Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
informare impune alegerea anumitor medii publicitare (presă, televiziune, radio) şi a
suporturilor media (Antena 1 , Radio 21, Piaţa de la A la Z ).
1
Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi prctica de marketing, 2005, p.14
2
Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, 2007, p.9
3
H. Assael, 1992 , p.6
2
• Cine sunt consumatorii produsului? Aceasta presupune identificarea
consumatorilor / utilizatorilor potenţiali şi repartizarea lor în grupuri
caracterizate prin comportamente asemănătoare. Este posibilă, astfel,
segmentarea pieţei şi adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile
segmentelor identificate. Răspunsul la această întrebare permite stabilirea
ţintei acţiunilor de marketing, a ţintei campaniilor publicitare, campaniilor
promoţionale, vânzării personale. Răspunsul permite, de asemenea,
identificarea consumatorilor şi a nonconsumtorilor, a consumatorilor fideli sau
a celor ocazionali.
• În ce scop este consumat produsul? Pentru a răspunde la această întrebare
managerii firmei trebuie să identifice avantajele pe care le aşteaptă
consumatorii de la produs şi să-şi ajusteze strategiile în funcţie de aceste
aşteptări. De exemplu, cumpărătorii unui automobil pot avea în vedere
consumul de combustibil, siguranţa în exploatare, confortul, viteza,
cheltuielile de întreţinere, exprimarea propriilor personalităţi prin intermediul
personalităţii automobilului, etc. Este important să se afle atât motivaţiile
pozitive care determină acţiunea (economia de timp sau monetară), cât şi cele
negative, care împiedică cumpărarea. De exemplu, în cazul alimentelor
motivaţiile negative (teama de îngrăşare, grija pentru sănătate) sunt date de
conţinutul mare de calorii sau de conservanţi. Răspunsurile la această
întrebare permit alegerea între diverse opţiuni referitoare la acţiunile de
marketing, cum ar fi:
- alegerea tipului de publicitate informaţională sau transformaţională;
- alegerea modului de persuasiune prin argumente sau prin emoţii;
- alegerea promisiunilor şi a argumentelor care se includ în mesajele
publicitare.
• De unde cumpără consumatorii? Pentru a răspunde la această întrebare este
necesară analiza clienţilor pe tipuri de magazine pentru a afla, de exemplu,
cine sunt clienţii magazinului Cora şi cine sunt clienţii magazinului Oncos.
Presupune, de asemenea, estimarea forţei de atracţie a unui magazin, de
exemplu, de la ce distanţă vin să cumpere clienţii magazinului Metro. Este, de
asemenea, utilă analiza motivelor care-i determină pe clienţi să frecventeze un
magazin în defavoarea altuia – ambianţa, dimensiunile, numărul de
sortimente, preţurile de vânzare, promptitudinea serviciilor, etc. Răspunsul la
această întrebare permite conceperea următoarelor acţiuni de marketing:
- stabilirea modului de acoperire a pieţei;
- alegerea amplasamentelor magazinelor sau reprezentanţelor firmelor;
- conceperea acţiunilor de marketing ale magazinelor – merchandising,
asortimentul, preţurile de vânzare, gama de servicii.
• Când consumă indivizii? Obţinerea răspunsului la această întrebare implică
analiza statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuaţiilor sezoniere,
consumul unor produse şi servicii nefiind acelaşi în toate anotimpurile ( apă
minerală, îngheţată, servicii turistice). Pornind de la răspunsul obţinut se
programează acţiunile de marketing – campanii publicitare, campanii
promoţionale, reduceri de preţuri şi tarife. Stabilirea frecvenţei cumpărării
permite formularea de previziuni cu privire la volumul vânzărilor. Pornind de
3
la informaţiile obţinute se concep programele de lansare a produselor noi, se
programează campaniile publicitare şi acţiunile promoţionale.
• În ce condiţii sunt cumpărate diversele produse? Cumpărătorul cumpără
singur sau preferă să fie asistat de vânzător, este sensibil la acordarea unor
facilităţi financiare, ce tip de informaţii doreşte şi în ce cantitate? Informaţiile
obţinute facilitează conceperea pachetelor de produse şi servicii, stabilirea
modului de finanţare, a metodelor de vânzare.
1
Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, 2007, p.20
2
Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, 2007, p.15
4
sub influenţa a numeroşi factori de diferită natură. Chiar dacă motivaţiile şi
comportamentul nu pot fi înţelese perfect acestea pot orienta semnificativ procesul de
marketing.
Dintre aceste modele cel care îşi gaseşte cele mai multe aplicaţii în practica de
marketing este Modelul lui Howard şi Sheth. 1
5
produsului şi stimulii simbolici sau reprezentarea produsului prin imagini şi limbaj.
Există şi stimuli care provin din mediul socio-cultural şi nu au un caracter comercial
explicit. Este vorba de presiunea exercitată de grupurile de referinţă, mediul profesional,
familie etc..
Procesul de învaţare este procesul prin care consumatorul compară mărcile luate
în considerare cu motivaţiile sale pe baza unui ansamblu de influenţe şi în funcţie de
predispoziţiile pe care şi le-a format.
▪ Motivaţiile pozitive sunt cele care stimulează acţiunea şi se pot clasifica în două
categorii:
6
consum specifică (preţ mare, timp disponibil insuficient) sau permanente, caz în care sun
legate direct de criteriile de alegere (conţinut, calorii, rezistenţă).
În concluzie, astfel de modele îşi propun diverse obiective dintre care putem
preciza:
- identificarea variabilelor care definesc comportamentul consumatorului;
- explicarea relaţiilor între variabilele identificate;
- prezentarea etapelor procesului decizional adoptat de consumator.
7
Există însă şi limite care determină necesitatea utilizării cu prudenţă a astfel de
modele:
- modelele identifică numai elementele comune comportamentului, acelaşi model
neputându-se aplica tuturor pieţelor (automobile, îmbrăcăminte, băutură etc.). În
aceste condiţii un model reprezintă doar un ghid general pentru practica de
marketing.
- elementele unui model nu au aceeaşi importanţă în toate situaţiile de cumpărare
(cumpărarea unui produs pentru propria utilizare diferă de cumpărarea aceluiaş
produs pentru a-l oferi cadou – ex. un parfum).
- modelul poate varia de la un consumator la altul în cadrul unei pieţe
(consumatorii inovatori se comportă diferit de consumatorii dogmatici).
