Sunteți pe pagina 1din 112

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

MARKETINGUL SERVICIILOR

2009

MARKETINGUL SERVICIILOR

CUPRINS
MODULUL 1: Serviciile i marketingul........................................... 8 Unitul1. Coninutul i natura serviciilor ..............................................................................8 Unitul 2. Dezvoltarea teriarului n epoca actual ..............................................................11 Unitul 3. Dezvoltarea serviciilor n ara noastr ................................................................13 Unitul 4. Apariia, dezvoltarea i specializarea marketingului serviciilor ...........................14 MODULUL 2: Trsturile i clasificarea serviciilor ..................... 19 Unitul 1. Trsturile serviciilor i impactul acestora asupra activitii de marketing ..........19 1.1. Intangibilitatea .......................................................................................................19 1.2. Inseparabilitatea .....................................................................................................21 1.3. Eterogenitatea ........................................................................................................22 1.4. Perisabilitatea .........................................................................................................23 1.5. Lipsa proprietii ....................................................................................................23 MODULUL 3: Piaa serviciilor ....................................................... 24 Unitul 1. Piaa serviciilor: coninut i particulariti ..........................................................24 1.1. Cererea ..................................................................................................................25 1.2. Oferta.....................................................................................................................27 Unitul 2. Comportamentul consumatorului de servicii.......................................................29 MODULUL 4: Variabilele clasice ale mixului de marketing ........ 35 Unitul 1. Serviciul de baz (generic) .................................................................................35 1.1. Coninutul conceptului ...........................................................................................35 1.2. Nivele ale ofertei ....................................................................................................38 1.3. Mrcile i diferenierea...........................................................................................38 1.4. Calitatea serviciilor ................................................................................................42 Unitul 2. Preul .................................................................................................................47 2.1. Coninutul politicii de pre......................................................................................47 2.2. O nou clasificare ..................................................................................................49 2.3. Modaliti de formare a preurilor...........................................................................49 Unitul 3. Locul i/sau distribuia .......................................................................................50 3.1. Localizarea unitilor prestatoare de servicii ...........................................................51 3.2. Canale de distribuie ...............................................................................................52 Unitul 4. Promovarea. Comunicaiile de marketing ...........................................................54 4.1. Particulariti ale promovrii serviciilor .................................................................54 4.2. Obiective ...............................................................................................................57 4.3. Principii .................................................................................................................58 4.4. Vnzarea personal ................................................................................................59 4.5. Reclama de la gur la gur ....................................................................................61 MODULUL 5: Variabilele specifice ale mixului de marketing n teriar 63 Unitul 1. Personalul ..........................................................................................................63 1.1. Clasificarea personalului ........................................................................................63 1.2. Conducerea i gestiunea personalului de contact ....................................................65 Unitul 2. Procesele ............................................................................................................66 2.1. Ce sunt procesele ...................................................................................................66 2

MARKETINGUL SERVICIILOR 2.2. Complexitate i divergen .....................................................................................67 Unitul 3. Dovezile fizice: mediul fizic, ambiana ..............................................................69 Unitul 4. Consumatorul.....................................................................................................72 Unitul 5. Serviciile complementare ...................................................................................75 MODULUL 6: Strategii de marketing pentru firmele prestatoare de servicii 77 Unitul 1. Misiunea ............................................................................................................77 Unitul 2. Variante strategice. Dezvoltarea strategiei de marketing .....................................79 Unitul 3. Marketingul intern .............................................................................................81 3.1. Coninutul conceptului ...........................................................................................82 3.2. Trei orientri ..........................................................................................................83 3.3. Caracteristici i obiective ......................................................................................85 Unitul 4. Marketingul interactiv ........................................................................................87 4.1. Interaciune i calitate ............................................................................................87 4.2. Surse de conflict .....................................................................................................88 4.3. Mediul participrii i interaciunii ..........................................................................89 4.4. Valorizarea experienei client .................................................................................90 Unitul 5. Marketingul relaional ........................................................................................91 5.1. Coninutul conceptului ...........................................................................................91 5.2. Fidelizarea .............................................................................................................95 5.3. Trei ipostaze ..........................................................................................................96 Unitul 6. Sporirea calitii serviciilor ................................................................................98 Unitul 7. Creterea productivitii ................................................................................... 106 Anexe ............................................................................................ 109 1. Bibliografia general a cursului................................................................................... 109 2. Scurt biografie a titularului de curs ............................................................................ 111

MARKETINGUL SERVICIILOR Informaii generale despre curs, seminar, lucrare practic sau laborator 1.1 Informaii despre curs: Date de contact ale titularului de curs Conf. dr. POP Ciprian-Marcel Campus FSEGA sala 124 Tel: 0264-418652,3,4,5 int. 5885 Fax: 0264-412570 e-mail: marcel.pop@econ.ubbcluj.ro Consultatii: conform orarului afisat la sala 124 Date de identificare curs si contact tutori Nume curs: Marketingul Serviciilor Cod curs: EMK 0121 Anul III, semestrul I Disciplina Impusa Tutore: conf. dr. POP Ciprian-Marcel

1.2. Condiionri i cunotine prerechizite nscrierea la acest curs nu este condiionat de parcurgerea altor discipline. Cu toate acestea, cunotinele dobndite prin aprofundarea disciplinei Bazele Marketingului sporesc considerabil abilitile studenilor la acest curs. 1.3 Descrierea cursului Activitatea de marketing a organizaiilor din sfera teriarului este tot mai complex. Tocmai de aceea, este cu att mai important i preocuparea pentru particularitile serviciilor i ale marketingului serviciilor, astfel nct orice organizaie care activeaz n acest sector s comit ct mai puine sau chiar s nu comit greeli din acest punct de vedere. Obiectivul central al cursului const n acomodarea studenilor cu aspectele de marketing specifice prestrii de servicii, cu instrumentele moderne de abordare i punere n practic a conceptului de marketing ntr-o astfel de firm, cu noiunile i prghiile ce stau la dispoziia oricrui practician din acest domeniu. 1.4 Organizarea temelor

Tema de curs 1: Serviciile i marketingul Concepte de baz / cuvinte cheie: serviciu, marketingul serviciilor Tema de curs 2: Trsturile i clasificarea serviciilor. Piaa serviciilor Concepte de baz / cuvinte cheie: intangibilitate, perisabilitate, inseparabilitate, eterogenitate, lipsa proprietii, cererea de servicii, oferta de servicii Tema de curs 3: Mixul de marketing in domeniul serviciilor Concepte de baz / cuvinte cheie: variabile clasice (produs, pre, distribuie, promovare), variabile specifice (procese, personal, consumator, dovezi fizice, servicii complementare), servucia Tema de curs 4: Strategii de marketing pentru firmele prestatoare de servicii Concepte de baz / cuvinte cheie: marketing intern, marketing interactiv, marketing relaional, marketing tranzacional, sincromarketing. 1.5 Formatul i tipul activitilor implicate de curs n cadrul ntlnirilor periodice, se vor utiliza urmtoarele metode: Expunerea teoretic, prin mijloace auditive i/sau vizuale; 4

MARKETINGUL SERVICIILOR Explicaia abordrilor conceptuale; Prezentarea de explicaii alternative; Rspunsuri directe la ntrebrile studenilor; ncurajarea participrii active a studenilor la curs; De asemenea, se va dezvolta o comunicare interactiv i la distan, online, prin intermediul platformei IDD, ntr-o manier ct mai operativ, titularul de curs monitoriznd zilnic acest instrument de comunicare. 1.6 Materiale bibliografice obligatorii

1. Berry, L., L., Parasuraman, A., Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New York, 1991 2. Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Economic, Bucureti, 2001 3. Cetin, I., Marketingul competitiv n domeniul serviciilor, Teora, Bucureti, 2001 4. Cowel, D., The Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993 5. Fruja, I., Jivan, A., Porumb, E., Serviciile domeniu de marketing specific, Nero-G, Timioara, 2003 6. Gafencu Zai, A., Introducere n marketingul serviciilor, Univ. "Al. I. Cuza", Iai, 1996 7. Grnross, C., Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts, Toronto, 1990 8. Jivan, Al., Managementul serviciilor, Editura de Vest, Timioara, 1999 9. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediia a treia, Teora, Bucureti, 2002 10. Lovelock, Ch., H., Services Marketing, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458, 1996 11.Lovelock, Ch., Wright, L., Principles of Services Marketing and Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1999 12. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ediia a doua, Uranus, Bucureti, 2000 13. Palmer, A., Cole, A., Services Marketing Principles and Practice, Prentice Hall Englewood Cliffs, New Jersey 07632, 1995 14. Payne, A., The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York, 1993 15. Tocqner, G., Langlois, M., Marketing des services. Le dfi relationnel, Gatan Morin Editeur, Dunod, Paris, 1992 16. Vorzsk ., Paina, N., D., Pop, M., D., Pop, C., M., Murean, A., Nistor, C., V., Nedelea, A., Gherasim, N., Ilie, R., Szego, J., Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001 17. Zai, A., Marketingul serviciilor, Sedcom Libris, Iai, 2002 18. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Services Marketing, McGraw-Hill, New York, 1996 (Mod de accesare: Biblioteca existent la Catedra de Marketing, Biblioteca FSEGA, BCU, Internet) 1.7 Materiale i instrumente necesare pentru curs Se va face apel la urmtoarele echipamente i materiale didactice: Retroproiector (asigurat de facultate); Laptop (asigurat de facultate); Videoproiector (asigurat de facultate); Documente informative puse la dispoziie de diverse organizaii; Suport de curs i seminar (format electronic i/sau tiprit, asigurate de catedr).

MARKETINGUL SERVICIILOR

1.8 Calendar al cursului Pe parcursul semestrului sunt programate 2 ntlniri fa n fa cu toi studenii. n cadrul primei ntlniri se va parcurge prima jumtate a coninutului suportului de curs (modulele III), iar n cea de-a doua ntlnire se vor parcurge informaiile corespunztoare celei de a doua jumti a suportului de curs (modulele III-IV). n vederea eficientizrii acestor ntlniri fa n fa, pentru fiecare din acestea, se recomand parcurgerea de ctre student a suportului de curs pus la dispoziie nc de la nceputul semestrului, iar ulterior ntlnirii, este indicat rezolvarea sarcinilor i exerciiilor aferente fiecrui modul parcurs. De asemenea, anterior ntlnirilor programate, studenilor li se recomand s parcurg capitolele corespunzatoare temelor abordate la fiecare ntlnire din cel puin una din sursele bibliografice indicate. n acest mod, se va facilita orientarea cursului asupra aspectelor aprofundate din coninutul disciplinei i se va permite concentrarea pe modalitile de aplicare la nivel practic a informaiilor deja parcurse. 1.9 Politica de evaluare i notare Evaluarea studenilor se va realiza conform detalierii de mai jos: Prezentarea, evaluarea proiectelor, n sesiunea de examene 70% din nota final, Introducerea temei proiectului individual pe parcursul semestrului, la una dintre ntnirile programate 10% din nota final; - Participarea la discuii i dezbateri pe marginea temelor individuale introduse de colegi la ntlnirile programate 20% din nota final. Aceast component a notei finale este menit s determine studenii s participe la discuii, premis a elaborrii unor proiecte i mai bune de ctre toi. Nerespectarea rigorilor i recomandrilor privind elaborarea proiectelor, introduse de titularul de curs nc de la nceputul semestrului, atrage dup sine nepromovarea examenului. Pentru mrirea notei obinute n sesiunea normal de examene, studentul va trebui s ntocmeasc un nou proiect, dup aceleai rigori ca i proiectul iniial. Acest al doilea proiect va fi evaluat pe o scal de la 1 la 10. 1.10 Elemente de deontologie academic Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric i de deontologie academic: - Prezena la ore este obligatorie pentru toi studenii; - Lucrrile elaborate de ctre studeni pe parcursul activitilor vor avea n mod obligatoriu caracter de originalitate; - Orice tentativ de fraud sau fraud depistat va fi sancionat cu anularea sesiunii de examene pentru studentul n cauz; - Rezultatele finale la disciplina Marketingul Serviciilor se vor comunica n maxim 48 de ore de la finalizarea examenului scris, programat n sesiunea de examene; - Contestaiile se vor soluiona n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor; 1.11 Studeni cu dizabiliti Att prin intermediul programului de consultaii n cadrul colii, ct i n regim online, titularul de curs se va implica i va sprijini pe fiecare student, astfel nct acesta s

MARKETINGUL SERVICIILOR reueasc s asimileze n mod optim conceptele teoretice aferente cursului, dar i s poat ntocmi un proiect de foarte bun calitate. 1.12 Strategii de studiu recomandate Avnd n vedere faptul c toat structura tematic a cursului este anunat din timp, ca i programul activitilor tutoriale, este de ateptat ca studenii s parcurg materialele didactice i bibliografice puse la dispoziie, anterior fiecrei ntniri programate. De asemenea, studenii vor fi ncurajai s cerceteze pentru a identifica cazuri i exemple coerente cu tematia studiat, baz a unor discuii fructuoase n cadrul ntlnirilor.

MARKETINGUL SERVICIILOR

MODULUL 1: Serviciile i marketingul

Unele precizri privind coninutul, trsturile i clasificarea serviciilor, precum i dezvoltarea i perspectivele lor, ni se par indispensabile pentru a delimita ct se poate de clar domeniul la care ne referim n capitolele urmtoare. Unitul1. Coninutul i natura serviciilor Serviciile reprezint efecte ale muncii vii i materializate, destinate satisfacerii diferitelor nevoi ale societii n ansamblu, ale produciei materiale sau ale indivizilor. Autorii citai privesc n aceast definiie succint serviciile ca fiind efecte (sau rezultate) i, totodat, atrag atenia asupra destinaiilor lor. Dup o alt definiie, mai ampl, serviciile sunt ...activiti din sfera produciei materiale sau nemateriale care, fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblu sau asupra naturii, trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor n timp i spaiu. n aceast concepie, important ni se pare sublinierea c serviciile nu sunt pur i simplu efecte, ci ele sunt efecte utile. Autorii se strduiesc s demonstreze rolul covritor al produciei materiale (ceea ce nu este corect). Exist desigur servicii complementare produsului fizic, dar n lumea modern ele nu mai sunt preponderente, nu reprezint segmentul cel mai important al teriarului. De asemenea, nu ni se pare fericit ideea de a defini serviciile printr-o trstur a lor (inseparabilitatea, simultaneitatea sau concomitena), care nu este nici mcar cea mai important. Numeroi autori definesc serviciile ca fiind activiti. Serviciul este o activitate economic care are ca rezultat un ansamblu de avantaje explicite i implicite ce sunt obinute de un utilizator, pornind de la consumul de oferte comerciale de natur intangibil (nematerializate n bunuri obiectuale). Dup o ampl analiz, Alexandru Jivan afirm: n concluzie, servicii propriu-zise (n sens strict) sunt denumite acele activiti, care sunt total sau n mare msur diferite de produciile de tip material, ndeosebi prin aceea c nu se regsesc n noi bunuri material-obiectuale. Ele constau n diferite operaiuni de diferite naturi, inclusiv n modificri de situaie, de stare sau chiar lucru, asupra unor materiale i obiecte, transformri ale acestora sau aciuni asupra unor persoane nii (fizice sau juridice) deci, rezultatul lor se poate regsi n obiecte (sau n persoane), dar acest rezultat nu este n sine un obiect pur i simplu.

MARKETINGUL SERVICIILOR

O definiie mai echilibrat este cea a lui Philip Kotler. Un serviciu este orice aciune sau execuie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru, este serviciu. Producerea sa poate s fie sau s nu fie legat de cea a unui bun material. Un serviciu reprezint orice activitate sau avantaj pe care o parte o ofer alteia i care are n esen caracter intangibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. Tot n aceast abordare, deosebit de citat, putem include i opinia lui J. Gershuny i I. Miles. La aceti autori ntlnim patru abordri: services industry (industrii sau ramuri prestatoare de servicii), ele cuprinznd totalitatea firmelor care ofer locuri de munc i au drept output rezultate intangibile sau nestocabile; services products (servicii prestate), adic rezultatele prestrilor nu numai din cadrul industriilor prestatoare, dar i din alte ramuri (productoare de bunuri materiale); services occupations (ocupaii, sarcini sau personal prestator de servicii), cuprinznd ntregul personal ocupat direct sau indirect n servicii; services functions (funcii prestatoare), cuprinznd personalul prestator din sfera teriarului industriilor specializate n prestri, dar i pe cei ce presteaz servicii n afara cadrului legal (economie subteran), dar aici se includ, de exemplu, i serviciile casnice prestate n beneficiul membrilor de familie, a rudelor, prietenilor etc. Manfred Bruhn este de prere c serviciile pot fi definite: din perspectiva resurselor, din perspective proceselor i din perspectiva rezultatelor. Serviciile (service-ul) constituie prestri independente (de exemplu, serviciile de asigurare) acceptate de pia i bazate pe punerea la dispoziie i/sau utilizarea unor capaciti de prestare (de exemplu, talentul i priceperea frizerului) (Orientarea spre potenial). n cadrul procesului de prestare se combin factori interni (de exemplu: spaii, personal, echipamente, amenajri) i factori exogeni (care se afl n sfera de influen a ntreprinderii) (Orientarea spre procese). Ofertantul de servicii realizeaz combinarea factorilor cu scopul obinerii unor efecte benefice asupra factorilor externi, oamenilor sau bunurilor aflate n posesia/folosina acestora (de exemplu, inspecia tehnic a autoturismului clientului) (Orientarea spre rezultate). n ceea ce privete relaia bunuri materiale servicii, n literatura de specialitate s-au conturat trei puncte de vedere caracteristice: sub aspect conceptual ele sunt identice, sunt considerate ca fiind total diferite, exist bunuri materiale pure i servicii pure, precum i diferite combinaii ale acestora.

MARKETINGUL SERVICIILOR

Sectorul serviciilor, ca i cel al bunurilor materiale, cuprinde mii i mii de activiti de o varietate extrem, ntre care pot exista anumite legturi, relaii sau este posibil s nu existe nici un fel de legturi. Cu toate acestea, se impune o anumit delimitare a celor dou sectoare, respectiv a celor dou categorii de bunuri, n primul rnd pentru a servi interesele practicii. ncercrile lui Michael Baker sunt n acest sens cu totul remarcabile. El subliniaz c: Diferena ntre produse i servicii este mai mult dect semantic. Produsele sunt obiecte tangibile, care exist spaial i temporal; serviciile constau numai n acte sau procese i au un caracter exclusiv temporal. Distincia de baz ntre obiecte i procese este punctul de nceput al unei analize concentrate asupra serviciilor. Serviciile sunt prestate; produsele sunt n proprietatea cuiva. Nimeni nu poate deveni proprietar al unor servicii. Ele pot fi numai experimentate, create sau se poate participa la ele. Tot Baker prezint o serie de diferene tipice ntre ramurile productoare de bunuri materiale i cele prestatoare de servicii (tabelul nr.1). Tabelul nr.1 Unele diferene tipice ntre produse i servicii PRODUSE SERVICII Produsul este concret Serviciul este abstract Odat cu achiziia se produce un De regul, nu exist un transfer de transfer de proprietate proprietate Produsul poate fi revndut Serviciul nu poate fi revndut Produsul poate fi expus nainte de Serviciul nu poate fi expus (el nu exist achiziie nainte de achiziie) Produsul poate fi depozitat att de Serviciul nu poate fi depozitat vnztori, ct i de cumprtori Consumul este precedat de n general, prestarea i consumul producie coincid Producia, vnzarea i consumul Deseori, prestarea, consumul, chiar i sunt difereniate ca localizare vnzarea sunt reunite spaial spaial Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat (dar prestatorii da) Clientul nu particip la procesul de Cumprtorul particip direct la fabricaie procesul de prestare Este posibil numai un contact n majoritatea cazurilor, este necesar un indirect ntre firm i client contact direct Poate fi exportat Nu poate fi exportat, ns sistemul de livrare a serviciilor, da

10

MARKETINGUL SERVICIILOR

Unitul 2. Dezvoltarea teriarului n epoca actual n perioada postbelic, serviciile joac un rol deosebit de important n progresul economico-social al economiilor moderne. n literatura economic, diveri autori remarc cu prioritate rolul deosebit de important i contribuia crescnd a teriarului la procesul creterii economice. Se poate afirma deci, c, ntr-o economie modern, serviciile aduc o contribuie esenial la: valorificarea superioar a resurselor materiale, umane i financiare ale societii; satisfacerea nevoilor populaiei i a societii n ansamblul ei; stimularea creterii, nnoirii i diversificrii produciei de bunuri materiale; facilitarea condiiilor proceselor de distribuie i consum; sporirea eficienei de ansamblu a economiei; folosirea eficient i raional a timpului de munc i a timpului liber; formarea profesional a forei de munc; meninerea i mbuntirea strii de sntate a populaiei; amplificarea capacitii de export a economiei i echilibrarea balanei comerciale i de pli externe; modernizarea structurii i amplificarea competitivitii economiilor etc. Factorii care au stat i stau la baza dezvoltrii rapide a teriarului sunt numeroi, iar abordrile din literatur sunt i ele diferite, nuanate. ntr-o abordare autohton se au n vedere: creterea i diversificarea nevoilor (apariia unor nevoi noi i amplificarea celor existente); adncirea diviziunii muncii (pe vertical i pe orizontal); creterea productivitii; creterea gradului de instruire a forei de munc; amplificarea funciilor economice ale statului; dezvoltarea fluxurilor internaionale n sfera serviciilor i creterea puterii de cumprare a populaiei. n schimb, Ioan Fruja i Alexandru Jivan au n vedere: progresul tehnicotiinific; diviziunea social a muncii; nivelul de dezvoltare economic a rii respective i a economiei mondiale n ansamblu; nevoile umane i mai ales cele solvabile; nivelul de cultur i civilizaie; gradul de urbanizare i nivelul dezvoltrii rurale etc. Fr s negm corectitudinea abordrilor de mai sus, prezentm trei abordri din literatura internaional, total diferite, originale, care au n vedere alte condiii, un nivel superior de dezvoltare i cretere economic. Astfel, Michael Baker se rezum la trei factori: impactul tehnologiei: noile tehnologii impulsioneaz dezvoltarea serviciilor. Dar, tot datorit lor, crete volumul i calitatea produselor disponibile, care determin n mod indirect o cerere sporit pentru servicii. Este vorba deci, de un efect de multiplicare.

11

MARKETINGUL SERVICIILOR

dereglementri i competiii sporite: modificarea condiiilor de ptrundere i meninere pe anumite piee i imperativul sporirii competitivitii creeaz oportuniti noi pentru firmele prestatoare de servicii (de exemplu: sectorul financiar, societile de construcii, agenii imobiliari etc.) specializarea clienilor: societatea devine din ce n ce mai bogat. Dup satisfacerea trebuinelor primare (hran, locuin, vestimentaie), oamenii rmn cu pri din ce n ce mai importante de venit, pe care le cheltuiesc nu pentru acoperirea unei nevoi, trebuine, ci mai degrab pentru satisfacerea unor dorine (activiti recreative: vacane, cina la restaurant, hobby-uri etc.), amplificnd astfel substanial cererea pentru diferite servicii. Cu referiri speciale la Comunitatea European, Adrian Payne vorbete despre factori demografici, sociali, economici i politici: Factori demografici: a) Prelungirea duratei medii de via a determinat creterea populaiei inactive, n primul rnd a pensionarilor (vrsta a treia), cu nevoi specifice pentru petrecerea timpului liber, cltorii, recreere, ngrijirea sntii. b) Schimbrile structurale n cadrul comunitilor umane au afectat locul i modul de via al populaiei. Factori sociali: a) Creterea gradului de ocupare a femeilor (determinat cu prioritate nu de cauze sau constrngeri economice, ci de cauze de cu totul alt natur, cum ar fi: dorina de afirmare, de a se realiza, de a presta munci n folosul unor comuniti) are drept consecin executarea n afara gospodriei a unor funcii care nainte erau casnice. b) Atragerea femeilor n munc a determinat creterea veniturilor familiilor, a puterii lor de cumprare, alocate cu prioritate pentru achiziionarea unei palete din ce n ce mai largi de servicii. c) Crete n mod absolut i relativ partea de venit pe care familiile o aloc achiziionrii unor servicii de divertisment, cltorii, recreere, spitalizri etc. d) Cltoriile i mobilitatea internaional au determinat sofisticarea gustului consumatorilor. Ei devin din ce n ce mai exigeni, cer o varietate i o calitate tot mai ridicat. Creterea complexitii vieii a amplificat cererea pentru o serie de servicii de consultan, profesionale, cum ar fi cele financiare, juridice etc. e) Posibilitile de comunicare i cltorie au dus la creterea nivelului aspiraiilor. Ca urmare, att copiii, tinerii, ct i prinii lor, adulii n general, au nevoi i exigene sporite n ce privete instituiile de nvmnt, dezvoltarea aptitudinilor necesare pentru a fi competitivi ntr-un mediu tot mai complex i n continu schimbare. Factori economici: a) Globalizarea a amplificat cererea pentru servicii de cltorie, comunicare i informare. Noua tehnologie informaional a fcut posibil dezvoltarea i amplificarea deosebit a ofertei de servicii n acest domeniu.
12

MARKETINGUL SERVICIILOR

b) Adncirea specializrii n cadrul economiei, inclusiv n prestrile de servicii, a determinat creterea ncrederii purttorilor cererii n furnizorii de servicii specializate. Factori politici i legislativi: a) Sistemul de guvernmnt a crescut ca dimensiune, dnd natere la o uria infrastructur de servicii publice. Accentuarea proceselor integraioniste, inclusiv crearea i dezvoltarea Comunitii Europene, au amplificat aceste tendine. b) Internaionalizarea a generat noi cereri de servicii n domeniul consultanei, legislaiei i, n general, n domenii profesionale. Specialitii sunt de prere c aciunea unor factori de genul celor enunai mai sus se va amplifica tot mai mult n viitor; de asemenea, se contureaz apariia unor noi factori, ceea ce nseamn c n viitor ne vom confrunta cu accentuarea dinamismului teriarului. Unitul 3. Dezvoltarea serviciilor n ara noastr ntre nivelul de dezvoltare realizat i structura economiei pe cele trei mari sectoare exist o corelaie strns, care se verific i n cazul Romniei. n ara noastr, teriarul este subdezvoltat, nu numai n comparaie cu rile dezvoltate ale lumii, dar i cu unele ri din spaiul est-european (Cehia, Polonia, Ungaria). Astfel, n ara noastr, ponderea serviciilor n cadrul produsului intern brut se apropie de 40%, iar personalul angajat n teriar abia depete 33% n cadrul populaiei ocupate. Privite n timp, evoluiile sunt ncurajatoare, dar procesele pozitive (evoluia celor dou ponderi) se desfoar extrem de lent. Desigur, volumul prestrilor de servicii a crescut considerabil n ultimul deceniu, dar ritmurile par satisfctoare numai dac urmrim dinamica activitii exprimat n preuri curente. Calculele fcute n preuri comparabile arat chiar o tendin de scdere. Populaia se simte mpovrat de unele tarife, scumpirea unor servicii (nclzire, electricitate etc.) afecteaz mult bugetele de familie. n Romnia, ponderea cheltuielilor pentru achiziionarea de servicii n cadrul cheltuielilor totale ale familiei rmne totui sub 15%, n comparaie cu peste 50% n rile dezvoltate. Evoluia calitii prestaiilor rmne mult n urm fa de dinamica preurilor. Evoluiile internaionale arat c, n mod inevitabil, n orice ar, inclusiv n Romnia, nvingerea unor greuti, dificulti trectoare, va necesita i va face posibil, n acelai timp, nscrierea sectorului teriar pe o traiectorie de ampl dezvoltare. Nici o ar nu-i poate permite neglijarea unui astfel de sector, cu un rol din ce n ce mai important n valorificarea resurselor umane, materiale i financiare existente, n modernizarea economiei n ansamblu, n satisfacerea nevoilor solvabile i exigenelor populaiei. Accelerarea realizrii unor ample programe de investiii, dotarea cu mijloacele materiale, tehnice corespunztoare i vor arta roadele i n Romnia.
13

MARKETINGUL SERVICIILOR

Unitul 4. Apariia, dezvoltarea i specializarea marketingului serviciilor n sectorul teriar ...ntlnirea prestator-consumator are loc n urma unui proces din ce n ce mai complex, care nu mai poate fi desfurat cu eficien prin mijloace clasice. Abordat ntr-o nou optic, acest proces definete obiectul marketingului serviciilor. El apare deci, ca un ansamblu de metode i tehnici specifice marketingului, adaptate corespunztor succesiunii de etape care descriu procesul. n viziune sistemic, procesul presupune o abordare att separat, etap cu etap, ct i ca ntreg, n interaciunea dintre etape. ntr-o alt optic, ...marketingul serviciilor este o mbinare de filosofie i mijloace de aciune ntr-un demers ce urmrete descoperirea i analiza nevoilor i preferinelor exprimate sau latente ale consumatorilor, pentru a le rspunde prin conceperea i oferirea unor servicii adecvate, n vederea satisfacerii clienilor i atingerii obiectivelor organizaiei. Marketingul a ptruns cu mare ntrziere n sfera teriarului. n consecin, s-a creat un decalaj considerabil ntre firmele productoare de bunuri materiale i cele prestatoare de servicii n ceea ce privete utilizarea marketingului. Cauzele sunt multiple: n activitatea lor, numeroase firme prestatoare de servicii au pus accentul principal pe selecia, instruirea i calificarea tehnic a personalului angajat. Ele i-au bazat expansiunea pe calificarea tehnic. Din aceast categorie fac parte firmele specializate pe asisten i consultan tehnic i tehnologic, pe lucrri de ntreinere, reparaii, dar i cele din domeniul mncrurilor rapide. majoritatea firmelor prestatoare de servicii sunt de dimensiuni mici i foarte mici i nu-i pot permite s angajeze specialiti n probleme de marketing sau s fac cheltuieli n acest domeniu. n multe domenii, legislaia de acordare a licenelor de funcionare este extrem de drastic, restrictiv, elimin din capul locului sau restrnge, limiteaz concurena, ceea ce diminueaz substanial necesitatea utilizrii marketingului (sntate). timp de mai multe decenii, numeroase firme s-au bucurat de o anumit poziie de monopol i, deci, n-au considerat utilizarea marketingului ca fiind o necesitate imperioas. n multe domenii prestatoare, managementul de vrf nu a neles, a perceput greit, trunchiat sau i-a dat seama cu mare ntrziere ce este marketingul, care este esena sa i ce rol poate juca n succesul unei firme. Managementul a neles cu mare ntrziere importana coordonrii activitilor de marketing, imperativul desemnrii unui responsabil al tuturor funciilor de marketing. timp de mai multe decenii, anumite domenii prestatoare au considerat c nu este demn s utilizeze marketingul (avocatur, contabilitate).

