1.1. Noiunea i dimensiunile comportamentului consumatorului
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Orice unitate economic, ce ncorporeaz marketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul preocuprilor cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor sale n scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia a bunurilor i serviciilor solicitate. Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd, cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvate. n acest context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii i modelrii comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n general. Ca urmare a acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiti n mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de o accepiune universal. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al consumatorului. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric <!--[if !supportFootnotes]--> [1] <!--[endif]-->. O astfel de abordare, att de cuprinztoare, se afl n consonan cu semnificaia conceptului de marketing. Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar <!--[if !supportFootnotes]--> [2] <!--[endif]-->, datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor acestora. Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele psiho- fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul. i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de ce cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat. Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeaz pentru autonomizarea acestui domeniu. Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60 <!--[if !supportFootnotes]--> [3] <!--[endif]--> Pn atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaional a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depus de Association for Consumer Research, ce cuprindea, n anul 1989, peste 1.100 de membrii i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial. Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, intr-o abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, atenia specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n funcie, mai ales, de caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat la baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere mai mult efectele numeroaselor interaciuni existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri i servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat. n viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita ns doar la aceste elemente. Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la ntrebrile urmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care sunt obiectivele acestuia n procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul de vnzare-cumprare? cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de mult cumpr? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor i serviciilor? cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori? ce rol joac procesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat cumprarea? Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr mare de factori, de o structur foarte eterogen. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispus s-i dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul su de cumprtor. Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n special dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus. Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat i influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, de psihologia social, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar. Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o msur ridicat interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, pe plan teoretic i practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercetrile n direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explic, ntr-o oarecare msur, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite ntr-o viziune integratoare i coerent. Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i interpretri <!--[if !supportFootnotes]--> [4] <!--[endif]-->. Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales n condiiile n care multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, nc, verificarea experimental sau o validare efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor. Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i cutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, a comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman. O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a transpus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic <!--[if !supportFootnotes]-->[5] <!--[endif]--> . Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", respectiv ca un rezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate i "prelucrate" de fiina uman. Complicatele procese psihologice, situate ntre "intrri" i "ieiri", nu pot fi observate, cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurndu-se n aa-zisa "cutie neagr" (black box). "Intrrile" (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung n "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam, cunotine; observaie personal etc.) i determin anumite "ieiri" (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprare, amnarea cumprrii etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, ntr-o msur mai mare sau mai mic, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Se nelege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice ct mai precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact ce se ntmpl n "cutia neagr". Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau experimental, astfel nct, n prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor judeci de valoare. n aceast direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate unui numr mare de specialiti, cadre didactice universitare i cercettori din mai multe ri ale lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast, practic zi de zi cumulndu-se noi i noi contribuii i realizri practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscnd n ultimii ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de a exagera, ca fiind spectaculoase. Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate i abordate relativ autonom; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->este necesar, concomitent, i o abordare unitar, atunci cnd se cerceteaz aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale. Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. n aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->comportament de consum. ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la parte. ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe pia, n trei ipostaze distincte: <!--[if !supportLists]-->1) <!--[endif]-->programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pn la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte de manifestarea comportamentului efectiv; <!--[if !supportLists]-->2) <!--[endif]-->programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis a sortimentului urmnd a fi luat n magazin. n aceast ipostaz se pune de o manier diferit problematica referitoare Ia alegerea consumatorului; <!--[if !supportLists]-->3) <!--[endif]-->i cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin.
1.2. Procese specifice comportametului consumatorului
Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii. <!--[if !supportFootnotes]--> [6] <!--[endif]-- > Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor, ci se prelungete n eul subiectului economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a premiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare <!--[if !supportFootnotes]--> [7] <!--[endif]-->. Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu semenii si, subliniind natura social a acestei categorii. mprejurrile n care are loc procesul de cumprare sau de consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul i poate depinde n mod hotrtor de comportamentul acestora <!--[if !supportFootnotes]--> [8] <!--[endif]-->. Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de consum. Iar dac la nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au ndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai mult dect un simplu mecanism de comand. Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic. Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toi specialitii din domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Din multitudinea definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, ns, cteva procese elementare, care sunt mbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului <!--[if !supportFootnotes]--> [9] <!--[endif]--> .Este vorba de urmtoarele procese: percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai multe accepiuni n rndul specialitilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului. n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percepia se explic att prin elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice (percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai important trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii. Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare/ nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele/serviciile, etc. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie surselor de informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor). n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un cmp larg de aplicare teoria bayesian <!--[if !supportFootnotes]-->[10]<!--[endif]--> : precum i teoria nvrii. Aceasta din urm este definit ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin publicitate, prin satisfacia (insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs etc. Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou clase de nvare <!--[if !supportFootnotes]--> [11] <!--[endif]-->: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->pe baza memorizrii (prin informaie repetat) i <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia mult mai bine dect nainte de a avea loc procesul de introspecie). n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiind strns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul. Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important printre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul consumatorului. Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas i F.Znanieck (n lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" -1918/1920), fiind considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect". Dup anii '50, ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit numr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii). n general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni <!--[if !supportFootnotes]--> [12] <!--[endif]-->: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit obiect social; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit mod fa de obiectul atitudinii. Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att de impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, se remarc existena a numeroase controverse n rndul specialitilor, att pe plan conceptual, metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete. ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic i social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz. Identificarea motivelor, ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce?", este dificil, fiind preferabil i necesar cunoaterea prealabil a spaiului n care au aprut acestea. Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior n mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de asemenea, posibilitatea comensurrii. Procesul comportamentului efectiv, dei poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte procese elementare menionate. Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate n literatura de specialitate. Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier ct mai riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, n dou mari categorii: variabile exogenei variabile endogene. Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane <!--[if !supportFootnotes]--> [13] <!-- [endif]-->, iar cele endogene in de psihicul uman. Att variabilele exogene, ct i cele endogene, nu acioneaz izolat, ci n combinaii i cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un individ la altul, i, n timp, pentru acelai individ / consumator. Rezult c, dei procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite n mod unitar, ntruct comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.
1.3. Modelarea comportamentului consumatorului
Studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin, care au ncercat s descrie i s explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor i proceselor care opereaz n "cutia neagr". Au aprut astfel teorii fundamentale i modele globale, realizate din perspectiva oferit de mai multe discipline tiinifice. Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se numr (dup numele autorilor lor): <!--[if !supportLists]-->A. <!--[endif]-->Modelul Marshallian; <!--[if !supportLists]-->B. <!--[endif]-->Modelul Pavlovian; <!--[if !supportLists]-->C. <!--[endif]-->Modelul Freudian; <!--[if !supportLists]-->D. <!--[endif]-->Modelul Veblenian; <!--[if !supportLists]-->E. <!--[endif]-->Modelul Hobbesian. n legtur cu aceste teorii i modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se impune o precizare deosebit de important: acestea au fost create n momente diferite de timp, autorii lor concentrndu-i eforturile n a ncerca s dea rspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele i teorii a fost relativ independent, n sensul c autorii s-au referit la perspectiva oferit de o anumit tiin, fr a fi preocupai explicit de interdependenele existente n definirea proceselor comportamentale. Ulterior, specialitii din sfera marketingului i, n ultimul sfert de veac, cei din domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manier integratoare aceste modele i teorii, asigurnd un fundament realmente tiinific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult dect att, astfel de specialiti au recurs chiar la adaptarea modelelor globale i a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceast adaptare fiind ndelung experimentat i susinut prin cercetri concrete, care au avut drept rezultant creterea n timp a "valorii" modelelor i teoriilor de la care s-a pornit. n consecin, se subliniaz c teoriile i modelele globale stau, de fapt, la baza elaborrii unor modele analitice moderne i performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil s fie create i aplicate dac nu se dispunea de ceea ce au oferit tiinei autorii de care ne ocupm n aceast seciune a demersului nostru gnoseologic.
A. Modelul Marshallian Modelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului su, A. Marshall. Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum i achiziionarea propriu-zis a mrfurilor i / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contient economice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le procur cea mai mare satisfacie, n concordan ns cu gusturi raionale i cu preurile pe care sunt nevoii s le plteasc. Teoria lui Marshall i are originea n scrieri ale lui Adam Smith i Jeremy Bentham i pornete de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii (teoria utilitii marginale a fost lansat independent i aproape simultan de W. Jevons i A. Marshall - Anglia, Karl Mengel -Austria i Leon Walras - Elveia, n perioada 1871-1874). Pe msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. Utilitatea marginal este, astfel, sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate. Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginal. Metoda lui Marshall examineaz efectul modificrii unei singure variabile < b>preul asupra comportamentului consumatorului, considernd celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate), potrivit condiiei generale a experimentelor tiinifice "caeteris paribus". Prin aceast prism conceptual, teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a msura intensitatea trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinei umane, consumatorului, aa-zisa "rigl de msurare a banilor". "Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obine avantaje pentru sine prin calcularea amnunit a consecinelor de "fericire" pe care le ofer cumprarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un model mai mult normativ dect descriptiv, oferind norme logice pentru cumprtorii care vor s fie "raionali". Ca valoare operaional, modelul Marshallian impune importana apreciabil a studierii preurilor i a veniturilor n cercetrile de marketing, respectiv a efectelor modificrii acestora asupra comportamentului consumatorului. Meritul fundamental al modelului Marshallian const n faptul c pune n discuie problema factorilor economici n general, explicnd o parte a mecanismelor i proceselor din "cutia neagr". Pe baza acestui model fundamental, n studiile comportamentale sunt inclui numeroi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat a pieelor.
B. Modelul Pavlovian Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia baz teoria nvrii. Acest model este inspirat de experienele fiziologului i psihologului I.P.Pavlov (care a trit ntre anii 1849-1936 i a descoperit, printre altele, reflexele dobndite n timpul vieii, sub influena condiiilor de mediu reflexele condiionate). Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereaz cu patru concepte de baz: impuls, sugestie, reacie, recidiv. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii etc. ale unor stimuli puternici, asociai individului, care-l oblig pe acesta Ia aciune. Impulsurile pot fi: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->primare (foame, sete, frig etc.) i <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->dobndite (nvate) n relaiile sociale (cooperarea, frica etc.). Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotriv mediului i individului, care decid cu privire la modul n care reacioneaz subiectul. Impulsul este foarte general i se concretizeaz ntr-o anumit reacie numai n condiiile existenei unei anumite configuraii de sugestii. Reacia,la rndul ei, este rspunsul, "ieirea" corespunztoare configuraiei de sugestii. Aceeai configuraie de sugestii nu va produce, ns, automat, ntotdeauna, aceeai reacie. Repetarea reaciei este influenat de experien, n condiiile meninerii aceleiai configuraii de sugestii. Recidiva const n consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul n care experiena a fost pe msura ateptrilor individului. Datorit modului n care se formeaz, reaciile nvate pot fi generalizate (n sensul c aceeai reacie nvat poate fi provocat prin configuraii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate. Se menioneaz c modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, subcontientul, influena ntre persoane etc. Modelul este ns util pentru cunoaterea unui alt col al "cutiei negre", prin posibilitile de introspecie pe care Ie ofer, n special n problema introducerii (lansrii) unui nou produs pe pia i n domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstreaz c omul poate fi condiionat, prin repetare i consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraii de sugestii care s modifice, n sensul dorit, comportamentul.
C. Modelul Freudian Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman. Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice i culturale. n modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost nlocuit printr-o separare mai atent a impulsurilor primare, fiind extins, totodat, i perspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea motivaional a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaterea unei alte pri a "cutiei negre". Abordarea tiinific a motivaiei pornete astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic n desfurare. n aceast perspectiv a demersului gnoseologic, cercetarea motivaional pune accentul n studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor. Atitudinea,care nu a ajuns n literatura de specialitate dect la o definire operaional, este considerat ca o variabil latent, o entitate psihologic real, neobservabil n mod direct, care se interpune ntre motive i aciune, exprimndu-se n comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem de indici: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->direcia atitudinii (care poate fi pozitiv, neutr, sau negativ); <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->fora atitudinii (msurabil prin scale); <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->centralitatea sa n structura subiectului, coerena i specificitatea sa; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->emergena atitudinii, legat de oportunitatea atitudinii i de solicitrile mediului n care se formeaz individul. n strns legtur cu atitudinea se pune i problema opiniei, care este expresia verbal a acesteia. Cercetarea practic a atitudinii consumatorilor se dovedete a fi astfel relativ dificil i costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocit a acestui proces comportamental, ci de studierea sa n "oglinda" oferit de existena opiniilor. De aceea n activitatea de cercetare apar n mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaiile reflectrii atitudinilor n opinii, perturbaii favorizate de mediul social i al pieei, ntre atitudine i imaginea sa n "oglind" (opinie) interpunndu-se factori care de multe ori altereaz cunoaterea "originalului" (atitudinii). Prin aceast prism cercettorii sunt foarte prudeni i nu exacerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignor, firete, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de ctre mediul de pia.
D. Modelul Veblenian Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor Iui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ. Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui anumit prestigiu. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului i teoria pe care se bazeaz argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz, astfel, cunoaterea altor mecanisme i procese din "cutia neagr". Pe ct vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian propune studierea aceluiai proces prin luarea n considerare a motivaiei exterioare, care ine de influenele sociale asupra comportamentului. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneaz comportamentul consumatorului sunt: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-- >cultura; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-- >subcultura; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-- >clasele sociale; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-- >grupurile de referin; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-- >grupurile de apartenen. Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influene, indivizii / consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii n care triesc prin intermediul nsuirii de tradiii, obiceiuri i valori. Pe msura creterii numrului populaiei, cultura tinde s-i piard omogenitatea, dezvoltndu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entiti regionale. Acestea explic, n mare msur, diferenierea comportamentului consumatorului n profil teritorial. La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe "vertical", implic efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confer calitatea de variabil independent, cu o larg utilizare n fragmentarea pieelor, datorit puterii sale discriminatorii. Chiar i studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau n considerare clasa social la proiectarea culegerii i analiza informaiilor. Grupurile de referin sunt acele entiti sociale n care individul nu este membru, dar cu care acesta se identific: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->prin prisma similitudinilor de aspiraii; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->n ceea ce privete comportamentul social, n general i <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->privitor la comportamentul consumatorului, n special. Influena grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai puin intens i mai puin stabil, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influeneaz, ns, n mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenen. n aceast categorie sunt cuprinse toate entitile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenen este influenat n mare msur de ocupaie, domiciliu, vrst etc. Un rol deosebit n cadrul grupurilor de apartenen revine familiei (gospodriei), ceea ce explic fixarea acestei uniti ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.
E. Modelul Hobbesian Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de organizaie, arunc lumin, dintr-o alt perspectiv, asupra "cutiei negre", asupra mecanismelor i proceselor comportamentale. Acest model i datoreaz numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez. n esen, modelul Hobbesian aduce n discuie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii. Acest model de comportament pune n atenie achiziionarea de bunuri i servicii pentru entiti colective instituionalizate. i n cazul acestui tip de consumatori se pune problema lurii unor decizii de cumprare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcat de tipul de organizaie. n unele organizaii (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaii obteti, uniti militare, spitale, grdinie, coli, universiti etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar n altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcie, birouri executive, consilii de administraie, colective de conducere etc.). Aplicaiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avnd n vedere piaa deosebit de ampl pe care o reprezint n orice ar organizaiile de diferite tipuri, care apar pe pia n calitate de consumatori. Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit de gama larg a produselor i serviciilor specifice organizaiilor: de la bunuri de consum/servicii n care sunt interesai i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pn la bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armat, birotic de nalt performan, echipament militar, telecomunicaii speciale etc.). n aceast accepiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune dou puncte de vedere diferite: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-- >preponderena motivelor raionale, legate de interesele organizaiei; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-- >preponderena motivelor de ordin personal. Adevrul pare a fi undeva la mijloc: orict de ataat ar fi un individ de organizaia din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumprarea de mrfuri i servicii necesare acesteia i pun amprenta competena i pregtirea profesional, aspiraiile sale, judecile sale de valoare etc.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n: 1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; 2 - factorii din mediu, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n: <!--[if !supportFootnotes]-->[1] <!--[endif]-->
1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; 2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i status-uri; 3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei grupe: <!-- [if !supportFootnotes]-->[2] <!--[endif]-->
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3 - factori culturali. O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I. Ctoiu si N. Teodorescu <!--[if !supportFootnotes]-->[3] <!--[endif]--> , care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, factorii de influen a comportamentului consumatorului se clasific astfel: 1 - influene directe exercit: a: factorii demo-economici b: factorii specifici mixului de marketing c: factorii situaionali, cum sunt: - presiunea timpului - importana cumprturii - ocazia cu care se realizeaz cumprarea 2 - influene deduse exercit: a: factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de: - percepie - motivaie - nvare - personalitate - atitudine b: factori de natur sociologic (exogen) definii prin : - familie - grupuri de apartenen - grupuri de referin - clasa social - subcultur - cultur De asemenea, prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan care pornesc de la premisa c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori : 1 - mediul social reflectat n: cultur, grupuri refereniale i clasa social; 2 - caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine, percepie; 3 - circumstane individuale desemnate prin: sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie. Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate aceste abordri.
2.1. Factori cu influene direct observabile
Din categoria influenelor direct observabile se remarc: factorii demografici i economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaionali. A. Factori demografici i economici Referitor la factorii demografici, acetia exercit o influen evident demonstrat de cercettori asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie la nivel individual (sex, vrst, ocupaie, nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul matrimonial, statutul de munc,etc.), fie la nivelul familiei sau gospodriei (mrimea gospodriei, ocupaia i statutul de munc al capului gospodriei, structura gospodriei dup sex i vrst etc.). La rndul lor, factorii economici au o mare importan pentru c acioneaz pe orice pia i n legtur cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent utilizai n studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal al consumatorilor, venitul total la nivelul gospodriei, venitul personal discreionar, preurile produselor sau serviciilor, rata inflaiei, indicii preurilor, salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naionale, veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien, cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii etc.) n ansamblu, att factorii demografici ct i cei economici reprezint variabile independente n studiile de specialitate, n funcie de care se interpreteaz variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile se pot construi tipuri de comportamente i, n continuare, se pot adopta strategii de pia corespunztoare acestora. B. Factori specifici mixului de marketing O alt categorie de influene direct observabile este reprezentat de factorii specifici mixului de marketing: - variabile care in de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale corporale i acorporale influeneaz foarte clar manifestrile comportamentale ale consumatorului; n consecin se urmrete cunoaterea reaciilor i percepiilor cumprtorilor referitoare la fiecare caracteristic a produsulul considerat; - variabile care in de politica de pre: preul influeneaz prin nivelul su i prin corelarea preului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte important analiza gradului de acceptabilitate a preului pentru a determina dac produsul respectiv are o pia sau nu; - variabile care in de politica de distribuie: se au n vedere nu numai aspectele logistice, ci i fluxurile de informaii, fluxurile monetare, informaiile referitoare la reacia consumatorilor la produsele sau serviciile cumprate etc., astfel, se pune accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vnzare sunt preferate de cumprtori, care este frecvena de cumprare, cantitile cumprate etc. - variabile care in de politica promoionale sunt luate n considerare n strns corelaie cu celelalte elemente ale mixului de marketing n scopul alegerii celor mai potrivite tehnici de promovare a produsului n rndul consumatorilor de pe piaa int. Indiferent despre care dintre aceti factori este vorba, se impune studierea lor att separat ct i n interdependen, n scopul cunoaterii ct mai exacte posibil a influenei asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului. C. Factorii situaionali n momentul cumprrii, factorii cu o influen semnificativ asupra consumatorului sunt factorii situaionali. Factorii situaionali reprezint toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine definite n timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent. Aceti factori sunt specifici momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Belk a identificat cinci categorii de factori situaionali: 1. componente fizice ale mediului; 2. componente sociale ale mediului; 3. perspectiva temporal; 4. definirea sarcinii decidentului; 5. stri antecedente. Componentele fizice ale mediului se refer la organizarea spaiului de vnzare temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul i diferitele configuraii ale mrfurilor sau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosfer specific, pentru un anumit segment de pia vizat. Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezena altor persoane, de caracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cumprare a produsului sau serviciului respectiv. Perspectiva temporal, modul n care percepem timpul este influenat de ordinea prioritilor i de nevoile personale. Ca urmare, exist anumite perioade cnd un consumator este dispus s se angajeze n aciuni de cumprare, n funcie de specificul produsului i de o serie de stri ale consumatorului n momentele respective. Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumat de decident are patru dimensiuni: caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei, caracteristicile temporale i cerinele de cooperare. Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea, consecinele i frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind: numrul produselor i serviciilor disponibile pentru consuamtor; incertitudinea deciziei; frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare; importana deciziei; experiena existent n privina sarcinii. Caracteristicile informaiei se refer la cantitatea, tipurile, formele i sursele informaiei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat. Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luat decizia deci de presiunea timpului. Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau mai muli decideni ntr-o situaie concret. Strile antecedente se refer la dispoziia general a consumatorului decident, starea sa fizic i gndurile sale n momentul respectiv. Dispoziia consumatorului, la rndul ei, este influenat de modul de organizare a spaiului de vnzare, de vreme sau de alte elemente specifice fiecrui consumator n parte.
