Analiza activitii de vnzare la firma Avon International

I.

Politica de vnzare arm strategic a firmei

1.1. Politica de vnzare. Rol i coninut 1.2. Forme de vnzare: Principiile vnzrii personale 1.3. Politica de vnzare. Abordri actuale

II. Firma Avon

International coordonate ale

politicii de vnzare
2.1. Prezentarea general a firmei. Istoric

III. Repere de promovare a produselor la firma Avon International

3.1. Generaliti 3.2. Mijloace promoionale 3.3. Politica de vnzare a firmei. Formula vnzrii 3.4. Promovarea produselor n cadrul activitii de marketing, parte important a funciei comerciale

4. IV. Diagnosticarea activitii de vnzare la Avon International. Analiza S.W.O.T

1

I. Politica de vnzare arm strategic a firmei

1.1. Politica de vnzri. Rol i coninut
Robert Louis Stevenson a observat c toat lumea i ctig existena vnznd cte ceva. Firmele din S.U.A. cheltuiesc anual mai mult de 140 miliarde de dolari cu vnzarea direct mai mult dect cu alt metod promoional. Peste 8 milioane de americani sunt angajai n activiti de vnzri sau n ocupaii legate de acestea. Fora de vnzare poate fi nlocuit att in cadrul organizaiilor nonprofit, ct i n cadrul organizaiilor lucrative. Termenul de agent de vnzri acoper o gam larg de funcii din cadrul economiei noastre, funcii n cadrul crora diferenele sunt adesea mai mari dect similitudinile. McMurry a propus urmtoarea clasificare a funciilor legate de activitatea de vnzare. Personalul de vnzri servete ca verig de legtur la nivel personal cu clienii. Pentru muli dintre clienii si, agentul de vnzri nseamn nsi firma i, la rndul lui, acesta furnizeaz firmei multe informaii necesare referitoare la client. n consecin, firma trebuie s realizeze cu maxim atenie problemele referitoare la proiectarea forei de vnzare, adic: stabilitatea obiectivelor, strategiei, structurii, mrimii i modului de recompensare a forei de vnzare. Stabilirea obiectivelor forei de vnzare trebuie s se fac pornind de la pieele int ale firmei i de la poziia dorit de firm pe aceste piee. Firma trebuie s analizeze rolul unic pe care vnzarea personal l poate juca n cadrul mixului de marketing, astfel nct s poat fi satisfcute nevoile clientului ntr-un mod eficient i competitiv. 2

ntmpltor, vnzarea personal este cel mai costisitor instrument folosit de firm pentru realizarea contactelor i comunicrii. Datorit faptului c o vizit personal n vederea vnzrii atinge un cost minim de 250$, iar perfectarea unei vnzri necesit, n general, patru vizite, costul total pentru perfectarea unei vnzri este de 1000$. Pe de alt parte, vnzarea direct este i cel mai eficient instrument pentru cazul anumitor stadii ale procesului de cumprare cum ar fi educarea cumprtorului, negocierea i perfectarea vnzrii. Este important ca firma s analizeze cu mult grij cnd i cum s-i utilizeze agenii de vnzri pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de marketing.

1.2. Forme de vnzare. Principiile vnzrii personale

Vnzarea personal este o art strveche. Ea a dat natere unei bogate literaturi precum i multor principii. Agenii de vnzri eficieni au mai mult dect un instinct nnscut; ei sunt pregtii n domeniul analizei i al managementului clientului. n zilele noastre vnzarea este o profesiune care presupune stpnirea i aplicarea unui set ntreg de principii. Exist diferite stiluri de a face vnzare personal, unele conforme cu conceptul de marketing, altele aflndu-se n antitez cu acesta. Firmele care comercializeaz produse n mod direct prin intermediul propriilor fore de vnzare, trebuie s se asigure c agenii lor de vnzri respect regulile concurenei loiale. O mare parte din activitile de vnzare personal o constituie comerul ntre persoane juridice (firme) agenii de vnzri nu au voie s ofere mit agenilor de achiziie sau altor persoane care pot influena vnzarea. 3

n zilele noastre firmele cheltuiesc n fiecare an sute de milioane pentru iniierea agenilor de vnzri n arta de a vinde. Una din crile devenite clasice n acest domeniu este lucrarea lui Zale Carnegie: Cum s-i ctigi prieteni i s influenezi oamenii. Blake i Monton difereniaz stilurile de vnzare utiliznd o reprezentare n dou dimensiuni: preocuparea pentru vnzare a agentului de vnzri i preocuparea pentru client a agentului de vnzri. Aceste dou coordonate dau natere urmtoarei grile a vnzrilor.

