Sunteți pe pagina 1din 0

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca

Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan



Facultatea de Business
Specializarea: Adminsitrarea Afacerilor





SUPORT DE CURS


COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI


ANUL III

Semestrul 5

Cluj-Napoca
2009-2010
2

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI



I. Informaii generale

Date de identificare a cursului
Date de contact tituar curs Date de identificare curs i contact tutori
Nume: Conf.dr. Dacinia Crina Petrescu
Birou: Facultatea de Business, Str. Horea
nr. 7, biroul 6
Telefon: 0264-599170
Fax: 0264 590110
E-mail: crina.petrescu@tbs.ubbcluj.ro
Consultaii: miercuri 15.00 18.00;
rspuns la ntrebrile adresate prin e-mail
max. 48 de ore (lucrtoare)
Denumire curs: COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Cod: ........
An III
Semestrul: 5
Tip curs: optional
Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro
Tutori:
Conf.dr. Dacinia Crina Petrescu,
crina.petrescu@tbs.ubbcluj.ro


Condiionri i cunotine prerechizite:
Pentru a parcurge aceast disciplin, studenii trebuie s aib
o serie de cunotine minime, dobndite n cadrul disciplinelor de
marketing i comunicare. Pentru cei care nu dispun de aceste
cunosine, exist o serie de lucrri n acest domeniu disponibile
pentru consultare i mprumut att la Biblioteca Central Lucian
Blaga din Cluj-Napoca, ct i la biblioteca facultii, astfel nct s
poat s fie parcurse de toi acei studeni care trebuie s ating acest
prag minim de cunotine.

3

Descrierea cursului
Cursul se adreseaza celor interesati sa afle raspunsul la
intrebari precum:
- De ce sa studiem comportamentul consumatorului?
- Cum sa investigam comportamentul consumatorului?
- Ce factori individuali determina consumul?
- Cum influenteaza factorii externi consumul?
- Cum se produc deciziile de cumparare?
- Ce studii, modele despre comportamentul consumatorului ne
pot ajuta? etc
Cursul este structurat n patru module: primul explica rolul
si importanta studierii comportamentului consumatorului, conceptul
de comportament al consumatorului, al doilea analizeaza in detalui
factorii cere influenteaza comportamentul consumatorului, al treilea
studiaza procesul decizional al consumatorilor, iar al partrulea este
destinat catorva modele de comportament al consumatorului.
Cursul urmrete:
- S le ofere studenilor principalele informaii cu
privire la conceptul de comportament al
consumatorului, la rolul si importanta studierii lui.
- S dezvolte o mai bun nelegere a factorilor care
influenteaza comportamentul consumatorului.
- S dezvolte nelegerea procesului decizional al
consumatorului.
- S dezvolte abilitatea de a gasi elementele relevate
ce trebuie studiate in vederea intelegerii
comportamentului consumatorului.
Dup parcurgerea acestei discipline, studenii vor dobndi
urmtoarele competene:
4
- nelegerea sensul, rolul, beneficiile studierii
comportamentului consumatorului
- Determinarea factorilor ce influenteaza
comportamentul consumatorului si a modului lor
de actiune
- Abilitatea de a intelege procesul decizional al
consumatorului
- Abilitatea de a gasi si cerceta elementele relevante
pentru intelegerea comportamentului
consumatorului i de a le utiliza pentru a atinge in
final obiectivele firmei.
- Intelegerea fenomenului social de consum.
- Dezvoltarea abilitatilor pentru identificarea
segmentelor de piata si a diferitelor tipuri de
influenza asupra deciziilor de consum.
- Dobandirea unei atitudini proactive fata de analiza
consumatorilor.

Organizarea temelor n cadrul cursului
Temele abordate n cadrul acestui curs sunt structurate astfel
nct s permit atingerea principalelor obiective prezentate n
descrierea cursului. Se pornete de la prezentarea conceptului de
comportament al consumatorului, de la rolul si importanta studierii
lui, se prezint apoi factorii care il influenteaza, dup care se
abordeaz procesul decizional al consumatorului, iar in final, se
analizeaz cateva tiouri de comportament al consumatorului.
Parcurgerea coninutului disciplinei conduce la atingerea
urmtoarelor obiective:
- Lrgirea bazei de cunotine a studenilor cu privire
la conceptul de comportament al consumatorului,
la rolul si importanta studierii lui
5
- nelegerea factorilor care il influenteaza
- Dezvoltarea nelegerii procesului decizional al
consumatorului
- S dezvolte abilitatea de a gasi elementele relevate
ce trebuie studiate in vederea intelegerii
comportamentului consumatorului.
- Formarea deprinderii de a studia comportamentul
consumatorului in vederea obtinerii informatiilor
necesare stabilirii actiunilor corecte pentru
atingerea obiectivelor firmei.
n fiecare an, sursele de informare vor fi actualizate n
conformitate cu ulttimele evoluii n domeniu i vor fi comunicate
n timp util pe platforma https://portal.portalid.ubbcluj.ro. De
asemenea, sursele de informate vor fi disponibile i pe CD-ul care
va conine materialele aferente acestui curs.
O detaliere a temelor se gsete n calendarul cursului.

Formatul i tipul activitilor implicate
Cursul este gndit ca unul interactiv; studenii pot s trimit
comentariile cu privire la temele abordate i/ sau pot s completeze
informaiile furnizate cu noi informaii la care au acces.
De asemenea, cursul se bazeaz i pe accesarea site-urilor
care prezint o serie de aspecte legate direct i indirect de
negocierea n afaceri. Pentru aceasta, activitatea individual
desfurat de fiecare student este extrem de important.
Pe durata acestui curs studenii trebuie s elaboreze 4 proiect
individual reprezentnd 40% din nota final.
Temele proiectelor vor fi legate de comportamentul
consumatorului. Acestea se vor alege de fiecare student n parte (i
vor fi aprobate de cadrul didactic) n funcie de interesul propriu
6
pentru un subiect sau altul, de temele discutate la curs, de
bibliografia parcurs.
Termenul de predare: coform calendarului.
Studenii dispun de libertatea de a-i gestiona singuri
modalitatea i timpul de parcurgere a cursului. Este, ns,
recomandat parcurgerea succesiv a modulelor, aa cum sunt ele
indicate n aclendar, i ndeplinerea sarcinilor indicate n cadrul
fiecrui modul.
Studenii vor putea beneficia de consultaii att la sediul
facultii, n cadrul orelor precizate anterior, precum i prin
intermediul comunicrii prin e-mail.

Materiale bibliografice obligatorii
Principalele surse bibliografice sunt:
1. Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed.
Teora, Bucuresti.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
2. Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul
consumatorului, Ed. Economica, Bucuresti.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
3. Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul
ofertei, Ed. Dacia Cluj-Napoca.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
4. Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-
Napoca.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
5. Stanciu, S. (2002), Marketing general. Particularitati in
organizaii non-profit, Ed. Dareco, Bucuresti.
(mod de acces: BCU)
6. Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului,
Universitatea din Bucureti.
7
Informaiile cuprinse n aceste surse bibliografice de baz
sunt destinate atingerii obiectivelor cursului. Ele prezint modul
logic n care trebuie s fie abordat studierea comportamentului
consumatorului.

Materialele i instrumentele necesare pentru curs
Studenii vor folosi materialele puse la dispoziie pe cd i/
sau n form tiprit, vor lucra mult cu informaiile disponibile (n
mod gratuit) pe Internet, precum i cu studiile de caz i articolele
puse la dispoziie de cadrul didactic.

Calendarul cursului
n derularea acestei discipline sunt programate 4 ntlniri
(fa n fa) cu studenii masteranzi nscrii. n cadrul primei
ntlniri se va parcurge modulul I; pentru a doua ntlnire este
programat parcurgerea modului al II lea, n urmtoarea ntlnire se
va parcurge modulul al III lea, iar ultima ntlnire este destinat
modului al IV lea.
Pentru ca aceste ntlniri s devin cu adevrat interactive i
pentru a se putea focaliza pe aspectele importante dar i a
detaliilor necesare, studenilor li se recomand s parcurg
supurtul de curs pus la dispoziie la nceputul semestrului, precum
i parcurgerea capitolelor corespunztoare temelor abordate la
fiecare ntlnire din cel puin una dintre sursele bibliografice
indicate; ulterior ntlnirii se recomand rezolvarea sarcinilor
indicate.

Tematica cursurilor predate n cadrul acestei discipline
cuprinde:
Tematica cursului:
1. Conceptul de comportament al consumatorului
8
2. Rolul si importanta studierii comportamentului
consumatorului
3. Evolutia studierii comportamentului consumatorului
4. Perspective de abordare a consumatorului
Implicarea studenilor: parcurgerea referinelor bibliografice
indicate, rezolvarea temelor si sarcinilor propuse.
Referine bibliografice:
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucuresti, p. 9-19.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului,
Ed. Economica, Bucuresti, p. 12-51.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 13-36.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
8-20.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea
din Bucureti, 67-70.

Tematica cursului:
5. Categorii de factori care influeneaz comportamentul
consumatorului
6. Factori culturali
7. Factori economici
8. Factori personali si demografici
9. Factori sociali
10. Factori psihologici
11. Interdependena influenelor asupra deciziei de cumprare.
Implicarea studenilor: parcurgerea referinelor bibliografice
indicate, rezolvarea temelor si sarcinilor propuse.
Referine bibliografice:
9
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucuresti, p. 106-163.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului,
Ed. Economica, Bucuresti, 52-117.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 71-102.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
21-62, p. 81-142.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea
din Bucureti, p. 71-80.

Tematica cursului:
12. Procesul adoptrii deciziei de cumprare
13. Tipuri de comportament n elaborarea deciziei de cumprare
14. Etapele procesului decizional
Implicarea studenilor: parcurgerea referinelor bibliografice
indicate, rezolvarea temelor si sarcinilor propuse.
Referine bibliografice:
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucuresti, 144-180.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 129-144.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
143-196.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea
din Bucureti, p. 81-86.

Tematica cursului:
15. Modele de comportament al consumatorului
16. Personalitatea, valorile personale, stilul de via i
comportamentul consumatorului
10
Implicarea studenilor: parcurgerea referinelor bibliografice
indicate, rezolvarea temelor si sarcinilor propuse.
Referine bibliografice:
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului,
Ed. Economica, Bucuresti, p. 128-240.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 145-174.
Petrescu, D. C. (2002), Creativitate si investigare in publicitate,
Cluj-Napoca, Ed. Carpatica, p. 169-171, p. 180-189.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
63-80.

Politica de evaluare i notare
Evaluarea se va face pe parcursul semestrului i la final prin:
1) teme de control pe parcursul semestrului/ proiect
individual, reprezentnd 50% din nota final
2) test gril final reprezentnd 50 % din nota final.

Pentru fiecare form de examinare se vor anuna criteriile i
baremul de detaliat de notare. O serie de exemple care s ajute
studenii n realizarea temelor i proiectelor vor fi prezentare n
cadrul cursului. Termenele limit i modul de examinare/ prezentare
sunt prezentate n calendarul detaliat al disciplinei. Depirea
termenului limit anunat conduce la neluarea n considrerare a
lucrrii respective. Prin temele de control i proiectele pe care
trebuie s le ntocmeasc, studentii vor dobndi competenele
necesare de a aplica cunotinele dobndite la nivel practic.
Rezultatele obinute la aceast disciplin se vor comunica pe
parcurs, prin anunarea notelor pariale i la final prin anunarea
notei finale. Aceast comunicare se poate realiza att fa n fa,
ct i prin afiarea notelor (pe baza numrului matricol) pe
11
platforma aflat la dispoziia studenilor la aceast form de
nvmnt. Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar
prin contactarea titularului de curs i/ sau a tutorilor prin
intermediul adresei de e-mail.

Elemente de deotologie academic
Prezena la cursuri i seminarii nu este obligatorie.
Prezentarea la examen nu este condiionat de un numr
minim de prezene la curs sau la seminar.
Lucrrile elaborate de masteranzi trebuie s aib,
obligatoriu, un caracter de originalitate. Se consider plagiat orice
lucrare care reproduce n proporie de minim 40% informaii din
alte surse nespecificate. Constatarea plagiatului duce la anularea
evalurii lucrrii respective, precum i la alte sanciuni prevzute n
regulamentele studeneti; se poate ajunge pn la neprimirea
studentului n sesiunea de examene programat.
n cazul n care se utilizeaz frauda la examen, procesul de
examinare va fi sistat imediat i lucrarea va fi anulat.
Rezultatele procesului de examinare vor fi puse la dispoziia
studenilor pe platforma dedicat acestora, utiliznd ca identificare
numrul matricol. Contestaiile trebuie s fie depuse n maxim 24
de ore de la afiarea rezultatelor; rspunsul la contestaii se va da n
maxim 48 de ore (lucrtoare).

