, Elementele enumerate anterior, cu puternica incidenta in decizia de cumparare, explicd comportamentul in continua schimbare al consumatorului Comportamentul cumpiritorului organizational ‘Cumparatorii organizationali se deosebesc de consumatori prin faptul ca sunt (cel puti teoretic) mai formalizati in comportamentul lor de cumparare. Principalele directii in care cumpararea organizational difera de cea de consum sunt urmatoarele: - comenzile au valori mai mari, atat in termeni de cost, cat si de cantitate, = cumpararea organizafionala poate fi reciproca, cele doua firme pot s&-si cumpere reciproc produsele, ca parte din infelegerea negociati; = numarul cumparatorilor organizationali este mai redus si prezint& un grad ridicat de concentrare; ~ in procesul decizional de cumparare sunt implicate mai multe persoane si domind motivele rationale; = tehnicile de negociere si cumparare sunt mult mai complexe; ~ produsele ce fae obiectul tranzactiei au o mai mare complexitate tehnica, ~ cererea este derivata, inelastica si fluctuanta Cererea derivati apare deoarece cumparatorii organizationali utilizeaza produsele fie spre revanzare, fie in vederea fabricArii altor produse, Ca urmare, cererea este dictata de cererea pentru produsul final, iar agentul de vanzari nu are nici o parghie de control asupra acesteia, Cererea este fluctuant deoarece o mic& reducere in cererea de consum pentru un anumit produs conduce la micsorarea stocurilor aprovizionate de catre distribuitori, provocdnd o reducere important a productiei. O crestere a cererii de consum poate conduce la refacerea stocurilor la distribuitori, ceea ce va provoca o crestere peste asteptiri a cererii pentru produse componente. in acest mod, fluctuatiile cererii pentru produsele organizationale sunt mult mai ample decat pentru produsele de consum Cumparatorii organizationali fac achizitii pentru a satisface nevoile organizatiei, dar specialistii in vanzari nu trebuie si neglijeze importanta nevoilor personale ale achizitorilor, cum ar fi: nevoia de prestigiu, de siguran{a a carierei profesionale, de socializare si apartenenf&, Unii achizitori organizationali au nevoia de a simfi satisfactia de a fi obfinut coneesii de la vanzator sau procesul de vanzare poate fi influentat de personalitatea, de atitudinile si convingerile cumparatorului In ceea ce priveste nevoile organizatiei, pentru majoritatea cumparatorilor, primordiale sunt: calitatea ofertei, conditiile de livrare, nivelul prefului practicat si serviciile post-vanzare In literatura de specialitate sunt prezentate urmatoarele situatii de cumparare specifice achizitorilor organizational = Cumpararea de tip sarcindé noud se refer’ la efectuarea pentru prima daté a unei achizitii. in acest caz, cumparatorul trebuie si adopte un comportament predominant utilitar, de rezolvare a unei probleme, care de obicei presupune un consum mare de timp destinat dialogului cu agentii de vanzare. Situatiile de sarciné nou’ necesita, de Suport curs ID. obicei, un demers de negociere considerabil, dat fiind faptul c mu exist o experient& anterioari de la care se poate porni, cel putin in cazul cump’ratorului. ~ Repetarea simpla a cumpéirarit este o sarcin& de rutina; cumparatorul nu face altceva decat si plaseze 0 comanda pentru aceleasi cantititi ca in trecut. re nu reclamd un fort sustinut de negociere sau planificare pentru nici una din partile implicate. Adesea partenerii deruleaza astfel de tranzactii prin telefon, evitand Cheltuilile suplimentare financiare si de timp. - Repetarea modificatt a cumpararii presupune © oarecare schimbare in comanda de cumpatare fie c& este vorba de majorarea cantitijilor contractate fie c& sunt vizate {ii in conditiile de livrare. Uneori, cumpararea repetat& poate fi modificata chiar de c&tre reprezentantul vanzStorului, atunci cénd ii sugereazi cumparatorului_s& comande o cantitate mai mare de bunuri decat de obicei sau daca impune modificari graficul de livrari. in acest caz, gradul de negociere poate fi relativ ridicat deoarece cumparatorul va lansa © comanda mai mare doar daca are ceva de castigat. Deciziile de cumparare organizationala nu se iau decat rareori de catre o singura persoani, De obicei, sunt implicate mai multe persoane, in etape diferite ale procesului, astfel = initiatorii, sunt cei cate sesizeazd primii problema. in multe cazuti, initiatorul este un specialist in vanziri dint-o organizatie furnizoare. - cerberii, sunt acele persoane din interiorul organizatiei care controleazi fluxul de informatii catre factorii de decizie, Adesea, aceste persoane considera ca rolul lor este in primul rand si prevind orice intreruperi in programul de munca al factorului de decizie, deci vor actiona ca bariere in calea agentilor de vanzari influentatorii, sunt persoanele a céror opinie este considerata valida de care factorii de decizie. Influentatorii sunt greu de identificat: ar putea fi oameni din interiorul firmei, pe care factorul de decizie ii respecta si in care are incredere, sau ar putea fi cunostinte, prieteni, a cdror opinii sunt considerate nepartinitoare ulilizatorii, sunt cei care vor folosi efectiv produsul. De exemplu, daca organizatia va achizitiona un nou sistem de calculatoare, departamentul de tehnologie informatica va fi implicat in luare deciziei - decidemii, sunt cei care vor lua, realmente decizia de cumparare. Nu trebuie si fie neaparat i cumparatori ca atare, dar lor le aparjine puterea de a hotari dac& se va cumpara sau nu. De obicei, sunt persoane cu fuznctii manageriale superioare din cadrul unitiii de decizie. cumpératorii, sunt cei carora li se da sarcina de a obtine oferte din partea furnizorilor, de a negocia conditiile tranzactiei (de cele mai multe ori, in baza unor instructiu precise) si de incheia tranzactiile de cumparare Desigur, categoriile prezentate anterior nu se exclud reciproc. Un utilizator poate fi si influentator, iar un cerber poate fi $i initiator in general, membrii unitatii de luare a deciziei se arati mai reticenfi la asumarea riscurilor decat consumatorii finali, deoarece au mult mai mult de pierdut in Iuarea unei decizii eronate; pentru un consumator, riscul principal este de natura financiara, si chiar si acela destul de limitat, dat find faptul ci majoritatea detailistilor restituie banii sau schimb& produsul ce nu indeplineste conditiile de functionalitatea in parametrii previzuti, Pentru cumparatorul organizationali, exista riscul de a-si pierde reputatia, de a pierde sansa de promovare sau chiar de a fi concediat. in acest context, cumparatorii organizafionali apeleazi Jao paleta larga de strategii menite s& reducd riscul, printre care ~ viziteaza punctele de desfacere ale furnizorului, pentru a-i verifica viabilitatea; ~ caut& informatii suplimentare, la alti clienti ai furnizorului ales, in legatura cu modul in care au derulat afaceri cu acesta; Bogdan Nichifor, Luminita Zait alege mai multi furnizori, pentru a asigura o sursi de aprovizionare de rezerva; objin din partea furnizorului clauze de penalizare in caz de nerespectare a obligatiilor; cand aleg un furnizor, acorda o marja de preferinfa firmelor cu care au mai lucrat in trecut; limiteaza lista de cdutare a furnizorilor i lista de alegere finald la firme cunoscute pe piata de referinta; In evaluarea initialé a unui furnizor, organizatia cumparitoare vizeazi urmatoarele aspecte - capabilitatea tehnicd (capacitatea de productie a furnizorului); = capabilitatea managerial (cumparatorul discuta sistemul de control al proceselor gi se poate chiar implica in planificarea cantitativa si temporal a livrarilor); ~ _ stabilitatea financiara (interes asupra solvabilitafii si bonitafii furnizorulu ~ capacitatea de livrare (capacitatea maxima de productie, stocuri tampon furnizorului). reputati B. CARACTERISTICILE ORGANIZATIEI SI ALE NEGOCIATORILOR Caracteristicile organizatiei in cazul in care intreprinderile desemneaz proprii negociatori (situatie intalnita in cazul negocierilor desfaisurate la nivelul piefei de afaceri), acestia trebuie si faci dovada unei bune reprezentari comerciale, s& indeplineasca doua condifii ~ sf infeleaga obiectivele organizajiei pe care o reprezinta in demersul de negociere (in special obiectivele de marketing) pentru a-i reprezenta interesele la masa tratativelor, ~ si infeleaga cultura organizational Cultura organizationala depinde de tipul de activitate desfagurata si de istoria intreprinderii, Totusi, inainte de a incheia un act de vanzare-cumpirare, este preferabil si se confrunte cultura organizationala cu cea a consumatorului Calitifile unui bun negociator comercial Negociatorii vor trebui si dispundi de numeroase calititi pentru a reusi in negocierea comercial # incredere in sine: negociatorul nu trebuie, in nici un moment al dialogului, sa se simta slab sau inferior in raport cu adversarul sau, ci s& fie convins c& reprezinta interesele uunei intreprinderi puternice care pune la dispozitia clienfilor produse de calitate, # empatie si capacitate de a asculta: aceste calititi presupun ca negociatorul sa-si respecte interlocutorul cand acesta vorbeste, pentru a infelege cerinfele sale, s& se plaseze in Jocul acestuia pentru a cunoaste cu precizie nevoile sale, Aceste cerinfe sunt absolut necesare deoarece, in cele mai multe cazuri, negocierea se deruleazA intre intreprindere si clienfii sti, care au dorinje din cele mai variate si complexe * capacitate superioard de a rezolva problemele si a rispunde prompt obiectiunilor formulate de catre partie implicate; eabilitatea de a conduce, organiza si controla membrii componenti ai echipei de negociere, in cazul in care intreprinderea numeste un grup de negociatori pentru a- reprezenta interesele. Aceasti calitate poate fi dobandita prin intermediul experientei profesionale, Un sondaj de opinie in randul managerilor de vanziri a avut ca rezultat lista de caracteristici prezentaté in tabelul 1.1, ca trasituri solicitate de manageri atunci cand recruteazii forta de vanzare, Este interesant de remarcat c talentul persuasiv a fost clasat in 10 ‘Suport curs ID coada listei de caracter primul loc. ici dezirabile, in timp ce deprinderile de comunicare au ocupat Tabel 1.1. Caracteristi le agentilor de vanzitri Tnsusi Procentajul managerilor de vanzari Insusirea i 7 care au mentionat insusirea 38% Personalitate 32% Hotirire 28% Inteligenta 27% “Motivare/ Automotivare 27% ‘Cunostinge despre produs 26% Studit 19% Siguranga de sine 18% infaigare 18% Rezisten{a si tenacitate 17% Fler comercial 17% Integritate 15% Ambitie 13% Acceptabilitate social 13% Empatic 9% Initiatives 9% Autodiseiplina % Experienta 8% Adaptabilitate o% Talent persuasiv 6% Sursa: Managementul vinzatilor yi al clientilor cheie, Jim Blythe, Editura Codees, Bucuresti, 2005, pg, 20 Cercetarea motivatiilor care ii determina pe oameni si aleagi o carier in vanzlri a condus la rezultatele prezentate in tabelul 1.2. Se poate observa c& metodele de munca si independenja sunt elemente mult mai importante pentru specialistii in vanziri decat castigurile, Aceasta constatare contrazice stereotipul general al agentului de vanzari pe care ru-| intereseazi decat promisiunea unor comisioane consistente Tabel 1.2 Elemente de maxim interes si de maxima valoare pentru specialistii in vanzii Elemente de maxim interes Elemente de maxima valoare Metode de munca (60%) Tndependenta (40%) Independenja (13%) ‘Castigurile (18%) Castigurile (12%) Prestarea unor servicii utile societajii (14%) ‘Statutul in firma (5%) Libertatea (11%) Instruire profesional (4%) Interactiunea social (8%) ‘anse de promovare (2%) Satisfactia profesionala (6%) Teritoriu