1.3. Politica de vnzare. Abordri actuale

Majoritatea firmelor utilizeaz agenii de vnzri i multe firme le atribuie acestora rolul central n cadrul mixului de marketing. Agenii de vnzri sunt foarte eficieni n atingerea anumitor obiective de marketing. n acelai timp ns, ei sunt i foarte costisitori. Conducerea firmei trebuie s-i proiecteze i s-i gestioneze cu grij resursele n materie de vnzare personal. Proiectarea forei de vnzare necesit luarea de decizii cu privire la obiective, strategie, structur, mrime i mod de retribuire. ntre obiectivele forei de vnzare sunt incluse prospectarea, comunicarea, vnzarea, i acordarea de service, strngerea de informaii i alocarea resurselor. Strategia forei de vnzare comport luarea de decizii referitoare la care dintre tipurile, mixurile i tehnicile de vnzare sunt cele mai eficiente. Stabilirea structurii forei de vnzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu, de produs, de pia, sau constnd n combinaii hibride ntre acestea, precum i determinarea mrimii i formei potrivite a teritoriului. Managementul formei de vnzare cuprinde recrutarea i selectarea agenilor de vnzri precum i instruirea, dirijarea, motivarea 4

i evaluarea acestora. Agenii de vnzri trebuie selecionai i recrutai cu mare grij pentru a diminua costurile ridicate determinate de angajarea unor persoane nepotrivite. Programele de instruire n domeniul vnzrilor, i familiarizeaz pe noii ageni cu istoria companiei, cu produsele i politicile acesteia, cu caracteristicile pieei i ale concurenei precum i cu arta vnzrii. Agenii de vnzri trebuie ndrumai n chestiuni cum ar fi: stabilirea clienilor int i a clienilor int poteniali, elaborarea normativelor referitoare la vizitele comerciale i utilizarea eficient a timpului lor de lucru. Agenii de vnzri trebuie s fie ncurajai fie prin intermediul acordrii de recompense de natur economic i personal, fie prin intermediul recunoaterii meritelor lor, deoarece ei trebuie s ia decizii dificile i sunt supui la multe frustraii. Ideea esenial este c dac se asigura o motivare potrivit a forei de vnzare, acest fapt va duce la eforturi mai susinute, la performane mai bune, la recompense mai mari, la satisfacii mai mari i implicit, la sporirea motivaiei. Scopul forei de vnzare este s vnd, iar vnzarea este o art. Vnzarea este un proces n apte etape: prospectarea i selecionarea, preabordarea, abordarea, prezentarea i demonstraia, depirea obieciilor, perfectarea, urmrirea n exploatare i ntreinerea.

II. Firma Avon International coordonate ale politicii de vnzare

2.1. Prezentarea general a firmei. Istoric
In 1886, un tanar comis-voiajor ce vindea carti din casa in casa pe nume David H.McConnell a avut un vis. Pentru a ajunge la inima clientelor, McConnell le oferea, la achizitionarea unei carti si o sticluta de parfum. Ideea lui a devenit atat de apreciata, incat McConnell s-a hotarat sa se dedice in totalitate vanzarii de parfumuri. Primul produs al lui McConnell a fost Little Dot Set ce continea 5 parfumuri cu arome florale: trandafiri albi, violete, crini, heliotrope si zambila.

Si-a dorit sa intemeieze o companie mare dar avea si o viziune indrazneata: o schimbare sociala cu 34 de ani inainte ca femeile sa castige dreptul la vot. McConnell credea ca femeile au dreptul sa fie independente si sa isi castige singure existenta. Astfel a luat nastere compania California Perfume, oferind femeilor oportunitatea de a-si crea si conduce propria afacere. Mai tarziu compania a preluat numele de AVON si de 125 de ani este cea mai mare companie de vanzari directe din lume. 6,5 milioane de Reprezentanti sunt la dispozitia a peste 300 de milioane de clienti in 100 de tari.. Astazi Avon este in top 100 branduri din lume. Vindem un ruj pe secunda in fiecare zi si suntem lider pe piata parfumurilor mass.

Secretul longevitatii Avon este simplu - valorile Avon, enuntate de fondatorul David McConnell: incredere, respect, credinta, modestie, integritate se pastreaza si astazi. Puterea lui de a crede a lansat o companie si a revolutionat o industrie: Daca ne oprim si ne uitam in trecut si apoi in viitor, putem observa cum posibilitatile cresc pe zi ce trece. Toate produsele fac obiectul unui riguros control de calitate. Aa cum am mai precizat produsele Avon sunt vndute prin vnzare direct. Se crede c aceasta este singura cale de a avea contact direct cu clienii notri i pentru a asigura satisfacerea lor. Satisfacerea clienilor notri este prioritar n activitatea personalului firmei de nalt calificare. Colaboratorii sunt ntotdeauna prezeni pentru a da sfaturi personale, pentru a asigura serviciul post vnzare i pentru a rspunde cererilor i dorinelor speciale ale clienilor. De unde vine Avon International? In 1955 se infiinteaza Fundatia Avon, a carei misiune este imbunatatirea vietii femeilor si a familiilor lor. Activitatea Fundatiei Avon se concentreaza pe trei arii principale: lupta impotriva cancerului la san si a violentei domestice si asistenta in caz de dezastru. In lupta impotriva cancerului la san, din 1992 si pana in prezent, Avon a strans si donat peste 660 milioane de dolari, finantand in 50 de tari din intreaga lume programe specializate in prevenirea si tratarea acestei boli. Incepand de anul acesta, noul Ambasador Global Avon este cunoscuta actrita Reese Witherspoon. Cum se face cunoscut Avon n lume? Pn n prezent aceast firm a ptruns cu produsele sale n 36 ri ale lumii (Australia, Austria, Belarus, Bulgaria, Canada, China, Croaia, Republica Ceh, Estonia, Elveia, Frana, Germania, Grecia, 7