Studenii cu dizabiliti
Metodele de transimitere a informaiilor cu privire la aceast
disciplin se pot adapta n funcie de tipul de dizabiliti ntlnite n
rndul cursanilor. Accesul egal la informaie i la activitile
didactice pentru cursani se va asigura prin toate msurile
(rezonabile) cu putin.

12
Strategii de studiu recomandate
Este recomandat parcurgerea sistematic a modulelor
(structurate pe cele 14 uniti de curs); se pune accentul pe
pregtirea individual continu, prin acumulare constant a
cunotinelor, precum i pe evalurile formative pe parcursul
semestrului.
Numrul de ore necesare parcurgerii i nsuirii
cunotinelor necesare promovrii acestei discipline este, n funcie
de capacitile fiecruia, ntre 50 i 55 de ore. Documentarea i
elaborarea proiectelor necesit un interval de 25-35 de ore. Aceste
ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare masterand, n
funcie de preferinele individuale.


13
II. Suportul de curs

Modulul I
Comportamentul consumatorului definirea
conceptului, rolul si importanta studierii sale


Unitatea de curs 1 Conceptul de comportament al consumatorului.
Rolul si importanta studierii comportamentului consumatorului

Scop i obiective
Scop
Acest modul pleac de la premisa c studierea
comportamentului consumatorului este indispensabila succesului in
afaceri. Se urmrete clarificarea conceptului de comportament al
consumatorului, precum si explicarea rolului si importantei studierii
lui.
Obiective urmrite
- Definirea conceptului de comportament al consumatorului
- Evidenierea rolului si importantei studierii
comportamentului consumatorului

Concepte de baz: comportamentului consumatorului, cercetarea
comportamentului consumatorului.


Unitatea de curs 1
Conceptul de comportament al consumatorului. Rolul si
importanta studierii comportamentului consumatorului
Sinteza
14

Consumatorul este acea persoana care consuma sau
utilizeaza un bun/ serviciu pentru a-si satisface o necesitate.
Comportamentul consumatorului este acea parte a
comportamentului persoanelor si deciziile aferente atunci cand
achizitioneaza bunuri sau utilizeaza servicii pentru a-si satisface
nevoile.
Comportamentul consumatorului mai este definit (J. F.
Engel, R. D. Blackwel, D.T. Miniard, Consumer Behaviour, ed.
5-a, The Dryden Press, l986) si ca acele aciuni ale indivizilor
implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i
serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin
aceste acte.
Asociaia American de Marketing definete
comportamentul consumatorului ca o interaciune referitoare la
impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin
care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile
viei .
Comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive
sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,
concretizate n decizii (P. Mlcomete).
Studierea consumatorilor a aparut datorita faptului ca
nevoile lor pot fi satisfacute corespunzator doar daca sunt bine
cunoscute.
Studiul comportamentului consumatorului are in vedere:
- comportamentul de cumparare
- comporatmentul de utilizare
- factorii de influenta
Pentru marketing, comportamentul de cumparare cuprinde
ansamblul de activitati care preced, acompaniaza si urmeaza
15
deciziilor de cumaprare si in care individul sau organizatia intervin
activ cu scopul de a-si efectua alegerile in mod constient.
Comportamentul de cumparare este privit ca un proces de
rezolvare a unei probleme.
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca
domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la
comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i
servicii pentru consum personal persoane individuale i
gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic
rolul n societate.
Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri
sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea
producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie
de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre
din acest capitol.
Cunostearea consumatorilor este importanta pentru ca firma
are nevoie sa inteleaga ansamblul actelor legate de obtinerea,
utilizarea bunurilor si serviciilor: De ce cumpara?, Cum si de ce are
anumite preferinte?, Unde cumpara? Unde consuma?, Cu ce
frecvanta? In ce conditii? s.a.m.d.
Studierea comportamentului consumatorului ne va permite:
- Sa recunoastem s evaluam grupuri de consumatori cu
necesitati nesatisacute.
- Sa identificam segmente de piata, grupuri de clientes cu
preferinte similares.
- Sa cream strategia de pozitionare cea mai adecvata
intreprinderii.
- Sa stabilim programele de marketing-mix cele mai
potrivite pentru a satisface clientii si a atinge pozitionarea
dorita.
16
- Sa evaluam eficienta strategiilor si programelor de
marketing aplicate etc.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacii
exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de
vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este
obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de
ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale. Din punct de vedere
sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o
situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing
Ed. Junimea Iai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit spunea c trei sunt
elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce
reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui;
obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n
proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce
conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia
altora, evident comportamentul individului se schimb i el.
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al
consumatorului
- n sens restrns: conduita oamenilor n cazul cumprrii i
/ sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu) i
- n sens larg: ntreaga conduit a utilizatorului final de
bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i
comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau
al enoriailor fa de biseric (Werner Kroeber Riel).
Comportamentul consumatorului este un sistem complex de
manifestri, atitudini, motivaii, decizii.
Dezvoltarea individualitii omului (natural si prin educaie)
se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine,
17
atitudini, valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat
etc.
Comportamentul consumatorului este dinamic
- att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori
confruntai cu schimbrile pe care ei le produc,
- ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct
comportamentul acestora.
Rezulta de aici nevoia producatorilor de a-i monitoriza
permanent.
Comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de
aceea este important de tiut:
- ce cred consumatorii (percepie),
- ce simt (impresie) i
- ce fac (conduit),
- care sunt lucrurile i locurile care influeneaz (J.
Blythe).
Comportamentul consumatorului este reacia individului la
diferite variabile endogene i exogene.
Comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre
oameni i de aceea n cadrul relaiei dintre consumator, care
dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe
pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de
cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii (I. Mihu,
M. Pop).
Sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai
ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n
sfera nelucrativ. Ca urmare, n acceptiunea actual a marketingului
social, comportamentul consumatorului presupune o abordare
cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate,
fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul
final (P. Mlcomete).
18
Rezulta ca:
- In general, calitatea de consumator o deine orice
subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale
sau ale grupului de apartenen.
- Acest concept se extinde i n eul subiectului
economic, viznd procesele cognitive, premisele
care duc la contientizarea actului de cumprare.
- Intruct comportamentul consumatorului implic i
alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o
categorie social deosebit de complex, cu dou
pri relativ distincte, ntre care exist o
permanent interaciune:
- comportamentul de cumprare i
- comportamentul de consum.
Producatorul/vazatorul si consumatorul interactioneaza.
Producatorul/vanzatorul doreste, asteapta un anumit raspuns, reactie
de la consumator, dar nu intotdeauna acel raspuns se produce. DE
CE? De ce consumatorul reactioneaza intr-un fel si nu in altul? Ce
trebuie sa faca producatorul/ vanzatorul pt a determina un anumit
raspus? Este clar ca trebuie sa intelegem Consumatorul. El este ca o
masinarie, ca un mecanism complex ale carui principii de
functioanre, modalitati de reactie, conditionari trebuie sa le
intelegem. Unele dintre explicatiile cu privire la comportamentul
consumatorului, rezultate din diferite cercetari, le dam aici.
Din diferite definiii ele acestui concept putem evidenia
cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul
consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de
manifestri, atitudini, motivaii, decizii;
19
- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i
prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine,
antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate,
anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor
individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare
ale fiecrui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit
evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu
schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi
factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea
n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent
clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte;
- comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de
aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce
simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile
care influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului
Ed.Teora 1998 p.11)
- comportamentul consumatorului este reacia individului la
diferite variabile endogene i exogene.
- comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre
oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care
dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe
pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de
cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii (Ioan
Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul ofertei Ed.
Dacia Cluj Napoca 1996 p.14).
- comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive
sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,
concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de
marketing. p.67).
20
- sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales
datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera
nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului
social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de
abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast
calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n
consumul final (P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic
Gh. Zane, Iai l993 p.5l).
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine
conceptul amplu al comportamentului consumatorului.
In general, calitatea de consumator o deine orice subiect
economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea
necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Acest
concept se prelungete i n eul subiectului economic, viznd
procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de
cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte
persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie
abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri
relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune:
comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
Un instrumet util, care ne d posibilitatea s nelegem mai
bine diversitatea de comportament a consumatorilor, ce de multe ori
au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice, este grupul de
axiome al lui Gerhard Scherhom (Sociologie des Konsum), care
analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i
standardul su de via:
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator
este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana
lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna
mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o
nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul
21
consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de
adaptare la mediul economico-social, aflat mereu n transformare;
2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un
anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai
real;
3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului
consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci
standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n
grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ
deine un anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a
nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia,
care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea
sistemului nevoilor si dorintelor, dar i a mijloacelor de satisfacere a
lor, ntruct societatea nu inventeaz doar dorinte, ci i noi
modaliti concrete de a satisface nevoile;
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului
de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra
standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o
cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al
consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama
de:
- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei,
care are impact asupra succesului acesteia pe pia;
- mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac
consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor
rspunde la strategiile firmei;
22
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i
riscul de a obine informaii incorecte.

Comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, de
aceea studiul acestuia este un capitol important al marketingului.
Consumatorul este un personaj indispensabil pietei pentru ca
fara consumatori nu exista ofertanti, iar un produs dureaza pe piata
doat atat cat coneva il doreste. Cunoasterea consumatorilor este
indispensabila si utila firmei dintr-o serie de motive, precum:
consumatorul este evaluatorul produselor de pe piata, este cel mai
bun judecator al inovatiilor, consumatorul legitimeaza existenta
unei firme comerciale, el deide care sunt cele mai bune moduri de a
consuma un produs (chiar si in ciuda a ceea ce spune publicitatea
sau poducatorul), consumul produselor nu este guvernat doar de
principii tehnice (mod de functionare, atribute), ci si de motive
practice si subiective proprii consumatorilor, consumatorul este
motorul schimbarii unei firme pentru ca ea trebuie sa se adapteze ca
sa supravietuiasca, consumatorul este o sursa de idei si opportunitati
pentru companie, chiar daca adesea consumatorul nu stie ce vrea, el
stie ceea ce nu vrea, dorintele si asteptarile lui pot fi o surse de
inspiratie pentru afaceri, consumatorii isi pot impartasi ideile, pot
ajuta la imbunatatirea produselor sau la aparitia unora noi,
consumatorul nu se incadreaza in tiparele locigii, ci este condus si
de emotii, indecizie, inconstienta, instabilitate etc.
In plus, cercetarea comportamentului consumatorului este
impusa de o serie de tendinte pe care le urmeaza consumatorii, cum
sunt (D. Narajo):
Consumatorul este infidel.
Consumatorul are puterea.
Consumatorul este irational.
Consumatorul cauta afectiune.
23
Consumatorul este conectat (este tehno sau plugg-in).
Consumatorul vaneaza tendinte.
Consumatorul este produco-consumator (producator de
idei si cunostinte; de asemenea, genereaza publicitate).
Consumatorul este multirasial.
Consumatorul este individualist, narcisist si hedonist.
Consumatorul este sanatos.
Consumatorul nu are timp.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului
consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului. In
timp, nu doar cercetarea comportamentului consumatorului a
evoluat, ci si comportamentul consumatorului. Putem distinge mai
multe etape in modul de manifestare al comportamentului
consumatorului.
Era primara, perioada 1947 - 1963 (dupa razboi - pana la
supermagazine):
- Consumatorul traieste in mediul lui social
- Se consuma conform puterii de cumparare
- Comert aproape exclusiv traditional
- Obiceiuri rigide si traditionale: saptamana si sfarsit de
saptamana, cotidian si festiv, mancare de fiecare zi si
mancare de duminica, imbracaminte de fiecare zi si de
duminica
- Relatie calda si umana comerciant-client: pretul este
irelevant (il decide producatorul sau angrosistul),
- Dezvoltarea marketingului si a mediilor de
comunicare pregatesc societatea de consum.
Era secundara, 1963 - 1975 (1963 pana la prima criza
mondiala a petrolului)
- Comportament general de hiperconsum, exces
24
- Europa moderad-bogata, inflatie-nivel bun de
ocupare
- Crestere constanta salariilor - dezvoltarea creditului
- Publicitatea stimuleaza consumismul - comparaturile
pentru a avea
- Tehnicile de vanzare se bazeaza pe impuls-status
- Revolutia comportamentelor rebel, hippi
- Hipermagazinele ofera o masa de produse
- Clientul cauta doar abundenta bunurilor si usurinta
cumpararii
- Pretul castiga importanta.
Era tertiara, 1975 - 1985 (la prima criza mondiala a
petrolului - 1985)
- Inflatie, greve
- Salariu creste mai incet decat preturile
- Protectia consumatorilor se impune
- Miscarea ecologista, cea legata de dieta
- Oblgatie la marea distributie
- Se dezvolta merchandisingul fundamental calitate
totala - Japonia surprinde
- Sensibilitate la ruperea stucurilor.
Era actuara, 1985 20
- Automatizare client foarte informat
- Comparaturi pe internet
- Sensibilitate redusa la publicitate
- Reactii viitoare greu de prezis.
Investigarea comportamentului consumatorului necesit o
abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor
comportamentale. Astfel, diferitele discipline studiaza: psihologia -
individul, sociologia: grupul, psihologia sociala: forma in care un
25
individ relationeaza in cadrul unui grup, antropologia: influenta
societatii asupra individului etc.
Sa amintim si doua mari curente de gandire care
influenteaza studiul comportamentului consumatorului:
- Pozitivismul: indivizi rationali, iau decizii dupa evaluarea
alternativelor, comportamentul poate fi identificat si
influentat prin strategii de marketing, parte a unei
perspective administrative, obiectivul investigarii este
predectia.
- Experientialismul: se bazeaza pe analiza
comportamentului, indivizii nu se comporta rational,
necesita intelegerea individului in legatura cu consumul,
investigarea are scop speculativ.
Ca teorii in cadrul cercetarii comporatmentului
consumatorului, retinem aici:
- Economica: maximizarea beneficiului, se cumpara ce este
mai rentabil.
- Psihoanaliza: ceea ce cumpara oamenii este pentru placere
sau pentru distrugere.
- Invatare: comportamentul se invata si se modifica prin
repetitie.
- Socio-psihologica: oamenii actioneaza in conformitate cu
grupurile de referinta.
In cadrul deciziilor comerciale, legate de comportamentul
consumatorului, se are in vedre, conform diferitelor teorii:
1. Produsul este:
- Teoria economica: rezistent, durabil, productiv
- Teoria invatarii: genereaza usor senzatii agreabile
- Teoria din psihanaliza: satisface necesitati inconsciente
- Teoria sociologica: prin el se produce acceptarea de catre
noi a persoanelor importante
26
2. Pretul
- Teora Econmica: redus, mai bun decat al concurentei
- Teoria invatatii: nu evita cumparaturile repetitive sau
impulsive
- Teoria din psihanaliza: inalt si/sau adecvat nevoilor pe care
le satisface
- Teoria sociologica: inalt, utilizat pentru diferentiere
3. Distributia
- Teoria economica: locur cu acces facil
- Teoria invatarii: locura agreabile care invita la cuparaturi de
impuls
- Teoria din psihanaliza: spatiu adaptat si nevoilor si stadiului
din evolutia consumatorului
- Teoria sociologica: locura unde poate consumatorul poate
intalni si poate fi vazut de altii
4. Promovarea
- Teoria economica: tip 3X2, schimb
- Teoria invatarii: usor de amintit
- Teoria din psihanaliza: se sugereaza, se evoca, de desteapta
inconstientul
- Teoria sociologica: se scoate in evidenta acceptarea care se
obtine
Avem nevoie sa cunoastem comportamentul consumatorului
pentru o serie de decicizii fundamentale in marketing cu privire la:
poziionarea produsului, desingul lui, segmentarea pieii,
selectionarea segmentelor tinta, descoperirea de piete noi, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc,
asigurndu-le o eficien sporit.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor
ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii
27
se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte
repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat.
Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului
nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice
care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.
Firmele productoare trebuie sa cunoasca manierei n care
vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care ii vor folosi ele
n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare.
Prin studierea comportamentului consumatorului se afla
cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii
multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz
alegerea etc.
Creterea complexitii vieii economice a impus necesitatea
cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care
devine tot mai amplu i mai complicat. De aceea eset nevoie de
studierea separat a celor dou componente intrinseci:
comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i
servicii i comportamentul lui de consumator.
Raritatea resurselor impunerea producerea/ prestarea
selectiva a bunurilor i serviciilor.
Diversificarea considerabila a ofertei seschide largi
posibiliti de alegere consumatorilor.
Creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului
s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ
mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama
productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor
consumatorului.
Exista mai multi factori care au contribuit la cresterea
interesului pentru studiul comportamentului consumatorului:
Accelerarea dezvoltarii noilor produse
28
Miscarea, mobilitatea consumatorilor
Aspecte politice, administrative
Aspecte legate de mediul natural
Deschiderea pietelor nationale, integrarea lor in piata
mondiala etc.
Intalnim urmatoarele orientari in studiul comportamentului
consumatorului:
Orientarea economica: se bazeaza pe teoria economica, iar
punctul sau central este conceptul homo oeconomicus,
care are diverse nevoi, actioneaza racional pentru a si le
satisface, isi orienteaza comportamentul spre maximizarea
utilitatii.
Orientarea psihologica: ia in considerare variabilele
economice si considera ca sunt influentati de variabile
psihologice, care reflecta caracteristicile interne ale
persoanei, cu necesitatile, dorintele sale, si de variabilele
externe.
Orientarea educationala: Se bazeaza pe studiul motivelor
comportamentului consumatorului plecad de la cauzele care
le genereaza. Nevoile sunt cauza care stimuleza fiinta
umana, iar aceasta actioneaza in directia satisfacerii lor.

Tipuri de comportament al consumatorului
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului
evideniaz, c modul n care rspunde consumatorul numeroilor
stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament (M.W.
Pride, O.C. Ferell Marketing concepts and Strategies ed.-a 7-a
Houghton Miffin Company, Boston 1991):
1. Comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l
practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de
29
consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de
a selecta o marc sau produs;
2. Luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional,
pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i
de deliberare;
3. Luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare
scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe
criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un
timp mai ndelungat;
4. Comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul
puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii
indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el
provoac adesea conflicte emoionale.
Adesea, cumprarea unui produs nu determin acelai tip de
comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt
angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr
un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd
cumpr produsul a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin,
marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la
limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Tipologia comportamentului de consum, evideniaz
multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de
cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul
cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea acestor
interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele
mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin
abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar
comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem.
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen
cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing : produs,
30
pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici,
culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz
comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti
stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de
cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de
cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea
produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt
altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe i
pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-
ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia
subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor
produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la
ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie care va fi
comportamentului consumatorului intr-un context dat, insa
modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea
cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.
Avand in vedere rolul studierii comportamentului
consumatorului, al marketingului in general, in atingerea
obiectivelor unei firme, este util sa retinem urmatoarele principii:
- Marketingul nu este o functi, un departament al
intreprinderii, ci o filosofie, un mod de actine, prezenta la
toti angajatii.
- Marketingul un inseamna sa vinzi un produs/serviciu sau
sa detii o cota de piata, ci este obiectivul de stapani piata.
- Marketing un insemna sa vinzi doar un produs, ci este
flexibil si poate oeferi clientului ceea ce-si doreste, cand isi
doreste etc (mass-customization).
- Marketingul nu este o munca de convingere firma-client, ci
o interactiune permanenta, o alianta.
31
- Marketing un urmareste doar sa vanda un produs, ci sa
creeze si sa ofere solutii diferite pentru necesitati diferite,
pachete de compoenete tangibile si intanibile.
- Marketing un este un concept separat de tehnologie, ci este
legat puternic de ea pentru a satisface rapid clientii.

Sarcini i teme ce vor fi notate
Delimitarea ariei de cuprindere a comportamentului
consumatorului prin exemple/ studiu de caz.

Rezumat
Consumatorul este acea persoana care consuma sau
utilizeaza un bun/ serviciu pentru a-si satisface o necesitate.
Comportamentul consumatorului este acea parte a
comportamentului persoanelor si deciziile aferente atunci cand
achizitioneaza bunuri sau utilizeaza servicii pentru a-si satisface
nevoile.
Studierea consumatorilor a aparut datorita faptului ca
nevoile lor pot fi satisfacute corespunzator doar daca sunt bine
cunoscute.
Cunoastearea consumatorilor este importanta pentru ca
firma are nevoie sa inteleaga ansamblul actelor legate de obtinerea,
utilizarea bunurilor si serviciilor: De ce cumpara?, Cum si de ce are
anumite preferinte?, Unde cumpara? Unde consuma?, Cu ce
frecvanta? In ce conditii? s.a.m.d.
Studiul comportamentului consumatorului are in vedere:
comportamentul de cumparare, comporatmentul de utilizare,
factorii de influenta.
Pentru marketing, comportamentul de cumparare cuprinde
ansamblul de activitati care preced, acompaniaza si urmeaza
32
deciziilor de cumaprare si in care individul sau organizatia intervin
activ cu scopul de a-si efectua alegerile in mod constient.

Tema de control 1 23.10.2009
Justificarea studierii comportamentului consumatorului,
identificarea beneficiilor obtinute, pentru o situatie data.

Bibliografia modulului
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucuresti, p. 9-19.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului,
Ed. Economica, Bucuresti, p. 12-51.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 13-36.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
8-20.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea
din Bucureti, p. 67-70.


33
Modulul II
Factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului

Unitatea de curs 2 - Factori culturali, economici, personali si
demografici, sociali, psihologici. Interdependena influenelor
asupra deciziei de cumprare


Scop i obiective
Scop
Acest modul prezinta factorii care influenteaza comportamentul
consumatorului si modul de influenta.
Obiective urmrite
- nelegerea factorilor care influenteaza comportamentul
consumatorului si modul in care se realizeaza acest lucru.
- Dezvoltarea abilitatii de a gasi elementele relevate ce
trebuie studiate in vederea intelegerii comportamentului
consumatorului.

Concepte de baz: factori de influenta, factori culturali, economici,
personali si demografici, sociali, psihologici.

Unitatea de curs 3
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului
Sintez

Factorii culturali
Component a macromediului de marketing, factorii
culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen
34
asupra comportamentului de cumprare i consum. Aceasta
categorie de factori cuprinde:
- Cultura: este un ansamblu de norme, valori materiale i morale,
convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed
n comun membrii societii. Ea include cunostintele, credintele,
arta, legile, normele morale, obiceiurile si orice alt tip de capacitati
si obiceiuri insusite de om ca membru al unei societati.
- Subcultura: este un segment mai mult sau mai putin definit care
comparte sensuri, valori si moduri de actiune, care il distinge de
mediul sau cultural general. Putem deosebi patru tipuri de culturi
mai mici care le furnizeaza membrilor sai factori prin care se
identifica si socializeaza in mod specific:
- Diferite nationalitati au inclinatii si gusturi diferite, pe baza
etnica.
- Diferite grupuri religioase reprezinta subculturi cu trasaturi
cullturale specifice, cu preferinte si tabuuri determinate.
- Grupurile rasiale au atitudini si stiluri doferite.
- Zone geografice diferite se caracterizeaza prin subculturi
diferite, cu stituri de viata caracteristice.
Cultura are un impact puternic asupra comportamentului
individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a
individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii,
preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar
care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt
ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile
sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele
numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ
comportamentul indivizilor. Marketingul trebuie sa tina cont de
cultura pentru ca:
- Este un factor extern care influenteaza ceea ce o persoana
doreste, cum se comporta.
35
- Un se refera doar la limba si la cum ne imbracam, ci si la
modul in care intelegem lumea.
- Este un ghid prin care specialistul in marketing decide ce
poate vinde, cum sa vanda etc unui grup social dat.
Sa amintim si contracultura: este opusul valorilor
conventionale, este alternativa la cultura dominanta; de obicei este o
moda.

Factorii economici
Factorii economici au rol esenial atat la nivel macro, cat si
micro. La nivel macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de
cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind
premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz
direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic, se
manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i
net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate
exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i
agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor,
comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de
cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este
factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n
timp, destinaie etc constituie premisa material a
comportamentului consumatorului i principala restricie care se
impune acestuia.
n aceeai categorie putem include i factorii economici
precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de
nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de
consum de ctre individ.
36
Nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la
nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei
persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i
cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca
urmare, unele dintre cele mai importante criterii n adoptarea
deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.

