Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Proiect de an
Tema: Studiul eficienței sistemului de
merchandising în cadrul supermarketul
,,Linella,,
gr.MKL112
Chișinău 2013
CUPRINS
Pagina 1 din 46
INTRODUCERE………………………………………………………………….3
Capitolul I.
Capitolul II.
Capitolul III.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI……………………………………...……44-45
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ……………………………………….………46
Pagina 2 din 46
INTRODUCERE
Pagina 3 din 46
Conţinutul de bază al proiectului este structurat în 3 capitole.
Primul capitol include conceptul de merchandising. Al doilea capitol descrie
activitatea generală a companiei "Linella" S.R.L., și analiza observării. Al treilea
capitol conţine un program de marketing, fiind reprezentat de analiza celor două
capitole și aplicarea concluziilor privind eficiența activităţii de merchandising a
supermarketului „Linella”.
Scopul lucrării constă în analiza eficienţii sistemului de merchandising în baza
supermarketului „Linella”.
Pentru atingerea scopului au fost formulate o serie de obiective:
- studierea aspectelor teoretice privind tehnicile și principiile de
merchandising
- determinarea locului şi rolului merchandisingului în cadrul magazinului
,,Linella,,
- aprecierea punctelor forte şi slabe în organizarea activităţii de
merchandising în cadrul magazinului ,,Linella,,
- determinarea influenţei tehnicilor de merchandising asupra
comportamentului consumatorului.
- implementarea noilor tehnici şi principii de merchanding în cadrul
magazinului ”Linella”
Pagina 4 din 46
CAPITOLUL I
MERCHANDISING
Filozofia merchandisingului:
Încă din cele mai vechi timpuri comercianţii ştiau că, pentru a spori vînzările,
trebuie să-şi pună produsele în valoare. Apariţia autoservirii a impus existenţa unei
logici în activitatea de merchandising, logica tradusă printr-un demers се асореrea
о arie largă, de la studiile de piaţă la aşezarea produselor în raft. Merchandisingul a
apărut în SUA, urmând ca în anii ‘70 să se extindă în țările Europei occidentale și
apoi în toate țările. Merchandisingul a apărut ca rezultantă a unor modificări
considerabile a principiilor de comercializare, odată cu nașterea ,,libre-service-
ului” (autoservirii), constând într-o serie de acțiuni destinate a valoriza și anima
produsele la locul de vânzare.
Pagina 5 din 46
care exprima acţiunea voluntară a comerciantului de organizare a activităţii sale, în
scopul rentabilizării magazinului. Nu există o definiție a merchandising-ului
unanim acceptată. În timp au apărut chiar o serie de controverse, întrucât prin
acceptarea ideei de organizare a punctului de vânzare, merchandisingul a depășit
barierele marketingului. Într-o concepție generală, merchandisingul reprezintă un
ansamblu de tehnici de etalare a produselor în așa fel încât acestea să se pună în
valoare și să se sprijine unele pe altele în vânzare, cu scopul creării unui efect
sinergetic.
Pagina 6 din 46
lucruri care să le influenţeze pozitiv viaţa de zi cu zi. Ei nu mai vor să considere
cumpărăturile o corvoadă, mersul la cumpărături devine mai degrabă "o aventură ".
În aceste condiţii, cheltuielile şi timpul acordat cumpărăturilor devin relative.
Pagina 7 din 46
căt mai multe astfel de produse este visul fiecarui comerciant. Merchandising este
un termen cu care ne-am obişnuit în ultimii 10 ani. A pătruns pe piaţa noastra puţin
dupa management şi marketing. Despre un anumit tip de management se cunoştea
şi înainte suficient de mult, despre marketing unii auziseră cîte ceva, despre
merchandising nu se ştia nimic pentru simplul motiv că are sens doar într-un
context de abundenţă şi nu în unul de penurie cronică.
