Universitatea Transilvania din Braov, Facultatea de tiine Economice

PROIECT
TEHNOLOGIA COMERCIAL LA NIVELUL MAGAZINULUI DEDEMAN BRAOV

- 2011 -

CUPRINS: I . Starea actual a unitii comerciale DEDEMAN 1. Date despre firma care deine unitatea comercial 2. Scurt istoric al unitii comerciale 3. Localizarea unitii, descrierea zonei n care se afl unitatea comercial, accesibilitate, parcare, piaa int, concurena 4. Profilarea unitii comerciale 5. Dimensionarea 6. Oferta 7. Forme de vnzare; fluxuri de circulaie prin magazin 8. Organizare, amenajare interioar (ambiana n magazin, pardoseal, iluminat), case de marcat, faad, vitrin 9. Resurse umane 10. Orar de funcionare 11. Sisteme de decontare a mrfurilor 12. Politica promoional a magazinului II. Direcii de perfecionare a unitii comerciale DEDEMAN i justificarea acestora III Concluzii

I . Starea actual a unitii comerciale DEDEMAN 1. Date despre firma care deine unitatea comercial Societatea comercial S.C. DEDEMAN S.R.L. s-a constituit n baza unui capital social privat. Sediu central se afl la Bacu. Dedeman este afacerea de succes a doi antreprenori romni. ncepnd cu 1992, pe parcursul celor 19 ani de activitate, au dezvoltat o companie care a nregistrat un succes constant, datorat unei strategii de business desfurat n jurul clientului, cerinele acestuia i satisfacerea acestora fiind prioritare. Sub sloganul Dedicat planurilor tale i cu o puternic ancorare n valorile sale, compania Dedeman se caracterizeaz prin simpractic, onestitate, hrnicie, perseveren i cu o personalitate cald, prietenoas i loial. 2. Scurt istoric al unitii comerciale Dedeman activeaz pe pia din anul 1992 dezvoltndu-i lanul de retail cu materiale de construcii i pentru amenajri interioare, de tip Do-It-Yourself, destinat celor ce doresc s i construiasc i s-i amenajeze cminul. La 8 ani de la deschiderea primului magazin de tip DIY cu suprafa de peste 5000 m 2 Dedeman a devenit lider national in retailul materialelor de constructii si al amenajrilor interioare, cu capital 100% romnesc, opernd n prezent o reea de 23 de magazine. Compania s-a extins ntr-un ritm constant i rapid. n 1994, Dedeman avea 11 angajai. n 2002, pentru reeaua de retail cu materiale de construcii i pentru amenajri interioare lucrau 245 oameni. Astzi, la Dedeman, peste 4300 de angajai stau la dispoziia clienilor, dedicai planurilor lor. Strategia de extindere a Dedeman la nivel national vizeaza dezvoltarea unei retele de 30 magazine pana in 2015. Retailerul Dedeman se situeaz pe poziia a doua pe piaa de bricolaj din Romnia, n ceea ce privete cifra de afaceri, dupa Praktiker. 3. Localizarea unitii, accesibilitate, parcare, descrierea zonei n care se afl unitatea comercial, piaa int, concurena Magazinul de la Braov, de pe Bd. Griviei nr. 1T, este cel mai mare ca suprafa de vnzare din ntreaga reea Dedeman. Deschiderea magazinului Dedeman Braov a implicat o investiie de aproximativ 16 milioane euro. Unitatea din Braov este amplasat pe un teren de 45.000 mp, avnd cea mai mare suprafa de vnzare, 17.700 mp. Datorit dimensiunii mari a magazinului amplasarea acestuia nu se putea face altundeva decat ntr-o zon periferic a oraului, ns o zon destul de accesibil att cu maina personal ct i cu mijloacele de transport n comun. Magazinul dispune de o parcare proprie cu 200 de locuri.

