)los·

. . •t,q
•h&iu ti ilf\•·
Qlt\ Q~I •,
e~. CAPITOLUL6
'Ook,t alltotj
, '101 (v~ EVALUAREA A CURATETEI MASURARILOR IN
nerican ull\eI CERCETARILE DE MARKETING
foJos· ~a l
•te in
aJiii1
1
Dupa cum se cunoa~te miisurarea fenomenelor de marketing se realizeaza in
vedea condi~i deosebit de complexe, procesul aflandu-se sub incidenta a numero~i factori.
I .,,_.. • Bru
,v1arker n~ intre cele mai semnificative surse potentiale de eroare in activitatea de masurare pot fi
(Market_ing mentionate:
·
ncag
·
0 2
Ing S
• 00!)
I SURSE POSIBILE ALE ERORII TOTALE .1
t1c0Je Pubr , CARACTERISTICI RELATIV STABILE ALE INDIVIZILOR
tising J ica~· INVESTIGATI CARE AFECTEAZA SCORURILE
• , ourn~ Inteligenta
tence, Jou~ Nivelul de instruire
search, Joulllal Capacitatea de procesare a infonnatiei
mt din dom .
i~ •fan,
~1
"l~
grup de a
• FACTORI PERSONALI CU ACTIUNE PE TERMEN SCURT
Starea sllnlltlltii
Oboseala
Starea emotionalll
FACTORI SITUATIONALI
·

Karen E. J Zgomotul
,n of Multi-It Prezenta altor persoane
Raporturile existente intre cercetlltor ~i respondent
Scales SeM Elemente care distrag aten\ia respondentului
.izeau 654 sal • VARIATH IN ADMINISTRAREA INSTRUMENTULUI DE MASURARE
11 ~i publicil!I - Diferente in modul de administrare intre operatorii de interviu
• DIFERENTE iN SELECTIA ITEMURILOR CUPRINSE iN
, precum ii1 INSTRUMENTUL DE MASURARE
. Adllugiri
Eliminllri
,st depuse ii« Modificllri
n
for cons~
. cd LIPSA DE CLARITATE A INSTRUMENTULUI DE MASURARE
:ferinta 10 ~ ~ Diferente in interpretarea intrebllrilor sau instructiunilor
(licha Ambiguitatea intreblirilor sau instructiunilor
0 ·• .. ,ulti•llf.) - Complexitatea intreblirilor sau instructiunilor
es· iv• tiif FACTORI DE NATURA MECANICA
.. coopeJ1
10 Lipsa spatiului pentru inregistrarea rlispunsurilor
tjcatiol>,
,e pub ~ ~ Aglomerarea itemurilor chestionarului
' f-{andt,oO f Aspectul instrumentului de mllsurare
13ena1 ' - Tipllrire necorespunzJtoare ~
mer oeseaf"' • FACTOR! SPECIFICI ACTIVITATII DE BAZA
rtler " Diferen\e in acordarea scorurilor
Diferen\e in compilarea statisticli
Diferen\e in tabulare
Fig. 6.1. Surse posibile ale erorii totale

177
 Cercetari de marketing

~ d·r·· este evident ci! rezulta o eroare de m i i s u r a ~

In aceste. con 1 11.x activitate sa fie d·c.
11en·t d e scorul ad evarat
x
al carae face i
scorul rezultat d m aceasi.a Cteristk
masurate. ~torul model poate ofen. cad ru I necesar pentru eva Iuarea ac
Urma Uratei,
masurarii:
SM= SR+ Es+ EA
unde,
SM = scorul rezultat din masurare;
SR= scorul adevarat al caracteristicii masurate;
Es = eroare sistematica;
EA = eroare aleatoare.

