Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
International
1
1.1. Politica de vânzări. Rol şi conţinut
Robert Louis Stevenson a observat că “toată lumea îşi câştigă
existenţa vânzând câte ceva”. Firmele din S.U.A. cheltuiesc anual mai
mult de 140 miliarde de dolari cu vânzarea directă – mai mult decât cu
altă metodă promoţională. Peste 8 milioane de americani sunt angajaţi în
activităţi de vânzări sau în ocupaţii legate de acestea. Forţa de vânzare
poate fi înlocuită atât in cadrul organizaţiilor nonprofit, cât şi în cadrul
organizaţiilor lucrative.
Termenul de agent de vânzări acoperă o gamă largă de funcţii din
cadrul economiei noastre, funcţii în cadrul cărora diferenţele sunt adesea
mai mari decât similitudinile. McMurry a propus următoarea clasificare
a funcţiilor legate de activitatea de vânzare.
Personalul de vânzări serveşte ca verigă de legătură la nivel
personal cu clienţii. Pentru mulţi dintre clienţii săi, agentul de vânzări
înseamnă însăşi firma şi, la rândul lui, acesta furnizează firmei multe
informaţii necesare referitoare la client. În consecinţă, firma trebuie să
realizeze cu maximă atenţie problemele referitoare la proiectarea forţei
de vânzare, adică: stabilitatea obiectivelor, strategiei, structurii, mărimii
şi modului de recompensare a forţei de vânzare.
Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare trebuie să se facă pornind
de la pieţele ţintă ale firmei şi de la poziţia dorită de firmă pe aceste
pieţe. Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea personală îl
poate juca în cadrul mixului de marketing, astfel încât să poată fi
satisfăcute nevoile clientului într-un mod eficient şi competitiv.
Întâmplător, vânzarea personală este cel mai costisitor instrument folosit
de firmă pentru realizarea contactelor şi comunicării. Datorită faptului că
o vizită personală în vederea vânzării atinge un cost minim de 250$, iar
perfectarea unei vânzări necesită, în general, patru vizite, costul total
pentru perfectarea unei vânzări este de 1000$.
2
Pe de altă parte, vânzarea directă este şi cel mai eficient
instrument pentru cazul anumitor stadii ale procesului de cumpărare cum
ar fi educarea cumpărătorului, negocierea şi perfectarea vânzării. Este
important ca firma să analizeze cu multă grijă când şi cum să-şi utilizeze
agenţii de vânzări pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de
marketing.
4
Unii cumpărători sunt cât se poate de neglijenţi, alţii se situează
pe o poziţie diferită, iar alţii vor acorda atenţie numai agenţilor de
vânzări de la firmele bine cunoscute.
6
II. Firma Zepter International – coordonate ale
politicii de vânzare
8
Cum este cunoscut Zepter în lume?
Astfel, unele dintre cele mai disputate diplome în lume au fost
atribuite firmei Zepter International. Marele premiu “Mercurul de aur”,
care se atribuie în Italia pentru progres industrial, a fost primit 2 ani
consecutiv 1994 şi 1995 de fabricile Zepter, Marea Distincţie a
“Association of Italian Cooks” cu care a fost distins sistemul catering
(set profesional destinat hotelurilor, restaurantelor, spitalelor,
grădiniţelor sau altor beneficiari) pentru calitate excepţională, design şi
funcţionalitate, Premiul I pentru design la Salonul Mondial de la Paris,
obţinut de serviciul de cafea Astra, medalia de aur la Conferinţa
Internaţională de la Geneva obţinut de setul de epilat Episet.
Ce produce Zepter International?
Cei ce sunt bucuroşi de a avea ca oaspete Compania Zepter, pot
afla de la reprezentanţii săi că metoda Zepter de pregătire a hranei
elimină apa şi grăsimea; permite prepararea prin sistemul piramida;
recurge la un material de înaltă calitate Cr / Ni 18 / 10; asigură economie
de timp şi bani prin sistemul de conservare a căldurii pe bază
acutermcompactă. Peste 40000 de reprezentanţi Zepter organizează
prezentări în cadrul cărora sfătuiesc anual 10000000 oameni. În fiecare
an sunt vândute peste 5000000 de vase inegalabile, destinate păstrării
hranei în mod sănătos, obţinând o cifră de afaceri de peste 1600000000
DM anual. Activitatea firmei în cele 36 ţări aflate pe toate cele 5
continente, unde dispune de peste 110000 m2 de spaţiu destinat birourilor
şi expoziţiilor. Cadre de înalt profesionalism şi colaboratori
experimentali se constituie într-o adevărată forţă morală şi profesională
prin care încearcă să transforme orice contact, chiar de scurtă durată, cu
clienţi într-o legătură durabilă.
Zepter a devenit un nume care inspiră lumii încredere. Acum, la
începutul anilor 2000, prin Zepter civilizaţia poate merge înainte.
9
Considerând gastronomia un important mijloc de comunicare, iar familia
locul unde se desfăşoară această comunicare, Zepter aici începe
comunicarea cu lumea, dorind ca acesta să descopere plăcerea hranei
sănătoase, şi să se bucure de minunile gastronomice.
