Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2
8.2. Intruirea.
BIBLIOGRAFIE:
Bill Donaldson - Managementul vânz rilor. Teorie i practic . Ed Codecs, 2001
Philip Kotler - Principiile marketingului, ed Teora, Bucure ti 2001
Philip Kotler - Managementul marketingului, ed Teora, Bucure ti 1999
Adriana Zait - Elemente de marketing direct. ed Economic , Bucure ti 2000
Jay Conrad Levinson - Guerilla marketing, Guerilla selling, Business Tech
International Press 2003
Tom Hopkins - Cartea despre vânz ri, 2001, Business Tech International Press,2001
Marius B l escu - Distribu ia bunurilor de consum final. Teorie i studii de caz. ed
Infomarket Bra ov 2005
3
Cap. I Consideratii generale privind vanzarile
4
a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoasterii dispozitiilor
psihologice (perceptii, ganduri, sentimente, atitudini).
Intuirea starilor obiective si subiective trebuie sa plece de la interesul real
pentru interlocutor (de a comunica, de a-i intelege nevoile, dorintele, interesele,
preocuparile, motivatiile si de a incerca sa-l ajuti sa-si rezolve problemele).
Empatia inseamna, de fapt, adaptare la client.
2. De calitatea dialogului depinde reusita vanzarii. Ceea ce uita foarte multi este ca
dialogul inseamna nu numai a vorbi, ci si a asculta. Foarte multi vanzatori, din exces
de zel sau din teama de a nu avea timp sa spuna totul despre produsul lor, ineaca
cumparatorul intr-o mare de cuvinte, vorbind fara sa controleze impactul afirmatiilor
lor, argumentand fara sa cunoasca nevoile si motivatiile reale ale interlocutorului.
Clientul in acest caz va deveni pasiv, vrea sa se exprime si se simte frustrat.
Lasand clientul sa vorbeasca, vanzatorul va putea ulterior sa-si formuleze propriile
propuneri , de ex. incepand cu : “ Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca…” , folosind
chiar cuvintele clientului. O vanzare este cu atat mai usor de realizat, cu cat
vanzatorul stie mai multe despre client. Arta de a pune intrebari este cheia reusitei
pentru vanzatori. Intrebarile ii permit vanzatorului sa pastreze initiativa, caci cel care
pune intrebari alege sau schimba subiectul conversatiei.
Concluzie
Factorul cel mai valoros pentru functionarea eficienta a unei firme in relatiile ei
cu clientii ramane inca nivelul performantei umane.
Operatiile de vanzare reprezinta legatura dintre firma si clientii ei, acesta fiind
punctul firmei de contact cu acestia.
Astazi operatiile de vanzare constau nu numai din vanzari personale, ci si dintr-o
gama de alte forme de contact cu clienti, printre care vanzarile prin telefon,
5
activitatea de service sau de asistenta tehnica puse la dispozitia clientilor si care se
alatura formelor traditionale de vanzari prin agentii de vanzari.
Rolul vânz rii, ca parte a mixului de marketing, este bine cunoscut, prin consens
general. Majoritatea c r ilor dedicate agen ilor de vânz ri, vânz rilor personale i
managementului vânz rilor încep prin a descrie rolul fundamental al agentului de vânz ri,
anume acela de a contribui la realizarea obiectivelor referitoare la vânz ri, marketing i
la func ionarea organiza iei în ansamblu, a a cum sunt definite acestea de firma din
care face parte agentul. Punctul de vedere dominant cu privire la diferen ele dintre
vânzare i marketing este exprimat extrem de elocvent în Marketing Myopia (Levitt,
1960 - "Miopia marketingului"):
6
respectivelor situatii de vanzari fara a corela activitatile de vanzare cu politicile si
strategiile de marketing ale firmei.
7
Metoda tipic de management de marketing într-un mediu de afaceri
oarecare este s se identifice nevoile i dorin ele clien ilor poten iali, s se observe
tendin ele de evolu ie de pe pia a respectiv , s se ia decizii pe baza informa iilor
care exist despre produsele i serviciile în discu ie i s se ac ioneze cât mai
eficient posibil.
Vânzarea reflect aceea i metod de abordare, dar la nivelul fiec rui
cump r tor în parte, ceea ce o face partea vital a oric rui plan de marketing
reu it. Exist , bineîn eles, diferen e între marketing i vânzare, dar acestea sunt de
cele mai multe ori deosebiri de scar , nu de principii sau metode. Lua i cazul unui
produs cu care sunte i obi nuit, cum ar fi vânzarea unei locuin e individuale. Ca la
orice alt produs, trebuie s identifica i perspectivele de vânzare, s informa i publicul i
s -i stimula i interesul prin intermediul reclamelor sau al altor activit i specifice
agen iilor imobiliare. Informa iile i persuasiunea se dovedesc utile în momentul în care
sosesc cump r torii poten iali pentru a vedea proprietatea, ajutându-v s efectua i
tranzac ia. Ca în multe alte situa ii de afaceri, efortul depus pentru a convinge, precum
i persoana care îl depune pot influen a decisiv încheierea sau nu a contractului de
vânzare. O deosebire important fa de multe alte tranzac ii comerciale este dat de
faptul c , in acest exemplu, perspectiva repet rii tranzac iei nu este important nici
pentru cump r tor, nici pentru vânz tor.
In mod tradi ional, func ia agen ilor de vânz ri era de a vinde produsele unei firme
c tre un num r cât mai mare de centre de desfacere cu am nuntul sau direct clien ilor
i utilizatorilor. Pe pie ele moderne, oferta dep e te de regul cererea, ceea ce are ca
efect necesitatea de a adopta o filozofie de marketing de tipul "produce cât se vinde, nu
vinde cât se produce". Schimb rile suferite de metodele i canalele de distribu ie,
precum i mediul tot mai concuren ial au modificat i ele rolul vânz rii,
transformând-o definitiv într-o component esen ial a activit ii de marketing.
Un efect al acestei evolu ii este o oarecare neglijare a importan ei de element operativ
a vânz rii în cadrul planurilor de marketing, în timp ce alt effect ar fi succesele
spectaculoase ce se pot realiza utilizând tehnicile tradi ionale de vânzare agresiv .
Vânzarea nu a murit - gestionarea ei diferit , printr-un management de marketing
eficient, trebuie s urm reasc s integreze vânzarea realizat la nivel personal cu
celelalte instrumente promo ionale, al turând-o celorlalte func ii din organiza ie i
f când-o s in seama de factorii de mediu care afecteaz aceste func ii.
8
Vânzarea personal este veriga final a procesului de schimb care are loc
intre cump r tor i vânz tor. O defini ie potrivit a vânz rii personale este
contactul personal cu unul sau mai mul i cump r tori, în scopul realiz rii unei
vânz ri. Par ial, acest contact implic i o oarecare negustorie, care s-ar putea defini
aici ca fiind "ceea ce face un vânz tor atunci când furnizeaz unor cump r tori
poten iali informa ii i alte beneficii capabile s -i motiveze sau s -i conving pe
ace tia s cumpere produsul sau serviciuloferit de vânz torul respectiv" (Still et
al., 1988).
9
Un al doilea rol pe care agen ii trebuie s i-1 asume este cel de a convinge. Intr-o
economie concuren ial , majoritatea întreprinderilor comerciale se adreseaz unor clien i
poten iali care beneficiaz de o abunden de op iuni. Ca urmare a acestui fapt, simpla
desf urare a activit ilor dup principiile pie ei nu garanteaz , în sine, men inerea un
avantaj competitiv de durat . Clien ii poten iali trebuie convin i c nevoile lor sunt
identificate corect, iar produsul i compania respectiv reprezint alegerea cea mai bun
dintre toate alternativele oferite de concuren .
Cel mai important rol al agen ilor de vânz ri în ziua de ast zi este crearea,
consolidarea i men inerea unor rela ii profitabile cu clien ii. Marketingul axat pe
rela ii recomand crearea unui climat de apropiere între firme i clien ii lor. Gra ie rolului
lor ce traverseaz grani ele mai multor sectoare de activitate, agen ii de vânz ri ai unei
companii au fost considera i dintotdeauna ca fiind veriga vital dintre firm i
clien ii acesteia i o prim platform pentru comunicarea mesajului de marketing
al firmei c tre clien i i, totodat , a opiniilor clien ilor c tre firm . Cu toate acestea,
agen ii de vânz ri i managerii de vânz ri cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de
marketing al firmei, s-au orientat pân acum spre "realizarea de vânz ri", aceasta fiind
principala for motrice care mâna de la spate managementul de vânz ri al firmelor.
Marketingul axat pe rela ii a mutat aten ia/dinspre "încheierea" vânz rilor singulare spre
crearea condi iilor necesare cl dirii unor rela ii pe termen lung între firm i clien ii ei, ceea
ce, în timp, genereaz premisele unor contacte comerciale reu ite.
Aceast schimbare de optic necesit o reevaluare a practicilor existente în domeniul
managementului vânz rilor, precum i a culturii i a principiilor care au guvernat pân
acum evolu iile din acest domeniu. Rolul agentului de vânz ri se deplaseaz din ce în
ce mai mult dinspre stilul tradi ional de vânzare agresiv , bazat pe persuasiune,
spre un rol nou, de "manager de rela ii". De asemenea, în practic , asist m la un
început de schimbare a vocabularului de specialitate, agen ii de vânz ri sau
comerciali fiind acum numi i "consilieri comerciali", "reprezentan i speciali ti"
sau "consultan i comerciali". Modificarea de titulatur men ionat este menit s
faciliteze tranzi ia acestei for e de munc dinspre vânzare spre consiliere, dinspre
"a vorbi" spre "a asculta" i dinspre for area clientului spre asistarea acestuia.
Noua realitate a marketingului axat pe rela ii îi orienteaz pe agen ii i managerii de
vânz ri spre dezvoltarea unor rela ii de durat cu clien ii lor, pe baza încrederii
reciproce i a implic rii afective. Fiecare vânzare este un prilej de a înt ri rela ia
10
existent intre vanzatori i clien ii lor i de a spori loialitatea fa de firm a acestora
din urm .
Vânzarea personal este un element esen ial în marketing. Ea reprezint mijlocul
promo ional cel mai direct, care implic un contact fa în fa cu cump r torii, i de aceea
trebuie realizat de acei agen i de vânz ri care sunt orienta i spre client i care caut solu ii la
problemele acestuia, slujind interesul pe termen lung al companiei lor i al clien ilor acesteia.
