Economie teoretic i aplicat Volumul XVIII (2011), No. 10(563), pp.

56-73

Responsabilitatea social corporativ ntre deziderat i realitate

Anca Maria HRISTEA Academia de Studii Economice, Bucureti amhristea@yahoo.com

Rezumat. Responsabilitatea social corporativ constituie un deziderat al lumii contemporane i o premis important a mediului de afaceri. Obiectivele prezentei lucrri constau n: nelegerea conceptual, identificarea avantajelor generate de responsabilitatea social pentru companie, dar i pentru societate n ansamblul ei, determinarea corelaiei dintre eforturile depuse i efectele obinute de ctre ntreprindere. Pe parcursul cercetrii s-a optat pentru metoda analizei calitative prin care s-a urmrit elaborarea unor judeci de valoare i sintetizarea celor mai importante concluzii rezultate din documentarea tiinific i practic realizat. Ca un corolar, se poate aprecia c responsabilitatea social corporativ constituie o surs de avantaj concurenial i un demers strategic pentru toate organizaiile cu potenial economic. Cuvinte-cheie: responsabilitate social corporativ; etic n afaceri; performan; sustenabilitate; avantaj concurenial. Coduri JEL: A10, F02, M14. Coduri REL: 7G, 18G.

Responsabilitatea social corporativ ntre deziderat i realitate

57

1. Introducere Responsabilitatea social corporativ(1) a devenit ncepnd cu anul 2000 unul din subiectele fierbini n domeniul afacerilor. Concept referitor la contribuia pe care companiile i-o aduc la dezvoltarea societii moderne, iniiativa responsabil a fost teoretizat de numeroase curente de gndire i a fost promovat printr-o mare diversitate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc. Sprijinirea i respectarea drepturilor fundamentale ale omului, dreptul la libera asociere, eliminarea tuturor formelor de munc forat, combaterea corupiei, promovarea responsabilitii fa de mediul nconjurtor sunt doar cteva dintre principiile vizate de CSR. Pe scurt, se poate spune c responsabilitatea social corporatist este o modalitate de dezvoltare durabil prin care companiile aleg s trateze problemele de mediu i cele sociale ca pri integrante ale operaiunilor de afaceri. Att corporaiile, ct i mass media accept faptul c n relaiile dintre companii i comunitate responsabilitatea social este reciproc avantajoas. Pe de o parte, aceasta genereaz profit pentru companii, iar, pe de alt parte, CSR acord sprijin grupurilor sau comunitilor defavorizate i particip la dezvoltarea local. Aprut imediat dup al doilea rzboi mondial ca nou tendin n societatea postbelic, responsabilitatea social corporativ constituie n prezent un concept larg utilizat, un deziderat pentru orice companie care dorete s avanseze economic i social ntr-un context competiional devenit extrem de agresiv. Personaliti consacrate n domeniul managementului strategic i al marketing-ului (Friedman, Porter, Kotler .a.), profesori i cercettori tiinifici de renume, mass media i chiar managerii companiilor i-au adus n timp contribuii remarcabile la conturarea conceptual a fenomenului CSR, astfel c n prezent, studii recente i sondaje indic faptul c rspunderea social constituie un deziderat al marii majoriti a firmelor. Volumul mare de publicaii i articole pe aceast tem (cteva zeci de milioane de referine aprute n cteva secunde la o simpl accesare a internetului) confirm interesul manifestat de manageri, dar i de lumea tiinific pentru subiectul dezbtut. Mai mult ca niciodat, pe plan internaional exist importante preocupri pentru asigurarea unui echilibru ntre moral i interesul personal al companiilor. Creterea economic a unei companii nu presupune doar obinerea de profit, ci i reinvestirea acestuia. n orice afacere, este nevoie, pe lng capital financiar i de active, de resurse umane, iar n ultimii ani, tot mai mult, de un capital social creat din reputaie i ncredere. Abordarea strategic a CSR constituie o condiie a obinerii succesului n afaceri. nc vulnerabil pentru unii

