Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
TEHNICI DE VANZARE
SUPORT DE CURS
Manager curs
Conf.univ.dr. Bogdan Nichifor
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
2
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Capitolul 1
3
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Ele vor decide, în final, în unanimitate sau cu majoritate de voturi. Dacă problema se
dovedeşte dificil de rezolvat părţile interesate pot apela la un sistem de arbitraj.
Negocierea poate fi de mai multe tipuri:
- negociere comercială
- negociere în mediu industrial (între inter-firme)
- negociere socială
- negociere politică
- negociere internaţională
- negocierea afacerilor sau proiectelor
- negocierea în interiorul organizaţiei
Indiferent de natura sa, orice tip de negociere are un obiect, anumite mize, cu alte cuvinte
se referă la ceea ce se va câştiga sau pierde în timpul tratativelor, tot ceea ce poate influenţa
propriile interese. Negocierea are de asemenea un context (mediul global în cadrul căruia se
derulează ) şi pune în relaţie părţi ce deţin puteri asimetrice (negocierea aduce în prim plan, de
obicei, raporturi de forţe inegale – una dintre părţile implicate este vulnerabilă în raport cu
cealaltă, ce deţine un avantaj ce îi conferă putere).
4
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
5
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
A. COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI
6
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
1. Factorii culturali
Cultura stă la originea dorinţelor şi actelor umane. Acest ansamblu de valori, idei,
obiceiuri şi atitudini, care sunt transmise pe verticală, diferite de la o naţiune la alta, imprimă
un anumit comportament de cumpărare şi consum.
Specialiştii în marketing ai organizaţiei trebuie să înţeleagă elementele componente ale
culturii pentru a dirija negocierea comercială în direcţia încheierii actelor de vânzare-
cumpărare. S-a observat, mai ales în cazul negocierilor internaţionale, că nu poate exista un
dialog dacă partenerii de afaceri ignoră reciproc caracteristicile culturale proprii.
2. Factorii personali
- vârsta şi etapa din ciclul de viaţă: natura produselor solicitate de către consumatori depinde
de vârstă şi se modifică în timp. De exemplu, un adult nu va cumpăra jucării pentru
satisfacerea propriilor sale nevoi.
Situaţia familială este, de asemenea, un element ce nu trebuie neglijat. Astfel, prezenţa
unei femei sau a unui copil influenţează decizia de cumpărarea a soţului. Sigura soluţie pentru
organizaţia ce doreşte să supravieţuiască pe piaţă, în prezent, constă în operaţionalizarea unei
segmentări riguroase a debuşeelor deservite. Această tehnică constă în divizarea pieţei sau a
clienţilor întreprinderii în mai multe segmente sau ţinte pentru a oferi soluţii diferite unor
nevoi diferite (produse destinate adulţilor, produse pentru copii, pentru anumite categorii de
femei, etc). Criteriile ce pot fi utilizate în demersul de segmentare al pieţei sunt: vârsta, sexul,
categoria socio-profesională, regiunea geografică, puterea de cumpărare, nivelul de instruire,
etc.
- situaţia financiară: puterea de cumpărare a consumatorului este o variabilă importantă care
orientează decizia sa de cumpărare. Aceasta trebuie să fie baza de construire a strategiei de
marketing a oricărei organizaţii. Cu alte cuvinte, organizaţia va trebui să practice, pentru
produsele sale, un preţ care să fie acceptat de clasa socială dominantă a populaţiei.
- personalitatea şi concepţia despre sine: personalitatea este legată de încrederea în sine, de
sociabilitate, de apartenenţă şi satisfacţie. În final, individul va căuta întotdeauna produsele
care pot răspunde diferitelor sale nevoi (psihologice, sociale, de securitate şi autodesăvârşire).
Specialistul în marketing trebuie să deţină informaţii privind toate aceste aspecte.
- stilul de viaţă, influenţează într-o manieră decisivă alegerea produselor consumate. Stilul de
viaţă surprinde ansamblul modalităţilor prin intermediul cărora un individ îşi organizează
activitatea, îşi exprimă opiniile şi îşi manifestă interesele. Dacă întreprinderea va înţelege
aceste elemente, va putea încheia facil actul de vânzare-cumpărare.
3. Factorii psihologici
Comportamentul consumatorului poate fi influenţat, de asemenea, de trăsăturile
psihologice ale individului, cum ar fi:
- motivaţiile şi frânele: specialistul în marketing trebuie să cunoască impulsurile interne care
determină individul să cumpere un produs, în vederea satisfacerii unei nevoi stringente. Este
vorba, de asemenea de înţelegerea obstacolelor care îl împiedică să solicite un anume produs.
- percepţia – este procesul prin intermediul căruia un individ selecţionează şi interpretează
informaţia pentru a crea o imagine cu privire la un produs dat.
Întreprinderea are, astfel, interesul de a se poziţiona favorabil la nivelul clienţilor actuali
şi potenţiali pentru a-şi păstra şi îmbunătăţi notorietatea şi imaginea de marcă. Această tactică
îi va permite să surclaseze concurenţa.
- învăţarea – este un ansamblu se schimbări ce pot interveni în comportamentul unui individ
şi care sunt dobândite prin acumularea experienţei. Experienţa poate fi efectul anturajului, al
influenţei prescriptorilor sau a comunicării interpersonale informale favorabile sau
7
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
8
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
9
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Caracteristicile organizaţiei
În cazul în care întreprinderile desemnează proprii negociatori (situaţie întâlnită în cazul
negocierilor desfăşurate la nivelul pieţei de afaceri), aceştia trebuie să facă dovada unei bune
reprezentări comerciale, să îndeplinească două condiţii:
- să înţeleagă obiectivele organizaţiei pe care o reprezintă în demersul de negociere (în
special obiectivele de marketing) pentru a-i reprezenta interesele la masa tratativelor;
- să înţeleagă cultura organizaţională.
Cultura organizaţională depinde de tipul de activitate desfăşurată şi de istoria
întreprinderii. Totuşi, înainte de a încheia un act de vânzare-cumpărare, este preferabil să se
confrunte cultura organizaţională cu cea a consumatorului.
10
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Tabel 1.2 Elemente de maxim interes şi de maximă valoare pentru specialiştii în vânzări
Plecând de la aceste concluzii ale cercetării, s-ar părea că tipul de persoană căreia i s-ar
potrivi o carieră în vânzări ar trebui să gândească independent, să aprecieze libertatea de
acţiune să fie utilă societăţii şi să interacţioneze cu membrii acesteia.
11
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
12
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Vânzare Din această categorie fac parte În vânzarea specializată tehnic, reuşita are la bază
specializată tehnic persoanele care au, în primul rând, deţinerea unui bagaj solid de cunoştinţe referitoare la
pregătire tehnică de specialitate şi produs. Agenţii de vânzare specializaţi tehnic sunt de
o oarecare pregătire în activitatea regulă foarte bine plătiţi. În multe cazuri, sunt
de vânzare. Funcţia lor este de a recrutate persoanele tinere, pentru a-i forma pe post,
informa cumpărătorul asupra motiv pentru care şi gradul de supraveghere trebuie să
aspectelor tehnice ale produsului. fie ridicat.
Exemple reprezentative găsim în
industria calculatoarelor şi în
sectorul serviciilor destinate
populaţiei.
Vânzare către Agenţii din această categorie caută Agenţii orientaţi în direcţia atragerii unor clienţi noi
clienţi noi clienţi noi sau lucrează într-un sunt, de regulă, mai în vârstă decât media şi sunt mai
sector unde gradul de repetare a puţin pregătiţi formal comparativ cu alte categorii de
achiziţiei este foarte scăzut. specialişti în vânzări.
Activitatea lor constă în a aborda
clienţii noi şi a demara procesul de
vânzare ,,de la zero’’
13
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Tip Descriere
Primitor intern de comenzi Funcţia sa constă în a servi clientul care este decis să cumpere
(personal de vânzare din magazine)
Agent cu atribuţii de vânzare şi livrare Sunt agenţi de vânzare care livrează marfa către detailişti.
(produse alimentare de tip ,,gustări preambalate). Agenţii de
vânzări vizitează periodic detailiştii şi le face reaprovizionarea
Primitor extern de comenzi Aceşti agenţi păstrează legătura cu detailiştii dar mărfurile sunt
livrate ulterior. Uneori aceştia se ocupă de verificarea nivelului
stocurilor de la detailist sau prestează variate servicii în
favoarea acestuia din urmă (organizarea mărfurilor pe raft,
primirea comenzilor)
Agent de vânzări misionar Agenţii de acest tip nu primesc direct comenzi; descrierea
concordă cu cea din clasificarea lui Newton.
Agent de vânzări specializat tehnic Ingineri sau alte tipuri de specialişti tehnici, cu pregătire în
domeniul vânzărilor.
Agent de vânzări consultant cu atribuţii de În această categorie este inclusă vânzarea directă a dotărilor
consiliere – produse tangibile pentru locuinţe (tâmplărie, termopan) şi a produselor
industriale.
Agent de vânzări consultant cu atribuţii de În mod caracteristic, această categorie are ca obiect serviciile
consiliere – produse intangibile financiare (asigurări, planuri de pensii), serviciile de
publicitate, consultanţă şi de specialitate profesională
(jurisconsultanţa, contabilitatea)
Agent de vânzări polivalent Această categorie creează relaţii pe termen lung cu clienţii;
presupune vânzarea unor produse de mare complexitate
(avioane, sistemele de calculatoare)
Sursa: Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureşti, 2005, pg
9
Având în vedere extraordinarele schimbări prin care a trecut în ultimii treizeci de ani
gândirea de marketing, este oarecum surprinzător că în domeniul vânzării lucrurile par să se fi
schimbat foarte puţin: teoriile şi practicile care stau la baza vânzării personale n-au înregistrat
decât relativ puţine demersuri de reconsiderare şi mare parte din ceea ce era relevant în urmă
cu cincizeci de ani sau mai mult rămâne valabil şi azi.
14
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Capitolul 2
15
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
- o strategie bine definită, ce acoperă fiecare aspect de importanţă majoră a unităţilor sau
departamentelor de vânzare, aspect ce presupune dezvoltarea unor planuri pe termen
scurt şi mediu.
- un buget de venituri şi cheltuieli şi un plan al profitului bazate pe o previziune realistă a
vânzărilor şi o cunoaşterea adecvată a politicii preţurilor.
SITUAŢIA PREZENTĂ
PLANIFICAREA FINANCIARĂ
Dacă aspectele privind planul strategic, prezentate până la acest punct, au un caracter
mai mult sau mai puţin speculativ, această etapă presupune angajarea financiară.
16
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Bugetul de vânzări trebuie să fie împărţit pe categorii, aşa cum se poate observa în tabelul
2.1. Cifrele din tabel sunt pur ilustrative; fiecare firmă se află într-o situaţie diferită, deci
structura cheltuielilor trebuie tratată în consecinţă.
17
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Sursa: Sursa: Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureşti,
2005, pg 9
18
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Sistemele de feedback
Sursa: Dermer, J., Management, Planing and Control Sistems: Advanced Concepts and Cases,
19
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Sistemele de control
Rolul oricărui sistem de control strategic constă în a stabili dacă strategia curentă este
corectă, deci trebuie menţinută, sau contextul de acţiune s-a schimbat în aşa manieră încât se
impune reevaluarea planului de luptă.
În majoritatea cazurilor, sistemele de control sunt de tip reactiv: depistează abaterile de
performanţă şi aplică o corecţie care să remedieze situaţia prin eliminarea abaterii. Feedback-
ul, în acest caz, este negativ, deoarece acţionează împotriva tendinţei de evoluţie a baterii,
pentru a o reduce. Feedback-ul care tinde să amplifice abaterea se numeşte feedback pozitiv
şi, în general, este considerat contraproductiv, deoarece orientează sistemul într-o singură
direcţie.
