Sunteți pe pagina 1din 100

IMAGINEA MĂRCII PHILIPS PE PIAŢA PRODUSELOR

ELECTRICE ŞI ELECTROCASNICE DIN ROMÂNIA

INTRODUCERE

Capitolul 1 Rolul imaginii în promovarea produselor, serviciilor şi


organizaţiilor.
1.1 Definirea conceptelor de imagine, imagine de marcă. .................pag. 7
1.2 Importanţa economica şi sociala a utilizării mărcii în
promovarea imaginii produselor şi firmelor..................................pag. 8
1.2.1 Conţinutul, caracteristicile şi funcţiile mărcilor.................pag. 11
1.2.2 Tipuri şi categorii de mărci specifice activităţilor
economice..........................................................................pag. 16
1.3 Rolul cercetării comportamentului consumatorului în
crearea imaginii de marcă.............................................................pag. 18

Capitolul 2 Aspecte teoretice şi metodologice ale cercetării imaginii firmelor în


rândul publicului.
2.1 Caracteristicile imaginii si imaginii de marcă............................
pag.21
2.2 Imaginea înregistrată, imaginea dorită şi imaginea
difuzată........................................................................................pag. 22
2.3 Metode şi tehnici de construire a imaginii, studii
de imagine...................................................................................pag. 25

Capitolul 3 Strategia de marcă a companiei Philips în România.


3.1 Prezentarea generală a companiei Philips.................................. pag. 27

1
3.1.1 Structura grupului Philips............................................... pag. 30
3.1.2 Philips in România...........................................................pag.36
3.2 Analiza mediului de marketing al companiei Philips
3.2.1 Resursele companiei........................................................pag. 41
3.2.2 Sistemul de relaţii............................................................pag. 43
3.2.3 Mediul concurenţial.........................................................pag.46
3.3 Piaţa produselor electrice şi electrocasnice sub
marca Philips...............................................................................pag. 46
3.4 Evoluţia principalilor indicatori economico-financiari
3.5 ale reprezentanţei Philips în România în perioda 1999-
2003.....pag.48
3.6 Analiza SWOT.............................................................................pag.58

Capitolul 4 Studiu de piaţă privind imaginea produselor Philips în România.


4.1 Stabilirea scopului şi obiectivelor cercetării................................pag. 60
4.2 Proiectarea cercetării....................................................................pag. 62
4.2.1 Definirea colectivităţii generale........................................pag. 63
4.2.2 Dimensionarea eşantionului..............................................pag. 64
4.2.3 Alegerea schemei de eşantionare......................................pag. 66
4.2.4 Elaborarea chestionarului de sondaj..................................pag. 66
4.3 Analiza şi interpretarea informaţiilor...........................................pag. 73
4.4 Concluzii privind imaginea actuala a mărcii
Philips în România.......................................................................pag. 91

Capitolul 5 Posibilităţi de îmbunatăţire a imaginii mărcii Philips pe piaţa românească.


5.1 Implementarea viziunii de marketing la nivelul
compartimentelor funcţionale………………………………….pag. 95
5.2 Diversificarea formelor de promovare.........................................pag. 97

Bibliografie.................................................................................................................pag. 121
2
Anexe...........................................................................................................................pag. 123
LISTĂ CU FIGURI

Fig. 3.1 – Resursele umane ale companiei Rozal Philips Electronics……....pag. 42


Fig. 3.2 – Cifra de afaceri aPhilips România pentru anul 2002......................pag. 56
Fig. 3.3 – Cifra de afaceri aPhilips România pentru anul 2003......................pag. 57
Fig. 4.1 – Paşii necesari realizării unei cercetări ………………………… pag. 62
Fig. 4.2 - Etapele procesului cercetării de marketing.....................................pag. 63
Fig. 4.3 – Schema logică a chestionarului..................................................... pag.72
Fig. 4.4 - Structura eşantionului după sexul persoanelor anchetate……….. pag.73
Fig. 4.5 – Structura eşantionului pe categorii de vârstă……………………. pag. 75
Fig. 4.6 – Structura eşantionului după venitul total net………………… … pag. 76
Fig. 4.7 – Structura eşantionului după numărul membrilor gospodăriei….. pag. 77
Fig. 4.8 - Structura eşantionului după frecvenţa folosirii produselor
electrice şi/sau electrocasnice Philps…………………….……….pag. 79
Fig. 4.9 - Structura eşantionului după îmbunătăţirile ce pot fi aduse
produselor Philips.................................................................. ........pag. 82
Fig. 4.10 – Aprecieri cu privire la promovarea produselor Philips .............. pag. 83
Fig. 4.11 – Principala sursă de informare ce duce la decizia asupra
produselor electrice şi electrocasnice ce sunt folosite… ...…… pag. 84
Fig 4.12 – Structura eşantionului după ultima şcoală absolvită......................pag. 88
Fig. 4.13 – Structura eşantionului după categoria socială.............................. pag. 89
Fig. 4.14 – Structura eşantionului după starea civilă………………………..pag. 90

LISTĂ CU TABELE

Tabel nr. 3.1 - Poziţia companie Philips în lume ......................................... pag. 28


Tabel nr. 3.2 - Balanţă contabilă la data de 31 decembrie 2002....................pag.48
Tabel nr. 3.3 -Balanţă contabilă la data de 31 decembrie 2003.....................pag.51
Tabel nr. 3.4 -Principalii indicatori economici ai Philips România
3
în perioada 2002-2003……………………………….…… pag. 54
Tabel nr. 3.5 - Analiza SWOT ………………………………………… pag. 58
Tabel nr. 4.1 - Structura eşantionului după sexul persoanelor anchetate...... pag. 73
Tabel nr. 4.2 - Structura eşantionului pe categorii de vârstă………………..pag. 74
Tabel nr. 4.3 - Structura eşantionului după venitul total net .........................pag. 75
Tabel nr. 4.4 - Structura eşantionului după numărul membrilor
gospodăriei…………………………………………………..pag. 76
Tabel nr. 4.5 - Structura eşantionului după deţinători de produse
electrice şi electrocasnice Philips…………………………...pag. 78
Tabel nr.4.6 - Structura eşantionului după frecvenţa folosirii
produselor electrice şi/sau electrocasnice Philps………… pag.78
Tabel nr. 4.7 -Structura eşantionului după îmbunătăţirile ce
pot fi aduse produselor Philips................................................pag. 81
Tabel nr. 4.8 - Structura eşantionului după principala sursă de
informare................................................................................pag. 84
Tabel nr. 4.9 -Rezultatele obţinute după natura sexului şi
proporţiile aprecierilor conform ipotezei nule.........................pag. 85
Tabel nr. 4.10 - Structura eşantionului după ultima şcoală absolvită............pag. 87
Tabel nr. 4.11 -Structura eşantionului după categoria socială.......................pag. 88
Tabel nr. 4.12 -Structura eşantionului după starea civilă...............................pag. 90

4
INTRODUCERE

Piaţa produselor electrice şi electronice este în acest moment invadată de noutăţi, de


firme noi, de mărci noi, de produse noi. Este perioada în care marile grupuri
internaţionale îşi fac apariţia.
România reprezintă pentru multe companii o nouă piaţă de desfacere
De altfel este şi perioada în care consumatorii îşi doresc produse de calitate care să
le satisfacă nevoile la un preţ bun şi în acelaşi timp vor să înveţe cât mai multe despre
produsele electrice şi electronice, să fie ghidaţi şi sfătuiţi în alegerile pe care le fac.
În domeniul produselor electrice şi electrocasnice conceptul de marketing are ca
punct de plecare orientarea, organizarea şi desfăşurarea de activităţi pentru satisfacerea
cerinţelor clienţilor cu maximum de eficienţă. Cunoaşterea nevoilor din ce în ce mai
mari şi mai complexe ale clienţilor unei firme sau mărci reprezintă o necesitate nu
numai a analizei activităţii desfăşurate ci şi obiectivele pe termen mediu şi lung.
Pe baza celor spuse mai sus am ales tema „Studiul imaginii mărcii Philips pe piaţa
produselor electrice şi electrocasnice din România” cu scopul de a formula unele
concluzii cu privire la poziţia mărcii Philips pe piaţa produselor electrice şi
electrocasnice din România şi pentru că aş dori să lucrez în acest domeniu.
Lucrarea este structurată în cinci capitole care cuprind pe lângă prezentarea generală
a Philips, elemente teoretice ale cercetării de piaţă, studiul informatiilor rezultate în
urma cercetării de piaţă şi corelaţia dintre variabilele cercetării.
În primul capitol este prezentat rolul imaginii în promovarea produselor, serviciilor
şi organizaţiilor. În capitolul al doilea sunt prezentate aspecte teoretice şi metodologice
ale cercetării imaginii firmelor în rândul publicului. În capitolul al treilea este prezentat
grupul Royal Philips Electronics of the Netherlands şi este facută şi o prezentare
generală a filialei Philips România. În capitolul al patrulea este prezentat studiul de
5
piaţă privind imaginea produselor electrice şi electrocasnice ale Philips în România. În
ultimul capitol apar propuneri cu privire la posibilitatea îmbunătăţirii imaginii mărcii
Philips pe piaţa românească.

6
CAPITOLUL I

ROLUL IMAGINII ÎN PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR


ŞI ORGANIZAŢIILOR

Climatul concurenţial contemporan este, în prezent deosebit de complex şi aflat


într-o continuă evoluţie.
In contextul in care cererea de produse şi servicii s-a stabilizat sau chiar diminuat,
iar costurile de distribuţie sunt din ce în ce mai ridicate, tot mai mulţi manageri acorda
o atenţie sporita comportamentului consumatorilor, realizând că informaţiile, reţinute
de aceştia sub forma imaginilor de marcă sunt alături de preţ orientări importante în
fundamentarea corectă a deciziilor strategice la orice nivel.

1.1 Definirea conceptelor de imagine, imagine de marcă

Imaginea este un atribut al vieţii psiho-sociale bazat pe capacitatea psihicului uman


de a-şi construi reprezentări mintale care ar putea influenţa puterea de decizie a unui
individ sa a unei colectivitati.
Din perspectiva marketingului, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificaţii sau
opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de către
consumatori produsele, marca sau firma.
In psihologie, imaginea este definita drept un produs al reflectării senzoriale a unui
obiect printr-o senzaţie, percepţie sau intuiţie, redând mai mult sau mai puţin izomorf
structura obiectului ca model figurativ rezultat atât din percepţie cât şi din acţiuni
intelectuale(1).

7
Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate
fi, ţinând cont de sfera de preocupări a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o
intrepătrundere sau orice alta organizaţie. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau
prejudecăţi aparţinând unei persoane sau grup de persoane faţă de o organizaţie. O
definiţie simpla a imaginii este propusă de autorul francez Marcel Botton, aceasta fiind
„ansamblul reprezentărilor , convingerilor si cunoştinţelor legate de un obiect” (2).
Imaginea de marcă este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei atitudini, ci
este însumarea unor valori şi convingeri reunite în aceasta expresie.
Conform unor specialişti în domeniu, imaginea de marcă reprezintă „percepţia unei
persoane în legătură cu o marcă” sau este „o reflectare a personalităţii mărcii , este ceea
ce cred oamenii despre o marcă şi anume gândurile şi aşteptările lor” (3).
Valoarea de marcă este percepută ca acea valoare care depăşeşte aspectele fizice
caracteristice produsului în cauză.
Din perspectiva consumatorului, valoarea de marcă este acea sumă pe care el este
dispus să o plătească în plus pentru un produs ce poartă o anumită marcă faţă de unul
similar, comercializat fără marca în cauză.
Valoarea de marcă este „ fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei mărci
cu un produs sau serviciu suport”(4).

1.2 Importanţa economică şi socială a utilizării mărcii în promovarea


imaginii produselor şi firmelor

Marca reprezintă un element esenţial al existenţei şi activităţii firmelor întrucât ea


ajuta la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurenţilor.
Pentru consumatori marca reprezintă un mijloc comod de recunoaştere rapidă a unor

- (1) Popescu Neveanu P. – Dicţionar de psihologie, Editura albatros, Bucureşti, 1978, pag. 123
- (2) Botton M. – Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56
- (3) Evans J., Berman B. – Marketing, Editura Macmillan, New York, 1994, pag. 448
- (4) Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 558

8
categorii de produse sau servicii pe care experienţa lor proprie le recomandă ca fiind de
preferat faţă de alte bunuri asemănătoare.
Cea mai importantă definiţie a mărcii a fost dată de Asociaţia Americană de
Marketing (AMA), astfel: “O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau
un desen, ori o combinaţie de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale
concurenţilor” (5)
Drept urmare mărcile constituie unmijloc de cucerire sau menţinere a fidelităţii
consumatorilor.
O altă definiţie, preluate de lucrările de specialitate româneşti este următoarea:
“Marca este un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o
gamă de produse sau servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze
calitatea produselor (serviciilor) şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei”. (6)
Exista dovezi că încă din antichitate producătorii de bunuri materiale obişnuiau să
utilizeze anumite semne (numele produsului, denumirea localităţii producătorului,
figuri simple sau combinate) pentru identificarea acestora.
In evul mediu mărcile au fost utilizate într-un mare număr de ţări pentru însemnarea
vaselor de ceramică, a ţesăturilor, armelor,vinurilor,etc. Principalele categorii de mărci
utilizate în acea vreme erau: marca corporativă (signum collegi) menită a atesta şi a
asigura respectarea regulilor de fabricaţie ale corporaţiilor de meşteşugari şi marca
individuală (signum privati) folosită pentru individualizarea produselor realizate de
către un anumit producător individual din cadrul unei corporaţii.
Pentru încălcarea dreptului la marcă al unei persoane, pedepsele erau în evul mediu
extrem de dure, de la tăierea mâinilor până la condamnarea la moarte a celui vinovat.
In capitalism au fost adoptate ( începând cu a doua jumătate a secolului XIX) într-o
serie de ţări cum ar fi Franţa (1857), Anglia(1862), S.U.A. (1870), Germania ( 1874) şi

- (5) Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 558
- (6) Balaure V., Popescu I. C., Şerbănică D. – Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti,
1994, pag. 102

9
chiar România (1879), legi speciale prin care s-a reglementat în detaliu protecţia
juridică a dreptului asupra mărcilor de fabrică şi de comerţ.
În prezent în ţara noastra utilizarea mărcilor este asigurată de Legea nr.84/1998
privind mărcile şi indicaţiile geografice.
Fiecare ofertant doreşte să-şi vîndă sub o formă cât mai atrăgătoare şi intr-un timp
cât mai scurt produsele sau serviciile şi fiecare cumpărător doreşte să ştie cât mai multe
lucruri despre ofertant şi despre produsele sale, doreşte să aibă cât mai multe date
pentru a putea facea o alegere cât mai bună.
În această relaţie deintre vânzător şi cumpărător apare şi elementul de imagine.
Crearea imaginii este supusă unui raţionament fix, unor legi clare şi precise fie că este
vorba despre vânzarea unui produs sau serviciu, fie că este vorba despre imaginea unei
instituţii. Mecanismul creării imaginii trebuie să fie cât mai simplu pentru a fi uşor de
înţeles.
În mintea oamenilor va rămâne mult timp întipărită întâmplare, imaginea, tipologia
ce le-a fost creată şi indusă în memorie de către creatorul de imagine. Imaginea creată
nu trebuie să fie exterioară firmei şi produselor acesteia, ci să devină parte integrată din
aceasta.
Imaginea va fi gândită şi ca o posibilitate de a deveni un simbol, un element
constitutiv al mărcii.
Crearea imaginii este o activitate ce se desfăşoară în echipă, care trebuie să conţină
un psiholog, un sociolog, un economist, echipa de relaţii publice, un operator calculator
pentru stocarea şi ordonarea datelor şi un grup de tehnicieni din care să facă parte un
grafician şi un designer.
Unul din lucrurile esenţiale în crearea imaginii îl constituie încrederea urmărind
impunerea prin variate metode a unei imagini proprii adecvate organizaţiei care să
genereze în rândul publicului sentimentul de încredere faţă de organizaţie, faţă de
produsele şi serviciile oferite.
Imaginea unei instituţii este un sistem format din numeroase faţete coroborate unele
cu altele. Pe de o parte ansamblul opiniilor şi reprezentărilor mai mult sau mai puţin
structurate, pe care le întâlnim, adică imaginea înregistrată; pe de altă parte ansamblul
10
intenţiilor mai mult sau mai puţin explicite care se manifestă adică imaginea dorită si
nu în ultimul rând ansamblul semnificaţiilor vehiculate prin propriul discurs adică
imaginea difuzată. (7)

1.2.1 Conţinutul, caracteristicile şi funcţiile mărcilor

Cea mai importantă definiţie a mărcii a fost dată de Asociaţia Americană de


Marketing (AMA), astfel: “ O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau
un desen, ori o combinaţie de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzator sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale
concurenţilor”.(8)
Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică
servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele
aparţinând altor persoane.
Elementele care contribuie la definirea juridică a mărcii sunt:
- numele de marcă respectiv expresia verbală a mărcii, ceea ce poate
fi pronunţată cu uşurinţa şi care permite numirea unui produs, serviciu sau firmă.
- emblema, adică elementul de simbolizare al mărcii care asigură
recunoaşterea acesteia, neputând fi pronunţat verbal(un desen,o grafică distinctivă)
- marca depusă, fiind o marcă sau un element al acesteia care se
bucură de protecţie datorită proprietăţii exclusive a întreprinderii asupra ei şi care
garantează juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza.
- copyright-ul care corespunde dreptului exclusiv al unui agent
economic de a reproduce, publica sau vinde o operă literară, muzicală sau artistică.
De-a lungul timpului utilizarea mărcilor a cunoscut trei perioade şi anume:
- perioda mărcii patronimice ce se caracterizează prin atribuirea

- (7) Marion Gilles, Daniel Michael – Marketing Mode D’Emploi, Editura D’Organisation, Paris, 1986,
pag. 134
- (8) Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 558

11
de către producători a propriilor nume pentru produsele şi serviciile lor (Ford,
Honda).
- perioda mărcii care distinge şi descrie produsul ( Luxten-lumina de
nota 10).
- perioada mărcii simbolice care asigură o coincidenţă între
numele de marcă şi aspiraţiile publicului privind un produs sau serviciu (IMB).
Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mărci sunt:
- litere şi cifre sau combinaţii ale acestora (ARO24) precum şi
asocierea unor iniţiale uşor de pronunţat şi de reţinut(AEG, AMA)
cuvinte sau combinaţii de cuvinte în care pot intra nume, pronume pseudonime,
denumiri fanteziste, denumiri geografice (DACIA), denumiri farmaceutice (cu
excepţia celor internaţionale, de farmacopee), denumiri de obiecte brevetate,
sloganuri
- desene
- elemente figurative
- forme tridimensionale, în special forma produsului şi a ambalajului
său
- combinaţii de culori
- orice combinaţie a celor enumerate mai sus

Conform Legii nr. 84/1998, în România nu pot fi înregistrate ca mărci semnele care
nu se deosebesc suficient de alte mărci deja înregistrate, care constituie copierea,
imitarea sau traducerea unor mărci din alt stat sau care cuprind indicaţii false sau
înşelătoare ori sunt contrare legilor în vigoare şi ordinii publice.

