ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

FACULTATEA BUSINESS I ADMINISTRAREA AFACERILOR

CATEDRA MARKETING I LOGISTIC

PROIECT DE MARKETING

STUDIUL EFECIENEI SISTEMULUI DE

MERCHENDISING LA NTREPRINDEREA
LINELLA

Autor
studenta grupei MKL 133,
nvmnt cu frecven la zi
Eugen BRAILA

Conductor tiinific:
Vasile Golovco
conf. univ., dr.

Chiinu - 2015
CUPRINS
1

INTRODUCERE.3

Capitolul I.
PARTICULARITI GENERALE PRIVIND SISTEMUL DE
MERCHANDISING
1.1
Conceptul de merchandising i tehnici de etalare a mrfurilor n magazin.
...5-13
Capitolul II.
CERCETAREA ACTIVITII COMPANIEI ,,LINELLA,, PRIVIND
EFICIENA SISTEMUL DE MERCHANDISING
2.1

Caracterizarea activitii companiei ,,Linella,,.14-16

2.2 Cercetarea de marketing privind eficiena sistemului de merchandising la

supermarketul,,Linella......17-28

Capitolul III.
PROGRAM DE MARKETING N CADRUL COMPANIEI ,,LINELLA
3.1

Coninutul programului de marketing...28-43

CONCLUZII I RECOMANDRI...44-45

BIBLIOGRAFIE SELECTIV.46

INTRODUCERE
Argumentarea importanei i actualitii temei proiectului:
Deseori proprietarii magazinelor fiind cufundai n problemele i grijile
zilnice dau uitrii elementul cheie n activitatea comecial clientul. S-ar prea c
pe rafturi este o ordine impecabil, furnizorii sunt mulumii, autoritile sunt
ncntai de ntreprindere, dar numrul clienilor este mult mai mic dect cel dorit.
Printre altele cauza se gsete la suprafa : n agitaia zilnic se uit c scopul
primordial al fiecrei uniti comerciale este satisfacerea intereselor clienilor. O
bun organizare i planificare interioar a magazinului ajut cumprtorii la
cutarea i gsirea produselor. Un personal amabil i bine instruit va favoriza
procesul de cumprare, iar toi aceti factori n ansamblu vor ajuta s rein
consumatorul i s-l atrag n rndul clienilor. i cum se tie, este mai ieftin s-i
menii clientul, dect s atragi unul nou. Tema acestui proiect este un fenomen
destul de nou a marketingului RM, acesta fiind merchandisingul - o direcie a
marketingului care contribuie la stimularea vnzrilor n detail prin intermediul
atragerii ateniei cumprtorilor finali la anumite mrci sau categoriilor de mrfuri
n punctele de vnzare, fr implicarea activ a personalului corespunztor. Tema
reprezint o importan deosebit prin actualitatea sa, deoarece un merchandising
bun contribuie la vnzarea produselor, trezind dorina efecturii cumprturii. Un
merchandising eficient atrage atenia ctre marf. Majoritatea cumprtorilor sunt
grbii, uitnd de cele mai dese ori s fac toate cumprturile necesare. O aranjare
corect a produselor i materialelor promoionale amintesc cumprtorilor despre
produsul de care au nevoie. Foarte des vnztorii sunt nevoii s deserveasc mai
muli cumprtori simultan. Ei nu pot s ajute toi cumprtorii s gseasc
produsul necesar i s-i ghideze spre o alegere corect. Aranjarea adecvat a
produselor pe raft i a mrcilor le pot influena decizia de cumprare.
Merchandisingul mbuntete calitatea deservirii, fcnd produsul uor accesibil,
att pentru consumator ct i pentru vnztor. Aceasta folosete la o funcionare
mult mai eficient a punctului de vnzare. De asemenea merchandisingul
evideniaz produsele noi i ofertele speciale, contribuind la creterea vnzrilor.
3

Coninutul de baz al proiectului este structurat n 3 capitole.

Primul capitol include conceptul de merchandising. Al doilea capitol descrie
activitatea general a companiei "Linella" S.R.L., i analiza observrii. Al treilea
capitol conine un program de marketing, fiind reprezentat de analiza celor dou
capitole i aplicarea concluziilor privind eficiena activitii de merchandising a
supermarketului Linella.
Scopul lucrrii const n analiza eficienii sistemului de merchandising n baza
supermarketului Linella.
Pentru atingerea scopului au fost formulate o serie de obiective:
- studierea

aspectelor

teoretice

privind

tehnicile

principiile

de

merchandising
- determinarea locului i rolului merchandisingului n cadrul magazinului
,,Linella,,
- aprecierea

punctelor forte i slabe n organizarea

merchandising n cadrul magazinului ,,Linella,,

- determinarea
influenei
tehnicilor
de

activitii de

merchandising

asupra

comportamentului consumatorului.
implementarea noilor tehnici i principii de merchanding n cadrul
magazinului Linella

CAPITOLUL I
PARTICULARITI GENERALE PRIVIND SISTEMUL DE
MERCHANDISING

1.1. Conceptul de merchandising i tehnici de etalare a mrfurilor n

magazin.

nc din cele mai vechi timpuri comercianii tiau c, pentru a spori vnzrile,
trebuie s-i pun produsele n valoare. Apariia autoservirii a impus existena unei
logici n activitatea de merchandising, logica tradus printr-un demers rea
arie larg, de la studiile de pia la aezarea produselor n raft. Merchandisingul a
aprut n SUA, urmnd ca n anii 70 s se extind n rile Europei occidentale i
apoi n toate rile. Merchandisingul a aprut ca rezultant a unor modificri
considerabile a principiilor de comercializare, odat cu naterea ,,libre-serviceului (autoservirii), constnd ntr-o serie de aciuni destinate a valoriza i anima
produsele la locul de vnzare.
Merchandising-ul este cercetarea dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor
printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndurile cumprtorilor.
Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor provenind din marketing i
pragmatismul aplicat de ctre distribuitor i productor sau mpreun cu scopul de
a mbunti rezultatul punctului de vnzare prin creterea atractivitii i a
produselor sale prin cutarea satisfaciei consumatorului.
Etimologic, termenul "merchandising" este format din substantivul
"merchandise" (lb. Francez) care semnific, ntr-un sens larg, marfa, respectiv
ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin i radicalul "ing"
care exprima aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale, n
scopul rentabilizrii magazinului. Nu exist o definiie a merchandising-ului
5

unanim acceptat. n timp au aprut chiar o serie de controverse, ntruct prin

acceptarea ideei de organizare a punctului de vnzare, merchandisingul a depit
barierele marketingului. ntr-o concepie general, merchandisingul reprezint un
ansamblu de tehnici de etalare a produselor n aa fel nct acestea s se pun n
valoare i s se sprijine unele pe altele n vnzare, cu scopul crerii unui efect
sinergetic.
Merchandisingul este ansamblul tehnicilor care vizeaz optimizarea
rentabilitii unui punct de vnzare i a produselor pe care acesta le conine; dintrun punct de vedere, este aplicare a marketingului la punctul de vnzare. Rolul su
este acela de a aplica practic cele cinci reguli ale lui Keppner: produsul convenabil,
la momentul convenabil, la preul convenabil, n cantitile convenabile, la locul
convenabil. Apariia merchandisingului a fost determinat sau chiar impus, pe de
o parte de apariia noilor forme de comer, pe de alt parte de abundena produselor
i diversificarea cerinelor. Deoarece n majoritatea rilor mrfurile se gsesc n
cantiti nelimitate, interesul cumprtorului nu mai crete. Pe prim plan se
situeaz acum satisfacerea cerinelor calitative i interesul pentru calitate este chiar
ncurajat. Din acest motiv, a devenit necesar schimbarea metodelor clasice de a
prezenta i vinde produsele.
Introducerea merchandisingului a fost necesar nu numai pentru
intensificarea vnzrilor ci i pentru c, acum, concurena este foarte dur. Clienii
au devenit mai exigeni i, dac doleanele lor mai deosebite nu sunt satisfcute,
atunci renun la magazinul lor favorit pentru un altul nou. Cumprtorii caut i
gsesc magazine noi, produse noi, evenimente promoionale noi i magazine care i
primesc deosebit, "ca de srbtoare", deci ntr-o ambian care ofer un prilej de
bucurie atunci cnd i fac cumprturile. Cumprtorii de azi nu mai caut s-i
satisfac simplele necesiti, ci de multe ori, capriciile. Acest gen de cumprtori
nu tiu concret ce doresc, ci caut noutatea, un produs nou, servicii noi, nite
lucruri care s le influeneze pozitiv viaa de zi cu zi. Ei nu mai vor s considere

