Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing

Designul i estetica unui spaiu comercial

Cuprins:

I.

Introducere

II.

Amplasarea magazinului

III.

Ambianta

IV.

Amenajarea si merchandisingul

V.

Identitatea detailistilor moderni

VI.

Studiu de caz: contribuie copacii din mediul comercial la modificarea comportamentului

de consum?

VII.

Concluzii

Bibliografie

I. Introducere

Ca o definiie, am putea spune ca Punctul de Vnzare ar putea fi locul in care clientul

ptrunde si isi efectueaz cumprturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (adica un
comerciant independent), sau numai una din entitatile spaiale aflate in posesia unei firme
comerciale, care poate exploata diferite forme ale organizrii activitatii de comer: magazin,
magazin-depozit, depozit.
Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita i a vinde mrfuri
consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiie sugereaz necesitatea existenei
unui plan general al magazinului, n care elementele sale definitorii s ofere un mod distinctiv de
organizare i funcionare.
Un magazin trebuie s prezinte o imagine proprie care s-l individualizeze fa de
concurenii si. Imaginea magazinului poate fi definit ca percepia consumatorilor asupra
magazinului i atributelor sale, puse n valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea
magazinului, mrimea i structura asortimentului de mrfuri, ambiana i organizarea interioar,
mijloace promoionale, amenajarea de ansamblu.
Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de ctre clieni, ca fiind acele elemente care
definesc personalitatea magazinului. ntrebai cum apreciaz personalitatea magazinului,
consumatorii vor rspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de ncredere, captivant, foarte
interesant, etc. tot astfel descriind i facilitile fizice oferite: curenie, uor de gsit, loc de parcare,
etc.
O list de atribute nu poate fi exhaustiv. Fiecare magazin, n funcie de politica sa
comercial, de particularitile zonei de atracie, poate avea i alte atribute.
O marfa poate fi vnduta fie intr-un butic, fie intr-un showroom, in funcie de cumprtorul
inta pe care il vizeaz vnztorul. Spaiul in care se desfasoara comerul en-detail in zilele noastre
este mult mai sofisticat, dar si mai atractiv. Evolund continuu de-a lungul timpului, in funcie de
mprejurrile economice si de descoperirile tehnicii, spaiul destinat vnzrilor a ajuns in zilele
noastre sa combine arta arhitecturala cu cea a decoratiunilor interioare. Nimic nu mai este lsat la
voia intamplarii intr-un magazin cu politica de promovare serioasa: nici modul de expunere, nici

zona destinata tranzaciei propriu-zise, nici chiar locul de depozitare exclus accesului publicului.
Ambianta creata intr-un magazin trebuie sa exprime identitatea unei firme sau a unui produs, sa
atrag privitorii si eventualii cumprtori.
Decizia asupra imaginii unui magazine de retail este un factor important al mixului de retail
care a fost larg recunoscut si studiat ca atare ncepnd cu sfarsitul anilor 50. Pierre Martineau
descria imaginea ca fiind felul in care un magazin este definit in mintea cumprtorului, pe de o
parte prin calitatile sale funcionale si pe de alta prin atributele sale psihologice. In aceasta definiie
caracteristicile funcionale se refera la elemente de mix precum profunzimea si lrgimea gamei
sortimentale, merchandisingul, iar atributele psihologice sunt cele intangibile, cum ar fi un anume
sentiment de apartenena, cldura, stil. Muli retaileri considera ca vnzrile sunt afectate de
dispunerea produselor, culoare, iluminat si muzica, precum si de cat este de aglomerat spaiul
comercial. In crearea unei imagini si atmosfere potrivite, un magazin ncearc sa identifice audienta
sa inta si ce cauta aceasta sa obtina prin experiena de cumprare, aa nct atmosfera magazinului
va sublinia acele convingeri si reacii emoionale pe care le cauta cumprtorii.
Retailerii, la fel ca si productorii, trebuie sa gseasc o modalitate de difereniere a ofertei
lor. Locaia adesea obinuia sa constituie un avantaj diferenial decisiv pentru un magazin, dar pe
msura ce saturaia si mobilitatea consumatorilor cresc, locaia ofer din ce in ce mai putina
protecie. Pe pieele saturate, locaia continua sa fie un avantaj diferenial numai pentru magazinele
mici.
Pe fiecare piaa exista anumii factori cheie ai succesului, fara de care un competitor nu poate
supravieui. Pe piaa de retail, preturile avantajoase si o locaie buna sunt elemente eseniale.
Realizarea acestui minim este cteodat ea singura o provocare considerabila. Privii din afara,
aceti factori necesari pentru obinerea succesului sunt adesea ceea ce literatura de specialitate
numete bariere la intrare pentru noii competitori. Un avantaj competiional este obinut atunci
cnd un produs e difereniat cu succes in mintea consumatorului aa nct nu mai e perfect
substituibil cu produsele concurentei. Pentru ca un avantaj sa fie unul eficient trebuie sa aiba 3
atribute vitale:
1.

sa fie perceput ca fiind unic trebuie sa diferenieze retailerul de concurenta in

ochii consumatorului. Oferta trebuie sa fie distincta.

2.

sa fie important pentru piaa avantajul diferenial trebuie sa fie important

pentru consumatori atunci cnd acetia iau deciziile de cumprare. ntruct
retailerii se adreseaz mai multor segmente, ei trebuie sa gseasc beneficii care sa
motiveze fiecare tip de cumprtor sa devin fidel magazinului

3.

sa fie sustenabil daca retailerul gaseste un avantaj diferenial care sa atrag si sa

retina cumprtorii, concurenii vor dori sa egaleze si sa neutralizeze beneficiul.
Pentru a valora ceva, un avantaj diferenial trebuie sa fie sustenabil mpotriva
competiiei trebuie sa se bazeze pe o resursa care este unica si greu de copiat.