Ar fi gre it s sus inem c vânzarea personal este elementul cheie al mixului de marketing,
deoarece combinarea i integrarea elementelor mixului sunt mai importante decât oricare
dintre respectivele elemente luate individual.
11
1.3. Tipuri de vanzari
Scopul fundamental al procesului de vanzare este de a intretine activitatea curenta
si de a capta noi clienti. Acest scop implica mai mult decat simpla preluare de
comenzi, de aceea agentii de vanzari pot fi descrisi si clasificati cu ajutorul unei
mari varietati de nume de profesii, de exemplu consilier tehnic, tehnician de
vanzari, reprezentant si consultant de marketing. Tendinta tot mai mare de
formare a unor rela ii mai stranse între structurile responsabile de achizitii si cele
de vanzari din cadrul firmelor industriale, producatoare de bunuri de consum sau
de servicii face ca organizatiile respective s depinda tot mai mult de cunostintele,
aptitudinile si capacitatea agentilor de a crea si de a mentine astfel de relatii.
In prezent vanzarea este rezultatul unui proces de marketing. Agentul de
vanzari este, un manager de marketing care trateaz la nivel de client
individual, nu de grup de clienti sau de segment de piata. Agentul de vanzari
trebuie s posede cunostinte si aptitudini de marketing, iar functiile specifice
marketingului necesita din ce in ce mai multe cunostinte si aptitudini specifice
desf ur rii relatiilor interpersonale si negocierilor.
Procesul de vânzare trebuie privit ca o încercare de a solu iona problema
clientului, si nu doar ca o ocazie de a vinde un produs disponibil.
12
2. Vanzarea cu ajutorul reactiei constiente
Presupune abilitatea de a identifica si intelege obiectiile fiecarui individ si
reactionarea la acestea. Instruirea in vederea dobandirii aptitudinilor interpersonale e
mai dificila, mai lunga si mai costisitoare, dar abordarea bazata pe relationare este mai
productiva.
3.Vanzarea de dezvoltare
Agentul de dezvoltare, are ca scop principal contactarea persoanei celei mai
indicate din organizatia cumparatoare.Cauta noi clienti.
Un agent de vanzari orientat spre dezvoltare trebuie s parcurg o serie de etape,
cum ar fi contactarea persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare,
stabilirea unei leg turi cu aceasta nu numai la nivel tehnic, ci si personal, psihologic,
gasirea motivatiei necesare pentru schimbarea comportamentului obisnuit, facilitatea
acestei schimb ri si , in sfâr it, consolidarea increderii pân la nivelul la care noua
oportunitate de afaceri poate fi lasata in mana unui agent de intretinere. Pentru a avea
succes, agentii de dezvoltare trebuie s posede aptitudini de comunicare exceptionale,
sa aiba un nivel sporit de creativitate si inteligenta, s fie plini de resurse si sa fie bine
motivati.
13
stârni reac ia concuren ei, ceea ce arat c le lipse te încrederea in sine , perseveren a
si probabil si calit ile de vânz tor necesare pentru atragerea de noi clienti.
5.Vanzarea relationala
Nu pune accentul pe incheierea unei singure tranzactii, ci pe crearea unei relatii pe
termen lung intre firma si clientii ei, care genereaza oportunitati de afaceri pe termen
lung. In plan practic exista tendinta de a inlocui termenii precum agent de vanzari cu
consilieri sau consultanti de vanzari.
Orientarea spre relatii are ca obiectiv principal crearea, consolidarea si mentinerea
unor relatii profitabile cu clientii si este opusa orientarii spre produs sau productie
care au ca obiectiv principal lichidarea stocurilor, fara a se tine cont de client si
nevoile sale si fara a se preocupa de crearea unei relatii pe termen lung
.
6. Vanzarea directa de bunuri de consum
Agentii de vanzari care trateaz direct cu clientii reprezint categoria cea mai
vizibil si cea mai familiar . Acesta este un tip de vânzare important, care presupune
un personal numeros si care prezint probleme deosebite in ceea ce prive te
managementul si controlul. Agentii de vanzari directe sunt generatorii de comenzi,
care se bazeaz pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru încheIrea
tranzac iilor,de prezent ri si de diverse tehnici pentru producerea reac iilor
conditionate. De regul , castigul lor este legat direct de munca / abilitatea lor
comerciala, iar plata lor se face adesea prin comision.
14
Aceast categorie prezint unele asem n ri, dar si deosebiri fa de cele anterioare,
prin procesele de achizi ie la nivel organiza ie si prin modul in care se încheie, de
regul afacerile.
Exist si aici un sistem de licita ii care cere din partea agentilor de vanzari o bun
cunoa tere aspectelor complexe ce in de structurile organiza ionale, precum si a
caracteristicilor particulare ale nevoilor cumparatorilor. Aici intr achizi iile
autorit ilor guvernamentale si locale, ale spitalelor si caselor de sanatate, ale scolilor,
colegiilor si universitatilor.
11.Vanzarea in franciza
Franciza este o form mai cuprinz toare de acord de licen , ce implic transferul
de active intangibile si de drepturi de proprietate c tre un partener de afaceri. O
anumit companie licen iaz sistemul ei de operare, produsele, serviciile si procedeele
promo ionale unei alte companii sau persoane independente, care va activa astfel in
15
numele francizorului, utilizând marca comercial si numele acestuia. In schimbul
acestui lucru, francizorul încaseaz de la acesta din urm taxe, drepturi de autor si alte
forme de plat
13.Vanzarea promotionala
Un aspect important al reusitei in vanzari pentru multe companii este existen a
unui produs disponibil in cantit i suficiente, care este propus si etalat într-o form
extrem de atr g toare la punctul de desfacere, capabil s aduc didtribuitorului un
profit maxim si pe care clientul îl poate cump ra u or si cu pl cere. Din acest cauz ,
un aspect important pe lista de sarcini pe care trebuie s le îndeplineasc un agent de
vanzari este si capacitatea de a oferi produsul într-o manier c t mai competitiv .
Acest lucru se realizeaz cel mai bine prin separarea v nz rilor promo ionale de
restul activitatilor comerciale.
Agentul devine un adevarat manager de conturi avand ca sarcina principala
solutionarea problemelor prin coordonarea, planificarea si desfasurarea
activitatilor promotionale, dar si logistice si intensificarea activitatilor comerciale
prin sprijinirea distribuitorilor in activitatea economica.
16
14.Vanzarea in regim de misionariat
Reprezinta o forma diferita de vanzare care presupune convingerea unei persoane
cu putere mare asupra deciziei de achizitie, sa recomande produse sau servicii fara ca
sa fie utilizator.(medici,farmacisti)
17.Vanzarile interntionale
Metodele adoptate pentru vanzarile interna ionale variaz in func ie de client si de
cultura predominant pe piata ce urmeaz s fie deservit , de formele de organizare
alese, precum si de capacitatea de marketing a companiilor respective.
17
Cap. II Teorii despre cumparare si vanzare
1. Identificarea nevoilor
Nevoile umane sant cele care fundamenteaza procesul de vanzare, (nevoi
materiale, sociale, spirituale). Un proces de vanzare reusit presupune intelegerea
mecanismului nevoilor (a se vedea piramida lui Maslow). Vanzatorii trebuie sa-si dea
seama ce anume declanseaza si cauzeaza aparitia si dezvoltarea nevoilor, cum pot fi
ele stimulate si, in final, satisfacute.
2. Cautarea este faza care incepe in momentul in care cumparatorul decide sa dea
curs nevoilor identificate in faza anterioara. Cumparatorii fac acest lucru cautand
informatii uneori foarte superficial sau pasiv, iar in alte situatii, foarte activ si
amanuntit.
3. Evaluarea este faza in care cumparatorul incearca sa gaseasca cea mai buna
dintre optiunile pe care le are, cea care raspunde cel mai bine nevoilor lui.
4. Achizitionarea care urmeaza, de regula, evaluarii desi cumparatorul isi poate
modifica intentia de a-si cumpara un produs din cauza factorilor situationali cum ar fi
oferta speciala de alte produse sau diverse schimbari neprevazute, intervenite dupa
evaluare.
18
5. Utilizarea este foarte importanta in sensul ca satisfacerea corespunzatoare a
nevoilor cumparatorului stimuleaza revenirea acestuia pentru alte cumparaturi,
determinandu-l totodata sa recomande produsul sau serviciul si altor persoane. In
functie de momentul in care cumparatorii adopta un produs acestia se impart in :
• inovatori- 2,5% din piata, sint persoane tinere care isi asuma riscul
• adoptantii timpurii- 13,5% , sint liderii de opinie, persoane cu putere mare de
convingere
• majoritatea timpurie –34%, persoane care cauta mai multe informatii si un
raport optim calitate-pret
• majoritatea tarzie 34%, cumpara cand opinia generala inclina spre produs,
sunt influentati de prieteni si familie
• ultimii adoptanti-16%, persoane care sunt atasate de traditii si care sunt
foarte greu de convins.
19
= forte dinamice - cele care initiaza secventele comportamentului de cumparare
si ele joaca un rol important in cursul fazei de evaluare de la inceputul procesului de
cumparare; acestia sunt : personalitatea si motivatia;
= forte de directionare - perceptia, atitudinea si invatarea .Sunt factori ce pot fi
utilizati in a transforma impulsul initial intr-o decizie de cumparare.
Personalitatea este o problema pentru cele mai multe situatii de mk, ar fi ideal ca
potentialii cumparatori sa fie grupati in categorii (segmente) pe baza asemanarilor
dintre ei, decat sa fie izolati in functie de particularitatile lor individuale.
20
C. Cultura
Ceea ce-l inconjoara pe individ in mediul sau, lumea din care face parte, la care
reactioneaza si care il influenteaza. Cultura este combinatia valorilor, ideilor si
atitudinilor care contribuie la conturarea comportamentului uman si care sunt
transmise viitoarelor generatii.
D. Clasele sociale
Unul dintre domeniile cele mai controversate din mk este identificarea grupurilor
de cumparatori dupa clasele sociale din care acestia fac parte. Ideeea de stil de viata a
inlocuit intr-o oarecare masura conceptul de clasa sociala, dar clasa sociala continua
sa reprezinte un considerent important in comportamentul consumatorilor.
F. Grupurile de aspiratie
Sunt reprezentate de acele persoane spre care cumparatorul tinde. Ex. : tendinta
catre un grup socio-profesional.
I. Teoria stimuli-reactie
Consta in prezentari prefabricate sau vanzari bazate pe reactii conditionate.