cumprturile o corvoad, mersul la cumprturi devine mai degrab "o aventur ".
n aceste condiii, cheltuielile i timpul acordat cumprturilor devin relative.
Termenul merchandising sau mercantizare este folosit n rile Europei de
Est, inclusiv n Romnia, pentru a desemna activitile ce in de stimularea
vnzrilor la nivelul punctelor de vnzare (POS). Merchandising-ul se incadreaz,
astfel, n activitile de management al categoriilor n vederea creterii vnzrilor.
Aici sunt incluse i: designul ambalajelor, modul de aranjare a mrfurilor, creaia i
amplasarea de mijloace de semnalizare i promovare a produselor, promoiile de
pre sau vnzri, evenimentele, prezentarea fizic a produselor, sampling-urile,
degustrile. Costurile de merchandising se regsesc n mare parte n costul
mrfurilor vndute ctre consumatori. Datorit preocuprii pentru reducerea acestor
costuri, se caut diverse modaliti pentru a realiza mercantizarea produselor ntrun mod eficient i eficace. Aa se ntmpl c, productorii i distribuitorii aleg s
foloseasc servicii ale companiilor specializate care, cu ajutorul echipelor de
merchandiseri din teren, deservesc mai multi productori sau distribuitori.
Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit
prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea
contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n
spaiul de vnzare. n literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii
autori folosesc i sintagma in-store marketing (marketingul spaiilor de vnzare).
Una din legile de baz ale comerului afirm c fiecare produs triete prin propria
sa reclam. Publicitatea i promovarea produsului au mai multe scopuri, printre
care: informarea cumprtorilor despre existena i utilizarea acestuia sau
readucerea lui n prim plan n memoria clienilor, comparativ cu produsele
concurente. Dac acest produs beneficiaz i de o mercantizare pe masur, atunci
se poate considera c el poate nregistra succes, iar vnzrile sale sunt sigure. Ce
satisfactie ar putea fi mai mare pentru comercianti, dect s aib spre vnzare ct
mai multe astfel de produse, care sunt deja cunoscute, care sunt cutate i solicitate
de cumprtori? S umple rafturile magazinului cu ct mai multe astfel de produse
este visul fiecarui comerciant. Merchandising este un termen cu care ne-am
7

obinuit n ultimii 10 ani. A ptruns pe piaa noastra puin dupa management i

marketing. Despre un anumit tip de management se cunotea i nainte suficient de
mult, despre marketing unii auziser cte ceva, despre merchandising nu se tia
nimic pentru simplul motiv c are sens doar ntr-un context de abunden i nu n
unul de penurie cronic.
Dac marketingul este o politic de ansamblu care pornete de la examinarea
cererii de mrfuri i se ocup de totalitatea problemelor pieei, ndeosebi pentru
fundamentarea introducerii produselor noi i influenarea consumului, ca o
strategie comercial de perspectiv, n care este interesat n primul rnd
productorul, merchandisingul constituie doar o parte din marketing i cuprinde
tehnicile comerciale necesare realizrii unei desfaceri rapide a mrfurilor.
Esenialul n merchandising se refer la promovarea vnzrilor i cuprinde
activitatea de cercetare, studiu i punere n aplicare a tuturor ideilor i iniiativelor,
care pot concilia la mbuntirea calitativ a activitii magazinelor i creterea
volumului vnzrilor.
Tot o definire realist a merchandisingului se poate face prin enunarea
scopului principal: optimizarea contactului ntre ofert ( produs i/sau serviciu ) i
consumatori n vederea lurii deciziei efective de cumprare de ctre acetia.
Motivele apariiei acestei tehnici constau n:

cerinele crescute ale consumatorilor ( dorina de a cunoate ceea ce cumpr );

evoluia consumatorului ( mentalitate, educaie, cultur, etc.);

creterea diversitii mrfurilor ( pe orizontal i n profunzime ) care implic

libertatea de alegere a consumatorilor.

Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este "o cunoatere
perfect a punctului de vnzare", specialitii consider c folosirea raional a
fiecrui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime,
profunzime, a devenit problema major a comerciantului de care depinde tot mai
8

mult eficiena activitii unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie
urmrit realizarea i aplicarea principiului celor trei M:
MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vnzare)
MMM = Move More Merchandise (a "mica" mai multe mrfuri -rulaj mare)
MMM = Make More Money (a face mai muli bani)
Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat:
- ceea ce se vinde: produsul;
- locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a magazinului;
- maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare.
De asemenea, abordarea trebuie s respecte trei principii fundamentale:
1.

Produsele trebuie s fie dezirabile ( preul, prezentarea i condiionarea

produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului);

2. Produsele s fie liber oferite;
3.

Produsele s fie uor accesibile ( vnzarea n autoservire; vnzarea n rate;

asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare etc. ).

Simplificnd: Merchandisingul reprezint optimizarea vnzrilor printr-o mai
bun
organizare a linearurilor, cu scopul de a

rspunde

cel

mai

bine

cererii

clienilor.
Comerciantul trebuie s fie permanent preocupat de prezentarea produselor,
fie ele i produse de uz curent: produse alimentare de baz, produse de uz casnic.
Acest gen de produse trebuie s fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor,
pentru c cererea este constant i pentru c, datorit preului sczut, sunt un factor
determinant n meninerea clientelei. Pentru consumatori, acest tip de produse nu
9

mai prezint o noutate, pe ei i intereseaz preurile mici i timpul economisit cu

ocazia cumprturilor. Deci, dac aceste produse de baz sunt gsite rapid n
magazine, la locurile bine cunoscute, dac sunt ieftine, atunci magazinul este deja
n ctig. Consumatorii cu putere mai mare de cumprare nu caut numai astfel de
mrfuri, ci i acele produse i servicii de calitate care fac cumprturile mai
atractive. Acest tip de produse sunt specialitile: dulciurile, fructele exotice,
alimentele 100% naturale, produsele dietetice, precum i produsele la mod:
cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc. Pentru a strni interesul
consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este
eficient: tehnicile de vnzare trebuie s se adapteze produselor noi.
Noile cerine sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare i
aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunztor cerinelor, includerea n
permanen a produselor noi n oferte, nnoirea prezentrii mrfurilor etc.
Dac oferta este destul de variat, include multe produse de calitate,
proaspete i la mod, dac serviciile sunt multiple, dac i cumprturile se
desfoar n condiii comode, i dac se respect doleanele personale ale
cumprtorilor, atunci succesul comercial este asigurat.

Tehnici de etalare a mrfurilor la nivelul magazinului

Adevarata art a vnzrii nu se limiteaz doar la obinerea de comenzi ci i
la comunicarea cu clienii reali i poteniali. Comunicarea se face direct sau
indirect. Etalarea mrfurilor reprezint o component de baz a tehnologiei
comerciale.
Rolul etalrii mrfurilor:
Pune n valoare articolul realiznd o legtur ntre mass media i locul de
vnzare a articolului.
Poate modifica dorina de cumprare a unui client.
10

 Furnizeaz anumite informaii inedite despre utilizarea produsului.

Scopul etalrii:
atenionarea clientului.
atragerea i oprirea clientului.
naterea cererii de impuls.
materializarea impulsului.
Etalarea mrfurilor n vitrine:
Pentru a realiza o etalare esenial se pot combina diverse elemente pentru
obinerea de efecte ct mai placute, cum ar fi:
Culoarea - culorile calde vin n fa culorile reci se duc n spate.
Decorul - prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ.Acest
efect specific, obinut prin diferite combinaii pe o anumit tematic, creeaz
ambiana necesar i dirijeaz privirea ctre articolele etalate.
Spaiul - dispunerea produselor se face utilizndu-se diferite forme de linii :
linia vertical - subliniaz fora i soliditatea.
linia orizontal - sinonim cu odihna, calmul
linia oblic - antreneaz micarea, viaa, mobilitatea
linia frnt - simbolul dinamismulu
linia curb - simbolul eleganei, rafinamentului, nobleei.

Lumina - iluminatul fluorescent, spoturi luminoase digitale.