58

Anca Maria Hristea

specialiti, care susin c CSR genereaz costuri mult prea mari n investiii sociale fr efecte vizibile, acest concept trebuie neles i promovat prin prisma beneficiilor pe termen lung, fr a minimiza rolul su strategic. Comunicarea este un element important al CSR prin care se asigur transparen fa de grupurile interesate. Programele sociale promovate ns nu trebuie s fie privite exclusiv din perspectiva beneficiilor de PR i marketing pe care le aduc. n stabilirea strategiei CSR companiile ar trebui s porneasc de la nevoile comunitare reale i ulterior s i defineasc obiective msurabile i oneste. n opinia autorului, concluzia desprins din perspectiv social, dar i economic, este c CSR, prin formele i politicile strategice adoptate, este un joc cu sum pozitiv. Din acest demers strategic au de ctigat att iniiatorii CSR, ct i beneficiarii programelor, atunci cnd acestea sunt concepute i derulate responsabil. 2. Unele consideraii privind responsabilitatea social corporativ Literatura de specialitate i experiena practic a ultimilor dou decenii relev faptul c n contextul globalizrii i regionalizrii economiilor, al creterii interdependenelor dintre state sau al segmentrii pieelor, dezvoltarea entitilor economice (fie ele ntreprinderi mici i mijlocii, corporaii multinationale sau transnaionale) doar pe criteriul rentabilitii i al volumului vnzrilor devine limitat, uneori chiar imposibil. Noiune deja consacrat la nivel internaional, responsabilitatea social corporativ(2) a devenit o realitatea prezent i pentru Romnia, fiind un concept n plin evoluie i o premis important pentru lumea de afaceri. Dei la ora actual nu exist o definiie standardizat, universal acceptat, RSC constituie, n opinia multor profesioniti, calea spre succes i performan, alta, mult mai complex i viabil comparativ cu viziunea clasic a capitalismului industrial sau a terializrii economiei, ca anse exclusive de cretere economic. Implicarea n viaa comunitii a devenit necesar pentru orice companie care dorete s i asigure nu doar succesul comercial, ci i respectul societii n cadrul creia i pentru care opereaz. Michael E. Porter, autoritate de prim rang n domeniul strategiei competitive, susine ntr-unul din articolele sale c responsabilitatea social a devenit o prioritate imposibil de evitat de ctre liderii de business din fiecare ar i din orice domeniu(2). Numeroase studii realizate n ultimul deceniu subliniaz importana comportamentului corporatist responsabil i durabil, acesta fiind perceput, n general, ca reprezentnd un mod prin care o entitate integreaz preocuprile sociale, de mediu i economice la valorile culturale proprii, n luarea deciziilor,

Responsabilitatea social corporativ ntre deziderat i realitate

59

n stabilirea strategiilor precum i a activitilor, ntr-o manier transparent i responsabil. Prin urmare, RSC reprezint o cale de instituire a practicilor exemplare de creare de bogie i de mbuntire a nivelului calitativ i sustenabil al societii. 2.1. Definirea conceptului de responsabilitate social corporativ World Business Council for Soustainable Development descrie responsabilitatea social corporativ ca reprezentnd contribuia adus de o organizaie la dezvoltarea economic pe criterii durabile, fiind fondat pe respectarea reglementrilor i a legislaiei, altfel spus, angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economic durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a mbunti calitatea vieii acestora. Indiferent de denumire, etica ntreprinderilor, contiin social corporatist, durabilitate, triplu bilan, filantropie corporatist, corporate citizenship, afaceri comunitare etc., responsabilitatea social corporatisv este un concept care face referire la contribuia pe care orice companie trebuie s o aduc la dezvoltarea societii moderne. Responsabilitatea social corporativ ar putea fi perceput i ca bazndu-se pe responsabilitatea social personal, pe grija i disponibilitatea fiecrui individ de a-i construi existena n strns legtur cu mediul nconjurtor, n contextul regsirii n valorile promovate de companii. Comisia European, for cu interese constante n acest domeniu, definete responsabilitatea social corporativ ca fiind un fenomen prin care companiile decid n mod voluntar s contribuie la o societate mai bun i un mediu mai curat. Conform definiiei date de Comisia European, pentru a fi responsabil social o companie trebuie s integreze n aciunile i n strategiile ei problemele sociale i de mediu legate de interaciunile n care se implic. De aici rezult c dou sunt trsturile distinctive ale unui program de responsabilitate corporativ. n primul rnd, RSC are un caracter voluntar, implicnd responsabiliti morale asumate de companii, deasupra celor impuse prin lege. Apoi, CSR presupune crearea de relaii pe termen lung i egal profitabile, cu piaa i cu mediul social, deci mai mult dect simplul act de filantropie sau donaie. Dei necesit costuri, RSC este o strategie de management profitabil, n msura n care genereaz credibilitate i ncredere pe termen lung, necesare unei companii n relaiile cu cei de care depinde, respectiv acionarii, partenerii de afaceri, clienii. Demersul european al CSR permite operaionalizarea noiunii de dezvoltare durabil pentru ntreprinderi. n sens practic, termenul de responsabilitate societal este asociat conceptului triple-bottom-line: prosperitatea economic, respectarea mediului, respectarea

60

Anca Maria Hristea

i ameliorarea coeziunii sociale. Dezvoltarea firmei, deci, este reprezentat prin punerea n eviden a urmtoarelor obiective: unul economic (crearea de bogie pentru toi, pe baza modalitilor de producie i de consum durabil), altul ecologic (conservarea i gestiunea resurselor) i al treilea, social (echitatea i participarea tuturor grupurilor sociale), aa cu se poate observa i n figura 1.

