Universitatea Politehnica din Bucureşti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria şi Managementul

Afacerilor
Calitatea Produselor Și Serviciilor Industriale

Cercetare științifică
Comportamentul consumatorului

Coordonator științific:
Conf. univ.dr.ing. Doina ȘERBAN

Student:Anghel Răzvan-Andrei

București
2019
Cuprins
1. Definirea conceptului......................................................................................................4
2. Teorii despre comportamentul consumatorului..............................................................6
3. Influența publicității asupra consumatorului..................................................................9
4. Comportamentul consumatorului și cercetarea în publicitatea.....................................11
5. Determinarea nevoilor..................................................................................................16
6. Legătura dintre neuromarketing si comportamentul consumatorului..........................17
7. Bibliografie

1
 1. Definirea conceptului

Comportamentul consumatorului reprezintă studiul persoanelor, grupurilor sau

organizațiilor și tuturor activităților asociate achiziționării, utilizării și eliminării bunurilor și
serviciilor, inclusiv a răspunsurilor emoționale, mentale și comportamentale ale consumatorului
care preced sau urmează aceste activități.
Studierea comportamentului consumatorilor a stârnit interesul specialiștilor, în urma
eforturilor ce au fost depuse având realizări notabile, atât pe plan teoretic cât și practic.
În identificarea și satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor, este important să
recunoaștem valoarea fiecărui rol de consumator. Ignorați unul dintre ei și ve-ți pierde
consumatorul.
În primul rând și în primul rând, rolul utilizatorului este important în proiectarea
produsului. Caracteristicile produsului trebuie să fie cel pe care utilizatorul îl caută și care va
satisface nevoia utilizatorului sau dorințele acestuia.
Celelalte două roluri sunt la fel de importante. Plătitorul joacă un rol esențial în faptul
că, dacă prețul sau alte considerente financiare nu satisface plătitorul, utilizatorul pur și simplu
nu poate cumpăra produsul. Fără plătitor, nici o vânzare nu va apărea vreodată. Ciuperca
cardului de credit al consumatorului este o dovadă a acestei recunoașteri. Astăzi, finanțarea și
leasingul pentru consumatori este o afacere în plină expansiune. Accesibilitatea plătitorului
constrânge tranzacții de pe piață mai mult decât de pe orice alt factor.
În cele din urmă, rolul cumpărătorului este, de asemenea, important. Sarcina
cumpărătorului este să găsească marfa și să găsească o modalitate de a comanda sau de a o
achiziționa. Dacă accesul cumpărătorului la produs sau la serviciul este constrâns, cumpărătorul
nu va cumpăra pur și simplu produsul și, prin urmare, utilizatorul va nu avea produsul disponibil
pentru utilizare.
De exemplu, dacă magazinul este deschis numai în zilele lucrătoare și nu în weekend,
va duce la probleme de acces. De asemenea, dacă produsul este nu pe raftul magazinului,
creează probleme de acces.
Pentru a înțelege comportamentul consumatorilor, trebuie să înțelegem nevoile și
dorințele consumatorilor, percepțiile lor, modul în care învață, motivațiile și emoțiile lor, cum
formează atitudini și cum iau decizii de cumpărare.

2
 În următoarea secțiune vom discuta despre diferențele dintre consumatori, nevoile și
dorințele, precum și factorii care influențează nevoile și dorințele.
Pentru a înțelege comportamentul consumatorilor, trebuie să înțelegem modul în care
percep consumatorii, să învețe și să ia decizia de a-și satisface nevoile și dorințele. În această
secțiune vom discuta diferențele dintre nevoile și dorințele consumatorilor, precum și factorii
care influențează nevoi și dorințe.
Este important să înțelegem care este nevoia și dorința utilizatorilor, plătitorilor și
cumpărătorii sunt. Este vorba de nevoile și dorințele consumatorilor pe care marketingul trebuie
să le satisfacă.
O nevoie este o condiție nesatisfăcătoare a consumatorului care îl conduce la o acțiune
în acest sens va face condiția mai bună.
O dorință este dorința de a obține mai multă satisfacție decât este absolut necesar pentru
a îmbunătăți o condiție nesatisfăcătoare. Diferența dintre o nevoie și o dorință este că
necesitatea excitării este condus de disconfort în persoană fizice și condiții psihologice. Vrea
să se întâmple când oamenii doresc să-și ia viața fizică și condiții psihologice dincolo de starea
de confort minim. Astfel, alimentele satisfac o nevoie, și alimentele gourmet satisface și o
dorință pe langă această nevoie. Orice mașină satisface nevoia transportul de la punctul A la
punctul B, în timp ce un Porsche sau Lexus, satisface o dorinta de a obtine entuziasmul de
performanta, sau de a castiga prestigiu printre colegii, sau proiectarea imaginii de sine dreapta
pentru alții semnificativi. Numai când nevoile sunt satisfăcute acestea sunt dorite să fie expuse
la suprafață.
Conceptul de comportament al consumatorului este format din următoarele procese
elementare: informație, percepție, motivație, atitudine și comportament efectiv.
Informarea este procesul în care, cunoscătorii pun baza pe sursele de informații, ce sunt
obținute fie prin cunoștinte-personale, fie impersonale, adică caracteristici ale produse.
Percepția are legătură fără dubiu cu procesul de informare/învățare, unde indivizii
cunosc unele produse, cu ajutorul unor elemente.
Motivația este cercetarea științifică, ce a avut cea mai impresionantă dezvoltare, a
devenit un statut autonom de investigare. Există o mulțime de controverse în rândul
specialiștilor, atât conceptual cât și în cercetări concrete.
Atitudinile sunt un proces de formare și manifestare ce au un loc foarte important în
încercările specialiștilor pentru studiul și definirea comportamentul consumatorului.