În unele cazuri, o abatere temporară de performanţă, care se va corecta singură, poate fi
compensată în mod excesiv, ceea ce va conduce la o amplificare a abaterii, în loc să scadă.
Acest lucru se înregistrează din cauza decalajelor de timp din sistemele de feed-back. În fig.
2.1. se poate observa o ilustrare a modului de desfăşurare a procesului în practică.
În diagrama din fig. 2.1, prima săgeată arată cum feedback-ul introdus prea târziu va
determina creşteri considerabile ale volumului vânzărilor. Sigur, poate părea un rezultat
benefic, dar e foarte probabil ca feedback-ul aplicat să fi fost sub forma unui costisitor demers
de stimulare rapidă a vânzărilor, cum ar fi o campanie publicitară sau o reducere de preţuri, al
căror rezultat constă într-o scădere vizibilă a profitului. A doua săgeată indică un feedback
negativ corect aplicat, care permite, după o scădere a vânzărilor la punctul de minim, o
redresare viabilă şi o revenire la normal.
O oarecare fluctuaţie este normală şi inevitabilă. Mici abateri de la plan vor apărea
întotdeauna; pentru managerii de vânzări dificultatea constă în a aprecia just intervalul în care
sunt admisibile asemenea abateri , până să treacă la măsuri corective.
20
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Vânzări
Exces de performanţă
Deficit de performanţă
Sursa: Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureşti, 2005, pg
27
21
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Matricea Câstig-Câştig
Această matrice se bazează pe filozofia Câştig-Câştig, cunoscută în afaceri, prin care se
urmăreşte ca atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul să obţină un câştig real, ambii parteneri fiind
interesaţi să dezvolte relaţii pe termen lung bazate pe profitabilitate.
Aplicată în vânzări cu succes, această filozofie a stat la baza dezvoltării conceptului de
vânzare Câştig-Câştig, accentuând următoarele aspecte:
satisfacerea clienţilor şi fidelizarea acestora;
construirea unor relaţii de afaceri pe termen lung;
dezvoltarea unor afaceri solide şi repetate cu clienţii actuali;
referinţe pozitive care să atragă noi clienţi;
flexibilitate şi adaptabilitate la nevoile şi aşteptările clienţilor;
comunicare eficientă, deschisă cu clienţii.
22
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989,
p.146.
1. Cadranul Câştig-Câştig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei Câştig-Câştig
din următoarele motive:
- este cel mai util şi avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea unei comenzi
avantajoase şi la o creştere a numărului de afaceri încheiate pe viitor cu actualii clienţi;
- pe termen lung, acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor fi interesaţi să-
şi păstreze relaţia de afaceri;
- este cel mai convenabil cadran, deoarece niciunul din cei doi parteneri nu înregistrează
pierderi în urma încheierii tranzacţiei.
Cei mai experimentaţi vânzători vor căuta să se poziţioneze permanent în acest cadran,
deoarece reprezintă singurul scenariu al procesului de vânzare care poate conduce la un succes
durabil.
Un exemplu de strategie de tip Câştig-Câştig abordată de către un agent de vânzări din
domeniul asigurărilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat specificului clientului,
respectiv (vârstă, stare a sănătăţii, venit) care să-i confere acestuia siguranţa şi certitudinea
încheiere unei afaceri solide; pentru vânzător avantajul demarării unei astfel de strategii
constă în păstrarea unei relaţii bazate pe încredere cu respectivul client şi posibilitatea de a
23
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
lărgi terenul de acţiune prin atragerea altor clienţi potenţiali, graţie comunicării interpersonale
informale.
2. Cadranul Câştig-Pierdere poate fi abordat fie conştient, fie inconştient, agentul de vânzări
fiind interesat numai de câştigul său, în detrimentul considerării cerinţelor clientului.
Argumentul cel mai plauzibil, în operaţionalizarea unei astfel de strategii, poate fi dorinţa
avidă de câştig sau tratarea procesului de vânzare într-o manieră neadecvată.
Poziţionarea într-o astfel de situaţie reprezintă un adevărat pericol pentru reputaţia
agentului de vânzări, deoarece acesta se va confrunta, mai devreme sau mai târziu, cu o
reacţie negativă din partea clienţilor. Clienţii nemulţumiţi vor evita să mai achiziţioneze de la
acest vânzător şi, în plus, vor influenţa şi alţi potenţiali cumpărători, relatând modul în care au
fost înşelaţi.
Acest cadran Câştig-Pierdere conferă o poziţie instabilă care, o dată cu trecerea
timpului, va conduce la agravarea relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător.
Abordarea acestei poziţii în mod conştient va conduce pe termen lung la situaţia
Pierdere-Pierdere, în cadrul căreia, practic, relaţiile dintre cei doi parteneri se deteriorează
iremediabil. Abordată în mod inconştient, această situaţie poate fi remediată, mai ales dacă
vânzătorul se va raporta permanent la filozofia Câştig-Câştig.
Un exemplu de strategie Câştig-Pierdere poate fi cea în care un agent de vânzări al unei
edituri prezintă o ofertă de cărţi unui client, acesta plăteşte în avans, urmând ca pachetul de
cărţi să fie trimis prin poştă, dar acesta soseşte după 5-6 luni de zile.
24
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
relaţie. Dacă una din aceste două responsabilităţi nu va fi îndeplinită, se va ajunge inevitabil la
o situaţie de Pierdere-Pierdere, ceea ce va afecta negativ şi pe termen lung relaţia dintre cei
doi parteneri. Singura modalitate de a evita o astfel de strategie constă în a conduce fiecare
proces de vânzare conştient şi activ către poziţia de Câştig-Câştig, aceasta fiind unica situaţie
în care cei doi parteneri, vânzătorul şi cumpărătorul, vor avea de câştigat pe termen lung.
Strategia Câştig-Câştig nu poate fi abordată decât prin efortul comun al ambilor
parteneri. Relaţia dintre vânzător şi cumpărător se bazează pe îmbinarea dintre ceea ce
vânzătorul poate oferi şi ceea ce cumpărătorul are nevoie. Numai acest tip de vânzare
bilaterală poate conduce la o situaţie de tip Câştig-Câştig.
25
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
soluţiile oferite este evidentă. În această etapă sunt identificate problemele de bază, adică
cauzele pentru care clientul respinge un produs. Obiecţiile ulterioare reprezintă, de fapt,
efectul acestor probleme de bază.
Gândirea cognitivă permite celor doi parteneri să-şi formeze o imagine clară asupra
situaţiei existente, să înţeleagă poziţia în care se află. Acest tip de gândire este specific etapei
de obţinere a informaţiilor şi poate fi evidenţiată prin întrebări de genul : “Ce?, Cât?, Unde?,
Când?, De ce?”. Aceste întrebări îl ajută pe vânzător să înţeleagă cerinţele reale ale clientului,
iar pe acesta din urmă să înţeleagă ce-i poate oferi vânzătorul.
Gândirea divergentă oferă părţilor implicate în procesul de vânzare posibilitatea ca prin
expresii de genul - “Şi dacă…; Cu aceasta…; Opţiunile luate în considerare sunt…;Dacă am
putea…; Ne gândim să…” , - să exploreze toate posibilităţile existente şi să verifice fiecare
alternativă posibilă pentru a alege soluţia cea mai rezonabilă. Acest tip de gândire corespunde
etapei de furnizare a informaţiilor, în cadrul căreia vânzătorul prezintă valorile unice ale
produsului oferit.
Valorile unice ale unui produs reprezintă acele caracteristici sau trăsături capabile să-l
diferenţieze de celelalte produse concurente.
Gândirea convergentă, prezentă în etapa de obţinere a angajamentului, oferă
posibilitatea alegerii celei mai bune soluţii pentru situaţia prezentă, cuvintele utilizate fiind :
“Alegerea logică este…; Rezultatul evident este…; Ar trebui să obţinem…”.
În concluzie, vânzătorul trebuie să-şi planifice cu exactitate şi acurateţe fiecare etapă a
procesului de vânzare pe care o va parcurge. Acesta va încerca să conducă dialogul, trecând
prin cele trei tipuri de gândire, către o vânzare de tip Câştig-Câştig. Este indicat ca cea mai
mare parte a timpului să fie dedicată gândirii cognitive (a înţelege situaţia), apoi celei
divergente (a furniza opinii şi soluţii) şi, în final, gândirii convergente (a alege cea mai bună
soluţie).
Toate aceste eforturi din partea vânzătorului vor fi încununate de succes în măsura în
care acesta consimte să adopte strategia de vânzare Câştig-Câştig, singura capabilă să conducă
la obţinerea unor performanţe remarcabile şi de durată în domeniul vânzărilor. Pentru acesta
este nevoie de o instruire atentă, cunoaştere şi stăpânire a întregului proces de vânzare şi,
desigur, abilităţi reale în domeniul comunicării, convingerii şi persuasiunii.
Matricea Planificării
Matricea Planificării se bazează pe îndeplinirea unor sarcini prin intermediul a două
metode de vânzare ce pot fi abordate de către agentul de vânzări cu ocazia efectuării unei
vizite la un client. Cele două sarcini esenţiale care vor fi îndeplinite sunt:
- identificarea conceptului de vânzare;
- realizarea vânzării produsului.
Ambele sarcini pot fi îndeplinite prin intermediul a două metode de vânzări:
- metoda unilaterală
- metoda bilaterală.
26
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
METODE
A întreba A demonstra
A explora A vorbi
A discuta A explica
SARCINI
mai mare importanţă ?’’ va creşte calitatea,,
Vânzarea produsului Vânzarea produsului
Vânzarea produsului Forma bilaterală Forma unilaterală
Conceptul de produs
Funcţionalitate produs Dialog asupra funcţionalităţii Prezentarea caracteristicilor şi
produsului trăsăturilor
27
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
imagine a soluţiei pe care o doreşte (clientul cumpără un mobilier de birou de lux pentru a
întări imaginea unei companii puternice şi credibile).
28
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
2. identificarea poziţiei deţinute de către client cu ocazia ultimei vizite. Agentul de vânzări
trebuie să cunoască atitudinea actuală a clientului referitoare la produsul oferit, ce informaţii
deţine şi ce alte informaţii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabilă achiziţionării
produsului.
Modelul IBM
Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic şi cu minuţiozitate
fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizită poate fi apreciată ca
asemănătoare cu cele anterioare, totuşi există diferenţe semnificative datorate personalităţii
fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie tratat în mod diferit, adaptând strategiile şi, mai
ales, discursul în funcţie de profilul acestuia. Fiecare client potenţial are o personalitate
distinctă. Motiv pentru care vânzătorul trebuie să se adapteze la comportamentul şi cerinţele
clienţilor. De aceea, trebuie să cunoască tipologiile de bază ale cumpărătorilor şi să dezvolte o
strategie în funcţie de acestea.
Cele mai uzuale tipologii ale cumpărătorilor sunt:
o Afaceristul se gândeşte numai la câştig, priveşte oferta vânzătorului ca pe o afacere ce
trebuie câştigată, fiind interesat, în principal, de variabila preţ.
o Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vânzări referitor la produse şi la
companie. Nu trebuie totuşi înşelat în aşteptări, deoarece, de multe ori, solicită o
argumentare riguroasă.
o Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vânzătorul referitor la produse şi/sau
companie. Neavând încredere, acesta are nevoie de elemente de convingere foarte
puternice, bazate pe argumente forte.
o Ezitantul este convins în sinea lui de calitatea ofertei sau de necesitatea de a cumpăra,
dar va încerca să amâne decizia de cumpărare, deoarece are nevoie de asigurări din
partea vânzătorului.
o Nerăbdătorul nu are timp şi nici chef să asculte întregul discurs al vânzătorului. Vrea
să achiziţioneze rapid, chiar dacă acest lucru va fi în detrimentul său. Ocazie bună
pentru vânzător!
o Impulsivul acţionează aproape fără să gândească, bazându-se pe impulsuri. Poate fi
convins relativ uşor să accepte oferta chiar dacă ulterior constată că nu are nevoie de
acesta.
o Arogantul ştie deja tot ceea ce vânzătorul doreşte să-i prezinte. Consideră că părerea sa
este cea mai bună şi, de aceea, pare a desconsidera vânzătorul. Necesită multă răbdare
şi tact din partea vânzătorului.
