UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA CENTRUL DE FORMARE CONTINU I NVMNT LA DISTAN FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR

Str. Teodor Mihali nr. 58-60, Cluj-Napoca, Romnia Tel.: 00 40 (0) 264 418 655; Fax: 00 40 (0) 264 412 570 http : //www.econ.ubbcluj.ro e-mail: econ@econ.ubbcluj.ro

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Suport tutorial de curs Bibliografie

Cluj-Napoca, 2008

Cuprins

MODULUL 1 Unitatea de curs 1 MODULU 2 Unitatea de curs 2 Unitatea de curs 3

Unitatea de curs 4 Unitatea de curs 5 Unitatea de curs 6

MODULUL 3 Unitatea de curs 7 Unitatea de curs 8 Unitatea de curs 9

Unitatea de curs 10

Unitatea de curs 11 MODULUL 4 Unitatea de curs 12 MODULUL5 Unitatea de curs 13

Pag. INTRODUCERE N STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Comportamentul consumatorului Introducere DIFERENE INDIVIDUALE Nevoile, motivaia i implicarea consumatorului Personalitatea, valorile personale, stilul de via i comportamentul consumatorului Cunotinele consumatorului Atitudinile consumatorului Resursele consumatorului INFLUENELE MEDIULUI Influena culturii asupra comportamentului consumatorului Clasa social i comportamentul consumatorului Influena grupurilor de referin asupra comportamentului consumatorului Influena familiei Influenele situaionale PROCESAREA INFORMAIEI Procesarea informaiei PROCESUL ELABORRII DECIZIEI CONSUMATORULUI FINAL Procesul elaborrii deciziei consumatorului final

I. Informaii generale
Date de identificare a cursului:

Titlul disciplinei: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Codul: EBK0073 Numrul de credite: 5 Locul de desfurare: Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor Date de contact ale titularului de curs: Date de contact ale titularului de curs: Nume: Ioan Plia Birou: Sala 203 Telefon: 0264 418652 (53; 54; 55) Fax: 0264 412570 E-mail: ioan.plaias@econ.ubbcluj.ro Consultatii: mari i miercuri, ora 12,30 Date de identificare curs i contact tutori: Numele cursului: Comportamentul consumatorului Codul cursului: EBK0073 Anul II, semestrul IV Tipul cursului: obligatoriu Tutori: Voicu Cosmin Nistor Adresa de e-mail tutori: voicu.nistor@econ.ubbcluj.ro Termenul de comportamentul consumatorului se refer la comportamentul pe care l manifest consumatorii n cercetarea pentru cumprare, folosire, evaluare i prsire a produselor i serviciilor de la care ei se ateapt s le satisfac nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului n care indivizii iau decizii n legtur cu cheltuirea resurselor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii. El include studiul a CE cumpr ei, DE CE cumpr, CND cumpr, UNDE cumpr, CT DE DES cumpr, i CT DE DES FOLOSESC un anumit produs sau serviciu.

Cu toate c acest curs este focalizat pe modul n care i motivul pentru care decid consumatorii s cumpere bunuri i servicii, cercetarea comportamentului consumatorului merge departe dincolo de aceste faete i consider i folosinele n care consumatorii angajeaz produsele ce le cumpr i evalurile fcute ulterior. n adiie la studierea modului de folosire de ctre consumator i la evalurile postcumprare a produselor pe care le cumpr, cercettorii consumatorului sunt, de asemenea, interesai de modul n care indivizii se debaraseaz de produsele pe care le-au cumprat. Cu alte cuvinte, pentru marketeri este important s tie care va fi destinaia unui produs dup folosire, consumatorii l vor depozita, l vor arunca, vinde, nchiria, sau l vor mprumuta? Rspunsul la aceast ntrebare este important pentru marketeri deoarece acetia trebuie s-i potriveasc producia cu frecvena la care consumatorii cumpr nlocuitorii produselor ce le folosesc. Dar acest aspect este important i pentru societate ca ntreg, deoarece deeurile solide abandonate au devenit o problema major pentru mediul nconjurtor de care marketerii trebuie s in cont n dezvoltarea produselor lor i n modul n care le mpacheteaz. Descrierea cursului:

Comportamentul consumatorului este unul din cursurile care au fost introduse n planul de nvmnt al universitilor din Romnia numai dup trecerea economiei noastre de la sistemul de planificare hipercentralizat la economia de pia. El este destinat cu prioritate studenilor ce se specializeaz n domeniul marketingului sau n economia comerului, turismului i serviciilor, dar cunotinele oferite de acest curs sunt n mare msur necesare cel puin tuturor economitilor, dac nu tuturor oamenilor angajai ntr-o activitate indiferent de profesia lor. Comportamentul consumatorului este un domeniu de studiu interdisciplinar focalizat asupra modului n care se comport consumatorii n procesul de cumprare i consum i asupra motivaiilor comportamentului respectiv. Obiectivele cursului/disciplinei: Obiectivul cursului este acela de a ne ajuta s nelegem, explicm i prezicem aciunile consumatorilor n anumite circumstane. Comportamentul consumatorului este important n domeniul afacerilor pentru simplul motiv c, n principiu, consumatorului este singura justificare pentru producie. n consecin, eficiena unei afaceri moderne este tot att de dependent de informaiile privind comportamentul consumatorilor pe ct este dependent de dezvoltarea tehnologiei; i de aceea eficiena mai mare, evident, va cere o analiz mbuntit att a consumatorului ct i a schimburilor tehnologice. nsuirea principalelor elemente de comportamentul consumatorului i nelegerea importanei lor pentru afaceri. Competenele dobndite prin absolvirea disciplinei: Pentru a avea succes n aceast lume dinamic, oamenii de afaceri au nevoie s tie tot ce se poate despre consumatori: ce doresc ei, ce gndesc, cum muncesc, cum se joac, cum se distreaz, cum se odihnesc. Ei au nevoie s neleag

influenele personale sau de grup care afecteaz deciziile consumatorilor i modul n care aceste decizii sunt pregtite. Cursul de Comportamentul consumatorului ofer cunotinele necesare pentru nelegerea acestor aspecte. Organizarea temelor n cadrul cursului:

MODULUL 1 Unitatea de curs 1 MODULU 2 Unitatea de curs 2 Unitatea de curs 3

Unitatea de curs 4 Unitatea de curs 5 Unitatea de curs 6

MODULUL 3 Unitatea de curs 7 Unitatea de curs 8 Unitatea de curs 9

Unitatea de curs 10

Unitatea de curs 11 MODULUL 4 Unitatea de curs 12 MODULUL5 Unitatea de curs 13

INTRODUCERE N STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Comportamentul consumatorului Introducere DIFERENE INDIVIDUALE Nevoile, motivaia i implicarea consumatorului Personalitatea, valorile personale, stilul de via i comportamentul consumatorului Cunotinele consumatorului Atitudinile consumatorului Resursele consumatorului INFLUENELE MEDIULUI Influena culturii asupra comportamentului consumatorului Clasa social i comportamentul consumatorului Influena grupurilor de referin asupra comportamentului consumatorului Influena familiei Influenele situaionale PROCESAREA INFORMAIEI Procesarea informaiei PROCESUL ELABORRII DECIZIEI CONSUMATORULUI FINAL Procesul elaborrii deciziei consumatorului final

Formatul i tipul activitilor implicate n curs Cursul de Comportamentul consumatorului este conceput ntr-o structur i o

succesiune logic, uor de neles de ctre studeni. Studenii sunt solicitai s parcurg bibliografia sugerat, pentru a nelege care sunt factorii care influeneaz

comportamentul consumatorilor i modul n care se dezvolt procesul decizional de cumprare. Cursul este structurat pe cinci module. Toate aceste module vor fi abordate cu studenii la ntlnirile fixate conform calendarului disciplinei. Studentul are libertatea de ai alege singur modalitatea i timpul de parcurgere a cursului. Important este s fac dovada cunotinelor sale la examenul care va avea loc conform programrii fcute la nivel de facultate. Pentru eventualele aspecte nenelese n timpul studiului individual, studentul poate veni la consultaiile programate de titularul disciplinei, n dou dintre zilele fiecrei sptmni. Programarea consultaiilor se afieaz pe ua biroului fiecrui cadru didactic la nceputul anului universitar i pe situl facultii. Toate cele cinci module prezentate n programa analitic sunt obligatorii i coninutul lor constituie subiecte din care studeni vor fi examinai. Evaluarea proiectului se va face cu note de la 1 la 10 (vezi politica de evaluare i notare). Materiale bibliografice obligatorii

1. Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. 2. Ioan Plia, Procesul decizional al consumatorului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 1997. 3. Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Mirton, Timioara, 2004; 4.Iacob Ctoiu, comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2004. Prima carte oferit ca surs bibliografic se gsete la biblioteca facultii i studierea ei este obligatorie pentru promovarea examenului. Urmtoarele trei cri sunt oferite studenilor pentru a putea aprofunda aspectele studiate din prima carte, n cazul n care sunt interesai de acest aspect. Materiale i instrumente necesare pentru curs Pentru a-i putea pregti examenul la disciplina Comportamentul consumatorului, studenii au nevoie de materialele menionate n bibliografia obligatorie. Materialele se gsesc la biblioteca Facultii de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor sau la catedra de marketing, camera 203.

Calendarul cursului Anexa A.V.3

Disciplina: CONPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Anul de studii: II Semestrul: IV

CALENDARUL DISCIPLINEI
Sptmna Lucrri de control (TC) Tema Termen Predare Tutorial (AT) Tematica Termen programat Activiti asistate (AA) Laborator Lucrari practice/ proiect Verificri Data Tipul (E/C/V)

1 2 3 4 Programare curent

Modulul 1: Introducere n 21.03.2009 studiul comportamentului consumatorului. Modulul 2: individuale. Modulul mediului. 3: Diferene Influenele V Modulul 4: informaiei. Procesarea 25.04.2009

5 6 7

Verificare

11.04.2009

Modulul 5: Procesul elaborrii deciziei consumatorului final. 8 Verificare 9.05.2009 V

9 10 11 12 13 14 1 Sesiune examene

Programarea examenelor se va face centralizat la nivel de facultate

2 3 4 E examen, C colocviu, V verificare pe parcurs Titular disciplin, Prof.univ.dr.Ioan Plia

Tutore, Prof.univ.dr.Ioan Plia

Politica de evaluare i notare

Evaluarea final a studenilor se va face prin examen scris. Studenii vor fi solicitai s dezvolte n scris dou subiecte din coninutul cursului. Se vor puncta ideile principale ale subiectelor ce vor fi menionate n lucrare i modul n care ele au fost susinute cu argumente relevante. De exemplu, pentru subiectul Recunoaterea nevoii se vor puncta urmtoarele aspecte: - definirea recunoaterii nevoii (1,0 punct); - factorii care conduc la activarea nevoii (3,0 puncte), respectiv: timpul (0,5 puncte), schimbarea circumstanelor (0,5 puncte), achiziia unui produs (0,5 puncte), consumarea produsului (0,5 puncte), diferenele individuale (0,5 puncte) i influenele de marketing (0,5 puncte). n total subiectul tratat perfect va fi notat cu 4 puncte. Pentru a obine punctajul maxim va trebui descris i modul n care fiecare factor poate determina recunoaterea nevoii, iar definirea recunoaterii nevoii trebuie s fie complet. n cazul n care studentul, dei obine o not de trecere, dorete s mai nvee i si mbunteasc rezultatul, el poate obine o aprobare de la conducerea facultii pentru a participa n sesiunea urmtoare din nou la examenul respectiv. In cazul n care notarea la examenul de mrire va fi diferit de prima notare, studentul va rmne cu nota cea mai favorabil obinut la prezentrile sale. Pentru obinerea unor rezultate bune, studenii sunt rugai s ia n considerare urmtoarele sugestii pentru pregtirea examenului: - pregtirea examenului trebuie nceput cu suficient timp nainte; - nu v mulumii doar cu nelegerea aspectelor citite, asigurai-v c suntei capabili s le i prezentai; - nu v mulumii numai cu informaiile descoperite n suportul de curs. Suportul de curs reprezint un ghid util n pregtirea studenilor, dar informaiile coninute n el nu sunt suficiente pentru promovarea examenului; - pentru promovarea examenului, completai i mbogii cunotinele despre problemele prezentate n suportul de curs i din bibliografia oferit. Elemente de deontologie academic: n politica facultii nu se accept promovarea examenelor prin fraud. ncercrile depistate ale studenilor de a frauda examenele sunt pedepsite prin exmatricularea lor. n contextul disciplinei fraud nseamn: prezentarea la examen cu proiecte fcute de o alt persoan dect studentul examinat; multiplicarea unui proiect fcut de un coleg de an cu anumite modificri menite s dea impresia unui proiect individual; folosirea unui proiect pentru a promova examenul ce nu are nici o relevan pentru tema abordat;

ncercarea de a copia la examen din diverse surse sau prin diverse metode;

Studenii depistai n situaia de a ncerca s promoveze examenul prin fraud vor fi notai cu 1 la disciplin i vor fi propui pentru examatriculare. Studeni cu dizabiliti: Pentru sprijinirea studenilor cu dizabiliti motorii, responsabilul de disciplin va aloca timp suplimentar pentru a comunica cu ei prin email pentru toate informaiile de care acetia au nevoie n vederea realizrii proiectului individual i pentru a se pregti n vederea susinerii examenului scris. Susinerea examenului scris se va face n cadrul termenilor valabili pentru ceilali studeni, iar prezentarea la examen este obligatorie.

Strategii de studiu recomandate: Pentru a spori utilitatea acestui curs n perfecionarea studenilor n domeniul

marketingului i evident pentru obinerea unei note ct mai bune la aceast disciplin recomandm abordarea mai nti a acelor aspecte cuprinse n prima carte recomandat n bibliografie. Dup ce au fost nelese bine aspectele cuprinse n prima carte, studenii pot trece i la studierea altor cri sau a unor articole despre comportamentul consumatorilor. Esenial este s neleag importana legturii dintre comportamentul consumatorilor i strategiile de marketing concepute.

MODULUL I: INTRODUCERE N STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Unitatea de curs 1: consumator, consumatori personali (finali), CONCEPTE DE consumatori organizaionali, cumprtori, utilizatori, BAZ: marketing, segmentare, intire, poziionare, planificare strategic, analiza portofoliului, performan de marketing. - s familiarizeze studenii cu coninutul domeniului de cercetare a comportamentului consumatorului; - s contientizeze cursanii n legtur cu OBIECTIVE complexitatea i importana studiului URMRITE: comportamentului consumatorului pentru afaceri; - s familiarizeze studenii cu principiile care stau la baza studiului consumatorilor; - s familiarizeze studenii cu rolul comportamentului consumatorului n planificarea strategic; Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, RECOMANDRI Cluj-Napoca, 2005. PRIVIND Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Editura STUDIUL: Intelcredo, 1997. Modulul I este destinat s familiarizeze studenii cu noiunile i REZULTATE conceptele de baz ale disciplinei. Studiul unitilor de curs ATEPTATE: cuprinse n modulul I va permite cursanilor s neleag n mod corect i s foloseasc cu uurin o serie de concepte specifice domeniului comportamentului consumatorului.

UNITATEA DE CURS 1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INTRODUCERE CONINUTUL UNITII 1.1 Ce este comportamentul consumatorului? Termenul de comportamentul consumatorului se refer la comportamentul pe care l manifest consumatorii n cercetarea pentru cumprare, folosire, evaluare i prsire a produselor i serviciilor de la care ei se ateapt s le satisfac nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului n care indivizii iau decizii n legtur cu cheltuirea resurselor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii. El include studiul a CE cumpr ei, DE CE cumpr, CND cumpr, UNDE cumpr, CT DE DES cumpr, i CT DE DES FOLOSESC un anumit produs sau serviciu. Cu toate c acest curs este focalizat pe modul n care i motivul pentru care decid consumatorii s cumpere bunuri i servicii, cercetarea comportamentului consumatorului merge departe dincolo de aceste faete i consider i folosinele n care consumatorii angajeaz produsele ce le cumpr i evalurile fcute ulterior. n adiie la studierea modului de folosire de ctre consumator i la evalurile postcumprare a produselor pe care le cumpr, cercettorii consumatorului sunt, de asemenea, interesai de modul n care indivizii se debaraseaz de produsele pe care le-au cumprat. Cu alte cuvinte, pentru marketeri este important s tie care va fi destinaia unui produs dup folosire, consumatorii l vor depozita, l vor arunca, vinde, nchiria, sau l vor mprumuta? Rspunsul la aceast ntrebare este important pentru marketeri deoarece acetia trebuie s-i potriveasc producia cu frecvena la care consumatorii cumpr nlocuitorii produselor ce le folosesc. Dar acest aspect este important i pentru societate ca ntreg, deoarece deeurile solide abandonate au devenit o problema major pentru mediul nconjurtor de care marketerii trebuie s in cont n dezvoltarea produselor lor i n modul n care le mpacheteaz. Consumatori personali si consumatori organizaionali Termenul de consumator este adesea folosit pentru a descrie dou diferite feluri de entiti de consum: consumatorul personal i consumatorul organizaional. Consumatorul personal cumpr bunuri i servicii pentru propriul su uz (past de ras, ruj de buze), pentru folosina n gospodrie (ulei de gtit), pentru un anumit membru al gospodriei (o cma) sau un cadou pentru un prieten (o carte). n toate aceste contexte, bunurile sunt cumprate pentru a fi introduse n consumul final al unor indivizi, care au primit, n literatura de specialitate, numele de consumatori finali. A doua categorie de consumator, consumatorul organizaional, cuprinde att firme al cror scop principal este obinerea de profit ct i organizaii, agenii guvernamentale (locale, naionale) i instituii (coli, biserici, spitale, etc.), care cumpr produse, echipament i servicii pentru administrarea i funcionarea n direcia scopului specific. Cumprtori i utilizatori

Persoana care cumpr un produs nu este ntotdeauna i utilizatorul sau singurul utilizator al produsului n cauz. Nici cumprtorul nu este cu necesitate persoana care ia decizia de cumprare. Marketerii trebuie s se decid spre cine s-i direcioneze eforturile promoionale: spre cumprtori sau spre utilizatori.

1.2 De ce studiem comportamentul consumatorului Studiul comportamentului consumatorului este de mare interes pentru noi ca i consumatori, studeni sau marketeri. Ca i consumatori, putem beneficia de sporirea capacitii noastre de ptrundere n propriul nostru sistem de pregtire a deciziilor: ce cumprm, de ce cumprm i cum cumprm. Studiul comportamentului consumatorului ne contientizeaz influenele subtile care ne determin s alegem un produs sau serviciu de care avem nevoie. Ca studeni ai comportamentului uman, este important s nelegem influenele interne i externe care ndeamn indivizii s acioneze n anumite moduri n arealul consumului. Comportamentul consumatorului este pur si simplu un subset al unui mai larg domeniu al comportamentului uman. Ca marketeri i viitori marketeri, este important s recunoatem de ce i cum iau indivizii deciziile de consum aa nct s putem pregti strategii de marketing mai bune. Fr ndoial, marketeri care neleg comportamentul consumatorului au un mare avantaj competitiv n piaa produsului sau serviciului lor. Cum i de ce s-a dezvoltat domeniul comportamentului consumatorului Exist un numr de motive pentru care studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat ca o disciplin separat de marketing. Explozia tehnologic care a nceput dup cel de al II lea rzboi mondial a generat introducerea rapid a unor produse noi a cror rat de apariie a sporit o dat cu trecerea timpului. Multe din aceste produse-unii experi estimeaz c peste 80%- sau dovedit a fi dezastrele marketingului. Pentru a se opune acestei evoluii a lucrurilor marketerii au fcut un efort hotrt s nvee ct mai multe despre consumatori (nevoile lor, preferinele, schimbrile n stilul de via) pentru a putea orienta dezvoltarea noilor produse n direcia ndeplinirii nevoilor nesatisfcute. Ciclurile de via mai scurte ale produselor. Datorit ritmului rapid de introducere a noilor produse n oferte, multe cicluri de via ale produselor deja existente sunt n consecin comprimate pe msur ce produsele sunt modificate, mbuntite sau nlocuite de ctre produse noi i produse nlocuitoare. Acest proces presupune n mod implicit i o scurgere susinut de idei privind noile produse care s satisfac nevoile (simite sau necontientizate) consumatorilor. Interesele fa de mediul nconjurtor. Interesul public sporit, cu privire la deteriorarea mediului nconjurtor i criza de resurse, a fcut ca att marketerii, ct i politicienii s devin contieni de impactul negativ potenial al unor produse cum sunt detergenii, ierbicidele, pest icidele sau ambalajele abandonate. Interesul sporit n protecia consumatorului. Creterea micrii consumatorilor a creat o nevoie urgent de a se nelege modul n care i pregtesc consumatori deciziile de consum.

Interesele politicii publice. Paralel cu creterea micrii consumeriste, politicienii de la nivel local i naional au devenit mai contieni de responsabilitile ce le au n ce privete protejarea intereselor consumatorilor i de bunstarea alegtorilor lor. Dezvoltarea marketingului serviciilor. Pe msur ce n rile dezvoltate s-a fcut trecerea spre o economie a serviciilor, a devenit evident pentru muli ofertani de servicii c vnzarea "produselor" intangibile devenea din ce n ce mai dificil. Dezvoltarea marketingului pentru activitile nonprofit. Organizaiile din sectoarele nonprofit, public i privat ncep s recunoasc necesitatea folosirii unor strategii de marketing pentru a-i aduce n atenia publicului interesat oferta de servicii (multe uniti de nvmnt fac publicitate pentru serviciile oferite). Dezvoltarea marketingului internaional. Cele mai mari firme recunosc nevoia de a vinde global, n cantiti mari, pentru a realiza economii majore. n efortul de a corecta deficitul balanei de comer, guvernele celor mai multe ri, de asemenea, ncurajeaz firmele mici i de mrime medie s-i vnd produsele n strintate. Evoluia computerelor i a tehnicilor de prelucrare statistic. Nivelurile la care au ajuns computerele i tehnicile sofisticate de analiz a informaiilor au nlesnit cercetarea comportamentului consumatorului. Computerul permite cercettorilor consumatorului s proceseze i s stocheze vaste cantiti de informaii n legtur cu consumatorii-caracteristicile lor, atitudinile, interesele, activitile, etc. Avansarea n tehnologia de urmrire, cum ar fi produsele "scaner" n supermagazine i aparatele de msur n cercetarea public, permit marketerilor s urmreasc comportamentele specifice consumatorilor; folosirea tehnicilor avansate de statistic permite cercettorilor s analizeze aceste informaii i s delimiteze segmente de pia omogene. 1.3 Comportamentul consumatorului este o tiin interdisciplinar Comportamentul consumatorului a fost un domeniu relativ nou de studiu n perioada anilor 1965-1970. Fr istorie sau instituii proprii de cercetare, noua disciplin a mprumutat consistent concepte dezvoltate n alte discipline tiinifice, cum ar fi psihologia, sociologia, psihologia social, antropologia cultural i economia. 1.4 Principii semnificative care jaloneaz studiul consumatorului Exist patru principii semnificative care jaloneaz studiul consumatorului i anume: consumatorul este suveran, comportamentul i motivaia consumatorului pot fi nelese prin cercetare, consumatorul poate fi influenat i influenarea consumatorului este social legitim.

