Sunteți pe pagina 1din 78

CAPITOLUL 1 .

CONŢINUTUL ŞI ROLUL STUDIULUI


COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT

Pentru a înţelege ce este comportamentul consumatorului şi de ce este utilă


studierea acestuia este necesară precizarea componentelor conceptului de marketing.
Conceptul de marketing porneşte de la premiza că orice activitate economică trebuie să
vina în întampinarea nevoilor şi a dorinţelor consumatorilor, cu maximum de eficienţa.

Conceptul de marketing are la bază patru elemente componente:


- focalizarea pieţei ;
- orientarea spre clienţi ;
- marketingul este o funcţie coordonatoare ;
- activităţile de marketing se realizează având în vedere scopul realizarii
de profit, iar în acest scop este mai mult decât necesară culegerea de informaţii cu privire
la consumatori.

În concluzie, punerea în aplicare a conceptului de marketing este posibila prin


studierea comportamentului consumatorilor. În aceste condiţii, studierii şi modelării
comportamentului consumatorilor li se acordă un loc aparte în teoria şi practica
marketingului.

În accepţiunea propusă de Engel J.F., Blackwell R.D. şi Kollat D.T.1


comportamentul consumatorului reprezinta ansamblul actelor indivizilor, direct legate de
cumpărarea bunurilor şi a serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce
precede şi determină aceste acte.

Definiţia se poate descompune în trei dimensiuni2 pentru întelegerea sa deplină :


- ansamblul actelor indivizilor, dimensiune care arată că analiza
comportamentului consumatorilor nu se limitează la cumpărarea propriu-zisă, ci se
extinde şi asupra actelor care o însoţesc, vizitarea unui magazin, culegerea informaţiilor
asupra produselor;
- cumpărarea bunurilor şi serviciilor, dimensiune care se referă la natura bunurilor
şi serviciilor ce constituie obiectele cumpărării, acestea putând fi bunuri tangibile
(alimente, haine, benzina), bunuri netangibile (asigurări, reparaţii) sau bunuri tangibile
care necesită un serviciu după vânzare (automobile);
- proces decizional care precede şi determină aceste acte, actul consumului
constituind punctul final în procesul decizional. Astfel, alegerea unui magazin presupune
existenţa prealabilă a unor criterii de alegere (lărgimea şi profunzimea sortimentului,
nivelul preţurilor de vânzare, apropierea de casă etc.). În acelaşi mod, procesul de
1
Ch. Dussart, 1983, p.6
2
Costinel Dobre , Comportamentul consumatorului şi prectica de marketing, 2005, p.13

1
informare impune alegerea anumitor medii publicitare (presă, televiziune, radio) şi a
suporturilor media (Antena 1 , Radio 21, Piaţa de la A la Z ).

Termenul de consumator se împarte în două categorii diferite : consumatorul


individual şi consumatorul organizaţional.1

Consumatorul individual cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său propriu


(haine, deodorant), pentru folosirea lor în gospodărie (ulei, zahar, sare), pentru un anumit
membru al familiei (dulciuri pentru copii) sau pentru a oferi cadouri altor persoane (flori,
o sticlă de băutură , bijuterii).

Comportamentul consumatorului individual final este cel mai complex dintre


toate tipurile de comportamente ale consumatorilor deoarece implică fiecare individ,
diferit ca vârstă şi alte caracteristici personale, fie în rolul de cumpărător, fie în rolul de
utilizator sau în ambele.2

Consumatorii organizaţionali sunt fie întreprinderi productive, fie organizaţii non-


profit, instituţii, angenţii guvernamentale etc., care cumpără produse (materii prime şi
materiale consumabile) şi servicii pentru funcţionarea lor şi realizarea propriului obiect
de activitate.

În literatura de specialitate internaţională putem distinge cinci roluri3 pe care o


persoană le poate avea în adoptarea deciziei de cumparare :
- individul iniţiator este cel care sugerează ideea de a cumpăra un produs sau un
serviciu ;
- individul lider de opinie este cel care, în mod explicit sau implicit, exercită o
influenţă asupra deciziei finale ;
- decidentul este persoana care determină parţial sau în totalitate decizia de
cumpărare. El stabileşte ce, când şi de unde să se cumpere ;
- cumpărătorul este cel care procedează la cumpărarea propriu-zisă, el putând fi
diferit de cel care consumă sau utilizează produsul ;
- utilizatorul sau consumatorul este persoana care utilizează sau consumă produsul
sau seviciul.

1.2. ROLUL STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Înţelegerea comportamentului consumatorilor are un rol important în practica de


marketing deoarece facilitează obţinerea unor informaţii esenţiale în formularea
strategiilor şi a tacticilor de marketing. Întrebările ale căror răspunsuri permit atât
înţelegerea comportamentului consumatorului, cât şi formularea sau ajustarea strategiilor
şi a tacticilor de marketing, sunt:

1
Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi prctica de marketing, 2005, p.14
2
Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, 2007, p.9
3
H. Assael, 1992 , p.6

2
• Cine sunt consumatorii produsului? Aceasta presupune identificarea
consumatorilor / utilizatorilor potenţiali şi repartizarea lor în grupuri
caracterizate prin comportamente asemănătoare. Este posibilă, astfel,
segmentarea pieţei şi adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile
segmentelor identificate. Răspunsul la această întrebare permite stabilirea
ţintei acţiunilor de marketing, a ţintei campaniilor publicitare, campaniilor
promoţionale, vânzării personale. Răspunsul permite, de asemenea,
identificarea consumatorilor şi a nonconsumtorilor, a consumatorilor fideli sau
a celor ocazionali.
• În ce scop este consumat produsul? Pentru a răspunde la această întrebare
managerii firmei trebuie să identifice avantajele pe care le aşteaptă
consumatorii de la produs şi să-şi ajusteze strategiile în funcţie de aceste
aşteptări. De exemplu, cumpărătorii unui automobil pot avea în vedere
consumul de combustibil, siguranţa în exploatare, confortul, viteza,
cheltuielile de întreţinere, exprimarea propriilor personalităţi prin intermediul
personalităţii automobilului, etc. Este important să se afle atât motivaţiile
pozitive care determină acţiunea (economia de timp sau monetară), cât şi cele
negative, care împiedică cumpărarea. De exemplu, în cazul alimentelor
motivaţiile negative (teama de îngrăşare, grija pentru sănătate) sunt date de
conţinutul mare de calorii sau de conservanţi. Răspunsurile la această
întrebare permit alegerea între diverse opţiuni referitoare la acţiunile de
marketing, cum ar fi:
- alegerea tipului de publicitate informaţională sau transformaţională;
- alegerea modului de persuasiune prin argumente sau prin emoţii;
- alegerea promisiunilor şi a argumentelor care se includ în mesajele
publicitare.
• De unde cumpără consumatorii? Pentru a răspunde la această întrebare este
necesară analiza clienţilor pe tipuri de magazine pentru a afla, de exemplu,
cine sunt clienţii magazinului Cora şi cine sunt clienţii magazinului Oncos.
Presupune, de asemenea, estimarea forţei de atracţie a unui magazin, de
exemplu, de la ce distanţă vin să cumpere clienţii magazinului Metro. Este, de
asemenea, utilă analiza motivelor care-i determină pe clienţi să frecventeze un
magazin în defavoarea altuia – ambianţa, dimensiunile, numărul de
sortimente, preţurile de vânzare, promptitudinea serviciilor, etc. Răspunsul la
această întrebare permite conceperea următoarelor acţiuni de marketing:
- stabilirea modului de acoperire a pieţei;
- alegerea amplasamentelor magazinelor sau reprezentanţelor firmelor;
- conceperea acţiunilor de marketing ale magazinelor – merchandising,
asortimentul, preţurile de vânzare, gama de servicii.
• Când consumă indivizii? Obţinerea răspunsului la această întrebare implică
analiza statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuaţiilor sezoniere,
consumul unor produse şi servicii nefiind acelaşi în toate anotimpurile ( apă
minerală, îngheţată, servicii turistice). Pornind de la răspunsul obţinut se
programează acţiunile de marketing – campanii publicitare, campanii
promoţionale, reduceri de preţuri şi tarife. Stabilirea frecvenţei cumpărării
permite formularea de previziuni cu privire la volumul vânzărilor. Pornind de

3
la informaţiile obţinute se concep programele de lansare a produselor noi, se
programează campaniile publicitare şi acţiunile promoţionale.
• În ce condiţii sunt cumpărate diversele produse? Cumpărătorul cumpără
singur sau preferă să fie asistat de vânzător, este sensibil la acordarea unor
facilităţi financiare, ce tip de informaţii doreşte şi în ce cantitate? Informaţiile
obţinute facilitează conceperea pachetelor de produse şi servicii, stabilirea
modului de finanţare, a metodelor de vânzare.

Principiile comportamentului consumatorului pot fi incluse in fiecare pas al


procesului de planificare a strategiei de marketing:1 definirea domeniului de afaceri al
firmei, evaluarea mediului extern al firmei(analiza oportunităţilor şi a ameninţărilor),
stabilirea scopurilor şi a obiectivelor, analiza portofoliului de produse existent,
dezvoltarea unui nou plan de afaceri, dezvoltarea unei strategi de marketing
corespunzătoare planului strategic, măsurarea performanţelor.

Astfel, evaluarea mediului extern al firmei contribuie la identificarea


oportunităţilor pe care firma le va exploata, sau cărora va trebui să le facă faţă. Atât
oportunităţile, cât şi ameninţările sunt date, de multe ori, de modificările care au loc în
profilul consumatorilor, schimbarea datelor referitoare la puterea de cumpărare,
caracteristicile demografice, stilul de viaţă, etc. Stabilirea obiectivelor acţiunilor de
marketing se face pornind de la reacţiile aşteptate din partea consumatorilor:
conştientizare, persuasiune, acţiune, fidelitate. Alegerea alternativei strategice implică
exprimarea opţiunii pentru una dintre următoarele posibilităţi: penetrarea pieţei,
dezvoltarea prin pătrunderea pe alte pieţe, dezvoltarea prin extinderea gamei
sortimentale. Controlul acţiunilor de marketing presupune, printre altele, determinarea
gradului în care acţiunile de marketing au condus la realizarea obiectivelor stabilite
pentru fiecare.

Potrivit profesorului Ioan Plăiaş există patru principii semnificative care


încadrează studiul consumatorului 2 : consumatorul este suveran, comportamentul şi
motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin cercetare, consumatorul poate fi influenţat şi
influenţarea consumatorului este social legitimă.

Consumatorul este suveran. În mod cert consumatorul nu poate fi manipulat de


către comercianţi, acesta nefiind doar o ”marionetă”. Ca regulă, comportamentul
consumatorului este fundamentat şi orientat către un scop. Produsele şi serviciile sunt
acceptate sau respinse în funcţie de nevoi şi considerente personale. Acestea denotă
faptul că individul poate ramâne insensibil la eforturile marketerilor. Un marketer are
succes atunci când adaptează oferta la comportamentul şi motivaţiile consumatorului, iar
oferta e percepută ca fiind reală, raportat la aşteptările consumatorilor.

Comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin cercetare, este


evident acest lucru , altfel cercetarea nu ar mai fi avut rost. Cumpărarea propriu-zisă
reprezintă doar o etapă in complexul proces al comportamentului consumatorului, aflat

1
Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, 2007, p.20
2
Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, 2007, p.15

4
sub influenţa a numeroşi factori de diferită natură. Chiar dacă motivaţiile şi
comportamentul nu pot fi înţelese perfect acestea pot orienta semnificativ procesul de
marketing.

Comportamentul consumatorului poate fi influenţat. Trebuie menţionat faptul că


acest lucru se poate realiza doar dacă produsul sau serviciul oferit poate satisface nevoia
consumatorului. Rolul publicităţii unui produs este de a influenţa comportamentul
consumatorului prin afectarea motivaţiei acestuia.

Influenţarea consumatorului este social legitimă. Luând în considerare faptul că


un consumator recurge la a consuma un produs doar dacă acesta îi produce un beneficiu
sau îi satisface o motivaţie rezultă că produsul respectiv are utilitate, iar de pe urma
consumului câştigă atât consumatorul cât şi sistemul economic.

1.3. MODELE COMPORTAMENTALE. MODELUL LUI HOWARD ŞI SHETH

Multiplele abordări ale comportamentului consumatorului au facut necesară


încercarea de sistematizare şi de sintetizare a acestora. Numeroşi autori au elaborat
modele comportamentale. Aceste modele abordează fie o latură a comportamentului,
fiind modele parţiale (modelul lui Nicosia de prelucrare a mesajelor publicitare), fie
comportamentul în întregul său (modelul lui Kotler si modelul lui Howard şi Sheth).

Dintre aceste modele cel care îşi gaseşte cele mai multe aplicaţii în practica de
marketing este Modelul lui Howard şi Sheth. 1

Acesta constituie una din primele încercări de explicare a procesului decizional


într-un model integrat. Principalele sale contribuţii la explicarea comportamentului sunt:
● a sugerat descompunerea comportamentului consumatorului în trei niveluri:
răspunsuri cognitive (cunoştinţe cu privire la produs), raspunsuri afective (orientarea
favorabilă sau nefavorabilă spre produs) şi raspunsuri conative (cumpărarea sau
respingerea produsului);
● a permis diferenţierea proceselor decizionale în funcţie de complexitatea
deciziei în procese decizionale extensive, procese decizionale limitate şi procese
decizionale de rutină. Această diferenţiere a condus la apariţia unor concepte noi ca :
riscurile cumpărării, implicarea şi factorii situaţionali.

Modelul lui Howard şi Sheth cuprinde în arhitectura sa patru grupe de variabile :


stimulii de intrare, variabilele determinante(endogene), variabilele de ieşire sau
răspunsurile şi variabilele exogene sau influenţele externe.

Stimulii de intrare (intrările). Comportamentul consumatorului se declanşează


prin contactul dintre un stimul şi o nevoie de consum. În model se presupune, din start, că
nevoile sunt latente şi că ele nu sunt create de stimuli, aceştia având rolul de catalizatori
care activează nevoile de consum. Marca şi atributele sale fizice constituie stimuli care se
clasifică în două categorii distincte: stimulii obiectivi sunt comunicaţi prin intermediul
1
Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi prctica de marketing, 2005, p.14

5
produsului şi stimulii simbolici sau reprezentarea produsului prin imagini şi limbaj.
Există şi stimuli care provin din mediul socio-cultural şi nu au un caracter comercial
explicit. Este vorba de presiunea exercitată de grupurile de referinţă, mediul profesional,
familie etc..

Variabilele endogene cuprind procesul perceptual şi procesul de învaţare.


Procesul perceptual este procesul prin care se controlează cantitatea şi calitatea stimulilor
care alimentează în permanenţa procesul de învaţare, proces care necesită luarea în
considerare a următoarelor aspecte:

▪ sensibilitatea la informaţii conduce la selecţia cantitativă a informaţiilor primite,


alegându-le doar pe cele situate într-o zonă de acceptabilitate limitată prin praguri de
toleranţă. Cu cât predispoziţia faţă de o categorie de produse este mai puternică, cu atât
sensibilitatea la informaţiile care se referă la acele produse este mai puternică. Conţinutul
prea complex al informaţiilor conduce la reducerea sensibilităţii.

▪ deformarea perceptuală este mijlocul prin care consumatorul efectuează o


reconciliere între stimulii la care este expus şi cunoştinţele deţinute cu privire la produs.
Astfel, un consumator care recepţionează o informaţie contrară propriilor credinţe
referitoare la o marcă alege una din următoarele alternative pentru a-şi restabili echilibrul:
- îşi schimbă credinţele şi atitudinile;
- reţine din informaţie doar partea compatibilă cu propriul cardu de referinţă;
- respinge în totalitate informaţia;

▪ culegerea informaţiilor este provocată de ambiguitatea obiectivelor


consumatorului, ambiguitatea marcilor sau nevoia de a ieşi din monotonia unui
comportament de rutină. Deci, cauzele culegerii informaţiilor pot fi ambiguitatea
decizională, incapacitatea consumatorului de a identifica diferenţele dintre alternative şi
înclinaţia spre varietate pe care o manifestă consumatorii.

Procesul de învaţare este procesul prin care consumatorul compară mărcile luate
în considerare cu motivaţiile sale pe baza unui ansamblu de influenţe şi în funcţie de
predispoziţiile pe care şi le-a format.

▪ Motivaţiile pozitive sunt cele care stimulează acţiunea şi se pot clasifica în două
categorii:

- motivaţiile generale - corespund nevoilor fundamentale ale consumatorului


(putere, prestigiu, agresivitate);
- motivaţiile specifice - corespund atributelor unei categorii de produse care se
concretizează în criterii de alegere utilizate de consumator pentru a alege o marcă,
un magazin sau un anumit model de produs. De exemplu pentru un automobil
motivaţiile specifice pot fi confortul , siguranţa , economia etc..

▪ Motivaţiiile negative sunt elemente inhibatoare care împiedică finalizarea procesului


decizional sau completarea propriu-zisă. Ele pot fi aleatoare, cauzate de o situaţie de

6
consum specifică (preţ mare, timp disponibil insuficient) sau permanente, caz în care sun
legate direct de criteriile de alegere (conţinut, calorii, rezistenţă).

Variabilele de ieşire sau răspunsurile constituie expresia măsurabilă a stărilor


interne ale consumatorului. Răspunsuri pot fi structurate în: răspunsuri cognitive,
răspunsuri afective şi răspunsuri conative.

Răspunsurile cognitive includ atenţia şi înţelegerea. Atenţia se măsoară prin


notorietatea spontană, ajutată sau ’’top of mind’’ şi arată dacă consumatorul a înregistrat
o anumită informaţie sau dacă are anumite cunoştinţe (’’Aţi auzit vorbindu-se de marca
X’’). Înţelegerea este reprezentată de cunoaşterea spontană sau provocată a mărcilor
aparţinând unei categorii de produse (’’Care sunt mărcile pe care le cunoaşteţi?’’, ’’Care
sunt caracteristicile acestor mărci?’’).

Răspunsurile afective se concretizează în formarea atitudinilor prin evaluările


efectuate de consumator asupra capacităţii unei mărci de a-i satisface aşteptările. Ele
reflectă, de fapt, măsura în care consumatorul preferă o anumită marcă dintr-un ansamblu
de mărci (’’Care sunt preferinţele dumneavoastră?’’, ’’Cum apreciaţi următoarele
mărci’’?).

Răspunsurile conative cuprind intenţia de cumpărare şi cumpărarea. Intenţia de


cumpărare constituie exprimarea probabilităţii de cumpărare de către consumator (’’Aveţi
intenţia să cumpăraţi această marcă’’?) Intenţia nu se transformă întotdeauna în
cumpărare efectivă ca urmare a acţiunii unor factori inhibatori.

Variabilele exogene permit explicarea diferenţelor dintre consumatori şi cuprind


următoarele elemente:
• importanţa cumpărării este determinată de riscul financiar (preţul de vânzare
mare), de imaginea pe care o vehiculează produsul, de interesul particular al
consumatorului pentru respectivul produs;
• timpul disponibil pentru efectuarea cumpărării, lipsa timpului favorizând
cumpărările impulsive, dar şi o atitudine favorabilă faţă de anumite produse şi
servicii (restaurantele rapide, semipreparatele, cardurile şi ghişeele automate etc.);
• puterea de cumpărare poate constitui o frână în calea cumpărării mărcii preferate;
• trăsăturile de personalitate exprimate prin încrederea în propria competenţă,
dogmatism, imaginea de sine, etc.;
• cultura, clasa socială, grupurile de referinţă, familia pot modela comportamentul
consumatorului.