De regula, motivele pentru care un magazin e preferat altuia de ctre consumator sunt
prezentate in figura de mai jos.

Cei mai importani factori in alegerea unui magazin:

Locaie, gama de produse, pre

Faciliti (check-out rapid, spatii de parcare)
Varietatea si calitatea liniilor sortimentale
Oferte promoionale
Servicii eficiente
Mediul de shopping

Motivele pentru care oamenii aleg sa cumpere anumite produse sau numai sa viziteze
anumite magazine sunt dintre cele mai variate. Impulsurile psihologice ce genereaza achzitionarea
de produse constituie obiectul de studiu a numeroase cercetari intreprinse in ultimii ani. In tabelul de
mai jos prezentam o scurta trecere in revista a principalelor tipuri de motivatii ce stau la baza
comportamentului de consum.

Cumprarea ca un
scop in sine
Realizarea rolului

Shopping-ul pentru un lucru absolut nou, care sa nlocuiasc

unul vechi.
Sa fiu printre primii care are cele mai noi produse
Cumpraturi fcute cu grija, ca o alternativa de a-mi gestiona
responsabilitatea in casa. Sa gsesc cel mai potrivit produs
pentru buzunarul meu

Negocierea
(tocmeala)

Sa m tocmesc cu un reprezentant de vnzri, pentru preul

produsului pe care-l vreau

Optimizarea alegerii

Sa gsesc exact ce-mi trebuie, in cel mai scurt timp

Social
Autoritate
Schimbarea prerii

Sa-mi fac cumpraturile alturi de ali clieni, care au aceleai

gusturi ca ale mele. O ocazie sociala ar fi shopping-ul mpreuna
cu prietenii
Sa fiu asistat de un agent in vanzari, care abia asteapta sa mi
fie de ajutor. Sa am la dispoziie un vnztor, care sa-mi aduc
marfa din care eu sa aleg
Sa vezi exponatele din magazin, in timp ce-ti faci
cumpraturile. Doar sa te uii la captivantele vitrine ale
magazinelor.

E interesant de observat ca daca mai de mult efectuarea cumpraturilor era o necesitate, avea
o funcie utilitara, astzi, prin dezvoltarea progresiva a spatiilor comerciale si prin incercarea de
atragere a cumprtorilor si ctre alte activitati, capata o pondere tot mai nsemnata latura sociala a
procesului de achiziie. Shoppingul a devenit o adevrata moda, o modalitate de exprimare a stilului
si personalitatii individului.

II. Amplasarea magazinului

Problema amplasrii unui magazin se pune comerciantului care vrea s creeze o nou afacere
fie prin cumprarea unui spaiu existent, fie prin construirea altuia.
Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum i remodelarea celor
existente pentru a fi rentabilizate se sprijin pe cunoaterea riguroas a factorilor care condiioneaz
volumul i structura cererii de mrfuri, a populaiei din perimetrul ariei de atracie a magazinului
respectiv.
Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui
viitor magazin, ct i pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus
modernizrii. Pentru a analiza valoarea amplasamentului unui magazin, un studiu trebuie s
rspund la ntrebri de genul:
Se afl magazinul intr-o zona cu largi ci de acces?
Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin faa magazinului; posibilitile de parcare n faa
magazinului.
Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare?
Exemplu: zon central, ultra-central sau la periferie; zon industrial sau defavorizat; zon
rezidenial sau turistic.
Cartierul are o atracie mai deosebit?
Exemplu: magazinul se afl n proximitatea unei piee publice, unei gri, unui oficiu sau chiar in
interiorul unui centru comercial (La Fourmi, din cadrul Unirea Shopping Center)
Zona este intens circulata, sau manifesta un punct monden, sau de mare atracie publica
(Gima din cadrul Mall)
7

III. Ambiana

Este o component major a imaginii magazinului i poate fi definit ca efectul senzorial

creat de design-ul su.
Design-ul magazinului se refer la stilul acestuia, stil pus n valoare de caracteristicile fizice
ale cldirii n care funcioneaz. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului
su particular sunt:
A. pentru design-ul exterior :

faada

firma

vitrina

accesul n magazin;

B. pentru design-ul interior:

circulatia clientilor

asezarea marfurilor

reprezentarea optica a produselor

modul de iluminare

securitatea magazinului

depozitarea

Faada unor magazine transmite un mesaj prin intermediul vitrinelor si prin felul in care este
proiectata intrarea. Ca materiale se utilizeaz: piatra, marmura, granitul, care exprima stabilitate si
rezistenta; otelul ce da impresia de contemporan, lemnul (abandonat intr-o vreme si redescoperit) si
sticla.
Se cunosc trei configuraii de baz ale faadei:
1. faada n linie dreapt, realizat paralel cu axul strzii;
2. faada n unghi care creeaz un plus de atractivitate i interes;

3. faada arcad, avnd la baza configuraia faadei n linie dreapt, dar cu

cteva nie pentru intrri i vitrine, crend astfel o atmosfer atractiv i
relaxant.
Firma sau emblema - este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul su
extern. Ea ajut oamenii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde acesta. Stabilind numele i
tipul afacerii comerciale, firma trebuie s corespund cu imaginea pe care comerciantul respectiv
dorete s o comunice clienilor si. Are de asemenea un caracter publicitar. In cele mai multe cazuri
se gaseste nscrisa pe o banda orizontala deasupra intrrii.