EFECTE ECONOMICE

EFECTE SOCIALE CSR

EFECTE ECOLOGICE

Figura1. Impactul responsabilitii sociale corporative asupra societii

Practica CSR este supus unor ample dezbateri i critici, idee susinut i prin numrul foarte mare de cri, lucrri, articole, comentarii realizate i existente n prezent, pe aceast tem. Importana i relevana acestui concept devenit global sunt argumentate i prin efortul depus de experii i observatorii din 99 de ri membre ISO i 42 de instituii i organizaii private care au conlucrat pentru elaborarea unei noi paradigme, respectiv Standardul ISO 26000 privind Responsabilitatea Social. Aceast iniiativ vine s sprijine toate societile n realizarea de beneficii economice pe termen lung, suportnd costuri sociale reduse i genernd efecte nocive minime asupra mediului(3). n opinia autorului, dei documentul susamintit prezint interes deosebit n domeniu, iar efortul depus a fost colosal, rolul de Carte de cpti pentru societile responsabile social nu va fi foarte curnd ndeplinit, unele aspecte reliefate aici putnd fi mbuntite(4). 2.2. Coninutul i rolul responsabilitii sociale corporative Fenomenul asumrii sociale a responsabilitii a fost susinut cu pregnan nc din ianuarie 1999, la Forumul Economic Mondial de la Davos, cnd Koffi Annan a evideniat n discursul su fora aciunii colective, prin iniiativa

Responsabilitatea social corporativ ntre deziderat i realitate

61

Global Compact, care promoveaz creterea rolului ceteniei corporatiste responsabile prin zece principii universale din domeniul drepturilor omului, standardelor de munc, proteciei mediului i anticorupiei. UN Global Compact solicit companiilor s mbrieze, s susin i s adopte, n sfera lor de influen, acest set de valori fundamentale: Drepturile universale ale omului: P1. Sectorul de afaceri trebuie s susin i s respecte drepturile universale ale omului proclamate la nivel intenaional; P2. Sectorul de afaceri trebuie s se asigure c nu este complice la abuzuri n domeniul drepturilor universale ale omului; Standardele de munc P3. Sectorul de afaceri trebuie s sprijine libertatea de asociere i recunoatere efectiv a drepturilor la negociere colectiv; P4. Sectorul de afaceri trebuie s elimine toate formele de munc forat i obligatorie; P5. Sectorul de afaceri trebuie s elimine munca minorilor; P6. Sectorul de afaceri trebuie s elimine discriminrile n domeniul angajrii i ocuprii forei de munc. Protecia mediului P7. Sectorul de afaceri trebuie s sprijine aplicarea principiului precauiei n problemele de mediu; P8. Sectorul de afaceri trebuie s desfoare aciuni prin care s promoveze creterea responsabilitii fa de mediu; P9. Sectorul de afaceri trebuie s ncurajeze dezvoltarea i diseminarea tehnologiilor curate; P10. Sectorul de afaceri trebuie s combat corupia n toate formele sale, inclusiv darea i luarea de mit. Responsabilitatea social corporativ este perceput deci ca fiind un angajament prin care orice entitate economic, indiferent de dimensiune, i asum ntr-un mod standardizat grija pentru: 1. protecia mediului nconjurtor i dezvoltarea durabil a societii n interesul generaiilor viitoare prin conservarea resurselor, asigurarea sntii i securitii populaiei, reducerea decalajelor privind drepturile dintre sexe, eliminarea exploatrii copiilor, reducerea srciei i creterea gradului de instruire a populaiei; 2. dezvoltarea relaiilor cu angajaii prin crearea unor condiii de munc civilizate, adoptarea unor msuri privind sntatea i securitatea angajailor, acordarea de stimulente pentru motivarea personal i profesional a salariailor;

62

Anca Maria Hristea

3. promovarea unei atitudini oneste n relaia cu partenerii de afaceri din amonte i aval, respectiv furnizorii i clienii; 4. adoptarea unor direcii de aciune transparente privind activitatea companiei fa de angajai, consumatori, comunitate i administraie; 5. implicarea n viaa comunitii prin participare efectiv, dezvoltare i investiii cu destinaii precise n acest sens; 6. asigurarea drepturilor omului, inclusiv dreptul fundamental la munc i integrare social; 7. respectarea drepturilor populaiei autohtone i implicarea n mbuntirea calitii vieii; 8. aplicarea msurilor anticorupie etc. Este de la sine neles c orice corporaie responsabil social este interesat s desfoare o activitate rentabil, ns aceasta trebuie evaluat simultan cu realizarea unei analize privind efectele pozitive i negative create din punct de vedere social, economic i al mediului asupra societii n general. Responsabilitatea social corporativ se refer la modul n care afacerile se rsfrng asupra rentabilitii proprii, dar i asupra comportamentului i ateptrilor celor implicai: salariai, acionari, clieni, furnizori, autoriti etc. n figura 2 este prezentat corelaia dintre CSR i mediul de afaceri:
NATURA