11

Cerine urmrite:
selecionarea cu grij a produselor ce urmeaz a fi expuse
fiecare produs etalat s conin un punct de atracie
etalarea s fie echilibrat, logic, cu mesaj publicitar uor perceptibil
s formeze un punct de spriji vertical
etalarea pe grupe de uniti, pe orizontal a produselor grele sau pe vertical
produsele cu ambalaje care au aspect publicitar pronunat se pot etala
ambalate, produsele cu accesorii se etaleaz mpreun cu acestea
perfecta stare de curenie

Etalarea mrfurilor n magazine

Etalarea mrfurilor asigur:
- abunden de mrfuri
-varietate ct mai mare
- un flux raional
O circulaie a clienilor, pentru a avea contact direct conform cu alte cerine.
mrfurile cu informaii suplimentare s fie prezentate prin panouri, afie,
etichete, care s evidenieze caracteristicile i parametrii.
pentru mrfurile care necesit o prezentare direct se vor amenaja spaii speciale
pentru demonstraii ( aparate electrocasnice i electronice) .
articole din cadrul unei grupe de mrfuri se expun mpreun.

12

 mrfurile cu circulaie rapid vor fi expuse aproape de magazin de mn, dar i

lng mrfurile cu circulaie mai lent, pentru a fi n atenia clienilor.
n colurile magazinului pot fi expuse mrfuri de cerere zilnic.
amplasarea i expunerea mrfurilor n raport cu aa zisul complex de condum:
- dup vrst i sex ( totul pentru tineret, totul pentru sugari, etc) - dup modul de
viaa (totul pentru menaj).

Alaturi de asezarea produselor pe raft ( merchandising-ul permanent ), mai exista

si alte tipuri de asezare a produselor, in alte locatii decat raftul in sine si care nu
au la baza regulile de mai sus, ( merchandising evenimential ). Aceste locatii sunt
destinate cu precadere promotiilor si se numesc plasari secundare sau mai sunt
destinate produselor sezoniere ( cum ar fi vopseaua de oua ). Rolul acestor plasari
este favorizarea cumparaturilor de impuls sau promovarea unor produse noi. Le
putem gasi :
- La intrarea in magazin
- Pe aleea principala, acolo unde este cel mai mare trafic
- La capetele de raft ( de gondola )
- Ca si insule, pe aleea principala ( paleti, piramide )
- In zona caselor de marcat ( acolo unde se formeaza, deobicei, coada )
- In spatii special destinate ofertelor ( in cadrul aceleiasi categorii, dar separat de
locatia obisnuita de la raft si semnalizata corespunzator ). Ex : elmente promo,
cosuri etc.
In mod particular, se mai practica, asa-zisul merchandising incrucisat care consta
in plasarea unor produse intr-o zona cu produse complementara ( Ex. oferta la
cipsuri langa o insula de bere ).
In linii mari acestea sunt principalele reguli de mercantizare, dupa care orice
magazin cu suprafata mare de vanzare se ghideaza, chiar daca uneori realitatea de
la raft ne propune alte reguli , nescrise, dar care ajuta sa ne atigem obiectivele, in
conditiile concurentiale actuale.
13

CAPITOLUL II.
CERCETAREA ACTIVITII SUPERMARKETULUI ,,LINELLA,, PRIVIND
EFICIENA SISTEMUL DE MERCHANDISING
2.1

Caracterizarea activitii companiei ,,Linella,,

Compania Linella a fost fondat pe 17 octombrie 2001, odat cu deschiderea

primului magazin de tip deservire la tejghea, n sectorul Ciocana.

n scurt timp afacerea a luat amploare graie gestionrii eficiente i amplasrii
avantajoase a magazinului, iar fondatorii au nceput s studieze posibilitile de
extindere, orientndu-se spre o nou metod de organizare a procesului de comer autodeservirea.
Drept rezultat, n anul 2004 au fost deschise 3 magazine de tip autodeservire, cte
unul la fiecare 3 luni: la data de 18 martie, 18 iunie i 18 septembrie. n acest mod
compania care avea la nceputul anului de activitate doar 20 angajai, a ajuns la
sfritul lui 2004 la o echip format din aproximativ 100 de membri.
La moment reeaua de magazine Linella cuprinde 13 magazine n diferite
sectoare a capitalei, precum i n afara ei.
Forma organizatorico-juridic Societate cu rspundere limitat
Tipul proprietii proprietate privat
Numrul angajailor - la momentul dat compania Linella are circa 400
angajai
Rechizitele ntreprinderii Adresa : MD 2071,RM,Chiinu, str. Alba Iulia
196/4 Telefon: (+373 22) 890-927, 890-930;
Web: www.linella.md ; Email: office@linella.md;

14

Sectorul de activitate.
Dorind s ias din tiparele impuse de majoritatea marketelor de produse
alimentare S.C "Linella" SRL a reuit s se impun pe piaa local prin
corectitudine i profesionalism., dovedind astfel c i merit pe drept cuvnt titlu
de cele mai bune market de produse alimentare.
lnteresul pentru client i profesionalismul mrfurilor oferite n domeniul
produselor alimentare sunt principiile care stau la baza activitii magazinului.
Este lucrul dup care se conduce activitatea, lucrul care i motiveaz i este lucrul
care face din compania lor una din cele mai bune n domeniul alimentar.
Compania Linella are o experien de peste 10 ani pe piaa de produse
alimentare din Chiinu i de aceea este uor s gseasc pentru consumatorii lor
cele mai bune oportuniti pe care le ofer.
La dispoziia clienilor se afl o gam larg de mrfuri i produse, cu atuul
unei echipe experimentate, tinere, dinamice i extrem de eficiente avnd
competena i flexibilitatea necesar abordrii oricror situaii.
O ofert bun e ceea ce ii dorete orice potenial cumprtor care pete
ntr-un magazin L i n e l l a .

15

Descrierea reelelor de supermarkete Linella"

Reeaua de supermarkete Linella " este considerat n prezent unul din cele
mai populare n ora. Situat foarte comod n ora, asortimentul bogat de produse
i calitatea nalt a deservirii atrag cumprtorii n supermarket zi de zi. Zilnic
magazinul este vizitat de peste 5 mii de oameni.

Magazinele Linella sunt dotate cu un echipament modern de comercializare i

propune vizitatorilor n afar de produsele alimentare, un larg spectru de produse
industriale, ct i produce chimice de uz casnic. Asortimentul produselor cuprinde
mai mult de 70 mii de denumiri. Supermarketul este dotat cu o secie culinar,
unde n baza reetelor de firm ale magazinului avei posibilitatea de a alege bucate
reieind din gusturile Dvs.
Magazinele Linella propun produse de import ct i autohtone. Partenerii de
afaceri a Magazinului Linella sunt productorii din Germania, Olanda, Frana,
Italia; Rusia, Romnia i China. Astfel de relaii economice multilaterale permit
magazinului de a promova o politic democratic de comercializare, de a lucra cu
toate pturile sociale.
Drept avantaje a magazinului Linella trebuie de menionat personalul nalt
calificat, precum i atitudinea precaut ctre clieni. Pentru confortul
cumprtorilor este prevzut parcare gratuit.
Magazinul Linella regulat petrece aciuni de publicitate, care includ reduceri
i cadouri de srbtori, loterii i degustare produselor diferitor productori.
PRIMUL MAGAZIN din reeaua Linella a fost deschis la data 12.03.2004
situat pe str.Alecu Russo 10/3,magazinul corespunde totalmente concepiei
comerciale a reelei de magazine Linella, propunnd un larg asortiment de produse
calitative i proaspete,preuri avantajoase i deservire rapid. Suprafaa total a
supermarketului constituie 600 metri ptrai, aici v vor propune un asortiment
16

bogat de produse, v vor garanta calitate i preuri avantajoase. Magazinele Linella

sunt cunoscute datorit produselor seciei culinare proprii, ct i de asortimentul
grandios de cacaval att autohton, ct i import.
La 12 august 20011, reeaua de supermarkete Linella a deschis o noua filiala
Linella 14 amplasat n Teleneti , acest magazin fiind primul din re eaua Linella
amplasat n afara Chiinului. La 28 aprilie 2012, reeaua de supermarkete a
deschis.o noua filiala Linella 17 amplasat n oraul Bli .
Conceptul magazinului e "supermarketul de ling casa", ceea ce include in
sine ideea unui supermarket amplu in centrul unui complex locativ.