Vitrina este important pentru a convinge clientul s intre n magazin prima oar. Vitrina are
un rol estetic foarte important in cazul bunurilor de lux, de tipul bijuteriilor si ceasurilor, a caror
prezentare necesita o pricepere deosebita in utilizarea sticlei si a jocurilor de lumini.

Accesul n magazin trebuie proiectat astfel nct s i ncurajeze clieni s intre n interiorul
su.
Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului departajnd zonele de
vnzare de cele care sprijin vnzarea. Vopsitul este incontestabil cel mai economic mod de finisare,
iar decorarea cu diverse schite devine din ce in ce mai populara. Frecvent se utilizeaz ipsosul, care
in combinaii coloristice poate da un aspect tridimensional.

Pardoseala este parte integrant a design-ului interior al unui magazin i ndeplinete o mare
funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse
i a echipamentului comercial existent. Ea trebuie s fie rezistent la traficul intens, uor de curat,
uscat i fr obstacole pentru clieni i personal.
Pardoseala trebuie sa fie in culori neutre pentru a nu ncrca ambientul si pentru a scoate in
evidenta alte elemente ale interiorului (de obicei se opteaz pentru gresie bej, alba sau gri, cat si
parchet sau scnduri din pal melaminat). Capata amploare tendinta de a se folosi materiale
ecologice.
Tavanul - este un accesoriu comercial neglijat din punct de vedere estetic dar totodata foarte
complex pentru ca ascunde instalaii de iluminat, cldura, etc. Acestea pot fi mascate cu un tavan
fals, care ofer facilitai de reducere fonica si tehnice.
Iluminatul
Pentru iluminatul unui magazin se utilizeaz: lumina incandescent folosit n general
deoarece asigur un ntreg spectru de culori, i lumina fluorescent sau lumina de vapori metalici
care dau o irizare albastr ce confer culorilor o nuan nenatural.
Cele mai moderne sunt spoturile de lumina. Dar si aceste lucruri sunt o piesa importanta in
atragerea de consumatori. In general, pentru magazinele de haine, se foloseste lumina mai slaba, si
poate cu o anumita tenta, iar pentru cele de accesorii si bijuterii, o lumina alba, puternica.
Elemente de individualizare
Materialele

de ambalare, ambalajele, etichetele, preturile sunt elemente ale identitatii

magazinului; pungile, spre exemplu, functioneaza ca semnal principal al caracterului magazinului.

Diagramele sunt foarte utile, mai ales in magazinele mari. Un plan catalog cu raioanele aflate in
magazin trebuie sa fie instalat in puncte strategice pentru a fi uor observat si pentru a sugera modul
in care se poate circula. In Romnia gsim astfel de diagrame in Mall-uri si in Unirea Shopping
Center.
In funcie de criteriile de clasificare de mai sus, putem face cteva aprecieri cu privire la
unele centre comerciale din capitala. Spre exemplu, Jollie Ville este un spaiu comercial cu faada in
tip grila, in timp ce Mall Vitan e un centru comercial cu dispunere a fatadei in linie dreapta. Unirea

10

Shopping Center are faada dispusa in forma de arcada, deoarece vitrinele magazinelor sunt dispuse
direct spre strada, lng intrare. Aceste centre comerciale impozante atrag in primul rand prin
marimea lor, prin constructia arhitecturala deosebita, prin culorile si matrialele de constructii
folosite, prin sistemul de iluminat. Daca Unirea Shopping Center are un design vechi si deloc
expresiv, Mall-urile care impanzesc tot mai mult capitala sunt construite intr-un stil inovator, colorat,
atractiv, avand astfel un succes mai mare in randul amatorilor de shopping.
Accesul in magazine se face prin usi rotative sau rabatante, ceea ce adauga o nota moderna.
Magazinele mari, luminoase si aerisite reprezinta o atractie deosebita pentru consumatori.
Centrele comerciale, sunt proiectate in asa fel incat, consumatorul sa se simta bine, si
shoppingul sa devina o placere. Fiecare aranjament, fiecare culoare, sau raza de lumina reprezinta o
parte componenta a ariei vizuale a consumatorului.

11

IV .Amenajarea si merchandising-ul

Kotler considera atmosfera din magazine ca fiind unul dintre factorii cei mai importani
asupra percepiilor si atitudinilor consumatorilor. El definete atmosfera dintr-un magazin ca fiind
Designul contient (planificat) al spaiului comercial intr-o maniera care sa genereze influente
specifice asupra clienilor sau cumprtorilor.
Amenajarea de ansamblu a magazinului depinde de numeroi factori: volumul i structura
asortimentului de mrfuri; formele de vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile
mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei; obiceiurile de cumprare; zona de
amplasare a magazinului i particularitile sale constructive.
Tipuri clasice de amenajri interioare i principiile ce stau la baza lor:
a) gruparea mrfurilor n funcie de destinaia utilizrii lor. Exemplu: articole de uz
gospodresc, confecii, textile, etc.
b) gruparea mrfurilor n raport cu categoriile de populaie crora li se adreseaz. Exemplu:
brbai, femei, copii, nou-nscui.
c) gruparea mrfurilor n functie de cerere pe subgrupe de mrfuri, articole, sortimente.
Etalarea mrfurilor trebuie sa duca la realizarea obiectivelor: sa intereseze, sa placa si sai motiveze pe cumprtori in achiziionarea produselor dorite. Atmosfera magazinului trebuie sa
influeneze pozitiv comportamentul de cumprare. Noiunea de

atmosfera implica cele cinci

simuri: vz, auz, miros, pipit si gust.

