Sunteți pe pagina 1din 23

FORŢA DE VÂNZARE LA S.C. ELIM COM S.R.L.

Managementul forţei de munca este mult mai complicat decât, sa spunem,


gestionarea si întreţinerea capitalului material precum utilajele, sistemele computerizate,
etc. Abordarea mecanicistă a relaţiilor cu angajaţii a condus deseori la eşec. Din fericire,
acest eşec a dus la studierea mai atenta a modului in care este tratat capitalul uman astfel
încât acesta sa-si folosească întregul potenţial.
De aceea, aplicarea managementului resurselor umane se focalizează pe o
analiza mai sensibila si mai umana pentru a determina ce anume funcţionează in lucrul cu
angajaţii.
Locul forţei de vânzare în activitatea de marketing a
întreprinderii
Forţa de vânzare este definită în literatura de specialitate ca
fiind: “una sau mai multe persoane însărcinate să intreţină contacte cu
clientela, actuală sau potenţială”. 1

O forţă de vânzare nu se întalneşte numai în întreprinderi, ci şi


în organismele cu scop lucrativ: responsabilul cu relaţiile publice al
unei mari şcoli, ataşatul de presă al unui muzeu, serviciul de informare
al unui minister contribuie toţi la “ a vinde” organizaţia lor. Termenul
tradiţional utilizat pentru a descrie o persoană însarcinată să vândă
este cel de vânzător. Totuşi numeroşi alţi termeni sau alte sintagme
descriu aceleasi responsabilităţi: reprezentant, animator, agent,
inginer comercial etc2.
Forţele de vânzare constituie vârful de lance al unei
întreprinderi în lupta economică cu concurenţa: structurile
organizaţionale se aseamană cu organizarea unei armate ( de unde
expresia “ forţa de vânzare”); un vânzător este responsabil pe un
teritoriu, el trebuie să facă parte dintr-o echipa încadadrata în

1
Ph. Kotler; B. Dubois, 1992, Management marketing
2
Ph. Kotler; B. Dubois, 1992, Management marketing
1
subordinea unui şef de regiune/zona, aceasta din urma fiind
coordonata de un director al vânzărilor.3
“Forţa de vânzare” este un termen controversat, deoarece se
creează o identitate între marca produsului şi echipa
sponsorizată substantivizează acţiunea de vânzare la modul
superlativ, întruchipând forţa, puterea de convingere; în spatele
acestui termen nu se află nici o “forţă”, ci specialişti având atribuţii în
domeniul marketingului, şi mai puţin al vânzării, în sensul sugerat de
termenul “forţa de vânzare”. În paragrafele următoare vom încerca să
prezentăm activitatea acestora, tacticile de vânzare utilizate şi
atribuţiile aferente muncii lor. Ei se înscriu în compartimentul de
marketing (şi nu în cel de vânzare în care suntem tentaţi să-i
încadrăm) şi contribuie la promovarea imaginii întreprinderii sau a
produsului, în scopul creşterii vânzărilor. Eşalonul superior al forţei de
vânzare este implicat în negocierea condiţiilor generale de vânzare,
care determină cadrul general în care trebuie să se înscrie toate
vânzările anuale. Dar, condiţiile generale de vânzare şi obiectivele
acesteia nu reprezintă încă o cifră de afaceri. Pentru a trece de la
teorie la practică trebuie să existe vânzare efectivă. Acesta este
momentul în care intervine, pe teren, forţa de vânzare activă.
Trebuie subliniată importanţa activităţii forţei de vânzare, care
transformă în bani toate eforturile anterioare ale întreprinderii. Pentru
a avea o imagine de ansamblu a acestei activităţi, capitolul de faţă
tratează vânzarea efectivă pe teren, deoarece tot ceea ce a fost
prezentat până acum. nu a făcut decât să pregătească vânzarea
propriu-zisă, trecerea de la calculele de pe hârtie la livrarea produselor
şi încasarea banilor. Cu cât munca de pregătire a fost mai bine
realizată, cu atât procesul de vânzare se va desfăşura mai eficient.
Pentru a răspunde criteriilor de eficienţă, producţia nu poate fi

3
Ristea Ana Lucia, 2004, Crestomaţie de termeni şi concepte
2
separată de marketing. Procesul de vânzare-cumpărare este cel care
răsplăteşte efortul producătorului şi satisface nevoile cumpărătorului.
Teoria economică consideră că producătorul are un
comportament raţional atunci când maximizează profitul, iar
consumatorul atunci când maximizează utilitatea. Forţa de vânzare,
cunoscătoare atât a cererii, cât şi a ofertei, va fi cea care mijloceşte
procesul de vânzare-cumpărare la parametri optimi. Legătura forţei de
vânzare cu celelalte componente ale mixului comunicaţional este mai
puţin evidentă, cu excepţia componentei “vânzări promoţionale”
inclusă în arsenalul forţei de vânzare în acţiunile practice, de teren. Pentru o bună
înţelegere a termenului de forţă de vânzare şi a activităţii acesteia,
este necesară o grupare a componenţilor forţei de vânzare, pe care îi
vom numi în continuare vânzători. În organizarea modernă a activităţii
comerciale se întâlnesc următoarele tipuri de vânzători:4
• vânzătorii propriu-zişi sau reprezentanţii de vânzări, care
prospectează zona de activitate, argumentează, conving şi încheie
acţiuni de vânzare cu clienţii;
• şeful de vânzări, care fixează obiectivele vânzătorilor,
coordonează şi controlează activitatea acestora;
• inspectorul de vânzări, care supervizează activitatea de
vânzare şi se află sub autoritatea şefului de vânzări;
• promotorii-comercianţi, care animează punctele de vânzare,
au contribuţii legate de merchandising (prezentarea produselor la locul
vânzării);
• inginerul de afaceri, care trebuie să aibă pregătire
economicofinanciară şi comercială, să cunoască piaţa, concurenţa, să
negocieze condiţiile generale de vânzare etc.
În domeniul agroalimentar, vânzătorii îşi desfăşoară activitatea,
de regulă, în:

