Sunteți pe pagina 1din 87
Tehnici de vânz ă ri Lect .univ.dr.ec.Marius B ă l ăş escu

Tehnici de vânzări

Lect .univ.dr.ec.Marius Bălăşescu

CUPRINS

Cap. I

Consideratii generale privind vanzarile

1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii

1.2. Vanzarea si marketingul

1.3. Tipuri de vanzari

1.4Forme ale vanzarii-(note de curs)

Cap. II

Teorii despre cumparare si vanzare

a) Teorii despre cumparare b) Teorii despre vanzare

Cap. III

Interactiunea cumparator-vanzator

1. Diada cumparator-vanzator

2. Metoda interactiunilor

3. Vanzarea relationala

Cap. IV Caracteristicile agentilor de vanzari Cap. V. Optiuni de organizare a personalului de vanzari

5.1. Principii de organizare

5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari

5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari

Cap VI. Prognozele si bugetele de vanzari.

6.1. Prognoza vanzarilor.

6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor.

6.3. Metoda de prognozare.

6.4. Bugetele pentru vanzari.

Capitolul

VII.

Managementul

teritoriului

si

stabilirea

tintelor

comerciale.

7.1 Managementul teritoriului

7.2 Stabilirea tintelor comerciale

CAP. VIII

DE VANZARE.

RECRUTAREA , SELECTIA SI INSTRUIREA PERSONALULUI

8.1. Recrutarea si selectia.

2

8.2. Intruirea.

CAP. IX MOTIVAREA SI REMUNERAREA AGENTILOR DE VANZARI

9.1. Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari 9.2. Teorii in sprijinul intelegerii motivarii

CAP. X. EVALUAREA SI CONTROLUL.

Seminarii

Probleme de discutat:

1. Consideratii generale privind procesul de vanzare.

2. Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente

3. Etapele vanzarii (etapa nevoii, etapa bugetului, etapa angajamentului, etapa prezentarii, etapa tranzactiei, etapa recompensei). Finalizarea vanzarii (tehnici de incheiere a vanzarii).

BIBLIOGRAFIE:

Bill Donaldson - Managementul vânzărilor. Teorie şi practică. Ed Codecs, 2001 Philip Kotler - Principiile marketingului, ed Teora, Bucureşti 2001 Philip Kotler - Managementul marketingului, ed Teora, Bucureşti 1999 Adriana Zait - Elemente de marketing direct. ed Economică, Bucureşti 2000 Jay Conrad Levinson - Guerilla marketing, Guerilla selling, Business Tech International Press 2003 Tom Hopkins - Cartea despre vânzări, 2001, Business Tech International Press,2001 Marius Bălăşescu - Distribuţia bunurilor de consum final. Teorie şi studii de caz. ed Infomarket Braşov 2005

3

Cap. I

Consideratii generale privind vanzarile

1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii

1.2. Vanzarea si marketingul

1.3. Tipuri de vanzari

1.4Forme ale vanzarii-notite de curs

Managementul vânzărilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare, organizare,directionare, înzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia.

1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii

A vinde inseamna, in sensul general, a convinge pe cineva, a-l determina din aproape in aproape sa reactioneze asa cum doreste vanzatorul. Vanzatorul reprezinta orice persoana a carei profesie presupune contactul cu cumparatorul (vanzatorul poate fi : agent de vanzari, agent imobiliar, agent clasic, director de vanzari sau chiar intreprinzatorul in calitatea sa de patron). Oricare ar fi firma, obiectul vandut sau clientul, vanzarea are la baza urmatoarele principii fundamentale:

1 Vanzarea porneste de la interesul real pentru cumparator (empatia)

2 Vanzarea se construieste pe dialog

3 Vanzarea se finalizeaza intr-un climat de incredere

1. Empatia este fenomenul de apropiere cognitiva (bazata pe cunoastere) si afectiva (bazata pe sentimente) fata de un subiect concret. Astfel, empatia devine o abilitate de

4

a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoasterii dispozitiilor

psihologice (perceptii, ganduri, sentimente, atitudini). Intuirea starilor obiective si subiective trebuie sa plece de la interesul real pentru interlocutor (de a comunica, de a-i intelege nevoile, dorintele, interesele, preocuparile, motivatiile si de a incerca sa-l ajuti sa-si rezolve problemele). Empatia inseamna, de fapt, adaptare la client.

2. De calitatea dialogului depinde reusita vanzarii. Ceea ce uita foarte multi este ca dialogul inseamna nu numai a vorbi, ci si a asculta. Foarte multi vanzatori, din exces

de zel sau din teama de a nu avea timp sa spuna totul despre produsul lor, ineaca

cumparatorul intr-o mare de cuvinte, vorbind fara sa controleze impactul afirmatiilor lor, argumentand fara sa cunoasca nevoile si motivatiile reale ale interlocutorului. Clientul in acest caz va deveni pasiv, vrea sa se exprime si se simte frustrat. Lasand clientul sa vorbeasca, vanzatorul va putea ulterior sa-si formuleze propriile propuneri , de ex. incepand cu : “ Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca…” , folosind chiar cuvintele clientului. O vanzare este cu atat mai usor de realizat, cu cat vanzatorul stie mai multe despre client. Arta de a pune intrebari este cheia reusitei pentru vanzatori. Intrebarile ii permit vanzatorului sa pastreze initiativa, caci cel care pune intrebari alege sau schimba subiectul conversatiei.

3. Potentialul cumparator il priveste pe vanzator cu suspiciune, fiind convins ca singurul lui scop este de a-l stoarce de bani, de aceea inainte de orice altceva, cumparatorul va incerca sa-si dea seama daca poate avea incredere in cel din fata sa si in firma pe care o reprezinta.

Concluzie

Factorul cel mai valoros pentru functionarea eficienta a unei firme in relatiile ei

cu clientii ramane inca nivelul performantei umane. Operatiile de vanzare reprezinta legatura dintre firma si clientii ei, acesta fiind punctul firmei de contact cu acestia. Astazi operatiile de vanzare constau nu numai din vanzari personale, ci si dintr-o gama de alte forme de contact cu clienti, printre care vanzarile prin telefon,

5

activitatea de service sau de asistenta tehnica puse la dispozitia clientilor si care se alatura formelor traditionale de vanzari prin agentii de vanzari.

1.2 Vanzarea si marketingul

Rolul vânzării, ca parte a mixului de marketing, este bine cunoscut, prin consens general. Majoritatea cărţilor dedicate agenţilor de vânzări, vânzărilor personale şi managementului vânzărilor încep prin a descrie rolul fundamental al agentului de vânzări, anume acela de a contribui la realizarea obiectivelor referitoare la vânzări, marketing şi la funcţionarea organizaţiei în ansamblu, aşa cum sunt definite acestea de firma din care face parte agentul. Punctul de vedere dominant cu privire la diferenţele dintre vânzare şi marketing este exprimat extrem de elocvent în Marketing Myopia (Levitt, 1960 - "Miopia marketingului"):

Vanzarea se concentreaza asupra nevoilor vanzatorului, marketingul se concentreaza asupra nevoilor cumparatorului. Vanzarea are in vedere nevoia vanzatorului de a-si converti produsele in bani, marketingul urmareste ideea de a-l satisface pe cumparator cu ajutorul produsului respectiv si al unui intreg manunchi de aspecte ce tin de crearea, livrarea si in final,consumarea produsului. Marketingul incearca sa identifice nevoile si dorintele cumparatorilor potentiali, sa observe tendintele de evolutie de pe piata respectiva si sa ia decizii pe baza informatiilor care exista despre produse si servicii, determinand actiuni cat mai eficiente posibil. Vanzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator in parte, ceea ce o face parte vitala a oricarui plan de mk reusit. Diferenta cea mai importanta dintre vanzare si celelalte elemente ale activitatii de mk este contactul personal. Nevoia stabilirii unui contact personal poate diferi in functie de o mare varietate de factori cum ar fi : tipul de cumparator, frecventa cumpararii, noutatea produsului, etc. In materie de vanzare, fiecare situatie este intr-un anumit fel unica, iar vanzatorii trebuie sa caute sa inteleaga interactiunea cumparator-vanzator, acceptand totodata si faptul ca este imposibil sa detina un control absolut asupra

6

respectivelor situatii de vanzari fara a corela activitatile de vanzare cu politicile si strategiile de marketing ale firmei.

De la publicarea cărţii Marketing Myopia încoace, dacă facem o comparaţie cu alte activităţi de marketing (de exemplu, reclama, cercetarea de marketing şi dezvoltarea produselor), se poate observa o curioasă trecere cu vederea a vânzării, atât în cercetarea teoretică, cât şi în cea empirică, precum şi ca parte a programelor de învăţământ din domeniul marketingului. S-a ajuns sa se inteleaga , în mod eronat, marketingul şi vânzarea ca fiind două activităţi mai degrabă în opoziţie decât complementare, existand si tendinţa să se aplice acestei opoziţii şi un soi de tentă morală. Marketingul

(cu alte cuvinte, a-i oferi clientului ceea ce acesta doreşte) este considerat plin de virtute, sănătos, necesar, în timp ce vânzarea (a "scăpa" de ceva) este socotită cinică, rece şi nediscriminatorie.

Tipul de vânzare la care se face referire aici este exemplificat de stilul specific organizaţiilor sau indivizilor care încearcă să scape de o marfă pe care nu o mai doresc, o vânzare care are loc o singură dată şi care se desfăşoară sub presiune, cum este cazul comerţului cu maşini la mâna a doua, unde se aplică aşa-numita măiestrie negustorească, pentru a-i convinge pe clienţi să cumpere, lucru pe care agenţii de vânzare respectivi încearcă să-1 facă băgându-se pe sub pielea cumpărătorilor. Vânzarea este văzută ca fiind o activitate lipsită de onestitate, bazată pe şiretenie şi ipocrizie. Această viziune pe care o au studenţii derivă adesea din situaţiile în care este vorba de vânzări non- repetitive (asigurările pe viaţă, ferestrele de termopan, speculaţiile de piaţă sunt câteva exemple în acest sens), când repetarea cumpărăturii respective şi cu alte

ocazii şi menţinerea relaţiei de afaceri cu cumpărătorul respectiv sunt considerate mai puţin importante, cel puţin pentru agentul de vânzări în cauză. In unele cazuri, aceste vânzări pot da rezultate, chiar dacă acestea sunt pe termen scurt. Majoritatea comercianţilor acţionează însă într-un climat în care afacerile repetitive constituie norma, iar menţinerea relaţiilor este considerată importantă cum este cazul furnizării de produse către distribuitorii de bunuri vândute cu amănuntul, utilizatorii industriali şi mulţi alţii. Ca în mai toate profesiile, există comercianţi buni şi răi, profesionişti ai vânzărilor şi amatori şi, bineînţeles, o mare masă de oameni oneşti şi o mână de indivizi necinstiţi.

7

Metoda tipică de management de marketing într-un mediu de afaceri oarecare este să se identifice nevoile şi dorinţele clienţilor potenţiali, să se observe tendinţele de evoluţie de pe piaţa respectivă, să se ia decizii pe baza informaţiilor care există despre produsele şi serviciile în discuţie şi să se acţioneze cât mai eficient posibil. Vânzarea reflectă aceeaşi metodă de abordare, dar la nivelul fiecărui cumpărător în parte, ceea ce o face partea vitală a oricărui plan de marketing reuşit. Există, bineînţeles, diferenţe între marketing şi vânzare, dar acestea sunt de cele mai multe ori deosebiri de scară, nu de principii sau metode. Luaţi cazul unui produs cu care sunteţi obişnuit, cum ar fi vânzarea unei locuinţe individuale. Ca la orice alt produs, trebuie să identificaţi perspectivele de vânzare, să informaţi publicul şi să-i stimulaţi interesul prin intermediul reclamelor sau al altor activităţi specifice agenţiilor imobiliare. Informaţiile şi persuasiunea se dovedesc utile în momentul în care sosesc cumpărătorii potenţiali pentru a vedea proprietatea, ajutându-vă să efectuaţi tranzacţia. Ca în multe alte situaţii de afaceri, efortul depus pentru a convinge, precum şi persoana care îl depune pot influenţa decisiv încheierea sau nu a contractului de vânzare. O deosebire importantă faţă de multe alte tranzacţii comerciale este dată de faptul că, in acest exemplu, perspectiva repetării tranzacţiei nu este importantă nici pentru cumpărător, nici pentru vânzător. In mod tradiţional, funcţia agenţilor de vânzări era de a vinde produsele unei firme către un număr cât mai mare de centre de desfacere cu amănuntul sau direct clienţilor şi utilizatorilor. Pe pieţele moderne, oferta depăşeşte de regulă cererea, ceea ce are ca efect necesitatea de a adopta o filozofie de marketing de tipul "produce cât se vinde, nu vinde cât se produce". Schimbările suferite de metodele şi canalele de distribuţie, precum şi mediul tot mai concurenţial au modificat şi ele rolul vânzării, transformând-o definitiv într-o componentă esenţială a activităţii de marketing. Un efect al acestei evoluţii este o oarecare neglijare a importanţei de element operativ a vânzării în cadrul planurilor de marketing, în timp ce alt effect ar fi succesele spectaculoase ce se pot realiza utilizând tehnicile tradiţionale de vânzare agresivă. Vânzarea nu a murit - gestionarea ei diferită, printr-un management de marketing eficient, trebuie să urmărească să integreze vânzarea realizată la nivel personal cu celelalte instrumente promoţionale, alăturând-o celorlalte funcţii din organizaţie şi făcând-o să ţină seama de factorii de mediu care afectează aceste funcţii.

8

Vânzarea personală este veriga finală a procesului de schimb care are loc intre cumpărător şi vânzător. O definiţie potrivită a vânzării personale este contactul personal cu unul sau mai mulţi cumpărători, în scopul realizării unei vânzări. Parţial, acest contact implică şi o oarecare negustorie, care s-ar putea defini aici ca fiind "ceea ce face un vânzător atunci când furnizează unor cumpărători potenţiali informaţii şi alte beneficii capabile să-i motiveze sau să-i convingă pe aceştia să cumpere produsul sau serviciuloferit de vânzătorul respectiv" (Still et al., 1988).