Eroarea sistematica afecteaza masurarea in mod constant reprezenr

influenta factorilor stabili, cum sunt, de exemplu, cei de natura mecanica. anc
Eroarea aleatoare rezulta din schimbari aleatoare, din diferente intr
respondenti sau intre situafiile in care se realizeaza masurarea. · e
Distincfia intre cele doua categorii de erori are o importanta deosebita pentru
evaluarea acuratefei ~i aplicabilitafii masurarii efectuate cu o anumita scala. Aceast
presupune utilizarea a patru criterii fundamentale: exactitatea, validitate a
generalizarea ~i senzitivitatea (fig. 6.2.). a,

EVALUAREA MASURAAILOR

EXACTITATE VAUDITATEA GENERALIZARE S ENZITIVITATE

J\

w <z ::,
I!:! w
...~
en ii5 ffi ~ ...ffi a:
5
w
~
!z !l?
w ... !l?
u
' ...
a:
Iii i en
...~
a: ;!. z z
w 5
w
z ~ ::,
::, :
0
u
~ u
!
en
w
~
tr ~ ~
8 u
$ : ~
0
~ 0
IJ.. ~ < ~I 0
u uJ ::!:
a:

p C D
0 C I N
R N 0 s 0
E C N C M
0 V R 0
0 I
I M E L
M
C I R I 0
T T G N G
I E E A I
V N N
N A C
A T
T T A
A A A

Fig. 6.2. Evaluarea masurarilor

I 78
 Evaluarea acuratefei masuriirilor in cercetarile de marketing

6.1. Exactitatea

scala care asigura masurarea fenomenelor de marketing conducand la

0
onsecvente in timp se poate afirma ca este exacta. Aceasta inseamna ca,
rez~Itatef;nomen este masurat de mai multe ori in timp cu o anumita scala, rezultatele
daca un t·c similare, ceea ce denota ca factorii trecatori ~i situationali nu au influentat
t prac 1
sun I de masurare.
procesu
Exactitatea (Reliability) reprezinta gradul in care masurarile nu posed~
aleatoare ~i, deci, ofera date consecvente in timp. O masurare este exacta daca
eroare conduce la acelea~i rezultate in conditiile in care fenomenul supus rnasurarii
e~ v_ane constant in timp. Daca fenomenul respectiv i~i schimba valoarea, o rnasurare
rama . ~ . d. t1
exacta- ar trebu1 sa m ice aces ucru.
Pentru evaluarea exactitatii, cercetatorul are la dispozitie trei posibilitati:
• testare - restestare;
• forme echivalente;
• consecventa interna.

Exactitatea testare - retestare (test - retest reliability) reprezinta

capacitatea unui instrument de masurare de a produce rezultate consecvente (stabile)
atunci cand ~ste folosit din nou in conditii cat se poate de asemanatoare.
Teoria pe care se bazeaza exactitatea testare - retestare sustine di daca sunt
prezente variatii aleatoare, ele ar fi puse in evidenta prin variatiile scorurilor intre cele
doua teste. Stabilitatea inseamna ca scorurile dupa prima ~i a doua administrare a
testului, in vederea masurarii, difera nesemnificativ. in aceste conditii se considera ca
instrumentul de masurare este stabil. Intervalul de timp intre doua testari se recomanda
safie de 2-4 saptamani.
De exemplu, sa presupunem ca o scala de masurare a imaginii unui magazin
universal compusa din 30 de itemuri a fost administrata aceluia~i grup de cumparatori
i~ ?oua momente diferite. In situatia in care corelatia dintre cele doua masurari este
ndicata, exactitatea se presupune ca este, de asemenea, ridicata.
. Exactitatea testare - retestare poate ridica unele probleme care trebuie avute
in vedere:

• Poate fi destul de dificila localizarea ~i obtinerea cooperarii

respondentilor pentru a doua testarc;
• Prima masurare poate altera raspunsul persoanei la a doua m asurare;
respondentii i~i pot aminti raspunsul dat prima oara;
• Nu trebuie trecut cu vederea ca aceasta este sensibila la intervalul de
timp dintre testari; cu cat acest interval este mai lung exactitatea
scade.