2.2. Factori cu influene de natur psihologic (endogen) asupra comportamentului consumatorului
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului se pot evidenia: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. <!--[if !supportFootnotes]-->[4] <!--[endif]-->
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) <!--[if !supportFootnotes]-->[5] <!--[endif]--> i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus). <!--[if !supportFootnotes]-->[6] <!--[endif]-->
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe. <!--[if !supportFootnotes]-->[7] <!--[endif]-->
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de natura inputului senzorial, pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului , pe de alt parte . Rezultanta seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui <!--[if !supportFootnotes]-->[8] <!-- [endif]--> : <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Acceptarea nedistorsionat a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceput corect ) <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Acceptarea distorsionat a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu alt firm, nu cu cea care l-a realizat <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu este receptat de o persoan care nu obinuiete s consume acel produs ). Caracteristicile inputurilor senzoriale care influeneaz selecia i filtrarea realizate de receptorul uman sunt : <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Culoarea < /span>apreciat ca fiind elementul esenial n publicitate, designul magazinelor sau ambalarea produselor, poate chiar s influeneze n mod direct emoiile potenialilor cumprtori .Unele culori, cum ar fi n special culoarea roie stimuleaz apetitul ,n timp ce culoarea albastr relaxeaz. Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai uor percepute i automat agreate dect cele prezentate pe un fond rou aprins. Reaciile cumprtorilor sunt ns determinate i de diferenele biologice i culturale .Astfel femeile tind s perceap la un nivel mai ridicat culorile deschise i sunt mai sensibile la anumite umbre i jocuri de culoare . Specialitii atribuie aceste aspecte unor diferene biologice existente ntre femei i brbai, acestea distingnd mult mai bine culorile dect brbaii .Mai mult chiar, vrsta joac un rol important n percepia culorilor, n sensul c odat cu naintarea n vrst indivizii prefer culorile mai deschise, productorii , cum ar fi de exemplu productorii de autoturisme, innd cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate de Lexus sunt albe). <!-- [if !supportFootnotes]-->[9] <!--[endif]--> n ceea ce privete produsele agroalimentare ecologice, cercetrile realizate au artat c este total neindicat ca acestea s fie comercializate n ambalaje ce au culoarea predominant rou, intruct consumatorii asociaz aceast culoare cu un gust mai dulceag dat de ndulcitori i stabilizatori, substane ce nu ar trebui s se regseasc ntr-o proporie ridicat n componena produselor ecologice.Preferina cumprtorilor n ceea ce privete culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost ndeptat spre tonurile de verde, galben, maro i albastru. <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Mrimea ambalajului, etichetei, afiului publicitar, etc trebuie studiate cu atenie pentru a gsi formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu creeze distorsiuni . <!--[if !supportFootnotes]-->[10] <!--[endif]--> Pentru produsele agroalimentare ecologice, mrimea ambalajului nu trebuie s fie foarte mare ntruct acestea sunt solicitate n cantiti mai mici datorit preului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor n ambalaje prea mari care ar duce n eroare cumprtorii ar determina o schimbare n percepia acestora vis--vis de aceste produse .n ceea ce privete ns eticheta i anunul publicitar pentru aceste produse, acestea ar trebui s fie suficient de mari pentru a fi percepute cu uurin de cumprtori, pentru a le diferenia de celelalte produse i a le atrage atenia asupra acestora. <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Poziia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de selecie, n special n cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente ca locul de expunere a produselor n cadrul magazinului, poziia mesajelor n suporturile publicitare, precum i locul de amplasare a diferitelor anunuri este necesar s fie analizate cu mult atenie pentru a spori percepia consumatorilor asupra produselor de acest gen . <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->I ntensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare inputurilor senzoriale, precum i crearea iluziei de micare pot influena procesul de selecie perceptual . <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Gradul de noutate stimulii care apar n locuri neateptate tind s atrag ntr-o msur mai mare atenia consumatorilor i de aceea poziionarea acestora n locuri neconvenionale aduce un plus de atenie din partea cumprtorilor. Pentru a putea fi percepui de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit intensitate i s se regseasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut. Pe de alt parte ns, pragul diferenial are n vedere abilitatea sistemului senzorial de a percepe diferene ntre doi stimuli. Diferena minim care poate fi detectat ntre doi stimuli este cunoscut sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferen abia notabil). Se poate vorbi n acest context de aa numita Lege a lui Weber care evideniaz faptul c o schimbare pentru a putea fi perceput este strns legat de intensitatea stimulilor originali. Cu ct stimulii iniiali au fost mai puternici, cu att mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi perceput: K = i/I , unde: i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta notabila I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.Aceste mobiluri pot fi clasificate n mobiluri raionale (funcionalitatea, durabilitatea, economicitatea,etc dominante n deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri emoionale (mndria personal, ambiia, statusul, conformismul, etc. dominante n deciziile pentru produse i servicii noi sau de lux). <!--[if !supportFootnotes]--> [11] <!--[endif]--> De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale,reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual. Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: 1 - de direcionare, orientare; 2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
<!--[if !supportFootnotes]-->[12] <!--[endif]-->
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite); - gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate; - semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative); - importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major); - gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului); - sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat). Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete. Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile. n cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant n procesul decizional l au motivele de tip emoional, cum ar fi : mbuntirea strii de sntate a consumatorilor, grija pentru protejarea mediul nconjurtor, statutul conferit de achiziionarea acestor produse, etc. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade simitor. Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie. Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt: 1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor <!--[if !supportFootnotes]-->[13] <!--[endif]--> ; 2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice <!--[if !supportFootnotes]-->[14] <!--[endif]-->
3 - teoria echilibrului cu variantele ei: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin <!--[if !supportFootnotes]-->[15] <!--[endif]-->
<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->teoria congruenei a lui Osgood <!--[if !supportFootnotes]--> [16] <!--[endif]- -> <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger <!--[if !supportFootnotes]-->[17] <!--[endif]-->
4 - teoria conceptului de sine (self-concept); 5 - teoria atribuirii, etc. Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin comportamentul individului. c. nvarea reflect o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act comportamental s fie repetat. <!--[if !supportFootnotes]-->[18] <!--[endif]--> Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: - tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; - tehnica nvrii instrumentale; - tehnica nvrii cognitive. Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial< /span> <!--[if !supportFootnotes]-->[19] <!--[endif]-->
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: - componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; - componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii; - componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.). Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze: - modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii; - schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute; - adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii; -schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii.
2.3. Factori cu influene de natur exogen asupra comportamentului consumatorului
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge, prin cstorie sau prin adopie. <!--[if !supportFootnotes]-->[20] <!--[endif]-->
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod autonom, prin participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de: - inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; - incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; - informator, care colecteaz informaia; - decident, care ia decizia de cumprare; - cumprtor, care efectueaz cumprarea; - consumator, care utilizeaz sau consum produsul. Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. <!--[if !supportFootnotes]--> [21] <!-- [endif]--> Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->informaional este sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor. <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari. <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->normativ n sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii Grupurile de referin influeneaz individul prin: expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d.Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente <!--[if !supportFootnotes]--> [22]<!--[endif]--> ,constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. e. Cultura exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio- culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. n ceea ce privete produsele ecologice se remarc faptul c la nivel mondial exist un numr aproximativ de 100 de ri productoare de produse agroalimentare ecologice, n Europa aproape toate rile au o ofert, mai bogat sau mai redus de astfel de produse. Principalul productor european este Germania cu un numr de 6.700 exploataii, urmat de Frana cu 3.500exploataii i Italia cu 2.000 exploataii. Vnzrile de produse ecologice pe principalele piee ale lumii se ridic la aproximativ 10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolari i Japonia 1.000 milioane dolari. Datele prezentate se pot explica i prin influena factorilor culturali asupra consumului de produse ecologice n sensul c europenii, cu o tradiie culinar mult mai bogat , nregistreaz cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A. unde preferina se ndreapt n special spre semipreparate servite n regim de fast-food . n plus, ideea de familie i de unitate familial este mult mai bine definit la europeni, care servesc mesele tradiionale n familie sau la restaurante, pe cnd n S.U.A. independena copiilor i desprinderea acestora de familie se realizeaz mult mai timpuriu, acetia fiind obinuii s consume ct mai multe produse semipreparate . De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: - grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; - grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; - grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; - grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.
2.4. Etapele procesului decizional de cumprare
Fiecare decizie de cumprare a consumatorului este rspunsul acestuia la apariia unei nevoi nesatisfcute. n momentul n care consumatorul contientizeaz existena unei nevoi nesatisfcute, parcurge o serie de etape pn la manifestarea propriu-zis a unui anumit comportament de cumprare. Aceste etape alctuiesc ceea ce literatura de specialitate denumete modelul general al procesului decizional de cumprare. 1. Recunoaterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfcute) intervine ori de cte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil ntre situaia sa actual de consum i cea dorit (ideal). Cele mai frecvente situaii care duc la apariia unei nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele: - epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului; - apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum; - creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi; - obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia; - schimbarea statutului demografic i/sau economic; - apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii. Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea stocului de produse) sau complex (obinerea unor informaii despre produse noi lansate pe pia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse). Dei, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum, acest proces este deseori impulsionat prin aciuni de marketing. n anumite cazuri, specialitii de marketing ncearc s creeze cererea primar, ncurajnd consumatorul s utilizeze un produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege. Asemenea cerere este ncurajat n primele etape ale ciclului de via ale produsului (mai ales la ptrunderea pe pia a unui nou produs). Crearea cererii secundare, ceea ce nseamn ncurajarea consumatorului s utilizeze anumite mrci de produse n locul altora, se poate realiza numai n condiiile n care exist deja cererea primar. Ca urmare, specialitii de marketing trebuie s conving consumatorul c, alegnd o anumit marc mai degrab dect o alta similar, va elimina diferena ntre starea sa actual i cea dorit. 2. Culegerea (cutarea) de informaii - dup identificarea problemei de consum, consumatorul are nevoie de informaii corespunztoare pentru a o rezolva. Culegerea sau cutarea de informaii este procesul prin care consumatorul cerceteaz mediul, pentru a obine cele mai potrivite informaii pentru luarea unei decizii. Un consumator identific o nevoie i apoi caut informaii specifice de pe pia (cutare n etapa de precumprare). Pe de alt parte, muli consumatori, n special consumatorii experimentai, prefer s-i actualizeze informaia pentru a fi la current cu schimbrile de pe pia, angajndu-se ntr-o cutare permanent de informaii. Sursele de informaii ale consumatorului sunt difereniate n surse interne i externe. Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural, fiecare consumator deine o anumit cantitate de informaii despre produse. Cnd este pus n situaia de a lua o decizie de cumprare, consumatorul se va angaja ntr- o cutare intern de informaii despre alternative de produse. De obicei, ns, chiar i cei mai experimentai consumatori au nevoie de informaii suplimentare, angajndu-se i ntr-o cutare extern de informaii (publicitate, surse personale) . Informaiile despre produse obinute de un consumator pot fi rezultatul nvrii directe (cutrii active) - o experien anterioar de cumprare - sau al nvrii indirecte (cutrii pasive) - din aciuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vnzrii, promovarea vnzrilor), din observarea comportamentului de cumprare al altor consumatori (prin imitaie). n anumite cazuri, consumatorii pot fi att de experimentai referitor la anumite categorii de produse, nct nu mai este necesar o cutare suplimentar de informaii. Totui, n mod frecvent, baza proprie de informaii a unui consumator nu este suficient pentru luarea unei decizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice). n ceea ce privete amploarea procesului de cutare a informaiilor, aceasta difer n funcie de importana cumprrii, de nevoia de a nva mai mult despre produsul vizat, precum i n funcie de uurina obinerii informaiilor relevante. Cercetrile au artat c persoanele tinere, cu o pregtire superioar, tind s caute mai multe informaii nainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze ntr-un proces de informare mai amplu dect brbaii, deoarece confer stilului i propriei imagini mai mult atenie. Cu ct experiena de cumprare i de consum a consumatorului este mai mare, cu att acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaii despre produsul sau serviciul vizat. Consumatorii experimentai sunt familiarizai cu categoriile de produse i au capacitatea de a nelege mai bine fiecare informaie pe care o dobndesc Astfel, consumatorul cu experien redus tinde s nu se angajeze ntr-o cutare ampl de informaii despre produsul vizat. Consumatorii experimentai au tendina de a selecta informaiile ceea ce nseamn c eforturile lor sunt direcionate eficient. Se consider c, procesul de cutare de informaii este mai amplu la un consumator cu o experien medie. Consumatorii aflai pentru prima dat ntr-o anumit situaie de cumprare, tind s se bazeze pe opiniile altora i s aleag n funcie de marc i de pre, nelund n considerare detaliile. n acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor romni se afl n aceast situaie, ei fiind tentai de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experieniei de cumprare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor personale. n general, deciziile de cumprare complexe implic i un anumit grad de risc (orice produs are i consecine negative). De regul, cu ct un produs este mai scump, cu att gradul de risc perceput de consumator este mai ridicat. 3. Identificarea alternativelor n societatea modern, orice consumator se confrunt cu multe posibiliti de alegere. n anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mrci diferite (de exemplu, bere, igri) sau n altele, de modele diferite ale aceleiai mrci (de exemplu, nuane ale fardurilor), fiecare atrgnd atenia consumatorului. n general, un consumator, atunci cnd este chestionat, poate meniona rapid ntre trei i cinci mrci de produse, dup care are nevoie de un timp de gndire pentru a mai meniona alte cteva. De asemenea, el menioneaz i una sau dou mrci pe care nu le prefer, i, ca urmare, nu le va include n setul considerat. Totodat, multe alte mrci de produse prezente pe pia nici mcar nu vor fi menionate. Cnd consumatorul va ajunge la magazin, va lua n considerare doar mrcile menionate iniial i probabil cteva n plus, dac acestea i sunt prezentate n mod organizat (publicitate la locul vnzrii) sau dac le observ ntmpltor. Alternativele considerate n procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat (setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de consumator, plus produsele evideniate la locul cumprrii (n magazin). n majoritatea cazurilor, consumatorii includ n acest set un numr surprinztor de mic de alternative, dei exist o diversitate mare de mrci de produse pe piaa respectiv. Exist o mare probabilitate ca o marc respins s nu mai fie introdus n acest set, n timp ce o marc nou are anse mai mari s fie adugat setului de alternative. Produsele care alctuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaie cu alte produse din aceeai categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiti devine astfel foarte important nelegerea modului de reprezentare n mintea consumatorului a informaiilor despre aceste produse. Specialitii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor n structura cognitiv a consumatorului este cea real (ncadrare corect pe categorii de produse). Cunoaterea exact a modului n care consumatorul clasific produsele va asigura succesul strategiei de poziionare a produselor pe pia. Consumatorii grupeaz produsele n categorii ce se caracterizeaz printr-un grad diferit de specificitate. n mod obinuit, un produs este reprezentat n mintea consumatorului la unul din urmtoarele trei niveluri de specificitate: - nivelul superior - este abstract, rezultnd o clasificare general a produselor; - nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultnd o clasificare a produselor cu caracteristici similare; - nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultnd o clasificare a mrcilor de produse. 4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz alegerea produsului, proces influenat att de experiena consumatorului i atitudinea sa fa de mrci, ct i de publicitatea la locul vnzrii. Pentru alegerea final, consumatorul i stabilete, n primul rnd, o serie de atribute sau criterii specifice produsului vizat, iar n al doilea rnd determin importana acordat fiecrui atribut. n final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evalurii mrcilor considerate. Pentru a veni n sprijinul consumatorului, n aceast etap a procesului decizional, specialitii de marketing organizeaz campanii de promovare ce evideniaz atributul sau atributele determinante care difereniaz mrcile ntre ele. Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu: p rodusele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr aceeai marc pe care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu: cumpr Floriol, marca de ulei pe care o cumpr ntotdeauna). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea i importana deciziei. Literatura de specialitate clasific aceste reguli n dou categorii: 1.Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu ndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de consumatorii mai puin familiarizai cu categoriile de produse sau care nu sunt dispui s se angajeze ntr-un proces complex de informare: - regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai important; - regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau cteva atribute determinante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde; - regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde. Dac nici una din mrci nu ndeplinete aceast cerin, alegerea va fi amnat, regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi modificate. 2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se implic profund n procesul decizional de cumprare; au fost identificate i se folosesc urmtoarele dou reguli: - regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare numr de plusuri (avantaje) la atributele considerate; - regula aditiv complex consumatorii iau n considerare i importana relativ a fiecrui atribut considerat. Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz intenia de cumprare. n funcie de anumite influene ale mediului, intenia de cumprare se va transforma sau nu n cumprare efectiv. Corespunztor experienei sale de cumprare, consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puin substanial i va opta pentru una din urmtoarele variante: 1. comportament de cumprare de rutin (consumatorul are experien de cumprare); 2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii; 3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii; 4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii. Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de produse de uz curent sau de folosin ndelungat de capacitatea cognitiv a consumatorului i de anumii factori situaionali. Gradul de implicare a consumatorului n rezolvarea problemei alegerii este determinat de cantitatea de informaii despre produsul vizat pe care consumatorul o deine din experienele anterioare de cumprare. n acelai timp, implicarea consumatorului n luarea unei decizii are efecte asupra motivaiei acestuia de a declana procesul decizional. n practic se manifest urmtoarele situaii: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--> implicare sczut informaii puine; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--> implicare sczut informaii bogate; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--> implicare ridicat informaii bogate; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--> implicare ridicat informaii puine. Implicarea reprezint importana acordat unui stimul produs, serviciu, marc sau eveniment i exprim gradul n care consumatorul se simte atras de acest stimul. Implicarea comport att elemente cognitive ct i afective. Un grad ridicat de implicare este condiionat de satisfacerea de ctre marca respectiv a obiectivelor finale ale consumatorului i de respectarea sistemului de convingeri i valori al acestuia. De regul, mrcile fa de care consumatorul manifest un grad ridicat de implicare, sunt mrcile pe care le cunoate bine i fa de care are o atitudine ferm. Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu achiziionarea produsului. Astfel, dup cumprare urmeaz etapa 5 evaluarea postcumprare n funcie de comportarea produsului n consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi comportamentul su viitor de cumprare referitor la produsul vizat. n urma consumului sau utilizrii produsului, consumatorul poate fi satisfcut, n cazul n care produsul corespunde ateptrilor consumatorului sau poate s apar starea de insatisfacie definit n literatura de specialitate ca disonan cognitiv. <!--[if !supportFootnotes]-->
Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la cerinele formulate de un anumit client (de regul, o companie multinaional, un grup de firme) care solicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologia de cercetare i s realizeze proiectul, pn la elaborarea raportului de cercetare. n realizarea proiectelor internaionale de studiere a comportamentului consumatorului sunt relativ dificile i condiiile care exist, n diferite ri, pentru realizarea propriu-zis de interviuri, discuii de grup, interviuri de profunzime etc. O coordonat fundamental a economiei de pia este, fr ndoial, mediul su concurenial, care i pune amprenta inclusiv asupra cercetrilor de marketing. Indiferent de strategia adoptat de o firm n privina concurenei, studierea comportamentului consumatorului se caracterizeaz prin cteva trsturi, care nu pot fi ignorate n proiectarea, realizarea i aplicarea studiilor de marketing. 3.1. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului
Proiectele internaionale de cercetare sunt, n principiu, studiile comportamentale realizate simultan n mai multe ri, n acelai scop i cu acelai instrumentar al cercetrii de marketing. Firete, n perspectiv temporal, un proiect internaional de cercetare se poate realiza efectiv n aceeai perioad de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare a unor restricii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite piee naionale. Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la cerinele formulate de un anumit client (de regul, o companie multinaional, un grup de firme) care solicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologia de cercetare i s realizeze proiectul, pn la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un astfel de client poate furniza el nsui proiectul metodologic, dac dispune de un compartiment de marketing ncadrat cu cercettori profesioniti. O prim problem care se cere soluionat pentru realizarea studiilor comportamentale internaionale este de ordin comunicaional i are dou componente principale: - legturile internaionale disponibile n fiecare ar n materie de telefon, fax, pot electronic etc. Aceste modaliti de comunicare rapid nu sunt la acelai nivel n toate rile, iar responsabilii de proiecte internaionale au, cteodat, dificulti n aceast privin. n plus, pot exista i numeroase incompatibiliti ntre programele informatice disponibile. - n materie de comunicaii sunt induse i unele inconveniente generate de diferenele de fusuri orare. Cteodat, este nevoie de contacte i rspunsuri imediate, n cteva ore, iar dificultile sunt evidente dac ntr-un proiect sunt cuprinse Australia, SUA, ri din Europa. Soluia practic a unor asemenea situaii este crearea de rezerve de timp, dac este posibil, pentru a comunica n mod adecvat. O alt problem care se cere soluionat pentru desfurarea unui studiu comportamental internaional este aceea a asigurrii metodologice a proiectului. rile implicate n cercetare se deosebesc, de regul, n foarte multe privine, astfel nct asigurarea efectiv a aceluiai cadru metodologic nu este deloc facil. n realizarea proiectelor internaionale de studiere a comportamentului consumatorului sunt relativ dificile i condiiile care exist, n diferite ri, pentru realizarea propriu-zis de interviuri, discuii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dac se face referire numai la consumatorii obinuii i la o cercetare de tip cantitativ, n unele ri nu este deloc facil s se aplice metode adecvate de eantionare i selecie a respondenilor, datorit condiiei specifice a habitatelor, unor motive religioase sau unor condiii locale restrictive. Astfel de situaii se ntlnesc n majoritatea rilor, iar soluiile practice trebuie concepute aproape pentru fiecare proiect de cercetare. Printre problemele ce trebuie depite n realizarea proiectelor internaionale de cercetare se numr i aceea a stocrii i prelucrrii informaiilor culese de la consumatori. Principala dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic, deoarece programele moderne de prelucare nu sunt disponibile n toate rile i atunci reelele de cercetare sunt nevoite s prelucreze centralizat datele.