8
CAPITOLUL 2. PROCESUL PERCEPTUAL AL
CONSUMATORILOR
b)Percepţia este limitată în timp. O informaţie care a trecut pragul perceptual este
păstrată în memorie o perioadă limitată. Durata stocării este dependentă de caracteristicile
informaţiilor şi de cele ale consumatorilor.
1
Nessim Hanna, Richard Wozniak, 2001, p.110
2
Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi prectica de marketing, 2005, p.31-34
3
conform unui studiu efectuat în SUA, un consumator este expus zilnic, în medie, la un număr cuprins între
300 şi 600 de mesaje publicitare
9
c)Percepţia este cumulativă. Informaţiile noi se adaugă celor deţinute de
consumatori pentru a contribui la formarea unei percepţii globale. Din acest motiv,
informaţiile transmise audienţei ţintă de către firme trebuie să fie compatibile cu cele
difuzate iniţial. În caz contrar, imaginea firmei şi a mărcilor sale va fi confuză, ambiguă.
10
a) EXPUNEREA
În această etapă are loc contactul dintre consumator şi stimulii aparţinând
mediului extern. Contactul poate avea loc deliberat sau accidental. Atunci când
consumatorul urmareşte un anumit scop vorbim de un contact produs în mod deliberat.
De exemplu, consumatorul epuizat de canicula din timpul verii se expune voluntar la
reclamele pentru băuturi răcoritoare. Contactul produs între stimul şi consumator
determină producerea unei senzaţii. Senzaţia se referă la răspunsurile organelor de simţ la
stimulii înconjurători şi la transmiterea informaţiilor primite spre creier prin intermediul
sistemului nervos.
b) ATENŢIA
Atenţia consumatorilor faţă de stimulii de marketing reprezintă focalizarea
organelor de simţ asupra unui stimul. Ea reprezintă capacitatea mentală alocată de
consumatori pentru a prelucra stimulii la care sunt expuşi. După ce decid să se expună,
consumatorii acordă atenţie unui element particular al stimulului.
Atenţia poate avea trei forme: atenţia planificată, atenţia involuntară, atenţia spontană.
Atenţia involuntară este prezentă atunci când stimulii sunt conştientizaţi de către
consumatori ca urmare a intensităţii lor - volumul sunetului, culorile intense (ex. un
zgomot puternic ne poate stimula atenţia involuntară).
c) ÎNŢELEGEREA
Înţelegerea stimulilor de marketing este un proces care le permite consumatorilor
să interpreteze stimulii recepţionaţi şi să le asocieze anumite semnificaţii. Interpretarea
stimulilor presupune compararea lor cu informaţiile reziduale existente în memoria
consumatorilor. Astfel consumatorii asociază mesajelor publicitare în care sloganurile
sunt, de exemplu “Bergenbier, prietenii ştiu de ce ...” sau “Just do it” anumite
semnificaţii prin confruntarea lor cu stimulii reziduali din memorie. Stimulii reziduali din
memorie se referă la mesajele publicitare realizate pentru aceleaşi mărci, la mesajele
concurenţilor sau la experienţele pozitive/negative legate de consumarea mărcilor
respective.
d) ACCEPTAREA
Acceptarea este etapa în care, după ce au înţeles informaţia şi i-au atribuit o
semnificaţie, consumatorii sunt de acord cu ea şi o consideră compatibilă cu propriul lor
cadru de referinţă ( personalitate, valori etc.). Uneori, deşi informaţiile sunt conforme
cadrului lor de referinţă consumatorii manifestă neîncredere în sursa care emite mesajul.
11
Caracteristicile sursei care emite mesajului sunt atractivitate, credibilitate, autoritate.
Acestea influenţează acceptarea informaţiilor prezentate.
Chiard acă riscurile sunt diferite în ceea ce priveşte cumpărarea unui produs sau a
altuia, acestea există la orice cumpărare a unui produs sau serviciu. Marketerii au datoria
de a determina tipurile de riscuri percepute de clienţi şi să identifice mijloacele potrivite
pentru reducerea acestora. Daca riscul pe care trebuie să şi-l asume consumatorii este
mare, atunci aceştia nu vor cumpăra produsul respectiv.
1
Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi practica de marketing, 2005, p.44
12
Riscul financiar este riscul ca produsul să nu merite preţul plătit pentru el.
Mărimea riscului financiar se determină în funcţie de raportul dintre preţul produsului şi
venitul disponibil al clientului. Riscul financiar reprezintă incertitudinea cumpărătorului
faţă de aprecierea corectă a raportului calitate/preţ şi faţă de rezultatele utilizării
produsului sau a serviciului în raport cu preţul plătit. Un consumator care economiseşte 2
ani pentru a pleca într-o excursie percepe un risc mai mare decât consumatorul care are
nevoie doar de 6 luni de economii pentru aceeaşi excursie.
Riscul fizic este dat de probabilitatea ca utilizarea unui produs să aibă consecinţe
negative asupra organismului consumatorului. Asemenea riscuri sunt percepute de către
consumatori la achiziţionarea alimentelor, medicamentelor etc.
• loialitatea faţă de mărci. Consumatorii sunt, de regula, loiali marcilor care le-au
oferit un anumit grad de satisfacţie, preferând să achiziţioneze produse aparţinând
acestora, decât să cumpere mărci nefamiliare. Prin cumpărarea aceleiaşi mărci scade
gradul de incertitudine cu privire la produs cât şi riscul asumat.
13
• cumpărarea din magazine cu o imagine pozitivă. Atunci când consumatorul nu
cunoaşte foarte bine produsul pe care doreşte să îl cumpere, acesta are încredere în
politica unor magazine sau distribuitori cu o reputaţie bună. Imaginea favorabilă a
magazinului este asociată şi cu un anumit nivel calitativ sau al serviciilor post vânzare.
• cumpărarea celui mai scump model deoarece modelului cel mai scump i se
asociază o calitate ridicată.
• efectuarea unor cumpărări în doze mai mici (se mai numesc şi mostre) sau la
preţuri mai mici pentru a se convinge că este produsul căutat.
Atenţia este influenţată de diverse caracteristici ale stimulilor cum sunt mărimea,
culoarea, poziţia, mişcarea, intensitatea, izolarea stimulului, stimulii care provoacă atenţia
învăţată.
14
• realizarea unei proporţii ieşită din tipar între elementele componente ale
stimulului. Elementele importante sau de fond ale mesajului publicitar depăşesc în ceea
ce priveşte dimensiunile elementele secundare sau de formă ale mesajului. De exemplu, o
reclamă în care o sticlă de bauturi răcoritoare are dimensiunea unui om.