1.5 Dezvoltarea conceptului de marketing

Domeniul comportamentului consumatorului i are rdcinile n conceptul de marketing, fiind o dimensiune a marketingului care a evoluat n deceniul al aselea al secolului douzeci. Adoptarea pe scar larg a conceptului de marketing de ctre firmele americane, unde s-a format i dezvoltat acest concept, a furnizat impulsul pentru studiul comportamentului consumatorului. Pentru a identifica nevoile nesatisfcute ale consumatorilor, firmele au trebuit s se angajeze ntr-o extensiv cercetare de marketing. Astfel, segmentarea pieei i conceptul de marketing au constituit fundamentul pentru aplicarea principiilor comportamentului consumatorului la strategia de marketing. 1.6 Segmentarea pieei, intirea i poziionarea Segmentarea pieei este primul pas n dezvoltarea unei strategii de marketing de succes. Cercetarea comportamentului consumatorului permite marketerului s grupeze consumatorii n segmente pe baza nevoilor sau caracteristicilor personale relevante pentru categoria de produs avut n vedere. Dup evaluarea mrimii i potenialului fiecrui segment identificat, dup criteriul stabilit, lund n considerare resursele firmei, marketerul selecteaz unul sau mai multe segmente pentru a fi intite cu un unic marketing mix. Firmele, n general, nu au capacitatea s inteasc toate segmentele poteniale i de cele mai multe ori nu toate segmentele au acelai profit potenial.

1.7 Rolul comportamentului consumatorului n planificarea strategic Planificarea strategic este o abordare de management ce pune accent pe adaptabilitatea organizaiei - ajustarea obiectivelor firmei, folosirea resurselor sale i funcionarea sa - la schimbrile din mediu. Scopul planificrii strategice este acela de a dezvolta un plan pe termen lung pentru a asigura supravieuirea firmei, profitabilitatea sa, creterea sa i perpetuitatea sa. Principiile comportamentului consumatorului pot fi incluse n fiecare pas al procesului de planificare a strategicei de marketing: Pasul 1. Definirea domeniului de afaceri al firmei. Pasul 2. Scrutarea mediului (analiza oportunitilor i ameninrilor). Pasul 3. Stabilirea scopurilor i a obiectivelor. Pasul 4. Analiza portofoliului existent de produse al firmei. Pasul 5. Dezvoltarea unui nou plan de afaceri. Pasul 6. Dezvoltarea unei strategii de marketing corespunztoare planului strategic al firmei. Pasul 7. Msurarea performanei de marketing. Ca un input la procesul de planificare strategic, comportamentul consumatorului afecteaz strategia de marketing; ca o msur a performanei marketingului,

comportamentul consumatorului reflect eficacitatea strategiei de marketing i semnalizeaz nevoia ajustrii sau schimbrii. MODULUL II: DIFERENE INDIVIDUALE Unitatea de curs 2: nevoi, dorine, motivaie, implicare, nevoi nnscute, nevoi cptate, scopuri, selecia scopurilor, motivaie pozitiv, motivaie negativ, motive raionale, motive emoionale, frustrare, trezirea nevoilor, ierarhia nevoilor, elasticitatea ierarhiei nevoilor, implicare. Unitatea de curs 3: personalitate, valorile personale, stil de via, trsturi psihologice, teorii ale personalitii, instinctul, CONCEPTE DE ego-ul, superego-ul, consumatori inovatori, dogmatism, psihografie. BAZ: Unitatea de curs 4: cunotinele consumatorului, cunotine declarative, cunotine procedurale, analiza contientizrii, analiza imaginii, msurarea cunotinelor. Unitatea de curs 5: atitudine, consecven, predispoziie, intensitate, favorabilitate, modelul tri-component, modelul unicomponent, multiatribute, intenie comportamental. Unitatea de curs 6: resurse economice, resurse temporale, resurse cognitive, atenia superficial, capacitate cognitiv. - s familiarizeze studenii cu potenialul de influen al factorilor individuali asupra comportamentului consumatorilor; - s contientizeze cursanii n legtur cu OBIECTIVE complexitatea comportamentului consumatorilor i cu URMRITE: modul n care acesta depinde de factorii individuali specifici; - s contientizeze cursanii n legtur cu importana cunoaterii influenelor individuale n conturarea strategiilor de marketing; RECOMANDRI Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, PRIVIND Cluj-Napoca, 2005. STUDIUL: Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. Modulul I este destinat s familiarizeze studenii cu factorii individuali de influen ai comportamentului. Studiul unitilor REZULTATE de curs cuprinse n modulul II va permite cursanilor s ATEPTATE: neleag n mod corect factorii de influen individuali i s foloseasc cu uurin o serie de concepte specifice domeniului comportamentului consumatorului.

UNITATEA DE CURS 2 DIFERENE INDIVIDUALE CONINUTUL UNITII Nevoile umane - nevoile consumatorului - sunt baza ntregului marketing modern. Nevoile sunt esena conceptului de marketing. Cheia supravieuirii unei firme, a profitabilitii sale, i a dezvoltrii n mediul unei piee nalt competitive este capacitatea sa de a identifica i de a satisface nevoile consumatorilor nendeplinite mai bine i mai curnd de ctre competitori. Marketerii nu creeaz nevoi, cu toate c n anumite cazuri ei pot face consumatorii mai puternic contieni despre nevoile neactivate, dar existente. Marketeri de succes i definesc pieele n termeni de nevoi pe care apoi ncearc s le satisfac, mai curnd dect n termenii produselor pe care urmeaz s le vnd. Marketerii care i bazeaz ofertele pe o recunoatere a nevoilor consumatorului, gsesc o pia gata pregtit pentru produsul lor. 2.1 Ce este motivaia? Motivaia este procesul prin care un individ recunoate o nevoie i ncepe s acioneze pentru satisfacerea ei. Motivaia poate fi descris ca o for conductoare nnscut n structura intern a indivizilor ce-i ndeamn s acioneze. nvare

Nevoi, lipsuri i dorine nesatisfcute

Tensiune

Energie

Comportament

Satisfacere a nevoii

Procese cognitive

Reducerea tensiunii

Fig. 2.1 Un model al procesului motivaional (Sursa: L. Schiffman, Consumaer Behavior, 1991, p. 69)

Nevoile Nevoia este discrepana ntre starea curent a unui individ i o stare pe care el o crede ideal i, n consecin, o dorete; starea ideal fiind un scop. Fiecare individ

are nevoi; unele sunt nnscute, altele sunt cptate. Nevoile nnscute sunt fiziologice; ele includ nevoile pentru mncare, ap, aer, haine, adpost i sex. Nevoile cptate sunt nevoi pe care oamenii le nva ca rspuns la cultura lor sau mediul nconjurtor. Acestea pot include nevoi pentru stim, prestigiu, afeciune, putere i pentru nvare. 2.2 Natura dinamic a motivaiei Nevoile i scopurile sunt n continu schimbare. Nevoile i scopurile sunt n continu cretere i schimbare ca rspuns la condiiile fizice ale individului, mediului, interaciunilor cu alii i experienelor. Pe msur ce indivizii i ating scopurile, ei dezvolt altele noi. Nevoile nu sunt satisfcute deplin niciodat. Cele mai multe nevoi umane nu sunt niciodat deplin sau permanent satisfcute. Nevoile psihologice complexe sunt n multe cazuri rar satisfcute. De aceea individul se strduiete n continuare s-i satisfac mai complet acele nevoi care au fost satisfcute doar parial. Pe msur ce nevoile sunt satisfcute, se ivesc altele noi. Unii teoreticeni ai motivaiei cred c exist o ierarhie a nevoilor i c nevoile noi, de ordin superior, se ivesc pe msur ce nevoile vechi, de nivel inferior, sunt ndeplinite. Succesul i eecul influeneaz scopurile. Unii cercettori au explorat natura scopurilor fixate de indivizi pentru ei nii (Kurt Lewin Sialtii, 1944 si John R. Hollenbeck si colab., 1987). n general, ei au ajuns la concluzia c indivizii care i realizeaz cu succes scopurile, de obicei fixeaz scopuri personale noi, mai nalte; aceasta nseamn c ei i cresc nivelul de aspiraie. Aceasta se datoreaz probabil faptului c devin mai ncreztori n capacitatea lor de a-i atinge scopurile. i invers, acei care uneori nu-i realizeaz scopurile i reduc nivelurile de aspiraie. Astfel, selecia scopului, este adesea n funcie de succesul sau eecul experienei individului. Scopuri substitute. Cnd, dintr-un motiv sau altul, un individ nu-i poate atinge un scop sau tip de scop ce el anticipeaz c i va satisface anumite nevoi, comportamentul poate fi direcionat spre un scop substitut. Frustrarea. Eecul realizrii unui scop adesea conduce la starea de frustrare. La un moment sau altul, fiecare a avut experiena frustrrii care vine de la incapacitatea de a atinge un scop. Mecanismele de aprare includ regresia, retragerea, proiecia, autismul, identificarea i reprimarea. Nevoile i scopurile difer n funcie de indivizi. Nimeni nu poate deduce motivele din comportament. Oameni cu diferite nevoi pot cuta ndeplinirea prin selectarea acelorai scopuri, n timp ce oameni cu aceleai nevoi pot cuta ndeplinirea prin diferite scopuri. Trezirea motivelor Cele mai multe dintre nevoile specifice ale unui individ sunt inactive (adormite) o mare parte din timp. Trezirea unui particular set de nevoi la un moment specific poate fi cauzat de stimulii interni care se gsesc n condiia psihologica a individului, procesele emoionale sau cognitive sau de ctre stimulii externi care se manifest n mediul nconjurtor. Trezirea fiziologic. Nevoile corpului la un anumit moment sunt nrdcinate n condiia fiziologic a individului la acel moment. Trezirea emoional. Uneori

gndirea sau visarea genereaz sau stimuleaz nevoile latente. Oamenii care sunt plictisii sau frustrai n ncercrile de a-i realiza scopurile adesea se angajeaz n visuri (gndirea autist), n care se imagineaz pe sine n toate felurile de situaii dorite. Aceste griji tind s trezeasc nevoile latente (dorminde), care pot produce tensiuni disconfortabile ce-i "mpinge" spre un comportament orientat spre un scop. Trezirea cognitiv. Uneori gndurile ntmpltoare ori o realizare personal poate conduce la o contientizare cognitiv a nevoilor. Cineva care a nvat s lucreze la calculator i poate activa nevoia de a deine unul personal. Trezirea provocat de mediul nconjurtor. Setul de nevoi activat la un anumit moment n timp este adesea determinat de aluzii specifice care se manifest n mediul nconjurtor. Fr aceste aluzii, nevoile ar rmne latente. Ierarhia nevoilor Susintorul popular al teoriei unei ierarhi universale a nevoilor umane a fost Abraham Maslow (figura 2.2). Ierarhia sugereaz c indivizii caut s-i satisfac mai nti nevoile de la niveluri mai joase i abia dup aceea se ivesc nevoile de la nivelurile superioare Nevoi de mplinire
(realizarea de sine)
(prestigiu, succes, respectul

Nevoi de stim Nevoi sociale

de sine)

(afeciune, prietenie, apartenen)

Nevoi de siguran i securitate

(protecie, ordine, stabilitate)

(hran, ap, adpost, aer, sex)

Nevoi fiziologice

Fig. 2.2 Ierarhia nevoilor umane (Sursa: A. Maslow, citat de L. Shiffman, Consumer Behavior, 1991, p. 83) Aplicaii n segmentare. Ierarhia nevoilor este adesea folosit ca baz pentru segmentarea pieei, apelurile publicitare specifice sunt direcionate spre indivizi la unul sau la mai multe niveluri de nevoi. Aplicaii n poziionare. Un alt mod de a utiliza ierarhia este cel pentru poziionarea produselor - aceasta nseamn, deciderea modului n care produsul ar trebui s fie perceput de ctre consumatorii probabili. Cheia poziionrii este gsirea unei nie n pia ce nu este ocupat de produsele sau de mrcile concurente. Elasticitatea ierarhiei nevoilor. Un mod de a ilustra utilitatea ierarhiei nevoilor n design-ul programelor promoionale este de a arta modul n care apelurile practice pentru un singur produs pot fi dezvoltate din fiecare nivel. Dac considerm, de exemplu, apelurile promoionale poteniale pentru aparatele de sport folosite n locuine; un apel la nevoile fiziologice va arta modul n care exerciiile la aceste

aparate pot mbuntii tonusul i sntatea corpului; un apel la siguran va demonstra ct de sigur este echipamentul pentru a fi folosit n cas. Un apel social ar putea arta ct de amuzant poate fi s faci exerciii mpreun cu un prieten, sau chiar faptul c avnd un corp bine fcut poate spori ansa cultivrii unor relaii sociale. Stima de sine este uor ncurajat printr-un apel narcisistic, cum ar fi: "fi mndru de corpul tu". n fine, un apel la mplinirea de sine poate sugera interesul cuplurilor pe care le deservesc, evoluia lor i luxul casei de exerciii, mplinirea lor dup o lung i provocatoare zi de lucru.

UNITATEA DE CURS 3 PERSONALITATEA, VALORILE PERSONALE, STILUL DE VIAA I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CONINUTUL UNITII 3.1 Personalitatea Personalitatea este conturat de acele trsturi psihologice nnscute ce determin i reflect modul n care o persoana rspunde la mediul su. n studiul personalitii, exist trei proprieti distincte ce sunt de o importan primordial: (1) personalitatea reflect diferenele individuale; (2) personalitatea este consecvent i durabil; i (3) personalitatea se poate schimba. Personalitatea reflect diferenele individuale. Deoarece caracteristicile nnscute ce contureaz personalitatea unui individ sunt o unic combinaie de factori, nu exist doi indivizi exact la fel. Personalitatea este consecvent i durabil. Personalitatea unui individ este apreciat ca fiind consecvent i durabil. Personalitatea se poate schimba. Dei personalitatea tinde s fie consecvent i durabil, ea se poate totui schimba n anumite circumstane. 3.2 Teorii ale personalitii n cadrul acestui subcapitol vom trece n revist, pe scurt, dou teorii majore despre personalitate: (1) teoria Freudian, (2) teoria trsturilor. 3.2 1 Teoria Freudian Teoria psihoanalitic a personalitii a lui Sigismund Freud este piatra de hotar a psihologiei moderne. Aceast teorie a fost construit pe premisa c energii sau nevoi subcontiente, n special biologice, constituie "inima" motivaiei umane i a personalitii. Freud a construit teoria sa pe baza amintirilor p a cienilor din experienele avute devreme n copilrie, a analizei visurilor lor i a naturii specifice a problemelor lor de adaptare fizic i mintal. 3.2.2 Teoria trsturilor Teoria trsturilor constituie o deprtare major de la msurtorile calitative de baz care ilustreaz micrile Freudiene i neo-Freudiene). Orientarea teoriei trsturilor este cu prioritate cantitativ sau empiric; ea se concentreaz pe msurarea personalitii n termeni de caracteristici specific psihologice ale individului, numite trsturi.

3.3 Prezicerea comportamentului cumprtorului Prezicerea comportamentului cumprtorului a fost obiectivul celor mai multe cercetri de personalitate, cel puin pn recent. Bogata literatur despre personalitate n psihologie i n alte tiine comportamentale a momit muli cercettori s teoretizeze c trsturile personalitii ar trebui s prezic marca sau magazinul preferat i alte tipuri de activiti ale cumprtorului. Aceste studii, n general, se mpart n dou categorii: (1) susceptibilitate la influena social i (2) alegerea produsului i mrcii. 3.3.1 Consumatorii inovatori Trsturile personalitii care au furnizat utilitate n diferenierea consumatorilor inovatori de cei neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei i nivelul optim de stimulare. Dogmatismul. Dogmatismul este o trstur a personalitii ce msoar gradul de rigiditate pe care l manifest un individ fa de lucrurile nefamiliare i fa de informaia ce este contrar credinelor sale stabilite (Milton Rokeach, 1960). O persoan care este accentuat dogmatic abordeaz lucrurile nefamiliare n defensiv i cu considerabil disconfort i incertitudine. De cealalt parte a spectrumului, o persoan care are un grad sczut de dogmatism va considera imediat lucrurile nefamiliare sau opuse credinelor personale. Caracterul social. Trstura personalitii cunoscut sub numele de caracter social are originea sa n cercetarea sociologic, care este focalizat pe identificarea i pe clasificarea societii n tipur i socio-culturale distincte. Aa cum este folosit n psihologia consumatorului, caracterul social este o trstur a personalitii ce se ordoneaz ntr-un ir continuu, care ncepe de la direcionarea consumatorului din interior i se extinde pn la direcionarea sa de ctre alii. Orizontul categoriei. O alt trstur a personalitii ce face diferena ntre consumatorii inovatori i neinovatori este orizontul categoriei. Aceast trstur pare s abordeze dimensiunea fundamental a strategiei unei persoane fa de risc. Nivelul optim de stimulare. Un i oamen , i par s p r efere o ex s i ten simpl, neconfuz i calm, n timp ce alii, par s prefere un mediu ncrcat cu nouti, complex i experiene neobinuite. Cercettorii consumatorului au nceput s examineze modul n care astfel de variaii (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influenate prin selectarea trsturilor personalitii i cum n schimb niveluri specifice de stimulare pot fi nrudite cu comportamentul consumatorului (Joachim Sthaler _i John L. Lastovicka, 1984).

3.4 Valori personale Indivizii posed valori bazate pe miezul valorilor societii n care triesc, dar modificate de presiunea valorilor altor grupuri la care ei aparin i situaiile de via individual sau personalitate. n interiorul cadrului oraganizaional, valorile au fost recunoscute ca fiind foarte importante pentru succesul pe lung termen al organizaiei (F. Farey, 1986).

Valorile personale contribuie la conturarea rspunsului la ntrebarea, "Este acest produs pentru mine?". Ele sunt n special importante n etapa de recunoatere a nevoii, din procesul de pregtire a deciziei consumatorului. Valorile sunt de asemenea folosite de consumatori n determinarea criteriului de evaluare a unei mrci ("Este aceast marc pentru mine?"). Valorile au, de asemenea, o influen asupra eficacitii programelor de comunicare (consumatorii se ntreab: "Este aceast situaie - din reclam - una n care eu a participa?") 3.5 Stilul de via, psihografia i msurarea lor Stilul de via merge dincolo de personalitate. Stilul de via este o noiune mai contemporan, mai cuprinztoare i mai folositoare dect personalitatea. Pentru aceste motive a fost dedicat o considerabil atenie nelegerii "construciei" sau noiunii numit stil de via, cum este el msurat i cum este folosit. Stilurile de via sunt definite ca fiind modelele n care oamenii triesc i cheltuiesc timp i bani. Ele sunt o funcie a motivaiilor consumatorilor i nvrii anterioare, a clasei sociale, a demografiei i a altor variabile. Stilul de via este o construcie sumar ce reflect valorile consumatorilor. Dac acceptm propunerea de mai sus, atunci, putem spune c studiul stilului de via i al psihografiei este studiul modului n care consumatorii i exprim cultura i valorile, demografia i personalitatea, prin alocarea unor astfel de resurse cum sunt banii i timpul. Stilul de via i psihografia reflect o varietate de dimensiuni, cum ar fi: - dimensiunea cultural. Stilul de via al unui consumator i psihografia reflect fondul su cultural i valorile nvate din acea cultur. - dimensiunea demografic. Microcultura la care aparine un consumator genul, vrsta, rasa i grupul etnic, localizarea geografic, statutul gospodriei i alte caracteristici i relaii sociale reprezint att oportuniti, ct i constrngeri asupra capacitii consumatorului de a alege un stil de via. - dimensiunea economic. Caracteristicile economice ce reflect clasa social a consumatorului - fondul educaional, mediul ocupaional i resursele disponibile influeneaz capacitatea consumatorului de a alege un stil de via. - dimensiunea psihologic. Configurarea trsturilor personalitii afecteaz motivaia consumatorului de a manifesta un particular stil de via i psihografie. n rezumat, consumatorii se exprim pe ei nii prin activitile (munca, hobii), interesele (sporturi, arte) i opiniile lor (despre ei nii i despre alii). Stilul de via i posihografia sunt o msur potrivit a comportamentului consumatorului deoarece cuprind alocarea de timp i de bani de ctre consumator, fcnd cunoscut piatra de hotar a comportamentului consumatorului - schimbul de resurse personale pentru produse ce vor satisface nevoile consumatorului. Msurarea stilului de via i a psihografiei. Exist cteva abordri disponibile pentru msurarea stilului de via i a psihografiei folosite n segmentarea pieelor consumatorilor. Toate procedeele de abordare folosesc chestionare pentru a aduna informaiile cantitative necesare divizrii consumatorilor n segmente cu deplin neles.