Este foarte utilizata in vanzarea directa. Fundamentul acestei teorii – pentru a stimula
21
nevoile si dorintele cumparatorilor, agentii de vanzari trebuie sa spuna exact ce
trebuie, in ordinea in care trebuie (vanzarea conditionata).
22
Vanzatorii trebuie sa genereze sentimente pozitive, acestea declanseaza
vanzatorii, sentimentele negative distrug vanzarile.
Cele mai raspandite, eficiente si puternice sentimente care determina un
potential cumparator sa ia decizia de achizitie :
o culoarea si stilul
o mandria de a detine ceva
o vanitatea
o siguranta (Volvo pune accentul pe siguranta)
o prestigiul si statutul
o ambitia
o schimbarea locului de munca
o presiunea din partea semenilor (ex: sa fii la fel ca familia Popescu)
o autoperfectionarea
o sanatatea
o dragostea aratata familiei
o familia se mareste/se micsoreaza.
23
o « Semnatura » => « Sa confirme acordul« ; » Sa consimta valabilitatea
documentului» ; » Sa aprobe acordul» ; » Sa autorizeze conventia».
24
Cap. III Interactiunea cumparator-vanzator
1. Diada cumparator-vanzator
2. Metoda interactiunilor
3. Vanzarea relationala
25
2. Activul cel mai important pe care-l poate avea o firma sau organizatie este relatia
ei cu clientii.Metoda interactiunilor pare sa fi aparut ca urmare a insatisfactiei produse
de neajunsurile paradigmei celor patru P atunci cand este aplicata ca support
managerial pentru marketingul industrial:
4P 4C
- politica de produs…………………………………cerinte satisfacute
- politica de pret……………………………………cost suportat
- politica de distributie……………………………...comoditatea achizitiei
- politica de promovare……………………………..comunicare
26
a stat dintotdeauna la intersectia dintre firma si clientii sai, constituind un mijloc
primordial de comunicare intre cele 2 parti.
Vanzarea relationala (comunicare interactiva) realizata de vanzator cu clientii
sai, inlocuieste insa acest punct de pe agenta managerilor de vanzari din firmele
orientate spre client. Vanzarea relationala a mutat accentul de la incheierea unei
singure tranzactii (vanzare tranzactionala) la crearea conditiilor necesare pentru o
relatie pe termen lung intre firma si clientii sai, astfel incat sa fie generate oportunitati
profitabile pentru ambele parti.
In lumina noilor realitati ale vanzarilor relationale, managerii de vanzari nu ar
mai trebui sa se ghideze in activitatea lor de recrutare a agentilor de vanzari dupa
standardele consacrate bazate pe principiul “maiestrie negustoreasca”, ci ar trebui sa
incerce sa depisteze calitatile necesare pentru stabilirea si mentinerea relatiilor, in
special interpersonale de lunga durata.
27
Cap. IV Caracteristicile agentilor de vanzari
28
Un bun vanzator trebuie sa aiba 2 calitati fundamentale :
1. Empatia - acea calitate de importanta centrala a vanzatorilor care le permite sa
simta ceea ce simt si partenerii lor si sa-si vanda mai bine produsele/serviciile.
Caracteristici ideale :
29
4. Sentimentul propriei valori - capacitatea si dorinta de a raspunde la alte
stimulente decat cele materiale, cum ar fi pozitia in organizatie, respectul de
sine si sentimentul de grup, joaca si ele un anumit rol in asigurarea succesului
vanzarilor.
5. Cunostintele - cunoasterea produselor, a firmei, a clientilor, a concurentei si
a pietelor reprezinta un lucru foarte important.
30
clientului poate insemna sa se aprecieze ce credit sa i se acorde
acestuia si ce probleme ar putea sa decurga de aici si sa se afle ce
anume il nemultumeste la furnizorii lui din prezent.
31
Cap. V. Optiuni de organizare a personalului de vanzari
5.1.Principii de organizare
32
4. Un numar rezonabil de persoane controlate. Un control mai putin extins
reduce ambiguitatea rolurilor si influenteaza pozitiv performanta comerciala.
5. Formele de organizare a vanzarii trebuie sa fie stabile si flexibile. Stabilitatea
este importanta pentru a asigura cantitatea unei afaceri, in timp ce flexibilitatea
permite firmei sa se adapteze usor la conditiile de piata, la profilul unui client
si la conditiile concurentiale.
6. Agenti sau personal de vanzari propriu. Agentii de vanzari lucreaza in regim
de concesiune comerciala, neavand drept de proprietate, activitatea lor se
desfasoara in regim de comision. In prezent agentii sunt cautati din ce in ce
mai mult pentru cunostintele lor in probleme de piata. Personalul intern de
vanzari este recomandat a fi folosit acolo unde este necesar un control strict al
vanzarii, unde este necesar sa se cultive relatia cu clienti sau unde sunt
necesare cunostinte tehnice aprofundate.
Indiferent de forma de organizare a vanzarilor abordata, firmele trebuie sa aiba o
strategie de vanzari coerenta si sa stie sa-i motiveze pe cei care le vand produsele.
Specific este faptul ca fiecare agent de vanzari este responsabil intr-o zona de piata de
indeplinirea tuturor sarcinilor, de toate produsele si de toti clientii existenti sau
potentiali. Aceasta structura este folosita in special de organizatii mari, avantajul
principal fiind reducerea timpului de deplasare si a cheltuielilor aferente. Alte
avantaje : fiecare agent de vanzare ajunge sa-si cunoasca foarte bine clientii si
teritoriul , gradul de confuzie este redus, deoarece se evita contactarea aceluiasi client
de mai multe ori.
2. Organizarea de produs
Specializarea pe produse devine atractiva in cazul in care o firma are mai multe linii
de produse diferite din punct de vedere al complexitatii tehnice, al tipului de
utilizatori si al profitabilitatii.
33
Avantaje : Fiecare agent de vanzari isi cunoaste bine produsul , aceasta insemnand ca
poate satisface mai bine cerintele diferitilor clienti.
Dezavantaje : Pot aparea probleme de genul suprapunerilor de activitati sau
contactarea de mai multe ori a aceluiasi client.
6. Procesul de cumparare
Activitatea de vanzare si modul de distribuirea a personaluluui sunt afectate de
complexitatea deciziilor care determina cumpararea, de numarul persoanelor
implicate in procesul de achizitie, precum si de frecventa si posibilitate amanarii
cumpararii.
7. Potentialul
Activitatea comerciala trebuie directionata in functie de potentialul de realizare a
vanzarilor. Factorii de care trebuie sa se tina seama sunt :
34
a) Reprezinta o portiune substantiala a activitatii firme
b) Sunt o veriga intr-un lant de aprovizionarea a carui eficienta este conditionata
de cooperarea cu ei
c) Relatia cu acestea presupune nu numai furnizarea de bunuri ci si alte servicii
(asistenta tehnica, credit comercial, transport)
1) Reprezentarile demonstrative
2) Negocierea pretului
3) Explicarea politicii companiei
4) Furnizarea de infornatii cu privire la firmele concurente
5) Verificarea stocurilor
6) Activitatile expozitionale
7) Procesarea reclamatiilor
8) Problemele de creditare
9) Cautarea de noi oportunitati de afaceri
10) Intocmirea de situatii si rapoarte
35
1. Timpul total de lucru aflat la dispozitia fiecarui agent de vanzari
4. Stabilirea duratei cea mai potrivita pentru un contact si frecventa contactelor pentru
fiecare tip de client (cont)
36
Met presup ptr fiecare agent o norma de lucru egala ca nr de contiri,de contacte si de
calatorii.
B. Metoda potentialului de vanzare :
C. Metoda incrementala :
S(P)-C>0
Este bazata pe relatia directa dintre valoarea vanzarilor si activitatea comerciala a
fiecarui agent de vanzare in conditiile in care toti ceilalti factori ar fi constanti.
S = volumul vanzarilor
P = marja de profit din vanzari
C = costurile cu agentii de vanzari
Problema acestei metode consta in faptul ca agentii ajung dependenti de vanzare in
loc sa fie creatori .
37
Cap VI. Prognozele si bugetele de vanzari.
38
6.1)Prognaza vanzarilor la nivel de companie reprezinta o estimare a volumului
vanzarilor, pe care firma respectiva spera sa le efectueze intr-o perioada oarecare in
viitor.
Prognozele
Economice –Partea A
La Nivelul de industrie –Partea B
Bugetele
Tintele
39
pentru monitorizarea si controlul activitatilor proprii.Tintele, numite si cote se
stabilesc la nivelul prognozelor, dar de regula sunt trasate mai des decat acestea
pentru personalul de vanzari in chip stimulent, si mai jos, pentru departamentul
financiar, din motive de prudenta.
40
5. Finantele= prognozelele de vanzari reprezinta baza de la care pleaca toate
depertamentele din organizatie, atunci cand isi stabilesc bugetele.
6. Marketingul= in principiu este departamentul care raspunde de intocmirea
prognozelor, dar care le si foloseste
7. Cercetarea-dezvoltarea = prognozele (in special cele pe termen lung ) pot sa
modifice specificatiile produselor, sau noi cerinte impuse de evolutia pietelor.
Toate departamentele dintr-o firma se folosesc de prognoze pentru vanzari, sau sunt
afectate de acuratetea lor. Firma trebuie sa faca un compromis intre costurile si
exactitatea prognozelo (metode empirice speculative =costuri mici si metode de
cercetare complexe=costuri mari).
1. Se va face distinctia intre datele hard si cele soft. Datele hard sunt date certe
care pot fi evaluate obiectiv (vanzarile din trecut, informatiile verificabile).
Datele soft nu pot fi evaluate decat obiectiv (opinii si atitudini).
2. Este indicata folosirea a cat mai putine variabile si a se face distinctia intre
variabilele dependente si cele independente.
3. Se vor utiliza indicatorii economici si de ramura care s-au dovedit a fi cei mai
siguri
4. Se vor indica corect relatiile temporale, in special efectele de intarziere si
decalajele.