179
 arketing
•ride m
cerceta ·surata se poate schimba •
ropne• tatea rna Intre

, •
. tica sau P
c;aractens
rari · 5au per
.
sonah se
pot modifica ~i, astfeJ, e·
rnasurare.
masu . ;i mediuluI ea de-a doua ·ma gradul exactitatii te
I Pot

• Facto: schimbare la:iarie care eartx~Ficial datorita corelatiei

cauza I de cor • od I
fie:~re:
<11'1!1
coeficientu ti marit in m
• retestare poate .
·rem cu el fnsu~i. . . altor fonne de exactitate cu
i d' folosirea ~1a 111 ar
.ve se recoman a
D. aceste motl
m
fi cea care urmeaza. uivalent forms r~ha • bT
• ity) reprezinta
titatea forme
echivalente·m1Iare
~eq £'.10Iosind doua mstrumente
p .
cat ma·I
51
Exac d ce rezultate . biect sau fenomen. nn crearea unor
. de a pro u ~ a acela~1 o I bl
capac1tatea ti ta pentrU a masur ot fi evitate une e pro eme generate
asemanatoare cu pu _nt ntelor de masurare p
forme echivalente a msrrume .
. t
de exact:Jta ea testare- retestare. ~
. se recomandli 10 10s1 •rea ~i a altor fonne de exact1tate cumar
Din aceste motive
fi exactitatea forme echivalente. d li fonne echivalente de scale folosite
Aceasta presupune elabora~e~ adi:a momente diferite, situate la un interval
pentru a masura aceea~i respondenf1 m
de 2-4 saptruna_ni. . pnn
Scorunle obtmute . administrarea
. celor doua fonne alternative de scale
sunt apoi corelate pentru a evalua exact1tatea.

De exemplu, sa presupunem ca cercetatorul este interesat de identifi~area

stilurilor de viata orientate spre interiorul individului ~i cele orientate spre extenorul
acestuia.
Pot fi concepute doua chestionare, cu un numar aproximativ egal de i'ntrebari,
conrinand masurari ale comportamentului orientat spre interior, respectiv ale
comportamentului orientat spre exterior.
1
•S~ recom~nda ca eel de-al doilea chestionar sa fie administrat la doua
;:ru,~mani dupa pnmul, de~i in unele cazuri chestionarele pot fi administrate unul dupa
. Exactitatea forme echivalente d .V • •

douAms.trumente. se etermma masurand corelatia scorunlor celor

In legatura cu formele ech· I
P· iva ente treb ·
• nma se refera la faptul ca UJe no~ate doua probleme:
concepute doua forme total :~te foarte d1ficil, daca nu imposibil, sa fie
?e ved~re al continutului Acee ivalente. Echivalenta trebuie sa fie din punct
Hemun a 1 . · easta presu • de
cond1'f"I _u ace ea~1 medii var1·at" .P~ne ca cele doua seturi altemauve
11 e m care ' tll ~1 mt .. - · [n
echivalenia din aceste cerinte sunt ind ~r~orelat11. De remarcat ca o Y
punct de vedere al . ephnite este posibil ca sa nu ex 15te
180 contmutului.
 Evafuarea acurate/ei miisuriirilor in cercetiirile de marketing

~ r o b l e i : i a consta in f~ptul :a nu intotdeauna efortul, timpul ~i

• A •elile implicate sunt rasplatite, chiar daca o anumita echivalenta poate fi
che1tul
reaJizatit
. care sta la baza celor doua cai de evaluare a exactitatii este aceea~i.
reona y A •

intre cele dou~ c~~sta m mstrumentul d~ testare propriu-zis. . A

Diferenf!1- cazul exact1tat11 testare - r~testare 1?s~mentul este acela~1, pe . c~d