UNITATEA DE CURS 4 CUNOTINELE CONSUMATORILOR CONINUTUL UNITII Influenarea cunotinelor consumatorului este un obiectiv frecvent al multor activiti de marketing. Introducerea unei inovaii majore n pia va cere n mod normal eforturi considerabile pentru a "educa" consumatorii n legtur cu noua ofert. Mai mult, este esenial pentru marketeri s examineze ceea ce tiu consumatorii, ntruct aceast cunoatere este o determinant major a comportamentului lor. O nelegere a cunotinelor consumatorului este de asemenea important pentru cei care fac politica public. 4.1 Coninutul cunotinelor O ntrebare fundamental care apare ntr-o analiz corespunztoare a consumatorului este "Ce tie consumatorul?". Rspunsul la o astfel de ntrebare se sprijin pe nelegerea coninutului memoriei. Cu toate c cercettorii consumatorului au ignorat n mare msur dezvoltarea unor astfel de tipologii (excepie, Merrie Brucks, 1986), experiena acumulat sugereaz c marketerii vor gsi adesea folositor s examineze cunotinele consumatorului n cadrul a trei domenii generale: cunotinele despre produs, cunotinele despre cumprare i cunotinele despre folosire. Cunotinele despre produs Cunotinele despre produs reprezint un conglomerat de multe i diferite tipuri de informaii. El ar putea cuprinde: 1. Contientizarea categoriei de produs i a mrcii n cadrul categoriei de produs. 2. Terminologia produsului. 3. Atributele produsului sau caracteristicile. 4. Credine despre categoria produsului n general i despre mrcile specifice. Analiza contientizrii. O abordare comun la evaluarea contientizrii mrcii este msurarea contientizrii numit "vrful minii". Aa cum numele sugereaz, consumatorii sunt solicitai s-i reaminteasc toate mrcile ce sunt aplicabile la proba n cauz. Analiza imaginii. De asemenea, marketerii sunt preocupai n legtur cu credinele consumatorilor ce determin imaginea mrcii. Examinarea cunotinelor consumatorului despre proprietile unui obiect este cunoscut sub numele de analiza imaginii.

O abordare a analizei imaginii const din a cere consumatorilor s evalueze produsul pe o serie de scri ce reprezint proprietile de interes. n mod tipic, aceste proprieti sunt exprimate n forma atributelor sau beneficiilor produsului. Percepia greit a produsului. Aa cum a fost sugerat n rndurile precedente, marketerii trebuie s fie ateni la inexactitile existente n cunotinele consumatorilor. Este chiar obinuit s se descopere c uneori consumatorii dein credine incorecte despre produse sau servicii, ceea ce reprezint semnificative bariere ale succesului n vnzri. Cunotinele despre cumprare Cunotinele despre cumprare cuprind diferite cantiti de informaii deinute de consumatorii care sunt germenele cutrii produselor. Dimensiunile de baz ale cunotinelor despre cumprare implic informaiile n legtur cu deciziile privind locul de cumprare i timpul de cumprare. Cunotinele despre folosire Cunotinele de folosire reprezint al treilea domeniu de studiu util pentru marketeri. Astfel de cunotine cuprind informaia disponibil n memorie despre modul n care poate fi folosit un produs i ce este necesar de tiut pentru a folosi de fapt produsul. Un cumprtor al unui fierstru mecanic ar putea ti la ce poate fi el folosit, dar s-ar putea s-i lipseasc cunotinele ce se refer la modul de operare cu produsul. Cunotinele de folosire adecvate sunt importante pentru consumatori din cteva motive. Mai nti, consumatorii sunt mai puin probabili s cumpere un produs, atunci cnd nu au cunotine suficiente despre modul cum trebuie folosit. Cnd acesta este cazul, sunt necesare eforturi de marketing destinate s educe consumatorii n direcia folosirii produsului. O barier similar se contureaz la cumprare atunci cnd consumatorii posed informaii incomplete despre modurile diferite sau situaiile n care poate i folosit un produs. Chiar dac cunotinele inadecvate de folosire nu mpiedic cumprarea produsului, aceast situaie poate nc avea efecte n detrimentul satisfaciei consumatorului. Un produs folosit n mod greit poate s nu ndeplineasc cum se cuvine ateptrile clienilor, cauzndu-le un sentiment de insatisfacie. 4.2 Msurarea cunotinelor Presupunerea este c o experien mai mare genereaz mai multe cunotine. Cu toate c experiena cu produsul este evident o surs bogat de informaii, consumatorii pot poseda anumite niveluri de cunotine chiar i n cazul n care ei nu au folosit niciodat produsul implicat. n plus, diferite tipuri de experiene pot crea diferite tipuri de cunotine. Pentru aceste motive, experiena reprezint un indicator imprecis al cunotinelor. Poate cea mai evident manier de msurare a cunotiinelor este evaluarea direct a coninutului memoriei. Cantitile de cunotine obiective sunt acelea ce cuprind

ceea ce n realitate are consumatorul n memorie (Brucks, 1985). Aceasta este o sarcin uoar, dat fiind vasta ordonare de cunotine posedate de consumatorii. Tabelul 4.1 conine unele din ntrebrile care ar putea fi folosite n msurarea cunotinelor obiective ale consumatorului. Aceste ntrebri reprezint diferite aspecte despre cunotinele consumatorului privind produsul, cumprarea i folosirea lui.

Tabelul 4.1 Msurarea cunotinelor obiective ==================================================== Msurarea cunotinelor despre produs -----------------------------------------------1. Terminologia Ce se nelege prin urmtorii termeni? a. b. 2. Atribute Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastr atunci cnd decidei ce marc de frigider s cumprai? 3. Contientizarea mrcii Scriei toate mrcile de cafea pe care vi le putei aminti. 4. Credinele despre produs Cum ngra cartofii? Care butur rcoritoare are gust mai bun, Coca sau Pepsi? Ct de mult cost un Hamburger? -----------------------------------------------Msurarea cunotinelor de cumprare -----------------------------------------------1. Credinele despre magazin Care magazine vnd televizoare Panasonic? Care magazin ofer preuri mai sczute, A sau B? 2. Programarea n timp a cumprarii Sunt unele perioade mai bune dect altele, n timpul unui an, pentru cumprarea unui automobil? ---------------------------------------------Msurarea cunotinelor de folosire ---------------------------------------------1. Operaii de folosire Descriei paii implicai n crearea unei arhive de informaii ntr-un computer personal. 2 Situaii de folosire Care sunt modurile diferite n care o persoan poate folosi produsul X? ==================================================== Sursa: James F. Engel i alii, Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, 1990, p.297.

O opiune final pentru evaluarea cunotinelor este folosirea msurrii cunotinelor subiective (Brucks, 1986). Aceste msurtori, aa cum este reflectat de cele ce apar n tabelul 4.2, dezvluie percepiile consumatorilor privind propria lor cognoscibilitate. n esen, se cere consumatorilor s se evalueze ei nii, n termeni de cunotine deinute despre produs sau familiaritatea cu produsul.

Msurarea cunotinelor subiective ==================================================== 1. Ct suntei de cunosctor al computerelor personale? foarte cunosctor-:--:--:--:--:--:- foarte necunosctor 2. Evaluai propriile cunotine despre computerul personal, n comparaie cu media consumatorilor. unul din cei unul din cei mai mai cunosctori-:--:--:--:--:--:-puin cunosctori 3. Ct de familiar suntei cu computerul personal? foarte familiar-:--:--:--:--:--:-foarte nefamiliar 4. Dac suntei pe cale s cumprai un computer personal astzi, ct de confortabil v vei simii, fcnd aa o cumprare, bazndu-v pe ceea ce tii despre computerele personale? foarte confortabil-:--:--:--:--:--:-foarte neconfortabil ====================================================

Tabelul 4.2

Spre deosebire de msurarea cunotinelor obiective, care este focalizat pe pri specifice din informaia ce poate fi tiut la consumatori, msurarea cunotinelor subiective se concentreaz n jurul impresiilor consumatorilor despre cunotinele lor totale i familiaritatea cu produsul.

UNITATEA DE CURS 5 ATITUDINILE CONSUMATORILOR CONINUTUL UNITII 5.1 Ce sunt atitudinile? Atitudinile sunt o expresie a simirilor interioare ce reflect dac o persoan este favorabil sau nefavorabil predispus la unele "obiecte" (ex., o marc, un serviciu, un magazin). n contextul comportamentului consumatorului, o atitudine este o predispoziie de comportament nvat ce este consecvent ntr-o direcie favorabil sau nefavorabil n legtur cu un obiect dat. Atitudinile sunt o predispoziie nvat Exist un acord general n literatur de specialitate cu privire la faptul c atitudinile sunt nvate. Aceasta nseamn c atitudinile relevante pentru comportamentul de cumprare sunt formate ca un rezultat al experienei directe cu produsul, al informaiei obinute de la alii i al expunerii la aciunile de marketing. Atitudinile au consecven O alt caracteristic a unei atitudini este aceea c este relativ consecvent cu comportamentul ce-l reflect. Totui, ar trebui s evitm confuzia consecvenei cu permanena. Atitudinile nu sunt cu necesitate permanente; ele se pot schimba. Astfel, atunci cnd consumatorii sunt liberi s acioneze aa cum doresc, se anticipeaz c aciunile lor vor fi consecvente cu atitudinile. Totui, circumstanele adesea variaz. De aceea, devine necesar s se considere i influena situaiei conjucturale asupra atitudinilor i comportamentului consumatorului. Atitudinile se ntmpl n cadrul unei situaii Situaiile sunt evenimente sau circumstane ce influeneaz la un moment dat relaiile ntre atitudini i comportament. O situaie poate determina consumatorii s se comporte ntr-o manier aparent necosecvent cu atitudinile lor. momentul respectiv, cu reducere de pre. n mod similar, indivizii pot avea atitudini diferite fa de un comportament specific, fiecare corespunznd la o situaie specific. Este important s nelegem modul n care atitudinile consumatorilor variaz de la situaie la situaie. Alte proprieti ale atitudinilor Cu toate c atitudinile au fost definite ntr-o diversitate de moduri, cei mai muli vd atitudinile simplu ca reprezentnd o evaluare general. Aceast evaluare se poate

ordona de la extrem de pozitive la extrem de negative. Astfel, atitudinile variaz n intensitatea i n favorabilitatea lor. O proprietate important a atitudinilor este i ncrederea cu care sunt inute. Unele atitudini pot fi inute cu convingere puternic, n timp ce altele pot exista cu un grad minim de ncredere. nelegerea gradului de ncredere asociat cu o atitudine este important din dou motive de baz. Mai nti, ea poate afecta fora relaiei ntre atitudini i comportament (Russel H. Fazio i Mark P. Zanna, 1978). Apoi, ncrederea poate afecta susceptibilitatea atitudinii de a fi schimbat. Atitudinle devin mai rezistente la schimbare atunci cnd sunt inute cu ncredere mai mare (Lawrence J. Marks i Michael A. Kamins, 1988). O alt important proprietate a atitudinilor este aceea c sunt dinamice, mai curnd dect statice. Aceasta nseamn c multe atitudini se vor schimba peste timp. Natura dinamic a atitudinilor este n bun msur responsabil pentru schimbrile n stilul de via al consumatorilor.

5.2 Formarea atitudinilor Rolul experienei directe. Atitudinile sunt frecvent formate ca un rezultat al contactului direct cu obiectul atitudinii. Se recunoate ns c atitudinile pot fi formate chiar n absenta experienei reale cu un obiect. O important caracteristic a atitudinilor bazate pe experien este aceea c ele sunt de obicei inute cu mai mult ncredere. Potrivit cu aceasta, cercetarea a artat c, consumatorii i fixeaz atitudinile fa de produs cu o convingere mult mai puternic atunci cnd se bazeaz pe o real folosire a produsului, dect atunci cnd se bazeaz numai pe publicitate (L.J.Marks i M.A.Kamins, 1988). 5.3 Relaia atitudine-comportament n multe situaii, marketerii sunt interesai de comportamentului de cumprare n viitor. S presupunem c o firm tocmai a dezvoltat un nou produs i a fost interesat n a determina dac exist cerere suficient n pia, care s justifice introducerea produsului. Folosirea atitudinilor pentru a prevedea cererea nu este limitat la noile produse. Productorii de produse existente deja sunt, de asemenea, interesai n predicia vnzrilor viitoare. Desigur, folosirea atitudinilor n predicia comportamentului se bazeaz pe presupunerea c atitudinile sunt legate de comportament. Msurarea atitudinilor Presupunem c o firm este interesat n msurarea atitudinilor consumatorului fa de produsul su (ex., autoturismul Toyota). n tabelul 5.1 sunt rezumate cteva din cile posibile n care aceasta ar putea fi fcut. Cu toate c aceste msurtori difer n funcie de formularea i de scara rspunsurilor, fiecare din ele se concentreaz asupra evalurii aceluiai obiect (n acest caz, un autoturism).

Observm, totui, c aceste msurtori ale atitudinii fa de produs sunt limitate n capacitatea lor de a prezice comportamentul. Aceast limitare este reflectat de faptul c, dei cei mai muli indivizi vor da rspunsuri favorabile ntrebrilor din tabelul 5.1, foarte puini dintre ei care vor cumpra un automobil Toyota. Problema de baz cu msurtorile este lipsa lor de coresponden cu comportamentul de interes. Extensia la care o msurtoare se potrivete cu comportamentul, care n fond determin puterea predictiv a msurtorii, va depinde de ct de bine capteaz ea patru elemente comportamentale posibile: aciunea, inta, timpul i contextul.

Alternative de msurare a atitudinilor fa de produs

Tabelul 5.1

====================================================1. Ct de mult v place autumobilul Toyota? mi place foarte mult-:--:--:--:--:--:-mi displace foarte mult 2. Ct de favorabil este opinia dumneavoastr general despre automobilelor Toyota? foarte favorabil-:--:--:--:--:--:-foarte nefavorabil 3. Automobilele Toyota sunt: bune-:--:--:--:--:--:-rele favorabil-:--:--:--:--:--:-nefavorabil plcute-:--:--:--:--:--:-neplcute 4. Indicai ct de puternic suntei de acord cu urmtoarea afirmaie: "Mie ntr-adevar mi place automobilul Toyota" foarte mare de acord de acord neutru dezacord dezacord ====================================================

5.4 Modele structurale de atitudini Acum c avem definite atitudinile i elaborate proprietile lor de baz, este potrivit s examinm cteva modele importante de atitudini: modelul de atitudine tricomponent, modelul de atitudine uni-component i modelul de atitudine fa de reclame. Fiecare din aceste modele furnizeaz oarecum perspective diferite asupra numrului de pri componente ale unei atitudini i cum aceste pri sunt aranjate sau interlegate. Modelul de atitudine tri-component n concordan cu modelul de atitudine tri-component, atitudinile sunt descrise ca fiind alctuite din trei componente majore: o component cognitiv, o component afectiv i o component conativ. Modele de atitudine uni-componente

Ca un fel de "reducere" sau distilare a modelului precedent unii cercettori subscriu la ideea c o atitudine este alctuit n ntregime din componenta afectiv sau evaluarea global a obiectului. 5.5 Modele de atitudine multiatribute Modelele de atitudine multiatribute reprezint o abordare valoroas pentru examinarea relaiei ntre cunotinele despre produs deinute de consumatori i atitudinile lor fa de produs, n termeni de caracteristici sau atribute ale produsului (R. J. Lutz i J. R. Bettman, 1977). Modelul Fishbein Formularea lui Fishbein este poate cel mai bine cunoscut model multiatribute (M. Fishbein, 1963, 1975). Simbolic, el poate fi exprimat astfel: n A0 = biei i=1 unde: A0 = atitudinea fa de obiect; bi = fora credinei c obiectul are atributul i; ei = evaluarea atributului i; n = numrul de atribute ieite n relief. Modelul, de aceea, presupune c atitudinea fa de un obiect dat este bazat pe un set nsumat de credine despre atributele obiectului "cntrit" prin evaluarea acestor atribute. Tabelul 5.2 Rezultate ipotetice obinute cu modelul multiatribute - Fishbein Credine (bi) Atribute Evaluarea (ei) Marca A Marca B Marca C Amortizarea socului -1 Preul sub 700 000 lei +3 Durabilitate -1 Confort +1 Culoarea dorit +3 Arcul suport -2 Total biei -6 +2 -1 +3 +3 +1 +2 +2 -3 +3 +2 +1 +3 +29 +1 -1 +1 +3 +3 +1 +20

Descoperirile fcute n ce privete credinele despre mrci evideniaz faptul c marca A este vzut favorabil de ctre eantion deoarece ea a receptat o evaluare pozitiv asupra tuturor atributelor dorite. ntr-adevr, marca A atinge maximul de punctaj att pentru durabilitate ct i pentru arcul suport. n mod obinuit cercettorii de marketing care ntreprind o analiz multiatribute sunt mult mai interesai de felul n care produsul este evaluat pe diferite atribute, dect de punctajul total. ntr-adevr, dac cineva este interesat numai n evaluarea general fcut de consumatori produsului, atunci aceast informaie poate fi colectat mai uor prin folosirea msurtorii atitudinilor fa de produs prezentat mai sus. Modelul punctului ideal Un unic i important aspect al modelului punctului ideal este acela c el furnizeaz informaii cu privire la o "marc ideal", precum i informaii cu privire la modul n care mrcile existente sunt vzute de consumatori (J. L. Ginter, 1974). Modelul poate fi reprezentat simbolic, astfel: n Ab = Wi Ii - Xi i=1 unde: Ab = atitudinea fa de marca B Wi = importana atributului i Ii = performana ideal a atributului i Xi = credina despre performana real a mrci pe atributul i n = numrul de atribute proeminente. n cazul acestui model, consumatorilor li se cere s indice locul n care cred c este localizat marca pe o scar reprezentnd diferite grade sau niveluri ale atributelor proeminente (tabelul 5.3). Tabelul 5.3 Rezultatele ipotetice pentru Modelul multiatribute "punctul-ideal" Credine (Xi) Atribute Importana (Wi) ideal (Ii) Marca A Marca B -------------------------------------------------------------------------------------Gustul: dulce(1)-amar(7) 6 2 2 3 Carbonarea: ridicat(1)-sczut_(7) 3 3 2 6 Calorii: ridicat(1)-sczut(7) 4 5 4 5 Suc de fructe: ridicat(1)-sczut(7) 4 1 2 2 Preul:

ridicat(1)-sczut(7) 5 5 4 3 -----------------------------------------------------------------------------------------Punctajul total Wi Ii + Xi 16 29 ====================================================== n acest exemplu, gustul este cel mai important atribut, n timp ce coninutul de carbon gazos este cel mai puin important. Evaluarea punctului ideal indic faptul c butura soft ideal ar fi cea dulce, oarecum carbonat, cu puine calorii, coninut ridicat de suc de fructe (n realitate probabil vom folosi o scar a coninutului de suc natural ordonat de la 0% la 100%). Marca A este perceput ca fiind foarte apropiat de marca ideal. Marca B, de asemenea, ndeplinete bine unele atribute (ex., calorii) dar sufer n ce privete altele (ex., carbonarea). De fapt cel mai bun punctaj pe care l poate obine o marc este zero, care va indica faptul c marca se potrivete perfect cu atributele mrcii ideale. Beneficii ale analizei multiatribute Implicaii n schimbarea atitudinii. O abordare multiatribute poate furniza marketerului o orientare n dezvoltarea unei strategii potrivite pentru schimbarea atitudinii. Modelul multiatribute a lui Fishbein, de exemplu, sugereaz dou ci fundamentale de schimbare a atitudinii (R. J. Lutz, 1975). O abordare este aceea de a influenta proeminena criteriului de evaluare. Uneori aceasta implic ncercarea de a crea proeminen unui atribut ce este vzut deocamdat ca fiind neimportant. Grila simultan importan performan Tabelul 5.4

Importana Performana Performana Rezultatul simultan atributului noastr competitorilor Redus Redus oportunitate neglijat Mare Bun dezavantaj competitiv Bun Redus Avantaj competitiv Bun competitive cap la cap Redus Redus oportunitate nul Sczut Bun alarm fals Bun Redus avantaj fals Bun compet iie fals Sursa: Alvin C. Burns, " Genereiting Marketing Strategy Priorities Based on Relative Competitive Position", Journal of Consumer Marketing 3 (Fall 1986), citat de J. F. Engel .a., 1990. n alte situaii poate fi dorit schimbarea evalurii atributelor care n perioada curent sunt proeminente. A doua abordare este aceea de a modifica credinele consumatorilor.

5.6 Modele ale inteniei comportamentale Modeleul lui Fishbein presupune c intenia, care este vzut ca o antecedent imediat a comportamentului, este determinat de o component atitudinal sau personal i o component normativ sau social. Acest model poate fi exprimat astfel: C~ CI = W1(AB) + W2(SN) unde: C = comportamentul; CI = comportamentul intenionat; AB = atitudinea fa de ndeplinirea comportamentul B; SN = norma subiectiv; W1 si W2 = ponderi empirice determinate reprezentnd influena relativ a componentelor. Atracia modelelor comportamentului intenionat este provocat de capacitatea lor de a estima influena relativ a determinantelor comportamentale i de aceea ofer orientare pentru strategiile de influenare a comportamentului.

UNITATEA DE CURS 6 RESURSELE CONSUMATORULUI CONINUTUL UNITII n acest capitol sunt examinate trei categorii de resurse ale consumatorului: economice, temporale i cognitive. Practic vorbind, aceasta nseamn c marketeri sunt n competiie pentru banii, timpul i atenia consumatorului. Desigur, i alte resurse, cum ar fi energia de exemplu sunt necesare pentru cumprare i consum, dar banii, timpul i atenia sunt cele mai importante.