În concluzie, astfel de modele îşi propun diverse obiective dintre care putem
preciza:
- identificarea variabilelor care definesc comportamentul consumatorului;
- explicarea relaţiilor între variabilele identificate;
- prezentarea etapelor procesului decizional adoptat de consumator.

7
Există însă şi limite care determină necesitatea utilizării cu prudenţă a astfel de
modele:
- modelele identifică numai elementele comune comportamentului, acelaşi model
neputându-se aplica tuturor pieţelor (automobile, îmbrăcăminte, băutură etc.). În
aceste condiţii un model reprezintă doar un ghid general pentru practica de
marketing.
- elementele unui model nu au aceeaşi importanţă în toate situaţiile de cumpărare
(cumpărarea unui produs pentru propria utilizare diferă de cumpărarea aceluiaş
produs pentru a-l oferi cadou – ex. un parfum).
- modelul poate varia de la un consumator la altul în cadrul unei pieţe
(consumatorii inovatori se comportă diferit de consumatorii dogmatici).

Figura1. Componentele studiului comportamentului consumatorului


(sursa : I. Plăiaş, 1997)

8
CAPITOLUL 2. PROCESUL PERCEPTUAL AL
CONSUMATORILOR

2.1. CARACTERISTICILE PROCESULUI PERCEPTUAL ŞI APLICAŢIILE


LOR ÎN MARKETING

Comportamentele umane referitoare la cumpărare şi consum sunt rezultatul unor


procese elementare de natură biologică sau psihologică. Zilnic, consumatorii se confruntă
cu mii de stimuli sub formă de reclame, acţiuni promoţionale, nume de mărci şi de
magazine, preţuri şi vânzători. Mulţimea de stimuli la care sunt expuşi le creeaza
consumatorilor un disconfort, o tensiune. Deoarece consumatorii nu au capacitatea şi
interesul de a recepţiona toţi stimulii la care sunt expuşi ei aleg şi prelucrează doar o parte
dintre ei. Astfel managerii sunt interesaţi să cunoască procesul perceptual şi procesul de
stocare a informaţiilor în vederea utilizării lor ulterioare.

Procesul prin care consumatorul recepţionează, alege şi interpretează stimulii la


care este expus, atribuindu-le semnificaţii în baza unui cadru propriu de referinţă format
din experienţele, atitudinile, trăsăturile de personalitate şi valorile consumatorului se
numeşte proces perceptual1.

Caracteristicile procesului perceptual2 sunt: selectivitatea, durata limitată,


caracterul cumulativ.

a)Selectivitatea percepţiei are în vedere obiectivele urmărite de consumatori:


-căutarea unei informaţii pertinente în raport cu nevoile de consum. Procesul
perceptual îi permite consumatorului să selecteze dintr-un mare număr de informaţii 3 pe
cele considerate pertinente în raport cu nevoile sale.
-păstrarea echilibrului psihologic al consumatorului. Percepţia este un mecanism
care are rolul de a bloca mesajele susceptibile să-i creeze consumatorului o stare de
tensiune ca urmare a incompatibilităţii lor cu experienţele, atitudinile şi trăsăturile sale de
personalitate. În aceste condiţii managerii firmelor se pot astepta ca nu toate mesajele
transmise spre consumatori să fie recepţionate.Prin urmare este necesară cunoaşterea
factorilor care îi determină pe consumatori să fie mai atenţi la anumite mesaje în
detrimentul altora.

b)Percepţia este limitată în timp. O informaţie care a trecut pragul perceptual este
păstrată în memorie o perioadă limitată. Durata stocării este dependentă de caracteristicile
informaţiilor şi de cele ale consumatorilor.

1
Nessim Hanna, Richard Wozniak, 2001, p.110
2
Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi prectica de marketing, 2005, p.31-34
3
conform unui studiu efectuat în SUA, un consumator este expus zilnic, în medie, la un număr cuprins între
300 şi 600 de mesaje publicitare

9
c)Percepţia este cumulativă. Informaţiile noi se adaugă celor deţinute de
consumatori pentru a contribui la formarea unei percepţii globale. Din acest motiv,
informaţiile transmise audienţei ţintă de către firme trebuie să fie compatibile cu cele
difuzate iniţial. În caz contrar, imaginea firmei şi a mărcilor sale va fi confuză, ambiguă.

În încercarea de a comunica cu audienţa ţintă şi de a evita blocarea informaţiilor


de către aceasta, selectivitatea percepţiei reprezintă o provocare pentru managerii
firmelor.

Procesul de selecţie este asemănător cu o serie de filtre, care facilitează sau


împiedică stimulii să activeze simţurile consumatorilor. Cele trei filtre care permit
selecţia stimulilor sunt: expunerea selectivă, atenţia selectivă, interpretarea selectivă.

•Expunerea selectivă reprezintă tendinţa consumatorului de a ignora mediile şi


mesajele publicitare care transmit informaţii lipsite de importanţă pentru el. Deci nu toate
mesajele sau produsele din magazine reuşesc să stimuleze simţurile consumatorului.

•Atenţia selectivă se referă la înclinaţia consumatorului de a acorda atenţie


informaţiilor care îl interesează şi de a le evita pe cele irelevante, tensionante sau
contrarii credinţelor şi atitudinilor sale. Tendinţa consumatorului de a bloca informaţiile
tensionante sau contradictorii se numeşte apărare perceptuală. Tendinţa consumatorului
de a percepe mai repede informaţiile compatibile cu nevoile, credinţele, valorile,
aşteptările şi atitudinile sale se numeşte vigilenţă perceptuală sau sensibilitate selectivă.

•Interpretarea selectivă este procesul în care sistemul perceptual al


consumatorului începe să proceseze în mod conştient stimulii care îi atrag atenţia.

2.2. ETAPELE PROCESULUI PERCEPTUAL

Figura 2. Etapele procesului perceptual (sursa : M. Filster, 1994, p.40)

10
a) EXPUNEREA
În această etapă are loc contactul dintre consumator şi stimulii aparţinând
mediului extern. Contactul poate avea loc deliberat sau accidental. Atunci când
consumatorul urmareşte un anumit scop vorbim de un contact produs în mod deliberat.
De exemplu, consumatorul epuizat de canicula din timpul verii se expune voluntar la
reclamele pentru băuturi răcoritoare. Contactul produs între stimul şi consumator
determină producerea unei senzaţii. Senzaţia se referă la răspunsurile organelor de simţ la
stimulii înconjurători şi la transmiterea informaţiilor primite spre creier prin intermediul
sistemului nervos.

b) ATENŢIA
Atenţia consumatorilor faţă de stimulii de marketing reprezintă focalizarea
organelor de simţ asupra unui stimul. Ea reprezintă capacitatea mentală alocată de
consumatori pentru a prelucra stimulii la care sunt expuşi. După ce decid să se expună,
consumatorii acordă atenţie unui element particular al stimulului.
Atenţia poate avea trei forme: atenţia planificată, atenţia involuntară, atenţia spontană.

Atenţia planificată presupune orientarea capacităţii mentale a consumatorului spre


un anumit scop (ex. citirea unui mesaj publicitar) sau pentru a spori performanţele
activităţii pe care o desfăşoară (ex. vizitarea şi efectuarea de cumpărături avantajoase
dintr-un hipermarket ).

Atenţia involuntară este prezentă atunci când stimulii sunt conştientizaţi de către
consumatori ca urmare a intensităţii lor - volumul sunetului, culorile intense (ex. un
zgomot puternic ne poate stimula atenţia involuntară).

Atenţia spontană se produce atunci când consumatorul nu se concentrează asupra


unui anumit produs (ex. consumatorul doreşte să cumpere un cadou şi este atras, în mod
spontan, de caracteristicile unui obiect).

c) ÎNŢELEGEREA
Înţelegerea stimulilor de marketing este un proces care le permite consumatorilor
să interpreteze stimulii recepţionaţi şi să le asocieze anumite semnificaţii. Interpretarea
stimulilor presupune compararea lor cu informaţiile reziduale existente în memoria
consumatorilor. Astfel consumatorii asociază mesajelor publicitare în care sloganurile
sunt, de exemplu “Bergenbier, prietenii ştiu de ce ...” sau “Just do it” anumite
semnificaţii prin confruntarea lor cu stimulii reziduali din memorie. Stimulii reziduali din
memorie se referă la mesajele publicitare realizate pentru aceleaşi mărci, la mesajele
concurenţilor sau la experienţele pozitive/negative legate de consumarea mărcilor
respective.

d) ACCEPTAREA
Acceptarea este etapa în care, după ce au înţeles informaţia şi i-au atribuit o
semnificaţie, consumatorii sunt de acord cu ea şi o consideră compatibilă cu propriul lor
cadru de referinţă ( personalitate, valori etc.). Uneori, deşi informaţiile sunt conforme
cadrului lor de referinţă consumatorii manifestă neîncredere în sursa care emite mesajul.

11
Caracteristicile sursei care emite mesajului sunt atractivitate, credibilitate, autoritate.
Acestea influenţează acceptarea informaţiilor prezentate.

2.3. PERCEPŢIA RISCURILOR CUMPĂRĂRII

Chiard acă riscurile sunt diferite în ceea ce priveşte cumpărarea unui produs sau a
altuia, acestea există la orice cumpărare a unui produs sau serviciu. Marketerii au datoria
de a determina tipurile de riscuri percepute de clienţi şi să identifice mijloacele potrivite
pentru reducerea acestora. Daca riscul pe care trebuie să şi-l asume consumatorii este
mare, atunci aceştia nu vor cumpăra produsul respectiv.

Riscul perceput1 face referire la incertitudinea conştientizată de consumator în


momentul adoptării deciziei de cumpărare. Incertitudinea se referă la consecinţele
deciziei, consumatorii neputând să prevadă dacă rezultatele deciziei lor corespund
asteptărilor. Astfel, riscul este un factor care inhibă cumpărarea.

Percepţia cu privire la riscurile cumpărării este influenţată de numeroşi factori :


• volumul de informaţii deţinute de consumatori în ce priveşte produsele pe care
intenţionează să le achiziţioneze. Un utilizator care doreşte să cumpere un videoproiector
şi nu este familiarizat cu aceste aparate conştientizează un risc mare la cumpărarea
acestuia.
• gradul de noutate al produsului. Cu cât produsul este mai nou pe piaţă cu atât
riscul perceput la cumpărare este mai mare. Achiziţionarea unui nou tip de credit bancar
este mai riscantă decât achiziţionarea unui tip mai vechi de credit bancar.
• încrederea pe care o are consumatorul în capacitatea sa de evaluare a
produselor, lucru care depinde de experienţa anterioara in ce priveşte categoria respectivă
de produse.Un consumator care nu a utilizat calculatorul simte un risc mai mare decât un
cunoscător la achiziţia unui laptop.
• complexitatea tehnică a produsului. Cu cât produsul este mai complex din punct
de vedere tehnic, cu atât riscul perceput este mai mare. Cumpărarea unui aparat
electrocasnic este mult mai riscantă decât cea a unei şurubelniţe.
• diferenţele de calitate dintre mărcile existente pe piaţă. Între mărcile de
televizoare este o diferenţă mai mare decât între marcile de mobilier.
• mărimea preţului de vânzare. Cumpărarea unui apartament sau a unui automobil
este mai riscantă decât cumpărarea unei biciclete.

Procesul de cumpărare realizat de consumatori implică mai multe riscuri, diferite


ca intensitate de la o cumpărare la alta.
Aceste tipuri de riscuri sunt : - riscul financiar;
- riscul social ;
- riscul funcţional ;
- riscul fizic ;
- riscul psihologic ;
- riscul pierderii timpului.

1
Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi practica de marketing, 2005, p.44

12
Riscul financiar este riscul ca produsul să nu merite preţul plătit pentru el.
Mărimea riscului financiar se determină în funcţie de raportul dintre preţul produsului şi
venitul disponibil al clientului. Riscul financiar reprezintă incertitudinea cumpărătorului
faţă de aprecierea corectă a raportului calitate/preţ şi faţă de rezultatele utilizării
produsului sau a serviciului în raport cu preţul plătit. Un consumator care economiseşte 2
ani pentru a pleca într-o excursie percepe un risc mai mare decât consumatorul care are
nevoie doar de 6 luni de economii pentru aceeaşi excursie.

Riscul social se referă la probabilitatea ca produsul cumpărat să nu corespundă cu


normele şi standardele grupului de referinţă al consumatorului. Aceste riscuri sunt mai
mari pentru produsele a căror utilizare este vizibilă şi care creează atractivitate socială.

Riscul funcţional este asociat cu probabilitatea ca performanţele şi caracteristicile


produsului să se situeze sub aşteptările formate de consumator înaintea cumpărării
produsului respectiv. De exemplu, consumatorul se aşteaptă ca sistemul audio pe care îl
cumpără să asigure sonorizarea în întreaga sa locuinţă şi la o anumită intensitate, lucru
care nu e confirmat de performanţele reale ale marcii cumpărate.

Riscul fizic este dat de probabilitatea ca utilizarea unui produs să aibă consecinţe
negative asupra organismului consumatorului. Asemenea riscuri sunt percepute de către
consumatori la achiziţionarea alimentelor, medicamentelor etc.

Riscul psihologic este dat de probabilitatea ca produsul să nu corespundă imaginii


de sine a consumatorului , deci să nu îl reprezinte pe acesta aşa cum şi-ar dori el.

Riscul pierderii timpului se referă la probabilitatea ca necesarul de timp alocat


căutării şi achiziţionării produsului să fie apreciat ca o risipă în raport cu beneficiile aduse
de respectivul produs. De exemplu, merită să ne deplasăm până la Practiker pentru
achiziţionarea unui ghiveci pentru flori, având în vedere timpul necesar acestui drum?

Consumatorii adoptă o atitudine pozitivă în ceea ce priveşte riscurile şi caută a se


proteja în faţa lor prin diverse mijloace prin care pot reduce incertitudinea sau prin care
pot aprecia fidel riscurile la care se supun atunci cand aleg să cumpere un anumit produs
sau serviciu. Prin urmare, există diverse mijloace prin care consumatorii reduc riscurile
percepute ale cumpărării :

• culegerea de informaţii suficiente care să le permită evaluarea cât mai exactă a


produselor şi a consecinţelor deciziilor luate. În această privinţă consumatorii se
informează din surse necomerciale, în primul rând – prieteni, colegi, familie, dar şi din
surse comerciale vânzători, presă. În vederea reducerii riscurilor percepute, consumatorii
consumă timp şi resurse pentru a se informa şi pentru a evalua alternativele cumpărării.

• loialitatea faţă de mărci. Consumatorii sunt, de regula, loiali marcilor care le-au
oferit un anumit grad de satisfacţie, preferând să achiziţioneze produse aparţinând
acestora, decât să cumpere mărci nefamiliare. Prin cumpărarea aceleiaşi mărci scade
gradul de incertitudine cu privire la produs cât şi riscul asumat.

13
• cumpărarea din magazine cu o imagine pozitivă. Atunci când consumatorul nu
cunoaşte foarte bine produsul pe care doreşte să îl cumpere, acesta are încredere în
politica unor magazine sau distribuitori cu o reputaţie bună. Imaginea favorabilă a
magazinului este asociată şi cu un anumit nivel calitativ sau al serviciilor post vânzare.

• cumpărarea celei mai populare mărci. Pentru consumatorii care au puţine


informaţii cu privire la categoria de produse sau la marcile existente pe piaţă este
modalitatea cea mai la îndemână pentru a reduce incertitudinea. Popularitatea ridicată
semnifică încrederea acordată de un număr mare de consumatori.

• cumpărarea celui mai scump model deoarece modelului cel mai scump i se
asociază o calitate ridicată.

• caută asigurare în decizia adoptată , prin garanţia posibilităţii rambursării


sumelor plătite în caz de insatisfacţie, termene de garanţie avantajoase, garanţia unor teste
la care a fost supus produsul în prealabil.

• efectuarea unor cumpărări în doze mai mici (se mai numesc şi mostre) sau la
preţuri mai mici pentru a se convinge că este produsul căutat.

• cumpărarea produsului doar după încercarea acestuia.

2.4. FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ PROCESUL PERCEPTUAL

Intensitatea şi acurateţea etapelor procesului perceptual depind de două categorii


de factori1 :
a) caracteristicile stimulilor – produse, ambalaje, mesaje publicitare;
b) caracteristicile consumatorilor – motivaţii, implicare, tresături de personalitate .

Atenţia este influenţată de diverse caracteristici ale stimulilor cum sunt mărimea,
culoarea, poziţia, mişcarea, intensitatea, izolarea stimulului, stimulii care provoacă atenţia
învăţată.

Mărimea stimulului influenţează atenţia. Stimulii de dimensiuni mari atrag mai


uşor atenţia decât cei de dimensiuni reduse. Manipularea dimensiunilor stimulilor se
realizează prin diverse procedee cum ar fi :

• reglarea mărimii relative a stimulului în raport cu obiectele din jurul lui. De


exemplu, ambalajul unui parfum poate fi de câteva ori mai mare decât produsul sau o
imagine a unei masini Smart(recunoscută prin dimensiunile sale reduse) pictată pe o faţă
întreagă a unei clădiri.

• alegerea unei proporţii avantajoase a stimulului în raport cu stimulii


înconjurători. De exemplu, mesajele publicitare care ocupă o pagină întreagă într-o
revistă sau ziar sau aceleaşi mesaje pe o pagină întreagă dintr-un carton mai gros.
1
Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi prectica de marketing, 2005, p.54

14
• realizarea unei proporţii ieşită din tipar între elementele componente ale
stimulului. Elementele importante sau de fond ale mesajului publicitar depăşesc în ceea
ce priveşte dimensiunile elementele secundare sau de formă ale mesajului. De exemplu, o
reclamă în care o sticlă de bauturi răcoritoare are dimensiunea unui om.

Factorii cromatici reprezintă un alt element de atragere a atenţiei. Culoarea poate


atrage atenţia prin funcţiile sale : crează consumatorului o anumită dispoziţie sufletească
în momentul recepţionării stimulului (culori reci, culori calde), prin semnificaţia pe care o
creză stimulului (culorile au coduri predeterminate). Spre exemplu, în mulţimea de
reclame şi spoturi publicitare multicolore, o reclamă realizată în alb şi negru are mai
multe şanse să atragă atenţia decât reclamele multicolore din vecinătate. Exemplul cel
mai potrivit îl constituie reclamele Peroni.

Modul de amplasare a stimulului sau pozitionarea sa neobişnuită1 pot de


asemenea să atragă atenţia. Putem găsi ca exemplu în acest caz o maşină care zboară sau
acel caz în care într-un spot la Hyunday maşina escaladează clădiri în sensul de a reliefa
caracteristicile sale off-road; o imagine răsturnată. De asemenea, o accepţiune comună
este cea potrivit căreia partea stângă a paginii atrage atenţia mai repede decât cea din
dreapta, ca urmare a faptului că scriem de la stânga la dreapta. Amplasarea se referă şi la
poziţia reclamelor radio sau TV . Aici cu toţii ştim şi putem observa spre exemplu,
reclamele tv din timpul meciurilor de fotbal. Calitatea amplasării stimulilor are în vedere,
de asemenea, amplasarea raioanelor în cadrul magazinelor şi a produselor pe rafturi.