4
Chiran Aurel, şi colab., Marketing Agroalimentar – teorie şi practică
3
• mari suprafeţe de vânzare cu amănuntul (supermarketuri,
hipermarketuri etc.);
• restaurante (inclusiv fast-food);
• comerţul specializat;
• service-ul la domiciliu .
În cazul marilor suprafeţe de vânzare cu amănuntul, întâlnim
următoarele categorii de vânzători:
• promotorul de vânzări în magazine;
• animatorul de vânzări, care poate lucra, de asemenea, în
afara magazinelor, la manifestări comerciale exterioare;
• tehnicianul comercial, care asistă raioanele specializate:
patiserie, măcelărie, brutărie, lactate etc.;
• vânzătorul propriu-zis.
În practica economică, componenţii forţei de vânzare se
regăsesc şi într-o altă organizare structurală, sub alte denumiri şi
având alte atribuţii:
• reprezentantul de vânzări, cu atribuţii în ceea ce priveşte
promovarea produselor pe teren;
• agentul de vânzări, care argumentează, convinge, încheie
contracte şi, eventual, încasează contravaloarea facturilor, dacă
acestea nu se achită cu ordin de plată sau printr-un alt instrument
financiar;
• şeful de vânzări, care coordonează, controlează şi stabileste
obiectivele de vânzare într-o zonă comercială;
• directorul de vânzări, care coordonează, controlează şi
stabileste obiectivele de vânzare pentru toate zonele comerciale.
Alături de aceşti componenţi, managerul de produs are
atribuţii, competenţe şi responsabilităţi aparte în domeniul
comunicaţiilor de marketing. Asupra acestui personaj cheie ne vom
opri într-un subcapitol special.

4
Activitatea vânzătorului depinde de legătura care există între
producător şi distribuitor. În literatura de marketing forţa de vânzare a
fost inclusă, iniţial, între componentele distribuţiei. În ultima vreme,
însă, tot mai mulţi specialişti recunosc rolul promoţional al activităţii
forţei de vânzare, plasând-o între componentele politicii de promovare.
Motivul a fost acela că echipa forţei de vânzare întreţine un dialog
permanent cu clienţii întreprinderii agroalimentare, constituind cel mai
adânc canal de comunicare. Responsabilităţile forţei de vânzare se
subscriu continuităţii procesului de producţie şi de vânzare şi
capacităţii logistice a firmei.
Principalele responsabilităţi ale acesteia sunt:
• organizarea spaţiului în magazin;
• gestiunea fluxului de mărfuri de la producător până la
vânzarea lor în
magazin;
• animarea vânzărilor.

PREZENTAREA COMPANIEI
S.C. ELIM COM S.R.L.
Scurt istoric

5
S.C. ELIM COM S.R.L. a fost înfiinţată în anul 2006, cu primul punct de lucru
în judeţul CLUJ, ca fiind o firma mica, cu profil de activitate - comercializarea pe piaţa
românească a preparatelor din carne sub licenţa ELIM. În cel mai scurt timp adică in 6
luni şi-a diversificat gama de produse oferite clienţilor aducând spre oferta şi carne
congelată sau refrigerată de pasăre, porcină şi bovină fapt care i-a adus un avantaj major
în faţa concurenţei fiind capabilă să ofere un pachet complet de servicii clienţilor săi.
Misiunea firmei
Misiunea companiei, la nivel superior, este un element de referinţă pentru
procesul de planificare, stabilind graniţele în care operează unităţile strategice de
activitate şi funcţiile organizaţiei, inclusiv funcţia de marketing. Viziunea este concepută
astfel încât să stimuleze cooperarea managerilor şi a întregului personal pentru
conceperea şi aplicarea strategiilor firmei. Misiunea defineşte liniile directoare, conform
cărora compania va selecta ocaziile favorabile, pornind de la nevoile clienţilor potenţiali,
acţiunile concurenţilor, resursele şi experienţa proprie, precum şi de la modificările
mediului extern. În esenţă, misiunea firmei este o declaraţie concisă, referitoare la scopul
organizaţiei, fiind o expresie a raţiunii de a fi a acesteia. Succesul aşteptat în îndeplinirea
misiunii poate fi atins numai în măsura în care toate nivelurile sale aderă la misiunea
formulată şi acţionează în maniera îndeplinirii ei.
Definirea misiunii organizaţiei este o activitate complexă şi de mare răspundere
pentru conducerea superioară a companiei , ea trebuind să exprime scopul, plecând de la
contextul mediului în care acţionează. Scopul acestei misiuni este de a asigura
convergenţa eforturilor firmei în aceeaşi direcţie, de a crea un anumit climat
organizaţional şi de a orienta stabilirea obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune
viitoare ale firmei.
Misiunea companiei ELIM COM este sa ofere soluţii complete si profitabile,
care sa satisfacă exigentele clienţilor companiei, prin intermediul unei echipe de
specialişti dinamici, permanent instruiţi şi antrenaţi.

