Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Între marketing şi vânzări există o relaţie puternică, în sensul că vânzările sunt considerate
o activitate practică, specifică marketingului. De aceea se recomandă ca vânzările să se
desfăşoare ţinând cont de teoria şi de practica marketingului, acest lucru reflectându-se şi în
structura organizatorică a organizaţilor, deoarece tot mai multe dintre acestea optează pentru
plasarea compartimentului de vânzări în subordinea unui departament de marketing.
De asemenea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea considerării forţei de
vânzare ca o componentă a comunicării promoţionale tocmai datorită rolului deosebit de
important al acesteia în vânzarea produselor sau serviciilor organizaţiei dar şi în pastrarea
relaţiei cu clienţii acesteia.
Prin urmare, forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de
persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să
vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu
cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.[1]
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple:
Ø identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali (numiţi, adesea, prospecţi),
desfăşurând o activitate de informare şi atragere a acestora către produsele comercializate
(activitate de prospectare).
Ø vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este acela de a
comercializa produsele întreprinderii
Ø definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor de vânzare şi
de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime nevoile, cerinţele şi
aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le prin utilizarea mai multor criterii:
socio-demografice, geografice, comportamentale, psihologice, stil de viaţă etc.
Ø culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit cu clienţii şi
prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing importante, care pot
fi valorificate de către întreprinderea producătoare pentru îmbunătăţirea activităţii sale de
marketing.
Ø negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea producătorului
să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în limitele unor condiţii
prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor abilităţi de negociator, precum şi cunoaşterea
principalelor aspecte juridice legate de încheierea contractelor.
Ø desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile lor cu
distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot să presteze servicii de
merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să utilizeze
materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi distribuitorului.
Ø acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor. În
vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai producătorilor, membrii
forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în măsură să ofere
informaţii pertinente cumpărătorilor.
Ø prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri, vânzarea
unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în perioada de
garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei de vânzare.
Aceste obiective trebuie descrise clar și prezentate în așa fel încât forța de vânzare să știe ce
are de îndeplinit și în ce constau atribuțiile sale.
Forţa de vânzare îşi propune atingerea unor obiective specifice, care trebuie să fie realiste şi
realizabile. Regula de bază pentru stabilirea acestor obiective este cunoscută de către practicieni
sub denumirea de regula SMART[2] (specific, măsurabil, de atins, realist, în timp de bază).
Obiectivele forţei de vânzare trebuie transformate în ţinte realiste. Aceste obiective pot fi atât
cantitative, cât şi calitative.
Principalele obiective cantitative au în vedere următoarele aspecte:[3]
w cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări);
w ce să se vândă (mixul volumului de vânzări);
w unde să se vândă (care sunt pieţele şi consumatorii individuali);
Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite în cadrul planului
de vânzare. Dar pentru a îndeplini sarcinile și atribuțiile zilnice sunt necesare realizarea unor
obiective de vânzare cantitative specifice:
w numărul punctelor de vânzare organizate;
w numărul de scrisori trimise către potenţialii clienţi;
w numărul de telefoane date potenţialilor clienţi;
w numărul de întâlniri ţinute cu potenţialii clienţi;
w numărul plângerilor primite de la clienţi;
w numărul comenzilor primite de la clienţi;
w numărul de training-uri organizate;
w şi altele.
Astfel, pentru realizarea unui obiectiv de creștere a valorii unei tranzacții, agentul de vânzări
poate face un upselling, propunând clinetului să achiziționeze o versiune îmbunătățită a
produsului, la un preț mai mare. (exemplu, autoturism standard vs autoturism cu opțiunea aer
condiționat).
Dacă se urmărește ca obiectiv creșterea frecvenței tranzacției, atunci prin cross-selling, agentul
de vânzări poate propune clientului un produs/serviciu similar sau care are o legătură cu ceea ce
a cumpărat anterior. (exemplu, achiziționarea unei polițe casco de la același agent de vânzări
auto).
