Sunteți pe pagina 1din 40

Tema 1: Comportamentul consumatorului ca tiint Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului Definirea comportamentului consumatorului si dimensiunile comportamentale

ale Comportamentul consunmatorului cu alte discipline

Principiul sintetic al mk, orientare int spre client presupune cunotine nu numai n dimensiunile cantitative ale pieei, dar i cele calitative i anume a mecanismului perceptual al consumatorului, motivaia de cumprare sau necumprare, influienei statutului social asupra cumprrii, gradului de fidelitate, tipului de personalitate, stilului de via al cumprtorului, atitudini,etc.

Comportamentul consumatorului este cercetat n cadrul cercetrilor psihosociale pn la nceputul anilor 60 ai sec XX , din aceast perioad separa de aceasta i formeaz un domeniu distinct de cercetare. Rezulatele cercetrilor comportamentale servesc conducerii ntreprinderii la elaborarea strategiilor de mk axate pe 5 P si strategiilor de pia n genere. Comportamentul consumatorului este n acelai timp un comportament economic, comp.uman din acest punct de vedere trebuie sa in cont de stare de dispozitie ,de comportamentul social,psihologic, de aceea n studierea comp.consumatorului are un caracter complex i interdisciplinar n acelasi timp necesitind o abordare unitara.Cercetare comp.consumatorului ocup un loc central n preocuparile mk, n ultimele decenii cunoscndu-se prioritatea studierii aspectelor calitative ale cumprtorilor. Problematica cercetrilor comportamentale se axeaz pe urmtoarele direcii: -Studierea motivaiei cumprtorilor -Studierea mecanismului perceptual i a proceselor de invare n vederea elaborrii mesajelor promoionale i a elementelor mixului promoional. -Studierea personalitii cumprtorului -Studierea gradului de fidelitate asupra produselor -Studierea claselor sociale i a stilului de via n scopul elaborrii mk acestora Prin CC se subnelege totalitatea reaciilor i actelor decizionale care apar la consumator n legatura cu vnzarea i cumprarea bunurilor si serviciilor. Ph.Kotler defineste CC prin 3 blocuri: - Stimulii de mk si ali factori iritani -Cutia Neagraa consumatorului. 1

- Reacie de rspuns Mai muli autori definesc CC ca o rezultant a unor procese psihice elementare. 1.Percepia Cunoaterea lumii cu ajutorul proceselor de sim. 2.nvarea i informarea 3.Atitudinea-este un sindrom de reacii care apare la individ n legatur cu obiectul atitudinii. Are 3 forme: -Afectiv.arat starea de dispoziie fa de un produs, poate fi pozitiv, negativ sau neutr. -Cognitiv-contientizarea anumitor produse -Conativ-arat intenia de cumprare 4.Motivia-este starea psihica interioara care serveste drept imbold spre aciune. 5.Comportamentul afectiv-spre deosebire de celelalte procese interiorizate se manifesta n exterior i se concretizeaz n urmtoarele dimensiuni comportamentale: -nevoia -preferinele -motivele de cumprare sau necumprare -deprinderile de cumprare -deprinderi modale, spaiale, temporale -intentia Atitudinea exprimata verbal-logica 6.Imaginea unei mrci n mintea cumprtorului 7.Comportamentul negativ CC ca stiin are drept ca obiect de studiu actele decizionale ale cumparatorului, psihologia acestuia,si metode specifice de cercetare. Metode directe de cercetare: -ancheta -observarea -sondajul CC interacioneaz cu urmatoarele tiine: 1.psihologia clinic-arat cum influeneaza diferite interaciuni de mk asupra tabloului clinic psihologic. 2.psihologia experimental-ajut la studierea CC se testeaza diferite actiuni de mk prin prisma influentei asupra CC

3.psihologia social-arata influenta grupurilor referite liderilor asupra comportamentului individual. 4.stiina demografic-arat influena asupra tendinelor demografice suprea CC. n studierea CC exist 2 abordri: MODERN(pozitivismul):Consumatorul este abordat in situatii concrete fara influenta factorilor de mediu presupunindu-se ca in perioada viitoare comportamentul va avea aceiasi configuratie.Comportamentul are un caracter mai obiectiv. POSTMODERN(interpretative):Cc este explicat in relatii cu alte personae ,influenta factorilor de mediu si nu se poate previziona comportamentul in perioada viitoare. La perioada modern este Romantismul, iar la postmoderna este Dadaismul . Forma-Antiforma Concret-Abstract Plan-ans Prezena- Absena Ordine-Anarhie Creaie-Distrugere Totalizare-Antiteza Origine,cauz-De construcie Tip-Tendin Determinant-Mutant Simptom-Nedeterminat Paranoia-Schizofrenia Dumnezeu-tatl-Sfntul duh Perioada postmodern este mai greu de previzionat, este mai abstract.

Tema 2:Procesele interioare psihologice si impactul acestora asupra strategiilor de mk a firmei 1.Percepia i utilizarea mecanismului perceptual i activitatea de mk 2.nvarea i memoria ca factori de influen a CC 3

3.Motivaia i autopercepia

1. Percepia-ca proces psihologic este legat de interaciunea dintre organele de sim i un obiect oarecare, n urma creia apar senzatiile i diferite stri psihice. Percepia are 2 dimensiuni: -fizic (gustm, vedem, pipim) -cognitiv (contientizarea fenomenului care l percepem) Percepia are caracter selectiv ca urmare a particularitilor psihice individuale precum si ca oamenii percep acele lucruri care ii prezinta interes la un moment dat, ii confirma sistemul de convingeri precum si caracterul selectiv al memorarii i uitrii. n urma recepionarii, filtrarii si selectarii stimului de mk la comparator pot aparea urm 3 situatii: -acceptarea nedistorsionat astimulilor de mk -acceptarea distorsionat a stimulilor de mk -neacceptarea stimulilor de mk Este important s se studieze intensitatea stimulilor de mk ,pragul min,max si optim de sensibilitate al acestora la diferite segmente de pia.Cele mai importante caracteristici utilizate in activitatea de mk pu a trage cumpratorii prin prisma mecanismului perceptual sunt urm: 1.Culoare 2.Contrastul 3.Poziia 4.Efectul micarii 5.Caracterul literelor 6.Nivelul preului 7.Stilul corporativ

2. nvaarea-are la baza activitaea creierului, anume procesele de memorare ,pstrare si reproducere ulteriaoar de ctre individ ai experientei sale. Memoria-se mparte n : active sau operative pasiv sau lung durat

n funcie de factorii care stau la baza proceselor memoriei deosebim : 4

Memorie afectiv care are la baza sentimente,trairi ,semnale care au provocat emotii positive sau negative. Memorie imaginative sau plastic intuitive este legata de diverse tablouri ale naturii si vietii inclusive sunete,mirosuri,mersuri,si altele si poate fi impartita in memorie vizual, tactica,olfactiva,gustative,are importanta p/u pers artistice. Memorie motor reprezint memorarea , pstrarea i producerea actelor motrice. Memoria verbal-logica este constituita din gndurile individului i rolul principal il are limbajul. Toate aceste tipuri de memorii sunt utilizate in crearea mesajelor promoionale , elaborarea produselor si stabilirea actiunilor menite sa atraga consumatorul. n dependenta de scopul activitatii deosebim: -Memorie voluntar -Memorie involuntar P/u a memora mai uor marketerii pot utiliza mai multe tehnici: 1.trebuie sa se fac apel la noiuni concrete si nu abstracte 2.se memoreaza mai usor prin asociere 3.trebuie sa se foloseasca principiul repetitivitatii 4.este necesar sa se consolideze urmele lasate de actiunea de mk Studierea procesului de invatare presupune cecetarea proceselor de uitare,de reproducere voluntara a actiunilor si fenomenelor precum si stabilirea tempoului uitarii care depinde de gradul de participare al individului in activitatea respective.Practica arata ca oamenii invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati: 1. urmind exemplul altor persoana 2. efectuind incercari repetate 3. raspunzind la comunicarile ce vin din mediu inconjurator 4. facind rationamente logice In memoria individului au loc toate aceste procese.P/u activitatea de mk au importanta urmatoarele teorii care explica procesul invatarii:

1. Teoria invrii prin condiionarea clasic de tip Pavlovian Conform acestei teorii cumparatorul va efectua cumparaturi repetate daca se va repeat mesajul promotional. 2. Teoria invrii instrumentale Se considera ca cumparatorii satisfacuti de o cumparatura vor efectua cumparaturi repetate in baza satisfactiei precedente. 5

3. Teoria invarii cognitive procesul invatarii are loc in functie de motivatia individului,obiectivele lui, strunctura si tipul personalitatii,atitudinile,valorile impartasite de individ,deaceea pentru a intelege modul de invatare al cumparatorilor trebuie sa se studieze toate aceste aspecte si caracteristici ale individului.