Stimulii care se află în mişcare atrag mai repede atenţia decât cei statici. Mişcarea
lor poate fi reală , în cazul reclamelor televizate sau sugerată, în cazul panourilor
publicitare. Mesajele publicitare transmise la radio pot sugera mişcarea utilizând
zgomote precum scârţâitul roţilor unui automobil sau variaţii ale volumului sunetului.

Intensitatea variabilă a stimulilor are şi ea menirea de a capta atenţia


consumatorilor. Sunetele diferite ca intensitate de cele obişnuite, de la radio, atrag atenţia
consumatorilor asupra pasajelor care le conţin. Astfel se pun în evidenţă elemente
importante ale mesajului – argumente, beneficii etc. Culorile strălucitoare în care se
realizează panourile publicitare, firmele luminoase amplasate la intrările în magazine,
restaurante, hoteluri sunt remarcate cu uşurinţă de către consumatori.

Izolarea stimulului constă în prezentarea mesajului, produsului într-un spaţiu


aerisit, în jurul său lasându-se suficient loc gol pentru a crea impresia de unicitate,
distincţie.

Există stimuli care atrag atenţia consumatorilor deoarece aceştia au fost învăţaţi să
reacţioneze la contactul cu ei. Aceşti stimuli sunt de exemplu, sunetul soneriei, cel al
telefonului fix etc., motiv pentru care aceste procedee sunt folosite la începutul
reclamelor, ca un fel de momeală pentru ascultători.

1
folosirea excesivă a acestora pot creea dificultăţi în înţelegerea mesajului

15
Consumatorii prezintă anumite caracteristici în funcţie de care poate fi influenţată
atenţia lor. Este evident faptul că în momentul în care un consumator este interesat de un
anumit produs, atunci stimulii îi atrag mult mai uşor atenţia. Un consumator care doreşte
achiziţionarea unui automobil este atent şi receptiv la toate informaţiile oferite de dealerii
auto şi la mesajele difuzate în diverse medii publicitare. Motivarea determină un grad de
implicare mai mare din partea consumatorului în recepţionarea şi prelucrarea
informaţiilor. Conform unei ipoteze emise de Krugman1, în situaţia unei implicări ridicate
consumatorul preia în mod activ informaţiile, acestea influenţându-i atitudinea. În acest
caz argumentele cu privire la caracteristicile tehnice sau la avantajele obţinute în urma
consumării sunt cele care îi atrag atenţia. În cazul unei implicări reduse informaţiile sunt
stocate în memoria pe termen lung fara a avea efecteasupra atitudinii. Consumatorii sunt
atenţi la elementele secundare ale mesajului publicitar : decor , ambianţă, personaje.

O caracteristică importantă a consumatorilor şi o provocare pentru departamentele


de marketing , o reprezintă tendinţa acestora de a rezista schimbării atitudinilor şi a
valorilor. Această tendinţă este valabilă mai ales pentru atitudini legate de imaginea de
sine şi de personalitatea consumatorilor. Orice schimbare produce tensiuni psihologice.
Astfel mesajele cu caracter pozitiv pentru consumator sunt percepute mai repede decât
cele cu conotaţii negative , care sunt evitate sau preluate cu întârziere. Conform unui
studiu efectuat în SUA2 nefumătorii sunt mai atenţi decât fumătorii la mesajele
referitoare la legătura dintre fumat şi cancerul pulmonar. Concluzia arată că 80% dintre
nefumători stabilesc această legătură, în timp ce doar 50% dintre fumători o fac.

Acomodare constituie o altă trăsătură individuală care influenţează atenţia.


Aceasta constă în familiarizarea consumatorului cu stimulii, astfel încât există pericolul
ca acesta să nu îi mai observe. Acomodare are atât efecte negative, cât şi pozitive în
practica de marketing a firmelor. Expunerea în mod repetat la un mesaj publicitar poate
conduce la acomodare, ea având consecinţe negative asupra eficacităţii campaniilor
publicitare, deşi repetarea mesajului are ca efect familiarizarea consumatorului cu acesta
şi cu marca de produs. Repetarea axcesivă a mesajului duce la plictisirea consumatorului
şi respingerea mesajului şi poate chiar a mărcii. Deşi adaptarea reprezintă un obstacol în
calea eforturilor de marketing, ea poate fi folosită şi în avantajul marketerilor. Spre
exemplu, folosirea constantă a aceloraşi culori conduce la creşterea notorietăţii.

Adaptarea depinde de mai mulţi factori:


- cu cât intensitatea stimulului este mai redusă, cu atât mai repede se produce
familiarizarea consumatorului cu acel stimul;
- cu cât durata stimulului este mai scurtă, cu atât mai greu se produce
familiarizarea;
- adaptarea se produce cu atât mai greu cu cât înţelegerea detaliilor stimulilor este
mai dificilă.

1
Ioan Plăiaş, 1997, p.196
2
Costinel Dobre , 2005, p.56

16
CAPITOLUL 3. ATRAGEREA ATENŢIEI AUDIENŢEI ŢINTĂ PRIN
PUBLICITATE

3.1. CONCEPTUL DE PUBLICITATE

Publicitatea este un mijloc de comunicare oneros şi unilateral prin care se transmit


către audienţă mesaje provenind de la surse identificabile. Ea este concepută pentru a
susţine direct sau indirect produsele sau activitaţiile firmelor producătoare si
distribuitoare.

Ph. Kotler defineşte publicitatea ca : “ orice formă de prezentare si promovare


impersonală a unor idei , bunuri sau servicii, platită de un sponsor bine precizat “1.

Trasaturile publicitaţii sunt :


- este un mijloc de prezentare public si vizibil;
- are o putere de acţiune foarte mare prin faptul că permite repetarea mesajului de
mai multe ori;
- permite recepţionarea si compararea mesajului cu cele ale concurenţilor;
- este impersonală pentru că , deşi este vizibila şi expresiva, audienţa nu se simte
obligată să fie atentă şi să reacţioneze;
- are o capacitate de exprimare considerabilaă deoarece utilizeaza imagini, sunete,
culori, permiţând firmei să prezinte produsele sale într-un mod foarte atrăgător.

Există patru genuri de publicitate2 :


-reclama;
-publicitatea clasică;
-publicitatea modernă;
-publicitatea contemporană;

Reclama este publicitatea care dă cumpărătorului un sfat de cumpărare. Relaţia


dintre mesajul publicitar şi cumpărător este de natură directă. Obiectul consumului este
singurul pus in valoare si prezentat fără artificii, ambiguităţi sau figuri de stil.

În publicitatea clasică emiţătorul dă consumatorului un sfat de cumpărare în mod


indirect , iar mesajul pune in valoare atât receptorul vizat, cât şi produsul. Comunicarea
funcţioneaza prin intermediul unor procese psihologice, cum ar fi transferul de valoare de
la produs spre consumator si identificarea.

Publicitatea moderna este genul de publicitate care pune în valoare atât mesajul,
cat şi pe cel căruia i se adresează – receptorul. Publicitatea este parte a unei culturi –

1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 85
2
Nicole Everaert – Desmedt , 1984

17
cultura publicitară. Ea foloseşte diverse strategii şi simboluri , împrumuta diverse
mijloace de la retorică şi semiotică , parodiază şi plagiază.

Publicitatea contemporană se focalizeaza asupra condiţiei umane si asupra


responsabilitaţiilor sale. În acest gen de publicitate , receptorul devine cetăţeanul care
trebuie să-şi asume responsabilitaţile ce decurg din această calitate. Publicitatea
contemporană urmăreşte crearea unei imagini firmei pentru care se realizează. Ca
exemple le putem menţiona pe cele realizate de organizaţiile de sănătate , cele care se
ocupă de protecţia copilului etc.

Natura şi rolul publicităţii diferă de la un sector la altul , de la o situaţie la alta.


Rolul şi funcţiile publicităţii in cadrul mixului de marketing sunt variabile de la caz la
caz. Astfel, unele firme urmăresc prin campanile realizate să stimuleze rapid reacţiile
comportamentale ale consumatorilor, să-i facă să viziteze reprezentanţa sau magazinul.
Alte firme urmăresc ca , prin campanile realizate, să dezvolte notorietatea produselor şi
să-şi creeze o imagine favorabilă într-un interval temporal mai lung. Pornind de la aceste
situaţii, publicitatea se încadrează în mai multe tipuri1.

Publicitatea naţională este publicitatea realizată de firmele mari care au o


acoperire naţională sau îşi distribuie produsele în mai multe regiuni de pe o piaţă
naţională. Acest tip de publicitate are ca scop informarea şi crearea unei imagini
favorabile care să stimuleze cumpărarea.

Publicitatea locală este, în general, publicitatea realizată de distribuitorii locali, de


sucursalele locale ale unor firme cu acoperire naţională (bănci, firme de asigurări,
detailişti etc.) în vederea încurajării consumatorilor să le viziteze magazinele sau
reprezentanţele , să utilizeze serviciile realizate pe plan local. Pentru aceasta firmele
apelează la publicitatea directă (Internet, publicitatea prin poştă) , distribuirea de pliante
prin care se anunţă acţiuni promoţionale sau evenimente care au loc in magazine.

Publicitatea generică sau de stimulare a cererii primare este publicitatea efectuată


pentru a stimula cererea pentru o clasă de produse sau pentru un sector în ansamblu.
Campaniile generice sunt realizate, în general, de liderii pieţelor pentru a beneficia de
creşterea globală a pieţei. Prin publicitatea realizată firmele lider doresc să determine
inţelegerea conceptelor de produs, a beneficiilor oferite si a problemelor pe care le
rezolvă respectivele produse şi servicii. Asociaţiile patronale recurg la astfel de metode
pentru a stimula cererea pentru produsele şi serviciile membrilor lor.

Publicitatea selectivă este publicitatea al cărei scop este să genereze cererea


pentru marca unei firme. Firmele urmăresc ca prin campanile publicitare să determine
acceptarea produselor lor de către piaţă , să le creeze o anumită notorietate şi să facă
cunoscute avantajele oferite. Cele mai multe campanii publicitare pe care le vedem fie în
mass media , fie pe panouri reprezintă publicitate selectivă.

1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 86-88

18
Publicitatea business to business este publicitatea care se adresează persoanelor
din firme care cumpără sau influenţează cumpărarea materiilor prime, componentelor,
echipamentelor şi serviciilor pentru funcţionarea firmelor lor.

Publicitatea profesională este publicitatea care se adresează unor profesionişti,


medici, avocaţi , ingineri pentru a-i încuraja să utilizeze produsele şi serviciile firmei în
afacerile lor. De exemplu , un distribuitor de laptop-uri îşi stabileşte ca ţintă cabinetele
avocaţilor dintr-un oraş. De asemenea aceste campanii urmaresc să-i incurajeze pe
profesionişti să recomande produsele şi serviciile consumatorilor finali.

Publicitatea comerciala este publicitatea care se adresează membrilor canalului de


distribuţie – angrosişti, detailişti. Scopul publicităţii comerciale este să-i incurajeze pe
detailişti , dealeri să stocheze produsele şi să le promoveze mai departe în cadrul
canalului de distribuţie.

3.2. ANALIZA ROLULUI SOCIAL AL PUBLICITĂŢII

Analiza rolului social al publicităţii reprezintă o preocupare mai recentă în teoria


şi practica publicitară. De aceea, nu există puncte de vedere foarte nuanţate în această
privinţă, în general existând doar două mari tabere alcătuite din cei care susţin rolul
negativ şi cei care susţin rolul pozitiv al publicităţii.

Susţinătorii rolului negativ al publicităţii au la bază ipoteza drept care


publicitatea este o oglindă şi un mijloc de modelare a opiniei publice şi a moravurilor
sociale1. Altfel spus, publicitatea stă la baza stabilirii modei , precum şi a gusturilor
acceptate de societate la un anumit moment. Aceste influenţe se exercită , mai ales,
asupra persoanelor tinere şi cu o educaţie inferioară.

Rolul pozitiv al publicităţii este susţinut de numeroasele campanii publicitare în


care organizaţiile angajate în diverse proiecte de interes social luptă împotriva violenţei,
discriminării, alcoolismului sau a drogurilor. Publicitatea contemporană românească
oferă numeroase exemple de campanii publicitare pe teme sociale precum cele împotriva
violenţei în familie, a violenţei asupra copiilor şi a femeilor , cele împotriva corupţiei
funcţionarilor publici sau cele care luptă pentru protejarea mediului înconjurător şi a
planetei.

Există, totuşi, numeroase critici aduse publicitătii2 dintre care le amintim pe cele
referitoare la conţinutul publicităţii, la produsele promovate, la volumul exagerat al
mesajelor publicitare, precum şi a efectelor sociale negative ale publicităţii.

În ceea ce priveşte conţinutul mesajelor publicitare criticile se referă la utilizarea


excesivă a temelor sexuale, la includerea unor promisiuni nerealiste legate de
performanţele produselor, la agramatismele folosite uneori intenţionat, alteori din
greşeală. Destul de frecvent mesajele publicitare descriu grupuri etnice sau demografice

1
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, 2003, p.863
2
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, 2003, p.864

19
într-o manieră ofensatoare sau necorespunzătoare imaginii lor, ajungându-se la creearea
unor mesaje false. Exemplul este unul de maximă actualitate, dacă putem spune astfel, în
care românii sunt ironizaţi de francezi într-un spot publicitar cu privire la Campionatul
European de Fotbal, cum că ar fi nişte trişori care simulează faulturile în careu.

Expunerea excesivă a consumatorilor la mesajele publicitare reprezintă o altă


critică la adresa publicităţii. Creşterea numărului de mesaje publicitare în mass-media sau
a numărului de pliante constituie o temă de dezbatere în teoria şi practica publicitară.
Utilizarea pe o scară largă a tehnologiilor moderne de comunicare, tendinţele de
segmentare accentuată a pieţelor contribuie la rezolvarea acestei probleme şi la
eliminarea criticilor. Există, în această privinţă, reglementări care stabilesc ponderea
acordată publicităţii în grila de programe a televiziunilor pentru a înlătura disconfortul
creat de numărul prea mare de mesaje publicitare.

Criticile la adresa publicităţii se îndreaptă deseori spre efectele sociale şi culturale


ale publicităţii. Numeroşi autori straini1 sunt de părere că publicitatea are efect asupra
transmiterilor valorilor sociale, aceasta ajungând să devină un adevărat ghid social.

Drept contraargument, S.Jhally2 este de părere că publicitatea are drept surse de


inspiraţie preocupări împărtăşite deja de public şi că aceasta nu crează noi valori, atitudini
sau orientări.

Principalele critici aduse publicităţii, pornind de la consecinţele sociale şi


culturale ale publicităţii, fac referire la următoarele aspecte3 :
-încurajarea materialismului ;
-manipularea consumatorilor ;
-perpetuarea unor stereotipuri ;
-exercitarea controlului asupra mass mediei.

Mesajele publicitare sugerează în dese rânduri faptul că posesia unor produse sau
servicii simbolizează statutul dobândit, succesul sau popularitatea. Astfel, publicitatea
influenţează valorile consumatorilor prin stimularea materialismului. Contrar, apărătorii
publicităţii sunt de părere că dobândirea unor posesiuni materiale are un impact economic
pozitiv. Publicitatea încurajează consumul în vederea satisfacerii altor motivaţii, după ce
au fost satisfăcute cele primare, aflate la baza piramidei lui Maslow.

Manipularea consumatorilor, determinându-i să cumpere produse şi servicii de


care nu au nevoie constituie o critică frecventă cu privire la rolul publicităţii. Criticii sunt
de părere că publicitatea ar trebui să aibă doar funcţia de a furniza informaţii care să
faciliteze adoptarea deciziei de cumpărare. Ei consideră că publicitatea referitoare la
preţurile şi performanţele tehnice ale produselor este de acceptat, în timp ce publicitatea
persuasivă fondată pe emoţionarea consumatorului, statutul social sau imaginea de sine
este de neconceput. Apărătorii publicităţii aduc drept argumente faptul că majoritatea

1
Ronald Berman, Advertising and Social Change
2
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, 2003, p.873
3
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 115-118

20
mesajelor sunt de natură informativă, faptul că este dificilă delimitarea publicităţii
informativă de cea persuasivă şi faptul că asocierea produselor cu motivaţii aflate pe
treptele superioare ale piramidei lui Maslow nu este un lucru negativ.

Figura 3. Piramida lui Maslow


(sursa : Voicu Nistor, Marketing Financiar Bancar, 2006, p.15)

Publicitatea este acuzată , de asemenea, că formează şi perpetuează stereotipuri.


Cele mai frecvente stereotipuri imputate publicităţii fac referire la crearea unor imagini
false referitoare la rolul şi preocupările femeilor în societate, care sunt vazute doar drept
gospodine, preocupate în mod excesiv de frumuseţe , drept obiecte sexuale sau lipsite de
inteligenţă şi credibilitate.

O altă critică la adresa publicităţii cu privire la rolul social al acesteia este legată
de capacitatea firmelor care fac publicitate de a influenţa politica redacţională a mass
mediei tipărite şi grila de programe a mediei audio-vizuale. Mass media este dependentă
de veniturile realizate din publicitate, iar din acest motiv firmele care platesc publicitatea
îşi permit să intervină în orientarea alegerii emisiunilor care apar la televizor şi radio,
precum şi a orelor de difuzare a acestora, sau a articolelor din presa tipărită. De partea
opusă, apărătorii susţin că fără publicitate ziarele, programele de televiziune ar fi mult
mai scumpe şi ar deveni inaccesibile pentru majoritatea consumatorilor.

O parte din aceste critici s-au transformat, în multe ţări, în reglementări legale
incluse în legi sau alte acte normative. În continuare se urmăreşte uniformizarea
internaţională a legislaţiei în domeniul publicităţii.

21
3.3. MODELE ALE EFECTELOR PUBLICITĂŢII ASUPRA
CONSUMATORILOR

Publicitatea este considerată artă şi ştiinţă în acelaşi timp deoarece necesită


creativitate şi talent, dar nu se poate lipsi nici de resurse financiare şi resurse umane, cu
experienţă şi o pregătire specifică. Probabilitatea ca eforturile depuse să nu se
concretizeze este însă foarte mare. Ca urmare a acestui fapt au fost efectuate numeroase
studii care se preocupă să identifice efectele publicităţii asupra consumatorilor.

Efectele mesajelor publicitare se clasifică în două mari categorii 1:


•efectele intermediare fac referire la evaluarea cognitivă şi emoţională a
mesajului, adică la efectele produse înainte de trecerea la acţiune (notorietate, memorare).
•efectele finale asupra comportamentului consumatorilor constau în alegerea şi
cumpărarea mărcilor, formarea automatismelor comportamentale şi fidelitate.

Imputurile publicitare sau variabilele de intrare sunt cele care influenţează în


primul rând reacţiile audienţei. Acestea sunt reprezentate de caracteristicile mesajului
publicitar (imagini, culori, dimensiuni, slogan, contraste, muzică, format) , alegerea
amplasamentului mesajului (locul din pagină în cazul unei reviste, locul de amplasare a
unui panou, intervalul orar de difuzare în cazul unei reclame tv) , frecvenţa de difuzare a
mesajului. Reacţiile individuale la mesajele publicitare sunt mediate de factori precum
motivaţia de a procesa conţinutul mesajului, gradul de implicare în prelucrarea
conţinutului mesajului şi atitudinea faţă de publicitate. Aceşti factori pot modifica parţial
sau radical reacţiile consumatorilor la publicitate. După ce recepţionează mesajul
consumatorii îl evaluează. Evaluarea are loc doar după ce mesajul a determinat activarea
unei senzaţii. Publicitatea determină activarea a două procese senzoriale : văzul şi auzul.

