Sunteți pe pagina 1din 87

Tehnici de vânzări

Lect .univ.dr.ec.Marius Bălăşescu


CUPRINS

Cap. I Consideratii generale privind vanzarile


1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii
1.2. Vanzarea si marketingul
1.3. Tipuri de vanzari
1.4Forme ale vanzarii-(note de curs)
Cap. II Teorii despre cumparare si vanzare
a) Teorii despre cumparare
b) Teorii despre vanzare
Cap. III Interactiunea cumparator-vanzator
1. Diada cumparator-vanzator
2. Metoda interactiunilor
3. Vanzarea relationala
Cap. IV Caracteristicile agentilor de vanzari
Cap. V. Optiuni de organizare a personalului de vanzari
5.1. Principii de organizare
5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari
5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari
Cap VI. Prognozele si bugetele de vanzari.
6.1. Prognoza vanzarilor.
6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor.
6.3. Metoda de prognozare.
6.4. Bugetele pentru vanzari.
Capitolul VII. Managementul teritoriului si stabilirea tintelor
comerciale.
7.1 Managementul teritoriului
7.2 Stabilirea tintelor comerciale
CAP. VIII RECRUTAREA , SELECTIA SI INSTRUIREA PERSONALULUI
DE VANZARE.

8.1. Recrutarea si selectia.

2
8.2. Intruirea.

CAP. IX MOTIVAREA SI REMUNERAREA AGENTILOR DE VANZARI

9.1. Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari


9.2. Teorii in sprijinul intelegerii motivarii

CAP. X. EVALUAREA SI CONTROLUL.


Seminarii
Probleme de discutat:
1. Consideratii generale privind procesul de vanzare.
2. Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente
3. Etapele vanzarii (etapa nevoii, etapa bugetului, etapa angajamentului, etapa
prezentarii, etapa tranzactiei, etapa recompensei). Finalizarea vanzarii (tehnici
de incheiere a vanzarii).

BIBLIOGRAFIE:
Bill Donaldson - Managementul vânzărilor. Teorie şi practică. Ed Codecs, 2001
Philip Kotler - Principiile marketingului, ed Teora, Bucureşti 2001
Philip Kotler - Managementul marketingului, ed Teora, Bucureşti 1999
Adriana Zait - Elemente de marketing direct. ed Economică, Bucureşti 2000
Jay Conrad Levinson - Guerilla marketing, Guerilla selling, Business Tech
International Press 2003
Tom Hopkins - Cartea despre vânzări, 2001, Business Tech International Press,2001
Marius Bălăşescu - Distribuţia bunurilor de consum final. Teorie şi studii de caz. ed
Infomarket Braşov 2005

3
Cap. I Consideratii generale privind vanzarile

1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii


1.2. Vanzarea si marketingul
1.3. Tipuri de vanzari
1.4Forme ale vanzarii-notite de curs

Managementul vânzărilor poate fi definit ca fiind procesul de


planificare, organizare,directionare, înzestrare cu personal si
controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei
firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia.

1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii

A vinde inseamna, in sensul general, a convinge pe cineva, a-l determina din


aproape in aproape sa reactioneze asa cum doreste vanzatorul.
Vanzatorul reprezinta orice persoana a carei profesie presupune contactul cu
cumparatorul (vanzatorul poate fi : agent de vanzari, agent imobiliar, agent clasic,
director de vanzari sau chiar intreprinzatorul in calitatea sa de patron).
Oricare ar fi firma, obiectul vandut sau clientul, vanzarea are la baza
urmatoarele principii fundamentale:

1 Vanzarea porneste de la interesul real pentru cumparator (empatia)


2 Vanzarea se construieste pe dialog
3 Vanzarea se finalizeaza intr-un climat de incredere

1. Empatia este fenomenul de apropiere cognitiva (bazata pe cunoastere) si afectiva


(bazata pe sentimente) fata de un subiect concret. Astfel, empatia devine o abilitate de

4
a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoasterii dispozitiilor
psihologice (perceptii, ganduri, sentimente, atitudini).
Intuirea starilor obiective si subiective trebuie sa plece de la interesul real
pentru interlocutor (de a comunica, de a-i intelege nevoile, dorintele, interesele,
preocuparile, motivatiile si de a incerca sa-l ajuti sa-si rezolve problemele).
Empatia inseamna, de fapt, adaptare la client.

2. De calitatea dialogului depinde reusita vanzarii. Ceea ce uita foarte multi este ca
dialogul inseamna nu numai a vorbi, ci si a asculta. Foarte multi vanzatori, din exces
de zel sau din teama de a nu avea timp sa spuna totul despre produsul lor, ineaca
cumparatorul intr-o mare de cuvinte, vorbind fara sa controleze impactul afirmatiilor
lor, argumentand fara sa cunoasca nevoile si motivatiile reale ale interlocutorului.
Clientul in acest caz va deveni pasiv, vrea sa se exprime si se simte frustrat.
Lasand clientul sa vorbeasca, vanzatorul va putea ulterior sa-si formuleze propriile
propuneri , de ex. incepand cu : “ Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca…” , folosind
chiar cuvintele clientului. O vanzare este cu atat mai usor de realizat, cu cat
vanzatorul stie mai multe despre client. Arta de a pune intrebari este cheia reusitei
pentru vanzatori. Intrebarile ii permit vanzatorului sa pastreze initiativa, caci cel care
pune intrebari alege sau schimba subiectul conversatiei.

3. Potentialul cumparator il priveste pe vanzator cu suspiciune, fiind convins ca


singurul lui scop este de a-l stoarce de bani, de aceea inainte de orice altceva,
cumparatorul va incerca sa-si dea seama daca poate avea incredere in cel din fata sa
si in firma pe care o reprezinta.

Concluzie

Factorul cel mai valoros pentru functionarea eficienta a unei firme in relatiile ei
cu clientii ramane inca nivelul performantei umane.
Operatiile de vanzare reprezinta legatura dintre firma si clientii ei, acesta fiind
punctul firmei de contact cu acestia.
Astazi operatiile de vanzare constau nu numai din vanzari personale, ci si dintr-o
gama de alte forme de contact cu clienti, printre care vanzarile prin telefon,

5
activitatea de service sau de asistenta tehnica puse la dispozitia clientilor si care se
alatura formelor traditionale de vanzari prin agentii de vanzari.

1.2 Vanzarea si marketingul

Rolul vânzării, ca parte a mixului de marketing, este bine cunoscut, prin consens
general. Majoritatea cărţilor dedicate agenţilor de vânzări, vânzărilor personale şi
managementului vânzărilor încep prin a descrie rolul fundamental al agentului de vânzări,
anume acela de a contribui la realizarea obiectivelor referitoare la vânzări, marketing şi
la funcţionarea organizaţiei în ansamblu, aşa cum sunt definite acestea de firma din
care face parte agentul. Punctul de vedere dominant cu privire la diferenţele dintre
vânzare şi marketing este exprimat extrem de elocvent în Marketing Myopia (Levitt,
1960 - "Miopia marketingului"):

Vanzarea se concentreaza asupra nevoilor vanzatorului, marketingul se


concentreaza asupra nevoilor cumparatorului. Vanzarea are in vedere nevoia
vanzatorului de a-si converti produsele in bani, marketingul urmareste ideea de a-l
satisface pe cumparator cu ajutorul produsului respectiv si al unui intreg
manunchi de aspecte ce tin de crearea, livrarea si in final,consumarea produsului.
Marketingul incearca sa identifice nevoile si dorintele cumparatorilor
potentiali, sa observe tendintele de evolutie de pe piata respectiva si sa ia decizii pe
baza informatiilor care exista despre produse si servicii, determinand actiuni cat
mai eficiente posibil.
Vanzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui
cumparator in parte, ceea ce o face parte vitala a oricarui plan de mk reusit.
Diferenta cea mai importanta dintre vanzare si celelalte elemente ale activitatii de
mk este contactul personal. Nevoia stabilirii unui contact personal poate diferi in
functie de o mare varietate de factori cum ar fi : tipul de cumparator, frecventa
cumpararii, noutatea produsului, etc.
In materie de vanzare, fiecare situatie este intr-un anumit fel unica, iar
vanzatorii trebuie sa caute sa inteleaga interactiunea cumparator-vanzator,
acceptand totodata si faptul ca este imposibil sa detina un control absolut asupra

6
respectivelor situatii de vanzari fara a corela activitatile de vanzare cu politicile si
strategiile de marketing ale firmei.

De la publicarea cărţii Marketing Myopia încoace, dacă facem o comparaţie cu alte


activităţi de marketing (de exemplu, reclama, cercetarea de marketing şi dezvoltarea
produselor), se poate observa o curioasă trecere cu vederea a vânzării, atât în cercetarea
teoretică, cât şi în cea empirică, precum şi ca parte a programelor de învăţământ din
domeniul marketingului. S-a ajuns sa se inteleaga , în mod eronat, marketingul şi
vânzarea ca fiind două activităţi mai degrabă în opoziţie decât complementare,
existand si tendinţa să se aplice acestei opoziţii şi un soi de tentă morală. Marketingul
(cu alte cuvinte, a-i oferi clientului ceea ce acesta doreşte) este considerat plin de
virtute, sănătos, necesar, în timp ce vânzarea (a "scăpa" de ceva) este socotită
cinică, rece şi nediscriminatorie.
Tipul de vânzare la care se face referire aici este exemplificat de stilul specific organizaţiilor
sau indivizilor care încearcă să scape de o marfă pe care nu o mai doresc, o vânzare care
are loc o singură dată şi care se desfăşoară sub presiune, cum este cazul comerţului cu
maşini la mâna a doua, unde se aplică aşa-numita măiestrie negustorească, pentru a-i
convinge pe clienţi să cumpere, lucru pe care agenţii de vânzare respectivi încearcă să-1
facă băgându-se pe sub pielea cumpărătorilor. Vânzarea este văzută ca fiind o
activitate lipsită de onestitate, bazată pe şiretenie şi ipocrizie. Această viziune pe care
o au studenţii derivă adesea din situaţiile în care este vorba de vânzări non-
repetitive (asigurările pe viaţă, ferestrele de termopan, speculaţiile de piaţă sunt
câteva exemple în acest sens), când repetarea cumpărăturii respective şi cu alte
ocazii şi menţinerea relaţiei de afaceri cu cumpărătorul respectiv sunt considerate
mai puţin importante, cel puţin pentru agentul de vânzări în cauză. In unele cazuri,
aceste vânzări pot da rezultate, chiar dacă acestea sunt pe termen scurt. Majoritatea
comercianţilor acţionează însă într-un climat în care afacerile repetitive constituie
norma, iar menţinerea relaţiilor este considerată importantă cum este cazul furnizării de
produse către distribuitorii de bunuri vândute cu amănuntul, utilizatorii industriali şi
mulţi alţii. Ca în mai toate profesiile, există comercianţi buni şi răi, profesionişti ai
vânzărilor şi amatori şi, bineînţeles, o mare masă de oameni oneşti şi o mână de indivizi
necinstiţi.

7
Metoda tipică de management de marketing într-un mediu de afaceri
oarecare este să se identifice nevoile şi dorinţele clienţilor potenţiali, să se observe
tendinţele de evoluţie de pe piaţa respectivă, să se ia decizii pe baza informaţiilor
care există despre produsele şi serviciile în discuţie şi să se acţioneze cât mai
eficient posibil.
Vânzarea reflectă aceeaşi metodă de abordare, dar la nivelul fiecărui
cumpărător în parte, ceea ce o face partea vitală a oricărui plan de marketing
reuşit. Există, bineînţeles, diferenţe între marketing şi vânzare, dar acestea sunt de
cele mai multe ori deosebiri de scară, nu de principii sau metode. Luaţi cazul unui
produs cu care sunteţi obişnuit, cum ar fi vânzarea unei locuinţe individuale. Ca la
orice alt produs, trebuie să identificaţi perspectivele de vânzare, să informaţi publicul şi
să-i stimulaţi interesul prin intermediul reclamelor sau al altor activităţi specifice
agenţiilor imobiliare. Informaţiile şi persuasiunea se dovedesc utile în momentul în care
sosesc cumpărătorii potenţiali pentru a vedea proprietatea, ajutându-vă să efectuaţi
tranzacţia. Ca în multe alte situaţii de afaceri, efortul depus pentru a convinge, precum
şi persoana care îl depune pot influenţa decisiv încheierea sau nu a contractului de
vânzare. O deosebire importantă faţă de multe alte tranzacţii comerciale este dată de
faptul că, in acest exemplu, perspectiva repetării tranzacţiei nu este importantă nici
pentru cumpărător, nici pentru vânzător.
In mod tradiţional, funcţia agenţilor de vânzări era de a vinde produsele unei firme
către un număr cât mai mare de centre de desfacere cu amănuntul sau direct clienţilor
şi utilizatorilor. Pe pieţele moderne, oferta depăşeşte de regulă cererea, ceea ce are ca
efect necesitatea de a adopta o filozofie de marketing de tipul "produce cât se vinde, nu
vinde cât se produce". Schimbările suferite de metodele şi canalele de distribuţie,
precum şi mediul tot mai concurenţial au modificat şi ele rolul vânzării,
transformând-o definitiv într-o componentă esenţială a activităţii de marketing.
Un efect al acestei evoluţii este o oarecare neglijare a importanţei de element operativ
a vânzării în cadrul planurilor de marketing, în timp ce alt effect ar fi succesele
spectaculoase ce se pot realiza utilizând tehnicile tradiţionale de vânzare agresivă.
Vânzarea nu a murit - gestionarea ei diferită, printr-un management de marketing
eficient, trebuie să urmărească să integreze vânzarea realizată la nivel personal cu
celelalte instrumente promoţionale, alăturând-o celorlalte funcţii din organizaţie şi
făcând-o să ţină seama de factorii de mediu care afectează aceste funcţii.

8
Vânzarea personală este veriga finală a procesului de schimb care are loc
intre cumpărător şi vânzător. O definiţie potrivită a vânzării personale este
contactul personal cu unul sau mai mulţi cumpărători, în scopul realizării unei
vânzări. Parţial, acest contact implică şi o oarecare negustorie, care s-ar putea defini
aici ca fiind "ceea ce face un vânzător atunci când furnizează unor cumpărători
potenţiali informaţii şi alte beneficii capabile să-i motiveze sau să-i convingă pe
aceştia să cumpere produsul sau serviciuloferit de vânzătorul respectiv" (Still et
al., 1988).

Cursul de faţă nu se ocupă cu acest aspect, ci cu managementul vânzărilor personale şi


al operaţiilor de vânzare.

Managementul vânzărilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare,


organizare,directionare, înzestrare cu personal si controlare a operatiilor de
vanzare realizate de angajatii unei firme,in vederea atingerii obiectivelor
acesteia.

Natura fundamentală a vânzării într-o întreprindere orientată spre piaţă şi


competitivă implică existenţa mai multor funcţii indispensabile - furnizarea de
informaţii, convingerea, precum şi crearea, dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor cu
clienţii.
Primul dintre aspectele enumerate, rolul informaţiei, este probabil cel mai
evident. După identificarea şi interpretarea corectă a oportunităţilor oferite de piaţă şi
a nevoilor clienţilor, informaţiile privind ofertarea pachetului de produse/servicii
la un preţ corespunzător şi la locul potrivit trebuie aduse la cunoştinţa clienţilor
existenţi şi potenţiali prin intermediul unor mijloace oarecare de comunicare. In
diversele etape ale procesului de cumpărare, această comunicare se realizează cel
mai eficient prin contact personal direct. Informarea este un proces bidirecţional,
dinspre agenţii de vânzări spre clienţi şi, totodată, dinspre clienţii potenţiali şi cei deja
serviţi, prin intermediul agenţilor de vânzări, înapoi la managerii care iau deciziile
privitoare la marketing pe baza nevoilor exprimate de aceştia. Procesul sus menţionat
este combinat din ce în ce mai mult cu celelalte funcţii, anume asistenţa acordată
clienţilor sau activitatea de service, prin intermediul cărora se asigură satisfacerea
clienţilor şi se protejează relaţiile pe viitor cu aceştia. Toate acestea reprezintă rolul
informaţional al agenţilor de vânzări.

9
Un al doilea rol pe care agenţii trebuie să şi-1 asume este cel de a convinge. Intr-o
economie concurenţială, majoritatea întreprinderilor comerciale se adresează unor clienţi
potenţiali care beneficiază de o abundenţă de opţiuni. Ca urmare a acestui fapt, simpla
desfăşurare a activităţilor după principiile pieţei nu garantează, în sine, menţinerea un
avantaj competitiv de durată. Clienţii potenţiali trebuie convinşi că nevoile lor sunt
identificate corect, iar produsul şi compania respectivă reprezintă alegerea cea mai bună
dintre toate alternativele oferite de concurenţă.
Cel mai important rol al agenţilor de vânzări în ziua de astăzi este crearea,
consolidarea şi menţinerea unor relaţii profitabile cu clienţii. Marketingul axat pe
relaţii recomandă crearea unui climat de apropiere între firme şi clienţii lor. Graţie rolului
lor ce traversează graniţele mai multor sectoare de activitate, agenţii de vânzări ai unei
companii au fost consideraţi dintotdeauna ca fiind veriga vitală dintre firmă şi
clienţii acesteia şi o primă platformă pentru comunicarea mesajului de marketing
al firmei către clienţi şi, totodată, a opiniilor clienţilor către firmă. Cu toate acestea,
agenţii de vânzări şi managerii de vânzări cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de
marketing al firmei, s-au orientat până acum spre "realizarea de vânzări", aceasta fiind
principala forţă motrice care mâna de la spate managementul de vânzări al firmelor.
Marketingul axat pe relaţii a mutat atenţia/dinspre "încheierea" vânzărilor singulare spre
crearea condiţiilor necesare clădirii unor relaţii pe termen lung între firmă şi clienţii ei, ceea
ce, în timp, generează premisele unor contacte comerciale reuşite.
Această schimbare de optică necesită o reevaluare a practicilor existente în domeniul
managementului vânzărilor, precum şi a culturii şi a principiilor care au guvernat până
acum evoluţiile din acest domeniu. Rolul agentului de vânzări se deplasează din ce în
ce mai mult dinspre stilul tradiţional de vânzare agresivă, bazată pe persuasiune,
spre un rol nou, de "manager de relaţii". De asemenea, în practică, asistăm la un
început de schimbare a vocabularului de specialitate, agenţii de vânzări sau
comerciali fiind acum numiţi "consilieri comerciali", "reprezentanţi specialişti"
sau "consultanţi comerciali". Modificarea de titulatură menţionată este menită să
faciliteze tranziţia acestei forţe de muncă dinspre vânzare spre consiliere, dinspre
"a vorbi" spre "a asculta" şi dinspre forţarea clientului spre asistarea acestuia.
Noua realitate a marketingului axat pe relaţii îi orientează pe agenţii şi managerii de
vânzări spre dezvoltarea unor relaţii de durată cu clienţii lor, pe baza încrederii
reciproce şi a implicării afective. Fiecare vânzare este un prilej de a întări relaţia

10
existentă intre vanzatori şi clienţii lor şi de a spori loialitatea faţă de firmă a acestora
din urmă.
Vânzarea personală este un element esenţial în marketing. Ea reprezintă mijlocul
promoţional cel mai direct, care implică un contact faţă în faţă cu cumpărătorii, şi de aceea
trebuie realizată de acei agenţi de vânzări care sunt orientaţi spre client şi care caută soluţii la
problemele acestuia, slujind interesul pe termen lung al companiei lor şi al clienţilor acesteia.
Ar fi greşit să susţinem că vânzarea personală este elementul cheie al mixului de marketing,
deoarece combinarea şi integrarea elementelor mixului sunt mai importante decât oricare
dintre respectivele elemente luate individual.