3. Motivatia este un process complex psihofiziologic influentat si de factorii culturali sau socioculturali. Exista mai multe teorii care explica motivatia: Teoria sociologului Maslow conform caruia un individ mediu satisfacut isi va satisface necesitatile sale ierarhizindule intro anumita ordine conform piramidei lui Maslow. V IV III II I autorealizarea nevoia de respect neecesitati sociale necesitati de securitate procese fiziologice

Teoria lui Freud In baza experimentelor a stabilite ca individual nu constientizeaza pina la capat motivul actiunilor sale,deaceea in mk se considera ca cumparatorii sunt influentati de catre o firma. Comportamentul individului conform acestei teorii este explicat prin 3 notiuni: Eul-este totalitatea imboldurilor, motivatiilor individului. Supraeul-totalitatea normelor morale valorilor care frineaza manifestarea imboldurilor. Id- este manifestarea la nivel subconstient a imboldurilor in masura in care individual isi raporteaza la norme si valori comportamentul sau. Teoria lui Allen necesitatile sunt impartite in primare si secundare.Se considera ca publicitatea bazata pe necesitati are o influenta mai mare. Teoria bazata pe satisfactie-Indivizii sunt motivati sa cumpere produse cu o utilitate mai mare. Motivaia poate fi cunoscut sau ascunsa, de aceea ntreprinztorii studiaz motivaia i ncearc s-o identifice pu a manipula mai usor cumprtorii. ntrebarea care se folosete pentru a studia motivaia este de ce? Metodele de cercetare a motivatiei sunt: 1. ANCHETA-care poate avea urmatoarele tehnici: 6

a) tehnici desimulate struncurate,scopul cercetarii nu este scos la iveala iar variantele de raspuns posibile sunt formulate de catre cercetator cu ajutorul scalelor. b) Tehnici desimulate nestructurate ,scopul cercetarii nu este cunoscut si nici variantele de raspuns nu se dau. c) Tehnici nedesimulate structurale ,scopul cercetarii este cunoscut de respondent si variantele de raspuns sunt formulate de catre cercetator. d) Tehnici nedesimulate nestructurate ,scopul cercetarii este cunoscut si variantele de raspuns se formuleaza de catre respondent asa cum considera el de cuviinta. 2. INTERVIUL IN PROFUNZIME -dirijat -semidirijat 3. FOCUS GRUPUL Cercetarea motivaiei presupune identificarea prezenei la comparator a motivaiei de economisire, de prestigiu, de respect, statut social, satisfactie, sau insatisfactie, de apartenenta.etc Motivatia este in strinsa legatura cu autoperceptia. Autopercepia arat cum se percepe pe sine un individ, 4 tipuri: 1. efectiv arat cum se apreciaza pe sine individual in realitate tinind seama de gradul de autocontrol depsebil personae cu autocontro ridicat acestea ca cumparatori studiaza profound informatia despre produse si calitate,imaginea marfii si fac cumparaturi optime,iar persoanele cu autocontro scazut sunt usor influentati de alte personae,publicitate, repede iau decizia de cumparare si atrag dupa sine si alte persoane. 2. ideal se manifest prin tendinta spre perfectiune in cadrul pietei aceste persoane tind spre cumpararea produselor care confera un statut social ridicat. 3. situaional arat cum se imagineaza pe sine individual cumparind marfa x. 4. sintetic msura n care el se iubeste pe sine.

Tema 3: Atitudinea i imaginea Caracteristicile atitudinii i strategii privind mbuntirea acesteia Metode de cercetare a atitudinii Conceptul de imagine i valoare a mrcii. Metode de studiere a imaginii Studierea imaginii ntreprinderii comerciale 7

Natura apariiei atitudinii este legat de activitatea celor trei componente ale psihicului individului: Componenta afectiv; Componenta raional; Voina;

Ca urmare a interaciunii acestora atitudinea unui individ are urmtoarele caracteristici: 1. Valena dinamicii- arat starea de simpatie fa de un obiect. Se msoar cu ajutorul scalelor i poate fi negativ, pozitiv, neutr. 2. Stabilitatea atitudinii- arat rezistena psihic a individului i capacitatea de a se opune i de a-i menine acelai nivel a atitudinii sub influena schimbrilor mediului. 3. Contiunuitatea atitudinii- este o reacie invers a individului, arat ct se modific n timp atitudinea fa de obiect la individ. 4. Extremitile atitudinii- arat valoarea maxim i valoarea minim la cumprtori. 5. Gradul de ncredere- atitudinea este i un grad de ncredere. Msurarea acestor caracteristici permite iniierea unor aciuni corespunztoare strii psihice i atitudinii cumprtorului. Strategiile care conduc la mbuntirea consumatorilor sunt urmtoarele: 1. Schimbarea importanei caracteristicii produsului percepute de ctre consumator. 2. Adugarea unei caracteristici suplimentare n scopul mbuntirii atitudinii. 3. Iniierea unor aciuni menite s stimuleze intenia de cumprare ( stimulrea vnzrilor, reduceri de pre, etc. ). 4. Schimbarea percepiei caracteristicii produselor n direcia mbuntirii atitudinii.

Metodele de msurare a atitudinii se cerceteaz pornind de la modificarea senzaiilor care apar la individ n legtur cu consumul unor bunuri. Se msoar senzaiile cu ajutorul unei scale, formulndu-se ntrebarea Cte de frecvent avei urmtoarele senzaii la consumul mrcii A ? Frecvent 0............100% 8 Niciodat De asemenea se msoar intenia de cumprare cu ajutorul scalei de intenie

Se mai folosesc modelul Fishbein i metoda punctului ideal pentru a msura atitudinea fa de un produs comparativ cu alte produse concurente. Conform medelului Fishbein atitudinea este egal: A0 bi ei Bi puterea convingerii c produsul posed caracteristici i Ei aprecierea caracteristicii i a produsului sau a mrcii comparativ cu produsele concurente Cu ct suma obinut este mai nalt cu att aceasta este mai competitiv i are o atitudine mai favorabil. De la +3 pn la -3 bi De la +3 pn la -3 ei

Metoda punctului ideal Conform modelului punctului ideal atitudinea fa de un obiect oarecare se calculeaz: A0 Wi Ii xi Wi- importana caracteristicii i a marcii n evaluarea global a atitudinii fa de produs Ii- valoare ideal a caracteristicii i n opinia respondenilor xi- valoare efectiv a caracteristicii i n opinia respondenilor Wi- de la 0 pn la 6 Ii i xi- de la 0 pn la 7 Cu ct suma obinut este mai mic pentru o marc n raport cu alte mrci concurente cu att marca analizat va fi mai aproape de un produs ideal nchipuit n mintea cumprtorilor i va avea vnzri mai mari.

