Management comercial

MARKETING ANUL II
OBIECTIVE GENERALE ALE CURSULUI

 Vom vedea care sunt metodele şi stilurile pe care vânzătorii le utilizează pentru a
convinge clienţii de calitatea produselor oferite.
 În esenţă, întreprinderea trebuie să pună la dispoziţia echipei de vânzare toate
tehnicile care le-ar permite de a-şi îndeplini cu succes misiunea.
 Tehnicile de vânzare sunt un ansamblu de mijloace materiale şi mai ales
intelectuale care ajută comercianţii în demersul de întreţinere a vânzărilor şi de
negociere cu clienţii.
 Stăpânirea acestor instrumente necesită punerea în funcţiune, de către
întreprindere, a unui sistem performant de pregătire în tehnici de gestiune.
 Victoria comercială nu se măsoară doar în termenii nivelului cifrei de afaceri
realizate sau în numărul de cumpărători atins la un moment dat, ci şi în termeni
de grad de fidelitate.
 Vom studia astfel procesul negocierii comerciale şi diferitele tehnici de vânzare.
Aceste elemente arată natura sarcinilor şi responsabilităţilor pentru toate părţile
participante în actul de vânzare.
 În final, dacă întreprinderea are rolul de a susţine şi anima forţa de vânzare,
aceasta din urmă este chemată să rezolve problemele consumatorilor în vederea
ameliorării imaginii de marcă a produselor oferite.
2
CAPITOLUL 1 PROCESUL NEGOCIERII COMERCIALE

1.1. Elemente de bază privind negocierea

 In general, negocierea reprezintă punerea faţa în faţă a unor

persoane sau grupuri interesate în a-şi atinge obiectivele;

 Negocierea poate fi definită ca:

◼ un sistem decizional prin care actorii se pun de acord in
a-şi atinge obiectivele in mod comun şi nu în mod
individual.

 Negocierea presupune, astfel, următoarele caracteristici:

◼ Existenţa a două sau mai multe părţi ce se pot găsi in situaţie
de dezacord sau divergenţă de interese;
◼ Inexistenţa unor reguli şi norme precise de rezolvare a unei
probleme date.

3
 1.1. Elemente de bază privind negocierea (II)

 Negocierea constă, aşadar, în combinarea unor puncte de

vedere conflictuale astfel încât rezultatul să fie o poziţie
comună tuturor;

 Poziţia comună atinsă de părţile implicate reprezintă un

stadiu atins după purtarea de discuţii;

 Negocierea care înlocuieşte de fapt voinţe divergente

trebuie să aducă valoare adaugată sau plus părţilor
interesate – câştig de timp, interes general,
competitivitatea, supravieţuire etc.

4
1.1. Elemente de bază privind negocierea (III)
 Tipuri de negociere
◼ Negocierea comercială
◼ Negocierea socială
◼ Negocierea politică
◼ Negocierea internaţională
◼ Negocierea afacerilor sau a proiectelor
◼ Negocierea intra-organizatională
 Orice negociere, indiferent de natură, are un obiect, părţi interesate şi
efecte asupra intereselor;
 Negocierea poate conduce la câştig sau pierdere în timpul discuţiilor;
 Negocierea are de asemenea un context (mediul global în cadrul căruia se
derulează ) şi pune în relaţie părţi ce deţin puteri asimetrice;
 Negocirea aduce în prim plan, de obicei, raporturi de forţe inegale – una
dintre părţile implicate este vulnerabilă în raport cu cealaltă, ce deţine un
avantaj ce îi conferă putere.

5
 1.2. Caracteristici şi moduri ale negocierii comerciale

 Negocierea comercială acoperă, în prezent, o arie largă de

acţiune;
 Se aplică ansamblului de demersuri care au ca obiectiv de atins,
prezent şi pe termen lung, o convenţie între două sau mai mult
părţi.
 Convenţia constă în realizarea unei tranzacţii, a unui contract
sau a unui act de vânzare, care se compune din livrarea unor
bunuri şi servicii şi o contrapartidă (preţul acţiunii, sevicii post-
vânzare).

6
1.2. Caracteristici şi moduri ale negocierii comerciale
(II)
Definţia şi obiectivele negocierii

 Negocierea comercială sau negocierea de afaceri este

“orice oportunitate, a unei părţi interesate, de a realiza un obiectiv
graţie unei întâlniri accidentale sau provocată de interesul propriu
şi interesele unui terţ (individ, întreprindere, organizaţie)”.

 Obiectivele negocierii comerciale pot fi:

◼ cunoaşterea riguroasă a nevoilor şi dorinţelor pieţei ţintă;
◼ punerea justă în valoare a calităţii şi performanţelor propriei oferte
◼ de a răspunde contestaţiilor şi obiecţiilor ce pot apărea la nivelul
ţintelor vizate
◼ a determina încheierea actului de vânzare
◼ a fixa mijloacele de urmat în direcţia ancorării ţintelor vizate.