Factorii personali si demografici
Factorii personali constituie variabile importante, care
definesc comportamentul de cumprare i consum al individului,
care dau explicaia intern, profund a acestuia. O parte din ei sunt
si demografici.
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a
proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele
variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic,
sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel
educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i
a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa
din ciclul de via si vrsta, sexul, situaia matrimonial,
caracteristicile fizice, de ras etc.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate,
deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de
vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor
demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb
comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce
nainteaz n vrst, indivizii i modific structura produselor i
serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu
veniturile. Cumpararea depinde si de etapa din ciclul de viata al
familiei. In general, se disting urm etape prin care trece o familie:
37
tineri singuri, tineri casatoriti, parinti tineri, familii la mijlocul
vietii, gospodarii imbatranite (manual economice) etc.
b) Sexul. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai,
femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte
criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier
specific segmentul de pia.
c) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra
bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de
educaie, dar i poziia ierarhic a individului. Ocupatia determina
bunurile si serviciile cumparate, atat cele legate de prezenta
individului in societate (imbracamnite, masina etc), cat si cele
legate de acoperirea nevoilor profesionale (unelete, reviste etc)
d) Stilul de via este modul de comportare al oamenilor n societate
prin activitatile, interesele, opiniile lor. Se defineste plecand de la
raspunsul la intrebari precum: Ce, unde, cand cumparam?, Ce na
place?, Cum ne distram?, Care sunt nelinistile si asteptarile
noastre?, Unde traim?, Alaturi de cine traim?, Care ne sunt valorile
si prioritatile? Etc. Stilul de viata poate fi diferit de la un individ la
altul, chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social
i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse
de venit, un tip de personalitate, o strategie generat de vial, un
model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de
via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i
opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu
mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de
marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci
cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. Stilul de
via explic n bun msur schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate
38
componentele mixului de marketing. Amintim trei clasificari
cunoscute ale stilurilor de viata: VALS (Values and Life Style,
Stanford Research Institute): stabilii, orientatii pe suuces,
competitorii, eu-insumii, experimentalistii, constientii social,
supravietuitorii, sustinatorii si integratorii, Global Scan (Backer
Spielvogel Bates Worldwide): castigatori, luptatori, tensionati,
traditionalisti, adaptati, AIO (Activitati munca, timp liber,
evenimente sociale, vacante, cumparaturi, sport etc, Interese de
familie, de gospodarie, de munca, de comunitate, de recreere, de
moda, de mancare, de medii de comunicare, de realizari, Opinii
proprii, despre probleme sociale, politice, de afaceri, economice,
despre educatie, despre produse, despre viitor, despre cultura).
e) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un
factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i
consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile
specifice, convingerile, obiceiurile etc pe care fiecare individ le
prezint. Personalitatea unui individ se refera la caracteristicile
psihologice care conduc la raspunsuri relativ consistente si trainice
fata de propriul mediu inconjurator. Cuprinde: increderea in sine,
autonomia, variatia, respectul, sociabilitatea, agresivitatea,
stabilitatea emotionala, realizarea, ordinea, adaptabilitatea,
creativitatea etc (manual mk economice). Desigur, exist o
diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil.
Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att
mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci
comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura
acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile
de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci
de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare
a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul
39
de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie,
activitatea promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate
constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de
comunicare etc.
Un concept important folosit in analiza cc este imaginea
despre sine = tabloul mental pe care fiecare individ l are despre
sine. Se pleaca de la ideea ca ceea ce poseda oamenii contribuie la
reflectarea identitatii lor: suntem ceea ce avem. Se deosebesc trei
tipuri de imegine despre sine: cea actuala, cea ideala, cea sociala.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii
s-i fie asociat imaginea despre sine. Prin consum, indivizii doresc
s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil
etc. De aceea, este important ca managerii s dezvolte imagini ale
produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre
ei nsi. Aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n
previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

Factorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie
avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei
sunt o component important a macromediului de marketing.
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile
sociale, clasele sociale i statusul social.
a. Familia. Se spune c familia este variabila care exercit cea mai
puternic influen asupra comportamentului consumatorului,
deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp. Deciziile de
cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate
40
de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor
fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea
de a cumpra ceva;
- influentator, incitator, care caut s influeneze pe ali membri
ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de
ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de
produs;
- informator, care colecteaz i distribuie informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare (ce, cat, cand, unde etc
sa se cumpere);
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori, un singur cumprtor ndeplinete toate aceste
roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe
familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de
cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important s
determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru
a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
- familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice
individ primete o orientare de la prini n domeniul religios,
politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal,
autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su
subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr
prea mult n contact cu prinii.
- familia de procreare, format din so/ soie i copii, are
influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare.
41
Pentru actiunile de marketing, toate aspectele privind rolul
jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare
importan, deoarece ofer informaii interesante pentru
identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea
strategiilor de produs i de promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale). Grupul este un ansamblu
de indivizi care au un sentiment de afinitate, ca urmare a
interactiunii. Aici facem referire la toate grupurile care au influenta
directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentelor
membrilor. Grupurile pot fi clasificate dupa mai multe criterii.
- Dupa functie, avand in vedere variable demografice
conventionale: grupuri ortodoxe, catolice etc.
- Dupa participare, grupurile pot fi primare (cu care se
mentine o relatie continua, stransa familie, prieteni, vecini etc) si
secundare (cu care exista o relatie mai formala, de interactiune
discontinua grupuri religioase, prpofesionale, comerciale)
- Dupa modul de organizare: sunt formale, au o structura
organizational bine definita si acceptata de membri, si informale, cu
o structura mai relaxata, un au scopuri bine definite sau o politica
stablita.
- Pot fi gruputi de referin i apartenen. Grupul de
apartenen este tipul de structur social n care indivizii au
contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i
norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile
profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care,
evident, se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere,
grad de coeziune. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau
imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul
individului, deoarece el consider grupul ca punct de reper, ca
standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la
42
supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate
celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima
propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup
aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ.
De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct
de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care
i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care
guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra
individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care
statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
n general, grupul de referin ndeplinete urmatoarele
funcii:
- informaional este sursa de informaii n diferite etape ale
procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs
credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n
domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales
ale serviciilor.
- comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile,
normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate
specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.
Grupurile de referin influeneaz individul prin: expunerea
persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a
se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin
atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de
influen:
- grupurile primare cele cu care individul are relaii
permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen
ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
43
- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune
mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales
influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie,
individul care intr-o anumita situatie poate exercita o influenta in
comportamentul de cumparare al altora. Liderul de opinie are
urmatoarele trasaturi: face parte din aceeasi clasa sociala ca restul
grupului, este mai expus mediilor amsive de comunicare, se
integreaza bine in grup, este mai familiarizat cu normele grupului si
fidel lor, este mai inovatorr ca media, se considera diferit de ceilalti.
Influenteaza comportamentul de consum al celorlalti prin inovare,
adoptare, difuziune. Specilistii in marketing incearca sa foloseasca
liderul de opinie pentru a inluenta consumatorii astfel: identifica si
utilizeaza liderul de opinie, creeaza un lider de opinie, simuleaza
existenta si actiunea lui, stimuleaza existenta si actiunea lui, il
reprima.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor
aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului
de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i
servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul
fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul
const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o
persoan n raport cu cei din jur. Statusul reflect stima general
acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului
se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse
prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de
marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni
un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul
44
diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce
trebuie reflectat mai ales n politica promoional.
d. Clasele sociale reprezinta subdiviziuni relativ omogene i de
durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri
au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler,
Managementul marketingului). Ele sunt o important variabil
exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de
indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se
consider c posed acelai statut n societate.
Clasele sociale sunt caracterizate de urmatoarele trasaturi: exista o
omogeneitate a comportamentului, persoanele ocupa pozitii
superioare sau inferioare conform clasei sociale s.a.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se
bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor
caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, sanatatea,
nivelul de educaie etc. Persoanele se pot muta dntr-o clase in alta in
functie de rigiditatea stratificarii. Cercetrile de marketing au
demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint
numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i
consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere,
reacii diferite. De exemplu n Frana (M. Gollac, P. Laulthe La
transmission du statut social conomie et statistique, 1987, mai-
iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase
sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de
via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund s
subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri. Se constat c
prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i
demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas
social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de
cumprare.
45
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n
activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n
elaborarea programelor de marketing.

Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care
explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor
incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct
observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu
influen major asupra comportamentului consumatorului
evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.
a. Percepia este procesul prin care o persoan primete, prin
intermediul simurilor, un ansamblu de stimuli, pe care apoi i
selecioneaz, i compar i interpreteaz. Organele senzoriale sunt
supuse aciunii stimulilor, care produc o anumit senzaie. Senzaia
este rspunsul imediat i direct al organelor senzoriale la stimuli.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din
mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre
nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate
permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim
care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus). Inputurile
receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de
factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate,
micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct
atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i
stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de
lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare
a informaiilor externe. Consumatorul folosete informaiile astfel
obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o
judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de
46
reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi
contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva
caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de
marketing:
1. Este selectiva
Din cantitatea mare de stimuli din jur sunt percepui doar o
mic parte. Atenia joac un rol important n aceast selecie.
Atenia este concentrarea minii asupra unui stimul, astfel nct
persoana este pregtit s-l perceap. Atenia poate fi voluntar,
determinat de ateptrile, trebuinele i motivaiile individului, sau
involuntar, atras n special de ceva din mediul exterior, care prin
micare, intensitate, culoare, dimensiune etc iese n eviden.
Datorit cantitii mari de stimuli din mediul nconjurtor, atenia a
devenit selectiv, adic se comport ca o barier protectoare
mpotriva excesului de publicitate, n cazul nostru.
2. Este distorsionat, deformat de o serie de factori ca:
similaritatea, impresia iniial, stereotipia.
3. Este organizata
Stimulii sunt percepui sub form grupat, global: se
percepe o melodie i nu sunete disparate, un peisaj i nu culori i
forme izolate etc. Psihologia Gestaltist susine c formele i
evenimentele sunt percepute ca uniti ntregi i nu ca piese
separate. Reprezentanii acestei teorii explic modul n care oamenii
combin stimulii, cu ajutorul urmtoarelor principii:
A) Principiul relaiei figur-fond
Oamenii fac deosebire ntre elementul care le atrage mai
mult atenia, adic figura, i restul elementelor, care trec pe plan
secund, adic fondul.
B) Principiul gruprii
Pe baza similaritii, a proximitii, a predestinrii comune,
avem tendina de a grupa stimulii, astfel nct s fie mai uor de
47
interpretat. Asocierea stimulilor, datorit apropierii fizice,
asemnrii, simetriei, armoniei etc se foloseste des n
comunicarea publicitar. De exemplu, o main mergnd lin pe o
osea larg, ntr-un peisaj natural, atrgtor, face ca acel automobil
s fie asociat cu ideea de libertate, de rupere de grijile cotidiene etc
C) Pricipiul completrii
Oamenii au tendina de a percepe lucrurile sub o form
complet. De aceea, atunci cnd stimulii receptionai sunt
incomplei, ei ncearc, n mod contient sau incontient, s
adauge piesele care lipsesc. De exemplu, vom vedea un ptrat, chiar
dac lipsete o bucat dintr-o latur a lui. Publicitatea se folosete
de aceast tendin lsnd n mod intenionat la o parte cte un
element din anun, din dorina de a determina publicul s se
implice, s participe, s fac un efort pentru a completa mesajul.
4. Este interpretativa
Interpretarea stimulilor este subiectiv, se face pe baza unor
criterii personale, n care experienele, motivaiile, atitudinile,
interesul au un rol important. De aceea unul i acelai mesaj poate
s aib semnificaii diferite pentru persoane diferite. Principalii
factori care intervin n interpretarea stimulilor sunt:
- aparena fizic: oamenii au tendina de a le atribui celor
care se aseamn cu cunoscuii lor trsturile acelor cunoscui, chiar
dac nu o fac n mod contient;
- stereotipurile: influeneaz percepia stimulilor;
- valoarea sursei: se acord o importan mai mare sau mai
mic stimulilor n funcie de credibilitatea, respectul, ncrederea
sursei;
- aspecte irelevante: se poate ntmpla ca stimuli puin
importani s aib la un moment dat o influen puternic n
procesul de percepie;
48
- primele impresii: de multe ori ele condiioneaz percepia
final;
- extragerea prematur a concluziilor: muli oameni au
tendina de a formula concluziile nainte de a avea toat informaia.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct
sensibilitatea la informaii depinde de propriile scopuri, de
ateptrile i motivaiile subiectului. In plus, retinerea este selectiva:
individul, care devine contient de existena unui stimul, tinde sa-l
uite daca acesta nu prezinta interes pentru el.
b. Motivaia este o necesitate suficient de puternica pentru a
impulsiona individul sa actioneze, sa caute un mod de a o satisface.
Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor,
fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i
reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act
(cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un
motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care
stau la baza comportamentului su. De aceea este important
cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor
motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene
i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate
prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului,
impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri
nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai
ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului
verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de
satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care
se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii
activitii ntr-un anumit sens.
49
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca
un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de
necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s
acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un
anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale
una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul
nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl
funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Motivele impun alegerea acelui tip de comportament care
este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct
consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi
observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la
clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora,
cum ar fi si urmatoarea:
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice,
nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive:
neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu
valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i
trectoare), superioare (cu semnificaie major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz
motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare
(interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz
existena ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin
n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de
satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
50
Fiecare din aceste criterii isi are locul i nsemntatea lui.
Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se
realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns
corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care
pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc,
deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar
conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a
ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care
exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma
cea mai dezvoltat).
Motivaia nu este singura variabil care determin
comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul
intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales
sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-
au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici
generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-
a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de
motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul
ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor
factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d
seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea,
important este c n orice comportament se vor identifica motive de
tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai,
iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau
respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind
perspectivele pieii, este relevanta cunoaterea elementelor
motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele
generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului
51
consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade
simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este
constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i
comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale
de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi
motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea
motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu
existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a
motivaiei au ncercat s o explice n primul rnd psihologii, dar i
sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi
denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
- teoria lui Maslow (teoria ierarhizrii motivelor),
- teoria lui McGuire (teoria motivelor psihologice),
- teoria echilibrului (cu variantele ei, teoria cmpului
psihologic a lui K. Lewin, teoria congruenei a lui Osgood,
teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger),
- teoria motivatiei a lui Herzberg (exista factori care
deranjeaza si factori care aduc satisfactie, iar marketingul
trebuie sa-i elimine pe cei care franeaza cumpararea si sa-i
amplifice pe aceia care motiveaza cumparatorii),
- teoria conceptului de sine (self-concept),
- teoria atribuirii etc.
Nici una din aceste teorii nu explic in intregime mecanismul
motivaional; el rmne nc doar parial cunoscut i datorit
imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care
determin comportamentul individului.
De motivare se leaga si participarea, care exprma intensitatea
interesului pe care consumatorii il arata atunci cand interactioneaza
52
cu piata. Un individ are mai multa sanse sa participe la un proces de
cumparare cand cumpararea se leaga mai puternic de imaginea sa de
sine.
c. nvarea este orice schimbare in continutul sau organizarea
memoriei pe termen lung si ea se reflect intr-o schimbare
observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ
datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a
posibilitii ca un act s fie repetat.
Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului
nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru
activitatea de marketing:
- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing
este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de
marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs
prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv.
O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la
aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul
cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o
marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce
nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului
comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o
persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea
oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz
conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n
luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n
53
alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt
diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n
relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea poate fi definit ca un sentiment, o predispoziie,
o modalitate a individului de a evalua cu consecven diverse
obiecte, persoane, simboluri etc, n mod favorabil sau defavorabil.
Atitudinea are 3 componente:
- cognitiv: ceea ce tie individul despre obiect,
- afectiv: evaluarea atributelor obiectului,
- comportamental sau de aciune: materializarea
primelor dou n cumprarea sau n non-cumprarea
produsului sau n alt aciune.
Atitudinea constituie o punte de legtur ntre percepia i
comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este
stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil
schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac
influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea
de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite
prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot
folosi aceste relaii.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale
consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele
multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre,
estetic, servicii post vnzare, etc.).
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care
trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit,
ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu
att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea
unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze:
54
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin
schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea
obiectului atitudinii;
- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord
diferitelor atribute;
- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul
atitudinii;
- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc
posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii.

O perspectiva interesanta asupra modul in care este
influentat procesul de cumparare este cea care vede factorii de
influenta grupati astfel:
1. Influente sociale: cultura, clasa sociala, grupurile de referinta
2. Influente de marketing: fiecare element al mixului de marketing
isi pune amprenta asupra consumatorului produsul (denumirea,
aclitatea, noutatea, etichetarea etc), pretul, comunicarea
comerciale/promovarea (publicitatea, promotiile, vanzatorii,
evenimentele etc), distributia (disponibilitatea, vizibilitatea etc).
3. Influente situationale: sunt toti factorii caracteristici unui loc si
timp, care au un efect sistematic si demonstrabil asupra
cumparatorului. Aici sunt incluse trasaturile fizice (locatia, decorul,
sunetele, aroma, lumina etc), sociale (prezenta altor persoane,
trasaturile lor, rolul lor, interactiunea cu ele etc), de sarcina
(reprezinta intentia sau cerinta de a selecta, cumpara sau obtine
informatii despre o cumparatura), timpul, conditiile curente (starea
psihica sau fizica de moment, situatia de moment).
4. Influente psihologice: cunostintele despre produs, implicarea in
legatura cu podusul (este perceptia consumatorulu despre
importanta unui bun).

55
Clasificarile prezentate sunt doar un punct de plecare pentru
cercetarea comportamentului consumatorului. In functie de
obiectivele specifice pe care le avem la un moment dat, de
particularitatile situatiei in care ne aflam, vom alege o clasificare
sau alta, vom analiza una sau mai multe categorii de factori.

Sarcini i teme ce vor fi notate
Identificarea, intr-un studiu de caz, a unor factori de
influenta asupra comportamentului consumatorului si a avantajelor
aduse de studierea lor.

Rezumat
Comportamentul consumatorului este influentat de factori
culturali (cultura, subcultura), economici (produs naional brut i
net, produs intern brut i net, venit naional etc, venitul
consumatorului - mrime, form, dinamic, distribuie n timp,
destinaie - avuia personal, gradul de utilizare a creditului de
consum), personali si demografici (numrul populaiei i distribuia
ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie,
nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei
familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat,
etapa din ciclul de via si vrsta, sexul, situaia matrimonial,
caracteristicile fizice, de ras etc), sociali (familia, grupurile sociale,
clasele sociale i statusul social), psihologici (percepia, motivaia,
nvarea i atitudinea).

Tema de control 2 06.11.2009
Identificarea factorilor de influenta asupra
comportamentului consumatorului pentru o situatie data.

Bibliografia modulului
56
Blythe, J. (1998), Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucuresti, p. 106-163.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului,
Ed. Economica, Bucuresti, p. 52-117.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia Cluj-Napoca, p. 71-102.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
21-62, p. 81-142.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea
din Bucureti, p. 71-80.



57
Modulul III
Decizia de cumparare

Unitatea de curs 4 Procesul adoptrii deciziei de cumprare,
Tipuri de comportament n elaborarea deciziei de cumprare,
Etapele procesului decizional

Scop i obiective
Scop
Acest modul prezint in detaliu procesul de adoptare a
deciziei de cumparare, si in mod special etapele procesului
decizional, analizeaza diferite tipuri de comportament n elaborarea
deciziei de cumprare.
Obiective urmrite
- Dezvoltarea nelegerii procesului decizional al
consumatorului
- Cunoaterea etapelor procesului decizional factorilor
fundamentali de influen a negocierii
- nelegerea diferitelor tipuri de comportamentce apar n
luarea deciziei de cumprare

Concepte de baz: proces decizional, etape, tipuri de
comportament.

Unitatea de curs 4
Procesul adoptrii deciziei de cumprare, Tipuri de
comportament n elaborarea deciziei de cumprare, Etapele
procesului decizional
Sintez

Procesul adoptrii deciziei de cumprare
58
Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului
consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se
hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care
consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele
utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de
marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform
marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare.
Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul
consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii
manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu
poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a
consumatorului.

Decizia de cumprare
Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete
satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un
anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau
serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea
sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general
operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i
identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare
produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n
funcie de: tipurile decizionale de cumprare, de veniturile
consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia
unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu
este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor
premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de
gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care
specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.
Unii specialiti ai mprit acest proces n trei etape de baz:
59
1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de
efectuarea unei achiziii consumatorul are o intenie, evalueaz,
delibereaz;
2. actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare
achiziiei;
3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete
experien n folosirea bunului respectiv i decide dac n viitor va
repeta achiziia sau va cuta alt produs.
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de
cumprare, presupune cunoaterea urmatoarelor elemente:
participanii, a tipurile de comportament i etapele procesului
decizional.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume
rol n luarea final a deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator,
influent, decident, cumprtor sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de
gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre
mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer Behavior
and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru
tipuri de comportament:
- comportament complex de cumprare, cnd consumatorii
sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative
sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar;
- comportament de cumprare orientat spre reducerea
disonanei, cnd implicarea este profund n achiziionarea unui
produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici
diferenieri ntre mrci;
- comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este
redus i ntre mrci sunt diferene slabe;
60
- comportament de cumprare orientat spre satisfacerea
vanitatii cnd implicarea cumprtorului este mic, iar diferenele
ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al
consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a
problemei, de decizie extensiv i impulsiv.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente
pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de
cumprare.