Atracia vizuala - mrimea, forma si culoarea mrfurilor sunt trei stimuli vizuali folositi
pentru a spori atenia consumatorului. Culoarea este un element esenial in etalarea
mrfurilor; ea atrage atenia si scoate in evidenta produsele; le poate accentua. Prea multe

12

culori pot deranja consumatorul. Se folosesc contraste de culori si asocieri care sa capteze
privirea si sa ndemne la cumprare. Mediul comercial ar trebui sa fie unul de relaxare, de
aceea se recomanda folosirea culorilor calde, neagresive, mbietoare. Spre exemplu, un
magazin de jucrii va aborda ntotdeauna o strategie cromatica foarte vie, adaptata micilor
consumatori.

Atracia sonora - sunetele deranjante micsoreaza atracia magazinului. Muzica l poate

relaxa pe client, poate promova un spirit de cumprare sau poate aminti o anumita
srbtoare. Tipul si volumul muzicii trebuie sa fie potrivite publicului si tipului de magazin.
De pilda, magazinele vestimentare pentru tineret promoveaz pe fundal posturi de radio cu
priza la acelai segment de consumatori.

Atracia mirosului - spatiile comerciale trebuie amenajate astfel nct sa se evite pe cat
posibil prezenta mirosurilor neplcute. Un ventilator aezat strategic intr-o patiserie atrage
clienii; in farmacii trebuie sa miroas curat si antiseptic iar in anticariate un miros de
vechi, prfuit da mai mult farmec ambiantei.
Mirosul ambiental este unul dintre elementele atmosferei magazinelor care nu s-a bucurat de
suficient interes din partea cercettorilor. Percepia si interpretarea mirosurilor reprezint
fenomene complexe ce presupun un amestec de rspunsuri biologice, psihologice si de
memorie. Dintre cele 5 simuri, mirosul e considerat a fi cel mai in legtura cu reaciile
emoionale, deoarece bulbul olfactiv e legat direct de sistemul periferic din creier, care este
lcaul emoiilor imediate la oameni. Astfel, mirosul dintr-un magazin devine o variabila de
mediu importanta deoarece are o probabilitate crescut de a produce reacii emoionale in
rndul consumatorilor. Cu toate acestea, studiile arata ca sunt puine dovezi care sa sustina
ideea ca mirosul e probabil sa afecteze comportamentul in consum. In prezent, folosirea
aromei ca variabila strategica este riscanta deoarece efectele unui anumit miros sunt greu de
13

anticipat. Studiile in domeniu arata ca esenele ambientale imbunatatesc evaluarea de ctre

cumprtori a produselor nefamiliare sau a celor mai puin cumprate.

Atracia atingerii - pentru cele mai multe produse inspecia personala, strngerea, pipirea
reprezint o premisa a cumprrii. Menionam aici o greeala de marketing grava care
produce nemulumire si stres in rndul consumatorilor: sunt magazine care practica
urmtoarea politica dei oferta lor de produse include obiecte a cror evaluare e cel mai
bine realizata prin pipit (pentru aprecierea calitatii, texturii, rezistentei, materialului), cu
toate acestea apare afiat un panou pe care scrie va rugam sa nu atingeti produsele expuse.

Atracia gustului - pentru unii vnztori a oferi produse spre degustare este o condiie
necesara pentru a vinde. De exemplu degustri de vinuri, brnzeturi, preparate din carne,
produse nou lansate.

Bunurile de lux au ca piaa inta consumatorii din regiunea superioara a scalei de venituri. Aceste
produse, care variaz de la imbracaminte la bijuterii si alte accesorii sunt clasificate drept bunuri
senzoriale. Asta deoarece caracteristicile lor estetice sunt apreciate cel mai bine prin utilizarea
simurilor vz si pipit. Designerii de moda de prestigiu precum Dior, Gucci si Louis Vuitton si-au
creat brandurile lor colosale prin sublinierea nu doar a designului si a calitatii produselor, ci si a unei
asa-numite aure de brand, reflectata cel mai bine de atmosfera din interiorul magazinului si de
strategia de comunicatii.

Cunoatem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin:

I. Dispunerea tip gril, n care grupele de produse sunt expuse liniar, pe culoare
paralele, ntrerupte de culoare perpendiculare pe acestea. De regul, supermagazinele

14

folosesc dispunerea tip gril. Acest tip de amenajare asigur o exploatare eficient a
magazinului dei din punct de vedere al clientului poate deveni stnjenitoare, prile
perimetrale ale suprafeei de vnzare fiind mult mai aglomerate. Un astfel de tip este
folosit de Gima.
II. Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mrfuri este grupat pe familii i
subfamilii de produse, pentru a facilita micarea

liber a clienilor.

n aceast

dispunere se utilizeaz spaiul mai puin eficient dect in cazul dispunerii de tip gril.
Acest tip de aranjament este folosit de reeaua de supermarketuri Mega Image.

III. Dispunerea tip boutique, n care gruparea asortimentului de mrfuri se

realizeaz astfel nct fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat,
cu propriul stil i o ambian specific. Adesea, fiecare shop prezint mrfuri de marc
de la un singur productor. Acest sistem de amenajare reclam costuri de construcie i
de securitate mai ridicate. In principiu, acest tip de aranjament nu poate fi folosit in
supermarketuri, si daca este, induce in eroare. Se folosete cu precdere la centrele
comerciale, in buticurile vestimentare, de bijuterii sau cosmetice, in magazinele de lux.

IV.

Dispunerea tip bucl - raioanele posed o faad pe aceast pia circular.