6.1 Resursele economice Deciziile consumatorului cu privire la cumprarea de produse i mrci sunt puternic influenate de cantitile de resurse economice pe care le au sau este posibil s le aib n viitor. Resursele economice-cum sunt venitul sau averea-au fost primele variabile ce au fost analizate n comportamentul consumatorului, ele se regsesc n studii ce au urme pn n 1672. Proporia n care venitul este cheltuit pentru diferite categorii de necesiti este dependent n mare msur de nivelul de dezvoltare economic a societii din care face parte consumatorul i de venitul familiei. Noiunea de "venit pe cap" este folosit pentru a dezvolta o nelegere mai bun a rolului venitului n determinarea cheltuielilor totale pentru diferite produse. n cercetarea de marketing venitul pe cap, ajustat prin numrul de membrii, poate mbuntii predictibilitatea cumprrii, n msura n care ea este legat de venit. Alte resurse economice. Exist i alte resurse economice dect venitul care afecteaz comportamentul consumatorului. Cele mai importante sunt averea i creditul. Averea, msurat prin valoarea net este corelat cu venitul. Prima variaie este aceea c, consumatorii mai n vrst tind s aib o avere mai mare dect populaia tnr. Creditul extinde resursele de venit, cel puin pentru o perioada de timp. n realitate, deoarece costul creditului trebuie sustras din resursa total disponibil a consumatorului, creditul reduce, pe termen lung, capacitatea de a cumpra bunuri i

servicii. Este vorba aici de creditul luat pentru a cumpra bunuri de consum sau servicii. 6.2 Resursele temporale Timpul devine din ce n ce mai mult o variabil important n nelegerea comportamentului consumatorului din cauza sporiri importanei timpului pentru indivizi. Resursele consumatorilor sunt alctuite din dou bugete care-l constrng: bugetul financiar i bugetul de timp. Cu toate c sporirea venitului ar putea permite consumatorilor s cumpere mai mult din toate cele necesare, nu este posibil s se extind, n timp, toate activitile n care individul este angajat. Fcnd mai multe lucruri, ca aspect opus la cel al cumprrii mai multor lucruri, cere o resurs adiional de timp. Pe ct vreme bugetul financiar nu are, cel puin sub aspect teoretic, limite de expansiune, timpul are o restricie fundamental. Pe msur ce venitul disponibil continu s creasc ntr-o societate, pieele pentru timp, n raport cu cele pentru bunuri i servicii, devin mai importante. Limitarea creeaz valori. Bunuri-timp. O conceptualizare contemporan a bugetelor de timp ale consumatorului conduce la recunoaterea c bunurile i serviciile au importante proprieti de timp. Produsele i serviciile clasificate dup proprietile lor de timp pot fi numite bunuri-timp i aceste proprieti au importante implicaii n marketing. Bunuri folosind-timp. O categorie de bunuri i servicii este aceea care presupune consum de timp atunci cnd se folosete produsul. Exemple ar putea fi privitul la televizor, schiatul, pescuitul, jocul de tenis, jocul de fotbal etc. n general, se pot ncadra aici toate activitile legate de timpul discreionar. Bunuri economisind-timp. O modalitate prin care consumatorii pot obine creterea timpului discreionar este descreterea timpului nondiscreionar. Frecvent, acest lucru poate fi realizat prin cumprarea de bunuri i servicii. 6.3 Resursele cognitive Un alt tip de resurs, considerat aici, este cel al resurselor de natur cognitiv. Aceast resurs cognitiv reprezint capacitatea mintal disponibil pentru ntreprinderea diferitelor activiti de procesare a informaiei. Capacitatea este o resursa limitat. Oamenii sunt capabili s proceseze numai o anumit cantitate de informaie la un moment d at. Alocarea capacitii cognitive este cunoscut sub numele de atenie. Atenia este alctuit din doua dimensiuni: direcia i intensitatea (S. B. MacKenzie, 1986). Direcia reprezint concentrarea ateniei. Deoarece consumatorii sunt incapabili s proceseze toi stimulii interni i externi disponibili, la un moment dat, ei trebuie s fie selectivi n ceea ce privete modul n care-i aloc aceast resurs limitat. Unii stimulii vor ctiga atenie, alii vor fi ignorai. Intensitatea, pe de alt parte, se refer la cantitatea de capacitate concentrat ntr-o anumit direcie. Ctigarea ateniei. Ctigarea ateniei consumatorului reprezint una din cele mai formidabile provocri cu care se poate confrunta un marketer.

Atenia superficial. O alt realitate a pieei este c multe produse nu sunt aa importante pentru consumatori nct s garanteze o "larg" investiie a resurselor lor cognitive limitate.

MODULUL III:

I N F L U E NE L E M E D I U L U I CONCEPTE DE Unitatea de curs 7: cultur, valori, obiceiuri, mituri, ritualuri, BAZ: funcia produsului, forma produsului, semnificaia produsului, macrocultura, microcultura, fora invizibil a culturii, nvarea tehnic, nvare formal, nvare informal, similariti culturale, diferene culturale, strategie de marketing global, strategie de marketing localizat, analiza transcultural, miezul valorilor, valori terminale, valori instrumentale. Unitatea de curs 8: clas social, agregate mari, multidimensionale, variabile economice, variabile de interaciune, variabile politice, prestigiul personal, asocierea, socializarea, mobilitatea, succesiunea, dinamica claselor sociale, ierarhia claselor sociale, msurarea claselor sociale, msurarea obiectiv, msurarea subiectiv, aplicaii ale stratificrii sociale. Unitatea de curs 9: grupuri de referin, apartenena, gradul relaiilor personale, afinitatea fa de grup, structura grupului, grupuri primare, grupuri secundare, grupuri aspiraionale, grupuri disociative, grupuri formale, grupuri informale, evidena produsului. Unitatea de curs 10: familia, coeziune, adaptabilitate, comunicare, suportul emoional, iniiatorul, influenatorul, decidentul, cumprtorul, utilizatorul. Unitatea de curs 11: situaii de comunicare, situaii de cumprare, situaii de folosire, informaiile mediului. OBIECTIVE - s familiarizeze studenii cu fora de influen a URMRITE: componentelor culturale, a claselor sociale, a grupurilor de referin, a familiei i a circumstanelor asupra comportamentului consumatorilor; - s contientizeze cursanii n legtur cu complexitatea comportamentului consumatorilor i cu modul n care acesta depinde de factorii de mediu

specifici; s contientizeze cursanii n legtur cu importana cunoaterii influenelor mediului n conturarea strategiilor de marketing; RECOMANDRI Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, PRIVIND Cluj-Napoca, 2005. STUDIUL: Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. REZULTATE Modulul III este destinat s familiarizeze studenii cu factorii ATEPTATE: de mediu care influeneaz comportamentul. Studiul unitilor de curs cuprinse n modulul III va permite cursanilor s neleag n mod corect factorii de influen ai mediului i s foloseasc cu uurin o serie de concepte specifice domeniului comportamentului consumatorului. UNITATEA DE CURS 7 INFLUENA CULTURII ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI CONINUTUL UNITII 7.1 Cultura i consumul Cultura este un model unic de nelesuri mprtite ce caracterizeaz o societate i o distinge de alte societi. Ea este trecut de la o generaie la alta i a fost descris ca fiind "personalitatea" societii. Cultura este constelaia de idei i obiecte ce determin ceea ce este acceptabil ntr-o societate i la care toi membrii societii subscriu. Componentele culturi, cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile, legile i artizanatul, interacioneaz i furnizeaz un bogat context comportamentului consumatorului. Valorile sunt credine fundamentale mprtite de o societate n legtur cu modurile potrivite de via. Aceste norme au fost interiorizate de ctre indivizi, poate cu unele modificri. Limba este instrumentul ce-l folosesc membrii unei culturi pentru a comunica unii cu alii. Un mit este o poveste care ilustreaz valorile pe care le adopt o societate (Mo Nicolae, Mo Crciun). Un obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc n situaii specifice (splatul pe dini nainte de culcare). Un ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un neles simbolic. Legile sunt reguli i reglementri formale ce au o aprobare parlamentar sau guvernamental. n fine, materialele artizanale sunt bunuri pe care cultura le-a impregnat cu nelesuri speciale. Un brad verde, cea mai mult vreme din timpul anului, nu are o semnificatie cultural, dar el deviene "Pom de Crciun" n luna decembrie, n cele mai multe case. Cultura este ptrunztoare - ea cuprinde toate lucrurile pe care consumatorii le fac fr o alegere contient, deoarece valorile lor culturale, obiceiurile i ritualurile sunt integrate n obinuinele lor zilnice. Produsele au funcie, form i neles. Atunci cnd consumatorii cumpr un produs, o fac pentru c se ateapt ca acesta s ndeplineasc o funcie. Un detergent de splat haine trebuie s curee rufele.

De asemenea, produsele de succes trebuie s satisfac i ateptrile n legtur cu forma. Cerinele nutriionale, de exemplu, pot fi satisfcute n foarte multe modur i, dar unele forme sunt mult mai preferate de clieni. Uneori forma produsului acioneaz ca un simbol al funciei. n acelai timp, produsele au o semnificaie, dincolo de funcia i de forma lor. Produsele sunt uneori folosite n comportamentul specific unui ritual - aa cum anumite alimente sunt consumate n timpul srbtorilor sau cum este aprinderea lumnrilor n anumite ocazii. Produsele pot furniza simboluri de nelesuri ntr-o societate. Exist cel puin trei direcii n care cultura afecteaz cumprrile consumatorului. Mai nti, cultura afecteaz structura consumului. n al doilea rnd, cultura afecteaz modul n care sunt pregtite deciziile de cumprare. i n al treilea rnd, cultura este o variabil major n crearea i comunicarea de nelesuri prin produse. Macrocultura se refer la un set de valori i simboluri ce se aplic la o ntreag societate. n mod obinuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme sociale mari i complexe, organizate, cum ar fi o naiune sau poate chiar la niveluri mai extinse, cum ar fi, de exemplu, civilizaia occidental. Microcultura se refer la seturi de valori i simboluri ale unor grupuri mai restrictive, cum ar fi unele subdiviziuni ale ntregului (societatea) dup religie, etnie sau alte criterii. n unele cri ce abordeaz acest subiect, microcultura este numit subcultur, dar unii autori au fcut observaia c termenul de subcultur are unele conotaii de inferioritate i de aceea este de preferat evitarea lui.

7.2 Caracteristicile culturii Pentru a cuprinde scopul i complexitatea culturii mai complet, este util s examinm cteva din caracteristicile sale fundamentale. Fora invizibil a culturii. Impactul culturii este att de natural i de automat nct influena sa asupra comportamentului este de obicei fcut fr o contientizare a acestui proces. De multe ori, atunci cnd cercettorii consumatorilor i ntreab pe oameni de ce fac anumite lucruri, ei rspund frecvent "Pentru c aa este corect s facem." Acest rspuns, aparent superficial, parial reflect influena inoculat a culturii asupra comportamentului nostru. Cultura satisface nevoi. Cultura exist pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul societii. Ea ofer ordinea, direcia i cluzirea n toate fazele de rezolvare a problemelor umane prin furnizarea metodelor "ncercat i adeverit" de satisfacere a nevoilor fiziologice, personale i sociale. Credinele, valorile i obiceiurile dintr-o cultur continu s fie urmate att timp ct produc satisfacii. ntr-un context cultural, produsele i serviciile unei firme pot fi vzute ca oferind soluii potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societii. Dac un produs nu mai este acceptabil din cauz c nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a crui existen este legat folosirea lui, nseamn c el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma cel produce trebuie s fie pregtit s-i revizuiasc oferta produsului n cauz. De asemenea, marketerii trebuie s fie atenii la noile

obiceiuri i valori mbriate. Marketerii care nu au perceput la timp oportunitatea creat de schimbarea valorilor i stilurilor de via pierd din cota de pia deinut i, n unele cazuri, sunt eliminai de concuren. Cultura este nvat. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea pielii, culoarea prului, inteligena) cu care omul se nate, cultura este nvat. Omul nu este nscut cu norme de comportament. n schimb, oamenii nva normele, valorile, credinele i obiceiurile din mediul n care triesc constituindu-i, astfel, cultura lor. Antropologii au identificat trei forme distincte de nvare a culturii: nvarea formal, nvarea informal i nvarea tehnic. Normele nvate n prima parte a vieii pot fi foarte rezistente la eforturile promoionale ale marketerilor. Atunci cnd o agenie publicitar se ocup cu comportamente definite cultural, adnc impregnate (despre mncare, formele de baz ale mbrcmintei, etc.) este aproape imposibil s le schimbe; de aceea, n astfel de situaii este mai bine s se conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale dect s ncerce schimbarea lor. Cultura este mprtit. Pentru a fi considerat o caracteristic cultural, o credin sau valoare ori practic specific trebuie s fie mprtit de o semnificativ parte a societii. n conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vzut ca fiind conturat de un grup de obiceiuri ce leag mpreun membrii unei societi. Desigur, limba comun este componenta critic cultural ce face posibil ca oamenii s-i mprteasc valorile, experienele i obiceiurile. Cultura este dinamic. Pentru a-i ndeplini rolul su de a satisface nevoile oamenilor, cultura trebuie s evolueze continuu pentru a putea funciona n direcia celor mai bune interese ale unei societii. Din acest motiv, marketerul trebuie s urmreasc mediul socio-cultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi adecvate ateptrilor. Marketerii care urmresc schimbrile culturale adesea gsesc noi oportuniti de ai spori profitabilitatea firmelor. 7.3 Cultura i marketingul internaional Pe msur ce economia global se dezvolt, crete i importana - pentru marketerii din ntreaga lume - a nelegerii profunde a naturii valorilor culturale, limbii, miturilor, ritualurilor, legilor i artizanatului consumatorilor; toate acestea sunt cerute unui marketer pentru a fi capabil s vnd cu succes produsele ntr-o pia internaional. Este destul de dificil de comunicat i promovat produse spre grupuri de cumprtori chiar i n cadrul propriei ri; dar este mult mai dificil ieirea ntr-o pia strin. Cea mai dificil problem este cea legat de limba diferit vorbit i de diferenele ntre valorile culturale posedate. De asemenea, uneori este greu de nvins etnocentrismul - credina unora c propria cultur este superioar altor culturi i respingerea produselor ce reflect culturile strine. Strategii de segmentare n piaa internaional. Prima decizie pe care un marketer trebuie s o ia n abordarea pieei internaionale este aceea dac s disponibilizeze produsul su n toat lumea sau numai n anumite ri. Aceast decizie este luat pe baza mrimii, stabilitii i accesibilitii rilor implicate. Marketerul trebuie apoi s

decid dac s foloseasc o strategie de marketing localizat pentru fiecare cultur individualizat sau o strategie global identic pentru toate culturile. O strategie global de marketing este una care se menine aceeai abordare de marketing pentru toate rile. Aceasta nseamn c numele produsului, funcia i ingredientele rmn aceleai n toate pieele. O abordare global produce o imagine consistent n ntreaga lume i o recunoatere global a numelui. Numele companiei i produsului nu sunt traduse n multe limbi i sunt fcute puine ajustri n atributele produsului, dac vor fi unele. Exemple de companii ce folosesc abordarea global sunt Coca Cola, Pepsi, IBM, Singer, Ford i McDonald's. n contrast, o strategie de marketing localizat ia n considerare diferenele n comportamentul consumatorilor, cum ar fi cultura i procesele comportamentale, ca i diferenele n sistemele necesare pentru vnzarea produselor, cum ar fi tehnologia, sistemul legal, mass media i transporturile. Acest tip de strategie solicit cercetarea n "adncime" a comportamentului consumatorului n populaia intit. Adesea numele produsului variaz i unele firme modific i caracteristicile produsului pentru a se potrivii altor culturi. Firma Procter & Gamble, de exemplu, produce detergentul Tide - fie pentru ap mai aspr, fie pentru ap mai moale sau chiar pentru diferite tipuri de ap mineral. n toate cazurile, folosirea unei strategii localizate presupune ca marketerii s fie contieni de diferenele culturale n termeni de preferine fa de produs, folosire a produsului, comunicare pentru promovare i formularea numelui produsului. Analiza trans-cultural. Faptul c pe msur ce se deschid noi piee, altele intr n declin pentru un productor, dovedete c este important pentru marketeri s urmreasc orice oportunitate disponibil potrivit pentru produsele lor. A face aa, necesit conducerea sistematic a comparaiilor privind similaritile i diferenele n toate aspectele culturii intite. Acest tip de cercetare se numete analiz transcultural. Pentru a maximiza oportunitile n pieele strine este esenial a nva ct mai multe despre cultura i valorile aferente; despre modul n care consumatorii vd lumea, ce cumpr ei i cum evalueaz produsele i serviciile - toate acestea au rdcini n cultur. Fiecare element al culturii are un impact asupra strategiilor de marketing. Limba. Toate limbile includ att un vocabular formal ct i unul informal. Pe urm, limba include i expresiile argou care nu vor avea neles pentru cineva care a studiat versiunea formal a limbii. Firma General Motor a pregtit un tip de automobil la care iau pus numele NOVA, apreciat ca fiind potrivit pentru piaa din Puerto-Rico. Cu toate acestea au avut surpriza s constate ca automobilul nu sa vndut. Aceasta s-a datorat unui singur motiv, n limba porto-ricanilor NO VA nseamn "nu merge". Dup schimbarea numelui vnzrile au nceput s creasc. Oricum, este evident c marketerii au nevoie s fac din limb o prioritate. Numele produselor trebuie controlate pentru nelesurile n ambele limbii, pentru a vedea dac ele pot fi pronunate n culturi fr anumite sunete fonetice i a se asigura c alt produs n alt cultur nu folosete acelai nume. Obiceiuri. Marketerii americani au avut de fcut ajustri pentru anumite obiceiuri locale n strategia lor de marketing. De exemplu, compania productoare a mainilor de cusut Singer a avut severe reduceri n vnzri pe msur ce femeile americane au nceput s obin locuri de munc i au avut mai puin timp pentru cusut, aa c firma s-a orientat spre alte piee, incluznd rile musulmane. Reprezentanii firmei Singer

au descoperit ns repede de ce nici o femeie nu intr n magazinele lor n aceste ri. Femeile musulmane sunt adesea sub interdicia de a merge la cumprturi sau de a urma lecii de cusut. Culoarea. Culorile au conotaii diferite i utilizri tradiionale n culturi. n sud estul Asiei, de exemplu, albastru deschis simbolizeaz doliul. n China, albul este asociat cu moartea i n mod tradiional miresele se mbrac n rou. Cnd se proiecteaz publicitatea i ambalajele, marketerii trebuie s fie ateni s evite folosirea culorilor care vor emana mesaje greite consumatorilor din alta cultur. Timpul. Modul n care consumatorii consider i folosesc timpul difer foarte mult de la o cultur la alta. n Etiopia, de exemplu, timpul necesar pentru luarea unei decizii este direct proporional cu importana acelei decizii. Ca rezultat, americanii care conecteaz timpul cu banii sunt vzui ca minimiznd semnificaia deciziilor lor de afaceri. n alte pri ale lumii timpul depinde de relaiile cu o anumit persoan. De aceea oamenii de afaceri pot atepta, la ua unui birou la care au fost programai, ore n ir dac s-a ntmplat ca n acel birou s fi venit neanunat fratele efului pentru care se ateapt. Rudele au o prioritate absolut n acea cultur i dac se ntmpl ca cineva s opun rezisten la acest obicei, n ce privete biroul su, i va atrage dispreul rudelor. Spaiul. Distana la care afacerea este condus variaz de la o cultur la alta. Regulile culturale despre contactul fizic i distana social sunt de obicei nescrise dar sunt extrem de importante pentru oamenii unei culturi. n America, de exemplu, cele mai multe discuii de afaceri au loc la o mas, de obicei la o distan de 1,5 - 2,5 m; afacerile mai personale ar putea fi rezolvate ntre 0,60 - 1,0 m. Prin contrast, partenerii de afaceri din America Latin sunt mult mai probabil s se ating sau s stea de vorb foarte apropiai. n Germania i n rile scandinave, distana fizic este meninut tot timpul tranzaciilor i rareori prile se ating. Analiza trans-cultural abordeaz i alte aspecte dincolo de cele discutate mai sus. Cercetarea ar trebui s abordeze urmtoarele areale nainte de a introduce produsul sau serviciul ntr-o pia (G. M. Zinkhan, 1994): - controlul apelului produsului la consumatori n piaa intit; - nvarea limitelor resurselor fizice i de mediu; - niciodat s nu se presupun un succes pe baza experienei din ara de origine; - urmrirea schimbrii condiiilor (economice, sociale i politice), la fel ca i schimbrile n folosina produsului; - studiul legilor din ara intit (publicitate, nregistrare, drept de autor, comer); - evitarea rotaiei personalului de marketing n pieele strine. 7.4 Miezul valorilor i msurarea lor Vnztorii cu amnuntul de succes tiu c un grup de baz de produse este esenial pentru traficul magazinului, loialitatea clienilor i profiturile lor. Aceste produse sunt cunoscute sub numele de miezul mrfurilor. De asemenea, exist i un grup de baz al valorilor pe baza cruia se poate nelege comportamentul oamenilor. Aceste valori sunt numite miezul valorilor. Miezul valorilor ajut la explicarea comportamentului consumatorului n cteva direcii. Miezul valorilor este adesea incorporat n publicitate, mpreun cu beneficiile produsului.

Miezul valorilor definete modul n care produsele sunt folosite ntr-o societate. El nu determin numai ce fel de alimente ar trebui mncate, ci, de asemenea, determin cu ce alte alimente se potrivesc i cum vor fi ele pregtite i timpul zilei n care vor fi mncate. Miezul valorilor unei naiuni furnizeaz valene pozitive i negative pentru mrci i pentru programele de comunicaii. Miezul valorilor unei naiuni definesc relaiile de pia acceptabile. n Japonia, relaiile ntre grupuri i firme - ce dateaz din vremea dinastiilor - sunt att de rigide i complexe nct outsideri au dificulti n obinerea distribuirii produselor lor, dac nu fuzioneaz cu unul din grupurile japoneze. 7.5 Influene globale i etnice asupra comportamentului consumatorului Abilitatea de a gndi global este esenial n afacerile contemporane. Consumatorii sunt confruntai nu numai cu produse din multe ri, ci, de asemenea, cu idei, publicitate i informaii dintr-o diversitate de domenii. Sursele de informaii, pentru marketeri, trebuie s se constituie din izvoare capabile s elucideze condiiile pieei (costul forei de munc, resursele materiale i costul lor, informaiile tehnologice, etc.). Capacitatea de a extrage informaii i de a vinde pe o baz global presupune nelegerea variabilelor culturale i etnice. Cnd se analizeaz pieele pe o baz global, este necesar ca analitii consumatorului s fie sensibili la miezul valorilor fiecrei culturi. Succesul strategiilor globale, de obicei, depinde mai mult de modul n care sunt adaptate la sistemele existente dect de ncercrile de a le schimba. Analiza cultural furnizeaz informaii necesare pentru nelegerea comportamentului consumatorului n diverse naiuni sau diverse grupuri n cadrul unei naiuni.