Etapele procesului decizional
n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c
procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de
achiziia propriu-zis (Ph. Kotler, op. cit.). Dei modul n care
consumatorul adopt decizia depinde de caracterul de noutate sau
repetiie fa de o achiziie anterioar, de caracterul inedit sau de
produs ncercat i testat, de caracterul de rutin sau de excepie al
achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144) etc, luarea deciziei
comport de obicei mai multe stadii. Astfel, deosebim urmatoarele
etape: identificarea nevoii, cautarea informatiei, evaluarea
aternativelor, alagerea, evaluarea post-cumparare.
1. Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de
cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene
perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut
o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci
deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin
nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau
externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic,
sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie,
promovare). n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este
rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de
61
produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor
dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar
i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent.
Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la
o situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional,
dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin
personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de
referin.
2. Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa
urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De
obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se
afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat.
Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n
memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate
vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint
procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor
informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea
deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui
proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv.
De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor
decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i
dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate
n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr
angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n
interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s
urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de
cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la
faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea
extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara
memoriei sale, care pot fi:
62
- Surse dominate de intreprindere: publicitate, ambalare,
promovarea vnzrilor.
- Surse nedominate de intreprindere: personale (familie, prieteni,
cunoscui, vecini, colegi), experimentale (examinarea i utilizarea
produsului), publice (mass-media, organisme guvernamentale,
instituite de cercetri, asociatii ale consumatorilor).
Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de
categoria de produse i servicii i de particularitile
cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul
le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar
cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de
aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea
comunicrii ei cu piaa.
Cautaterea informatiei este mai mult sau mai putin extinsa,
in functie de valoarea acestei informatii, care este determinata de:
- Cantitatea de informatie stocata.
- Actualitatea informatiei stocate (care depinde de gradul de
satisfactie derivata din cumparaturile anterioare, intervalul
de timp trecut de la ultimele cumparaturi, schimbarile
legate de produs care s-au petrecut).
- Complexitatea problemei la care se refera decizia de
cumparare.
- Riscul perceput. De obicei se identifica urmatoarele: risc
de rezultat (un indeplineste functia pentru care a fost
cumparat), risc financiar (pret pera mare in raport cu
functia indeplinita), risc fizic (pericol pentru sanatate,
mediu etc), risc social (familia, prietenii un aproba
produsul), risc psihologic (nemultumirea de a fi cumparat
produsul).
63
- Intarzierea deciziei (cautarea de noi informatii poate
intarzia decizia, ceea ce poate conduce la cheltuieli
suplimentare etc).
- Timpul cheltuit (care uneori poate fi evaluat baneste).
- Banii cheltuiti.
- Costul psihologic (intalniri, situatii dezagreabile etc)
3. Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al
cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul
de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental,
filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii
de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate
fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum
sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. Gradul de
cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de
factori (I. Catoiu, N. Teodorescu)
- experiena acumulat de consumator face ca procesul de
evaluare s fie mai operativ i de mai mic amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe
cumprtor la o evaluare mai rapid;
- caracteristicile demo-economice i culturale i confer
consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai
operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul
adoptrii unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune
amploarea procesului de evaluare;
- importana produsului sau serviciului amplific evaluarea
alternativelor.
O problem deosebit de important este identificarea
criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n
evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi
ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord
64
consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o
posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt
utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se
poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.
In plus, firma trebuie sa afle care sunt atributele potential
determinante, adica cele care sunt importante pentru consumator,
dar pe care el le considera asemanatoare de la o marca la alta. Prin
aceasta informatie firma poate modifica aceste atribute,
transformandu-le in unele determinante si castigand astfel sansa ca
marca ei s fie aleasa de consumator.
Consumatorul percepe produsele ca o suma de atribute, de
aceea evaluarea alternativelor o face in functie de:
- Atributele determinante sau relevante (cele care conteaza
pentru consumator) si modul in care sunt prezentate de
catre diferite marci
- Credintele lui cu privire la marcile alese in raport cu
fiecare atribut relevant (imaginea marcilor).
Intreprinderea trebuie sa cunoasca toate aceste aspecte si in
functie de ele va decide:
- Sa modifice podusul daca nu satisface dorintele
consumatorilor.
- Sa modifice credintele consumatorilor cu privire la marca
sa, daca imaginea ei este inferioara valorii ei sau gresita in
alt fel.
- Sa modifice credintele cu privire la marcile concurente,
daca ele sunt supraestimate de consumatori.
- Sa modifice importanta atributelor relevanate, cconvingand
consumatorii sa atribuie o importanta mai mare atributelor
care avantajeaza si evidentiaza marca proprie.
65
- Sa traga atentia asupra atributelor care nu sunt luate in
considerare, si care reprezinta un avantaj pentru marca
proprie.
- Sa modifice nivelul de exigenta asteptat de la un atribut sau
mai multe, convingand consumatorii sa faca aceasta
schimbare.
4. Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta
evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea
alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu
respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea
de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de
cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va
cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea
produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum
acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea
inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei,
resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte
influene de natur sociologic etc. P. Kotler grupeaz aceti factori
n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
- atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se
manifest fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de
alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune
dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a
persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i
revizuiasc intenia de cumprare;
- factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba
intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc,
urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n aceast etap
apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce
66
se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de
imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare
dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul
variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei,
ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz
foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul,
culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci
recunoscute i care prezint garanie, etc.
Aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan,
trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de
cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea
propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
5. Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o
evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac
performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la
nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile
pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza
ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns motive de
insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut
sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape
inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are
i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele
plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i
performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a
consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct
volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct
atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct
importana relativ a deciziei de cumprare crete. Satisfacia
provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta
67
comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai
dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii
favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator
nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a
reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru
reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar
putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii
fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe
informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie
s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor
economici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul
decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el
descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea
detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern
de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este
contient.

Tipuri de decizii de cumparare
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului
decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaii
utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului)
i afective, iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o
are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l
implic cumprarea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare
sczut, medie sau ridicat. De aceea, conceptul implicrii prezint
diferite tipuri:
1. Decizii cu implicare slab: nu presupun o decizie ca atare,
deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind
cumprat. Deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important
68
jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea
cumprrilor.
2. Decizii cu implicare puternic: sunt de regul decizii complexe,
care parcurg toate etapele procesului decizional. Dac avem n
vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le
putem clasifica n:
- decizii programate caracterizate prin repetabilitate i
similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care
se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven
foarte mare i fidelitate ridicat;
- deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt
restructurate i au puternice implicaii psihologice i financiare,
deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o
structur mai complicat.
Avand in vedere subiectul deciziei, putem identifica o serie
de tipuri de subdecizii implicate in decizia de cumparare:
- Decizia cu privire la tipul de nevoie ce se urmareaste a fi
satisfacuta, la functia pe care trebuie sa o indeplineasca
produsul (existand diverse tehnologii si clase de rpoduse
care indeplinesc functia dorita).
- Decizia cu privire la clasa de produse, de tehnologie prin
care se poate satisface nevoia (intr-o clasa de produse
existand mai multe forme ale produsului, ansambluri de
atribute etc prin care se poate indeplini functia dorita).
- Decizia cu privire la forma produsului, la ansamblul de
atribute pe care sa le detina (existand diverse marci care
oseda acel ansamblu de atribute).
- Decizia cu privire la marca.
- Decizia cu privire la vanzator.
- Decizia cu privire la cantitate ce se va cumpara
- Decizia cu privire la timp (cand vom cumpara).
69
- Decizia cu privire la modalitatea de plata etc.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea
deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului
decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se
delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte:
1. Cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei
motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual,
solicit un efort minim;
2. Cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr
cheltuial mare de timp i efort;
3. Cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar
consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt
versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important
reclama;
4. Cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul
decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de
cumprare;
5. Cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort
deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele.
n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar
operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite
mesaje consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale
are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca
un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci
vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s
utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce
n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul
cumprrii acestuia.

Sarcini i teme ce vor fi notate
70
Identificarea etapelor unui proces decizional al
consumatorului, intr-un studiu de caz.

Rezumat
Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete
satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Procesul de
cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia
propriu-zis. El se compune din urmatoarele etape: identificarea
nevoii, cautarea informatiei, evaluarea aternativelor, alagerea,
evaluarea post-cumparare.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului
decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaii
utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului)
i afective, iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o
are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l
implic cumprarea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare
sczut, medie sau ridicat.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea
deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului
decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se
delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte: de impuls, de
rutin, familiare, nefamiliare, critice

Tema de control 3 27.11.2009
Analiza complex a unui proces decizional al
consumatorului, cu identificarea etapelor si a tipurilor de
comportament, intrun studiu de caz.

Bibliografia modulului
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucuresti, 144-180.
71
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia Cluj-Napoca, p. 129-144.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
143-196.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea
din Bucureti, p. 81-86.

72
Modulul IV
Modele de comportament al consumatorului

Unitatea de curs 5 - Modele de comportament al consumatorului
Unitatea de curs 6 - Personalitatea, valorile personale, stilul de via
i comportamentul consumatorului

Scop i obiective
Scop
Analiza celor mai importante modele de comportament al
consumatorului, prezentarea utilitatii lor.

Obiective urmrite
- Intelegerea celor mai importante modele de
comportament al consumatorului si a utilitatii lor.
- Dezvoltarea abilitatii de a folosi modelele teoretice in
vederea atingerii obiectivelor practice ale afacrii legate
de comportamentul consumatorului .

Concepte de baz: modele de comportament al cosumatorului, stil
de viata.

Unitatea de curs 5
Modele de comportament al consumatorului
Sinteza

Diferite modele de comportament al consumatorului
ncearc s explice modul n care consumatorii sunt influenai, de
exemplu, prin publicitate. Ele se grupeaz n trei categorii: modele
bazate pe nvare, modele bazate pe motivaii, modele bazate pe
atitudini. Pe lng acestea, reaciile generate de publicitate, pot fi
73
nelese mai bine i cu ajutorul psihanalizei, teoriei convingerii,
teoriei imaginii de marc, a valorii adaugate, modelului USP
(Unique Selling Proposition) etc.

I. Modele bazate pe nvare
nvarea este un proces care conduce la o modificare a
comportamentului, modificare ce se obine n urma experienei, a
antrenamentului sau a practicii. Modelele bazate pe nvare pleac
de la premisa c publicitatea trebuie s genereze un proces evolutiv,
fcndu-i pe consumatori s treac prin mai multe etape ale
nvarii, astfel nct n final s ia decizia de cumprare.
Cteva dintre acestea sunt: modelul DAGMAR, AIDA,
Lavidge-Steiner, de adopie.
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuread
Advertising Results): Atenie nelegere Convingere
Aciune
AIDA: Atenie Interes Dorin Aciune
Lavidge-Steiner: Notorietate Cunoatere Apreciere
Preferin Convingere Cumprare
Adopie: Luare la cunotin Interes Evaluare ncercare
Adopie

II. Modele bazate pe motivaii
Motivaia este un ansamblu de factori care genereaz
procesul de iniiere a unei activiti sau manifestri
comportamentale n mod contient i cu un anumit scop. Motivaiile
sunt strns legate de trebuine, de dorine. Se poate ntmpla ca
oamenii s fie mpini de motivaii diferite pentru a-i satisface
aceeai trebuin, pentru a-i ndeplini aceeai dorin. Aa de
exemplu, unii vor s plece n staiunea X pentru a se odihni, alii
pentru tratament, alii pentru a-i ntlni rudele .a.m.d. Ele pot
74
varia nu doar de la o persoan la alta, ci i de la o situaie la alta.
Vanzatorul trebuie s cunoasc bine aceste motivaii, pentru a putea
influena comportamentul publicului int. Un aport esenial n
explicarea comportamentului consumatorilor pe baza motivaiilor l-
a avut piramida nevoilor lui Maslow, care a stabilit 5 niveluri ale
necesitilor: fiziologice, de securitate, afective (nevoia de a simi
afeciune, de a tri ntr-o familie, ntre prieteni), de stim (nevoia de
a fi apreciat), de autorealizare. Trebuina de pe o treapt superioar
intr n atenia individului numai n momentul n care cele de la
nivelele inferioare au fost satisfcute.
S-au elaborat o serie de teorii care ncearc explicarea
motivaiilor, dintre care cele mai cunoscute sunt: teoria instinctelor,
teoria impulsurilor, teoria recompensei.

Teoria instinctelor
Reprezentanii acestei teorii consider c motivaiile sunt
generate de o serie de instincte, a cror cunoatere permite
explicarea comportamentelor de cumprare. William McDougall a
identificat 12 instincte care genereaz motivaii specifice implicate
n achiziionarea diferitelor produse:
1. Instinctul de fug, care nate frica, poate explica contracterea
polielor de asigurare.
2. Instinctul de lupt, care provoac furia, poate conduce la
cumprarea articolelor sportive sau la participarea la competiii.
3. Instinctul de repulsie, care genereaz dezgustul, poate stimula
cumprarea produselor de curat, de combtut mirosul urt.
4. Instinctul printesc, care provoac duioia, mpinge la cumprea
produselor destinate celor dragi.
5. Instinctul curiozitii, care genereaz mirarea, justific folosirea
mesajelor care atrag atenia.
75
6. Instinctul de autoafirmare, materializat n orgoliu, poate justifica
achiziionarea unor produse ce confer un statut social, ce sugereaz
un anumit nivel de trai.
7. Instinctul de autoumilire, care genereaz supunerea n faa
persoanelor mai puternice, mai bogate, poate explica achiziionarea
de produse folosite de cei luai ca exemplu.
8. Instinctul de reproducere, care stimuleaz dorina sexual,
mpinge la cumprarea produselor cu proprieti erotice.
9. Instinctul gregar, care conduce la dorina de a elimina
sentimentul de singurtate, poate explica achiziia unor produse
precum casete video, animale de companie.
10. Instinctul de achiziie justific proprietatea i mpinge ctre
cumprare pentru plcerea de a avea, de a cumpra.
11. Instinctul de construcie, care genereaz emoia creaiei, poate
justifica satisfacia de a avea obiecte decorative, de bricolaj.
12. Instinctul de alimentare, care provoac foamea, arat de ce se
cumpr alimentele i buturile.

Teoria impulsurilor
Aceasta susine c organismul are tendina de a menine un
echilibru ntre condiiile fiziologice interne. De exemplu, cnd
temperatura crete, se produce un dezechilibru pe care organismul l
detecteaz i l regleaz prin transpiraie. Tensiunea produs de un
dezechilibru genereaz un comportament care urmrete nlturarea
acestei tensiuni. Astfel, setea justific impulsul cutrii de lichide.

