Sunteți pe pagina 1din 17

Ministerul Educatiei al Republicii Moldova

Universitatea de Stat „ALECU RUSSO” din Balti

Eseu

Tema „Modelul de comportament al consumatorului”

Facultatea ECONOMIE
Specialitatea Contabilitate
Anul I
Grupa CT11Z

Elaborat :

Anul universitar 2011-2012


CUPRINS

Introducere ....................................................................................................................... 3
1. Noţiuni generale privind comportamentul consumatorului ............................................ 4
2. Factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorului ........................................ 6
2.1 Curbele de indeferență și proprietățile lor ................................................................... 8
3. Modele globale privind comportamentul consumatorului ................................................. 9
3.1. Modelul MARSHALLIAN...................................................................................... 9
3.2. Modelul PAVLOVIAN .......................................................................................... 10
3.3. Modelul FREUDIAN ............................................................................................11
3.4. Modelul VEBLENIAN .........................................................................................12
3.5. Modelul HOBBESIAN .........................................................................................13
Anexe ................................................................................................................................15
Concluzii ..........................................................................................................................16
Bibliografie ...................................................................................................................... 17
INTRODUCERE

Succesul acţiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu
consumatorii în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor sale: pentru o mai
bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor şi serviciilor oferite.
Cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului prezintă o importanţă
majoră pentru orientarea politicilor producătorului, eforturile pe care firmele le fac în
acest sens, fiind justificate prin numărul din ce în ce mai mare de pieţe şi în special de
cele, care fragmentează piaţa unei firme şi a unui produs.În condiţiile reînoirii
permanente a ofertei de bunuri şi servicii, firmele se confruntă cu o situaţie complexă,
atât în ceea ce priveşte fundamentarea strategiilor generale cât şi la nivelul practicilor de
piaţă. Noul cadru marcat de domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ,
demografi etc. scoate în evidenţă şi un nou consumator, un consumator exigent, expert,
care cere ca părerile să-i fie ascultate şi luate în considerare de către producători. In cazul
în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta
către un alt producător.
Consumatorii sunt suverani pe veniturile lor, din care alocă pentru consum atât cât
să-şi satisfacă setul de trebuinţe individuale şi de grup restrâns. Condiţiile economice şi
sociale au un rol esenţial în direcţionarea comportamentului în procesul achiziţionării de
bunuri şi servicii. Stratificarea socială diferenţiază veniturile şi, în consecinţă,
determinăvariaţii semnificative în structura consumului. Comportamentul consumatorului
se bazează pe un sistem de interese specific fiinţei umane, al cărui obiectiv primar îl
constituie maximizarea poziţiei social-economice.
Aflaţi în faţa unor noi provocări producătorii sunt în căutarea de noi repere pentru
studierea şi înţelegerea mecanismelor care ghidează comportamentul consumatorului.
Începutul anilor 80 marcau o intensificare a abordării afective prin luarea în considerare a
variabilelor emoţionale în studiul comportamentului consumatorului. În anii 90
cercetătorii adoptă o viziunea mai realistă, acordând atenţie mărită bazelor teoretice şi
ipotezelor de cercetare. La începutul acestui mileniu, comportamentul de consum al
indivizilor a evoluat semnificativ, în condiţiile în care asistăm la schimbări majore ale
mediului socio-economic, noi concepte trebuie luate în considerare în studiul
comportamentului consumatorului: experienţa de consum, percepţia senzorială,
coeziunea socială etc. Noul consumator este în căutarea unui sens pentru tot ceea ce
întreprinde, sens care nu întotdeauna este compatibil cu noţiunea de raţionalitate sau
utilitate.
Preocupările legate de studiul comportamentului consumatorului, reprezintă astăzi
una dintre principalele direcţii în domeniul cercetărilor de marketing, interesul pentru
consumator a existat din totdeauna, însă cadrul pentru cercetări consacrate studiul
comportamentului consumatorului a apărut în anii 50. Cumpărătorii sunt cei care
formează piaţa şi spre care se îndreaptă principalele eforturi ale întreprinderii şi ale
specialistului de marketing. De aceea, cunoaşterea cumpărătorilor, a caracteristicilor sale
generale şi specifice, a dorinţelor, nevoilor şi atitudinilor acestora, este esenţială pentru
specialistul de marketing. Intrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe
piaţa, studiul acestuia devine un capitol important. De altfel, cunoştinţele referitoare la
comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire
la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor
decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.
Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă,
elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.
1. Noţiuni generale privind comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului vizează totalitatea actelor decizionale realizate la


nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii,
în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care
preced şi determină aceste acte. Comportamentul consumatorilor determină schimburi
între oameni şi de aceea, în cazul relaţiei dintre consumator, care dimensionează cererea
şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială,
atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţie de bunuri şi servicii. (1)
Întrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este
dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de
complexă, ce cuprinde două părţi distincte, între care există o permanentă interacţiune:
comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum.
Putem totaliza că comportamentul consumatorului reprezintă un sistem de
activităţi şi procese decizionale implicate în alegerea, procurarea şi utilizarea
produselor sau serviciilor. În analiza comportamentului consumatorilor marketerii
trebuie sa aiba in vedere urmatoarele trasaturi :
- comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale
comportametului uman;
- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce
cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt
factorii care ii influenteaza (mediul inconjurator) ; (4)
- comportametul consumatorului determina schimburi intre participantii la procesul de
vanzare.cumparare;
- consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
- consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona diferit in
momente de timp distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi poate
schimba atitudinile si comportamentul.
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază că modul
în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli, se poate structura în patru tipuri de
comportament (5) :
• comportamentul răspunsurilor pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru
cumpărarea produselor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea
mult timp şi efort pentru a selecta o marcă sau un produs;
• luarea decizie la limtă, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;
• luarea decizie extensive, când se cumpără produse nefamiliare, scumpe, ceea ce
presupune o dicizie complexă;
• comportamnet impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic de a cumpăra
ceva, imediat. Pentru unele persoane, este dominanta comportamentului de cumpărare,
deşi provoacă adesea conflicte emoţionale.
Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a preîntâmpina mai bine
cerinţele acestuia. Numai procedând astfel marketingul întreprinderii va putea satisface,
continuu şi consecvent, nevoile consumatorilor. Întotdeauna aprecierea utilităţii unui
produs are un caracter strict subiectiv şi individual şi depinde de o multitudine de factori
de natură foarte complexă care exprimă obiceiurile, gusturile şi preferinţele fiecăruia.
Cercetările recente arată că mulţi consumatori îşi schimbă preferinţele pentru anumite
produse şi din cauza calităţii lor scăzute, datorită preţului sau din alte motive. De regulă,
consumatorul este dispus să plătească în plus pentru a beneficia de o calitate bună.
Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce
se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în
proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului
se schimbă şi el. (Fig 1.1)
Astfel, “ în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “ conduita oamenilor
în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi serviciiiar în sens larg “ el cuprinde
întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu,
şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică “ (4)
Cunoscuţii specialişti J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “
Consomer Behaviour definesc comportamentul consumatorului prin “ acele acţiuni ale
indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor,
inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte. Asociaţia Americană
de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca “o interacţiune referitoare la
impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi
dirijează schimbările survenite în propriile vieţi” (6)
Este interesant , punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom în “ Sociologie des
Konsum” care analizează corelaţia dintre comportamentul consumatorului şi standardul
său de viaţă, pe care o exprimă sub forma celor şaseaxiome principale:
1. Axioma preferinţelor – evidenţiază faptul că orice consumator este obligat să-şi
ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar resursele de care
dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o
nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este
permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul economico-social. aflat
mereu în transformare;
2. Axioma obligativităţii – arată că stilul de viaţă impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;
3. Axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului consumatorului, care
nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de consum, ca rezultate ale
integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special familia, în care fiecare individ
deţine un anume rol;
4. Axioma nivelului aspiraţiilor – explică modificarea continuă a nivelului de consum
al unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi adesea
ireversibil;
5. Axioma plasticităţii comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor,
dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu “ inventează” doar nevoi
ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi;
6. Axioma “ normării” – precizează rolul important al sistemului de valori şi norme ale
grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum, exprimând
apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme.
Cunoaşterea acestor axiome, ne dă posibilitatea să înţelegem mai bine diversitatea de
comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini şi iau decizii diferite în
condiţii identice.

2. Factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului este influenţat de numeroşi


factori. Felul in care consumatorii reacţionează la unii stimulii (produs, preţ, distribuţie,
promovare) folosiţi de companie, determină anumite modele de comportament, care sunt
apoi modificate de alţi stimuli din mediul cumpărătorului (economici, tehnologici,
politici, culturali). Toate aceste influenţe se transformă în final într-un set de reacţii, ca
alegerea produsului sau a mărcii, alegerea furnizorului, momentul în care se face
achiziţionarea, cantitatea achziţionată.
Experienţele de viaţă variate şi diferenţele existente intre consumatori (generate de
vârstă, sex, profesie, mediu şi stiluri de viaţă etc. ) conduc la modalităţi diferite de
manifestare a comportamentelor de consum. Este posibil chiar ca unul şi acelaşi
consumator sa prezinte comportamente diferite, atunci când este situat in contexte
situaţionale diferite. Astfel, el îşi poate modifica profilul consumului alimentar sau
nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o are in mod obişnuit faţă de o
marcă, el poate deveni mai pretenţios faţa de calitatea produselor / serviciilor, mai atent
la informaţiile care i se oferă sau mai suspicios etc.
Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi
motivaţiilor, al personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori de natură
atât endogenă cât şi exogenă care îşi pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia in
calitatea sa de consumator.
Există diverse metode de clasificare a factoriloc ce influențează comportamentul
consumatorului, deosebit de interesantă este abordarea lui I. Cătoiu care consideră că
comportamentul de cumparare este influențat de douaă tipuri de variabile direct
observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial. (2)

Ca urmare, clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului astfel :


1. Influenţe directe exercită :
a.) factorii demo-economici
b.) factorii specifici mixului de marketing
c.) factorii situaţionali, cum sunt :
- presiunea timpului
- importanţa cumpărăturii
- ocazia cu care se realizează cumpărarea
2. Influenţe deduse exercită :
a.) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de :
- percepţie
- motivaţie
- învăţare
- personalitate
- atitudine
b.) factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :
- familie
- grupuri de apartenenţă
- grupuri de referinţă
- clasa socială
- subcultură
- cultură
Cel mai cunoscut model privind comportamentul consumatorului este modelul
cutiei negre. Acest model pune in evident urmatorii factori care il influenteaza :
a.) Stimuli de piata(produsul, pretul, locatia, promovarea);
b.)Stimuli ambientali(stimuli de natura economica, tehnologica, cultural, naturala);
c.) Stimuli externi;
d.) Caracteristicile consumatorului(atitudini, nevoi, perceptii, personalitate, mod de
viata, cunostinte);
e.) Procesul de decizie(recunoasterea problemei, informarea, evaluarea alternativelor,
decizia de cumprare si evaluarea dupa cumparare);
f.) Raspunsul consumatorului(alegerea produsului, producatorului, marcii);
Indivizii nu-si satisfac nevoile la întâmplare, ci le ierarhizeaza. Ordonarea
preferintelor consumatorului are în vedere construirea unor programe de consum.
Programul de consum reprezinta diferite combinatii între bunurile x, y, z, etc. si de la
care consumatorul asteapta sa obtina o anumita satisfactie agregata (satisfactia totala
rezulta din combinarea utilitatilor. Aceasta combinatie este determinata de:
- determinari socio-profesionale;
- caracteristicile psihice ale individului;
- obiceiuri, gusturi si preferintele individului;
- reclama si sondajele de opinie.
2.1 Curbelor de indeferență și proprietățile lor