3.2. Obiective urmrite n proiectarea i realizarea studiilor comportamentale
Abordnd studierea comportamentului consumatorului pe plan strict tehnic, dar ca o component a cercetrilor de marketing, orice organizaie care-i bazeaz activitatea pe tiina marketingului trebuie s dispun de astfel de studii. Cu toate acestea, opiunile organizaiilor care au nevoie de studii comportamentale nu sunt chiar att de numeroase, cum s-ar prea la prima vedere, iar varianta aleas depinde de obiectivele la care trebuie s rspund studiul respectiv. Obiectivele ataate studierii comportamentului consumatorului sunt foarte diferite i acoper, practic, toate componentele activitilor de marketing. n esen studiile comportamentale trebuie s furnizeze toate informaiile de care au nevoie echipele de conducere ale organizaiilor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Obiectivele studiilor comportamentale sunt generate, n primul rnd, de cerinele impuse de fundamentarea adecvat a celor patru politici de marketing. n privina obiectivelor ataate politicii de produs, n studierea comportamentului consumatorului se abordeaz att aspecte calitative, ct i dimensiuni cantitative. Aceast abordare este comun i obiectivelor urmrite n cazul celorlalte politici de marketing. Aspecte calitative legate de politica de produs: cunoaterea unor modele de consum sau utilizare care exist n rndul populaiei, reacia consumatorilor la diveri stimuli legai de produsul n sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepia gradului de satisfacie a consumatorilor fa de diverse produse, determinarea atribudelor folosite de consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumprare, atudii privind tipul de ambalaj dorit de consumator, designul produsului etc. Aspectele cantitative abordate de studiile comportamentale referitoare la politica de produs sunt: studii privind cunoaterea de ctre consumatori a mrcilor produse, cumprarea diferitelor mrci, cantiti cumprate, frecvena cumprrii, frecvena consumului, evaluarea unor atribute ale produselor etc. i obiectvele specifice politicii de pre se abordeaz, n studiile comportamentale, att din prisma unor aspecte calitative, dar i cantitative. Pe plan calitativ: cunoaterea importanei atribuite de consumatori variabilei pre n procesul decizional de cumprare. Studiile comportamentale referitoare la pre au lor prin prisma ierarhizrii de ctre consumatori a unor variabile luate n considerare n procesul decizional de cumprare, printre care i preul i prin evaluarea direct de ctre consumatori a importanei preului, dar ntr-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului pre/calitate (value for money). Este important de asemenea, cunoaterea reaciei cumprtorilor la variaia preului, n funcie de cantitatea cumprat, de forma de vnzare, de momentul cumprrii etc. Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre sunt cele care au la baz un eantion reprezentativ i se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pre, prin luarea n considerare a variaiei altor componente ataate produsului (corporale sau acorporale). Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizeaz, de asemenea sub aspecte calitative i cantitative, n amplul proces al politicii de distribuie. Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfurare cu privire la sfera distribuiei sunt focalizate n direcia obiceiurilor propriu-zise de cumprare, urmrindu-se cunoaterea importanei acordate distribuiei de ctre consumatori. Aplicndu-se tehnici pertinente (n principal interviuri de profunzime i discuii de grup) sunt testate reaciile i percepiile consumatorilor la diferite strategii de distribuie, n ideea de a explora cmpul motivaional, componentele i factorii determinani, preferinele i alte elemente relevante pe plan operaional. Astfel de studii pun n eviden atitudinile consumatorilor privitoare la diferite canale de distribuie sau forme i puncte de vnzare propriu-zis. n privina aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare la distribuie, obiectivele difer, n funcie de unitile de observare luate n considerare: consumatorii nii (frecvena cumprrii, cantiti cumprate, locul cumprrii, aspecte temporale), angrositii i vnztorii cu amnuntul (criteriile alegerii furnizorilor, cantiti aprovizionate n structur sortimental, mrci, furnizori; frecvena aprovizionrii, servicii oferite, politica de stocuri etc). Obiectivele studierii comportamentului consumatorului referitoare la politica promoional mbrac, de asemenea, aspecte calitative i cantitative. Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale au obiective deosebit de importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite pentru proiectarea campaniilor promoionale. Sunt studii orientate n scopul cunoaterii: atitudinea consumatorilor fa de diverse surse de informare prin prisma importanei acestora n fundamentarea procesului decizional de cumprare. Se studiaz percepia asupra tuturor aspectelor promoionale, percepia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi pubicitare inclusiv prin prisma activitilor de creare a acestora. Pe planul cantitativ al studiilor realizate n domeniul politicii promoionale, obiectivele urmrite sunt numeroase, indiferent dac n cercetare sunt cuprini numai consumatorii finali sau sunt implicai i distribuitorii i vnztorii cu amnuntul. Obiectivele avute n vedere se pot grupa n dou categorii: obiective viznd cunoaterea, n termeni cantitativi a numrului de inte atinse de diferite activiti promoionale i obiective ce in de evaluarea eficacitii diferitelor activiti promoionale. Pe plan practic, nu este posibil realizarea unui studiu comportamental care s acopere toate obiectivele enumerate. Este necesar proiectarea i realizarea unui complex de studii, rezultatele acestora urmnd a fi analizate ntr-o manier integratoare, n concordan cu strategia de pia a firmei i cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, pre, distribuie i promovare.
3.3. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concurenial
O coordonat fundamental a economiei de pia este, fr ndoial, mediul su concurenial, care i pune amprenta inclusiv asupra cercetrilor de marketing. Indiferent de strategia adoptat de o firm n privina concurenei, studierea comportamentului consumatorului se caracterizeaz prin cteva trsturi, care nu pot fi ignorate n proiectarea, realizarea i aplicarea studiilor de marketing. Exist un principiu fundamental n domeniu, potrivit cruia, din totalul succesului unei firme pe pia, jumtate ine de a ti foarte bine s fac ceea ce i-a propus, iar cealalt jumtate, din a ti la fel de bine ce face concurena. O prim caracteristic a studierii comportamentului consumatorului, determinat de existena mediului concurenial, o reprezint abordarea unitar a cercetrii acestuia, independent de interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiile comportamentale s fie proiectate, realizate i aplicate prin luarea n considerare a tuturor structurilor pieei, respectiv, n principal, a tot ceea ce reprezint concuren pe o anumit pia: produse, mrci, sortimente, preuri practicate, canale de distribuie, activiti promoionale etc. Mediul concurenial induce, n proiectarea i realizarea studierii comportamentului consumatorului, problema costurilor cercetrii. Aparent soluionarea acestei probleme apare ca fiind relativ complicat, n pofida numeroaselor posibiliti de abordare. Pentru a evalua costul cercetrii comportamentului consumatorului este necesar, mai nti, calcularea speranei matematice a rezultatelor bneti, legat de decizia privind efectuarea sau nu a studierii acesteia. Sperana matematic a rezultatelor bneti se calculeaz, iniial, pentru a afla valoarea informaiei perfecte. Practic aceast informaie nu poate fi obinut, dar calcularea sa poate fi util pentru aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului, ntruct ofer o msur a limitei superioare acceptabile a valorii informaiei noi, produs de cercetare. Practica studiilor comportamentale a impus ateniei specialitilor conceptul de exclusivitate a cercetrii de marketing, care reprezint o form deosebit de sofisticat i subtil de concuren, ce se desfoar n afara pieei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor, i care tinde spre conturarea a ceea ce profesionitii deja denumesc a fi concuren total. Statutul exclusiv al studiilor de marketing, n general, i are originea n conceptul de confidenialitate, care are o accepiune general valabil pentru toate firmele specializate n cercetri de marketing.
3.4. Studierea inteniilor de cumprare, atitudinilor i motivaiei consumatorilor
3.4.1 Cercetarea inteniilor de cumprare i cercetarea atitudinilor
Cercetarea inteniilor de cumprare i cercetarea atitudinilor (concepute n contextul ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie s fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi. Din acest punct de vedere, cercetarea inteniilor de cumprare i, implicit, cercetarea atitudinilor are particulariti distincte pentru produse alimentare, textile-nclminte, metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz ndelungat) i, firete, n ceea ce privete serviciile pentru populaie. Fr ndoial, raportul de interdependen dintre cercetarea inteniilor de cumprare i cercetarea atitudinilor dobndete semnificaii mai evidente n cazul bunurilor de uz ndelungat, ale cror particulariti (valoare relativ ridicat de comercializare, utilizare n comun n cadrul gospodriei etc.) incumb existena unor atitudini mai bine conturate i, n consecin, mai uor de cercetat. De altfel, aa se explic i predilecia cercetrilor de a aprofunda, cu precdere, aceast problematic a atitudinilor i a inteniilor de cumprare cu referire la bunurile de folosin ndelungat. Manifestarea inteniilor de cumprare poate fi considerat ca o concretizare a unei atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite n general. De bun seam, problema atitudinilor sociale nu intr n sfera preocuprilor noastre, n aceast seciune a demersului nostru. Totui, se apreciaz c o foarte succint privire asupra evoluiei acestei probleme poate aduce unele lmuriri asupra modului cum trebuie construite planurile de cercetare a inteniilor de cumprare, pentru a se obine o mai mare concordan ntre manifestarea lor global i actele de cumprare efective. Dup cum s-a detaliat ntr-un capitol anterior, din momentul cnd Thomas i F. Znanieck au introdus conceptul de "atitudine social" n sociologia i psihologia social i pn ctre jumtatea secolului nostru, atitudinea a fost considerat a avea un caracter unidimensional i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect". Desigur nu se ignora faptul c anumite opinii sau moduri de comportare pot contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare strilor afective (sau emoionale) ce determinau o atitudine favorabil sau nefavorabil fat de un anumit "obiect". n legtur cu atitudinea, indiferent c aceasta se ia n consideraie n sens unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv i conativ, rmne valabil incertitudinea interaciunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intenii de cumprare, comportament efectiv). Important este faptul c atitudinea a ajuns, n literatura de specialitate, la o definire operaional, drept concept multidimensional. Pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare intereseaz, ndeosebi, modul n care evoluia de la concepia unidimensional a atitudinilor la o concepie multidimensional, trebuie s se reflecte, pe planul cercetrii, n instrumentele ei i n valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie s inem seama de faptul c, n general, se consider c cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici rezult o serie de concluzii importante pentru proiectarea i realizarea cercetrii inteniilor de cumprare: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->atta vreme ct aceast interdependen este meninut, atitudinile rmn stabile, pentru un timp mai mult sau mai puin ndelungat, fapt care faciliteaz includerea lor n schemele de cercetare a inteniilor de cumprare, pe baza atitudinilor fiind posibil efectuarea de previziuni n ceea ce privete cumprrile; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->dac, urmare a diferitelor influene, una dintre componentele atitudinii sufer modificri ce determin rupturi ntre cele trei componente, n sensul apariiei de contradicii ntre ele, atitudinile devin instabile i se impune cutarea unui nou echilibru ntre componente. n astfel de situaii cercetarea inteniilor de cumprare pe baza cercetrii atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cumprrilor, dar deosebit de pragmatice pentru cunoaterea componentelor ntre care au aprut contradicii. Astfel de rezultate ajut la luarea de decizii de marketing care s faciliteze restabilirea echilibrului ntre componentele atitudinilor; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->cutarea unui nou echilibru persist pn cnd contradicia dintre elemente este eliminat de facto, sau este redus la un nivel cel puin tolerabil. n asemenea situaii comportamentale i de pia cercetarea inteniilor de cumprare permite evidenierea perioadei de timp cnd atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaz informaii utile pentru previziunea cumprrilor. Important pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare este ca, innd seama de rezultatele verificate n practica cercetrii i msurrii atitudinilor, s se includ n programul observrii elemente care s permit elucidarea prezenei celor trei componente, a echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului n care se afl trecerea la un nou echilibru. Cercetarea inteniilor de cumprare a populaiei pentru bunuri de uz ndelungat furnizeaz un fond de informaii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezint o importan deosebit modalitatea de prelucrare a informaiilor culese, care trebuie s asigure o analiz complex i adncit, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice corespunztoare.
3.4.2. Studierea motivaiei consumatorilor. Principalele modaliti de aplicare a cercetrilor de tip motivaional
Cercetrile de tip motivaional pot fi circumscrise tuturor proceselor i fenomenelor pieei. n cele ce urmeaz, ns, ne vom referi numai la posibilitile i limitele utilizrii cercetrilor de tip motivaional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilitii acestui domeniu de investigare. Acceptnd comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospodriei) n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, vom nota faptul c cercetarea motivaional nu poate fi conceput dect n strns interdependen, ntr-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului. Fiecare dintre aceste procese elementare, precum i toate la un loc, se exprim prin delimitarea unor variabile (endogene i exogene), ceea ce ofer posibilitatea studierii relativ autonome a unui proces sau a altuia, dar numai n relaie cu efectul sinergetic al sistemului de procese, comportamentul consumatorului neputnd fi redus la nici una din componentele sale. Prin urmare, cercetarea motivaiei nu se poate realiza dect ntr-o viziune sistemic, ceea ce explic rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , n ansamblul investigrii pieei bunurilor de consum i serviciilor. ntr-o accepiune cvasiunanim, motivaia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motivaia este definit ca model subiectiv al cauzalitii obiective, cauzalitate reprodus psihic, acumulat n timp, transformat i transferat prin nvare i educaie, n universul interior al persoanei. Motivaia ndeplinete astfel o funcie reflectorie, opernd o anumit ntrerupere n cauzalitatea exterioar persoanei, impunndu-se ca definitoriu faptul c motivele sunt factori declanatori ai aciunii care, prin recuren, (re)acioneaz asupra bazei dinamicii motivaionale. Construite ntre biologic i social, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc., motivele, prin multidimen-sionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determin i le influeneaz, deoarece ar nsemna o simplificare artificial a unui univers deosebit de complex. Din aceast cauz identificarea motivelor este deosebit de dificil, ceea ce reclam o cunoatere pe ct posibil ex- ante a condiiilor de formare a acestora. nelegnd prin motivaie totalitatea motivelor i nsi procesul motivrii, vom nota c strile tensionale care stau la baza motivelor (dup cum apreciaz, bunoar, K. Lewin) sunt expresii ale existenei anumitor nevoi sau trebuine asociate individului (sau familiei), constituite ntr-un sistem care induce motivaiei o relativ stabilitate n timp. La acestea se pot aduga, dup diferii autori, i ali factori cum sunt: relaiile afective i atitudinile fa de mediu, obiecte i mprejurri ce dobndesc funcia de scopuri, impulsuri, intenii, valene, tendine etc. Congruena dintre nevoi i motive impune cercetrii motivaionale studierea nevoilor, trebuinelor, ceea ce conduce la cunoaterea varietii i ierarhizrii motivaiei umane. Prin urmare, punctul de plecare n cercetrile de tip motivaional l constituie nevoile, privite ca cerine ale consumatorului, nnscute sau dobndite, care provoac senzaia lipsei de ceva i care oblig la ntreprinderea unor aciuni. Din multitudinea modalitilor de clasificare a nevoilor vom reine gruparea acestora n nevoi biogenice i psihogenice, care apare ca fiind convenabil i operaional pentru iniierea cercetrilor de tip motivaional n domeniul bunurilor de consum i serviciilor. Pe ct vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic (ce se manifest prin senzaii de foame, sete, adpost etc.), nevoile psihogenice sunt expresia unor sisteme de tensiuni de natur psihologic, formate sub influena relaiilor individului cu alte persoane (nevoia de afeciune, de subliniere i protejare a personalitii, de nelegere i de imitaie etc.). Se nelege c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu notaia faptului c, pe msur ce acestea sunt satisfcute, crete nsemntatea nevoilor psihogenice, cu reflexele inevitabile asupra configuraiei motivaiei consumatorului. Rezult c cercetarea de tip motivaional este o component important n studierea comportamentului consumatorului, putndu-se evidenia dou accepiuni ale acesteia: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->pe de o parte, cercetarea motivaional n sens restrns, respectiv concentrat asupra cunoaterii nevoilor n scopul delimitrii motivelor, a ierarhizrii lor i desprinderii unor concluzii utile pentru activitatea de producie i comercializare a bunurilor de consum i a serviciilor i, <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional n sens larg, care adaug celor artate anterior i studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului (percepia, informaia, atitudinea i comportamentul efectiv). Datorit acestor dou accepiuni, specialitii au remarcat dou caracteristici diferite ale cercetrilor de tip motivaional: a) absolutizarea studierii motivaiei n sens restrns, cu consecina simplificrii excesive; b) utilizarea cercetrii motivaionale n sens larg, ceea ce determin o anumit amalgamare a terminologiei i a conceptelor cu care opereaz, cu efecte negative asupra identificrii factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De altfel, acestea sunt i principalele critici pe care specialitii le aduc rezultatelor obinute prin cercetrile de tip motivaional. Acceptnd cercetarea motivaional fie n sensul su restrns, fie n sens larg, trstura fundamental a acesteia se refer, prin excelen, la laturile calitative ale comportamentului consumatorului. Aceast trstur i pune amprenta n mod decisiv asupra tuturor fazelor de proiectare, realizare i analiz a rezultatelor obinute prin cercetrile de tip motivaional. Ceea ce deosebete n mod esenial cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativ decurge din natura i coninutul caracteristicilor urmrite. Pe ct vreme cercetarea cantitativ rspunde ntrebrilor "ct, cte, respectiv ce cantiti de bunuri exist, se cumpr, se intenioneaz a se achiziiona ?" etc., cercetarea calitativ, respectiv cercetarea motivaional se concentreaz asupra cunoaterii ct mai adncite a rspunsurilor la dou ntrebri fundamentale: "de ce (pentru ce )? i cum?" <!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->. A rspunde la ntrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivaleaz cu a explica sau a nelege unele mecanisme care se desfoar n "cutia neagr", respectiv n psihicul consumatorului, a gsi nlnuirile necesare i legturile cauz-efect care sunt determinate de existena anumitor nevoi, ce impun reacii (decizii) constituite n scopuri pentru consumator. Nevoile consumatorului se manifest prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse, complementare sau asociate, rezultate ale percepiei i informrii de care acesta dispune cu privire la stimuli specifici i care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, ntregul ansamblu fiind dependent i formndu-se ntr-o situaie socio-economic definit de mediul n care individul este pus s adopte o anumit conduit. Aceast formulare a obiectivelor cercetrii motivaionale se bazeaz pe acceptarea acesteia n sensul su larg, fr a veni ns n contradicie cu focalizarea cercetrii exclusiv asupra procesului de motivaie. n fond, a rspunde la ntrebarea de ce o anumit nevoie declaneaz o reacie specific nu poate face abstracie de ansamblul proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul- reacie, ntruct psihicul uman nu reacioneaz mecanic i n acelai mod pentru fiecare individ la diferii factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumprare de ctre consumatori este amplificat substanial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor care, ntr-o anumit form, nu sunt un dat imuabil, ele modificndu-se semnificativ sub impactul factorilor economico-sociali. Aa se justific, de altfel, necesitatea i oportunitatea studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor i fenomenelor pieei, mult mai sensibile din punct de vedere practic dect cele de natur cantitativ. Pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional are menirea de a rspunde i la ntrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalitile concrete prin care trebuie s se acioneze pentru a cunoate rspunsuri pertinente la ntrebarea "de ce ?", Se pune problema, fr a o simplifica n mod excesiv, de a prefera o cercetare secvenial a proceselor de percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv , sau de a adopta o modalitate care s integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre aceste posibiliti este o problem de opiune pentru cercettor, ambele avnd un caracter tiinific, dar rspunznd unor obiective diferite. Cercetarea secvenial a proceselor elementare ale comportamentului consumatorului poate s fundamenteze nevoi concrete de informare care, n anumite condiii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. n alte situaii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este n msur s furnizeze informaii operaionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activitii practice. Prin urmare, ntrebarea "cum?" este indisolubil legat de obiectivele cercetrii motivaionale, asemnndu-se foarte mult cu un studiu geologic n care este esenial delimitarea zonelor de interes pentru cercettor. n aceste condiii se pune problema "valorii" informaiilor i a analizei acestora, aa cum rezult prin cercetri de tip motivaional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii de specialitate i experiena proprie a autorilor n munca de cercetare impun ateniei cteva consideraii. n primul rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional trebuie pus n relaie strns cu cercetrile cantitative, ntr-o concepie dialectic de interdependen. n esen, este vorba de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec, diferite tipuri deosebindu-se din punctul de vedere al laturii investigate a proceselor i fenomenelor pieei. Ar fi netiinific opunerea rezultatelor obinute printr-o investigare cantitativ celor rezultate prin cercetri de tip motivaional. n realitate, i ntr-un caz i n cellalt, se studiaz un anumit fenomen sau proces al pieei, fiecare modalitate furniznd rspunsuri care au valoare operaional pentru factorii de decizie. Cercetarea cantitativ poate fi asimilat categoriei filozofice de "general", n timp ce cercetarea motivaional permite cunoaterea aspectelor "particulare" ale formrii i manifestrii comportamentului consumatorilor. Se nelege c un studiu complet trebuie s includ ambele laturi, ceea ce amplific simitor valoarea i importana fiecruia dintre cele dou tipuri de cercetare. n al doilea rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional poate fi apreciat i prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra crora se concentreaz, n care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic. Altfel spus, o cercetare de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese elementare, dar nici realizat fr a surprinde influena i interferenele acestora. Cel mai complex tip de cercetare motivaional include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel nct efectul sinergic obinut s permit explicarea tiinific a comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou s-a dovedit a fi insuficient pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulumitoare pentru ameliorarea produsului n concordan cu nevoile i preferinele consumatorilor. n al treilea rnd, vom nota faptul c rezultatele cercetrilor de tip motivaional au permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care descriu de o manier convenabil procesele comportamentale n funcie de aciunea unor stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv. Este vorba de cunoscutele modele de inspiraie behaviorist, ca, de exemplu, modelele aparinnd lui F .Nicosia, Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate ntr-un capitol anterior. Acestea nu trebuie s fie ignorate comparativ cu modelele de natur stochastic ce opereaz cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor cercetri de tip cantitativ, dei, datorit puterii previzionale, acestea sunt preferate n mod deosebit de factorii de decizie, cu toate c, practic, nu au capacitatea de a descrie dect parial i insuficient comportamentul consumatorului. n al patrulea rnd, nu putem vorbi de valoarea cercetrilor de tip motivaional dect lund n considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a modificrii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin un grad relativ ridicat de "perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motivaional, ceea ce se constituie ca o important limit a acestui tip de cercetare, reclamnd necesitatea abordrii lor ndeosebi n profil longitudinal. De exemplu, lund n considerare o singur variabil explicativ, respectiv veniturile populaiei, este posibil delimitarea unor atitudini diferite, fa de un anumit produs, a unui segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac da, poate fi tras de aici concluzia c primul segment de consumatori, care realizeaz n prezent un venit mediu anual de "X" lei, va avea aceeai atitudine cu segmentul care are n prezent "X + N" lei ? Cel mai probabil c nu! Pe de alt parte, se impune ateniei i faptul c, prin natura lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile dect altele, cum ar fi bunoar atitudinea, comparativ cu motivaia. Astfel, caracterul concret al cercetrilor de tip motivaional imprim anumite particulariti rezultatelor obinute, care nu pot fi ignorate n procesul de valorificare. Relevarea coninutului i a locului cercetrilor de tip motivaional n investigarea fenomenelor i proceselor pieei i ale consumatorilor permite sublinierea modalitilor principale de aplicare a acestui tip de cercetare. Vom proceda, n continuare, la expunerea succint a principalelor modaliti de aplicare a cercetrilor de tip motivaional, prin prisma a trei criterii, care, dup opinia noastr, prezint un ridicat caracter operaional, cu o mare importan pentru activitatea practic, pentru soluionarea unor aspecte concrete ale produciei i comercializrii bunurilor de consum i serviciilor. n funcie de scopul urmrit, cercetrile de tip motivaional se pot aplica, n primul rnd, ca cercetri premergtoare unor studii cantitative i, n al doilea rnd, ca cercetri de sine stttoare. n primul caz respectiv efectuarea de cercetri motivaionale ca faz premergtoare a studiilor de tip cantitativ se pune problema de a obine informaii care s faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formulrii ntrebrilor sau a conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe eantioane reprezentative de subieci. Efectuate n prima faz a unui studiu cantitativ, astfel de cercetri motivaionale i pun amprenta asupra tuturor etapelor desfurrii acestuia, fiind hotrtoare ndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice. n schimb, cercetrile motivaionale de sine stttoare i propun obiective mai profunde, au o amploare mai mare ca problematic, ajung la concluzii edificatoare pentru factorii de decizie i, de regul, elucideaz aspecte care nu pot fi urmrite prin cercetri de tip cantitativ . n alt ordine de idei, cercetrile motivaionale i gsesc aplicarea, n funcie de gradul de profunzime a cunoaterii proceselor i fenomenelor pieei, n situaiile concrete n care se poate afla cercettorul, dup cum s-a iterat ntr-un capitol anterior: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->situaii n care se cunosc foarte puine aspecte privitoare la procesele elementare ale comportamentului consumatorului; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->situaia caracterizat prin cunoaterea unor domenii de referin ale comportamentului consumatorului, dar care necesit adncirea i explicarea mai aprofundat a acestora; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->situaia care reclam necesitatea culegerii unor informaii de caracterizare extensiv i reprezentativ a comportamentului consumatorului. Delimitarea acestor domenii este esenial pentru conceperea i organizarea cercetrilor motivaionale, fiind decisive att pentru formularea obiectivelor, ct i pentru alegerea metodelor, tehnicilor i procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situaie. Aplicabilitatea cercetrilor motivaionale este legat i de factorul timp. n acest sens, cercetrile de tip motivaional s-au dezvoltat, aidoma cercetrii atitudinilor, n dou direcii principale. O prim direcie, legat istoric de nceputurile studierii directe, const n abordarea n seciune transversal, respectiv realizarea cunoaterii de rspunsuri la ntrebarea "de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului ntr-un anumit moment. Ulterior, s-a impus cu autoritate cercetarea motivaional de tip longitudinal, care ofer posibilitatea investigrii evoluiei n timp a diferitelor aspecte ale motivaiei consumatorilor . Indiferent de modalitile de aplicare, cercetrile de tip motivaional beneficiaz de un cadru unitar al metodelor, tehnicilor i procedeelor utilizate, astfel nct centrul de greutate al deosebirilor graviteaz mai degrab spre planul analizei, interpretrii i valorificrii informaiilor privitoare la cmpul motivaional al consumatorului.