Teoria recompenselor
Ea pleac de la premisa c oamenii sunt motivai s fac un
lucru atunci cnd li se promite o recompens. Recompensa este
legat de sentimente de plcere, fericire astfel nct individul este cu
76
att mai motivat cu ct plcerea, fericirea pe care le poate obine
sunt mai mari.
Fiecare cumprtor, pe de o parte, este mpins de diferite
motivaii spre achiziionarea unor produse i, pe de alt parte, este
mpiedicat de anumite frne s le cumpere pe altele. Din punctul de
vedere al intereselor ofertantului, motivaiile i frnele care
influeneaz cumprarea pot fi:
- Motivaii hedoniste: pornesc de la dorina de a obine plcere n
via n general i n urma cumprturilor n particular.
- Motivaii filantropice: se nasc din dorina de a face bine, din
satisfacia pe care o simim cnd le dm altora ceva, n special celor
dragi.
- Motivaii de autoexprimare: i au originea n dorina fiecruia de
a-i impune prezena, fora, de a se face remarcai, de a-i da
importan.
- Inhibiii: reprezint suprimarea sau restrngerea unor aciuni,
astfel nct se ajunge la anularea sau reducerea forei motivaiilor de
cumprare. De exemplu, motivaia generat de plcerea de a fuma
poate fi diminuat de frica de mbolnvire.
- Temeri: sunt fore negative care se nasc din percepiile reale sau
deformate asupra realitii, legate de cumprarea unui produs. De
exemplu, dorina de a scpa de ochelari i de a cumpra lentile de
contact poate fi frnat de teama de a nu simi tot timpul un corp
strin n ochi.
Intensitatea motivaiilor i a frnelor este diferit de la o
persoan la alta sau de la un moment la altul. Ele pot fi influenate
rpin actiuni de marketing in directia reducerii frnelor i a stimularii
motivaiilor de cumprare.

III. Modele bazate pe atitudini

77
Atitudinile reprezint o dispoziie sau o predispoziie psihic
ce determin o modalitate caracteristic de a reaciona fa de datele
realitii propuse. Este mediatorul relaiilor noastre cu lumea
obiectiv i se concretizeaz n poziii favorabile sau defavorabile
fa de acestea. Atitudinea are 3 componente: cognitiv, afectiv i
comportamental sau de aciune.
Componenta cognitiv este ansamblul de cunotine pe care
cineva le are despre un obiect. Ea se formeaz pe baza informaiilor
provenite din dou surse: intern, adic experienele personale cu
obiectul, i extern, adic ceea ce spun alii despre obiect (familie,
prieteni, colegi, mass-media etc). Rezultatul este un ansamblu de
atribute pe care o persoan le vede ntr-un obiect. De exemplu,
gresia menine n camer o temperatur scazut.
Componenta afectiv este format din emoiile, sentimentele
pe care cineva le are fa de un obiect, problem etc; este evaluarea
pe care o face fiecrui atribut al obiectului, la un moment dat. De
exemplu, persoanele din zonele calde vor prefera gresia, cei din
rile mai reci o vor evita.
Componenta de aciune este rezultatul funcionrii celorlalte
dou; este tendina de a aciona, ntr-un fel sau altul fa de obiect.
Atunci cnd individul tie i simte ceva pentru un obiect cel mai
probabil este ca el s fac ceva: s cumpere, s nu cumpere
produsul, s-l foloseasc, s-l arunce etc.
Pornind de la premisa c atitudinile sunt influenabile,
publicitatea i stabilete 3 tipuri de obiective legate de atitudini: s
creeze o atitudine, s consolideze una deja existent sau s o
schimbe.
Atunci cnd se adreseaz atitudinilor fa de obiecte,
persoane, situaii etc, publicitatea urmrete s influeneze fie latura
raional a acestora, fie cea emoional, fie amndou. De obicei,
78
partea informativ a unui anun acioneaz asupra raionalului, n
timp ce partea persuasiv vizeaz afectivul.
Formarea atitudinilor a fost explicat prin cteva teorii,
precum Teoria valorii ateptate (sau Teoria expectanei), unde
gsim modelele elaborate de Milton Rosenberg i de Martin
Fishbein, i Teoria probabilistic a atitudinii, explicat prin
modelele Kuehn-Day i McFadden.

Teoria valorii ateptate (Expectancy Value Theory)
Ne spune c efectuarea unei aciuni este precedat de
existena unor atitudini. Teoria valorii ateptate susine c
disponibilitatea pe care o are cineva de a rspunde la un stimul
depinde de 2 factori:
- o anticipare mental, prin care ducerea la bun sfrit a unei
aciuni va fi urmat de o consecin determinat;
- o evaluare pe care o face individul acestei consecine.

Modelul Rosenberg
Arat c atitudinea se poate evalua astfel:
n
A
0
= f ( V
i
P
i
), unde

i=1
A
0
= atitudinea fa de obiectul 0
V
i
= credina c obiectul permite atingerea strii i
P
i
= valoare atribuit strii i ca surs de satisfacie
n = numrul de stri luate n calcul

Modelul Fishbein
Acest model, care a avut o influen puternic asupra
cercetrilor legate de comunicarea publicitar, a fost elaborat de
Martin Fishbein n 1963. El a fcut diferena ntre atitudine i
79
convingere, argumentnd c cele dou concepte sunt
complementare, dar nu identice.
Atitudinea, spune el, este evaluarea pe care subiectul o face
obiectului i care se poate situa n una din urmtoarele poziii:
foarte favorabil
favorabil
puin favorabil
indiferent
puin defavorabil
defavorabil
foarte defavorabil
Convingerea este o expresie prin care se atribuie obiectului
diferite caracteristici.
De exemplu:
- Eu pot avea o atitudine favorabil fa de Raid (insecticid)
- Convingerile mele despre Raid sunt:
- este un insecticid
- este un produs importat
- nu miroase a naftalin
Pentru a lega cele dou noiuni, Fishbein msoar
convingerile n felul urmtor:
1) Intensitatea convingerii: se msoar pe o scal de 7 puncte (de la
absolut sigur i pn la s-ar putea s fie aa) i se noteaz cu B
i
;
n exemplul anterior, intensitatea primei convingeri este dat de
gradul de siguran pe care l am c Raid este un insecticid.
2) Evaluarea obiectiv: este evaluarea fcut n general
caracteristicii de care se leag o anumit convingere; se msoar tot
pe o scal de 7 puncte (de la foarte favorabil la foarte
defavorabil); n exemplul dat, prima evaluare se va face pentru
insecticide (a
i
).
80
Prin urmare, atitudinea mea fa de un obiect rezult din
suma produselor intensitilor convingerilor mele (B
i
) cu evalurile
acestora (a
i
):
n
A
0
=f ( B
i
x a
i
).

i=1
De exemplu:
Atitudinea fa de Raid (evaluare global):
foarte favorabil I----I----I----I----I----I----I foarte defavorabil
+3 0 -3

Convingeri despre Raid:
- este un insecticid
- este un produs importat
- nu miroase a naftalin (aici n=3, deci i {1,2,3})

Intensitatea convingerilor (B
i
):
Raid este un insecticid
sunt absolut I----I----I----I----I----I----I s-ar putea s fie
aa
sigur c ... 7 6 5 4 3 2 1

Evaluarea dat caracteristicii de care se leag o convingere (a
i
):
evaluarea mea fcut insecticidelor:
foarte favorabil I----I----I----I----I----I----I foarte defavorabil
+3 0 -3

Evaluarea atitudinii fa de Raid, A
Raid
, o facem punnd valoarea
lui A
Raid
pe scala atitudinii:
foarte favorabil I----I----I----I----I----I----I foarte
defavorabil
+3 0 -3
81

n cercetarea atitudinii publicului int nu putem lua n
analiz toate convingerile subiecilor fa de un obiect, aa nct le
vom alege pe cele care, n cadrul unui eantion din publicul int,
apar cu o frecven mai mare; ele se numesc convingeri dominante
(notorii).
Pentru a putea prevedea care va fi comportamentul unui
consumator, trebuie s cunoatem atitudinea lui. Fishbein face
diferena ntre atitudinea fa de un obiect i atitudinea fa de un
comportament legat de acel obiect. De exemplu, atitudinea fa de o
cas ntr-o zona linitit poate s fie pozitiv, pe cnd atitudinea
fa de actul de cumprare a aceleai case, n valoare de 200.000
USD, poate s fie negativ. Deci, atitudinea fa de obiect poate fi
diferit de atitudinea fa de cumprarea lui.
Atitudinea mai este influenat i de convingerile normative.
Acestea sunt convingerile pe care un individ le are despre opiniile
celorlali asupra a ceea ce ar trebui s fac el. De aceea, chiar dac
am aceeai atitudine fa de un obiect/situaie/idee, comportamentul
meu poate fi diferit, n funcie de context. De exemplu, atitudinea
mea fa de homosexuali este negativ; dar, comportamentul meu se
poate schimba n Amsterdam fa de Braov .
Fishbein era de prere c se poate prevedea comportamentul
pe baza inteniei (BI) de a adopta un anumit comportament, folosind
formula:
BI = f (A
act
+ NB), unde
BI = intenia de a adopta un anume comportament

A
act
= atitudinea fa de comportamentul n
legat de obiectul 0 (A
0
= f ( B
i
a
i
)

i=1
NB = convingeri normative
82

Marea importan pe care a avut-o modelul lui Fishbein
asupra cercetrii n publicitate reiese din analiza urmtoarelor
observaii:
1) Dac atitudinea fa de un obiect poate fi modificat i dac
atitudinea fa de un obiect poate fi diferit de atitudinea vis-a-vis
de o aciune, atunci e nevoie s tim cnd trebuie s ne concentrm
eforturile publicitare asupra mbuntirii imaginii produsului i
cnd asupra mbuntirii atitudinii fa de utilizarea lui.
2) Dac atitudinea global depinde de un ansamblu de convingeri,
ele trebuie s fie prezente n comunicarea publicitar.
3) Trebuie s aflm care sunt convingerile dominante.
4) Pentru a influena comportamentul publicului int, publicitatea
trebuie s ntreasc o convingere (s creasc intensitatea ei), s
schimbe o evaluare, s schimbe ansamblul de convingeri
dominante, s influeneze convingerile normative etc.

Teoria probabilistic a atitudinii
Modelele care s-au elaborat pentru a susine aceast teorie
urmresc s explice relaiile dintre atitudine i comportament.

Modelul Kuehn-Day
p
i
jk
= d
j-i
/ (d
j-i
+ d
k-i
) , unde

p
i
jk
= probabilitatea ca un consumator, avnd un nivel ideal i
pentru un atribut, s prefere marca cu un nivel j al acestuia,
n locul mrcii cu un nivel k al atributului
j-i = valoarea absolut a distanei ntre nivelul ideal i al unui
atribut i nivelul j al acestuia pentru o marc
d = un coeficient de evaluare care reflect dificultatea ntmpinat
de consumator n a detecta marca pe care o prefer
83

Modelul McFadden
Fa de modelul anterior, acesta spune c fiecare individ se
confrunt cu un numr finit de posibiliti, pe care le ordoneaz
ntr-o funcie a utilitii de forma urmtoare:

n = V (X
ij
) + (X
ij
), unde

X
ij
= atributele cu care se confrunt individul nr i atunci cnd
evalueaz posibilitatea nr j
V = funcia non-probabilistic prin care se reprezint ansamblul
preferinelor populaiei studiate
= funcia probabilistic prin care se reprezint preferinele
particulare ale individului.

Sarcini i teme ce vor fi notate
Utilizarea unui model de comportament al consumatorului
pentru evaluare unor aspecte ale comportamentului consumatorului,
intr-un studiu de caz.