14

MARKETINGUL SERVICIILOR

n alte domenii, unitile prestatoare s-au confruntat cu afluxuri de cerere de dimensiuni considerabile, ca urmare nu s-a considerat necesar, oportun, util recurgerea la metode i tehnici de marketing (sntate, educaie). iniial, n unele domenii, nici consumatorii n-au agreat utilizarea marketingului (sntate, avocatur). pentru anumite domenii, unele asociaii profesionale au interzis pur i simplu utilizarea reclamei sau a altor metode de marketing. Ulterior, n majoritatea rilor dezvoltate, au fost ridicate astfel de interdicii, ceea ce practic a permis marketingului s ptrund n orice domeniu. n SUA, de exemplu, aceste interdicii au fost ridicate n anii 70. axarea teoriei marketingului timp de mai multe decenii n exclusivitate pe bunurile materiale nu a facilitat deloc ptrunderea lui i n sfera serviciilor. Dimpotriv, specialitii din occident i exprim prerea c practica a fost cea care a fcut necesar i posibil dezvoltarea unei teorii a marketingului serviciilor. Se apreciaz c n unele domenii prestatoare teoria este i la ora actual rmas n urm fa de practica de marketing destul de bogat, complex i sofisticat. Pe de alt parte, dezvoltarea teoriei marketingului serviciilor a fost ncetinit i de resursele insuficiente alocate instituiilor de nvmnt n vederea ncurajrii acestei noi discipline, insuficienta i defectuoasa colaborare dintre teoreticienii i practicienii domeniului. Iuliana Cetin are n vedere i faptul c marketingul ar avea o influen mai restrns asupra deciziei de cumprare a serviciilor dect cea privind bunurile materiale. La nivelul actual al dezvoltrii teoriei i practicii marketingului serviciilor din rile dezvoltate din punct de vedere economic, problema pare cel puin discutabil. n numeroase cercuri de specialiti exist i n zilele noastre anumite rezerve, atitudini negative cu privire la utilizarea marketingului, datorit percepiei incomplete, incorecte, conservatorismului, nencrederii. O privire retrospectiv ne permite identificarea a dou direcii principale n dezvoltarea marketingului serviciilor: pe de o parte, abordarea sectorului pe ansamblul su, scondu-se n eviden deosebirile marcante fa de sectorul bunurilor materiale, iar, pe de alt parte, dezvoltarea pe diferitele categorii de servicii sau ramuri prestatoare clar conturate, aprnd astfel marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor, marketingul educaional, marketingul politic etc. Adrian Payne distinge apte trepte n evoluia marketingului serviciilor: prima treapt: vnzri. Accentul principal se pune pe sporirea vnzrilor: se elaboreaz programe de vnzare, se organizeaz cursuri pentru pregtirea vnztorilor. Are loc perfecionarea general a vnzrilor. Se consider c maximizarea vnzrilor atrage dup sine, mai repede sau mai trziu i maximizarea profitului. treapta a doua: publicitate i comunicaii. Se intensific activitatea de publicitate. Marile firme prestatoare apeleaz deja la serviciile ageniilor de

15

MARKETINGUL SERVICIILOR

publicitate specializate. Imitarea concurenei devine aproape general, dar ateptrile consumatorilor sunt adesea nemplinite. treapta a treia: dezvoltarea produsului. n centrul activitii se afl inovaia i dezvoltarea produselor (serviciilor de baza, generice). Are loc o diversificare extraordinar, se realizeaz segmentarea pieei i se elaboreaz variante de produs pentru segmente clar delimitate, se promoveaz mrcile puternice. treapta a patra: analize difereniale i competitive. Se elaboreaz analize strategice, se trece la poziionarea serviciilor, are loc diversificarea strategiilor, segmentarea pieei devine din ce n ce mai profund, se rezolv numeroase probleme de implementare. treapta a cincea: servirea clienilor. Se perfecioneaz procesul de servire a clienilor, se generalizeaz campaniile de zmbet, se acord faciliti anumitor categorii de clieni, apare nevoia unei concurene difereniate. treapta a asea: calitatea servirii. Se amplific cercetrile de calitate, se studiaz gradul de satisfacie a consumatorilor, contribuia clienilor la realizarea unei caliti ridicate. treapta a aptea: marketingul de integrare i de relaii. Cercetrile se extind i asupra concurenei, a clienilor concurenei, a gradului lor de mulumire; planurile i programele de marketing se integreaz organic n managementul general al firmelor, se cultiv relaiile pe termen lung cu diverse categorii de clieni. Aa cum subliniaz autorul sus citat, nu este obligatoriu ca toate firmele prestatoare s parcurg cele apte etape n aceast ordine. n funcie de momentul adoptrii marketingului, de eforturile fcute pentru implementarea sa, de experiena practic acumulat n domeniu i gradul de cunoatere a acestei experiene, unele sau mai multe din aceste etape pot fi srite. O alt retrospectiv are n vedere trei etape n evoluia marketingului serviciilor: 1953 - 1980: etapa desprinderii lente (Crawling out) - este etapa cutrilor de drumuri. n aceast perioad ncep s scrie i s publice marii specialiti de mai trziu ai domeniului: Bateson, Berry, Brown, Czepiel, Eiglier, George, Grnroos, Gumesson, Johnson, Langeard, Lovelock, Shostack .a. Literatura de specialitate n curs de formare se ocup cu aspectele concepionale ale marketingului serviciilor, dezbaterile fiind focalizate pe bunuri fizice contra servicii intangibile. Etapa se ncheie n anii 1977-1980, cnd desprinderea marketingului serviciilor devine ireversibil. 1980 - 1985: etapa imploziei (Scurring about) - este etapa puternicului avnt al teoriei, n timp ce la conferinele AMA este clarificat locul marketingului serviciilor n cadrul teoriei generale a marketingului, dar i locul i rolul specialistului n marketingul serviciilor. Apare prima revist de strict specialitate i sunt create primele modele de marketingul serviciilor, care i gsesc aplicabilitate practic (clasificrile lui Lovelock, modelele elaborate de
16

MARKETINGUL SERVICIILOR

Berry i colaboratorii si, mixul format din apte variabile, marketingul intern a lui Grnroos). Levitt formuleaz cel mai concis sarcina marketingului serviciilor: obiectualizarea, tangibilizarea n vederea diminurii riscurilor consumatorului ncercat de nesiguran. Din 1988 pn-n zilele noastre: etapa de maturitate (Walking erect). n decurs de mai bine de un deceniu, prin cercetarea i analiza unei problematici specifice, s-a pus la dispoziia managerilor o list larg de metode i tehnici de aciune. Saltul calitativ este amplificat de formarea unor coli europene de marketingul serviciilor, dar coala american i pstreaz supremaia. Se contureaz clar principiile i metodele marketingului serviciilor, se continu procesul lor de perfecionare (servucia, momentul adevrului, managementul reclamaiilor, managementul capacitii, programele de fidelizare .a.). Dezbaterile teoretice ncearc s delimiteze ct se poate de clar problematica marketingului serviciilor de problematica general. Prin ce se particularizeaz marketingul serviciilor? n primul rnd, mixul de marketing nu conine numai cele patru elemente/variabile clasice ca n cazul bunurilor materiale, ci este mult lrgit, ajungndu-se la apte, opt, chiar nou variabile. Aa cum se va vedea pe parcurs, toate politicile conin elemente i au trsturi specifice n comparaie cu celelalte domenii de specializare. n cadrul marketingului serviciilor s-au elaborat i se aplic noi strategii, cum ar fi: marketingul intern, marketingul interactiv, marketingul turnat dup corp (personalizat) .a., iar strategiile clasice se adapteaz n mod creativ la caracteristicile serviciilor i ale pieei serviciilor. n domeniul serviciilor s-a elaborat cel puin o nou concepie: marketingul relaional. Conceptul apare n deceniul opt i este consacrat relativ repede n teorie i practic i preluat ulterior i de majoritatea celorlalte domenii de specializare, reprezentnd astfel o contribuie deosebit de important la dezvoltarea general a teoriei i practicii marketingului n ansamblul ei. n concluzie: Cu ct gradul de tangibilitate a unui serviciu dat este mai ridicat, cu att marketingul serviciului respectiv se va apropia mai mult de marketingul bunurilor materiale i, invers, cu ct gradul de intangibilitate este mai ridicat, cu att marketingul serviciului respectiv se va deosebi mai mult de marketingul bunurilor materiale. Cu ct gradul de reglementare a unui domeniu al prestrilor de servicii este mai ridicat (sntate, ocrotirea mediului, avocatur) cu att i posibilitile de utilizare a marketingului vor fi mai reduse, mai dificile i invers. n prezent, se manifest tot mai puternic o serie de factori care impulsioneaz rspndirea i aplicarea consecvent a marketingului n sfera serviciilor:

17

MARKETINGUL SERVICIILOR

n multe ramuri i domenii, cum sunt: activitatea bancar, financiar, transporturi i telecomunicaii, servicii juridice, cultur, art, sport, sntate .a. reglementrile de ordin legislativ i de alt natur sunt n mod treptat ridicate sau devin din ce n ce mai puin restrictive. Amplificarea i ascuirea luptei de concuren n majoritatea ramurilor prestatoare de servicii fac indispensabil utilizarea marketingului n vederea obinerii unor avantaje concureniale pe termen scurt, mediu sau lung. Dezvoltarea cantitativ, dar mai ales calitativ a literaturii de specialitate, mbogirea experienei, creterea numrului specialitilor de nalt calificare n domeniul marketingului serviciilor. Dei foarte tnr, dezvoltarea i rspndirea marketingului serviciilor este dinamizat de un amplu proces de specializare, care n etapa actual se adncete tot mai mult. Cele mai importante domenii de specializare sunt: marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, marketingul telecomunicaiilor, marketingul serviciilor comunale, marketingul serviciilor culturale, marketingul serviciilor sanitare, marketingul serviciilor de nvmnt, marketingul serviciilor de cercetare, marketingul serviciilor non-profit, Suntem de acord cu constatarea lui Valeric Olteanu, c n ara noastr serviciile se afl ntr-o stare de subdezvoltare. Ca urmare, exist o serie de limite ale aplicrii marketingului n sectorul teriar. n formularea autorului citat, ele sunt: a) gradul de diversitate a serviciilor este redus; b) formele de organizare i tehnologiile sunt arhaice; c) n regimul comunist, dezvoltarea serviciilor pe baza principiului teritorialitii a condus la constituirea unui sistem dominant de monopol i la eliminarea sau limitarea drastic a concurenei; d) sistemul serviciilor are la baz proprietatea public; e) sectorul serviciilor a rmas puternic reglementat; f) rmnerea n urm a teoriei serviciilor; g) lipsa acut de personal;

18

MARKETINGUL SERVICIILOR

MODULUL 2: Trsturile i clasificarea serviciilor

Trsturile distinctive ale serviciilor sunt cele care au determinat specialitii s elaboreze o ramur a marketingului specializat. Punctul de plecare a fost practica din teriar, iar abordrile teoretice au venit ulterior, n sprijinul firmelor prestatoare. Unitul 1. Trsturile serviciilor i impactul acestora asupra activitii de marketing Att bunurile materiale ct i serviciile sunt rezultatul muncii omului. Avnd o anumit utilitate, ele satisfac nevoi, trebuine de ordin personal, colectiv, social sau productiv. Alturi de aceste elemente comune, serviciile sunt caracterizate printr-o serie de trsturi specifice, care permit identificarea lor i devin, n acelai timp, criterii clare de delimitare a lor de bunurile materiale. Tocmai aceste trsturi au fcut necesar specializarea marketingului n acest domeniu, cu aspecte specifice n special n ceea ce privete mixul de marketing, strategia i tactica elaborat i tradus n practic, programele de marketing i eficiena acestora. n literatura de specialitate se trateaz cel mai adesea patru trsturi sau caracteristici ale serviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea. n unele lucrri se consider c absena proprietii ar fi o caracteristic cel puin la fel de important. Exist i lucrri n care numrul caracteristicilor este mult extins, vorbindu-se i despre imposiblitatea msurrii, productivitatea mult sczut n teriar, ponderea mare a personalului n raport cu dotrile materiale, posibilitile limitate de introducere a tehnicii mainiste, dubla calitate a clienilor, imposibilitatea protejrii prin patente, dificultatea evalurii preului de vnzare etc. 1.1. Intangibilitatea Una din trsturile cele mai importante ale produciei de bunuri materiale const n aceea c rezultatele sale se concretizeaz n bunuri materiale palpabile, tangibile, care exist prin ele nsele i care pot fi separate de procesul de producie. Utilizarea acestui rezultat presupune prezena fizic a produsului i ndeplinirea caracteristicilor sale funcionale, tehnico-economice, constructive, de mentenabilitate, fiabilitate, disponibilitate, estetice, ergonomice etc. n schimb, rezultatul unei prestri de servicii apare n mod nemijlocit sub form de activitate, performan, care nu exist n general, ci numai n perioada n care este prestat i consumat. Serviciul nu poate exista separat de execuie, de
19

MARKETINGUL SERVICIILOR

executant i consumator. El este imaterial, nonobiectual (caracter neobiectual), abstract i intangibil. Rezultatele produciei pot fi separate de procesul crerii lor, ca urmare ele pot fi percepute, urmrite, msurate, cntrite, exprimate n uniti fizice de msur, indiferent cine, cnd i unde le-a produs. n privina serviciilor, acest lucru este mai greu sau imposibil de realizat. (Excepie fac serviciile materiale, cu o pondere redus n sfera teriarului, precum i activitile care sunt considerate servicii, dar n realitate reprezint, de fapt, o producie de bunuri materiale la o scar foarte redus - de exemplu, confecionarea pe baz de comand a unor articole vestimentare.) Dup Michael Baker intangibilitatea serviciilor are cel puin dou dimensiuni: incapacitatea fizic de a atinge obiectul i dificultatea mental de a-l imagina. Tot datorit intangibilitii, evaluarea competitivitii serviciilor este mult mai dificil dect cea a bunurilor materiale. Acelai lucru se poate afirma i n ceea ce privete poziionarea. Aceast particularitate a serviciilor implic cel puin o problem de importan capital. Dac specialistul n marketingul bunurilor materiale ataeaz produsului fizic tangibil noiuni abstracte, specialistul n marketingul serviciilor ataeaz unui serviciu abstract intangibil dovezi fizice pentru a convinge consumatorul. n cazul serviciilor, cumprtorul are impresia (uneori chiar convingerea) c se expune unor riscuri exagerate, este ncercat de un sentiment de nesiguran, ar dori o ncercare a calitii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi datorit intangibilitii. El ncearc s trag concluzii din ceea ce vede: locul prestrii serviciului, angajaii, atitudinea i comportamentul lor, informaiile comunicate, preul, etc. Ca urmare, dovezile fizice oferite de specialistul n marketingul serviciilor, trebuie s fie ct se poate de convingtoare. De exemplu, majoritatea liniilor aeriene prezint n reclamele lor confortul oferit cltorilor de fotoliile din avioane, faptul c li se pune la dispoziie un sistem de divertisment (radio, TV, video, etc) i alte beneficii oferite la bord (mncruri, buturi, reviste, ziare etc.) Se apreciaz c intangibilitatea este caracteristica fundamental a serviciilor, de aici decurgnd toate celelalte caracteristici. Ea creeaz cele mai multe probleme pentru specialitii n marketingul serviciilor, n primul rnd prin faptul c nu exist mostre ce s-ar putea expune n vitrin, care s-ar putea aeza pe raft, ar putea fi prezentate consumatorului potenial. nainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul dorete s cunoasc, cel puin parial, serviciul pe care l achiziioneaz. Pentru aceasta, el ar avea nevoie de un contact fizic, de percepia unor elemente tangibile. Produsul fizic poate fi vzut n cadrul magazinului, poate fi pipit i perceput nainte de luarea deciziei de cumprare. Ba mai mult, cumprtorul are posibilitatea de a face comparaii n cadrul magazinului, poate examina produsele achiziionate anterior de ctre vecini,
20

MARKETINGUL SERVICIILOR

cunotine, prieteni, rude. Astfel de posibiliti nu exist n cazul serviciilor. La un coafor este foarte important i util dac se pot vedea coafuri executate anterior (eventual fotografii, filme video), dar pentru un cumprtor potenial toate aceste informaii sunt indirecte, mijlocite. Intangibilitatea face dificil nu numai compararea, ci i formarea unei imagini clar conturate despre serviciul generic. De aceea, apar n mod inevitabil atitudini de respingere. Coul cumprtorului de servicii rmne gol, el nu a primit nimic tangibil. De aceea, decizia de cumprare se ia n condiii de nesiguran, este mai stresant. Sarcina marketingului este s uureze evaluarea, nelegerea serviciului de ctre cumprtor. Este deosebit de important definirea clar a avantajelor, a beneficiilor n aa fel nct cumprtorul s tie la ce se poate atepta, ce avantaje sau beneficii va dobndi, ce anume va achiziiona. De exemplu: rezultatul tunsorii este prul scurt, dar avantajul este nfiarea plcut, atractiv. 1.2. Inseparabilitatea n majoritatea cazurilor, prestarea i consumul serviciului coincid n spaiu i timp. Spre deosebire de bunurile materiale, care pot fi produse ntr-o anumit perioad i supuse vnzrii i consumului ntr-o alt perioad, n alt spaiu, serviciile nu pot fi stocate, depozitate, transportate. Prestarea i consumul lor sunt inseparabile, simultane. (Exist autori care observ totui c uneori aceast concomiten nu este perfect, inseparabilitatea, imposibilitatea de a demarca foarte strict prestarea de consum adesea nici n ceea ce privete concepia i pregtirea nu este total, deplin. La un restaurant, de exemplu, exist anumite faze, etape care se succed: chelnerul preia comanda, buctarul prepar mncarea, chelnerul o aduce la masa clientului care este astfel servit, i abia dup aceea se declaneaz consumul). Dac serviciul este prestat de o persoan sau un grup de persoane (i, n majoritatea cazurilor aceasta este situaia), prestatorul devine parte integrant a serviciului. Fiind prezent i consumatorul, ntre el i prestator are loc cel mai adesea un contact nemijlocit, o interaciune. Aceast situaie trebuie exploatat la maximum n cazul fiecrui serviciu. ntr-o msur important, calitatea serviciului i gradul de satisfacere a cererii consumatorului sunt cel mai adesea un rezultat al interaciunii celor dou pri. Iat de ce n sfera teriarului marketingul interactiv are o importan covritoare. La numeroase servicii, n primul rnd la cele spirituale, dar i la altele, cum ar fi masajul, tunsoarea, coafura etc, pentru consumator este extraordinar de important cine presteaz serviciul. Astfel, la anumite uniti i persoane prestatoare deosebit de solicitate, cererea poate depi mult oferta, iar consumatorii cunosc acest lucru i sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat, innd seama de timpul limitat al persoanei prestatoare de servicii.

21

MARKETINGUL SERVICIILOR

Dar inseparabilitatea impune i o serie de restricii n activitatea prestatoare. Unele persoane sau uniti prestatoare nu respect tehnologia prestrii, elimin anumite operaiuni din cadrul proceselor, ceea ce deterioreaz nivelul calitii prestaiei. Ca urmare, un accent deosebit se va pune pe controlul preventiv, dar acesta nu poate fi tot att de riguros i eficient ca i n cazul bunurilor materiale. Spre deosebire de producia bunurilor materiale, n prestarea serviciilor nu pot fi eliminate prestaiile rebut, prestaiile nu pot fi ncadrate n clase de calitate nainte de a prezenta oferta n faa distribuitorilor i mai ales a consumatorilor. Cel mai adesea, nu exist nici posibiliti de corecie. Satisfacia consumatorului individual este influenat i de comportamentul altor consumatori prezeni simultan n spaiul prestrii (concerte, spectacole, manifestri sportive, cursuri universitare, restaurante etc). Conducerea firmei se strduiete s aib un control asupra tuturor sau a majoritii consumatorilor, pentru a preveni astfel apariia unor influene negative, nedorite, asupra satisfaciei lor poteniale. La bunurile materiale, distribuia trebuie s se fac la locul i n momentul potrivit. La servicii, apare cel puin nc o restricie: distribuia trebuie s se fac n modul potrivit. Modul n care prestatorul (profesor, solist, avocat etc) se prezint n faa consumatorilor, influeneaz att decizia de cumprare ct i gradul de satisfacere a exigenelor. Maina de splat nu poate fi nepstoare, dar chelnerul da i, n astfel de situaii, consecinele nu ntrzie s apar. 1.3. Eterogenitatea Nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctueaz n funcie de persoana prestatoare, locul i momentul prestrii. Performanele personalului sunt fluctuante, ele depinznd de energia, starea fizic, dispoziia acestuia n timpul executrii operaiilor. Dat fiind importana personalului prestator, n domeniul serviciilor o atenie deosebit se acord marketingului intern, selectrii foarte atente, instruirii profunde, motivrii adecvate i pstrrii personalului, n vederea asigurrii unor performane ct mai constante i de nivel ridicat. Eterogenitatea sau variabilitatea nseamn i imposibilitatea repetrii serviciilor n mod absolut identic. Datorit irepetabilitii, oferta de servicii se caracterizeaz printr-un grad ridicat de unicitate. Att prestatorii ct i consumatorii sunt contieni de aceast particularitate a serviciilor i pentru a preveni sau a diminua sentimentul de insatisfacie, ei ncearc s atenueze efectele sale. Prestatorul ncearc s personalizeze prestaia, s adapteze serviciul la exigene personale, procednd la o abordare difereniat a fiecrui consumator. n schimb, consumatorii, nainte de luarea deciziei de cumprare, culeg informaii despre firm i/sau persoana prestatoare (clinici, medici, avocai, profesori, distribuia unor spectacole), despre performanele acestora, beneficiile i respectiv satisfaciile oferite.

22

MARKETINGUL SERVICIILOR

1.4. Perisabilitatea Perisabilitatea sau alterabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii lor. n unele situaii, prestatorul care a programat clienii (medicul, psihiatrul, juristul) ncaseaz taxe i n cazul neprestrii serviciului (nu s-a prezentat clientul la ora programat). n sfera bunurilor materiale, perisabilitatea se refer la un produs fizic. Odat cu consumul su, el dispare sau se declaneaz un proces de diminuare a valorii sale. La servicii, perisabilitatea nu se refer la rezultatele procesului de prestare, ci la factorii de producie utilizai n acest proces. Dac cererea este durabil, permanent, de un nivel ridicat i uniform, nu se pune problema alterabilitii (se poate angaja personal suplimentar, se pot deschide noi uniti prestatoare etc, pentru a face fa avalanei de solicitri). Dac ns cererea este fluctuant (transportul n comun, telecomunicaiile .a.), apar n mod inevitabil probleme, care pot fi rezolvate prin dimensionarea capacitilor de prestare la nivelul cererii de vrf, precum i prin adaptarea ofertei la cerere (diferenierea preurilor, ntreinerea cererii n afara sezonului, dezvoltarea unor servicii complementare, utilizarea sistemului precomenzilor, angajarea de personal cu jumtate de norm pentru orele de vrf, atragerea unor consumatori n procesul de servire, utilizarea metodei serviciilor divizate .a.). Dup unii specialiti, perisabilitatea reprezint un avantaj al serviciilor n comparaie cu bunurile materiale. De ce? Deoarece nu apar cheltuieli de depozitare, de stocare i, de cele mai multe ori, nici de distribuie, sau ele sunt mult diminuate. Dar acest avantaj este aparent, deoarece: am vzut mai sus c i n domeniul serviciilor perisabilitatea poate genera anumite costuri; la bunurile materiale stocarea nu reprezint un scop n sine, ea reprezint o modalitate de adaptare a ofertei la fluctuaiile cererii. n domeniul serviciilor, astfel de posibiliti nu exist, ceea ce reprezint un dezavantaj evident, deoarece capacitile de prestare sunt relativ rigide, ele pot rmne nefolosite sau numai parial folosite n perioadele de scdere sau de absen a cererii. 1.5. Lipsa proprietii Ori de cte ori consumatorul cumpr un bun fizic, el devine proprietarul acestuia i dispune de el, practic, o perioad ndelungat (un autoturism) sau nelimitat de timp (o cas). Dac nu mai are nevoie de el sau dorete altceva (mai modern, mai performant), l poate vinde. n schimb, aa cum am amintit mai sus, cumprtorul serviciului nu devine proprietarul bunului achiziionat, bunul nu intr n posesia sa, dup actul de cumprare coul su rmne gol. Vizionarea unui spectacol, vizitarea unui parc de distracii, petrecerea unui sejur la mare sau la munte rmn o amintire.

23

MARKETINGUL SERVICIILOR

MODULUL 3: Piaa serviciilor

nelegerea esenei marketingului serviciilor, elaborarea unor strategii i programe de marketing pertinente, utilizarea lor eficient, presupune examinarea succint a pieei serviciilor, precum i a unor particulariti ale comportamentului consumatorului de servicii. Unitul 1. Piaa serviciilor: coninut i particulariti Piaa serviciilor reprezint un segment al pieei globale, sfera economic n care nevoile de consum pentru servicii apar sub forma cererii, iar producia sub forma ofertei i din confruntarea celor dou laturi se finalizeaz tranzacii prin intermediul actelor de vnzare - cumprare. Altfel spus, ...ea se refer la modalitile de ntlnire i adaptare reciproc a cererii i ofertei n cadrul sectorului teriar..., reprezint spaiul manifestrii i confruntrii cererii i ofertei de servicii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare cumprare. n schimb dac am dori s identificm i s delimitm piaa unui serviciu anume, trebuie s avem n vedere cel puin trei parametri: grupul de clieni omogeni deservii; necesitile de utilizare ale acestor clieni, definite prin funciile serviciului respectiv; tehnologia folosit pentru satisfacerea acelor necesiti. Din definiiile ntlnite i cele citate rezult c piaa serviciilor nu se deosebete de celelalte piee sau segmente de pia prin esena sa, prin purttorii cererii i ofertei, ci, mai mult, prin trsturile unei mrfi speciale care este serviciul. n calitate de purttori ai cererii apar subieci foarte diveri, cum sunt: persoane fizice, familii, gospodrii, intermediari, firme productoare de bunuri materiale i/sau prestatoare de servicii, diverse instituii, organizaii, inclusiv cele de stat. Purttorii ofertei pun la dispoziia acestora servicii marf sau servicii market (se subnelege c acest capitol nu se refer la servicii non-marf sau non-market) i, alturi de satisfacerea unor nevoi solvabile, urmresc, de regul, realizarea unui profit. Cu referire la piaa serviciilor, concepte ca piaa real (efectiv) i piaa potenial; local, zonal, naional, internaional i mondial; a productorilor i respectiv a consumatorilor; piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum; piaa produsului, piaa firmei, structura pieei etc. se utilizeaz n mod similar ca i n cazul pieei bunurilor materiale. O examinare mai atent scoate n eviden n mod inevitabil anumite aspecte specifice. Astfel, de exemplu, la majoritatea serviciilor piaa este local sau preponderent local, ntlnindu-se un grad ridicat de concentrare geografic a cererii i ofertei. Dar exist desigur i numeroase servicii prezente pe piaa internaional i mondial, practic
24

MARKETINGUL SERVICIILOR

nelimitate din punct de vedere geografic, cum ar fi cele de turism, transport, cercetare, dezvoltare, proiectare etc. Rezult astfel implicaii asupra ariei de desfurare a luptei de concuren, precum i asupra modalitilor de desfurare a unor procese de pia. n schimb, piaa serviciilor se particularizeaz printr-un mecanism specific de formare a preurilor, prin frecvena mai mare a situaiilor de monopol (este vorba att de monopolul natural, ct i de situaiile temporare de monopol) i respectiv oligopol, datorate n anumite sectoare pragurilor extrem de ridicate de intrare pe pia, transparenei sczute (datorat, cu prioritate, intangibilitii serviciilor), interveniei statale mai pronunate. Relaiile ce exist ntre diferitele trebuine, ntre diferitele servicii, respectiv ntre servicii i bunuri materiale, vor determina i natura relaiilor dintre pieele respectivelor servicii i/sau bunuri materiale. Este vorba, n principal, de raporturi de complementaritate, de substituie (concuren) i de indiferen. Dar, astfel de relaii se pot nate i ntre pieele unor servicii marf i servicii non-marf. Unele organizaii, instituii, reele presteaz servicii nonmarket gratuite sau cu diferite grade de gratuitate. Amploarea unor astfel de prestaii influeneaz evident dimensiunile pieei unor servicii marf, cum ar fi ngrijirea unor persoane (copii, btrni). n cazul altor servicii, cum ar fi cele de marketing, management, contabilitate, personal, transport, cercetare, dezvoltare, proiectare, dimensiunile pieei sunt limitate de prestrile n regie proprie a acestui gen de servicii la unele firme, societi comerciale, instituii i organizaii. 1.1. Cererea Cererea de servicii reprezint acea parte a nevoii sociale de servicii prezent pe pia, care are acoperire n putere de cumprare. Raportul nevoiecerere se prezint similar ca i n cazul bunurilor materiale. Acelai lucru se poate afirma i despre raportul cerere-consum, ultimul depind dimensiunile cererii datorit prezenei autoconsumului, a prestrilor n cadrul familiei, a cercurilor de rudenie, prieteni, cunotine. n funcie de nivelul de dezvoltare economic, de tradiii, obiceiuri, ponderea autoconsumului n anumite spaii, la anumite genuri de servicii poate fi chiar ridicat. Cererea pentru servicii, n ansamblul ei, se caracterizeaz printr-o elasticitate superioar n comparaie cu cererea de bunuri materiale. Pentru specialitii n marketing este deosebit de util totui o anumit difereniere cererea ce se formeaz pe baza (n domeniul) unor nevoi primare a crei satisfacere este obligatorie i nu poate fi amnat neexistnd nici posibiliti de substituie, are o elasticitate mai sczut (igien, sntate, transport, ntreinere, reparaii etc). n astfel de domenii, posibilitile de influenare a cererii fiind foarte limitate, una din sarcinile principale ale marketingului o reprezint
25

MARKETINGUL SERVICIILOR

cercetarea i cunoaterea n profunzime a evoluiei cererii efective, reale i a celei poteniale, n vederea adaptrii operative a activitii la exigenele manifestate pe pia. cererea format pe baza unor nevoi secundare, teriare etc (turism, cultur, sport), a crei satisfacere poate fi amnat sau nerealizat, prezint o elasticitate deosebit de ridicat. Se impune s observm c grania dintre cele dou categorii de servicii nu este rigid, dat odat pentru totdeauna. Odat cu progresul economico-social, cu creterea veniturilor, tot mai multe nevoi din cea de-a doua categorie trec n prima, lrgindu-i sfera de cuprindere, ceea ce nu nseamn automat i n mod obligatoriu restrngerea sferei celei de-a doua categorii. Apariia unor noi servicii, a unor noi domenii prestatoare, amplific dimensiunile cererii, ale teriarului n general. O alt caracteristic o reprezint fluctuaia n timp a cererii la majoritatea serviciilor. Fluctuaii semnificative se nregistreaz n cadrul zilei, sptmnii, lunii, anotimpului i anului calendaristic. Iat de ce, n domeniul serviciilor, n faa sincromarketingului se ridic probleme de o complexitate deosebit, fr rezolvarea crora nu se poate asigura nici satisfacerea corespunztoare a cererii i nici managementul adecvat al firmelor, organizaiilor i instituiilor prestatoare. Sub aspect geografic, cererea de servicii este o cerere local. O serie de specificiti locale, cum ar fi: structura socio-profesional a populaiei, structura economic, densitatea i starea drumurilor, oselelor, nivelul i dinamica veniturilor, modul de via, condiiile geografice, tradiiile istorice, religioase, culturale etc i pun amprenta asupra modului de formare i de manifestare a cererii pentru servicii. Astfel, cererea pentru servicii de transport, turism, ntreinere i reparaii, de sntate etc prezint diferenieri importante pe localiti, judee, zone geografice. n anumite domenii cererea de servicii este migratoare, n altele prezint o anumit mobilitate teritorial. Sub acest aspect, distingem trei categorii de servicii: servicii a cror cerere nu admite migrarea: distribuia apei, electricitii, gazului, canalizare, salubritate etc. servicii a cror cerere poate migra ntre anumite limite: ntreinere, reparaii, nvmnt, educaie, sntate, comer. servicii care impun migrarea cererii: servicii turistice. Astfel de clasificri reprezint o importan deosebit n fundamentarea studiilor i cercetrilor ce preced dimensionarea reelelor, amplasarea i dimensionarea unitilor prestatoare, definirea corect a ariei pieei, a zonelor de atracie comercial. n acest sens, sunt indispensabile i cercetrile de gravitaie comercial. Cererea pentru servicii de producie prezint i ea cteva particulariti importante, cum sunt:
26

MARKETINGUL SERVICIILOR

firmele utilizatoare, prin importana lor - volumul produciei, a tehnologiei aplicate, a legturilor cu piaa -, antreneaz o disparitate considerabil n privina volumului, structurii i ealonarea n timp a cererii; cererea de servicii de producie este ferm; cererea de servicii de producie este preponderent rigid; cererea de servicii de producie se formeaz cu prioritate sub impactul unor factori de natur tehnic i tehnologic, factorii psihologici avnd un rol minor n luarea deciziei de cumprare. Factorii care determin apariia, nivelul i dinamica cererii pentru servicii sunt, n esen, aceiai ca i n cazul cererii pentru bunuri materiale. Diferenierile, nuanrile, se refer cu prioritate la mecanismul de aciune i importana unor factori. Astfel, timpul liber are un impact mult mai puternic asupra cererii pentru servicii. Acest impact este ns contradictoriu. Creterea timpului liber, de exemplu, poate amplifica cererea de servicii turistice i de divertisment, n timp ce insuficiena sa, n anumite situaii poate determina creterea cererii pentru servicii casnice, de ngrijire a copiilor etc. La fel, factorii de natur psihologic i social influeneaz deosebit de puternic evoluia cererii pentru servicii de consum. 1.2. Oferta Spre deosebire de piaa bunurilor materiale, unde oferta de produse fizice poate fi riguros definit, determinat i exprimat cu ajutorul unor indicatori fizici i/sau valorici, parametri (cum ar fi: cantitatea de bunuri existente sau care pot fi aduse pe pia), n cazul serviciilor acest lucru este mult mai greu de realizat, tocmai datorit caracteristicii mrfii speciale care este serviciul. Dintre definiiile ntlnite n literatur, remarcm cteva deosebit de reuite. Astfel, ...oferta nu este altceva dect capacitatea organizatoric a reelei de prestri de servicii de a satisface n anumite condiii (termene, calitate, structur etc.) cererea prezent pe pia sau ...capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface n anumite condiii de calitate, structur i termene, cerinele beneficiarilor, de a rspunde n mod operativ exigenelor extrem de variate i dinamice prezente pe piaa serviciilor. Aceast capacitate organizatoric conine o mare diversitate de elemente care contribuie la realizarea ofertei, combinarea lor se realizeaz, de regul, n momentul manifestrii cererii i se concretizeaz n prestarea serviciului, care ad-hoc se exprim ca ofert de servicii, cu alte cuvinte, nainte de apariia pe pia oferta este incomplet, fiind alctuit din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea apare deci, ca ofert potenial. n momentul ntlnirii cu cererea, elementele poteniale sunt activate corespunztor i, n urma unor procese specifice, se transform n ofert real. ntr-o alt concepie, oferta de servicii este activitatea lucrativ a firmelor de profil, volumul de prestaii pus la
27

MARKETINGUL SERVICIILOR

dispoziia consumatorilor ntr-un anumit domeniu de activitate; ea ... const pur i simplu ntr-o capacitate funcional sau organizatoric, ntr-o stare gata de a servi a prestatorilor, ntr-un potenial de a satisface cerinele pieei. n majoritatea covritoare a cazurilor, combinarea elementelor constitutive ale ofertei i activarea lor este asigurat de personalul firmei prestatoare, care devine astfel o parte component de importan covritoare a ofertei. n numeroase situaii, consumatorul alege i persoana prestatoare i, n cazul n care ea nu este disponibil, amn cumprarea (coafur, frizerie, masaj, unele servicii de divertisment etc). Proporia dintre elementele pasive (echipamente) aflate n stare de ateptare i cele active (personal) ale ofertei difer foarte mult pe ramuri, domenii i firme prestatoare. La serviciile bazate n exclusivitate pe echipamente activarea este asigurat de consumator (este cazul unor automate pentru distribuirea ziarelor, buturilor rcoritoare, produselor sau preparatelor alimentare, bancomate, automate de muzic etc). n general, oferta de servicii are un grad superior de rigiditate n comparaie cu oferta de bunuri materiale. Dar, n aceast privin ntlnim o palet foarte larg de situaii. Dac n cadrul ofertei sunt prezente n exclusivitate elemente pasive caracterizate printr-un grad extrem de rigiditate, atunci oferta este total rigid. Dac baza material rigid nu este exclusiv, dar este preponderent, apare posibilitatea unei nalte standardizri a prestrilor i nu puine sunt domeniile n care aceasta reprezint soluia cea mai bun, agreat i de segmente ample de consumatori. Prezena elementelor active (personalul) cu un grad mare de flexibilitate atenueaz caracterul rigid al ofertei, amplificnd flexibilitatea ei, capacitatea ei de a se adapta la nevoi i exigene personale, genernd posibiliti de difereniere a ofertei, de personalizare a ei. Dac tehnologia prestrii, respectiv procesele nu sunt deosebit de rigide, iar firma prestatoare poate opta pentru o anumit proporie sau alta n care combin elementele cu grad nalt de rigiditate i cele cu grad ridicat de flexibilitate, atunci exist posibilitatea de a-i furi un avantaj concurenial substanial, fiinnd chiar mai multe uniti n care asigur proporii diferite de combinare a elementelor constitutive ale ofertei, adaptndu-se astfel ateptrilor unor segmente diferite de consumatori. Spre deosebire de oferta de bunuri materiale care poate fi extrem de eterogen, n cadrul aceluiai magazin de desfacere putndu-se prezenta mrfuri foarte diferite, oferta unitii prestatoare de servicii se caracterizeaz cu prioritate prin omogenitate. Aceasta rezult, n primul rnd, din imposibilitatea de a amplasa i a activa n cadrul aceleiai uniti echipamente (cu grad ridicat de rigiditate) necesare prestrii unor servicii neomogene (de exemplu, coafur, curtorie chimic, cercetare, proiectare, foto, consultan, masaj, etc). Datorit acelorai elemente rigide, oferta de servicii se caracterizeaz printr-un grad ridicat de unicitate. Perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii, implic riscuri majore pentru ofertant. n dimensionarea ofertei, firmele i unitile prestatoare au n
28