2.2 Cercetarea de marketing privind eficiena sistemului de merchandising

Ca metod de cercetare selectat pentru tema proiectului privind studiul
eficienei sistemului de merchandising, am ales observarea. Pentru aceast metod
am selectat din totalul de magazine de care dispune compania ,,Linella ,doar unul
singur deschis la data de 07 octombrie 2010 n sectorul Botanica al capitalei strada
Independenei 21/1, manager de magazin fiind Tatiana Valua.
Specificul observrii ca metod de cercetare const n aceea c informaiile
sunt culese de la purttorii lor fr antrenarea acestora n mod vizibil (fr ca ei si dea seama). Astfel sunt nlturate n totalitate distorsiunile de comportament care
intervin frecvent atunci cnd oamenii realizeaz c ,,sunt luai n vizor sau atunci
cnd sunt anchetai. Defapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea
discret l prezint fa de celelalte metode de colectare a informaiilor directe.
Astfel, am ncercat prin aceast metod s descriu cteva mijloace i
principii prin care se cldesc regulile din cadrul temei cercetate. Astfel pentru a
nelege mai bine comportamenul consumatorului , trebuie s tim c exist civa
factori mai mult sau mai puin care ntr-un mod sau altul influen eaz
comportamentul acestuia. Unul dintre factori este modul de amplasare n spaiu al
17

magazinului, designul din interior , pe de-o parte, n funcie de poziionarea

acestuia i publicului cruia i se adreseaz, iar, pe de alt, vizeaz uurina n
alegerea fcut la raft, uurina n a circula prin magazin i a avea o privire de
ansamblu asupra magazinului, din diferite puncte ale lui, semnalizarea
promoiilor bine structurate i menite tocmai s capteze atenia. ntr-un cuvnt,
atmosfera general a magazinului trebuie s trezeasc n client dorina de a pierde
timpul fcnd cumprturi n acel loc. Ca i cumprtor nu realizezi, poate,
ntotdeauna, importana covritoare pe care o au dou elemente la crearea
confortului n magazin: iluminarea i climatizarea. Dac aceste elemente ar lipsi
ns, am simi o stare de disconfort teribil: dac nu vezi produsele, a doua oar nu
vei mai intra n acel magazin, cum, la fel, dac nu te simi bine, nu poi s respiri,
este prea rece sau prea cald, nu te vei mai ntoarce n locaia respectiv. n
magazinele cu autoservire, mai ales, iluminarea este esenial. Exist mai multe
tipuri de lumini: pentru partea de legume - fructe, alta pentru partea de alimente
proaspete i, n special, carne proaspt. Sala de vnzare are nevoie de o lumin de
aproximativ 700 de luci.
Niciodat nu se folosete lumin rece, ci tonurile naturale. La fel, n unele
magazine se susine lumina instalat pe plafon . Mobilierul de expunere este, pn
la urm, punctul central al planului de dotare a unui magazin, pentru c este
purttorul principalului motiv pentru care clienii trec pragul magazinului:
produsele. Factorii decizionali n realizarea layout-ului unui magazin nglobeaz
designul i poziionarea strategic a zonelor de produse alimentare, nealimentare,
alimente congelate etc.,fiecare dintre ele avnd specificul propriu, toate acestea
marcnd traseul cumprtorilor prin magazin. Semnalizarea fiecrui raion i, n
general, toate sistemele de comunicare din magazin, mercantizarea, necesit tot
attea tipuri de soluii pe care retailerii trebuie s le gseasc, n colaborare cu
furnizorii, i s le implementeze n magazine. Alegerea rafturilor trebuie s in
cont de o multitudine de factori, plecnd chiar de la produse. Trebuie inut cont de
greutatea sau fragilitatea lor, de traficul de cumprtori, de accesibilitatea
cumprtorului la produs etc. Tot la acest capitol se pune i problema tipului de
18

magazin. Pentru c, de exemplu, nu putem compara un magazin tip discount cu un

hypermarket. Coordonatele se schimb i ele n funcie de specificul magazinului.
Un magazin dedicat exclusiv comerului de produse alimentare i cu o suprafa de
100 mp nu-i va pune problema spaiului dintre rafturi, care s permit trecerea
concomitent a dou crucioare. ns un hypermarket va lua n calcul inclusiv
crucioarele pentru copii, crucioare compartimentate i structurate n aa fel nct
s fie ct mai ncptoare. n aceeai categorie s-ar ncadra i costurile n alegerea
crora se ine cont, printre altele, de numrul estimat de clieni i de valoarea
medie a cumprturilor zilnice. Rafturi cu splare i spoturi pentru iluminat, rafturi
cu sptare perforate pentru diverse accesorii, gondole, rafturi cu pazie din geam.
Ele trebuie evideniate prin mijloacele de oglind, rafturi cu grtare separatoare,
tejghele, postere iluminate, toate acestea sunt parte a cererii explozive, resimite de
ctre furnizori cu precdere n ultimii ani.

Amplasarea produselor pe raft n cadrul supermarketului ,,Linella

produsele marca distribuitorului acele produse sau game de produse care se
comercializeaz sub marca distribuitorului sunt plasate pe raft la nivelul minilor.
produsele promoionale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe capatul
de raft, element promoional sau pe insula cu un volum mare de marf cu un
afiaj mare de promoie i pre.
Produsele de impuls la casa de marcat.
Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator nou
Produsele cele mai ieftine pe un stop raion n care se includ i afi e vizibile
privind reducerea.
Atracia unui produs aflat pe raft este provocat de:
19

 35,5% de ambalaj
26% de pre
20,5 % de amintire
18% de un aspect particular
n dependen de nlimea la care sunt aranjate produsele pe raft n cadrul
supermarketului ,,Linella, prin metoda de observaie am constatat c primele
produse observate de ctre consumator sunt cele amplasate la nivelul ochilor i
nivelul minilor. n cele din urm sunt descoperite produsele plasate mai sus i mai
jos de aceste nivele i primul contact vizual este reprezentat de culoare: nti apare
imaginea general a produsului i mai apoi forma ambalajului.La fel am constatat
n cadrul observrii c muli dintre consumatori la o distan de aproximativ 3m
disting logo-ul mrcii sau elementele de grafic, fiind i elementul de siguran
cutat. Apoi, la 2m, sunt percepute detaliile i se poate citi denumirea produsului,
fraza cheie care permite clasificarea articolului.
Sensul de circulaie al consumatorului n magazin este de la dreapta la stnga
(opus micrii acelor de ceasornic), astfel nti se va descoperi produsele plasate
direct n fa, apoi cele din stnga acestuia i ultimul cele din dreapta.
Astfel a meniona faptul c n unele zone ale supermarketului nu sunt corect
amplasate produsele pe rafturi ,ceea ce mpiedic ca produsul dat s fie cumprat i
vizibil. n zona de extensie este recomandabil de plasat produsele uoare i mici ca
volum, iar cele voluminoase i grele n zona de aplecare.
Prezentrile orizontale evit dispersarea ateniei clienilor ntre diferite nivele ale
rafturilor; astfel se poate folosi valoarea vizual a diferitelor nivele, localiznd la
nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare
produsele de apel, cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i
pentru care vor face efortul de a se apleca; faciliteaz observarea, micarea capului
fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i invers, de sus n jos. Astfel clienii
20

pot efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri; raionul va fi format
dintr-o suit de boutique-uri perfect delimitate, Acest tip de aranjare se
recomand mai ales pentru forma de vnzare la tejghea (clientul se afl la o
distan mai mare de marf dect n autoservire) i privirea aleiaz stnga
-dreapta, dreapta stnga.
Preze/ntarea vertical a produselor pe rafturi

am constatat c frneaz

mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei pentru a

descoperi produsul care l caut (cumprare premeditat) i le permite s observe
produsele a cror cumprare nu au prevzuto, permite unui produs s fie prezent la
fiecare nivel de vnzare , ceea ce d impresia de claritate, de precizie n alegere.
Muli clieni ai supermarketului ,,Linella au afirmat c amenajarea vertical d
impresia de ordine i de luminozitate, permite o mai mare rapiditate n perceperea
produselor.

Eficiena zonelor pe raft.

