Capitolul 1 : Noțiuni introductive despre negociere

1.1.DEFINIREA,CARACTERISTICILE,PRINCIPIILE ȘI NOȚIUNILE DE BAZA ALE

NEGOCIERILOR

Marea diversitate a direcțiilor și domeniilor în care poate fi folosita negocierea

duce la dificultăți în a defini acest fenomen. Exista deosebiri intre părerile specialiștilor
care abordează aceste activități funcție de domeniul în care își desfășoară activitatea.
În sens larg prin negociere se înțelege acțiunea de a purta discuții în scopul de a se ajunge
la o înțelegere.
Dicționarul explicativ al limbii romane privește negocierea drept "o acțiune prin
care se tratează cu cineva încheierea unei convenții economice, politice, culturale, etc." ,
sau "o acțiune de intermediere, de mijlocire a unei afaceri". Alte lucrări includ în
conceptul de negociere "orice forme de întâlniri, discuții, consultări sau alte legături
directe sau indirecte".
Termenul, provenit din latina (negotiari), trimite la ideea de comerț, de tranzacție intre
parti care au interese distincte sau chiar conflictuale; în general se negociază pentru a
acomoda interese sau a soluționă un conflict.
Negocierea se poate defini că fiind o forma principala de comunicare, un complex
de procese, de activități, constând în contacte, întâlniri, consultări, tratative desfășurate
intre doi sau mai mulți parteneri în vederea realizării unei înțelegeri. În sens restrâns,
negocierea diplomatica este definita că "managementul relațiilor internaționale prin
negociere" sau "procesul de abordare a unei dispute sau situații internaționale prin
mijloace pașnice, altele decât cele juridice sau de arbitraj, cu scopul de a promova sau
realiza o anumită înțelegere, îmbunatățire, aplanare sau reglementare a disputei sau a
situației dintre părțile interesate"; negocierea comerciala este un proces organizat de
comunicare intre doi sau mai mulți parteneri care își propun adaptarea progresiva a
pozițiilor lor în scopul realizării unei înțelegeri de afaceri reciproc acceptabila,
materializata în contractul international privind schimbul de mărfuri sau prestații de
servicii, sau efectuarea unor lucrări de investii, sau privind schimburi valutare etc.
Indiferent de modul în care este definit conceptul de negociere, de poziția de pe
care este abordat, o analiza pertinenta a acestuia trebuie să aibă în vedere, în principal
următoarele caracteristici:
În primul rand, procesul de negociere este un fenomen social ce presupune
existenta unei comunicări intre oameni în general, intre cele doua parti în particular.
Procesul de negociere poarta amprenta distincta a comportamentului uman, fiind
un proces realizat de oameni. La baza teoriei negocierilor stau comportamentul uman și
mai ales perceperea acestuia, de fapt acest comportament determinând rezultatul
negocierii.
Negocierea se refera la o situație în care doua sau mai multe parti interacționează
în dorință de a ajunge la o soluție acceptabila în una sau mai multe probleme aflate în
dezacord.
În același timp nu trebuie ignorat contextul social în care se plasează negocierile.
Indiferent de natura acestora, negociatorul nu reprezintă o insula izolata într-un ocean.
În al doilea rând negocierea este un proces organizat în care se dorește evitarea
confruntărilor și care presupune o permanenta competiție.
În general, negocierea se desfășoară într-un cadru format pe baza unor proceduri
și tehnici specifice; chiar și atunci când negocierea se realizează în afara unui cadru
formal, părțile trebuie să respecte anumite cerințe de ordin procedural și deontologic.
Pe de alta parte negocierea este prin excelența un proces competitiv întrucât
partenerii urmăresc satisfacearea atât a unor interese comune cât și a unora contradictorii.
Competiția vă permite înfruntarea competentelor individuale în realizarea
scopului social.
În al treilea rand, negocierea este un proces cu finalitate precisa, ce presupune
armonizarea intereselor. Negocierea are drept obiectiv realizarea unui acord de voință a
unui consens și nu neapărat a unei victorii; ambii parteneri trebuie să încheie procesul de
negociere cu sentimentul că au realizat maximum posibil din ceea ce și-au propus.
Altfel spus, negocierea se considera încununată de succes atunci când toate părțile
considera că au învins. Măsură succesului în negociere este data așadar de finalizarea

2
acesteia, prin acordul de voință al participanților. Principala dificultate în atingerea
finalității propuse este aceea că adeseori negociatorii nu sunt convinși de faptul că
interesele divergente trebuie transformate în scopuri comune.
În profida faptului că dincolo de caracterul competitiv al negocierii procesul că
atare urmărește afirmarea elementelor de interes reciproc, în practica sunt foarte rare
cazurile în care negocierile se derulează ușor, fară convulsii.
Comparativ cu piață internă negocierile comerciale purtate cu partenerii străini se
caracterizează printr-o mai mare complexitate întrucât confruntarea cererii cu oferta pe
piață externa este mai complicata, fiind determinata de o mulțime de factori: uzanțe
internaționale, norme de drept comercial international, legislații naționale ale parților ce
intra în afacere, diversitatea cursurilor valutare de schimb, niveluri diferite de preturi
interne și internaționale, diversitatea partenerilor și a produselor, exigenta marița fata de
nivelul tehnico-calitativ, un grad mai ridicat de risc și incertitudine.
Negocierile intre parteneri comerciali pornesc de la necesitatea stabilirii prețului
de contract pe baza preturilor mondiale caracteristice, impuse în mod obiectiv de acțiunea
legii valorii pe plan international. Prețul mondial devine astfel etalonul de referință în
negocierile care se duc pentru determinarea prețului contractual. Nici un partener nu-și
poate impune preturile bazate pe costurile de producție proprii sau pe condițiile de
calitate și nivel tehnic pe care le poate obține, adică este necesara depunerea unor eforturi
pentru adaptarea producției la cerințele pieței externe.
Situația conflictuală ce apare din dorință parților că respectivul contract să cadă
sub aspect juridic sub incicedența normelor de drept comercial proprii tări căreia
respectiva parte îi aparține poate fi rezolvata prin aplicarea normelor uniforme de drept
comercial international și a uzanțelor internaționale acceptate de statele participante la
comerțul international și stabilite prin INCOTERMS 90. (Reguli privind condițiile de
livrare, contractele tip, reguli privind transporturile și expedițiile internaționale de
mărfuri, reguli privind protejarea mărcilor de fabrica, etc.)
În orice tranzacție de afaceri fiecare partener dorește să câștige, să aibă un
avantaj, mai mic sau mai mare, în funcție de împrejurări, de natura mărfii, de pregătirea și
abilitatea echipei de negociere. Tendință și obiectivul fiecărui partener sunt îndreptate

3
către obținerea beneficiului maximal, iar în final se ajunge, prin concesii și
compromisuri, la o înțelegere ce asigura avantajul reciproc.
În comerțul international nimic nu se da gratuit și aceasta are la baza principiul
DO UT DES (dau daca îmi dai). Acest principiu funcționează în strânsă legătură cu
modul în care fiecare negociator reușește să-și valorifice propria pricepere, putere de
negociere.
Puterea de negociere constituie totalitatea mijloacelor pe care negociatorul le
poate folosi în vederea obținerii unei soluții convenite cât mai apropiata de poziția
echipei de negociere.
Noțiunile de baza utilizate în cadrul procesului de negociere sunt următoarele:
1. Strategia - ansamblul de decizii care urmează să fie luate în vederea îndeplinirii
obiectivelor urmărite și care țin seama de un mare număr de factori interni și externi cu
un grad înalt de variabilitate și complexitate.
2. Tactica - acea parte a strategiei menita să stabilească mijloacele și formele de acțiune
ce urmează să fie folosite în vederea realizării obiectivelor urmărite.
3. Tehnica - totalitatea procedeelor ce urmează să fie folosite în desfășurarea discuțiilor
intre parteneri cu scopul de a se ajunge la încheierea contractului.
Alte noțiuni utilizate în cadrul conceptului de negociere sunt :
- interesul - manifestarea unor necesitați sau trebuințe ale participanților,
- poziția reala - cuprinde obiectivele pe care o parte urmărește să le atingă, pentru
satisfacerea intereselor sale,
- poziția de negociere - totalitatea intereselor uneia din parti, poziția declarata
inițial,
- spațiul de negociere - prin exagerarea într-o anumită măsură a intereselor proprii.

4
1.2 TIPOLOGIA NEGOCIERILOR ȘI FORMELE ACESTORA

Practica vieții internaționale pune în lumina o mare varietate de tipuri de

negocieri, varietate determinata de o multitudine de factori, cei mai importanți dintre
aceștia fiind: domeniul social-economic în care se circumscrie procesul de negociere,
obiectivele avute în vedere, scopul negocierii, nivelul de desfășurare a acesteia, numărul
participanților, modul, respectiv etapele de desfășurare a negocierilor, etc.
Circumscrise în cadrul unor domenii specifice, negocierile pot avea în vedere
obiective economice, politice, militare, cultural-sportive, etc.
Daca se are în vedere domeniul economic, cele mai multe și importante negocieri
sunt cele comerciale, iar în cadrul acestora, negocierile privitoare la afacerile economice
internaționale. Astfel de negocieri, materializate sub forma acordurilor, convențiilor sau a
contractelor internaționale, au în vedere prețul, modalitățile de plata, cantitatea și calitatea
mărfurilor, termenele și condițiile de livrare, alte asemenea elemente.
În domeniul politic, negocierile avute în vedere sunt atât cele diplomatice,
desfășurate în vederea perfectării și încheierii unor acorduri sau înțelegeri inclusiv
reglementarea unor diferende dintre state, cât și cele politice interne, purtate intre forțele
politice vizând diferite obiective.
În realizarea unei tranziții la economia de piață o mare importanta este acordata
negocierilor intre sindicate și patronat, în cadrul cărora se încearcă să se găsească soluțiile
pentru rezolvarea problemelor aflate în divergenta, cele mai multe dintre acestea
referindu-se la contractul colectiv de munca și, mai ales la salarii.
Pornind de la scopul pentru care se desfășoară, negocierile urmăresc fie încheierea
unei tranzacții noi (convenție, acord, contract), fie adaptarea, actualizarea sau modificarea
unei tranzacții existente, încheiate anterior și aflata în curs de derulare, sau prelungirea
valabilității acesteia.
În funcție de nivelul de desfășurare negocierile pot fi guvernamentale
(interstatale) sau neguvernamentale. în general, negocierile desfășurate la nivel
guvernamental urmăresc încheierea de acorduri, convenții sau alte înțelegeri economice,
politice ce vizează în esență crearea cadrului instituțional de desfășurare a relațiilor dintre

5
state, în timp ce la nivel neguvernamental negocierile au în vedere încheierea de diferite
contracte.
Luând drept criteriu numărul participanților, negocierile pot fi bilaterale și multilaterale.

Aceasta pare a fi o clasificare de bun simt, realitatea fiind totuși alta. Într-o negociere
alaturi de partenerii activi pot exista atât observatori cât și experți. Partenerii activi pot fi
independenți sau aliați, în timp ce observatorii pot fi asociați sau neutri. Fiecare dintre
cele doua parti are tendință, devenita regula în negocieri, de a mari numărul partenerilor,
antrenandu-și aliații și invocând observatorii asociați care să depună mărturie în favoarea
lor. De aici “ escaladarea ” fiecărei negocieri.
Exista și alti factori în funcție de care se poate face clasificarea negocierilor. Astfel, daca
este vorba de comportamentul uman și de grupurile de interese care se au în vedere,
exista doua mari categorii de negocieri: personale și colective. Un anumit comportament
îl are negociatorul care tratează vânzarea casei sale și altul atunci când negociază un
contract de vânzare al produselor firmei la care este angajat. Comportamentul diferit vă
influenta în mod direct rezultatul negocierii.

În orice caz în cadrul negocierilor se pot identifica patru forme, sisteme sau categorii:
· negocierea distributiva – resursele sunt limitate și castiguluneia dintre parti se vă
reflecta în pierderea celeilalte; o astfel de negociere se desfășoară în tensiune și lasă un
gust amar;
· negocierea integrativa – se cere rezolvarea problemelor și se caută să se identifice
punctele de contact convenabile ambelor parti;
· negocierea structurala – se urmărește modificarea atitudinilor de baza ale parților, nici
una dintre acestea neputand reuși fară cooperarea celeilalte;
· negocierea interna – specifica relațiilor sindicate – patronat, în care negociatorii se
străduiesc să aibă acordul unanim al organizației din care provin.
Este de remarcat că o asemenea împărțire are mai ales un caracter teoretic, întrucât în
practica aceste categorii se întrepătrund.

