Tema 1: Comportamentul consumatorului ca ştiintă

Comportamentul consumatorului este cercetat în cadrul cercetărilor psihosociale pînă la

începutul anilor 60 ai sec XX , din această perioadă se separa de aceasta şi formează un domeniu
distinct de cercetare. Rezulatele cercetărilor comportamentale servesc conducerii întreprinderii la
elaborarea strategiilor de mk axate pe 5 P si strategiilor de piaţă în genere.
Cercetarea comp.consumatorului ocupă un loc central în preocuparile mk, în ultimele decenii
cunoscîndu-se prioritatea studierii aspectelor calitative ale cumpărătorilor. Problematica
cercetărilor comportamentale se axează pe următoarele direcţii:
-Studierea motivaţiei cumpărătorilor
-Studierea mecanismului perceptual şi a proceselor de invăţare în vederea elaborării mesajelor
promoţionale şi a elementelor mixului promoţional.
-Studierea personalităţii cumpărătorului
-Studierea gradului de fidelitate asupra produselor
-Studierea claselor sociale şi a stilului de viaţă în scopul elaborării mk acestora
 Prin Comportamentul consumatorului se subînţelege totalitatea reacţiilor şi actelor
decizionale care apar la consumator în legatura cu vînzarea şi cumpărarea bunurilor si serviciilor.
 Mai mulţi autori definesc Comportamentul consumatorului ca o rezultantă a unor
procese psihice elementare.
1.Percepţia
2.Învăţarea şi informarea
3.Atitudinea:
-Afectivă. Arată starea de dispoziţie faţă de un produs, poate fi pozitivă, negativă sau neutră.
-Cognitivă. Conştientizarea anumitor produse.
-Conativă. Arată intenţia de cumpărare.
4.Motivţia. Serveste drept imbold spre acţiune.
5.Comportamentul afectiv.Spre deosebire de celelalte procese interiorizate se manifesta în
exterior şi se concretizează în următoarele dimensiuni comportamentale:
-nevoia
-preferinţele
-motivele de cumpărare sau necumpărare
-deprinderile de cumpărare
-deprinderi modale, spaţiale, temporale
-intentia
6.Imaginea unei mărci în mintea cumpărătorului
7.Comportamentul negativ

1
CC ca stiinţă are drept ca obiect de studiu actele decizionale ale cumparatorului, psihologia
acestuia,si metode specifice de cercetare.
Metode directe de cercetare:
-ancheta
-observarea
-sondajul
CC interacţionează cu urmatoarele ştiinţe:
1.psihologia clinică-arată cum influenţeaza diferite interacţiuni de mk asupra tabloului clinic
psihologic.
2.psihologia experimentală- se testeaza diferite actiuni de mk prin prisma influentei asupra CC
3.psihologia socială-arata influenta grupurilor referite liderilor asupra comportamentului
individual.
4.stiinţa demografică-arată influenţa asupra tendinţelor demografice suprea CC.
În studierea CC există 2 abordări:
MODERNĂ(pozitivismul):Consumatorul este abordat in situatii concrete fara influenta factorilor
de mediu presupunindu-se ca in perioada viitoare comportamentul va avea aceeasi configuratie.
Comportamentul are un caracter mai obiectiv.
POSTMODERNĂ(interpretativa):Cc este explicat in relatii cu alte personae, influenta factorilor
de mediu si nu se poate previziona comportamentul in perioada viitoare.

Tema 2:Procesele interioare psihologice si impactul acestora asupra strategiilor de

marketing a firmei
1. Percepţia-ca proces psihologic este legată de interacţiunea dintre organele de simţ şi un obiect
oarecare, în urma căreia apar senzatiile şi diferite stări psihice.
Percepţia are 2 dimensiuni:
-fizică (gustăm, vedem, pipăim)
-cognitivă (conştientizarea fenomenului pe care îl percepem)
Percepţia are caracter selectiv ca urmare a particularităţilor psihice individuale precum si ca
oamenii percep acele lucruri care ii prezinta interes la un moment dat, ii confirma sistemul de
convingeri precum si caracterul selectiv al memorarii şi uitării. În urma recepţionarii, filtrarii si
selectarii stimulului de mk la cumparator pot aparea urm 3 situatii:
- acceptarea nedistorsionată a stimulilor de mk
- acceptarea distorsionată a stimulilor de mk
- neacceptarea stimulilor de mk

2
 Este important să se studieze intensitatea stimulilor de mk, pragul min, max si optim de
sensibilitate al acestora la diferite segmente de piaţă. Cele mai importante caracteristici utilizate
in activitatea de mk pu a trage cumpăratorii prin prisma mecanismului perceptual sunt urm:
1.Culoarea
2.Contrastul
3.Poziţia
4.Efectul mişcarii
5.Caracterul literelor
6.Nivelul preţului
7.Stilul corporativ
2. Învaţarea-are la baza activitaea creierului, anume procesele de memorare ,păstrare si
reproducere ulteriaoară de către individ ai experientei sale.
Memoria-se împarte în :
- activa sau operativa
- pasivă sau de lungă durată
În funcţie de factorii care stau la baza proceselor memoriei deosebim :
Memorie afectivă care are la baza sentimente,trairi ,semnale care au provocat emotii positive sau
negative.
Memorie imaginativa sau plastic intuitiva este legata de diverse tablouri ale naturii si vietii
inclusive sunete, mirosuri, mersuri, si altele si poate fi impartita in memorie vizuală, tactica,
olfactiva, gustativa, are importanta p/u pers artistice.
Memorie motoră reprezintă memorarea, păstrarea şi producerea actelor motrice.
Memoria verbal-logica este constituita din gîndurile individului şi rolul principal il are limbajul.
Toate aceste tipuri de memorii sunt utilizate in crearea mesajelor promoţionale, elaborarea
produselor si stabilirea actiunilor menite sa atraga consumatorul.
În dependenta de scopul activitatii deosebim:
-Memorie voluntară
-Memorie involuntară
Studierea procesului de invatare presupune cecetarea proceselor de uitare, de reproducere
voluntara a actiunilor si fenomenelor precum si stabilirea tempoului uitarii care depinde de
gradul de participare al individului in activitatea respectiva. Practica arata ca oamenii invata prin
urmatoarele 4 tipuri de activitati:
1. urmind exemplul altor persoane
2. efectuind incercari repetate
3. raspunzind la comunicarile ce vin din mediu inconjurator