Barcelona 1996 “Evenimentul anului 1996 pentru Zepter International”
La începutul lunii septembrie 1996 Barcelona a fost gazda
“Întâlnirii anuale” a firmei Zepter International, la care s-a celebrat şi
împlinirea a 10 ani de activitate a firmei. Această întâlnire a adus un bun
prilej participanţilor pentru schimbul de idei cu privire la strategia de
dezvoltare viitoare.
În România, firma Zepter a pătruns în iulie 1993, cu activitatea
de bază având sediul principal la Bucureşti, dar şi în Piteşti, Brăila,
Galaţi, Constanţa, Craiova, Braşov, Miercurea-Ciuc, Sf. Gheorghe,
Tg. Mureş, Sibiu, Cluj Napoca, Bistriţa Năsăud, Baia Mare, Oradea,
Deva, Rm. Vâlcea, Alba-Iulia, Timişoara, Arad, Bacău, Suceava, Iaşi.
Fiecare birou este condus de către un Secretar al Biroului. Fiecărui Birou
Zepter îi sunt ordonaţi managerii locali, care primesc informaţiile de la
Direcţia Generală din Bucureşti şi care îşi pot desfăşura activităţile
(şedinţe, cursuri cu noii colaboratori) în spaţiul biroului regional. În
aprilie 1995 s-a deschis programul JACSY, în martie 1996 Programul
Cosmetics.
Zepter International realizează în multe ţări europene produse din
cel mai nobil oţel CrNi 18 / 10 (în Germania, Italia, Franţa). Acest
material scump şi de înaltă calitate este obţinut în oţelării nobile din
Germania, Franţa şi Suedia. Criteriul adoptat pentru a indica calitatea,
design-ul şi uzul produselor acestei firme echivalează cu normele
internaţionale referitoare la material şi calitate şi este orientatspre
exigenţele cele mai înalte ale cumpărătorilor noştri.
10
Pe lângă calitatea de vârf a materialului, a design-ului modern, a
confecţionării desăvârşite, în cea mai mare parte manuală, firma Zepter
are exclusivitate pentru toate produsele sale.
Firma are în structură următoarele departamente:
Compartimentul Directorilor Generali, Departamentul Vânzări,
Departamentul Marketing, Serviciul Relaţii cu Publicul, Departamentul
Materiale, Serviciul Livrări şi Transporturi, Serviciul Reclamaţii şi
Service, Serviciul Juridic, Serviciul Contabilitate, Serviciul Financiar,
Departamentul Computere, Depozitul Zepter.
Domeniul de Public Relations reprezintă o funcţie a sectorului de
marketing, precum şi una din activităţile vânzătorului prin care se
creează imaginea firmei şi a produselor sale.
Relaţiile publice se pot realiza şi prin agenţii speciale profilate pe
Public Relations. Acest serviciu din cadrul Departamentului de
Marketing creează o imagine despre firmă şi produsele sale destinate
vânzării. Dar şi vânzătorii sunt purtători activi ai relaţiei cu publicul prin
vânzările lor şi colaborarea cu marketing-ul.
11
- adevărat izvor de căldură iarna
15
2.2. Diagnosticarea de ansamblu a firmei “Zepter International”
Diagnosticarea constă in investigarea firmei şi a componentelor
sale, in vederea depistării cauzelor principalelor puncte forte şi slabe, a
evaluări potenţialului şi a formulării de recomandări, axate pe cauzele
generatoare de disfuncţionalităţi şi aspecte pozitive.
16
Bilanţ contabil:
Situaţia patrimoniului firmei la 31.12.1998 este următoarea:
Activ Mii lei
Active imobilizate 15057345
Stocuri 46809882
Active circulante 27190362
Conturi de regularizare 29232116
Total activ 118289705
Active imobilizate:
9364680 mii lei imobilizări necorporale constând în:
- 18992 mii lei valoarea unui program informatic;
- 9345688 mii lei redevenţe;
5569917 mii lei imobilizări corporale din care:
- 1874022 mii lei valoare rămasă neamortizată a mijloacelor
fixe;
- 3695895 mii lei cheltuieli efectuate până la 31.12.1998 cu
investiţiile la noul sediu al firmei;
- 122748 mii lei imobilizări financiare reprezentând garanţii
plătite furnizorilor firmei: regiile de telecomunicaţii,
termoficare, gaze şi energie electrică.
Stocuri:
La 31.12.1998 valoarea stocurilor este de 46809882 mii lei
reprezentând:
17
a. 13283634 mii lei materiale consumabile şi obiecte de inventar
din care:
- 4029815 mii lei valoarea rămasă a valizelor cu
mostre în folosinţă la manageri sau returnate în depozit;
- 657329 mi lei valoarea rămasă a obiectelor de
inventar de uz gospodăresc în folosinţă;
- 245372 mii lei echipament de lucru;
- 8351118 mii lei alte materiale consumabile;
b. 33526248 mii lei mărfuri din care:
- 24258019 mii lei mărfuri pentru cumpărători
inclusiv valize noi;
- 1983237 mii lei mărfuri aflate în birourile
teritoriale;
- 7284992 mii lei mărfuri pentru prezentări.