Unitatea de curs 6
Stilul de viata
Sinteza

Conceptul de stil de via, n domeniul marketingului, a fost
utilizat pentru prima dat n 1963 de William Lazer, care l-a definit
ca fiind diferite modaliti de a tri, care apar i se dezvolt n
cadrul comportamentelor generate de dinamica vieii sociale.
Analiza indivizilor n funcie de stilul lor de via poate fi
privit ca o variant a segmentrii, care urmrete identificarea
segmentelor de consumatori dup stilul lor de via.
84
Studierea stilului de via se face analiznd variabile
precum: activitile desfurate de individ, atitudinile lui,
caracteristicile, idealurile, relaiile cu anturajul, poziia n societate,
prerea despre el nsui, opiniile despre ceea ce l nconjoar etc. Se
pot folosi scale, precum scala lui Likert, pentru a msura nivelul de
acord sau dezacord fa de anumite probleme (guvernul actual,
problema pedepsei cu moartea, utilizarea cardurilor etc); se
cerceteaz tipul de produse i servicii pe care le folosete cineva
.a.m.d.
Orientarea ctre stilul de via ne poate ajuta s gsim idei
pentru textele publicitare, s alegem anumite medii, suporturi, s
dezvoltm noi concepte de produs etc.
Cercetarea stilului de via nu presupune abandonarea
studierii celorlalte variabile (vrst, sex, ocupaie, pregtire, venit,
mrimea familiei, locuin, aezare geografic, mrimea oraului,
etapa din ciclul de via etc). Ea se realizeaz din nevoia de a obine
informaii complementare, n condiiile n care, spre deosebire de
situaia de acum 30-40 de ani, variabilele clasice nu mai pot
caracteriza de o manier satisfctoare publicul int.
n acest sens, putem ntlni, de exemplu, urmtoarea
situatie: cei care urmresc canalul A de televiziune i cei care
urmresc canalul B sunt repartizai n proporii aproximativ egale
pe sexe, au cam aceleai vrste i niveluri de venituri apropiate; n
schimb, s-a observat c telespectatorilor canalului A le place s
petreac sfritul de sptmn cu pritenii, sunt receptivi la noua
tehnologie i interesai de problemele ecologice, pe cnd
telespectatorii canalului B petrec de obicei week-end-ul n cas,
prefer s foloseasc lucrurile cu care s-au obinuit i nu accept
ideea c problemele ecologice sunt o ameneninare actual. Vedem
aici cum analiza stilului de via devine indispensabil atunci cnd
informaia furnizat de variabilele clasice este insuficient, pentru
85
c att departamentul media, ct i cei de la creaie trebuie s
cunoasc i s neleag ct mai bine publicul int pentru a realiza
o campanie eficient.
Din studiile realizate pe acest tem se desprind dou mari
categorii de variabile care descriu stilul de via: una care grupeaz
activitile, opiniile, atitudinile, preocuprile indivizilor i alta care
reunete elementele care stau la baza, care genereaz factorii
amintii mai sus, precum: valori culturale, norme sociale, reguli
morale etc.
Din nevoia de a cunoate stilul de via al diferitelor
categorii de consumatori a aprut AIO (Activiti, Interese, Opinii).
AIO este o ncercare de a construi o variabil calitativ, care
caracterizeaz activitile, interesele i opiniile (realizat n 1971 de
agenia de publicitate Leo Burnett, n colaborare cu Universitatea
din Chicago, Market Fact i Fundatia Ford). Activitile au fost
definite ca fiind modalitile n care oamenii i petrec timpul, i
cheltuie banii i fac ceea ce le place mai mult. Interesele
reprezentau aspectele de care se preocupau. Opiniile erau prerile
pe care le aveau indivizii n legtur cu problemele de actualitate.
Concret, cercettorii au avut n vedere:
- pentru activiti: munca, petrecerea timpului liber,
aciunile sociale, petrecerea vacanelor, distraciile, activitile de
socializare (de exemplu, n cadrul cluburilor), cumprturile,
sportul;
- pentru interese: familia, casa, munca, socializarea,
recreerea, moda, alimentaia, mass-media, realizrile;
- pentru opinii: despre sine, probleme sociale, politice,
economice, despre afaceri, educaie, viitor, cultur.
Plecnd de aici, n final s-a ajuns la 6 stiluri de via pentru
brbai i 7 pentru femei.
86
Cercettorii au alctuit o tipologie a stilurilor de via,
cunoscut sub numele de VALS - Values and Life Styles - care i
clasific pe consumatori n funcie de diferite variabile.
Problema cea mai grea n cercetarea indivizilor n funcie de
stilul de via este definirea variabilelor n aa fel nct ele s
scoat la lumin aspectele semnificative ce caracterizeaz stilul de
via i s ofere informaia necesar ntr-o forma ct mai uor de
prelucrat i interpretat.

Comporatmentul consumatorului si etica
S-a pus adesea problema eticii in ceea ce priveste utilizarea
rezultatelor studiului comportamentului consumatorului, a
influentarii acestuia prin marketing, in general. In general,
manipularea oamenilor, inclusiv in calitate de consumatori, este
gresita. Scopul cercetarii comportamentului consumatorului este de
a preintampina nevoile consumatorilor in conditii de eficienta
pentru firma. De aceea, el este justificat si binevenit, cu conditia ca
beneficiile sa fie reciproce si sa se respecta o serie de principii cum
ar fi buna credinta, transparenta, libertatea de alegere etc.

Toti suntem consumatori
In UE, exist in prezent un cadru instituional bine structurat
i destul de complex in domeniul protectiei consumatorilor, cadru
care s-a dezvoltat i diversifi cat in timp. Programul pentru protectia
consumatorilor si politica de informare se concetreaza pe protectia a
5 drepturi de baza ale consumatorilor:
- dreptul la protectia sanatatii;
- dreptul la protectia intereselor economice ale consumatorilor;
- dreptul la informare si la educatie;
- dreptul la despagubiri;
87
- dreptul la reprezentarea consumatorilor la nivel comunitar si
national.
In Romania, exista Autoritatea Nationala pentru Protectia
Consumatorilor (ANPC) agenie guvernamental, insrcinat cu
coordonarea i implementarea politicilor i cu organizarea
consiliilor consultative ale consumatorilor, alctuite din
reprezentani guvernamentali, ai consumatorilor i ai asociaiilor
patronale.
Multe din neplacerile cu care ne-am putea intalni in calitate
de cumparatori si consumatori le putem evita daca tinem cont de
cateva reguli simple cum ar fi:
- Inainte de a cumpara, sa ne gandim daca ceea ce vrem sa
cumparam este lucrul de care avem intr-adevar nevoie si
cat vrem sa cheltuim pe el.
- Sa evitam cumparaturile din impuls, sa comparam
preturile si alte variabile (garantie, calitate etc).
- Sa ne informam cu privire la garantie produselor de
folosinta indelungata (este obligatorie).
- Sa verificam termenul de garantie inscris pe produse.
- Sa citim eticheta cu informatii in limba romana, a carei
existenta este obligatorie s.a.m.d.

Sarcini i teme ce vor fi notate
Identificarea unor variabile de analizat pentru cercetarea
stilului de viata, intr-un studiu de caz.

Rezumat
Diferite modele de comportament al consumatorului
ncearc s explice modul n care consumatorii sunt influenai, de
exemplu, prin publicitate. Ele se grupeaz n trei categorii: modele
bazate pe nvare, modele bazate pe motivaii, modele bazate pe
88
atitudini. Pe lng acestea, reaciile generate de publicitate, pot fi
nelese mai bine i cu ajutorul psihanalizei, teoriei convingerii,
teoriei imaginii de marc, a valorii adaugate, modelului USP
(Unique Selling Proposition) etc.
Conceptul de stil de via scoate in evidenta diferite
modaliti de a tri, care apar i se dezvolt n cadrul
comportamentelor generate de dinamica vieii sociale. Analiza
indivizilor n funcie de stilul lor de via poate fi privit ca o
variant a segmentrii, care urmrete identificarea segmentelor de
consumatori dup stilul lor de via. Studierea stilului de via se
face analiznd variabile precum: activitile desfurate de individ,
atitudinile lui, caracteristicile, idealurile, relaiile cu anturajul,
poziia n societate, prerea despre el nsui, opiniile despre ceea ce
l nconjoar etc.

Tema de control 4 08.01.2010
Elaborarea planului si desfasurarea unui mic proiect de
cercetare a comportamentului consumatorului.

Bibliografia modulului
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului,
Ed. Economica, Bucuresti, p. 128-240.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia Cluj-Napoca, p. 145-174.
Petrescu, D. C. (2002), Creativitate si investigare in publicitate,
Cluj-Napoca, Ed. Carpatica, p. 169-171, p. 180-189.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
63-80.



89

III. Anexe

Bibliografie general

1. Beckwith, H. (2007), Ce doresc clienii notri. Ghid pentru
dezvoltarea afacerii, Ed. Polirom, Iai.
2. Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed.
Teora, Bucuresti.
3. Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul
consumatorului, Ed. Economica, Bucuresti.
4. Danciu, V. (2006), Marketing ecologic. Etica verde a
produciei i consumului, Ed. Econoic, Bucureti.
5. Dawson, R. (2006), Secretele persuasiunii. Cum s vinzi
orice oricui, Ed. Polirom, Iai.
6. Gherasim, N., Lazr, D., Murean, A., Nistor, V., Paina, N.,
Plia, I., Pop, M., Pop, M., Szego, I., Vorzsak, A. (2002),
Bazele marketingului, Ed. Presa Universitara Clujeana, Cluj-
Napoca.
7. Gueguen, N. (2006), Psihologia consumatorului. Factorii
care ne influeneaz comportamentul de consum, Ed.
Polirom, Iai.
8. Kotler, Ph. (1997), Managementul marketingului, Ed. Teora,
Bucureti.
9. Mihu, I., Pop, M. (1996), Comportamentul consumatorului
i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj-Napoca.
10. Pinioar G., Pinioar I.-O. (2005), Motivarea eficient.
Ghid practic, Ed. Polirom, Iai.
11. Petrescu, D. C. (2002), Creativitate si investigare in
publicitate, Cluj-Napoca, Ed. Carpatica.
90
12. Plia, I. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed.
Intelcredo, Deva.
13. Plia, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-
Napoca.
14. Stanciu, S. (2002), Marketing general. Particularitati in
organizaii non-profit, Ed. Dareco, Bucuresti.
15. Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului,
Universitatea din Bucureti.
16. Gimeno, R., Comportamiento del consumidor,
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/c
omportamientodelconsumidor2/ (IX, 2009).
17. Grosso, F. (2004), Comportamineto del consumidor.
Comprensin del entorno y decisiones de marketing,
http://www.slideshare.net (IX, 2009).
18. Jimnez Santander, R., Comportamiento del consumidor,
http://www.slideshare.net (IX, 2009).
19. Quiones, C., Introduccin al Comportamiento del
Consumidor y Visin de Consumer Insights,
http://www.slideshare.net (IX, 2009).
20. Mora Contreras, C., Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional, Universidad de los Andes, Merida,
http://www.slideshare.net (IX, 2009).
21. Narajo, D. (2009), Tendencias del consumidor,
http://www.slideshare.net (IX, 2009).
22. Shand, N., Comportamiento del consumidor,
http://www.slideshare.net (IX, 2009).
23. ***, Consumer behavior, http://www.slideshare.net (IX,
2009).
24. ***, Gua del Consumidor, www.consumidor.gov.ar (IX,
2009).
25. http://www.anpc.gov.ro
91


Glosar

Atenia = concentrarea minii asupra unui stimul, astfel nct
persoana este pregtit s-l perceap
Atitudinea = un sentiment, o predispoziie, o modalitate a
individului de a evalua cu consecven diverse obiecte, persoane,
simboluri etc, n mod favorabil sau defavorabil. Atitudinea are 3
componente: cognitiv, afectiv, comportamental sau de aciune.
Comportamentul consumatorului = acea parte a comportamentului
persoanelor si deciziile aferente atunci cand achizitioneaza bunuri
sau utilizeaza servicii pentru a-si satisface nevoile.
Consumatorul = acea persoana care consuma sau utilizeaza un bun/
serviciu pentru a-si satisface o necesitate.
Convingerea = o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are
despre ceva
Cultura = un ansamblu de norme, valori materiale i morale,
convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed
n comun membrii societii
imaginea despre sine = tabloul mental pe care fiecare individ l are
despre sine
nvarea = orice schimbare in continutul sau organizarea memoriei
pe termen lung si ea se reflect intr-o schimbare observabil sau
inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii
experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie
repetat.
Motivaia = o necesitate suficient de puternica pentru a impulsiona
individul sa actioneze, sa caute un mod de a o satisface
92
Percepia = procesul prin care o persoan primete, prin intermediul
simurilor, un ansamblu de stimuli, pe care apoi i selecioneaz, i
compar i interpreteaz


Scurt biografie a titularului de curs
Conf. univ. dr. Dacinia Crina Petrescu
Studii
- 1997-2003: Studii doctorale, Facultatea de tiine Economice,
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca
- 2000-2001: Masterat, Universitatea Complutense, Madrid
- 1993-1997: Facultatea de tiine Economice, Universitatea Babe-
Bolyai, Cluj-Napoca
- stagii de documentare n Spania, Belgia, Ungaria, Olanda
Domenii de competen: Negocieri n afaceri, Economia mediului,
Comportamentul consumatorului, Doctrine i curente economice,
Economia integrrii europene.
Limbi straine cunoscute: engleza, spaniola, franceza (nivel: avansat)
Activitate tiinific:
- Cri: 13, dintre care 5 autor unic, 8 coautor, toate n edituri
recunoscute CNCSIS, iar una ntr-o editur din strintate.
- Articole publicate: peste 75 (peste 60 n ar, 13 n strintate); 9
recenzii.
- Proiecte: 7, dintre care la 2 director subcontract grant, la 5
membru n echipa de cercetare; 2 sunt internaionale, 5 sunt
naionale.