MARKETINGUL SERVICIILOR

vedere nu o cerere efectiv, real, manifestat pe pia, ci o cerere potenial, probabil, care numai n contact cu o ofert potenial adecvat se transform n cerere efectiv. Datorit gradului ridicat de rigiditate a ofertei i evoluiei fluctuante a cererii, pe piaa serviciilor este specific i evoluia raportului cerere-oferta. Spre deosebire de piaa bunurilor materiale, situaiile de dezechilibru (depirea cererii de ctre ofert sau invers, a ofertei de ctre cerere) pe piaa serviciilor apar alternativ, cu o anumit periodicitate (zilnic, sptmnal, lunar, trimestrial, anual), alternndu-se strile de abunden cu cele de penurie, respectiv piaa cumprtorului i cea a prestatorului. Ca urmare, i n faa sincromarketingului apar i exist n permanen sarcini deosebit de complexe n ncercarea de echilibrare a cererii i ofertei de servicii. Unitul 2. Comportamentul consumatorului de servicii Utilizatorii serviciilor, n calitatea lor de consumatori, au o serie de sentimente, senzaii, triri, reacii, satisfacii i/sau insatisfacii, au un anumit comportament caracteristic. Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii alctuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Comportamentul consumatorului de servicii prezint o serie de trsturi specifice, particulariti. Acestea sunt generate de: trsturile, particularitile serviciilor; participarea consumatorului la procesul de prestare, calitatea sa de colaborator sau chiar coproductor; suprapunerea n spaiu i timp a proceselor de prestare i de consum; timpul foarte scurt ntre crearea utilitii i ncasarea de ctre prestator a contravalorii ei; gradul ridicat de personalizare a serviciilor, de adaptare a lor la nevoile i exigenele consumatorilor. n literatur gsim i alte poziii, formulri, chiar surprinztoare. Astfel, Jim Blythe este de prere c n domeniul teriarului: Consumatorul pltete pentru obinerea unor anumite avantaje; faptul c n acest caz particular produsul nu este ceva palpabil, nu este relevant. Cu o asemenea afirmaie categoric, fr o argumentare corespunztoare, nu putem fi de acord. Dimpotriv, aa cum se va vedea, intangibilitatea serviciilor, caracterul lor abstract, i pun amprenta asupra comportamentului consumatorului de servicii n toate fazele, etapele parcurse de el. n literatura autohton se analizeaz particularitile comportamentului consumatorului de servicii pe trei stadii: al precumprrii, al cumprrii (consumului) i al evalurii serviciului (postcumprare i postconsum). n stadiul precumprrii, consumatorul ia decizia de cumprare. Este deosebit de important s nelegem acest proces decizional, s descifrm
29

MARKETINGUL SERVICIILOR

mecanismele decizionale care n final dau natere unei opiuni sau alteia. n cel de-al doilea stadiu, ne intereseaz motivele care l determin pe consumator s interacioneze cu prestatorul serviciului, gradul su de implicare, sentimentele i reaciile sale n urma conlucrrii. n stadiul postcumprrii ne concentrm asupra criteriilor pe baza crora cumprtorul face evaluarea serviciului, asupra motivelor satisfaciei sau insatisfaciei sale. Contientizarea de ctre cumprtorul i/sau consumatorul potenial a unei anumite nevoi, dorine, a unei probleme reprezint i momentul debutului stadiului de precumprare. Din acest moment ncepe procesul de cutare a unor informaii cu privire la modalitile posibile de satisfacere a nevoii, transformate, de fapt, n cerere. Spre deosebire de cumprtorul de bunuri materiale, nainte de luarea deciziei de cumprare, cumprtorul potenial de servicii se informeaz din surse personale. Sursele non-personale pot lipsi n totalitate (anumite uniti prestatoare de dimensiuni mici sau foarte mici nici nui pot permite s-i constituie bugete publicitare), iar dac ele totui exist, nu pot oferi informaii suficiente i convingtoare datorit intangibilitii, caracterului complex i abstract, greu de descris i de neles a majoritii serviciilor. Din aceast cauz, dup ndelungi cutri, consumatorul potenial de servicii, va solicita informaii, referine, de la cunotine, prieteni, vecini .a. care au beneficiat anterior de serviciile anumitor prestatori. El va formula mai multe ntrebri i va avea ncredere mai mare n astfel de informaii din surse personale. Informaiile oferite de sursele non-personale nu pot fi verificate i nu n toate cazurile prezint un grad acceptabil de ncredere. Primele au la baz o anumit experien, anumite triri, satisfacii sau insatisfacii, deci ele par a fi mai convingtoare. Intrnd n magazin, cumprtorul de bunuri materiale are la dispoziie un mare numr de alternative. El vede i obine informaii despre un mare numr de produse similare fabricate de productori diferii, deci avnd i mrci diferite, este ajutat s fac comparaii, s cntreasc, s evalueze avantajele i dezavantajele. Dar, n prealabil, el a obinut informaii i din anumite surse personale, pe care, cel puin n parte, le poate verifica n cadrul magazinului. Pe de alt parte, cumprtorul de servicii, n luarea deciziei de a se adresa unei anumite firme, unitate sau persoan prestatoare, are la dispoziie un numr incomparabil mai mic de alternative sau, de cele mai multe ori, nu are nici o alternativ. Unitile prestatoare fiind mai puine ca numr n comparaie cu magazinele care desfac anumite produse fizice, limiteaz opiunile posibile ale cumprtorului de servicii. Dar tot n acest stadiu al precumprrii, dac nu a putut lua o decizie ferm de cumprare, consumatorul poate renuna la anumite servicii, avnd alternativa autoprestrii, a satisfacerii nevoii prin munc proprie. i aceasta nu numai n situaia insuficienei puterii sale de cumprare sau a lipsei de timp, ci i datorit nencrederii pe care o manifest fa de unitile i/sau persoanele prestatoare identificate.
30

MARKETINGUL SERVICIILOR

n faza de precumprare, diferitele persoane pot juca roluri distincte: iniiatorul este cel care sugereaz primul cumprarea unui serviciu; influentul, cel care prin prerile, sugestiile, sfaturile, ndemnurile exprimate, poate influena decizia de cumprare; decidentul, cel care decide cumprarea sau necumprarea unui serviciu sau a altuia; cumprtorul, cel care face achiziia; consumatorul (utilizatorul), cel care consum (utilizeaz) serviciul cumprat. La anumite servicii, n anumite mprejurri, una i aceeai persoan poate juca dou, trei sau chiar patru roluri (de exemplu, serviciile destinate copiilor), la altele sau n alte mprejurri, cele cinci roluri pot fi jucate de persoane diferite. Una i aceeai persoan poate juca roluri diferite n cazul diferitelor servicii sau n situaii, mprejurri diferite. Firma prestatoare are datoria de a realiza ample cercetri n vederea identificrii rolurilor i actorilor, pentru a putea asigura o fundamentare tiinific adecvat a deciziilor privind proiectarea i dezvoltarea noilor servicii, a mesajelor publicitare, pentru a identifica publicul int i a utiliza mediile cele mai adecvate n atingerea acestuia. Dar astfel de informaii sunt indispensabile i n elaborarea politicii de distribuie i a celei de pre. Luarea deciziei de cumprare este momentul ncheierii primei faze, cea a precumprrii i a declanrii celei de-a doua faze, cea a cumprrii (consumului). Complexitatea acestei faze rezult din riscul mult mai mare perceput de consumatorul de servicii n comparaie cu cumprtorul de bunuri materiale. Cu ct informaiile obinute din diferite surse n cadrul primei faze sunt mai numeroase i prezint un grad de ncredere mai ridicat, cu att riscul perceput n cazul celei de-a doua faze va fi mai redus i invers, dar oricum, mai ridicat dect n cazul cumprrii unui bun material. Riscul perceput este amplificat i datorit faptului c majoritatea serviciilor nu sunt standardizate i nu sunt nsoite de garanii sau sunt nsoite de garanii insuficiente. n fine, majoritatea serviciilor fiind prestate de oameni i nu de maini sau de echipamente, prestarea lor presupune ntlnirea celor dou pri, o discuie prealabil prestrii, un schimb de informaii, eventual o anumit interaciune n cadrul procesului propriu-zis de prestare i schimbul de informaii post-prestare. Dac consumatorul nu coopereaz, multe servicii nu pot fi prestate sau nu pot fi oferite la nivelul dorit. Dac bolnavul nu furnizeaz informaiile indispensabile, medicul nu poate formula diagnosticul; dac expeditorul nu scrie pe plic adresa exact i codul potal, corespondena nu ajunge la destinaie; dac nu explicm suficient de clar coafezei sau frizerului ceea ce dorim, rezultatul poate fi dezamgitor. Efectul prestaiei, calitatea serviciilor de care beneficiaz consumatorii depind deci n mare msur de comunicarea i conlucrarea dintre prestator i consumator. Nu de puine ori, consumatorul se nvinovete singur, i reproeaz anumite nereuite, explicndu-le, cel puin parial, prin incapacitatea sa de a dialoga, de a colabora i chiar de a conlucra cu prestatorul.
31

MARKETINGUL SERVICIILOR

Din caracteristicile mrfii speciale care este serviciul rezult: consumatorul ... cumpr de fapt o promisiune; comerciantul ofer beneficii care pot s fie sau nu reale, iar consumatorul are puine posibiliti de a controla situaia dac serviciul nu se ridic la nivelul ateptrilor. Din cele de mai sus sunt evidente riscurile uneori exagerate pe care le percepe i crora li se expune consumatorul de servicii. Nu este vorba numai de un risc financiar (prin preul pltit) i psihologic (sentimentul de insatisfacie, dezamgire .a.), ci de mult mai mult. Pierderea unui proces poate provoca starea de faliment a unei firme sau chiar pierderea libertii individuale. Nesosirea la timp a unei curse aeriene poate provoca pierderea unei oportuniti de afacere. O mas servit la un restaurant poate determina o intoxicaie sau otrvirea clientului. Nu de puine ori, incertitudinile rezult din natura serviciilor. La anumite servicii profesionale deosebit de complexe nici prestatorii cei mai competeni nu pot garanta cu certitudine un anumit rezultat (avocatur, contabilitate, servicii medicale .a.). Explicaiile prealabile ale avocatului, contabilului, medicului pot spori ncrederea consumatorului, dar nu pot nltura n totalitate sentimentul su de incertitudine. Dar n mod obinuit, incertitudinea i are izvorul n diferenele ce apar ntre ateptrile clientului i capacitatea prestatorului de a percepe, nelege i corespunde acestor ateptri. Suntem ntru totul de acord cu constatrile lui Jim Blythe, dar ele nu au o valabilitate general. n numeroase domenii prestatoare, procesul de prestare se declaneaz numai dup efectuarea plii, riscurile prestatorilor tinznd spre zero, iar cele ale cumprtorilor meninndu-se la un nivel ridicat. Astfel se ntmpl la majoritatea serviciilor turistice, la cele de divertisment, de transport. a) cumprarea unui produs fizic Decizia de cumprare Plata produsului Recepia produsului Utilizarea produsului Evaluarea ulterioar a cumprrii: satisfacia sau decepia

b) cumprarea unui serviciu Comanda ctre furnizor Furnizarea i consumul serviciului Evaluarea ulterioar: satisfacie sau decepie Plata serviciului

Decizia de cumprare

Fig. nr. 1: Compararea proceselor de cumprare a unui produs fizic i a unui serviciu

32

MARKETINGUL SERVICIILOR

n ultimul stadiu, cel al evalurii serviciului (post-cumprare), consumatorul compar serviciul primit cu cel ateptat. Cerinele, ateptrile consumatorului de servicii sunt influenate de mai muli factori, cum sunt: comunicaiile orale (informaiile primite de la rude, prieteni, cunotine, vecini etc.), nevoile personale, experiena anterioar, comunicaiile externe ale firmei prestatoare i preul. Ateptrile au formulri specifice pe ramuri i domenii prestatoare. Astfel, n cazul transportului aerian, ateptrile, exigenele consumatorilor pot fi formulate astfel: exactitatea, nregistrarea, recepia bagajelor la sosire, pre-atribuirea locurilor, preocuprile clientului, cabina curat i agreabil, spaiul de aranjare a bagajelor de mn, serviciul amabil i eficace, programul de fidelizare, calitatea mesei. Dac firma nu cunoate cerinele clienilor, desigur c nici nu poate rspunde la ele, nu le poate satisface. n astfel de situaii, serviciul primit rmne sub nivelul ateptrilor i cumprtorul este nesatisfcut, nemulumit. Conducerea firmei i angajaii ei trebuie s se strduiasc s ofere un serviciu care prin caracteristicile sale depete ateptrile majoritii clienilor sau, n cel mai ru caz, egaleaz aceste ateptri. Iat de ce se impune organizarea periodic a unor cercetri de marketing speciale care s dezvluie cerinele consumatorilor, modul lor concret de formulare, rolul i locul diferitelor cerine n cadrul ateptrilor globale, ordinea lor de importan. De asemenea, este important nfiinarea unor canale de feed-back (retroinformare), prin care consumatorii transmit n mod curent informaii ctre angajaii i conducerea superioar a firmei cu privire la gradul lor de mulumire sau de nemulumire, satisfaciile i insatisfaciile trite n timpul procesului de prestare. Leonard L. Berry i A. Parasumaran au n vedere diferite nivele ale ateptrilor consumatorilor (figura nr. 2). niveluri de ateptare nivel ridicat serviciul dorit nivel dorit nivel acceptat serviciul receptat nivel cobort Fig. nr. 2: Limitele zonei de toleran tipuri de servicii zona de toleran

Consumatorul are anumite ateptri ce se pot exprima prin nivelul dorit. n schimb, nivelul acceptat exprim nivelul pe care consumatorul l consider
33

MARKETINGUL SERVICIILOR

suficient. ntre cele dou nivele exist o zon de toleran, un spaiu n care serviciul este considerat ca fiind satisfctor. n mod firesc, firmele care presteaz sub zona de toleran i vor pierde n mod treptat clienii, cota lor de pia va fi n restrngere. n schimb, cele care presteaz peste zona de toleran, vor nregistra succese pe toate planurile: pe linia fidelizrii consumatorilor, a amplificrii cotei de pia, a profitabilitii etc. Dimensiunile zonei de toleran variaz foarte mult pe ramuri i domenii prestatoare, pe segmente de consumatori, chiar de la un consumator la altul, de la o situaie sau mprejurare la alta n cazul aceluiai consumator. Ateptrile consumatorilor variaz i ele, sunt tot mai dinamice, sub influena unor factori diveri, care la rndul lor acioneaz din direcii i cu intensiti diferite i variate. Specialitii sunt de prere c serviciul dorit se schimb mai ncet i n proporie mai redus fa de serviciul acceptat; de asemenea, nivelul dorit este mai greu de influenat dect cel ateptat. Creterea numrului de alternative ngusteaz zona de toleran, consumatorii devin mai exigeni i, invers, scderea numrului de alternative amplific zona de toleran, dar ateptrile consumatorilor nu se vor diminua neaprat. Dac un consumator nu a fost mulumit cu ocazia primei cumprri, zona sa de toleran se va ngusta, iar n cazul unor apeluri repetate el va fi mai exigent, va avea ateptri mai mari. Urgenele, situaiile de necesitate ngusteaz de asemenea zona de toleran (cel puin temporar). n opinia lui Jim Blythe, n deciziile legate de nivelul serviciului hotrtori sunt factorii economici i percepia valoric a clientului. Nivelul pentru care s-a optat trebuie s reflecte i s corespund caracteristicilor calitative considerate ca fiind importante de ctre consumatori. n opinia altor specialiti, pentru a avea succes, o firm prestatoare de servicii trebuie s depeasc prin oferta sa nu numai nivelul ateptat, dar i cel dorit de consumator, trebuie s-l surprind pe acesta, pentru ca satisfacia sa s fie mai mare. Dar acest obiectiv nu se realizeaz prin scderea, subevaluarea promisiunilor. Serviciul oferit nu trebuie nici subevaluat, dar nici supraevaluat. Subevaluarea poate reduce cererea, deoarece dezorienteaz consumatorul, care nu mai nelege i interpreteaz corect raportul calitate/pre i, prin urmare, nu are ncredere n serviciile cu preuri joase, care nu-i inspir ncredere. n schimb, supraevaluarea ofertei amplific ateptrile consumatorilor, trezete i alimenteaz sperane, exigene care nu pot fi satisfcute, determinnd astfel dezamgirea, insatisfacia, infidelitatea i, deci, migrarea clienilor. Tocmai de aceea, se impune o autoevaluare corect din partea firmei, prezentarea i difuzarea unei imagini reale cu privire la serviciile de care pot beneficia consumatorii, la ce se pot atepta i la ce vor primi ei n realitate. Astfel, dimensiunile zonei de toleran se pot ine sub control, iar corectitudinea firmei i a persoanelor prestatoare va fi rspltit de consumatori prin fidelitate, printro frecven mai mare a solicitrilor, amplificarea consumului.

34

MARKETINGUL SERVICIILOR

MODULUL 4: Variabilele clasice ale mixului de marketing Toate cele patru variabile clasice ale mixului de marketing prezint numeroase particulariti n teriar. Ne vom concentra cu prioritate pe acestea, fr s insistm pe elemente deja nsuite de cititor la alte discipline, parcurse n prealabil. Unitul 1. Serviciul de baz (generic) Serviciul reprezint o soluie nonmaterial pentru rezolvarea unor probleme ale consumatorului. Dintr-o astfel de viziune (abordare) rezult majoritatea particularitilor politicii de produs n domeniul prestrilor de servicii. 1.1. Coninutul conceptului Oferta majoritii firmelor prestatoare nu const dintr-un singur serviciu, ci din mai multe, dintr-un co de servicii. ntre serviciile aflate n co se formeaz n mod inevitabil anumite legturi, anumite relaii. Astfel, de exemplu, o staie de service de pe autostrad este nfiinat i funcioneaz pentru a oferi servicii de reparaii auto. Dar, consumatorul se poate bucura de numeroase alte servicii: poate s fac anumite cumprturi la magazinul care-i st la dispoziie, s utilizeze spaiul de parcare, s fac baie sau du, s utilizeze toaleta, s-i astmpere setea cumprnd diverse rcoritoare de la un automat .a. Fiecare din aceste servicii este un serviciu elementar. mpreun, ele formeaz coul de ofert al firmei prestatoare de servicii. Dar serviciile elementare aflate n coul de ofert nu au aceeai importan. Vom face distincie deocamdat ntre dou tipuri: serviciul de baz i serviciile complementare, numite i servicii periferice. Serviciul de baz poate fi definit din dou puncte de vedere: cel al prestatorului i cel al consumatorului. Din punctul de vedere al firmei prestatoare, serviciul de baz reprezint raiunea sau motivul de a fi al firmei respective pe pia; el formeaz principala activitate a firmei, definete profilul ei. n schimb, din punctul de vedere al consumatorului, serviciul de baz reprezint motivul principal pentru care el se adreseaz firmei prestatoare, este cel care va satisface nevoia sa principal. Astfel, oprim la o staie de service auto pentru a ni se remedia o defeciune auto, apelm la CFR sau Tarom pentru a cltori dintr-o localitate n alta, mergem la frizerie pentru a ne tunde, la hotel pentru a ne caza pentru o noapte sau un sejur .a. Se impune s subliniem c serviciul de baz nu reprezint motivul principal pentru care consumatorul alege o firm prestatoare sau alta. n condiii
35

MARKETINGUL SERVICIILOR

concureniale, fiecare consumator alege dup anumite criterii destul de riguros conturate i ierarhizate: alegem hotelul X n funcie de numrul de stele, aezare; alegem un magazin dup structura sortimental oferit, orarul de funcionare, nivelul preurilor practicate, localizare; alegem o societate de transport n funcie de orar, mijloacele de transport utilizate, rapiditate, preurile percepute etc. Serviciile complementare (periferice) nsoesc serviciul de baz, sunt de mai mic importan i nu ndeplinesc cele dou condiii ale serviciului de baz. De cele mai multe ori, serviciul de baz este unic. n schimb, serviciile complementare pot fi numeroase; ele sunt situate n jurul serviciului de baz, sunt legate de acesta; pot fi legate i ntre ele, dar nu n mod obligatoriu. De regul, ele uureaz accesul la serviciul de baz, i amplific valoarea, dar i satisfacia cumprtorului.

Fig. nr. 3: Serviciul de baz i serviciile complementare Aa cum subliniaz majoritatea autorilor de referin, se impune totui s facem o anumit difereniere. n primul rnd, exist servicii complementare cu caracter obligatoriu, n absena crora serviciul de baz nu poate fi prestat, nu poate exista. Acestea se numesc servicii auxiliare. De exemplu, un serviciu de coafur implic splarea i uscarea prului. n schimb, alte servicii complementare nu sunt obligatorii, ele pot fi sau nu solicitate de ctre consumator; acestea sunt numite servicii suplimentare. De exemplu, lectura, vizionarea unor filme sau audierea unor programe muzicale la bordul avionului nu este obligatorie. Specialitii recunosc ns c o astfel de delimitare a serviciilor auxiliare de cele suplimentare nu este foarte riguroas, clar *. Dac participm la un zbor n jurul globului, servirea mesei la bordul avionului pare obligatorie, dar pe ruta Cluj - Timioara nu. Ansamblul acestor servicii elementare (de baz, auxiliare i suplimentare) formeaz coul de ofert al firmei prestatoare. Fiecare serviciu elementar,
Alexandru Jivan utilizeaz termenii de servicii centrale, complementare, anexe i conexe cu un coninut nuanat fa de cele preluate de noi din literatura occidental.
*

36

MARKETINGUL SERVICIILOR

indiferent c este de baz, auxiliar sau suplimentar, este rezultatul propriului proces de prestare. Toate procesele de prestare ale ofertei de servicii conin un singur element comun care le integreaz ntr-un ansamblu unitar i acesta este consumatorul. Acelai individ, consumatorul, face parte din toate procesele de prestare. El constituie piesa central a dispozitivului. Iat de ce, consumatorul poate deveni variabila integratoare a mixului de marketing pentru servicii. Tocmai de aceea, ori de cte ori este posibil (n sensul c tehnologia prestrii permite acest lucru), el trebuie lsat s-i formeze singur structura coului de servicii pe care l achiziioneaz, sporindu-i-se i pe aceast cale satisfacia, libertatea de a alege i, n final, ataamentul fa de firm i unitatea prestatoare, fa de marc. Astfel, oferta d e serv i ii a firmei formeaz u n sistem cu p ro p ieti i c r reguli de funcionare proprii, avnd drept scop un singur obiectiv - maximizarea satisfaciei consumatorului. Sistemul astfel definit poart denumirea de serviciu global. Serviciul global este ntotdeauna conceput n funcie de trebuinele i exigenele unui anumit grup de consumatori, adic orice ofert de servicii vizeaz un anumit segment dinainte i bine definit de consumatori. Dup ce a beneficiat de un serviciu global, consumatorul se ntreab n mod firesc: am fost mulumit de aceast cltorie? de acest hotel? de aceast banc? .a. De regul, clientul nu intr n detalii privind satisfaciile legate de fiecare serviciu elementar care constituie mpreun serviciul global. El ncearc s stabileasc un indice de satisfacie global i n mod inevitabil simplificator. El integreaz ansamblul de servicii elementare de care a beneficiat i va face o evaluare global asupra unui serviciu global; n felul acesta, el va fi n stare oricnd s spun dac a fost mulumit sau nu. Nu de puine ori, oferta de servicii a firmei cuprinde nu unul, ci dou sau chiar mai multe servicii de baz. Se impune deci s facem distincie ntre serviciul de baz principal i serviciul de baz derivat. Fiecare dintre acestea antreneaz anumite servicii complementare, auxiliare i/sau suplimentare. Dac vizeaz segmente diferite de consumatori, vom putea vorbi n mod corespunztor despre un serviciu global principal i unul sau mai multe servicii globale derivate. Rezult c firma prestatoare trebuie s prezinte consumatorilor poteniali liste de ofert clar formulate, din care s rezulte ce fel de servicii de baz ofer i ce servicii complementare (auxiliare i suplimentare) se ataeaz fiecrui serviciu de baz. Lista trebuie s defineasc fiecare serviciu elementar n parte, s dezvluie legturile dintre ele i avantajele achiziionrii unui co ct se poate de bogat structurat. Numai astfel se poate asigura succesul final al serviciului global..

37

MARKETINGUL SERVICIILOR

1.2. Nivele ale ofertei n opinia lui Adrian Payne oferta reprezint acele utiliti pe care consumatorul le obine prin cumprarea unui serviciu. Oferta poate fi reprezentat ca un atom cu nucleul n centru, nconjurat de caracteristici tangibile i/sau intangibile, atribute i utiliti, care sunt grupate n jurul serviciului de baz. Acestea includ: un eventual ambalaj, reclama, finanarea, disponibilitatea, instruciunile de utilizare, gradul de ncredere .a. Oferta poate conine deci cel puin patru nivele: Serviciul de baz (un loc la bordul unui avion); Serviciul ateptat: la serviciul de baz se adaug condiiile minime ce trebuie s fie satisfcute pentru a fi cumprat serviciul de baz (la bordul avionului, cltorul ateapt: mese gustoase, buturi, servicii de divertisment, sosirea la timp i alte servicii complementare ce se adaug serviciului de baz); Serviciul amplificat: permite diferenierea serviciilor de aceeai natur, cu aceeai destinaie (chirurgul explic bolnavului inevitabilitatea operaiei, tehnica utilizat .a. S-ar putea ca el s nu fie mai bun dect colegul su, dar prin explicaiile ample pe care le d trezete ncrederea bolnavului); Serviciul potenial: cuprinde n plus toate acele caracteristici i utiliti ce s-ar mai putea aduga la serviciul de baz i ar putea fi utile consumatorului. Este vorba despre un potenial de redefinire a serviciului pentru a se putea atrage noi consumatori, prin avertizarea lor asupra unor noi posibiliti de utilizare. Relaiile dintre diferitele nivele pot fi prezentate ca n figura nr. 3.

Fig. nr. 3: Nivele ale ofertei de servicii Cele trei nivele situate deasupra serviciului de baz reprezint oportuniti de a furniza valoare adugat pentru cumprtor. 1.3. Mrcile i diferenierea Datorit caracteristicilor serviciilor, oferta n acest domeniu rmne abstract n ochii majoritii cumprtorilor. Diferitele oferte rmn asemntoare, consumatorii nu au la dispoziie indicii suficiente pentru a le

38

MARKETINGUL SERVICIILOR

deosebi. Tocmai de aceea, o sarcin central a specialistului n marketingul serviciilor este realizarea unei diferenieri credibile. Diferenierea se poate realiza, n primul rnd, prin modul de formulare a ofertei. Nici cel mai bun serviciu nu poate avea succes n rndurile consumatorilor fr o ofert corect i atractiv formulat i comunicat pe nelesul cumprtorilor efectivi i poteniali. Tot din caracteristicile serviciilor rezult c niciodat consumatorii nu vor fi n stare s compare n mod obiectiv i absolut relevator diferitele servicii concurente pe o anumit pia. De aceea, formularea adecvat, atractiv a unei oferte trebuie s fie o preocupare central a firmei prestatoare, cel puin la fel de important ca i conceperea i proiectarea serviciului sau procesul propriu-zis de prestare. Paralel cu creterea puterii de cumprare a populaiei crete i exigena consumatorului de servicii pentru personalizare (turnare dup corp). De exemplu, n rile dezvoltate, autoservirea pierde tot mai mult teren, se estompeaz avantajul su concurenial creat n urm cu multe decenii. n prezent, sunt cutate unitile prestatoare care ofer servicii strict personalizate, de cea mai nalt calitate, n msur s rezolve probleme de mare complexitate la un nivel de profesionalism tot mai ridicat. n astfel de condiii, diferenierea devine calea principal a crerii unor avantaje concureniale evidente. Marca fiind o component important a serviciului amplificat, ea joac un rol tot mai important n procesul de difereniere. Numele firmei este marca principal n domeniul serviciilor. Se apreciaz c n viitor numele firmei va fi principalul element discriminator, c alegerea cumprtorilor va depinde tot mai puin de evaluarea satisfaciilor funcionale oferite de serviciu i mai mult de evaluarea imaginii despre firm i personalul ei. Diferenierea prin marc se realizeaz prin adugarea de valoare la serviciul generic. Aa cum subliniaz Adrian Payne, calitatea perceput a serviciilor depinde mai mult de gradul de ncredere i siguran dect de caracteristicile materiale. Firmele prestatoare trebuie s acorde o atenie sporit posibilitilor de difereniere a serviciilor lor. Cu ct este mai cunoscut marca (i respectiv numele firmei), cu att este mai substanial nveliul serviciului, cu att va fi mai accentuat diferenierea firmelor care ofer acelai tip de serviciu. (figura nr. 4) Diferenierea prin marc presupune crearea unor mrci puternice. n acest scop, se parcurg mai multe etape: a) Crearea unei legturi puternice i evidente ntre avantajele oferite de prestator i de marc. Un astfel de obiectiv se realizeaz cu prioritate prin reclam intens, concentrat pe mesaje care conving.