Din punct de vedere al identităţii vizuale a unei mărci, se evidenţiază o serie


întreagă de reprezentări cum ar fi:
- logotipul – ca reprezentare vizuală a numelui întreprinderii sau
instituţiei (Philips)

12
- siglotipul (acronime) – fiind reprezentarea vizuală a iniţialelor
numelui sau obiectivului socual al unei firme (IBM, CNSRL)
- phytotipul – ca reprezentare vizuală a identităţii instituţionale printr-
un desen sau fotografie de plantă
- zootipul – prin reprezentarea unui animal
- geotipul – având ca semn o figură geometrică
- amfotipul – prin reprezentarea complexă sau combinată a două sau
mai multe elemente enumerate mai sus
In afară de aceste forme de exprimare a mărcilor mai există şi “mărci semnătură” cu
rol de umbrelă pentru firmele şi instituţiile aparţînând aceluiaşi grup (GRUP AS,
GRUP EXPANSION) precum şi sigiliile ca strămoş al mărcii şi care se folosesc şi în
prezent pentru a semna sau a marca un produs.
Numele de marcă atribuite produselor sau serviciilor pot avea următoarele forme:
- nume de marcă individuală, in care fiecare produs partă un nume
distinct
- un singur nume de marcă pentru toate produsele aparţinând unei
organizaţii (firmă, companie, concern) (GENERAL ELECTRIC)
- nume de marcă pe familie de produse ca un exemplu pentru unelte,
instalaţii sanitare, aparate electrocasnice
- numele firmei, combinat cu numele produselor respective (biscuiţi
Kellog’s )
Semnele utilizate ca mărci trebuie să indeplinească anumite condiţii de fond, printre
care:
- distinctivitate (identitate proprie care să le deosebească de alte
semne)
- caracter nedeceptiv ( să nu conţină elemente care ar induce în eroare
pe beneficiarii produselor sau serviciilor pentru care sunt utilizate)
- caracter licit şi moral ( să nu fie contrar legilor în vigoare sau ordinii
publice)
Totodată semnele trebuie să îndeplinească şi o serie de condiţii de formă:
13
- să fie vizibile
- să fie simple
- să fie atractive
- să fie uşor de memorat
- să fie ieftine
- să poată fi aplicate în locurile cele mai potrivite şi în mod trainic pe
produse.
Din cele de mai sus rezultă o serie de caracteristici de calitate pe care le au
mărcile(9):
- perceptibilitatea – dată de caracterul lizibil, estetic şi armonios
mărcii , asigurat prin poziţia, modul de scriere şi reliefare a caracterelor sau semnelor
grafice
- omogeniatatea – evidenţiată prin integrarea şi îmbinarea armonioasă
a mărcii în ansamblul mijloacelor de comunicare şi a celorlate elemente cu care intră-n
combinaţie
- distincţia – conferită de originalitatea mărcii,capabilă să-i sporească
perceptibilitatea în raport cu alte mărci
- puterea de evocare – respectiv reliefarea caracteristicilor produselor
şi serviciilor prin simbolizarea mărcii
- personalitatea – dată de capacitatea de a promova, prin simbolurile
utilizate, o imagine de marcă bine conturată
- capacitatea de memorizare – respectiv uşurinţa reţinerii numelui sau
simbolului ales astfel încât să se excludă orice confuzii
- notorietatea – determinată prin valoarea conferită mărcii de
ansamblul acţiunilor desfăşurate în timp şi asocierea cu anumite teme şi situaţii care-i
sporesc prestigiul
- asociativitatea – adică uşurinţa includerii mărcii într-o strategie a
întreprinderii care cuprinde şi alte elemente de îmbunătăţire a imaginii
Pentru a deveni competitive, mărcile trebuie să răspundă şi exigenţelor impuse de
comerţul modern: să fie simple şi clare; să fie semnificative pentru produsele, serviciile
14
sau firmele pe care le reprezintă; să aibă caracter distinctiv în raport cu alte mărci; să
fie eufonice (să dea o impresie auditivă placută prin succesiunea vocalelor şi
consoanelor); să se memoreze uşor; să fie atrăgătoare din punct de vedere estetic.

- (9) Balaure V., Popescu I. C., Şerbănică D. – Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti,
1994, pag. 104-105
Philip Kotler afirmă că “marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în
permanenţă cumpărătorilor anumite produse, avantaje şi servicii.Cele mai multe
garantează calitatea bunurilor şi serviciilor”.(10)
In economia modernă, rolul mărcii a crescut considerabil, devenind un instrument
util în orientarea publicului pentru identificarea celor mai convenabile produse şi
servicii.
Din acest motiv funcţiile mărcilor s-au modificat cu timpul, cele mai importante
fiind:
- funcţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă – prin
utilizarea exclusivă a simbolului ca semn de proprietate apărat de lege
- funcţia de diferenţiere a produselor – prin facilitatea identificării acestora din
masa ofertei, arătând consumatorilor un element reper care poate simplifica şi scurta
procesul de alegere şi achiziţie a unui produs.
- funcţia de garantare a calităţii produselor – prin promovarea unor
caracteristici de calitate, constante în timp
- funcţia de individualizare a producătorilor în procesul de
concurenţă – permiţând orientarea cumpărătorilor către firme care şi-au câştigat o bună
reputaţie
- funcţia de reglare a mecanismelor pieţei prin corelarea
interacţiunilor dintre producători şi populaţie şi dintre cerere şi ofertă
- funcţia de monopol – prin care se înţelege că unele mărci, aparţinând
unor întreprinderi puternice reuşesc să se impună în raport cu altele, dominându-le sau
chiar eliminîndu-le pe ceaste din urmă
15
- funcţia de reclamă – prin intermediul căreia marca se constituie
pentru consumator ca un simbol, direct legat de reputaşia unui produs astfel încât
cumpărătorul nu se mai interesează de provenienţa sau calitatea acestuia ci doar de
numele mărcii

- (10) Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 558-559
- funcţia de protecţie a consumatorilor – care derivă din funcţia de
garantare a calităţii produsului, astfel că aceştia dispun de un mijloc eficace de a-şi
stabili alegerea, având certitudinea provenienţei şi calităţii bunului respectiv.

1.2.2 Tipuri şi categorii de mărci specifice activităţilor economice

Întreprinderile formulează şi aplică numeroase politici de promovare prin marcă


punând în aplicare strategii de acţiuni specifice prin utilizarea unei multitudini de tipuri
şi categorii de mărci.
Din punct de vedere al deţinătorului mărcii, mărcile pot fi:
- marca de fabrică – fiind un semn distinctiv adoptat de producători
pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurenţă
- marca de comerţ – este simbolul folosit de o întreprindere
comercială pentru a evidenţia că anumite produse, fabricate de o altă firmă, sunt
vândute în unităţile lor comerciale
- marca de serviciu – utilizată pentru a evidenţia anumite servicii,
executate în condiţii de calitate bine determinate de către anumite firme

După forma lor structurală, mărcile sunt:


- mărci figurale – fiind compuse din semne, desene, embleme plane
sau în relief, figuri portrete, monumente, fotografii, o literă, o monogramă cu literă
specială, toate executate într-una sau mai multe culori

16
- vigneta – este un mic desen, cu sau fără desen subiect determinant ,
în formă de etichetă care se aplică pe diferite obiecte
- mărci complexe – care sunt realizate prin reuniunea mai multor
semne indicate de beneficiar la depunerea mărcii la Oficiul pentru protecţia mărcilor
- mărci combinate – sunt semne care cuprind combinaţii de cuvinte cu
reprezentări grafice plane sau în relief, combinaţii de litere sau cifre, etc., indiferent
dacă elementul figurativ este un chenar, un desen de fond, o iniţială sau o grafică
specială
- mărci verbale – reprezentând denumiri adoptate de o firmă pentru a
desemna produsele sau activităţile sale
- mărci sonore sau auditive – sunt în general mărci de
serviciu,utilizate frecvent pe posturile de radio şi televiziune constând din semnale
sonore sau melodii simple, compuse numai din câteva note ori sunete repetate,
caracteristice şi uşor de reţinut
- mărci spaţiale – fiind reprezentări tridimensionale ce includ forma
produsului şi forma ambalajului dacă acestea se disting de orice alte forme de produse
sau ambalaje destinate unei utilizări identice sau similare

Din punct de vedere al obiectivelor reprezentate se disting următoarele forme:


- marca de produs – constând în atribuirea exclusivă a unui nume
sau/şi simbol pentru un singur produs. Din reuniunea mai multor mărci de produse la
nivelul unei întreprinderi se alcătuieşte un portofoliu de mărci
- marca de linie – este numele de marcă dat unei linii de produse
- marca gamă – este denumirea dată unui ansamblu de produse din
aceeaşi gamă sortimetală in care produsele işi păstrează numele lor curent

După rolul mărcilor în protejarea produselor există:


- marca umbrelă – prin care aceeaşi marcă susţine mai multe produse
pe diferite pieţe (CANON pentru aparate foto, copiatoare, imprimante)

17
- marca sursă – având acelaşi rol de protecţie a mai multor produse,
cu mentiunea ca acestea primesc si un prenume (biscuiti Kellog’s, napolitane Kellog’s)
- marca garanţie (cautiune) – prin care se atribuie un certificat de
garanţie produselor unei anumite companii sau trust (GENERAL MOTORS)

1.3 Rolul cercetării comportamentului consumatorului în crearea imaginii


de marcă

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic


al oamenilor, care, la rândul sau, reprezintă o forma de manifestare a comportamentului
uman, în general.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă condiţia oamenilor în
cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a
utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale, incluzând, spre exemplu şi
comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de
biserică. (11)
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în
special după apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi
important al marketingului.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelentă
multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamic dintre
procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce
caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul
bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcată
de realizările obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în general, comportamentul
18
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau
economic, ceea ce se reflectă intr-o abundenţă de concepte şi interpretări. (12)

- (11) Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Unchen,1990, pag.
231
- (12) Britt, S.H., (00.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New
York,1970, pag. 175

O firmă trebuie să cunoască comportamentul de cumpărare şi consum al celor ce


formează piaţa ţintă, cât şi factorii care influenţează acest comportament, pentru a-şi
putea crea o imagine favorabilă în rândul consumatorilor.
Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate
la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi
servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele
decizionale care preced şi determină aceste acte. (13)
Factorii care influenţează direct consumatorul sunt:
- factorii demografici şi economici respectiv vârsta, sexul, nivelul de instruire,
ocupaţia, domiciliul, mărimea şi structura gospodăriei, venitul personal, etc.
- factorii specifici mixului de marketing respectiv variabile ce ţin de politica de
produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare
- factorii situaţionali respectiv factorii legaţi de momentul cumpărării şi de
momentul consumului
- factorii de natură endogenă cum ar fi percepţia, informaţia, învăţarea,
personalitatea, motivaţia şi atitudinea
- factorii de natură exogenă reprezentaţi de familie, grupurile de apartenenţă şi de
referinţă, clasa socială, cultura
Modul în care este perceput un produs sau o firmă de către individ este influenţat de
familia din care face parte, de grupul de referinţă, de opiniile liderilor, de clasa socială
de provenienţă, de cultura şi de educaţia sa, de vârstă, sex şi nu în ultimul rând de
venituri.
Studiile de marketing au arătat că variabilele de natură psihologică: percepţia,
învăţarea şi atitudinea au cele mai multe implicaţii in domeniul imaginii.

19
Percepţia reprezintă procesul prin care consumatorul recepţionează, selectează,
organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, dîndu-le o anumită
semnificaţie. (14)

- (13) I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Economică, Bucureşti,


1997, pag. 211
Psihologii au observat că oamenii se comportă nu după realitatea exterioară, ci după
modul în care aceştia percep realitatea.
Procesul percepţiei imaginii are un pronunţat caracter selectiv, care este determinat
de natura impulsului senzorial şi de caracteristicile proprii consumatorului.
Orice persoană proiectează către ceilalţi, cu sau fără voia sa, o imagine de care nu
este conştientă şi care este percepută de fiecare în felul lui.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a
cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu. Ea are loc permanent pe perioda intregii
vieţi.
Atitudinea se formează printr-un proces de învăţare, neputând fi direct observată ci
doar dedusă. În atitudinea unui consumator un loc important îl au influenţele de natură
culturală şi socială, precum şi personalitatea.
O sinteză edificatoare a tratării comportamentului consumatorului ca un sistem în
centrul căruia se află fiinţa umană este oferită de Philip Kotler, care a transpus
problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. (15)
Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”,
respectiv ca un rezultat al unor „intrări”, recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de fiinţa
umană.
Complicatele procese psihologice, situate între „intrări” şi „ieşiri” se desfăşoară în
aşa zisa „cutie neagră”. Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea,
posibilitatea de alegere, preyentarea, cultura, biografia social-profesională etc.) ajung în
„calculator” (psihicul uman) prin intermediul unor „canale” (reclamă, cunoştiinţe,
observaţie personală etc.) şi determină anumite „ieşiri” (alegerea produsului, a unităţii
comerciale, frecvenţa cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării etc.).

20
Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, mai mult sau
mai puţin, prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse.

- (14) I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Economică, Bucureşti,


1997, pag. 276
- (15) Kotler Ph.- Dimensions of consumer behavior, Editura Meredith, New York, 1969, pag. 310

CAPITOLUL II

ASPECTE TEORETICE SI METODOLOGICE ALE CERCETĂRII


IMAGINII FIRMELOR IN RÂNDUL PUBLICULUI

2.1 Caracteristicile imaginii şi imaginii de marcă

Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului


uman de a-si construi reprezentări mentale care ar putea influenţa puterea de decizie a
unui individ sau a unei colectivităţi.
Imaginea reprezintă activitatea unei întreprinderi, dar si relaţia dintre
întreprindere si piaţă, consumatori, opinia publică.

Imaginea se imparte pe două planuri şi anume :


a) imaginea pe plan intern (referitoare la întreprindere), care poate fi
diversificată şi mai puţin diversificată
b) imaginea pe plan extern (referitoare la relaţia cu piaţă si cu alte întreprinderi),
care diferenţiază întreprinderea de alte întreprinderi cu activităţi similare
Imaginea întreprinderii are un caracter dinamic şi parcurge trei faze:
a) faza de creştere, când are loc formarea imaginii in rândul consumatorilor
b) faza de maturitate, când întreprinderea sau produsele acesteia au cucerit o
anumita poziţie pe piată

21
c) faza de îmbătrânire, cînd are loc diminuarea semnificaţiilor imaginii prin
apariţia unei anumite rigidităţi a acesteia în manifestare

Din punct de vedere al întreprinderii, imaginea poate fi favorabilă, neutră,


nefavorabilă sau insuficient de clară.
Pentru consolidarea unei imagini favorabile sau ameliorarea unei imagini
insuficient de clare sau nefavorabile sunt necesare activităţi speciale, nu numai pentru
ridicarea calităţii produselor, a nivelului şi a gamei de servicii, ci şi activităţi specifice
de “Public Relation” sau publicitate.
Se ştie că este mai greu să se refacă o imagine compromisă decât să se
construiască o imagine de la început a unui produs, serviciu sau întreprindere, aşa că
pentru o bună alegere a activităţilor speciale întreprindera trebuie să cunoască imaginea
pe care a creat-o până atunci în rândul consumatorilor.
Imaginea de marcă este, atât reprezentarea mentală a unui obiect sau a unei
atitudini, cât şi îinsumarea unor valori şi convingeri despre un anumit produs sau
serviciu.