3
 Procesul comportamentului efectiv este singurul proces ce este observat direct și
nemijlocit, este studiat independent, nu este un proces autonom și se poate spune că este punctul
final al unui sistem de procese.
Factorii de decizie au un rol important în cadrul organizațiilor în legătură cu cumpărarea
de mărfuri și servicii. Comportamentul de achiziție al consumtorilor colectivi în cadrul de
manifestare este în continuare susținut tot pe piață.
Specificul funcției de achiziție al consumatorilor colectivi și multitudinea de ipostaze în
care aceasta se realizează impun decidenților o suită de competențe (Balaure, 2000, p. 179).
Aceștia se realizează prin mai multe tipuri de competențe și anume:
• Competență tehnică
• Competență economică
• Competență juridică
• Competență financiară

4
 2. Teorii despre comportamentul consumatorului

Economia a fost cea care a abordat inițial problema consumului și al consumatorului.

În analiza comportamentului consumatorilor oamenii de marketing trebuie să ia în
considerare următoarele criterii:
- comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puține reguli absolute ale
comportametului uman;
- comportametul consumatorului determină interacțiuni, fiind necesar să se cunoasca
ce cred onsumatorii (percepție), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum și care
sunt factorii care îi influențează (mediul inconjurător);
- comportametul consumatorului determină schimburi între participanții la procesul de
vânzare.cumpărare;
- consumatorii sunt foarte diferiți unul de celălalt;
- consumatorii acționeaza mai degrabă emoțional decât rațional și pot acționa diferit
in momente de timp distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influențat, acesta poate învăța și iși poate
schimba atitudinile și comportamentul.
Factorii ce determină comportamentul consumatorilor după modul cumpărare al unui
bun sau serviciu nu se referă neapărat, doar la necesitățile fizice (hrană, adăpost, îmbrăcăminte)
și nu sunt în dependență de puterea sa de cumpărare (preț, venit).
Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcție
determinată de factori socio-culturali și de trăsături ce sunt personale.
O mare influență asupra comportamentul consumatorului, o are comportamentul
familial. Ca și grup de referință, familia, se distinge prin următoarele caracteristici:
- contactul direct;
- subordonarea nevoilor unui individ;
- utilizarea in comun.

5
 În mod frecvent, și în special în cazul bunurilor de folosință îndelungată și de valoare
mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumpărare, pot îndeplini
următoarele roluri:
- inițiator (persoana care declanșează ideea cumpărării);
- influențator (persoana care cu ajutorul experinței și a autorității pe care o deține,
poate influența, evaluarea alternativelor);
- decident (persoana ce ia ultima decizie de cumpărare);
- cumpărător (persoana ce desfășoară direct tranzacția respectivă);
- utilizator (persoana ce utilizează sau deține produsul respectiv).
Valoarea obținută de client se determină prin diferenţa între valoarea totală percepută
de acesta și costurile totale suportate pentru a obţine valoarea respectivă.
Consumatorii au anumite aşteptări de la produsul sau serviciul pe care îl achiziţionează,
care pot fi depăşite sau dimpotrivă neîmplinite odată cu utilizarea acestuia. Din comparaţia
valorii obţinute prin consum cu cea aşteptată rezultă sentimentul de satisfacţie sau de
insatisfacţie al consumatorului, care îl va determina pe acesta să achiziţioneze în continuare
produsul sau serviciul respectiv sau să nu îl mai cumpere.
Cel mai definitoriu atribut al marketingului contemporan îl reprezintă orientarea către
consumator, indiferent că acesta este o persoană fizică sau o organizaţie. Această abordare
presupune stabilirea şi aplicarea unui ansamblu de măsuri, care să conducă la satisfacerea
cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor respectivi. Pentru aceasta este necesară cunoaşterea
nevoilor, dorinţelor şi preferinţelor consumatorilor și intuirea evoluţiei acestora, prin utilizarea
tehnicilor de cercetare a pieţei iar apoi, având la bază informaţiile obţinute, proiectarea şi
dezvoltarea unor produse şi servicii care să anticipeze dorinţele consumatorilor şi să corespundă
în cele mai mici detalii exigenţelor acestora atât din punct de vedere calitativ, cât şi al eficienţei.
Acţiunile de marketing întreprinse de companii trebuie să fie orientate către armonizarea relaţiei
dintre producători, consumatori şi societate, prin introducerea pe piaţă a unor produse menite
să asigure o evoluţie permanentă a gradului de civilizaţie a populaţiei.

