Comportamentul Consumatorului - Tecau

Alina TECĂU
Comportamentul consumatorului
Anul III, sem. 2
Braşov, 2011
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
note de curs
2010 -2011
Tecău Alina Simona
OBIECTIVELE CURSULUI
Dobândirea de cunoştinţe ştiinţifice în comportamentul consumatorului prin
însuşirea de metode, deprinderi şi capacităţi care să permită posibilitatea
autoinstruirii în acest domeniu.
Parcurgând acest curs veŃi putea să:
- înŃelegeŃi factorii care stau la baza deciziei de cumpărare şi consum;

- întelegeti etapele pe care le parcurge un cumpărător în decizia de cumpărare
a unui produs sau serviciu;
- faceŃi distincŃia între cumpărătorul individual şi cel organizaŃional;
- identificati caracteristicile comportamentului consumatorului şi implicaŃiile lor
asupra activităŃii de marketing a firmei.
Structura cursului
1. ROLUL ŞI IMPORTANłA CUNOAŞTERII COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI PENTRU MANAGERI
1.1. Ce este şi de ce este important să studiem comportamentul consumatorului?
1.2. Perspective de abordare a consumatorului
2. PERCEPłIA
2.1. Natura percepŃiei
2.2. Interpretarea stimulilor
2.3. PercepŃia şi strategia de marketing
3. INVĂłAREA
3.1. Caracteristici generale ale învăŃării
3.2. Tipuri de învăŃare
3.3. Memoria
4. NEVOILE, MOTIVAłIA ŞI IMPLICAREA CONSUMATORULUI

4.1. Natura dinamică a motivaŃiei
4.2. Tipuri şi sisteme de nevoi
4.3. Măsurarea motivelor
5. ATITUDINI, VALORI, PERSONALITATE

5.1. Formarea atitudinilor. RelaŃia atitudine - comportament
5.2. Valori personale
5.3. Personalitatea şi segmentarea pieŃei
1
6. STILUL DE VIAłĂ
6.1. Stilul de viaŃă, concepte
6.2. Stilul de viaŃă, psihografia şi măsurarea lor
6.3. Segmentarea pieŃei pe baza stilului de viaŃă
7. INFLUENłA MEDIULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

7.1. InfluenŃa familiei asupra deciziilor de cumpărare
7.2. Grupurile de apartenenŃă şi de referinŃă şi implicaŃiile lor în marketing
7.3. Cultura şi valorile culturale
8. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE. MODELAREA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
8.1. Procesul decizional de cumpărare
8.2. Modelarea comportamentului consumatorului
9. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAłIONAL

9.1. Tipuri de pieŃe organizaŃionale
9.2. Caracteristicile pieŃelor organizaŃionale
9.3. InfluenŃe asupra comportamentului cumpărătorului organizaŃional
10. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

10.1. Tipuri de cercetări
10.2. Cercetări motivaŃionale
B i b l i o g r a f i e:
Arnould, Eric , Price, Linda , Consumers , McGraw-Hill , Boston, 2004.
Catoiu, I., Teodorescu, N. , Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti,
2003.
Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, 2006
European Commission, Eurostat , Consumers in Europe : 2009 edition, Office for Official
Publications of the European Communities, Luxembourg, 2009.
Foxall, Gordon , Goldsmith, Ronald, Consumer psychology for marketing, Thomson,
London, 2003.
Goldsmith, Elizabeth B., Consumer economics: issues and behaviors , Prentice Hall ,
Upper Saddle River, 2005.
Gueguen, Nicolas, Psihologia consumatorului: factorii care ne influenteaza
comportamentul de consum , Polirom, Iasi, 2006.
Hawkins D. L. , Roger J.B., Kenneth A. C. , Consumer Behavior, Building Marketing
Strategii, Seventh Edition, Irwin/McGraw-Hill, 1998.
Hawkins, Del I. , Consumer behavior : buillding marketing strategy, 11th, McGraw-Hill ,
Boston, 2010.
Iliescu, Dragos , Petre, Dan, Psihologia reclamei si a consumatorului : vol. 1 : Psihologia
consumatorului, Comunicare.ro , Bucuresti, 2004.
Lefter C. , coordonator, Marketing, Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2005.
Loudon I. David si Albert J. Della Bita, Consumer Behavior, McGrow Hill International
Edition, Fourth Edition, New Zork, 1998.
Marder, Eric, Compartamentul consumatorilor, Teora, Bucuresti, 2002.
Plaias Ioan, Procesul decizional al consumatorului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca,1997.
Schiffman G. Leon si Kanuk LeslieLazar, Consumer Behavior, Prentice Hall, New York, 1991.
Schiffman, Leon G. Consumer behaviour : a European outlook, Prentice Hall/Financial
Times , Harlow, 2008.
Solomon, Michael R. ; Bamossy, Gary , Consumer behaviour : a european perspective,
Financial Times/Prentice Hall, Harlow, 2006.
Solomon, Michael R. , Consumer behaviour : buying, having, and being, Prentice Hall, Upper
Saddle River, 2009.
Solomon, Michael R., Consumer behaviour : buying, having, and being, Prentice Hall, Upper
Saddle River, 2009.
Sutherland, Max , De la publicitate la consumator : ce "merge", ce "nu merge" si mai ales
de ce , Polirom, Iasi, 2008.
Swarbrooke, John ; Horner, Susan , Consumer behavior in tourism , Butterworth-
Heinemann , Oxford, 1999.
Teodorescu, Nicolae , Comportamentul consumatorului : abordare instrumentala, Editura
ASE, 2000
Teodorescu, Nicolae , Comportamentul consumatorului : cercetare calitativa si cercetare
motivationala, Editura ASE, 2000.
Tigu, Gabriela, coord. , Diferente culturale, etica si comportament turistic, Editura ASE ,
Bucuresti, 2008.
Wilkie, William L., Consumer behavior : vol. 1 , Consumer behavior , vol. 2 : Instructor's
manual to accompany "Consumer behavior" , John Wiley & Sons, 1990.
Wright, Ray , Consumer behaviour, Thomson , London, 2006.
Zaltman, Gerald , Cum gandesc consumatorii : aspecte esentiale pentru studiile de piata ,
Polirom, Iasi, 2007.
2
ImportanŃa cunoaşterii comportamentului
consumatorului
Producătorii pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile

şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care
sunt stimulii, factorii care le influenŃează alegerea.
Permite înŃelegerea mecanismului complex de

transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.
ImportanŃa cunoaşterii comportamentului

consumatorului
Resursele rare
În condiŃiile diversificării considerabile a ofertei,

consumatorilor li se deschid largi posibilităŃi de alegere.
Creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu

ridicarea nivelului de educaŃie şi cultură, îi dă posibilitatea
cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai
sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care
este absolut obligatoriu să Ńină seama producătorul.
Comportamentul consumatorului - domeniu

interdisciplinar
Investigarea comportamentului consumatorului necesită

o abordare pluridisciplinară în care un rol esenŃial revine
ştiinŃelor comportamentale:
• psihologia
• sociologia
• economia politică
• antropologia
care au pus bazele conceptuale ale cunoştinŃelor
actuale din acest domeniu.
3
De ce se studiază comportamentul
consumatorului?
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor

ce definesc comportamentul consumatorului, modul în
care oamenii se comportă în plan economic nu
reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci
rezultatul acumulării unei experienŃe de viaŃă. Simpla
înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu
este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-
fiziologice care determină aceste acte şi explicată
interdependenŃa dintre ele.
Marketingul şi comportamentul consumatorului
Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe

piaŃă, studiul acestuia devine un capitol important al
marketingului.
CunoştinŃele referitoare la comportamentul consumatorului
asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la:
• poziŃionarea produsului,
• segmentarea pieŃii,
• lansarea produselor noi,
• adoptarea unor decizii de marketing-mix
Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la:
• comportamentul consumatorilor finali, care cumpără

bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane
individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinŃele
curente sau îşi indică rolul în societate.
• consumatori organizaŃionali, aceştia cumpără bunuri

sau servicii în numele organizaŃiei pentru care lucrează, în
vederea producerii altor bunuri şi servicii, comportamentul
acestora având o serie de trăsături caracteristice.
4
În general, comportamentul este un ansamblu de reacŃii
exterioare prin care individul răspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul

desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacŃia
globală a individului, independent de ceea ce declară, de
gândurile şi atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul este

activitatea subiectului într-o situaŃie socială dată.
Marketingul abordează noŃiunea de comportament al

consumatorului atât în sens restrâns, cât şi în sens larg:
în sens “conduita oamenilor în cazul cumpărării şi /

restrâns
sau consumului de bunuri şi servicii“
C. Florescu
în sens “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului

larg
final de bunuri materiale şi imateriale,
incluzând, de exemplu, şi comportamentul
alegătorilor, al pacienŃilor unui medic sau al
enoriaşilor faŃă de biserică“
Werner Kroeber Riel
Comportamentul consumatorului a mai fost definit astfel:
“ acele acŃiuni ale indivizilor implicaŃi direct în procesul

de obŃinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv
procesul de decizie care precede şi determină aceste
acte”.
J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard
“ o interacŃiune referitoare la impresie şi percepŃie,

conduită şi întâmplări naturale comune prin care
fiinŃele umane îşi dirijează schimbările survenite în
propriile vieŃi “
AsociaŃia Americană de Marketing
5
Câteva aspecte esenŃiale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem

complex de manifestări, atitudini, motivaŃii, decizii;
- dezvoltarea individualităŃii omului atât pe cale naturală,

cât şi prin educaŃie, se reflectă în comportarea lui prin
preferinŃe, antipatii, credinŃe, atitudini şi valori, poziŃie
ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel
prin combinarea circumstanŃelor individuale şi a psihologiei
se vor influenŃa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, atât

datorită evoluŃiei în timp a generaŃiei de consumatori
confruntaŃi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită
apariŃiei de noi factori ce influenŃează direct comportamentul
acestora. Modificarea în timp, îi determină pe producători să
monitorizeze permanent clienŃii pentru a avea siguranŃa unei
percepŃii reale, corecte;
- comportamentul consumatorilor determină interacŃiuni
şi de aceea este important de ştiut :
• ce cred consumatorii (impresie)
• ce simt (percepŃie)
• ce fac (conduită)
• care sunt lucrurile şi locurile care influenŃează
- comportamentul consumatorului este reacŃia

individului la diferite variabile endogene şi exogene.
- comportamentul consumatorilor determină

schimburi între oameni
“în cazul relaŃiei dintre consumator, care dimensionează cererea, şi
producător, care dimensionează oferta pe piaŃă, cunoaşterea
reciprocă este esenŃială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel
al producŃiei de bunuri şi servicii “
- comportamentul consumatorului, implică acŃiuni

succesive sau concomitente pentru selectarea unei
alternative sau alteia, concretizate în decizii.
6
Cele şase axiome principale ale lui Gerhard Scherhom
1 - Axioma preferinŃelor
2 - Axioma obligativităŃii
3 - Axioma integrării
4 - Axioma nivelului aspiraŃiilor
5 - Axioma plasticităŃii comportamentului
6 - Axioma “normării”
1 - Axioma preferinŃelor – evidenŃiază faptul că orice

consumator este obligat să-şi ierarhizeze multiplele nevoi,
întrucât importanŃa lor nu este aceeaşi, iar resursele de
care dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele.
Ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută
duce la apariŃia altora, iar comportamentul consumatorului
este permanent supus procesului de învăŃare şi de adaptare
la mediul economico-social aflat mereu în transformare;
2 - Axioma obligativităŃii – arată că stilul de viaŃă impune

un anume comportament consumatorului, care trebuie să
fie cât mai real.
3 - Axioma integrării – exprimă latura socială a

comportamentului consumatorului, care nu vizează
reprezentările indivizilor izolaŃi ci standardele de consum,
ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de
apartenenŃă, în special familia, în care fiecare individ
deŃine un anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiraŃiilor – explică modificarea

continuă a nivelului de consum al unei familii datorită
aspiraŃiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi
adesea ireversibil;
7
5 - Axioma plasticităŃii comportamentului – reflectă
flexibilitatea sistemului nevoilor, dar şi a mijloacelor de
satisfacere a lor, întrucât societatea nu “inventează”
doar nevoi, ci şi noi modalităŃi concrete de a satisface şi
nevoi vechi;
6 - Axioma “normării” – precizează rolul important al

sistemului de valori şi norme ale grupului de apartenenŃă
şi de referinŃă asupra standardului de consum, exprimând
apartenenŃa individului la o cultură sau subcultură ce-i
impune anumite norme.
Modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se

poate structura în
patru tipuri de comportament
a – comportamentul răspunsurilor de rutină,

b – luarea deciziei la limită,
c – luarea deciziei extensive,
d – comportament impulsiv de cumpărare.
M.W. Pride, O.C. Ferell
Modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli

se poate structura în patru tipuri de comportament:
a – comportamentul răspunsurilor de rutină,

pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru
cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum
curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi
efort de a selecta o marcă sau produs;
b – luarea deciziei la limită, când cumpără un
produs ocazional, pentru care are nevoie de timp
moderat de căutare a informaŃiei şi de deliberare;
8
c – luarea deciziei extensive, când se cumpără
produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii
pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce
necesită un timp mai îndelungat;
d – comportament impulsiv de cumpărare,

determinat de un stimul puternic şi consistent de a
cumpăra ceva imediat.
Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă
adesea conflicte emoŃionale.
Comportamentul consumatorilor reprezintă rezultatul

intrărilor şi ieşirilor din “sistem”
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi

exogenă cu care se confruntă consumatorul:
• stimuli de marketing: produs, preŃ, distribuŃie, promovare;
• stimuli economici;
• tehnologici;
• culturali;
• politici.
Ieşirile sunt reacŃiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat

al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, exprimate prin:
alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantităŃii cumpărate, etc.
Stimulii ce influenŃează comportamentul de cumpărare sunt informaŃii

primite de către individ din surse externe:
•stimuli obiectivi, reprezentaŃi prin atributele reale ale mix-ului de
marketing;
•stimuli simbolici, cei legaŃi de percepŃia subiectivă a persoanei (reală sau
imaginară) a atributelor produsului;
• stimuli sociali, exprimaŃi prin informaŃii primite de la alŃi consumatori,
familie, grupuri sociale, etc.
Factorii care determină comportamentul consumatorului după Dubois

şi Jolibert:
1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul

de viaŃă şi riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba
vieŃii de familie, clasele sociale), grupuri de referinŃă, familia, mediul
economic.
9
Factorii care determină comportamentul
consumatorului după Kotler:
1 - factori culturali – reprezentaŃi de: cultura, subcultura şi

clasa socială;
2 - factori sociali – care includ: grupuri de referinŃă, familia,
roluri şi statuturi;
3 - factori personali – care se referă la: vârsta şi stadiul din
ciclul de viaŃă, ocupaŃia, stilul de viaŃă, circumstanŃele
economice, personalitatea şi părerea despre sine;
4 - factori psihologici – desemnaŃi prin: motivaŃie, percepŃie,
învăŃare, convingeri şi atitudini.

consumatorului după Boier:
1- factori individuali ai comportamentului

consumatorului, care includ: nevoile şi motivaŃiile,
personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaŃă,
atitudinile şi preferinŃele;
2 - factori sociali, reprezentaŃi de: familie, grupuri de
referinŃă şi lideri de opinie, rol şi statut social, clase
sociale;
3- factori culturali.

consumatorului după Cătoiu:
1 - influenŃe directe exercită:
a : factorii demo-economici
b : factorii specifici mixului de marketing
c : factorii situaŃionali, cum sunt:
- presiunea timpului,
- importanŃa cumpărăturii,
- ocazia cu care se realizează cumpărarea.
2 - influenŃe deduse exercită:
a : factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaŃi de:
- percepŃie,
- motivaŃie,
- învăŃare,
- personalitate,
- atitudine.
b : factori de natură sociologică (exogenă) definiŃi prin:
- familie,
- grupuri de apartenenŃă,
- grupuri de referinŃă,
- clasa socială,
- subcultură,
- cultura.
10
Factorii economici
afectează direct mărimea şi evoluŃia consumului
La nivel macroeconomic - caracterizează capacitatea de
cumpărare de care dispune societatea la un moment dat.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul

esenŃial care prin mărime, formă, dinamică, distribuŃie în timp,
destinaŃie, etc. constituie premisa materială a
comportamentului consumatorului.
Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaŃiei şi a proceselor care o afectează.
La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează:

numărul populaŃiei şi distribuŃia ei geografică, sporul
natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaŃie, nivel
educaŃional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei
familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaŃiei, tipul de
habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile
precum: etapa din ciclul de viaŃă (vârsta), sexul, situaŃia
matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.
Tema 2
PERCEPłIA
11
Ce este percepŃia?
• PercepŃia este un proces prin care
individul recepŃionează, selectează,
organizează, şi interpretează stimuli
din mediul înconjurător conferindu-le o
anumită semnificaŃie.
• PercepŃia este actul identificării şi
integrării informaŃiei pe care o
primim prin intermediul simŃurilor.
PercepŃia depinde:
• de caracterul stimulilor fizici

• de reacŃiile dintre stimuli
• de condiŃii ce implică individul.
Exemple:
O companie americană (RCA), într-un experiment, a utilizat pentru
campania de promovare a televizoarelor sale două modele:
• O femeie îmbrăcată într-o rochie clasică
• O femeie îmbrăcată într-o rochie transparentă foarte sexi.
După 72 de ore subiecŃii au fost contactaŃi pentru a numi marca
pentru care se făcea promovarea.
REZULTATUL?
Procentul celor care şi-au amintit numele mărcii:

• MODELUL 1 – ce folosea o femeie îmbrăcată într-o rochie
clasică: 36%.
• MODELUL 2 - ce folosea o femeie îmbrăcată într-o rochie
transparentă foarte sexi: 9%.
12
• Fiecare individ recepŃionează imputurile
senzoriale din mediu dacă acestea se
găsesc între nişte limite care constituie
pragul: absolut (nivelul minim ce poate
permite detectarea, senzitivitatea)
Aprehensiunea
0,1 secunde
Capacitatea de aprehensiune se exprimă prin numărul

de elemente sau unităŃi percepute dintr-o singură privire,
durata de expunere fiind astfel potrivită încât subiectul să
nu aibă timp să numere aceste unităŃi.
Fazele perceptiei
EXPUNEREA
întâmplătoare deliberată
ATENłIA
percepŃia
implicare scăzută implicare înaltă
INTERPRETAREA
MEMORIA
• EXPUNEREA
întâmplătoare deliberată
Televizor Reviste de
Radio publicitate
Afişe Canale shopping
Internet CărŃi
Etc. Participarea la
târguri şi
expoziŃii
13
ATENłIA
Poate fi influenŃată de factori externi :

-poziŃie
-culori
-etc.
INTERPRETAREA
Este influenŃată de capacităŃile cognitive,

experienŃe anterioare, dispoziŃie, etc..
• Creierul nu primeşte informaŃia în mod pasiv, el o

integrează şi încearcă să-i prindă sensul.
• Ce se întâmplă atunci când informaŃia primită este
considerată insuficientă?
Cubul Necker
Când informaŃia primită este considerată insuficientă

posibilităŃile de interpretare se alternează la fel
precum în cazul cubului Necker.
14
SenzaŃiile
• Procese psihice cognitive primare care reflectă:
– diferitele însuşiri izolate ale obiectelor şi fenomenelor lumii
externe,
– stările interne ale organismului
în momentul acŃiunii nemijlocite a stimulilor respectivi
asupra receptorilor sub forma unor imagini simple,
primare.
SenzaŃiile pure există la noi născuŃi în primele săptămâni de

viaŃă şi la animalele inferioare.
Mielinizarea progresivă a fibrelor nervoase, maturizarea
sinapselor şi cablarea reŃelelor neuronale fac ca fiecare
senzaŃie să sintetizeze însuşiri multiple, integrându-se într-
un tot, PERCEPłIA.
Principalele modalităŃi senzoriale

• după aparatul receptor: • după conŃinutul
informaŃional:
– senzaŃii vizuale,
– senzaŃii relative la
– auditive, lumea externă,
– olfactive, – referitoare la poziŃia şi
mişcările corpului
– gustative, (proprioceptive,
– tactile. kinestezice, de
echilibru)
– referitoare la mediul
intern: foame, sete,
durere.
SenzaŃiile vizuale
Rezultă din acŃiunea undelor electromagnetice
din registrul 390-800 milimicroni, produse de
surse naturale sau artificiale asupra ochiului.
• ProprietăŃile senzaŃiilor vizuale:
tonul cromatic dat de lungimea de undă
corespunzătoare (760 milimicroni pentru roşu,
500 pentru verde, 390 pentru violet sub care este
spectrul invizibil ultraviolet)
luminozitatea – locul pe care-l ocupă între alb şi
negru aflate la extremităŃile unei scale imaginate
saturaŃia- puritatea culorii.
15
Culorile şi semnificaŃiile lor
Există culori calde şi reci, care calmează, liniştesc,

coborând tensiunea sanguină, regularizând pulsul, există
culori vesele şi triste, culori cromatice şi acromatice.
Culorile au căpătat odată cu trecerea timpului trăsături şi

valenŃe socio-culturale, codificând poziŃii sociale, ranguri
în ierarhia bisericească, militară, sărbătoare sau doliu.
Starea de sănătate sau boală, echilibrul interior, stările
reactive se regăsesc în preferinŃa pentru anumite culori şi
respingerea altora.
Culori Psihologice Primare
Culori Psihologice Primare Culori Auxiliare