UNITATEA DE CURS 8 CLASA SOCIAL I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CONINUTUL UNITII 8.1 Ce este clasa social Clasa social i stratificarea sunt concepte bazate pe distribuirea difereniat a reputaiei oamenilor. Se accept, n general, cinci caracteristici ale unei clase sociale i anume: sunt agregate mari, multidimensionale, relativ omogene, ierarhizate i dinamice, fiecare dintre acestea cu semnificaii aparte n practica de marketing. Clasele sociale sunt agregate mari. O clas social se contureaz n cadrul unei societi numai dac exist un numr considerabil de familii care au caracteristici suficient de omogene nct s poat fi considerate ca fcnd parte din acelai grup. Clasele sociale sunt multidimensionale i relativ omogene. Clasa social este bazat pe mai multe dimensiuni. Pentru ca un grup de oameni s constituie o clas social ei trebuie s fie omogeni nu numai n raport cu o singur variabil ci n funcie de o combinaie de variabile. n general variabilele luate n considerare pentru delimitarea claselor sociale sunt grupate n trei categorii: variabile economice (ocupaia, venitul i averea), variabile de interaciune (prestigiul personal, asocierea i socializarea), i variabile politice (puterea, contiina de clasa i mobilitatea). Dinamica claselor sociale. Comportamentul claselor sociale este dinamic deoarece el reflect schimbrile din mediu. Clasele sociale nu sunt statice, ele se schimb n timp, dei de obicei nu mult i nu rapid. Clasa social are o poziie ierarhic. De obicei, clasele sociale sunt aranjate ntr-o ierarhie ncepnd de la statutul cel mai sczut pn la cel mai mare. Astfel, membrii

unei specifice clase sociale percep membrii altor clase sociale ca avnd fie un statut mai mare fie unul mai mic dect al lor propriu. Acest aspect ierarhic al claselor sociale este important pentru marketeri. Consumatorii pot cumpra anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de membrii propriei lor clase sau de membrii claselor superioare i consumatorii pot evita alte produse deoarece ei le percep ca fiind produsele claselor mai joase. Studiile de marketing ncearc s identifice clasa social de apartenen dat fiind faptul c membrii acesteia manifest, n general, un comportament asemntor n ce privete: - produsele consumate i semnificaia social a acestora; - ritmul de adoptare a noilor produse; - utilizarea preului ca indicator al calitii; - locul i momentul cumprrii; - timpul afectat cumprturilor; - mijloacele de plat utilizate, etc. 8.2 Aplicaii ale stratificrii sociale n marketing mbrcmintea i moda. mbrcmintea ofer o rapid aluzie vizual a culturi legate de haine a clasei sociale a purttorului. i, din cauza vizibilitii, mbrcmintea servete ca un simbol al diferenierii sociale. Membrii unei clase specifice difer n termeni de ceea ce ei consider modern sau de bun gust. Decorarea casei. La extinderea la care casa unei familii este cetatea ei, decorul casei va furniza aluzii la poziia clasei sociale a familiei. Dintre toate camerele din cas, camerele de zi par s fie expresia cea mai bun a modului n care dorete o familie s fie vzut de alii i mai ales de cei cu care familia se viziteaz. De aceea, mobilarea camerelor de zi este probabil s fie mai sensibil la influenele de clas. Coninutul casei este considerat de unii att de important nct exist cercettori care au dezvoltat scri ce folosesc prezena i condiiile de mobilare a camerelor de zi pentru a msura poziia de clas social a familiilor. Ocuparea timpului liber. Clasa social afecteaz timpul liber ntr-o diversitate de direcii. Tipul de petrecere a timpului liber preferat este bazat pe activiti care sunt preferate de oameni cu aceleai sau foarte apropiate niveluri de statut. Procesarea informaiei. Cantitatea i tipul de cercetare ntreprins i procesarea informaiei de ctre un individ variaz n funcie de clasa social. Din nefericire cele mai sczute clase adesea au surse de informaie limitat i pot fi n dezavantaj n ce privete filtrarea informaiilor greite, de aceea ei pot fi uneori nelai ntr-o societate urbanizat. Pentru a compensa lipsa de informaie, consumatorii din clasa muncitoare adesea se bizuie pe rude sau prieteni apropiai pentru a obine informaii suplimentare n legtur cu deciziile de cumprare. Consumatorii din clasele de mijloc se bizuie mai mult pe mass media i se angajeaz rapid n cercetarea extern, adic a culegerii informaiei din mediu. Practicienii de marketing ar trebui s abordeze pragmatic produsele i pieele. Analiza claselor sociale nlesnete ptrunderea i nelegerea ce faciliteaz vnzarea unor produse i gsirea unor soluii la problemele de marketing. Pentru altele, analiza

claselor sociale va fi mult mai puin util. Cel puin, clasele sociale ofer un punct de pornire pentru diferenierea produselor i segmentarea pieei. Dac aceste strategii pot fi bazate n totalitate pe clasele sociale depinde de produs, modelele de folosire preferate i de climatul competitiv n care exist produsul.

UNITATEA DE CURS 9 INFLENA GRUPURILOR DE REFERIN COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI CONINUTUL UNITII 9.1 Tipuri de grupuri de referin Grupurile pot fi formate din doi sau mai muli indivizi, legai unul de altul prin aceleai norme i valori mprtite de comportament. Un consumator poate fi membru al mai multor grupuri, dar grupuri de referin sunt acelea ce furnizeaz norme i valori ce devin perspective de influenare semnificativ a comportamentului individului. Grupurile de referin furnizeaz standarde i valori ce pot deveni perspective determinante pentru modul n care o persoan gndete i se comport. Aceasta influen este dezvluit atunci cnd consumatorul adopt normele grupurilor de referin i i adapteaz modelele sale de comportament dup acela al membrilor grupurilor. Aceasta nseamn c grupurile de referin furnizeaz modele pentru motivaiile, percepiile, nvarea, formarea atitudinilor i pregtirea deciziilor consumatorilor i influeneaz paii folosii de consumator pentru a-i desvri procesul cumprrii, prin oferirea de aluzii despre modul n care s aplice procesul comportamental la aceste activiti. Fiecare grup de referin potenial ofer anumite avantaje consumatorului. n alegerea grupurilor, indivizii trebuie s cntreasc informaia, resursele i imaginea ce se poate obine prin cumprarea acelorai produse i folosirea lor n acelai mod cu membrii grupului de referin. Pentru a face aa, consumatorul trebuie s aib unele cunotine despre modul n care acioneaz membrii grupului i despre valorile ce le dein. ASUPRA

n ntreaga lor via oamenii nva comportamentul de consumator de la familie, prieteni, comunitate i media. Tipuri de grupuri de referin. n timpul vieii lor, consumatorii sunt expui la o multitudine de grupuri de referin. n clasificarea grupurilor de referin se folosesc adesea patru dimensiuni: apartenena, gradul relaiilor personale, afinitatea fa de grup i structura grupului. 9.2 Funciile grupurilor de referin Exist, n principiu, conturate trei funcii ale grupurilor de referin: socializarea; dezvoltarea conceptului de sine i cadru pentru obinerea acordului cu normele ntro societate. Socializarea. Socializarea este procesul prin care o persoan nva s evalueze sistemul, normele i comportamentul cerut de societate, organizaie sau grupurile din care face parte. Socializarea se nva i este necesar pentru c exist nevoia individului de a participa ntr-un mediu social. Pe scurt, socializarea se refer la nvarea rolurilor sociale i a comportamentului asociat cu acele roluri. Dezvoltarea conceptului de sine. Grupurile de referin ndeplinesc o a doua important funcie prin dezvoltarea conceptului de sine al unei persoane, o variabil de importan n multe domenii de nelegere a comportamentului. Conceptul de sine este important n stratificarea i n mobilitatea social. Cu toate c familia dezvolt conceptul de sine al individului n timpul copilriei, alte grupuri de referin pot deveni dominante n viaa adult, determinnd conceptul de sine i n consecin comportamentul consumatorului care poate fi ntrit sau schimbat peste timp. Conformarea cu normele sociale. A treia funcie a grupurilor de referin este aceea de a pune de acord individul cu normele grupului. Normele sunt ateptri stabile inute printr-un consens al grupului, legate de regulile comportamentului pentru membrii individuali. Normele exist att pentru grupurile mici ct i pentru cele mari, cum ar fi clasele sociale, grupurile micro-culturale i societatea n ansamblu. Presiunea pentru conformare la ateptrile altora este prezent n toate aspectele vieii. 9.3 Factori ce afecteaz influena grupurilor de referin Gradul de influen ce l exerseaz un grup de referin asupra comportamentului unui individ de obicei depinde de natura individului i a produsului i de factori sociali specifici. n continuare ne vom referi la modul n care i de ce unii din aceti factori influeneaz comportamentul consumatorului. Informaia i experiena. Un individ care are deja o experien direct cu un produs sau serviciu sau poate obine uor informaii complete despre el, este mai puin probabil s fie influenat de sfatul sau de exemplul altora. Pe de alt parte, o persoan care are puin experien sau nici un fel de experien direct cu un produs

sau serviciu i nu se ateapt s aib acces la informaii obiective despre el (de exemplu, o persoan care crede c publicitatea poate s-l conduc pe o cale greit sau nela), este mult mai probabil s caute sfatul sau exemplul altora. Asemnarea. Un alt factor care poate spori probabilitatea influenelor sociale informaionale este asemnarea. Asemnarea se refer la extinderea la care altul este perceput s distribuie valori i scopuri similare. Credibilitatea, atractivitatea i puterea grupurilor de referin. Un grup de referin care este perceput ca fiind credibil, atractiv sau puternic poate determina atitudinea consumatorului i schimbarea comportamentului. Atunci cnd consumatorii sunt preocupai cu obinerea unor informaii corecte despre performana sau calitatea produsului sau serviciului, ei sunt probabili s fie convini de ctre aceea considerai de ei ca fiind de ncredere i cunosctori. Cu alte cuvinte, ei sunt mult mai probabil s fie convini de ctre sursele cu nalt credibilitate. Diferite grupuri de referin pot influena credinele, atitudinile i comportamentul unui individ la diferite momente n timp sau n diferite circumstane. De exemplu, obiceiurile de a se mbrca ale unei tinere avocate pot varia, depinznd de locul i rolul ei. Ea se poate conforma codului biroului de avocatur prin a-i mbrca costumul conservativ de avocat n timpul serviciului i schimba n mod dramatic modul de a se mbrca, dup orele de munc, prin folosirea n acest scop a unor haine foarte moderne sau a unui stil sport. Evidena produsului. Potenialul de influen al grupurilor de referin asupra deciziilor de cumprare variaz n conformitate cu gradul de ieire n eviden a produsului. O eviden vizual a produsului se realizeaz atunci cnd produsul sau utilizarea lui devine expus i observat (ex., produsele de lux sau produsele noutate). 9.4 Aplicaii ale conceptului - grupuri de referin Exist trei tipuri majore de apeluri bazate pe grupurile de referin, folosite n mod obinuit n marketing, i anume: apelurile la celebriti, apelurile la experi i apelurile la oamenii obinuii. Aceste apeluri, ca de altfel i celelalte apeluri mai puin frecvent angajate, sunt adesea folosite ntr-o nfiare de mrturisire sau aprobare. n cazul omului obinuit, ele pot fi prezentate ca o "felie-de-via" comercial.

UNITATEA DE CURS 10 INFLUENELE FAMILIEI CONINUTUL UNITII

10.1 Definirea familiei Familia este influenatorul major al comportamentului consumatorului prin modul n care modeleaz comportamentul membrilor ei. Ea este primul grup de referin, care furnizeaz elementele de baz ale socializrii copiilor. Studiul familiilor i relaiilor de cumprare i consum este foarte important, dar adesea neglijat n analiza comportamentului consumatorului. Importana studiului familiei este datorat faptului c: (1) multe produse sunt cumprate de consumatori care acioneaz ca o familie unit (case, autoturisme, haine, TV, etc.) i (2) chiar i atunci cnd cumprrile sunt fcute de un individ, decizia de cumprare a individului poate fi puternic influenat de ali membrii de familie. Cu toate acestea, studiul deciziei consumatorului-familie este mai puin comun dect studiul consumatorilor ca i indivizi. Motivul neglijrii studierii cumprtorilor-familie este dificultatea studiului familiei, ca organizaie. Cercetrile de marketing sunt mai uor de administrat la indivizi dect la familii. Administrarea unui chestionar la o ntreag familie presupune acces la toi membrii, n aproximativ acelai timp (ceea ce este dificil n condiiile actuale), folosirea unui limbaj ce are acelai neles pentru toi membrii familiei (dificil de realizat datorit diferenelor de vrst i discrepanelor n educaie) i interpretarea rezultatelor atunci cnd membrii unei familii relateaz opinii contradictorii n legtur cu ceea ce cumpr sau n ce privete influena relativ pe care o au diferii membrii n decizia de cumprare.

Dei, termenul de familie este un concept de baz, el nu este uor de definit, datorit faptului c structura familiei i rolurile jucate de membrii unei familii variaz considerabil de la societate la societate. n mod tradiional, totui, familia este definit ca fiind un grup format din dou sau mai multe persoane nrudite prin snge, mariaj sau adopiune care locuiesc mpreun. ntr-un sens mai dinamic, indivizii care constituie o familie ar putea fi descrii ca fiind membrii ai celui mai de baz grup social care locuiesc mpreun i interacioneaz pentru a-i satisface nevoile personale i mutuale. n mod tradiional, n cele mai dezvoltate societi, exist trei tipuri dominante de familii: cuplurile cstorite, familia nuclear i familia extins. Cel mai simplu tip de familie, ca numr de membrii, este cuplul cstorit-so i soie. Ca nucleu distinct, cuplul cstorit este n general reprezentat de noii cstorii care nc nu au avut copii i de cuplurile mai n vrst care au crescut deja copiii i acetia sunt plecai la casele lor. Familia nuclear este grupul format din tat, mam i copiii care triesc mpreun cu prinii. Familia extins include familia nuclear la care se adaug alte rude, cum ar fi bunici, unchi i mtue, veri i cumnai. Acest tip de familii format, uneori, din trei generaii, care o dat a fost cea mai reprezentativ n multe ri ale lumii, i-a redus ponderea n ultimii ani n favoarea separrii prinilor de copiii aduli. Familia n care cineva este nscut este numit familia de orientare, n timp ce familia stabilit prin cstorie este familia de procreare. Deseori, n studiile de marketing, este ntlnit termenul de familie normal. Familia normal se refer la conceptul statistic i este cea mai dominant form de unitate de cumprare cu care se confrunt marketerii. Familia normal este alctuit dintr-un cuplu format prin cstorie i cel mai adesea cu copii. Un alt termen frecvent folosit de marketeri cnd descriu comportamentul consumatorului este gospodria. Gospodria difer de familie prin aceea c gospodria cuprinde toate persoanele, nrudite i nenrudite, ce ocup aceeai cas. Cu toate c gospodriile i familiile sunt uneori folosite interschimbabil cnd se analizeaz modul n care se iau deciziile de cumprare, distincia ntre cei doi termeni este totui important atunci cnd se examineaz informaiile. Gospodriile devin uniti mai importante pentru marketeri, din cauza creterii rapide a ponderii familiilor nontradiionale i gospodriilor nonfamiliale. ntre gospodriile nonfamiliale, marea majoritate este conturat de oameni care triesc singuri. Cealalt parte a gospodriilor nonfamiliale include acele gospodrii alctuite din oameni n vrst care triesc cu ali indivizi, fr s formeze o familie. Marketerii sunt interesai nu numai de familii, cea mai larg categorie de gospodrii, ci i de gospodriile nonfamiliale, care sunt ntr-o cretere continu. Variabile ce afecteaz modul de cumprare al familiei/gospodriei n general, familiile au un venit mediu mai mare dect gospodriile din cauza numrului mai mare de angajai existent n cadrul unei familii. Att pentru familii, ct i pentru gospodrii, cele patru variabile structurale care au impactul cel mai mare asupra deciziilor de cumprare i care, de aceea, sunt de interes primar pentru marketing, sunt vrsta capului de gospodrie sau familie, statutul marital, prezena copiilor i statutul de angajare (locul de munc). Familiile sunt, ca i societile pe aciuni - organizaii formate pentru a realiza anumite funcii socio-economice, ntr-un mod mai eficace dect indivizii ar putea-o

face singuri. Cea mai evident funcie pe care doi oameni o pot realiza mai bine mpreun dect separat este aceea de a avea i crete copii. Cu toate c analitii consumatorului pot s nu aib o opinie special n legtur cu obligaia familiilor de a avea sau nu copii, ei au interese enorme n consecinele economice ale unor astfel de activiti, deoarece structura cererii create pentru haine, alimente, mobil, case, grija medical, educaie, .a.m.d. i posibilele declinri n cerere pentru alte produse, cum ar fi: cltoriile, restaurantele, hainele pentru aduli i multe alte articole discrete sunt nalt dependente de existena sau lipsa copiilor. Pentru a putea s prevad comportamentul de cumprare, marketerii au nevoie s analizeze i variabilele neeconomice. Modul n care familiile iau decizii poate fi mai bine neles prin considerarea dimensiunilor sociologice, cum ar fi: coeziunea, adaptabilitatea i comunicarea. Coeziunea este legtura emoional existent ntre membrii familiei. Ea este o msur a gradului de "apropiere" realizat de membrii familiei ntre ei, sau sentimentul lor de legtur sau de separare de ceilali membrii ai familiei. Adaptabilitatea familiei este capacitatea unui sistem marital sau familial de a schimba structura puterii sale, rolul relaiilor i regulile relaiilor ca rspuns la stresul situaional al evenimentelor cu care se confrunt. Adaptabilitatea familiei este o msur a gradului de acomodare a sa cu rspunsuri adecvate la provocrile prezentate de schimbarea nevoilor. Comunicarea este o dimensiune facilitant, critic pentru evoluia celorlalte dou. Abilitatea comunicrii pozitive (cum ar fi, empatia, ascultarea reflexiv, comentariul de suport) permite membrilor de familie s-i mprteasc unii cu alii nevoile i preferinele n schimbare, n conformitate cu modul n care sunt legai prin coeziune i adaptabilitate. nclinaiile spre comunicarea negativ (cum ar fi, mesajele duble, legturile duble, criticismul) minimizeaz capacitatea unei familii de a forma simiri comune i, de aceea, restrng micarea pe dimensiunile de coeziune i adaptabilitate. Familiile variaz n ce privete cantitatea de coeziune i adaptabilitate. Acest aspect este important n marketing, deoarece multe decizii de consum vor fi influenate de tipul de familie n care indivizii sunt membrii. Atunci cnd nivelurile coeziunii sunt ridicate, exist identificare intens cu familia i astfel de familii fac cele mai multe lucruri mpreun i probabil aleg aceleai mrci, culori, tipuri de case, .a.m.d.. La cealalt extrem (sistemele eliberate) sunt ncurajate nalte niveluri de autonomie i membrii familiilor "i rezolv propriile lor probleme" cu ataament sau angajare limitat la familiile lor. 10.2 Funciile familiei Dintre funciile unei familii, patru sunt n mod special relevante pentru discuia despre comportamentul consumatorului: bunstarea economic, suportul emoional, stilul de via corespunztor al familiei i socializarea membrilor de familie. 10.3 Pregtirea deciziilor de cumprare n familie

Familia este un "centru de cumprare" ce reflect activitile i influenele indivizilor care o compun. De fapt, familia propriu-zis nu cumpr produse i servicii, ci indivizii din interiorul ei cumpr fie pentru propriul lor uz, fie pentru ceilali membrii ai familiei. Frecvent indivizii sunt influenai de ali membrii ai familiilor att n cumprarea, ct i n folosirea produselor. Pentru ca o familie s funcioneze ca o unitate coeziv, rolurile sau sarcinile - cum ar fi aezarea cinei pe mas, splatul vaselor - trebuie fcute de unul sau de mai muli membrii ai familiei. ntr-o societate dinamic, rolurile membrilor familiei sunt ntr-o continu schimbare. Marketerii trebuie s fie, n mod special, sensibili la schimbrile de roluri ce se petrec n familii pentru c ele pot afecta compoziia pieelor intite de ei. n plus, ei trebuie s fie ateni s-i construiasc reclamele ntr-un mod potrivit i acceptabil pieelor intite. Deciziile de consum ale familiei implic cel puin cinci roluri definibile. Aceste roluri pot fi asumate de so, soie, copii sau ali membrii ai gospodriei; fiind considerate normale att situaiile n care o persoan are mai multe roluri ct i situaiile n care un rol are mai muli "actori". O definire a acestor roluri furnizeaz ptrunderi suplimentare n ce privete modul n care membrii unei familii interacioneaz n diferitele lor roluri legate de consum: 1. Iniiatorul - este cel care emite ideea cumprrii produsului sau serviciului i eventual ofer i primele informaii care s ajute la formarea deciziei. 2. Influenatorul - este individul ale crui opinii, n legtur cu criteriul care ar trebui folosit n cumprare i produsele sau mrcile care sunt cel mai probabile s ntruneasc acele criterii de evaluare, sunt cutate. 3. Decidentul - este persoana cu autoritatea financiar i/sau puterea s aleag modul n care vor fi cheltuii banii familiei i produsele sau mrcile ce vor fi alese. 4. Cumprtorul - este persoana care acioneaz ca agent de cumprare: viziteaz magazinul, sun furnizorii, scrie cecul sau duce banii, aduce produsul, .a.m.d.. 5. Utilizatorul - persoana sau persoanele care folosesc produsul. Managerii de marketing au nevoie s comunice cu ocupanii fiecrui rol. Copii, de exemplu, chiar dac nu sunt decideni sau cumprtori, ei pot fi importani pentru anumite produse ca iniiatori, influienatori i utilizatori. Prinii pot i ei aciona ca iniiatori, prin prevenirea copiilor de a urmri anumite programe TV sau ncercarea de a reduce influena lor, spunnd: "Jucriile nu funcioneaz n realitate aa cum se arat la TV, tu tii aceasta". Rolurile de influenatori pot fi luate de acei cu cea mai mult experien. De exemplu, un printe poate fi decidentul n legtur cu automobilul ce va fi cumprat, dar adolescenii adesea joac rolul de iniiatori de informaii i de influenatori, din cauza mai multor cunotine despre performanele, caracteristicile produsului sau normele sociale. Influenarea soilor i rezolvarea conflictelor de consum. n pregtirea deciziilor de consum, soii, n mod obinuit, ncearc s se influeneze unul pe cellalt pentru a ajunge la ceea ce ei simt a fi cel mai bun rezultat. Au fost identificate (W. J. Qualls, 1988) ase strategii de influen pentru rezolvarea conflictului de consum so/soie: - Strategia expertului - const n ncercarea unuia dintre soi s foloseasc informaiile sale superioare despre deciziile alternative pentru al influena pe cellalt so.