6
 3. Influența publicității asupra consumatorului

Un consumator poate să devină imediat cumpărător, chiar să aleagă din produsul sau
marca care sunt promovate ori prin clipurile TV, ori ca sunt conținute de reclame tipărite, ori
că sunt panouri stradale, aceastea trebuie neapărat sa fie percepute de receptori. Ca și prim pas,
acesta trebuie neapărat să atragă atenția acestora și să stârnească interes pentru potențiali
consumatori. Strategiile publicitare fie ca sunt clasice sau moderne ele trebuie să provoace
dorința consumamtorului de a cumpăra, să-l ajute în formarea unei opinii și să aibă o atitudine
favorabilă față de produs, pentru a-l determina ca în cele din urmă sa-l achiziționeze.
Mesajul trebuie sa fie unul omogen, din punct de vedere al conținutului informațional,
cât și cel al textului și al imaginii, pentru a stârnii atenția consumatorului.
“Unii specialiști în domeniul publicității consider că există elemente intriseci și extrinseci, care
au menirea de a trezi atenția receptorilor de publicitate”(Șeclăman, 2014, p.65).
Dacă consumatorul nu va putea, să aibă un contact direct cu produsul, atunci informațiile
despre produs trebuie să fie transmise, fie prin simțul olfactiv, fie prin simțul gustativ, acest
fenomen se numește sinestezie. Cuvântul sinestezie este format din grecescul „syn” ce
înseamnă asemănător și „aestesics” ce reprezintă știința percepției senzoriale.
Comunicările verbale în publicitate, au la bază percepțiile vizuale , deoarece au puterea
de a evoca, de a fi reținute și de a crea reacții foarte puternice asupra comportamentului și crează
mai multe senzații față de cele vizuale.
Pentru a forma un tipar sunt necesare următoarele forme:
1. Simetria/Asimetria - este o formă de atracție vizuală care detensionează, în urmă ce
asimetria dă tensiune și agitație
2. Proporție- formează impresia de deschidere
3. Unghiularitatea - sunt formele ce conțin colțuri, unghiuri, pătrate și dreptunghiuri, iar
acestea sunt asimiliate cu conflictul, dinamismul și masculinitate
4. Mărimea- ajută cel mai rapid la memorarea unei imagini de publicitate și ajută foarte
rapid la formarea unei opinii
Principiile fundamentale ale design-ului de reclamă sunt:
 Echilibrul formal – Simetrie
 Echilibrul informal – Asimetrie
Culorile sunt printre cele mai importante instrumente de marketing deoarece ajută la
diferențierea mărcilor față de produse. Culoarea ambalajelor este de cele mai multe ori

7
principalul mod în care consumatorul poate să facă diferențierea dintre marcă și produs.
Folosirea culorilor în publicitate trebuie să țină cont de culturile oamenilor. Ca și exemplu avem
culoarea alb unde în zonele vestice reprezintă puritate sau inocență, iar în culturile estice
(asiatice) reprezintă doliul. Culorile pot reprezenta starea de spirit a unui om, temperamentul
acestuia sau chiar anotimpurile, pentru că aproape orice culoare te duce cu gândul la un
anotimp.
Culorile se pot diferenția cu ajutorul a 4 categorii de culori, iar acestea sunt:
 Culorile culturale - grupuri religioase, sărbătorile;
 Culorile la modă - ambalaje, linii de produse;
 Culorile sociale - mărcile de produse de uz curent;
 Culorile arhetipale - sunt asociate cu forme de viață.
“O fontă reprezintă un set complet de litere, cifre și semne de punctuație care au
caracteristici similare de mărime, grosime, formă și proporții”(Șeclăman, 2014, p.73).
Fontele sunt folosite aproape la toate formele de publicitate, fie că este ea la TV, fie că
este tipărită. Lizibilitatea este cea mai importantă caracteristică a acesteia, iar factorii ce asigură
la o fontă lizibilitatea sunt: grosimea, mărimea, lungimea rândului, stilul, distanța dintre
cuvinte, rânduri și paragrafe. Mesajul afectiv pe care firma încearcă să-l dea consumatorului, o
realizează prin alegerea fontului sau a unor combinații de fonturi deaoarece acestea alături de
un clip fac referire la caracteristicele produsului sau mărcii, ce pot face consumatorul să creadă
că produsul respectiv este elegant, accesibil, rafinant etc.
Cele mai utilizate fonte sunt:
 Foarte lizibil, texte cu litere mari și mai spațiale;
 Cu litere mici și subțiri.
Elementele perceptive ce influențează consumatorul:
 Elementele auditive și ne referim la zgomote sau sunete muzicale, ele reprezintă cele
mai importante elemente în influența consumatorului față de o marcă sau un produs.
Elementele auditive pot avea un impact masiv din punct de vedere emoțional, iar pentru
publicitate dețin avantajul că acestea ar putea fi modificate cu ușurință față de cele
vizuale, iar acelea care sunt alese, pot reprezenta amprenta vocală pentru un produs sau
o marcă.
 Elementele tactile fac referire la materialele ce sunt folosite pentru realizarea produsele
și ambalajelor acestora, unde percepția poate crea consumatorului efecte emoționale și
cognitive prin cromatică, dimensiune și formă.