Deci exista mai multe combinatii de consum care asigura o stare de indiferenta.
Profitul la care are acces consumatorul si combinatia de marfuri pe care o va alege sunt
determinate de venit si de preturile platite.
Pentru a prezenta diferitele programe de consum se alege modelul analizei
"curbelor de indiferenta".Curba de indeferență reprezinta curba care reuneste ansamblul
combinatiilor dintre bunurile X si Y de la care consumatorul asteapta sa obtina același
nivel de satisfactie.Prin curbele de indiferenta consumatorul îsi poate ierarhiza
preferintele, descriind practic o infinitate de curbe care asigura diferite niveluri de
satisfactie. In concluzie "curba de indiferenta " arata diferitele situatii de consum care
prezinta egala importanta pentru consumator, dar nu arata efectiv la care combinatie de
consum se fixeaza în mod concret consumatorul; asta deoarece situatia concreta de
consum depinde de venitul consumatorului si de pretul marfurilor.
Proprietățile curbelor de indeferență
Utilitatea economica sintetizeaza importanta, pretuirea pe care o persoana o acorda la un
moment dat si în conditii determinate, fiecarei unitati dintr-o multime de bunuri identice.
Utilitatea este expresia intensitatii nevoii pe care o resimte la un moment dat un
consumator de a dobândii si consuma o cantitate definita din bunul respectiv. Utilitatea
arata importanta pe care un consumator o da unei doze din bunul respectiv la un moment
dat ca urmare a satisfactiei pe care se asteapta s-o obtina prin consum. Pentru un individ
satisfactia resimtita prin consumarea primei unitati dintr-un bun economic dat este mai
ridicata decât pentru cele pe care le consuma dupa aceea.
Satisfactia pe care o aduce fiecare unitate consumata suplimentar dintr-un bun se
numeste utilitate marginala (Um).Satisfactia resimtita din consumarea tuturor unitatilor
unei multimi de bunuri de acelasi fel reprezinta utilitatea totala (UT)
UTn = Uml + Um2 + ..... + Umn
Deci fiecare individ acorda în mod subiectiv un numar de unitati pentru fiecare doza
consumata dintr-un bun.

unde: UT = utilitatea totala;Ui = utilitatea individuala;j = numarul de unitati consumate;


Um = utilitatea marginala;Qj = cantitatea consumata din bunul j.
3. MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Studierea si cunoașterea comportamentului consumatorului a
preocupat oamenii de știința, care au încercat sa descrie si sa explice
comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor și proceselor care operează in
"cutia neagra". Au apărut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din
perspectiva oferita de mai multe discipline științifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categoric se număra
(după numele autorilor lor): modelul MARSHALLIAN; modelul PAVLOVIAN,
modelul FREUDIAN, modelul VEBLENIAN si modelul HOBBESIAN.
In legătura cu aceste teorii si modele globale ale studierii
comportamentului consumatorului se impune o precizare deosebit de
importanta: acestea au fost create in momente diferite de timp, autorii lor
concentrându-si eforturile in a încerca sa dea răspunsuri relativ complete acestei
problematici. Crearea acestor modele si teorii a fost relativ independenta, in
sensul ca autorii s-au referit la perspectiva oferita de o anumita știința, fără a fi preocupați
explicit de interdependențele existente in definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialiștii din sfera marketingului si, in ultimul sfert de veac,
cei din domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o maniera
integratoare aceste modele si teorii, asigurând un fundament realmente științific
studierii comportamentului consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialist
au recurs chiar la adaptarea modelelor globale si a teoriilor la care ne referim la
specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceasta adaptare fiind îndelung
experimentata si susținuta prin cercetări concrete, care au avut drept rezultanta
creșterea in timp a "valorii" modelelor si teoriilor de la care s-a pornit.
Pe aceasta cale, se subliniază ca teoriile si modelele globale stau, de fapt,
la baza elaborări unor modele analitice moderne si performante ale comportamentului
consumatorului, care nu ar fi fost posibil sa fie create si aplicate daca nu se dispunea de ceea
ce au oferit științei autorii de care ne ocupam in aceasta secțiune a demersului
nostru gnoseologic.