Particularitile consumatorilor de servicii provin n primul rnd de la particularitile serviciilor (variabilitate, perisabilitate, intangibilitate, inseparabilitate). Astfel, n cazul serviciilor consumatorii au o implicare mai puternic din punct de vedere emoional deoarece relaionarea interuman este fundamentul nsi prestrii serviciilor. 4.1. Coninutul i caractersiticile serviciilor
Reprezinta trasaturile definitorii ale serviciilor care le deosebesc de bunurile materiale. Ele sunt specifice asa numitelor servicii pure sau servicii adevarate existand numeroase exceptii de la aceste caracteristici. Caracteristici: A. Nematerialitatea (intangibilitatea) Efectele serviciilor nu pot fi percepute cu ajutorul simturilor adica sunt intagibile, nu pot fi incercate, gustate, vazute, etc. Are consecinte importante asupra comercializarii serviciilor atat pe piata interna cat si pe cea externa. Astfel, evaluarea serviciilor de catre client este mai dificila si adesea subiectiva. Este motivul pentru care specialistii in marketing incearca sa tangibilizeze serviciile adica sa le faca vizibile pentru consum. Metode utilizate in acest scop: - recunoasterea categoriei (stelelor) - publicitate: pliante, brosuri, reclame - atitudinea, comportamentul, tinuta personalului - aspectul exterior si interior al hotelului - preul/tariful practicat. In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, si invers, un pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor. De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piata bunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii. In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapa produsele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalti concurenti detinand astfel pe piata o mica putere de monopol. Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numeste concurenta monopolistica. Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializate ca atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate in situ (pe loc). Aceasta presupune deplasarea in strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul. In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie in strainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite a persoanelor, capitalurilor, bunurilor. B. Nestocabilitatea (perisabilitatea) Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si oferta pe piata serviciilor. Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte: - scade tariful - se diversifica serviciile - pierderi de resurse materiale, umane, informationale. Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte: - creste tariful - calitatea scade - apar cereri nesatisfacute. C. Nedurabilitatea Aceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-a schimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toate cazurile materiale si prin urmare durabile. Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, la crearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea. D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator. Fata de prestator face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa fie munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite. Fata de consumator in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea). E. Simultaneitatea productiei si consumului Efectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista un risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cu un bun material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducerea acestui risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sau neformala (orala). Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directa producator consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca un producator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupra alegerii localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesul afacerilor. F. Eterogenitatea (variabilitatea) Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si la nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus din ramuri foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social. Profil: - economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc. - social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc. La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor, consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile. Alte caracteristici: - lipsa proprietatii asupra unui bun material - pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau face el singur serviciul respectiv). Comportamentul consumatorului de servicii reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii. Comportamentul de consum apare dup decizia de cumprare, serviciul fiind consumat n timpul prestaiei acestuia. Serviciul este produs i consumat simultan, att furnizorul, ct i consumatorul au ocazia s constate dac ateptrile au fost satisfcute.
4.2. Particulariti ale comportamentului consumatorului de servicii
Principalele particulariti ale comportamentului consumatorului de servicii sunt: <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->intangibilitatea, dificultatea standardizrii, prezena mai puin sau chiar deloc a informaiilor i garaniilor genereaz un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare i mai intens <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->consumatorii acord importan i ncredere mai mare informaiilor provenite din surse personale <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->procesul de formare i manifestare a atitudinilor se bazeaz n esen pe experienadobndit n urma consumului, consumatorul manifestnd o anume fidelitate fa de marc; <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->consumatorul de servicii prezint o anumit reticen n aprecierea calitii unor servicii complexechiar dup consumarea lor, pentru c nu are suficiente cunotine sau experiene <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->intensitatea gradului de implicare a consumatorului n prestarea unui serviciu implic creterea mai mult a responsabilitii sale fa de calitatea perceput a serviciului consumat n servicii <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->disonana cognitiv este mai mare dect n cazul bunurilor; ea fiind generat de gradul diferit de percepere a serviciului oferit i de dificultatea tangibilizrii serviciului. Disonana cognitiv este determinat de raportul dintre nivelul acceptat i cel dorit de ctre consumator. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient iar nivelul dorit reprezint ceea ce consumatorul sper s primeasc. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii: <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->factori psihologici - cei mai relevani sunt percepia, informaia, personalitatea, motivaia i atitudinea <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->factori situaionali alctuii din elemente specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului, stau la baza apariiei nevoii i deciziei de cumprare <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->factori de natur exogen - apar sub forma surselor de informaii nonpersonale, din acest punct de vedere detandu-se variabilele: familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->factori care determin dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciului ateptat i nivelul serviciului
Dimensiuni ale serviciului <!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->Serviciul ateptat are 2 nivele: nivelul dorit i nivelul acceptat. <!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->Serviciul doriteste determinat de nevoia personal (dac e presant, nivelul este sczut, dac e mai elevat, nivelul este mai ridicat) i de exigena cu care acesta este privit. <!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->Serviciul acceptat se formeaz sub aciunea unor factori, cei mai importani fiind: - factori accidentali -de regul, un nivel acceptat mai sczut al serviciilor; - numrul alternativelor evocate cu ct acesta este mai restrns, cu att nivelul acceptat este mai redus i invers; - rolul clientului n prestaie pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o parte din insatisfacie inabilitii sale n prestarea serviciului; - factori situaionali pot determina un nivel acceptat sczut, ns consumatorii dau dovad de nelegere; - nivelul previzionat al serviciului determinat de comunicaii verbale elemente tangibile sau experiena proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al ateptrilor i viceversa. Serviciul perceput este determinat la rndul lui de o serie de factori cum sunt: contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambiana), imaginea i preul.
4.3. Procesul decizional in achizitionarea serviciilor
Etapele procesului de cumprare pentru un serviciu: <!--[if !supportLists]-->1. <!--[endif]-->I dentificarea nevoii declanat de stimuli interni (veniturile, modificarea componenei familiei, nivelul de pregtire profesional, aspiraii), stimuli externi (disponibilitatea serviciului, factori situaionali, grupuri de apartenen <!--[if !supportLists]-->2. <!--[endif]-->Cutarea informaiilor Informaiile provin din surse personale (familie, prieteni, cunotine), surse comerciale (mesaje promoionale, distribuitori, personalul de vnzri), surse publice (informaii publice, asociaii ale consumatorilor) i surse experimentale (experiene trecute, examinarea direct sau chiar testarea serviciului). <!--[if !supportLists]-->3. <!--[endif]-->Evaluarea alternativelor Prin culegerea informaiilor, consumatorul ajunge s contientizeze o parte din serviciile existente pe pia, s considere numai cteva acceptabile i s cumpere doar unul sau dou. <!--[if !supportLists]-->4. <!--[endif]-->Efectuarea cumprturii - etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative, presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n schimbul unui serviciu anume. <!--[if !supportLists]-->5. <!--[endif]-->Evaluarea post-cumprare n urma achiziionrii serviciului dorit, consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale, iar rezultatele acestei evaluri reprezint surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare.
Reguli de decizie de cumprare <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->regula reactivrii memoriei cumprtorul nu mai examineaz atributele specifice fiecrui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obinut cea mai bun evaluare n urma unei experiene ndelungate de alegere; <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->regula disjunctiv cumprtorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importana atributului; <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]--> regula conjunctiv cumprtorul stabilete un prag minim pentru fiecare atribut de care se ine cont n luarea deciziei. ntreprinderile prestatoare care nu obin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese; <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]--> regula lexicografic cumprtorul ierarhizeaz atributele unui serviciu n funcie de importana pe care le-o acord n aprecierea global a acestora, compar serviciile n privina celui mai important atribut i alege acel prestator care ofer serviciul cu scorul cel mai mare. Dac exist egalitate ntre scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca importan; <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]--> regula compensatorie cumprtorul admite o compensare ntre scorurile mai mici la unele atribute i scoruri mai mari la celelalte, fcndu-i o imagine global asupra serviciului.
Ateptri post-cumprare <!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->performane ideale performanele pe care consumatorul sper s le aib serviciul <!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->performane echitabile performane rezonabile n raport cu preul i efortul obinerii produsului <!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->performane ateptate performanele probabile ale serviciului.
Tipuri de cumprturi <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual i care solicit un efort minim <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->cumprturi familiare se consum serviciul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de serviciu. n aceast situaie joac un rol important reclama <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]--> cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat ca urmare a utilizrii diverselor criterii de cumprare; <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]--> cumprturi critice ce implic un risc mare i un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele.
Inteniile de cumprare Dup nivelul efortului depus pentru luarea deciziei: - cumprturi deplin planificate cnd cumprtorul tie exact ce dorete i nu se oprete pn nu gsete; - cumprturi parial planificate presupune manifestarea inteniei de cumprare a unui serviciu dar alegerea prestatorului o amn pn ia contact direct cu acetia; - cumprturi neplanificate atunci cnd alegerea serviciului i a prestatorului se realizeaz impulsiv, la faa locului. Calitatea este suportul satisfaciei consumatorului de servicii. Calitatea unui serviciu const n prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori i chiar depirea nivelului respectiv. Calitatea serviciilor presupune i o comparaie ntre standardele de calitate ale clientului, respectiv ceea ce ateapt clienii de la fiecare aspect al serviciului oferit i standardele de serviciu ale productorului, adic standardele pe care le gndete productorul serviciului. Neajunsurile unei recepionri slabe sau defectuoase a calitii serviciului <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Diferena dintre ateptrile consumatorului i nivelul acestora aa cum este perceput de firm <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Diferena dintre nivelul perceput de firm i caracteristicile de calitate ale serviciului <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Diferena dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i modul de furnizare a acestuia <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Diferena dintre modul de furnizare a serviciului i informaiile furnizate de firm i percepute de client <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Diferena ntre serviciul primit i cel ateptat Practici comerciale incorecte Practicile comerciale agresivese refer la: - solicitarea persistent i nedorit prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau prin alte mijloace de comunicare la distan, cu excepia situaiilor legitime i n msur justificat, conform legislaiei naionale, pentru punerea n aplicare a unei obligaii contractuale; - solicitarea de la un consumator care dorete s execute o poli de asigurare de a aduce documente care nu pot fi considerate n mod rezonabil relevante, pentru a stabili dac pretenia este valid sau lipsa sistematic a rspunsului la corespondena pertinent, cu scopul de a determina un consumator s renune la exercitarea drepturilor sale contractuale; Practicile comerciale neltoaresancionate de legea amintit sunt: - afirmarea de ctre comerciant c este parte semnatar a unui cod de conduit, n cazul n care nu este; - afiarea unui certificat, a unei mrci de calitate sau a unui echivalent fr a fi obinut autorizaia necesar. Modele de msurare a calitii serviciilor de ctre consumatori Evaluarea calitii serviciilor se face de consumatori, de regul, avnd n vedere trei aspecte: 1. Calitatea cutat dat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua naintea consumrii lor; 2. Calitatea experimental furnizat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua dup cumprare sau consumare; 3. Calitatea credibil reliefat prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici dup cumprare sau consumare, dar fa de care manifest mare ncredere (de ex. serviciile religioase).
Costul total al calitii costurile de asigurare a calitii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea i colectarea datelor pentru controlul calitii; costurile de prevenire, evideniate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei caliti sczute (cheltuieli cu adaptarea procesului de producie la dinamismul economico-social, achiziionarea unor programe de training etc.); costuri internalizate ale non-calitii, reprezint costul defeciunilor depistate nainte de a ajunge la consumator; costuri externalizate ale non-calitii. Calitatea serviciilor este apreciat n termenii i la nivelul perceput de consumatori. Dac facem un raport ntre performanele ntreprinderii i ateptrile consumatorului putem determina gradul de satisfacie al clientului (GRS). Astfel, pentru un GRS >1, performanele serviciului sunt peste ateptrile consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul de insatisfacie, ceea ce va duce la scderea ncrederii i a loialitii consumatorului fa de ntreprinderea prestatoare. Metode de msurare a calitii serviciilor percepute de clieni de ctre organizaie: 1. Metoda de ascultare a reclamaiilor clienilor 2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) 3. Metoda listei de comentarii sau a crii cu impresii 4. Metoda cercetrii selective a satisfaciilor clienilor 5. Metoda Paretoa fost introdus pentru prima dat de J. Juran, plecnd de la constatarea c 80% din defecte provin din 20% aciuni necorespunztoare. 6. Modelul Brainstorming Dac n tema anterioar s-a prezentat procesul decizional de cumprare a serviciilor i particularitile acestora, n aceast tem se va pune accent pe particularitile bunurilor fizice i pe particularitile procesului decizional de cumprare al consumatorului de bunuri fizice (consumatorului final). Dei exist unele similitudini ntre procesele decizionale, diferenele cele mai mari apar datorit particularitilor bunurilor fizice (tangibilitatea, stocabilitatea, standardizarea de cele mai multe ori) i importanei factorilor care intervin de-a lungul ntregului proces decizional. 5.1. Coninutul i caractersiticile bunurilor fizice
Bunurile fizice se mpart n dou categorii mari pe baza tipurilor de consumatori care le folosesc: bunuri de consum i bunuri industriale. Bunurile de consum sunt acele produse cumprate de consumatorul final pentru consumul personal. Marketerii clasific, de obicei, aceste bunuri i dup felul n care consumatorii le cumpr. Produsele de consum includ bunuri de uz curent, bunuri comerciale, bunuri speciale i bunuri necutate. Aceste produse difer n funcie de modul cum consumatorii le cumpr i deci, cum sunt comercializate. Bunurile de uz curent sunt bunurile pe care consumatorul le cumpr frecvent, imediat i fcnd o minim comparaie i efort de cumprare. Exemplele includ spunul, dulciurile, ziarele i fast food. Bunurile de uz curent sunt de obicei la pre sczut i marketerii le plaseaz n multe locaii pentru a fi la ndemn atunci cnd clienii au nevoie de ele. Deoarece consumatorii realizeaz cumprri frecvente, planificare puin, comparaie sau eforturi de cumprare reduse, implicare sczut din partea acestuia, organizaiile care le produc i le comercializeaz utilizeaz publicitatea de mas i promovarea vnzrilor, stabilesc un pre sczut, iar distribuia este larg rspndit, n locaii convenabile. Bunurile comerciale (bunurile de uz ndelungat) sunt bunuri de consum cumprate mai rar, pe care cumprtorul le compar cu atenie din punct de vedere al caracterului corespunztor, al calitii, preului i stilului. Atunci cnd cumpr bunuri comerciale, consumatorii petrec mult timp i efort adunnd informaii i fcnd comparaii. Exemplele includ mobil, mbrcminte, aparatur de uz casnic. Sunt bunurile comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei n puncte de desfacere mai puine dar asigur un suport de vnzri mai consecvent pentru a ajuta consumatorii n eforturile lor de comparare. Bunurile speciale sunt bunuri de consum cu caracteristici sau identificare de marc, unice, pentru care un grup semnificativ de cumprtori este dornic s fac un efort de achiziie special. De exemplu: mrci specifice i tipuri de maini, echipament fotografic scump, mbrcminte de calitate. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un bun special pentru c cumprtorii sunt, de obicei, dornici s cltoreasc pe distane mari pentru a-l cumpra. n mod normal, cumprtorii nu compar produsele speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocup de bunurile dorite. n cazul acestor produse se manifest o preferin i o loialitate puternic fa de marc, efortul de cumprare este ridicat, realiznd o comparaie sczut ntre mrci i au o sensibilitate sczut la pre. De cele mai multe ori, pre ridicat este ridicat, iar distribuia este exclusiv ntr-un singur sau n puine puncte de desfacere pe o zon comercial. n ceea ce privete promovarea se folosesc mai ales tehnici de marketing direct i promoii intite cu mai mare atenie de ctre productor, adresate clienilor fideli. Bunurile necutate sunt bunurile despre care consumatorul nu tie multe lucruri sau tie dar nu se gndete n mod normal s le cumpere. Majoritatea noilor inovaii majore sunt necutate pn cnd consumatorul devine contient de acestea prin promovare. Exemplele clasice despre produse i servicii cunoscute dar necutate sunt asigurarea de via i donaiile de snge la Crucea Roie. Prin nsi natura lor, produsele necutate necesit mult promovare, vnzare individual i alte eforturi de marketing.
5.2. Particulariti ale comportamentului consumatorului de bunuri fizice
Dei n literatura de specialitate nu exist un consens cu privire la definirea inteniilor de cumprare, n general, majoritatea cercettorilor apreciaz c inteniile de cumprare reprezint o probabilitate subiectiv, condiional, de achiziionare, care se refer la o perioad mai mult sau mai puin determinat. De altfel, inteniile de cumprare se apreciaz c sunt situate ntre existena unor nevoi sau trebuine i decizia de cumprare. Pe de alt parte, dup cum s-a argumentat anterior, definirea inteniilor de cumprare este strns legat de noiunea de atitudine, aceasta fiind considerat forma concret de manifestare a nevoilor i trebuinelor. n aceast ordine de idei, K. Lewin apreciaz c "inteniile de cumprare sunt caracterizate de pseudotrebuine i, totui, ca dimensiuni ce provoac aciunea". <!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]--> Deoarece inteniile de cumprare sunt rezultatul unui sistem complex de influene reciproce ntre diferite variabile, este necesar, mai nti, o sistematizare i sintetizare a acestora, efectuat de specialiti n scopul explicrii ct mai clare a deciziilor de cumprare. Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspiraiile, sentimentele, ateptrile etc., se concretizeaz printr-un sistem de preferine, dup unii autori, iar, dup alii, ntr-un sistem de atitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifestri imediate ale nevoilor, dorinelor, gusturilor sau ale mobilurilor i impulsurilor motivaionale interne, caracteristice fiecrui individ". <!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]--> Nu este mai puin adevrat c exprimarea preferinelor, a atitudinilor n general, dei este o manifestare subiectiv, are un suport obiectiv , tocmai prin prisma determinrii caracteristicilor individuale de ctre factori economici, sociali etc. Prin urmare, inteniile de cumprare intervin n procesul formrii comportamentului consumatorului, fiind premergtoare manifestrii acestuia. n ceea ce privete decizia de cumprare, se poate constata c aceasta depinde de doi factori: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->puterea de cumprare i <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->voina de a cumpra. Primul factor, puterea de cumprare, depinde mai curnd de variabile obiective (venituri, preuri etc.), n timp ce al doilea factor depinde n special de variabile subiective. Aceasta nu nseamn c voina de a cumpra un anumit bun sau serviciu este absolut nedeterminat de anumite necesiti, ci doar c anumite cumprri depind n mai mare msur de variaia factorilor obiectivi, n timp ce altele depind mai puin de astfel de factori. Definirea inteniilor de cumprare n aceast accepiune contureaz, de altfel, obiectul i caracterul cercetrii acestora. Cercetarea inteniilor de cumprare va trebui, n mod necesar, s evidenieze nsemntatea relativ a celor dou categorii de factori, semnificativi pentru decizia de cumprare. Firete, n aceast accepiune trebuie s se aib n vedere att aspectele specifice comportamentului individual, ct i celui de grup.