10 ti nne echivalente folose~te ~1 un al dmlea mstrument de masurare s1m1lar
exactitatea o
cu Primul.
E actitatea consecventa interna (Internal Consistency Reliability)
. /abilitatea de a produce rezultate similare folosind e~antioane diferite pentru
1
reprezin fenomenul de-a lungul aceleia~i perioade de timp.
a masuraTeoria consecventei interne se bazeaza pe notiunea de echivalenta care se
• 1 cat de multa eroare (care este rezultatul folosirii mai multor e~antioane) poate
re~era ~usa in masurarea fenomenului. Echivalenta prive~te variatiile, la un moment
fi intro . .
.10tre e~antioanele constitu1te.
dat, Cercetatorul poate rea1·1za testarea ec h"1vaIente1· evaluan d omogemtatea
A · setul m·
analizat. . . . . .
intregul set de 1temun folos1t pentru a masura un fenomen, cum ar fi stilunle
de viata definite de comportamentul orientat spre interior este impartit in doua
jumatafi; scorul total al celor doua jumatati este apoi corelat.
Folosirea tehnicii "divizat in jumatate" (split-half) presupune ca itemurile
scalei sa fie alocate aleator la una din jumatati.
Problema acestei metode este ca estimarea coeficientului de exactitate este
dependenta in totalitate de modul cum au fost divizate itemurile.
Diferite divizari pot conduce la diferite corelatii, ceea ce nu ar trebui sa fie
~a.

Pentru a depa~i problemele generate de mai multe divizari in jumatati. multi

cercetatori folosesc tehnica denumita Cronbach - Alpha1, 2 • Aceasta calculeaza
estimari ale coeficientului mediu de exactitate pentru toate modalitatile posibile de a
imparfi in doua un set de itemuri. Lipsa corelatiei unui item cu alte itemuri ale scalei
reprezinta dovada ca itemul nu apartine scalei ~i trebuie omis.
. Mai trebuie mentionat ca folosirea tehnicii Cronbach - Alpha necesita
~nte~ale egale (deci, o scala metrica). Oaca datele sunt masurate cu o scala nemetridi
e hp nominal, testul presupune folosirea tehnicii ·KR-20.
. Coeficientul Cronbach-Alpha asigura o masurare sintetici\ a intcrcorelatiilor
Care exist~ ~ t • .
m re unset de 1temun. Alpha se calculeaza astfel:

----/c •
'L.J. Cro_n_h_h_ _ _ _ _ __
p-297 _
33
Coefficient Alpha and Internal Structure of Tes rs, Psychometrika, 16, 1951,
~Wik' .
· iped1a.org/wiki/ Crombach' s alpha.

I 81

b
 1110
rketing
- i de
cercetar
l·ditatea
6.z, \fa I
de masurare este validit
nt bun . atea
ui instrUme An care am reu~tt sa masuram ce
I1
racteristi~ a u;a decat gradu 1 poate fi definita ca masura in caea
A
doua careprezin
. ta a1tce
l'ditatea un
ei sea e
eprezinta d""' t le reale dintrre
11erente
(Validity) :::./41tfel ~pus, ;~!:ate din mas~r~;: [caracteristicile) masurata (e). e
c~ ne-amlPdinrre scorunle re rive~te caractenst t noua formulli a cunoscutei bautu .
d1_fere,~l\evestigafi in c_eea cle ~oca Cola a adopta ezultatele a peste 5000 de interviun~
sumu II I I . ahona a bazat pe r . . l o· '
eand mu ~ tx celei ongma e.
d un ,. .. ·n
a decenu I
unnli, s-a pre1era a
m nefericir
e
coca Cola, cu ~u noua Coca Cola era u a fost valid, fapt ce a generat numeroase
care sugerau ca . ;,; folosit in acest caz n
tul de masu,., I .
instru~en I
radul in care instrumentu ~1 procedura
discutu. . urari se refera a g
· Validitatea une1 mas . aticli ~i/sau aleatoare.
. rare nu genereaz.a eroare s1stem este valid daca diferentele in scorun
de masu . t de masurare . .. . . • .
Astfel, un mstrumen • . .. t caracterist1c11 pe care mtent1onam sa 0
d'fi te m pnvm1a
reflecta adevaratel~ I eren istematicli sau aleatoare.
masuram ~i nu cupn~de eroare 5 ·nexistenta erorii de masurare. Altfel spus
o validitate 1dealli pre5upune 1 EA- 0)
(SM = SR, ES =0, - · I