39

MARKETINGUL SERVICIILOR

Fig. nr. 4: Serviciul de baz i nveliul su b) Aprarea, protejarea mrcii prin garanii adecvate. Se poate garanta, de exemplu, operativitatea, rapiditatea, respectarea orarelor i, n funcie de natura prestrilor, diferii parametri, standarde .a. c) ntrirea poziiei mrcii prin demolarea barierelor interne din cadrul firmei. Bariera cea mai important din cadrul oricrei firme este ineria, cu toate urmrile sale: miopia (de exemplu, nu marca are importan, ci lucrul bine fcut); infatuarea (de exemplu, totul este n ordine; este suficient controlul proceselor); politica firmei (de exemplu, crearea, difuzarea i ntreinerea mrcii cade n sarcina marketingului). d) Controlul permanent al randamentului. e) mbuntirea randamentului. f) Extinderea pieei, construind pe avantajele deja dobndite ale mrcii. Desigur este foarte dificil s marcm un serviciu abstract, nematerial, intangibil. Cu toate acestea, rezolvarea problemei este extrem de important, deoarece marca este, de regul, purttoarea unor mesaje decisive pentru consumatorii efectivi i poteniali cu privire la originalitatea tehnologiei prestaiei, nivelul calitii, avantajele de care pot beneficia cumprtorii, natura relaiei etc. De aceea, firmele prestatoare utilizeaz cele mai diverse obiecte vizibile ale liniei de front pentru amplasarea mrcii. Dar se pot utiliza i obiecte externe, cum ar fi articolul vestimentar curat sau vopsit, automobilul reparat, obiecte vndute ntr-un parc de distracie .a. n rile dezvoltate din punct de vedere economic, asistm la un vast proces de diversificare a majoritii serviciilor. Crete varietatea lor i, odat cu nmulirea firmelor prestatoare, apar noi i noi mrci. Astfel de procese creeaz confuzie n rndurile consumatorilor. Intangibilitatea serviciilor, imitrile i copierile amplific aceast confuzie. Consumatorilor le este tot mai greu s gseasc distinciile necesare. Dar, i firmele prestatoare se confrunt cu dificulti sporite n intenia lor de a crea o identitate proprie, o imagine

40

MARKETINGUL SERVICIILOR

distinctiv n ochii consumatorilor. Dac numele firmei i al mrcii se suprapun (sunt aceleai), atunci se poate considera c marca are o identitate solid. Specialitii recomand s facem distincie ntre identitate i imaginea mrcii. Astfel, renumitul specialist Kapferer este de prere c imaginea este n primul rnd un concept de recepie. Ea poart amprenta modului n care publicul decodific ansamblul semnalelor provenind de la produse, servicii i comunicaiile trimise prin marc. n schimb, identitatea este un concept de emisiune. Este vorba de a specifica sensul, proiectul firmei, concepia n sine a mrcii. Identitatea se bazeaz pe dorina firmei de a fi unic. Pornind de la identitate, trebuie creat imaginea. Dup Kapferer, identitatea unei mrci se bazeaz pe ase elemente: materialul (caracteristicile obiective ale mrcii); personalitatea (dac marca ar fi o persoan, care ar fi caracteristicile ei?); relaia (climatul relaiei); cultura (universul cultural al mrcii); reflexia (imaginea exterioar care leag marca de inta sa); mentalizarea (percepia clientului despre marc). O identitate solid este construit, de regul, pe doi factori: rdcinile geografice i istorice ale firmei, activitile de marketing menite s consolideze identitatea: serviciile prestate, numele de marc, grafismul (logotip, emblem, semntur), mixul comunicaional .a. Prin activitatea de marketing se poate propune deci construirea identitii, crearea unei noi identiti distinctive fa de cea a firmelor concurente. Obiectivul fundamental al programului de identitate este crearea unei imagini puternice n rndurile consumatorilor efectivi i a celor poteniali, adic o imagine intens, net i durabil. Identitatea determin natura serviciilor propuse i maniera n care ele sunt comunicate consumatorilor. O imagine puternic este un prag de intrare, n sensul c n deciziile lor de cumprare majoritatea consumatorilor au n vedere mrci puternice. n opinia lui Toqner i Langlois, o imagine forte: faciliteaz activitatea personalului de contact n realizarea vnzrii i/sau a servirii; minimizeaz defimarea firmei n spiritul clienilor; afecteaz climatul firmei, mai ales comportamentul personalului fa de firm; faciliteaz recrutarea unor lucrtori buni; atrage investitorii i franizaii (dac este cazul). Experiena rilor dezvoltate atest c n domeniul serviciilor situaiile de abandon al mrcii sunt mai rare n comparaie cu sfera bunurilor materiale. Cauzele sunt multiple: costurile mai ridicate ale trecerii la o alt marc
41

MARKETINGUL SERVICIILOR

(amplificate uneori n mod voit de prestator, cum ar fi cluburile care percep o tax de intrare, cotizaie etc.), insuficienta cunoatere a ofertei, a posibilitilor de substituire mai limitate, riscul amplificat resimit de consumator la prima cumprare a unei noi mrci. Fidelitatea de marc mai ridicat este explicat, de regul, prin gradul de mulumire ridicat al consumatorului. Dar aceast interpretare trebuie nuanat, deoarece relaia dintre gradul de satisfacie i dispoziia de recumprare a consumatorului nu ntotdeauna este univoc. Astfel, muli consumatori nemulumii fac o sesizare, o reclamaie n sperana mbuntirii serviciilor, neavnd intenia de a trece la o alt marc. Astfel de consumatori ofer nc o ans firmei prestatoare i mrcii sale, mai ales dac relaia este strns i are vechime, este de ncredere. Pe anumite segmente se formeaz o aa-zis inerie a consumatorului, amplificat i de comoditate, dar i de neasumarea riscurilor i costurilor schimbrii mrcii. Cu toate acestea firmele trebuie s se strduiasc s realizeze o nalt fidelitate de marc nu miznd pe asemenea factori forai, de constngere ci construind o imagine de marc solid, atractiv, oferind calitate, punctualitate, satisfacii, beneficii, personalizare .a. consumatorului. O sarcin important este identificarea, pe baza unor ample i profunde cercetri de marketing a cauzelor infidelitii, a abandonrii mrcii i gsirea modalitilor celor mai adecvate de nlturare a acestora. 1.4. Calitatea serviciilor n mod firesc, orice firm i propune ridicarea calitii serviciilor sale, aceasta reprezentnd una din cele mai importante ci ale diferenierii fa de concuren. Diferenierea prin calitate presupune oferirea calitii oportune, a unei caliti pe care o ateapt cumprtorul sau chiar a uneia mai nalte. n domeniul serviciilor, definirea conceptului de calitate este o sarcin extrem de dificil, n comparaie cu producia bunurilor materiale. Este mai uor s exprimm calitatea usctorului de pr dect a tunsorii sau a coafurii, dar este mai greu s raportm calitatea tunsorii la calitatea unui vopsit. n producia bunurilor materiale avem la dispoziie parametri riguroi, msurabili, cuantificabili, n vederea exprimrii i evalurii nivelului calitii. Exist posibilitatea eliminrii rebuturilor, se pot stabili i utiliza clase de calitate. Controlul final al calitii poate preveni ajungerea la consumatorul final a unor produse necorespunztoare standardelor. Calitatea serviciilor....poate fi definit drept conformitatea cu exigenele clientului sau crearea de avantaje (valoare) pentru client sau plusul calitativ (i de utilitate) al procesului fa de calitatea elementelor folosite. ntr-o alt formulare: ...calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparaiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la firma respectiv i ceea ce a primit, sau msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului. n concepia autorilor francezi Tocqner i Langlois, cel mai
42

MARKETINGUL SERVICIILOR

corect este s definim calitatea serviciilor ca fiind ecartul dintre ateptrile clientului n privina serviciului i percepia calitii dup utilizarea serviciului. Este vorba de raportul dintre avantajele realmente obinute cnd se utilizeaz serviciul dat i de beneficiile sperate. Se poate vorbi de calitate cnd serviciul este conform cu ateptrile clienilor sau depete aceste ateptri. Dac nivelul calitii oferite corespunde ateptrilor consumatorului, el va fi mulumit i va deveni un client obinuit al unitii prestatoare. n caz contrar, el caut alte uniti prestatoare, va fi ctigat de concuren. Citndu-l pe Grnroos, Adriana Zai utilizeaz termenul de calitate total a unui serviciu, avnd trei componente: imaginea corporat imaginea i atractivitatea global a firmei de servicii; calitatea tehnic atributele eseniale ale serviciilor, corespunztoare nevoilor satisfcute de acele servicii; calitatea funcional modul de oferire (livrare) a serviciilor. n domeniul serviciilor, calitatea perceput depinde de prestator, de echipamentele utilizate, de desfurarea procesului de prestare i de consumator. Noiunea de calitate a serviciului este deci foarte abstract. Dac calitatea serviciului poate fi exprimat cu prioritate prin gradul de mulumire, de satisfacie a consumatorului, nseamn c un serviciu de calitate medie poate fi calificat de anumii consumatori cu ateptri i exigene nu foarte ridicate drept de calitate bun i/sau foarte bun. Din aceast cauz, sunt necesare clarificri suplimentare, se impun noi eforturi de cercetare n acest domeniu, mai ales c ateptrile i exigenele consumatorilor sunt extrem de dinamice, schimbtoare, ceea ce se manifest diferit pe segmente de consumatori, pe categorii de nevoi pe intervale de timp, n cadrul diferitelor culturi etc. Consumatorii sunt satisfcui dac primesc ceea ce au nevoie, la locul i la momentul potrivit, aa cum i doresc. Aceste ateptri trebuie n permanen cercetate i cunoscute n profunzime, iar oferta trebuie s fie adaptat n cel mai nalt grad acestor ateptri. De exemplu, clienii unei bnci, ndreptndu-se spre sediul bncii, se gndesc probabil la urmtoarele: nu trebuie s atepte mai mult de 5 minute; casierul va fi politicos, serviabil, amabil; el se pricepe la treaba pe care o face; calculeaz exact; calculatorul, maina de numrat banii sau alte echipamente nu se vor defecta .a. Dac banca nu cunoate aceste preocupri ale clienilor, importana i ierarhia lor pentru clieni, atunci nici nu le poate satisface. Personalul prestator trebuie s cunoasc cu exactitate ce are de oferit, iar prin comunicaii corespunztoare, clienii trebuie informai n mod corect cu privire la ce se pot atepta. Desigur, strategiile adoptate pot fi foarte diferite. Astfel, de exemplu, un director executiv de la American Express a declarat: promite numai ce poi oferi i ofer mai mult dect ai promis. n esen, obiectivul este de a surprinde n mod plcut consumatorul. Dar, aa cum am vzut n capitolul precedent, exist i specialiti care sunt de prere c firma

43

MARKETINGUL SERVICIILOR

trebuie s promit exact ceea ce poate oferi, oferta nu trebuie nici supraevaluat i nici subevaluat prin comunicaiile de marketing. Specialitii americani au construit un model al calitii serviciilor, care scoate n eviden cinci decalaje care pot determina nemulumirea cumprtorilor i, n ultim instan, pot cauza chiar eecul serviciului n cauz. Ulterior, s-a pus un accent deosebit pe cercetarea cauzelor care pot genera decalajele i a modalitilor de nlturare a acestora. S vedem, mai nti, cauzele. - D1 Decalajul dintre exigenele, ateptrile consumatorilor i gradul de nelegere a acestora de ctre firmele prestatoare de servicii. Conducerile firmelor prestatoare de servicii nu reuesc ntotdeauna s neleag clar i precis exigenele, ateptrile consumatorilor: ce vor de fapt consumatorii, cum, dup ce criterii evalueaz ei calitatea serviciilor?
Comunicaiile personale n legtur cu serviciul Nevoile personale Experiena anterioar

Serviciul dorit D5
Consumator

Serviciul receptat

Prestator

D1

Distribuia serviciului (contacte pre- i postcumprare)

Comunicaiile dintre client i firm

D4

D3
Transformarea nivelului perceput n caracteristici de calitate

D2
Nivelul perceperii ateptrilor consumatorilor de ctre conducerea firmei

Fig. nr. 11: Modelul calitii serviciilor Cauzele acestui decalaj pot fi: unii consumatori nu reuesc s-i formuleze cu suficient claritate i corect exigenele sau ateptrile pe care le au;
44

MARKETINGUL SERVICIILOR

conducerea nu a neles exact locul i rolul diferitelor servicii elementare n cadrul serviciului global, al coului sau pachetului de servicii solicitat, locul i rolul diferitelor caracteristici calitative pentru diferitele segmente de cumprtori; segmentarea pieei nu a fost suficient de profund, nu a relevat cu claritate sistemele de valori diferite sau numai nuanate ale diferitelor segmente de consumatori; greeli i/sau omisiuni n cercetrile de marketing viznd ateptrile consumatorilor; lipsa sau insuficiena comunicrii verticale: o conducerea superioar nu solicit informaii, o personalul nu culege n mod sistematic informaii de la consumator; numrul exagerat de mare de ealoane ierarhice ntre postul cel mai nalt i cel mai redus din piramida firmei ngreuneaz circulaia sau deformeaz coninutul informaiilor. - D2 Decalajul dintre gradul de nelegere a exigenelor consumatorilor de ctre conducere i definirea calitii serviciilor prin normele adoptate. Nu este suficient nelegerea ateptrilor clienilor. Ele trebuie traduse n norme de calitate i trebuie urmrit cu consecven realizarea acestora n practic. Deci, cauzele acestui decalaj pot fi: conducerea nu definete sau definete insuficient de clar normele de calitate; uneori, normele de calitate sunt clar definite, dar sunt ireale, nerealizabile n condiiile date; dac sunt realizabile, este posibil ca managerii firmei s nu urmreasc cu consecven realizarea lor. De exemplu, conducerea unui spital cere asistentelor s fie mai active, dar nu precizeaz ct de active? Cum se poate verifica realizarea unei astfel de norme? Uneori, conducerea nu nelege care este calitatea oportun pentru consumatori, pe ce caracteristici calitative se concentreaz acetia, care este ierarhia caracteristicilor, ce nivel de calitate au ei n vedere: nivelul calitativ definit prin standarde; nivelul care face serviciul consumabil, utilizabil; corespondena ct se poate de perfect cu exigenele anterior exprimate; corespondena cu exigenele latente neexprimate, neexteriorizate de consumator. - D3 Decalajul dintre calitatea definit prin norme i cea realizat n practic n cursul prestrii serviciului. Cauzele acestui decalaj pot fi multiple: insuficienta calificare a personalului; supraaglomerarea personalului; atmosfera inadecvat la locul prestrii;

45

MARKETINGUL SERVICIILOR

aezarea pe primul plan a creterii productivitii, ceea ce duneaz nivelului calitii; insuficiena (cantitativ i calitativ) a mijloacelor tehnice i a echipamentelor; libertatea de decizie restrns a prestatorilor; dintre criteriile de evaluare a randamentului personalului lipsesc cele privind nivelul calitativ realizat sau gradul de mulumire a consumatorilor; insuficienta cunoatere de ctre personal a normelor de calitate; existena unor roluri conflictuale. S ne imaginm, de exemplu, casierul unei bnci, care de la serviciul operativ a primit instruciunea s lucreze repede, iar de la serviciul de marketing s fie politicos i prietenos cu clienii, s zmbeasc .a.; insuficiena sau absena spiritului de echip. - D4 - Decalajul dintre calitatea prestaiei i calitatea promis sau sugerat prin comunicaiile firmei. Ateptrile consumatorilor sunt evident influenate de promisiunile fcute de firm prin comunicaiile de marketing. Cauzele decalajului pot fi: lipsa sau insuficiena comunicaiei orizontale n cadrul firmei; exagerrile ce i-au fcut loc n cadrul comunicaiilor cu exteriorul. De exemplu, dac prin comunicaii li se promit cltorilor nite compartimente de vagon de cale ferat superbe, curate, confortabile, cu dotri multiple, iar cltorul gsete compartimente murdare, ru mirositoare, neluminate, ponosite etc, el va fi evident dezamgit. Este o greeal a comunicaiilor, care au trezit n cltori ateptri exagerate, crora firma nu le-a putut face fa. - D5 - Decalajul dintre serviciul primit i cel ateptat. Apare atunci, cnd cel puin unul dintre D1 - D4 este prezent. Cu ct sunt prezente mai multe din primele patru decalaje, cu ct sunt ele mai adnci, cu att i D5 va fi mai profund, adic D5 este o funcie a primelor patru decalaje: D5 = f (D1, D2, D3, D4) Msurarea calitii serviciilor prezint probleme i dificulti deosebite. Unii parametri de calitate se pot msura i exprima riguros, cum ar fi, de exemplu, orarul de funcionare a unitilor prestatoare. Alii, cum ar fi timpul de ateptare, se pot exprima prin intervale de timp. ns majoritatea parametrilor pot fi msurai numai cu ajutorul unor scale de evaluare. Din punct de vedere statistic, acestea ofer posibiliti limitate de msurare a calitii, dar la ora actual pur i simplu nu dispunem de alte posibiliti de apreciere. n principiu, ar putea exista i posibiliti de msurare mai riguroase pentru anumii parametri, dar n cazul acestora consumatorii percep i evalueaz numai medii statistice prin experiment.

46

MARKETINGUL SERVICIILOR

Astfel, de exemplu, parametrul timp de ateptare, care se poate msura riguros, dar consumatorii oricum nu l nregistreaz i nu-l percep cu exactitate. Exist i parametri cu un coninut informaional deosebit de bogat, dar care nu se pot msura nici mcar cu ajutorul scalrii. Posibilitile de msurare depind i de parametrii prin care ncercm s exprimm calitatea. Putem avea n vedere criterii obiective, subiective, atitudinea consumatorilor, gradul lor de satisfacie, reclamaiile .a. Se pot utiliza diverse tehnici, cum ar fi: baza de date a reclamaiilor, analiza unor informaii secundare, interviuri, experimente, cumprtorul mascat (misterios), precum i tehnici cantitative. Unitul 2. Preul La bunurile materiale, indiferent de domeniu i destinaie (producie sau consum), att n literatura de specialitate ct i n practic, pentru a desemna aceast variabil a mixului, se utilizeaz n mod unitar, corect i consecvent termenul de pre. n domeniul serviciilor, terminologia este foarte divers. Astfel, se utilizeaz termeni cum sunt: comision la bnci, ageni de burs,; cotizaie n cazul apartenenei la o organizaie; taxe - la servicii juridice, nvmnt, folosirea autostrzilor; dobnzi n cazul folosirii banilor; prime la asigurri; impozit la servicii municipale; chirie la utilizarea proprietii; onorariu la servicii de consultan; salariu pentru angajare; subscripie la apartenena ca membru; tarife n transporturi. 2.1. Coninutul politicii de pre Foarte muli specialiti i autori de referin sunt de prere c n domeniul serviciilor politica de pre este primitiv; nici metodele de determinare a preurilor nu au primit atenia cuvenit. Ca i celelalte variabile ale mixului de marketing i preul este puternic influenat de caracteristicile serviciilor. Donald Cowel sintetizeaz aceste influene n patru puncte, dup cum urmeaz: Perisabilitatea. Serviciile nu pot fi stocate, iar cererea este fluctuant. De exemplu, pe piaa excursiilor, ageniile de turism fac reduceri de pre chiar i n ultima zi sau ultimele ore, pentru a vinde locurile rmase libere. n vederea descurajrii excursionitilor care

47

MARKETINGUL SERVICIILOR

ateapt ultima zi pentru a lua decizia de cumprare n sperana obinerii unor reduceri de pre, unele agenii ofer, n mod gradat, reduceri de pre celor care i-au cumprat bilete cu 2-3-6 luni n avans. Pe anumite piee, consumatorii sunt obinuii cu ofertele la preuri speciale, cu reducerile de pre i cu preurile marginale. Preul se poate utiliza deci ca un instrument important de reglare a cererii, de atenuare a unor fluctuaii. Consumatorii pot amna cumprarea, pentru a cuta i gsi oferta cea mai avantajoas i, n ultim instan, n cazul unor servicii, pot opta pentru autoprestare (munc proprie n cadrul gospodriei). Astfel de aciuni ascut n mod deosebit concurena pe anumite piee. Firmele prestatoare se pot apra prin ncurajarea unui grad mai nalt de stabilitate a preurilor. Intangibilitatea. Datorit intangibilitii serviciilor, adesea consumatorul nu nelege pentru ce a pltit preul cerut. Unele firme prestatoare percep preuri mai mari la serviciile cu un coninut material mai bogat i invers. i gradul de standardizare a preurilor este influenat de coninutul material. Un coninut material substanial ntrete tendina de a stabili preul cu prioritate pe baza costurilor. Eterogenitatea. Cu ct este mai ridicat gradul de omogenitate a serviciilor (de exemplu, splarea automat a autoturismelor), cu att i preul lor va fi mai competitiv. Inseparabilitatea. Cu ct exist un numr mai mare de firme concurente ntr-un anumit perimetru geografic, cu att i nivelul competiiei prin pre va fi mai puternic. n schimb, Cristopher Lovelock atrage atenia asupra unor elemente de cost specifice, pe care consumatorul de servicii le are n vedere, pe care le consider ca fiind contribuii proprii la prestarea serviciului i care influeneaz percepia preului: timpul: ntotdeauna fiind limitat, reprezint un element de cost greu de suportat de segmente tot mai largi de consumatori, efectele senzoriale, cum sunt: zgomotul, mirosul neplcut, cldura sau frigul excesiv, variaiile mari de temperatur, costurile psihologice: stresul, ateptarea, perceperea unor riscuri, atitudinea i reaciile altor consumatori, eforturile fizice: autoservirea, interaciunea .a. Consumatorii se ateapt ca preul s scad invers proporional cu nivelul acestor elemente de cost specifice suportate de ei. Tocmai de aceea, n anumite domenii, firmele prestatoare fac eforturi pentru a diminua impactul unor astfel de elemente. Valeric Olteanu i Iuliana Cetin sunt de prere c n fundamentarea strategiei de pre trebuie avute n vedere cel puin trei coordonate:

48

MARKETINGUL SERVICIILOR

costurile care trebuie acoperite, plus o marj de profit, care trebuie s fie mai ridicat dect n alte sectoare, utilitatea serviciului oferit, preurile practicate de concuren. 2.2. O nou clasificare n funcie de obiectivele urmrite n politica de pre, Donald Cowel face distincie ntre trei categorii de servicii: servicii al cror pre este reglementat n mod public, servicii al cror pre este supus unor reglementri proprii, specifice, servicii al cror pre este supus reglementrii pieei. Din prima categorie fac parte serviciile din domeniul educaiei, sntii, comunicaiilor, transporturilor .a. (exist, desigur, diferenieri pe ri). n cazul unor astfel de servicii, preul ca variabil a mixului de marketing nu este sau este numai parial controlat de ctre firm, iar pentru realizarea politicilor, strategiilor i programelor de marketing se utilizeaz cu prioritate celelalte variabile ale mixului. Preul multor servicii este reglementat prin constrngeri instituionale de diferite tipuri (unele taxe n nvmnt, n cltoriile cu avionul, n transportul naval .a.). Exist mai multe contraargumente mpotriva unor practici de acest gen. Astfel, de exemplu, n cadrul anumitor profesii n stabilirea preurilor se pleac de la costurile unitilor sau persoanelor prestatoare cu cele mai ridicate costuri, ceea ce nu stimuleaz progresul. Pe de alt parte, este adevrat c astfel de reglementri elimin preurile excesive. La majoritatea serviciilor preul se formeaz pe pia, este supus reglementrii pieei i nivelul su depinde de factori diveri: condiiile economice ale prestrii, sentimentele, sensibilitatea consumatorilor fa de pre, natura i caracteristicile concurenei pe anumite piee, nivelul i evoluia cererii, natura trebuinelor ce se satisfac, etc. 2.3. Modaliti de formare a preurilor Cel mai adesea, n domeniul prestrilor de servicii se utilizeaz una din cele trei modaliti de formare a preurilor, larg rspndite n practic i prezente i n literatura de specialitate: orientarea dup costuri, orientarea dup cerere, orientarea dup concuren. n producia bunurilor materiale, prima modalitate este deosebit de frecvent utilizat. Costul unitar se determin cu o bun exactitate, se adaug o marj de profit i se propune preul pentru desfacerea produsului. Este o metod

49

MARKETINGUL SERVICIILOR

mult mai complex dect pare la prima vedere, o metod statistic aplicat de multe decenii, iar experiena acumulat face s fie agreat de multe firme. Nu este ns deloc agreat de specialitii n marketing, deoarece nu permite folosirea preului ca variabil a mixului, deci este considerat ca fiind o modalitate antimarketing de formare a preului. Structura costului la servicii este mult diferit fa de cea a bunurilor materiale. n cele mai multe ramuri prestatoare, costurile fixe au ponderea principal. Raportul costuri fixe/costuri variabile deosebit de ridicat este un element de intensificare a concurenei i a rzboaielor de pre feroce n domenii cum sunt: transporturi aeriene, hotelrie, nchirieri auto .a. La serviciile cu grad ridicat de intangibilitate, bazate pe personal, cheltuielile salariale au ponderea cea mai ridicat n cadrul costului. Dar este foarte dificil determinarea timpului necesar prestrii unui serviciu, n special la serviciile profesionale cu grade foarte diferite de complexitate. Problemele specifice se datoreaz unor cauze diverse, cum ar fi: serviciul este greu de descris i msurat, costurile sunt, n principal, costuri de personal, celelalte costuri (nchiriere, transport) sunt dependente de personal, costurile de personal sunt mai greu de evaluat, n comparaie cu cele generate de echipamente sau materiale. Rezult c metodele tradiionale de calculaie a costurilor sunt foarte greu de aplicat, deci se impun noi cutri adecvate diferitelor domenii ale prestrilor de servicii. n fine, la stabilirea preului unui serviciu nou trebuie s avem n vedere i alte cteva considerente importante: strategia de pre trebuie s se integreze n mod organic n strategia de marketing, se recomand perceperea unor preuri difereniate pe segmente de pia, preul se difereniaz pe tipuri de consumatori crora li se va adresa serviciul, valoarea nu este determinat de pre, ci de beneficiile pe care le obine consumatorul prin utilizarea noului serviciu, comparativ cu costul achiziionrii lui i cu preul serviciilor alternative concurente, ori de cte ori exist posibilitatea ofertrii unor garanii condiionate sau necondiionate, se amplific de fapt nveliul serviciului, pentru care firmele percep un pre mai ridicat. Unitul 3. Locul i/sau distribuia Sistemele de distribuie din ce n ce mai complexe, extinse i ramificate dezvoltate i utilizate n domeniul bunurilor materiale nu-i gsesc aplicabilitate i n sectorul teriar. Aici se ridic cel puin dou probleme majore: stabilirea

50

MARKETINGUL SERVICIILOR

locului prestaiei i, la anumite servicii, constituirea unor reele mai mult sau mai puin ample de distribuie. Aa cum vom vedea mai jos, n ambele privine apar numeroase particulariti. 3.1. Localizarea unitilor prestatoare de servicii Deciziile privind locul trebuie s stabileasc cum se va livra serviciul i unde va avea loc livrarea. Prin localizare optim, ofertele devin disponibile i accesibile consumatorilor, respectiv utilizatorilor. Locul are importan i ca mediu n care se va livra serviciul, ca parte a valorii percepute de consumator. Locul ... reprezint mediul n care este prestat serviciul, unde firma i clientul interacioneaz ntre ei, precum i cu orice obiecte tangibile ce faciliteaz performanele ori desfurarea serviciului. Serviciile sunt perisabile. Ele nu pot fi stocate, se presteaz i se consum simultan, n acelai loc. Deci, spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot circula, nu pot fi vehiculate prin canale clasice tradiionale. Nu se ridic probleme de logistic, care la bunurile materiale devin din ce n ce mai complexe i costisitoare. Amplasarea sau localizarea unitilor prestatoare de servicii se refer la locul unde vor fi situate operaiile i personalul firmei. Importana locului este n funcie de gradul i msura interaciunii dintre prestator i consumator. Sub acest aspect, Adrian Payne distinge trei situaii caracteristice: cumprtorul se deplaseaz la furnizorul de servicii, prestatorul se deplaseaz la consumator, afacerea se ncheie la o lungime de bra. n prima situaie, cnd consumatorul se deplaseaz la unitatea prestatoare, amplasarea acesteia este de o importan covritoare. Desigur, serviciul poate fi oferit n locuri foarte diferite. Localizarea optim a unei firme are n vedere, n primul rnd, amplasarea optim a propriilor uniti prestatoare de servicii. n cazul restaurantelor, bncilor, societilor de asigurare i a altor instituii financiare, a hotelurilor i a motelurilor .a., se acord o atenie excepional localizrii, avnd n vedere cu prioritate segmentul sau segmentele de consumatori pe care prestatorii doresc s le ctige n calitate de clieni. Dar amplasarea depinde i de deciziile concurenei privind instrumentele acestei lupte pe pieele diferitelor servicii. Unele firme in neaprat s aib uniti chiar pe aceeai strad sau chiar n imediata apropiere, chiar lng unitile concurenei; altele, dimpotriv, vor opta pentru o segmentare geografic a pieei, amplasndu-i unitile pe alte strzi sau n alte cartiere. n situaia a doua, cnd prestatorul se deplaseaz la consumator, localizarea este mai puin important. n cazul lifturilor, reelelor de electricitate din locuine, deratizrilor, serviciilor casnice .a., prestatorul este obligat s se deplaseze la domiciliul clientului. Localizarea are mai puin importan. Totui, problemele accesibilitii i disponibilitii trebuie rezolvate pentru a se putea
51

MARKETINGUL SERVICIILOR

asigura o promptitudine adecvat prestrilor. n alte situaii (repararea aparatelor casnice), se poate opta pentru deplasarea prestatorului la domiciliu sau transportul bunului la unitile prestatoare (de depanare). Important este ca opiunea s poat fi lsat la latitudinea consumatorului. n sfrit, localizarea este irelevant i n cazul afacerilor care se ncheie la o lungime de bra (electricitate, pot, telefon, asigurri). Clasificarea lui Donald Cowel este puin mai nuanat. El vorbete despre servicii la care localizarea este irelevant, servicii concentrate i servicii dispersate. Multe servicii sunt concentrate, cum ar fi publicitatea la Londra, teatrul la New York. De regul, doi factori acioneaz ca fore centralizatoare: limitele ofertei i tradiiile din anumite domenii, localiti sau zone. Astfel de concentrri au fost ncurajate de cauze multiple: statutul asociat unor astfel de habitate, intensitatea sczut a cererii, disponibilitatea clientului de a se deplasa, dezvoltarea istoric a serviciilor complementare i importana redus a orientrii cererii. Salturile tehnologice realizate n anumite domenii au modificat sau au redus importana problemei localizrii sediilor de firme sau a filialelor prestatoare. Astfel, n cazul unei bnci electronice, pentru prestarea anumitor servicii nu este obligatorie prezena fizic a clientului n cadrul unitii, prestarea efectundu-se la o lungime de bra, prin mijloace electronice. Ca urmare, a disprut necesitatea imperioas ca sediul bncii s fie amplasat n centrul localitii sau pe una din arterele principale, el putndu-se afla la marginea oraului sau chiar de-a lungul autostrzii. 3.2. Canale de distribuie n domeniul prestrilor de servicii, vnzarea direct este cea mai potrivit i cea mai frecvent form de distribuie. Cu toate acestea, n anumite domenii apar n mod inevitabil anumii intermediari i se constituie canale. Vnzarea direct Vnzarea direct poate fi aleas n mod benevol de ctre firma prestatoare sau poate fi impus de inseparabilitatea serviciului. Dac este opiunea proprie a firmei prestatoare, prin vnzarea direct aceasta beneficiaz de o serie de avantaje specifice de marketing, cum ar fi: meninerea unui control riguros asupra tehnologiei prestrii i a performanelor serviciului, se poate realiza un nalt grad de personalizare a prestaiei, are un feed-back (retroinformare) direct de la consumator cu privire la nevoile i exigenele sale, modificrile intervenite n acestea, evoluia gradului de satisfacie de care a beneficiat .a.
52

MARKETINGUL SERVICIILOR

Dac vnzarea direct este impus de inseparabilitatea serviciului, firma prestatoare poate ntmpina anumite greuti, cum ar fi: este dificil sau chiar imposibil extinderea afacerii, chiar i n cazul formrii unei cereri excesive (de exemplu, un medic, un avocat renumit), uneori, vnzarea direct nseamn i acoperirea geografic parial a pieei n special n cazul serviciilor muncintensive, unde tehnologia nu poate fi utilizat n vederea eliminrii distanei dintre firm i clienii si. Vnzarea direct poate fi extins prin deplasarea consumatorului la unitile prestatoare sau a prestatorului la client. Dar orice deplasare implic costuri (financiare i de alt natur) i poate prea dezavantajoas dac se poate apela la intermediari. Vnzarea prin intermediari Canalele pentru servicii se aseamn cu cele clasice utilizate la bunurile materiale prin cel puin cinci elemente: ele presupun prezena obligatorie a celor doi poli (prestatorul i consumatorul final). n absena unuia dintre acetia, nu se poate vorbi despre canal, termenul i pierde semnificaia. de-a lungul canalului pot aprea unul sau mai muli intermediari. De exemplu, ageniile de publicitate apar n calitate de brokeri atunci cnd angajeaz mijloacele mass-media, cnd este vorba de tiprirea sau producerea anumitor materiale publicitare. Ageniile de turism devin intermediari pentru liniile aeriene, hoteluri, servicii de divertisment. Ageniile de recrutare a forei de munc sunt intermediari ntre patroni i angajai. i canalele constituite i puse n funciune n domeniul serviciilor sunt tridimensionale, ele avnd lungime, lime i adncime, prin canalele pentru servicii se pot exercita n mare aceleai funcii ca i n cazul bunurilor materiale, i la servicii se pun problemele alegerii i optimizrii dimensiunilor canalelor, ale restructurrii lor, ori de cte ori practica o impune etc. Dar exist cel puin o deosebire care este de importan capital: prin canalele de marketing (de distribuie) constituite i puse n funciune n domeniul serviciilor niciodat nu sunt vehiculate serviciile care constituie de fapt obiectul tranzaciei, ci anumite oferte poteniale, anumite promisiuni, nite supori, purttori materiali, care i asigur cumprtorului dreptul ca ulterior, la o anumit dat i or, ntr-un anumit interval de timp, s beneficieze de un serviciu promisiune. Prin canalele cu intermediari se realizeaz deci vnzarea i distribuia indirect. Dar exist i situaii de distribuie direct care de asemenea implic constituirea unor canale. De exemplu, n transportul internaional, societile de transport ofer pachete de servicii n cadrul crora diferitele servicii exercit funcii diferite (cum ar fi: transport, sortare, depozitare) i care sunt prestate de
53

MARKETINGUL SERVICIILOR

firme diferite. Se formeaz practic un lan de prestatori, iar diferitele firme funcioneaz i n calitate de verigi ale unor canale. Pe piaa serviciilor ntlnim mai multe categorii de intermediari, cum sunt: ageni: sunt des prezeni pe piee ca: turism, transporturi, voiaj, asigurri, credit, angajare, servicii industriale, dealeri: su n intermediari p r gtii p e t u a p r sta un serv i iu sau a-l t e nr e c vinde prin franiz, intermediari instituionali: sunt prezeni pe pieele pe care anumite servicii trebuie s fie sau sunt vndute tradiional prin intermediari (bursele de valori, firme de publicitate), intermediari cu ridicata: acioneaz pe pieele cu ridicata (bnci comerciale), intermediari cu amnuntul: (studiouri foto, curtorii chimice). Cu ce se ocup aceti intermediari i care este locul lor n cadrul reelei? Agenii comerciali pot contracta, la cererea clienilor lor, servicii de la un anumit hotel. Dar pot negocia i cu ali intermediari care pot deine un anumit contingent de camere sau care acioneaz ca ageni pentru hoteluri (de exemplu, oficiile turistice). Tour-operatorii rezerv un anumit contingent de camere pentru a le vinde prin intermediul propriilor detailiti (de exemplu, prin ageni comerciali) sau direct publicului. Turist boards acioneaz n calitate de ageni de rezervare pentru hotelurile ce concureaz pe o pia regional particular. Reprezentanii hotelieri acioneaz, de regul, ca ageni de vnzri pentru hoteluri non-concurente. Liniile aeriene. Multe hoteluri sunt integrate cu linii aeriene pentru a presta un pachet de servicii. Sistemele de rezervare centralizate: lanurile hoteliere sau grupurile n franiz i constituie sisteme proprii de rezervare pe plan naional i/sau internaional. La rndul lor, hotelurile pot aciona ca intermediari pentru alte servicii, cum sunt: nchirieri de automobile, ghizi turistici, bilete de intrare pentru manifestri culturale sau sportive .a. Unitul 4. Promovarea. Comunicaiile de marketing 4.1. Particulariti ale promovrii serviciilor Pe baza rezultatelor unor cercetri empirice, specialitii americani au ierarhizat mijloacele promoionale n funcie de intensitatea impactului lor n domeniul serviciilor, astfel:

54

MARKETINGUL SERVICIILOR

vnzarea personal; reclama de la gur la gur; scrisoarea pe adres; publicitatea prin pres; publicitatea prin televiziune. n schimb, n literatura francez se consider c sistemul de comunicaie a firmei prestatoare de servicii cuprinde: personalul de contact; suportul fizic (elemente tangibile); mijloacele tradiionale (pres, radio, tv). Aceste ierarhii total diferite fa de cele formate n cazul bunurilor materiale reprezint o prim particularitate important a promovrii serviciilor. Tabelul nr. 4: Mijloacele de comunicare utilizate n sfera serviciilor Comunicaii n mediu Comunicaii interpersonale - publicitate la locul - personal de contact - personal de vnzare comunicaii vnzrii - solicitani - embleme, logo, sigle interne - marketing intern - instruciuni de utilizare inscripii pentru - reea de ageni ndrumare - public relations (PR) comunicaii - reclam de la gur la - semnale de informaii externe gur - reclam - marketing direct Comunicaiile interne sunt ndreptate spre clienii aflai la faa locului, precum i spre diferitele categorii de personal, iar cele externe ctre acele colectiviti int pe care firma prestatoare dorete s le informeze i s le influeneze. Comunicaia intern i extern nu pot fi izolate i nici desprite n mod rigid. Din experiena occidental rezult c personalul este adesea mai sensibil la comunicaia extern dect consumatorii efectivi i poteniali. Ea creeaz n rndurile personalului un sentiment de apartenen, mai ales n situaiile n care prin comunicaiile externe se fac referiri la calitile i rolul personalului n cadrul procesului de prestare, precum i n succesul firmei sau al domeniului de afaceri, n satisfacerea exigenelor clientelei. Nu se poate face deci abstracie sub nici o form de impactul comunicaiilor externe asupra personalului propriu al firmei. Dimpotriv, acest impact trebuie cercetat i trebuie cunoscute toate efectele sale. De asemenea, comunicaiile interne (cel puin n mod indirect, prin intermediul personalului) au un impact asupra consumatorilor, care prin reclama de la gur la gur transmit mai departe mesajele, informaiile primite n timpul