- Strategia legitimitii - const n ncercarea de ctre unul din soi s-l influeneze pe cellalt n baza poziiei sale n gospodrie. - Strategia tocmelii - o ncercare a unuia din soi s i asigure acum influena pe care o va schimba cu cellalt la o dat viitoare. - Strategia recompensei - o ncercare a unuia dintre soi s influeneze comportamentul celuilalt prin oferirea unei recompense. - Strategia emoional - const n ncercarea unuia dintre soi s foloseasc o reacie emoional de impresionare n sperana influenrii comportamentului celuilalt so. - Strategia impresionrii - orice ncercri convingtoare ale unuia din soi de a influena comportamentul celuilalt. Aceste strategii de influenare tind s fie folosite de fiecare dintre soi, atunci cnd se gsesc n dezacord sau n conflict cu cellalt cu privire la o specific decizie de consum. Problema conlucrrii membrilor de familie n luarea unei decizii de a cumpra este prezent, n forme i intensiti diferite, n situaia unor decizii de importan major (locuin, autoturism), de importan medie (dotarea cu echipament electro-casnic, amenajri interioare) sau al celor de importan mai mic (aprovizionarea curent, plata unor servicii de rutin). Influena relativ a soului i soiei a fost un subiect de nalt interes n comportamentul consumatorului. n general, n analiza acestor probleme, sunt folosite urmtoarele structuri de rol: 1. Autonom, cnd un numr egal de decizii este luat de fiecare so, dar fiecare decizie este pregtit individual de unul sau de altul. 2. So dominant. 3. Soie dominant. 4. Sincratic, cnd cele mai multe decizii sunt pregtite de ambii soi. Decizia comun, mai ales pentru bunurile complexe i scumpe, poate nsemna i o repartizare a celor doi soi pe sub-deciziile aferente. Deciziile comune tind s fie pregtite n ce privete petrecerea vacanelor, cumprarea televizoarelor, frigiderelor, mobilei, covoarelor, carpetelor, planificarea financiar, etc. Deciziile luate n mod autonom tind s fie cele cu privire la bijuteriile soiei, mbrcmintea pentru timpul liber i cele necesare soului pentru munc, echipamentul de sport, aparate de fotografiat, jucrii, tapet i vopsele pentru interiorul casei, etc. Vacanele sunt poate cele mai democratice decizii de cumprare ale familiilor. 10.4 Ciclul de via ale familiei n multe dimensiuni proprii, familiile se schimb n timp, trecnd printr-o serie de etape specifice. Tabelul 10.1 Etapele ciclului de via al familiei i comportamentul de cumprare ==================================================== Singur Dei ctigurile lor sunt relativ sczute i sunt subieci ai ctorva cereri rigide, consumatorii n aceast etap au, n mod tipic, un substanial venit discreionar. O

parte din acest venit este folosit pentru a-i cumpra un automobil i echipamentul de baz n mobilarea primei lor rezidene, n afara casei printeti - de obicei un apartament. Ei tind s fie mai orientai dup mod i ocupaii recreative, cheltuind o substanial proporie din venit pe haine, pe mncare servit n alt parte dect acas, pe vacane, pe ocupaii din timpul liber i pe alte produse i servicii implicate n petrecerea timpului. Cuplurile nou cstorite Cuplurile nou cstorite fr copii sunt de obicei mai bine situate financiar dect au fost n trecut pentru c soia este de obicei angajat i ea. i familiile aflate n aceast etap cheltuiesc o sum substanial din venitul lor pe automobile, mbrcminte, vacane i alte activiti de petrecere a timpului liber. De asemenea, au cea mai nalt rat a cumprrilor i cea mai nalt medie de cumprare a bunurilor durabile, n special mobil i unelte gospodreti, precum i alte articole scumpe i par s fie mai susceptibili la publicitate n aceast etap. Cuibul plin I Cu apariia primului copil, unele soii ntrerup munca n afara gospodriei i n consecin, venitul familiei se reduce. Simultan, copilul mic creeaz noi probleme care schimb modul n care familia i cheltuiete venitul. Cuplul este probabil s se mute n prima lor cas, s cumpere mobila i lucrurile necesare pentru copil, maina de splat haine, vase, i articole de ntreinerea casei i s cumpere astfel de produse, cum ar fi mncarea pentru copil, medicamente, vitamine, jucrii, etc. Aceste cerine reduc economiile familiei i cei doi soi sunt adesea nemulumii de poziia lor financiar. Cuibul plin II n aceast etap cel mai mic copil este de ase ani sau mai mare, venitul soului s-a mbuntit, iar soia adesea se rentoarce la munca din afara gospodriei. n consecin, poziia financiar a familiei de obicei se mbuntete. Modelele de consum continu s fie puternic influenate de ctre copii, aa nct familia tinde s cumpere mai mult mncare i alte oferte legate de ntreinerea casei, biciclete, instrumente muzicale, lecii de muzic, lecii de limbi strine, etc. Cuibul plin III Pe msur ce familia nainteaz n vrst, poziia sa financiar continu s se mbunteasc deoarece venitul soului crete, iar soia este din nou angajat i adeseori se bucur de o cretere a salarului i, n acelai timp, copii pot ctiga bani din angajri ocazionale. n aceast etap, familiile nlocuiesc unele piese de mobil din cas, cumpr alte automobile, cumpr cteva obiecte de lux i cheltuiesc o considerabil sum de bani pentru serviciul stomatologic i pentru educaia copiilor. Cuibul gol I n aceast etap familia este cel mai satisfcut cu poziia financiar i suma de bani economisit deoarece venitul a crescut continuu, iar copii au prsit casa i nu mai sunt dependeni financiar de prinii lor. Cuplul adesea face mbuntiri n cas, cumpr articole de lux i cheltuiesc o mai mare proporie din venitul lor pentru vacane i cltorii. Cuibul gol II

n aceast etap capul gospodriei este pensionat i aa, de obicei, cuplul sufer o substanial reducere n venit. Cheltuielile sunt orientate n mai mare msur spre meninerea sntii. Programul zilei este orientat i el spre meninerea sntii (somn, digestie) i poate se orienteaz spre o cas mai mic, apartament care s coste mai pu in sau pentru a realiza un climat mai agreabil. Supravieuitorul solitar. Dac este nc angajat, supravieuitorul solitar se bucur de un venit bun. Ei i pot vinde casa i de obicei cheltuiesc mai muli bani pe vacane, produse i servicii de la care se atept s le menin sntatea. Supravieuitorul solitar pensionat Supravieuitorul solitar pensionat urmeaz acelai model general de consum cu excepia c, de data aceasta, va fi la un nivel mai sczut din cauza reducerii venitului. n plus, aceti indivizi au nevoi speciale pentru atenie, afeciune i securitate. ==================================================== Sursa: J.F.Engel i colaboratorii, Consumaer Behavior, The Dryden Press, 1990, p.180. Ciclul tradiional de via al familiei cuprinde mai multe etape, a cror difereniere se face n funcie de principalele evenimente din viaa oamenilor, care modific structura familiilor i n bun msur i comportamentul de consum. n tabelul 10.1 au fost descrise fiecare din stagiile ciclului de via al familiei mpreun cu comportamentul specific fa de consum. UNITATEA DE CURS 11 INFLUENE SITUAIONALE CONINUTUL UNITII Deoarece situaiile consumatorilor implic oameni i obiecte (ex., un produs sau publicitatea), devine necesar s distingem ntre influenele datorate consumatorilor i obiectelor de acelea care sunt fr pereche cu situaia nsi. Prin urmare, influena situaional poate fi vzut ca fiind influena care provine de la factori ce sunt distinci, ntr-un un timp i loc specific, care sunt independeni de consumator i de caracteristicile obiectului (R. W. Belk, 1974). Care sunt aceti factori situaionali sau caracteristici? Belk a sugerat c situaiile consumatorului pot fi definite mpreun cu cinci caracteristici, care sunt prezentate pe scurt n tabelul 11.1. Caracteristicile situaiei consumatorului ==================================================== 1. Mediul fizic nconjurtor: proprietile tangibile, cuprinznd situaia consumatorului. Aceste caracteristici includ localizarea geografic, decorul, sunete, arome, lumina, vremea i configuraii vizibile ale mrfurilor sau alte materiale nconjurtoare-obiecte stimul. 2. Mediul social nconjurtor: prezena sau absena altor oameni n situaie. 3. Timpul: proprietile temporale ale situaiei, cum ar fi momentul distinct n care are loc comportamentul (ex., timpul zilei, ziua sptmnii, luna, sezonul). Timpul Tabelul 11.1

poate fi msurat i n legtur cu un eveniment trecut sau viitor (ex., timpul de la ultima cumprare). 4. Sarcina: scopurile specifice sau obiectivele pe care consumatorul le are ntr-o situaie. De exemplu, o persoan care trguiete un cadou de nunt pentru un prieten este ntr-o situaie diferit dect atunci cnd trguiete pentru un obiect de uz personal. 5. Stri antecedente: strile sufleteti (dispoziiile) temporare (ex., anxietatea, plcerea, excitaia) sau condiia (ex., banii disponibili la persoan, oboseala) care aduc consumatorul la situaie. Strile antecedente sunt distincte de acele stri momentane care se ntmpl n rspuns la o situaie, precum i de acele caracteristici individuale mai durabile (ex., personalitatea). Sursa: Rusell W. Belk, "Situational Variables and Consumer Behavior", Journal of Consumer Research 2 (December 1975), 157-164, citat de J. F. Engel si colaboratorii, Consumer Behavior,The Dryden Press, 1990, p. 205. 11.1 Tipuri de situaii ale consumatorului Situaiile consumatorului pot fi separate (F. Hansen, 1972) n trei tipuri principale: situaii de comunicare, situaii de cumprare i situaii de folosire. 11.1.1 Situaiile de comunicare Situaiile de comunicare pot fi definite ca fiind acele aezri (decoruri, montri) n care consumatorul este expus fie la comunicri personale fie la comunicri nonpersonale. Comunicrile personale cuprind conversaiile pe care consumatori le pot avea cu alii, cum ar fi vnztorii sau ali consumatori. Comunicrile nonpersonale implic un larg spectru de stimulii, cum ar fi publicitatea i programele de orientare a consumului. Influenele situaionale pot, de asemenea, izvor din programul particular n care apare o reclama. Uneori un program poate fi att de implicant nct consumatorii devin preocupai de el (amatorii de fotbal care privesc un meci important), situaie care i face s fie mai neateni la orice apare n timpul pauzelor comerciale. Programele n contextul crora sunt expuse reclamele pot schimba modul n care se simt consumatorii i aceste simiri pot afecta modul n care acetia rspund la publicitatea coninut n cadrul programului. 11.1.2 Situaii de cumprare Situaiile de cumprare se refer la modul n care este pregtit cadrul n care consumatorii pot s-i procure produse i servicii. Influenele situaionale sunt foarte obinuite n timpul cumprrii. Informaiile mediului. Informaiile mediului se refer la totalitatea informaiilor disponibile consumatorului n legtur cu produsul. Natura mediului informaiei va fi un important determinant al comportamentului din pia, atunci cnd consumatorii se angajeaz n unele forme de pregtire neobinuit a deciziei.

Mediul nconjurtor al vnzrilor cu amnuntul. Proprietile fizice ale mediului vnzrilor cu amnuntul, adesea numite "at mosfera din magazin", sunt de un particular interes pentru marketeri din dou motive fundamentale. Mai nti, spre deosebire de influenele situaionale ce sunt dincolo de controlul marketerului, n acest caz, marketerii au capacitatea s creeze mediul nconjurtor al vnzrilor cu amnuntul dup imaginaia lor. Al doilea motiv, este c aceast influen este destinat s atrag consumatorii nuntrul magazinului i eventual s-i conduc la locul potrivit. Mediul vnzrilor cu amnuntul este alctuit dintr-o diversitate de elemente, incluznd aezarea produselor, intervalele libere, plasamentul i forma expunerii produselor, culorile, lumina, prezena i volumul la care se aude muzica n magazin, mirosurile i temperatura. Cu toate c multe dintre cercetrile cu privire la influena acestor factori este de natur particular (proprietatea unor firme), studiile publicate s-au acumulat, totui, n acest domeniu. 11.1.3 Situaiile de folosire Situaiile de folosire se refer la cadrul n care sunt folosite produsele. n multe exemple, situaiile de cumprare i de ntrebuinare sunt virtual aceleai (de xemplu, restaurantele ce ofer mncare "la minut"). Dar consumul produsului, adesea, are loc n aezri diferite, fizic i temporal, de la locul i momentul n care produsul este procurat. MODULUL IV: PROCESAREA INFORMAIEI

Unitatea de curs 12: procesare, nvare cognitiv, ierarhia efectelor, expunerea, atenia, nelegerea, acceptarea, reinerea, pragul de jos sau absolut, pragul final, pragul de difereniere, CONCEPTE DE determinanii personali ai ateniei, vigilena perceptual, BAZ: aprarea perceptual, categorisirea stimulilor, elaborarea stimulilor, organizarea stimulilor, setul perceptual, rspunsuri cognitive, rspunsurile afective. - s familiarizeze studenii cu implicaiile procesrii informaiilor n planificarea aciunilor de marketing; - s contientizeze cursanii n legtur cu complexitatea comportamentului consumatorilor i cu modul n care acesta depinde de modul de procesare a informaiei; OBIECTIVE - s contientizeze cursanii n legtur cu importana URMRITE: cunoaterii modului de procesarea a informaiilor n conturarea strategiilor de marketing; RECOMANDRI Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Tipografia X,

PRIVIND STUDIUL:

REZULTATE ATEPTATE:

Cluj-Napoca, 2005. Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. Modulul IV este destinat s familiarizeze studenii cu modul de procesare a informaiei de ctre consumatori. Studiul unitilor de curs cuprinse n modulul IV va permite cursanilor s neleag n mod corect felul n care proceseaz consumatorii informaiile receptate i s identifice utilitatea acestor aspecte pentru activitatea de marketing.

UNITATEA DE CURS 12 PROCESAREA INFORMAIEI CONINUTUL UNITII Procesarea informaiei se refer la procesul prin care un stimul este receptat, interpretat, stocat n memorie i mai trziu recuperat. nelegerea acestor aspecte poate avea un impact major asupra modului n care sunt gndite aciunile de marketing i poate oferi chei de ptrundere mai oportun n pia prin aplicaiile de marketing. 12.1 Etapele procesrii informaiei La fel ca orice proces, procesarea informaiei poate fi descompus n elemente fundamentale sau etape. Aceste etape (figura 12.1) sunt bazate pe modelul prelucrrii informaiei dezvoltat de William McGuire (1976), care distinge: expunerea, atenia, nelegerea, acceptarea i reinerea.

12.1.1 Expunerea Procesarea informaiei ncepe atunci cnd emitorii de energie n form de stimuli de intrare, ajung la unul sau la mai multe din cele cinci simuri. Expunerea are loc

prin apropierea fizic la un stimul ce permite o ocazie favorabil ca unul sau mai multe simuri s fie activate. Expunerea STIMULI
Marketerul dominant Ali stimuli

Atenia nelegerea M E M O R I E

Acceptarea Reinerea

Figura 12.1 Etapele procesrii informaiei (Sursa: J. Engel, Consumer Behavior, 1990, p. 364) Prin expunere la un stimul de o suficient putere, receptorii senzoriali ai unei persoane sunt activai i informaia codificat este transmis dea lungul fibrelor de nervi la creier. Aceast activare este numit senzaie i ea este afectat de urmtoarele trei praguri (W. N. Dember, 1961): 1. Pragul de jos sau absolut - cantitatea minim de energie sau intensitate a stimulului necesar pentru ca senzaia s existe. 2. Pragul final - punctul de la care creteri adiionale n intensitatea stimulului nu au efect asupra senzaiei. 3. Pragul de difereniere - cea mai mic schimbare n intensitatea stimulului ce va fi sesizat de un individ. Legea lui Weber. n conformitate cu Legea lui Weber, aa cum este ea exprimat n urmtoarea ecuaie, cantitatea real de schimbare necesar s ating pragul de difereniere va depinde de punctul iniial de plecare.

K=

DI I

unde: K = o constant ce difer n funcie de diferite aspecte,

DI = cea mai mic schimbare n intensitatea stimulului necesar pentru a produce numai o diferen observabil, I = intensitatea stimulilor ca punct de la care se produce schimbarea. 12.1.2 Atenia Atenia poate fi definit ca fiind alocarea capacitii de procesare a stimulului care intr. Din cauza limitrii capacitii, consumatorii sunt foarte selectivi n ce privete modul n care i aloc atenia. Realitatea ateniei selective face ca, n timp ce unii stimuli vor primi atenie, alii vor fi ignorai. ntruct consumatorii sunt selectivi n captarea stimulilor, este important s nelegem care sunt factorii ce influeneaz atenia. Astfel de factori pot fi grupai n dou categorii majore: - determinani personali sau individuali, - determinani ai stimulilor. Determinani personali ai ateniei. Determinanii personali ai ateniei se refer la acele caracteristici ale individului care influeneaz atenia. Aici intr nevoia/motivaia, atitudinile, nivelul adaptrii i durata ateniei. Nevoia/Motivaia. Este evident pentru oricine, din experiena de zi cu zi, c nevoile fiziologice au o puternic influen asupra acelor stimuli ce recepteaz atenia. Pe lng nevoile fiziologice, atenia consumatorului este afectat i de nevoile lui informaionale. De aceea devine evident implicaia nevoilor consumatorului n stabilirea strategiei de publicitate. Atitudini. n conformitate cu teoriile consistenei cognitive, cum ar fi teoria balanei i teoria potrivirii, oamenii se strduiesc s menin un consistent set de credine i atitudini (de unde i numele de consisten cognitiv). Inconsistena n acest sistem cognitiv este apreciat ca inducnd tensiuni psihologice adverse. Consecutiv, oamenii sunt vzui ca fiind receptivi la informaia ce menine sau sporete consistena, n timp ce evit informaia care le provoac credinele i atitudinile. Nivelul adaptrii. O important tendin ce se manifest la oameni este aceea s devin att de obinuii cu un stimul nct s nu-l mai observe, cu alte cuvinte, ei i dezvolt un nivel de adaptare la stimulul respectiv. Acest fenomen se ntmpl n mod similar i n marketing. Probabilitatea adaptrii este n bun msur dependent de unii factori specifici, cum ar fi: 1. Intensitatea stimulului - cu ct este mai joas intensitatea, cu att mai rapid are loc obinuina. 2. Durata stimulului - cu ct este mai scurt stimulul, cu att este mai puin probabil s intervin obinuina. 3. Dificultatea distingerii - cu ct nelegerea detaliilor stimulului este mai dificil, cu att scade probabilitatea de adaptare. 4. Timpul - cu ct obinuina se ntmpl mai repede, cu att timpul expunerii trebuie s descreasc.

5. Condiionarea - dac un stimul a devenit att de condiionat, nct el a ctigat o semnificaie personal pentru un individ -acesta nu se va obinui cu el chiar i atunci cnd este repetat. Determinani ai stimulilor ateniei. Ei reprezint factori "controlabili", n sensul c marketerii i pot folosi n avantajul lor n competiia de ctigare a ateniei consumatorului, cum ar fi: mrimea, culoarea, intensitatea, contrastul, poziia, direcionarea, micarea, izolarea, ntrebrile introductive, noutatea, stimulii ce provoac atenia "nvat" i folosirea persoanelor atractive pentru prezentare. Mrimea. n general, stimulii de mrime mai mare, atrag mai mult atenie. Culoarea. Atragerea ateniei i intensitatea puterii unui stimul poate fi rapid crescut prin folosirea culorii (ex., galbenul sau roul, atrag mai intens atenia). Culoarea poate spori eficacitatea unei reclame datorit unor "valene" specifice, dintre care se disting urmtoarele: 1. Atragerea ateniei i proprietatea de a menine puterea mesajului. 2. Tendinele sociale contemporane au ncurajat experimentarea cu culori n toate fazele vieii. Astfel, oamenii au devenit sensibili la stimulii culorii. 3. Cele mai multe produse arat mai bine prezentate n culori (n special alimentele). 4. Culoarea poate fi folosit s creeze dispoziie sufleteasc adecvat, prin rnduirea nuanelor de la apelul sobru al culorilor nchise la prospeimea verdelui i albastrului. Intensitatea. Intensitatea mai mare a stimulilor adesea produce mai mult atenie. Sunetele tari i culorile strlucitoare (intense) de exemplu, atrag atenia mai tare. Contrastul. Oamenii au tendina s urmreasc cu mai mult atenie acei stimuli ce contrasteaz cu fondul pe care se produc. Poziia. Stimulii p e care i p o ate emite o reclam sau un p r od u sp o tfi, de asemenea, mult mai observabili datorit calitii amplasrii. Direcionarea. Ochiul va tinde s urmreasc unele semne nuntrul stimulului ce indic direcionarea. n reclam trebuie s existe anumii stimuli care s conduc privirea spre caracteristicile produsului care urmeaz s fie scoase n eviden. Micarea. Stimulii n micare atrag mai puternic atenia dect stimulii staionari. Izolarea. Izolarea implic prezentarea unui mic numr de stimuli ntr-un relativ steril cmp perceptual. De exemplu, un singur obiect n mijlocul unui spaiu larg sau doar dou cuvinte n mijlocul unei pagini albe atrag atenia. ntrebri introductive. Evidene recente sugereaz c natura materialului introductiv ntr-un mesaj poate influena atenia. Se apreciaz c ntrebrile introductive produc un mesaj mai intensiv preluat dect afirmaiile. Stimuli ce provoac atenia nvat. Unii stimuli atrag atenia noastr pentru c am fost nvai sau condiionai s reacionm la sesizarea lor. Atracia prezentatorului. Un procedeu des folosit pentru captarea ateniei este folosirea unui "model" sau celebritate ca prezentator. Atragerea ateniei: o precauie. Captarea ateniei consumatorilor reprezint o provocare major pentru specialitii de marketing. Aceasta va deveni mai dificil pe msur ce consumatorii sunt bombardai cu creterea numrului de produse i promovri. Foarte adesea, marketeri vor avea puin de ales, dar se bizuie pe factorii stimuli ca momeal pentru atenia consumatorilor. Trebuie ns observat c folosirea

factorilor stimuli nu este fr risc. Un stimul ce domin atenia privitorilor i i determin s prseasc mesajul care rmne ignorat, este un factor de autodistrugere a mesajului, ca ntreg. Marketerul trebuie s ncerce s foloseasc stimuli ce capteaz atenia iniial, dar care nu inhib procesarea ntregului mesaj. Oricnd este posibil, ar trebui angajai acei stimuli ce ajut la ntrirea numelui mrcii sau poziionarea produsului, precum i ctigarea ateniei. 12.1.3. nelegerea nelegerea sau percepia reprezint a treia etap a prelurii informaiei, care este legat de interpretarea stimulului. Ea este punctul la care nelesul este ataat la stimul. nelesul va depinde de modul n care un stimul este categorisit i elaborat n termenii experienei existente. Categorisirea stimulilor - implic clasificarea unui stimul, folosind concepte depozitate n memorie (J. W . Alba i J. W. Hutchinson, 1987). Elaborarea stimulilor. n adiie la clasificarea unui stimul, nelegerea, de asemenea, implic gradul de elaborare ce se ntmpl n timpul procesrii stimulului. Organizarea stimulului. Exist principii sau reguli ce guverneaz maniera n care oamenii organizeaz stimulii ce intr? Aceast problem este domeniul unui areal cunoscut sub numele de psihologia ntregului complex, care se concentreaz asupra modului n care oamenii organizeaz sau combin stimulii ntr-un neles complet. Se apreciaz c organizarea stimulilor are loc n contextul aciunii urmtoarelor trei principii: 1. Simplitatea. 2. Imaginea i poziia 3. ncheierea. Determinani personali ai nelegerii. nelegerea, ca i atenia, este influenat de muli stimuli i factori personali. Dintre factorii personali se disting cu prioritate urmtorii: motivaia, experiena i ateptarea sau setul perceptual. Determinanii stimulilor nelegerii. Proprietile fizice ale stimulului joac un rol major n formarea modului n care va fi interpretat.