5. Nu se vor folosi vriabile ce nu pot fi estimate ele insele (de ex : capacatatea
agentilor de vanzari de a-si convinge clientii)
41
• Actiunea firmelor concurente dificil de prevazut, dar de mare
importanta
• Fluctuatiile pe termen scurt (de ex: urmarirea stocurilor inaintea
unei cresteri a preturilor). Existenta unor variabile dificil de
masurat (impactul reclamei asupra vanzarilor)
• Produsele noi (vor prezenta intotdeauna un caz special )
Proceduri ce se vor urmari la pregatirea prognozei:
Stabilitatea scopului prognozei
Impartirea produselor firmei in grupuri omogene
Determinarea factorilor capabili sa afecteze vanzarile din
fiecarea grup de produse, precum stabilirea importantei lor
relative
Alegerea modului de prognoza cel mai potrivit pentru
situatia data
Colectarea tuturor datelor disponibile si relevante
Analizarea datelor
Efectuarea calculelor si verificarea rezultatelor
Formularea ipotezelor privind factori ce nu se pot masura si
influentele lor
Aplicarea prognozei la activitatea concreta a firmei prin
intermediul planurilor la nivel de piata si organizatie
Efectuarea de analize si revizuiri periodice ale produselor
6.3. Metode de prognozare.
42
pe pietile industraiale si mai putin exacta pe piata bunurilor de
consum.
2. Utilizarea metodei consensului – presupune urmatoarele variante :
a. Metoda consensului aplicata personalului de vanzari :
Manager
regional
Centralizator
la sediul
firmei
corectii
conversie
Prognoza
pe articole
Agentii de vanzari trebuie sa faca o prognoza pe trei luni bazata pe ceea ce stiu
ei despre clienti.
Managerul regional examineaza critic prognoza agentilor.
Se face o prelucrare de catre serviciul de marketing.
43
Coversia are in vedere indicatorii cantitativi folosindu-se mix-ul vanzarilor din
trecut.
Prognoza pe articole presupune urmatoarele planuri:
• De marketing si de vanzari
• De stocuri
• De produse
• Armonizarea financiara
Avantajele metodei:
Permite tuturor persoanelor din organizatie care au avut contacte cu
clientii sa contribuie cu date
Impune agetilor de vanzari o anumita disciplina obligandu-I sa
identifice oportunitatile si pericolele
Participare si implicarea agentilor de vanzari este importanta pentru
motivatia lor
Dezavantajele metodei :
Necesita mult timp cand numarul de clienti si de grupe de produse este prea
mare
Precizia in cazul produselor sau clientilor individuali este slaba
Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiunile inflationiste
Agentii de vanzari cauta sa depaseasca prognozele nu sa le confirme
acuratetea
Verificarea datelor de catre managerii regionali poate starni nemultumiri
agentilor
44
c)Procedeul Delphi - consta in selectarea unui grup de experti (din randul agentilor
de vanzari, clientilor, teoreticienilor) carora li se cere sa-si expuna opiniile, de obicei,
cu ajutorul unui chestionar scris. Raspunsurile sunt evaluate statistic pentru
determinarea mediilor. Se distribuie apoi un al doilea chesionar, fiecare paricipant
primind si solutia stabilita prin consens in prima faza. Participantii trebuie sa-si
reevalueze solutia formulata prima data si punandu-li-se totodata si alte intrebari mai
detaliate. Raspunsurile procesate sunt inapoiate participantilor, cei care s-au
indepartat de solutia majoritatii vor trebui sa-si motiveze raspunsurile. Se poate
continua pana la obtinerea unui consens sau pana sunt explicate suficient variantele.
Se ajunge astfel la rezultate care intaresc pozitia mediana.
45
S-factorii sezonieri
N-motive necunoscute
d) regresia liniara
Y=a+bx
In cazul nostru :
Y-prognoza vanzarilor (variabila dependenta)
x-variabila independenta
a,b-parametri cunoscuti
46
Aprecierea conducerii= vaga din punct de vedere al justificarilor dar avantajul
consta in in faptul ca managerii se implica in executare bugetului.
Metoda cunatumurilor individulale – presupune alocarea de cote in functie de
obiectivele specifice ale fiecarui agent de vanzari sau ale fiecarei zone
acoperite. Fondurile sunt sporite sau reduse in functie de evolutia mai buna
sau mai slaba a fiecariu agent sau in fiecare zona astfel incat sa se obtina o
eficienta mai buna.
Cota parte din investitie – personalul de vanazri poate fi considerat atat ca o
investitie dar ca si o sursa de cheltuieli
47
Capitolul VII. Managementul teritoriului si stabilirea tintelor
comerciale.
Delimitarea teritoriilor comerciale si repartizarea agentilor de vanzari pe aceste
zone reprezinta principala sarcina a managerului de vanzari. Factorii cei mai
importanti care trebuie luati in calcul la stabilirea teritoriilor sunt potentialul pietei,
concentrarea si dispersarea conturilor.
48
a. tipul de vanzare, agentul trebuie sa aiba in vedere acest fapt in
sensul ca anumite vanzari necesita contactul cu mai multe
persoane, altele necesita contactul doar cu cumparatorul
propriu-zis. Unele tipuri de vanzari necesita activitati de
relationare sau dezvoltare, altele necesita activitati de
promovare
b. tipul de produs, bunurile de larg consum necesita mai putine
explicatii pe cand produsele tehnologizate necesita anumite
demonstratii, indicatii si mai multe informatii
c. noutatea produselor si/sau a pietelor. Acest factor trebuie avut
in vedere pt ca in cazul unor clienti sau piete in dezvoltare sau a
unor produse noi, vizitele dureaza mai mult si se realizeaza un
numar mai mic de vanzari
4. delimitarea unitatilor teritoriale de baza. Procedura delimitarii este
urmatoarea :
• se stabilesc locatiile clientilor
• se determina numarul de contacte necesare pt fiecare
• se calculeaza cate conturi poate deservi fiecare agent
• se traseaza rutele avndu-se in vedere unitatea geografica de baza
Delimitarea unitatilor teritoariale de baza are uramtoarele
caracteristici :
• teritoriile sunt usor de administrat
• potentialul vanzarilor este relative usor de estimat
• timpul necesar deplasarilor, cheltuielile aferenta sunt reduse la
maxim
• distributia omogena a oportunitatilor de a vinde produse in
randul clientilor existenti si potentiali
• normele de lucru sa fie echitabile
5. repartizarea agentilor de vanzari pe teritorii. Dupa ce sunt stabilite
teritoriile acestea sunt repartizate individual agentilor de vanzari in
functie de vechime, experienta, indemanare, cunostinte, aptitudini, etc.
Managementul teritoriului si ameliorarea timpilor individuali.
49
Ameliorarile cele mai reusite in privinta managementului timpului sunt cele mai
bine implementate chiar de agentii de vanzari deoarece ei vor stabili cel mai bine ruta
in functie de distributia clientilor, avantajul fiind acoperirea mai buna a teritoriilor,
costuri mai mici pt deplasare, precum si o mai buna comunicare manager – agent de
vanzari si agent de vanzari – client.
Stabilirea rutelor, trebuie gasita cea mai buan schema pt ca teritoriul agentului sa
fie cat mai bine acoperit. Exista in princpal 3 variante :
1) sistemul circular – este util cand clientii sunt de marimi si tipuri
asemanatoare, clientii sunt distribuiti uniform in teritoriu, baza agentilor de
vanazri trebuie sa fie cat mai aproape de centru posibil
50
3) Sistemul petalelor – acoperirea sectoarelor intr-un anumit timp, reducandu-se
astfel timpul de deplasare.
51
7.2 Stabilirea tintelor comerciale.
Tintele comerciale sunt:
1. cantitative
2. calitative
Cele cantitative :
• Vanzarile ca volum sau valoare. Acest tip de tinte ii obliga pe agenti sa puna
accent pe volumul si valoarea vanzarilor in detrimentul activitatilor conexe,
diferite de vanzarea propriu-zisa.
• Raportul cheltuieli-vanzari. Pentru o mai buna performanta comerciala se
cauta o crestere a volumului marfurilor vandute si o reducere a costurilor.
• Marja bruta din comenzi - masoara rezultatul in raport cu profitabilitatea.
Rezultateale realizate intr-o anumita perioada de timp pot sa afecteze
profitabilitatea , daca este vorba de produse noi sau de tranzactii efectuate in
conturi noi aflate inca in stadiul de crestere sau dezvoltare.
• Cota de piata - este bine sa se stabileasca o tinta legata de castigarea unei
anumite cote de piata avindu-se in vedere specificul pietei si multitudinea
produselor de acelasi tip.
• Numarul de vizite efectuate si frecventa vizitelor. Indicat este sa se
stabileasca o medie a vizitelor agentilor, iar agentii sa fie adusi la respectiva
medie.
• Marimea medie a comenzilor. Scopul este marimea volumului marfii vandute
si reducerea pe cat posibil a numarului de comenzi mici.
• Rata rentabilitatii investitiei.
Cele calitative :
• Desfasurarea intregii activitati de vanzare
• Deservirea conturilor existente
• Localizarea si pastrarea clientilor noi
• Sprijinirea intermediarilor si vanzarilor lor catre beneficiari
• Asigurarea asistentei tehnice
• Instruirea personalului de vanzare
52
• Informarea clientilor despre schimbarile aduse produselor sau despre ofertele
promotionale
• Obtinerea unore spatii de etalare a marfurilor
• Colectare de informatii referitoare la concurenta.
Stabilirea tintelor comerciale calitative si cantitative duce la implicare personala a
gentilor de vanazri, gradul de performanta fiind mai mare o data cu implicarea
personala mai mare.
53
CAP. VIII RECRUTAREA , SELECTIA SI INSTRUIREA PERSONALULUI
DE VANZARE.
8.2. Intruirea.
Procesul de recrutare. Unul dintre motivele majore pentru care este importanta
recrutarea este legat de costurile presupuse de angajare ale noilor agenti. Firmele isi
pot alege candidati dupa urmatoarea lista de cerinte : aspect, flexibilitate, politete,
interes fata de munca, pricepere la calcule, originalitate, prestanta, autocontrol,
cunostinte, ambitie, entuziasm, putere de convingere, cum vorbeste, sanatate, spirit de
initiativa, etc.
Abordarea sistematica aprocesului de recrutare ajuta la definirea mai buna a
cerintelor postului, la atragerea celor mai potriviti candidati si la evitarea problemelor
si a costurilor inutile.
Analiza posturilor presupune specificarea sarcinilor ce revin fiecarui post, iar
obligatiile profesionale asociate acestor posturi trebuie sa reflecte strategia de
marketing a firmei.
Fisa postului in contextul analiza postului trebuie sa inceapa cu enumerarea
principalelor indatoriri, sarcini si responsabilitati specifice pozitiei respective.