55

MARKETINGUL SERVICIILOR

interaciunii cu personalul. Rezult deci c succesul comunicaiilor externe este condiionat de comunicaiile interne si invers. Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor de prestare, a operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact puternic asupra comportamentului personalului, a eficienei i oportunitii n interaciunea cu cele mai diverse categorii de clieni. Prin comunicaiile interne raional organizate i funcionale, personalul este n mod continuu, n permanen informat despre tot ceea ce se ntmpl n cadrul firmei, despre diversele oportuniti ale cror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing i a obiectivelor economice generale, conientizeaz diferitele categorii de personal cu privire la rolul lor n cadrul firmei, n succesul de pia. Comunicaiile interne joac deci un rol important i pe linia instruirii i a motivrii personalului, contribuind n acest fel la ridicarea calitii prestaiilor i la o mai deplin satisfacere a nevoilor i exigenelor consumatorilor. n elaborarea i traducerea n practic a politicii, strategiei, mixului i tacticii comunicaionale trebuie inut seama n cel mai nalt grad de reciprocitatea comunicaiilor interne i externe. Manfred Bruhn prezint o schem de clasificare complex a instrumentelor de comunicare (tabelul nr. 6). Tabelul nr. 6: Instrumente ale politicii de comunicare n domeniul serviciilor
Domeniul Comunicrii Natura Comunicrii Comunicarea de marketing ntreprindere - client - Publicitatea prin media - Relaii cu presa - Brouri ale firmei - Sistem de cluburi - Conferine - Ziua porilor deschise - Tratarea reclamaiilor - Consilierea clienilor Comunicarea cu clienii Salariat - client - Prospecte - Oferte speciale - Preuri promoionale - Sistem de cluburi Comunicarea cu personalul Management - salariai - Sistem de raportare i informare - Descrierea posturilor - Corporate identity - Brouri informative - Discuii cu salariaii - edine de analiz - Adunri generale ale salariailor - Workshop, seminarii - Cercuri de calitate

Comunicarea impersonal

Comunicarea personal

- Discuia de contact/vnzare - Programe locale de promovare - Compartiment pentru rezolvarea reclamaiilor - Sistem de cluburi - Trguri i expoziii

56

MARKETINGUL SERVICIILOR

4.2. Obiective Obiectivele se difereniaz pe stadii sau faze: cel al precumprrii, al cumprrii (consumului) i al evalurii serviciului (post-cumprare i postconsum). n stadiul precumprrii, obiectivul comunicaional cel mai important l reprezint reducerea sau atenuarea riscului pe care l resimte consumatorul potenial. Riscul financiar poate fi redus prin promisiunea c va primi napoi banii n cazul n care serviciul nu este prestat corect; cel social prin prezentarea unor importante i substaniale segmente sau a unor personaliti care consum acelai serviciu; cel tehnic prin prezentarea modului de prestare, explicarea proceselor i operaiilor pe care le presupune beneficierea de serviciul dat. n stadiul cumprrii (consumului), prin comunicaii se ofer diverse scenarii privind modul de prestarea al serviciului. Firma greete dac promite mai mult dect poate oferi. Unii specialiti sunt de prere c trebuie s se promit exact ce se poate oferi, iar alii c trebuie s se promit mai puin, pentru a surprinde n mod plcut consumatorul. n stadiul evalurii (post-cumprare i post-consum), comunicaiile i propun s liniteasc consumatorul, s-i destrame ultimele ndoieli n ceea ce privete corectitudinea deciziei sale de cumprare, s reduc disonana cognitiv pe care o resimte consumatorul i, bineneles, s-l ancoreze, s-l transforme ntr-un client fidel i s-l ctige pentru campania pozitiv de la gur la gur n beneficiul firmei i a serviciilor sale. n literatur ntlnim numeroase ncercri de inventariere a obiectivelor comunicaionale. n cele ce urmeaz prezentm dou din cele mai reuite. Palmer i Cole au n vedere obiectivele comune majoritii organizaiilor prestatoare de servicii: contientizarea i creterea interesului pentru o firm i serviciile sale; comunicarea beneficiilor aduse de serviciu; influenarea unei anumite achiziii; contientizarea unei imagini pozitive a organizaiei prestatoare; diferenierea serviciilor de cele ale concurenei; reamintirea inteniei firmei i a serviciilor pe care le presteaz ea. n opinia lui Lovelock i Wright, comunicaiile, alturi de obiectivele de comunicare, au i importante obiective pe linia educrii consumatorilor i a personalului: crearea unei imagini tangibile, memorabile despre firma prestatoare i/sau marca serviciului; contientizarea i stimularea ncercrii serviciului; instruirea consumatorilor cu privire la modul de utilizare a serviciului n avantajul lor;

57

MARKETINGUL SERVICIILOR

comunicarea punctelor forte i a beneficiilor asigurate de marc; prezentarea modalitilor de nregistrare a reclamaiilor; reducerea, aplanarea nesiguranei i riscului perceput prin informaii i sftuire; furnizarea de asigurri prin comunicarea garaniilor recunoaterea valorii consumatorilor i a personalului; meninerea loialitii prin prime; sprijinirea poziionrii serviciilor n cadrul unei oferte competitive. 4.3. Principii Cele mai importante principii (reguli) de baz ale comunicaiilor n domeniul serviciilor pot fi sintetizate astfel: mesajul trebuie susinut (ntrit) prin furnizarea unor elemente tangibile; astfel, mesajele devin mai credibile, crete puterea lor de informare, de convingere; nu se prezint serviciul n toat complexitatea sa. Se recomand simplificarea prin metonimie (prin prezentarea unui singur element, fcnd trimitere la ansamblu) sau prin metafore; continuitatea comunicaiei; este important pentru a oferi o imagine constant i unitar de-a lungul timpului (ciclului de via); un accent deosebit se pune pe reclama de la gur la gur; mesajul, trebuie s ajung ct se poate de aproape de consumatori (inclusiv prin folosirea mijloacelor electronice); mesajul, dar i comunicaiile n ansamblul lor, trebuie s sprijine diferenierea (fa de alte servicii, mrci, firme prestatoare); comunicarea direct cu personalul propriu pentru a fundamenta i ntri motivaia lor. Aceasta este strns legat de marketingul intern; n majoritatea cazurilor, consumatorul interacioneaz cu personalul firmei i/sau cu anumite dotri, echipamente. Ca urmare, prin intermediul comunicaiilor, cumprtorii trebuie informai despre rolul lor n cadrul proceselor de prestare, cum trebuie s acioneze pentru a spori eficiena prestaiei, beneficiile i satisfaciile pe care le pot obine; publicitatea de reamintire ntrete contiina consumatorilor asupra calitii lor de client, ceea ce sprijin aciunile de fidelizarea ale firmei; prin comunicaii, se pune n eviden cu prioritate caracteristica pe care marea mas a consumatorilor o consider ca fiind cea mai important: punctualitatea (SAS), rapiditatea (MIDAS), bunstarea (CLUB MED); punerea n valoare a caracteristicii celei mai cutate nseamn a prezenta o imagine pozitiv despre firm i serviciile ei i de a sprijini n acelai timp i diferenierea.

58

MARKETINGUL SERVICIILOR

se recomand utilizarea mrturiilor, declaraiilor unor personaliti, celebriti (Alain Prost pentru MIDAS, Dominique Michel pentru NATONAIR), cu scopul de a evoca un sentiment de ncredere i securitate n rndurile consumatorilor; sunt extrem de puine firmele prestatoare care acioneaz pe o pia naional sau pe piee internaionale. Majoritatea lor vizeaz o pia local, comuniti locale. Ca urmare, i comunicaiile lor de marketing se vor ndrepta ctre astfel de comuniti. 4.4. Vnzarea personal Vnzarea personal este un proces de iniiere i derulare a unor tranzacii prin contact direct, o activitate desfurat de fora de vnzare, avnd drept scop satisfacerea unei nevoi n condiii de profitabilitate. Se realizeaz prin parcurgerea a mai multor etape: prospectarea i alegerea clienilor, preabordarea, abordarea, prezentarea i demonstrarea, depirea obieciilor, ncheierea tranzaciei, urmrirea produsului dup vnzare. Abandonarea vnzrii tradiionale i trecerea la vnzarea modern (tabelul nr. 7) a grbit apariia i rspndirea marketingului relaional. De fapt, marketingul tranzacional i vnzarea tradiional, respectiv marketingul relaional i vnzarea modern merg mn-n mn . Tabelul nr. 7: Principalele caracteristici ale vnzrii tradiionale i ale vnzrii moderne Vnzarea tradiional Vnzarea modern Orientarea ctre vnzare Orientare ctre client Creeaz nevoi Identific nevoi Se vorbete clienilor Se discut cu clienii Genereaz vnzri Genereaz clieni Este inflexibil Este adaptabil n primul rnd, datorit particularitilor serviciilor, dar n egal msur i succesului unor strategii specifice aplicate n mod consecvent, vnzarea modern a cunoscut o rspndire deosebit de rapid n majoritatea ramurilor prestatoare. Avantajele vnzrii personale fa de alte variabile ale mixului comunicaional pot fi multiple: existena unui contact direct, avnd cel puin trei funcii: vnzare (convingerea consumatorilor poteniali s cumpere serviciul, iar a celor efectivi s l solicite mai frecvent); servicii complementare (informare, asisten, sftuire) i monitoring (a cunoate nevoile i exigenele consumatorilor i a le aduce la cunotina firmei);

59

MARKETINGUL SERVICIILOR

contactul direct i frecvent cu clienii ofer posibilitatea intensificrii relaiilor cu acetia; tangibilizarea serviciilor prin prezentarea dotrilor, dovezilor fizice, eventual i a funciilor i a modalitilor lor de utilizare; informarea cumprtorilor cu privire la serviciile alternative (li se ofer consumatorilor criterii de evaluare i sunt ajutai s fac analize comparative); prin prezentarea avantajelor difereniale consumatorii pot fi convini despre unicitatea serviciului; sprijinirea construirii i accenturii imaginii firmei, prin comunicarea caracteristicilor fundamentale distinctive ale serviciului, firmei sau reprezentanei; folosirea referinelor externe ale unor personaliti pentru a convinge consumatorii satisfcui s participe la campania de reclam de la gur la gur; posibilitatea implicrii consumatorilor nu numai n procesul propriu-zis de prestare, ci - ori de cte ori este posibil - atragerea lor chiar i n procesul proiectrii serviciului. n vederea stabilirii modalitilor de utilizare eficient a personalului de vnzare n realizarea comunicaiilor de marketing, managementul firmei trebuie n prealabil s rspund la cteva ntrebri: care este personalul de vnzare n cadrul firmei? ce alte funcii mai are de ndeplinit? ce trebuie s comunice despre serviciu, marc, firm? care sunt factorii care modeleaz ateptrile consumatorilor cu privire la servicii? acetia sunt determinai de complexitatea serviciului sau de frecvena solicitrii lui? este oare corect s oferim consumatorilor rspunsuri standardizate sau dimpotriv? Desigur, prestarea serviciului difer n funcie de consumatori, pe zile sau intervale ale zilei. ntr-o zi bun, relaia cu clientul va rezulta probabil dintr-o improvizaie reuit. n schimb, ntr-o zi proast, un serviciu i un rspuns standardizat au anse mai mari de reuit n satisfacerea consumatorului. Dac factorii prezeni n ntrebrile de mai sus sunt analizai cu profunzime, atunci funcia de comunicare a personalului de vnzare are o ans mare de a fi reuit i eficient. Instruirea adecvat a personalului de vnzare, inclusiv pe linia comunicaiilor cu consumatorii, este de o importan excepional, deoarece ateptrile acestora sunt modelate n mare parte de comunicarea personal primit din partea vnztorului (prestator). Dac depanatorul ne garanteaz c motorul autoturismului va funciona ireproabil timp de trei ani, atunci noi ne ateptm ca aceasta s se ntmple aa cu adevrat. Este deci deosebit de important ca personalul de vnzare, prin comunicarea cu consumatorul, s dezvolte aspiraii realiste, s nu fac promisiuni ce nu pot fi realizate sau respectate.

60

MARKETINGUL SERVICIILOR

Fora de vnzare utilizeaz modaliti diverse de contactare: contactare personal; contactare prin telefon, fax, telefax, calculator; realizarea unei prezentri comerciale unui grup de clieni poteniali; acionare n echip; contactare prin intermediul unor seminarii special organizate etc. Sarcinile forei de vnzare pe linia comunicaiilor pot fi specificate n fiele personale ale acestei categorii de personal, se poate preciza ct timp, ce eforturi pot sau sunt obligai s afecteze realizrii anumitor sarcini i modaliti de comunicare, cum se face remunerarea n caz de succes etc. n acest mod, se nlesnete urmrirea eficienei i identificarea modalitilor de perfecionare n continuare a acestei activiti. 4.5. Reclama de la gur la gur * Este rezultatul sociabilitii consumatorilor i are o importan deosebit n domeniul serviciilor, scond n eviden importana factorului uman n activitatea de promovare. Consumatorii care au cumprat, au experimentat un serviciu, i vor mprti experiena i altor persoane, cunotine, prieteni, colegi de munc, membri de familie, vecini, .a., care sunt de fapt cumprtori poteniali. Recomandarea este una din cele mai importante surse de informaii n domeniul serviciilor. La numeroase servicii, n special la cele profesionale (avocatur, sntate), ea are un impact mult mai mare dect orice alt mijloc de comunicare. Un model care descrie i scoate n eviden importana reclamei de la gur la gur are patru faze: ateptri/cumprare; interaciune; experien; comunicare propriu-zis de la gur la gur. Un client efectiv sau un nou consumator are anumite ateptri, exigene. Dup luarea deciziei de cumprare, ei demareaz interaciunea cu prestatorul; descoperind calitile tehnice i funcionale ale serviciului, acumuleaz o anumit experien, evalueaz calitatea dobndit, satisfaciile trite. n urma evalurii pe baza raportului calitatepre, consumatorul conchide dac a fost mulumit sau nu i se decide dac va reveni sau nu. De la el pornete reclama de la gur la gur, pozitiv sau negativ, care va influena comportamentul altor consumatori efectivi sau poteniali. Impactul reclamei de la gur la gur variaz pe domenii de afaceri, pe piee .a. Din cercetrile empirice ntreprinse n rile dezvoltate rezult c experienele negative mprtite de consumator au un impact mult mai mare
*

n literatura de specialitate i n practic, se utilizeaz cu frecven destul de mare i termenii de reclam de la gur la ureche, publicitate oral, reclam oral, comunicarea de la om la om etc.

61

MARKETINGUL SERVICIILOR

asupra receptorilor dect cele pozitive. De asemenea, cumprtorii nemulumii tind s se plng la mai muli oameni (de 2-4 ori mai muli) despre experiena lor negativ dect cei mulumii. Astfel, reclama negativ de la gur la gur reduce mult efectele publicitii i a altor variabile ale mixului comunicaional, iar cea pozitiv ntrete aceste efecte. Prezena unei reclame orale pozitive puternice poate determina o firm s cheltuiasc mai puin, s economiseasc din bugetul ei comunicaional. Indiferent cine are iniiativa, lanul reclamei de la gur la gur se poate lungi foarte mult. Cu fiecare nou verig, mesajul se simplific i se ajunge treptat la o caricatur pozitiv sau negativ a realitii. Conceptul reclamei de la gur la gur este strns legat de conceptul de lider de opinie. Fora de convingere i de influenare depinde de personalitatea, credibilitatea i locul emitorului n cadrul colectivitii. Dac receptorul l crede obiectiv i nu-l suspecteaz de nici un fel de interese, de legturi cu prestatorul serviciului, atunci impactul va fi mai rapid i mai puternic. Cele mai importante ci de realizare i impulsionare sunt: convingerea consumatorilor satisfcui s participe la campania de reclam de la gur la gur i s-i mprteasc experiena pozitiv i altor persoane. Se pot utiliza inclusiv stimulente materiale sub forme diverse i variate. American Express, de exemplu, ofer deintorilor de cri de credit o caset cu vinuri, dac nscriu un prieten sau o cunotin. realizarea unor materiale publicitare pe care consumatorii le pot transmite nonconsumatorilor, cutarea, atragerea i stimularea liderilor de opinie, antrenarea n diferite ocazii, chiar special organizate, a consumatorilor poteniali s dialogheze cu consumatorii efectivi mulumii.

62

MARKETINGUL SERVICIILOR

MODULUL 5: Variabilele specifice ale mixului de marketing n teriar Alturi de variabilele clasice, mixul de marketing pentru servicii conine alte 5 variabile de importan capital. Este vorba despre personal, procese, dovezile fizice, consumatorul i serviciile complementare. Unitul 1. Personalul n domeniul serviciilor, rezultatele strategiilor i programelor de marketing traduse n practic depind n mare msur de selecia, pregtirea, motivarea i managementul personalului. n opinia lui Michael Baker, personalul este variabila cea mai important pentru realizarea optimului mixului de marketing. Consumatorii vd firma prin angajaii si, acetia formnd de fapt prima linie de contact cu consumatorii. Dac personalul de contact este rece i nepoliticos, are un comportament inadecvat, poate submina, compromite eforturile de marketing depuse n vederea atragerii i fidelizrii consumatorilor. Dac este prietenos, amabil, cald, va determina creterea satisfaciei i fidelitii clienilor. Abordarea de marketing a personalului presupune o astfel de gestiune a atitudinii i a comunicaiilor participanilor la procesul de prestare, care s permit amplificarea sentimentului de satisfacie a consumatorilor. 1.1. Clasificarea personalului n literatura de specialitate ntlnim numeroase clasificri. Prezentm cteva care au semnificaii deosebite din perspectiva activitii de marketing. Astfel, Michael Baker face distincie ntre personalul de contact i personalul de sprijin. Personalul de contact (chelnerii, recepionerii .a.) este reprezentat de angajaii pe care consumatorii i pot vedea, au contact direct cu ei. Printre altele, pe baza prestaiilor i a comportamentului acestora, ei evalueaz i i formeaz o anumit imagine despre calitatea serviciilor de care au beneficiat. Personalul de sprijin (buctari, cameriste), de regul, nu are un contact nemijlocit cu consumatorii, ei sunt invizibili pentru acetia, ca urmare, n-au un rol nemijlocit n realizarea strategiei de marketing. Alturi de personalul de contact (ghid la o agenie de turism) i cel de sprijin (grafician la o agenie de publicitate), Magnin vorbete i de o a treia categorie de personal, aa-ziii migratori (consultant la o firm de consultan), n sensul c se deplaseaz la beneficiar, unde are contacte frecvente i intense cu personalul acestuia, dar n anumite etape se retrage (elaborarea i redactarea lucrrii) i nu mai are nici un fel de contact. Deosebit de frecvent citat este clasificarea lui Judd (figura nr. 13).

63

MARKETINGUL SERVICIILOR

Contactorii au relaii frecvente sau regulate cu consumatorii i sunt puternic implicai n activiti convenionale de marketing. Dein o gam larg de poziii n cadrul firmei, de la vnzare, la serviciile complementare. Cel mai adesea, sunt implicai n realizarea (uneori i n planificarea) strategiei de marketing i trebuie s cunoasc foarte bine aceast strategie. Trebuie s fie bine pregtii, antrenai i motivai, pentru a deservi consumatorii zi de zi ntr-o manier corespunztoare. La recrutare se are n vedere capacitatea lor de a rspunde prompt la solicitrile i nevoile consumatorilor. Sunt apreciai i rspltii pe aceast baz. Implicai n activiti convenionale de marketing-mix Contact frecvent sau periodic cu beneficiarul Contact rar sau absena contactului CONTACTORI Neimplicai direct n mixul de marketing

MODIFICATORI

INFLUENATORI

IZOLAI

Fig. nr. 13: Clasificarea personalului firmei prestatoare de servicii Modificatorii au un contact frecvent cu consumatorii, dar nu sunt implicai direct i n mare msur n activitile de marketing (recepioneri, personalul de la ghieu). Se impune s aib o imagine clar despre strategia de marketing a firmei i despre rolul lor n satisfacerea exigenelor consumatorilor (promptitudine, operativitate). Au un rol vital, dar nu exclusiv n domeniul serviciilor. Trebuie s li se dezvolte aptitudinile n domeniul cultivrii relaiilor cu consumatorii. Este important controlul performanelor lor. Influenatorii au contacte ocazionale sau n-au nici un fel de contact cu consumatorii, dar sunt puternic implicai n activitile de marketing. Este vorba de fapt de cei care implementeaz strategia de marketing: lucreaz la conceperea i dezvoltarea noilor servicii, n cercetri de marketing, comunicaii, distribuie .a. La recrutare se are n vedere puterea lor de convingere, capacitatea lor de a obine reacii favorabile din partea consumatorilor. Sunt apreciai i rspltii n funcie de standardele i normele orientrii spre consumator. Izolaii au un contact rar sau n-au nici un contact cu consumatorii i nu sunt implicai n activiti de marketing (angajaii de la aprovizionare, contabilitate, personal, prelucrarea i analiza informaiilor .a.). Performanele firmei prestatoare depind totui puternic de activitatea lor. Ei trebuie s contientizeze c att consumatorii interni ct i cei externi au o serie de nevoi,

64

MARKETINGUL SERVICIILOR

exigene ce trebuie satisfcute. De regul, neleg strategia de marketing a firmei i contientizeaz rolul lor n creterea calitii furnizate clienilor. 1.2. Conducerea i gestiunea personalului de contact Personalul de contact are un rol deosebit de important n cadrul firmelor prestatoare de servicii. De activitatea lui depinde n mare msur calitatea serviciului i satisfacia clientelei, randamentul firmei, capacitatea de a atrage i fideliza consumatorii. Pentru client, serviciul, dar de multe ori i firma prestatoare, reprezint ceva destul de abstract. Personalul i relaiile cu personalul devin elementele concrete care ofer o anumit imagine despre firm i serviciile ei, cu preponderen pe baza atitudinii i comportamentului personalului. Iat de ce se impune o conducere i gestiune adecvat a personalului de contact n cadrul tuturor firmelor prestatoare. Pe de alt parte personalul de contact se afl ntr-o situaie delicat, cel mai adesea conflictual. Acest personal trebuie s cunoasc i s satisfac nevoile, exigenele i interesele, nu de puine ori excentrice ale clientului, s corespunda fr rezerve ateptrilor acestuia. n acelai timp, ei trebuie s apere interesele de ordin monetar ale firmei, s respecte normele ei, s protejeze suportul material al serviciilor i s cultive imaginea organizaiei i a serviciilor prestate. Dup Tocqner i Langlois, gestiunea personalului de contact se realizeaz n ase etape, care urmresc: angajarea omului potrivit la locul potrivit, definirea obiectivelor tranzacionale, gestiunea motivaiei, gestiunea atitudinilor, controlul rezultatelor, deplasarea personalului inapt. Selecia i angajarea personalului de contact se face avnd n vedere sarcinile pe care urmeaz s le ndeplineasc. Personalul de contact se selecteaz pe baza unor teste de personalitate complexe. Se recomand utilizarea inclusiv a video - chestionarelor. Obiectivele tranzacionale se definesc n aa fel nct s fie realizabile, echilibrate (coninnd obiective de calitate, dar i comerciale), mobilizatoare i realizarea lor s ofere nivele corespunztoare de satisfacie att consumatorului, ct i prestatorului. Gestionarea (administrarea) motivaiei este i ea o etap deosebit de important. Lipsa unei motivaii adecvate nu permite satisfacerea corespunztoare a clientelei. Factori importani ai motivaiei sunt: recunoaterea, interesul, nivelul de responsabilitate, informaiile necesare prestaiei i retroaciunea pozitiv din partea consumatorului. Manfred Bruhn face distincie ntre motivarea extrinsec i motivarea intrinsec (tabelul nr. 8).
65

MARKETINGUL SERVICIILOR

Tabelul nr. 8: Forme ale stimulrii i motivrii intrinsece i extrinsece ale personalului Motivarea extrinsec Motivarea intrinsec

- Premii pentru consilierea clienilor - Sporuri de salariu, recompense variabile n raport cu satisfacia clienilor - Drepturi de participare la seminarii - Excursii incentive - Simboluri ale statului

- Exprimarea aprecierii efului - mbuntirea condiiilor de munc - Modificarea coninutului muncii (job rotation) - Lrgirea autonomiei acordate

Unitul 2. Procesele Politica de procese se refer la planificarea i managementul acelor procese, care pot avea impact asupra calitii serviciilor i satisfaciei consumatorilor. 2.1. Ce sunt procesele De cele mai multe ori, consumatorii percep sistemul de livrare a serviciilor ca parte a serviciului nsui. Acesta este i argumentul cel mai important al includerii procesului de prestare n mixul de marketing, ca una din variabilele de baz ce are un impact puternic asupra percepiei consumatorului. Rezult c managementul proceselor, precum i coordonarea activitii de marketing cu operaiile ce compun procesul, are o importan deosebit n succesul marketingului i a firmei prestatoare de servicii. Procesul implic proceduri, sarcini i programare, mecanisme, activiti i ritm, prin care un serviciu este livrat consumatorului. Altfel spus, prin procesul operaional nelegem modul de combinare a resurselor, modul de transformare sau de separare a lor pentru a crea outputul dorit, adic serviciul util consumatorului.
INPUT materiale munc energie informaii tehnologie PROCES OPERAIONAL OUTPUT

procesul de conversie a resurselor

SERVICIUL UTIL

Fig. nr. 14: Sistemul operaional

66

MARKETINGUL SERVICIILOR

Observaie: termenul de proces de prestare (servucie) ar corespunde termenului de producie, de transformare din domeniul bunurilor materiale. De-a lungul procesului se adaug utilitate la valoarea resurselor care au intrat n proces, n aa fel nct outputul, adic serviciul util consumatorului, are o valoare superioar fa de cea a resurselor supuse procesului operaional. Specialitii n procese, managerii (tehnologii), pentru a asigura o standardizare ridicat (unde este cazul), o reducere a fluctuaiilor, ridicarea productivitii, reducerea costurilor .a., dar i pentru a nlesni controlul (inclusiv controlul de calitate), desfac (dezagregheaz) procesul n operaiuni specifice i asigur o nalt instruire a personalului prestator, adesea specializat pe faze ale procesului, pe operaiuni sau pe grupe de operaiuni. Ali autori abordeaz problema sub forma unui scenariu. Distribuia cuprinde consumatorii i prestatorii, iar aciunea se petrece ntr-un anumit mediu fizic, avnd o anumit scenografie. Tranzacia are loc pe baza scenariului dinainte scris i care este analizat de regizor (managerul proceselor). Analizele i evalurile se extind nu numai asupra regiei, ci i asupra scenariului (dac a fost bine scris sau nu). Scenariul poate fi utilizat i n proiectarea locurilor de munc i a sarcinilor personalului de contact. n elaborarea scenariului pot fi atrai i membrii unui panel de consumatori sau se pot utiliza chiar scenarii elaborate de ctre acetia. 2.2. Complexitate i divergen Dac operaiile de prestare sunt operative, eficiente i raional organizate, firma prestatoare poate dobndi un avantaj concurenial pe pia. Cu privire la rolul proceselor, managementul general trebuie s ia n considerare dou probleme: cum poate deveni un proces un element structural care poate fi modificat n cadrul unei strategii de poziionare? cum trebuie s fie managementul marketingului i operaiilor, pentru a se ajunge la o sinergie? Procesele sunt elemente structurale care pot fi folosite n atingerea unei poziii strategice dorite. O astfel de abordare implic: mprirea procesului n pai logici i faze care faciliteaz controlul, analiza i evaluarea, luarea n considerare a diferitelor procese ce pot avea rezultate diferite datorit judecii, alegerii i ansei, standarde de toleran, care au n vedere faptul c procesele sunt fenomene de timp real, care nu se realizeaz cu precizie perfect, dar funcioneaz ntr-un interval de performan. Procesele pot fi analizate sub aspectul complexitii i al divergenei. Complexitatea este determinat de numrul i natura pailor (fazelor) din care se compune procesul. n schimb, divergena se refer la diversele posibiliti de
67

MARKETINGUL SERVICIILOR

execuie a fazelor procesului. De exemplu, contabilitatea unui mic magazin are un nivel sczut de complexitate i divergen; serviciile hoteliere pot avea divergen redus, dar au o complexitate ridicat; chirurgia general are o complexitate i divergen ridicate. La serviciile cu divergen ridicat, fiecare pas din cadrul procesului de prestare poate fi unic, n timp ce n cazul serviciilor cu divergen sczut, procesul de prestare este standardizat. Complexitate mare

Divergen sczut

Hotel

Servicii medicale

Divergen mare

Spltorie Cntre auto Complexitate sczut

Fig. nr. 15: Matricea complexitate/divergen cu cteva exemple Practic, orice serviciu poate fi poziionat ntr-o matrice complexitate/divergen, ca n figura nr. 15. Poziia serviciului n cadrul matricei are implicaii i asupra poziionrii pe pia. Modificarea procesului de prestare i deci schimbarea poziiei serviciului n cadrul matricei atrage dup sine i schimbarea poziiei pe pia. n vederea consolidrii poziiei deinute pe pia, firmele prestatoare pot avea n vedere cel puin patru opiuni posibile: divergena sczut: tinde s reduc costurile, s sporeasc productivitatea i s uureze, s faciliteze distribuia. Se pot realiza servicii de calitate uniform i o mare disponibilitate a serviciilor. O astfel de opiune comport i anumite riscuri: se reduc posibilitile de alegere ale consumatorilor; muli consumatori nu agreeaz serviciile nalt standardizate, deci apar n mod inevitabil fenomene de respingere. divergen sporit: presupune flexibilitate ridicat, care permite un grad ridicat de adaptare a prestaiei la nevoile, exigenele consumatorilor. Se pot obine preuri mai ridicate. De regul, implic o strategie bazat nu pe volum, ci pe rate ridicate de profit. complexitate redus: reprezint o strategie de specializare. Se pot omite pai, faze i/sau activiti din cadrul procesului de prestare, facilitnd astfel distribuia i controlul. complexitate mare: implic o strategie de penetrare a pieei. Aceeai unitate prestatoare ofer mai multe servicii, de exemplu, supermarket-uri, bnci etc.