6
CAPITOLUL ÎI. COMPONENTE RAȚIONALE ȘI EMOȚIONALE ÎN TACTICILE
DE PERSUASIUNE

,,Persuasiunea este activitatea de influenţare a atitudinilor şi comportamentelor unor

persoane, în vederea producerii acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile sau
interesele agentului iniţiator (persoane, grupuri, instituţie sau organizaţie politică, socială,
culturală, comercială etc). Persuasiunea se realizează în condiţiile în care se ţine cont de
caracteristicile de receptivitate şi reactivitate ale persoanelor influenţate.”
Persuasiunea nu implică impunerea sau forţarea unei opţiuni, este o activitate de
convingere ce duce la adoptarea personală a unei decizii, dependentă atât de factori
personali (tendinţa individuală de a fi receptiv la influenţe, de a accepta schimbări în
atitudini şi comportamente), cât şi de factori referitori la modul de organizare al
influenţelor (centraţi pe procesul de comunicare – relaţiile dintre sursă, mesaj, canal de
transmitere, receptare şi context social care o fac să fie persuasivă).
Gustave Le Bon susţine existenţa a patru factori principali de convingere:
· prestigiul sursei – sugestionează şi impune respect;
· afirmaţia fără probe – elimină discuţia, creând totodată impresia documentării
erudite a celor care reprezintă sursa de mesaje;
· repetarea – face să fie acceptată că fiind certă o afirmaţie compatibilă cu
obiectivele sursei;
· influenţarea mentală – întăreşte convingerile individuale incipiente sau aparţînând
indivizilor fără personalitate.
Principiile persuasiunii
Conform lui Robert Cialdini, citat din cartea să despre persuasiune, pot fi definite șase
"arme ale persuasiunii":
· Simpatie - oamenii tind să spună da celor pe care îi cunosc și îi simpatizează;
· Reciprocitate - oamenii dau înapoi celor care se poartă frumos cu ei;
· Dovadă socială - oamenii au tendința de a urma exemplul celor mulți;

7
· Angajament/consecvența - oamenii se "aliniază" în a respecta propriile lor
promisiuni;
· Autoritate - oamenii se "înclină" în fața părerii experților;
· Raritate - oamenii doresc foarte puternic ceea ce pot avea cu greu.

Persuasiunea în mass-media

Cercetările asupra efectelor comunicării de masă ne arată că putem deosebi trei mari
perioade, fiecare perioadă fiind dominată de un anumit tip de teorii.

1. Efecte puternice şi imediate (1930-1945)

În această primă perioadă, teoria dominantă este aceea conform căreia mass-media are un
efect imediat, masiv şi prescriptiv asupra audienţei.
Ø Seringă hipodermică
Prin mass media sunt injectate idei, atitudini şi modele de comportament în creierele
vulnerabile ale publicului (indivizi separaţi). Aceasta este cauza pentru care modelul este
numit „seringă hipodermică“.
Ø Dominaţia ideologică
Sociologii critici ai Şcolii de la Frankfurt (Theodor Adorno, Max Horkhei-mer, Herbert
Marcuse) au teoretizat ideea prin care mass-media (sau „industriile culturale“) sunt
instrumente de difuzare ale ideologiei dominante. Influenţa lor constă în uniformizarea
cadrelor de gândire şi de comportament în sensul acceptării sistemului capitalist. Acest
curent a fost foarte influent în Franţa în anii ’70 şi este conservat de partizanii lui
2. Efecte limitate (1945-1960)
Anchetele detaliate realizate în anii ’40 şi ’50 în Statele Unite au bulversat imaginea
conform căreia mass-media are putere totală asupra publicului. Aceste anchete au dus la
realizarea unui model complex al influenţei şi atrage atenţia asupra puterii exercitată de
un public care alege informaţiile care îl interesează.
Ø Modelul „în doi timpi“ (two-step flow)
Plecând de la studii empirice, cercetătorii americani Paul Lazarsfeld, Elihu Katz (The
People’s Choice – 1948, Personal Influence – 1955) arată că influenţa exercitată de mass

8
media este selectivă: ea depinde de opiniile preexistente şi de o reţea de relaţîi
interpersonale ale receptorului. Aceştia sunt sensibili în special la părerea liderilor de
opinie. Efectele mass media nu sunt, deci, directe: ele sunt filtrate şi limitate de receptor.
Ø Utilizări şi gratificaţîi ale mass media: abordarea funcţionalistă
Curentul funcţionalist (Bernard Berelson, Charles Wright, Jay Blumer) admite că mass
media are un caracter unificator, dar elimină ideea de manipulare: efectele mass media
sunt măsurate în termenii nevoilor la care răspund. Anchetele se interesează de folosirea
pe care consumatorii o dau diferitelor tipuri de mesaje şi satisfacţiile pe care le obţîn în
urma receptării lor. Se pleacă de la principiul că mediile informează, cultivă, distrează şi
suscită o receptare activă sau pasivă.
Ø Teza culturalistă
Curentul culturalist britanic (Richard Hoggard, Stuart Hall) pleacă de la ideea că efectele
mass media depind de locul receptorilor în diviziunea socială a muncii şi în cultură.
Media vehiculează ideologia dominantă, dar receptarea realizată de indivizii ce aparţîn
claselor dominate nu este naivă. Ea este distanţatoare şi critică. Spre exemplu, gustul
popular pentru emisiunile de distracţie nu semnifică faptul că oamenii confundă
conţinutul acestor emisiuni cu viaţa lor.
3. Efecte complexe (1965-1990)
În cursul anilor ’60, importanţa pe care a căpătat-o televiziunea i-a condus pe sociologi să
acorde o nouă importanţă efectului mass media asupra opiniei publice. Totuşi, sunt
studiate cu predilecţie efectele pe termen lung, în dauna celor pe termen scurt. Pe de altă
parte, dezvoltarea tehnicilor de comunicare a făcut să apară ideea că aceste tehnici au un
impact profund asupra organizării raporturilor sociale.
Ø Importanţa tehnologiei
Ipoteza dezvoltată de Harold Innis şi Marshall McLuhan arată că mijlocul de comunicare
în sine are o influenţă determinantă asupra modului nostru de gândire, de a simţi şi de a
acţiona. McLuhan profetizează astfel venirea unei societăţi mondiale retribalizate sub
influenţa mijloacelor de comunicare.
Ø Spirala tăcerii
Analista Elisabeth Noelle-Neuman (The Spiral of Silence – 1947) a ridicat problema
influenţei represive a media asupra opiniei publice. Conform cercetătoarei, mass media

9
nu reflectă totalitatea opiniilor prezente în public, ci numai un fragment „autorizat“. Cei
care împărtăşesc opiniile „legitime“ se simt majoritari şi le exprimă; cei care nu le
împărtăşesc, se retrag din dezbatere şi nu se pronunţă asupra convingerilor lor pentru a
evita să fie îndepărtaţi. Mass media sunt acuzate că întreţîn un consens artificial.
Ø Funcţia de agendă a mass-media
Teoria „agenda-setting“ prezentată în 1972 de Maxwell McCombs şi Donald Shaw,
insistă asupra capacităţîi media de a focaliza atenţia publicului asupra anumitor
evenimente, fără a-i dicta şi ce să gândească despre acestea. Devoltarea ulterioară a
acestei teorii arată că însăşi mass media este dependentă de alţi actori sociali.
Ø Efectele receptării
Studiile asupra receptării (Elihu Katz şi Tamar Liebes, The Export of Meaning, 1990) se
interesează de modul în care conţinuturile mass media sunt reţinute, restituite şi
interpretate de receptori. Ele pun în valoare efectul mesajului, nu numai în măsura în care
este receptat, ci şi interpretat în funcţie de resursele culturale ale receptorului. Influenţa
mass media este, deci, condiţionată de reacţia receptorului (legat de cultura grupului său
social sau de comunitatea să de viaţă).
Ø Teoria „adopţiei“
Această teorie explică modul în care mass media influenţează difuzarea şi adoptarea
anumitor inovaţîi (de exemplu, adoptarea de către agricultori a unor noi produse şi a unor
noi maşini agricole). Principalul reprezentant al acestui curent este Everett W. Rogers,
care a publicat, în 1962, The Diffusion of Innovation (apud La communication. État des
savoirs).
Dincolo de controversele privind rolul şi funcţiile mass media în societate, o concluzie
este evidentă: imposibilitatea de a le contesta sau ignora. Dimpotrivă, se impune
constatarea că, oricâte critici le-am aduce, oricât de vehement le-am nega, ele se impun în
viaţa cotidiană a fiecărui individ, iar viitorul rămâne deschis pentru orice surprize. În
fond, pentru receptor, totul nu este decât o chestiune de opţiune, în funcţie de experienţa
să de viaţă, de exigenţele sale intelectuale şi morale. Mijloacele de comunicare de masă
se adresează oamenilor pentru a-i informa, pentru a le influenţa judecata şi aprecierea
asupra fenomenului de actualitate, pentru a le orienta atitudinile şi conduitele.
Îndeplinirea acestor principale funcţîi mediatice depinde de interacţiunea dintre mass

10
media, public şi autorităţi. În cadrul acestui joc de interferenţe, fiecare dintre cei trei
parteneri trebuie să-şi asume responsabilităţile ce decurg din rolul pe care îl are de jucat:
mass media ar trebui să-şi asume responsabilitatea de factor de influenţă pe care o deţine
faţă de public, publicul ar trebui să se distanţeze şi să sesizeze neajunsurile mass media,
iar autorităţile ar trebui să prevină pe cale juridică abuzurile care se fac în numele
libertăţîi de expresie.

Persuasiunea şi publicitatea

Dincolo de simplele reacţîi de aprobare sau respingere, publicitatea este abordată şi

explicată din cel puţîn trei perspective culturale, fiecare generând şi o anumită atitudine
faţă de acest fenomen socio-comunicaţional.
1. O primă teorie pe care ne propunem să o expunem este cea a „persuasiunii
clandestine“, prezentată de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dâncu,
Comunicarea simbolică). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natură etică:
publicitatea reprezintă o formă de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula.
Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în însăşi substanţa ei este o
persuasiune clandestină. Lucrarea lui Packard prezintă o serie de tehnici de persuasiune
puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiştilor. Conform autorului, unii agenţi de
publicitate cred că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclamă, astfel încât
psihicul şi comportamentul său nu mai poate fi influenţat prin intruziuni şi atacuri
exterioare; de aceea, pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă, s-a recurs tot mai
des în ultimele decenii la atacarea subconştientului. Adepţîi lui V. Packard au extins
teoria până la definirea publicităţîi că o formă mascată de totalitarism.
2. Că o replică la acestă teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democraţie.
Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducţie, chiar
dacă totul se decide la nivelul suprafeţelor. Partidele politice şi statul se folosesc de
această publicitate, „publicitatea de serviciu public şi de interes general“ (G. Lipovetsky,
Le pub sort leş griffes); este vorba despre semnalizarea rutieră, promovarea programelor
de protecţie a pensionarilor, de asistenţă socială etc. Dincolo de aceste aspecte,
publicitatea se dovedeşte de o importanţă decisivă pentru agenţîi economici, dar fără

11
consecinţe majore pentru ceilalţi: puterea ei este superficială, frivolă, vizând auxiliarul şi
indiferentul.
3. Abordată din perspectivă comunicaţională, publicitatea a generat numeroase dispute,
referitoare mai ales la valoarea informaţională a mesajelor. Punctul de plecare l-a
constituit teoria funcţionalistă a lui Merton, care a recunoscut funcţia publicitară a
comunicării de masă. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lin-dekers) se axează
pe analiza semiologică a mesajului. Limita acestei analize constă în faptul că sunt vizate
doar semnificaţiile intenţionale, neglijându-se contextul socio-cultural al comunicării şi
rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul şi instituie propriile semnificaţîi.
Trăim într-un mediu bogat în media înalt persuasive. E necesar uneori să fim convinşi în
anumite privinţe, iar media reprezintă o alternativă valabilă de obţinere a informaţiilor.
Ne putem proteja de consecinţele persuasive ale media începând să privim dincolo de
sensul aparent al mesajelor.

Utilizarea mass-media în viziunea lui Schwartz

Deşi redactate cu aproximativ patruzeci de ani în urmă, ideile lui Tonz Schwartz din
lucrarea The Responsive Chord (1973) au fost folosite de cele mai diverse surse,
începând cu personalul din departamentele prezidenţiale de comunicare cu presa până la
firmele furnizoare de pudră pentru bebeluşi sau băuturi. Schwartz oferă două modele apte
să explice modul de persuasiune prin mass-media: modelul amintirii evocate (al
rezonanţei) şi modelul învăţării (al transportării).
Modelul amintirii evocate se bazează pe ideea că este mai indicat să foloseşti mesajul
sugerat de receptori decât să le impui unul din afară. Cu alte cuvinte, se sprijină pe setul
de amintiri şi experienţe deja acumulate. Schwartz a fost iniţial interesat de domeniul
radiofonic şi modalitatea prin care suntele cele mai diverse provoacă reacţîi ale
publicului. De exemplu, un client şi-a dorit sunetul unui plânset de nou-născut pentru a
provoca sentimente de teamă, îngrijorare, chiar de vină din partea viitoarelor mame, că să
îşi poată vinde produsul – pudră pentru bebeluşi. Plânsetul era în concordanţă cu
experienţele reale ale femeilor însărcinate, experienţă dobândită de la copii anteriori sau

12
de la cei ai prietenilor şi rudelor. Nu există nimic mai pătrunzător şi emoţionant că un
plânset de nou-născut, ce explică eficienţa strategiei în persuadarea mamelor pentru a
face respectiva achiziţie.