3
4. facind rationamente logice
In memoria individului au loc toate aceste procese.P/u activitatea de mk au importanta
urmatoarele teorii care explica procesul invatarii:
 Teoria invăţării prin condiţionarea clasică de tip Pavlovian
Conform acestei teorii cumparatorul va efectua cumparaturi repetate daca se va repeta mesajul
promotional.
 Teoria invăţării instrumentale
Se considera ca cumparatorii satisfacuti de o cumparatura vor efectua cumparaturi repetate in
baza satisfactiei precedente.
 Teoria invăţării cognitive
Procesul invatarii are loc in functie de motivatia individului, obiectivele lui, structura si tipul
personalitatii, atitudinile,valorile impartasite de individ, de aceea pentru a intelege modul de
invatare al cumparatorilor trebuie sa se studieze toate aceste aspecte si caracteristici ale
individului.
3. Motivatia este un process complex psihofiziologic influentat si de factorii culturali sau
socioculturali.
Exista mai multe teorii care explica motivatia:
Teoria sociologului Maslow conform caruia un individ mediu satisfacut isi va satisface
necesitatile sale ierarhizindule intro anumita ordine conform piramidei lui Maslow.
Teoria lui Freud In baza experimentelor a stabilite ca individual nu constientizeaza pina la capat
motivul actiunilor sale,deaceea in mk se considera ca cumparatorii sunt influentati de catre o
firma.
Comportamentul individului conform acestei teorii este explicat prin 3 notiuni:
Eul-este totalitatea imboldurilor, motivatiilor individului.
Supraeul-totalitatea normelor morale valorilor care frineaza manifestarea imboldurilor.
Id- este manifestarea la nivel subconstient a imboldurilor in masura in care individual isi
raporteaza la norme si valori comportamentul sau.
Teoria lui Allen –necesitatile sunt impartite in primare si secundare.Se considera ca publicitatea
bazata pe necesitati are o influenta mai mare.
Teoria bazata pe satisfactie-Indivizii sunt motivati sa cumpere produse cu o utilitate mai mare.
Motivaţia poate fi cunoscută sau ascunsa, de aceea întreprinzătorii studiază motivaţia şi încearcă
s-o identifice pu a manipula mai usor cumpărătorii. Întrebarea care se foloseşte pentru a studia
motivaţia este de ce?
Metodele de cercetare a motivatiei sunt:
1. ANCHETA-care poate avea urmatoarele tehnici:

4
a) tehnici desimulate structurate, scopul cercetarii nu este scos la iveala iar variantele de
raspuns posibile sunt formulate de catre cercetator cu ajutorul scalelor.
b) Tehnici desimulate nestructurate, scopul cercetarii nu este cunoscut si nici variantele de
raspuns nu se dau.
c) Tehnici nedesimulate structurate, scopul cercetarii este cunoscut de respondent si
variantele de raspuns sunt formulate de catre cercetator.
d) Tehnici nedesimulate nestructurate, scopul cercetarii este cunoscut si variantele de
raspuns se formuleaza de catre respondent asa cum considera el de cuviinta.
2. INTERVIUL IN PROFUNZIME
-dirijat
-semidirijat
3. FOCUS GRUPUL
Cercetarea motivaţiei presupune identificarea prezenţei la cumparator a motivaţiei de
economisire, de prestigiu, de respect, statut social, satisfactie, sau insatisfactie, de apartenenta.etc
Motivatia este in strinsa legatura cu autoperceptia.
Autopercepţia arată cum se percepe pe sine un individ:
1.efectivă arată cum se apreciaza pe sine individual in realitate, persoanele cu autocontrol ridicat
studiaza profound informatia despre produse si calitate, imaginea marfii si fac cumparaturi
optime, iar persoanele cu autocontrol scazut sunt usor influentati de alte persoane, publicitate,
repede iau decizia de cumparare si atrag dupa sine si alte persoane.
2. ideală se manifestă prin tendinta spre perfectiune in cadrul pietei, aceste persoane tind spre
cumpararea produselor care confera un statut social ridicat.
3.situaţională arată cum se imaginează pe sine individual, cumparind marfa x.
4.sintetică măsura în care el se apreciază în întregime ca valoare, importanță în viață, se iubește
pe sine.

Tema 3: Atitudinea şi imaginea

Natura apariţiei atitudinii este legată de activitatea celor trei componente ale psihicului
individului:
- Componenta afectivă;
- Componenta raţională;
- Voinţa;
Ca urmare a interacţiunii acestora atitudinea unui individ are următoarele caracteristici:
1. Valenţa dinamicii- arată starea de simpatie faţă de un obiect. Se măsoară cu ajutorul
scalelor şi poate fi negativă, pozitivă, neutră.

5
2. Stabilitatea atitudinii- arată rezistenţa psihică a individului şi capacitatea de a se opune şi
de a-şi menţine acelaşi nivel a atitudinii sub influenţa schimbărilor mediului.
3. Contiunuitatea atitudinii- este o reacţie inversă a individului, arată cît se modifică în timp
atitudinea faţă de obiect la individ.
4. Extremităţile atitudinii- arată valoarea maximă şi valoarea minimă la cumpărători.
5. Gradul de încredere- atitudinea este şi un grad de încredere.

Măsurarea acestor caracteristici permite iniţierea unor acţiuni corespunzătoare stării psihice şi
atitudinii cumpărătorului. Strategiile care conduc la îmbunătăţirea consumatorilor sunt
următoarele:
1. Schimbarea importanţei caracteristicii produsului percepute de către consumator.
2. Adăugarea unei caracteristici suplimentare în scopul îmbunătăţirii atitudinii.
3. Iniţierea unor acţiuni menite să stimuleze intenţia de cumpărare ( stimularea vînzărilor,
reduceri de preţ, etc. ).
4. Schimbarea percepţiei caracteristicii produselor în direcţia îmbunătăţirii atitudinii.
 Metodele de masurare a atitudinii se cercetează pornind de la modificarea senzaţiilor care
apar la individ în legătură cu consumul unor bunuri. Se măsoară senzaţiile cu ajutorul unei scale,
formulîndu-se întrebarea ” Cîte de frecvent aveţi următoarele senzaţii la consumul mărcii A ?”
Frecvent Niciodată
De asemenea se măsoară intenţia de cumpărare cu ajutorul scalei de intenţie
0............100%
Se mai folosesc modelul Fishbein şi metoda punctului ideal pentru a măsura atitudinea faţă de
un produs comparativ cu alte produse concurente.
Conform medelului Fishbein atitudinea este egală:
A0 ═∑bi ∙ ei
Bi –puterea convingerii că produsul posedă caracteristici i
Ei – aprecierea caracteristicii i a produsului sau a mărcii comparativ cu produsele concurente
Cu cît suma obţinută este mai înaltă cu atăt aceasta este mai competitivă şi are o atitudine mai
favorabilă.
De la +3 pînă la -3 –bi
De la +3 pînă la -3 –ei

Metoda punctului ideal

Conform modelului punctului ideal atitudinea faţă de un obiect oarecare se calculează:
A0 ═∑Wi ∙│Ii ∙ xi │

6
 Wi- importanţa caracteristicii i a marcii în evaluarea globală a atitudinii faţă de produs
Ii- valoare ideală a caracteristicii i în opinia respondenţilor
xi- valoare efectivă a caracteristicii i în opinia respondenţilor
Wi- de la 0 pînă la 6
Ii şi xi- de la 0 pînă la 7
Cu cît suma obţinută este mai mică pentru o marcă în raport cu alte mărci concurente cu atît
marca analizată va fi mai aproape de un produs ideal închipuit în mintea cumpărătorilor şi va
avea vînzări mai mari.