Obiectivele companiei
Concretizarea misiunii se face printr-un set de obiective măsurabile şi realiste ce
permit evaluarea şi controlul performanţelor organizaţiei. Obiectivele generale ale

6
concernului se rezină sub forma unui “prag”, ca nivel minim acceptat sau mărimi “ţintă”,
ca nivel dorit spre a fi de atins . Pentru fixarea unei strategii consistente se impun a fi
luate în considerare atât obiectivele financiare, cu exprimare predilectă în unităţi
monetare, cât şi cele de ordin strategic, ce iau forma unităţilor fizice sau de altă natură.
În cazul companiei SC ELIM COM SRL, rezultatul combinării celor două tipuri
de obiective pune accentul pe cele de natură strategică, deoarece o orientare pe termen
scurt, spre obiectivele financiare, poate periclita poziţia concurenţială pe termen lung.
Acest tip de obiective, formulate la nivel superior al companiei, reprezintă
punctul de plecare în stabilirea obiectivelor unităţilor strategice de management.
Specificitatea şi deosebirile acestora sunt rezultanta mediului intern al fiecărei unităţi în
parte, dar şi a conjuncturii pieţelor pe care sunt poziţionate. Punctul comun în formularea
obiectivelor specifice îl reprezintă obiectivul general al concernului, iar misiunile
filialelor converg atât spre îndeplinirea propriilor ţeluri, cât şi cele ale companiei mama.
Piaţa de produs
Poziţionarea firmei ELIM COM pe piaţă, în raport cu principalii săi concurenţi,
reprezintă procesul de evaluare comparativă a indicatorilor săi esenţiali de performanţă.
Acest proces defineşte amplasamentul dorit de firmă pe piaţă în cadrul căreia prestaţia
proprie, în relaţia produs-piaţă, se diferenţiază de cea a concurenţilor motivând
adeziunea clienţilor faţă de firma în cauză. Indicatorii ce concură la evaluarea poziţionării
firmei sunt legaţi de cifra de afaceri, cota de piaţă, rata rentabilităţii, capacitatea de
autofinanţare, şi programul de investiţii.
CONTEXT: Piaţa mezelurilor se împarte în 2 categorii: mezeluri fiert - afumate
(95% din piaţa) şi mezeluri crud-uscate (5% din piaţă). Segmentul de crud-uscate
pastrează aceleaşi caracteristici ca şi piaţa mezelurilor în general. Principalii mari jucători
sunt aceiaşi.
În urma feedback-ului adus din piaţa de forţă de vânzări cât şi în urma
rezultatele studiilor de piaţa făcute de firme de specialitate firma Elim Com a ajuns în
2008 sa satisfacă prin diversitatea poroduselor oferite peste 80% din nevoile clienţilor.
Produsele comercializate de Elim Com se împart în două mari categorii:
1. PREPARATE DIN CARNE
2. CARNE REFRIGERATA SI CONGELATA

7
1. PREPARATE DIN CARNE:

- Specialitati:
- Muşchi file
- Kaizer
- Piept Ardelenesc
- Muşchi Ţigănesc
- Cotlet Haiducesc
- Şunca:
- Şunca York
- Şunca Mozaic
- Şunca din pulpa de porc
- Şunca din piept de pui
- Şunca Plaga
- Sunculita taraneasca
- Carnaţi:
- Carnaţi de casa
- Carnaţi cu şunca
- Crenwursti pui
- Crenwursti porc
- Carnaţi Cabanos
- Cârnăciori de casa cu şunca
- Salamuri:
- Salam Canadian
- Salam de vara uscat
- Salam de vara extra
- Salam de vara
- Salam taranesc cu şunca
- Salam demisec
- Salam Banatean
- Salam Mureş

8
- Salam de porc
- Salam Torpedo
- Salam Victoria
- Altele:
- Toba
- Oase garf
- Ciolan afumat
- Ciolan dezosat
- Guşa
- Slănina

2. CARNE REFRIFERATA & CONGELATA

- Ceafa porc cu os sau dezosata


- Cotlet porc cu os sau dezosat
- Carne porc lucru
- Pulpa porc cu os sau dezosata
- Carcasa porc
- Carne tocata
- Fleca
- Muşchiuleţ porc
- Pulpa mânzat cu os sau dezosata
- Muşchiuleţ vita
- Pui calitatea I
- Pui grill
- Pulpe pui întregi
- Pulpe pui superioare
- Pulpe pui inferioare
- Pulpe pui dezosate
- Piept pui cu os
- Piept pui dezosat cu piele sau fora piele