Pentru cele mai multe produse, în special cele care sunt cumpărate frecvent,
consumatorii memorează, conştient sau inconştient, experienţele prin care au trecut.
Experienţele memorate de către consumatori constituie al treilea efect intermediar al
publicităţii.

Plecând de la modul în care publicitatea acţionează asupra comportamentului


consumatorului identificăm următoarele categorii de modele2 :
• modele ale reacţiilor pieţei la publicitate;
• modele cognitive;
• modele afective;
• modele ale ierarhiei persuasive (vor fi abordate în subcapitolul următor);
• modelul implicării reduse;
• modele integratoare.

1
D. Vakratsas şi T. Ambler, Journal of Marketing, 1992, p.26
2
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 120-136

22
3.4. MODELELE IERARHIEI PERSUASIVE

Conform acestor modele consumatorii trec prin mai multe etape înainte de a
adopta decizia de cumpărare. Autorii modelelor şi-au propus să identifice procesele
mentale cuprinse între expunerea la un mesaj publicitar şi cumpărarea produsului căruia i
se face publicitate.

Elmo Lewis a fost primul care a elaborat un model în care a ierarhizat etapele prin
care trece consumatorul. În modelul său Elmo Lewis şi-a propus să explice modul în care
se realizează vânzarea personală. Acest model este cunoscut în litaratura de specialitate
sub numele de AIDA, de la iniţialele cuvintelor Attention – Interest – Desire – Action.
Autorul arată că stimularea cumpărării produsului necesită, în prealabil, conştientizarea
existenţei acestuia, crearea interesului pentru atributele sale şi a dornţei de a beneficia de
avantajele oferite. Deşi prin acest model a fost vizată practica vânzării personale, modelul
AIDA, a constituit o bază pentru dezvoltarea altor modele de acţiune a publicităţii.
Modelele elaborate ulterior diferă de modelul AIDA prin numărul de etape sau prin
complexitatea lor, dar majoritatea cuprind cele trei stadii : cognitiv, afectiv, conativ.

Figura 4 . Modelul AIDA (sursa : Voicu Nistor, Marketing Financiar Bancar, 2006, p.35)

STADII MODELUL AIDA


Stadiul cognitiv – se conştientizează şi cunosc Atenţie – captarea atenţiei auditoriului
produsele de către ţinta vizată

Stadiul afectiv – se manifestă interes Interes – stârnirea interesului pentru


prezumând o satisfacţie, mulţumire sau produsele şi serviciile promovate
preferinţă Dorinţă – promovarea dorinţei de
achiziţionare a acestor produse

Stadiul comportamental – se generează Acţiune – declanşarea acţiunilor


acţiuni cu rezultatul sperat al unei vânzări concrete în vederea achiziţionării
produselor

Figura 5. Modelul AIDA


(sursă : Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 120-136)

23
DAGMAR constituie un al doilea model, născut în urma unui studiu realizat de
Russel H. Colley şi intitulat “Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results”. Colley a arătat că efectele publicităţii trebuie apreciate prin capacitatea acesteia
de a stimula consumatorii să treacă prin etapele anterioare cumpărării. Colley este cel
care face diferenţa între obiectivele publicităţii şi cele de marketing. Potrivit lui,
obiectivele publicităţii şi măsurarea efectelor acesteia fac referire la evoluţia
consumatorului în cadrul irarhiei, în timp ce obiectivele marketingului se referă exclusive
la realizarea acţiunii dorite. Modelul a fost considerat de o valoare deosebită în practică.

Figura 6. Modelul DAGMAR


(sursă : Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 120-136)

În articolul intitulat “A Model for Predictive Measurement of Advertising


Effectiveness”, Lavidge şi Steiner , în acelaşi an cu Russel Colley, elaborează modelul
ierarhiei efectelor. Având aceeaşi viziune ca şi Colley, cei doi arată că efectele
publicităţii trebuie măsurate prin evoluţia consumatorului spre vârful ierarhiei efectelor.
Modelul sugerează trecerea consumatorilor prin trei etape de învăţare distincte –
cognitivă, afectivă, conativă – corespunzând la trei tipuri de procese – raţionale, afective,
conative. Autorii modelului precizează că etapele nu sunt obligatoriu echidistante, că
există posibilitatea trecerii simultane a consumatorului prin mai multe etape şi că timpul
necesar trecerii prin toate etapele depinde de gradul de implicare al consumatorului.

Figura 7. Modelul ierarhiei efectelor, Steiner şi Lavidge

24
(sursă : Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 120-136)

Referitor la modelele prezentate anterior, cu toate că aveau o utilitate evidentă în practica


de marketing, au apărut numeroase critici, încă de la elaborarea lor, care puneau sub
semnul întrebării valabilitatea lor în anumite situaţii. Criticii vizau posibilitatea de a nu fi
necesară trecerea consumatorului prin toate etapele intermediare înainte de a adopta o
decizie de cumpărare. Alte critici vizau ordinea elementelor care nu este aceeaşi în toate
comportamentele.

3.5. ATRAGEREA ŞI MENŢINEREA ATENŢIEI AUDIENŢEI ŢINTĂ

Atingerea obiectivelor de marketing se realizează prin campaniile publicitare


împreună cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Îndeplinirea obiectivelor unei
campanii publicitare necesită alegerea mijloacelor potrivite. Efectele pe care trebuie să le
producă respectiva campanie publicitară precum şi mesajul care se transmite în cadrul ei
sunt descrise de două instrumente1 : piramida campaniei publicitare şi piramida creativă.

1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 137

25
Figura 8. Piramida creativă şi Piramida campaniei publicitare
(sursă : Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 137)

Cele două piramide orientează atât organizarea campaniei publicitare în


ansamblu, cât şi procesul de creare a mesajului publicitar.

Atragerea atenţiei este primul pas în comunicarea de marketing. Consumatorii


sunt expuşi la un numar foarte mare de stimuli zilnic, capacitatea lor de procesare fiind
limitată însă. De aceea firmele concurează pentru un spaţiu restrâns în scopul de a-şi
promova produsele şi serviciile. Numeroase studii arată că saturaţia cu mesaje
publicitare, a televiziunii în special, conduce la reducerea efectelor fiecărui mesaj în
parte. Ca urmare, eficacitatea publicităţii televizate este pusă sub semnul întrebării.
Totuşi, saturaţia cu publicitate a mass mediei nu afectează în aceeaşi măsură toate
mesajele. Există autori1 care sunt de părere că mesajele amplasate la începutul sau la
sfârşitul unui calup publicitar sunt mai puţin afectate de saturaţie decât cele de la mijlocul
calupului. De asemenea, mesajele care prezintă produse sau servicii care presupun o
implicare ridicată din parte consumatorului sunt şi acestea mai puţin afectate de saturaţia
publicitară2.

La reducerea capacităţii mesajelor publicitare de a atrage atnţia consumatorilor


contribuie două fenomene numite “zapping” şi ”zipping”, primul însemnând utilizarea
telecomenzii, iar cel de-al doilea utilizarea videorecorederului.

Selectivitatea atenţiei se datorează mai multor motive :


- pragmatismul – se referă la stimulii relevanţi pentru consumator. De exemplu, un
cumpărător de autoturisme se va concentra asupra informaţiilor referitoare la
autoturisme.
- preferinţa – consumatorii sunt orientaţi spre stimulii familiari sau spre cei
preferaţi. O marcă necunoscută are toate şansele să fie ignorată.

1
Peter Web, Journal of Advertising Research, 1979
2
Peter Web, Journal of Consumer Research, 1979

26
- consistenţa cognitivă – consumatorii sunt determinaţi să acorde atenţie mesajelor
compatibile cu valorile şi obiceiurile lor de consum. Un fumător nu acordă mare
atenţie mesajelor legate de riscurile acestui obicei.

În vederea atragerii audienţei ţintă , realizatorii campaniilor publicitare utilizează


patru categorii de mijloace1:
- manipularea caracteristicilor fizice ale stimulilor;
- oferirea de informaţii interesante în mesajele publicitare;
- stimularea emoţiilor;
- oferirea unor valori în mesaje.

Stimulii sunt elemente ale mediului înconjurător al consumatorului care determină


declanşarea unor procese senzoriale (văz, auz, miros, gust etc.). Publicitatea urmăreşte
stimularea văzului şi a auzului prin stimuli declanşatori precum culoarea, mărimea,
forma, mişcarea , în cazul văzului şi intensitatea în cazul auzului. Astfel, prin crearea
unor elemente de contrast faţă de cele familiare audienţei ţintă se atrage atenţia
consumatorului. Considerăm drept exemplu în acest caz un panou publicitar alb-negru
care va atrage atenţia cu siguranţă din multitudinea de panouri color sau un spot
zgomotos la început urmat de un moment de linişte.

Realizarea mesajelor publicitare care apelează la manipularea caracteristicilor


fizice ale stimulilor presupune utilizarea prudentă a elementelor de contrast sau de
noutate. O noutate prea mare pote crea o stare de tensiune audienţei şi poate avea
consecinţe nefavorabile asupra campaniei publicitare. Manipularea caracteristicilor fizice
se referă în special la culori (exemplul cu panoul alb-negru aflat în mijlocul unor panouri
color) şi la variaţiile sonore (exemplul sunetelor neobişnuite). Se utilizează cu succes în
procesul de câştigare a atenţiei audienţei ţintă şi sunete la care consumatorii sunt obişnuiţi
să raspundă (exemplul soneriei, telefonului fix) sau dimensiuni neobişnuite, chiar şocante
în raport cu experienţele obişnuite.

Există teorii2 conform cărora oamenii consideră interesant ceea ce, până la un
anumit punct, le contrazice convingerile. De exemplu, un mesaj publicitar care arată că o
marcă de autoturism parcurge turul unei ţări cu un singur plin de benzină – referire la
consumul scăzut de carburanţi, va fi respins de consumatori deoarece se îndepărtează
prea mult de convingerile lor.

Stimularea emoţiilor ca mijloc de atragere a atenţiei utilizează teme, imagini,


personaje care pot determina emoţionarea consumatorului. Exemplul spoturilor
publicitare care stimulează instinctul matern (reclame la alimente în general preferate de
copii- Hochland).

Oferirea de valori consumatorilor constituie, de asemenea, un mijloc de atragere a


atenţiei. Valoarea se referă la beneficiul obţinut de consumator prin cumpărarea mărcii

1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 141
2
teoria sociologului Murray Davis

27
respective, beneficiu dat de caracteristicile mărcii care poate nu se regăsesc la alte mărci.
Valoarea oferită mai poate fi un stimulent promoţional (reduceri, bonusuri, carduri etc.) .

Alegerea mijloacelor de atragere a atenţiei depinde de doi factori3 : starea de


receptivitate a audienţei şi natura produsului.

Dacă audienţa este activă şi caută informatii se recomandă pentru atragerea


atenţiei stimularea curiozităţii prin informaţii şi oferirea de valori.

În cazul în care mesajele publicitare sunt procesate în mod pasiv, mijlocul cel mai
potrivit pentru atragere a atenţiei este emoţionarea audienţei.

Tendinţa consumatorilor de a evita reclamele este combătută prin manipularea


caracteristicilor fizice ale stimulilor. Totuşi, numeroase mesaje , indiferent de starea de
receptivitate a audienţei, utilizează diverse combinaţii ale mijloacelor precizate. De
exemplu, în cazul mesajului tipărit sau a spotului televizat pentru o marcă auto se poate
utiliza o combinaţie ce constă în furnizarea de informaţii concrete, oferirea de valori, dar
şi emoţionarea audienţei. Astfel, sunt prezentate caracteristicile tehnice (viteză, consum,
dotări), stimulentele financiare (reduceri de preţ, service gratuit, modalităţi de plată) şi se
vorbeşte despre prestigiul dobândit sau despre plăcerea condusului.

3
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 144

28
CAPITOLUL 4. PERSUASIUNEA ÎN PUBLICITATE

Persuasiunea reprezintă un obiectiv important al campaniilor publicitare.

Autori ca G. Tellis definesc persuasiunea ca fiind “schimbarea atitudinii şi


comportamentului consumatorilor ca urmare a influenţei comunicării ”1

Mecanismele de persuasiune utilizate în campanile publicitare se impart în două


mari categorii2 :
- mecanisme de persuasiune bazate pe argumente ;
- mecanisme de persuasiune bazate pe emoţii.
Există o serie de factori care conduc la alegerea unuia dintre cele două
mecanisme:
• complexitatea tehnică a produselor;
• riscurile cumpărării;
• funcţia dominantă a produsului
- simbolică;
- utilitară.
• felul motivaţiei de cumpărare şi utilizare a produsului
- pozitivă;
- negativă.
•vechimea produsului pe piaţă.

4.1. PERSUASIUNEA PRIN INTERMEDIUL ARGUMENTELOR

Necesită luarea în considerare a două aspecte:


- teorii pe care se fundamentează persuasiunea;
- strategiile de argumentare utilizate în campaniile publicitare.

4.1.1. Teoriile pe care se fundamentează persuasiunea

Teoriile care explică modul în care se produce persuasiunea sunt, îndeosebi, cele
referitoare la procesarea informaţiilor, procesare care implică3 percepţia, evaluarea
cognitivă şi memorarea.

Percepţia este procesul prin care consumatorul recepţionează informaţiile


provenite din mediul său şi le interpretează raportându-se la un cadru de referinţă
personal format din experienţe, valori şi atitudini.
Evaluarea cognitivă desemnează procesul de găndire pe care îl stimulează
recepţionarea mesajului publicitar şi a elementelor sale.

1
G. Tellis, 1998
2
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 156-191
3
G. Tellis, 1998

29
Memorarea este procesul prin care consumatorul codifică informaţiile pe care le
conţine mesajul publicitar în scopul utilizării lor ulterioare.

Înţelegerea persuasiunii prin argumente necesită luarea în considerare a teoriei


selectivităţii percepţiei. Doi consumatori atribuie semnificaţii diferite aceluiaşi mesaj
drept urmare a experienţelor diferite şi a imaginilor pe care le-au stocat în memorie şi pe
care le reactivează în momentul interpretării mesajului. Consecinţa principală a
selectivită-ii percepţiei este aceea că atunci când se concep mesajele publicitare trebuie
să se ia în considerare experienţele anterioare ale consumatorilor.1

Procesul cognitiv se referă la procesul de gândire pe care îl parcurge


consumatorul la expunerea sa la un mesaj publicitar. Gândurile stimulate de mesaj se
numesc reacţii cognitive care pot fi profunde – superficiale, pozitive (argumente de
susţinere) – negative(contraargumente).

Potrivit teoriei inoculării2 , publicitatea are capacitatea de a stimula elaborarea


argumentelor de susţinere şi de a descuraja elaborarea contraargumentelor. Vorbim de
patru factori care permit evitarea reacţiilor negative ale consumatorilor: consistenţa
cognitivă, puterea argumentelor, repetarea mesajului şi dispoziţia consumatorului.

Teoria consistenţei cognitive arată că indivizii doresc o concordanţă între


informaţiile recepţionate şi valorile lor. Neconcordanţa poate conduce la respingerea
mesajului sau deformarea acestuia pentru a corespunde credinţelor şi valorilor
consumatorului.

Evitarea reacţiilor cognitive negative depinde şi de puterea argumentelor utilizate


în mesajul publicitar. Folosirea unor argumente concrete are şanse mari de reuşită
comparativ cu folosirea de argumente abstracte. Se recomandă formulari de genul “la
Kaufland preţurile s-au redus cu 50%”, în detrimentul celor de genul “la Kaufland
preţurile sunt atrăgătoare”.

Repetarea mesajului reprezintă expunerea succesivă a audienţei la un mesaj


publicitar de minim două ori. Reacţiile cognitive ale audienţei sunt influenţate de
numărul de expuneri. Prima expunere la mesaj poate atrage contraargumente din partea
audienţei datorită noutăţii informaţiilor. Pe măsură ce expunerea se repetă, audienţa are
tendinţa de a elabora argumente de susţinere a informaţiilor furnizate datorită
familiarizării cu mesajul. Expunerea în continuare la mesajul publicitar poate conduce la
contraargumente ca urmare a apariţiei plictiselii.

Dispoziţia în care se află în momentul expunerii la mesaj influenţează, de


asemenea, reacţiile cognitive ale audienţei. Buna dispoziţie favorizează elaborarea
argumentelor de susţinere a mesajului, în timp ce stările nervoase conduc la elaborarea
contraargumentelor. Utilizarea în mesajele publicitarea a stimulilor muzicali şi a

1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 158
2
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 158

30
umorului au rolul de a încuraja elaborarea argumentelor şi de a descuraja elaborarea
contraargumentelor.

4.1.2. Strategii de argumentare

Strategiile de persuasiune prin argumentare se clasifică în patru categorii1:


- strategii comparative;
- strategii combative;
- strategii inoculative;
- strategii bazate pe demonstrarea argumentelor.

Strategiile publicitare comparative presupun crearea şi difuzarea unor mesaje care


compară marca despre care se vorbeşte cu o marcă concurentă.

Publicitatea comparativă este definită ca mesajul publicitar care compară două


alternative (mărci, magazine, hoteluri, reviste etc.) pe baza unor atribute măsurabile şi
identifică alternativele prin numele lor, imagini sau alte informaţii distinctive.2

Publicitatea comparativă este recomandată, în primul rând, mercilor situate pe o


poziţie inferioară. Motivaţiile3 ar fi următoarele :
- publicitatea comparativă conduce la percepţia că cele două mărci sunt
asemănătoare. Acest efect este favorabil, în principal, mărcilor care
deţin o cotă de piaţă mică sau sunt noi pe piaţă.
- marca lider are o rată de notorietate mare şi nu obţine avantaje mari
de pe urma expunerii audienţei la mesaj, mai ales dacă se evidenţiază
punctele sale slabe.

Strategia publicitară combativă este strategia prin care se atacă poziţia ocupată de
o marcă concurentă. Mesajul publicitar prezintă, mai întâi, argumentele pe care le
utilizează concurenţii, după care le combate pas cu pas prezentănd, în acelaşi timp,
argumente puternice de susţinere a mărcii proprii.

Câteva argumente ale utilizării publicităţii combative sunt :


- permite combaterea reacţiilor negative faţă de marcă;
- combate reacţiile favorabile ale audienţei faţă de marca concurentă;
- combate implicaţiile negative ale unui eveniment neplăcut prin care
trece marca;
- publicitatea combativă îi determină pe consumatori să elaboreze mai
multe argumente de susţinere a mărcii şi să fie mai puţin tentaţi să
aibă reacţii negative faţă de sursa mesajului.

Strategia publicitară inoculativă are ca obiectiv formarea unor atitudini favorabile


puternice faţă de marca firmei, astfel încât consumatorii să reziste la încercările firmelor

1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 162-167
2
Comisia Federală de Comerţ a S.U.A., Federal Trade Commision, 1979
3
Tellis. G. , 1998, p.148

31
concurente de a schimba aceste atitudini. În accepţiunea unor autori precum Costinel
Dobre, publicitatea inoculativă presupune expunerea audienţei la contraargumente
referitoare la marca proprie de o importanţă redusă, pentru ca ea să reziste la atacul pe
care l-ar putea declanşa ulterior concurenţii. Cu alte cuvinte este asemenea unui vaccin,
audienţei administrăndu-i-se doze mici şi inofensive de “viruşi” pentru a-i creşte
rezistenţa. Firmele anticipează, astfel, atacul pe care l-ar putea declanşa concurenşii, iar
mesajele prin care concurenţii îi discreditează marca au şanse mici de a fi acceptate de
către audienţă.