 Imaginea mărcii este un concept intens cercetat în ultimele decenii considerîndu-se că

feţele care stăpînesc marca este rezultatul formării care se intensifică şi se formează un set de
asocieri distincte legate de o anumită marcă. Mărcile notorii sunt acelea care sunt unanim
apreciate pe un spaţiu vast , au valoare înaltă şi sunt cunoscute publicului larg. Valoarea unei
mărci reprezintă echivalentul beneficiilor acumulate din vînzarea unui drept de proprietate.
Pentru calcularea corectă a valorii mărcii trebuie să se indentifice corect şi distinct:
1. beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor( cîştigutile în curs şi cele
viitoare pentru perioada de valabilitate a mărcii)
2. Rata de creştere sau de reducere care trebuie aplicată acestor cîştiguri pentru a
ţine cont de creştere şi de risc.
Conform statisticilor internaţionale valoarea unei mărci poate reprezenta pînă la 5% din cifra de
afaceri previzionată pe toată perioada de valabilitate a acesteea.
Pentru a stăpîni mărci puternice firmele trebuie să acţioneze în următoarele direcţii:
1. Să cunoască metodologia cercetării imaginii mărcii.
2. Să studieze impactul acţiunilor de marketing asupra formării imaginii mărcii.
3. Elaborarea strategiei de marcă pe termen lung.
4. Delimitarea în cadrul organigramei întreprinderii a specialiştilor responsabili de
imaginile mărcii.
5. stabilirea imprtanţei imaginii mărcii în luarea deciziei de cumpărare şi a
impactului imaginii mărcii asupra profitabilităţii intreprinderii.
Imaginea mărcii reprezintă valoare şi este înregistrată la activele nemateriale fiind definită din
punctul de vedere a marketingului prin aşa categorii:
 Fidelitatea faţă de marcă arată ataşamentul individului faţă de un produs, gradul de încredere
faţă de calitatea şi preţul acesteea, reprezintă şi o anumită probabilitate de cumpărare.
Cercetătorii arată că cumpărătorii în funcţie de fidelitatea lor faţă de o marcă pot fi plasaţi
într-o piramidă cu 5 nivele.

7
La nivelul I- cumpărători lipsiţi de fidelitate
La nivelul II- Cumpărători cu comportament de rutină
La nivelul III- cumpărători satisfăcuţi de o anumită marcă
La nivelul IV- Cumpărători care preferă o anumită marcă şi preferinţa lor este rezultat unei
legături mai îndelungate cu aceasta, însă există şi unele rezerve legate de calitate , servicii şi dacă
concurenţii au avantaje se trece la cumpărarea mărcilor concurente.
La nivelul V- cumpărători cu fidelitate fără nici o rezervă, care sunt mîndri că consumă marca şi
o asociază cu prestigiu şi o vor cumpăra chiar şi atunci cînd vor interveni schimbări.

De asemenea se studiază fidelitatea în funcţie de 2 criterii : atitudinea faţă de o marca sau de

produs şi comportamentul manifestat exprimat prin frecvenţa de cumpărare, intensitatea.
Respectiv cumpărătorii se împart în 4 categorii fiind plasaţi în următoarea matrice „ Atitudinea
faţă de un produs, comportamentul manifestat”

Puternic slabă
Fidelitatea inedită Fidelitatea lentă
Fidelitatea Fidelitatea
falsă inexistentă
Comportamentul manifestat

În concordanţă cu nivelul fidelităţii şi tipul fidelităţii faţă de un produs se formează ofertele

firmelor

 Conştientizarea numelui mărcii- arată gradul de recunoaştere a mărcii în cadrul pieţei.

Metodele de măsurare a gradului de recunoaştere a pieţei sunt următoarele: sondajul de
opinie privind satisfacţia cumpărătorilor de o anumită marcă
Calcularea procentajului deţinătorului unei anumite mărci.
Calcularea procentajului cumpărătorilor care deţin 1,2,3 mărci pe piaţă
Calcularea procentajului cumpărăturilor unei anumite mărci din ultimele 5 cumpărături efectuate
de cumpărători.
Analiza consecutivităţii cumpărării mărcilor.
AAAAAAA- fidelitate inedită- nedivizată
ABABABAB- fidelitate divizată între 2 mărci
AAAAABBBB- fidelitate instabilă
ABCDEF- infidelitat

8
  Asocierea mărcii- toate reprezintările legate de marcă care apar în mintea cumpărătorilor. Cu
cît numărul reprezentanţilor este mai mare cu atît imaginea mărcii este mai clar formată. Pe
întreprinderi le interesează ce asocieri au cumpărătorii, le analizează cu ajutorul testelor
psihologice şi sondajelor de piaţă, la elaborarea mesajelor promoţionale, strategiilor de
poziţionare în cadrul pieţei, diferenţierea produselor, perefecţionarea ofertei, etc.
 Drepturile legate de muncă:
- drepturile de proprietate
- dreptul de licenţiere
- dreptul la invenţie
- dreptul de a domina canalul de distribuţie
- prin calitatea înaltă şi preţurile accesibile, marca este prezentă în reţeaua de desfacere şi
cel mai des cumpărată(5% din statistică)

Firma de consultanţă „Inter-Brand-Group Londra” studiază valoarea şi imaginea mărcii prin

metoda bazată pe opinia experţilor care apreciază 7 criterii pe o scală de la 0- 5 p., iar importanţa
criteriilor pe o scală de la 0-1.
1. Conducere- importanţa 0-25, se analizează cota de piaţă şi prezenţa mărcii în reţeaua de
distribuţii, dacă marca domină pe piaţă şi influenţează puternic, căci are o imagine mai înaltă şi o
apreciere mai ridicată.
2. Stabilitate- 0-15, mărcile confirmate de mult timp care conferă loialitate şi au devenit
parte a structurii pieţelor sunt deosebit de valoroase şi furnizează o cotă a veniturilor mai înaltă.
3. Piaţa- 0-10, se analizează piaţa produsului din care face parte marfa şi cu cît schimbările
tehnologice mai mult influenţează asupra pieţei produsului cu atît produsul care rezistă la
schimbare are o valoare mai înaltă, o piaţă stabilă şi în creştere cu puternice bariere de acces a
produselor similare pe piaţă va avea un scor deosebit de mare.
4. Internaţionalitatea- 0-25, mărcile acceptate pe plan internaţional sunt mai puternice decît
cele naţionale
5. Tendinţe- 0-10, capacitatea mărcii de a rămîne modernă, relevantă pe termen lung.
6. Sprijinire- 0-10, se analizează investiţiile în marcă legate de promovare, perfecţionare,
menţinere pe piaţă
7. Protecţia mărcii-0-5, marca care obţine scorul global mai înalt se consideră mai
puternică, mai valoroasa.

 Studierea imaginei întreprinderii comerciale presupune evaluarea următoarelor

caracteristici a magazinului:

9
1. Oferta magazinului- se iau în consideraţie următoarele atribute: Lungimea gamei
sortimentale, diversitatea sortimentală, serviciile oferite, raportul produselor cu moda, calitatea
produsului, preţul, garanţiile oferite.
2. Facilităţile fizice oferite de magazin- existenţa ascensorului, aer condiţionat, dotări
termice, condiţii igienice
3. Ambianţa şi climatul magazinului- culori, muzică, dotări pentru etalarea mărfurilor,
locuri pentru odihnă, design.
4. Caracteristicile clientelei- clasa socială din care fac parte cumpărătorii, congruenţa
imaginii de sine a personalului comercial şi a imaginii de sine a cumpărătorilor
5. Gradul de acces a magazinului- unde este amplasat posibilitatea de a parca
6. Promovarea efectuată în magazin
7. Factorii instituţionali- reputaţia personalului întreprinderii, încrederea, stilul de dirijare.
8. Tipul întreprinderii- modern sau învechit
9. Satisfacţia post-cumpărare

 Studierea imaginii magazinului poate fi efectuată cu ajutorul anumitor metode:

1. analiza datelor statistice referitor la numărul clienţilor, vizitatorilor, volumul
vînzărilor,frecvenţe de cumpărare, mărimi a stocurilor.
2. Măsurarea caracteristicilor menţionate mai sunt cu ajutorul scalelor
3. Analiza perceptiei schimbărilor de preţ în magazin. Relaţia preţ-calitate este percepută
diferit la produsele de consum curent şi la produsele cu destinaţie îndelungată.
La produsele cu destinaţie îndelungată preţul este o măsură mai exactă a calităţii, dacă cresc
preţurile se consideră că a crescut şi calitatea produsului.
La produsele de consum curent relaţia de preţ-calitate este mai puţin intensă, de aceea
modificarea preţurilortrebuie să fie însoţită de motivaţii relevante pentru luarea deciziei de
cumpărare.
 În funcţie de atitudinea cumpărătorilor faţă de magazin deosebim următoarele tipuri de
cumpărători:
1. Cumpărători economi- caută să cumpere produse la un raport pret- calitate optim, sunt
direcţionaţi spre preţuri accesibile
2. Cumpărătorii personificaţi- caută să stabilească relaţii de prietenie cu personalul
comercial, mai apoi cumpără produse.
3. Cumpărătorii etici- au atitudine nefavorabilă faţă de lanţurile de magazine şi sunt
favorabili faţă de micii comercianţi
4. Cumpărători apatici- consideră cumpărăturile o pierdere de timp, plictiseală

10
 Tema 4: Personalitatea. Valorile personale şi resursele cumpărătorilor.
O trăsătură importantă prin care se caracterizează fiecare individ este personalitatea. Acest
concept etse relativ recent utilizat în cercetările comportamentale ale consumatorului. Prin
personalitate se înţelege totalitatea însuşirilor transmise ereditar prin temperament, trăsăturile de
caracter, aptitudinile care îl caracterizează pe om. După Aristotel personalitatea este formată din
4 componente:
 Intelectul
 Temperamentul
 Caracterul
 Voinţa
Intelectul este format din următoarele elemente:
 Logica
 Intuiţia
 Gîndirea selectivă
Valoarea personalităţii este determinată şi de aptitudinile individului cît şi de trăsăturile de
caracter.

o Trasaturile de caracter se insusesc pe parcursul vietii.

Cele mai importante pentru marketeri sint urmatoarele:
-amabilitatea-capacitatea de a lucra in conditii de stress-rezistenta-sociabilitatea-increderea in
sine-caracterul inovativ(creative)-optimismul-perseverenta-responsabilitatea-capacitatea de risc-
capacitatea de a lucra in grup.
o Trasaturile de caracter se formeaza prin autoinstruire, introspectie, invatare.
Temperamentul,caracterul si intelectul sint in strinsa legatura cuspecificul activitatii,motivele de
activitate si obiectivele trasate.
o Structura psihologica a personalitatii este determinata de factorii congenitali, biologici si
sociali.
Social –reda interesele,conceptiile de viata,sistemul de valori si convingeri,idealurile
cumparatorului.Toate acestea se rasfring asupra luarii deciziei de cumparare.
Biologic –il formeaza particularitatile de virsta, sexul, particularitatile de invatare.

 In procesul de negociere partenerii se pot afla in urmatoarele 3 situatii tinind seama de

tipul de personalitate si se presupune negocierea de pe 3 pozitii.
- concilianta –participantii sint prietenii,scopul este intelegerea,se fac concesii pentru a proteja
relatia.

11
 - agresiva –participantii sint adversari, scopul este Victoria
- principiala - participantii sunt capabili sa resolve problema in baza unor criterii independente
de vointa oricareia dintre parti.Scopul este de a ajunge la intelegere in mod efficient si ambil nu
se confunda oamenii cu problema in discutie.

 Luarea deciziei de cumparare depinde de conceptia de viata si consum, valorile spre care
aspira individual. Valorile culturale au fost studiate de catre un cercetator American care a
elaborat o scala nominala a acestora punindu-le in legatura cu tipul de temperament sau
comportamentul manifestat.

Valorile personale Tipul de personalitate

1. viata confortabila ambitios

2. autorealizatea capabili, inteligenti
3. pacea, linistea bineviotori, veseli
4. echitate sociala curajos
5. liberatate conformist
6. fericirea onest
7. armonie interioara cu imaginatie bogata
8. securitate atent.prudent
9. autorespectul supus legii

Firmele sunt interesate sa cunoasca care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta. Deosebim
urm. tipuri de resurse:
A) resursele economice. Se studiaza aceste resurse, se segmenteaza piata, si se abordeaza prin
elementele mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de autoconsum.
B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri:
Timp de munca Timp abligatoriu Timp de odihna
C) resursele cognitive- despre produse, locul vinzarii produselor, locul produsului in magazine.
Resursele cognitive despre modul de utilizare al produsului.

Tema 5: Stilul de viata

o Stilul de viata este o caracteristica comportamentala si criteriu de segmentare a
pietei. Prin stilul se viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc
bani. P/u a cunoaste stilul de viata se fac cercetari si sondaje de opinie. Conform metodei AIO

12
 (activitatii interese opinii) stilul de viata este determinat in baza opiniilor cumparatorilor despre 3
dimensiuni.
Activitati Interese Opinii

-munca legate de familie despre sine

- vacanta domiciliu sociale
- evenimente sociale odihna politica
- distractii moda afaceri
- comunitatea alimentatia economia
- aparteneta mass-media educatia
- cumparaturile realizarile produse

Factorii ce determina stilul de viata sunt:

1) factorii demografici
2) cultura
3) clasa sociala
4) motivele individului
5) personalitatea
6) emotii
7) valorile personale
8) etape de ciclul de viata al familiei
9) experienta precedenta

 Influenta asupra comportamentului de cumparare cum?cind?ce?cu cine?unde?

 Influenta asupra comportamentului de consum unde? Cu cine?cum? cind?ce?

o In 1978 institutul American de cercetari din Standford a efectuat o cercetare psihografica

a stilului de viata cu ajutorul unui chestionar alcatuit din 45 de intrebari referitor la AIO si s-
au identificat 9 segmente de piata in functie de stilul de viata.
o In 1989 s-a elaborat metoda vals II care a avut o argumentare psihologica mai profunda.
S-au identificat 8 segemnte de piata in functie de stilul de viata in baza veniturilor si
orientarii cumparatorilor spre principii, actiuni, statut.
1. Actualizatii-- sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu venituri
in exces, moderne, active cu autoapreciere inalta, interesati de crestere, autorealizare. Imaginea si
puterea demna si preferintel , gusturile rafinate, independenta si caracterul lor, sunt lideri in

13
 afaceri, politica, diverse interese, practica distractii exclusive, cumpara produsele cele mai
notorii si moderne.
2. Autorealizati-- sunt pers mature confortabile , satisfacute de viata, cu venituri inalte,
oamenii ginditori apreciaza ordinea, cunostintele si responsabilitatile.Sunt bine instruiti,
specialisti inalt calificati, bine informati, deschisi schimbarii, increzuti, conservativi, practici,
cauta in cumparaturi functionalitatea, valoarea, utilitatea si durabilitatea produsului .
3. Credinciosi-- au venituri relative scazute, frecventeaza biserica, prefera produsele
nationale, marci bine cunoscute, conservative.
4. Realizatori-- orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte, fideli familiei,
responsabili care apreciaza prestigiul, viata si-o construiesc in legatura cu familia si cariera.
Neutri politic,prefera produsele, marci cu imagine inalta pentru a-si demonstra succesul celor din
jur.
5. Pretendentii -- cauta motivatia si aprecierea celor din jur tinind sa ocupe o pozitie buna in
viata dar nu dispun de resurse economice, sociale, si psihologice.Comportamentul de cumparare
este instabil.
6. Supravetuitorii -- sunt saracii cronici , slab instruiti fara abilitati practice, legaturi sociale,
batrinii pasivi, preocupati limitati sa-si satisfaca nevoile primare. Nu tind spre autorealizare.
7. Experimentatorii-- sunt tinerii activi, entuziasti cu venituri inalte impulsive cu valori inca
neformate, putin informati si echivoci in credintele sale, activitati sociale, distractii, cheltuie mult
p/u imbracaminte, alimentatie rapida, muzica, filme, automobile.
8. Practicii-- persoane mature care au venituri relativ scazute, duc un mod traditional de
viata si sunt orientate spre cumpararea produselor necesare existentei membrilor familiei.