54
Exemplu de Fisa postului (agent de vanzari specializat in copiatoare)
55
Sursele de recrutare .Cele mai bune politici de recrutare sunt cele care abordeaza
problema in mod sistematic. Surse :
• Cereri interne
• Cereri nesolicitate
• Recomandari din partea altor angajati
• Agenti sau firme de plasament
• Institutiile de invatamant
• Diverse organizatii si fundatii
• Anunturi in presa
Probleme legate de selectionarea candidatilor.
Dupa ce s-a stabilit numarul si personalul ce trebuie angajat este foarte important sa se
faca o evaluare buna incat la final sa fie angajati cei mai buni dintre ei. Pentru
rezultate cat mai bune in procesul de selectie ar fi indicat sa se recurga la firme sau
agentii specializate pe recrutarea si selectia fortei de munca. Selectarea se face in
functie de urmatoarele cerinte :
• Cererile de angajare
• Referintele
• Interviurile ( de preselectie si pentru selectia finala)
• Examinarea fizica si medicala
• Testele psihometrice si de alta natura ( test de inteligenta, de aptitudini, de
personalitate, etc.)
8.2. Intruirea.
56
• Cand practicile comerciale existente sunt ineficiente .
57
Administrarea vanzarilor si cunoasterea companiei, vanzatorul trebuie sa
inteleaga statutul companiei si trebuie sa implementeze solutii bazate pe
nevoile clientilior
Cunoasterea pietei (cunoasterea intregii ramuri de activitate si a firmelor
concurentei)
Cunoasterea clientului. Elementul vital al structurii comerciale este
cunoasterea si intelegerea clientului.
58
CAP. IX MOTIVAREA SI REMUNERAREA AGENTILOR DE VANZARI
Banii
Siguranta. Teoria lui Maslow sustine ca oamenii se straduiesc zi de zi sa-si
satisfaca nevoile zilnice, adica sa obtina siguranta. In societatea actuala
siguranta inseamna ceva cumparat cu bani deci banii sunt un motivator
extraordinar, atat ca masura directa a succesului, cat si ca furnizor al unui
sentiment de siguranta.
Realizarea (aproape toata lumea vrea sa realizeze ceva, aproape nimeni nu
vrea sa faca ceva pentru a realiza acel lucru)
Recunoasterea - motivator important pentru profesionistii in vanzari. Oamenii
vor face mai mult pentru recunoastere, decat pentru orice altceva. Cu totii
doresc si cer recunoastere.
Demotivatorii :
59
Indoiala de sine (esecurile pot cauza indoiala de sine). In urma unui esec
un vanzator nu trebuie sa se intrebe nicioadata « Cu ce am gresit eu ? »
pentru ca aceasta intrebare intareste indoiala de sine care poate deveni in
timp o convingere negativa. Un profesionist se intreaba : « Ce am facut
bine ? »
Teama provocata de schimbare ( rezistenta individului la schimbare)
Importanta platii
Stimulentele pot fi impartite in 2 categorii :pecuniare (banesti) si de alta natura
(posibilitatea de avansare, recunoasterea personala, respectul de sine)
Nivelul platilor. La alcatuirea pachetului de remunerare, trebuie sa se tina seama
de urmatorii factori :
Echitatea
Venitul si siguranta
Stimulentele
Flexibilitatea
Economicitatea
Intre acesti factori apare inevitabil un conflict de interese. Este nevoie sa se
faca un compromis intre siguranta si flexibilitate sau intre stimulente si echitate.
Metodele de plata
Salariile. Suma regulata si fixa de bani care depinde mai degraba de timp decat
de rezultatele realizate.
Comisionul. Alta forma de plata raportata la diverse modalitati de apreciere a
muncii, legate fie de valoarea vanzarilor, de valoarea lor sau de profit.
Primele. O modalitate mai obisnuita de plata in functie de realizari, care nu
este legata atat de strict de volumul de vanzari sau de performantele
individuale.
Schemele combinate. Majoritatea firmelor isi platesc angajatii dupa un sistem
combinat, care poate ascunde o multime de variatii in functie de obiectivele
globale sau comerciale si de varietatea de situatii sau sarcini asociate in
fiecare caz cu vanzarea
60
Stimulentele financiare. Nu se folosesc intotdeauna numai pentru a imbunatati
performantele
Intrecerile. Presupun acordarea unor castiguri in urma unor concursuri de
vanzari
Beneficiile indirecte. Firmele pot sa ofere angajatilor o gama intreaga de alte
beneficii pentru a incuraja o implicare mai mare a acestora in activitatea pe
care o presteaza
Nevoi de autoactualizare
Nevoi legate de eu-l (respectul de sine, recunoasterea , statutul social)
Nevoi sociale (sentimentul apartenentei la grupuri)
Nevoi de siguranta ( protectia)
Nevoi fiziologice
Desi aceasta ordine este corecta, caracterul uman face ca fiecare individ sa fie
unic, cu aptitudini si asteptari diferite. Acest lucru face dificila aplicarea teoriilor
in practica, mai ales in domeniul vanzarii, unii agenti de vanzari nu vor mai fi la
fel de motivati material, dupa o vreme impunandu-se nevoia de alte stimulente,
precum sansele de avansare sau sporire a statutului social. O atentie deosebita
trebuie acordata satisfactiei profesionale.
b. Teoria lui Herzberg privind factorii motivatiei, igiena ; aceasta teorie
separa factorii luati in calcul in functie de efectul lor negativ sau pozitiv
asupra individului.
A. Factori motivationali – produc satisfactia profesionala :
1. realizarile
2. recunoasterea
3. munca in sine
4. responsabilitatea
61
5. avansarea
B. factori de igiena – produc insatisfactia profesionala :
1. supervizarea
2. politica si administrarea companiei
3. conditiile de munca
4. relatiile interpersonale cu colegii
5. relatiile interpersonale cu subalternii
6. relatiile interpersonale cu superiorii
7. statutul
8. siguranta locului de munca
9. salariul
10. viata personala
Imbunatatind factorii de igiena nu se va obtine o motivatie mai mare, dar
neglijandu-i se va obtine insatisfactie. Un management bun va asigura functionarea
factorilor de igiena alaturi de o serie de afctori motivationali.
c. Teoria asteptarilor.
Ideea de baza a acestei teorii este ca fiecare agent de vanzari are o analiza proprie
asupra capacitatilor sale si un comportament propriu. In cazul stabilirii unei tinte de
indepliniri care este peste capacitatile lui, agentul poate fie sa considere ca nu va
putea reusi sa atinga tinta (deci nu va mai depune un efort suplimentar), dar ar putea
considera ca obiectivul poate fi atins cu un efort justificat de castigul obtinut la
atingerea tintei (si va depune acest efort suplimentar).
Concluzia este ca vor conta foarte mult increderea individului in capacitatile sale,
experienta acestuia, claritatea obiectivelor ce sunt stabilite si recompensele asteptate
la atingerea obiectivelor.
62
CAP. X. EVALUAREA SI CONTROLUL.
63
Determinarea performantei agentilor de vanzari. Nu exista un factor decisive pt a
influenta variatiile de performanta . respectivele variatii pot fi grupate in 6 categorii:
1. personale
2. tehnicile (ascultarea, prezentarea, convingerea)
3. perceptia rolurilor
4. aptitudinile (innascute si dobandite)
5. motivatia
6. factorii specifici organizatiei si mediului
64
Seminarii
Probleme de discutat:
1.Analiza procesului de vanzare
2.Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente
3.Etapele vanzarii (etapa nevoii, etapa bugetului, etapa angajamentului, etapa
prezentarii, etapa tranzactiei, etapa recompensei). Finalizarea vanzarii (tehnici de
incheiere a vanzarii).
Tematica seminariilor:
1. Rolul vanzarilor intr-o organizartie orientata spre productie si intr-o
organizatie orientata spre marketing si clienti.
2. Diferenta intre activitatea de marketing si cele de vanzari.
3. Implicatii ale managementului vanzarii intr-o firma de servicii.
4. Importanta vanzarii in functie de tipul de produs si in functie de etapa
procesului de comparare (aplicatie - A).
5. Alocarea timpului rezervat vanzarilor – A
6. Vanzarea directa de bunuri de consum.
7. Vanzarea directa de produse industriale.
8. Vanazarea sistemica (in echipa).
9. Modelul grilei de cumparare.
10. Formula procesului de cumparare (nevoie, satisfactie). Modelul SPID.
11. Asemanari si deosebiri intre negociere si vanzarea personala.
12. Diada cumparator – vanzator.
13. Metoda interactiunilor.
14. Prognoza vanzarilor – A.
15. Metode de prognozare. Utilizarea studiilor de piata si a anchetelor
desfasurateprintre comparatori – A.
16. Prognozarea prin consens a vanzarilor – A.
17. Utilizarea procedeilor obiective in prognozarea vanzarilor – A.
18. Realizarea si executarea bugetului pt vanzari – A.
19. Procesul definirii teritoriului comercil – A.
20. Stabilirea rutelor – A.
21. Model al determinantilor performantei dintr-un teritoriu comercial – A.
65
22. Determinarea dimensiunii personalului de vanzari. Metoda normei de lucru, a
potentialului de vanzare – A.
23. Managementul conturilor cheie – A.
24. Modul comportamentului vanzatorilor si cumparatorilor.
25. Recrutarea si selectia fortei de vanzare.
26. Instruirea personalului de vanzare.
27. Conducerea. Stilul de conducere a activitatilor de vanzari.
28. Motivarea personalului de vanzare.
29. Remunerarea personalului de vanzare.
30. Evaluarea si controlul. Analiza vanzarilor. Determinantii performantelor
agentilor de vanzari.
BIBLIOGRAFIE:
Bill Donalldson: “Managementul vanzarilor”, ed. Codex, 2004
Jay Conrad Lenvinson: “Guerilla Selling”, ed Teora, Buc., 2003
Ph. Kotler: “Principiile marketingului”,ed Teora,Buc,2001
M. Balasescu: “Distributia bunurilor de consum final. Teorie si studii
de caz”, ed. Infomarket, Brasov, 2005
66
1.Etapele vanzarii. Exista doua faze distinte:
1) Informatile:
a. etapa nevoii
b. etapa bugetului
c. etapa angajamentului
2) Negocierile:
d. etapa prezentarii
e. etapa tranzactiei
f. etapa recompensei
a. etapa nevoii
Vanzatorul trebuie sa puna intrebari pt a alfa de ce anume are nevoie potentialul
cumparator inainte de a incepe prezentarea. Aceasta epata ii permite vanzatorului sa-l
aprecieze pe potentialul cuparator inca de la inceput si sa-i inlature rapid pe
necumparatori. Etapa nevoii presupune intrebari pertinente din partea vanzatorului si
observarea cu atenntie a copmortamentului potentialului cumparator.