Acest tip de amenajare incit clienii s circule liber n magazine i s efectueze
cumprturile pentru produse de impuls n mai multe raioane.

Organizarea interioar a unui magazin reprezint modul su de prezentare, exprimarea sa n

cadrul dialogului cu clientela. De aceea, att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea
celor existente, se urmrete crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile
i realizarea unei legturi optime ntre componentele sistemului format n ansamblul suprafeei de
vnzare. Dispunerea produselor in magazine si supermarketuri, este elementul forte de atragere al
clientelei. Un magazin aerisit, luminat si neaglomerat de mrfuri, reprezint o atracie pentru client.

15

Un factor negativ important al amenajrii spatiilor comerciale il constituie aglomerarea de clieni.

Aglomeraia e perceputa in general ca o experiena neplcuta in momentul cumprrii. Efectul
aglomeraiei asupra percepiei consumatorilor, emoiilor sau satisfaciei variaz in funcie de
motivaiile sau scopurile personale ale cumprtorilor si in funcie de tipurile de magazine.
Aglomeraia e foarte probabil sa creeze stres si enervare in rndul consumatorilor care isi simt
spaiul vital invadat. Percepiile consumatorilor cu privire la densitatea de oameni din magazine e
influenata de experienele de cumprare anterioare si de trasaturile lor de personalitate.
Cumprtorii anticipeaz ca magazinele vor fi mai aglomerate smbta dup-amiaza dect luni
dimineaa. Ca efect al aglomerrii, apar modificri in comportamentul de cumprare: reducerea
timpului alocat cumprrii, renunarea la achiziionarea unor mrfuri, amnarea cumprrii unor
produse, reducerea comunicaiilor interpersonale. Profilul cumprtorilor difer semnificativ in
funcie de intervalele orare cu densitate sczuta, medie sau ridicata. Vrsta, nivelul de educaie si
ocupaia cumprtorilor variaz. Astfel, in timpul perioadelor cu densitate sczuta, cumprtorii sunt
mai btrni (media de vrsta e de 40 de ani fata de 36 in cazul celor care cumpara in perioadele de
vrf), au un nivel al educaiei mai sczut (11 ani de studiu in medie fata de 12 pentru intervalele
orare cu densitate ridicata) si e mai puin probabil sa lucreze full time.
Un alt inconvenient l constituie timpul de ateptare. Pentru a reduce timpul de ateptare este
important sa ai suficieni angajai in contact cu clientul, mai ales cand magazinul este aglomerat.
Retailerii pot sa reduc percepia asteptarii fara sa reduc neaprat timpul real de ateptare. Pot, de
pilda, sa fac magazinul distractiv, amuzant, cum este de exemplu roata din Toys R Us-ul din New
York .

16

Una dintre tehnicile de marketing cele mai bine dezvoltate in ultimii ani o reprezint
merchandisingul si este o tehnica specifica punctului de vnzare. Din punct de vedere teoretic,
merchandisingul este o activitate de marketing care tine de promovarea vnzrilor. Practic, se
urmareste influenarea comportamentului de cumprare al consumatorului aflat in magazin, astfel
nct sa achiziioneze produsul promovat. Merchandisingul este o arta care nu se poate dezvolta fara
creativitate.
Daca ne propunem sa influenam comportamentul consumatorului in punctul de vnzare,
este clar ca dorim sa-l determinam sa fac cumpraturi pe care nu si le-a planificat de acasa,
amorsnd practic o cumprare de impuls. Desigur, astfel de cumpraturi nu pot avea valori mari dar
statisticile arata ca in supermarketuri vnzarea pentru mai mult de jumtate din produsele expuse se
bazeaz pe impuls iar in magazine mixte se poate conta pe o treime.
Merchandisingul se bazeaz pe adevruri simple:
marfa care nu este disponibila nu se vinde - marfa trebuie sa fie permanent
disponibila att pe raft cat si in stoc
clienii aleg in primul rnd cu ochii; trei sferturi din merchandising se bazeaz pe
atracia vizuala

marfa care nu se vede nu se vinde - vizualizarea produsului este

imboldul hotrtor de cumprare sau nu a unui anumit produs

trebuie ales punctul cu trafic maxim- cu cat standul este mai in

drumul clientilor cu atat creste probabilitatea de a fi vazut de mai
multi clienti si deci de a creste vanzarile

trebuie alesi cu grija vecinii si speculate asocierile in utilizare,

consum etc. De exemplu, cine cumpara un aparat de fotografiat va
cumpra foarte probabil cu aceeai ocazie si un film sau un album,
baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific

nivelul ochilor ridica nivelul vnzrilor - materialele de reclama si

produsele ar trebui sa fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuala a
consumatorilor. Aceasta nseamn o inaltime de 1.40 - 1.70 m fata
de nivelul solului. Pentru copii, inaltimea scade in funcie de

17

varsta acestora. In magazinele in care achiziiile de impuls dein o

pondere nsemnata, localizarea la nivelul ochilor sau la captul de
sus al gondolei (denumirea uzuala a rafturilor) constituie factori
critici pentru procesul de cumprare, uneori mai importani dect
preferina absoluta pentru un brand. Adesea cercetrile privind
preferina pentru o marca ignora factorii fizici ai prezentei efective
a mrfurilor in magazin: greutatea ridicrii unor sticle de pe un raft
superior, secunda suplimentara necesara observrii unui produs
aflat pe un raft de mai jos. S-a constatat ca vnzrile unui produs
scad cu doua treimi daca acesta este mutat de pe o poziie la
nivelul ochilor pe cea aflata cel mai jos.