Obiective calitative în vânzări sunt considerate loialitatea, entuziasmul și cooperarea.
Loialitatea se referă la atitudinea agentului de vânzări față de organizație, entuziasmul la
atitudinea față de munca în vânzări, iar cooperarea la capacitatea acestuia de a se integra în
echipa de vânzări.
Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unor reguli de bază[1]:
- întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât produsul/serviciul
oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-I confere beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile;
- între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe un proces de
comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect;
- meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de viaţă,
deoarece solicită implicare maximă;
- satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice acţiune va fi
întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un plan de satisfacere a acestuia
bine pus la punct;
- relaţia care se construieşte între vânzător şi cumpărător trebuie să fie o relaţie de tip
câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;
- niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi
“comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător, nehotărât. Mai mult, promisiunile care nu pot fi
îndeplinite vor conduce la destabilizarea relaţiei dintre cei doi parteneri;
- vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i permită clientului
să ia decizia de cumpărare;
- tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării, dar deşi acestea
sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze clientul;
- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie construită în
timp, în mod conştient şi activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea informaţiilor (în
ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi nevoilor clientului;
- obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici speciale;
- onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa, iniţiativa sunt doar
câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vânzări.
În practică, există patru situaţii referitoare la poziţia forţei de vânzare în cadrul organizaţiei.
Acestea sunt următoarele:
- forţa de vânzare să fie situată în afara activităţii de marketing, fiind considerată un grup de
persoane care se ocupă în principal de vânzări şi nu are legătură cu marketingul;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă distinctă a
mixului de marketing;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului
de distribuţie;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului
de comunicaţie promoţională;
Se apreciază că este cel mai eficient pentru organizaţie ca forţa de vânzare să fie considerată o
componentă a sistemului comunicaţional al acesteia respectiv o componentă a submixului de
comunicaţie promoţională. Argumentele ce pot fi aduse în sprijinul acestei poziţii sunt
următoarele:
- situarea forţei de vânzare în afara activităţii de marketing presupune neglijarea tuturor celorlalte
obiective pe care acestea le pot îndeplini, în afara vânzării propriu-zise,
- situarea forţei de vânzare ca un element de-sine-stătător al mixului de marketing se întâlneşte,
mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte
important, ceea ce îi determină pe unii specialişti să îl considere o a cincea componentă a
mixului,
- situarea forţei de vânzare în cadrul politicii de distribuţie accentuează doar rolul acestora în
comercializarea produselor întreprinderii, fiind privite ca un canal direct de distribuţie ce poate fi
utilizat.
Datorită contactului direct cu clienţii efectivi şi potenţiali, forţa de vânzare joacă un rol esenţial în
conturarea imaginii întreprinderii în rândul acestora, de aceea specialiştii o încadrează, mai
degrabă, în sfera de cuprindere a politicii de comunicare promoţională.
Avantajele forţelor de vânzare privite ca o componentă a comunicării promoţionale sunt evidente
şi clare:
forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace promoţionale.
Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la nevoile şi la reacţiile
clientului.
forţele de vânzare sunt mai selective , deoarece mesajul difuzat ajunge în mod direct
numai la ţintele de consumatori vizate.
forţele de vânzare au posibilitatea să comunice permanent cu clienţii şi să urmărească
procesul de vânzare în diferite etape ale acestuia, ceea ce conduce la formarea,
păstrarea unor relaţii trainice,de durată cu clienţii organizaţiei
Vânzarea implică un proces de construire a unor relaţii de încredere cu partenerii. Aceasta n-ar
trebui să fie ceva trecător sau doar o tehnică de vânzare ci chiar un mod de gândire a agentului
de vânzări . Relaţiile care se dezvoltă cu clienţii determină în final nivelul succesului în vânzări.