Rolul modelator al media

Odinioară, oamenii îi luau că model pe cei care lucrau ori locuiau împreună cu ei. Fetiţele
învăţau să devină bune gospodine observându-şi maemele. Băieţîi deprindeau meseria de
fermier de la taţi sau de la alţi indivizi din comunitate. Astăzi, mass-media exercită o
forţă modelatoare mult mai puternică decât realitatea înconjurătoare.
Mass-media cultivă sau dezvoltă predispoziţiile înnăscute spre anumite stiluri de viaţă,
imagini personale, modele de comportament îngăduit sau neacceptat,, sisteme de valori
etc. În consecinţă, învăţăm ce înseamnă să fii părinte, copil, îndrăgostit, angajator, ofiţer
de poliţie şi toate celelalte din mass-media, după care ne modelăm rolurile conform
exemplelor provenite de acolo.

Propaganda

Termenul provine din latinescul ,,propagare”, care înseamnă ,,a răspândi sau a cultiva”,
fiind foarte asemnănător cu un alt cuvânt - ,,propagate” (derivat din acelaşi etimon latin),
acesta desemnând tot răspândirea şi creşterea. Iniţial, instituită official de către papa
Grigore al XV-lea în Sacra Congregation de Propangada Fide în secolul al XVII-lea,
propaganda a avut că scop propagarea credinţei creştine în lume. A fi un propagandist
adevărat şi biruitor la 1623 reprezenta o cauză nobilă.
A zecea ediţie din Webster`s Collegiate Dictionary oferă următoarea definiţie
propagandei: ,,idei, fapte sau alegaţîi răspândite intenţionat pentru a susţine o cauză ori a
denigra o altă potrivnică”. Trei cuvinte-cheie ale definiţiei ajută la diferenţierea
propagandei de alte genuri ale comunicării. Cel mai important e termenul,,cauză”, care
implică un fel de dogmă, sistem axiologic, ideologie pe care cineva încearcă să o
propage, indiferent dacă este vorba de o dogmă religioasă, politică, economic,
vegetariană, a dreptului la viaţă, a acordării şansei de a alege etc. aceasta ne permite să

13
excludem multe tipuri de comunicări care nu sunt dogmatice şi nici asociate cu o cauză.
De pildă, publicitatea promovează un produs, dar nu o ideologie sau o cauză; acelaşi
lucru este valabil şi în cazul relaţiilor publice – ar putea susţine înfiinţarea unei bănci noi
în oraş sau ,,Sărbătoarea dovleacului”, clădirea unui spital, de obicei relaţiile publice
nefiind utilizate în scopul promovării de căuşe şi ideologii, cu excepţia cazurilor de
implicare în Campania unui candidat ori a vreunei organizaţîi religioase. Al doilea
cuvânt-cheie al definiţiei este ,,intenţionat”, deoarece conduce la eliminarea a foarte
multe tipuri de comunicare prin care nu ne propunem susţinerea unei căuşe, ci căutam pur
şi simplu informaţîi sau ne exprimăm sentimentele. Cel de-al treilea termen characteristic
este ,,răspândirea”, care atrage după sine idea influenţării a numeroase personae implicate
în comunicare prin asocierea la o cauză.
Propaganda se foloseşte de mass-media, utilizând câtva din formele comunicării în masă
pentru a promova ideologia. Media care pot fi întrebuinţate în scop propagandistic includ:
discursuri, filme, documentare, programe TV, show-uri radiofonice, postere şi panouri
publicitare, expedierea de pliante prin poştă etc.
Propaganda urmăreşte uniformizarea – a părerilor, atitudinilor şi comportamentelor
receptorilor. Astfel, deşi majoritatea reclamelor doresc să impună o părere despre o marcă
– cum ari fi Ford – în generale, ele au drept scop transformarea cuiva într-un adept al
acesteia. Totuşi, comunicarea din interiorul companiei Ford ţinteşte însă morala
angajaţilor şi, făcând acest lucru, este propagandă.
Propaganda obstrucţionează procesul gândirii. În general, propaganda se adresează
sufletului publicului, şi nu raţiunii. Dacă le-ar avea în vedere pe ambele, membrii
audienţei ar judeca raţional şi efortul propagandistic ar eşua.

În comunicarea publică nu avem voie să minţim. Scopul persuasiunii nu trebuie să fie cel
al străvechii oratorii, cel de a încânta şi a emoţiona. Dacă persuasiunea (normală într-un
proces de comunicare, din perspectiva definirii acesteia) se realizează în slujba interesului
general (şi nu personal) atunci ea are un rol benefic, firesc, în sensul celor spuse mai sus.
Însă atunci când o găsim în forme ce maschează de fapt interesul propriu, ea se
transformă în manipulare (abuz de putere, corupţie etc.) şi nu mai putem s-o considerăm
comunicare publică.

14
Diferenţa între manipulare şi persuasiune este evidentă. Însăşi definiţiile ne fac să
înţelegem care este perimetrul de acţiune al fiecăreia.
O acţiune persuasivă este acţiunea sau puterea de a convinge pe cineva să creadă, să
gândească sau să facă un anumit lucru, câtă vreme manipularea este puterea de a mânui, a
manevră sau a antrena, prin mijloace de influenţare psihică, un grup uman, o comunitate
sau o masă de oameni la acţiuni al căror scop aparţine unei voinţe străine de interesele
lor; a influenţa opinia publică prin mass-media sau prin alte metode persuasive (cf.
DEX).
Aşadar, persuasiunea este o încercare argumentată de a implementa o acţiune, câtă vreme
manipularea are în spate o întreagă strategie care nu se bazaează neapărat pe adevăr sau
argumente. Un fel de scopul scuză mijloacele doar să reuşească atragerea câtor mai mulţi
adepţi ai convingerii respective, cu atât mai bine dacă nu au înţeles exact despre ce este
vorba! Îmbrăcât într-un ambalaj frumos, că de sărbătoare, conţinutul este prezentat într-o
formă cât mai convingătoare, iar aşa cum ne-a cam obişnuit mass-media în ultima vreme,
cât mai departe de adevăr...interesele lor să fie atinse, restul nu mai e atât de important.
Influenţa asupra gândirii este evidentă, iar apoi ajungem să ne lamentăm că a devenit
imposibil să mai deschizi televizorul....nu poţi vedea nimic care să îţi dea senzaţia de
adevăr şi echilibru. Posturi de televiziune deţinute de diverşi oameni politici care nu sunt
deloc interesaţi de a pune pe sticlă adevărul că să se poată simţi informat şi cetăţeanul de
rând. Important este să i se manipuleze gândirea. În fond nu este nevoie de el decât pentru
un vot! De aceea nu este promovată prea mult cultura. Intelectualii pot gândi şi singuri.
Nu pot fi ei lăsăţi să influenţeze gândirea celor mulţi.
Am schimbat un regim politic într-un mod sângeros şi trist pentru a dobândi libertatea de
gândire sau de exprimare, să scăpăm de cenzură şi să fim înconjuraţi doar de adevăr. Am
reuşit oare?! Dar, din păcate, mass-media e doar una dintre formele de manipulare.
În ceea ce priveşte sistemul de difuzare a informaţiilor, acesta se „bucură” de o
neîncredere din ce în ce mai mare din partea populaţiei. Nimeni nu neagă însă
comunicării de masă funcţia să indispensabilă în democraţie.
O definiţie dată manipulării de către Ştefan Buzărnescu, în Sociologia opiniei publice
este: „acţiunea de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândească
şi să acţioneze într-un mod compatibil cu interesele iniţiatorului, iar nu cu interesele sale,

15
prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează intenţionat adevărul, lăsând
însă impresia libertăţîi de gândire şi de decizie. (…) Prin manipulare nu se urmăreşte
înţelegerea mai corectă şi mai profundă a situaţiei, ci inocularea unei înţelegeri
convenabile, recurgându-se atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât şi la
apelul la palierele non-raţionale. Intenţiile reale ale celui care transmite mesajul rămân
insesizabile primitorului acestuia“.

Practici manipulative – definiţie şi caracterizare

Zvonul este o afirmaţie prezentată drept adevărată fără a exista posibilitatea să i se

verifice corectitudinea. Său conform lui Peterson şi Gist zvonul că o „relatare sau
explicaţie neverificată care circulă din om în om şi este legată de un obiect, un eveniment
sau o problemă de interes public“. Zvonurile sunt puse în circulaţie pentru că au o dublă
funcţie: de a explica şi de a atenua anumite tensiuni emoţionale.
Lucrările lui Allport şi Postman au pus în evidenţă trei legi de transmitere a zvonurilor:
– legea sărăciei şi a nivelării (pe măsură ce zvonul circulă, el tinde să devină mai scurt,
mai uşor de înţeles şi de relatat);
– legea accentuării (întărirea anumitor detalii – de obicei cele mai spectaculoase – care
dobândesc astfel un loc central în semnificaţia zvonurilor);
– legea asimilării (conservarea şi reorganizarea conţinutului în jurul unei teme centrale).
Asimilarea se poate face la tema centrală prin condensare, anticipare şi stereotipuri
verbale.
Intoxicarea vizează adversarul. Ea constă în a-i furniza acestuia informaţîi eronate, care îl
vor face să ia decizii dezavantajoase pentru el şi favorabile pentru cel în cauză.
Dezinformarea reprezintă orice intervenţie asupra elementelor de bază ale unui proces
comunicaţional care modifică deliberat mesajele vehiculate.
Aare două dimensiuni: una neintenţională şi alta intenţională, vizând un anumit segment
de opinie.
Sub aspect intenţional: în funcţie de formele simbolice prin care sunt codificate
informaţiile din mesaj: codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul nonverbal
(gesturi, mimică), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) şi simboluri abstracte

16
specifice limbajului artificial (elaborat ştiinţific), precum: formule matematice, expresii
logice etc.
Altă modalitate intenţională prin care se acţionează în sensul dezinformării o constituie
codificarea polisemantică a mesajului.
Mai există şi dezinformare strategică. Este eficientă atunci când prezintă drept valori
sociale fundamentale fie valori care îi sunt favorabile sursei, fie valori marginale în raport
cu interesele publicului căruia i se adresează.
Elemente ale acţiunii de dezinformare:
– comanditarii sunt cei care concep şi proiectează conţinutul acţiunii;
– specialiştii sunt cei care planifică secvenţele tactice ale acţiunii şi care coordo-
nează toate modalităţile de ţinere sub control a efectelor concrete ale mesajelor emise;
– controlul este piesa de legătură între comanditari, care comandă/conduc acţiunea
şi agenţîi de influenţă;
– agenţîi de influenţă se recrutează din rândul acelora care se bucură de prestigiu în
grupul lor profesional şi care urmează a fi dezinformaţi prin mesaje primite de la
planificatori via controlori;
– intermediarii se recrutează dintre personalităţile influente în comunitatea
respectivă pentru a juca rolul de lideri de opinie şi agenţi de influenţă ai intereselor;
– releele – indivizi sau instituţîi care se dovedesc utili în amplificarea şi pro-
gramarea mesajelor care constituie conţinutul dezinformării.

Sub aspect neintenţional, dezinformarea este generată de sursele de mesaje deservite de

neprofesionişti.

Propagandă: activitate sistematică de transmitere, promovare sau răspândire a unor

doctrine, teze sau idei de pe poziţiile unei anumite grupări sociale şi ideologii, în scopul
influenţării, schimbării, formării unor concepţîi.
Că sistem, propaganda dispune de:
– structură instituţională specializată;
– ideologie şi valori aflate în corespondenţă cu interesele şi obiectivele grupării
sociale pe care o reprezintă;

17
– mijloace şi metode de transmitere a mesajului;
Cea mai importantă formă de propagandă a fost considerată până în prezent propaganda
politică şi poate fi împărţită în:
- propaganda albă; utilizează materiale provenite din surse oficiale, conţînând
noutăţi culturale, artistice, aparent inofensive;
- propaganda neagră vehiculează, în general, materiale „fabricate“, puse pe seama
fie a unor instituţîi inexistente pe care ascultătorul/cititorul/privitorul nu le poate verifica,
fie pe seama unor instituţîi care există, dar care au cu totul alte preo-cupări decât cele din
ştirile fabricate;
- propaganda cenuşie este cel mai frecvent folosită de centrele de dezinformare.
Specificul său constă în combinarea informaţiilor parţial reale cu cele integral false
alcătuind ştiri cu aspect aparent precis, care însă nu pot fi verificate complet.
Publicitatea: la fel că şi propaganda, transmite un mesaj către un public cât mai larg,
important, nefiind veridicitatea acestuia; interesul este acela de a influenţa nu de a
informa. Totuşi, spre deosebire de propagandă, publicitatea nu face decât elogiul unui
produs, fără să folosească aluzii negative la produsele concurente (scopul ei este
vânzarea, şi nu atragerea atenţiei sau ostilităţîi rivalilor, ceea ce ar duce la catastrofă
comercială). Că formă de manipulare încurajează achiziţionarea unui produs nou, deci
favorizează consumul.

Tehnici de manipulare folosite în relaţiile publice

Situaţiile sociale exercită un control semnificativ asupra comportamentului uman.

