Consumatorii sunt cei ce determină vânzările şi profitul unei firme prin deciziile lor de

cumpărare, astfel că motivaţiile şi acţiunile lor determină în fapt viabilitatea economică a unei
firme.

Se ştie faptul că marketingul presupune realizarea unor profituri importante amplificând

necesitatea anticipării şi satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul mai presupune că
orice activitate a unei firme economice trebuie direcţionată şi desfăşurată ţinând cont de
consumator ca fiind centrul atenţiei.

Comportamentul consumatorului este dinamic; această afirmaţie îşi găseşte explicaţia în faptul
că există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman astfel că ideile sau abordările
noi sunt adaptate în mod constant, deci implicit şi abordări ce presupun studiul
comportamentului consumatorului;

Extrem de relevantă pentru prezenta lucrare este definiţia elaborată de I. Cătoiu şi N.

Teodorescu8 , şi anume: “comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin
excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre
procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează
integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis de ansamblul bunurilor de consum şi
serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup
privitoare la acestea. ” 8 I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – Teorie şi
Practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997

În virtutea faptului că studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de ştiinţă,

în dorinţa de a explica şi descrie mecanismul acestuia, au apărut modele fundamentale privite din
punct de vedere al diferitelor discipline ştiinţifice. De referinţă în literatura de specialitate sunt
următoarele modele ce poartă numele autorilor lor: - MODELUL MARSHALLIAN -
MODELUL PAVLOVIAN - MODELUL FREUDIAN - MODELUL VEBLENIAN -
MODELUL HOBBESIAN

În analiza comportamentului de cumpărare şi consum, J. Lendrevie şi D. Lindron12 propun

următoarele tipuri de variabile explicative: 1. variabile explicative individuale (nevoi şi
motivaţii, atitudini, aşa numitele caracteristici “permanente” ale individului – personalitate,
imagine de sine, stil de viaţă); 2. variabile explicative sociologice şi psihologice (influenţa
grupului asupra membrilor săi, clase sociale, variabile culturale, familie). 12 J. Lendrevie şi D.
Lindron – Mercator, Ed. Dalloz, 1990

http://file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n26_Comportamentul_consumatorului.pdf.pdf

În esenţă, comportamentul consumatorului defineşte un proces prin care individul formulează un

răspuns unei nevoi. Acest proces combină faze cognitive (luarea deciziei) şi faze de acţiune
(cumpărarea şi consumul propriu-zis). Facem distincţie clară între comportamentul de consum şi
cel de cumpărare. Dacă în comportamentul de cumpărare regăsim acţiunile întreprinse de
consumator atunci când se decide dacă să cumpere sau să nu cumpere un produs,
comportamentulde consum include şi acţiunile implicate în utilizare sau consum şi debarasarea
de produse sau servicii. Astfel, apare clară delimitarea conceptuală dintre cei doi
termeni:cumpărător, respectiv consummator. Desigur, sunt dese cazurile în care cumpărătorul
este şi consumatorul produselor achiziţionate. Dar sunt suficiente si cazurile în care persoana
pentru care s-a făcut achiziţia nu a fostimplicată în procesul de cumpărare (ex.: bebeluşul
consumator de scutece, destinatarul unui cadouetc.). Deci cine este cumpărătorul? El este
persoana implicată raţional, afectiv şi activ în procesu ldecizional de cumpărare, el fiind şi
plătitorul.

Același cuvânt, aceeași întrebare sau același ambalaj reprezintă pentru fiecare dintre noi altceva.
De fapt, pot fi interpretate chiar într-un mod diametral opus pentru că suntem unici, diferiți și
toate acestea reprezintă stimuli care provoacă reacții individuale cu o puternică semnificație
psihologică. Dar dacă privim în ansamblu aceste reacții individuale ni se dezvăluie un tipar
universal, observăm că respectăm cutoții un set de legi ce definesc natura umană. Domeniul
Comportamentul consumatorului s-a dezvoltat tocmai pentru a oferi marketingului posibilitatea
de a privi din unghiul corect consumatorul, într-o perioadă în care era din ce în ce mai evident că
strategia ce poate asigura succesul în afaceri este orientarea către consumator.

Crearea unui sistem superior de furnizare a valorii către client (Kotler, Armstrong, Saunders, &
Wong, 1998, p. 533) reprezintă unul dintre dezideratele majoreale marketingului contemporan.
Esenţialmente, rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator. Iar problema
reală este că acest termen defineşte, de fapt, lumea cunevoile şi interesele sale diverse. (Werk,
1988, p. 67)

Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia sunt importante pentru orice firmă care
urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial. Acest demers nu este însă lipsit de
complicaţii. Câteva dintre problemele legate de consumatori, de care trebuie să țină cont
specialiştii de marketing, se pot datora următoarelor aspecte: (Lefter, Brătucu, Bălășescu, Chițu,
Răuță, &Tecău, 2006, p. 309)
▪ consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
▪ consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional;
▪ consumatorii acţionează diferit în momente de timp distincte;
▪ consumatorii răspund diferit la acelaşi stimul în momente de timp distincte;
▪ consumatorii pot fi convinşi de o anumită firmă sau de concurenţii acesteia.
Florescu, într-o abordare restrânsă a acestui domeniu, definește comportamentul consumatorului
drept “conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii“.
Engel, Blackwell şi Miniard consideră comportamentul consumatorului“ acele acţiuni ale
indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare abunurilor şi serviciilor, inclusiv
procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”.