8
  Elementele olfactive sunt o altă misiune pentru publicitari de a face comunicarea
posibilă cu ajutorul percepțiilor, a unor informații despre produsele cosmetice, în lipsa
posibilității ca un consumator să facă contact cu produsul.
În cele mai dezvoltate piețe din punct de vedere al economiei, al publicității și al
marketingului, consumatorii dețin o mulțime de informații față de marcă, produs, servicii,
producătorii etc., mulțumită internetului.
Un consumator nou poate fi definit prin cele 4 dimensiuni:
a. Informare/Cunoaștere.
Consumatorul are o relație activă cu publicitatea și cu marca, deoarece consumatorul dorește să
cumuleze informații și le caută pentru a lua hotărârea dacă va achiziționa sau nu
produsul/serviciul respectiv.
b. Puterea consumatorului.
Consumatorul deține accesul direct la informație și chiar la cele legate de publicitate și
marketing.
c. Ironia și umorul.
Consumatorul ce are nivelul educației peste medie și poate să aprecieze aceste mesaje
publicitare care au ca scop apropierea consumatorului de marcă și de produs și poate fii diferite
față de restul.
d. Viziunea lucidă.
Consumatorul este solicitat la maxim din punct de vedere al gândirii și al afecțiunii pentru că
ține de divertisment.
O direcție interesantă din punct de vedere al comportamentului consumatorilor moderni
îl reprezintă manifestarea comportamentelor “cameleonice” și reprezintă o modalitate de
adaptare la situațiile de achiziție și consum.
“Consumatorul cameleon își modifică comportamentul în funcție de situația în care se
află, ceea ce mărește dificultatea pentru marketing și publicitate a demersului de segmentare a
consumatorilor în categorii distincte și relevante în funție de caracteristicile socio-phiho-
demografice”(Șeclăman, 2014, p.81).

9
 4. Comportamentul consumatorului și cercetarea în publicitatea

Există 2 tipuri de etape eșalonate:

 Etapa de post-testare: reprezintă dorința de a afla dacă eficiența unei campanii de
comunicare, atât în faza de început cât și în faza de final, utilizează studii de urmărire;
 Etapa de prestare: reprezintă dorința de a afla dacă lansarea unei campanii publicitare
va oferi efectul dorit.
Marketing research este o activitate ce înregistrează, culege și analizează datele ce
sunt în legătură cu toate variabilele care formează mixul de marketing.
Advertising research este forma specializată de marketing research ce are ca scop
planificarea, pregătirea și plasarea a diverse reclame prin media.
Developmental research este cel mai important tip de cercetare, pentru că este cel mai
utilizat în faza de concepere al unei campanii. Este utilizat cam de fiecare dată pentru a căuta și
a găsi opurtunități și mesaje de tip publicitar. Departamentul de planificare și cercetare sunt
ajutate de acest tip de cercetare și acesta este nevoit să înțeleagă limbajul audinței ce este vizat
și profilul pshihologic al acestora.
Activitatea de advertising constă în:
Analiza mediului:
- Oferă informații utile planificării pentru identificarea oportunitățiilor ce sunt pentru a
comunica cu grupurile țintă
- Se indentifică cu influeța potențială a trendurilor ce sunt culturale, sociale, politice și
economice
Generarea de idei:
- Misiunea este de a inventa moduri ce sunt noi pe întelesul audienței ce este vizată pentru
promovarea unui produs/marcă nou/nouă
- Vin cam de fiecare dată în contact direct între consummator și agenție
- Metodele de cercetare calitativă sunt: sesiuni de brainstorming cu consumatorii sau observarea
paticiativă
Definirea audiențelor:
- Agenția de publicitate stă la bază alegerii segmentării pieței
- Este cea mai importantă decizie și de cele mai multe ori este și prima

10
- Obiectivul principal este de alegere a potențialilor consumatori ce oferă potrivirea cea mai
bună din punct de vedere a legături dintre dorințele și nevoile consumatorului și a ofertei de
piață al firmei
Definirea profilului audiențelor:
- Developmental research oferă cel mai important serviciu
- Determină profilul socio-psihologic la grupurile ce sunt vizate, pentru ca departamentul de
creație să folosească cât mai bine acele informații
- Departmentul de creație are ca scop cunoasterea a cât mai multor informații despre oamenii,
ce vor urma să le vorbească cu ajutorul reclamelor
“Multe persoane sunt de părere că gândirea creativă necesită un proces cognitiv
consistent, aproape magic”(Zaltman, 2007, p. 334).
Conform doctorului în economie Șeclăman Vasile (2014, pp.90-91), procesul de luare
a deciziei de cumpărare este format din 4 etape:
1. Conștientizarea (recunoaștere) nevoii
2. Căutarea de informații și evaluarea alternativelor
3. Actul de achiziție (comportament de cumpărare)
4. Folosirea și evaluarea produsului (comportament de postcumpărare)