COMUNITATE

MEDIU EXTERN

FURNIZORI SUSTENABILITATE

COMPANIE RESPONSABIL A SOCIAL MEDIU INTERN

CLIENI

ACTIONARI

ANGAJATI

Figura 2. Interaciunea companie responsabil mediu

Responsabilitatea social corporativ ntre deziderat i realitate

63

RSC este parte integrant a conceptului de dezvoltare durabil, fiind dimensionat prin contribuia adus de organizaia responsabil la respectarea principiilor de sustenabilitate. Responsabilitatea social i de mediu nu sunt separate, ci constituie dou piese ale aceluiai puzzle, care mpreun cu activitatea economic de baz formeaz responsabilitatea n afaceri. 2.3. Etica n afaceri i cadrul juridic al responsabilitii sociale corporative n istoria timpului, personaliti i oameni de tiin au militat pentru dezvoltarea societii pe criterii etice. Stricto senso, etica presupune respectarea valorilor i condiiilor umane din perspectiva principiilor morale, astfel nct s rezulte o conduit corespunztoare unei anumite ideologii. Responsabilitatea social are n opinia specialitilor un puternic demers etic. Aa cum sublinia Stephen B. Young, Global Executive Director Caux Round Table, profesor de drept la Harvard Law School, echilibrul dintre moral i interesul personal este nu numai posibil, ci i necesar pentru dezvoltarea unei companii n perspective viitoare. Sunt de prere c aspectele de ordin etic trebuie s caracterizeze ansamblul activitilor umane, prin promovarea unor reguli de conduit moral care s vizeze toate prile implicate ntr-o afacere: investitori, cumprtori, vnztori, productori, manageri, angajai sau societatea civil, acolo unde este cazul. Responsabilitatea social corporativ nu nseamn doar ndeplinirea unor datorii fa de companie. Orientarea unei pri din profitul societii comerciale spre resursele umane, activele economice, capitalul social sau good-will pot crea o form durabil de capital. Prin adoptarea unor programe etice eficiente de CSR, companiile pot beneficia de avantaje multiple: reducerea costurilor; mbuntirea imaginii de marc; stimularea i motivarea salariailor; optimizarea anselor de acces la capital; atragerea clienilor i creterea cifrei de afaceri; reducerea riscurilor. Fondat pe respectarea legislaiei i reglementrilor, responsabilitatea social corporatist nglobeaz numeroase angajamente i activiti care trebuie s rspund, aa cum s-a mai artat, exigenelor juridice n multe domenii: protecia mediului; sntate i securitate; drepturile omului, inclusiv drepturile n domeniul muncii; guvernan i etic n ntreprinderi; gestiunea resurselor umane; participare, dezvoltare i investiii comunitare;

64

Anca Maria Hristea

implicarea i respectarea populaiei autohtone; satisfacerea nevoilor clienilor i respectarea principiilor concurenei

loiale; transparenei prin publicarea de rapoarte privind randamentul ntreprinderii; msuri anticorupie etc. Corporaiile transnaionale i cele multinaionale, denumite frecvent i companii globale, prin specificul lor juridic, trebuie s respecte legile statelor n care activeaz i s acorde ntotdeauna importan meninerii celor mai nalte standarde etice. n concluzie, dei responsabilitatea social corporativ se impune tot mai mult ca o necesitate pentru lumea de afaceri, un cadru de reglementare care s induc obligaii juridice de implementare nu exist; n plus, etica n afaceri este un etalon i pentru CSR, iar companiile implicate n astfel de proiecte se afl sub jurisdicia statelor gazd. Conform studiului on line Transparena i credibilitatea n practicile de responsabilitate social corporatist(5), publicat la nceputul anului 2010 de www.csr-romania.ro, 76% din repondenii sondajului susin c firmele lor au coduri etice, iar 87% au rspuns c societile n care activeaz investesc social. 3. Justificarea economic a responsabilitii sociale corporative Majoritatea studiilor au identificat o relaie cert, nu ntotdeauna direct proporional, ntre activitile de CSR i performanele companiei evaluate, msurat prin intermediul unor indicatori specifici precum cifra de afaceri, profitul, profitul pe aciune sau impactul de marketing. n opinia specialitilor, justificarea economic a CSR difer de la caz la caz, n funcie de diveri factori: dimensiunea societii, activitile desfurate, oferta de produse sau servicii, amplasamentul, conducerea, reputaia, furnizorii sau importana sectorului de activitate. ntre responsabilitatea social i succesul unei ntreprinderi se stabilete un puternic consens. Se constat statistic c acele companii care nu implic n activitile lor considerente sociale i ecologice nu pot rmne competitive; se impune deci adaptarea continu a msurilor strategice la cerinele pieei i ale societii, noile mize ale omenirii trebuind s devin factori cheie ai succesului ntr-o lume a interdependenelor i a luptei pentru supremaie. World Business Council of Sustainable Development a evideniat faptul c o strategie coerent n domeniul CSR, bazat pe integritate, valori solide i o abordare pe termen lung, confer ntreprinderilor avantaje comerciale importante i contribuie la bunstarea societii civile. Obiectivul oricrei
asigurarea