OB. In aceasta etapa vanzatorul trebuie sa puna cat mai multe intrebari si sa dea cat
mai putine raspunsuri incurajandu-l pe potentialul cumparator sa vorbeasca
(vanzatorul va raspunde in etapa prezentarii).
O clasificare a potentialilor comparatori:
67
Clientul prietenos Ii place sa fie placut de Cu fermitate dar cu mult
(ambilul) ceilalti tact
Spune o gramada de Discutia trebuie adusa la
povesti si converseaza produse si la vanzare
mult destre subiecte care Canalizarea atentiei catre
nu privesc tranzactia prezentare
Se bucura de conversatie
nedorind neaparat sa
cumpere
Clientul timid Frica de a lua decizii, de Crearea unui timp suficient
schimbare, de a nu gresi pt discutie
Timiditate in comunicare Trebuie implicat in discutie
prin intrebari
O data ce este gata sa
cumpere nu trebuie sa i se
ofere o alta varianta
Clientul indecis Solicita mereu parerae Trebuie sa simta ca
celor din jur si chiari i vanzatorul ii este prieten
roaga sa decida in locul lui Oferirea de asigurari cat
mai multe si mai diverse pt
produsul/serviciul prezentat
Clientul snob Foarte mandru de el insusi Trebuie flatat
Considera vanzatorul doar Finalizarea vanzarii trebuie
ca pe un obiect formulata astfel incat sa
Ii place sa-i contrazica pe aiba senzatia ca decizia de
cei din jur comparare a fost luata de el
Ii place sa i se Trebuie servit repede
multumeasca
Clientul care se tocmeste Cauta cel mai bun pret si Starnirea interesului la un
cele mai bune servicii nivel cat mai mareposibil
Crearea senzatiei de
urgenta
Clientul “doar ma uitam” Doar priveste marfa si Trebuie lasat in pace pana
68
compara calitatea si pretul arta un semn de interes
produselor
b. etapa bugetului
c. etapa angajamentului
Este etapa in care trebuie sa se descopere cand potentialul cumparator va fi in stare
sa-si ia angajamentul de cumparare.
Vanzarea trece in aceasta etapa atunci cand potentialul cumparator intreaba de
ex: » cat de repede ati putea incepe lucrul la o comanda, sa zicem, de 100 buc ?»
d. etapa prezentarii
Etapa in care vanzatorul trebuie sa arate foarte clar cat de bine va functiona
produsul sau cat de bine va indeplini contractul. In aceasta faza vanzatorul trebuie sa
ofere numai aspectele relevante pentru preocuparile potentialului cumparator.
Vanzatorul trebuie sa-si construiasca abordarea si stilul dupa personalitatea
69
potentialului cumparator. Vanzatorul trebuie sa stie ca implicarea cumparatorului in
fiecarea aspect al tranzactiei reprezinta o motivatie principala.
e. etapa tranzactiei
Aceasta etapa se desfasoara in functie de modul in care s-au desfasurat etapele
anterioare, mai ales in functie de etapa angajamentului.
f. etapa recompensei
Vanzatorul poate trece la aceasta etapa atunci cand face ceva ce depaseste
asteptarile consumatorului.
70
firmei, de fiecare persoana pt a-si onora la timp
fiecare promisiune.
5. rabdare – nevoile sunt ciclice, vanzatorii cauta mereu
in permanenta urmatorul ciclu al nevoii. OB. In cazul
multor tipuri de vanzari mai putin de 4% din vanzari
se incheie la prima intravedere, mai mult de 80% se
incheiei dupa a opta intalnire, asa ca vanzatorul
trebuie sa staruie adaugand cate ceva la fiecare
intravedere.
6. sortimentul (posibilitatea de a alege). Vanzatorii
trebuie sa ofere un bogat sortiment de marfuri si
servicii, sa-si poata adopta oferta chiar si planul de
librari pt a veni in intampinarea nevoilor clientilor.
7. perseverenta – vanzatorii buni isi conduc compania de
vanzari simultan pe trei fronturi:
a) universul – format din toata lumea. Vanzatorul isi
dedica 10% din timpul si energia lor educarii tuturor
b) potentialii cumparatori. Cumparatorul este acea
persoana care are nevoie de oferta vanzatorului acum
sau in viitor. Vanzatorii trebuie sa dedice 30% din
timpul lor de vanzare potentialilor comparatori
comunicandu-le ca exista si obtinand cat mai multe
informatii despre acestia
c) cumparatorii efectivi (clienti) – sunt toti cei care au
cumparat indiferent ce, indiferent cand de la o
anumita firma. Vanzatorii trebuie sa dedice 60% din
timpul si energia lor clientilor. Clientul este mai ieftin
pt firma decat cumparatorul potential.
8. accesibilitatea – vanzatorii trebuie sa stie sa fie
binevoitori cu cumparatorii, ei trebuie sa fie usor de
gasit, sa se poata discuta usor, un bun vanzator nu va
inmana niciodata cumparatorului un formular de
comanda pt a-l completa, are grija el insusi de toate
hartiile.
71
9. entuziasmul – vanzatorii buni sunt entusiasti, au o
vorba buna pt fiecare, nu se plang niciodata in
legatura cu vremea, economiile sau oamenii pt care
lucreaza.
72
2.Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente.
De ce cumparatorii si vanzatorii se comporta intr-un anumit mod si nu altfel?
Acest model incearca sa ne faca sa intelegem cum gandesc potentialii cumparatori si
vanzatorii cum pot reactiona si cum vor lua decizii. Modelul scoate in evidenta 7 faze
de personalitate identificabile. OB. Cei mai multi dintre indivizi adopta una dintre
aceste faze ca fiind tipul primar de personalitate, dar se poate trece de la o faza la alta
(in functie de mai multe variabile: stres, conjunctura, adoptare). Vanzatorii de succes
au in comun doua caracteristici universal valabile:
1) opereaza la niveluri inalte ale maturitatii personale
2) cauta sa descatuseze potentialul viitorilor clienti
Vanzatorii buni sunt flexibili, cunoscand aceste faze ale personalitatii umane,
vanzatorul se va deplasa de la o faza la alta dupa necesitati avand capacitatea de a
negocia efectiv cu aproape oricine in aproape orice imprejurare. Se va deplasa mai
repede la o faza diferita castigand suportul psihologic necesar obtinerii unor bune
rezultate, vanzatorul va inspira incedere.
1. faza amoralitatii – caracterizeaza copii la varste fragede (0-3 ani), mintea este
preoccupata de procese de natura materiala si reactiva fara a lua in
consideratie etica sau morala, binele si raul. In aceasta faza mananci, dormi,
plangi si din punct de vedere menta lesti absent urmarind pasiv ceea ce se
desfasoara in jur. Nevoile dominante sunt cele materiale, nu este o faza
normala pt adulti, adultii ramasi in aceasta faza nu sunt functionali pt
societate. In vanzari aceasta faza se numeste “lasa-ma in pace”.
2. faza egoului. Atunci cand copiii descopera ca sunt entitati individuale trec din
prima faza in faza egoului. In aceasta faza copilul se percepe pe sine ca fiind
centrul universului si toate celelalte persoane se afla in viata sa pt a-l servi. In
general aceasta faza se caracterizeaza prin simtul posesiunii, incercarea de a
strage atentia si nevoia de a controla. Nevoile dominante sunt cele materiale.
Ca adulti aceste persoane sunt percepute ca fiind pretentioase si preoccupate
de sine (de lucrurile lor, ideale, realizarile lor). 30-40% din populatie opereaza
in faza egoului. Cea mai buna abordarea clientilor egocentrici este de a
demonstra ca nu dai inapoi, ei doresc sa stie daca esti destul de bun pt ei.
Vanzatorul trebuie sa fie calmsi ferm, sa arate ca este cel mai bun si ca
reprezinta tot ceea ce este mai bun.
73
3. faza ambilitatii. Aceasta faza se caracterizeaza prin complezenta din partea
individului, dorinta de a se face folositor si generozitate. La copii apare acum
intelegerea fundamentala a conceptelor de a imparti cu ceilalti si de a lucra in
echipa si sensibilitatea la nevoile si sentimentele celorlalti. Nevoile dominante
sunt psihologice. Ele sunt motivate de acceptare si aprobare. Ca adulti
obisnuinta de a ne comporta cu amabilitate ne ajuta sa creem si sa construim
relatiii, exista insa si o “fata neagra” a lucrurilor, faptul ca aceasta faza poate fi
folosita pt a-i controla pe ceilalti prin intermediul manipularii sau a santajului
emotional. Adultii aflati in aceasta faza nu stiu de multe ori cand sau cum sa
spuna NU. S-ar putea sa fie nesinceri in felul de a comunica. Se lucreaza
foarte greu cu aceste persoane deoarece isi iau angajamente pe care nu le pot
indeplini sau evita sa ia decizii cu adevarat. Ca potentilai clienti dorind
neaparat sa placa renunta la propriul punct de vedere fiind greu de stiut ce
anume doresc in realitate. Cel mai potrivit mod de abordare este de a fi
prietenos, de a te interessa in mod real de ei si de a fi persuasivi din moment
ce persoanele care apartin acestei faze au tendina de a lua decizii. 30% din
populatia adulta opereaza in aceasta faza.
4. faza autoritatii se caracterizeaza prin nevoia de reguli. OB. Apare de obicei in
anii adolescentei cand realizam can u suntem egouri separate, exista si altele si
exista adevarate sisteme sau grupuri de eu-ri carora le apartinem. O persoana
aflata in aceasta faza este atenta la legi, carti, figuri autoritare pt a gasi modul
potrivit de comparare. In aceasta faza individul isi defineste identitatea
punandu-si etichete (alb-negru, catolic-ortodox). Nevoile dominante sunt
sociale, reprezinta cam 10% din populatia adulta. Latura sanatoasa a acestei
faze este aceea ca ne permitem sa traim in cadrul unor sisteme structurate.
Comportamentul gen autoritate devine nesanatos atunci cand gandirea devine
inflexibila si rigida. Oamenii care opereaza in aceasta faza ca mod plincipal de
comportament sunt ingraditi de linii de conduita, reguli si structura. In cazuri
extreme sunt moralisti, dictatori, intoleranti. Sunt prea rigizi pt a avea de a
face cu complexitatea vietii pt care nu exista suficiente reguli. “Inaltimea
voastra”, aceste persoane pot fi abordate cel mai bine evitand gesturile
prietenesti si trecand la fapte. Sunt atrasi de sisteme, logica si cifre.