Situat pe DN 13, magazinul Dedeman din Braov se afl situat ntr-o zon care nu peste foarte mult timp se va transforma intr-o zon cu vad comercial ridicat, datorit siturii n apropierea a Complexul de agreement PARADISUL ACVATIC cu piscine moderne, acoperite sau in aer liber, tobogane cu apa, un SPA de cel mai inalt nivel, dar si terenuri de tenis si fotbal acoperit, un hotel si o terasa, a magazinului Baumax unul dintre principalii concureni pe pia, a unei benzinrii Rompetrol, a unui reprezentant Citron i alte societi. Gama produselor comercializate in reteaua de retail Dedeman este extrem de generoasa acoperind cererea pentru materiale de constrcutii pana la cele pentru amenajari interioare. Clientela magazinului este reprezentat, atat persoane fizice pentru satisfacerea nevoilor individuale, cat si persoane juridice. Piaa int a magazinului DEDEMAN este reprezentat de: instalatori, zugravi, mici meseriasi, firme de constructii si instalatii, mici magazine pentru reamenajari dar i alte persoane care doresc s realizeze proiectele de construcii i amenajri. Principalii competitori ai Dedeman pe piaa braovean de retail Do-It-Yourself sunt: bauMax o companie de familie nfiinat n urm cu peste 30 de ani n Austria, care i desfoar activitatea la nivel internaional; Praktiker grupul german Praktiker Bau-und Heimwerkermrkte Holding AG deine n prezent o reea internaional de peste 420 de magazine, n 10 ri: Germania, Luxemburg, Ungaria, Grecia, Turcia, Bulgaria, Polonia, Romnia, Ucraina i Albania. Furnizorul de soluii complete pentru proiectele de amenajare pentru cas i grdin; Hornbach o afacere de familie independent, listat la burs - deja la a 5-a generaie. Astzi compania este una dintre primele cinci lanuri de magazine de materiale de construcii i grdinrit din Europa; Arabesque un partener important pentru constructorii din Romania asigurandu-le o gama completa de materiale de constructii si finisaje, livrate in cel mai scurt timp posibil, in orice punct din Romania , insotite de consultanta tehnica de specialitate. 4. Profilarea unitii comerciale Dedeman este un magazin de tip retail care acoper n totalitate piaa romneasc a distribuiei de materiale de construcii i care funcioneaz n sectorul do-it-yourself. Do-ityourself (DIY) este un termen utilizat pentru a descrie construirea, modificarea, repararea sau a ceva fr ajutorul unor experi sau specialiti. Dedeman nu inseamna doar produse, aranjate si numerotate pe rafturile magazinelor. In fiecare din centrele comerciale Dedeman, clientii beneficiaza de o paleta extinsa de servicii printre care amintim: consultanta specializata, idei de amenajare si decorare a interiorului si

exteriorului casei, servicii de transport al marfurilor la domiciliu, service si inchirieri scule, sisteme de rate n vederea facilitrii achiziionrii produselor, sisteme de mixare a vopselelor oferind clientului posibilitatea de a obine nuana dorit, servisare pentru centralele termice cumparate de la Dedeman, etc. Un aspect important care difreniaz firma DEDEMAN de competitorii si este serviciului DESIGN ARMONIST by Dedeman, un program special creat de catre Dedeman pentru a ajuta clienii si s i vad planurile realizate. Intr-un soft de proiectare 3D un specialist Dedeman construiete baia i/sau buctria la dimensiuni 1:1 care se pot decora cu gresia si faianta dorit de client. 5. Dimensionarea Magazinul DEDEMAN din Braov este amplasat pe un teren de 45.000 mp, avnd o suprafa de vnzare de 17.700 mp. Compania a reusit sa realizeze in Romania stilul de vanzare supermagazin-depozit, prin crearea unui spatiu unic, cu o diversitate mare de standuri specificate pe productie sau pe industrie. Centrul comercial de la Braov ca i celelalte din ntreaga ar, dispune de depozit Drive In de unde pot fi achiziionate i ncrcate direct n mijloacele de transport materialele grele pentru construcii. 6. Oferta Diversitatea articolelor, stocurile permanente, raportul pret-calitate, profesionalismul angajatilor, ofertele si promotiile precum si calitatea serviciilor sunt argumentele magazinului DEDEMAN in fata clientilor. Gama produselor comercializate este extrem de generoas (peste 45.000 de produse), acestea provenind de la productori naionali sau din importuri Frana, Italia, Spania, Polonia, Slovacia, Germania i China. Construcii acoperiuri din foi ondulate i igl, crmizi, ciment, ipsos, gleturi i tencuieli, ferestre i pavaje, materiale pentru hidro i termoizolaii, etc.; Amenajari interioare covoare i machete, duumea i parchet, lacuri i baiuri, lambriuri si glafuri, scri de interior, tapet i vopsele, ui de interior i exterior, etc.; Termice cazane si centrale termice, convectoare, instalatii de aer conditionat, tevi, fitinguri, sisteme de scurgeri si alimentare cu apa, rigole si fose; Electrice cabluri i conductori, prize i ntreruptoare, sisteme paratrasnet, corpuri de iluminat i accesorii, tablouri i sigurane, tuburi protecie, etc.; Gradina Decoraiuni pentru grdin, Cascade, fntni arteziene i accesorii, ngrijire plante, Ghivece i suporturi pentru plante, Maini pentru gradinrit i accesorii, Mobilier pentru grdin, Unelte de mn pentru grdinrit;