68

MARKETINGUL SERVICIILOR

Tabelul nr. 9: Unele efecte ale modificrii poziiei n cadrul matricei complexitate/divergen Scderea complexitii Creterea complexitii - standardizarea serviciului - cresc costurile - implic controale stricte - impune modificarea strategiei de - permite lrgirea pieei poteniale pia - se reduc costurile - nseamn personalizarea serviciului - presupune modificarea strategiei de pia - piaa potenial se ngusteaz - poate perturba pieele existente - ngreuneaz mult controlul de calitate Evident, fiecare din opiunile posibile prezint avantaje i dezavantaje. Modificarea poziiei n cadrul matricei i implicit pe pia, presupune obinerea prealabil a acordului clientelei, pregtirea ei pentru schimbrile planificate. Dac modificrile sunt brute i radicale, clientela nu este pregtit. Asta poate determina pierderea unor segmente importante de cumprtori, dar i ctigarea altor segmente. Este vorba, practic, de abandonarea segmentelor anterior abordate i intrarea firmei pe noi segmente de pia. Aa cum se exprima foarte plastic Donald Cowel, marketingul este prea important pentru a fi lsat doar n seama marketerilor, iar procesul operaional este prea important pentru a fi lsat doar n seama managerilor. n domeniul serviciilor, implicaiile marketingului asupra performanelor operaionale sunt att de importante, nct cele dou funcii trebuie s coopereze n proporii egale n luarea deciziilor privind procesul de servire. Aceasta, cu att mai mult, cu ct exist mai multe probleme care sunt comune, nu in n exclusivitate de marketing sau de procese, ci de amndou i pot fi rezolvate numai n comun, prin cooperare. Astfel de probleme sunt: ct de bine opereaz sistemul n ansamblul su; politica i strategia serviciului de baz; coul de ofert i structura acestuia; implicarea consumatorilor n procese; gradul de standardizare a sistemului; capacitatea sistemului de a face fa fluctuaiei cererii i a personalului. Unitul 3. Dovezile fizice: mediul fizic, ambiana Datorit intangibilitii serviciilor, dificultii de a le nelege, de a exprima i percepe calitatea lor, n cadrul mixului de marketing se pune un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi fizice, evidene fizice, ambian, denumite n literatura de limb englez servicescape. Este vorba de toate mijloacele care sunt factori materiali i cu ajutorul crora se pot transmite consumatorului anumite promisiuni, mesaje, avantajele serviciului. Pentru
69

MARKETINGUL SERVICIILOR

marketeri i consumatori, dar i pentru personalul de prestare, prin toate aceste componente se comunic ceva, se ncearc materializarea sau tangibilizarea serviciului, transformarea intangibilului n tangibil. Numeroase firme productoare de bunuri tangibile, materiale, n comunicaiile lor nu argumenteaz pe baza unor caracteristici tangibile, fizice foarte concrete sau reale. Firma Kodak, de exemplu, nu prezint parametri tehnici ai filmelor fabricate i oferite, ci promite pstrarea perfect, pe venicie, a amintirilor sau unele firme productoare de cosmetice ofer sperane, vise, idealuri. Tot aa, firmele prestatoare de servicii, argumentnd pe baza unor elemente fizice, ajut consumatorul s perceap un anumit nivel calitativ, s poziioneze serviciul promis. Mediul fizic sau ambiana este mediul n care se presteaz serviciul, unde are loc contactul direct dintre prestator i consumator. Este vorba de cldiri, amenajarea interioar a localurilor, mobilier, echipamente, amplasamentul unitii prestatoare, sistemul de organizare intern .a.. Elementele materiale indispensabile prestrii difer de la o categorie de servicii la alta. Chiar i cele mai simple servicii necesit un minim de factori materiali, care nsoesc prestarea. Lista lor poate fi mai lung sau mai scurt. Evident, n cazul serviciilor prestate pe baz de echipamente lista lor va fi mult mai larg, incluznd maini, utilaje, echipament electronic. Din dovezile fizice fac parte i elementele specifice personalului. La serviciile prestate de persoane acestea pot fi i, de regul, sunt - preponderente. Ele cuprind aspectul fizic, vestimentaia (individual sau uniform), cadourile oferite de firm .a. Dovezile fizice au dou componente: cele eseniale i cele periferice. Costul componentelor periferice devine o parte integrant a preului serviciului, dar ele au o valoare independent, minim sau, mai degrab, nul. Un carnet de cecuri nu are nici o valoare fr serviciul de transfer i depozitare pe care l reprezint. Un bilet de intrare sau de cltorie nu are nici o valoare n sine, dar el este purttorul material al unei promisiuni, al dreptului de a beneficia de un serviciu n viitor. Este o dovad material, un element de tangibilizare. n camerele marilor complexe hoteliere ghidurile turistice, crile de telefon, stilourile, pixurile, carnetele de notie, cadourile surpriz, buturile sunt toate elemente periferice, la fel ca i pista de aterizare la un aeroport. Spre deosebire de cele periferice, componentele eseniale nu pot fi posedate de consumator. Aici se includ: aezarea i designul unei cldiri, tipurile de avioane utilizate, ambiana unei sli de ateptare, gradul de tehnicitate i designul unor echipamente. Totalitatea acestor elemente materiale amplific substanial nveliul serviciului de baz sau generic i, mpreun cu ali factori de formare a imaginii unei firme sau uniti prestatoare, influeneaz viziunea clientului asupra serviciului. Pe baza unor astfel de elemente, serviciul poate fi judecat, evaluat, cunoscut de ctre consumator, chiar nainte de cumprare i consum. n
70

MARKETINGUL SERVICIILOR

evalurile ante i post-cumprare ale consumatorului, adeseori dovezile fizice joac un rol deosebit de important sau chiar preponderent. Pentru firmele ce presteaz servicii concurente, substituibile, dovezile fizice, ca i celelalte variabile ale mixului de marketing, sunt utilizate inclusiv n diferenierea serviciilor proprii, n ncercrile de a contura caracteristicile, unicitatea lor. Ele pot asigura, de asemenea, un avantaj concurenial pe pia. Ridicarea gradului de tangibilitate se poate asigura i prin elaborarea unei reprezentri tangibile a serviciului. Cartea de credit, de exemplu, este o reprezentare tangibil a serviciului credit. Utilizarea sa nseamn: serviciul poate fi separat de prestator, se pot folosi distribuitori, ceea de duce la lrgirea ariei geografice n care poate opera banca emitent, serviciul se poate diferenia fa de serviciile similare ale altor bnci prin culoare, grafic, marc .a. i, n sfrit, cartea de credit ofer un statut special posesorului, ea funcionnd ca o linie de credit. n literatur, pe baza practicii firmelor lider, se propun numeroase alte metode de tangibilizare: tangibilizarea rezultatului posibil. De exemplu, diferitele articole vestimentare sau coafuri se proiecteaz pe corpul sau capul clientei care se vede ntr-o oglind sau pe ecranul unui monitor i astfel, clienta poate alege vestimentaia sau coafura dorit. gestiunea raional a spaiului. ntr-un avion, de exemplu, fotoliile de la clasa I-a, clasa business i clasa turist au dimensiuni diferite, se afl la distane diferite unele fa de altele, coridoarele de trecere au limi diferite; la clasa business exist dotri speciale (aparatur de birou) .a. reclama asociat. Se utilizeaz elemente materiale tangibile. De exemplu, ce mncruri i buturi se servesc la bordul unui avion. ambian care sugereaz o calitate foarte ridicat. De exemplu, Burger King, McDonalds etc. scoaterea n eviden a unor elemente fizice, tangibile ale serviciului. De exemplu, crile de credit ale companiei American Express de culoarea aurului i/sau a platinei sugereaz bogie i prestigiu. punerea la dispoziia clienilor a unor documentaii. Se utilizeaz n domeniul serviciilor de remediere, de reparaii. n rile dezvoltate din punct de vedere economic, firmele prestatoare de servicii aloc sume tot mai importante pentru proiectarea, reproiectarea (cu frecven crescut) i realizarea unui mediu fizic atrgtor, distinctiv. Alturi de arhiteci, designeri, specialiti n decoraiuni interioare i exterioare, sunt atrai sociologi, psihologi, esteticieni de cea mai nalt calificare. Aciunile de proiectare i reproiectare sunt precedate de ample cercetri n rndurile consumatorilor efectivi i poteniali, pentru a cunoate ateptrile lor, dar i n rndurile specialitilor i consultanilor, pentru a gsi soluiile cele mai moderne, atractive, expresive, sugestive, pentru a maximiza impactul asupra consumatorilor.
71

MARKETINGUL SERVICIILOR

Proiectanii acord atenie tuturor atributelor care influeneaz imaginea unitii prestatoare. La un magazin cu amnuntul, astfel de atribute pot fi: cele exterioare: dimensiunile fizice, forma i faada cldirii, iluminaia exterioar, materialele de construcie folosite, intrrile, emblemele, inscripiile, camioanele, locurile de parcare. cele interioare: aranjamentul magazinului, ansamblul de culori, echipamentul, materialele i suporturile, iluminaia, emblemele, inscripiile, limea pasajelor de trecere, aerul condiionat, ventilaia, nclzirea. n faza proiectrii i realizrii mediului fizic i a dovezilor fizice, n general, trebuie s se aib n vedere imperativul comunicrii i argumentrii calitii sub cel puin trei aspecte: a) firma ofer o calitate uniform n timp, ceea ce se sugereaz prin calitatea uniform n timp a tuturor elementelor tangibile. Se stabilete la ce intervale, ce elemente materiale vor fi rennoite i la ce intervale se impune reproiectarea ansamblului. b) firma ofer o calitate uniform n spaiu. Eventuala calitate slab prezent ntr-un singur loc, poate compromite imaginea de ansamblu. c) calitatea elementelor tangibile trebuie s fie n armonie, n concordan, n echilibru cu calitatea elementelor intangibile. Dac elementele fizice sugereaz o calitate care de fapt nu se realizeaz de-a lungul prestaiei, consumatorul va fi evident dezamgit, nelat i nu va mai apela la unitatea prestatoare n cauz. Imaginea este influenat i de atmosfera n care se desfoar procesul de prestare. Astfel, fiecare magazin are un anumit aranjament fizic, care uureaz sau ngreuneaz deplasarea n incint. Atmosfera trebuie proiectat de oameni creativi, care tiu cum s combine stimulii vizuali, auditivi, olfactivi i tactili pentru a obine un anumit efect. Orice unitate poate fi primitoare sau respingtoare prin atmosfer. Dup Philip Kotler, atmosfera devine un instrument competitiv deosebit de eficient n condiiile n care: exist un numr mare de firme concurente n curs de expansiune, diferenierea prin calitate i pre este nesemnificativ sau puin semnificativ, serviciile sunt destinate unui segment cu un anumit stil i mod de via sau o clas social distinct. Unitul 4. Consumatorul Bunurile materiale se produc n absena consumatorului. Prin anumite canale de marketing ele ajung pe pia, sunt prezentate cumprtorilor poteniali i vor fi vndute sau rmn nevndute. n domeniul serviciilor, prestaia se declaneaz numai n condiiile prezenei consumatorului cu puterea sa de cumprare i cu decizia de achiziie
72

MARKETINGUL SERVICIILOR

luat. Consumatorul reprezint un input indispensabil pentru orice proces de prestare. Prestarea i consumul au loc simultan. Mai mult, consumatorul interacioneaz cu prestatorul, el devine un coprestator, participnd cu timp i efort, reprezentnd un input, o resurs fr de care prestaia nu se poate desfura, procesul nu poate avea loc. Astfel, n absena spectatorilor piesa de teatru nu se joac, filmul nu se proiecteaz, n absena cltorilor mijlocul de transport nu pornete, n absena elevilor i studenilor procesul instructiv educativ nu se desfoar .a. Majoritatea autorilor consider c prezena fizic a consumatorului n cazul procesului de prestare reprezint un dezavantaj grav i evident pentru firmele prestatoare de servicii, n comparaie cu cele productoare de bunuri materiale. Dar situaia fiind dat, problema prezenei consumatorului trebuie gestionat inclusiv prin considerarea lui ca o variabil a mixului i atragerea lui n procesul optimizrii structurii mixului constituit. n acelai timp, consumatorul poate fi atras chiar i n faza de proiectare a serviciului, acionndu-se pe toate cile i prin toate mijloacele posibile n direcia personalizrii i maximizrii satisfaciei sale. El poate deveni un factor de succes, dar poate cauza i propria insatisfacie. Pentru specialitii n marketing, sarcina principal const n transformarea consumatorului ntr-un factor de succes, nelsnd prezena i participarea sa la voia ntmplrii. Se impune planificarea, programarea i raionalizarea acestei participri, n intenia prevenirii apariiei unor elemente necontrolabile sau numai parial controlabile n cadrul procesului. n privina participrii consumatorului n cadrul procesului de prestare, exist numeroase argumente pro i contra. Participarea activ a consumatorului poate influena favorabil rentabilitatea firmei, poate avea un impact pozitiv asupra organizrii i managementului, deoarece: poate simplifica procesul de prestare; permite reducerea numrului personalului de contact; poate contribui la creterea eficienei; determin un spor de productivitate; activeaz retroinformarea. Sistemul de autoservire poate genera un spor de rentabilitate proporional cu numrul de operaiuni executate de consumator i complexitatea acestora. ns sistemul de autoservire se poate utiliza n msur foarte diferit n diferitele domenii i ramuri prestatoare i difer foarte mult i atitudinea unor segmente de consumatori (acceptare, respingere) fa de acest sistem. Una din sarcinile centrale ale marketingului const n identificarea rolurilor pe care consumatorii i le asum n mod firesc, cu plcere, a celor fa de care sunt indifereni i a celor fa de care au o anumit aversiune. n colaborare cu specialitii n procese i operaiuni, se vor face restructurri i reorganizri, pentru a elimina sau cel puin a reduce la minim rolurile din ultima

73

MARKETINGUL SERVICIILOR

categorie, reducnd astfel riscurile infidelitii i contribuind la maximizarea satisfaciei consumatorilor. Acceptarea autoservirii, respectiv participarea, pot fi stimulate. Consumatorii vor accepta mai voluntar participarea dac vor gsi compensaii pe plan: emoional, adic le face plcere s participe la anumite activiti (activiti de club); economic, obin o reducere de pre (autoservirea la staiile de benzin); temporal, economisesc timp (bancomate); social, se afl n contact cu ali clieni n cursul procesului de prestare (cluburi de meninere n form, aerobic); intelectual, fac noi descoperiri n timpul participrii la procesul de prestare (consultarea unui videodisc ntr-un muzeu, care prezint biografia unei statui). Nu de puine ori, participarea este sprijinit de sentimentul de libertate a cumprtorului, care nseamn un plus de satisfacie. n cadrul hiper- i supermagazinelor, de exemplu, cumprtorul are un astfel de sentiment. El se plimb liber, se poate opri, se poate ntoarce, examineaz i chiar compar diferitele produse, observ preul, evalueaz raporturile calitate/pre. nainte de a se decide, el se preinformeaz fr intervenia personalului firmei. Dar, dac simte nevoia, poate cere informaii din partea supraveghetorilor. Este deosebit de important ca avantajele participrii, atragerii consumatorului n procesul de prestare s fie clar definite pentru ambele pri (consumatorul i personalul de contact), mai ales dac este vorba de o interaciune de diferite grade, dac consumatorul poate decide singur n ce msur se las antrenat n desfurarea procesului. Specialitii francezi Tocqner i Langlois propun realizarea gestiunii clientelei n sens larg, ceea ce se poate realiza n patru etape: a) selecia adecvat a clienilor, care este o sarcin fundamental a marketingului. O disparitate exagerat a profilurilor clienilor poate deveni un factor de noncalitate, poate ngreuna n mod deosebit procesul de gestiune. Selecia adecvat se bazeaz pe o profund segmentare a pieei, a consumatorilor poteniali i pe o poziionare corect a serviciilor firmei n memoria consumatorilor. Se va alege segmentul sau segmentele cele mai atractive pentru firm i eforturile de marketing, n totalitatea lor, vor fi orientate ctre segmentul (segmentele) vizat(e). b) stpnirea interaciunilor dintre clieni i propune prevenirea sau eliminarea oricrui risc de deteriorare a calitii, prin stpnirea interaciunii client-client. Astfel de riscuri pot aprea dac prima etap nu a fost parcurs sau dac nu s-a realizat selecia cea mai adecvat. Orice greeal sau omisiune va atrage dup sine infidelitatea, pierderea unor clieni sau segmente de clieni buni. Este deosebit de important la hoteluri, restaurante, centre de formare .a.

74

MARKETINGUL SERVICIILOR

c) gestiunea participrii clienilor i formarea lor este etapa cea mai complex. Americanul Norman a cercetat funciile pe care i le asum clientul n calitate de coprestator. Acestea sunt: particip activ la diagnosticul firmei (informatic), particip n calitate de coprestator la ameliorarea productivitii firmei, asumndu-i unele sarcini n locul personalului (completeaz formulare), particip la controlul calitii i poate solicita imediat anumite corecii, poate contribui la motivarea personalului, exprimndu-i satisfacia sau recunotina, particip la conceperea serviciului (consulting i alte servicii profesionale), poate participa la campania de reclam de la gur la gur. Gestiunea participrii clienilor presupune, de asemenea: identificarea tuturor clienilor care sunt dispui s participe la procesul de prestare, cuantificarea intensitii dorinei lor de participare, cercetarea i cunoaterea ateptrilor clienilor n urma participrii, cutarea i utilizarea stimulentelor celor mai adecvate care ntresc motivaia participrii lor, formarea i conducerea clienilor n cursul participrii, n aa fel nct experiena lor s fie pozitiv. d) valorizarea experienei client n cadrul procesului de prestare are, de asemenea, un grad ridicat de complexitate. Numeroase firme i cldesc avantajul concurenial pe experiena trit de client. Se insist pe atragerea clientului n toate sau n majoritatea fazelor procesului de prestare, pentru a-i mbogi experiena. Experiena-client se cerceteaz i se analizeaz pe baza unor experigrame care relev interfaa clientului cu suporturile materiale i tehnice, precum i cu personalul de contact pe parcursul procesului de prestare. Unitul 5. Serviciile complementare Adeseori, serviciile complementare sunt incluse n variabila produs sau n variabila loc. Noi ne raliem celor care consider serviciile complementare ca o variabil distinct a mixului de marketing n domeniul serviciilor, avnd n vedere mai multe argumente: creterea exigenei consumatorilor. Ofertarea unui co bogat i tot mai variat de servicii complementare alturi de serviciul de baz (generic) sporete ansele satisfacerii exigenelor tot mai mari ale consumatorilor. crete elasticitatea cererii de servicii de baz n funcie de volumul serviciilor complementare de care pot beneficia consumatorii. Majoritatea

75

MARKETINGUL SERVICIILOR

consumatorilor agreaz lrgirea ofertei de servicii complementare, crescnd astfel loialitatea lor fa de ofertele bogate i complex structurate. amplificarea concurenei pe majoritatea pieelor orienteaz firmele ctre mbuntirea radical a politicii i strategiei serviciilor complementare, vznd n aceasta o modalitate de difereniere i de poziionare mai avantajoas. prin coul de servicii complementare, firmele i pot crea avantaje concureniale substaniale, uor de sesizat i agreate de consumator. serviciile complementare reprezint un domeniu deosebit de adecvat pentru cultivarea relaiilor cu clienii, pentru aciunile de fidelizare. serviciile complementare contribuie la sporirea ncasrilor i profitabilitii firmelor prestatoare. n funcie de momentul prestrii lor, serviciile complementare pot fi clasificate astfel: a) elemente pretranzacionale: misiunea i politica serviciilor; comunicarea misiunii i politicii; obiectivele serviciilor; procesele ce susin obiectivele serviciilor; comunicaiile privind calitatea; alte informaii pentru consumator .a. b) elemente ale tranzaciei: managementul cererii; stabilirea momentului; nivelul serviciilor; acurateea sistemului; ambiana; finanarea; demonstraiile .a. c) elemente posttranzacionale: garanii; rezolvarea reclamaiilor; programele de mbuntire a serviciilor; planul de analiz a erorilor; atenuarea ngrijorrii, insatisfaciei, nemulumirii post-cumprare; vnzarea ncruciat; cluburile de fidelitate; ofertele promoionale .a. n unele domenii, serviciile complementare pot lipsi n totalitate (vnzarea prin automate), n altele, lista elementelor poate fi mai scurt sau mai lung. n majoritatea domeniilor, tendina general este aceea de lrgire a ofertei. Deosebit de important este asigurarea libertii consumatorilor de a-i forma i structura coul de servicii achiziionat.

76

MARKETINGUL SERVICIILOR

MODULUL 6: Strategii de marketing pentru firmele prestatoare de servicii

Conform modelului planificrii strategice, alegerea i detalierea strategiilor de marketing trebuie precedat de formularea misiunii i stabilirea obiectivelor firmei. Unitul 1. Misiunea n rile dezvoltate din punct de vedere economic s-au ntreprins numeroase cercetri asupra misiunii unor firme prestatoare de servicii. S-a constatat, c majoritatea acestora neglijeaz sarcina de a dezvolta i comunica o misiune clar. La numeroase firme, misiunea este formulat n linii generale, formulrile sunt vagi, inadecvate, puin distinctive, n-au suficient for mobilizatoare. O misiune incorect formulat, insuficient de clar, care nu red n mod univoc obiectivul general al firmei, inteniile i preocuprile ei, creeaz derut att n rndurile personalului ct i n cercul clienilor efectivi i ai celor poteniali, aduce deservicii, ngreuneaz focalizarea eforturilor i eficientizarea lor. Pe baza rezultatelor unor cercetri empirice, David ajunge la concluzia c o formulare corect a misiunii trebuie s cuprind cel puin nou componente: consumatorii cine sunt ei? serviciile care sunt serviciile de baz prestate de firm? poziionarea unde concureaz firma? tehnologia care este tehnologia de baz utilizat de firm? preocuparea pentru supravieuire - care sunt obiectivele economice ale firmei? filozofia - care sunt credinele fundamentale, valorile, aspiraiile i prioritile filozofice ale firmei? conceptul propriu care sunt punctele forte i avantajele competitive? preocuparea pentru imaginea pe pia - care sunt responsabilitile publice ale firmei i care este imaginea dorit? preocuparea fa de angajai - care este atitudinea firmei fa de angajai? Firma prestatoare de servicii i definete misiunea la diferite nivele pentru diferite domenii de afacere. Astfel, o banc poate defini o misiune general pentru ansamblul organizaiei i poate dezvolta misiuni speciale pentru diferite domenii de afacere: pentru operaiunile financiare ale comerului cu amnuntul, pentru operaiunile financiare internaionale, pentru investiii, pentru operaiunile financiare comune, pentru asigurri etc. n cte domenii de afacere

77

MARKETINGUL SERVICIILOR

este implicat firma, pe attea piee acioneaz ea, deci va formula n mod adecvat misiunea pentru fiecare din acestea. O misiune corect formulat se caracterizeaz prin urmtoarele: definete scopul organizaiei; identific serviciile i pieele semnificative; asist la revigorarea curent i viitoare (de perspectiv) a opiunilor strategice; creeaz un echilibru ntre formularea succint i larg; scoate n eviden specificul firmei; este realist; este real, tangibil; este flexibil; difereniaz firma fa de celelalte organizaii din aceeai ramur sau domeniu de afacere; se orienteaz spre nevoile consumatorilor i satisfacerea acestora; reflect esena competenelor organizaiei; permite o strns integrare cu obiectivele comune i prin aceasta se poate aprecia succesul n realizarea misiunii; este uor de neles, de nsuit i de difuzat; este motivant; este bazat pe competenele caracteristice ale firmei. Comunicarea misiunii se realizeaz n interiorul i n afara firmei. n practica occidental se utilizeaz diverse modaliti: reproducerea pe postere i plasarea acestora pe zidurile din interiorul i exteriorul firmei; reproducerea pe folii de plastic i fixarea acestora pe panouri; prezentarea misiunii la reuniuni, congrese, conferine (inclusiv de pres) .a. Astfel, se alimenteaz entuziasmul i motivaia personalului, se ridic moralul acestuia, se asigur nsuirea misiunii i un program care susine realizarea ei. n general, orice situaie trebuie folosit pentru susinerea misiunii. Fiecare abordare trebuie: s contribuie la acceptarea valorilor cheie din cadrul misiunii; s antreneze personalul i s-i dea o larg perspectiv asupra firmei lor; s aib un impact pozitiv asupra comportamentului organizaiei; s mbunteasc angajamentele; s concentreze atenia asupra obiectivelor cheie ale firmei; s susin efortul de marketing intern. Valoarea unei misiuni poate fi confirmat sau infirmat numai de ctre practic. Dac o misiune are valoare i a fost comunicat n mod corespunztor, atunci personalul firmei are ncredere n ea i acioneaz n mod corect pentru traducerea ei n practic. Andrew Campbell i colaboratorii si au ntreprins o

78

MARKETINGUL SERVICIILOR

ampl cercetare asupra valorii misiunii i au ajuns la concluzia c patru elemente sunt importante ntr-o misiune cu adevrat valoroas: scopul: de ce exist firma? strategia: poziia competitiv i poziia distinctiv, valorile: n ce crede firma? standardele i conduitele: metodele i modelele de conduit care favorizeaz competena i sistemul de valori. Unitul 2. Variante strategice. Dezvoltarea strategiei de marketing n literatura de specialitate ntlnim abordri diferite ale variantelor strategice pentru firmele prestatoare de servicii. Aceiai autori prezint numeroase alte direcii de aciune strategic, cum ar fi: creterea calitii serviciilor, sporirea productivitii proceselor de prestaie a serviciilor, sincromarketingul, diferenierea serviciilor .a. n literatura francez, Gerard Tocqner i Michel Langlois prezint variantele strategice pentru firmele prestatoare de servicii ca n figura. nr. 16.
Firma

Marketing intern

Marketing extern

Angajaii

Marketing interactiv

Cumprtorii

Fig. nr. 16: Trei orientri strategice de baz n domeniul prestrilor de servicii
Clienii
Marketing extern

Personalul de contact Personalul de susinere Direcia general

Marketing tranzacional

Marketing intern

Fig. nr. 17: Piramida invers i cele trei dimensiuni ale marketingului serviciilor
79

MARKETINGUL SERVICIILOR

Marketingul extern const n activiti tradiionale de marketing ce vizeaz comunicaia dintre firm i pia, stabilirea preurilor i distribuia serviciilor. Astfel de activiti servesc la asigurarea promovrii serviciilor i au ca obiectiv crearea unei identiti solide a firmei, cu scopul de a o distinge de firmele concurente de pe pia. Marketingul tranzacional servete dinamizarea relaiei cu clienii, cu scopul de a ameliora valoarea serviciilor aa cum sunt ele percepute. O importan deosebit prezint gestiunea momentelor de adevr, adic a momentelor n care consumatorul, n urma relaiilor sale cu personalul de contact, i formeaz o impresie favorabil sau nefavorabil, dar determinant pentru firm i serviciile ei. Marketingul intern reprezint, de fapt, o investiie n personalul propriu. Vizeaz selecia, pregtirea, motivarea i ridicarea nivelului de calificare a angajailor, satisfacerea nevoilor lor, gestiunea relaiilor dintre angajai i diferitele sectoare ale firmei. n mod logic, marketingul intern trebuie s premearg marketingul extern. Variantele strategice prezentate sunt interdependente. Att marketingul intern ct i cel extern dinamizeaz marketingul tranzacional. Acesta din urm ajut marketingul extern, facilitnd atragerea de noi clieni, lrgirea cercului clienilor, iar amplificarea satisfaciei lor sprijin marketingul intern, contribuind la motivarea suplimentar a angajailor. Aa cum foarte plastic se exprim autorii francezi, asociate ofertei de servicii, cele trei dimensiuni reprezint inima strategiei de marketing a firmei prestatoare de servicii. n concepia lor, compartimentul de marketing trebuie s colaboreze strns cu compartimentul de resurse umane i cu cel de exploatare, deoarece numai astfel se poate asigura integrarea funcional a celor trei dimensiuni. Serviciile prestate n mas sunt, de regul, standardizate sau nalt standardizate, asigurnd importante avantaje de cost i organizare. n domeniul prestrilor de servicii posibilitile de standardizare rmn relativ reduse i sunt puine ramurile prestatoare care pot realiza sau obin avantaje evidente prin standardizare ridicat. Standardizarea se poate realiza prin mecanizare, automatizare, cibernetizare i/sau prin reglarea unor procese de munc ale angajailor i permite o anumit uniformizare a calitii. Standardizarea se poate extinde asupra serviciului global, atunci cnd nu exist factori exogeni care s influeneze performanele (cinematograful, verificarea strii tehnice a unor mijloace de transport .a.), asupra unor servicii elementare sau asupra unor elemente (operaiuni din proces), atunci cnd factorii exogeni au o influen semnificativ asupra procesului (un software standard, cu programe adaptate nevoilor diferiilor utilizatori) i atunci cnd avem de-a face cu comportamente standardizate care permit selecia consumatorilor, fcnd posibil atenuarea influenei anumitor factori exogeni asupra procesului (n
80

MARKETINGUL SERVICIILOR

cadrul unor procese de instruire, calificare, se poate proceda la selecia cursanilor). Dar abordarea nedifereniat a pieei i, implicit, standardizarea ridicat pot avea i efecte de bumerang nedorite, n sensul c pot afecta loialitatea cercului de cumprtori. Astfel, la restaurantele i bufetele fast-food s-a observat c exist mai degrab o loialitate a consumatorilor fa de concepie, de procesul foarte rapid i operativ de servire, dect fa de o anumit marc. n fond, toate mrcile din acest domeniu utilizeaz aceeai tehnologie nalt standardizat i acest avantaj concurenial este esenial fa de alte tehnologii, procese de servire i nu fa de alte mrci din bran. n cazul celei de-a doua opiuni posibile, firmele i cldesc avantajul concurenial pe difereniere. Oferta de servicii este strict adaptat exigenelor unor segmente anterior identificate i studiate. Firmele de transport, de exemplu, prezint oferte difereniate (pe clase, cltorii n grup .a.). Cea de-a treia opiune nseamn exploatarea avantajului concurenial pe care l ofer personalizarea. Practic, fiecare consumator este considerat un segment i prestarea, sub toate aspectele, este adaptat unor nevoi i exigene strict personale prezentate n prealabil de ctre consumator. Majoritatea serviciilor profesionale sunt exemple potrivite pentru o astfel de abordare. ntre firma prestatoare i fiecare din factorii b-f se stabilete o anumit legtur. n fiecare din aceste domenii se formuleaz obiective i strategii specifice, iar ansamblul acestora din urm contureaz tabloul strategiilor de marketing ale firmei prestatoare de servicii, ca n tabelul nr. 11. Tabelul nr. 11: Opiunile strategice ale firmei prestatoare de servicii Poziia ntreprinderii fa de: lanul bnci i fora de pia concuren tehnologic i organisme munc de distribuie financiare a) extinderea a) ofensiv a) a) finanare prin a) pregtirea activitii b) defensiv specializare mprumuturi n sistem funcional bancare propriu b) specializarea c) difereniere activitii b) integrare b) finanare prin b) pregtirea c) diversificarea d) toleran vertical resurse proprii n uniti activitii c) finanare prin specializate cooperare Unitul 3. Marketingul intern Marketingul intern reprezint o strategie de importan covritoare pentru orice firm prestatoare de servicii. Conducerile de firme care au recunoscut acest adevr, aloc resurse tot mai importante pentru realizarea n

81

MARKETINGUL SERVICIILOR

practic a unor orientri strategice de marketing intern de succes, ca o condiie esenial a satisfacerii exigenelor consumatorilor. 3.1. Coninutul conceptului Conceptul de marketing intern ncepe s se contureze ncepnd din deceniul 80, prin contribuia mai multor specialiti i autori de referin. Se pare c americanul George este primul care sesizeaz i afirm cu hotrre c fr angajai satisfcui nu pot exista consumatori satisfcui. n anul 1981, Leonard Berry public un articol cu un titlu deosebit de sugestiv: Angajatul cumprtor, n care apare o prim definiie conform creia marketingul intern este o optic dup care angajatul este un consumator intern cu nevoi specifice, dar este i furnizor intern, prestnd servicii i pentru colegii si. Dup Grnroos, scopul marketingului intern este s creeze funcionari motivai i contieni de clieni. Angajaii sunt clienii interni, iar slujbele lor produsele interne. Orientarea ferm spre satisfacerea clienilor externi presupune o strns conlucrare ntre personalul de sprijin i personalul de contact, crearea unui mediu intern care satisface ateptrile, exigenele personalului i, implicit, ale consumatorilor externi. Ulterior, coninutul termenului se lrgete i se contureaz tot mai clar. Grnroos afirm fr echivoc c se impune desfurarea unui proces de marketing n interiorul firmei, care demareaz cu cercetarea nevoilor celor mai diverse ale angajailor (condiii de lucru, programe flexibile, avantaje zilnice, financiare sau de alt natur: baciuri, mese gratuite, transport gratuit la domiciliu, concedii, pregtire, antrenare, perspective de avansare, oportuniti de carier, pensii, asigurri .a.). Numai cunoscnd ateptrile de acest gen ale angajailor firma poate identifica cile satisfacerii lor. Lewis merge mai departe i propune chiar segmentarea pieei interne, deoarece oamenii sunt la fel de diferii ca angajai, aa cum sunt i n postura de consumatori. Criteriile (variabilele) de segmentare ar putea fi: locul de munc (personal de contact i de sprijin sau contactori, modificatori, influenatori i izolai .a.), sectorul, serviciul, biroul, funcia, vechimea n cadrul firmei, sensibilitatea la motivaie, atitudine .a. n concepia lui Lewis ... scopul marketingului intern este de a mri satisfacia furnizat de slujb, de a mri productivitatea i de a scdea absenteismul, de a pregti personalul pentru ca acesta s fie din ce n ce mai calificat, mai devotat clienilor i de a superviza i a evalua performanele sale. Tocqner i Langlois precizeaz c marketingul intern se bazeaz concomitent pe marketing i pe resursele umane i propun ca directorul de personal s ndeplineasc i funcia de director de marketing intern. n concepia lui Palmer, marketingul intern este o filozofie care trebuie nsuit i aplicat n mod consecvent de ctre toi managerii firmei. Marketingul intern poate fi privit i ca o atitudine critic la managementul resurselor umane.

82

MARKETINGUL SERVICIILOR

n sfrit, n formularea Iulianei Cetin .......marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul firmei, ca i cum ar fi consumatori interni. Din acest punct de vedere, se afirm c un angajat mulumit se transform ntr-un veritabil agent de marketing al firmei, iar dup Valeric Olteanu, marketingul intern reunific abordarea n optica i cu mijloacele marketingului a proceselor i relaiilor care iau natere ntre elementele marketingului extern i cele ale marketingului interactiv. 3.2. Trei orientri n literatura internaional se pot identifica, cu mici suprapuneri, trei orientri de baz n abordarea marketingului intern: orientarea cumprtor intern; utilizarea marketingului n interiorul firmei; sprijinirea n interiorul firmei a identificrii personalului cu obiectivele de marketing. Coninutul primei orientri este redat cel mai bine de lanul beneficiilor (fig. nr. 21).
Calitatea serviciilor interne

Satisfacia lucrtorilor

Fidelitatea lucrtorilor

Calitatea serviciilor externe

Satisfacia clienilor

Fidelitatea clienilor

Rezultatele firmei (beneficii)

Fig. nr. 21: Lanul beneficiilor n concepia autorilor francezi, fiecare angajat este n acelai timp furnizor intern i consumator intern. Calitatea ridicat a serviciilor interne amplific satisfacia angajailor, adic a consumatorilor interni i prin urmare i loialitatea lor fa de firm. Angajaii loiali vor oferi servicii de calitate tot mai bun, contribuind astfel la sporirea satisfaciei clienilor externi i a fidelitii lor. Gradul ridicat de fidelitate permite obinerea unor rezultate, a unor profituri tot mai mari de ctre firm. Prin retroaciune, rezultatele tot mai bune ale firmei amplific satisfacia angajailor, este vorba deci de procese care se sprijin unul pe altul, pe baza crora se amplific n mod reciproc rezultatele pozitive. n cadrul lanului beneficiilor, elementul de baz l reprezint calitatea serviciilor interne. Se va pune deci un accent deosebit pe mbuntirea performanelor personalului de sprijin.

