Atitudinea consumatorilor - dimensiune a

comportamentului consumatorului

Disciplina: Comportamentul consumatorului

Profesor coordonator:

Andrei Toma

Student:

Cuța Andrada Mihaela

 1. Comportamentul consumatorului-elemente definitorii

Se poate afirma, fara riscul de a gresi, ca specialistii sunt unanimi in a considera studierea
comportamantului consumatorului ca fiind componenta pricipala a cercetarilor de marketing, si
aceasta indiferent de acceptinile, uneori diferite, date acestor concepte ale maketingului.
Aplicarea rezultatelor sudiilor comportamenale in marketingul real este postulat al intreprinderii
moderne, ceea ce ne scuteste de orice eventule demonstratii privind utilitatea, insemnatatea
atasate studierii comportamentului consumatorului. Cercetarea, pe baze stiintifice, a
comportamantului consumatorului consumatorului este de neconceput fara o serioasa acumalare
de informatii privind procesele si mecanismele sale. De aceea cercetatorii au acordat o mare
atentie posibilitatilor de culegere si surselor de informatii referitoare la studierea comportamentul
consumatorlui, in timp dezvoltandu-se o adevarata „metodologie”in acest scop.

Comportmantul consumatorului intr-o abordare specifica, poate fi definit ca un concept

prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice,
motivatie si manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului in spatiu
descris de ansamblu bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat,
prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. [1]

Intre comportamentul consumatorului si aceste concepte exista raporturi de la intreg la

parte. Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie intre venituri si preturi, ce cer
determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al
consumatorului.Cele mai importante sunt:motivele de cumparare sau necumparare, preferintele
cumparatorilor, intentiile de cumparare, deprinderile de cumparare, obiceiurile de consum,
atitudinile, imaginea.

Motivele de cumparare sau necumparare reprezinta ansamblul imboldurilor constituite

intr-un sistem de impulsuri si stari tensionale de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea
unui anumit produs sau serviciu. Ele nu poti fi intotdeauna departajate clar.

1 Iacob Catoiu,N.Teoderescu,Comportamentul consumatorului,Ed.Uranus,2003,pag 5

Motivatia economica, reflectata de gradul de accesibilitate al pretului produsului sau serviciului
se imbina cu elementele ce tin de destinatia sa in consum si cu altele legate de personalitatea
consumatorului (reflectari ale temperamentului, starii de spirit).

Modurile ce stau la baza motivatiei se pot structura genetic in: rationale sau emotive;
primare sau secundare. Pe langa motivatiile generale, ce duc la un anumit comportamant,
actioneaza si motivatiile speciale, care ajuta la intelegerea mai clara a comportamentului
consumatorului. [2]

2. Influentele asupra comportamentului consumatorilor

Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul

consumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pana atunci, investigarea comportamentuluia fost
consideata un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls international a dobandit
cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusa de Association for
Consumer Research, ce cuprindea, in anul 1989, peste 1100 de membri si care organizeaza anual
un congres de rezonanta mondiala. Luand in considerare ansamblu definitiilor propuse de
specialistii consacrati si recunoscuti pentru contributia lor in acest domeniu, comportamentul
consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, reprezentand totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel indidividual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de
bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand porcesele
decizionale care preced si determina aceste aspecte. Evolutia modalitatilor de abordare a
comportamentului consumatorului este marcata de realizarile obtinute in timp pe planul
cunoasterii umane in general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere
antrologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce reflecta intr-o abundenta de concepte si
interpretari.