11
 5. DETERMINAREA NEVOILOR

Trei caracteristici fizice ale persoanei determină nevoile: genetică, biogenică și

PsychoGenics.
Genetica este o ramură a științei care se ocupă de ereditatea chimică / biologică ale
organismelor. Recent, a apărut o creștere explozivă din punct de vedere al cercetării și a
cunoștințelor în domeniul geneticii. Oameni din diferite părți ale lumii au grupe de diferite de
tipuri de gene, precum și obiceiuri și nevoi alimentare/băuturi sunt diferite în consecință.
Un alt determinant al necesităților constă în caracteristicile biologice pe care oamenii le
posedă la naștere, cum ar fi sexul, rasa și vârsta. Studiul acestor caracteristici este numit
biogenică.
Caracteristicile biogenice creează diferențe evidente în ceea ce privește nevoile
bărbaților și femei, tinerilor și bătrânilor, albi și non-albi.
Psihologia climatului încearcă să satisfacă nevoile biogene, cum ar fi conducerea
foamei, setei și somnului. Un exemplu ar fii, pe măsură ce oamenii îmbătrânesc peste 50 de ani,
încep să aibă dificultăți de a adormi.
A treia caracteristică individuală care afectează nevoile este psihologia – care se referă
la stări și trăsături individuale induse de funcționarea creierului unei persoane. Aceste stări sunt
entități precum starea de spirit, emoțiile, percepțiile, cunoștințele și experiențele stocate în
creierul. Astfel, schimbările de dispoziție și stările emoționale necesită consumul de anumite
produse. De exemplu, nevoia de conversație și interacțiune socială necesită afectiunea, nevoia
de a reusi, nevoia de a se simti in control, nevoia de recreere si de a avea nevoie exprima-te pe
sine sunt toate nevoi psihogenice. Deși acestea nu sunt în mod tradițional considerate nevoi,
privarea lor provoacă aproape un disconfort traumatic asupra persoanei fizic si psihic. Astfel,
este rezonabil să clasificăm aceste efecte psihogenice în măsura în care satisfacția lor minimă
este mai degrabă imperativă decât discreționară.
Consumatorii cumpără adesea produse pentru a-și satisface nevoile în funcție de starea
lor de spirit sau de emoții, cum ar fi cumpărarea unei felicitări, bijuterii, parfumuri sau
cumpărarea patriotică numai la nivel național produse.
Post-cumpărarea serviciului
Post-cumpararea este etapa evaluarii. Au fost delimitate doua niveluri în legatura cu
asteptarile consumatorilor: nivelul dorit si nivelul acceptat.

12
 Nivelul dorit al serviciului reflecta ceea ce consumatorul spera sa primeasca, fiind o
combinatie între ceea ce consumatorul crede “că poate fi“ și “ceea ce ar trebui să fie“.
Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul crede, găseste că este acceptabil. Între
aceste doua niveluri se situează o porțiune numita zona de toleranță.
Zona de toleranță este o limită a performanțelor serviciului , considerată satisfăcătoare
de către consumator. Un serviciu realizat sub nivelul zonei de toleranță frustrează consumatorul
și conduce la pierderea fidelității acestuia. Serviciul realizat peste zona de toleranță va surprinde
în mod placut consumatorul și fidelitatea lui va fi câstigată.
Daca va fi depăsit timpul de 10 minute, impresiile consumatorului vor fi nefavorabile.
Daca va astepta mai puțin de 3 minute, consumatorul percepe în mod pozitiv colaborarea lui cu
banca respectivă.
Dimensiunea zonei de toleranta este însă diferită de la un consumator la altul și de la o
tranzacție la alta, chiar pentru același consumator. Ea este apreciata în funcție de 5 variabile
semnificative în domeniul serviciilor: încredere, tangibilitate, întelegere, siguranță, empatie.
Cercetările efectuate au evidențiat faptul că încrederea consumatorilor este câștigată
prin respectarea promisiunilor făcute de firmă prestatoare de servicii. Consumatorii consideră
că încrederea este inima și cea mai puțin tolerata condiție a respectării promisiunilor firmei.
Nivelul asteptarilor consumatorului este dinamic și variază în funcție de câtiva factori.
Chiar daca ambele niveluri, respectiv, cel dorit și cel acceptat sunt mobile, se remarca totusi ca,
nivelul dorit este mult mai dificil de modificat decât cel acceptat. Ca urmare, dimensiunile zonei
de toleranță sunt si ele continuu supuse modificării.
Factorii care condiționează mobilitatea nivelurilor dorit și acceptat și implicit a zonei
de toleranță sunt: nevoile personale în continuă creștere, diversificarea serviciilor și
multiplicarea alternativelor aflate la dispoziția consumatorului, percepția consumatorului
asupra rolului serviciilor, promisiunile explicite sau implicite făcute de firmă, comunicarea
din gură în gură, experienta.
Mijloacele de satisfacere a nevoile personale în continuă creștere sunt determinate de
modificări în comportamentul indivizilor, manifestate în actul de cumpărare și consum precum
și de transformările petrecute în viața societății în general. Se afirma ca așteptările individului
sunt mai mari astăzi datorită schimbărilor din lumea afacerilor. Nevoile personale sunt
influențate direct de caracteristicile fizice, psihologice, sociale ale individului.
Ca urmare directă a diversificarii mijloacelor de satisfacere a nevoilor indivizilor - este
multiplicarea, diversificarea serviciilor, deci posibilități variate de alegere de către consumator,
a alternativei considerate optime din punctul lui de vedere. Având la dispozitie un avantai de