Tema 6: Micro si macrocultura ca factori de influenta ai comportamentului

consumatorului
 Cercetarile de piata arata ca comportamentul consumatorilor este influentat nu numai de
factorii psihologici dar si de variabile ale mediului extern care pot fi direct sau indirect
observabile:
-valorile culturale -factorii sociali -demografici -factorii situationali
Cultura ca concept, inglobeaza ansamblul valorilor culturale sau sociale materiale si spirituale
ideilor, simbolurilor care ajuta oamenii sa comunice , sa interpreteze si aprecieze pe ei insisi ca
membri ai unei societati. La cultura nu se refera instinctul.
Cultura include micro si macrocultura. Valorile sociale, traditii, convingeri, idei impartasite de
grup social, grup etnic, grup religios, catolici, ortodoxi, grup geografic impartasite de aceste
grupuri formeaza Microcultura.

14
Valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza Macrocultura.
Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente abstracte. La cele
materiale se refera edificii athitecturale, precum si produsele si serviciile consumate de indivizi
si care ii reprezinta.
La valorile abstracte se refera convingeriile, ideile, normele morale, inchipuirea despre religie si
alte aspecte conceptuale si comportamentale care se formea sub influenta culturii si anume:

-autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare -limbajul si comunicarea - cultura de consum

a cumparatorului -vestimentatia si aspectul exterioar -viziunea despre timp -stitudinea fata de
munca -credinta si convingeriile\ -procesele de gindire si invatare in societate -deprinderile de
munca -relatiile dintre conducerea tarii si populatiei

Relatiile interpersonale la nivel de familie.

Valorile culturale sunt convingeri si norme respectate de indivizi. Normele sociale sunt reguli
comportamentale realizate de un grup in baza acordurilor lor. Valorile si normele difera de la o
tara la alta, dar exista si valori si norme general umane.
Cultura diferitor tari se transmite din generatie in generatie si se caracterizeaza prin semen,
simboluri. Din punct de vedere a mk au importanta diferentele si similaritudinea valorilor
culturale in scopul elaborarii unor produse standardizate adaptate la specificul local, promovarea
unor branduri globale.
Valorile culturale se formeaza in prodesul de socializare ca urmare a interactiunii triadei,
familiei, religiei si scolii, se formeaza valorile individuale care stau la baza comunicarilor cu
persoanele cu statul echivalent.

Valorile culturale se caracterizeaza prin dinamism, ceea ce este evident din urm. tabel:
Valori traditionale Valori noi
1.traim ca sa muncim 1. muncim ca sa traim
2.venit inalt 2.nivel inalt al calitatii vietii
3.rolul traditional al sexelor in familie 3. stergerea granitelor
4.inchinarea eroilor 4.pasionati de idei
5.expansionismul 5. pluralismul
6.patriotismul 6.stergerea dintre nationalitati
7.cresterea industriala 7. cresterea sferei serviciilor
8.orientarea spre tehnologii noi 8.implementarea tehnologiilor noi

15
 Prin clasele sociale intelegem grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii
si anume:
-nivelul de instruire
-veniturile
-calitatea domiciliului
-prestigiul raionului de trai
-venitul global al familiei
Fiecare clasa sociala are anumite preferinte, dorinte de consum , stil de viata si deaceea se
cerceteaza dimensiunile comportamentale a claselor sociale pu a elabora programe de mk
corespunzatoare specifice acestora.
Se folosesc urm. metode p/u a stabili pozitia sociala individului:
1. metode obiective, bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei, nivelul de
instruire, ocupatia.
2. metode subiective, oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala, neajunsurile
metodei consta in faptul ca cei din clasa superioara nu-si doresc sa-si afiseze venitul, iar cei din
inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii.
3. metode interpretative, pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii stiintifice,
opinia expertilor, emisiuni televizate, cu participarea persoanelor care cunosc problema,
autobiografii.

Conform metodei interpretative in RM se evidentiaza 3 clase sociale.

- clasa superioara conform opiniei expertilor aproximativ 5 %( elita,parlamentarii, liderii)
- clasa medie sunt aproximativ 25 %
- clasa inferioara aproximativ 65-70%

In studierea claselor sociale exista 2 abordari:

I Abordarea unicriteriala Organizatia Natiunilor Unite stratifica populatia tarii in functiei de
raportul dintre veniturile a 10% populatia cea mai bogata si veniturile a 20% persoanele cu cele
mai scazute venituri.
Scala lui DUNCAL au fost evaluate pe o scala de la 0-100 toate profesiile si in concordanta cu
punctajul dat se apreciaza si pozitia sociala

Dentist 89 Contabil sef 89 Profesor de mk 83b Contabil de rind 65 Politist 38 Casnica 15

Manager 78

16
 II Abordarea pluricriteriala metoda Hollingsher indicele pozitiei sociale este =cu punctajul
ocupatiei .7 + punctajul ocupatie .4

Scala ocupatiei
I.proprietarii businessului mare, managerii si specialistii acestuia
II. proprietarii si specialistii bussinesului mediu
III. proprietarii bussinesului mic si personalul administrative , specialistii inferiori
IV. clericii, vinzatorii muncitori , tehnicienii si proprietarii microafacerilor
V. muncitorii calificati si operatorii masinilor
VI. muncitorii semicalificati
VII.angajatii nacalificati

Scala instruirii
I . profesionalii
II. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de bacalaureat
III. absolventii colegiilor cu 1-3 ani
IV.absolventii scolii medii
V.persoanele cu 10-11 ani de studii
VI.persoanele cu 7 ani de studii
VII. persoanele sub 7 ani de scoala

III Formarea si raspindirea culturii de consum R.M.

Prin cultura de consum se subintelege conceptiile , convingerile, traditiile si modelele de consum
pe care le respecta populatia intro tara sau din cadrul unor grupuri de cumparatori.
Cultura de consum difera de la o tara la alta de la un grup la altul.

Ex: Modelul de consum al bauturilor alcoolice

America: consum pasional,traditional in cantitati mici
Consumul Vest European Nordic Finlanda, consumul pasional in cantitati mici, bauturi tari.
Vest European Sudic Italia: consum traditional zilnic , consum preferinte penytru vinuri
Germania prefera berea
Consum Vest European Ex Sovietic consum zilnic cantitati mari

In R.M.se observ urmatoarele tendinte de consum:

1. Preferinte p/u consumuri tot mai mare in public

17
2. creste ponderea cumpararilor produselor congelate , semifabricate, produsele alimentare
finite
3. orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele mobilate
4. produse care nu polueaza mediul inconjurator
5. aparitia unor segmente de piata globale sub impactul globalizarii care isi schimba
preferintele si deprinderile de cumparare.
6. comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de pozitia geografica a tarii a
vind caracteristici ale mai multor culturi
7. se trece intr-un ritm accelerat la un stil de viata mai modern

Raspindirea culturii de consum are loc in concordanta cu schimbarile mediului.