• Albastru închis • Violet
• Albastru-verde • Maro
• Portocaliu-roşu • Negru
• Galben deschis • Gri
• Albastru închis
are corespondenŃă emoŃională cu:
- liniştea,
- calmul,
- mulŃumirea,
- tandreŃea,
- unificarea,
- sensibilitatea,
- dragostea,
- afecŃiunea.
Denotă interesul primar pentru sine.
16
Albastru-verde corespunde cu:
- persistenŃa,
- rezistenŃa la schimbare,
- posesivitatea,
- autoapreciere pozitivă.
De asemenea este asociat cu

preocuparea pentru sine.
Portocaliu-roşu corespunde cu:
- dorinŃa,
- dominaŃia,
- interesul sexual,
- agresivitatea,
- pasiunea controlată,
- autonomia.
Denotă preocuparea pentru ceilalŃi

deasupra intereselor personale.
!!! culoarea purpurie este perceputa destul de

contradictoriu.
- este percepută a fi - ea poate fi considerată o

culoare care inspiră,
simbolul spiritualităŃii, creşte creativitatea, este
misterului, aristocraŃiei un foarte bun polarizator
şi pasiunii al atenŃiei (utilizarea ei
garantând sesizarea
dar ... "zonei dorite“)
- poate simboliza şi dar ....
epatare, moarte sau - este percepută şi ca un
înclinaŃie spre păcat. element al hazardului
global.
17
Galben deschis corespunde:
- veseliei,
- originalităŃii,
- variabilităŃii şi
- dorinŃei de extindere de a fi activ.
De asemenea denotă preocuparea

pentru ceilalŃi deasupra intereselor
personale.
• Violetul încearcă să unifice

impulsivitatea roşului cu supunerea
blândă a albastrului.
• este o culoare mistică, magică ce
reprezintă înŃelegerea senzitivă şi
intuitivă a irealului.
• este culoarea preferată a aproape
75% din copiii preadolescenŃi.
• este culoarea preferată de femeile
însărcinate, de oamenii cu
hipertiroidism şi a homosexualilor de
ambele sexe.
• Maro
• Indică o nevoie sau o privare fără speranŃă a
confortului corporal.
• A fost “cea mai preferată culoare” a
oamenilor strămutaŃi după Al Doilea Război
Mondial.
• Asocierea ei cu culorile pământii semnifică
nevoia de rădăcini sau apartenenŃe,
insecuritate sau faptul de a fi într-o situaŃie
cu care individul nu se poate descurca.
• De obicei indică o nevoie puternică de a
trece peste o situaŃie neplăcută ce cauzează
disconfort extrem atât fizic cât şi emoŃional.
18
• Negrul
• Negrul în poziŃia de “culoare preferată”
înseamnă că persoana respectivă
respinge şi renunŃă la totul dintr-un protest
încăpăŃânat asupra unei situaŃii în faŃa
căreia se simte fără speranŃă.
• Este văzută ca o revoltă împotriva
destinului şi o revoltă împotriva vieŃii ca
singura modalitate de speranŃă.
• Când negrul ocupă ultimul loc, acesta este
o mărturie că persoana nu vrea să cedeze
cu nici un preŃ.
• Statistic, aceasta este cea mai comună
culoare pentru “ultimul loc” între culorile
preferate.
Testul Luscher
• Max Luscher a realizat un test proiectiv de
personalitate bazat pe asocierea dintre
trăsăturile de personalitate şi preferinŃele
cromatice.
• Având în vedere modul în care subiectul
aranjează cele opt culori: albastru închis,
verde, roşu, galben, violet, maro, gri, negru,
pe o scală a preferinŃelor personale au fost
deduse stări afective şi diferite dispoziŃii
comportamentale.
ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

DETERMINATE DIN PREFERINłA PENTRU O ANUMITĂ
CULOARE
• VERDE- cumpărătorii care preferă verdele
sunt:
– stabili,
– loiali,
– deschişi,
– inteligenŃi,
– caută succesul,
– sunt siguri că decizia lor este bună,
– nu folosesc cărŃi de credit, cumpără numai
când au nevoie.
19
• ROŞU - cumpărătorii care preferă roşu:
• sunt mai conştienŃi de modă decât cei
care preferă griul,
• sunt agresivi,
• impulsivi,
• judecă rapid,
• caută varietatea,
• preferă să cumpere în compania cuiva.
• GALBEN - cumpărătorii care preferă

galbenul:
• idealişti,
• nerăbdători cu alŃii,
• abuzivi,
• folosesc cărŃi de credit,
• nu prea ştiu ce vor,
• cumpără impulsiv,
• sunt inovativi.
• GRI - cumpărătorii care preferă

griul sunt:
• detaşaŃi,
• nu se implică,
• nu se dezvăluie,
• cumpără de plăcere, dar singuri.
20
• MARO- cumpărătorii care
preferă maroul:
• au puternice sentimente de
stabilitate şi apartenenŃă,
• nu le place să cumpere pe
credit.
Simbolistica cromatică
Culorile şi mediul ambiant au impact asupra
stărilor afective:
• ROŞU – creşte tensiunea arterială şi pulsul.
• ALBASTRU ÎNCHIS – calmează şi scade
gradul de excitare.
• VERDELE – are efect înviorător datorită
asocierii cu mediul înconjurător.
• NEGRU – efect depresiv.
s-a constatat ca prea multe

culori au tendinŃa sa
încetinească percepŃiile
utilizatorului, deseori
ajungându-se până la
pierderea "esenŃialului".
21
PercepŃia culorii în funcŃie de sex
Culoarea este percepută în mod diferit de bărbaŃi faŃă de femei
- femeile preferă culorile - bărbaŃii preferă

calde culorile reci
- femeile preferă - bărbaŃii preferă
tonurile/ combinaŃiile de culorile pure/ stridente
culoare - lipsa culorii produce
- lipsa culorii produce mult mai mult stres
mai puŃin stres femeii bărbatului decât
decât bărbatului, aceasta femeii.
beneficiind de o
capacitate crescută de a
se relaxa mental, de a
percepe culoarea şi de a
avea o culoare favorită.
De discutat…
Produsul Pepsi albastru a fost

un succes?
• ce impact ar avea o mâncare de

culoare albastră?
S-a demonstrat că, datorită

relativei lipse de mâncare albastră în
natură, creierul uman nu reacŃionează
la mâncarea de această culoare.
AplicaŃii practice:
• culoarea medicamentelor şi percepŃia
subconştientă a acesteia de către om/ pacient.
S-a constatat că o pastilă trebuie să aibă o culoare
care să "răspundă" efectului acesteia şi... efectul
va fi mult mai mare.
... somniferul de culoare albastru pal tinde să devină
preferat celorlalte tipuri de somnifere,
... roşu este culoarea medicamentelor care se
doresc adevărate panacee,
... galben este culoarea medicamentelor legate de
tractul digestiv şi ficat,
s-a sesizat şi o perceptie de tip termic, pastilele de
culoare rece fiind percepute sau legate de senzaŃia
de rece, iar cele calde de senzaŃia de cald.
22
Exemplu:
Firma Walt Disney, în dorinŃa de a-şi schimba logo-ul, a
avut nefericita inspiraŃie să aleagă culoarea purpuriu ca
fiind cea mai semnificativă.
(Ideea dorea să exploateze cunoscuta culoare roşie a
produselor Coca Cola)
Problema a apărut atunci când s-a constatat respingere

faŃă de noua siglă mai ales în lumea europeană pentru care
purpuriu este mai mult o culoare a percepŃiilor religioase
(este culoarea morŃii şi a crucificării pentru majoritatea
catolicilor europeni) decat o culoare care se putea asocia
cu distracŃia celor mici.
exemple
• Culoarea galben reprezintă
lumina, creativitatea şi o
atitudine lejeră în ceea ce
priveşte viaŃa.
• Galbenul creşte puterea de
concentrare şi stimulează
activitatea creierului.
• Cu cât este mai deschis cu
atât este mai plăcut de
privit.
• Deşi atrage atenŃia, folosit
într-o prea mare măsură
acesta poate irita
privitorul.
• Albastrul simbolizează
încrederea, loialitatea.
• Această culoare relaxează
sistemul nervos.
• Se consideră că
oamenii care citesc
un text albastru sau
un text pe fond
albastru reuşesc să
reŃină mai multe
informaŃii din
acesta.
23
• Verdele simbolizează
natura, pacea, viaŃa,
tinereŃea şi speranŃa.
• Verdele este, de asemenea,
culoarea pe care ochiul o
acceptă cel mai uşor şi care
poate îmbunătăŃii vederea.
• Această culoare are un
efect neutru asupra
psihicului uman.
Negrul este o
culoare care sugerează
durabilitate şi încredere,
precum şi profesionalism.
Când se prezintă un
proiect, raport sau dosar
unor parteneri sau
colaboratori, acesta va fi
obligatoriu negru sau
albastru.
Această culoare inspiră
autoritate, putere şi
eleganŃă.
• Există câteva seturi de

culori care exprimă o
anumită stare sau se
adresează unui anumit
segment de consumatori.
Cum ar fi de exemplu
culorile vii, puternice,
energice – roşu, galben şi
verde, care simbolizează
tinereŃea şi vitalitatea.
24
• Culoarea unui obiect influenŃează, de
asemenea, percepŃia pe care persoanele o au
asupra greutăŃii sau mărimii obiectului
respectiv. De exemplu, un aspirator care are
culoarea alb, gri sau o altă culoare deschisă
se va vinde mai bine, deoarece îi va da
consumatorului impresia că este mai uşor şi
nu va fi dificil de folosit.
Legile gestaltiste ale percepŃiei
• Psihologii gestaltişti au identificat câteva

principii fundamentale ale percepŃiei:
– Raportul fond –figură
– Similaritate şi proximitate
– Principiul închiderii
– Continuitate
Raportul fond –figură
Vaza lui Rubin
25
Similaritate şi proximitate
Cele 8 linii sunt grupate câte două după

legea proximităŃii

Cercurile şi stelutele sunt
grupate pe linii prin similaritate

Principiul închiderii
Cercul ocluzat se închide unind

conturul circular vizibil
Capacitatea de aprehensiune
• Atunci când se utilizează stimuli elemente

fără legătură, numărul elementelor ce pot fi
percepute dintr-o singură expunere este cca.
4-5.
Dacă se utilizează cuvinte cu interes, numărul
literelor percepute este mai mare.
Dacă se utilizează propoziŃii simple numărul
literelor percepute este şi mai mare.
26
• Formele geometrice sunt mai uşor de
perceput decât literele izolate
• Dintre două puncte, inegal depărtate de

punctul iniŃial, privirea va fi atrasă iniŃial de
cel mai apropiat- pe un ax vertical, punctul
de sus fiind prioritar.
Mărimea şi intensitatea
Un stimul mai Un test bazat pe 85 000
mare va atrage mai observări a avut următoarele
rezultate:
uşor atenŃia.
O pagină de 60
publicitate va fi mai 50
40 2 pagini
uşor observată în
30
1 pagina
comparaŃie cu o 20
jumătate de pagină. 10
1/2
pagina
0
2 1/2
pagini pagina
Sursa: Cahners Advertising Research Report 110.1B
Culoarea
• O pagină de 180
publicitate 160
color într-o 140
revistă este 120
100
mai observată 1 pg. alb-negru
80
decât două 60 2 pg. alb-negru
pagini alb- 40
1 pg. color
negru 20
0 2 pg. color
1 pg. 1 pg.
alb- color
negru
Sursa: “How Important Is Color to an AD” Starch Tested Copy 1989
27
• O pagină de publicitate color apărută într-o
revistă a atras atenŃia şi a fost reŃinută de
62% dintre subiecŃi în timp ce aceeaşi
pagină alb negru a fost reŃinută de 44%
dintre subiecŃi.
PoziŃia Elementele situate în centrul câmpului vizual sunt mai

uşor percepute decât cele situate la marginea câmpului
vizual.
Imaginile amplasate pe pagina din dreapta a unei reviste

sunt observate mai uşor comparativ cu cele din stânga.
28
• Dintr-un calup publicitar primul clip
publicitar difuzat are cea mai mare şansă de
a fi reŃinut.
Izolarea
• Reprezintă izolarea obiectului stimul de alte
obiecte.
• Utilizarea “spaŃiului alb”
– plasarea mesajului în centrul unei pagini goale
– inserarea unui moment de linişte înaintea
transmiterii unui mesaj la radio.
Exemplu
Biblioteca situată pe pagina din dreapta este

mult mai uşor de observat şi reŃinut.
Formatul, contrastul
• Formatul se referă la maniera în care un
mesaj este prezentat. În general, mesajele
simple, deschise sunt mai uşor de reŃinut
decât cele complexe.
• Contrastul
29
Montajul perceptiv
ExpetanŃa – experienŃele anterioare similare sunt suficiente

pentru a ne pregăti disponibilitatea de a vedea lucrurile din
prisma lor.
Spre exemplu, Semnul , aflat într-un şir de cifre, va fi

luat drept cifra 13 de către privitori pe când într-un şir de
litere va fi uşor confundat cu litera B.
Montajul perceptiv
-Efectele primariatului
• studiul Jones -1968
SubiecŃii unui experiment au urmărit o persoană care răspundea

la un set de 30 de întrebări grilă şi apoi li s-a cerut să estimeze
la cât de multe a răspuns corect.
Estimările făcute de subiecŃi:
18,6 12,5
cei care au urmărit o persoană cei care au urmărit o persoană
care răspundea bine la început care răspundea greşit la început
şi greşea la sfârşit şi bine la sfârşit
Montajul perceptiv
-MotivaŃia
– imaginile care reprezintă mâncare şi băutură par mai strălucitoare

pentru cei flămânzi decât pentru cei sătui.
studiul Nesburg , Gilchrist - 1952
30
Montajul perceptiv
-EmoŃia
Copiii îl desenează mai mare şi cu mai multe

cadouri pe Moş Crăciun înainte de sărbători şi din
ce în ce mai mic pe măsură ce sărbătorile trec.
• Studiul Sollez , Haigh- 1958
SenzaŃiile auditive
• Excitantul specific este unda sonoră cuprinsă

între 16-20 000 Hz (cicli pe secundă) sub şi
peste avem infrasunetele şi ultrasunetele.
Unitatea de măsură a intesităŃii sunetelor este decibelul (db).

Omul percepe sunete cu o intensitate între 0 şi 120 db.
• Zgomotul produs de o convorbire se situiază între limitele de

30 şi 60 db.
• Limita sunetului este 80 decibeli. Sunete de 130 decibeli

provoacă senzaŃia de durere, iar de 150 decibeli este
insuportabil.
31
Însuşirile senzaŃiilor auditive
• înălŃimea sunetului – frecvenŃa
vibraŃiilor
• intensitatea – amplitudinea dată de
distanŃa faŃă de punctul de echilibru
• timbrul sunetului – dat de forma undei
• Sunetele au o importantă funcŃie de

semnalizare, dar datorită faptului că omul
este în aceeaşi măsură şi receptor şi emiŃător
de sunete, audiŃia şi emisia dobândesc
funcŃiile cele mai importante în comunicare.
• Auzul este analizatorul cel mai apropiat de

procesele intelectuale complexe, limbajul
intervenind direct în formarea acestora.
(Copiii născuŃi surzi nu ajung la procese
intelectuale complexe)
AplicaŃii în marketing
Coloana sonoră în clipurile publicitare
Despre muzica din publicitate s-a scris:

“Muzica ajută la transmiterea şi fixarea emoŃională
a mesajului”
“Muzica vinde subtil la nivel emoŃional”
“Este un agent de comunicare subtilă cu straturile
mai ascunse ale personalităŃii consumatorilor”
32
SenzaŃiile cutanate (tactile)
Includ două submodalităŃi:
» atingere
» presiune
• Corpusculii Meissner, aflaŃi la suprafaŃă reacŃionează la
contactul uşor, Crepusculii Pacini, mai profunzi, la apăsare
puternică. Aceste senzaŃii de atingere şi presiune survin la
orice deformare a pielii .
• În medie, sunt 25 de crepusculi pe cmp dar nu sunt distribuiŃi
uniform.
• Cele mai sensibile zone sunt: buricele degetelor şi vârful limbii,
cele mai puŃin sensibile sunt spatele şi fruntea.
• SimŃul tactil conferă informaŃii despre: netezimea, asprimea,
duritatea, textura obiectelor.
SenzaŃiile gustative
Sunt un complex de mai multe modalităŃi
senzoriale:
• odoranŃi - mirosurile alimentelor le
îmbogăŃesc gustul (buchetul vinului);
• tactili – receptorii tactili de pe limbă şi
de pe pereŃii interni ai gurii determină
senzaŃii de atingere, cald, rece, pe care
degustătorii le numesc gusturi aspre,
mătăsoase, catifelate.
• Există patru senzaŃii gustative de bază:
sărat, dulce, acru, amar
SenzaŃiile olfactive
• Mirosul Ńine de discriminarea prin contact

direct a însuşirilor chimice (odoriface) ale
substanŃelor , având mii de senzaŃii specifice
individualizate.
• Există mirosuri aromate - garoafa, balsamic-

liliacul, eterat- alcoolul, pătrunzător- benzina.
33
• SenzaŃiile proprioceptive
- Semnalizează starea postuală a
membrelor, trunchiului şi capului.
• SenzaŃiile kinestezece
- Apar în cursul mişcării şi informează
despre direcŃia şi durata efortului
• SenzaŃiile de echilibru
• SenzaŃiile organice
– Informează despre schimbările mediului
intern – foamea, setea, somnul,
comportamentul sexual, termoreglarea,
reacŃiile emoŃionale, mobilizarea
energetică).
• Homeostazia este expresia echilibrului
regăsit, care pe plan psihologic se
asociază cu starea de bine, bună
dispoziŃie sănătate.
Sensibilitatea dureroasă
• Orice depăşire a pragului de sus al
intensităŃii unui stimul pe toate
modalităŃile exteroceptive produce
anularea senzaŃiei specifice şi apariŃia
durerii.
Legile generale ale sensibilităŃii

Legea pragurilor absolute şi
diferenŃiale
• Cantitatea de energie necesară pentru a provoca o
senzaŃie specifică unui analizator este invers
proporŃională cu sensibilitatea lui.
• Unii oameni sunt mai sensibili senzorial decât
alŃii, dar şi în cazul fiecărui analizator unii sunt mai
discriminativi: ochiul are nevoie de 1-2 cuante,
auzul de 16-20 vibraŃii, tactul de 3-4 grame/mm
pentru a apărea o senzaŃie specifică.
• Cea mai mică cantitate de stimul care adăugată
mărimii iniŃiale a stimulului determină o senzaŃie
nouă, distinctă, se numeşte prag diferenŃial.
34
Legea adaptării
• Timpul necesar unui analizator să intre în regim de optim
funcŃional prin schimbarea de la o stimulare slabă la una puternică
şi invers se numeşte adaptare.
• Cea mai rapidă adaptare este a analizatorului olfactiv

şi cutanat, urmate de cel vizual, auditiv şi de cele
pentru durere şi proprioceptiv kinestezice.
Adaptarea vizuală este de:
- 4-5 minute de la întuneric la lumină şi de
- 10 –15 minute (apoi mai lent până la patru ore) de la
lumină puternică la întuneric.
• Dacă stimulul specific acŃionează vreme îndelungată nivelul
sensibilităŃii analizatorului:
– creşte dacă stimulul este slab
şi
– scade dacă este puternic.
Legea contrastului senzorial

• Constă în scoaterea în evidenŃă reciprocă
a doi stimuli cu caracteristici opuse:
– acru după dulce accentuează acrul (contrast
succesiv).
– contrastul simultan este cel mai frecvent în
cazul sensibilităŃii vizuale. Receptarea cea mai
bună este negru pe galben, verde pe roşu,
verde pe alb.
Legea interacŃiunii analizatorilor

• Producerea unei senzaŃii pe un anumit analizator
poate creşte sau scădea sensibilitatea celorlalŃi
analizatori:
- reducerea treptată a luminii în sălile de concerte
creşte sensibilitatea auditivă a spectatorilor,
- consumul de substanŃe aromatice intensifică
sensibilitatea auditivă,
- substanŃele dulci acrişoare accentuează vederea la
întuneric,
- lumina puternică scade intensitatea auditivă,
- mirosul neplăcut scade intensitatea gustativă,
- excitanŃii nocivi scad sensibilitatea tuturor
analizatorilor.
35
Sinestezia
• Stimularea unui analizator produce
efecte specifice altui analizator fără ca
acesta să fi fost stimulat. Stimularea
sonoră produce efecte cromatice şi
invers, deoarece între văz şi auz există
întinse zone de asociaŃie.
• lumină dulce,
• sunet cald,
• lumină rece,
• voce catifelată.
Legea semnificaŃiei analizatorilor

• Un stimul slab, dar semnificativ cognitiv
sau afectiv este recepŃionat mai bine
decât unul de aceeaşi intensitate sau
mai puternic, dar neimportant.
Legea compensării
• Insuficienta dezvoltare a unei modalităŃi
senzoriale sau lipsa ei produce
dezvoltarea alteia.
PercepŃia subliminală
• Capacitatea organismului de a înregistra şi de a
răspunde la stimuli ce nu ating pragul absolut
minimal.
• PUBLICITATEA SUBLIMINALĂ este
definită astfel în Legea PublicităŃii la Art. 4 lit.d:
"publicitate subliminală - orice publicitate care
utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuŃi
în mod conştient, dar care pot influenŃa
comportamentul economic al unei persoane“
36
• Art. 6. - Se interzice publicitatea care:
a) este înşelatoare;
b) este subliminală;
c) prejudiciază respectul pentru demnitatea
umană şi morala publică;
d) include discriminări bazate pe rasă, sex,
limbă, origine, origine socială, identitate etnică
sau naŃionalitate;
e) atentează la convingerile religioase sau
politice;
f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnităŃii
şi vieŃii particulare a persoanelor;
g) exploatează superstiŃiile, credulitatea sau
frica persoanelor;
h) prejudiciază securitatea persoanelor sau
incită la violenŃă;
i) încurajează un comportament care
prejudiciază mediul înconjurător;
j) favorizează comercializarea unor bunuri sau
servicii care sunt produse ori distribuite contrar
prevederilor legale.
Neuromarketingul
• Neuromarketingul apelează la tehnologia
transmiterii de imagini prin rezonanŃă
magnetică - MRI, tehnologie folosită
odinioară doar pentru detectarea tumorilor
cerebrale, dar care permite citirea modului
în care creierul receptează, prelucrează şi
interpretează diverse imagini ce îi sunt
prezentate.
Tema 3
ÎnvăŃarea
• ÎnvăŃarea reflectă o schimbare observabilă sau

inobservabilă în comportamentul unui individ datorită
acumulării experienŃei, care conduce la o creştere a
posibilităŃii ca un act să fie repetat.
• ÎnvăŃarea în consum este procesul prin care oamenii

dobândesc cunoştinŃe despre cumpărături şi consum, iar
experienŃa dobândită va fi aplicată la comportamentul lor
viitor.
37
InvăŃarea
ÎnvăŃarea este:
• un proces evolutiv – depinde de experienŃele

anterioare
• intenŃională (căutarea informaŃiei se face activ)
• incidentală (informaŃia este înregistrată din
întâmplare)
Forme ale învăŃării
Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman

este învăŃat. Pentru explicarea procesului învăŃării există deja mai multe
teorii, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:
• teorii comportamentaliste
• teorii cognitiviste
Câteva dintre formele de învăŃare:
• CondiŃionarea clasică
• CondiŃionarea operantă
• Forme cognitive de învăŃare
• ÎnvăŃarea prin intuiŃie
• ÎnvăŃarea laterală
• Modelarea
Elementele comune tuturor

tipurilor de teorii:
• motivaŃia (ex. Persoanele interesate de un
anumit domeniu vor fi mai receptive la
informaŃiile emise din cadrul domeniului)
• indicii (stimuli) – ex. Reclamele, preŃul,
ambalajul, etc.
• răspunsul
• întărirea (pozitivă şi negativă)
38
CondiŃionarea clasică
• Este o formă elementară de învăŃare prin care ajungem

să asociem un anumit răspuns de un anumit stimul.
• Implică existenŃa reflexelor condiŃionate.
• Fenomenul a fost studiat în detaliu de către savantul rus