Eficiena dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. Cea mai mare
valoare zona central. Eficiena dispunerii verticale depinde d :
nalimea consumatorului
numrul de rafturi
lungimea gondolei
Cea mai mare valoare are zona de vizibilitate. Raftul de la baza blocului vertical
poate fi profitabil n funcie de produsul plasat.
Astfel la amenajarea produselor pe rafturi ne orientm dup cteva principii de
merchandising care spun:
21

 marfa care nu este disponibil nu se vinde - aceast afirmaie "genial"

ascunde un prim adevr simplu, marfa trebuie s fie n permanen disponibil att
pentru vnzarea imediat ct i n stoc, pentru a acoperi intervalele de
aprovizionare. Am observat c , pentru igri de exemplu,

n cazul n care

consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor cuta n alt parte, 35% vor
cumpra alt produs i doar 15% pot fi bnuii c vor ncerca mai trziu. Evident
stocul trebuie adaptat cu vnzrile, ceea ce nu este ntotdeauna simplu. Referitor la
acest principiu, agentul comercial are datoria s ajute eful magazinului s
contientizeze c principalele sale rspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele
adecvate i de a expune optim toate produsele deinute.
- clienii aleg n primul rnd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaz
pe acest al doilea adevr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul,
pipitul i alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul i
produce pe banda rulant sunt adresai vzului. De la reclama tv i din media scris
pn la panotajul stradal i ambalaj, toate vizeaz aceeai cale de percepie. Cu ct
stimulii sunt mai numeroi, competiia devine mai dur i percepia subiectului mai
selectiv. i totui, stimulii de aceast natur pot atrage clientul n magazin fie
printr-un anun de reducere de preuri sau de vnzare promoional, fie printr-un
afi bine gndit care s prezinte produsul ntr-o ipostaz atractiv. Ali stimuli
vizuali (indicatoare de raft, panouri i display-uri, postere) pot conduce clientul la
raftul care trebuie i, n sfrit, alii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru
ambalat, aranjarea n raft, vecintile etc) l determin s cumpere pe loc.
marfa care nu se vede nu se vinde dac clientul intr ntr-un magazin cu
intenia clar de a cumpra un anumit produs, exist probabilitatea ca el s ntrebe
de respectivul produs. n cumprarea bazat pe impuls, nsi vizualizarea
produsului poate fi imboldul hotrtor.
- alegerea punctul cu trafic maxim - cu ct standul este mai n drumul clienilor cu
att crete probabilitatea de a fi vzut de mai multi clieni i deci de a crete
vnzrile. Agenii comerciali, efii de magazin i, nu numai, ar trebui s tie:
22

Clienii care fac cumprturi prin tot magazinul cumpr mai mult dect cei care
viziteaz un anumit sector. Cu ct un cumprtor petrece mai mult timp n magazin,
cu att crete probabilitatea de a cumpra mai mult. Daca nu este dirijat, traficul
tinde s se limiteze la zonele periferice ale magazinului.
Pentru un supermarket, ideal este aranjarea dupa modelul unei centuri
circulare, fr rafturi perpendiculare. Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele
obligatorii de trecere - intrarea, ieirea, casa de marcat. Sunt de luat n considerare
i standurile cu marfa cea mai vnduta din magazin, cea mai vizibil prin reclame
sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.
nivelul ochilor ridic nivelul vnzrilor - materialele de reclam i produsele ar
trebui s fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizual a consumatorilor. Aceasta
nseamn o nalime de 1.40 - 1.70 m fa de nivelul solului. Pentru copii, nlimea
scade funcie de vrst acestora. Ocuparea spaiului de expunere la aceast nlime
nate adevrate rzboaie ntre ageni. Pentru unii poate parea un moft, dar studiile
arat c nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul minilor este acceptabil, iar
sub acest nivel eficiena scade exponenial. Cifrele arat c urcarea unui produs pe
un raft de la nivelul minilor la nivelul ochilor au sporit vnzrile cu 60% , n timp
ce aceeai micare n sens invers a diminuat vnzrile cu 30%. Cine i poate
permite s ignore aceste diferene?
Analiza SWOT
Analiza SWOT constituie cea mai important tehnica manageriala utilizat
pentru nelegerea poziiei strategice a unei intreprinderi/ organizaii. Analiza
SWOT ncepe cu scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de forte dar i
puncte de slbiciune, privind starea unei ntreprinderi/organizaii
Puncte tari:

23

 reputaia pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor

referitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare
msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia.
Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin
care s-a conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri
avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor
a contribuit politica de promovare. Aceste dou tactici ale firmei reprezint
axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor.
Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din
punct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest
aspect, al rotaiei stocului, se bazeaz pe principiul metodei "just in time",
iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n msura n care sunt cerute
pe pia. Poziia geografic i localizarea n spaiu a activitii,n acest caz
n apropierea unei autostrzi naionale i europene(Al), la ieirea din ora
favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a cererii att din interiorul
oraului, ct i din exterior spre centrul, comercial.
Calitatea produselor, servirea ct i livrarea produselor n pachete uor de
transportat.
Aspect comercial modern.
Promoii imbatabile.ex: Produsele - caliatate de marca, preturi cu pana la 30% mai
mici; Unde mai cumperi atat de ieftin, Posibilitatea de a alege produsul dorit.

Puncte slabe:

Ca principal punct slab al firmei S.C.Linella SRL este cel al distribuiei i relaiei
cu furnizorii. In unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i
termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a
24

satisface cererea venit din partea clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s
conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe ansamblu a activitii,
fluxul mare al angajailor ntr-o perioad scurt de timp, ceea ce determin o
comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul alegerii
produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre acetia
ntr-un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficien activitii ntregii
firme.

Oportunitati:

Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de

creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din
venituri produselor alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil,
legat de consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea
unei game variate de produse alimentare i nealimentare, reprezint cheia
succesului firmei.

Utilizarea sistemelor informaionale performante n organizarea intern a firmei,

prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de
calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele
audio-video de supraveghere a ntregii activiti, i confer firmei eficien att
intern, legat de comunicare inter- i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel
mai nalt a exigenelor clienilor
Negociere a furnizorilor i a dsitribuitorilor, pentru a conduce la
preuri mai atractive
Mediu stabil economic
Atragerea unor productori de calitate
superioara. Extinderea n mai multe zone.
25

 Contracte cu productorii de calitate de o lunga

durata. Colaborarea cu celelalte magazine

Ameninri :

primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a

nregistrat o scdere n raport cu perioada, evoluia acesteia va fi influenat ntr-un
mod direct de creterea preurilor pentru servicii. In perioada urmtoare, datorit
creterii inflaiei, S.C. Linella SRL, va nfrunta dificulti n activitate, n cazul n
care nu va ine cont de aceast previziune.

un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de

pericolul noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al
prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt
caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie
receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer
produse asemntoare acelorai tip de clieni. In perspectiv, firma trebuie s i
diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din partea
concernului Green Hills, Fourchett, Fidesco i N1. Aceste firme ptrund pe pia,
cu un tip de comer asemntor firmei S.C. Linella SRL i ameninarea principal
este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor.
n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai
mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea
produselor achiziionate l are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s
analizeze i aceast caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu
dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza produselor
poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de
26

pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma prezint un

grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o nlocuire
proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firm, pentru a evita
deplasarea clienilor spre concuren. Realizarea unor produse proprii, sub marca
proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la politica de
produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi transformat
ntr-o oportunitate.
Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip
de ameninare la adresa activittii firmei. Tinnd cont de activittile de colaborare
cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern ,
firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la
profitul corporaiei este influenat ntr-o msur considerabil de cursul valutar,
iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria existen. Devalorizarea
monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia
ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte.
Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui
profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere
influeneaz ntr-un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este
de a distribui veniturile ntr-un mod mai limitat, raional, cunoscnd o cerere
negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, existnd
posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina de cretere
a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde n
mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficien trebuie s acioneze
n direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s-i permit
obinerea de profit.

27

CAPITOLUL III
PROGRAM DE MARKETING N CADRUL COMPANIEI ,,LINELLA
3.1 Coninutul programului de marketing

Programul de marketing

este

un plan desfurat al unei activiti

complexe de marketing, alctuit dintr-un ansamblu de ac iuni practice, conducnd

la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, aciuni ealonate n timp, cu
indicarea responsabilitilor, a resurselor umane, materiale i financiare implicate
n desfurarea fiecreia n parte i a activitii de ansamblu.
Ca instrument al conducerii, programul de marketing ofer avantaje,
permind explorarea alternativelor decizionale, evaluarea sistematic a aciunilor
fiecrei alternative, selectarea i utilizareametodelor specifice pentru atingerea
scopului final. Programul de marketing indic punctele de decizie i natura
acestora, integreaz componentele mix-ului, asigurnd intercondiionarea lor, astfel
nct eficiena s fie maxim.
28

ANALIZA CONDUCERII I ORGANIZARII ACTIVITAII DE MARKETING

Structura organizatoric a companiei

Structura organizatoric a companiei este una de tip funcional,
departamentele fiind organizate dup funciile ntreprinderii i obiectul de
activitate. Pentru realizarea obiectivelor propuse, n cadrul ntreprinderii activeaz
aproximativ de 350 angajai, care sunt repartizai n cadrul urmtoarelor
departamente (figura nr.1):