3.1. Modelul MARSHALLIAN


Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului sau, A. Marshall.
Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum
si achiziționarea propriu-zisa a mărfurilor si/sau serviciilor sunt efectul unor calcule
raționale si conștient economice. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor
mărfuri care le procura cea mai mare satisfacție, in concordanta însa cu gusturi raționale si
cu preturile pe care sunt nevoiți sa le plătească.
Teoria lui Marshall isi are originea in scrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham
si pornește de la conceptul de utilitate marginala a valorilor diferitelor bunuri si
servicii (teoria utilității marginale a fast lansata independent si aproape simultan de W.
Jevons si A. Marshall - Anglia, Karl Mengel - Austria si Leon Walras –Elveția, in perioada
1871-1874).
Pe măsura ce o nevoie este satisfăcuta prin consumarea (utilizarea)
unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica.
Utilitatea marginala este. astfel, sporul de utilitate generat de creșterea cu o
unitate a cantității consumate. Consumatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor
pornind tocmai de la utilitatea marginala.
Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile -PRETUL
- asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale
constante (nemodificate), potrivit condiției generale a experimentelor științifice
"caeteris paribus".
Prin aceasta prisma conceptuală, teoria si metoda lui Marshall propun,
pentru a măsura intensitatea trebuințelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate
ființei umane, consumatorului, așa-zisa "rigla de măsurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obține
avantaje pentru sine prin calcularea amănunțita a consecințelor de "fericire" pe care le oferă
cumpărarea de bunuri si servicii. Prin aceasta abordare, acesta este un model
mai mult normativ decât descriptiv, oferind norme logice pentru
cumpărătorii care vor sa fie "raționali".
Ca valoare operaționala, modelul Marshallian impune importanta
apreciabila a studierii preturilor si a veniturilor in cercetările de marketing, respectiv a
efectelor modificării acestora asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in
discuție problema factorilor economici in general, explicând o parte a mecanismelor si
proceselor din "cutia neagra". Pe baza acestui model fundamental, in studiile
comportamentale sunt incluși numeroși factori economici, fie pentru a
testa explicit diferite reacții comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru
aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentata a
piețelor.

3.2. Modelul PAVLOVIAN


Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza
teoria învățării. Acest model este inspirat de experiențele fiziologului si psihologului I. P.
Pavlov (care a trăit intre anii 1849-1936 si a descoperit, printre altele, reflexele dobândite in
timpul vieții, sub influenta condițiilor de mediu - reflexele condiționate).
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul
Pavlovian operează cu patru concepte de baza: impuls; sugestie; reacție; recidiva.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații etc. ale unor stimuli puternici,
asociați individului, care-1 obliga pe acesta la acțiune. Impulsurile por fi: primare (foame,
sete, frig etc.) si dobândite (învățate) in relațiile sociale (cooperarea, frica etc.).
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acțiunii unor stimuli, dar
mai slabi, caracteristici deopotrivă mediului si individului, care decid cu
privire la modul in care reacționează subiectul. Impulsul este foarte general si se
concretizează intr-o anumita reacție numai in condițiile existentei unei anumite configurații
de sugestii.
Reacția, la rândul ei, este răspunsul, "ieșirea" corespunzătoare
configurației de sugestii. Aceeași configurate de sugestii nu va produce, însa, automat,
întotdeauna, aceeași reacție. Repetarea reacției este influențata de experiența, in
condițiile menținerii aceleiași
configurații de sugestii.
Recidiva consta in consolidarea unei anumite reacții, dar numai in cazul
in care experiența a fost pe măsura așteptărilor individului. Datorita modului in
care se formează, reacțiile învățate pot fi generalizate (in sensul ca aceeași reacție învățata
poate fi provocata prin configurații de sugestii similare), sau, fenomenul invers,
discriminate.
Se menționează ca modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante
legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepția, subconștientul, influenta
intre persoane etc.
Modelul este însă util pentru cunoașterea unui alt colt al "cutiei
negre", prin posibilitățile de introspecție pe care le oferă, in special in
problema introducerii (lansării) unui nou produs pe piața si in domeniul strategiei
reclamei. Modelul Pavlovian demonstrează ca omul poate fi condiționat, prin
repetare si consolidare, sa reacționeze printr-un anumit comportament. Se pot crea
configurații de sugestii care sa modifice, in sensul dorit, comportamentul.