Ivan Pavlov în 1911.
CondiŃionarea umană
• Studiu realizat de Menzies a arătat încă

din 1937 cum, un răspuns complet
inconştient poate fi condiŃionat ca răspuns
al unei sonerii (vasoconstricŃia).
39
ModalităŃi de condiŃionare
• RepetiŃia - sporeşte durata perioadei de asociere SC-

SN prin încetinirea procesului de uitare.
• Dincolo de o limită, repetiŃia povoacă suprasaturaŃie.
Generalizarea răspunsurilor condiŃionte
S-a constatat o tendinŃă de generalizare a învăŃării şi la

alŃi stimuli apropiaŃi. Cu cât stimulul este mai apropiat de
cel original cu atât răspunsul este mai puternic.
( EX. Produsele false sunt luate drept originale datorită

asemănării. Extinderea liniei de produse. )
ÎnvăŃarea dintr-o încercare
• Evenimentul trebuie să se întâmple o dată

pentru ca învăŃarea să aibă loc.
(Consumul unui aliment alterat ne face să
nu mai măncăm tipul respectiv de produse
o perioadă mare de timp. )
40
CondiŃionarea operantă, instrumentală
(tehnica învăŃării instrumentale)
• Legea efectului – răspunsurile sunt învăŃate nu

numai pentru că sunt asociate cu o conexiune
stimul-răspuns existentă, ci fiindcă produc nişte
consecinŃe plăcute.
• A fost studiată în special de B.F. Skinner – cutia

Skinner.
• În condiŃionarea operantă, comportamentul este

întărit sau intensificat prin legea efectului. Deci
consecinŃa comportamentului va determina
întărirea.
• Întărirea poate fi:

– pozitivă (furnizând ceva ce îi place)
– negativă (evitând o neplăcere)
Întărirea negativă este foarte rezistentă la stingere.
ExerciŃiu.
GăsiŃi exemple de campanii în care se foloseşte întărirea negativă şi întărirea
pozitivă.
tehnica învăŃării cognitive
• învăŃarea prin intuiŃie

– Kohler – a studiat învăŃarea prin intuiŃie la
cimpanzei
• învăŃarea latentă
– Tolman –1932 – hartă cognitivă
41
Experimentul realizat de Tolman prin care a demonstrat că se poate
învăŃa ceva şi fără vreo modificare aparentă a comportamentului,
elementul învăŃat rămânând latent şi nemanifestându-se atâta timp cât
nu este necesar.
• SemnificaŃia practică a teoriei învăŃării pentru

marketing este aceea, că unele principii se pot
aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel
se poate “construi“ cererea pentru un produs
prin asocierea lui cu motive puternice,
asigurând o întărire pozitivă.
O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra
pe piaŃă apelând la aceleaşi motivaŃii ca şi
concurenŃii ei, pentru că – de regulă –
cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere
loialitatea către o marcă similară, decât să
apeleze la alta.
Stilurile cognitive
gândirea convergentă
Presupune o concentrare strictă asupra unei anumite
probleme şi căutarea răspunsului corect.
(are pe lista întrebuinŃărilor pentru o cărămidă 4-5 variante)
gândirea divergentă
Presupune o abordare mult mai liberă, cu
posibilitatea găsirii unei varietăŃi de răspunsuri la
orice problemă.
(are pe lista întrebuinŃărilor pentru o cărămidă 15-20 variante)
Aspecte cercetate de Hudson -1966
42
Stilurile cognitive
gândirea laterală
similară în unele privinŃe cu gândirea divergentă

Aspecte cercetate de Bono -1977
Dacă o persoană este capabilă să evadeze din formele de

gândire strict convenŃională atunci poate să abordeze o
mare diversitate de probleme, într-o manieră satisfăcătoare.
Tehnicile lui Bono sunt utilizate deseori în practică, de exemplu la
şedinŃele de marketing..
Montajele de învăŃare
• Montajele de învăŃare – tendinŃa de a

acŃiona după anumite tipare prestabilite.
Psihologii gestaltişti susŃin că oamenii au unele

principii de gândire înnăscute şi că au tendinŃa de a
analiza probleme prin anumite metode, ceea ce poate
conduce la o abordare rigidă a lucrurilor.
Fixitatea funcŃională
• Datorită acesteia, subiecŃii nu reuşesc să rezolve o
problemă deoarece au tendinŃa de a-i privi
componentele din perspectiva funcŃiilor lor uzuale,
în loc să privească din perspectiva proprietăŃile lor
concrete.
• (experimentul Hadson – utilizarea cărămizilor)
43
Logica umană
Oamenii tind să adopte metode de raŃionament care

includ şi estimări probabilistice, pe lângă secvenŃele
strict logice.
Oamenilor le este greu să manevreze răspunsuri

negative. Căutăm mai uşor exemple pozitive decât
negative.
Modelarea – învăŃarea observaŃională

• ÎnvăŃarea prin observarea altor persoane.
Observăm comportamentul unui model
Imităm acest comportament
Studiu de caz : Utilizarea VIP-urilor în publicitate
memoria
“Târâm după noi, pe neştiute, întregul nostru
trecut, dar memoria noastră readuce în prezent
doar acele frânturi întâmplătoare care într-un fel
sau altul, completează starea în care ne aflăm.”
Elving Bergson
Amintirea unui fapt depinde de două elemente, ambele

având o importanŃă capitală:
• o urmă în memorie
• un aspect din situaŃia imediată
44
memoria – forme ale memoriei
• imediată (cu o durată de fracŃiuni de secundă) – este
de fapt un ecou al proceselor de recepŃie.
• de scurtă durată (până la 9 -10 minute). InformaŃia

se pierde dacă nu este fixată în memoria de lungă
durată.
• de lungă durată. În timpul păstrării în memoria de

lungă durată informaŃiile sunt reorganizate în funcŃie
de evenimente (informaŃii) ulterioare şi motivaŃie.
memoria – procesele memoriei

• fixarea (întipărirea) – este de fapt un ecou al proceselor de
recepŃie.
(Simbolurile mărcilor ajută la o mai bună fixare a imaginii mărcilor pentru
că sunt mai uşor de reŃinut)
• encodarea
• organizarea episodică a informaŃiei
• informaŃia este supusă unor prelucrări succesive
• este selectivă, în funcŃie de structurile mentale ale subiectului
(Femeile îşi amintesc mai uşor decât bărbaŃii reclamele ce prezintă
contexte sociale).
• păstrarea
• prelucrarea
• evocarea - este selectivă (consumatorul reproduce mai ales
avantajele prdusului)
influenŃe asupra memoriei
Efectele limbajului asupra memoriei
Memoria unei persoane poate fi modificată prin limbaj.
Exemplu : Experimentul realizat de Loftus –1975

-film cu accident de circulaŃie
Eşantion 1 Eşantion 2
Imediat după Cât de repede mergeau Cât de repede mergeau

vizionare maşinile când s-au maşinile când s-au făcut
accidentat? praf?
La o săptămână au
fost întrebaŃi dacă
au văzut vreun NU DA
geam spart.
45
De ce uităm ?
Uitarea motivată
Freud susŃine că uitarea este determinată în
întregime de refulare.
InterferenŃa
InterferenŃa cu alte informaŃii conduce la uitare.
• ÎnvăŃarea dependentă de stare.

Contextul şi indiciile (SubiecŃii îşi amintesc mai multe cuvinte
dacă le-au avut structurate în categorii)
teoriile implicării
Teoria implicării se bazează pe lateralizarea cerebrală –
specializarea informaŃiei în prelucrarea diferitelor tipuri
de informaŃie.
emisfera stânga este: emisfera dreaptă este :

• creierul numerelor, • a creativităŃii,
• şirurilor ordonate de elemente, • a ritmului,
• al vorbirii din punct de vedere • a formelor şi a culorilor;
semantic,
• si aceasta are o logică, dar pe
• al abstractului, cea metaforică,
• al raŃionalului, • analogică,
• al logicii, • imaginativă,
• al detaliilor, • spaŃială.
• a ordinii în sens matematic.
Mediile de informare
emisfera stânga: emisfera dreaptă :
TIPĂRITURILE TELEVIZORUL
- Nivel înalt al implicării - Telespectatorul înregistrează
pasiv informaŃiile în ritmul impus
- Tip de învăŃare activă,
de prezentarea lor.
concordant cu cel din teoriile
cognitiviste - Nivel scăzut al implicării
-Tip de învăŃare pasivă care
necesită repetări pentru a învăŃa
mesaje şi provoacă un
comportament de consum înainte
de a schimba atitudinea.
- CondiŃionarea clasică
46
De reŃinut !
- Reclamele TV frecvente şi de scurtă durată favorizează

familiarizarea pasivă cu produsul (reclamele scurte sunt mai
eficiente).
-Folosirea simbolurilor în reclamele TV, în magazine şi în

ambalaje generează familiarizarea cu produsul şi induc
comportament de consum.
- Indicii picturali (emisfera dreaptă) sunt mai eficienŃi decât cei

verbali (emisfera stângă) în provocarea recunoaşterii şi în
familiarizarea cu produsul.
Câteva idei...
• “ÎnvăŃarea este înrudită cu percepŃia. Ambele
procese implică un răspuns la un stimul ambiental şi
ambele sunt puternic interconectate cu atitudini, motivaŃii
şi factori de personalitate. Dar, spre deosebire de
percepŃie, a cărei funcŃie primordială este înŃelegerea
lumii înconjurătoare, scopul învăŃării este perfecŃionarea
răspunsurilor noastre la stimuli ambientali.”
• “Marketingul dispune de un repertoriu amplu de stimuli,

care pot fi utilizaŃi ca întăritori sau recompense pentru
influenŃare comportamentală. ”
Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders , 2006, p.45
Tema 4
MotivaŃia
47
Etapele procesului de decizie
Modelul lui Engel şi Blackwell
Recunoaşterea problemei →
Cercetarea informaŃiei →
Evaluarea soluŃiilor →
Alegerea →
Rezultate posibile
MOTIVAłIA ÎN COMPORTAMENTUL
DE CONSUM
orice act (cognitiv, afectiv, comportamental)
are la bază un motiv
motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care

stau la baza comportamentului.
TrebuinŃa
TrebuinŃa este sursa primară a acŃiunii şi ea se naşte
prin apariŃia unui dezechilibru în funcŃionarea
organismului.
Motivul
Motivul este mobilul intern al activităŃii şi
trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de
necesitate, care determină, împinge,
obligă subiectul mai întâi să acŃioneze
(simplu impuls spre acŃiune), iar apoi să
acŃioneze într-un anume fel (alegând din
multitudinea disponibilităŃilor funcŃionale
una anume).
48
• Orice acŃiune este motivată chiar dacă uneori
mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.
• Motivul are o dublă funcŃie:
- de direcŃionare, orientare;
- de energizare, potenŃare a unui comportament sau
altul.
Motivele impun alegerea acelui tip de

comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.
clasificarea motivelor
După originea motivului
• motive primare (biologice, înnăscute)
• secundare sau derivate (psihologice, dobândite);
După semnul sau valoarea motivului distingem:
• motive pozitive (cu valoare adaptivă)

• motive negative
importanŃa motivelor:
inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare),
superioare (cu semnificaŃie majoră);
gradul de consolidare sau forŃa de acŃiune

delimitează motive:
• vitale (cele care provoacă dezechilibre grave),
• modulare (interese, aspiraŃii, idealuri a căror
insatisfacere nu afectează existenŃa ca atare a
sistemului);
49
sursa motivelor desemnează motive:
• raŃionale (care domină în genere deciziile

de comportament)
• emoŃionale (cele legate de satisfacerea unor
nevoi psihologice ale individului).
• MotivaŃia nu este singura variabilă care

determină comportamentul consumatorului,
dar ea este impulsul şi vectorul intern al
comportamentului, ea condiŃionează natura şi
mai ales sensul semnalelor reglatoare.
• Orice comportament este rezultatul unui

complex de motive, deoarece se realizează
prin raportarea continuă la mediul ambiant în
care trăieşte.
Complexul motivaŃional cuprinde în majoritatea

cazurilor factori diferiŃi ca nivel de generalitate, dar
adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de
elementele sale constitutive.
În orice comportament se vor identifica motive de tip:

- raŃional
- afectiv
ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de
factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau
respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.
50
• Oricât de puternice
MotivaŃia de consum ar fi motivaŃiile,
este constituită în cea întotdeauna ele sunt
mai mare parte din dependente de
elemente ideatice şi
situaŃie. De aceea
comportamentale
specifice grupurilor motivele care
sociale, cum ar fi: direcŃionează
opinii, comportamentul
prejudecăŃi şi credinŃe, într-o situaŃie pot să
obiceiuri şi tradiŃii, nu existe sau să fie
modele socio-culturale de
diferite într-o altă
comportament,
modă, etc.
situaŃie.
TEORIA IERARHIEI
VALORILOR
• Maslow a pus în evidenŃă un sistem ierarhizat al

nevoilor.
• Un consumator trebuie să-şi satisfacă nevoile mai
puŃin ridicate ale ierarhiei înainte de a-şi satisface pe
cele mai înalte.
Ierarhia nevoilor Elemente caracteristice Exemple de clipuri în care este scoasă în

evidenŃă o anumită nevoie.
(DescarcaŃi următoarele clipuri publicitare
de pe site-ul www.iqads.ro şi analizaŃi-le
din această perspectivă.)
Aer, apă, hrană, adăpost, DDB_Knorr_Sarmalutze1.mpg

Nevoile îmbrăcăminte DDB_Knorr_Sarmalutze2.mpg
fiziologice bcrMAX.mpg
Stabilitate, evitarea Mercedes_Siguranta.mpg
Nevoi de necazurilor, pace, ToyotaCorolla_6ani.mpg
siguranŃă siguranŃă
Prietenie, afecŃiune, Knorr_office.mpg

Nevoi de relaŃii cu alŃii, Neumarkt_Pet_RESIMID.mpg
apartenenŃă acceptarea de către grup grup bergenbier-biliard.mpg
Autostima, Mercedes_Colegii.mpg
Nevoile de recunoaştere, respect. Murfatlar promotie.mpg
stimă
Realizarea potenŃialului Zaraza_Kafka.mpg
Nevoia de personal, independenŃă, 28nov-spottv1.mpg
autorealizare creativitate, 28nov-spottv3.mpg
autoexprimare,
curiozitate intelectuală.
51
8. TREBUINłELE STADIULUI DE CONCORDANłĂ TrebuinŃele fundamentale
Nevoi de concordanŃă între simŃire, cunoaştere, acŃiune. care reglează motivaŃia
Cauza principală a dificultăŃilor de schimbare a în viziune a lui A.H.
propriului comportament. Maslow. (după Popescu
7.TREBUINłELE ESTETICE Neveanu)
Nevoi de ordine, simetrie, realizarea muncii sale, de
TREBUINłE puritate. Dragoste de natură şi frumuseŃe.
DE CREŞTERE
6. NEVOI COGNITIVE
Nevoia de a şti, de a înŃelege, de a învăŃa, de a descoperii,
de a explora.
5. NEVOI DE REALIZARE A SINELUI

Nevoia de a-şi atinge propriul potenŃial creativ, de a-şi aduce
contribuŃia, de a face lucrurile pentru care este dotat mai bine, adică
ceea ce vrea şi îi face plăcere să realizeze.
4. TREBUINłE ÎN LEGĂTURĂ CU EUL

TrebuinŃa de conservare, nevoia de a-şi estima sinele, nevoia de a se respecta, de a fi
stimat de alŃii, dorinŃa unei bune reputaŃii, dorinŃa de prestigiu, de consideraŃie, de
atenŃie, nevoia de a fi important, de a-şi da consimŃământul.
3. NEVOI SOCIALE
Nevoia de apartenenŃă şi de adeziune, nevoia de a se identifica
afectiv cu un grup sau categorie socială, de a fi membru al unei
TREBUINłE familii, de unde pattenurile de concepŃii etnice şi habituale. .
DE
DEFICIT 2. TREBUINłELE DE SECURITATE
Căutarea securităŃii, nevoia de securitate emoŃională şi în muncă, de securitate contra
pericolelor, a deposedării, de unde asigurarea vieŃii, securitatea socială, nevoia de stabilitate a
locului de muncă, nevoia de protecŃie, nevoia de oameni.
1. TREBUINłE FIZIOLOGICE
Nevoia de hrană, de odihnă, de repaus, de sexualitate.
Satisfacerea pulsiunilor şi a apetiturilor.
Nevoia de a-şi păstra sănătatea.
Principiul ierarhiei stabilit de Maslow a

fost contestat, de exemplu, de către psihologii
teoriei echilibrului.
D. McClelland
Teoria lui McClelland presupune existenŃa unui set de

trebuinŃe învăŃate între care cele mai importante sunt:
•- nevoia de realizare
•- nevoia de afiliere
•- nevoia de putere
52
• Nevoia de realizare este pregnantă la persoanele
cu o puternică orientare spre un scop, un
obiectiv bine determinat, care sunt atrase de
sarcinile care le solicită intens abilităŃile,
persoane care manifestă o puternică dorinŃă de
succes.
Sunt persoane foarte receptive la mesaje ce fac
apel la responsabilitatea personală, eficienŃă şi
competenŃă. Pentru aceste persoane orice produs
care-i poate ajuta în carieră devine deosebit de
interesant.
• Nevoia de afiliere
Persoanele cu o nevoie de afiliere ridicată manifestă
un comportament de consum în care se observă
influenŃa grupului. Ei cumpără produse apreciate sau
purtate în cadrul grupului. (Sunt situaŃii în care
cumpără un produs doar pentru a fi pe placul unui
vânzător amabil).
Tinerii între 16 şi 24 de ani au o nevoie de afiliere
mai ridicată şi preŃuiesc prietenia de la şcoală sau locul
de muncă mai mult decât persoanele încadrate la
celelalte categorii de vârstă.
Nevoia de afiliere poate fi privită din două perspective:

• afilierea de siguranŃă
• afiliarea de interes
• Nevoia de putere se traduce prin

dorinŃa de a exercita control sau putere
asupra celorlalŃi.
• McClelland a ajuns la concluzia că
nevoia de putere se poate exercita :
– în sens pozitiv (prin persuasiune şi
influenŃă)
– în sens negativ (prin dominare).
ExerciŃiu
ExplicaŃi cum ar trebui să-şi manifeste „puterea” un manager.
53
Specialiştii în publicitate exploatează cu multă dibăcie
nevoia de putere manifestată de oameni utilizând
mesaje care pe de o parte stimulează această nevoie şi
pe de altă parte induc ideea conform căreia cumpărarea
produsului promovat ar conduce la creşterea puterii
persoanei respective.
(Identificarea reclamelor ce transmit acest mesaj)
Exemplu: C-Klasse-Dancing.mpg.
ExerciŃiu: DescarcaŃi acest clip de pe site-ul www.iqads.ro şi analizaŃi-l
din această perspectivă.
Alte aspecte cu privire la motivatie
• Constructele personale (Kelly)
Fiecare dintre noi îşi elaborează propriul set de teorii pe care

le utilizăm pentru a înŃelege lumea. Aceste teorii ne conduc
acŃiunile şi ne influenŃează acŃiunea cu alte persoane.
O persoană poate fi considerată:
intolerantă şi înspăimântătoare vom fi motivaŃi
să o evităm
hotărâtă şi pozitivă vom fi motivaŃi
să ne apropiem
Teoria echilibrului
Omul este în căutarea unei armonii, a unei stabilităŃi pe

care o denumim “homeostazie”. El tinde să evite
schimbări brutale care antrenează un dezechilibru, o
ruptură în credinŃele sale.
Pentru a restabili echilibrul, omul poate fie să-şi

modifice percepŃia sa faŃă de realitate, fie să respingă
informaŃiile mediului care sunt în ruptură cu structurile
sale mentale.
54
Conflictul apropiere - evitare
• Apare atunci când un scop este şi atractiv şi
repulsiv.
• Aproape fiecare experienŃă nouă prezintă un
tip de conflict apropiere-evitare deoarece şi
cea mai mică schimbare implică un lucru
nou şi nefamiliar.
Motivarea acŃiunii personale

Locul de control
• Locul de control se referă la localizarea
locului de control al evenimentelor:
- în interiorul nostru
- în evenimentele exterioare
ConştiinŃa propriei eficienŃe

• Conceptul este legat de simŃul de competenŃă
personală.
• Într-un experiment, manipulând conştiinŃa propriei

eficienŃe la femei prin încurajare şi a bărbaŃilor
prin înşelare, în cadrul unei competiŃii sportive
diferenŃele dintre sexe au dispărut.
• ExpetanŃele faŃă de propria persoană pot avea o
influenŃă foarte mare în rezultatele pe care le
obŃinem.
55
Teoria câmpului psihologic
Comportamentul este funcŃie a “câmpului” psihologic al

individului.
Individul întâmpină:
• forŃe favorabile (valenŃe pozitive)
• forŃe nefavorabile (valenŃe negative).
Individul se decide deci în favoarea forŃelor care îl
conving.
Teoria congruenŃei, (Osgood)
Postulează că individul este în

căutarea unei unităŃi, a unei concordanŃe
între informaŃiile percepute; în consecinŃă, el
va avea tendinŃa de a deforma, de a evita
sau respinge informaŃia discordantă pentru
a menŃine echilibrul obŃinut.
Teoria disonanŃei cognitive (Festinger)
Este una dintre teoriile foarte mult uzitate în marketing.