- formarea si terminarea fazei de formare a claselor sociale , manageriale si politice
- trecerea de la un enciclopedist la ingusta specializare
- Inclinatia spre econimisire a cumparatorului
- Schimbarea rolurilor indeplinite de rolul familiei in procesul de cumparare.
- stergerea importantei valorilor culturale in fata individului
-
Tema 7 : Factorii exogeni care determina comportamentul consumatorului
Înafara de micro si macrocultura asupra Comportamentului de consum influenteaza si alti factori
exogeni direct sau indirect observabili asupra luarii deciziei de cumparare a consumatorilor .Un
rol important revine factorilor sociali si anume;
- familia
- grupurile referente
- persoanele influente

Familia este celula de baza a societatii in cadrul careia consumatorul isi formeaza anumite
deprinderi de cumparare. Deosebim familie in care individul a crescut si familia nou formata,
structura pe sexe si virsta familiei. Familia se mai caracterizeaza si dupa etapa ciclului de viata.
Deosebim 10 tipuri de cumparatori in functie de etapa ciclului de viata al familiei.
1. celibatarii
2. familia cuib intreg fara copii
3. cuib intreg cu copii de virsta prescolara
4. cuib intreg cu copii de virsta scolara
5. cuib intreg cu copii adolescenti
6. cuib intreg cu copii casatoriti si care traiesc impreuna

18
7. cuib intreg fara copii , sotii muncesc
8. cuib intreg fara copii, de virsta pensionara
9. cuib parasit
10. familie in divort

Rolul si statutul social , rolul pe care il indeplineste in familie. Rol de mama, prefesor.
Statutul social este aprecierea pe care o dau cei din jur indeplinirii rolului . Oamenii cumpara
produse in dependenta de statutul sau.
Grupurile referente Sunt una sau mai multe persxoane intr-un colectiv, comportamentul de
cumparare al carora este imitat de cei din jur, pot avea influenta pozitiva si negativa.

Grupurile referente indeplinesc 3 functii:

1. de informare
2. comparative
3. normative

Grupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de lux si produselor individuale
publice.(machiaj , cuafura, costum, cravata)
O influenta mica o au grupurile referente asupra consumului strisct individual( salteaua, pasta de
dinti)
Persoanele influente trebuie sa fie identificate si pot promova interesele firmei.

Metodele de identificare ale persoanelor influente

1. Metoda sociometrica se efectueaza sondaj de opinie in cadrul unui grup , unei
colectivitati si acestia sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie
sa solutioneze o preblema.
2. Metoda bazata pe opinia expertilor Se alege un grup de experti si acestia indica
persoanele influente
3. Metoda autoaprecierii fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un
set de intrebari.

 Factorii demografici
1. structura pe sexe si virsta populatiei
2. nr populatiei totale
3. mobilitatea populatiei si tendintele de migratie

19
4. mortalitatea
5. natalitatea
6. longevitatea
7. tendintele de migratie
8. nivelul de educatie si comportamentul acestuia
9. repartizarea populatiei dupa mediu de trai
10. statutul matrimonial al persoanelor
11. nr casatoriilor si divort

 Factorii economici
1. venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar
2. cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale
3. pretul la produse
4. inflatia
5. PIB
6. ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor
7. volumul constructiilor
8. situatia balantei de plati si a balantei comerciale
9. rata dobinzii

 Factorii situationali
Sunt factorii intimplatori dar care apar cu o anumita consecventa in procesul decisional de
cumparare si care influenteaza consumatorii
Acesti factori tin de 3 momente:
1. Momentul comunicarii de mk
a) interventia altor persoane in procesul de comunicare
b) ineficienta comunicarii dintre consumator si personalul comerciant
c) publicitatea neobectiva
2. Momentul cumpararii produsului
a) starea generala a sanatatii cumparatorului
b) starea de dispozitie
c) influenta altor persoane
d) lipsa produsului
e) necorespunderea pretului, informatii furnizate anterior
3. Momentul consumului produsului

20
 a) trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce cantitate?
in ce nivel al calitatii?
Deciziile de cumparare se impart in
- programate
- neprogramate
Deciziile programate se asociaza cu urmatoarele decizii:
- deciziile de rutina se refera la cumpararea produselor de consum curent, produse
cunoscute
- deciziile neprogramate se refera la situatii noi, modul cum se iau difera de la un caz la
altul, au implicatii psihologice si financiare mult mai mari.

Tema 8: Procesul decizional de cumparare al cumpărătorilor individuali

Cumpărătorii individuali şi familiile parcurg următoarele 5 etape în procesul decizional de
cumpărare.
1) Apariţia unei nevoi nesatisfăcute - În urma filtrării şi sesizării prin mecanismul
perceptual al nevoilor se identifică nevoia cea mai acut simţită care urmează a fi satisfăcută în
primul rînd. Situaţiile care conduc la apariţia unei nevoi nesatisfăcute:
I. Epuizarea stocului
II. Uzarea morală sau fizică a produsului
III. Schimbarea statului matrimonial, economic, demografic, social
IV. Legea nevoilor crescînde
V. Apariţia unor dezichilibre în consumul produselor complementare în procesul de
utilizare,etc.
2) Informarea privind posibilităţile de satisfacere a nevoii - Cantitatea de informaţii şi
amplasarea acestora necesară pentru luarea deciziei de cumpărare depinde:
I. natura produsului
II. caracteristicile cumpărătorului

Deosebim produse:
- simple (apă,pîine,lapte)
- complexe( îmbăcăminte,bicicletă) solicită informaţii mai multe (marca,preţul)
- produse speciale sau lux
- produse cu cerere impulsivă (individul nu are nevoie, dar le cumpără cînd pierde
controlul)
Există 2 căi de informare:

21
 1. Calea internă- prin introspecţie( cumpărătorii readuce în memoria activă informaţii
despre experienţa precedentă de cumpărare pentru a o folosi la o decizie actuală)
2. Calea externă - are următoarele surse:
I. surse personale (vecini,colegi,prieteni)
II. surse comerciale ( publicitatea,personalul, promoţiile)
3. Evaluarea alternativelor şi alegerea variantei optime de satisfacere a nevoii - La această
etapă se evaluează atributele produselor concurente şi se face alegerea în favoarea unei anumite
mărci. Amploarea şi gradul de cuprindere a procesului de evaluare al alternativelor sunt
influenţate de aşa factori ca:
I. experienţa cumpărătorului
II. importanţa produsului
III. urgenţa cu care trebuie efectuată cumpărătura
IV. complexitatea luării deciziei de cumpărare
V. riscul cumpărării produsului, luării unei decizii incorecte
VI. complexitatea evaluării criterii de alegere a produselor
În practica cumpărătorilor se observă următoarele reguli de luare a deciziilor şi evaluare a
alternativelor
 Regula simplă- nu se evaluează atributele produselor şi se cumpără din obişnuinţă
( comportamnetul pentru produsele de primă necesitate)
 Regula conform unui model liniar compesator- se evaluează atributele produselor
concurente şi atributele mai puţin satisfăcătoare la o marcă, sunt acoperite prin nivelul mai înalt
al altor atribute ale mărcii
 Regula conform unui model neliniar compensator- are 2 variante:
 Regula conjuctivă- cumpărătorul stabileşte standarde minime pentru fiecare
atribut al produselor şi dacă măcar unul nu se rspectă se trec la evaluarea altor mărci concurente.
 Regula disjunctivă- se stabilesc standarde minime doar pentru careva atribuţii
celelalte fiind considerate mai puţin importante.
 Regula lexicografică- varianta optimă se alege în baza unui singur criteriu dominant
4. Luarea deciziei - De la intenţia de cumpărare şi pînă la achitarea mărfii pot interveni
mai mulţi factori şi luarea deciziei poate fi: cumpărarea sau necumpărarea, amînarea, substituirea
produselor cu un alt produs.
5. Comportamentul post-cumpărare – care poate fi: de satisfacţie sau insatisfacţie - O
satisfacţie repetată conduce la formarea unei experienţe pozitivă şi de fidelizare.
Iar insatisfactia repetată conduce la formarea unei experienţe negative şi părăsirea mărcii.