9
- Aripi pui
- Pulpe pui cu spate
Canale de distribuţie
Vânzările în cadrul Elim Com se realizează prin trei canale de distribuţie:
• Clienţi speciali – Metro Cash & Carry, Bila, Hypermarche(Cora), Selgros,
etc.;
• Vânzări indirecte – revânzători / distribuitori si operatori de puncte de
vânzare retail;
• Vânzări directe – proiecte derulate de clienţi din segmentul profesional ;
Compania are prezenta naţionala in toate canalele de vânzare.
Echipele de vânzări sunt specializate funcţie de tipologia portofoliului de clienţi
si caracteristicile procesului de vânzare. In structura tipica, o echipa de vânzări este
compusa din Directorul General, Directori de vânzări, Supervizor, Reprezentanţi de
vânzări.
În prezent forţa de vânzări a companiei include peste 120 de persoane.
Organizarea companiei
La data de 31 decembrie 2008, grupul are peste 250 salariaţi grupaţi in
departamente funcţionale – vânzări, depozitare & manipulare, transport, achiziţii, suport
comercial, retail, administrativ, financiar contabilitate etc.Compania are sediul central in
Alba Iulia.
Flota auto cuprinde peste 85 unităţi, din care mijloacele de transport cu
capacitate de peste 80 to . Logistica de transport a companiei se realizează prin
intermediul acestei flote atât în cazul distribuţiei primare, cât şi în cazul distribuţiei
secundare.

ANALIZA FORŢEI DE VÂNZARE


Managementul resurselor umane
Principalul obiectiv al managementului resurselor umane îl constituie o
contribuţie cat mai înalta la creşterea eficientei organizaţiei. Concept viu disputat şi

10
deosebit de complex în semnificaţii, eficienţa economica este privită în general ca
raportul dintre rezultatele obţinute şi consumul de factori de producţie. În prezent,
accepţiunea largă a eficienţei economice se referă la maximizarea efectelor obţinute în
condiţiile minimizării eforturilor, ceea ce nu presupune o simpla minimizare aritmetica a
cheltuielilor, cat mai ales o creştere a rezultatelor. Acest principiu este cu atât mai
important pentru managementul resurselor umane, domeniu in care interesul nu îl
constituie minimizarea cheltuielilor prin disponibilizarea personalului, ci valorificarea cat
mai buna a acestui factor. Motivul acestei atitudini manageriale este strict pragmatic –
perspectiva falimentului devine un factor care determina analizarea resurselor pentru
asigurarea unei dezvoltări raţionale, gradul de rezistenta la faliment fiind dependent de
mobilizarea potenţialului uman si material in acest scop.
Obiectivele forţei de vânzare
Administrarea forţei de vânzare consta mai intai in a-i stabili obiectivele.
Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare din cadrul companiei Elim Com s-a
făcut pornind de la pieţele ţinta ale firmei si de la poziţia dorita de firma pe aceste pe
pieţe.
Compania a realizat rolul unic pe care vânzarea personala îl joaca in cadrul
micului de marketing astfel incot sa poată fi satisfăcute nevoile clientului intr-un mod
eficient si competitiv .
Obiectivele trebuie sa fie SMART:
- Specific
- Măsurabil
-de Atins
-Realistic
- in Timp
Astfel , in cadrul companiei Elim Com , pe ranga activitatea de vânzare
efectiva, agenţii au in vedere respectarea următoarelor atribuţiuni :
- prospectare piaţa : agenţii de vânzări găsesc noi clienţi si cultiva relaţiile cu ei .
- comunicare: agenţii de vânzări comunica clienţilor sau potenţialilor clienţi
informaţii despre produsele si serviciile oferite de companie.

11
- oferirea de servicii: agenţii de vânzări oferă diverse servicii clienţilor (exemplu:
mercantizarea produselor, întreţinerea in timp a produselor)
- strângerea de informaţii : agenţii de vânzări efectuează atât cercetarea de pieţei , cat
si colectarea de informaţii referitoare la aceasta si completează rapoarte privitoare la
vizitele de vânzări pe care le-au efectuat .
- alocare : agenţii de vânzări decid căror clienţi sa le fie alocate , cu prioritate ,
anumite produse , in situaţiile in care compania dispune de cantitati insuficiente din
acestea.
Pe măsura ce firmele manifesta o tot mai puternica orientare câtre piaţa, forţele
de vânzare trebuie sa se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieţei si ale clientului.
Viziunea clasica are la baza ideea ca agenţii de vânzări trebuie sa se preocupe doar de
vânzare, de vânzare si iar de vânzare, compartimentului de marketing revenindu-i sarcina
sa se ocupe de rentabilitate si de strategia de marketing.
În cadrul companiei Elim Com agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să producă
atât satisfacerea clientului, cât şi profit pentru firma. Ei trebuie să ştie să analizeze datele
referitoare la vânzări, să măsoare potenţialul pieţei, să adune informaţii referitoare la
piaţa şi să propună strategii şi planuri de marketing .
Principalele obiective ale forţei de vânzare în cadrul companiei sunt :
- realizarea targetului valoric lunar / trimestrial / anual
- realizarea mixului de produs
- realizarea marjei agreate
- scăderea numărului de zile credit
Pentru a veni in întâmpinarea unor probleme care pot apărea în îndeplinirea
obiectivelor Elim Com pune la dispoziţie forţei de vânzări, traininguri de specialitate
create atât de personalul calificat din companie, director de vânzări in colaborare cu
directorul de marketing, cât şi de firme specializate în instruirea forţei de vânzare.