Publicitatea inoculativă este eficientă atunci când îşi propune să apere firma la
intrarea unei mărci concurente pe piaţă, la reducerea preţurilor de vânzare sau la
organizarea unor acţiuni promoţionale de către concurenţi.

Demonstraţia presupune enumerarea în mesaj a atributelor pozitive ale mărcii şi


prezentarea modului în care funcţionează produsul. Reprezintă cea mai simplă strategie
de argumentare.

4.2. PERSUASIUNEA PRIN EMOŢII ÎN PUBLICITATE

Studiul emoţiilor este o ramură nouă, care a luat amploare abia în a doua parte a
secolului al XX-lea, ca urmare a preocupărilor apărute în practica şi teoria publicităţii.
Înţelegerea emoţiilor şi-a dovedit imediat utilitatea practică justificând, astfel,
preocuparea crescândă pentru studierea lor.

Emoţia reprezintă “experienţa pe care un individ o are la contactul său cu diverşi


stimuli şi evaluarea pe care o face asupra capacităţii lor de a-i aduce un câştig sau de
a-i stimula plăcerea” (Aristotel) sau ”un mediator între un stimul şi un răspuns, din
cauza căruia răspunsul individului este mai puţin raţional”. (Descartes)

4.2.1. Avantajele şi dezavantajele utilizării emoţiilor în publicitate

Utilizarea emoţiilor în vederea schimbării comportamentului audienţei prezintă


mai multe avantaje1.

În primul rând emoţia contribuie la reducerea pragului de apărare perceptuală.


Activarea emoţiilor prin intermediul stimulilor (mesaje, personaje, decoruri, muzică)
poate determina audienţa sa se implice în acţiunea prezentată în spotul publicitar şi să îi
distragă atenţia de la intenţia emiţătorului care doreşte să îl influenţeze.

În al doilea rând, mesajele publicitare emoţionale necesită un efort cognitiv mai


mic din partea audienţei. Atunci când persuasiunea se fondează pe logică audienţa se
concentrează asupra argumentelor prezentate în mesaj. Imaginile, muzica sau decorurile
prezentate într-un mesaj publicitar solicită un efort cognitiv mai mic din partea audienţei
decât demonstraţiile şi comparaţiile.

1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 172

32
În al treilea rând, stimulii care activează emoţiile sunt mult mai interesanţi decât
cei care stimulează logica. Intriga, în special cea care dă naştere la conflicte între
personaje, este mult mai captivantă pentru audienţă decât demonstraţia sau argumentarea.

În al patrulea rând, stimuli care activează emoţiile (imagini, melodii) sunt mai
uşor de reamintit decât argumentele logice. Pe lângă aceasta, emoţiile pot fi stocate în
memorie o perioadă mai îndelungată decât argumentele logice. Acest avantaj are
consecinţe importante asupra notorietăţii şi scorurilor de impact, creşterea acestora
reprezentând obiectivele celor mai multe campanii publicitare.

În ultimul rand, dar nu de neglijat, emoţia poate conduce mai repede decât logica
la schimbarea comportamentului.

Persuasiunea prin intermediul emoţiilor prezintă şi dezavantaje1 în comparaţie cu


persuasiunea prin intermediul argumentelor.

Stimularea emoţiilor, în special a celor care implică utilizarea naraţiunii, necesită


mai mult timp decât difuzarea unor mesaje care conţin argumente logice. Deci, este
nevoie de mai mult timp şi spaţiu publicitar pentru prezentarea detaliată a avantajelor
mărcii decât în cazul persuasiunii prin argumente logice. Acest fapt are consecinţe asupra
costurilor presupuse de cumpărarea spaţiului în spoturile publicitare.

În al doilea rând, audienţa se implică emoţional în recepţionarea mesajului, dar


există riscul ca ea să ignore esenţa mesajului. Probabilitatea de a surveni această situaţie
este cu atât mai mare cu cât emoţia produsă nu este legată de mesaj.

În al treilea rând, utilizarea emoţiilor negative – teamă, regret, ruşine – este


neplăcută şi determină audienţa să respingă atât stimulii care le provoacă, cât şi mesajul
în întregime.

În al patrulea rând, folosirea unor emoţii puternice creează audienţei sentimentul


că emiţătorul exploatează situaţia în avantajul său.

Prezentarea avantajelor şi a dezavantajelor persuasiunii prin emoţii sublinează


faptul că nu se poate miza pe argumente logice sau pe emoţii în orice situaţie existentă.

4.2.2. Utilizarea umorului în publicitate

Umorul reprezintă unul dintre mijloacele prin care se stimulează emoţiile în


publicitate.

Elementul esenţial al umorului este discordanţa dintre două elemente pe care


emiţătorul le prezintă în acelaşi mesaj publicitar. Prima reacţie a audienţei este surpriza
ca urmare a faptului că alăturarea celor două elemente este neaşteptată şi neobişnuită.
1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 173

33
Discordanţa poate apărea prin prezentarea unor evenimente sau imagini discordante. Un
exemplu îl constituie spotul la berea Ciuc în care nepotrivirea care surprinde este cea
dintre sandalele personajului şi zăpadă, după ce timpul a trecut pe nesimţite în timp ce
acesta savura berea Ciuc. Umorul poate apărea şi din folosirea unor jocuri de cuvinte sau
din cuvinte cu mai multe înţelesuri, ori din cuvinte şi imagini aflate în discordanţă.
Crearea amuzamentului este critică însă, deoarece mesajul publicitar poate fi distractiv
pentru unii consumatori, dar jignitor pentru alţii. Uneori, încercarea creatorilor de mesaje
de a-i amuza pe consumatori poate conduce la ofensarea altor consumatori.

Umorul îmbracă în mesajele publicitare două forme :

• Umorul direct sau brut – utilizează mijloace simple (imagini, cuvinte) pentru
realizarea discordanţei, semnificaţia acesteia fiind percepută cu uşurinţă de către
audienţă. El creează o tensiune redusă şi solicită un efort mental minim pentru descifrarea
semnificaţiei mesajului.

• Umorul subtil – creează, mai întâi, aşteptări pentru o anumită semnificaţie a


mesajului, după care mesajul surprinde audienţa prin prezentarea unui sens neaşteptat.
Discordanţa necesită, de data aceasta, un efort cognitiv intens pentru înţelegerea
semnificaţiei alăturării elementelor componente ale mesajului. Surpriza creată şi efortul
mental conduc la creşterea plăcerii receptorului care este pus în situaţia să descifreze
semnificaţia mesajului.

Motivele care recomandă folosirea umorului în publicitate sunt :

▪ umorul are capacitatea de a relaxa audienţa. La începutul unui spot publicitar


tensiunea este mare şi atât audienţa, cât şi prezentatorul nu ştiu la ce să se aştepte unul de
la celălalt. În acest context, umorul este cel care sparge gheaţa şi creează mediul propice
comunicării eficace cu audienţa ţintă;

▪ umorul creează audienţei o dispoziţie plăcută care se poate transefera asupra


mărcii sau facilitează acceptarea mai rapidă a mesajului transmis;

▪ umorul poate stimula atragerea şi reţinerea atenţiei. Ca urmare a faptului că cele


mai multe mesaje publicitare se bazează pe argumente concrete sau pe elemente care dau
senzaţia de rutină şi de plictiseală1, umorul poate reprezenta o diversiune binevenită. Pe
lângă acest efect, dacă scena umoristică prezentată este demnă de memorat, ea va fi
repetată şi altor persoane care nu au văzut mesajul, conducând astfel la creşterea
frecvenţei expunerii la mesaj şi a scorurilor de impact2;

▪ umorul serveşte la distragerea atenţiei audienţei şi la reducerea rezistenţei


acesteia la primirea informaţiilor conţinute de mesaj. Rezistenţa la primirea mesajului se
concretizează în elaborarea de contraargumente la informaţiile transmise prin mesajul
publicitar;

1
stilul “hard sell”
2
scorul recunoaştere, scorul spontan total, scorul util

34
▪ formele diverse pe care le îmbracă umorul implică depunerea unor eforturi
intelectuale de către audienţă pentru a reduce tensiunea creată prin dubla semnificţie a
mesajului. Găsirea soluţiei corecte conduce la obţinerea satisfacţiei de către audienţă,
satisfacţie care se poate transfera asupra mărcii despre care se comunică în mesaj. Există
probabilitatea ca efortul intelectual , deşi redus, să ajute la memorarea şi reamintirea
mesajului şi a numelui mărcii.

Cu toate avantajele sale, folosirea imprudentă a umorului în publicitate are


consecinţe nefavorabile. Această afirmaţie reclamă luarea în considerare de către creatorii
mesajelor publicitare a mai multor factori :

• umorul trebuie să fie sincer, precis, să nu fie grosolan sau jignitor pentru o parte
a audienţei, căci în acest caz audienţa va respinge mesajul şi foarte probabil şi marca
despre care se comunică în mesaj;
• difuzarea mesajului trebuie să ţină seama de contextul emoţional în care se
găseşte publicul ţintă. În momentele de tensiune sau seriozitate, formele uşoare şi subtile
de umor provoacă bucurie audienţei, în timp ce în momentele de tristeţe umorul
ofensează audienţa;
• ambianţa în care sunt urmărite programele de către consumatori este şi ea foarte
importantă. Grupul conduce, în general, la formarea unor stări emoţionale favorabile
recepţionării mesajelor publicitare umoristice. De exemplu, spoturile publicitare
prezentate în timpul transmiterii unor evenimente sportive de amploare vizionate în grup
sunt mai eficiente decât atunci când sunt prezentate în cadrul altor programe.

4.2.3. Utilizarea dramei în publicitate

Drama reprezintă o formă de comunicare care se caracterizează prin faptul că


determină audienţa sa se implice în acţiunea prezentată şi să se identifice cu sentimentele
personajelor sale. În publicitate sunt utilizate argumentarea, demonstratia, povestirea şi
drama. Trecerea succesivă de la uitlizarea argumentelor la povestire, la demonstraţie şi
apoi la dramă presupune, de fapt, trecerea treptată de la logică la emoţii. Cele patru forme
de realizare a mesajelor diferă prin prezenţa sau absenţa naraţiunii, a intrigii şi a
personajelor.

Argumentarea este narativă, dar nu conţine intrigă şi nici personaje, în timp ce


drama are intrigă şi personaje, dar nu este narativă. Personajele prezentate în mesajele
publicitare pot fi reale sau imaginare, dar ele trebuie să fie distincte (să se evidenţieze de
restul mesajului) şi să fie plauzibile (să semene cu personaje legate de experienţa
audienţei în lumea reală). Personajele pot fi atât fiinţe umane, animale sau obiecte
personificate, uneori locul personajului fiind luat de însăşi marca despre care se comunică
în mesaj. De exemplu, în mesajele pentru pasta de dinţi Colgate se utilizează un personaj
foarte cunoscut de noi toţi, “domnul castor”.

35
G. Tellis consideră că drama şi povestirea sunt forme de comunicare mai eficace
decât argumentarea şi demonstraţia deoarece ele determină publicul ţintă să se
identifice cu personajele din mesaj şi să le împărtăşească emoţiile.1

Se produc în acest caz două procese psihologice : identificarea şi proiecţia.


Identificarea presupune faptul că audienţa se identifică cu emoţiile, valorile, stilurile de
viaţă ale personajelor incluse în mesaje. Proiecţia este procesul prin care audienţa îşi
proiectează asupra personajelor din mesaj propriile trăiri, experienţe, atitudini. Deşi este
mai puţin eficace decât alte forme de comunicare, demonstraţia prezintă şi avantaje. În
primul rând demonstraţia necesită mai puţin timp decât drama şi povestirea deoarece nu
foloseşte personaje şi nu îşi propune să creioneze caractere. Această trăsătură are
consecinţe benefice asupra lungimii spotului şi asupra cheltuielilor publicitare. În al
doilea rand, demonstraţia poate fi o formă eficace de comunicare atunci când emiţătorul
doreşte să reliefeze o caracteristică unică a mărcii prezentate.

Tabelul 1. Componentele diferitelor forme de comunicare


(sursa : Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 183)

Componentele diferitelor forme de comunicare


Forma de
Naraţiunea Intriga Personajele
comunicare
Argumentarea DA NU NU
Demonstraţia DA DA NU
Povestirea DA DA DA
Drama NU DA DA

Intriga reprezintă o secvenţă dintr-o acţiune, derulată în cadrul spotului publicitar,


ce conduce la creşterea tensiunii ca urmare a deznodământului necunoscut şi care, în
final, îşi găseşte rezolvarea. Forţa intrigii depinde de intensitatea tensiunii create şi de cât
de surprinzător este deznodământul. Superioritatea dramei, povestirii şi demonstraţiei faţă
de argumentare este dată tocmai de faptul că ele conţin o intrigă care atrage atenţia
audienţei. De asemenea, natura deznodământului în cadrul celor trei forme de comunicare
nu este neutră, un rezultat fericit creează bună dispoziţie, în timp ce un rezultat trist are o
influenţă negativă asupra dispoziţiei receptorului. Aceste sentimente se pot transfera
supra mărcii şi influenţează acceptarea mesajului.

Naraţiunea implică prezenţa în mesaj a unor personaje care descriu şi


interpretează acţiunea. Ea are dezavantajul că împiedică audienţa să se implice total în
subiect, prezenţa povestitorului limitând impactul emoţional al mesajului. Apelarea la
naraţiune poate fi eficace pentru că permite asigurarea unui fundal pentru intrigă şi face
legătura dintre intrigă, personaje şi produsul despre care se comunică.

1
G. Tellis, 1998, p.168

36
4.2.4. Tipuri de emoţii stimulate de mesajele publicitare

O clasificare utilă teoriei şi practicii publicitare este cea care utilizează două
dimensiuni: intensitatea şi ţinta emoţiilor.

Intensitatea este măsurată pe o scală mergând de la emoţii pozitive până la emoţii


negative. Fiecare dintre emoţii se poate măsura pe o scală începând de la foarte pozitive
la foarte negative. De exemplu, emoţia poate fi măsurată pe o scală ale cărei trepte merg
de la furie-supărare-iritare până la plăcere-dragoste-pasiune. Urmărirea intensităţii şi
dircţiei emoţiilor este importantă deoarece emoţiile activate de mesajul publicitar se
transferă asupra mărcii pentru care se face reclama. O emoţie pozitivă poate conduce la
un comportament favorabil, în timp ce o emoţie negativă poate cauza un comportament
nefavorabil mărcii.

Ţinta emoţiilor este cea de-a doua dimensiune, adică ce sau cine trezeşte emoţiile,
spre cine sau spre ce se îndreaptă emoţiile. Ţinta emoţiilor poate fi un obiect, o fiinţă sau
un eveniment.

Emoţiile stimulate frecvent de creatorii de mesaje sunt iritarea, simpatia şi teama.

Iritarea este una din emoţiile obişnuite provocate de mesajele publicitare şi trebuie
să recunoaştem, nu o dată ne-am simţit iritaţi de un mesaj publicitar. Una din cauzele
iritării noastre este mulţimea de mesaje la care suntem expuşi prin intermediul diverselor
medii publicitare, de cele mai multe ori, atunci când nu avem nevoie de ele, nu le
aşteptăm sau nu le dorim. Studiile arată1 că iritarea este puternic influenţată de categoria
de produse pentru care se face publicitatea, iar în cadrul fiecărei categorii există diferenţe
de la o marcă la alta şi de la un mesaj la altul. Aceleaşi studii arată că nonutilizatorii tind
să fie mai iritaţi de mesaj decât utilizatorii produsului respectiv. Variabilele demografice
şi socioeconomice nu au o influenţă semnificativă asupra gradului de iritare, deşi aceasta
tinde a se manifesta mai frecvent la bărbaţii cu educaţie superioară şi venituri mari.

Există două teorii referitoare la modul în care reacţionează audienţa iritată de


mesajul publicitar. Prima teorie sugerează că reacţia audienţei este monotonă: cu cât
creşte iritarea, cu atât creşte şi reacţia de respingere a mesajulul şi, în final, a mărcii
prezentate în acel mesaj. Cea de-a doua teorie susţine faptul că mesajele iritante sunt mai
eficiente decât cele neutre. Reacţia pozitivă intensă la mesajul iritant se explică prin aceea
că un astfel de mesaj creşte atenţia publicului ţintă, creşte rata de reamintire a acestuia şi
reduce înclinaţia audienţei de a elabora contraargumente. În consecinţă, se măreşte
probabilitatea ca audienţa aflată în situaţia de cumpărare să-şi amintească mai repede
marca considerată decât mărcile concurente.

Mesajele care conduc la emoţii pozitive, precum simpatia, au avantajul că


transferă emoţiile pozitive asupra produsului. Provocarea intenţionată a iritării audienţei
poate fi riscantă pentru că ea poate conduce la adversitatea faţă de mesaj şi faţă de marca
prezentată. De aceea se consideră că cea mai bună strategie este provocarea simpatiei. În
1
Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 188

37
principal, mesajele care trezesc simpatia relaxează audienţa şi determină o gândire
pozitivă care reduce posibilitatea elaborării de contraargumente la argumentele conţinute
de mesajul publicitar. În al doile rând, prin repetarea adecvată1 a mesajului simpatia pe
care o trezeşte se transferă asupra mărcii. Simpatia este provocată în mod deliberat sau
este rezultatul execuţiei reuşite a mesajului. Ea poate fi cauzată de imagini, povestiri
referitoare la sentimente de prietenie, tandreţe, armonie între oameni sau între oameni şi
natură, de umorul sau muzica mesajului.

Teama este o emoţie comună în publicitate, dar folosirea sa fără precauţie este
riscantă. Teama este des uitlizată în mesajele publicitare create pentru produsele care se
adresează nevoilor de siguranţă2 , cum ar fi medicamentele, cele destinate siguranţei
rutiere sau securităţii imobilelor, asigurări de viaţă sau de bunuri. Ea mai este utilizată in
mesajele publicitare pe teme educative ale unor instituţii publice sau organizaţii (abuzul
de alcool, tutun, violenţă).

Figura 9. Reacţia consumatorilor la teama provocată de mesajele publicitare


(sursă : Costinel Dobre, Publicitatea şi promovarea vânzărilor, 2006, p. 191)

Totuşi, reacţia la teama creată de mesajele publicitare nu este liniară.


Reprezentarea grafică sugerează faptul că teama moderată este mai eficientă decât teama
de o intensitate redusă sau una foarte intensă. Cauza acestei relaţii este dată de faptul că
frica de o intensitate redusă poate fi ignorată, iar firca foarte intensă determină o reacţie
de apărare din partea receptorului. În această situaţie, receptorul respinge stimulul
deoarece îl consideră exagerat, considerănd dovada ca fiind nerealistă sau evită mesajul
pentru a elimina tensiunea pe care ar produce-o vizionarea lui. Teama moderată ar putea

1
o repetare cu o frecvenţă mare conduce la plictiseală sau iritare
2
nivelul al doilea al Piramidei lui Maslow

38
fi mai eficace şi pentru faptul că în mesaj concluzia este elaborată doar pe jumătate ceea
ce face ca audienţa să depună eforturi cognitive pentru descifrarea semnificaţiei sale. O
utilizare inteligentă a sentimentului de teamă în mesajele publicitare este cea în care se
sugerează că pericolele nefolosirii există, dar sunt reduse şi, în acelaşi timp, se subliniază
avantajele respectivului produs.