Atunci când o persoană este determinată să aibă un
comportament neconform cu opiniile şi atitudinile sale, ea
se găseşte într-o stare de disonanŃă cognitivă; reducerea
acestei disonanŃe este cea care va antrena motivaŃia
individului, în căutarea rezolvării tensiunilor născute din
această stare.
56
Teoria conceptului de sine
• Cunoscută şi sub denumirea de “self-concept”,
demonstrează că individul acŃionează în funcŃie de
ideea pe care o are el despre sine. Această idee se
dezvoltă la fiecare individ plecând de la contactele cu
mediul său şi înŃelegând:
 eul meu real: ce este real;
 imaginea despre sine: ce cred că sunt;
 eul ideal: ce aspir să fiu;
 reflectarea de sine: ce cred că sunt prin ochii
celorlalŃi.
DiscuŃie etică: grupurile defavorizate
Hedonismul
• Hedonismul reprezintă cultul plăcerii, teorie

întemeiată de adepŃii şcolii filosofice a Greciei
antice, care proclamă desfătarea şi delectarea
drept un bun suprem şi scop al vieŃii. În
termenii comportamentului consumatorului,
hedonismul defineşte domeniul tangent
plăcerii de a avea un anume produs.
• multe reclame utilizează imagini hedonistice în
scopuri promoŃionale.
Tema 5 –Atitudini, valori, personalitate
57
Atitudinile
“Atitudinile sunt atracŃii şi respingeri,

afinităŃi şi aversiuni, expresii de plăcere
şi neplăcere faŃă de ceva.” Petre Datculescu
“Cercetarea de marketing - Cum pătrunzi în mintea consumatorului,
cum măsori şi cum analizezi informaŃia”, Ed. Brandbuilderes, 2006
“Atitudinea este o predispoziŃie învăŃată de a

reacŃiona la un obiect sau la o clasă de obiecte
într-o măsură preponderent favorabil sau
nefavorabil” Gordon Allport
Atitudinea
conŃine
O latură afectivă O latură cognitivă
Convingeri despre
Plăcere sau neplăcere caracteristicile
faŃă de un obiect produsului
O latură conativă
PredispoziŃie sau
tendinŃă
comportamentală
FuncŃiile atitudinilor
FuncŃia instrumentală – oamenii au Producătorii trebuie să

tendinŃa de a adopta atitudini pe care le percep ofere consumatorilor exact
ca fiind utile în atingerea unor scopuri dorite sau ce le place.
în evitarea unor efecte nedorite.
Marketingul trebuie să
ofere produse şi servicii
FuncŃia ego-defensivă – oamenii care să ajute la protejarea
recurg la atitudini care îi ajută să se protejeze. imaginii proprii.
Oamenii se apără de mesaje adverse.
FuncŃia de exprimare a valorilor. ofere produse şi servicii
Oamenii adoptă atitudini concordante cu valorile care să ajute consumatorii
şi cu imaginea lor despre ei înşişi. să-şi exprime trasăturile
dezirabile.
FuncŃia de cunoaştere. Oamenii au o facă apel la preferinŃele
înclinaŃie spre coerenŃă şi ordine. statornicite şi să Ńină
seama de ele.
58
Formarea atitudinii globale pe baza combinării
diferitelor convingeri
Modelul atitudinii faŃă de obiect – Fishbein şi Ajzen
este atitudinea de
ansamblu faŃă de obiectul 0
Numărul convingerilor
n
A 0 = ∑ bie i
i=1
Puterea convingerii că obiectul 0 Evaluarea gradului de

are sau nu un anumit atribut central i. favorabilitate faŃă de atributul i.
Se măsoară cu întrebarea: Se măsoară folosind o sală de

“ Cât de posibil este ca produsul x să aibă la -3 la +3 şi o întrebare de
atributul y” genul:
“Cât de potrivit sau nepotrivit
este atributul i”
Valorile
Se consideră că oamenii au:
Câteva valori
Zeci de atitudini
Sute de opinii
O valoare este o reprezentare mentală a unui scop pe care ni-l

dorim
Valori cu caracter personal
Întâlnim
Valori cu caracter universal
Arhetipuri sau structuri
simbolice arhetipale
59
Arhetipuri transculturale
feminin masculin
Magiciana Pigmalionul
Divina Investigatorul
Partenera PrinŃul
Vrăjitoarea Anti-eroul
Seducătoarea Macho-ul
PrinŃesa Liderul
Vampa Olimpianul
Câştigătoarea Partenerul
Măsurarea valorilor
Exemplu de măsurare a valorilor: Lista de valori (The List of Values- L. Kahle)
Aceasta este o listă cu lucruri pe care unii oameni le doresc în viaŃă. Vă rugăm să citiŃi lista cu atenŃie şi
să acordaŃi o notă de la 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri posibile, în funcŃie de cât de important este
în viaŃa dvs de zi cu zi. Unu (1) înseamnă “neimportant”, iar 10 înseamnă “foarte important”.
Neimportant Foarte important
1 A nu fi singur, a face parte din grupuri 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

familiale de prieteni
2 Aventură 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3 RelaŃii calde cu alŃi oameni 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4 Auto-împlinire 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 A fi foarte respectat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6 Plăceri şi distracŃii în viaŃă 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 SiguranŃă 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 Respect faŃă de sine 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9 Realizări personale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Acum vă rog să recitiŃi această listă şi să încercuiŃi lucrul care este cel mai important
pentru dumneavoastră în viaŃa de zi cu zi.
Valorile 2, 4, 8, 9 1 A nu fi singur, a face parte din

grupuri familiale de prieteni
reprezintă valori interne
individuale 2 Aventură
Valorile 1, 5, 7 reprezintă RelaŃii calde cu alŃi oameni

3
valori externe
4 Auto-împlinire
Valorile 3 şi 6 reprezintă
reprezintă valori 5 A fi foarte respectat
interpersonale
6 Plăceri şi distracŃii în viaŃă
7 SiguranŃă
8 Respect faŃă de sine
9 Realizări personale
60
Personalitatea
Alături de “inteligenŃă”- un alt concept

polisemic şi nedeterminat
Allport într-un studiu realizat a găsit cel
puŃin 50 de definiŃii distincte. În ciuda
diversităŃii au trei elemente comune:
unicitatea (fiecare dintre noi are o personalitate
unică)
este compusă dintr-o mulŃime de caracteristici
distincte
caracteristicile sunt constante
Teorii ale personalităŃii

Pot fi delimitate cel puŃin 10, 12 şcoli
dintre care trei şcoli principale:
Şcoala psihanalitică (Freud, Adler,
Jung, Fromm, Lacan, s.a.)
Şcoala psihometrică (Hans Eysenck)
Şcoala umanistă (Carl Rogers)
Abordarea psihanalitică a
personalităŃii - Teoria lui Freud
Mintea umană este văzută ca un aisberg:
Conştient
preconştient
Traume,
conflicte Inconştient
Personalitatea umană este compusă din trei părŃi:

Sinele – principiul plăcerii - în întregime egoist,
conŃine imboldurile lăuntrice, instinctele ...
Eul – principiul realităŃii - încercă să satisfacă cerinŃele
sinelui într-o manieră acceptabilă (realistă)
Supraeul – ideile, datoriile, responsabilităŃile
61
Mecanisme de apărare:
ProiecŃia - atribuirea unei senzaŃii sau idei
neplăcute altei persoane
Refularea - ascunderea unei amintiri
neplăcute atât de bine încât nu mai poate fi
actualizată deloc
FormaŃiunea reacŃională - suprimarea atât
de puternică a unui lucru încât acesta să se
transforme în opusul său
RaŃionalizarea – găsirea unei scuze
rezonabile pentru o anumită acŃiune atunci
când ea de fapt a fost realizată spontan
Abordarea psihometrică – Teoria lui

Eysenk
Oamenii pot fi grupaŃi şi comparaŃi

între ei
Stă la baza testelor de inteligenŃă şi
personalitate moderne
Modelul de personalitate al lui

Eysenck
Sociabil, prietenos, Activ, optimist,
flecar, sensibil, Extravertit impulsiv, schimbător,
nonşalant, energic, excitabil, agresiv, vioi,
lipsit de griji, autoritar extrem de sensibil
sangvin coleric
Stabil Nevrotic
flegmatic melancolic
Calm, echilibrat, sigur, Capricios, neliniştit,
controlat, paşnic, rigid, sobru, pesimist,
gânditor, grijuliu, rezervat, nesociabil,
Introvertit
pasiv tăcut
62
Teoria lui Cattell asupra personalităŃii
Consideră că factorii de personalitate ar

putea fi grupaŃi în două categorii:
-factori interni - trasăurile interne ce formează
baza personalităŃii
-factori externi – personalitatea aparentă
Cattell a tras concluzia că există 16 factori

esenŃiali de personalitate ce ar putea fi folosiŃi
pentru a furniza un profil personalităŃii umane.
Testul 16 FP
1 Rezervat ------------- Sociabil

2 Mai puŃin inteligent ------------- Inteligent
3 Sentimental ------------- Stabil emoŃional
4 Docil ------------- Autoritar
5 Serios ------------- Nonşalant
6 Expeditiv ------------- Conştiincios
7 Timid ------------- Aventuros
8 Dur ------------- Sensibil
9 Încrezător ------------- Suspicios
10 Practic ------------- Fantezist
11 Direct ------------- Viclean
12 Sigur de sine ------------- Anxios
13 Conservator ------------- Îngrijorat
14 Dependent de grup ------------- Autonom
15 Necontrolat ------------- Controlat
16 Relaxat ------------- încordat
Teorii umaniste ale personalităŃii
Rogers consideră că există o parte mai bună a

personalităŃii umane care se manifestă prin năzuinŃa
continuă spre creştere şi dezvoltare.
- Nevoia de autoactualizare
- ConcepŃia despre sine
- PreŃuirea
- CondiŃii de valoare (preŃuirea este legată deseori
de un comportament adecvat)
63
Schimbarea atitudinii este legată
de variabilele de personalitate
Oamenii independenŃi, cei cu o înaltă

stimă de sine dovedesc mai puŃină
schimbare decât cei dependenŃi şi
lipsiŃi de stimă de sine.
Trăsăturile de personalitate
au fost extinse şi la branduri
sangvinice: Orange, Vodafone, Coca-Cola,

colerice: Pate Antrefrig sau Mountain Dew,
Melancolice: Allianz (Tiriac), Western Union,
Milli
flegmatice: Zaraza, Red Bull, Sprite sau
Schweppes
Tema 6 Stilul de viaŃă
Stilul de viaŃă reprezintă modul de a trăi văzut prin

prisma activităŃii, intereselor şi opiniilor personale.
“imaginea completa a unei persoane”
Între diferitele stiluri de viaŃă şi diferitele produse şi

servicii se stabilesc relaŃii bine definite. Oamenii îşi
exteriorizează stilul de viaŃă prin ceea ce, unde, când,
cât, cum cumpără şi consumă.
Elemente ce pun accentul pe un anumit stil de viaŃă sunt din ce în ce
mai utilizate în cadrul campaniilor de promovare. Câteva exemple...
64
Elementele ce reprezintă dimensiunile
majore ale stilului de viaŃă sunt:
activităŃi: interese în legătură opinii despre:

cu: propria persoană,
muncă, hobby-uri,
participarea la familia, locuinŃa, locul probleme sociale,
evenimente sociale, de muncă, politică, afaceri,
petrecerea comunitatea, economie, educaŃie,
concediilor, distracŃii, petrecerea timpului produse, viitor,
calitatea de membrii şi liber, modă, alimente, cultură.
participarea la mass - media,
activităŃile unor realizări;
cluburi, efectuarea
cumpărăturilor,
practicarea
sporturilor,
participarea la
activităŃile comunităŃii;
Segmentarea pieŃei pe baza stilului de viaŃă
Segmentarea pieŃei pe baza stilului de viaŃă grupează indivizii

prin raportare la:
• modul în care îşi petrec timpul,
• importanŃa lucrurilor în mijlocul cărora trăiesc (de exemplu:
locuinŃele, locurile lor de muncă),
• părerile şi credinŃele lor despre ei înşişi şi principalele
probleme ale societăŃii,
• o serie de caracteristici socio - economice precum venitul şi
nivelul de educaŃie şi pregătire.
Segmentarea pieŃei pe baza stilului de viaŃă
Analiza stilurilor de viaŃă oferă o imagine semnificativă

asupra cumpărătorilor întrucât ia în considerare
numeroase criterii.
Unul dintre cele mai cunoscute studii ale stilurilor de viaŃă
este programul VALS (Value and Life Style) al SRI
(Stanford Research Institute). Acest program s-a realizat
sub forma unei anchete asupra consumatorilor americani.
65
Studiul VALS 1
Rezultateale au fost obŃinute pe baza răspunsurilor la peste 800 de
întrebări adresate unui număr de 2713 subiecŃi.
Publicul american a fost împărŃit în nouă grupuri de

valori şi stiluri de viaŃă, după cum urmează:
SupravieŃuitorii (4%) Realizatorii (23%)
Luptătorii (7%) „Eu însumi” (5%)
Emulii (10%) Experimentaliştii (7%)
AtaşaŃii (33%) IntegraŃii (2%)
„ConstienŃii sociali” (9%)
Studiul VALS 1
SupravieŃuitorii (4%) sunt persoane dezavantajate care au

tendinŃa de a fi disperate, depresive, retrase.
Luptătorii (7%) sunt persoane dezavantajate care luptă cu

putere pentru a scăpa de sărăcie.
Emulii (10%) sunt ambiŃioşi, foarte maleabili şi au

conştiinŃa statutului social; sunt cei care vor „să ajungă
cineva”.
AtaşaŃii (33%) sunt persoane obişnuite, conservatoare,

nostalgice, care refuză experimentele şi care preferă să se
adapteze decât să iasă în evidenŃă.
Studiul VALS 1
Realizatorii (23%) sunt liderii, cei care fac ca lucrurile să se
întâmple, lucrează în cadrul sistemului şi se bucură de un
trai bun.
„Eu însumi” (5%) sunt de regulă persoane tinere,

preocupate de propria persoană, supuse capriciilor.
„Experimentaliştii” (7%) sunt persoane cu o viaŃă

interioară bogată, cu dorinŃa de a avea experienŃa directă a
tuturor aspectelor vieŃii.
66
Studiul VALS 1
IntegraŃii (2%) sunt persoane care au atins maturitatea

psihologică şi împletesc cel mai bine elementele ce Ńin de
propria persoană cu cele externe.
„ConştienŃii sociali” (9%) sunt persoane cu un simŃ

pronunŃat al răspunderii sociale, care doresc să
îmbunătăŃească societatea şi condiŃiile de viaŃă.
Tipologia îmbunătăŃită VALS 2

Tipologia acestei segmentări este abordată în două
dimensiuni:
orientarea de sine
resursele disponibile.
• ORIENTAREA DE SINE se referă la acele atitudini şi activităŃi care
îi stimulează, îi susŃin pe oameni sau chiar le modifică imaginea
socială.
• RESURSELE: educaŃia, veniturile, starea de sănătate, încrederea

în sine, dorinŃa de a cumpăra, inteligenŃa şi dinamismul persoanei.
Resursele sunt în general în creştere pe măsura trecerii de la

adolescenŃă spre vârsta mijlocie în timp ce ele scad odată cu
îmbătrânirea, cu reducerea veniturilor, apariŃia unor stări depresive
sau a unor afecŃiuni fizice sau psihologice.
• ORIENTAREA DE SINE :
- consumatorii orientaŃi către principii sunt ghidaŃi mai
degrabă de credinŃe şi principii decât de sentiment,
evenimente sau de dorinŃa de a fi aprobaŃi;
- consumatorii orientaŃi spre obŃinerea unui anumit statut
social sunt puternic influenŃaŃi de acŃiunile, aprobarea şi
opiniile celorlalŃi;
- consumatorii orientaŃi către acŃiune se caracterizează
printr-o mare dorinŃă de implicare în activităŃi fizice sau
sociale, de variaŃie şi de asumare a riscului.
67
Segmentele VALS 2
1. Persoane orientate spre împlinire
2. Persoane orientate spre credinŃe
3. Persoane orientate spre actualizare

4. Persoane orientate spre realizare
5. Persoane orientate spre luptă
6. Persoane orientate spre supravieŃuire
7. Persoane orientate spre experimentare
8. Persoane orientate spre practic
Caracterizarea segmentelor VALS 2
1. Persoane • mature,
orientate spre • cu un nivel mediu al veniturilor
împlinire • bine informate, dornice să-şi
împărtăşească cunoştinŃele,
• mulŃumite de sine,
• conservatoare
• îşi petrec majoritatea timpului liber în
jurul casei
• caută să cumpere produse funcŃionale
şi durabile
2. Persoane • conservatoare,
orientate spre
• principiale,
credinŃe • tradiŃionaliste
• urmăresc să cumpere produse de
marcă sau de fabricaŃie autohtonă
• au resurse modeste, dar suficiente
pentru satisfacere nevoilor lor
68
3. Persoane • au o largă paletă de interese

orientate spre • sunt foarte deschişi la schimbare
actualizare • au gusturi rafinate
• caută să se exprime în moduri variate
• îşi asumă responsabilităŃi
• caută mereu noi provocări
4. Persoane • dedicate familiei şi carierei lor

orientate spre profesionale
realizare • deŃin controlul asupra propriei vieŃi
• urmăresc să urce pe scara socială
• au convingeri politice conservatoare
• preferă mărcile consacrate şi de
prestigiu
5. Persoane • caută să se motiveze şi să se autodefinească

orientate spre • urmăresc să aibă o viaŃă sigură
luptă • caută aprobarea celorlalŃi
• urmăresc bunăstarea materială şi obŃinerea
unei bune imagini personale
6. Persoane • sărace, cu un nivel scăzut al educaŃiei, în

orientate spre vârstă
supravieŃuire • preocupate de sănătate
• de obicei, resemnate şi pasive
• fiind preocupate de satisfacerea nevoilor
curente, de securitate şi siguranŃă, nu au
principii bine definite
• fidele mărcilor favorite
69
7. Persoane
orientate spre
• tinere,
• entuziaste,
experimentare
• non-conformiste,
• impulsive,
• caută varietatea şi riscul,
• sunt în curs de a-şi defini valorile
după care să se ghideze în viaŃă,
• cheltuiesc mult pe imbrăcăminte,
muzică, filme, sport
8. Persoane • practice,
orientate spre • îndemânatice,
practic • buni gospodari,
• îşi duc treburile la bun sfârşit,
• conservatoare din punct de vedere
politic şi conformiste,
• pun preŃ pe funcŃionalitatea şi calitatea
bunurilor, nu pe aparenŃe.
utilizare
Studiul VALS a fost realizat:

- pentru a răspunde nevoilor segmentării,
- pentru a fi utilizat în crearea de noi produse,
- în selectarea mass - mediei pentru activitatea de
reclamă şi pentru elaborarea conŃinutului reclamelor.
70
Exemplul 1
Segmentarea pieŃei britanice
La nivelul societăŃii britanice evidenŃierea stilurilor

de viaŃă a generat o grupare a consumatorilor în:
1. Cei motivaŃi de nevoi de securitate
2. Cei orientaŃi către societate
3. Cei orientaŃi către sine, motivaŃi de nevoia de

autoactualizare.

1. Cei motivaŃi de nevoi de securitate
Stil de viaŃă Caracteristici Pondere
Cei motivaŃi de Oameni cu convingeri sigure, ataşaŃi de 19%

biserică, de valorile tradiŃionale ale
nevoi de familiei şi de patriotism. Sunt refractari la
apartenenŃă schimbări
Cei motivaŃi de Oameni care luptă pentru a-şi asigura 16%
un trai decent, acceptă autoritatea şi
nevoi de munca grea. Au conştiinŃă puternică de
supravieŃuire clasă.
Cei fără Ńeluri - Tineri fără profesie a căror preocupare 5%
este obŃinerea de profituri rapide.
semnificative
- Cei foarte bătrâni care-şi duc traiul de
pe o zi pe alta.

2. Cei orientaŃi către societate
Consumatorii InteresaŃi de posesiuni 18%

remarcabili materiale, îşi formează
convingerile prin
intermediul unor grupuri
de referinŃă (prieteni,
familie). Sunt tributari
modei.
71
3. Cei orientaŃi către sine , motivaŃi de nevoia de autoactualizare.
ImplicaŃi din Grupuri motivate de idealuri de 11%
punct de vedere cinste şi alte valori autentice,
social promotorii unei vieŃi sociale de
calitate. Sunt altruişti,
preocupaŃi de probleme sociale
(ecologie, dezarmare nucleară)
Cei înclinaŃi Materialişti, tehnocraŃi, 14%
către individualişti, interesaŃi de
experiment noutate.
Liber cugetătorii MotivaŃi de convingeri proprii, 16%
capabili de autorealizare. Sunt
toleranŃi, au viziune socială de
ansamblu, caută soluŃii la
problemele globale ale societăŃii.
Exemplul 2: O firmă de publicitate din Chicago a

identificat următoarele cinci grupuri masculine:
BEN – omul de afaceri realizat prin forŃe

proprii (17%)
SCOTT - profesionistul de succes (21%)
DALE - familistul devotat (17%)
FRED - muncitorul frustrat (19%)
HERMAN – pensionarul casnic (26%)
Un studiu realizat în 12 state europene a identificat şase

eurotipuri, clasificând populaŃia pe baza caracteristicilor socio-
demografice, a profilului socio-cultural, a diverselor activităŃi, a
comportamentului faŃă de mass-media, a înclinaŃiilor politice şi a
dispoziŃiilor astfel:
TradiŃionalistul - 18%
Omul legat de casă - 14%
RaŃionalistul - 2%
Iubitorul de plăceri - 17%
Luptătorul - 15%
Cel care stabileşte tendinŃa - 13%
72
TradiŃionalistul 18%, Omul legat de casă 14%,
RaŃionalistul 2%, Iubitorul de plăceri 17%, Luptatorul 15%, Cel care
stabileşte tendinŃa 13%
Este influenŃat de cultură, istoria socio- economică şi

situaŃia în care se află propria Ńară. Având un profil care
reflectă atitudini adânc înrădăcinate, specifice acelei
Ńări.

RaŃionalistul 2%, Iubitorul de plăceri 17%, Luptătorul 15%, Cel care
stabileşte tendinŃa 13%
Este condus de un puternic ataşament faŃă de originile

sale şi de copilăria sa. Este mai puŃin preocupat de
securitatea materială decât tradiŃionalistul, simte nevoia
de a se ataşa de mediul social. Caută să întreŃină relaŃii
călduroase cu alŃii şi face faŃă cu greu violenŃei din
societate.
RaŃionalistul 2%, Iubitorul de plăceri 17%,

Luptătorul 15%, Cel care stabileşte tendinŃa 13%
Are abilitatea de a face faŃă situaŃiilor neprevăzute şi

complexe, fiind dispus să-şi asume riscuri şi să înceapă
noi iniŃiative. Realizarea personală este legată mai mult
de posibilitatea de autoexprimare decât de răsplata
financiară. Crede cu tărie că ştiinŃa şi tehnologia vor
putea contribui la rezolvarea provocărilor cu care se
confruntă umanitatea.
73
TradiŃionalistul 18%, Omul legat de casă 14%, RaŃionalistul 2%,
Iubitorul de plăceri 17%, Luptătorul 15%,

Cel care stabileşte tendinŃa 13%
Pune accentul pe experienŃe senzuale şi

emoŃionale, preferă grupurile care nu sunt
structurate ierarhic şi care sunt constituite în
jurul valorilor de încredere în sine şi autocontrol
şi nu în jurul unor anumiŃi lideri sau al unor
procese formale de luare a deciziilor.
TradiŃionalistul 18%, Omul legat de casă 14%, RaŃionalistul

2%, Iubitorul de plăceri 17%, Luptătorul 15%, Cel
care stabileşte tendinŃa 13%
Este caracterizat prin atitudini, convingeri

şi valori care stau la baza dinamicii sociale.
Crede în comportamentul autonom, doreşte să-
şi organizeze singur viaŃa şi să exploateze din
plin posibilităŃile fizice, senzuale şi emoŃionale.