Există câteva sugestii pentru construirea unor relaţii de încredere cu clienţii[1]:
Ø Construirea unor relaţii mai bune prin autoperfecţionare. Prima etapă în construirea unor
relaţii efective presupune ca vânzătorul să se cunoască pe sine, să-şi cunoască atuurile, dar şi
limitele, încercând să evalueze ce ar putea să fie îmbunătăţit. Este clar că clienţii nu pot fi
controlaţi şi nu pot fi cunoscuţi întru-totul, dar se poate şti cum să se interacţioneze cu ei. Acest
lucru reprezintă cheia construirii unor relaţii de afaceri durabile.
Ø Construirea unui parteneriat. Orice vânzare trebuie privită ca pe un parteneriat, vânzătorul
fiind partenerul cumpărătorului. Chiar şi în situaţia în care o vânzare nu este realizată, relaţiile
între oameni trebuie dezvoltate, ele putându-se transforma în timp într-un avantaj competitiv, dar
şi un beneficiu pentru client, dacă aceste relaţii sunt construite pe încredere, loialitate şi
onestitate.
Ø Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop loialitatea consumatorilor, aceasta
reprezentând un element cheie deoarece prin ea se poate obţine un succes mai mare in vânzări.
Încrederea se construieşte pe competenţă şi credibilitate. Competenţa se exprimă prin
cunoştinţele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea constă în caracterul, integritatea şi
onestitatea vânzătorului. De asemenea, încrederea se construieşte printr-o comunicare
permanentă şi prin ascultarea nevoilor şi problemelor clientului. Acest lucru generează încredere,
deoarece arată cât de mult este preţuit clientul. Alte modalităţi de a preţui încrederea sunt:
ü ascultarea;
ü returnarea promptă a convorbirilor telefonice;
ü rezolvarea plângerilor cu solicitudine;
ü expedierea de mesaje de mulţumire;
ü oferirea de suport clientului;
ü creativitatea.
Ø Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi obţinut şi
prin găsirea unor modalităţi de a deveni o resursă valoroasă pentru client. De aceea, este foarte
important identificarea problemelor de bază, nu a “simptoamelor”, şi găsirea soluţiilor care
adaugă valoare. (ex.: “Pe lângă sistemul de calcul oferit, vă putem ajuta şi la instruirea
personalului”).
Abilități necesare în activitatea de vânzări
Deoarece activitatea de vânzare este deosebit de complexă și necesită cunoașterea foarte bună
a produsului/serviciului promovat, a tipologiei clienților, dar și situația pieței și a concurenților
existenți, abilitățile necesare pentru a obține rezultate pozitive în vânzare pot fi grupate în trei
categorii:
- abilități de marketing (marketing skills), presupun cunoașterea unor noțiuni de bază și
îndeplinirea practică a acestora, cum ar fi: segmentarea pieței, constituirea grupurilor țintă,
promovarea produselor, analiza concurenței...
Este recomandat ca aceste abilități să fie dobândite prin intermediul unor cursuri realizate în
unități specializate (de exemplu, facultăți de marketing)
- abilități de comunicare (communication skills), presupun dezvoltarea și aplicarea
componetelor de vorbire și ascultare activă a clientului în timpul procesului de vânzare.
Ascultarea activă a clientului este un concept specific în vânzări, care presupune tratarea
clientului de către vânzător cu o mare atenție și receptivitate la dorințele și nevoile exprimate și
chiar neexprimate, dar anticipate prin întrebări edificatoare. Ascultarea clientului nu trebuie
asociată cu tăcerea vânzătorului în momentul în care clientul vorbește ci cu o maximă
receptivitate auditivă dar, mai ales, emoțională. Agentul de vânzări trebuie să empatizeze cu
potențialul client pentru a putea, ulterior, realiza o prezentare a ofertei în conformitate cu
așteptările clientului. Se spune că agenții de vânzări performanți reușesc să creeze vise și să
vândă soluții pentru nevoile clienților.
- abilități de vânzare (selling skills), presupun, pe de o parte, existența acelor abilități native
manifestate prin capacitatea de a vinde orice, oricui, oricând și oriunde iar, pe de altă parte,
dobândirea unor noi cunoștințe, competențe prin intermediul cursurilor de formare axate pe
tehnici de vânzare specifice.