12.1.4 Acceptarea O persoan poate nelege perfect tot ceea ce este comunicat, dar poate s nu fie de acord cu mesajul pentru un anumit numr de motive. Cercetarea a artat c acceptarea poate depinde considerabil de gndurile ce trec prin minte n timpul etapei nelegerii. Astfel de preocupri se refer adesea la aa numitul rspuns cognitiv. Rspunsurile cognitive. Considerm un consumator cu experien care este puternic motivat n timpul procesrii unei reclame ce conine un numr de afirmaii despre un produs pe care consumatorul anticipeaz s-l cumpere foarte curnd. Consumatorul se poate angaja ntr-o gndire considerabil despre validitatea

afirmaiilor. De o particular importan sunt acele rspunsuri numite argumente suport i contraargumente. Rspunsurile afective. Rspunsurile afective reprezint simiri i emoii ce sunt solicitate de un stimul (D. A. Aaker .a., 1986). Rolul rspunsurilor afective a devenit un subiect de un considerabil interes n cercetare. Descoperirile se refer la importana pe care o joac ele n timpul etapei acceptrii din cadrul procesrii informaiei. 12.1.5 Reinerea Etapa final a procesrii informaiei este reinerea, care implic transferul informaiei n memoria pe termen lung. Dei multe cunotine recente despre memorie vin de la literatura psihologic cognitiv, cercettorii consumatorului au devenit foarte interesai n acest domeniu n ultimele trei decenii. Pe scurt, se presupune c memoria lucreaz astfel: 1. Stimulul intr i este prelucrat mai nti n memoria senzorial. Informaia ce este extras aici privete culoarea, conturul .a.m.d. n aceast etap nu i se atribuie vreun neles stimulului. 2. Stimulul merge apoi la memoria pe termen scurt, unde este reinut scurt timp i analizat pentru a primi un neles. Dac stimulul nu este repetat, se va reduce impresia lsat de el n stocul pe termen scurt. 3. Repetat, informaia este apoi transferat n memoria pe termen lung unde este stocat permanent i poate fi recuperat mai trziu, dac sunt ntlnite anumite condiii.

Stimuli

Memoria senzorial

Memoria pe termen scurt

Memoria pe termen lung

Fig. 12.2 Modelul memoriei cu trei depozite de stocaj (Sursa: J. F. Engel . a. Consumer Behavior, 1991, p.391)

MODULUL V: PROCESUL ELABORRII DECIZIEI CONSUMATORULUI FINAL Unitatea de curs 13: rezolvarea extensiv, rezolvarea limitat, rezolvarea repetat, decizii de rutin, recunoaterea nevoii, cercetarea pentru informare, determinani ai cercetrii, determinani situaionali, determinanii produsului, CONCEPTE DE determinanii comerului, , determinanii consumatorului, BAZ: dimensiunile cercetrii, direcia de cercetare, succesiunea de cercetare, gradul de cercetare, evaluarea alternativelor, criterii de evaluare, procedur compensatorie, procedur necompensatorie. - s familiarizeze studenii cu modul n care pregtesc consumatorii deciziile de cumprare; - s contientizeze cursanii n legtur cu

complexitatea procesului decizional de cumprare i cu modul n care acesta poate fi influenat; OBIECTIVE - s contientizeze cursanii n legtur cu importana URMRITE: cunoaterii modului n care consumatorii pregtesc deciziile de cumprare pentru stabilirea strategiilor de marketing; RECOMANDRI Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, PRIVIND Cluj-Napoca, 2005. STUDIUL: Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. Modulul V este destinat s familiarizeze studenii cu modul n care-i pregtesc consumatorii deciziile de cumprare. Studiul unitilor de curs cuprinse n modulul V va permite cursanilor REZULTATE s neleag n mod corect felul n care trec consumatorii prin ATEPTATE: cele cinci etape ale procesului decizional.

Unitatea de curs 13 PROCESUL ELABORRII DECIZIEI CONSUMATORULUI FINAL CONINUTUL UNITII 13.1 Definirea i tipurile deciziei 13.1.1 Ce este o decizie? n fiecare zi, oamenii iau numeroase decizii in legtur cu aspectele curente sau de perspectiv ale vieii. n cei mai generali termeni, o decizie este procesul de selectare a unei aciuni din dou sau mai multe alternative de alegere posibile. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoan s ia o decizie, trebuie s existe posibilitatea unei alegeri din mai multe alternative disponibile.

13. 1. 2 Tipuri de decizii ale consumatorului final Consumatorii iau, n viaa de zi cu zi, o mulime de decizii. ntr-o economie de pia, mai ales, exist o mulime de opiuni posibile pentru consumatori. Aceste opiuni pot fi distilate n urmtoarele cinci tipuri principale de decizii: (1) ce s cumpere, (2) ct s cumpere, (3) unde s cumpere, (4) cnd s cumpere, (5) cum s cumpere. Presupunerile care stau la baza declanrii unui proces decizional al consumatorului par s fie urmtoarele: 1. Exist dou sau mai multe alternative disponibile, aa nct consumatorul trebuie s fac o alegere. 2. Criteriul de evaluare al consumatorului faciliteaz prevederea consecinelor fiecrei alternative pentru scopurile sau obiectivele sale. 3. Consumatorul poate folosi o regul de decizie sau o procedur de evaluare pentru a determina alternativa ce va fi ales. 4. Informaia obinut de la sursele externe i/sau memorie este folosit n aplicarea regulii de decizie sau procedurii de evaluare. Procesele decizionale ale consumatorilor variaz considerabil n complexitatea lor. n analiza lor, putem pune accent pe dou dimensiuni: substana deciziei (adic, ce se decide) i complexitatea procesului decizional (sau altfel spus, ct de important sau complicat este procesul deciziei). Variaia substanei n decizie Exist, din acest punct de vedere, patru tipuri primare de decizii pe care consumatorii trebuie s le ia: - alocarea bugetului; - cumprarea (sau nu) a unui produs; - alegerea magazinului de la care s cumpere; - alegerea mrcii i stilului. Diferenieri n complexitatea deciziei Unele decizii sunt oarecum simple i uor de luat, n timp ce altele sunt dificile i implicante. Aceasta nseamn c natura procesului deciziei este diferit n aceste cazuri. Exist disponibile dou perspective folositoare care ne pot ajuta s apreciem mai bine procesele ce au loc la diferite niveluri. 13.2 Patru perspective de pregtire a deciziei de ctre consumator nainte de prezentarea unui model simplu de pregtire a deciziei de ctre consumatori vom considera cteva tipuri de oameni, care se coreleaz n mod distinct cu anumite modaliti de pregtire a deciziei. Termenul de tip de oameni se refer la o perspectiv general ce caracterizeaz un numr semnificativ de oameni n legtur cu modul n care (i de ce) indivizii se comport aa cum o fac. n continuare ne vom referi la : (1) omul economic, (2) omul pasiv, (3) omul cognitiv i (4) omul emoional.

13.3 Tipuri de comportament n elaborarea deciziilor de cumprare Uneori, rezolvarea problemei consumatorului implic o atent "cntrire" i evaluare a atributelor utilitare (sau funcionale) ale produsului. Cnd acesta este cazul, fenomenul este adesea numit: pregtirea raional a deciziei. Alteori, interesul pentru aa numitele beneficii hedonice va domina i obiectul consumului este vzut ca un simbol n termenii rspunsurilor emoionale, plcerilor senzoriale, visurilor sau consideraiilor estetice (Elisabeth C. Hirschman, 1985). Cumprarea i consumul, frecvent reflect un amestec din ambele destinaii ale produselor i serviciilor privind satisfacerea nevoilor (utilitare i hedonice). Perspectiva rezolvrii problemei cuprinde toate tipurile de comportament de satisfacere a nevoilor umane, precum i un larg ir de motivaii i factori de influen care determin alegerea unui anumit tip. Mai pe larg vorbind, pregtirea deciziei consumatorului are urmtoarele etape: 1. Recunoaterea nevoii - o percepie a unei diferene, ntre starea dorit i situaia concret, de o suficient extensie nct s strneasc i activeze procesul deciziei. 2. Cercetarea pentru informare - cercetarea pentru informaia stocat n memorie (cercetarea intern) sau achiziionarea de informaii relevante pentru decizie din mediul nconjurtor (cercetarea extern). 3. Evaluarea alternativelor - evaluarea caracteristicilor alternativelor disponibile n termenii beneficiilor ateptate i reducerea alegerii la alternativa preferat. 4. Cumprarea - achiziia alternativei preferate sau a unui substituent acceptabil. 5. Evaluarea post-cumprare - evaluarea gradului n care alternativa aleas satisface nevoile i ateptrile. Extensia la care fiecare din aceti pai este urmat n forma minuioas i succesiunea sugerat mai sus poate varia de la o situaie la alta. O modalitate de abordare a acestor variaii este gruparea cumprrilor n iniiale i repetate (fig.13.1).

Tipuri de comportament al consumatorului pentru cumprrile iniiale Rezolvarea extensiv a problemei(REP) problemei(RLP) Rezolvarea mediu-extensiv a problemei(RMP) Rezolvarea limitat a

======================================================= ===== Ridicat Gradul de complexitate Sczut Tipuri de comportament al consumatorului pentru cumprrile repetate Rezolvarea Decizie Rezolvarea Rezolvarea

extensiv a mediu-extensiv a limitat a de problemei(REP) problemei(RMP) problemei(RLP) rutin ======================================================= ===== Ridicat Gradul de complexitate Sczut

Figura 13.1 Tipuri de comportament n elaborarea deciziei de cumprare (Sursa: J.F. Engel i colab., Consumer Behavior, 1993, p.41) Cumprrile iniiale Rezolvarea extensiv a problemei. n situaiile n care consumatorii pregtesc o decizie pentru prima dat, aciunile lor trebuie s fie bazate pe o anumit form de rezolvare a problemei. Cnd acest proces este foarte complex, el poart numele de rezolvare extensiv a problemei (REP). Rezolvarea limitat a problemei (RLP), pe de alt parte, reprezint un tip de comportament, manifestat n elaborarea deciziei cumprtorilor, situat la cealalt extrem. Acesta este un tip intermediar de pregtire a deciziei n care consumatorul cunoate categoria de produs, dar este nefamiliar cu opiunile disponibile n perioada curent privind mrcile, stilul i preurile. Rezolvarea mediu-extins a problemei (RMP). Pentru convenien ne referim i la procesele situate ntre cele dou extreme descrise mai sus (REP i RLP), deoarece multe decizii se ordoneaz undeva ntre ele, iar pregtirea deciziei n aceste cazuri poart numele de rezolvare mediu extins a problemei. Cumprrile repetate n cazul cumprrilor repetate exist dou posibiliti de pregtire a deciziei: (1) rezolvarea repetat a problemei (REP, RMP, RLP) i (2) decizia de rutin. Rezolvarea repetat a problemei. Repetarea cumprrilor adesea necesit reluarea rezolvrii problemei. La acest rezultat pot conduce mai muli factori. Unul din cei mai importani este nemulumirea cu alternativa aleas i cumprat anterior. Decizii de rutin. Cumprrile repetate, de asemenea, pot fi bazate pe obinuinele sau rutinele ce sunt formate i ajut la simplificarea activitii de pregtire a deciziei permind consumatorului s fac fa ntr-un mod mai eficace presiunilor vieii.

13.4 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului Cumprtorul este perceput n procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie s rspund ct mai corect, cel puin la urmtoarele ntrebri: - ce s cumpere ? - ct de mult s cumpere ? - unde s cumpere ?

- cnd s cumpere ? - cum s cumpere ?. Pentru a ajunge la decizia de cumprare cumprtorul trece prin mai multe etape (fig.13.2).

Recunoaterea problemei (nevoii)

Cercetarea pentru informare

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumprare

Evaluarea postcumprare

Figura 13.2 Etapele procesului deciziei cumprtorului 13.4.1 Recunoaterea nevoii Recunoaterea nevoii este definit ca fiind percepia unei diferene - ntre starea dorit i starea real - de o suficient extensie nct s genereze i activeze procesul deciziei de cumprare. Cu ea ncepe procesul de cumprare. Diagrama din figura 13.3 ilustreaz ce se ntmpl n timpul etapei de recunoatere a nevoii. Recunoaterea nevoii depinde n mod esenial de ct de mult discrepan exist ntre starea real (aceasta fiind starea curent a consumatorului) i starea dorit (aceasta fiind modul n care persoanei i-ar place s-i fie satisfcut nevoia). Atunci cnd discrepana atinge sau excede un anumit nivel sau prag, nevoia este recunoscut. Este necesar s subliniem faptul c prezena unei nevoi recunoscute nu activeaz n mod automat vreo aciune. Aceasta va depinde de un cuplu de factori. Mai nti, nevoia recunoscut trebuie s fie de o suficient importan. Apoi, consumatorul trebuie s accepte ideea c, n perimetrul posibilitilor sale, exist o soluie la nevoia recunoscut. Dac satisfacerea nevoii este dincolo de resursele economice sau temporale disponibile, de exemplu, atunci aciunea este improbabil.

discrepan

recunoatere

Nu se recunoate nevoia

Recunoaterea nevoii

Figura 13.3 Procesul recunoaterii nevoii ( Sursa: J. F. Engel i colab., Consumer Behavior, 1993, p. 509) Pentru ca o nevoie s fie recunoscut trebuie s existe n prealabil o activare a ei. Probabilitatea ca o anume nevoie s fie activat este dependent de influena unei mulimi de factori, cum ar fi: reducerea stocului disponibil, insatisfacia cu stocul curent, timpul, schimbarea circumstanelor (mediului nconjurtor, financiare etc.), achiziia unui produs (automobil, cas etc.), diferenele individuale i influenele de marketing. Inovarea produselor este o alt surs de recunoatere a nevoii (de exemplu, apariia firmei Reebok-cu pantofi atletici). Aceast inovare a schimbat starea ideal a multor tineri, conducndu-i s contientizeze c pantofii lor cureni sunt inadecvai. 13. 4. 1. 1 Implicaii de marketing ale recunoaterii nevoii Cei care se ocup de marketing, n aceast etap, au nevoie s determine circumstanele care de obicei stimuleaz consumatorul n recunoaterea problemei. Marketerii ar trebui s cerceteze consumatorii pentru a descoperii ce feluri de nevoi simite sau probleme izvorsc, ce le aduce pe ele la nivelul recunoaterii i cum conduc ele spre un anume produs. Prin acumularea unor astfel de informaii, departamentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care strnesc, cel mai adesea, interesul n categoria de produse ce o are n obiectiv i poate dezvolta programe de marketing care concentreaz aceti stimuli. Dac ne referim strict la aceast etap, atunci eforturile de marketing sunt fcute cu prioritate pentru activarea nevoii. Promovarea este o important modalitate folosit de marketeri pentru a determina ca recunoaterea problemei s aib loc printre clienii poteniali. Activitile pot fi concentrate asupra strii dorite a consumatorilor i/sau asupra percepiei strii curente, aa nct s se nfptuiasc o diferen de o suficient amplitudine ntre ele. Marketerii adesea iniiaz aciuni pentru a influena strile dorite ale consumatorilor, cum ar fi eforturile fcute prin publicitatea care subliniaz beneficiile oferite n cazul deinerii produsului. Studiul motivaiei indivizilor scoate n eviden faptul c ei doresc mai degrab plcerea dect durerea. De aceea, publicitatea i eforturile personalului care se ocup cu vnzarea ncearc s vnd consumatorului caracteristicile pozitive ale consumului produselor sau serviciilor. Strile curente ale consumatorilor adesea se dezvolt n situaii ce devin rutine, obinuine sau modele de comportament neobservat. De exemplu, cumprtorul poate cumpra n mod obinuit fr a lua n considerare meritele acelei mrci sau faptul c mrcile alternative ar putea fi superioare. Astfel, marketerii ncearc s ntrerup succesiunea oarecum automat de pregtire a deciziei prin sugerarea fcut consumatorilor s ia n considerare i alte alternative. Aceasta se poate face, eventual, prin folosirea unei publiciti comparative pentru a contientiza consumatorii n legtur cu deficienele mrcii vechi i avantajele mrcii promovate.

Consumatorii pot, de asemenea, avea nevoie s devin contieni c au ignorat toate alternativele oferite de pia pentru simplul motiv c sau obinuit cu o anumit marc ce, n fond, poate fi mai puin bun dect altele. De aceea, uneori marketerii ncearc prin reclame s contientizeze aceast potenial situaie i s obin atenia cumprtorilor i pentru marca lor.

13.4.2 Cercetarea pentru informare O dat ce consumatorii au recunoscut existena unei probleme (nevoi) i presupunnd c nu exist constrngeri care s mpiedice comportamentul ulterior, ei trec la urmtoarea etap a procesului de pregtire a deciziei. Este important ca productorii i cei care se ocup de comerul cu amnuntul s neleag modul n care consumatorii cerceteaz pentru acumularea de informaii i cum evalueaz ei informaia respectiv naintea unei posibile cumprri. Dac nu se tie, care este informaia necesar consumatorilor n pregtirea deciziei lor, este posibil ca aceea furnizat s fie nepotrivit i ineficace. Termenul de cercetare se refer att la activitile de cutare mental ct i fizic a informaiilor, precum i la cele de procesare a lor, n care individul se angajeaz pentru a facilita pregtirea deciziei privind modul de satisfacere a unei nevoi n cadrul unei piee (Robert F. Kelly, 1968). n consecin, cercetarea poate fi ntreprins pentru a face descoperiri despre produse, preuri, magazine, .a.m.d., legate cu produsul de interes. Cercetarea, a doua etap a procesului de elaborare a deciziei, poate fi definit ca reprezentnd activarea motivat a experienei stocate n memorie sau achiziia de informaie din mediul nconjurtor. Aceast definiie sugereaz c cercetarea poate fi de natur intern sau extern.

13. 4. 2. 1 Cercetarea intern i extern Cercetarea intern implic o reactivare a cunotinelor din memorie, n timp ce cercetarea extern const din colectarea informaiei din pia. Cercetarea intern este primul pas care are loc dup recunoaterea nevoii (fig. 13.4)

Recunoaterea nevoii Cercetare intern

Determinani ai cercetrii interne: - cunotine, - capacitatea de rechemare a informaiei

Cercetare intern reuit? Continuat procesul deciziei DA NU

ntreprins cercetare extern

Figura 13.4 Procesul cercetrii interne (Sursa: J.F.Engel i colob., Consumer Behavior, 1993, p.513) Cercetarea intern nu este nimic mai mult dect o scrutare a memoriei dup cunotine relevante pentru decizia ce o pregtete consumatorul, stocate n memoria pe termen lung. Dac consumatorii se bizuie doar pe cercetarea intern sau nu, va depinde n mare msur de suficiena sau calitatea cunotinelor existente n memorie. Cercetarea extern. Cnd cercetarea intern ofer informaii inadecvate sau insuficiente, consumatorul poate decide s colecteze informaii adiionale din mediul nconjurtor. Volumul de cercetare extern pe care consumatorii o angajeaz variaz n mod considerabil n funcie de indivizi i de situaiile de cumprare. n funcie de scopul cercetrii externe ea poate fi cercetare de precumprare sau cercetare permanent. Cnd cercetarea extern este integrat unei cumprri apropiate este cunoscut sub numele de cercetare de precumprare. Spre deosebire de acest tip, cercetarea permanent este caracterizat ca fiind activitatea de cercetare independent de nevoile specifice, ea nu are loc cu scopul de a rezolva o recunoscut i imediat problem de cumprare. Astfel, dac un consumator cerceteaz cu interes un anumit produs, dar fr cerere pentru produsul respectiv, cercetarea este mai curnd permanent dect de cumprare. Tabelul 13.1 ofer un rezumat al similaritilor i diferenelor ntre aceste dou tipuri de cercetare n funcie de determinanii, motivele i rezultatele implicate. Tabelul 13.1 Un cadru pentru cercetarea informaiei de ctre consumator Cercetarea de Cercetarea precumprare Permanent . Implicare n . Implicare cu produsul Determicumprare . Mediul pieei nani . Mediul pieei . Factori situaionali . Factori situaionali . S pregteasc o . Construiete o banc de decizie de cumprare informaii pentru folosire n viitor Motive mai bun . Experien, distracie i plcere

Rezultate

. Cunoatere sporit a produsului i a pieei . Decizii de cumprare mai bune . Satisfacii sporite cu rezultatele cumprrii

. Cunotine sporite despre produs i pia conduc la: - viitoare cumprri eficace - influene personale . impuls sporit la cumprare . satisfacie sporit de la cercetare i alte rezultate

13. 4. 2. 2 Dimensiunile cercetrii Tabelul 13.2 indic faptul c cercetarea consumatorului poate fi caracterizat prin urmtoarele trei dimensiuni principale: gradul, direcia i succesiunea. Tabelul 13.2 Dimensiunile cercetrii consumatorului Gradul de cercetare - Cte mrci sunt examinate ? - Cte magazine sunt vizitate ? - Cte caracteristici sunt considerate ? - Cte surse de informaie sunt considerate ? - Ct timp este cheltuit pentru cercetare ? -------------------------------------------------------------Direcia de cercetare - Care mrci sunt cercetate ? - Care magazine sunt vizitate ? - Care atribute sunt considerate ? - Care surse de informaie sunt consultate ? -------------------------------------------------------------Succesiunea de cercetare - n ce ordine sunt examinate mrcile ? - n ce ordine sunt vizitate magazinele ? - n ce ordine este procesat informaia despre atributele produsului ? - n ce ordine sunt consultate sursele de informare? 13. 4. 2. 3 Determinanii cercetrii Un volum considerabil de cercetare s-a acumulat n legtur cu diversitatea de factori ce influeneaz cercetarea consumatorului, cum ar fi: - determinanii situaionali; - determinanii produsului; - determinanii comerului; - determinanii consumatorului. Determinanii situaionali exerseaz unele din cele mai ptrunztoare influene asupra comportamentului consumatorului pentru o raiune foarte simpl comportamentul ntotdeauna are loc nuntrul unor contexte situaionale. Determinanii produsului, sau altfel spus, caracteristicile sale pot influena cercetarea consumatorului. Gradul de difereniere al produsului este foarte important.