Imaginea mrcii este un concept intens cercetat n ultimele decenii considerndu-se c feele care stpnesc mrcii este rezultatul formrii care se intensific i se formeaz un set de asocieri distincte legate de o anumit marc. Mrcile notorii sunt acelea care sunt unanim apreciate pe un spaiu vast , au valoare nalt i sunt cunoscute publicului larg. Valoarea unei mrci reprezint echivalentul beneficiilor acumulate din vnzarea unui drept de proprietate. Pentru calcularea corect a valorii mrcii trebuie s se indentifice corect i distinct: 1. beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor( ctigutile n curs i cele viitoare pentru perioada de valabilitate a mrcii)

2. Rata de cretere sau de reducere care trebuie aplicat acestor ctiguri pentru a ine cont de cretere i de risc. Conform statisticilor internaionale valoarea unei mrci poate reprezenta pn la 5% din cifra de afaceri revizionat pe toat perioada de valabilitate a acesteia. Pentru a stpni mrci puternice firmele trebuie s acioneze n urmtoarele direcii: 1. S cunoasc metodologia cercetrii imaginii mrcii. 2. S studieze impactul aciunilor de marketing asupra formrii imaginii mrcii. 3. Elaborarea strategiei de marc pe termen lung. 4. Delimitarea n cadrul organigramei ntreprinderii a specialitilor responsabili de imaginile mrcii. 5. stabilirea imprtanei imaginii mrcii n luarea deciziei de cumprare i a impactului imaginii mrcii asupra profitabilitii intreprinderii. Imaginea mrcii reprezint valoare i este nregistrat la activele nemateriale fiind definit din punctul de vedere a marketingului prin aa categorii: 1. fidelitatea fa de marc 2. contientizarea numelui mrcii 3. calitatea perceput 4. asocieri ale mrcii 5. drepturile legate de marc 1. Fideliatea fa de marc arat ataamentul individului fa de un produs, gradul de ncredere fa de calitatea i preul acesteia, reprezint i o anumit probabilitate de cumprare. Cercettorii arat c cumprtorii n funcie de fidelitatea lor fa de o marc pot fi plasai ntr-o piramid cu 5 nivele. La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este rezultat unei legturi mai ndelungate cu aceasta, ns exist i unele rezerve legate de calitate , servicii i dac concurenii au avantaje se trece la cumprarea mrcilor concurente. La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care sunt mndri c consum marca i o asociaz cu prestigiu i o vor cumpra chiar i atunci cnd vor interveni schimbri. De asemenea se studiaz fidelitatea n funcie de 2 criterii : atitudinea fa de o marca sau de produs i comportamentul manifestat exprimat prin frecvena de cumprare , intensitatea . 10

Respectiv cumprtorii se mpart n 4 categorii fiind plasai n urmtoarea matrice Atitudinea fa de un produs, comportamentul manifestat

Puternic

slab Fidelitatea lent Fidelitatea

Fidelitatea inedit Fidelitatea

fals inexistent Comportamentul manifestat n concordan cu nivelul fidelitii i tipul fidelitii fa de un produs se formeaz ofertele firmelor 2. Contientizarea numelui mrcii- arat gradul de recunoatere a mrcii n cadrul pieei. Metodele de msurare a gradului de recunoatere a pieei sunt urmtoarele: sondajul de opinie privind satisfacia cumprtorilor de o anumit marc Calcularea procentajului deintorului unei anumite mrci. Calcularea procentajului cumprtorilor care dein 1,2,3 mrci pe pia Calcularea procentajului cumprturilor unei anumite mrci din ultimele 5 cumprturi efectuate de cumprtori. Analiza consecutivitii cumprrii mrcilor. AAAAAAA- fidelitate inedit- nedivizat ABABABAB- fidelitate divizat ntre 2 mrci AAAAABBBB- fidelitate instabil ABCDEF- infidelitate 3. Cumprtorii percep calitatea unui produs sau serviciu prin prisma satisfaciei iniial a necesitilor emoionale( prin anumite simboluri; trezind anumite emoii) 1) necesiti emoionale- simbol al emoiilor 2) necesiti sociale 3) necesiti funcionale- la rndul lor sunt percepute de pe poziia celor cinci nivele ale produsului: nucleul produsului 11

produs generic produs ateptat produs mbuntit produs potenial

4. Asocierea mrcii- toate reprezintrile legate de marc care apar n mintea cumprtorilor. Cu ct numrul reprezentanilor este mai mare cu att imaginea mrcii este mai clar format. Pe ntreprinderi le intereseaz ce asocieri au cumprtorii, le analizeaz cu ajutorul testelor psihologice i sondajelor de pia, la elaborarea mesajelor promoionale, strategiilor de poziionare n cadrul pieei, diferenierea produselor, perefecionarea ofertei, etc.

5. Drepturile legate de marca: drepturile de proprietate dreptul de liceniere dreptul la invenie dreptul de a domina canalul de distribuie prin calitatea nalt i preurile accesibile, marca este prezent n reeaua de desfacere i cel mai des cumprat(5% din statistic) Firma de consultan Inter-Brand-Group Londra studiaz valoarea i imaginea mrcii prin metoda bazat pe opinia experilor care apreciaz 7 criterii pe o scal de la 0- 5 p., iar importana criteriilor pe o scal de la 0-1. 1. Conducere- importana 0-25, se analizeaz cota de pia i prezena mrcii n reeaua de distribuii, dac marca domin pe pia i influeneaz puternic, cci are o imagine mai nalt i o apreciere mai ridicat. 2. Stabilitate- 0-15, mrcile confirmate de mult timp care confer loialitate i au devenit parte a structurii pieelor sunt deosebit de valoroase i furnizeaz o cot a veniturilor mai nalt. 3. Piaa- 0-10, se analizeaz piaa produsului din care face parte marfa i cu ct schimbrile tehnologice mai mult influeneaz asupra pieei produsului cu att produsul care rezist la schimbare are o valoare mai nalt, o pia stabil i n cretere cu puternice bariere de acces a produselor similare pe pia va avea un scor deosebit de mare.

12

4. Internaionalitatea- 0-25, mrcile acceptate pe plan internaional sunt mai puternice dect cele naionale 5. Tendine- 0-10, capacitatea mrcii de a rmne modern, relevant pe termen lung. 6. Sprijinire- 0-10, se analizeaz investiiile n marc legate de promovare, perfecionare, meninere pe pia 7. Protecia mrcii-0-5, marca care obine scorul global mai nalt se consider mai puternic, mai valoroasa.

Studierea imaginei ntreprinderii comerciale presupune evaluarea urmtoarelor 1. Oferta magazinului- se iau n consideraie urmtoarele atribute: Lungimea gamei sortimentale, diversitatea sortimental, serviciile oferite, raportul produselor cu moda, calitatea produsului, preul, garaniile oferite. 2. Facilitile fizice oferite de magazin- existena ascensorului, aer condiionat, dotri termice, condiii igienice 3. Ambiana i climatul magazinului- culori, muzic, dotri pentru etalarea mrfurilor, locuri pentru odihn, design. 4. Caracteristicile clientelei- clasa social din care fac parte cumprtorii, congruena imaginii de sine a personalului comercial i a imaginii de sine a cumprtorilor 5. Gradul de acces a magazinului- unde este amplasat posibilitatea de a parca 6. Promovarea efectuat n magazin 7. Factorii instituionali- reputaia personalului ntreprinderii, ncrederea, stilul de dirijare. 8. Tipul ntreprinderii- modern sau nvechit 9. Satisfacia post-cumprare

caracteristici a magazinului:

Studierea imaginii magazinului poate fi efectuat cu ajutorul anumitor metode: 1. analiza datelor statistice referitor la numrul clienilor, vizitatorilor, volumul vnzrilor,frecvene de cumprare, mrimi a stocurilor. 2. Msurarea caracteristicilor menionate mai sunt cu ajutorul scalelor 3. Analiza perceptiei schimbrilor de pre n magazin. Relaia pre-calitate este perceput diferit la produsele de consum curent i la produsele cu destinaie ndelungat. La produsele cu destinaie ndelungat preul este o msur mai exact a calitii, dac cresc preurile se consider c a crescut i calitatea produsului.

13

La produsele de consum curent relaia de pre-calitate este mai puin intens, de aceea modificarea preurilortrebuie s fie nsoit de motivaii relevante pentru luarea deciziei de cumprare. n funcie de atitudinea cumprtorilor fa de magazin deosebim urmtoarele tipuri de cumprtori: 1. Cumprtori economi- caut s cumpere produse la un raport pret- calitate optim, sunt direcionai spre preuri accesibile 2. Cumprtorii personificai- caut s stabileasc relaii de prietenie cu personalul comercial, mai apoi cumpr produse. 3. Cumprtorii etici- au atitudine nefavorabil fa de lanurile de magazine i sunt favorabili fa de micii comerciani 4. Cumprtori apatici- consider cumprturile o pierdere de timp, plictiseal.