Abilităţile native dar şi cele dobândite ale agentului de vânzări reprezintă puncte forte în
domeniul vânzărilor. Agenţii de vânzări cu experienţă îşi formează de-a lungul timpului o
conduită în vânzări, un comportament care să le asigure reputaţia pozitivă necesară.
Profilul psihologic al unui agent de vânzări ideal poate fi descris printr-un comportament
prezentat în tabelul 1.1.
Tabelul 1.1 Profilul psihologic al agentului de vânzări ideal
4.Să încerce să afle problemele clientului pentru a putea veni cu soluţii realiste.
Managerii de vânzări vor construi o echipă de vânzări puternică, formată din agenți de vânzări cu
aptitudini și calități necesare în această activitate. În funcție de natura produselor/serviciilor
vândute, a tipologiei consumatorilor, dar și a nivelului competițional manifestat pe piața
respectivă, in momentul alegerii unor candidați pentru postul de agent de vânzări ai unei
companii, se va avea în vedere testarea celor trei tipuri de abilități necesare, precum și calitățile
specifice necesare într-un anumit domeniu de activitate.
Pentru a îndeplini cu succes aceste atribuţii, forţa de vânzare trebuie să deţină
anumite aptitudini, cum ar fi:
- abilitatea de a comunica,
- persuasiunea,
- perseverenţă,
- echilibru mental,
- autoîncredere,
- corectitudine,
- moralitate
- ambiţie,
- entuziasm,
- flexibilitate,
- gândire analitică,
- capacitate organizatorică,
- relaţionare facilă cu membrii unei echipe,
- motivare,
- cooperare,
- optimism.
De fapt, numeroşi practicieni au ajuns la concluzia că cea mai importantă calitate a unui bun
agent de vânzări este şi rămâne reputaţia. Aceasta se construieşte în timp şi trebuie păstrată
atent, deoarece orice greşeală conştientă sau mai puţin conştientă poate conduce în timp la
distrugerea reputaţiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaţiei dintre cei doi parteneri.
Şansele de reuşită în această meserie par a fi mai mari pentru cei ce deţin abilităţi native în
acest domeniu, dar în prezent, există cursuri de pregătire pentru forţa de vânzare, programe de
training care permit dobândirea unor competenţe de bază necesare desfăşurării activităţii de
vânzare.
Adaptare după Claude Demeure ,”Vente. Action commerciale”, Sirey, Paris, 1990, p.158
Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente în privinţa volumului
de muncă prestată şi a potenţialului de evoluţie, sectoare fiind adaptate produselor vândute şi
clientelei vizate. În plus, sectoarele astfel conturate trebuie să permită fixarea cu uşurinţă a
obiectivelor şi implementarea unui control eficient al activităţii agenţilor de vânzări.
Agenţii de vânzări au deplina responsabilitate asupra modului de desfăşurare a activităţii în zona
de activitate respectivă. Această zonă de activitate sau teritorială are în vedere numărul de clienţi
actuali şi potenţiali care sunt alocaţi unui agent de vânzări.
Procesul de organizare operaţională a activităţii din zonele (teritoriile) de vânzare presupune
rezolvarea următoarelor probleme:
Indiferent de tipul vânzării abordate de către forța de vânzare și a tehnicilor de vânzare adoptate
în cadrul procesului de vânzare, scopul urmărit va fi de a dezvolta pe termen lung o relație solidă
între vânzător și cumpărător, relație care va aduce beneficii ambiilor parteneri implicați în
procesul de vânzare și care demonstrează aplicarea în practica organizației a conceptului de
marketing relațional.
Agenţii de vânzări prezintă tipologii diferite în funcţie de abilităţile şi profilul psihologic al fiecăruia.