11
1.3. Tipuri de vanzari
Scopul fundamental al procesului de vanzare este de a intretine activitatea curenta
si de a capta noi clienti. Acest scop implica mai mult decat simpla preluare de
comenzi, de aceea agentii de vanzari pot fi descrisi si clasificati cu ajutorul unei
mari varietati de nume de profesii, de exemplu consilier tehnic, tehnician de
vanzari, reprezentant si consultant de marketing. Tendinta tot mai mare de
formare a unor relaţii mai stranse între structurile responsabile de achizitii si cele
de vanzari din cadrul firmelor industriale, producatoare de bunuri de consum sau
de servicii face ca organizatiile respective să depinda tot mai mult de cunostintele,
aptitudinile si capacitatea agentilor de a crea si de a mentine astfel de relatii.
In prezent vanzarea este rezultatul unui proces de marketing. Agentul de
vanzari este, un manager de marketing care tratează la nivel de client
individual, nu de grup de clienti sau de segment de piata. Agentul de vanzari
trebuie să posede cunostinte si aptitudini de marketing, iar functiile specifice
marketingului necesita din ce in ce mai multe cunostinte si aptitudini specifice
desfăşurării relatiilor interpersonale si negocierilor.
Procesul de vânzare trebuie privit ca o încercare de a soluţiona problema
clientului, si nu doar ca o ocazie de a vinde un produs disponibil.

1. Vanzarea cu ajutorul reactiei conditionate


Agentii de vanzari sunt pregatiti, in prealabil, sa faca fata anumitor probleme si
obiectii. Avantajele ei pentru companie si agentii de vanzari :
 Instruire rapida economica
 Informatii atat de selective, pe cat doreste compania
Dezavantaje :
 Motivatia agentului de vanzari poate disparea daca nu are libertatea de a
modifica prezentarea cu care vinde marfa sau daca nu i se da voie sa
manifeste initiativa, el neavand nici o putere in modificarea conditiilor de
vanzare
 Cumparatorul poate fi convins doar pe moment, ca mai apoi sa-si retraga
comanda sau si mai rau, sa raspandeasca aprecieri negative la adresa firmei

12
2. Vanzarea cu ajutorul reactiei constiente
Presupune abilitatea de a identifica si intelege obiectiile fiecarui individ si
reactionarea la acestea. Instruirea in vederea dobandirii aptitudinilor interpersonale e
mai dificila, mai lunga si mai costisitoare, dar abordarea bazata pe relationare este mai
productiva.

3.Vanzarea de dezvoltare
 Agentul de dezvoltare, are ca scop principal contactarea persoanei celei mai
indicate din organizatia cumparatoare.Cauta noi clienti.
Un agent de vanzari orientat spre dezvoltare trebuie să parcurgă o serie de etape,
cum ar fi contactarea persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare,
stabilirea unei legături cu aceasta nu numai la nivel tehnic, ci si personal, psihologic,
gasirea motivatiei necesare pentru schimbarea comportamentului obisnuit, facilitatea
acestei schimbări si , in sfârşit, consolidarea increderii până la nivelul la care noua
oportunitate de afaceri poate fi lasata in mana unui agent de intretinere. Pentru a avea
succes, agentii de dezvoltare trebuie să posede aptitudini de comunicare exceptionale,
sa aiba un nivel sporit de creativitate si inteligenta, să fie plini de resurse si sa fie bine
motivati.

4.Vanzarea de intretinere (Agentul de intretinere = realizeaza vanzarile catre o


clientela deja formata)
Presupune pastrarea unei relatii pe termen lung cu clientii si sporirea volumului
de afaceri. In general, agentii de intretinere au o bogata experienta in lucrul cu
oamenii si utilizeaza sisteme elaborate de raportare, ceea ce are ca rezultat direct o
buna cunoastere a clientilor si a nevoilor acestora.
Mulţi agenti de vanzari sunt foarte competenţi in ceea ce priveşte menţinerea
vanzarilor, ştiu cum să facă apel la distribuitorii si utilizatorii existenţi. Ei caută să –şi
păstreze si să-şi cultive relaţii de afaceri pe care le au la un moment dat, relaţii in care
accentul se pune mai mult pe asistenţa acordată clientilor, pe consolidarea impulsului
câştigat si pe măsurile destinate păstrării avantajului competitiv in ceea ce priveşte
produsul, preţul sau serviciul oferit. Aceeaşi agenţi ezită de multe ori sau nu sunt in
stare să dezvolte relaţii noi de afaceri, de frica să nu fi respinşi de clienti sau de a nu

13
stârni reacţia concurenţei, ceea ce arată că le lipseşte încrederea in sine , perseverenţa
si probabil si calităţile de vânzător necesare pentru atragerea de noi clienti.

5.Vanzarea relationala
Nu pune accentul pe incheierea unei singure tranzactii, ci pe crearea unei relatii pe
termen lung intre firma si clientii ei, care genereaza oportunitati de afaceri pe termen
lung. In plan practic exista tendinta de a inlocui termenii precum agent de vanzari cu
consilieri sau consultanti de vanzari.
Orientarea spre relatii are ca obiectiv principal crearea, consolidarea si mentinerea
unor relatii profitabile cu clientii si este opusa orientarii spre produs sau productie
care au ca obiectiv principal lichidarea stocurilor, fara a se tine cont de client si
nevoile sale si fara a se preocupa de crearea unei relatii pe termen lung
.
6. Vanzarea directa de bunuri de consum
Agentii de vanzari care tratează direct cu clientii reprezintă categoria cea mai
vizibilă si cea mai familiară. Acesta este un tip de vânzare important, care presupune
un personal numeros si care prezintă probleme deosebite in ceea ce priveşte
managementul si controlul. Agentii de vanzari directe sunt generatorii de comenzi,
care se bazează pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru încheIrea
tranzacţiilor,de prezentări si de diverse tehnici pentru producerea reacţiilor
conditionate. De regulă, castigul lor este legat direct de munca / abilitatea lor
comerciala, iar plata lor se face adesea prin comision.

7.Vanzarea directa de produse industriale


Agentii de vanzari din această categorie sunt tot generatori de comenzi, diferenta
fata de categoria anterioara constand in marimea si valoarea marfii vandute, in
lungimea negocierii, in natura deciziei de cumpărare, care este luată la nivel de
organizaţie, precum si in scopul pentru care este cumpărat produsul.In aceasă
categorie se încadrează maşinile, uneltele, avioane, materiile prime, precum si piesele
sau componentele cumpărate in baza unui contract.

8.Vanzari directe către guvern si alte instituţii

14
Această categorie prezintă unele asemănări, dar si deosebiri faţă de cele anterioare,
prin procesele de achiziţie la nivel organizaţie si prin modul in care se încheie, de
regulă afacerile.
Există si aici un sistem de licitaţii care cere din partea agentilor de vanzari o bună
cunoaştere ă aspectelor complexe ce ţin de structurile organizaţionale, precum si a
caracteristicilor particulare ale nevoilor cumparatorilor. Aici intră achiziţiile
autorităţilor guvernamentale si locale, ale spitalelor si caselor de sanatate, ale scolilor,
colegiilor si universitatilor.

9.Vanzarea indirectă de bunuri de consum


Agentii se ocupa in primul rand de vanzarea de servicii catre distribuitori /
detailisti. De regulă, activitatea decurge prin vizite făcute la punctele de desfacere si
implică o varietate de sarcini pe care agentii trebuie să le efectuieze pe langă preluarea
comenzii. Presupune comercializarea de produse de larg consum cu circulaţie rapidă,
cum ar fi detergenţii, produsele alimentare si tigările. Vanzarea se face de regulă in
mod repetat , pe baza unor contracte de durată.

10.Vanzarea indirectă de produse industriale


Activitatea agentului specializat in vânzarea indirectă de produse industriale are
mai multe elemente comune cu vânzarea indirectă de bunuri de consum decât cu alte
forme de vânzare industrială. Marea parte a acestei activitati constă in asitenţa
acordată distribuitorilor si in vânzarea de întreţinere. Calităţile cerute agentului
privesc mai mult cunoaşterea produsului si a aplicaţiilor lui, dar obiectivele care-i stau
in faţă se referă la menţinerea legăturilor de afaceri existente si a dinamicii cu care se
derulează contractele dintre organizaţia furnizoare si cea cumparatoare, precum si la
aspectele de întreţinere presupuse de activitatea de vânzare, in condiţiile in care
celelalte elemente elemente ale mixului de marketing, sunt relativ fixe cu cele oferite
de concurenţă.

11.Vanzarea in franciza
Franciza este o formă mai cuprinzătoare de acord de licenţă, ce implică transferul
de active intangibile si de drepturi de proprietate către un partener de afaceri. O
anumită companie licenţiază sistemul ei de operare, produsele, serviciile si procedeele
promoţionale unei alte companii sau persoane independente, care va activa astfel in

15
numele francizorului, utilizând marca comercială si numele acestuia. In schimbul
acestui lucru, francizorul încasează de la acesta din urmă taxe, drepturi de autor si alte
forme de plată

12.Vanzarea in conturi cheie


O altă categorie care merită să fie menţionată, deşi in mod normal se înscrie
in categoria vanzarii indirecte de bunuri de consum sau cea a bunurilor industriale,
cuprinde aşa numiţii agenti care se ocupă de vanzarile in conturile cheie. Structura
mobilă a principalilor detailişti, distribuitori sau a altor factori similari face ca multe
companii să-şi definească un număr de clienti de importanţă strategică. Regula lui
Pareto, care spune că 80% din cifra de afaceri se realizează din 20% din clienti, arată
că este necesar să se acorde acestor conturi importante un tratament adecvat si toată
atenţia pe care o merită.

13.Vanzarea promotionala
Un aspect important al reusitei in vanzari pentru multe companii este existenţa
unui produs disponibil in cantităţi suficiente, care este propus si etalat într-o formă
extrem de atrăgătoare la punctul de desfacere, capabil să aducă didtribuitorului un
profit maxim si pe care clientul îl poate cumpăra uşor si cu plăcere. Din acestă cauză,
un aspect important pe lista de sarcini pe care trebuie să le îndeplinească un agent de
vanzari este si capacitatea de a oferi produsul într-o manieră căt mai competitivă.
Acest lucru se realizează cel mai bine prin separarea vănzărilor promoţionale de
restul activitatilor comerciale.
Agentul devine un adevarat manager de conturi avand ca sarcina principala
solutionarea problemelor prin coordonarea, planificarea si desfasurarea
activitatilor promotionale, dar si logistice si intensificarea activitatilor comerciale
prin sprijinirea distribuitorilor in activitatea economica.

16
14.Vanzarea in regim de misionariat
Reprezinta o forma diferita de vanzare care presupune convingerea unei persoane
cu putere mare asupra deciziei de achizitie, sa recomande produse sau servicii fara ca
sa fie utilizator.(medici,farmacisti)

15.Vanzarea sistemica: vanzarea in echipa


Trecerea de la orientarea spre vanzari la orientarea spre marketing a modificat si
metodele de vânzare. Agentii de vanzari devin cu atât mai eficienţi cu cât, in loc să se
folosească, pur si siplu, de tehnicile de vânzare, ajung să înţeleagă mai bine nevoile
cumparatorilor si să înveţe să prezinte si să scoată in evidenţă benficiile cu care
produsul sau serviciul lor poate satisface aceste nevoi. Acest fapt a dus la creşterea
rolului consultativ al agentilor de vanzari, care pot oferi in acest fel sfaturi clientilor si
factorilor de decizie.

16.Vanzarea prin telefon (tele mk)


Utilizarea telefonului pentru a vinde poate fi atât un înlocuitor pentru contactele
personale, cât si al vanzarii faţă in faţă. Vânzarea prin telefon, asemenea vanzarii
personale, necesită bune aptitudini de comunicare, empatie si profesionalism. Agenţi
pricepuţi in folosirea telefonului stiu să vorbească clar, sunt politicoşi si curtenitori,
ceea ce ajută la stabilirea unui bun raport cu cei care discută. Vânzarea prin telefon
are eficienţă maximă atunci când se foloseşte pentru că induce reacţii condiţionate,
preferabil după un scenariu si un format standardizat de răspunsuri.

17.Vanzarile interntionale
Metodele adoptate pentru vanzarile internaţionale variază in funcţie de client si de
cultura predominantă pe piata ce urmează să fie deservită, de formele de organizare
alese, precum si de capacitatea de marketing a companiilor respective.

1.4Forme ale vanzarii-notite de curs

17
Cap. II Teorii despre cumparare si vanzare

a) Teorii despre cumparare


b) Teorii despre vanzare

a) Teorii despre cumparare

Cumpararea poate fi conceputa ca un proces, acest proces poate fi structurat in


mai multe faze, dar trebuie mentionat ca intotdeauna el este ofertat de o multitudine
de factori.
Fazele procesului de cumparare sunt :

1. Identificarea nevoilor
Nevoile umane sant cele care fundamenteaza procesul de vanzare, (nevoi
materiale, sociale, spirituale). Un proces de vanzare reusit presupune intelegerea
mecanismului nevoilor (a se vedea piramida lui Maslow). Vanzatorii trebuie sa-si dea
seama ce anume declanseaza si cauzeaza aparitia si dezvoltarea nevoilor, cum pot fi
ele stimulate si, in final, satisfacute.

2. Cautarea este faza care incepe in momentul in care cumparatorul decide sa dea
curs nevoilor identificate in faza anterioara. Cumparatorii fac acest lucru cautand
informatii uneori foarte superficial sau pasiv, iar in alte situatii, foarte activ si
amanuntit.

3. Evaluarea este faza in care cumparatorul incearca sa gaseasca cea mai buna
dintre optiunile pe care le are, cea care raspunde cel mai bine nevoilor lui.
4. Achizitionarea care urmeaza, de regula, evaluarii desi cumparatorul isi poate
modifica intentia de a-si cumpara un produs din cauza factorilor situationali cum ar fi
oferta speciala de alte produse sau diverse schimbari neprevazute, intervenite dupa
evaluare.

18
5. Utilizarea este foarte importanta in sensul ca satisfacerea corespunzatoare a
nevoilor cumparatorului stimuleaza revenirea acestuia pentru alte cumparaturi,
determinandu-l totodata sa recomande produsul sau serviciul si altor persoane. In
functie de momentul in care cumparatorii adopta un produs acestia se impart in :
• inovatori- 2,5% din piata, sint persoane tinere care isi asuma riscul
• adoptantii timpurii- 13,5% , sint liderii de opinie, persoane cu putere mare de
convingere
• majoritatea timpurie –34%, persoane care cauta mai multe informatii si un
raport optim calitate-pret
• majoritatea tarzie 34%, cumpara cand opinia generala inclina spre produs,
sunt influentati de prieteni si familie
• ultimii adoptanti-16%, persoane care sunt atasate de traditii si care sunt
foarte greu de convins.

Factorii principali ce influenteaza comportamentul de cumparare :

A. Personali din comportamentul cumparatorilor


Se pot identifica mai multe caracteristici ce pot ajuta la gruparea cumparatorilor in
categorii reprezentative, cum ar fi :
 varsta
 ocupatia
 venitul si statutul economic
 distributia geografica (a consumatorilor)
 stilul de viata

B. Psihologici din comportamentul consumatorilor


Acestia sunt capabili sa influenteze comportamentul cumparatorilor si pot fi
impartiti in :

19
= forte dinamice - cele care initiaza secventele comportamentului de cumparare
si ele joaca un rol important in cursul fazei de evaluare de la inceputul procesului de
cumparare; acestia sunt : personalitatea si motivatia;
= forte de directionare - perceptia, atitudinea si invatarea .Sunt factori ce pot fi
utilizati in a transforma impulsul initial intr-o decizie de cumparare.

Personalitatea este o problema pentru cele mai multe situatii de mk, ar fi ideal ca
potentialii cumparatori sa fie grupati in categorii (segmente) pe baza asemanarilor
dintre ei, decat sa fie izolati in functie de particularitatile lor individuale.

Motivatia il face pe individ sa reactioneze la nevoile si dorintele lui interne si sa vrea


sa-si stabileasca obiectivele pe care apoi sa incerce sa si le satisfaca prin cumpararea
de bunuri si servicii.

Perceptia = sensul pe care il atribuie fiecare individ stimulilor pe care-i primeste;


pentru vanzator problema si oportunitatea reies din faptul ca fiecare om are o
perceptie diferita pentru aceeasi situatie. Atributele produsului (calitatea, pretul,
serviciile, imaginea) pot fi percepute diferit de fiecare individ sau grup, in functie de o
varietate de factori dictati de nevoile, motivele, experienta, partenerii de rol (prieteni,
familie…) si in functie de mediul fiecaruia.