29
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
30
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
31
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
a. Sinteza nevoilor permite evidenţierea nevoilor reale ale clientului, aşa cum au fost
identificate în etapa anterioară, având grijă ca acestea să poată fi satisfăcute de produsul oferit.
Exemplu:
Vânzătorul: “Aţi avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ de tip
manager …”
b. Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.
Nu se fac referiri la tehnicile de promovarea a vânzărilor sau la alte produse concurente.
De altfel, o regulă de aur în vânzări spune că niciodată nu se vor face afirmaţii denigratoare la
adresa produselor concurenţilor. Superioritatea unui produs trebuie să decurgă în urma unor
comparaţii obiective. Nu trebuie uitat că întotdeauna clienţii sunt interesaţi de avantajele
oferite de produs.
Exemplu:
Vânzătorul: “Compania noastră vă poate pune la dispoziţie un scaun de birou
ergonomic, reglabil, din piele ecologică …”
c. Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a clientului,
motiv pentru care etapa de identificare a nevoilor este deosebit de importantă.
Exemplu:
Vânzătorul: “După cum veţi observa, acest scaun de birou vine în întâmpinarea
nevoii dvs., deoarece dispune de un sistem reglabil şi are dimensiunile
corespunzătoare biroului dvs.”
d. Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenţia produsul în raport cu
cele ale concurenţilor, sporind astfel interesul clientului pentru a-l achiziţiona.
Exemplu:
Vânzătorul: “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastră primiţi o
garanţie de un an de zile faţă de numai şase luni cât oferă celelalte companii
producătoare.”
e. Introducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor.
Este greu de întâlnit un client care să nu aibă obiecţii referitore la diferitele aspecte
aferente ofertei: preţul produsului, servicii post vânzare, facilităţi oferite în momentul
încheierii tranzacţiei, etc. Vânzătorul trebuie să fie conştient de acest lucru şi să-i ofere
clientului posibilitatea de a formula obiecţii.
Exemplu:
Vânzătorul: “Acest scaun de birou cred că este exact ce vă trebuie. Ce părere
aveţi?”
“Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaţii doresc să vă mai ofer?”
32
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
33
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
V. Obţinerea consensului
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, obiectivul agentului de vânzări este de a
ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea clientului. În vânzări este
foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul către decizia finală. De aceea, un aspect ce
nu trebuie uitat niciodată constă în contractarea comenzii.
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”
34
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
35
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
I. Contactarea clienţilor
Agentul de vânzări se prezintă la sediul primului client potenţial.
36
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Sinteza nevoilor
Vânzătorul: Aveţi nevoie de o mochetă care să corespundă perfect aşteptărilor dvs. Modernă,
de calitate, rezistentă, de aproximativ 14mp, pe o nuanţă de bej sau maron.
V. Obţinerea consensului
Vânzătorul: Mai aveţi şi alte întrebări?
Clientul: Nu, nu cred.
Vânzătorul: Intenţionaţi să cumpăraţi mocheta?
Temă: Analizaţi cu atenţie procesul de vânzare realizat prin modelul IBM şi comentaţi
eventualele greşeli.
37
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
SARCINI
Vânzarea produsului Vânzarea produsului
Vânzarea produsului Forma bilaterală Forma unilaterală
Conceptul de produs
Funcţionalitate produs Câştig-Pierdere Pierdere-Pierdere
38
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
FIŞA DE CLIENT
Compania:………………………………….
Clientul:…………………………………….
Scopul vizitei:………………………………
Data vizitei:………………………………...
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Matricea Planificării
- poziţia actuală în cadrul matricei …………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………
- acţiunile (tacticile) ce vor fi desfăşurate cu ocazia vizitei …………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………...
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Procesul de vânzare:
1. Obţinerea informaţiilor
- tipuri de întrebări utilizate: a).întrebări de confirmare (exemple)……………………………………...
…………………………………………………………………………….
b).întrebări de informare (exemple)………………………………………
…………………………………………………………………………….
c) întrebări de atitudine (exemple)……………………………………….
…………………………………………………………………………….
d).întrebări de angajament (exemple)……………………………………..
…………………………………………………………………………….
2. Informarea
- valori unice ale produsului/serviciului ………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
3. Obţinerea angajamentului
- posibile probleme de bază …………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………
- întrebări referitoare la problemele de bază ………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………
- eventuale obiecţii …………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………
- prevenirea obiecţiilor ………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
CONCLUZII
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
39
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Capitolul 3
PROCESUL DE VÂNZARE
40
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
(luni de zile), mai ales în situaţia în care procesul de cumpărare revine în sarcina mai multor
factori de decizie.
Există unele sectoare şi tipuri de produse în cazul cărora perfectarea vânzării se face cu
participarea mai multor specialişti în vânzări. De exemplu, forţa de vânzare a unei organizaţii
poate apela la serviciile unor agenţi specializaţi pe domenii, ale unor agenţi misionari, ale
proiectanţilor de sisteme şi chiar ale specialiştilor în gestiunea întreprinderii, pentru a înţelege
mai bine sectorul de activitate al clientului.
Prospectare
Revenire post-
Stabilirea unei vânzare
întâlniri
Preluarea
Pregătire comenzii
Încheierea
Iniţierea vânzării
comunicării
Negociere şi
Identificarea soluţionare obiecţii
nevoilor
Prezentare
Sursa : Sursa: Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureşti,
2005, pg 67
PROSPECTAREA
Prospectarea este procesul de căutare a unor a unor potenţiali cumpărători calificaţi
sau preselectaţi. Un cumpărător calificat sau preselectat se caracterizează prin aceea că are
nevoie de produsul oferit, deţine autoritatea de a-l cumpăra, este dispus să se expună unei
prezentări de vânzare şi are mijloace de a plăti produsul sau capacitatea de a dobândi aceste
41
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Generarea pistelor
Definirea pieţei de vânzări Calificarea
vizate (Identificare clienţi clienţilor
potenţiali) potenţiali
Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989,
p.278
Definirea pieţei ţintă constituie, de cele mai multe ori, o sarcină a managerului de
vânzări sau a departamentului de marketing, dar, în interiorul unei zone, agentul de vânzare
trebuie să facă o delimitare mai riguroasă a pieţei vizate. Pentru aceasta, se solicită o bună
cunoaştere a mediului local; uneori, informaţiile sunt dobândite prin intermediul contactelor
personale în mediul de afaceri respectiv. Desigur, sintagma ,,mediul local’’ nu surprinde doar
spaţiu geografic la nivelul căruia se acţionează, ci poate reprezenta, în acelaşi timp, un anumit
sector economic sau un anumit grup de clienţi.
Următoarea etapă în procesul de prospectare, stabilirea unei piste de vânzare, presupune
identificarea unui potenţial client, care s-ar arăta dispus să participe la o prezentare de
vânzare.
Ultimul pas constă în calificarea sau preselectarea potenţialului client, etapă ce
presupune stabilirea concluziilor: potenţialul client are nevoie sau nu de produs, deţine sau nu
mijloacele financiare necesare pentru a-l achiziţiona.
Calificarea sau preselectarea eventualului cumpărător poate fi un demers extrem de
dificil. În unele cazuri, prin intermediul unei cereri de informaţii de la Registrul Comerţului se
poate stabili dacă firma este sau nu solvabilă.
42
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
În cazul cumpărătorilor persoane fizice, problema este şi mai complicată. Sigur, se pot
găsi indicii vis-a-vis de situaţia financiară a unei persoane prin simpla observare a stilului de
viaţă (îmbrăcăminte, locuinţă, autoturism) dar aceste criterii pot fi înşelătoare; de exemplu,
individul în cauză poate avea datorii uriaşe tocmai pentru a susţine un asemenea standard de
viaţă.
Deşi se încearcă, de cele mai multe ori, să se realizeze preselecţia potenţialilor clienţi
înainte de vizita reprezentantului, calificarea rămâne, totuşi, un demers ce trebuie să constituie
sarcină a forţei de vânzare în cursul întâlnirii. Confirmarea capacităţii de plată apare în
momentul în care potenţialul client începe să devină interesat de produs şi adresează forţei de
vânzare întrebări referitoare la preţ.
Alte moduri de abordare a potenţialilor clienţi, cum ar fi – dialogul telefonic - pe lângă
faptul că ar solicita eforturi financiare importante din parte firmei, nu sunt recomandate din
variate motive: nu oferă siguranţă, nu permit agentului de vânzări să intervină prompt în cazul
unor posibile obiecţii sau chiar pot deranja potenţialul client, care va considera că organizaţia
nu îi oferă suficientă atenţie.
De cele mai multe ori, clienţii actuali sau foştii clienţii pot fi consideraţi potenţiali
cumpărători pentru noile produse din portofoliu, deoarece vor fi mult mai receptivi la oferta
organizaţiei în raport cu noile ţinte. De asemenea, clienţii actuali pot constitui o veritabilă
sursă de noi clienţi, graţie comunicării interpersonale informale; recomandările de acest gen
sunt numite ,,trimiteri’’ sau ,,referinţe’’. În sectorul serviciilor de asigurări se utilizează pe
scară largă această metodă de prospectare.
Foştii clienţi pot constitui o sursă de noi afaceri chiar şi atunci când, în urma tranzacţiei
încheiate, nu au fost satisfăcuţi pe deplin de produsele sau prestaţia firmei furnizoare.
Corectarea erorilor apărute într-o astfel de tranzacţie, indiferent de natura lor, este, de mult
ori, un demers mai puţin costisitor comparativ cu abordarea şi atragerea unui nou client.
43
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Eventual
cumpărător Cineva dispus Capacitate de
calificat să asculte plată
În unele firme, rolul stabilirii întâlnirilor nu este o sarcină a forţei de vânzare, ci este
responsabilitatea personalului de televânzări, care nu face altceva decât să telefoneze pentru a
solicita asemenea întrevederi.
Marele dezavantaj al abordării inopinate la telefon constă în faptul că majoritatea
indivizilor reacţionează negativ, considerând-o o practică enervantă.
O altă sursă de potenţiali cumpărători o constituie Internetul. Aproape toate site-urile
Web au numere de telefon pentru a facilita contactul potenţialilor clienţi cu firma. De
remarcat că site-ul Web nu se substituie agentului de vânzări ci îi oferă clientului potenţial o
serie de avantaje: sursă de informaţii minime privind firma şi produsele oferite, permite o
autocalificare prin prisma nevoilor satisfăcute de produs şi a resurselor financiare necesare
achiziţionării acestuia. Site-urile Web pot chiar oferi ocazia obţinerii unor informaţii privind
modalităţile de plată a produselor. În ultimă instanţă, însă, exceptând situaţia în care produsul
este unul banal, cum ar fi biletele de avion, clientul resimte nevoia de a obţine o îndrumare
particularizată la nivel individual. Persoana care poate oferi această îndrumare este, indiferent
de titulatura postului, un specialist în vânzări.