Culoarea. Despre culori si percepia lor trebuie reinut ca, in

principiu, evoca amintiri si triri intense. De aici si lupta pentru
culori: rou Coca-Cola, verde Connex, portocaliu Orange etc. Pe
de alta parte, despre rou se tie ca mareste adrenalina, in timp ce,
dimpotriv, albastrul calmeaz. Nu trebuie ignorata importanta
psihologica a culorilor.

raftul este mana intinsa spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea
rafturile proiectate special pentru marfa ce urmeaz a fi expusa. Acest lucru nu
este de cele mai multe ori posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate
de gusturile si preteniile factorilor de decizie din magazin. Cele mai rspndite
sunt rafturile tip "gondola", pe care, de obicei, le vedem in magazinele
alimentare.
Exista doua moduri de amplasare a mrfurilor in raft: orizontal si vertical. Daca rafturile sunt
dup tejghea, deci la distanta de cel puin 1 metru de client, atunci se prefera aranjarea pe orizontala.
Asta pentru ca, avnd perspectiva, clientul va umbla cu privirea de la stnga la dreapta, dup
modelul de citire. Daca raftul este accesibil clientului, atunci se prefera aranjarea pe verticala.
Clientul va gsi toate sortimentele privind raftul de sus in jos. Pentru a-l parcurge pe orizontala ar
trebui sa se deplaseze de-a lungul raftului sau sa se deprteze de raft, pentru a avea perspectiva.

18

Ambele variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Daca rafturile sunt pline ochi,
perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l vor produce nu va duce neaprat la o cretere a
vnzrilor. Aceasta deoarece muli cumprtori vor crede ca produsul nu se vinde bine sau chiar vor
avea reineri sa deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cteva goluri "strategice" in raft pot sugera ca
linia se vinde bine.
mparte cu msura care te avantajeaz - primul aspect referitor la alocarea
spaiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, in timp ce al doilea se refera
la ponderea produselor. Daca portofoliul de produse este impartit pe clase,
aceasta ordine trebuie pstrata si pe raft ncepnd cu clasa de lux. Aceasta din
urma trebuie vzuta mereu prima si considerata etalonul.
preul potrivit la locul potrivit - multe supermarket-uri americane au chiar la
intrare un raion de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind intr-o poziie
excelenta si, in general, cu produse de larg interes pentru majoritatea clienilor,
orice persoana aflata la nceputul unei activitati (de cumparare in acest caz) ii
acorda o atenie speciala. Elementul care socheaza foarte repede este preul, in
mod intenionat mult mai mare fata de adaosul obinuit al magazinului. Vnzrile
sunt, bineinteles, slabe, dar clientul pleac cu o anumita percepie despre
standardul magazinului si despre nivelul preturilor. In momentul cnd intalneste
preturi obinuite, chiar si la un raion similar de electrocasnice, va percepe preul
ca fiind foarte avantajos, dei el este doar normal.
Culoare periferice versus culoare centrale
o produsele localizate pe culoarele periferice sunt reinute mai bine dect celelalte
o intr-un supermarket, zona periferica suporta 80% din trafic. Mai mult, pe culoarele
interioare unii consumatori isi parcheaz crucioarele la captul culoarului si se
plimba apoi de-a lungul culoarului, alegnd diferite obiecte si ducndu-le napoi la
crucior. Acest tip de comportament reduce ponderea achiziiilor neplanificate

19

V. Identitatea detailitilor moderni

Faada unui magazin cu ferestre mici, cu una sau doua vitrine ce expun produse
exclusiviste, construiete o imagine de elita sau de clasa. Un magazin cu o faada fcuta din panouri
sugereaz zgrcenie. In interior, estetica ne ajuta sa intelegem imaginea; vitrinele nereuite pot
indica neglijenta sau calitate slaba, in timp ce podelele lustruite pot sugera curtenie si o calitate
ridicata a produselor si serviciilor oferite. Estetica variaz foarte mult in functie de tipul de
amplasare a magazinului. Diferene estetice majore pot fi semnalate intre centrele comerciale
regionale, supermarketuri, buticuri de lux, mall-uri si restaurante.

Centrele comerciale regionale si mall-urile - ofer o gama larga de produse si

servicii (cinematografe, o serie de magazine, centre pentru supravegherea copiilor, restaurante, etc)
insa estetica este cea care distinge un centru comercial modern de o simpla alturare de magazine.
Magazinele din centrele comerciale au si ele teme si stiluri variate, accentuate de numeroase
elemente de identitate. Asocierile cromatice, de la produse si pana la vitrine spre exemplu, in cazul
Body Shop evidentiaza atenia pe care centrele comerciale o acorda formei si stilului. Design-ul
ambalajelor si vitrinele stilizate sunt un exemplu de folosire a strategiei estetice.

Centrele comerciale de cartier au rmas spatiile de vnzare cel mai puin

dezvoltate din punct de vedere estetic. Majoritatea centrelor dau impresia ca sunt ieftine si lipsite de
fler. Culorile, literele, formele si materialele nu sunt de obicei corelate si sunt neinspirat
intrebuintate.

20

Supermarketurile au intrat si ele in lumea managementului de identitate. In general

estetica supermarketurilor moderne tinde sa cuprind culoare de circulaie mai largi, iluminat mai
bun si mai rafinat, sectoare de delicatese cu un design extrem de elegant, pardoseli de nalta clasa,
mese, rafturi mai strlucitoare. Unul dintre ultimele supermarketuri de lux care au intrat in sfera
mondeno-comerciala este supermarketul Primavara, prezent in Jollie Ville si mai nou in City Mall.