RaŃionalistul 2%, Iubitorul de plăceri 17%, Luptătorul
15%, Cel care stabileşte tendinŃa 13%
Este adeptul structurilor sociale neierarhizate, iubeşte

mai mult spontaneitatea decât procedurile formale. Nu simte
nevoia să-şi demonstreze abilităŃile. Este mai individualist
decât luptătorul şi oferă un răspuns flexibil la schimbările
rapide de mediu.
74
Stilul de viaŃă la români
Cercetare realizata în România de către Daedalus Consulting.
Cercetarea a fost realizată pe un eşantion reprezentativ la nivel naŃional
cuprinzând 2000 de subiecŃi cu vârsta peste 16 ani. Analiza a luat în considerare
aproape 1000 de variabile din următoarele domenii:
DirecŃii de bază
Politica
• Valori şi principii
• Interese şi tendinŃe politice
• Filosofie de viaŃă şi atitudini morale
• ConştiinŃa politică
• PercepŃia asupra succesului
Schimbare
• Lumea dorită
• PercepŃia asupra schimbării
Familie
• Nivel de stres şi generatori de stres
• Atitudini faŃă de familie
• AcŃiuni pentru a face faŃă schimbării
• Moduri de abordare a relaŃiilor cu alŃi
• Atitudini faŃă de trecut, prezent şi viitor
membrii ai familiei
Media
• Roluri jucate în cadrul familiei
• Consumul de media
Munca
• Atitudini faŃă de diferite canale de media
• SatisfacŃia muncii
Diverse
• Atitudini faŃă de muncă
• Stil şi modă
• Perspective de carieră
• Sănătate
ActivităŃi curente şi de petrecere a timpului
• EducaŃie şi limbi străine
liber
• Lideri mondiali
• Alocarea timpului pentru activităŃi curente
• Obiceiuri locale
• ActivităŃi de petrecere a timpului liber
• Obiceiuri de cumpărare
• MotivaŃii de petrecere a timpului liber
Stilul de viaŃă la români
Au fost identificate 3 categorii de stiluri de viaŃă,

incluzând 8 segmente.
1. Stilul de viaŃă orientat spre trecut: SupravieŃuitorii
(19%) şi Traditionaliştii Pasivi (21%)
2. Stilul de viaŃă orientat spre prezent: Atemporalii

(12%), Familiştii TradiŃionalişti (7%) şi Familiştii
SofisticaŃi (10%)
3. Stilul de viaŃă orientat spre viitor: AspiranŃii

(10%), Imitatorii (9%), AmbiŃioşii (12%)
1. Stilul de viaŃă orientat spre trecut
1. SUPRAVIEłUITORII (19%)
[SupravieŃuitorii sunt mai degrabă bărbaŃi decât femei, cu venit şi
educaŃie scăzute. Pot proveni în egală măsură din mediul rural sau
urban.]
• Pentru majoritatea SupravieŃuitorilor, viaŃa este întunecată, plină de

dezamăgiri şi eşecuri.
• Au pierdut controlul asupra propriei vieŃi şi se simt excluşi din societate.
• Nici credinŃa, nici familia nu reprezintă un sprijin pentru a le îmbunătăŃi viaŃa.
• Viitorul nu le rezervă nimic bun. Când vorbesc despre viitor sunt trişti,
pesimişti şi dezgustaŃi.
75
1.SUPRAVIEłUITORII (19%)
• SupravieŃuitorii sunt într-adevar convinşi că cei mai buni ani ai lor au
trecut
• Se gândesc la perioada comunistă ca la o oază de pace şi prosperitate.
Au nostalgia preŃurilor fixe, a locurilor de muncă stabile, a unei vieŃi liniştite
şi a sprijinului (grijii) statului.
• Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse că nimeni nu e dispus
să le ajute.
• Ignoră valorile morale şi evită să muncească prea mult.
• Deşi se pretind susŃinători ai egalităŃii între cetăŃeni, visează în secret să
ajungă multimilionari şi să nu mai fie nevoiŃi să muncească.
• SupravieŃuitorii sunt împotriva unei educaŃii prea înalte; o consideră un
capriciu, care nu va aduce beneficii în cele din urmă.
Având venituri mici, se gândesc de două ori înaintea oricărei achiziŃii.

Preferă produse de provenienŃă locală celor de import, întrucât sunt mai
ieftine şi destul de bune pentru ei.

2.TRADIłIONALIŞTII PASIVI (21%)
[Traditionaliştii Pasivi sunt mai mult bărbaŃi decât femei şi au
mai degrabă un nivel de educaŃie şi venit scăzute, locuiesc în
mediul rural sau urban ca prima generaŃie]
o TradiŃionaliştii Pasivi sunt puternic ancoraŃi în valorile

tradiŃionale. Au o viaŃă simplă, naturală fără multe pretenŃii.
o EducaŃia şi rafinamentul sunt respinse în timp ce cultura nu
e considerată prea valoroasă pentru propria viaŃă.
o Familia ocupă locul principal în viaŃa lor.
o Principalul lor scop în viaŃă este acela de a avea o familie
unită, de a creşte copiii şi de a-i vedea realizaŃi.

2.TRADIłIONALIŞTII PASIVI (21%)
- Rolurile în familie sunt foarte clar definite. SoŃul este
stâlpul familiei, cel care trebuie să întreŃină familia. SoŃia
este cea care are grijă de gospodărie şi de copii. Copiii
trebuie să fie supuşi, ascultători şi să perpetueze bunul
nume al familiei.
• Sunt modeşti, nu foarte interesaŃi de înfăŃişarea lor.

Moda şi stilul sunt noŃiuni oarecum nefamiliare pentru ei,
îmbrăcămintea reprezentând în principal o necesitate.
o Munca pe care o fac pentru a se întreŃine este o sursă de

stres şi insatisfacŃii.
76
2. TRADIłIONALIŞTII PASIVI (21%)
o Traditionaliştii Pasivi se simt nesiguri în legătură cu locul de muncă, dar
nu iau nici o măsură pentru a-şi ameliora situaŃia. Într-un fel serviciul este
doar o sursă secundară de venit, un mod de a obŃine bani pentru lucrurile
care nu pot fi produse în casă. Până la urmă, încercarea de a-şi îmbunătăŃi
situaŃia economică nu pare a fi principala lor sursă de griji.
o Schimbarea este percepută ca un factor de stres suplimentar.

Traditionaliştii Pasivi ar dori să se întoarcă la o viaŃă simplă cu principii
clare şi un set de valori bine definit. Acesta este unul din motivele pentru
care manifestă nostalgie pentru vremurile vechi (perioada comunistă)
când totul era previzibil şi bine aşezat.
o TradiŃionaliştii Pasivi sunt în general mulŃumiŃi de viaŃa lor actuală (deşi

au griji importante) dar viitorul este perceput ca o ameninŃare şi un
generator de insatisfacŃii.
2. Stilul de viaŃă orientat spre prezent: Atemporalii (12%),

Familiştii TradiŃionalişti (7%) şi Familiştii SofisticaŃi (10%)
1. ATEMPORALII (12%))
[Atemporalii sunt mai degrabă bărbaŃi decât femei, cu un nivel scăzut al
educaŃiei şi locuiesc mai degrabă în mediul rural.]
Atemporalii sunt oameni care trăiesc în afara istoriei, preocupaŃi în

general de lucruri din realitatea imediată: repară ceva prin casă, discută cu
vecinii, găsesc noi utilizări lucrurilor, îşi privesc copiii crescând, visează la o
viaŃă prosperă şi liniştită.
Familia nu se află în centrul preocupărilor lor, deşi respectă familia ca

instituŃie şi abordează relaŃiile de familie într-un mod mai degrabă modern.
Atemporalii evită creativitatea şi aventura şi nu sunt persoane curioase.

Nu îi tentează realizările profesionale şi funcŃiile de conducere. Filosofia lor
de viaŃă se bazează pe valori ca siguranŃă, sănătate, linişte, fericire.

Familiştii TradiŃionalişti (7%) şi Familiştii SofisticaŃi (10%)
1. ATEMPORALII (12%))
Atemporalii vor ca totul în gospodăria lor să fie foarte bine organizat.
Muncesc mult (adesea peste 10 ore pe zi) pentru a asigura “bunăstarea” casei,
dar visează la o vreme în care nu vor mai fi nevoiŃi să muncească.
Aceste persoane se simt aproape de natură şi se comportă ca atare. De

exemplu, preferă învăŃăturii şi studiului activităŃile în aer liber care îi mentin în
contact cu mediul natural: grădinăritul, dereticatul prin curte, munca la câmp.
Atemporalii exprimă un optimism moderat faŃă de viitor, deşi standardul lor de

viaŃă s-a deteriorat în ultimii ani. Au reuşit să facă faŃă cu succes schimbărilor
rapide într-un mod oarecum original: ignorând tot ce se petrece în jurul lor la
scară mare şi concentrându-se asupra realităŃii de fiecare zi. Singurul punct de
referinŃă stabil din viata lor pare a fi Dumnezeu.
77
Familiştii TradiŃionalişti (7%) şi Familiştii SofisticaŃi
(10%)
FAMILIŞTII TRADIłIONALIŞTI (7%)
• [Familiştii TradiŃionalişti sunt mai degrabă femei decât bărbaŃi, de regulă

căsătoriŃi, trăiesc în mediul urban, cu venituri medii şi mari şi educaŃie
medie şi superioară.]
• Pentru Familiştii TradiŃionalişti, familia este cea mai importantă sursă de

fericire. Familia este mediul în care au cele mai mari satisfacŃii şi joacă de
aseamenea rolul de refugiu împotriva “agresiunilor” din afară: probleme
de serviciu, creşterea preŃurilor, sărăcia, problemele sociale. De aceea îşi
petrec cea mai mare parte a timpului liber în compania membrilor familiei
– luând masa împreună, jucându-se cu copiii sau vizitând rudele.

Familiştii TradiŃionalişti (7%) si Familiştii SofisticaŃi
(10%)
• PercepŃia asupra familiei e una tradiŃională: există o demarcaŃie clară

între rolul soŃului şi al soŃiei în cadrul familiei. SoŃia este o gospodină
perfectă – mândră să păstreze casa aranjată şi familia curată. De
asemenea se ocupă de treburile gospodăreşti în paralel cu serviciul.
SoŃul munceşte din greu pentru a furniza familiei cele necesare, având şi
responsabilitatea reparaŃiilor din casă şi a altor “treburi bărbăteşti” (cum
ar fi întreŃinerea maşinii, grădinăritul etc.)
• Familiştii TradiŃionalişti sunt conduşi de valori ca respectul pentru cei

vârstnici, moralitatea, cinstea. Scopul lor ultim în viaŃă este acela de a
lăsa ceva în urma lor cum ar fi un copil reuşit care să cunoască succesul
şi să-şi făurească propria viaŃă.

Familiştii TradiŃionalişti (7%) si Familiştii SofisticaŃi
(10%)
• Stabilitatea în viaŃă este un scop în sine şi se reflectă în

comportamentul lor general: evită să-şi schimbe slujba, locuinŃa, să-şi
modifice coordonatele majore ale vieŃii.
• Munca reprezintă totuşi un aspect important pentru ei. Muncesc cinstit,

încercând să-şi îndeplinească sarcinile cât mai bine, dar numai rareori
muncesc peste program. Vor să fie respectaŃi la locul de muncă, şi
preferă slujbele pe care le fac cu plăcere celor foarte bănoase.
• Familiştilor TradiŃionalişti le place să fie la curent cu ceea ce se

întâmplă în jurul lor – astfel, citesc cu regularitate ziare şi reviste.
Consideră că educaŃia este importantă în viaŃă şi de aceea acordă o
mare atenŃie educaŃiei copiilor lor.
78
(10%)
FAMILIŞTII SOFISTICAłI (10%)
• [Familiştii SofisticaŃi sunt mai degrabă femei decât bărbaŃi, de regulă

căsătoriŃi, cu educaŃie superioară, venit mediu spre mare, provenind din
mediul urban.]
• Pentru Familiştii SofisticaŃi complexitatea vieŃii reprezintă o provocare,

iar schimbarea este o oportunitate de a-şi lărgi orizontul de cunoştinŃe.
Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalŃi, implicate în
problemele sociale (sărăcie, poluare, sănătate) şi interesate de politică.
Totuşi, familia este una dintre cele mai importante preocupări ale
acestora.

(10%)
• În filosofia lor, Familiştii SofisticaŃi consideră familia un refugiu de

relaxare şi armonie. Au o perspectivă modernă asupra relaŃiilor de
familie şi a responsabilităŃilor în cadrul acesteia: fiecare din membrii
familiei respectă nevoile celorlalŃi membri, în vreme ce contribuie cu
toŃii la îndatoririle casnice. Femeile sunt emancipate şi independente.
• Familiştii SofisticaŃi dedică timp şi resurse într-o măsură

semnificativă activităŃilor cu implicaŃii în evoluŃia spirituală: lectură,
teatru, concerte simfonice, operă, servicii religioase etc. Le place să
fie informaŃi în legătură cu ceea ce se întâmplă în jurul lor, aşadar
citesc ziare şi se uită zilnic la televizor. Sunt preocupaŃi de sănătate,
mai ales în ceea ce priveşte alimentaŃia.

(10%)
• Valorile morale şi etice sunt foarte apreciate de Familiştii SofisticaŃi.

Pentru ei, aceste valori, la fel ca şi credinŃa, sunt un mod de a
compensa incertitudinea viitorului, una din principalele surse de stres
pentru ei.
• MulŃi dintre Familiştii SofisticaŃi consideră că au realizat cât mai mult

posibil în viaŃa lor profesională după ani de muncă devotată. Slujba
lor este caracterizată de stabilitate şi rutină, lipsa de perspective de
promovare (în special slujbele din sectorul bugetar). Sunt angajaŃi
fideli şi nici nu se gândesc sa-şi schimbe locul de muncă.
79
ASPIRANłII (10%) - 1
• AspiranŃii sunt bărbaŃi şi femei în proportii egale, de multe ori încă
necăsătoriŃi, cu educaŃie medie şi superioară şi venit mediu şi mare.]
• Aparent aspiranŃii duc o viaŃă relativ echlibrată. Sunt loiali, ambiŃioşi

şi muncitori şi datorită personalităŃii lor se bucură, după câŃiva ani
petrecuŃi în acelaşi loc de muncă, de poziŃii profesionale confortabile
şi stabile. Sunt destul de multumiŃi de slujba lor şi urmăresc
promovări sau chiar intrarea în afaceri pe cont propriu.
• Deşi timpul lor este limitat, AspiranŃii nu îşi neglijează viaŃa

personală. Se întâlnesc cu prietenii, fac exerciŃii pentru a se menŃine
în formă, merg la filme sau fac diverse cursuri.
• Apreciază stabilitatea şi nu agreează călătoriile sau mutările.

ASPIRANłII (10%) - 2
• Totuşi, în particular visează să ajungă celebri sau persoane

importante. Există însă o mică problemă; sunt atât de multe moduri
de a fi o persoană importantă încât este dificil să hotărască ce anume
doresc să fie. De fapt, întregul lor sistem de valori este contradictoriu:
încearcă să fie creativi dar şi organizaŃi, se străduiesc să ofere
familiei tot ce este mai bun, dar încearcă să se concentreze şi asupra
propriei persoane, apreciază stabilitatea dar tânjesc în acelaşi timp
după aventură, etc.
• AspiranŃii sunt mari consumatori de media, indiferent de canalul de

media: TV, radio, ziare şi reviste.
• În ansamblu, sunt mulŃumiŃi de viaŃa lor şi sunt încrezători în viitor.

IMITATORII (9%)
• [Imitatorii sunt mai degrabă bărbaŃi, tineri, provenind din familii cu

venituri mari şi în marea majoritate necăsătoriŃi.]
• Imitatorii sunt tineri, dinamici şi independenŃi. Trăiesc fără griji,

ignorând responsabilităŃile sociale sau familiale şi încercând să se
distreze cât mai mult. Imitatorii sunt conştienŃi de statutul lor şi nu sunt
nevoiŃi să-şi dovedească abilităŃile sau talentele. Se îmbracă
nonconformist, iar acŃiunile şi obiceiurile lor sunt contradictorii pentru
generaŃia părinŃilor lor.
• Filozofia lor este să-şi trăiască viaŃa la maximă intensitate. În
consecinŃă, petrec mult timp cu prietenii prin baruri, restaurante sau
discoteci luând parte la evenimente sportive sau concerte, călătorind
sau chefuind la petreceri. Imitatorilor le place să facă cumpărături şi îşi
cheltuie cea mai mare parte din bani pe distracŃii.
80
IMITATORII (9%)
• La prima vedere par rebeli, dar în forul lor interior sunt încă
dependenŃi, având un puternic sentiment de apartenenŃă.
• Realizările profesionale depind de poziŃia pe care o ocupă şi de banii
pe care îi câştigă. Sunt dornici să muncească mai mult şi să studieze
cu scopul de a-şi consolida cariera şi de a promova, dar sunt pe deplin
conştienŃi că a avea relaŃii e la fel de important în carieră. Sunt foarte
flexibili şi gata să-şi schimbe locul de muncă dacă li se oferă o poziŃie
mai bună. Slujba reprezintă o provocare pentru ei şi vor “să dea
lovitura”.
• Imitatorii sunt mulŃumiŃi de ritmul schimbării şi vor să profite de el.
Ignoră oarecum moralitatea sau credinŃa întrucât se bazează mai mult
pe forŃele proprii pentru a reuşi în viaŃă.
• Viitorul se arată luminos şi plin de promisiuni pentru ei. Sunt foarte
optimişti şi nu se îndoiesc că vor reuşi în viaŃă.

AMBIłIOŞII (12%)%)
• [AmbiŃioşii sunt în egală măsură bărbaŃi şi femei, de regulă

necăsătoriŃi, cu educaŃie medie şi superioară şi venituri medii.]
• O parte importantă a vieŃii lor se derulează în căutarea provocării şi a

experimentelor. Sunt oameni independenŃi şi activi, care luptă pentru o
poziŃie mai bună în viaŃă şi în societate.
• AmbiŃioşii au o atitudine relaxată faŃă de moralitate, considerând că

scopul scuză mijoacele. Îşi urmăresc interesele cu perseverenŃă.
Vânează în permanenŃă noi oportunităŃi în carieră, deci sunt foarte
flexibili, schimbând multe slujbe şi adaptându-se uşor. Pentru a reuşi
investesc în propria imagine, şi sunt dispuşi să-şi îmbunătăŃească
cunoştinŃele prin studiu suplimentar şi pregătire extraprofesională.

(10%), Imitatorii(9%), AmbiŃioşii (12%)
AMBIłIOŞII (12%)%)
• Dincolo de Ńelurile legate de carieră, AmbiŃioşii sunt sensibili la

problemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenenŃei şi încearcă
să se adapteze. Încearcă să Ńină pasul cu moda şi alocă timp îmbunătăŃirii
propriei înfăŃişări. AmbiŃioşii îşi fac prieteni cu uşurinŃă şi obişnuiesc să se
întâlnească cu ei în fast food-uri, baruri, discoteci sau săli de gimnastică.
Acasă îşi petrec timpul uitându-se la televizor, jucând jocuri cu prietenii
sau pur si simplu stând şi relaxându-se. AmbiŃioşii sunt jucători adevăraŃi:
le plac jocurile, participă regulat la loterii şi fac pariuri.
• Doresc să fie recunoscuŃi ca deschişi, creativi şi inteligenŃi. Aceasta se
reflectă în felul în care vorbesc, se comportă sau îşi petrec timpul liber.
• AmbiŃioşii sunt multumiŃi cu viaŃa lor actuală şi sunt încrezători în viitor.
Aceasta nu îi face mai puŃin critici faŃă de mediul social şi profesional din
România.
81
Tema 7
InfluenŃele mediului
asupra
comportamentului
consumatorului
• InfluenŃa socială
• InfluenŃa familiei asupra deciziilor de cumpărare
• Grupurile de apartenenŃă şi de referinŃă şi implicaŃiile lor în marketing
• Clasa socială
• InfluenŃa culturii, microculturii şi a valorilor culturale asupra
comportamentului consumatorului
82
influenŃa socială
InformaŃie şi influenŃă
Încă din 1900 Binet a remarcat că, atunci când un subiect A aude
răspunsul unui subiect B înainte de a răspunde el însuşi, el are tendinŃa de a
da acelaşi răspuns ca şi B.
Discursul primilor vorbitori influenŃează şi denaturează

discursurile ulterioare.
Subordonarea faŃă de grup a fost studiată de Milgram ( 1956).
PercepŃia interpersonală
• Teoria personalităŃii implicite
Oamenii au tendinŃa de a grupa caracteristicile în “seturi”,
formand teorii complete asupra personalităŃii.
Ex. Dacă o persoană este descrisă drept “avară” îi asociem
şi alte trăsături precum irascibil sau nesociabil.
• Solomon Asch a descoperit ca unele descrieri de persoane ne

influenŃează impresiile asupra lor mai mult decât altele.
• El a dat unui grup de subiecŃi două liste de cuvinte, fiecare

descriind câte o persoană:
PERSOANA A PERSOANA B
Inteligentă Hotărâtă
Cordială Rece
Pricepută Prudentă SubiecŃii au fost rugaŃi
Harnică Pricepută să evalueze cele două
persoane din
Practică Practică perspectiva trăsăturilor
Hotărâtă Harnică de personalitate.
Prudentă Inteligentă
REZULTATUL:
PERSOANA A a fost descrisă generoasă de către 90%
dintre subiecŃi şi cu simŃul umorului de către peste 75%.
PERSOANA B a fost descrisă generoasă şi cu simŃul
umorului de către 10%.
CONCLUZIA:
Efectul asupra impresiilor a fost diferit.
83
Familia este variabila care exercită cea mai puternică
influenŃă asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea
influenŃează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenŃele ei se
resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclu de
viaŃă al individului.
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană

în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a
tuturor, unele fiind dominate de unul din soŃi, altele fiind de
natură sincreatică (contribuŃia soŃilor fiind cam aceeaşi).
Membrii familiei pot juca diferite roluri:
• Inspirator - cel care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea

de a cumpăra ceva;
• Incitator - cel care caută să influenŃeze alŃi membri ai familiei, el
fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalŃi
membri, pentru experienŃa sa în cumpărarea tipului de produs;
• Informator - cel care colectează informaŃia;
• Decident - cel care ia decizia de cumpărare;
• Cumpărător - cel care efectuează cumpărarea;
• Consumator – cel care utilizează sau consumă produsul.
Grupurile de apartenenŃă şi de referinŃă şi implicaŃiile lor în

marketing
• Grupul de apartenenŃă este tipul de structură socială în care indivizii au

conştiinŃa că aparŃin prin obiective comune, simŃământ de unitate şi norme
comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaŃiile profesionale, grupurile
etnice, de prieteni, sportive etc., care evident se deosebesc prin mărime,
obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
• Grupurile de referinŃă sunt grupările actuale sau imaginare care

influenŃează evaluarea, aspiraŃia şi comportamentul individului,
deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
84
InfluenŃa exercitată :
• provine de la credibilitatea informaŃiei;