Responsabilitatea social corporativ ntre deziderat i realitate

65

organizaii economice trebuie redefinit, nemaifiind unul pur economic viznd profitul individual, ci unul economic, social i ecologic, care militeaz pentru binele public. La nivel mondial, CSR a devenit deja o parte a afacerilor de zi cu zi. Companii cu renume internaional investesc n acest tip de programe sociale ponderi importante din cifra de afaceri. Bugetele alocate de organizaii pentru dezvoltarea de parteneriate cu comunitatea ating adesea cote care, la o prim vedere, par ireale. Aceste sume reprezint ns, n viziunea managerilor companiilor implicate, o investiie sigur, cu rezultate semnificative pentru afacere. Etica n afaceri i cultura organizaional au devenit pentru multe companii cri de vizit. Preedinii marilor concerne (Motorola, General Motors, Ford, Amway i multe altele) care au integrat n preocuprile lor CSR sunt de prere c o contiin social profund determin creterea rentabilitii. Mai mult, experiena a demonstrat c ntreprinderile care au un dosar bun n planul ceteniei sociale sunt mai durabile, au credibilitate mai mare i constituie o investiie sigur pe termen lung. n domeniul investiiilor, pieele bursiere i de capital cu reputaie la scar mondial completeaz criteriile financiare tradiionale utilizate pentru luarea deciziilor de investiii cu informaii sociale i de mediu specifice firmei vizate. n prezent, indicii de pia i cabinetele de consultan furnizeaz societilor de fonduri mutuale, fonduri private de aciuni, fonduri de capital-risc, bncilor comerciale i altor investitori o gam mult mai ampl de caracteristici ale ntreprinderilor, n special referitoare la guvernan, gestiunea resurselor umane, sntate i securitate, protecia mediului i dezvoltarea comunitar. Iat cteva exemple de indici axai pe investiii responsabile: Dow Jones Sustainability, Indicele FTSE4Good100, Indicele canadian Jantyi Social Index, Innovest etc. 4. CSR surs de avantaj concurenial i demers strategic Majoritatea specialitilor sunt de prere c implementarea unor politici ferme de responsabilitate social corporativ confer societilor n cauz numeroase avantaje economice, sociale i financiare, care vin s acopere eforturile fcute odat cu lansarea acestor programe. Nu de puine ori rezultatele apar cu ntrziere, ns studiile realizate de instituii avizate n domeniu (Institutul Francez pentru Etic n Afaceri, de exemplu) arat c acele societi care au inclus n obiectul lor de activitate i CSR sunt expuse unor riscuri mai reduse, iar avantajele comerciale oglindite prin imaginea firmei sunt certe n viitor. RSC trebuie s respecte ntotdeauna practicile cu privire la valorile etice: ale tuturor prilor implicate n proces (angajai, furnizori, clieni, acionari, creditori, concureni);

66

Anca Maria Hristea

ale comunitii (colective locale, asociaii de consumatori, ONG); ale mediului nconjurtor.

Din sursele bibliografice parcurse i studiile de caz realizate de marile corporaii cu experien n CSR am ajuns la concluzia c principalele categorii de avantaje obinute de companiile responsabile social sunt grupate astfel: 1. creterea performanelor comerciale i financiare, 2. reducerea n timp a riscurilor juridice, industriale i operaionale, 3. accentuarea competitivitii. Pentru argumentare, voi prezenta doar cteva dintre cele mai sugestive avantaje pe care o companie le-ar putea obine din acest demers: Previzionarea i gestionarea unei palete tot mai largi de riscuri. S-a constatat c gestiunea eficient a riscurilor juridice, economice, financiare, sociale, de mediu, de ar etc., pe o pia complex, n continu schimbare, coroborat cu supravegherea strict a activitilor ntreprinderii n raport cu prile interesate participante (stakeholderii) poate mbunti securitatea ntreprinderii n planul aprovizionrii i siguranei. Deci, o modalitate de prevenie i control a riscului o constituie luarea n considerare a intereselor tuturor partenerilor societii responsabile care pot reaciona foarte diferit n timp, n funcie de contextul pieei. mbuntirea reputaiei. Empiric s-a observat c organizaiile care investesc n CSR nregistreaz un plus de imagine n construirea reputaiei, cu efecte pozitive i n planul performanelor economice. n cazul expunerii acestora la anumite riscuri, datorit popularitii i iniiativelor socioeconomice promovate prin diverse programe de responsabilitate social, efectele nedorite nu sunt devastatoare. De exemplu, pentru companiile de comer en detail, unde valoarea i, respectiv importana mrcii sunt foarte mari (n multe cazuri, marca vinde produsul nu utilitatea lui; vezi Coca-Cola, de ex.) i adesea sunt exercitate presiuni de ctre mass media, consumatori sau activitatea propriu-zis, reputaia dat de capitalul mrcii reprim efectele negative prin credibilitate, fiabilitate, iniiativ, constan n domeniul CSR. mbuntirea competitivitii i poziiei pe pia se poate realiza att prin politicile de difereniere i de inovare ct i prin unele practici CSR care faciliteaz accesul la piee noi. De exemplu, prin respectarea unor norme ecologice i sociale unele societi obin certificri care permit ulterior ctigarea unor noi clieni. Acces mai facil la recrutarea i formarea personalului; creterea interesului profesional al angajailor. Acest efect poate fi obinut fie ca o consecin direct a profilului activitilor i practicilor companiei, fie prin aplicarea celor mai bune practici n domeniul resurselor umane, cum ar fi politica favorabil familiei (gradinie pentru copiii angajailor, acces gratuit la