Putem menţiona că există anumite clasificări în funcţie de tipul de vânzare pe care îl desfăşoară
agentul de vânzări. De exemplu,
- în cadrul unei vânzări directe cu clienţii putem aprecia o tipologie bazată pe comunicare
interactivă, capacitate de ascultare a clientului, psihic puternic, putere de convingere,moralridicat
etc.,
- în cadrul vânzării comerciale se apreciază cunoştinţeleîn domeniul comerţului şi al
marketingului ,
- în cadrul vânzării tehnice se apreciază capacitatea de cunoaştere a produsului sau a
gamei de produse, prezentarea atuurilor produsului, folosirea argumentelor convingătoare,
hotărâre etc.,
- în cadrul vânzării de dezvoltare, perseverenţa în atragerea de noi clienţi şi capacitatea de
dezvoltare a relaţiilor cu clienţii actuali trebuie să fie caracteristici dominatoare ale profilului
agentului de vânzări,
- în cadrul vânzării consultative, agentul de vânzări este un expert în domeniu, având
competenţa necesară pentru a convinge clientul de calităţile produsului, în acelaşi timp
remarcându-se un nivel ridicat de loialitate faţă de companie.
Aşa cum există tipologii diferite de vânzători, există şi tipologii diferite de cumpărători. Din
perspective agentului de vânzări, cumpărătorul trebuie să aibă un portret ideal, în sensul că
acesta poate fi convins relative uşor, numai după ce i-au fost prezentate argumentele necesare
pentru luarea deciziei de cumpărare în cazul unui produs necesar. Nu se pune problema
înşelării consumatorului sau oferirii acestuia a unor informaţii, promisiuni false referitoare la
produsul promovat.
v nerăbdătorul. Este persoana care doreşte “fapte şi nu vorbe” şi în cel mai scurt timp posibil.
v impulsivul. Este dominat de instincte, ia decizii rapid fără să gândească prea mult.
v încrezutul. Întotdeauna el “ştie cel mai bine”, putând deveni exagerat de egocentric.
v întârziatul. Nu poate lua o decizie pe moment, va încerca să o amâne până mai târziu.
v tăcutul. Poate cea mai dificilă persoană. Nu va oferi niciodată informaţii despre sine.
v încăpăţânatul. Este persoana care va încerca să rămână credincios ideilor sale, orice
argument i s-ar prezenta.
v pesimistul. Este cel care consideră că afacerea nu va avea sorţi de izbândă, punând răul în
faţă. Are nevoi de dovezi clare pentru a se putea decide.
v optimistul. Este cel care crede anticipat în calitatea produsului oferit sau în succesul afacerii.
v cameleonul. Este persoana care îşi schimbă rapid comportamentul, trecând de la o stare
psihică la alta.
Modelul IBMLecţie
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent şi bine proiectat în
aşa fel încât să conducă la încheierea vânzării. Modelul IBM cuprinde următoarele etape:[1]
- luarea de contact;
- cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare;
- prezentarea produsului şi argumentarea;
- tratarea obiecţiilor;
- obţinerea consensului;
- încheierea vânzării.
I. Luarea de contact este prima etapă, considerată de introducere, în care agentul de vânzări se
situează faţă în faţă cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vânzătorului. Ca momente
distincte în cadrul acestei etape pot fi avute în vedere următoarele:
a.) Primirea. Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care cumpărătorul şi-o face despre
vânzător. De aceea, acesta trebuie să se pregătească cu atenţie în privinţa discuţiei ce va avea
loc, dar şi în privinţa comportamentului şi a ţinutei abordată. Frazele vor fi scurte (formule de
salut, strângeri de mână, schimb de cărţi de vizită …) şi alese în aşa fel încât să trezească
interesul cumpărătorului.
b.) Prezentarea organizaţiei trebuie să ofere un minim de informaţii referitoare la serviciile oferite
de aceasta, facilităţile acordate etc care să contribuie la câştigarea încrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în legătură cu nevoia clientului etc.
d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea să prezinte pe scurt activitatea pe care o
desfăşoară şi intenţiile pe care le are.
V. Obţinerea consensului
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzări este de a ajunge la
final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea clientului. În vânzări este foarte
important ca vânzătorul să îndrume clientul către decizia finală. De aceea, ceea ce nu trebuie
uitat niciodată este de a cere comanda.