39
CAPITOLUL 5. STUDIU DE CAZ PRIVIND INFLUENŢA
PUBLICITĂŢII ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORILOR PRODUSULUI BANCAR “STUDCARD”

5.1. CE REPREZINTĂ “STUDCARD” ?

Cardul BRD-ISIC Studcard

Justificarea proiectului vine din nevoia de a oferi studenţilor clujeni reduceri in


oraşul care îi gazduieşte pe durata studiilor universitare. Studenţii, datorită numărului lor
ridicat, investesc foarte mult în Cluj, reprezintă o adevarată piaţă de desfacere pentru
agenţii comerciali şi de aceea merită reducerile de care au atâta nevoie. Proiecte
asemănătoare au fost implementate cu succes în marile centre universitare europene, iar
acum a venit momentul ca şi studenţii clujeni să beneficieze de asemenea facilitaţi.

Posesorii de card BRD-ISIC-Studcard beneficiaza de un cumul de facilitaţi oferite


de către cei trei parteneri :

●Prin ASYST , in calitate de posesor al licenţei naţionale pentru dezvoltarea programului


ISIC in România:
- peste 1200 de reduceri in Romania şi mai mult de 38000 de reduceri în străinătate la
transport, muzee, restaurante, distracţie;
- susţinere financiară a Consorţiului Studenţilor din Cluj in vederea obţinerii de reduceri
atât pentru studenţi din Municipiul Cluj-Napoca, cat si pentru toţi posesorii de legitimaţii
ISIC care nu sunt studenţi in Cluj Napoca, dar călătoresc în Municipiul Cluj Napoca.

●Prin BRD Groupe Societe Generale:


- card bancar cu utilizare naţională şi internaţională. Prin intermediul acestui card de debit
ai acces la o mulţime de facilităţi bancare create special pentru studenti, inclusiv virarea
burselor;
- sustinere financiara a Consortiului Studentilor din Cluj in vederea organizarii de
evenimente pentru studentii Clujeni.

●Prin Consortiul Studentilor din Cluj:


- Abonament pe 2 linii de transport în comun local, cu sprijinul Primariei Cluj Napoca,
oferit gratuit pentru studenţii de la buget/zi si cu reducere de 67% pentru studenţii de la
taxa/zi;

40
- Reduceri obţinute de Consortiul Studentilor din Cluj pe plan local.

De facilităţile acestui card pot beneficia absolut toti studenţii si masteranzii


clujeni, indiferent de forma de finanţare (buget / taxă) sau de situaţia universităţii la care
studiază(stat/privată), cu condiţia să fie student la zi iar facultatea să fie acreditată.

Acest card îmbină avantajele cardului BRD-ISIC cu facilităţile STUDCARD.


Eşti student! Trăieşte din plin cea mai frumoasă perioadă din viaţa ta, pare a fi sloganul
după care se ghidează întregul concept. Acum ţi se oferă o mulţime de oportunităţi şi
trebuie să profiţi de fiecare şansă.

BRD si Asociatia pentru Sprijinirea Tinerilor, Studentilor si Profesorilor , licenţa


naţională în România a ISTC (International Student Travel Confederation) îţi oferă acum
cardul internaţional BRD - ISIC.

Cardul BRD - ISIC este, în primul rând, un card de debit în lei, destinat exclusiv
studenţilor la zi, pe care îl poţi utiliza atât în ţară cât şi în străinătate. Dar este totodată şi
o legitimaţie internaţională de student recunoscută în 113 ţări din toată lumea.

Avantajele tale
- primeşti bursa şi abonamentele direct în cont şi ai acces oricând la banii tăi pentru
cumpărături sau retrageri de numerar.

- beneficiezi de facilităţi bancare studenţeşti

• comision de emitere: 0
• comision de emitere extras de cont: 0
• comision de plată la comercianţi: 0
• comision pentru plata facturilor Connex, Orange şi Romtelecom la ATM: 0

- ai acces la un program internaţional de reduceri:

• ai avantaje suplimentare pentru călătorii: ai acces la ofertele speciale de pe


TravelMax , cea mai mare bază de date on-line cu informaţii turistice şi culturale şi la un
HelpLine pentru asistenţă gratuită în situaţii de urgenţă ; acces la un program
internaţional de reduceri.

• beneficiezi de peste 1200 de reduceri în Romania şi mai mult de 35.000 de reduceri


în întreaga lume, la magazine, restaurante, muzee, transport, cazare, divertisment

• evenimentele cultural-artistice StudCard

• StudCard Media este segmentul care îşi propune să promoveze mediul universitar,
proiectele acestuia şi toate informaţiile utile pentru studenţi. Acesta cuprinde: Ghidul
StudCard- Ghidul Studentului clujean, Ziarul Studenţesc şi site-ul www.studcard.ro care,
conform statisticilor de la TRAFIC.RO in semestrul doi din anul universitar 2006-2007 a

41
avut peste 70.000 de vizitatori si peste 500.000 de afişări, fiind cel mai vizitat site din
domeniul ONG-urilor.

Cum se poate obţine Cardul BRD - ISIC?

Vino chiar acum la cea mai apropiată unitate BRD cu o poză tip buletin, carnetul
de student valabil pe anul în curs şi actul de identitate. Este suficient sa completezi un
simplu formular şi, în cateva zile, vei avea propriul tău card personalizat BRD - ISIC.

5.2. IPOTEZELE ŞI OBIECTIVELE STUDIULUI

5.2.1. Ipoteze generale


1. Studenţii clujeni cunosc produsul bancar Studcard.
2. Majoritatea studenţilor clujeni deţin un astfel de card.
3. Studenţii posesori ai acestui card îi cunosc avantajele şi îl folosesc.
4. Studenţii sunt expuşi frecvent formelor de promovare a produsului.
5. Utilitatea percepută de studenţi a cardului este mare.

5.2.2. Obiectivele studiului

Aspecte de bază Întrebările cercetătorului Obiectivele studiului


1. Măsura în care 1. Sunt studenţi clujeni care nu 1. Determinarea măsurii în care
studenţii clujeni cunosc produsul Studcard? studentii clujeni cunosc produsul.
cunosc produsul 2. Sunt studenţi clujeni care nu 2. De cât timp cunosc studenţii
Studcard şi îl posedă Studcard? produsul?
posedă. 3. Există alte produse similare 3. Determinarea categoriilor de
cunoscute de studenţii clujeni ? studenţi care nu au auzit de
Studcard, daca este cazul.
4. Identificarea produselor
asemănătoare cunoscute de
studenţii clujeni, dacă există?
2. Ce forme de 1.Unde au auzit studenţii 1. Determinarea celor mai eficiente
promovare a clujeni prima dată de forme de promovare a produsului.
produsului au dus la Studcard? 2. Determinarea efectului acestor
cunoaşterea acestuia 2. Unde întâlnesc studenţii forme asupra studenţilor clujeni.
de către studenţi? clujeni forme de promovare ale 3. Identificarea aspectelor
produsului? neacoperite de campania de
3. Care este frecvenţa cu care promovare, dacă există?
întâlnesc aceste forme? 4. Modul în care studenţii percep
4. Care forme de promovare promovarea produsului Studcard.
sunt apreciate de către
studenţi?

42
3. Care sunt 1. În ce scopuri este folosit 1. Determinarea efectivă a celor
atitudinile si opiniile
produsul cel mai frecvent? mai apreciate facilităţi oferite de
studenţilor clujeni cu2. Cu ce asociază studenţii produs.
privire la utilizarea clujeni produsul ca prim 2. Determinarea imaginii Studcard
şi utilitatea cardului?
element? în rândul studenţilor.
3. Care este utilitatea
produsului percepută de
posesori?
4. Cunoasterea 1. In ce an de studiu sunt cei 1. Identificarea anului de studiu cu
situatiei demografice mai mulţi posesori? cei mai mulţi posesori de Studcard.
a studentilor clujeni 2. Care este repartizarea 2. Determinarea numărului de
care deţin şi posesorilor pe sexe? posesori băieţi, în raport cu fetele.
utilizează produsul.

5.3. UNIVERSUL ANCHETEI ŞI CONSTITUIREA EŞANTIONULUI

Universul anchetei (populaţia mamă sau populaţia studiată) corespunde populaţiei


care ne va furniza indivizii eşantionului intervievat. Din motive practice, în cazul
studiului nostru, populaţia anchetată se limitează la studenţii centrului universitar Cluj-
Napoca.

Pentru a determina compoziţia eşantionului există două mari categorii de metode


de sondaj : metode probabiliste sau aleatoare şi metode empirice sau prin alegere
raţională.

Tot din motive practice, în ciuda faptului că metodele probabiliste oferă o rigoare
ştiiţifică şi au o eficienţă mai mare, am ales în elaborarea studiului sondajele empirice,
care oferă o uşurinţă mai mare de aplicabilitate. Caracteristica esenţială a acestor metode
este constituirea eşantionului care se face prin alegere raţională.

Nedeţinând o bază de sondaj, eşantionarea a fost făcută “pe loc”,luând în


considerare locuri definitorii pentru populaţia studiată, şi anume studenţii clujeni. Aceste
locuri au fost reprezentate de Sediul FSEGA, Biblioteca Central Universitară, Casa de
Cultură a Studenţilor şi Complexul Haşdeu, toate contribuind în egală măsură la
realizarea anchtei.

Datorită faptului că ancheta a fost realizată personal, “faţă în faţă”, am acordat o


importanţă deosebită relaţiei anchetator-intervievat, aspect esenţial de care depinde
calitatea anchetei. Mărimea eşantionului utilizat a fost de 50 de subiecţi , ceea ce ne
obligă să precizăm faptul că extrapolarea rezultatelor la întrega populaţie studiată poate
să nu aibă relevanţă, iar eşantionul să nu fie reprezentativ.

43
5.4. INSTRUMENTE DE CERCETARE FOLOSITE

Ca instrument de culegere a datelor utilizate în prezentul studiu am folosit


chestionarul, unul dintre cele mai des utilizate instrumente. Conceperea chestionarului are
un caracter complex şi reprezintă o etapă foarte importantă în cercetare deoarece, în final,
calitatea chestionarului determină calitatea rezultatelor cercetării. Redactarea
chestionarului presupune stabilirea întrebărilor, având în vedere conţinutul, tipul şi modul
lor de formulare, astfel încât să se asigure culegerea informaţiilor necesare pentru a
răspunde obiectivelor cercetării.

Ţinând cont de aceste consideraţii teoretice, în urma pretestării chestionarului


(pretestare realizată pe un număr de 10 persoane) şi a efectuării modificărilor necesare, a
rezultat un număr de 22 de întrebări.

Astfel, clasificarea întrebărilor în funcţie de tipul informaţiei dorite a fi obţinute


este :
• Întrebări de cunoaştere – prin care urmărim să aflăm dacă intervievaţii cunosc
produsul Studcard, precum şi formele sale de promovare. (1,2,3,4)
• Întrebări factuale de comportament – care permit obţinerea de informaţii
referitoare la achiziţionarea şi utilizarea produsului Studcard. (5,6,7,9,17)
• Întrebări de identificare – permit caracterizarea indivizilor intervievaţi, în cazul
nostru dacă sunt sau nu studenţi, în ce an studiază şi sexul respondenţilor. Acestea se află
la sfărşitul chestionarului.(20,21,22)
• Întrebări de opinie şi atitudini – acestea ne permit măsurarea sensului şi a
intensităţii atitudinilor studenţilor referitoare la produsul Studcard.(10,15,16,19)

Majoritatea întrebărilor din chestionar sunt întrebări închise(cu excepţia întrebării


nr.21) prezentând o soluţie mai simplă pentru intervievat care trebuie să aleagă un
răspuns dintr-un număr limitat de răspunsuri predeterminate.

5.4.1. Dinamica chestionarului

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă


deoarece ea influenţează decizia subiectului de a coopera la desfăşurarea anchetei.
Chestionarul trebuie elaborat într-o maniera logică şi coerentă pentru a trezi si menţine
interesul subiecţilor.

Chestionarul începe cu o întrebare filtru, simplă, dihotomică continuând cu


întrebări simple cu alegere multiplă. Prima întrebare filtru are rolul de a împărţii
intervievaţii în două grupuri : cei care corespund ţintei dorite a studiului şi cei care nu
corespund ţintei dorite a studiului. Chestionarul mai conţine o întrebare filtru (nr.5)
pentru a împărţii subiecţii care au răspuns afirmativ la prima întrebare în două
subeşantioane : cei care posedă şi cei care nu posedă Studcard.

În realizarea chestionarului am utilizat aşa numita “tehnică pâlnie” plasând la


începutul chestionarului o serie de întrebări generale, simple, abordarea pe parcurs fiind

44
progresivă, apărând întrebări din ce în ce mai precise,dificile. Această tehnică permite
intervievatului familiarizarea cu formatul chestionarului precum şi orientarea acestuia
spre o reflecţie mai bună asupra subiectului studiului. La sfârsit au fost plasate câteva
întrebări de identificare care permit descrierea individului.

45
5.4.2. Schema legăturilor între întrebări

DA 1 NU

5 NU

DA

10

11

12

13

14

15

16

17

18
Intrebari de carcterizare
19

DA 20 NU

21

22

46
5.4.3. Forma finală a chestionarului

Chestionarul, ca instrument de culegere a datelor, reprezintă o succesiune logică


de întrebari, ce asigură un dialog de genul întrebare-răspuns, până la epuizarea
problematicii cercetate, reflectată de întrebarile respective. O anchetă nu poate fi mai
bună decât chestionarul său.

Chestionarul a fost stabilit pe baza obiectivelor si ipotezelor cercetării formulate


anterior şi elaborat într-o manieră logică şi coerentă pentru a trezi şi menţine interesul
subiecţilor.

Ţinând cont de cerinţele ce se cer respectate în elaborarea unui chestionar, de


tipurile de întrebări care pot fi utilizate, de ordinea de aranjare a acestora, am conceput
următorul chestionar care se regăseşte la ANEXA nr. 1.

5.5. STATISTICA ŞI INTERPRETAREA ÎNTREBĂRILOR

Întrebarea nr. 1 : Cunoaşteţi produsul Studcard?

Tabelul 1.1. Repartitia frecvenţelor relative si absolute


Răspunsuri Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)
NU 2 0.04 4
DA 48 0.96 96
TOTAL 50 1.00 100

Figura 1.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

4%

NU

DA
96%

Prima întrebare este una de cunoaştere şi are rolul de a evidenţia dacă intervievaţii cunosc
produsul la care se referă studiul, respectiv produsul STUDCARD. Prin această întrebare
împărţim eşantionul în funcţie de cei care îl cunosc şi cei care nu îl cunosc. Astfel vom

47
stii dacă are rost să continuăm cu întrebări legate de caracteristici ale produsului sau dacă
vom trece direct la întrebările de identificare, respondenţii nefiind în măsură să îşi
exprime opinia deoarece sunt în necunoştinţă de cauză.
În urma centralizării datelor reiese faptul că 96% dintre intervievaţi cunosc produsul care
face obiectul studiului, deci vor continua să răspundă şi la următoarele întrebări legate de
produs. Ceilalţi 2 intervievaţi, care nu cunosc produsul vor fi caracterizati în tabelul de
mai jos, pe baza răspunsurilor oferite de ei la întrebările de identificare.

Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Tabelul 1.2. Caracteristicile subiecţilor care au răspuns “NU” la această întrebare.


Nr. Student Anul de studiu Sexul
1 NU - M
2 NU - F

Din tabel reiese faptul că cei doi necunoscători ai produsului nu sunt studenţi, lucru care
constituie cel mai probabil argument în favoarea faptului că nu au auzit de STUDCARD,
acesta fiind destinat exclusiv studenţilor şi masteranzilor.
Concluzia cea mai importantă care reiese în urma centralizării datelor este că produsul
STUDCARD se bucură de un grad crescut de notorietate în rândul esantionului, doar 4%
dintre respondenţi necunoscându-l.

Întrebarea nr.2 : De cât timp cunoaşteţi produsul Studcard?

Tabelul 2.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Răspunsuri Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)
< 1 an 18 0.3750 37.5
1-2 ani 20 0.4166 41.66
>2 ani 10 0.2083 20.83
TOTAL 48 1.0000 100

Cei mai mulţi dintre respondenţi au precizat faptul că sunt cunoscători ai produsului de
aproximativ 1-2 ani (41,66%) şi respectiv mai puţin de un an (37,5%). Doar puţin peste
20% dintre respondenţi cunosc produsul de peste 2 ani. Aceste rezultate le estimez ca
fiind foarte bune având în vedere că produsul se găseşte pe piaţă doar de 3 ani.

48
Figura 2.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

21%

38%
< 1 an
1-2 ani
>2 ani

41%

Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Tabelul 2.2. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “STUDENT”.


RĂSPUNS
TOTAL
< 1 an 1 – 2 ani > 2 ani
DA 18 20 10 48
STUDENT
NU 0 0 0 0
TOTAL 18 20 10 48

Toţi respondenţii se încadrează la categoria “student” ceea ce ne permite în continuare o


analiză pertinentă, studenţii fiind, aşa cum am mai precizat, singurii beneficiari ai
produsului şi de asemenea singurii posibili cumpărători.

Tabelul 2.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.


RĂSPUNS
TOTAL
< 1 an 1 – 2 ani > 2 ani
1 16 0 0 16
2 2 16 0 18
AN DE
3 0 4 6 10
STUDIU
4 0 0 2 2
masterat 0 0 2 2
TOTAL 18 20 10 48

Centralizarea răspunsurilor în funcţie de anul de studiu oferă o imagine corectă şi logică a


notorietăţii produsului în rândul studenţilor astfel, cei care au menţionat faptul că ştiu
produsul de mai puţin de un an frecventează cursurile la nivelul primului an majoritatea
(16 din 18), ceea ce presupune că nu puteau cunoaşte produsul de mai mult timp. Tot de
aici reiese faptul că efectele publicităţii produsului sunt vizibile datorită faptului că
studenţii anului 1 au ajuns să cunoască foarte repede produsul. Pe baza aceluiaşi tabel

49
putem concluziona faptul că intervievaţii care cunosc produsul de mai mult de 2 ani sunt
studenţi în an terminal, ceea ce le-a permis să cunoască produsul de la începuturile lui.

Tabelul 2.4. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “SEX”.


RĂSPUNS
TOTAL
< 1 an 1 – 2 ani > 2 ani
M 10 10 6 26
SEX
F 8 10 4 22
TOTAL 18 20 10 48

Răspunsurile în funcţie de variabila de identificare păstrează proporţiile pe care


reprezentanţii sexelor le au raportat la întregul eşantion. Nu înregistrăm diferenţe în
rândul niciunei categorii comparativ cu cealaltă, în cazul niciunuia dintre cele trei
răspunsuri posibile. Concluzionăm faptul că sexul respondenţilor nu a influenţat perioada
în care aceştia au luat la cunoştinţă existenţa produsului STUDCARD.

Întrebarea nr.3 : Unde aţi auzit prima dată de Studcard?