Pagina 8 din 46
profunzime, a devenit problema majoră a comerciantului de care depinde tot mai
mult eficienţa activităţii unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie
urmărită realizarea şi aplicarea principiului celor trei M:
MMM = Move More Merchandise (a "mişca" mai multe mărfuri -rulaj mare)
Pagina 9 din 46
determinant în menţinerea clientelei. Pentru consumatori, acest tip de produse nu
mai prezintă o noutate, pe ei îi interesează preţurile mici şi timpul economisit cu
ocazia cumpărăturilor. Deci, dacă aceste produse de bază sunt găsite rapid în
magazine, la locurile bine cunoscute, dacă sunt ieftine, atunci magazinul este deja
în câştig. Consumatorii cu putere mai mare de cumpărare nu caută numai astfel de
mărfuri, ci şi acele produse şi servicii de calitate care fac cumpărăturile mai
atractive. Acest tip de produse sunt specialităţile: dulciurile, fructele exotice,
alimentele 100% naturale, produsele dietetice, precum şi produsele la modă:
cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc. Pentru a stârni interesul
consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este
eficientă: tehnicile de vânzare trebuie să se adapteze produselor noi.
Pagina 10 din 46
• Poate modifica dorinţa de cumpărare a unui client.
Scopul etalării:
• atenţionarea clientului.
• materializarea impulsului.
Culoarea - culorile calde “vin” în faţă • culorile reci “se duc” în spate.
Pagina 11 din 46
Cerinţe urmărite:
- abundenţă de mărfuri
- un flux raţional
• pentru mărfurile care necesită o prezentare directă se vor amenaja spaţii speciale
pentru demonstraţii ( aparate electrocasnice şi electronice) .
Pagina 12 din 46
• mărfurile cu circulaţie rapidă vor fi expuse aproape de magazin de mînă, dar şi
lîngă mărfurile cu circulaţie mai lentă, pentru a fi în atenţia clienţilor.
Pagina 13 din 46
CAPITOLUL II.
Pagina 14 din 46
Sectorul de activitate.
O ofertă bună e ceea ce işi doreşte orice potenţial cumpărător care păşeşte
într-un magazin L i n e l l a .
Reţeaua de supermarkete „Linella " este considerat în prezent unul din cele
mai populare în oraş. Situată foarte comod în oraş, asortimentul bogat de produse
şi calitatea înaltă a deservirii atrag cumpărătorii în supermarket zi de zi. Zilnic
magazinul este vizitat de peste 5 mii de oameni.
Pagina 15 din 46
mai mult de 70 mii de denumiri. Supermarketul este dotat cu o secţie culinară,
unde în baza reţetelor de firmă ale magazinului aveţi posibilitatea de a alege bucate
reieşind din gusturile Dvs.
Pagina 16 din 46
2.2 Cercetarea de marketing privind eficiența sistemului de merchandising
Pagina 17 din 46
vei mai intra în acel magazin, cum, la fel, dacă nu te simţi bine, nu poţi să respiri,
este prea rece sau prea cald, nu te vei mai întoarce în locaţia respectivă. În
magazinele cu autoservire, mai ales, iluminarea este esenţială. Există mai multe
tipuri de lumini: pentru partea de legume - fructe, alta pentru partea de alimente
proaspete şi, în special, carne proaspătă. Sala de vînzare are nevoie de o lumină de
aproximativ 700 de lucşi.
Pagina 18 din 46
Ele trebuie evidenţiate prin mijloacele de oglindă, rafturi cu grătare separatoare,
tejghele, postere iluminate, toate acestea sunt parte a cererii explozive, resimţite de
către furnizori cu precădere în ultimii ani.
• produsele promoţionale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe capatul
de raft, element promoţional sau pe insula cu un volum mare de marfă – cu un
afişaj mare de promoţie şi preţ.
● Produsele “cele mai ieftine” pe un stop raion în care se includ și afișe vizibile
privind reducerea.
• 35,5% de ambalaj
• 26% de preţ
• 20,5 % de amintire
Pagina 19 din 46
în cadrul observării că mulți dintre consumatori la o distanţă de aproximativ 3m
disting logo-ul mărcii sau elementele de grafică, fiind și elementul de siguranţă
căutat. Apoi, la 2m, sunt percepute detaliile şi se poate citi denumirea produsului,
fraza cheie care permite clasificarea articolului.