Cursul de faţă nu se ocupă cu acest aspect, ci cu managementul vânzărilor personale şi al operaţiilor de vânzare.

Managementul vânzărilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare, organizare,directionare, înzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia.

Natura fundamentală a vânzării într-o întreprindere orientată spre piaţă şi competitivă implică existenţa mai multor funcţii indispensabile - furnizarea de informaţii, convingerea, precum şi crearea, dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor cu clienţii.

Primul dintre aspectele enumerate, rolul informaţiei, este probabil cel mai evident. După identificarea şi interpretarea corectă a oportunităţilor oferite de piaţă şi a nevoilor clienţilor, informaţiile privind ofertarea pachetului de produse/servicii la un preţ corespunzător şi la locul potrivit trebuie aduse la cunoştinţa clienţilor existenţi şi potenţiali prin intermediul unor mijloace oarecare de comunicare. In diversele etape ale procesului de cumpărare, această comunicare se realizează cel mai eficient prin contact personal direct. Informarea este un proces bidirecţional, dinspre agenţii de vânzări spre clienţi şi, totodată, dinspre clienţii potenţiali şi cei deja serviţi, prin intermediul agenţilor de vânzări, înapoi la managerii care iau deciziile privitoare la marketing pe baza nevoilor exprimate de aceştia. Procesul sus menţionat este combinat din ce în ce mai mult cu celelalte funcţii, anume asistenţa acordată clienţilor sau activitatea de service, prin intermediul cărora se asigură satisfacerea clienţilor şi se protejează relaţiile pe viitor cu aceştia. Toate acestea reprezintă rolul informaţional al agenţilor de vânzări.

9

Un al doilea rol pe care agenţii trebuie să şi-1 asume este cel de a convinge. Intr-o economie concurenţială, majoritatea întreprinderilor comerciale se adresează unor clienţi potenţiali care beneficiază de o abundenţă de opţiuni. Ca urmare a acestui fapt, simpla desfăşurare a activităţilor după principiile pieţei nu garantează, în sine, menţinerea un avantaj competitiv de durată. Clienţii potenţiali trebuie convinşi că nevoile lor sunt identificate corect, iar produsul şi compania respectivă reprezintă alegerea cea mai bună dintre toate alternativele oferite de concurenţă.

Cel mai important rol al agenţilor de vânzări în ziua de astăzi este crearea, consolidarea şi menţinerea unor relaţii profitabile cu clienţii. Marketingul axat pe relaţii recomandă crearea unui climat de apropiere între firme şi clienţii lor. Graţie rolului lor ce traversează graniţele mai multor sectoare de activitate, agenţii de vânzări ai unei companii au fost consideraţi dintotdeauna ca fiind veriga vitală dintre firmă şi clienţii acesteia şi o primă platformă pentru comunicarea mesajului de marketing al firmei către clienţi şi, totodată, a opiniilor clienţilor către firmă. Cu toate acestea, agenţii de vânzări şi managerii de vânzări cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de marketing al firmei, s-au orientat până acum spre "realizarea de vânzări", aceasta fiind principala forţă motrice care mâna de la spate managementul de vânzări al firmelor. Marketingul axat pe relaţii a mutat atenţia/dinspre "încheierea" vânzărilor singulare spre crearea condiţiilor necesare clădirii unor relaţii pe termen lung între firmă şi clienţii ei, ceea ce, în timp, generează premisele unor contacte comerciale reuşite.

Această schimbare de optică necesită o reevaluare a practicilor existente în domeniul managementului vânzărilor, precum şi a culturii şi a principiilor care au guvernat până acum evoluţiile din acest domeniu. Rolul agentului de vânzări se deplasează din ce în ce mai mult dinspre stilul tradiţional de vânzare agresivă, bazată pe persuasiune, spre un rol nou, de "manager de relaţii". De asemenea, în practică, asistăm la un început de schimbare a vocabularului de specialitate, agenţii de vânzări sau comerciali fiind acum numiţi "consilieri comerciali", "reprezentanţi specialişti" sau "consultanţi comerciali". Modificarea de titulatură menţionată este menită să faciliteze tranziţia acestei forţe de muncă dinspre vânzare spre consiliere, dinspre "a vorbi" spre "a asculta" şi dinspre forţarea clientului spre asistarea acestuia. Noua realitate a marketingului axat pe relaţii îi orientează pe agenţii şi managerii de vânzări spre dezvoltarea unor relaţii de durată cu clienţii lor, pe baza încrederii reciproce şi a implicării afective. Fiecare vânzare este un prilej de a întări relaţia

10

existentă intre vanzatori şi clienţii lor şi de a spori loialitatea faţă de firmă a acestora din urmă.

Vânzarea personală este un element esenţial în marketing. Ea reprezintă mijlocul promoţional cel mai direct, care implică un contact faţă în faţă cu cumpărătorii, şi de aceea trebuie realizată de acei agenţi de vânzări care sunt orientaţi spre client şi care caută soluţii la problemele acestuia, slujind interesul pe termen lung al companiei lor şi al clienţilor acesteia. Ar fi greşit să susţinem că vânzarea personală este elementul cheie al mixului de marketing, deoarece combinarea şi integrarea elementelor mixului sunt mai importante decât oricare dintre respectivele elemente luate individual.

11

1.3. Tipuri de vanzari Scopul fundamental al procesului de vanzare este de a intretine activitatea curenta si de a capta noi clienti. Acest scop implica mai mult decat simpla preluare de comenzi, de aceea agentii de vanzari pot fi descrisi si clasificati cu ajutorul unei mari varietati de nume de profesii, de exemplu consilier tehnic, tehnician de vanzari, reprezentant si consultant de marketing. Tendinta tot mai mare de formare a unor relaţii mai stranse între structurile responsabile de achizitii si cele de vanzari din cadrul firmelor industriale, producatoare de bunuri de consum sau de servicii face ca organizatiile respective să depinda tot mai mult de cunostintele, aptitudinile si capacitatea agentilor de a crea si de a mentine astfel de relatii. In prezent vanzarea este rezultatul unui proces de marketing. Agentul de vanzari este, un manager de marketing care tratează la nivel de client individual, nu de grup de clienti sau de segment de piata. Agentul de vanzari trebuie să posede cunostinte si aptitudini de marketing, iar functiile specifice marketingului necesita din ce in ce mai multe cunostinte si aptitudini specifice desfăşurării relatiilor interpersonale si negocierilor. Procesul de vânzare trebuie privit ca o încercare de a soluţiona problema clientului, si nu doar ca o ocazie de a vinde un produs disponibil.

1. Vanzarea cu ajutorul reactiei conditionate Agentii de vanzari sunt pregatiti, in prealabil, sa faca fata anumitor probleme si

obiectii. Avantajele ei pentru companie si agentii de vanzari :

Informatii atat de selective, pe cat doreste compania

Instruire rapida economica

Dezavantaje :

Motivatia agentului de vanzari poate disparea daca nu are libertatea de a

voie sa

manifeste initiativa, el neavand nici o putere in modificarea conditiilor de vanzare Cumparatorul poate fi convins doar pe moment, ca mai apoi sa-si retraga comanda sau si mai rau, sa raspandeasca aprecieri negative la adresa firmei

modifica prezentarea cu care vinde

marfa

sau daca nu

i

se

da

12

2.

Vanzarea cu ajutorul reactiei constiente

Presupune abilitatea de a identifica si intelege obiectiile fiecarui individ si reactionarea la acestea. Instruirea in vederea dobandirii aptitudinilor interpersonale e mai dificila, mai lunga si mai costisitoare, dar abordarea bazata pe relationare este mai productiva.

3.Vanzarea de dezvoltare Agentul de dezvoltare, are ca scop principal contactarea persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare.Cauta noi clienti. Un agent de vanzari orientat spre dezvoltare trebuie să parcurgă o serie de etape, cum ar fi contactarea persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare, stabilirea unei legături cu aceasta nu numai la nivel tehnic, ci si personal, psihologic, gasirea motivatiei necesare pentru schimbarea comportamentului obisnuit, facilitatea acestei schimbări si , in sfârşit, consolidarea increderii până la nivelul la care noua oportunitate de afaceri poate fi lasata in mana unui agent de intretinere. Pentru a avea succes, agentii de dezvoltare trebuie să posede aptitudini de comunicare exceptionale, sa aiba un nivel sporit de creativitate si inteligenta, să fie plini de resurse si sa fie bine motivati.

4.Vanzarea de intretinere (Agentul de intretinere = realizeaza vanzarile catre o clientela deja formata) Presupune pastrarea unei relatii pe termen lung cu clientii si sporirea volumului de afaceri. In general, agentii de intretinere au o bogata experienta in lucrul cu oamenii si utilizeaza sisteme elaborate de raportare, ceea ce are ca rezultat direct o buna cunoastere a clientilor si a nevoilor acestora. Mulţi agenti de vanzari sunt foarte competenţi in ceea ce priveşte menţinerea vanzarilor, ştiu cum să facă apel la distribuitorii si utilizatorii existenţi. Ei caută să şi păstreze si să-şi cultive relaţii de afaceri pe care le au la un moment dat, relaţii in care accentul se pune mai mult pe asistenţa acordată clientilor, pe consolidarea impulsului câştigat si pe măsurile destinate păstrării avantajului competitiv in ceea ce priveşte produsul, preţul sau serviciul oferit. Aceeaşi agenţi ezită de multe ori sau nu sunt in stare să dezvolte relaţii noi de afaceri, de frica să nu fi respinşi de clienti sau de a nu

13

stârni reacţia concurenţei, ceea ce arată că le lipseşte încrederea in sine , perseverenţa si probabil si calităţile de vânzător necesare pentru atragerea de noi clienti.

5.Vanzarea relationala Nu pune accentul pe incheierea unei singure tranzactii, ci pe crearea unei relatii pe termen lung intre firma si clientii ei, care genereaza oportunitati de afaceri pe termen lung. In plan practic exista tendinta de a inlocui termenii precum agent de vanzari cu consilieri sau consultanti de vanzari. Orientarea spre relatii are ca obiectiv principal crearea, consolidarea si mentinerea unor relatii profitabile cu clientii si este opusa orientarii spre produs sau productie care au ca obiectiv principal lichidarea stocurilor, fara a se tine cont de client si nevoile sale si fara a se preocupa de crearea unei relatii pe termen lung

.

6. Vanzarea directa de bunuri de consum Agentii de vanzari care tratează direct cu clientii reprezintă categoria cea mai vizibilă si cea mai familiară. Acesta este un tip de vânzare important, care presupune un personal numeros si care prezintă probleme deosebite in ceea ce priveşte managementul si controlul. Agentii de vanzari directe sunt generatorii de comenzi, care se bazează pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru încheIrea tranzacţiilor,de prezentări si de diverse tehnici pentru producerea reacţiilor conditionate. De regulă, castigul lor este legat direct de munca / abilitatea lor comerciala, iar plata lor se face adesea prin comision.

7.Vanzarea directa de produse industriale Agentii de vanzari din această categorie sunt tot generatori de comenzi, diferenta fata de categoria anterioara constand in marimea si valoarea marfii vandute, in lungimea negocierii, in natura deciziei de cumpărare, care este luată la nivel de organizaţie, precum si in scopul pentru care este cumpărat produsul.In aceasă categorie se încadrează maşinile, uneltele, avioane, materiile prime, precum si piesele sau componentele cumpărate in baza unui contract.

8.Vanzari directe către guvern si alte instituţii

14

Această categorie prezintă unele asemănări, dar si deosebiri faţă de cele anterioare, prin procesele de achiziţie la nivel organizaţie si prin modul in care se încheie, de regulă afacerile. Există si aici un sistem de licitaţii care cere din partea agentilor de vanzari o bună cunoaştere ă aspectelor complexe ce ţin de structurile organizaţionale, precum si a caracteristicilor particulare ale nevoilor cumparatorilor. Aici intră achiziţiile autorităţilor guvernamentale si locale, ale spitalelor si caselor de sanatate, ale scolilor, colegiilor si universitatilor.

9.Vanzarea indirectă de bunuri de consum Agentii se ocupa in primul rand de vanzarea de servicii catre distribuitori / detailisti. De regulă, activitatea decurge prin vizite făcute la punctele de desfacere si implică o varietate de sarcini pe care agentii trebuie să le efectuieze pe langă preluarea comenzii. Presupune comercializarea de produse de larg consum cu circulaţie rapidă, cum ar fi detergenţii, produsele alimentare si tigările. Vanzarea se face de regulă in mod repetat , pe baza unor contracte de durată.

10.Vanzarea indirectă de produse industriale Activitatea agentului specializat in vânzarea indirectă de produse industriale are mai multe elemente comune cu vânzarea indirectă de bunuri de consum decât cu alte forme de vânzare industrială. Marea parte a acestei activitati constă in asitenţa acordată distribuitorilor si in vânzarea de întreţinere. Calităţile cerute agentului privesc mai mult cunoaşterea produsului si a aplicaţiilor lui, dar obiectivele care-i stau in faţă se referă la menţinerea legăturilor de afaceri existente si a dinamicii cu care se derulează contractele dintre organizaţia furnizoare si cea cumparatoare, precum si la aspectele de întreţinere presupuse de activitatea de vânzare, in condiţiile in care celelalte elemente elemente ale mixului de marketing, sunt relativ fixe cu cele oferite de concurenţă.