Capitaluri proprii:
a. capitalul social al firmei subscris şi vărsat de acţionari este de
158588 mii lei. Exprimat în devize, capitalul social este
161327 USD din care:
- 75000 USD cash;
- 83588 USD aport în natură;
b. rezervele legale sunt de 408375 mii lei şi sunt constituite din
reevaluarea disponibilului în devize existent în conturi la
31.12.1998 din aportul în numerar la capitalul social;
c. profitul din anul 1998 este de 24365033 mii lei;
d. alte fonduri sunt 14494087 mii lei constituite din profitul
anilor precedenţi.
18
Situaţia veniturilor, cheltuielilor şi rezultatelor financiare pe anul
1998 sunt următoarele:
VENITURI Mii lei
Venituri din exploatare 108725484
Venituri financiare 2341086
Venituri excepţionale 163440
Total venituri 111230010
CHELTUIELI Mii lei
Cheltuieli de exploatare 70767124
Cheltuieli financiare 15336876
Cheltuieli excepţionale 760977
Total cheltuieli 86864977
Profit (+) sau pierderi (-) 24365033
19
la firma Zepter
3.1. Generalităţi
Numai uneori publicul larg observă că pe piaţă au loc adevărate
lupte între întreprinderi pentru cucerirea unui procent mai mare din piaţă,
în detrimentul concurenţilor. Şi totuşi aceasta este realitatea de zi cu zi
“Marketing-ul este mai curând o formă civilizată a războiului în care cele
mai multe bătălii sunt câştigate prin cuvinte, idei şi printr-o gândire
disciplinată.”
“Marketing-ul este un proces social şi managerial prin care
indivizi sau grupe obţin ceea ce ei doresc sau au nevoie prin cererea şi
prin schimbul de produse şi valori între ei”.
Privit în acest fel marketing-ul cuprinde toate aspectele activităţii
umane începând cu relaţiile din cadrul familiei şi terminând cu cele între
state.
În lumea occidentală se folosesc principiile marketing în toate
aceste domenii, cu toate că nu întotdeauna se discută despre aceasta.
Multe dintre problemele între oameni se pot rezolva – sau pur şi simplu
nu apar – prin aplicarea consecventă a conceptului de marketing în viaţa
de toate zilele.
Concepţia de marketing a firmei Zepter International consideră
interesul ambelor părţi participante la o tranzacţie de aceea elimină
20
conflictele între persoane sau grupuri de oameni. Ea include în sine ideea
de “a se servi unul pe celălalt în interesul comun într-o atmosferă de
respect reciproc.
Politica de vânzare se axează pe marketing direct ca formă de
bază a promovării
Activitatea promoţională se constituie într-o componentă
distinctă a procesului de comunicare. Ea urmăreşte sensibilizarea
clienţilor potenţiali şi transformarea treptată a acestora în cumpărători
efectivi. Politica promoţională reuneşte ansamblul de acţiuni ce vizează
informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor
potenţiali spre produsele oferite şi capacitatea acestora la cumpărarea,
prin satisfacerea trebuinţelor şi dorinţelor lor, paralel cu sporirea
eficienţei economice a actului de comercializare.
Procesul de comunicare poate fi considerat un mecanism în
circuit prin care o sursă transmite un mesaj audiţiei publicului dorit.
Cel mai important instrument de promovare folosit de firma
Zepter International este “politica de comunicaţie” cu următoarele
domenii: comunicarea în masă şi comunicarea individuală.
Comunicarea în masă cuprinde: publicitatea, relaţiile publice,
promovarea vânzărilor. Ea se realizează într-un singur sens, nu există
feed – back şi are în vedere o audienţă mai mult sau mai puţin restrânsă.
Comunicarea individuală cuprinde marketing-ul direct şi
comunicarea personală. Este o comunicare directă bidirecţională. Are
avantajul feed – back-ului. În centrul atenţiei se află, în acest caz,
individul consumator şi nu o masă de oameni compactă.
Marketing-ul direct este o formă evoluată a marketing-ului şi
comunicării din publicitatea clasică. În cazul acestui tip relativ nou de
marketing, legătura cu piaţa este definită de cea care se face în
publicitatea clasică, şi anume, este directă şi personală în acest caz.
21
Diferenţa fundamentală dintre publicitatea clasică şi marketing
direct constă într-o concepţie diferită în ce priveşte consumatorul.
În marketing clasic şi publicitatea clasică consumatorul este un
model fundamental de referire pentru acţiunea întreprinderii, care se
identifică cu un obiectiv precis şi nu ca indivizi singulari. În cazul
marketing-ului direct consumatorii sunt parte a unui întreg însă fiecare
este considerat ca un individ de sine stătător. De aici rezultăcă este vorba
de dialog direct şi personalizat între firmă, prinintermediul
reprezentanţilor, şi consumatori.
Având în vedere natura sa, marketing-ul direct nu este alternativ,
ci mai curând integrat marketingu-lui şi publicităţii clasice.
În timp ce publicitatea clasică operează cu mijloace de
comunicare indirectă (TV, radio, reviste, cotidiene) prin care se transmit
mesaje impersonale, marketingul direct la individ (poşta, telefon, telex,
telefax). În utilizarea acestora trebuie să se ţină seama de costurile
fiecăruia.