Stimulii care se află în mişcare atrag mai repede atenţia decât cei statici. Mişcarea
lor poate fi reală , în cazul reclamelor televizate sau sugerată, în cazul panourilor
publicitare. Mesajele publicitare transmise la radio pot sugera mişcarea utilizând
zgomote precum scârţâitul roţilor unui automobil sau variaţii ale volumului sunetului.
Există stimuli care atrag atenţia consumatorilor deoarece aceştia au fost învăţaţi să
reacţioneze la contactul cu ei. Aceşti stimuli sunt de exemplu, sunetul soneriei, cel al
telefonului fix etc., motiv pentru care aceste procedee sunt folosite la începutul
reclamelor, ca un fel de momeală pentru ascultători.
1
folosirea excesivă a acestora pot creea dificultăţi în înţelegerea mesajului
15
Consumatorii prezintă anumite caracteristici în funcţie de care poate fi influenţată
atenţia lor. Este evident faptul că în momentul în care un consumator este interesat de un
anumit produs, atunci stimulii îi atrag mult mai uşor atenţia. Un consumator care doreşte
achiziţionarea unui automobil este atent şi receptiv la toate informaţiile oferite de dealerii
auto şi la mesajele difuzate în diverse medii publicitare. Motivarea determină un grad de
implicare mai mare din partea consumatorului în recepţionarea şi prelucrarea
informaţiilor. Conform unei ipoteze emise de Krugman1, în situaţia unei implicări ridicate
consumatorul preia în mod activ informaţiile, acestea influenţându-i atitudinea. În acest
caz argumentele cu privire la caracteristicile tehnice sau la avantajele obţinute în urma
consumării sunt cele care îi atrag atenţia. În cazul unei implicări reduse informaţiile sunt
stocate în memoria pe termen lung fara a avea efecteasupra atitudinii. Consumatorii sunt
atenţi la elementele secundare ale mesajului publicitar : decor , ambianţă, personaje.
1
Ioan Plăiaş, 1997, p.196
2
Costinel Dobre , 2005, p.56
16
CAPITOLUL 3. ATRAGEREA ATENŢIEI AUDIENŢEI ŢINTĂ PRIN
PUBLICITATE
Publicitatea moderna este genul de publicitate care pune în valoare atât mesajul,
cat şi pe cel căruia i se adresează – receptorul. Publicitatea este parte a unei culturi –
1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 85
2
Nicole Everaert – Desmedt , 1984
17
cultura publicitară. Ea foloseşte diverse strategii şi simboluri , împrumuta diverse
mijloace de la retorică şi semiotică , parodiază şi plagiază.
1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 86-88
18
Publicitatea business to business este publicitatea care se adresează persoanelor
din firme care cumpără sau influenţează cumpărarea materiilor prime, componentelor,
echipamentelor şi serviciilor pentru funcţionarea firmelor lor.
Există, totuşi, numeroase critici aduse publicitătii2 dintre care le amintim pe cele
referitoare la conţinutul publicităţii, la produsele promovate, la volumul exagerat al
mesajelor publicitare, precum şi a efectelor sociale negative ale publicităţii.
1
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, 2003, p.863
2
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, 2003, p.864
19
într-o manieră ofensatoare sau necorespunzătoare imaginii lor, ajungându-se la creearea
unor mesaje false. Exemplul este unul de maximă actualitate, dacă putem spune astfel, în
care românii sunt ironizaţi de francezi într-un spot publicitar cu privire la Campionatul
European de Fotbal, cum că ar fi nişte trişori care simulează faulturile în careu.
Mesajele publicitare sugerează în dese rânduri faptul că posesia unor produse sau
servicii simbolizează statutul dobândit, succesul sau popularitatea. Astfel, publicitatea
influenţează valorile consumatorilor prin stimularea materialismului. Contrar, apărătorii
publicităţii sunt de părere că dobândirea unor posesiuni materiale are un impact economic
pozitiv. Publicitatea încurajează consumul în vederea satisfacerii altor motivaţii, după ce
au fost satisfăcute cele primare, aflate la baza piramidei lui Maslow.
1
Ronald Berman, Advertising and Social Change
2
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, 2003, p.873
3
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 115-118
20
mesajelor sunt de natură informativă, faptul că este dificilă delimitarea publicităţii
informativă de cea persuasivă şi faptul că asocierea produselor cu motivaţii aflate pe
treptele superioare ale piramidei lui Maslow nu este un lucru negativ.
O altă critică la adresa publicităţii cu privire la rolul social al acesteia este legată
de capacitatea firmelor care fac publicitate de a influenţa politica redacţională a mass
mediei tipărite şi grila de programe a mediei audio-vizuale. Mass media este dependentă
de veniturile realizate din publicitate, iar din acest motiv firmele care platesc publicitatea
îşi permit să intervină în orientarea alegerii emisiunilor care apar la televizor şi radio,
precum şi a orelor de difuzare a acestora, sau a articolelor din presa tipărită. De partea
opusă, apărătorii susţin că fără publicitate ziarele, programele de televiziune ar fi mult
mai scumpe şi ar deveni inaccesibile pentru majoritatea consumatorilor.
O parte din aceste critici s-au transformat, în multe ţări, în reglementări legale
incluse în legi sau alte acte normative. În continuare se urmăreşte uniformizarea
internaţională a legislaţiei în domeniul publicităţii.
21
3.3. MODELE ALE EFECTELOR PUBLICITĂŢII ASUPRA
CONSUMATORILOR
Pentru cele mai multe produse, în special cele care sunt cumpărate frecvent,
consumatorii memorează, conştient sau inconştient, experienţele prin care au trecut.
Experienţele memorate de către consumatori constituie al treilea efect intermediar al
publicităţii.
1
D. Vakratsas şi T. Ambler, Journal of Marketing, 1992, p.26
2
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 120-136
22
3.4. MODELELE IERARHIEI PERSUASIVE
Conform acestor modele consumatorii trec prin mai multe etape înainte de a
adopta decizia de cumpărare. Autorii modelelor şi-au propus să identifice procesele
mentale cuprinse între expunerea la un mesaj publicitar şi cumpărarea produsului căruia i
se face publicitate.
Elmo Lewis a fost primul care a elaborat un model în care a ierarhizat etapele prin
care trece consumatorul. În modelul său Elmo Lewis şi-a propus să explice modul în care
se realizează vânzarea personală. Acest model este cunoscut în litaratura de specialitate
sub numele de AIDA, de la iniţialele cuvintelor Attention – Interest – Desire – Action.