Magazinele de lux (buticurile) - Strategia estetica este practic sinonima cu strategia

de marketing in primul rnd pentru ca insesi produsele si serviciile sunt profund estetice: moda,
bijuterii, cristaluri. Imaginea magazinelor de lux dau clientului impresia de calitate, exclusivitate,
elitism, pret ridicat. De obicei imaginea unui magazin necesita cheltuieli ridicate, dar este unica si
eleganta intr-un mod clasic. Caracterul venic tanar al elegantei ar trebui sa pledeze mpotriva
schimbrilor rapide de estetica. Numele unor astfel de magazine au inceput sa exprime mai mult
decat calitate; ele exprima estetica si bun gust: Gucci, Bulgari, Cellini ,etc.

Hypermarketurile - Carrefour, Cora, Kaufland au un anumit element comun. Aceste

magazine se adreseaza familiilor numeroase si persoanelor cu venituri dintre cele mai variate
oferindu-le o gama extrem de larga de produse si servicii. Pentru a realiza acest lucru sunt necesare
materiale puternice, spatii largi, marfa la vedere, culoare de trecere bine organizate, carucioare mari,
teme legate de economisire si orientare spre familie.
21

Restaurantele design-ul restaurantelor cuprinde numeroase elemente de identitate si

toate sunt respectate cu mare atenie: pereii, podelele, fetele de masa, servetelele, tacmurile,
farfuriile, uniformele, recipientele etc. Cafenelele tematice sunt combinaia unica intre un restaurant
si un magazin cu tema generala.

Beauty Shop-urile
Adevrate temple ale frumuseii, de regula destinate publicului feminin, magazinele de
cosmetice au si ele un design adecvat clientelei, urmrind sa induc un sentiment de relaxare,
reconfortare. Beauty Shop aparine de compania Sephora-Marinopoulos, care deine 40 de magazine
Beauty Shop in Grecia si 4 in Romnia. Beauty Shop este imaginea produselor cosmetice de lux,
linie de ngrijire zilnica si accesorii. Scopul magazinelor Beauty Shop este acela de satisfacere a
tuturor categoriilor de clieni, inclusiv pe cei mai pretentiosi ntruct se bazeaz pe principiul
satisfacere completa a clienilor. Urmrind tendina internaionala si noile nevoi ale cumprtorilor,
magazinele Beauty Shop pun la dispoziia acestora spatii largi, moderne, cu un ambient plcut si
prietenos, unde clienii avnd libertatea totala de a alege, prin autoservire. Avnd o intrare mare,
printr-o singura ua, Beauty Shopurile exprima eleganta, lumina, spaiu larg si curatenie. Gresia alba
si luminile albe sunt folosite pentru a scoate in evidenta caracteristicile produselor oferite. Un aer

22

uor parfumat se poate simi chiar de la intrarea in magazin. Fiecare casa de parfumuri isi are
propriul raft, cu testere expuse, si produse la vedere.

23

VI. Studiu de caz

Influenteaza copacii din zonele comerciale

comportamentul de consum?
Copacii fac din cartierele comerciale locuri mai plcute! Cu toate acestea, o meninere si
intretinere pe termen lung a acestora e necesara pentru a beneficia la maximum de prezenta
copacilor. Rezultatele sunt pe msura eforturilor? Unele studii stiintifice indica faptul ca intr-adevr
copacii sunt buni pentru afaceri. Un studiu recent a testat reacia consumatorilor si vizitatorilor din
oraele mai mici din SUA.
Au fost evaluate 3 zone de interes: percepia asupra magazinului, comportamentul clientelei
si preturile produselor. Rspunsuri mai optimiste au fost obinute atunci cnd oamenii au vizitat
magazine ce au in preajma copaci. Comercianii se strduiesc din greu sa creeze spatii de vnzare
competitive. De ce ar fi copacii o parte a planului de aciune? Acest studiu rezuma percepiile pe
care le au cumprtorii si vizitatorii plantarea de copaci in aceste zone si despre eventualele lor
avantaje economice.

Zona I - fara copaci

Zona II prezenta masiva a copacilor

24

Un studiu ntreprins de Universitatea din Washington a folosit chestionare pentru a evalua

percepiile publicului cu privire la prezenta copacilor in zonele de afaceri din oraele mici.
Chestionarele au fost trimise prin e-mail oamenilor care locuiesc in orae selectate (cu populaie
de10-20 000 de locuitori) din statele Idaho, Oregon, Washington, Arkansas, Georgia, Nebraska si
Virginia. Chestionarele au fost trimise si rezidenilor din oraele mari (cu populaie mai mare de
100000 locuitori) aflate in vecintatea oraelor studiate. Au fost invitai deci sa rspund
cumprtorii si potenialii vizitatori. Rspunsurile lor au fost comparate pentru a observa felul in
care prezenta copacilor poate influenta agenii de retail.
Mediul nostru fizic de viata ne afecteaz comportamentul, adesea in moduri de care nici
mcar nu suntem constienti. Studiile de marketing arata ca o atmosfera plcuta intr-un magazin
influenteaza comportamentul de cumprare. Copacii sunt si ei la rndul lor un element poztitv al
atmosferei zonelor comerciale

dintr-un ora. Ei creeaz o anumita ambianta care atrage

consumatorii si vizitatorii. Ei ntmpina cumprtorii cu un mesaj de bun-venit inca nainte ca