Chiar şi aspecte care par banale, nesemnificative, pot determina schimbări majore în
comportamentul persoanelor aflate într-o anume situaţie socială. Cuvinte, etichete,
lozinci, semne, regulamente, legi etc.
În termenii psihologiei sociale, putem vorbi de manipulare atunci când o anume situaţie
socială este creată premeditat pentru a influenţa reacţiile şi comportamentul manipulaţilor
în sensul dorit de manipulator.
Manipulările pot fi clasificate în funcţie de diverse criterii. Profesorul Philip Zimbardo,
de la Universitatea Stanford, California, utilizează drept criteriu amplitudinea

18
modificărilor efectuate într-o anumită situaţie socială: manipulări mici, medii şi mari, dar
consecinţele lor nu respectă o corespondenţă strictă. Spre exemplu, schimbări mici pot
avea consecinţe majore şi invers.
Manipulările mici, obţinute prin modificări minore ale situaţiei sociale, pot avea, uneori,
efecte surprinzător de ample. De pildă, donaţiile pot creşte simţitor atunci când cererea
este însoţită de un mic serviciu, aparent nesemnificativ, de un apel la binecuvântarea
cerească sau chiar numai de înfăţişarea celui care formulează cererea.
Cerşetorii utilizează şi ei nenumărate trucuri pentru a stimula spiritul caritabil al
trecătorilor. La cerşit sunt trimişi mai ales copiii, dezbrăcăţi iarna, plângând vara, uneori
mutilaţi intenţionat pentru a spori mila cetăţenilor. Sume importante sunt plătite celor
care compun versurile şi muzica unor cântece deosebit de lacrimogene, gen: Fără mamă,
fără tată... iar în perioada sărbătorilor de iarnă aceştia sunt pretutindeni încercând să
sensibilizeze prin cântarea unor colinde şi profitând de specificul perioadei.
O tehnică cu rezultate foarte bune este cea denumită de psihologi: Piciorul-în-uşă.
Aceasta constă în determinarea oamenilor să accepte o concesie majoră, iar pentru
aceasta este convenabil să li se prezinte mai întâi o cerere nesemnificativă, dar de aceeaşi
natură, căreia aproape fiecare îi vă da curs, pentru că abia după aceea să se vină cu
cererea avută în vedere de la bun început.
Micile manipulări pot avea şi efecte de o extremă gravitate la nivelul întregii societăţi.
Spre exemplu, în 1992, în România, televiziunea naţională a prezentat mai multe zile la
rând informaţîi oficiale privind o iminentă criză de pâine, din cauza lipsei de grâu. Câteva
zile mai târziu, oamenii au răsuflat uşuraţi aflând, tot de la televiziune, că guvernul a
rezolvat situaţia prin acceptarea unor masive importuri de grâu. De fapt criza fusese
artificial creată pentru a justifica masivele importuri, aducătoare de comisioane fabuloase
pentru cei care le-au derulat beneficiind de complicitatea guvernului. În realitate, ţăranii
din România aveau suficient grâu pentru a satisface necesarul la nivel naţional, însă
preţul de achiziţie care le-a fost oferit era ridicol de mic, tocmai pentru a-i determina să
refuze comercializarea stocurilor în aşteptarea unui preţ mai bun.
O altă tehnică de manipulare este: Trântitul-uşîi-în-faţă. Deşi total opusă, că esenţă, cu
Piciorul-în-uşă, etectele sunt aceleaşi. Prin această tehnică, oamenii sunt determinaţi să
accepte o anume concesie, prezentându-li-se în prealabil o cerere mult mai mare, de

19
aceeaşi natură, care are toate şansele să fie refuzată. Abia după aceea se vine cu cererea
avută în vedere de la bun început. Aceasta are toate şansele de a fi acceptată, deoarece,
prin comparaţie cu solicitarea inacceptabilă de dinainte, pare foarte rezonabilă.
Aceste tehnici aparţîn categoriei micilor manipulări dar, la fel de bine pot
constitui componente ale unui sistem de manipulare pe scară largă. Ele pot fi utilizate
pentru a influenţa deciziile unei singure persoane sau pot să genereze efecte puternice la
nivelul întregii societăţi.
Din punct de vedere psihologic, posibilitatea manipulării apare că o consecinţă a
activităţîi de decizie. Astfel, s-a demonstrat că, după luarea deciziei (justificate sau nu),
oamenii au tendinţa să o menţînă (efectul de perseverare al unei decizii).
Pe baza acestei teorii există trei tehnici eficiente de manipulare: cele două deja amintite :
piciorul-în-uşă şi uşa în nas şi amorsarea.
Amorsarea este perseverarea într-o primă decizie atunci când persoana „amorsată“ ia o a
doua decizie, de data aceasta în perfectă cunoşținţă de cauză. Se poate vorbi de
manipulare pentru că, în toate cazurile, decizia finală ar fi fost cu totul alta dacă victima
ar fi primit de la început informaţîi complete.

Manipulările medii se referă la modificări importante ale situaţiilor sociale, cu efecte

care, uneori, depăşesc în mod dramatic aşteptările, tocmai pentru că enorma putere de
influenţă a situaţiilor sociale asupra comportamentului uman este subevaluată în cele mai
multe cazuri. Revoluţia română reprezintă un material faptic de excepţie pentru
identificarea nenumăratelor tehnici de manipulare ce au funcţionat perfect, începând cu
războiul radioelectronic şi sfârşind cu rolul decisiv al televiziunii în magnetizarea
maselor. Însă chiar menţinerea unei permanente încordări reprezintă o tactică menită să
vulnerabilizeze individul şi să-l facă mult mai uşor de manipulat.
Pe lângă tehnicile menite să inducă sentimentul de supunere faţă de autorităţi sau,
dimpotrivă, să declanşeze revolte puternice, alte exemple de manipulări medii pot fi şi
cele prin care se urmăreşte dezumanizarea victimelor sau dezindividualizarea atacatorilor,
în vederea încurajării spiritului agresiv.
Deşi aceste tehnici par relativ simple, efectele lor depăşesc orice aşteptări. În principal,
tehnicile de dezumanizare a inamicului se utilizează pentru a face posibilă exterminarea

20
acestuia fără ezitări şi fără remuşcări din partea executanţilor, majoritatea proveniţi dintre
oamenii obişnuiţi.
Scopul fundamental al tehnicilor de dezumanizare este curăţarea imaginii inamicului de
orice trăsătură umană, prezentarea lui drept un monstru nedemn şi periculos.

Manipulările mari sunt reprezentate de influenţa întregii culturi în mijlocul căreia

vieţuieşte individul.
În acelaşi timp trebuie observat că, tocmai datorită acţiunii continue a manipulărilor mari
asupra noastră, prezenţa lor a devenit ceva obişnuit, fiind mult mai dificil de identificat.
După cum sublinia psihologul elveţian Jean Piaget, înainte de a fi un mijloc de
comunicare a cunoşținţelor necesaie viitorului adult, şcoala îl obişnuieşte pe elev cu
spiritual de subordonare faţă de autorităţi, reprezentate în primul rând la nivelul său de
educatori, profesori, inspectori, comisii de examinare. Mai târziu îi vă fi mult mai simplu
să se conformeze legilor şi diverselor reglementări sociale, să se supună din instinct
şefilor de la viitorul său loc de muncă şi autorităţilor statului. În al doilea rând, elevul este
obişnuit cu simţul responsabilităţîi, prin obligaţia de a-şi face temele într-un anumit
interval de timp.
Astfel, că adult, el se vă integra foarte uşor în sistemul social din care face parte, îşi vă
îndeplini în mod firesc obligaţiile familiale, profesionale şi sociale.
Cea de-a treia menire a sistemului educaţional o reprezintă obişnuirea elevului cu
necesitatea respectării unui program strict.
În al patrulea rând, sistemul educaţional promovează spiritul de competiţie. Notele,
premiile, participarea la olimpiade îi creează viitorului adult obişnuinţa de a se zbate
pentru promovarea profesională spre trepte salariale superioare pentru obţinerea unor
rezultate care să-i aducă respectul celorlalţi şi să-i sporească respectul de sine.
În afara acestor caracteristici generale, sistemul de învăţământ este în aşa fel alcătuit,
încât să modeleze comportamentul şi gândirea viitorului adult în conformitate cu
ideologia regimului aflat la putere. În sistemele totalitare, uniforma şcolară standard este
obligatorie, deoarece induce sentimentul de dezindividualizare, făcând mult mai uşoară
disciplinarea şi manipularea individului. În sistemele democratice, obligativitatea purtării

21
unor uniforme standard nu există, tocmai pentru a permite dezvoltarea personalităţîi
individuale.
Deşi mai puţîn stridentă, manipularea prin construirea unui sistem de învăţământ specific
există şi în societăţile democratice. De fapt, fiecare sistem politic şi social îşi educă
cetăţenii în spiritul propriului său sistem de valori. Manipulările majore stau la baza
răspândirii diferitelor curente de opinie, formează tradiţîi şi obiceiuri, conturează
mentalităţi, determină curente "la modă" sau chiar ample manifestări protestatare.
Un alt exemplu concludent al manipulării opiniei publice este cel al istoriei Statelor Unite
ale Americii. Istoria acestor state de dinainte de venirea lui Cristofor Columb nu este luat
în calcu; această omisiune urmăreşte, printre altele, accentuarea sentimentului de
legitimitate al naţiunii, sentiment care acţionează că un liant social absolut necesar,
generează patriotismul, iar inexistenţa tradiţiilor şi a unui context social prestabilit a făcut
posibilă crearea unei societăţi cu totul noi.

Manipularea informaţională şi structurile mediatice

Scepticismul, teama, neîncrederea sunt sentimentele dominante în ultimul deceniu cu

privire la mijloacele de difuzare a informaţiilor. Din păcate, conceptele de bază ale
jurnalismului s-au schimbat, astfel încât raportarea la accepţia reprezentaţională a presei
nu poate decât să fie generatoare de crize deşi rolul ei ar fi fost acela de a reprezenta
realitatea.
Mass-media este cea care generează opinia publică, dar totodată o şi manipulează.

Tehnici de manipulare prin presă:

- selectarea ştirilor: criteriile de selectare aparţîn deja celor care deţîn o anumită
influenţă în structura socială;
- orientarea ştirilor: se realizează de obicei prin omiterea unor componente ale
mesajului iniţial, publicul având acces doar la unele segmente ale circuitului
informaţional;
- influenţarea prin plasarea ştirilor: spre exemplu plasarea unui fapt oarecare pe
prima pagină îl poate proiecta în sfera evenimenţialului;

22
- influenţarea prin titluri: sinteză din titlul articolului constituie o evaluare a
articolului în structura de ansamblu a publicaţiei;
- alegerea evenimentelor care vertebrează un flux comunicaţional;
- selecţia fotografiilor în presa scrisă: modaliate de denigrare fără cuvinte;
- editorialul;
- producerea şi difuzarea informaţiilor tendenţioase: dezinformatorul foloseşte chiar
şi calomnia sau minciună atunci când acestea se dovedesc a-i sluji interesele.

Concluzii

Influenţa se întâlneşte şi cu persuasiunea şi cu manipularea fără a exista o suprapunere

totală. Ambele sunt forme al influenţei, dar în doze diferite.
În cadrul comunicării, mesajul are două dimensiuni: cea raţională şi cea relaţională.
Dimensiunea raţională este întruchiparea realităţîi, iar cea relaţională este determinată de
subiectivismul emiţătorului care se bazează la rândul său pe subiectivismul receptorului
pentru a-şi putea atinge scopul – indiferent dacă mesajul este încadrat la capitolul
persuasiune sau manipulare.
Prin definiţie manipularea presupune falsitate în orice relaţie existentă între emiţător şi
receptor. Emiţătorul vă încerca cum se vă pricepe mai bine să-şi ascundă adevăratele
intenţîi pentru a părea cât mai veridic, singurul scop fiind doar acela de a convinge
emiţătorul de „adevărul unui neadevăr”.
Indiferent că este vorba de un act de persuasiune sau de unul de manipulare, beneficiarul
actului de comunicare este emiţătorul. Beneficiul este unul ilozoriu (sau cel puţîn aşa
sperăm noi, cei care suntem victemele actelor de manipulare) că orice beneficiu obţinut
prin minciună. Ne rămâne totuşi speranţa că vă apărea un receptor care să readucă
adevărul la suprafaţă.