Mobilier Biblioteci, livinguri, Buctrii, canapele, Dormitoare, fotolii i scaune,

mobilier pentru birou, mobilier pentru baie, etc; Scule scule electrice profesionale si hobby percum si accesorii pentru acestea, scule de mana profesionale si hobby, generatoare, compresoare, utilaje pentru mica mecanizare in constructii, schele si scari metalice, echipamente si consumabile pentru sudura, echipamente pentru curatare; Gresie / faianta Colorate sau albe, portelanate sau n relief, mate sau lucioase, placile ceramice se gsesc n fiecare baie, bucatarie, hol sau balcon; Sanitare obiecte sanitare pentru baie si bucatarie: obiecte ceramice si din portelan, chiuvete din inox si granit, bateri sanitare si accesorii, cazi, cabine de dus si cadite, panouri cazi, mobilier pentru baie si oglinzi; Electrocasnice Cuptor, plita, frigider si congelator, masina de spalat vase, aspirator, filtru de cafea, fier de clcat, sisteme audio, televizoare, etc.; Decoratiuni perdele, lenjerii, seturi de dormit, perne, aranjamente florale i tablouri, accesorii buctrie, etc.; Accesorii auto sisteme audio-video, diferite piese auto, autocolante, anvelope, jante, stopuri, becuri si neoane auto, uleiuri pentru motor, huse, etc. 7. Forme de vnzare; fluxuri de circulaie prin magazin Magazinul produce servicii i ofer consumatorului mijlocul de a le obine prin actul de vnzare. Ca forme de vnzare, magazinul DEDEMAN din Braov utilizeaz o serie de astfel de forme printre care amintim: autoservirea actul de vnzare-cumprare nu se realizeaz prin intermediul vnztorului, ci prin alegerea direct, nemijlocit a mrfurilor de ctre cumprtori; vnzarea pe baz de mostre clientul alege modelul sau obiectul dorit din asortimentul expus, vnztorul intervenind ulterioe pentru a aduce din depozit articolul i pentru a-l prezenta n funcionare; vanzarea cu marje reduse reprezint o combinaie ntre autoservire si reducerea preturilor intr-un cadru simplu fara personal de vanzare, cu sortiment redus si cu rotatie ridicata. o form de vanzarea asistata de exemplu la raionul de perdele unde vanzatorul are sarcina de supravaghere si ambalare a produselor dorite de client, ins lipseteactivitatea de incasare a contravalorii marfurilor. Fluxul de circulaie dintr-un magazine se imparte n: : fluxul mrfurilor, fluxul personalului i fluxul cumprtorilor. Fluxul de marfuri reprezinta miscarea marfurilor pe intregul circuit al magazinului din