Tema 4: Personalitatea. Valorile personale i resursele cumprtorilor. Conceptul de personalitate i tipuri de cumprtori n funcie de personalitate Valorile personale ale cumprtorilor Resursele cumprtorilor

O trstur important prin care se caracterizeaz fiecare individ este personalitatea. Acest concept etse relativ recent utilizat n cercetrile comportamentale ale consumatorului. Prin personalitate se nelege totalitatea nsuirilor transmise ereditar prin temperament, trsturile de caracter, aptitudinile care l caracterizeaz pe om. Dup Aristotel personalitatea este format din 4 componente: Intelectul Temperamentul Caracterul Voina

Intelectul este format din urmtoarele elemente: 14

caracter.

Logica Intuiia Gndirea selectiv

Valoarea personalitii este determinat i de aptitudinile individului ct i de trsturile de

Trasaturile de caracter se insusesc pe parcursul vietii. Cele mai importante pentru marketeri sint urmatoarele: -amabilitatea -capacitatea de a lucra in conditii de stress -rezistenta -sociabilitatea -increderea in sine -caracterul inovativ(creative) -optimismul -perseverenta -responsabilitatea -capacitatea de risc -capacitatea de a lucra in grup. Trasaturile de character se formeaza prin autoinstruire,introspectie,invatare. Temperamentul,caracterul si intelectul sint in strinsa legatura cuspecificul activitatii,motivele de activitate si obiectivele trasate. Structura psicologica a personalitatii este determinata de factorii congenitali,biologici si sociali. Social reda interesele,conceptiile de viata,sistemul de valori si convingeri,idealurile cumparatorului. Toate acestea se rasfring asupra luarii deciziei de cumparare. Biologic il formeaza particularitatile de virsta,sexul,particularitatile de invatare. Deosebim mai multe tipuri de cumpartori in functie de personalitate. -rationali -emotionali Cercetarile arata ca avem asa tipuri de cumparatori ca estetici. Cercetarile arata ca 70%din cumparatori rationali sint barbatii si 30% femei. Cumparatorii emotionali sint femeile.imba Cumparatorii etici se refera la criteriile etice. 15

Cumparatorii-hotariti -nehotariti -economi -zgirciti -risipitori -increzuti in sine -neincrezuti -fricosi -agresivi -activi -pasivi In procesul de negociere partenerii se pot afla in urmatoarele 3 situatii tinind seama de tipul de personalitate si se presupune negocierea de pe 3 pozitii. -concilianta participantii sint prietenii,scopul este intelegerea,se fac concesii pentru a proteja relatia,se are incredere in partener,se formuleaza oferte,se schimba pozitia cu usurinta,se precizeaza limita acceptata ,se accept pierderede o singura parte,se cauta singura solutie posibila,cea pe careo vor accepta,se evita lupta vointelor,se cedeaza presiune. -agresiva participantii sint adversari, scopul este Victoria , pretindeti concesii,dar nu le faceti,nu va incredeti iin ceilalti,fiti neclintit pe pozitia voastra,amenintati nu dezvaluiti adversarilor ce limita v-ati fixat,pretindeti cistiguri de o singura parte ca o conditie a intelegerii,cautati singura solutie posibila pe care o veti accepta,incercati sa invingetiin lupta vointelor si faceti presiune. -principiala participantii sunt capabili sa resolve problema in baza unor criterii independente de vointa oricareia dintre parti.Scopul este de a ajunge la intelegere in mod efficient si ambil nu se confunda oamenii cu problema in discutie,se cerceteaza interesele reciproce si se cauta solutii reciproc avantajoase,se formuleaza multiple variante pentru a avea de unde allege, se judeca in mod rational cedint principiilor, criteriilor obiective sin u presiunii.In dependenta de situatia pe piata se pot utilize aceste strategii de negocieri.

Luare decizie de cumparare depinde de conceptia de viata si consum, valorile spre care aspira individual. Valorile culturale au fost studiate de catre un cercetator 16

American care a elaborate o scala nominala a acestora punindule in legatura cu tipul de temperament sau comportamentul manifestat.

Valorile personale 1. viata confortabila 2. autorealizatea 3. pacea, linistea 4. echitate sociala 5. liberatate 6. fericirea 7. armonie interioara 8. securitate 9. autorespectul 10. prietenia nadevarata 11. intelepciunea 12. satisfactie personala 13. bunastarea natiunii

Tipul de personalitate ambitios capabili, inteligenti bineviotori, vseli curajos conformist onest cu imaginatie bogata atent.prudent supus legii responsabil cu autocontrol ridicat logica rationala intellectual

Firmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta deosebim urm tipuri de resurse: A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii salarii, acitiviatea de antreprenoriat, dobinzi,burse.etc.Se studiaza aceste resurse, se segmenteaza piata, si se abordeaza prin elementele mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de autoconsum. B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri: Timp de munca Timp abligatoriu Timp de odihna C)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii produselor, locul produsului in magazine.Resursele cognitive despre modul de utilizare al produsului.

17

Tema 5: Cedarea stilului de viata 1. conceptia stilului de viata si dimensiunile care determina stilul de viata 2. metode de cercetare a stilului de viata o Stilul de viata este o caracteristica comportamentala si criteriu de segmentare a pietei.Prin stilul se viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc bani.P/u a cunoaste stilul de viata se fac cercetari si sondaje de opinie.Conform metodei AIO (activitatii interese opinii) stillul de viata este determinat in baza opiniilor cumparatorilor despre 3 dimensiuni.

Activitati -munca -hobby - vacanta - evenimente sociale - distractii - comunitatea - aparteneta - cumparaturile - sportul

Interese legate de familie munca domiciliu odihna moda alimentatia mass-media realizarile stiintifica

Opinii despre sine despre probleme sociale politica afaceri economia educatia produse cultura

Inca de la inceputuri cercetarea stilului de viata s-a cercetat pe 2 directii: 1. la nivel general avind drept scop identificarea urm aspecte: a) importanta preturilor in luarea deciziilor de cumparare b) importanta marcii si originea produsului c) gradul de curatenie in gospodaria d) rolurile indeplinite de membrii familiei in societate e) gradul de influenta a actiunilor promotionale asupra cumparatorilor Aceste aspecte permit identificarea factorilor care determina un anumit stil de viata a populatiei in diferite tari ,regiuni sub impactul traditiilor, sarbatorilor , eticii.La ivel de produs culegerea informatiilor are drept scop identificarea atitudinii fata de o marca concreta, fata de preturile acesteia, serviciie care le servesc si informatiile servesc la informarea ofertei. 18

Factorii ce determina stilul de viata sunt: 1) factorii demografice 2) cultura 3) clasa sociala 4) motivele individului 5) personalitatea 6) emotii 7) valorile personale 8) etape de ciclul de viata al familiei 9) experienta ptrecedenta Influenta asupra comportamentului de cumparare cum?cind?ce?cu cine?unde?Influenta asupra comportamentului de consum unde? Cu cine?cum? cind?ce? o In 1978 institutul American de cercetari din Standford a efectuat o cercetare psihografica a stilului de viata cu ajutorul unui chestionar alcatuit din 45 de intrebari referitor la AIO si s-au identificat 9 segmente de piatia in functie de stilul de viata. In 1989 s-a elaborat metoda vals II care a avut o argumentare psihologica mai profunda. S-au identificat 8 segemnte de piata in functie de stilul de viata in baza veniturilor si orientarii cumparatorilor spre principii, actiuni, statut. Principii Autorealizatii Credinciosi Statut Actualizatii Realizatori Pretendentii Supravetuitori 1. Actualizati sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu venituri in exces, moderne, active cu autoapreciere inalta, interesati de crestere autorealizare.Imaginea si puterea demna si preferintele , gustarile rafinate , independenta si caracterul lor sunt lideri in afaceri, politica diverse interese au practica distractie exclusive, cumpara produsele cele mai notorii si moderne. 2. Autorealizati sunt pers mature confortabile , satisfacute de viata, cu venituri inalte, oamenii ginditori apreciaza ordinea, cunostintele si responsabilitatile.Sunt bine instruiti, specialisti inalt calificati, bine informati, deschisi schimbarii, increzuti, conservativi, 19 Experimentatori Practicii Actiuni