exclusiv (2%) Posibilitati de promovare (1%) Sursa: Galbraith, A., Kiely, J. Watkins, T., Sales forces management — issues for the 908. pg 42-45 Plecand de la aceste concluzii ale cercetarii, s-ar pirea cd tipul de persoand careia i s-ar potrivi o cariera in vanzari ar trebui si gdndeasca independent, si aprecieze libertatea de actiune si fie utilA societitii si sf interactioneze cu membrii acesteia Bogdan Nichifor, Luminita Zait C. NATURA RAPORTURILOR DE PUTERE Cadrul general in care se deruleazi negocierea comerciala este un element important al actului de vanzare-cumparare, Astfel, trebuie sa fie satisfacute doua conditii principale: 4. Obiectul negocieri Rezultatul negocierii depinde de natura obiectului ce va fi comercializat (bun industrial, produs de mare consum, serviciu bancar sau serviciu turistic). in cazul negocierilor comerciale inter-firme obiectul trebuie sa fie precizat clar in contract b. Puterea Negocierea comercial se deruleaz, in general, intre parteneri ce dispun de puter asimetrice, situatie in care una dintre pirtile interesate exercit& ..un efect de dependent asupra celeilalte. Exista sanse puternice de a incheia 0 negociere din momentul in care partenerul di dovada de stabiciune in esenti, un consumator sau o intreprindere (in calitate de client) pot constata c& relatia cu adversarul este primordial, ca produsele sale sunt greu de substituit in consum. Pe de alta parte, vanztorul poate constata cA, preponderent, comenzile provin de la un anumit client. in acest context atét consumatorul, cat si vanzitorul nu au alte posibilit’ti decdt s& accepte reciproc propunerile gi concesiile partenerului Negocierea comerciala poate, de asemenea, si fie influenfati de o serie de elemente organizatorice, cum ar fi: locul desfasurarii intalnirii, momentul ales si numarul de parti implicate in concluzie, vanzarea nu este doar un raport de forte intre doua parti (cel care ofera un bun sau un serviciu gi cel care are o nevoie) ci gi un act social, de schimb si comunicare, in cadrul caruia dialogul este esential. 1.2. Tipologia negociatorului comercial Angajafii din vanzari au fost clasificati in diverse maniere, in functie de opiniile cercetitorilor si autorilor care au facut o astfel de impartire pe categorii, Una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea propusi de Newton (1969), prezentat in tabelul 1.3 Fiecare tip de vanzare impune un tip diferit de specialist si o abordare diferita a sarcinii profesionale, Aga cum se intampla cu majoritatea modelelor teoretice, si clasificarea lui Newton este, in foarte mare masura o imagine simplificat& a realitafii practice. O clasificare mai complex si mai cuprinzitoare este cea elaborati de McMurry si Arnold (1968), prezentata in tabelul 1.4. Acest model vine cu noua tipuri diferite de_situafii in vanzare, cdrora le corespund tot atatea tipuri de specialisti in vanzari, Categoriile sunt ierathizate in functie de gradul de dificultate in a realiza procesul de vanzare si dupa nivelul de creativitate al specialistului vanzari. Clasificarea specialistilor din activitatea de vanzare este important deoarece influenteaza fiecare aspect din managementul forfei de vanzare. Pentru fiecare din specialisti pachetul de remunerare este diferit, datorita diferentelor de la nivelul formérii profesionale, al recrutarii si al instrumentelor de menfinere, De exemplu, un specialist in vanzarea misionara nu va prelua niciodata efectiv o comanda , deci aplicarea unui sistem de remunerare pe baz de comision nu este posibila. Suport curs ID. ‘abelul 1.3. Clasificarea pe tipuri a specialistilor an vanziri, dupi Newton Tipal Descrierea Factorii determinanti ai succesului Vanzare cite distribuitori Vanzare Vanzare specializata tehnic Vanzare cditre clienti noi Agentul de vanzini isi viziteaz clientit permanent, prezentindu-le noile produse si preluiind comenzi pentru linile de produse existente Agentul rispaindeste ,,vorbe bune"” in legitura cu produsele firmei la nivelul ‘non-consumatorilor relativi, Este 0 categorie specifica industrici farmaceutice, unde forfa de vanzare misionard incearcal si convinga pe medicii sA prescrie pe rofetd anumite medicamente, sau industriei construcjiilor, unde se unmreste abordarea arhitectlor si proiectantilor Din aceasti categorie fac parte persoanele care au, in primul rnd, pregitire tchnici de speciaitate si scare pregitire in activitatea de vanzare. Funcjia tor este de a informa — cumpardtorul_asupra pectelor tehnice ale produsului Exemple reprezentative gisim in industria calculatoarelor si in sectorul serviciilor —destinate populatici Agenfii din aceasta categorie caut clienfi noi sau lucreaz intr-un sector unde gradul de repetare a chizifiei este foarte sczut ‘Activitatea Tor consti in a aborda clienfit noi si a demara procesul de vanzare de la zero" ‘Accentul cade pe ctearea si consolidarea unor rela de durati, pe elemente ausiliare de susfinere a vanzarilor (oferte promotionale. servicii post vanzare) si pe ideea de a fi nu doar persuasiv, ci a oferi solutii la problemete consumatorilor, Accentul se pune pe acoperirea piefei si pe citatea prezentirii astfel incdt si existe siguranja ci fuctorii de influenf in procesul de achizijie au fost informatiin legituri cu produsele oferite $i beneficiile aferente. Agenfii de vanzari mai tineri au rezultate mai bune cu acest tip de vanzare, iar suocesul depinde de mumrul abordarilor realizate gi de msura in care a fost acoperit teritoriul alocat in vanzarea specializata thc, reusita are la baz dejinerea uni Baga slid de cutostnfe refeitoare la produs. Agenfi de vnzare specializatithnic sunt de Fegula foarte bine pti. In malte czar, sunt reerutate persoaneletinere, pentru i forma pe post ‘moti pentru cae si gradul de supraveghere trebuie si fi rdicat Agenfii orienta in direefia atragerit unor clien{i noi sunt, de reguld, mai in varsta decat media si sunt mai putin pregatiti formal comparativ cu alte categorii de Anz Sur Newton, D.A., ,, Get the most out of your salesforce””, pg 16 Exist multiple maniere de clasificare a forfei de vanzare si se intampli freevent ca unii agenfi sa traverseze granifele dintre categorii Bogdan Nichifor, Luminita Zait Tabelul 1.4. Clasificarea pe tipuri_a agentilor de vanzAri, dup McMurry si Arnold Ti Descriere Primitor intern de comenzi Agent cu atribufii de vanzare gi livrare Primitor exten de comenzi Agent de vanziiri misionar Agent de vnziri specializat tchnic Agent de vinzAri consultant cu atributii de consiliere ~ produse tangibile Agent de vinziri consultant cu atributii de consiliere ~ produse intangibile Agent de vanziri indirect ‘Agent de vanzari polivalent Func sa consti ina servi clientul care este decis si cumpere (personal de vanzare din magazine) Sunt agenti de vanzare care livreaz marfa citre detalisti (produse alimentare de tip ..gustiri preambalate). Agentii de vanzari viziteaza periodic detailisti si le face reaprovizionarea Acesti agenfi pistreaz’ legatura cu detaligtii dar marfurile sunt livrate ulterior. Uneori acestia se ocups de verificarea nivelului stocurilor de la detailist sm presteaza variate servicii in favoarea acestuia din urm (organizarea marfurilor pe raf primirea comenzilor) Agentii de acest tip nu primese direct comenzi; descrierea ‘concord’ cu cea din clasificarea lui Newton, Ingineri saw alte tipuri de spe domeniul vanzirilor. in aceasta categorie este inclist vinzarea direct a dotiritor entra locuinfe (imple, temmopan) sia produsclor industrite obiect servicile serviciile de profesional in mod caracterstc, aceast categorie are financiare (sigur, planuti de pens, Publicitate, consultanf si de specialitate Garisconsultan contabilitatea) Semndind in anumite privinfe cu agentul de vanzare misionard, ygentul de vanzari indirect are in responsabilitate contractele importante (materii prime - fle, of). Aceasti categorie creeaz relatii pe termen ung cu client presupune vinzarea unor produse de mare complexitate (avioane, sistemele de calculatoare) Sursa: Managementul var 9 ilor yi al clientilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucuresti, 2005, pg Avand in vedere extraordinarele schimbari prin care a trecut in ultimii treizeci de at gandirea de marketing, este oarecum surprinztor c4 in domeniul vanzarii lucrurile par s& se fi schimbat foarte put teoriile gi practicile care stau la baza vanzarii personale n-au inregistrat decat relativ putine demersuri de reconsiderare si mare parte din ceea ce cera relavant in urma cu cincizeci de ani sau mai mult ramane valabil gi azi 14 Suport curs ID. Capitolul 2 VIZIUNEA STRATEGICA ASUPRA VANZARII Obiective de cunoastere Cuvinte cheie = ctapele implementirii strategiei de | —- _strategia de vanzare vanzare - _ planificare finaneiara = stabilirea bugetului alocat procesului de | feedback pozitiv si negativ vainzare = _ sisteme de control si feedback = monitorizarea si feedback-ul procesului | - _ matricea Castig-Cistig de vanzare = matricea Planificaii ~ _tipologia strategiilor de vanzare = _modelul IBM 2.1, _Planificarea si dezvoltarea unei strategii de vinzare Desi vanzarea, ca activitate de sine statatoare intra in raza de actiune a marketingului strategic, managementul vanzarilor detine propriile sale arme strategice. Intercondifionarea cu marketingul strategic este o cerinta imperativa, dar si managementul vanzarilor trebuie defineasca si si statueze, fintele strategice ale organizatiei, procesul planificarii vanzirii si capacitatile necesare sustinerii acestui demers. Planificarea unei strategii de vanzare presupune, pentru managerul in vanzairi, 0 bund pregatire si stapanire in domeniul strategiilor de marketing, O data acestea cunoscute, strategiile specifice managementului vanzarilor vor fi facil de infeles gi implementat. Pentru ca intreg demersul de vanzare si decurga facil si si conduc la objinerea unor rezultate pe masura obiectivelor prestabilite, managerul in vanzarii se presupune c& trebuie sa aiba informatii in legatura cu urmatoarele aspecte: segmentele tint’ vizate, mix-ul de marketing specific fiecirui segment abordat, noile produse propuse pie(ei, modific: intervenite in strategia general a firmei, etc. Daci aceste aspecte nu sunt stabilite de citre departamentul de marketing, situatie ce se poate intilni la nivelul multor organizatii, managerul de vanzari va fi nevoit si caute rispunsuri la aceste intrebari, ca premise ale initierii unor demersuri strategice specifice managementului vanzarilor. Nicio organizatie nu poate inregistra performante deosebite daca define o linie de productie slab, se adreseaz§ unei piefe in declin, nu define o rejea de distributie ampla sau opereazi cu o structura ineficienté a prefului. Desi aceste probleme nu mai afecteaz in proportie covargitoare activitatea organizatiilor, o strategie de vanzari bine gandita este necesara in contextul concurential specific piefei globale. Astfel, sunt solicitate informatii referitoare la urmatoarele trei arii ale strategiei de vanzare: = 0 imagine clara a situatiei prezente privind activitatea de vanzare (puncte slabe, puncte forte, probleme ce intervin la nivelul echipei de vanziri si a celei_manageriale, ameninari si oportunit§qi specifice piefei de referinga) 15 Bogdan Nichifor, Luminita Zait = 0 strategie bine definita, ce acopera fiecare aspect de important majora a unitafilor sau departamentelor de vanzare, aspect ce presupune dezvoltarea unor planuri pe termen scurt si mediu ~ un buget de venituri si cheltuieli si un plan al profitului bazate pe o previziune realist a vanzitilor si o cunoasterea adecvata a politicii preturilor. SITUATIA PREZENTA