3.3. Modelul FREUDIAN


Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind
de la teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la ființa umana. Pe baza
acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma
unor mecanisme care explica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale.
In modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost
înlocuit printr-o separare mai atenta a impulsurilor primare, fiind extinsa,
totodată, si perspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune
cercetarea motivaționala a comportamentului consumatorului, care conduce la
cunoașterea unei alte pârti a "cutiei negre".
Abordarea științifica a motivației pornește astfel de la considerarea acesteia ca proces
dinamic in desfășurare. In aceasta perspectiva a demersului gnoseologic,
cercetarea motivaționala pune accentul in studierea comportamentului consumatorului
pe studierea atitudinilor.
Atitudinea. care nu a ajuns in literatura de specialitate decât la o
definire operaționala, este considerat ca o variabila latenta, o entitate
psihologica reala, neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive
si acțiune, exprimându-se in comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor,
psihologia sociala a stabilit un sistem de indici:
• direcția atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra, sau negativa);
• forța atitudinii (măsurabila prin scale);
• centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;
• emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitările
mediului in care se formează individul.
In strânsa legătura cu atitudinea se pune si problema opiniei, care este
expresia verbala a acesteia.
Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor se dovedește a fi astfel relativ dificila
si costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a
acestui proces comportamental, ci de studierea sa in "oglinda" oferita de existenta
opiniilor. De aceea in activitatea de cercetare apar in mod inevitabil numeroase
distorsiuni generate de perturbațiile reflectării atitudinilor in opinii, perturbații
favorizate de mediul social si al pieței, intre atitudine si imaginea sa in
"oglinda" (opinie) interpunându-se factori care de multe ori alterează
cunoașterea "originalului" (atitudinii). Prin aceasta prisma cercetătorii sunt foarte
prudenți si nu exacerbează valoarea informațiilor privitoare la opiniile
consumatorilor, dar nici nu le ignora, firește, inclusiv ca urmare a presiunilor
permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de către mediul de piața.

3.4. Modelul VEBLENIAN


Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de
vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de studierea comportamentul
consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepțiilor lui
Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.
Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin
prisma motivației impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinței de obținere
a unui anumit prestigiu.
Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazează
argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaționale privind comportamentul
consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează,
astfel, cunoașterea altor mecanisme si procese din "cutia neagra".
Pe câta vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării
motivaționale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul"
individului, modelul Veblenian propune studierea aceluiași proces prin luarea in
considerare a motivației exterioare. care tine de influentele sociale asupra
comportamentului. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care
societatea influențează comportamentul consumatorului sunt:
• cultura,
• subcultura,
• clasele sociale,
• grupurile de referința,
• grupurile de apartenenta.
Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile
influente, indivizii/consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii in
care trăiesc prin intermediul însușirii de tradiții, obiceiuri si valori.
Pe măsura creșterii numărului populației, cultura tinde sa-si piardă
omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entități regionale.
Acestea explica, in mare măsura, diferențierea comportamentului consumatorului in
profil teritorial.
La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferențierii oamenilor pe
"verticala", implica efectiv configurații de comportament cu mare putere
discriminatorie. Aceasta le conferă calitatea de variabila independenta, cu o larga
utilizare in fragmentarea piețelor, datorita puterii sale discriminatorii. Chiar si studiile
comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau
in considerare clasa sociala la proiectarea culegerii si analiza informațiilor.
Grupurile de referința sunt acele entități sociale in care individul nu este membru,
dar cu care acesta se identifică:
• prin prisma similitudinilor de aspirații;
• in ceea ce privește comportamentul social, in general si
• privitor la comportamentul consumatorului, in special.
Influenta grupului de referința asupra comportamentului consumatorului
este mai puțin intensa si mai puțin stabila, comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influențează, însa, in mod decisiv, comportamentul consumatorului
la nivelul grupurilor de apartenenta. In aceasta categoric sunt cuprinse toate entitățile sociale
din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenenta este influențata in mare măsura de ocupație,
domiciliu, vârsta etc. Un rol deosebit in cadrul grupurilor de apartenenta revine
familiei (gospodăriei), ceea ce explica fixarea acestei unități ca entitate de cercetare, pentru
multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.