11.Vanzarea in franciza Franciza este o formă mai cuprinzătoare de acord de licenţă, ce implică transferul de active intangibile si de drepturi de proprietate către un partener de afaceri. O anumită companie licenţiază sistemul ei de operare, produsele, serviciile si procedeele promoţionale unei alte companii sau persoane independente, care va activa astfel in

15

numele francizorului, utilizând marca comercială si numele acestuia. In schimbul acestui lucru, francizorul încasează de la acesta din urmă taxe, drepturi de autor si alte forme de plată

12.Vanzarea in conturi cheie O altă categorie care merită să fie menţionată, deşi in mod normal se înscrie in categoria vanzarii indirecte de bunuri de consum sau cea a bunurilor industriale, cuprinde aşa numiţii agenti care se ocupă de vanzarile in conturile cheie. Structura mobilă a principalilor detailişti, distribuitori sau a altor factori similari face ca multe companii să-şi definească un număr de clienti de importanţă strategică. Regula lui Pareto, care spune că 80% din cifra de afaceri se realizează din 20% din clienti, arată că este necesar să se acorde acestor conturi importante un tratament adecvat si toată atenţia pe care o merită.

13.Vanzarea promotionala Un aspect important al reusitei in vanzari pentru multe companii este existenţa unui produs disponibil in cantităţi suficiente, care este propus si etalat într-o formă extrem de atrăgătoare la punctul de desfacere, capabil să aducă didtribuitorului un profit maxim si pe care clientul îl poate cumpăra uşor si cu plăcere. Din acestă cauză, un aspect important pe lista de sarcini pe care trebuie să le îndeplinească un agent de vanzari este si capacitatea de a oferi produsul într-o manieră căt mai competitivă. Acest lucru se realizează cel mai bine prin separarea vănzărilor promoţionale de restul activitatilor comerciale. Agentul devine un adevarat manager de conturi avand ca sarcina principala solutionarea problemelor prin coordonarea, planificarea si desfasurarea activitatilor promotionale, dar si logistice si intensificarea activitatilor comerciale prin sprijinirea distribuitorilor in activitatea economica.

16

14.Vanzarea in regim de misionariat Reprezinta o forma diferita de vanzare care presupune convingerea unei persoane cu putere mare asupra deciziei de achizitie, sa recomande produse sau servicii fara ca sa fie utilizator.(medici,farmacisti)

15.Vanzarea sistemica: vanzarea in echipa Trecerea de la orientarea spre vanzari la orientarea spre marketing a modificat si metodele de vânzare. Agentii de vanzari devin cu atât mai eficienţi cu cât, in loc să se folosească, pur si siplu, de tehnicile de vânzare, ajung să înţeleagă mai bine nevoile cumparatorilor si să înveţe să prezinte si să scoată in evidenţă benficiile cu care produsul sau serviciul lor poate satisface aceste nevoi. Acest fapt a dus la creşterea rolului consultativ al agentilor de vanzari, care pot oferi in acest fel sfaturi clientilor si factorilor de decizie.

16.Vanzarea prin telefon (tele mk) Utilizarea telefonului pentru a vinde poate fi atât un înlocuitor pentru contactele personale, cât si al vanzarii faţă in faţă. Vânzarea prin telefon, asemenea vanzarii personale, necesită bune aptitudini de comunicare, empatie si profesionalism. Agenţi pricepuţi in folosirea telefonului stiu să vorbească clar, sunt politicoşi si curtenitori, ceea ce ajută la stabilirea unui bun raport cu cei care discută. Vânzarea prin telefon are eficienţă maximă atunci când se foloseşte pentru că induce reacţii condiţionate, preferabil după un scenariu si un format standardizat de răspunsuri.

17.Vanzarile interntionale Metodele adoptate pentru vanzarile internaţionale variază in funcţie de client si de cultura predominantă pe piata ce urmează să fie deservită, de formele de organizare alese, precum si de capacitatea de marketing a companiilor respective.

1.4Forme ale vanzarii-notite de curs

17

Cap. II

Teorii despre cumparare si vanzare

a) Teorii despre cumparare

b) Teorii despre vanzare

a) Teorii despre cumparare

Cumpararea poate fi conceputa ca un proces, acest proces poate fi structurat in mai multe faze, dar trebuie mentionat ca intotdeauna el este ofertat de o multitudine de factori. Fazele procesului de cumparare sunt :

1. Identificarea nevoilor

Nevoile umane sant cele care fundamenteaza procesul de vanzare, (nevoi materiale, sociale, spirituale). Un proces de vanzare reusit presupune intelegerea mecanismului nevoilor (a se vedea piramida lui Maslow). Vanzatorii trebuie sa-si dea seama ce anume declanseaza si cauzeaza aparitia si dezvoltarea nevoilor, cum pot fi ele stimulate si, in final, satisfacute.

2. Cautarea este faza care incepe in momentul in care cumparatorul decide sa dea curs nevoilor identificate in faza anterioara. Cumparatorii fac acest lucru cautand informatii uneori foarte superficial sau pasiv, iar in alte situatii, foarte activ si amanuntit.

3. Evaluarea este faza in care cumparatorul incearca sa gaseasca cea mai buna

dintre optiunile pe care le are, cea care raspunde cel mai bine nevoilor lui.

4. Achizitionarea care urmeaza, de regula, evaluarii desi cumparatorul isi poate

modifica intentia de a-si cumpara un produs din cauza factorilor situationali cum ar fi oferta speciala de alte produse sau diverse schimbari neprevazute, intervenite dupa

evaluare.

18

5. Utilizarea este foarte importanta in sensul ca satisfacerea corespunzatoare a nevoilor cumparatorului stimuleaza revenirea acestuia pentru alte cumparaturi, determinandu-l totodata sa recomande produsul sau serviciul si altor persoane. In functie de momentul in care cumparatorii adopta un produs acestia se impart in :

inovatori- 2,5% din piata, sint persoane tinere care isi asuma riscul

adoptantii timpurii- 13,5% , sint liderii de opinie, persoane cu putere mare de convingere

majoritatea timpurie –34%, persoane care cauta mai multe informatii si un raport optim calitate-pret

majoritatea tarzie 34%, cumpara cand opinia generala inclina spre produs, sunt influentati de prieteni si familie

ultimii adoptanti-16%, persoane care sunt atasate de traditii si care sunt foarte greu de convins.

Factorii principali ce influenteaza comportamentul de cumparare :

A. Personali din comportamentul cumparatorilor

Se pot identifica mai multe caracteristici ce pot ajuta la gruparea cumparatorilor in categorii reprezentative, cum ar fi :

varsta

ocupatia

venitul si statutul economic

distributia geografica (a consumatorilor)

stilul de viata

B. Psihologici din comportamentul consumatorilor Acestia sunt capabili sa influenteze comportamentul cumparatorilor si pot fi impartiti in :

19

= forte dinamice - cele care initiaza secventele comportamentului de cumparare si ele joaca un rol important in cursul fazei de evaluare de la inceputul procesului de cumparare; acestia sunt : personalitatea si motivatia; = forte de directionare - perceptia, atitudinea si invatarea .Sunt factori ce pot fi utilizati in a transforma impulsul initial intr-o decizie de cumparare.

Personalitatea este o problema pentru cele mai multe situatii de mk, ar fi ideal ca potentialii cumparatori sa fie grupati in categorii (segmente) pe baza asemanarilor dintre ei, decat sa fie izolati in functie de particularitatile lor individuale.

Motivatia il face pe individ sa reactioneze la nevoile si dorintele lui interne si sa vrea sa-si stabileasca obiectivele pe care apoi sa incerce sa si le satisfaca prin cumpararea de bunuri si servicii.

Perceptia = sensul pe care il atribuie fiecare individ stimulilor pe care-i primeste; pentru vanzator problema si oportunitatea reies din faptul ca fiecare om are o perceptie diferita pentru aceeasi situatie. Atributele produsului (calitatea, pretul, serviciile, imaginea) pot fi percepute diferit de fiecare individ sau grup, in functie de o varietate de factori dictati de nevoile, motivele, experienta, partenerii de rol (prieteni, familie…) si in functie de mediul fiecaruia.

Atitudinile sunt dictate de totalitatea convingerilor pe care un individ le are referitor

cazul de fata, la produse/servicii.Cu cat vanzatorul stie mai

multe despre atitudinile potentialilor sai clienti, cu atat mai exact isi va putea adapta oferta.

la alte persoane sau, in

Invatarea defineste schimbarile de comportament, atitudinile si perceptiile ce rezulta din experienta, aceasta presupune acumularea experientelor din trecut la care se adauga interpretarea si intelegerea noilor stimuli cuprinsi, de exemplu, in mesajele comerciale. Deoarece cea mai mare parte a comportamentului uman este modelata de invatare, acest factor este foarte important pentru influenta cumparatorilor.

20

C.

Cultura

Ceea ce-l inconjoara pe individ in mediul sau, lumea din care face parte, la care reactioneaza si care il influenteaza. Cultura este combinatia valorilor, ideilor si atitudinilor care contribuie la conturarea comportamentului uman si care sunt transmise viitoarelor generatii.

D. Clasele sociale

Unul dintre domeniile cele mai controversate din mk este identificarea grupurilor de cumparatori dupa clasele sociale din care acestia fac parte. Ideeea de stil de viata a inlocuit intr-o oarecare masura conceptul de clasa sociala, dar clasa sociala continua sa reprezinte un considerent important in comportamentul consumatorilor.

E. Grupurile de referinta din comportamentul cumparatorilor

Acestea sint reprezentate de diferitele forme de asociere interactiva in care intra toate persoanele capabile sa influenteze atitudinile si comportamentul individului. Grupuri de referinta : familia, prietenii, colegii, etc.

F. Grupurile de aspiratie Sunt reprezentate de acele persoane

catre un grup socio-profesional.

a) Teorii despre vanzare

spre care cumparatorul tinde. Ex. : tendinta

Un vanzator isi poate schimba metodele de lucru plecand de la o extrema (tehnicile tipizate ce incearca sa plaseze procesul de vanzare pe un curs prestabilit, conditionat) si ajungand la cealalta extrema (utilizarea unor prezentari neplanificate, improvizate). In majoritatea cazurilor nici una dintre aceste extreme nu este aplicabila.

I. Teoria stimuli-reactie Consta in prezentari prefabricate sau vanzari bazate pe reactii conditionate. Este foarte utilizata in vanzarea directa. Fundamentul acestei teorii – pentru a stimula

21

nevoile si dorintele cumparatorilor, agentii de vanzari trebuie sa spuna exact ce trebuie, in ordinea in care trebuie (vanzarea conditionata).

II. Formula procesului de vanzare

Cea mai faimoasa metoda bazata pe formula a procesului de vanzare este AIDAS ( Atentie=stabilirea unui contact, Interes=trezirea interesului, Dorinta= stimularea unor preferinte prin formularea unor propuneri concrete, Actiune= presupune incheierea tranzactiei, Satisfactia= presupune din partea vanzatorului,

mentinerea relatiei post-vanzare.

III. Formula procesului de cumparare ( nevoie - satisfactie)

O teorie despre vanzari trebuie automat sa cuprinda si una despre cumparare. Aceasta formula identifica 4 faze : Nevoia, Solutia, Achizitia, Satisfactia.

IV.Teoria rezolvarii problemelor Cea mai importanta este FAB (functii, avantaje, beneficii). Pe masura ce incepuse sa se inteleaga importanta cumparatorilor potentiali, modelele (teoriile), au inceput sa se refere in primul rand la nevoile cumparatorilor si abia apoi la beneficii.

V. Crearea unui climat favorabil vanzarii

“Sentimentele vand mai bine decat logica”(slogan). Unii vanzatori incearca sa- si promoveze produsele doar in mod logic, unii cred ca multe lucruri sunt cumparate si vandute fara sa fie implicate sentimentele, dar foarte rar oamenii cumpara in mod logic. Ce se poate spune despre produsele standard care corespund unor norme prestabilite? Lipsa deosebirii dintre ofertele competitive inseamna ca factorii emotionali trebuie sa fie mariti, nu diminuati. Care este procesul emotional care duce la o achizitie? Noua dezvoltare a imaginii de sine a cumparatorului ( acel client se vede intr-o noua lumina). O asemenea schimbare poate aparea foarte repede = cateva minute, sau chiar secunde. Trebuie reperate aceste schimbari ale imaginii de sine pe masura ce apar in timpul procesului de vanzare si intarita cu rapiditate noua idee a cumparatorului, pe care acesta o agreaza, care-l avantajeaza si pentru care va fi complimentat, pe care o merita, care ii trebuie, fara de care nu se va descurca si pe care apoi o va cumpara.

22

Vanzatorii trebuie sa genereze sentimente pozitive, acestea declanseaza vanzatorii, sentimentele negative distrug vanzarile.

Cele mai raspandite, eficiente si puternice sentimente care determina un potential cumparator sa ia decizia de achizitie :

o

culoarea si stilul

o

mandria de a detine ceva

o

vanitatea

o

siguranta (Volvo pune accentul pe siguranta)

o

prestigiul si statutul

o

ambitia

o

schimbarea locului de munca

o

presiunea din partea semenilor (ex: sa fii la fel ca familia Popescu)

o

autoperfectionarea

o

sanatatea

o

dragostea aratata familiei

o

familia se mareste/se micsoreaza.

VI. Inlocuieste cuvintele care resping cu cuvinte care atrag Un cuvant care respinge = cuvant care induce teama sau le reaminteste cumparatorilor ca se incearca sa li se vanda ceva.

o

Ex : « cost sau pret » = ce face clientul atunci cand plateste un pret sau un cost? Cheltuieste bani. E de preferat folosirea cuvintului « investitie ». Ce face clientul atunci cand investeste? Pune banii la treaba in modul care ii va aduce diverse benificii. Alternative : « in valoare de…», « evaluat la…», « disponibil pentru…», « voloreaza…

o

« Plata in avans » ; corect ar fi “investitie initiala”

o

“ Plata lunara”; corect ar fi “investitie lunara”

o

“ Contract ” ; corect ar fi “Acord” ; “Conventie”

o

“A cumpara” ; => Este important de inteles ca nimeni nu vrea sa cumpere, toata lumea vrea sa « detina »

o

«

Am vandut si vand » => « a fi implicat » ; » a beneficia » ; «dobandit» (

procurat, comandat, achizitionat). Vanzatorul bun nu vinde niciodata nimic,el

ii face pe oameni sa se implice si sa beneficieze de produsul oferit.