83

MARKETINGUL SERVICIILOR

n concepia lui Berry i Parasumaran, realizarea cu succes a strategiei de marketing intern presupune: a) formarea unei echipe impune selecia foarte atent i riguroas a personalului; b) formularea unor obiective demne de urmat, n aa fel nct din ele fiecare colectiv de lucru s neleag substana i importana contribuiei sale; c) crearea unui sistem intern de pregtire a personalului, bazat pe instruirea permanent de ctre managerii firmei; d) un spirit de echip funcional, s nu se piard din vedere faptul c rezultatele depind n mod hotrtor de persoanele cheie (pozitive sau negative); e) se impune s construim pe creativitatea personalului, ceea ce presupune ca standardele s fie reduse la un nivel minim obligatoriu; f) msurarea i recompensarea. Msurarea nu se face numai la nivelul ieirilor, ci se extinde asupra ansamblului procesului de prestare. n recompensare trebuie s se aib n vedere urmtoarele: se vor recompensa numai performanele care sprijin realizarea obiectivelor firmei; trebuie s se fac distincie clar ntre recompensele de baz i cele pentru performan; se recomand elaborarea i aplicarea unor metode de recompensare complexe; sarcinile obiectiv (int) se stabilesc pe termen scurt; accentul se pune pe recompensarea realizrilor pozitive i nu pe sanciuni; fiecare angajat are dreptul la recompens; dac este posibil, se recomand recompensarea echipei i nu a individului; g) cunoaterea cumprtorilor interni: se realizeaz prin cercetri de marketing intern. Cea de-a doua orientare este, de fapt, o continuare a primei i implic utilizarea unor tehnici de marketing intern. Rafiq i Ahmed sintetizeaz o anumit experien acumulat n aplicarea unor metode i tehnici de marketing intern. ntr-o anumit formulare este vorba despre a vinde firma angajailor, iar metodele i tehnicile de marketing vin s sprijine aceast vnzare. Palmer vorbete despre vnzarea unor locuri de munc. n aceast concepie, managerii trebuie s aib un comportament de vnztor n faa cumprtorilor (fora de munc angajat sau care urmeaz s fie angajat). Ansamblul sarcinilor implicate de un loc de munc este considerat produsul care trebuie adaptat ateptrilor i exigenelor angajatului. nsuirea de ctre angajat a metodelor de lucru reprezint pentru el un pre psihologic i acest pre trebuie s fie n corelaie cu produsul.Ca i canale pot fi considerate diferitele ocazii (de exemplu, consftuiri, conferine, edine de instruire, cursuri, seminarii .a.) n care politica i strategia firmei sunt transmise angajailor. n sfrit, comunicaiile interne de marketing se pot realiza sub forma comunicaiilor personale, prin stimulente ce vizeaz schimbarea atitudinii personalului (premii, concursuri de vnzare-de servire .a. ) i prin reclame interne (scrisori, filme video, conferine anuale, sisteme de televiziune interne .a.). Mixul de marketing intern nu se constituie pe baza unor ipoteze, supoziii,
84

MARKETINGUL SERVICIILOR

ci pe baza unor informaii culese dup metodele riguroase ale cercetrilor de marketing intern. Se recomand executarea unor astfel de cercetri de ctre instituii specializate, pe baz contractual, pentru a se putea elimina subiectivismul i alte surse de erori care apar n mod inevitabil n cazul executrii cercetrilor cu personalul propriu. Cea de-a treia orientare spre marketingul intern presupune angajai orientai spre consumatori. n acest scop, capacitatea de a interaciona trebuie s devin un criteriu de selecie a personalului; trebuie asigurat accesul sistematic al personalului la informaii; se impune dezvoltarea contiinei de prestator al ntregului personal; se recomand crearea unui mediu intern ce stimuleaz orientarea ctre consumatori a angajailor; dezvoltarea prghiilor de rezolvare n condiii optime a momentelor de interaciune cu consumatorii. n practic, se utilizeaz trei categorii de mijloace (instrumente): instrumente ale politicii de personal: selecia pe baza orientrii de marketing, prin utilizarea unor metode complexe (testri, simulri, autoevaluri, interviuri .a); proiectarea carierei trebuie s fie concomitent orientat spre sarcini i spre relaii; n motivare, partea de venit dependent de calitate se completeaz cu alte componente complexe; mijloacele comunicrii interne: individuale comunicare interactiv continu ntre conducere, angajai i colective de exemplu, prin circulare; efecte ale activitii de marketing extern: reclama i relaiile publice externe au un impact asupra moralei angajailor, ajut noii angajai s neleag i s-i nsueasc mai repede cultura firmei; garaniile prin restituirea preului reprezint un mesaj i ctre angajai n ceea ce privete politica firmei i calitatea. Aa cum s-a artat mai sus, ntre cele trei orientri nu se pot trage linii de demarcaie foarte ferme i clare. ntre acestea exis anumite suprapuneri, n primul rnd faptul c toate au n vedere selecia riguroas, instruirea profund i motivarea adecvat a angajailor, care sunt considerai clieni interni cu nevoi specifice, cu diferite ateptri care trebuie satisfcute pentru a se putea rspunde la un nivel ridicat cererilor clienilor externi. Politica de marketing intern nu se suprapune cu politica de personal, tot aa cum managementul personalului nu se suprapune cu managementul marketingului. ntre cele dou funcii ale firmei devine necesar o strns conlucrare, pentru a preveni orice situaie conflictual, pentru a rezolva n comun toate problemele aprute. Totodat, utilizarea marketingului intern aduce o contribuie important la dezvoltarea culturii firmei prestatoare de servicii. 3.3. Caracteristici i obiective Conceperea i traducerea n practic a unor strategii de marketing intern de succes presupun cunoaterea caracteristicilor i obiectivelor acesteia. Cele mai importante caracteristici ale marketingului intern sunt:
85

MARKETINGUL SERVICIILOR

nu este o activitate discret. Se regsete implicit n iniiativele i programele de servicii pentru consumatori, precum i n strategia de afaceri n sens larg; cuprinde activiti structurate, nsoite de o gam de iniiative ad-hoc mai puin formale; comunicaiile au un rol deosebit de important n succesul marketingului intern; poate contribui substanial la diferenierea fa de concuren; este un proces bazat pe experien, stimulnd angajaii s-i formeze propriile preri i concluzii; este evolutiv, implic erodarea lent a barierelor dintre compartimente i funcii; are un rol important n realizarea i pstrarea unui anumit echilibru ntre marketing i procese; poate contribui la dezvoltarea spiritului de inovare; poate fi de succes dac exist o angajare la nivel nalt, cnd tot personalul colaboreaz i predomin un stil deschis de management. n concepia lui Tocqner i Langlois, obiectivul general al marketingului intern este formarea, ntreinerea i sprijinirea unui astfel de comportament al personalului firmei, care ncurajeaz, stimuleaz construirea unor relaii, legturi durabile cu clienii. Realizarea n practic a unui astfel de obiectiv implic i realizarea unei serii de obiective derivate: atragerea i pstrarea unor lucrtori buni; cunoaterea ateptrilor i a nivelului de satisfacie a lucrtorilor relativ la climatul muncii din cadrul firmei; sprijinirea angajailor n nelegerea i acceptarea interaciunilor cu consumatorii ca o responsabilitate a lor pe planul calitii serviciilor; sprijinirea cunoaterii i nsuirii de ctre personal a misiunii, obiectivelor, strategiei i a planului de aciune a firmei; motivarea i informarea personalului cu privire la noile servicii i cu privire la randamentul firmei; conducerea clientelei n interiorul organizaiei, inclusiv n timpul interaciunii cu personalul firmei. Avantajul decisiv al unei astfel de sistematizri const n faptul c ea asigur de fapt i operaionalizarea obiectivelor marketingului intern. Astfel, se pot preveni eventualele conflicte ntre diversele categorii de obiective. Deosebit de important este concretizarea obiectivelor marketingului intern n indicatori msurabili pentru a se putea urmri gradul lor de traducere n practic. Obiectivele strategice interne vizeaz procese de durat i n cea mai mare parte a lor mentale, care se refer cu preponderen la managementul personalului. Realizarea lor n practic reprezint o condiie esenial a

86

MARKETINGUL SERVICIILOR

ndeplinirii n bune condiiuni a obiectivelor strategice externe centrul de greutate al marketingului intern. Tabelul nr. 12: Sistematizarea obiectivelor marketingului intern
Orientarea obiectivelor Domeniul Obiective interne - Contientizarea importanei clienilor - Motivarea personalului - Satisfacia personalului - Implicarea i dezvoltarea personalului - Know-how-ul salariailor - Baza informaional a personalului - Acceptana salariailor Obiective externe - Diferenierea fa de concuren - Atragerea de noi clieni - Comunicarea pozitiv de la om la om - Satisfacia clienilor - Comportament orientat spre clieni al personalului care vine in contact cu acetia

Domeniul strategic

Domeniul tactic

Obiectivele tactice interne vizeaz managementul personalului pe termen mediu i scurt, iar obiectvele tactice externe urmresc uurarea, facilitarea unei percepii pozitive a clienilor asupra prestaiilor firmei. n aceast perspectiv se amplific importana marketingului interactiv, a unei interaciuni pozitive dintre personal i clieni. Unitul 4. Marketingul interactiv Marketingul interactiv are n vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumprtori. Termenul de interactiv, ataat celui de marketing, are la baz o caracteristic important a serviciilor, inseparabilitatea, i reunific abordarea n optica de marketing a aciunilor plasate la jonciunea (interaciunea) prestator-client. Rezultatul prestaiei, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacie al consumatorului este, de fapt, rezultatul unui proces interactiv dintre prestatori i consumatori. n sfera produciei de bunuri materiale, calitatea produselor depinde aproape n exclusivitate de productor. n sfera prestrilor de servicii, calitatea depinde de interaciunea prestator consumator. 4.1. Interaciune i calitate Orice produs fizic dispune de caracteristici de examinare, de observare i de ncredere. Preponderente sunt caracteristicile de examinare, de regul, msurabile i care pot fi cunoscute, examinate, evaluate nainte de cumprare (de exemplu, consumul de benzin, acceleraia, viteza .a la un automobil). n
87

MARKETINGUL SERVICIILOR

schimb, serviciile dispun numai de caracteristici de observare i de ncredere, ce pot fi evaluate de cumprtor numai dup cumprarea i consumarea serviciului i, n numeroase cazuri, nici dup aceea (n special datorit insuficienei cunotinelor de specialitate ale consumatorilor; de exemplu, diagnosticul medical, serviciile juridice). Consumatorul contientizeaz faptul c el reprezint un input indispensabil n procesul de prestare, trebuie s aib ncredere n prestator, dar ceea ce este i mai important, calitatea serviciului primit, depinde n foarte mare msur i de contribuia sa n proces, de msura n care a neles inevitabilitatea interaciunii cu prestatorul i s-a angajat fr rezerve n aciunile de conlucrare. Metodele i tehnicile de marketing utilizate de prestator n timpul interaciunii cu consumatorul reprezint marketing interactiv. Foarte corect observ Philip Kotler faptul c tocmai datorit inevitabilitii interaciunii consumatorului cu personalul de contact i/sau cu anumite echipamente, n domeniul serviciilor devine necesar, dar i posibil, utilizarea unor metode de marketing mult mai subtile n comparaie cu sectorul bunurilor materiale. Practic, ntregul personal, dar cu deosebire personalul de contact, este instruit i cunoate anumite metode i tehnici de marketing, pe care trebuie s le utilizeze foarte elastic, adaptndu-le la personalitatea, stilul, ateptrile i exigenele fiecrui consumator, trezindu-i ncrederea (vezi, caracteristicile de ncredere) sau ajutndu-l s sesizeze i s aprecieze diversele caracteristici de observare n diferitele faze ale procesului de prestare, cu ocazia executrii prin interaciune a diferitelor operaiuni. n timpul interaciunii, personalul de contact are obligaia s apere att interesele firmei ct i pe cele ale consumatorului, cu scopul de a satisface ambele pri. Totodat, marketingul interactiv implic relaii strict personalizate cu fiecare consumator, care amplific responsabilitatea prestatorului, dar mrete i satisfacia consumatorului. Dac consumatorul este nesatisfcut, primul ap ispitor este personalul de contact, personalul prestator, chiar i n condiiile n care nsi conducerea a sugerat privilegierea anumitor aspecte operaionale. Marketingul interactiv are un rol covritor n strngerea relaiilor dintre firm i clienii si. n unele situaii, ca rezultat al unor relaii foarte strnse, clientul se identific cu firma, vorbind despre banca mea, restaurantul meu, hotelul meu, barul meu .a. Firma trebuie s tie s profite de aceste relaii strnse, stimulnd reclama pozitiv de la gur la gur i construind n continuare pe imaginea pozitiv creat. 4.2. Surse de conflict Tot aa cum are sarcina de a exploata toate avantajele conlucrrii cu consumatorul, marketingul interactiv are i datoria de a preveni, respectiv de a gestiona conflictele posibile, probabile. Sursele de conflict pot fi multiple.

88

MARKETINGUL SERVICIILOR

Dac serviciul este prestat pe baz contractual, practic fiecare clauz a contractului este o surs potenial de conflict (de exemplu, n domeniul cercetrii, dezvoltrii, proiectrii). O surs de conflict o constituie i modul de mprire a sarcinilor n timpul interaciunii, mai ales dac consumatorul are rezerve n ceea ce privete executarea anumitor operaiuni sau refuz pur i simplu orice conlucrare. Relaia de inegalitate ce se nate ntre cunotinele de expert ale personalului prestator i ignorana consumatorului sau cunotinele i experiena sa srace, insuficiente, reprezint o alt surs posibil de conflict. Procesele de nvare i de mbogire a experienei clientului pot atenua ntr-o oarecare msur conflictul potenial, dar oricum, clientul se poate simi lipsit de putere. n schimb, indiferena prestatorului profesionist poate amplifica riscul ce apare datorit acestei surse de conflict. O alt surs de conflict este alimentat de percepia diferit a unor situaii. Ceea ce consumatorului i se pare urgent, furnizorul l poate considera ca ceva de rutin. Sarcina marketingului interactiv este i aceea de a elibera consumatorul de orice rol, orice sarcin pe care acesta nu i-o asum cu plcere, n-o tolereaz sau n-o agreeaz. 4.3. Mediul participrii i interaciunii Dispoziia de a interaciona variaz foarte mult, n funcie de cultur, situaia de servire, caracteristicile comportamentului consumatorului i relaia participare-dominare. La americani, este obligatorie primirea consumatorului cu un zmbet larg, numit surs comercial i, eventual, cu alte mici amabiliti. Pentru foarte muli europeni, a zmbi cnd nu se afl ntr-o dispoziie corespunztoare este pur i simplu imoral. Asupra participrii i interaciunii cultura are deci un impact puternic. Dar interaciunea depinde i de gradul de implicare a prestatorului. Muli consumatori prefer o participare masiv pentru a ocoli interfaa cu un personal neagreat sau puin agreat. Dar i alte aspecte ale culturii influeneaz dispoziia consumatorului de a interaciona: disciplina, solidaritatea, individualismul, agresivitatea .a. Impactul culturii asupra participrii i interaciunii se cerceteaz n profunzime ori de cte ori firma i propune ptrunderea pe anumite piee internaionale sau n noi zone culturale. Posibilitile i modalitile de interaciune sunt dependente i de caracteristicile comportamentului consumatorului, ndeosebi de fidelitate, de impactul preului i de atitudinea fa de inovare. Clienii monofideli au n unele ramuri o pondere de pn la 50%. Acetia amn cumprarea sau prefer s nu consume dect s apeleze la serviciile altei
89

MARKETINGUL SERVICIILOR

firme. Cealalt parte a consumatorilor este indiferent, captiv sau multifidel. Pentru consumatorii din prima categorie interaciunea este fireasc, devine o obinuin. Consumatorii multifideli sunt mai dificili, ei fac comparaii, au rezerve fa de anumite modaliti de interaciune, cauz din care trebuie tratai cu o atenie maxim. Pentru consumatorii monofideli, avantajele economice ale participrii i interaciunii sunt evidente (ele apar n nivelul preului). Pentru consumatorii ocazionali, fr experien, aceste avantaje sunt necunoscute, ei nu cunosc nici modalitile sau tehnologia interaciunii. n sfrit, consumatorii inovatori sunt deschii la noile modaliti de interaciune, conservatorii dimpotriv. n msura posibilitilor, firma ar trebui s tind spre realizarea unui echilibru. Dar exist i mari reele internaionale de prestri servicii n cadrul crora clienii sunt n mod evident dominani sau dominai. Nu se realizeaz un echilibru nici n ceea ce privete cealalt ax. n anumite domenii de prestare se ncurajeaz activizarea clienilor, o ampl interaciune, n altele dimpotriv. Dar, n orice domeniu vor exista clieni care n ciuda ndemnurilor, stimulentelor vor s rmn activi sau, dimpotriv, pasivi. ns natura serviciului i interaciunea pot fi modificate numai n anumite domenii, n funcie de dorina clientului, iar n altele nu. Rezult c pentru numeroase firme prestatoare dorina de participare i interaciune trebuie s devin o variabil decisiv de segmentare. Alturi de segmentare, gestiunea participrii active presupune: o abordare global a participrii i interaciunii, un audit specific al procesului de prestare, evidenierea clar, chiar pe faze sau operaiuni, a avantajelor interaciunii, educarea i instruirea permanent a clientelei i a personalului. 4.4. Valorizarea experienei client Prin valorizarea experienei client numeroase firme prestatoare de servicii pot dobndi un avantaj concurenial substanial. Participnd la diferite faze ale procesului de prestaie, interacionnd cu personalul de contact i cu anumii supori materiali, cu anumite echipamente, clientul dobndete o anumit experien, care se mbogete n mod treptat i care trebuie pus n valoare n vederea amplificrii satisfaciilor sale, dar i a eficientizrii proceselor. Astfel, cine zboar frecvent cu avionul tie ce are de fcut, cu cine trebuie s interacioneze i n ce scop, trecnd succesiv de la rezervare la casa de bilete, nregistrare, mbarcare, avion i, n final, recuperarea bagajelor. Gestiunea experienei client poate fi mult uurat de o experigram.

90

MARKETINGUL SERVICIILOR

Experiena client
Etapa I-a Etapa a II-a Etapa a III-a Etapa a IV-a Etapa a V-a

Procesul

Supori materiali
Pentru fiecare etap descrierea rolului -funcional -informaional -ergonomic -estetic

Personal de contact
Pentru fiecare etap descrierea rolului -tehnic -relaional

Staionare
Casa de bilete

Urcare pant

Coborre Staionare

Fig. nr. 22: Experigrama simplificat a unei staiuni de schi n fiecare etap a procesului, vizitatorul se afl n interfa cu un anumit suport material i/sau tehnic i cu personalul de contact. Suporii materiali prezint cteva aspecte: funcional: accesibilitatea parcului de staionare, proximitatea pistei, casele de bilete, casele automate .a., informaionali: semnalizarea pistelor, a preurilor, a orarului de funcionare, a eventualelor riscuri, ergonomic: confortul telescaunului sau a teleschiului, promoional: merchandising, supori publicitari, estetic: arhitectur i urbanism, atmosfer. Experigrama faciliteaz integrarea experienei client n derularea procesului de prestare ntr-o manier global, optimizarea sinergiei elementelor uman i tehnic i maximizarea satisfaciei clientului. Unitul 5. Marketingul relaional n domeniul marketingului serviciilor, conceptul de marketing relaional* este o nou abordare, specificul i coninutul acestuia datorndu-se tocmai caracteristicilor marketingului serviciilor. 5.1. Coninutul conceptului n literatura de specialitate exist numeroase definiii ale acestui concept. Astfel, n abordarea lui J.C. Drgan i M.C. Demetrescu, marketingul relaional este noul marketing, funcia acestuia referindu-se la iniierea, negocierea i conducerea unor relaii de schimburi acceptabile cu grupele de interes major. C.
n literatura de specialitate sunt utilizai i ali termeni pentru conceptul relationship marketing, i anume: marketingul relaiilor, respectiv marketingul de relaii.
*

91

MARKETINGUL SERVICIILOR

Grnross definete marketingul relaional prin scopul su, acesta fiind: crearea, pstrarea i mbuntirea relaiilor pe termen lung cu clienii, ntrun mod n care obiectivele ambelor pri sunt satisfcute Tocqner i Lanlgois definesc marketingul relaional prin obiectivul acestuia, care este transformarea tranzaciei n relaie, deoarece vnzarea nu este etapa final, ci nceputul unei relaii. Aceasta se fondeaz pe multiplicitatea interaciunilor, n cursul crora ntreprinderea dialogheaz cu clienii i prin recompensarea acelora din urm sub forma unor oferte speciale. Evert Gummesson d o definiie succint a marketingului relaional i anume: ... o sum de relaii, reele i interaciuni. ntre dou pri se formeaz n mod inevitabil o relaie, dar dac este vorba de furnizor i client, ea devine relaia principal n marketing. n cazul unor relaii multiple, apar reele mai mult sau mai puin complexe, care devin dificil de controlat. Dac contactul dintre pri devine activ, atunci vorbim de interaciune. n opinia lui Philip Kotler ... marketingul tranzacional nu este dect o component a noiunii mai vaste numite marketing de relaie .... Acesta ... reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor. Potrivit aceluiai autor, aciunea de creare a unei clientele fidele poart numele de marketing de relaie. ntr-o alt lucrare de referin se arat c: Marketingul relaional implic crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu clienii i cu ceilali parteneri de afaceri Obiectivul vizat const n crearea i oferirea unei valori durabile pentru client, iar atingerea acestui obiectiv se reflect n satisfacia pe termen lung a clientului. Marketingul relaional presupune cooperarea tuturor departamentelor firmei cu departamentul de marketing, n vederea servirii clientului. Se impune, astfel, stabilirea de relaii la diferite niveluri economic, social, tehnic i juridic prin care s se obin o nalt fidelitate din partea clientului. n sfrit, dup Virgil Adscliei, marketingul relaional semnific deopotriv un nou mod de abordare a relaiilor dintre prile implicate n relaiile de schimb, dup tot mai multe opinii chiar o paradigm a gndirii de marketing, i o nou etap n evoluia managementului, sub aspectul orientrii modului de aciune a ntreprinztorilor Abordat n profunzime, ca o component a procesului managerial, marketingul relaional este constituit dintr-o seam de relaii, reele i interaciuni. Pornind de la definiiile conceptului de marketing relaional prezentate anterior, concluzionm urmtoarele: marketingul relaional presupune stabilirea, cultivarea i permanentizarea unor relaii de durat cu clienii firmei; aceste relaii, adesea reele de relaii, leag pe termen lung clientul de firm, determinnd astfel lrgirea substanial a cercului clienilor profitabili, personalizarea prestrilor firmei, conducnd la satisfacerea pe termen lung i la un nivel ridicat a nevoilor acestora, toate acestea n interesul ambelor pri.

92

MARKETINGUL SERVICIILOR

Marketingul relaional nu se contrapune marketingului tranzacional. Tocqner i Langlois vorbesc despre transformarea tranzaciei n relaie, vnzarea fiind punctul iniial al unei relaii i nu finalizarea ei. Pentru a cunoate i a nelege raporturile dintre marketingul tranzacional i cel relaional, prezentm o particularizare n paralel a acestora (tabelul nr. 13)
Tabelul nr. 13: Particularitile marketingului tranzacional i ale celui relaional Lanul strategic Marketingul Marketingul relaional tranzacional (utilizat cu prioritate n domeniul serviciilor) (specific bunurilor materiale) Scurt Lung Orizontul de timp Pe vnzri Pe crearea, meninerea, Concentrarea permanentizarea i eforturilor de cultivarea relaiilor marketing Marketing mix Marketing interactiv Funcia de marketing (sprijinit pe activiti de dominant marketing-mix) Caracteristicile produsului Avantajele produsului Argumentare Dezvoltare puternic Contactul cu clientul Limitat Mai sczut Sensibilitatea fa de Mai ridicat pre Calitatea outputului Calitatea interaciunii, a Dimensiunea produsului) relaiilor crete i poate calitativ dominant (parametri este dominant deveni chiar dominant Prin evoluia cotei de Prin managementul Msurarea gradului participare pe pia clientelei (direct) de satisfacie a (indirect) clientului n procesul de producie n toate fazele relaiei cu Calitatea este clientul important Ocazional (ad hoc) Real time feed-back Culegerea informaiilor Limitat Are importan strategic Interaciunea marketing, prestare, personal n realizarea succesului nu Are importan strategic n Rolul de marketing are importan sau are realizarea succesului intern importan mic

Sub aspectul coninutului, se impune a fi subliniat diferena dintre marketingul relaional i marketingul interactiv. Acesta din urm se rezum la procesul interaciunii prestator- consumator n timpul realizrii propriu-zise a serviciului, n timp ce marketingul relaional urmrete atragerea, meninerea i fidelizarea consumatorilor de ctre firmele prestatoare de servicii, precum i
93

MARKETINGUL SERVICIILOR

intensificarea i cultivarea multiplelor relaii economice, sociale, tehnice, juridice cu toate categoriile de clieni. Este vorba deci de o schimbare important intervenit n optica firmelor prestatoare de servicii: inta eforturilor de marketing nu o mai reprezint vnzrile, tranzaciile, un anumit moment (care este decisiv), ci cultivarea de relaii pe termen lung cu consumatorii, cu intermediarii, cu clienii i/sau cu pieele de referin, practic, cu toate organizaiile i persoanele fizice cu care firma prestatoare intr n contact, care pot influena rezultatele, performanele economico-financiare ale firmei sau sunt implicate numai n formarea i cultivarea imaginii ei. Apreciem astfel c marketingului relaional presupune stabilirea de relaii pe termen lung (care au la baz ncrederea i satisfacia) cu actorii micromediului: furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenii, publicul i firma nsi (angajaii si). n prezent, concurena dintre firme a fost nlocuit cu cea la nivelul reelelor de marketing. Se consider c vor avea ctig acele firme care i-au construit cele mai puternice reele de marketing, prin alegerea corect a partenerilor i buna funcionare a acestora. Schimbarea de optic prezentat mai sus este susinut de cel puin dou argumente: n intenia de a-i spori desfacerile, firmele prestatoare de servicii pot recurge la atragerea de noi consumatori (cale extensiv) i la stimularea consumatorilor efectivi s solicite mai frecvent serviciile firmei i/sau s sporeasc cantitatea de servicii dorit n anumite sau chiar n toate ocaziile apelrii la serviciile firmei (cale intensiv). Cele dou ci vor conduce la sporirea cotei de participare pe pia numai dac firma depune eforturi spre mpiedicarea sau frnarea migrrii purttorilor cererii ctre ali ofertani de pe pia, dac ea reuete fidelizarea lor pe termen lung. Ce de-a a treia direcie de aciune are o importan decisiv i sub aspectul costurilor i al profitabilitii. Datorit particularitilor comportamentale ale consumatorilor de servicii, acetia au sentimentul c se expun unor riscuri exagerate. nvingerea acestui sentiment i, implicit, atragerea unui nou consumator, presupun eforturi (costuri) foarte mari din partea firmei prestatoare. Se apreciaz c aceste costuri depesc de cca. 510 ori costurile fidelizrii unui consumator deja ctigat, costurile transformrii sale n client. n realitate, firmele trebuie s gseasc i s menin un echilibru ntre cele dou posibiliti: sporirea gradului de fidelizare a consumatorilor efectivi, pentru a-i menine sau a-i spori profitabilitatea, respectiv preocuparea privind viitorul firmei, prin atragerea de noi consumatori. Cercetrile empirice din rile dezvoltate din punct de vedere economic atest c exist o legtur foarte strns ntre loialitatea consumatorilor i profitabilitatea firmei.

94

MARKETINGUL SERVICIILOR

5.2. Fidelizarea Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i viitori fa de un ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare, respectiv dezvoltare a relaiilor cu clienii. Fidelizarea poate fi privit i interpretat din dou puncte de vedere: din cel al consumatorului (clientul se ataeaz de ofertant) i din cel al ofertantului (clientul urmeaz a deveni fidel). Fidelizarea clienilor prezint numeroase avantaje, dintre care menionm: permite meninerea afacerilor; costurile de marketing precum i cele legate de vnzri se amortizeaz pe o perioad mai lung de timp, ca urmare, se reduc costurile unitare; creterea continu a consumului; consumatorii satisfcui fac reclam de la gur la gur gratuit i pozitiv. Citndu-l pe Pierre Margat, Adriana Zai, propune mai multe strategii de fidelizare: strategia produsului fidelizant; strategia clientului ambasador; strategia fidelizrii prin evenimente; strategia fidelizrii prin servicii suplimentare; strategia fidelizrii induse prin fora de vnzare; strategia fidelizrii prin co-branding (asocierea mrcilor). Operaionalizarea, traducerea n practic a oricrei strategii de fidelizare impune parcurgerea n prealabil a mai multor etape: identificarea clienilor firmei; identificarea clienilor celor mai profitabili; identificarea axelor de difereniere cu cea mai mare putere de atracie; stabilirea obiectului fidelizrii (marca, unitatea de servire, firma, locul de vnzare etc); stabilirea momentului fidelizrii, avndu-se n vedere evoluia ciclului de viaa, sezonalitatea, starea pieei etc. Manfred Bruhn propune patru modaliti de fidelizare a clienilor: ataarea emoional prin satisfacerea clientului; legarea economic prin costurile migrrii; legarea contractual prin acord juridic; fidelizarea tehnico-funcional prin dependene tehnice i funcionale. Un accent deosebit se pune pe prevenirea unor erori caracteristice, adeseori prezente n strategiile, programele i aciunile de fidelizare chiar i a unor firme cu o bogat experien: transformarea fidelizrii ntr-un scop n sine, ntr-o aciune nerentabil, fr o cretere corespunztoare a profitului; fidelizarea fr cuantificarea riguroas a costurilor acesteia;
95

MARKETINGUL SERVICIILOR

dorina de a fideliza toi clienii, indiferent de valoare, putere de cumprare, stare, aport pentru firm etc; fidelizare n situaiile n care potenialul de recumprare este nul sau foarte redus. Desigur, efectele fidelizrii difer pe ramuri i domenii prestatoare. Efectele pozitive cele mai evidente s-au obinut n sfera bancar (depozite, cri de credit), n domeniul asigurrilor, n distribuia industrial etc. Ratele de fidelizare difer i ele pe domenii. n SUA, de exemplu, cele mai ridicate rate de fidelizare s-au realizat n urmtoarele sectoare: cri de credit 92%, servicii financiare 80%, distribuia industrial 75%, service auto 75%, servicii potale 63%. Tocmai de aceea, se acord o atenie sporit cercetrii cauzelor infidelitii i se depun eforturi n vederea nlturrii lor. Pe baza unor cercetri empirice ntreprinse n SUA, s-a constatat c reducerea cu numai 5% a migrrii clienilor, asigur pe termen lung o cretere cu pn la 85% a ctigului firmei pe un client. Strategiile de fidelizare nu se pot alege i aplica la ntmplare. Manfred Bruhn propune analiza prealabil a portofoliului de clieni, respectiv clasificarea clienilor dup criterii de rentabilitate pentru firm. Potenialul de rentabilitate a clienilor poate fi exprimat pe baza a mai multor criterii. Din cele posibile, firma urmeaz s opteze pentru cele care exprim cel mai fidel rentabilitatea clienilor, innd seama de particularitile ramurii sau domeniului de activitate. Astfel de criterii pot fi: veniturile disponibile; durata medie a relaiei cu clientul; valoarea vnzrilor realizate pn n prezent ctre clientul analizat; utilizarea ofertelor de cross-selling,; eventuala funcie a clientului de lider de opinie ; posibilitile unei colaborri cu clientul. 5.3. Trei ipostaze Dintre multiplele abordri ale acestui concept ne oprim la aceea, potrivit creia marketingul relaional se definete prin trei ipostaze n care se poate afla i anume: strategie, proces ciclic i practic inovatoare. Ca strategie, marketingul relaional urmrete suprapunerea pieei reale cu cea potenial (adic transformarea non-consumatorilor relativi n consumatori). Aa cum am mai afirmat, activitatea de marketing urmrete satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Cu alte cuvinte, firmele urmresc a oferi ceea ce consumatorii doresc. Gregory S. Carpenter afirm c tot mai mult, strategiile sunt definite pornind de la ideea c, cel puin la nceput, cumprtorii nu tiu cu adevrat ce doresc, dar acetia nva acest

96

MARKETINGUL SERVICIILOR

lucru. Aceast afirmaie (care deschide mult orizontul relaiei cu clienii) vine ca argument ce susine importana implicrii firmelor n procesul de nvare a clienilor privind ceea ce doresc (perceperea serviciilor i definirea preferinelor). Acest lucru este cu att mai important cu ct clientul are alturi de prestator un rol activ n prestarea serviciului (modelul servucie). Dup G. S. Carpenter, marketingul are dou pri i anume: o parte nvat a nelege ceea ce cumprtorii cunosc i o parte de predare prin rolul pe care l joac n procesul de nvare a cumprtorilor. Procesul de nvare a consumatorilor pornete de la obiectivele propuse, care le motiveaz aciunile. Aceste obiective sunt strns legate de nevoile ce urmeaz a li se satisface . Ca proces ciclic, marketingul relaional se refer la procesul de culegere, pstrare, actualizare i procesare a informaiilor despre clieni. Sistemul informaional de marketing ocup aici un rol important. Dintre componentele acestuia, sistemul inteligen de marketing i sistemul cercetrilor de marketing au un aport principal. Sistemul inteligen de marketing, definit ca un set de proceduri i surse utilizate de manageri pentru a obine informaiile zilnice privind dezvoltarea mediului de marketing presupune contactul permanent cu clienii. Se poart discuii cu acetia n vederea obinerii de informaii privind activitatea firmei din perspectiva acestora. n acelai timp, prezena calculatoarelor i accesul la Internet deschid un nou capitol i anume, cel al bazelor de date. Dac acestea sunt constituite corect, sunt utilizate cu consecven i profesionalism, ele pot ghida prezena cu succes a firmelor pe pia. La nceput, bazele de date de marketing au fost privite ca un instrument util pentru utilizarea potei directe. n realitate, rolul acestora este mult mai complex, constnd n stabilirea i dezvoltarea de relaii puternice, pe termen lung, cu clienii. Actualizarea bazelor de date este foarte important, fiind deja ncetenit ideea potrivit creia o informaie perimat este mai duntoare dect o informaie lips. Companiile i ncurajeaz clienii actuali i poteniali s le pun ntrebri, s fac sugestii sau observaii, respectiv reclamaii, utiliznd adresa de e-mail a firmei. Aceast relaie nu se oprete aici, firma avnd preocupri pentru a rspunde la fiecare mesaj primit. La nceput se semnalizeaz c mesajul a fost recepionat, urmnd apoi un rspuns personalizat n raport cu specificul mesajului primit (oferirea informaiilor cerute, date privind reglementarea situaiei descrise etc.). n al treilea rnd, marketingul relaional este un set de practici inovatoare, care aproximeaz cu o relaie direct person-to-person relaia cu un numr mare de clieni. Aceasta presupune aptitudini i metode, instrumente, tehnici de lucru specializate i adecvate. n prezent, cnd pe pia oferta este extrem de bogat, obinerea fidelitii clienilor ocup un loc important n preocuprile firmelor. Fidelitatea presupune relaii personalizate, de durat, bazate pe ncredere (clientul simindu-se dezorientat n faa avalanei de ofertani de

97

MARKETINGUL SERVICIILOR

servicii din care poate alege), pe onestitate, pe adevr privind firma, serviciile oferite etc. Potrivit opiniei lui G. Cozzi i G. Ferrero, clienii nu sunt subiecte ale eforturilor de marketing, ... ci parteneri egali ai acesteia, cu care ea lucreaz pentru a crete valoarea ... serviciilor oferite. Observm c firmele se orienteaz n mod treptat de la un marketing agresiv cu un centru de greutate tradiional dat de cucerirea de noi clieni, spre un marketing activ-proiectiv al crui obiectiv este, n primul rnd, pstrarea clienilor i sporirea volumului achiziiilor lor. Profesorul Philip Kotler face distincie ntre: marketing reactiv vnztorul vinde produsul i ncurajeaz consumatorul s revin dac are orice fel de ntrebare, comentariu sau plngere; marketing responsabil vnztorul sun consumatorul la scurt timp dup actul vnzrii, pentru a verifica dac produsul rspunde ateptrilor sale; de asemenea, vnztorul ntreab consumatorul dac are orice fel de sugestie pentru mbuntirea produsului sau serviciului, precum i alte comentarii sau nemulumiri; marketing proactiv vnztorul contacteaz consumatorul la diferite intervale de timp, oferindu-i sugestii privind mbuntirea utilizrii produsului sau oferindu-i ajutor n privina utilizrii produselor noi; partnership marketing firma menine un contact permanent cu consumatorii n vederea descoperirii modalitilor de a-i ajuta s-i economiseasc resursele financiare. Unitul 6. Sporirea calitii serviciilor Sporirea calitii serviciilor reprezint o condiie de baz a succesului firmelor prestatoare. Cele care sunt n msur s presteze servicii de calitate nalt i foarte nalt sunt mai puin vulnerabile la un rzboi de pre sau la orice aciune promoional (n general, de marketing) a concurenei i pot realiza economii la costurile de marketing, n special la cele comerciale, calitatea ridicat fiind n multe domenii un factor promoional decisiv, un element important n fidelizarea clientelei, cunoscut fiind sensibilitatea foarte pronunat a majoritii consumatorilor fa de calitate. Importana i implicaiile complexe ale calitii i noncalitii sunt ilustrate de spirala succesului i spirala eecului. Prin calitatea ridicat a prestaiei se poate asigura satisfacia cercului de cumprtori, ceea ce declaneaz o serie de procese prin excelen pozitive i face loc unor noi aciuni i msuri de ridicare a calitii. Calitatea ridicat asigur continuitate n relaiile cu consumatorii, fidelizarea lor nalt, implicit se reduce fluctuaia n cercul cumprtorilor, deci cresc n continuare ansele de fidelizare. Pe baza satisfaciei consumatorilor se fundamenteaz i satisfacia angajailor, se reduce fluctuaia n cercul lor, crete profitul, ceea ce permite
98

MARKETINGUL SERVICIILOR

realizarea unor planuri mai ample de instruire, inclusiv pe linia controlului de calitate, vor spori salariile, se poate realiza o selecie mai exigent a angajailor, iar programele de instruire devin globale, se extind asupra ntregului personal.