7
1.2. Caracteristici şi moduri ale negocierii comerciale
(III)

 în demersul de negociere comercială, părţile existente (negociatori) trebuie să fie

implicate activ deoarece clientul nu va accepta să cumpere decât acele produse
care îi sunt într-adevăr necesare şi utile;
 organizaţia trebuie să-l convingă că produsul ce face obiectul actului de vânzare
va răspunde aşteptărilor sale şi constituie o soluţie de rezolvare a problemelor cu
care se confruntă.
 negocierea comercială nu reprezintă un război cu învingători şi învinşi;
 se constituie într-o manieră de dialog pe parcursul căruia fiecare dintre părţile
implicate îşi exprimă voinţa sa de a ,,face’’ sau ,, a nu face’’ ;
 orice problemă sau critică ce vine din partea unui client este o sursă de
îmbogăţire;
 insatisfacţia unui client este generatoare de venit deoarece oferă organizaţiei
posibilitatea de a-şi sesiza punctele slabe, de a îmbunătăţi oferta şi evident, de a
obţine un avantaj competitiv în raport cu ceilalţi agenţi ai pieţei de referinţă.

8
1.2. Caracteristici şi moduri ale negocierii comerciale
(IV)
 negociere comercială are ca obiect un produs sau un serviciu.
◼ părţile implicate cad de acord asupra cantităţilor ce vor fi tranzacţionate, asupra
modalităţilor de vânzare-cumpărare si a manierelor de livrare.
 negocierea comercială presupune deţinerea unui ansamblu de competenţe complex;
◼ aceasta nu reprezintă doar apanajul şi interesele părţilor interesate (vânzător şi
cumpărător), ci şi a altor experţi: personalul financiar, tehnico-comercial, forţa de
vânzare ce operaţionalizează contractul, etc.
 în acest tip de negociere se urmăreşte, în primul rând dezvoltarea unor relaţii pe termen
lung;
◼ vânzătorul doreşte ca dialogul cu clientul său să aibă un caracter repetitiv pentru a-i
permite comunicarea permanentă a unor informaţii diverse, ca: lansarea de noi
produse, diferite oferte cu carater promoţional, intervenţii la nivelul preţurilor
practicate, etc.
 părţile implicate în demersul de negociere comercială sunt interdependente, ele aparţin
unui sistem unde pot deţine diferite poziţii, în funcţie de context, fie furnizori fie clienţi.
◼ aceste poziţii favorizează dialogul caracteristic negocierii comerciale deorece vorbesc şi
stăpânesc un limbaj comun.

9
1.3. Tipologia negocierii comerciale

În literatura de specialitate sunt prezentate de

următoarele tipuri specifice negocierii comerciale:
◼ negocierea specifică pieţei de afaceri (marea
negociere)
◼ negocierea specifică pieţei de consum (mica
negociere)
◼ negocierea actului de vânzare-cumpărare

10
Negocierea specifică pieţei de afaceri

 Acest tip de negociere surprinde demersurile aferente actului de

vânzare-cumpărare în mediul industrial, a bunurilor industriale.
 Negocierea inter-firme se materializează în încheierea unor
contracte la nivelul unor mari grupuri industriale.
 În această situaţie, condiţiile comerciale (preţ de vânzare,
modalităţi de încheiere şi livrare) sunt fixate de comun acord,
într-o manieră amiabilă, deoarece raporturile de forţă sunt egale.

11
Negocierea specifică pieţei de consum

 Negocierea la nivelul pieţei de consum constă în desfăşurarea unor tranzacţii

între un detailist şi clientul său.
 Grosso modo, acest tip de negociere intervine în cazul bunurilor de mare consum
(comercializate en-gros sau en-detail) şi a serviciilor de consum.
 La acest nivel, condiţiile comerciale sunt impuse de către vânzător, relevând
situaţia unor raporturi de forţe asimetrice, inegale.
 În cadrul negocierii desfăşurate la nivelul pieţei de consum putem include:
◼ negocierea în domeniul serviciilor: de exemplu negocierea în domeniul
bancar este legată de dezvoltarea marketingului bancar (clientul tratează cu
prestatorul de servicii bancare posibilităţile de depozitare şi avantajele de
care poate beneficia); negocierea turistică (turistul negociază, cu agenţia de
turism, modalitatea de transport, sejurul în străinătate, traseul dorit,
maniera de rezervare la hotel, etc.)
◼ negocierea în domeniul distribuţiei moderne – surprinde negocierea specifică
lanţului de distribuţie. În acest caz, raportul de forţe este asimetric iar
clientul nu are la dispoziţie posibilitatea de a negocia condiţiile comerciale.

12
Negocierea actului de vânzare-cumpărare

 Actorii care intră în scenă în acest caz sunt: negociatorul cumpărător şi

negociatorul vânzător.
 Aceştia au interese şi obiective divergente. Negociatorul cumpărător este
stăpân pe actele sale şi poate cunoaşte de la bun început dacă va cumpăra
sau nu, fiind ghidat de propriul buget. Negociatorul vânzător este ghidat de
un obiectiv clar – rentabilitatea activităţii (creşterea numărului de clienţi şi a
cifrei de afaceri). Putem constata astfel că cele două părţi sunt asimilate ca
adversari.
 Această manieră tradiţională de negociere comercială, denumită vânzare
sălbatică, în cadrul căreia negociatorul urmăreşte doar atingerea propriilor
obiective şi practică vânzarea forţată, trebuie să fie înlocuită cu un alt tip de
negociere, cea care presupune derularea unor relaţii bazate pe considerarea
dorinţelor bilaterale.

13