Autorul arată că stimularea cumpărării produsului necesită, în prealabil, conştientizarea
existenţei acestuia, crearea interesului pentru atributele sale şi a dornţei de a beneficia de
avantajele oferite. Deşi prin acest model a fost vizată practica vânzării personale, modelul
AIDA, a constituit o bază pentru dezvoltarea altor modele de acţiune a publicităţii.
Modelele elaborate ulterior diferă de modelul AIDA prin numărul de etape sau prin
complexitatea lor, dar majoritatea cuprind cele trei stadii : cognitiv, afectiv, conativ.
Figura 4 . Modelul AIDA (sursa : Voicu Nistor, Marketing Financiar Bancar, 2006, p.35)
23
DAGMAR constituie un al doilea model, născut în urma unui studiu realizat de
Russel H. Colley şi intitulat “Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results”. Colley a arătat că efectele publicităţii trebuie apreciate prin capacitatea acesteia
de a stimula consumatorii să treacă prin etapele anterioare cumpărării. Colley este cel
care face diferenţa între obiectivele publicităţii şi cele de marketing. Potrivit lui,
obiectivele publicităţii şi măsurarea efectelor acesteia fac referire la evoluţia
consumatorului în cadrul irarhiei, în timp ce obiectivele marketingului se referă exclusive
la realizarea acţiunii dorite. Modelul a fost considerat de o valoare deosebită în practică.
24
(sursă : Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 120-136)
1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 137
25
Figura 8. Piramida creativă şi Piramida campaniei publicitare
(sursă : Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 137)
1
Peter Web, Journal of Advertising Research, 1979
2
Peter Web, Journal of Consumer Research, 1979
26
- consistenţa cognitivă – consumatorii sunt determinaţi să acorde atenţie mesajelor
compatibile cu valorile şi obiceiurile lor de consum. Un fumător nu acordă mare
atenţie mesajelor legate de riscurile acestui obicei.
Există teorii2 conform cărora oamenii consideră interesant ceea ce, până la un
anumit punct, le contrazice convingerile. De exemplu, un mesaj publicitar care arată că o
marcă de autoturism parcurge turul unei ţări cu un singur plin de benzină – referire la
consumul scăzut de carburanţi, va fi respins de consumatori deoarece se îndepărtează
prea mult de convingerile lor.
1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 141
2
teoria sociologului Murray Davis
27
respective, beneficiu dat de caracteristicile mărcii care poate nu se regăsesc la alte mărci.
Valoarea oferită mai poate fi un stimulent promoţional (reduceri, bonusuri, carduri etc.) .
În cazul în care mesajele publicitare sunt procesate în mod pasiv, mijlocul cel mai
potrivit pentru atragere a atenţiei este emoţionarea audienţei.
3
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 144
28
CAPITOLUL 4. PERSUASIUNEA ÎN PUBLICITATE
Teoriile care explică modul în care se produce persuasiunea sunt, îndeosebi, cele
referitoare la procesarea informaţiilor, procesare care implică3 percepţia, evaluarea
cognitivă şi memorarea.
1
G. Tellis, 1998
2
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 156-191
3
G. Tellis, 1998
29
Memorarea este procesul prin care consumatorul codifică informaţiile pe care le
conţine mesajul publicitar în scopul utilizării lor ulterioare.
1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 158
2
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 158
30
umorului au rolul de a încuraja elaborarea argumentelor şi de a descuraja elaborarea
contraargumentelor.
Strategia publicitară combativă este strategia prin care se atacă poziţia ocupată de
o marcă concurentă. Mesajul publicitar prezintă, mai întâi, argumentele pe care le
utilizează concurenţii, după care le combate pas cu pas prezentănd, în acelaşi timp,
argumente puternice de susţinere a mărcii proprii.
1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 162-167
2
Comisia Federală de Comerţ a S.U.A., Federal Trade Commision, 1979
3
Tellis. G. , 1998, p.148
31
concurente de a schimba aceste atitudini. În accepţiunea unor autori precum Costinel
Dobre, publicitatea inoculativă presupune expunerea audienţei la contraargumente
referitoare la marca proprie de o importanţă redusă, pentru ca ea să reziste la atacul pe
care l-ar putea declanşa ulterior concurenţii. Cu alte cuvinte este asemenea unui vaccin,
audienţei administrăndu-i-se doze mici şi inofensive de “viruşi” pentru a-i creşte
rezistenţa. Firmele anticipează, astfel, atacul pe care l-ar putea declanşa concurenşii, iar
mesajele prin care concurenţii îi discreditează marca au şanse mici de a fi acceptate de
către audienţă.
Publicitatea inoculativă este eficientă atunci când îşi propune să apere firma la
intrarea unei mărci concurente pe piaţă, la reducerea preţurilor de vânzare sau la
organizarea unor acţiuni promoţionale de către concurenţi.
Studiul emoţiilor este o ramură nouă, care a luat amploare abia în a doua parte a
secolului al XX-lea, ca urmare a preocupărilor apărute în practica şi teoria publicităţii.
Înţelegerea emoţiilor şi-a dovedit imediat utilitatea practică justificând, astfel,
preocuparea crescândă pentru studierea lor.
1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 172
32
În al treilea rând, stimulii care activează emoţiile sunt mult mai interesanţi decât
cei care stimulează logica. Intriga, în special cea care dă naştere la conflicte între
personaje, este mult mai captivantă pentru audienţă decât demonstraţia sau argumentarea.
În al patrulea rând, stimuli care activează emoţiile (imagini, melodii) sunt mai
uşor de reamintit decât argumentele logice. Pe lângă aceasta, emoţiile pot fi stocate în
memorie o perioadă mai îndelungată decât argumentele logice. Acest avantaj are
consecinţe importante asupra notorietăţii şi scorurilor de impact, creşterea acestora
reprezentând obiectivele celor mai multe campanii publicitare.
În ultimul rand, dar nu de neglijat, emoţia poate conduce mai repede decât logica
la schimbarea comportamentului.
33
Discordanţa poate apărea prin prezentarea unor evenimente sau imagini discordante. Un
exemplu îl constituie spotul la berea Ciuc în care nepotrivirea care surprinde este cea
dintre sandalele personajului şi zăpadă, după ce timpul a trecut pe nesimţite în timp ce
acesta savura berea Ciuc. Umorul poate apărea şi din folosirea unor jocuri de cuvinte sau
din cuvinte cu mai multe înţelesuri, ori din cuvinte şi imagini aflate în discordanţă.