23
24
Marea diversitate a directiilor si domeniilor în care poate fi folosita negocierea duce la
dificultati în a defini acest fenomen. Exista deosebiri intre parerile specialistilor care
abordeaza aceste activitati functie de domeniul în care isi desfasoara activitatea.
In sens larg prin negociere se intelege actiunea de a purta discutii în scopul de a se ajunge
la o intelegere.
Dictionarul explicativ al limbii romane priveste negocierea drept "o actiune prin
care se trateaza cu cineva incheierea unei conventii economice, politice, culturale, etc." ,
sau "o actiune de intermediere, de mijlocire a unei afaceri". Alte lucrari includ în
conceptul de negociere "orice forme de intalniri, discutii, consultari sau alte legaturi
directe sau indirecte".
Termenul, provenit din latina (negotiari), trimite la ideea de comert, de tranzactie intre
parti care au interese distincte sau chiar conflictuale; în general se negociaza pentru a
acomoda interese sau a solutiona un conflict.
Negocierea se poate defini ca fiind o forma principala de comunicare, un complex de
procese, de activitati, constand în contacte, intalniri, consultari, tratative desfasurate intre
doi sau mai multi parteneri în vederea realizarii unei intelegeri.
In sens restrans, negocierea diplomatica este definita ca "managementul relatiilor
internationale prin negociere" sau "procesul de abordare a unei dispute sau situatii
internationale prin mijloace pasnice, altele decat cele juridice sau de arbitraj, cu scopul de
a promova sau realiza o anumita intelegere, imbunatatire, aplanare sau reglementare a
disputei sau a situatiei dintre partile interesate"; negocierea comerciala este un proces
organizat de comunicare intre doi sau mai multi parteneri care isi propun adaptarea
progresiva a pozitiilor lor în scopul realizarii unei intelegeri de afaceri reciproc
acceptabila, materializata în contractul international privind schimbul de marfuri sau
prestatii de servicii, sau efectuarea unor lucrari de investii, sau privind schimburi valutare

25
etc.
Indiferent de modul în care este definit conceptul de negociere, de pozitia de pe care este
abordat, o aanaliza pertinenta a acestuia trebuie sa aiba în vedere, în principal
urmatoarele caracteristici:
In primul rand, procesul de negociere este un fenomen social ce presupune existenta unei
comunicari intre oameni în general, intre cele doua parti în particular.
Procesul de negociere poarta amprenta distincta a comportamentului uman, fiind un
proces realizat de oameni. La baza teoriei negocierilor stau comportamentul uman si mai
ales perceperea acestuia, de fapt acest comportament determinand rezultatul negocierii.
Negocierea se refera la o situatie în care doua sau mai multe parti interactioneaza în
dorinta de a ajunge la o solutie acceptabila în una sau mai multe probleme aflate în
dezacord.
In acelasi timp nu trebuie ignorat contextul social în care se plaseaza negocierile.
Indiferent de natura acestora, negociatorul nu reprezinta o insula izolata intr-un ocean.
In al doilea rand negocierea este un proces organizat în care se doreste evitarea
confruntarilor si care presupune o permanenta competitie.
In general, negocierea se desfasoara intr-un cadru format pe baza unor proceduri si
tehnici specifice; chiar si atunci cand negocierea se realizeaza în afara unui cadru formal,
partile trebuie sa respecte anumite cerinte de ordin procedural si deontologic.
Pe de alta parte negocierea este prin excelenta un proces competitiv intrucat partenerii
urmaresc satisfacearea atat a unor interese comune cat si a unora contradictorii.
Competitia va permite infruntarea competentelor individuale în realizarea scopului social.
In al treilea rand, negocierea este un proces cu finalitate precisa, ce presupune
armonizarea intereselor. Negocierea are drept obiectiv realizarea unui acord de vointa a
unui consens si nu neaparat a unei victorii; ambii parteneri trebuie sa incheie procesul de
negociere cu sentimentul ca au realizat maximum posibil din ceea ce si-au propus. Altfel
spus, negocierea se considera incununata de succes atunci cand toate partile considera ca
au invins. Masura succesului în negociere este data asadar de finalizarea acesteia, prin
acordul de vointa al participantilor. Principala dificultate în atingerea finalitatii propuse
este aceea ca adeseori negociatorii nu sunt convinsi de faptul ca interesele divergente
trebuie transformate în scopuri comune.

26
In pofida faptului ca dincolo de caracterul competitiv al negocierii procesul ca atare
urmareste afirmarea elementelor de interes reciproc, în practica sunt foarte rare cazurile
în care negocierile se deruleaza usor, fara convulsii.
Comparativ cu piata interna negocierile comerciale purtate cu partenerii straini se
caracterizeaza printr-o mai mare complexitate intrucat confruntarea cererii cu oferta pe
piata externa este mai complicata, fiind determinata de o multime de factori: uzante
internationale, norme de drept comercial international, legislatii nationale ale partilor ce
intra în afacere, diversitatea cursurilor valutare de schimb, niveluri diferite de preturi
interne si internationale, diversitatea partenerilor si a produselor, exigenta marita fata de
nivelul tehnico-calitativ, un grad mai ridicat de risc si incertitudine.
Negocierile intre parteneri comerciali pornesc de la necesitatea stabilirii pretului de
contract pe baza preturilor mondiale caracteristice, impuse în mod obiectiv de actiunea
legii valorii pe plan international. Pretul mondial devine astfel etalonul de referinta în
negocierile care se duc pentru determinarea pretului contractual. Nici un partener nu-si
poate impune preturile bazate pe costurile de productie proprii sau pe conditiile de
calitate si nivel tehnic pe care le poate obtine, adica este necesara depunerea unor eforturi
pentru adaptarea productiei la cerintele pietei externe.
Situatia conflictuala ce apare din dorinta partilor ca respectivul contract sa cada sub
aspect juridic sub incicednta normelor de drept comercial proprii tarii careia respectiva
parte ii apartine poate fi rezolvata prin aplicarea normelor uniforme de drept comercial
international si a uzantelor internationale acceptate de statele participante la comertul
international si stabilite prin INCOTERMS 90. (Reguli privind conditiile de livrare,
contractele tip, reguli privind transporturile si expeditiile internationale de marfuri, reguli
privind protejarea marcilor de fabrica, etc.) 1
In orice tranzactie de afaceri fiecare partener doreste sa castige, sa aiba un avantaj, mai
mic sau mai mare, în functie de imprejurari, de natura marfii, de pregatirea si abilitatea
echipei de negociere. Tendinta si obiectivul fiecarui partener sunt indreptate catre
obtinerea beneficiului maximal, iar în final se ajunge, prin concesii si compromisuri, la o
intelegere ce asigura avantajul reciproc.
In comertul international nimic nu se da gratuit si aceasta are la baza principiul DO UT
Voiculescu Dan. Negocierea –forma de cunoastere in releatiile interumane ,Editura stiintifica,Bucuresti
11

p35

27
DES (dau daca imi dai). Acest principiu functioneaza în stransa legatura cu modul în care
fiecare negociator reuseste sa-si valorifice propria pricepere, putere de negociere.
Puterea de negociere constituie totalitatea mijloacelor pe care negociatorul le poate folosi
în vederea obtinerii unei solutii convenite cat mai apropiata de pozitia echipei de
negociere.Notiunile de baza utilizate în cadrul procesului de negociere sunt urmatoarele:

1. Strategia - ansamblul de decizii care urmeaza sa fie luate în vederea indeplinirii

obiectivelor urmarite si care tin seama de un mare numar de factori interni si externi cu
un grad inalt de variabilitate si complexitate.
2. Tactica - acea parte a strategiei menita sa stabileasca mijloacele si formele de actiune
ce urmeaza sa fie folosite în vederea realizarii obiectivelor urmarite.
3. Tehnica - totalitatea procedeelor ce urmeaza sa fie folosite în desfasurarea discutiilor
intre parteneri cu scopul de a se ajunge la incheierea contractului.
Alte notiuni utilizate în cadrul conceptului de negociere sunt :interesul - manifestarea
unor necesitati sau trebuinte ale participantilor, pozitia reala - cuprinde obiectivele pe
care o parte urmareste sa le atinga, pentru satisfacerea intereselor sale, pozitia de
negociere - totalitatea intereselor uneia din parti, pozitia declarata initial, spatiul de
negociere - prin exagerarea intr-o anumita masura a intereselor proprii.

1.2 TIPOLOGIA NEGOCIERILOR SI FORMELE ACESTORA

Practica vietii internationale pune în lumina o mare varietate de tipuri de negocieri,

varietate determinata de o multitudine de factori, cei mai importanti dintre acestia fiind:
domeniul social-economic în care se circumscrie procesul de negociere, obiectivele avute
în vedere, scopul negocierii, nivelul de desfasurare a acesteia, numarul participantilor,
modul, respectiv etapele de desfasurare a negocierilor, etc.

28
Circumscrise în cadrul unor domenii specifice, negocierile pot avea în vedere obiective
economice, politice, militare, cultural-sportive, etc.
Daca se are în vedere domeniul economic, cele mai multe si importante negocieri sunt
cele comerciale, iar în cadrul acestora, negocierile privitoare la afacerile economice
internationale. Astfel de negocieri, materializate sub forma acordurilor, conventiilor sau a
contractelor internationale, au în vedere pretul, modalitatile de plata, cantitatea si calitatea
marfurilor, termenele si conditiile de livrare, alte asemenea elemente.
In domeniul politic, negocierile avute în vedere sunt atat cele diplomatice, desfasurate în
vederea perfectarii si incheierii unor acorduri sau intelegeri inclusiv reglementarea unor
diferende dintre state, cat si cele politice interne, purtate intre fortele politice vizand
diferite obiective.
In realizarea unei tranzitii la economia de piata o mare importanta este acordata
negocierilor intre sindicate si patronat, în cadrul carora se incearca sa se gaseasca solutiile
pentru rezolvarea problemelor aflate în divergenta, cele mai multe dintre acestea
referindu-se la contractul colectiv de munca si, mai ales la salarii.
Pornind de la scopul pentru care se desfasoara, negocierile urmaresc fie incheierea unei
tranzactii noi (conventie, acord, contract), fie adaptarea, actualizarea sau modificarea unei
tranzactii existente, incheiate anterior si aflata în curs de derulare, sau prelungirea
valabilitatii acesteia.
In functie de nivelul de desfasurare negocierile pot fi guvernamentale (interstatale) sau
neguvernamentale. în general, negocierile desfasurate la nivel guvernamental urmaresc
incheierea de acorduri, conventii sau alte intelegeri economice, politice ce vizeaza în
esenta crearea cadrului institutional de desfasurare a relatiilor dintre state, în timp ce la
nivel neguvernamental negocierile au în vedere incheierea de diferite contracte.

Luand drept criteriu numarul participantilor, negocierile pot fi bilaterale si multilaterale.

Aceasta pare a fi o clasificare de bun simt, realitatea fiind totusi alta. Intr-o negociere
alaturi de partenerii activi pot exista atat observatori cat si experti. Partenerii activi pot fi
independenti sau aliati, în timp ce observatorii pot fi asociati sau neutri. Fiecare dintre

29
cele doua parti are tendinta, devenita regula în negocieri, de a mari numarul partenerilor,
antrenandu-si aliatii si invocand observatorii asociati care sa depuna marturie în favoarea
lor. De aici “ escaladarea ” fiecarei negocieri.
Exista si alti factori în functie de care se poate face clasificarea negocierilor. Astfel, daca
este vorba de comportamentul uman si de grupurile de interese care se au în vedere,
exista doua mari categorii de negocieri: personale si colective. Un anumit comportament
il are negociatorul care trateaza vanzarea casei sale si altul atunci cand negociaza un
contract de vanzare al produselor firmei la care este angajat. Comportamentul diferit va
influenta în mod direct rezultatul negocierii.

In orice caz în cadrul negocierilor se pot identifica patru forme, sisteme sau categorii:
· negocierea distributiva – resursele sunt limitate si castiguluneia dintre parti se va
reflecta în pierderea celeilalte; o astfel de negociere se desfasoara în tensiune si lasa un
gust amar;
· negocierea integrativa – se cere rezolvarea problemelor si se cauta sa se identifice
punctele de contact convenabile ambelor parti;
· negocierea structurala – se urmareste modificarea atitudinilor de baza ale partilor, nici
una dintre acestea neputand reusi fara cooperarea celeilalte;
· negocierea interna – specifica relatiilor sindicate – patronat, în care negociatorii se
straduiesc sa aiba acordul unanim al organizatiei din care provin.
Este de remarcat ca o asemenea impartire are mai ales un caracter teoretic, intrucat în
practica aceste categorii se intrepatrund.

CAPITOLUL II. COMPONENTE RATIONALE SI EMOTIONALE IN

TACTICILE DE PERSUASIUNE

,,Persuasiunea este activitatea de influenţare a atitudinilor şi comportamentelor unor

persoane, în vederea producerii acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile sau

30
interesele agentului iniţiator (persoane, grupuri, instituţie sau organizaţie politică, socială,
culturală, comercială etc). Persuasiunea se realizează în condiţiile în care se ţine cont de
caracteristicile de receptivitate şi reactivitate ale persoanelor influenţate.”2
Persuasiunea nu implică impunerea sau forţarea unei opţiuni, este o activitate de
convingere ce duce la adoptarea personală a unei decizii, dependentă atât de factori
personali (tendinţa individuală de a fi receptiv la influenţe, de a accepta schimbări în
atitudini şi comportamente), cât şi de factori referitori la modul de organizare al
influenţelor (centraţi pe procesul de comunicare – relaţiile dintre sursă, mesaj, canal de
transmitere, receptare şi context social care o fac să fie persuasivă).
Gustave Le Bon susţine existenţa a patru factori principali de convingere:
· prestigiul sursei – sugestionează şi impune respect;
· afirmaţia fără probe – elimină discuţia, creând totodată impresia
documentării erudite a celor care reprezintă sursa de mesaje;
· repetarea – face să fie acceptată ca fiind certă o afirmaţie compatibilă cu
obiectivele sursei;
· influenţarea mentală – întăreşte convingerile individuale incipiente sau
aparţinând indivizilor fără personalitate.