o seaIa sau aIt ·mstrument de masurli nu are nici o valoare pentru cercetator
--~ nu are validitate, pentru ell nu reu~e~te sa masoare
d....,.. .
ceea
.
ce se
1x - r ca
d presupune
masoara. La prima vedere aceasta pare a fi o notmne ·stmp a, ar m rea ltate,
validitatea presupune adesea infelegerea unor subtilitati.
Sa presupunem ca profesorul da un test studentilor construit ca sa masoare
cun?~tin1ele in domeniul cercetarii de marketing, test care consta in aplicarea strict~ a
unu, numar de formule la probleme simple, specifice unor cazuri.
Un student obtine un scor scazut ~i protesteaza in fata profesorului sustinand
ca el "intel d t '
r eg~ c~ a evlirat cercetarea de marketing". In esenta pozitia lui este ca testu\
nu a ,ost vahd. In foe sli mas . A t .
testul a masurat modul d oa~e cuno~tmtele m domeniul cercetarii de marketing,
simpla pentru a gasi soel m.~mponzare a formulelor ~i abilitatea de a folosi matematica
scorunle· studen{ilor se voru111 •tu
• rofesorul p t
• oa e repeta testul pentru a demonstra ca·
Pr? I_e51atar nu a fost corect?s,N a in aceeii(!· d. •
....,,, or me. Inseamna acest lucru ca studentu
\
ab,lttatea d · u, neaparat· p fi ·
e a memora, in lo ~ ' ro esorul poate masura in mod sistemauc
acurnulare c Sci masoare • ·
s· cuno~tmtele de cercetari de marketing
pre deosebire de
de ~arketing, un ma profes_or, care incea • • • .i
reu~11e. nager al une1 mare· r~a. sa masoare cuno~tintele de cercetar_
I este ma, mt . ·uni
De exempfu eresat de realizarea unei prev1z1
reu~e~te sa previzio~e':nag~rul vrea sa ~tie
exarninata din unnatoareleach12i~onarea unui ~~ca o scala a intentiilor de cumparar;
Patru Perspective: u produs. Astfel, validitatea poate
184
 E va/11area acurate/ei ma O 1.1 1•
- - - - - - - - - -- ---..:.......:::..:.::.r.::..:....:::..'.~s~ur'.::!.:_r:i_:
o~r~~n~c~e1::
·c~et~li0_ri~le~di.!_e~m~a~r~ke~t~
i 11~g~-----

• Aspectul exterior-
'
• Continutul;
• Relatia cu un criteriu·
• Mod de construire. '

Validitatea ~e aspect exterior (Face Validity) - cea mai firava din cele patru
- se refie ra la gradul m care o masurare pare sa- masoare
x
ceea ce s-a presupus ca- trebme
•
sii masoare.
Mai _intai, aceast~ forma de validitate presupune o evaluare subiectiva a
cercetatorulm_ care . exammeaza in amanuntime fiecare intrebare din componenta
chestionarul~i folosit pentru a masura un anumit fenomen. De asemenea, validitatea de
aspect exterior poate sa se realizeze ~i prin acordul subiectiv al cercetatorilor,
expertilor, persoanelor familiarizate cu fenomenul cercetat care . considera ca din
punct de vedere logic o scala reprezinta o masurare corecta a' ceea ce se presupune ca
trebuie sa masoare.

Validitatea de confinut (Content Validity) reprezinta gradul in care

itemurile instrumentului de masurare sunt reprezentative pentru universul care
define§te conceptul investigat. Altfel spus, reu§e~te scala cu care se face masurarea sa
asigure acoperirea subiectului investigat?
De exemplu, sa presupunem ca McDonald's te angajeaza sa masori imaginea
companiei i'n randul adultilor, intre 18 ~i 30 de ani, care mananca hamburgheri,
cumparati de la fast food, eel putin o data pe luna.
in acest scop vei proiecta o scala pentru a evalua urmatoarele:

Cladire modema 1 2 3 4 5 Cladire de moda veche

Imprejurimi 'Imprejurimi neatragatoare
I 2 3 4 5
atragatoare
Locuri de parcare Locuri de parcare
I 2 3 4 5
curate murdare
Semne publicitare Semne publicitare
] 2 3 4 5
atragatoare neatragatoare

Un specialist de la McDonald's ar putea sustine ca o persoana ar putea evalua

aceasta firma ca fii nd buna sau nu, fara sa fi mancat de la ea nici macar un hamburger.
Evaluarea ar putea fi facuta simplu ~i conducand doar ma~ina pe langa un
McDonald's. ·
Specialistul ar putea considera ~i ca scala propusa este lipsita de validitate de
confinut, deoarece unele componente importante ale imaginii, cum ar fi_ calitatea
alimentelor, curatenia, promptitudinea servirii ~i amabilitatea personalulm, au fost
omise.
Detenninarea validitatii de continut nu este intotdeauna o problema. sim~l~:
Este foarte di ficil, poate chiar imposibil, de identifi~at toate component~le _1~agm11
finnei McDonald's. Aceasta validitate ramane o chestmne de evaluare sub1ect1va.

185
 - .· de marketi111Q
g:..--------
Cerceta11 .. .
validitat11 de continut treb .
Obiectiv evalu!reu~at in al doilea rand este nee U1e ~
re ca
area .carerecisa ce urmeaza. Jsa" fie mas .
. anizarea de grupun. .c1ocus pesar~q o
Abord 'tate ~1 org • ' entru
· a defin• P 11.. de spec1a 1 ·nse in sea1a. a
inceapa pnn ltare a Jiteratur rmeaza a fi cupn_ t se concentreaza pe capa .
arenta consu te itemurile, care ~-d,tatea de c~nt~n~ citatea
identifi~ toa ·1ea rand va t • • aractensucn.
In al tre1 . ta domeniulu1 c
_. .. de a ti adecva . . a "abilitatea de a pronunta" (spell'
m!SU11,ni aractensttc d 1ng)
. , d de exemplu, c , 1 ·tura cu inclu erea sau nu a unui anu .'
Cons1de~ • ti consultat in ega lllu
I de expert• poate . A . b .
un pane
·tern fn component
ta scalei. fi pretestata• ~1. cu ajutorul une1 ti • mtre an deschise, cu
, • fii it scala poate t . I ·temuri pentru a I me1use.
.
In s. ~ . fi 'dentificate ~1 ate I
I c4re1a ma1pot I
a1utoru I" mai elaborata despre McDonald's a fo
d a ce o sea a . . . st
De exempIu, up . 8 t a suna astfel: "AP ma1 avea ~1 ate 1 ganduri p
administrata, o intreb'.11'e ~eschisa J~~nald's?" raspunsuri la aceasta intrebare po:
care vrefi ~a !e ex~~map iesredi:ensiuni ale imaginii,_inca neacoperite.
asigura ide1 utile pnv1toare a a e
. . b tx e relatia
Vahd1tatea aza II P •
cu un criteriu (Criterion
· ·
- Related
· b'I•
Validity)
. b·i· ·
exammeaza a 11tatea ms ru t mentului de masurare de a prev1z1ona o vana 1 a, care este
desemnata drept criteriu.
De exemplu, sa presupunem ca dorim sa proiectam un test pentru a identifica
cercetatori de marketing, care sunt exceptionali in moderarea grupurilor focus.
1
incepem prin a avea expe,ti in cercetarea de marketing, impartiali, desemnand dintr-un 1

anuar al speciali~tilor in acest domeniu, pe aceia care ei considera ca sunt cei mai buni
moderatori de grupuri focus.
Apoi construim 300 de itemuri Ia care moderatorii de grup sunt invitati sa
rasp_u~da ~~ '_'de:".sau "nu", cum ar ~: "Eu cred ca este important sa-i constrangi pe
oamem". trm121 sa vorbeasca" ~i "Imi place sA fiu in interactiune
partici~anfu t
cu grupuri mici de