momentul primirii lor de la furnizori pana in momentul vanzarii lor si eliberarii catre comparator, acesta fiind punctual de plecare in actiunea de proiectare a magazinului. Fluxul personalului este organizat separat de fluxul cumprtorilor n cazul supermagazinelor dar se suprapune cu fluxul mrfurilor. Fluxul consumatorilor trebuie trebuie s fie continu i trebuie s fie dirijat datorit faptului c exist dou tipuri de trafic: -traficul de destinaie: consumatorul merge spre un punct prcis. Este un trafic logic i raional; -traficul de impuls: consumatorul strbate magazinul condus de impuls, n funcie de aezarea gondolelor i de atracia produselor i a prezentrii. Este un trafic ilogic, iraional. Mrfurile amplasate pe culoarele principale de circulaie beneficiaz ntr-o mai mare masur de expunerea ctre cumprtori, astfel c spaiul situat de-a lungul acestor culoare va fi mai valoros dect cel din zona culoarelor secundare. Cile de circulaie creeaz premizele pentru o viziune de ansamblu asupra interiorului magazinului i accesibilitatea la diferitele raioane de vnzare. Proiectarea acestora, respectiv a poziionrii i limii lor, este fcut n raport de: importana pe care o au; numarul fronturilor de expunere i vnzare laterale; sensurile de circulaie. Fiecare raion are importanta si un rol bine definit n utilizarea cu maximum de eficienta a suprafetei de vnzare a magazinului. 8. Organizare, amenajare exterioar (faad, firm, acces n magazin), amenajare interioar (ambiana n magazin, pardoseal, iluminat), case de marcat. Intrarea i vitrina comerciantului sunt cartea de vizit a acestuia. Intrrile n magazin trebuie s aib o bun iluminare, s fie largi, spaioase, din materiale antiderapante, cu ui uor de deschis. Magazinul DEDEMAN dispune de o organizare tip gril. Acest tip de organizare presupune expunerea n linii paralele a mobilierului de etalare i a culuoarelor. Grupele de produse sunt dispuse liniar, pe culuoarele principale paralele, ntrerupte de culuoarele secundare. Pentru prezentarea mobilierului de buctrie i pentru prezentarea instalaiilor sanitare (cabine de dus, mobilier de baie) se folosete organizarea n form liber. O regul tot mai des folosit pentru implantarea raioanelor este cea n baza creia suprafaa magazinului se mparte n patru pri egale: n prima parte (aflat n apropierea intrrii), se vor amplasa raioanele care contribuie cu 40% la totalul vnzrilor, iar n celelalte, n ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% i 10%. Ambianta magazinului contribuie la imaginea de ansamblu si la pozitionarea ntr-o

anumita categorie. Este o componenta majora a imaginii magazinului si poate fi definita ca efectul senzorial creat de design-ul sau. Atributele magazinului care contribuie la crearea stilului acestuia sunt: pentru exterior fatada, firma, vitrina, accesul in magazin; iar pentru interior peretii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea. Fatada magazinului este in linie dreapta, realizata paralel cu axul strazii. Culoarea de exterior a magazinului este portocaliu cu cteva linii albastre. Firma magazinului este vizibil, scris la dimensiune mare cu litere de tipar, uor de citit. Pe culoarea de fatad pentru a putea fi mai usor remarcata, firma fiind scrisa cu albastru, este folosita culoarea alba care demarcheaz textul firmei. Accesul in magazin se poate afce pe cele dou intrri, dotate cu cte dou usi cu celula fotoelectrica ce impiedica intrarea prafului in magazin, mentine temperatura constanta si permite accesul liber al clientilor in magazin. Pardoseala trebuie sa fie rezistenta la traficul intens al clientilor usor de curatat si de uscat, fara obstacole pentru clienti si si personal. Iluminarea magazinului creeaza atmosfera potrivita i este unul dinte cele mai importante aspecte al design-ului unui spatiu comercial. Magazinul DEDEMAN merge pe o iluminare puternica, insa fara a deranja. Fiind un magazin non-alimentar, iar fluxul de clieni nu este cel al unui astfel de magazin, la DEDEMAN exist un numr redus de case de marca. Acestea sunt n numr de 7. n interiorul magazinului, clientului i sunt oferite o serie de servicii, precum: serviciu clieni - La biroul Serviciu clieni de la intrarea n hypermarket angajaii sunt pregtii s rspund ntrebrilor tale; asisten i consiliere la cumprarea produselor - Angajaii se afl permanent n magazin pentru a te ajuta s alegi produsul dorit; banc de prob - Poi proba produsul electronic sau electrocasnic achiziionat pentru a fi sigur c funcioneaz perfect; 9. Resurse umane Pentru piaa muncii din Braov, deschiderea noului magazin Dedeman a reprezentat o oportunitate oferind posibilitatea angajrii a peste 200 de persoane. Pe o pia competitiv, Dedeman se bazeaz pe ntreaga echip pentru oferirea de servicii excelente adaptate exigenelor tot mai ridicate ale clienilor i n acelai timp justificate. Sub sloganul Dedicat planurilor tale si cu o puternica ancorare in valorile sale, compania Dedeman se caracterizeaza prin simt practic, onestitate, harnicie, perseverenta si cu o personalitate calda, prietenoasa si loiala. Compania ofer angajatilor sprijin si