Responsabilitatea social corporativ ntre deziderat i realitate

67

controale medicale, politici sociale), adoptarea unor programe de mbuntire a capacitii fizice i psihice a angajailor etc. Creterea eficienei operaionale i a economiilor la nivelul organizaiei prin politici de perfecionare permanent a personalului, adoptarea unor programe sociale i de mediu (de exemplu, creterea productivitii muncii prin tehnici specifice conduce la reducerea cheltuielilor salariale; transformarea deeurilor n surse de venit i reducerea consumului global de energie genereaz economii). Creterea capacitii de adaptare la schimbare. ntreinerea unor relaii strnse de parteneriat bazate pe principii etice cu stakeholderii poate preveni, prin informare, schimbrile neateptate intervenite n planul reglementrilor sociale, economice sau de mediu i poate diminua efectele nedorite. Acces mai uor la capitaluri, n condiiile n care, n prezent, instituiile financiare i de credit pun accent tot mai important pe evaluarea proiectelor pe criteriile sociale i de mediu. Relaii mai bune cu organismele de reglementare. Anumite administraii guvernamentale urgenteaz procesele de aprobare a unor solicitri deoarece consider c societile cu practici anterioare CSR ndeplinesc deja exigenele normative etc. Fondat pe un studiu de peste doi ani, concluzia World Business Council of Bussines Development este c orice companie trebuie s promoveze strategii coerente n domeniul CSR, care s le aduc plus de valoare i avantaje concureniale pe pia. 5. O alt abordare a CSR Reflecii ale autorului ndelung cercetat i promovat, responsabilitatea social a corporaiilor este o realitate a lumii contemporane a crei existen nu poate fi contestat. Majoritatea specialitilor, indiferent c provin din mediul tiinific sau din practica economic, sunt de prere c CSR a deschis o nou er i reprezint un punct de plecare spre crearea unei noi societi, mai puin egoist, orientat spre viitor i cetean. Departe de dorina de a plasa conceptul sus-amintit ntr-un con de umbr, sunt de prere c unele aspecte ridic nc semne de ntrebare i c unele ntrebri nc nu au primit un rspuns clar. De exemplu, n majoritatea lucrrilor parcurse, o atenie deosebit se acord spiritului social, altruist al companiei fa de ceea ce o nconjoar, respectiv oamenii i mediul. Abia n plan secund se evideniaz corelaia care se nate n urma gesturilor realizate de companie prin lansarea unor programe, ntre eforturile depuse i efectele obinute. Altfel spus, se pune un accent foarte mare pe tipologia i descrierea programelor sociale cu lux de detalii i se

68

Anca Maria Hristea

amintete n mai mic msur faptul c prin aceste demersuri societatea dorete, n fapt, performan economic, profit, imagine, derogri sau obineri de drepturi, respectiv avantaje competitive. ntr-o oarecare msur, pn la proba contrarie mprtesc opinia lui Milton Friedman, rmas faimos prin concluzia potrivit creia responsabilitatea social a unei ntreprinderi vizeaz creterea profitului. Este puin credibil, cel puin din punct de vedere personal, c o companie, indiferent de dimensiune i obiect de activitate, ia n discuie n primul rnd bunstarea omenirii, respectiv dezvoltarea durabil, i caut soluii n acest sens i abia n subsidiar i face calcule de eficien. Trebuie, de asemenea, fcut observaia c majoritatea studiilor de caz prezentate de ctre companii consider CSR un domeniu distinct n practica societii comerciale i analizeaz rezultatele pe baza rapoartelor de activitate aferente fiecrui proiect, acordnd o importan minimal rezultatelor economico-financiare. A desprinde concluzia de aici c transparena recomandat se refer doar la modul de realizare o obiectivelor nscrise n programul CSR, nu i la impactul asupra societii comerciale. n condiiile pieei actuale, ca analist financiar, sunt de acord c nicio entitate economic nu mai poate obine profit doar din activitatea de baz i c multiplicarea avuiei se realizeaz prin practici i strategii globale. n opinia mea, pentru a avea motivaie, orice societate trebuie s i analizeze disponibilitatea pentru proiecte de responsabilitate social numai dup un diagnostic riguros, care s ia n calcul rezultatul economic propriu, prin determinarea a cel puin unuia dintre vectorii: efectul CSR asupra volumului vnzrilor; rata de modificare a cotei de pia; imaginea firmei fa de clieni, creditori; efectul asupra rentabilitii; economiile de costuri; evoluia bursier; afectul CSR asupra comportamentului i eficienei angajailor etc. De asemenea, mprtesc opinia altor autori potrivit crora conceptul de responsabilitate social corporativ poate fi privit ca o component a politicii de marketing, prin care compania urmrete o cretere a reputaiei i mbuntire a imaginii/mrcii n contextul concurenial dat (de exemplu, asocierea frecvent n mass media a numelui companiei cu denumirea unui proiect CSR poate fi considerat o form de publicitate gratuit prin care entitatea economic devine mai cunoscut, implicit preferat de clieni comparativ cu una similar ca profil care nu desfoar astfel de aciuni). Prin analizele realizate, ali specialiti sunt de prere c unele companii deruleaz programe CSR sub forma angajrilor de personal defavorizat (cu