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”
Descrieți un dialog între un agent de vânzări și un cumpărător utilizând modelul IBM, bazat pe
etapele procesului de vânzare, în cazul unui produs la alegere, respectând următoarele cerințe:
- Clientul va ridica o obiecție negativă și una pozitivă. Agentul de vânzări trebuie să aplice
metode de tratare corespunzătoare pentru fiecare obiecție în parte.
- Aplicarea unei metode de încheiere a vânzării corespunzătoare unui răspuns ezitant din
partea clientului.
Motivarea forţei de vânzare poate îmbraca forma unui set coerent de recompense şi sancţiuni,
de natură financiară sau morală. În practică, este utilizat termenul de remunerare, în cazul
recompensei financiare şi termenul de stimulare, în cazul unor mijloace preponderent
nefinanciare. Scopul acestor măsuri de motivare este acela de a eficientiza activitatea forţei de
vânzare.
De regulă, componentele sistemului de remunerare a forţei de vânzare cuprinde următoarele
elemente:
1. salariu fix
2. comision
3. bonusuri
4. prime
5. acoperirea cheltuielilor
Acordarea salariului fix reprezintă pentru agentul de vânzări un minim de siguranţă în privinţa
venitului financiar obţinut de la compania unde este angajat. Pe de altă parte, acordarea doar a
salariului minim nu este suficient de motivant pentru agentul de vânzări, ceea ce va avea
consecinţe negative asupra obiectivelor propuse. De aceea, în practică, angajatorii utilizează un
sistem de remunerare bazat pe salariu fix plus commision. Acordarea doar a salariului fix poate fi
realizată doar în anumite condiţii, cum ar fi,de exemplu, frecvenţa redusă a vânzărilor pentru
anumite produse, neidentificarea clară a aportului fiecărui agent de vânzări din cadrul echipei la
realizarea vânzării produselor etc.
Comisionul reprezintă pentru angajul în vânzări cea mai motivantă formă de remunerare
deoarece, în funcţie de obiectivele stabilite în legatură cu volumul vânzărilor realizate, poate
încasa sume de bani suplimentare salariului fix. Această metodă de remunerare conferă
agentului de vânzări o mai mare libertate de acţiune, de organizare şi planificare a activităţilor
zilnice. Pe de altă parte, tocmai acest lucru poate determina şi un stress mai mare în activitatea
de vânzări. Pentru companie, acordarea comisionului are avantajul lipsei de riscuri, deoarece
acesta va fi acordat doar în situaţia în care există vânzări. Dar, în situaţia unei pieţe aflate în
creştere, în care vânzările pot fi realizate relative uşor de către agenţii de vânzări, comisionul se
transformă, mai degrabă, în povară pentru companie.
Comisionul poate contribui şi la fidelizarea angajaţilor faţă de companie, în sensul că un
comision substanţial poate asigura păstrarea acestora în cadrul companiei şi limitarea turnover-
ului. Rata turnover-ului reprezintă procentulpersoanelor care părăsesc compania pentru a lucra
în altă parte.
Bonusurile reprezintă sume de bani ce pot fi acordate periodic agenţilor de vânzări dacă aceştia
au îndeplinit anumite obiective comerciale,cum ar fi volumul vânzărilor, atragerea de noi clienţi,
vânzarea unor noi produse, reducerea unor cheltuieli generate de procesul de vânzare etc. Ele
pot fi individuale sau colective, ultimele acordându-se întregii echipe de vânzări în situaţia în care
nu se poate stabili cu exactitate ponderea participării fiecărui membru al echipei la realizarea
vânzării. Cuantumul acestor bonusuri poate ajunge la 10-10% din venitul total anual al agentului
de vânzări.
Bonusurile contribuie favorabil la sporirea concurenţei între membrii echipei de vânzări, dacă
sunt stabilite şi acordate cu discernământ de către manageri.
