CONSUMATORUL SI

PROCESUL DECIZIONAL
DE CUMPARARE - 2
 Literatura de specialitate, despre:
Comportamentul consumatorului

“Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o

abordare de ansamblu ca reprezentând totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate
direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea
satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele
decizionale care preced şi determină aceste acte.”
– (V. Balaure – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000)

“Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept

prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui
sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie,
informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce
caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul
deschis de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor
existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale
individuale sau de grup privitoare la acestea.”
– (I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – Teorie şi Practică,
Ed. Economică, Bucureşti, 1997)
 Una dintre cele mai cunoscute definiţii ale comportamentului
consumatorului este dată de Asociaţia Americană de Marketing:
„o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi
întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează
schimbările survenite în propriile vieţi”.

O definiţie mai concisă aparţine lui J.F. Engel, D.T. Kollat şi R.D.
Blackwell: „ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea
bunurilor şi a serviciilor, ansamblul care include şi procesul decizional
ce precede şi determină aceste acte”.
Studierea comportamentului consumatorului constituie punctul
de plecare în fundamentarea deciziilor manageriale şi a rezolvării
problematicii cu care se confruntă firmele in actiunile intreprinse pe
piata.
Consumatorii - determină vânzările si profitul unei firme prin actiunile
si deciziile lor de cumpărare, astfel că motivaţiile lor determină în fapt
viabilitatea economică a unei firme.

Marketingul presupune realizarea unor profituri importante

amplificând necesitatea anticipării si satisfacerii nevoilor
consumatorului. Tocmai de aceea, activitatile firmelor trebuiesc
directionate si desfasurate
ţinând cont de consumator ca fiind centrul atenţiei.
Pasii procesului decizional de cumparare:
 Etapele procesului decizional sunt:

1. Identificarea nevoii - reprezintă primul pas în procesul decizional

de cumpărare, în care cumpărătorul percepe diferenţa între poziţia
dorită şi cea actuala. Această percepţie este influenţată de stimuli
interni, stimuli externi şi poate avea, în acelaşi timp, şi motivaţia unei
experienţe anterioare.
2. Căutarea informaţiilor. După ce a devenit conştient de existenţa
unei nevoi ce trebuie satisfăcută, consumatorul trece la adunarea
informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme.
3. Evaluarea alternativelor. Selecţia
4. Achiziţionarea este etapa care urmează selecţiei celei mai bune
alternative şi presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea
de a plăti, în schimbul unui anumit produs sau serviciu. Această etapă
presupune stabilirea locului unde are loc tranzacţia, condiţiile în care
aceasta se va desfăşura şi disponibilitatea produsului.
5. Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului
decizional de cumpărare. În urma achiziţionării produsului dorit
consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale,
iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru
un viitor proces de cumpărare.
 O persoană poate îndeplini – după Philip Kotler – cinci roluri în
cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare şi anume:
1. iniţiator – persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui
anumit produs sau serviciu (de genul “am nevoie de ……”);
2. influent – persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia;
3. decident – persoana care hotărăşte asupra componentelor deciziei de
cumpărare – dacă să cumpere sau nu, ce, cum sau de unde să cumpere;
4. cumpărător – persoana care efectuează achiziţia;
5. utilizator – persoana care consumă sau utilizează produsul sau
serviciul, în urma acesteia se poate naşte fidelitatea legată de o anumită
marcă.
Specialistul în marketing este interesat să cunoască fiecare etapă a
procesului decizional parcurs de consumatorul potenţial, este preocupat
de natura şi intensitatea stimulilor externi în vederea generării unei
nevoi, dorinţe, de modul cum se realizează informarea, ce regulă foloseşte
în alegerea produsului, în evaluarea alternativelor, cum se ia decizia de a
cumpăra, cum influenţează comportamentul post-cumpărare viitoarele
decizii.
 Specialiştii în marketing trebuie să studieze
comportamentul cumpărătorului din cel puţin trei motive:
1. În primul rând, reacţia cumpărătorului la strategia de marketing a
firmei are un impact major asupra succesului acesteia;
2. În al doilea rând, conceptul de marketing subliniază că firma
trebuie să elaboreze un mix de marketing care să satisfacă cerinţele
cumpărătorului, în condiţii profitabile pentru aceasta. Pentru a
identifica aceste cerinţe este necesar ca firma să studieze
comportamentul cumpărătorului;
3. În al treilea rând, înţelegerea factorilor care influenţează
comportametul cumpărătorului permite specialiştilor în marketing
previzionarea mai bună a modului în care vor reacţiona cumpărătorii
la strategiile de marketing ale firmei.
CONSUMATORUL - Intelegerea consumatorilor si orientarea catre
acestia este importanta pentru orice firma ce urmareste sa reuseasca
intr-un mediu concurential.
 Concluzie ……..

Comportamentul, consumul și motivația unui consumator

sunt zilnic influențate de factori noi.

Traim vremuri nesigure, iar firmele au inteles ca a sosit

timpul unei resetări a modului in care interactioneaza cu
consumatorul si comportamentul de consum al acestuia.

În acest sens, este necesar un model nou, inteligent și

multidimensional, care să utilizeze informații predictive
pentru a ajuta firmele să înțeleagă mai bine călătoria
clientului și cine sunt clienții lor cu adevărat.

Astazi, consumatorii au mai multă putere ca niciodată, iar

afacerile din toate sectoarele sunt într-o luptă continuă
pentru supravietuire pe piata.
 Strategiile de creștere a afacerilor au evoluat în timp de la o
focusare pe lansarea unui produs si/sau serviciu pe piață la o
focusare pe atragerea clienților prin oferte personalizate și o
mai bună înțelegere a nevoilor acestora.

Ne aflăm în prezent într-o nouă etapă de evoluție, în care

avantajul competitiv este dat de capacitatea de a acționa
anticipativ. Se diferențiază cei care pot anticipa nevoile
clienților și încep să acționeze chiar înainte ca însuși clientul să
fie conștient de acea nevoie.

Interpretarea semnalelor schimbării este esențială pentru

orice firma in vederea ținerii pasului cu clienții aflați într-o
continuă schimbare. Identificarea modalităților de diseminare
si analiză a acestor semnale va ajuta foarte mult firmele să
anticipeze mai bine nevoile și așteptările dinamice ale
clienților.