acestia sa intre pe ua unui magazin. In funcie de cele trei caracteristici cercetate s-a ajuns la
urmtoarele concluzii:
1. Perceptii asupra magazinului
Fiecare respondent a apreciat o serie de descrieri cu privire la unul dintre cele 2 districte
ipotetice. 2 categorii de percepii au rezultat din aceasta evaluare:
- caracterul locului
- produse si comerciani
Evalurile in ce privete ambele categorii au fost semnificativ mai mari in cazul zonei cu
copaci inalti. Caracterul spaiului (atmosfera plcuta si imagine pozitiva) a fost evaluat cu 35% mai
bine in cazul spaiului cu copaci. Aprecierile cu privire la produse si comerciani (servicii pentru
clieni, informaii si produse de calitate) au fost cu 10% mai optimiste pentru zona nconjurata de
copaci.
2. Comportamentul clientelei
Aciunile sunt desigur o urmare a percepiilor. Respondentilor li s-a cerut sa isi spun prerea
despre comportamentul lor cu privire la cele 2 zone de cumprare, incluznd durata calatoriei pan

25

acolo, distanta calatoriei, durata vizitei, frecventa vizitelor si disponibilitatea de a plti pentru
parcare. Pentru toi consumatorii valori mai mari s-au nregistrat in cartierele cu copaci. Vizite mai
lungi si mai frecvente nseamn venituri mai mari pentru comerciani. Respondentii au spus si ca ar
fi dispui sa plteasc mai mult pentru parcare intr-un district comercial umbros. Dei plantarea de
pomi si ngrijirea lor nseamn costuri, veniturile suplimentare provenite din taxele pe parcare pot fi
folosite pentru ngrijirea copacilor.
3. Politica de preturi
Copacii influenteaza in vreun fel msura in care oamenii sunt dispui sa plteasc pentru
achiziionarea unor bunuri? A fost folosita o metoda numita evaluare contingenta pentru a aprecia
preturile in raport de poziionare a magazinului. Respondentilor li s-a cerut sa specifice un pre
pentru fiecare dintre cele 9 bunuri reprezentnd 3 categorii de produse: convenabile, cumpraturi,
specializate. Toi cei 3 indici au avut valori mai mari in cazul districtelor cu copaci. Preturile pe care
ar fi fost dispui sa le plteasc potenialii cumprtori erau in medie cu 9% mai mari dect cele din
zona I, fara copaci. Aceasta inclinatie s-a respectat atat in cazul bunurilor convenabile (un sandvi
sau un buchet de flori) cat si pentru bunuri mai importante, de valoare mai mare (o camera video sau
un ceas).
In concluzie, prezenta copacilor in zonele comerciale este un factor de cretere att a
vnzrilor cat si a gradului de satisfacere a consumatorilor.

26

VII. Concluzii

Tendina amenajrii cat mai atractive a interiorului si exteriorului magazinelor se explica

prin necesitatea diferenierii de concurenta pe piaa si prin nevoia de satisfacere a exigentelor
consumatorilor aflate mereu in crestere. Designul devine un avantaj comercial tot mai speculat de
ctre retaileri a cror preocupare a devenit acum oferirea de cat mai multe facilitai clienilor, pentru
ca experiena de consum sa fie una agreabila si sa asigure revenirea acestora in interiorul spaiului
comercial.
In zilele noastre au aprut chiar companii specializate in oferirea de consultanta in
domeniul designului si esteticii spatiilor comerciale. Putem vorbi chiar de un marketing al spatiilor
comerciale, de eforturi susinute pentru asigurarea unei ambiante plcute.
Important este sa intelegem ca un spaiu care arata mereu la fel nu are nici o ansa sa
atrag clieni noi, ba chiar are anse sa ii piard si pe cei deja fidelizati. Monotonia si lipsa
interesului pentru amenajarea cat mai vie a spatiilor comerciale are un efect negativ asupra
percepiei consumatorilor despre magazinul respectiv si poate conduce la scderea vnzrilor.
Printr-o cunoatere prealabila a trasaturilor de personalitate ale clienilor, magazinul
poate fi apoi transformat din punct de vedere ambiental si arhitectural, si din punct de vedere al
facilitatilor oferite pentru a deveni exact locul de cumparaturi pe care piaa tinta il doreste.

27

Bibliografie

1. Berkouritz, E., Kerin, R., Hartley, S., Rudelius, W., Marketing, 3rd Edition, Irwin, Boston,
1997
2. Corstjens, J., Corstjens, M., Store wars - the battle for mind-space and shelf-space, John
Wiley and Sons Ltd, West Sussex, England, 2000
3. Kotler, P., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
4. Pamfilie, R., Procopie, R., Design si estetica marfurilor, Editura ASE, Bucuresti, 2003
5. Ristea, A,, Tudose, C., Ioan-Franc, V., Tehnologia comerciala, Editura Expert, Bucuresti,
1999
6. Schmitt, B.,Simonson A., Estetica in marketing, Editura Teora, Bucuresti, 2002
7. http://www.markmedia.ro
8. http://www.arraydev.com/commerce/JIM/0207-03.htm
9. http://www.cfr.washington.edu/research.envmind/CityBiz/Sml%20Tn%203P_FS17.pdf
10. http://www.vaasaemg.com/pdf/Course%20material/In-Store%20Design,
%20Promotion%20&%20Atmosphere.ppt
11. http://www.crab.rutgers.edu/~ckaufman/rmnatmospherics.html
12. http://www.ryerson.ca/~rmichon/Publications/Mall%20atmospherics%20interaction
%20effects.pdf
13. http://perso.wanadoo.fr/pvolle.net/fichiers/volle_cb_shopping%20behaviors.pdf

28