cei mai :p~itr:em in _revista raspunsurile ~i selectam itemurile Ia care moderatorii

um au spuns mtr-un fel ~i ceilalti, in alt fel.
, Sa presupunem ca acest proc . . .
impreuna ca fonnand testul d fi •es conduce Ia 84 itemuri pe care le cons1dera111
AstfeJ, noi credem ca acesta et e ectivitate, in moderarea cu g~upuri focus (TEFGM).
de grupuri focus. es e un test bun pentru identificarea unor moderatori buni
CriteriuJ care n .
conduce cat . b. e mtereseaza de d t 3
mai me un focus gru ' a a aceasta, ii reprezinta abilitatea de ·
Am putea explora • ~-
testului TEFGM ad . . '_m continuare valid• . . al
prealabil • d , mm1strandu-I unui ' Itatea bazata pe relafia cu un cntenu ,
, m oua · subgru I grup nou d d . · at 1n
nu sunt Apoi · PU celor care 8 b e mo eratori care a fost d1v1z '
ti . ' am putea d t . unt uni m d . '. I r care
iecare cercetator de ~ ennma cat de b. o eraton ~1 subgrupul ce o e
marketing este reparf Ille testul identifica subgrupul la car
18
6 tzat. AStfe1, validitatea bazata pe relatia cu
 --
i.
I
E valuarea acuratetei nt - - -·1 -
' ~
- - - ------_.:_~
t .:. . :. :. :.=:as::..::11:..:. :ra:::'.1. .'. .'.1~o'..._r~m~c~er~c=et~a~r1~
·1e~e,~/e~m~a~r~ke~•t!_!:in~- - - - --
I.
', un criteriu vizeaza ~etectarea prezentei sau absentei unuia sau mai multor criterii,
considerate ca reprezmta conceptul care intereseaza.
·,
Exista dou~ s~bcategorii ale validitatii bazate pe relatia cu un criteriu:
tta1, • vahd1tatea predictiva; ' -
a (s~~ • validitatea concomitenta. ""-,"'-
4ri~i \
Validitatea predictiva reprezinta masura in care un nivel viitor al unei
i des,,b~ variabile criteriu poate fi previzionat printr-o masurare curenta pe o scala.
De exemp_l~, o scala care reprezinta motivatia votantilor este folosita pentru a
previziona pro_babihtatea ca o persoana sa voteze la alegerile urmatoare. Un politician
lald•s J'
lte o' a abil nu este_ mteresat de ceea ce comunitatea, in intregul ei, percepe care sunt
~ o¾d,~ problemele 1mportante, ci mai degraba de ceea ce percepe individul care sunt
111treb 'IJ
problemele importante. Acestea, ~i nu altele, vor face obiectul discursurilor sale ~i al
te arel actiuni1or promotionale.

:~d VaJi~ Un alt exemplu de validitate predictiva ii reprezinta masura in care o scala a
ltla, care intentiilor de cumparare ale unui produs nou previzioneaza achizitionarea ca atare a
acestuia.

ai1rilordJ
I
f~
Validitatea concomitentii reprezinta relatia intre o variabila predictor ~i o
variabila criteriu, ambele fiind estimate in acel~i interval de timp; de exemplu,
abilitatea unui test pentru detectarea graviditatii , de a determina cu precizie daca o
an_ddin~~ femeie este in prezent gravida sau nu. Un astfel de test cu o validitate concomitenta
.;e1 maiP:- redusa poate cauza un stres exagerat de mare.
)