2.2 Imagine înregistrată, imaginea dorită şi imaginea difuzată

Ansamblul rezultatelor obţinute în urma unei investigaţii sociologice respective


efectele mesajelor asupra indivizilor dă naştere imaginii înregistrate.
Imaginea inregistrată are un pronuntat caracter dinamic, din acest motiv o
întreprindere trebuie să-şi evalueze periodic imaginea, folosind metode de cercetare
specifice (cantitative, calitative, motivaţionale), pentru a cunoaşte în permanenţă
elemente ca : atractivitatea, gradul de încredere, gradul de fidelitate şi gradul de
satisfacţie al publicului faţă de îintreprindere.
Imaginea inregistrată reprezintă ansamblul opiniilor individuale ale clienţilor
întreprinderii şi maniera în care aceasta este percepută în rândul publicului.

22
Studiul imaginii inregistrate se poate face prin :
a) cercetarea imaginii în profunzime, pe grupuri mici de consumatori
b) cercetari efectuate pe eşantioane representative, prin completarea unor
chestionare închise sau semi-închise
c) o combinaţie a primelor două metode, respective identificarea principalelor
trăsături ale imaginii pe baza unor discutii libere cu un grup restrâns de consumatori,
pentru ca pe baza acestor trăsaturi să se treacă la elaborarea unui chestionar adresat
unui esantion reprezentativ al populaţiei studiate.
Pentru a ţine cont de apartenenţa indiviyilor la un anumit grup, se definesc categorii
pornind de la variabilele sociologice: vârstă, sex, nivel de educaţie sau de la variabilele
relaţionale: clienţi, angajaţi, acţionari.
Imaginea înregistrată corespunde reprezentărilor principale cu privire la un
produs, serviciu, o marcă sau o instituţie, prezentate la un moment dat în cadrul unei
populaţii. Aceste reprezentări apar ca o modalitate de organizare particulară a
cunoştinţelor.
Imaginea înregistraă reprezintă ansamblul rezultatelor obţinute atunci când, cu
ajutorul sondajelor, se cercetează efectele mesajelor asupra populaţiei. Astfel, se poate
da imaginii înregistrate statutul echivalent noţiunii de opinie puplică. Aceasta trebuie
solicitată, culeasă prin diverse procedee de anchetă şi interpretată pentru a-şi releva
semnificţia.
Imaginea înregistrată este o reprezentare socială, a cărei funcţie este crearea
comunicării între indivizi, care diferă sensibil unii de alţii.

Imaginea dorită se referă la modul în care ar dori să fie percepută în rândul


consumatorilor.
Imaginea dorită rezultă din identitatea întreprinderii, aceasta fiind definită ca un
cumul de simboluri şi semnale pe care le transmite mediului extern pentru a arăta stilul
şi personalitatea sa clienţilor.
Imaginea este dată de toate activitaţile desfăşurate în unitate, de stilul de
conducere şi de sistemul ei de comunicare.
23
Imaginea dorită corespunde obiectivelor vizate în legătură cu produsul sau instituţia
respectivă şi cuprinde toate valorile declarate de nucleul strategic tuturor celor care ar
putea influenţa atingerea acestor obiective. Această influenţă poate proveni de la un
număr mare de grupuri sau indivizi: acţionari, furnizori, clienţi, parteneri, concurenţi,
sindicate, asociaţii sau grupuri de presiune.

Totalitatea mesajelor întreprinderii pe care aceasta le adresează mediului extern,


indiferent de forma de expresie aleasă (spot publicitar, afiş, presa, etc.), reprezintă
imaginea difuzată.
Imaginea difuzată este creată şi adaptată segmentului ţinta pentu a-i atrage
atenţia.
Cel mai important mod de difuzare al imaginii este prin cadrul mass-media care
poate fi :
a) presa, este cel mai important suport asigurând publicarea unor materiale
informative (interviuri, reportaje, articole) sau anunţuri publicitare bazate pe o afirmaţie
simplă, un îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.
b) radioul, este un mijloc rapid şi selective de publicitate putând oferi programe
diferenţiate în funcţie de ora şi numărul posturilor de emisie.
c) televiziunea, asigură prin combinaţia unică a sunetului, luminii şi mişcării
avantajul unei impresii de contact cu produsul sau serviciul în cauză, permitand şi
prezentarea unor explicaţii şi demonstraţii convingatoare.
Toate formele pe care imaginea difuzată le îimbracă trebuie să aibă menirea de a
atrage atenţia consumatorului. Consumatorul confruntă părerile pe care le formează in
timpul consumului propriu-zis cu imaginea pe care a perceput-o despre produs înaintea
consumului pentru a vedea dacă produsul corespunde aşteptărilor sale.
Imaginea difuzată a unei instituţii trebuie să respecte patru principii:
- o imagine difuzată va trebui să fie justă, poyitivă, durabilă şi originală
- instituţia trebuie să se facă cunoscută prin ceea ce este şi nu prin ceea c ear trebui
să fie, astfel, imaginea difuzată va reflecta întotdeauna adevărul

24
- punerea în valoare a firmei constituie scopul principal al promovării unei politici a
imaginii, îndeosebi în acele sectoare a căror valoare şi importanţă este mai puţin
cunoscută şi apreciată; trebuie evitată elogierea exagerată care nu face decât să atragă
atenţia asupra insuficienţelor existente
- durabilitatea unei imagini este absolute necesară, ea trebuie astfel constituită încât
să reziste de-a lungul anilor.

2.3 Metode şi tehnici de construire a imaginii, studii de imagine

Când se doreşte construirea unei imagini, indiferent că este a unui produs, marcă
sau întreprindere trebuie să se ţină seama de faptul că aceasta se realizează in timp fiind
nevoie de coerenţă şi de continuitate in actele de comunicaţie.
Crearea imaginii unui produs, serviciu sau întreprindere este o activitate ce
presupune munca în echipă, din care trebuie să facă parte economişti cu specializare în
marketing, reprezentanţi ai compartimentului “Relaţii Publice”, politologi, sociologi,
graficieni, designeri, tehnicieni, etc.
Un sistem de comunicaţie al întreprinderii cu mediul extern, bine pus la punct, are
ca rezultat obţinerea unei imagini pozitive, bogate şi coerente. S-a ajuns la concluzia că
în societatea actuală cu cât politica de comunicaţie a întreprinderii este mai eficace cu
atât va fi mai puternică si imaginea sa.
Imaginea unei firme se stabileşte şi se consolidează in timp, permanenţei si
coerenţei semnelor si mesajelor utilizate.
Dacă o întreprindere conoaste imaginea pe care o are la momentul respectiv in
rândul consumatorilor şi cauzele unor aprecieri negative din partea acestora ştie să-şi
aleagă din multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care să-i optimizeze în
viitor procesul de creare al imaginii.
Studiile de imagine reflectă modul de percepere a realităţii.
Trebuie luate în calcul aspecte cum ar fi adaptarea imaginii la cerinţele, preferinţele
şi motivaţiilor clientelei, precum si faptul că imaginea trebuie să fie ideala.

25
Studiile de imagine trebuie să urmarească modul în care este apreciată imaginea
unei întreprinderi (imagine formată / neformată / insuficient de clară), nivelul ei de
evolutie, faza în care se află imaginea (de creştere/de maturitate/de imbătrânire), cât si
faptul cum este imaginea dacă ea este formată (favorabilă/nefavorabilă) si intensitatea
ei.
Rezultatele studiilor de imagine pot ajuta conducerea unei întreprinderi în a lua
măsuri pentru crearea, îmbunătaţirea, modificarea sau menţinerea imaginii în rândul
diferitelor categorii de public.
Pornind de la cercetare, întreprinderea poate realiza o serie de programe practice pe
care le poate inscrie în politica sa generala de marketing cu scopul de a menţine,
consolida sau îmbunătăţii imaginea, acţionând asupra cauyelor care ar putea duce la
deformarea imaginii sale.
Investigarea imaginii porneşte de la stabilirea conţinutului acesteia, determinându-
se gradul de cunoaştere al produsului, mărcii, întreprinderii şi modul de reprezentare a
imaginii în mintea consumatorului şi continuă cu determinarea modului de formare şi
evoluţie a imaginii în rândul clientelei.
Studiul imaginii întreprinderii este o activitate necesară, importantă şi permanentă
care serveşte la îmbunătăţirea imaginii prezente, cu efecte pozitive asupra activitaţii
întreprinderii şi eficienţei acesteia.

26
CAPITOLUL III

STRATEGIA DE MARCĂ A COMPANIEI PHILIPS ÎN ROMÂNIA

“Let’s make things better” reprezintă mai mult decât sloganul companiei. Este felul
in care Philips se face auzit in lume. Este uşor de înţeles, uşor de ţinut minte si exprima
exact ce vrea Philips sa simtă lumea când intră în contact cu acest brand.
Într-un fel “Let’s make things better” inseamna sa creezi produse mai bune, sisteme
mai bune, servicii mai bune, dar ca şi dorinţa este unic.

3.1 Prezentarea generală a companiei Philips

Royal Philips Electronics este una dintre cele mai mari companii producătoare de
electronice din lume si prima din Europa. Este un lider global in productia de
televizoare color, iluminat, aparate electrice de ras şi bărbierit, echipamente medicale
de monitorizat şi radiografiat şi televizoare one-chip. Cei 166 500 de angajati in mai
mult de 60 de ţări lucrează in domeniile iluminatului, aparate electronice, aparate
electrocaznice, semiconductori şi echipamente şi sisteme medicale. Philips este cotată
la NYSE (cu initialele PHG), Frankfurt, Amsterdam şi alte mari burse.
Philips este lider mondial in tehnologia digitală pentru televizoare şi monitoare,
comunicatii fără fir, compresii video, sisteme optice si de stocare, cât si in tehnologia
semiconductorilor care face toate aceste lucruri posibile.

27
Philips are solutiile cele mai bune in iluminat, sisteme medicale (în special cele de
radiografiere si diagnosticare) şi în echipamente elctrice şi electrocaznice unde
investiţiile în design şi noi materiale au dus la succes.
Transpus in cifre Philips produce 2,4 miliarde de lămpi incadescente în fiecare an si
peste 30 milioane de televizoare, 2,5 milioane de intervenţii pe cord (radiografiere şi
operare) sunt realizate cu ajutorul tehnologiei Philips, 1 din 7 televizoare conţine tuburi
video Philips, 60% din toate telefoanele conţin produse Philips, 30% dintre birourile
din toata lume sunt iluminate de Philips ca de altfel şi 65% dintre aeroporturile lumii,
55% dintre marile stadioane si 30% din spitale.

Puterea operaţională a Philips pe plan global este reflectata prin poziţia de lider in
multele din domeniile în care activează :
Tabel nr. 3.1
Poziţia companie Philips în lume

Pe plan global In Europa

Iluminat 1 1
Echipamente electronice 3 1
Monitoare 4 3
Aparate de ras şi bărbierit 1 1
Aparate de călcat cu abur 2 2
Semiconductori 9 4
Tuburi video color 3 1
DVD recordere 1 1
Echipamente medicale de monitorizat 2 1
Ingrijire dentală (periuţe electrice) 2 2

28
(Sursa: www.philips.com.)
Bazele a ceea ce a devenit una dintrecele mai mari companii producătoare de
electronice din lume au fost puse in 1891 când Gerard Philips a înfiinţat o companie in
Eindhoven, Olanda, ce producea lămpi incandescente şi alte produse electronice.
Compania s-a concentrat la început pe producţia de becuri cu filament de carbon şi
rapid a devenit una dintre cele mai mari producătoare. Descoperirile făcute în domeniul
iluminatului au demarat un rapid program de extindere şi în 1914, Philips, pune bazele
unui laborator de cercetări pentru a studia fenomenele chimice şi fizice, pentru ca în
viitor să stimuleze inovaţia.
Reprezentanţe ale Philips au fost create în U.S.A şi Franţa înainte de al doilea
război mondial, în Belgia în 1919, începând cu anii ‘20 deja Philips avea reprezentanţe
pe aproape toate continentele. Era vremea când Philips a început să-şi protejeze
invenţiile cu patente in domenii ca cel al radiaţiilor cu raze X şi radio recepţia. Acesta a
fost începutul diversificării produselor Philips. Philips Introduce pe piaţă, în 1918,
tubul medical cu radiaţii X (pentru radiografii), pentru ca apoi să se implice în primele
experimente din televiziune in anul 1925. A început să producă radiouri în 1927 şi a
vândut un milion pâna în 1932, un an mai târziu radioul cu numărul 100 000 000 şi tot
în acelaşi an a început producţia, in U.S.A., de echipament pentru radiografii.
Primul aparat de bărbierit Philips a fost lansat în 1939, moment în care compania
avea deja 45 000 de angajaţi.
Ştinţa şi tehnologia au cunoscut o dezvoltare importantă în anii ’40 şi ’50, ani în
care Philips a inventat capetele rotative, ce au dus la crearea maşinii electrice de
bărbierit şi a pus bazele in dezvoltarea tranzistorilor şi circuitelor integrate, ca apoi în

29
anii ’60 Philips să descopere CCD-urile (circuite cu cuplaj de sarcină, care transformă
un semnal luminos în semnal electric) şi LOCOS (sisteme de silicon cu oxidere locală).
Philips a avut deasemenea contribuţii majore în inventarea şi dezvoltarea înregistrăii
audio şi video, transmisiunii şi reproducerii imaginii şi sunetului la televizoare,
cercetările philips au dus la crearea tubului TV Plumbicon ce îmbunătăţea calitatea
imaginii.
Royal Philips Electronics a introdus Caseta Audio Compactă în anul 1963 şi a
produs primele circuite integrate în anul 1965.
Interesantele apariţii ale noilor produse şi ale noilor idei au continuat şi în anii ’70,
când cercetările philips în domeniul iluminatului au dus la descoperirea becurilor cu
consum redus de energie; alte invenţii au fost în domeniul procesării, stocării şi
transmiterii de imagini, sunete şi date ce au dus la apariţia discului otic LaserVision, a
compact discului şi a sistemelor de telecomunicaţii optice.
Philips a pus bazele PoliGram în anul 1972, a cumpărat Magnavox în 1974 şi
Signetics în 1975, ambele din Statele Unite ale Americii. Achiziţiile din anii ’80 au
inclus compania producătoare de televizoare GTE Sylvania în anul 1981 şi compania
producătoare de articole de iluminat Westinghouse în anul 1983. Philips a lansat
Compact Discul în anul 1983, ca apoi în anul 1984 să ajungă la 100 de milioane de
televizoare produse şi în anul 1995 să ajungă la 300 de milioane de aparate electrice de
bărbierit Pilshave.
Anii ’90 au fost o decadă cu schimbări importante pentru Philips. Compania a trecut
printr-un mare program de restructurare, care să o facă să aibă iară o temelie puternică.
Astăzi Philips se află în vârful revoluţiei digitale, introducând produse de larg consum
ce ajută la îmbunătăţirea vieţii oamenilor aşa cum de altfel o să facă de acum în colo.

3.1.1 Structura grupului Philips

Este greu să-ţi imaginezi o casă, intreprindere, birou, aeroport sau alt habitat unde
Philips să fie absent. Aceasta dovedeşte că Philips a reuşit cu succes să-şi impună
produsele şi că acestea sunt apreciate.
30
Compania Philips este imparţită în cinci divizii:
a) Electronice
b) Electrocasnice
c) Iluminat
d) Sisteme medicale
e) Semiconductori

a) Divizia de Electronice

Philips este una dintre primele trei companii ale lumii în ceea ce priveşte produsele
electronice, oferind consumatorilor o gamă largă de produse bazate pe o înaltă calitate a
tehnologiei digitale şi adresate tuturor nevoilor ale vieţii de zi cu zi.