Fig. nr. 24: Spirala succesului


(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) Nivelul ridicat de satisfacie a consumatorilor; Continuitatea n relaiile cu consumatorii; Fidelitatea consumatorilor; Fluctuaia joas a consumatorilor; Accentuarea n continuare a aciunilor de fidelizare; Satisfacia angajailor, atitudinea pozitiv n procesul de prestare; Fluctuaia redus, calitatea ridicat a prestaiei; Profituri mai ridicate; Planuri de munc mai cuprinztoare; Instruire, exerciii, autorizarea personalului de contact n controlul calitii; Salariile depesc media; Eforturi amplificate de selecie; Instruire global.

Deosebit de importante, decisive, inclusiv din perspectiva activitii de marketing, sunt legturile dintre cele dou cercuri, care i-au determinat pe Schlesinger i Heskett s utilizeze termenul de spiral. Legturi deosebit de puternice i importante exist ntre satisfacia cumprtorilor i respectiv a angajailor, ntre fluctuaia angajailor i fidelitatea cumprtorilor, fluctuaia cumprtorilor i nivelul profitului, nivelul profitului i resursele ce se pot aloca n continuare pentru fidelizarea att a cumprtorilor ct i a angajailor, respectiv meninerea i/sau ridicarea n continuare a nivelului calitii. Important este s observm c n cadrul spiralei se petrec procese prin excelen pozitive, care se sprijin unele pe altele, se nate o sinergie pozitiv, n special datorit interaciunilor care pot fi maximizate n beneficiul att a consumatorilor, al firmei, ct i al angajailor ei.

99

MARKETINGUL SERVICIILOR

Fig. nr. 25: Spirala eecului


(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) sarcinilor (10) (11) (12) (13) (14) (15) Insatisfacia consumatorilor Discontinuitatea n relaiile cu consumatorii Infidelitatea consumatorilor Fluctuaia ridicat n cercul cumprtorilor Accentuarea n continuare a aciunilor de fidelizare a consumatorilor Insatisfacia angajailor, atitudinea slab n procesul de prestaie Fluctuaia nalt a angajailor, calitatea slab a prestaiei Profit sczut Personalul necalificat sau insuficient calificat implic descrierea sumar a Utilizarea tehnologiei n controlul calitii Salarii sczute Instruire minim Se amplific lipsa de interes a angajailor Accentul cade pe regulament i nu pe serviciile prestate Angajaii sunt incapabili s reacioneze la problemele cumprtorilor.

n cadrul spiralei eecului, efectele unor fenomene i procese negative se amplific reciproc, iar n urma interaciunilor apare n mod necesar sinergia negativ care conduce inevitabil la eec. n abordarea lui Schlesinger i Heskett, sunt evideniate o serie de interaciuni cu ramificaii multiple. Dar foarte corect este i abordarea lui Tocqner i Langlois, tot o abordare consecvent de marketing a problemei calitii, dar care scoate n eviden i importana unor factori, cum ar fi creterea sau scderea stresului, relaiile tensionate sau pozitive cu i n rndurile personalului, reclamaiile i coreciile .a.

100

MARKETINGUL SERVICIILOR

Fig. nr. 26: Spirala negativ


(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) Probleme de calitate i reclamaiile clienilor Corecii Pierdere de timp Stres Aciuni improvizate Probleme de calitate amplificate Relaii ncordate cu clienii Scderea moralului personalului Scderea profitului.

Astfel de spirale pot avea o importan practic deosebit. Pornind de la numrul fazelor, numrul i natura operaiunilor, de la complexitatea procesului de prestare, analiznd locul i rolul personalului i respectiv a consumatorului n cadrul procesului, se pot construi spirale specifice pentru fiecare serviciu n parte. Ele pot fi utilizate n procesele de analiz i evaluare, n elaborarea i punerea n practic a strategiilor i programelor de marketing.

Fig. nr. 27: Spirala pozitiv


(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) Analiza nevoilor i exigenelor consumatorilor Definirea precis a caracteristicilor serviciilor Relaii pozitive cu clienii interni (angajaii) Mai puine corecii, mai multe aciuni preventive Mai puin stres Mai mult timp consacrat ameliorrii calitii Moral n cretere Profit n cretere

101

MARKETINGUL SERVICIILOR

Neglijarea oricreia dintre cele trei grupe de elemente poate compromite pe termen lung calitatea oferit i va reduce eficiena eforturilor depuse n aceast direcie. Raportul calitate eficien poate fi examinat sub trei aspecte: costul resurselor i calitatea; utilizarea resurselor i calitatea; eficiena utilizrii resurselor i calitatea ntre costul resurselor i calitate, de cele mai multe ori exist o relaie direct. Resursele mai scumpe sunt de mai bun calitate, mai performante i, pe aceast baz, se poate asigura i creterea calitii serviciilor. Tabelul nr. 14: Relaia costul resurselor calitatea CALITATEA JOAS NALT COSTURILE NALT Zon periculoas Posibile pericole RESURSELOR JOAS Pericol ? inta Visul oricrui manager este realizarea unei caliti nalte pe baza unor resurse puin costisitoare. Dar acest lucru rmne cel mai adesea o int ctre care se tinde. De cele mai multe ori, pe baza unor resurse ieftine se realizeaz o calitate slab (pericol ?), dar nici resursele costisitoare nu asigur ntotdeauna posibilitatea mbuntirii radicale a calitii. ntre utilizarea resurselor i calitatea serviciilor exist, de cele mai multe ori, tot o relaie direct Tabelul nr. 15: Relaia utilizarea resurselor calitatea CALITATEA JOAS NALT NALT Zon periculoas inta UTILIZAREA JOAS Ratare Uneori acceptabil Dac utilizarea este joas i aceasta d natere la o calitate slab, afacerea este ratat. La unele servicii o joas utilizare este acceptat, chiar mbucurtoare (salvarea, pompierii), dar n astfel de domenii calitatea nalt este obligatorie. Calitatea slab n condiiile unei utilizri nalte poate afecta competitivitatea prestaiilor. n special la serviciile de lux, calitatea nalt este obligatorie, utilizarea nalt mai puin (nu se impune o productivitate ridicat, cererea este puin sensibil fa de pre). Dar managerii intesc o utilizare i o calitate ridicate, n numeroase domenii foarte greu sau chiar imposibil de realizat

102

MARKETINGUL SERVICIILOR

datorit fluctuaiei cererii sau impactului negativ al productivitii ridicate asupra calitii. Relaie direct exist i ntre eficiena utilizrii resurselor i calitate Tabelul nr. 16: Relaia eficiena utilizrii resurselor calitatea CALITATEA JOAS NALT NALT Zon periculoas inta EFICIENA JOAS Rezultat comun Oportuniti ? Aa cum sugereaz tabelul nr. 16, o calitate slab nseamn, de cele mai multe ori, o lips sau o insuficien de eficien. Se face risip de resurse, consumatorii sunt nemulumii de calitate etc., dar realizarea cu orice pre a eficienei ridicate poate afecta calitatea, consumatorii nemulumii nu pot fi fidelizai, ceea ce, la rndul ei, va conduce la o scdere a eficienei. Realizarea unei caliti ridicate n condiii de eficien sczut nu este de dorit. Managerii i propun o calitate ridicat n condiii de eficien nalt. De regul, poate exista una din urmtoarele situaii: performane slabe (firma, n domenii importante pentru consumatori, realizeaz performane sub ateptri); supraperformane (firma, n domenii nesemnificative, puin importante pentru consumatori, realizeaz peste ateptri); ideal este dac firma reuete s se poziioneze conform intei, adic n domeniile importante pentru consumator realizeaz performane ridicate, iar n domeniile puin importante performane joase. Dac firma i concentreaz eforturile pe domeniile, criteriile de evaluare a calitii considerate importante de ctre consumatori, sprijin de fapt i poziionarea favorabil pe pia, mbuntirea capacitii sale concureniale, extinderea cotei de participare pe pia. Respectarea imperativelor raionalitii economice, necesitatea sporirii eficienei i, n general, a performanelor, adaptarea ofertei la cerere exclud sau, cel puin, descurajeaz concentrarea de eforturi nejustificate pentru ridicarea calitii i a performanelor n general n domeniile considerate neimportante sau puin importante de ctre majoritatea consumatorilor. n SUA, specialiti de referin au ntreprins ample cercetri n vederea cunoaterii exigenelor de baz ale consumatorilor de servicii, exigene care sunt comune indiferent de domeniul i tipul serviciului. Pe aceast baz, ei au alctuit o list cu factorii care definesc calitatea serviciilor (n paranteze sunt formulate cteva exemple): Accesibilitatea. Consumatorii s poat lua legtura i s poat ajunge cu uurin la unitile prestatoare, adic acestea s fie amplasate la locul potrivit i s dispun de canale de contactare facile (amplasarea hotelului, motelului, frizeriei, coaforului mi este convenabil? Are firma de transporturi un numr de
103

MARKETINGUL SERVICIILOR

telefon la care pot suma la orice or din zi i din noapte, pe cheltuiala ei? Dac am anumite probleme, pot sta de vorb fr restricii cu un responsabil al firmei?) Comunicaii. Serviciul trebuie s fie comunicat prin cele mai adecvate canale, folosind un limbaj corespunztor, adaptat diferitelor segmente de consumatori, fr expresii de strict specialitate i tehnice, fr cuvinte strine i expresii cu mai multe nelesuri. Se impune explicarea coninutului serviciului, a tarifului i convingerea consumatorului potenial c serviciul va fi bine prestat. (Dac am o anumit reclamaie se va gsi vreun responsabil al firmei care s m asculte? Medicul, juristul .a. vor folosi oare expresii pe care nu le voi nelege? Dac intervine vreo modificare n programarea iniial, voi fi oare anunat din timp?) Competena. Angajaii trebuie s dispun de calificarea, cunotinele, priceperea i ndemnarea necesare pentru a presta serviciul. (Angajatul bncii cu care stau de vorb cunoate oare mecanismele i reglementrile referitoare la toate serviciile pe care le voi solicita? Stomatologul are o calificare complex, va pune un diagnostic corect i se va pricepe oare la toate operaiile care se impun? Angajatul ageniei turistice va ti oare s contacteze cele mai convenabile firme de transport, hoteluri .a.?) Amabilitate. Personalul de contact trebuie s se caracterizeze prin politee, respect, consideraie, prietenie, delicatee, tact, complezen. (Depanatorul pe care l atept va sosi oare la ora promis? i va schimba oare nclmintea n antreu? eful de tren m va trezi oare naintea staiei de destinaie? Chelnerul va fi oare politicos cu toi invitaii mei?) Responsabilitate. Firma i angajaii ei trebuie s fie ptruni de spirit de responsabilitate, s in seama n permanen de interesele fundamentale ale clienilor. (Juristul a neles oare importana acestui contract i nu va omite vreo clauz, lezndu-mi interesele? Agentul imobiliar apr interesele mele sau mai degrab pe cele ale cumprtorului?) Corectitudine. Serviciul trebuie s fie prestat corect, fidel i atent, n cele mai bune condiii, prin onorarea tuturor promisiunilor. (Dac agentul mi-a p romis c m va rechema p rin telefon p este o o r, o va face nto cmai? Factura telefonic este ntr-adevr corect ntocmit, nu conine greeli? Dac reparaia este garantat pentru 18 luni, pot oare s stau linitit un an i jumtate?) Receptivitate. Firma i angajaii ei trebuie s acioneze operativ, rapid i n mod creativ la orice solicitare a clienilor. (Va veni oare depanatorul n cursul zilei de azi? Stomatologul va avea oare n vedere situaia de urgen n care m aflu? Rapiditatea nseamn oare i aplicarea celor mai bune soluii?) ncredere. Firma i personalul ei trebuie s trezeasc ncredere. Serviciile s fie prestate cu consecven, exactitate, punctualitate, precizie. (Prestatorul va executa oare toate operaiile, va parcurge toate fazele sau va ncerca o simplificare a procesului? Se va ntocmi corect nota de plat?)
104

MARKETINGUL SERVICIILOR

Credibilitate. Numele firmei, marca, reputaia, comportamentul personalului pot sugera credibilitate sau dimpotriv. (Dac iau pastila, mi va trece oare durerea de stomac n 10 minute, aa cum scrie pe prospect? Dac m operez, sigur nu se va mai rennoi boala? Materialele utilizate de stomatolog rezolv ntr-adevr problema pentru 10 ani?) Siguran. Prestarea, respectiv primirea serviciului s nu reprezinte un pericol sau un risc pentru sntatea, integritatea corporal, sigurana clienilor. Dar sigurana trebuie extins i asupra aspectelor financiare, la confidenialitate, securitatea informaiilor transmise prestatorului .a. (Oare de cte ori a deraiat trenul pe aceast rut? Bancomatul n mod sigur mi va elibera sumele i n cursul nopii? Societatea de asigurri a despgubit oare toi pgubiii, conform contractelor ncheiate?) nelegerea i cunoaterea clienilor. Personalul trebuie s se strduiasc s neleag problemele i exigenele clienilor. (Oare frizerul i mai amintete d e ce n u prefer solu ia X i va aplica oare soluia Y? Funcionarul bncii a neles oare corect importana clauzei de motenire pe care am propus-o? Voi fi oare tratat ca un client permanent?) Personalizare. Dorina de a trata cu atenia cuvenit fiecare consumator n parte, de a structura coul de ofert n mod individual, de a dezvolta relaii adecvate cu fiecare cumprtor potenial n parte. (Prestatorul poate oare executa toate operaiunile solicitate, va nelege i va fi motivat s presteze conform nevoilor pe care i le-am explicat?) Elemente tangibile: mijloacele mecanice, electrotehnice, electronice, n general echipamentele funcionale, ncperile atractive, prezena agreabil a personalului, materialele comunicaionale amplasate la locuri vizibile, accesibile. Toate acestea trebuie s sugereze, s reflecte palpabil calitatea serviciului. (Este atractiv amenajarea restaurantului? Brokerul are inuta vestimentar adecvat?) Aceiai specialiti americani au ajuns la concluzia c firmele lider, clar i consecvent orientate spre calitate, utilizeaz metode i ci comune sau foarte asemntoare n vederea ridicrii calitii serviciilor: Activitate fundamentat strategic. Firmele lider sunt pur i simplu obsedate de clienii lor. Aciunile lor sunt fundamentate pe ample cercetri de marketing, pentru a cunoate riguros cine i de ce apeleaz la serviciile lor, care sunt nevoile lor specifice, cum pot fi acestea satisfcute i pe ce ci se poate realiza fidelizarea lor. Asigurarea calitii trebuie s fie o preocupare permanent a conducerii firmei. Rezultatele pe linia calitii, gradul de satisfacie a consumatorilor sunt cercetate i analizate cu regularitate, iar n elaborarea msurilor i cilor de aciune pentru viitor, conducerea trebuie s se implice n mod direct. Stabilirea unor standarde ridicate, tinznd spre realizarea unor servicii complet lipsite de neajunsuri, fr cusur.

105

MARKETINGUL SERVICIILOR

Utilizarea unor sisteme de supraveghere a execuiei serviciilor. Se aplic diverse procedee de msurare a performanelor, strict adaptate diferitelor domenii de activitate. Se cerceteaz, de asemenea, i performanele firmelor concurente pe linia calitii. Se utilizeaz diverse sisteme de rezolvare a reclamaiilor consumatorilor. Utilizarea consecvent a marketingului intern, pentru a se asigura motivarea i satisfacia corespunztoare a personalului prestator. Unitul 7. Creterea productivitii n sectorul serviciilor, productivitatea este mai sczut n comparaie cu sectorul produciei bunurilor materiale. n sintez, pot fi amintite trei cauze principale: n majoritatea lor, serviciile sunt munc-intensive, nivelul tehnic este mai sczut, progresul tehnic i tehnologic este mai lent. n rile dezvoltate din punct de vedere economic, n mod inevitabil, datorit cu preponderen tot celor trei cauze enunate mai sus, salariile n teriar au crescut mai repede n comparaie cu sectorul secundar. Astfel, firmele prestatoare de servicii se confrunt cu un proces general de cretere a costurilor, care nu poate fi contracarat printr-o cretere corespunztoare a productivitii. Ca urmare, creterea costurilor implic n mod inevitabil i creterea preurilor i acest lucru coroborat cu sporul mai lent al productivitii induce un efect inflaionist n cadrul economiei (avnd n vedere ponderea deosebit de ridicat a teriarului). n ciuda constatrilor de mai sus, nu trebuie s rmnem cu impresia c n teriar nu exist nici un fel de progres tehnic. n unele sectoare, cum ar fi transportul de toate genurile, electricitate, aprare, gaz, ap s-au obinut rezultate importante, inclusiv pe linia progresului tehnic i tehnologic. Pentru specialitii n marketing, o problem important este prezena consumatorului i n calitate de coprestator n cadrul procesului de prestaie i cum influeneaz aceast prezen asupra productivitii procesului. Dac la o instituie (bancar, financiar, de asigurri, pot .a.) consumatorul completeaz n mod corect anumite formulare, el contribuie la creterea productivitii i, invers. n alte domenii, contribuia consumatorului depinde de gradul de interaciune cu prestatorul, de cunotinele i experiena sa. n diferitele ramuri i domenii prestatoare, problema importanei creterii productivitii procesului de prestaie se pune diferit: n unele ramuri sau n cadrul anumitor firme, strategia de aciune este axat aproape n exclusivitate pe calitate. Ele presteaz n principal pentru consumatori insensibili sau puin sensibili fa de pre, cu o putere de cumprare aproape nelimitat. Deci, practic, nu se pune problema creterii productivitii.

106

MARKETINGUL SERVICIILOR

n alte ramuri, creterea productivitii este o problem de competitivitate, deci foarte important (service auto, transporturi .a.) n sfrit, exist domenii n care creterea productivitii este o problem a rmnerii pe pia. Firmele care nu reuesc s sporeasc productivitatea aproape de nivelul concurenei, pot fi eliminate. n literatur, ntlnim abordri destul de diverse. Difer numrul i denumirea cilor de sporire a productivitii. La Philip Kotler ntlnim ase, la Donald Cowel apte, la Levitt opt asemenea ci. Le vom prezenta, pe scurt, pe acelea care au implicaii i asupra activitii de marketing. a) angajarea de lucrtori mai rezisteni la eforturi de lung durat. Sunt prea puine domeniile de prestare n care o astfel de posibilitate mai prezint azi importan. b) selecia i angajarea unor lucrtori cu calificare superioar, respectiv ridicarea gradului de calificare a personalului deja angajat. ndemnarea, iscusina, dibcia .a. pot fi amplificate printr-o mai atent selecie i o mai profund instruire. Importana acestei ci se amplific n majoritatea domeniilor prestatoare i nu numai sub aspectul creterii productivitii. c) creterea volumului prestaiilor (prin intensificarea muncii, de exemplu) n detrimentul calitii. n majoritatea covritoare a ramurilor i firmelor prestatoare s-a renunat la aceast posibilitate, deoarece: consumatorii devin din ce n ce mai sensibili fa de calitate; este o cale antimarketing, deoarece atrage dup sine scderea satisfaciei clientelei, de unde rezult alte implicaii grave, cum ar fi pierderea unei pri a clientelei, diminuarea cotei de pia, scderea competitivitii .a.; deterioreaz indicatorii economico-financiari ai firmei; n ultim instan, firma risc s fie eliminat de pe pia. d) industrializarea serviciului. Se realizeaz prin mecanizare, automatizare, cibernetizare, sporirea dotrilor, n general, prin promovarea progresului tehnic. Astfel de posibiliti, alturi de creterea productivitii procesului de prestare, pot induce i alte avantaje importante: permit o standardizare mai nalt a prestaiei i a serviciului nsui i, n multe domenii, cumprtorii prefer, agreeaz gradul ridicat de standardizare; se reduce numrul operaiunilor, se simplific procesul de prestare n ansamblul su; se uureaz munca angajailor; poate crete nivelul specializrii lucrtorilor; se poate realiza o mai bun specializare pe segmente de pia; poate rezulta o cretere a profitabilitii firmei. n legtur cu aceast cale se impun trei observaii. Prima: ea trebuie aplicat acolo i numai acolo, unde noile tehnici i tehnologii sunt agreate sau
107

MARKETINGUL SERVICIILOR

acceptate de consumatori. A doua: ea nu trebuie s duc la diminuarea satisfaciei consumatorilor i/sau a personalului propriu. A treia: n domeniul serviciilor, posibilitile de promovare a progresului tehnic i tehnologic rmn totui limitate, deoarece: majoritatea firmelor sunt mici sau foarte mici, nu dispun de capital pentru utilizarea cuceririlor tehnice i tehnologice, rmn deci munc intensive; nu n toate cazurile este justificat i raional substituirea forei de munc cu capitalul (uneori, substituirea poate determina o cretere a costurilor); n unele domenii, interaciunea prestator-consumator este decisiv, deci majoritatea soluiilor tehnice rmn excluse; unele soluii tehnice pot fi respinse de ctre consumatori sau de ctre personal. e) prin utilizarea anumitor strategii de marketing se poate reduce, pe termen scurt sau lung, sau chiar se poate stinge cererea pentru anumite servicii ce se presteaz cu o productivitate sczut, putnd fi nlocuit prin dezvoltarea cererii pentru anumite bunuri materiale. Astfel, dezvoltarea televiziunii a redus cererea pentru anumite servicii de distracie, de petrecere a timpului liber; apariia unor medicamente deosebit de eficiente poate reduce cererea pentru anumite servicii medicale .a. f) dezvoltarea, proiectarea i lansarea pe pia a unor noi servicii substitute. Astfel, dezvoltarea transportului aerian substituie cltoriile cu vaporul, campaniile antitabac eficiente i atragerea populaiei n practicarea unor sporturi diminueaz cererea pentru anumite servicii medicale, g) stimularea consumatorilor s participe la procesul de prestare, h) ncurajarea consumatorilor s presteze pe cont propriu anumite servicii i/sau operaii (de exemplu, sortarea corespondenei naintea expediiei, autoservirea n cele mai diverse domenii), i) aplicarea consecvent a sincromarketingului, n vederea unei mai bune sincronizri a cererii i ofertei. n concluzie, n majoritatea domeniilor, creterea productivitii procesului de prestare a serviciilor este att necesar ct i posibil. Fiecare firm i va stabili cile de cretere a productivitii pe care le va utiliza, cu o restricie de importan major: creterea productivitii nu trebuie s duneze calitii, nu poate diminua satisfacia consumatorului.

108

MARKETINGUL SERVICIILOR

Anexe 1. Bibliografia general a cursului


1. Barlow, J., Mller, C., A complaint is a gift, Berrett - Koehler, San Francisco (CA), 1996 2. Bateson, J., Managing Services Marketing: Text and readings, Dryden, Chicago, 1989 3. Berry, L., L., The Employee as Customer, Journal of Retail Banking, 3, March, 1981 4. Berry, L., L., Parasuraman, A., Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New York, 1991 5. Berry, L., L., Zeithaml, V., A., Parasuraman, A., Quality Counts in Services, Too, Business Horizons, May - June, 1985 6. Brtucu, G., Ispas, A., Chiu, I., B., Marketingul serviciilor, Universitatea Transilvania, Braov, 1998 7. Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Economic, Bucureti, 2001 8. Cetin, I., Marketingul competitiv n domeniul serviciilor, Teora, Bucureti, 2001 9. Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing, Butterwort-Heinemann, Oxford, UK, 1991 10. Christopher, M., Improving the Quality of Service, International Journal of Quality and Reliability Management, nr. 1, 1984 11. Cowel, D., Dezvoltarea i lansarea unui serviciu, n Thomas M., J., Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998 12. Cowel, D., The Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993 13. Eiglier, P., Langeard, E., Servuction, Le marketing des services, McGraw-Hill, 1991 14. Enis, B., M., Roering, K., J., Services Marketing: Different Products, Similar Strategy, in: Donelly-George (ed.): Marketing of Services, AMA, Chicago, 1981 15. Fruja, I., Jivan, Al., Marketingul serviciilor, partea I-a, Nero-G, Timioara, 1999 16. Fruja, I., Jivan, A., Porumb, E., Serviciile domeniu de marketing specific, NeroG, Timioara, 2003 17. Gafencu Zai, A., Introducere n marketingul serviciilor, Univ. "Al. I. Cuza", Iai, 1996 18. Grnross, C., Internal Marketing - Theory and Practice, AMA's Services Conference Proceedings, 1985 19. Grnross, C., Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts, Toronto, 1990 20. Gummesson, E., Kingman-Brundage, J., Service Design and Quality: Applying Blueprinting and Service Mapping to Railroad Services, in: Kunst-Lemmink (ed.): Quality Management in Services, Van Gorcum, Assen-Maastricht, 1991 21. Heskett, J., L., Managing in the Service Economy, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1986

109

MARKETINGUL SERVICIILOR

22. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G., Economia serviciilor, Uranus, Bucureti, 1997 23. Jivan, Al., Managementul serviciilor, Editura de Vest, Timioara, 1999 24. Kotler, Ph., Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall International Inc. 2000 25. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediia a treia, Teora, Bucureti, 2002 26. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Teora, Bucureti, 1998 27. Lewis, B., R., Customer Care in Services Organizations, in Marketing Intelligence and Planning, Vol. 7, 1989 28. Lovelock, Ch., H., Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, Vol. 47, No 3, Summer 1983 29. Lovelock, Ch., H., (ed.), Services Marketing, Prentice Hall, London, 1991 30. Lovelock, Ch., H., Services Marketing, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458, 1996 31.Lovelock, Ch., Wright, L., Principles of Services Marketing and Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1999 32. Mudie, P., Cottam, A., The Management and Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1993 33. Mudie, P., Cottam, A., The Management and Marketing of Services, Second Edition, Butterwort-Heinemann, Oxford, UK, 1999 34. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ediia a doua, Uranus, Bucureti, 2000 35. Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Expert, Bucureti, 1994 36. Palmer, A., Principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book, London, 1994 37. Palmer, A., Cole, A., Services Marketing Principles and Practice, Prentice Hall Englewood Cliffs, New Jersey 07632, 1995 38. Parasuraman, A., Zeithaml, V., A., Berry, L., L., A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol. 49 No. 4, 1985 39. Payne, A., The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York, 1993 40. Rafiq, M., Ahmed, P., K., The Limits of Internal Marketing, in: Kunts-Lemmink (ed.): Managing Service Quality, Paul Chapman, London - Innovation Trading B.V., Vught, 1995 41. Thomas, M., J., Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998 42. Tocqner, G., Langlois, M., Marketing des services. Le dfi relationnel, Gatan Morin Editeur, Dunod, Paris, 1992 43. Vorzsk, ., Murean, A., Gherasim, N., Pop, M., C., Calitatea serviciilor, n: Studii i cercetri economice, Vol. 28-29 / 1998 44. Vorzsk ., Paina, N., D., Pop, M., D., Pop, C., M., Murean, A., Nistor, C., V., Nedelea, A., Gherasim, N., Ilie, R., Szego, J., Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001 45. Zai, A., Marketingul serviciilor, Sedcom Libris, Iai, 2002 46. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Services Marketing, McGraw-Hill, New York, 1996

110

MARKETINGUL SERVICIILOR

2. Scurt biografie a titularului de curs


Conf. univ. dr. Ciprian-Marcel POP a absolvit Facultatea de Stiine Economice, Universitatea Babe-Balyai n anul 1997. In decembrie 2004 a obiunut titul de Doctor n Economie, specializarea Marketing n cadrul Facultii de Stiine Economice, Universitatea de Vest Timioara. Domenii de competen: bazele marketingului, marketing strategic, marketingul serviciilor, politici de marketing, trguri i expoziii, b2b marketing. Competenele de cercetare tiinific sunt reliefate n continuare. 1) 15 cri publicate, n calitate de autor unic sau de co-autor, printre care: - Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca, 2005. - Trgurile i expoziiile n contextul marketingului, Risoprint, Cluj-Napoca, 2005. - Marketingul Serviciilor Probleme de ansamblu ale teriarului, Alma Mater, ClujNapoca, 2006. - Marketingul Serviciilor Ramuri i domenii prestatoare, Alma Mater, Cluj-Napoca, 2006. - Marketing n Teriar, Alma Mater, Cluj-Napoca, 2005. - Marketing Studii de caz, Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004. - Bazele Marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002. - "Marketing - Partea a II-a. Politici de Marketing", Risoprint, Cluj-Napoca, 2000. - Manualul Agentului Imobiliar, Risoprint, Cluj-Napoca, 2006. 2) 29 articole/studii de specialitate n calitate de autor unic sau co-autor, indexate n baze de date internaionale, publicate n volumele unor manifestri tiinifice internaionale recunoscute sau publicate n alte reviste recunoscute, printre care: - The Particularities of the Marketing Audit in Local Public Administration, vol. Public and Non-Lucrative Marketing, 2006. - Value-Driven Sales Management at Ursus Breweries, vol. Strategic Leadership in the Context of Globalization and Regionalization, 2006. - Building a Business Network An Appropriate Solution in a Hypercompetitive Market, acceptat pentru publicare n volumul Conferinei The New Frontiers of Europe international, inter-ethnic and inter-confessional relations, Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca, Facultatea de Studii Europene, aprilie 2006. - Experience Distribution Network The Case of Ursus Breweries Company, vol. Economy and Management of Networks (CD), Corvinus University, Budapesta, Ungaria, 2005. - Precision Marketing, vol. The Impact of European Integration on the National Economy Marketing section, 2005. - Consideraii asupra conceptului de Marketing Holistic, vol. Marketingul actualiti i perspective, 2004. - Marketingul n era digitalizrii, vol. Marketingul actualiti i perspective, 2004. - Sincromarketingul n domeniul serviciilor, Studia Universitatis Babe - Bolyai NEGOTIA, anul XLVIII, nr. 1, 2003. - The Babe-Bolyai University and the Interaction with Its Environment, The 4th Danube Region Business Conference, Palace of Parliament, Bucharest, october 8-9, 2003. - Consideraii privind Auditul de Marketing, Studia Universitatis Babe - Bolyai OECONOMICA, vol. XLVIII, nr. 1, 2003. 3) Participare la diferite proiecte de cercetare-dezvoltare, pe baz de contract/grant, naionale i internaionale, printre care: 111

MARKETINGUL SERVICIILOR - Coordonator instituional din partea Universitii Babe-Bolyai Cluj-Napoca pentru Programul de formare i calificare a agenilor imobiliari, n colaborare cu Uniunea Naional a Ageniilor Imobiliare filiala Cluj, program acreditat de Ministerul Educaiei i Cercetrii, Ministerul Muncii i Solidaritii Sociale i Consiliul Naional al Formrii Profesionale a Adulilor. - Coordonator instituional din partea Universitii Babe-Bolyai Cluj-Napoca pentru Programul de formare continu a personalului Companiei de Ap Some SA. Cluj-Napoca, n colaborare cu DHV Water BV Olanda, filiala Cluj-Napoca, n cadrul proiectului Reabilitarea i modernizarea sistemului de alimentare cu ap potabil i canalizare pentru zona Cluj, (Msura ISPA: 2000/RO/16/P/PE/008). - Directorul contractului de cercetare aplicativ cu tema Studiu de pia asupra canalelor de distribuie i comportamentul de consum al populaiei pentru o serie de produse agroalimentare, decembrie 2005 februarie 2006, beneficiar SC. Nervia Consultores SRL. Cluj-Napoca. - Directorul contractului de cercetare aplicativ cu tema Potenialul pieei centrelor comerciale la nivelul Municipiului Cluj-Napoca, decembrie 2004 ianuarie 2005, beneficiar SC. DEffect Design SRL. Cluj-Napoca. - Membru n colectivul academic al Grantului IT e-Business - Consultan i instruire a personalului IMM -urilor din domeniul IT pentru acces la servicii avansate de sprijin a afacerilor - proiect pilot, proiect PHARE RO-0007.02.02.03.0439, 2003. - Membru n colectivul academic al Grantului Competitiveness of National Economies and the Efficient Integration into the European Union, proiect PHARE 2003/064-816, 2003. - Membru n colectivul academic al Grantului Dezvoltarea nvmntului de nivel universitar i de educaie permanent n domeniul marketingului, finanat de Banca Mondial i Guvernul Romniei, cod CNFIS 268, 1999-2002, valoare 254.400 USD. 4) Alte participri la seminarii i conferine n ar i strintate. 1. Programe de finanare pentru IMM-uri, seminar organizat de Centrul de Excelen Jean Monnet Cluj-Napoca n colaborare cu Centrul pentru Dezvoltarea IMM-urilor Baia Mare, Baia Mare, iunie 2006. 2. Informal Learning Evaluation System, seminar organizat de ROMAN T.O. S.R.L. Bucureti i Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca n cadrul programului de formare profesional Leonardo da Vinci, Cluj-Napoca, octombrie 2005. 3. Dezvoltarea resurselor umane: parteneriat activ universiti mediul economicosocial, Universitatea Politehnic Bucureti, septembrie 2005. 4. Philip Kotler - Marketing in the New Economy, Istituto Europeo per Il Marketing, Milano, Italia, martie 2002. 5. 3me Colloque de Management International sur Les Pays en Transition ou en Integration, lEcole Suprieure des Sciences Commerciales dAngers, Angers, Frana, noiembrie 2001.

112