Importanţa acordată studierii comportamentului este reflectată prin locul central pe care acesta îl
ocupă în conceptul de marketing. (Dubois & Jolibert, 1993, p.51) Altfel spus,toate deciziile de
marketing în ceea ce priveşte segmentarea pieţelor, poziţionarea mărcilor, strategiile
promoţionale, dezvoltarea de noi produse, alegerea canalelor de distribuţie, pentru a avea
eficienţă maximă, trebuie fundamentate pe cunoştinţele despre consumator şi comportamentul
acestuia.
https://scholar.googleusercontent.com/scholar?q=cache:d4ud
SPCYtEJ:scholar.google.com/&hl=ro&as_sdt=0,5
Auprès des quatre dimensions du stimulus de marketing, il existe quatre autres dimensions de
stimulus de l’environnement du consommateur (Kapferer & Bastien, 2012)
Il existe alors une relation émotionnelle entre la marque et les consommateurs (Keller,
Parameswaran, & Jacob, 2011).
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2214423418300589

Tehnologia va juca un rol particular în evoluţia marketingului. Noile tehnologii vor sprijini
marketingul, iar marketingul va juca, la rândul său, un rolmajor în selectarea soluţiilor
tehnologice şi a destinatarilor acestora. În viitor,succesul va depinde de inovarea permanentă. În
acest sens, digitalizarea permanentă care completează globalizarea cu o infrastructură avansată
este ceamai semnificativă tendinţă. Tehnologia digitală a schimbat tot, iar organizaţiile şi
oamenii dispun de posibilităţi pe care nu le-au avut niciodată până acum(Grzegosz, 2012,
Mengerink, 2012). Grzegosz, D. (2012). “Economic Mega-trends up to 2020”, Konrad Adenauer-Stiftung,

Analysen und Management, No. 106, August, pp. 1-15. Mengerink, Matthew (2011). “Four mega-trends shaping the
future of commerce”, www.gigabm.com/mobile/

Comunicarea mobilă va continua să faciliteze accesul sporit al consumatorilorla informaţii

despre firme, mărci, produse, preţuri şi cu privire la disponibilitatea produselor şi acestea vor
conştientiza problemele apărute,retragerile unor produse sau firme.

Consumatorii vor continua să urmărească obţinerea unei valori mai mari şi să-şi modeleze
deciziile şi consumul în funcţie de propriile valori şi convingeri. Concepte precum protecţia
mediului şi sustenabilitatea continuă să joace un rol în creştere în deciziile consumatorilor.
O anchetă aspra consumatorilor care aveadrept scop să examineze atitudinile faţă de achiziţiile
on line în Marea Britanie, Germania, Spania, Franţa, Belgia Olanda şi Luxemburg a evidenţiat
diferenţe între consumatorii din ţările cercetate şi necesitatea îmbunătăţirii serviciilor (European
Consumers Views of E-Commerce, 2011). “European Consumers View of E-Commerce: A consumer
Research Study of Buying Behavior and Trends”, An Oracle White Paper, March, 2011, pp. 6-10; 19-24

https://scholar.googleusercontent.com/scholar?q=cache:86LYHmCC3twJ:scholar.google.com/
+comportamentul+consumatorului+in+marketing&hl=ro&as_sdt=0,5

1.2. Orientarea către consumator – caracteristică a marketingului

contemporan
Cel mai definitoriu atribut al marketingului contemporan îl reprezintă orientarea către
consumator, indiferent că acesta este o persoană fizică sau o organizaţie. Această abordare
presupune stabilirea şi aplicarea unui ansamblu de măsuri, care să conducă la satisfacerea
cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor respectivi. Pentru aceasta este necesară cunoaşterea
nevoilor, dorinţelor şi preferinţelor consumatorilor și intuirea evoluţiei acestora, prin utilizarea
tehnicilor de cercetare a pieței iar apoi, având la bază informaţiile obţinute, proiectarea şi
dezvoltarea unor produse şi servicii care să anticipeze dorinţele consumatorilor şi să corespundă
în cele mai mici detalii exigenţelor acestora atât din punct de vedere calitativ, cât şi al eficienţei.

n contextul marketingului, „implicarea reprezintă gradul de relevanţă al unui obiect (produs, marcă,
anunţ publicitar, situaţie de cumpărare) pentru un anumit consumator în funcţie de nevoile, valorile şi
interesele sale.” (Zaichkowsky, 1985)

http://rmko.ro/54/pdf/5.pdf

Peters, J.W. (2007). Gave Up Sleep and Maybe a First-Born, but at Least I Have an iPhone, în New York
Times, 3 iulie, disponibil la http://www.nytimes.com/2007/06/30/technology/30phone.html?_r=1.

West, J. și Mace, M. (2010). Browsing as the killer app: Explaining the rapid success of Apple's iPhone, în
Telecommunications Policy, Vol.34, Nr.5-6, p.270-286.

Windham, L. (2000). The soul of the new consumer : the attitudes, behaviors, and preferences of E-
customers, Editura Windsor, Oxford, Marea Britanie.

https://www.ceeol.com/search/viewpdf?id=716096

https://www.marketing-etudiant.fr/marques/marketing-apple.html

https://www.marketing-etudiant.fr/cours/a/matrice-pestel-apple.php

Over the past decade or so, technology and marketing have become increasingly integrated, and
consumers are reaping an increasing number of benefits as a result.