Crearea amuzamentului este critică însă, deoarece mesajul publicitar poate fi distractiv
pentru unii consumatori, dar jignitor pentru alţii. Uneori, încercarea creatorilor de mesaje
de a-i amuza pe consumatori poate conduce la ofensarea altor consumatori.
• Umorul direct sau brut – utilizează mijloace simple (imagini, cuvinte) pentru
realizarea discordanţei, semnificaţia acesteia fiind percepută cu uşurinţă de către
audienţă. El creează o tensiune redusă şi solicită un efort mental minim pentru descifrarea
semnificaţiei mesajului.
1
stilul “hard sell”
2
scorul recunoaştere, scorul spontan total, scorul util
34
▪ formele diverse pe care le îmbracă umorul implică depunerea unor eforturi
intelectuale de către audienţă pentru a reduce tensiunea creată prin dubla semnificţie a
mesajului. Găsirea soluţiei corecte conduce la obţinerea satisfacţiei de către audienţă,
satisfacţie care se poate transfera asupra mărcii despre care se comunică în mesaj. Există
probabilitatea ca efortul intelectual , deşi redus, să ajute la memorarea şi reamintirea
mesajului şi a numelui mărcii.
• umorul trebuie să fie sincer, precis, să nu fie grosolan sau jignitor pentru o parte
a audienţei, căci în acest caz audienţa va respinge mesajul şi foarte probabil şi marca
despre care se comunică în mesaj;
• difuzarea mesajului trebuie să ţină seama de contextul emoţional în care se
găseşte publicul ţintă. În momentele de tensiune sau seriozitate, formele uşoare şi subtile
de umor provoacă bucurie audienţei, în timp ce în momentele de tristeţe umorul
ofensează audienţa;
• ambianţa în care sunt urmărite programele de către consumatori este şi ea foarte
importantă. Grupul conduce, în general, la formarea unor stări emoţionale favorabile
recepţionării mesajelor publicitare umoristice. De exemplu, spoturile publicitare
prezentate în timpul transmiterii unor evenimente sportive de amploare vizionate în grup
sunt mai eficiente decât atunci când sunt prezentate în cadrul altor programe.
35
G. Tellis consideră că drama şi povestirea sunt forme de comunicare mai eficace
decât argumentarea şi demonstraţia deoarece ele determină publicul ţintă să se
identifice cu personajele din mesaj şi să le împărtăşească emoţiile.1
1
G. Tellis, 1998, p.168
36
4.2.4. Tipuri de emoţii stimulate de mesajele publicitare
O clasificare utilă teoriei şi practicii publicitare este cea care utilizează două
dimensiuni: intensitatea şi ţinta emoţiilor.
Ţinta emoţiilor este cea de-a doua dimensiune, adică ce sau cine trezeşte emoţiile,
spre cine sau spre ce se îndreaptă emoţiile. Ţinta emoţiilor poate fi un obiect, o fiinţă sau
un eveniment.
Iritarea este una din emoţiile obişnuite provocate de mesajele publicitare şi trebuie
să recunoaştem, nu o dată ne-am simţit iritaţi de un mesaj publicitar. Una din cauzele
iritării noastre este mulţimea de mesaje la care suntem expuşi prin intermediul diverselor
medii publicitare, de cele mai multe ori, atunci când nu avem nevoie de ele, nu le
aşteptăm sau nu le dorim. Studiile arată1 că iritarea este puternic influenţată de categoria
de produse pentru care se face publicitatea, iar în cadrul fiecărei categorii există diferenţe
de la o marcă la alta şi de la un mesaj la altul. Aceleaşi studii arată că nonutilizatorii tind
să fie mai iritaţi de mesaj decât utilizatorii produsului respectiv. Variabilele demografice
şi socioeconomice nu au o influenţă semnificativă asupra gradului de iritare, deşi aceasta
tinde a se manifesta mai frecvent la bărbaţii cu educaţie superioară şi venituri mari.
37
principal, mesajele care trezesc simpatia relaxează audienţa şi determină o gândire
pozitivă care reduce posibilitatea elaborării de contraargumente la argumentele conţinute
de mesajul publicitar. În al doile rând, prin repetarea adecvată1 a mesajului simpatia pe
care o trezeşte se transferă asupra mărcii. Simpatia este provocată în mod deliberat sau
este rezultatul execuţiei reuşite a mesajului. Ea poate fi cauzată de imagini, povestiri
referitoare la sentimente de prietenie, tandreţe, armonie între oameni sau între oameni şi
natură, de umorul sau muzica mesajului.
Teama este o emoţie comună în publicitate, dar folosirea sa fără precauţie este
riscantă. Teama este des uitlizată în mesajele publicitare create pentru produsele care se
adresează nevoilor de siguranţă2 , cum ar fi medicamentele, cele destinate siguranţei
rutiere sau securităţii imobilelor, asigurări de viaţă sau de bunuri. Ea mai este utilizată in
mesajele publicitare pe teme educative ale unor instituţii publice sau organizaţii (abuzul
de alcool, tutun, violenţă).
1
o repetare cu o frecvenţă mare conduce la plictiseală sau iritare
2
nivelul al doilea al Piramidei lui Maslow
38
fi mai eficace şi pentru faptul că în mesaj concluzia este elaborată doar pe jumătate ceea
ce face ca audienţa să depună eforturi cognitive pentru descifrarea semnificaţiei sale. O
utilizare inteligentă a sentimentului de teamă în mesajele publicitare este cea în care se
sugerează că pericolele nefolosirii există, dar sunt reduse şi, în acelaşi timp, se subliniază
avantajele respectivului produs.
39
CAPITOLUL 5. STUDIU DE CAZ PRIVIND INFLUENŢA
PUBLICITĂŢII ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORILOR PRODUSULUI BANCAR “STUDCARD”
40
- Reduceri obţinute de Consortiul Studentilor din Cluj pe plan local.
Cardul BRD - ISIC este, în primul rând, un card de debit în lei, destinat exclusiv
studenţilor la zi, pe care îl poţi utiliza atât în ţară cât şi în străinătate. Dar este totodată şi
o legitimaţie internaţională de student recunoscută în 113 ţări din toată lumea.
Avantajele tale
- primeşti bursa şi abonamentele direct în cont şi ai acces oricând la banii tăi pentru
cumpărături sau retrageri de numerar.