Determinanii comerului vor influena cercetarea consumatorului. Distana ntre competitorii comerciali po ate determina numrul de magazine vizitate de ctre consumatori n timpul pregtirii deciziei. Determinanii consumatorului. Caracteristicile consumatorului determin n mare msur comportamentul de cercetare. Unii din cei mai importani determinani sunt: experiena, implicarea, credinele, atitudinile, caracteristicile demografice i riscul perceput. Riscul perceput. Riscul sau incertitudinea privind cea mai potrivit decizie de cumprare sau consecinele deciziei este o variabil important ce influeneaz volumul total de informaie adunat de consumatori. Exist mai multe tipur i de risc: - Riscul financiar. Consumatorul poate pierde banii dac marca nu funcioneaz pn la urm sau costurile meninerii sale n stare de funcionare pot fi mai mari dect se ateptase. - Riscul performanei. Se poate ntmpla ca marca s nu funcioneze la nivelul performanelor promise. - Riscul fizic. Marca poate fi sau deveni duntoare sau vtmtoare pentru sntatea utilizatorului sau a mediului nconjurtor. - Riscul psihologic. Acest tip de risc apare atunci cnd marca nu se potrivete cu imaginea de sine a consumatorului sau cu conceptul de sine. El va genera o decepie a consumatorului fa de sine nsui. - Riscul social. Marca poate afecta negativ modul n care alii gndesc despre consumator. - Riscul de a pierde timp. Marca poate eua complet sau parial n satisfacerea nevoilor la parametri ateptai de consumator, astfel pierzndu-i timpul, comoditatea i efortul pentru a obine o ajustare, reparare sau nlocuire a bunului cumprat. Deoarece n cele mai multe situaii comportamentul de cumprare pare s implice cel p u in un anume g r ad d e risc, consumatorii p o t face diferii p a i p e ntru a se descurca ct mai bine n problema cu care se confrunt. n cele mai multe cazuri, aceasta const din ncercri de a reduce riscul. Consumatorii pot reduce riscul prin achiziia de informaii care i ajut s reduc incertitudinea.

Specificaii de cumprare Publicitatea magazinelor Magazin vizitat

Prieteni, rude, cataloage, reclame n ziare

Vnztorul Respecificaii de cumprare Identificarea celei mai bune alternative

Identificarea altor magazine

Este este aceasta ceea ce doresc? DA

NU

Este beneficiul cercetrii mai mare dect costul?

NU

DA

CUMPRARE Figura 13.5 Un model dinamic-adaptiv al comportamentului de cumprare ( Sursa: W. Wilkie , citat de J. Engel, Consumer Behavior, 1993, p. 526) 13. 4. 2. 4 Implicaii de marketing nelegerea modului n care consumatorul parcurge etapa de cercetare scoate n eviden faptul c departamentele de marketing din cadrul firmelor furnizoare de produse i servicii ar trebui s identifice sursele de informare ale consumatorilor i importana fiecrei surse. Aceste informaii sunt foarte importante n pregtirea unei comunicri eficace n piaa int. Determinarea surselor de informaii. Exist cteva abordri utile prin care poate fi cules informaia despre eficacitatea surselor de informaii. Una din cele mai penetrante abordri este cercetarea n adncime. Cercetarea n adncime. Marketerul poate utiliza abordri de cercetare longitudinal sau transversal pentru a obine informaii asupra procesului de cercetare dezvoltat de consumatori. n timp ce abordrile secionale pot fi acceptabile pentru produse cu timpi relativ scuri de decizie, studiile longitudinale pot fi mai folositoare, n special atunci cnd timpul afectat deciziei pentru produs este mai lung. Determinarea surselor de influen. Analiza inteniilor de cumprare i a ratelor de ndeplinire a lor n timp ar putea ajuta la descoperirea punctelor slabe n strategia de marketing. Una din variabilele care trebuie s fie evaluat pentru determinarea forei sau neajunsurilor strategiei de marketing este influena surselor de informaii

asupra relaiei dintre intenie i cumprarea propriu-zis a mrcii. O tipologie care a fost sugerat pentru compararea diferitelor surse de informaie le categorisete pe fiecare n conformitate cu urmtoarele dimensiuni (J. F. Engel I R. D. Blackwell, 1982, p.334): 1. Eficacitate decisiv. Consumatorul evalueaz aceast surs ca avnd un impact major sau dominant asupra procesului deciziei. 2. Eficacitate contributorie. Consumatorul evalueaz aceast surs ca jucnd un rol specific n procesul decizional, dei ea nu este printre cele mai importante surse. 3. Ineficace. Aceast surs este apreciat ca neavnd un rol particular n procesul deciziei, dei expunerea fa de ea are loc. 13.4.3 Evaluarea alternativelor Ca rezultat al acumulrii de informaii, consumatorul i mbuntete nivelul de contientizare privind mrcile disponibile i caracteristicile lor. Cantitatea de informaii ce o deine acum ajut persoana s elimine anumite mrci, dup o prealabil considerare a lor. A fost sugerat, n literatura de specialitate, c n setul contientizat de mrci se delimiteaz trei subseturi: (1) setul evocat, (2) setul inert I (3) setul inept (Chem I.Narayana i-Rom J. Markin, 1975). Setul de mrci evocat se compune din cteva mrci evaluate pozitiv de ctre consumator pentru cumprare i consum, ele au ntlnit criteriul su de cumprare (fig. 13.6).
Setul total de mrci n categoria produsului Setul de mrci
contientizate

Setul de mrci evocat

Marca aleas

Setul de mrci necontientiza

Setul de mrci refulate

Mrcile respinse

Figura 13.6 Procesul de eliminare treptat a mrcilor n cadrul pregtirii deciziei de cumprare a uneia dintre ele Evaluarea alternativelor poate fi definit ca fiind un proces prin care este ales o alternativ din setul de mrci evocat, aceasta fiind evaluat i selectat n funcie de gradul la care este perceput ca fiind potrivit pentru satisfacerea nevoilor consumatorului. Complexitatea evalurii alternativelor variaz n funcie de tipul deciziei n care este angajat consumatorul. Uneori aceast operaiune este de o complexitate ridicat. Figura 13.7 cuprinde componentele de baz ale procesului de evaluare a alternativelor.

13. 4. 3. 1 Criterii de evaluare

Criteriile de evaluare - reprezint anumite dimensiuni i caracteristici ce sunt folosite n judecarea alternativelor rmase n setul de mrci evocat. Criteriile de evaluare definesc caracteristicile specifice produselor sau mrcilor pe care le caut consumatorii ntr-o cumprare i acestea pot fi de natur obiectiv sau subiectiv.

Determinarea criteriului de evaluare

Determinarea setului de mrci evocat

Evaluarea performanelor, alternativelor

Aplicarea unei reguli de decizie

Figura 13.7 Componentele de baz ale procesului de evaluare a alternativelor Criteriile de evaluare se pot schimba n timp. Pe msur ce consumatorii acumuleaz experiene i informaii noi, criteriile de evaluare folosite se pot schimba. Preul este fr ndoial unul din cele mai importante criterii de evaluare. Cu toate acestea, exist variaii considerabile n ce privete importana acordat preului de ctre consumatori. Numele mrcii apare frecvent ca un criteriu determinant de evaluare (D. M. Gardner, 1971) a produselor i serviciilor. Importana acordat numelui mrcii de ctre consumatori poate varia n funcie de uurina cu care poate fi judecat calitatea. Proeminena criteriilor de evaluare. Dei consumatorii folosesc, n general, mai multe criterii, este probabil ca ele s difere n importan. De obicei unul sau dou dintre ele fiind mai importante dect celelalte. Astfel, n timp ce cteva criterii sunt mai importante pentru consumator, unele sunt chiar determinante (acestea sunt cele mai importante i, adesea, sunt folosite pentru a face diferena ntre alternative). Noiunea de proeminen reflect, deci, ideea c, frecvent, criteriile de evaluare difer n ce privete influena lor n timpul selectrii produselor de ctre consumatori. Determinante ale criteriilor de evaluare. Criteriile de evaluare specifice folosite de consumatori n timpul pregtirii deciziei vor depinde de un numr de factori, cum ar fi: influenele situaionale, similaritatea alternativelor de alegere, motivaia, implicarea, experiena, .a.m.d..

13. 4. 3. 2 Selectarea unei reguli de decizie Pasul final al procesului de evaluare a alternativelor ce sunt cuprinse n setul evocat este selectarea i aplicarea unei reguli de decizie. Regulile deciziei reprezint strategiile folosite de consumatori n vederea diferenierii alternativelor luate n considerare. O distincie fundamental ntre aceste reguli mai complexe este fcut n funcie de situaia n care ele implic o procedur compensatorie fa de cea care implic o procedur necompensatorie. Regulile necompensatorii de decizii sunt caracterizate prin faptul c o slbiciune a unui atribut nu poate fi compensat prin fora altuia. Literatura de specialitate (D. L. Lou dno i A. J. Della Bita, 1993) descrie, cel mai frecvent, patru reguli necompensatorii: disjunctiv, conjunctiv, lexicografic i cea a eliminrii secveniale. Regulile compensatorii de decizie. Sub o strategie compensatorie, o slbiciune perceput a unei caracteristici poate fi compensat prin proeminena altei caracteristici. Aceast abordare, de aceea, presupune folosirea a cel puin dou sau mai multe criterii de evaluare, pentru alegerea fcut de consumatori. Consumatorul evalueaz mrcile n mod individual pentru toate dimensiunile sau atributele cu o evaluare global, care n final reprezint suma obinut din evalurile individuale ale diferitelor atribute. Marca ce obine suma cea mai mare va fi cea pe care consumatorul o va cumpra. Sunt folosite dou tipuri de reguli compensatorii: aditiv simpl i aditiv influenat. Strategiile deciziei fazate implic folosirea secvenial a cel puin dou reguli de decizie. Structura deciziei fazate const, n mod tipic, dintr-un proces cu dou etape. n etapa iniial, este folosit un tip de regul, ca o schem de cernere, destinat s ajute la reducerea setului de alegere evocat la un numr accesibil de alternative, mai uor de judecat. Este apoi aplicat o a doua regul de decizie asupra alternativele rmase n vederea alegerii finale. Extinderea la care va fi dezvoltat etapa de evaluare a alternativelor va depinde n bun msur i de urmtoarele consideraii: 1. Cu ct este mai urgent nevoia ce urmeaz a fi satisfcut cu alternativa aleas, cu att va avea loc mai puin evaluare. 2. Cu ct produsul este mai important pentru cumprtor, cu att evaluarea va fi mai ampl. 3. Cu ct alternativele sunt mai complexe, cu att va avea loc mai mult evaluare. 13. 4. 3. 3 Implicaii de marketing Dup cele descrise mai sus este util s ne oprim i s considerm ce nseamn toate aceste aspecte pentru practicieni. Ce valoare au cunotinele despre regulile deciziilor consumatorilor, angajate n timpul evalurii alternativelor, pentru dezvoltarea strategiilor de marketing ? Principial vorbind, compartimentele de marketing au nevoie s neleag regulile de decizie, deoarece aceste reguli au un impact asupra alegerii fcute de consumator. O nelegere a regulilor deciziei angajate de clienii cureni poate sugera aciuni ce

susin sau faciliteaz folosirea acestor reguli de ctre consumator. Ea poate, de asemenea, indica aciuni ce ar trebui s fie evitate datorit potenialului lor de a schimba regula deciziei consumatorului. Chiar i cunotinele pe care consumatorii nu le au bine definite n strategia deciziei lor pot fi folositoare marketerului. Consumatorii care sunt nesiguri n legtur cu modul n care ar trebui s-i pregteasc deciziile pot fi receptivi la aciunile de marketing ce le ofer o cluzire. nelegerea regulilor deciziei consumatorului este, de asemenea, important n dezvoltarea strategiilor de schimbare a atitudinii (P. L. Wright, 1973). 13. 4. 4 Cumprarea 13. 4. 4. 1 Cumprarea - intenie i aciune n urma evalurii alternativelor, consumatorul clasific mrcile i-i formeaz intenia de cumprare. n general decizia consumatorului va fi aceea de a cumpra cea mai preferat marc. Dar nu ntotdeauna se ntmpl aa, deoarece exist unii factori de influen care se pot interpune ntre intenia de cumprare i decizia propriu-zis de cumprare (fig. 13.8). Cnd li se cere, este adesea posibil pentru consumatori s-i exprime inteniile de cumprare i acestea se mpart n trei categorii (J. F. Engel i colab., 1993): 1. cumprare deplin planificat - este situaia n care att produsul ct i marca sunt alese naintea vizitrii magazinului. Manifestarea acestei prime categorii de intenii este rezultatul unei nalte implicri. n aceast situaie consumatorul tie exact ce dorete i este dispus s caute pn gsete. 2. cumprarea parial planificat - exist o intenie de cumprare a unui produs anume, dar alegerea mrcii ce va fi cumprat este amnat pn la vizitarea magazinului pentru cumprturi. Trguiala acum devine o form important de cercetare a informaiei, n special atunci cnd implicarea este nalt. 3. cumprarea neplanificat - este situaia n care ambele elemente: produsul i marca sunt alese n magazin. Acest mod de manifestare a inteniei este adesea calificat ca fiind o cumprare impulsiv. Cu alte cuvinte, expunerea produselor n magazin nlesnete reamintirea nevoii i declaneaz cumprarea. Procesarea informaiei n magazin, de asemenea, poate declana noi nevoi.

Influenele mediului Diferenele individuale Factori situainali neateptai Figura 13.8 Factori de influen ce se manifest ntre evaluarea alternativelor i decizia de cumprare Implicaii de marketing. Exist cteva implicaii care decurg din loialitatea fa de marc. Prima problem, desigur, pentru marketerul ce ncearc s mreasc numrul clienilor loiali ai mrci este fezabilitatea segmentrii grupului. Cu alte cuvinte, sunt aceti consumatori identificabili? 13. 4. 5 Comportamentul post-cumprare Sarcina marketingului nu nceteaz o dat ce vnzarea a fost fcut, deoarece cumprtorul va evalua alternativa i dup cumprare, la fel de consistent ca i nainte. Cnd implicarea este puternic, nu este neobinuit pentru un individ s ncerce o imediat i tranzitorie perioad de ndoial n legtur cu corectitudinea alegerii fcute. Cumprtorul ncearc n aceast perioad s afle cu certitudine dac poate fi mulumit sau nu cu decizia de cumprare luat. Credinele i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct asupra inteniilor de cumprare viitoare, a comunicrilor prin viu grai n care se angajeaz individul n legtur cu bunul cumprat i al comportamentului de plngere manifestat. Atitudinea post-cumprare este dependent de gradul la care cumprtorul este mulumit cu produsul, performanele sale i serviciile aferente. Aceast legtur ntre comportamentul post-cumprare i satisfacia pe care o are consumatorul cu produsul achiziionat este de o importan prioritar pentru marketing. Prioritatea plasat pe mulumirea clientului are la baz cteva motive temeinice, cum ar fi : - reinerea clientului s-a ridicat astzi n topul prioritilor strategice n arena competitiv, deoarece dificultatea i costul atragerii de noi clieni devin foarte ridicate; - mulumirea clientului este cheia reinerii lui; - calitatea produsului i service-ului sunt "inima" mulumirii consumatorului. Decizia de cumprare

Evaluarea alternativelor

Intenia de cumprare

13. 4. 5.1 Mulumirea/nemulumirea consumatorului Mulumirea/nemulumirea se refer la un rspuns emoional fa de evaluarea unei experiene de consum a unui produs sau serviciu. Acest proces are, n timp, apte elemente cheie:

1. Ateptrile. Seminele satisfacerii consumatorilor sunt plantate n timpul fazei de pre-cumprare, cnd consumatorii i dezvolt ateptrile sau credinele despre ceea ce sper s primeasc de la produs. 2. Performana. n timpul consumului, cumprtorii au experiena real a folosirii produsului i percep performana sa pe dimensiunile importante pentru ei. 3. Comparaia. Dup folosire, disponibilitatea att a performanelor reale ct i a ateptrilor pre-cumprrii permit cumprtorilor s fac o comparaie ntre ele. 4. Confirmarea/neconfirmarea. Comparaia are ca rezultat fie confirmarea ateptrilor consumatorului fie o neconfirmare a ateptrilor cnd performana real este fie mai bun dect/fie mai mic dect nivelul ateptat. 5. Discrepana. Dac nivelurile performanelor nu sunt egale cu ateptrile, amplitudinea discrepanei evideniaz ct de diferite sunt unele fa de altele. 6. Costurile/beneficiile aciunii. Probabilitatea ca nemulumirea consumatorilor s-i conduc pe acetia la situaia de a se plnge este mai mare atunci cnd beneficiile ateptate de ei, n urma plngerii, sunt mai mari dect costurile estimate legate de aceast aciune. 7. Caracteristici personale. Studiile au artat c n cazul unor oameni, probabilitatea de a se plnge este mai mare dect n cazul altora. Persoanele cu o educaie mai nalt sunt caracterizate de o mai mare probabilitate de a cuta redresarea n cazul unei nemulumiri. La fel sunt oamenii cu mai mult timp disponibil. Unele caracteristici personale, cum ar fi agresivitatea, de asemenea, determin dac o persoan se va plnge sau nu. Consumatorii mai n vrst tind s aib ateptri mai joase i s fie mai uor de satisfcut. Consumatorii au anumite ateptri n legtur cu ceea ce produsul sau serviciul va oferi atunci cnd este folosit i sper o anumit mulumire ca rezultat (fig. 13.9).
Performanele ateptate ale produsului Comparaia

Mulumire

(real ateptat)

Performanele reale ale produsului

Nemulumire

(real < ateptat)

Figura 13.9 Procesul comparaiei performanelor reale ale produsului cu performanele ateptate Mulumirea este definit aici ca fiind un rspuns emoional pozitiv la evaluarea post consum a unei alternative alese care, cel puin, ntlnete sau excede ateptrile. Nemulumirea, desigur, apare atunci cnd rezultatele reale sunt sub nivelul performanelor ateptate.

Rspunsul consumatorului la nemulumire. Un studiu mai recent a lui J. Singh (1988) sugereaz trei categorii diferite de atitudini ale consumatorilor nemulumii:
Caut redresare direct de la furnizori

ntreprind forme de aciuni publice

ntreprind unele aciuni

ntreprind aciuni legale pentru redresare Se plng la agenii de afaceri private sau guvernamentale

Consumatorii nemulumii

ntreprind forme de aciuni private

Nu ntreprind nici o aciune

Decid s nu mai cumpere produsul sau marca ori s boicoteze vnztorul Avertizeaz prietenii n ceea ce privete produsul i/sau vnztorul

Figura 13.10 Modul de manifestare a consumatorilor nemulumii

Su rsa: R. L. Day i E. L. Lan d o n , citai de Ph. Kotler i G.Armstrong n Principles of Marketing, 1991, p. 155)

1. Rspuns prin voce; 2. Rspuns privat; 3. Rspunsul celei de a treia pri Acest studiu, ca i altele care-i mprtesc punctul de vedere, se refer numai la consumatorii nemulumii care se plng. Exist ns o eviden solid c acetia reprezint numai o parte (1/3) din nemulumii i c majoritatea acestora (2/3) nu se plng niciodat i nu caut s se redreseze (fig.13.10). 13.4.5.3 Reinerea clientului Iat unele ci prin care marketingul organizaiilor poate ntri relaiile lor cu clienii: 1. Instituirea unei politici de control total al caliti; 2. Stabilirea unui "Departament al afacerilor cu consumatorul"; 3. Analiza clienilor pierdui; 4. Anticiparea problemelor n reinerea clientului; 5. Construirea unor ateptri realiste; 6. Oferta de garanii; 7. Furnizarea de informaii asupra folosirii produsului; 8. Rentrirea loialitii clienilor.
Toate aceste preocupri motivate de a mulumii clientul sunt justificate de John McKitterich (citat de J. F. Engel, 1993, p.581) n urmtoarea fraz: "principala sarcin a funciilor marketingului...nu este aa mult s fie ndemnatic n a determina clientul s fac ceea ce corespunde intereselor afacerii, ci s fie ndemnatic n a concepe i a orienta afacerea s fac ceea ce corespunde intereselor clientului".