posibilitati de dezvoltare personala care sa-i ajute sa performeze in cele mai bune conditii si sa isi puna in aplicare initiativele. Dedeman a dezvoltat un management organizational occidental, astfel incat sa se dedice atat planurilor clientilor sai dar in aceeasi masura si planurilor de dezvoltare profesionala al angajatilor sai. Principalele obiective ale companiei DEDEMAN in managementul resurselor umane sunt: integrarea la cel mai bun nivel a tuturor angajatilor;
crearea unui spirit propriu al companiei reprezentat de valorile noastre si de

cultura noastra organizationala. n fiecare an este ntreprins o cercetare interna in ceea ce priveste gradul satisfactiei in munca a angajatului Dedeman, si in functie de rezultatele acesteia ne aliniem la cerintele acestora. Oamenii reprezinta cea mai importanta categorie de active din cadrul companiei Dedeman. Astfel n anul 2005, compania DEDEMAN a aprut n topul revistei Capital, top al companiilor care isi trateaza angajatii cu respect, iar in 2006 se afla pe locul 8 in topul firmelor pentru care merita sa lucrezi, al aceleasi reviste. 10. Orar de funcionare Magazinul DEDEMAN din Braov este deschis n fiecare zi, inclusiv duminica. Magazinul funcioneaz dup urmatorul program: de luni pn vineri ntre orele 8 i 21; smbt ntre orele 8 i 20;
duminica ntre orele 9 i 18.

11. Sisteme de decontare a mrfurilor Modalitile de plat cel mai frecvent utilizate de clienii magazinului DEDEMAN sunt plata cash sau prin card bancar. Clientii Dedeman pot achizitiona produsele dorite in rate prin credite de consum oferite in parteneriat cu cei mai mari operatori de creditare din Romania: BRD Finance, Cetelem, TBI Credit IFN si Garanti Credite de Consum.

12. Politica promoional a magazinului

Filosofia Dedeman este: sa faca parte din viata de zi cu zi a fiecaruia, pentru a oferi totul pentru interior, totul pentru exterior la o calitate superioara si usor de folosit, pentru a va transforma casa intr-un decor primitor si placut. Compania DEDEMAN prin activitile sale promoionale imprim att produselor ct i imaginii sale elemente distincte care s le confere identitate i personalitate. Compania DEDEMAN folosete n politica promoional aproape toate tehnicile promoionale: promovarea prin TV prin spoturi promoionale generale sau axate pe un anumit produs aflat la promoie; promovarea prin reclama radio pentru promoiile anumitor produse;
promovarea prin reviste de specialitate; promovarea prin reviste proprii cu prezentare de produse profesionale pentru

construcii i instalaii. O parte din aceste reviste sunt distribuite n magazine iar o alt parte este trimis prin pot potenialilor clieni; promovarea prin intermediul afisajului stradal de mici si mari dimensiuni;
promovarea prin intermediul trgurilor i expoziiilor de specialitate; promovarea prin intermediul agendelor, pixurilor si a altor materiale personalizate.

n privina promovrii mrfurilor n interiorul magazinului, la DEDEMAN se folosesc urmatoarele tehnici: promovarea prin anuntarea de catre angajaii de la serviciul de informaii a promoiilor oferite; promavare prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului - prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri inrudite. Sunt organizate intr-un loc distinct cu mobilier adecvat grupei si cu un bogat sortiment de articole si cu material informativ interesant. promovarea prin demonstratii practice, practicat mai ales la marfurile electrocasnice si elecronice; promovarea prin marca la locul de vanzare se organizeaz un stand separat cu buna iluminare pentru a scoate in evidenta produsele respective, mobilier special si suporti de prezentare.