practice, cauta in cumparaturi functionalitatea, valoarea , utilitatea si durabilitatea produsului 3. Credinciosi au venituri relative scazute , frecventeaza biserica, prefera produsele nationale, marci bine cunoscute, conservative si previsibili. 4. Realizatori orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte ,fideli familiei, responsabili care apreciaza prestigiul, viata si-o construiesc in legatura cu familia si cariera.Neutripolitic prefera produsele, marci cu imagine inalta pentru asi demonstra succesul celor din jur. 5. Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din jur tinind sa ocupe o pozitie buna in viata darn u dispun de resurse economice, sociale, si psihologice.Comportamentul de cumparare este instabil. 6. Supravetuitorii sunt saracii cronici , slab instruiti fara abilitati practice, legaturi sociale,batrinii pasivi, preocupatii limitati sa-si satisfaca nevoile primare. Nu tind spre autorealizare. 7. Experimentatorii sunt tinerii active intuziasti cu venituri inalte impulsive cu valori inca neformate , putini informati si echivoci in credintele sale, activitati sociale, distractii, cheltuie mult p/u imbracaminte, alimentatie rapida, muzica, filme, automobile. 8. Practicii persoane mature care au venituri relative scazute duc un mod traditional de viata si sunt orientate spre cumpararea produselor necesare existentei membrilor familie. Din 1995 a fost efectuat o cercetare internationala care a scos in evidenta urm 5 segmente ale stilului de viata global. 1.pretendentii 2. realizatorii 3. presatii 4. traditionalistii Metoda LOV conform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori personale si in functie de prioritatea acestora deosebim 3 segmente de piata: 1. autorealizarea 2. excitarea 3. sentimentul realizarii 4. respectful de sine 20

5. sentimentul apartenentei 6. respectful celor din jur 7. securitatea 8. jocul si satisfactia 9. relatii personale cu alte persoane

Tema 6: Micro si macrocultura ca factori de influenta ai comportamentului consumatorului conceptual culturii si influenta valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului clasele sociale si mk acestora

Cercetarile de piata arata ca comportamentul consumatorilor este influentat nu numai de factorii psihologici dar si de variabile ale mediului extern care pot fi direct sau indirect observabile printer acestea sunt: -valorile culturale -factorii sociali -demografici -factorii situationali(care pot aparea in procesul deciziei de cumparare) Cultura ca concept inglobeaza ansamblul valorilor culturale sau sociale materiale si spirituale ideilor, simbolurilor care ajuta oamenii sa comunice , sa interpreteze si aprecieze pe ei insisi ca membri ai uneu societati.La cultura nu se refera instinctual.

Cultura include micro si macrocultura valorile sociale , traditii , convingeri, idei, impartasite de grup social , grup etnic, grup religios , catolici, ortodoxi, grup geografic impartasite de aceste grupuri formeaza Microcultura. Valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza Macrocultura. Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente abstracte.La cele materiale se refera edificii athitecturale, precum si produsele si serviciile consummate de indivizi si care ii reprezinta. 21

La valorile abstracte se refera convingeriile , ideile, normele morale inchipuirea despre religie si alte aspecte conceptuale si comportamentale care se formea sub influenta culturii si anume: -autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare -limbajul si comunicarea - cultura de consum a cumparatorului -vestimentatia si aspectul exterioar -viziunea despre timp -stitudinea fata de munca -credinta si convingeriile\ -procesele de gindire si invatare in societate -deprinderile de munca -relatiile dintre conducerea tarii si populatiei, dintre conducerea intreprinderii si angajati, creste decalajul sinter relatiile acestora si ca urmare se impune un management participativ si salariatii implicate. Relatiile interpersonale la nivel de familie. 26 % de copii sunt nascuti din casatorii neoficiale apar centre de ingrijire a familei. Valorile culturale sunt convingeri si norme respectate de indivizi.Normele sociale sunt reguli comportamentale realizate de un grup in baza acordurilor lor. Valorile si normele difera de la o tara la alta,dar exista si valori si norme general umane. Cultura diferitor tari se transmite din generatie in generatie si se caracterizeaza prin semen, simboluri.Din punct de vedere am mk au importanta diferentele si similaritudinea valorilor culturale in scopul elaborarii unor produse standardizate adaptate la specificul local promovarea unor branduri globale. Valorile culturale se formeaza in prodesul de socializare ca urmare a interactiunii triadei, familiel, religiei si scoala se formeaza valorile individuale care stau la baza comunicarilor cu persoanele cu statul echivalent.

Valorile culturale se caracterizeaza prin dynamism, ceea ce este evident din urm tabel: Valori traditionale 1. traim ca sa muncim 2.venit inalt 3.rolul traditional al sexelor in familie 4.inchinarea eroilor 5.expansionismul Valori noi 1. muncim ca sa traim 2.nivel inalt al calitatii vietii 3. stergerea granitelor dintre 4.pasionati de idei 5. pluralismul 22

6.patriotismul 7.cresterea industriala 8.orientarea spre tehnologii noi

6.stergerea dintre nationalitati 7. cresterea sferei serviciilor 8.implementarea tehnologiilor noi

Prin clasele sociale sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii si anume: -nivelul de instruire -veniturile -calitatea domiciliului -prestigiul raionului de trai -venitul global al familiei Fiecare clasa sociala are anumite preferinte, dorinte de consum , stil de viata si deaceea se cerceteaza dimensiunile comportamentale a claselor sociale pu a elabora programe de mk corespunzatoare specifice acestora. Se folosesc urm metode p/u a stabili pozitia sociala individului: 1. metode obiective,bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei, nivelul de instruire, ocupatia. 2. metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala, neajunsurile metodei consta in faptul ca cei din clasa superioara nu-si doresc sa-si afiseze venitul, iar cei din inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii. 3. metode interpretative pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii stiintifice,opinia expertilor ,emisiuni televizate, cu participarea persoanelor care cunosc problema , autobiografii. Conform metodei interpretative in RM se evidentiaza 3 clase sociale. clasa superioara conform opiniei expertolor aproximativ 5 %

sunt elita,parlamentarii, liderii In SUA se evidentiaza urmatoarele clase sociale: clasa superioara superioara inferioara 23 clasa medie sunt aproximativ 25 % clasa inferioara aproximativ 65-70%

-clasa medie superioara - clasa medie medie - clasa medie inferioara - clasa inferioara superioara Inferioara

In tarile Europei de vest in cercetarile sociologice se foloseste o clasificare standarda cu 6 nivele notate de la A E a) statutul superior se refera la capul familiei care ocupa un post in sfera afacerilor sau activitatea profesionala.Locuiesc in apartament sau in casa la periferie. b) Nivel mediu este o copie mai mica a clase a ,managerii de nivel mediu c 1) nivel inferior al clasei medii fac parte: micii intreprinzatori, gulerasele albe c 2) clasa muncitoare calificata fac parte: gulerasele albastre d) clasa muncitoare cu un nivel scazut de calificare ocupati cu munca fizica sau alte activitati ce nu solicita abilitati specifice. e) clasa inferioara, somerii cronici,persoanele care traiesc pe seama inlesnirilor platilor oferite de stat, donatii. In studierea claselor sociale exista 2 abordari: I unicriteriala Organizatia Natiunilor Unite stratifica populatia tarii in functiei de raportul dintre veniturile a 10% populatia cea mai bogata si veniturile a 20% persoanele cu cele mai scazute venituri. Acest coefficient in Japonia este aproximativ 1 la 2,6 ; 3 SUA 1:4,5 Rusia 1:30 Moldova 1:18 Scala lui DUNCAL au fost evaluate pe o scala de la 0-100 toate profesiile si in concordanta cu punctajul dat se apreciaza si pozitia sociala Dentist 89 24