• comision de emitere: 0
• comision de emitere extras de cont: 0
• comision de plată la comercianţi: 0
• comision pentru plata facturilor Connex, Orange şi Romtelecom la ATM: 0
• StudCard Media este segmentul care îşi propune să promoveze mediul universitar,
proiectele acestuia şi toate informaţiile utile pentru studenţi. Acesta cuprinde: Ghidul
StudCard- Ghidul Studentului clujean, Ziarul Studenţesc şi site-ul www.studcard.ro care,
conform statisticilor de la TRAFIC.RO in semestrul doi din anul universitar 2006-2007 a
41
avut peste 70.000 de vizitatori si peste 500.000 de afişări, fiind cel mai vizitat site din
domeniul ONG-urilor.
Vino chiar acum la cea mai apropiată unitate BRD cu o poză tip buletin, carnetul
de student valabil pe anul în curs şi actul de identitate. Este suficient sa completezi un
simplu formular şi, în cateva zile, vei avea propriul tău card personalizat BRD - ISIC.
42
3. Care sunt 1. În ce scopuri este folosit 1. Determinarea efectivă a celor
atitudinile si opiniile
produsul cel mai frecvent? mai apreciate facilităţi oferite de
studenţilor clujeni cu2. Cu ce asociază studenţii produs.
privire la utilizarea clujeni produsul ca prim 2. Determinarea imaginii Studcard
şi utilitatea cardului?
element? în rândul studenţilor.
3. Care este utilitatea
produsului percepută de
posesori?
4. Cunoasterea 1. In ce an de studiu sunt cei 1. Identificarea anului de studiu cu
situatiei demografice mai mulţi posesori? cei mai mulţi posesori de Studcard.
a studentilor clujeni 2. Care este repartizarea 2. Determinarea numărului de
care deţin şi posesorilor pe sexe? posesori băieţi, în raport cu fetele.
utilizează produsul.
Tot din motive practice, în ciuda faptului că metodele probabiliste oferă o rigoare
ştiiţifică şi au o eficienţă mai mare, am ales în elaborarea studiului sondajele empirice,
care oferă o uşurinţă mai mare de aplicabilitate. Caracteristica esenţială a acestor metode
este constituirea eşantionului care se face prin alegere raţională.
43
5.4. INSTRUMENTE DE CERCETARE FOLOSITE
44
progresivă, apărând întrebări din ce în ce mai precise,dificile. Această tehnică permite
intervievatului familiarizarea cu formatul chestionarului precum şi orientarea acestuia
spre o reflecţie mai bună asupra subiectului studiului. La sfârsit au fost plasate câteva
întrebări de identificare care permit descrierea individului.
45
5.4.2. Schema legăturilor între întrebări
DA 1 NU
5 NU
DA
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Intrebari de carcterizare
19
DA 20 NU
21
22
46
5.4.3. Forma finală a chestionarului
Figura 1.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
4%
NU
DA
96%
Prima întrebare este una de cunoaştere şi are rolul de a evidenţia dacă intervievaţii cunosc
produsul la care se referă studiul, respectiv produsul STUDCARD. Prin această întrebare
împărţim eşantionul în funcţie de cei care îl cunosc şi cei care nu îl cunosc. Astfel vom
47
stii dacă are rost să continuăm cu întrebări legate de caracteristici ale produsului sau dacă
vom trece direct la întrebările de identificare, respondenţii nefiind în măsură să îşi
exprime opinia deoarece sunt în necunoştinţă de cauză.
În urma centralizării datelor reiese faptul că 96% dintre intervievaţi cunosc produsul care
face obiectul studiului, deci vor continua să răspundă şi la următoarele întrebări legate de
produs. Ceilalţi 2 intervievaţi, care nu cunosc produsul vor fi caracterizati în tabelul de
mai jos, pe baza răspunsurilor oferite de ei la întrebările de identificare.
Din tabel reiese faptul că cei doi necunoscători ai produsului nu sunt studenţi, lucru care
constituie cel mai probabil argument în favoarea faptului că nu au auzit de STUDCARD,
acesta fiind destinat exclusiv studenţilor şi masteranzilor.
Concluzia cea mai importantă care reiese în urma centralizării datelor este că produsul
STUDCARD se bucură de un grad crescut de notorietate în rândul esantionului, doar 4%
dintre respondenţi necunoscându-l.
Cei mai mulţi dintre respondenţi au precizat faptul că sunt cunoscători ai produsului de
aproximativ 1-2 ani (41,66%) şi respectiv mai puţin de un an (37,5%). Doar puţin peste
20% dintre respondenţi cunosc produsul de peste 2 ani. Aceste rezultate le estimez ca
fiind foarte bune având în vedere că produsul se găseşte pe piaţă doar de 3 ani.
48
Figura 2.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
21%
38%
< 1 an
1-2 ani
>2 ani
41%
49
putem concluziona faptul că intervievaţii care cunosc produsul de mai mult de 2 ani sunt
studenţi în an terminal, ceea ce le-a permis să cunoască produsul de la începuturile lui.
O simplă privire a datelor din tabelul de mai sus ne confirmă faptul că afişele şi panourile
au constituit cea mai importantă sursă de primă informare în ceea ce priveşte
STUDCARDUL, în proporţie de peste 50%, colegii plasându-se pe locul al doilea, iar
presa sau banca emitentă în proporţii foarte reduse. Radioul şi televizorul, ca sursă de
primă informare, curios sau nu, nu au fost menţionate de nici un intervievat. Acest lucru
se datorează faptului că promovarea produsului pe aceste canale este minimă, aproape
inexistentă, şi datorită faptului că raportul costuri/eficienţă este unul mare difuzarea prin
aceste canale a informaţiilor neatingându-şi publicul ţintă(studenţii- care petrec puţin
timp în faţa televizorului sau ascultând radioul).
50
Figura 3.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
12,50% 4,16%
colegi 31,25%
afişe/panouri
presă
52,09%
Banca emitentă
(BRD)
Singura concluzie care reiese din tabelul anterior ar fi că afişele, panourile şi colegii au
constituit prima sursă de informare în rândul studenţilor din anul 1 şi 2 , în timp ce
studenţii din anii terminali s-au informat din presă sau direct de la banca emitentă (BRD),
lucru de asemenea normal, aceştia având preocupări mai apropiate de aceste două
variante din urmă. Astfel, promovarea produsului STUDCARD a avut în vedere studenţi
din toţi anii de studiu, prin canale şi mijloace care să îi cuprindă pe toţi.
51
Tabelul 3.4. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “SEX”.