Fiind frecvent percepută ca o intruziune nepermisă în spaţiul privat, abordarea inopinată
se vede atacată din mai multe direcţii. Unele firme încearcă să o evite cu totul, învestindu-şi
resursele în oferte directe prin poştă sau în publicitatea cu răspuns direct; altele încearcă să
atenueze efectul deranjant prin demersuri de ,,seducere’’ a potenţialilor cumpărători –
abordarea în cadrul expoziţiilor sau a altor manifestări promoţionale sau invitaţia la prezentări
colective.
Abordarea inopinată are puţine şanse de a fi abandonată dat fiind fptul că şi-a dovedit
eficacitatea în a genera noi piste de vânzare şi că, în multe cazuri, este unicul mod în care
firma şi produsele sale pot fi aduse în atenţia unui cumpărător.
44
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
45
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Succesiunea prezentată mai sus nu este prescriptivă; circumstanţe diferite pot să conducă
la succesiuni diferite, iar unele etape chiar pot fi eliminate. Mai mult, majoritatea actelor de
vânzare de pe piaţa de consum sunt iniţiate şi încheiate în cadrul unei singure întrevederi.
Un aspect ce solicită un interes deosebit este cel legat de pregătirea fizică şi psihică a
agentului de vânzări pentru întâlnirea cu potenţialii clienţi.
Pentru a stabili din start un raport de afinitate cu potenţialul client, specialistul în vânzări
trebuie să adopte o ţinută vestimentară în ton cu cea a interlocutorului. Clienţii potenţiali sunt
mai înclinaţi să cumpere de la oamenii pe care îi percep a fi la fel ca ei, dar e important de
remarcat aici că şi aspiraţiile joacă un rol esenţial; clientul potenţial are o imagine despre sine
care poate fi complet diferită de cea pe care o proiectează în exterior.
Pregătirea psihică acoperă două probleme distincte: în primul rând agentul trebuie să
aibă o imagine clară a obiectivelor urmărite în cadrul întrevederii, iar în al doilea rând să
dezvolte o atitudine pozitivă. Acest din urmă aspect impune ca agentul de vânzări să creadă în
produsul oferit, în firma pe care o reprezintă, dar mai ales să creadă în el însuşi. Astfel, se
comportă cu mai multă siguranţă de sine, ceea ce îi transmite clientului potenţial o atitudine
pozitivă. Un specialist în vânzări care demarează o întâlnire cu convingerea într-un rezultat
favorabil are mai multe şanse de reuşită decât cel care de la bun început lasă să se întrevadă
anumite slăbiciuni.
Entuziasmul faţă de produs şi un interes real faţă de nevoile clintului declanşează acelaşi
tip de atitudine şi la nivelul interlocutorului. În schimb, un agent care apare oarecum letargic
sau nu prea convins de calităţile produsului stârneşte o atitudine similară, de indiferenţă sau
îndoială din partea clientului potenţial.
Capacitatea de a face faţă stresului constituie o problemă majoră pentru agenţii de
vânzări, datorită ocupaţiei lor care, în sine, presupune frecvent situaţii de respingere din partea
clienţilor potenţiali şi un anume conflict între nevoile clientului şi nevoile firmei furnizoare.
Conform unui studiu derulat de Nonis şi Sager, agenţii de vânzări au la dispoziţie patru
strategii fundamentale de rezistenţă la stres, ilustrate în tabelul 3.1.
Îngrijoratul productiv 10% din eşantion, persoane ce folosesc pe lângă strategiile concentrate pe
rezolvarea problemei, dar sunt susceptibile să apeleze la strategii în plan emoţional
(controlul sentimentelor şi rezistenţă la stres în detrimentul îndepărtării sursei de
stres)
Gură cască Agenţii din această categorie folosesc foarte puţin strategiile de concentrare pe
problemă şi pe planul afectiv, dar se consideră perfect stăpâni pe propriul lor timp.
Atitudinea generală în cadrul acestui grup este relaxată, încrezătoare ş chiar de
dezinteres. Aici se înregistrează cele mai scăzute niveluri de realizare a vânzărilor.
Sursa: Nonis, S., Sager, K., ,, Coping strategy profiles used by salespeople. Their relationship
with personal characteristics and work outcomes’’ Journal of Personal Selling and Sales
Management nr. 23, pg 1-20.
46
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Una din concluziile studiului a fost aceea că 48% din agenţii de vânzări se regăseau în
categoriile ,,pălmaşi’’ şi ,,gură cască’’, aspect ce trebuie să dea de gândit managerilor de
vânzări , deoarece aceste grupări sunt mai puţin productive, în raport cu primele două, şi mai
susceptibile să renunţe la cariera în vânzări.
PREZENTAREA DE VÂNZARE
Specialiştii în vânzări sunt adeseori înfăţişaţi ca abili utilizatori ai unor tehnici standard
de comunicare persuasivă, cu ajutorul cărora îşi conving clienţii potenţiali să cumpere. În
realitate, însă, există mari variaţii între prezentări; este imposibil să foloseşti o abordare
standard, pe baza unor formule universale, deoarece nici un client nu este identic cu un altul şi
fiecare are propriul său set de probleme de rezolvat. În egală măsură, nici agenţii de vânzări
nu sunt identici şi fiecare îşi pune la luptă propriul set de calităţi personale şi de slăbiciuni.
O prezentare de vânzare, în forma sa cea mai simplă, constituie un dialog între două
persoane, indiferent de spaţiul unde se desfăşoară vânzarea, pe piaţa afacerilor sau pe piaţa de
consum.
Subcapitolul de faţă abordează subiectul prezentării de vânzare în contextul vânzării
către clienţii mici. Metodele descrise nu se aplică decât în situaţii unde se realizează o singură
tranzacţie, care nu se mai repetă şi nu este de importanţă majoră pentru firmă (vânzarea unui
copiator sau a unui sistem de ferestre cu geamuri termopan).
În situaţia în care vânzarea este de foarte mare importanţă sau clientul reprezintă un
proces substanţial din cifra de afaceri a firmei, abordarea este cu totul diferită. Vânzarea către
clienţii cheie (clienţii mari) va face subiectul subcapitolului 3.2.
VIZITA DE VÂNZARE
În figura 3.4 este prezentată succesiunea de evenimente care conduce în final la
realizarea unei vânzări.
Îndeosebi atunci când se face cunoştinţă cu un client, specialistul în vânzări trebuie să
creeze un raport de afinitate personală. Acest lucru se realizează prin manifestarea unui interes
sincer faţă de client şi faţă de problemele sale.
De regulă, specialistul în vânzări demarează întrevederea cu ceva care să spargă gheaţa;
o remarcă introductivă sau o serie de comentarii care să aducă relaţia în planul comunicării
umane – nimic în plus faţă de politeţurile obişnuite. Observaţiile despre vreme sau starea
traficului ajută ambele părţi să se simtă confortabil. De multe ori, obiectivul demersului este
acela de a crea o similitudine percepută între agentul de vânzări şi clientul potenţial; dacă
acesta din urmă simte că au puncte de comune, va acorda mai multă încredere prezentării
agentului de vânzare. În acest context, agentul de vânzare trebuie să depună eforturi în direcţia
dezvoltării unor relaţii amiabile cu potenţialul client, deoarece şansele de reuşită sunt mult
mai mari.
În unele cazuri, reacţia potenţialului client, la comentariile de spart gheaţa, oferă
agentului informaţii utile privind firma sau problemele cu care se confruntă. De exemplu, un
comentariu despre cât de greu este să găseşti un loc de parcare în zonă îi poate oferi unui
agent, care comercializează calculatoare, ocazia să elogieze avantajele lucrului la domiciliu.
Indiciile nonverbale sunt extrem de importante în acest context. Cumpărătorii sesizează
expresiile faciale, ticurile, limbajul corpului, lăsându-se influenţaţi de aceste indicii. Privirea,
postura, ezitările în exprimare, gesturile şi vestimentaţia au efecte semnificative asupra
impresiei pe care o au cumpărătorii cu privire la agentul de vânzare.
47
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Sursa: Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureşti, 2005, pg
95
48
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Agentul: Fireşte, fiind un utilaj de dimensiuni mai mici, va avea un volum de producţie
mai scăzut pe unitatea de timp?Vi se pare o problemă?
Clientul: Nu, nu cred să fie o problemă. Mai durează mult să îl prezentaţi? Trebuie să
particip la o altă întrunire.
Agentul: Putem termina cam într-un sfert de oră, dar facem cum doriţi. Vreţi să revin în
altă zi?
Clientul: Nu, nu, un sfert de oră e bine!
49
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
tranzacţie cu una din firmele concurente. Mai mult, dacă agentul de vânzare controlează
prezentarea, prin intermediul întrebărilor adresate, scade substanţial riscul unei confruntări.
Prezentarea în sine este, în parte, un transfer de cunoştinţe dinspre agentul de vânzări
spre clientul potenţial.
O metodă posibilă de structurare a prezentării în funcţie de nevoile clientului este cea
denumită ,,metoda NASA’’ , ilustrată în tabelul 3.2
Sursa: Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureşti, 2005, pg
103
Dacă în una din etapele modelului NASA, agentul de vânzări nu reuşeşte să obţină
acceptarea, atunci trebuie să revină la nevoi si să analizeze în ce constă probleme clientului.
În etapa de prezentare a soluţiilor, agentul oferă explicaţii privind produsul apt să ofere
soluţii la problemele clientului. O simplă descriere a caracteristicilor produsului este
neadecvată; pentru încheierea tranzacţiei atributele specifice ale produsului trebuie traduse în
avantaje (ce oferă produsul clientului).
REZOLVAREA OBIECŢIILOR
Obiecţiile sunt interogaţii sau afirmaţii negative formulate de către clientul
potenţial pe parcursul prezentării. De exemplu, potenţialul client ar putea afirma că unul din
atributele produsului prezentat nu-l interesează pentru moment sau că nu-i vede utilitatea,
considerându-l un artificiu costisitor şi inutil.
În cele mai multe cazuri, indiferent de obiectul de activitate al potenţialului cumpărător,
obiecţiile uzuale sunt de genul: ,, Nu ne putem permite, pentru moment’’ sau ,, Trebuie să mă
mai consult cu cineva’’.
Deşi obiecţiile sunt adeseori percepute ca bariere în calea realizării unei tranzacţii,
agenţii de vânzări experimentaţi le consideră doar solicitări de informaţii suplimentare. Dacă
răspunsul oferit obiecţiei ridicate de potenţialul cumpărător este pertinent, negocierea poate să
continue până se ajunge la o soluţie reciproc acceptabilă.
Obiecţiile pot fi gestionate astfel:
¾ se repetă obiecţia, sub forma unei întrebări adresate clientului potenţial, pentru a
avea certitudinea că atât agentul de vânzări, cât şi clientul, înţeleg acelaşi lucru în
legătură cu natura problemei;
¾ se izolează obiecţia, sau altfel spus, se obţine confirmarea că este singura problemă
pe care clientul potenţial o identifică în cazul produsului oferit;
¾ o dată obiecţia înlăturată, agentul de vânzări îşi cere scuze că nu a insistat pe
explicaţia acelor elemente ce au făcut obiectul obiecţiei;
¾ dacă obiecţia este falsă (nu se bazează pe un neajuns real), agentul de vânzări îi va
explica potenţialului client maniera în care produsul îi va rezolva problemele; dacă
obiecţia este reală, se va explica maniera în care avantajele produsului anulează
eventualele neajunsuri.
50
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Sursa: Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureşti, 2005, pg
104
Adeseori, ceea ce pare la prima vedere o situaţie de incapacitate este, în fapt, o obiecţie
nemărturisită. De exemplu, clientul potenţial poate face o afirmaţie pentru a-l refuza tranşant
pe agentul de vânzări, din dorinţa de a ascunde o altă obiecţie, pe care preferă să nu o aducă în
discuţie.