Contabil sef 89 Profesor de mk 83 Contabil de rind 65 Politist 38 Casnica 15 Manager 78 II Abordarea pluricriteriala metoda Hollingsher indicele pozitiei sociale este =cu punctajul ocupatiei .7 + punctajul ocupatie .4 Scala ocupatiei I.proprietarii businessului mare, managerii si specialistii acestuia II. proprietarii si specialistii bussinesului mediu III. proprietarii bussinesului mic si personalul administrative , specialistii inferiori IV. clericii, vinzatorii muncitori , tehnicienii si proprietarii microafacerilor pi ala 9 persoane V. muncitorii calificati si operatorii masinilor VI. muncitorii semicalificati VII.angajatii nacalificati Scala instruirii I . profesionalii II. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de bacalaureat III. absolventii colegiilor cu 1-3 ani IV.absolventii scolii medii V.persoanele cu 10-11 ani de studii VI.persoanele cu 7 ani de studii VII. persoanele sub 7 ani de scoala

Sistemul de clasificare patura superioara este de la 11-17 puncte clasa superioara medie 18-31 puncte patura medie de la 32-45 puncte

25

Sa se determine pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul national de comert si lucreaza vinzator la Green Hills are 3 puncte. Metoda Worner Indicele pozitiei sociala(ISP) este = cu punctajul ocupatiei . 4 + punctaj sursa de venit .3 + punctaj calitatea domiciliului .2 + punctajul prestigiului raionului de trai .1 Metoda lui Polemans pozitia sociala se stabileste in baza a 4 criterii fiecare avind cite 9 trepte. 1. nivelul de instruire al sotului si sotiei 2. prestigiul ocupatiei 3. prestigiul raionului de trai 4. venit total annual al familiei. Clasa sociala determina componentele mk mix. III Formarea si raspindirea culturii de consum R.M. Prin cultura de consum se subintelege conceptiile , convingerile, traditiile si modelele de consum pe care le respecta populatia intro tara sau din cadrul unor grupuri de cumparatori. Cultura de consum difera de la o tara la alta de la un grup la altul. Ex: Modelul de consum al bauturilor alcoolice America: consum pasional,traditional in cantitati mici Consumul Vest European Nordic Finlanda, consumul pasional in cantitati mici, bauturi tari. Vest European Sudic Italia: consum traditional zilnic , consum preferinte penytru vinuri Germania prefera berea Consum Vest European Ex Sovietic consum zilnic cantitati mari In R.M.se observ aurmatoarele tendinte de consum: 1. Preferinte p/u consumuri tot mai mare in public 2. creste ponderea cumpararilor produselor congelate , semifabricate, produsele alimentare finite 3. orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele inobilate 4. produse care nu poluiaza mediul inconjurator 5. aparitia unor segmente de piata globale sub impactul globalizarii care isi schimba preferintele si deprinderile de cumparare. 26

6. comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de pozitia geografica a tariia vind caracteristici ale mai multor culture 7. se trece intrun ritm accelerat la un stil de viata mai modern

Raspindirea culturii de consum are loc in concordanta cu schimbarile mediului. formarea si terminarea fazei de formare a claselor sociale , manageriale si politice trecerea de la un enciclopedist la ingusta specializare Inclinatia spre econimisire a cumparatorului Schimbarea rolurilor indeplinite de rolul familiei in procesul de cumparare. Fenomenul anomiei care consta in stergerea importantei valorilor culturale in fata individului si deaceea se impun norme restrinctive privind comunicare , coduri etice,norme rationale de consum si se face o comparative a consumului dintre tari si mediu de trai. Tema 7 : Factorii exogeni care determina comportamentul consumatorului Factorii sociali ca determinanti ai CC Factorii demografici Factorii economici Factorii situationali

nafara de micro si macrocultura asupra Comportamentului de consum influenteaza si alti factori exogeni direct sau indirect observabili asupra luarii deciziei de cumparare a consumatorilor .Un rol important revine factorilor sociali si anume; familia grupurile referente persoanele influente

27

Familia este celula de baza a societatii in cadrul careia consumatorul isi formeaza anumite deprinderi de cumparare.Deosebim familie in care individul a crescut si familia nou formata, structura pe sexe si virsta famuliei.Familia se mai caracterizeaza si dupa etapa ciclului de viata. Deosebim 10 tipuri de cumparatori in functie de etapa ciclului de viata al familiei. 1. celibatarii 2. familia cuib intreg fara copii 3. cuib intreg cu copii de virsta prescolara 4. cuib intreg cu copii de virsta scolara 5. cuib intreg cu copii adolescenti 6. cuib intreg cu copii casatoriti si care traiesc impreuna 7. cuib intreg fara copii , sotii muncesc 8. cuib intreg fara copii, de virsta pensionara 9. cuib parasit 10. familie in divort

Rolul si statutul social , rolul pe care il indeplineste in familie.Rol de mama, prefesor. Statutul social este aprecierea pe care o dau cei din jur indeplinirii rolului .Oamenii cumpara produse in dependenta de statutul sau. Grupurile referente Sun tuna sau mai multe persxoane intrun colectiv , comportamentul de cumparare al carora este emitat de cei din jur , pot avea influenta pozitiva si negative. Deosebim grupuri referente: directe a) primare b) secundare indirecte

Grupurile referente indeplinesc 3 functii: 1. de informare 2. comparative 3. normative

28

Grupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de lux si produselor individuale publice. (machiaj , cuafura, costum, cravata) O influenta mica o au grupurile referente asupra consumului strisct individual( salteaua, pasta de dinti) Persoanele influente trebuie sa fie identificate si pot promova interesele firmei. Metodele de identificare ale persoanelor influente 1. Metoda sociometrica se efectuiaza sondaj de opinie in cadrul unui grup , unei colectivitati si acestia sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o preblema. 2. Metoda bazata pe opinia expertilor Se allege un grup de experti si acestia indica persoanele influente 3. Metoda autoaprecierii fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un set de intrebari. Factorii demografici 1. structura pe sexe si virsta populatiei 2. nr populatiei totale Structura pe sexe si virsta populatiei presupune o abordare preferentiala a populatiei deoarece preferintele lor vor fi diferite Acest factor ca sexul este ca anumite marci sunt destinate numai la femei. 3. mobilitatea populatiei si tendintele de migratie 4. mortalitatea 5. natalitatea 6. longevitatea 7. tendintele de migratie 8. nivelul de educatie si comportamentul acestuia 9. repartizarea populatiei dupa mediu de trai 10. statutul matrimonial al persoanelor 11. nr casatoriilor si divort Factorii economici 1. venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar 29

2. cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale 3. pretul la produse 4. inflatia 5. PIB 6. ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor 7. volumul constructiilor 8. situatia balantei de plati si a balantei comerciale 9. rata dobinzii

Factorii situationali Sunt factorii intimplatori dar care apar cu o anumita consecventa in procesul decisional de cumparare si care influenteaza consumatorii Acesti factori tin de 3 momente: 1. Momentul comunicarii de mk a) interventia altor persoane in procesul de comunicare b) ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul comerciant c) publicitatea neobectiva 2. Momentul cumpararii produsului a) starea generala a sanatatii cumparatorului b) starea de dxispozitie c) influenta altor persoane d) lipsa produsului e) necorespunderea pretului, informatii furnizate anterior 3. Momentul consumului produsului a) trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce cantitate? in ce nivel al calitatii? Deciziile de cuparare se impart in 30

programate neprogramate

Deciziile programate se asociaza cu urmatoarele decizii: deciziile de rutina se refera la cumpararea produselor de consum current, produse cunoscute deciziile neprogramate se refera la situatii noi, modul cum se iau difera de la un caz la altul, au implicatii psihologice si financiare mult mai mari. Tema 8: Procesul decizional de cumparare al cumprtorilor individuali Etapele procesului decizional de cumprare Moldelarea comportamentului cumprtorului individual Modele comportamentale globale Modele comportamentale de marketing