Recrutarea
În cadrul companiei SC Elim Com, recrutarea este o activitate a
managementului resurselor umane care are rolul de a căuta şi a găsi candidaţi pentru

12
posturile vacante ale organizaţiei, astfel încât aceasta să poată selecta cele mai potrivite
persoane. Se au în vedere atât obţinerea necesarului numeric, cât şi asigurarea unei
anumite calităţi a forţei de muncă atrase pentru a satisface necesităţile organizaţiei,
concomitent cu minimizarea costurilor aferente.
Pentru ca forţa de vânzare sa se bucure de succes este esenţiala selecţionarea
unor agenţi de vânzări eficienţi .
Diferenţa dintre performantele obţinute de un agent de vânzări mediocru si cele
obţinute de unul bun poate fi considerabila. Un studiu efectuat a relevat ca cei mai buni
27 % dintre membrii forţei de vânzări au realizat 52% din volumul total de vânzări. În
momentul selecţionării candidaţilor, compania urmăreşte ca cei selecţionaţi sa aibă
următoarele calităţi: să fie cinstit, de încredere şi plin de solicitudine şi să posede
caracteristici comune celor mai de succes agenţi de vânzări care lucrează în cadrul
companiei, cum ar fi :
- capacitatea de asumare a riscului;
- puternicul simţ al datoriei;
- aptitudinea de a rezolva probleme;
- grija pentru client;
- răbdarea de a-si plănui cu grija vizitele de vânzări;
- dorinţa de afirmare.
Posesorul unei personalităţii corespunzătoare pentru munca de vânzări este tipul
de « peţitor » , un individ care are o nevoie imperioasă de a câştiga şi menţine afecţiunea
altora. Un super agent de vânzări trebuie sa aibă o mare energie interioara, o mare
încredere in sine, o foame cronică de bani, o conduită specifică industriei în care
lucrează şi o stare de spirit care îl face să privească fiecare obiecţiune, rezistentă sau
obstacol ca pe o provocare .
Concluzionând, agentul de vânzări eficient pentru compania Elim Com trebuie
sa aibă 2 mari calitati :
- empatia, respectiv capacitatea de a simţi ceea ce simte si clientul;
- energie interioara, o puternica nevoie personala de a realiza vânzarea.
Surse şi metode de recrutare a forţei de vânzare
Recrutarea interna :

13
Avantaje :
- factor de motivare a angajaţilor;
- candidaţii nu au nevoie de familiarizare cu politica companiei;
- mai puţin costisitoare.
Dezavantaje :
- candidaţii interni nu pot produce schimbări, ei fiind deja conectatati la spiritul
echipei;
- menţin vechile legături cu colegii de munca, ceea ce le poate afecta negativ
performanta;
Pentru eficienţa acestui tip de recrutare, este necesară respectarea următoarelor
cerinţe :
- atât promovarea, cât şi transferurile să fie anunţate;
- criteriile de selecţie să fie clarificate si comunicate.
Recrutarea externa :
Avantaje :
- candidaţii din exterior pot veni cu idei inovatoare , cu noi perspective in ceea ce
priveşte politica firmei;
- poate fi mai uşor si mai puţin costisitor pentru firma sa angajeze personal cu
experienţa.
Dezavantaje :
- atragerea , contactarea si evaluarea potenţialului candidaţilor sunt dificile, necesită
timp relativ îndelungat şi costuri ridicate;
- noii angajaţi au nevoie de o perioadă mai lungă de acomodare cu noul loc de
muncă, cu noii colegi şi cu procedurile şi politica firmei, până când vor putea
ajunge la randamentul maxim.
Metode de recrutare folosite de companie :
- anunţurile publicitare ( ziare, internet );
- persoane care vin intr-un contact anume cu firma – vizitatori , colaboratori, etc;
- referinţe oferite de angajaţii firmei;
- agenţiile de forţa de munca private.
Selecţia forţei de vânzare

14
Selecţia reprezintă alegerea, potrivit anumitor criterii, a celui mai potrivit
candidat pentru ocuparea unui anumit post in cadrul companiei.
La baza selecţiei stau pregătirea, aptitudinile si capacitatea de munca ale
candidaţilor; acestea sunt, de fapt, criteriile de alegere a persoanelor ale căror calităţi
corespund cel mai bine cerinţelor postului.
Decizia de angajare este deosebit de importantă, atât pentru organizaţie cât şi
pentru individ. Ea antrenează o serie de costuri ( ale recrutării si selectării ), plasării la
noul loc de munca, integrării ) ce trebuie recuperate prin performanţele noului angajat la
locul său de muncă. Angajarea unei persoane este, de fapt, o investiţie făcută de
organizaţie şi, de aceea, ea trebuie să-şi dovedească rentabilitatea. O decizie greşita în
acest domeniu poate aduce prejudicii importante organizaţiei.
Selecţia se referă la stadiul final al luării deciziei în procesul de recrutare şi
prezintă două caracteristici esenţiale :
- să identifice, dintr-o mulţime de angajaţi, acea persoana potrivită postului liber şi
care să realizeze performanţele solicitate de organizaţie;
- să fie eficientă, respectiv resursele utilizate pentru proiectarea şi desfăşurarea
procesului de selecţie să fie justificate de calitatea noilor angajaţi.
Metode de selecţie
Selecţia se poate realiza, astfel :
- pe cale empirică – bazându-se pe recomandări, impresii, modul de prezentare la
interviu, aspect fizic, etc.
- pe cale ştiinţifică – utilizând criterii riguroase de alegere şi folosind drept metode de
selecţie testele, chestionarele, etc.
Oricare metodă este aleasă , ea trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:
- validitatea, respectiv măsura în care se prezice cu acurateţe performanţa ulterioară
la locul de munca;
- eficientă, ca raportare a costurilor de selecţie la rezultatele obţinute cu ajutorul
metodei respective;
- practicabilitatea , adică metoda sa fie uşor de aplicat si acceptata de ambele parţi
( companie si candidat );