23

o « Semnatura » =>

« Sa

confirme

acordul« ; » Sa

consimta

valabilitatea

documentului» ; » Sa aprobe acordul» ; » Sa autorizeze conventia».

24

Cap. III

Interactiunea cumparator-vanzator

1. Diada cumparator-vanzator

2. Metoda interactiunilor

3. Vanzarea relationala

1. Orice vanzare presupune participarea a cel putin 2 persoane:un comparator si un vanzator.In centrul acestei teme a relatiilor interpersonale se fla compatibilitatea dintre nevoile si astepatrile cumparatorului si deopotriva – ale vanzatorului. Este deosebit de importanta capacitatea de a distinge aceste nevoi,in special pe cele ale cumparatorului,cele capabile sa influenteze cel mai mult ajungerea la rezultatele comerciale scontate.Conditiile de mediu economic in continua schimbare si caracterul pietelor duce la necesitatea de a lega diferitele aspecte ale relatiei comparator-vanzator,de fiecare faza a procesului de cumparare,de gradul de risc al vanzarii si de complexitatea structurilor de organizare ale ambelor parti. Diada comparator – vanzator este afectata de urmatoarele aspecte:

Caracteristicile vanzatorului

Caracteristicile cumparatorului

Antecedentele de comportament ale vanzatorului

Antecedentele de comportament ale cumparatorului

Procesul ca atare in care intra atat continutul,cat si forma comunicarii

Relatia comparator – vanzator

Agentul de vanzari adopta,de regula,un comportament persuasive,deoarece oricat de mult ar dori el sa rezolve problemele clientului,este mult mai de dorit sa-si vanda produsul/serviciul. Eficienta vanzatorului este afectata de mult mai mult decat simplul continut sau simpla calitate a prezentarii sale.Procedeele moderne si eficiente de vanzare cer din partea vanzatorilor sa se concentreze asupra naturii comportamentului cumparatorului si a marketingului relational.Intre comparatori si vanzatori trebuie sa se formeze o legatura continua,de durata,ambele parti cautand sa realizeze o relatie de schimb care sa genereze satisfactii si pentru cumparatori ,si pentru vanzatori.

25

2. Activul cel mai important pe care-l poate avea o firma sau organizatie este relatia

ei cu clientii.Metoda interactiunilor pare sa fi aparut ca urmare a insatisfactiei produse de neajunsurile paradigmei celor patru P atunci cand este aplicata ca support managerial pentru marketingul industrial:

4 P

4 C

- politica de produs…………………………………cerinte satisfacute

- politica de pret……………………………………cost suportat

- politica de distributie……………………………

- politica de promovare…………………………… comunicare

comoditatea achizitiei

Principalele argumente impotriva punctului de vedere traditional se axeaza in jurul ideii ca procesul cumpararii nu consta dintr-o simpla achizitie, managementul de mk este mai mult decat o simpla manipulare a mixului de mk pe o piata pasiva si omogena care functioneaza in mod autonom si ca mk si procesul de vanzare – cumparare nu sint operatii separate si discontinui. Mk interactiv (care presupune o vanzare interactiva) joaca un rol deosebit in cadrul pietelor industriale si organizationale. In schimburile de pe pietele industriale si organizationale, relatiile sunt caracterizate, cel mai probabil, prin prezenta unui nr. mic de cumparatori si vanzatori, ambele categorii fiind participanti activi in aceste procese ale caror actiuni sunt usor de identificat de catre parteneri, avand efecte pe termen lung. Deschiderea mai mare si comunicarea mai putin ingradita, care exista intre vanzatori si cumparatori , creaza o atmosfera ce permite cumparatorilor sa inteleaga mai bine care sunt planurile furnizorilor lor, reduce posibilitatea de avea surprize si le permite sa reactioneze mai bine la propunerile organizatiei ofertante. Acest tip de relatie este de regula comentabil pentru ambele parti fara ca acest lucru sa insemne ca intre parti exista o armonie perfecta, caci de multe ori, relatiile lasa loc si pentru ample negocieri sau conflicte care izvorasc din dorinta fiecarei parti de a ajunge la rezultate cat mai favorabile pentru sine.

3. Pentru a pune in practica toate aceste concepte legate de mk relational, vanzatorul

profesionist trebuie sa stie cum sa se adapteze; personalul de vanzari al oricarei firme

26

a stat dintotdeauna la intersectia dintre firma si clientii sai, constituind un mijloc primordial de comunicare intre cele 2 parti. Vanzarea relationala (comunicare interactiva) realizata de vanzator cu clientii sai, inlocuieste insa acest punct de pe agenta managerilor de vanzari din firmele orientate spre client. Vanzarea relationala a mutat accentul de la incheierea unei singure tranzactii (vanzare tranzactionala) la crearea conditiilor necesare pentru o relatie pe termen lung intre firma si clientii sai, astfel incat sa fie generate oportunitati profitabile pentru ambele parti. In lumina noilor realitati ale vanzarilor relationale, managerii de vanzari nu ar mai trebui sa se ghideze in activitatea lor de recrutare a agentilor de vanzari dupa standardele consacrate bazate pe principiul “maiestrie negustoreasca”, ci ar trebui sa incerce sa depisteze calitatile necesare pentru stabilirea si mentinerea relatiilor, in special interpersonale de lunga durata.

27

Cap. IV Caracteristicile agentilor de vanzari

Rolul actual al agentului de vanzari

Desi rolul personalului de vanzari este in proces de schimbare si in anumite puncte de vedere capata tendinta de a deveni unic pentru compania, produsul, sau piata respectiva, elementele esentiale ale activitatii de vanzare sunt de regula urmatoarele :

Solutionarea problemelor clientului

Mentinerea si dezvoltarea de relatii comerciale

Crearea de noi debuseuri (noi relatii, noi clienti)

Furnizarea catre clientii existenti si catre cei potentiali a unor servicii

adecvate Reprezentarea companiei

Asigurarea fluxului de informatii dinspre clienti spre managerii companiei si invers

In prezent se manifesta mai multe tendinte ce par sa afecteze rolul personalului de vanzari, dintre care :

Aparitia unor agenti de vanzari mai bine instruiti si calificati care pun mai mult accent pe calitate Echipele de vanzari cultiva relatii cu clientii si stabilesc parteneriate de afaceri cu acestia

Utilizarea sustinuta a calculatoarelor, mail-ului, internetului si a marketingului prin baze de date

Mai multe sarcini de rezolvat, de ex. : vanzari promotionale si probleme logistice

Standarde de achizitie si metode de control mai bune

Mai multe contracte si negocieri

Un nivel de concurenta in continua crestere atat pe plan intern ,cat si international.

28

Un bun vanzator trebuie sa aiba 2 calitati fundamentale :

1. Empatia - acea calitate de importanta centrala a vanzatorilor care le permite sa simta ceea ce simt si partenerii lor si sa-si vanda mai bine produsele/serviciile.

2.Motivatia egoista - poate fi descrisa ca fiind nevoia de a invinge a vanzatorului

Atribute care ar fi de dorit sa le aiba vanzatorii :

Energie si initiativa personala

Capacitate organizatorica si de planificare

Un nivel satisfacator de pregatire scolara si cultura

Capacitate de adaptare la o varietate de personalitati si comportamente

Preocuparea pentru dezvoltarea personala si profesionala

Dorinta si nevoia de recunoastere profesionala

Caracteristici ideale :

1. Entuziasmul - vanzatorii trebuie sa manifeste entuziasm fata de activitatea pe care-o desfasoara, fata de produsul pe care-l vinde, compania pe care-o reprezinta si fata de sine.

2. Increderea - vanzatorii cu mai multa incredere in sine au sanse mai mari sa vanda. Credinta in propria indemanare si increderea in produs si in companie pot avea efecte benefice.

3. Inteligenta - desi este obligatoriu sa existe un nivel minim de inteligenta pentru cei care se ocupa de vanzari, nu exista nici un indiciu care sa arate ca nivelurile crescute de inteligenta ar avea vreo legatura cu cresterea nivelului de performanta comerciala. Vanzatorii care analizeaza si critica totul excesiv, ajung sa nu mia fie convinsi de nimic.

29

4. Sentimentul propriei valori - capacitatea si dorinta de a raspunde la alte stimulente decat cele materiale, cum ar fi pozitia in organizatie, respectul de sine si sentimentul de grup, joaca si ele un anumit rol in asigurarea succesului vanzarilor.

5. Cunostintele - cunoasterea produselor, a firmei, a clientilor, a concurentei si a pietelor reprezinta un lucru foarte important.

Cunoasterea produsului - se considera ca buna cunoastere a produsului este trasatura definitorie, cea mai bine cotata a unui vanzator de succes.

Cunoasterea concurentilor, alaturi de cunoasterea propriilor produse, vanzatorul trebuie sa posede cunostinte detaliate si despre produsele concurentei. El trebuie sa inteleaga bine care sunt strategiile comerciale, formele de organizare, politicile de preturi si tacticile promotionale ale concurentilor. Cunoasterea concurentei permite o identificare mai eficienta a beneficiilor, oferite de produsul propriu, o mai buna satisfacere a nevoilor si asteptarilor clientilor.

Cunoasterea pietei - strategiile de mk, politica de segmentare a pietei, de pozitionare aproduselor si stabilirea ponderii fiecarui element al mixului de mk sunt decise de conducerea organizatiei, dar vanzatorul trebuie sa inteleaga toate acestea si sa adapteze rezultatele activitatii de mk la fiecare client si la fiecare situatie cu care se confrunta. O componenta esentiala a activitatii de vanzari este de a oferi managementului informatiile necesare cu privire la concurenti si cu privire la conditiile si tendintele pietei.

Cunoasterea clientilor - de o importanta vitala pentru vanzatori este capacitatea de a dezvolta si intretine relatii cu clientii. Cunoasterea clientului - capacitatea de a discerne care este preferinta cumparatorului atunci cand are de ales in deplina cunostinta intre 2 sau mai multe produse. Din punct de vedere practic, cunoasterea

30

clientului poate insemna sa se aprecieze ce credit sa i se acorde acestuia si ce probleme ar putea sa decurga de aici si sa se afle ce anume il nemultumeste la furnizorii lui din prezent.

Cunoasterea teritoriului - necesita aptitudini de management din partea individului in ceea ce priveste alocarea eficienta a timpului, intre intalnirile cu clientii si deplasari.

Cunoasterea campaniei - vanzatorii trebuie sa isi cunoasca bine compania, inclusiv istoria ei, cine o conduce, orientarea orientata de proprietari si aspiratiile acestora. Aceasta cunoastere il ajuta pe vanzator sa-si insuseasca acel spirit unitar ce ii insufleteste pe toti angajatii unei campanii sa fie intreprinzatori si sa se implice in tot ceea ce fac (cultura organizatiei presupune cunoasterea organizatiei, a structurii acesteia, a persoanelor ce o compun, a regulilor, procedurilor si disciplinilor din cadrul ei).

31

Cap. V. Optiuni de organizare a personalului de vanzari

5.1. Principii de organizare

5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari

5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari

5.1.Principii de organizare

Organizarea personalului de vanzari incearca sa impace principiile crearii unei structuri optime de organizare cu nevoile dinamice ale pietei. Vanzarea nu se realizeaza in conditiii de izolare, este nevoie sa se stabileasca niste directii clare de actiune, pe baza carora, sa se determine obiectivele globale de mk si comerciale, activitatile de vanzare si gradul de specializare presupus de acestea. Metodele de calculare a dimensiunilor personalului de vanzari trebuie utilizate cu multa atentie deoarece nici una dintre ele nu reuseste sa diferentieze in vanzari cantitatea de calitate. Procesul de organizare a fortei de vanzare presupune, in primul rand, o definire clara a obiectelor, in al doilea rand, trebuie specificat rolul lucrarilor in vanzari, identificarea sarcinilor ce trebuie indeplinite si gruparea activitatilor in proiecte concrete, tinindu-se seama de a desemna autoritate si responsabilitati clare si nu in ultimul rand va trebui asigurat un control eficient. Sase concepte ce trebuie luate in considerare de catre organizatie ( atunci cind proiecteaza structura de organizare a personalului de vanzari)

1. Structura de organizare sa fie orientata spre mk. Fundamental pentru o firma trebuie sa fie deservirea si satisfacerea nevoilor clientilor

2. Forma de organizare trebuie sa aiba in vedere activitatile, nu oamenii. Conducerea trebuie sa ia in seama efectuarea activitatii, nu satisfacerea intereselor anumitor persoane. Normal este sa se gaseasca oamenii necesari pentru o activitate aparuta, nu crearea unei slujbe pentru o anumita persoana.

3. Delegarea de autoritate si detinerea responsabilitatii. Cu cat deleaga mai multa autoritate si mai multe responsabilitati angajatilor, cu atat mai implicati si mai motivati vor fi acestia.

32

4.

Un numar rezonabil de persoane controlate. Un control mai putin extins reduce ambiguitatea rolurilor si influenteaza pozitiv performanta comerciala.

5. Formele de organizare a vanzarii trebuie sa fie stabile si flexibile. Stabilitatea este importanta pentru a asigura cantitatea unei afaceri, in timp ce flexibilitatea permite firmei sa se adapteze usor la conditiile de piata, la profilul unui client si la conditiile concurentiale.

6. Agenti sau personal de vanzari propriu. Agentii de vanzari lucreaza in regim

de concesiune comerciala, neavand drept de proprietate, activitatea lor se desfasoara in regim de comision. In prezent agentii sunt cautati din ce in ce mai mult pentru cunostintele lor in probleme de piata. Personalul intern de vanzari este recomandat a fi folosit acolo unde este necesar un control strict al vanzarii, unde este necesar sa se cultive relatia cu clienti sau unde sunt necesare cunostinte tehnice aprofundate. Indiferent de forma de organizare a vanzarilor abordata, firmele trebuie sa aiba o strategie de vanzari coerenta si sa stie sa-i motiveze pe cei care le vand produsele.