Responsabilitatea social corporativ ntre deziderat i realitate

69

handicap, tineri instituionalizai etc.) nu din spirit civic, ci datorit avantajelor oferite de ctre instituiile publice, respectiv repartizarea fondurilor statului alocate integrrii sociale, n scopul acoperirii pierderilor de productivitate. Alte companii accept responsabilizarea social deoarece, prin activitile de caritate, filantropice, donaii, charity business beneficiaz de avantaje fiscale i reduceri de taxe. Exemplificarea poate continua i n alte domenii. Trebuie menionat faptul c pe parcursul lucrrii autorul nu a folosit denumiri de firme, programe, iniiative sau organizaii tocmai datorit vastitii informaiilor; scopul nu a fost particularizarea CSR pe anumite domenii, regiuni, obiecte de activitate, ci evidenierea rolului i necesitii implementrii CSR ntr-o manier transparent i echitabil. A putea conchide c responsabilitatea social corporativ i marketingul prilor implicate n proces fac parte din practicile comerciale clasice, utilizate pentru o mai bun susinere a mediului de exploatare. Dei sunt prezentate ca avnd efecte benefice asupra comunitii i mediului, obiectivul real al CSR este maximizarea profitului ntreprinderii. Acest fapt nu este negativ; constituie o alt form de cretere economic, pe criterii sustenabile. 6. Concluzii Analiza realizat pe parcursul cercetrii a condus la urmtoarele concluzii: 1. Responsabilitatea social corporativ este o realitate a lumii contemporane i o premis important a mediului de afaceri; 2. Creativitatea i inovarea trebuie s domine activitatea economic a oricrei entiti; 3. Responsabilitatea social corporativ este o form de cunoatere care trebuie s respecte principiile managementului organizaiei; 4. Responsabilitatea social corporativ este un pion important al knowledge management-ului. 5. Lipsa comunicrii influeneaz negativ responsabilitatea social corporativ i knowledge management-ul. 6. Un management confuz sau pasiv influeneaz negativ capacitatea de inovare i implicit demersurile privind responsabilitatea social corporativ; 7. Managementul cunoaterii se afl n raporturi de intercondiionare cu responsabilitatea social corporativ; 8. Knowledge management-ul i responsabilitatea social corporativ nu mai sunt doar atribute ale companiilor, fie ele locale sau multinaionale, ci i condiii elementare ale jocului economic pe o pia deschis;

70

Anca Maria Hristea

9. Marile centre internaionale de consultan sunt de prere c pentru a se atinge obiectivele importante, nemsurabilul trebuie s devin msurabil; 10. Fenomenele cunoaterii i responsabilitii sociale trebuie permanent monitorizate i gestionate; 11. RSC reprezint o cale de instituire a practicilor exemplare de creare de bogie i de mbuntire a nivelului calitativ i sustenabil al societii; 12. Prin CSR orice companie i aduce contribuia la dezvoltarea societii moderne pe criterii de sustenabilitate; 13. RSC are un caracter voluntar i unul impus prin lege; 14. RSC este o strategie de management profitabil, n msura n care genereaz credibilitate i ncredere, pe termen lung; 15. CSR trebuie s se subordoneze principiilor fundamentale privind drepturile omului, dreptul la munc i protecia mediului; 16. CSR este un angajament prin care orice companie i asum n mod standardizat grija pentru mediu, angajai i comunitate; 17. CSR este o practic modern prin care toate prile implicate (stakeholderii) trebuie s ctige; 18. Prin adoptarea unor programe etice eficiente de CSR, companiile pot beneficia de avantaje multiple: reducerea costurilor, mbuntirea imaginii de marc, stimularea i motivarea salariailor, optimizarea anselor de acces la capital, atragerea clienilor i creterea cifrei de afaceri, reducerea riscurilor; 19. Nu exist un cadru legal de reglementare a obligativitii adoptrii CSR de ctre societile comerciale; 20. Adoptarea unei strategii coerente n domeniul RSC, bazat pe integritate, valori solide i o abordare pe termen lung, confer ntreprinderilor avantaje comerciale importante i contribuie la bunstarea societii civile; 21. CSR constituie un criteriu de eligibilitate pentru piaa financiar i de capital; 22. CSR constituie o surs de avantaj concurenial i un demers strategic; 23. CSR trebuie s respecte ntotdeauna practicile cu privire la valorile etice ale partenerilor; 24. Explicarea conceptului de CSR se realizeaz cel mai adesea din punct de vedere sociologic i mai puin economic; 25. Responsabilitatea social corporativ i marketingul prilor implicate n proces fac parte din practicile comerciale clasice, utilizate pentru o mai bun susinere a mediului de exploatare. Responsabilitatea social a corporaiilor dispune de standarde n domeniu ns, dei exist interes pentru implementare, CSR nu a devenit o realitate n toate companiile. Sunt o serie de ntrebri care apar pregnant n contexul crizei actuale:

Responsabilitatea social corporativ ntre deziderat i realitate

71

n ce msur criza mondial afecteaz derularea programelor de

rspundere social?
CSR poate constitui o direcie important de aciune pentru ieirea din

criz a companiilor?
Societile comerciale mai manifest acelai interes pentru reinvestirea

profitului n domeniul social?