Obiecţiile nemărturisite trebuie descoperite, pentru ca agentul de vânzări să le poată
rezolva; acest proces poate fi uneori dificil de parcurs şi depinde, în mare măsură, de
încrederea pe care clientul o acordă interlocutorului său.
Uneori, agentul de vânzări poate recurge la abordarea directă: ,,Am senzaţia că mai e
ceva ce vă displace la produsul prezentat – ce anume?’’. De regulă, obiecţia este exprimată
sub forma unei dorinţe: ,,Aş dori să mă mai gândesc.’’. În acest caz, agentul trebuie să vină în
întâmpinarea acestor dorinţe: ,, Da, înţeleg, şi mi se pare normal. Dar, pentru ca totul să-mi fie
clar, la ce anume doriţi să vă mai gândiţi?’’. Astfel, de cele mai multe ori, acest mod de a
ridica problema conduce la afirmarea explicită a obiecţiei nemărturisite.
Obiecţiile pot fi clasificate ca fiind reale şi false. O obiecţie reală se referă la un neajuns
veritabil al produsului; o obiecţie falsă este rezultatul unei neînţelegeri sau se referă la ceva ce
nu a fost încă menţionat pe parcursul prezentării.
Obiecţiile pot fi utilizate, uneori, pentru o încheiere de probă; agentul de vânzări
încearcă să depăşească obiecţia: ,, Dacă putem să eliminăm problema pentru dvs., atunci
putem încheia tranzacţia?’’ Sunt situaţii în care acest lucru înseamnă încheierea timpurie a
vânzării, dar chiar dacă nu se întâmplă aşa, cel puţin sunt descoperite alte eventuale obiecţii.
Ca regulă generală, se recomandă rezolvarea obiecţiilor pe măsură ce apar; dacă sunt
amânate pentru finalul prezentării există riscul ca potenţialul client să refuze produsul.
Obiecţiile trebuie întotdeauna gestionate cu seriozitate deoarece potenţialul client poate
considera ca importante acele aspecte, chiar dacă de către agent sunt considerate minore.
51
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
ÎNCHEIEREA VÂNZĂRII
O dată eliminate toate obiecţiile, se poate încheia tranzacţia. Tehnicile de încheiere sunt
metode utilizate pentru a-l ajuta pe clientul potenţial să depăşească barierele caracteristice
finalizării deciziei de cumpărare.
Deşi pare surprinzător, cei mai mulţi oameni se arată reticenţi în a lua decizia de
cumpărare, mai ales în cazul achizitorilor organizaţionali. Indiferent de motiv, cumpărătorii au
adeseori nevoie de ajutor în a-şi da acordul asupra comenzii. Astfel, pentru a-l sprijini pe
potenţialul cumpărător în decizia de achiziţionare, agentul de vânzări are la dispoziţie o paletă
largă de tehnici de încheiere, astfel:
- încheierea alternativă – clientului potenţial i se oferă două variante, ambele conducând la
lansarea comenzii.
Exemplu: ,, Doriţi ca mobila să fie pe crem sau pe mahon?’’
- încheierea cu carnetul de comenzi – agentul de vânzări notează în carnetul de comenzi
caracteristicile solicitate pe parcursul prezentării.
Exemplu: ,,Deci, doriţi modelul pe mahon, 2 corpuri suspendate şi birou, iar ziua ideală
pentru livrare este marţi, în intervalul orar 12-14.’’
- încheierea pentru câştig imediat – clientului potenţial i se demonstrează că, cu cât va
accepta mai repede tranzacţia, cu atât mai repede va beneficia de avantajele produsului.
Exemplu: ,,Foarte bine! Cu cât încheiem mai repede actele cu atât începeţi mai curând să
economisiţi din costurile de producţie.’’
- încheierea ,,produs în probă’’ – i se oferă potenţialului client posibilitatea să testeze
produsul şi să descopere avantajele utilizării sale.
Exemplu: Volkswagen a utilizat cu eficacitate această tehnică, oferind potenţialilor
cumpărători posibilitatea de a conduce, timp de 24 ore, modelul Golf.
- încheierea managerului de vânzări – agentul de vânzări cere permisiune managerului de
vânzări de a mai opera o reducere, dar cu condiţia ca potenţialul client să demareze imediat
achiziţia.
Exemplu: ,,Dacă vă ofer o reducere de 10% sunteţi de acord să încheiem afacerea.’’
Există, desigur, o multitudine de alte tehnici de încheiere; în mod caracteristic, agenţii
folosesc tehnica pe care o găsesc adecvată contextului de moment.
ACTIVITĂŢILE POST-PREZENTARE
Ar fi evident o impoliteţe, ca după încheierea vânzării, agentul să ridice
formularele de comandă şi să plece. Regula bunului-simţ impune forţei de vânzare să
realizeze o scurtă recapitulare a tranzacţiei şi să se asigure de mulţumirea clientului său.
În majoritatea cazurilor, clientul nu a cumpărat, până acest punct, decât o simplă
promisiune. În această situaţie agentul de vânzări trebuie să furnizeze materiale suplimentare
despre produs, mai multe numere de telefon ale persoanelor de contact şi copii ale
documentaţiei. Astfel, clientul are posibilitatea să contacteze firma furnizoare în orice
moment, conferindu-i în acelaşi timp încredere că a făcut o alegere corectă.
Practic, este o continuare a rolului pe care îl îndeplineşte agentul de vânzare – rezolvarea
problemelor potenţialilor clienţi, cum se poate observa în fig. 3.5.
Aşa cum se poate observa în figura 3.5, etapa iniţială de identificare a problemelor din
debutul vânzării conduce la etapa prezentării, care prin sine are ca rezultat alte probleme –
cumpărătorul are ocazia să identifice probleme nesesizate până atunci, fie ele inerente situaţiei
particulare a organizaţiei pe care o reprezintă sau percepute ca atare, în urma propunerii unei
soluţii de către agentul de vânzări. Aceste noi probleme sunt catalogate drept obiecţii, dar, în
fapt, constituie solicitări de informaţii suplimentare şi de noi soluţii.
52
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Sursa: Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureşti, 2005, pg
108
SERVICIUL POST-VÂNZARE
Dat fiind că principala activitate a specialistului în vânzări constă în a rezolva
problemele potenţialilor cumpărători, ar fi o atitudine perfect raţională din partea acestuia, să
se arate proactiv în a căuta probleme la care să ofere soluţii.
Motivele pentru care forţa de vânzare trebuie să revină la clienţi, după livrarea
produsului, sunt:
- dacă există probleme, vizita îi oferă agentului ocazia să remedieze situaţia. Conform
cercetărilor întreprinse, clienţii ale căror reclamaţii sunt gestionate până la a li se oferi
deplină satisfacţie devin fideli.
- când clientul este pe deplin mulţumit de produs, agentul de vânzări se simte şi mai
încrezător în calitatea firmei şi a produselor sale. Clienţii satisfăcuţi pot să emită
53
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
recomandări sau acceptă să-i ofere agentului numele altor persoane interesate de
produsul în cauză.
Spre sfârşitul anilor ’80 şi începutul anilor ’90 a apărut o schimbare în modul de a gândi
vânzarea. Până în acel moment, exista prezumţia că, indiferent de importanţa tranzacţiei,
esenţa vânzării rămâne aceiaşi. Ulterior, cercetătorii au observat că tehnicile de vânzare ce
funcţionau în cazul tranzacţiilor de mică amploare nu se aplică şi în cazul clienţilor de mare
importanţă pentru organizaţie.
Un client mare sau ,,cheie’’ este un client care posedă mai multe dintre următoarele
caracteristici sau pe toate:
- reprezintă sursa unei părţi semnificative din totalul vânzărilor firmei. Această înseamnă că,
dacă respectivul client alege un alt furnizor, firma se va afla într-o poziţie vulnerabilă. În acest
context, furnizorului i se poate pretinde să opereze modificări semnificative în metodele,
produsele şi practicile sale de afaceri, pentru a le face compatibile cu nevoile şi practicile de
afaceri ale clientului său.
- între membrii canalului de distribuţie există relaţii de cooperare, nu conflictuale. În
consecinţă, se pune un accent deosebit pe buna funcţionare a unor canale de comunicare
eficace, în prim plan situându-se specialistul în vânzări.
- furnizorul conlucrează strâns cu clientul pentru diminuarea costurilor şi creşterea eficienţei.
Acest demers presupune negocieri îndelungate şi contacte frecvente între firme.
- calitatea de furnizor include şi aspecte ce ţin de servicii, cum ar fi asistenţa tehnică, nu doar
livrarea produselor. Componenta de servicii va intra în sarcina specialistului în vânzări şi, dată
fiind natura intangibilă a serviciilor, se va pune un accent deosebit pe aspectele legate de
comunicare.
Ca urmare a acestor caracteristici, ciclul vânzării către clienţii cheie tinde să fie foarte
lung. Vânzarea către clienţii cheie nu poate urma traseul simplu folosit în situaţiile clasice de
vânzare, care începe cu identificare nevoilor şi se încheie cu realizarea unei tranzacţii, ci
presupune o procedură mult mai îndelungată. Cumpărătorii care iau în considerare un contract
de mare amploare cu un furnizor, fie pentru o singură achiziţie de valoare ridicată, fie pentru
aprovizionarea continuă pe termen lung, nu se pot convinge cu o simplă prezentare. De obicei,
vânzarea către clienţii cheie presupune participarea mai multor factori de decizie şi efectuarea
mai multor vizite de vânzare, eventual de către o întreagă echipă de reprezentanţi ai firmei
furnizoare. Din echipă vor face parte, pe lângă agenţii de vânzare, o serie de specialişti tehnici
şi experţi financiari.
Un aspect de mare importanţă este cel legat de mărimea comenzii. Valoarea în bani a
unei vânzări nu are nici o relevanţă, când se decide dacă respectivul client este sau nu unul
mare – nu contează decât dacă contractul are o importanţă strategică pentru una din părţi sau
pentru ambele. De exemplu, comanda pentru un site web la un preţ de 10 000 euro poate
reprezenta o decizie majoră pentru un mic întreprinzător, pe când achiziţionarea de către un
lanţ de supermarketuri a unui stoc de cereale pentru micul dejun, în valoare de 100 000 euro
poate reprezenta o tranzacţie de rutină.
În teoria clasică a vânzării, accentul cade pe eliminarea obiecţiilor, pe depăşirea
reticenţelor cumpărătorului şi pe încheierea vânzării. Această optică tinde să concentreze
întreaga atenţie asupra tranzacţiei, în detrimentul considerării întregului tablou al relaţiei
furnizor-cumpărător.
54
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Clienţi de importanţă
strategică Dialog pe termen lung
Mulţi reprezentanţi ai
furnizorului
Percepţii ale valorilor
Sursa: Sursa: Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureşti,
2005, pg 130
55
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Preliminariile
În vânzarea către clienţii mici, un demers preliminar tipic constă în iniţierea dialogului –
un scurt comentariu menit să aducă întâlnirea la un nivel de comunicare interumană.
56
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
În cazul vânzării către clienţii strategici problema iniţierii dialogului trebuie tratată cu
foarte mare seriozitate, deoarece un comentariu legat de condiţiile meteo poate să compromită
întreg demersul ulterior. Din acest motiv, agentul de vânzări trebuie să trezească interesul
interlocutorului său prin afirmaţii concentrate pe avantaje (,,Vă pot răpi 20 minute pentru a vă
arăta cum pot ajuta firma dvs să economisească 50 000 euro?’’). O întrebare de acest gen
poate părea prea directă, dar dacă este bine gestionată, poate să formeze impresia de
profesionalism şi solicitudine.