31
Departamentul de electronice joacă un rol important în crearea reţelei planetare, cu
scopul de a permite consumatorilor accesarea şi utilizarea serviciilor de informaţie şi
distracţie. Acest departament oferă consumatorilor obţinerea informaţiilor şi legăturilor
oriunde, oricând, acasă sau în mişcare.
Reţeaua planetară este mai mult decât un concept, deja primele produse au fost
lansate, inclusiv reţele de internet de larg consum, cum ar fi sitemele audio şi video
Streamium, tabloul de bord domestic iPronto şi dispozitivul cu diplay multifuncţional
DesXcape. Aceste produse permit consumatorilor să deţină controlul şi le oferă
maximum de libertate în alegerea opţiunilor, timpului şi locului.
Reţeaua planetară este o extensie naturală şi logică a următoarelor trei
departamente: Home Entertainment (distracţie pentru acasă), Personal Expression
(creativitate proprie) şi Productivity (productivitate); acestea acoperă o gamă largă atât
pe plan profesional cât şi personal.
Legătura permanentă cu elita companiilor într-un domeniu specific face ca Philips
să-şi extindă rapid portofoliul cu produse şi servicii pentru consumatori. De exemplu,
prin colaborarea cu Nike a luat naştere o nouă categorie de produse. Companiile
combină expertiza lor în domeniul atletic şi tehnologiei digitale pentru a dezvolta sau
găsi soluţii novatoare, special create pentru activitatea fizică şi de antrenament.
Mai departe, Philips a format primul dintr-un şir de parteneriate cu elita furnizorilor
de telecomunicaţii în vederea dezvoltării strategiei reţelei globale. De exemplu, Philips
şi T-com (divizie a Deutsche Telekom AG ce reprezentând rţeaua fixă) intenţionează să
ofere consumatorilor o combinaţie de produse Philips cum ar fi obiecte fără fir de
folosinţă îndelungată, cu serviciul de instalare oferit de T-com. Împreună cu şase
parteneri europeni în telecomunicaţii (Telefonica, KPN, British Telecom, Belgacom,
Telecom Italia şi T-com) Philips va putea să atragă peste şapte milioane de consumatori
de pe cele mai dezvoltate pieţe europene.
Philps este unul dintre cei mai mari producători de televizoare color din lume şi este
recunoscut pentru experienţa sa şi tehnologiile novatoare. Philips este lider în producţia
de televizoare cu ecran mare şi al televizoarelor FlatTv (cu ecran Plat), este lider în
produsele ce folosec disc optic inclusiv recordere DVD şi sisteme ce suportă formatul
32
Super Audio CD, este lider în sistemele tv digitale şi al sistemelor de incinte audio
Home Cinema.
Philips se află printre primii producători ai lumii de sisteme ce pot reda formatul
DVD, este lider pe piaţa monitoarelor pentru calculatoare personale şi se află în urcare
pe piaţa monitoarelor LCD (monitoare cu cristale lichide). Philips mai oferă
componente periferiale pentru calculatoare personale cum ar fi unităţi DVD+RW
(unităţi ce pot rescrie pe discuri DVD), camere video şi foto şi videoproiectoare LCD.
Divizia de electronice mai desfăşoară deasemenea activităţi în domeniul
comunicaţiilor personale ce includ telefoane celulare şi DECT (aparate digitale fară fir
pentru telecomunicaţii).
Bazată pe succesul pe care-l are în domeniul tehnologiei digitale, Philips mai oferă
şi o întregă paletă de sisteme audio, video şi informaţionale destinată tinerilor.

b) Divizia de Electrocasnice

33
Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reuşit să creeze o mare gamă de
produse ce ajută la preparatul sănătos al mâncăriilor şi băuturilor, ajută la întreţinerea
casei şi îmbrăcămintei şi ajută la păstrarea frumuseţii naturale şi a sănătăţii. Pe scurt,
produse care îmbunătăţesc calitatea şi stilul de viaţă, de la instrumente de bucătărie,
fiare de călcat, aspiratoare până la aparate de bărbierit, periuţe de dinţi electrice, aparate
de înfrumuseţat şi aparate de fitness.
Divizia de electrocasnice şi-a făcut puternic simţită prezenţa prin centre de
producţie în şapte ţări, prin cele 45 de centre naţionale de vânzare sau prin cei peste
9000 de angajaţi.
Cu o vânzare de 2,294 milioane de euro şi un profit de 401 milioane de euro în
2002, Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes şi profitabile divizii
ale Philips.
Departamentul de electrocasnice este împărţit în patru subdivizii:
- Subdivizia ce se ocupă de bărbierit şi frumuseţe ce include aparate de bărbierit
electrice, aparate de tuns, aparate de tuns şi epilat pentru femei, aparate de intrţinere
pentru păr, piele şi corp şi aparate pentru întins pielea)
- Subdivizia ce se ocupă de întreţinerea şi igiena orală ce include periuţe de dinţi
electrice ţi aparate dentare cu jet de apă
- Subdivizia ce se ocupă de mâncare şi băutură ce include aparate pentru bucătărie
- Subdivizia ce se ocupă cu întreţinerea casei ce include fiare de călcat şi aspiratoare
Philips este cunoscut pentru inovaţiile sale ce au schimbat viaţa consumatorilor, iar
divizia de electrocasnice nu face excepţie. De exemplu aparatele de bărbierit Cool Skin
(piele fină), periuţele de dinţi Sonicare şi aparatele de făcut cafea Senseo. Philips, prin
diviyia de electrocasnice, este lider de piaţă în domeniul aparatelor de bărbierit
electrice, producând începând cu anul 1939 peste 400 de milioane de aparate.

c) Divizia de Iluminat

34
Philips este numărul unu pe piaţa mondială a iluminatului, o potiţie susţinută de
ideile novatoare combinate cu căutarea sistematică de noi pieţe de desfacere.
Produsele diviziei de iluminat se găsesec în toată lume. De exemplu, 30% din
birourile lumii, 65% din locuinţele lumii, 60% din aeroporturile din întreaga lume, 30%
din spitalele lumii, 35% dintre maşinile din lume şi 55% dintre stadioanele lumii
folosesc sisteme de iluminat Philips.
Inovaţiile aduse de Philips în domeniul iluminatului sunt multe şi spectaculose cum
ar fi, spre exemplu, lămpile auto VisionPlus ce sporesc siguranţa la volan producând cu
50% mai multă lumină, o rază de lumină mai lungă cu 10-20% si o mai bună reflecţie a
semneleor sau lămpile Halogena ce oferă consumatorilor o lumină mai albă şi o durată
de viaţă de trei ori mai mare decât a altor lămpi incandescente.
Divizia de iluminat are 48000 de angajaţi în toată lumea desfăşurând operaţiuni de
producţie în ţări ca Olanda, Belgia, Germania, Franţa, Marea Britanie, Polonia, SUA,
Canada, Brazilia, Indonezia, Tailanda, China, Corea de Sud, Spania şi Mexic.
Alte importante inovaţii din ultimii ani ar fi sistemul de iluminat pentru birouri TL5
ce conţine lămpi fluorescente cu diametrul mic (16mm) ce îmbunătăţeşte calitatea
iluminatului şi are un consumu de energie redus; lămpile UHP folosite la
videoproiectoare; lămpile de bronzat Cleo Natural ce reuşesc să producă un bronz de
lungă durată şi sănătos.

d) Divizia Sistemelor medicale


35
Misiunea Philips, cu ajutorul diviziei de sisteme medicale, este de a deveni prima
companie din lume în domeniul îngrijirii medicale.
Portofoliul companiei aflat într-o continuă mărire conţine aparate cu raze x, aparate
cu ultrasunete, aparate cu rezonanţă magnetică, aparate ce realizează tomografii
controlate, medicină nucleară şi tomogrfii ce pot fi realizate prin emisii de positron,
sisteme de monitorizare a pacienţilor, sisteme de management al informaţiilor datelor
pacienţilor şi aparate de resuscitare.
Departamentul sistemelor medicale este devotat în aducerea de inovaţii care să ajute
pe cei ce oferă îngrijire medicală să ajungă la excelenţe medicale fără compromisuri,
excelenţe medicale ce trbuiesc atinse cu ajutorul tehnologiei şi serviciilor ce
îmbunătăţesc diagnosticarea şi tratamentul medical.
Divizia sistemelor medicale are vânzări anuale estimate la 6,5 miliarde de euro şi
22000 de angajaţi în mai mult de 60 de tări.

e) Divizia Semiconductori

36
Divizia de semiconductoari are cartierul general la Eindhoven, Olanda, peste
100000 de angajaţi în peste 50 de ţări, are 14 fabrici de asamblare, 20 de centre de
design si peste 100 de birouri.

3.1.2 Philips în România

Philips Romania este reprezentanţa în Romania a companiei Royal Philips


Electronics, una dintre cele mai mari companii de produse electronice din lume şi cea
mai mare din Europa, cu o cifră de afaceri de 32.3 miliarde de EURO în anul 2001.
În ţara noastră compania Philips şi-a făcut apariţia în anul 1993 excelând în diferite
domenii cum ar fi aparatura electrică şi electrocasnică.
Datorită mediului economic precar al ţarii noastre compania Philips a trecut prin
mai multe etape de dezvoltare, în anul 2003 piaţa de produse electrice şi electrocasnice
evoluând în primul rînd ca volum cât şi ca lansare de noi segmente de produe cum ar fi
: Home Cinema , DVD Recorder, Sisteme Audio cu MP3.
Vânzările Philips în Romania în anul 2003 au inregistrat o creştere de cel putin 50%
faţă de anul 2002.
O mare influenţă în creşterea vânzărilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite
pentru consum care ‚‚practic a reprezentat motorul creşterii exceptionale în 2003’’,
spune Petronius Secăreanu, Consumer Electronics Manager.
Nu există un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gamă
largă de produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcţie de ţintă matur/
responsabil/ educat/ adolescenţi între 15-20 de ani etc.
Pentru români un produs nu trebuie să fie doar performant şi să aibă un preţ bun ci
contează foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristică a tărilor latine. Din

37
acest punct de vedere Philips a avut întodeauna un design foarte reusit, european,
elegant şi rafinat, aproape de cerinţele consumatorilor autohtoni.
În ţara noastră compania Philips este unua dintre cele mai importante companii de
pe piaţa televizoarelor color, a produselor de iluminat, a produselor electrocasnice, a
sistemelor medicale de imagistică, diagnosticare şi monitorizare a pacienţilor şi a
circuitelor integrate şi semiconductoarelor.

Philips România este structurată în patru departamente:


a) Comercial
b) Marketing
c) Financiar
d) Operaţional

a) Departamentul Comercial

Principala sa activitate constă în asigurarea distribuţiei şi comercializării optime a


produselor Philips pe piaţa românească, în vederea deservirii unui numar cât mai mare
de consumatori.
Activitatea comercială este organizată pe sectoare, alcătuite din mai mulţi
reprezentanţi comerciali, conduse de către un şef de sector. Rolul reprezentanţilor este
de a vizita personal c1ienţii Philips, de a lua comenzi şi de a face merchandising. Ei
sunt purtătorii imaginii Philips, mai bine zis ambasadorii direcţi ai acestei mari
companii.
Animatia Comercială presupune organizarea reprezentanţilor comerciali, a şefilor
de sector, pregătirea reuniunilor naţionale lunare, însoţirea pe teren a reprezentanţilor
comerciali şi a şefilor de sector, analiza rezultatelor şi stabilirea obiectivelor la nivel de

38
reprezentant, sector şi directie comercială şi nu în ultimul rând motivarea forţei de
vânzare.
Departamentul Comercial are şi un Responsabil Distribuitor Naţional. Acesta are
biroul in sediul Distribuitorului Naţional, având ca principale responsabilităţi stabilirea
cifrei de afaceri a distribuitorului pe produsele Philips, alocarea aceteia în teritoriu,
urmărirea activităţii reprezentanţiilor, stabilirea unei metode de lucru a reprezentaţiilor
pentru a nu periclita activitatea reprezentanţiilor directi Philips.
Responsabil de Marii Distribuitori se ocupă numai de clienţii care lucrează şi ei cu
un sistem de distribuţie, cumpărând cantităţi mari de marfă care apoi vine redistribuită
de către reprezentanţii acestora.
Responsabil de Marii Clienţi aceast post este ocupat de un reprezentant care se
ocupa de primii 5 mari clienţi directi ai filialei Philips Romania: Domo, Flanco, Altex,
Cosmo, Quasar.

b) Departamentul Marketing

Se concentrează asupra lansărilor de noi produse pe piaţa, strategiilor de promovare


a produselor pe piaţă, analizei concurenţei, menţinerii permanente a contactului cu forţa
de vânzare, realizării de studii de piaţă.
Tehnico-Comercial
Are drept activitate principală formarea forţei de vânzare legată de cunoaşterea
produselor comercializate de Philips pe piaţa românească, educarea clienţilor şi a
vânzatoarelor şi vânzătorilor cu privire la caracteristicile produselor Philips pentru ca
acestea să poată fi corect recomandate consumatorilor. Programele de training sunt
organizate în toate oraşele din România unde sunt comercializate produse Philips. Tot
în atribuţiile acestui departament intră şi rezolvarea pe cale amiabilă a reclamaţiilor
consumatorilor referitoare la produsele Philips.
39
Departamentul de Marketing este condus de un Director de Marketing. Acesta are în
subordine brand managerii, reprezentantul tehnico-comercial şi stagiarii.

c) Departamentul Financiar

Gestionează finanţele companiei, având în directă subordine departamentul


contabilitate şi controlul gestiune. Este condus de un Director Financiar.
Control Gestiune

Are ca principală activitate centralizarea lunară a informaţiilor financiare (CA,


rezultate) şi urmărirea realizării bugetului. Pe baza informaţiilor reale referitoare la
toate activităţile care implică resurse financiare previzionate pentru un an de zile, se
întocmesc bugetele şi tendinţele pentru 1 an de zile de la acea data. Controlul Gestiune
prin analizele sale foarte exacte şi detaliate sprijină managementulgeneral în luarea
deciziilor.

d) Departamentul Operaţional

Are sarcina de a supraveghea şi urmări îndeaproape tot ceea ce înseamnă operaţiuni:


departamentul logistică, departamntul infonnatică, serviciulclienţi,organizarea
depozitului.

Departamentul Logisticiă are ca activităţi:


- asigurarea aprovizionării pe baza previziunilor de vânzari, care se stabilesc lunar
pentru urmatoarele 12 luni
- obţinerea depanajelor
- redactarea fişelor de lansare pentru noile produse şi transmiterea acestora în
Olanda vederea aprobarii lansarii
- urmărirea îndeaproape a lansărilor împreună cu departamentul de marketing
40
- urmărirea desfăşurării transportului periodic şi efectuarea vamei
- asigurarea documentelor necesare efectuării importurilor: obţinerea aprobărilor din
partea Ministerului Comerţului, a licenţelor de import din partea Ministerului
Comerţului, a facturilor pro-formă de la depozitul principal Philips, necesare obţinerii
documentelor mentionate.
- omologarea produselor Philips în România
- organizarea propriu-zisă a serviciilor logistice: a depozitului, a livrării prompte a
produselor în ţară, asigurarea ambalării corespunzătoare a produselor, negocierea
contractelor de transport, urmărirea distribuţiei locale (direct în magazine) şi a
facturilor de transport.
- realizarea inventarului la fiecare sfârşit de luna.
- scoaterea din vamă şi omologarea individuală a maşinilor Philips la Registrul Auto
Român, înregistrarea acestora la Administraţia Financiară şi la Poliţie pentru obţinerea
certificatelor de înmatriculare şi inscripţionarea lor cu marca Philips. Organizarea
reviziilor periodice.
- asigurarea autovehiculelor, stocurilor şi a activelor imobiliare.

Departamentul Logistică este condos de un Sef de Deaprtament care are în


subordine 2 responsabili pentru aprovizionări.

Departamentul informatică
Are ca principale responsabilităţi organizarea reţelei interne, stabilirea legăturilor
informatice cu Olanda şi cu toate celelalte zone.
Se ocupă de achiziţiiIe informatice necesare filialei, atât ca programe cât şi ca
instrumente fizice.
Lucrează împreuna cu fiecare departament în parte în vederea efectuării unor
programe specifice, a unor rapoarte de uz frecvent.

Serviciul clienti

41
Primeşte comenzile clienţilor şi pregăteşte facturile care ulterior sunt trimise la
depozit pentru a fi pregatite de livrare. Fiecărui client i se verifică înainte de facturarea
comenzii soldul la data respectivă. În funcţie de acesta se hotărăşte dacă acestuia i se
poate livra, precum si daca i se poate acorda un discount.
Philips Romania lucreaza numai pe baza de documente sigure cum ar fi : CEC-ul,
Biletul la Ordin etc. Munca la serviciul clienţi implică o activitate informatică şi
telefonică, simţul diplomatic având o importanţă deosebită.

3.2 Analiza mediului de marketing al companiei Philips

3.2.1 Resursele companiei

Resurse umane
Situaţia Companiei Rozal Philips Electronics cu privire la resursele umane se
prezintă la nivelul anului 2004 astfel:
Consiliul de administraţie 4
Comitetul director 13
Consiliul de supraveghere 100
Divizia Electronice 53.000
Divizia Electrocasnice 9.000
Divizia de Iluminat 48.000
Divizia Sistemelor Medicale 22.000
Divizia Semiconductori 33.000
Centrul de pregatire personal 83
Centrul de dezvoltare şi cercetare 300
Total 165.500

42
Resursele umane ale companiei Royal Philips Electronics

Centrul de Consiliul de Centrul de


dezvoltare şi administraţie; pregatire
cercetare; 4 personal ; 83
300 Consiliul de
Comitetul supraveghere
director; 13 ; 100

Divizia
Divizia
Semiconduct
Electronice;
ori ; 33000
53000

Divizia
Sistemelor Divizia
Medicale; Electrocasnic
22000 Divizia de e; 9000
Iluminat;
48000

Consiliul de administraţie Comitetul director


Consiliul de supraveghere Divizia Electronice
Divizia Electrocasnice Divizia de Iluminat
Divizia Sistemelor Medicale Divizia Semiconductori
Centrul de pregatire personal Centrul de dezvoltare şi cercetare

Figura 3.1 – Resursele umane ale companiei Rozal Philips Electronics


(Sursa: www.philips.com.)
Royal Philips Electronics mai deţine în peste 60 de ţări 40 de centre tehnico-
medicale, 14 centre de asamblare, 20 centre de proiectare, peste 100 de birouri şi
clădirea Breitner Tower unde se află “cartierul general” al Philips.