15
- generalitatea , respectiv posibilitatea aplicării pentru mai multe tipuri de posturi /
funcţii / activitatea.
- acceptabilitatea, legalitatea, adică eliminarea oricărei posibilităţi de a stânjeni
candidatul sau a leza candidatul.
Procesul de selecţie urmăreşte parcurgerea următoarelor etape:
- scrisori de intenţie şi curriculum vitae, completarea fişelor de candidatură;
- triere;
- interviu preliminar;
- triere;
- teste / probe practice;
- triere;
- referinţe / interviuri finale;
- decizia finală.
Decizia finală
Responsabilitatea luării deciziei finale de selecţie este luată de şeful ierarhic al
postului vacant care utilizează toate informaţiile oferite de ceilalţi participanţi la
selectarea candidaţilor si care participă la interviul final de selecţie (sau la interviul
diagnostic).
După recrutarea vânzătorilor, pentru a nu pierde benficiul acestei acţiuni, se
pune problema integrării acestora în companie. Familiarizarea noului recrut cu compania
este efectuata inca din procesul de recrutare si mai ales cu ocazia interviurilor. Încă din
aceasta etapă sunt furnizate informaţii asupra companiei şi produselor companiei.
Integrarea se continuă începând cu sosirea recrutului, printr-o prezentare mai detaliată
asupra companiei, ale caracteristicilor muncii şi întâlnirilor cu echipa de vânzare. Pentru
o mai bună integrare în colectiv a noilor angajaţi dar şi pentru menţinerea bunelor relaţii
între angajaţii existenţi, Elim Com organizează la un interval de 3 luni TEAM BILDING-
uri care cuprind cursuri de vânzări, comunicarea strategiei firmei pe plan scurt, mediu şi
lung, concursuri menite să dezvolte spiritul de echipă şi bineînţeles enterteiment.

Integrarea în companie

16
Integrarea reprezintă procesul de acomodare a noului angajat cu condiţiile
specifice ale activităţii firmei, ale departamentului / diviziei si locului de munca.
Responsabilitatea integrării revine şefului ierarhic şi prezintă următoarele
aspecte :
- oferirea informaţiilor necesare bunei îndepliniri a sarcinilor ( liste de preţ cataloage
de produse; prezentarea pricipalilor concurenţi din piaţa, etc. );
- oferirea unei mape de întâmpinare care sa includă : structura organizatorică a
firmei, lista cu telefoanele interne şi externe, formalitatea privind evaluarea ( date,
forme, proceduri );
- cursuri de prezentare a colecţiei de produse;
- prezentarea zonei arondate;
- prezentarea noului angajat la clienţii / colaboratorii din zona.
Strategia forţei de vânzare
Pentru a primi comenzi din partea clienţilor , firmele sunt obligate sa concureze
cu alte firme. Ele trebuie sa-si desfăşoare in mod strategic forţele de vânzare astfel incat
sa viziteze clienţii potriviţi , la momentul potrivit si in modul potrivit.Agentii de vânzări
lucrează cu clienţii in mai multe moduri:
- de la agentul de vânzări la comparator : un agent de vânzări discuta diverse
chestiuni cu un client sau cu un potenţial client , in mod direct sau prin intermediul
telefonului.
- de la agentul de vânzări la grupul de comparatori : un agent de vânzări ajunge sa
cunoască cat mai mulţi membrii ai grupului de comparatori.
- de la echipa de vânzări la grupul de comparatori: echipa de vânzări a unei firme
lucrează îndeaproape cu membrii grupului de comparatori .
- vânzarea prin intermediul conferinţelor: agentul de vânzări reuneşte în cadrul unei
conferinţe pe specialiştii în aprovizionare, pentru a discuta o problemă majoră sau o
ocazie de afaceri importantă.
- vânzarea prin intermediul seminarilor: o echipă din cadrul unei firme organizează
un seminar la care invita reprezentanţii firmelor ce formează clientela .