• provine de la supunerea la normele grupului;
• este întărită prin recompensele acordate celor care le
respectă;
• provine din nevoile indivizilor de a-şi exprima
propriile valori.
InfluenŃa poate fi exercitată astfel:
• AtracŃie - grup aspiraŃional,

sau
• Respingere - grup disociativ.
Grupul îndeplineşte mai multe funcŃii precum :
- funcŃia informaŃională – e sursa de informaŃii în diferite etape

ale procesului decizional de cumpărare, când grupul este o sursă
credibilă de cunoştinŃe, fiind expert, sau având experienŃă în
domeniu.
(Aceasta explică forŃa zvonurilor pe unele pieŃe mai ales ale
serviciilor.)
- funcŃia comparativă – validează prin comparaŃie opiniile,

atitudinile, normele şi comportamentul manifest. Astfel
producătorul poate specula o imagine de marcă puternică
solicitând preŃuri mai mari.
Diversele grupuri referenŃiale exercită mai multe tipuri de influenŃă:
• grupurile primare – cele cu care individul are relaŃii permanente

(familia, prietenii, vecinii, colegii etc.) au o influenŃă ce se resimte
în toate modurile prezentate;
• grupurile secundare – cele cu care oamenii au o interacŃiune mai

oficială şi mai puŃin regulată, exercită mai ales influenŃă
normativă, prin statutul lor.
85
liderul de opinie
O poziŃie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie,

care prin calităŃile sale (profesionalism în domeniul de influenŃă,
apatie şi dezinteres faŃă de această poziŃie) transmite informaŃii
despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea aspectelor complexe

ale influenŃei grupului şi liderului asupra comportamentului de
cumpărare are mare importanŃă, mai ales în elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi
servicii.
Rolul şi statusul social

definesc poziŃia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte
(familie, club, organizaŃie).
• Rolul constă în seria de activităŃi care se aşteaptă să le efectueze o

persoană în raport cu cei din jur.
• Statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate.
În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi

statusul, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi
evidenŃieze statusul.
Clasele sociale
• Sunt “subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o

societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au
aceleaşi valori, interese şi comportamente”.
• Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de

indivizi cu aceleaşi circumstanŃe economice şi sociale care
se consideră că posedă acelaşi statut în societate.
86
Clasele sociale
Aprecierea apartenenŃei unui individ la o clasă socială se bazează
pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale
consumatorului:
venitul,
ocupaŃia,
nivelul de educaŃie.
Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe

baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităŃi în ceea
ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite
produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum,
preferinŃe pentru variate forme promoŃionale şi, în genere, reacŃii
diferite.
Clasele sociale
• Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii

indivizii îşi demonstrează apartenenŃa lor sau aspiraŃia către o
anume clasă socială, ierarhia socială evidenŃiindu-se şi prin
puterea de cumpărare.
• Cunoaşterea particularităŃilor pe categorii sociale permite în

activitatea de marketing segmentarea pieŃii.
Factorii culturali
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri,
atitudini şi obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun
membrii societăŃii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care în mare parte se învaŃă în procesul
de socializare a individului.
Omul îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepŃii, preferinŃe şi

comportamente specifice societăŃii în care trăieşte, dar care se
modifică continuu.
Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele

educaŃionale şi juridice, dar şi de instituŃiile sociale.
Cercetările de marketing investighează efectele numeroaselor
mutaŃii socio-culturale care influenŃează activ comportamentul
indivizilor .
87
subculturi
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi

influenŃează comportamentul de consum:
–grupurile de naŃionalităŃi, –grupuri religioase, cu

care trăiesc în comunităŃi preferinŃe şi trebuinŃe
largi, cu gusturi şi tradiŃii proprii;
etnice specifice;
–grupuri rasiale, cu stiluri –grupuri geografice, cu
culturale şi atitudini stiluri de viaŃă
distincte; caracteristice unor spaŃii
teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenŃiale să ia în
considerare particularităŃile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna
satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu eficientizarea
activităŃii producătorilor.
Tema 8
PROCESUL DECIZIONAL
DE CUMPĂRARE.
MODELAREA
COMPORTAMENTULUI
DE CONSUM
Procesul decizional de cumpărare
• Intentia de
cumparare
Căutarea de • Cumpărare
Aparitia Evaluarea Evaluarea
informaŃii şi
nevoii mentala a post
identificarea
nesatisfacute alternativelor cumpărare
alternativelor •Necumpărare
88
1. ApariŃia nevoii nesatisfăcute - prima fază a
procesului decizional
1. Epuizare sau uzare a stocului de produse aflate în folosinŃa

consumatorului (cea mai frecventă situaŃie).
Această situaŃie conduce la apariŃia de nevoi nesatisfăcute pentru

aceleaşi produse sau pentru produse noi din aceeaşi categorie.
2. dezechilibrele care apar la consumator între produse sau servicii

asociate în consum.
De exemplu, decizia de a achiziŃiona o pereche de skiuri conduce la
apariŃia de nevoi pentru alte produse cum ar fi costum , clăpari, beŃe,
ochelari etc.
ExerciŃiu: GăsiŃi exemple similare şi identificaŃi strategiile de

marketing utilizate pentru aceste produse.
3. Nevoile existente la un moment dat pot creşte în timp.

Nevoile unui consumator se pot schimba în timp şi pot cunoaşte noi forme de
manifestare.
Nevoia de cazare în timpul vacanŃei a unui cuplu se poate schimba în doar

câŃiva ani.
InformaŃiile privitoare la noi produse sau servicii lansate pe piaŃă, pot crea
unele – nemulŃumiri asociate produselor deja deŃinute.
Companiile producătoare de telefoane scot în permanenŃă pe piaŃă modele

noi şi cei mai mulŃi dintre consumatori renunŃă la aparate care , din punct de
vedere tehnic, ar funcŃiona încă ani buni.
Factorii de
natură • numărul şi densitatea populaŃiei,
• sporul natural,
demografică şi • distribuŃia populaŃiei în profil teritorial, pe medii, pe
economică pot grupe de varsta, pe sexe, ocupatii,
conduce la • grupuri etnice,
• nivelul educational,
apariŃia diferitelor • mobilitatea acesteia,
nevoi la nivelul • numărul membriilor familiilor,
individului, • starea civilă,
familiei, sau • conditiile economice generale,
• dinamica şi destinaŃia veniturilor consumatorului,
gospodăriei • gradul de înzestrare cu diferite bunuri
pentru produse • etc.
sau servicii:
89
Studiu de caz:
Un antreprenor a realizat un produs nou pe baza unei răşini. Acest produs natural
se aprinde la atingerea unui chibrit si arde pentru 15-20 de minute. Nu explodează si deci este
relativ sigur. Poate fi obtinut în bete de aprox 40-50 cm si 2.5 cm in diametru. Acestea pot fi
folosite pentru a aprinde focuri în seminee sau pentru a aprinde gratare de carbune. Înainte de
a lansa pe piaŃă produsul, antreprenorul a comandat o cercetare de marketing pentru a estima
cererea. Un prim eşantion a fost întrebat cum si-au aprins semineul şi ce probleme au avut.
Aproape toti au declarat că au folosit ziarul şi foarte puŃini au declarat că au avut probleme.
Acest nou produs a fost descris si respondentii au fost rugati sa exprime probabilitatea de a-l
utiliza. Un mic procentaj si-au exprimat dorinŃa de a utiliza un astfel de produs. SubiecŃilor din
cadrul celui de-al doilea esantion li s-a oferit produsul pentu a fi încercat. Aceştia au simŃit
îmbunăŃăŃirea şi şi-au exprimat o dorinŃă puternică de a utiliza un astfel de produs. Deci
problema exista, dar consumatorii nu o recunoşteau. Aceasta este o problemă inactivă.. Din
punctul de vedere al strategiei de marketing, înainte ca produsul să fie lansat cu succes pe
piaŃă firma trebuie să activeze recunoaşterea problemei.
In contrast, un procentaj substanŃial dintre cei interogati despre aprinderea
grătarelor şi-au exprimat îngrijorarea în legătură cu aprinderea cu lichid şi şi-au exprimat
interes crescut în achizitionarea unui produs mai sigur. Aceasta este o problema activa .
Producatorul nu trebuie să-şi facă griji în privinŃa recunoaşterii problemei în acest caz, în
schimb se poate concentra asupra modului de a rezolva problema pe care consumatorii o
cunosc deja.
Asa cum indică acest exemplu problemele active şi inactive necesită strategii de
marketing diferite.
Problemele active necesită ca strategia de promovare utilizată

doar să convingă consumatorii că produsul lor este o soluŃie
superioară deşi consumatorii sunt deja conştienŃi de problemă.
În contrast, problemele inactive necesită ca strategia de marketing să convingă

consumatorii că au o problemă şi că pot rezolva acea problemă. Acesta este un lucru
mult mai dificil.
Să identificăm câteva campanii de promovare desfăşurate în Ńara noastră şi

care au drept scop activarea recunoaşterii problemei.
90
2. Căutarea de informaŃii şi identificarea alternativelor
Informatia căutată tinde să aibă un volum mai mare în cazul unor produse şi
servicii valoroase, faŃă de produsele şi serviciile cu valoare mai mică,
cumpărate frecvent.
În cazul în care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate pentru un anumit

produs sau serviciu, el aproape că nu mai are nevoie de informaŃii suplimentare
pentru a lua decizia de cumpărare.
Natura informaŃiei solicitate este în strânsă dependenŃă şi cu informaŃia

pe care consumatorul o posedă pe baza experienŃei anterioare.
Pentru a-şi satisface • un proces de cautare

obiectivele consumatorul intern,
poate iniŃia: • o cautare externă;
InformaŃiile stocate în memoria consumatorului pot servi la

fundamentarea deciziei de cumpărare. Acestea pot fi rezultatul unui
proces anterior activ de căutare, sau ele au putut fi obŃinute în mod
pasiv.
De exemplu, atunci când un consumator nu cumpără cărŃile unui
anumit scriitor el posedă din experienŃele diferite informaŃii referitoare
la acesta.
InformaŃiile stocate în mod pasiv sunt pur şi simplu reŃinute în

timp din mediu fără să existe un proces de căutare activă.
Odată ce procesul căutarii interne de informaŃii s-a încheiat,

consumatorul poate trece la alte faze ale procesului decizional, sau se
poate angaja în căutarea de informaŃii din alte surse, din afară.
3. Evaluarea mentală a alternativelor
această etapă constituie baza luării deciziei de cumpărare.
Consumatorul filtrează informaŃiile achiziŃionate prin prisma structurii sale de

valori şi convingeri. ReacŃia faŃă de informaŃiile dobândite poate fi diferită, în
sensul că acestea pot fi integrate de consumator aşa cum sunt sau distorsionate,
sau pot fi, pur şi simplu, ignorate.
• • experienta consumatorului,
Gradul de cuprindere şi • • importanta produsului sau
amploarea procesului serviciului considerat,
de evaluare sunt • • costul luarii unei decizii
incorecte,
influentate de mai multi • • complexitatea alternativelor
factori, printre care mai evaluate,
semnificativi sunt: • • urgenta cu care trebuie luata
decizia.
91
Procesul de evaluare este mai operativ şi de mai mică amploare, cu cât
consumatorul posedă mai multă experienŃă în prelucrarea şi folosirea mentală a
informaŃiilor.
Cu cât un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda şi o

capacitate de evaluare mai mare şi mai operativă.
Evaluarea este cu atât mai de amploare, cu cât produsul sau serviciul respectiv
are o importanŃă mai mare pentru consumator şi cu cât costul luării unei decizii
greşite.
Cu cât decizia trebuie luată în timp mai scurt, cu atât procesul este de mai mică
amploare.
Un aspect important al procesului de evaluare îl constituie

identificarea criteriilor pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea
alternativelor considerate.
Spre exemplu, la achiziŃionarea unui autoturism un consumator

poate evalua puterea motorului, consumul, stilul, preŃul etc.
Un alt aspect al procesului de evaluare este legat de

STRUCTURA DE VALORI ASOCIATE CONSUMATORULUI.
Convingerile şi valorile determina consumatorii

• fie sa ia decizii diferite pornind de configuraŃia identice ale stimulilor
de piata,
• fie sa ajunga la aceleasi decizii, în condiŃia unor configuratii diferite ale
stimulilor.
La baza procesului decizional pot sta, deseori, si modelele neliniare de tip

necompensator, care utilizează reguli conjunctive sau disjunctive.
În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că orice consumator are

stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit. Dacă o anumită variantă
nu îndeplineşte standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intră în procesul
evaluării. (De exemplu, un turist poate lua în considerare din rândul hotelurilor
evaluate doar pe cele care au de la un anumit număr de stele în sus,
considerând că acestea sunt obligate să atingă un set de standarde legale.)
Regula disjunctivă de decizie presupune stabilirea de către consumator a

unor standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute
find considerate ca având o mai mică importanŃă.
În conformitate cu regula lexicografică, tot de tip necompensator, atributele

care stau la baza evaluării sunt ordonate după importanŃa lor. Alternativele sunt
comparate mai întâi folosind drept criteriu cel mai important atribut. Dacă o
anumită variantă are cea mai bună pozitie la atributul respectiv, aceasta va fi
preferată tuturor celorlalte variante. Dacă mai multe variante au aceeaşi poziŃie
în privinta primului atribut, se trece la al doilea atribut ş. a. m. d.
92
4. Rezultanta evaluării
Cea de a patra fază a procesului decizional de cumpărare este rezultanta

evaluării, în care se concretizează de fapt fazele descrise anterior.
În această fază consumatorul decide asupra comportamentului sau privitor

la procesul decizional de cumpărare în care s-a angajat, în sensul că se
opreşte la una dintre următoarele posibilităŃi:
• Decide să cumpere produsul sau serviciul respectiv;

• Decide să nu cumpere produsul / serviciul în cauză;
• Decide să amâne cumpărarea;
5. Evaluarea post cumpărare
După ce cumpărarea a fost făcută, consumatorul va face o evaluare a măsurii

în care decizia sa a fost bună sau nu.
Dacă performanŃele produsului sau serviciului achiziŃionat se ridică la nivelul

aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaŃiile pe care le-a acumulat le
stochează în memorie, pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Dacă consumatorul are unele motive de insatisfacŃie, atunci apare o stare de

nelinişte a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanŃă cognitivă.
DisonanŃa cognitivă este aproape inevitabilă în orice proces decizional de

cumpărare, deoarece varianta aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce
alternativele respinse posedă şi unele plusuri.
• valoarea cumparaturii este mai mare,

Disonanta cognitive este cu atat • atractia relativă a alternativelor
respinse este mai ridicata
mai mare, cu cat:
• importanŃă relativă a deciziei de
cumpărare este mai mare.
Pentru a reveni la o stare de armonie interioară, consumatorul face

unele eforturi de reducere a disonanŃei cognitive, şi anume:
evită informaŃiile care ar putea conduce la creşterea disonanŃei cognitive,

îşi schimbă unele atitudini pe care le posedă faŃă de produsul sau
serviciul cumpărat,
încearcă să culeagă cât mai multe informaŃii care să fie în concordanŃă
cu decizia de cumpărare luată etc.
Politica promotională de marketing se poate dovedi deosebit de utilă

pentru reducerea disonanŃei cognitive a consumatorului şi creşterea gradului
său de satisfacŃie.
93
Modelarea comportamentului consumatorului
Deciziile pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în situatia de

cupărare a unui anumit produs sau serviciu pot fi puse sub forma unor
scheme logice.
Aceste modele permit cunoaşterea atributelor folosite în procesul

decizional, precum şi a modului în care aceste atribute ale bunurilor sau
serviciilor sunt ierarhizate.
ContribuŃii la modelarea comportamentului consumatorului si-au adus

specialişti precum : G. Katona, A. R. March, A. H. Simon, F. Hansen, F. M.
Nicosia, J. E. lat, R. D. Blackwell, J. A. Howard i J. N. Sheth etc.
Schema şcolii din Würzburg
Subiectul
Orientare dirijată
Stimuli (semnal) (sarcină)
Stimuli (ocazie) Scop determinat

(intensitatea intenŃiei)
Act final = comportament real
Schema şcolii lui Katona
STIMULI DE
CONJUNCTURĂ CONSUMATORUL
(mediul înconjurător)
CondiŃii permisive Pregătirea acŃiunii:

PercepŃie:
Act final =
atitudini
=> psihică
CircumstanŃe aşteptări comportament
=> cognitivă
acceleratoare motive
94
Schema lui March şi Simon
Structura pieŃei
Numărul şi tipul întreprinderilor
Numărul şi tipul mărcilor disponibile

DicpoziŃia de a căuta
Grad de căutare a + Vizibilitatea altor

altor mărci mărci
Conjunctură
- + (mediul înconjurător)
Nivel de satisfacere
asigurat de marca Nivel de aspiraŃie
actuală ExperienŃa
mărcilor
- + trecute şi
DorinŃa de a prezente
Valoarea aşteptată
schimba marca
şi găsită a
schimbării mărcii
Câmpul
Comportamentul real consumatorului
= schimbarea mărcii
Modelul Nicosia
CÂMPUL 1: CÂMPUL 2: Cercetarea şi

De la sursa mesajului la atitudinea consumatorului evaluarea relaŃiilor instrumentale
Subcâmpul 1 Subcâmpul 2
EXPUNERE ATITUDINE
ATRIBUTE ALE LA MESAJ ATRIBUTE ALE
ÎNTREPRINDERII CONSUMATORULUI
CERCETĂRI
EVALUARE
EXPERIENłĂ MOTIVAłIE
CONSUM
STOCARE
COMPORTAMENT DECIZIE
DE CUMPĂRARE (ACłIUNE)
CÂMPUL 4: Feed-back CÂMPUL 3: Actul cumpărării
Modelul Engel - Kollat - Blackwell
Fazele Evaluări ale InfluenŃe InfluenŃe

Input Prelucrarea
procesului produsului generale interiorizate
informaŃional informaŃiei
decizional (mărcii) motivaŃionale ale mediului
STIMULI: EXPUNERE 1. IDENTIFICAREA CRITERII DE MOTIVE VALORI CULTURALE

MEMORIE ACTIVĂ
-MASS MEDIA PROBLEMEI EVALUARE

-CONTACTE
PERSONALE ATENłIE INFORMAłIE
ŞI
-SURSE CONVINGERI PERSONALITATE GRUPURI DE
EXPERIENłĂ 2. CERCETARE
DOMINATE DE STIL DE VIAłĂ REFERINłĂ/FAMILIA
OFERTANłI
RECEPTARE
ATITUDINI
3. EVALUAREA CONFORMARE CIRCUMSTANłE
ALTERNATIVELOR NORMATIVĂ ANTICIPATE
INTENłIE
CERCETARE CIRCUMSTANłE
4. ALEGEREA NEANTICIPATE
SATISFACłIE
5. REZULTATE
DISONANłĂ
95
Modelul Howard - Sheth
INTRĂRI VARIABILE
MANIFESTAREA PERCEPTUALE VARIABILE ALE ÎNVĂłĂRII IEŞIRI
STIMULILOR
Semnificative:
- calitate; Căutarea orientată IntenŃia Cumpărarea
- preŃ; a informaŃiilor Încrederea
- diferenŃierea;
- service;
- disponibilitatea. IntenŃia
Simbolice:
- calitate; NesiguranŃa cu
Atitudinea
- preŃ; privire la valoarea Atitudinea
- diferenŃierea; informaŃiilor
- service; Cunoaşterea
- disponibilitatea. mărcii
Distorsiunea Motive Criteriile Cunoaşterea

Sociale:
informaŃiilor în alegerii mărcii
- familia; AtenŃia
- grup de referinŃă; procesul
AtenŃia
- clasa socială. deciziei
SatisfacŃia
LEGENDA:
Fluxul informaŃiilor
Efecte feed-back
Tema 9
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ORGANIZAłIONAL
Bibliografie:
Lefter C. , coordonator, MARKETING.
Editura Universitatii Transilvania din Brasov,
2005, pag. 341-372
CE REPREZINTĂ COMPORTAMENTUL
ORGANIZAłIONAL ?
Comportamentul organizaŃional, se referă la

atitudinile şi comportamentele indivizilor şi
grupurilor în organizaŃii.
Disciplina comportamentul organizaŃional

asigură în plus capacitatea de a înŃelege cum
să le conducem eficace şi, de asemenea, cum
putem structura mai bine organizaŃiile şi cum
sunt acestea afectate de evenimentele din jurul
lor.
96
Scopul comportamenului
consumatorului organizaŃional
Cele mai importante scopuri, unanim acceptate,

ale acestui domeniu sunt:
prevederea (anticiparea),
explicarea şi
determinarea
comportamentului care apare în întreprinderi.
a. Anticiparea comportamentului
organizaŃional
Comportamentul foarte constant care apare în

organizaŃii permite prezicerea viitoarelor sale
apariŃii.
Prin studiu sistematic, domeniul

comportamentului organizaŃional asigură
fundamentarea ştiinŃifică, aceea care ne ajută să
ne îmbunătăŃim anticipările referitoare la
întâmplările din organizaŃii.
b. Explicarea comportamentului
organizaŃional
Comportamentul organizaŃional este interesat
în mod special în a determina de ce oamenii
sunt mai mult sau mai puŃin:
motivaŃi,
satisfăcuŃi sau
hotărâŃi să demisioneze.
In general, să explici evenimentele este
mult mai complicat decât să le prezici.
97
să explici evenimentele este mult mai complicat
decât să le prezici deoarece:
Pentru o anumită activitate, un comportament particular

poate avea mai multe cauze.
Pentru anumite întâmplări sau comportamente, cauzele

fundamentale se pot modifica în timp.
Abilitatea de a înŃelege comportamentul este o condiŃie

necesară pentru a-l putea controla.
c) Managementul
comportamentului organizaŃional
Managementul, este definit ca “arta de a face ca lucrurile

să se realizeze în organizaŃii”.
În măsura în care comportamentul poate fi prezis sau

explicat, el poate fi controlat sau condus. Aceasta
înseamnă că, dacă putem înŃelege motivele unui serviciu
de înaltă calitate, ale unui comportament etic sau orice
altceva, atunci putem acŃiona corect pentru a-l conduce
eficient.
Dacă prevederea şi explicarea constituie analiza, atunci

managementul constituie acŃiunea.
d) Cercetarea în comportamentul
organizaŃional
Cercetarea reprezintă o cale de a învăŃa prin

colectarea obiectivă şi sistematică de
informaŃii.
Cercetarea în domeniul comportamentului

organizaŃional este realizată de către oameni
de ştiinŃă în domeniul comportamentului, care
au pregătire în domeniul psihologiei aplicate, în
management sau al sociologiei aplicate.
98
modul de conducere şi de lucru al managerilor
duce la naşterea unui anumit tip de cultură
organizaŃională, iar cultura organizaŃională
consacră un anumit mod de conducere şi
acŃiune.
Orice cercetare a comportamentului

organizaŃional începe cu o problemă despre
muncă sau organizaŃii.
COMPORTAMENTUL SOCIAL ŞI ORGANIZAłIILE