Italia, Iugoslavia, Iordania, Kazakstan, Coreea, Lituania, Lituania, Liban, Marea Britanie, Macedonia, Moldova, Olanda, Polonia, Portugalia, Romnia, Rusia, Slovacia, Slovenia, Spania, S.U.A., Ungaria, Ucraina). Firma aparine fiecrei ari n care a ptruns, dar capitalul este 100% elveian.

Cum este cunoscut Avon n lume? Astfel, unele dintre cele mai disputate diplome n lume au fost atribuite firmei Avon International. Marele premiu Mercurul de aur, care se atribuie n Italia pentru progres industrial, a fost primit 2 ani obinut de serviciul de cafea Astra, medalia de aur la Conferina Internaional de la Geneva obinut de setul de epilat Episet.

Ce produce Avon International? Domeniul de activitate al companiei este distribuirea de produse cosmetice, fiind o firm care funcioneaz pe baza sistemului MLM (Multi Level Marketing). Produsele companiei sunt distribuite n Romnia prin intermediul distribuitorilor. Iniial, compania avea ase zone de livrare care acopereau Bucuretiul, pn n 2003 numrul zonelor de livrare ajungnd la 67. n prezent Avon are 96 de zone n ntreaga ar i peste 100.000 de reprezentani de vnzri. Prezentarea produselor se face cu ajutorul unei boruri. La nceput, borura avea 32 de pagini, 67 de produse i aprea o dat la ase luni. Astzi, brour are peste 150 de pagini, peste 600 de produse i apare o dat la trei sptmni n peste 800.000 de exemplare. Avon Romania a lansat recent gama de ingrijire Solutions, cu formule imbunatatite si adaptate fiecarui tip de ten si grupe de varsta. 8

Natura este principala sursa de inspiratie pentru aceasta noua linie de cosmetice, ingredientele utilizate in alcatuirea cremelor fiind recunoscute pentru beneficiile lor in tratarea anumitor probleme.

Avon a devenit un nume care inspir lumii ncredere. Acum, la nceputul anilor 2000, prin Avon civilizaia poate merge nainte.. n Romnia, firma Avon a ptruns n iulie 1993, cu activitatea de baz avnd sediul principal la Bucureti, dar i n Piteti, Brila, Galai, Constana, Craiova, Braov, Miercurea-Ciuc, Sf. Gheorghe, Tg. Mure, Sibiu, Cluj Napoca, Bistria Nsud, Baia Mare, Oradea, Deva, Rm. Vlcea, Alba-Iulia, Timioara, Arad, Bacu, Suceava, Iai. Fiecare birou este condus de ctre un Secretar al Biroului. Fiecrui Birou Avon i sunt ordonai managerii locali, care primesc informaiile de la Direcia General din Bucureti i care i pot desfura activitile (edine, 9

cursuri cu noii colaboratori) n spaiul biroului regional. n aprilie 1995 s-a deschis programul JACSY, n martie 1996 Programul Cosmetics. ncepnd cu anul 2002, Avon Cosmetics Romnia primete premii pentru activitatea deosebit n zona Europa Central i de Est: - Premiul de Excelen pentru lansri i promovare de Parfumuri n EuropaCentral(2002) - Premiul pentru Costumer Growth acordat de Avon Global (2002); - Premiul pentru Cea mai dinamic cretere a produselor de ngrijire a tenului n Europa Central i de Est (2004). Conform unui studiu de pia realizat de Synovate n anul 2003, dup 5 ani de activitate pe piaa romneasc, marca Avon ocupa locul 4 n TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS n Romnia, dup mrci precum CocaCola, Ariel i Philips. n anul 2004, Avon a fost aleas n topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui studiu realizat tot de Synovate Romnia. Pe lng calitatea de vrf a materialului, a design-ului modern, a confecionrii desvrite, n cea mai mare parte manual, firma Avon are exclusivitate pentru toate produsele sale. Firma Compartimentul are n structur urmtoarele departamente: Vnzri, Directorilor Generali, Departamentul