Principiile persuasiunii
Conform lui Robert Cialdini, citat din cartea sa despre persuasiune, pot fi definite
șase "arme ale persuasiunii":3
· Simpatie - oamenii tind să spună da celor pe care îi cunosc și îi simpatizează;
· Reciprocitate - oamenii dau înapoi celor care se poartă frumos cu ei;
· Dovadă socială - oamenii au tendința de a urma exemplul celor mulți;
· Angajament/consecvența - oamenii se "aliniază" în a respecta propriile lor
promisiuni;
· Autoritate - oamenii se "înclină" în fața părerii experților;
· Raritate - oamenii doresc foarte puternic ceea ce pot avea cu greu.

2
Rădulescu, Corina – Comunicare şi protocol, Ed. Universităţii din Bucureşti, 2009, p.
297
3
Cialdini, Robert – Psihologia Persuasiunii, Ed. Business Tech, 2008

31
Persuasiunea în mass-media

Cercetările asupra efectelor comunicării de masă ne arată că putem deosebi trei

mari perioade, fiecare perioadă fiind dominată de un anumit tip de teorii.4

1. Efecte puternice şi imediate (1930-1945)

În această primă perioadă, teoria dominantă este aceea conform căreia mass-
media are un efect imediat, masiv şi prescriptiv asupra audienţei.
Ø Seringă hipodermică
Prin mass media sunt injectate idei, atitudini şi modele de comportament în
creierele vulnerabile ale publicului (indivizi separaţi). Aceasta este cauza pentru care
modelul este numit „seringă hipodermică“.
Ø Dominaţia ideologică
Sociologii critici ai Şcolii de la Frankfurt (Theodor Adorno, Max Horkhei-mer,
Herbert Marcuse) au teoretizat ideea prin care mass-media (sau „industriile culturale“)
sunt instrumente de difuzare ale ideologiei dominante. Influenţa lor constă în
uniformizarea cadrelor de gândire şi de comportament în sensul acceptării sistemului
capitalist. Acest curent a fost foarte influent în Franţa în anii ’70 şi este conservat de
partizanii lui
2. Efecte limitate (1945-1960)
Anchetele detaliate realizate în anii ’40 şi ’50 în Statele Unite au bulversat
imaginea conform căreia mass-media are putere totală asupra publicului. Aceste anchete
au dus la realizarea unui model complex al influenţei şi atrage atenţia asupra puterii
exercitată de un public care alege informaţiile care îl interesează.
Ø Modelul „în doi timpi“ (two-step flow)
Plecând de la studii empirice, cercetătorii americani Paul Lazarsfeld, Elihu Katz
(The People’s Choice – 1948, Personal Influence – 1955) arată că influenţa exercitată de
mass media este selectivă: ea depinde de opiniile preexistente şi de o reţea de relaţii
interpersonale ale receptorului. Aceştia sunt sensibili în special la părerea liderilor de
opinie. Efectele mass media nu sunt, deci, directe: ele sunt filtrate şi limitate de receptor.
Ø Utilizări şi gratificaţii ale mass media: abordarea funcţionalistă
4
Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina – Teoria Comunicării, Ed. Comunicare.ro, 2003, p. 134

32
 Curentul funcţionalist (Bernard Berelson, Charles Wright, Jay Blumer) admite că
mass media are un caracter unificator, dar elimină ideea de manipulare: efectele mass
media sunt măsurate în termenii nevoilor la care răspund. Anchetele se interesează de
folosirea pe care consumatorii o dau diferitelor tipuri de mesaje şi satisfacţiile pe care le
obţin în urma receptării lor. Se pleacă de la principiul că mediile informează, cultivă,
distrează şi suscită o receptare activă sau pasivă.
Ø Teza culturalistă
Curentul culturalist britanic (Richard Hoggard, Stuart Hall) pleacă de la ideea că
efectele mass media depind de locul receptorilor în diviziunea socială a muncii şi în
cultură. Media vehiculează ideologia dominantă, dar receptarea realizată de indivizii ce
aparţin claselor dominate nu este naivă. Ea este distanţatoare şi critică. Spre exemplu,
gustul popular pentru emisiunile de distracţie nu semnifică faptul că oamenii confundă
conţinutul acestor emisiuni cu viaţa lor.
3. Efecte complexe (1965-1990)
În cursul anilor ’60, importanţa pe care a căpătat-o televiziunea i-a condus pe
sociologi să acorde o nouă importanţă efectului mass media asupra opiniei publice.
Totuşi, sunt studiate cu predilecţie efectele pe termen lung, în dauna celor pe termen
scurt. Pe de altă parte, dezvoltarea tehnicilor de comunicare a făcut să apară ideea că
aceste tehnici au un impact profund asupra organizării raporturilor sociale.
Ø Importanţa tehnologiei
Ipoteza dezvoltată de Harold Innis şi Marshall McLuhan arată că mijlocul de
comunicare în sine are o influenţă determinantă asupra modului nostru de gândire, de a
simţi şi de a acţiona. McLuhan profetizează astfel venirea unei societăţi mondiale
retribalizate sub influenţa mijloacelor de comunicare.
Ø Spirala tăcerii
Analista Elisabeth Noelle-Neuman (The Spiral of Silence – 1947) a ridicat
problema influenţei represive a media asupra opiniei publice. Conform cercetătoarei,
mass media nu reflectă totalitatea opiniilor prezente în public, ci numai un fragment
„autorizat“. Cei care împărtăşesc opiniile „legitime“ se simt majoritari şi le exprimă; cei
care nu le împărtăşesc, se retrag din dezbatere şi nu se pronunţă asupra convingerilor lor
pentru a evita să fie îndepărtaţi. Mass media sunt acuzate că întreţin un consens artificial.

33
 Ø Funcţia de agendă a mass-media
Teoria „agenda-setting“ prezentată în 1972 de Maxwell McCombs şi Donald
Shaw, insistă asupra capacităţii media de a focaliza atenţia publicului asupra anumitor
evenimente, fără a-i dicta şi ce să gândească despre acestea. Devoltarea ulterioară a
acestei teorii arată că însăşi mass media este dependentă de alţi actori sociali.
Ø Efectele receptării
Studiile asupra receptării (Elihu Katz şi Tamar Liebes, The Export of Meaning,
1990) se interesează de modul în care conţinuturile mass media sunt reţinute, restituite şi
interpretate de receptori. Ele pun în valoare efectul mesajului, nu numai în măsura în care
este receptat, ci şi interpretat în funcţie de resursele culturale ale receptorului. Influenţa
mass media este, deci, condiţionată de reacţia receptorului (legat de cultura grupului său
social sau de comunitatea sa de viaţă).
Ø Teoria „adopţiei“
Această teorie explică modul în care mass media influenţează difuzarea şi
adoptarea anumitor inovaţii (de exemplu, adoptarea de către agricultori a unor noi
produse şi a unor noi maşini agricole). Principalul reprezentant al acestui curent este
Everett W. Rogers, care a publicat, în 1962, The Diffusion of Innovation (apud La
communication. État des savoirs).
Dincolo de controversele privind rolul şi funcţiile mass media în societate, o
concluzie este evidentă: imposibilitatea de a le contesta sau ignora. Dimpotrivă, se
impune constatarea că, oricâte critici le-am aduce, oricât de vehement le-am nega, ele se
impun în viaţa cotidiană a fiecărui individ, iar viitorul rămâne deschis pentru orice
surprize. În fond, pentru receptor, totul nu este decât o chestiune de opţiune, în funcţie de
experienţa sa de viaţă, de exigenţele sale intelectuale şi morale. Mijloacele de comunicare
de masă se adresează oamenilor pentru a-i informa, pentru a le influenţa judecata şi
aprecierea asupra fenomenului de actualitate, pentru a le orienta atitudinile şi conduitele.
Îndeplinirea acestor principale funcţii mediatice depinde de interacţiunea dintre mass
media, public şi autorităţi. În cadrul acestui joc de interferenţe, fiecare dintre cei trei
parteneri trebuie să-şi asume responsabilităţile ce decurg din rolul pe care îl are de jucat:
mass media ar trebui să-şi asume responsabilitatea de factor de influenţă pe care o deţine
faţă de public, publicul ar trebui să se distanţeze şi să sesizeze neajunsurile mass media,

34
iar autorităţile ar trebui să prevină pe cale juridică abuzurile care se fac în numele
libertăţii de expresie.

Persuasiunea şi publicitatea

Dincolo de simplele reacţii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordată

şi explicată din cel puţin trei perspective culturale, fiecare generând şi o anumită atitudine
faţă de acest fenomen socio-comunicaţional.5
1. O primă teorie pe care ne propunem să o expunem este cea a „persuasiunii
clandestine“, prezentată de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dâncu,
Comunicarea simbolică). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natură etică:
publicitatea reprezintă o formă de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula.
Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în însăşi substanţa ei este o
persuasiune clandestină. Lucrarea lui Packard prezintă o serie de tehnici de persuasiune
puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiştilor. Conform autorului, unii agenţi de
publicitate cred că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclamă, astfel încât
psihicul şi comportamentul său nu mai poate fi influenţat prin intruziuni şi atacuri
exterioare; de aceea, pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă, s-a recurs tot mai
des în ultimele decenii la atacarea subconştientului. Adepţii lui V. Packard au extins
teoria până la definirea publicităţii ca o formă mascată de totalitarism.
2. Ca o replică la acestă teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de
democraţie. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate,
seducţie, chiar dacă totul se decide la nivelul suprafeţelor. Partidele politice şi statul se
folosesc de această publicitate, „publicitatea de serviciu public şi de interes general“ (G.
Lipovetsky, Le pub sort leş griffes); este vorba despre semnalizarea rutieră, promovarea
programelor de protecţie a pensionarilor, de asistenţă socială etc. Dincolo de aceste
aspecte, publicitatea se dovedeşte de o importanţă decisivă pentru agenţii economici, dar
fără consecinţe majore pentru ceilalţi: puterea ei este superficială, frivolă, vizând
auxiliarul şi indiferentul.

5
Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina – Teoria Comunicării, Ed. Comunicare.ro, 2003, p. 143

35
 3. Abordată din perspectivă comunicaţională, publicitatea a generat numeroase
dispute, referitoare mai ales la valoarea informaţională a mesajelor. Punctul de plecare l-a
constituit teoria funcţionalistă a lui Merton, care a recunoscut funcţia publicitară a
comunicării de masă. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lin-dekers) se axează
pe analiza semiologică a mesajului. Limita acestei analize constă în faptul că sunt vizate
doar semnificaţiile intenţionale, neglijându-se contextul socio-cultural al comunicării şi
rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul şi instituie propriile semnificaţii.
Trăim într-un mediu bogat în media înalt persuasive. E necesar uneori să fim
convinşi în anumite privinţe, iar media reprezintă o alternativă valabilă de obţinere a
informaţiilor. Ne putem proteja de consecinţele persuasive ale media începând să privim
dincolo de sensul aparent al mesajelor.

Utilizarea mass-media în viziunea lui Schwartz6

Deşi redactate cu aproximativ patruzeci de ani în urmă, ideile lui Tonz Schwartz
din lucrarea The Responsive Chord (1973) au fost folosite de cele mai diverse surse,
începând cu personalul din departamentele prezidenţiale de comunicare cu presa până la
firmele furnizoare de pudră pentru bebeluşi sau băuturi. Schwartz oferă două modele apte
să explice modul de persuasiune prin mass-media: modelul amintirii evocate (al
rezonanţei) şi modelul învăţării (al transportării).
Modelul amintirii evocate se bazează pe ideea că este mai indicat să foloseşti
mesajul sugerat de receptori decât să le impui unul din afară. Cu alte cuvinte, se sprijină
pe setul de amintiri şi experienţe deja acumulate. Schwartz a fost iniţial interesat de
domeniul radiofonic şi modalitatea prin care suntele cele mai diverse provoacă reacţii ale
publicului. De exemplu, un client şi-a dorit sunetul unui plânset de nou-născut pentru a
provoca sentimente de teamă, îngrijorare, chiar de vină din partea viitoarelor mame, ca să
îşi poată vinde produsul – pudră pentru bebeluşi. Plânsetul era în concordanţă cu
experienţele reale ale femeilor însărcinate, experienţă dobândită de la copii anteriori sau
de la cei ai prietenilor şi rudelor. Nu există nimic mai pătrunzător şi emoţionant ca un

6
Larson, Charles – Persuasiunea: receptare şi responsabilitate, Editura Polirom, Iaşi,
2003, p. 365

36
plânset de nou-născut, ce explică eficienţa strategiei în persuadarea mamelor pentru a
face respectiva achiziţie.

Rolul modelator al media

Odinioară, oamenii îi luau ca model pe cei care lucrau ori locuiau împreună cu ei.
Fetiţele învăţau să devină bune gospodine observându-şi maemele. Băieţii deprindeau
meseria de fermier de la taţi sau de la alţi indivizi din comunitate. Astăzi, mass-media
exercită o forţă modelatoare mult mai puternică decât realitatea înconjurătoare.
Mass-media cultivă sau dezvoltă predispoziţiile înnăscute spre anumite stiluri de
viaţă, imagini personale, modele de comportament îngăduit sau neacceptat,, sisteme de
valori etc. În consecinţă, învăţăm ce înseamnă să fii părinte, copil, îndrăgostit, angajator,
ofiţer de poliţie şi toate celelalte din mass-media, după care ne modelăm rolurile conform
exemplelor provenite de acolo.