29

Organigrama

DIRECT
OR
DEPART
A-MENT
COMER
MANAGER CIAL MANAGER
MARKETING
ACHIZIII
COORDONATOR
MARKETING

Linella

Director
Executiv
DIRECTOR
DEPARTA-MENT
FINANCIAR

CONTABIL-EF

CONTABIL

CONTABILCASIER

JURIST

MANAGER
RESURSE
UMANE

SPECIALIST
RESURSE
UMANE

INGINER
PROTECIA
MUNCII

MANAGER
DEPARTA-MENT
VNZRI

MANAGER
MAGAZIN

ASISTENT
MANAGER
MAGAZIN

PERSONAL
VNZRI

MEMBRU
SERVICIU
SECURITATE

MANAGER
SECIA
TEHNIC

MECANIC

ELECTRICIAN

MANAGER
ANALIZ
ACTIVITATE
ECONOMIC

MANAGER
SECIA
PRODUCERE

MANAGER
PRODUCERE
MAGAZIN

ASISTENT
DIRECTOR

MANAGER
SECIA IT

IT SPECIALIST

BUCTAR

MUNCITOR
AUXILIAR

RECEPTIONIST
MRFURI

MUNCITOR
AUXILIAR

Relaiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a tuturor

departamentelor fa de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu
atribuiile ce le revin prin regulamentul de organizare i funcionare a
ntreprinderii. n cazul Linella SRL, directorii fiecrui departament funcional
rspund de activitatea departamentului i sunt subordonai directorului general.
30

Acest tip de organizare structural faciliteaz adaptarea ntreprinderii la

schimbrile mediului extern.
Relaii funcionale apar n raporturile dintre departamente, conform crora
i transmit recomandri, prevederi, prescripii ce asigur nfptuirea unei viziuni
unitare n abordarea problemelor de pia. Relaiile funcionale n cadrul Linella,
sunt prezente ntre agajaii tuturor departamentelor, n limita competenelor i
responsabilitilor ce le ndeplinesc.
Relaii de cooperare apar ntre toate departamentele Linella, n aciunile de
fundamentare a deciziilor, mai ales n contactele directe i permanente ce sunt
ntreinute pentru obinerea informaiilor necesare nfptuirii programelor, dar i
pentru acordarea asistenei de specialitate.

Analiznd structura organizatoric a ntreprinderii Linella S.R.L., putem

afirma c Departamentului Resurse Umane i revine un rol important n cadrul
acesteia, fiind prezent n TOP Managementul companiei. Departamentul Resurse
Umane este format din managerul resurse umane ( care conduce activitatea
departamentul i este membru al TOP Managementului companiei ), specialistul
serviciul personal i inginerul pentru protecia i securitatea n munc.
Politica de resurse umane a companiei are ca scopuri principale:
- angajarea i meninerea n companie a personalului profesional, loial i motivat,
orientat spre atingerea scopurilor corporative;
- dezvoltarea preponderenta a personalului de conducere din interior.
Astfel, politica de personal Linella S.R.L. permite companiei s clarifice cu
angajaii i potenialii angajai urmtoarele aspecte:
1 Ce ar trebui s atepte ei de la companie;
2 Ce ateapt compania de la ei;
3 Cum lucreaz politicile i procedurile n companie;
31

4 Ce comportament este acceptabil i neacceptabil;

5 Care snt consecinele comportamentului neacceptabil.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

MICROMEDIUL
Principalii clieni
Una din sarcinele principale a firmei este de a maximiza cererea pentru
produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, de a menine clienii existeni i de
a atrage noi clieni din rndul concurenei.
Succesul activitii deriv din cunoaterea clienilor i oferirea produselor
i serviciilor dorite. Clienii dicteaz strategiile de marketing, de aceea
Departamentul Marketing adapteaz toate operaiunile la ateptrile lor.
Astfel, n rezultatul ultimei analize a potofoliului clientului Linella s-au
colectat informaii relevante pentru reorintarea anumitor strategii i generarea altor
noi.
Clienii Linella sunt persoanele care locuiesc i lucreaz n zona apropiat
marketului.
- Puterea medie de cumprare (produse alimentare, inclusiv i produse de
igien i strict necesar de uz casnic) a clienilor Linella difer de la un
magazin la altul.

32

n ceea ce privete cei mai importani factorii ce i-ar determina s viziteze

marketele mai des, clientul Linella este ademenit de cartelele de discount, de
bonusuri i cadouri. Clienii rmn a fi cointeresai de ctiguri financiare, chiar i
nesemnificative. n acest caz oportun, drept obiectiv major rmne a fi introducerea
ct mai curent a cartelelor de discount. Periodic ar putea fi practicate i alte
modaliti, de exemplu oferirea cadourilor n baza cumprturii.
n procesul de cumprare, clienii se orienteaz spre corespunderea
raportului calitate pre. Iar un sortiment bogat ce sadisface necesitile totale
ale clienilor poate reprezenta un atu pentru markete.
Principalii concureni
Mediul nconjurtor competiional definete vecintatea imediat a
organizaiei, fiind constituit din acele elemente indivizi, grupuri sau alte
organizaii, ce o influeneaz direct i asupra crora poate exercita o influen
semnificativ. Concurenii firmei constituie o verig important ce-i permite s-i
optimizeze i s-i mbunteasc performanele economice, n special indicatorii
profitului. n cazul unei competiii firma poate s-i revizuiasc performanele
ntregii afaceri printr-o ofert mai atractiv ca pre i calitate pentru consumatori.
Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia,
dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n
considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe
pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de
clieni. n perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala
ameninare, privint piaa Chiinului, poate s vin din partea reelei de
supermarkete Green Hills, Fourchette. Aceste dou firme s-au extins simitor
pe pia n perioada curent, i ameninarea principal este legat de poziia pe care
acestea o s o ocupe n preferinele clienilor.
Specificul fiecrui supermarket la din acest punct de vedere este relatat n
tabelele de mai jos.
33

Tabelul 1
Concurenii direci ai Linella, sec. Buiucani
Concureni direci
Denumire concurent

Caracteristici
sortiment bogat de fructe, legume i
lactate la preuri cu 10 30 % mai
sczute ca n magazine
amplasare favorabil, chiar

Piaa local

lng

staia transportului public

obinuina de a merge la pia
putere mare de atragere
erori cntrire i calculri

Magazine alimentare

diversitate

mic

de

produse

alimentare i nealimentare
34

 n apropierea nemijlocit de blocurile

de locuit
accesibile ca amplasare
calitate medie a produselor
nivel de preuri mediu
caracter

specializat

vnzarea

produselor
Substituienii sunt concureni care vin cu produse foarte diferite ca form i
coninut, dar care sadisfac aceleai nevoi, cum ar fi n acest caz cafenelele i
pizzeriile: Andys Pizza.
Noii concureni reprezint firme care pot s intre n competiie sau ncep s
concureze cu firmele deja existente ntr-o industrie. La moment nu se prevede
construcia i deschiderea unor noi centre comerciale n apropiere de Linella.
Amplasarea marketului Linella, sec. Buiucani este una de succes, avnd n
vedere gradul sczut de concuren. Pericolul cel mai mare vine din partea Pieei
locale care are o putere foarte mare de atragere, datorit flexibilitii preurilor la
produsele de prim necesitate ca produsele lactate, fructe i legume. De asemenea
IMC Market.
Tabelul 2
Concurenii Linella, sec. Botanica

Concureni direci
Denumire concurent

Caracteristici
35

 diversitate

mic

de

produse

alimentare

nealimentare

Magazine
alimentare

n apropierea nemijlocit de blocurile de locuit

caracter de convenien
produse nu totdeauna proaspete
nivel de preuri mediu
sortiment

larg

de

produse

alimentare

nealimentare
politic flexibil de stabilire a preurilor

Supermarket
Linella

sortiment larg de producie proprie: culinrie,

patiserie, semifabricate culinar i de patiserie de
sistem de fidelizare a clienilor
amplasare strategic
teren pentru parcare
sortiment bogat de fructe, legume i lactate la
preuri cu 10 30 % mai sczute ca n magazine

Piaa

incomoditate de a face cumprturi

erori cntrire i calculri
36

Noi concureni, n regiunea respectiv nu se presupun a-i face apariia.

Spre deosebire de zona Buiucani, zona Rcani reprezint o concuren
acerb marketele Linella 4, 9. ns deseori o conglomeraie a concurenilor indic
i putere mare de consum a populaiei din zonele date. Respectiv prin stabilirea
unor strategii corecte ce ar rspunde preferinelor i cerinelor consumatorului
local, segmentului de baz, ar asigura succesul firmei, nu doar pe termen scurt.