Departamentul Marketing, Serviciul Relaii cu Publicul, Departamentul Materiale, Serviciul Livrri i Transporturi, Serviciul Reclamaii i Service, Serviciul Juridic, Serviciul Contabilitate, Serviciul Financiar, Departamentul Computere, Depozitul Avon . Domeniul de Public Relations reprezint o funcie a sectorului de marketing, precum i una din activitile vnztorului prin care se creeaz imaginea firmei i a produselor sale. Relaiile publice se pot realiza i prin agenii speciale profilate pe Public Relations. Acest serviciu din cadrul Departamentului de 10

Marketing creeaz o imagine despre firm i produsele sale destinate vnzrii. Dar i vnztorii sunt purttori activi ai relaiei cu publicul prin vnzrile lor i colaborarea cu marketing-ul.

2.2. Repere ale sistemului de vnzare din firma Avon International. Produse Avon . Descriere
Produsele cosmetice Avon n laboratoarele cosmetice din Elveia i Frana prin testele de toleran la nivel cutonal, ocular, teste toxicologice i teste referitoare la ph, Avon a investit nesecate resurse naturale pentru noua tineree i frumusee a clienilor si. Produsele cosmetice se ncadreaz n gama produselor inteligente deoarece tehnologia de obinere i complexul EPL (enzime, proteine, lipide) similar esutului viu asigur modul optim de ntreinere i remediere a problemelor la nivelul epidermei. Universul parfumurilor Avon E (iasomie, trandafiri, mrgritare i arom de pdure) Avon W (> de 100 componente florale) Parfumuri pentru brbai: Avon A; Avon E. Avon tie s v fac s uitai timpul! Prima arma a unei femei este parfumul senzual, floral sau artificial, in armonie cu personalitatea, imbracamintea sau in functie de ocazie. Fiecare dintre noi ar trebui s aiba pe masuta de toaleta cateva arome diferite de parfum, potrivite unei ocazii anume. Astfel, putem avea parfumuri de zi, usoare si proaspete, care sunt de obicei bazate pe

11

arome de fructe sau flori si parfumuri de seara, cu arome mai senzuale si mai puternice.

III. Repere de promovare a produselor la firma Avon

n actuala etap de tranziie la economia de pia, activitatea societii comerciale este posibil s se desfoare eficient numai pe fondul unei organizri raionale, bazat pe premii, metode i tehnici fundamentate tiinific. n activitatea societii comerciale funciile se mpletesc, apar legturi de intercondiionare reciproc.

3.1. Generaliti
Numai uneori publicul larg observ c pe pia au loc adevrate lupte ntre ntreprinderi pentru cucerirea unui procent mai mare din pia, n detrimentul concurenilor. i totui aceasta este realitatea de zi cu zi Marketing-ul este mai curnd o form civilizat a rzboiului n care cele mai multe btlii sunt ctigate prin cuvinte, idei i printr-o gndire disciplinat. Privit n acest fel marketing-ul cuprinde toate aspectele activitii umane ncepnd cu relaiile din cadrul familiei i terminnd cu cele ntre state. Politica de vnzare se axeaz pe marketing direct ca form de baz a promovrii Activitatea promoional se constituie ntr-o component distinct a procesului de comunicare. Ea urmrete sensibilizarea 12

clienilor poteniali i transformarea treptat a acestora n cumprtori efectivi. Politica promoional reunete ansamblul de aciuni ce vizeaz informarea i atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali spre produsele oferite i capacitatea acestora la cumprarea, prin satisfacerea trebuinelor i dorinelor lor, paralel cu sporirea eficienei economice a actului de comercializare. Procesul de comunicare poate fi considerat un mecanism n circuit prin care o surs transmite un mesaj audiiei publicului dorit. Cel mai important instrument de promovare folosit de firma Avon International este politica de comunicaie cu urmtoarele Comunicarea n mas cuprinde: publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor. Ea se realizeaz ntr-un singur sens, nu exist feed back i are n vedere o audien mai mult sau mai puin restrns. Comunicarea individual cuprinde marketing-ul direct i comunicarea personal. Este o comunicare direct bidirecional. Are avantajul feed back-ului. n centrul ateniei se afl, n acest caz, individul consumator i nu o mas de oameni compact. Marketing-ul direct este o form evoluat a marketing-ului i comunicrii din publicitatea clasic. n cazul acestui tip relativ nou de marketing, legtura cu piaa este definit de cea care se face n publicitatea clasic, i anume, este direct i personal n acest caz. Diferena fundamental dintre publicitatea clasic i marketing direct const ntr-o concepie diferit n ce privete consumatorul. n marketing clasic i publicitatea clasic consumatorul este un model fundamental de referire pentru aciunea ntreprinderii, care se identific cu un obiectiv precis i nu ca indivizi singulari. n cazul marketing-ului direct consumatorii sunt parte a unui ntreg ns fiecare este considerat ca un individ de sine stttor. De aici rezultc este vorba 13 domenii: comunicarea n mas i comunicarea individual.