Cumprtorii individuali i familiile parcurg urmtoarele 5 etape n procesul decizional de cumprare. 1) Apariia unei nevoi nesatisfcuten urma filtrrii i sesizrii prin mecanismul perceptual al nevoilor se identific nevoia cea mai acut simit care urmeaz a fi satisfcut n primul rnd. Situaiile care conduc la apariia unei nevoi nesatisfcute: I. II. III. IV. V. Epuizarea stocului Uzarea moral sau fizic a produsului Schimbarea statului matrimonial,economic,demografic,social Legea nevoilor crescnde Apariia unor dezichilibre n consumul produselor complementare n procesul de utilizare,etc. 2) Informarea privind posibilitile de satisfacere a nevoiiCantitatea de informaii i amplasarea acestora necesar pentru luarea deciziei de cumprare depinde: 31

I. II. -

natura produsului caracteristicile cumprtorului simple (ap,pine,lapte) complexe( mbcminte,biciclet) solicit informaii mai multe (marca,preul) produse speciale sau lux produse cu cerere impulsiv (individul nu are nevoie, dar le cumpr cnd pierde controlul)

Deosebim produse:

Exist 2 ci de informare: 1. Calea intern- prin introspecie( cumprtorii readuce n memoria activ informaii despre experiena precedent de cumprare pentru a o folosi la o decizie actual) 2. Calea extern-are urmtoarele surse: I. II. surse personale (vecini,colegi,prieteni) surse comerciale ( publicitatea,personalul, promoiile)

3) Evaluarea alternativelor i alegerea variantei optime de satisfacere a nevoiiLa aceast etap se evalueaz atributele produselor concurente i se face alegerea n favoarea unei anumite mrci. Amploarea i gradul de cuprindere a procesului de evaluare al alternativelor sunt influenate de aa factori ca: I. II. III. IV. V. VI. experiena cumprtorului importana produsului urgena cu care trebuie efectuat cumprtura complexitatea lurii deciziei de cumprare riscul cumprrii produsului,lurii unei decizii incorecte complexitatea evalurii criterii de alegere a produselor

n practica cumprtorilor se observ urmtoarele regului de luare a deciziilor i evaluare a alternativelor Regula simpl- nu se evalueaz atributele produselor i se cumpr din obinuin ( comportamnetul pentru produsele de prim necesitate) Regula conform unui model liniar compesator- se evalueaz atributele produselor concurente i atributele mai puin satisfctoare la o marc, sunt acoperite prin nivelul mai nalt al altor atribute ale mrcii Regula conform unui model neliniar compensator- are 2 variante: Regula conjuctiv- cumprtorul stabilete standarde minime pentru fiecare atribut al produselor i dac mcar unul nu se rspect se trec la evaluarea altor mrci concurente. 32

Regula disjunctiv- se stabilesc standarde minime doar pentru careva atribuii celelalte fiind considerate mai puin importante. Regula lexicografic- varianta optim se alege n baza unui singur criteriu dominant

4) Luarea decizieiDe la intenia de cumprare i pn la achitarea mrfii pot interveni mai muli factori i luarea deciziei poate fi: cumprarea sau necumprarea, amnarea, substituirea produselor cu un alt produs. 5) Comportamentul post-cumprare care poate fi: de satisfacie sau insatisfacieO satisfacie repetat conduce la formarea unei experiene pozitiv i de fidelizare. Iar insatisfacia repetat conduce la formarea unei experiene negative i prsirea mrcii.

nelegerea n toat complexitatea a comportamentului de cumrare a condus la elaborarea unor modele comportamentale care descifreaz aspectele cantitative i calitative ale comportamentului indivizilor. Prin modelarea comportamentului consumatorului se subnelege descifrarea sub forma unor scheme a etapelor procesului decizional de cumprare i a variabilelor care influeneaz luarea deciziilor. Variatele modele existente au la baz diferite teorii bazate pentru atitudini, referine, modele ale nvrii, factori exogeni, teorii motivaionale,etc. Astfel deosebim modele comportamentale: o Globale- au la baz concepte i teorii generale mprumutate din diferite domenii. o De marketing- care sunt inspirate din teoria behavioristic sau din teoria stahastic, primele trateaz comportamentul cumprtorului n funcie de aciunea unor stiluri, iar cele stohastice opereaz cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale. De asemenea modele comportamentale se clasific n: fenomene logice- comportamentul consumatorului este redat aa cum exist n realitate, individul fiind influenat de mai muli stimuli de marketing. Cercettorul descrie n form oral sau scris modul cum cumprtorii efectueaz cumprtorul sub forma unor protocoale care sunt generalizate formnd un anumit model. Modelele logice- comportamentul cumprtorilor este redat prin nite scheme logice care descriu tipul i succesiunea deciziilor pe care le ia un cumprtor pus ntr-o situaie

33

ipotec de cumprare. Aceste modele scot n eviden atributele folosite de ctre cumprtor la luarea deciziei de cumprare. Modelele teoretice- reprezint schematic modul n care cumprtorii sub influena variabilelor endogene i exogene iau decizia de cumprare manifestnd un anumit comportament. Modelele comportamentale pot fi statistice i dinamice n dependen cu interaciunea dintre cumprtori i a factorilor de mediu.

Modelul Marshallian- Printre cele mai importante modele comportamentale. Are la baz teoria economic marginalist Marshallian. Conform creia oamenii i ierarhizeaz necesitile de cumprare n funcie de utilitatea marginal a produsului. Se vor cumpra produse de utilitate marginal a crora este maxim, inndu-se cont i de venitul cumprtorilor i preul care trebuia pltit pentru produs. Meritul modelului: scoate n eviden factorii economici care influeneaz decizia de cumprare. Prin aceast teorie s-a elaborat rigla de msurare a banilor. Modelul Pavlovian- Se fundamenteaz pe teoria nvrii condiionate a fiziologului rus Pavlov. Conform acestei teorii comportamentale cumprtorul este descris prin 4 concepte principale: 1) Impulsurile- care sunt stimuli interiori foarte puternici (foame, sete, fric) 2) Sugestiile- stimuli interni sau externi, dar nu chiar puternici 3) Reacia- rspunsul corespunztor configuraii sugestici i impulsurilor 4) Recidiva- consolidarea reaciei individului numai n cazul cnd a avut o valoare pozitiv. Meritul modelului: scoate n eviden factorii interni,psiho-fiziologici de influen a comportamentului cumprtorului. Modelul Veblenian- are la baz teoria consumului ostentativ ( n competiie, demonstrativ sociolog Veblen) conform creia oamenii cumpr produse corespunztor statutului lor social i innd seama de grupul de apartenen, clasa social, micro i macro cultura, grupuri referente. Cumprarea produselor de efect (cercei,bijuterii,) Consumul tradiional ostentativ-(nunta, cumtria) Consumul ostentativ al organizaiei Meritul modelului: arat i pune n discuie influena factorilor socio-culturali asupra lurii deciziei de cumprare. Modelul Freudian- se fundamenteaz pe teoria motivaional a psihianalistului Freud, conform cruia trebuie s se studieze atitudinea cumprtorilor fa de obiecte pentru a nelege motivul 34

de cumprare. Se folosete un set de indici pentru a cerceta atitudinea i anume direcia atitudinii i se msoar cu ajutorul scalei. Centralitatea i specifitatea atitudinii arat msura n care ne cuprinde o anumit atitudine. Oportunitatea atitudinii n concordan cu mediul n care s-a format individul. Meritul modelului: const n faptul c se atrage atenie asupra cercetrii altitudinii i motivaiei n procesul decizional de cumprare.