3.2.2 Sistemul de relaţii

Clienţii

43
Clienţii Philips variază de la dealerii de produse electronice şi electrocasnice, până
la magazinele gen supermarket şi în ultima vreme la reţele ca: Domo, Flanco, Altex,
Cosmo, Quasar.
În funcţie de tipul magazinului, oferta de produse variază, fiind astfel magazine care
acceptă doar o gama de produse, în general dealerii sau produse diversificate, marile
retele
Clienţii Philips mai sunt clasaţi şi în funcţie de modalitatea de plată.Compania
Philips acceptă mai multe variante de plată în funcţie de firma cu care lucrează.
Instrumentele de plată cu care lucrează sunt: CEC-ul, Biletul la ordin, plata Cash sau
ordinul de plată.
Ca mijloc de protecţie financiară Philips îşi alege mijloacele de plată în funcţie de
fiecare client, adică: istoricul firmei cu care lucrează, cantitatea comandată, dacă firma
îşi onorează plaţile la timp etc.
În ultima vreme Philips a cunoascut o dezvoltare generală în România, deoarece
acum produsele sale se distribuie în reţele de magazine care joacă un rol foarte
important în circuitul comercial românesc.
Distribuţia Philips se efectuează cu un număr de reprezentanţi, organizaţi în
sectoare după cum urmează: Zona Bucureştiului, Zona de Est, Zona de Vest, Zona
Moldovei.
De exemplu anul 2003 a jucat un rol foarte important în dezvoltarea firmei atât
datorită parteneriatului încheiat cu Reţeaua Flanco cât şi datorită creditului de consum,
care a atras foarte mult consumatorii.
Nu numai la noi în ţara Philips se bazează pe astfel de parteneriate încheiate cu
marile reţele locale. De exemplu, la începutul acestui an Grupul Olandez a încheiat un
parteneriat cu fabricantul suedez de mobilier Ikea, care va deveni unul din distribuitorii
de echipamente electronice pentru marele public. Conform acestui acord, produsele
electronice ale grupului Philips vor fi expuse în magazinele Ikea din întreaga lume ,
care înregistreaza în medie 300 milioane de vizitatori. (informeaza ROMPRESS)
Datorită faptului că vânzarile sunt într-o continuă creştere, grupul Philips începe să-
şi facă intrarea şi pe piaţa electronicelor de lux. Deţinând o tehnologie digitală
44
avansată, Philips este un concurrent de seama pentru reprezentantii electronicelor de
lux din România (Sony, Samsung, Panasonic)
În ultimul trimestru al anului 2003 divizia de electronice (Consumer Electronics) a
grupului Philips începe un întreg lanţ de lansări cu televizorul Philips LCD Flat Tv,
care se deosebeşte pe piaţă prin revoluţionara tehnologie Pixel Plus. Prin această
lansare s-a urmărit transmiterea valorilor Philips: inovaţii revoluţionare, soluţii intuitive
şi un design atractiv şi inspirat, o acoperire media complexă, creşterea vânzărilor (care
vor duce în timp la creşterea cotei de piaţă), creşterea notorietăţii brandului.

Furnizorii

Aprovizionarea cu marfă a firmei Philips România se face din fabricile şi depozitele


companiei existente în alte ţări.
Există produse care pentru România au un rulaj mai mic, acestea sunt achiziţionate
din depozite. Depozitele pe care firma Philips le deţine, servesc unui număr mare de
ţări care doresc să comercializeze anumite produse chiar şi în cazul în care numărul de
unităţi vândute anual nu este foarte mare. Astfel, depozitul funcţionează ca o firmă
separată care achiziţionează cantităţile necesare tuturor ţarilor pe care le deserveşte şi le
revinde acestora în cantităţiile dorite. Unul din aspectele negative ale acestui sistem îl
reprezintă numărul redus de produse al catalogului în comparaţie cu fabricile.
Există posibilitatea ca un anumit produs să nu existe în catalogul depozitului. Acest
fapt se datorează cererii foarte mici sau lipsei cererii pentru produsul respectiv. Astfel,
nici o ţăra nu va putea coemrcializa acel produs. Soluţia, în acest caz, o reprezintă
aprovizionarea direct de la uzină (dacă ţara respectivă poate atinge un anumit volum
anual). Cea de a doua posibilitatea de achiziţionare a mărfii o reprezintă uzina.
Avantajul major al aprovizionării direct de la uzină este acela de a putea comanda orice
produs care există în producţie. Şi în acest caz avem de a face cu o anumită limită
cantitativă impusă de nivelul global al cererii pentru acel produs.
Se ştie că în orice uzină exista un volum minim produs dintr-o referinţă. De
exemplu, volumul minim pentru un televizor LCD Flat Tv este de 20.000 de unitati. În
45
cazul în care comenzile globale pentru acest produs ating nivelul de 20.000 de unităţi,
producerea acestui tip de televizor este posibilă. În cazul în care există o singură cerere,
sau mai multe, dar care nu ating acest nivel avem de-a face cu urmatoarele situaţii: ori
ţara respectivă se suprastochează ori renunţă la a comercializa acest produs.
Pentru Philips România furnizorii sunt atât depozitul cât şi uzina.
Furnizorii de servicii pentru departamentul de marketing sunt de obicei agenţiile de
publicitate.
Philips România lucrează pe plan international cu mai multe mari agenţii printre
care cea mai importantă este Carat-Media, iar la noi în ţară cu Adviser.
Fiecare dintre aceste agenţii se ocupă de o parte dintre diviziile firmei. De exemplu,
Carat-Media se ocupă de diviziile electronice şi electrocasnice, iar Adviser se ocupă
îndeosebi de divizia electrocasnice.
Agentiile se ocupă de bugetele media ale mărcilor pe care le reprezintă (cumpărare
spaţiu TV, presa scrisă, outdoor etc.).
Aceleaşi agenţii se pot ocupa si de evenimentele speciale, activităţii de P.R., lansări,
ca şi de creaţia şi producţia publicităţii la locurile de vânzare.

3.2.3 Mediul concurenţial

Pe plan internaţional concurenţii firmei Philips sunt foarte numeroşi: Panasonic,


Samsung, Sony, Rowenta, Siemens, Braun, Babyliss etc.
Aceştia se diferenţiză în funcţie de tipul pieţei:
- în iluminat concurenţii sunt: Luxten, Osram, Antec etc.
- pe piaţa echipamentelor electronice concurenţii sunt: Panasonic, Sony, Siemens
etc.
- pe piaţa monitoarelor principalii concurenţi sunt: Samsung, Sony, Yiama
- în domeniul aparatelor de ras şi bărbierit concurenţii sunt: Braun, Siemens,
Gillette, Schik, Bic

46
- pe piaţa aparatelor de călcat cu abur concurenţii sunt: Rowenta, Braun, Siemens
etc.
- pe piaţa televizoarelor: Panasonic, Sony
- în domeniul DVD recorderelor: LG, Teac, Plextor
- în îngrijirea dentară: Braun, Siemens
Concurenţii firmei Philips sunt foarte mulţi şi în acelaşi timp foarte diferiţi. Fiecare
marcă concurentă are o politică de marketing diferită ceea ce duce la o luptă acerbă.

3.3 Piaţa produselor electrice şi electrocasnice sub marca Philips

Philps este unul dintre cei mai mari producători de televizoare color din lume şi este
recunoscut pentru experienţa sa şi tehnologiile novatoare. Philips este lider în producţia
de televizoare cu ecran mare şi al televizoarelor FlatTv (cu ecran Plat), este lider în
produsele ce folosec disc optic inclusiv recordere DVD şi sisteme ce suportă formatul
Super Audio CD, este lider în sistemele tv digitale şi al sistemelor de incinte audio
Home Cinema.
Philips se află printre primii producători ai lumii de sisteme ce pot reda formatul
DVD, este lider pe piaţa monitoarelor pentru calculatoare personale şi se află în urcare
pe piaţa monitoarelor LCD (monitoare cu cristale lichide). Philips mai oferă
componente periferiale pentru calculatoare personale cum ar fi unităţi DVD+RW
(unităţi ce pot rescrie pe discuri DVD), camere video şi foto şi videoproiectoare LCD.
Divizia de electronice mai desfăşoară deasemenea activităţi în domeniul
comunicaţiilor personale ce includ telefoane celulare şi DECT (aparate digitale fară fir
pentru telecomunicaţii).
Bazată pe succesul pe care-l are în domeniul tehnologiei digitale, Philips mai oferă
şi o întregă paletă de sisteme audio, video şi informaţionale destinată tinerilor.
Produsele electronice Philips sunt împărţite în mai multe categorii şi anume:
- TV ce include televizoare cu ecran plat, cu plasmă, cu diagonala mare si pentru
instituţii (VEZI ANEXA 1)
47
- VIDEO ce include sisteme VCR şi DVD (VEZI ANEXA 2)
- AUDIO ce include siteme pentru casă, de la mini sisteme audio, micro sisteme,
sisteme home cinema până la ceasuri cu radio (VEZI ANEXA 3); sisteme audio
portabile, de la cd player portabil, radio portabil până la walkman (VEZI ANEXA 4)
- PC ce include monitoare, de la monitoare fără fir, monitoare cu cristale licide până
la monitoare cu tub (VEZI ANEXA 5); video proiectoare ce pot fi pentru uz personal
sau industrial (VEZI ANEXA 6); drivere ce pot fi interne sau externe (VEZI ANEXA
7); sisteme multimedia de la camere de web, siteme audio cu mai multe incinte, drivere
de sunet până la camere foto digitale (VEZI ANEXA 8)
- TELECOMUNICAŢII ce include aparate de telefonie GSM cât şi aparate de
telefonie fixă atât fară fir cât şi digitale (VEZI ANEXA 9).
Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reuşit să creeze o mare gamă de
produse ce ajută la preparatul sănătos al mâncăriilor şi băuturilor, ajută la întreţinerea
casei şi îmbrăcămintei şi ajută la păstrarea frumuseţii naturale şi a sănătăţii. Pe scurt,
produse care îmbunătăţesc calitatea şi stilul de viaţă, de la instrumente de bucătărie,
fiare de călcat, aspiratoare până la aparate de bărbierit, periuţe de dinţi electrice, aparate
de înfrumuseţat şi aparate de fitness.
Divizia de electrocasnice şi-a făcut puternic simţită prezenţa prin centre de
producţie în şapte ţări, prin cele 45 de centre naţionale de vânzare sau prin cei peste
9000 de angajaţi.
Cu o vânzare de 2,294 milioane de euro şi un profit de 401 milioane de euro în
2002, Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes şi profitabile divizii
ale Philips.
Departamentul de electrocasnice este împărţit în patru subdivizii:
- Subdivizia ce se ocupă de bărbierit şi frumuseţe ce include aparate de bărbierit
electrice, aparate de tuns, aparate de tuns şi epilat pentru femei, aparate de intrţinere
pentru păr, piele şi corp şi aparate pentru întins pielea)
- Subdivizia ce se ocupă de întreţinerea şi igiena orală ce include periuţe de dinţi
electrice ţi aparate dentare cu jet de apă (VEZI ANEXA 10)

48
- Subdivizia ce se ocupă de mâncare şi băutură ce include aparate pentru bucătărie
(VEZI ANEXA 11)
- Subdivizia ce se ocupă cu întreţinerea casei ce include fiare de călcat şi aspiratoare
(VEZI ANEXA 12).

3.4 Evoluţia principalilor indicatori economico-financiari ale


reprezentanţei Philips în România pe perioada 1999-2003

Pentru calculul principalilor indicatori economico-financiari ai Philips România


sunt necesare mai multe date ce au fost extrase din documentele contabile ale firmei:
Tabel nr. 3.2
Balanţă contabilă la data de 31 decembrie 2002
Simb. Denumirea Solduri Solduri Solduri Solduri
. contului iniţiale iniţiale finale finale
Debit Credit Debit Credit
cont
1012 Capital social - 100.000.000 - 100.000.00
vărsat 0
118 Alte fonduri - 11.000.000 - 11.000.000
121 Profit şi 1.191.080.0 1.418.000.00 - 226.920.00
pieredere 00 0 0
129 Repartizarea 226.920.00 - 226.920.00 -
profitului 0 0
167 Împrumut - 300.000.000 - 300.000.00
bancar 0
2121 Clădiri 125.000.00 - 125.000.00 -
0 0
2810 Amortizarea - 15.000.000 - 15.000.000
clădirilor
2122 Echipamente 150.000.00 - 150.000.00 -
tehnologice 0

2812 Uzura - 30.000.000 - 30.000.000


49
echipamentelor
tehnologice
300 Materie primă 50.000.000 25.000.000 25.000.000 -
301 Materiale 3.000.000 2.000.000 1.000.000 -
322 Obiecte de 5.000.000 - 5.000.000 -
inventar
323 Uzura - 5.000.000 - 5.000.000
obiectelor de
inventar
345 Produse finite 1.508.000.0 1.400.000.00 108.000.00 -
00 0 0
411 Clienţi 1.400.000.0 1.287.080.00 112.920.00 -
00 0 0
421 Decontări cu 480.000.00 480.000.000 - -
pers. 0
431 Decontări cu 228.000.00 228.000.000 - -
asig. Soc. 0
441 Impozit pe 139.080.00 139.080.000 - -
profit 0
444 Impozit pe 117.000.00 117.000.000 - -
salarii 0
457 Creditori - 115.920.000 - 115.920.00
0
5121 Cont current 1.045.000.0 1.000.000.00 45.000.000 -
bancă 00 0
5311 Casa în lei 605.000.00 600.000.000 5.000.000 -
0
607 Cheltuieli cu 200.000.00 200.000.000 - -
mărfurile 0

605 Cheltuieli cu 25.000.000 25.000.000 - -


energia şi apa

628 Alte cheltuieli 110.000.00 110.000.000 - -


0
50
641 Cheltuieli cu 480.000.00 480.000.000 - -
salariile 0

645 Cheltuieli 228.000.00 228.000.000 - -


sociale 0
666 Cheltuieli 9.000.000 9.000.000 - -
comisioane

691 Impozit pe 139.080.00 139.080.000 - -


profit 0

701 Venituri din 1.400.000.0 1.400.000.00 - -


vânzări mărfuri 00 0

766 Venituri din 18.000.000 18.000.000 - -


dobânzi
TOTAL 9.882.160.0 9.882.160.00 803.840.00 803.840.00
00 0 0 0

(Sursa: documente interne Philips România)

Tabel nr. 3.3


Balanţă contabilă la data de 31 decembrie 2003
Simbol Denumirea Sume Sume Solduri Solduri
cont contului precedente precedente finale finale
Debit Credit Debit Credit
101 Capital soc - 100.000.000 - 100.000.000
vărsat
118 Alte fonduri - 25.000.000 - 25.000.000
121 Profit şi 2.817.450.000 3.511.200.000 - 693.750.000
pierdere

51
129 Repartizarea 693.750.000 - 693.750.000 -
profitului
167 Împrumut 150.000.000 300.000.000 - 150.000.000
bancar
212 Clădiri 125.000.000 - 125.000.000 -
281 Amortizarea - 30.000.000 - 30.000.000
clădirilor
212 Echipamente 150.000.000 - 150.000.000 -
281 Uzura - 60.000.000 - 60.000.000
echipam.
300 Materie 250.000.000 214.000.000 36.000.000 -
primă
301 Materiale 30.000.000 27.500.000 2.500.000 -
322 Obiecte de 10.000.000 - 10.000.000 -
inventar
323 Uzura - 10.000.000 - 10.000.000
obiectelor de
inventar
345 Produse 2.600.000.000 2.035.000.000 565.000.000 -
finite
411 Clienţi 2.219.170.000 2.001.000.000 218.170.000 -
421 Decontări cu 1.528.000.000 1.528.000.000 - -
pers.
431 Decontări cu 705.000.000 705.000.000 - -
asig. soc.
441 Impozit pe 32.250.000 32.250.000 - -
profit
444 Impozit pe 458.100.000 458.100.000 - -
salarii
457 Creditori - 795.670.000 - 795.670.000
512 Cont curent 1.840.000.000 1.779.000.000 61.000.000 -
bancă
531 Casa în lei 650.000.000 647.000.000 3.000.000 -

52
607 Cheltuieli cu 214.000.000 214.000.000 - -
mărfurile

605 Cheltuieli cu 27.500.000 27.500.000 - -


energia şi
apa

628 Alte 100.700.000 100.700.000 - -


cheltuieli
641 Cheltuieli cu 1.528.000.000 1.528.000.000 - -
salariile

645 Cheltuieli 705.000.000 705.000.000 - -


sociale

666 Cheltuieli 11.000.000 11.000.000 - -


comisioane
691 Impozit pe 32.250.000 32.250.000 - -
profit
701 Venituri din 3.496.200.000 3.496.200.000 - -
vânzarea
mărfurilor
766 Venituri din 15.000.000 15.000.000 - -
dobânzi
TOTAL 20.338.370.00 20.388.370.00 1.864.420.00 1.864.420.000
0 0 0

(Sursa: documente interne Philips România)

53
Sistemul principalilor indicatori economico-financiari ai companiei Philips
România, în dinamică, în perioada 2002-2003:

Tabel nr. 3.4


Principalii indicatori economici ai Philips România în perioada 2002-2003
Indicatori (mil. lei) 2002 2003
Cifra de afaceri 1418 3511
Cheltuieli totale 1052 2586
Profit brut afferent CA 366 925

(Sursa: surse interne Philips România)

Cifra de afaceri a companiei Philips România a crescut în 2003 faţă de 2002 de la


valoarea de 1418 milioane lei, la valoarea de 3511 milioane lei în 2003. Acest lucru
reprezintă o creştere cu 2093 milioane lei a cifrei de afaceri.
Factorii care au influenţat evoluţia cifrei de afaceri sunt:
a) Factori de natură internă:
- extinderea activităţii Philips România prin vânzarea produselor către populaţie
prin intermediul mai multor filiale din ţară şi prin colaborarea cu mai mulţi
intermediari.
- calitatea produselor
- campanile promoţionale desfăşurate de firmă prin intermediul agenţiilor de
publicitate
b) Factori de natură externă:
- concurenţa intensă
- reducerea puterii de cumpărare a potenţialilor consumatori
- inflaţia
Profitul brut afferent cifrei de afaceri este indicatorul care a înregistrat cea mai mare
creştere de 2,53 ori în anul 2003 faţă de anul 2002.