Propaganda

Termenul provine din latinescul ,,propagare”, care înseamnă ,,a răspândi sau a
cultiva”, fiind foarte asemnănător cu un alt cuvânt - ,,propagate” (derivat din acelaşi
etimon latin), acesta desemnând tot răspândirea şi creşterea. Iniţial, instituită official de
către papa Grigore al XV-lea în Sacra Congregation de Propangada Fide în secolul al
XVII-lea, propaganda a avut ca scop propagarea credinţei creştine în lume. A fi un
propagandist adevărat şi biruitor la 1623 reprezenta o cauză nobilă.
A zecea ediţie din Webster`s Collegiate Dictionary oferă următoarea definiţie
propagandei: ,,idei, fapte sau alegaţii răspândite intenţionat pentru a susţine o cauză ori a
denigra o altă potrivnică”. Trei cuvinte-cheie ale definiţiei ajută la diferenţierea
propagandei de alte genuri ale comunicării. Cel mai important e termenul,,cauză”, care
implică un fel de dogmă, sistem axiologic, ideologie pe care cineva încearcă să o
propage, indiferent dacă este vorba de o dogmă religioasă, politică, economic,
vegetariană, a dreptului la viaţă, a acordării şansei de a alege etc. aceasta ne permite să
excludem multe tipuri de comunicări care nu sunt dogmatice şi nici asociate cu o cauză.

37
De pildă, publicitatea promovează un produs, dar nu o ideologie sau o cauză; acelaşi
lucru este valabil şi în cazul relaţiilor publice – ar putea susţine înfiinţarea unei bănci noi
în oraş sau ,,Sărbătoarea dovleacului”, clădirea unui spital, de obicei relaţiile publice
nefiind utilizate în scopul promovării de căuşe şi ideologii, cu excepţia cazurilor de
implicare în Campania unui candidat ori a vreunei organizaţii religioase. Al doilea
cuvânt-cheie al definiţiei este ,,intenţionat”, deoarece conduce la eliminarea a foarte
multe tipuri de comunicare prin care nu ne propunem susţinerea unei căuşe, ci căutam pur
şi simplu informaţii sau ne exprimăm sentimentele. Cel de-al treilea termen characteristic
este ,,răspândirea”, care atrage după sine idea influenţării a numeroase personae implicate
în comunicare prin asocierea la o cauză.
Propaganda se foloseşte de mass-media, utilizând câtva din formele comunicării
în masă pentru a promova ideologia. Media care pot fi întrebuinţate în scop
propagandistic includ: discursuri, filme, documentare, programe TV, show-uri
radiofonice, postere şi panouri publicitare, expedierea de pliante prin poştă etc.
Propaganda urmăreşte uniformizarea – a părerilor, atitudinilor şi
comportamentelor receptorilor. Astfel, deşi majoritatea reclamelor doresc să impună o
părere despre o marcă – cum ari fi Ford – în generale, ele au drept scop transformarea
cuiva într-un adept al acesteia. Totuşi, comunicarea din interiorul companiei Ford ţinteşte
însă morala angajaţilor şi, făcând acest lucru, este propagandă.
Propaganda obstrucţionează procesul gândirii. În general, propaganda se
adresează sufletului publicului, şi nu raţiunii. Dacă le-ar avea în vedere pe ambele,
membrii audienţei ar judeca raţional şi efortul propagandistic ar eşua.

În comunicarea publică nu avem voie să minţim. Scopul persuasiunii nu trebuie să

fie cel al străvechii oratorii, cel de a încânta şi a emoţiona. Dacă persuasiunea (normală
într-un proces de comunicare, din perspectiva definirii acesteia) se realizează în slujba
interesului general (şi nu personal) atunci ea are un rol benefic, firesc, în sensul celor
spuse mai sus. Însă atunci când o găsim în forme ce maschează de fapt interesul propriu,
ea se transformă în manipulare (abuz de putere, corupţie etc.) şi nu mai putem s-o
considerăm comunicare publică.

38
 Diferenţa între manipulare şi persuasiune este evidentă. Însăşi definiţiile ne fac
să înţelegem care este perimetrul de acţiune al fiecăreia.
O acţiune persuasivă este acţiunea sau puterea de a convinge pe cineva să creadă,
să gândească sau să facă un anumit lucru, câtă vreme manipularea este puterea de a
mânui, a manevră sau a antrena, prin mijloace de influenţare psihică, un grup uman, o
comunitate sau o masă de oameni la acţiuni al căror scop aparţine unei voinţe străine de
interesele lor; a influenţa opinia publică prin mass-media sau prin alte metode persuasive
(cf. DEX).
Aşadar, persuasiunea este o încercare argumentată de a implementa o acţiune,
câtă vreme manipularea are în spate o întreagă strategie care nu se bazaează neapărat pe
adevăr sau argumente. Un fel de scopul scuză mijloacele doar să reuşească atragerea
câtor mai mulţi adepţi ai convingerii respective, cu atât mai bine dacă nu au înţeles exact
despre ce este vorba! Îmbrăcat într-un ambalaj frumos, ca de sărbătoare, conţinutul este
prezentat într-o formă cât mai convingătoare, iar aşa cum ne-a cam obişnuit mass-media
în ultima vreme, cât mai departe de adevăr...interesele lor să fie atinse, restul nu mai e
atât de important. Influenţa asupra gândirii este evidentă, iar apoi ajungem să ne
lamentăm ca a devenit imposibil să mai deschizi televizorul....nu poţi vedea nimic care să
îţi dea senzaţia de adevăr şi echilibru. Posturi de televiziune deţinute de diverşi oameni
politici care nu sunt deloc interesaţi de a pune pe sticlă adevărul ca să se poată simţi
informat şi cetăţeanul de rând. Important este să i se manipuleze gândirea. În fond nu
este nevoie de el decât pentru un vot! De aceea nu este promovată prea mult cultura.
Intelectualii pot gândi şi singuri. Nu pot fi ei lăsaţi să influenţeze gândirea celor mulţi.
Am schimbat un regim politic într-un mod sângeros şi trist pentru a dobândi
libertatea de gândire sau de exprimare, să scăpăm de cenzură şi să fim înconjuraţi doar de
adevăr. Am reuşit oare?! Dar, din păcate, mass-media e doar una dintre formele de
manipulare.
În ceea ce priveşte sistemul de difuzare a informaţiilor, acesta se „bucură” de o
neîncredere din ce în ce mai mare din partea populaţiei. Nimeni nu neagă însă
comunicării de masă funcţia să indispensabilă în democraţie.
O definiţie dată manipulării de către Ştefan Buzărnescu, în Sociologia opiniei publice
este: „acţiunea de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândească

39
şi să acţioneze într-un mod compatibil cu interesele iniţiatorului, iar nu cu interesele sale,
prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează intenţionat adevărul, lăsând
însă impresia libertăţii de gândire şi de decizie. (…) Prin manipulare nu se urmăreşte
înţelegerea mai corectă şi mai profundă a situaţiei, ci inocularea unei înţelegeri
convenabile, recurgându-se atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât şi la
apelul la palierele non-raţionale. Intenţiile reale ale celui care transmite mesajul rămân
insesizabile primitorului acestuia“.

Practici manipulative – definiţie şi caracterizare7

Zvonul este o afirmaţie prezentată drept adevărată fără a exista posibilitatea să i

se verifice corectitudinea. Său conform lui Peterson şi Gist zvonul că o „relatare sau
explicaţie neverificată care circulă din om în om şi este legată de un obiect, un eveniment
sau o problemă de interes public“. Zvonurile sunt puse în circulaţie pentru că au o dublă
funcţie: de a explica şi de a atenua anumite tensiuni emoţionale.
Lucrările lui Allport şi Postman au pus în evidenţă trei legi de transmitere a zvonurilor:
– legea sărăciei şi a nivelării (pe măsură ce zvonul circulă, el tinde să devină mai scurt,
mai uşor de înţeles şi de relatat);
– legea accentuării (întărirea anumitor detalii – de obicei cele mai spectaculoase – care
dobândesc astfel un loc central în semnificaţia zvonurilor);
– legea asimilării (conservarea şi reorganizarea conţinutului în jurul unei teme centrale).
Asimilarea se poate face la tema centrală prin condensare, anticipare şi stereotipuri
verbale.
Intoxicarea vizează adversarul. Ea constă în a-i furniza acestuia informaţii
eronate, care îl vor face să ia decizii dezavantajoase pentru el şi favorabile pentru cel în
cauză.
Dezinformarea reprezintă orice intervenţie asupra elementelor de bază ale unui
proces comunicaţional care modifică deliberat mesajele vehiculate.
Aare două dimensiuni: una neintenţională şi alta intenţională, vizând un anumit segment
de opinie.

7
Vasile TRAN, Irina STĂNCIUGELU – Teoria Comunicării, Ed. Comunicare.ro, 2003, pag 171

40
Sub aspect intenţional: în funcţie de formele simbolice prin care sunt codificate
informaţiile din mesaj: codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul nonverbal
(gesturi, mimică), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) şi simboluri abstracte
specifice limbajului artificial (elaborat ştiinţific), precum: formule matematice, expresii
logice etc.
Altă modalitate intenţională prin care se acţionează în sensul dezinformării o constituie
codificarea polisemantică a mesajului.
Mai există şi dezinformare strategică. Este eficientă atunci când prezintă drept valori
sociale fundamentale fie valori care îi sunt favorabile sursei, fie valori marginale în raport
cu interesele publicului căruia i se adresează.
Elemente ale acţiunii de dezinformare:
– comanditarii sunt cei care concep şi proiectează conţinutul acţiunii;
– specialiştii sunt cei care planifică secvenţele tactice ale acţiunii şi care coordo-
nează toate modalităţile de ţinere sub control a efectelor concrete ale mesajelor
emise;
– controlul este piesa de legătură între comanditari, care comandă/conduc acţiunea
şi agenţii de influenţă;
– agenţii de influenţă se recrutează din rândul acelora care se bucură de prestigiu în
grupul lor profesional şi care urmează a fi dezinformaţi prin mesaje primite de la
planificatori via controlori;
– intermediarii se recrutează dintre personalităţile influente în comunitatea
respectivă pentru a juca rolul de lideri de opinie şi agenţi de influenţă ai
intereselor;
– releele – indivizi sau instituţii care se dovedesc utili în amplificarea şi pro-
gramarea mesajelor care constituie conţinutul dezinformării.

Sub aspect neintenţional, dezinformarea este generată de sursele de mesaje deservite de

neprofesionişti.

41
 Propagandă: activitate sistematică de transmitere, promovare sau răspândire a
unor doctrine, teze sau idei de pe poziţiile unei anumite grupări sociale şi ideologii, în
scopul influenţării, schimbării, formării unor concepţii.
Ca sistem, propaganda dispune de:
– structură instituţională specializată;
– ideologie şi valori aflate în corespondenţă cu interesele şi obiectivele grupării
sociale pe care o reprezintă;
– mijloace şi metode de transmitere a mesajului;
Cea mai importantă formă de propagandă a fost considerată până în prezent propaganda
politică şi poate fi împărţită în:
- propaganda albă; utilizează materiale provenite din surse oficiale, conţinând
noutăţi culturale, artistice, aparent inofensive;
- propaganda neagră vehiculează, în general, materiale „fabricate“, puse pe seama
fie a unor instituţii inexistente pe care ascultătorul/cititorul/privitorul nu le poate
verifica, fie pe seama unor instituţii care există, dar care au cu totul alte preo-
cupări decât cele din ştirile fabricate;
- propaganda cenuşie este cel mai frecvent folosită de centrele de dezinformare.
Specificul său constă în combinarea informaţiilor parţial reale cu cele integral
false alcătuind ştiri cu aspect aparent precis, care însă nu pot fi verificate complet.
Publicitatea: la fel ca şi propaganda, transmite un mesaj către un public cât mai
larg, important, nefiind veridicitatea acestuia; interesul este acela de a influenţa nu de a
informa. Totuşi, spre deosebire de propagandă, publicitatea nu face decât elogiul unui
produs, fără să folosească aluzii negative la produsele concurente (scopul ei este
vânzarea, şi nu atragerea atenţiei sau ostilităţii rivalilor, ceea ce ar duce la catastrofă
comercială).8 Ca formă de manipulare încurajează achiziţionarea unui produs nou, deci
favorizează consumul.

Tehnici de manipulare folosite în relaţiile publice

Situaţiile sociale exercită un control semnificativ asupra comportamentului uman.