Un dezavantaj clar al afirmaţiilor preliminare, cu referire la avantaje, este acela că îl pot
determina pe agentul de vânzări să atace chestiunea produsului şi a atributelor sale mult prea
devreme în cursul vizitei; astfel, cumpărătorul poate deveni interesat şi să lanseze întrebări.
Dacă, într-o vânzare de mică anvergură, acest lucru nu are nici o importanţă, în cazul vânzării
către clienţii strategici poate fi fatal; practic, agentul de vânzări nu are timp să elaboreze
discursul aferent vânzării pe marginea problemei clientului, pentru a spori valoarea soluţiei
oferite.
În vânzările de tip strategic, demersul preliminar judicios este acela care explicitează
cine este agentul de vânzări şi care este motivul vizitei lui. Fireşte, din motive de politeţe,
discursul de deschidere nu trebuie să fie excesiv de direct; sunt necesare câteva minute, până
la a obţie permisiunea de a pune întrebări.
Demersul de investigaţie
O dată obţinută permisiunea de a pune întrebări, agentul de vânzări va fi în măsură să
stabilească dacă produsul oferit este sau nu necesar clientului.
În general, în cazul clienţilor strategici se poate vorbi de nevoi explicite şi nevoi
implicite. Nevoile implicite sunt cele inerente situaţiei în care se află clientul, dar fără să fie
exprimate ca atare. Nevoile explicite sunt cele resimţite şi exprimate de către potenţialul
client.
Clientul poate să conştientizeze nevoile sale implicite, dar, în aceiaşi manieră, poate să
nu le resimtă. De exemplu, un client ce are probleme cu un utilaj, frecvent afectat de
defecţiuni, poate fi doar în parte conştient de existenţa acestui neajuns, din moment ce nu ştie
că poate apela la o soluţie de rezolvare. Din momentul în care i se aduce la cunoştinţă că lipsa
de fiabilitate nu este un ,,rău necesar’’ şi că poate fi eliminată prin achiziţionarea unui utilaj
mai performant, clientul poate să exprime nevoia unei asemenea achiziţii.
În acest context, întrebările ce vor fi adresate potenţialului client sunt mult mai
complexe decât simpla dihotomie ,,închise sau deschise’’.
Rackham propune o clasificare, în patru categorii a întrebărilor, cunoscută sub
denumirea de clasificare ,,SPIN’’ (situaţie, problemă, implicaţie, nevoie rezolvată), astfel:
- întrebări referitoare la situaţie – sunt solicitate detalii despre circumstanţele prezente
ale clientului. Mare parte a acestor informaţii ar putea fi culeasă înainte de prima
întâlnire, prin intermediul cercetării de birou şi, ulterior, confirmată în cursul
întrevederii.
- întrebări referitoare le problemă – aceste întrebări au ca subiect dificultăţile şi
insatisfacţiile pe care le-ar putea rezolva agentul de vânzări. Studiile întreprinse arată că,
în cazul vânzării către clienţii mari, succesul este condiţionat de întrebările de acest tip,
într-o mai mare măsură, comparativ cu cele referitoare la situaţie.
- întrebări referitoare la implicaţii – întrebări privind consecinţele existenţei problemelor
şi, eventual, ale introducerii soluţiilor, suficient de urgente pentru a justifica trecerea la
acţiune.
- întrebări referitoare la problema rezolvată – aceste întrebări se axează pe avantajele
adoptării soluţiei propuse.
57
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
E posibil ca De ce este
Câte persoane Aveţi probleme sub aceasta să vă
lucrează aici? aspectul calităţii? important să
majoreze costul rezolvaţi această
total? problemă?
58
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
- întrebările despre implicaţii caută să determine consecinţele unei probleme. Rolul unei
asemenea întrebări constă în amplificarea importanţei problemei în mintea clientului. În
multe cazuri, nevoia implicită pe care o resimte cumpărătorul este doar o mică parte
dintr-un context mult mai amplu; de exemplu, lipsa fiabilităţii unui utilaj ar putea fi
conştientizată doar prin prisma costului de reparaţie, şi nu din punctul de vedere al
costului producţie pierdute sau a clienţilor ce au renunţat la cooperare datorită
întârzierilor în livrare. Văzută problema astfel, valoarea soluţiei oferite de către agentul
de vânzări creşte considerabil.
- întrebările referitoare la nevoia rezolvată îl determină pe potenţialul client să îşi
concentreze atenţia asupra soluţiei, nu asupra problemei, ceea ce creează un climat
pozitiv de rezolvare a problemei.
În vânzarea către clienţii mici, menirea prezentării de vânzare constă în a-l conduce pe
client de la recunoaşterea problemei până la acceptarea unei soluţii. În cazul vânzării
strategice, obiectivul prezentării de vânzare constă în susţinerea potenţialului cumpărător în
demersul de analiză a implicaţiilor problemei şi ale soluţiei sale. Întrebările de tip SPIN sunt
un catalizator în această direcţie, dar numai în măsura în care au legătură directă cu problema
clientului.
Demonstrarea capabilităţii
Atributele sunt date sau informaţii privind caracteristicile unui produs. Din moment ce
un atribut reprezintă exprimarea unei realităţi neutre, acesta nu se constituie într-un argument
viabil pentru a-l determina pe cumpărător să achiziţioneze produsul. Ceea ce îl poate convinge
pe potenţialul cumpărător este avantajul pe care îl oferă acel atribut; atributele produsului
trebuie să îi ofere clientului un beneficiu.
În cazul vânzării strategice, elementele tehnice, cu accent pe atributele produsului, tind
să aibă un efect negativ, dacă sunt folosite prea devreme în procesul de vânzare. Astfel,
accentuarea atributelor unui produs poate genera multiple obiecţii din partea potenţialului
cumpărător. Excepţia de la această regulă generală se poate întâlni în situaţia în care agentul
de vânzări prezintă detaliile tehnice utilizatorilor produsului care, în mod natural, înţeleg mai
bine problematica atributelor.
Mai târziu, în cursul procesului de vânzare, cumpărătorii devin foarte interesaţi de
atributele produsului, deoarece problema, respectiv soluţia, sunt complexe. În acest stadiu,
agentul de vânzări trebuie să invite, în cadrul întrevederii, experţi tehnici şi specialişti din
propria firmă, pentru a asigura nivelul de informare solicitat de potenţialul cumpărător.
Avantajele pot fi împărţite în două categorii:
- avantaje de tip A – avantaje care îl pot ajuta pe client sau care pot fi utilizate de client;
- avantaje de tip B – avantaje care arată cum anume satisface un anumit atribut o nevoie
explicită, exprimată de client.
De exemplu, un client îşi exprimă nevoia de a găsi un utilaj care să corespundă spaţiului său
de producţie – avantaj de tip B. Dacă utilajul va fi mai fiabil decât s-a aşteptat potenţialul
client, fără ca acesta să fi solicitat un asemenea produs, avantajul va fi clasificat ca fiind de
tip A. Avantajele de tip A sunt eficiente în cazul vânzărilor de mică anvergură, dar devin puţin
relevante în cazul vânzărilor strategice, pe când cele de tip B au exact caracteristicile contrare.
Încheierea
În vânzarea către clienţii mici se consideră că încheierea vânzării are loc atunci când a
fost lansată comanda. În vânzarea strategică, vasta majoritate a vizitelor, inclusiv cele soldate
cu un succes, nu au ca rezultat lansarea unei comenzi.
59
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Elementul cheie în definirea încheierii vânzării constă în obţinerea unui angajament din
partea clientului. Angajamentul poate lua forma unui acord de demarare a unui studiu de
fezabilitate, a acordului de a organiza o întâlnire cu factorii de decizie a firmei sau a acordului
de participare la o demonstraţie practică. Prin urmare, încheierea ar putea fi definită ca un
comportament utilizat de către agentul de vânzări, care implică sau invită la asumarea unui
angajament, astfel încât următoarea afirmaţie a cumpărătorului să confirme sau să infirme
acest angajament.
În cazul vânzărilor de mică anvergură, urgentarea încheierii este recomandată, deoarece
există posibilitatea pierderii potenţialului client dacă i se oferă prea mult timp de gândire. În
cazul vânzării strategice, accelerarea derulării vizitei va fi contraproductivă, deoarece agentul
de vânzări are nevoie de importante resurse de timp pentru a evidenţia importanţa problemei.
Agentul de vânzări trebuie să încheie vizita prin sugerarea, într-un fel sau altul, a
angajamentului, deşi nu neapărat sub forma unei comenzi. După ce a recapitulat pe scurt
avantajele produsului, agentul de vânzări ar putea concluziona: ,,Vă rog să îmi permiteţi să vă
sugerez că următorul pas logic ar fi întâlnirea cu factorii de decizie şi cu potenţialii utilizatori
ai produsului oferit?’’. Angajamentul sugerat trebuie să respecte următoarele reguli:
- angajamentul trebuie să avanseze procesul de vânzare, să îl aducă mai aproape de
decizia finală;
- angajamentul trebuie să fie o promisiune realistă.
Încheierea cu succes a vizitelor de vânzare strategice depinde, într-o manieră decisivă,
de fixarea unor obiective realiste, ce trebuie urmărite pe parcursul întregii prezentări.
60
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Capitolul 4
Unul dintre mijloacele cele mai importante, folosite de către detailişti, în lupta
concurenţială pentru atragerea şi convingerea cumpărătorilor, în scopul asigurării unui grad de
confort cât mai ridicat, îl reprezintă metoda de vânzare practicată.
Treptat, s-a trecut de la forma clasică de vânzare la un grup de metode moderne, menite
să înlesnească efectuarea cumpărăturilor şi să mărească eficienţa de ansamblu a procesului.
Printre principalii factori care au contribuit la extinderea metodelor de vânzare, se
regăsesc:
- dezvoltarea producţiei de masă a bunurilor de consum;
- preluarea, în aval şi amonte, a unor operaţii specifice comerţului tradiţional;
- creşterea gradului de instruire şi a exigenţelor cumpărătorilor;
- concentrarea teritorială a consumatorilor şi, ca o consecinţă, adaptarea comercianţilor,
prin concentrarea activităţii de desfacere, prin derularea acesteia în variate tipuri de
magazine de mare capacitate.
Metodele de vânzare pot fi analizate, în general, sub două aspecte:
- metode de vânzare care presupun un contact, direct sau indirect, între vânzător şi
cumpărător;
- metode de vânzare fără contact.
61
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
b. Vânzarea le domiciliu
Această metodă de vânzare prezintă, ca particularitate, două realităţi distincte:
- vânzarea la domiciliu clienţilor, prin intermediul forţei de vânzare, face din această
metodă una specială;
- vânzarea prin intermediul reprezentanţilor întreprinderii este cea mai utilizată în
comerţul modern.
Apariţia acestei forme de vânzare şi, în acelaşi timp, tehnici a marketingului direct este o
consecinţă a următorilor factori :
- noile stiluri de viaţă, ce au determinat consumatorul să considere interesantă efectuarea
anumitor cumpărături acasă;
- interferenţa metodelor de vânzare prin corespondenţă cu demersurile la domiciliu;
- interesul demonstrat, îndeosebi de categoria feminină, faţă de aceste noi forme de vânzare,
cum ar fi vânzarea prin reuniuni, private de caracterul comercial, mai ales pentru produsele de
întreţinere, produsele electrocasnice, ca şi pentru produsele de înfrumuseţare.
Dacă la începutul secolului XX vânzarea la domiciliu se limita la câteva societăţi,
precum Singer sau Electrolux, în prezent ea acoperă o gamă foarte amplă de produse cum ar
fi: automobilele, enciclopediile, articolele de uz casnic, accesoriile pentru locuinţă, asigurările
şi produsele cosmetice.