ECONOMICE
Grupurile şi munca în echipă
Pentru specialiştii din domeniul comportamentului, un

grup constă din doi sau mai mulŃi oameni care
interacŃionează independent pentru a realiza un scop
comun.
InteracŃiunea este aspectul esenŃial al grupului, ea

indică cine este şi cine nu este în cadrul grupului.
InteracŃiunea dintre membrii grupului nu trebuie să fie

neapărat faŃă în faŃă şi obligatoriu verbală. (De
exemplu, angajaŃii care fac “tele-naveta” pot fi parte
a grupului lor de muncă de la birou chiar dacă trăiesc
la câŃiva kilometri depărtare şi comunică printr-un
modem.)
ApartenenŃa la grupuri este importantă din două

motive:
grupurile exercită o influenŃă deosebită asupra
noastră. Ele sunt mecanismul social prin care
“achiziŃionăm” multe dintre credinŃele, valorile,
atitudinile şi comportamentele noastre.
ne asigură contextul în care noi putem exercita

influenŃă asupra altora.
99
Grupurile formale de lucru
sunt grupuri stabilite de către organizaŃii în ideea
de a facilita realizarea scopurilor organizaŃionale.
sunt special concepute pentru a canaliza eforturile
individuale într-o direcŃie corespunzătoare.
Cel mai obişnuit grup formal este constituit

dintr-un superior şi subordonaŃii care îi
dau socoteală acelui superior.
Alte tipuri de grupuri formale de

lucru:
Echipele speciale, reprezintă grupuri
temporare care se întâlnesc pentru a realiza
obiective particulare sau pentru rezolvarea
unor probleme specifice, cum ar fi generarea
de idei pentru îmbunătăŃirea productivităŃii.
Comitetele, sunt grupuri, în general,

permanente care se ocupă cu sarcini
repetitive care se situează în afara structurilor
grupurilor de lucru uzuale.
Formarea grupurilor
- factorii care conduc la formarea grupurilor
În cazul grupurilor informale - suntem preocupaŃi de
factorii care determină apariŃia lor în cadrul formal de
muncă.
În cazul grupurilor formale, suntem interesaŃi de
factorii care conduc organizaŃiile la formarea unor
astfel de grupuri şi de uşurinŃa cu care grupurile pot fi
menŃinute şi conduse.
Formarea ambelor tipuri de grupuri este afectată de:

oportunităŃile de interacŃiune,
potenŃialul de atingere a scopurilor
caracteristicile personale ale membrilor grupului.
100
Dezvoltarea grupului
Chiar şi cele mai simple grupuri sunt în

realitate dispozitive sociale complexe care
necesită un anumit grad de negociere şi de
încercare/eroare, înainte ca membrii săi
individuali să înceapă să funcŃioneze ca un
adevărat grup.
Stadiile tipice ale dezvoltării

grupurilor
S-a observat că multe grupuri se dezvoltă
trecând în timp printr-o serie de stadii.
Fiecare stadiu prezintă membrilor o serie de
provocări pe care ei trebuie să le rezolve
pentru a putea trece la stadiul următor.
Aceste stadii sunt următoarele:
formarea,
răbufnirea,
normarea,
funcŃionarea
destrămarea.
Mărimea grupului
cel mai mic grup se compune din doi oameni.
în practică, cele mai multe grupuri de lucru,

inclusiv echipele speciale de lucru şi comitetele,
au de obicei între 3 şi 20 de membri.
101
a) Mărimea şi satisfacŃia
La un nivel informal, grupurile mai mari asigură membrilor

posibilităŃi mai mari de a lega prietenii cu oameni care să le
împărtăşească atitudinile şi care să aibă aceleaşi nevoi
sociale.
În realitate, membrii grupurilor mari declară destul de

consecvent o mai mică satisfacŃie referitoare la apartenenŃa
la grup comparativ cu cei care se găsesc în grupuri mai mici.
b) Mărimea şi performanŃa
pentru sarcinile aditive, performanŃa potenŃială a

grupului creşte odată cu mărimea acestuia.
Sarcinile aditive – se poate prevedea performanŃa

potenŃială prin adunarea performanŃelor individuale
ale membrilor grupului.
performanŃa grupurilor care îndeplinesc sarcini

disjunctive creşte şi ea odată cu mărimea grupului
deoarece creşte probabilitatea ca grupul să includă un
individ cu
Sarcini disjunctive - performanŃa potenŃială a grupului
depinde de performanŃa celui mai bun membru al său.
PerformanŃa reală
PerformanŃa reală =
performanŃa potenŃială – pierderile de proces
Pierderile de proces, reprezintă dificultăŃile întâlnite în

activitatea grupului ca urmare a problemelor de motivare şi
coordonare a unor grupuri mai mari.
Problemele de comunicare şi de luare a deciziilor cresc

odată cu mărimea.
Sarcinile conjunctive, sunt acele sarcini în care

performanŃa grupului este limitată de către cel mai slab
membru activ al grupului.
102
a) Tipurile de decizii şi procesul decizional
firmele au nevoie de mai mult timp pentru a lua

deciziile.
achiziŃiile implică adesea mari sume de bani.
procesul de achiziŃie este mult mai formalizat decât

procesul de cumpărare la care participă consumatorii
cumpărătorul şi vânzătorul sunt adesea mult mai

dependenŃi unul de altul.
b) caracteristici ale pieŃei bunurilor

comerciale
AchiziŃia directă. Firmele încearcă să elimine

intermediarii.
Reciprocitatea. Firmele pot practica un sistem de

achiziŃii bazat pe reciprocitate (barter), apelând la
furnizorii care cumpără de la ei.
Leasing – ul.
Cum se iau deciziile de cumpărare?

În mod normal etapele procesului de
cumpărare al firmelor în raport cu situaŃiile
de cumpărare importante sunt
următoarele:
Recunoaşterea problemei.
Descrierea generală a nevoii.
Formularea specificaŃiilor produsului.
Căutarea furnizorilor.
Culegerea de ofertă.
Alegerea furnizorului.
Specificarea procedurii de execuŃie a comenzii.
Analiza rezultatelor.
103
Simptome majore ale gândirii de
grup
Iluzia invulnerabilităŃii
RaŃionalizarea convingerilor grupului
Păstrarea unei iluzii de moralitate
ApariŃia stereotipiilor (ignorarea celor cu
vederi opuse)
Aplicarea de presiuni
Autocenzura
Iluzia unanimităŃii
Îngrădirea gândirii
CULTURA ORGANIZAłIONALĂ
“stilul, atmosfera sau personalitatea unei

organizaŃii”.
cultura organizaŃională, constă în “credinŃele,

valorile şi ipotezele împărtăşite care există într-
o organizaŃie”.
caracteristici ale culturii

• Cultura reprezintă un adevărat “mod de viaŃă” pentru
membrii organizaŃiei, care consideră adeseori influenŃa sa
ca fiind înŃeleasă de la sine. Cultura unei organizaŃii devine
evidentă, în mod frecvent, numai atunci când este
comparată cu cea din alte organizaŃii sau atunci când este
supusă schimbării.
• ConŃinutul unei culturi poate implica factorii interni dar şi

externi organizaŃiei. Intern, o cultură poate sprijini inovaŃia,
asumarea de riscuri sau secretul informaŃiei. Extern, o
cultură poate sprijini lozinca “clientul înainte de toate” sau
comportamentul lipsit de etică faŃă de concurenŃi.
• Cultura poate avea un impact foarte mare asupra

performanŃei organizaŃionale şi a satisfacŃiei membrilor săi.
104
Conceptul de “cultură puternică”
Anumite culturi au un impact mai mare decât altele
asupra membrilor organizaŃiei. În culturile puternice,
credinŃele, valorile şi ipotezele care constituie cultura
sunt tot atât de intense pe cât de larg sunt răspândite în
întreaga organizaŃie.
Punctele tari ale culturilor puternice

Coordonarea
Rezolvarea conflictelor
Succesul financiar
Tema 10
STUDIEREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Cercetarea de marketing
Aspecte cercetate:
Comportamentul trecut:
Ce s-a cumpărat? Cât de mult ? Cum?
Unde? Când? În ce situaŃie? Cine a
cumpărat?
Comportamentul programat (viitor):

Ce intenŃii de cumpărare există? Cât de
probabile sunt acestea? Ce sortimente se
preferă? Din ce magazine?
105
Aspecte cercetate:
MotivaŃia cumpărării sau necumpărării:

De ce se cumpără? De ce nu se cumpără? Cum se
cumpără?
Atitudinile consumatorilor
FaŃă de ce produse există atitudini favorabile? Cum s-
au format acestea? Ce a determinat formarea
atitudinilor nefavorabile?
Caracteristicile social-demografice şi economice ale

consumatorilor , ale familiilor şi gospodăriilor lor, ale
mediului în care trăiesc.
Având în vedere sursa de provenienŃă, informaŃiile

necesare studierii comportamentului consumatorilor
se pot grupa astfel:
A. InformaŃii de birou (desk

research)
B. InformaŃii de teren (field
research)
A. InformaŃii de birou
Criterii de clasificare
După purtătorul informaŃiei:

evidenŃe statistice
evidenŃe financiar contabile
evidenŃe tehnico operative
studii, situaŃii, rapoarte, sinteze
După forma de exprimare
În expresie fizică, naturală
În expresie valorică
În cuvinte
După nivelul de structurare şi agregare
La nivel microeconomic
La nivel macroeconomic
106
B. InformaŃii de teren
După locul de culegere După procedeul de colectare
la domiciliu populaŃiei, Operatori de interviu
sediul firmelor
Autoadministrare
în magazine
Poştă, telefon
târguri, expoziŃii
CombinaŃii ale procedeelor de
După perioada de timp mai sus
la care se referă Sondaje telematice
Permanente După colectivitatea de la care
Periodice se culeg
De o singură dată (ad Sondaj statistic
hoc)
Cercetare exhaustivă
După unitatea de
observare După forma de exprimare
Persoană În expresie fizică, naturală
Gospodărie, familie În expresie valorică
Firmă, instituŃie, În cuvinte
magazin După nivelul de structurare şi
agregare
La nivel microeconomic
La nivel macroeconomic
ModalităŃi de abordare a studierii

Studierea indirectă – pe baza

informaŃiilor de birou
Studierea directă - fundamentată
pe informaŃii de teren
Avantaje şi dezavantaje ale diferitelor

metode de cercetare:
Cercetarea indirectă
Avantaje Dezavantaje
• Este uşor de realizat • Nu acoperă integral aria
• Are un grad ridicat de problematică a mecanismelor şi
operativitate proceselor comportamentale
• Costuri relativ scăzute • Are un caracter descriptiv (fiind o
• Nu necesită personal strict cercetare post facto)
specializat • Se referă exclusiv la niveluri medii
ale proceselor şi dimensiunilor
comportamentale
• Se bazează pe situaŃii trecute fiind
insuficientă, în condiŃiile
modificării acŃiunii anumitor
factori
107
Caracteristici ale cercetării
directe:
Se bazează pe culegerea informaŃiilor direct de

la consumatori, în principal prin intermediul
sondajelor statistice. Pentru proiectarea
acestora se impune rezolvarea unor probleme
metodologice şi organizatorice, de care depinde
calitatea informaŃiilor culese.
Necesită folosirea unui personal specializat.
Presupune aplicarea unor metode şi tehnici
specifice, atât pentru culegerea cât şi pentru
interpretarea datelor.
Permite abordarea, practic, a tuturor proceselor
şi fenomenelor comportamentale.
Este de multe ori singura modalitate posibil de
aplicat pentru cercetarea unor fenomene
comportamentale.
Antrenează costuri ridicate.
SituaŃii operaŃionale ale studierii

În situaŃia în care nu există Se recomandă utilizarea

informaŃii (există puŃine unor metode precum:
informaŃii) cu privire la o • interviul de profunzime,
anumită situaŃie • discuŃiile de grup,
• analiza de conŃinut,
comportamentală. • analiza semantică,

În situaŃia caracterizată prin Se utilizează:
cunoaşterea unor aspecte • teste proiective
referitoare la diferite aspecte (asociaŃii de cuvinte,
comportamentale, dar care completarea de fraze,
necesită o adâncire şi exerciŃii de creativitate,
explicare aprofundată. teste ale listelor de
cumpărături),
• analiza scalară,
• analiza discriminată,
• analiza tipologică
• segmentarea, etc.
108
În situaŃia în care pe lângă Se recurge la metode
analiza şi evaluarea precum:
proceselor • sondajul statistic,
comportamentale este • analiza seriilor
necesară o tratare mai cronologice,
complexă cu rezultate • coeficienŃi de elasticitate,
semnificative pentru • analiza de regresie,
colectivităŃi mari de • analiza corelaŃiei,
consumatori . • metode statistico-
matematice de
previziune,
• analiză statistică de tip
comparativ.
Câteva instumente specifice de studiere a

Q-sort
Vizitarea clienŃilor
Testarea de utilizare
Investigarea contextuală
Simularea cu calculatorul
Cercetarea motivaŃională
Q-sort
Este o metodă comparativă de scalare folosită în investigarea
Exemplu: RespondenŃilor li se prezintă 90 de atribute,
fiecare pe o cartelă distinctă care definesc un hotel.
Fiecare respondent este instruit să sorteze cartelele
în 11 categorii, în funcŃie de cât de mult apreciază
hotelul la atributul respectiv.
PoziŃia atributului
Excelent Foarte slab
Nivel de scală 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
cote
109
Vizitarea clienŃilor
Este o metodă utilizată cu preponderenŃă în
faza exploratorie.
Constă în vizitarea clienŃilor actuali sau
potenŃiali la sediul acestora sau în locuri
neutre.
Participă din partea firmelor persoane cu
putere de decizie.
Este o metodă des utilizată în studierea
organizaŃional (business-to-business)
Testarea de utilizare
Mai mulŃi utilizatori
potenŃiali sunt puşi
în situaŃia de a
interacŃiona cu un
produs aflat în
situaŃia de
prototip, într-un
cadru controlat.
Investigarea contextuală
Constă în urmărirea
de către proiectanŃii
unui produs a modului
în care acesta este
utilizat efectiv la
sediul cumpărătorului
110
Simularea pe calculator
Exemplu:
La Universitatea Harvard a fost creat un
sistem interactiv computerizat pentru testarea
designului ambalajelor.
Cercetarea calitativă a comportamentului

consumatorului
Stadiul actual se remarcă prin:

creşterea importanŃei acordată cercetării calitative
ponderea cercetării calitative în totalul cifrei de
afaceri realizată din cercetări de piaŃă în rândul
firmelor specializate din Europa – aprox. 9%
globalizarea abordării studiilor calitative
apariŃia unor noutăŃi în planul strict tehnic al
instrumentarului de cercetare (chestionare de
selectare mai sofisticate, teste proiective noi
precum: listele de cumpărături, testele animatice,
de încercare, tehnica colajului în interviurile de
grup, etc)
Utilizarea cercetării calitative este recomandată în

următoarele situaŃii:
ObŃinerea de informaŃii relevante atunci când

nu se ştie nimic, sau foarte puŃin despre
problema în discuŃie sau despre un anumit
produs sau serviciu.
SituaŃia este des întâlnită la introducerea pe
piaŃă a unui nou produs.
Testarea acceptibilităŃii sau respingerii a unor

proprietăŃi corporale sau acorporale ale
produselor.
111
Utilizarea cercetării calitative este recomandată în
următoarele situaŃii:
Identificare unor modele de comportament

sau de consum, a unor atitudini şi motivaŃii
specifice.
Stabilirea ordinii de importanŃă, pentru

consumatori, a diferitelor variabile
comportamentale sau din câmpul psihosocial,
precum opiniile şi convingerile, sistemul de
valori, etc.
Utilizarea cercetării calitative
Definirea mai aprofundată a problematicii care

interesează şi formularea unor ipoteze de
lucru pentru investiŃii ulterioare.
Realizarea unui proces preliminar de reducere

a numărului de variabile ataşate problematicii
cercetate, prin relevarea celor mai importante
pentru scopul urmărit
Utilizarea cercetării calitative
ObŃinerea de informaŃii detaliate necesare

studiilor de analiză multivariată
Realizarea operativă a unor investigaŃii post

cercetare
Testarea chestionarelor
În cazul în care utilizarea unor tehnici

cantitative ar putea afecta personalitatea
consumatorilor
112
Aspecte fundamentale privind
realizarea cercetărilor calitative
Alegerea celor mai potrivite instrumente
Selectarea consumatorilor
SelecŃia şi pregătirea recenzorilor
Analiza şi interpretarea rezultatelor
Alegerea celor mai potrivite

instrumente
interviuri individuale de profunzime sau
intensive, cu durata de până la o oră;
DiscuŃii de grup;
Interviuri semi-structurate şi interviuri mai
scurte (20-30 de minute);
Interviuri de tipul protocoalelor de decizie
a consumatorului;
Interviuri de tipul repertoriului grilă
(denumite şi Grile Kelly);
Mystery Shopping;
Selectarea consumatorilor
se remarcă două curente:
cercetători care susŃin ideea

participarea unui consumator o singură
dată la o cercetare;
cei ce susŃin ideea panelurilor;
113
SelecŃia şi pregătirea recenzorilor
CalităŃile necesare personalului de cercetare:
capacitatea de relaxare în situaŃiile de

interviu,
o manieră prietenoasă de a fi,
capacitatea de a insufla încrederea
oamenilor cu care discută,
să iubească oamenii şi să fie interesat de
problemele acestora,
să fie persoane cu vederi largi.
Analiza şi interpretarea rezultatelor
Cercetătorii vor întocmi rapoarte

verbale şi scrise.
Rapoartele studiilor calitative vor fi
însoŃite de concluziile şi recomandările
clare, care să reprezinte punctele de
vedere ale cercetătorilor.
Rapoartele sunt non-numerice.
Cercetarea cantitativă -Aspecte

fundamentale
Mărimea şi alcătuirea eşantionului
Chestionarul
Realizarea interviurilor şi controlul
calităŃii muncii de teren
Redresarea eşantionului şi
reprezentativitatea
114
Mărimea şi alcătuirea eşantionului
Mărimea eşantionului se stabileşte în
urma unei solide argumentări
statistico-matematice, dar se Ńine
cont şi de obiectivele şi costurile
cercetării.
Deosebit de importantă pentru
reprezentativitatea eşantionului este
eşantionarea, alcătuirea propriu-zisă
a eşantionului.
Chestionarul
trebuie să îndeplinească următoarele funcŃii:
Să asigure cooperarea şi implicarea respondenŃilor;

Să comunice corect respondenŃilor ceea ce se doreşte
de la ei;
Să ajute respondenŃii să-şi formuleze răspunsurile la
întrebări;
Să evite distorsiunile posibile ale răspunsurilor;
Să faciliteze operatorilor de interviu îndeplinirea
sarcinilor;
Să producă baza necesară pentru procesarea datelor
culese;
Realizarea interviurilor şi controlul

calităŃii muncii de teren
În categoria forŃelor de teren necesare pentru culegerea
datelor pe bază de chestionar sunt cuprinse următoarele
categorii:
specialiştii din cadrul firmelor de cercetare care au rolul de a
lansa în teren sondajul statistic şi de a asigura controlul de
calitate al muncii de teren
Operatorii de interviu
Supervizorii locali ai muncii de teren
ForŃele de teren utilizate pot fi:
forŃe de teren independente , specializate exclusiv în
administrarea sondajelor statistice
forŃe de teren ce aparŃin firmei specializate în studii şi cercetări
de marketing
Operatorii trebuie selectaŃi şi instruiŃi cu multă exigenŃă.
Instruirea se realizează de regulă în două etape: o instruire
de bază , generală şi pentru fiecare proiect în parte se
realizează o instruire specifică.
115
Controlul de calitate
Controlul de calitate este de două feluri:

Controlul primar care se face în timpul luării
interviurilor, de către supervizorii locali.
Este recomandat să cuprindă aprox. 50%
din interviurile realizate.
Controlul secundar, realizat după
terminarea muncii de teren de către
specialiştii firmei care realizează cercetarea.
Se efectuează aleator şi trebuie să cuprindă
aprox. 15% din numărul total de interviuri.
Cercetarea motivaŃională
Concept multidimensional, care
desemnează abordarea pe baze
ştiinŃifice a studierii aprofundate a
Cercetarea motivaŃională nu este

sinonimă cu cercetarea calitativă dar
foarte des motivele sunt cercetate
prin tehnici calitative.
Motivele
Motivele explică de ce şi cum se produc diferite
fenomene şi procese asociate comportamentului
consumatorului.
„Primul şi cel mai important lucru ce poate fi spus
despre motive, este că fiecare individ are o mulŃime şi
nimeni nu are un complex de motive identic cu al
altcuiva.” (S W Gellerman)
Specialiştii subliniază şase mari categorii de motive
sau determinări ce stau la baza formării
comportamentului consumatorilor:
motivul afilierii
motivul achiziŃiei
motivul prestigiului
motivul puterii
motivul altruismului
motivul curiozităŃii
116
instrumente specifice de studiere a
Testul completării de fraze:
Ex. “Oamenii care nu au un card

bancar sunt ......”
Testul asocierii de cuvinte

Asocieri libere de cuvinte cu o temă dată
Asocieri de cuvinte dintr-o listă dată

SituaŃii fantastice
RespondenŃii sunt rugaŃi să-şi imagineze că
sunt un produs sau o anumită marcă şi
sunt rugaŃi să explice ce simt în această
situaŃie.
Completarea de caricaturi sau desene
Desenarea unor imagini

Interpretarea unor imagini
Se bazează pe testul apercepŃiei

tematice, care a fost preluat din
medicină.
SubiecŃilor li se arată o fotografie cu
ambiguităŃi şi li se solicită să descrie
ce reprezintă, să construiască
povestea pe care o sugerează.
117
Testul marŃianului
MarŃianul aterizează pe pământ, nu
ştie absolut nimic despre pământeni
şi vrea să cumpere un anumit produs,
să-şi deschidă un cont, să cumpere
un ziar ... , subiecŃilor li se cere să
spună marŃianului ce anume trebuie
să facă.

Testul magicianului
Magicianul poate să facă orice;
subiecŃilor li se cere să-i spună ce
trebuie să facă pentru ca produsul ,
serviciul, marca ... să devină ideală,
adică la maximul aşteptărilor.
Vor putea fi astfel poziŃionate mărcile
disponibile pe piaŃă prin distanŃa la
care se află faŃă de situaŃia ideală.