Prezentările orizontale evită dispersarea atenţiei clienţilor între diferite nivele ale
rafturilor; astfel se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la
nivelul ochilor şi mâinilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare
produsele de apel, cu preţuri scăzute şi vânzări mari, pe care clienţii le caută şi
pentru care vor face efortul de a se apleca; facilitează observarea, mişcarea capului
fiind naturală şi facilă, de la dreapta la stânga şi invers, de sus în jos. Astfel clienţii
pot efectua uşor comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri; raionul va fi format
dintr-o suită de “boutique-uri” perfect delimitate, Acest tip de aranjare se
recomandă mai ales pentru forma de vânzare la tejghea (clientul se află la o
distanţă mai mare de marfă decât în autoservire) şi privirea “aleiază” stânga
-dreapta, dreapta – stânga.
Pagina 20 din 46
impresia de ordine şi de luminozitate, permite o mai mare rapiditate în perceperea
produselor.
• înalţimea consumatorului
• numărul de rafturi
• lungimea gondolei
Cea mai mare valoare are zona de vizibilitate. Raftul de la baza blocului vertical
poate fi profitabil în funcţie de produsul plasat.
- clienţii aleg în primul rînd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazează
pe acest al doilea adevăr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul,
Pagina 21 din 46
pipăitul şi alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi
produce pe banda rulantă sunt adresaţi văzului. De la reclama tv şi din media scrisă
pînă la panotajul stradal şi ambalaj, toate vizează aceeaşi cale de percepţie. Cu cît
stimulii sunt mai numeroşi, competiţia devine mai dură şi percepţia subiectului mai
selectivă. Şi totuşi, stimulii de această natură pot atrage clientul în magazin fie
printr-un anunţ de reducere de preţuri sau de vînzare promoţională, fie printr-un
afiş bine gîndit care să prezinte produsul într-o ipostază atractivă. Alţi stimuli
vizuali (indicatoare de raft, panouri şi display-uri, postere) pot conduce clientul la
raftul care trebuie şi, în sfîrşit, alţii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru
ambalat, aranjarea în raft, vecinătăţile etc) îl determină să cumpere pe loc.
- alegerea punctul cu trafic maxim - cu cît standul este mai în drumul clienţilor cu
atît creşte probabilitatea de a fi văzut de mai multi clienţi şi deci de a creşte
vînzările. Agenţii comerciali, şefii de magazin şi, nu numai, ar trebui să ştie:
Clienţii care fac cumpărături prin tot magazinul cumpără mai mult decît cei care
vizitează un anumit sector. Cu cît un cumpărător petrece mai mult timp în
magazin, cu atît creşte probabilitatea de a cumpăra mai mult. Daca nu este dirijat,
traficul tinde să se limiteze la zonele periferice ale magazinului.
Pagina 22 din 46
înseamnă o înalţime de 1.40 - 1.70 m faţă de nivelul solului. Pentru copii, înălţimea
scade funcţie de vîrstă acestora. Ocuparea spaţiului de expunere la această înălţime
naşte adevărate războaie între agenţi. Pentru unii poate parea un moft, dar studiile
arată că nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mîinilor este acceptabil, iar
sub acest nivel eficienţa scade exponenţial. Cifrele arată că urcarea unui produs pe
un raft de la nivelul mîinilor la nivelul ochilor au sporit vînzările cu 60% , în timp
ce aceeaşi mişcare în sens invers a diminuat vînzările cu 30%. Cine îşi poate
permite să ignore aceste diferenţe?
Analiza SWOT
Puncte tari:
Pagina 23 din 46
în apropierea unei autostrăzi naţionale şi europene(Al), la ieşirea din oraş
favorizează o gravitaţie comercială şi o migrare a cererii atît din interiorul
oraşului, cît şi din exterior spre centrul, comercial.