Atitudinile sunt dictate de totalitatea convingerilor pe care un individ le are referitor


la alte persoane sau, in cazul de fata, la produse/servicii.Cu cat vanzatorul stie mai
multe despre atitudinile potentialilor sai clienti, cu atat mai exact isi va putea adapta
oferta.

Invatarea defineste schimbarile de comportament, atitudinile si perceptiile ce rezulta


din experienta, aceasta presupune acumularea experientelor din trecut la care se
adauga interpretarea si intelegerea noilor stimuli cuprinsi, de exemplu, in mesajele
comerciale. Deoarece cea mai mare parte a comportamentului uman este modelata de
invatare, acest factor este foarte important pentru influenta cumparatorilor.

20
C. Cultura
Ceea ce-l inconjoara pe individ in mediul sau, lumea din care face parte, la care
reactioneaza si care il influenteaza. Cultura este combinatia valorilor, ideilor si
atitudinilor care contribuie la conturarea comportamentului uman si care sunt
transmise viitoarelor generatii.

D. Clasele sociale
Unul dintre domeniile cele mai controversate din mk este identificarea grupurilor
de cumparatori dupa clasele sociale din care acestia fac parte. Ideeea de stil de viata a
inlocuit intr-o oarecare masura conceptul de clasa sociala, dar clasa sociala continua
sa reprezinte un considerent important in comportamentul consumatorilor.

E. Grupurile de referinta din comportamentul cumparatorilor


Acestea sint reprezentate de diferitele forme de asociere interactiva in care intra
toate persoanele capabile sa influenteze atitudinile si comportamentul individului.
Grupuri de referinta : familia, prietenii, colegii, etc.

F. Grupurile de aspiratie
Sunt reprezentate de acele persoane spre care cumparatorul tinde. Ex. : tendinta
catre un grup socio-profesional.

a) Teorii despre vanzare

Un vanzator isi poate schimba metodele de lucru plecand de la o extrema


(tehnicile tipizate ce incearca sa plaseze procesul de vanzare pe un curs prestabilit,
conditionat) si ajungand la cealalta extrema (utilizarea unor prezentari neplanificate,
improvizate). In majoritatea cazurilor nici una dintre aceste extreme nu este
aplicabila.

I. Teoria stimuli-reactie
Consta in prezentari prefabricate sau vanzari bazate pe reactii conditionate.
Este foarte utilizata in vanzarea directa. Fundamentul acestei teorii – pentru a stimula

21
nevoile si dorintele cumparatorilor, agentii de vanzari trebuie sa spuna exact ce
trebuie, in ordinea in care trebuie (vanzarea conditionata).

II. Formula procesului de vanzare


Cea mai faimoasa metoda bazata pe formula a procesului de vanzare este
AIDAS ( Atentie=stabilirea unui contact, Interes=trezirea interesului, Dorinta=
stimularea unor preferinte prin formularea unor propuneri concrete, Actiune=
presupune incheierea tranzactiei, Satisfactia= presupune din partea vanzatorului,
mentinerea relatiei post-vanzare.

III. Formula procesului de cumparare ( nevoie - satisfactie)


O teorie despre vanzari trebuie automat sa cuprinda si una despre cumparare.
Aceasta formula identifica 4 faze : Nevoia, Solutia, Achizitia, Satisfactia.

IV.Teoria rezolvarii problemelor


Cea mai importanta este FAB (functii, avantaje, beneficii). Pe masura ce
incepuse sa se inteleaga importanta cumparatorilor potentiali, modelele (teoriile), au
inceput sa se refere in primul rand la nevoile cumparatorilor si abia apoi la beneficii.

V. Crearea unui climat favorabil vanzarii


“Sentimentele vand mai bine decat logica”(slogan). Unii vanzatori incearca sa-
si promoveze produsele doar in mod logic, unii cred ca multe lucruri sunt cumparate
si vandute fara sa fie implicate sentimentele, dar foarte rar oamenii cumpara in mod
logic. Ce se poate spune despre produsele standard care corespund unor norme
prestabilite? Lipsa deosebirii dintre ofertele competitive inseamna ca factorii
emotionali trebuie sa fie mariti, nu diminuati.
Care este procesul emotional care duce la o achizitie? Noua dezvoltare a
imaginii de sine a cumparatorului ( acel client se vede intr-o noua lumina). O
asemenea schimbare poate aparea foarte repede = cateva minute, sau chiar secunde.
Trebuie reperate aceste schimbari ale imaginii de sine pe masura ce apar in timpul
procesului de vanzare si intarita cu rapiditate noua idee a cumparatorului, pe care
acesta o agreaza, care-l avantajeaza si pentru care va fi complimentat, pe care o
merita, care ii trebuie, fara de care nu se va descurca si pe care apoi o va cumpara.

22
Vanzatorii trebuie sa genereze sentimente pozitive, acestea declanseaza
vanzatorii, sentimentele negative distrug vanzarile.
Cele mai raspandite, eficiente si puternice sentimente care determina un
potential cumparator sa ia decizia de achizitie :
o culoarea si stilul
o mandria de a detine ceva
o vanitatea
o siguranta (Volvo pune accentul pe siguranta)
o prestigiul si statutul
o ambitia
o schimbarea locului de munca
o presiunea din partea semenilor (ex: sa fii la fel ca familia Popescu)
o autoperfectionarea
o sanatatea
o dragostea aratata familiei
o familia se mareste/se micsoreaza.

VI. Inlocuieste cuvintele care resping cu cuvinte care atrag


Un cuvant care respinge = cuvant care induce teama sau le reaminteste
cumparatorilor ca se incearca sa li se vanda ceva.
o Ex : « cost sau pret » = ce face clientul atunci cand plateste un pret sau un
cost? Cheltuieste bani. E de preferat folosirea cuvintului « investitie ». Ce face
clientul atunci cand investeste? Pune banii la treaba in modul care ii va aduce
diverse benificii. Alternative : « in valoare de…», « evaluat la…», « disponibil
pentru…», « voloreaza…..».
o « Plata in avans » ; corect ar fi “investitie initiala”
o “ Plata lunara”; corect ar fi “investitie lunara”
o “ Contract ” ; corect ar fi “Acord” ; “Conventie”
o “A cumpara” ; => Este important de inteles ca nimeni nu vrea sa cumpere,
toata lumea vrea sa « detina »
o « Am vandut si vand » => « a fi implicat » ; » a beneficia » ; «dobandit» (
procurat, comandat, achizitionat). Vanzatorul bun nu vinde niciodata nimic,el
ii face pe oameni sa se implice si sa beneficieze de produsul oferit.

23
o « Semnatura » => « Sa confirme acordul« ; » Sa consimta valabilitatea
documentului» ; » Sa aprobe acordul» ; » Sa autorizeze conventia».

24
Cap. III Interactiunea cumparator-vanzator

1. Diada cumparator-vanzator
2. Metoda interactiunilor
3. Vanzarea relationala

1. Orice vanzare presupune participarea a cel putin 2 persoane:un comparator si un


vanzator.In centrul acestei teme a relatiilor interpersonale se fla compatibilitatea
dintre nevoile si astepatrile cumparatorului si deopotriva – ale vanzatorului.
Este deosebit de importanta capacitatea de a distinge aceste nevoi,in special pe
cele ale cumparatorului,cele capabile sa influenteze cel mai mult ajungerea la
rezultatele comerciale scontate.Conditiile de mediu economic in continua schimbare
si caracterul pietelor duce la necesitatea de a lega diferitele aspecte ale relatiei
comparator-vanzator,de fiecare faza a procesului de cumparare,de gradul de risc al
vanzarii si de complexitatea structurilor de organizare ale ambelor parti.
Diada comparator – vanzator este afectata de urmatoarele aspecte:
• Caracteristicile vanzatorului
• Caracteristicile cumparatorului
• Antecedentele de comportament ale vanzatorului
• Antecedentele de comportament ale cumparatorului
• Procesul ca atare in care intra atat continutul,cat si
forma comunicarii
• Relatia comparator – vanzator
Agentul de vanzari adopta,de regula,un comportament persuasive,deoarece
oricat de mult ar dori el sa rezolve problemele clientului,este mult mai de dorit sa-si
vanda produsul/serviciul. Eficienta vanzatorului este afectata de mult mai mult decat
simplul continut sau simpla calitate a prezentarii sale.Procedeele moderne si eficiente
de vanzare cer din partea vanzatorilor sa se concentreze asupra naturii
comportamentului cumparatorului si a marketingului relational.Intre comparatori si
vanzatori trebuie sa se formeze o legatura continua,de durata,ambele parti cautand sa
realizeze o relatie de schimb care sa genereze satisfactii si pentru cumparatori ,si
pentru vanzatori.

25
2. Activul cel mai important pe care-l poate avea o firma sau organizatie este relatia
ei cu clientii.Metoda interactiunilor pare sa fi aparut ca urmare a insatisfactiei produse
de neajunsurile paradigmei celor patru P atunci cand este aplicata ca support
managerial pentru marketingul industrial:
4P 4C
- politica de produs…………………………………cerinte satisfacute
- politica de pret……………………………………cost suportat
- politica de distributie……………………………...comoditatea achizitiei
- politica de promovare……………………………..comunicare

Principalele argumente impotriva punctului de vedere traditional se axeaza in


jurul ideii ca procesul cumpararii nu consta dintr-o simpla achizitie, managementul de
mk este mai mult decat o simpla manipulare a mixului de mk pe o piata pasiva si
omogena care functioneaza in mod autonom si ca mk si procesul de vanzare –
cumparare nu sint operatii separate si discontinui. Mk interactiv (care presupune o
vanzare interactiva) joaca un rol deosebit in cadrul pietelor industriale si
organizationale.
In schimburile de pe pietele industriale si organizationale, relatiile sunt
caracterizate, cel mai probabil, prin prezenta unui nr. mic de cumparatori si vanzatori,
ambele categorii fiind participanti activi in aceste procese ale caror actiuni sunt usor
de identificat de catre parteneri, avand efecte pe termen lung. Deschiderea mai mare si
comunicarea mai putin ingradita, care exista intre vanzatori si cumparatori , creaza o
atmosfera ce permite cumparatorilor sa inteleaga mai bine care sunt planurile
furnizorilor lor, reduce posibilitatea de avea surprize si le permite sa reactioneze mai
bine la propunerile organizatiei ofertante.
Acest tip de relatie este de regula comentabil pentru ambele parti fara ca acest
lucru sa insemne ca intre parti exista o armonie perfecta, caci de multe ori, relatiile
lasa loc si pentru ample negocieri sau conflicte care izvorasc din dorinta fiecarei parti
de a ajunge la rezultate cat mai favorabile pentru sine.

3. Pentru a pune in practica toate aceste concepte legate de mk relational, vanzatorul


profesionist trebuie sa stie cum sa se adapteze; personalul de vanzari al oricarei firme

26
a stat dintotdeauna la intersectia dintre firma si clientii sai, constituind un mijloc
primordial de comunicare intre cele 2 parti.
Vanzarea relationala (comunicare interactiva) realizata de vanzator cu clientii
sai, inlocuieste insa acest punct de pe agenta managerilor de vanzari din firmele
orientate spre client. Vanzarea relationala a mutat accentul de la incheierea unei
singure tranzactii (vanzare tranzactionala) la crearea conditiilor necesare pentru o
relatie pe termen lung intre firma si clientii sai, astfel incat sa fie generate oportunitati
profitabile pentru ambele parti.
In lumina noilor realitati ale vanzarilor relationale, managerii de vanzari nu ar
mai trebui sa se ghideze in activitatea lor de recrutare a agentilor de vanzari dupa
standardele consacrate bazate pe principiul “maiestrie negustoreasca”, ci ar trebui sa
incerce sa depisteze calitatile necesare pentru stabilirea si mentinerea relatiilor, in
special interpersonale de lunga durata.

27
Cap. IV Caracteristicile agentilor de vanzari

Rolul actual al agentului de vanzari

Desi rolul personalului de vanzari este in proces de schimbare si in anumite


puncte de vedere capata tendinta de a deveni unic pentru compania, produsul, sau
piata respectiva, elementele esentiale ale activitatii de vanzare sunt de regula
urmatoarele :
 Solutionarea problemelor clientului
 Mentinerea si dezvoltarea de relatii comerciale
 Crearea de noi debuseuri (noi relatii, noi clienti)
 Furnizarea catre clientii existenti si catre cei potentiali a unor servicii
adecvate
 Reprezentarea companiei
 Asigurarea fluxului de informatii dinspre clienti spre managerii companiei
si invers

In prezent se manifesta mai multe tendinte ce par sa afecteze rolul personalului de


vanzari, dintre care :
 Aparitia unor agenti de vanzari mai bine instruiti si calificati care pun mai
mult accent pe calitate
 Echipele de vanzari cultiva relatii cu clientii si stabilesc parteneriate de
afaceri cu acestia
 Utilizarea sustinuta a calculatoarelor, mail-ului, internetului si a marketingului
prin baze de date
 Mai multe sarcini de rezolvat, de ex. : vanzari promotionale si probleme
logistice
 Standarde de achizitie si metode de control mai bune
 Mai multe contracte si negocieri
 Un nivel de concurenta in continua crestere atat pe plan intern ,cat si
international.

28
Un bun vanzator trebuie sa aiba 2 calitati fundamentale :
1. Empatia - acea calitate de importanta centrala a vanzatorilor care le permite sa
simta ceea ce simt si partenerii lor si sa-si vanda mai bine produsele/serviciile.

2.Motivatia egoista - poate fi descrisa ca fiind nevoia de a invinge a vanzatorului

Atribute care ar fi de dorit sa le aiba vanzatorii :

• Energie si initiativa personala


• Capacitate organizatorica si de planificare
• Un nivel satisfacator de pregatire scolara si cultura
• Capacitate de adaptare la o varietate de personalitati si comportamente
• Preocuparea pentru dezvoltarea personala si profesionala
• Dorinta si nevoia de recunoastere profesionala

Caracteristici ideale :

1. Entuziasmul - vanzatorii trebuie sa manifeste entuziasm fata de activitatea pe


care-o desfasoara, fata de produsul pe care-l vinde, compania pe care-o
reprezinta si fata de sine.
2. Increderea - vanzatorii cu mai multa incredere in sine au sanse mai mari sa
vanda. Credinta in propria indemanare si increderea in produs si in companie
pot avea efecte benefice.
3. Inteligenta - desi este obligatoriu sa existe un nivel minim de inteligenta
pentru cei care se ocupa de vanzari, nu exista nici un indiciu care sa arate ca
nivelurile crescute de inteligenta ar avea vreo legatura cu cresterea nivelului
de performanta comerciala. Vanzatorii care analizeaza si critica totul excesiv,
ajung sa nu mia fie convinsi de nimic.

29
4. Sentimentul propriei valori - capacitatea si dorinta de a raspunde la alte
stimulente decat cele materiale, cum ar fi pozitia in organizatie, respectul de
sine si sentimentul de grup, joaca si ele un anumit rol in asigurarea succesului
vanzarilor.
5. Cunostintele - cunoasterea produselor, a firmei, a clientilor, a concurentei si
a pietelor reprezinta un lucru foarte important.

• Cunoasterea produsului - se considera ca buna cunoastere a


produsului este trasatura definitorie, cea mai bine cotata a unui
vanzator de succes.

• Cunoasterea concurentilor, alaturi de cunoasterea propriilor produse,


vanzatorul trebuie sa posede cunostinte detaliate si despre produsele
concurentei. El trebuie sa inteleaga bine care sunt strategiile
comerciale, formele de organizare, politicile de preturi si tacticile
promotionale ale concurentilor. Cunoasterea concurentei permite o
identificare mai eficienta a beneficiilor, oferite de produsul propriu, o
mai buna satisfacere a nevoilor si asteptarilor clientilor.

• Cunoasterea pietei - strategiile de mk, politica de segmentare a pietei,


de pozitionare aproduselor si stabilirea ponderii fiecarui element al
mixului de mk sunt decise de conducerea organizatiei, dar vanzatorul
trebuie sa inteleaga toate acestea si sa adapteze rezultatele activitatii de
mk la fiecare client si la fiecare situatie cu care se confrunta. O
componenta esentiala a activitatii de vanzari este de a oferi
managementului informatiile necesare cu privire la concurenti si cu
privire la conditiile si tendintele pietei.

• Cunoasterea clientilor - de o importanta vitala pentru vanzatori este


capacitatea de a dezvolta si intretine relatii cu clientii. Cunoasterea
clientului - capacitatea de a discerne care este preferinta
cumparatorului atunci cand are de ales in deplina cunostinta intre 2
sau mai multe produse. Din punct de vedere practic, cunoasterea

30
clientului poate insemna sa se aprecieze ce credit sa i se acorde
acestuia si ce probleme ar putea sa decurga de aici si sa se afle ce
anume il nemultumeste la furnizorii lui din prezent.

• Cunoasterea teritoriului - necesita aptitudini de management din


partea individului in ceea ce priveste alocarea eficienta a timpului,
intre intalnirile cu clientii si deplasari.

• Cunoasterea campaniei - vanzatorii trebuie sa isi cunoasca bine


compania, inclusiv istoria ei, cine o conduce, orientarea orientata de
proprietari si aspiratiile acestora. Aceasta cunoastere il ajuta pe
vanzator sa-si insuseasca acel spirit unitar ce ii insufleteste pe toti
angajatii unei campanii sa fie intreprinzatori si sa se implice in tot ceea
ce fac (cultura organizatiei presupune cunoasterea organizatiei, a
structurii acesteia, a persoanelor ce o compun, a regulilor, procedurilor
si disciplinilor din cadrul ei).