13
posibilități de a-și satisface nevoile personale, individul devine exigent și tolerează puțin sau
într-o măsură mică deficiențele.
În ceea ce priveste promisiunile făcute de prestatori prin intermediul diferitelor forme
de promovare: publicitate, promovarea vânzarilor, relații publice, etc., consumatorii se vor simți
înșelați în situația în care, de exemplu, vor găsi în sala de spectacol, o atmosfera neprimitoare,
temperatura inadecvată, scaune distruse, odată ce promisiunile făcute prin intermediul postului
local de televiziune au fost cu totul altele. Gradul în care va tolera o astfel de situatie depinde
atât de nivelul promisiunilor cât și de percepția situației.
Considerată cea mai bună formă de publicitate, publicitatea din gură în gură,
determină în mare măsura modificări în gradul de acceptabilitate a consumatorilor cu privire la
un serviciu prestat. Comunicarea cu cei din apropiere și transmiterea impresiilor favorabile sau
nefavorabile despre o experiență trăită de consumator, poate mări sau dimpotrivă micșora zona
de toleranță a celor cărora li s-a făcut comunicarea.
Experiența unui serviciu deja prestat înseamnă acumularea unor anume cunoștințe
despre acel serviciu sau despre acel prestator și modificarea percepției și a nivelului de toleranță
cu ocazia repetării experienței.
Decidenții firmelor de servicii de prestigiu efectuează un control exigent al respectării
promisiunilor față de consumatori, cu atât mai mult cu cât mediul puternic concurențial nu
tolerează erorile. Eforturile trebuie concentrate și direcționate spre asigurarea concordanței între
serviciul actual și promisiunile actuale. De exemplu, publicitatea făcută unei firme hoteliere
trebuie să aibă în vedere dotarea cu mobilier, atmosfera și ambianța, de la recepție și pâna la
interiorul camerei, restaurant, exteriorul hotelului, calitatea personalului, etc., toate acestea
prezentate în conformitate cu date actuale, recente.
Daca turistul se va prezenta la hotelul respectiv și va găsi un mobilier învechit, demodat,
deteriorat, instalații sanitare defecte, personal neprimitor, insatisfacția este sigură și mai departe
nerepetarea experienței.
Firma trebuie sa evidențieze deci atât serviciile de bază, într-un mod coerent, onest și
explicit, precum și facilitățile acordate, prețurile practicate, etc.
Un alt aspect trebuie luat însă în considerare: nivelul așteptărilor indivizilor datorită
componentelor comportamentale ale acestora, personalitatii, stilului de viață, statutului socio-
profesional, vârstei, sexului, etc. Firma de servicii trebuie sa aibă în vedere și consumatorii
atipici, cei cu cerințe extravagante, excentricii, etc.
Misiunea managerilor în acest context constă în :

14
 •solicitarea feed-back-ului de la personalul de contact și consumatori cu privire la
percepția serviciilor efectuate;
•conducerea evidențelor cu multă grijă, pentru a avea mereu în vedere informațiile
privitoare la consumatori și posibilitătile de satisfacere a cerințelor lor;
•neimitarea concurenților care apelează la diferite metode pentru a surclasa calitatea
serviciilor firmei;
•permanetizarea cercetărilor de marketing în vederea detectării impactului prețului,
calitătii, diversificării gamei de servicii, înnoirii serviciilor, atât ale firmei în cauza cât si ale
firmelor concurente, asupra consumatorilor actuali și potențiali. Se urmărește sesizarea
modificărilor în structura și nivelul cererii de servicii, în nivelul dorit, în cel acceptat, în zona
de toleranță.
În analiza așteptărilor consumatorilor trebuie avută în vedere comunicarea permanentă
cu aceștia în vederea întelegerii acelor asteptări, a explicării serviciului primit, a exprimarii
aprecierilor pentru tranzacția încheiată și încurajării toleranței.
De exemplu, s-a apreciat că pentru o firmă de asigurări, dacă compania discută cu
consumatorii și interacționează efectiv cu ei, multe dintre probleme vor dispărea. În
gestionarea așteptărilor consumatorilor, principalul ingredient este comunicarea. În situația
în care, de exemplu, medicul întârzie o oră, comunicarea acestui fapt pacienților programați, va
avea un impact pozitiv asupra lor; ei vor spune că sunt în atenția medicului, că acesta are grijă
de ei, deci zona de toleranță cu privire la serviciul respectiv va creste.
Comunicarea efectivă cu consumatorii conduce la aprecieri din partea lor si diminuarea
frustrării, pentru cazul în care apar probleme deosebite. De asemenea, ea adaugă valoare
serviciului asteptat de consumatori și contribuie la construirea unei relații bazate pe fair-play,
încredere și toleranță.
O bună comunicare cu consumatorul este piatra unghiulară a relațiilor preferențiale în
marketing.
Pentru a putea întreține comunicarea efectivă cu consumatorii și pentru a extinde zona
lor de toleranță, se impun :
•accesibilitatea firmelor de servicii, reperarea lor ușoară de către consumatori;
•încurajarea consumatorilor în a contacta firma;
•inițierea contactelor cu consumatorii și întreținerea lor;
•instruirea angajaților în vederea personalizării, a realizării corespunzătoare,
responsabile a serviciului;
•stimularea angajaților pentru întreținerea relațiilor preferențiale cu consumatorii.