Există mai multe modalităţi de vânzare la domiciliu, şi anume :
- vânzarea prin reuniuni
- vânzarea din ,,uşă în uşă’’
62
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Dintre criticile cele mai des enunţate, în ceea ce priveşte vânzarea la domiciliu, se
detaşează:
- există, adesea, promisiunea unor cadouri pe care angajaţii evită să le mai ofere dacă nu
obţin o comandă fermă;
- se reproşează vânzărilor prin reuniuni că manipulează decizia invitaţilor, prin influenţa
grupului.
Vânzarea la domiciliu necesită pregătire, capacitate de convingere şi mai ales seriozitate
în prezentarea produselor şi încheierea afacerii.
63
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
64
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
d. Vânzarea automatizată
Această metodă de vânzare nu a cunoscut acelaşi succes raportat la restul metodelor
prezentate anterior, la nivelul ţărilor în care este practicată. Produsele comercializate prin
65
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
intermediul acestei metode de vânzare sunt cele de consum curent: ţigări, dulciuri, produse
farmaceutice curente, băuturi răcoritoare şi calde, etc.
De asemenea, prin automatele comerciale se prestează o tot mai largă varietate de
servicii: cunoaşterea greutăţii corporale, plata taxei de parcare, bancomate, etc.
Caracteristicile acestei tehnici de vânzare, apărute în S.U.A. la sfârşitul secolului trecut,
sunt următoarele:
- absenţa intervenţiei umane, cu excepţia reaprovizionărilor periodice şi ridicării
sumelor încasate;
- amplasarea în locuri cu trafic intens sau în locuri unde nu se pot amenaja magazine,
precum instituţii de învăţământ, gări, cinematografe etc.;
- funcţionarea non-stop a aparatului.
e. Teleshoppingul
Unul dintre efectele progresului electronicii în întreaga lume l-a constituit extinderea
utilizării televizoarelor de către firme pentru prezentarea produselor şi favorizarea cumpărării
lor. Această formă de vânzare a găsit un ecou favorabil îndeosebi în rândul clientelei feminine
cu venituri mari, care, adesea, achiziţionează din impuls, comandând prin telefon sau minitel
un anumit produs, plata făcându-se prin cărţi de credit.
Principalele forme ale vânzării electronice sunt: vânzările directe de publicitate
televizată, vânzarea prin videotext şi vânzarea prin televiziune cablată.
În prezent, datorită dezvoltării minitelului, care a implicat categorii de clienţi cu putere
de cumpărare ridicată, s-a dezvoltat o nouă formă de vânzare electronică - supermarketul la
domiciliu.
A. TEHNICI DE COMUNICARE
Aşa cum s-a prezentat anterior, metodele de vânzare ce presupun contactul dintre
vânzător şi cumpărător privilegiază relaţia interumană. Tehnicile de vânzare bazate pe
comunicare sunt, deci, în mod esenţial, orientate către dezvoltarea acestei relaţii interumane –
dinspre vânzător către cunoaşterea potenţialului client; mai mult, cunoaşterea clientului
trebuie să fie dublată de o riguroasă cunoaştere a produsului ce va face obiectul vânzării.
Aceste două tipuri de cunoaştere se regăsesc în analiza tehnicilor aferente etapelor de vânzare.
Distingem, astfel, cinci etape ale procesului de vânzare:
¾ contactarea – această etapă este foarte scurtă în cazul vânzării tradiţionale, în
magazin, şi extrem de complexă în situaţia vânzării prin intermediul reprezentanţilor
întreprinderii;
66
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
1. Contactarea
Această primă etapă nu necesită, în cazul vânzării în magazin, nici o tehnică de vânzare
particulară, ci un sens înnăscut al relaţiei interumane bazată pe politeţe şi amabilitate orientate
către client.
În cazul vânzării prin intermediul reprezentantului organizaţiei, contactarea potenţialului
client este mult mai complexă şi necesită utilizarea unei palete de tehnici particulare:
- stabilirea unei întâlniri la telefon: agentul de vânzări care doreşte să comercializeze un
produs unei întreprinderi contactează potenţialul client, pentru început, telefonic. Punctul de
plecare a acestui demers constă în identificarea persoanei cu care trebuie să stabilească o
întâlnire. Această persoană trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: să deţină mijloacele
financiare necesare achiziţionării produsului, să deţină autoritate în luarea deciziei de
cumpărare şi resimtă nevoia bunului ce face obiectul vânzării.
Exemplu: în cazul unei vânzări de bunuri alimentare factorul de decizie este directorul
comercial sau un colaborator al său; în cazul vânzării unui echipament, factorul de decizie este
directorul de producţie.
Un alt aspect caracteristic acestei etape constă în eliminarea barierelor existente între
potenţialul client şi agentul de vânzări; de exemplu, secretara unei organizaţii are ca sarcină
filtrarea apelurilor destinate factorului de decizie, mai ales în cazul agenţilor de vânzări.
- întâlnirea: această etapă trebuie să aibă ca punct de plecare: prezentarea agentului de
vânzări, găsirea unui loc care să-i permită o bună vizualizare a clientului şi crearea unui climat
de comunicare, fără a intra direct în obiectul vizitei – vânzarea.
67
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
c. Întrebări alternative, care par să ofere potenţialului client posibilitatea de a alege, deşi,
alternativa este favorabilă vânzătorului.
Vânzător: Acest model pare să vă intereseze. Doriţi să probaţi un model pe negru sau pe
maro?
Indiferent de alegerea potenţialului client, modelul pe negru sau cel pe maro, situaţia
este favorabilă forţei de vânzare.
d. Întrebări răspuns, care permit vânzătorului să-şi orienteze răspunsul.
Client: Când puteţi să îmi oferiţi produsul cu modificările necesare?
Vânzător: Când le doriţi?
În acest context, potenţialul client îi va oferi vânzătorului informaţii suplimentare în
ceea ce priveşte motivaţia aferentă deciziei de achiziţie.
e. Întrebări ,,ricoşeu’’, care permit descoperirea motivaţiilor potenţialului client, evitându-se
întrebările deschise prea directe.
Client: Aş dori un costum al cărui material să nu se şifoneze repede, deoarece călătoresc mult.
Vânzător: Călătoriţi mult?
Client: Da, aşa e natura activităţii mele profesionale.
Vânzător: Activitatea dvs. profesională?
Client: Da, sunt director regional la firma X.
În această situaţie, potenţialul client oferă vânzătorului o serie de informaţii privind
motivaţiile aferente achiziţiei, fără ca acesta din urmă să lanseze întrebări ce pot fi considerate
indiscrete.
3. Prezentarea de vânzare
Această etapă a procesului de vânzare solicită stăpânirea unui ansamblu de argumente
legate de produsul ce face obiectul comercializării şi o adaptare a acestor argumente în funcţie
de personalitatea potenţialului client.
Argumentele de susţinere a procesului de vânzare nu pot fi improvizate, în ultimul
moment; forţa de vânzare trebuie să stabilească argumentele de susţinere a produsului în
avans. Mai mult, argumentele de susţinere a procesului de vânzare trebuie să fie
demonstrabile.
Principalele argumente aferente vânzării unui produs pot fi:
- imaginea de marcă şi numele întreprinderii
Exemplu: Cunoaşteţi renumele acestei mărci? Este o marcă foarte cunoscută şi apreciată.
- calitatea produsului
Exemplu: Acest model are în compoziţie doar 90% lână şi 10% elasten. În plus, nu se
sifonabil şi este foarte uşor de curăţat.
- calitatea utilizării produsului
Exemplu: Acest model poate fi purtat în variate ocazii şi vă garantez o viaţă lungă a
produsului.
- calitatea comercializării produsului
Exemplu: În cazul achiziţionării acestui produs, veţi beneficia de o reducere de 10%.
- calitatea preţului
Exemplu: Acest produs este foarte convenabil, având în vedere calitatea oferită.
- calitatea produsului comercializat raportată la produsele concurente
Exemplu: Comparativ cu mărcile concurente, modelul acesta oferă cel mai bun raport
calitate-preţ.
- referinţele produsului
Exemplu: Acest model este foarte căutat de către oamenii de afaceri.
- servicii aferente procesului de vânzare
68
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Exemplu: Dacă sunt necesare modificări, acestea sunt operate de către noi, gratuit.
Indiferent de natura argumentelor utilizate, acestea trebuie plasate în momentul ideal, pe
parcursul prezentării de vânzare, în funcţie de motivaţiile proprii fiecărui client, determinate
în etapa anterioară.
Exemplu:
Client: Acest costum mi se pare foarte scump.
Vânzător: Preţul vi se pare ridicat?
Client: Da, raportat la calitatea acestui model, preţul este ridicat.
Vânzător: Raportul calitate – preţ este necorespunzător?
Client: Da, la acest preţ, pot găsi un produs de calitate superioară celui oferit de dvs.
În această situaţie, forţa de vânzare se confruntă cu o obiecţie reală, legată de raportul
calitate-preţ a produsului oferit; obiecţia este reală, deoarece clientul specifică, de mai multe
ori, că nu este satisfăcut de raportul calitate-preţ oferit.
Exemplu:
Client: Nu îmi place culoarea acestui costum, deşi îmi place modelul.
Vânzător: Nu vă place acest gri petrol?
Client: Mi-ar plăcea să fie negru.
Vânzător: Avem acest model şi pe negru.
Client: Totuşi, nu îmi place croiala pantalonului. E prea larg.
Vânzător: Pot să vă ofer un număr mai mic.
Client: Totuşi, preţul e cam ridicat.
Primele două obiecţii ridicate de potenţialul client, culoarea şi croiala modelului oferit,
sunt obiecţii false, care maschează obiecţia reală – preţul. Prin reformularea obiecţiilor
ridicate de potenţialul client, vânzătorul descoperă motivul real care împiedică luarea decizie
de cumpărare şi va putea formula răspunsuri adecvate. Mai mult, poate oferi clientului
argumente suplimentare pentru a influenţa comportamentul în direcţia dorită – achiziţia.
Exemplu: Modelul acesta are un preţ mai ridicat dar vă oferă multiple avantaje la purtare.
Obiecţia referitoare la preţ este admisă, dar noile argumente oferite, legate de utilitatea
produsului, au menirea de a relansa procesul de vânzare.
5. Încheierea vânzării
Rezolvarea obiecţiilor şi prezentarea argumentelor sunt elemente care îi pot furniza
vânzătorului o serie de semnale în legătură cu traiectoria procesului de vânzare.
Exemplu:
Client: Puteţi să modificaţi pantalonul? E prea lung.
Modificarea solicitată de potenţialul client indică că a luat decizia de cumpărare; este,
deci, inutil pentru vânzător să mai insiste asupra argumentelor şi nu îi rămâne decât de să
concluzioneze.
69
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Vânzător: Bineînţeles, vor fi gata mâine. Plătiţi în numerar sau cu instrument de plată?
Introducerea elementului – plată indică faptul că vânzarea s-a încheiat, existând
posibilitatea unui dialog post-vânzare.
În cazul vânzării prin reprezentant încheierea procesului presupune lansarea unei
comenzi ferme.
Dacă tehnicile de vânzare utilizate în cazul relaţiilor interfirme sunt identice cu cel
practicate în cazul comercializării tradiţionale, în magazin, prima categorie nu se va finaliza
decât prin lansarea unei comenzi (în general, reprezentantul de vânzări nu dispune decât de un
eşantion din produsul ce face obiectul vânzării).
Produsul potrivit
Acest element presupune o riguroasă corelare între punctul de vânzare şi natura
produsului.
Exemplu: un parfum de marcă trebuie să fie comercializat în magazine specializate, spre
deosebire de parfumurile bine vândute, care trebuie desfăcute în comerţul de retail.