Puncte slabe:
Ca principal punct slab al firmei S.C.Linella SRL este cel al distribuţiei şi relaţiei
cu furnizorii. In unele situaţii, furnizorii nu reuşesc să respecte condiţiile şi
termenele de livrare ale produselor, iar firma se confruntă cu o incapacitate de a
satisface cererea venită din partea clienţilor. Pe termen lung, acest aspect poate să
conducă la pierderea unei părţi a clienţilor şi ineficienţă pe ansamblu a activităţii,
fluxul mare al angajaţilor într-o perioadă scurtă de timp, ceea ce determină o
comunicare insuficientă şi ineficientă cu clienţii aflaţi în momentul alegerii
produselor. Insuficienţa cunoştinţelor noilor angajaţi şi tratarea de către aceştia
într-un mod necorespunzător a clientului, conduce la ineficienţă activităţii întregii
firme.
Oportunitati:
Pagina 24 din 46
legată de consumul populaţiei, reprezintă o oportunitate pentru firmă, iar oferirea
unei game variate de produse alimentare şi nealimentare, reprezintă cheia
succesului firmei.
Ameninţări :
Pagina 25 din 46
● un alt aspect, la fel de important în analiza mediului extern, este legat de
pericolul noilor intraţi pe piaţă. Studierea concurenţei, atît din punct de vedere al
prezenţei actuale pe piaţă, dar şi a viitorilor concurenţi, reprezintă o altă
caracteristică ce trebuie luată în considerare. în acest caz, firma trebuie să fie
receptivă la schimbările produse pe piaţă, la apariţia unor concurenţi ce oferă
produse asemănătoare aceloraşi tip de clienţi. In perspectivă, firma trebuie să îşi
diferenţieze activitatea, iar principala ameninţare poate să vină din partea
concernului Green Hills, Fourchett, Fidesco şi N1. Aceste firme pătrund pe piaţă,
cu un tip de comerţ asemănător firmei S.C. Linella SRL şi ameninţarea principală
este legată de poziţia pe care acestea o să o ocupe în preferinţele clienţilor.
Pagina 26 din 46
monedei conduce deci, la o activitate ineficientă a unităţii strategice, iar contribuţia
ei la îndeplinirea obiectivelor organizaţiei este condiţionată de aceste aspecte.
CAPITOLUL III
Pagina 27 din 46
Programul de marketing este un plan desfăşurat al unei activități
complexe de marketing, alcătuit dintr-un ansamblu de acțiuni practice, conducând
la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, acțiuni eşalonate în timp, cu
indicarea responsabilităților, a resurselor umane, materiale şi financiare implicate
în desfăşurarea fiecăreia în parte şi a activității de ansamblu.
Ca instrument al conducerii, programul de marketing oferă avantaje,
permițând explorarea alternativelor decizionale, evaluarea sistematică a acțiunilor
fiecărei alternative, selectarea şi utilizareametodelor specifice pentru atingerea
scopului final. Programul de marketing indică punctele de decizie şi natura
acestora, integrează componentele mix-ului, asigurând intercondiționarea lor, astfel
încât eficiența să fie maximă.
Figura
Pagina 28 din 46
Organigrama,,Linella,, figura1
Director
DIRECTO Executiv
R
DEPARTA DIRECTOR
DEPARTA-MENT JURIST
MANAGER
MANAGER
DEPARTA-MENT
MANAGER ANALIZĂ
ACTIVITATE
ASISTENT
RESURSE UMANE DIRECTOR
-MENT FINANCIAR VÎNZĂRI ECONOMICĂ
COMERCI
MANAGER
MARKETING
AL MANAGER
ACHIZIŢII
CONTABIL-ŞEF
SPECIALIST
RESURSE UMANE
INGINER
PROTECŢIA MUNCII
MANAGER
MAGAZIN
MANAGER SECŢIA
TEHNICĂ
MANAGER SECŢIA
PRODUCERE
MANAGER SECŢIA
IT
RECEPTIONIST
MĂRFURI
MUNCITOR
AUXILIAR
Pagina 29 din 46
Acest tip de organizare structurală facilitează adaptarea întreprinderii la
schimbările mediului extern.