de

dialog

direct

personalizat

ntre

firm,

prinintermediul

reprezentanilor, i consumatori. Avnd n vedere natura sa, marketing-ul direct nu este alternativ, ci mai curnd integrat marketingu-lui i publicitii clasice. n timp ce publicitatea clasic opereaz cu mijloace de comunicare indirect (TV, radio, reviste, cotidiene) prin care se transmit mesaje impersonale, marketingul direct la individ (pota, telefon, telex, telefax). n utilizarea acestora trebuie s se in seama de costurile fiecruia. elul marketing-ului direct n cadrul firmei Avon International este constituirea unor baze de date a marketing-ului. Acestea coreleaz informaii despre consumator. Constituirea unor baze de date de marketing asigur posibilitatea folosirii eficiente a datelor interne. Pentru aceasta pot fi folosite biletele de tombol, care se completeaz n cadrul unei prezentri Avon de ctre invitai. Departamentul de vnzri al firmei trebuie s garanteze c biletele de tombol astfel completate ajung la departamentul de marketing. Adunnd datele (nume, adres, date privind vnzrile, suma corespunztoare vnzrilor, rspunsuri la ntrebri individuale) se pot constitui baze de date care ajut s fie vizai clienii obinuii i pe cei poteniali prin campanii variate. Marketing-ul direct n cadrul firmei Avon International au ca eluri principale: stabilirea clienilor existeni, gsirea de noi clieni creeaz posibili clieni i i aduce spre ofert. Aceast form de promovare este flxibil i necostisitoare. De avantajul c folosete direct baza de date ofer directa transmitere a mesajului i permite o definire exact a grupuluiint. Contactul uman n cadrul firmei Avon International este ntotdeauna prezent, el semnificnd tocmai comunicarea direct i personal. Marketing-ul direct continu comunicarea direct ntre firm 14

i clientel i dup ce s-o consemnat actul de achiziionare. el trebuie s asigure de asemenea contactarea direct de noi poteniali consumatori pe care trebuie s-i stimuleze.

3.2

Mijloace promoionale

Avon este lider pe piata cosmeticelor din Romania incepand cu anul 2002, pastrandu-si aceasta pozitie de atunci si pana in prezent. In Romania 8 din 10 femei folosesc produse Avon. Printre proiectele inovatoare ale Avon Cosmetics Romania se numara: primul card de credit parfumat, primul serviciu de telefonie mobila pentru femei in colaborare cu Orange, blogul de companie premiat cu locul I la Roblogfest 2010, Cartea Dragostei Avon de Alice Nastase, comunitatea online Avon Conne n cadrul unor seminarii i conferine inute de firma Avon International n diferite ri n care este prezent, s-au fcut o serie de propuneri de mbuntire a activitii promoionale. Important este faptul c firma nu dorete s schimbe sistemul de vnzare direct, dar este pregtit s ajute acest sistem. Este foarte important pentru toate rile care au probleme n sistemul de vnzare direct. elul ntregii activiti a firmei n diferite ri nu este de a crea un sistem nou de vnzare ci de a realiza o imagine i un status simbolic pentru Avon . n ideea de rezervare a mesajului reclamei, Avon recomand asocierea produselor Avon cu artiti.

15

In toata lumea, compania AVON este preocupata nu numai sa aduca frumusete si oportunitate de cariera femeilor, dar si sa le imbunatateasca viata, promovand respectul pe care societatea il datoreaza rolului lor in dezvoltarea sociala si militand continuu pentru sanatatea si standardul lor de viata. Misiunea campaniei Avon impotriva cancerului la san Afla ca esti bine!, este sa stranga fonduri pentru a finanta programe destinate informarii si educarii femeilor din Romania in privinta diagnosticarii precoce a cancerului la san si pentru a asigura ingrijire medicala de calitate pentru toti pacientii diagnosticati cu cancer la san.