17
Aşa ca agentul de vânzări de astăzi joaca adesea rolul de ‘manager al clientelei‘
el având sarcina să aranjeze contacte intre diverşi oameni aparţinând firmelor
comparatoare şi, respectiv, vânzătoare.
Arta de a vinde necesita, din ce in ce mai mult, o munca în echipă, făcând apel
la sprijin din partea din partea altor angajaţi ai companiei, aşa cum este cazul persoanelor
ce deţin poziţii de vârf in conducere, care sunt tot mai adesea implicate în activitatea de
vânzări, mai ales când e vorba de beneficiari de nivel naţional sau de volume importante
de vânzări; al specialiştilor în probleme tehnice, care oferă clienţilor informaţii şi servicii
de factură tehnică înainte, în timpul, şi după achiziţionarea unui anumit produs, precum şi
al personalului de la birouri, personal ce constă în analişti de vânzări, expeditori de
comenzi, etc.
O dată ce compania s-a decis asupra modului în care va aborda problema
vânzărilor, ea poate opta fie pentru utilizarea unei forţe de vânzare proprii, fie pentru
utilizarea unei forţe de vânzare angajate pe baza de contract.
Forţa de vânzare proprie consta în angajaţi cu norma întreaga sau jumătate de
norma care lucrează exclusiv pentru compania in cauza .Acest tip de forţa de vânzare este
compus din personalul de vânzări de la sediul firmei, care îşi desfaşoară activitatea în
birouri, utilizând telefonul sau primind vizite ale potenţialilor comparatori , si
personalulde vânzări de pe teren, care vizitează clienţii .
Forţa de vânzare angajata pe baza de contract consta in : reprezentanţi ai
producătorilor, agenţi comerciali sau brokeri .
Compania SC Elim Com foloseşte forţa de vânzare proprie. Reprezentanţii de
vânzări sunt plătiţi cu un comision bazat pe vânzările / încasările realizate de fiecare
dintre ei.
Structura / mărimea forţei de vânzare
Strategia adoptata de forţa de vânzare are serioase implicaţii asupra structurii
acesteia . Daca firma vinde un singur gen de produse, destinate unei industrii care este
utilizatorul lor final, iar clienţii sunt amplasaţi în mai multe localităţi, atunci compania va
folosi o forţă de vânzare teritorială. Dacă firma vinde mai multe genuri de produse către
mai multe tipuri de clienţi, atunci este nevoie de o structură a forţei de vânzare fie după
produs, fie după piaţă.

18
O dată ce firma şi-a clarificat aspectele legate de strategia şi structura forţei sale
de vânzare , ea este gata sa analizeze problema mărimii forţei de vânzare. Agenţii de
vânzări se numără printre activele cele mai productive si , totodată , cele mai costisitoare
ale unei firme. Creşterea numărului lor va duce atât la creşterea vânzărilor dar şi la
creşterea costurilor.
După ce compania stabileşte numărul de clienţi pe care doreşte sa-i contacteze ,
ea poate utiliza , pentru a stabili mărimea forţei de vânzare , metoda volumului de munca
necesar . Aceasta metoda consta in următoarele etape :
1. clienţii sunt grupaţi pe categorii de mărime , in funcţie de volumul total
de vânzări .
2. sunt stabilite frecventele de vizitare ( adică numărul de vizite de vânzare
care se fac unui beneficiar in cursul unui an calendaristic ) , pentru cazul
fiecărei categorii de vânzări .
3. numărul de beneficiari din cadrul fiecărei categorii se înmulteşte cu
frecventa de vânzare corespunzătoare ,pentru a se obţine volumul de
munca necesar pentru întreaga ţara ( încărcarea personalului ), exprimat
în număr de vizite de vânzări pe an .
4. se determina apoi numărul mediu de vizite de vânzări pe care îl poate
face, intr-un an, un agent de vânzări .
5. numărul agenţilor de vânzări necesari este apoi determinat prin
împarţirea numărului anual total de vizite necesare la numărul mediu
anual de vizite pe care le poate face un agent de vânzări.
In compania Elim Com forţa de vânzare este structurată după tipul canalului de
vânzare in trei divizii :
- divizia ON ( si anume , clientul este persoana juridica pentru care produsele
distribuite de noi sunt folosite ca si materie prima pentru preparatele care urmează
sa fie oferite consumatorilor pentru a fi consumate direct in unităţile acestora. In
aceasta categorie intra clienţii din canalul HoReCa)
- divizia OFF ( si anume , clientul cumpăra produsele pentru a le revinde in
magazinele sale. În această categorie intră clienţii din canalul Retail )