54
Pentru a explica evoluţia profitului am calculat ratele de rentabilitate relative ale
activităţii Philips România:
a) Rata profitului (rentabilitatea comercială):
Profit 366
2002: Rcom = ---------- . 100 = --------- . 100 = 25,81%
CA 1418

Profit 925
2003: Rcom = --------- . 100 = ---------- . 100 = 26,34%
CA 3511
Philips România obţine un profit de aproximativ 26 lei la 100 de lei cifra de afaceri
în 2002 şi aproximativ 27 lei la 100 de lei cifra de afaceri în 2003. Acest indicator
reflectă rentabilitatea activităţii firmei.

b) Rentabilitatea consumului:

Profit 366
2002: Rcons = ---------- . 100 = --------- . 100 = 34,79%
Ctotale 1052

Profit 925
2003: Rcons = --------- . 100 = --------- . 100 = 35,76%
Ctotale 2586

Philips România obţine un profit de aproximativ 35 de lei la fiecare 100 de lei


cheltuieli totale în anul 2002 şi aproximativ 36 de lei la fiecare 100 de lei cheltuieli
totale în anul 2003.

c) Rentabilitatea capitalului:
Profit 366
55
2002: Rcapital = --------- . 100 = --------- . 100 = 366%
Capital 100
Profit 925
2003: Rcapital = --------- . 100 = --------- . 100 = 925%
Capital 100

Philips România obţine un profit de 366 lei la 100 lei active în anul 2002 şi 925 lei
la 100 lei active în anul 2003.
Din calculul ratelor relative de rentabilitate, compania Philips România
înregistrează o creştere a rentabilităţii comerciale, a consumuriolr şi a capitalului.

Cifra de afaceri a Philips România pentru anul 2002

Profit brut
26%

Cheltuieli
totale
74%

Profit brut Cheltuieli totale

Fig. 3.2 – Cifra de afaceri aPhilips România pentru anul 2002


(Sursa: realizat pe baza documentelor interne Philips România)

56
C i fr a d e a fa c e r i a P h i l i p s R o m â n i a p e n t r u a n u l 2

P r o fi t b r u t
26%

C h e lt u ie li t o t a le
74%

P r o fi t bC r hu et l t u i e l i t o t a l e

Fig. 3.3 – Cifra de afaceri aPhilips România pentru anul 2003


(Sursa: realizat pe baza documentelor interne Philips România)

57
3.5 Analiza SWOT
Tabel nr. 3.5
Analiza SWOT
Localizarea Tipul de factor Tipul de factor
factorilor
favorabil nefavorabil

- experienţa - numărul mare de


întrprinderii în niveluri
Philips fabricarea şi manageriale ale
distribuţiei produselor întreprinderii
sale
- existenţa în cadrul
întreprinderii a unui
compartiment
efficient de marketing
- tehnologia avansată
utilizată de
întreprindere
- notorietatea mărcii
- poziţia de lider pe
piaţa ţintă
- ritmul rapid de
înnoire şi
diversificare a gamei
de produse

58
- ritmul rapid de - puterea de
dezvoltare al piţei cumpărare scăzută
- potenţialul amplu al a potenţialului
Mediul pieţei sau al consummator
Extern segmentului ţintă - instabilitate
- existenţa unui economică şi
potenţial nevalorificat politică
pe anumite pieţe - aparişia unor
externe concurenţi
redutabili
- procesul
inflaţionist din
economie

59
CAPITOLUL IV

STUDIU DE PIAŢĂ PRIVIND IMAGINEA PRODUSELOR PHILIPS ÎN


ROMÂNIA

4.1 Stabilirea scopului şi obiectivelor cercetării

Scopul cercetării se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare generală, pe
baza căreia se pot stabili direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării .
Cercetarea descriptivă are rolul de a caracteriza şi descrie particularităţile
fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare, ea urmăreşte
să determine amploarea diferenţelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau
opiniilor între diferitele segmente de consumatori .
În cazul produselor de lux, problemele de imagine trebuiesc identificate şi eliminate
înca de la inceput . Crearea unei imagini de marcă şi a unei imagini favorabile nu se
poate realiza decât prin oferirea unor servicii ireprosabile, de o calitate deosebită.
Scopul cercetării realizate de Philips România a avut în vedere studierea imaginii
mărcii, modul de formare, faza de evoluţie în care se găseşte imaginea, modul în care
această imagine influenţează atitudinea consumatorilor, dar şi opiniile, părerile şi
criticile acestora privind calitatea produselor oferite.
S-a urmărit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice şi
electrocasnice ai Philips, criteriile de cumpărare a produselor şi notorietatea mărcii
Philips.
Dacă după obţinerea rezultatelor se constată că imaginea este favorabilă se va putea
organiza un program de menţinere a imaginii, dacă imaginea este nefavorabilă sau nu
respectă realitatea se vor lua masuri de imbunatatire a imaginii .
La baza cercetării Philips au stat :
60
- cunoaşterea imaginii mărcii Philips
- cunoaşterea impactului pe care îl are reclama la televizor în rândul consumatorilor
produselor electrice şi electrocasnice
- cunoaşterea opiniei generale a consumatorilor despre mărcile de electrice şi
electrocasnice existente la noi în ţară
- cunoaşterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum,
preferinţelor, frecvenţa utilizării, sursa de informare care ajută la luarea deciziei de
cumpărare, mărcile folosite în prezent, cele care urmează a le folosi în viitor
- cunoaşterea atributelor mărcilor menţionate în viziunea consumatorului

Obiectivele cercetării sunt de două feluri şi anume :


- Obiective principale ce implică:
a) cunoaşterea impresiei generale pe care o au consumatorii despre
produsele Philips
b) stabilirea gradului de cunoaştere a acestora
c) stabilirea măsurii în care imaginea este apreciată ca fiind favorabilă sau
nefavorabilă
d) determinarea intensităţii imaginii: mare, medie, mică
e) cunoaşterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de
consum, preferinţelor, frecvenţa utilizării, sursa de informare care ajută la luarea
deciziei de cumpărare, mărcile folosite în prezent, cele care urmeaza a le folosi în viitor
f) cunoaşterea modului de apreciere a produselor pe piaţa produselor
electricelor şi electrocasnicelor din România.
- Obiective secundare ce implică:
a) diferenţierea intensităţii imaginii pe segmente de clientelă în funcţie de
vârstă, venit
b) cunoaşterea gradului de satisfacţie în ceea ce priveşte mărcile de produse
electrice şi electrocasnice
c) determinarea percepţiei consumatorilor referitor la oferta produselor
electrice şi electrocasnice de pe piaţă
61
4.2 Proiectarea cercetării

Conform lui Philip Kotler procesul cercetării de marketing presupune parcurgerea a


cinci paşi pentru realizarea unei cercetări eficiente:

Paşii necesari realizării unei cercetări

Prezentarea concluziilor
Analiza informaţiilor
Elaborarea planului de

informaţiilor
Culegerea
cercetare
Definirea problemei

obiectivelor
cercetării
şi a

Fig. 4.1 – Paşii necesari realizării unei cercetări


(Sursa: Ph. Kotler – „Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.
182)

62
Etapele procesului cercetării de marketing

Faza Proiectarea Implementarea


Preliminară Cercetării

Definirea Recoltarea
Alegerea surselor de informaţiilor
scopului
informaţii
cercetării

Prelucrarea
Elaborarea
obiectivelor şi Selectarea
ipotezelor modalităţilor de Analiza şi
culegere şi interpretarea
sistematizare a informaţiilor
Estimarea informaţiilor
valorilor obţinute
Redactarea
prin cercetare
studiului,
elaborarea
concluziilor

Fig. 4.2 - Etapele procesului cercetării de marketing


(Sursa: Balaure V. – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 124)

4.2.1 Definirea colectivităţii generale

63
Colectivitatea generală este reprezentată de totalitatea persoanelor despre care sau
de la care se obţin informaţiile. Aceasta este reprezentată în cazul de faţă de persoane
care au vârsta de peste 14 ani şi venit net pe familie de peste 3.500.000 lei.

4.2.2 Dimensiunea eşantionului

Indiferent care este procedeul de dimensionare a unui esantion trebuie avute in


vedere 2 aspecte fundamentale:

- toate unitatile statistice care compun colectivitatea generala sau diferitele sale
segmente trebuie sa aiba sanse egale de participare la formarea esantionului;
- identificarea prealabila a tuturor unitatilor care compun colectivitatea generala,
a bazei de sondaj care sa permita aplicarea procedeelor stiintifice de selectionare a
esantionului.
Cercetarea selectivă are ca fundament teoretic două legi importante şi
anume: legea regularităţii statistice,conform căreia orice parte din întreg tinde să
posede caracteristicile colectivităţii din care face parte şi legea numerelor mari,
conform căreia grupurile mari au mai multă stabilitate decât cele mici, în cazul nostru
însemnând că eşantioanele de dimensiuni mai mari au un grad mai ridicat de
reprezentativitate faţă de colectivitatea generală.
Toata structura esantionului este determinata de baza de sondaj si de aceea este
necesara cunoasterea naturii si exactitatii acestei baze.
Ea prezintă avantajul că investighează numai o parte a colectivităţii generale, iar
rezulatele se extind la întreaga colectivitate, aceasta însemnand eforturi financiare şi
umane mai reduse. Are însa dezavantajul că rezultatele cercetarii pot fi afectate de
erori. Acestea pot fi:

64
- erori de înregistrare - care reprezintă diferenţa dintre nivelul înregistrat şi cel real
pentru caracteristicile unui anumit număr de unităţi de observare. Aceste erori se
compensează, de obicei, reciproc, datorită fenomenelor întâmplătoare;
- erori de reprezentativitate - date de diferenţa dintre nivelul unui indicator sintetic
(media valorii indicatorilor calculată pa baza datelor din sondaj) obţinut pentru eşantion
şi nivelul aceluiaşi indicator calculat pe baza datelor obţinute de la întreaga
colectivitate (16).

Alegerea esantionului presupune alegerea tipului de sondaj, a procedurii de


selectie, a gradului de reprezentativitate, a preciziei si, pe aceasta baza stabilirea
volumului acestuia.
Volumul esantionului se calculeaza pentru un sondaj simplu aleator fara revenire
(nerepetat) pentru variabile calitative. Restricţiile sunt date doar de elemental sex,
vârstă, venit.
Dacă se notează cu „n” mărimea (numărul componentelor) unui eşantion, pentru
estimarea acestuia, când caracteristica studiată este exprimată sub forma unor tipuri de
structuri se utilizează relaţia:
t2 . p (1-p)
N = -----------------
∆2ω
unde: t – reprezintă coeficientul probabilităţii cu care se garantează
rezultatele
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată
(deoarece de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5,
pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă)
∆ω – eroarea limită acceptată
Cunoscând următoarele date:
- Eroarea limită ∆ω de 0,04
- Un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95, egal cu 2
- Valoare lui p, care nu se cunoaşte, este considerată egală cu 0,5
65
22 . 0,5 (1- 0,5)
Eşantionul va fi = --------------------- = 625 de persoane
0,042

- (16) Papuc Mihai, Marketing – note de curs, Editura Era, 1999, pag. 65
Restricţiile: un singur operator de interviu, durata maximă a culegerii informaţiilor
7 zile, durata completării unui interviu circa 20 minute.

4.2.3 Alegerea schemei de eşantionare

Metoda de cercetare directă în cazul studiului imaginii produselor electrice şi


elctrocasnice Philips s-a ales ancheta faţă în faţă prin intermediul interviurilor personale
directe. Această metodă de cercetare are ca avantaje rata ridicată de ăarticipare a
subiecţilor la desfăşurarea anchetei, posibilitatea convingerii de a participa la interviu şi
de a răspunde la întrebări care altfel ar rămîne fără răspuns.
S-a folosit un chestionar cu forma structurată de comunicare şi anume un chestionar
cu întrebări prezentate tuturor subiecţilor investigaţi în ordine şi cu aceeaşi formulare.
Locul desfăşurării chestionarului a fost în Bucureşti, la Romexpo, iar perioada de
culegere a datelor a fost pe perioada desfăşurării târgului de produse electrice şi
electrocasnice, între 15 – 22 mai 2004 .

4.2.4 Elaborarea chestionarului

Chestionarul este un instrument de culegere a datelor şi reprezintă unul dintre cele


mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective.
Principalele etape ale procesului întocmirii unui chestionar sunt :

66
a) - analiza nevoilor de informaţii care sunt necesare studierii imaginii
b) - formularea întrebărilor pentru a obţine informaţiile dorite
c) - aranjarea întrebărilor într-o ordine logică în aşa fel încât să pară cât mai
interesante şi lipsite de ambiguitate
d) - pretestarea chestionarului cu un eşantion pilot de interlocutori (interviuri)
e) - reformularea chestionarului ţinând cont de schimbările intervenite
Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebarilor având în vedere
conţinutul, tipul şi modul lor de formare. La stabilirea conţinutului întrebărilor s-a avut
în vedere asigurarea culegerii informaţiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele
cercetării. Prin întrebarile formulate s-a urmărit obţinerea de informaţii atât de natură
nominală cât şi informaţii ordinale, când subiecţilor li s-a cerut clasarea variabilelor
după preferinţă şi obţinerea de informaţii metrice în cazul cunoaşterii veniturilor şi
vârstei.
Principalii factori care determina numarul optim de intrebari sunt:

- obiectul cercetarii;
- tipul cercetarii;
- tehnica de ancheta;
- felul intrebarilor;
- resursele materiale de care dispune cercetatorul;
- calitatea si numarul operatorilor avuti la dispozitie;
- timpul de care dispune;
- genul de populatie careia i se adreseaza chestionarul.
Tipurile de întrebări predominante sunt întrerebarile închise deoarece acestea îl pun
pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe dintre răspunsurile posibile
propuse, răspunsurile sunt mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea datelor se
simplifică. Întrebările deschise au fost utilizate doar în cazul în care s-a dorit
cunoaşterea primei mărci de care îşi aminteşte subiectul, în mod spontan. Întrebările de
identificare au fost plasate la începutul chestionarului reprezentând indicatori

67
demografici (sex, vârstă) şi indicatori socio-economici (venituri, numărul de membri ai
gospodăriei).
Pentru formularea întrebărilor au fost alese cuvinte simple, folosind într-o
propoziţie mică limbajul de specialitate pentru a nu pune persoana în dificultate evitând
pe cât posibil folosirea expresiilor vagi şi s-a pornit de la întrebări generale mai uşoare ,
spre întrebări specifice cu un grad ridicat de dificultate. Formularea întrebărilor s-a
realizat într-o manieră directă pentru a uşura răspunsurile subiecţilor şi pentru a se evita
anumite interpretări greşite.
Chestionarul

1. Sexul
a) bărbat
b) femeie

2. Cărei categorii de vârstă aparţineţi ?


a) sub 14 ani
b) între 15-25 ani
c) între 26-35 ani
d) între 36-45 ani
e) între 46-55 ani
f) peste 56 ani

3. Care este venitul total net lunar al tuturor membrilor gospodăriei dvs.?
a) sub 5.400.000 lei
b) între 5.400.000-7.900.000 lei
c) între 7.900.001-10.400.000 lei
d) peste 10.400.001 lei

4. Din câţi membrii este formată gospodăria dvs. inclusiv dvs. ?


a) 1 persoană
68
b) 2 persoane
c) 3 persoane
d) peste 3 persoane

5. Vă rog să-mi precizaţi dacă dvs. sau un alt membru al gospodăriei deţine produse electrice
şi/sau electrocasnice ?
a) da
b) nu

6. Cât de des dvs. personal folosiţi această marcă de produse electrice şi electrocasnice ?
a) cel puţin o dată pe zi
b) o dată la 2-3 zile
c) o dată pe săptămână
d) de 2-3 ori pe lună
e) o dată pe lună sau mai rar

7. Care este părerea dvs. despre produsele electrice şi electrocasnice Philips ?

FOARTE BUNĂ BUNĂ NICI NICI PROASTĂ FOARTE PROASTĂ

8. Sunteţi de acord cu raportuş calitate/preţ al produselor electrice şi electrocasnice Philips?

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

69
9. Ce credeţi că ar trebui îmbunătăţit la produsele electrice şi electrocasnice Philips ?
a) calitatea
b) tehnologia
c) designul/imaginea
d) un preţ mai mic
10. Consideraţi că promovarea produselor electrice şi electrocasnice Philips prin diferite
mijloace (reclame TV, reclame Radio, presa scrisă, panouri publicitare, materiale publicitare
la punctele de vânzare, etc.) este suficientă ?