Forme de vnzare

Today Tomorrow Forever Aceste platforme sunt dezvoltate de un departament central de publicitate n cooperare cu o agenie internaional de publicitate, cu filiale n toate rile unde este necesar. 16

Aceast platform este transmis la filialele din fiecare ar pentru a fi pregtit i adaptat specificului maional i apoi expus prin ageniile de publicitate di fiecare ar. Cele mai multe filiale ale firmei lucreaz n cooperare cu agenii. Firma Avon Ungaria a sugerat folosirea reclamei TV prin satelit pentru reclame internaional n timpul evenimentelor sportive. Tot reclama TV, dar n cadrul unor secvene de film (cook show, film sau documentar) este propus de Avon Bulgaria, subliniind faptul c actorii servesc des ca modele sociale. Aceast firm a propus de asemenea sponsorizarea cultural, sportiv i a evenimentelor sociale. Avantajele unei astfel de tehnici promoionale sunt bune, echilibreaz simpatia i deficienele imaginii, atenioneaz grupul int n situaii non-comerciale. Indiferent de mediul ales pentru publicitate, important este ca el s aib putere de penetrare, frecven i eficacitate. Aceasta nseamn c de exemplu periodicele ar putea fi comparate pe baza urmtoarelor criterii: circulaie, costuri, frecvena publicrii (periodicitate), reputaie i calitate grafic. Avon Iugoslavia a propus organizarea unei campanii pentru sntate n toate rile cu produsele Avon sub conducerea unor doctori celebri. Alte idei de mbuntire a activitii promoionale elaborate de aceast firm sunt organizarea unui concurs: Regina frumuseii Avon , organizarea de cocktail-uri, de turnee al companiei Avon , festiviti cu uile deschise, campanii aniversare, editarea unor brouri publicitare avnd ca subiect prezentarea unei alimentaii sntoase. Avon Romnia a sugerat ZIUA AVON n fiecare ora important, incluznd organizarea unui magazin de lucru cu clienii, o echip de prezentare a produselor Avon ; expuneri ale unor doctori i specialiti n alimentaia omului, ale unor persoane publice clieni Avon , iar n finalul zilei cin sau concert. 17

Calitatea produsului constituie baza tuturor activitilor firmei Avon International. Avon este dovada c business-ul i creativitatea merg ntotdeauna mprun. Permind artitilor accesul i expunerea n renumite galerii din cele mai multe ri ale lumii, deschiznd porile tinerelor talente care caut afirmarea pe plan naional i internaional, galeriile Avon , preocupate de valori artistice consacrate, au devenit adevrate puni de legtur ntre artitii de azi i cei de mine. Prin felurite modaliti de sprijin umanitar n mod contient i consecvent, acorda ajutor copiilor care triesc n condiii precare. Avon i pune energia la dispoziie pentru clienii si, pentru c idealul su este s dea o ans tuturor de a-i mbunti formula de via. Cum? La aceast ntrebare pot rspunde att cei care vnd, ct i cei care cumpr produsele firmei. Prima categorie este reprezentat de colaboratorii firmei, oameni obinuii, care, dup ce au fost selectai n urma unor interviuri i dup ce au cunoscut i au aderat la sistemul Avon , obinnd rezultate n sistemul de vnzare. i, pentru c Avon ncurajeaz calitatea i ofer ntotdeauna mai mult, i rspltete ntotdeauna colaboratorii cu premii substaniale. A doua categorie este reprezentat de cumprtorii i gazdele prezentatorilor, i ei oameni obinuii, dar cu o calitate absolut necesar n viaa modern: receptivitate la nou. i pentru posesorii produselor Avon , ct i pentru amfitrioni, firma acord premii la fel de generoase. Astfel strategia promoional definete cile, liniile generale de utilizare ale ansamblului promoional pentru atingerea obiectivelor ntreprinderii 18

Activitatea promoional se subordoneaz nu numai starategiei de pia ci i politicilor adoptate n legtur cu celelalte componente ale mixului de marketing. Strategia de marketing este mai eficient din punct de vedere al timpului i banilor dac ea se orienteaz spre acei oameni pe care firma consider c i poate deservi n mod rezonabil.Planificarea unei strategii de segmentare este foarte important i presupune 4 etape: -determinarea segmentelor pieei; - selectarea celui mai corespunztor segment pentru produsul respectiv - dizolvarea unor proceduri care s desvreasc segmentul selectat; - elaborarea unui program adecvat. n planificarea strategiei pentru vnzarea unui produs, un comerciant dorete s tie tot despre necesitile consumatorilor i dorinele acestora, despre motivele de a cumpra, despre percepiile n legtur cu un anumit produs i dup atitudinile favorabile sau nefavorabile fa de produsul respectiv i fa de firma respectiv. Pentru unii autori exist dou strategii importante care pot fi utilizate: strategia push i strategia pull. Strategia push (strategia de a mpinge cumprtorul spre acele produse) depinde mai mult de vnzarea personal cu scopul de a promova produsul fa de membrii canalului de marketing dect fa de consumatorul final. Strategia pull (strategia de atragere) are ca scop s cunoasc cererea de consum, prin exercitarea de presiuni asupra canalului de marketing de a livra produsul. Ea depinde mai mult de promovarea vnzrilor i de reclam.