15
 Cercetările efectuate în acest domeniu au pus în evidență câteva aspecte care ilustrează
sensibilitatea consumatorilor la niveluri diferite ale calitătii serviciului oferit. Sistemul
conceptual specific a fost îmbogățit cu noțiunile de serviciu perceput, serviciu asteptat, serviciu
dorit, client sigur, etc.
Pornind de la aceste noțiuni, L.Berry si A.Parasuraman au ajuns la o cuantificare,
măsurare a serviciului acceptat și a celui superior, după cum urmează:
•măsura adecvarii serviciului ( MSA ) = serviciul perceput - serviciul acceptat
•măsura superiorității serviciului (MSS)= serviciul perceput - serviciul dorit.
Dupa stabilirea acestor dimensiuni, în funcție de rezultate, concluziile au fost sintetizate
astfel.
Dacă MSA și MSS sunt pozitive, deci serviciul perceput este mai bun decât cel dorit
chiar, consumatorul va fi cu siguranță un client fidel, deoarece asteptările i-au fost depășite. În
cazul în care el consideră serviciul prestat, superior celui acceptat dar nu și celui dorit, situația
este benefică pentru prestator, consumatorul va fi mulțumit și firma poate câstiga un avantaj
competitiv asupra concurenților.
Ultima situație prezentată, înfățisează cazul în care serviciul perceput de consumator nu
satisface nici măcar nivelul considerat suficient. Atunci consumatorul se va îndrepta la
următoarea experiență spre alt prestator, iar firma va fi dezavantajată.
Timp de decenii, metodele de cercetare de marketing au vizat explicarea și
prezicerea eficacității campaniilor publicitare. Cu toate acestea, în cea mai mare parte, tehnicile
convenționale au eșuat mizerabil. Deoarece emoțiile sunt mediatori puternici ai modului în care
consumatorii procesează mesaje, înțelegerea și modelarea răspunsurilor cognitive la vânzarea
mesajelor a fost întotdeauna o provocare metodologică. De exemplu, cercetătorii s-au bazat în
primul rând pe abilitățile consumatorilor de a raporta modul în care se simt cu privire la o
anumită publicitate, fie într-un cadru confidențial, cum ar fi un interviu față în față, un sondaj
sau într-un focus grup . Din păcate, aceste metode au limitări considerabile. În primul rând, ei
presupun că oamenii sunt de fapt capabili să-și descrie propriul proces cognitiv, pe care acum
știm că are multe componente subconștiente. În al doilea rând, numeroși factori motivează
participanții la cercetare să denatureze raportarea sentimentelor lor, inclusiv stimulente,
constrângeri de timp sau presiuni de la egal la egal.
În acest context provocator, apariția tehnicilor neuroimagistice a oferit
alternative metodologice incitante. Astfel de tehnici permit în cele din urmă comercianților să
investigheze creierul consumatorilor pentru a obține cunoștințe valoroase despre procesele
subconștiente, explicând de ce un mesaj reușește sau nu reușește în cele din urmă. Acestea fac

16
acest lucru prin eliminarea celei mai mari probleme cu care se confruntă cercetarea publicitară
convențională, și anume încrederea că oamenii au atât voința, cât și capacitatea de a raporta
modul în care sunt afectați de o anumită publicitate.
În timp ce domeniul neuroștiinței a crescut dramatic în ultimul deceniu, acesta
nu a pătruns încă pe holurile întunecate și izolate ale mediului academic din publicitate.
Motivele ar fi că:
 în primul rând, foarte puțini cercetători de marketing au pregătire formală în neuroștiințe
cognitive.
 în al doilea rând și mai important, cercetătorii din domeniul marketingului s-au temut
de mult timp de protestul public împotriva potențialelor probleme etice și de
confidențialitate introduse prin utilizarea tehnologiei neuroimagistice în scopuri
comerciale.
Ca urmare, puține studii științifice privind neuromarketingul, privind eficacitatea
publicității au fost încă publicate. Cu toate acestea, situația se schimbă repede.
Într-adevăr, neuromarketingul devine rapid. Astăzi, urmărirea popularității
cuvântului "neuromarketing" pe Google arată o progresie fenomenală de la doar câteva hit-uri
în 2002 la mii în 2010. Între timp, agențiile de publicitate încep să înțeleagă în mod clar
importanța estimării eficacității campaniilor prin folosirea instrumentelor bazate pe creier, cum
ar fi urmărirea ochilor, EEG sau fMRI.
În cele din urmă, economia ce a fost recent slăbită continuă să exercite presiuni
asupra directorilor pentru a anticipa și a măsura rentabilitatea sumelor masive pe care le-au
investit în campaniile publicitare de toate formele. Luând în considerare toți acești factori, se
constată că este nevoie de o cercetare publicitară ce trebuie să fie inovatoare, utilizând cele mai
recente descoperiri despre creier, este atât puternică, cât și în timp util.
Măsurarea răspunsului creierului la mesajele publicitare.
Există numeroase metode de măsurare a răspunsurilor fiziologice la publicitate,
dar există doar trei metode neinvazive bine stabilite pentru măsurarea și cartografierea activității
creierului: electroencefalografie (EEG), magnetoencefalografie (MEG) și imagistică prin
rezonanță magnetică funcțională (fMRI). Toate cele trei tehnici de imagistică sunt non-invazive
și, prin urmare, pot fi utilizate în siguranță pentru scopuri de marketing.