5. faza principiului are urmatoarele caracteristici rezumate in trei cuvinte:
onestitate, grija, implicare. Incepe cu acceptarea a ceea ce sunt oamenii, asa
74
cum sunt si nu sunt. Diferentele sunt laudate decat condamnate si este vorba
de o suspendare a judecatii caracteristice fazei autoritatii. Abilitatea de a te
mentine in faza principiului depinde de abilitatea de a fi onest, de a comunica,
de faptul ca iti pasa de ceilalti si de a face ceva mai mult dand o maina de
ajutor. Saltul este unul calitativ, o deplasare de la rational la intuitiv, de la
emisfera stanga la emisfera dreapta. OB. Este o bariera pe care majoritatea
oamenilor nu o trec niciodata in mod permanent.
6. faza responsabilitatii. Mintea care este capabila sa aplice principiul pe o baza
responsabila patrunde in aceasta faza. Este atinsa de cei care se vad pe sine ca
fiind cauzatii sursa de fiecare lucru facut in viata. In aceasta faza acceptam sa
raspundem de actiunile noastre si de consecintele lor. In aceasta faza
intelegem pe deplin ce inseamna a se implica, a participa.
7. faza universului – “noi la cel mai inalt potential”. Faza celor care reprezinta
gandirea universala. Este exprimata de cei care au trait in mod constant
conform unor principii corecte.
Seminar V
Tipurile de vanzari.
Exemplul luat in discutie ii are pe subiecti pe proprietarii unei florarii si
reprezentantii unei firme de lampi de iluminat si produse electrice. Acestia incearca sa
plaseze o noua gama de lampi fluorescente care fac economie de energie.
Pentru o analiza cat mai completa vom analiza vanzarea din perspectiva a patru
faze:
1) recunoasterea si abordarea initiala (nevoie, buget, angajament)
2) prezentarea
3) obiectiile si incheierea vanzarii
4) urmarirea post – vanzare (etapa recompensei)
A. Vanzarea din faza egoului.
Sunt competitivi si forteaza nota.
1). Recunoasterea lor este in general superficiala (nu este preocupat pentru a defini
nevoile reale ale clientului). Prefera sa faca vizite neasteptate si sa nu stabileasca
75
intrevederi. Diagnosticile lor sunt subtiri sau inexistente. Egocentricii presupun ca stiu
de ce au nevoie potentialii clienti.
2). Prezentarile facute de cei din faza egoului sunt bine aranjate si facute sa loveasca
tare, dar sunt rupte din context.
3). Egocentricul analizeaza si adesea raspunde pe larg la obiectii cu argumente, dar in
loc sa fie atent la ceea ce il ingrijoreaza pe potentialul client, egocentricul il va coplesi
pe acesta cu fapte, argumente si va exercita presiuni.
4). Pentru cei din aceasta faza urmarirea post – vanzare este rara si superficiala, nu
sunt interesati pe o relatie pe termen lung, ei sunt mai eficienti in vanzarea unor
produse simple care cer putina analiza sau support din partea consumatorului.
B. Vanzarea din faza amabilitatii – presupune ca potentialii cumparatori ofera afaceri
oamenilor pe care ii plac si resimt o nevoie acuta de a fi agreati, dar clientii ii numesc
adesea cu dispret, vanzatori de profesie.
1). Amabilii se concentreaza asupra persoanei si nu asupra oportunitatii vanzarii.
Abordarea este politicoasa si mult prea lunga. Irosesc timp si socializeaza excesiv.
Pentru a identifica trebuintele are nevoie de o multime de informatii , dar majoritatea
sunt irelevante. Este un bun ascultator, dar vorbeste vrute si nevrute.
2). Prezentarea facuta de amabil are tendinta de a fi lunga si vaga, ei nu trec direct la
subiect.
3). Vanzatorii amabili asculta cu atentie obiectiile, iar grija aratata clientilor le
usureaza acestora sarcina de a-si impartasi motivele ascunse de nemultumire, dar
divagheaza de la subiect si nu sunt in stare sa creeze simtul urgentei. Obtinerea
comenzii este cea mai mare slabiciune a celui din faza amabilitatii.
4). Amabilii urmaresc mai bine decat alte tipuri de vanzatori deoarece prefera sa se
intalneasca cu clientii existenti decat sa riste respingerea contactand altii noi. Pot fi
foarte buni in mentinerea unui portofoliu de clienti regulati. Acest lucru presupune
vinderea anumitor produse (carbune, otel, cherestea, piese de automobil) in mod
repetat acelorasi clienti. Pot construi relatii puternice si cu clientii care au nevoie de
serviciile post – vanzare.
C. Vanzatorii din faza autoritatii – nu inteleg aspectele emotionale ale vanzarii, deci
ei trateaza ca pe un exercitiu intelectual (« un joc al numerelor » ). Modul lor de
abordare este logic, orientat spre fapte si fara a face presiuni. Autoritarii presupun ca
oamenii vor cumpara in mod logic produsul sau serviciul care se potriveste cel mai
76
bine nevoilor lor si ignora factorii irationali (subiectivi) care influenteaza deciziile de
cumparare.
1). Abordarea autoritarilor este profesionista, metodica dar impersonala (nu
construieste o relatie).
2). Discutiile legate de vanzare sunt la obiect si logice dar lipsite de orice emotie. Au
tendinta de a se lungi si a fi plictositoare.
3). Vanzatorii din faza autoritatii analizeaza obiectiile cu grija si ofera toate
informatiile necesare insa nu pot raspunde eficient la obiectiile ascunse deoarece nu
inteleg fundamentul lor emotional. Incheierea unei afaceri poate sa constituie
problema cea mai importanta a vanzatorului autoritar. Ei presupun ca potentalii clienti
vor lua decizii logice asa ca ezita sa ceara si o data ce au fost refuzati rareori mai
solicita din nou.
4). Urmarirea facuta de cei din aceasta faza este sistematica si meticuloasa, dar
inpersonala. Nu dezvolta o relatie individuala cu clientii lor. Sunt foarte atenti la
relatiile de afaceri, dar ignora legatura mai importanta – relatia umana. Persoanele din
faza autoritatii esueaza cand vand produse simple, da au succes in vanzarea de
echipamente, proprietati imobiliare.
D. Vanzatorii din faza prinipiului – adevaratii vanzatori.
1). Vanzatorii din aceasta faza planifica cu grija, abordarea este politicoasa, directa si
practica. Pentru vanzatorii din aceasta faza determinarea nevoii, a bugetului si a
angajamentului reprezinta cele mai importante parti ale intrevederii. Vanzatorii
incearca mai intai sa inteleaga apoi sa fie intelesi.
2). Prezentarea este scurta si directa avand legatura cu personalitatea, dorintele si
nevoile cumparatorului. Se concentreaza asupra solutiei potentialului client asa cum a
definit-o clientul.
3). Vanzatorii trateaza obiectiile ca pe niste intrebari legitime. Ei presupun ca
potentialii clienti sunt experti in domeniul lor si se bazeaza pe sfatul acestora. Atunci
cand fac prezentarea ofera ceva la care potentialul client se poate angaja cu adevarat.
4). Vanzatorii urmaresc cu miticulozitate mergand pana la fanatism. Ei rasplates
fiecare cumparator oferindu-le ceva in plus neasteptat. Ei isi asuma personal
raspunderea de a se asigura ca totul este livrat asa cum s-a specificat si ca
functioneaza cum trebuie. Ei considera acest serviciu ca parte a angajamentului lor
fata de clienti.
77
3.Etapele unei vanzari
1. Etapa nevoii.
Pentru ca aceasta etapa presupune primul contact cu clientul potential, trebuie
sa se acorde o atentie deosebita urmatoarelor aspecte: strangerea de mana si tinuta.
“Pregateste-te sa fii nepregatit”. Pentru vanzatori intrbarile in aceasta faza sunt
urmatoarele:
• Ce doreste cu adevarat acest potential client?
• Ce anume gandeste ca ar avea nevoie ?
Aceste intrebari sunt importante pentru ca oamenii cumpara de multe ori ceea ce
doresc, nu neaparat ceea ce au nevoie. Vanzatorii buni stiu ca oamenii nu cumpara
doar caracteristici propriu-zise, ei cumpara solutii la problemele lor.
Vanzatorii trebuie sa fie atenti la 2 tipuri de cuvinte folosite de potentialii
clienti: 1.cuvintele criterii; 2.cuvintele prioritati.
1.Au in vedere caracteristicile materiale pe care trebuie sa le indeplineasca
produsul sau serviciul. Exista 3 intrebari importante pentru a afla cuvintele criterii:
• Ce folositi acum?
• Ce anume va place cel mai mult la acest lucru?
• Ce va place cel mai putin la acest lucru ?
2.Cuvintele prioritati pot fi gasite in raspunsurile potentialilor clienti la
intrebari gen
doriti de la automobil, casa; ce va intereseaza la compania noastra?..........”.
Vanzatorul trebuie sa asculte cu atentie si sa le retina sau sa noteze repede cuvintele
cheie ( adjective si adverbe ), care descriu prioritatile potentialului client. Vanzatorul
mai departe poate folosi aceleasi cuvinte, fie pentru a formula intrebari ca sa poata
afla mai multe amanunte de la client, fie poate folosi cuvintele prioritati ale clientului
in prezentarea sa. Cuvinte prioritati: servicii, calitate, preturi.
2. Etapa bugetului.
Oamenii devin ciudati atunci cand este vorba de bani; obiectia principala pe
care o intalnesc vanzatorii este: “Nu ne putem permite.”. Banii sunt lucrul pe care-l
discuta vanzatorii imediat dupa ce au descoperit o anumita nevoie. Ei trebuie sa obtina
78
confirmarea ca potentialul client isi poate permite produsul sau serviciul oferit.
Vanzatorii trebuie sa operaze mai degraba in arena prioritatilor decat in cea a
preturilor. Daca pot demonstra ca o investitie propusa pentru un serviciu sau produs
reprezinta o proiritate fata de alta cheltuiala planificata, atunci banii pot fi gasiti,
oamenii cumpara prioritati, nu preturi; prioritatile se bazeaza pe o combinatie de
factori care includ: calitatea, serviciile, garantiile, etc.