Strategia de vanzare are ca punct de plecare o definire clara a conditiilor prezente, ca punct de sprijin in demersul de stabilire a obiectivelor pe termen scurt (1 an) si termen mediu (S ani). Ce trebuie refinut in aceasta etapa este faptul c& situatia prezent& trebuie si fie examinata atat sub aspectul elementelor din interiorul organizatiei, cat si sub aspectul elementelor specifice mediului extern. Cele mai importante aspecte ce trebuie urmérite la nivelul mediului extern iau forma punctelor forte sia celor slabe. In activitatea de vanzare, puncte forte pot fi considerate: o vasta experienta a fortei de vanzare, firma este lider, grafie unui proces inovational continuu, organizatia se bucur’ de o situafie financiara solida, ete. Printre punctele slabe ale unei organizafii se pot regasi: forfa de munca este constituita di persoane in varsti, compania neavand posibilitatea de atrage si menfine mana de lucru tAnird, preturile practicate, in conditiile unei oferte similare, inregistreazi niveluri peste cele practicate de principalii competitori, concurenta este acerba iar piata de referinta se indreapta citre etapa de declin STABILIREA PLANULUI STRATEGIC PE TERMEN MEDIU ESTE URMATOARE ETAPA SPECIFICA STRATEGIEI DE VANZARE. Un plan strategic de vanzare trebuie si contina raspunsuri pertinente la urmatoarele patra intrebari: ~ Care este situafia actuals a departamentului de vanz&ri? Aici vor fi prezentate, sumar, elementele prezentate anterior, privind mediul intern si mediul extern, = Care va fi trendul ce va fi urmat de departamentul de vanzari? Aici managerul in vanzari va incerca s& previzioneze activitatea forfei de vanzAri, precum s& traiectoria organizatiei pe o perioada de la 1 la 5 ani. = Care sunt obiectivele prioritare specifice activitatii de vanzare? Aceste obiective sunt stabilite pe 0 perioada de 5 ani si se por referi la: dezvoltarea si perfectionare forte de vnzare, reevaluarea sistemului de retribuie si recompensare a forjei de vanzare, dezvoltarea sistemului software destinat managementului de vanzari, ete = Care sunt strategiile ce vor conduce la atingerea obiectivelor prestabilite? Pentru solufionarea acestui aspect, vor fi necesare: cresterea bugetului destinat departamentului de vanzari, precum si numdrului de agen{i, cooptarea unor prestatori de servicii externi in dezvottarea si implementarea planului strategic; angajarea unor persoane specializate pentru dezvoltarea sistemului software PLANIFICAREA FINANCIARA Daca aspectele privind planul strategic, prezentate pana la acest punct, au un caracter ‘mai mult sau mai putin speculativ, aceasta etapa presupune angajarea financiara. 16 Suport curs ID. Totusi, departamentul de vanzari nu poate interveni la nivelul tuturor aspectelor privind planificarea profitului. De exemplu, departamentul de vanzfri nu are nici un control asupra costurilor specifice bunurilor vandute, Majoritatea departamentelor de vanzare au, ins&, un rol important in stabilirea cheltuielilor aferente procesului de vanzare si cuantificare a veniturilor obfinute. Bugetul este directiva financiard care controleaza cheltuielile; veniturile previzionate in cadrul prognozei vanzirilor trebuie si fie distribuite intre diversele departamente care raspund de realizarea lor Elaborarea bugetului de vanzAri presupune echilibrarea mai multor maniere posibile de a cheltui sumele disponibile. In majoritatea cazurilor, alegerea va fi facut pe criterii economice: decizia de a cheltui bani cu un anume aspect al procesului de vanzare presupune reducerea cheltuielilor cu un altul, De exemplu, decizia de a inflinfa o structura de televanzare poate determina economii la capitolul cheltuieli cu forta de vanzare, deoarece agentii vor acorda mai putin timp vizitelor inopinate. O unitate de televanzari trebuie sa fie justificata prin aceea cA va majora timpul alocat prezentarii efective a produsului. in egala masura, investitia intr-o structura de televanzare ar avea ca efect renunjarea la demersul de majorare a programelor de stimulare a agentilor de vanzAri, cea ce poate avea un efect negativ asupra motivarii. cipiu, exista patru conceptii fundamentale de intocmire a unui buget - abordarea de tip ,,obiectiv si sarciné”’, presupune fixarea obiectivelor $i stabilirea sumelor adecvate destinate indeplinirii lor. Aceasté metoda este atragatoare deoarece permite efectuarea unor analize relevante cost-beneficiu, insi este destul de dificil de aplicat datorité imposibilitafii evaludrii necesarului de resurse financiare si umane pentru atingerea obiectivului. De exemplu, reactia concurenfei sau alte schimbari din mediul extern pot afecta grav planificarea = procentajul din vanzéri, presupune stabilirea bugetului de cheltuieli sub forma unui procentaj fix din valoarea vanzarilor. Temeiul conceptual al acestei metode are ins 0 meteahni fatala de tip ,,cere vicios”: pleacd de la falsa premisa ca vanzarile genereaza cheltuieli promotionale, rezultatul curent find acela ca, atunci cand vanzarile scad, se investeste mai putin in activitatea de vanzare, ceea ce accentucazii efectele negative — vanzarile vor continua sa scada = metoda analogiei cu concurenfa, presupune ca firma s& investeasc& in activitatea de vanzare la fel ca si principalii sai competitori. Avantajul acestei metode consta in faptul c& firma nu ramane in urma concurentilor, din punct de vedere a investitiilor in activitati aferente vanzarii, dar poate insemna si ci le permite adversarilor ei si: stabileascd bugetele, Mai mult, solutiile specifice activititilor desfigurate de concurenfi nu sunt neapdrat solufii viabile pentru orice organizatie - Abordarea arbitrari, stabilirea bugetului alocat vanzirilor este 0 sarcin’ a managerului de top. Marele neajuns al acest metode — nu se fine cont de cum imane in sarcina managerilor de urmeaza firma vanzari) i atingd obiectivele (acest aspect Bugetul de vanzari trebuie sA fie impart pe categorii, asa cum se poate observa in tabelul ele din tabel sunt pur ilustrative; fiecare firma se afla intr-o situatie diferits, deci structura cheltuielilor trebuie trataté in consecin{a 21 17 Bogdan Nichifor, Luminita Zait Tabel 2.1 Elementele unui buget de vinziiri Element Explicatis Posibil procentaj din buget Costuri salariale Salaii, colabora, contribufileangajatorufui la 60% fonduri de pensii private pentru angajatt Deplasari Costul deplasiri pe teren a personalului de yanzare 18% (mijloace auto, cazare la hotel, bilete de avion sau tren) Motivare Stimulente, concursuri, conferinfe _profesionale, 18% atificat Alte cheltuieli Costuri cu utilitati (elefon, servicii conexe) 10% Sursa: Sursa: Managementul vanzirilor si al elientilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucuresti, 2005, pg 9 Desi e un lucru greu de realizat, managerii de vanzari trebuie si considere personalul de vanzari ca o investitie, Ideal ar fi ca suma cheltuielilor destinate forfei de vanzare si fie corelata cu rentabilitate investitiei, Astfel, va fi posibila stabilirea distribuirii judicioase a bugetului, intre diversele elemente cu efecte contrare Stabilirea planului de vénzéiri anual Forfa de vanzare, ca parte component a organizatie, trebuie si duc la indeplinire urmitoarele obiective fundamentale - si creased volumul vanzaritor la nivelul consumatorilor actuali si s& atraga noi clienti; = si ofere servicii consumatorilor; = si informeze organizatia in legaturd cu ceringele pielei data objinut planul general de marketing, sarcina managerului de vanzari const definirea si stabilirea responsabilitatilor fortelor de vanzare pe produs sau linii de produse, funcjie de amploarea gamei comercializate Obiectivele specitice fortelor de vanzare sunt, de obicei, derivate din obiectivele generale ale organizatiei sau din obiectivele de marketing. Obiectivele generale se refera la cifta de afaceri, la rata profitului si eficienta investitiilor, in timp ce obiectivele forfei de vanzare pot fi misurate pe baza urmatoarelor aspecte: = comribusia ta profit, contribusia forfelor de vanzare la profitul net al organizatiei se calculeaz& ca diferenta intre prejul de vanzare (care include si cheltuielile aferente procesului de vanzare ) si costul de productie. - inapoierea activelor utilizate de editre forfele de vanzare; forta de vanzare investeste in active cum ar fi autoturisme si materiale destinate cursurilor de perfectionare. Returnarea acestor active poate fi utilizata ca o misuri a eficientizarii prin sciderea cheltuielilor curente aferente procesului de vanzare. - Rata costului vénzérilor, = cota de piafét, managerul de vanzari este interesat s4 determine daci forta de vanzare are cel mai mare impact asupra cresterii volumului vanzarilor sau aceasta se datoreaza stemului de pre{uri sau altor variabile de marketing comunicirii, s 18 Suport curs ID. 2.2. _Monitorizarea si feedback-ul strategiilor de vanzare Nici un sistem de management nu poate functiona eficient, daci rezultatele efortului pe care-I depune fora de vanzare nu sunt evaluate si nu se iau masuri corective, Din acest motiv, monitorizarea si feedback-ul constituie o parte importanta din lista responsabilititilor aferente managerului de vanzari, Daca activitatea forfei de vanzare va fi monitorizata, majoritatea angajatilor vor lua masuri si-si corecteze singuri greselile si vor reveni pe directia cea bund fara nici o interventie din partea managerilor. Sistemele de feedback Culegerea informatiilor referitoare la activitatea personalului de vanzare e relativ usoard, dificultatea consta in a alege care dintre informatii oferd o imagine cat mai reala asupra pietei in tabelul 2.2 sunt prezentate citeva dintre cele mai des utilizate surse de informatii, cu avantajele si dezavantajele aferente. Tabelul 2, 2. Avantajele si dezavantajele surselor de informatii Sur Avantaje Dezavantaje Evidenfele firmei Disponibile oricdnd, usor de Nu oferi o situatie actualizata consultat, de obicei exacte si (clienti noi sau noi conditii pe aproape invariabil relevante piata de referinta); informatii secundare ce nu pot fi utilizate ‘ntotdeauna. Rapoartele de vanzari Disponibilitatea, relevanfa si Posibilitatea ca rapoartele sa fie actualitatea informatiilor incomplete, inexacte, Vizitele pe teren Utila in compararea activititii Poate fi © metod’ subiectiva diferijlor agenji_ de vanzare, (prezentarea terenutui de acfiune consolidind relajia vanzator- unde a objinut rezultate supervizor favorabile). Contractarea clicntului gi Feedback direct de la clienji, Poate submina —_autoritatea obfinerea unui feedback din informare actuala, obiectivism —agentului pe pia; deteriora partea acestuia agent-supervizor; fumizarea de catre client a unor aspecte nefavorabile vis-a-vis de agentul de vanzari. Sur Dermer, J., Management, Planing and Control Sistems: Advanced Concepts and Cases, Cand apare o discrepant intre performanta asteptata si cea efectiva, managerul de vnzari sau agentul in cauzi trebuie s4 ia masuri, De regula, acestea se deruleazd in urmatoarea succesiune: ~ se stabileste sursa discrepantei, prin oferirea unor rspunsuri pertinente la urmatoarele ‘intrebiu 19 Bogdan Nichifor, Luminita Zait A fost planul initial rezonabil? Au luat concurentii initiative care au schimbat contextul de actiune pe piafa? S-a schimbat ceva in elementele componente ale mediului extern? Este o eroare a forfei de vanzare? = constatarile sunt comuicate agentilor de vanzdri prin variate mijloace: sedinfe, rapoarte, note de informare, e-mail, = reevaluarea plamului de acjiune in vederea remedierii situatiei. Comunicarea informatiilor inapoi spre personalul de vanzari este importanta din doud motive: in