II. Direcii de perfecionare a unitii comerciale DEDEMAN i justificarea acestora

10

Succesul pe care l cunoate compania n acest moment se datoreaz utilizrii n timp a doua mari strategii. Prima este reprezentat de decizia companiei de a cumpra spaiile comerciale i nu de a le nchiria, iar cea de-a doua se afl n strns legtur cu aceasta. Banii care ar fi fost cheltuii pe chirii au fost investii pentru dezvoltarea altor segmente importante ale afacerii. Directiile de perfectionare pe care le am in vedere pentru magazinul DEDEMAN din Brasov sunt urmatoarele: 1.studierea gamei de produse i diversificarea acesteia n funcie de cerinele pieei; 2.nlocuirea produselor vechi cu altele noi, mai practice i mai economice; 3.pe lng cercetarea intern n rndul angajailor este necesar o cercetare extern care sa vizeze cumprtorul. Cercetarea trebuie fcut pentru aflarea opiniei acestuia n legtur cu produsele magazinului, aspectul acestuia, etc., i luarea deciziilor in funcie de analiza acestei cercetri; 4.mrirea numrului locurilor de parcare, care n zilele de smbt i uneori duminica este nencptoare; 5.iluminarea insuficient i neasigurarea pazei in pacare; 6.acordarea unui sprijin real si a unei posibilitati de dezvoltare personala a angajailor, care sa-i ajute sa performeze in cele mai bune conditii; 7.atragerea potenialilor clieni prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, etc.; 8.meninerea imaginii deja existente despre magazin mediu prietenos, atent i flexibil, dedicat planurilor celor harnici i ntreprinztori. Firma este pregtit s fac fa concurenei, fie la nivel regional sau naional. Principalul atu pe care se bazeaz firma este competitivitatea, susinut printr-un management performant.

III Concluzii SC DEDEMAN SRL nu este doar un depozit imens sau un magazin de proporii, ci un partener activ al fiecrui cumpartor n parte. Aceast atitudine face ca SC DEDEMAN SRL s fie foarte diferit i foarte greu de imitat de ctre concureni. Dei nu s-a pus accentul pe promovarea extern a magazinului, iar acest domeniu nu este foarte bine dezvoltat, magazinul DEDEMAN i-a atras clientela fr probleme i i pstreaz clienii prin oferirea unor servicii impecabile. Compania este singurul juctor din piaa de bricolaj care a anunat o campanie agresiv

11

de extindere i pentru anul 2011, urmtoarea deschidere fiind programat n decurs de cteva luni. Pn n 2015 compania ar putea ajunge la 40 de magazine, acoperind astfel cea mai mare parte a judeelor din Romnia. DEDEMAN a devenit anul trecut cel mai mare retailer de bricolaj din Romnia, depind Praktiker, potrivit estimrilor Ziarului Financiar. Astfel compania a nregistrat anul trecut o cifr de afaceri de 360 de milioane de euro, n cretere cu 42% fa de 2009, n condiiile n care acionarii au apsat pedala extinderii pe o pia n care principalii competitori, Praktiker i Bricostore au frnat expansiunea. Compania se dorete a fi un furnizor de soluii de vrf n domeniile construciilor , stilului de via i tehnologiei, aspirnd s devin cea mai admirabil firm, i mai n msur s rspund cerinelor i dorinelor consumatorului, care nu este altul dect omul. Valorile cele mai de pre cu care se mndrete firma sunt: satisfacerea dorinelor;
respectarea angajamentelor; formarea oamenilor; lucrul n echip.

12