31
Cap. V. Optiuni de organizare a personalului de vanzari

5.1. Principii de organizare


5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari
5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari

5.1.Principii de organizare

Organizarea personalului de vanzari incearca sa impace principiile crearii


unei structuri optime de organizare cu nevoile dinamice ale pietei.
Vanzarea nu se realizeaza in conditiii de izolare, este nevoie sa se stabileasca
niste directii clare de actiune, pe baza carora, sa se determine obiectivele globale de
mk si comerciale, activitatile de vanzare si gradul de specializare presupus de acestea.
Metodele de calculare a dimensiunilor personalului de vanzari trebuie utilizate
cu multa atentie deoarece nici una dintre ele nu reuseste sa diferentieze in vanzari
cantitatea de calitate. Procesul de organizare a fortei de vanzare presupune, in primul
rand, o definire clara a obiectelor, in al doilea rand, trebuie specificat rolul lucrarilor
in vanzari, identificarea sarcinilor ce trebuie indeplinite si gruparea activitatilor in
proiecte concrete, tinindu-se seama de a desemna autoritate si responsabilitati clare si
nu in ultimul rand va trebui asigurat un control eficient.
Sase concepte ce trebuie luate in considerare de catre organizatie ( atunci cind
proiecteaza structura de organizare a personalului de vanzari)

1. Structura de organizare sa fie orientata spre mk. Fundamental pentru o firma


trebuie sa fie deservirea si satisfacerea nevoilor clientilor
2. Forma de organizare trebuie sa aiba in vedere activitatile, nu oamenii.
Conducerea trebuie sa ia in seama efectuarea activitatii, nu satisfacerea
intereselor anumitor persoane. Normal este sa se gaseasca oamenii necesari
pentru o activitate aparuta, nu crearea unei slujbe pentru o anumita persoana.
3. Delegarea de autoritate si detinerea responsabilitatii. Cu cat deleaga mai multa
autoritate si mai multe responsabilitati angajatilor, cu atat mai implicati si mai
motivati vor fi acestia.

32
4. Un numar rezonabil de persoane controlate. Un control mai putin extins
reduce ambiguitatea rolurilor si influenteaza pozitiv performanta comerciala.
5. Formele de organizare a vanzarii trebuie sa fie stabile si flexibile. Stabilitatea
este importanta pentru a asigura cantitatea unei afaceri, in timp ce flexibilitatea
permite firmei sa se adapteze usor la conditiile de piata, la profilul unui client
si la conditiile concurentiale.
6. Agenti sau personal de vanzari propriu. Agentii de vanzari lucreaza in regim
de concesiune comerciala, neavand drept de proprietate, activitatea lor se
desfasoara in regim de comision. In prezent agentii sunt cautati din ce in ce
mai mult pentru cunostintele lor in probleme de piata. Personalul intern de
vanzari este recomandat a fi folosit acolo unde este necesar un control strict al
vanzarii, unde este necesar sa se cultive relatia cu clienti sau unde sunt
necesare cunostinte tehnice aprofundate.
Indiferent de forma de organizare a vanzarilor abordata, firmele trebuie sa aiba o
strategie de vanzari coerenta si sa stie sa-i motiveze pe cei care le vand produsele.

5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari

1. Organizarea in functie de geografia teritoriului

Specific este faptul ca fiecare agent de vanzari este responsabil intr-o zona de piata de
indeplinirea tuturor sarcinilor, de toate produsele si de toti clientii existenti sau
potentiali. Aceasta structura este folosita in special de organizatii mari, avantajul
principal fiind reducerea timpului de deplasare si a cheltuielilor aferente. Alte
avantaje : fiecare agent de vanzare ajunge sa-si cunoasca foarte bine clientii si
teritoriul , gradul de confuzie este redus, deoarece se evita contactarea aceluiasi client
de mai multe ori.

2. Organizarea de produs

Specializarea pe produse devine atractiva in cazul in care o firma are mai multe linii
de produse diferite din punct de vedere al complexitatii tehnice, al tipului de
utilizatori si al profitabilitatii.

33
Avantaje : Fiecare agent de vanzari isi cunoaste bine produsul , aceasta insemnand ca
poate satisface mai bine cerintele diferitilor clienti.
Dezavantaje : Pot aparea probleme de genul suprapunerilor de activitati sau
contactarea de mai multe ori a aceluiasi client.

3. Organizarea in functie de piata


Nu este un tip de oraganizare des intalnit, dar este unul important deoarece reprezinta
o specializare bazata pe nevoile clientilor, aceasta permite vanzatorilor sa isi cunoasca
mai bine clientii si cerintele lor
4. Tipurile combinate
O organizare ce presupune mixarea primelor 3 tipuri de organizari.

5. Caracteristicile clientilor actuali si potentiali


Aceasta organizare trebuie sa aiba in vedere, in primul rand, interesele clientilor

6. Procesul de cumparare
Activitatea de vanzare si modul de distribuirea a personaluluui sunt afectate de
complexitatea deciziilor care determina cumpararea, de numarul persoanelor
implicate in procesul de achizitie, precum si de frecventa si posibilitate amanarii
cumpararii.
7. Potentialul
Activitatea comerciala trebuie directionata in functie de potentialul de realizare a
vanzarilor. Factorii de care trebuie sa se tina seama sunt :

 Deciziile de cumparare care se iau la nivel de grup


 Rolul intermediarilor din canalele de mk
 Stiinta vanzatorului de a face demonstratii si de a-si instrui clientii
 Sustinerea si influenta promotionala
 Resursele disponibile
8. Managementul conturilor cheie (MCC) = tendinta de centralizare a unitatilor
cumparatoare intr-un numar mai mic face ca firmele sa se organizeze astfel incat sa se
poata ocupa cat mai bine de clientii importanti. Contuile cheie ale unei firme sunt
reprezentate de clienti ce au o importanta strategica si care au una dintre urmatoarele
caracteristici :

34
a) Reprezinta o portiune substantiala a activitatii firme
b) Sunt o veriga intr-un lant de aprovizionarea a carui eficienta este conditionata
de cooperarea cu ei
c) Relatia cu acestea presupune nu numai furnizarea de bunuri ci si alte servicii
(asistenta tehnica, credit comercial, transport)

5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari

Tipul de organizare adoptat penrtu vanzari afecteaza marimea personalului


de vanzari, gRadul de specializare, dar si natura activitatii de vanzare, care poate fi de
dezvoltare sau de intretinere.
Alte aspecte importatnte care contribuie si ele la determinarea personalului
de vanzari sunt :

1) Reprezentarile demonstrative
2) Negocierea pretului
3) Explicarea politicii companiei
4) Furnizarea de infornatii cu privire la firmele concurente
5) Verificarea stocurilor
6) Activitatile expozitionale
7) Procesarea reclamatiilor
8) Problemele de creditare
9) Cautarea de noi oportunitati de afaceri
10) Intocmirea de situatii si rapoarte

Principalele metode in determinarea dimensiunilor personalului de vanzari :

A. Metoda normei de lucru = se bazeaza pe determinarea unui indicator compozit


format din cantitatea totala de timp avut la dispozitie; timpul alocat pentru activitati
de vanzare si timpul petrecut cu fiecare client existent sau potential.

35
1. Timpul total de lucru aflat la dispozitia fiecarui agent de vanzari

40 ore/sapt*48saptamani = 1920 ore


(4 sapt zile libere)
2. Timpul de lucru alocat activitatilor de vanzari

 Transport :25% din totalul timpului


 Mese si pauze :12% din totalul timpului
 Asteptare :15% din totalul timpului
 Vanzare :30%
 Probleme administrative :18%
 Timp disponibil pentru vanzare :1920 ore *30%=576 ore

3. Clasificarea clientilor pe baza volumului potential de vanzari


De exemplu :
Clientul A (conturi mari ;500)
Clientul B (conturi medii ; 2000)
Clientul C (conturi mici ; 5000)

4. Stabilirea duratei cea mai potrivita pentru un contact si frecventa contactelor pentru
fiecare tip de client (cont)

A ---- 60min/contact, odata la 2 sapt.


B----- 30 min/contact , odata la 4 sapt
C----- 15 min/conatct ,odata la 8sapt

5.Cat de mare este norma de lucru :


A---- 500*60 min *24 contacte an = 12000 ore
B---- 2000*30 min*12contacte an=12000 ore
C---- 5000*15min*6 contacte/an=6000 ore
TOTAL=30000 ORE
SE CALCULEAZA NR DE AGENTI DE CARE FIRMA ARE NEVOIE:
30.000/576=52 AGENTI

36
Met presup ptr fiecare agent o norma de lucru egala ca nr de contiri,de contacte si de
calatorii.
B. Metoda potentialului de vanzare :

N=S/P +T(S/P) sau N=S/P(1+T)


N = numarul de agenti de vanzare
S = prognoza vanzarilor
P = nivelul productivitatii individuale
T = fluctuatia personalului de vanzari in %
EX:S=20 MIL EURO,T=10%,P=500000 EURO, dimensiunea pers de vz va fi :
20/0,5*(1+0,10)=40*1,1=44 de vz
Problema acestei metode consta in estimarea fiecarei variabile in special P si T in
conditiile in care prin efectul vanzarilor pierdute si prin nivelul de productivitate
individuala variata de ele.

C. Metoda incrementala :

S(P)-C>0
Este bazata pe relatia directa dintre valoarea vanzarilor si activitatea comerciala a
fiecarui agent de vanzare in conditiile in care toti ceilalti factori ar fi constanti.
S = volumul vanzarilor
P = marja de profit din vanzari
C = costurile cu agentii de vanzari
Problema acestei metode consta in faptul ca agentii ajung dependenti de vanzare in
loc sa fie creatori .

37
Cap VI. Prognozele si bugetele de vanzari.

Una dintre activitatile pe care orice companie o efectueaza intr-o


masura mai mica sau mai mare este anticiparea evenimentelor viitoare. Firmele
trebuie sa stie decat capital vor avea nevoie in continuare, ce capicatati de productie
trebuie sa mobilizeze, ce cantitati de productie sa produca intr-un anumit produs si cat
de mare trebuie sa fie stocurile ; care sa fie nivelul activitatilor de sustinere a
vanzarilor ; cata reclama trebuie sa faca si ce nivel de personal pot sa mentina. Pentru
a raspunde la aceste intrebari este nevoie de o estimare a veniturilor ce se pot obtine
din vanzarile viitoare.

6.1. Prognoza vanzarilor.

6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor.

6.3. Metoda de prognozare.

6.4. Bugetele pentru vanzari.

38
6.1)Prognaza vanzarilor la nivel de companie reprezinta o estimare a volumului
vanzarilor, pe care firma respectiva spera sa le efectueze intr-o perioada oarecare in
viitor.
Prognozele
Economice –Partea A
La Nivelul de industrie –Partea B

PLANURILE la nivelul de companie –Partea C

Bugetele

Tintele

Prognoza este alcatuita din 3 parti:

Partea A-prognoza generala privind conditiile economice si comerciale :ea este o


estimare a nivelulului total al cererii pe baza numarului de consumatori si a
capacatatii lor de cumparare.

Partea B-prognoza de vanzari la nivel de industrie si care are in vedere anticiparea


efectelor pe care le are activitatea trecuta, prezenta si viitoare a firmelor concurente ;
rezulatatul fiind o estimare pe termen scurt a potentialului pietii.

Partea C-prognoza de vanzari la nivel de companie, realizate pe baza cotei de piata


controlate de firma si in care se tine seama de activitatea in cadrul conturilor existente
si de activitatea de planificae a vanzarilor.
OBS. Prognoza vanzarilor reprezinta un proces ciclic; prognoza de vanzari ale firmei
furnizeaza datele necesare pentru bugete, aceastea fiind expresia financiara a
planurilor de vanzari; aceste bugete sunt folosite de fiecare seviciu sau departament

39
pentru monitorizarea si controlul activitatilor proprii.Tintele, numite si cote se
stabilesc la nivelul prognozelor, dar de regula sunt trasate mai des decat acestea
pentru personalul de vanzari in chip stimulent, si mai jos, pentru departamentul
financiar, din motive de prudenta.

Etapele de realizare a prognozelor de vanzari :

1. Stabilirea obiectivelor relevante pentru scopul acestora si pentru perioada


de timp vizata.
2. Intocmirea prognozelor comerciale

In functie de perioada de timp, prognozele se clasifica :


 prognoza pe termen scurt de pana la o singura perioada comerciala
(pana la 1 an). Se utilizeaza pentru stabilirea nivelelor bugetare
operative, pentru determinarea nivelurilor stocurilor, a calendarelor de
productie si a fluxurilor de numerar.
 Prognoza pe termen mediu (1-3 ani, pana la 5 ani) ajuta la luarea
deciziilor privind numarul si tipul echipamentelorc ce urmeaza a fi
folosite, materiile prime, forta de munca si alte decizii cu influenta
asupra cresterii valorii activelor.
 Prognoza pe termen lung (pana la 10 ani), ajuta la luarea deciziilor de
ordin strategic.

Principalii beneficiari ai prognozelor de vanzari sunt :

1. Cei ce realizeaza produsele si serviciile pentru a-si putea planifica operatiunile


de productie, utilajele, forta de munca, etc.
2. Distribuitorii =pentru stabilirea spatiilor de depozitare, a transportului si a
fortei de lucru, de care au evoie organizatiile
3. Personalul= pentru calculul nivelurilor fortei de munca, pentru stabilirea
politicilor de recrutare, cerinte de instruire si de dezvoltare a personalului.
4. Activitatile= pentru a intocmi planurile de aprovizionacre cu materilae si
componente.

40
5. Finantele= prognozelele de vanzari reprezinta baza de la care pleaca toate
depertamentele din organizatie, atunci cand isi stabilesc bugetele.
6. Marketingul= in principiu este departamentul care raspunde de intocmirea
prognozelor, dar care le si foloseste
7. Cercetarea-dezvoltarea = prognozele (in special cele pe termen lung ) pot sa
modifice specificatiile produselor, sau noi cerinte impuse de evolutia pietelor.

Toate departamentele dintr-o firma se folosesc de prognoze pentru vanzari, sau sunt
afectate de acuratetea lor. Firma trebuie sa faca un compromis intre costurile si
exactitatea prognozelo (metode empirice speculative =costuri mici si metode de
cercetare complexe=costuri mari).

6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor.

1. Se va face distinctia intre datele hard si cele soft. Datele hard sunt date certe
care pot fi evaluate obiectiv (vanzarile din trecut, informatiile verificabile).
Datele soft nu pot fi evaluate decat obiectiv (opinii si atitudini).
2. Este indicata folosirea a cat mai putine variabile si a se face distinctia intre
variabilele dependente si cele independente.
3. Se vor utiliza indicatorii economici si de ramura care s-au dovedit a fi cei mai
siguri
4. Se vor indica corect relatiile temporale, in special efectele de intarziere si
decalajele.
5. Nu se vor folosi vriabile ce nu pot fi estimate ele insele (de ex : capacatatea
agentilor de vanzari de a-si convinge clientii)

Probleme care afecteaza prognozarea :


• Multitudinea de variabile din activitatea de marketing
• Sesizarea si izolarea efectelor interactiunii dintre diferitele
elemente ale mix-ului de marketing

41
• Actiunea firmelor concurente dificil de prevazut, dar de mare
importanta
• Fluctuatiile pe termen scurt (de ex: urmarirea stocurilor inaintea
unei cresteri a preturilor). Existenta unor variabile dificil de
masurat (impactul reclamei asupra vanzarilor)
• Produsele noi (vor prezenta intotdeauna un caz special )
Proceduri ce se vor urmari la pregatirea prognozei:
 Stabilitatea scopului prognozei
 Impartirea produselor firmei in grupuri omogene
 Determinarea factorilor capabili sa afecteze vanzarile din
fiecarea grup de produse, precum stabilirea importantei lor
relative
 Alegerea modului de prognoza cel mai potrivit pentru
situatia data
 Colectarea tuturor datelor disponibile si relevante
 Analizarea datelor
 Efectuarea calculelor si verificarea rezultatelor
 Formularea ipotezelor privind factori ce nu se pot masura si
influentele lor
 Aplicarea prognozei la activitatea concreta a firmei prin
intermediul planurilor la nivel de piata si organizatie
 Efectuarea de analize si revizuiri periodice ale produselor
6.3. Metode de prognozare.

1. Utilizarea studiilor de piata si a anchetelor desfasurate printre


clienti presupune abordarea clientilor existenti sau potentiali.
Metoda este accesibila, dar de foarte multe ori inexacta
(cumparatorii nu stiu sau nu definesc corect care sunt cerintele lor)
Utilizarea acestor metode de evaluare pentru realizarea prognozelor
trebuie sa se limiteze la zonele unde exista numai un numar limitat
de utilizatori (cumparatori) care sunt capabili sa-si identifice
cerintele viitoare. Aceasta metoda de prognozare este mai eficienta

42
pe pietile industraiale si mai putin exacta pe piata bunurilor de
consum.
2. Utilizarea metodei consensului – presupune urmatoarele variante :
a. Metoda consensului aplicata personalului de vanzari :

Agent de Agent de Agent de


vanzari vanzari vanzari

Manager
regional

Centralizator
la sediul
firmei

corectii

conversie

Prognoza
pe articole

 Agentii de vanzari trebuie sa faca o prognoza pe trei luni bazata pe ceea ce stiu
ei despre clienti.
 Managerul regional examineaza critic prognoza agentilor.
 Se face o prelucrare de catre serviciul de marketing.

43
 Coversia are in vedere indicatorii cantitativi folosindu-se mix-ul vanzarilor din
trecut.
 Prognoza pe articole presupune urmatoarele planuri:
• De marketing si de vanzari
• De stocuri
• De produse
• Armonizarea financiara
Avantajele metodei:
 Permite tuturor persoanelor din organizatie care au avut contacte cu
clientii sa contribuie cu date
 Impune agetilor de vanzari o anumita disciplina obligandu-I sa
identifice oportunitatile si pericolele
 Participare si implicarea agentilor de vanzari este importanta pentru
motivatia lor

Dezavantajele metodei :
 Necesita mult timp cand numarul de clienti si de grupe de produse este prea
mare
 Precizia in cazul produselor sau clientilor individuali este slaba
 Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiunile inflationiste
 Agentii de vanzari cauta sa depaseasca prognozele nu sa le confirme
acuratetea
 Verificarea datelor de catre managerii regionali poate starni nemultumiri
agentilor

b) Metoda juriului format din cadre de conducere consta de ex : in a conveni in


cadrul unei sedinte ca prognoza pentru anul viitor este volumul vanzarilor realizate
anul acesta + 10 %
Avantaje: persoanele care fac aceste prognoze au si autoritatea necesara pentru a
impune realizarea lor in practica .