5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari

1. Organizarea in functie de geografia teritoriului

Specific este faptul ca fiecare agent de vanzari este responsabil intr-o zona de piata de indeplinirea tuturor sarcinilor, de toate produsele si de toti clientii existenti sau potentiali. Aceasta structura este folosita in special de organizatii mari, avantajul principal fiind reducerea timpului de deplasare si a cheltuielilor aferente. Alte avantaje : fiecare agent de vanzare ajunge sa-si cunoasca foarte bine clientii si teritoriul , gradul de confuzie este redus, deoarece se evita contactarea aceluiasi client de mai multe ori.

2. Organizarea de produs

Specializarea pe produse devine atractiva in cazul in care o firma are mai multe linii de produse diferite din punct de vedere al complexitatii tehnice, al tipului de utilizatori si al profitabilitatii.

33

Avantaje : Fiecare agent de vanzari isi cunoaste bine produsul , aceasta insemnand ca poate satisface mai bine cerintele diferitilor clienti. Dezavantaje : Pot aparea probleme de genul suprapunerilor de activitati sau contactarea de mai multe ori a aceluiasi client.

3. Organizarea in functie de piata

Nu este un tip de oraganizare des intalnit, dar este unul important deoarece reprezinta o specializare bazata pe nevoile clientilor, aceasta permite vanzatorilor sa isi cunoasca

mai bine clientii si cerintele lor

4. Tipurile combinate

O organizare ce presupune mixarea primelor 3 tipuri de organizari.

5. Caracteristicile clientilor actuali si potentiali

Aceasta organizare trebuie sa aiba in vedere, in primul rand, interesele clientilor

6. Procesul de cumparare

Activitatea de vanzare si modul de distribuirea a personaluluui sunt afectate de complexitatea deciziilor care determina cumpararea, de numarul persoanelor implicate in procesul de achizitie, precum si de frecventa si posibilitate amanarii cumpararii.

7. Potentialul

Activitatea comerciala trebuie directionata in functie de potentialul de realizare a

vanzarilor. Factorii de care trebuie sa se tina seama sunt :

Deciziile de cumparare care se iau la nivel de grup

Rolul intermediarilor din canalele de mk

Stiinta vanzatorului de a face demonstratii si de a-si instrui clientii

Sustinerea si influenta promotionala

Resursele disponibile

8. Managementul conturilor cheie (MCC) = tendinta de centralizare a unitatilor cumparatoare intr-un numar mai mic face ca firmele sa se organizeze astfel incat sa se poata ocupa cat mai bine de clientii importanti. Contuile cheie ale unei firme sunt reprezentate de clienti ce au o importanta strategica si care au una dintre urmatoarele caracteristici :

34

a) Reprezinta o portiune substantiala a activitatii firme

b) Sunt o veriga intr-un lant de aprovizionarea a carui eficienta este conditionata de cooperarea cu ei

c) Relatia cu acestea presupune nu numai furnizarea de bunuri ci si alte servicii (asistenta tehnica, credit comercial, transport)

5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari

Tipul de organizare adoptat penrtu vanzari afecteaza marimea personalului de vanzari, gRadul de specializare, dar si natura activitatii de vanzare, care poate fi de dezvoltare sau de intretinere. Alte aspecte importatnte care contribuie si ele la determinarea personalului de vanzari sunt :

1)

Reprezentarile demonstrative

2)

Negocierea pretului

3)

Explicarea politicii companiei

4)

Furnizarea de infornatii cu privire la firmele concurente

5)

Verificarea stocurilor

6)

Activitatile expozitionale

7)

Procesarea reclamatiilor

8)

Problemele de creditare

9)

Cautarea de noi oportunitati de afaceri

10) Intocmirea de situatii si rapoarte

Principalele metode in determinarea dimensiunilor personalului de vanzari :

A. Metoda normei de lucru = se bazeaza pe determinarea unui indicator compozit format din cantitatea totala de timp avut la dispozitie; timpul alocat pentru activitati de vanzare si timpul petrecut cu fiecare client existent sau potential.

35

1.

Timpul total de lucru aflat la dispozitia fiecarui agent de vanzari

40 ore/sapt*48saptamani = 1920 ore (4 sapt zile libere)

2.

Timpul de lucru alocat activitatilor de vanzari

Transport :25% din totalul timpului Mese si pauze :12% din totalul timpului

Asteptare :15% din totalul timpului

Vanzare :30%

Probleme administrative :18%

Timp disponibil pentru vanzare :1920 ore *30%=576 ore

3.

Clasificarea clientilor pe baza volumului potential de vanzari De exemplu :

Clientul A (conturi mari ;500) Clientul B (conturi medii ; 2000) Clientul C (conturi mici ; 5000)

4.

Stabilirea duratei cea mai potrivita pentru un contact si frecventa contactelor pentru

fiecare tip de client (cont)

A ---- 60min/contact, odata la 2 sapt. B----- 30 min/contact , odata la 4 sapt C----- 15 min/conatct ,odata la 8sapt

5.Cat de mare este norma de lucru :

A---- 500*60 min *24 contacte an = 12000 ore B---- 2000*30 min*12contacte an=12000 ore C---- 5000*15min*6 contacte/an=6000 ore TOTAL=30000 ORE SE CALCULEAZA NR DE AGENTI DE CARE FIRMA ARE NEVOIE:

30.000/576=52 AGENTI

36

Met presup ptr fiecare agent o norma de lucru egala ca nr de contiri,de contacte si de calatorii.

B.

Metoda potentialului de vanzare :

N=S/P +T(S/P) sau N=S/P(1+T)

N

= numarul de agenti de vanzare

S

= prognoza vanzarilor

P

= nivelul productivitatii individuale

T

= fluctuatia personalului de vanzari in %

EX:S=20 MIL EURO,T=10%,P=500000 EURO, dimensiunea pers de vz va fi :

20/0,5*(1+0,10)=40*1,1=44 de vz Problema acestei metode consta in estimarea fiecarei variabile in special P si T in conditiile in care prin efectul vanzarilor pierdute si prin nivelul de productivitate individuala variata de ele.

C. Metoda incrementala :

S(P)-C>0

Este bazata pe relatia directa dintre valoarea vanzarilor si activitatea comerciala a fiecarui agent de vanzare in conditiile in care toti ceilalti factori ar fi constanti.

S

= volumul vanzarilor

P

= marja de profit din vanzari

C

= costurile cu agentii de vanzari

Problema acestei metode consta in faptul ca agentii ajung dependenti de vanzare in loc sa fie creatori .

37

Cap VI. Prognozele si bugetele de vanzari.

Una dintre activitatile pe care orice companie o efectueaza intr-o masura mai mica sau mai mare este anticiparea evenimentelor viitoare. Firmele trebuie sa stie decat capital vor avea nevoie in continuare, ce capicatati de productie trebuie sa mobilizeze, ce cantitati de productie sa produca intr-un anumit produs si cat de mare trebuie sa fie stocurile ; care sa fie nivelul activitatilor de sustinere a vanzarilor ; cata reclama trebuie sa faca si ce nivel de personal pot sa mentina. Pentru a raspunde la aceste intrebari este nevoie de o estimare a veniturilor ce se pot obtine din vanzarile viitoare.

6.1. Prognoza vanzarilor.

6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor.

6.3. Metoda de prognozare.

6.4. Bugetele pentru vanzari.

38

6.1)Prognaza vanzarilor la nivel de companie reprezinta o estimare a volumului vanzarilor, pe care firma respectiva spera sa le efectueze intr-o perioada oarecare in viitor.

Economice –Partea A La Nivelul de industrie –Partea Bspera sa le efectueze intr-o perioada oarecare in viitor. PLANURILE Bugetele Tintele Prognoza este alcatuita din

PLANURILE

–Partea A La Nivelul de industrie –Partea B PLANURILE Bugetele Tintele Prognoza este alcatuita din 3

Bugetele

Tintele

Prognoza este alcatuita din 3 parti:

la nivelul de companie –Partea C

Partea A-prognoza generala privind conditiile economice si comerciale :ea este o estimare a nivelulului total al cererii pe baza numarului de consumatori si a capacatatii lor de cumparare.

Partea B-prognoza de vanzari la nivel de industrie si care are in vedere anticiparea efectelor pe care le are activitatea trecuta, prezenta si viitoare a firmelor concurente ; rezulatatul fiind o estimare pe termen scurt a potentialului pietii.

Partea C-prognoza de vanzari la nivel de companie, realizate pe baza cotei de piata controlate de firma si in care se tine seama de activitatea in cadrul conturilor existente si de activitatea de planificae a vanzarilor. OBS. Prognoza vanzarilor reprezinta un proces ciclic; prognoza de vanzari ale firmei furnizeaza datele necesare pentru bugete, aceastea fiind expresia financiara a planurilor de vanzari; aceste bugete sunt folosite de fiecare seviciu sau departament

39

pentru monitorizarea si controlul activitatilor proprii.Tintele, numite si cote se stabilesc la nivelul prognozelor, dar de regula sunt trasate mai des decat acestea pentru personalul de vanzari in chip stimulent, si mai jos, pentru departamentul financiar, din motive de prudenta.

Etapele de realizare a prognozelor de vanzari :

1.

Stabilirea obiectivelor relevante pentru scopul acestora si pentru perioada de timp vizata.

2.

Intocmirea prognozelor comerciale

In functie de perioada de timp, prognozele se clasifica :

prognoza pe termen scurt de pana la o singura perioada comerciala (pana la 1 an). Se utilizeaza pentru stabilirea nivelelor bugetare operative, pentru determinarea nivelurilor stocurilor, a calendarelor de productie si a fluxurilor de numerar. Prognoza pe termen mediu (1-3 ani, pana la 5 ani) ajuta la luarea deciziilor privind numarul si tipul echipamentelorc ce urmeaza a fi folosite, materiile prime, forta de munca si alte decizii cu influenta asupra cresterii valorii activelor. Prognoza pe termen lung (pana la 10 ani), ajuta la luarea deciziilor de ordin strategic.

Principalii beneficiari ai prognozelor de vanzari sunt :

1. Cei ce realizeaza produsele si serviciile pentru a-si putea planifica operatiunile de productie, utilajele, forta de munca, etc.

2. Distribuitorii =pentru stabilirea spatiilor de depozitare, a transportului si a fortei de lucru, de care au evoie organizatiile

3. Personalul= pentru calculul nivelurilor fortei de munca, pentru stabilirea politicilor de recrutare, cerinte de instruire si de dezvoltare a personalului.

4. Activitatile= pentru a intocmi planurile de aprovizionacre cu materilae si componente.

40

5.

Finantele= prognozelele de vanzari reprezinta baza de la care pleaca toate depertamentele din organizatie, atunci cand isi stabilesc bugetele.

6. Marketingul= in principiu este departamentul care raspunde de intocmirea prognozelor, dar care le si foloseste

7. Cercetarea-dezvoltarea = prognozele (in special cele pe termen lung ) pot sa modifice specificatiile produselor, sau noi cerinte impuse de evolutia pietelor.

Toate departamentele dintr-o firma se folosesc de prognoze pentru vanzari, sau sunt afectate de acuratetea lor. Firma trebuie sa faca un compromis intre costurile si exactitatea prognozelo (metode empirice speculative =costuri mici si metode de cercetare complexe=costuri mari).

6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor.

1. Se va face distinctia intre datele hard si cele soft. Datele hard sunt date certe care pot fi evaluate obiectiv (vanzarile din trecut, informatiile verificabile). Datele soft nu pot fi evaluate decat obiectiv (opinii si atitudini).

2. Este indicata folosirea a cat mai putine variabile si a se face distinctia intre variabilele dependente si cele independente.

3. Se vor utiliza indicatorii economici si de ramura care s-au dovedit a fi cei mai siguri

4. Se vor indica corect relatiile temporale, in special efectele de intarziere si decalajele.

5. Nu se vor folosi vriabile ce nu pot fi estimate ele insele (de ex : capacatatea agentilor de vanzari de a-si convinge clientii)

Probleme care afecteaza prognozarea :

Multitudinea de variabile din activitatea de marketing

Sesizarea si izolarea efectelor interactiunii dintre diferitele elemente ale mix-ului de marketing

41

Actiunea firmelor concurente dificil de prevazut, dar de mare importanta

Fluctuatiile pe termen scurt (de ex: urmarirea stocurilor inaintea unei cresteri a preturilor). Existenta unor variabile dificil de masurat (impactul reclamei asupra vanzarilor)

Produsele noi (vor prezenta intotdeauna un caz special ) Proceduri ce se vor urmari la pregatirea prognozei:

Stabilitatea scopului prognozei

Impartirea produselor firmei in grupuri omogene

Determinarea factorilor capabili sa afecteze vanzarile din fiecarea grup de produse, precum stabilirea importantei lor relative Alegerea modului de prognoza cel mai potrivit pentru

situatia data Colectarea tuturor datelor disponibile si relevante

Analizarea datelor

Efectuarea calculelor si verificarea rezultatelor

Formularea ipotezelor privind factori ce nu se pot masura si influentele lor

Aplicarea prognozei la activitatea concreta a firmei prin

intermediul planurilor la nivel de piata si organizatie Efectuarea de analize si revizuiri periodice ale produselor

6.3. Metode de prognozare.

1. Utilizarea studiilor de piata si a anchetelor desfasurate printre clienti presupune abordarea clientilor existenti sau potentiali. Metoda este accesibila, dar de foarte multe ori inexacta (cumparatorii nu stiu sau nu definesc corect care sunt cerintele lor) Utilizarea acestor metode de evaluare pentru realizarea prognozelor trebuie sa se limiteze la zonele unde exista numai un numar limitat de utilizatori (cumparatori) care sunt capabili sa-si identifice cerintele viitoare. Aceasta metoda de prognozare este mai eficienta

42

pe pietile industraiale si mai putin exacta pe piata bunurilor de

consum.