<!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Apariia i dezvoltarea cercetrii inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz ndelungat Cercetarea inteniilor de cumprare s-a conturat ca un instrument important al previziunii cererii, n special pentru bunurile de uz ndelungat. O prim ncercare sistematic n acest domeniu a fost aceea a Bncii Federale a S.U.A. (Federal Reserve Board) nc n anul 1945, care a urmrit cunoaterea disponibilitilor bneti ale gospodriilor nord americane, destinate achiziionrii de bunuri de folosin ndelungat. n anii urmtori, Centrul de Cercetri Selective (Survey Research Centre), de pe lng Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercettor n domeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a ntreprins cercetri periodice referitoare la inteniile sau planurile gospodriilor de a cumpra autoturisme sau alte bunuri de uz ndelungat. Treptat, continund cercetarea inteniilor de cumprare, Centrul de Cercetri Selective a mutat centrul de greutate al studiilor i analizelor sale asupra msurrii atitudinilor. ncepnd din anul 1959, Biroul Recensmintelor al S.U.A. (Bureau of Census) a iniiat cercetri asupra inteniilor de cumprare, utiliznd n mare msur planurile cercetrilor selective elaborate anterior de Centrul de Cercetri Selective al profesorului G. Katona. Ulterior, n S.U.A., cercetarea inteniilor de cumprare a bunurilor de uz ndelungat a depit cadrul instituiilor i institutelor guvernamentale sau universitare, fiind preluat i de unele instituii particulare, la comanda celor interesai. Din aceast cauz, prea puine din rezultatele acestor cercetri au fost date publicitii, de o rspndire mai larg bucurndu-se numai cercetrile efectuate de Uniunea Consumatorilor din S.U.A., ale cror rezultate apar n publicaia "Consumer Reports". De asemenea, cercetarea inteniilor de cumprare, ca metod de previziune a cererii cumprtorilor de bunuri de uz ndelungat, a depit rapid graniele S.U.A., astfel de cercetri intrnd n arsenalul instituiilor i institutelor ce se ocup de studiul pieei n diferite ri: Frana, Regatul Unit, Italia i Germania. De exemplu, n Frana, I.N.S.E.E. (Institutul Naional de Statistic i de Studii Economice) a organizat cercetarea periodic a inteniilor de cumprare de dou ori pe an, ntre anii 1959 i 1969 i de trei ori pe an, ncepnd din 1965. Cercetarea cuprinde un eantion de aproape 7.500 de gospodrii, reprezentativ pentru ntreaga populaie a rii, i s-a inspirat din metodologia elaborat de Centrul de Cercetri Selective de sub conducerea lui G. Katona. <!--[if !supportLists]--> <!--[endif]-->Modaliti de abordare n cercetarea inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz ndelungat Dei obiectivul cercetrii inteniilor de cumprare l constituie previziunea pe termen scurt a cumprrilor efective, datele culese prin aceste cercetri pot fi abordate att n profil static, ct i n profil dinamic. Astfel, de la bun nceput trebuie subliniat faptul c, pe plan conceptual, exist dou modaliti de abordare a cercetrii inteniilor de cumprare: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->n seciune transversal (cross-section); <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->de tip longitudinal Cercetarea inteniilor de cumprare n seciune transversal se refer la un anumit moment de timp i la un anumit numr de gospodrii. Informaiile obinute n seciune transversal prezint o serie de avantaje indiscutabile. Ele ofer o flexibilitate mai mare dect seriile cronologice, deoarece se pot referi la o gam variat de deosebiri posibile ntre diferite categorii de gospodrii, comportnd un numr practic nelimitat de observri. 1n acest fel, devine posibil cercetarea influenei simultane a unui mare numr de factori. i, ceea ce este mai important, datele n seciune transversal permit analiza relaiilor dintre variabilele explicative. Aceste avantaje sunt nsoite, ns, ntr-o oarecare msur, de unele dezavantaje, care se vdesc n special atunci cnd ncercm s folosim datele n seciune transversal pentru a explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influeneaz inteniile de cumprare ale diferitelor categorii de cumprtori, la un moment dat, nu permite, n mod necesar, desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influeneaz formarea n timp a comportamentului cumprtorilor. Cercetrile privind inteniile de cumprare, cu alte cuvinte datele n seciune transversal, referitoare la inteniile de cumprare, arat c deosebirile de atitudini i, n urma realizrii inteniilor de cumprare, deosebirile de comportament constituie o oglindire a adaptrii ntr-un termen mai mult sau mai puin ndelungat, la condiiile create de un anumit nivel al veniturilor. O alt deosebire ntre datele n seciune transversal, aa cum apar ca rezultat al cercetrii inteniilor de cumprare, i seriile cronologice oferite de evidenele i drile de seam statistice, const n accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, n cercetarea inteniilor de cumprare influena factorilor socio-demografici (rata naterilor i a cstoriilor, numrul membrilor gospodriilor, vechimea gospodriei etc.) apare mult mai pregnant dect n evidenele i drile de seam statistice. Totui, cu toate ntrebrile ce se ridic cu privire la posibilitatea previziunii modificrilor ce pot interveni n timp, n atitudinile i comportamentul cumprtorilor, cercetarea inteniilor de cumprare, avnd ca rezultat date n seciune transversal i pstreaz ntreaga valoare. i aceasta, n primul rnd, fiindc, dup cum s-a amintit, acestea permit s se reliefeze influena simultan a unui mare numr de variabile. Nu trebuie, ns, s pierdem din vedere faptul c relaiile dintre variabilele explicative i inteniile de cumprare sunt, prin natura lor, complexe, implicnd o oarecare form neliniar. De exemplu, modificarea veniturilor poate exercita o influen mai mare asupra inteniilor de cumprare exprimate de gospodriile "tinere", dect asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaz n mai mare msur inteniile de cumprare ale oamenilor mai n vrst, dect ale celor tineri etc. Aceste relaii neliniare ntre variabilele explicative, precum i interdependena variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea inteniilor de cumprare, deci prin date n seciune transversal. n alt ordine de idei, pentru a rspunde altor necesiti legate de studierea inteniilor de cumprare, se poate apela la cercetri de tip longitudinal. Acestea reprezint un mijloc eficient de evaluare a relaiilor dintre inteniile de cumprare i cumprrile efective. Pentru beneficiarul care comand un sondaj privind inteniile de cumprare, o ntrebare de cea mai mare nsemntate este urmtoarea: n ce msur inteniile de cumprare a unui bun de uz ndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumprri efective, ntr-un anumit interval de timp ? Rspunsul la aceast ntrebare, de care depind deciziile referitoare la volumul i structura produselor oferite spre vnzare, poate fi dat numai de cercetri longitudinale asupra inteniilor de cumprare. De fapt, tocmai astfel de cercetri longitudinale pot avea o valoare mai mare n construcia unor modele, care s includ rezultatele cercetrii inteniilor de cumprare n previziunea evoluiei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vnzrile de bunuri de uz ndelungat. nelegnd prin cercetarea longitudinal a inteniilor de cumprare repetarea sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea msurii n care inteniile exprimate cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modificri i dac, n cele din urm, s-au materializat n cumprri efective, constatm c nu numai n ara noastr, dar i n alte ri mai avansate din punct de vedere economic, exist o destul de redus experien n aceast privin, dei att analiza longitudinal, ct i tehnicile reinterviurilor periodice se gsesc descrise n literatura de specialitate. Analiza longitudinal a datelor obinute prin cercetri repetate ofer un mod de abordare promitor pentru nelegerea eventualelor modificri ce pot interveni n timp, n procesul transformrii inteniilor de cumprare n cumprri efective. Timpul n care pot interveni astfel de modificri este cel n care intenia se transform n decizie de cumprare, respectiv cel n care atitudinea se transform n comportament efectiv de cumprare. Dar, nu toate inteniile de cumprare exprimate se transform n decizii de cumprare. Prin modificarea inteniilor nelegem i nepotrivirile ce pot apare, i apar totdeauna n practic, ntre inteniile exprimate i comportamentul final al respondenilor. Cu alte cuvinte, inteniile de cumprare exprimate se pot modifica, n sensul amnrii deciziei de cumprare sau renunrii la cumprare. Aceste neconcordane pot fi datorate unor schimbri intervenite n situaia gospodriilor (materiale sau de alt natur), sau unor influene exterioare exercitate asupra cumprtorului potenial (din partea unor lideri de opinie, a publicitii etc.). Dup cum s-a artat anterior, literatura de specialitate ofer puine exemple ale aplicrii analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, n cazul special al cercetrii inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz ndelungat. Un astfel de exemplu este prezentat de Robert W. Pratt n lucrarea colectiv "Research in Consumer Behaviour <!--[if !supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]-->. Acesta se refer la sondajele repetate, finanate de trustul nord american "General Electric", n rndul membrilor unui panel compus din 5.000 de gospodrii, cu privire la inteniile de cumprare i cumprrile efective ale unor bunuri de uz ndelungat. Interviurile s-au repetat la perioade de un an, permind compararea comportamentului final (cumprare efectiv) cu inteniile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comport unele discuii referitoare la perioada de un an stabilit pentru repetarea interviurilor. Dac aceasta este oarecum justificat pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani mai importante, iar luarea deciziilor de cumprare comport luarea n considerare a mai multor factori, pentru alte bunuri de uz ndelungat, n special pentru cele cu un pre relativ mai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea sondajelor la perioade de un an nu se justific. n aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor trebuie s se produc la intervale mult mai scurte. La limit, periodicitatea ideal pentru repetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz ndelungat ar fi de o sptmn. Bineneles, organizarea sondajelor la intervale att de scurte este practic imposibil, dar nu pe plan metodologic, ci ndeosebi datorit costurilor. Luarea n considerare a factorilor de ordin economic, statistic i comportamental, duce la concluzia c periodicitatea repetrii sondajelor pentru bunurile de uz ndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni. n general, n cercetarea de tip longitudinal a inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz ndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie s in seama, n msura posibilitilor, de durata, aproximativ firete, a procesului lurii deciziilor de cumprare, din momentul cnd intenia de cumprare a devenit explicit i pn cnd aceasta poate fi transformat n act de cumprare. n ceea ce privete un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz ndelungat, i anume procentul de transformare a inteniilor de cumprare exprimate n cumprri efective, acesta este diferit, fiind mai mare n cazul autoturismelor, dar nedepind, dup opinia specialitilor, aproximativ 50%. O direcie de cercetare important, descris de analiza longitudinal, n cazul n care aceasta este corect realizat, este aceea a relevrii cauzelor nerealizrii inteniilor exprimate, n scopul fundamentrii msurilor necesare n activitatea de producie i comercializare. n acest sens, este important s se determine n ce moment i pentru ce se produc aceste pierderi de cumprtori poteniali. Dei planul cercetrii inteniilor de cumprare poate varia de la un produs la altul, totui cercetarea longitudinal apare ca cea mai indicat, n cazul cnd iau n considerare toate mprejurrile n care s-a manifestat intenia de cumprare, nu numai pentru a constata faptul n sine al modificrii inteniilor n timp, ci i pentru a gsi explicaia plauzibil a acestor modificri. 5.3. Procesul decizional n achiziionarea bunurilor fizice
Dei procesul decizional de cumprare cuprinde aceleai etape ca i n cazul serviciilor durta fiecrei etape i factorii de influen difer la bunuri fa de servicii i chiar la fiecare categorie de bun fizic n parte. Deoasebirile se datoreaz n primul rnd costurilor i importanei pentru consumator a bunului fizic, astfel nct acesta se va implica mai mult sau mai puin n cutarea de informaii, durata etapei de evaluare a alternativelor de cumprare va fi mai mare sau mai mic etc. Astfel la nivelul primei etape - aparitia nevoii nesatisfacute in cazul bunurilor de uz curent se poate observa o dinamica mai accentuata a acestei etape, in sensul ca timpul necesar recunoasterii si cristalizarii nevoii este mult diminuat pe de o parte fata de bunurile mai complexe, de folosinta indelungata iar pe de alta parte fata chiar de serviciile de uz curent. Etapa corespunzatoare cautarii informatiilor atit cea interna cit si cea externa se caracterizeaza asa cum am precizat anterior printr-o implicare mai mica a majoritatii consumatorilor.Ca o carateristica generala a proceselor decizionale referitoare la bunuri fata de servicii este evidenta scaderea gradului de implicare a consumatorului la nivelul intregului proces decizional deorece insasi procesul de consum in sine in cazul unui bun fizic are un grad de autoimplicare mai mic fata de consumul unui serviciu. In cazul serviciilor, de foarte multe ori, consumatorii au un rol extrem de activ, participand in mod direct la efectuarea prestatiei in sine, la variabilitatea acesteia. Din punct de vedere al cautarii informatiilor, in cazul bunurilor nu se vor mai intilni comportamente similare cu cel asociat serviciilor cand foarte multi consumatori vor acorda o mare importanta testimonialelor oferite de catre persoane din grupul de apartenenta sau referinta. De asemenea in cazul bunurilor, pentru aceasta etapa nu se manifesta nevoia de tangibilizare a viitoarei prestatii (asa cum este in cazul serviciilor), consumatorul putand identifica alternativele de cumparare si prin contactul fizic cu produsele in cauza. In cadrul etapei de evaluare a alternativelor identificate, consumatorii au la dispozitie mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici, iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei de cumparare pentru a incerca modele noi, etc. In etapa de cumparare, cind are loc achizitia, una dintre caracteristicile cele mai importante care deosebeste procesul decizional manifestat in cazul bunurilor fata de servicii, este manifestarea unui comportament de cumparare gen impuls, sau schimbarea in ultim moment a marfurilor dorite. De asemenea pentru unele produse, consumatorii manifesta nevoia unor testari suplimentare, cer informatii detaliate despre service, etc. Etapa de evaluare post cumparare se caracterizeaza prin faptul ca de la caz la caz (fie individ, fie situatie de cumparare, sau produs) timpul necesar acestor evaluari poate diferi destul de mult. In cazul serviciilor evaluarea post cumparare se suprapune in linii mari cu insasi consumul si cumpararea propriu-zisa.Pentru bunuri avand in vedere ca momentul cumpararii se disocieaza de momentul consumului in sine, va apare o intarziere intre acestea ceea ce conduce inevitabil la timpi de reactie diferiti referitor la cristalizarea starii de satisfactie sau insatisfactie. In cazul serviciilor aceasta stare si evaluare mentala se poate manifesta inca din timpul efectuarii prestatiei, in timp ce la bunuri ea nu este posibila decit duppa ce actul de consum s-a incheiat (uneori dupa mai multe acte de consum). Per ansamblu se poate aprecia ca exista diferente notabile intre cele doua tipuri de procese decizionale cel asociat bunurilor fizice si cel asociat serviciilor, diferente care vor influenta la rindul lor abordarea strategica de marketing, alegerea variantelor de actiune pentru fiecare mix de marketing in parte.
Cunoterea comportamentului consumatorului presupune att comportamentul consumatorului persoane fizice (de bunuri i de servicii), ct i comportamentul consumatorilor organizaii. Procesul decizional de cumprare presupune alte etape (recunoaterea problemei; descrierea nevoii n termeni generici; specificaiile produsului; cutarea furnizorului; solicitarea propunerilor; alegerea furnizorului; specificaiile caracteristice unei comenzi de rutin; verificarea performanelor), fiind un proces mult mai complex i care presupune de cele mai multe ori o decizie de grup. De asemenea, n decizia de cumprare a unui produs de ctre organiziaii intervin mult mai mult fatorii raionali i mai puin factorii emoionali. 6.1. Particularitile comportamentului de cumprare organizaional
Chiar i companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de ctre consumatorii finali trebuie s-i vnd produsele altor companii mai mici (angrosistilor si detailistilor). Comportamentul de cumprare al ntreprinderilor se refer la acel comportament de cumprare al tuturor organizaiilor care cumpr bunuri i servicii utilizate n fabricarea altor produse i servicii care sunt nchiriate, vndute sau furnizate altora. Acest comportament include i societile de desfacere angro sau en-detail care achiziioneaz aceste bunuri pentru a le revinde sau nchiria altora obinnd un profit. ntructva pieele ntreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor, deoarece au persoane care-i asum rolul de cumprtor i care iau decizii de cumprare pentru a-i satisface nevoile. Dar principalele deosebiri rezid n structura i cererea pieei, n natura unitii de cumprare i n tipurile de decizii i n procesul decizional aferent. <!--[if !supportFootnotes]-- >[1]<!--[endif]--> Structura pieei i cererea. Comerciantul care lucreaz pentru ntreprinderi are de regul de-a face cu cumprtori mult mai puini dar mult mai importani dect pieele de consumatori. Chiar i n cadrul pieelor de afaceri mari, n mod normal puini cumprtori sunt responsabili pentru majoritatea achiziiilor. Pieele ntreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografic. Mai mult, cererea din partea societilor este o cerere derivat deriv n cele din urm din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpr oel deoarece consumatorii cumpr maini. Dac cererea de maini a consumatorilor scade, va scdea i cererea de oel i de alte produse din care se fabric automobile. Astfel, uneori ntreprinderile comerciante i promoveaz produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o cretere a cererii societilor comerciale. Natura unitii de cumprare. n comparaie cu achiziiile consumatorilor, achiziiile societilor presupun de obicei mai muli participani la procesul decizional i un efort de cumprare mai profesional. Adesea, cumprturile n interesul firmelor de afaceri sunt fcute de ctre ageni specializai n achiziii care-i petrec timpul la locul de munc studiind cum s fac achiziii mai bune. Cu ct achiziia este mai complex, cu att probabil c vor fi mai muli oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumprare formate din experi tehnici i personal din funciile de conducere sunt un lucru obinuit n cadrul achiziiilor de importan major. Aa nct specialitii n marketingul societilor trebuie s-i formeze ageni de vnzri profesioniti care s negocieze cu cumprtorii specializai n achiziii. Tipuri de decizii i procesul decizional. Cumprtorii persoane juridice se confrunt de obicei cu decizii de cumprare mai complexe dect cumprtorii consumatori. n cazul achiziiilor trebuie luate n calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic i economic, i interaciuni care au loc ntre numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaiilor societilor cumprtoare. Deoarece achiziiile sunt mai complexe, dureaz mai mult pn sunt luate deciziile de cumprare. Procesul de cumprare al ntreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale dect procesul de cumprare al consumatorilor. Achiziiile de mare amploare ale societilor comerciale implic specificaii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumprare n scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal. n sfrit, n cadrul procesului de cumprare al societilor, cumprtorul i vnztorul depind mult mai mult unul de cellalt. Comercianii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se menin adesea la distan fa de clienii lor. Prin contrast, vnztorii ctre societi i suflec mnecile i lucreaz cot la cot cu clienii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumprare de la ajutarea clienilor s defineasc problemele cu care se confrunt, pn la gsirea soluiilor i sprijinirea operaiilor post-vnzare. Pe termen lung, vnztoii ctre societile comerciale menin vnzrile ctre clieni prin satisfacerea nevoilor actuale i prin conlucrarea cu clienii n scopul mbuntirii relaiilor acestora cu proprii lor clieni.
6.2. Modelul decizional pentru consumatorul-organizaii
Marketingul i ali stimuli afecteaz organizaia cumprtoare i determin anumite rspunsuri din partea acesteia. La fel ca n cazul procesului de cumprare al consumatorilor, stimulii constau n: produs, pre, punct de desfacrere i promovare. Ali stimuli includ fore majore din mediul nconjurtor, de natur economic, tehnologic, politic, cultural i competitiv. Aceti stimuli ptrund n sistemul organizaiei cumprtoare i genereaz anumite rspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantitile de produse ce vor fi achiziionate; i condiiile de livrare, service i plat. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente, ntreprinderea comerciant trebuie s neleag ce procese au loc n interiorul organizaiei pentru ca stimulii s fie transformai n rspunsuri de cumprare. n cadrul organizaiei, activitatea de cumprare const n dou etape majore: centrul de cumprare, alctuit din toi oamenii implicai n luarea deciziei de cumprare i procesul propriu- zis de luare a deciziei de cumprare. Modelul sugereaz faptul c centrul de cumprare i procesul de luare a deciziei de cumprare sunt influenate de factori organizaionali interni, interpersonali i individuali, ca i de factori care aparin mediului extern. Exist trei tipuri de baz de situaii de cumprare n cazul ntreprinderilor cumprtoare: - recumprarea direct - care implic o decizie de rutin, cumprtorul nainteaz o comand nou, fr a opera modificri. Pe baza experienei anterioare avute cu diferite produse, cumprtorul alege pur i simplu dintre diferiii furnizori de pe lista sa. <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->recumprarea modificat - care necesit i ea o oarecare documentare, cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, condiiile de achiziionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regul mai muli participani la luarea deciziilor dect procesul de recumprare direct. <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]--> sarcina nou, care poate necesita o documentare amnunit. O companie care achiziioneaz un anume produs sau serviciu pentru prima oar se confrunt cu o sarcin nou. n astfel de cazuri, cu ct riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu att numrul participanilor la luarea deciziei de cumprare este mai mare, ca i eforturile de culegere a informaiilor. Un aspect important n analiza comportamentului ntreprinderii cumprtoare este i cel legat de participanii la procesul de cumprare al ntreprinderilor. Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaii cumprtoare se numete centrul de cumprare: acesta este format din toi indivizii i unitile care particip la procesul de luare a deciziilor de cumprare. Centrul de cumprare include toi membrii organizaiei care joac un rol n procesul de achiziionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumprare efectiv, oamenii care influeneaz decizia de cumprare, cei care se ocup de cumprarea propriu-zis i cei care se documenteaz asupra produsului sau sericiului care va fi cumprat. Centrul de cumprare nu este o unitate fix i identificat pe criterii formale n cadrul organizaiei cumprtoare. Este mai degrab un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane n cadrul diferitelor procese de achiziionare. n cadrul organizaiei, dimensiunile i strucutra centrului de cumprare variaz n funcie de produsele i situaiile de cumprare diferite. ntreprinderile-cumprtoare sunt supuse mai multor influene atunci cnd iau decizii de cumprare. Principalii factori care influeneaz ntreprinderile cumprtoare sunt: factori de natur organizaional, interpersonal, individual i care in de mediul nconjurtor. Acetia din urm joac un rol major. De exemplu, comportamentul cumprtorilor poate fi puternic influenat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice i valoarea banilor.
Principalii factori care influeneaz comportamentul ntreprinderilor cumprtoare
Fiecare organizaie cumprtoare vizeaz anumite obiective, are o politic, proceduri, o structur i sisteme proprii de funcionare i specialistul n marketingul ntreprinderilor trebuie s neleag aceti factori foarte bine. Procesul de cumprare al ntreprinderilor n figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumprare al ntreprinderilor. Cumprtorii care se confrunt cu achiziionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumprare. Cei care fac recumprri directe sau modificate pot trece peste unele etape.