3. Etapa angajamentului.
Este etapa in care se cauta obtinerea unui angajament de a cumpara. La
sfarsitul acestei etape vanzatorul trebuie sa stie ca clientul are o nevoie pe care o poate
indeplini, are bugetul necesar cumpararii si manifesta preferinta de a lua o decizie de
cumparare chiar astaza ( NBA).
79
• Impasul = “trebuie sa ma mai gandesc”; “trebuie sa vorbesc cu sotia, sotul,
seful, etc.”. Obiectiilor gen impas li se poate face fata intreband de exemplu:
“Daca ar fi fost momentul potrivit, de ce anume a-ti avea nevoie pentru a
depasi aceasta situatie?”. In aceasta situatie, vanzatorul trebuie sa creeze
presiune asupra cumparatorului (ex: acesta este ultimul produs pe care il avem
in stoc; pretul va creste saptamana viitoare; va putem oferi aceasta concesie
numai daca rezolvam problema astazi ). Daca intentiile cumparatorului sunt
adevarate, aceasta presiune este de obicei suficienta pentru a-l convinge.
• Obiectiile pe jumatate adevarate = pot sa reprezinte o tactica de negociere
prin care se urmareste obtinerea unei afaceri mai bune din partea
vanzatorului. Se acorda o prea mare atentie detaliilor neinsemnate legate de
oferta, ceea ce de multe ori face ca anumite concesii ale vanzatorului sa fie
mai putin valoroase. Vanzatorul poate sa pareze obiectia pe jumatate
adevarata si in acelasi timp sa evite o confruntare oferind contra argumentul
sau ca pe o opinie mai degraba decat ca pe un fapt. De exemplu: “Ei bine,
dupa parerea mea, aceasta este cea mai buna valoare de piata.”; “Ar putea fi
adevarat, dar eu cred ca pretul acesta este foarte rezonbil”
80
13. Recunoaste obiectia si apoi spune punctul tau de vedere.
14. Mentine intotdeauna o atitudine pozitiva si entuziasta.
15. Fii in totdeauna pregatit sa-ti dovedesti pozitia cu marturii, surse de referinta
si documentatie puternica.
16. Aminteste-ti intotdeauna ca obiectiile sunt o parte naturala a procesului de
vanzare si nu trebuie considerate un afront personal.
4. Etapa prezentarii
Ideea cheie in etapa prezentarii este aceea ca de foarte multe ori oamenii
cumpara ceea ce doresc, nu neaparat ceea ce au nevoie. Vanzatorii buni stiu ca emotia
( latura subiectiva a nevoii) este cea care pune in miscare motivatia. Recapitularea
NBA a pus bazele prezentarii personalizate. Acum sarcina vanzatorului este de a arata
cum anume se potriveste produsul nevoii descoperite.
Organizarea prezentarii - prezentarea trebuie sa aiba 3 parti: introducere,
cuprins si incheiere ( in sensul de recapitulare ). Toate aceste parti trebuie intocmite
conform personalitatii potentialului client. Gallagher spune: “Mai intai le spun ce am
de gand sa le spun, in continuare le spun si apoi le spun ce le-am spus.”. Aceasta
inseamna ca in introducere vanzatorul trebuie sa prezinte potentialilor clienti ce
anume se va discuta, in continuare sa discute in cuprinsul prezentarii si apoi sa
recapituleze informatiile prezentate.
Introducerea dureaza aproximativ un minut si trebuie sa contureze prezentarea,
cuprinsul ofera detaliile; fiecare punct este explicat cu grija, dezvoltat, discutat si
organizat intr-o progresie logica.Vanzatorul trebuie sa discute cel mai important punct
– ultimul, al II-lea punct in ordinea importantei – primul, iar punctele cele mai putin
importante – la mijloc.Incheiarea trebuie sa se materializeze sub forma unei
recapitulari sau a unui rezumat; incheiarea aduna lucrurile la un loc si recomanda un
curs specific al actiunii. Incheierea il pregateste psihologic pe client pentru etapa a V-
a a vanzarii – cea a tranzactiei. Prezentarea vanzatorului trebuie sa creeze impulsul
emotional si dorinta de a cumpara.
81
Stilurile de comunicara si harta mintii
1. GENERAL........................SPECIFIC
82
O alta dimensiune pe care trebuie sa o ia in considerare vanzatorul este nevoia de
ordine si structura.
Stilul optional de comunicare. Clientul poate fi recunoscut imediat dupa ce
vanzatorul ajunge in biroul lui, acest client este cel care are 9 mape deschise pe birou,
vorbeste la telefon, redacteaza o scrisoare si poarta o discutie cu vanzatorul – toate in
acelasi timp. Acesti clienti sunt bine cunoscuti pentru faptul ca incep proiecte pe care
nu intotdeauna le duc la bun sfarsit, deci vanzatorul trebuie sa urmareasca foarte atent
orice angajament pe care si-l ia clientul ( clientii din faza egoului si cei amabili ).
Stilul metodic. Poterntialii clienti isi organizeaza sarcinile pe o lista in ordine,
in asa fel incat sa fie duse la indeplinire secvential, pas cu pas. Ei vor incepe cu
punctul nr.1 si vor lucra la acesta pana ce vor fi epuizati ( autoritarii).
Modul de abordare a celor care se caracterizeaza prin stilul optional de
comunicare: vanzatorul trebuie sa fie flexibil cu acest tip de clienti; el trebuie sa-i
ofere cateva alternative accesibile, aratandu-i clientului ca solutia sa este cea mai buna
optiune aflata la indemana.
Modul de abordare a celor care se caracterizeaza prin stilul metodic (
autoritarii sunt adesea foarte metodici ): pentru a comunica cu acesti oameni,
vanzatorul trebuie sa urmeze pas cu pas prezentarea pregatita cu grija. Cei din faza
autoritatii trebuie condusi catre o concluzie logica bazata pe fapte, doar asa le va fi
usor sa incheie afacerea; oamenilor metodici le e frica de schimbare, deci vanzatorul
trebuie sa le vorbeasca in termeni precum: “evolutie, imbunatatiri decat “nou”,
“revolutionar””. Pentru a-i motiva pe metodici vanzatorul trebuie sa le ofere explicatii
si demonstratii.
83
decizie este potrivita conform regulilor lor si expertilor din afara. Amabilii –
preocupati daca decizia pe care o iau ii va face pe ceilalti multumiti si fericiti, iar pe
egocentrici ii preocupa daca decizia luata ii va face sa arate bine.
Cadrul de referinta intern: acesti oameni isi bazeaza deciziile pe factori aflati
in interiorul lor: un ideal, un sentiment sau un gand. Cei din faza principiului sunt
motivati intern.
Modul de abordare a celor motivati extern: acestia sunt dependenti de
informatii, de date statistice si de marturii; se asteapta ca vanzatorul sa le ofere
referinte dintr-o terta sursa, demonstratii, recomandari, etc.
Modul de abordare a celor motivati intern: potentialii clienti motivati intern
iau decizii independent de ceea ce se petrece in lumea reala, trebuie puse intrebari in
legatura cu parerile, sentimentele si valorile lor. Vanzatorul trebuie sa accceada la
mrcanismul de motivare interna al principialilor.
4.Nivelul initiativei
PROACTIV.....................REACTIV
5. Etapa tranzactiei
Pentru a incepe etapa tranzactiei un bun vanzator va aduce in discutie cel putin o
problema sau o obiectie si va arata ca aceasta il preocupa. Procedand asa vanzatorul
cedeaza (cel putin aparenta0 controlul clientului.
84
6. Etapa recompensei
85
functioneaza cu potentialii clienti din faza egoului, amabilitatii si autoritatii.
Pe amabili ii poti intreba: “In ce zi suntem astazi?” ( chiar daca vanzatorul a
mai scris de zece ori data pe ziua respectiva); pe egocentric il poti intreba:
“Scuzati-ma, cum se scrie exact numele dumneavoastra?”. In cazul
autoritarilor, vanzatorul confirma specificatiile tehnice sau poate da alte
detalii.
6) Finalizarea “comanda-importanta” – de obicei este mai usor pentru potentialul
client sa raspunda la cererea specifica a vanzatorului si sa ia ei insisi decizia de
cumparare. Cercetatorii au descoperit ca numai cererea unor comenzi mai
importante creste dimensiunea medie a fiecarei vanzari ( mai ales cu
potentialii clienti din faza egoului si amabilitatii ). In acest context, vanzatorul
trebuie sa sugereze o anumita comanda cat mai mare. Daca vanzatorul le cere
potentialilor clienti sa cumpere zece bucati, probabil nu vor cumpara mai mult
de atat. Daca le cere sa cumpere o suta de bucati, s-ar putea sa cumpere 10, 50
sau 100.
7) Finalizarea “convingere” – convingerea face ca decizia de cumparare sa para
mai putin importanta si dureroasa. Atunci cand tot ceea ce face vanzatorul
comunica faptul ca se astepta la o vanzare, adesea o va obtine. Increderea
acestuia mareste increderea potentialului client.
8) Finalizarea “astazi” – multi vanzatori cred ca finalizeaza atunci cand de fapt
nu fac altceva decat sa repete prezentarea. Vorbesc despre beneficiile
produsului lor, dar nu indemna la actiune imediata. Vanzatorul trebuie sa
sublinieze ca cu cat cumparatorul va achizitiona mai repede produsul, cu atat
se va bucura mai repede de avantajele oferite de acesta. Vanzatorul trebuie sa
prezinte respectivele beneficii cat mai personal si mai specific posibil. De fapt
aceasta finalizare presupune crearea de catre vanzatori a sentimentului
urgentei.
86
finalizarile in asa fel incat sa para mai putin o intrecere intre vointe.
Prima finalizare va fi probabil una directa de genul: “Doriti sa mergeti
mai departe?”
b) faza amabilitatii – cu potentialii clienti din aceasta faza nu trebuie
folosita finalizarea directa, s-ar putea ca decizia de cumparare sa para
prea importanta si infricosatoare. Cei din aceasta faza au nevoie de
asigurari, suport psihologic, mici impulsuri ( presiune asupra lor ). Cu
aceste persoane trebuie de obicei folosita finalizarea gen: “Suntem aici
impreuna”, care ofera asigurari si suport psihologic.
c) faza autoritatii – potentialii clienti din aceasta faza sunt probabil cei cu
care este cel mai greu sa finalizezi vanzarea, le place sa analizeze si nu
sa actioneze si pot gasi de obicei motive logice pentru taraganare.
Finalizarile gen bilant sunt deosebit de folositoare, vanzarea trebuie sa
se bazeze pe faptele scrise.
87