Primele se acordă cu ocazia desfăşurării unor activităţi sau evenimente speciale, cum ar fi
participarea la târguri expoziţionale, încheierea unor contracte deosebite, sărbătorirea unor
evenimente, Crăciun, Paşte, zile de naştere etc.
Primele pot avea un cuantum de 5-10% din venitul total anual al unui agent de vânzări.
Acoperirea cheltuielilor reprezintă o componentă a sistemului de remunerare acordată pentru
acoperirea cheltuielilor de transport, cazare, masă, telefon etc. generate de activitatea de
vânzări.
Avantajele sociale reprezintă o posibilitate de câştig suplimentar şi au în vedere dotarea cu
autoturism de srviciu,telefon mobil, laptop, pensii suplimentare, asigurări de sănătate, de viaţă…,
asistenţă în formarea profesională etc.
Stimularea forţei de vânzare are drept obiectiv creşterea competitivităţii acesteia prin oferirea
unor recompense preponderent morale. În practică, pot fi utilizate ca formă de acţiune directe
sau indirecte, individuale sau de grup, cu efect imediat sau cu efect în timp. De exemplu, o
metodă de stimulare directă, individuală, cu efect imediat poate fi considerată acordarea unor
cadouri agentului de vânzări. Cu efect în timp, putem menţiona perspective unei avansări, de
exemplu. O metodă de stimulare indirectă, colectivă poate fi o notă de informare adresată întregii
echipe de vânzări.
Indiferent de forma de acţiune aleasă şi de tehnica utilizată este necesară o analiză atentă a
condiţiilor de acordare a acestor mijloace de stimulare şi o alegere corectă a angajaţilor care vor
fi asrfel motivaţi.
Ca metode de stimulare a agenţilor de vânzări există[1]:
- concursul de vânzări
- convenţia anuală
- voiajul de stimulare
- primele din catalog
Concursul de vânzări reprezintă o metodă de stimulare a forţei de vânzare prin care aceştia pot
participa în calitate de participanţi la un concurs organizat între echipele de vânzări din cadrul
companiei. Pentru a spori atractivitatea acestei metode de stimulare şi pentru a creşte nivelul de
competiţie între agenţii de vânzare este necesară o organizare riguroasă a concursului prin
precizarea temei, a condiţiilor de desfăşurare, a premiilor oferite precum şi a criteriilor de
evaluare a participanţilor. Ca premii pot fi propuse recompense individuale sau colective,
excursii, zile de concediu suplimentar etc.
Convenţia anuală reprezintă o reuniune anuală a agenţilor de vânzări, la nivel local, regional sau
naţional, cu ocazia căreia se organizează un spectacol într-o locaţie precizată, de regulă fiind
aleasă o zonă turistică. Cu această ocazie pot fi premiaţi agenţii de vânzări cei mai merituoşi, cu
rezultate remarcabile în activitatea de vânzări. Recunoaşterea publică a valorii lor contribuie la
sporirea eficienţei acestei metode de stimulare.
Voiajul de stimulare constă în participarea celor mai buni agenţi de vânzări la călătoriile oferite
celor mai importanţi clienţi drept premiu. Astfel, agentul de vânzări poate îmbina relaxarea
specifică vacanţei cu utilitatea activităţii de vânzări, având grijă să întreţină relaţiile cu clienţii.
Primele din catalog se bazează pe un sistem de adiţionare de puncte de către agenţii de vânzări
în urma îndeplinirii unor obiective specifice, putând apoi, să obţină un produs prezentat într-un
catalog al unei firme specializate în vânzarea prin corespondenţă.
În afara acestor metode de stimulare a activităţii forţei de vânzare, în practică sunt utilizate şi
metode de sporire a satisfacţiei morale a agenţilor de vânzări care pot contribui la întărirea
sentimentului de apartenenţă la valorile companiei sau chiar a propriei valori.