Ţelul marketing-ului direct în cadrul firmei Zepter International
este constituirea unor baze de date a marketing-ului. Acestea corelează
informaţii despre consumator. Constituirea unor baze de date de
marketing asigură posibilitatea folosirii eficiente a datelor interne. Pentru
aceasta pot fi folosite biletele de tombolă, care se completează în cadrul
unei prezentări Zepter de către invitaţi. Departamentul de vânzări al
firmei trebuie să garanteze că biletele de tombolă astfel completate
ajung la departamentul de marketing. Adunând datele (nume, adresă,
date privind vânzările, suma corespunzătoare vânzărilor, răspunsuri la
întrebări individuale) se pot constitui baze de date care ajută să fie vizaţi
clienţii obişnuiţi şi pe cei potenşiali prin campanii variate.
Un sistem de informare de marketing cu date l zi poate să pună în
evidenţă atât condiţiile de piaţă prezente, dar şi să ofere date de analiză
22
pentru tendinţe viitoare. El poate să ofere managementului firmei
indicatori ai pieţei care să fundamenteze acţiunile companiei.
Succesul sistemului informaţional de marketing depinde de
utilizarea corespunzătore a computerului, de efortul coordonat al tuturor
angajaţilor firmei.
Marketing-ul direct în cadrul firmei Zepter International au ca
ţeluri principale: stabilirea clienţilor existenţi, găsirea de noi clienţi
creează posibili clienţi şi îi aduce spre ofertă.
Această formă de promovare este flxibilă şi necostisitoare. De
avantajul că foloseşte direct baza de date oferă directa transmitere a
mesajului şi permite o definire exactă a grupuluiţintă.
Contactul uman în cadrul firmei Zepter International este
întotdeauna prezent, el semnificând tocmai comunicarea directă şi
personală. Marketing-ul direct continuă comunicarea directă între firmă
şi clientelă şi după ce s-o consemnat actul de achiziţionare. el trebuie să
asigure de asemenea contactarea directă de noi potenţiali consumatori pe
care trebuie să-i stimuleze.
23
a crea un sistem nou de vânzare ci de a realiza o imagine şi un status
simbolic pentru Zepter.
Pentru aceasta diferite ţări vin cu idei noi în ceea ce priveşte
activitatea promoţionale a firmei. Astfel Bulgaria, a sugerat ca firma să
dezvolte o nouă cale de reclamă, cu cadouri (calendare, tricouri,costume,
şepci, postere, brichete), Zepter Ungaria propune reclama din afară prin
afişe, acestea oferă: posibilităţi largi de penetrare, frecvenţă ridicată de
legături cu clienţii potenţiali, costuri mici, dar nici o selecţie în grupuri
ţintă.
În ideea de rezervare a mesajului reclamei, Zepter Polonia
recomandă asocierea produselor Zepter cu artişti.
Aceasta ar permite crearea continuă de noi asociaţii între:
dansator de balet şi ceainic, pictor şi ceainic.
Sloganul creat pentru această platformă este:
Zepter – “The art of cooking” ... “everyone can be an artist...”
(Zepter – “Arta gătitului” ... “fiecare poate fi un artist...”)
această platformă promoţională poate fi utilizată în mai multe ţări
luând în considerare caracteristicile naţionale diferite.
24
Alain Ducasse, în prezent, unul dintre cei mai cunoscuţi bucătari
din Franţa împărtăşeşte publicului de pretutindeni impresiile sale despre
vasele Zepter, pentru care are o mare pasiune, fiind una dintre multe alte
persoane care le foloseşte în mod curent:
“In bucătărie vasele Zepter sunt ideale pentru mine. Ele mă ajută
să gătesc fără să adaug grăsime şi am garanţia că toate preparatele se
gătesc foarte.
Plăcerea de a găti devine uşoară şi accesibile pentru fiecare şi
pentru acest lucru trebuie să mulţumim acestui nou sistem.
Economisind energia eu pot să las acum mâncarea să fiarbă fără
nici o grijă. Carnea şi legumele pot fi gătite împreună cu succes, gustul
fiecăruia menţinându-se la fel.
Îmi place foarte mult design-ul acestor vase deosebite, în special
atunci când sunt aşezate în mijlocul mesei şi fiecare poate să aleagă ceea
ce doreşte.
Vasele Zepter au avantajul că păstrează mâncarea caldă pentru
mai mult timp, fără a fi necesară o sursă de căldură suplimentară.
Foarte ingenios, capacul lor, odată aflat pe masă, se transformă
într-o faţă de masă protectivă şi un suport pentru vas. Am descoperit că
şi design-ul capacelor este seducător.
În sfârşit, ele sunt uşor de păstrat şi cu garanţie pe viaţă,
reprezintă un cadou ideal pentru toţi prietenii cărora le place să mănânce.
Pentru toţi care iubesc vasele Zepter şi adoră gătitul.
Alain Ducasse
25
Forme de vânzare
“Cu Zepter fiecare devine un artist”.
Aceste platforme sunt dezvoltate de un departament central de
publicitate în cooperare cu o agenţie internaţională de publicitate, cu
filiale în toate ţările unde este necesar.
Această platformă este transmisă la filialele din fiecare ţară
pentru a fi pregătită şi adaptată specificului maţional şi apoi expusă prin
agenţiile de publicitate di fiecare ţară. Cele mai multe filiale ale firmei
lucrează în cooperare cu agenţii.