19
- divizia speciale ( si anume , clientul este unul din marile lanţuri de magazine cum
ar fi : Metro Cash & Carry, Selgros, etc. )
Motivarea materiala / non materiala a forţei de vânzări
Unii agenţi de vânzări vor munci la capacitatea lor maxima fără a fi nevoie sa
primească vreun instructaj din partea conducerii. Pentru ei , activitatea de vânzare este
cea mai fascinanta slujba din lume. Ei sunt ambiţioşi si automotivaţi. Însă, majoritatea
agenţilor de vânzări necesită încurajări şi stimulente speciale pentru a munci la întreaga
lor capacitate. Aceasta afirmaţie este adevărata mai ales in cazul activităţii de vânzări de
teren , din următoarele motive :
- natura slujbei : in activitatea de vânzare, stările de frustare sunt foarte frecvente.
De obicei, agenţii de vânzări lucrează singuri, programul lor este neregulat si ei sunt
adesea departe de casa. Ei se confruntă cu concurenţa agresivă pe care le-o fac alţi
agenţi de vânzări; se situează pe o poziţie de inferioritate faţă de cumpărător; adesea
nu dispun de autoritatea de a putea face ceea ce este necesar pentru a câştiga un
beneficiar; pierd comenzi mari pentru obţinerea cărora au muncit din greu.
- natura umană : majoritatea oamenilor nu muncesc la întreaga capacitate în absenţa
unor stimulente speciale, cum ar fi câştigul financiar sau recunoaşterea pe plan
social.
- problemele personale : uneori, agenţii de vânzări sunt preocupaţi de probleme
personale.
Cu cât este mai mare motivaţia agentului de vânzări, cu atât este mai mare si
efortul lui; efortul mai mare va duce la performante mai mari; performantele mai mari vor
duce la recompense mai mari; recompensele mai mari vor duce la o mai mare satisfacţie;
iar o satisfacţie mai mare va duce la creşterea motivaţiei .
Motivaţie > Efort > Performanţe > Recompense > Satisfacţie
1. Managerii de vânzări trebuie sa fie capabili sa-i convingă pe agenţii de
vânzări ca pot vinde mai mult daca muncesc mai mult sau daca sunt instruiţi sa
muncească intr-un mod mai inteligent. Însă, dacă volumul vânzărilor este determinat în
cea mai mare măsura de condiţiile economice sau de acţiunile concurenţei, atunci această
legătură este, într-o anumita măsura, nedeterminată.

20
2. Managerii de vânzări trebuie sa fie capabili sa-i convingă pe agenţii de
vânzări ca recompensele pe care le vor primi daca realizează performante mai mari
justifica pe deplin eforturile suplimentare făcute. Însă dacă recompensele par a fi stabilite
arbitrar, sunt prea mici sau sunt de un gen nepotrivit, aceasta legătura este nesigură.
S-a constatat ca recompensa cu cea mai mare valoare a fost salariul, urmat de
promovare, dezvoltare în plan personal şi sentimentul de împlinire profesională.
Recompensele cărora li s-a atribuit cea mai mică valoare au fost simpatia şi respectul,
sentimentul de securitate şi recunoaşterea meritelor. Cu alte cuvinte, agenţii de vânzări
sunt puternic motivaţi de salariul şi de şansa de a promova, fiind mai puţin motivaţi de
complimente şi de siguranţa locului de muncă.
Retribuirea agenţilor de vânzări este strict legată de gradul de îndeplinire a
targetului valoric şi cantitativ stabilit de conducerea companiei. Targetul de vânzări este
stabilit în general la valori mai mari decât valorile prognozate pentru a-i forţa pe
manageri şi pe agenţii de vânzări să lucreze la capacitatea lor maximă. În aceste condiţii
s-ar putea ca firma să realizeze volumul de vânzări prognozat, chiar daca agenţii de
vânzări nu reuşesc sa-si îndeplinească normele de lucru.
In cadrul firmei Elim Com, stabilirea si comunicarea targetului de vânzări se
face utilizând cate puţin din fiecare varianta expusa mai sus. Targetul se stabileşte anual
pentru fiecare luna in parte / divizie / zona / agent si are următoarea componenta :
- target valoric
- target cantitativ ( realizarea mixului de produs )
Bonusul pentru atingerea targetului valoric este condiţionata de realizarea
mixului de produs. În afară de bonusul pentru atingerea celor 2 obiective există şi
bonusul de depăşire de target, procentul constând din 1% din total depăşire .
Pentru a-şi stimula forţa de vânzare, SC Elim Com utilizează factori motivaţi
suplimentari.
Şedinţele de analiză a vânzărilor oferă agenţilor de vânzări ocazia stabilirii unor
relaţii interumane , reprezintă pentru aceştia o evadare din rutina de fiecare zi , o şansa de
a se întâlni si de a discuta cu ’ mai marii firmei ‘, precum şi o şansă de a-şi exterioriza
sentimentele şi de a se identifica cu un grup mai mare. Întâlnirile de analiză a vânzărilor
sunt un important instrument de comunicare si de creare a motivaţiei.

21
Tot pentru stimularea forţei de vânzări, în cadrul companiei Elim Com se
organizează concursuri de vânzări cu premii ce pot consta în vacanţe, bani iar anunţarea
câştigătorilor se face în cadrul şedinţelor naţionale de vânzări.

Concluzii
Personalul din vânzări serveşte ca verigă de legătura la nivel personal cu
clienţii. Pentru mulţi dintre clienţii săi, agentul de vânzări înseamnă însăşi firma şi, la
rândul său, acesta furnizează firmei multe informaţii necesare referitoare la client. În
consecinţă, firma trebuie să analizeze cu maximă atenţie problemele referitoare la
proiectarea forţei de vânzări, adică: stabilirea obiectivelor, strategiei, structurii, mărimii şi
modului de recompensare a forţei de vânzare.

22
BIBLIOGRAFIE

1. Chiran, A. şi colab, Marketing Agroalimentar teorie şi practica, Ed. Orizonturi,


Bucureşti Philip Kotler, Dubois Bernard – Marketing, management, edit. Publi
Union, 1992;
2. Philip Kotler – Principiile marketingului, ed. Teora, Bucureşti 1998;
3. Ristea Ana Lucia - Marketing crestomaţie de termeni şi concepte;
4. Sursa firma SC Elim Com SRL – responsabil resurse umane.

23