Mai muli autori i coli au ncercat s explice comportamentul n baza unor variabile independente i variabile dependente ale comportamentului cumprtorului. Printre cele mai importante sunt : modelul lui Ph. Kotler, Modelul Nicosia- comportamentul cumprtorului este desris prin interaciunea a 4 blocuri n cadrul crora se desfoar 2 bucle: 1. bucla ntreprinderii 2. bucla cumprtorului

Cmp 1 este alctuit din 2 subcmpuri care includ: 1. subcmpul ntreprinderii include atribute ale activitii ntreprinderii privind segmentul pieei, strategiile de mk. Folosite, mesajul promoional proiectat Obiectivul ntrprinderii- atributele produsului promovat, caracteristicile mediului concurenial i strategiile utilizate de concureni. Natura mesajului promoional difereniat de concureni i transmis ctre subcmpurile cumprtorilor pentru a-i forma o anumit atitudine. 2. subcmpul cumprtorului- se refer la msura n care consumatorul este expus mesajului transmis. Atributele cumprtorului n momentul transmiterii mesajului. Caracteristicile mediului care favorizeaz sau inhib receptarea mesajului. Cmp 2- cuprinde procesele de transformare a atitudinii n motivaie ca urmare a unei activiti de cercetare i evaluare a relaiilor instrumentale dintre subcmpul i 2. Cumprtorul aflat n stare de dezechilibru fa de produsul promovat i analizeaz n interior starea sa i dorina de a aciona n direcia achiziionrii bunului,ceea ce confirm motivaia de cumprare. Cmp 3- cuprinde actul cumprrii produsului n urma apariiei motivaiei de cumprare. Actul decizional poate rezulta cu 3 decizii: 1. Cumprarea produsului 2. Stop 35

3. Revizuire Cmp 4- presupune c a fost realizat cumprarea produsului i urmeaz fluxul de feed-back spre cele 2 subcmpuri. Model Engel, Collat,Blackwelle Prima variant a fost propus n 1968 Ultima modificat 1978. Autorii explic comportamentul prin 6 blocuri care includ variabile endogene i exogene: I. II. Inputul informaional- mass-media, din contacte personale,surse dominante de ofertani Prelucrarea informaiei- cumprtorul expus mesajului prelucreaz informaiile n memoria activ, i formeaz atenia, accept mesajul i se antreneaz ntr-un proces decizional. III. Fazele procesului decizional1. identificarea problemei innd seama de motive, valori, convingeri, etc 2. cercetarea-analizm ceea ce nu se ofer 3. evaluarea alternativelor 4. alegerea 5. rezultatul- pot fi satisfacie sau disordonan IV. Evaluri ale produsului mrcii 1. Criterii de evaluare 2. Convingeri 3. Atitudini i intenii V. Influene generale motivaionale 1. Motivele cumprtorului 2. Personalitatea i stilul de via 3. Conformarea normativ la grupurile referente VI. Influene interiorizate ale mediului 1. valori culturale 2. grupurile referente 3. circumstane anticipate i neanticipate

Tema 9: Procesul decizional de cumprare al organizaiei Particularitile procesului decizional de cumprare al organizaiilor 36

Etapele procesului decizional de cumprare a organizaiilor Modele comportamentale a organizaiilor

Procesul decizional de cumprare a organizaiilor se refer la achiziia de ctre ntreprinderi, a materiei prime, OMVSD, furnitur.

Particularitile procesului decizional de cumprare sunt urmtoaterele: 1. Cumprturile pot fi de 3 tipuri n funcie de complexitatea deciziei. I. II. III. Decizia de cumprare se refer la o situaie nou Decizia de cumprare repetat Decizia de cumprare repetat-modificat. include persoane cu urmtoarele roluri funcionale: a) decedent b) cumprtorul i/sau utilizatorul c) influenatorii d) paznicii(contabili,secretari) 3) Competenele necesare pentru luarea deciziei de cumprare a) economice(cunoaterea conjuncturii pieei) b) tehnice(nivelul tehnologic a produselor achiziionale) c) juridice( modalitile de negociere i ntocmire a contractelor vnzare-cumprare) d) financiare(creditarea) 4) Principalele caracteristici luate n considerare n procesul de cumprare sunt: a) disponibilitatea produsului la furnizor b) calitatea c) preul d) serviciile oferite e) relaiile cu furnizorul 5) Riscul lurii deciziei de cumprare este mai mare dect n cadrul pieei bunurilor de consum 6) cererea la produse n cadrul b-2-b deriv din cererea primar.

2. Decizia de cumprare este de regul colectiv luat de centrul achiziiei care

Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor.

37

Apariia unei nevoi nesatisfcute n legtur cu epuizarea stocurilor, planul de renovare, schimbarea tehnologiei,politica de difersificare Stabilirea cantitii, calitii i termenilor de livrare a produselor Definirea caracteristicilor produsului Identificarea furnizorilor poteniali sceptibili de a satisface necesitile organizaiilor Lansarea cererii de ofert i elaborarea caietului cu sarcini n care se indic toate cerinele naintate fa de furnizor Primirea i analiza rspunsurilor de la furnizori i negocierea preliminar cu unii din acetia care corspund cel mai mult necesitile organizaiilor Selectarea furnizorilor i ncheierea contractului de vnzare cumprare cu acesta. Selectarea furnizorilor presupune luarea n consideraie a urmtorilor factori:

1) amplasarea furnizorilor 2) calitatea produselor 3) preul 4) serviciile oferite 5) imaginea furnizorilor cu ali parteneri 6) logistika oferite de parteneri n opinia lui Ph. Kotler este influenat De 4 categorii de factori: Factorii de mediu Cererea primar Factorii organizaionali Profilul ntreprinderii,domeniil e strategice de activ a Nivelul concurenei acesteia Structura organizaiei Factorii interpersonali Poziia i statutul participantului la luarea deciziei de cumprare Relaiile de ncredere, 38 Competena Factorii personali Vrsta Evaluarea relaiilor cu furnizorul- se analizeaz productivitatea muncii,calitatea produselor fabricate,productivitatea furnizorilor,satisfacia furnizorilor finali, rentabilitatea produselor. Comportamentul de achiziie a organizaiilor

Schimbrile tehnologice Factorii sociocultura,ecologic, demografic

Stilul i metodele de dirijare Politica i obiectele

colaborare Capacitatea de risc,de a se impune

Sexul Capacitatea de cumprare

politici,economici,inlaia, ntreprinderii

venitul empatia

Tema 10:Consumerismul si responsabilitatea social etica de marketing a intreprinzatorilor 1. Consumerismul.Statul. Antreprenoriatul ca componente de protecie a drepturilor consumatorilor 2. Drepturile consumatorilor Consumerismul este miscarea populatiei pentru asi proteja drepturile cumparatorilor in procesul de vinzare-cumparare si contra poluarii mediului inconjurator. Apare consumerismul in SUA la inceputul anilor30 in legatura cu promovarea abuziva aproduselor farmaceutice,utilizarea metodelor agresive de vinzare si protectia mediului. In tarile Europene miscarea consumerista se inteteste in anii 50 iar in Republica Moldova apare dupa anii 90 odata cu adoptarea legii privind protectia drepturilor consumatorilor 1992 dar cu ultimele completari din 27 iunie 2003, tot in aceasta perioada se formeaza si asociatia consumatorilor ca o asociatie obsteasca. Consumerismul are la baza activitatea si initiativele a 3 componente: -Asociatia consumatorilor care initiaza actiuni de protest ,actiune in judecata, incalcarea drepturilor consumatorilor. -Statul care adopta legi si serveste drept garanta respectarii acestuia prin organelle respective. -Legea reclamei -Legea privind trasabilitatea produselor -Legea privind reglementarea substantelor nocive,mutagene,cancerogene in produse -Legea privind importul produselor la care termenul de valabilitate nu trebuie sa depaseasca de 2/3 din acesta. 39

-Codex Alimentarius Intreprinzatorul actioneaza in baza legii concurentilor si adoptarii codurilor etice a reclamei intreprinderilor. Intreprinzatorii sunt criticati din mai multe motive: II Drepturile consumatorilor 5 drepturi generale: 1. Dreptul de a fi informat 2. Dreptul de a allege 3. Dreptul de a fi auzit 4. Dreptul de a fi protejat 5. Dreptul minoritatilor sociale si a paturilor social vulnerabile sa-si apere drepturile lor. Cercetatorii au studiat nivelul responsabilitatii morale a diferitor profesii cu ajutorul indicelui Cognitiv Moral Dezvoltare CMD si au stability ca acesta este cel mai inalt la specialistii de marketing.La etapa actuala cultura organizatiei,responsabilitatea social etica a intreprinzatorului se constituie intrun factor important in asigurarea competitivitatii intreprinderii imbatrinirea intentionata a produselor se folosesc preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute publicitate neobectiva contrafacerea produselor falsificarea informationala hartuiala la intreprindere utilizarea unor norme morale scazute etc

40