Dup: Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003
1) Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare este iniiat atunci cnd o persoan din cadrul companiei identific o problem sau nevoie care poate fi satisfcu prin achiziionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaterea problemei poate aprea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide s lanseze un nou produs pentru fabricarea cruia este nevoie de materiale i echipamente de producie noi. Un utilaj se poate defecta i poate necesita nlocuirea unor pri componente cu altele. Sau poate c directorul cu achiziiile nu este mulumit de calitatea produselor, a serviciilor sau de preurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumprtorului i pot veni idei noi la un trg de comer, poate vedea o reclam sau poate primi un telefon de la un agent de vnzri care ofer un produs mai bun la un pre mai sczut. 2) Descrierea nevoii n termeni generici. Dup ce recunoate o anumit nevoie, urmtorul pas pe care-l face cumprtorul este pregtirea unei descrieri n termeni generici a nevoii, n care se specific caracterisitcile i cantitatea articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces prezint puine probleme. Totui, pentru articolele mai complexe, cumprtorul s-ar putea s trebuiasc s lucreze i cu alte persoane ingineri, utilizatori, consultani n scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel format se poate s doreasc ierarhizarea n ordinea importanei a fezabilitii, durabilitii, preului i a altor atribute pe care articolul ce va fi cumprat trebuie s le ntruneasc. n aceast faz, un specialist n marketing i poate ajuta pe cumprtori s-i defineasc nevoile i s ofere informaii n legtur cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului. 3) Specificaiile produsului. Organizaia cumpttoare se ocup apoi de specificaiile de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizeaz valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod de abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazeaz pe studierea atent a componentelor n scopul unei posibile reproiectri, standardizri sau fabricri prin metode de producie mai puin costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, i le specific n mod corespunztor. i vnztorii pot utiliza analiza valorii ca metod de obinere a unei sume noi n contul lor. Artndu-le cumprtorilor o metod mai eficient de a utiliza un obiect, vnztorii pot transforma o situaie de recumprare direct ntr-o situaie care implic o achiziie nou, fapt care le ofer ansa ncheierii unei noi afaceri. 4) Cutarea furnizorului. n etapa urmtoare cumprtorul iniiaz un proces de cutare de furnizori pentru a gsi cei mai buni vnztori. Cumprtorul poate alctui o listu cu furnizorii calificai revznd publicaiile de specialitate, cutnd pe calculator sau telefonndu-le altor companii i cernd recomandri din partea acestora. Astzi din ce n ce mai multe companii apeleaz la Internet pentru a gsi furnizori. Pentru comerciani, acest fapt a netezit terenul n sensul c furnizorii de talie mai mic prezint aceleai avantaje ca furnizorii mari i pot fi listai n aceleai cataloage on line n schimbul unei taxe nominale: Cu ct sarcina de cumprare este mai nou i produsul dorit este mai complex i mai scump, cu att cumprtorul va petrece mai mult timp cutnd furnizoti poteniali. Furnizorul trebuie s aib grij s fie listat n directoarele principale i s-i cldeasc o reputaie bun pe piaa de desfacere. Agenii comerciali ar trebui s se asigure c firma pe care o reprezint este luat n considerare. 5) Solicitarea propunerilor. n etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cumprare al ntreprinderilor, cumprtoprul invit furnizorii calificai s nainteze propuneri. Ca rspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau i vor trimite reprezentanii comerciali. Totui, cnd este vorba despre un produs complex sau scump, cumprtorul solicit de obicei propuneri detaliate n scris sau prezentri formale din partea fiecrui furnizor potenial. Specialitii n marketingul ntreprinderilor trebuie s aib abilitatea de a cerceta, scrie i prezenta propuneri ca rspuns la solicitrile de oferte ale cumprtorilor. Propuneri ar trebui s fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentrile ar trebui s inspire ncredere i ar trebui s fac compania furnizorului s se detaeze de concuren. 6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumprare recapituleaz propunerile i selecteaz unul sau mai muli furnizori. n timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este alctuit o list cu atributele dorite de la un furnizor i cu importana relativ a acestora. ntr- un asemenea studiu, oficialii nsrcinai cu achiziiile au listat urmtoarele atribute ca fiind cele mai importante n influenarea relaiei dintre furnizor i client: produse i servicii de calitate, livrarea la timp, comportament n concordan cu normele etice, comunicarea onest i preuri competitive. Ali factori importani includ posibilitatea de a asigura reparaiile i service-ul, sfaturi i indicaii tehnice, locaia, performanele nregistrate i reputaia. Membrii centrului de cumprare vor acorda credit furnizorilor care ntrunesc aceste atribute i-i vor identifica pe cei mai buni. Cumprtorii pot ncerca s negocieze cu furnizorii preferai preuri i condiii de furnizare mai avantajoasenainte de a face alegerea final. La final, pot alege un singur furnizor sau chiar mai muli. Muli cumprtori prefer s aib mai multe surse de aprovizionare pentru a evita s depind de un singur furnizor i pentru a puitea face o comparaie ntre performanele produselor i preurile practicte de diveri furnizori de-a lungul timpului. 7) Specificaiile caracteristice unei comenzi de rutin. Cumprtorul alctuiete o descriere a specificaiilor unei comenzi de rutin. Aceasta include comanda final adresat furnizorului sau furnizorilor alei i listeaz caracteristici precum specificaii tehnice, specificaii privind cantitatea, data cnd dorete ca produsele s fie livrate, condiiile de returnare i certificatele de garanie. n cazul reparaiilor i a ngrijirii produselor, cumprtorii pot folosi contracte cu acoperire general dect ordine de achiziionare periodic. Un contract cu acoperire general creaz o relaie de lung durat n cadrul creia furnizorul promite s aprovizioneze cumprtorul de fiecare dat cnd este nevoie, meninnd preurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimin procesul costisitor de renegociere a ueni achiziii de fiecare dat cnd rezervele trebuie rennoite. De asemenea i permite cumprtorului s redacteze ordine de achiziionare mai multe dar mai scurte, acest fapt avnd ca rezultat costuri de transport mai mici. i nu n cele din urm, se ajunge la cumprarea mai multor articole de la un singur furnizor. Aceast practic stabilete legturi puternice ntre rfurnizor i cumprtor i face ca ceilali furnizori s nu se poat integra n sistem/remarca dect dac, la un moment dat, cumprtorul nu mai este mulumit de preurile practicate sau de serviciile oferite. 8) Verificarea performanelor. n aceast etap, cumprtorul realizeaz o trecere n revist a performanelor furnizorului. n acest scop, cumprtorul poate contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor, i le poate cere acestora s apreceieze msura n care articlolele respective i mulumesc. Verificarea performanelor poate face ca un contract cu un anumit furizor s fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de alt parte, datoria vnztorului este s monitorizeze aceiai factori ca i cumprtorul, pentru a se asigura ca acesta din urm s primeasc din partea utilizatorului reacii pozitive. Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse n cazul cumprrii unui articol nou. Acest model furnizeaz o vedere de ansamblu n termeni simpliti a procesului decizional n cazul ntreprinderilor care cumpr de la alte nttreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. n cazul recumprrii cu mici modificri sau a recumprrii directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare ntreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziii, i fiecare situaie de cumprare este unic n felul su. Diveri parcicipani la centrul de cumprare pot interveni n diverse faze ale procesului de cumprare. Dei de obicei se parcurg anumite etape n procesul de cumprare, cumprtorii nu le parcurg ntotdeauna n aceeeai ordine, sau adaug i alte etape. Adesea, cumprtorii repet anumite etape. i n calitate de client, o organizaie se poate caracteriza prin faptul c n cadrul ei, la un moment dat se deruleaz diverse tipuri de achiziii, fiecare dintre acestea aflndu-se n etape diferite ale procesului de cumprare. Vnztorul trebuie s aib n vedere ansamblul acestor achiziii, nu doar achiziiile individuale.
6.3. Achiziiile online i impactul asupra comportamentului organizaional
<!--[if !supportLists]-->a) <!--[endif]--> Comportamentul organizational reprezinta o suita de procese care din perspectiva noilor tehnologii informationale (internet si intranet), dobindesc noi valente. <!--[if !supportLists]-->b) <!--[endif]--> Inca de la inceputurile sale in anii 60 sub forma EDI (electronic data interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior standardizate sub forma www, au reprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj competitiv pentru majoritatea firmelor. <!--[if !supportLists]-->c) <!--[endif]--> Posibilitatea de a initia si de a conduce sau participa la sesiuni de licitatii electronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori, indexarea in motoarele de cautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental pentru organizatii. <!--[if !supportLists]-->d) <!--[endif]--> Viteza de circulatie a informatiilor, posibilitatea procesarii unui volum foarte de date, integrarea informatiilor in cadrul propriilor sisteme informationale din cadrul firmelor a dus la modificari importante in procesul decizional de cumparare de tip organizational. <!--[if !supportLists]-->e) <!--[endif]--> Centrele de decizie au o structura mai complexa, care la nivelul companiilor mari pot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si programatori, toti conlucrind pentru armonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalansa de informatii avind ca sursa internetul. <!--[if !supportLists]-->f) <!--[endif]--> De asemenea in procesul de achizitie electronica firmele vor fi influentate de o serie de factori specifici mediului internet (insecuritate, disparitia granitelor fizice, translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari (brokeri electronici, case de comert online, etc).
Acest tem pune mai mult accent pe partea aplicativ a studierii comportamentului consumatorului. Dac la celelalte teme s-au prezentat factorii care influeneaz procesul decizional de cumprare n cazul consumatorilor finali sau organizaionali, acum se pune accent pe cercetrile de marketing prin care se identific efectiv factorii care determin satisfacia consumatorilor i ulterior fidelizarea acestora. 7.1. Fundamentarea deciziilor de marketing privind segmentarea i tipologia pieei
Conceptele de segmentare i de tipologie a pieei se folosesc n acelai scop, ceea ce le deosebete n esen, fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmenteaz pieele pornind de la ansamblul acestora, n vreme ce tipologia produce clasificri pornind de la cazuri individuale /de consumatori, firme etc.). Problemele cheie ale segmentrii sunt: - alegerea i definirea clar a variabilelor sau criteriilor de segmentere - medelul sau modelele de segmentare folosite Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare: <!--[if !supportLists]-->1. <!--[endif]-->Geografice cu urmtoarele variabile: tip de regiune, numrul populaiei, densitate, clim; <!--[if !supportLists]-->2.<!--[endif]--> Demografice cu urmtoarele variabile: vrst, sex, numr de copii, ciclu de via al familiei, venit, ocupaie, pregtire, religie, ras, naionalitate; <!--[if !supportLists]-->3.<!--[endif]--> Psihografice cu urmtoarele variabile: clas social, stilul de via, personalitatea; <!--[if !supportLists]-->4.<!--[endif]--> De comportament cu urmtoarele variabile: situaia, avantajele, statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire n vederea cumprrii, atitudinea fa de produs. Problema care se pune este aceea a specificitii variabilelor pentru o problem dat de segmentare, fiindc exist diferene mari de la o pia la alta. Rezolvarea practic a acestei probleme ine de cercetarea concret de pia, nefiind uoar. Dei acumulrile teoretice n domeniul segmentrii pieei sunt impresionante, nc nu se dispune de modele generalizatoare, care s produc rezultate practice utile pe mai multe piee. Ali autori propun criterii i modele mai analitice, aplicate deja pe anumite piee, dar care, nc, trebuie testate i pe alte piee, pentru a dobndi valene generalizatoare. De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribuiei structurii finite, B. L. Bayus i R. Mehta au realizat o segmentare a pieei poteniale a unor bunuri de uz ndelungat (frigider, televizor color, main de splat rufe, aspirator de praf i filtru de cafea), folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, numrul de persoane adulte din familie, prezena n familie a copiilor sub 18 ani, prezena n familie a copiilor sub 6 ani, dac soia lucreaz, vechimea ocuprii locuinei curente i dac familia folosete cri de credit). Prin aceast aplicaie s-au identificat segmente de familii care vor nlocui bunurile considerate, n funcie de caracteristicile familiei i etapa din ciclul de via al bunului, precum i caracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model este un exemplu util de ilustrare a abordrii unei piee specifice, dar aplicarea sa viitoare ine de particularizarea la o pia dat. n concluzie, rezult c segmentarea pieei const n divizarea acesteia n categorii de consumatori, fiecare fiind identificabil prin caracteristici de interes actual sau potenial. Cel mai adesea segmentarea se face fie n funcie de caracteristici ale produselor sau serviciilor, fie potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, cteodat, formele de vnzare i distribuie reprezint criterii viabile de segmentare. n aceeai ordine de idei, se subliniaz nsemntatea deosebit a aplicaiilor se segmentare a pieei nu numai pentru factorii de decizie din sfera produciei i a distribuiei (care sunt interesai n fundamentarea strategiilor lor de pia), ci i pentru activitatea de studiere a comportamentului consumatorului (unde se pot obine rezultate concludente la costuri mai resduse).
7.2. Analiza de sistem n marketing i integrarea rezultatelor studiilor comportamentale
Ilustrarea modului n care rezultatele studierii comportamentului consumatorului pot fi integrate n decizii complexe de marketing presupune o abordare sistemic a urmtoarei triade: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->formularea problemei de marketing i proiectarea adecvat a studiilor comportamentale <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->realizarea efectiv a cercetrilor <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->integrarea rezultatelor obinute n modele de decizie i elaborarea instrumentelor de marketing ce urmeaz a fi implementate n practica de pia. Punctul de plecare pentru rezolvarea unor probleme de pia l reprezint formularea problemei de marketing. Pentru a formula corect o problem de marketing, echipele manageriale ale firmelor trebuie s ia n considerare, n principiu att politicile de marketing posibile i strategia de pia, ct i alte elemente i instrumente oferite de aceast tiin (cum este, de exemplu, programul de marketing). De asemenea, formularea problemei de marketing include, obligatoriu, i precizarea necesarului de informaii i date pentru fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina ncredinat studierii comportamentului consumatorului. n scopul obinerii unor rezultate bune ale activitii de pia a firmelor, tiina modern furnizeaz msuri noi pentru evaluarea aciunilor de marketing, care difer de abordrile clasice. Este vorba de conceptele de eficien i eficacitate. Conceptul de eficien se refer la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator al eficienei este profitul. Conceptul de eficacitate reprezint msura gradului n care se realizeaz un obiectiv de marketing fr a lua n considerare resursele utilizate (materiale, umane, bneti). Astfel, vnzrile efective reprezint o msur convenabil a eficacitii sau performanelor funcionrii sistemului de aciuni de marketing. Integrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului n decizii complexe de marketing reprezint punctul culminant al demersului gnoseologic asociat cercetrii, acesta fiind legat, n mod esenial de problematica deciziei. Teoria deciziei aparine statisticii matematice i are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de selecie a celei mai bune variante de aciune practic. Orice decizie, asociat soluionrii unei probleme de marketing, are urmtoarele componente: - Strategiile sau aciunile posibile, care au caracter alternativ. Dac exist o singur aciune posibil, nu este necesar nici o alegere, deoarece nu exist o situaie decizional. Strategiile de marketing sunt combinaii de factori controlabili, n termeni de pia, care pot fi cunoscui ndeosebi pe calea oferit de studiile comportamentale. - Variabilele pieei se refer la aspectele necontrolabile ale ambianelor pieei, care sunt, ns, implicate n diferite situaii decizionale. Aceste variabile influeneaz deciziile tuturor echipelor manageriale. - Prediciile variabilelor pieei, se realizeaz de regul, sub forma probabilitilor lor de apariie. n practic, astfel de predicii se prezint fie n form punctual, fie ca intervale probabile n care se pot nscrie variabilele n cauz. Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilitii de manifestare a unei variabile a pieei, crete, pe msur ce numrul entitilor cuprinse n sistem se mrete. Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, ns comportamentul unor mari grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acest realizate se bazeaz orice previziune a vnzrilor. Criteriul de decizie reprezint principiul de selecie a unei variante, potrivit cantitii de informaie de care dispune decidentul, pentru a obine cea mai bun soluie. Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face n condiii de: certitudine, risc, incertitudine total, incertitudine parial, conflict (concuren puternic pe pia).
7.3. Evaluarea satisfaciei consumatorului
n noul context economic marcat de concuren puternic firmele trebuie s depun eforturi consistente pentru a genera i a menine satisfacia clienilor. Acesta presupune luarea n calcul a resurselor firmei, comportamentul concurenilor i mai ales atitudinea clienilor i exigenele tot mai crescnde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv satisfacia clientului - presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distana valoric ca elemente de baz pentru strategiile firmei. n acest context fiecare element al mixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare perceput de client. Crearea valorii este posibil prin analiza caracteristicilor produsului, elaborarea anumitor forme de stabilire a preurilor ct mai apropiate de ateptrile clienilor, modaliti de distribuie mai funcionale, asiten de calitate i forme de comunicare mai eficiente. Proiectarea satisfacerii clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la performan, produs ideal, pre bun, distribuie ideal, comunicare eficient. n general, satisfacia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care include urmtoarele aspecte: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->starea psihologic a individului; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->evaluarea global; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->un rspuns afectiv; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->reacie fa de mplinirea unei nevoi; <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->un rspuns evaluativ. n literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii i modele referitoare la obinerea satisfaciei consumatorului. Teoria expectaiilor (ateptrilor) Potrivit acesteia satisfacia consumatorului fa de un anumit produs sau marc va depinde de ateptrile pe care acesta le are n legtur cu produsul respectiv. n cadrul acestei teorii opereaz dou concepte: <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->infirmarea pozitiv <!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->infirmarea negativ Infirmarea pozitiv se manifest atunci cnd experiena direct cu produsul este mai bun dect ateptarea iniial. Infirmarea pozitiv genereaz satisfacie ridicat la nivelul consumatorului. Infirmarea negativ apare cnd experiena cu produsul este la un nivel mai slab dect standardul ateptat. Acest tip de infirmare genereaz satisfacie sczut la nivelul consumatorului. Ca proces, satisfacia consumatorului oscileaz sub influena mai multor factori, motiv pentru care trebuie monitorizat i analizat corect, constituind n fapt baza aciunilor de marketing i publicitate ale firmei. n cadrul acestei teorii acioneaz trei principii: 1. Rezistena n timp a expectaiilor n literatura de specialitate exist o serie de variabile care influeneaz rapiditatea cu care individual i modific ateptrile n legtur cu un anumit produs: - variabilitatea performanelor produsului; - uurina cu care produsul poate fi evaluat; - gradul de implicare emoional fa de produs; - corectitudinea informaiilor oferite de consumator; - precizia cu care este memorat i amintit experiena anterioar cu produsul. Pentru produsele complicate (nsoite de comunicare intens) ateptrile sunt mai rezistente n timp. Pentru produsele simple, uor de evaluat i de comparat, fr implicare emoional, consumatorul i poate ajusta cu uurin nivelul ateptrilor. 2. Zona de indiferen Pentru o firm care nu se ocup n mod constant de mbuntirea performanelor satisfacia consumatorului va scdea datorit uzurii morale i mai ales apariiei altor produse n memorie. n acest context consumatorul va avea o reacie neutr fa de produsul sau marca respectiv. 3. Loialitatea fa de marc n sens restrns loialitatea este definit ca o cumprare repetat a aceluiai produs. Legat de satisfacia consumatorului s-a constatat c exist o serie de elemente care contribuie la formarea unei loialitii, respectiv l impiedic s treac la folosirea altei mrci sau produs chiar dac nu ntotdeuna corespund cerinelor. Acestea poart denumirea de bariere tranzitive: - costul cutrii unui nou produs; - costuri asociate nvrii folosirii unui nou produs; -obinuina individului; -costurile tranzacionale; - aspecte emoionale, - diverse forme asociate riscului i ncertitudinii. Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l mpiedic pe consummator s treac la folosirea altui produs. Probabilitatea de cumprare este influenat de satisfacia consumatorului i existena barierelor tranzitive. Dac dup cumprare exist satisfacie, probabilitatea de recumprare este mai mare dup cum lipsa satisfacei nsoit de existena unor puternice bariere tranzitive genereaz o probabilitate a recumprrii ridicat. n literatura de specialitate exist un model conceptual al comportamentului consumatorului bazat pe satisfacia acestuia. Acest model ia n considerare urmtoarele aspecte: * Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumprare n baza informaiilor la care are acces; * Dup cumprare i consum, individul compar ateptrile anterioare cu percepiile legate de performanele produsului, acest proces genernd infirmarea sau confirmarea expectaiilor anterioare; * Dac n urma experienei apare infirmarea, aceasta este folosit n dou modaliti: - Servete ca determinant major al satisfaciei generale fa de produs; - Ofer informaii suplimentare pentru comportamentul viitor fa de produs. * Experiena legat de produs, informaiile suplimentare i barierele tranzitive vor determina recumprarea produsului; * Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al ateptrilor consumatorilor. Un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur experiena i prerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care muli specialiti considerp c cea mai eficient reclam este clientul mulumit. Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit i au la dispoziie mai multe posibiliti de aciune: abandonarea produsului sau ncercarea de a-l valorifica prin ajustarea ateptrilor sale. Loialitatea fa de marc n sens restrns, termenul de loialitate se refer la msura n care utilizatorii ei obinuiesc s o recumpere. Din punct de vedere al marketingului i publicitii, loialitatea reprezint impresia pe care o creaz o marc n categoria de produse din care face parte i la nivelul pieei n general. Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz cu alte trei concepte similare: - Preferina fa de marc; - Schimbarea mrcii; - Implicarea fa de marc. Preferina fa de marc - se refer la nclinaia consumatorului de a alege o anumit marc, fa de alta din aceai categorie, care are caracteristici i performane similare. Crearea i meninerea preferinelor sunt eseniale pentru construirea loialitii fa de marc. Schimbarea mrcii - se refer la ntreruperea achiziiei unei mrci n detrimentul alteia din aceai categorie. Studiile comportamentale trebuie s scoat n eviden motivele care determin schimbarea unei mrci aceasta fiind esenial n construirea strategiilor de marketing i comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei mrcii constituie baza pentru formarea unei cote de pia stabile. Implicarea fa de marc - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului conduce la un interes mrit n culegerea de informaii i receptivitate fa de mesajele emise de firm. O metod de creare a loialitii fa de marc pentru produsele cu grad redus de implicare este expunerea frecvent a consumatorilor la reclame cu coninut vizual bogat; stimuli vizuali i simboluri.