44
c)Procedeul Delphi - consta in selectarea unui grup de experti (din randul agentilor
de vanzari, clientilor, teoreticienilor) carora li se cere sa-si expuna opiniile, de obicei,
cu ajutorul unui chestionar scris. Raspunsurile sunt evaluate statistic pentru
determinarea mediilor. Se distribuie apoi un al doilea chesionar, fiecare paricipant
primind si solutia stabilita prin consens in prima faza. Participantii trebuie sa-si
reevalueze solutia formulata prima data si punandu-li-se totodata si alte intrebari mai
detaliate. Raspunsurile procesate sunt inapoiate participantilor, cei care s-au
indepartat de solutia majoritatii vor trebui sa-si motiveze raspunsurile. Se poate
continua pana la obtinerea unui consens sau pana sunt explicate suficient variantele.
Se ajunge astfel la rezultate care intaresc pozitia mediana.

3.Utilizarea procedeelor obiective


a) metoda cea mai simpla este sa se alcatuiasca un model al evolutiei din trecut al
vanzarilor si sa se determine prin extrapolare traseul viitor al acestei solutii .Metoda
costa in determinarea mediei mobile, media vanzarilor din lunile anterioare celei
pentru care se realizeaza prognoza dupa formula :
Mt=1/6(d+dt-1+dt-2+…..dt-5)
Martie=1/6(febr+ianuar+decemb+noiembr+octombr+sept)
M=prognoza pentru o perioada data de timp
d=cererea inregistrata in perioadele anterioare

b) media ponderata mobila sau atenuare exponentiala = o varianata a formulei mediei


mobile in care se pondereaza valorile pentru lunile cele mai recente
Mt=a1dt+a2dt-1+a3dt-2……a6dt-5,unde
a1>a2 si a1+a2+…an=1
Ambele proceduri a)si b) pleaca de la premisa ca evolutia cererii urmeaza un tipar
constant, desi majoritatea pietelor sufera efectul diferitilor factori sezonieri sau ciclici.

c) Analiza tendintelor care realizeaza prognozarea vanzarilor pornind de la o anumita


tendinta corelata cu un factor ciclic, cu unul sezonier si unul reziudual.
Vz=Tt*Ct*St*Nt
t-perioada
T-tendinta de crestere sau scadere
C-fluctuatiile ciclice

45
S-factorii sezonieri
N-motive necunoscute

d) regresia liniara
Y=a+bx
In cazul nostru :
Y-prognoza vanzarilor (variabila dependenta)
x-variabila independenta
a,b-parametri cunoscuti

6.4. Bugetele pentru vanzari.


Atunci cand se alcatuiesc bugetele trebuie luate in calcul divesele obiective
strategice si cele de mk (de ex. cresterea cotei de piata). Bugetul pentru vanzari
reprezinta suma alocata pentru convertirea activitatilor comerciale in vanzari concrete,
realizate intr-o perioada data de timp. Bugetele pentru vanzari exprima in termeni
financiari responsabilitatile managerului de vanzari in ceea ce priveste realizarea
obiectivelor comerciale. Bugetul este un document financiar pregatit si aprobat inainte
de perioada de timp la care se refera si al carui scop este de a permite aplicarea unei
anumite politici comerciale in vederea realizarii unui obiectiv dat.

Bugetul de vanzari aduce 3 beneficii :

1.planificarea = permite evaluarea costurilor diferitelor optiuni,aratand cat de


satisfacatoare este metoda care se adopta.
2.coordonarea= bugetul ajuta conducerea unei organizatii in eforturile ei de a
conjuga diferitele centre de costuri in vederea coordonarii responsabilitatilior si
obiectivelor atat la nivel de mk cat si la nivel de vanzari
3.controlul= bugetele pot servi drept expresii cantitative pentru masurarea
performantei .

Exista diverse metode pentru stabilirea bugetelor de vanzari:


 Procentaj din vanzari (cea mai convenabila din punct de vedere
aministrativ)=consta in stabilirea unei cote raportate la venit, de ex :costurile
cu vanzarea trebuie sa prezinte 10% din venituri

46
 Aprecierea conducerii= vaga din punct de vedere al justificarilor dar avantajul
consta in in faptul ca managerii se implica in executare bugetului.
 Metoda cunatumurilor individulale – presupune alocarea de cote in functie de
obiectivele specifice ale fiecarui agent de vanzari sau ale fiecarei zone
acoperite. Fondurile sunt sporite sau reduse in functie de evolutia mai buna
sau mai slaba a fiecariu agent sau in fiecare zona astfel incat sa se obtina o
eficienta mai buna.
 Cota parte din investitie – personalul de vanazri poate fi considerat atat ca o
investitie dar ca si o sursa de cheltuieli

Principalele elemente ale bugetului pentru vanzari :


 Salariile, impozitele pe salarii, contributia la asigurari sociale, reprezinta 60 %
din totalul bugetelor pentru vanzari
 Cheltuieli de transport, de protocol, telefoane, aproximativ 20 %
 Stimularea vanzarilor, conferinte, cheltuieli legate de vanzarea propriu-zisa,
diverse, aprox. 20 %

47
Capitolul VII. Managementul teritoriului si stabilirea tintelor
comerciale.
Delimitarea teritoriilor comerciale si repartizarea agentilor de vanzari pe aceste
zone reprezinta principala sarcina a managerului de vanzari. Factorii cei mai
importanti care trebuie luati in calcul la stabilirea teritoriilor sunt potentialul pietei,
concentrarea si dispersarea conturilor.

7.1 Managementul teritoriului


7.2 Stabilirea tintelor comerciale

7.1 Managementul teritoriului


Principalele motive pentru care firmele isi stabilesc teritorii comerciale sunt :
 Pt a acoperi temeinic intreaga piata
 Pt a defini mai précis si mai concret responsabilitatile fiecarui agent de
vanzare
 Ca mijloc de facilitare a evaluarii performantei
 Pt imbunatatirea relatiilor cu clientii
 Pt a putea adopta mai bine activitatea de vanzare la nevoile clientilor
 Pt a reduce cheltuielile de vanzare
Procedura generala acceptata pt stabilirea teritoriilor comerciale cuprinde
urmatoarele faze :
1. alegerea unitatii de baza, pt ca teritoriile sa fie cat mai bine definite se
agele un punct de plecare care sa se bazeze pe diferitele impartiri
preexistente. Este indicata alegerea unei unitati de baza cat mai mici pt
a fi posibila crearea unei zone comerciale cat mai mari
2. evaluarea conturilor si a potentialului comercial. In cazul in care se pot
obtine informatii despre piete si clienti din diverse surse alcatuirea
teritoriilor se face usor. Acest lucru se face prin clasificarea clientilor
(existenti, potentiali, fosti, viitori) putand fi accesate aceste date usor si
fiind stocate in functie de valoarea lor reala si potentiala
3. analiza normei de lucru a agentilor de vanzari. In momentul calculului
normei de lucru trebuiesc avute in vedere urmatoarele aspecte :

48
a. tipul de vanzare, agentul trebuie sa aiba in vedere acest fapt in
sensul ca anumite vanzari necesita contactul cu mai multe
persoane, altele necesita contactul doar cu cumparatorul
propriu-zis. Unele tipuri de vanzari necesita activitati de
relationare sau dezvoltare, altele necesita activitati de
promovare
b. tipul de produs, bunurile de larg consum necesita mai putine
explicatii pe cand produsele tehnologizate necesita anumite
demonstratii, indicatii si mai multe informatii
c. noutatea produselor si/sau a pietelor. Acest factor trebuie avut
in vedere pt ca in cazul unor clienti sau piete in dezvoltare sau a
unor produse noi, vizitele dureaza mai mult si se realizeaza un
numar mai mic de vanzari
4. delimitarea unitatilor teritoriale de baza. Procedura delimitarii este
urmatoarea :
• se stabilesc locatiile clientilor
• se determina numarul de contacte necesare pt fiecare
• se calculeaza cate conturi poate deservi fiecare agent
• se traseaza rutele avndu-se in vedere unitatea geografica de baza
Delimitarea unitatilor teritoariale de baza are uramtoarele
caracteristici :
• teritoriile sunt usor de administrat
• potentialul vanzarilor este relative usor de estimat
• timpul necesar deplasarilor, cheltuielile aferenta sunt reduse la
maxim
• distributia omogena a oportunitatilor de a vinde produse in
randul clientilor existenti si potentiali
• normele de lucru sa fie echitabile
5. repartizarea agentilor de vanzari pe teritorii. Dupa ce sunt stabilite
teritoriile acestea sunt repartizate individual agentilor de vanzari in
functie de vechime, experienta, indemanare, cunostinte, aptitudini, etc.
Managementul teritoriului si ameliorarea timpilor individuali.

49
Ameliorarile cele mai reusite in privinta managementului timpului sunt cele mai
bine implementate chiar de agentii de vanzari deoarece ei vor stabili cel mai bine ruta
in functie de distributia clientilor, avantajul fiind acoperirea mai buna a teritoriilor,
costuri mai mici pt deplasare, precum si o mai buna comunicare manager – agent de
vanzari si agent de vanzari – client.
Stabilirea rutelor, trebuie gasita cea mai buan schema pt ca teritoriul agentului sa
fie cat mai bine acoperit. Exista in princpal 3 variante :
1) sistemul circular – este util cand clientii sunt de marimi si tipuri
asemanatoare, clientii sunt distribuiti uniform in teritoriu, baza agentilor de
vanazri trebuie sa fie cat mai aproape de centru posibil

2) sistemul Sotron – ajuta la reducerea timpilor generali de deplasare in situatia


in care distanta de la domiciliul agentului pana la un anumit client este mare.
Deplasarea se face pana la punctul cel mai indepartat al fiecarui traseu si
efectuarea vizitelor pe drumuri de intoarcere.

50
3) Sistemul petalelor – acoperirea sectoarelor intr-un anumit timp, reducandu-se
astfel timpul de deplasare.

Managerii trebuie sa monitorizeze si sa puna capat folosirii ineficiente a timpului


promovand practici eficiente pt efectuarea vanzarolor. Managementul eficient al
timpului se face prin :
- O planificare buna a vanzarii
- Mai putine vizite la clientii potentiali, incerti sau neimportanti
- O utilizare mai buna a timpului de deplasare si asteptare
- Stabilirea pe cat posibil a unor ore exacte de intalnire
- Intocmirea sistematica a rapoartelor
Agentii trebuie sa tina cont de urmatorii factori cand gestioneaza timpul :
• Momentele intocmirii documentelor de serviciu
• Durata fiecarei vizite
• Timpii de deplasare
• Numarul vizitelor
• Ordinea vizitelor
• Timpul petrecut pt dezvoltarea unor noi relatii
• Timpul petrecut in activitatile necomerciale si facand
conversatie cu clientii

51
7.2 Stabilirea tintelor comerciale.
Tintele comerciale sunt:
1. cantitative
2. calitative

Cele cantitative :
• Vanzarile ca volum sau valoare. Acest tip de tinte ii obliga pe agenti sa puna
accent pe volumul si valoarea vanzarilor in detrimentul activitatilor conexe,
diferite de vanzarea propriu-zisa.
• Raportul cheltuieli-vanzari. Pentru o mai buna performanta comerciala se
cauta o crestere a volumului marfurilor vandute si o reducere a costurilor.
• Marja bruta din comenzi - masoara rezultatul in raport cu profitabilitatea.
Rezultateale realizate intr-o anumita perioada de timp pot sa afecteze
profitabilitatea , daca este vorba de produse noi sau de tranzactii efectuate in
conturi noi aflate inca in stadiul de crestere sau dezvoltare.
• Cota de piata - este bine sa se stabileasca o tinta legata de castigarea unei
anumite cote de piata avindu-se in vedere specificul pietei si multitudinea
produselor de acelasi tip.
• Numarul de vizite efectuate si frecventa vizitelor. Indicat este sa se
stabileasca o medie a vizitelor agentilor, iar agentii sa fie adusi la respectiva
medie.
• Marimea medie a comenzilor. Scopul este marimea volumului marfii vandute
si reducerea pe cat posibil a numarului de comenzi mici.
• Rata rentabilitatii investitiei.

Cele calitative :
• Desfasurarea intregii activitati de vanzare
• Deservirea conturilor existente
• Localizarea si pastrarea clientilor noi
• Sprijinirea intermediarilor si vanzarilor lor catre beneficiari
• Asigurarea asistentei tehnice
• Instruirea personalului de vanzare

52
• Informarea clientilor despre schimbarile aduse produselor sau despre ofertele
promotionale
• Obtinerea unore spatii de etalare a marfurilor
• Colectare de informatii referitoare la concurenta.
Stabilirea tintelor comerciale calitative si cantitative duce la implicare personala a
gentilor de vanazri, gradul de performanta fiind mai mare o data cu implicarea
personala mai mare.

Scopul stabilirii tintelor comerciale este :

1. Evaluarea performantelor comerciale


2. Ca stimulent pentru agentii de vanzare
3. Ca modalitate de remunerare (plata)
4. Ca activitate de control

53
CAP. VIII RECRUTAREA , SELECTIA SI INSTRUIREA PERSONALULUI
DE VANZARE.

8.1. Recrutarea si selectia.

8.2. Intruirea.

8.1. Recrutarea si selectia.

Planificarea fortei de munca are atat o dimensiune cantitativa, (presupune


raspunsul la intrebarea : « Citi oameni ? »), cat si una calitativa (« Ce fel de
oameni ? »).
Exista 2 factori legati de forta de munca :

1. Nivelul curent al fortei de munca-ne arata modul in care sunt organizati


oamenii si calitatea lor
2. Fluctuatia de personal

Procesul de recrutare. Unul dintre motivele majore pentru care este importanta
recrutarea este legat de costurile presupuse de angajare ale noilor agenti. Firmele isi
pot alege candidati dupa urmatoarea lista de cerinte : aspect, flexibilitate, politete,
interes fata de munca, pricepere la calcule, originalitate, prestanta, autocontrol,
cunostinte, ambitie, entuziasm, putere de convingere, cum vorbeste, sanatate, spirit de
initiativa, etc.
Abordarea sistematica aprocesului de recrutare ajuta la definirea mai buna a
cerintelor postului, la atragerea celor mai potriviti candidati si la evitarea problemelor
si a costurilor inutile.
Analiza posturilor presupune specificarea sarcinilor ce revin fiecarui post, iar
obligatiile profesionale asociate acestor posturi trebuie sa reflecte strategia de
marketing a firmei.
Fisa postului in contextul analiza postului trebuie sa inceapa cu enumerarea
principalelor indatoriri, sarcini si responsabilitati specifice pozitiei respective.

54
Exemplu de Fisa postului (agent de vanzari specializat in copiatoare)

Titlul postului : Reprezentant regional de vanzari


Misiunea : Vanzarea a minim 5 produse pe luna
Specificul postului :Reprezentantul regional este subordonat managerului regional
Activitatea comerciala a agentului consta in :
• Prospectarea de conturi noi
• Stabilirea si mentinearea unor relatii bune cu clientii
• Identificarea nevoilor clientilor
• Pregatirea ofertelor scrise
• Efectuarea de demonstratii cu produse
• Consilierea si instruirea clientilor si utilizatorilor
• Asigurarea unor servicii clientilor care sa duca la cresterea gradului de satisfactiei
al acestora
• Efectuarea tranzactiilor comerciale , inclusiv intocmirea tuturor actelor necesare

Informatii necesare puse la dispozitia managerului regional


• Numarul clientilor
• Vanzarile anterioare
• Alte date referitoare la zona lui de responsabilitate

Principalele raspunderi si obligatii ai agentilor de vanzari :


1. Sa atinga toate tintele comerciale ce i s-au stabilit
2. In cursul activitatii de vanzare sa stabileasca si sa mentina contacte care sa duca la
cresterea nivelului vanzarilor
3. Sa ia masuri pentru exploatarea optima a tuturor oportunitatilor comerciale
4. Sa-l informeze pe managerul regional in legatura cu orice problema ar putea sa
apara, tinindu-l totodata la curent cu activitatile derulate in zona lui de
responsabilitate de catre firmele concurente
5. Sa utilizeze serviciile de sustinere oferite de firma cum ar fi : servicii de
consultanta, tehnicile de reclama si de relatii cu publicul.
6. Sa intocmeasca pe linga rapoartele saptamanale si lunare obisnuite si rapoarte
speciale la solicitarea managerului regional.

55
Sursele de recrutare .Cele mai bune politici de recrutare sunt cele care abordeaza
problema in mod sistematic. Surse :
• Cereri interne
• Cereri nesolicitate
• Recomandari din partea altor angajati
• Agenti sau firme de plasament
• Institutiile de invatamant
• Diverse organizatii si fundatii
• Anunturi in presa
Probleme legate de selectionarea candidatilor.
Dupa ce s-a stabilit numarul si personalul ce trebuie angajat este foarte important sa se
faca o evaluare buna incat la final sa fie angajati cei mai buni dintre ei. Pentru
rezultate cat mai bune in procesul de selectie ar fi indicat sa se recurga la firme sau
agentii specializate pe recrutarea si selectia fortei de munca. Selectarea se face in
functie de urmatoarele cerinte :
• Cererile de angajare
• Referintele
• Interviurile ( de preselectie si pentru selectia finala)
• Examinarea fizica si medicala
• Testele psihometrice si de alta natura ( test de inteligenta, de aptitudini, de
personalitate, etc.)

8.2. Intruirea.

Are ca scop imbunatatirea performantelor si umplerea golurilor care exista


intre ceea ce ar trebui sa stie agentii de vanzari si ceea ce stiu ei in momentul
respectiv. Acest decalaj este mai mare in una sau alta din urmatoarele situatii :
• In cazul angajatilor noi
• In cazul agentilor de vanzare care preiau un nou teritoriu
• Cand se introduc produse noi
• Cand firma introduce proceduri noi
• Cand persoanele in cauza urmeaza sa fie promovata

56
• Cand practicile comerciale existente sunt ineficiente .

Principiile care stau la baza instruirii vazuta ca proces sunt:


• Instruirea trebuie sa aiba un scop clar
• Continutul programului trebuie sa fie prezentat clar
• In planul lectiilor trebuie sa se prevada si repetarea anumitor elemente
• Prezentarea materialului trebuie sa urmeze o anumita logica.
• Instruirea trebuie sa urmeze un ritm acceptabil
• Procesul de instruire presupune participarea activa din partea fiecarui individ.

