De ce relaiile publice nu sunt marketing

Majoritatea persoanelor consider cele dou noiuni a fi acelai lucru. Ambele sunt forme
complementare de promovare a unui produs sau serviciu, ns exist diferene ntre ele. O
diferena clar este destul de dificil de specificat pentru simplul motiv c noiunile au fost mult
prea des folosite una n locul celeilalte.
Marketingul poate fi definit ca acel ansamblu de tehnici i activitai de creare, comunicare,
livrare si schimb de oferte ce au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate n
general. Astfel este o combinaie a activitailor care ajut la vanzarea produselor i serviciilor, ce
folosete o combinaie de tehnici specifice precum marketing direct, publicitate, branding, PR
(public relations relatii publice) si alte activitai promoionale.
Partea de PR se ocup efectiv de fluxul de informaii dintre companie i persoane, meninnd
relaii favorabile ntre cele doua pri. Prin intermediul PR-ului compania poate s fie conectat
la pulsul pieei i s fie la curent cu opinia publica asupra produselor i serviciilor oferite.
Considerat o investiie de viitor, o buna campanie de PR va rmne inoculata n mintea
consumatorilor pentru o perioad ndelungat de timp. Cteva diferene ntre cele dou noiuni
sunt enumerate n continuare.
1. Funcia principal a marketingului este facerea cunoscut a produsului i promovarea, n timp
ce funcia primar a relaiilor cu publicul implic modul cum este perceput compania i brandul.
Se poate spune c uneori renumele creat de o campanie de PR se afla la baza oricrei strategii de
marketing.
2. In marketing este promovat produsul, iar in PR este promovat compania. O persoana ce se
ocup de relaiile cu publicul promoveaz numele i imaginea ntregii companii n timp ce un
marketer este interesat doar de promovarea si reclama facuta pentru produsul sau serviciul
respectiv.
3. Marketingul are ca scop vnzarea bunurilor, n timp ce relaiile publice au ca scop vnzarea
numelui companiei, a brandului, implicit a tuturor produselor i serviciilor oferite.

4. Marketingul incearc s aduca profit, n timp ce o campanie de PR are ca obiectiv obinerea

unui renume. Scopul marketingului este de a vinde produsele i de a realiza profit, pe cand
relatiile publice sunt ca o investitie facuta de companie pentru mentinerea unei imagini pozitive
pe piata, care va aduce beneficii viitoare.
Acestea sunt principalele diferente intre marketing si relatiile publice, se poate spune ca relatiile
publice sunt o ramura a marketingului, pentru ca ajuta in cresterea vanzarilor si de asemenea
poate aduce recomandari si strategii pentru departamentul de marketing.

Ce face omul de PR

Activitatea de relaii publice este alctuit din munca relaionistului/a echipei de PR de a:

se documenta cu privire la fapte i de a verifica informaia la surs prin munca de

cercetare proprie;

cerceta i segmenta publicul, a le cunoate profund modul de a gndi, a vorbi, a se

exprima;

elabora agenda de comunicare innd cont de: mesajul care se dorete a fi transmis,
canalele la dispoziie, mediu nconjurtor, fondurile de resurse pentru realizarea
comunicrii i impactul cel mai eficient pe care l poate genera aplicarea agendei asupra
capitalului de imagine al organizaiei/clientului;

planifica mijloacele, ideile i coninutul ce urmeaz a fi transmis ctre publicurile int i

s realizeze o platform-suport pentru suinerea agendei stabilite;

se adapta cu mijloacele i coninutul mediului, astfel nct ideile care comunic

identitatea organizaiei s rmn stabile pe termen lung;

monitoriza impactul pe care l are asupra publicului-int, pe termen lung, aciunile

desfurate;

analiza atent paii pe care i face concurena, prin urmrirea i analiza comparativ a
discursului lor de relaii publice extern cu propriul impact n urma comunicrii de relaii
publice;

dezvolta aciuni care s continue/capitalizeze pe urma rezultatelor deja obinute;

preveni situaiile de criz sau a rspunde prompt n momentul n care acestea se produc i
s elaboreze planuri pentru situaiile iniial considerate neprevzute, pe principiul hope
for the best, plan for the worst, etc.

Discursurile specifice ale structurii de relaii publice iau n calcul principalele categorii
de publicuri-int: publicul intern al organizaiei (angajaii, voluntarii, colaboratorii),
conducerea i publicurile externe (clienii, furnizorii, ONG-urile, autoritile locale, liderii de
opinie, etc.). Discursul de relaii publice trebuie mulat pe interesele organizaiei n primul rnd i
n al doilea rnd pe fiecare public cruia i se adreseaz n parte, dup ce a fost segmentat dup
criteriile necesare ca s fac discursul relevant. Discursul reprezentantului de PR este unul de
influenare, de persuadare subtil, de a inspira, de a plasa idei acolo unde nimeni nu s-ar gndi c
ele vor fi prezente, cu scopul de a fi asmilate fr a sesiza ambalajul.