2 Iacob Catoiu,N.Teoderescu,Comportamentul consumatorului,Ed.Uranus,2003,pag 7

 Fiind un concept multidimensional, este dificil de gasit un numitor comun pentru o mare
varietate de abordari ale comportamentului consumatorului, mai ales in conditiile in care multe
dintre aspectele teoretice nu si-au gasit, inca, verificarea experimentala sau o validare efectiva,
precum si o acceptiune generala din partea specialistilor. Cu toate acestea, intr-o incercare de
generalizare, se poate afirma ca eforturile si cautarile diferitilor specialisti converg spre tratarea,
cel mai adesea secventiala, a comportamantului consumatorului ca un sistem, in centrul careia se
afla fiinta umana. [3]

O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Philip Kotler, care a
transpus problematica legata de comportamentul cosumatorului in limbaj cibernetic. Potrivit
acestei abordari, comportamentul consumatorului apare ca o „iesire”, respectiv ca un rezulat al
unor „intrari”, receptionate , evaluate si „prelucrate” de fiinta umana. Complicatele procese
psihologice, situate intre „intrari” si „iesiri”, nu pot fi observate, cel putin la nivelul actual al
cunoasterii umane, aceasta desfasurandu-se in asa zisa„cutie neagra”. Intrarile (situatia
economica, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia
social-profesionala) ajung in „calculator”(psihicul uman) prin intermediul unor „canale”
(reclama, cunostinte, observatie personala)si determina anumite „iesiri”(alegerea produsului, a
unitatii comerciale, frecventa cumpararii, necumparare, amanarea cumpararii). Comportamentul
consumatorului, desi este un concept cu care opereaza toti specialistii din domeniul cercetarii
pietei, nu are o definitie unanim acceptata. Din multitudinea definitiilor propuse de catre diferiti
autori se degaja, insa, cateva procese elementare, care sunt imbinate pentru a defini conceptul de
comportament al consumatorului. [4]

3. Metode de cercetare a atitudinii

3 Schiffman,Leon G,Consumer behavior,Ed.Pearson,2007,pag 15
4 Schiffman,Leon G,Consumer behavior,Ed.Pearson,2007,pag 15
 Cele mai cunoscute metode ce cercetare sunt:

Focus Grup

Reprezinta metoda cel mai des utilizata in cercetarea calitativa deoarece furnizeaza

informatii in detaliu privind o problema anume folosind dinamica de grup. Poate cea mai simpla
definitie a focus grupului este: o forma de cercetare calitativa prin care un grup de persoane este
interogat in ceea ce priveste un produs, serviciu, concept, reclama, idee, mesaj, imagine etc.

Organizarea unui focus grup inseamna mai mult decat adunarea unui grup de oameni care
sa discute pe o tema data. Este un tip aparte de grup, definit in functie de scop, marime, esantion
si proceduri. Reusita acestui tip de grup tine in special de subiecti, de libertatea de exprimare, de
respectul fata de opinia celuilalt si, nu in ultimul rand, de masura in care este asigurat
sentimentul de confort psihic

Focus grupul este considerat o tehnica de cercetare calitativa importanta deoarece datele
obtinute privesc direct nevoile si expectantele membrilor unei colectivitati, precum si implicarea
acestora in viata sociala si politica a tarii, modul in care gandesc, simt si reactioneza fata de o
anumita situatie. Focus grupul reprezinta un mecanism eficace de culegere a opiniilor, a datelor
de perspectiva ce privesc un anume grup tinta, ceea ce le permite cercetatorilor sa formuleze
strategii puternice prin care sa isi atinga obiectivele. Datele obtinute prin focus grup pot fi
utilizate in schitarea unei strategii de campanie publicitara, electorala, de marketing, de politica
publica, in generarea de noi idei (ca in brainstorming), in definirea unui segment tinta si a
caracteristicilor acestuia, in stabilirea punctelor tari si slabe ale unui concept, program sau
produs/brand s.a.m.d. [5]

Bibliografie

Media research techniques, 1991, California, Sage Publications

5 Berger, Arthur Asa – “Media research techniques”, 1991, California, Sage Publications
Iacob Catoiu, N.Teoderescu, Comportamentul consumatorului, Ed.Uranus, 2003

http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf

https://mpra.ub.uni-muenchen.de/86858/1/MPRA_paper_86858.pdf