primul rand, agenfii trebuie s& cunoasca avantajele culegerii informatiilor ce le-au fost solicitate, iar in al doilea rand, au nevoie de sprijin in demersul de corectare a eventualelor discrepante in comportamentul adoptat. Feedback-ul trebuie si fie concis si comunicat frecvent, iar eventualele observafi critice trebuie sa fie constructive Un factor care complica problema comunici este necesitatea de a formula aproape toate ideile intr-o lumina pozitiva, deoarece agentii de vanzare sunt vulnerabili la critici si esueaza in pesimism. De exemplu, managerii nu trebui niciodat& sk organizeze o gedinfé cu agenjii de vanz&ri doar pentru a-i critica, deoarece personalul va dezvolta sentimente negative fafa de managerul de top si evident fad de firma, aspect ce poate influenta nefavorabil performantele ulterioare. Prin urmare, feedback-ul trebuie s& sublinieze mai mult beneficiile si solutile, decat neajunsurile si problemele trategia si planificarea activitatii de vanzare nu sunt foarte diferite de alte demersuri de planificare; sunt necesare informatii reale si complete, o cunoasterea detaliata a obiectivelor ce trebuie atinse si o examinare periodica a rezultatelor si metodelor aplicate, pentru a avea iguranta viabilitatii planului de actiune feddback-ului citre agentii de vanzi Sistemele de control Rolul oricérui sistem de control strategic consti in a stabili daca strategia cu corecti, deci trebuie menfinuta, sau contextul de actiune s-a schimbat in asa manier& incat se impune reevaluarea planului de lupta in majoritatea cazurilor, sistemele de control sunt de tip reactiv: depisteaz& abaterile de performanfa si aplic& o corecfie care s4 remedieze situatia prin eliminarea abaterii, Feedbac ul, in acest caz, este negativ, deoarece actioneazi impotriva tendintei de evolutie a bateri pentru. ao reduce. Feedback-ul care tinde si amplifice abaterea se numeste feedback pozitiv si, in general, este considerat contraproductiv, deoarece orienteaz sistemul intr-o singura directie in unele cazuri, o abatere temporara de performanta, care se va corecta singura, poate fi compensata in mod excesiv, ceea ce va conduce la o amplificare a abaterii, in loc si scada Acest lucru se inregistreazi din cauza decalajelor de timp din sistemele de feed-back. In fig 2.1, se poate observa o ilustrare a modului de desfasurare a procesului in practic’. in diagrama din fig. 2.1, prima sigeata arati cum feedback-ul introdus prea tarziu va determina cresteti considerabile ale volumului vanzirilor. Sigur, poate parea un rezultat benefic, dar e foarte probabil ca feedback-ul aplicat sa fi fost sub forma unui costisitor demers de stimulare rapida a vanzirilor, cum ar fi o campanie publicitara sau o reducere de prefuri, al cAror rezultat consta intr-o scadere vizibilé a profitului, A doua ségeata indica un feedback negativ corect aplicat, care permite, dupa o scddere a vanzarilor la punctul de n ° redresare viabilA i o revenire la normal. O oarecare fluctuatie este normala si inevitabila. Mici abateri de Ia plan vor aparea intotdeauna, pentru managerii de vanziri dificultatea consta in a aprecia just intervalul in care sunt admisibile asemenea abateri , pind s4 treaca la masuri corective. 20 Suport curs ID. Fig, 2.1 Feedback pozitiv si negativ Vanzari Exces de performantt Fedback negativ Feedback negativ aplicat prea tarzin aplicat corect Deficit de performanta Sursa: Managementul vanzarilor si al clientilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucuresti, 2005, pa 7 2.3. Tipolo strategi Strategiile de vanzare si tacticile corespunzitoare constituie 0 adevarati. provocare pentru cei ce le adopt si implementeaza, deoarece fiind subordonate strategiilor de marketing si strategiilor corporative ale organizatie, necesita o corelare si o coordonare atenta a acestora, Atul de vanzare poate fi extrem de simplu, Totul consta in identificarea persoanei care doreste s& cumpere, adica ofertei si-i corespunda o cerere ferma, bazaté pe putere de cumpirare (solvabila), in practic, s-a demonstrat c& lucrurile nu sunt atat de simple pe cat par. De multe ori, cererea exist pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificata in timp util, sau potentialii cumpardtori fie nu ajung la ofert4, fie nu sunt atat de ugor de convins in legaturd cu calitatile reale ale produsului/serviciului oferit, De aceea, se recomanda selectarea unor agenti de vanzari capabili, cu abilitati de vanzare, precum gi o buna instruire a acestora pentru a obfine maxim de rezultate in procesul de pregitire, forta de vanzare este invatata si aplice strategii adecvate in functie de situatia reala intalnité cu fiecare client in parte, Aceste strategii de vanzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clientii si accepte oferta si, in acelasi timp, de a permite vanzAtorului si parcurg, pas cu pas, un intreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vanzare, pana la finalizarea vanzarii, Considerate de uni specialisti ca fiind adevarate scenarii, strategiile de vanzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialitat si ale deontologiei profesionale, in sensul cd acestea nu trebuie s& ingele clientul Pe tot parcursul vanzarii, vanz&torul trebuie s& fie cat mai credibil si in masura s construiasca o imagine favorabild bazat& pe o buna reputatie Objinerea credibilitafii se face pas cu pas, inc& de la inceputul adoptarii unei strategii de vanzare, pind la finalul desfasurarii acesteia Exist trei forme de baza pentru objinerea credibilitaii 21 Bogdan Nichifor, Luminita Zait = credibilitatea céstigatds; se bazeazi pe o relatie anterioara cu clientul, in care acesta a fost convins de abilitafile vanzAtorului i mai ales, de calitatea de persoand credibila detinuta de acesta, Relatia s-a bazat pe incredere reciproca si castig de ambele parti (strategia Castig-Castig). Acest tip de credibilitate reprezint& cea mai inalt si cea mai trainica varianta. - credibilitatea transferat ; in aceasta situatie vanzitorul poate recurge la ajutorul oferit de un alt coleg, un client satisficut sau o alta persoand care se bucura de credibilitate si © poate transfera asupra vanztorului, Totusi, chiar daci vanzatorul capata astfel credibititate, aceasta nu va fi niciodata la fel de solida ca cea castigata prin meritele propri = credibilitetea prin reputatie; se bazeaz’ pe notorietatea si imaginea favorabili a bineinjeles, pe calitatea companiei pe care o reprezinta clientul produselor/serviciilor oferite. Reputatia companiei se transfer’ asupra vanzatorului acesta bucurandu-se de mai mult succes in randul cliengilor fafa de acei vanzAtori care isi desfasoara activitatea pentru o companie necunoscuté sau cu o imagine nefavorabild la nivelul intelor vizate. Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie castigaté prin efort, zi de zi, si pastrata atent. Acest Iucru s-a dovedit a fi deosebit de important in activitatea de vanzari, deoarece strategiile de vanzare pot avea succes numai dac& sunt construite si aplicate pe baza credibilitatii. Credibilitatea poate fi c4stigata prin mai multe ci - adresarea de intrebari clare si precise care s4 dovedeasca clientului c& vanzatorul este pregatit si stipan pe situatie si cunoaste nevoile cu care se confrunta acesta; = ascultarea cu atentie si interes a clientului, in asa fel incdt si se poata crea un real de informatii si sf s& se puna bazele unei relatii constructive ~ aplicarea unei strategii de tip Castig-Castig, adic a unui scenariu in care clientul s infeleaga cA vanzatorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de ‘ndeplinit, dar si de nevoile gi asteptarile clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relafii bazate pe incredere, = oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, in aga fel credibititatea vanzitorului Aceste veritabile cai de cdstigare a credibilitii stau la baza oricarei strategii de vanzare adoptate de cétre vanzAitor. Cele mai freevent intalnite in practica si recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea Castig-Castig, matricea Planificarii si ‘modelul IBM. jimb ict si i se dovedeasc’ Matricea Castig-Castig Aceast matrice se bazeaza pe filozofia Castig-Castig, cunoscuta in afaceri, prin care se urméreste ca atat vanzAtorul, ct si cumparatorul sa obtina un castig real, ambii parteneri fiind pe termen lung bazate pe profitabilitate Aplicata in vanzari cu succes, aceasta filozofie a stat la baza dezvoltarii conceptului de vanzare Castig-Castig, accentuand urmitoarele aspecte’ + satisfacerea clientilor si fidelizarea acestora, + construirea unor relafii de afaceri pe termen lung; + dezvoltarea unor afaceri solide si repetate cu clienfii actuali, + referinfe pozitive care si atraga noi clien + flexibilitate si adaptabilitate la nevoile si asteptarile clientilor, + comunicare eficienta, deschisé cu clienfii Suport curs ID. in practica, pentru a fi aplicat acest concept de vanzare Castig-Castig este nevoie de foarte mult& abilitate si maiestrie din partea agentului de vanz: intr-o situatie real de vanziri, intre vanzator si cumparator, apar patru scenarii diferite, denumite sugestiv astfel situafiei in care, atat vanzatorul, satisfacuti de tranzactia incheiatd si de relatia de afaceri; 2. Caistig-Pierdere, atunci cand vanzatorul se simte satisfacut de vanzarea incheiata, in schimb cumparatorul este nemulfumit, 3. Pierdere-Castig, atunci cand cel nemultumit de tranzactia incheiata este vanzatorul; 4. Pierdere-Pierdere, situatia cea mai nefavorabilé, cind ambi parteneri sunt nemulfumiti $i nu mai dorese s& incheie pe viitor nici o afacere impreuna. Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei Castig- Castig, care a fost reprezentata de catre cei doi specialisti in vanzari, Miller si Heiman, in modul urmator si cumparatorul, sunt Figura 2.2 Matricea Castig-Castig Céstia Pierdere a : Castig Castig- Pierdere- PS Castig Pierdere Castig- Pierdere- Pierdere Pierdere Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.l46, 1. Cadranul Castig-Castig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei Castig-Castig din urmatoarele motive - este cel mai util si avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea unei comenzi avantajoase si la 0 crestere a numarului de afaceri incheiate pe viitor cu actualii clienti; - pe termen lung, acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor fi interesafi si- si pastreze relatia de afaceri;, = este cel mai convenabil cadran, deoarece ni pierderi in urma incheierii tranzactiei Cei mai experimentati vanzatori vor cauta sa se pozitioneze permanent in acest cadran, deoarece reprezinta singurul scenariu al procesului de vanzare care poate conduce la un succes durabil Un exemplu de strategie de tip Castig-Cagtig abordata de catre un agent de vanzari din domeniul asigurarilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat specificului clientului, respectiv (varsti, stare a sfinitatii, venit) care si-i confere acestuia siguranta si certitudinea incheiere unei afaceri solide; pentru vanzator avantajul demararii unei astfel de strategii consti in pastrarea unei relafii bazate pe incredere cu respectivul client si posibilitatea de a junul din cei doi parteneri nu inregistreaza Bogdan Nichifor, Luminita Zait lirgi terenul de actiune prin atragerea altor clienti pote informale ali, gratie comunicarii interpersonale 2. Cadranul Castig-Pierdere poate fi abordat fie constient, fie inconstient, agentul de vanziri fiind interesat numai de céstigul in detrimentul considerarii cerinfelor clientului Argumentul cel mai plauzibil, in operationalizarea unei astfel de strategii, poate fi doringa avida de casfig sau tratarea procesului de vanzare intr-o maniera neadecvata Pozitionarea intr-o astfel de situatie reprezint un adevarat pericol pentru reputatia agentului de vanzari, deoarece acesta se va confiunta, mai devreme sau mai tarziu, cu o reactie negativa din partea clientilor. Clientii nemultumiti vor evita si mai achizitioneze de la acest vanzAtor gi, in plus, vor influenta gi alti potentiali cumparatori, relatind modul in care au fost ingela Acest cadran Castig-Pierdere conferi 0 pozitie instabili care, 0 dati cu trecerea timpului, va conduce la agravarea relatiilor dintre vanzAtor si cumparator Abordarea acestei pozitii in mod constient va conduce pe termen lung la situati Pierdere-Pierdere, in cadrul cAreia, practic, relatiile dintre cei doi parteneri se deterioreazi iremediabil, Abordata in mod inconstient, aceasta situafie poate fi remediata, mai ales daca Anzitorul se va raporta permanent la filozofia Castig-Castig Un exemplu de strategie Caytig-Pierdere poate fi cea in care un agent de vanzari al unei fi o oferta de carti unui client, acesta pliteste in avans, urmand ca pachetul de fie trimis prin posta, dar acesta soseste dupa 5-6 luni de zile. . Cadranul Pierdere-Castig este cel mai spectaculos, deoarece vanzatorul consimte s inregistreze o pierdere temporara, lésandu-l pe cumparator s& caslige in practica, aceasta situafie poate fi intalnita frecvent ; de exemplu prin practicarea unor prefuri cu caracter promotional, reduceri de pret semnificative acordate in conditiile unui volum mai mare de produse cumparate sau oferirea unor facilitati post-vanzare, vanzitorul oferd cumparatoruluiposibilitatea de a castiga, prin sacrificarea propriului sau profit Vanzitorul va incerca s& cstige un client prin oferirea unor avantaje cat mai atragitoare chiar dacd aceasta reprezint& pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi recuperati prin noile tranzacfii realizate cu acelasi client. Acest scenariu poate fi periculos pentru vanzator din doua motive: in primul rnd, oferta avantajoasi nu va putea fi repetata pentru fiecare client in parte gi, in plus, va avea un caracter temporar, cea ce va conduce la nemulfumirea clientului si in al doilea rand, acest scenariu oferi speranfe false clientului, acesta asteptindu-se ca pe viitor si obfina aceleasi conditi avantajoase. Pe termen lung, strategia Pierdere-Castig va conduce, ca si in situatia precedent, la o pozitie de Pierdere-Pierdere, ceva ce constituie un adevarat egec al relatiilor dintre vanzAtor si cumparator Un exemplu de strategie Pierdere-Cagtig este cea in care un agent de vanziri al un companii producdtoare de autoturisme offrd o reducere de 10% la cumparare, dorind s& atra astfel i potentialii cumparatori ai unei marci concurente, dar constata c& acestia din urma nu sunt dispusi s& renunfe la marca careia ii sunt fideli 4. Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodata sa fie abordat in mod voluntar de c&tre agentii de vanzari, aici ajungindu-se de reguld, datorita lipsei de interes, inertiei sau lipsei de experienta. Agentul de vanzari are doua responsabilititi de baz: sa ajute potentialul cumparitor stige din relatia de vanzare-cumparare si sA se ajute pe sine insusi s cdstige din aceasta 24 Suport curs ID. relatie, Daci una din aceste doua responsabilitati nu va fi indeplinita, se va ajunge inevitabil la © situafie de Pierdere-Pierdere, ceea ce va afecta negativ si pe termen lung relafia dintre cei doi parteneri, Singura modalitate de a evita o astfel de strategie consta in a conduce fiecare proces de vanzare constient si activ citre pozitia de Castig-Castig, aceasta fiind unica situatie in care cei doi parteneri, vanzatorul si cumparatorul, vor avea de castigat pe termen lung Strategia Castig-Castig nu poate fi abordaté decit prin efortul comun al ambilor parteneri, Relajia dintre vanzitor si cumpardtor se bazeazi pe imbinarea dintre ceea ce vanzatorul poate oferi si cea ce cumparatorul are nevoie, Numai acest tip de vanzare bilateral poate conduce la o situatie de tip Caytig-Caytig. Pentru ca aceasté strategie si poati fi abordatd in mod constient este necesar s& se cunoasca tipul de gandire pe care, atat vanzatorul cat si cumparatorul, il au in timpul procesului de vanzare, stiindu-se ci psihologul american J.P Guilford a identificat trei tipuri fundamentale: = gandirea cognitivi; permite celui care ia decizia de cumparare, dar si celui care vinde, si infeleaga situatia cu care se confiunt&, - gandirea divergentit; contribuie la formarea opiniilor si solutiilor, - gandirea convergenti; permite alegerea celei mai bune solutii Cele trei tipuri de gandire sunt prezente in cele trei etape distincte ale procesului de vanzare: obfinerea informatiilor, informarea si obfinerea angajamentului Objinerea informatiilor implica infelegerea situatiei actuale a clientului, sau altfel spus, descoperitea motivelor clientului de a cumpara produsul/serviciul oferit. Pentru a descoperi motivele de cumparare ale clientului se utilizeazé urmatoarele tipuri de intrebari - intrebiiri de confirmare, au rolul de a verifica ceea ce se cunoaste si eventualele probleme Exemplu: ‘ontinuafi si lucrafi cu acelasi furnizor ca si pana acum?” “Directorul departamentului de vanziri este tot domnul Pop?” - intrebiiri de informare, prin care se actualizeazi informatiile existente si se rezolva diferitele neclaritati Exemplu: ‘Cand avefi nevoie de nou! copiator?” “Cum intentionati s rezolvati aceasta problema?” + intrebitri de atiudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate anterior, precum si atitudinile si valorile Exemple De ce considerati c& ace! produs este mai bun?” “Care este opinia dumneavoastra in legatura cu aceasta problema’ - intrebiiri de angajament, care permit avansarea citre incheierea vanzarii Exemplu: “Suntefi interesat s& semnafi actele de vanzare-cumpirare chiar acum?” “Suntefi dispus si discutafi cu Directorul de vanzari despre aceasta propunere?” Informarea implica descrierea produsului si posibilitatea de a efectua 0 demonstratie, finandu-se cont de nevoile reale ale clientului, Informatiile oferite clientului trebuie s& fie suficient de puternice pentru a-I determina si ia decizia de cumpérare, fiind ajutat s& infeleaga elementele distinctive, unice ale produsului. Aceasti “valoare unici” a produsului permite diferentierea acestuia de produsele concurente. Objinerea angajamentului semnificd rezolvarea oricéror eventuale incertitudini ce [-ar putea impiedica pe un client potential si cumpere, chiar daca relatia intre nevoile sale si 25 Bogdan Nichifor, Luminita Zait solutiile oferite este evident. in aceasti etap’ sunt identificate problemele de baz, adici cauzele pentru care clientul respinge un produs. Obiectiile ulterioare reprezinta, de fapt, efectul acestor probleme de baz Gandirea cognitiva permite celor doi parteneri si-si formeze o imagine clari asupra situatiei existente, sé infeleagd pozitia in care se afl. Acest tip de gandire este specific etapei de obtinere a informatiilor si poate fi evidentiat& prin intrebari de genul : “Ce?, Car?, Unde?, Cénd?, De ce?”. Aceste intrebari il ajut& pe vanzitor sa inteleaga cerintele reale ale clientului, iar pe acesta din urma s& inteleaga ce-i poate oferi vanzatorul Géndirea divergenté ofer’ partilor implicate in procesul de vanzare posibilitatea ca prin expresii de genul - “Si dacd.. Cu aceasta...; Optiunile Inate in considerare sunt...;Dacé am putea...; Ne gdndim sa..."", ~ $8 exploreze toate posibilitatile existente si si verifice fiecare alternativa posibila pentru a alege solutia cea mai rezonabila. Acest tip de gandire corespunde etapei de furnizare a informatiilor, in cadrul cAreia vanzitorul prezinta valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale unui produs reprezinté acele caracteristici sau trasituri capabile si-l diferenjieze de celelalte produse concurente Géndirea convergenta, prezent in etapa de objinere a angajamentului, ofera posibilitatea alegerii celei mai bune solutii pentru situatia prezenta, cuvintele utilizate fiind “Alegerea logica este...; Rezultatul evident este...: Ar trebui sii obinem Tn concluzie, vanzatorul trebuie s-si planifice cu exactitate si acuratete fiecare etapa a procesului de vanzare pe care o va parcurge. Acesta va incerca si conduci dialogul, trecdnd prin cele trei tipuri de gandire, catre o vanzare de tip Castig-Castig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului si fie dedicata gandirii cognitive (a intelege situatia), apoi celei divergente (a furniza opinii si soluti) si, in final, gdndirii convergente (a alege cea mai bund solutie). Toate aceste eforturi din partea vanzitorului vor fi incununate de succes in misura in care acesta consimte s4 adopte strategia de vanzare Castig-Castig, singura capabild si conducd Ja objinerea unor performante remareabile si de durata in domeniul vanzarilor, Pentru acesta este nevoie de o instruire atenta, cunoastere si stapanire a intregului proces de vanzare desigur, abilitati reale in domeniul comunicarii, convingerii si persuasiunii Matricea Planificarii Matricea Planificérii se bazeaza pe indeplinirea unor sarcini prin intermediul a doud metode de vanzare ce pot fi abordate de citre agentul de vanziri cu ocazia efectuarii unei vizite la un client, Cele doua sarcini esentiale care vor fi indeplinite sunt ~ identificarea conceptului de vanzare; - realizarea vanzarii produsului Ambele sarcini pot fi indeplinite prin intermediul a dou metode de vanzari - metoda unilateralit ~ metoda bilateral Conceptul de vinzare permite agentului de vanziri si identifice motivele pentru care un client ar cumpara un produs sau un serviciu, Pentru o vanzare eficienta, se recomanda ca mai {ntdi sa se identifice motivele de cumpérare gi nevoile generale si specifice ale elientului si, de abia apoi, si se treaci la realizarea vanzarii produsului, Vanzarea produsului permite agentului de vanzari s& puna accentul pe caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utilizind ca metode descrierea sau demonstratia. Vor fi 26 Suport curs ID. necesare, in aceste condifii, argumente suficient de puternice pentru a determina 0 cerere ferma din partea clientului Metoda de vanzare unilateralii presupune ca vanzatorul si pun’ accentul pe prezentarea produsului, insistind pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de motivele reale de cumpérare ale clientului. Aceasté metod’ mu permite un schimb real de informatii, o comunicare eficienta intre vanzator si client. Metoda de vanzare bilaterald se bazeaz’ pe existenta unui flux de informatii intre vnzator si potengialul cumparator, ambii parteneri find implicati in procesul de comunicare Astfel, vanzAtorul identifici motivele de cumparare si nevoile clientului, realizénd ulterior 0 prezentare a produsului focalizata pe client. Figura 2.3 Mat Compa vine See ee ney Te Discutarea posibilelor rezultate | Prezentarca beneficiilor = aimbunatat sia discrepanjelor = acorecta CCe aspect aravea pentru Dys.o | .,Permite-mi st va expliccum |Z smal mare importangs 2” va crete calitatea, § ee | & 7 ; Vanzarea produsului Vinzarea produsulul Z Vanzarea produsului Forma bilateral Forma unitaterala Concept de prods Funcjionaitate produs Dialog asupra functionalititii | Prezentarea caractrisicilor si produsului trisiturilor «Ce caraterstici cautati |, Lasajisma sa va deseriu acest aspect Sursa: Robert B, Miller, Stephen E, Heiman, Lar Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.l8l Cadranul Conceptul de vanzare-Forma Bilaterala este eficient in cazul efectuarii unei prime vizite la un potential client, atunci cdnd printr-un proces de comunicare, cumpardtorul il informeaz& pe vanzAtor in legatura cu motivele sale de cumparare si nevoile specifice, iar vanzatorul riméne si identifice problemele reale ale acestuia Trebuie cunoscut faptul c& existi motive diferite de cumparare, chiar in cazul unor clienti care au aceleasi caracteristici sociodemografice si psihografice. Fiecare client are valorile si opiniile sale personale, care sunt decisive in procesul de cumparare, De aceea, un agent de vanzari profesionist va aplica in momentul in care se pozitioneaz& in acest cadran, conceptul de client, Acest concept reflect ceea ce clientul asteapté de Ia produsul sau serviciul oferit, fiind mai putin interesat de ceea ce reprezint& acesta in sine, Este, de fapt, 0 27 Bogdan Nichifor, Luminita Zait imagine a solutiei pe care o doreste (clientul cumpara un mobilier de birou de lux pentru a intari imaginea unei companii puternice i credibile) Cadranul Vanzarea produsului-Forma Bilaterala presupune concentrarea pe produs $i obfinerea unui nivel maxim al implicarii clientului. Agentul de vanzari care opteaz pentru aceasti strategie va trebui si imbine nevoile identificate ale clientului cu. caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe prezentarea produsului, Ideal este, ins, ca mai intai sa se opteze pentru strategia conceptului de vanzare in stil bilateral si, ulterior, s& se treaca la strategia vanzarii produsului in stl bilateral Cadranul Conceptul de vanzare-Forma Unitaterala implic& activ doar agentul de vanzari, care va cauta s@ afle ceea ce crede clientul in legatura cu solutia oferita de produsul oferit (conceptul de client). Aga cum se poate observa, vanzAtorul este cel care domin dialogul, fie pentru ca se apreciaz& c4 motivele de cumparare ale clientului sunt identice cu cele ale altor clienti, fie pentru ca “simte” dorinta clientului de a asista lao demonstratie de prezentare a produsului, Vanzitorul va prezenta beneficiile objinute de alti clienfi care au cumparat produsul respectiv, incercand si ofere solujiile cele mai bune pentru clientul actual Deoarece se apeleazi la conceptul de client, aceasta strategie nu ridicd nici un tip de rise in demersul de incheiere a afacerii Cadranul Vanzarea produsului-Forma Unilaterala este abordat de citre agentii de vanziri fri experien{a, care incearc’ sk impresioneze clientul printr-o prezentare agresivi a produsului, fri a fi interesati de implicarea cumpératorului potential in procesul de comunicare. Chiar dac& pot exista situafii in care clientul este pregatit pentru cumpararea produsului, discutia tot va trebui orientata cAtre necesitatile acestuia. Se recomanda gasirea conceptului de vanzare si, apoi concentrarea pe vanzarea produsului in cazul clientilor existenti (efectivi), recurgerea la Matricea Planificairii se poate dovedi a fi deosebit de util. Agentii de vanziri trebuie si utilizeze aceasta strategie de vanzare cu mult abilitate, parcurgand urmatorii pasi 1. identificarea_ultimei_pozitii detinute in cadrul_matricei_planificarii cu ocazia ultimei vizite efectuate. Este necesar si se cunoasc& in ce cadran s-a pozitionat agentul de vanzari la finalul vizitei si in ce cadran a petrecut cat mai mult timp. De exemplu: ~ daca cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune intrebari in scopul descoperirii opiniilor clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi produsul, la cea ce se asteapta de la produsul oferit, atunci agentul se pozitioneazd in cadranul Conceptul de Vanzare Forma Bilaterald, De fapt, acum este utilizat si “conceptul de client” care reflect dispozitia mentala a clientului sau imaginea solutiei pe care doreste si 0 obti - daca in cea mai mare parte a timpului agentul de vanzari discut despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clienti, atunci acesta se pozitioneaza in cadranul Conceptul de VanzareForma Unilaterala. - dacd cea mai mare parte a timpului este alocata demonstratiilor, cu privire la modului in care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci agentul de vanziri se pozitioneazi cadranul Vanzarea produsului Forma Bilateral acd cea mai mare parte a timpului este dedicata explicitarii modului in care produsul functioeneaza si poate fi intrebuinjat, atunci agentul de vanziri se plaseaza in cadranul Vanzarea produsului Forma Unilaterala. 28 Suport curs ID. 2. identificarea pozitiei detinute de citre client cu ocazia ultimei vizite. Agentul de vanzari trebuie s cunoascd atitudinea actuala a clientului referitoare la produsul oferit, ce informatii define si ce alte informatii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabild achizitionarii produsului rintr-un, stig. 3. planificarea viitoarei vizite, in sensul indicarii cadranelor ce vor fi parcurse schimb de informatii pozitive, pentru a se ajunge cat mai aproape de situatia Castig Ce 4, alegerea manierei optime de conducere a dialogului, in functie de cadranul in care se vor pozitiona cei doi parteneri Scopul utilizarii Matricei Planificarii este de a directiona clientul cAtre situat Castig/Castig datorita avantajelor certe oferite de aceasta pozitie. Constientizarea de client a pozitiei Casrig’Castig va facilita demersul de dezvoltarea a unor relatii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe incredere, cea ce nu poate constitui decat un real succes al vanzitilor Modelul [BM Un agent de vanziiri talentat si cu experienta isi va pregati sistematic si cu minutiozitate fiecare intalnire cu clientul. Chiar daca, in principiu, fiecare viziti poate fi apreciata ca asemdnatoare cu cele anterioare, totusi exist’ diferente semnificative datorate personalitatii fiecarui individ in parte. Fiecare client trebuie tratat in mod diferit, adaptand strategiile si, mai ales, discursul in functie de profilul acestuia. Fiecare client potential are © personalitate distinct. Motiv pentru care vanzatorul trebuie s& se adapteze la comportamentul si cerinfele clientilor, De aceea, trebuie si cunoasca tipologiile de baz ale cumparatorilor si sa dezvolte 0 strategie in functie de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale cumparatorilor sunt: © Afaceristul se gindeste numai la castig, priveste oferta vanzatorului ca pe o afacere ce trebuie cdstigat, fiind interesat, in principal, de variabila pret © Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vanzari referitor la produse si la companie. Nu trebuie totusi ingelat in asteptiri, deoarece, de multe ori, solicit o argumentare riguroasa, Pesimistul nu crede nimic din cea ce spune vanzatorul referitor la produse si/sau companie, Neavand incredere, acesta are nevoie de elemente de convingere foarte puternice, bazate pe argumente forte. © Ezitantul este convins in sinea lui de calitatea ofertei sau de necesitatea de a cumpar dar va incerca si amane decizia de cumparare, deoarece are nevoie de asiguriri din partea vanzatorului © Nerdbdtorul nu are timp si nici chef si asculte intregul discurs al vanzitorului. Vrea SA achizitioneze rapid, chiar daca acest lucru va fi in detrimentul sau, Ocazie buna pentru vanzator! © Impulsivul actioneaz& aproape fra sk gndeasc, bazdndu-se pe impulsuri, Poate fi convins relativ usor sa accepte oferta chiar daca ulterior constata c& nu are nevoie de acesta. © Arogantul stie deja tot ceea ce vanzitorul doreste sii prezinte, Consider cA parerea sa este cea mai bund si, de aceea, pare a desconsidera vanzatorul. Necesité multa ribdare si tact din partea vanzatorului. 29 Bogdan Nichifor, Luminita Zait ‘Suspiciosul nu are incredere in oferta prezentata si nici macar in agentul de vanzri Are nevoie de dovezi clare pentru a fi determinat si accepte oferta (de exemplu referinte). © Morocénosul este vesnic incruntat si nemulumit fiind greu de abordat deoarece nu comunica si nu relationeaz& cu vanzitorul. Falsul nu are putere de decizie, deoarece 0 alta persoand este cea interesata intr-adevar de oferta vanzitorului, El isi asuma de fapt un rol pe care nu il define de drept. Pregatirea vizitei presupune cunoasterea profilului clientilor si parcurgerea mentala a etapelor specifice procesului de vanzare. in momentul intrevederii, etapele vor fi parcurse in ordine, agentul de vanzari adaptandu-se situati Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii comerciale bazat pe un demers coerent si bine proiectat, in asa fel incat si conduca la incheierea vanzai Modelul IBM cuprinde urmatoarele etape = contactarea clientului = cercetarea nevoilor si motivatiilor de cumparare, = prezentarea produsului gi argumentarea; = tratarea obiectiilor: = obfinerea consensului; = incheierea vanzitii I. Contactarea.clientului este prima etapi, considerati de introducere, in care agentul de vanzari se situeazd fata in fat cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vanzAtorului, Ca momente distincte in cadrul acestei etape pot fi avute in vedere urmatoarele + Primirea, Prima intalnire contribuie decisiv la impresia pe care cumpardtorul si-o face despre vanzator. De aceea, acesta trebuie si se pregateasca cu atenfie in privinta dialogului ce va avea loc, dar si in privinfa comportamentului si a finutei abordate. Frazele vor fi scurte (formule de salut, strangeri de mana, schimb de cArti de vizita) si alese in asa fel incat s8 trezeasca interesul cumparstorului + Precentarea organizafiei trebuie si ofere un minim de informatii referitoare la produsele/ serviciile oferite de aceasta si facilititile acordate, care si contribuie la céstigarea increderii clientului * Obiectivul vicitei poate fi vanzarea unui produs, informarea in legatura cu nevoia clientului, prezentarea unor noi produse, ete. + Precentarea clientului ; acesta are posibilitatea s& prezinte pe scurt activitatea pe care 0 desfaisoara IL Cercetarea nevoilor si motivatiilor de cumpirare reprezinta etapa cheie a procesului de vanzare deoarece de modul in care se desfisoard aceast’ etapa depinde succesul intregului proces. Este cunoscut faptul c& pentru orice vanzitor descoperirea _nevoilor clientului si a motivelor de cumpérare sunt considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentarea ulterioara a produsului/serviciului ce va fi vandut. Ca momente ce trebuie parcurse in aceasta etapa sunt amintite: a. Mentificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor intrebis vanzatorul trebuie s8 descopere ce nevoi are clientul in momentul actual clare, Ca tip de intrebairi se recomanda folosirea intrebarilor deschise si a intrebarilor punct de sprijin Exemplu: Vanzdtorul (intrebare deschisai). “Ce tip de scaun de birou avefi in momentul de fata?” 30 Suport curs ID. Vanzttorul (intrebare punct sprijin): “inteleg ci scaunul acesta nu este ergonomic, nu-i aga?” b. Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi nevoia clientului in legitura cu ceea ce igi doreste in realitate. Se utilizeaza intrebari deschise si intrebari punct sprijin Exemplu: Vénzdtorul (intrebare deschiséi): “Cum ati dori s& arate noul dvs. scaun de birou? Ce material gi ce culoare ati prefera?” Vanzdtorul (intrebare punct sprijiny: “Din cate inteleg eu, aveti nevoie de un scaun din piele cu o nuanta de maro inchis, usor de manevrat.” ¢. Identificarea motivelor de cumpérare. intelegerea motivelor de cumparare constituie un avantaj pentru agentul de vanzari, acesta fiind ulterior capabil s& se concentreze mai mult pe aspectele legate de produsul/serviciul ce face obiectul negocierii comerciale Ca motive fundamentale de cumparare pot exista: - increderea, credibilitatea in compania din care provine agentul de v = inerederea in profesionalismul agentului de vanzari, = competenta intr-un anumit domeniu; - calitatea produselor oferite; = imaginea bund a produselor/serv = costuri acceptabile; ~ _raportarea la ceilalti competitori; Identificareamotivelor de cumpérare permite vanzitorului si descopere de ce cumparatorul doreste intr-adevar un anume produs sau un serviciu. in acest scop se utilizeazi intrebari deschise si intrebiri punct de sprijin, realizindu-se 0 sintezA a ceea ce s-a discutat pana in momentul respectiv. Exemplu Vénzcuorul (intrebare deschisé): “Fata de scaunul pe care il aveti in dotare, ce alt tip de scaun consideragi ca va doriti?” Vanzétorul (intrebare punct sprijiny: “Dac& am injeles bine aveti nevoie de. ‘Am retinut corect?” ilor oferite; IIL Prezentarea produsului si argumentarea Pana in acest moment agentul de vanzari nu trebuie sf faci nici o referire la produsul pe care il vinde! De abia dupa parcurgerea celor dou etape, contactarea clientului si cercetarea nevoilor si motivatiilor de cumparare, acesta va putea si-si dovedeasc: care o are in prezentarea produsului Considerata 0 etapé ce dureazi mai mult decat celelalte, prezentarea produsului si argumentarea permite vanzitorului si-si foloseasca toate abilitajile de care dispune pentru a prezenta oferta in concordanta cu asteptarile clientului Argumentarea permite punerea in valoare a avantajelor si calititilor produsului oferit, pornind de la motivatiile de cumparare ale clientului. Prin argumentare clientul infelege la ce ii foloseste produsul respectiv in functie de abilitatea vanzitorului, exist acestea se vor urmari trei obiective: ~ crearea unei doringe puternice pentru a cumpara produsul; = oferirea unor motive puternice pentru cumpirarea produsului, ~ _ diferentierea de concurenti Fazele ce trebuie parcurse in cadrul acestei etape sunt urmatoarele de prezentare, dar indiferent de 31 Bogdan Nichifor, Luminita Zait a. Sinteza nevoilor permite evidentierea nevoilor reale ale clientului, asa cum au fost identificate in etapa anterioard, avand grija ca acestea s& poata fi satisfacute de produsul oferit Exemplw Vanzttorul: “Aji avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ de tip manager ...” b, Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului Nu se fac referiri la tehnicile de promovarea a vanzatilor sau la alte produse concurente. De altfel, o regula de aur in vanzari spune c& niciodata nu se vor face afirmatii denigratoare la adresa produselor concurentilor. Superioritatea unui produs trebuie s4 decurga in urma unor comparaii obiective. Nu trebuie uitat cA intotdeauna clienfii sunt interesafi de avantajele oferite de produs, Exemplu: Vanzttorut: “Compania noastra va poate pune la dispoziti ergonomic, reglabil, din piele ecologic’ ©. Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului. Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a clientului, motiv pentru care etapa de idemtificare a nevoilor este deosebit de importanta. Exemplu Vanzétorul: “Dupi cum veti observa, acest scaun de birou vine in intampinarea nevoii dvs. deoarece dispune de un sistem reglabil si are dimensiunile corespunzitoare biroului dvs.” 4. Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferentia produsul in raport cu cele ale concurentilor, sporind astfel interesul clientului pentru a-l achizitiona un scaun de birou Exemplu “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastra primiti o garangie de un an de zile fai de numai sase luni cat ofera celelalte companii producatoare.” ¢. Introducerea posibilititilor de formulare a obiectiilor. Este greu de intalnit un client care si nu aibe obiectii referitore la diferitele aspecte aferente ofertei: preful produsului, servicii post vanzare, facilitati oferite in momentul incheierii tranzactiei, etc. Vanzatorul trebuie si fie congtient de acest lucru si si-i ofere clientului posibilitatea de a formula obiectii Exemplu: Vanzitorul: “Acest scaun de birou cred ca este exact ce va trebuie. Ce parere aveti?” u am terminat prezentarea. Ce alte informarii doresc sa vi mai ofer?” -atarea obiectiilor Obiectiile trebuie s& reprezinte © provocare pentru agentii de vanzari_ profesionisti Vanzaitorul va incerca sa previna obiectiile, punand intrebari care sa le anticipeze (“Dvs. lua decizia de cumparare sau directorul general?”) si apoi si le trateze, oferind rispunsuri clare, simple, care sa inlature orice ezitare din partea clientului Cauzele obiectiile venite din partea clientului sunt numeroase = experienja neplacuta din trecut in relajia cu compania respectiva; ~ neincrederea in agentul de vanzari; ~ antipatia fat de agentul de vanzari, = dorinja de a amana actul de cumparare din diferite motive (de exemplu, nu clientul decide, ci o alta persoand din compania); = teama de a nu incheia o afacere proast sau de a nu fi pacalit. Suport curs ID. = teama fat de schimbare sau chiar fata de o actiune; - nehotirarea clientului; ~ _ lipsa de convingere fafa de valoarea ofertei vanzatorului; - neinfelegerea fafi de diferite aspecte (caracteristici tehnico-functionale, termene de garantie); - ideile preconcepute cu privire la organizatie (prea mare sau prea mic pentru client), fata de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete), fata de prefurile practicate (prea mari); ~ _loialitatea fay de furnizorul actual al clientulu Ca tipuri de obiectii pot fi intalnite - objectii negative sugereazi o discrepanfa intre © caracteristici a produsului si asteptarile clientului; Exemplu: “Produsul dvs. este prea scump.” - obiectii neutre formulate pentru a obfine informat cApita incredere in produs. Exemplu: “Acest produs poate fi consumat si de cdtre copii?” - obiectii pozitive formulate cu scopul de a se objine avantaje suplimentare Exemplu: “Pacat cA nu are si garantie.” - obiectii false. Nu au nici o baz’ real, clientul necunoscnd compania si produsele/serviciile oferite de aceasta. Exemplu: “Nu as cumpira niciodat& produse de la compania X.” - obiectii ascunse. Ele raman nerostite, exist in mintea clientului si necesita o mare abilitate din partea vanzatorului pentru a fi descoperit Exemplu: “Un transportator auto atat de mare ca cei de la compania X mu vor fi interesafi sa incheie afaceri cu noi.” - obiectii reale. Sunt bine fondate si pot fi tratate relativ cu usuringi de un vanzitor profesionist. suplimentare sau pentru a Exemplu: “Nu stiu daca aceasta culoare a mochetei se potriveste cu mobilierul nostru.” Ca metode de tratare a obiectiilor forta de vanzare are la dispozitie trei posibilitati aménarea rispunsului, argumentarea (directa sau prin referinte) si marungirea obiectiitor. Aménarea rispunsului poate fi utilizat& atunci cand vanzatorul are nevoie de timp de gindire sau in cazul in care este intrerupt din prezentare. Rispunsul se aman pentru o discutie ulterioara sau pentru un moment mai tarziu din cadrul aceleiasi discutii, incercdndu-se o revenire la subiect. Exemplu: Vanzitorul (amdnare, intoarcere la subiect): “Vom discuta ceva mai tarziu acest aspect. Dar acum o si revin la aceast caracteristica a produsului.” Argumentarea trebuie si aduca elemente convingatoare, capabile s& ofere raspunsuri la obiectiile clientului. Se poate recurge la argumentarea directa (“Am si vi ofer cateva explicafii suplimentare. Aceast& canapea poate fi extins’ cu usurinfA datoritA sistemului bazat pe saltele suprapuse”) sau la argumentarea prin referinfe (“Stiati c& acest tip de piele ecologica folosita pentru canapea a fost utilizati si pentru export?”) urmata de un argument ("Este o piele ce poate fi intretinuta usor, avand proprietatea de a nu absorbi usor lichidele.”) Méruntirea obiectiilor presupune indemanare din partea vanz&torului pentru c& acesta va trebui si afle sursa obiectiei si apoi si-| determine pe client s& dea cat mai multe explicati Exemplu: Jntrebare deschisé: “Fat de ce alte produse nostru ca fiind scump?” imilare considerati_produsul Bogdan Nichifor, Luminita Zait Intrebare punct sprijin: “Considerati c& aceasti canapea este scumpa in raport cu cea oferité de compania X?” Argument: “Dat canapeaua noastra are un design modern gi o gama coloristic& variata.” Joker (un punet forte al produsului sau o facilitate acordata clientului pentru a-1 determina si ia decizia de cumparare): “Daci achzitionati acum aceasta canapea puteti s participati la tombola organizati de noi, care are ca premiu un fotoliu modern.” Intrebare punet sprijin (0 recapitulare a avantajelor produsuluiy, “in concluzie, canapeaua oferita de compania noastra are un design modern, este extensibild, disponibila intr-o palet& larga de culori gi, in plus, puteti castiga marele premiu, un fotoliu modern, Deci pretul nu este asa de mare, nu?” V. Obtinerea consensului Dupa ce toate obiectiile au fost tratate pe rand, obiectivul agentului de vanzari este de a ajunge la final, adic& la obtinerea unui angajament ferm din partea clientului. in vanzari este foarte important ca vanzAtorul sa indrume clientul cAtre decizia finala, De aceea, un aspect ce nu trebuie uitat niciodata const in contractarea comenzi Exemplu: “Intenfionafi sé cumparafi aceasta canapea”” VIL incheierea vanzirii O problema ce apare curent in cadrul negocierii comerciale se refera la momentul ideal pentru aincheia o vanzare, Acesta nu exist! Trebuie ca pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obiectiilor) si se caute “semnalele” de cumparare din partea clientului. in general, dupa tratarea unei obiectii se va incerca o incheiere de proba. Exemplu: “Pot sa va livrez chiar astizi canapeaua. La ce ora doriti si o aveti?” “Chiar acum pleacd o masind in directia dumneavoastra si putefi avea canapeaua.” sAceasta este ultima canapea albastra pe care o avem momentan in stoc. La ce adres dorifi s v-o livram?” in acest context, potentialul cumparator poate rispunde in urmatoarele maniere: - afirmativ (“Dorese si-mi livrayi acum canapeaua.”) si atunci succesul vanzarii este evident. Vanztorul trebuie s& sprijine aceasta hot&rare a clientului (“VA ajut sa completati formularul de cumpirare.”), - negativ (Nu, nu doresc s4 cumpar.”), Vanz&torul va incerca sf se intoarc& la a doua etapa, cercetarea nevoilor si motivatiilor de cumparare, reluand intregul proces de vanzare cu scopul de a infelege unde a gregit. Dac, totusi, clientul este hotrat s& nu cumpere se recomanda abandonarea temporara a acestuia, pentru c& ulterior acesta va fi din nou vizitat. (“Poate nu am inteles eu bine. Ce tip de canapea spuneati ci va doriti?”) = ezitant (“Nu stiu daci 0 s-o cumpar.”). Vanzitorul are urmatoarele alternative pentru a-l convinge pe client si ia decizia de cumpirare: ~ utilizarea unui joker (se ofera un serviciu suplimentar, se acorda un cadou) © Exemplu: “Va asiguram transportul gratuit al canapelei pana la domicili - reducerea pretului, Vanzitorul poate oferi o reducere semnificativa de pret, variind de Ja client la client. Ideal este insa s& nu se ajunga aici. * Exemplu: “Daca achizitionati acest canapea acum, va pot face o reducere de 25% din pretul de vanzare.” 34 ‘Suport curs ID - stabilirea unei alte intalniri, Vanzatorul va renunta momentan, deoarece nu exist’ sanse reale de a incheia vanzarea, utilizand formula: “As putea si va vizitez din nou siptamana viitoare, luni in jurul orei 107 35 Bogdan Nichifor, Luminita Zait Studiu de caz: Procesul de vanzare bazat pe modelul I.B.M. Un agent de vanzari al companiei Utilcom SRL. are ca sarcina si vind’ mocheta in valoare de 500 milioane de lei pe lund. Pentru a indeplini acest obiectiv trebuie si viziteze $ clienti pe zi, timp de o lund de zile, Ca strategie de vanzari va adopta modelul IBM. Contactarea clientilor Agentul de vanziri se prezinta la sediul primului client potential (Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului) Vanztitorul; Bun’ dimineata. Mi numesc Stefan Pop si reprezint compania Util stabilit cu dumneavoastra o intalnire pentru ast&zi, saptmana trecuti, prin telefon. Clientul: A, da, imi amintese. Vanzdiorul, Ag dori s va prezint oferta noastra. Afi fi interesat? Clientul: Da, ag dori si achizitionez o mocheti pentru birou om, Am IL, Cercetarea nevoilor si motivatiilor de cumpirare Hdentificarea nevoilor generale Vanzitorul (intrebare deschisci); Ce fel de mocheta aveti momentan in birou? Clientul: Este 0 mocheti simpla pentru trafic ugor Vénzttorul (intrebare punct de sprijin):Inteleg c& prin acest birou se circula foarte mult, ce inseamna un grad mare de uzura pentru mocheta dvs,, nu-i asa? c3eea Identificarea nevoilor specifice: Vanzitorul (intrebare deschisi): Ce caracteristici afi dori s& detind noua dvs, mocheta? Clientul: Cred c& ag prefera o mochet mai rezistenta, asortat’ la culoarea mobilierului Vanzdtorul (intrebare punct sprijin): Din cate injeleg, v-ar trebui o mochet& mai rezistent’, pe © nuanta potrivita mobilierului din aceasta incdpere Vénzeuorul (intrebare deschisci): Ce dimensiuni v-ar interesa? Clientul. Ag prefera si acopere toat& incperea, cam 14mp, Vénzdtorul (intrebare punct de sprijin): Deci, aveti nevoie de 0 mocheta de aproximativ 14mp. Clientul: Da, aga este. Vénzatorul (inirebare deschistt): Ce culoare ati dori si aib& mocheta? Clientul. Maton sau be}. Vanzétorul; Am injeles, doriti s& 0 asortafi cu mobilierul Identificarea motivelor de cumpéirare (avantaje fafa de situafia actual’) Vanzttorul (intrebare deschisi): Fata de actuala mocheta, cum ar trebui sa fie noua mocheta? Clientul: V-am spus, ar trebui si fie rezistenta, asortat& mobilierului si si ne reprezinte intr-un fel. Sa fie ceva modern, dar sobru, in acelasi timp, Véncauorul (intrebare punet de sprijin): Dac am inteles bine, va trebuie 0 mochett de calitate, moderna, de dimensiuni mari, rezistenta, adaptatd traficului intens si de intr-o nuan{a potrivita mobilierul din acest birou IIL. Prezentarea produsului Se formuleaza oferta in concordanta cu asteptirile clientului, 36 Suport curs ID. Sinteza nevoilor Vanzitorul: Aveti nevoie de 0 mocheta care s& corespunda perfect asteptarilor dvs. Moderna, de calitate, rezistenta, de aproximativ 14mp, pe o nuanfa de bej sau maron. Prezentarea caracteristicilor generale si specifice ale produsului Vanzétorul: Mocheta oferta de compania noastra este destinata, in special, traficului intens Este solida, rezistenta si perfect adaptata unei uzuri ridicate, Latimea este de 1,3m sau 2m Privifi aceste mostre si observati calitatea, precum si gama coloristic’. Materialul este o combinatie de 20% lana si 80% fibre sintetice rezistente la uzurd, dar si la murdarie. Pretul este de 175 mii de lei mp. Introducerea punetelor forte Vaneitorul, Datoriti unui tratament special, fibrele sintetice de la suprafafa mochetei nu permit pastrarea murdariei. Cu alte cuvinte, petele nu se fixeazi pe mocheti, ele putand fi inlaturate rapid si cu usurinf& printr-o simpl& stergere cu o crpd umeda. Acest tip de tratare a fibrelor textile este un patent al companiei noastre, Celelalte firme concurente nu ofera un astfel de produs. Va pot face rapid o demonstratie. (Vanzatorul aseazi o bucati de mochet pe birou si varsi o ceagca de cafea. Apoi sterge rapid cu o lavet& umeda) Introducerea posibilitati de a formula obiectii Vanztitorul: Ce parere aveti? Acest tip de mochet& corespunde nevoilor dvs.? IV. Tratarea obiectiilor Clientul (obiectie negativii): Totusi, parca este prea scumpa. Vénzdiorul (argumenare directa): Da, dar pretul este justificat datorit& avantajului oferit - calitatea mochetei Clientul (obiectie neutr’i): Aveti mai multe nuante de maron? Vénzdiorul (argumentare): Desigur, exist 5 nuante coloristice: bej deschis, ocru, c&rimiziu, maron roscat, maron inchis. Clientul (obiectie pozitivel): Ag putea s& platesc in dout rate? Vénzeuorul (argumentare): Sigur c& da V. Obtinerea consensului Vénzdvorul: Mai aveti si alte intrebari? Clientul: Nu, nu cred. Vénzdtorul: Intentionati si cumpérati mocheta? VI. incheierea vanzirii Clientul: Nu stiu ce si zie. Vénzduorul (wilizarea unui joker): Da Clientul: Bine. Atunci m-am hotarat. Vanzdtorul: Haideti si incheiem impreund formalititile de vanzare. Va fel facuta! asigurim montarea gratuit pentru alegerea ‘Temi: Analizati cu atentie procesul de vanzare realizat prin modelul IBM si comentati eventualele greseli 37 Bogdan Nichifor, Luminita Zait Studiu de caz: Strategia de vanzare Castig-Castig Ca agent de vanziri la 0 firma prestatoare de servicii, v-afi propus ca strategia Cagtig- Caistig s& stea la baza activitatii pe care o desfagurati. in acest scop veti recurge la matricea Castig-Castig, dar si la matricea Planificarii in momentul in care initiati vizite la client Avefi foarte bine clarificate imaginea si tacticile specifice celor doud matrice dialog, intrebiri demonstratii Rezultate Conceptul de vinzare Conceptul de vinzare ea realiza Forma bilateral Forma unilaterala > a imhunatsy — et orecral Cistig-Castig Pierdere-Castig = z 5 2 7 ; Vanzarea produsului Vanearea produsului a Vanzarea produsului ‘rma bilateral ‘orma unilateral Conceptul de produs ore eaateeal _ veoh Functionaliteteprodus er ee Pornind de la aceasta reprezentare, parcurgeti urmatorii pasi 1. Identificati pozitia pe care afi avut-o la ultima v ce mod afi petrecut cea mai mare parte a timpului (explicafii, demonstrat de intrebar). Pornii de la orice pozitie, mai putin cea de Castig-Castig, 2. Planificati in detaliu urmatoarea vizité pe care o veti efectua la acelasi client. Initia un dialog imaginar trecand prin toate cele trei etape ale procesului de vanzare (obtinerea informajiilor, informarea si obtinerea angajamentului), Dirijati intreaga vizita in asa fel incat sa va pozitionafi in cadranul Castig- Castig, iar finalul sa fie pozitiv. 4. Construiti 0 fig a vi urmator client explicdnd , adresarea ei efectuate clientului potential (prospectului) dupa modelul 38 ‘Suport curs ID FISA DE CLIENT Compania Clientul: Scopul vziti: Data vizite: Credibilitatea Forme de baz - puternic’ - credibilitate cétigata + slabai ~ credibilitate transferata - credibilitate prin reputatie + poriia actuala in cadrul matricet - acfiunile (Lacticile) ce vor fi desfigurate eu ocazia vizitei Matricea Planificarii + poritia actual in cadrul matricet - actin (tacticile) ce vor fi desfigurate eu ocazia vizitei Procesul de vanzare: 1. Obfinerea informailor = tipuri de intrebari utilizate: _a).intrebari de confirmare (exemple), b).intrebari de informare (exemple). ©) intrebari de itudine (exemple) 4).intrebari de angajament (exemple). 2. Informarea + Valori unice ale produsului/serviciului 3. Obtinerea angajamentului = posibile probleme de baz + intrebari referitoare la problemele de baz ~ eventuale obiecti = prevenirea obiectiilor CONCLUZII 39 Bogdan Nichifor, Luminita Zait c pitolul 3 PROCESUL DE VANZARE [ ‘Obiective de cunoastere ‘Cuvinte cheie ] - etapele ciclului de vanzare de mica anvergura | - ciclu de vanzare etapele ciclului de vanzare strategic ccalificare sau pre a = factorii de influenta asupra achizitiilor de | potentialului client mare anvergurdi agent mut - diferenjele de abordare dintre vanzarca de | - modelul NASA mic anvergura gi vanzarea strategic’ - matricea rezolvairii problemelor - categorie clasificarii SPIN = clasificarea SPIN 3.1. Ciclul de vanzare in mod sigur, nu existé o formuld magicé pentru a fi eficient in procesul de vanzare; foarte multi factori pot inteveni hotarator pe parcursul acestui demers. Totusi, majoritatea managerilor de vanzari considera c& exist& anumite secvente logice, ce trebuie urmate intr-o anumita suecesiune, care pot avea drept consecinta eficientizarea procesului de vanzare. Succesul in vanzari depinde de pregatire. Majoritatea specialistilor in vanzari trebuie s& se pregiteasc& atat in sens psihologic, cat si in sens practic: a fi pregatit pentru vanzare nu inseamn& doar a furniza formulare de comanda si a promova produsele prin intermediul brosurilor, ci si a avea atitudinea mentala adecvata. Mai mult, ciclul de vanzare impune o corecta prospectare a piefei si o planificarea atenta a prezentarii de vanzare. in figura 3.1 sunt prezentate activitatile componente ale ciclului de vanzare. Schema descrie procesul de vanzare, din momentul in care specialistul in vanzari incepe s caute un potenfial client si pana in etapa imediat urmatoare realizarii tranzactiei, in care se urmareste reluarea dialogului cu clientul, pentru a se asigura ca totul a decurs conform planului, Procesul este considerat ciclic, deoarece specialistul in vanziri utilizeaz’, in multe cazuri, vizita de revenire pentru a demara un nou proces de vanzare, fie prin repetarea comenzii, fie prin obtinerea din partea clientului actual a unor piste spre alti potentiali cli in mod normal, forta de vanzare desfigoari mai multe cicluri de vanzare, in paralel, planificdndu-si timpul intre etapele procesului astfel : o parte din timp prospectari, o alta parte vizitelor de revenire, inc& o parte prezentirilor de vanzare, ete. Ciclul de vanzare poate fi lung (siptimani, luni) sau scurt (ore, zile), in functie de natura produsului ce face obiectul vanzarii, de ramura economica in care se incadreaza organizatie si tipul de client abordat, Pentru unele sectoare de activitate, cum ar fi cel al serviciilor de amenajari interioare, ciclul de vanzare trebuie s& fie foarte scurt, pentru a nu-i permite potentialului client si caute motive de refuuz, Pe piafa afacerilor situatia este cu totul alta. De exemplu, in cazul comercializarii instalatiilor de productie cu valoare de active fixe, grabirea ciclului de vanzare poate genera inregistrarea unor valori diminuate ale vanzarilor si un volum al vanzarilor foarte scizut. De asemenea, ciclul de vanzare ar putea presupune o singura vizit& destinata dialogului cu clientul sau o serie lunga de vizite pe parcursul unei perioade de timp 40 Suport curs ID. (luni de zile), mai ales in situatia in care procesul de cumparare revine in sarcina mai multor factori de decizie. Exist unele sectoare gi tipuri de produse in cazul cdrora perfectarea vanzarii se face cu participarea mai multor specialisti in vanziri. De exemplu, forta de vanzare a unei organizatii poate apela la serviciile unor agenti specializati pe domenii, ale unor agenti misionari, ale proiectantilor de sisteme si chiar ale specialistilor in gestiunea intreprinderii, pentru a intelege mai bine sectorul de activitate al clientului Fig. 3.1 Ciclul de vinzare Prospectare Revenire post- ” ™ Preluarea Pregatire comenzii A S | incheierea Initierea via comuniciii ” “ Negociere gi | Menifcarea | solutionare obiecti — > Prezentare a Sursa : Sursa: Managementul vanzdirilor si al clientilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucuresti, 2005, pg 67 Ciclul de vanzare, ca atare, descrie procesul de vanzare cdtre un singur client si nu ilustreazd rutina zilnica a unui agent de vanzari, nici nu se aplica tuturor relatiilor defagurate simultan; fiecare relatie se diferengiaza de celelalte prin particularitatile proprii si in functie de etapa, din ciclul de vanzare, pe care o traverseazé PROSPECTAREA Prospectarea este procesul de cfutare a unor a unor potentiali cumparatori calificayi sau preselectati. Un cumparator calificat sau preselectat se caracterizeaz& prin aceea ca are nevoie de produsul oferit, define autoritatea de a-1 cumpara, este dispus si se expund unei prezentari de vanzare gi are mijloace de a plati produsul sau capacitatea de a dobandi aceste 41