ÎN TOTALITATE ÎN MARE MĂSURĂ AŞA ŞI AŞA ÎN MICĂ MĂSURĂ DE LOC

11. Care este sursa principală de informare care vă face să decideţi asupra produselor
electrice şi electrocasnice pe care le folosiţi ?
a) reclame TV
b) reclame Radio
c) presa scrisă
d) panouri publicitare
e) materiale publicitare la punctele de vânzare
f) prieteni
g) alte surse

12. Sunteţi de acord cu mesajul „ Let’s make things better” promovat de compania Philips
pentru produsele sale ?

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

70
13. Care este ultima şcoală absolvită ?
a) 1-8 clase
b) şcoala profesională
c) liceu
d) studii postliceale/ studii superioare

14. În ce categorie socială vă încadraţi ?


a) student-elev
b) patron
c) salariat
d) liber profesionist
e) pensionar
f) şomer
g) ţăran
h) altele

15. Care este starea dvs. civilă ?


a) casătorit(ă)/locuieşte cu partenera(ul)
b) necăsătorit(ă)
c) divorţat(ă)/văduv(ă)

16. Asigurându-vă că datele sunt strict confidenţiale v-aş ruga să-mi spuneţi care este venitul
dvs. lunar net ?

71
În continuare am elaborat schema logică a eşantionului:

72
1

2 3

5 6

8 9

10

11

12

13

14

STOP 15

73
Fig.4.3 – Schema logică a chestionarului

4.3 Analiza şi interpretarea informaţiilor

Întrebarea 1
Tabel nr. 4.1
Structura eşantionului după sexul persoanelor anchetate
Sex Număr de persoane %
a) Masculin 323 51,68
b) Feminin 302 48,32
TOTAL 625 100

Structura după sex

Femei;
48,32%
Bărbaţi;
51,68%

Bărbaţi Femei

Fig. 4.4 - Structura eşantionului după sexul persoanelor anchetate

Cea mai mare pondere în structura eşantionului, 51,68% este deţinută de

74
persoanele de sex masculin, urmate de persoanele de sex feminin într-o
proporţie de 48,32% din totalul subiecţilor investigaţi.

Întrebarea 2
Tabel nr. 4.2
Structura eşantionului pe categorii de vârstă
Categoria de vârstă Număr de persoane %
b) între 15-25 ani 105 16,8
c) între 26-35 ani 204 32,64
d) între 36-45 ani 190 30,4
e) între 46-55 ani 93 14,88
f) peste 56 ani 33 5,28
TOTAL 625 100

Structura eşantionului după vârstă

peste 56 ani 15-25 ani


46-55 ani
5% 17%
15%

26-35 ani
36-45 ani
33%
30%

15-25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani peste 56 ani

Fig. 4.5 – Structura eşantionului pe categorii de vârstă


Cea mai mare pondere în structura eşantionului, 33% este deţinută de către
persoanele cu vârsta cuprinsă între 26 şi 35 ani, urmate de persoanele cu vârsta cuprinsă
între 36 şi 45 ani cu 30% şi cele cu vârsta cuprinsă între 15 şi 25 ani, într-o proporţie
75
de 17% din totalul subiecţilor investigaţi. Respondenţii care se încadrează în grupa de
vârstă, peste 56 de ani, deţin 5% din structura eşantionului, iar cei cu cea mai mică
pondere sunt cei cu vârsta cuprinsă între 46 şi 55 de ani cu o pondere de 15%.

Întrebarea 3
Tabel nr. 4.3
Structura eşantionului după venitul total net
Venitul total net Număr de persoane %

a) sub 5.400.000 lei 93 14,88

b) între 5.400.001-7.900.000 lei 132 21,12

c) între 7.900.001-10.400.000 lei 244 39,04

d) peste 10.400.001 lei 156 24,96

TOTAL 625 100

76
Structura eşantionului după venitul total

peste sub
10.400.001 lei 5.400.000 lei
25% 15%

între
5.400.001-
7.900.000 lei
21%
între
7.900.001-
10.400.000 lei
39%

sub 5.400.000 lei între 5.400.001-7.900.000 lei


între 7.900.001-10.400.000 lei peste 10.400.001 lei

Fig 4.6 – Structura eşantionului după venitul total net

În ceea ce priveşte venitul net lunar al gospodăriilor persoanelor intervievate, se


observă că procentul cel mai mare îl deţin cei care au între 7.900.001 lei şi 10.400.000
lei cu 39%, urmat cu 25% de cei care au peste 10.400.001 lei şi de cei care au între
5.400.001 lei şi 7.900.000 lei cu 21%. Cel mai mic procent îl au gospodăriile care au un
venit lunar net sub 5.400.000 lei cu un procent de 15%.

Întrebarea 4
Tabel nr. 4.4
Structura eşantionului după numărul membrilor gospodăriei
Membrii gospodăriei Numă de persoane %
a) 1 persoană 98 15,68
b) 2 persoane 228 36,48
c) 3 persoane 254 40,64
d) peste 3 persoane 45 7,2
TOTAL 625 100

77
S tru c tu ra e ş a n tio n u lu i d u p ă n u m ă ru l m e m b rilo r
g o s p o d ă rie i

pe s te 3
pers oane 1 pe rs oană
7% 16%

3 pe rs oane
41% 2 pers oane
36%

1 pe rs oană 2 pers oane 3 p ers oan e p es te 3 p ers oan e

Fig. 4.7 – Structura eşantionului după numărul membrilor gospodăriei

Ponderea cea mai mare o deţin intervievaţii care au gospodăriile formate din 3
persoane cu un procent de 41% din totalul chestionaţilor. Cei care mai trăiesc cu încă o
persoană deţin un procent de 36%, iar cei care au gospodăriile formate din mai mult de
3 persoane deţin un procent de 7%.Cei care locuiesc singuri au însumat un procent de
16%.

Întrebarea 5:
Tabel nr. 4.5
Structura eşantionului după deţinători de produse electrice şi electrocasnice Philips
78
Deţinători de produse Număr de persoane %
Philips
a) da 510 81,6
b) nu 115 18,4
TOTAL 625 100

Din totalul celor chestionaţi 81,6% deţin produse electrice şi/sau electrocasnice
Philips, iar 18,4% din rândul respondenţilor nu deţin produse Philips.
De la întrebarea 6 până la sfârşitul chestionarului răspund numai acele personae din
eşantion care au răspuns afirmativ la întrebarea numărul 5.

Întrebarea 6:
Tabel nr.4.6
Structura eşantionului după frecvenţa folosirii produselor electrice şi/sau electrocasnice
Philps
Frecvenţa folosirii Număr de persoane %
produselor electrice şi/sau
electrocasnice Philips
a) cel puţin o dată pe zi 80 15,68
b) o dată la 2-3 zile 175 34,24
c) o dată pe săptămână 71 13,92
d) de 2-3 ori pe lună 137 26,88
e) o dată pe lună sau mai rar 47 9,28
TOTAL 510 100

79
S tr u c tu r a e ş a n tio n u lu i d u p ă fr e c v e n ţa fo lo s ir ii
p r o d u s e lo r P h ilip s

o d a t ă p e lu n ă c e l p u ţin o
s a u m a i ra r d ată p e z i
9% 16%
d e 2 -3 o ri p e
lu n ă
27%
o d a t ă la 2 -3
z ile
o d a tă p e
34%
s ă p tă m â n ă
14%

c e l p u ţin o d a t ă p e zoi d a t ă la 2 -3 z ile o d ată pe s ăptăm â nă


d e 2 -3 o ri p e lu n ă o d a t ă p e lu n ă s a u m a i ra r

Fig. 4.8 - Structura eşantionului după frecvenţa folosirii produselor electrice şi/sau
electrocasnice Philps

Din totalul celor intervievaţi 34% dintre respondenţi folosesc produsele Philips o
dată la 2-3 zile, iar 27% folosesc produsele Philips de2-3 ori pe lună. Cei 16% dintre
persoanele respondente ce folosec produsele Philips cel puţin o dată pe zi sunt urmaţi
îndeaproape de cei ce folosesc produsele Philips o dată pe săptămână cu 14%. Pe
ultimul loc se află cei care folosec produsele Philips odată pe lună sau mai ra, cu 9%.

80
Întrebarea 7:
Părerile celor intervievaţi sunt mai bine evidenţiate în legătură cu părerea lor despre
produsele electrice şi/sau electrocasnoce Philips prin intermediul metodei diferenţialei
semantice.
5 4 3 2 1

FOARTE BUNĂ BUNĂ NICI NICI PROASTĂ FOARTE PROASTĂ

78 164 132 98 38

5.78 + 4.164 + 3.132 + 2.98 + 1.38 1676


Scorul = ------------------------------------------------ = ---------- = 3,28
510 510
Scorul obţinut este de 3,28 reliefând faptul că persoanele care intervievate care
posedă produse electrice şi electrocasnice Philips au o părere bună despre acestea.

Întrebarea 8:
La această întrebare vor răspunde numai acele persoane din eşantion ce au răspuns
la întrebarea precedentă că au o părere „foarte bună” şi „bună” despre produsele
electrice şi electrocasnice Philips.
Pentru a evidenţia opiniile respondenţilor, privind raportul calitate/preţ al
produselor electrice şi electrocasnice Philips, voi folosi Scala lui Likert
+2 +1 0 -1 -2

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

56 78 59 27 22

Scorul realizat se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care


caracterizează opinia referitoare la fiecare poziţie a setului.

81
2.56 + 1.78 + 0.59 + (-1).27 +(-2).22 +119
Scorul = ---------------------------------------------- = ---------- = 0,49
242 242

Dacă scorul este mai mare decât zero rezultă un acord favorabil.
S = 0,34 => S > 0 => raportul calitate/preţ ale produselor electrice şi
electrocasnice Philips este apreciat ca favorabil.

Întrebarea 9:
La această întrebare va răspunde acea parte a celor din eşantion care au răspuns la
întrebarea 7 că au o părere „prostă” şi „foarte prostă” despr produsele electrice şi
electrocasnice Philips.
Tabel nr. 4.7
Structura eşantionului după îmbunătăţirile ce pot fi aduse produselor Philips
Îmbunătăţiri ale Număr de persoane %
produselor Philips
a) calitatea 15 11,04
b) tehnologia 18 13,23

c) designul/imaginea 16 11,76

d) un preţ mai mic 87 63,97


TOTAL 136 100

82
Îmbunătăţiri ale produselor Philips

calitatea
11%
tehnologia
13%

designul/imagine
un preţ mai mic a
64% 12%

calitatea tehnologia designul/imaginea un preţ mai mic

Fig. 4.9 - Structura eşantionului după îmbunătăţirile ce pot fi aduse produselor Philips

Cea mai mare pondere în rândul celor intervievaţi o au cei care doresc un preţ mai
mic cu 64%, urmează cu 13% cei care doresc schimbarea tehnologiei produselor
electrice şi electrocasnice Philips, cu 12 % cei care ar vrea să se schimbe disignul şi cu
11% din rândul respondenţilor cei care ar vrea să se îmbunătăţească calitatea
produselor electrice şi electrocasnice Philips.

Întrebarea 10:

Pentru a reliefa opinia persoanelor chestionate în legătură cu promovarea produselor


Philips, am folosit metoda diferenţialei semantice. Pemtru aceasta am construit o scală
din perechi de atribute bipolare, atribuind valori de la 5 la 1.

83
5 4 3 2 1

ÎN TOTALITATE DA ÎN MARE MĂSURĂ DA AŞA ŞI AŞA ÎN MICĂ MĂSURĂ DE LOC

103 244 46 50 67

5.103 + 4.244 + 3.46 + 2.50 + 1.67 1796


Scorul va fi de = ------------------------------------------------ = -------------- = 3,52
510 510

Aprecieri cu privire la promovarea produselor


Philips

250 244
200

150

100 103

50
46 50 67
0
în totalitate da

în mare măsură da

aşa şi aşa

în mică măsură

de loc

S1

Fig. 4.10 – Aprecieri cu privire la promovarea produselor Philips

Datorită scorului obţinut de 3,52 rezultă că persoanele intervievate consideră


promovarea produselor Philips prin diferite mijloace este suficientă.

Întrebarea 11:

84
Tabel nr. 4.8
Structura eşantionului după principala sursă de informare
Sursa principală de Număr de persoane %
informare
a) reclame TV 144 28,23
b) reclame radio 98 19,21
c) presa scrisă 122 23,92
d) panouri publicitare 46 9,06
e) materiale publicitare la 34 6,66
punctele de vânzare
f) prietenii 57 11,17
g) alte surse 9 1,76
TOTAL 510 100

Principala sursă de informare


materiale
publicitare la pritenii alte surse
punctele de 11% 2%
vânzare reclame TV
7% 28%

panouri
publicitare
reclame Radio
9%
19%
presa scrisă
24%

reclame TV
reclame Radio
presa scrisă
panouri publicitare
materiale publicitare la punctele de vânzare
pritenii
alte surse

Fig. 4.11 – Principala sursă de informare ce duce la decizia asupra produselor electrice
şi electrocasnice ce sunt folosite
Din rândul persoanelor chestionate cea mai iportantă sursă de informare pentru ele
este reclama TV cu 28%, următoarea sursă de informare este presa scrisă cu 24 %,
urmată îndeaproape de reclam radio cu 19%, cu un procent mai mic însumat se află

85
prietenii cu 11%, panourile publicitare cu 9%, materialele publicitare la punctele de
vânzare cu 7% şi alte surse 2%.
Pentru a vedea în ce măsură influenţează sexul persoanelor intervievate principala
sursă de informare care le face să decidă asupra produselor electrice şi electrocasnice
pe care le folosec, voi proceda la elaborarea testului χ2.

r k ( Oij – Aij ) 2
χ2 = Σ Σ -----------------------
i=1 j=1
Aij

Unde: r = numărul de rânduri


k = numărul de coloane
Oij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare
Aij = frecvenşele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă să rezulte
conform ipotezei nule

Tabel nr. 4.9


Rezultatele obţinute după natura sexului şi proporţiile aprecierilor conform ipotezei nule
Tipul de Sexul Sexul TOTAL
Masculin Feminin
promovare
Reclame TV 90 69 54 75 144
Reclame Radio 34 43 64 55 98
Presa scrisă 72 64 50 58 122
Panouri publicitare 24 18 22 28 46
Materiale 12 25 22 9 34
publicitare la
punctele de
vânzare
Prietenii 26 40 31 19 57
Alte surse 6 7 3 2 9
TOTAL 264 246 510
86
(90- 69)2 (34-43)2 (72-64)2 (24-18)2 (12-25)2
χ2 = ------------ + ------------- + -------------- + --------------- + --------------
69 43 64 18 25
(26-40)2 (6-7)2 (54-75)2 (64-55)2 (50-58)2 (22-28)2
+ ------------- + ----------- + ------------- + ------------- + --------------- + ------------- +
40 7 75 55 58 28
(22-9)2 (31-19)2 (3-2)2
+ -------------- + -------------- + --------------
9 19 2
441 81 64 36 169 196 1 441
χ2 = ------ + ------- + ------- + ------- + ------- + -------- + ----- + ------
69 43 64 18 25 40 7 75

81 64 36 169 144 1

+ ------ + ------- + ------- + ------ + ------ + ------


55 58 28 9 19 2

χ2 = 6,39 + 1,88 + 1 + 2 + 6,76 + 4,9 + 0,14 + 5,88 + 1,47 + 1,1 + 1,28 + 18,7 + 7,57 + 0,5
= 59,57

Pentru 7-1 = 6 grade de libertate, valoarea tabelară este 12,59 (pentru un risc de
5%), deci nu există temei pentru a respinge ipoteza nulă, rezultă faptul că sexul
persoanelor intervievate nu influenţează alegerea principalei surse de informare ce-i
face să decidă asupra produselor electrice şi electrocasnice pe care le folosesc.

Întrebarea 12:

87
Pentru a evidenţia opinia respondenţilor asupra mesajului promovat de marca
Philips am folosit Scala lui Likert.
+2 +1 0 -1 -2

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

103 297 57 33 22

2.103 + 1.297 + 0.57 + (-1).33 + (-2).22 426


Scorul = --------------------------------------------------- = ---------- = 0,83
510 510

Dacă scorul este mai mare ca zero rezultă un acord favorabil.


S = 0,83 => S > 0 => mesajul promovat de marca Philips este apreciat ca favorabil.

Întrebarea 13:
Tabel nr. 4.10
Structura eşantionului după ultima şcoală absolvită
Ultima şcoală absolvită Număr de persoane %
a) gimnaziul 10 2
b) liceul 73 14,3
c) facultatea 427 83,7
TOTAL 510 100

88
Ultima şcoală absolvită

gimnaziul
2%
liceul
14%

facultatea
84%

gimnaziul liceul facultatea

Fig 4.12 – Structura eşantionului după ultima şcoală absolvită


Cea mai mare pondere în rândul persoanelor chestionate o reprezintă facultattea cu
un procent de 84%, urmată la mare distanţă de liceu cu 14% şi gimnaziu cu 2%.