Tehnica rolului repetiŃiei (Abelson)
Este folosită pentru cunoaşterea şi

evaluarea fidelităŃii faŃă de produse
sau de mărci.
Constă în realizarea de vânzări
simulate, în limitele unor anumite
sume de bani.
118
Testul listelor de cumpărături

Se prezintă subiecŃilor trei liste de
cumpărături şi li se cere să descrie
peroana care a realizat cumpărăturile
de pe fiecare listă.
Tehnica colajului – surprinderea
reacŃiilor spontane la diverşi stimuli
(ex.: ambalaje, imagini).
Tehnici ale cercetării motivaŃionale
1. Interviuri individuale de
profunzime sau intensive, cu durata
de până la o oră
Tipuri:
interviul clinic
nedirecŃionat
semi-structurat
2. DiscuŃii de grup
Interviuri semi-structurate şi interviuri

mai scurte (20-30 de minute) de tipul
„smulgerii” de informaŃii.
Sunt focalizate asupra cunoaşterii importanŃei

acordate de consumatori unor atribute specifice
ale produselor şi mărcilor în discuŃie.
Se utilizează întrebări deschise :
Ex. Când cumpăraŃi ...(produsul x) şi sunteŃi în
magazin, ce anume vă ajută să vă decideŃi care
anume marcă să o cumpăraŃi? (se insistă) Ce
anume luaŃi în considerare atunci când
cumpăraŃi?... Şi ce altceva?
119
Interviuri de tipul protocoalelor

de decizie a consumatorului
Sunt o combinaŃie dintre observare şi

interviul propriu-zis realizat în
magazin.

Interviuri de tipul repertoriului grilă
(denumite şi Grile Kelly)
Grila Kelly este o tehnică folosită în cercetarea
calitativă de marketing în scopul cunoaşterii
percepŃiei consumatorilor privitoare la
caracteristicile relevante în ceea ce priveşte un
produs, grupă de produse sau servicii.
Produsele, mărcile sau diferitele sortimente ale
acestora sunt folosite ca stimuli de marketing,
aceştia fiind prezentaŃi subiecŃilor cercetării în
forme variate: cuvinte, mărci, desene, fotografii,
ambalaje, reclame etc.
Numărul de stimuli introduşi în cercetare este
cuprins între 6 şi 30 , numărul optim recomandat:
16-20.
Mărimea eşantionului utilizat poate diferi în funcŃie
de cerinŃele cercetării. O dimensiune des utilizată
este de 30 -40 subiecŃi.
Interviuri de tipul repertoriului grilă (denumite şi Grile Kelly)
Aplicarea grilei Kelly se bazează pe percepŃia

similarităŃii sau disimilarităŃii componentelor unor
triade de stimuli, selectate dintre stimulii
relevanŃi pentru fiecare subiect, în mod aleator,
fără a repeta o triadă identică.
Numărul de triade pe care trebuie să le compare
un subiect este dependent de imaginaŃia fiecăruia
de a găsi perechi de atribute diferite care să aibă
relevanŃă pentru o triadă dată de stimuli, fără a
furniza fie răspunsuri prea descriptive, fie
răspunsuri cu un pronunŃat caracter de evaluare.
Rezultatele se concretizează în obŃinerea unor
perechi de atribute antonime explicit relevante,
care se folosesc ulterior pentru obŃinerea unor
factori comuni semnificativi pentru aplicarea în
cercetări cantitative de marketing.
120
Exemplu:
(I. Catoiu, N.Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Uranus, 2003, p.
200)
O companie multinaŃională producătoare de bere este interesată de

un studiu calitativ de tipul folosire şi atitudini.
Este necesar în prealabil un studiu de tip calitativ al cărui obiectiv
principal este acela de a cunoaşte atributele pe care consumatorii de
bere le ataşează acestui tip de produs.
Cercetarea trebuie să răspundă la întrebări precise de genul:
Care sunt atributele pe baza cărora consumatorii percep acest produs
specific?
Care este baza motivaŃională care determină acest proces perceptual?
Cât de mulŃi factori influenŃează acest proces perceptual şi care sunt aceşti
factori?
Cum sunt aceşti factori perceptuali ierarhizaŃi de câtre consumatori?
Cum pot fi reduse dimensiunile de referinŃă ale consumatorilor la un număr
convenabil şi relevant de factori operaŃionali?
În ce măsură aplicarea acestor factori, ulterior, în cercetări de tip calitativ va
produce rezultate care să poată în mod real să fie integrate în procese
decizionale de marketing?
Culegerea informaŃiilor
Fiecărui respondent se prezintă cartonaşe cu numele celor 20 de mărci
stabilite cu rugămintea de a identifica acele mărci pe care le cunosc, le-au
văzut, eventual consumat.
Operatorul opreşte în cercetare doar acele mărci pe care subiectul le
cunoaşte. (În cazul exemplului dat, nr. minim de mărci recunoscute a fost de
15.)
Operatorul de interviu a amestecat cartonaşele cu numele mărcilor rămase
în cercetare şi a extras aleator trei pe care le-a amplasat pe masă în faŃa
subiectului.
Operatorul pune subiectului prima întrebare în două variante pentru ca
acesta să înŃeleagă exact ce se cere de la el. (Aceste întrebări au fost alese
după testarea mai multor variante. Sursa citată p. 204)
Se înregistrează răspunsurile date de subiecŃi.
Se procedează la o nouă extragere după ce a introdus în setul iniŃial si cele
trei mărci tocmai analizate.
Operatorul verifică dacă cele trei mărci extrase nu sunt
identice cu cele tocmai analizate.
Se procedează în mod similar pană ce subiectul nu mai poate
găsi vreun set de atribute nediscutate
Metodologie:
Pentru a răspunde scopului urmărit,
metodologia proiectată şi aplicată a
avut două componente tehnice:
Aplicarea Grilei Kelly pentru a cunoaşte
atributele folosite de consumatori în
procesul perceptual al berii;
Aplicarea unui model de analiză factorială
pentru reducerea numărului de dimensiuni
produse de Grila Kelly la un număr
rezonabil de factori relevanŃi
121
Metodologie:
S-a stabilit un eşantion format din 30 de
respondenŃi cu următorul profil:
Băutori de bere cel puŃin săptămânal, indiferent
de marca/mărcile consumate
20 de sex masculin, 10 feminin
Cu vârsta cuprinsă între 18 şi 50 de ani
Persoane din toate categoriile ocupaŃionale
Persoane din toate categoriile de venituri
Persoane cu domiciliul în capitală şi într-un alt
oraş (câte 15).
Stimuli de marketing: 20 mărci de bere
Cercetarea este realiză în timpul verii
Rezultatele cercetării
S-au obŃinut 120 seturi de atribute
bipolare din care 60 de perechi de
atribute bipolare relevante.
În urma unei noi cercetări utilizând
analiza factorială.

Mystery Shopping
Acest gen de cercetare se aplică în activităŃile comerciale,
activităŃi ale unor organisme guvernamentale, sau ale altor
organizaŃii.
Constă în simularea realizării unor cumpărături, solicitării de
informaŃii sau servicii de către personalul specializat
antrenat în cercetare cu scopul de a reda ulterior cât mai
fidel comportamentul personalului cercetat.
Aspecte metodologice:
Stabilirea bazei informaŃionale
Elaborarea instrumentarului de cercetare
Selectarea operatorilor
Instruirea operatorilor
Simularea simulării
Stabilirea schemei de realizare a cercetării
Înregistrarea propriuzisă a informaŃiilor
122
Experimentul
Are scopul de a stabili relaŃiile dintre
diferite variabile privind atât sensul cât şi
gradul de influenŃă.
Variabile:
independente
dependente – condiŃionate de variabile
independente
Tipuri de experimente:
experimentul de laborator
experimentul natural
Se utilizează un lot de control
Caracteristica de bază a experimentului în cercetarea

de marketing o reprezintă analiza relaŃiilor cauză-
efect dintre două sau mai multe variabile.
Orice experiment pleacă de la ipoteza că

modificarea factorului experimental
generează anumite efecte sau rezultate
care pot fi măsurate. Aceasta înseamnă
că într-un experiment, o variabilă
independentă este supusă modificării iar
efectul acestui tratament asupra
variabilei dependente este măsurat şi
apoi analizat, în condiŃiile în care
celelalte variabile se menŃin constante.
tratamentele experimentale
Variabila independentă, care de cele

mai multe ori este calitativă, supusă
controlului cercetătorului, în funcŃie
de obiectivele cercetării, se poate
manifesta sub diferite nivele
tratamentele experimentale.
123
Experimentul de marketing mai necesită existenŃa
unităŃilor sau grupurilor experimentale şi a
grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental

reprezintă subiecŃii supuşi tratamentului
experimental. Pentru fiecare din tratamente
se impune câte un alt grup experimental.
Grupul de control este ansamblul

subiecŃilor care asigură controlul condiŃiilor
de experimentare, adică grupul căruia nu i
se aplică tratamentul experimental.
Experimentul de marketing necesită:
selecŃia şi desemnarea unităŃilor de testare,

adică a acelei entităŃi (persoană, familie,
firmă) a cărui răspuns la tratamentele
experimentale se observă şi se măsoară.
desemnarea aleatoare atât a participanŃilor la
grupurile experimentale şi de control cât şi a
tratamentelor experimentale
variabile externe
Prin variabile externe sau variabile din afară

înŃelegem acele surse de influenŃă care nu
sunt luate în considerare în procesul
experimentării, dar a căror influenŃe asupra
variabilei dependente pot distorsiona
rezultatele experimentului.
Experimentatorul trebuie să controleze aceste
variabile, adică să poată să cunoască influenŃa
acestora sau să le elimine.
124
Erorile experimentale
Eroarea aleatoare de selecŃie se
datorează şansei, diferenŃelor intrinseci
dintre unităŃi. Ea reflectă deci o fluctuaŃie
de ordin statistic care se manifestă când
repetarea experimentului poate favoriza
uneori o condiŃie experimentală iar alteori
alta.
Eroarea sistematică de experiment se
manifestă când variabilele externe sau
condiŃiile de realizare a experimentului
influenŃează variabila dependentă ori de
câte ori se repetă experimentul.
Tipuri de experimente.
În funcŃie de numărul variabilelor
independente supuse tratamentului
experimental putem distinge:
scheme experimentale de bază
(unifactoriale);
scheme experimentale factoriale
(multifactoriale).
1. schema experimentală de
bază
are în vedere:
o singură variabilă independentă
care este supusă controlului pentru a cunoaşte
efectele sale
asupra unei singure variabile dependente.
Acestă schemă se mai numeşte schemă

unifactorială deoarece se are în vedere
un experiment cu un singur factor.
125
2. Schema experimentală
factorială
Presupune luarea în considerare a

influenŃei exercitate asupra unei
variabile dependente de către mai
multe variabile independente care
pot acŃiona simultan şi între care pot
exista interacŃiuni.
În funcŃie de mediul în care se

desfăşoară experimentul putem
distinge:
Experimentele de teren - sunt cele care
au loc în cadrul natural, firesc, de
manifestare a fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator - presupun
existenŃa unor condiŃii artificiale care,
practic, în totalitatea lor sunt controlate de
către cercetători.
problema validităŃii
Validitatea internă
În situaŃiile în care efectele sau rezultatele

obŃinute la nivelul variabilei dependente conŃin şi
influenŃe ale variabilelor şi factorilor exteriori,
care nu pot fi departajate de efectul factorului
experimental, interpretarea relaŃiei cauză – efect
va fi nereală, eronată.
Numai atunci când există certitudinea că
rezultatele obŃinute sunt atribuite exclusiv
tratamentului experimental se poate afirma că
experimentul are validitate internă.
126
Efecte ale varabilelor externe
necontrolabile:
Efectul evenimentelor neprevăzute

Efectul de maturizare
Efectul de pretestare
Efectul de instrumentare
Efectul de dispariŃie
Efectul de interacŃiune (apare când grupurile de
control şi experimentale nu sunt izolate)
SelecŃia diferanŃiată a unităŃilor grupului experimental
şi grupul de control poate face ca unul dintre grupuri
să posede caracteristici diferite faŃă de celălalt.
Validitatea externă
Are în vedere posibilitatea generalizării

rezultatelor experimentului la nivelul
întregii pieŃe sau mediului exterior. Se
pune deci problema de a cunoaşte în ce
măsură se pot extinde rezultatele
experimentului la lumea reală a
activităŃii economice.
Tehnici (tipuri de scheme ) de

proiectare a experimentelor
Proiectarea unui experiment este

procesul de structurare anticipată printr-un
model sau o schemă a diferitelor combinaŃii
de factori care constituie tratamentele alese
pentru a fi aplicate unor grupe de unităŃi
experimentale.
127
Schema de proiectare a unui experiment de
marketing reprezintă un plan care stabileşte
structurarea experimentului având în vedere
5 componente:
tratamentele experimentale;
unităŃile sau grupurile experimentale
supuse testării;
grupurile de control;
variabila dependentă care face
obiectul măsurărilor;
modalităŃile de control asupra
variabilelor externe.
tehnici sau scheme de

experimentare
proiectarea complet aleatoare (unifactorială) – atunci când
nici un factor exterior nu poate fi controlat;
proiectarea unifactorială cu ajutorul blocurilor aleatoare –
atunci când se controlează un singur factor exterior;
proiectare unifactorială cu măsurări repetate ale aceloraşi
unităŃi experimentale;
proiectarea unifactorială cu ajutorul blocurilor aleatoare
când se au în vedere doi factori exteriori;
proiectarea (factorială) complet aleatoare a experimentelor
cu doi factori;
proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a
experimentelor cu doi factori;
proiectarea (factorială) complet aleatoare a experimentelor
cu trei factori;
proiectarea (unifactorială) de tipul pătratelor latine –
atunci când pot fi controlaŃi, în anumite condiŃii, doi factori
exteriori;
proiectarea (unifactorială) de tipul pătratelor greco – latine
când pot fi controlaŃi trei factori exteriori.
se va folosi următoarea notare

X = expunerea grupului la un
tratament experimental;
O = măsurarea efectelor la nivelul
variabilei dependente; în cazul mai
multor măsurări se va utiliza O1 , O2
, O3 etc., în ordinea lor temporală;
R = semnifică stabilirea aleatoare a
grupurilor şi a tratamentelor.
128
a. schema pre-testării şi post testării
grupului experimental, fără grupul de
control;
- grupul experimental: R O1 X O2
În acest caz se consideră, ca ipoteză, că

diferenŃa O2 – O1 este datorată în exclusivitate
influenŃei factorului experimental.
Spre exemplu o asemenea schemă se poate folosi
atunci când se doreşte a se cunoaşte dacă o formă de
pregătire a unui grup a avut sau nu un impact pozitiv.
b. schema post testare cu grup

de control
grup experimental: R X O1
grup de control: R O2
Efectul tratamentului experimental: O1 – O2
Un asemenea experiment se poate utiliza când se doreşte, spre

exemplu, a se afla efectul asupra vânzărilor a promovării prin
mostre gratuite a unui produs nou. Aceasta înseamnă că într-un
număr dat de magazine se distribuie mostre, iar în acelaşi
număr de magazine de acelaşi tip şi dimensiuni ca primele, nu
se distribuie mostre. După o perioadă de timp se compară
vânzările din cadrul celor două seturi de magazine şi se trage
concluzia care se impune.
c. schema pre-testării şi post testării

grupului experimental, plus grupul de
control;
- grupul experimental: R O1 X O2
- grupul de control: R O3 O4
Efectul tratamentului experimental se determină:

(O2 – O1) – (O4 – O3).
În acest mod se obŃine o estimare a factorului

experimental care nu mai conŃine efectul altor factori.
129
d. schema celor patru grupuri a
testului lui Solomon
- grupul experimental 1: R O1 X O2
- grupul de control 1: R O3 O4
- grupul experimental 2: R X O5
- grupul de control 2: R O6
Nivelul variabilei care ne interesează, anterior testării, se determină ca

o medie a celor două pre-teste:
1
(O1 + O3 )
2
tipuri de efecte
Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe

tipuri de efecte şi anume:
efectul tratamentului experimental (E),
efectul pre-testării (P),
efectul de interacŃiune dintre pretestare
şi tratament (I),
efectul variabilelor exterioare,
necontrolabile (U).
La nivelul grupurilor aceste efecte

sunt:
Grupul experimental 1: O2 – O1 = P + E + I + U
Grupul de control 1: O4 – O3 = P + U
Grupul experimental 2: O5 −
1
(O1 + O3 ) = E + U
2
Grupul de control 2:
O6 −
1
(O1 + O3 ) = U
2
130
Scheme pseudo-experimentale
Sunt utilizate în situaŃiile în care nu este
posibilă alegerea aleatoare a subiecŃilor
care vor constitui unităŃile experimentale şi
a tratamentelor.
Schema post testare fără grup de control
Schema grupului experimental supus pre-testării
şi post-testării
Grupul de control şi grupul experimental
măsurate după tratament
Grupul de control şi grupul experimental
măsurate înainte după tratament
Schema celor patru grupuri a lui Solomon
Scheme complexe de experimentare
Aceste scheme au ca obiectiv

determinarea efectelor mai multor
niveluri (tratamente experimentale)
ale unui singur factor experimental
asupra a două sau a mai multor grupuri
experimentale.
Spre exemplu, proiectarea complet aleatoare este o schemă

care se bazează pe:
alegerea complet aleatoare a subiecŃilor grupurilor

experimentale
cu scopul cercetării efectelor unei singure variabile
independente.
nici una din variabilele externe nu este controlată.
Se consideră ca ipoteză că variabilele externe (din afară)
au o influenŃă relativ egală asupra tuturor unităŃilor
experimentale.
Se măsoară deci numai efectul fiecărui tratament al unei
variabile independente asupra variabilei dependente.
131
Test de autoevaluare a cunoştinŃelor
A.
1. Comportamentul denumit “Luarea deciziei la limită “apare când:
a) se cumpără produse nefamiliare scumpe pentru care este nevoie de timp mult pentru
deliberare ;
b) se cumpăra ceva imediat fără a delibera asupra deciziei de cumpărare;
c) se cumpără un produs ocazional pentru care este nevoie de timp moderat de căutare
a informaŃiei şi deliberare ;
d) se cumpără articole de lux din magazine specializate.
2. Un ” întăritor”:
a) reduce intensitatea unui răspuns sau îl face mai puŃin probabil în viitor;
b) este un mod de a recompensa un consumator nemulŃumit ;
c) intensifică un comportament sau îl face mai probabil în viitor;
d) este un răspuns constructiv.
3. CompletaŃi următoarea afirmaŃie:
• Atunci când utilizăm stimuli elemente fără legătură, numărul elementelor ce pot fi
percepute dintr-o singură expunere este de cca......(.a. 2-3, b. 4-5, c.6-7, d. 5-6);
4. Producerea unei senzaŃii pe un anumit analizator creşte totdeauna sensibilitatea

celorlaŃi analizatori.
a) afirmaŃia este adevărată
b) afirmaŃia este falsă
5.Când două atitudini importante par să se contrazică între ele, aceasta duce la:
a) consonanŃă;
b) cogniŃie;
c) disonanŃă cognitivă;
d) aprehensiune.
6. PercepŃia este:
a) procesul prin care auzim, vedem, mirosim;
b) interpretarea informaŃiei vizuale, auditive transmise prin mass media;
c) interpretarea informaŃiilor pe care le primim prin intermediul simŃurilor;
d) comunicarea kinestezică.
7.Televiunea, ca mediu de informare:
a) conduce la învăŃare activă cu un nivel scăzut al împlicării;
b) conduce la învăŃare activă cu un nivel înalt al împlicării;
c) conduce la învăŃare pasivă care necesită repetări pentru a învăŃa mesaje.
8. Persoanele la care nevoia de realizare este pregnantă sunt puŃin

receptive la mesaje ce fac apel la responsabilitatea personală,
eficienŃă şi competenŃă.
a) afirmaŃia este adevărată
b) afirmaŃia este falsă
c) nu se poate preciza.
B.
1. ExplicaŃi modul în care grupul de referinŃă poate influenŃează
consumul de articole sportive de pe piaŃa braşoveană.
2. AnalizŃi campania de promovare relizată în prezent pentru

serviciile de telefonie mobilă ale companiei Vodafone şi
prezentaŃi modul în care aceasta campanie încearcă să
înfluenŃeze comportamentul de consum pe această piaŃă.
132

Comportamentul Consumatorului - Tecau

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul Consumatorului - Tecau

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Alina TECĂU

Anul III, sem. 2

Tecău Alina Simona

Parcurgând acest curs veŃi putea să:

- înŃelegeŃi factorii care stau la baza deciziei de cumpărare şi consum;

4. NEVOILE, MOTIVAłIA ŞI IMPLICAREA CONSUMATORULUI

5. ATITUDINI, VALORI, PERSONALITATE

7. INFLUENłA MEDIULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

8. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE. MODELAREA

9. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAłIONAL

10. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Producătorii pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile

Permite înŃelegerea mecanismului complex de

ImportanŃa cunoaşterii comportamentului

În condiŃiile diversificării considerabile a ofertei,

Creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu

Comportamentul consumatorului - domeniu

Investigarea comportamentului consumatorului necesită

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor

Marketingul şi comportamentul consumatorului

Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe

Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la:

• comportamentul consumatorilor finali, care cumpără

• consumatori organizaŃionali, aceştia cumpără bunuri

Din punct de vedere psihologic, comportamentul

Din punct de vedere sociologic, comportamentul este

Marketingul abordează noŃiunea de comportament al

în sens “conduita oamenilor în cazul cumpărării şi /

în sens “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului

Comportamentul consumatorului a mai fost definit astfel:

“ acele acŃiuni ale indivizilor implicaŃi direct în procesul

“ o interacŃiune referitoare la impresie şi percepŃie,

- comportamentul consumatorului este un sistem

- dezvoltarea individualităŃii omului atât pe cale naturală,

- comportamentul consumatorului este dinamic, atât

- comportamentul consumatorului este reacŃia

- comportamentul consumatorilor determină

- comportamentul consumatorului, implică acŃiuni

1 - Axioma preferinŃelor – evidenŃiază faptul că orice

2 - Axioma obligativităŃii – arată că stilul de viaŃă impune

3 - Axioma integrării – exprimă latura socială a

4 - Axioma nivelului aspiraŃiilor – explică modificarea

6 - Axioma “normării” – precizează rolul important al

Modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se

patru tipuri de comportament

a – comportamentul răspunsurilor de rutină,

M.W. Pride, O.C. Ferell

Modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli

a – comportamentul răspunsurilor de rutină,

d – comportament impulsiv de cumpărare,

Comportamentul consumatorilor reprezintă rezultatul

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi

Ieşirile sunt reacŃiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat

Stimulii ce influenŃează comportamentul de cumpărare sunt informaŃii

Factorii care determină comportamentul consumatorului după Dubois

1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul

1 - factori culturali – reprezentaŃi de: cultura, subcultura şi

Factorii care determină comportamentul

1- factori individuali ai comportamentului

Factorii care determină comportamentul

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul

La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: