Sunteți pe pagina 1din 99

SINTEZE COMPORTAMENT

1.1. Noiunea i dimensiunile comportamentului consumatorului



Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic
trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor,
cu maximum de eficien. Orice unitate economic, ce ncorporeaz marketingul n structurile
sale, este necesar s pun n centrul preocuprilor cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei,
pentru adaptarea activitilor sale n scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale
consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia a
bunurilor i serviciilor solicitate.
Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd,
cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze
tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvate. n acest
context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de
mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii i modelrii
comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n
general. Ca urmare a acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului a fost
definit de specialiti n mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de o
accepiune universal.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea
investigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarifice
mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit
comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii.
n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i
nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic
sau al enoriailor fa de biseric
<!--[if !supportFootnotes]-->
[1] <!--[endif]-->. O astfel de abordare, att
de cuprinztoare, se afl n consonan cu semnificaia conceptului de marketing.
Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului
solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar
<!--[if !supportFootnotes]-->
[2] <!--[endif]-->,
datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care
oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este
rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii
nevoilor acestora.
Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele psiho-
fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul. i mai
dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de ce
cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat. Dei
caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este recunoscut,
exist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeaz pentru
autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor '60
<!--[if !supportFootnotes]-->
[3] <!--[endif]--> Pn atunci
investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al
psihologiei. Un semnificativ impuls internaional a dobndit cercetarea comportamentului
consumatorului prin activitatea depus de Association for Consumer Research, ce cuprindea, n
anul 1989, peste 1.100 de membrii i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial.
Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i
recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, intr-o abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n
vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i
determin aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiii
globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, atenia specialitilor
a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr, deci spre studierea modului de
manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n funcie, mai ales, de caracteristicile
pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat la baza deciziei
de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere mai mult efectele
numeroaselor interaciuni existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri i servicii, iar
nivelul de agregare era relativ ridicat.
n viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita ns doar la aceste elemente. Este
necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la
comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la ntrebrile urmtoare:
de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care sunt obiectivele acestuia
n procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul
de vnzare-cumprare? cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de mult cumpr? care este
anatomia procesului decizional de cumprare a produselor i serviciilor? cum se realizeaz
interaciunea dintre vnztori i cumprtori? ce rol joac procesul consumului i care sunt
reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat cumprarea?
Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurile
consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr mare de
factori, de o structur foarte eterogen. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispus s-i
dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de consum, iar uneori nu
poate explicita comportamentul su de cumprtor.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n special
dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al
marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus. Progresele
fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat i
influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, de psihologia social,
de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile operaionale etc., care au
conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o msur ridicat interesul
specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, pe plan teoretic i
practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat
cercetrile n direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explic, ntr-o oarecare msur,
consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite ntr-o viziune
integratoare i coerent.
Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat de
realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau
economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i interpretri
<!--[if !supportFootnotes]-->
[4]
<!--[endif]-->.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o mare
varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales n condiiile n care multe
dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, nc, verificarea experimental sau o validare efectiv,
precum i o accepiune general din partea specialitilor.
Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i cutrile
diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, a comportamentului
consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman.
O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a
transpus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic
<!--[if
!supportFootnotes]-->[5] <!--[endif]-->
. Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o
"ieire", respectiv ca un rezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate i "prelucrate" de
fiina uman.
Complicatele procese psihologice, situate ntre "intrri" i "ieiri", nu pot fi observate, cel
puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurndu-se n aa-zisa "cutie neagr"
(black box). "Intrrile" (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere,
prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung n "calculator" (psihicul uman) prin
intermediul unor "canale" (reclam, cunotine; observaie personal etc.) i determin anumite
"ieiri" (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprare, amnarea
cumprrii etc.).
Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, ntr-o msur mai
mare sau mai mic, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Se nelege c
problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice ct mai precise
a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact ce se ntmpl n "cutia neagr".
Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau experimental,
astfel nct, n prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor judeci de valoare. n
aceast direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate unui numr mare de specialiti,
cadre didactice universitare i cercettori din mai multe ri ale lumii. Bogata literatur de
specialitate din acest domeniu este realmente vast, practic zi de zi cumulndu-se noi i noi
contribuii i realizri practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscnd n ultimii
ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de a exagera, ca fiind spectaculoase.
Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul
consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->procesele
elementare ale, comportamentului consumatorului pot
fi studiate i abordate relativ autonom;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->este necesar,
concomitent, i o abordare unitar, atunci cnd se
cerceteaz aspecte mai complexe ale
comportamentului consumatorului;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->comportamentul
consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem
de procese i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a
considerrii izolate a proceselor;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->cu alte cuvinte,
comportamentul consumatorului este de natur
sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre
componentele sale.
Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un
concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice
dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce
caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de
consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale
sau de grup privitoare la acestea.
n aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->comportament de
cumprare, sau comportamentul cumprtorului i
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->comportament de
consum.
ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la
ntreg la parte.
ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe
pia, n trei ipostaze distincte:
<!--[if !supportLists]-->1) <!--[endif]-->programarea
detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la
servicii), pn la nivel de sortiment. Ca urmare,
decizia de cumprare este luat nainte de
manifestarea comportamentului efectiv;
<!--[if !supportLists]-->2) <!--[endif]-->programarea
general a cumprrii (ca decizie global), alegerea
propriu-zis a sortimentului urmnd a fi luat n
magazin. n aceast ipostaz se pune de o manier
diferit problematica referitoare Ia alegerea
consumatorului;
<!--[if !supportLists]-->3) <!--[endif]-->i cumprarea
propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz
n magazin.

1.2. Procese specifice comportametului consumatorului

Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului
este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor
sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.
<!--[if !supportFootnotes]-->
[6] <!--[endif]--
> Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie,
gospodrie). Conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor, ci se
prelungete n eul subiectului economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a
premiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare
<!--[if !supportFootnotes]-->
[7] <!--[endif]-->.
Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu semenii si,
subliniind natura social a acestei categorii. mprejurrile n care are loc procesul de cumprare
sau de consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul i poate depinde n mod
hotrtor de comportamentul acestora
<!--[if !supportFootnotes]-->
[8] <!--[endif]-->.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile
motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de consum. Iar dac la
nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat al resurselor energetice
intelectuale ale omului, treptat, ele s-au ndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale
comportamentului uman, reprezentnd mai mult dect un simplu mecanism de comand.
Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentul
consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic.
Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toi specialitii
din domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Din multitudinea
definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, ns, cteva procese elementare, care sunt
mbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului
<!--[if !supportFootnotes]-->
[9]
<!--[endif]--> .Este vorba de urmtoarele procese: percepie, informaie, atitudine, motivaie
i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai multe accepiuni n rndul
specialitilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al
consumatorului.
n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const
n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu
ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percepia se explic att prin
elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice
(percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai
important trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilor
consumatorilor, fiind complementar nevoii.
Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare/
nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc
produsele/serviciile, etc. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie
surselor de informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale
(caracteristici ale produselor).
n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un cmp
larg de aplicare teoria bayesian
<!--[if !supportFootnotes]-->[10]<!--[endif]-->
: precum i teoria nvrii.
Aceasta din urm este definit ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ
permanent, care este rezultatul experienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin
publicitate, prin satisfacia (insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs etc.
Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou clase de
nvare
<!--[if !supportFootnotes]-->
[11] <!--[endif]-->:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->pe baza
memorizrii (prin informaie repetat) i
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->prin
introspecie (situaie n care persoana care nva i
reconsider poziia mult mai bine dect nainte de a
avea loc procesul de introspecie).
n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de informare
asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiind
strns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important
printre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas i
F.Znanieck (n lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" -1918/1920), fiind
considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare
afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".
Dup anii '50, ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii
constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit numr de
simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii).
n general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-au fost
asociate trei dimensiuni
<!--[if !supportFootnotes]-->
[12] <!--[endif]-->:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->dimensiunea
afectiv, adic dispoziia favorabil sau
nefavorabil fa de un anumit obiect social;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->dimensiunea
cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea
obiectului n cauz;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->dimensiunea
conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a
se comporta ntr-un anumit mod fa de obiectul
atitudinii.
Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de
cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att de
impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de domeniu autonom
de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, se remarc existena a
numeroase controverse n rndul specialitilor, att pe plan conceptual, metodologic, ct i n
sfera cercetrilor concrete.
ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care mobilizeaz
un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic i
social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de
referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi reduse
la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz. Identificarea motivelor, ceea ce
nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce?", este dificil, fiind preferabil i necesar cunoaterea
prealabil a spaiului n care au aprut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior n
mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat).
Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de asemenea,
posibilitatea comensurrii. Procesul comportamentului efectiv, dei poate fi studiat relativ
independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem, constituit din
interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte procese elementare menionate.
Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regsete n
numeroase modele i scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate n literatura de
specialitate.
Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i studierea
comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier ct mai
riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu gruparea
variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, n dou
mari categorii: variabile exogenei variabile endogene.
Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane
<!--[if !supportFootnotes]-->
[13] <!--
[endif]-->, iar cele endogene in de psihicul uman. Att variabilele exogene, ct i cele
endogene, nu acioneaz izolat, ci n combinaii i cu intensiti diferite, prezentnd variaii
mari de la un individ la altul, i, n timp, pentru acelai individ / consumator. Rezult c, dei
procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom,
acestea trebuie privite n mod unitar, ntruct comportamentul consumatorului este tocmai
efectul sinergetic al unui sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a
considerrii izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul
consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.

1.3. Modelarea comportamentului consumatorului

Studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de
tiin, care au ncercat s descrie i s explice comportamentul consumatorului prin prisma
mecanismelor i proceselor care opereaz n "cutia neagr". Au aprut astfel teorii
fundamentale i modele globale, realizate din perspectiva oferit de mai multe discipline
tiinifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se numr
(dup numele autorilor lor):
<!--[if !supportLists]-->A. <!--[endif]-->Modelul
Marshallian;
<!--[if !supportLists]-->B. <!--[endif]-->Modelul
Pavlovian;
<!--[if !supportLists]-->C. <!--[endif]-->Modelul
Freudian;
<!--[if !supportLists]-->D. <!--[endif]-->Modelul
Veblenian;
<!--[if !supportLists]-->E. <!--[endif]-->Modelul
Hobbesian.
n legtur cu aceste teorii i modele globale ale studierii comportamentului
consumatorului se impune o precizare deosebit de important: acestea au fost create n momente
diferite de timp, autorii lor concentrndu-i eforturile n a ncerca s dea rspunsuri relativ
complete acestei problematici. Crearea acestor modele i teorii a fost relativ independent, n
sensul c autorii s-au referit la perspectiva oferit de o anumit tiin, fr a fi preocupai
explicit de interdependenele existente n definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialitii din sfera marketingului i, n ultimul sfert de veac, cei din domeniul
comportamentului consumatorului, au abordat de o manier integratoare aceste modele i teorii,
asigurnd un fundament realmente tiinific studierii comportamentului consumatorului. Mai
mult dect att, astfel de specialiti au recurs chiar la adaptarea modelelor globale i a teoriilor la
care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceast adaptare
fiind ndelung experimentat i susinut prin cercetri concrete, care au avut drept rezultant
creterea n timp a "valorii" modelelor i teoriilor de la care s-a pornit.
n consecin, se subliniaz c teoriile i modelele globale stau, de fapt, la baza elaborrii
unor modele analitice moderne i performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar
fi fost posibil s fie create i aplicate dac nu se dispunea de ceea ce au oferit tiinei autorii de
care ne ocupm n aceast seciune a demersului nostru gnoseologic.

A. Modelul Marshallian
Modelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului su, A. Marshall.
Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum i achiziionarea
propriu-zis a mrfurilor i / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contient
economice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le procur
cea mai mare satisfacie, n concordan ns cu gusturi raionale i cu preurile pe care sunt
nevoii s le plteasc.
Teoria lui Marshall i are originea n scrieri ale lui Adam Smith i Jeremy Bentham i
pornete de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii (teoria
utilitii marginale a fost lansat independent i aproape simultan de W. Jevons i A. Marshall -
Anglia, Karl Mengel -Austria i Leon Walras - Elveia, n perioada 1871-1874).
Pe msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate
suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. Utilitatea marginal este, astfel, sporul de
utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate.
Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea
marginal.
Metoda lui Marshall examineaz efectul modificrii unei singure variabile < b>preul
asupra comportamentului consumatorului, considernd celelalte variabile comportamentale
constante (nemodificate), potrivit condiiei generale a experimentelor tiinifice "caeteris
paribus".
Prin aceast prism conceptual, teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a msura
intensitatea trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinei umane,
consumatorului, aa-zisa "rigl de msurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obine
avantaje pentru sine prin calcularea amnunit a consecinelor de "fericire" pe care le ofer
cumprarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un model mai mult normativ
dect descriptiv, oferind norme logice pentru cumprtorii care vor s fie "raionali".
Ca valoare operaional, modelul Marshallian impune importana apreciabil a studierii
preurilor i a veniturilor n cercetrile de marketing, respectiv a efectelor modificrii acestora
asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului Marshallian const n faptul c pune n discuie
problema factorilor economici n general, explicnd o parte a mecanismelor i proceselor din
"cutia neagr". Pe baza acestui model fundamental, n studiile comportamentale sunt inclui
numeroi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacii comportamentale, fie pentru
a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru
tratarea fragmentat a pieelor.

B. Modelul Pavlovian
Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia baz
teoria nvrii. Acest model este inspirat de experienele fiziologului i psihologului I.P.Pavlov
(care a trit ntre anii 1849-1936 i a descoperit, printre altele, reflexele dobndite n timpul
vieii, sub influena condiiilor de mediu reflexele condiionate).
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereaz
cu patru concepte de baz: impuls, sugestie, reacie, recidiv.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii etc. ale unor stimuli puternici, asociai
individului, care-l oblig pe acesta Ia aciune.
Impulsurile pot fi:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->primare (foame,
sete, frig etc.) i
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->dobndite
(nvate) n relaiile sociale (cooperarea, frica etc.).
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici
deopotriv mediului i individului, care decid cu privire la modul n care reacioneaz subiectul.
Impulsul este foarte general i se concretizeaz ntr-o anumit reacie numai n condiiile
existenei unei anumite configuraii de sugestii.
Reacia,la rndul ei, este rspunsul, "ieirea" corespunztoare configuraiei de sugestii.
Aceeai configuraie de sugestii nu va produce, ns, automat, ntotdeauna, aceeai reacie.
Repetarea reaciei este influenat de experien, n condiiile meninerii aceleiai configuraii de
sugestii.
Recidiva const n consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul n care
experiena a fost pe msura ateptrilor individului. Datorit modului n care se formeaz,
reaciile nvate pot fi generalizate (n sensul c aceeai reacie nvat poate fi provocat prin
configuraii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.
Se menioneaz c modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de
comportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, subcontientul, influena ntre persoane etc.
Modelul este ns util pentru cunoaterea unui alt col al "cutiei negre", prin posibilitile
de introspecie pe care Ie ofer, n special n problema introducerii (lansrii) unui nou produs pe
pia i n domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstreaz c omul poate fi condiionat, prin repetare i
consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraii de sugestii
care s modifice, n sensul dorit, comportamentul.

C. Modelul Freudian
Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la
teoria psihoanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman.
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma
unor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice i culturale.
n modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost
nlocuit printr-o separare mai atent a impulsurilor primare, fiind extins, totodat, i perspectiva
mecanismelor comportamentale.
Modelul Freudian impune cercetarea motivaional a comportamentului
consumatorului, care conduce la cunoaterea unei alte pri a "cutiei negre".
Abordarea tiinific a motivaiei pornete astfel de la considerarea acesteia ca proces
dinamic n desfurare. n aceast perspectiv a demersului gnoseologic, cercetarea
motivaional pune accentul n studierea comportamentului consumatorului pe studierea
atitudinilor.
Atitudinea,care nu a ajuns n literatura de specialitate dect la o definire operaional,
este considerat ca o variabil latent, o entitate psihologic real, neobservabil n mod direct,
care se interpune ntre motive i aciune, exprimndu-se n comportamente diferite.
Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem de indici:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->direcia
atitudinii (care poate fi pozitiv, neutr, sau
negativ);
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->fora atitudinii
(msurabil prin scale);
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->centralitatea sa
n structura subiectului, coerena i specificitatea sa;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->emergena
atitudinii, legat de oportunitatea atitudinii i de
solicitrile mediului n care se formeaz individul.
n strns legtur cu atitudinea se pune i problema opiniei, care este expresia verbal a
acesteia.
Cercetarea practic a atitudinii consumatorilor se dovedete a fi astfel relativ dificil i
costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocit a acestui proces
comportamental, ci de studierea sa n "oglinda" oferit de existena opiniilor. De aceea n
activitatea de cercetare apar n mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaiile
reflectrii atitudinilor n opinii, perturbaii favorizate de mediul social i al pieei, ntre atitudine
i imaginea sa n "oglind" (opinie) interpunndu-se factori care de multe ori altereaz
cunoaterea "originalului" (atitudinii). Prin aceast prism cercettorii sunt foarte prudeni i nu
exacerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignor,
firete, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor
de ctre mediul de pia.

D. Modelul Veblenian
Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un punct de
vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentul
consumatorului.
Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor Iui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria
consumului ostentativ.
Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin
prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui anumit
prestigiu.
Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului i teoria pe care se bazeaz
argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul
consumatorului cu studierea influenelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz,
astfel, cunoaterea altor mecanisme i procese din "cutia neagr".
Pe ct vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale a
comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian
propune studierea aceluiai proces prin luarea n considerare a motivaiei exterioare, care ine
de influenele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneaz comportamentul
consumatorului sunt:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--
>cultura;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--
>subcultura;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--
>clasele sociale;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--
>grupurile de referin;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--
>grupurile de apartenen.
Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influene, indivizii
/ consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii n care triesc prin intermediul
nsuirii de tradiii, obiceiuri i valori.
Pe msura creterii numrului populaiei, cultura tinde s-i piard omogenitatea,
dezvoltndu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entiti regionale.
Acestea explic, n mare msur, diferenierea comportamentului consumatorului n
profil teritorial.
La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe "vertical", implic
efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confer calitatea
de variabil independent, cu o larg utilizare n fragmentarea pieelor, datorit puterii sale
discriminatorii. Chiar i studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate
semnificative pe plan statistic, iau n considerare clasa social la proiectarea culegerii i analiza
informaiilor.
Grupurile de referin sunt acele entiti sociale n care individul nu este membru, dar
cu care acesta se identific:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->prin prisma
similitudinilor de aspiraii;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->n ceea ce privete
comportamentul social, n general i
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->privitor la
comportamentul consumatorului, n special.
Influena grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai puin
intens i mai puin stabil, comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influeneaz, ns, n mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul
grupurilor de apartenen. n aceast categorie sunt cuprinse toate entitile sociale din care face
parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenen este influenat n mare msur de ocupaie,
domiciliu, vrst etc.
Un rol deosebit n cadrul grupurilor de apartenen revine familiei (gospodriei), ceea ce
explic fixarea acestei uniti ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale
comportamentului consumatorului.


E. Modelul Hobbesian
Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de
organizaie, arunc lumin, dintr-o alt perspectiv, asupra "cutiei negre", asupra mecanismelor
i proceselor comportamentale.
Acest model i datoreaz numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.
n esen, modelul Hobbesian aduce n discuie problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii.
Acest model de comportament pune n atenie achiziionarea de bunuri i servicii pentru
entiti colective instituionalizate. i n cazul acestui tip de consumatori se pune problema lurii
unor decizii de cumprare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind
marcat de tipul de organizaie. n unele organizaii (firme de stat sau private, organisme
guvernamentale sau sociale, organizaii obteti, uniti militare, spitale, grdinie, coli,
universiti etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar n altele
de diferite organe colective de conducere (comitete de direcie, birouri executive, consilii de
administraie, colective de conducere etc.).
Aplicaiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avnd n vedere
piaa deosebit de ampl pe care o reprezint n orice ar organizaiile de diferite tipuri, care apar
pe pia n calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit de gama
larg a produselor i serviciilor specifice organizaiilor: de la bunuri de consum/servicii n care
sunt interesai i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pn la bunuri sau servicii
cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armat, birotic de nalt performan,
echipament militar, telecomunicaii speciale etc.).
n aceast accepiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune
dou puncte de vedere diferite:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--
>preponderena motivelor raionale, legate de interesele
organizaiei;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--
>preponderena motivelor de ordin personal.
Adevrul pare a fi undeva la mijloc: orict de ataat ar fi un individ de organizaia din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cumprarea de mrfuri i servicii necesare acesteia
i pun amprenta competena i pregtirea profesional, aspiraiile sale, judecile sale de valoare
etc.


Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea
factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i
de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare
reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem,
sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale
acestor factori.
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare
diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele
mediului ambiant n care i triesc viaa.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional
de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare
reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem,
sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale
acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n:
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul
perceput;
2 - factorii din mediu, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie,
clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete
de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
<!--[if !supportFootnotes]-->[1] <!--[endif]-->

1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;
2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i status-uri;
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul
de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i
atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei grupe:
<!--
[if !supportFootnotes]-->[2] <!--[endif]-->

1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i
motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;
2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i
statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.
O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I. Ctoiu
si N. Teodorescu
<!--[if !supportFootnotes]-->[3] <!--[endif]-->
, care consider c este influenat
comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin
cercetrile de tip interferenial.
Ca urmare, factorii de influen a comportamentului consumatorului se clasific astfel:
1 - influene directe exercit:
a: factorii demo-economici
b: factorii specifici mixului de marketing
c: factorii situaionali, cum sunt:
- presiunea timpului
- importana cumprturii
- ocazia cu care se realizeaz cumprarea
2 - influene deduse exercit:
a: factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de:
- percepie
- motivaie
- nvare
- personalitate
- atitudine
b: factori de natur sociologic (exogen) definii prin :
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
De asemenea, prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan
care pornesc de la premisa c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i
psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei
pun n eviden trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n: cultur, grupuri refereniale i clasa social;
2 - caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de via, motivaii, atitudini
i credine, percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin: sex, vrst, ciclul de via al familiei,
venit, educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu
privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i
de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate aceste abordri.

2.1. Factori cu influene direct observabile

Din categoria influenelor direct observabile se remarc: factorii demografici i
economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaionali.
A. Factori demografici i economici
Referitor la factorii demografici, acetia exercit o influen evident demonstrat de
cercettori asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului. Este vorba de
caracteristici asociate consumatorilor, privii fie la nivel individual (sex, vrst, ocupaie, nivel
de instruire, mediul de domiciliu, statutul matrimonial, statutul de munc,etc.), fie la nivelul
familiei sau gospodriei (mrimea gospodriei, ocupaia i statutul de munc al capului
gospodriei, structura gospodriei dup sex i vrst etc.).
La rndul lor, factorii economici au o mare importan pentru c acioneaz pe orice
pia i n legtur cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent
utilizai n studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal al consumatorilor,
venitul total la nivelul gospodriei, venitul personal discreionar, preurile produselor sau
serviciilor, rata inflaiei, indicii preurilor, salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei
naionale, veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien, cheltuielile
populaiei i structura acestora pe destinaii etc.)
n ansamblu, att factorii demografici ct i cei economici reprezint variabile
independente n studiile de specialitate, n funcie de care se interpreteaz variabilele dependente,
respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre procesele
elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile se pot
construi tipuri de comportamente i, n continuare, se pot adopta strategii de pia
corespunztoare acestora.
B. Factori specifici mixului de marketing
O alt categorie de influene direct observabile este reprezentat de factorii specifici
mixului de marketing:
- variabile care in de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale corporale i
acorporale influeneaz foarte clar manifestrile comportamentale ale consumatorului; n
consecin se urmrete cunoaterea reaciilor i percepiilor cumprtorilor referitoare la fiecare
caracteristic a produsulul considerat;
- variabile care in de politica de pre: preul influeneaz prin nivelul su i prin
corelarea preului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte important analiza
gradului de acceptabilitate a preului pentru a determina dac produsul respectiv are o pia sau
nu;
- variabile care in de politica de distribuie: se au n vedere nu numai aspectele
logistice, ci i fluxurile de informaii, fluxurile monetare, informaiile referitoare la reacia
consumatorilor la produsele sau serviciile cumprate etc., astfel, se pune accentul pe cunoaterea
obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vnzare sunt preferate de cumprtori, care
este frecvena de cumprare, cantitile cumprate etc.
- variabile care in de politica promoionale sunt luate n considerare n strns
corelaie cu celelalte elemente ale mixului de marketing n scopul alegerii celor mai potrivite
tehnici de promovare a produsului n rndul consumatorilor de pe piaa int.
Indiferent despre care dintre aceti factori este vorba, se impune studierea lor att
separat ct i n interdependen, n scopul cunoaterii ct mai exacte posibil a influenei asupra
formrii i manifestrii comportamentului consumatorului.
C. Factorii situaionali
n momentul cumprrii, factorii cu o influen semnificativ asupra consumatorului sunt
factorii situaionali.
Factorii situaionali reprezint toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine
definite n timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale
(intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un efect
demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent. Aceti factori sunt specifici
momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Belk a identificat
cinci categorii de factori situaionali:
1. componente fizice ale mediului;
2. componente sociale ale mediului;
3. perspectiva temporal;
4. definirea sarcinii decidentului;
5. stri antecedente.
Componentele fizice ale mediului se refer la organizarea spaiului de vnzare
temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul i diferitele configuraii ale mrfurilor sau
ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosfer specific, pentru un anumit
segment de pia vizat.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezena altor persoane, de
caracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cumprare a
produsului sau serviciului respectiv.
Perspectiva temporal, modul n care percepem timpul este influenat de ordinea
prioritilor i de nevoile personale. Ca urmare, exist anumite perioade cnd un consumator este
dispus s se angajeze n aciuni de cumprare, n funcie de specificul produsului i de o serie de
stri ale consumatorului n momentele respective.
Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumat de decident are patru dimensiuni:
caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei, caracteristicile temporale i cerinele de
cooperare.
Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea,
consecinele i frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind:
numrul produselor i serviciilor disponibile pentru consuamtor;
incertitudinea deciziei;
frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare;
importana deciziei;
experiena existent n privina sarcinii.
Caracteristicile informaiei se refer la cantitatea, tipurile, formele i sursele informaiei
despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luat decizia deci de
presiunea timpului.
Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau mai muli decideni
ntr-o situaie concret.
Strile antecedente se refer la dispoziia general a consumatorului decident, starea sa
fizic i gndurile sale n momentul respectiv. Dispoziia consumatorului, la rndul ei, este
influenat de modul de organizare a spaiului de vnzare, de vreme sau de alte elemente
specifice fiecrui consumator n parte.

2.2. Factori cu influene de natur psihologic (endogen) asupra comportamentului
consumatorului

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi
direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului se pot evidenia: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i
interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie.
<!--[if
!supportFootnotes]-->[4] <!--[endif]-->

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile
dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros,
pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce
poate permite detectarea, senzitivitatea)
<!--[if !supportFootnotes]-->[5] <!--[endif]-->
i diferenial (diferena
minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus).
<!--[if !supportFootnotes]-->[6] <!--[endif]-->

Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi
(culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i
grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n
memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze
un nou proces de cercetare a informaiilor externe.
<!--[if !supportFootnotes]-->[7] <!--[endif]-->

Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i
pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie
controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu.
Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de natura
inputului senzorial, pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului , pe de alt parte .
Rezultanta seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui
<!--[if !supportFootnotes]-->[8] <!--
[endif]-->
:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Acceptarea
nedistorsionat a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este
perceput corect )
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Acceptarea
distorsionat a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este
asociat cu alt firm, nu cu cea care l-a realizat
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Neacceptarea
stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit
produs nu este receptat de o persoan care nu obinuiete s
consume acel produs ).
Caracteristicile inputurilor senzoriale care influeneaz selecia i filtrarea realizate de
receptorul uman sunt :
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Culoarea <
/span>apreciat ca fiind elementul esenial n publicitate,
designul magazinelor sau ambalarea produselor, poate chiar
s influeneze n mod direct emoiile potenialilor cumprtori
.Unele culori, cum ar fi n special culoarea roie stimuleaz
apetitul ,n timp ce culoarea albastr relaxeaz. Produsele
prezentate pe fonduri de albastru sunt mai uor percepute i
automat agreate dect cele prezentate pe un fond rou aprins.
Reaciile cumprtorilor sunt ns determinate i de diferenele biologice i culturale .Astfel
femeile tind s perceap la un nivel mai ridicat culorile deschise i sunt mai sensibile la anumite
umbre i jocuri de culoare . Specialitii atribuie aceste aspecte unor diferene biologice
existente ntre femei i brbai, acestea distingnd mult mai bine culorile dect brbaii .Mai mult
chiar, vrsta joac un rol important n percepia culorilor, n sensul c odat cu naintarea n
vrst indivizii prefer culorile mai deschise, productorii , cum ar fi de exemplu productorii de
autoturisme, innd cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate de Lexus sunt albe).
<!--
[if !supportFootnotes]-->[9] <!--[endif]-->
n ceea ce privete produsele agroalimentare ecologice, cercetrile
realizate au artat c este total neindicat ca acestea s fie comercializate n ambalaje ce au
culoarea predominant rou, intruct consumatorii asociaz aceast culoare cu un gust mai
dulceag dat de ndulcitori i stabilizatori, substane ce nu ar trebui s se regseasc ntr-o
proporie ridicat n componena produselor ecologice.Preferina cumprtorilor n ceea ce
privete culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost ndeptat spre tonurile de verde,
galben, maro i albastru.
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Mrimea
ambalajului, etichetei, afiului publicitar, etc trebuie studiate
cu atenie pentru a gsi formula cea mai potrivit care s
maximizeze efectul dorit i s nu creeze distorsiuni .
<!--[if
!supportFootnotes]-->[10] <!--[endif]-->
Pentru produsele agroalimentare
ecologice, mrimea ambalajului nu trebuie s fie foarte mare
ntruct acestea sunt solicitate n cantiti mai mici datorit
preului mai ridicat la care sunt comercializate, iar
comercializarea lor n ambalaje prea mari care ar duce n
eroare cumprtorii ar determina o schimbare n percepia
acestora vis--vis de aceste produse .n ceea ce privete ns
eticheta i anunul publicitar pentru aceste produse, acestea ar
trebui s fie suficient de mari pentru a fi percepute cu uurin
de cumprtori, pentru a le diferenia de celelalte produse i a
le atrage atenia asupra acestora.
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Poziia
stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz
procesul de selecie, n special n cazul produselor
agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente ca locul de
expunere a produselor n cadrul magazinului, poziia
mesajelor n suporturile publicitare, precum i locul de
amplasare a diferitelor anunuri este necesar s fie analizate
cu mult atenie pentru a spori percepia consumatorilor
asupra produselor de acest gen .
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->I ntensitatea
luminoas sau auditiv corespunztoare inputurilor
senzoriale, precum i crearea iluziei de micare pot influena
procesul de selecie perceptual .
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Gradul de
noutate stimulii care apar n locuri neateptate tind s
atrag ntr-o msur mai mare atenia consumatorilor i de
aceea poziionarea acestora n locuri neconvenionale
aduce un plus de atenie din partea cumprtorilor.
Pentru a putea fi percepui de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit
intensitate i s se regseasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut.
Pe de alt parte ns, pragul diferenial are n vedere abilitatea sistemului senzorial de a
percepe diferene ntre doi stimuli. Diferena minim care poate fi detectat ntre doi stimuli este
cunoscut sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferen abia notabil). Se poate
vorbi n acest context de aa numita Lege a lui Weber care evideniaz faptul c o schimbare
pentru a putea fi perceput este strns legat de intensitatea stimulilor originali. Cu ct stimulii
iniiali au fost mai puternici, cu att mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi perceput:
K = i/I , unde:
i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta
notabila
I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor
depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de
observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv,
un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt
tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.Aceste mobiluri pot fi
clasificate n mobiluri raionale (funcionalitatea, durabilitatea, economicitatea,etc dominante n
deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri emoionale (mndria personal,
ambiia, statusul, conformismul, etc. dominante n deciziile pentru produse i servicii noi sau de
lux).
<!--[if !supportFootnotes]-->
[11] <!--[endif]-->
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor
motivaionale,reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina
este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea
organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n
genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor
prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit
sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti
s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din
multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct,
pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o
tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:

<!--[if !supportFootnotes]-->[12] <!--[endif]-->

- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau
derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i
negative (cu efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnificaie major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz
existena ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin
intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe
motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci
adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin
inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea) i subordonare (n sistemul n care exist o
anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz
natura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au
concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui
complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care
triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De
asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar
i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de
cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
n cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant n procesul decizional l au
motivele de tip emoional, cum ar fi : mbuntirea strii de sntate a consumatorilor, grija
pentru protejarea mediul nconjurtor, statutul conferit de achiziionarea acestor produse, etc.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta
cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se
poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele
individuale ansa scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din
elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci
i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict
de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care
direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o
explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea
ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor
<!--[if !supportFootnotes]-->[13] <!--[endif]-->
;
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice
<!--[if !supportFootnotes]-->[14] <!--[endif]-->

3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->teoria cmpului
psihologic a lui K. Lewin
<!--[if !supportFootnotes]-->[15] <!--[endif]-->

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->teoria
congruenei a lui Osgood
<!--[if !supportFootnotes]-->
[16] <!--[endif]-
->
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->teoria
disonanei cognitive a lui L. Festinger
<!--[if !supportFootnotes]-->[17]
<!--[endif]-->

4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd
nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale
care determin comportamentul individului.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui
individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act
comportamental s fie repetat.
<!--[if !supportFootnotes]-->[18] <!--[endif]-->
Specialitii apreciaz c cea mai
mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist
deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se
pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un
produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou
ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei,
pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc
similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au
rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz
conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie
important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum
sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod
deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect
ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea
Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe
individ s rspund ntr-o manier preferenial< /span>
<!--[if !supportFootnotes]-->[19] <!--[endif]-->

Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz
n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea,
dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur
cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal,
informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi
aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul
atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce
privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele
cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite
(funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii
este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care
acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;
-schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a
obiectului atitudinii.

2.3. Factori cu influene de natur exogen asupra comportamentului consumatorului

n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus
a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing .

Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i
statusul social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului.
In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care
locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge, prin cstorie sau prin adopie.
<!--[if
!supportFootnotes]-->[20] <!--[endif]-->

Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod autonom, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul
din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale
crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de
produs;
- informator, care colecteaz informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare;
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de
uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul
decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea
deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru
identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de
promovare.
b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c
aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident
se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale, iar
altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De
asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de
apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele
care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i
interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se
impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea,
aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca
standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
<!--[if !supportFootnotes]-->
[21] <!--
[endif]-->
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele
grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i
exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i
acesta este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->informaional
este sursa de informaii n diferite etape ale procesului
decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de
cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu.
Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale
serviciilor.
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->comparativ
valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula
o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->normativ n
sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor,
valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de
produse i servicii
Grupurile de referin influeneaz individul prin: expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i
mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite
informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului
i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face
parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le
efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia
de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii
aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a
deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase
sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.
d.Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate,
care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente
<!--[if
!supportFootnotes]-->
[22]<!--[endif]--> ,constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai
circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n
interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze
multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru
variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz
apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin
puterea de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
e. Cultura exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra
comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create
n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a
individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente
specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-
culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
n ceea ce privete produsele ecologice se remarc faptul c la nivel mondial exist un
numr aproximativ de 100 de ri productoare de produse agroalimentare ecologice, n Europa
aproape toate rile au o ofert, mai bogat sau mai redus de astfel de produse. Principalul
productor european este Germania cu un numr de 6.700 exploataii, urmat de Frana cu
3.500exploataii i Italia cu 2.000 exploataii.
Vnzrile de produse ecologice pe principalele piee ale lumii se ridic la aproximativ
10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolari i
Japonia 1.000 milioane dolari.
Datele prezentate se pot explica i prin influena factorilor culturali asupra consumului de
produse ecologice n sensul c europenii, cu o tradiie culinar mult mai bogat , nregistreaz cel
mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A. unde preferina se ndreapt n
special spre semipreparate servite n regim de fast-food .
n plus, ideea de familie i de unitate familial este mult mai bine definit la europeni,
care servesc mesele tradiionale n familie sau la restaurante, pe cnd n S.U.A. independena
copiilor i desprinderea acestora de familie se realizeaz mult mai timpuriu, acetia fiind
obinuii s consume ct mai multe produse semipreparate .
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care
reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.
n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i
influeneaz comportamentul de consum:
- grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare
particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu
produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

2.4. Etapele procesului decizional de cumprare

Fiecare decizie de cumprare a consumatorului este rspunsul acestuia la apariia unei
nevoi nesatisfcute. n momentul n care consumatorul contientizeaz existena unei nevoi
nesatisfcute, parcurge o serie de etape pn la manifestarea propriu-zis a unui anumit
comportament de cumprare.
Aceste etape alctuiesc ceea ce literatura de specialitate denumete modelul general al
procesului decizional de cumprare.
1. Recunoaterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfcute)
intervine ori de cte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil ntre
situaia sa actual de consum i cea dorit (ideal). Cele mai frecvente situaii care duc la apariia
unei nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele:
- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului;
- apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n
consum;
- creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi;
- obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia;
- schimbarea statutului demografic i/sau economic;
- apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.
Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea stocului
de produse) sau complex (obinerea unor informaii despre produse noi lansate pe pia ceea ce
determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).
Dei, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum, acest
proces este deseori impulsionat prin aciuni de marketing. n anumite cazuri, specialitii de
marketing ncearc s creeze cererea primar, ncurajnd consumatorul s utilizeze un produs sau
serviciu indiferent de marca pe care o alege.
Asemenea cerere este ncurajat n primele etape ale ciclului de via ale produsului (mai
ales la ptrunderea pe pia a unui nou produs).
Crearea cererii secundare, ceea ce nseamn ncurajarea consumatorului s utilizeze
anumite mrci de produse n locul altora, se poate realiza numai n condiiile n care exist deja
cererea primar. Ca urmare, specialitii de marketing trebuie s conving consumatorul c,
alegnd o anumit marc mai degrab dect o alta similar, va elimina diferena ntre starea sa
actual i cea dorit.
2. Culegerea (cutarea) de informaii - dup identificarea problemei de consum,
consumatorul are nevoie de informaii corespunztoare pentru a o rezolva.
Culegerea sau cutarea de informaii este procesul prin care consumatorul cerceteaz
mediul, pentru a obine cele mai potrivite informaii pentru luarea unei decizii.
Un consumator identific o nevoie i apoi caut informaii specifice de pe pia (cutare
n etapa de precumprare). Pe de alt parte, muli consumatori, n special consumatorii
experimentai, prefer s-i actualizeze informaia pentru a fi la current cu schimbrile de pe
pia, angajndu-se ntr-o cutare permanent de informaii.
Sursele de informaii ale consumatorului sunt difereniate n surse interne i externe. Ca
rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural, fiecare
consumator deine o anumit cantitate de informaii despre produse.
Cnd este pus n situaia de a lua o decizie de cumprare, consumatorul se va angaja ntr-
o cutare intern de informaii despre alternative de produse. De obicei, ns, chiar i cei mai
experimentai consumatori au nevoie de informaii suplimentare, angajndu-se i ntr-o cutare
extern de informaii (publicitate, surse personale) .
Informaiile despre produse obinute de un consumator pot fi rezultatul nvrii directe
(cutrii active) - o experien anterioar de cumprare - sau al nvrii indirecte (cutrii
pasive) - din aciuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vnzrii, promovarea
vnzrilor), din observarea comportamentului de cumprare al altor consumatori (prin imitaie).
n anumite cazuri, consumatorii pot fi att de experimentai referitor la anumite categorii de
produse, nct nu mai este necesar o cutare suplimentar de informaii. Totui, n mod frecvent,
baza proprie de informaii a unui consumator nu este suficient pentru luarea unei decizii
adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele personale
(familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).
n ceea ce privete amploarea procesului de cutare a informaiilor, aceasta difer n
funcie de importana cumprrii, de nevoia de a nva mai mult despre produsul vizat, precum
i n funcie de uurina obinerii informaiilor relevante.
Cercetrile au artat c persoanele tinere, cu o pregtire superioar, tind s caute mai
multe informaii nainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze ntr-un
proces de informare mai amplu dect brbaii, deoarece confer stilului i propriei imagini mai
mult atenie.
Cu ct experiena de cumprare i de consum a consumatorului este mai mare, cu att
acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaii despre produsul sau serviciul vizat.
Consumatorii experimentai sunt familiarizai cu categoriile de produse i au capacitatea de a
nelege mai bine fiecare informaie pe care o dobndesc Astfel, consumatorul cu experien
redus tinde s nu se angajeze ntr-o cutare ampl de informaii despre produsul vizat.
Consumatorii experimentai au tendina de a selecta informaiile ceea ce nseamn c
eforturile lor sunt direcionate eficient. Se consider c, procesul de cutare de informaii este
mai amplu la un consumator cu o experien medie.
Consumatorii aflai pentru prima dat ntr-o anumit situaie de cumprare, tind s se
bazeze pe opiniile altora i s aleag n funcie de marc i de pre, nelund n considerare
detaliile. n acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor romni se afl n aceast
situaie, ei fiind tentai de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experieniei de
cumprare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor personale.
n general, deciziile de cumprare complexe implic i un anumit grad de risc (orice
produs are i consecine negative). De regul, cu ct un produs este mai scump, cu att gradul de
risc perceput de consumator este mai ridicat.
3. Identificarea alternativelor n societatea modern, orice consumator se confrunt
cu multe posibiliti de alegere. n anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mrci diferite (de
exemplu, bere, igri) sau n altele, de modele diferite ale aceleiai mrci (de exemplu, nuane ale
fardurilor), fiecare atrgnd atenia consumatorului.
n general, un consumator, atunci cnd este chestionat, poate meniona rapid ntre trei i
cinci mrci de produse, dup care are nevoie de un timp de gndire pentru a mai meniona alte
cteva. De asemenea, el menioneaz i una sau dou mrci pe care nu le prefer, i, ca urmare,
nu le va include n setul considerat. Totodat, multe alte mrci de produse prezente pe pia nici
mcar nu vor fi menionate.
Cnd consumatorul va ajunge la magazin, va lua n considerare doar mrcile menionate
iniial i probabil cteva n plus, dac acestea i sunt prezentate n mod organizat (publicitate la
locul vnzrii) sau dac le observ ntmpltor.
Alternativele considerate n procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat
(setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de
consumator, plus produsele evideniate la locul cumprrii (n magazin). n majoritatea cazurilor,
consumatorii includ n acest set un numr surprinztor de mic de alternative, dei exist o
diversitate mare de mrci de produse pe piaa respectiv. Exist o mare probabilitate ca o marc
respins s nu mai fie introdus n acest set, n timp ce o marc nou are anse mai mari s fie
adugat setului de alternative.
Produsele care alctuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite
caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaie cu alte produse din aceeai
categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiti devine astfel foarte important
nelegerea modului de reprezentare n mintea consumatorului a informaiilor despre aceste
produse. Specialitii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor n structura cognitiv a
consumatorului este cea real (ncadrare corect pe categorii de produse). Cunoaterea exact a
modului n care consumatorul clasific produsele va asigura succesul strategiei de poziionare a
produselor pe pia.
Consumatorii grupeaz produsele n categorii ce se caracterizeaz printr-un grad diferit
de specificitate. n mod obinuit, un produs este reprezentat n mintea consumatorului la unul din
urmtoarele trei niveluri de specificitate:
- nivelul superior - este abstract, rezultnd o clasificare general a produselor;
- nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultnd o clasificare a produselor cu
caracteristici similare;
- nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultnd o
clasificare a mrcilor de produse.
4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz
alegerea produsului, proces influenat att de experiena consumatorului i atitudinea sa fa de
mrci, ct i de publicitatea la locul vnzrii.
Pentru alegerea final, consumatorul i stabilete, n primul rnd, o serie de atribute sau
criterii specifice produsului vizat, iar n al doilea rnd determin importana acordat fiecrui
atribut. n final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evalurii mrcilor
considerate.
Pentru a veni n sprijinul consumatorului, n aceast etap a procesului decizional,
specialitii de marketing organizeaz campanii de promovare ce evideniaz atributul sau
atributele determinante care difereniaz mrcile ntre ele.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie,
cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu:
p rodusele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr aceeai marc pe
care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu: cumpr Floriol, marca de
ulei pe care o cumpr ntotdeauna). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de
complexitatea i importana deciziei.
Literatura de specialitate clasific aceste reguli n dou categorii:
1.Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu
ndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de
consumatorii mai puin familiarizai cu categoriile de produse sau care nu sunt dispui s se
angajeze ntr-un proces complex de informare:
- regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai important;
- regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau cteva atribute
determinante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde;
- regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante i
se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde. Dac nici una din mrci nu ndeplinete
aceast cerin, alegerea va fi amnat, regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi
modificate.
2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se
implic profund n procesul decizional de cumprare; au fost identificate i se folosesc
urmtoarele dou reguli:
- regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare numr de
plusuri (avantaje) la atributele considerate;
- regula aditiv complex consumatorii iau n considerare i importana relativ a
fiecrui atribut considerat.
Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz
intenia de cumprare. n funcie de anumite influene ale mediului, intenia de cumprare se va
transforma sau nu n cumprare efectiv. Corespunztor experienei sale de cumprare,
consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puin substanial i va opta
pentru una din urmtoarele variante:
1. comportament de cumprare de rutin (consumatorul are experien de cumprare);
2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii;
3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii;
4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii.
Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de produse
de uz curent sau de folosin ndelungat de capacitatea cognitiv a consumatorului i de
anumii factori situaionali.
Gradul de implicare a consumatorului n rezolvarea problemei alegerii este determinat de
cantitatea de informaii despre produsul vizat pe care consumatorul o deine din experienele
anterioare de cumprare. n acelai timp, implicarea consumatorului n luarea unei decizii are
efecte asupra motivaiei acestuia de a declana procesul decizional. n practic se manifest
urmtoarele situaii:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--> implicare sczut
informaii puine;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--> implicare sczut
informaii bogate;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--> implicare ridicat
informaii bogate;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--> implicare ridicat
informaii puine.
Implicarea reprezint importana acordat unui stimul produs, serviciu, marc sau
eveniment i exprim gradul n care consumatorul se simte atras de acest stimul.
Implicarea comport att elemente cognitive ct i afective. Un grad ridicat de implicare
este condiionat de satisfacerea de ctre marca respectiv a obiectivelor finale ale consumatorului
i de respectarea sistemului de convingeri i valori al acestuia. De regul, mrcile fa de care
consumatorul manifest un grad ridicat de implicare, sunt mrcile pe care le cunoate bine i fa
de care are o atitudine ferm.
Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu achiziionarea produsului.
Astfel, dup cumprare urmeaz etapa 5 evaluarea postcumprare n funcie de comportarea
produsului n consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi comportamentul su viitor
de cumprare referitor la produsul vizat. n urma consumului sau utilizrii produsului,
consumatorul poate fi satisfcut, n cazul n care produsul corespunde ateptrilor
consumatorului sau poate s apar starea de insatisfacie definit n literatura de specialitate ca
disonan cognitiv.
<!--[if !supportFootnotes]-->

Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la cerinele formulate de un anumit client (de
regul, o companie multinaional, un grup de firme) care solicit mai multor reele specializate n studii de
marketing s elaboreze metodologia de cercetare i s realizeze proiectul, pn la elaborarea raportului de
cercetare.
n realizarea proiectelor internaionale de studiere a comportamentului consumatorului
sunt relativ dificile i condiiile care exist, n diferite ri, pentru realizarea propriu-zis de
interviuri, discuii de grup, interviuri de profunzime etc.
O coordonat fundamental a economiei de pia este, fr ndoial, mediul su
concurenial, care i pune amprenta inclusiv asupra cercetrilor de marketing. Indiferent de
strategia adoptat de o firm n privina concurenei, studierea comportamentului consumatorului
se caracterizeaz prin cteva trsturi, care nu pot fi ignorate n proiectarea, realizarea i
aplicarea studiilor de marketing.
3.1. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i
consumului

Proiectele internaionale de cercetare sunt, n principiu, studiile comportamentale
realizate simultan n mai multe ri, n acelai scop i cu acelai instrumentar al cercetrii de
marketing. Firete, n perspectiv temporal, un proiect internaional de cercetare se poate realiza
efectiv n aceeai perioad de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare a unor
restricii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite piee naionale.
Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la cerinele formulate
de un anumit client (de regul, o companie multinaional, un grup de firme) care solicit mai
multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologia de cercetare i s
realizeze proiectul, pn la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un astfel de client
poate furniza el nsui proiectul metodologic, dac dispune de un compartiment de marketing
ncadrat cu cercettori profesioniti.
O prim problem care se cere soluionat pentru realizarea studiilor comportamentale
internaionale este de ordin comunicaional i are dou componente principale:
- legturile internaionale disponibile n fiecare ar n materie de telefon, fax, pot
electronic etc. Aceste modaliti de comunicare rapid nu sunt la acelai nivel n toate rile, iar
responsabilii de proiecte internaionale au, cteodat, dificulti n aceast privin. n plus, pot
exista i numeroase incompatibiliti ntre programele informatice disponibile.
- n materie de comunicaii sunt induse i unele inconveniente generate de diferenele de
fusuri orare. Cteodat, este nevoie de contacte i rspunsuri imediate, n cteva ore, iar
dificultile sunt evidente dac ntr-un proiect sunt cuprinse Australia, SUA, ri din Europa.
Soluia practic a unor asemenea situaii este crearea de rezerve de timp, dac este posibil, pentru
a comunica n mod adecvat.
O alt problem care se cere soluionat pentru desfurarea unui studiu comportamental
internaional este aceea a asigurrii metodologice a proiectului. rile implicate n cercetare se
deosebesc, de regul, n foarte multe privine, astfel nct asigurarea efectiv a aceluiai cadru
metodologic nu este deloc facil.
n realizarea proiectelor internaionale de studiere a comportamentului consumatorului
sunt relativ dificile i condiiile care exist, n diferite ri, pentru realizarea propriu-zis de
interviuri, discuii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dac se face referire numai
la consumatorii obinuii i la o cercetare de tip cantitativ, n unele ri nu este deloc facil s se
aplice metode adecvate de eantionare i selecie a respondenilor, datorit condiiei specifice a
habitatelor, unor motive religioase sau unor condiii locale restrictive. Astfel de situaii se
ntlnesc n majoritatea rilor, iar soluiile practice trebuie concepute aproape pentru fiecare
proiect de cercetare.
Printre problemele ce trebuie depite n realizarea proiectelor internaionale de cercetare
se numr i aceea a stocrii i prelucrrii informaiilor culese de la consumatori. Principala
dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic, deoarece programele moderne de prelucare nu
sunt disponibile n toate rile i atunci reelele de cercetare sunt nevoite s prelucreze centralizat
datele.

3.2. Obiective urmrite n proiectarea i realizarea studiilor comportamentale

Abordnd studierea comportamentului consumatorului pe plan strict tehnic, dar ca o
component a cercetrilor de marketing, orice organizaie care-i bazeaz activitatea pe tiina
marketingului trebuie s dispun de astfel de studii. Cu toate acestea, opiunile organizaiilor care
au nevoie de studii comportamentale nu sunt chiar att de numeroase, cum s-ar prea la prima
vedere, iar varianta aleas depinde de obiectivele la care trebuie s rspund studiul respectiv.
Obiectivele ataate studierii comportamentului consumatorului sunt foarte diferite i
acoper, practic, toate componentele activitilor de marketing. n esen studiile
comportamentale trebuie s furnizeze toate informaiile de care au nevoie echipele de conducere
ale organizaiilor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Obiectivele studiilor
comportamentale sunt generate, n primul rnd, de cerinele impuse de fundamentarea adecvat a
celor patru politici de marketing.
n privina obiectivelor ataate politicii de produs, n studierea comportamentului
consumatorului se abordeaz att aspecte calitative, ct i dimensiuni cantitative. Aceast
abordare este comun i obiectivelor urmrite n cazul celorlalte politici de marketing.
Aspecte calitative legate de politica de produs: cunoaterea unor modele de consum sau
utilizare care exist n rndul populaiei, reacia consumatorilor la diveri stimuli legai de
produsul n sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepia gradului de
satisfacie a consumatorilor fa de diverse produse, determinarea atribudelor folosite de
consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumprare, atudii privind tipul de ambalaj
dorit de consumator, designul produsului etc.
Aspectele cantitative abordate de studiile comportamentale referitoare la politica de
produs sunt: studii privind cunoaterea de ctre consumatori a mrcilor produse, cumprarea
diferitelor mrci, cantiti cumprate, frecvena cumprrii, frecvena consumului, evaluarea
unor atribute ale produselor etc.
i obiectvele specifice politicii de pre se abordeaz, n studiile comportamentale, att din
prisma unor aspecte calitative, dar i cantitative.
Pe plan calitativ: cunoaterea importanei atribuite de consumatori variabilei pre n
procesul decizional de cumprare. Studiile comportamentale referitoare la pre au lor prin prisma
ierarhizrii de ctre consumatori a unor variabile luate n considerare n procesul decizional de
cumprare, printre care i preul i prin evaluarea direct de ctre consumatori a importanei
preului, dar ntr-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului pre/calitate
(value for money). Este important de asemenea, cunoaterea reaciei cumprtorilor la variaia
preului, n funcie de cantitatea cumprat, de forma de vnzare, de momentul cumprrii etc.
Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre sunt cele care au la baz un eantion
reprezentativ i se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pre, prin luarea n
considerare a variaiei altor componente ataate produsului (corporale sau acorporale).
Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizeaz, de asemenea sub
aspecte calitative i cantitative, n amplul proces al politicii de distribuie.
Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfurare cu privire la sfera
distribuiei sunt focalizate n direcia obiceiurilor propriu-zise de cumprare, urmrindu-se
cunoaterea importanei acordate distribuiei de ctre consumatori. Aplicndu-se tehnici
pertinente (n principal interviuri de profunzime i discuii de grup) sunt testate reaciile i
percepiile consumatorilor la diferite strategii de distribuie, n ideea de a explora cmpul
motivaional, componentele i factorii determinani, preferinele i alte elemente relevante pe
plan operaional. Astfel de studii pun n eviden atitudinile consumatorilor privitoare la diferite
canale de distribuie sau forme i puncte de vnzare propriu-zis.
n privina aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare la distribuie,
obiectivele difer, n funcie de unitile de observare luate n considerare: consumatorii nii
(frecvena cumprrii, cantiti cumprate, locul cumprrii, aspecte temporale), angrositii i
vnztorii cu amnuntul (criteriile alegerii furnizorilor, cantiti aprovizionate n structur
sortimental, mrci, furnizori; frecvena aprovizionrii, servicii oferite, politica de stocuri etc).
Obiectivele studierii comportamentului consumatorului referitoare la politica
promoional mbrac, de asemenea, aspecte calitative i cantitative.
Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale au obiective deosebit de
importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite pentru proiectarea campaniilor
promoionale. Sunt studii orientate n scopul cunoaterii: atitudinea consumatorilor fa de
diverse surse de informare prin prisma importanei acestora n fundamentarea procesului
decizional de cumprare. Se studiaz percepia asupra tuturor aspectelor promoionale, percepia
consumatorilor cu privire la diferitele suporturi pubicitare inclusiv prin prisma activitilor de
creare a acestora.
Pe planul cantitativ al studiilor realizate n domeniul politicii promoionale, obiectivele
urmrite sunt numeroase, indiferent dac n cercetare sunt cuprini numai consumatorii finali sau
sunt implicai i distribuitorii i vnztorii cu amnuntul. Obiectivele avute n vedere se pot
grupa n dou categorii: obiective viznd cunoaterea, n termeni cantitativi a numrului de inte
atinse de diferite activiti promoionale i obiective ce in de evaluarea eficacitii diferitelor
activiti promoionale.
Pe plan practic, nu este posibil realizarea unui studiu comportamental care s acopere
toate obiectivele enumerate. Este necesar proiectarea i realizarea unui complex de studii,
rezultatele acestora urmnd a fi analizate ntr-o manier integratoare, n concordan cu strategia
de pia a firmei i cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, pre, distribuie i promovare.

3.3. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concurenial

O coordonat fundamental a economiei de pia este, fr ndoial, mediul su
concurenial, care i pune amprenta inclusiv asupra cercetrilor de marketing. Indiferent de
strategia adoptat de o firm n privina concurenei, studierea comportamentului consumatorului
se caracterizeaz prin cteva trsturi, care nu pot fi ignorate n proiectarea, realizarea i
aplicarea studiilor de marketing. Exist un principiu fundamental n domeniu, potrivit cruia, din
totalul succesului unei firme pe pia, jumtate ine de a ti foarte bine s fac ceea ce i-a
propus, iar cealalt jumtate, din a ti la fel de bine ce face concurena.
O prim caracteristic a studierii comportamentului consumatorului, determinat de
existena mediului concurenial, o reprezint abordarea unitar a cercetrii acestuia,
independent de interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiile
comportamentale s fie proiectate, realizate i aplicate prin luarea n considerare a tuturor
structurilor pieei, respectiv, n principal, a tot ceea ce reprezint concuren pe o anumit pia:
produse, mrci, sortimente, preuri practicate, canale de distribuie, activiti promoionale etc.
Mediul concurenial induce, n proiectarea i realizarea studierii comportamentului
consumatorului, problema costurilor cercetrii. Aparent soluionarea acestei probleme apare ca
fiind relativ complicat, n pofida numeroaselor posibiliti de abordare. Pentru a evalua costul
cercetrii comportamentului consumatorului este necesar, mai nti, calcularea speranei
matematice a rezultatelor bneti, legat de decizia privind efectuarea sau nu a studierii acesteia.
Sperana matematic a rezultatelor bneti se calculeaz, iniial, pentru a afla valoarea
informaiei perfecte. Practic aceast informaie nu poate fi obinut, dar calcularea sa poate fi
util pentru aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului, ntruct ofer o
msur a limitei superioare acceptabile a valorii informaiei noi, produs de cercetare.
Practica studiilor comportamentale a impus ateniei specialitilor conceptul de
exclusivitate a cercetrii de marketing, care reprezint o form deosebit de sofisticat i subtil
de concuren, ce se desfoar n afara pieei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor, i care
tinde spre conturarea a ceea ce profesionitii deja denumesc a fi concuren total. Statutul
exclusiv al studiilor de marketing, n general, i are originea n conceptul de confidenialitate,
care are o accepiune general valabil pentru toate firmele specializate n cercetri de marketing.

3.4. Studierea inteniilor de cumprare, atitudinilor i motivaiei consumatorilor

3.4.1 Cercetarea inteniilor de cumprare i cercetarea atitudinilor

Cercetarea inteniilor de cumprare i cercetarea atitudinilor (concepute n contextul
ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie s
fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi.
Din acest punct de vedere, cercetarea inteniilor de cumprare i, implicit, cercetarea atitudinilor are
particulariti distincte pentru produse alimentare, textile-nclminte, metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz
ndelungat) i, firete, n ceea ce privete serviciile pentru populaie. Fr ndoial, raportul de interdependen
dintre cercetarea inteniilor de cumprare i cercetarea atitudinilor dobndete semnificaii mai evidente n
cazul bunurilor de uz ndelungat, ale cror particulariti (valoare relativ ridicat de comercializare, utilizare n
comun n cadrul gospodriei etc.) incumb existena unor atitudini mai bine conturate i, n consecin, mai
uor de cercetat.
De altfel, aa se explic i predilecia cercetrilor de a aprofunda, cu precdere, aceast
problematic a atitudinilor i a inteniilor de cumprare cu referire la bunurile de folosin
ndelungat.
Manifestarea inteniilor de cumprare poate fi considerat ca o concretizare a unei
atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite n
general.
De bun seam, problema atitudinilor sociale nu intr n sfera preocuprilor noastre, n
aceast seciune a demersului nostru. Totui, se apreciaz c o foarte succint privire asupra
evoluiei acestei probleme poate aduce unele lmuriri asupra modului cum trebuie construite
planurile de cercetare a inteniilor de cumprare, pentru a se obine o mai mare concordan
ntre manifestarea lor global i actele de cumprare efective.
Dup cum s-a detaliat ntr-un capitol anterior, din momentul cnd Thomas i F.
Znanieck au introdus conceptul de "atitudine social" n sociologia i psihologia social i
pn ctre jumtatea secolului nostru, atitudinea a fost considerat a avea un caracter
unidimensional i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".
Desigur nu se ignora faptul c anumite opinii sau moduri de comportare pot contribui la
formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare strilor afective (sau
emoionale) ce determinau o atitudine favorabil sau nefavorabil fat de un anumit "obiect".
n legtur cu atitudinea, indiferent c aceasta se ia n consideraie n sens
unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv i conativ, rmne valabil incertitudinea
interaciunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intenii de cumprare, comportament
efectiv). Important este faptul c atitudinea a ajuns, n literatura de specialitate, la o definire
operaional, drept concept multidimensional.
Pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare intereseaz, ndeosebi, modul n
care evoluia de la concepia unidimensional a atitudinilor la o concepie multidimensional,
trebuie s se reflecte, pe planul cercetrii, n instrumentele ei i n valorificarea rezultatelor.
Din acest punct de vedere trebuie s inem seama de faptul c, n general, se consider c cele
trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici rezult o serie de concluzii
importante pentru proiectarea i realizarea cercetrii inteniilor de cumprare:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->atta vreme ct aceast interdependen este
meninut, atitudinile rmn stabile, pentru un timp mai mult sau mai puin ndelungat, fapt
care faciliteaz includerea lor n schemele de cercetare a inteniilor de cumprare, pe baza
atitudinilor fiind posibil efectuarea de previziuni n ceea ce privete cumprrile;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->dac, urmare a diferitelor influene, una dintre
componentele atitudinii sufer modificri ce determin rupturi ntre cele trei componente, n
sensul apariiei de contradicii ntre ele, atitudinile devin instabile i se impune cutarea unui
nou echilibru ntre componente. n astfel de situaii cercetarea inteniilor de cumprare pe baza
cercetrii atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cumprrilor, dar
deosebit de pragmatice pentru cunoaterea componentelor ntre care au aprut contradicii.
Astfel de rezultate ajut la luarea de decizii de marketing care s faciliteze restabilirea
echilibrului ntre componentele atitudinilor;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->cutarea unui nou echilibru persist pn cnd
contradicia dintre elemente este eliminat de facto, sau este redus la un nivel cel puin
tolerabil. n asemenea situaii comportamentale i de pia cercetarea inteniilor de cumprare
permite evidenierea perioadei de timp cnd atitudinile devin stabile, iar studierea lor
furnizeaz informaii utile pentru previziunea cumprrilor.
Important pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare este ca, innd seama
de rezultatele verificate n practica cercetrii i msurrii atitudinilor, s se includ n
programul observrii elemente care s permit elucidarea prezenei celor trei componente, a
echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului n care se afl trecerea la un nou
echilibru.
Cercetarea inteniilor de cumprare a populaiei pentru bunuri de uz ndelungat furnizeaz un fond de
informaii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezint o importan deosebit modalitatea de
prelucrare a informaiilor culese, care trebuie s asigure o analiz complex i adncit, respectiv aplicarea
unor metode statistico-matematice corespunztoare.

3.4.2. Studierea motivaiei consumatorilor. Principalele modaliti de aplicare a cercetrilor
de tip motivaional

Cercetrile de tip motivaional pot fi circumscrise tuturor proceselor i fenomenelor
pieei. n cele ce urmeaz, ns, ne vom referi numai la posibilitile i limitele utilizrii
cercetrilor de tip motivaional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de
altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilitii acestui domeniu de investigare.
Acceptnd comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen
multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice
dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce
caracterizeaz integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospodriei) n spaiul
descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment
dat, vom nota faptul c cercetarea motivaional nu poate fi conceput dect n strns
interdependen, ntr-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire a
comportamentului consumatorului.
Fiecare dintre aceste procese elementare, precum i toate la un loc, se exprim prin
delimitarea unor variabile (endogene i exogene), ceea ce ofer posibilitatea studierii relativ
autonome a unui proces sau a altuia, dar numai n relaie cu efectul sinergetic al sistemului de
procese, comportamentul consumatorului neputnd fi redus la nici una din componentele sale.
Prin urmare, cercetarea motivaiei nu se poate realiza dect ntr-o viziune sistemic,
ceea ce explic rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , n ansamblul investigrii pieei
bunurilor de consum i serviciilor.
ntr-o accepiune cvasiunanim, motivaia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motivaia este
definit ca model subiectiv al cauzalitii obiective, cauzalitate reprodus psihic, acumulat n
timp, transformat i transferat prin nvare i educaie, n universul interior al persoanei.
Motivaia ndeplinete astfel o funcie reflectorie, opernd o anumit ntrerupere n cauzalitatea
exterioar persoanei, impunndu-se ca definitoriu faptul c motivele sunt factori declanatori
ai aciunii care, prin recuren, (re)acioneaz asupra bazei dinamicii motivaionale. Construite
ntre biologic i social, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, ntre
raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc., motivele, prin multidimen-sionalitatea lor,
nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determin i le influeneaz, deoarece ar
nsemna o simplificare artificial a unui univers deosebit de complex. Din aceast cauz
identificarea motivelor este deosebit de dificil, ceea ce reclam o cunoatere pe ct posibil ex-
ante a condiiilor de formare a acestora.
nelegnd prin motivaie totalitatea motivelor i nsi procesul motivrii, vom nota c
strile tensionale care stau la baza motivelor (dup cum apreciaz, bunoar, K. Lewin) sunt
expresii ale existenei anumitor nevoi sau trebuine asociate individului (sau familiei),
constituite ntr-un sistem care induce motivaiei o relativ stabilitate n timp.
La acestea se pot aduga, dup diferii autori, i ali factori cum sunt: relaiile afective
i atitudinile fa de mediu, obiecte i mprejurri ce dobndesc funcia de scopuri, impulsuri,
intenii, valene, tendine etc.
Congruena dintre nevoi i motive impune cercetrii motivaionale studierea nevoilor,
trebuinelor, ceea ce conduce la cunoaterea varietii i ierarhizrii motivaiei umane. Prin
urmare, punctul de plecare n cercetrile de tip motivaional l constituie nevoile, privite ca
cerine ale consumatorului, nnscute sau dobndite, care provoac senzaia lipsei de ceva i
care oblig la ntreprinderea unor aciuni.
Din multitudinea modalitilor de clasificare a nevoilor vom reine gruparea acestora n
nevoi biogenice i psihogenice, care apare ca fiind convenabil i operaional pentru iniierea
cercetrilor de tip motivaional n domeniul bunurilor de consum i serviciilor.
Pe ct vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic (ce
se manifest prin senzaii de foame, sete, adpost etc.), nevoile psihogenice sunt expresia unor
sisteme de tensiuni de natur psihologic, formate sub influena relaiilor individului cu alte
persoane (nevoia de afeciune, de subliniere i protejare a personalitii, de nelegere i de
imitaie etc.). Se nelege c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu notaia faptului c, pe
msur ce acestea sunt satisfcute, crete nsemntatea nevoilor psihogenice, cu reflexele
inevitabile asupra configuraiei motivaiei consumatorului.
Rezult c cercetarea de tip motivaional este o component important n studierea
comportamentului consumatorului, putndu-se evidenia dou accepiuni ale acesteia:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->pe de o parte, cercetarea motivaional n sens
restrns, respectiv concentrat asupra cunoaterii nevoilor n scopul delimitrii motivelor, a
ierarhizrii lor i desprinderii unor concluzii utile pentru activitatea de producie i
comercializare a bunurilor de consum i a serviciilor i,
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional n
sens larg, care adaug celor artate anterior i studierea celorlalte procese elementare de
definire a comportamentului consumatorului (percepia, informaia, atitudinea i
comportamentul efectiv).
Datorit acestor dou accepiuni, specialitii au remarcat dou caracteristici diferite ale
cercetrilor de tip motivaional:
a) absolutizarea studierii motivaiei n sens restrns, cu consecina simplificrii
excesive;
b) utilizarea cercetrii motivaionale n sens larg, ceea ce determin o anumit amalgamare a
terminologiei i a conceptelor cu care opereaz, cu efecte negative asupra identificrii factorilor de sensibilizare
a sistemului comportamentului consumatorului. De altfel, acestea sunt i principalele critici pe care specialitii
le aduc rezultatelor obinute prin cercetrile de tip motivaional.
Acceptnd cercetarea motivaional fie n sensul su restrns, fie n sens larg, trstura
fundamental a acesteia se refer, prin excelen, la laturile calitative ale comportamentului
consumatorului. Aceast trstur i pune amprenta n mod decisiv asupra tuturor fazelor de
proiectare, realizare i analiz a rezultatelor obinute prin cercetrile de tip motivaional. Ceea
ce deosebete n mod esenial cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativ decurge din
natura i coninutul caracteristicilor urmrite. Pe ct vreme cercetarea cantitativ rspunde
ntrebrilor "ct, cte, respectiv ce cantiti de bunuri exist, se cumpr, se intenioneaz a se
achiziiona ?" etc., cercetarea calitativ, respectiv cercetarea motivaional se concentreaz
asupra cunoaterii ct mai adncite a rspunsurilor la dou ntrebri fundamentale: "de ce
(pentru ce )? i cum?" <!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->.
A rspunde la ntrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivaleaz cu a explica sau a nelege
unele mecanisme care se desfoar n "cutia neagr", respectiv n psihicul consumatorului, a
gsi nlnuirile necesare i legturile cauz-efect care sunt determinate de existena anumitor
nevoi, ce impun reacii (decizii) constituite n scopuri pentru consumator. Nevoile
consumatorului se manifest prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse, complementare
sau asociate, rezultate ale percepiei i informrii de care acesta dispune cu privire la stimuli
specifici i care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, ntregul ansamblu fiind
dependent i formndu-se ntr-o situaie socio-economic definit de mediul n care individul
este pus s adopte o anumit conduit. Aceast formulare a obiectivelor cercetrii
motivaionale se bazeaz pe acceptarea acesteia n sensul su larg, fr a veni ns n
contradicie cu focalizarea cercetrii exclusiv asupra procesului de motivaie.
n fond, a rspunde la ntrebarea de ce o anumit nevoie declaneaz o reacie specific
nu poate face abstracie de ansamblul proceselor elementare care definesc comportamentul
consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul- reacie, ntruct psihicul
uman nu reacioneaz mecanic i n acelai mod pentru fiecare individ la diferii factori din
mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumprare de ctre
consumatori este amplificat substanial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor care,
ntr-o anumit form, nu sunt un dat imuabil, ele modificndu-se semnificativ sub impactul
factorilor economico-sociali. Aa se justific, de altfel, necesitatea i oportunitatea studierii
concrete a laturilor calitative ale proceselor i fenomenelor pieei, mult mai sensibile din punct
de vedere practic dect cele de natur cantitativ.
Pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional are menirea de a rspunde i la
ntrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalitile concrete prin care trebuie s se
acioneze pentru a cunoate rspunsuri pertinente la ntrebarea "de ce ?", Se pune problema,
fr a o simplifica n mod excesiv, de a prefera o cercetare secvenial a proceselor de
percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv , sau de a adopta o
modalitate care s integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre
aceste posibiliti este o problem de opiune pentru cercettor, ambele avnd un caracter
tiinific, dar rspunznd unor obiective diferite. Cercetarea secvenial a proceselor
elementare ale comportamentului consumatorului poate s fundamenteze nevoi concrete de
informare care, n anumite condiii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. n alte
situaii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este n msur s furnizeze
informaii operaionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activitii practice. Prin
urmare, ntrebarea "cum?" este indisolubil legat de obiectivele cercetrii motivaionale,
asemnndu-se foarte mult cu un studiu geologic n care este esenial delimitarea zonelor de
interes pentru cercettor.
n aceste condiii se pune problema "valorii" informaiilor i a analizei acestora, aa
cum rezult prin cercetri de tip motivaional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii
de specialitate i experiena proprie a autorilor n munca de cercetare impun ateniei cteva
consideraii.
n primul rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional trebuie pus n relaie strns
cu cercetrile cantitative, ntr-o concepie dialectic de interdependen. n esen, este vorba
de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec, diferite tipuri deosebindu-se din
punctul de vedere al laturii investigate a proceselor i fenomenelor pieei. Ar fi netiinific
opunerea rezultatelor obinute printr-o investigare cantitativ celor rezultate prin cercetri de
tip motivaional. n realitate, i ntr-un caz i n cellalt, se studiaz un anumit fenomen sau
proces al pieei, fiecare modalitate furniznd rspunsuri care au valoare operaional pentru
factorii de decizie. Cercetarea cantitativ poate fi asimilat categoriei filozofice de "general",
n timp ce cercetarea motivaional permite cunoaterea aspectelor "particulare" ale formrii i
manifestrii comportamentului consumatorilor. Se nelege c un studiu complet trebuie s
includ ambele laturi, ceea ce amplific simitor valoarea i importana fiecruia dintre cele
dou tipuri de cercetare.
n al doilea rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional poate fi apreciat i prin
prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra crora se concentreaz,
n care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic. Altfel spus, o cercetare
de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese elementare, dar
nici realizat fr a surprinde influena i interferenele acestora. Cel mai complex tip de
cercetare motivaional include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel nct
efectul sinergic obinut s permit explicarea tiinific a comportamentului consumatorilor.
De exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou s-a dovedit a fi insuficient pentru
previziunea comportamentului efectiv, dar mulumitoare pentru ameliorarea produsului n
concordan cu nevoile i preferinele consumatorilor.
n al treilea rnd, vom nota faptul c rezultatele cercetrilor de tip motivaional au
permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care descriu
de o manier convenabil procesele comportamentale n funcie de aciunea unor stimuli, dar
care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv. Este vorba de cunoscutele modele de
inspiraie behaviorist, ca, de exemplu, modelele aparinnd lui F .Nicosia, Howard-Sheth,
Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate ntr-un capitol anterior. Acestea nu trebuie s
fie ignorate comparativ cu modelele de natur stochastic ce opereaz cu o transformare
aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor cercetri de tip cantitativ,
dei, datorit puterii previzionale, acestea sunt preferate n mod deosebit de factorii de decizie,
cu toate c, practic, nu au capacitatea de a descrie dect parial i insuficient comportamentul
consumatorului.
n al patrulea rnd, nu putem vorbi de valoarea cercetrilor de tip motivaional dect
lund n considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a
modificrii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin un grad relativ ridicat de
"perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motivaional, ceea ce se constituie ca o important
limit a acestui tip de cercetare, reclamnd necesitatea abordrii lor ndeosebi n profil
longitudinal.
De exemplu, lund n considerare o singur variabil explicativ, respectiv veniturile
populaiei, este posibil delimitarea unor atitudini diferite, fa de un anumit produs, a unui
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac da, poate
fi tras de aici concluzia c primul segment de consumatori, care realizeaz n prezent un venit
mediu anual de "X" lei, va avea aceeai atitudine cu segmentul care are n prezent "X + N" lei
? Cel mai probabil c nu! Pe de alt parte, se impune ateniei i faptul c, prin natura lor, unele
dintre procesele comportamentale sunt mai stabile dect altele, cum ar fi bunoar atitudinea,
comparativ cu motivaia. Astfel, caracterul concret al cercetrilor de tip motivaional imprim
anumite particulariti rezultatelor obinute, care nu pot fi ignorate n procesul de valorificare.
Relevarea coninutului i a locului cercetrilor de tip motivaional n investigarea fenomenelor i
proceselor pieei i ale consumatorilor permite sublinierea modalitilor principale de aplicare a acestui tip de
cercetare.
Vom proceda, n continuare, la expunerea succint a principalelor modaliti de
aplicare a cercetrilor de tip motivaional, prin prisma a trei criterii, care, dup opinia noastr,
prezint un ridicat caracter operaional, cu o mare importan pentru activitatea practic, pentru
soluionarea unor aspecte concrete ale produciei i comercializrii bunurilor de consum i
serviciilor.
n funcie de scopul urmrit, cercetrile de tip motivaional se pot aplica, n primul
rnd, ca cercetri premergtoare unor studii cantitative i, n al doilea rnd, ca cercetri de sine
stttoare. n primul caz respectiv efectuarea de cercetri motivaionale ca faz
premergtoare a studiilor de tip cantitativ se pune problema de a obine informaii care s
faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formulrii ntrebrilor sau a conceperii
instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe eantioane
reprezentative de subieci. Efectuate n prima faz a unui studiu cantitativ, astfel de cercetri
motivaionale i pun amprenta asupra tuturor etapelor desfurrii acestuia, fiind hotrtoare
ndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice.
n schimb, cercetrile motivaionale de sine stttoare i propun obiective mai
profunde, au o amploare mai mare ca problematic, ajung la concluzii edificatoare pentru
factorii de decizie i, de regul, elucideaz aspecte care nu pot fi urmrite prin cercetri de tip
cantitativ .
n alt ordine de idei, cercetrile motivaionale i gsesc aplicarea, n funcie de
gradul de profunzime a cunoaterii proceselor i fenomenelor pieei, n situaiile concrete n
care se poate afla cercettorul, dup cum s-a iterat ntr-un capitol anterior:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->situaii n care se
cunosc foarte puine aspecte privitoare la procesele
elementare ale comportamentului consumatorului;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->situaia
caracterizat prin cunoaterea unor domenii de referin
ale comportamentului consumatorului, dar care necesit
adncirea i explicarea mai aprofundat a acestora;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->situaia care
reclam necesitatea culegerii unor informaii de
caracterizare extensiv i reprezentativ a
comportamentului consumatorului.
Delimitarea acestor domenii este esenial pentru conceperea i organizarea cercetrilor
motivaionale, fiind decisive att pentru formularea obiectivelor, ct i pentru alegerea
metodelor, tehnicilor i procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situaie.
Aplicabilitatea cercetrilor motivaionale este legat i de factorul timp. n acest
sens, cercetrile de tip motivaional s-au dezvoltat, aidoma cercetrii atitudinilor, n dou
direcii principale. O prim direcie, legat istoric de nceputurile studierii directe, const n
abordarea n seciune transversal, respectiv realizarea cunoaterii de rspunsuri la ntrebarea
"de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului ntr-un anumit moment. Ulterior, s-a
impus cu autoritate cercetarea motivaional de tip longitudinal, care ofer posibilitatea
investigrii evoluiei n timp a diferitelor aspecte ale motivaiei consumatorilor .
Indiferent de modalitile de aplicare, cercetrile de tip motivaional beneficiaz de un
cadru unitar al metodelor, tehnicilor i procedeelor utilizate, astfel nct centrul de greutate al
deosebirilor graviteaz mai degrab spre planul analizei, interpretrii i valorificrii
informaiilor privitoare la cmpul motivaional al consumatorului.

Particularitile consumatorilor de servicii provin n primul rnd de la particularitile serviciilor (variabilitate,
perisabilitate, intangibilitate, inseparabilitate). Astfel, n cazul serviciilor consumatorii au o implicare mai
puternic din punct de vedere emoional deoarece relaionarea interuman este fundamentul nsi prestrii
serviciilor.
4.1. Coninutul i caractersiticile serviciilor

Reprezinta trasaturile definitorii ale serviciilor care le deosebesc de bunurile materiale.
Ele sunt specifice asa numitelor servicii pure sau servicii adevarate existand
numeroase exceptii de la aceste caracteristici.
Caracteristici:
A. Nematerialitatea (intangibilitatea)
Efectele serviciilor nu pot fi percepute cu ajutorul simturilor adica sunt intagibile, nu pot
fi incercate, gustate, vazute, etc.
Are consecinte importante asupra comercializarii serviciilor atat pe piata interna cat si pe
cea externa.
Astfel, evaluarea serviciilor de catre client este mai dificila si adesea subiectiva. Este
motivul pentru care specialistii in marketing incearca sa tangibilizeze serviciile adica sa le faca
vizibile pentru consum.
Metode utilizate in acest scop:
- recunoasterea categoriei (stelelor)
- publicitate: pliante, brosuri, reclame
- atitudinea, comportamentul, tinuta personalului
- aspectul exterior si interior al hotelului
- preul/tariful practicat.
In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, si invers, un
pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor.
De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piata
bunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii.
In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapa
produsele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalti concurenti
detinand astfel pe piata o mica putere de monopol.
Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numeste
concurenta monopolistica.
Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializate ca
atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate in situ (pe loc). Aceasta presupune deplasarea in
strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul.
In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie in
strainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite a persoanelor,
capitalurilor, bunurilor.
B. Nestocabilitatea (perisabilitatea)
Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum
ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si oferta pe
piata serviciilor.
Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte:
- scade tariful
- se diversifica serviciile
- pierderi de resurse materiale, umane, informationale.
Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte:
- creste tariful
- calitatea scade
- apar cereri nesatisfacute.
C. Nedurabilitatea
Aceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna
perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-a
schimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toate cazurile
materiale si prin urmare durabile.
Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, la
crearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea.
D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator.
Fata de prestator face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa fie
munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite.
Fata de consumator in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea).
E. Simultaneitatea productiei si consumului
Efectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista un
risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cu un bun
material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducerea acestui
risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sau neformala
(orala).
Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directa
producator consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca un
producator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupra alegerii
localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesul afacerilor.
F. Eterogenitatea (variabilitatea)
Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si la
nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus din ramuri
foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social.
Profil:
- economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc.
- social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc.
La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor,
consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile.
Alte caracteristici:
- lipsa proprietatii asupra unui bun material
- pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau face
el singur serviciul respectiv).
Comportamentul consumatorului de servicii reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i
deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de
servicii. Comportamentul de consum apare dup decizia de cumprare, serviciul fiind consumat
n timpul prestaiei acestuia. Serviciul este produs i consumat simultan, att furnizorul, ct i
consumatorul au ocazia s constate dac ateptrile au fost satisfcute.

4.2. Particulariti ale comportamentului consumatorului de servicii

Principalele particulariti ale comportamentului consumatorului de servicii sunt:
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->intangibilitatea, dificultatea standardizrii,
prezena mai puin sau chiar deloc a informaiilor i garaniilor genereaz un comportament
exprimat prin perceperea unui risc mai mare i mai intens
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->consumatorii acord importan i ncredere
mai mare informaiilor provenite din surse personale
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->procesul de formare i manifestare a
atitudinilor se bazeaz n esen pe experienadobndit n urma consumului, consumatorul
manifestnd o anume fidelitate fa de marc;
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->consumatorul de servicii prezint o anumit
reticen n aprecierea calitii unor servicii complexechiar dup consumarea lor, pentru c nu
are suficiente cunotine sau experiene
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->intensitatea gradului de implicare a
consumatorului n prestarea unui serviciu implic creterea mai mult a responsabilitii sale
fa de calitatea perceput a serviciului consumat n servicii
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->disonana cognitiv este mai mare dect n cazul
bunurilor; ea fiind generat de gradul diferit de percepere a serviciului oferit i de dificultatea
tangibilizrii serviciului. Disonana cognitiv este determinat de raportul dintre nivelul
acceptat i cel dorit de ctre consumator. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul
consider ca fiind suficient iar nivelul dorit reprezint ceea ce consumatorul sper s primeasc.
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii:
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->factori psihologici - cei mai relevani sunt
percepia, informaia, personalitatea, motivaia i atitudinea
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->factori situaionali alctuii din elemente
specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului, stau la
baza apariiei nevoii i deciziei de cumprare
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->factori de natur exogen - apar sub forma
surselor de informaii nonpersonale, din acest punct de vedere detandu-se variabilele: familia,
grupurile de apartenen i grupurile de referin
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->factori care determin dimensiunile diferite ale
serviciului : nivelul serviciului ateptat i nivelul serviciului

Dimensiuni ale serviciului
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->Serviciul ateptat are 2 nivele: nivelul dorit i
nivelul acceptat.
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->Serviciul doriteste determinat de nevoia
personal (dac e presant, nivelul este sczut, dac e mai elevat, nivelul este mai ridicat) i de
exigena cu care acesta este privit.
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->Serviciul acceptat se formeaz sub aciunea
unor factori, cei mai importani fiind:
- factori accidentali -de regul, un nivel acceptat mai sczut al serviciilor;
- numrul alternativelor evocate cu ct acesta este mai restrns, cu att nivelul
acceptat este mai redus i invers;
- rolul clientului n prestaie pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o parte
din insatisfacie inabilitii sale n prestarea serviciului;
- factori situaionali pot determina un nivel acceptat sczut, ns consumatorii dau
dovad de nelegere;
- nivelul previzionat al serviciului determinat de comunicaii verbale elemente
tangibile sau experiena proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al ateptrilor i viceversa.
Serviciul perceput este determinat la rndul lui de o serie de factori cum sunt: contactul
direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambiana), imaginea i preul.

4.3. Procesul decizional in achizitionarea serviciilor

Etapele procesului de cumprare pentru un serviciu:
<!--[if !supportLists]-->1. <!--[endif]-->I dentificarea nevoii declanat de stimuli interni
(veniturile, modificarea componenei familiei, nivelul de pregtire profesional, aspiraii), stimuli
externi (disponibilitatea serviciului, factori situaionali, grupuri de apartenen
<!--[if !supportLists]-->2. <!--[endif]-->Cutarea informaiilor Informaiile provin din
surse personale (familie, prieteni, cunotine), surse comerciale (mesaje promoionale,
distribuitori, personalul de vnzri), surse publice (informaii publice, asociaii ale
consumatorilor) i surse experimentale (experiene trecute, examinarea direct sau chiar testarea
serviciului).
<!--[if !supportLists]-->3. <!--[endif]-->Evaluarea alternativelor Prin culegerea
informaiilor, consumatorul ajunge s contientizeze o parte din serviciile existente pe pia, s
considere numai cteva acceptabile i s cumpere doar unul sau dou.
<!--[if !supportLists]-->4. <!--[endif]-->Efectuarea cumprturii - etapa ce urmeaz
seleciei celei mai bune alternative, presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a
plti, n schimbul unui serviciu anume.
<!--[if !supportLists]-->5. <!--[endif]-->Evaluarea post-cumprare n urma achiziionrii
serviciului dorit, consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale, iar
rezultatele acestei evaluri reprezint surse de informare intern pentru un viitor proces de
cumprare.

Reguli de decizie de cumprare
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->regula reactivrii memoriei cumprtorul nu
mai examineaz atributele specifice fiecrui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a
obinut cea mai bun evaluare n urma unei experiene ndelungate de alegere;
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->regula disjunctiv cumprtorul va alege acel
prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importana
atributului;
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]--> regula conjunctiv cumprtorul stabilete un
prag minim pentru fiecare atribut de care se ine cont n luarea deciziei. ntreprinderile
prestatoare care nu obin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese;
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]--> regula lexicografic cumprtorul ierarhizeaz
atributele unui serviciu n funcie de importana pe care le-o acord n aprecierea global a
acestora, compar serviciile n privina celui mai important atribut i alege acel prestator care
ofer serviciul cu scorul cel mai mare. Dac exist egalitate ntre scoruri, se va trece la cel de- l
doilea atribut ca importan;
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]--> regula compensatorie cumprtorul admite o
compensare ntre scorurile mai mici la unele atribute i scoruri mai mari la celelalte, fcndu-i o
imagine global asupra serviciului.

Ateptri post-cumprare
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->performane ideale performanele pe care
consumatorul sper s le aib serviciul
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->performane echitabile performane rezonabile
n raport cu preul i efortul obinerii produsului
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->performane ateptate performanele probabile
ale serviciului.

Tipuri de cumprturi
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->cumprturi de impuls efectuate neplanificat,
ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual i care
solicit un efort minim
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat,
planificat, fr cheltuial mare de timp i efort;
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->cumprturi familiare se consum serviciul
frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de serviciu.
n aceast situaie joac un rol important reclama
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]--> cumprturi nefamiliare presupun un efort
mare, procesul decizional este ndelungat ca urmare a utilizrii diverselor criterii de cumprare;
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]--> cumprturi critice ce implic un risc mare i
un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele.

Inteniile de cumprare
Dup nivelul efortului depus pentru luarea deciziei:
- cumprturi deplin planificate cnd
cumprtorul tie exact ce dorete i nu se oprete
pn nu gsete;
- cumprturi parial planificate presupune
manifestarea inteniei de cumprare a unui serviciu
dar alegerea prestatorului o amn pn ia contact
direct cu acetia;
- cumprturi neplanificate atunci cnd alegerea
serviciului i a prestatorului se realizeaz impulsiv,
la faa locului.
Calitatea este suportul satisfaciei consumatorului de servicii. Calitatea unui serviciu
const n prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori i chiar depirea nivelului
respectiv. Calitatea serviciilor presupune i o comparaie ntre standardele de calitate ale
clientului, respectiv ceea ce ateapt clienii de la fiecare aspect al serviciului oferit i
standardele de serviciu ale productorului, adic standardele pe care le gndete productorul
serviciului.
Neajunsurile unei recepionri slabe sau defectuoase a calitii serviciului
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Diferena dintre ateptrile consumatorului i
nivelul acestora aa cum este perceput de firm
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Diferena dintre nivelul perceput de firm i
caracteristicile de calitate ale serviciului
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Diferena dintre caracteristicile de calitate ale
serviciului i modul de furnizare a acestuia
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Diferena dintre modul de furnizare a serviciului
i informaiile furnizate de firm i percepute de client
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Diferena ntre serviciul primit i cel ateptat
Practici comerciale incorecte
Practicile comerciale agresivese refer la:
- solicitarea persistent i nedorit prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau
prin alte mijloace de comunicare la distan, cu excepia situaiilor legitime i n msur
justificat, conform legislaiei naionale, pentru punerea n aplicare a unei obligaii contractuale;
- solicitarea de la un consumator care dorete s execute o poli de asigurare de a aduce
documente care nu pot fi considerate n mod rezonabil relevante, pentru a stabili dac pretenia
este valid sau lipsa sistematic a rspunsului la corespondena pertinent, cu scopul de a
determina un consumator s renune la exercitarea drepturilor sale contractuale;
Practicile comerciale neltoaresancionate de legea amintit sunt:
- afirmarea de ctre comerciant c este parte semnatar a unui cod de conduit, n cazul n
care nu este;
- afiarea unui certificat, a unei mrci de calitate sau a unui echivalent fr a fi obinut
autorizaia necesar.
Modele de msurare a calitii serviciilor de ctre consumatori
Evaluarea calitii serviciilor se face de consumatori, de regul, avnd n vedere trei
aspecte:
1. Calitatea cutat dat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua
naintea consumrii lor;
2. Calitatea experimental furnizat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le
poate evalua dup cumprare sau consumare;
3. Calitatea credibil reliefat prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua
nici dup cumprare sau consumare, dar fa de care manifest mare ncredere (de ex. serviciile
religioase).

Costul total al calitii
costurile de asigurare a calitii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea i
colectarea datelor pentru controlul calitii;
costurile de prevenire, evideniate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei caliti
sczute (cheltuieli cu adaptarea procesului de producie la dinamismul economico-social,
achiziionarea unor programe de training etc.);
costuri internalizate ale non-calitii, reprezint costul defeciunilor depistate nainte
de a ajunge la consumator;
costuri externalizate ale non-calitii.
Calitatea serviciilor este apreciat n termenii i la nivelul perceput de consumatori.
Dac facem un raport ntre performanele ntreprinderii i ateptrile consumatorului putem
determina gradul de satisfacie al clientului (GRS). Astfel, pentru un GRS >1, performanele
serviciului sunt peste ateptrile consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul de
insatisfacie, ceea ce va duce la scderea ncrederii i a loialitii consumatorului fa de
ntreprinderea prestatoare.
Metode de msurare a calitii serviciilor percepute de clieni de ctre organizaie:
1. Metoda de ascultare a reclamaiilor clienilor
2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping)
3. Metoda listei de comentarii sau a crii cu impresii
4. Metoda cercetrii selective a satisfaciilor clienilor
5. Metoda Paretoa fost introdus pentru prima dat de J. Juran, plecnd de la constatarea
c 80% din defecte provin din 20% aciuni necorespunztoare.
6. Modelul Brainstorming
Dac n tema anterioar s-a prezentat procesul decizional de cumprare a serviciilor i particularitile
acestora, n aceast tem se va pune accent pe particularitile bunurilor fizice i pe particularitile procesului
decizional de cumprare al consumatorului de bunuri fizice (consumatorului final). Dei exist unele similitudini
ntre procesele decizionale, diferenele cele mai mari apar datorit particularitilor bunurilor fizice
(tangibilitatea, stocabilitatea, standardizarea de cele mai multe ori) i importanei factorilor care intervin de-a
lungul ntregului proces decizional.
5.1. Coninutul i caractersiticile bunurilor fizice

Bunurile fizice se mpart n dou categorii mari pe baza tipurilor de consumatori
care le folosesc: bunuri de consum i bunuri industriale.
Bunurile de consum sunt acele produse cumprate de consumatorul final pentru
consumul personal. Marketerii clasific, de obicei, aceste bunuri i dup felul n care
consumatorii le cumpr. Produsele de consum includ bunuri de uz curent, bunuri
comerciale, bunuri speciale i bunuri necutate. Aceste produse difer n funcie de modul
cum consumatorii le cumpr i deci, cum sunt comercializate.
Bunurile de uz curent sunt bunurile pe care consumatorul le cumpr frecvent,
imediat i fcnd o minim comparaie i efort de cumprare. Exemplele includ spunul,
dulciurile, ziarele i fast food. Bunurile de uz curent sunt de obicei la pre sczut i
marketerii le plaseaz n multe locaii pentru a fi la ndemn atunci cnd clienii au nevoie
de ele. Deoarece consumatorii realizeaz cumprri frecvente, planificare puin,
comparaie sau eforturi de cumprare reduse, implicare sczut din partea acestuia,
organizaiile care le produc i le comercializeaz utilizeaz publicitatea de mas i
promovarea vnzrilor, stabilesc un pre sczut, iar distribuia este larg rspndit, n
locaii convenabile.
Bunurile comerciale (bunurile de uz ndelungat) sunt bunuri de consum
cumprate mai rar, pe care cumprtorul le compar cu atenie din punct de vedere al
caracterului corespunztor, al calitii, preului i stilului. Atunci cnd cumpr bunuri
comerciale, consumatorii petrec mult timp i efort adunnd informaii i fcnd comparaii.
Exemplele includ mobil, mbrcminte, aparatur de uz casnic. Sunt bunurile comerciale
pe care marketerii le distribuie de obicei n puncte de desfacere mai puine dar asigur un
suport de vnzri mai consecvent pentru a ajuta consumatorii n eforturile lor de
comparare.
Bunurile speciale sunt bunuri de consum cu caracteristici sau identificare de marc,
unice, pentru care un grup semnificativ de cumprtori este dornic s fac un efort de
achiziie special. De exemplu: mrci specifice i tipuri de maini, echipament fotografic
scump, mbrcminte de calitate. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un bun
special pentru c cumprtorii sunt, de obicei, dornici s cltoreasc pe distane mari
pentru a-l cumpra. n mod normal, cumprtorii nu compar produsele speciale. Ei
investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocup de bunurile dorite.
n cazul acestor produse se manifest o preferin i o loialitate puternic fa de marc,
efortul de cumprare este ridicat, realiznd o comparaie sczut ntre mrci i au o
sensibilitate sczut la pre. De cele mai multe ori, pre ridicat este ridicat, iar distribuia
este exclusiv ntr-un singur sau n puine puncte de desfacere pe o zon comercial. n
ceea ce privete promovarea se folosesc mai ales tehnici de marketing direct i promoii
intite cu mai mare atenie de ctre productor, adresate clienilor fideli.
Bunurile necutate sunt bunurile despre care consumatorul nu tie multe lucruri
sau tie dar nu se gndete n mod normal s le cumpere. Majoritatea noilor inovaii majore
sunt necutate pn cnd consumatorul devine contient de acestea prin promovare.
Exemplele clasice despre produse i servicii cunoscute dar necutate sunt asigurarea de
via i donaiile de snge la Crucea Roie. Prin nsi natura lor, produsele necutate
necesit mult promovare, vnzare individual i alte eforturi de marketing.

5.2. Particulariti ale comportamentului consumatorului de bunuri fizice

Dei n literatura de specialitate nu exist un consens cu privire la definirea inteniilor
de cumprare, n general, majoritatea cercettorilor apreciaz c inteniile de cumprare
reprezint o probabilitate subiectiv, condiional, de achiziionare, care se refer la o perioad
mai mult sau mai puin determinat. De altfel, inteniile de cumprare se apreciaz c sunt
situate ntre existena unor nevoi sau trebuine i decizia de cumprare.
Pe de alt parte, dup cum s-a argumentat anterior, definirea inteniilor de cumprare
este strns legat de noiunea de atitudine, aceasta fiind considerat forma concret de
manifestare a nevoilor i trebuinelor. n aceast ordine de idei, K. Lewin apreciaz c
"inteniile de cumprare sunt caracterizate de pseudotrebuine i, totui, ca dimensiuni ce
provoac aciunea". <!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->
Deoarece inteniile de cumprare sunt rezultatul unui sistem complex de influene
reciproce ntre diferite variabile, este necesar, mai nti, o sistematizare i sintetizare a
acestora, efectuat de specialiti n scopul explicrii ct mai clare a deciziilor de cumprare.
Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspiraiile, sentimentele, ateptrile etc., se
concretizeaz printr-un sistem de preferine, dup unii autori, iar, dup alii, ntr-un sistem de
atitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifestri imediate
ale nevoilor, dorinelor, gusturilor sau ale mobilurilor i impulsurilor motivaionale interne,
caracteristice fiecrui individ". <!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]-->
Nu este mai puin adevrat c exprimarea preferinelor, a atitudinilor n general, dei
este o manifestare subiectiv, are un suport obiectiv , tocmai prin prisma determinrii
caracteristicilor individuale de ctre factori economici, sociali etc.
Prin urmare, inteniile de cumprare intervin n procesul formrii comportamentului
consumatorului, fiind premergtoare manifestrii acestuia.
n ceea ce privete decizia de cumprare, se poate constata c aceasta depinde de doi
factori:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->puterea de
cumprare i
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->voina de a
cumpra.
Primul factor, puterea de cumprare, depinde mai curnd de variabile obiective
(venituri, preuri etc.), n timp ce al doilea factor depinde n special de variabile subiective.
Aceasta nu nseamn c voina de a cumpra un anumit bun sau serviciu este absolut
nedeterminat de anumite necesiti, ci doar c anumite cumprri depind n mai mare msur
de variaia factorilor obiectivi, n timp ce altele depind mai puin de astfel de factori.
Definirea inteniilor de cumprare n aceast accepiune contureaz, de altfel, obiectul
i caracterul cercetrii acestora. Cercetarea inteniilor de cumprare va trebui, n mod necesar,
s evidenieze nsemntatea relativ a celor dou categorii de factori, semnificativi pentru
decizia de cumprare. Firete, n aceast accepiune trebuie s se aib n vedere att aspectele
specifice comportamentului individual, ct i celui de grup.

<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Apariia i
dezvoltarea cercetrii inteniilor de cumprare
pentru bunuri de uz ndelungat
Cercetarea inteniilor de cumprare s-a conturat ca un instrument important al
previziunii cererii, n special pentru bunurile de uz ndelungat.
O prim ncercare sistematic n acest domeniu a fost aceea a Bncii Federale a S.U.A.
(Federal Reserve Board) nc n anul 1945, care a urmrit cunoaterea disponibilitilor
bneti ale gospodriilor nord americane, destinate achiziionrii de bunuri de folosin
ndelungat. n anii urmtori, Centrul de Cercetri Selective (Survey Research Centre), de pe
lng Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercettor n domeniul psihologiei
economice, prof. George Katona, a ntreprins cercetri periodice referitoare la inteniile sau
planurile gospodriilor de a cumpra autoturisme sau alte bunuri de uz ndelungat. Treptat,
continund cercetarea inteniilor de cumprare, Centrul de Cercetri Selective a mutat centrul
de greutate al studiilor i analizelor sale asupra msurrii atitudinilor. ncepnd din anul 1959,
Biroul Recensmintelor al S.U.A. (Bureau of Census) a iniiat cercetri asupra inteniilor de
cumprare, utiliznd n mare msur planurile cercetrilor selective elaborate anterior de
Centrul de Cercetri Selective al profesorului G. Katona. Ulterior, n S.U.A., cercetarea
inteniilor de cumprare a bunurilor de uz ndelungat a depit cadrul instituiilor i institutelor
guvernamentale sau universitare, fiind preluat i de unele instituii particulare, la comanda
celor interesai. Din aceast cauz, prea puine din rezultatele acestor cercetri au fost date
publicitii, de o rspndire mai larg bucurndu-se numai cercetrile efectuate de Uniunea
Consumatorilor din S.U.A., ale cror rezultate apar n publicaia "Consumer Reports".
De asemenea, cercetarea inteniilor de cumprare, ca metod de previziune a cererii
cumprtorilor de bunuri de uz ndelungat, a depit rapid graniele S.U.A., astfel de cercetri
intrnd n arsenalul instituiilor i institutelor ce se ocup de studiul pieei n diferite ri:
Frana, Regatul Unit, Italia i Germania. De exemplu, n Frana, I.N.S.E.E. (Institutul Naional
de Statistic i de Studii Economice) a organizat cercetarea periodic a inteniilor de
cumprare de dou ori pe an, ntre anii 1959 i 1969 i de trei ori pe an, ncepnd din 1965.
Cercetarea cuprinde un eantion de aproape 7.500 de gospodrii, reprezentativ pentru ntreaga
populaie a rii, i s-a inspirat din metodologia elaborat de Centrul de Cercetri Selective de
sub conducerea lui G. Katona.
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Modaliti
de abordare n cercetarea inteniilor de
cumprare pentru bunuri de uz ndelungat
Dei obiectivul cercetrii inteniilor de cumprare l constituie previziunea pe termen
scurt a cumprrilor efective, datele culese prin aceste cercetri pot fi abordate att n profil
static, ct i n profil dinamic. Astfel, de la bun nceput trebuie subliniat faptul c, pe plan
conceptual, exist dou modaliti de abordare a cercetrii inteniilor de cumprare:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->n seciune
transversal (cross-section);
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->de tip
longitudinal
Cercetarea inteniilor de cumprare n seciune transversal se refer la un anumit
moment de timp i la un anumit numr de gospodrii. Informaiile obinute n seciune
transversal prezint o serie de avantaje indiscutabile.
Ele ofer o flexibilitate mai mare dect seriile cronologice, deoarece se pot referi la o
gam variat de deosebiri posibile ntre diferite categorii de gospodrii, comportnd un numr
practic nelimitat de observri. 1n acest fel, devine posibil cercetarea influenei simultane a
unui mare numr de factori. i, ceea ce este mai important, datele n seciune transversal
permit analiza relaiilor dintre variabilele explicative.
Aceste avantaje sunt nsoite, ns, ntr-o oarecare msur, de unele dezavantaje, care se
vdesc n special atunci cnd ncercm s folosim datele n seciune transversal pentru a
explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influeneaz inteniile de cumprare ale
diferitelor categorii de cumprtori, la un moment dat, nu permite, n mod necesar,
desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influeneaz formarea n timp a
comportamentului cumprtorilor. Cercetrile privind inteniile de cumprare, cu alte cuvinte
datele n seciune transversal, referitoare la inteniile de cumprare, arat c deosebirile de
atitudini i, n urma realizrii inteniilor de cumprare, deosebirile de comportament constituie
o oglindire a adaptrii ntr-un termen mai mult sau mai puin ndelungat, la condiiile create de
un anumit nivel al veniturilor.
O alt deosebire ntre datele n seciune transversal, aa cum apar ca rezultat al
cercetrii inteniilor de cumprare, i seriile cronologice oferite de evidenele i drile de
seam statistice, const n accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, n
cercetarea inteniilor de cumprare influena factorilor socio-demografici (rata naterilor i a
cstoriilor, numrul membrilor gospodriilor, vechimea gospodriei etc.) apare mult mai
pregnant dect n evidenele i drile de seam statistice.
Totui, cu toate ntrebrile ce se ridic cu privire la posibilitatea previziunii
modificrilor ce pot interveni n timp, n atitudinile i comportamentul cumprtorilor,
cercetarea inteniilor de cumprare, avnd ca rezultat date n seciune transversal i pstreaz
ntreaga valoare. i aceasta, n primul rnd, fiindc, dup cum s-a amintit, acestea permit s se
reliefeze influena simultan a unui mare numr de variabile. Nu trebuie, ns, s pierdem din
vedere faptul c relaiile dintre variabilele explicative i inteniile de cumprare sunt, prin
natura lor, complexe, implicnd o oarecare form neliniar. De exemplu, modificarea
veniturilor poate exercita o influen mai mare asupra inteniilor de cumprare exprimate de
gospodriile "tinere", dect asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaz n mai mare msur
inteniile de cumprare ale oamenilor mai n vrst, dect ale celor tineri etc.
Aceste relaii neliniare ntre variabilele explicative, precum i interdependena
variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea inteniilor de cumprare, deci prin date n
seciune transversal.
n alt ordine de idei, pentru a rspunde altor necesiti legate de studierea inteniilor de
cumprare, se poate apela la cercetri de tip longitudinal. Acestea reprezint un mijloc
eficient de evaluare a relaiilor dintre inteniile de cumprare i cumprrile efective. Pentru
beneficiarul care comand un sondaj privind inteniile de cumprare, o ntrebare de cea mai
mare nsemntate este urmtoarea: n ce msur inteniile de cumprare a unui bun de uz
ndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumprri
efective, ntr-un anumit interval de timp ? Rspunsul la aceast ntrebare, de care depind
deciziile referitoare la volumul i structura produselor oferite spre vnzare, poate fi dat numai
de cercetri longitudinale asupra inteniilor de cumprare.
De fapt, tocmai astfel de cercetri longitudinale pot avea o valoare mai mare n
construcia unor modele, care s includ rezultatele cercetrii inteniilor de cumprare n
previziunea evoluiei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vnzrile de bunuri de uz
ndelungat.
nelegnd prin cercetarea longitudinal a inteniilor de cumprare repetarea sondajelor
la anumite intervale de timp, pentru verificarea msurii n care inteniile exprimate cu ocazia
primului interviu au suferit sau nu modificri i dac, n cele din urm, s-au materializat n
cumprri efective, constatm c nu numai n ara noastr, dar i n alte ri mai avansate din
punct de vedere economic, exist o destul de redus experien n aceast privin, dei att
analiza longitudinal, ct i tehnicile reinterviurilor periodice se gsesc descrise n literatura de
specialitate.
Analiza longitudinal a datelor obinute prin cercetri repetate ofer un mod de
abordare promitor pentru nelegerea eventualelor modificri ce pot interveni n timp, n
procesul transformrii inteniilor de cumprare n cumprri efective. Timpul n care pot
interveni astfel de modificri este cel n care intenia se transform n decizie de cumprare,
respectiv cel n care atitudinea se transform n comportament efectiv de cumprare.
Dar, nu toate inteniile de cumprare exprimate se transform n decizii de cumprare.
Prin modificarea inteniilor nelegem i nepotrivirile ce pot apare, i apar totdeauna n
practic, ntre inteniile exprimate i comportamentul final al respondenilor. Cu alte cuvinte,
inteniile de cumprare exprimate se pot modifica, n sensul amnrii deciziei de cumprare
sau renunrii la cumprare.
Aceste neconcordane pot fi datorate unor schimbri intervenite n situaia
gospodriilor (materiale sau de alt natur), sau unor influene exterioare exercitate asupra
cumprtorului potenial (din partea unor lideri de opinie, a publicitii etc.).
Dup cum s-a artat anterior, literatura de specialitate ofer puine exemple ale aplicrii
analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, n cazul special al cercetrii
inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz ndelungat. Un astfel de exemplu este prezentat de
Robert W. Pratt n lucrarea colectiv "Research in Consumer Behaviour <!--[if
!supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]-->. Acesta se refer la sondajele repetate, finanate de
trustul nord american "General Electric", n rndul membrilor unui panel compus din 5.000 de
gospodrii, cu privire la inteniile de cumprare i cumprrile efective ale unor bunuri de uz
ndelungat. Interviurile s-au repetat la perioade de un an, permind compararea
comportamentului final (cumprare efectiv) cu inteniile manifestate anterior. Acest plan de
cercetare comport unele discuii referitoare la perioada de un an stabilit pentru repetarea
interviurilor. Dac aceasta este oarecum justificat pentru bunuri cum sunt autoturismele,
pentru care trebuie adunate sume de bani mai importante, iar luarea deciziilor de cumprare
comport luarea n considerare a mai multor factori, pentru alte bunuri de uz ndelungat, n
special pentru cele cu un pre relativ mai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp
mai scurt sau foarte scurt, repetarea sondajelor la perioade de un an nu se justific. n aceste
ultime cazuri, repetarea sondajelor trebuie s se produc la intervale mult mai scurte. La limit,
periodicitatea ideal pentru repetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz ndelungat ar fi de o
sptmn. Bineneles, organizarea sondajelor la intervale att de scurte este practic
imposibil, dar nu pe plan metodologic, ci ndeosebi datorit costurilor. Luarea n considerare
a factorilor de ordin economic, statistic i comportamental, duce la concluzia c periodicitatea
repetrii sondajelor pentru bunurile de uz ndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de
trei luni.
n general, n cercetarea de tip longitudinal a inteniilor de cumprare pentru bunuri de
uz ndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie s in seama, n msura posibilitilor, de
durata, aproximativ firete, a procesului lurii deciziilor de cumprare, din momentul cnd
intenia de cumprare a devenit explicit i pn cnd aceasta poate fi transformat n act de
cumprare.
n ceea ce privete un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a
inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz ndelungat, i anume procentul de transformare a
inteniilor de cumprare exprimate n cumprri efective, acesta este diferit, fiind mai mare n
cazul autoturismelor, dar nedepind, dup opinia specialitilor, aproximativ 50%.
O direcie de cercetare important, descris de analiza longitudinal, n cazul n care
aceasta este corect realizat, este aceea a relevrii cauzelor nerealizrii inteniilor exprimate, n
scopul fundamentrii msurilor necesare n activitatea de producie i comercializare. n acest
sens, este important s se determine n ce moment i pentru ce se produc aceste pierderi de
cumprtori poteniali. Dei planul cercetrii inteniilor de cumprare poate varia de la un
produs la altul, totui cercetarea longitudinal apare ca cea mai indicat, n cazul cnd iau n
considerare toate mprejurrile n care s-a manifestat intenia de cumprare, nu numai pentru a
constata faptul n sine al modificrii inteniilor n timp, ci i pentru a gsi explicaia plauzibil
a acestor modificri.
5.3. Procesul decizional n achiziionarea bunurilor fizice

Dei procesul decizional de cumprare cuprinde aceleai etape ca i n cazul serviciilor
durta fiecrei etape i factorii de influen difer la bunuri fa de servicii i chiar la fiecare
categorie de bun fizic n parte.
Deoasebirile se datoreaz n primul rnd costurilor i importanei pentru consumator a
bunului fizic, astfel nct acesta se va implica mai mult sau mai puin n cutarea de informaii,
durata etapei de evaluare a alternativelor de cumprare va fi mai mare sau mai mic etc.
Astfel la nivelul primei etape - aparitia nevoii nesatisfacute in cazul bunurilor de uz
curent se poate observa o dinamica mai accentuata a acestei etape, in sensul ca timpul necesar
recunoasterii si cristalizarii nevoii este mult diminuat pe de o parte fata de bunurile mai
complexe, de folosinta indelungata iar pe de alta parte fata chiar de serviciile de uz curent.
Etapa corespunzatoare cautarii informatiilor atit cea interna cit si cea externa se
caracterizeaza asa cum am precizat anterior printr-o implicare mai mica a majoritatii
consumatorilor.Ca o carateristica generala a proceselor decizionale referitoare la bunuri fata de
servicii este evidenta scaderea gradului de implicare a consumatorului la nivelul intregului
proces decizional deorece insasi procesul de consum in sine in cazul unui bun fizic are un grad
de autoimplicare mai mic fata de consumul unui serviciu. In cazul serviciilor, de foarte multe ori,
consumatorii au un rol extrem de activ, participand in mod direct la efectuarea prestatiei in sine,
la variabilitatea acesteia.
Din punct de vedere al cautarii informatiilor, in cazul bunurilor nu se vor mai intilni
comportamente similare cu cel asociat serviciilor cand foarte multi consumatori vor acorda o
mare importanta testimonialelor oferite de catre persoane din grupul de apartenenta sau referinta.
De asemenea in cazul bunurilor, pentru aceasta etapa nu se manifesta nevoia de tangibilizare a
viitoarei prestatii (asa cum este in cazul serviciilor), consumatorul putand identifica alternativele
de cumparare si prin contactul fizic cu produsele in cauza.
In cadrul etapei de evaluare a alternativelor identificate, consumatorii au la dispozitie mai
mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici, iar in
ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei de cumparare
pentru a incerca modele noi, etc.
In etapa de cumparare, cind are loc achizitia, una dintre caracteristicile cele mai
importante care deosebeste procesul decizional manifestat in cazul bunurilor fata de servicii, este
manifestarea unui comportament de cumparare gen impuls, sau schimbarea in ultim moment a
marfurilor dorite. De asemenea pentru unele produse, consumatorii manifesta nevoia unor testari
suplimentare, cer informatii detaliate despre service, etc.
Etapa de evaluare post cumparare se caracterizeaza prin faptul ca de la caz la caz (fie
individ, fie situatie de cumparare, sau produs) timpul necesar acestor evaluari poate diferi destul
de mult. In cazul serviciilor evaluarea post cumparare se suprapune in linii mari cu insasi
consumul si cumpararea propriu-zisa.Pentru bunuri avand in vedere ca momentul cumpararii se
disocieaza de momentul consumului in sine, va apare o intarziere intre acestea ceea ce conduce
inevitabil la timpi de reactie diferiti referitor la cristalizarea starii de satisfactie sau insatisfactie.
In cazul serviciilor aceasta stare si evaluare mentala se poate manifesta inca din timpul
efectuarii prestatiei, in timp ce la bunuri ea nu este posibila decit duppa ce actul de consum s-a
incheiat (uneori dupa mai multe acte de consum).
Per ansamblu se poate aprecia ca exista diferente notabile intre cele doua tipuri de
procese decizionale cel asociat bunurilor fizice si cel asociat serviciilor, diferente care vor
influenta la rindul lor abordarea strategica de marketing, alegerea variantelor de actiune pentru
fiecare mix de marketing in parte.

Cunoterea comportamentului consumatorului presupune att comportamentul consumatorului persoane fizice
(de bunuri i de servicii), ct i comportamentul consumatorilor organizaii. Procesul decizional de cumprare
presupune alte etape (recunoaterea problemei; descrierea nevoii n termeni generici; specificaiile produsului;
cutarea furnizorului; solicitarea propunerilor; alegerea furnizorului; specificaiile caracteristice unei comenzi de
rutin; verificarea performanelor), fiind un proces mult mai complex i care presupune de cele mai multe ori o
decizie de grup. De asemenea, n decizia de cumprare a unui produs de ctre organiziaii intervin mult mai
mult fatorii raionali i mai puin factorii emoionali.
6.1. Particularitile comportamentului de cumprare organizaional

Chiar i companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de ctre
consumatorii finali trebuie s-i vnd produsele altor companii mai mici (angrosistilor si
detailistilor).
Comportamentul de cumprare al ntreprinderilor se refer la acel comportament de
cumprare al tuturor organizaiilor care cumpr bunuri i servicii utilizate n fabricarea altor
produse i servicii care sunt nchiriate, vndute sau furnizate altora. Acest comportament include
i societile de desfacere angro sau en-detail care achiziioneaz aceste bunuri pentru a le
revinde sau nchiria altora obinnd un profit.
ntructva pieele ntreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor, deoarece au
persoane care-i asum rolul de cumprtor i care iau decizii de cumprare pentru a-i satisface
nevoile. Dar principalele deosebiri rezid n structura i cererea pieei, n natura unitii de
cumprare i n tipurile de decizii i n procesul decizional aferent. <!--[if !supportFootnotes]--
>[1]<!--[endif]-->
Structura pieei i cererea. Comerciantul care lucreaz pentru ntreprinderi are de regul
de-a face cu cumprtori mult mai puini dar mult mai importani dect pieele de consumatori.
Chiar i n cadrul pieelor de afaceri mari, n mod normal puini cumprtori sunt
responsabili pentru majoritatea achiziiilor.
Pieele ntreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografic.
Mai mult, cererea din partea societilor este o cerere derivat deriv n cele din urm
din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpr oel deoarece consumatorii
cumpr maini. Dac cererea de maini a consumatorilor scade, va scdea i cererea de oel i
de alte produse din care se fabric automobile. Astfel, uneori ntreprinderile comerciante i
promoveaz produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o cretere a cererii
societilor comerciale.
Natura unitii de cumprare. n comparaie cu achiziiile consumatorilor, achiziiile
societilor presupun de obicei mai muli participani la procesul decizional i un efort de
cumprare mai profesional.
Adesea, cumprturile n interesul firmelor de afaceri sunt fcute de ctre ageni specializai n achiziii
care-i petrec timpul la locul de munc studiind cum s fac achiziii mai bune. Cu ct achiziia este mai
complex, cu att probabil c vor fi mai muli oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei.
Formarea unor comitete de cumprare formate din experi tehnici i personal din funciile de conducere sunt un
lucru obinuit n cadrul achiziiilor de importan major.
Aa nct specialitii n marketingul societilor trebuie s-i formeze ageni de vnzri
profesioniti care s negocieze cu cumprtorii specializai n achiziii.
Tipuri de decizii i procesul decizional. Cumprtorii persoane juridice se confrunt
de obicei cu decizii de cumprare mai complexe dect cumprtorii consumatori. n cazul
achiziiilor trebuie luate n calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea
din punct de vedere tehnic i economic, i interaciuni care au loc ntre numeroase persoane de
pe diferite paliere ale organizaiilor societilor cumprtoare. Deoarece achiziiile sunt mai
complexe, dureaz mai mult pn sunt luate deciziile de cumprare.
Procesul de cumprare al ntreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale dect
procesul de cumprare al consumatorilor. Achiziiile de mare amploare ale societilor
comerciale implic specificaii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumprare n
scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal. n sfrit, n cadrul procesului de
cumprare al societilor, cumprtorul i vnztorul depind mult mai mult unul de cellalt.
Comercianii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se menin adesea la
distan fa de clienii lor. Prin contrast, vnztorii ctre societi i suflec mnecile i lucreaz
cot la cot cu clienii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumprare de la ajutarea
clienilor s defineasc problemele cu care se confrunt, pn la gsirea soluiilor i sprijinirea
operaiilor post-vnzare. Pe termen lung, vnztoii ctre societile comerciale menin vnzrile
ctre clieni prin satisfacerea nevoilor actuale i prin conlucrarea cu clienii n scopul
mbuntirii relaiilor acestora cu proprii lor clieni.

6.2. Modelul decizional pentru consumatorul-organizaii

Marketingul i ali stimuli afecteaz organizaia cumprtoare i determin anumite
rspunsuri din partea acesteia. La fel ca n cazul procesului de cumprare al consumatorilor,
stimulii constau n: produs, pre, punct de desfacrere i promovare. Ali stimuli includ fore
majore din mediul nconjurtor, de natur economic, tehnologic, politic, cultural i
competitiv. Aceti stimuli ptrund n sistemul organizaiei cumprtoare i genereaz anumite
rspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantitile
de produse ce vor fi achiziionate; i condiiile de livrare, service i plat. Pentru a elabora
strategii de marketing eficiente, ntreprinderea comerciant trebuie s neleag ce procese au loc
n interiorul organizaiei pentru ca stimulii s fie transformai n rspunsuri de cumprare.
n cadrul organizaiei, activitatea de cumprare const n dou etape majore: centrul de
cumprare, alctuit din toi oamenii implicai n luarea deciziei de cumprare i procesul propriu-
zis de luare a deciziei de cumprare. Modelul sugereaz faptul c centrul de cumprare i
procesul de luare a deciziei de cumprare sunt influenate de factori organizaionali interni,
interpersonali i individuali, ca i de factori care aparin mediului extern.
Exist trei tipuri de baz de situaii de cumprare n cazul ntreprinderilor cumprtoare:
- recumprarea direct - care implic o decizie de rutin, cumprtorul nainteaz o
comand nou, fr a opera modificri. Pe baza experienei anterioare avute cu diferite produse,
cumprtorul alege pur i simplu dintre diferiii furnizori de pe lista sa.
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->recumprarea modificat - care necesit i ea o
oarecare documentare, cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile,
condiiile de achiziionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regul mai muli participani
la luarea deciziilor dect procesul de recumprare direct.
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--> sarcina nou, care poate necesita o documentare
amnunit. O companie care achiziioneaz un anume produs sau serviciu pentru prima oar se
confrunt cu o sarcin nou. n astfel de cazuri, cu ct riscul asumat sau sumele cheltuite sunt
mai mari, cu att numrul participanilor la luarea deciziei de cumprare este mai mare, ca i
eforturile de culegere a informaiilor.
Un aspect important n analiza comportamentului ntreprinderii cumprtoare este i cel
legat de participanii la procesul de cumprare al ntreprinderilor.
Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaii cumprtoare se numete centrul
de cumprare: acesta este format din toi indivizii i unitile care particip la procesul de luare a
deciziilor de cumprare. Centrul de cumprare include toi membrii organizaiei care joac un rol
n procesul de achiziionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului,
oamenii care iau decizia de cumprare efectiv, oamenii care influeneaz decizia de cumprare,
cei care se ocup de cumprarea propriu-zis i cei care se documenteaz asupra produsului sau
sericiului care va fi cumprat.
Centrul de cumprare nu este o unitate fix i identificat pe criterii formale n cadrul
organizaiei cumprtoare. Este mai degrab un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane
n cadrul diferitelor procese de achiziionare. n cadrul organizaiei, dimensiunile i strucutra
centrului de cumprare variaz n funcie de produsele i situaiile de cumprare diferite.
ntreprinderile-cumprtoare sunt supuse mai multor influene atunci cnd iau decizii de
cumprare. Principalii factori care influeneaz ntreprinderile cumprtoare sunt: factori de
natur organizaional, interpersonal, individual i care in de mediul nconjurtor. Acetia din
urm joac un rol major. De exemplu, comportamentul cumprtorilor poate fi puternic
influenat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul
cererii primare, perspectivele economice i valoarea banilor.

Principalii factori care influeneaz comportamentul ntreprinderilor cumprtoare

Fiecare organizaie cumprtoare vizeaz anumite obiective, are o politic, proceduri, o
structur i sisteme proprii de funcionare i specialistul n marketingul ntreprinderilor trebuie s
neleag aceti factori foarte bine.
Procesul de cumprare al ntreprinderilor
n figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumprare al
ntreprinderilor. Cumprtorii care se confrunt cu achiziionarea unui produs nou parcurg toate
etapele procesului de cumprare. Cei care fac recumprri directe sau modificate pot trece peste
unele etape.

Dup: Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall,
Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003

1) Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare este iniiat atunci cnd o persoan
din cadrul companiei identific o problem sau nevoie care poate fi satisfcu prin achiziionarea
unui anumit produs sau serviciu. Recunoaterea problemei poate aprea ca rezultat al unor
stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide s lanseze un nou produs
pentru fabricarea cruia este nevoie de materiale i echipamente de producie noi. Un utilaj se
poate defecta i poate necesita nlocuirea unor pri componente cu altele. Sau poate c directorul
cu achiziiile nu este mulumit de calitatea produselor, a serviciilor sau de preurile oferite de
furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumprtorului i pot veni idei noi la un trg de
comer, poate vedea o reclam sau poate primi un telefon de la un agent de vnzri care ofer un
produs mai bun la un pre mai sczut.
2) Descrierea nevoii n termeni generici. Dup ce recunoate o anumit nevoie,
urmtorul pas pe care-l face cumprtorul este pregtirea unei descrieri n termeni generici a
nevoii, n care se specific caracterisitcile i cantitatea articolului necesar. Pentru articolele
standard, acest proces prezint puine probleme. Totui, pentru articolele mai complexe,
cumprtorul s-ar putea s trebuiasc s lucreze i cu alte persoane ingineri, utilizatori,
consultani n scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel format se poate s
doreasc ierarhizarea n ordinea importanei a fezabilitii, durabilitii, preului i a altor atribute
pe care articolul ce va fi cumprat trebuie s le ntruneasc. n aceast faz, un specialist n
marketing i poate ajuta pe cumprtori s-i defineasc nevoile i s ofere informaii n legtur
cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.
3) Specificaiile produsului. Organizaia cumpttoare se ocup apoi de specificaiile de
ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizeaz
valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod de abordare a unei eventuale reduceri a
costului care se bazeaz pe studierea atent a componentelor n scopul unei posibile reproiectri,
standardizri sau fabricri prin metode de producie mai puin costisitoare. Echipa decide care
sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, i le specific n mod corespunztor. i
vnztorii pot utiliza analiza valorii ca metod de obinere a unei sume noi n contul lor.
Artndu-le cumprtorilor o metod mai eficient de a utiliza un obiect, vnztorii pot
transforma o situaie de recumprare direct ntr-o situaie care implic o achiziie nou, fapt care
le ofer ansa ncheierii unei noi afaceri.
4) Cutarea furnizorului. n etapa urmtoare cumprtorul iniiaz un proces de
cutare de furnizori pentru a gsi cei mai buni vnztori. Cumprtorul poate alctui o listu cu
furnizorii calificai revznd publicaiile de specialitate, cutnd pe calculator sau telefonndu-le
altor companii i cernd recomandri din partea acestora. Astzi din ce n ce mai multe companii
apeleaz la Internet pentru a gsi furnizori. Pentru comerciani, acest fapt a netezit terenul n
sensul c furnizorii de talie mai mic prezint aceleai avantaje ca furnizorii mari i pot fi listai
n aceleai cataloage on line n schimbul unei taxe nominale:
Cu ct sarcina de cumprare este mai nou i produsul dorit este mai complex i mai
scump, cu att cumprtorul va petrece mai mult timp cutnd furnizoti poteniali. Furnizorul
trebuie s aib grij s fie listat n directoarele principale i s-i cldeasc o reputaie bun pe
piaa de desfacere. Agenii comerciali ar trebui s se asigure c firma pe care o reprezint este
luat n considerare.
5) Solicitarea propunerilor. n etapa de solicitare a propunerilor a procesului de
cumprare al ntreprinderilor, cumprtoprul invit furnizorii calificai s nainteze propuneri. Ca
rspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau i vor trimite reprezentanii comerciali. Totui,
cnd este vorba despre un produs complex sau scump, cumprtorul solicit de obicei propuneri
detaliate n scris sau prezentri formale din partea fiecrui furnizor potenial.
Specialitii n marketingul ntreprinderilor trebuie s aib abilitatea de a cerceta, scrie i
prezenta propuneri ca rspuns la solicitrile de oferte ale cumprtorilor. Propuneri ar trebui s
fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentrile ar trebui s
inspire ncredere i ar trebui s fac compania furnizorului s se detaeze de concuren.
6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumprare recapituleaz propunerile i
selecteaz unul sau mai muli furnizori. n timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea
este alctuit o list cu atributele dorite de la un furnizor i cu importana relativ a acestora. ntr-
un asemenea studiu, oficialii nsrcinai cu achiziiile au listat urmtoarele atribute ca fiind cele
mai importante n influenarea relaiei dintre furnizor i client: produse i servicii de calitate,
livrarea la timp, comportament n concordan cu normele etice, comunicarea onest i preuri
competitive. Ali factori importani includ posibilitatea de a asigura reparaiile i service-ul,
sfaturi i indicaii tehnice, locaia, performanele nregistrate i reputaia. Membrii centrului de
cumprare vor acorda credit furnizorilor care ntrunesc aceste atribute i-i vor identifica pe cei
mai buni.
Cumprtorii pot ncerca s negocieze cu furnizorii preferai preuri i condiii de
furnizare mai avantajoasenainte de a face alegerea final. La final, pot alege un singur furnizor
sau chiar mai muli. Muli cumprtori prefer s aib mai multe surse de aprovizionare pentru a
evita s depind de un singur furnizor i pentru a puitea face o comparaie ntre performanele
produselor i preurile practicte de diveri furnizori de-a lungul timpului.
7) Specificaiile caracteristice unei comenzi de rutin. Cumprtorul alctuiete o
descriere a specificaiilor unei comenzi de rutin. Aceasta include comanda final adresat
furnizorului sau furnizorilor alei i listeaz caracteristici precum specificaii tehnice, specificaii
privind cantitatea, data cnd dorete ca produsele s fie livrate, condiiile de returnare i
certificatele de garanie. n cazul reparaiilor i a ngrijirii produselor, cumprtorii pot folosi
contracte cu acoperire general dect ordine de achiziionare periodic. Un contract cu acoperire
general creaz o relaie de lung durat n cadrul creia furnizorul promite s aprovizioneze
cumprtorul de fiecare dat cnd este nevoie, meninnd preurile convenite pe un anumit
interval de timp. Un astfel de contract elimin procesul costisitor de renegociere a ueni achiziii
de fiecare dat cnd rezervele trebuie rennoite. De asemenea i permite cumprtorului s
redacteze ordine de achiziionare mai multe dar mai scurte, acest fapt avnd ca rezultat costuri de
transport mai mici. i nu n cele din urm, se ajunge la cumprarea mai multor articole de la un
singur furnizor. Aceast practic stabilete legturi puternice ntre rfurnizor i cumprtor i face
ca ceilali furnizori s nu se poat integra n sistem/remarca dect dac, la un moment dat,
cumprtorul nu mai este mulumit de preurile practicate sau de serviciile oferite.
8) Verificarea performanelor. n aceast etap, cumprtorul realizeaz o trecere n
revist a performanelor furnizorului. n acest scop, cumprtorul poate contacta utilizatori ai
produselor sau serviciilor, i le poate cere acestora s apreceieze msura n care articlolele
respective i mulumesc. Verificarea performanelor poate face ca un contract cu un anumit
furizor s fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de alt parte, datoria vnztorului este s
monitorizeze aceiai factori ca i cumprtorul, pentru a se asigura ca acesta din urm s
primeasc din partea utilizatorului reacii pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse n cazul cumprrii unui
articol nou. Acest model furnizeaz o vedere de ansamblu n termeni simpliti a procesului
decizional n cazul ntreprinderilor care cumpr de la alte nttreprinderi. De fapt, acest proces
este mult mai complex de obicei. n cazul recumprrii cu mici modificri sau a recumprrii
directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare
ntreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziii, i fiecare situaie de cumprare este
unic n felul su. Diveri parcicipani la centrul de cumprare pot interveni n diverse faze ale
procesului de cumprare. Dei de obicei se parcurg anumite etape n procesul de cumprare,
cumprtorii nu le parcurg ntotdeauna n aceeeai ordine, sau adaug i alte etape. Adesea,
cumprtorii repet anumite etape. i n calitate de client, o organizaie se poate caracteriza prin
faptul c n cadrul ei, la un moment dat se deruleaz diverse tipuri de achiziii, fiecare dintre
acestea aflndu-se n etape diferite ale procesului de cumprare. Vnztorul trebuie s aib n
vedere ansamblul acestor achiziii, nu doar achiziiile individuale.

6.3. Achiziiile online i impactul asupra comportamentului organizaional

<!--[if !supportLists]-->a) <!--[endif]--> Comportamentul organizational reprezinta o
suita de procese care din perspectiva noilor tehnologii informationale (internet si intranet),
dobindesc noi valente.
<!--[if !supportLists]-->b) <!--[endif]--> Inca de la inceputurile sale in anii 60 sub
forma EDI (electronic data interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior
standardizate sub forma www, au reprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj
competitiv pentru majoritatea firmelor.
<!--[if !supportLists]-->c) <!--[endif]--> Posibilitatea de a initia si de a conduce sau
participa la sesiuni de licitatii electronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori,
indexarea in motoarele de cautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental
pentru organizatii.
<!--[if !supportLists]-->d) <!--[endif]--> Viteza de circulatie a informatiilor,
posibilitatea procesarii unui volum foarte de date, integrarea informatiilor in cadrul propriilor
sisteme informationale din cadrul firmelor a dus la modificari importante in procesul decizional
de cumparare de tip organizational.
<!--[if !supportLists]-->e) <!--[endif]--> Centrele de decizie au o structura mai
complexa, care la nivelul companiilor mari pot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si
programatori, toti conlucrind pentru armonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul
firmei cu avalansa de informatii avind ca sursa internetul.
<!--[if !supportLists]-->f) <!--[endif]--> De asemenea in procesul de achizitie
electronica firmele vor fi influentate de o serie de factori specifici mediului internet (insecuritate,
disparitia granitelor fizice, translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o
serie de noi intermediari (brokeri electronici, case de comert online, etc).

Acest tem pune mai mult accent pe partea aplicativ a studierii comportamentului consumatorului. Dac la
celelalte teme s-au prezentat factorii care influeneaz procesul decizional de cumprare n cazul
consumatorilor finali sau organizaionali, acum se pune accent pe cercetrile de marketing prin care se
identific efectiv factorii care determin satisfacia consumatorilor i ulterior fidelizarea acestora.
7.1. Fundamentarea deciziilor de marketing privind segmentarea i tipologia pieei

Conceptele de segmentare i de tipologie a pieei se folosesc n acelai scop, ceea ce le
deosebete n esen, fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmenteaz pieele pornind de
la ansamblul acestora, n vreme ce tipologia produce clasificri pornind de la cazuri individuale
/de consumatori, firme etc.).
Problemele cheie ale segmentrii sunt:
- alegerea i definirea clar a variabilelor sau criteriilor de segmentere
- medelul sau modelele de segmentare folosite
Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare:
<!--[if !supportLists]-->1. <!--[endif]-->Geografice cu urmtoarele variabile: tip de
regiune, numrul populaiei, densitate, clim;
<!--[if !supportLists]-->2.<!--[endif]--> Demografice cu urmtoarele variabile: vrst,
sex, numr de copii, ciclu de via al familiei, venit, ocupaie, pregtire, religie, ras,
naionalitate;
<!--[if !supportLists]-->3.<!--[endif]--> Psihografice cu urmtoarele variabile: clas
social, stilul de via, personalitatea;
<!--[if !supportLists]-->4.<!--[endif]--> De comportament cu urmtoarele variabile:
situaia, avantajele, statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire n
vederea cumprrii, atitudinea fa de produs.
Problema care se pune este aceea a specificitii variabilelor pentru o problem dat de
segmentare, fiindc exist diferene mari de la o pia la alta. Rezolvarea practic a acestei
probleme ine de cercetarea concret de pia, nefiind uoar. Dei acumulrile teoretice n
domeniul segmentrii pieei sunt impresionante, nc nu se dispune de modele generalizatoare,
care s produc rezultate practice utile pe mai multe piee.
Ali autori propun criterii i modele mai analitice, aplicate deja pe anumite piee, dar care,
nc, trebuie testate i pe alte piee, pentru a dobndi valene generalizatoare.
De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribuiei structurii finite, B. L.
Bayus i R. Mehta au realizat o segmentare a pieei poteniale a unor bunuri de uz ndelungat
(frigider, televizor color, main de splat rufe, aspirator de praf i filtru de cafea), folosind 7
variabile de segmentare (venitul familiei, numrul de persoane adulte din familie, prezena n
familie a copiilor sub 18 ani, prezena n familie a copiilor sub 6 ani, dac soia lucreaz,
vechimea ocuprii locuinei curente i dac familia folosete cri de credit). Prin aceast
aplicaie s-au identificat segmente de familii care vor nlocui bunurile considerate, n funcie de
caracteristicile familiei i etapa din ciclul de via al bunului, precum i caracteristicile familiei
care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model este un exemplu util de ilustrare
a abordrii unei piee specifice, dar aplicarea sa viitoare ine de particularizarea la o pia dat.
n concluzie, rezult c segmentarea pieei const n divizarea acesteia n categorii de
consumatori, fiecare fiind identificabil prin caracteristici de interes actual sau potenial. Cel mai
adesea segmentarea se face fie n funcie de caracteristici ale produselor sau serviciilor, fie
potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, cteodat, formele de vnzare i
distribuie reprezint criterii viabile de segmentare.
n aceeai ordine de idei, se subliniaz nsemntatea deosebit a aplicaiilor se
segmentare a pieei nu numai pentru factorii de decizie din sfera produciei i a distribuiei (care
sunt interesai n fundamentarea strategiilor lor de pia), ci i pentru activitatea de studiere a
comportamentului consumatorului (unde se pot obine rezultate concludente la costuri mai
resduse).

7.2. Analiza de sistem n marketing i integrarea rezultatelor studiilor comportamentale

Ilustrarea modului n care rezultatele studierii comportamentului consumatorului pot fi
integrate n decizii complexe de marketing presupune o abordare sistemic a urmtoarei triade:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->formularea problemei de marketing i proiectarea
adecvat a studiilor comportamentale
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->realizarea efectiv a cercetrilor
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->integrarea rezultatelor obinute n modele de
decizie i elaborarea instrumentelor de marketing ce urmeaz a fi implementate n practica de
pia.
Punctul de plecare pentru rezolvarea unor probleme de pia l reprezint formularea
problemei de marketing. Pentru a formula corect o problem de marketing, echipele manageriale
ale firmelor trebuie s ia n considerare, n principiu att politicile de marketing posibile i
strategia de pia, ct i alte elemente i instrumente oferite de aceast tiin (cum este, de
exemplu, programul de marketing). De asemenea, formularea problemei de marketing include,
obligatoriu, i precizarea necesarului de informaii i date pentru fundamentarea deciziilor
viitoare, respectiv sarcina ncredinat studierii comportamentului consumatorului.
n scopul obinerii unor rezultate bune ale activitii de pia a firmelor, tiina modern
furnizeaz msuri noi pentru evaluarea aciunilor de marketing, care difer de abordrile clasice.
Este vorba de conceptele de eficien i eficacitate.
Conceptul de eficien se refer la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator al
eficienei este profitul.
Conceptul de eficacitate reprezint msura gradului n care se realizeaz un obiectiv de
marketing fr a lua n considerare resursele utilizate (materiale, umane, bneti). Astfel,
vnzrile efective reprezint o msur convenabil a eficacitii sau performanelor funcionrii
sistemului de aciuni de marketing.
Integrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului n decizii
complexe de marketing reprezint punctul culminant al demersului gnoseologic asociat
cercetrii, acesta fiind legat, n mod esenial de problematica deciziei. Teoria deciziei aparine
statisticii matematice i are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de selecie a
celei mai bune variante de aciune practic.
Orice decizie, asociat soluionrii unei probleme de marketing, are urmtoarele
componente:
- Strategiile sau aciunile posibile, care au caracter alternativ. Dac exist o singur
aciune posibil, nu este necesar nici o alegere, deoarece nu exist o situaie decizional.
Strategiile de marketing sunt combinaii de factori controlabili, n termeni de pia, care pot fi
cunoscui ndeosebi pe calea oferit de studiile comportamentale.
- Variabilele pieei se refer la aspectele necontrolabile ale ambianelor pieei, care sunt,
ns, implicate n diferite situaii decizionale. Aceste variabile influeneaz deciziile tuturor
echipelor manageriale.
- Prediciile variabilelor pieei, se realizeaz de regul, sub forma probabilitilor lor de
apariie. n practic, astfel de predicii se prezint fie n form punctual, fie ca intervale
probabile n care se pot nscrie variabilele n cauz.
Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilitii de manifestare a unei variabile a
pieei, crete, pe msur ce numrul entitilor cuprinse n sistem se mrete. Comportamentul
unui consumator este practic impredictibil, ns comportamentul unor mari grupuri de
consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acest realizate se bazeaz orice
previziune a vnzrilor.
Criteriul de decizie reprezint principiul de selecie a unei variante, potrivit cantitii de
informaie de care dispune decidentul, pentru a obine cea mai bun soluie.
Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face n condiii
de: certitudine, risc, incertitudine total, incertitudine parial, conflict (concuren puternic pe
pia).

7.3. Evaluarea satisfaciei consumatorului

n noul context economic marcat de concuren puternic firmele trebuie s depun
eforturi consistente pentru a genera i a menine satisfacia clienilor. Acesta presupune luarea n
calcul a resurselor firmei, comportamentul concurenilor i mai ales atitudinea clienilor i
exigenele tot mai crescnde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv satisfacia clientului -
presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distana valoric
ca elemente de baz pentru strategiile firmei. n acest context fiecare element al mixului de
marketing trebuie folosit pentru a crea valoare perceput de client.
Crearea valorii este posibil prin analiza caracteristicilor produsului, elaborarea anumitor
forme de stabilire a preurilor ct mai apropiate de ateptrile clienilor, modaliti de distribuie
mai funcionale, asiten de calitate i forme de comunicare mai eficiente. Proiectarea satisfacerii
clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la performan, produs ideal, pre bun,
distribuie ideal, comunicare eficient.
n general, satisfacia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care include
urmtoarele aspecte:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->starea psihologic
a individului;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->evaluarea global;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->un rspuns afectiv;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->reacie fa de
mplinirea unei nevoi;
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->un rspuns
evaluativ.
n literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii i modele referitoare la
obinerea satisfaciei consumatorului.
Teoria expectaiilor (ateptrilor)
Potrivit acesteia satisfacia consumatorului fa de un anumit produs sau marc va
depinde de ateptrile pe care acesta le are n legtur cu produsul respectiv. n cadrul acestei
teorii opereaz dou concepte:
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->infirmarea pozitiv
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->infirmarea negativ
Infirmarea pozitiv se manifest atunci cnd experiena direct cu produsul este mai bun
dect ateptarea iniial. Infirmarea pozitiv genereaz satisfacie ridicat la nivelul
consumatorului.
Infirmarea negativ apare cnd experiena cu produsul este la un nivel mai slab dect
standardul ateptat. Acest tip de infirmare genereaz satisfacie sczut la nivelul
consumatorului.
Ca proces, satisfacia consumatorului oscileaz sub influena mai multor factori, motiv
pentru care trebuie monitorizat i analizat corect, constituind n fapt baza aciunilor de
marketing i publicitate ale firmei. n cadrul acestei teorii acioneaz trei principii:
1. Rezistena n timp a expectaiilor
n literatura de specialitate exist o serie de variabile care influeneaz rapiditatea cu care
individual i modific ateptrile n legtur cu un anumit produs:
- variabilitatea performanelor produsului;
- uurina cu care produsul poate fi evaluat;
- gradul de implicare emoional fa de produs;
- corectitudinea informaiilor oferite de consumator;
- precizia cu care este memorat i amintit experiena anterioar cu produsul.
Pentru produsele complicate (nsoite de comunicare intens) ateptrile sunt mai
rezistente n timp. Pentru produsele simple, uor de evaluat i de comparat, fr implicare
emoional, consumatorul i poate ajusta cu uurin nivelul ateptrilor.
2. Zona de indiferen
Pentru o firm care nu se ocup n mod constant de mbuntirea performanelor
satisfacia consumatorului va scdea datorit uzurii morale i mai ales apariiei altor produse n
memorie. n acest context consumatorul va avea o reacie neutr fa de produsul sau marca
respectiv.
3. Loialitatea fa de marc
n sens restrns loialitatea este definit ca o cumprare repetat a aceluiai produs. Legat
de satisfacia consumatorului s-a constatat c exist o serie de elemente care contribuie la
formarea unei loialitii, respectiv l impiedic s treac la folosirea altei mrci sau produs chiar
dac nu ntotdeuna corespund cerinelor. Acestea poart denumirea de bariere tranzitive:
- costul cutrii unui nou produs;
- costuri asociate nvrii folosirii unui nou produs;
-obinuina individului;
-costurile tranzacionale;
- aspecte emoionale,
- diverse forme asociate riscului i ncertitudinii.
Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l mpiedic pe
consummator s treac la folosirea altui produs. Probabilitatea de cumprare este influenat de
satisfacia consumatorului i existena barierelor tranzitive. Dac dup cumprare exist
satisfacie, probabilitatea de recumprare este mai mare dup cum lipsa satisfacei nsoit de
existena unor puternice bariere tranzitive genereaz o probabilitate a recumprrii ridicat.
n literatura de specialitate exist un model conceptual al comportamentului
consumatorului bazat pe satisfacia acestuia. Acest model ia n considerare urmtoarele aspecte:
* Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumprare n baza informaiilor
la care are acces;
* Dup cumprare i consum, individul compar ateptrile anterioare cu percepiile
legate de performanele produsului, acest proces genernd infirmarea sau confirmarea
expectaiilor anterioare;
* Dac n urma experienei apare infirmarea, aceasta este folosit n dou modaliti:
- Servete ca determinant major al satisfaciei generale fa de produs;
- Ofer informaii suplimentare pentru comportamentul viitor fa de produs.
* Experiena legat de produs, informaiile suplimentare i barierele tranzitive vor
determina recumprarea produsului;
* Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al
ateptrilor consumatorilor.
Un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur experiena i
prerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care muli specialiti
considerp c cea mai eficient reclam este clientul mulumit.
Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit i au la dispoziie mai multe posibiliti de
aciune: abandonarea produsului sau ncercarea de a-l valorifica prin ajustarea ateptrilor sale.
Loialitatea fa de marc
n sens restrns, termenul de loialitate se refer la msura n care utilizatorii ei obinuiesc
s o recumpere. Din punct de vedere al marketingului i publicitii, loialitatea reprezint
impresia pe care o creaz o marc n categoria de produse din care face parte i la nivelul pieei
n general.
Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz cu alte trei concepte
similare:
- Preferina fa de marc;
- Schimbarea mrcii;
- Implicarea fa de marc.
Preferina fa de marc - se refer la nclinaia consumatorului de a alege o anumit
marc, fa de alta din aceai categorie, care are caracteristici i performane similare. Crearea i
meninerea preferinelor sunt eseniale pentru construirea loialitii fa de marc.
Schimbarea mrcii - se refer la ntreruperea achiziiei unei mrci n detrimentul alteia
din aceai categorie. Studiile comportamentale trebuie s scoat n eviden motivele care
determin schimbarea unei mrci aceasta fiind esenial n construirea strategiilor de marketing
i comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei mrcii constituie baza pentru
formarea unei cote de pia stabile.
Implicarea fa de marc - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului
conduce la un interes mrit n culegerea de informaii i receptivitate fa de mesajele emise de
firm. O metod de creare a loialitii fa de marc pentru produsele cu grad redus de implicare
este expunerea frecvent a consumatorilor la reclame cu coninut vizual bogat; stimuli vizuali i
simboluri.