3.3 Politica de vnzare a firmei. Formula vnzrii

19

La baza politicii de dezvoltare a oricrei societi moderne se afl deviza: Creaia, extinderea i permanenta consolidare a relaiilor cu actualii i potenialii clieni. Aceasta este politica vnzrilor dictat de condiiile pieei contemporane, i care consolideaz o instituie sau o firm dinamic. Concepia de baz a unei firme necunoscute prin produsele sale performante const n cultivarea unei apropieri permanente de de cumprtor (naintea vnzrii, dup vnzare, la livrare, la service). Firma Avon reprezint un exemplu autentic de firm dinamic. ntruct politica vnzrilor este orientat spre profit i relaii trainice, acestea vor influena i determina tehnica i metodele tratativelor de vnzare. Din punct de vedere operativ firma trebuie s implementeze o strategie corect de promovare i comunicare care s se combine foarte bine cu ntreaga strategie de marketing i care s poat oferi rspunsurile dorite. Formula vnzrii Cea mai veche formul de vnzare, care provine din literatura anglo saxon de organizare a vnzrile, este concentrat ntr-o formul care se poate gsi i pe teritoriile de limb german sau francez, n orice manual despre vnzri: Modelul A.I.D.A.S.: - A ATENIE - I INTERES / COINTERESARE - D DORINA - A ACIUNE / COMENZI - S SATISFACIE

20

Dac formula este analizat de jos n sus, se poate spune c clientul va fi satisfcut dup ce va trece la aciune, va comand deci marfa. Vnztorul trebuie s se atepte la comenzi cnd a provocat dorina de cumprare. Dorina de cumprare apare atunci cnd se intensific interesul pentru produs, vnztorul trebuie s capteze pe deplin atenia acestuia. Pentru captarea ateniei vnztorului trebuie s gseasc motivaia acestuia (comprtorului). Acesta fiind pasul prin care cumprtorul decide s dea o ans ndrumtorului su. n final atenia va trebui s devin interes, dac vnztorul tie s estimeze interesul de pe poziia cumprtorului, dac se transpunein situaia acestuia cu problemele, dorinele i necesitile sale. De aceea deviza firmei este: CLIENTUL ESTE REGE!

3.4 Promovarea produselor n cadrul activitii de marketing, parte important a funciei comerciale
Activitatea de promovare cuprinde un complex de aciuni desfurate dup anumite reguli, pe baza unor anumite metode i tehnici, astfel nct produsele s fie evideniate i solicitate de cumprtori. n cadrul promovrii se urmrete o coordonare a reclamelor, a vnzrii personale, a publicitii, a service-ului acordat utilizatorilor, a design-ului, a ambalajului, a relaiilor publice cu scopul de a scoate n eviden ce e mai bun la un produs sau serviciu, pentru a atrage consumatorii, sau pentru a fi cerut de ei. Eficiena promovrii din punct de vedere al convingerii apare cnd prin tehnicile sale l determin pe cumprtor s opteze pentru un produs i s fie convins c e cel mai bun. 21

Obiectivul principal al promovrii produselor este schimbarea cererii pe pia, a orientrii ei n avantajului produsului care e supus promovrii. Activitatea de promovare e dependent n mare parte de promotor (care este orice persoan autorizat, care desfoar aciuni promoionale n favoarea unui produs, productor sau unitate de comercializare). Promotorul trebuie s ndeplineasc anumite condiii: cunotine bogate n domeniul comercial, o ndelungat practic n acest domeniu, mult fler, inspiraie, creativitate, imaginaie, curaj.

IV. Analiza S.W.O.T.

Prezentarea simptomelor pozitive i negative i a punctelor slabe pentru anii 1995 1996 N Simptome pozitive r cr t 1 Creterea profitului n lei de la 7441532 mii lei n 1995 la 14993913 mii lei n 1996, n condiiile unei acerbe. concurene Profitul crescut creteri afaceri. Raportat n DM profitul a nregistrat o cretere de la 5118 mii DM n 1995 la 7167 mii DM n 1996. 22 n lei a datorit cifrei de Simptome negative Observaii

Existena birourilor Acest Avon numai mari Cluj, Bacu, n ale n oraele prin rii: cunoatere

fapt slaba a

1995 defavorizeaz firma,

Bucureti,

Braov, produselor n zonele Sibiu, mari n care exist deja birouri. Creterea cifrei de afaceri produse. Atingerea clieni cunoscut prin vnzarea acestor noi de care noi au firma

Timioara, ndeprtate oraelor

Promovarea noi produse game

Craiova, Constana. unor de Avon unor de prin

:Lenjerie . Realizarea programe diversificate

marketing ct mai difuzarea la radio i televiziune a unor spoturi publicitare reprezentative 5 pentru firma. -

pentru prima dat prin aceste spoturi publicitare.

Se face tot mai mult Trebuie simit reviste promovrii i prin tot cunoscute n cele mai diferite medii. mai

creat multe

nevoia imaginea firmei prin foarte mijloace publicitare.

23

Atragerea de ctre firm a ct mai muli de colaboratori, cointeresare prin diverse metode moral i material.