t in11ita;1 Validitatea mod de construire are in vedere calitatea variabilei masurate din
,nstran@, punct de vedere al fundamentarii ei printr-o teorie riguroasa ~i al relatiei cu alte
Jun mm. variabile. Aceasta este cea mai sofisticata forma de validitate ~i eel mai greu de
determinat. Ea releva masura in care scala reu~e~te sa masoare stimulul (variabila)
care se presupune ca il (o) masoara .
noder~ Validitatea mod de construire imbraca trei forme distincte:
• Validitate convergenta;
• Validitate discriminanta;
• Validitate nomologica.
Validitatea convergentii reprezinta masura in care o masurare cu o scala se
coreleaza pozitiv cu masurari ale aceluia~i stimul realizate cu alte scale.
Validitatea discriminantii caracterizeaza masura in care o masurare a unui
stimul cu ajutorul unei scale nu se coreleaza cu masurari ale altor stimuli care se
presupun a fi diferifi. Aceasta presupune demonstrarea lipsei de corelatie intre diferiti
stimuli.
Va/iditatea nomologicii constituie gradul in care masurarea unui stimul cu o
anumita scala se coreleaza intr-un mod previzibil cu masurari ale altar stimuli aflati

187
 . de marketing~-------
Cercetari
. de validitate unnare~te sa c
1 spus, acest tip tea sunt previzionate de teorieonfitriie
. cu acesta. A1tt:ernuli a$a cum acdes1'tie prealabila a validitatii e.
intr-o .. emnificative I~ recizat ca 0 - urare care pose ~ o va I ltate ide ca
relape , tre stJ ' con t dx l'ct• Ste
corelapi_s final trebu1e p fie exact. 0 ma: um s-a vazut, mtr-o astfeJ de .al~ in
In rare sa - Dupa c Sttuai·
.
mstrt1rne ntul. de rnasu
~i O exac t'tate
1 perfecta.
. trUment care nu este exact nu va genera re,,,1
A •
ie
..11 ta~
mod implicit are EA == 0. Un ms i fenomen m ttmp. . .
SM= SR, ES==~' , d e rnasoara ace!a$ te avea o vahd1tate perfecta Pent,.,.
consecvente_aO~~s asurare nu este exa~w~ . rit de zero. . 4u q
Daca ~1. plus ES poate fi dife seda O exact1tate perfecta poate sa
- SR + EA ~ m masurare po · . u nu
SM - Pe de aICa parte' daca o x
. •iara pentru ca po ate fi prezenta eroarea s1stematica, act·tea
oate sa aibii o validitate s1m1 .
fM ~ SR + ES. . • .. stituie o evidentA negat1vA pentru validitat,
De~i• .lipsa exact_1t~t~1 cond t mat validitate.
. . Se poate afinna ca exactitatea'
1·rnphca m mo au o V ••

exactitatea m sme nu _d suficienta a vahd1tafn.

reprezintii o condifie necesara ar nu

6.3. Generalizarea

Generalizarea reprezinta masura in care rezultatele unei masurari pe un

~antion pot fi generalizate la fntreaga colectivitate statistica. lJ_niversul I~ ~~re ~e face
generalizarea poate fi foarte diferit, el fiind reprezentat de mult1mea cond1tulor mcare
s-a realizat masurarea. Aceste conditii pot include itemuri, situatii in care s-a realizat
observarea, operatori de interviu etc.
Astfel, uneori se are fn vedere generalizarea unei scale care a fost conceputa ~i
fo!osit:a in interviuri personale pentru a fi utilizatii in cercetiiri realizate pin pO$ta sau
pn~ telef~n. ~lteori, se u:mare$te generalizarea rezultatelor obtinute de Ia un e$antion
de i_temun la mtregui umvers al acestora, de Ia un e~antion al momentelor cand s-a
reahzat masurarea Ia universul tuturor momentelor.

6-4. Senzitivitatea

. Este inca un criteriu im

ma, . ales atunci cOnd . sunt ;;:;int de evaluare a caliti!(ii activitiitii de masurare,
Senz1tiv1tatea reprezinta capacita esbgate at,tudini sau alte variabile ipoteuce
st1m_ulllor sau raspunsurilor D tea une1 scale de a masura cu precizie vana11a
reu$1 sa · ~ . · e exempJ ~ . . · •a
multih t surpr~nda vanabilitatea mult m .ub _o scala Interval cu mai multe mvelun '
o om,ca. ai ine deciit o scala nominalii dihotomic3 sau

188