Etape necesare invatarii :


1. Impactul (pofta pentru subiect duce la retinerea mai
multor detalii- autosugestia)
2. Repetitia (o repetare eficienta este aceea facuta cu atentie
vie in care materialul este asamblat la loc in mod propriu).
3. Utilizarea (cunostintele si abilitatile capata o mai mare
profunzime si semnificatie daca sunt folosite din plin)
4. Interiorizarea - are loc cand s-a profitat de impact si ca
urmare materiala a fost modelat conform trebuintelor cand abilitatile vanzatorului au
devenit mai puternice
5. Confirmarea invatarii.

Cele 6 legende si idei preconcepute referitoare la vanzare :


1. Agentii de vanzari se nasc, nu sunt creati
2. Agentii de vanzari trebuie sa fie buni de gura
3. Ca sa vinzi bine trebuie sa stii multe smecherii
4. Un agent de vanzari bun poate vinde orice
5. Un agent de vanzari bun vinde si castraveti la gradinar
6. Oamenii nu vor sa cumpere si trebuie pacaliti s-o faca

Cunostinte necesare unui bun vanzator :


 Cunoasterea produselor

57
 Administrarea vanzarilor si cunoasterea companiei, vanzatorul trebuie sa
inteleaga statutul companiei si trebuie sa implementeze solutii bazate pe
nevoile clientilior
 Cunoasterea pietei (cunoasterea intregii ramuri de activitate si a firmelor
concurentei)
 Cunoasterea clientului. Elementul vital al structurii comerciale este
cunoasterea si intelegerea clientului.

58
CAP. IX MOTIVAREA SI REMUNERAREA AGENTILOR DE VANZARI

9.3. Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari


9.4. Teorii in sprijinul intelegerii motivarii

9.1. Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari


In principal exista 4 factori importanti in motivarea agentilor de vanzari:
1) Natura activitatii (claritatea obiectivelor, precizia si viteza feed-
back-ului) influenteaza performanta in proportie de 33%
2) Personalitatea agentului de vanzari (dorinta de a avea realizari )
influenteaza performanta aproximativ 21%
3) Tipul de sistem de plata (influenteaza performantele cu 11,8%
4) Calitatea managementului (greu de analizat, neavand o definire
foarte precisa)
Motivatori :

 Banii
 Siguranta. Teoria lui Maslow sustine ca oamenii se straduiesc zi de zi sa-si
satisfaca nevoile zilnice, adica sa obtina siguranta. In societatea actuala
siguranta inseamna ceva cumparat cu bani deci banii sunt un motivator
extraordinar, atat ca masura directa a succesului, cat si ca furnizor al unui
sentiment de siguranta.
 Realizarea (aproape toata lumea vrea sa realizeze ceva, aproape nimeni nu
vrea sa faca ceva pentru a realiza acel lucru)
 Recunoasterea - motivator important pentru profesionistii in vanzari. Oamenii
vor face mai mult pentru recunoastere, decat pentru orice altceva. Cu totii
doresc si cer recunoastere.
Demotivatorii :

 Teama de a-si pierde siguranta.Teama vanzatorului de a pierde ceea ce are


deja
 Teama de esec

59
 Indoiala de sine (esecurile pot cauza indoiala de sine). In urma unui esec
un vanzator nu trebuie sa se intrebe nicioadata « Cu ce am gresit eu ? »
pentru ca aceasta intrebare intareste indoiala de sine care poate deveni in
timp o convingere negativa. Un profesionist se intreaba : « Ce am facut
bine ? »
 Teama provocata de schimbare ( rezistenta individului la schimbare)

Importanta platii
Stimulentele pot fi impartite in 2 categorii :pecuniare (banesti) si de alta natura
(posibilitatea de avansare, recunoasterea personala, respectul de sine)
Nivelul platilor. La alcatuirea pachetului de remunerare, trebuie sa se tina seama
de urmatorii factori :

 Echitatea
 Venitul si siguranta
 Stimulentele
 Flexibilitatea
 Economicitatea
Intre acesti factori apare inevitabil un conflict de interese. Este nevoie sa se
faca un compromis intre siguranta si flexibilitate sau intre stimulente si echitate.
Metodele de plata

 Salariile. Suma regulata si fixa de bani care depinde mai degraba de timp decat
de rezultatele realizate.
 Comisionul. Alta forma de plata raportata la diverse modalitati de apreciere a
muncii, legate fie de valoarea vanzarilor, de valoarea lor sau de profit.
 Primele. O modalitate mai obisnuita de plata in functie de realizari, care nu
este legata atat de strict de volumul de vanzari sau de performantele
individuale.
 Schemele combinate. Majoritatea firmelor isi platesc angajatii dupa un sistem
combinat, care poate ascunde o multime de variatii in functie de obiectivele
globale sau comerciale si de varietatea de situatii sau sarcini asociate in
fiecare caz cu vanzarea

60
 Stimulentele financiare. Nu se folosesc intotdeauna numai pentru a imbunatati
performantele
 Intrecerile. Presupun acordarea unor castiguri in urma unor concursuri de
vanzari
 Beneficiile indirecte. Firmele pot sa ofere angajatilor o gama intreaga de alte
beneficii pentru a incuraja o implicare mai mare a acestora in activitatea pe
care o presteaza

9.2.Teorii in sprijinul intelegerii motivarii.


a. Teoria lui Maslow privind ierarhia nevoilor.Nevoile ne influenteaza, ele
fiind structurate pe nivele ( structurare pe verticala). Inainte de a-si
satisface nevoile de la un nivel superior, individul trebuie sa-si satisfaca
nevoile de la nivelele inferioare.

Nevoi de autoactualizare
Nevoi legate de eu-l (respectul de sine, recunoasterea , statutul social)
Nevoi sociale (sentimentul apartenentei la grupuri)
Nevoi de siguranta ( protectia)
Nevoi fiziologice

Desi aceasta ordine este corecta, caracterul uman face ca fiecare individ sa fie
unic, cu aptitudini si asteptari diferite. Acest lucru face dificila aplicarea teoriilor
in practica, mai ales in domeniul vanzarii, unii agenti de vanzari nu vor mai fi la
fel de motivati material, dupa o vreme impunandu-se nevoia de alte stimulente,
precum sansele de avansare sau sporire a statutului social. O atentie deosebita
trebuie acordata satisfactiei profesionale.
b. Teoria lui Herzberg privind factorii motivatiei, igiena ; aceasta teorie
separa factorii luati in calcul in functie de efectul lor negativ sau pozitiv
asupra individului.
A. Factori motivationali – produc satisfactia profesionala :
1. realizarile
2. recunoasterea
3. munca in sine
4. responsabilitatea

61
5. avansarea
B. factori de igiena – produc insatisfactia profesionala :
1. supervizarea
2. politica si administrarea companiei
3. conditiile de munca
4. relatiile interpersonale cu colegii
5. relatiile interpersonale cu subalternii
6. relatiile interpersonale cu superiorii
7. statutul
8. siguranta locului de munca
9. salariul
10. viata personala
Imbunatatind factorii de igiena nu se va obtine o motivatie mai mare, dar
neglijandu-i se va obtine insatisfactie. Un management bun va asigura functionarea
factorilor de igiena alaturi de o serie de afctori motivationali.
c. Teoria asteptarilor.
Ideea de baza a acestei teorii este ca fiecare agent de vanzari are o analiza proprie
asupra capacitatilor sale si un comportament propriu. In cazul stabilirii unei tinte de
indepliniri care este peste capacitatile lui, agentul poate fie sa considere ca nu va
putea reusi sa atinga tinta (deci nu va mai depune un efort suplimentar), dar ar putea
considera ca obiectivul poate fi atins cu un efort justificat de castigul obtinut la
atingerea tintei (si va depune acest efort suplimentar).
Concluzia este ca vor conta foarte mult increderea individului in capacitatile sale,
experienta acestuia, claritatea obiectivelor ce sunt stabilite si recompensele asteptate
la atingerea obiectivelor.

62
CAP. X. EVALUAREA SI CONTROLUL.

Tipurile si caracteristicile programelor de evaluare :


1) evaluarea individuala – are menirea de a depista angajatii cu activitati sub
zone peste medie in vederea disponibilitatii sau promovarii, insa realizarea
unui program de evaluare este un lucru deficil.
2) Evaluarea la nivelul afacerii sau a departamentelor – permite managerilor sa
raspunda mai eficient la nevoile clientilor sai.
Evaluarea trebuie facuta in mod planificat avand in vedere urmatoarele obiective :
 Clarificare obiectivelor comercilae
 Specificarea activitatilor necesare pt realizarea obiectivelor comerciale
 Intocmirea sau reformularea fisei postului – presupune specificarea
sarcinilor principale si secundare
 Stabilirea parametrilor optimi de evaluare – vanzarile nu rezulta doar
din efortul depus de agenti; ca urmare pt evaluare trebuie luati in
calcul mai multi factori (de ordin cantitativ si calitativ)
 Implicarea agentilor de vanzari
 Luarea de masuri – evaluarea fara corectare (control) nu are nici un
rost
Surse de informatii utilizate in evaluare :
 Registrele companiei – o sursa usor de acceptat si precisa
 Rapoartele agentilor de vanzari
 Vizitele managerilor pe teren – permit comparatia intre
diversi agenti
 Contactul cu clientii – ofera o sursa obiectiva si independenta
 Auditul la punctele de desfacere
Analiza vanzarilor.
Are rolul de a descoperi si explica variatiile de permanenta la nivelul fiecarui terotoriu
si agent de vanzari. Pentru informare se folosesc diverse date, precum, cele legate de
vanzare (volumul, valoarea vanzarilor), cele legate de activitatea de vanzare (cat
lucreaza fiecare agent), cele legate de costuri si alte activitati (activitati promotionale,
sedinte, etc.). O sursa importanta in acesta analiza sunt agentii de vanzari care prin
rapoarte periodice prezinta situatia pietei, activitatile legate de clienti, informatii
despre produse, concurenta, activitati promotionale, realizarea obiecticelor.

63
Determinarea performantei agentilor de vanzari. Nu exista un factor decisive pt a
influenta variatiile de performanta . respectivele variatii pot fi grupate in 6 categorii:
1. personale
2. tehnicile (ascultarea, prezentarea, convingerea)
3. perceptia rolurilor
4. aptitudinile (innascute si dobandite)
5. motivatia
6. factorii specifici organizatiei si mediului

64
Seminarii
Probleme de discutat:
1.Analiza procesului de vanzare
2.Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente
3.Etapele vanzarii (etapa nevoii, etapa bugetului, etapa angajamentului, etapa
prezentarii, etapa tranzactiei, etapa recompensei). Finalizarea vanzarii (tehnici de
incheiere a vanzarii).
Tematica seminariilor:
1. Rolul vanzarilor intr-o organizartie orientata spre productie si intr-o
organizatie orientata spre marketing si clienti.
2. Diferenta intre activitatea de marketing si cele de vanzari.
3. Implicatii ale managementului vanzarii intr-o firma de servicii.
4. Importanta vanzarii in functie de tipul de produs si in functie de etapa
procesului de comparare (aplicatie - A).
5. Alocarea timpului rezervat vanzarilor – A
6. Vanzarea directa de bunuri de consum.
7. Vanzarea directa de produse industriale.
8. Vanazarea sistemica (in echipa).
9. Modelul grilei de cumparare.
10. Formula procesului de cumparare (nevoie, satisfactie). Modelul SPID.
11. Asemanari si deosebiri intre negociere si vanzarea personala.
12. Diada cumparator – vanzator.
13. Metoda interactiunilor.
14. Prognoza vanzarilor – A.
15. Metode de prognozare. Utilizarea studiilor de piata si a anchetelor
desfasurateprintre comparatori – A.
16. Prognozarea prin consens a vanzarilor – A.
17. Utilizarea procedeilor obiective in prognozarea vanzarilor – A.
18. Realizarea si executarea bugetului pt vanzari – A.
19. Procesul definirii teritoriului comercil – A.
20. Stabilirea rutelor – A.
21. Model al determinantilor performantei dintr-un teritoriu comercial – A.

65
22. Determinarea dimensiunii personalului de vanzari. Metoda normei de lucru, a
potentialului de vanzare – A.
23. Managementul conturilor cheie – A.
24. Modul comportamentului vanzatorilor si cumparatorilor.
25. Recrutarea si selectia fortei de vanzare.
26. Instruirea personalului de vanzare.
27. Conducerea. Stilul de conducere a activitatilor de vanzari.
28. Motivarea personalului de vanzare.
29. Remunerarea personalului de vanzare.
30. Evaluarea si controlul. Analiza vanzarilor. Determinantii performantelor
agentilor de vanzari.
BIBLIOGRAFIE:
 Bill Donalldson: “Managementul vanzarilor”, ed. Codex, 2004
 Jay Conrad Lenvinson: “Guerilla Selling”, ed Teora, Buc., 2003
 Ph. Kotler: “Principiile marketingului”,ed Teora,Buc,2001
 M. Balasescu: “Distributia bunurilor de consum final. Teorie si studii
de caz”, ed. Infomarket, Brasov, 2005

66
1.Etapele vanzarii. Exista doua faze distinte:

1) Informatile:
a. etapa nevoii
b. etapa bugetului
c. etapa angajamentului
2) Negocierile:
d. etapa prezentarii
e. etapa tranzactiei
f. etapa recompensei

a. etapa nevoii
Vanzatorul trebuie sa puna intrebari pt a alfa de ce anume are nevoie potentialul
cumparator inainte de a incepe prezentarea. Aceasta epata ii permite vanzatorului sa-l
aprecieze pe potentialul cuparator inca de la inceput si sa-i inlature rapid pe
necumparatori. Etapa nevoii presupune intrebari pertinente din partea vanzatorului si
observarea cu atenntie a copmortamentului potentialului cumparator.
OB. In aceasta etapa vanzatorul trebuie sa puna cat mai multe intrebari si sa dea cat
mai putine raspunsuri incurajandu-l pe potentialul cumparator sa vorbeasca
(vanzatorul va raspunde in etapa prezentarii).
O clasificare a potentialilor comparatori:

Tipul clientului Caracterizare Mod de abordare


Clientul morocanos suparat continuu Vanzatorul trebuie sa
se plange foarte mult incerce sa si-l faca prieten
vede partile rele Preoccupare pt grijile
pesimist cumparatorului
are mereu o noua A nu se discuta
problema, este prudent, ii contradictoriu cu acesta
pasa de pret

67
Clientul prietenos Ii place sa fie placut de Cu fermitate dar cu mult
(ambilul) ceilalti tact
Spune o gramada de Discutia trebuie adusa la
povesti si converseaza produse si la vanzare
mult destre subiecte care Canalizarea atentiei catre
nu privesc tranzactia prezentare
Se bucura de conversatie
nedorind neaparat sa
cumpere
Clientul timid Frica de a lua decizii, de Crearea unui timp suficient
schimbare, de a nu gresi pt discutie
Timiditate in comunicare Trebuie implicat in discutie
prin intrebari
O data ce este gata sa
cumpere nu trebuie sa i se
ofere o alta varianta
Clientul indecis Solicita mereu parerae Trebuie sa simta ca
celor din jur si chiari i vanzatorul ii este prieten
roaga sa decida in locul lui Oferirea de asigurari cat
mai multe si mai diverse pt
produsul/serviciul prezentat
Clientul snob Foarte mandru de el insusi Trebuie flatat
Considera vanzatorul doar Finalizarea vanzarii trebuie
ca pe un obiect formulata astfel incat sa
Ii place sa-i contrazica pe aiba senzatia ca decizia de
cei din jur comparare a fost luata de el
Ii place sa i se Trebuie servit repede
multumeasca
Clientul care se tocmeste Cauta cel mai bun pret si Starnirea interesului la un
cele mai bune servicii nivel cat mai mareposibil
Crearea senzatiei de
urgenta
Clientul “doar ma uitam” Doar priveste marfa si Trebuie lasat in pace pana

68
compara calitatea si pretul arta un semn de interes
produselor

b. etapa bugetului

Vanzatorul trebuie sa descopere daca potentialul cumparator poate plati pentru


respectivul produs sau serviciu
OB. Etapa presupune multe intrebari din partea vanzatorului. De multe ori potentialul
cumparator ezita sa comunice persoanei care vinde sumele sau preturile care este
dispus sa le plateasca.Vanzatorul trebuie sa depaseasca aceasta reticenta, folosind
formule de ghenul : ” Aproximativ…, In linii mari…”
Vanzatorul trebuie sa ofere informatii si argumente legare de raportul cost-beneficiu.

c. etapa angajamentului
Este etapa in care trebuie sa se descopere cand potentialul cumparator va fi in stare
sa-si ia angajamentul de cumparare.
Vanzarea trece in aceasta etapa atunci cand potentialul cumparator intreaba de
ex: » cat de repede ati putea incepe lucrul la o comanda, sa zicem, de 100 buc ?»

In concluzie, in cele 3 etape (Nevoie, buget, angajament) vanzatorul trebuie sa


stie :
1. Potentialul client are o nevoie pe care vanzatorul o poate satisface
2. Potentialul cumparator dispune de un buget pentru respectiva cheltuiala
3. Potentialul cumparator poate sa se angajeze sa cumpere intr-o perioada foarte
scurta de timp.

d. etapa prezentarii

Etapa in care vanzatorul trebuie sa arate foarte clar cat de bine va functiona
produsul sau cat de bine va indeplini contractul. In aceasta faza vanzatorul trebuie sa
ofere numai aspectele relevante pentru preocuparile potentialului cumparator.
Vanzatorul trebuie sa-si construiasca abordarea si stilul dupa personalitatea

69
potentialului cumparator. Vanzatorul trebuie sa stie ca implicarea cumparatorului in
fiecarea aspect al tranzactiei reprezinta o motivatie principala.

e. etapa tranzactiei
Aceasta etapa se desfasoara in functie de modul in care s-au desfasurat etapele
anterioare, mai ales in functie de etapa angajamentului.

f. etapa recompensei
Vanzatorul poate trece la aceasta etapa atunci cand face ceva ce depaseste
asteptarile consumatorului.

Caracteristici ale bunilor vanzatori.


1. abnegatia – vanzatorii buni trebuie sa fie denotati
100% clientilor, produsului si firmei pe care o
reprezinta.
2. investitia. OB. Atunci cand vanzatorul este chiar
intreprinzatorul. Vanzatorul trebuie sa investeasca
timp, energie si bani intr-o afacere; trebuie sa
achizitioneze cele mai actuale liste de clienti, cele mai
scampe cataloage si cel mai bun echipament de birou
si comunicatii. Investitile trebuie facute pe tremen
lung pt planificarea si cercetarea pitei, a concurentei si
a potentialilor clienti.
3. consecventa – vinde mai putin dar in mod consecvent
si vei fi mai eficient decat daca vei realiza vanzari
mari dar sporadice. In mintea cumparatorilor,
consecventa reprezinta credibilitate si succesul ceea
ce creaza un sentiment de incedere.
4. increderea – vanzatorul trebuie sa stie ca ofera
calitate. Vanzatorul trebuie sa creada in prodursele si
in oamenii cu care lucreaza. Ei depind de restul

70
firmei, de fiecare persoana pt a-si onora la timp
fiecare promisiune.
5. rabdare – nevoile sunt ciclice, vanzatorii cauta mereu
in permanenta urmatorul ciclu al nevoii. OB. In cazul
multor tipuri de vanzari mai putin de 4% din vanzari
se incheie la prima intravedere, mai mult de 80% se
incheiei dupa a opta intalnire, asa ca vanzatorul
trebuie sa staruie adaugand cate ceva la fiecare
intravedere.
6. sortimentul (posibilitatea de a alege). Vanzatorii
trebuie sa ofere un bogat sortiment de marfuri si
servicii, sa-si poata adopta oferta chiar si planul de
librari pt a veni in intampinarea nevoilor clientilor.
7. perseverenta – vanzatorii buni isi conduc compania de
vanzari simultan pe trei fronturi:
a) universul – format din toata lumea. Vanzatorul isi
dedica 10% din timpul si energia lor educarii tuturor
b) potentialii cumparatori. Cumparatorul este acea
persoana care are nevoie de oferta vanzatorului acum
sau in viitor. Vanzatorii trebuie sa dedice 30% din
timpul lor de vanzare potentialilor comparatori
comunicandu-le ca exista si obtinand cat mai multe
informatii despre acestia
c) cumparatorii efectivi (clienti) – sunt toti cei care au
cumparat indiferent ce, indiferent cand de la o
anumita firma. Vanzatorii trebuie sa dedice 60% din
timpul si energia lor clientilor. Clientul este mai ieftin
pt firma decat cumparatorul potential.
8. accesibilitatea – vanzatorii trebuie sa stie sa fie
binevoitori cu cumparatorii, ei trebuie sa fie usor de
gasit, sa se poata discuta usor, un bun vanzator nu va
inmana niciodata cumparatorului un formular de
comanda pt a-l completa, are grija el insusi de toate
hartiile.

71
9. entuziasmul – vanzatorii buni sunt entusiasti, au o
vorba buna pt fiecare, nu se plang niciodata in
legatura cu vremea, economiile sau oamenii pt care
lucreaza.

72
2.Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente.
De ce cumparatorii si vanzatorii se comporta intr-un anumit mod si nu altfel?
Acest model incearca sa ne faca sa intelegem cum gandesc potentialii cumparatori si
vanzatorii cum pot reactiona si cum vor lua decizii. Modelul scoate in evidenta 7 faze
de personalitate identificabile. OB. Cei mai multi dintre indivizi adopta una dintre
aceste faze ca fiind tipul primar de personalitate, dar se poate trece de la o faza la alta
(in functie de mai multe variabile: stres, conjunctura, adoptare). Vanzatorii de succes
au in comun doua caracteristici universal valabile:
1) opereaza la niveluri inalte ale maturitatii personale
2) cauta sa descatuseze potentialul viitorilor clienti
Vanzatorii buni sunt flexibili, cunoscand aceste faze ale personalitatii umane,
vanzatorul se va deplasa de la o faza la alta dupa necesitati avand capacitatea de a
negocia efectiv cu aproape oricine in aproape orice imprejurare. Se va deplasa mai
repede la o faza diferita castigand suportul psihologic necesar obtinerii unor bune
rezultate, vanzatorul va inspira incedere.
1. faza amoralitatii – caracterizeaza copii la varste fragede (0-3 ani), mintea este
preoccupata de procese de natura materiala si reactiva fara a lua in
consideratie etica sau morala, binele si raul. In aceasta faza mananci, dormi,
plangi si din punct de vedere menta lesti absent urmarind pasiv ceea ce se
desfasoara in jur. Nevoile dominante sunt cele materiale, nu este o faza
normala pt adulti, adultii ramasi in aceasta faza nu sunt functionali pt
societate. In vanzari aceasta faza se numeste “lasa-ma in pace”.
2. faza egoului. Atunci cand copiii descopera ca sunt entitati individuale trec din
prima faza in faza egoului. In aceasta faza copilul se percepe pe sine ca fiind
centrul universului si toate celelalte persoane se afla in viata sa pt a-l servi. In
general aceasta faza se caracterizeaza prin simtul posesiunii, incercarea de a
strage atentia si nevoia de a controla. Nevoile dominante sunt cele materiale.
Ca adulti aceste persoane sunt percepute ca fiind pretentioase si preoccupate
de sine (de lucrurile lor, ideale, realizarile lor). 30-40% din populatie opereaza
in faza egoului. Cea mai buna abordarea clientilor egocentrici este de a
demonstra ca nu dai inapoi, ei doresc sa stie daca esti destul de bun pt ei.
Vanzatorul trebuie sa fie calmsi ferm, sa arate ca este cel mai bun si ca
reprezinta tot ceea ce este mai bun.

73
3. faza ambilitatii. Aceasta faza se caracterizeaza prin complezenta din partea
individului, dorinta de a se face folositor si generozitate. La copii apare acum
intelegerea fundamentala a conceptelor de a imparti cu ceilalti si de a lucra in
echipa si sensibilitatea la nevoile si sentimentele celorlalti. Nevoile dominante
sunt psihologice. Ele sunt motivate de acceptare si aprobare. Ca adulti
obisnuinta de a ne comporta cu amabilitate ne ajuta sa creem si sa construim
relatiii, exista insa si o “fata neagra” a lucrurilor, faptul ca aceasta faza poate fi
folosita pt a-i controla pe ceilalti prin intermediul manipularii sau a santajului
emotional. Adultii aflati in aceasta faza nu stiu de multe ori cand sau cum sa
spuna NU. S-ar putea sa fie nesinceri in felul de a comunica. Se lucreaza
foarte greu cu aceste persoane deoarece isi iau angajamente pe care nu le pot
indeplini sau evita sa ia decizii cu adevarat. Ca potentilai clienti dorind
neaparat sa placa renunta la propriul punct de vedere fiind greu de stiut ce
anume doresc in realitate. Cel mai potrivit mod de abordare este de a fi
prietenos, de a te interessa in mod real de ei si de a fi persuasivi din moment
ce persoanele care apartin acestei faze au tendina de a lua decizii. 30% din
populatia adulta opereaza in aceasta faza.
4. faza autoritatii se caracterizeaza prin nevoia de reguli. OB. Apare de obicei in
anii adolescentei cand realizam can u suntem egouri separate, exista si altele si
exista adevarate sisteme sau grupuri de eu-ri carora le apartinem. O persoana
aflata in aceasta faza este atenta la legi, carti, figuri autoritare pt a gasi modul
potrivit de comparare. In aceasta faza individul isi defineste identitatea
punandu-si etichete (alb-negru, catolic-ortodox). Nevoile dominante sunt
sociale, reprezinta cam 10% din populatia adulta. Latura sanatoasa a acestei
faze este aceea ca ne permitem sa traim in cadrul unor sisteme structurate.
Comportamentul gen autoritate devine nesanatos atunci cand gandirea devine
inflexibila si rigida. Oamenii care opereaza in aceasta faza ca mod plincipal de
comportament sunt ingraditi de linii de conduita, reguli si structura. In cazuri
extreme sunt moralisti, dictatori, intoleranti. Sunt prea rigizi pt a avea de a
face cu complexitatea vietii pt care nu exista suficiente reguli. “Inaltimea
voastra”, aceste persoane pot fi abordate cel mai bine evitand gesturile
prietenesti si trecand la fapte. Sunt atrasi de sisteme, logica si cifre.
5. faza principiului are urmatoarele caracteristici rezumate in trei cuvinte:
onestitate, grija, implicare. Incepe cu acceptarea a ceea ce sunt oamenii, asa

74
cum sunt si nu sunt. Diferentele sunt laudate decat condamnate si este vorba
de o suspendare a judecatii caracteristice fazei autoritatii. Abilitatea de a te
mentine in faza principiului depinde de abilitatea de a fi onest, de a comunica,
de faptul ca iti pasa de ceilalti si de a face ceva mai mult dand o maina de
ajutor. Saltul este unul calitativ, o deplasare de la rational la intuitiv, de la
emisfera stanga la emisfera dreapta. OB. Este o bariera pe care majoritatea
oamenilor nu o trec niciodata in mod permanent.
6. faza responsabilitatii. Mintea care este capabila sa aplice principiul pe o baza
responsabila patrunde in aceasta faza. Este atinsa de cei care se vad pe sine ca
fiind cauzatii sursa de fiecare lucru facut in viata. In aceasta faza acceptam sa
raspundem de actiunile noastre si de consecintele lor. In aceasta faza
intelegem pe deplin ce inseamna a se implica, a participa.
7. faza universului – “noi la cel mai inalt potential”. Faza celor care reprezinta
gandirea universala. Este exprimata de cei care au trait in mod constant
conform unor principii corecte.

Seminar V
Tipurile de vanzari.
Exemplul luat in discutie ii are pe subiecti pe proprietarii unei florarii si
reprezentantii unei firme de lampi de iluminat si produse electrice. Acestia incearca sa
plaseze o noua gama de lampi fluorescente care fac economie de energie.
Pentru o analiza cat mai completa vom analiza vanzarea din perspectiva a patru
faze:
1) recunoasterea si abordarea initiala (nevoie, buget, angajament)
2) prezentarea
3) obiectiile si incheierea vanzarii
4) urmarirea post – vanzare (etapa recompensei)
A. Vanzarea din faza egoului.
Sunt competitivi si forteaza nota.
1). Recunoasterea lor este in general superficiala (nu este preocupat pentru a defini
nevoile reale ale clientului). Prefera sa faca vizite neasteptate si sa nu stabileasca

75
intrevederi. Diagnosticile lor sunt subtiri sau inexistente. Egocentricii presupun ca stiu
de ce au nevoie potentialii clienti.
2). Prezentarile facute de cei din faza egoului sunt bine aranjate si facute sa loveasca
tare, dar sunt rupte din context.
3). Egocentricul analizeaza si adesea raspunde pe larg la obiectii cu argumente, dar in
loc sa fie atent la ceea ce il ingrijoreaza pe potentialul client, egocentricul il va coplesi
pe acesta cu fapte, argumente si va exercita presiuni.
4). Pentru cei din aceasta faza urmarirea post – vanzare este rara si superficiala, nu
sunt interesati pe o relatie pe termen lung, ei sunt mai eficienti in vanzarea unor
produse simple care cer putina analiza sau support din partea consumatorului.
B. Vanzarea din faza amabilitatii – presupune ca potentialii cumparatori ofera afaceri
oamenilor pe care ii plac si resimt o nevoie acuta de a fi agreati, dar clientii ii numesc
adesea cu dispret, vanzatori de profesie.
1). Amabilii se concentreaza asupra persoanei si nu asupra oportunitatii vanzarii.
Abordarea este politicoasa si mult prea lunga. Irosesc timp si socializeaza excesiv.
Pentru a identifica trebuintele are nevoie de o multime de informatii , dar majoritatea
sunt irelevante. Este un bun ascultator, dar vorbeste vrute si nevrute.
2). Prezentarea facuta de amabil are tendinta de a fi lunga si vaga, ei nu trec direct la
subiect.
3). Vanzatorii amabili asculta cu atentie obiectiile, iar grija aratata clientilor le
usureaza acestora sarcina de a-si impartasi motivele ascunse de nemultumire, dar
divagheaza de la subiect si nu sunt in stare sa creeze simtul urgentei. Obtinerea
comenzii este cea mai mare slabiciune a celui din faza amabilitatii.
4). Amabilii urmaresc mai bine decat alte tipuri de vanzatori deoarece prefera sa se
intalneasca cu clientii existenti decat sa riste respingerea contactand altii noi. Pot fi
foarte buni in mentinerea unui portofoliu de clienti regulati. Acest lucru presupune
vinderea anumitor produse (carbune, otel, cherestea, piese de automobil) in mod
repetat acelorasi clienti. Pot construi relatii puternice si cu clientii care au nevoie de
serviciile post – vanzare.
C. Vanzatorii din faza autoritatii – nu inteleg aspectele emotionale ale vanzarii, deci
ei trateaza ca pe un exercitiu intelectual (« un joc al numerelor » ). Modul lor de
abordare este logic, orientat spre fapte si fara a face presiuni. Autoritarii presupun ca
oamenii vor cumpara in mod logic produsul sau serviciul care se potriveste cel mai

76
bine nevoilor lor si ignora factorii irationali (subiectivi) care influenteaza deciziile de
cumparare.
1). Abordarea autoritarilor este profesionista, metodica dar impersonala (nu
construieste o relatie).
2). Discutiile legate de vanzare sunt la obiect si logice dar lipsite de orice emotie. Au
tendinta de a se lungi si a fi plictositoare.
3). Vanzatorii din faza autoritatii analizeaza obiectiile cu grija si ofera toate
informatiile necesare insa nu pot raspunde eficient la obiectiile ascunse deoarece nu
inteleg fundamentul lor emotional. Incheierea unei afaceri poate sa constituie
problema cea mai importanta a vanzatorului autoritar. Ei presupun ca potentalii clienti
vor lua decizii logice asa ca ezita sa ceara si o data ce au fost refuzati rareori mai
solicita din nou.
4). Urmarirea facuta de cei din aceasta faza este sistematica si meticuloasa, dar
inpersonala. Nu dezvolta o relatie individuala cu clientii lor. Sunt foarte atenti la
relatiile de afaceri, dar ignora legatura mai importanta – relatia umana. Persoanele din
faza autoritatii esueaza cand vand produse simple, da au succes in vanzarea de
echipamente, proprietati imobiliare.
D. Vanzatorii din faza prinipiului – adevaratii vanzatori.
1). Vanzatorii din aceasta faza planifica cu grija, abordarea este politicoasa, directa si
practica. Pentru vanzatorii din aceasta faza determinarea nevoii, a bugetului si a
angajamentului reprezinta cele mai importante parti ale intrevederii. Vanzatorii
incearca mai intai sa inteleaga apoi sa fie intelesi.
2). Prezentarea este scurta si directa avand legatura cu personalitatea, dorintele si
nevoile cumparatorului. Se concentreaza asupra solutiei potentialului client asa cum a
definit-o clientul.
3). Vanzatorii trateaza obiectiile ca pe niste intrebari legitime. Ei presupun ca
potentialii clienti sunt experti in domeniul lor si se bazeaza pe sfatul acestora. Atunci
cand fac prezentarea ofera ceva la care potentialul client se poate angaja cu adevarat.
4). Vanzatorii urmaresc cu miticulozitate mergand pana la fanatism. Ei rasplates
fiecare cumparator oferindu-le ceva in plus neasteptat. Ei isi asuma personal
raspunderea de a se asigura ca totul este livrat asa cum s-a specificat si ca
functioneaza cum trebuie. Ei considera acest serviciu ca parte a angajamentului lor
fata de clienti.

77
3.Etapele unei vanzari

1. Etapa nevoii.
Pentru ca aceasta etapa presupune primul contact cu clientul potential, trebuie
sa se acorde o atentie deosebita urmatoarelor aspecte: strangerea de mana si tinuta.
“Pregateste-te sa fii nepregatit”. Pentru vanzatori intrbarile in aceasta faza sunt
urmatoarele:
• Ce doreste cu adevarat acest potential client?
• Ce anume gandeste ca ar avea nevoie ?
Aceste intrebari sunt importante pentru ca oamenii cumpara de multe ori ceea ce
doresc, nu neaparat ceea ce au nevoie. Vanzatorii buni stiu ca oamenii nu cumpara
doar caracteristici propriu-zise, ei cumpara solutii la problemele lor.
Vanzatorii trebuie sa fie atenti la 2 tipuri de cuvinte folosite de potentialii
clienti: 1.cuvintele criterii; 2.cuvintele prioritati.
1.Au in vedere caracteristicile materiale pe care trebuie sa le indeplineasca
produsul sau serviciul. Exista 3 intrebari importante pentru a afla cuvintele criterii:
• Ce folositi acum?
• Ce anume va place cel mai mult la acest lucru?
• Ce va place cel mai putin la acest lucru ?
2.Cuvintele prioritati pot fi gasite in raspunsurile potentialilor clienti la
intrebari gen
doriti de la automobil, casa; ce va intereseaza la compania noastra?..........”.
Vanzatorul trebuie sa asculte cu atentie si sa le retina sau sa noteze repede cuvintele
cheie ( adjective si adverbe ), care descriu prioritatile potentialului client. Vanzatorul
mai departe poate folosi aceleasi cuvinte, fie pentru a formula intrebari ca sa poata
afla mai multe amanunte de la client, fie poate folosi cuvintele prioritati ale clientului
in prezentarea sa. Cuvinte prioritati: servicii, calitate, preturi.

2. Etapa bugetului.
Oamenii devin ciudati atunci cand este vorba de bani; obiectia principala pe
care o intalnesc vanzatorii este: “Nu ne putem permite.”. Banii sunt lucrul pe care-l
discuta vanzatorii imediat dupa ce au descoperit o anumita nevoie. Ei trebuie sa obtina

78
confirmarea ca potentialul client isi poate permite produsul sau serviciul oferit.
Vanzatorii trebuie sa operaze mai degraba in arena prioritatilor decat in cea a
preturilor. Daca pot demonstra ca o investitie propusa pentru un serviciu sau produs
reprezinta o proiritate fata de alta cheltuiala planificata, atunci banii pot fi gasiti,
oamenii cumpara prioritati, nu preturi; prioritatile se bazeaza pe o combinatie de
factori care includ: calitatea, serviciile, garantiile, etc.