RĂSPUNS
TOTAL
colegi afişe/panouri presă bancă(BRD)
M 7 14 5 0 26
SEX
F 8 11 1 2 22
TOTAL 15 25 6 2 48
Figura 5.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
8,33%
NU
DA 91,67%
52
Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.
Figura 6.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
18%
32%
< 1 an
1-2 ani
>2 ani
50%
53
Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.
Datele structurate în tabelul de mai sus demonstrează faptul evident că cei care deţin
STUDCARDUL de peste 2 ani sunt studenţi în ani terminali, altfel nefiind posibil ca ei să
îl fi avut de atâta timp, iar cei care îl deţin de un an sau doi sunt studenţi în primii ani.
54
priveşte alte produse şi pot fi catalogaţi drept clienţi fideli, motiv pentru care ar fi putut
achiziţiona produsul, lucru care s-ar fi întâmplat în mod normal doar cu condiţia de a-i fi
perceput utilitatea. Prin această întrebarea incercăm să delimităm oarecum imaginea
produsului de imaginea băncii, pentru ca analiza să fie cât mai pertinentă.
Figura 7.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
27%
73%
Datele ne arată faptul că doar un procent scăzut din rândul respondenţilor (18,18%) nu
sunt la curent cu noutăţile care apar în legătură cu produsul, restul fiind măcar parţial
familiarizaţi cu acest aspect. Constatarea este imediată şi anume că există surse de
informare eficiente în ceea ce priveşte STUDCARD şi noutăţile pe care le implică, altfel
consumatorii produsului neputând fi la curent cu acestea. Aşadar, pe lângă faptul că
există o cerere reală a produsului, fapt datorat avantajelor pe care le oferă şi utilităţii lui,
observăm şi că promovarea sa este foarte bine focalizată şi eficientă.
55
Figura 8.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
DA
Parţial
34%
48%
18%
NU
56
Întrebarea nr.9 : La cât timp după cunoaşterea produsului aţi optat pentru Studcard?
Figura 9.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
18,18%
57
Tabelul 9.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.
RĂSPUNS
în acel TOTAL
< o lună în acel an > un an
semestru
1 6 7 1 0 14
2 2 12 2 1 17
AN DE
3 0 7 2 0 9
STUDIU
4 0 0 2 0 2
masterat 0 0 1 1 2
TOTAL 8 26 8 2 44
58
Întrebarea nr.11 : Ce caracteristici ale produsului v-au determinat să-l cumpăraţi?
Figura 11.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
7% 5%
41% Lipsă comision
Virare bursă
Reduceri transport
Evenimente
47%
59
Tabelul 11.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.
RĂSPUNS
Lipsă Reduceri TOTAL
Virare bursă Evenimente
comision transport
1 1 2 3 8 14
2 1 0 11 5 17
AN DE
3 1 0 4 4 9
STUDIU
4 0 0 1 1 2
masterat 0 0 2 0 2
TOTAL 3 2 21 18 44
Ca urmare a analizei răspunsurilor din tabelul de mai sus reiese faptul că toţi subiecţii(44)
au menţionat faptul că întâlnesc simboluri de recunoaştere STUDCARD pe stradă. Pe
lângă primul răspuns, “pe stradă”, acordat în unanimitate, intervievaţii au acordat
răspunsuri diferite de data aceasta pentru cea de-a doua locaţie unde întâlnesc simboluri
STUDCARD : 22,73% au răspuns că mai întâlnesc simboluri în mall-uri , tot 22,73% au
răspuns că există alte locaţii unde le întâlnesc , iar cea de-a doua locaţie ca pondere în
răspunsurile înregistrate o reprezintă facultatea cu 45,45% (aici respondenţii întâlnesc
simbolurile de recunoaştere STUDCARD cel mai frecvent exceptând ”strada”).
Răspunsurile celor care au menţionat că întâlnesc simbolurile STUDCARD în alte locaţii
cuprind : cluburi, cinematografe, terase şi cafenele. Având în vedere preocupările şi
locurile frecventate de studenţi (publicul ţintă) consider că politica de marketing este una
reuşită prin prisma faptului că promovarea vizează cu exactitate, precizie şi eficienţă
maximă publicul ţintă.
60
Întrebarea nr.13 : Cât de des întâlniţi aceste simboluri?
Figura 13.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
0%
0%
61
Tabelul 13.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.
RĂSPUNS
De mai
TOTAL
multe ori Zilnic Săptămânal Lunar
pe zi
1 8 6 0 0 14
2 8 9 0 0 17
AN DE
3 5 4 0 0 9
STUDIU
4 2 0 0 0 2
masterat 2 0 0 0 2
TOTAL 25 19 0 0 44
62
Întrebarea nr.15 : Cu ce aţi asocia produsul Studcard ca prim element? (alegeţi un
singur răspuns)
Analizând datele din tabelul de mai sus este evident faptul că imaginea produsului
STUDCARD, în mintea intervievaţilor este asociată cu reducerile de preţuri, în peste
75% din cazuri. Amintim faptul, demonstrat prin întrebarea nr. 11, că principalul motiv
care a condus la achiziţionarea produsului l-au constituit reducerile pentru transportul în
comun în proporţie aproximativ 50%. Merită menţionat şi faptul că aproape 14% dintre
respondenţi asociază produsul STUDCARD cu petrecerea timpului liber.
Figura 15.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
Altele
Timp liber 0%
14%
BRD
Bani 5%
5%
Reduceri
76%
63
Tabelul 15.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.
RĂSPUNS
TOTAL
BRD Reduceri Timp liber Bani
1 1 12 1 0 14
2 0 15 2 0 17
AN DE
3 0 6 3 0 9
STUDIU
4 0 1 0 1 2
masterat 1 0 0 1 2
TOTAL 2 34 6 2 44
Concluzia care reiese pe baza acestui tabel este că cei care au au asociat produsul
STUDCARD cu banii sunt studenţi în anii terminali, fiind preocupaţi într-o măsură mai
mare de acest subiect. Cei care asociază produsului reduceri sau petrecera timpului liber
sunt studenţi ai anilor 1 sau 2. De aici se extrage o concluzie importantă pentru
departamentul de marketing al produsului, conform căreia asocierea cu reducerile şi
timpul liber este în avantajul produsului deoarece studenţii din primii ani (cei care fac
această asociere) pot avea calitatea de client pe o durată de timp mai mare, cei din ani
terminali ne mai fiind interesaţi de produs după absolvire.
Tabelul 16.1.