17
 6. Legătura dintre neuromarketing si comportamentul consumatorului

Cercetarea tradițională a comportamentului consumatorilor este colectarea, analiza și

investigarea evenimentelor sau a cazurilor de marketing comercial și servicii. Metodele aplicate
sunt interviul, chestionarul, testul proiectiv și observarea pentru a investiga preferințele
consumatorilor, cererile și intențiile de cumpărare. Cu toate acestea, aceste metode
investighează doar aspectele superficiale sau conștiente ale percepțiilor consumatorilor și au
dus la o rată de eșec de cel puțin 50% a noilor produse (Lindström și Underhill, 2010). O astfel
de rată ridicată de insuficiență indică o insuficiență a informațiilor sau cunoștințelor propuse de
literatura tradițională a comportamentului consumatorilor pentru o strategie de marketing
eficientă și eficientă.
Cu toate acestea, există cinci caracteristici care fac experimentele fMRI benefice
și mai mult fiabilă decât abordarea tradițională a studiilor comportamentale ale clienților.
Aceste trăsături sunt minimizarea prejudecăților de rechemare, reducerea părtinilor cognitive,
integrarea proceselor psihologice și cognitive, integrarea proceselor psihologice și cognitive,
evaluarea comportamentului uman în timpul necunoașterii și abilității distingem între
asemănările și diferențele din sistemul neurocognitiv. Astfel, acest articol aplică fMRI, care
intenționează să obțină activitate creierului răspuns care încurajează eficacitatea după o criză
de rău produs.
Există două mecanisme de deducere a datelor în constatările neuroștiinței:
inferența de față și inferență inversă. În inferența de față, sunt comparate condițiile care diferă
în implicarea unui anumit proces psihic, iar regiunile care arată diferențe în activarea acestor
condiții sunt deduse să participe la acest proces mental. Neuroștiința cognitivă a discutat, în
general, relațiile dintre structura creierului și funcția creierului prin inferență.
Inferența inversă este o măsură a activității creierului care efectuează o sarcină
specifică de marketing și apoi integrează teoriile de marketing anterioare, literatura
neuroștiințelor și constatările neuroimagistice corespunzătoare pentru a deduce prezența unui
proces mental specific. Acesta este utilizat în mod obișnuit în neuroeconomie sau în neuroștiințe
sociale cognitive, cum ar fi neuromarketingul, prin care activitatea neuroimagistică a lucrărilor
asupra stimulilor psihici a utilizat activitatea creierului într-un set de regiuni asociate anterior
cu emoție pentru a furniza dovezi pentru ipoteză. Dar în creier, o regiune nu are o singură
funcție cerebrală: de exemplu, amigdala este legată de procesarea emoțională negativă și de
procesarea stimulilor și recompense. Prin urmare, în inferență inversă, datele permit doar

18
deducerea informațiilor cu privire la rolul unei regiuni specifice într-o funcție cerebrală
corespunzătoare.

19
Bibliografie
1. Anonim, (2012) Neuromarketing: Explore the Strategy of Neuromarketing. Apărut în
Marketing-schools. Accesat la data de 3 mai 2018, disponibil online la
adresa:http://www.marketing-schools.org/types-of marketing/neuromarketing.html.
2. Balaure, V. (coordonator) (2000) Marketing (Ediția a II-a revizuită și adăugită). Editura
Uranus, București.
3. Booth, D. A. și Freeman, R.P.J. (2014) Mind-reading versus neuromarketing: how does
a product make an impact on the consumer? [revistă de specialitate în format electronic]
31(3): 177-189. Disponibil prin Emerald Insight (bază de date)
<https://doi.org/10.1108/JCM-08-2013-0674> [Accesat la 7 iunie 2018].
4. Bruhn, M. (1999) Marketing. Editura Economică, Wiesbaden.
5. Șeclăman, V. (2014) Comportamentul consumatorului de publicitate. Editura Sigma,
București.
6. Zaltman, G. (2007) Cum gândesc consumatorii: Aspecte esențiale pentru studiile de
piață. Editura Polirom, Iași.

20