3. Etapa angajamentului.
Este etapa in care se cauta obtinerea unui angajament de a cumpara. La
sfarsitul acestei etape vanzatorul trebuie sa stie ca clientul are o nevoie pe care o poate
indeplini, are bugetul necesar cumpararii si manifesta preferinta de a lua o decizie de
cumparare chiar astaza ( NBA).

Obiectiile si rezolvarea lor

Obiectiile au atat o baza logica, dar si emotionala. Tratarea obiectiilor trebuie


sa fie o componenta necesara si asteptata a secventei de vanzare, obiectiile nu trebuie
ignorate.
Sistemul de tratare a obiectiei:
1. Se asculta obiectia.
2. Se accepta obiectia ( eventual cumparatorul va raspunde la propria obiectie )
3. Se analizeaza obiectia.
4. Se clarifica obiectia ( eventual se admite dezavantajul mentionat de
potentialul client comparandu-l imediat cu un avantaj ).
Vanzatorul trebuie sa gaseasca cel putin o problema sau o obiectie pe care sa o
foloseasca pentru a testa intentia clientului. Exemplu: “deci, daca am inteles bine...”.
3 feluri de obiectii:
• Solicitarea informatiilor = cea mai comuna obiectie pe care o intalnesc
vanzatorii este solicitarea informatiilor, este vorba de fapt de intrebari
deghizate, potentialul cumparator fie are criterii inca nesolutionate, fie cauta
sa vada daca se poate negocia. Exemple: “Nu-mi place culoarea.” (“Pot obtine
alte culori?”); “Dobanda este prea mare” (“Se poate negocia?”).

79
• Impasul = “trebuie sa ma mai gandesc”; “trebuie sa vorbesc cu sotia, sotul,
seful, etc.”. Obiectiilor gen impas li se poate face fata intreband de exemplu:
“Daca ar fi fost momentul potrivit, de ce anume a-ti avea nevoie pentru a
depasi aceasta situatie?”. In aceasta situatie, vanzatorul trebuie sa creeze
presiune asupra cumparatorului (ex: acesta este ultimul produs pe care il avem
in stoc; pretul va creste saptamana viitoare; va putem oferi aceasta concesie
numai daca rezolvam problema astazi ). Daca intentiile cumparatorului sunt
adevarate, aceasta presiune este de obicei suficienta pentru a-l convinge.
• Obiectiile pe jumatate adevarate = pot sa reprezinte o tactica de negociere
prin care se urmareste obtinerea unei afaceri mai bune din partea
vanzatorului. Se acorda o prea mare atentie detaliilor neinsemnate legate de
oferta, ceea ce de multe ori face ca anumite concesii ale vanzatorului sa fie
mai putin valoroase. Vanzatorul poate sa pareze obiectia pe jumatate
adevarata si in acelasi timp sa evite o confruntare oferind contra argumentul
sau ca pe o opinie mai degraba decat ca pe un fapt. De exemplu: “Ei bine,
dupa parerea mea, aceasta este cea mai buna valoare de piata.”; “Ar putea fi
adevarat, dar eu cred ca pretul acesta este foarte rezonbil”

Reguli de baza pentru manuirea obiectiilor:

1. Niciodata nu spune ceva negativ despre concurentul tau.


2. Niciodata nu spune ceva negativ despre patronul tau.
3. Niciodata nu spune ceva negativ despre produsul tau.
4. Niciodata nu spune unui client ca greseste.
5. Niciodata un spune unui client ca nu intelege.
6. Niciodata nu contrazice un client.
7. Niciodata nu minti un client.
8. Niciodata nu permite unui client sa te puna in defensiva.
9. Niciodata nu te enerva cand esti cu un client.
10. Niciodata nu spune “imi pare rau”, foloseste “imi cer scuze, scuzati-ma”.
11. Niciodata nu lasa o obiectie sa treca fara sa-i fi raspuns.
12. Asculta cu adevarat obiectia.

80
13. Recunoaste obiectia si apoi spune punctul tau de vedere.
14. Mentine intotdeauna o atitudine pozitiva si entuziasta.
15. Fii in totdeauna pregatit sa-ti dovedesti pozitia cu marturii, surse de referinta
si documentatie puternica.
16. Aminteste-ti intotdeauna ca obiectiile sunt o parte naturala a procesului de
vanzare si nu trebuie considerate un afront personal.

4. Etapa prezentarii

Ideea cheie in etapa prezentarii este aceea ca de foarte multe ori oamenii
cumpara ceea ce doresc, nu neaparat ceea ce au nevoie. Vanzatorii buni stiu ca emotia
( latura subiectiva a nevoii) este cea care pune in miscare motivatia. Recapitularea
NBA a pus bazele prezentarii personalizate. Acum sarcina vanzatorului este de a arata
cum anume se potriveste produsul nevoii descoperite.
Organizarea prezentarii - prezentarea trebuie sa aiba 3 parti: introducere,
cuprins si incheiere ( in sensul de recapitulare ). Toate aceste parti trebuie intocmite
conform personalitatii potentialului client. Gallagher spune: “Mai intai le spun ce am
de gand sa le spun, in continuare le spun si apoi le spun ce le-am spus.”. Aceasta
inseamna ca in introducere vanzatorul trebuie sa prezinte potentialilor clienti ce
anume se va discuta, in continuare sa discute in cuprinsul prezentarii si apoi sa
recapituleze informatiile prezentate.
Introducerea dureaza aproximativ un minut si trebuie sa contureze prezentarea,
cuprinsul ofera detaliile; fiecare punct este explicat cu grija, dezvoltat, discutat si
organizat intr-o progresie logica.Vanzatorul trebuie sa discute cel mai important punct
– ultimul, al II-lea punct in ordinea importantei – primul, iar punctele cele mai putin
importante – la mijloc.Incheiarea trebuie sa se materializeze sub forma unei
recapitulari sau a unui rezumat; incheiarea aduna lucrurile la un loc si recomanda un
curs specific al actiunii. Incheierea il pregateste psihologic pe client pentru etapa a V-
a a vanzarii – cea a tranzactiei. Prezentarea vanzatorului trebuie sa creeze impulsul
emotional si dorinta de a cumpara.

81
Stilurile de comunicara si harta mintii

Vanzatorii trebuie sa-si structureze prezentarea in asa fel incat aceasta sa se


potriveasca stilului de comunicare pe care-l utilizeaza potentialul client.
Diferitii potentiali clienti au personalitati diferite, dar si moduri diferite de a primi si
prelucra comunicarea

1. GENERAL........................SPECIFIC

Cu oamenii care comunica in stilul general este mai confortabil de vorbit in


generalitati, pe larg ( clientii egocentrici se potrivesc cel mai bine acestui stil de
comunicare ). Stilul specific se manifesta la potentialii clienti din faza autoritatii, care
sunt foarte precisi in comunicarea facuta si au o foarte mare capacitate si nevoie de
detalii. Conversatia lor este pigmentata cu date concrete, cum ar fi denumirile de
locuri, referirile la anumite date si momente, procentaje si distante.
Abordarea celor ce se caracterizeaza prin stilul general de comunicare:
vanzatorul trebuie sa fie direct cu acest tip de clienti; daca au nevoie de o explicatie
mai detaliata, in mod sigur o vor cere vanzatorului.
Modul de abordare a acelor care se caracterizeaza prin stilul specific de
comunicare: pentru a comunica cu acest client, vanzatorul trebuie sa fie detaliat si
foarte precis, trebuie sa explice felul in care a rationat si dovada care sustine acest
rationament inainte de a contura o concluzie; trebuie sa arate cum va functiona
produsul in termeni exacti, folosind bani, procente si date.
Pentru a-i motiva pe cei ce se caracterizeaza prin stilul specific de comunicare,
trebuie inclusa de catre vanzator toata documentatia de sprijin pe care o poate aduce:
brosuri, caiete de sarcin, fotocopii, materiale audio-video. Vanzatorul trebuie sa
prezinte abilitatea de a trece de la general la specific in prezentarea lui. El ia nevoile
generale ale potentialului client si le aplica la prioritatile si criteriile cele mai
relevante, apoi le translateaza in termeni generali usor de inteles de catre client.

2.OPTIUNI.......................METODE ( ordine si structura )

82
O alta dimensiune pe care trebuie sa o ia in considerare vanzatorul este nevoia de
ordine si structura.
Stilul optional de comunicare. Clientul poate fi recunoscut imediat dupa ce
vanzatorul ajunge in biroul lui, acest client este cel care are 9 mape deschise pe birou,
vorbeste la telefon, redacteaza o scrisoare si poarta o discutie cu vanzatorul – toate in
acelasi timp. Acesti clienti sunt bine cunoscuti pentru faptul ca incep proiecte pe care
nu intotdeauna le duc la bun sfarsit, deci vanzatorul trebuie sa urmareasca foarte atent
orice angajament pe care si-l ia clientul ( clientii din faza egoului si cei amabili ).
Stilul metodic. Poterntialii clienti isi organizeaza sarcinile pe o lista in ordine,
in asa fel incat sa fie duse la indeplinire secvential, pas cu pas. Ei vor incepe cu
punctul nr.1 si vor lucra la acesta pana ce vor fi epuizati ( autoritarii).
Modul de abordare a celor care se caracterizeaza prin stilul optional de
comunicare: vanzatorul trebuie sa fie flexibil cu acest tip de clienti; el trebuie sa-i
ofere cateva alternative accesibile, aratandu-i clientului ca solutia sa este cea mai buna
optiune aflata la indemana.
Modul de abordare a celor care se caracterizeaza prin stilul metodic (
autoritarii sunt adesea foarte metodici ): pentru a comunica cu acesti oameni,
vanzatorul trebuie sa urmeze pas cu pas prezentarea pregatita cu grija. Cei din faza
autoritatii trebuie condusi catre o concluzie logica bazata pe fapte, doar asa le va fi
usor sa incheie afacerea; oamenilor metodici le e frica de schimbare, deci vanzatorul
trebuie sa le vorbeasca in termeni precum: “evolutie, imbunatatiri decat “nou”,
“revolutionar””. Pentru a-i motiva pe metodici vanzatorul trebuie sa le ofere explicatii
si demonstratii.

3.Cadrul motivational de referinta


INTERN........................EXTERN

Intrebare: clientul cauta feed-back-ul intern sau extern? Descoperirea acestui


lucru il poate ajuta pe vanzator sa comunice cu clientul intr-un mod care costruieste
motivatiii puternice. Intrebari: “ Cum stiti daca ceea ce faceti este bine?”; “Cum stiti
daca ceea ce ati cumparat va foloseste?”; “Dvs. ati gasit deja casa potrivita?”.
Cadrul de referinta extern: potentialii clienti isi fixeaza cadrul de referinta in
exterior, in lumea inconjuratoare, in ceea ce ar putea spune sau simti ceilalti. Motivati
extern: egocentristii, amabilii, autoritarii. Pe cei din faza autoritatii ii preocupa daca o

83
decizie este potrivita conform regulilor lor si expertilor din afara. Amabilii –
preocupati daca decizia pe care o iau ii va face pe ceilalti multumiti si fericiti, iar pe
egocentrici ii preocupa daca decizia luata ii va face sa arate bine.
Cadrul de referinta intern: acesti oameni isi bazeaza deciziile pe factori aflati
in interiorul lor: un ideal, un sentiment sau un gand. Cei din faza principiului sunt
motivati intern.
Modul de abordare a celor motivati extern: acestia sunt dependenti de
informatii, de date statistice si de marturii; se asteapta ca vanzatorul sa le ofere
referinte dintr-o terta sursa, demonstratii, recomandari, etc.
Modul de abordare a celor motivati intern: potentialii clienti motivati intern
iau decizii independent de ceea ce se petrece in lumea reala, trebuie puse intrebari in
legatura cu parerile, sentimentele si valorile lor. Vanzatorul trebuie sa accceada la
mrcanismul de motivare interna al principialilor.

4.Nivelul initiativei
PROACTIV.....................REACTIV

Clientilor proactivi le place sa controleze si sa actioneze, au tendinta de a


actiona intai si de a pune intrebari dupa aceea. Clientii reactivi prefera ca altcineva sa
preia conducerea, au predispozitie pentru o analiza si au mai degraba tendinta de a
pune intrebari decat de a actiona. Proactivi sunt egocentricii, reactivi – principialii,
autoritarii si amabilii.

5. Etapa tranzactiei

Pentru a incepe etapa tranzactiei un bun vanzator va aduce in discutie cel putin o
problema sau o obiectie si va arata ca aceasta il preocupa. Procedand asa vanzatorul
cedeaza (cel putin aparenta0 controlul clientului.

84
6. Etapa recompensei

Recompensare clientilor implica oferirea a ceva in plus de catre vanzator, obiectivul


recompensei este de a-l face pe client sa se simta special. Sloganul : orice comportare
care este recompensata se repeta.
Finalizarea vanzarii : finalizarea trebuie sa se realizeze spre sfarsitul
etapei tranzactiei. In faza finalizarii vanzatorul terbuie sa urmareasca toate “semnalele
de cumparare” care vin dinspre potentialul client. Orice lucru spus sau facut de catre
potentialul client care comunica ceva vanzatorului poate fi intepretat ca un semnal de
cumparare.

Tehnici de incheiere a vanzarii

1) Finalizarea “recomandare” functioneaza foarte bine cu potentialii clienti din


faza autoritatii. Vanzatorul trebuie sa cerceteze cu atentie, sa puna intrebari, sa
recapituleze problema, apoi sa prezinte solutia. Exemplu : “Ei bine, bazandu-
ma pe ceea ce mi-ati spus, v-as recomanda ..., este ceea ce va trebuie”.
2) Finalizarea “actiunii” – in cadrul acestei finalizari, vanzatorul trebuie sa faca
ceva sa aduca cu sine decizia, aceasta finalizare functioneaza foarte bine cu cei
din faza amabilitatii. Exemplu : “Ei bine, lasati-ma sa vad daca avem asa ceva
in stoc”. Vanzatorul se duce in depozit, se intoarce cu cutia si intreaba, de
regula : “Unde ati parcat masina?”.
3) Finalizarea “alegerii” – o alta finalizare destinata clientilor din faza
amabilitatii. In cadrul acestei finalizari vanzatorul da posibilitate potentialului
client de a lua o decizie minora care implica de fapt o decizie majora.
Exemplu : Clientul se uita la un automobil de 15.000 $ ,vanzatorul intreaba :
“doriti sa puneti aparatul stereo pe tabloul de bord sau l-ati instala sub
scaun?”.
4) Finalizarea “adaugare” – aceasta este destinata potentialilor clienti din faza
egoului. Faza cheie a acestei finalizari presupune urmatoarea formulare:
“Acum aveti nevoie si de...”, vanzatorul propune un accesoriu necostisitor.
5) Finalizarea “intrebare” – in acest gen de finalizare se pune o intrebare al carei
raspuns ii da vanzatorului posibilitatea de a trece la fapte. Finalizarea intrebare

85
functioneaza cu potentialii clienti din faza egoului, amabilitatii si autoritatii.
Pe amabili ii poti intreba: “In ce zi suntem astazi?” ( chiar daca vanzatorul a
mai scris de zece ori data pe ziua respectiva); pe egocentric il poti intreba:
“Scuzati-ma, cum se scrie exact numele dumneavoastra?”. In cazul
autoritarilor, vanzatorul confirma specificatiile tehnice sau poate da alte
detalii.
6) Finalizarea “comanda-importanta” – de obicei este mai usor pentru potentialul
client sa raspunda la cererea specifica a vanzatorului si sa ia ei insisi decizia de
cumparare. Cercetatorii au descoperit ca numai cererea unor comenzi mai
importante creste dimensiunea medie a fiecarei vanzari ( mai ales cu
potentialii clienti din faza egoului si amabilitatii ). In acest context, vanzatorul
trebuie sa sugereze o anumita comanda cat mai mare. Daca vanzatorul le cere
potentialilor clienti sa cumpere zece bucati, probabil nu vor cumpara mai mult
de atat. Daca le cere sa cumpere o suta de bucati, s-ar putea sa cumpere 10, 50
sau 100.
7) Finalizarea “convingere” – convingerea face ca decizia de cumparare sa para
mai putin importanta si dureroasa. Atunci cand tot ceea ce face vanzatorul
comunica faptul ca se astepta la o vanzare, adesea o va obtine. Increderea
acestuia mareste increderea potentialului client.
8) Finalizarea “astazi” – multi vanzatori cred ca finalizeaza atunci cand de fapt
nu fac altceva decat sa repete prezentarea. Vorbesc despre beneficiile
produsului lor, dar nu indemna la actiune imediata. Vanzatorul trebuie sa
sublinieze ca cu cat cumparatorul va achizitiona mai repede produsul, cu atat
se va bucura mai repede de avantajele oferite de acesta. Vanzatorul trebuie sa
prezinte respectivele beneficii cat mai personal si mai specific posibil. De fapt
aceasta finalizare presupune crearea de catre vanzatori a sentimentului
urgentei.

Potentialii clienti in etapa finalizarii :

a) faza egoului – potentialul client din aceasta faza reactioneaza la


sinceritate si tenacitate. Vanzatorul trebuie sa dovedeasca ca este
tenace si sa solicite comanda mereu si mereu; trebuie sa varieze

86
finalizarile in asa fel incat sa para mai putin o intrecere intre vointe.
Prima finalizare va fi probabil una directa de genul: “Doriti sa mergeti
mai departe?”
b) faza amabilitatii – cu potentialii clienti din aceasta faza nu trebuie
folosita finalizarea directa, s-ar putea ca decizia de cumparare sa para
prea importanta si infricosatoare. Cei din aceasta faza au nevoie de
asigurari, suport psihologic, mici impulsuri ( presiune asupra lor ). Cu
aceste persoane trebuie de obicei folosita finalizarea gen: “Suntem aici
impreuna”, care ofera asigurari si suport psihologic.
c) faza autoritatii – potentialii clienti din aceasta faza sunt probabil cei cu
care este cel mai greu sa finalizezi vanzarea, le place sa analizeze si nu
sa actioneze si pot gasi de obicei motive logice pentru taraganare.
Finalizarile gen bilant sunt deosebit de folositoare, vanzarea trebuie sa
se bazeze pe faptele scrise.

87