22
 Înţelegerea în toată complexitatea a comportamentului de cumărare a condus la
elaborarea unor modele comportamentale care descifrează aspectele cantitative şi calitative ale
comportamentului indivizilor. Prin modelarea comportamentului consumatorului se subînţelege
descifrarea sub forma unor scheme a etapelor procesului decizional de cumpărare şi a
variabilelor care influenţează luarea deciziilor.
Variatele modele existente au la bază diferite teorii bazate pentru atitudini, referinţe, modele ale
învăţării, factori exogeni, teorii motivaţionale,etc.

Astfel deosebim modele comportamentale:

o Globale- au la bază concepte şi teorii generale împrumutate din diferite domenii.
o De marketing- care sunt inspirate din teoria behavioristică sau din teoria
stahastică, primele tratează comportamentul cumpărătorului în funcţie de acţiunea unor stiluri,
iar cele stohastice operează cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale.
De asemenea modele comportamentale se clasifică în:
- Fenomene logice- comportamentul consumatorului este redat aşa cum există în realitate,
individul fiind influenţat de mai mulţi stimuli de marketing. Cercetătorul descrie în formă orală
sau scrisă modul cum cumpărătorii efectuează cumpărătorul sub forma unor protocoale care sunt
generalizate formînd un anumit model.
- Modelele logice- comportamentul cumpărătorilor este redat prin nişte scheme logice care
descriu tipul şi succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător pus într-o situaţie ipotecă de
cumpărare. Aceste modele scot în evidenţă atributele folosite de către cumpărător la luarea
deciziei de cumpărare.
- Modelele teoretice- reprezintă schematic modul în care cumpărătorii sub influenţa
variabilelor endogene şi exogene iau decizia de cumpărare manifestînd un anumit comportament.
Modelele comportamentale pot fi statistice şi dinamice în dependenţă cu interacţiunea dintre
cumpărători şi a factorilor de mediu.

 Modelul Marshallian- Printre cele mai importante modele comportamentale. Are la

bază teoria economică marginalistă Marshalliană. Conform căreia oamenii îşi ierarhizează
necesităţile de cumpărare în funcţie de utilitatea marginală a produsului.
Se vor cumpăra produse de utilitate marginală a cărora este maximă, ţinîndu-se cont şi de venitul
cumpărătorilor şi preţul care trebuia plătit pentru produs.
Meritul modelului: scoate în evidenţă factorii economici care influenţează decizia de cumpărare.
Prin această teorie s-a elaborat rigla de măsurare a banilor.

23
 Modelul Pavlovian- Se fundamentează pe teoria învăţării condiţionate a fiziologului
rus Pavlov.
Conform acestei teorii comportamentale cumpărătorul este descris prin 4 concepte principale:
1) Impulsurile- care sunt stimuli interiori foarte puternici (foame, sete, frică)
2) Sugestiile- stimuli interni sau externi, dar nu chiar puternici
3) Reacţia- răspunsul corespunzător configuraţii sugestici şi impulsurilor
4) Recidiva- consolidarea reacţiei individului numai în cazul cînd a avut o valoare
pozitivă.
Meritul modelului: scoate în evidenţă factorii interni,psiho-fiziologici de influenţă a
comportamentului cumpărătorului.
 Modelul Veblenian- are la bază teoria consumului ostentativ ( în competiţie,
demonstrativ sociolog Veblen) conform căreia oamenii cumpără produse corespunzător statutului
lor social şi ţinînd seama de grupul de apartenenţă, clasa socială, micro şi macro cultura, grupuri
referente.
Cumpărarea produselor de efect (cercei,bijuterii,)
Consumul tradiţional ostentativ-(nunta, cumătria)
Consumul ostentativ al organizaţiei
Meritul modelului: arată şi pune în discuţie influenţa factorilor socio-culturali asupra luării
deciziei de cumpărare.
 Modelul Freudian- se fundamentează pe teoria motivaţională a psihianalistului Freud,
conform căruia trebuie să se studieze atitudinea cumpărătorilor faţă de obiecte pentru a înţelege
motivul de cumpărare. Se foloseşte un set de indici pentru a cerceta atitudinea şi anume direcţia
atitudinii şi se măsoară cu ajutorul scalei.
Centralitatea şi specificul atitudinii arată măsura în care ne cuprinde o anumită atitudine.
Oportunitatea atitudinii în concordanţă cu mediul în care s-a format individul.
Meritul modelului: constă în faptul că se atrage atenţie asupra cercetării altitudinii şi motivaţiei
în procesul decizional de cumpărare.
 Modelul Howward-Shett apare ca o structura asamblata de riabile comportamentale,
structura organizata in patru categorii distincte :
• inputurile sau stimulii, care sunt riabile de intrare sau cauzale,
• constructiile mentale, care sunt riabile perceptuale si de intare, consecinte ale receptarii si
prelucrarii stimulilor din mediu,
• iesirile sau reactiile, care sunt manifestarile exteriorizate, raspunsurile comportamentale ale
consumatorului

24
 • variabilele exogene, care tin de influenta factorilor socioculturali, psihologici si situationali.
Fiecare dintre aceste componente are un continut specific, destul de complex, care necesita o
abordare separata.
Stimulii sunt rezultatul actiunilor promotionale pe care producatorii si distribuitorii le orienteaza
catre consumatori. Ei sunt vehiculati de mass-media, prin campaniile de relatii publice, prin
merchandising, prin promorea nzarilor, precum si de moda si zvonuri.
Stimulii pot fi : a) de substanta (performante functionale, pret, service, facilitati de nzare, textura,
culoare, gabarit s.a.), b) simbolici (imaginea marcii, linia modei, curentul de opinie) si c) sociali
(familia, grupurile de apartenenta si cele de referinta, clasa sociala s.a.).