7.4. Modele explicative n studiul loialitii consumatorului
Intensificarea fr precedent a concurenei a determinat i o cretere semnificativ a interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor fa de un produs sau o marc, respectiv nmulirea programelor de marketing al relaiei cu clienii. 1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz dou direcii principale. Prima direcie urmrete s surprind cauzele schimbrii preferinei de achiziie pentru o marc, caz n care loialitatea e analizat ca un comportament. A doua direcie -loialitatea e analizat ca un proces, respectiv sunt identificate percepiile, atitudiniile i credinele care pot genera n final diverse forme de loialitate. Identificm n acest caz urmtoarele forme de loialitate: * loialitate susinut - apare atunci cnd consumatorul are o atitudine pozitiv fa de marc i manifest un comportament repetitiv de cumprare. * loialitate latent - cumprtorul are atitudine pozitiv fa de marc, dar procesul de achiziie e rar. * fals loialitate - consumatorul nu are o percepie pozitiv, dar manifest un comportament repetitiv de cumprare. * lipsa de loialitate - atitudinea fa de produs este negativ i achiziia este rar. 2. Modele procesuale 2.1. Modelul lui Oliver Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al implicrii consumatorului n procesul de recumprare a unei mrci. n cadrul modelului, consumatorul trece prin patru stadii <!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->: - Loialitate cognitiv - consumatorul acumuleaz cunotine directe i indirecte despre marc, despre beneficiile acesteia i n final cumpr pe baza ncrederii n superioritatea acesteia. - Loialitate afectiv - apare dup un numr de cumprri repetate, cnd consumatorul dezvolt o atitudine favorabil la adresa mrcii respective. - Loialitate conativ - apare pe msura trecerii timpului, n condiiile cumprrilor repetate cu condiia ca de fiecare dat s existe o confirmare a ateptrilor consumatorilor. - Loialitate acional - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul firmei, n acest caz loialitatea nu este susinut doar de motivaii, ci de aciunile care sunt ntreprinse pentru a realiza o achiziie n orice condiii. 2.2. Modelul lui Costabile Modelul relaiei dintre consumator i firma care ofera marca preferat In ultimii ani, studiile asupra loialitii consumatorului i-au lrgit aria incluznd i relaiile care se stabilesc ntre consumator i firma care ofer marca pentru care s-a format loialitatea. Practic, firmele deruleaz campanii de marketing i publicitate care pot avea ca obiectiv crearea unei relaii de parteneriat ntre acestea i consumatorii lor. n cadrul modelului, se pot identifica patru stadii ale relaiei dintre consumator i firma ofertant: <!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]--> * Stadiul satisfaciei i al ncrederii cnd la baza relaiei dintre firm i consumator se afl actul alegerii mrcii determinat de preferin. Preferina la rndul su, se bazeaz pe percepia difereniat pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede c ar putea-o obine prin achizitionarea mrcii respective. Procesul ncepe din momentul alegerii, precedat de o valoare ateptat i urmat de actul de cumprare. Msura n care ateptrile sunt confirmate genereaz satisfacia la nivelul consumatorului. * Stadiul loialitii comportamentale - creterea ncrederii consumatorului fa de marc mrete probabilitatea ca acesta s repete actul cumprrii. n condiiile n care nivelul de ncredere este ridicat, costurile percepute ale achiziiei sunt mai mici. n categoria acestor costuri, distingem: - Costuri cognitive - sunt legate de informaiile culese despre marc i compararea mrcilor concurente. - Costuri emoionale - intervine n acest caz riscul perceput i asociat actului de cumprare. Dac nivelul de risc este mare, crete i gradul de implicare a consumatorului. - Costuri operaionale - sunt legate de schimbarea opiunilor anterioare care apar n cazul evalurii altor oferte. Practic, ele sunt nule n cazul procesului de recumprare. - Costuri structurale - legate de schimbrile de natur tehnic i existente la nivelul produciei (ex. Cazul n care achiziionarea unui produs implic ulterior i achiziionarea altor accesorii). La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament: sfritul relaiei - cnd consumatorul descoper n urma comparaiilor c exist oferte cu valoare mai ridicat dect marca pentru care exist loialitatea. relaia continu sub form de loialitate sporadic. ntrirea relaiei, cnd consumatorul, n urma comparaiilor, constat c mrcile concurente nu depaesc marca preferat. * Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c marca aleas i firma care o ofer sunt capabile s ofere valori superioare fa de concuren. La acest nivel putem vorbi de siguran i stabilitate n relaia dintre firm i consumator, aspecte care pot fi valorificate n programele de marketing ale fimei. * Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat att comportamental, ct i mental de firma ofertant, aspect care genereaz credin n corectitudinea fimei. Consumatorul loial ajuns n acest stadiu este dispus s coopereze cu firma att din perspectiva marketingului ct i din perspectiva produciei. Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul cntrete valoare perceput a ofertei firmei. Acest valoare este comparat cu cele similare ale firmelor concurente i cu valoarea pe care consumatorul crede c o poate obine din relaia cu firma. n cadrul acestui model, ntlnim urmtoarele tipuri de valori <!--[if !supportFootnotes]-- >[3]<!--[endif]-->: - Valoarea ateptat - raportul dintre beneficiile ateptate i costurile achiziionrii mrcii.Un rol important l are comparaia cu alte alternative aflate la dispoziia cumprtorului. - Valoarea perceput de cumprtor - se refer la percepia satisfaciei sau insatisfaciei i reprezint cel mai important element pentru o experien de consum. - Valoare perceput n termeni relativi care apare dup prima experien de utilizare i este comparat cu eficena concurenilor de-a lungul ciclului de via a produsului/mrcii. - Valoare perceput n termeni de echitate se refer la raportul dintre valoarea pe care a obinut-o consumatorul din interaciunea cu marca respectiv i valoarea pe care a obinut-o consumatorul din interaciunea cu firma. Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului ncepe de la alegerea de cumprarea pe baza unei valori ateptate, comportament care se repet n baza satisfaciei obinute i care se ncheie prin cea mai nalt form de loialitate, cea care presupune cooperarea. Un aspect important n procesul de evaluare a satisfaciei consumatorului este legat i de crearea condiiilor viitoare n care firma s ofere mai mult satisfacie clientului su comparativ cu concurena, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic abordarea a ceea ce se poate constitui n produs ideal, serviciu ideal, distribuie ideal, pre ideal i comunicare ideal. ntregul proces orientat spre a obine standardul ideal al fiecrui element are la baz modelul infirmrii ateptrilor. Acest model este concentrat pe distana dintre performana produsului i ateptrile clientului. Potrivit acestui model, satisfacia clientului este cu att mai bun cu ct peformana produsului depete performana pe care o atepta clientul nainte de a-l folosi. Trebuie reinut c nivelul de ateptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate face prin campanii de informare i contientizare care n final pot genera dezvoltarea unei culturi a consumului inteligent. Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic, dect tehnologic. Cu toate acestea, pentru a nelege viitorul unui produs din perspectiva ateptrilor clientului, firmele trebuie s evalueze distana dintre produsul actual i produsul ideal prin tehnici de cercetare n profunzime. n timp, imaginea produsului ideal evolueaz, se modific i se adapteaz culturii individuale i sociale aprnd noi scopuri. Satisfacia consumatorului privind preul se refer la sistemul de ateptri i de idealuri privitoare la urmtoarele elemente <!--[if !supportFootnotes]-->[4]<!--[endif]-->: gradul de adecvare a preului n raport cu performana obinut; gradul de corectitudine a preului, cu referire n special la: diferene teritoriale de pre, diferene de tratament practicate fa de clieni diferii fr justificri etc. modaliti i termene de plat; respectarea promisiunilor privind facilitile de plat, reducerile; modificarea neprevzut a cheltuielii; transparena preurilor. Satisfacia privind distribuia cuprinde sistemul de ateptri i idealuri referitor la urmtorii factori <!--[if !supportFootnotes]-->[5]<!--[endif]-->: raportul clientului cu resursele de vnzare i de distribuie; facilitile de acces la locul de distribuie; satisfacia clientului privind ambientul fizic n care se realizeaz achiziiile (temperatur, umiditate, design interior, miros etc.); satisfacia privind ambientul psihologic n care se realizeaz achiziia (personalul prezent, amabilitatea acestora, climatul relaional etc.); faciliti de achiziionare a produsului; respectarea de ctre firm a condiiilor i termenelor de livrare; modalitile prin care clientul poate beneficia de produs. Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigenele privind distribuia permit firmei s obin mai uor avantaje competitive pe pia. Satisfacia privind comunicarea se refer la sistemul de ateptri i de situaii ideale care caracterizeaz urmtorii factori <!--[if !supportFootnotes]-->[6]<!--[endif]-->: calitatea informaiei i satisfacia legat de informarea organizaional se refer la cantitatea de informaii despre produs, modalitile de organizare a informaiilor, accesibilitatea lor; calitatea limbajului se au n vedere urmtoarele aspecte: codurile folosite, adecvarea, nelegerea, stilul comunicaional etc. corespondena de imagine i satisfacia generat; transparena condiiilor de comercializare, comunicarea deschis, clar a condiiilor de vnzare. Toate aspectele legate de satisfacia consumatorului fa de elementele mixului de marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional cnd clientul realizeaz o evaluare a ntregului sistem, precum i interaciunile dintre aceste componente. n principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii de profitabilitate. Cheia succesului n orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea psihologica a clientului. Cta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe recompensele emotionale care vor fi dobndite de client. Se refera la ntelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului. Dac n tema anterioar s-a artat rolul cercetrilor de marketing n identificarea factorilor care determin satisfacia i fidelizarea, n aceast tem se integreaz informaiile din cercetri n fundamentarea deciziilor de creare a relaionrii pe termen lung ntre organizaii i orice tip de consumatori. 8.1. Coninutul i evoluia marketingului relaional
Marketingul relational a aparut n contextul evolutiei economiei capitaliste, cnd unele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari ale metodelor de abordare a consumatorului. Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cererea era superioara ofertei si ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea sau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila sa raspunda unei nevoi n crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premisele extinderii progresive a viziunii marketingului n mai multe domenii de activitate. Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia n anii `60, cnd economia se ndreapta spre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientndu-se spre ceea ce se poate vinde. Tehnicilor de marketing tip push, care constau n aducerea produselor la consumator, li se adauga alte tehnici profesionale de tip pull, prin aparitia publicitatii, care atrag consumatorii spre produs. ncepe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizata prin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor si crearea programelor complexe. n mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar n anii `70 se dezvolta economia de piata . Performantele retelei de vnzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iar marketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumparare creste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social. Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot mai mbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la acelasi pret. Notiunea de raport calitate - pret devine importanta, n timp ce marcile de fabrica pierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor fara marca. Totodata iau avnt societatile de servicii, care si dezvolta propriul marketing, diferit de cel de productie. La sfrsitul anilor `80, ncepe economia de mediu n sens ecologic, care se manifesta si n plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant ntr-un mediu n care puterea de cumparare stagneaza, n timp ce creste importanta factorilor de mediu. Este momentul aparitiei marketingului relational, care pune n centrul atentiei consumatorul ca persoana individuala. Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relational ca un proces cu ajutorul caruia vnzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si reciproca, de lunga durata. El caracterizeaza o astfel de relatie ca avnd urmatoarele proprietati: eficace, eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, n practica o parte din companii au tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o sa devina unica sursa n sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste, pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru satisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de ncredere pe termen lung cu cumparatorul. Dar, n acelasi timp, multe ntreprinderi reactionau exact n sens opus fata de clientii lor. Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingul tranzactional si marketingul relational, care au functionat n paralel. Marketingul tranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti, deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti. Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu au reusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitate totala. Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura ntre noul tip de consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea n considerare a nevoilor si asteptarilor clientilor. El se aplica att consumatorului intermediar, ct si celui final, si consta ntr-o schimbare de optica n care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta producatorului, dar si a vnzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara. Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel nct sa se optimizeze performantele financiare. Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce n ce mai volatili, cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete. Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfrsitul erei macro-marketingului si nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de nisa. n timp ce segmentele de clienti se defineau prin cteva criterii de baza (de exemplu venituri, vrsta), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor. n acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoane care este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra relatiilor cu clientii. Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate. Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult dect simpla pastrare a relatiei cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult dect dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare. n principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate mbunatatita a produselor si serviciilor si nu n ultimul rnd o crestere a rentabilitatii. Cheia succesului n orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea psihologica a clientului. Cta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe recompensele emotionale care vor fi dobndite de client. Se refera la ntelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului.
8.2. Procesele specifice tehnicilor de marketing relaional
Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, n functie de procesul psihologic decizional. Conform definitiei, fidelitatea se formeaza n timp, prin achizitii repetate de produse din aceeasi marca. n ultimii ani, clientii sunt priviti ca active pe termen lung ale afacerii si nu simpli cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clienti fideli, dect sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata. Fidelitatea clientilor se cstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor.
Atragerea, retenia i rectigarea clienilor Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus n prim plan trei concepte a caror importanta a crescut semnificativ n ultimul deceniu: atragerea, retentia si recstigarea clientilor pierduti. n mod firesc, se prefigureaza ntrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si respectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturi ale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliul de clienti al organizatiei. n esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind nsa un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele doua arii, n functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei. Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot ndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientilor actuali. Una dintre ntrebarile ce stau n fata decidentilor si specialistilor n marketing se refera la importanta pe care trebuie sa o acorde atragerii de noi clienti, respective mentinerii clientilor care exista deja n portofoliul organizatiei. Care dintre cele doua activitati trebuie sa fie cea prioritara, spre care sa se ndrepte n mod special resursele organizatiei?
Atragerea sau retenia clienilor ntrebarea este formulata n mod simplu si firesc, n conditiile unor resurse financiare, umane si materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru ndeplinirea obiectivelor strategice ale organizatiei. Totusi, raspunsul nu este unic, nu exista un raspuns valabil pentru toate situatiile de piata si pentru toate organizatiile. Nu putem afirma ca atragerea clientilor sau mentinerea lor este raspunsul permanent la ntrebarea mentionata. Raspunsul corect este cel conform caruia, pe parcursul ciclului de viata al organizatiei si/sau al ciclului de viata al produsului/marcii, atragerea, respectiv retentia clientilor dobndeste o importanta mai mare, n raport cu cealalta activitate. Un astfel de raspuns nu contrapune cele doua arii de interes. n esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind nsa un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele doua arii, n functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei. Exista diferente semnificative ntre clientii potentiali, n privinta masurii n care doresc sa ncerce si sa cumpere un produs nou, inovativ. O prima categorie i include pe clientii inovatori, care sunt pionierii adoptarii noului produs. Dupa un nceput lent, cumparatorii timpurii adopta si ei produsul. Calitatea lor de lideri de opinie n comunitatea din care fac parte genereaza un efect multiplicator, respectiv cresterea numarului de cumparatori, ca rezultat al deciziilor majoritatii timpurii a clientilor, care adopta produsul mai nainte dect o persoana medie din piata considerata. Cumparatorii care constituie majoritatea trzie sunt precauti sau sceptici si vor testa produsul numai dupa ce valoarea lui este confirmata de numarul mare de cumparatori. Ultima categorie de clienti adopta produsul atunci cnd acesta nu mai este o noutate. Cumparatorii trzii se orienteaza spre produs atunci cnd el a devenit traditie, iar unii dintre clientii din categoriile precedente, n special inovatorii si cumparatorii timpurii, s-au reorientat spre alte produse care ofera o valoare superioara. Acest model este relevant deopotriva pentru clientii individuali si pentru cei organizationali. n consecinta, organizatiile care lanseaza n piata un nou produs, care se deosebeste de toate produsele concurente prin caracterul sau inovativ, vor investi resurse importante n prima faza a evolutiei pe piata, pentru a atrage inovatorii si cumparatorii timpurii. Succesul va depinde de masura n care beneficiile si imaginea produsului comunicate de furnizor vor convinge primele doua categorii de clienti sa si asume riscul cumpararii produsului, din dorinta de a fi primii ce experimenteaza o noutate si de a-si asuma aura de pionieri, la nivelul comunitatii din care fac parte. Anumite produse au un succes imediat pe piata, iar altele au nevoie de mai mult timp pentru a dobndi acceptul clientilor potentiali. Atragerea clientilor potentiali trebuie sa constituie o prioritate pentru organizatie, n special n privinta inovatorilor, cumparatorilor timpurii si a majoritatii timpurii, care reprezinta mpreuna aproximativ 50% din numarul clientilor potentiali. Cresterea notorietatii produsului si consolidarea unei imagini favorabile prin cumpararea sa de primele trei categorii de clienti va avea efectul unui bulgare de zapada, care i va antrena n miscarea sa pe cumparatorii din categoria majoritatii trzii. Numarul clientilor care au ncercat produsul va creste progresiv. n momentul adoptarii produsului de majoritatea trzie, o parte dintre clienti, n special dintre clientii inovatori si cumparatorii timpurii, vor ncepe sa adopte alte produse nou aparute n piata, ei fiind pionieri, nu imitatori, n cadrul pietei. De aceea, n momentul respectiv, organizatiile vor pune un accent mai mare pe retentia clientilor din portofoliu. Cu toate acestea, organizatia nu va astepta sa si constituie mai nti un portofoliu de clienti ct mai amplu si apoi sa initieze actiuni care au ca obiectiv mentinerea clientilor si stimularea loialitatii lor fata de organizatie. Atragerea si retentia se vor derula n paralel. La nceput, atragerea clientilor va capta n mai mare masura resursele organizatiei. n schimb, n faza de maturitate a produsului, atunci cnd n piata nu mai exista segmente neabordate, iar clientii sunt mpartiti ntre diferitii concurenti, strategiile de mentinere a clientilor devin prioritare.
O perspectiv de marketing relaional asupra atragerii i reteniei clienilor Tranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a nsemnat o adevarata revolutie n plan conceptual. Specialistii au nceput sa identifice diferitele tipuri de relatii posibile ntre cumparator si vnzator. Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta ntre doi poli majori, de la simpla tranzactie derulata n mod ocazional ntre furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele doua parti. Organizatiile au nceput sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltarea unor relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproca, comunicare deschisa, obiective comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte. Marketerii au depasit perioada n care considerau ca pierderea unui client nu reprezinta un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piata numerosi alti prospecti ce pot fi transformati n clienti efectivi. Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierderea profitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci nseamna o pierdere pe termen lung, cu mult mai mare. n fapt, organizatia pierde ntregul flux de vnzari si profituri pe care l-ar fi generat o relatie cu clientul pe termen mediu sau lung. n consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicarea principiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem de important, valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia (valoarea clientului pe parcursul vietii sale alaturi de organizatia furnizoare). Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a ntregului flux de profituri pe care l genereaza relatia cu clientul, considernd un orizont de timp mediu sau lung. Practicienii considera adesea o durata de doi pna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare actualizate. Valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia este cu att mai mare cu ct costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permite organizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului. Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientul determina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu ct clientul va continua sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai ndelungata, cu att valoarea profiturilor pentru furnizor va fi mai mare. Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuri asociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor n portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nou client este de cinci pna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului de satisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006). Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpa atragerea unui nou client dect mentinerea unui client existent. n esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza pe principii de profitabilitate. Deciziile organizatiei servesc propriului interes iluminat (Sheth, Parvatiyar, 1995). Din perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila dect atragerea unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, nu mai este suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi la strategii de marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile pe termen lung cu acestia. Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure att satisfactia totala si chiar ncntarea clientilor, ct si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vnzatoare. Fiecare organizatie are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv la mentinerea clientilor. Aceste strategii pot fi departajate n doua categorii majore ofensive si defensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire de acestea, strategiile defensive presupun protejarea pozitiei dobndite de organizatie pe piata. Atragerea clienilor Identificarea si calificarea prospectilor n vederea transformarii lor n clienti ai organizatiei are o importanta majora n urmatoarele situatii: - aparitia organizatiei pe piata si nceperea activitatii sale; - ndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de crestere a gradului de acoperire a pietei; - valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit segment de piata; - nlocuirea n portofoliu a clientilor pe care organizatia i pierde n mod curent (n conditiile n care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai); - redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de criza); - identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata a fluxurilor de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare dect cea asociata clientilor actuali din portofoliu. n vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitati de prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se nscriu urmatoarele: a. Prospectarea la rece. Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sa presupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare a vnzarilor de 250.000 lei. n cazul n care rata medie de succes este de 1:10, nseamna ca forta de vnzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru a reusi sa atraga 100 de clienti. b. Lantul fara sfrsit. Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte. Dupa fiecare vnzare, agentul de vnzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii care ar fi interesate de produsul/serviciul pe care l ofera. Agentul de vnzari va vizita prospectii respectivi si va ncerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte. c. Participarea la trguri si expozitii. Participarea cu un stand la un trg sau la o expozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate de produsele prezentate. Vnzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri de organizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiile identificate vor fi contactate si se va evalua masura n care pot fi transformate n clienti. d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta n considerarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si o imagine deosebit de favorabila n cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospecti si i pot influenta. Agentul de vnzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel de centre de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor. Exemple de centre de influenta sunt functionarii, forta de vnzare care ofera produse neconcurente destinate aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducerea Camerelor de Comert si Industrie etc. e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unor mesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, n conditiile unui nivel scazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii de vnzari. Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din partea persoanelor vizate. f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numar mare de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila n privinta costurilor, comparativ cu prospectarea la rece, dar este mai scumpa dect prospectarea prin posta. g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul n care organizatia si desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificati noi prospecti. h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentru agentii/consultantii de vnzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sau serviciile oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii, facilitnd astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii, se nscriu urmatoarele: testarile gratuite de produse; garantiile de calitate; serviciile postvnzare; pretul ca indicator al calitatii produsului; discounturile ca stimulent de a ncerca produsul; ofertele pachet;relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind atragerea clientilor va contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei.