7.4. Modele explicative n studiul loialitii consumatorului

Intensificarea fr precedent a concurenei a determinat i o cretere semnificativ a
interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor fa de un produs sau o
marc, respectiv nmulirea programelor de marketing al relaiei cu clienii.
1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz dou direcii principale.
Prima direcie urmrete s surprind cauzele schimbrii preferinei de achiziie pentru o marc,
caz n care loialitatea e analizat ca un comportament. A doua direcie -loialitatea e analizat ca
un proces, respectiv sunt identificate percepiile, atitudiniile i credinele care pot genera n final
diverse forme de loialitate. Identificm n acest caz urmtoarele forme de loialitate:
* loialitate susinut - apare atunci cnd consumatorul are o atitudine pozitiv fa de
marc i manifest un comportament repetitiv de cumprare.
* loialitate latent - cumprtorul are atitudine pozitiv fa de marc, dar procesul de
achiziie e rar.
* fals loialitate - consumatorul nu are o percepie pozitiv, dar manifest un
comportament repetitiv de cumprare.
* lipsa de loialitate - atitudinea fa de produs este negativ i achiziia este rar.
2. Modele procesuale
2.1. Modelul lui Oliver
Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al implicrii
consumatorului n procesul de recumprare a unei mrci. n cadrul modelului, consumatorul
trece prin patru stadii <!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->:
- Loialitate cognitiv - consumatorul acumuleaz cunotine directe i indirecte despre
marc, despre beneficiile acesteia i n final cumpr pe baza ncrederii n superioritatea acesteia.
- Loialitate afectiv - apare dup un numr de cumprri repetate, cnd consumatorul
dezvolt o atitudine favorabil la adresa mrcii respective.
- Loialitate conativ - apare pe msura trecerii timpului, n condiiile cumprrilor
repetate cu condiia ca de fiecare dat s existe o confirmare a ateptrilor consumatorilor.
- Loialitate acional - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul
firmei, n acest caz loialitatea nu este susinut doar de motivaii, ci de aciunile care sunt
ntreprinse pentru a realiza o achiziie n orice condiii.
2.2. Modelul lui Costabile
Modelul relaiei dintre consumator i firma care ofera marca preferat
In ultimii ani, studiile asupra loialitii consumatorului i-au lrgit aria incluznd i
relaiile care se stabilesc ntre consumator i firma care ofer marca pentru care s-a format
loialitatea. Practic, firmele deruleaz campanii de marketing i publicitate care pot avea ca
obiectiv crearea unei relaii de parteneriat ntre acestea i consumatorii lor. n cadrul modelului,
se pot identifica patru stadii ale relaiei dintre consumator i firma ofertant: <!--[if
!supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]-->
* Stadiul satisfaciei i al ncrederii cnd la baza relaiei dintre firm i consumator se
afl actul alegerii mrcii determinat de preferin. Preferina la rndul su, se bazeaz pe
percepia difereniat pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede c ar putea-o obine
prin achizitionarea mrcii respective. Procesul ncepe din momentul alegerii, precedat de o
valoare ateptat i urmat de actul de cumprare. Msura n care ateptrile sunt confirmate
genereaz satisfacia la nivelul consumatorului.
* Stadiul loialitii comportamentale - creterea ncrederii consumatorului fa de marc
mrete probabilitatea ca acesta s repete actul cumprrii. n condiiile n care nivelul de
ncredere este ridicat, costurile percepute ale achiziiei sunt mai mici. n categoria acestor costuri,
distingem:
- Costuri cognitive - sunt legate de informaiile culese despre marc i compararea
mrcilor concurente.
- Costuri emoionale - intervine n acest caz riscul perceput i asociat actului de
cumprare. Dac nivelul de risc este mare, crete i gradul de implicare a consumatorului.
- Costuri operaionale - sunt legate de schimbarea opiunilor anterioare care apar n cazul
evalurii altor oferte. Practic, ele sunt nule n cazul procesului de recumprare.
- Costuri structurale - legate de schimbrile de natur tehnic i existente la nivelul
produciei (ex. Cazul n care achiziionarea unui produs implic ulterior i achiziionarea altor
accesorii).
La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:
sfritul relaiei - cnd consumatorul descoper n urma comparaiilor c exist oferte cu
valoare mai ridicat dect marca pentru care exist loialitatea.
relaia continu sub form de loialitate sporadic.
ntrirea relaiei, cnd consumatorul, n urma comparaiilor, constat c mrcile
concurente nu depaesc marca preferat.
* Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c marca aleas i firma care o ofer
sunt capabile s ofere valori superioare fa de concuren. La acest nivel putem vorbi de
siguran i stabilitate n relaia dintre firm i consumator, aspecte care pot fi valorificate n
programele de marketing ale fimei.
* Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat att comportamental, ct i mental
de firma ofertant, aspect care genereaz credin n corectitudinea fimei. Consumatorul loial
ajuns n acest stadiu este dispus s coopereze cu firma att din perspectiva marketingului ct i
din perspectiva produciei.
Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul
cntrete valoare perceput a ofertei firmei. Acest valoare este comparat cu cele similare ale
firmelor concurente i cu valoarea pe care consumatorul crede c o poate obine din relaia cu
firma. n cadrul acestui model, ntlnim urmtoarele tipuri de valori <!--[if !supportFootnotes]--
>[3]<!--[endif]-->:
- Valoarea ateptat - raportul dintre beneficiile ateptate i costurile achiziionrii
mrcii.Un rol important l are comparaia cu alte alternative aflate la dispoziia cumprtorului.
- Valoarea perceput de cumprtor - se refer la percepia satisfaciei sau insatisfaciei
i reprezint cel mai important element pentru o experien de consum.
- Valoare perceput n termeni relativi care apare dup prima experien de utilizare i
este comparat cu eficena concurenilor de-a lungul ciclului de via a produsului/mrcii.
- Valoare perceput n termeni de echitate se refer la raportul dintre valoarea pe care a
obinut-o consumatorul din interaciunea cu marca respectiv i valoarea pe care a obinut-o
consumatorul din interaciunea cu firma.
Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului ncepe de la alegerea de
cumprarea pe baza unei valori ateptate, comportament care se repet n baza satisfaciei
obinute i care se ncheie prin cea mai nalt form de loialitate, cea care presupune cooperarea.
Un aspect important n procesul de evaluare a satisfaciei consumatorului este legat i de
crearea condiiilor viitoare n care firma s ofere mai mult satisfacie clientului su comparativ
cu concurena, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic abordarea a
ceea ce se poate constitui n produs ideal, serviciu ideal, distribuie ideal, pre ideal i
comunicare ideal. ntregul proces orientat spre a obine standardul ideal al fiecrui element are
la baz modelul infirmrii ateptrilor. Acest model este concentrat pe distana dintre
performana produsului i ateptrile clientului.
Potrivit acestui model, satisfacia clientului este cu att mai bun cu ct peformana
produsului depete performana pe care o atepta clientul nainte de a-l folosi. Trebuie reinut
c nivelul de ateptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate
face prin campanii de informare i contientizare care n final pot genera dezvoltarea unei culturi
a consumului inteligent.
Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic, dect tehnologic. Cu toate
acestea, pentru a nelege viitorul unui produs din perspectiva ateptrilor clientului, firmele
trebuie s evalueze distana dintre produsul actual i produsul ideal prin tehnici de cercetare n
profunzime. n timp, imaginea produsului ideal evolueaz, se modific i se adapteaz culturii
individuale i sociale aprnd noi scopuri.
Satisfacia consumatorului privind preul se refer la sistemul de ateptri i de idealuri
privitoare la urmtoarele elemente <!--[if !supportFootnotes]-->[4]<!--[endif]-->:
gradul de adecvare a preului n raport cu performana obinut;
gradul de corectitudine a preului, cu referire n special la: diferene teritoriale de pre,
diferene de tratament practicate fa de clieni diferii fr justificri etc.
modaliti i termene de plat;
respectarea promisiunilor privind facilitile de plat, reducerile;
modificarea neprevzut a cheltuielii;
transparena preurilor.
Satisfacia privind distribuia cuprinde sistemul de ateptri i idealuri referitor la
urmtorii factori <!--[if !supportFootnotes]-->[5]<!--[endif]-->:
raportul clientului cu resursele de vnzare i de distribuie;
facilitile de acces la locul de distribuie;
satisfacia clientului privind ambientul fizic n care se realizeaz achiziiile
(temperatur, umiditate, design interior, miros etc.);
satisfacia privind ambientul psihologic n care se realizeaz achiziia (personalul
prezent, amabilitatea acestora, climatul relaional etc.);
faciliti de achiziionare a produsului;
respectarea de ctre firm a condiiilor i termenelor de livrare;
modalitile prin care clientul poate beneficia de produs.
Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigenele privind distribuia permit firmei s
obin mai uor avantaje competitive pe pia.
Satisfacia privind comunicarea se refer la sistemul de ateptri i de situaii ideale care
caracterizeaz urmtorii factori <!--[if !supportFootnotes]-->[6]<!--[endif]-->:
calitatea informaiei i satisfacia legat de informarea organizaional se refer la
cantitatea de informaii despre produs, modalitile de organizare a informaiilor, accesibilitatea
lor;
calitatea limbajului se au n vedere urmtoarele aspecte: codurile folosite, adecvarea,
nelegerea, stilul comunicaional etc.
corespondena de imagine i satisfacia generat;
transparena condiiilor de comercializare, comunicarea deschis, clar a condiiilor de
vnzare.
Toate aspectele legate de satisfacia consumatorului fa de elementele mixului de
marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional cnd
clientul realizeaz o evaluare a ntregului sistem, precum i interaciunile dintre aceste
componente.
n principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice,
emotionale si morale si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii de profitabilitate.
Cheia succesului n orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea
psihologica a clientului. Cta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si
beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe recompensele emotionale care vor
fi dobndite de client. Se refera la ntelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor
care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale
clientului.
Dac n tema anterioar s-a artat rolul cercetrilor de marketing n identificarea
factorilor care determin satisfacia i fidelizarea, n aceast tem se integreaz informaiile din
cercetri n fundamentarea deciziilor de creare a relaionrii pe termen lung ntre organizaii i
orice tip de consumatori.
8.1. Coninutul i evoluia marketingului relaional

Marketingul relational a aparut n contextul evolutiei economiei capitaliste, cnd unele
concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari ale metodelor de
abordare a consumatorului.
Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cererea era
superioara ofertei si ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea sau
cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila sa raspunda unei
nevoi n crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premisele extinderii
progresive a viziunii marketingului n mai multe domenii de activitate.
Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia n anii `60, cnd economia se ndreapta spre
distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientndu-se spre ceea ce se
poate vinde.
Tehnicilor de marketing tip push, care constau n aducerea produselor la consumator, li
se adauga alte tehnici profesionale de tip pull, prin aparitia publicitatii, care atrag consumatorii
spre produs. ncepe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizata prin diversificarea
metodologiei specifice, integrarea conceptelor si crearea programelor complexe.
n mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar n anii `70 se dezvolta economia de
piata . Performantele retelei de vnzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iar
marketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumparare creste
regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social.
Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot mai
mbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a
vinde mai mult la acelasi pret.
Notiunea de raport calitate - pret devine importanta, n timp ce marcile de fabrica pierd
definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor fara marca.
Totodata iau avnt societatile de servicii, care si dezvolta propriul marketing, diferit de cel de
productie.
La sfrsitul anilor `80, ncepe economia de mediu n sens ecologic, care se manifesta si n
plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant ntr-un mediu n
care puterea de cumparare stagneaza, n timp ce creste importanta factorilor de mediu. Este
momentul aparitiei marketingului relational, care pune n centrul atentiei consumatorul ca
persoana individuala.
Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relational ca un proces cu ajutorul caruia
vnzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si
reciproca, de lunga durata.
El caracterizeaza o astfel de relatie ca avnd urmatoarele proprietati: eficace, eficienta,
fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, n practica o parte din companii au
tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o sa devina unica
sursa n sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste, pace interioara si
siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru satisfacerea
obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de ncredere pe termen lung cu cumparatorul. Dar,
n acelasi timp, multe ntreprinderi reactionau exact n sens opus fata de clientii lor.
Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingul
tranzactional si marketingul relational, care au functionat n paralel. Marketingul tranzactional
este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti, deoarece nu au reusit
sa-si satisfaca clientii existenti.
Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu au
reusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitate
totala.
Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura ntre noul tip de
consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea n considerare a nevoilor si
asteptarilor clientilor.
El se aplica att consumatorului intermediar, ct si celui final, si consta ntr-o schimbare
de optica n care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta producatorului,
dar si a vnzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara.
Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea
corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel nct sa se
optimizeze performantele financiare.
Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce n ce mai volatili, cu
asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete.
Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfrsitul erei macro-marketingului si
nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de nisa.
n timp ce segmentele de clienti se defineau prin cteva criterii de baza (de exemplu
venituri, vrsta), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori,
preocupari etc.) permit identificarea niselor.
n acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai bun
produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoane care
este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra
relatiilor cu clientii.
Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si
sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate.
Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri
de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult dect simpla pastrare a relatiei cu clientul,
mai mult dect trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult dect dezvoltarea unor
produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare.
n principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale
clientilor, economice, emotionale si morale si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii de
profitabilitate.
Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate
mbunatatita a produselor si serviciilor si nu n ultimul rnd o crestere a rentabilitatii.
Cheia succesului n orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea
psihologica a clientului. Cta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si
beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe recompensele emotionale care vor
fi dobndite de client. Se refera la ntelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor
care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale
clientului.

8.2. Procesele specifice tehnicilor de marketing relaional

Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor.
Fidelitatea se poate defini ca raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a
lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, n functie de procesul psihologic
decizional. Conform definitiei, fidelitatea se formeaza n timp, prin achizitii repetate de produse
din aceeasi marca.
n ultimii ani, clientii sunt priviti ca active pe termen lung ale afacerii si nu simpli
cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa
ai clienti fideli, dect sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe
termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata.
Fidelitatea clientilor se cstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor.

Atragerea, retenia i rectigarea clienilor
Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus n prim plan trei concepte a
caror importanta a crescut semnificativ n ultimul deceniu: atragerea, retentia si recstigarea
clientilor pierduti.
n mod firesc, se prefigureaza ntrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si
respectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturi ale
aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliul de
clienti al organizatiei.
n esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si
retentia clientilor, investind nsa un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele doua arii, n
functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.
Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot ndrepta spre strategii
ofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientilor
actuali.
Una dintre ntrebarile ce stau n fata decidentilor si specialistilor n marketing se refera la
importanta pe care trebuie sa o acorde atragerii de noi clienti, respective mentinerii clientilor care
exista deja n portofoliul organizatiei. Care dintre cele doua activitati trebuie sa fie cea prioritara,
spre care sa se ndrepte n mod special resursele organizatiei?

Atragerea sau retenia clienilor
ntrebarea este formulata n mod simplu si firesc, n conditiile unor resurse financiare,
umane si materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru ndeplinirea obiectivelor
strategice ale organizatiei.
Totusi, raspunsul nu este unic, nu exista un raspuns valabil pentru toate situatiile de piata
si pentru toate organizatiile. Nu putem afirma ca atragerea clientilor sau mentinerea lor este
raspunsul permanent la ntrebarea mentionata. Raspunsul corect este cel conform caruia, pe
parcursul ciclului de viata al organizatiei si/sau al ciclului de viata al produsului/marcii,
atragerea, respectiv retentia clientilor dobndeste o importanta mai mare, n raport cu cealalta
activitate.
Un astfel de raspuns nu contrapune cele doua arii de interes. n esenta, fiecare organizatie
trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind nsa un
volum diferit de resurse n fiecare dintre cele doua arii, n functie de stadiul de evolutie a
organizatiei, produsului/marcii si pietei.
Exista diferente semnificative ntre clientii potentiali, n privinta masurii n care doresc sa
ncerce si sa cumpere un produs nou, inovativ.
O prima categorie i include pe clientii inovatori, care sunt pionierii adoptarii noului
produs. Dupa un nceput lent, cumparatorii timpurii adopta si ei produsul.
Calitatea lor de lideri de opinie n comunitatea din care fac parte genereaza un efect
multiplicator, respectiv cresterea numarului de cumparatori, ca rezultat al deciziilor majoritatii
timpurii a clientilor, care adopta produsul mai nainte dect o persoana medie din piata
considerata.
Cumparatorii care constituie majoritatea trzie sunt precauti sau sceptici si vor testa
produsul numai dupa ce valoarea lui este confirmata de numarul mare de cumparatori.
Ultima categorie de clienti adopta produsul atunci cnd acesta nu mai este o noutate.
Cumparatorii trzii se orienteaza spre produs atunci cnd el a devenit traditie, iar unii dintre
clientii din categoriile precedente, n special inovatorii si cumparatorii timpurii, s-au reorientat
spre alte produse care ofera o valoare superioara.
Acest model este relevant deopotriva pentru clientii individuali si pentru cei
organizationali.
n consecinta, organizatiile care lanseaza n piata un nou produs, care se deosebeste de
toate produsele concurente prin caracterul sau inovativ, vor investi resurse importante n prima
faza a evolutiei pe piata, pentru a atrage inovatorii si cumparatorii timpurii.
Succesul va depinde de masura n care beneficiile si imaginea produsului comunicate de
furnizor vor convinge primele doua categorii de clienti sa si asume riscul cumpararii produsului,
din dorinta de a fi primii ce experimenteaza o noutate si de a-si asuma aura de pionieri, la nivelul
comunitatii din care fac parte.
Anumite produse au un succes imediat pe piata, iar altele au nevoie de mai mult timp
pentru a dobndi acceptul clientilor potentiali. Atragerea clientilor potentiali trebuie sa constituie
o prioritate pentru organizatie, n special n privinta inovatorilor, cumparatorilor timpurii si a
majoritatii timpurii, care reprezinta mpreuna aproximativ 50% din numarul clientilor potentiali.
Cresterea notorietatii produsului si consolidarea unei imagini favorabile prin cumpararea
sa de primele trei categorii de clienti va avea efectul unui bulgare de zapada, care i va antrena
n miscarea sa pe cumparatorii din categoria majoritatii trzii. Numarul clientilor care au ncercat
produsul va creste progresiv.
n momentul adoptarii produsului de majoritatea trzie, o parte dintre clienti, n special
dintre clientii inovatori si cumparatorii timpurii, vor ncepe sa adopte alte produse nou aparute n
piata, ei fiind pionieri, nu imitatori, n cadrul pietei. De aceea, n momentul respectiv,
organizatiile vor pune un accent mai mare pe retentia clientilor din portofoliu.
Cu toate acestea, organizatia nu va astepta sa si constituie mai nti un portofoliu de
clienti ct mai amplu si apoi sa initieze actiuni care au ca obiectiv mentinerea clientilor si
stimularea loialitatii lor fata de organizatie.
Atragerea si retentia se vor derula n paralel. La nceput, atragerea clientilor va capta n
mai mare masura resursele organizatiei. n schimb, n faza de maturitate a produsului, atunci
cnd n piata nu mai exista segmente neabordate, iar clientii sunt mpartiti ntre diferitii
concurenti, strategiile de mentinere a clientilor devin prioritare.

O perspectiv de marketing relaional asupra atragerii i reteniei clienilor
Tranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a nsemnat o adevarata revolutie
n plan conceptual. Specialistii au nceput sa identifice diferitele tipuri de relatii posibile ntre
cumparator si vnzator.
Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta ntre doi poli majori, de la simpla tranzactie derulata
n mod ocazional ntre furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele doua parti.
Organizatiile au nceput sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltarea unor
relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproca, comunicare deschisa, obiective
comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte.
Marketerii au depasit perioada n care considerau ca pierderea unui client nu reprezinta
un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piata numerosi alti
prospecti ce pot fi transformati n clienti efectivi.
Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierderea
profitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci nseamna o pierdere pe termen
lung, cu mult mai mare.
n fapt, organizatia pierde ntregul flux de vnzari si profituri pe care l-ar fi generat o
relatie cu clientul pe termen mediu sau lung.
n consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicarea
principiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem de important,
valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia (valoarea clientului pe
parcursul vietii sale alaturi de organizatia furnizoare).
Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a ntregului flux de profituri pe care
l genereaza relatia cu clientul, considernd un orizont de timp mediu sau lung. Practicienii
considera adesea o durata de doi pna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare actualizate.
Valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia este cu att mai
mare cu ct costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permite
organizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului.
Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientul
determina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu ct clientul va continua
sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai ndelungata, cu att valoarea profiturilor pentru
furnizor va fi mai mare.
Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuri
asociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor n portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nou
client este de cinci pna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului de
satisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).
Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpa atragerea
unui nou client dect mentinerea unui client existent.
n esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza pe principii
de profitabilitate.
Deciziile organizatiei servesc propriului interes iluminat (Sheth, Parvatiyar, 1995). Din
perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila dect atragerea
unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, nu mai este
suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi la strategii de
marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile pe termen lung cu
acestia.
Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure att satisfactia totala si chiar ncntarea
clientilor, ct si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vnzatoare. Fiecare organizatie
are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv la mentinerea
clientilor. Aceste strategii pot fi departajate n doua categorii majore ofensive si defensive.
Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire de acestea, strategiile
defensive presupun protejarea pozitiei dobndite de organizatie pe piata.
Atragerea clienilor
Identificarea si calificarea prospectilor n vederea transformarii lor n clienti ai
organizatiei are o importanta majora n urmatoarele situatii:
- aparitia organizatiei pe piata si nceperea activitatii sale;
- ndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de
crestere a gradului de acoperire a pietei;
- valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit segment
de piata;
- nlocuirea n portofoliu a clientilor pe care organizatia i pierde n mod curent (n
conditiile n care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai);
- redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de criza);
- identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata a fluxurilor
de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare dect cea asociata clientilor actuali din
portofoliu.
n vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitati de
prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se nscriu urmatoarele:
a. Prospectarea la rece. Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sa
presupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare a
vnzarilor de 250.000 lei. n cazul n care rata medie de succes este de 1:10, nseamna ca forta de
vnzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru a reusi sa
atraga 100 de clienti.
b. Lantul fara sfrsit. Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte. Dupa
fiecare vnzare, agentul de vnzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii care ar fi
interesate de produsul/serviciul pe care l ofera. Agentul de vnzari va vizita prospectii respectivi
si va ncerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte.
c. Participarea la trguri si expozitii. Participarea cu un stand la un trg sau la o
expozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate de
produsele prezentate. Vnzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri de
organizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiile
identificate vor fi contactate si se va evalua masura n care pot fi transformate n clienti.
d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta n
considerarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si o
imagine deosebit de favorabila n cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospecti si i
pot influenta. Agentul de vnzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel de centre
de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor. Exemple de
centre de influenta sunt functionarii, forta de vnzare care ofera produse neconcurente destinate
aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducerea Camerelor de Comert si
Industrie etc.
e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unor
mesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, n conditiile unui nivel
scazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii de vnzari.
Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din partea persoanelor
vizate.
f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numar mare
de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila n privinta costurilor,
comparativ cu prospectarea la rece, dar este mai scumpa dect prospectarea prin posta.
g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul n care organizatia si
desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificati noi
prospecti.
h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentru
agentii/consultantii de vnzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sau serviciile
oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii, facilitnd astfel
prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii, se nscriu
urmatoarele: testarile gratuite de produse; garantiile de calitate; serviciile postvnzare; pretul ca
indicator al calitatii produsului; discounturile ca stimulent de a ncerca produsul; ofertele
pachet;relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind atragerea clientilor va
contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei.

Retenia clienilor
Promotorii marketingului relational atrag atentia asupra importantei vitale a strategiilor de retentie a
clientilor. Unii experti au sustinut chiar necesitatea de a nu pierde nici un client (Reichheld, Sasser, 1990).
Totusi, nici o organizatie nu poate mentine n portofoliul sau absolut toti clientii. Unii dispar din
portofoliu din motive cum sunt mutarea n alta zona teritoriala sau decesul persoanelor fizice, falimentul
organizatiilor etc.
Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Exista situatii n care
organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profit sau situatii n care mentinerea
relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prin ndeplinirea unor obiective strategice ale
furnizorului.
n aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea la strategii specifice.
Printre strategiile aplicabile se nscriu urmatoarele:
- cresterea preturilor;
- dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor noi niveluri de
pret;
- reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii neprofitabili;
- evitarea derularii de campanii de marketing avnd ca audienta clientii neprofitabili;
- utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, n locul agentilor sau consultantilor de
vnzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai nalt al costurilor;
- diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentru servirea si satisfacerea
cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili.
Decizia de a investi n mentinerea unui anumit client n portofoliul furnizorului este adesea
fundamentata pe baza urmatoarelor criterii:
a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea n mod prioritar n portofoliul
organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. n aceasta categorie sunt inclusi cei care
au o valoare mare pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia, clienti care cumpara volume mari si
liderii de piata.
b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ de cresterea costurilor de
mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori n privinta adaptarii produselor de catre
furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordarii unor discounturi de pret pot diminua drastic importanta
strategica a clientilor respectivi.
c. Gradul de loialitate a clientului. n cazul clientilor ce manifesta un grad mare de loialitate,
furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. n schimb, n cazul n care o
serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad mare de implicare n relatia cu furnizorul, fiind
tentati sa considere si ofertele vnzatorilor concurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative n
vederea mentinerii clientilor si cresterii loialitatii lor.
d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentie mentinerii
clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu
organizatia este mai mare n cazul unui client atras recent, comparativ cu un altul care a fost atras de mai
multa vreme. Interesul mai mare manifestat fata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de
furnizor o perioada mai ndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut
motive de insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa si diminueze valoarea cumpararilor este mai mare
dect n cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp mai ndelungata (Bolton, 1998).
e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila n cazul n care clientul se aprovizioneaza de
la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un client trebuie sa ia n considerare mai multe
aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizate de client, potentialul de crestere a valorii clientului si
costul mentinerii relatiei cu clientul. Retentia clientilor n portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea
valorii lor la nivelul initial. Orice profesionist n domeniul marketingului relational si al managementului relatiilor
cu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. n acest scop, se recurge la strategii
de crossselling si upselling.
Prima strategie consta n oferirea si vnzarea progresiva a mai multor categorii de produse si servicii
aceluiasi client, n comparatie cu gama cumparata de client la nceputul colaborarii cu furnizorul.
Cea dea doua strategie se refera la vnzarea de produse si servicii din categoria solicitata n mod
obisnuit de client, dar care au o marja mai mare dect produsele comandate de client n perioada de debut a
relatiei sale cu furnizorul.
Ca instrumente de mentinere a clientilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adaugata si programele de
fidelizare a clientilor. De asemenea, pentru protectia portofoliului de clienti, un rol semnificativ are crearea de
bariere n calea reorientarii clientilor spre alti furnizori. n acest scop, si dovedesc utilitatea:
barierele contractuale asigurare, garantii etc.;
barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientarii spre un alt furnizor;
barierele tehnice dependenta functionala de anumite produse si servicii.
Recstigarea clientilor
n evolutia organizatiilor, exista momente n care este necesara recuperarea clientilor pierduti sau a
celor care sunt pe cale de a fi pierduti.
Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recstigarea emotionala a clientilor aflati n
pericol de a fi pierduti si recstigarea efectiva a clientilor pierduti. Se estimeaza ca anual, o organizatie de pe
piata nordamericana pierde pna la 20% din clientii sai. n unele sectoare economice, rata de pierdere este mai
mare de 20% (Griffin, 1999).
Exemple de strategii de recstigare a clientilor sunt urmatoarele:
a. strategia de compensare rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care au generat
insatisfactia clientului; nlocuirea produsului defect etc.;
b. strategia de mbunatatire repararea produselor defecte;
c. strategia de stimulare acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul;
d. strategia de convingere promisiunea furnizorului de a ndeplini cerintele si asteptarile clientului
(Bruhn, 2003).
Pentru a mbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru recstigarea
clientilor pierduti trebuie sa fie nsotita de identificarea cauzelor pierderii de clienti. Actionnd doar asupra
simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa se confrunte cu pierderi de clienti, fapt ce i va afecta
profitabilitatea viitoare.
Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatia furnizoare, de
cumparator sau de concurenti.
Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se nscrie obtinerea de informatii
despre urmatoarele aspecte:
marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa n timp;
marimea ratei de pierdere a clientilor n sectorul din care face parte organizatia;
tipologia clientilor pe care organizatia i pierde;
motivele pierderii clientilor;
furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierduti;
influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor;
variatia gradului de retentie a clientilor n functie de regiune, canalul de marketing utilizat, distribuitor,
agentul de vnzari etc.
Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor secundare si
interviurile n profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa a fenomenului pierderii de clienti,
care nu permite nsa identificarea clara a cauzelor si explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre
furnizor si fostul client.
n spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si sa implementeze
strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor. n situatia pierderii de clienti, explorarea
cauzelor si ncercarea de recstigare emotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, n mod
deosebit n conditiile n care clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor. Echilibrul ntre atragerea de
noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracter dinamic, dovedit de schimbarile n ordinea de prioritate a
celor doua arii de interes, pe parcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata.

8.3. Integrarea tehnicilor de marketing relaional n strategia de marketing a organizaiilor
Conform unei definiii, managementul relaiilor cu clienii este o abordare strategic, ce
const n crearea unei valori superioare pentru acionar, prin dezvoltarea unor relaii adecvate cu
clienii cheie i segmentele de clieni. CRM unete potenialul tehnologiei informaiei i
strategiilor de marketing relaional, pentru a crea relaii profitabile, pe termen lung. Un aspect
important este faptul c CRM ofer oportuniti sporite privind utilizarea datelor i informaiilor,
att pentru a nelege clienii, ct i pentru a implementa mai bine strategii de marketing
relaional. Acest fapt presupune o integrare transfuncional a resurselor umane, operaiunilor,
proceselor i capacitilor de marketing, care este potenat de informaie, tehnologie i aplicaii.
<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->
Aceast perspectiv asupra CRM subliniaz, printre alte aspecte majore, legtura
intrinsec dintre generarea de valoare pentru client, n cadrul unor relaii pe termen lung, i
utilizarea tehnologiei informaiei. Astfel, CRM nu se identific cu soluiile informatice
specializate pentru managementul informaiilor referitoare la clieni, ci se bazeaz pe soluiile IT,
pentru a nelege mai bine ateptrile i nevoile clienilor, comportamentul lor de cumprare, n
vederea proiectrii de strategii capabile s genereze valoare pentru client.
Se estimeaz c rata de succes a proiectelor IT n domeniul CRM, de implementare a
unor soluii software de management al relaiilor cu clienii, nu depete 30% (Hoekstra, 2001).
Principala cauz a numeroaselor eecuri este faptul c apelarea la o soluie IT nu este capabil s
genereze rezultatele dorite, att timp ct organizaia nu a creat o filozofie i o cultur focalizate
pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaiilor cu clienii. Creterea gradului de
loialitate a clienilor este posibil doar atunci cnd toate resursele i procesele au n centrul lor
clientul, nevoile i ateptrile sale. n consecin, conceptualizarea managementului relaiilor cu
clienii presupune considerarea urmtoarelor coordonate majore: <!--[if !supportFootnotes]--
>[2]<!--[endif]-->
a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaiilor cu
clienii este relevant i profitabil pentru organizaie numai n msura n care contribuie la
ndeplinirea obiectivelor organizaiei, la generarea de valoare pentru client i organizaie.
b. rolul soluiilor IT. Tehnologia informaiei contribuie la elaborarea i implementarea
strategiilor capabile s ndeplineasc obiectivele organizaiei n privina relaiilor cu clienii i a
dezvoltrii loialitii acestora. Totodat, soluiile CRM contribuie la msurarea performanelor n
privina aplicrii strategiilor i programelor din domeniul managementului relaiilor cu clienii.
c. scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialiti
clienilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaia care aplic
strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaiei, respectiv
furnizorul i clientul. Pentru a fi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie s fie
semnificativ i relevant din perspectiva sa. Numeroi experi consider trei niveluri ale
managementului relaiilor cu clienii: nivelul strategic, nivelul operaional i nivelul analitic. n
esen, nivelul strategic se refer la obiectivul major al CRM i la poziionarea sa ca strategie a
organizaiei, nu doar ca strategie funcional. Nivelul operaional vizeaz diferitele proiecte de
automatizare a activitilor de vnzri, servicii i marketing, precum i canalele de comunicare
cu clienii. Nivelul analitic const, n principal, n msurarea performanelor organizaiei n
relaiile cu clienii, analiza informaiilor referitoare la clieni i fundamentarea pe baza
informaiilor, a celor mai adecvate strategii i tactici de marketing.
A. Nivelul strategic al CRM
Managementul eficace al relaiilor cu clienii presupune dezvoltarea unei culturi
organizaionale care s aib n centrul su clientul. Promovarea orientrii spre client la nivelul
ntregii organizaii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s fie
singurul care s realizeze apropierea de client, prin creterea gradului de satisfacie a clienilor.
Promisiunea pe care organizaia o face clienilor poate fi ndeplinit integral i n mod continuu
numai prin integrarea orizontal a tuturor funciunilor organizaiei i focalizarea resurselor i
proceselor organizaiei pe ndeplinirea ateptrilor clientului.
La nivelul fiecrei uniti strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrarea
strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clieni. Existena unei rupturi ntre cele dou
strategii va avea efecte negative la nivelul organizaiei, ca urmare a discrepanei dintre valoarea
oferit clienilor i ateptrile lor.
Proiectarea strategiei referitoare la clieni presupune adoptarea unor decizii preliminare,
referitoare la alegerea segmentelor i clienilor int pentru organizaie. n condiiile intensificrii
concurenei ntre operatorii pieei, diferenierea i dobndirea avantajului competitiv reprezint
prghiile majore ale meninerii i dezvoltrii organizaiei. n conformitate cu principiile de
marketing, pe baza informaiilor referitoare la structura pieei, organizaia selecteaz segmentele
i/sau niele relevante, n funcie de gradul de atractivitate a fiecrui segment i de
competitivitatea organizaiei pe acel segment.
n anii '80 i '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor
clienilor int i generarea de profit pentru organizaie, pe baza strategiilor de poziionare i de
mix de marketing, elaborate n funcie de particularitile segmentelor de pia vizate.
Dezvoltarea conceptelor de segmentare, intire i poziionare a nsemnat reorientarea
organizaiilor de la abordarea pieei n integralitatea sa, respectiv a pieei de mas, la strategiile
de intire i poziionare elaborate n funcie de caracteristicile segmentelor alese de organizaie ca
int. Apariia i dezvoltarea conceptului distinct de management al relaiilor cu clienii, precum
i proiectarea de soluii software CRM au determinat creterea gradului de focalizare a strategiei
organizaiei n privina clienilor.
n afar de strategia dedicat unui anumit segment int, organizaiile au nceput s
proiecteze strategii i programe care vizeaz dezvoltarea relaiilor cu anumii clieni majori.
Astfel, pe parcursul ctorva decenii, sa produs tranziia de la marketingul de mas, la
marketingul unu-la-unu< a href=
"file:///C:/Users/Dan/Downloads/Comportamentul%20consumatorului%20ID_FR.doc#_ftn3"
name="_ftnref3"> <!--[if !supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]-->. Managementul relaiilor cu
clienii se fundamenteaz pe buna cunoatere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii
i comportamentului su de cumprare. Specialitii recomand ca obiectivele i strategiile
organizaiei n privina clienilor s fie difereniate n funcie de durata relaiilor cu clientul i de
produsele/mrcile sale, precum i n funcie de profitabilitatea clienilor pentru organizaie.
Recomandri privind aciunile ce pot fi ntreprinse n funcie de tipologia clienilor sunt
prezentate n figura urmtoare.
Tipologia clienilor i tipologia strategiilor adecvate

Blan Carmen, Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i analitice,
Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p. 12

Conform filozofiei de management al relaiilor cu clienii, nu este suficient ca organizaia
s se orienteze ctre pia. Este necesar s i concentreze atenia asupra clientului privit n mod
individual, asupra ateptrilor acestuia. n consecin, dezvoltarea, meninerea i actualizarea
bazelor de date referitoare la clieni dobndesc o importan major n procesul de fundamentare
a strategiilor i programelor CRM. Organizaia furnizoare devine un real partener al clientului,
fiind capabil s ofere valoare i soluii pe termen lung. Tranzaciile au un rol secundar,
prioritar fiind relaia cu clientul i fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul
ntregii durate a colaborrii.
B. Nivelul operaional al CRM
n managementul relaiilor cu clienii, nivelul operaional const n automatizarea
activitilor de contact cu clientul. Furnizorii de soluii software ofer o gam larg de soluii
CRM care au rolul de automatizare a funciilor de marketing, vnzri i servicii.
Automatizarea funciei de marketing se refer la urmtoarele activiti:
a. segmentarea clienilor. Bazele de date referitoare la clieni constituie o adevrat
min de aur pentru organizaie. Prin intermediul tehnicilor de tip data mining, datele sunt
transformate n informaii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client.
Sistematizarea datelor i identificarea profilelor de clieni permit segmentarea portofoliului de
clieni al organizaiei. Totodat, n afar de strategiile care vizeaz segmente de clieni,
organizaia poate elabora strategii i programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv
focalizate pe un singur client, de regul un client major sau avnd un potenial semnificativ
pentru organizaia furnizoare.
b. managementul unei campanii de comunicare. Soluiile software asigur
coordonarea activitilor desfurate de diferiii specialiti care contribuie la proiectarea i
realizarea unei campanii de comunicare. Totodat, soluiile CRM automatizeaz procesul de
evaluare a performanelor unei campanii.
c. rspunsul la solicitrile clienilor. Aciunile clientului declaneaz un anumit rspuns
din partea organizaiei vnztoare. De exemplu, s considerm un email transmis de o
organizaie, pentru a solicita informaii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui email, este
iniiat un proces de vnzare, care debuteaz cu o scrisoare de mulumire adresat clientului
potenial, pentru cererea de ofert. n esen, aciunile iniiate de client vor genera un anumit
rspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat ntr-o anumit proporie, chiar dac nu
integral.
n privina forei de vnzare, principalele activiti automatizate sunt urmtoarele:
a. managementul oportunitilor. Aplicaiile CRM sunt utile n procesul de calificare a
prospecilor i alocare a lor pe membri ai forei de vnzare. Totodat, au rolul de a facilita
previziunea vnzrilor, att pe baza datelor istorice privind comportamentul de cumprare al
clientului, ct i a estimrilor personalului de vnzri privind potenialul viitor al clientului.
b. managementul contactelor. Soluiile software ofer funcionaliti multiple pentru
gestionarea contactelor i a comunicrii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se nscriu
formarea automat a numrului de telefon, meninerea automat a calendarului
agentului/consultantului de vnzri i redactarea automat a unui email personalizat.
c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vnzri pot elabora o ofert pentru
un prospect ntrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluiilor CRM. Astfel, este necesar
doar introducerea de ctre agent/consultant a unor date cum sunt codurile produselor, volumele,
numele clientului i cerinele privind livrarea, pe baza crora soluia software calculeaz i ofer
o cotaie de pre.
d. stabilirea configuraiei soluiei pentru client. Selecia unor componente i atribute
ale ofertei care s vin n ntmpinarea cerinelor clientului potenial se poate realiza cu ajutorul
soluiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opiuni posibile astfel nct s
fie evitate incompatibilitile i s fie oferite beneficiile solicitate de client.
n privina serviciilor, soluiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare care
sunt specifice diferitelor canale utilizate de organizaie. Astfel, se pot automatiza urmtoarele
activiti:
a. operaiunile desfurate de centrele de telemarketing i centrele de contact. Unul
dintre posibilele exemple de automatizare este rspunsul vocal interactiv (IVR). Clienii ascult
un meniu cu instruciuni i pot alege opiunea dorit, selectnd un anumit numr prin apsarea
unei taste a telefonului fie vocal.
b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. n cazul echipamentelor tehnice,
pe siteul organizaiei furnizoare, pot fi prezentate cri tehnice, instruciuni pentru depanri
realizabile fr ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodat, n viitorul apropiat,
conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condiionat sau aparatele
frigorifice va face posibil identificarea direct de specialiti, a disfuncionalitilor tehnice i
eventual repararea de la distan a produselor respective.
c. activitile partenerilor. n cazul utilizrii unor canale indirecte, soluiile CRM i
portalurile pe Web pot asigura coordonarea activitilor partenerilor organizaiei din canalele de
marketing. Sunt gestionate astfel informaii referitoare la prospeci, comenzi, stocuri disponibile,
informaii despre produse etc.
Nivelul operaional al CRM constituie un domeniu de investiii majore n centre de
telemarketing, centre de contact cu clienii, sisteme de automatizare a forei de vnzare. Din
acest motiv, numeroi furnizori de soluii CRM ofer astzi o gam larg de aplicaii capabile s
sporeasc eficiena i eficacitatea la nivel operaional.
C. Nivelul analitic al CRM
Nivelul analitic se refer, n esen, la evaluarea performanelor organizaiei n relaiile cu
clienii i la fundamentarea strategiilor i tacticilor de creare i dezvoltare a acestor relaii. Astfel,
nivelul analitic al CRM include activitile de culegere, stocare, analiz, interpretare i utilizare a
informaiilor privind clienii.
Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urmtoarele:
a. identificarea clienilor. Managementul relaiilor cu clienii presupune din partea
organizaiei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiecrui client. Exist dou categorii
majore de date pe care se bazeaz identificarea: (i) datele de baz: numele persoanei (n cazul
clienilor persoane fizice), denumirea firmei (n cazul clienilor organizaionali), adresa; (ii) date
suplimentare: data naterii (pentru persoanele fizice), data nfiinrii (pentru clienii
organizaionali), naionalitatea, sectorul de activitate, numrul de telefon, adresa de email, forma
juridic, numrul de nregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate ntro baz de date
central, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizaiei furnizoare. Aceste date trebuie
s fie actualizate permanent, n funcie de schimbrile pe care le sesizeaz fiecare departament,
n cursul comunicrii cu clientul. Calitatea datelor introduse n baza de date central este extrem
de important pentru organizaie, n vederea asigurrii calitii relaiei cu clientul i a reducerii
costurilor datorate erorilor n privina nregistrrii datelor (returnarea scrisorilor i coletelor
potale, datorit unor date incorecte privind numele i adresa; iritarea clientului i generarea unei
atitudini negative, n cazul repetrii unei erori n privina numelui sau altor date de identificare
etc.).
b. stabilirea profilelor clienilor. Culegerea i stocarea datelor de identificare a fiecrui
client sunt activiti necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii adecvate de
management al relaiilor cu clienii. Adaptarea strategiei la fiecare client este posibil atunci cnd
organizaia deine date i informaii despre comportamentul clientului n calitate de cumprtor,
utilizator, persoan sau organizaie. Stabilirea profilelor clienilor din portofoliul organizaiei se
realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare la urmtoarele aspecte principale:
valoarea clientului pentru organizaie: valoarea anual a cumprrilor realizate de
client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a
derulrii relaiei cu clientul (25 ani sau mai muli ani);
comportamentul de cumprare: tipologia produselor cumprate de client, cantitile
comandate, frecvena comenzilor, comportamentul privind efectuarea plilor (seriozitatea,
modalitatea de plat, intervalul de decontare etc.);
comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv cele
preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a rspuns
favorabil;comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, n cazul
Internetului, pagina utilizat pentru a intra/iei pe/din siteul organizaiei furnizoare, durata
vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.);
satisfacia clientului: gradul de satisfacie fa de produsele, serviciile, personalul
organizaiei, gradul de satisfacie fa de comunicarea cu organizaia;
stilul de via (n cazul clienilor persoane fizice): activitile, interesele i opiniile
clientului etc.
c. analiza datelor. n cadrul managementului relaiilor cu clienii, este necesar gsirea
rspunsului la o serie de ntrebri referitoare la urmtoarele aspecte:
modul n care clienii pot fi distribuii n grupe omogene, care s rspund similar la
strategiile i programele de dezvoltare a relaiilor cu clienii;
identificarea clienilor din portofoliul organizaiei, care ar trebui s constituie inta unei
anumite campanii de marketing direct;
evaluarea calitii listelor externe care includ date despre prospecii pe care iar putea
considera organizaia;
msurarea gradului de retenie a clienilor, evaluarea probabilitii de terminare a
relaiei;
stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienilor i la care acetia ar
reaciona pozitiv, n cadrul unor strategii de tip crossselling;
identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului n baza unei strategii de
upselling, n cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpr de la organizaie,
n vederea creterii valorii cumprrilor acestuia;
msurarea eficacitii campaniilor de marketing.
Procesul de analiz a datelor se confrunt cu o provocare major, constnd n creterea
volumului de date care trebuie s fie analizate i n diminuarea intervalului de timp n care
trebuie s fie realizat analiza. n afar de tehnicile de analiz statistic clasice, care i-au dovedit
valoarea i viabilitatea, organizaiile pot s recurg la tehnici de tip data mining (de minerit n
date ), printre care se nscriu: reelele neurale, regulile de asociere, arborii decizionali,
raionamentul bazat pe cazuri etc.
d. evaluarea efectelor activitilor de marketing. Printre aspectele majore care fac
obiectul evalurii se nscriu urmtoarele:
eficacitatea procesului de vnzare. Este analizat succesiunea activitilor din cadrul
procesului de vnzare, de la identificarea unor prospeci, pn la transformarea lor n clieni,
continund cu meninerea lor n portofoliul organizaiei i creterea valorii fiecrui client pentru
furnizor.
eficacitatea seleciei clienilor. Un aspect major este identificarea celei mai adecvate
inte pentru o anumit campanie de marketing i vnzri. Din perspectiva managementului
relaiilor cu clienii, este necesar alocarea resurselor, astfel nct s fie generate cele mai bune
rezultate pentru organizaie. Pe baza analizei datelor ce se afl la dispoziia sa, organizaia
trebuie s adopte cea mai adecvat decizie privind: segmentele/niele int, ponderea dorit n
portofoliul de clieni i n vnzri/profit; resursele alocate fiecrui segment; raportul dintre
activitile de atragere a unor noi clieni i cele de meninere, respectiv de dezvoltare a valorii
clienilor existeni n portofoliu.
contribuia activitilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai
importani indicatori ai valori clientului este valoarea net actualizat a fluxului de profit generat
de un client pe parcursul relaiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al managementului relaiei cu
clienii include i msurarea performanelor strategiilor i programelor de marketing, respectiv
evaluarea contribuiei lor la creterea valorii profitului generat de client pe parcursul vieii sale
alturi de furnizor.
ndeplinirea obiectivelor n domeniul marketingului relaiilor cu clienii presupune armonizarea
la nivelul organizaiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natur strategic, operaional
i respectiv analitic. Totodat, nainte de a decide n privina soluiilor informatice CRM pe care
le va utiliza, organizaia trebuie s clarifice obiectivele i strategiile sale referitoare la relaiile cu
clienii, pentru a evita risipirea resurselor sale i n mod prioritar pentru a crete eficacitatea
aciunilor de marketing.