Motivarea moral a colaboratorilor prin naintarea pe scara ierarhic, colaborator manager, de la la divizion

Promovarea produselor prezentarea teoretic i practic a nsuirilor lor. prin

manager... Este o modalitate specific oferi numai prezentate cataloage expoziii, ci posibilitatea acestuia de a vedea la produsele. lucru firmei Avon , aceea de a potenialului nu informaii prin i prin cumprtor

care de obicei sunt

Prezentarea simptomelor pozitive i negative i a punctelor slabe pentru anii 1996-1997 N Simptome pozitive r C rt 1 Creterea profitului n lei de la 24 Profitul n lei a crescut datorit Simptome negative Observaii

14.993.033 lei n 1997.

creterii cifrei de afaceri. Raportat n DM profitul a nregistrat o scdere de la 7.167. mii DM n 1996 la 5.785. DM n 1997, din cauza devalorizrii mari a leului n raport cu DM (1.454, 2.092, 4.212). Acest favorizeaz prin zonele oraelor care birouri. produselor

2 Deschiderea teritoriu a

n noi

fapt firma, i mari n n deja cunoaterea ndeprtate exist

birouri Avon i n alte orae precum: Sfntu Gheorghe, Miecurea-Ciuc, Bistria, Baia-Mare, Suceava, Botoani, Tulcea, Focani,

Satu Mare, Zalu, Piatra-Neam, Vaslui, Turnu Drobeta Severin,

Trgu Jiu, Slatina i propunerea n viitor s se deschid puncte Avon i n 25

alte orae. 3 Promovarea produselor firmei i prin alte mijloace publicitare cum ar fi reviste cunoscute, exemplu foarte de revista

Imaginea

firmei

este tot mai bine scoas n eviden prin publicarea n reviste materiale a unor despre

firm i produsele ei i prin lansarea de concursuri care s atrag noi poteniali

Avantaje, Preul Succesului, Casa mea.

5 -

Se

face

cumprtori. simit Ca urmare a unui existenei studiu fcut acest numai magazinele proprii firmei, ar avantaja i la cumprtorul

nevoia s

unor magazine care tip de vnzare prin vnd produsele amplasate apoi

birourile zonale i implicit firma. extinderea numrului acestora i la punctele de lucru din oraele 6 Perfecinarea continu sistemului prezentrilor, realizat de 26 a mai mici. Se organizeaz

concursuri gratuite i perfecionare a viitorilor colaboratori, care

colaboratorii firmei.

vor produselor

prezenta firmei, astfel firmei

performanele consolidnd renumele Avon . 7

Pentru eliminarea punctelor slabe constante, se formuleaz urmtoarele recomandri: Nr crt 1 Existena n 1995-1996 a birouri Avon numai n orae mari. Activitate cu grad sczut de eficien n acele zone n care nu exist punct de lucru Avon , prin a produselor firmei n acele orae n care ajung puini sunt nevoii s fac naveta 27 Deschiderea de noi birouri Avon n ct mai multe orae, precum i creearea de puncte de lucru arondate mari, n care se desfoar activiti de de comercializare a firmei. Puncte slabe Efecte Propuneri

slaba cunoatere oraelor mai

colaboratori care produselor

pentru a organiza petreceri n zonele 2 Existena n 1995-1996 a unei campanii publicitare insuficient extins n toate mediile care fac posibil orice tip de publicitate. respective. Insuficienta cunoatere a produselor firmei. Efectuare unei campanii publicitare mai extins, care s cuprind ct mai multe mijloace de informare.

BIBLIOGRAFIE
1. BASANU GHEORGHE, D.FUNDATURA Management i Marketing Ed. Diacon Coresi SRL Bucureti, 1993 2. DEMETRESCU MIHAI Marketing Ed. Europa Nova 28

3. http://produseavon.blogspot.com/search/label/Parfumuri#ixzz1uDMd 3I45 4. http://www.avonspaceblog.ro/?p=4482 5. ENGEL J. Th. KINNEAR, M.WARSHAW Promotional Strategy Ed. Irwin, Ilinois,1990 6. FLORESCU Bucureti,1992 7. FOTA CONSTANTIN, M. MACIUCA, I.HAMZESCU Politici comerciale Ed. Arta Grafic, Bucureti, 1993 8. JAMES H. MYRES Marketing Donaie Fundaia Soros, 1986 9. KOTLER PHILIP Managementul Marketingului 10.POP NICOLAE ALEXANDRU Marketing Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti,1993 11.XXX Dicionar de Marketing Ed. Junimea Iai, 1979 12.XXX Marketing Seminar AVON INTERNATIONAL, Annual Meeting, 1994 13. http://produseavon.blogspot.com/search/label/Parfumuri#ixzz1uDMd3I4 5 CONSTANTIN i colaboratori Marketing,

29