Principalii furnizori
Asigurarea resurselor necesare desfurrii activitii de comer a firmei S.C.
Linella S.R.L. depinde de relaiile de cumprare cu furnizorii de mrfuri. Acetia
reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigur
termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n
cadrul magazinului.
Tipul i numrul furnizorilor firmei Linella SRL se axeaz n principal pe
dou categorii largi de produse: alimentare i nealimentare. n general, firmele
furnizoare dein un renume pe pia, iar produsele sunt mrci cunoscute de clieni,
att la nivel local, ct i internaional. n cadrul selectrii sau colaborrii cu
furnizorii, firma Linella SRL analizez o serie de aspecte legate de:
respectarea termenelor i condiiilor de livrare;
nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de
vnzare a propriilor produse;
discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;
cota de pia deinut i imaginea firmei pe pia, modul de promovare al
produselor (publicitate la locul vnzrii, merchandising, promovare
direct sau alte tipuri de activiti ce promoveaz produsele);
37

O astfel de analiz a furnizorilor reprezint o metod prin care firma stabilete

importana i rolul fiecrui colaborator, fiind necesar n stabilirea unor relaii
viitoare, pe termen lung.
Puterea furnizorilor se poate manifesta prin majorarea preurilor sau prin
diminuarea calitii produselor livrate. Astfel, puterea lor de negociere poate
influena rata profitabilitii. Mai mult ca att, acetea stabilesc preurile pentru
produsele lor indiferent de puterea de cumprare a consumatorilor zonei date.
Odat cu ntreinerea relaiilor de lung durat, se pot obine unele avantaje,
ce in de pre, termeni, condiii de livrare.
Dezvoltarea reelei de markete Linella faciliteaz administrarea relaiilor cu
furnizorii, reducndu-le totodat din puterea de negociere. Ca urmare negocierile
rezult cu diverse beneficii, rabaturi din partea furnizorilor precum i
fundamentarea unor relaii solide de parteneriat.
Aceast cooperare poate aduce putere suplimentar n negocierile cu
partenerii, avnd ca argumente:
volumele mai mari achiziionate;
un singur proces de negociere n numele mai multor magazine;
accesul furnizorilor (mai ales a celor medii i mici) la un mare numr
de magazine, cu acoperire teritorial important;
posibiliti de programe comune de marketing;
oportuniti de creare de mrci proprii sau pentru magazinele reelei;
transparena, n limitele legii i contractelor de confidenialitate, n
privina datelor de vnzri;
38

 planurile ambiioase de dezvoltare ale fiecrui membru.

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL COMPANIEI

Mixul de marketing al companiei Linella:
1 Plasament
2 Produs
3 Personal
4 Prezentare
5 Promoii
6 Pre

PLASAMENT
-Zone de trafic aglomerat de pietoni;
-Loc de trai al clienilor- sector/cartier;
-Comoditate si accesibilitate pentru clieni (inclusiv parcare auto).
PRODUS
Prezena permanent a sortimentului pentru necesitatile zilnice la pre

accesibil;
Prezena pe raft a produselor cu cea mai mare rotaie i profitabilitate;
Comercializarea produselor celor mai renumite brnduri si productori;
Calitatea produsului - respectarea riguroas a termenilor de valabilitate;
Structura asortimentului constituit din 80% produse alimentare, 20%

produse nealimentare;
Structura asortimentului pe magazine 70% din marf constituie nucleul de
baz pentru toate magazinele (cu excepia celor de tip expres), restul 30%
39

sunt alese n dependen de

tipul clienilor i suprafaa comercial a

acestora;
Dezvoltarea si promovarea produciei proprii;
PERSONAL
SCOP: - angajarea i meninerea n companie a personalului profesional, loial
i motivat, orientat spre atingerea scopurilor corporative;
dezvoltarea preponderent a personalului de conducere din interior.
Politica de personal Linella va permite companiei s concretizeze cu angajaii /
potenialii angajai urmtoarele puncte:
Ce ar trebui s atepte ei de la companie;
Ce ateapt compania de la ei;
Ce comportament este acceptabil i neacceptabil.
Politica de motivare a personalului:
1. Financiar :
salariu = partea fix + partea variabil ;
creterea salariului conform rezultatelor atestrii;
acordarea bonusului anual.

2. Nonfinanciar - srbtorile corporative;

diplome, meniuni, panoul de onoare;
cadouri, atributic corporativ;
contracte de formare profesional cu cei mai buni (achitarea unei pri din plata
pentru studii).

40

PREZENTARE
-Stil de firm unic naional;
-Curenie exemplar intern n magazine;
-Curenie exemplar extern;
-Maintenance: ntreinerea i deservirea planificat a utilajului comercial;
Interior (iluminare/miros/temperatur/aerisire/ fon muzical/ oformare) plcut,
conform standartelor companiei;

PROMOII
1. SCOPUL POLITICII DE PROMOVARE
Majorarea vnzrilor;
Creterea gradului de loialitate a clienilor;
Meninerea si atragerea clienilor noi.
2. NOIUNI GENERALE
Politica de promoii se elaboreaz anual de ctre Departamentul marketing i se
corecteaz trimestrial n dependen de necesitate.
Se aprob de ctre Vice directoru comercial.
3. PROMOII PERMANENTE
MEGA OFERT
41

Produse participante: produse social importante.

Suport promoional:
Flayer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella; Palete;
Informare audio; Marcare special n sal; Marcare special la raft.
PRE ISTE
Produse participante: 50-100 produse.
Suport promoional:
Flyer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella; Palete;
Promotori activi; Marcare speciala in sal; Marcare special la raft.
TOMBOLA CU CADOURI
Mecanismul aciunii: Cumpr produse n sum de particip la tombol!
Suport promoional:
Flyer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella;Palete;
Informare audio; Marcare special in sal; cadouri; Marcare special la raft.

LINELLA ARE GRIJ DE PENSIONARI

Mecanismul aciunii: 1 ZI IN LUNA pensionarii, invalizii primesc reducere de
10% la suma cumprturii, la prezentarea carnetului de pensionar, invalid.
Suport promoional:
Flaier; Banner exterior; Reducere pre Linella; Informare audio;

PROMOII PERMANENTE A FURNIZORILOR LA CAPETE DE RAFT

Mecanismul aciunii: Reduceri de pre nsoite plasri pe capete de raft a
produselor.
Suport promoional:
42

Reducere pre furnizor; Palete; Marcare special n sal; Marcare special la

raft.

DEGUSTAII PERMANENTE (CULINRIE I PATISERIE)

Mecanismul aciunii: Degustaii nsoite sau nu de promotori.
Suport promoional:Informare audio; Marcare special n sal; Marcare special
la raft.
Mecanismul aciunii: Se adun cadouri/gratuiti/baloane cu logo-ul furnizorilor
i se distribuie n anumite zile/srbtori, copiilor venii la cumprturi cu
prinii, de ctre mascota Linella.

PROMOII OCAZIONALE

1 TIPAR CATALOAGE LA SRBATORI MARI

Produse participante: produse corespunztoare tematicii srbtorii (Revelion,
Pati, Susinerea productorului autohton)
Suport promoional:
Flaier; Banner exterior; Cadouri furnizori; Reducere pre Linella; Palete;
Informare audio; Promotori activi; Informare special n sal/afar; Marcare
special la raft.
2. GIFT CARD
Produse participante: Carduri cu bani pentru a fi valorificate n reea.
Suport promoional: Se druiete compratorilor ocazional la srbtori (ex.
doamnelor la 8 martie)

43

3. CADOURI SURPRIZE
Produse participante: gratuiti adunate de la furnizori/cadouri de firm Linella
Suport promoional: Se druiesc compratorilor ocazional la srbtori (ex.
doamnelor la 8 martie) sau fiecrui a 100 client, etc.
4. OGLINDA CLIENTUL NOSTRU PREFERAT
Suport promoional: plasat n toate magazinele la intrare. Mesajul suplimentar
Bine ai venit

5. DESCHIDERE OBIECTE NOI

Suport promoional:
Flyer pre de furnizor; Banner exterior; Tombol cu cadouri; Reducere pre
Linella; Palete; Informare audio-brand mobil; Promotori activi/mascot;
Informare special n sal/afar; Marcare special la raft.
PRE

Politica de preuri mecanism i criterii de formare a preurilor si a adaosului

comercial pentru produsele comercializate in cadrul reelei.
Se elaboreaz anual de ctre Vice director comercial
Se revede trimestrial in baza analizei preurilor la concureni, conjucturii pie ii si a
altor factori interni.
Se stabilete o politic unic de preuri pentru toat reeaua.
Excepii: n dependen de specificul amplasrii unor markete (raion, putere de
cumprare i contingent a clienilor, concuren ) AC pentru unele grupe de