2. Utilizarea metodei consensului – presupune urmatoarele variante :

a. Metoda consensului aplicata personalului de vanzari :

Agent de

 

Agent de

 

Agent de

 

vanzari

vanzari

vanzari

 
Manager regional
Manager
regional
 
la sediul firmei
la sediul
firmei

Centralizator

 

corectii

 
firmei Centralizator   corectii   conversie   Prognoza pe articole Agentii de
conversie
conversie
 

Prognoza

pe articole

Agentii de vanzari trebuie sa faca o prognoza pe trei luni bazata pe ceea ce stiu

ei despre clienti.

 

Managerul regional examineaza critic prognoza agentilor.

 

Se face o prelucrare de catre serviciul de marketing.

43

Coversia are in vedere indicatorii cantitativi folosindu-se mix-ul vanzarilor din

trecut. Prognoza pe articole presupune urmatoarele planuri:

De marketing si de vanzari

De stocuri

De produse

Armonizarea financiara

Avantajele metodei:

Permite tuturor persoanelor din organizatie care au avut contacte cu clientii sa contribuie cu date Impune agetilor de vanzari o anumita disciplina obligandu-I sa identifice oportunitatile si pericolele Participare si implicarea agentilor de vanzari este importanta pentru motivatia lor

Dezavantajele metodei :

Necesita mult timp cand numarul de clienti si de grupe de produse este prea mare Precizia in cazul produselor sau clientilor individuali este slaba Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiunile inflationiste Agentii de vanzari cauta sa depaseasca prognozele nu sa le confirme acuratetea Verificarea datelor de catre managerii regionali poate starni nemultumiri agentilor

b) Metoda juriului format din cadre de conducere consta de ex : in a conveni in cadrul unei sedinte ca prognoza pentru anul viitor este volumul vanzarilor realizate anul acesta + 10 % Avantaje: persoanele care fac aceste prognoze au si autoritatea necesara pentru a impune realizarea lor in practica .

44

c)Procedeul Delphi - consta in selectarea unui grup de experti (din randul agentilor de vanzari, clientilor, teoreticienilor) carora li se cere sa-si expuna opiniile, de obicei, cu ajutorul unui chestionar scris. Raspunsurile sunt evaluate statistic pentru determinarea mediilor. Se distribuie apoi un al doilea chesionar, fiecare paricipant primind si solutia stabilita prin consens in prima faza. Participantii trebuie sa-si reevalueze solutia formulata prima data si punandu-li-se totodata si alte intrebari mai detaliate. Raspunsurile procesate sunt inapoiate participantilor, cei care s-au indepartat de solutia majoritatii vor trebui sa-si motiveze raspunsurile. Se poate continua pana la obtinerea unui consens sau pana sunt explicate suficient variantele. Se ajunge astfel la rezultate care intaresc pozitia mediana.

3.Utilizarea procedeelor obiective a) metoda cea mai simpla este sa se alcatuiasca un model al evolutiei din trecut al vanzarilor si sa se determine prin extrapolare traseul viitor al acestei solutii .Metoda costa in determinarea mediei mobile, media vanzarilor din lunile anterioare celei pentru care se realizeaza prognoza dupa formula :

Mt=1/6(d+d t-1 +d t-2+ d t-5 )

Martie=1/6(febr+ianuar+decemb+noiembr+octombr+sept)

M=prognoza pentru o perioada data de timp d=cererea inregistrata in perioadele anterioare

b) media ponderata mobila sau atenuare exponentiala = o varianata a formulei mediei

mobile in care se pondereaza valorile pentru lunile cele mai recente

Mt=a1dt+a2dt-1+a3dt-2……a6dt-5,unde

a1>a2 si a1+a2+…an=1 Ambele proceduri a)si b) pleaca de la premisa ca evolutia cererii urmeaza un tipar constant, desi majoritatea pietelor sufera efectul diferitilor factori sezonieri sau ciclici.

c) Analiza tendintelor care realizeaza prognozarea vanzarilor pornind de la o anumita

tendinta corelata cu un factor ciclic, cu unul sezonier si unul reziudual. Vz=Tt*Ct*St*Nt t-perioada T-tendinta de crestere sau scadere C-fluctuatiile ciclice

45

S-factorii sezonieri N-motive necunoscute

d) regresia liniara Y=a+bx In cazul nostru :

Y-prognoza vanzarilor (variabila dependenta) x-variabila independenta a,b-parametri cunoscuti

6.4. Bugetele pentru vanzari. Atunci cand se alcatuiesc bugetele trebuie luate in calcul divesele obiective strategice si cele de mk (de ex. cresterea cotei de piata). Bugetul pentru vanzari reprezinta suma alocata pentru convertirea activitatilor comerciale in vanzari concrete, realizate intr-o perioada data de timp. Bugetele pentru vanzari exprima in termeni financiari responsabilitatile managerului de vanzari in ceea ce priveste realizarea obiectivelor comerciale. Bugetul este un document financiar pregatit si aprobat inainte de perioada de timp la care se refera si al carui scop este de a permite aplicarea unei anumite politici comerciale in vederea realizarii unui obiectiv dat.

Bugetul de vanzari aduce 3 beneficii :

1.planificarea = permite evaluarea costurilor diferitelor optiuni,aratand cat de satisfacatoare este metoda care se adopta. 2.coordonarea= bugetul ajuta conducerea unei organizatii in eforturile ei de a conjuga diferitele centre de costuri in vederea coordonarii responsabilitatilior si obiectivelor atat la nivel de mk cat si la nivel de vanzari 3.controlul= bugetele pot servi drept expresii cantitative pentru masurarea performantei .

Exista diverse metode pentru stabilirea bugetelor de vanzari:

Procentaj din vanzari (cea mai convenabila din punct de vedere aministrativ)=consta in stabilirea unei cote raportate la venit, de ex :costurile cu vanzarea trebuie sa prezinte 10% din venituri

46

Aprecierea conducerii= vaga din punct de vedere al justificarilor dar avantajul

consta in in faptul ca managerii se implica in executare bugetului. Metoda cunatumurilor individulale – presupune alocarea de cote in functie de

obiectivele specifice ale fiecarui agent de vanzari sau ale fiecarei zone acoperite. Fondurile sunt sporite sau reduse in functie de evolutia mai buna sau mai slaba a fiecariu agent sau in fiecare zona astfel incat sa se obtina o eficienta mai buna. Cota parte din investitie – personalul de vanazri poate fi considerat atat ca o investitie dar ca si o sursa de cheltuieli

Principalele elemente ale bugetului pentru vanzari :

Salariile, impozitele pe salarii, contributia la asigurari sociale, reprezinta 60 %

din totalul bugetelor pentru vanzari Cheltuieli de transport, de protocol, telefoane, aproximativ 20 %

Stimularea vanzarilor, conferinte, cheltuieli legate de vanzarea propriu-zisa, diverse, aprox. 20 %

47

Capitolul

VII.

Managementul

teritoriului

si

stabilirea

tintelor

comerciale.

Delimitarea teritoriilor comerciale si repartizarea agentilor de vanzari pe aceste zone reprezinta principala sarcina a managerului de vanzari. Factorii cei mai importanti care trebuie luati in calcul la stabilirea teritoriilor sunt potentialul pietei, concentrarea si dispersarea conturilor.

7.1

Managementul teritoriului

7.2

Stabilirea tintelor comerciale

7.1

Managementul teritoriului Principalele motive pentru care firmele isi stabilesc teritorii comerciale sunt :

Pt a acoperi temeinic intreaga piata Pt a defini mai précis si mai concret responsabilitatile fiecarui agent de vanzare Ca mijloc de facilitare a evaluarii performantei

Pt a putea adopta mai bine activitatea de vanzare la nevoile clientilor

Pt a reduce cheltuielile de vanzare

Pt imbunatatirea relatiilor cu clientii

Procedura generala acceptata pt stabilirea teritoriilor comerciale cuprinde urmatoarele faze :

1. alegerea unitatii de baza, pt ca teritoriile sa fie cat mai bine definite se agele un punct de plecare care sa se bazeze pe diferitele impartiri preexistente. Este indicata alegerea unei unitati de baza cat mai mici pt a fi posibila crearea unei zone comerciale cat mai mari

2. evaluarea conturilor si a potentialului comercial. In cazul in care se pot obtine informatii despre piete si clienti din diverse surse alcatuirea teritoriilor se face usor. Acest lucru se face prin clasificarea clientilor (existenti, potentiali, fosti, viitori) putand fi accesate aceste date usor si

fiind stocate in functie de valoarea lor reala si potentiala

3. analiza normei de lucru a agentilor de vanzari. In momentul calculului normei de lucru trebuiesc avute in vedere urmatoarele aspecte :

48

a. tipul de vanzare, agentul trebuie sa aiba in vedere acest fapt in sensul ca anumite vanzari necesita contactul cu mai multe persoane, altele necesita contactul doar cu cumparatorul propriu-zis. Unele tipuri de vanzari necesita activitati de relationare sau dezvoltare, altele necesita activitati de promovare

b. tipul de produs, bunurile de larg consum necesita mai putine

explicatii pe cand produsele tehnologizate necesita anumite demonstratii, indicatii si mai multe informatii

c. noutatea produselor si/sau a pietelor. Acest factor trebuie avut in vedere pt ca in cazul unor clienti sau piete in dezvoltare sau a unor produse noi, vizitele dureaza mai mult si se realizeaza un numar mai mic de vanzari

4. delimitarea unitatilor teritoriale de baza. Procedura delimitarii este urmatoarea :

se stabilesc locatiile clientilor

se determina numarul de contacte necesare pt fiecare

se calculeaza cate conturi poate deservi fiecare agent

se traseaza rutele avndu-se in vedere unitatea geografica de baza

Delimitarea unitatilor teritoariale de baza are uramtoarele caracteristici :

teritoriile sunt usor de administrat

potentialul vanzarilor este relative usor de estimat

timpul necesar deplasarilor, cheltuielile aferenta sunt reduse la maxim

distributia omogena a oportunitatilor de a vinde produse in randul clientilor existenti si potentiali

normele de lucru sa fie echitabile

5. repartizarea agentilor de vanzari pe teritorii. Dupa ce sunt stabilite teritoriile acestea sunt repartizate individual agentilor de vanzari in functie de vechime, experienta, indemanare, cunostinte, aptitudini, etc.

Managementul teritoriului si ameliorarea timpilor individuali.

49

Ameliorarile cele mai reusite in privinta managementului timpului sunt cele mai bine implementate chiar de agentii de vanzari deoarece ei vor stabili cel mai bine ruta in functie de distributia clientilor, avantajul fiind acoperirea mai buna a teritoriilor, costuri mai mici pt deplasare, precum si o mai buna comunicare manager – agent de vanzari si agent de vanzari – client. Stabilirea rutelor, trebuie gasita cea mai buan schema pt ca teritoriul agentului sa fie cat mai bine acoperit. Exista in princpal 3 variante :

1) sistemul circular – este util cand clientii sunt de marimi si tipuri asemanatoare, clientii sunt distribuiti uniform in teritoriu, baza agentilor de vanazri trebuie sa fie cat mai aproape de centru posibil

de vanazri trebuie sa fie cat mai aproape de centru posibil 2) sistemul Sotron – ajuta

2) sistemul Sotron – ajuta la reducerea timpilor generali de deplasare in situatia in care distanta de la domiciliul agentului pana la un anumit client este mare. Deplasarea se face pana la punctul cel mai indepartat al fiecarui traseu si efectuarea vizitelor pe drumuri de intoarcere.

se face pana la punctul cel mai indepartat al fiecarui traseu si efectuarea vizitelor pe drumuri

50

3)

Sistemul petalelor – acoperirea sectoarelor intr-un anumit timp, reducandu-se

astfel

timpul

de

deplasare.

anumit timp, reducandu-se astfel timpul de deplasare. Managerii trebuie sa monitorizeze si sa puna capat folosirii

Managerii trebuie sa monitorizeze si sa puna capat folosirii ineficiente a timpului promovand practici eficiente pt efectuarea vanzarolor. Managementul eficient al timpului se face prin :

- O planificare buna a vanzarii

- Mai putine vizite la clientii potentiali, incerti sau neimportanti

- O utilizare mai buna a timpului de deplasare si asteptare

- Stabilirea pe cat posibil a unor ore exacte de intalnire

- Intocmirea sistematica a rapoartelor

Agentii trebuie sa tina cont de urmatorii factori cand gestioneaza timpul :

Momentele intocmirii documentelor de serviciu

Durata fiecarei vizite

Timpii de deplasare

Numarul vizitelor

Ordinea vizitelor

Timpul petrecut pt dezvoltarea unor noi relatii

Timpul petrecut in activitatile necomerciale si facand conversatie cu clientii

51

7.2 Stabilirea tintelor comerciale. Tintele comerciale sunt:

1. cantitative

2. calitative

Cele cantitative :

Vanzarile ca volum sau valoare. Acest tip de tinte ii obliga pe agenti sa puna accent pe volumul si valoarea vanzarilor in detrimentul activitatilor conexe, diferite de vanzarea propriu-zisa.

Raportul cheltuieli-vanzari. Pentru o mai buna performanta comerciala se cauta o crestere a volumului marfurilor vandute si o reducere a costurilor.

Marja bruta din comenzi - masoara rezultatul in raport cu profitabilitatea. Rezultateale realizate intr-o anumita perioada de timp pot sa afecteze profitabilitatea , daca este vorba de produse noi sau de tranzactii efectuate in conturi noi aflate inca in stadiul de crestere sau dezvoltare.

Cota de piata - este bine sa se stabileasca o tinta legata de castigarea unei anumite cote de piata avindu-se in vedere specificul pietei si multitudinea produselor de acelasi tip.

Numarul de vizite efectuate si frecventa vizitelor. Indicat este sa se stabileasca o medie a vizitelor agentilor, iar agentii sa fie adusi la respectiva medie.

Marimea medie a comenzilor. Scopul este marimea volumului marfii vandute si reducerea pe cat posibil a numarului de comenzi mici.

Rata rentabilitatii investitiei.

Cele calitative :

Desfasurarea intregii activitati de vanzare

Deservirea conturilor existente

Localizarea si pastrarea clientilor noi

Sprijinirea intermediarilor si vanzarilor lor catre beneficiari

Asigurarea asistentei tehnice

Instruirea personalului de vanzare

52

Informarea clientilor despre schimbarile aduse produselor sau despre ofertele promotionale

Obtinerea unore spatii de etalare a marfurilor

Colectare de informatii referitoare la concurenta.

Stabilirea tintelor comerciale calitative si cantitative duce la implicare personala a

gentilor de vanazri, gradul de performanta fiind mai mare o data cu implicarea personala mai mare.

Scopul stabilirii tintelor comerciale este :

1. Evaluarea performantelor comerciale

2. Ca stimulent pentru agentii de vanzare

3. Ca modalitate de remunerare (plata)

4. Ca activitate de control

53

CAP. VIII

RECRUTAREA , SELECTIA SI INSTRUIREA PERSONALULUI

DE VANZARE.

8.1.

Recrutarea si selectia.

8.2.

Intruirea.

8.1.

Recrutarea si selectia.

Planificarea

la

fortei

de

munca

« Citi

atat

o oameni ? »),

are

raspunsul

oameni ? »). Exista 2 factori legati de forta de munca :

intrebarea :

dimensiune

cat

si

una

cantitativa,

calitativa

(presupune

de

(« Ce

fel

1. Nivelul curent al fortei de munca-ne arata modul in care sunt organizati oamenii si calitatea lor

2. Fluctuatia de personal

Procesul de recrutare. Unul dintre motivele majore pentru care este importanta recrutarea este legat de costurile presupuse de angajare ale noilor agenti. Firmele isi pot alege candidati dupa urmatoarea lista de cerinte : aspect, flexibilitate, politete, interes fata de munca, pricepere la calcule, originalitate, prestanta, autocontrol, cunostinte, ambitie, entuziasm, putere de convingere, cum vorbeste, sanatate, spirit de initiativa, etc. Abordarea sistematica aprocesului de recrutare ajuta la definirea mai buna a cerintelor postului, la atragerea celor mai potriviti candidati si la evitarea problemelor si a costurilor inutile. Analiza posturilor presupune specificarea sarcinilor ce revin fiecarui post, iar obligatiile profesionale asociate acestor posturi trebuie sa reflecte strategia de marketing a firmei. Fisa postului in contextul analiza postului trebuie sa inceapa cu enumerarea principalelor indatoriri, sarcini si responsabilitati specifice pozitiei respective.

54

Exemplu de Fisa postului (agent de vanzari specializat in copiatoare)

Titlul postului :

Reprezentant regional de vanzari

Misiunea :

Vanzarea a minim 5 produse pe luna

Specificul postului :Reprezentantul regional este subordonat managerului regional Activitatea comerciala a agentului consta in :

Prospectarea de conturi noi

Stabilirea si mentinearea unor relatii bune cu clientii

Identificarea nevoilor clientilor

Pregatirea ofertelor scrise

Efectuarea de demonstratii cu produse

Consilierea si instruirea clientilor si utilizatorilor

Asigurarea unor servicii clientilor care sa duca la cresterea gradului de satisfactiei al acestora

Efectuarea tranzactiilor comerciale , inclusiv intocmirea tuturor actelor necesare

Informatii necesare puse la dispozitia managerului regional

Numarul clientilor

Vanzarile anterioare

Alte date referitoare la zona lui de responsabilitate

Principalele raspunderi si obligatii ai agentilor de vanzari :

1.

Sa atinga toate tintele comerciale ce i s-au stabilit

2.

In cursul activitatii de vanzare sa stabileasca si sa mentina contacte care sa duca la cresterea nivelului vanzarilor

3.

Sa ia masuri pentru exploatarea optima a tuturor oportunitatilor comerciale

4.

Sa-l informeze pe managerul regional in legatura cu orice problema ar putea sa apara, tinindu-l totodata la curent cu activitatile derulate in zona lui de

responsabilitate de catre firmele concurente 5. Sa utilizeze serviciile de sustinere oferite de firma cum ar fi : servicii de consultanta, tehnicile de reclama si de relatii cu publicul.

6. Sa intocmeasca pe linga rapoartele saptamanale si lunare obisnuite si rapoarte speciale la solicitarea managerului regional.

55

Sursele de recrutare .Cele mai bune politici de recrutare sunt cele care abordeaza problema in mod sistematic. Surse :

Cereri interne

Cereri nesolicitate

Recomandari din partea altor angajati

Agenti sau firme de plasament

Institutiile de invatamant

Diverse organizatii si fundatii

Anunturi in presa

Probleme legate de selectionarea candidatilor.

Dupa ce s-a stabilit numarul si personalul ce trebuie angajat este foarte important sa se

faca o evaluare buna incat la final

rezultate cat mai bune in procesul de selectie ar fi indicat sa se recurga la firme sau

fortei de munca. Selectarea se face in

functie de urmatoarele cerinte :

agentii specializate pe recrutarea si selectia

sa fie angajati cei mai buni dintre ei. Pentru

Cererile de angajare

Referintele

Interviurile ( de preselectie si pentru selectia finala)

Examinarea fizica si medicala

Testele psihometrice si de alta natura ( test de inteligenta, de aptitudini, de personalitate, etc.)

8.2. Intruirea.

Are ca scop imbunatatirea performantelor si umplerea golurilor care exista intre ceea ce ar trebui sa stie agentii de vanzari si ceea ce stiu ei in momentul respectiv. Acest decalaj este mai mare in una sau alta din urmatoarele situatii :

In cazul angajatilor noi

In cazul agentilor de vanzare care preiau un nou teritoriu

Cand se introduc produse noi

Cand firma introduce proceduri noi

Cand persoanele in cauza urmeaza sa fie promovata

56

Cand practicile comerciale existente sunt ineficiente .

Principiile care stau la baza instruirii vazuta ca proces sunt:

Instruirea trebuie sa aiba un scop clar

Continutul programului trebuie sa fie prezentat clar

In planul lectiilor trebuie sa se prevada si repetarea anumitor elemente

Prezentarea materialului trebuie sa urmeze o anumita logica.

Instruirea trebuie sa urmeze un ritm acceptabil

Procesul de instruire presupune participarea activa din partea fiecarui individ.

Etape necesare invatarii :

1. Impactul (pofta pentru subiect duce la retinerea mai multor detalii- autosugestia)

2. Repetitia (o repetare eficienta este aceea facuta cu atentie vie in care materialul este asamblat la loc in mod propriu).

3. Utilizarea (cunostintele si abilitatile capata o mai mare

profunzime si semnificatie daca sunt folosite din plin)

4. Interiorizarea - are loc cand s-a profitat de impact si ca

urmare materiala a fost modelat conform trebuintelor cand abilitatile vanzatorului au devenit mai puternice

5. Confirmarea invatarii.

Cele 6 legende si idei preconcepute referitoare la vanzare :

1. Agentii de vanzari se nasc, nu sunt creati

2. Agentii de vanzari trebuie sa fie buni de gura

3. Ca sa vinzi bine trebuie sa stii multe smecherii

4. Un agent de vanzari bun poate vinde orice

5. Un agent de vanzari bun vinde si castraveti la gradinar

6. Oamenii nu vor sa cumpere si trebuie pacaliti s-o faca

Cunostinte necesare unui bun vanzator :

Cunoasterea produselor

57

Administrarea vanzarilor si cunoasterea companiei, vanzatorul trebuie sa inteleaga statutul companiei si trebuie sa implementeze solutii bazate pe nevoile clientilior Cunoasterea pietei (cunoasterea intregii ramuri de activitate si a firmelor concurentei) Cunoasterea clientului. Elementul vital al structurii comerciale este cunoasterea si intelegerea clientului.

58

CAP. IX MOTIVAREA SI REMUNERAREA AGENTILOR DE VANZARI

9.3.

Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari

9.4.

Teorii in sprijinul intelegerii motivarii

9.1.

Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari

In principal exista 4 factori importanti in motivarea agentilor de vanzari:

Motivatori :

1) Natura activitatii (claritatea obiectivelor, precizia si viteza feed- back-ului) influenteaza performanta in proportie de 33% 2) Personalitatea agentului de vanzari (dorinta de a avea realizari ) influenteaza performanta aproximativ 21%

3)

4) Calitatea managementului (greu de analizat, neavand o definire

Tipul de sistem de plata (influenteaza performantele cu 11,8%

foarte precisa)

Banii Siguranta. Teoria lui Maslow sustine ca oamenii se straduiesc zi de zi sa-si satisfaca nevoile zilnice, adica sa obtina siguranta. In societatea actuala siguranta inseamna ceva cumparat cu bani deci banii sunt un motivator extraordinar, atat ca masura directa a succesului, cat si ca furnizor al unui sentiment de siguranta. Realizarea (aproape toata lumea vrea sa realizeze ceva, aproape nimeni nu vrea sa faca ceva pentru a realiza acel lucru) Recunoasterea - motivator important pentru profesionistii in vanzari. Oamenii vor face mai mult pentru recunoastere, decat pentru orice altceva. Cu totii doresc si cer recunoastere. Demotivatorii :

Teama de a-si pierde siguranta.Teama vanzatorului de a pierde ceea ce are

deja Teama de esec

59

Indoiala de sine (esecurile pot cauza indoiala de sine). In urma unui esec

un vanzator nu trebuie sa se intrebe nicioadata « Cu ce am gresit eu ? » pentru ca aceasta intrebare intareste indoiala de sine care poate deveni in timp o convingere negativa. Un profesionist se intreaba : « Ce am facut bine ? » Teama provocata de schimbare ( rezistenta individului la schimbare)

Importanta platii

Stimulentele pot fi impartite in 2 categorii :pecuniare (banesti) si de alta natura (posibilitatea de avansare, recunoasterea personala, respectul de sine) Nivelul platilor. La alcatuirea pachetului de remunerare, trebuie sa se tina seama de urmatorii factori :

Echitatea Venitul si siguranta

Stimulentele Flexibilitatea Economicitatea Intre acesti factori apare inevitabil un conflict de interese. Este nevoie sa se faca un compromis intre siguranta si flexibilitate sau intre stimulente si echitate.

Metodele de plata

Salariile. Suma regulata si fixa de bani care depinde mai degraba de timp decat

de rezultatele realizate. Comisionul. Alta forma de plata raportata la diverse modalitati de apreciere a muncii, legate fie de valoarea vanzarilor, de valoarea lor sau de profit. Primele. O modalitate mai obisnuita de plata in functie de realizari, care nu este legata atat de strict de volumul de vanzari sau de performantele individuale. Schemele combinate. Majoritatea firmelor isi platesc angajatii dupa un sistem combinat, care poate ascunde o multime de variatii in functie de obiectivele globale sau comerciale si de varietatea de situatii sau sarcini asociate in fiecare caz cu vanzarea

60

Stimulentele financiare. Nu se folosesc intotdeauna numai pentru a imbunatati

performantele Intrecerile. Presupun acordarea unor castiguri in urma unor concursuri de vanzari Beneficiile indirecte. Firmele pot sa ofere angajatilor o gama intreaga de alte beneficii pentru a incuraja o implicare mai mare a acestora in activitatea pe care o presteaza

9.2.Teorii in sprijinul intelegerii motivarii.

a. Teoria lui Maslow privind ierarhia nevoilor.Nevoile ne influenteaza, ele fiind structurate pe nivele ( structurare pe verticala). Inainte de a-si satisface nevoile de la un nivel superior, individul trebuie sa-si satisfaca nevoile de la nivelele inferioare.

Nevoi de autoactualizare Nevoi legate de eu-l (respectul de sine, recunoasterea , statutul social) Nevoi sociale (sentimentul apartenentei la grupuri) Nevoi de siguranta ( protectia) Nevoi fiziologice

Desi aceasta ordine este corecta, caracterul uman face ca fiecare individ sa fie unic, cu aptitudini si asteptari diferite. Acest lucru face dificila aplicarea teoriilor in practica, mai ales in domeniul vanzarii, unii agenti de vanzari nu vor mai fi la fel de motivati material, dupa o vreme impunandu-se nevoia de alte stimulente,

a statutului social. O atentie deosebita

precum sansele de avansare sau sporire trebuie acordata satisfactiei profesionale.

b. Teoria lui Herzberg privind factorii motivatiei, igiena ; aceasta teorie separa factorii luati in calcul in functie de efectul lor negativ sau pozitiv asupra individului.

A. Factori motivationali – produc satisfactia profesionala :

1. realizarile

2. recunoasterea

3. munca in sine

4. responsabilitatea

61

5.

avansarea

B. factori de igiena – produc insatisfactia profesionala :

1. supervizarea

2. politica si administrarea companiei

3. conditiile de munca

4. relatiile interpersonale cu colegii

5. relatiile interpersonale cu subalternii

6. relatiile interpersonale cu superiorii

7. statutul

8. siguranta locului de munca

9. salariul

10. viata personala Imbunatatind factorii de igiena nu se va obtine o motivatie mai mare, dar neglijandu-i se va obtine insatisfactie. Un management bun va asigura functionarea

factorilor de igiena alaturi de o serie de afctori motivationali.

c. Teoria asteptarilor.

Ideea de baza a acestei teorii este ca fiecare agent de vanzari are o analiza proprie asupra capacitatilor sale si un comportament propriu. In cazul stabilirii unei tinte de indepliniri care este peste capacitatile lui, agentul poate fie sa considere ca nu va putea reusi sa atinga tinta (deci nu va mai depune un efort suplimentar), dar ar putea considera ca obiectivul poate fi atins cu un efort justificat de castigul obtinut la atingerea tintei (si va depune acest efort suplimentar). Concluzia este ca vor conta foarte mult increderea individului in capacitatile sale, experienta acestuia, claritatea obiectivelor ce sunt stabilite si recompensele asteptate la atingerea obiectivelor.

62

CAP. X. EVALUAREA SI CONTROLUL.

Tipurile si caracteristicile programelor de evaluare :

1) evaluarea individuala – are menirea de a depista angajatii cu activitati sub zone peste medie in vederea disponibilitatii sau promovarii, insa realizarea unui program de evaluare este un lucru deficil. 2) Evaluarea la nivelul afacerii sau a departamentelor – permite managerilor sa raspunda mai eficient la nevoile clientilor sai.

Evaluarea trebuie facuta in mod planificat avand in vedere urmatoarele obiective :

Clarificare obiectivelor comercilae Specificarea activitatilor necesare pt realizarea obiectivelor comerciale Intocmirea sau reformularea fisei postului – presupune specificarea sarcinilor principale si secundare Stabilirea parametrilor optimi de evaluare – vanzarile nu rezulta doar din efortul depus de agenti; ca urmare pt evaluare trebuie luati in calcul mai multi factori (de ordin cantitativ si calitativ) Implicarea agentilor de vanzari Luarea de masuri – evaluarea fara corectare (control) nu are nici un rost Surse de informatii utilizate in evaluare :

Registrele companiei – o sursa usor de acceptat si precisa

Rapoartele agentilor de vanzari

Vizitele managerilor pe teren – permit comparatia intre

diversi agenti Contactul cu clientii – ofera o sursa obiectiva si independenta

Auditul la punctele de desfacere

Analiza vanzarilor. Are rolul de a descoperi si explica variatiile de permanenta la nivelul fiecarui terotoriu si agent de vanzari. Pentru informare se folosesc diverse date, precum, cele legate de vanzare (volumul, valoarea vanzarilor), cele legate de activitatea de vanzare (cat lucreaza fiecare agent), cele legate de costuri si alte activitati (activitati promotionale, sedinte, etc.). O sursa importanta in acesta analiza sunt agentii de vanzari care prin rapoarte periodice prezinta situatia pietei, activitatile legate de clienti, informatii despre produse, concurenta, activitati promotionale, realizarea obiecticelor.

63

Determinarea performantei agentilor de vanzari. Nu exista un factor decisive pt a influenta variatiile de performanta . respectivele variatii pot fi grupate in 6 categorii:

1. personale

2. tehnicile (ascultarea, prezentarea, convingerea)

3. perceptia rolurilor

4. aptitudinile (innascute si dobandite)

5. motivatia

6. factorii specifici organizatiei si mediului

64

Seminarii

Probleme de discutat:

1.Analiza procesului de vanzare 2.Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente 3.Etapele vanzarii (etapa nevoii, etapa bugetului, etapa angajamentului, etapa prezentarii, etapa tranzactiei, etapa recompensei). Finalizarea vanzarii (tehnici de incheiere a vanzarii). Tematica seminariilor:

1. Rolul vanzarilor intr-o organizartie orientata spre productie si intr-o organizatie orientata spre marketing si clienti.

2. Diferenta intre activitatea de marketing si cele de vanzari.

3. Implicatii ale managementului vanzarii intr-o firma de servicii.

4. Importanta vanzarii in functie de tipul de produs si in functie de etapa procesului de comparare (aplicatie - A).

5. Alocarea timpului rezervat vanzarilor – A

6. Vanzarea directa de bunuri de consum.

7. Vanzarea directa de produse industriale.

8. Vanazarea sistemica (in echipa).

9. Modelul grilei de cumparare.

10. Formula procesului de cumparare (nevoie, satisfactie). Modelul SPID.

11. Asemanari si deosebiri intre negociere si vanzarea personala.

12. Diada cumparator – vanzator.

13. Metoda interactiunilor.

14. Prognoza vanzarilor – A.

15. Metode de prognozare. Utilizarea studiilor de piata si a anchetelor desfasurateprintre comparatori – A.

16. Prognozarea prin consens a vanzarilor – A.

17. Utilizarea procedeilor obiective in prognozarea vanzarilor – A.

18. Realizarea si executarea bugetului pt vanzari – A.

19. Procesul definirii teritoriului comercil – A.

20. Stabilirea rutelor – A.

21. Model al determinantilor performantei dintr-un teritoriu comercial – A.

65

22.

Determinarea dimensiunii personalului de vanzari. Metoda normei de lucru, a potentialului de vanzare – A.

23. Managementul conturilor cheie – A.

24. Modul comportamentului vanzatorilor si cumparatorilor.

25. Recrutarea si selectia fortei de vanzare.

26. Instruirea personalului de vanzare.

27. Conducerea. Stilul de conducere a activitatilor de vanzari.

28. Motivarea personalului de vanzare.

29. Remunerarea personalului de vanzare.

30. Evaluarea si controlul. Analiza vanzarilor. Determinantii performantelor agentilor de vanzari.

BIBLIOGRAFIE:

Bill Donalldson: “Managementul vanzarilor”, ed. Codex, 2004

Jay Conrad Lenvinson: “Guerilla Selling”, ed Teora, Buc., 2003

Ph. Kotler: “Principiile marketingului”,ed Teora,Buc,2001

M. Balasescu: “Distributia bunurilor de consum final. Teorie si studii de caz”, ed. Infomarket, Brasov, 2005

66

1.Etapele vanzarii. Exista doua faze distinte:

1) Informatile:

a.

etapa nevoii

b.

etapa bugetului

c.

etapa angajamentului

2) Negocierile:

d.

etapa prezentarii

e.

etapa tranzactiei

f.

etapa recompensei

a. etapa nevoii

Vanzatorul trebuie sa puna intrebari pt a alfa de ce anume are nevoie potentialul cumparator inainte de a incepe prezentarea. Aceasta epata ii permite vanzatorului sa-l

aprecieze pe potentialul cuparator inca de la inceput si sa-i inlature rapid pe necumparatori. Etapa nevoii presupune intrebari pertinente din partea vanzatorului si observarea cu atenntie a copmortamentului potentialului cumparator. OB. In aceasta etapa vanzatorul trebuie sa puna cat mai multe intrebari si sa dea cat mai putine raspunsuri incurajandu-l pe potentialul cumparator sa vorbeasca (vanzatorul va raspunde in etapa prezentarii). O clasificare a potentialilor comparatori:

Tipul clientului

Caracterizare

Mod de abordare

 

Clientul morocanos

suparat continuu se plange foarte mult vede partile rele pesimist are mereu o noua problema, este prudent, ii pasa de pret

Vanzatorul

trebuie

sa

incerce sa si-l faca prieten

Preoccupare

 

pt

grijile

cumparatorului

 

A

nu

se

discuta

contradictoriu cu acesta

67

Clientul

prietenos

Ii

place sa fie placut de

Cu fermitate dar cu mult tact Discutia trebuie adusa la produse si la vanzare Canalizarea atentiei catre

(ambilul)

ceilalti

 

Spune o gramada de povesti si converseaza

mult destre subiecte care

nu

privesc tranzactia

 

prezentare

Se bucura de conversatie

nedorind neaparat sa

cumpere

 

Clientul timid

Frica de a lua decizii, de schimbare, de a nu gresi Timiditate in comunicare

Crearea unui timp suficient pt discutie Trebuie implicat in discutie prin intrebari O data ce este gata sa cumpere nu trebuie sa i se ofere o alta varianta

Clientul indecis

Solicita mereu parerae celor din jur si chiari i roaga sa decida in locul lui

sa vanzatorul ii este prieten Oferirea de asigurari cat mai multe si mai diverse pt produsul/serviciul prezentat

simta ca

Trebuie

Clientul snob

Foarte mandru de el insusi Considera vanzatorul doar

Trebuie flatat Finalizarea vanzarii trebuie

ca

pe un obiect

formulata astfel incat sa

Ii

place sa-i contrazica pe

aiba senzatia ca decizia de comparare a fost luata de el Trebuie servit repede

cei din jur Ii place

sa

i

se

multumeasca

   

Clientul care se tocmeste

Cauta cel mai bun pret si cele mai bune servicii

Starnirea interesului la un nivel cat mai mareposibil Crearea senzatiei de urgenta

Clientul “doar ma uitam”

Doar

priveste

marfa

si

Trebuie lasat in pace pana

 

68

compara calitatea si pretul produselor arta un semn de interes

compara calitatea si pretul produselor

arta un semn de interes

b. etapa bugetului

Vanzatorul trebuie sa descopere daca potentialul cumparator poate plati pentru respectivul produs sau serviciu OB. Etapa presupune multe intrebari din partea vanzatorului. De multe ori potentialul cumparator ezita sa comunice persoanei care vinde sumele sau preturile care este dispus sa le plateasca.Vanzatorul trebuie sa depaseasca aceasta reticenta, folosind formule de ghenul : ” Aproximativ…, In linii mari…” Vanzatorul trebuie sa ofere informatii si argumente legare de raportul cost-beneficiu.

c. etapa angajamentului

Este etapa in care trebuie sa se descopere cand potentialul cumparator va fi in stare

sa-si ia angajamentul de cumparare. Vanzarea trece in aceasta etapa atunci cand potentialul cumparator intreaba de ex: » cat de repede ati putea incepe lucrul la o comanda, sa zicem, de 100 buc ?»

In concluzie, in cele 3 etape (Nevoie, buget, angajament) vanzatorul trebuie sa stie :

1. Potentialul client are o nevoie pe care vanzatorul o poate satisface

2. Potentialul cumparator dispune de un buget pentru respectiva cheltuiala

3. Potentialul cumparator poate sa se angajeze sa cumpere intr-o perioada foarte scurta de timp.

d. etapa prezentarii

Etapa in care vanzatorul trebuie sa arate foarte clar cat de bine va functiona produsul sau cat de bine va indeplini contractul. In aceasta faza vanzatorul trebuie sa ofere numai aspectele relevante pentru preocuparile potentialului cumparator. Vanzatorul trebuie sa-si construiasca abordarea si stilul dupa personalitatea

69

potentialului cumparator. Vanzatorul trebuie sa stie ca implicarea cumparatorului in fiecarea aspect al tranzactiei reprezinta o motivatie principala.

e. etapa tranzactiei

Aceasta etapa se desfasoara in functie de modul in care s-au desfasurat etapele

anterioare, mai ales in functie de etapa angajamentului.

f. etapa recompensei

Vanzatorul poate trece la aceasta etapa atunci cand face ceva ce depaseste

asteptarile consumatorului.

Caracteristici ale bunilor vanzatori.

1. abnegatia – vanzatorii buni trebuie sa fie denotati 100% clientilor, produsului si firmei pe care o reprezinta.

2. investitia. OB. Atunci cand vanzatorul este chiar intreprinzatorul. Vanzatorul trebuie sa investeasca timp, energie si bani intr-o afacere; trebuie sa achizitioneze cele mai actuale liste de clienti, cele mai scampe cataloage si cel mai bun echipament de birou si comunicatii. Investitile trebuie facute pe tremen lung pt planificarea si cercetarea pitei, a concurentei si a potentialilor clienti.

3. consecventa – vinde mai putin dar in mod consecvent si vei fi mai eficient decat daca vei realiza vanzari mari dar sporadice. In mintea cumparatorilor, consecventa reprezinta credibilitate si succesul ceea ce creaza un sentiment de incedere.

4. increderea – vanzatorul trebuie sa stie ca ofera calitate. Vanzatorul trebuie sa creada in prodursele si in oamenii cu care lucreaza. Ei depind de restul

70

firmei, de fiecare persoana pt a-si onora la timp fiecare promisiune.

5.

rabdare – nevoile sunt ciclice, vanzatorii cauta mereu in permanenta urmatorul ciclu al nevoii. OB. In cazul multor tipuri de vanzari mai putin de 4% din vanzari se incheie la prima intravedere, mai mult de 80% se incheiei dupa a opta intalnire, asa ca vanzatorul trebuie sa staruie adaugand cate ceva la fiecare intravedere.

6.

sortimentul (posibilitatea de a alege). Vanzatorii trebuie sa ofere un bogat sortiment de marfuri si servicii, sa-si poata adopta oferta chiar si planul de librari pt a veni in intampinarea nevoilor clientilor.

7.

perseverenta – vanzatorii buni isi conduc compania de vanzari simultan pe trei fronturi:

a)

universul – format din toata lumea. Vanzatorul isi dedica 10% din timpul si energia lor educarii tuturor

b)

potentialii cumparatori. Cumparatorul este acea persoana care are nevoie de oferta vanzatorului acum sau in viitor. Vanzatorii trebuie sa dedice 30% din timpul lor de vanzare potentialilor comparatori comunicandu-le ca exista si obtinand cat mai multe informatii despre acestia

c)

cumparatorii efectivi (clienti) – sunt toti cei care au cumparat indiferent ce, indiferent cand de la o anumita firma. Vanzatorii trebuie sa dedice 60% din timpul si energia lor clientilor. Clientul este mai ieftin pt firma decat cumparatorul potential.

8.

accesibilitatea – vanzatorii trebuie sa stie sa fie binevoitori cu cumparatorii, ei trebuie sa fie usor de gasit, sa se poata discuta usor, un bun vanzator nu va inmana niciodata cumparatorului un formular de comanda pt a-l completa, are grija el insusi de toate hartiile.

71

9. entuziasmul – vanzatorii buni sunt entusiasti, au o vorba buna pt fiecare, nu se plang niciodata in legatura cu vremea, economiile sau oamenii pt care lucreaza.

72

2.Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente.

De ce cumparatorii si vanzatorii se comporta intr-un anumit mod si nu altfel? Acest model incearca sa ne faca sa intelegem cum gandesc potentialii cumparatori si vanzatorii cum pot reactiona si cum vor lua decizii. Modelul scoate in evidenta 7 faze de personalitate identificabile. OB. Cei mai multi dintre indivizi adopta una dintre aceste faze ca fiind tipul primar de personalitate, dar se poate trece de la