Relaţii funcţionale apar în raporturile dintre departamente, conform cărora
îşi transmit recomandări, prevederi, prescripţii ce asigură înfăptuirea unei viziuni
unitare în abordarea problemelor de piaţă. Relaţiile funcţionale în cadrul Linella,
sunt prezente între agajaţii tuturor departamentelor, în limita competenţelor şi
responsabilităţilor ce le îndeplinesc.
Relaţii de cooperare apar între toate departamentele Linella, în acţiunile de
fundamentare a deciziilor, mai ales în contactele directe şi permanente ce sunt
întreţinute pentru obţinerea informaţiilor necesare înfăptuirii programelor, dar şi
pentru acordarea asistenţei de specialitate.
Pagina 30 din 46
4. Ce comportament este acceptabil şi neacceptabil;
5. Care sînt consecinţele comportamentului neacceptabil.
MICROMEDIUL
Principalii clienţi
Pagina 31 din 46
Astfel, în rezultatul ultimei analize a potofoliului clientului Linella s-au
colectat informaţii relevante pentru reorintarea anumitor strategii şi generarea altor
noi.
Principalii concurenţi
Pagina 32 din 46
Studierea concurenţei, atît din punct de vedere al prezenţei actuale pe piaţă,
dar şi a viitorilor concurenţi, reprezintă o altă caracteristică ce trebuie luată în
considerare. În acest caz, firma trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe
piaţă, la apariţia unor concurenţi ce oferă produse asemănătoare aceloraşi tip de
clienţi. În perspectivă, firma trebuie să îşi diferenţieze activitatea, iar principala
ameninţare, privint piaţa Chişinăului, poate să vină din partea reţelei de
supermarkete „Green Hills”, „Fourchette”. Aceste două firme s-au extins simţitor
pe piaţă în perioada curentă, şi ameninţarea principală este legată de poziţia pe care
acestea o să o ocupe în preferinţele clienţilor.
Tabelul 1
Concurenţi direcţi
Denumire concurent Caracteristici
sortiment bogat de fructe, legume şi
lactate la preţuri cu 10 – 30 % mai
scăzute ca în magazine
Pagina 33 din 46
nivel de preţuri – mediu
caracter specializat în vînzarea
produselor
Noii concurenţi reprezintă firme care pot să intre în competiţie sau încep să
concureze cu firmele deja existente într-o industrie. La moment nu se prevede
construcţia şi deschiderea unor noi centre comerciale în apropiere de „Linella”.
Tabelul 2
Concurenţi direcţi
Denumire concurent Caracteristici
diversitate mică de produse alimentare şi
nealimentare
Magazine
în apropierea nemijlocită de blocurile de locuit
alimentare
caracter de convenienţă
produse nu totdeauna proaspete
nivel de preţuri – mediu
Supermarket sortiment larg de produse alimentare şi
“Linella” nealimentare
politică flexibilă de stabilire a preţurilor
Pagina 34 din 46
sortiment larg de producţie proprie: culinărie,
patiserie, semifabricate culinară şi de patiserie de
sistem de fidelizare a clienţilor
amplasare strategică
teren pentru parcare
sortiment bogat de fructe, legume şi lactate la
preţuri cu 10 – 30 % mai scăzute ca în magazine
Piaţa
incomoditate de a face cumpărături
erori cîntărire şi calculări
Principalii furnizori
Asigurarea resurselor necesare desfăşurării activităţii de comerţ a firmei S.C.
Linella S.R.L. depinde de relaţiile de cumpărare cu furnizorii de mărfuri. Aceştia
reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigură
termenele şi condiţiile de livrare depinde întregul circuit intern al mărfurilor în
cadrul magazinului.
Pagina 35 din 46
nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de
vînzare a propriilor produse;
discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;
cota de piaţă deţinută şi imaginea firmei pe piaţă, modul de promovare al
produselor (publicitate la locul vînzării, merchandising, promovare
directă sau alte tipuri de activităţi ce promovează produsele);
O astfel de analiză a furnizorilor reprezintă o metodă prin care firma stabileşte
importanţa şi rolul fiecărui colaborator, fiind necesară în stabilirea unor relaţii
viitoare, pe termen lung.