44

produse sunt stabilite diferit de restul marketelor din reea, temporar sau pentru
perioade mai lungi de timp.
Fiecare 2

luni in reea se va efectua analiza ABC (d.p.d.v a vinzarilor si

profitabilitii). Drept rezultat la nivel de program se va marca fiecare produs, la ce

categorie se refer.
Din produsele din cat. A se va forma un CO DE CONSUM ZILNIC, pre urile
cruia vor fi monitorizate de 2 ori pe lun i vor fi meninute la nivelul pre urilor
concurenilor (IMC Rscani, IMC Buiucani, Fourshette Rscani, GH Rscani, N1
Dacia, GH Plaza si alii n dependen de noile markete deschise )
Fiecare inceput de trimestru COUL DE CONSUM ZILNIC se va actualiza n
dependen de actualizarea sezoneir a sortimentului.
Se formeaz o list de produse (50-100) din categoria B pentru care se aplic un
AC redus pentru a avea la aceste produse un pre mai mic ca la concureni. Lista
respectiv numit PRE ISTE de la Linella va fi promovat i marcat la raft cu
indicatoarre speciale.
Pentru produsele din cat. B va fi monitorizat lunar doar produsele din lista PRE
ISTE, preurile pentru care vor fi meninute mai mici ca cele concurente, restul
produselor avnd un AC mai mare.
Pentru produsele din cat. C se va aplica un AC majorat pentru a compensa par ial
venitul brut al companiei.
Lista produselor PRE ISTE se monitorizeaz lunar n comparaie cu
concurenii menionai anterior. n cazul depistrii unor preuri identice sau mai
mici la concureni, Lista acestor produse se va schimba cu produse din categoria
respectiva

45

CONCLUZII I RECOMANDRI
Linella SRL i concentreaz atenia asupra necesitilor consumatorilor
poteniali, elabornd astfel, strategia produselor i serviciilor de calitate, strategia
preurilor rezonabile i a gamei largi de produse. n markete sunt prezente toate
grupurile de produse alimentare i de uz casnic. La fel, Linella ofer o gam larg
de produse proprii

preparate n conformitate cu standardele internaionale i

opteaz pentru o continu mbuntire a calitii,

iar personalul calificat

deservete fiecare client n parte cu amabilitate i profesionalism.

Pentru a avea succes pe piaa intern, Linella i concentreaz din ce n ce
mai mult eforturile spre o orientare clar ctre client i calitate, n special prin
evaluarea continu a satisfaciei clienilor, dar i prin evaluarea constant a
performanelor realizate, lund n considerare att clienii actuali, ct i pe cei
poteniali.
Clienii buni reprezint un element-cheie: atunci cnd sunt bine servii i
tratai, ei devin o surs de profit pe termen lung pentru firm. n condiiile unei
concurene din ce n ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie s fie
acela de a ctiga fidelitatea clientului i de a-i satisface acestuia cerinele la un
nivel superior. Un prim pas n acest sens ar fi introducerea ct mai rapid a
cartelelor de fidelitate, mai ales c deja firma are pe pia nou markete, i are ca
scop deschiderea de noi centre de acest gen.
O importan major n activitatea acestei firme o are procesul de colaborare
46

cu furnizorii, i mijloacele de reducere a riscurilor comerciale. Arma de baz n

acest sens este contractul de livrare ncheiat cu fiecare cu furnizor n parte,
indiferent de mrimea sau proviniena acestuia. Contractul este acelai n cazul
tuturor i este elaborat cu o foarte mare atenie, astfel ca riscurile comerciale s fie
practic minimizate. Prin acest contract firma i asigura preuri bune, i n nici un
caz mai mari dect a concurenilor, livrare continu a mrfii, indirent dac aceasta a
fost sau nu achitat de ctre firm, etc.
ns cu toate probleme pe care firma le suport, aceasta tinde s se extind
cu alte markete n raza oraului Chiinu, i nu numai, precum dezvoltarea
continu a celor existente.
A recomanda magazinului:
controlul minuios al calitii mrfurilor i produselor, pentru satisfacerea
maxima a cererii cumprtorilor
revizuirea preurilor la produse facnd o comparaie dintre ali concureni care
sunt situai n apropierea sa, deoarece asta duce la pierderea a clienilor.
Prezentarea atractiv a produselor. magazinului care pot fi incluse urmtoarele
aciuni:
- Implementarea mai multor tehnici de merchandising pentru diverse categorii de
produse cu scopul creterii volumului vnzrilor;
- Utilizarea mai multor elemente promoionale n cadrul magazinului;
- Stabilirea unui control asupra funcionrii constante a tuturor caselor de marcat;
- Identificarea modalitolor noi de ncetinire a fluxului de cumprtori;
- Monitorizarea vnzrilor tuturor produselor spre a preveni i identifica cauzele ce
ar putea determina diminuarea vnzrior acestora;
- Cercetarea periodic a cererii i ofertei spre a menine echilibrul dintre acestea i
satisfacerea cerinelor consumatorilor;
47

- Asigurarea unui stoc necesar i suficient, n special n cazul produselor cu o

cerere nalt;
- Meninerea unui control rigid asupra condiiilor de pstrare, termenului i a
calitii produselor.
Analiznd indicatorii economici de baz, se poate face o concluzie c S.C.
Linella SRL are o strategie de gestiune rentabil i bine determinat, care le
permite obinerea obiectivelor stabilite.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Amerein P., Rohard F., Manual de marketing strategic i operaional, Bucureti,
Editura Teora
2. Iliescu D., Psihologia reclamei i a consumatoruluI.
3. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediia III,-Bucureti, Editura Teora,
4. Maxim C, Merchandising pur i simplu, Bucureti, Editura Uranus,
5. Mouton D., Paris G, Practica merchandisingului. Spatiul de vinzari. Oferta de
produse. Comunicarea la locul de vinzare., (trad.), Bucureti, Editura Polirom,
6. Nita V., Corodeanu D.,Merchandising, Bucureti, Editura Tehnopress, 2007,

Web site-uri:
www.facultate.regielive.ro
www.management.com.ua
www.markmedia.ro
www.mdm-group.ru
www.studentie.ro

48

49

CHESTIONAR
Bun ziua, sunt student la facultatea de Marketing i Logistic la
Academia de Studii Economice.
Dorim s realizm un studiu de pia referitor la consumatorii al
reelei Linella i preferinele lor.
Prerea dumneavoastr ar fi de un real ajutor de aceea v
rugm s completai acest chestionar.
1.Cunoastei produsele reelei Linella?
a) Da
b) Nu
2.Efectuai cumprturi din aceste reele ?
a) Da
b) Nu
3.Dac la ntrebarea 2 ai rspuns afirmativ, precizai motivele care
v determin s cumprai aceste produse :
a) Preuri avantajoase
b)Calitatea nalt a produselor
c)Gama larga
d)Reclama reuit
e) Alte motive ___________________________
4. Dac la ntrebarea 2 ai rspuns nu , precizai motivele:
a) Din cauza preurilor
b) Servirea las de dorit
c) Calitatea produselor nu mi satisfac necesitile
d) Gama limitat a produselor
e) Alte motive ____________________________
5. V place cum sunt amplasate produsele n magazin ?
a) Da
b) Nu

50

6.Ai cumprat vreodat produse fiind influenat de reclam sau metoda

de promovare a acesteia ?
Da
Nu
7. n opinia dumneavoastr produsele din Linella trebuie s aib
urmtoarele caracteristici (alegei maxim 2 caracteristici)?
a.S fie plcut la gust
b S fie o impachetate tradiional
c S aib renume
d S fie proaspt
e Altele (precizai care)....................
8.Ce vrst avei?
____ ani
9.Ce ocupaie avei?
_______________
10.Sexul dvs :
a) Feminin
b) Masculin
11.Unde domiciliai la momentul actual ?
a) mediu rural
b) mediu urban

12. Ce v determin s consumai produse din magazinul Linella?

a)Gustul
b)Publicitatea la produsul respective
c)Reduceri de pre
d)Influena grupului de prieteni
e)Oferirea n mod gratuit a unui produs
f)Recomandarea unui cunosctor
g)Altele (precizai care).........
51

Concluzie
In urma prevederii sondajului a 25 de personae, s-a constatat :
Majoritatea consumatorilor au virsta de 26-50 de ani,
dintre care 60 % de sex femenin, 40 % de sex masculine,
majoritatea sunt din mediu urban, toti au o atitudine pozitiva fa
de reeaua Linella deoarece au produse de calitate nalt i o
satisfacie maxim la efectuarea cumprturilor.
Linella are o publicitate de succes promovnd tradiiile
moldoveneti i cucerin publicul cu aceasta. Sunt 5 % care au o
atitudine negativa, motivind preul prea nalt.

52