O eroare la acest nivel poate genera consecinţe comerciale grave, indiferent de calitatea
produsului comercializat; în esenţă, potenţialul client care cumpără un parfum de marcă, nu va
dori să-l găsească în comerţul de retail. Inadecvarea la acest nivel se poate, deci, traduce
printr-un eşec comercial al produsului.
Plasamentul potrivit
În alegerea locaţiei optime de vânzare a unui produs, trebuie rezolvate următoarele
probleme:
- plasarea raioanelor în interiorul magazinului;
- repartiţia produselor la nivelul gondolei.
Exemplu:
Produsele frecvent căutate de potenţialii cumpărători sunt, în general, plasate la nivelul
gondolelor ce se regăsesc la finalul sensului de mers, pentru a determina parcurgerea
întregului traseu; astfel, cumpărătorul poate achiziţiona şi produse care satisfac nevoi mai
puţin stringente.
Mai mult, produsele noi sau cele mai puţin cunoscute trebuie plasate la nivelul II al unei
gondole, pentru a permite o bună vizualizare şi accesabilitate. Pentru a genera un volum al
vânzărilor ridicat, se poate acorda o suprafaţă cât mai din liniar, produselor ce se doresc a se
vinde rapid.
Momentul potrivit
Anumite produse trebuie să fie evidenţiate în funcţie de utilitate şi sezon.
70
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Exemplu: articolele şcolare trebuie evidenţiate în luna septembrie, luna începerii activităţii
elevilor.
Cantitatea potrivită
Aceasta presupune, în general, rezolvarea problemelor legate de condiţionarea
produsului.
Exemplu:apa minerală Izvorul minunilor este comercializată în cantităţi diferite: 0,5L, 1L,
1,5L, 2L, 5L.
Această problemă a condiţionării poate participa la succesul produsului pe piaţă,
deoarece oferă multiple variante de alegere potenţialului client în funcţie de nevoile sale
particulare.
Preţul potrivit
Practicarea unor reduceri de preţ, aferente diferitelor instrumente de promovare a
vânzărilor, poate stimula comercializarea anumitor produse.
Exemplu: o reducere de 5% acordată la vânzarea unui anumit produs aflat în perioada de
lansare poate genera o creştere considerabilă a vânzărilor.
71
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Capitolul 5
Etica este un ansamblu principiilor care definesc ce este rău şi ce este bine, pe parcursul
desfăşurării unui proces. Gândirea etică se împarte în două ramuri distincte:
- teleologia – teoria care afirmă că acţiunile omului trebuie definite ca etice sau neetice, în
funcţie de rezultatele cu care se soldează;
- deontologia – teoria care afirmă că acţiunile omului trebuie definite ca etice şi neetice
indiferent de rezultatele generate.
Abordarea teleologică presupune implicit că scopul scuză mijloacele, dar se referă la cel
mai mare bine pentru cât mai multe persoane; abordarea deontologică este cel mai bine
ilustrată de imperativul categoric al lui Kant, care afirmă că orice acţiune trebuie să aibă la
bază raţiuni care ar reprezenta pentru oricine un motiv de acţiune.
În majoritatea cazurilor, agenţii şi managerii de vânzări se orientează după regulile
morale, componente ale culturii organizaţiei.
Specialiştii în vânzări sunt, adesea, confruntaţi cu o serie de conflicte de ordin etic. În
tabelul 5.1 sunt prezentate câteva exemple de probleme etice cu care se pot confrunta agenţii
de vânzări, alături de soluţiile aferente pentru rezolvarea situaţiei.
72
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
De exemplu, chestiunea preţurilor ridică probleme etice în mai multe direcţii: practica
fixării de convenienţă a preţurilor, practica preţurilor de distrugere (stabilirea preţului de
vânzare sub nivelul costului de producţie, pentru a periclita stabilitatea concurenţilor direcţi)
şi stabilirea preţului de vânzare fără a dezvălui întregul cost al producţiei.
Problemă Soluţie
Clientul are o concepţie eronată vis-a-vis de produsul Agentul de vânzări trebuie să intervină prompt; astfel,
oferit, supraevaluând calitatea acestuia. trebuie să reînnoiască informaţia şi să încerce să
confere o notă pozitivă informaţiei corecte.
Clientul trebuie să plătească un preţ mai mare Agentul de vânzare trebuie să înapoieze diferenţa
comparativ celui din listă, datorită unor neînţelegeri. clientului, deoarece există posibilitatea ca acesta din
urmă să afle preţul real şi să nu aprecieze lipsa de
onestitate flagrantă demonstrată de vânzător
Clientul este de acord să încheie contractul de vânzare- Agentul de vânzări trebuie să-i comunice clientului că
cumpărare, în condiţiile livrării mărfii în termen de 7 nu va putea onora comanda în termenul solicitat; o
zile, dar agentul ştie că nu va putea îndeplini cerinţele soluţie ar putea fi şi solicitarea către propria firmă de a
solicitate. accelera procesul.
Clientul sugerează un lucru ce nu este etic – că va O asemenea sugestie nu poate fi tratată decât cu un
cumpăra doar în condiţiile în care i se vor furniza refuz categoric. Acceptarea unui asemenea aranjament
informaţii despre proprii concurenţi. periclitează poziţia altor clienţi existenţi şi, evident,
relaţia cu aceştia.
73
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
74
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
- nivelul 3 – firma îşi stabileşte un cod de conduită: prin acest cod se instituie un
ansamblu global de obiective în materie de etică, a firmei, dincolo de simpla înşiruire a
imperativelor şi interdicţiilor. Codul de etică se aplică la toate nivelurile organizaţiei,
începând cu managerii de top şi terminând cu mâna de lucru.
- nivelul 4 – conştiinţa socială: la acest nivel, firma are în vedere societatea lărgită,
dincolo de cei cu care colaborează direct.
- nivelul 5 – nivelul proactiv: firma caută să promoveze progresele în materie de
standarde etice, impunând traiectoria de urmat pentru alte firme.
Îndatorirea Conflictul
Produsele comercializate trebuie să garanteze o Acest imperativ conduce, inevitabil, la creşterea
minimă siguranţă în utilizare preţului de vânzare, creând numeroase probleme
furnizorului şi angajaţilor. Mai mult, apare o problemă
şi în cazul marketerilor; uneori, sunt obligaţi să aducă
pe piaţă, cât mai rapid produse noi, pentru a depăşi
concurenţa. Efectul – testarea produsului nu este
riguroasă.
Comunicările furnizorului nu trebuie să inducă în Trebuie respectate principiile de adevăr: adevăr despre
eroare produs, firmă,etc.
Contractele nu trebuie să fie încheiate în dezavantajul Majoritatea demersurilor de vânzare personală implică
consumatorului un demers de negociere. Aceasta înseamnă că fiecare
parte are de câştigat în urma tranzacţiei; dar gradul în
care una câştigă mai mult decât cealaltă este subiect de
negociere.
Poluarea mediului natural trebuie redusă la minimum Frecvent, reducerea la minimum a poluării aduce firma
într-o poziţie necompetitivă în raport cu firmele
concurente, ce sunt mai puţin interesate de protejarea
mediului.
Furnizorul trebuie să educe consumatorii Acest aspect majorează costurile, ceea ce prejudiciază
poziţia competitivă a firmei. Pe termen lung, firma s-ar
putea să aibă de câştigat, dar pe termen scurt, costurile
sunt suportate de acţionari şi de angajaţi.
Chonko şi Hunt (1985) au realizat o listă a celor mai importante considerente etice
pentru practicienii marketingului. În ordinea frecvenţei cu care sunt menţionate, cele mai
importante considerente sunt:
- considerente legate de mită: în această categorie sun considerate cadourile oferite
înainte de încheierea afacerii, sumele oferite factorilor de decizie, comisioanele oferite
pentru acceptarea unei tranzacţii şi a unui preţ mai mare;
- considerente legate de corectitudine: manipularea, generarea unor conflicte în interiorul
firmei şi în exterior, persuadarea clienţilor pentru a achiziţiona produse de care nu au
nevoie;
75
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
Instituirea unui cod etic, în interiorul unei organizaţii, nu trebuie lăsată la voia
întâmplării. Ideal ar fi să existe un cod de practică care să poată fi facil monitorizat, astfel
încât grupurile interesate să fie informate din perspectiva responsabilităţilor etice ale firmei.
La fel ca în orice alt demers caracteristic marketingului, decizia privitoare la conţinutul
codului etic, poate fi luată prin referire la clienţii firmei: ce anume consideră segmentul ţintă
că ar fi comportamentul etic?
Codurile de etică trebuie să fie convenite cu persoanele ce urmează să le
operaţionalizeze în practică. Astfel, li se oferă posibilitatea de a contribui cu propriile idei la
demersul de stabilire a ceea ce este etic şi ce nu, dar şi aceea de a dobândi sentimentul că sunt
autorii codului, ceea ce îi va ajuta să se raporteze mai uşor la prevederile componente.
Codul trebuie să conţină următoarele aspecte:
- principii orientative privind informaţiile ce trebuie furnizate clienţilor, în etapa
premergătoare semnării contractului;
- principii orientative privind modul de derulare a vizitelor de revenire şi a asigurării
serviciilor post-vânzare;
- perioadele de timp acordate pentru reflecţie, înainte de încheierea contractului, acolo
unde este cazul;
- instrucţiuni privind materialele scrise, inclusiv în ceea ce priveşte verificarea, pentru ca
potenţialul client să înţeleagă corect semnificaţiile clauzelor contractului;
- domeniul de incidenţă al codului – la cine şi la ce se referă;
Codul de conduită trebuie să fie cunoscut şi de către clienţi, nu doar de către angajaţi, iar
în unele cazuri poate fi făcut public şi la nivel general. O asemenea traiectorie are avantajul de
a-i asigura pe clienţi efectivi şi potenţiali de onestitatea şi moralitatea firmei. Un alt beneficiu,
îndeosebi pentru firmele mari, constă în faptul că vor rezista mai bine în faţa tentativelor
76
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
statului de a controla ramura, prin intermediul legislaţiei. Evident, este preferabil, pentru
actorii unei ramuri, să-şi elaboreze propriile reglementări şi pârghii de control, decât să
accepte intervenţia puterii politice executive.
Multe sectoare ale economiei au asociaţii patronale care elaborează coduri de practică;
acolo unde este posibil, aceste coduri trebuie adoptate unanim, deoarece asigură un teren
uniform de acţiune pentru toate firmele din sector.
77
Bogdan Nichifor, Luminita Zait
În practică, cei mai mulţi dintre cei se care angrenează în asemenea scheme de vânzare
nu reuşesc să atingă un volum al vânzărilor semnificativ, deoarece nivelul de instruire
profesională şi cel de susţinere sunt în general scăzute, iar motivaţia rămâne insuficientă.
Problemele de etică, pe care le întâmpină managerul în relaţiile sale cu subordonaţii, nu
sunt toate consfinţite prin lege. În general, managerii nu trebuie să facă abuz de puterea pe
care o deţin, nici să îşi folosească autoritatea postului pentru a exercita presiuni excesive
asupra lor.
Reglementarea activităţilor firmelor de către guvern se manifestă şi prin acţiunile
organelor semi-autonome de supraveghere şi control, cum ar fi Comisia pentru Monopoluri şi
Fuziuni. Această comisie este împuternicită să ancheteze şi cazuri de fixare de convenienţă a
preţurilor, nu doar fuziuni între firme, care ar putea genera situaţii de monopol; mandatul
comisiei constă în împiedicarea abuzului de poziţie pe piaţă, indiferent dacă acesta rezultă din
controlul exercitat de o singură firmă asupra pieţei sau din faptul că mai multe firme s-au
înţeles să controleze în comun piaţa.
78
TEHNICI DE VANZARE - suport curs ID
Bibliografie
79