Pagina 36 din 46
ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL COMPANIEI
Mixul de marketing al companiei Linella:
1. Plasament
2. Produs
3. Personal
4. Prezentare
5. Promoţii
6. Preţ
PLASAMENT
-Zone de trafic aglomerat de pietoni;
PRODUS
Prezenţa permanentă a sortimentului pentru necesitatile zilnice la preţ
accesibil;
Prezenţa pe raft a produselor cu cea mai mare rotaţie şi profitabilitate;
Comercializarea produselor celor mai renumite brănduri si producători;
Calitatea produsului - respectarea riguroasă a termenilor de valabilitate;
Structura asortimentului – constituit din 80% produse alimentare, 20%
produse nealimentare;
Structura asortimentului pe magazine – 70% din marfă constituie nucleul de
bază pentru toate magazinele (cu excepţia celor de tip expres), restul 30%
Pagina 37 din 46
sunt alese în dependenţă de tipul clienţilor şi suprafaţa comercială a
acestora;
Dezvoltarea si promovarea producţiei proprii;
PERSONAL
SCOP: - angajarea şi menţinerea în companie a personalului profesional, loial
şi motivat, orientat spre atingerea scopurilor corporative;
1. Financiară :
contracte de formare profesională cu cei mai buni (achitarea unei părţi din plata
pentru studii).
PREZENTARE
Pagina 38 din 46
-Stil de firmă unic – naţional;
PROMOŢII
1. SCOPUL POLITICII DE PROMOVARE
Majorarea vînzărilor;
2. NOŢIUNI GENERALE
3. PROMOŢII PERMANENTE
MEGA OFERTĂ
Suport promoţional:
Flayer; Banner exterior; Reducere preţ furnizor; Reducere preţ Linella; Palete;
Informare audio; Marcare specială în sală; Marcare specială la raft.
PREŢ ISTEŢ
Pagina 39 din 46
Produse participante: 50-100 produse.
Suport promoţional:
Flyer; Banner exterior; Reducere preţ furnizor; Reducere preţ Linella; Palete;
Promotori activi; Marcare speciala in sală; Marcare specială la raft.
TOMBOLA CU CADOURI
Suport promoţional:
Suport promoţional:
Suport promoţional:
Pagina 40 din 46
Mecanismul acţiunii: Se adună cadouri/gratuităţi/baloane cu logo-ul furnizorilor
şi se distribuie în anumite zile/sărbători, copiilor veniţi la cumpărături cu
părinţii, de către mascota Linella.
PROMOŢII OCAZIONALE
Suport promoţional:
2. GIFT CARD
3. CADOURI SURPRIZE
Pagina 41 din 46
4. OGLINDA „CLIENTUL NOSTRU PREFERAT”
Suport promoţional:
PREŢ
Pagina 42 din 46
Din produsele din cat. A se va forma un COȘ DE CONSUM ZILNIC, prețurile
căruia vor fi monitorizate de 2 ori pe lună și vor fi menținute la nivelul prețurilor
concurenților (IMC Rîscani, IMC Buiucani, Fourshette Rîscani, GH Rîscani, N1
Dacia, GH Plaza si alții în dependență de noile markete deschise )
Pentru produsele din cat. B va fi monitorizată lunar doar produsele din lista PREȚ
ISTEȚ, prețurile pentru care vor fi menținute mai mici ca cele concurente, restul
produselor avînd un AC mai mare.
Pagina 43 din 46
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Pagina 44 din 46
cu alte markete în raza orașului Chișinău, și nu numai, precum dezvoltarea
continuă a celor existente.
Aş recomanda magazinului:
Pagina 45 din 46
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
Web site-uri:
www.facultate.regielive.ro
www.management.com.ua
www.markmedia.ro
www.mdm-group.ru
www.studentie.ro
Pagina 46 din 46