Tabelul 3.1. Repartitia frecvenţelor relative si absolute


Frecvenţe
Răspunsuri Frecvenţe relative Procente (%)
absolute
radio 0 0 0
TV 0 0 0
colegi 15 0.3125 31.25
afişe/panouri 25 0.5208 52.08
presă 6 0.1250 12.5
Banca emitentă (BRD) 2 0.0416 4.16
Alte surse 0 0 0
TOTAL 48 1.0000 100

O simplă privire a datelor din tabelul de mai sus ne confirmă faptul că afişele şi panourile
au constituit cea mai importantă sursă de primă informare în ceea ce priveşte
STUDCARDUL, în proporţie de peste 50%, colegii plasându-se pe locul al doilea, iar
presa sau banca emitentă în proporţii foarte reduse. Radioul şi televizorul, ca sursă de
primă informare, curios sau nu, nu au fost menţionate de nici un intervievat. Acest lucru
se datorează faptului că promovarea produsului pe aceste canale este minimă, aproape
inexistentă, şi datorită faptului că raportul costuri/eficienţă este unul mare difuzarea prin
aceste canale a informaţiilor neatingându-şi publicul ţintă(studenţii- care petrec puţin
timp în faţa televizorului sau ascultând radioul).

50
Figura 3.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

12,50% 4,16%
colegi 31,25%

afişe/panouri

presă
52,09%
Banca emitentă
(BRD)

Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Tabelul 3.2. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “STUDENT”.


RĂSPUNS
TOTAL
colegi afişe/panouri presă bancă(BRD)
DA 15 25 6 2 48
STUDENT
NU 0 0 0 0 0
TOTAL 15 25 6 2 48

Toţi respondenţii se încadrează la categoria “student”.

Tabelul 3.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.


RĂSPUNS
TOTAL
colegi afişe/panouri presă bancă(BRD)
1 10 6 0 0 16
2 4 12 2 0 18
AN DE
3 1 5 3 1 10
STUDIU
4 0 1 0 1 2
masterat 0 1 1 0 2
TOTAL 15 25 6 2 48

Singura concluzie care reiese din tabelul anterior ar fi că afişele, panourile şi colegii au
constituit prima sursă de informare în rândul studenţilor din anul 1 şi 2 , în timp ce
studenţii din anii terminali s-au informat din presă sau direct de la banca emitentă (BRD),
lucru de asemenea normal, aceştia având preocupări mai apropiate de aceste două
variante din urmă. Astfel, promovarea produsului STUDCARD a avut în vedere studenţi
din toţi anii de studiu, prin canale şi mijloace care să îi cuprindă pe toţi.

51
Tabelul 3.4. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “SEX”.
RĂSPUNS
TOTAL
colegi afişe/panouri presă bancă(BRD)
M 7 14 5 0 26
SEX
F 8 11 1 2 22
TOTAL 15 25 6 2 48

Comparativ cu ponderea celor două sexe în cadrul eşantionului, o diferenţă de menţionat


se constată doar în cadrul primei informări din presă.

Întrebarea nr.4 : Cunoaşteţi alte produse similare?

La această întrebare toate persoanele intervievate au oferit un răspuns negativ, în sensul


că nu au cunoştinţă de existenţa unui alt produs similar. Astfel piaţa este monopolizată de
STUDCARD, a cărui evoluţie depinde doar de propriile campanii şi strategii de vânzare,
cel puţin până la apariţia unui concurent competitiv.

Întrebarea nr.5 : Sunteţi posesorul unui Studcard ?

Tabelul 5.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Răspunsuri Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)
UN 4 0.0833 8.33
DA 44 0.9167 91.67
TOTAL 48 1.0000 100

În urma centralizării informaţiilor primite de la intervievaţi a reieşit faptul că peste 91%


dintre cei care cunosc produsul sunt şi posesori de STUDCARD, iar dintre toţi cei
intervievaţi (50 – atât cei care cunosc, cât şi cei care nu cunosc produsul) îl deţin 88%.
Concluzionăm faptul că aproape toţi cei care cunosc produsul au optat pentru
achiziţionarea lui.

Figura 5.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

8,33%

NU

DA 91,67%

52
Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Tabelul 5.2. Caracteristicile subiecţilor care au răspuns “NU” la această întrebare.


Nr. Student Anul de studiu Sexul
1 DA 1 F
2 DA 1 F
3 DA 2 M
4 DA 3 M

Dintre cei care nu au optat pentru achiziţionarea STUDCARDULUI observăm că


jumătate sunt studenţi în anul 1 şi poate că intenţionează, dar nu au apucat să îl
achiziţioneze.

Întrebarea nr.6 : De cât timp sunteţi posesor de Studcard?

Tabelul 6.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Raspunsuri Frecvente absolute Frecvente relative Procente (%)
< 1 an 14 0.3181 31.81
1-2 ani 22 0.5000 50.00
>2 ani 8 0.1818 18.18
TOTAL 44 1.0000 100

Făcând o comparaţie cu răspunsurile la întrebarea nr. 2 “ De cât timp cunoaşteţi produsul


Studcard?” care oferă aceleaşi variante de răspuns, constatăm o asemănare aproape
perfectă, ceea ce ne permite să concluzionăm faptul că cererea pentru produs este reală
datorită faptului că studenţii l-au achiziţionat fără a sta prea mult pe gânduri, lucru care
certifică şi utilitatea sa. Altfel spus, putem spune că promovarea produsului a avut un
efect imediat.

Figura 6.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

18%
32%
< 1 an
1-2 ani
>2 ani

50%

53
Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Tabelul 6.2. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “STUDENT”.


RĂSPUNS
TOTAL
< 1 an 1 – 2 ani > 2 ani
DA 14 22 8 44
STUDENT
NU 0 0 0 0
TOTAL 14 22 8 44
Toţi respondenţii se încadrează la categoria “student”.

Tabelul 6.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.


RĂSPUNS
TOTAL
< 1 an 1 – 2 ani > 2 ani
1 14 0 0 14
2 0 17 0 17
AN DE
3 0 3 6 9
STUDIU
4 0 1 1 2
masterat 0 1 1 2
TOTAL 14 22 8 44

Datele structurate în tabelul de mai sus demonstrează faptul evident că cei care deţin
STUDCARDUL de peste 2 ani sunt studenţi în ani terminali, altfel nefiind posibil ca ei să
îl fi avut de atâta timp, iar cei care îl deţin de un an sau doi sunt studenţi în primii ani.

Tabelul 6.4. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “SEX”.


RĂSPUNS
TOTAL
< 1 an 1 – 2 ani > 2 ani
M 8 12 4 24
SEX
F 6 10 4 20
TOTAL 14 22 8 44
Similitudinea dintre răspunsurile acordate de reprezentanţii celor două sexe este evidentă.

Întrebarea nr.7 : Sunteţi un client fidel al bancii emitente, BRD?

Tabelul 7.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Raspunsuri Frecvente absolute Frecvente relative Procente (%)
DA 12 0.2727 27.27
UN 32 0.7273 72.73
TOTAL 44 1.0000 100

Această întrebare are rolul de a ne demonstra în ce măsură produsul STUDCARD i-a


determinat pe intervievaţi să devină clienţi ai băncii emitente (BRD) în cazul în care nu
erau deja. Pe baza datelor constatăm că aproape 73% dintre respondenţi au devenit clienţi
ai băncii datorită şi doar în ceea ce priveşte produsul. Astfel, succesul produsului nu este
legat de notorietatea sau prestigiul băncii BRD, ci se datorează în întregime
caracteristicilor lui. Doar un sfert dintre respondenţi sunt clienţi ai băncii şi în ceea ce

54
priveşte alte produse şi pot fi catalogaţi drept clienţi fideli, motiv pentru care ar fi putut
achiziţiona produsul, lucru care s-ar fi întâmplat în mod normal doar cu condiţia de a-i fi
perceput utilitatea. Prin această întrebarea incercăm să delimităm oarecum imaginea
produsului de imaginea băncii, pentru ca analiza să fie cât mai pertinentă.

Figura 7.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

27%

73%

DA - clienti fideli ai bancii NU - sunt clienti doar in ceea ce priveste produsul

Întrebarea nr.8 : Sunteţi la curent cu noutăţiile care apar în legătură cu produsul?

Tabelul 8.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Răspunsuri Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)
DA 15 0.3409 34.09
NU 8 0.1818 18.18
Parţial 21 0.4773 47.73
TOTAL 44 1.0000 100

Datele ne arată faptul că doar un procent scăzut din rândul respondenţilor (18,18%) nu
sunt la curent cu noutăţile care apar în legătură cu produsul, restul fiind măcar parţial
familiarizaţi cu acest aspect. Constatarea este imediată şi anume că există surse de
informare eficiente în ceea ce priveşte STUDCARD şi noutăţile pe care le implică, altfel
consumatorii produsului neputând fi la curent cu acestea. Aşadar, pe lângă faptul că
există o cerere reală a produsului, fapt datorat avantajelor pe care le oferă şi utilităţii lui,
observăm şi că promovarea sa este foarte bine focalizată şi eficientă.

55
Figura 8.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

DA
Parţial
34%
48%

18%

NU

Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Tabelul 8.2. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “STUDENT”.


RĂSPUNS
TOTAL
DA NU Parţial
DA 15 8 21 44
STUDENT
NU 0 0 0 0
TOTAL 15 8 21 44
Toţi respondenţii se încadrează la categoria “student”.

Tabelul 8.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.


RĂSPUNS
TOTAL
DA NU Parţial
1 1 3 10 14
2 9 0 8 17
AN DE
3 5 3 1 9
STUDIU
4 0 1 1 2
masterat 0 1 1 2
TOTAL 15 8 21 44

Tabelul 8.4. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “SEX”.


RĂSPUNS
TOTAL
DA NU Parţial
M 9 2 13 24
SEX
F 6 6 8 20
TOTAL 15 8 21 44

56
Întrebarea nr.9 : La cât timp după cunoaşterea produsului aţi optat pentru Studcard?

Tabelul 9.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Răspunsuri Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)
mai puţin de o lună 8 0.1818 18.18
în acel semestru 26 0.5909 59.09
în acel an 8 0.1818 18.18
mai târziu de un an 2 0.0454 4.54
TOTAL 44 1.0000 100

Informaţiile înregistrate cu privire la promptitudinea optării intervievaţiilor pentru


cumpărarea produsului, anticipate la întrebarea nr. 6, se confirmă, iar concluzia conform
căreia campania publicitară a produsului a avut un efect imediat se întăreşte.

Figura 9.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

59,10% mai puţin de o lună


18,18%
în acel semestru
în acel an
4,54% mai târziu de un an

18,18%

Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Tabelul 9.2. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “STUDENT”.


RĂSPUNS
în acel TOTAL
< o lună în acel an > un an
semestru
DA 8 26 8 2 44
STUDENT
NU 0 0 0 0 0
TOTAL 8 26 8 2 44

Toţi respondenţii se încadrează la categoria “student”.

57
Tabelul 9.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.
RĂSPUNS
în acel TOTAL
< o lună în acel an > un an
semestru
1 6 7 1 0 14
2 2 12 2 1 17
AN DE
3 0 7 2 0 9
STUDIU
4 0 0 2 0 2
masterat 0 0 1 1 2
TOTAL 8 26 8 2 44

Tabelul 9.4. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “SEX”.


RĂSPUNS
în acel TOTAL
< o lună în acel an > un an
semestru
M 6 16 2 0 24
SEX
F 2 10 6 2 20
TOTAL 8 26 8 2 44

Întrebarea nr.10 : Care este atitudinea dumneavoastră referitoare la acest produs?

La această întrebare, dintr-un total de 44 de posesori de STUDCARD, 39 au confirmat că


au o atitudine pozitivă cu privire la acest produs, fiind chiar încântaţi sau neputând asocia
conceptului elemente sau efecte negative. Diferenţa de 5 subiecţi, care au optat pentru o
altă variantă de răspuns(cea de-a treia variantă), au afirmat faptul că produsul care face
obiectul studiului de faţă prezintă un interes scăzut, iar aceştia chiar dacă sunt posesori nu
îl utilizează decât ocazional, fără a-i recunoaşte produsului trăsături deosebite. Aceştia
din urmă au o atitudine pasivă, indiferentă în ceea ce priveşte produsul STUDCARD.
Astfel, în ceea ce priveşte imaginea produsului în rândul intervievaţilor aceasta este de
departe una pozitivă, putem spune chiar entuziasmantă. Nici un respondent nu are o
atitudine negativă în ceea ce priveşte produsul STUDCARD.

Figura 10.1. Figura 10.2.

- atitudine pozitivă,entuziasmantă -atitudine indiferentă

58
Întrebarea nr.11 : Ce caracteristici ale produsului v-au determinat să-l cumpăraţi?

Tabelul 11.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Răspunsuri Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)
Lipsă comision 3 0.0681 6.818
Virare bursă 2 0.0454 4.545
Reduceri transport 21 0.4773 47.73
Evenimente 18 0.4091 40.91
Altele 0 0 0
TOTAL 44 1.0000 100

Această întrebare are o importanţă majoră pentru departamentul de marketing al


produsului, deoarece pe baza datelor putem stabili motivele care îi determină pe clienţi să
opteze pentru cumpărarea produsului, iar astfel se poate realiza o adaptare a acestuia
precum şi a campaniilor care îl vizează. Observăm că două dintre răspunsuri au fost alese
de aproape 90% dintre intervievaţi. Reducerile pentru transportul în comun ocupă prima
poziţie ca importanţă dintre toate caracteristicile produsului, foarte aproape situându-se şi
evenimentele organizate de sau în colaborare cu STUDCARD. Prin promovarea acestor
două facilităţi oferite de produs, marketerii vizează perfect şi eficient publicul ţintă.

Figura 11.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

7% 5%
41% Lipsă comision
Virare bursă
Reduceri transport
Evenimente
47%

Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Tabelul 11.2. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “STUDENT”.


RĂSPUNS
Lipsă Reduceri TOTAL
Virare bursă Evenimente
comision transport
DA 3 2 21 18 44
STUDENT
NU 0 0 0 0 0
TOTAL 3 2 21 18 44

59
Tabelul 11.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.
RĂSPUNS
Lipsă Reduceri TOTAL
Virare bursă Evenimente
comision transport
1 1 2 3 8 14
2 1 0 11 5 17
AN DE
3 1 0 4 4 9
STUDIU
4 0 0 1 1 2
masterat 0 0 2 0 2
TOTAL 3 2 21 18 44

Tabelul 11.4. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “SEX”.


RĂSPUNS
Lipsă Reduceri TOTAL
Virare bursă Evenimente
comision transport
M 2 0 12 10 24
SEX
F 1 2 9 8 20
TOTAL 3 2 21 18 44

Întrebarea nr.12 : Unde întâlniţi simboluri de recunoaştere Studcard? (maxim 2


răspunsuri)

Tabelul 12.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Răspunsuri Frecvenţe absolute Procente (%)
la facultate 20 45.45
pe stradă 44 100
în mall-uri 10 22.73
în instituţii publice 4 9.09
alte locaţii 10 22.73
• toţi respondenţii au oferit câte 2 răspunsuri

Ca urmare a analizei răspunsurilor din tabelul de mai sus reiese faptul că toţi subiecţii(44)
au menţionat faptul că întâlnesc simboluri de recunoaştere STUDCARD pe stradă. Pe
lângă primul răspuns, “pe stradă”, acordat în unanimitate, intervievaţii au acordat
răspunsuri diferite de data aceasta pentru cea de-a doua locaţie unde întâlnesc simboluri
STUDCARD : 22,73% au răspuns că mai întâlnesc simboluri în mall-uri , tot 22,73% au
răspuns că există alte locaţii unde le întâlnesc , iar cea de-a doua locaţie ca pondere în
răspunsurile înregistrate o reprezintă facultatea cu 45,45% (aici respondenţii întâlnesc
simbolurile de recunoaştere STUDCARD cel mai frecvent exceptând ”strada”).
Răspunsurile celor care au menţionat că întâlnesc simbolurile STUDCARD în alte locaţii
cuprind : cluburi, cinematografe, terase şi cafenele. Având în vedere preocupările şi
locurile frecventate de studenţi (publicul ţintă) consider că politica de marketing este una
reuşită prin prisma faptului că promovarea vizează cu exactitate, precizie şi eficienţă
maximă publicul ţintă.

60
Întrebarea nr.13 : Cât de des întâlniţi aceste simboluri?

Tabelul 13.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Frecvenţe
Răspunsuri Frecvenţe absolute Procente (%)
relative
De mai multe ori pe zi 25 0.5682 56.82
Zilnic 19 0.4318 43.18
Săptămânal 0 0.0000 0
Lunar 0 0.0000 0
TOTAL 44 1.0000 100

Din centralizarea datelor observăm faptul că toţi intervievaţii întâlnesc simboluri


STUDCARD cel puţin o dată pe zi, mai mult de 50% dintre aceştia chiar de mai multe ori
în decursul unei zile. Acest fapt se datorează exclusiv amplasării acestor simboluri aşa
cum am arătat la întrebarea anterioară, exact în zonele şi locurile frecventate de studenţi
(publicul ţintă). Consideraţiile privitoare la inspiraţia departamentului de marketing al
produsului din perspectiva eficienţei formelor de promovare se confirmă astfel.

Figura 13.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

0%
0%

De mai multe ori pe zi


43% Zilnic
57% Săptămânal
Lunar

Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Tabelul 13.2. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “STUDENT”.


RĂSPUNS
De mai
TOTAL
multe ori Zilnic Săptămânal Lunar
pe zi
DA 25 19 0 0 44
STUDENT
NU 0 0 0 0 0
TOTAL 25 19 0 0 44
Toţi respondenţii se încadrează la categoria “student”.

61
Tabelul 13.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.
RĂSPUNS
De mai
TOTAL
multe ori Zilnic Săptămânal Lunar
pe zi
1 8 6 0 0 14
2 8 9 0 0 17
AN DE
3 5 4 0 0 9
STUDIU
4 2 0 0 0 2
masterat 2 0 0 0 2
TOTAL 25 19 0 0 44

Tabelul 13.4. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “SEX”.


RĂSPUNS
De mai
TOTAL
multe ori Zilnic Săptămânal Lunar
pe zi
M 12 12 0 0 24
SEX
F 13 7 0 0 20
TOTAL 25 19 0 0 44

Întrebarea nr.14 : Sub ce formă le întâlniţi? (maxim 2 răspunsuri)

Tabelul 14.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Răspunsuri Frecvenţe absolute Procente (%)
pliante 28 63.64
spoturi publicitare 0 0
afişe/panouri 44 100
altele 14 36.36
• toţi respondenţii au oferit câte 2 răspunsuri

În urma centralizării datelor am observat faptul că toţi respondenţii întâlnesc simboluri


STUDCARD sub forma afişelor sau a panourilor publicitare ( acestea fiind uşor de
amplasat în locurile frecventate de studenţi ), iar nici un intervievat nu a menţionat că le
găseşte materializate în spoturi publicitare. Simbolurile sunt întâlnite sub forma pliantelor
de către 63,64% din respondenţi şi sub alte forme de către 36,36% dintre aceştia.
Spoturile publicitare nu sunt eficiente în rândul studenţilor,după cum observăm, de aceea
campania de promovare a produsului nu face uz de acestea, fiind şi mai costisitoare.

62
Întrebarea nr.15 : Cu ce aţi asocia produsul Studcard ca prim element? (alegeţi un
singur răspuns)

Tabelul 15.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Răspunsuri Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)
BRD 2 0.0454 4.545
Reduceri 34 0.7727 77.27
Timp liber 6 0.1364 13.64
Bani 2 0.0454 4.545
Altele 0 0.0000 0
TOTAL 44 1.0000 100

Analizând datele din tabelul de mai sus este evident faptul că imaginea produsului
STUDCARD, în mintea intervievaţilor este asociată cu reducerile de preţuri, în peste
75% din cazuri. Amintim faptul, demonstrat prin întrebarea nr. 11, că principalul motiv
care a condus la achiziţionarea produsului l-au constituit reducerile pentru transportul în
comun în proporţie aproximativ 50%. Merită menţionat şi faptul că aproape 14% dintre
respondenţi asociază produsul STUDCARD cu petrecerea timpului liber.