Întrebarea 14:
Tabel nr. 4.11
Structura eşantionului după categoria socială
Categoriea socială Număr de persoane %
a) student/elev 68 14
b) patron 45 9
c) salariat 327 64,1
d) liber profesionist 22 4,3
e) pensionar 23 5
f) şomer 11 2,1
g) ţăran 6 0,11
h) altele 8 0,15
TOTAL 510 100

89
C a te g o ria s o c ia lă

ş o m e r ţă ra n a lt e le
p e n s io n a r 2 % 1% 2 % s t u d e n t / e le v
5% 13%

lib e r p ro fe s io n is t p a t ro n
4% 9%

s a la ria t
64%

s t u d e n t /e le v p a t ro n s a la ria t lib e r p ro fe s io n is t
p e n s io n a r ş om er ţă ra n a lt e le

Fig. 4.13 – Structura eşantionului după categoria socială


Din rândul celor chestionaţi cei mai mulţi sunt salariaţi cu un procent de 64%,
urmaţi de studenţi şi elevi cu un procent de 13%, patroni cu 9%, pensionari cu 5% şi
liberi profesionişti cu 4%. Pe ultimile locuri se află şomerii cu 2%, ţăranii cu 1% şi alte
meserii cu 2%.

Întrebarea 15:
Tabel nr. 4.12
Structura eşantionului după starea civilă
Starea civilă Număr de persoane %
a)căsătorit(ă)/locuieşte cu 245 38,62
90
partenera(ul)
b) necăsătorit(ă) 197 48
c) divorţat(ă)/văduv(ă) 68 13,38
TOTAL 510 100

Starea civilă

divorţat(ă)/văd
uv(ă)
13%
căsătorit(ă)/lo
cuieşte cu
partenera(ul)
48%
necăsătorit(ă)
39%

căsătorit(ă)/locuieşte cu partenera(ul)n ecăsătorit(ă) divorţat(ă)/văduv(ă)

Fig. 4.14 – Structura eşantionului după starea civilă


Cea mai mare pondere în rândul persoanelor intervievate o reprezintă persoanele
necăsătorite cu un procent de 48%, persoanele căsătorite şi cei care locuiesc cu
partenerul au însumat u procent de 39%, iar cele divorţate sau văduve 13%.

4.4 Concluzii privind imaginea actuală a mărcii Philips în România

Scopul cercetării realizate de Philips România a avut în vedere studierea imaginii


mărcii, modul de formare, faza de evoluţie în care se găseşte imaginea, modul în care

91
această imagine influenţează atitudinea consumatorilor, dar şi opiniile, părerile şi
criticile acestora privind calitatea produselor oferite.
S-a urmărit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice şi
electrocasnice ai Philips, criteriile de cumpărare a produselor şi notorietatea mărcii
Philips.
Persoanele alese să facă parte din acest eşantion au fost atât bărbaţi cât şi femei care
aveau venitul net lunar pe membru de familie de peste 3.500.000 lei. Aceste persoane
trebuiau să aibă vârsta mai mare de 15 ani. Marea majoritate a persoanelor chestionate
au studii superioare (83,7%), sunt salariaţi (64,1%), sunt căsătorite (48%) şi trăiesc în
familii de 3 persoane (40,64%).
În urma chestionării a 625 persoane, am formulat următoarele concluzii:

- Philips este considerată o marcă internaţională pentru oameni moderni, având un


ambalaj atractiv.
- Consumatorii consideră că Philips are un raport bun calitate/preţ. Evident, am
observat că cel mai important criteriu de cumpărare pe această piaţă îl constituie
calitatea produselor.
- Calitatea constantă a produselor îi face pe consumatori să revină la această marcă
şi în viitor.
- Per ansamblu marca Philips este percepută de către persoanele chestionate ca fiind
o marcă de încredere. Evident acest lucru este influenţat şi de celelalte pieţe în care
Philips acţionează (piaţa produselor de iluminat, piaţa produselor medicale, piaţa
semiconductorilor, etc) care aduc un aport considerabil imaginii de ansamblu a mărcii.
- Cum principala sursă de informare a consumatorilor sunt reclamele TV, Philips
investeşte foarte mult în acest tip de media. În anul 2001 şi 2002, Philips a fost cel mai
mare investitor TV, lucru care a sporit foarte mult notorietatea produselor.
- În urma răspunsurilor celor chestionaţi s-a observat că mesajul ales de Philips
pentru promovarea produselor sale “Let’s make things better” este unul foarte bine ales
şi cu priză la potenţialii clienţi.

92
- Produsele Philips beneficiază de tehnologii avansate, Philips având numeroase
centre de cercetare şi dezvoltare, se observă din răspunsurile celor intervievaţi că
produsele Philips au un standart al calităţii ridicat.
- În ceea ce priveşte frecvenţa utilizării mărcii, marea majoritate a persoanelor
chestionate (34,24%) folosesc produsele Philips cel puţin o dată la 2-3 zile.
- Marca Philips este foarte cunoscută în rândul celor chestionaţi, dintre aceştia
81,6% deţin un produs Philips.
- Am observat că principala sursă de informare a celor ce doresc să foloseacsă
produse Philips sunt reclamele TV cu 28,23%, dar şi presa scrisă are un mare aport cu
23,92%

În urma cercetării de marketing privind studiul imaginii mărcii Philips în rândul


consumatorilor, se desprin următoarele concluzii:
Philips a reuşit de nenumărate ori să îmbunătăţească calitatea traiului oamenilor prin
mai multe invenţii (menţionez aici: contribuţiile majore în inventarea şi deuvoltarea
înregistrării audio şi video, transmisiunii şi reproducerii imaginii şi sunetului la
televizoare, crearea tubului Plumbicon ce a dus le îmbunătăţirea calităţii imaginii,
crearea casetei audio compacte, a introdus primele circuite integrate, crearea becurilor
cu consum redus de energie, crearea discului optic LaserVision, a compact discului şi a
sistemelor de telecomunicaţii optice, etc.)
Philips a reuşit o bună poziţionare pe piaţă, în comparaţie cu competitorii sai.
Aceasta s-a bazat pe know-how-ul pe care Philips îl are şi a reuşit printr-o bună
startegie de marketing să acapareze consumatorii prin imagine ape care şi-a format-o.
Datorită mediului economic precar al ţarii noastre compania Philips a trecut prin
mai multe etape de dezvoltare, în anul 2003 piaţa de produse electrice şi electrocasnice
evoluând în primul rînd ca volum cât şi ca lansare de noi segmente de produe cum ar fi
: Home Cinema , DVD Recorder, Sisteme Audio cu MP3.

93
O mare influenţă în creşterea vânzărilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite
pentru consum care ‚‚practic a reprezentat motorul creşterii exceptionale în 2003’’,
spune Petronius Secăreanu, Consumer Electronics Manager.
Nu există un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gamă
largă de produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcţie de ţintă matur/
responsabil/ educat/ adolescenţi între 15-20 de ani etc.
Pentru români un produs nu trebuie să fie doar performant şi să aibă un preţ bun ci
contează foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristică a tărilor latine. Din
acest punct de vedere Philips a avut întodeauna un design foarte reusit, european,
elegant şi rafinat, aproape de cerinţele consumatorilor autohtoni.
Pe viitor Philips va căuta să-şi surprindă consumatorii, oferindu-le aceleaşi produse
de calitate, pe care va încerca să le îmbunătăţească permanenet.

CAPITOLUL V

94
POSIBILITĂŢI DE ÎMBUNĂTĂŢIRE A IMAGINII MĂRCII PHILIPS
PE PIAŢA ROMÂNEASCĂ

Philips România are o poziţie favorabilă faţă de concurenţă, fiind aperciată şi


considerată de către consumatori drept o marcă de prestigiu ce comercializează produse
de foarte bună calitate. Consumatorii au încredere în această marcă şi au intenţia să o
folosească mai mult pe viitor.
Philips a reuşit datorită diverselor activităţi de PR şi marketing să construiască o
imagine brandului Philips şi în scurt timp să propulseze acest brand în rândul mărcilor
preferate de către consumatori.
Rezultatele obţinute de această marcă sunt remarcabile reuşind să-şi depaşească
concurenţii şi să câştige c1ienţii de partea sa.
Având în vedere că în ceea ce priveşte produsele electrice şi electrocasnice
premium calitatea primează, Philips are un avantaj calitativ faţă de concurenţii săi.
Investiţiile făcute de Philips în media, pentru promovarea produselor electrice şi
electrocasnice s-au dovedit a fi încununate de succes.
Prezenţa în magazine, printr-un sistem de merchandising de foarte bună calitate, au
contribuit la menţinerea şi promovarea imaginii de produs de lux. Pe lângă acestea,
sistemul de distribuţie ales special a fi unul selectiv, contribuie la menţinerea acestei
imagini.
Sponsorizările de evenimente pot fi o alternativă pentru creşterea notorietăţii mărcii,
fiind în centrul atenţiei prin mediatizări ale evenimentelor pe care le poate sponsoriza,
Philips România va fi mereu proaspată în mintea consumatorilor sai.
Lansarea de noi produse la intervale foarte mici, ajută marca în mod evident. Pe
piaţa produselor electrice şi electrocasnice consumatoarii trebuie să fie în permanenţă
surprinşi de ceva nou, astfel încât ei să fie opriţi să plece către o altă marcă.
În principiu, strategia de marketing a Philips România trebuie să fie foarte mult
orientată spre consumatori, spre noutăţi, spre organizarea de evenimnte inedite care să
plaseze marca în centrul atenţiei.

95
5.1 Implementarea viziunii de marketing la nivelul compartimentelor
funcţionale

Necesitatea unei pregatiri temeinice pentru implementarea ideii de marketing, în


cadrul Philips Romania, se datorează atât multitudinii, cât şi dificultăţii schimbărilor
care urmează a fi operate.A fost necesară pregatirea unui pogram adecvat pe care să se
bazeze implementarea propriu-zisă, program care se referă la firmă în ansamblul ei
precum şi la componentele structurale şi procesuale ale acesteia. Acest program este
axat pe doua coordonate majore:
A) Pregatirea, în cadrul firmei, a climatului adecvat pentru minimizarea rezistenţei
la schimbare,inevitabilă din partea personalului şi obţinerea unei implicări de natură
pozitivă a acestuia. În acest sens, am organizat, împreuna cu managerul fmnei, întalniri
cu salariaţii implicaţi direct în operaţionalizarea schimbarilor strategico-tactice,
începand cu şefii compartimentelor tradiţionale carora le-au fost prezentate obiectivele
urmarite precum şi avantajele ce decurg inevitabil din acestea. În cadrul acestor
întâlniri, deseori neglijate, s-a reuşit conştientizarea indivizilor, a compartimentelor, a
firmei în ansamblul său asupra nevoii de schimbare şi întocmirea unui program în acest
sens. Desigur ca proiectul propus pentru implementarea conceptului de marketing a
întâmpinat din partea acestor compartimente tradiţionale o anumită rezistenţă datorită
unei mentalităţi învechite şi lipsei de informatii. După mai multe şedinţe s-a impus de
la sine modificarea viziunii asupra conceptului de marketing, în sensul unei înţelegeri,
acceptări şi promovări a noutăţilor economice, tehnice, manageriale pe care le implică
condiţiile pieţei concurenţiale.Astfel, am creat terenul propice pentru abordarea a două
probleme fundamentale de management: definirea raporturilor firmei cu mediul său
naţional şi internaţional; mentinerea coerenţei şi a coordonării interne a
compartimentelor.
B) Asigurarea premiselor umane, fmanciare, tehnice ~i informationale necesare.
Am avut în vedere modificarea principalilor parametric constructivi şi functionali ale
acestor resurse facilitându-se astfel operaţionalizarea unor opţiuni strategice şi
96
realizarea obiectivelor fundamentale ale firmei. Acest lucru implică modificari de fond
în perimetrul componentelor structurale şi procesuale ale Philips Romania care vizeaza
aspectele:
- Umane - angajarea de noi salariaţi, îmbunătăţirea stucturii socioprofesionale a
salariaţilor din compartimentele tradiţionale (policalificare, perfecţionare, reciclare),
dezvoltarea culturii şi mentalităţii personalului, dezvoltarea organizării informale şi
îmbunătăţirea raporturilor cu organizarea formală.
- Financiare - îmbunătăţirea metodologică a mecanismelor de fundamentare şi
determinare a costurilor, promovarea unor principii noi de gestiune economica.
Succesul fundamentării, eleborarii şi implementării strategiei de marketing depinde
de motivarea puternică a factorilor implicaţi şi dimensiunea umană a firmei.
Ca urmare a reuşitei implementării conceptului de marketing în cadrul
compartimentelor tradiţionale ale Philips România, compartimentul de marketing a
capătat o importanţă deosebită în moduI de organizare a activităţii firmei, având un rol
pronunţat de coordonator şi integrator al tuturor activităţilor, deţinând o poziţie cheie în
procesul pregătirii şi aplicării deciziilor, urmărind cu atenţie menţinerea echilibrului
optim atât între compartimentele firmei cât şi în relaţiile dintre societate şi mediul
extern.
Astfel, compartimentul de marketing are rolul de tampon între compartimentele
tradiţionale şi conducerea firmei prelucrând şi remodelând într-o viziune modernă,
adecvată cerinţelor pieţei interne şi externe, totodată făcând propuneri
compartimentelor tradiţionale care se obligă să le concretizeze prin proiecte. Astfel,
informaţiile pornesc de la compartimentele tradiţionale, sunt, preluate şi gândite în
viziune de marketing, retrimise către aceleaşi compartimente, iar informaţia astfel
prelucrată este preluată de către compartimentul "strategie, programare şi control", pe
baza cărora se elaborează direcţiile pe care Philips România le va urma.
Organizarea activităţii de marketing este nemijlocit subordonată atingerii
obiectivelor previzionate, circumscrise firmei, constituind un mijloc esenţial pentru
realizare a lor. În consecinţă, conţinutul organizării şi modul său de manifestare sunt
condiţionate de caracteristicile obiectivelor pe termen lung, mediu şi scurt.
97
Datorită acestui fapt, însăşi denumirea conţinutului organizării implică referiri la
sistemul de obiective din cadrul firmei.

5.2 Diversificarea formelor de promovare

Fără îndoială la orice pas pe care îl facem, oriunde ne-am arunca privirea, oriunde
am merge, ne "lovim" de reclame, de clipuri, de sloganuri audio, de imagini şi
simboluri mediatizate prin canalele de televiziune.
Toţi producătorii, toţi ofertanţii, toţi oamenii de afaceri au învăţat (am putea spune
din mers) sa-şi laude produsele. Începând de la tradiţionalul slogan oboresc -
publicitar: "Ia plăcinta neamule !" şi până la rafinatele combinaţii metaforico-
existenţialiste: "Sapunul X-rază de soare, catifea stelară; Superman la atac în lumea
microbilor, etc." toate modalităţile lingvistice de captare a atenţiei potenţialilor
beneficiari au fost, sunt şi vor fi permise.
Dacă doreşti ca firma pe care o conduci să fie considerată de partenerii de afaceri
ca dinamică, modernă şi loială, nu trebuie să faci altceva decât să afişezi un stil
aparte, să promovezi o imagine deosebită. Fără snobism, fără influenţe malefice, fară
falsă modestie trebuie să cauţi "stilul" în zona firescului, a plăcutului.
Orice intenţie de vânzare trebuie să câştige atenţia potenţialului client, să-i
trezască şi să-i capteze interesul, să-i aprindă dorinţa faţă de produsele sau servicile
firmei. Clientul trebuie convins că nu este mulţumit de ceea ce are, el trebuie
determinat să ceară ceea ce nu are.
Diversificarea formelor de promovare poate fi făcută prin :

1. Lucrări pentru beneficiarii de marfă en-gros :


a) pliant de prezentare
b) ofertă detaliată conţinând preţuri, emisă lunar
c) tombolă a " facturilor mai mari de 1 million" lunar ; câştigătorul primind
obiecte de o valoare prestabilită

98
d) Seară de Crăciun la care vor fi invitaşi toţi partenerii de afaceri şi principalii
beneficiari, se vor acorda diplôme şi premii "de excelenţă", se vor distribui gratuit
agende şi calendare
e) postere
2. Lucrări pentru beneficiarii de marfă en-detail :
a) pliant de prezentare
b) distribuirea pliantelor-fluturaşi prin acţiuni concentrate la: târguri,
expoziţii, centre en-gros. Operaţiunea se poate desfăşura zonal, la nivelul ţării sau în
principalele oraşe
c) afişe lipite în toate spaţiile comerciale specificând reduceri, facilităţi, calitate
d) înserierea unor produse sau un număr de etichete trimise pentru tombolă
3. Sponsorizări:
a) sponsorizări pentru 1 Iunie şi Crăciun la o casă de copii
b) sponsorizări pentru Ziua vârstei a 3-a şi Crăciun la o casă de bătrâni
c) sponsorizări concurs sportiv, etc.
4. Reclamă în publicaţii de mare tiraj, cu circulaţie internă şi internaţională
5. Înserare date şi sigla în anuare : Pagini aurii, Pagini naţionale, Les pages
blanches, etc.
6. Panouri publicitare stradale : pe bulevardele şi clădirile din oraş, pe drumuri
naţionale
7. Panouri publicitare de interior : aeropertul Otopeni, Gara de Nord, în holurile
hotelurilor
8. Materiale publicitare :
a) calendare
b) agendă de buzunar
c) agendă de birou
d) pungi de plastic
e) pixuri, brichete
9. Interviu televizat şi interviu radiodifuzat cu directorul general difuzat la diferite
posturi de radio şi televiziune.
99
10. Realizare de clip publicitar TV şi realizare de clip radio
11. Mape de prezentare
12. Inscripţii pe materiale textile (tricouri, şepci, cravate, fanioane).

100