Printre cele mai întâlnite metode de sporire a satisfacţiei morale pot fi menţionate:
- promovarea pe un nivel superior în cadrul organigramei companiei,
- evidenţierea unor perspective de avansare,
- acordarea unor diplome, certificate, medalii, cum ar fi „Agentul de vânzări al anului”,
- întâlniri speciale cu managerii companiei,
- plata abonamentului la un club sportiv,
- asigurarea unor condiţii de muncă agreabile în privinţa dotării, climatului etc.,
- şi altele.
În procesul de recrutare a agenţilor de vânzări cele mai utilizate proceduri de selecţie sunt
următoarele[2]:
Ø analiza C.V.-urilor şi a scrisorilor de intenţie primite în mod spontan sau în urma publicării
unor anunţuri de angajare;
Ø
participarea la interviuri, care pot fi dirijate sau nedirijate, situaţionale sau în condiţii de stres etc.,
de regulă, desfăşurându-se în mai multe etape;
Ø solicitarea de recomandări (referinţe) de la vechiul loc de muncă, de la instituţiile de
învăţământ sau de la alte persoane care îl cunosc pe candidat;
Ø examinări fizice şi medicale;
Ø susţinerea unor teste de inteligenţă, de aptitudini, de cunoştinţe, de personalitate sau de
interes.
Obiectivele formării forţei de vânzare vizează următoarele aspecte ale atitudinii agenţilor de
vânzări:
- dimensiunea cognitivă a atitudinii, care favorizează dobândirea de noi cunoştinţe în
domeniul studierii pieţei, distribuţiei, cunoaşterii unor limbi străine etc.
- dimensiunea afectivă a atitudinii, care favorizează integrarea şi adeziunea agenţilor de
vânzări în şi la echipa de vânzări. Programele de formare urmăresc crearea adeziunii la valorile
companiei, promovarea spiritului de echipă, îmbunătăţirea comunicării, stimularea creativităţii
etc.
- dimensiunea conativă a atitudinii, care are în vedere influenţarea comportamentului prin
stăpânirea unor tehnici de vânzare specifice, tehnici de prospectare, tehnici de abordare a
aclientului, tehnici de negociere, tehnici de tratare a obiecţiilor clientului etc.
Metodele de pregătire cele mai des utilizate în formarea agenţilor de vânzări sunt:
1.Studiul individual. Agenţii de vânzări studiază un anumit material, urmând a fi testaţi cu
privire la cunoştinţele acumulate.
2.Cursurile şi seminarele. Aceste metode se bazează pe participarea activă a cursanţilor la un
anumit program cu o tematică stabilită. În cele mai multe cazuri, cursurile şi seminarele se
finalizează cu o testare, care conduce la obţinerea unui certificat sau a unui atestat.
3.Formarea în situaţia reală de muncă. Este metoda de instruire cu cel mai practic conţinut,
constând în însoţirea noului angajat de către un instructor specializat sau de către şeful
compartimentului de vânzări. Acest „tutoriat” se întinde pe perioada câtorva luni şi presupune un
transfer de cunoştinţe şi de experienţă, benefic pentru noul agent de vânzări.
Noul angajat poate observa cum se desfăşoară o vizită la un client. Apoi, se poate implica direct
în abordarea clientului după ce a câştigat experienţa necesară. Trainer-ul îşi asumă rolul de a-l
observa şi de a-l sfătui cu privire la utilizarea celor mai eficiente tehnici de vânzare.
4.Vizitele de pregătire. Acestea presupun participarea agenţilor de vânzări la diferite târguri şi
expoziţii pentru a studia produsele concurenţei. Cu această ocazie, se asistă la demonstraţii şi
se poartă un dialog cu persoanele în măsură să ofere informaţii suplimentare. De asemenea se
pot efectua vizite în secţiile de producţie ale companiei în scopul de a cunoaşte cât mai bine
aspectele tehnice legate de realizarea produselor ce vor fi promovate.
Toate aceste metode şi instrumente de pregătire utilizate în formarea forţei de vânzare au drept
scop obţinerea unor rezultate performante în vânzări şi eficientizarea în întregii activităţi a echipei
de vânzări.