Pentru îmbunătăţirea promovării de noi clienţi, Zepter Slovenia a
propus crearea unor cărţi de vizită a clienţilor Zepter.
Tot în această idee Domnul Bukelic din Iugoslavia a recomandat
crearea unui club Zepter în care clienţii firmei primesc reduceri speciale
(de exemplu cu unele agenţii turistice, hoteluri, diferite afaceri). Acest
club Zepter şi utilizarea sa trebuie bineînţeles încadrate în programul
promoţional al firmei.
Ideea unui asemenea club a fost înaintată şi de Zepter România.
Aceasta permite lansarea unui club Zepter periodic, unde teoria
design-ului este îmbunătăţită prin colaborare cu toate ţările.
O altă sugestie a firmei Zepter Iugoslavia este promovarea în
cadrul unor obiceiuri tradiţionale cum sunt nunţi, botezuri, logodne. În
astfel de ocazii clienţii a primi stimulări şi ar fi interesaţi să cumpere. O
casă nouă are nevoi multiple, tar tinerii sunt interesaţi de o nutriţie
sănătoasă. Ei sunt deschişi la tot ce este nou.
Firma Zepter Ungaria a sugerat folosirea reclamei TV prin satelit
pentru reclame internaţională în timpul evenimentelor sportive. Tot
reclama TV, dar în cadrul unor secvenţe de film (cook show, film sau
documentar) este propusă de Zepter Bulgaria, subliniind faptul că actorii
servesc des ca modele sociale. Această firmă a propus de asemenea
26
sponsorizarea culturală, sportivă şi a evenimentelor sociale. Avantajele
unei astfel de tehnici promoţionale sunt bune, echilibrează simpatia şi
deficienţele imaginii, atenţionează grupul ţintă în situaţii non-
comerciale. Indiferent de mediul ales pentru publicitate, important este
ca el să aibă putere de penetrare, frecvenţă şi eficacitate.
Aceasta înseamnă că de exemplu periodicele ar putea fi
comparate pe baza următoarelor criterii: circulaţie, costuri, frecvenţa
publicării (periodicitate), reputaţie şi calitate grafică.
Zepter Iugoslavia a propus organizarea unei campanii pentru
sănătate în toate ţările cu produsele Zepter sub conducerea unor doctori
celebri. Alte idei de îmbunătăţire a activităţii promoţionale elaborate de
această firmă sunt organizarea unui concurs: “Regina frumuseţii Zepter”,
organizarea de cocktail-uri, de turnee al companiei Zepter, “festivităţi cu
uşile deschise”, campanii aniversare, editarea unor broşuri publicitare
având ca subiect prezentarea unei alimentaţii sănătoase.
Zepter Grecia a propus un raliu Zepter cu ruta ce ar putea trece
prin toate ţările cu produse Zepter.
Zepter România a sugerat “ZIUA ZEPTER” în fiecare oraş
important, incluzând organizarea unui magazin de lucru cu clienţii, o
echipă de prezentare a produselor Zepter; expuneri ale unor doctori şi
specialişti în alimentaţia omului, ale unor persoane publice – clienţi
Zepter, iar în finalul zilei cină sau concert.
Cel puţin odată pe lună fiecare ţară trebuie să trimită raport la
Head – Office. Acest raport trebuie să prezinte cele mai importante
activităţi şi discutarea oricăror probleme sau impedimente. Este o cerinţă
care asigură coordonarea internaţională. Head – Office-ul oferă
posibilitatea colectării şi corelării acestor informaţii. Acest punct este
subliniat şi de firma Zepter Israel, care a solicitata crearea unei reţele de
informaţii Zepter International.
27
În fiecare ţară strategia de marketing folosită este diferită în
funcţie de caracteristicile pieţei şi ale potenţialilor clienţi. În funcţie de
tehnica aleasă şi rezultatul vânzărilor este de asemenea diferit, dar cel
mai important este ca din fiecare activitate de marketing să obţii
rezultatul dorit. Sistemul de vânzare Zepter este un sistem perfect, dar
este deschis în permanenţă pentru cele mai bune idei.
Calitatea produsului constituie baza tuturor activităţilor firmei
Zepter International.
Zepter este dovada că business-ul şi creativitatea merg
întotdeauna împrună.
Permiţând artiştilor accesul şi expunerea în renumite galerii din
cele mai multe ţări ale lumii, deschizând porţile tinerelor talente care
caută afirmarea pe plan naţional şi internaţional, galeriile Zepter,
preocupate de valori artistice consacrate, au devenit adevărate punţi de
legătură între artiştii de azi şi cei de mâine. Prin felurite modalităţi de
sprijin umanitar în mod conştient şi consecvent, acorda ajutor copiilor
care trăiesc în condiţii precare.
În sezonul 1997, fiind sponsorul principal al echipei de
Formula 1 Arrows Tur, al cărei pilot este Damon Hill, nu a fost prima
dată când Zepter şi-a asociat numele cu cele ale marilor companii, pentru
ca adeseori campionii se caută unii pe alţii şi se împrietenesc. Zepter a
sponsorizat echipa românească de gimnastică la Olimpiada din 1995.
Campionatele internaţionale de gimnastică ale României de la Ploieşti
(ediţiile 1994 şi 1995), Campionatul Naţional de la Constanţa (1995),
spectacolul de neuitat care a marcat revenirea în ţară a Nadiei Comăneci,
Turneul Open Tenis din Monaco (1997); sunt doar câteva din
manifestările la care a participat ca sponsor Zepter International.
“Zepter International oferă întotdeauna cel mai mult!”
28
Zepter – Nume pentru oameni obişnuiţi:
Zepter nu este numai prietenul campionilor, al marilor persona-
lităţi, ci şi al oamenilor obişnuiţi.
Zepter îşi pune energia la dispoziţie pentru clienţii săi, pentru că
idealul său este să dea o şansă tuturor de a-şi îmbunătăţi formula de
viaţă. Cum?
La această întrebare pot răspunde atât cei care vând, cât şi cei
care cumpără produsele firmei.
Prima categorie este reprezentată de colaboratorii firmei, oameni
obişnuiţi, care, după ce au fost selectaţi în urma unor interviuri şi după
ce au cunoscut şi au aderat la sistemul Zepter, obţinând rezultate în
sistemul de vânzare. Şi, pentru că Zepter încurajează calitatea şi oferă
întotdeauna mai mult, îşi răsplăteşte întotdeauna colaboratorii cu premii
substanţiale.
A doua categorie este reprezentată de cumpărătorii şi gazdele
prezentatorilor, şi ei oameni obişnuiţi, dar cu o calitate absolut necesară
în viaţa modernă: receptivitate la nou. Şi pentru posesorii produselor
Zepter, cât şi pentru amfitrioni, firma acordă premii la fel de generoase.
Astfel strategia promoţională defineşte “căile, liniile generale de
utilizare ale ansamblului promoţional pentru atingerea obiectivelor
întreprinderii”
Activitatea promoţională se subordonează nu numai starategiei
de piaţă ci şi politicilor adoptate în legătură cu celelalte componente ale
mixului de marketing.
Strategia de marketing este mai eficientă din punct de vedere al
timpului şi banilor dacă ea se orientează spre acei oameni pe care firma
consideră că îi poate deservi în mod rezonabil.Planificarea unei strategii
de segmentare este foarte importantă şi presupune 4 etape:
29
- determinarea segmentelor pieţei;
- selectarea celui mai corespunzător segment pentru
produsul respectiv
- dizolvarea unor proceduri care să desăvârşească segmentul
selectat;
- elaborarea unui program adecvat.
În planificarea strategiei pentru vânzarea unui produs, un
comerciant doreşte să ştie tot despre necesităţile consumatorilor şi
dorinţele acestora, despre motivele de a cumpăra, despre percepţiile în
legătură cu un anumit produs şi după atitudinile favorabile sau
nefavorabile faţă de produsul respectiv şi faţă de firma respectivă.
Pentru unii autori există două strategii importante care pot fi
utilizate: strategia “push” şi strategia “pull”.
Strategia “push” (strategia de a împinge cumpărătorul spre acele
produse) depinde mai mult de vânzarea personală cu scopul de a
promova produsul faţă de membrii canalului de marketing decât faţă de
consumatorul final.
Strategia “pull” (strategia de atragere) are ca scop să cunoască
cererea de consum, prin exercitarea de presiuni asupra canalului de
marketing de a livra produsul. Ea depinde mai mult de promovarea
vânzărilor şi de reclamă.
Foarte rar un program promoţional utilizează una din cele două
strategii în mod exclusiv.
De regulă ele sunt utilizate într-un mod echilibrat în cadrul
campaniilor publicitatre.
30
3.3 Politica de vânzare a firmei. Formula vânzării
La baza politicii de dezvoltare a oricărei societăţi moderne se află
deviza: Creaţia, extinderea şi permanenta consolidare a relaţiilor cu
actualii şi potenţialii clienţi. Aceasta este politica vânzărilor dictată de
condiţiile pieţei contemporane, şi care consolidează o instituţie sau o
firmă dinamică.
Concepţia de bază a unei firme necunoscute prin produsele sale
performante constă în cultivarea unei apropieri permanente de de
cumpărător (înaintea vânzării, după vânzare, la livrare, la service). Firma
Zepter reprezintă un exemplu autentic de firmă dinamică. Întrucât
politica vânzărilor este orientată spre profit şi relaţii trainice, acestea vor
influenţa şi determina tehnica şi metodele tratativelor de vânzare.
Chiar se sugerează ca vânzătorul să renunţe la un contract, dacă
prin încheierea lui s-ar sista un contract pe termen lung cu un client sau
cu un potenţial cumpărător.
Prin tratativele de vânzare se conturează întreaga politică a
firmei.
O tratativă de vânzare este de fapt politica firmei în micro. Firma
poate fi mai liberă sau mai conservatoare, de tip local sau internaţional,
îndatoritoare sau arogantă, generoasă sau meschină.
Din punct de vedere operativ firma trebuie să implementeze o
strategie corectă de promovare şi comunicare care să se combine foarte
bine cu întreaga strategie de marketing şi care să poată oferi răspunsurile
dorite.
În acest sens în literatura de specialitate regăsim modelul
A.I.D.A.S. de lansare pe piaţă a unui produs.
Strategia promovării depinde în mare măsură de deciziile
strategice privind produsul, de tendinţele cererii. Pe baza acestui
31
considerent în literatura de specialitate se menţionează următoarele
strategii promoţionale semnificative: stimularea cererii directe; creare
unui climat favorabil cumpărării (conferinţe, seminarii tehnice, filme
pentru cumpărarea produsului, demonstraţii publice); vânzărilor în
perioade cu cerere slabă); promovarea selectivă a vânzărilor; promovarea
extensivă a vânzărilor.
Formula vânzării
Cea mai veche formulă de vânzare, care provine din literatura
anglo – saxonă de organizare a vânzările, este concentrată într-o formulă
care se poate găsi şi pe teritoriile de limbă germană sau franceză, în orice
manual despre vânzări: Modelul A.I.D.A.S.:
- A – ATENŢIE
- I – INTERES / COINTERESARE
- D – DORINŢA
- A – ACŢIUNE / COMENZI
- S – SATISFACŢIE
Dacă formula este analizată de jos în sus, se poate spune că
clientul va fi satisfăcut după ce va trece la acţiune, va comand deci
marfa. Vânzătorul trebuie să se aştepte la comenzi când a provocat
dorinţa de cumpărare. Dorinţa de cumpărare apare atunci când se
intensifică interesul pentru produs, vânzătorul trebuie să capteze pe
deplin atenţia acestuia.
Pentru captarea atenţiei vânzătorului trebuie să găsească
motivaţia acestuia (compărătorului). Acesta fiind pasul prin care
cumpărătorul decide să dea o şansă îndrumătorului său.
În final atenţia va trebui să devină interes, dacă vânzătorul ştie să
estimeze interesul de pe poziţia cumpărătorului, dacă se transpunein
situaţia acestuia cu problemele, dorinţele şi necesităţile sale.
32
Omul care pune interesul meu mai presus de toate – va reflecta
cumpărătorul – trebuie să fie de la o firmă care pune mare preţ pe
cumpărător.
De aceea deviza firmei este:
“CLIENTUL ESTE REGE!”
34
IV. Analiza S.W.O.T.
35
programe de clienţi care au
marketing cât mai cunoscut firma pentru
diversificate prin prima dată prin aceste
difuzarea la radio şi spoturi publicitare.
televiziune a unor
spoturi publicitare
reprezentative pentru
firma.
5 - Se face tot mai mult Trebuie creată
simţită nevoia imaginea firmei prin
promovării şi prin tot mai multe mijloace
reviste foarte publicitare.
cunoscute în cele mai
diferite medii.
6 Atragerea de către - Motivarea morală a
firmă a cât mai mulţi colaboratorilor prin
colaboratori, prin înaintarea pe scara
diverse metode de ierarhică, de la
cointeresare morală şi colaborator la
materială. manager, divizion
manager... precum şi
interesul din punct de
vedere financiar, atât
în cursul anului a
colaboratorilor care au
obţinut cele mai bune
rezultate în timpul
anului.
7 Promovarea - Este o modalitate
produselor prin specifică firmei
36
prezentarea teoretică Zepter, aceea de a
şi practică a oferi potenţialului
însuşirilor lor. cumpărător nu numai
informaţii care de
obicei sunt prezentate
prin cataloage şi
expoziţii, ci prin
posibilitatea acestuia
de a vedea “la lucru”
produsele.
37
Nr Simptome pozitive Simptome negative Observaţii
Cr
t
1 Creşterea profitului - Profitul în lei a
în lei de la crescut datorită
14.993.033 lei în creşterii cifrei de
1997. afaceri.
Raportat în DM
profitul a înregistrat
o scădere de la
7.167. mii DM în
1996 la 5.785. DM
în 1997, din cauza
devalorizării mari a
leului în raport cu
DM (1.454, 2.092,
4.212).
2 Deschiderea în - Acest fapt
teritoriu a noi favorizează firma,
birouri Zepter şi în prin cunoaşterea
alte oraşe precum: produselor şi în
Sfântu Gheorghe, zonele îndepărtate
Miecurea-Ciuc, oraşelor mari în
Bistriţa, Baia-Mare, care există deja
Suceava, Tulcea, birouri.
Botoşani, Focşani,
Satu Mare, Zalău,
Piatra-Neamţ,
Vaslui, Drobeta
38
Turnu Severin,
Târgu Jiu, Slatina şi
propunerea în viitor
să se deschidă
puncte Zepter şi în
alte oraşe.
3 Înlocuirea - Această înlocuire s-
modelelor vechi la a făcut în urma uni
unele produse studiu foarte
electro- complex în
cosmetice,prin răndurile
creşterea calităţii şi cumpărătorilor.
perfecţionarea
utilităţii şi eficienţei
lor.
4 Promovarea - Imaginea firmei
produselor firmei şi este tot mai bine
prin alte mijloace scoasă în evidenţă
publicitare cum ar prin publicarea în
fi reviste foarte reviste a unor
cunoscute, de materiale despre
exemplu revista firmă şi produsele
“Avantaje”, “Preţul ei şi prin lansarea
Succesului”, “Casa de concursuri care
mea”. să atragă noi
potenţiali
cumpărători.
5 - Se face simţită Ca urmare a unui
nevoia existenţei studiu făcut acest
unor magazine care tip de vânzare prin
39
să vândă numai magazinele proprii
produsele firmei, ar avantaja
amplasate la cumpărătorul şi
birourile zonale şi implicit firma.
apoi extinderea
numărului acestora
şi la punctele de
lucru din oraşele
mai mici.
6 Perfecţinarea - Se organizează
continuă a concursuri gratuite
sistemului şi perfecţionare a
prezentărilor, viitorilor
realizat de colaboratori, care
colaboratorii firmei. vor prezenta
performanţele
produselor firmei,
consolidând astfel
renumele firmei
Zepter.
7 Se preconizează ca - Prin aceste cotracte,
în 1998 să se cumpărătorii îşi vor
încheie contracte deschide credite la
ferme cu băncile, în bancă, vor putea
urma cărora firma achita datorită
va avea un avantaj acestor credite
mare. contravaloarea
integrală a
produselor şi nu în
40
rate ca până acum,
acest lucru
avatajând
cumpărătorul
deoarece el poate
ridica imediat
marfa, urmând să
plătească ratele
aferente
împrumutului la
bancă.
8 În România, - Amintim doar
progrese importante câteva din
în prezentarea sponsorizările mai
imaginii firmei au importante:
fost făcute prin emisiunile “Ceaiul
sponsorizarea unor de la ora 5”, “Am
emisiuni şi sportive văzut şi români
importante. fericiţi”, sponsorul
oficial al
concertului lui
Luciano Pavarotti
în Italia, precum ţi
al marilor
concursuri de
“Formula 1”.
9 - Activitatea de Atelier service se
service se găseşte doar în
desfăşoară greu. Bucureşti.
41
Pentru eliminarea punctelor slabe constante, se formulează
următoarele recomandări:
42
1 Existenţa în Activitate cu Deschiderea de
1995-1996 a grad scăzut de noi birouri
birouri Zepter eficienţă în Zepter în cât
numai în oraşe acele zone în mai multe oraşe,
mari. care nu există precum şi
punct de lucru creearea de
Zepter, prin puncte de lucru
slaba cunoaştere arondate
a produselor oraşelor mai
firmei în acele mari, în care se
oraşe în care desfăşoară
ajung puţini activităţi de de
colaboratori care comercializare a
sunt nevoiţi să produselor
facă naveta firmei.
pentru a
organiza
petreceri în
zonele
respective.
2 Existenţa în Insuficienta Efectuare unei
1995-1996 a cunoaştere a campanii
unei campanii produselor publicitare mai
publicitare firmei. extinsă, care să
insuficient cuprindă cât mai
extinsă în toate multe mijloace
mediile care fac de informare.
posibilă orice tip
de publicitate.
43
3 Inexistenţa unor Acest lucru nu se preconizează
care să ofere permite ca în 1998 să se
produsele achiziţionarea deschidă la
firmei, acelor pe loc a început un
cumpărători care produselor magazin în
deja le cunosc firmei de către Bucureşti, iar
calităţile, acei cumpărători apoi n funcţie
eliminând astfel care pot achita de rezultate, şi
formalităţile ce integral în alte oraşe.
decurg din contravaloarea.
achiziţionarea
prin rate a
produselor.
4 Inexistenţa de Activitatea de Deschiderea
ateliere service service se unor ateliere
în teritoriu. desfăşoară greu. zonale de
service.
BIBLIOGRAFIE
44
1. BASANU GHEORGHE, D.FUNDATURA – “Management şi
Marketing” – Ed. Diacon Coresi SRL – Bucureşti, 1993
2. DEMETRESCU MIHAI – “Marketing” – Ed. Europa Nova
3. ENGEL J. Th. KINNEAR, M.WARSHAW – “Promotional Strategy”
Ed. Irwin, Ilinois,1990
4. FLORESCU CONSTANTIN şi colaboratori – “Marketing”,
Bucureşti,1992
5. FOTA CONSTANTIN, M. MACIUCA, I.HAMZESCU – “Politici
comerciale” – Ed. Arta Grafică, Bucureşti, 1993
6. JAMES H. MYRES – “Marketing” – Donaţie Fundaţia Soros, 1986
7. KOTLER PHILIP – “Managementul Marketingului”
8. MIHALCEA RADU – “Curs de Management practic”, 1994
9. POP NICOLAE ALEXANDRU – “Marketing “ – Ed. Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti,1993
10.XXX – “Dicţionar de Marketing” – Ed. Junimea Iaşi, 1979
11.XXX – “Marketing Seminar – ZEPTER INTERNATIONAL, Annual
Meeting”, 1994
12.“Tehnica eficienţei vânzărilor – Manual de perfecţionare a
colaboratorilor şi managerilor” – ZEPTER INTERNATIONAL
EDELSTAHL, - Linz, 1993
13.“WE CARE ABOUT YOUR FEELINGS” – ZEPTER
INTERNATIONAL – ZEPTER AG. Zug Switzerland
14.ZEPTERRA 1 / 1996
15.ZEPTERRA 2 / 1996
16.ZEPTERRA 1 / 1997
17.PREZENTAREA – ZEPTER INTERNATIONAL EDELSTAHL,
Linz, 1993.
45