8
Corina RĂDULESCU – Comunicare şi protocol, Ed. Universităţii din Bucureşti, 2009, pag 318

42
Chiar şi aspecte care par banale, nesemnificative, pot determina schimbări majore în
comportamentul persoanelor aflate într-o anume situaţie socială. Cuvinte, etichete,
lozinci, semne, regulamente, legi etc.
În termenii psihologiei sociale, putem vorbi de manipulare atunci când o anume situaţie
socială este creată premeditat pentru a influenţa reacţiile şi comportamentul manipulaţilor
în sensul dorit de manipulator.
Manipulările pot fi clasificate în funcţie de diverse criterii. Profesorul Philip Zimbardo,
de la Universitatea Stanford, California, utilizează drept criteriu amplitudinea
modificărilor efectuate într-o anumită situaţie socială: manipulări mici, medii şi mari,
dar consecinţele lor nu respectă o corespondenţă strictă. Spre exemplu, schimbări mici
pot avea consecinţe majore şi invers.
Manipulările mici, obţinute prin modificări minore ale situaţiei sociale, pot avea, uneori,
efecte surprinzător de ample. De pildă, donaţiile pot creşte simţitor atunci când cererea
este însoţită de un mic serviciu, aparent nesemnificativ, de un apel la binecuvântarea
cerească sau chiar numai de înfăţişarea celui care formulează cererea.
Cerşetorii utilizează şi ei nenumărate trucuri pentru a stimula spiritul caritabil al
trecătorilor. La cerşit sunt trimişi mai ales copiii, dezbrăcaţi iarna, plângând vara, uneori
mutilaţi intenţionat pentru a spori mila cetăţenilor. Sume importante sunt plătite celor
care compun versurile şi muzica unor cântece deosebit de lacrimogene, gen: Fără mamă,
fără tată...9 iar în perioada sărbătorilor de iarnă aceştia sunt pretutindeni încercând să
sensibilizeze prin cântarea unor colinde şi profitând de specificul perioadei.
O tehnică cu rezultate foarte bune este cea denumită de psihologi: Piciorul-în-uşă.
Aceasta constă în determinarea oamenilor să accepte o concesie majoră, iar pentru
aceasta este convenabil să li se prezinte mai întâi o cerere nesemnificativă, dar de aceeaşi
natură, căreia aproape fiecare îi va da curs, pentru că abia după aceea să se vină cu
cererea avută în vedere de la bun început.
Micile manipulări pot avea şi efecte de o extremă gravitate la nivelul întregii societăţi.
Spre exemplu, în 1992, în România, televiziunea naţională a prezentat mai multe zile la
rând informaţii oficiale privind o iminentă criză de pâine, din cauza lipsei de grâu. Câteva
zile mai târziu, oamenii au răsuflat uşuraţi aflând, tot de la televiziune, că guvernul a

9
Bogdan FICIAC – Tehnici de manipulare, Ed. Antet, Bucureşti, 1998, pag. 17.

43
rezolvat situaţia prin acceptarea unor masive importuri de grâu. De fapt criza fusese
artificial creată pentru a justifica masivele importuri, aducătoare de comisioane fabuloase
pentru cei care le-au derulat beneficiind de complicitatea guvernului. În realitate, ţăranii
din România aveau suficient grâu pentru a satisface necesarul la nivel naţional, însă
preţul de achiziţie care le-a fost oferit era ridicol de mic, tocmai pentru a-i determina să
refuze comercializarea stocurilor în aşteptarea unui preţ mai bun.
O altă tehnică de manipulare este: Trântitul-uşii-în-faţă. Deşi total opusă, că esenţă, cu
Piciorul-în-uşă, etectele sunt aceleaşi. Prin această tehnică, oamenii sunt determinaţi să
accepte o anume concesie, prezentându-li-se în prealabil o cerere mult mai mare, de
aceeaşi natură, care are toate şansele să fie refuzată. Abia după aceea se vine cu cererea
avută în vedere de la bun început. Aceasta are toate şansele de a fi acceptată, deoarece,
prin comparaţie cu solicitarea inacceptabilă de dinainte, pare foarte rezonabilă.10
Aceste tehnici aparţin categoriei micilor manipulări dar, la fel de bine pot
constitui componente ale unui sistem de manipulare pe scară largă. Ele pot fi utilizate
pentru a influenţa deciziile unei singure persoane sau pot să genereze efecte puternice la
nivelul întregii societăţi.
Din punct de vedere psihologic, posibilitatea manipulării apare ca o consecinţă a
activităţii de decizie. Astfel, s-a demonstrat că, după luarea deciziei (justificate sau nu),
oamenii au tendinţa să o menţină (efectul de perseverare al unei decizii).
Pe baza acestei teorii există trei tehnici eficiente de manipulare: cele două deja amintite :
piciorul-în-uşă şi uşa în nas şi amorsarea.
Amorsarea este perseverarea într-o primă decizie atunci când persoana „amorsată“ ia o a
doua decizie, de data aceasta în perfectă cunoştinţă de cauză. Se poate vorbi de
manipulare pentru că, în toate cazurile, decizia finală ar fi fost cu totul alta dacă victima
ar fi primit de la început informaţii complete.

Manipulările medii se referă la modificări importante ale situaţiilor sociale, cu efecte

care, uneori, depăşesc în mod dramatic aşteptările, tocmai pentru că enorma putere de
influenţă a situaţiilor sociale asupra comportamentului uman este subevaluată în cele mai
multe cazuri. Revoluţia română reprezintă un material faptic de excepţie pentru

10
Bogdan FICIAC – Tehnici de manipulare, Ed. Antet, Bucureşti, 1998, pag. 18.

44
identificarea nenumăratelor tehnici de manipulare ce au funcţionat perfect, începând cu
războiul radioelectronic şi sfârşind cu rolul decisiv al televiziunii în magnetizarea
maselor. Însă chiar menţinerea unei permanente încordări reprezintă o tactică menită să
vulnerabilizeze individul şi să-l facă mult mai uşor de manipulat.
Pe lângă tehnicile menite să inducă sentimentul de supunere faţă de autorităţi sau,
dimpotrivă, să declanşeze revolte puternice, alte exemple de manipulări medii pot fi şi
cele prin care se urmăreşte dezumanizarea victimelor sau dezindividualizarea atacatorilor,
în vederea încurajării spiritului agresiv.
Deşi aceste tehnici par relativ simple, efectele lor depăşesc orice aşteptări. În principal,
tehnicile de dezumanizare a inamicului se utilizează pentru a face posibilă exterminarea
acestuia fără ezitări şi fără remuşcări din partea executanţilor, majoritatea proveniţi dintre
oamenii obişnuiţi.
Scopul fundamental al tehnicilor de dezumanizare este curăţarea imaginii inamicului de
orice trăsătură umană, prezentarea lui drept un monstru nedemn şi periculos.

Manipulările mari sunt reprezentate de influenţa întregii culturi în mijlocul căreia

vieţuieşte individul.
În acelaşi timp trebuie observat că, tocmai datorită acţiunii continue a manipulărilor mari
asupra noastră, prezenţa lor a devenit ceva obişnuit, fiind mult mai dificil de identificat.
După cum sublinia psihologul elveţian Jean Piaget, înainte de a fi un mijloc de
comunicare a cunoştinţelor necesaie viitorului adult, şcoala îl obişnuieşte pe elev cu
spiritual de subordonare faţă de autorităţi, reprezentate în primul rând la nivelul său de
educatori, profesori, inspectori, comisii de examinare. Mai târziu îi va fi mult mai simplu
să se conformeze legilor şi diverselor reglementări sociale, să se supună din instinct
şefilor de la viitorul său loc de muncă şi autorităţilor statului. În al doilea rând, elevul este
obişnuit cu simţul responsabilităţii, prin obligaţia de a-şi face temele într-un anumit
interval de timp.
Astfel, ca adult, el se va integra foarte uşor în sistemul social din care face parte, îşi va
îndeplini în mod firesc obligaţiile familiale, profesionale şi sociale.
Cea de-a treia menire a sistemului educaţional o reprezintă obişnuirea elevului cu
necesitatea respectării unui program strict.

45
În al patrulea rând, sistemul educaţional promovează spiritul de competiţie. Notele,
premiile, participarea la olimpiade îi creează viitorului adult obişnuinţa de a se zbate
pentru promovarea profesională spre trepte salariale superioare pentru obţinerea unor
rezultate care să-i aducă respectul celorlalţi şi să-i sporească respectul de sine.
În afara acestor caracteristici generale, sistemul de învăţământ este în aşa fel alcătuit,
încât să modeleze comportamentul şi gândirea viitorului adult în conformitate cu
ideologia regimului aflat la putere. În sistemele totalitare, uniforma şcolară standard este
obligatorie, deoarece induce sentimentul de dezindividualizare, făcând mult mai uşoară
disciplinarea şi manipularea individului. În sistemele democratice, obligativitatea purtării
unor uniforme standard nu există, tocmai pentru a permite dezvoltarea personalităţii
individuale.
Deşi mai puţin stridentă, manipularea prin construirea unui sistem de învăţământ specific
există şi în societăţile democratice. De fapt, fiecare sistem politic şi social îşi educă
cetăţenii în spiritul propriului său sistem de valori. Manipulările majore stau la baza
răspândirii diferitelor curente de opinie, formează tradiţii şi obiceiuri, conturează
mentalităţi, determină curente "la modă" sau chiar ample manifestări protestatare.
Un alt exemplu concludent al manipulării opiniei publice este cel al istoriei Statelor Unite
ale Americii. Istoria acestor state de dinainte de venirea lui Cristofor Columb nu este luat
în calcu; această omisiune urmăreşte, printre altele, accentuarea sentimentului de
legitimitate al naţiunii, sentiment care acţionează ca un liant social absolut necesar,
generează patriotismul, iar inexistenţa tradiţiilor şi a unui context social prestabilit a făcut
posibilă crearea unei societăţi cu totul noi.

Manipularea informaţională şi structurile mediatice

Scepticismul, teama, neîncrederea sunt sentimentele dominante în ultimul deceniu

cu privire la mijloacele de difuzare a informaţiilor. Din păcate, conceptele de bază ale
jurnalismului s-au schimbat, astfel încât raportarea la accepţia reprezentaţională a presei
nu poate decât să fie generatoare de crize deşi rolul ei ar fi fost acela de a reprezenta
realitatea.
Mass-media este cea care generează opinia publică, dar totodată o şi manipulează.

46
Tehnici de manipulare prin presă:11
- selectarea ştirilor: criteriile de selectare aparţin deja celor care deţin o anumită
influenţă în structura socială;
- orientarea ştirilor: se realizează de obicei prin omiterea unor componente ale
mesajului iniţial, publicul având acces doar la unele segmente ale circuitului
informaţional;
- influenţarea prin plasarea ştirilor: spre exemplu plasarea unui fapt oarecare pe
prima pagină îl poate proiecta în sfera evenimenţialului;
- influenţarea prin titluri: sinteză din titlul articolului constituie o evaluare a
articolului în structura de ansamblu a publicaţiei;
- alegerea evenimentelor care vertebrează un flux comunicaţional;
- selecţia fotografiilor în presa scrisă: modaliate de denigrare fără cuvinte;
- editorialul;
- producerea şi difuzarea informaţiilor tendenţioase: dezinformatorul foloseşte
chiar şi calomnia sau minciună atunci când acestea se dovedesc a-i sluji
interesele.

Concluzii

Influenţa se întâlneşte şi cu persuasiunea şi cu manipularea fără a exista o

suprapunere totală. Ambele sunt forme al influenţei, dar în doze diferite.
În cadrul comunicării, mesajul are două dimensiuni: cea raţională şi cea
relaţională. Dimensiunea raţională este întruchiparea realităţii, iar cea relaţională este
determinată de subiectivismul emiţătorului care se bazează la rândul său pe
subiectivismul receptorului pentru a-şi putea atinge scopul – indiferent dacă mesajul este
încadrat la capitolul persuasiune sau manipulare.
Prin definiţie manipularea presupune falsitate în orice relaţie existentă între
emiţător şi receptor. Emiţătorul va încerca cum se va pricepe mai bine să-şi ascundă
11
Vasile TRAN, Irina STĂNCIUGELU – Teoria Comunicării, Ed. Comunicare.ro, 2003, pag. 181.

47
adevăratele intenţii pentru a părea cât mai veridic, singurul scop fiind doar acela de a
convinge emiţătorul de „adevărul unui neadevăr”.
Indiferent că este vorba de un act de persuasiune sau de unul de manipulare,
beneficiarul actului de comunicare este emiţătorul. Beneficiul este unul ilozoriu (sau cel
puţin aşa sperăm noi, cei care suntem victemele actelor de manipulare) ca orice beneficiu
obţinut prin minciună. Ne rămâne totuşi speranţa că va apărea un receptor care să readucă
adevărul la suprafaţă.

48
Bibliografie

1. Charles U. LARSON - Persuasiunea: receptare şi responsabilitate, Editura

Polirom, Iaşi, 2003;
2. Alex MUCCHIELLI - Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare,
Editura Polirom, Iaşi, 2002;
3. Vasile TRAN, Irina STĂNCIUGELU – Teoria Comunicării, Ed. Comunicare.ro,
2003;
4. Bogdan FICIAC – Tehnici de manipulare, Ed. Antet, Bucureşti, 1998;
5. Rădulescu, Corina – Comunicare şi protocol, Ed. Universităţii din Bucureşti,
2009,
6. Cialdini, Robert – Psihologia Persuasiunii, Ed. Business Tech, 2008
7. Bryan H. Reber, - Finding influence: examining the role of influence în public
relations practice, UŞA, 2005
8. www.wikipedia.org
9. www.psihologiesociala.uv.ro

49
50