Retenia clienilor Promotorii marketingului relational atrag atentia asupra importantei vitale a strategiilor de retentie a clientilor. Unii experti au sustinut chiar necesitatea de a nu pierde nici un client (Reichheld, Sasser, 1990). Totusi, nici o organizatie nu poate mentine n portofoliul sau absolut toti clientii. Unii dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea n alta zona teritoriala sau decesul persoanelor fizice, falimentul organizatiilor etc. Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Exista situatii n care organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profit sau situatii n care mentinerea relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prin ndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului. n aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea la strategii specifice. Printre strategiile aplicabile se nscriu urmatoarele: - cresterea preturilor; - dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor noi niveluri de pret; - reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii neprofitabili; - evitarea derularii de campanii de marketing avnd ca audienta clientii neprofitabili; - utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, n locul agentilor sau consultantilor de vnzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai nalt al costurilor; - diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentru servirea si satisfacerea cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili. Decizia de a investi n mentinerea unui anumit client n portofoliul furnizorului este adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii: a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea n mod prioritar n portofoliul organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. n aceasta categorie sunt inclusi cei care au o valoare mare pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia, clienti care cumpara volume mari si liderii de piata. b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ de cresterea costurilor de mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori n privinta adaptarii produselor de catre furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordarii unor discounturi de pret pot diminua drastic importanta strategica a clientilor respectivi. c. Gradul de loialitate a clientului. n cazul clientilor ce manifesta un grad mare de loialitate, furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. n schimb, n cazul n care o serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad mare de implicare n relatia cu furnizorul, fiind tentati sa considere si ofertele vnzatorilor concurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative n vederea mentinerii clientilor si cresterii loialitatii lor. d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentie mentinerii clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia este mai mare n cazul unui client atras recent, comparativ cu un altul care a fost atras de mai multa vreme. Interesul mai mare manifestat fata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de furnizor o perioada mai ndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut motive de insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa si diminueze valoarea cumpararilor este mai mare dect n cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp mai ndelungata (Bolton, 1998). e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila n cazul n care clientul se aprovizioneaza de la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un client trebuie sa ia n considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizate de client, potentialul de crestere a valorii clientului si costul mentinerii relatiei cu clientul. Retentia clientilor n portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea valorii lor la nivelul initial. Orice profesionist n domeniul marketingului relational si al managementului relatiilor cu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. n acest scop, se recurge la strategii de crossselling si upselling. Prima strategie consta n oferirea si vnzarea progresiva a mai multor categorii de produse si servicii aceluiasi client, n comparatie cu gama cumparata de client la nceputul colaborarii cu furnizorul. Cea dea doua strategie se refera la vnzarea de produse si servicii din categoria solicitata n mod obisnuit de client, dar care au o marja mai mare dect produsele comandate de client n perioada de debut a relatiei sale cu furnizorul. Ca instrumente de mentinere a clientilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adaugata si programele de fidelizare a clientilor. De asemenea, pentru protectia portofoliului de clienti, un rol semnificativ are crearea de bariere n calea reorientarii clientilor spre alti furnizori. n acest scop, si dovedesc utilitatea: barierele contractuale asigurare, garantii etc.; barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientarii spre un alt furnizor; barierele tehnice dependenta functionala de anumite produse si servicii. Recstigarea clientilor n evolutia organizatiilor, exista momente n care este necesara recuperarea clientilor pierduti sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduti. Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recstigarea emotionala a clientilor aflati n pericol de a fi pierduti si recstigarea efectiva a clientilor pierduti. Se estimeaza ca anual, o organizatie de pe piata nordamericana pierde pna la 20% din clientii sai. n unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999). Exemple de strategii de recstigare a clientilor sunt urmatoarele: a. strategia de compensare rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care au generat insatisfactia clientului; nlocuirea produsului defect etc.; b. strategia de mbunatatire repararea produselor defecte; c. strategia de stimulare acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul; d. strategia de convingere promisiunea furnizorului de a ndeplini cerintele si asteptarile clientului (Bruhn, 2003). Pentru a mbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru recstigarea clientilor pierduti trebuie sa fie nsotita de identificarea cauzelor pierderii de clienti. Actionnd doar asupra simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa se confrunte cu pierderi de clienti, fapt ce i va afecta profitabilitatea viitoare. Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatia furnizoare, de cumparator sau de concurenti. Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se nscrie obtinerea de informatii despre urmatoarele aspecte: marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa n timp; marimea ratei de pierdere a clientilor n sectorul din care face parte organizatia; tipologia clientilor pe care organizatia i pierde; motivele pierderii clientilor; furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierduti; influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor; variatia gradului de retentie a clientilor n functie de regiune, canalul de marketing utilizat, distribuitor, agentul de vnzari etc. Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor secundare si interviurile n profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa a fenomenului pierderii de clienti, care nu permite nsa identificarea clara a cauzelor si explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre furnizor si fostul client. n spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si sa implementeze strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor. n situatia pierderii de clienti, explorarea cauzelor si ncercarea de recstigare emotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, n mod deosebit n conditiile n care clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor. Echilibrul ntre atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracter dinamic, dovedit de schimbarile n ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, pe parcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata.
8.3. Integrarea tehnicilor de marketing relaional n strategia de marketing a organizaiilor Conform unei definiii, managementul relaiilor cu clienii este o abordare strategic, ce const n crearea unei valori superioare pentru acionar, prin dezvoltarea unor relaii adecvate cu clienii cheie i segmentele de clieni. CRM unete potenialul tehnologiei informaiei i strategiilor de marketing relaional, pentru a crea relaii profitabile, pe termen lung. Un aspect important este faptul c CRM ofer oportuniti sporite privind utilizarea datelor i informaiilor, att pentru a nelege clienii, ct i pentru a implementa mai bine strategii de marketing relaional. Acest fapt presupune o integrare transfuncional a resurselor umane, operaiunilor, proceselor i capacitilor de marketing, care este potenat de informaie, tehnologie i aplicaii. <!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]--> Aceast perspectiv asupra CRM subliniaz, printre alte aspecte majore, legtura intrinsec dintre generarea de valoare pentru client, n cadrul unor relaii pe termen lung, i utilizarea tehnologiei informaiei. Astfel, CRM nu se identific cu soluiile informatice specializate pentru managementul informaiilor referitoare la clieni, ci se bazeaz pe soluiile IT, pentru a nelege mai bine ateptrile i nevoile clienilor, comportamentul lor de cumprare, n vederea proiectrii de strategii capabile s genereze valoare pentru client. Se estimeaz c rata de succes a proiectelor IT n domeniul CRM, de implementare a unor soluii software de management al relaiilor cu clienii, nu depete 30% (Hoekstra, 2001). Principala cauz a numeroaselor eecuri este faptul c apelarea la o soluie IT nu este capabil s genereze rezultatele dorite, att timp ct organizaia nu a creat o filozofie i o cultur focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaiilor cu clienii. Creterea gradului de loialitate a clienilor este posibil doar atunci cnd toate resursele i procesele au n centrul lor clientul, nevoile i ateptrile sale. n consecin, conceptualizarea managementului relaiilor cu clienii presupune considerarea urmtoarelor coordonate majore: <!--[if !supportFootnotes]-- >[2]<!--[endif]--> a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaiilor cu clienii este relevant i profitabil pentru organizaie numai n msura n care contribuie la ndeplinirea obiectivelor organizaiei, la generarea de valoare pentru client i organizaie. b. rolul soluiilor IT. Tehnologia informaiei contribuie la elaborarea i implementarea strategiilor capabile s ndeplineasc obiectivele organizaiei n privina relaiilor cu clienii i a dezvoltrii loialitii acestora. Totodat, soluiile CRM contribuie la msurarea performanelor n privina aplicrii strategiilor i programelor din domeniul managementului relaiilor cu clienii. c. scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialiti clienilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaia care aplic strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaiei, respectiv furnizorul i clientul. Pentru a fi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie s fie semnificativ i relevant din perspectiva sa. Numeroi experi consider trei niveluri ale managementului relaiilor cu clienii: nivelul strategic, nivelul operaional i nivelul analitic. n esen, nivelul strategic se refer la obiectivul major al CRM i la poziionarea sa ca strategie a organizaiei, nu doar ca strategie funcional. Nivelul operaional vizeaz diferitele proiecte de automatizare a activitilor de vnzri, servicii i marketing, precum i canalele de comunicare cu clienii. Nivelul analitic const, n principal, n msurarea performanelor organizaiei n relaiile cu clienii, analiza informaiilor referitoare la clieni i fundamentarea pe baza informaiilor, a celor mai adecvate strategii i tactici de marketing. A. Nivelul strategic al CRM Managementul eficace al relaiilor cu clienii presupune dezvoltarea unei culturi organizaionale care s aib n centrul su clientul. Promovarea orientrii spre client la nivelul ntregii organizaii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s fie singurul care s realizeze apropierea de client, prin creterea gradului de satisfacie a clienilor. Promisiunea pe care organizaia o face clienilor poate fi ndeplinit integral i n mod continuu numai prin integrarea orizontal a tuturor funciunilor organizaiei i focalizarea resurselor i proceselor organizaiei pe ndeplinirea ateptrilor clientului. La nivelul fiecrei uniti strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrarea strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clieni. Existena unei rupturi ntre cele dou strategii va avea efecte negative la nivelul organizaiei, ca urmare a discrepanei dintre valoarea oferit clienilor i ateptrile lor. Proiectarea strategiei referitoare la clieni presupune adoptarea unor decizii preliminare, referitoare la alegerea segmentelor i clienilor int pentru organizaie. n condiiile intensificrii concurenei ntre operatorii pieei, diferenierea i dobndirea avantajului competitiv reprezint prghiile majore ale meninerii i dezvoltrii organizaiei. n conformitate cu principiile de marketing, pe baza informaiilor referitoare la structura pieei, organizaia selecteaz segmentele i/sau niele relevante, n funcie de gradul de atractivitate a fiecrui segment i de competitivitatea organizaiei pe acel segment. n anii '80 i '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor clienilor int i generarea de profit pentru organizaie, pe baza strategiilor de poziionare i de mix de marketing, elaborate n funcie de particularitile segmentelor de pia vizate. Dezvoltarea conceptelor de segmentare, intire i poziionare a nsemnat reorientarea organizaiilor de la abordarea pieei n integralitatea sa, respectiv a pieei de mas, la strategiile de intire i poziionare elaborate n funcie de caracteristicile segmentelor alese de organizaie ca int. Apariia i dezvoltarea conceptului distinct de management al relaiilor cu clienii, precum i proiectarea de soluii software CRM au determinat creterea gradului de focalizare a strategiei organizaiei n privina clienilor. n afar de strategia dedicat unui anumit segment int, organizaiile au nceput s proiecteze strategii i programe care vizeaz dezvoltarea relaiilor cu anumii clieni majori. Astfel, pe parcursul ctorva decenii, sa produs tranziia de la marketingul de mas, la marketingul unu-la-unu< a href= "file:///C:/Users/Dan/Downloads/Comportamentul%20consumatorului%20ID_FR.doc#_ftn3" name="_ftnref3"> <!--[if !supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]-->. Managementul relaiilor cu clienii se fundamenteaz pe buna cunoatere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii i comportamentului su de cumprare. Specialitii recomand ca obiectivele i strategiile organizaiei n privina clienilor s fie difereniate n funcie de durata relaiilor cu clientul i de produsele/mrcile sale, precum i n funcie de profitabilitatea clienilor pentru organizaie. Recomandri privind aciunile ce pot fi ntreprinse n funcie de tipologia clienilor sunt prezentate n figura urmtoare. Tipologia clienilor i tipologia strategiilor adecvate
Blan Carmen, Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p. 12
Conform filozofiei de management al relaiilor cu clienii, nu este suficient ca organizaia s se orienteze ctre pia. Este necesar s i concentreze atenia asupra clientului privit n mod individual, asupra ateptrilor acestuia. n consecin, dezvoltarea, meninerea i actualizarea bazelor de date referitoare la clieni dobndesc o importan major n procesul de fundamentare a strategiilor i programelor CRM. Organizaia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabil s ofere valoare i soluii pe termen lung. Tranzaciile au un rol secundar, prioritar fiind relaia cu clientul i fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul ntregii durate a colaborrii. B. Nivelul operaional al CRM n managementul relaiilor cu clienii, nivelul operaional const n automatizarea activitilor de contact cu clientul. Furnizorii de soluii software ofer o gam larg de soluii CRM care au rolul de automatizare a funciilor de marketing, vnzri i servicii. Automatizarea funciei de marketing se refer la urmtoarele activiti: a. segmentarea clienilor. Bazele de date referitoare la clieni constituie o adevrat min de aur pentru organizaie. Prin intermediul tehnicilor de tip data mining, datele sunt transformate n informaii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client. Sistematizarea datelor i identificarea profilelor de clieni permit segmentarea portofoliului de clieni al organizaiei. Totodat, n afar de strategiile care vizeaz segmente de clieni, organizaia poate elabora strategii i programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv focalizate pe un singur client, de regul un client major sau avnd un potenial semnificativ pentru organizaia furnizoare. b. managementul unei campanii de comunicare. Soluiile software asigur coordonarea activitilor desfurate de diferiii specialiti care contribuie la proiectarea i realizarea unei campanii de comunicare. Totodat, soluiile CRM automatizeaz procesul de evaluare a performanelor unei campanii. c. rspunsul la solicitrile clienilor. Aciunile clientului declaneaz un anumit rspuns din partea organizaiei vnztoare. De exemplu, s considerm un email transmis de o organizaie, pentru a solicita informaii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui email, este iniiat un proces de vnzare, care debuteaz cu o scrisoare de mulumire adresat clientului potenial, pentru cererea de ofert. n esen, aciunile iniiate de client vor genera un anumit rspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat ntr-o anumit proporie, chiar dac nu integral. n privina forei de vnzare, principalele activiti automatizate sunt urmtoarele: a. managementul oportunitilor. Aplicaiile CRM sunt utile n procesul de calificare a prospecilor i alocare a lor pe membri ai forei de vnzare. Totodat, au rolul de a facilita previziunea vnzrilor, att pe baza datelor istorice privind comportamentul de cumprare al clientului, ct i a estimrilor personalului de vnzri privind potenialul viitor al clientului. b. managementul contactelor. Soluiile software ofer funcionaliti multiple pentru gestionarea contactelor i a comunicrii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se nscriu formarea automat a numrului de telefon, meninerea automat a calendarului agentului/consultantului de vnzri i redactarea automat a unui email personalizat. c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vnzri pot elabora o ofert pentru un prospect ntrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluiilor CRM. Astfel, este necesar doar introducerea de ctre agent/consultant a unor date cum sunt codurile produselor, volumele, numele clientului i cerinele privind livrarea, pe baza crora soluia software calculeaz i ofer o cotaie de pre. d. stabilirea configuraiei soluiei pentru client. Selecia unor componente i atribute ale ofertei care s vin n ntmpinarea cerinelor clientului potenial se poate realiza cu ajutorul soluiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opiuni posibile astfel nct s fie evitate incompatibilitile i s fie oferite beneficiile solicitate de client. n privina serviciilor, soluiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare care sunt specifice diferitelor canale utilizate de organizaie. Astfel, se pot automatiza urmtoarele activiti: a. operaiunile desfurate de centrele de telemarketing i centrele de contact. Unul dintre posibilele exemple de automatizare este rspunsul vocal interactiv (IVR). Clienii ascult un meniu cu instruciuni i pot alege opiunea dorit, selectnd un anumit numr prin apsarea unei taste a telefonului fie vocal. b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. n cazul echipamentelor tehnice, pe siteul organizaiei furnizoare, pot fi prezentate cri tehnice, instruciuni pentru depanri realizabile fr ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodat, n viitorul apropiat, conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condiionat sau aparatele frigorifice va face posibil identificarea direct de specialiti, a disfuncionalitilor tehnice i eventual repararea de la distan a produselor respective. c. activitile partenerilor. n cazul utilizrii unor canale indirecte, soluiile CRM i portalurile pe Web pot asigura coordonarea activitilor partenerilor organizaiei din canalele de marketing. Sunt gestionate astfel informaii referitoare la prospeci, comenzi, stocuri disponibile, informaii despre produse etc. Nivelul operaional al CRM constituie un domeniu de investiii majore n centre de telemarketing, centre de contact cu clienii, sisteme de automatizare a forei de vnzare. Din acest motiv, numeroi furnizori de soluii CRM ofer astzi o gam larg de aplicaii capabile s sporeasc eficiena i eficacitatea la nivel operaional. C. Nivelul analitic al CRM Nivelul analitic se refer, n esen, la evaluarea performanelor organizaiei n relaiile cu clienii i la fundamentarea strategiilor i tacticilor de creare i dezvoltare a acestor relaii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activitile de culegere, stocare, analiz, interpretare i utilizare a informaiilor privind clienii. Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urmtoarele: a. identificarea clienilor. Managementul relaiilor cu clienii presupune din partea organizaiei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiecrui client. Exist dou categorii majore de date pe care se bazeaz identificarea: (i) datele de baz: numele persoanei (n cazul clienilor persoane fizice), denumirea firmei (n cazul clienilor organizaionali), adresa; (ii) date suplimentare: data naterii (pentru persoanele fizice), data nfiinrii (pentru clienii organizaionali), naionalitatea, sectorul de activitate, numrul de telefon, adresa de email, forma juridic, numrul de nregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate ntro baz de date central, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizaiei furnizoare. Aceste date trebuie s fie actualizate permanent, n funcie de schimbrile pe care le sesizeaz fiecare departament, n cursul comunicrii cu clientul. Calitatea datelor introduse n baza de date central este extrem de important pentru organizaie, n vederea asigurrii calitii relaiei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor n privina nregistrrii datelor (returnarea scrisorilor i coletelor potale, datorit unor date incorecte privind numele i adresa; iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, n cazul repetrii unei erori n privina numelui sau altor date de identificare etc.). b. stabilirea profilelor clienilor. Culegerea i stocarea datelor de identificare a fiecrui client sunt activiti necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii adecvate de management al relaiilor cu clienii. Adaptarea strategiei la fiecare client este posibil atunci cnd organizaia deine date i informaii despre comportamentul clientului n calitate de cumprtor, utilizator, persoan sau organizaie. Stabilirea profilelor clienilor din portofoliul organizaiei se realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare la urmtoarele aspecte principale: valoarea clientului pentru organizaie: valoarea anual a cumprrilor realizate de client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a derulrii relaiei cu clientul (25 ani sau mai muli ani); comportamentul de cumprare: tipologia produselor cumprate de client, cantitile comandate, frecvena comenzilor, comportamentul privind efectuarea plilor (seriozitatea, modalitatea de plat, intervalul de decontare etc.); comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a rspuns favorabil;comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, n cazul Internetului, pagina utilizat pentru a intra/iei pe/din siteul organizaiei furnizoare, durata vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.); satisfacia clientului: gradul de satisfacie fa de produsele, serviciile, personalul organizaiei, gradul de satisfacie fa de comunicarea cu organizaia; stilul de via (n cazul clienilor persoane fizice): activitile, interesele i opiniile clientului etc. c. analiza datelor. n cadrul managementului relaiilor cu clienii, este necesar gsirea rspunsului la o serie de ntrebri referitoare la urmtoarele aspecte: modul n care clienii pot fi distribuii n grupe omogene, care s rspund similar la strategiile i programele de dezvoltare a relaiilor cu clienii; identificarea clienilor din portofoliul organizaiei, care ar trebui s constituie inta unei anumite campanii de marketing direct; evaluarea calitii listelor externe care includ date despre prospecii pe care iar putea considera organizaia; msurarea gradului de retenie a clienilor, evaluarea probabilitii de terminare a relaiei; stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienilor i la care acetia ar reaciona pozitiv, n cadrul unor strategii de tip crossselling; identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului n baza unei strategii de upselling, n cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpr de la organizaie, n vederea creterii valorii cumprrilor acestuia; msurarea eficacitii campaniilor de marketing. Procesul de analiz a datelor se confrunt cu o provocare major, constnd n creterea volumului de date care trebuie s fie analizate i n diminuarea intervalului de timp n care trebuie s fie realizat analiza. n afar de tehnicile de analiz statistic clasice, care i-au dovedit valoarea i viabilitatea, organizaiile pot s recurg la tehnici de tip data mining (de minerit n date ), printre care se nscriu: reelele neurale, regulile de asociere, arborii decizionali, raionamentul bazat pe cazuri etc. d. evaluarea efectelor activitilor de marketing. Printre aspectele majore care fac obiectul evalurii se nscriu urmtoarele: eficacitatea procesului de vnzare. Este analizat succesiunea activitilor din cadrul procesului de vnzare, de la identificarea unor prospeci, pn la transformarea lor n clieni, continund cu meninerea lor n portofoliul organizaiei i creterea valorii fiecrui client pentru furnizor. eficacitatea seleciei clienilor. Un aspect major este identificarea celei mai adecvate inte pentru o anumit campanie de marketing i vnzri. Din perspectiva managementului relaiilor cu clienii, este necesar alocarea resurselor, astfel nct s fie generate cele mai bune rezultate pentru organizaie. Pe baza analizei datelor ce se afl la dispoziia sa, organizaia trebuie s adopte cea mai adecvat decizie privind: segmentele/niele int, ponderea dorit n portofoliul de clieni i n vnzri/profit; resursele alocate fiecrui segment; raportul dintre activitile de atragere a unor noi clieni i cele de meninere, respectiv de dezvoltare a valorii clienilor existeni n portofoliu. contribuia activitilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai importani indicatori ai valori clientului este valoarea net actualizat a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relaiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al managementului relaiei cu clienii include i msurarea performanelor strategiilor i programelor de marketing, respectiv evaluarea contribuiei lor la creterea valorii profitului generat de client pe parcursul vieii sale alturi de furnizor. ndeplinirea obiectivelor n domeniul marketingului relaiilor cu clienii presupune armonizarea la nivelul organizaiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natur strategic, operaional i respectiv analitic. Totodat, nainte de a decide n privina soluiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizaia trebuie s clarifice obiectivele i strategiile sale referitoare la relaiile cu clienii, pentru a evita risipirea resurselor sale i n mod prioritar pentru a crete eficacitatea aciunilor de marketing.
O abordare simplă a finanțelor comportamentale: Ghidul introductiv la principiile teoretice și operaționale ale finanțelor comportamentale pentru îmbunătățirea rezultatelor investițiilor
ȘTIINȚA SCHIMBĂRII ÎN 4 PAȘI: Strategii și tehnici operaționale pentru a înțelege cum să produci schimbări semnificative în viața ta și să le menții în timp
Macroeconomia simplificată, investiția prin interpretarea piețelor financiare: Cum să citim și să înțelegem piețele financiare pentru a investi în mod conștient datorită datelor furnizate de macroeconomie
O abordare ușoară a comunicării profesionale: Ghidul practic de comunicare profesională și cele mai bune strategii de comunicare în afaceri din punct de vedere scris și interpersonal
O abordare simplă a analizei tehnice a piețelor financiare: Cum să construiești și să interpretezi graficele de analiză tehnică pentru a-ți îmbunătăți activitatea de tranzacționare online