Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING INTERNAŢIONAL
SUPORT CURS
Manager curs
Conf. univ. dr. Bogdan Nichifor
ii MARKETING INTERNAŢIONAL – SUPORT CURS ID
Cuprins
Capitolul 1 Marketingul internaţional – definiţii şi obiective 4
1.1. Definiţii ale marketingului internaţional 4 1.2. Caracteristicile şi obiectivele marketingului internaţional 5 1.3.
Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor 7 1.4. Implicarea şi orientarea în marketingul internaţional 8 1.5.
Noi evoluţii în marketingul internaţional 9 1.6. Cazuri, comentarii, exemple 11 1.7. Întrebări şi discuţii 13
Bibliografie 13
iii
Capitolul 12 Marketingul produselor industriale 81
12.1. Volatilitatea cererii pe piaţa industrială 81 12.2. Piaţa produselor industriale 81 12.3. Marketingul relaţional
şi produsele industriale 83 12.4. Promovarea produselor industriale 84 12.5. Asigurarea serviciilor de marketing
la nivel global 84 12.6. Cazuri, comentarii, exemple 85 12.7. Întrebări şi discuţii 86 Bibliografie 86
Marketingul internaţional –
definiţii şi obiective
5
elementele necontrolabile. Acestea din urmă pot fi încadrate în două categorii: cea a elementelor
specifice ţării de origine a afacerii (forţele politice şi cele legislative, climatul economic,
concurenţa etc.), iar cea de-a doua, a elementelor specifice ţării de destinaţie (forţele politice şi
legislative, forţele economice, forţele concurenţiale, nivelul de dezvoltare tehnologică, structura
sistemului de distribuţie, geografia şi infrastructura, forţele culturale).
În sensul cel mai larg, elementele necontrolabile sunt echivalente cu cultura. Pe pieţele
locale, adaptarea la specificul cultural este automată, adevărata provocare constituindu-o
adaptarea la cultura specifică unei ţări străine. Atunci când firmele operează în străinătate, eşecul
poate să apară frecvent, în principal datorită folosirii unui cadru de referinţă neacceptabil în aceste
ţări. Lipsa de adaptare la specificul cultural al fiecărei ţări face inutilă încercarea firmelor de a
cuceri noi pieţe.
Pentru evitarea eşecurilor datorate lipsei de adaptare, este necesară cunoaşterea
principiului de relativism al marketingului. Cultura este asemănătoare unui iceberg, care lasă la
vedere doar a noua parte. În consecinţă, firma trebuie să îşi ia măsuri de “asigurare” a cadrelor
proprii de referinţă, folosite ca valori şi în alte regiuni. Acestea se pot constitui într-un obstacol
serios în obţinerea succesului în marketingul internaţional. Ele reprezintă în fapt cadre specifice
fiecărui individ, prin care acesta face aprecieri pe baza propriilor valori culturale, a experienţei şi a
cunoaşterii sale. Criteriile proprii de referinţă pot împiedica conştientizarea existenţei unor
diferenţieri culturale sau pot împiedica recunoaşterea importanţei acestora. Uneori, ele au un
impact negativ în evaluarea viabilităţii mixului de marketing local pentru pieţele externe. Cea mai
bună modalitate de a controla influenţa pe care o au criteriile proprii de referinţă constă în
recunoaşterea existenţei lor la nivelul comportamentului propriu. Deşi este aproape imposibil ca o
persoană să cunoască în profunzime toate caracteristicile culturale ce există la nivel internaţional,
conştientizarea nevoii de a fi sensibil la diferenţe este o cale de evitare a eşecurilor în acţiunile de
marketing internaţional.
Pentru a limita erorile în deciziile de afaceri, este necesar să se realizeze o analiză multiculturală,
care implică parcurgerea următoarelor etape:
1. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trăsăturilor culturale, a obiceiurilor şi a
normelor proprii;
2. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trăsăturilor culturale, a obiceiurilor şi a
normelor specifice pieţelor externe, fără a realiza judecăţi de valoare;
3. Izolarea influenţei criteriilor proprii de referinţă şi, dacă este cazul, a modului în care
acestea complică problema de afaceri;
4. Redefinirea problemei (excluzând influenţa criteriilor de referinţă) şi identificarea scopului
optim al afacerii.
Această abordare necesită înţelegerea culturilor specifice pieţelor externe, precum şi a culturii
proprii.
Din perspectiva celor spuse anterior, marketingului internaţional îi pot fi asociate o serie
de caracteristici, printre care cele mai importante sunt:
• o stare de spirit particulară. Oportunităţile existente în afacerile internaţionale abundă, iar
cei care sunt interesaţi în a le fructifica trebuie să dea dovadă de o serie de calităţi.
Obiectivitatea, toleranţa faţă de diferenţierile culturale, buna capacitate de analiză şi
înţelegere a evoluţiilor economice şi sociale sunt doar câteva din aceste calităţi pe care
decidentul în activitatea internaţională trebuie să le aibă.
• necesităţi de cunoaştere deosebite. Fundamentarea oricărei decizii de marketing este
legată de asigurarea cunoştinţelor privind mediul de desfăşurarea a activităţii economice.
Factorii de natură economică, socială, politică, tehnologică, concurenţială corelaţi cu cei
specifici pieţei au un impact semnificativ asupra strategiei şi programului de marketing
internaţional. Acest fapt care presupune ca organizaţia să fie în măsură să identifice şi să
folosească informaţiile existente la nivel internaţional, ca prim pas în concretizarea
intenţiilor manifestate.
7
mici ale locuitorilor acestei ţări, puterea de cumpărare redusă, distribuţia marcată de mari
deficienţe, diferenţierile la nivelul gusturilor şi preferinţelor. Din aceste cauze s-au luat decizii
neobiective, bazate pe necunoaşterea sau cunoaşterea în prea mică măsură a mediului.
A fi global înseamnă a fi tolerant faţă de diferenţierile culturale. Toleranţa înseamnă
înţelegerea acestor diferenţe şi acceptarea legăturilor cu persoane al căror comportament poate fi
diferit de cel al nostru.
O persoană cu o viziune globală ar trebui să cunoască istoria şi cultura. Cunoaşterea
culturii este importantă pentru înţelegerea comportamentului în cadrul pieţei (sau în interiorul
biroului!). Cunoaşterea istoriei este importantă, deoarece modul în care persoanele gândesc şi
acţionează este influenţat de istoria acestora şi a sistemului în care s-au născut şi au trăit.
Viziunea globală mai implică, de asemenea, cunoaşterea potenţialului pieţelor, precum şi a
tendinţelor economice, sociale şi politice care se manifestă la nivel global. Aceste tendinţe trebuie
permanent observate, pentru că ele nu rămân constante, ci pot evolua în direcţii diferite.
9
3. globalizarea concurenţei, determinată de interdependenţele competitive între ţări, apariţia
competitorilor globali, subvenţionarea încrucişată.
Ca o urmare logică a influenţei acestor factori, activitatea de marketing internaţional şi-a
adaptat demersul cu scopul de a beneficia de oportunităţile aduse de acest proces al globalizării.
Pe lângă adaptare la specificul pieţelor externe, standardizarea strategiilor, a programelor şi a
proceselor de marketing s-a conturat astfel ca o altă posibilă direcţie care este susceptibilă de a
asigura succesul în noile condiţii de mediu.
Literatura de specialitate a alocat în ultimele decenii un spaţiu amplu discuţiilor privind
standardizarea şi adaptarea în activitatea de marketing internaţional. În timp ca unii specialişti şi-
au propus să descopere semnificaţia celor doi termeni, alţii s-au orientat către aspectele de natură
practică pe care cele două alternative strategice le implică.
După un studiu realizat în direcţia identificării aspectelor de natură conceptuală ce privesc
celor doi termeni, doi autori americani au propus următoarele definiţii: a. standardizarea –
procesul extinderii şi al aplicării efective a standardelor privind produsele domestice – atribute
tangibile şi intangibile – la nivelul pieţelor existente în mediul exterior; b. adaptarea – procesul
modificării obligatorii a standardelor privind produsele domestice – atribute tangibile şi
intangibile – având ca rezultat un produs potrivit condiţiilor unui mediu străin. De menţionat că
pe lângă cele două concepte, în literatura de specialitate s-a impus şi un al treilea concept, similar
cu cel al adaptării, însă diferit din perspectiva modificărilor realizate. În timp ce adaptarea se
referă la standarde impuse de exemplu de legislaţia pieţei străine, acest al treilea concept
presupune o adaptare asumată voluntar în ceea ce priveşte condiţiile de pe pieţele străine. Astfel
se poate discuta de o adaptare voluntară (engl. customization), care este definită de aceiaşi autori
ca fiind procesul modificării discreţionare a standardelor privind produsele domestice – atribute
tangibile şi intangibile - realizată cu scopul obţinerii unui produs mai bine potrivit cerinţelor
economice şi culturale ale consumatorilor.
Din punct de vedere practic, în spatele acestor orientări strategice stau o serie de argumente,
care ţin pe de o parte de factorii care fac necesară o orientare spre standardizare sau adaptare, iar
pe de altă parte, avantajele aduse de fiecare din aceste orientări. După cum s-a precizat anterior
standardizarea îşi are originile în fenomenul globalizării, iar printre avantajele evidente aduse de
această orientare strategică se numără: creşterea eficienţei în activitatea de cercetare dezvoltare,
obţinerea de economii de scară, nivelul scăzut al cheltuielilor de marketing (comunicare,
distribuţie), posibilitatea exercitării unui control centralizat al programelor de marketing,
concordanţa cu tendinţa de uniformizare existentă la nivel global. În ceea ce priveşte cealaltă
orientare, necesitatea adaptării este legată de răspunsul ce trebuie dat la presiunile exercitate de
factorii specifici pieţelor externe, printre aceştia numărându-se: comportamentul consumatorilor
cu toate dimensiunile sale – culturale, economice, motivaţionale etc., particularităţi legislative,
necesităţile specifice mediului local. Avantajele sunt legate în principal de o mai bună coordonare
între eforturile organizaţiei şi nevoile specifice pieţelor externe.
Un alt aspect legat de aceste variante strategice vizează gradul până la care standardizarea
sau adaptarea demersului de marketing internaţional pot ajunge. Literatura de specialitate abundă
în păreri exprimate în această direcţie. Există susţinători (T. Levitt, K. Ohmae) ai unei viziuni
globale în ceea ce priveşte marketingul internaţional, care ar trebui să fructifice prin standardizare
oportunităţile aduse de fenomenul globalizării. Aceştia aduc ca argumente progresul rapid
înregistrat în transporturi şi comunicaţii, care conduce către omogenizarea pieţelor lumii, iar în
acest context standardizarea completă a activităţii economice ar atrage reducerea costurilor şi
obţinerea economiilor de scară. Există, de asemenea, susţinători ai teoriei adaptării, care indică
existenţa unor diferenţe semnificative între pieţele lumii, care fac din standardizarea o opţiune
indezirabilă şi chiar lipsită de fezabilitate. Unul dintre aceşti autori, Marieke de Mooij observa în
urma unui studiu realizat la nivel european că un factor considerat a fi specific globalizării şi deci
favorabil standardizării, anume cel al convergenţei nivelului veniturilor în această zonă
geografică, nu va conduce după cum se credea către o omogenizare a nevoilor, ci dimpotrivă către
o divergenţă a acestora. Adaptarea pare a fi, din perspectiva acestui studiu, alegerea corectă.
Sursa: Sumantra Ghoshal, Nitin Nohria – “Horses for courses: Organizational forms for
multicultural corporations”, Sloan Management Review, Winter 1993, pp. 27.
Dincolo de aceste opinii, se pare că adevărul este undeva la mijloc. În practica de piaţă nu
există nici o standardizare completă de demersului de marketing şi, de asemenea, nici o adaptare
completă a acestuia. Gradul de standardizare sau adaptare depinde de o varietate de factori interni
(structura organizaţională, orientarea managerială, volumul resurselor etc.) şi externi (mediul de
marketing, piaţa ţintă, structura acesteia etc.), iar decizia în ceea ce priveşte acest aspect va trebui
să se bazeze pe impactul opţiunii asupra performanţelor organizaţionale. Figura 1.1. evidenţiază
în acest sens direcţiile strategice de acţiune specifice marketingului internaţional. Fiecare din cele
patru strategii surprinde aspectele discutate anterior, fie că este vorba de filozofiile manageriale
prezentate, fie că este vorba de opţiunile strategice de standardizare şi/sau adaptare a demersului
de marketing.
11
spre exterior, mulţi oameni s-au întrebat cum vor reuşi aceştia să-şi vândă produsele mai departe de
zona formată de trei state!
♦ Hanover Wire Cloth a făcut prima încercare de a-şi vinde produsele în exterior acum zece
ani, şi aceasta prin intermediul expoziţiilor internaţionale. În prezent, fabricile companiei produc 6
zile pe săptămână, vânzările realizându-se în 35 de ţări şi având o valoare de 9,4 milioane USD,
ceea ce reprezintă 16% din veniturile totale ale companiei. În ultimii cinci ani, firma şi-a
modernizat de două ori echipamentele, cu scopul de a face faţă noilor condiţii de pe pieţele externe.
♦ La mijlocul anilor 80, doar 10% din vânzările firmei Bromide Engineered Abrasives erau
realizate pe pieţele externe, şi acestea erau destinate unei firme din Canada. În 1997, peste 60% din
vânzările firmei erau realizate în exterior. Compania a angajat 35 de persoane pentru a fabrica şi
vinde produse destinate polizării sau şlefuirii diferitelor obiecte din plastic. Companii din peste 27
de ţări au cumpărat astfel de produse, în ciuda barierelor comerciale care restricţionau accesul
produselor străine pe piaţa locală. Cumpărătorii din India, de exemplu, care nu aveau dreptul de a
plăti companiilor străine cecuri mai mari de 5000 USD, au evitat această restricţie prin divizarea
cecurilor în valori mai mici de 5000 USD.
♦ Un alt exemplu este cel al companiei Hawg Heaven Bait, al cărei export deţine 20% din
totalul vânzărilor. Proprietarul acestei firme, care produce momeală pentru peşte, explică (foarte
simplu) vânzările înregistrate în Japonia prin plăcerea locuitorilor acestei ţări de a pescui (!).
Concluzie (comentariu):
Până nu demult, marketingul internaţional era o activitate desfaşurată de marile companii, în timp ce
firmele mici pătrundeau destul de rar pe pieţele externe. În prezent, marketingul internaţional este o sursă
de venituri pentru din ce în ce mai multe firme atât mari, cât şi mici.
Henry Ford a fost cel care a construit o maşină sută la sută americană.
Cazul 2.
Fabrica Rouge a acestei companii, înfiinţată în Deaborn, Michigan, a
O singură lume, un
fost cea care a produs primul model Ts. Existau aici o uzină de
singur Ford: trecut şi
prelucrare a oţelului, una pentru sticlă şi alte 32 de manufacturi
prezent
subordonate. Singura materie primă străină folosită pentru acest model a
fost caucicul, adus din Malaiezia (Henry Ford încercând chiar să
înfiinţeze o plantaţie de astfel de copaci!). Ford a devenit maşină
americană 100% abia în anii 40, când a apărut cauciucul sintetic. Maşina se fabrica în totalitate la uzinele
Rouge, care constituiau cel mai mare complex industrial din lume.
La începutul anilor 60 situatia s-a schimbat. Într-un “memorandum” al firmei Ford se menţiona: “pentru a
asigura creşterea activităţilor pe plan exterior, fiecare demers de achiziţionare ar trebui să aibă în vedere
selecţia resurselor de oriunde din lume”. Dacă produsele sunt mai ieftine în exterior, atunci ele vor fi
cumpărate de acolo. Acest memorandum a fost un punct de plecare pentru ceea ce se va întâmpla ulterior
în afacerile americane.
Astăzi, în jurul automobilelor s-a dezvoltat o “industrie mondială”, ele fiind produse şi asamblate în toată
lumea. De exemplu, modelul Festiva al firmei Ford este creat în SUA, motorizat de Mazda şi construit de
Kia în Coreea.
Pe măsură ce pieţele ţărilor în expansiune economică devin şi pieţe pentru automobile, Ford îşi dezvoltă
două tipuri de automobile ce au un cost în jurul a 8000-9000 USD, ele putând fi vândute în ţări ca India,
China, Brazilia şi Rusia începând cu anii 2000-2001. Mai mici decât modelul Escort, aceste două variante
de automobile au componente asemănătoare cu cele ale minicarului Fiesta, care este dezvoltat în prezent în
Europa.
În privinţa planului Ford 2000, acesta are ca obiectiv fuziunea activităţilor desfăşurate de firma din
America şi cea din Europa, efectul fiind apariţia unei superorganizaţii. Operaţiunile din America Latină şi
Asia vor lua aceeaşi cale în viitor. Ideea este cea a creării şi utilizării unui sistem unic care să producă şi să
vândă produse în întreaga lume, variaţiile regionale fiind foarte mici.
Deoarece Europa constituie piaţa lider pentru automobilele mici, operaţiunile din această zonă se vor
concentra asupra fabricării unor astfel de produse. Aceeaşi platformă şi tehnologie pentru producerea
maşinilor mici va fi utilizată şi în SUA. Patru centre din SUA vor fi responsabile pentru dezvoltarea
automobilelor mari, destinate întregii lumi, acestea putând fi construite oriunde, folosind acelaşi sistem şi
aceeaşi platformă. Firma speră să obţină mari economii de pe urma proiectării unice a acestor maşini.
1. Definiţi conceptele:
• marketing internaţional;
• elemente controlabile;
• elemente necontrolabile;
• relativismul marketingului;
• criterii proprii de referinţă;
• viziune globală.
2. Discutaţi cele cinci faze ale implicarii în marketingul internaţional.
3. Faceţi o diferenţiere între o companie globală şi una multinaţională.
4. Faceţi diferenţierile necesare între cele trei concepte de bază ale marketingului internaţional.
5. Discutaţi factorii care generează viziunea globală de marketing.
6. Definiţi şi discutaţi ideea de orientare globală.
Bibliografie
1. BELSIE, L. – Small Items from Small Towns Are now Big Part Of U.S. Exports, Christian
Science Monitor, nov. 13, 1996; “Brazil Plan Is BitterPill for U.S. Multinationals”,
nov. 13, 1997.
2. BLEEKE, J.A. – Strategic Choices for Newly Opened Markets, în Harvard Business Review,
sept.-oct., 1990.
3. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – Internaţional Marketing, Irwin/McGraw-Hill,1999.
4. CZINKOTA, MICHAEL; RONKAINEN, ILKKA A – INTERNAŢIONAL MARKETING, 7E, THOMSON
PUBLISHING, 2003
5. DANCIU, V. – MARKETING INTERNAŢIONAL, OSCAR PRINT, BUCUREŞTI, 1996.
6. DANCIU, VICTOR – MARKETING INTERNAŢIONAL. DE LA TRADIŢIONAL LA GLOBAL, EDITURA
ECONOMICĂ, BUCUREŞTI, 2001.
7. DE MOOIJ, MARIEKE – THE FUTURE IS PREDICTABLE FOR INTERNATIONAL MARKETERS,
INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17.
8. GLOBALIZATION, Across the Board, February, 1997.
9. GHOSHAL, SUMANTRA; NOHRIA, NITIN – “HORSES FOR COURSES: ORGANIZATIONAL FORMS
FORMULTICULTURAL CORPORATIONS”, SLOAN MANAGEMENT REVIEW, WINTER 1993
10. LAWLER, B. – China: A Legal Check – list for Doing Business, Trade Culture, January, 1996.
11. LEE, J. – Cultural Analysis în Overseas Operations, Harvard Business Review, March-April,
1996.
12. LIENERT, P. – Ford Plans world Car under 10.000 USD, Detroit News, October 20, 1997.
13. MEDINA, JOSE F.; DUFFY, MIKE F. - STANDARDIZATION VS GLOBALIZATION: A NEW
PERSPECTIVE OF BRAND STRATEGIES, JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT,
VOL. 7, NO.3, 1998.
14. O`DONNELL, SHARON; JEONG, INSIK – MARKETING STANDARDIZATION WITHIN GLOBAL
INDUSTRIES, INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17, NO. 1, 2000.
15. PETTIGREW, D., TURGEON, N. – Marketing, 4e edition, Cheneliere/Mcgraw-Hill, 2000.
13
16. POP, NICOLAE AL.; DUMITRU, IONEL – Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti,
2001.
17. URBAN, G.L., STAR, S.H. – Advanced Marketing Strategy, Prentice Hall, Englewood Clifs,
New Jersey, 1991
18. WEBSTER, F.E.Jr. – The Changing Role of Marketing în the Corporation, Journal of
Marketing, Vol 56, oct., 1992.
19. YUNG, K.- Coming to Grips with Ford 2000: How ambitious Overhaul Affects the Mind-set,
Lives of 3 Middle Managers, Detroit News, March 2, 1997.
20. www.mediametrie.com
21. www.euromonitor.com
22. www.ets.com
23. www.cyberatlas.com
24. www.obs.coe.int
În trecut, marile bătălii comerciale erau concentrate în Europa de Vest, Japonia şi SUA. În
prezent, acestea se desfăşoară şi în America Latină, Europa de Est, Rusia, India, restul Asiei şi
Africa, pe măsură ce acestea se manifestă tot mai accentuat ca pieţe în dezvoltare (emerging
markets). Din ce în ce mai mulţi indivizi, bogaţi sau săraci, participă la acumularea bogăţiei,
generată de comerţul mondial. Economia globală în dezvoltare aduce avantaje, în contextul
actualei competiţii, atât pentru firme cât şi pentru consumatori.
Marketerii beneficiază de oportunităţile oferite de noile pieţe în dezvoltare precum şi de
cele ale pieţelor mici, a căror creştere permite obţinerea de profit. Consumatorii beneficiază de
posibilitatea de a alege dintr-o varietate largă de produse, fabricate în toate colţurile lumii, la
preţuri relativ accesibile.
Pe măsură ce competiţia se intensifică, tendinţele protecţioniste se accentuează şi ele. Dacă
beneficiile obţinute ca urmare a modificărilor sociale, politice şi economice vor fi deplin realizate,
atunci liberul schimb ar trebui să-şi găsească un loc bine meritat în cadrul pieţei globale. In opinia
noastră, crearea Organizaţiei Mondiale a Comerţului este una din cele mai mari victorii obţinute
de cei care sprijină comerţul liber.
15
Destrămarea puterilor coloniale a condus la apariţia de noi state, în special în Asia şi Africa. Lupta
acestora pentru a câştiga independenţa economică şi asistenţa acordată de S.U.A au determinat o
anumită înviorare economică, apariţia de noi pieţe, în special în lumea necomunistă.
Asistenţa economică acordată ţărilor străine de către S.U.A. nu a fost gratuită, ceea ce, de
altminteri, este firesc. Pentru fiecare dolar investit în dezvoltare economică şi în reconstrucţie,
SUA a beneficiat de mii de dolari, bani ce au fost investiţi în produse agricole, produse
manufacturate şi servicii.
Pe lângă ajutorul economic din partea SUA, s-au manifestat şi mişcări îndreptate spre o
cooperare între ţările care aveau tradiţie în comerţul mondial. Interesate în nerepetarea dezastrului
economic ce a urmat primului război mondial, acestea au decis înfiinţarea GATT, al cărui
principal scop era facilitarea negocierilor privind reducerea barierelor comerciale dintre
semnatarii acordului. Odată cu runda Uruguay, acest organism a devenit parte componentă a
OMC, iar cei 117 membri au intrat intr-o nouă eră a comerţului liber.
Tendinţele care s-au manifestat în ultimul deceniu al secolului XX anunţă o modificare
importantă a modului în care comerţul mondial se ve desfăşura în viitor. Economiile ţărilor
industrializate au ajuns la maturitate, ratele de creştere vor fi mai reduse în viitor, comparativ cu
cele înregistrate în ultimii douăzeci de ani. Organizatia pentru Cooperare şi Dezvoltare
Economică estimează că economiile ţărilor membre vor înregistra rate de creştere anuale de
aproximativ 3% în următorii 25 de ani, în timp ce ţările în curs de dezvoltare vor înregistra rate de
creştere de 6-7%, faţă de 4,5% (în medie) în ultimii ani. Cota acestor ţări în produsul mondial va
creşte de la 1/6 la 1/3 în aceeaşi perioadă de timp.
Exporturile şi investiţiile sunt pe o pantă ascendentă pe pieţele în dezvoltare, oferind
oportunităţi importante pentru creşterea economică viitoare. China, de exemplu, este considerată
de Banca Mondială, ca principala economie “mondială” în jurul anului 2010, în cazul în care va
continua programul de reforme iniţiat în 1990. Se apreciază că aproximativ 50% din creşterea
economică mondială, de la 4 mii miliarde USD în 1993 la 7 mii miliarde USD în 2005, va fi
generată de ţările aflate acum în plin proces de dezvoltare economică. Acest lucru nu înseamnă că
pieţele din Europa, Japonia şi SUA vor înceta să mai fie importante; ele vor continua să genereze
noi pieţe, de care producătorii, prestatorii şi comercianţii vor beneficia ca şi până acum.
Deci, se pune întrebarea: cum vor afecta transformăririle înregistrate pe piaţa mondială modul în
care se desfăşoară afacerile internaţionale?
O variantă (plauzibilă, credem noi) de răspuns poate să vizeze nivelul competiţiei, care va
fi mai intens, pe măsură ce firmele se concentrează asupra pătrunderii sau menţinerii poziţiei pe
pieţele în dezvoltare sau pe cele ale economiilor dezvoltate. Companiile caută diferite modalităţi
pentru a fi mai eficiente, punând accent pe creşterea productivităţii şi a capacităţii de adaptare la
modificările înregistrate la nivelul cererii pe piaţa globală. Fluctuaţiile din afacerile internaţionale
determină atât companiile mari, cât şi pe cele mici să se adapteze la condiţiile internaţionalizării
pieţelor interne şi externe.
1
Laura Ţimiras, Diana Prihoancă, Bogdan Nichifor - " Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economico-sociale din tarile
mebre CEFTA", ASE Bucuresti, noiembrie 2001.
17
Tabelul 2.2 Ponderea exporturilor UE în total importuri
În ceea ce priveşte evoluţia ponderii importurilor din UE ale ţărilor membre CEFTA, anii
1996-1999 marchează o creştere uşoară a acesteia, anul 2000 marcând o modificare în sens invers,
creşterile înregistrate în anul 1999 fiind superioară în cazul tuturor ţărilor celor înregistrate în anul
2000. Şi în cazul exporturilor creşterea înregistrată la nivelul anului 2000 este inferioară celei
înregistrată în anul 1999. Un alt element interesant, specific tuturor ţărilor analizate este faptul că
la nivel de pondere, exportul destinat UE devansează în ceea ce priveşte rata de creştere (anul
2000) importul. Acest lucru ar putea avea ca elemente justificatoare: creşterea eficienţei
activităţilor economice specifice ţărilor analizate, valorificarea într-o mai mare măsură a
specificului economic, social, cultural propriu, apropierea de exigentele consumului specific
ţărilor UE, consolidarea relaţiilor de cooperare între ţările membre UE şi cele cu potenţial de
integrare în această structură etc.
2.3. Protecţionismul
Afacerile internaţionale se confruntă în prezent şi se vor confrunta şi în viitor cu realitatea
existenţei unei lumi a tarifelor, a cotelor şi a barierelor netarifare destinate a proteja pieţele interne
împotriva intruziunii companiilor străine. Deşi acordul GATT a fost un important instrument în
reducerea acestor bariere, multe ţări recurg încă la măsuri cu caracter protecţionist.
Există numeroase motive ce determină guvernele lumii să ia măsuri prin care să restricţioneze
comerţul şi anume:
- protejarea industriei naţionale în formare;
- protejarea pieţei locale;
- nevoia de a restricţiona exportul de devize;
- încurajarea acumulării de capital;
- menţinerea standardului de viaţă dorit;
- conservarea resurselor naturale;
- menţinerea ratei şomajului la nivele scăzute etc.
Pentru impunerea măsurilor protecţioniste, economiştii consideră ca fiind valide doar
motivele care ţin de protejarea unei industrii în formare, apărarea naţională şi nevoia de
industrializare în ţările subdezvoltate.
Barierele comerciale ca: tarifele, cotele, boicoturile, restricţiile monetare şi altele netarifare
sunt utilizate de guverne în principal pentru a proteja industria naţională. Aceste bariere sunt
impuse fie la importuri, fie referitor la afacerile străine în ansamblu.
Tarifele pot fi definite ca taxe impuse de guvern asupra bunurilor care intră în interiorul
graniţelor unui stat. Acestea pot fi folosite fie ca taxe generatoare de venituri, fie ca taxe care
restricţionează importul de bunuri, fie în ambele scopuri. Ele sunt mai des utilizate pentru a
contracara măsurile protecţioniste luate de ţările partenere în relaţiile comerciale.
Cota reprezintă o unitate specifică sau o limită valorică aplicată unei categorii specifice de
bunuri. Există limite de acest gen la importul de televizoare în Marea Britanie, la importul de
motociclete japoneze în Italia etc. Cotele restricţionează în manieră absolută cantitatea dintr-un
anumit bun ce poate fi importat.
19
facă este un indicator relevant al importanţei sale. Un alt indicator al eficienţei OMC îl constituie
realizările obţinute de la înfiinţarea sa. Această instituţie a constituit principalul forum care a
deschis negocieri de succes în domeniul pieţei telecomunicaţiilor şi al tehnologiilor
informaţionale. De asemenea, organizaţia a fost activă în gestionarea disputelor comerciale,
continuând să implementeze înţelegerile semnate cu ocazia rundei Uruguai a GATT. Odată cu
aceste succese apar, însă şi unele probleme, generate în special de dorinţa ţărilor de a beneficia de
prevederile OMC, dar şi de posibilitatea de a-şi proteja propriile pieţe.
Bibliografie
1. APPEL, T. – “Wine Held Hostage, States Vintners Are Caught în a Trade Battle with
Mexico”,The Press Democrat, January 1997.
2. BUCHHOLZ, T. – “Free trade Keeps Prices Down”, The Consumers Research Magazine,
October 1995.
3. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. – Internaţional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999.
4. EPURAN, Gh. – “Cybermarketing. Publicitate şi eficienţă pe internet”, Ed. Plumb, Bacău,
1999.
5. “Mighty Mitsubishi is on the Move”, Business Week, September 1990
6. MOSKOWITZ, D.– “Lukewarm Success”, Internaţional Business, January 1997.
7. STEVEN, R., LOUDON, D., WRENN, B., WAREN, W. – Marketing Planing Guide, sec. ed., The
Haworth Press, Inc., 1997.
8. SURANOVIC, S.- “Why Economists Should Study Fairness”, Challenge, September 1997.
9. WEINSTEIN, Art – “Defining your Market”, The Haworth Press, Inc., 1998.
10. WOELLERT, L. – “Why Nations Tariff?”, The World & I, July 1997.
11. *** Marketing News, july 3, 2000, pp. 13-21.
12. *** Datamonitor, London, 2000.
13. *** ESOMAR, Amsterdam, Olanda, 2000.
14. *** Target market news, Chicago.
21
Capitolul 3
23
Responsabilitatea protejării mediului înconjurător nu este numai a guvernelor, oamenilor
de afaceri şi a diferitelor organizaţii, ci fiecare cetăţean are responsabilitatea morală şi socială de a
include protecţia mediului printre scopurile sale cele mai înalte.
Un alt aspect important îl constituie resursele şi dispunerea acestora pe suprafaţa globului.
Multe ţări, care în anii de început ai dezvoltării economice au dispus de suficiente resurse pentru a
susţine acest proces, au devenit în prezent mari importatoare de resurse. După cel de-al doilea
război mondial, problema disponibilităţii limitate a unor resurse s-a accentuat. Accelerarea
creşterii economice în ţările industrializate, precum şi goana spre industrializare ce caracterizează
celelalte părţi ale lumii, au generat o puternică presiune asupra resurselor energetice ale globului.
Această modificare rapidă a surselor de dezvoltare economică precum şi puternica dependenţă de
resursele de petrol, care sunt concentrate în două regiuni politice caracterizate de instabilitate,
Orientul Mijlociu şi fosta Uniune Sovietică, sunt factori ce determină apariţia unei
interdependenţe globale faţă de resursele energetice. Specialistul în marketing trebuie să cunoască
faptul că, pe acest fond, deciziile factorilor politici şi evoluţia preţurilor vor avea un impact
profund asupra economiilor ţărilor industrializate sau în curs de industrializare.
Localizarea resurselor, calitatea şi disponibilitatea acestora vor afecta în mare măsură
dezvoltarea economică mondială, precum şi comerţul pe o perioadă mare de timp. Acest aspect
trebuie cântărit cu atenţie de către cei care realizează investiţii internaţionale. Datorită
diferenţierilor mari care există în localizarea resurselor la nivel mondial, comerţul cu astfel de
bunuri se realizează între ţările care nu dispun de resurse şi ţările care dispun de acestea şi doresc
să le vândă. Pe măsură ce cererea pentru resurse se intensifică şi preţurile cresc, acestea vor
rămâne în continuare elemente necontrolabile, de o mare importanţă pentru firmele ce acţionează
la nivel internaţional.
Datele referitoare la evoluţia populaţiei lumii sunt extrem de utile în determinarea
modificărilor ce vor avea loc în spaţiul economic, distribuţia populaţiei, ratele de creştere,
structura pe vârste etc. ajută la identificarea cererii pentru numeroase categorii de bunuri.
Creşterea rapidă a populaţiei, neânsoţită de creştere economică, va crea numeroase probleme.
Estimări recente indică faptul că populaţia lumii este de peste 5,7 mld. de oameni, dintre care
peste 80% trăiesc în regiuni mai puţin dezvoltate din punct de vedere economic. Mai mult, în
tabelul de mai jos se observă că în 2015, 83% din populaţia lumii va fi concentrată în zone
geografice mai puţin dezvoltate, iar în 2050 cifra va fi de 88%.
Sursa: “ World Population – 1996”, United Nations Population Division, Department of Economic and Social
Information and Policy Analysis, 1997.
25
3.3. Rutele comerciale internaţionale
Marketingul internaţional există ca şi activitate datorită posibilităţilor de mişcare a
indivizilor, bunurilor şi a informaţiilor între anumite locaţii. Localizarea şi caracteristicile
transportului şi a comunicării au avut de-a lungul timpului o influenţă puternică asupra modului în
care diferite zone s-au dezvoltat din punct de vedere economic. Multe afaceri au înflorit datorită
plasării lor la confluenţa cu marile rute comerciale. Oraşe cum sunt Londra, Rotterdam, New
York, Hong Kong sunt un rezultat al inspiraţie celor care le-au plasat în zone cu caracter strategic.
În plus, alte forme ale activităţii economice s-au dezvoltat de-a lungul timpului în legătură cu
reţele de transport; astfel, transferurile de bunuri prin anumite centre urbane şi comerciale au
determinat infiinţarea la nivelul acestora a unor puncte de producţie cu adevărat competitive.
De asemenea, rolul tehnologie de vârf este, la rândul lui, vizibil, poate chiar mai mult
decât cel al sistemului internaţional de transport. De mai bine de 150 de ani formele sofisticate ale
tehnologiei comunicaţiei au condus la reducerea distanţelor fizice. Informaţia, exterm de necesară
deciziilor specifice marketingului internaţional, circulă astăzi cu o viteză ameţitoare, punând în
contact cele mai îndepărtate colţuri ale lumii. Acest progres al comunicaţiei a avut un impact
semnificativ asupra modului în care marketingul internaţional se desfăşoară. Marile companii
transnaţionale s-au dezvoltat tocmai datorită posibilităţilor de a menţine un contact permanent şi
eficient între centru şi filialele plasat în diferitele colţuri ale lumii. Tranzacţiile financiare
internaţionale au luat şi ele amploare datorită comunicaţiilor. Principalele pieţe financiare ale
lumii: New York, Londra, Tokyo sunt conectate prin reţele de calculatoare ce permit desfăşurarea
de tranzacţii în timp real.
Aceste rute fizice sau informaţionale leagă zonele lumii, minimizând distanţa, uşurând
transferul resurselor, legând populaţiile şi economiile. Tot ele reprezintă încercări ale naţiunilor
de a echilibra balanţa economică şi socială, dezechilibrată datorită barierelor naturale. În ziua de
azi cele mai importante rute comerciale se află între ţările şi zonele dezvoltate din punct de
vedere economic: Europa, America de Nord şi Japonia, după cum arată graficul de mai jos.
Europa (15)
125.4 28.7
129.1 59.6
130.4
Canada - SUA Japonia
70.1
Preliminarii
Cazul 4
Iunie 1902: SUA oferă 10 milioane USD Columbiei în schimbul
Panama sau naşterea unei canalului Panama
naţiuni în 67 de ore
August 1903: Senatul columbian refuză oferta. T. Roosevelt, mâniat de
acest refuz, se referă la Senatul columbian astfel: “acele mici fiinţe
abjecte din Bogota”. Preşedintele american acceptă un complot, cel care îl va conduce fiind un secesionist,
dr. Manuel Amador.
17 octombrie: Dizidenţii panamezi ajung la Washington şi acceptă o revoluţie susţinută de SUA.
Declanşarea revoluţiei este fixată pentru 3 noiembrie, ora 18.
18 octombrie: Apar steagul, constituţia şi declaraţia de independenţă, realizate într-un week-end. Primul
steag panamez este creat şi cusut de mână în Highland Falls, New York, în fabrica Macy. Bunau-Varilla,
un inginer de la o firmă franco-panameză de construcţii la canal, care nu avea rezidenţă permanentă în
Panama, este numit ambasador al Panama în SUA.
Se naşte o naţiune
Marţi, 3 noiembrie: la orele 18 garnizoana columbiană este mituită şi îşi depune armele. Revoluţia începe,
nava de război U.S.S Nashville pătrunde în golful Colon şi junta proclamă independenţa.
Vineri 6 noiembrie: la orele 13, SUA recunoaşte suveranitatea statului Panama.
Sâmbătă 7 noiembrie: noul guvern trimite o delegaţie oficială în SUA, cu scopul de a-şi instrui propriul
ambasador cu privire la termenii Tratatului Canalului Panama.
Miercuri 18 noiembrie 18.40: ambasadorul statului Panama semnează Tratatul privind Canalul Panama. La
23.30 delegaţia panameză soseşte în Washington şi este informată că tratatul a fost semnat cu câteva ore în
urmă…
În prezent
1977: SUA este de acord să cedeze controlul asupra Canalului Panama în 1999.
Septembrie 1997: se creează Autoridad del Canal de Panama, care va prelua controlul canalului de la
Comisia Canalului Panama (agenţie federală).
2000: zona Canalului Panama redevine Panama.
27
unde se putea păstra produsul. Un astfel de depozit există şi astăzi în Madras. Astfel a decurs una din
primele aventuri ale marketingului global.
Bibliografie
1. “The Aging of Japan”, world Press Review, August 1997.
2. LINDEN, E. – “The Exploding Cities of the Developing World”, Foreign Affairs, January
1996.
3. LONG, B. – “Enviromental Regulation: The Third Generation”, The OECD Observer, june
1997
4. STEER, A. – “Ten Principles of the New Enviromentalism”, Finance & Development,
December 1996.
5. STEVENS, S. – “Battle of the Brands”, Appliance, February 1997.
6. WEIBERGER, B. – “Panama: made în U.S.A.”, American Heritage, November 1989.
7. WIND, Y., DOUGLAS, P. SUSAN, PERLMUTTER V. HOWARD – Guidlines for
Developing International Marketing Strategy, Journal of Marketing, Apr. 1973.
Cultura şi comportamentul
consumatorului
• Cultură;
• Importanţa culturii pentru activitatea de • Valori culturale;
marketing internaţional; • Sensibilitate culturală;
• Efectul criteriilor proprii de referinţă asupra • Cultură materială
obiectivelor de marketing; • Etnocentrism;
• Elementele culturii; • Instituţii sociale;
• Strategia modificării planificate şi • Cunoaştere interpretativă;
consecinţele ei;
29
Cultura materială influenţează nivelul cererii, calitatea şi tipul bunurilor cerute, caracteristicile
funcţionale ale acestora, precum şi ansamblul mijloacelor de producţie şi de distribuţie.
Instituţiile sociale
Instituţiile sociale includ organizaţiile sociale, sistemul de educaţie, structurile politice şi toate
celelalte instituţii ce acţionează în sensul modelării căilor în care indivizii coexistă, învaţă,
transmit norme succesorilor şi se autoguvernează. Poziţia bărbatului şi a femeii în societate,
poziţia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vârstă, precum şi
modul în care societatea defineşte decenţa şi civilizaţia sunt interpretate diferit de la o cultură la
alta.
Şcoala, una dintre cele mai importante instituţii din societate, influenţează sub multiple aspecte
cultura, pornind de la dezvoltarea economică şi ajungând la comportamentul de cumpărare şi
consum.
Individul şi universul
În această categorie se includ religia (sistemul de credinţe), superstiţiile şi structurile de putere
aferente acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societăţii, precum şi asupra
activităţii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri,
a diferitelor obiecte de vestimentaţie, precum şi comportamentul sunt foarte frecvent influenţate
de religie. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci când un marketer
nu înţelege religia unui partener, este foarte uşor ca acesta să jignească, involuntar deseori. Ca şi
în cazul altor elemente culturale, propria religie nu poate constitui un ghid în înţelegerea altei
religii. Această neânţelegere poate deveni de multe ori o judecată de valoare care împarte normele
religioase în două categorii: “corecte” şi “incorecte”.
Superstiţiile joacă un rol important în sistemul de valori al unor comunităţi umane. În Asia, de
exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt încă elemente ale tradiţiei culturale. Ar fi o
greşeală să nu se ia în considerare miturile, credinţele, superstiţiile şi alte elemente culturale,
oricât de ciudate ar părea, având în vedere influenţa acestora asupra diferitelor tipuri de
comportament.
Estetica
În strânsă legătură cu elementele culturale ce vizează individul şi universul său se află estetica sau
ştiinţa şi arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, dansul şi
drama. Estetica reprezintă o zonă specială de interes pentru marketing, fiind un mijloc de
interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistică.
Consumatorii de pretutindeni răspund într-un mod particular la imagini, mituri şi metafore, acest
lucru ajutându-i să-şi definească propria persoană şi, mai departe, propria identitate naţională.
Fără o interpretare corectă a valorilor estetice ale unei ţări, este imposibilă evitarea unui întreg set
de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni şi, în consecinţă, poate
face inutile eforturile de marketing.
O combinaţie de
practici magice, superstiţii,
dogme brahmaniste şi
Sistemele de castă pot
budiste; este o religie
constitui chiar segmente de piaţă;
etnică;
Gestionarea comună a
Fiecare membru al
veniturilor generează un anumit
castei are un rol social
Hinduismul 760 mil comportament de cumpărare;
bine definit şi transmis
Consumarea laptelui de vacă
ereditar;
este un mijloc de purificare;
A te naşte femeie
Culoarea alb semnifică
constituie expresia unui
doliu.
păcat în viaţa anterioară;
Elementul comun cu
budismul este nirvana.
Rugăciunea zilnică
generează un anumit trafic al
cumpărătorilor;
Religie monoteistă
În periaoda de ramadan
fondată de Mahomed şi
(post) producţia scade, iar
bazată pe Coran;
consumul de produse alimentare
În limba arabă
creşte;
cuvântul “islam” înseamnă
Islamismul 900 mil Pelerinajul dezvoltă un
“a se supune”;
important comerţ cu obiecte
Principalele îdatoriri
specifice;
ale musulmanului sunt:
Religia interzice consumul
crezul, rugăciunea, postul,
de carne de porc şi al băuturilor
pomana, pelerinajul.
alcoolice; se interzice camăta, dar
în prezent această interdicţie nu
mai poate fi luată în seamă.
Are la bază Vechiul şi
Noul Testament;
După Marea Schismă Se pot valorifica cu mare
Creştinismul 2 mild.
din anul 1051 s-a separat succes sărbătorile şi posturile.
în ortodoxism şi
catolicism.
Limbajul
Firmele de succes trebuie mai întâi să acumuleze experienţa în domeniul comunicării, fapt ce
necesită înţelegerea limbajului şi posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul
cultural cel mai greu de stăpânit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul de empatie
necesar desfăşurării unei afaceri de succes. Se consideră că pentru a înţelege cu adevărat o limbă
trebuie să “trăieşti” cu ea mai mulţi ani. De asemenea, mulţi cred că ar trebui căutaţi “traducători
ai culturii”, care nu realizează doar o traducere a limbajului, ci pot să ajute la traducerea diferitelor
moduri de gândire specifice diferitelor culturi.
Firmele care acţionează în plan internaţional pot folosi această schemă a culturii ca pe un
instrument util în realizarea planului de marketing sau în studierea unei pieţe externe. Aceşti
factori, cu care eforturile de marketing interacţionează, sunt fundamentali în înţelegerea
caracteristicilor sistemului de marketing prezent în orice societate.
31
Fiecare element cultural trebuie evaluat în funcţie de modul în care acesta influenţează un anumit
plan de marketing. Se poate spune că, în general, necesitatea studierii fiecărui element cultural în
parte este cu atât mai mare, cu cât nivelul de implicare în marketingul internaţional este mai
intens.
În timp ce anumiţi factori culturali au o influenţă directă asupra eforturilor de marketing, ei fiind
analizaţi în mod individual în termeni de impact potenţial sau real asupra strategiei de marketing,
cultura, în ansamblul ei, are o influenţă largă şi destul de difuză asupra aspectelor economice.
33
preveni eventualele efecte negative, acesta fiind, în fapt, deziteratul satisfacerii în condiţii
superioare a nevoilor3.
Cazul 7 Oferirea unui cadou într-o ţară străină necesită multă atenţie pentru ca
Nu cadoul este cel care aceasta să aibă efectul dorit.
contează, ci modul în care îl În continuare veţi găsi prezentate câteva
prezinţi sugestii:
Japonia
Nu deschideţi un cadou în faţa unui partener japonez fără a-i cere permisiunea în prealabil şi nu aşteptaţi ca
el să-l deschidă în faţa dvs.
Nu împachetaţi cadourile cu panglici şi cutii. Cutiile sunt considerate neatractive, iar culorile panglicilor pot
avea diferite semnificaţii.
Europa
Evitaţi trandafirii roşii şi florile albe, iar în unele cazuri, chiar şi numerele, mai ales 13. Nu împachetaţi
florile în hârtie.
Nu daţi impresia de mită, cheltuind prea mult pe cadouri.
3
I. Cătoiu, N. Teodorescu – op. cit.
Bibliografie
1. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. – Internaţional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999.
2. HOFSTEDE, G. – “Cultural’s Consequences: Internaţional Differnces în Work Related
Values”, Sage Publications, 1980.
3. PARKER-POPE, T. – “The Most Successful Companies Have To Realize a Simple Truth:
All Consumers Aren’t Alike”, the Wall Street Journal, September 1996.
4. RORTY, A. – “From Decency to Civility by Way of Economics: First Let’s eat Then Talk
of Right and Wong”, Social Research, March 1997.
5. RUSSEL, J. – “California Soft Sells Its Rice în Japan”, Advertising Age Internaţional, May
1994.
6. SCUPIN, R.- “Cultural Anthropology: A Global Perspecive”, Prentice Hall, 1998.
7. O’GRADY, SHAWNA, LANE W HENRY – “The psychic Distance Paradox”, Journal of
International Business Studies, @nd Quarter 1996, p. 309.
8. WEST, J., GRAHAM, J. – “Measuring Culture în Internaţional Marketing Research: A
Comparision of Value Based and Linguistic Indicators”, Working Paper: University of
California, Irwine, 1998.
Mediul politic
Nici o firmă, indiferent că este naţională sau internaţională, mare sau mică, nu poate
ignora influenţa mediului politic în care operează. Una din realităţile afacerilor internaţionale este
aceea că ambele guverne, cel de origine şi cel gazdă, sunt parteneri cu drepturi egale într-o
afacere. Legile internaţionale recunosc autoritatea guvernelor de a permite sau nu derularea unor
afaceri pe teritoriul propriu.
37
străini. Naţionalismul economic are ca principal scop protejarea autonomiei economice naţionale,
a intereselor pe care le au membrii unei naţiuni.
Sentimentele de naţionalism se pot manifesta în numeroase forme: “cumpără doar produse
americane”, “doar orezul japonez este bun, cel provenit din alte ţări este inferior”, restricţii la
import, tarife restrictive, preferenţiale etc.
Aceste sentimentele se manifestă atât în ţările slab dezvoltate, cât şi în cele puternice (de exemplu,
naţionalismul american, ca reacţie la afacerile la scară mare pe care japonezii le realizează în SUA
şi invers).
4
Acest aspect este, totuşi, diascutabil.
39
partener local, sentimentele anti CMN se diminuează, iar în celalalt caz, puterea de negociere
creşte datorită implicării a unei a treia ţări.
Extinderea bazei afacerilor. Această strategie presupune implicarea şi a altor investitori sau a
unor bănci în investiţia făcută într-o ţară străină. Atunci când pericolul apare din partea
guvernului local, băncile şi a investitorii, aflaţi în mumăr important, îşi pot spune cuvântul.
Controlul distribuţiei. Această strategie se referă la distribuţia din exteriorul ţării în care se
face investiţia. Acest control este un atuu pentru CMN în momentul în care apar pericole din
partea guvernului local. CMN poate restricţiona accesul guvernului la pieţele externe atunci
când controlează sistemul de distribuţie din exterior. Este cazul mai ales al distribuţiei
produselor de bază şi al minereurilor.
Licenţierea reprezintă o strategie care are posibilitatea de a elimina aproape orice risc politic.
Ea presupune, însă, două condiţii: tehnologie unică şi asumarea unui risc de piaţă (economic)
ridicat.
Naţionalizarea planificată. Strategiile prezentate mai sus sunt concepute mai ales pentru a
elimina riscul pierderii proprietăţii asupra afacerii. În cazurile când pericolul naţionalizării
afacerii este ridicat, cea mai corectă soluţie pe care investitorii străini o au la dispoziţie este
cea a naţionalizării planificate. Acesta presupune implicarea progresivă a ţării gazdă în
afacerea promovată de către un investitor străin.
Cazul 9 Trei titluri din presă arată efectele “coliziunii” dintre suveranitatea unei
Razboiul pijamalelor naţiuni şi interesul economic internaţional:
“Wal-Mart trage linie incluzând pijamalele cubaneze în oferta de pe piaţa
canadiană”
“Dilema cubaneză: Wal-Mart în «ape fierbinţi» pentru pijamalele cubaneze”
“Wal-Mart repune produsele cubaneze în vânzare”
Bibliografie
1. EPURAN, Gh. – “Faire affaires au sein de Balkans”, proiect de curs, L’Ecole des HEC,
Montreal (Qc), Canada, 2000.
2. KRIPALANI, M. – “Comentary: As the Politicians Scuabble India Stagnets”, Business
Week, 5 mai, 1997.
3. MADRID, M. – “Naţional Sovereignity and Globalization”, Houston Journal of
Internaţional Law, 1997.
4. MINOR, M. – “The Demise of Expropriation as an Instrument of LDC Policy, 1980”,
Journal of Internaţional Business, 1994.
5. QUINN, R. – “A User’s Guide To Economic Sanctions”, The Heritage Foundation, iunie
1997.
41
6. *** “Indian Government Rejects Coke’s Bid to Sell Soft Drinks”, The Wall Street Journal,
martie 1990.
5
Nu se respectă întocmai
43
Sistemul legislativ al ţărilor comuniste
Sistemele legislative diferă foarte mult de la o ţară comunistă la alta. Pentru unele ţări ex-
comuniste, cum ar fi Polonia sau Cehia, revenirea la un sistem legislativ democratic a fost mult
mai uşoară datorită bazei legislative pe care acestea o aveau din perioada precomunistă. Pentru
alte ţări, însă, ca republicile ex-sovietice şi China, a fost necesară construirea unui sistem
legislativ cu totul nou.
47
Bibliografie
1. EPURAN, GH. – “Tehnici promoţionale. Fundamente teoretice – aplicaţii practice – modele
de decizie”, Ed. Univ. Bacău, 1998.
2. OTA, A. – “Late Da”, The Oregonian, July 1995;
3. MISTELIS, L. – “A Look at …The Law after Communism; For Law or Maney în Warsaw”,
The Washington Post, June 1997;
4. http://www.itl.irv.uit.no/trade_law/;
5. WOOD, A. – “Companies: Bayer Corp.; New Recognition for an Old Name”, Chemical
Week, September 1997;
6. SACHEDINA, A. – “What is Islam?”, The World & I, september 1997.
51
exemplu, este greu ca o persoană care nu a avut contact cu un produs cum este computerul, să
formuleze atitudini, opinii faţă de acesta. Cu cât un produs este mai complex, cu atât devine mai
dificilă proiectarea unor cercetări care să ajute respondentul să comunice opinii şi, în general, să
aibă reacţii. În aceste condiţii, creativitatea cercetătorilor din domeniul internaţional este pusă
serios la încercare.
Diferenţierile culturale oferă cea mai bună explicaţie pentru refuzul sau inabilitatea de a
răspunde la întrebările pe care o cercetare de marketing le presupune. Rolul bărbatului, sexul celui
care operează în teritoriu şi alte aspecte de acest gen sunt în măsură să afecteze modul în care se
răspunde la un chestionar. De asemenea, aspecte referitoare la cine generează veniturile unei
famili şi cine controlează consumul lor orientează cercetătorii către un anumit tip de respondenţi.
O altă problemă legată de cercetarea în mediul internaţional este cea a eşantionării.
Importanţa ei derivă din faptul că deseori cercetătorii se confruntă cu o lipsă a datelor demografice
primare. În aceste cazuri, aceştia trebuie să estimeze caracteristicile populaţiei, pe baza unor date
insuficiente.
Eficienţa metodelor de eşantionare este adesea afectată de lipsa unor informaţii de natură socială
şi economică, cum sunt:
• recensăminte oficiale ale populaţiei;
• date care ar putea înlocui aceste recensăminte;
• hărţi cu repartiţia geografică a populaţiei.
Cea mai mare problemă a unei cercetări realizată într-o ţară străină o constituie bariera
generată de diferenţa de limbaj. Dificultatea de a realiza o traducere adecvată a chestionarelor
generează probleme în obţinerea de informaţii corecte şi în interpretarea răspunsurilor la un
chestionar. Nu putem avea pretenţia de a găsi concepte echivalente în fiecare limbă în parte,
deoarece aceste concepte pot să nu existe. Familia are, de exemplu, conotaţii diferite în SUA faţă
de Italia sau alte ţări latine. Mai mult, traducerea într-o limbă străină nu conferă siguranţa că
aceasta va fi şi înţeleasă în toate regiunile unde este vorbită.
Din aceste cauze, toate instrumentele folosite într-o cercetare de marketing, inclusiv
chestionarul, trebuie să fie perfecte. Dacă ele nu se apropie de perfecţiune, consumatorii sau
clienţii nu vor putea răspunde cu precizie şi cu acurateţe, iar în unele cazuri nu vor putea răspunde
deloc.
În practica internaţională se utilizează trei metode pentru a se evita erorile ce pot să apară
în traducere. Acestea sunt: traducerea dublată, traducerea paralelă şi traducerea repetată.
În cazul traducerii dublate, chestionarul este tradus dintr-o limbă în alta, după care acesta este
tradus din nou în limba originară. Acest proces scoate la lumină eventualele erori care s-au comis
în momentul traducerii iniţiale.
Traducerea dublată nu poate asigura întotdeauna acurateţe. Traducerea paralelă este utilizată
pentru a depăşi această problemă. În acest proces, mai mulţi traducători sunt folosiţi pentru
traducerea dublată, rezultatele sunt comparate, diferenţele sunt comentate şi se alege cea mai bună
variantă.
Traducerea repetată este o variantă hibridă a traducerii dublate. Ea constă într-o succesiune de
traduceri şi retraduceri repetate, efectuate de fiecare dată de către alt translator.
6
Detalii pe această temă, ca şi pe altele, vor fi prezentate în: Marketing internaţional: o perspectivă decizională, preconizată
pentru anul 2001.
7
Detalii în: Gh. Epuran – Cybermarketing…, 1999.
53
În cazul multor pieţe, estimarea se realizează cu ajutorul opiniilor experţilor. Specific
acestei metode este faptul că experţii fac aprecieri referitoare la mărimea sau rata de creştere a
cererii de pe o piaţă. Experţii pot fi propriile forţe de vânzare sau consultanţi externi. Cheia
succesului în utilizarea acestei metode constă în compararea estimărilor făcute de mai mulţi
experţi.
Analogia este o altă metodă de estimare a cererii. Ea foloseşte ca ipoteză de lucru faptul că
cererea pentru un produs evoluează în acelaşi mod pe pieţele cu o dezvoltare economică similară.
Pentru a folosi această metodă este necesar să se stabilească relaţia care există între factorul
cercetat şi variabilele măsurabile, care vor fi folosite ca bază a analogiei. Odată ce aceste relaţii au
fost stabilite, cel care face estimarea încearcă să facă o analogie între o situaţie cunoscută şi
evoluţia fenomenului cercetat.
Măsurarea relaţiei dintre venit şi cerere poate fi o cale pentru a previziona cererea de pe o
piaţă. În termeni de elasticitate a venitului, poate fi măsurată sensibilitatea cererii faţă de venit,
după procedee şi metode deja cunoscute.
Bibliografie
1. DOUGLAS, S., CRAIG, S. – “Internaţional Marketing Research”, Englewood Cliffs, 1983;
2. EPURAN, Gh. – Cybermarketing. Publicitate şi eficienţă pe Internet, Ed. Plumb, Bacău, 1999.
3. QUELC, J., KLEIN, L. – “ The Internet and Internaţional Marketing”, Sloan Management
Review, 1996.
4. ZALTMAN, G. – “Rethink Marketing Research: Putting People Back În”, Journal of Marketing
Research, November 1997.
5. *** “By The Numbers”, Scientific American, July 1997;
6. *** “U.S. Apple Growers Go After Japanese Consumers”, Chicago Tribune, July 1996;
7. *** “Wiring Corporate Japan, Doing It Differently”, The Economist, April 1997;
55
Capitolul 8
Pieţele în expansiune
8
A se vedea bibliografia
57
sistemului de distribuţie. Numărul de unităţi de desfacere tinde să scadă pe măsură ce o ţară se
dezvoltă, iar valoarea vânzărilor pe unitate de desfacere creşte. Tot în acest caz, se dezvoltă o
structură de distribuţie formată din producător, engrosist şi detailist, care o înlocuieşte pe cea
clasică, formată din importator şi detailist.
Publicitatea, “deschiderile” pentru efectuarea de studii de piaţă, serviciile post-cumpărare,
depozitarea şi facilităţile existente în acest domeniu presupun implicarea unor agenţii specializate,
care servesc unor nevoi particulare ale pieţelor în creştere şi ale economiilor din ţările respective.
Aceste instituţii nu apar, însă, automat. Specialiştii în marketing au sarcina de a studia realităţile
economice şi de a determina care mediu străin este benefic în activitatea economică şi care
necesită anumite intervenţii, astfel încât să se ajungă la atingerea obiectivelor propuse.
O altă problemă ce vizează marketingul dintr-o ţară în dezvoltare este estimarea
potenţialului pieţei. Dificultatea care apare în această privinţă este generată de aşa-numitul dualism
economic, care reprezintă o coexistenţă a economiei tradiţionale cu cea modernă. Sectorul modern
al economiei este concentrat în zona urbană, iar celălat sector, al economiei tradiţionale, cuprinde
majoritatea populaţiei. Deşi aceste două sectoare economice pot fi foarte apropiate din punct de
vedere geografic, ele sunt despărţite de secole de experienţă în ceea ce priveşte producţia şi
consumul. Economia duală afectează potenţialul economic, în unele cazuri generând două
economii paralele, fiecare având un sistem propriu de marketing. În astfel de economii există cel
puţin două segmente de piaţă. Fiecare se poate dovedi profitabil, dar pentru fiecare sunt necesare
produse şi programe de marketing distincte. Multe firme reuşesc, însă, să aibă succes la ambele
tipuri de segmente, dar pe măsura tranziţiei de la tradiţional la modern, ele trebuie să-şi întărească
poziţia, mai ales în cadrul economiei moderne.
Cum poţi vinde jeans cu 75 USD sau telefoane mobile cu 150 USD, într-o ţară în care PIB-ul pe locuitor
este de câteva sute de dolari pe an? Un răspuns îl dau cercetarile de marketing, care demonstrat faptul că
familia îşi orientează majoritatea cheltuielilor pentru copii. În China, puterea de cumpărare a tineretului
trebuie luată în considerare. Studiile au aratat că copiii între 7 şi 12 ani au la dispoziţie în jur de 182 USD
59
pe an pentru diverse cheltuieli, evident mai puţin decât în Franţa, unde acest grup are la dispoziţie 377
USD sau în SUA unde au 493 USD. Dar câţi locuitori are China, comparativ cu celelalte două ţări
menţionate?
Bibliografie
1. http://www.stat–usa.gov/itabems.html/.
2. ISAAK, R. – “Making Economic Miracles’: Explaining Extraordinary National Economic
Achievement”, American Economists, 1997.
3. KRISTOF, N. – “From Asia’s Tigers, a Lesson for Impoverished Africa”, The New York Times, May
1997.
4. OHMAE, K. – “The 10000 USD Club”, Across the Board, October 1996.
5. RAPOPORT, C. – “Nestle’s Brand Building Machine”, Fortune, September 1994.
6. RICHBURG, K. – “Attention Shenzen Shoppers: U.S. Retail Giants Are Moving into China, and Finding
Learning Curve Formidable”, Washington Post, February 1997.
61
Capitolul 9
Regiunile economice
63
Bariere de piaţă. Scopul principal al constituirii unei pieţe multinaţionale este sprijinirea
activităţilor economice din interior. Un alt scop este cel de sprijinire a firmelor locale pentru
ca acestea să obţină avantaje în comparaţie cu firmele din exterior.
Reciprocitatea. Aceasta reprezintă un aspect important ce defineşte politicile comerciale ale
statelor care alcătuiesc uniunea. Este considerată o cale corectă şi echitabilă de a permite
accesul firmelor străine pe piaţa europeană, în conditiile în care firmele europene au acces pe
celelalte pieţe.
CEFTA. Este cea mai nouă zonă de liber schimb din Europa. Are şase membri. Majoritatea
produselor care circulă în interiorul acestei zone sunt scutite de taxe vamale la import. Toate
cele şase ţări membre au facut cerere pentru a fi admise în UE.
America
Această zonă are centrul economic în SUA. Ca şi Europa, întreaga Americă s-a înscris într-un
proces amplu de cooperare economică.
NAFTA. Este o structură relativ nouă de cooperare, fiind precedată de Zona de Liber Schimb
SUA-Canada (CFTA). Odată cu cererea Mexicului de a intra în această zonă, CFTA a devenit
NAFTA. Deşi există diferenţe semnificative între economia Mexicului şi cele ale SUA şi
Canadei, această alianţă are motivaţii bine întemeiate. Economia dezvoltată a Canadei duce
lipsă de forţă de muncă, în timp ce Mexicul dispune de o populaţie numeroasă, dar de resurse
economice mai slabe, petrolul fiind una dintre puţinele resurse disponibile. Nevoia de resurse
resimţită în SUA, în special cea de petrol, generează relaţii comerciale ale acestui stat cu
Mexicul. Combinarea acestor nevoi, resimţite la nivelul celor 3 ţări, a generat apariţia unei
astfel de zone de cooperare. Aranjamentul dintre cele trei ţări cere înlăturarea oricăror tarife
între membri, dar permite stabilirea de politici comerciale independente în relaţiile cu ţările
nemebre.
MERCOSUR - cea mai nouă piaţă comună din America Latină. Ea presupune circulaţia liberă
între membri a produselor, capitalurilor şi a forţei de muncă. Nu există, în cadrul acesteia,
instituţii de guvernare comună. În ultimii ani, între această organizaţie şi alte ţări sau
organizaţii s-au creat înţelegeri comerciale. Relaţii strânse există cu Canada şi cu membrii
Pactului Andin. De asemenea, există o înţelegere privind produsele agricole între membrii
MERCOSUR şi cei ai UE.
Alte organizaţii de cooperare din America Latină: Asociaţia de Integrare din America Latină,
Piaţa Comună Andină, Piaţa Comună a Caraibelor.
Zona Asia-Pacific
Aceasta reprezintă al treilea pol de putere economică din lume. Japonia este centrul zonei, care
include (pe lângă alte ţări) şi TNI. În prezent, în zonă există un singur grup de pieţe multinaţionale,
acesta fiind ASEAN, care tinde să se transforme în AFTA (Zonă de Liber Schimb ASEAN), şi un
forum APEC (Forumul de cooperare Asia-Pacific), care se întruneşte anual pentru a discuta
probleme referitoare la cooperarea şi dezvoltarea acestei zone.
ASEAN. Obiectivele acestei structuri de cooperare sunt integrarea şi cooperarea economică
prin intermediul unor programe industriale complementare, comerţul preferenţial prin
reducerea barierelor tarifare şi netarifare, garantarea accesului la pieţe pentru membrii
acesteia, stimularea comună a investiţiilor. Aplicarea a patru principii de bază a dus la
transformarea membrilor acestei structuri din raiuri ale forţei de muncă ieftine în naţiuni
industrializate. Aceste principii sunt:
• asumarea de către guverne a obligaţiei de a-şi liberaliza, descentraliza şi
privatiza economiile;
• trecerea de la economia bazată pe consum la cea bazată pe producţie;
• specializarea în producţia de bunuri pentru care există un avantaj comparativ;
• preluarea de către Japonia a rolului de vârf tehnologic şi industrial.
Cooperarea economică Asia-Pacific. Denumită APEC, aceasta a luat fiinţă în 1989, şi, dintr-
un for unic, ea a evoluat într-un organism formal ale cărui obiective converg către promovarea
65
probleme privind locurile de muncă, până la cele privind închiderea efectivă a unor întreprinderi. Pe scurt,
mulţi se tem că nu vor beneficia de avantajele liberului schimb, avantaje ce s-ar putea concretiza în: pieţe
deschise, creşteri economice, preţuri reduse, mai mult comerţ, mai multe locuri de muncă etc. Marile
companii nu vor avea de suferit de pe urma comerţului liber, doar întreprinderile mici şi muncitorii vor
simţi efectele negative ale acestuia.
Deoarece revoluţia economică este încă în desfăşurare, ar fi prematur să analizăm eşecul sau succesul
acesteia. În orice caz, considerăm că exemplele următoare oferă o imagine asupra modului în care
funcţionează această revoluţie economică.
St. Joseph, un oraş din Missouri, a pierdut un important angajator, atunci când firma şi-a relocalizat sediul
în Mexic, în anul 1994, luând cu ea 280 de locuri de muncă. Lovitura a fost destul de puternică pentru un
oraş cu 73000 de locuitori. Astăzi, însă, rata şomajului este de 3,8%, printre cele mai mici din acest stat.
Mai mult de 2000 de locuri de muncă au fost înfiinţate de când Lee Jeans a părăsit oraşul. De unde au
apărut aceste locuri de muncă? Multe provin din activitatea de export. De exemplu, Altec Industries,
producător de echipamente hidraulice mobile, a instalat noi linii de tensiune ca urmare a creşterii cererii din
Mexic şi Canada, angajând peste 200 de muncitori. St. Joseph Packaging, care vinde materiale de ambalat
doar în SUA, a observat o creştere a afacerilor clienţilor ei în exterior. Principalul client al acestei companii,
o firmă medicală, îşi extinsese afacerile odată cu apariţia NAFTA. Ca urmare a acestor noi conditii, firma a
mai adăugat încă 30 de angajati la cei 120 pe care îi avea. În zona acestui oraş, peste 1200 de firme produc
pentru export. Aproape 75% din acestea sunt firme mici şi mijlocii, unele cu slabă tehnologie, care, cu circa
zece ani în urmă, păreau a fi condamnate la dispariţie.
Intr-adevăr deciziile internaţionale de afaceri afectează locurile de muncă locale, însă şi deciziile locale
influenţează, la rândul lor, locurile de muncă. In fapt, este un lucru inevitabil în manifestarea comerţului
liber şi trebuie considerat şi abordat ca atare.
Acum 11-12 ani, în Cape Cod, Massachusetts, un antreprenor şi sotia sa au început o mică afacere,
producând chipsuri. Astăzi, se poate observa că activitatea firmei a crescut cu 100% pe an, produsele ei
vânzându-se pe pieţe din Europa, America de Sud şi Canada. Produsul lor este prezent, printre multe altele,
la Salonul Internaţional al Alimentaţiei, cel mai mare târg de acest fel.
O concluzie ... circumspectă: este mult prea devreme pentru a aprecia succesul sau eşecul unei organizaţii
ca NAFTA.
67
Capitolul 10
• Managementul marketingului
• Diferenţa dintre managementul marketingului global global;
şi managementul marketingului internaţional;
• Planificare strategică;
• Importanţa crescândă a alianţelor strategice
internaţionale; • Export direct;
• Nevoia de planificare, ca demers al atingerii
obiectivelor propuse; • Licenţiere;
• Factorii definitorii ai fiecărei strategii de pătrundere • Joint-venture.
pe piaţă.
69
3. Dezvoltarea planului de marketing. În cadrul acestei faze, se dezvoltă un plan de
marketing pentru piaţa ţintă, indiferent dacă ea reprezintă o piaţă naţională sau un grup de pieţe.
Planul are ca element iniţial o analiză diagnostic a situaţiei, iar ca element culminant stabilirea
modalităţii de pătrundere pe piaţă. Planul va preciza ce este de făcut, cine va face, cum se va face
şi când se va face.
4. Implementarea şi controlul. Decizia de utilizare a planului stabilit în faza a treia
presupune implementarea acestuia şi anticiparea rezultatelor. Procesul de planificare nu se termină
cu această fază, toate planurile de marketing necesitând cooordonarea şi controlul pe parcursul
implementării acestora, ceea ce presupune activităţi de evaluare a performanţelor atinse şi activităţi
de readaptare în vederea atingerii obiectivelor propuse.
Deşi acest model de planificare este prezentat sub forma unor faze secvenţiale, în realitate procesul
de planificare este un ansamblu de variabile dinamice, aflate într-o pemanentă interacţiune pe
parcursul tuturor fazelor. Respectarea acestor faze este (poate fi) o condiţie a eficienţei unui plan
de marketing.
71
Consideraţiile privind locul unde se iau deciziile, de către cine şi după care metodologie
sunt de mare importanţă pentru strategia organizaţională. Politica managerială trebuie să fie foarte
clară în acest sens. Deseori, costul implicat de existenţa mai multor nivele ierarhice este ridicat,
din acest motiv manifestându-se tendinţa de reducere a lor. Cu toate acestea, trebuie stabilite
nivele pentru deciziile politice, strategice şi tactice.
Există numeroase forme de organizare a firmelor ce acţionează la nivel internaţional,
majoritatea putând fi incluse într-una din următoarele categorii: centralizate, regionalizate şi
descentralizate.
Firmele internaţionale sunt în permanentă căutare a formei organizatorice optime, care să le
acorde flexibilitate, abilitate în acoperirea nevoilor locale şi un control extins asupra fiecărei
unităţi de afacere. Deşi majoritatea lor au experimentat diferite forme de organizare, cea
centralizată este întâlnită cel mai frecvent.
Cazul 18
Nestle reprezintă simbolul companiilor care gândesc global şi
acţionează local. Această companie a avut o dimensiune
Calea Nestle - evoluţie, nu revolutie
internaţională încă de la înfiinţarea ei în 1866, producând
bunuri destinate copiilor. În 1920, compania producea în ţări
ca Brazilia, Australia şi SUA şi îşi exporta produsele în Hong Kong. În prezent ea produce peste 8500 de
produse, în 489 de fabrici plasate în 193 de ţări, fiind cel mai mare vânzător de produse pentru copii: lapte
praf, cafea instant, ciocolată, supă şi apă minerală. Este pe locul doi la produsul ingheţată, iar la produsul
cereale pentru micul dejun este aproape de Ralston Purina, întrecând firma Kelloggs. Produsele sale sunt
vândute în cele mai mari supermagazine din California, dar şi în Nigeria, unde, alături de bulionul acestei
firme, se vând roşii şi ceapă din producţia locală. Deşi compania nu are un agent de vânzări în Coreea de
Nord, produsele sale reuşesc să ajungă şi pe această piaţă.
“Calea Nestle” se poate traduce prin dominarea pieţelor. Strategia acestei firme poate fi sintetizată în patru
puncte:
1. Gândeşte şi planifică pe termen lung;
2. Descentralizează;
3. Fă ceea ce ştii;
4. Adaptează-te la specificul local.
Pentru a vedea modul în care compania acţionează, vom arăta cum a abordat piaţa din Polonia. Decidenţii
companiei au hotărât că ar dura prea mult construirea de noi fabrici şi trezirea interesului faţă de marcă şi
ca urmare ei au achiziţionat a doua mare fabrică din Polonia, Goblana, care producea ciocolată. Timp de
doi ani au modificat produsul final la fiecare două luni, până când acesta a început să atingă standardul
mărcii Nestle. Aceste eforturi au pus compania în poziţia de lider pe piaţă, la distanţă de cealată
producătoare, Wedel. Compania a mai achiziţionat şi o fabrică de lapte, procedând exact ca în Mexic, India
şi China, unde a trimis personal în teren pentru a instrui fermierii locali în vederea creşterii calităţii şi
cantităţii laptelui pe care îl achiziţiona.
Eforturile pe care compania le-a făcut însă în Orientul Mijlociu au un orizont de timp mult mai mare. Zona,
care aduce doar 2% din vânzările totale ale companiei, poate fi descrisă ca o piaţă relativ mică. Mai mult,
conflictele regionale au influenţat legăturile comerciale dintre ţări. Cu toate acestea, Nestle a anticipat
faptul că ostilitatea va dispărea cândva iar când acest lucru se va întâmpla, ea va fi gata să-şi vândă
produsele în întreaga regiune.
Pentru multe companii, astfel de strategii pe termen lung par a fi neprofitabile, dar ele funcţionează pentru
Nestle, deoarece aceasta foloseşte ingrediente locale şi vinde produse la preţuri pe care cumpărătorii şi le
pot permite. Roşiile şi grâul folosite în Siria sunt produse de bază ale agriculturii locale. Chiar dacă
restricţiile comericale impuse de Siria se vor menţine, rămân totuşi 14 milioane de cumpărători pentru
ketchup, tăiţei şi alte produse fabricate acolo.
Nestle se defineşte astfel “singura companie care se dedică realmente asigurării unei game complete de
produse, menite să satisfacă nevoile şi gusturile consumatorilor de oriunde, în fiecare oră a zilei şi pe
parcursul întregii lor vieţi”.
Bibliografie
1. http://www.nestle.com
2. MARUCA, R. – “The Right Way to Go Global”, Hravard Business Review, March-April 1994.
3. OHMAE, K. – “Putting Global Logic First”, Harvard Business Review, January-February 1995.
4. STEINMETZ, G., PARKER-POPE, T. – “At time When Companies Are Scrambling to Go Global, Nestle
Has Long Been There”, The Wall Street Journal Europe, September 1996.
5. WHITWLOCK, J, PIMBLETT, C. – “The Standardisation Debate în Internaţional Marketing", Journal of
Global Marketing, vol. 10, 1997.
73
Capitolul 11
MARKETINGUL BUNURILOR
DE CONSUM
75
asupra produsului este una unitară. Ele văd produsul într-o manieră globală, luând în considerare
atât elementele tangibile cât şi pe cele netangibile. Din perspectivă managerială, scopul unei firme
este acela de a livra clienţilor produse care oferă valoare maximă, aceasta fiind determinată de
cost şi calitate. În timp ce managementul american vede în reducerea costurilor şi îmbunatăţirea
calităţii două obiective contradictorii, firmele japoneze le văd ca două obiective care merg în
tandem. Japonezii au dezvoltat standarde pentru calitatea, durabilitatea şi siguranţa produselor.
Cererea japonezilor în privinta calităţii este cea mai sofisticată din lume. Un consumator japonez
tipic va refuza să accepte un produs dacă acesta nu este în perfectă stare. Produsul este apreciat
mai mult pentru ceea ce reprezintă în sine şi mai puţin în funcţie de valenţele lui instrumentale.
Frumuseţea acestuia nu rezidă nu numai în aspectele funcţionale, ci şi în aparenţa acestuia şi chiar
în dimensiuni. Pentru consumatori, forma este la fel de importantă ca funcţionalitatea. Mulţi
consumatori japonezi se plâng în privinţa defectelor exterioare – zgârieturi, de exemplu- pe care le
pot avea bunurile de utilizare casnică. Dezvoltarea produsului în Japonia diferă în mod
fundamental de practica firmelor vestice. Japonezii cred cu tărie în dezvoltarea paralelă: crearea
generatiei a doua sau chiar şi a treia, în paralel cu producerea versiunii iniţiale. Firmele japoneze
dezvoltă noi produse la jumătate sau chiar o treime din timpul necesar firmelor vestice şi la o
fracţiune de costuri. Reuşesc acest lucru fiind mai puţin orientaţi spre marketing şi mai mult
orientaţi spre dimensiunea financiară, punând în aceleaşi timp accent pe producţie şi cercetare.
Japonia dispune de cca. 5000 de lucrători în cercetare la milionul de persoane, spre deosebire de
S.U.A. care dispune de 3500 sau de Germania care are 2500. Un alt factor specific firmelor
japoneze este importanţa relativ redusă acordată testelor de piaţă. Acestea tind să lanseze
produsele pe piaţă şi apoi să astepte verdictul pe care acesta îl dă.
9
Everet Rogers, op. cit. 1995 (a se vedea în bibliografie)
10
Chhabra, S.S., op. cit. (a se vedea bibliografia)
77
• Adaptarea produselor la condiţiile specifice noii pieţe;
• Dezvoltarea de produse standardizate destinate tuturor pieţelor;
• Achiziţionarea de mărci locale, în condiţiile îmbunătăţirii şi relansării acestora.
O importanţă ridicată în alegerea uneia dintre variante o are activitatea (experienţa) anterioară
a firmei, aceasta presupunând sau nu prezenţa pe pieţe străine. Pentru o firmă care este la început,
strategia recomandată este aceea de creare a unui produs global destinat tuturor pieţelor. Pentru
una cu activitate anterioară, care comercializează produse pe mai multe pieţe externe, alternativa
este cea de repoziţionare a acestora ca produse globale.
Succesul fiecăreia din aceste alternative depinde de natura produsului şi de nevoia pe care
acesta o satisface, de perceperea lui în fiecare cultură, de costurile asociate fiecărui program, de
sinergia firmei etc.
79
Totuşi succesul a intervenit şi firma a pătruns pe mai multe pieţe, unele din acestea fiind chiar create. Acest
succes a fost rezultatul unor operaţiuni de redenumire, reformulare, modificare a ambalajului sau de
repoziţionare a produsului în cadrul pieţei.
Pe piaţa din Germania produsul a fost denumit Cfrish, iar în Marea Britanie, aroma produsului a fost
modificată. Produsul Tang vândut în America Latină nu este acelaşi cu cel vândut în SUA. În America
Latină el este îndulcit într-un mod special, pregătit pentru a se bea din recipiente de un litru şi are arome
diferite, ca de exemplu: portocale, piersici, lămâie şi ananas.
Poziţia lui, ca aliment consumat la micul dejun, a fost modificată în multe ţări, el fiind consumat acum la
prânz sau pe tot parcursul zilei.
Campaniile publicitare TV s-au concentrat de obicei pe atmosfera familială, în cadrul căreia se consumă în
mod firesc un astfel de produs.
În Brazilia se promovează aroma şi atmosfera din jurul acestui produs. “Motivul principal pentru care
produsul este cumpărat este acela că el convine, dar Doamne fereşte să încerci să-l vinzi spunând că este
mai uşor de preparat decât un suc din portocale prospete!”, afirma un responsabil de marketing din
Brazilia.
În India produsul a fost introdus fără o cercetare de marketing adecvată, sperându-se că notorietatea sa va
prevala. Din nou a fost prezentat ca aliment pentru micul dejun, cu toate ca se ştia că la această masă
indienii consumă ceai cu lapte. Conceptul de aliment pentru micul dejun nu a fost în concordanţă cu
obiceiurile şi stilul de viaţă ale indienilor. Aceştia cred că alimentele consumate dimineaţa influenţează
personalitatea, starea de spirit şi mintea. Laptele şi citricele nu reprezintă o bună asociere la masa de
dimineaţă, consumul lor având o influenţă negativă asupra stării de spirit.
În China situaţia este diferită. Poziţionat ca un produs al viitorului, el a avut un mare succes, înfiinţându-se
chiar şi o plantaţie de citrice de 20 mil USD în afara oraşului Tianjin.
Bibliografie
1. AAKER, D. – “Measuring Brand Equity across Products and Markets”, California Management
Review; March 1997.
2. CHHABRA, S. S. – “Marketing Adaptation by American Multinational Corporation in South
America”, Journal of Global Marketing, vol. 9(4), 1996.
3. CHUNG, J., KIM, C. – “Brand Popularity, Country Image and Market Share: An Empirical
Study”, Journal of Internaţional Business Studies”, 1997.
4. “Packaging Problems”, Business Europe, June 1995.
5. POPE-PARKER, T. – “Will the British Warm Up to Iced Tea? Some Big Marketers Are
Counting on It”, The Wall Street Journal, August 1994.
6. ROGERS, E. – “Diffusion of Innovations”, New York, Free Press, 1995.
7. “Tang Maker Investment Rockets”, Xinhua News agency, June 1997
Marketingul produselor
industriale
81
industriale. Nivelul de industrializare şi piaţa bunurilor industriale se află în strânsă legătură. Un
autor a propus un model al dezvoltării economice, compus din cinci stadii.11
Primul stadiu este cel pre-industrial sau comercial, stadiu în care economia produce puţin
sau chiar deloc, ea având baza în exploatarea materiilor prime şi în agricultură. Cererea pentru
bunuri industriale se limitează la o serie de utilaje necesare exploatării resurselor de care dispune
ţara respectivă. În acest stadiu incepe dezvoltarea infrastructurii, fapt ce generează apariţia unei
pieţe a produselor destinate construcţiilor, acestea fiind destul de importate.
Al doilea stadiu este cel al dezvoltării unei industrii primare, concomitent cu începerea
prelucrării parţiale a resurselor disponibile. Această dezvoltare generează, la rândul ei, nevoi
pentru bunuri industriale ce sunt folosite în prelucrarea materiilor prime.
Al treilea stadiu este caracterizat de dezvoltarea producţiei de bunuri de consum şi
industriale. Unităţile industriale sunt reduse ca mărime, dar acoperă o parte a cererii prezente pe
piaţa locală. Cererea industrială se extinde în acest caz în toate domeniile industriale. Majoritatea
statelor din estul Europei sunt exemple ale acestui stadiu de dezvoltare economică12.
Al patrulea stadiu este cel specific ţărilor bine industrializate. Producţia este extinsă în
domeniul bunurilor de consum, dar şi în cel al bunurilor industrializate. Există, însă, necesitatea
importului de bunuri specializate şi de capital, care nu sunt încă produse pe plan local. Exemple de
ţări aflate în acest stadiu sunt Polonia, Cehia, Ungaria, iar pe lângă acestea se găsesc şi NTI
(Coreea de Sud, de exemplu).
Al cincilea stadiu îl reprezintă cel al industrializării complete, acesta indicând conducerea
preluată de ţările respective în producerea unei varietăţi de bunuri. Ţările ajunse la acest nivel
concurează pe pieţele internaţionale ale bunurilor de consum şi ale celor industriale. Japonia,
SUA, Germania sunt ţări ce se găsesc în acest stadiu. Cu toate că economiile lor sunt puternic
industrializate, importul de bunuri nu dispare. Avantajul acestora pe pieţele internaţionale este
adus de bunurile de înaltă tehnologie şi de costurile reduse ale acestora.
Un alt tip de grupare a ţărilor s-ar putea realiza având drept criteriu potenţialul acestora de
a beneficia de tehnologie. În prezent, tehnologia reprezintă cheia dezvoltării economice, pentru
multe produse ea constituind avantajul pătrunderii pe pieţele globale. Trei tendinţe importante care
se manifestă în prezent vor afecta cererea pentru produsele de înaltă tehnologie:
• creşterea economică puternică a ţărilor Asiei (China şi India, în special);
• dizolvarea Uniunii Sovietice;
• privatizarea firmelor de stat la nivel mondial.
După cum am prezentat anterior, conceptul de calitate implică existenţa a numeroşi factori,
unul din aceştia fiind perceperea ei de către consumator. Nivelul de tehnologie înglobat în produs,
standardul pe care-l reflectă nevoile consumatorului şi serviciile aferente produsului sunt părţi ale
perceperii şi evaluării calităţii de la nivelul consumatorului. Aceste aspecte capătă nuanţe diferite
atunci când se discută de consumatorul final şi de cel industrial. Firmele care acţionează pe piaţa
industrială interpretează uneori greşit acest concept. Calitatea de pe piaţa industrializată nu este
aceeaşi cu cea de pe piaţa unei ţări în dezvoltare. Un exemplu privind acest aspect îl constituie
cazul unui guvern african care a cumpărăt maşini de imprăştiat pesticide. Maşinile cumpărate
iniţial erau de bună calitate, uşor de manevrat, dar necesitau o întreţinere regulată. Lipsa
întreţinerii ducea la defectarea acestora, lucru care s-a şi întâmplat, de altfel. Produsele au fost
catalogate ca având o calitate mai slabă în comparaţie cu altele, dintr-o generaţie mai veche, care
necesitau mai puţină întreţinere, dar care erau mai greu de manevrat.
Intr-o formă sau alta, cu o intensitate mai mare sau mai mică, relaţia preţ-calitate este
prezentă în decizia oricărui cumpărător de pe piaţa industrială. O dimensiune importantă a calităţii
o constituie concordanţa cu necesităţile cumpărătorului.
Această relaţie este importantă mai ales în cazul marketingului din ţările în dezvoltare, ele
fiind caracterizate de primele trei stadii ale dezvoltării economice. Standardele de calitate impuse
11
A se vedea W.W. Rostow, op. cit., bibliografia cap. 9.
12
Gh. Epuran – Faire affaires au sein de Balkans, proiect de curs, Programme MBA, l’Ecole des HEC, Montreal, 2000.
83
asupra relaţiilor pe termen lung este deosebit de importantă în afacerile internaţionale, unde
cultura partenerilor implică acest aspect.
12.4. Promovarea produselor industriale
Problemele legate de promovarea produselor industriale pe pieţele străine sunt într-o
oarecare măsură diferite de cele ale promovării pe pieţele naţionale. Până nu demult a existat o
insuficienţă a mijloacelor dde informare în privinţa promovării produselor industriale, situaţie ce
caracteriza mai multe ţări. În ultimul deceniu, însă, au început să se dezvolte mijloace specializate,
asigurând astfel marketerilor din domeniul industrial posibilitatea de a se adresa mult mai eficient
clienţilor proprii.
Pe lângă publicitatea în presa scrisă, târgurile comerciale au devenit un veritabil
instrument de realizare a afacerilor pe pieţe străine. Târgurile comerciale sunt cele mai importante
mijloace prin care se vând produsele, se ating ţintele vizate, se contactează diferiţi agenţi ai pieţei
într-un (şi dintr-un) număr relativ mare de ţări. Târgurile comerciale asigură diferite facilităţi
pentru producători, una din acestea fiind posibilitatea de a expune marfa şi de a-i demonstra
calităţile, iar alta referindu-se la contactul cu produsele concurenţei. Există, de asemenea,
oportunitatea creşterii vânzarilor şi a stabilirii de relaţii cu agenţi, distribuitori şi furnizori, care pot
duce în final la legături pe termen lung cu pieţele străine. Mai recent, câteva site-ri Internet s-au
specializat în târguri virtuale. Acestea durează câteva zile, fiind asociate de obicei cu un târg real.
Numărul şi varietatea târgurilor comerciale sunt aşa de mari, încât se pot identifica şi atinge pieţe
ţintă în orice regiune sau ţară.
85
12.7. Întrebări şi discuţii
1. Definiţi următorii termeni:
• Cerere derivată;
• Relaţie pret – calitate;
• Urmăritori ai clientelei;
• ISO 9000.
2. Care sunt diferenţele între bunurile de consum şi cele industriale şi care sunt implicaţiile
pentru marketingul internaţional?
3. Discutaţi maniera în care stadiul de dezvoltare economică influenţează cererea pentru
bunurile industriale.
4. Discutaţi rolul pe care îl au târgurile comerciale în marketingul internaţional al bunurilor
industriale.
5. Discutaţi efectele asupra competiţiei ale certificatului ISO 9000.
6. Discutaţi aspectele ce privesc mediul de afaceri internaţional pentru servicii.
Bibliografie
1. EPURAN, GH. – “Gestiunea publicităţii pe Internet”, proiect de curs, program MSc, HEC,
Montreal, Canada, 2000-2001.
2. KAZMIN, A. – “Internet Policy”, Financila Times, December 1997.
3. KIRKPATRICK, D. – “Intel, Andy Grove’s Amazing Profit Machine – and His Plan for Five
More Years of Explosive Growth”, Fortune, February 1997.
4. MORGAN, R., HUNT, S.– “The Commitment–Trust Theory of Relationship Marketing”,
Journal of Marketing, july 1994.
5. PEACH, R. – “The ISO 9000 Handbook”, CEEM Information Services, 1996.
6. SHAW, R. – “Computers Made Plain web Plays Host to Virtual Trade Shows”, Investor’s
Business Daily, October 1997.
7. ZERIO, J., HUBER, J. – “The Myth of Unified EC Produsct standards”, The internaţional
executive, May 1991.
Sistemul internaţional
de distribuţie
87
înţelegeri comerciale care duc la închiderea canalelor de distribuţie (cartelurile, de exemplu) etc.
Asociaţiile de intermediari determină, uneori, limitarea alternativelor pe care le are producătorul
în ceea ce priveşte distribuţia. Astfel, printr-o coroborare a competiţiei cu înţelegerile comerciale,
unui producător îi poate fi restricţionat accesul pe o piaţă.
Costul creditelor, pericolul inflaţionist, lipsa capitalului sunt probleme care generează
micşorarea portofoliului de produse vândute de către un intermediar. În unele ţări este necesară o
anumită “presiune” asupra intermediarilor pentru ca aceştia să păstreze un protofoliu minimal de
produse.
Controlul asupra procesului de distribuţie pare să se concentreze în ţările unde doar câţiva
engrosişti vând produse unui număr mare de alţi intermediari. Aceşti mari engrosişti apar, în
general, ca “finanţatori” ai activităţii celorlalţi intermediari, deţinând controlul asupra unor mari
cantităţi de produse şi având, astfel, posibilitatea de a bloca un canal de distribuţie şi/sau de a
genera costuri mai mari.
Eforturile făcute pentru a creşte eficienţa sistemului de distribuţie, promovarea unor noi
tipuri de intermediari şi alte încercări de a schimba modul tradiţional de realizare a distribuţiei
sunt văzute ca ameninţări, opunându-li-se rezistenţă.
În ciuda acestor aspecte, autoservirea, vânzările cu discount, orarul de lucru liberalizat,
existenţa unor diversităţi mari de produse pe piaţă etc. continuă să se extindă, oferind posibilitatea
consumatorului de a alege dintr-o imensă varietate de produse de calitate şi cu preţuri avantajoase.
89
În funcţie de originea lor, intermediarii pentru care pot opta firmele ce acţionează la nivel
internaţional sunt:
1. Intermediari din ţara de origine a producătorului;
2. Intermediari localizati în ţara de destinaţie a produselor;
3. Intermediari ce reprezintă oficialităţile guvernamentale.
4. Intermediarii din din ţara de origine a producătorului oferă servicii de marketing specifice
comerţului intern. Avantajul oferit de intermediarii interni este mai evident în cazul
firmelor de dimensiuni mici, care nu au o experienţă pe piaţa internaţională şi care nu sunt
încă în măsură să se implice într-o activitate complexă, ce presupune importante eforturi
de natură managerială şi financiară.
Printre cei mai utilizaţi intermediari interni se găsesc (vom detalia doar o parte dintre ei):
• Detailiştii cu activitate globală;
• Companiile de export. Companiile de export constituie parteneri importanţi pentru
firmele care vând un volum mic de produse, destinate pieţelor externe. Mărimea
acestor companii de export variază de la o singură persoană până la 100 de
angajaţi, prin intermediul lor exportându-se în jur de 10% din produsele
manufacturate. Desfăşurându-şi activitatea în numele clienţilor, companiile de
export presupun costuri reduse şi responsabilităţi de marketing strâns legate de
necesităţile clientului. Avantajele aduse de folosirea companiilor de export, ca
intermediari în procesul de distribuţie internaţională a produselor, sunt
următoarele: investiţii minime şi inexistenţa eforturilor manageriale din partea
firmelor producătoare. Un posibil dezavantaj al utilizării companiilor de export
este cel al pătrunderii relativ superficile pe o piaţă străină, costurile de pătrundere
în adâncime pe o astfel de piaţă neputând fi întotdeauna suportate de către
compania de export, ale cărei venituri depind exclusiv de vânzările pe care le
realizează pe piaţa externă.
• Companiile de comerţ exterior. Aceste firme au jucat şi joacă un rol important în
dezvoltarea comerţului internaţional. Ele cumpără, transportă şi vând produse
provenite din mai multe ţări. De-a lungul anilor, aceste companii nu au suferit
modificări structurale importante. Marile companii de comerţ internaţional se
găsesc de obicei în ţările dezvoltate; ele vând bunuri manufacturate ţărilor în curs
de dezvoltare şi cumpără materii prime şi bunuri neprocesate. Avantajul adus de
aceste firme este acoperirea mare pe care o oferă. Compania Gray MacKenzie and
Company din Marea Britanie acoperă prin activitatea sa întreaga zonă a Orientului
Apropiat.
• Agenţii complementari. Firmele care dispun de facilităţi în domeniul marketingului
sau de contacte în exteriorul ţării oferă deseori servicii în domeniul distribuţiei
internaţionale. Majoritatea aranjamentelor care se fac între firme şi agenţii
complementari intervin atunci când cei din urmă sesizează nevoia de a-şi completa
linia de produse comercializate în exterior. Procesul de selecţie a produselor
comercializate prin astfel de aranjamente se realizează ţinând cont de o serie de
cerinţe, ca de exemplu: produsul este compatibil cu linia de produse în care se va
integra, produsul este adaptabil la caracteristicile canalului de distribuţie, există o
profitabilitate a activităţii de comercializare a produsului, produsul este acceptabil
pe noua piaţă de desfacere.
• Agentiile de export ale producătorului;
• Brokeri proveniţi din ţara de origine a exportatorului;
• Oficiile de cumpărare;
• Grupurile de vânzare;
• Corporaţiile comerciale străine;
• Agenţii Norazi. Aceştia reprezintă intermediari specializaţi în încheierea de
tranzacţii “dificile”. Activităţi ca de exemplu contrabanda, tranzacţiile pe piaţa
90 MARKETING INTERNAŢIONAL – SUPORT CURS ID
neagră a valutei etc. sunt specifice unor astfel de intermediari. Existenţa lor este
generată de profitabilitatea mai ridicată a afacerilor ilegale în comparaţie cu cele
legale;
• Exportatorii. Aceştia sunt firme locale care au ca domeniu de activitate exportul
bunurilor pe pieţele externe. Maniera lor de operare este apropiată de cea a
engrosiştilor locali;
• Joberii de export. Acţionează de obicei în domeniul bunurilor de consum, nu preiau
proprietatea asupra mărfii, ci se ocupă cu aranjamentele aferente transportului
mărfurilor pe pieţele externe.
O altă categorie este cea a intermediarilor externi. Folosirea unor astfel de intermediari
asigură producătorului un contact mai puternic cu piaţa de destinaţie a produselor, un control mai
ridicat asupra problemelor legate de comunicare, de distribuţia fizică sau de finanţare. Principalii
intermediari din această categorie sunt:
• Reprezentanţe ale producătorului. Acestea preiau toate responsabilităţile aferente
produselor, pe o anumită regiune, piaţă, ţară sau chiar pentru mai multe ţări. Când
responsabilităţile sunt stabilite pentru o întregă ţară, aceşti intermediari sunt denumiţi
agenţi unici. Utilizarea lor este largă mai ales în cazul produselor industriale. În
general, ei acţionează doar ca reprezentanţi de vânzări, neasumându-şi alte activităţi;
• Distribuitorii externi. Aceşti intermediari au deseori dreptul exclusiv de vânzare,
pentru o anumită ţară şi lucrează în strânsă legatură cu producătorul. Dependenţa
acestora faţă de furnizor este ridicată, între ei stabilindu-se relaţii pe termen lung.
Distribuţia prin distribuitori externi oferă producătorului un nivel acceptabil de control
asupra preţurilor, promovării, portofolilui de produse, servicilor şi a altor funcţii ale
distribuţiei;
• Brokerii externi;
• Dealerii. În general, se consideră a fi dealer orice firmă care are legaturi pe termen
lung cu un furnizor. În termeni mai specifici, se consideră că aceştia sunt intermediari
ce vând produse industriale şi bunuri durabile direct consumatorilor. Ei au relaţii
strânse cu furnizorii şi drepturi de exclusivitate în vânzări, pentru o anumită zona
geografică;
• Joberii de import, engrosiştii, detailiştii. Între aceste trei tipuri de intermediari se
stabilesc relaţii ocazionate de importul anumitor produse, în ţara în care îşi desfaşoară
activitatea.
Oficialităţile guvernamentale constituie o altă categorie de intermediari cu care firmele
intră deseori în relaţii. Produsele tangibile, serviciile, bunurile destinate consumului
guvernamental trec prin canale care sunt sub controlul diferitelor reprezentanţe guvernamentale.
Pe măsură ce guvernele asigură din ce în ce mai multe servicii sociale, ponderea achiziţiilor
realizate de către acestea tinde să crească.
91
4. Identificarea celor care deţin controlul asupra canalelor, cunoaşterea dimensiunilor
acestor canale, a termenilor în care se realizează tranzacţiile, a proprietarilor canalelor
de distribuţie.
Elementele cheie care definesc procesul de distribuţie sunt următoarele:
- funcţiile pe care trebuie să le îndeplinească intermediarii;
- costurile serviciilor oferite de către aceştia;
- disponibilitatea intermediarilor;
- controlul ce poate fi exercitat asupra lor.
În contextul în care orice strategie de marketing ar trebui să presupună obiective pe termen
lung, strategia care vizează funcţionarea eficientă a canalelor de distribuţie are 6 obiective
specifice legate de următoarele variabile: cost, capital, control, acoperire, caracteristici şi
continuitate.
Există două tipuri de costuri presupuse de un canal de distribuţie: costul aferent investiţiei
pentru dezvoltarea unui canal şi costul menţinerii acestuia. Costurile de distribuţie sunt descrise
deseori ca diferenţa dintre preţul vânzare al unui bun şi preţul de producţie al acestuia; el este în
strânsă legatură cu activităţile de transport, depozitare, promovare, creditare, reprezentare şi
negociere. În ciuda mai vechii credinţe conform căreia poţi elimina intermediarii, dar nu şi
funcţiile acestora, un marketing creativ poate genera reducerea costurilor presupuse de anumite
canale de distribuţie. Multe dintre firmele cu activitate internaţională au descoperit că pot reduce
costurile prin scurtarea canalelor de distribuţie, în timp ce altele, care utilizau o puternică forţă de
vânzare pentru piaţa locală, au descoperit că trebuie să extindă lungimea canalelor de distribuţie
pentru a menţine costurile la acelaşi nivel cu cel al concurenţilor.
Implicaţiile financiare ale politicii de distribuţie sunt deseori neglijate. Elemente de mare
importanţă în acest caz sunt capitalul şi fluxul de numerar asociate unui canal de distribuţie.
Atunci când firmele decid să-şi formeze propriile canale de distribuţie este nvoie de capital
important. În schimb, utilizarea distribuitorilor sau a dealerilor duce la reducerea investiţiilor de
capital, dar producătorul este nevoit, deseori, să ofere un sprijin iniţial intermediarilor, constând în
anumite stocuri de produse, împrumuturi, planuri (consultanţă) de afaceri etc.
Cu cât o firmă este mai implicată în procesul de distribuţie, cu atât ea dispune de un
control mai ridicat asupra acestui proces. Un control extins nu este în mod necesar şi eficient.
Fiecare tip de canal oferă un anumit nivel de control. Pe măsură ce lungimea canalului creşte,
variabile ca preţul, volumul vânzărilor, promovarea sunt din ce în ce mai greu de controlat. În
orice caz, acest criteriu al controlului asupra canalului de distribuţie este foarte important în
selectarea intermediarilor.
Un alt obiectiv important îl reprezintă acoperirea adecvată a pieţei prin procesul de
distribuţie. Acesta are ca efecte: atingerea unui volum de vânzări optim, asigurarea unei cote de
piaţă rezonabile, penetrarea pieţei. Acoperirea pieţei poate fi abordată în termeni de segmente de
piaţă sau în termenii acoperirii geografice. Acoperirea este uneori dificil de realizat, fie datorită
existenţei unei competiţii puternice pe piaţă, fie datorită caracterului extrem de descentralizat al
pieţei, corelat cu inexistenţa unor canale de distribuţie adecvate.
Caracteristicile sistemului de distribuţie trebuie să fie adecvate profilului firmei şi
specificităţii produselor pe care aceasta le distribuie. Pentru anumite categorii de produse este
necesar a se folosi anumite canale de distribuţie, având în vedere perisabilitatea, complexitatea
procesului de vânzare, serviciile aferente vânzării, valoarea produselor etc.
Canalele de distribuţie sunt confruntate deseori şi cu problema longevităţii sau
continuităţii. Mulţi dintre intermediari sunt firme mici. Odată cu dispariţia unui intermediar din
canalul de distribuţie, se poate pierde acoperirirea anumitor zone. Majoritatea intermediarilor au o
fideliatate mică faţă de cei cu care fac afaceri, urmărind câştigul când (şi cât timp) el există,
abandonând furnizorii atunci când scad posibilităţile de obţinere a profitului. Indiferent de tipul de
intermediari folosiţi, loiali sau mai puţin loiali, eforturile de fidelizare a fiecărei categorii trebuie
să aibă un caracter continuu.
93
Intermediarii au nevoie şi de recunoaştere morală. O excursie oferită unui director local
sau un spaţiu alocat într-o publicaţie constituie recompense care îşi pot dovedi uşor eficienţa.
În toate situaţiile, între parteneri trebuie să existe un flux continuu de informaţii sub forma de
scrisori, publicaţii etc. Cu cât aceste instrumente sunt mai personale, cu atât efectul lor este mai
benefic.
O firmă îşi mai poate stimula intermediarii prin oferirea de credite în condiţii avantajoase,
prin furnizarea de informaţii concludente privind produsele pe care le oferă, prin asistenţă tehnică.
Astfel de acţiuni de sprijinire a firmei ajută la creşterea încrederii intermediarilor în produse, dar
şi în abilitatea lor de a obţine rezultate bune.
În final, o atenţie specială trebuie acordată stabilirii de raporturi speciale între producător
şi intermediari. Producătorul trebuie să aibă grijă ca orice conflict care apare să fie stins într-un
mod diplomatic. Atunci când nu se realizează rezultate satisfăcătoare sau când situaţia de pe o
piaţă se modifică, fapt ce determină restructurarea sistemului de distribuţie, este necesar ca
relaţiile dintre producător şi anumiţi intermediari să se incheie. Modul de încheiere a acestor
relaţii poate fi facil, atunci când intermediarii sunt pur şi simplu “concediaţi”, sau poate fi mai
dificil, atunci când este necesar un arbitraj pentru a se determina dacă şi în ce condiţii relaţia poate
fi incheiată. Cunoaşterea tuturor apectelor de ordin legislativ este vitală în momentul încheierii
oricărui contract între producători şi distribuitori.
Dimensiunile specifice canalelor de distribuţie externe fac ca exercitarea controlului
asupra intermediarilor să fie extrem de dificilă. Unele firme rezolvă această problemă prin
constituirea propriilor canale de distribuţie, altele utilizează francisa sau distribuitorul exclusiv cu
scopul controlului cel puţin asupra primelor faze ale distribuţiei.
În cazul afacerilor internaţionale există, în general, două tipuri de control asupra
distribuţiei: control asupra sistemului de distribuţie în ansamblu şi control asupra intermediarilor.
Primul tip, controlul asupra întregului sistem, se realizează în vederea asigurării că operaţiunile
sunt în concordanţă cu obiectivele privind costurile şi acoperirea pe ansamblu a pieţei. Al doilea
tip de control se referă la aspecte care privesc: volumul vânzărilor, acoperirea pieţei, serviciile
oferite, preţurile folosite, publicitatea, plata obligaţiilor etc.
Nu se poate emite pretenţia că toate nivelele sistemului de distribuţie pot fi perfect
controlate, însă prin instrumente ca rapoarte, cote, vizite personale etc., pot fi corelate activităţile
care se realizează la diferitele nivele ale intermediarilor.
Cazul 23
Magazinele dapartamentale japoneze au o mare tradiţie în această
ţară. Magazinul Mitsukoshi, mândria detailiştilor japonezi, a fost
Magazinul Mitsukoshi a fost
înfiinţat în 1611 ca magazin în care se vindeau produse uscate.
înfiinţat în 1611 şi va rezista
până în 2011(!) Vizitarea unui astfel de magazin înseamnă experimentarea unei
“porţii” de viaţă japoneză. Nivelele inferioare sunt destinate vânzării
alimentelor, de la cele specific japoneze la cele de import. Etajele superioare cuprind, în afară de
echipamente şi mobilă destinate populaţiei, un etaj rezervat vânzării kimonourilor şi a altor accesorii de
acelaşi fel şi un alt etaj rezervat produselor pentru copii.
Dar aceasta nu este totul. Magazinele departamentale nu reprezintă doar spaţii cu o mare diversitate a
produselor, în care yenul este acceptat ca mijloc de plată pentru majoritatea produselor. Ele au şi o
dimensiune culturală. Undeva, între etajul în care se vinde îmbrăcăminte şi cel superior, există fie o sală de
banchet, fie o expoziţie de artă, iar restaurantele ce funcţionează pe unul sau două nivele vând alimente
tradiţionale. Magazinele departamentale tind să ajungă “intreprinderile unui stil de viaţă total”. “ Incercăm
să includem totul: arta, cultura, cumpărăturile şi moda. Ne ghidăm după filosofia i-shocu-ju, care pune
accent pe cei trei factori importanţi în viaţă: ce purtăm, ce mâncăm şi cum trăim”, afirma un manager
japonez.
Comerţul japonez en detail este dominat de două tipuri de puncte de vânzare: magazinele departamentale
imense, cum este Mitsukoshi şi micile magazine de cartier, ambele tipuri fiind întreţinute de sistemul de
distribuţie japonez, care se traduce în final prin preţurile mari plătite de consumatorii japonezi. În schimbul
Bibliografie
1. ALPERT, F., KAMINS, M., SAKANO, T., ONZO, N., GRAHAM, J. – “Retail Buyer Decision-
Making în Japan: What U.S. Sellers Need To Know”, International Business Review, 1997.
2. “A World în Themselves”, Look Japan, January 1994.
3. AULAKH, P., KOTABE, M., - “Antecedents and Performance Implications of Channel
Integratio în Foreign Markets”, Journal of International Business Studies, 1997.
4. BELLO, D., GILLILAND, D. – “The Effect of Output Controls, Process Controls, and Flexibility
on Export Channel Performance”, Journal of Marketing, January 1997.
5. EYNOLA, K., TURGEON, N. – “International Marketing of Canadian Television Programs:
Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges”, International Journal of Arts
Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000.
6. FURHMAN, P., TANZER, A. – “The Tai Fei Know the way”, Forbes, December 1991.
7. QUIRK; P. – “Money Laundering: Muddying The Macroeconomy”, Finance & Development,
March 1997.
95
Capitolul 14
Publicitatea şi efortul
promoţional
Sursa: Isobel Doole, Robin Lowe – Internaţional Marketing Strategy. Analysis, Development and Implementation,
Third edition, Thomson Publishing, 2001, p. 331.
99
Figura 14.2. Strategiile push şi pull
Toate aceste aspecte afectează în mod particular fiecare instrument aferent mixului
comunicaţional. Obiectivele, strategiile, tacticile, implementarea, evaluarea rezultatelor pentru
fiecare din aceste instrumente se vor circumscrie condiţiilor generale care în care demersul
comunicaţional se dezvoltă.
101
stimulul ambiguu, completarea, scrierea concentrată, economia de cuvinte, redundanţa,
exploatarea caracterului polisemantic etc., ca principale instrumente utilizate în creaţia publicitară,
pun serioase probleme traducătorilor. Comunicarea este afectată şi de marea diversitate a
moştenirilor culturale şi educative specifice fiecărei naţiuni, datorită acestora apărând diferenţieri
în interpretarea unei simple propoziţii şi chiar a unui cuvânt. Pe lângă dificultăţile datorate
diferenţierilor culturale, apar şi altele generate de rata redusă de alfabetizare specifică anumitor
pieţe.
Problemele asociate comunicării, având ca receptori consumatori care aparţin unor culturi
diferite, sunt printre cele mai importante provocări de natură creativă cu care se confruntă firmele
ce acţionează la nivel internaţional. Comunicarea este mult mai dificilă în condiţiile în care
cultura determină interpretări diferite ale aceloraşi fenomene. Cunoaşterea diversităţii culturale
este o condiţie a realizării publicităţii globale, percepţiile bazate pe tradiţie şi pe moştenirea
culturală fiind graniţe importante în realizarea unei comunicări eficiente. De exemplu, o cercetare
a pieţei din Hong Kong a identificat faptul ca brânzeturile sunt asociate de obicei cu persoanele
străine, din această cauză ele fiind respinse de unii consumatori chinezi.
Diferenţierile care există la nivel de naţiuni nu sunt singurele ce influenţează eforturile de
comunicare. Atenţia trebuie îndreptată deseori şi asupra caracteristicilor unor entităţi naţionale. În
Hong Kong există cinci moduri de preparare a micului dejun, în funcţie de apartenenţa la diferite
entităţi naţionale.
Problema creativităţii în demersul promoţional este importantă mai ales în cazul în care
bugetul alocat acestei activităţi este redus sau când există puternice restricţii privind producţia
publicitară. Calitatea slabă a instrumentelor folosite în publicitate a determinat multe firme să se
orienteze spre folosirea altora. În Egipt, compania Coca-Cola, nemulţumită de calitatea slabă a
mesajelor statice tv şi a panourilor publicitare, a recurs la utilizarea ca suporturi publicitare a
ambarcaţiunilor care circulă pe Nil.
Numeroasele constrângeri discutate până aici pot fi văzute ca impedimente aproape
insurmontabile în creaţia publicitară standardizată sau, dimpotrivă, pot fi văzute ca provocări
creative pentru cei care concep publicitatea. Există multe agenţii publicitare care au reuşit să
depăşească cu succes aceste obstacole în contextul creării unei publicităţi standardizate şi a unor
programe promoţionale globale.
103
controlate, astfel încât transmiterea mesajului publicitar să fie realizată în maniera dorită.
Comunicarea la nivel internaţional se poate finaliza prin eşecuri, datorită unei diversităţi de
motive: lipsa suporturilor media adecvate, lipsa înţelegerii mesajului datorită interpretării diferite,
necunoaşterea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Toate aceste aspecte determină firmele să se
asigure că orice factor care ar putea influenţa negativ procesul de comunicare a fost luat în
considerare.
În procesul de comunicare la nivel internaţional se pot identifica 8 componente, acurateţea
fiecăruia influenţând calitatea acestui proces. Componentele procesului de comunicare sunt:
1. Sursa comunicarii
2. Mesajul
3. Codificarea
4. Suportul de comunicare
5. Decodificarea
6. Receptorul
7. Feed-backul
8. “Zgomotul” sau elementele de bruiaj
Procesul de comunicare poate fi abordat în două contexte diferite. Unul dintre ele este
acela în care codificarea se face în termenii unei anumite culturi, iar decodificarea se realizează în
termenii alteia. Neluarea în considerare a influenţelor culturale care influenţează procesul de
comunicare la nivel internaţional şi care se manifestă la nivelul fiecărei componente a procesului
de comunicare, va determina eşecul afacerii.
105
• Segment de piaţă;
• Segmentare globală de piaţă.
2. Discutaţi diferenţele existente între strategia multilocală şi strategia globală, din punct de
vedere al demersului publicitar.
3. Evidenţiaţi câteva din problemele cu care se confruntă iniţiatorii acţiunii publicitare la nivel
internaţional.
4. Susţineţi sau negaţi nevoia de publicitate standardizată pentru toate pieţele.
5. Ce este promovarea vânzărilor şi cum poate fi utilizată aceasta în marketingul internaţional?
6. Analizaţi fiecare pas al procesului de comunicare şi daţi exemple privind modul în care
diferenţierile culturale afectează mesajul ce va fi receptat.
7. Care este importanţa feed-back-ului în procesul de comunicare? Dar a zgomotului?
Bibliografie
Vânzarea personală şi
managementul vânzărilor
109
15.7. Dezvoltarea sensibilităţii culturale
Dezvoltarea unei sensibilităţi culturale este absolut necesară pentru activitatea de
marketing internaţional. Personalul poate fi selectat cu mare grijă, dar dacă acesta nu beneficiază
de oportunitatea înţelegerii culturii în care va acţiona, atunci apare pericolul şocurilor culturale şi
al greşelilor culturale.
Dezvoltarea abilităţilor sociale atrage după sine şi dezvoltarea abilităţilor culturale, care
asigură funcţionarea în medii culturale diverse. Ele pot asigura, de asemenea, posibilitatea
apropierii de elementele nefamiliare, chiar în cazul când o cultură nu este cunoscută în
profunzime. Pentru ca o persoană să poată dobândi astfel de abiliotăţi sau pentru a şi le dezvolta
pe cele existente, trebuie să întrunească o serie de condiţii:
• posibilitatea de a comunica verbal sau nonverbal, cu respect şi de a prezenta un interes
sincer pentru persoane aparţinând altor culturi;
• posibilitatea de a tolera uneori ambiguitatea şi de a se adapta la diferenţierile culturale,
nemanifestând frustrare;
• posibilitatea de a manifesta empatie prin înţelegerea nevoilor şi punctelor de vedere
diferite;
• posibilitatea de a evita judecăţi de valoare exclusiv pe baza propriilor norme privind
comportamentul altora;
• posibilitatea de a recunoşte şi controla manifestarea şi influenţa criteriilor proprii de
referinţă.
Cazul 27 Grupul Samsung reprezintă una din cele mai importante companii
Coreenii învaţă şi de la străini din Coreea, la nivelul acesteia existând dorinţa de a se manifesta o
110 MARKETING INTERNAŢIONAL – SUPORT CURS ID
mai mare sensibilitate pentru aspectele culturale. În acest scop, firma a lansat o campanie de
internaţionalizare. Limbile străine au început să fie invăţate în diverse locuri, chiar şi la baie! Managerii
care urmau să fie trimişi în exterior participau la pregătiri în campusuri, unde erau treziţi la ora 5
dimineaţa, determinaţi să facă jogging, să mediteze, apoi să înveţe maniere din exterior şi modul în care
poate fi evitată … hărţuirea sexuală. Aproape 400 din cei mai buni angajaţi ai companiei au fost trimişi în
exterior.
Samsung recunoaşte importanţa prezenţei la nivel internaţional, dar ştie că anagajaţii săi trebuie să îşi
dezvolte în plus şi un “gust internaţional”. Pentru a realiza acest lucru, nu este suficient doar a pleca în
vizite, ci le este impus să observe modul în care cumpărătorii se manifestă în centrele comerciale. Un
manager al firmei care a analizat observarea făcută de unul de angajaţi ce petrecuse un an la Moscova, a
afirmat “În 20 de ani, dacă acest om ne va reprezenta la Moscova, atunci el va putea să-şi facă prieteni şi să
comunice, urmând apoi să-şi primească plata.”
Şi companiile japoneze au dezvoltat astfel de programe prin care îşi expun personalul la mediul exterior. În
ziua în care a fost angajat la Mitsubishi, în anul 1962, un tânar a fost intrebat dacă vrea să lucreze în
exterior. Mitsubishi nu avea nevoie imediată de serviciile acestuia în exterior, însă şefii selectau încă de
atunci, pe o perioadă de 40 de ani (!), personalul ce va lucra în străinătate. Managerii japonezii au realizat
că pentru a avansa în carieră este nevoie de timp petrecut în străinătate. Angajatul, care a fost intrebat în
1962 dacă vrea să lucreze în străinătate, este la a treia călătorie în SUA, anii petrecuţi în această ţară
ajungind la 10. Totul merge în acest fel. O observare făcută în East Village din Manhattan este un bun
exemplu în sensul că acum, aproape 2000 de cetăţeni japonezi trăiesc acolo şi “absorb” cultura americană,
fie cumpărând diferite produse, fie petrecând cu vecinii din cartier…
Bibliografie
1. BREWER, G. & other – “The Top (25 Best Sales Forces în the U.S.), Sales & Marketing
Management, November 1996.
2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – International Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999.
3. MARCHETTI, M. – “Gamble: IBM Replaced Its Outdated Compensation Plan with a
Worldwide Framework. It Is Paying Off?, Sales & Marketing Management, July 1996.
4. MONEY, R., GRAHAM, J. – Journal of International Business Studies, 1998.
5. *** “Living Costs: 60 Percent Personal Goods Tax Hits Expats”, Business Eastern Europe,
May 1994.
6. *** “Sensitivity Kick: Korea’s Biggest Firm Teaches Junior Execs Strange Foreign Ways”,
The Wall Street Journal, December 1992.
111
Capitolul 16
113
metode de discriminare a produselor de provenienţă străină, afectând preţul pe care îl plăteşte
consumatorul final.
Pe lângă aceste taxe şi tarife, există şi costurile administrative, care sunt asociate direct cu
activitatea de import sau de export. Obţinerea licenţelor de import sau export, stabilirea
aranjamentelor privind circulaţia fizică a produselor sunt activităţi ce presupun costuri adiţionale
şi care, deşi relativ mici, afectează totuşi costurile comerţului internaţional.
Efectul inflaţiei asura costurilor trebuie luat şi el în considerare. În ţările cu rate mari ale inflaţiei,
bunurile sunt vândute deseori sub costurile reale. În aceste situaţii, calea cea mai bună de urmat ar
fi aceea de a se renunţa la vânzarea de produse. Datorită faptului că inflaţia nu poate fi controlată
de la nivelul firmelor, acestea folosesc o serie de tenhnici care au ca scop atenuarea efectelor
aduse de fenomenul inflaţionist. Ele pot cere plăţi suplimentare pentru servicii suplimentare, pot
stabili un cost al inflatiei, pot, de asemenea, să vândă produsele pe subcomponente sau să ceară ca
produsul să fie cumpărat într-o anumită cantitate.
Odată cu relativizarea dependenţei între fluctuaţiile principalelor monede naţionale, apare şi
imposibilitatea stabilirii exacte a valorii viitoare a acestora. Costurile aferente variaţiilor valutare
pe termen scurt şi pe termen lung trebuie obligatoriu luate în considerare atunci când se realizează
tranzacţii comerciale.
Caracteristicile sistemului de distribuţie variază de la ţară la ţară. Diversitatea canalelor de
ditribuţie utilizate pentru a pătrunde pe diferite pieţe şi lipsa standardizarii în ceea ce priveşte
marjele impuse de intermediari pot afecta deseori nivelul final al preţului. De altfel şi celelate
activităţi legate de distribuţie, precum şi informaţiile disponibile privind costurile impuse de
utilizarea intermediarilor influenţează costurile comerţului internaţional.
Ca urmare a situaţiilor prezentate mai sus, firmele care oprează pe pieţele externe pot utiliza una
următoarele trei alternative prin care se urmăreşte reducerea costurilor: reducerea costurilor de
producţie, reducerea tarifelor comerciale şi reducerea costurilor de distribuţie.
Alături de aceste trei alternative, o altă modalitate de a reduce costurile comerţului internaţional
este cea de creare a zonelor de liber schimb şi a porturilor libere ca mijloace de facilitare a
comerţul internaţional. Există în lume peste 300 de astfel de zone în care bunurile importate pot fi
stocate sau prelucrate.
Escaladarea preţurilor care rezultă din aplicarea taxelor şi tarifelor vamale poate fi într-o bună
măsură controlată prin utilizarea zonelor de liber schimb. Unul din cele mai importante avantaje
aduse de utilizarea acestor zone, ca mijloc de reducere a preţurilor, este eliminarea impozitelor
pentru forţa de muncă folosită. Transferul de bunuri neasamblate în astfel de zone şi eventuala
asamblare a acestora sunt căi importante de reducere a costurilor.
115
chiar elimina impactul competiţiei. Deşi practica este inacceptabilă ca relaţie între firme, atunci
când ea apare, totuşi, la nivel de guverne, se consideră că vizează … creşterea bunăstării
generale. Înţelegerile privind preţurile îmbracă o multitudine de forme, ele putând fi formale sau
informale; dintre toate, cartelul pare forma cea mai strâns legată de marketingul internaţional.
Cartelul se naşte atunci când o serie de companii, care produc bunuri sau servicii similare,
se asociază pentru a controla piaţa pentru produsele pe care le produc. Cartelul poate avea la bază
înţelegeri formale privind stabilirea preţului, privind producţia şi ponderea vânzărilor, privind aria
teritorială de desfăşurare a activităţii şi chiar privind repartizarea profiturilor.
Rolul economic al cartelurilor este discutabil. Unele voci afirmă că acestea înlătură
concurenţa excesivă şi au un efect de raţionalizare a afacerilor, permiţând progresul tehnic şi
folosirea preţurilor reduse. Altele pun la indoială existenţa beneficiilor aduse cumpărătorilor de
către carteluri.
Un aspect important, considerăm noi, privind cartelurile îl constituie instabilitatea în
exercitarea şi menţinerea controlului. Lăcomia membrilor şi alte probleme de acest gen
favorizează pierderea controlului deţinut de către cartel.
Companiile care fac afaceri în ţări străine se pot confrunta şi cu diferite modalităţi de
stabilire a preţurilor la nivel guvernamental. Pentru a controla preţurile, guvernele pot stabili
marje de profit, pot restricţiona modificările la nivelul preţurilor, pot acorda subvenţii sau pot
interveni direct pe piaţă. Guvernele mai pot influenta, de asemenea, preţurile permiţând sau chiar
încurajând înfiinţarea de structuri care să “manipuleze” formarea lor.
În ciuda tuturor aspectelor prezentate mai sus, majoritatea firmelor au posibilitatea de a stabili
singure preţurile pentru diferite produse sau pentru anumite pieţe.
117
Popularitatea acestor două vinuri arată faptul că sistemul de tarife poate dicta modul în care se formează
gusturile. Guvernul malaiezian a decis acum câţiva ani ca pentru vinurile produse din alte fructe decât
strugurii să se aplice taxe mult inferioare celor aferente vinului din struguri. Astfel, un vin ieftin adevărat
este de două ori mai scump decât Thunderbird, care costă în jurul a 5 USD. Night Train Express costă mai
mult. În mod evident, piaţa vinurilor din Malaiezia acordă mai puţin interes nuanţelor privind acest produs
şi mai mult interes diferenţelor de preţ.
Bibliografie
1. BIERS, D. – “What’s a Malaysian’s Favorite Whine? The Store’s All Out of Thunderbird”,
The Wall Street Journal, January 1996.
2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – International Marketing, Irwin/Mcgraw-sHill,1999.
3. GRADDY, K. – “Cartels and Collusion”, Financial Times, January 1996.
4. MYERS, M. – “The Pricing Processes of Exporters: A Comparative Study of the
Challenges Facing U.S. and Mexican Firms”, Journal of Global Marketing, 1997.
5. NARISETTI, R., FRIEDLAND, J. – “Disposable Income: Diaper Wars of P&G and Kimberly-
Clark Now Heat Up în Brazil”, The Wall Street Journal, June 1994.
6. WEIGAND, R. – “Parallel Import Channels – Options for Preserving Territorial Integrity”,
The Columbia Journal Of World Business, 1991.
Oferiţi un sumar al planului care să cuprindă cele mai impotante puncte ale acestuia. Încludeţi aici
elementele de bază ce definesc firma şi activitatea ei: ce produs fabrică, care este piaţa vizată, cum
va ajunge acest produs pe piaţă.
3. Mediul de marketing
a. forţele competitive
b. forţele economice
c. forţele politice
d. forţele legislative şi normele aferente
e. forţele tehnologice
f. forţele socio-culturale
g. geografia şi climatul
* prezentaţi doar acele forţe care xercită influenţă asupra comportamentului consumatorului şi care
pot interveni în dezvoltatea srategiei de marketing.
4. Obiectivele de marketing
5. Mixul de marketing
6. Bibliografie
7. Anexe