Credibilitatea mesajului transmis, ntre rspuns i feed-back

Omul de relaii publice are un anumit tip de discurs pe componenta activitii manageriale,
influennd liderul s ia deciziile cele mai bune pentru organizaie prin sfaturile pe care i le d i
un alt tip de discurs, ctre publicul intern, privind managementul calitii. Spre exemplu, la
Raiffeisen Bank, construcia discursului de management al calitii avea n spate acum 5 ani o
cercetare a valorilor comune ale membrilor din Romnia, de la toate nivelurile, trecut prin filtrul
deciziilor manageriale de a promova acele valori care sunt n consens cu politica organizaional
dintre cele care se regseau cel mai frecvent la angajai.
Structurnd discursul n termeni de importan pentru public, omul de relaii publice ajunge, prin
mesajele pe care le transmite, s joace un rol de influen i inspiraie n structura de relaii
publice a organizaiei. Exist anumite aspecte pe a cror miz se merge n discursul ctre
management tiindu-se c acestea vor cntri mai greu i altele atunci cnd discursul se
adreseaz unui alt public. n acelai timp, comunicarea intern trebuie s fie congruent
cu comunicarea extern, ntruct, dup cum indica i Philip Kotler n Managementul
Marketingului, mai exist acel marketing interactiv, cel ntre angajaii companiei i potenialii
clieni altfel spus ce se afl despre companie de la cei care lucreaz n ea, un feed-back la
employer branding.

Triunghiul lui Kotler

Spre exemplu, o companie vrea s comunice prin branding ca atribut de idenitate organizaional
valoarea de deschidere. n acelai timp, directorul economic este un zbir pe la care trebuie s
treac pentru semnare toate deconturile care depesc 50 de lei. Bineneles c va fi o provocare
s transmii pe canalul oficial o informaie cnd pe ua din spate iese ceva complet diferit.
Rspunsul pe care l vor primi clienii poteniali ai companiei, care intr n contact direct cu
reprezentanii acesteia, va fi cel standard. ns feed-back-ul va fi unul diferit. Feed-back-ul este
un rspuns implicit, indirect, spontan, incontient, greu de controlat, care apare evident prin nonverbal i paraverbal i poate ntri sau disproporiona rspunsul, care este unul direct, contient i
gndit anterior.
S ne gndim la un exemplu. Rspunsul pe care eu ca i client la banca X l primesc la
ntrebrile pe care le pun la ghieu este unul satisfctor, din punctul de vedere al informaiilor
solicitate. Dar feed-back-ul pe care l primesc pe cale non-verbal este unul de expediere din
partea unei domnioare frustrate care a ajuns la captul rbdrilor la sfrti de zi, confruntat cu
cine tie cte cazuri n care i-au fost puse la ncercare i ultimile frme de rbdare pe care i-a
propus s le suporte pentru salariul pe care l ncaseaz.
Politica de relaii publice la acest nivel este una de management a rspunsului ctre client, dar
adesea nu se mai ine cont de importana feed-back-ului. Drept contraexemplu, n SUA, la o
banc din cele mai apreciate de ctre clieni, se spune sus i tare c la ei sunt dobnzile cel mai
mari i condiiile financiare cele mai proaste, dar clienii continu s se duc pentru c sunt
ntotdeauna ntmpinai cu o bun dispoziie sincer i constat din partea funcionarilor.

Ce face diferit marketingul

Planificarea activitii de marketing este una care se refer la piee (nu publicuri) i este
orientat spre satisfacerea unui anumit target de vnzri pe o anumit pia. Activitatea

de marketing este una economic de plasare a produsului la dispoziia pieelor la un raport

pre/cost ct mai avantajos pentru comerciant.
Discursul de relaii publice este unul care se adreseaz publicurilor, care pot interfera n mod
deosebit cu pieele: mai multe publicuri pot fi regsite n aceeai pia sau mai multe piee n
acelaipublic. Spre exemplu, BookFest i BookLand se adreseaz unor piee diferite, dar
aceluiai public: cel interesat de instruire, dezvoltare, mbuntire. Astfel, n aceste piee se
ntreptrund: piaa crilor de specialitate, piaa beletristicii, piaa crilor electronice, piaa
audiobookurilor. Toi consumatorii acestor piee se regsesc n publicul interesat de ceea ce
nseamn lectur. C oferta vine din partea unor furnizori specializai, aceasta este o component
de care trebuie s in cont relaionistul nsegmentarea publicurilor i construcia mesajului
astfel nct identitatea de brand evenimentului s fie comunicat ct mai clar ctre toate niele.
Brandul se adreseaz att publicului, ct i nielor, fiind o mbinare ntre marketing i relaii
publice (dei nclin mai mult ctre marketing, deoarece poate fi msurat destul de precis, spre
deosebire de relaiile publice care n general au rezultate greu de cuantificat).
Cele dou activiti sunt interdependente, dar marketingul este centrat pe sarcini, activiti,
lucruri tangibile i este mai aproape de vnzri ntr-un spirit matematic iar PR-ul pe oameni,
relaii, lucruri intangibile i este mai aproape de HR ntr-un spirit uman. Comunicarea de relaii
publice i regsete locul n mixul de marketing prin contribuia pe care o aduce personaliznd
relaia ntre produs/serviciu i cumprtorul acestuia.