CSR nu a aprut oare ca o soluie salvatoare, pentru mbuntirea

imaginii, n condiiile n care piaa mondial a devenit excesiv de competitiv? Realizarea de studii, sondaje, comparaii se impune n continuare pentru gsirea unor rspunsuri i soluii la problemele identificate. Preocuparea autorului n acest domeniu va continua, cu analize sistemice i concluzii. Mulumiri Cercetarea a fost realizat n cadrul Programului Naional (PN II-4), Programe parteneriate n domeniile prioritare 2007-2013, finanat de Ministerul Educaiei i Cercetrii din Romnia, Proiect nr. 92-079/01.10.2008. Note
(1) (2) (3)

(4)

(5)

Abrevieri: CSR n limba englez, RSC n limba romn. Abreviat n continuare CSR. Conform Michael E. Porter & Mark R. Kramer, in Strategy & Society - The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, Harvard Business Rewiew, 3 decembrie 2006, p. 4. Comentariu realizat de preedintele grupului de lucru ISO/WG SR, dl Jorge E.R. Cajazeira, cu ocazia ncheierii cu succes a reuniunii plenare de la Copenhaga, Danemarca, din 17-21 mai 2010. http://www.sfin.ro/articol_20904/responsabilitatea_sociala_moda_sau_necesitate.html, dec. 2009.

Bibliografie
Anshen, M. (1980). Corporate Strategies for Social Performance, New York: Macmillan AFNOR, 1ers tats Gnraux de la Responsabilit Socitale. Colloque ISO26000: une rvolution silencieuse?, Paris, Available at: <http://www.iso26000-forum.com/ ISO26000.pdf., 2 oct. 2008

72

Anca Maria Hristea

Aggeri, F., Acqueir, A., La thorie des stakeholders permet-elle de render compte des pratiques dentreprise en matire de RSE?, XIVme Conf. Int. deManagement Stratgique, Pays de la Loire, Angers, 2005 Batellier, P., Rauffet, E. (2008). Responsabilite sociale de lentreprise, Montreal, Presses Internationales Polytechniques Beji-Becheur, A., Bensebaa, J., Responsabilit sociale de l'entreprise: les apports prometteurs du pragmatisme, XIVme Conf. Int. de Management Stratgique, Angers, 2005 Bodet, C., Lamarche, T., La Responsabilit sociale des entreprises comme innovation institutionnelle. Une lecture rgulationniste, Revue de la rgulation, no. 1, juin 2007, Varia, Available at: < http://regulation.revues.org/document1283.html > Crane, A., Matten, D., Spence, L. (2008). Corporate social responsibility: readings and cases in a global context, London, Rourledge Crane, A. et al. (eds.) (2008). The Oxford handbook of corporate social responsibility, London, Oxford University Press Crowther, D., Capaldi, N. (eds.) (2008). The Ashgate research companion to corporate social responsibility, London, Ashgate Heal, G. (2008). When principles pay: corporate social responsibility and the bottom line, London: Columbia Business School Hopkins, M. (2003). The Planetary Bargain: Corporate Social Responsibility Matters, London: Earthscan Kotler, P., Lee, N. (2005). Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause, London: Wiley Coors, A.C., Winegarden, W., Corporate Social Responsibility Or Good Advertising? Regulation, Vol. 28, 2005 Capron, M., Quairel-Lanoizelee F. (2004). Mythes et ralits de l'entreprise responsable, Paris: La Dcouverte Pendleton, A., The real face of corporate social responsibility, Consumer Policy Review, Vol. 14, Issue 3., may/jun 2004 Phillips, R. (2003). Stakeholder theory and organizational ethics, London, Berrett-Koehler Robert, L.H., Lan, N., Corporate Social Responsibility, 2008, Available at: <http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/corporate_social_responsibilit y/html>, (Accesed on 20 august 2010) Rosse, J.-J., Responsabilite sociale dentreorise. Pour un nouveau contrat social, Coll Methodes et Recherses, Bruxelles: De Boeck, 2006 Ronald, R. (2003). Ethics and Corporate Social Responsibility: Why Giants Fall, New York, Praeger Publishers Van Tulder, R. (2006). International business-society management : linking corporate responsibility and globalization, London, Routledge Vogel, D., The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility, Washington, D.C., 2005, Available at: <http://encyclopedia2.thefreedictionary.com/ Brookings+Institution > Press. Responsabilit sociale des entreprises: une contribution des entreprises au dveloppement durable Available at: <http://europa.eu/legislation_summaries/employment_and_social_policy/employment_ri ghts_and_work_organisation/n26034_fr.htm>

Responsabilitatea social corporativ ntre deziderat i realitate

73

Responsabilit sociale des entreprises: Guide de mise en oeuvre lintention des entreprises canadiennes, Available at: < http://www.ic.gc.ca/eic/site/csr-rse.nsf/fra/rs00126.html>, august 2010 Responsabilit socitale des entreprises, 31 dcembre 2009 (mis jour le 20 janvier 2010) Dveloppement durable, Available at: < http://www.developpementdurable.gouv.fr/Responsabilite-societale- des.html> <http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/pr-pentru-csr/478-cum-promovm-programelede-responsabilitate-corporatist.html>, accesed on 2010 www.responsabilitatesociala.ro>, accesed on 2010 www.wbcsd.org>, accesed on 1-6 sept 2010 http://europa.eu.int/comm/enterprise/csr/campaign/documentation/index_en.htm>, accesed on 30 august 2010 www.globescan.com>, accesed on august 2010 www.csrnewseurope.com>, accesed on may-sep 2010 www.bsr.org>, accesed on aug 2010 www.europa.eu.int>, accesed on 2010 www.oecd.org>, accesed on 2010