TREPTELE SCALEI Scor
Atribut TOTAL
-2 -1 0 1 2 mediu
utilitate 0 1 4 7 32 44 1.59
( −2) * 0 + ( −1) * 1 + 0 * 4 + 1 * 7 + 2 * 32 70
Scor mediu utilitate = = =1.59
44 44
64
Întrebarea nr.17 : În ce scopuri utilizaţi produsul cel mai frecvent?(alegeţi un singur
răspuns)
Figura 17.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
0% 9%
Retrageri numerar
27% Reduceri
Abonament transport
64% Altele
65
Tabelul 17.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.
RĂSPUNS
Retrageri Abonament TOTAL
Reduceri Altele
numerar transport
1 0 2 12 0 14
2 0 5 12 0 17
AN DE
3 1 5 3 0 9
STUDIU
4 1 0 1 0 2
masterat 2 0 0 0 2
TOTAL 4 12 28 0 44
Tabelul 18.1.
Forma de TREPTELE SCALEI TOTAL Scor mediu
promovare 1 2 3 4 5
Asocieri cu
33 9 1 1 0 44
evenimente
Panouri şi afişe 12 24 7 1 0 44
Publicitate
0 0 6 30 8 44
radio/TV
Echipe de recrutare 2 10 25 5 2 44
Pliante 9 17 11 6 1 44
Publicitatea pe
14 18 12 0 0 44
internet
1 * 33 + 2 * 9 + 3 * 1 + 4 *1 + 5 * 0 58
Scor mediu “asocieri cu evenimente” = = = 1.318
44 44
(scorul este superior celui mediu general)
1 * 12 + 2 * 24 + 3 * 7 + 4 * 1 + 5 * 0 85
Scor mediu “panouri şi afişe” = = = 1.931
44 44
(scorul este superior celui mediu general)
66
1 * 0 + 2 * 0 + 3 * 6 + 4 * 30 + 5 * 8 178
Scor mediu “publicitate radio/TV” = = = 4.045
44 44
(scorul este superior celui mediu general)
1 * 2 + 2 * 10 + 3 * 25 + 4 * 5 + 5 * 2 127
Scor mediu “echipe de recrutare” = = = 2.886
44 44
(scorul este inferior celui mediu general)
1 * 9 + 2 * 17 + 3 * 11 + 4 * 6 + 5 * 1 105
Scor mediu “pliante” = = = 2.386
44 44
(scorul este superior celui mediu general)
1 *14 + 2 *18 + 3 * 12 + 4 * 0 + 5 * 0 86
Scor mediu “publicitate on-line”= = = 1.954
44 44
(scorul este superior celui mediu general)
Figura 19.1.
67
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
16%
DA NU
84%
Faptul că peste 90% dintre intervievaţi au o atitudine pozitivă faţă de produs (întrebarea
nr.10), precum şi faptul că utilitatea percepută de aceştia este mare(întrebarea nr.16)
determină ca posesorii de STUDCARD să opteze pentru reînnoirea cardului la momentul
expirării în proporţie de 84%. Procentul este foarte bun, dar putem observa că cei care nu
vor opta pentru reînnoire nu o fac poate şi din motivul că se află în an terminal şi nu vor
mai putea sa o facă, conform tabelului 19.2.
ÎNTREBĂRI DE IDENTIFICARE
68
Toţi respondenţii se încadrează la categoria “student”, obiectivitatea şi pertinenţa
studiului fiind evidente, studenţii fiind, aşa cum am mai precizat, singurii beneficiari ai
produsului şi de asemenea singurii posibili cumpărători.
Figura 20.1.
UMF
FSEGA
11,36%
Litere 13,64%
43,19%
4,54%
Geografie 11,36%
15,90%
Drept
Politehnica
69
Întrebarea nr.21 : În ce an sunteţi student(ă)?
Figura 21.1.
Repartitia respondentilor pe anul de studiu
4,54% 4,54%
31,83% Anul 1
20,45% Anul 2
Anul 3
Anul 4
masterat
38,64%
Proporţiile sunt sensibil egale ceea ce contribuie la o mai mare eficienţă şi realitate a
studiului.
70
Figura 22.1.
Repartitia respondentilor pe sexe
Feminin
Masculin
45% Masculin
Feminin
55%
71
CAPITOLUL 6. CONCLUZII GENERALE AFERENTE LUCRĂRII
72
Comportamentele umane referitoare la cumpărare şi consum sunt rezultatul unor
procese elementare de natură biologică sau psihologică. Zilnic, consumatorii se confruntă
cu mii de stimuli sub formă de reclame, acţiuni promoţionale, nume de mărci şi de
magazine, preţuri şi vânzători. Mulţimea de stimuli la care sunt expuşi le creeaza
consumatorilor un disconfort, o tensiune. Deoarece consumatorii nu au capacitatea şi
interesul de a recepţiona toţi stimulii la care sunt expuşi ei aleg şi prelucrează doar o parte
dintre ei. Astfel managerii sunt interesaţi să cunoască procesul perceptual şi procesul de
stocare a informaţiilor în vederea utilizării lor ulterioare.
Cele mai multe campanii publicitare pe care le vedem fie în mass media , fie pe
panouri reprezintă publicitate selectivă. Publicitatea selectivă este publicitatea al cărei
scop este să genereze cererea pentru marca unei firme. Firmele urmăresc ca prin
campanile publicitare să determine acceptarea produselor lor de către piaţă , să le creeze
o anumită notorietate şi să facă cunoscute avantajele oferite.
73
Utilitatea produsului este certă, de lucrul acesta depinzând existenţa unei cereri
reale, aşa cum am concluzionat şi mai sus.
Publicitatea produsului s-a bazat în principal pe argumente reale şi puternice.
Banca emitentă a cardului a reuşit să adune foarte uşor un număr mare de clienţi,
majoritatea posesorilor de STUDCARD ne mai având legături cu aceasta.
74
CAPITOLUL 7. ANEXE
ANEXA NR.1
CHESTIONAR NR. …
75
DA (exemplificaţi) .........................................................
76
în Mall-uri
în instituţii publice
în alte locuri (precizaţi care)...........................................................
15. Cu ce aţi asocia produsul Studcard ca prim element? (alegeţi un singur răspuns)
BRD
reduceri
bani
timp liber
altele(menţionaţi)....................
Echipe
Asocieri cu Panouri Publicitate Publicitatea
de Pliante
evenimente şi afişe radio/TV pe internet
recrutare
1
2
3
4
5
Total
77
19. Îl veţi reînoi când va expira?
DA
NU
Va multumim !!!
78