Figura 15.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR
Altele
Timp liber 0%
14%
BRD
Bani 5%
5%

Reduceri
76%

Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Tabelul 15.2. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “STUDENT”.


RĂSPUNS
TOTAL
BRD Reduceri Timp liber Bani
DA 2 34 6 2 44
STUDENT
NU 0 0 0 0 0
TOTAL 2 34 6 2 44
Toţi respondenţii se încadrează la categoria “student”.

63
Tabelul 15.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.
RĂSPUNS
TOTAL
BRD Reduceri Timp liber Bani
1 1 12 1 0 14
2 0 15 2 0 17
AN DE
3 0 6 3 0 9
STUDIU
4 0 1 0 1 2
masterat 1 0 0 1 2
TOTAL 2 34 6 2 44

Concluzia care reiese pe baza acestui tabel este că cei care au au asociat produsul
STUDCARD cu banii sunt studenţi în anii terminali, fiind preocupaţi într-o măsură mai
mare de acest subiect. Cei care asociază produsului reduceri sau petrecera timpului liber
sunt studenţi ai anilor 1 sau 2. De aici se extrage o concluzie importantă pentru
departamentul de marketing al produsului, conform căreia asocierea cu reducerile şi
timpul liber este în avantajul produsului deoarece studenţii din primii ani (cei care fac
această asociere) pot avea calitatea de client pe o durată de timp mai mare, cei din ani
terminali ne mai fiind interesaţi de produs după absolvire.

Tabelul 15.4. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “SEX”.


RĂSPUNS
TOTAL
BRD Reduceri Timp liber Bani
M 0 16 6 2 24
SEX
F 2 18 0 0 20
TOTAL 2 34 6 2 44

Întrebarea nr.16 : În ce măsură consideraţi util produsul?

Tabelul 16.1.
TREPTELE SCALEI Scor
Atribut TOTAL
-2 -1 0 1 2 mediu
utilitate 0 1 4 7 32 44 1.59

( −2) * 0 + ( −1) * 1 + 0 * 4 + 1 * 7 + 2 * 32 70
Scor mediu utilitate = = =1.59
44 44

64
Întrebarea nr.17 : În ce scopuri utilizaţi produsul cel mai frecvent?(alegeţi un singur
răspuns)

Tabelul 17.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Frecvenţe
Răspunsuri Frecvenţe absolute Procente (%)
relative
Retrageri numerar 4 0.0909 9.09
Reduceri 12 0.2727 27.27
Abonament transport 28 0.6364 63.64
Altele 0 0 0
TOTAL 44 1.0000 100

Observăm o corelaţie aproape perfectă în ceea ce priveşte motivul achiziţionării


produsului( întrebarea nr. 11), asocierea dintre produs şi anumite elemente pe care o fac
respondenţii(întrebarea nr.15) şi scopul utilizării acestuia. În general, cei care au
achiziţionat produsul datorită reducerilor pe care le oferă, îl asociază cu acestea ca prim
element şi îl utilizează tot în acest scop cel mai frecvent.

Figura 17.1.
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

0% 9%
Retrageri numerar
27% Reduceri
Abonament transport
64% Altele

Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Tabelul 17.2. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “STUDENT”.


RĂSPUNS
Retrageri Abonament TOTAL
Reduceri Altele
numerar transport
DA 4 12 28 0 44
STUDENT
NU 0 0 0 0 0
TOTAL 4 12 28 0 44
Toţi respondenţii se încadrează la categoria “student”.

65
Tabelul 17.3. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “AN DE STUDIU”.
RĂSPUNS
Retrageri Abonament TOTAL
Reduceri Altele
numerar transport
1 0 2 12 0 14
2 0 5 12 0 17
AN DE
3 1 5 3 0 9
STUDIU
4 1 0 1 0 2
masterat 2 0 0 0 2
TOTAL 4 12 28 0 44

Tabelul 17.4. Repartizarea răspunsurilor în funcţie de variabila “SEX”.


RĂSPUNS
Retrageri Abonament TOTAL
Reduceri Altele
numerar transport
M 3 5 16 0 24
SEX
F 1 7 12 0 20
TOTAL 4 12 28 0 44

Întrebarea nr.18 : Apreciaţi următoarele forme de promovare a produsului în ce priveşte


eficienţa lor. (1-foarte eficient ; 5-deloc eficient)

Tabelul 18.1.
Forma de TREPTELE SCALEI TOTAL Scor mediu
promovare 1 2 3 4 5
Asocieri cu
33 9 1 1 0 44
evenimente
Panouri şi afişe 12 24 7 1 0 44
Publicitate
0 0 6 30 8 44
radio/TV
Echipe de recrutare 2 10 25 5 2 44
Pliante 9 17 11 6 1 44
Publicitatea pe
14 18 12 0 0 44
internet

1 * 33 + 2 * 9 + 3 * 1 + 4 *1 + 5 * 0 58
Scor mediu “asocieri cu evenimente” = = = 1.318
44 44
(scorul este superior celui mediu general)

1 * 12 + 2 * 24 + 3 * 7 + 4 * 1 + 5 * 0 85
Scor mediu “panouri şi afişe” = = = 1.931
44 44
(scorul este superior celui mediu general)

66
1 * 0 + 2 * 0 + 3 * 6 + 4 * 30 + 5 * 8 178
Scor mediu “publicitate radio/TV” = = = 4.045
44 44
(scorul este superior celui mediu general)

1 * 2 + 2 * 10 + 3 * 25 + 4 * 5 + 5 * 2 127
Scor mediu “echipe de recrutare” = = = 2.886
44 44
(scorul este inferior celui mediu general)

1 * 9 + 2 * 17 + 3 * 11 + 4 * 6 + 5 * 1 105
Scor mediu “pliante” = = = 2.386
44 44
(scorul este superior celui mediu general)

1 *14 + 2 *18 + 3 * 12 + 4 * 0 + 5 * 0 86
Scor mediu “publicitate on-line”= = = 1.954
44 44
(scorul este superior celui mediu general)

1.318 +1.931 + 4.045 + 2.886 + 2.386 +1.954


Scor mediu general = = 2.42
6
Tabelul18.2.
Clasamentul formelor de promovare în funcţie de aprecierea respondenţilor
Scor mediu
POZIŢIE FORMA DE PROMOVARE Scor mediu
general
1 Asocieri cu evenimente 1.318
2 Panouri şi afişe 1.931
3 Publicitate on-line 1.954
2.42
4 Pliante 2.386
5 Echipe de recrutare 2.886
6 Publicitate radio/TV 4.045

Întrebarea nr.19 : Îl veţi reînoi când va expira?

Tabelul 19.1. Repartitia frecventelor relative si absolute


Raspunsuri Frecvente absolute Frecvente relative Procente (%)
UN 7 0.1590 15.90
DA 37 0.8410 84.10
TOTAL 44 1.00 100

Figura 19.1.

67
PONDEREA RASPUNSURILOR SUBIECTILOR

16%
DA NU

84%

Repartizarea răspunsurilor în funcţie de datele de caracterizare ale subiecţilor.

Caracteristicile subiecţilor care au răspuns “NU” la această întrebare.


Tabelul 19.2.
Nr. Student Anul de studiu Sexul
1 DA Masterat F
2 DA Anul 4 F
3 DA Anul 4 M
4 DA Anul 3 M
5 DA Masterat M
6 DA Anul 3 F
7 DA Anul 3 M

Faptul că peste 90% dintre intervievaţi au o atitudine pozitivă faţă de produs (întrebarea
nr.10), precum şi faptul că utilitatea percepută de aceştia este mare(întrebarea nr.16)
determină ca posesorii de STUDCARD să opteze pentru reînnoirea cardului la momentul
expirării în proporţie de 84%. Procentul este foarte bun, dar putem observa că cei care nu
vor opta pentru reînnoire nu o fac poate şi din motivul că se află în an terminal şi nu vor
mai putea sa o facă, conform tabelului 19.2.

ÎNTREBĂRI DE IDENTIFICARE

Întrebarea nr.20 : Sunteţi student (ă)?

Tabelul 20.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Răspunsuri Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)
DA 44 1.00 100
NU 0 0 0
TOTAL 44 1.00 100

68
Toţi respondenţii se încadrează la categoria “student”, obiectivitatea şi pertinenţa
studiului fiind evidente, studenţii fiind, aşa cum am mai precizat, singurii beneficiari ai
produsului şi de asemenea singurii posibili cumpărători.

Tabelul 20.2. Repartiţia subiecţilor (studenţilor) pe facultăţi


Răspunsuri Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)
FSEGA 19 0.4318 43.18
Drept 7 0.1590 15.90
UMF 5 0.1136 11.36
Geografie 2 0.0454 4.545
Litere 6 0.1364 13.64
Politehnică 5 0.1136 11.36
TOTAL 44 1.00 100

Facultatea nu influenţează comportamentul consumatorilor în ce priveşte produsul


STUDCARD.

Figura 20.1.

Repartitia respondentilor pe facultati

UMF
FSEGA
11,36%

Litere 13,64%
43,19%

4,54%

Geografie 11,36%

15,90%
Drept

Politehnica

69
Întrebarea nr.21 : În ce an sunteţi student(ă)?

Tabelul 21.1. Repartiţia frecvenţelor relative si absolute


Răspunsuri Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)
Anul 1 14 0.3182 31.82
Anul 2 17 0.3863 38.63
Anul 3 9 0.2045 20.45
Anul 4 2 0.0454 4.545
masterat 2 0.0454 4.545
TOTAL 44 1.0000 100

Figura 21.1.
Repartitia respondentilor pe anul de studiu

4,54% 4,54%
31,83% Anul 1
20,45% Anul 2
Anul 3
Anul 4
masterat
38,64%

Întrebarea nr.22 : Care este sexul respondenţilor?

Tabelul 22.1. Repartitia frecventelor relative si absolute


Raspunsuri Frecvente absolute Frecvente relative Procente (%)
M 24 0.5455 54.55
F 20 0.4545 45.45
TOTAL 44 1.0000 100

Proporţiile sunt sensibil egale ceea ce contribuie la o mai mare eficienţă şi realitate a
studiului.

70
Figura 22.1.
Repartitia respondentilor pe sexe

Feminin
Masculin
45% Masculin
Feminin
55%

71
CAPITOLUL 6. CONCLUZII GENERALE AFERENTE LUCRĂRII

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc


comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu
reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe
de viaţă. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă,
trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată
interdependenţa dintre ele.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea


comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol
esenţial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care
au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că
economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunoştinţelor actuale din acest domeniu.

Conceptul modern de marketing consacra faptul ca oricare activitate economica


trebuie îndreptata in direcţia satisfacerii cerinţelor de consum, cu maximum de eficienta.
De aceea este necesar sa cunoastem şi să anticipăm cerinţele, să adaptăm producţia pentru
a satisface cerinţele şi de asemenea să-i cercetăm pe consumatori şi să le modelăm
comportamentul.

Publicitatea este mijlocul prin care firmele încearcă să influenţeze şi să modeleze


comportamentul consumatorului, aş spune chiar într-o manieră agresivă în zilele noastre,
de aceea considerăm subiectul studiului de faţă drept unul de reală actualitate şi
importanţă.

Ca urmare a studierii teoretice a domeniului în care putem încadra această lucrare


am putut trage câteva concluzii esenţiale , demonstrate mai apoi şi confirmate şi de
studiul practic.

 De obicei, comportamentul consumatorului are un scop precis, iar produsele şi


serviciile sunt acceptate sau respinse în funcţie de nevoi şi considerente personale.
Acestea denotă faptul că individul poate ramâne insensibil la eforturile
marketerilor, iar un marketer are succes atunci când adaptează oferta la
comportamentul şi motivaţiile consumatorului, iar oferta e percepută ca fiind
reală, raportat la aşteptările consumatorilor.
 Chiar dacă motivaţiile şi comportamentul nu pot fi înţelese perfect acestea pot
orienta semnificativ procesul de marketing.
 Comportamentul consumatorului poate fi influenţat cu o singură condiţie, şi
anume, doar dacă produsul sau serviciul oferit are rolul de a satisface o nevoie sau
o dorinţă a acestuia.

72
Comportamentele umane referitoare la cumpărare şi consum sunt rezultatul unor
procese elementare de natură biologică sau psihologică. Zilnic, consumatorii se confruntă
cu mii de stimuli sub formă de reclame, acţiuni promoţionale, nume de mărci şi de
magazine, preţuri şi vânzători. Mulţimea de stimuli la care sunt expuşi le creeaza
consumatorilor un disconfort, o tensiune. Deoarece consumatorii nu au capacitatea şi
interesul de a recepţiona toţi stimulii la care sunt expuşi ei aleg şi prelucrează doar o parte
dintre ei. Astfel managerii sunt interesaţi să cunoască procesul perceptual şi procesul de
stocare a informaţiilor în vederea utilizării lor ulterioare.

Percepţia consumatorilor este cumulativă. Informaţiile noi se adaugă celor


deţinute de consumatori pentru a contribui la formarea unei percepţii globale. Din acest
motiv, informaţiile transmise audienţei ţintă de către firme trebuie să fie compatibile cu
cele difuzate iniţial. În caz contrar, imaginea firmei şi a mărcilor sale va fi confuză,
ambiguă.

Cele mai multe campanii publicitare pe care le vedem fie în mass media , fie pe
panouri reprezintă publicitate selectivă. Publicitatea selectivă este publicitatea al cărei
scop este să genereze cererea pentru marca unei firme. Firmele urmăresc ca prin
campanile publicitare să determine acceptarea produselor lor de către piaţă , să le creeze
o anumită notorietate şi să facă cunoscute avantajele oferite.

Având în vedere obiectivele propuse ale studiului de caz şi analiza răspunsurilor


oferite de către persoanele intervievate, concluziile ar fi următoarele :
 Gradul de notorietate al produsului STUDCARD este foarte crescut în rândul
studenţilor clujeni, aproape toţi aceştia (peste 95%) ştiu ce reprezintă, iar dintre
aceştia aproximativ 90% îl şi deţin. În urma analizei am observat şi faptul că sexul
sau facultatea de care aparţin studenţii nu influenţează şi nu divid populaţia în mai
multe segmente.
 Putem afirma că produsul STUDCARD deţine monopolul pe piaţa clujeană, ne
mai existând un alt produs similar sau care să aibă posibilitatea şi caracteristicile
de a-l concura.
 Analiza ne-a confirmat clar că există o piaţă precisă de desfacere a produsului.
 Referitor la modul de promovare şi de atragere a clienţilor, departamentul de
marketing al proiectului a lucrat cu mare profesionalism, chiar dacă nu au avut
concurenţă. Merketerii au folosit cele mai eficiente metode de publicitate
neirosind resursele. Drept exemplu, includ aici faptul că promovarea a fost axată
în special pe pliante, panouri şi afişe, amplasate strategic în locurile de referinţă
pentru populatia ţintă (studenţi) şi nu a existat o campanie radio sau TV, care
după părerea mea nu ar fi fost eficientă.
 Asocierea numelui produsului STUDCARD cu aproape tot ce a însemnat până în
prezent evenimente culturale, sportive, educaţionale, spectacole, concerte, baluri
şi petreceri a constituit în opinia mea arma cea mai eficientă şi importantă în
campaniile de promovare. Astfel notorietatea produsului a atins cote maxime, iar
imaginea acestuia în rândul studenţilor este de invidiat.

73
 Utilitatea produsului este certă, de lucrul acesta depinzând existenţa unei cereri
reale, aşa cum am concluzionat şi mai sus.
 Publicitatea produsului s-a bazat în principal pe argumente reale şi puternice.
 Banca emitentă a cardului a reuşit să adune foarte uşor un număr mare de clienţi,
majoritatea posesorilor de STUDCARD ne mai având legături cu aceasta.

74
CAPITOLUL 7. ANEXE

ANEXA NR.1

CHESTIONAR NR. …

Bunã ziua! Numele meu este ……………………………, si efectuez un studiu


privind influenţa publicităţii asupra comportamentului consumatorului, referitor la
produsul STUDCARD.
Vã rugãm sã ne acordaţi cateva momente necesare completării acestui chestionar,
pãrerea dumneavoastrã fiind importantă in realizarea studiului nostru. Rãspunsurile
oferite de dumneavoastrã vor avea caracter confidenţial !

1. Cunoaşteţi produsul Studcard?


DA (continuaţi cu întrebarea nr.2)
NU (continuaţi cu întrebarea nr.20)

2. De cât timp cunoaşteţi produsul Studcard?


< 1 an
1-2 ani
>2 ani

3. Unde aţi auzit prima dată de Studcard? (alegeţi un singur răspuns)


radio
TV
colegi
afişe/panouri
presă
banca emitentă (BRD)
alte surse(precizaţi care).....................................

4. Cunoaşteţi alte produse similare?


NU

75
DA (exemplificaţi) .........................................................

5. Sunteţi posesorul unui Studcard ?


DA (continuaţi cu întrebarea nr.6)
NU (continuaţi cu întrebarea nr.20)

6. De cât timp sunteţi posesor de Studcard?


< 1 an
1-2 ani
>2 ani

7. Sunteţi un client fidel al bancii emitente, BRD?


doar în ceea ce priveşte produsul menţionat
sunt un client fidel al bancii

8. Sunteţi la curent cu noutăţiile care apar în legătură cu produsul?


DA
NU
parţial

9. La cât timp după cunoaşterea produsului aţi optat pentru Studcard?


< o lună
în acel semestru
în acel an
> un an

10. Care este atitudinea dumneavoastră referitoare la acest produs?

11. Ce caracteristici ale produsului v-au determinat să-l cumpăraţi?


lipsa comisionului la retrageri
posibilitatea virării bursei pe card
reduceri pentru transportul în comun
accesul la evenimente sportive şi culturale , petreceri studenţeşti
altele (precizaţi care)..........................................................

12. Unde întâlniţi simboluri de recunoaştere Studcard? (maxim 2 răspunsuri)


la facultate
pe stradă

76
în Mall-uri
în instituţii publice
în alte locuri (precizaţi care)...........................................................

13. Cât de des întâlniţi aceste simboluri?


de mai multe ori pe zi
zilnic
săptămânal
lunar

14. Sub ce formă le întâlniţi? (maxim 2 răspunsuri)


pliante
spoturi publicitare
afişe/panouri
altele(menţionaţi care)........................................................................

15. Cu ce aţi asocia produsul Studcard ca prim element? (alegeţi un singur răspuns)
BRD
reduceri
bani
timp liber
altele(menţionaţi)....................

16. În ce măsură consideraţi util produsul?

(complet inutil) -2 -1 0 1 2 (foarte util)

17. În ce scopuri utilizaţi produsul cel mai frecvent?(alegeţi un singur răspuns)


retrageri numerar
reduceri(evenimente,cumpărături)
reduceri abonamente mijloace de transport
altele(precizaţi)..............................

18. Apreciaţi următoarele forme de promovare a produsului în ce priveşte eficienţa lor.


(1-foarte eficient ; 5-deloc eficient)

Echipe
Asocieri cu Panouri Publicitate Publicitatea
de Pliante
evenimente şi afişe radio/TV pe internet
recrutare
1
2
3
4
5
Total

77
19. Îl veţi reînoi când va expira?
DA
NU

20. Sunteţi student(ă)?


NU
DA (precizati la ce facultate) .........................................................................

21. În ce an sunteţi student(ă)?


...............................

22. Sexul dumneavoastră


M
F

Va multumim !!!

78