 Modelul Nicosia- comportamentul cumpărătorului este descris prin interacţiunea a 4

blocuri în cadrul cărora se desfăşoară 2 bucle:
1. bucla întreprinderii
2. bucla cumpărătorului
Cîmp 1:
1. subcîmpul întreprinderii – include atribute ale activităţii întreprinderii privind segmentul
pieţei, strategiile de mk. folosite, mesajul promoţional proiectat.
Obiectivul întrprinderii- atributele produsului promovat, caracteristicile mediului concurenţial şi
strategiile utilizate de concurenţi. Natura mesajului promoţional diferenţiat de concurenţi şi
transmis către subcîmpurile cumpărătorilor pentru a-i forma o anumită atitudine.
2. subcîmpul cumpărătorului- se referă la măsura în care consumatorul este expus mesajului
transmis. Atributele cumpărătorului în momentul transmiterii mesajului. Caracteristicile mediului
care favorizează sau inhibă receptarea mesajului.
Cîmp 2:
procesele de transformare a atitudinii în motivaţie ca urmare a unei activităţi de cercetare şi
evaluare a relaţiilor instrumentale dintre subcîmpul 1 şi 2. Cumpărătorul aflat în stare de
dezechilibru faţă de produsul promovat îşi analizează în interior starea sa şi dorinţa de a acţiona
în direcţia achiziţionării bunului, ceea ce confirmă motivaţia de cumpărare.
Cîmp 3:
cuprinde actul cumpărării produsului în urma apariţiei motivaţiei de cumpărare. Actul decizional
poate rezulta cu 3 decizii:
1. Cumpărarea produsului
2. Stop
3. Revizuire

25
 Cîmp 4:
presupune că a fost realizată cumpărarea produsului şi urmează fluxul de feed-back spre cele 2
subcîmpuri.
 Model Engel, Collat, Blackwelle
Prima variantă a fost propusă în 1968-Ultima modificată 1978.
Autorii explică comportamentul prin 6 blocuri care includ variabile endogene şi exogene:
I. Inputul informaţional- mass-media, din contacte personale, surse dominante de
ofertanţi
II. Prelucrarea informaţiei- cumpărătorul expus mesajului prelucrează informaţiile în
memoria activă, îşi formează atenţia, acceptă mesajul şi se antrenează într-un proces decizional.
III. Fazele procesului decizional-
1. identificarea problemei ţinînd seama de motive, valori, convingeri, etc
2. cercetarea-analizăm ceea ce nu se oferă
3. evaluarea alternativelor
4. alegerea
5. rezultatul- pot fi satisfacţie sau disordonanţă
IV. Evaluări ale produsului mărcii
1. Criterii de evaluare
2. Convingeri
3. Atitudini şi intenţii
V. Influenţe generale motivaţionale
1. Motivele cumpărătorului
2. Personalitatea şi stilul de viaţă
3. Conformarea normativă la grupurile referente
VI. Influenţe interiorizate ale mediului
1. valori culturale
2. grupurile referente
3. circumstanţe anticipate şi neanticipate

Tema 9: Procesul decizional de cumpărare al organizaţiei

 Procesul decizional de cumpărare a organizaţiilor se referă la achiziţia de către întreprinderi, a
materiei prime, OMVSD, furnitură.
Particularităţile procesului decizional de cumpărare sunt următoaterele:
1//Cumpărăturile pot fi de 3 tipuri în funcţie de complexitatea deciziei.
Decizia de cumpărare se referă la o situaţie nouă

26
 Decizia de cumpărare repetată
Decizia de cumpărare repetată-modificată.
2//Decizia de cumpărare este de regulă colectivă luată de centrul achiziţiei care include persoane
cu următoarele roluri funcţionale:
a) decedent
b) cumpărătorul şi/sau utilizatorul
c) influenţatorii
d) paznicii(contabili,secretari)
3//Competenţele necesare pentru luarea deciziei de cumpărare
a) economice(cunoaşterea conjuncturii pieţei)
b) tehnice(nivelul tehnologic a produselor achiziţionale)
c) juridice( modalităţile de negociere şi întocmire a contractelor vînzare-cumpărare)
d) financiare(creditarea)
4//Principalele caracteristici luate în considerare în procesul de cumpărare sunt:
a) disponibilitatea produsului la furnizor
b) calitatea
c) preţul
d) serviciile oferite
e) relaţiile cu furnizorul
5//Riscul luării deciziei de cumpărare este mai mare decît în cadrul pieţei bunurilor de consum
6// cererea la produse în cadrul b-2-b derivă din cererea primară.

Etapele procesului decizional de cumpărare al organizaţiilor.

 Apariţia unei nevoi nesatisfăcute în legătură cu epuizarea stocurilor, planul de renovare,
schimbarea tehnologiei,politica de difersificare
 Stabilirea cantităţii, calităţii şi termenilor de livrare a produselor
 Definirea caracteristicilor produsului
 Identificarea furnizorilor potenţiali sceptibili de a satisface necesităţile organizaţiilor
 Lansarea cererii de ofertă şi elaborarea caietului cu sarcini în care se indică toate cerinţele
înaintate faţă de furnizor
 Primirea şi analiza răspunsurilor de la furnizori şi negocierea preliminară cu unii din aceştia
care corspund cel mai mult necesităţile organizaţiilor
 Selectarea furnizorilor şi încheierea contractului de vînzare cumpărare cu acesta. Selectarea
furnizorilor presupune luarea în consideraţie a următorilor factori:
1. amplasarea furnizorilor

27
2. calitatea produselor
3. preţul
4. serviciile oferite
5. imaginea furnizorilor cu alţi parteneri
6. logistika oferite de parteneri
7. Evaluarea relaţiilor cu furnizorul- se analizează productivitatea muncii,calitatea produselor
fabricate,productivitatea furnizorilor,satisfacţia furnizorilor finali, rentabilitatea produselor.

Tema 10:Consumerismul si responsabilitatea social etica de marketing a intreprinzatorilor

Consumerismul este miscarea populatiei pentru a-si proteja drepturile cumparatorilor in procesul
de vinzare-cumparare si contra poluarii mediului inconjurator.
Apare consumerismul in SUA la inceputul anilor’30 in legatura cu promovarea abuziva
aproduselor farmaceutice,utilizarea metodelor agresive de vinzare si protectia mediului.
In tarile Europene miscarea consumerista se inteteste in anii ’50 iar in Republica Moldova apare
dupa anii ’90 odata cu adoptarea legii privind protectia drepturilor consumatorilor 1992 dar cu
ultimele completari din 27 iunie 2003, tot in aceasta perioada se formeaza si asociatia
consumatorilor ca o asociatie obsteasca.
Consumerismul are la baza activitatea si initiativele a 3 componente:
-Asociatia consumatorilor care initiaza actiuni de protest ,actiune in judecata, incalcarea
drepturilor consumatorilor.
-Statul care adopta legi si serveste drept garanta respectarii acestuia prin organelle respective.
-Legea reclamei
-Legea privind trasabilitatea produselor
-Legea privind reglementarea substantelor nocive,mutagene,cancerogene in produse
-Legea privind importul produselor la care termenul de valabilitate nu trebuie sa depaseasca de
2/3 din acesta.
-Codex Alimentarius
Intreprinzatorul actioneaza in baza legii concurentilor si adoptarii codurilor etice a reclamei
intreprinderilor.
Intreprinzatorii sunt criticati din mai multe motive:
- imbatrinirea intentionata a produselor
- se folosesc preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute
- publicitate neobectiva
- contrafacerea produselor

28
- falsificarea informationala
- hartuiala la intreprindere
- utilizarea unor norme morale scazute

Drepturile consumatorilor:
1. Dreptul de a fi informat
2. Dreptul de a alege
3. Dreptul de a fi auzit
4. Dreptul de a fi protejat
5. Dreptul minoritatilor sociale si a paturilor social vulnerabile sa-si apere drepturile.

Cercetatorii au studiat nivelul responsabilitatii morale a diferitor profesii cu ajutorul indicelui

Cognitiv Moral Dezvoltare CMD si au stabilit ca acesta este cel mai inalt la specialistii de
marketing. La etapa actuala cultura organizatiei, responsabilitatea social etica a intreprinzatorului
se constituie intr-un factor important in asigurarea competitivitatii intreprinderii.

29