3.5. Modelul HOBBESIAN


Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de
organizație, arunca lumina, dintr-o alta perspectiva, asupra "cutiei
negre", asupra mecanismelor si proceselor comportamentale. Acest model isi datorează
numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.
In esența, modelul Hobbesian aduce in discuție problema
comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații.
Acest model de comportament pune in atenție achiziționarea de bunuri si
servicii pentru entități colective instituționalizate. si in cazul acestui tip de
consumatori se pune problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri
sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcata de tipul de organizație. In
unele organizații (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale,
organizații obștești, unități militare, spitale, grădinițe, scoli, universități etc.) astfel de
decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar in altele de
diferite organe colective de conducere (comitete de direcție, birouri executive,
consilii de administrate, colective de conducere etc.).
Aplicațiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante,
având in vedere piața deosebit de ampla pe care o reprezintă in orice tara
organizațiile de diferite tipuri, care apar pe piața in calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporita de
gama larga a produselor si serviciilor specifice organizațiilor: de la bunuri de
consum/servicii in care sunt interesați si consumatorii de tipul persoanelor fizice si
familiilor, pana la bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu furnituri pentru armata,
birotica de înalta performanta, echipament militar etc.).
In aceasta accepțiune a comportamentului consumatorului,
modelul Hobbesian propune două puncte de vedere diferite:
• preponderenta motivelor raționale, legate de interesele organizației;
• preponderenta motivelor de ordin personal.
Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de atașat ar fi un individ de organizația din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri si servicii
necesare
acesteia isi pun amprenta competenta si pregătirea profesionala, aspirațiile sale,
judecățile
sale de valoare etc.
Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai
complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci:
comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui
de consumator. Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- ştiinţific tinde în
multe domenii să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – maşină, devine foarte
importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât
resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun
producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De
aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o
necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave
dezechilibre.
ANEXE

Fig. 1 Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului

Figura 2. Factori de influenţă ai comportamentului consumatorului

INFLUENŢE DIRECT OBSERVABILE


Factori demografici
Factori economici
Factori specifici mix-ului de marketing
Factori situaţionali

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

INFLUENŢE DEDUSE

Influență de natură endogenă Influenţe de natură exogenă:


Familia
Percepţia Grupul de apartenenţă
Motivaţia Grupul de referinţă
Personalitatea
Clasa socială
Învăţarea
Atitudinea Cultura şi subcultura
Concluzii

+Cumpărătorii sunt cei care formează piaţa şi spre care se îndreaptă principalele
eforturi ale întreprinderii şi ale producatorului. De aceea, cunoaşterea cumpărătorilor, a
caracteristicilor sale generale şi specifice, a dorinţelor, nevoilor şi atitudinilor acestora,
este esenţială pentruproducător.
Consumatorii sunt suverani pe veniturile lor, din care alocă pentru consum atât cât
să-şi satisfacă setul de trebuinţe individuale şi de grup restrâns. Condiţiile economice şi
sociale au un rol esenţial în direcţionarea comportamentului în procesul achiziţionării de
bunuri şi servicii. Stratificarea socială diferenţiază veniturile şi, în consecinţă, determină
variaţii semnificative în structura consumului. Comportamentul consumatorului se
bazează pe un sistem de interese specific fiinţei umane, al cărui obiectiv primar îl
constituie maximizarea poziţiei social-economice.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului este influenţat de numeroşi
factori. Felul in care consumatorii reacţionează la unii stimulii (produs, preţ, distribuţie,
promovare) folosiţi de companie, determină anumite modele de comportament, care sunt
apoi modificate de alţi stimuli din mediul cumpărătorului (economici, tehnologici,
politici, culturali). Toate aceste influenţe se transformă în final într-un set de reacţii, ca
alegerea produsului sau a mărcii, alegerea furnizorului, momentul în care se face
achiziţionarea, cantitatea achziţionată.
Profitul la care are acces consumatorul si combinatia de marfuri pe care o va alege
sunt determinate de venit si de preturile platite.Pentru a prezenta diferitele programe de
consum se alege modelul analizei "curbelor de indiferenta".Curba de indeferență
reprezinta curba care reuneste ansamblul combinatiilor dintre bunurile X si Y de la care
consumatorul asteapta sa obtina același nivel de satisfactie. Prin curbele de indiferenta
consumatorul îsi poate ierarhiza preferintele, descriind practic o infinitate de curbe care
asigura diferite niveluri de satisfactie.
Studierea si cunoașterea comportamentului consumatorului a
preocupat oamenii de știința, care au încercat sa descrie si sa explice
comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor și proceselor care operează in
"cutia neagra". Au apărut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din
perspectiva oferita de mai multe discipline științifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categoric se număra
(după numele autorilor lor): modelul MARSHALLIAN; modelul PAVLOVIAN,
modelul FREUDIAN, modelul VEBLENIAN si modelul HOBBESIAN. Pe aceasta
cale, se subliniază ca teoriile si modelele globale stau, de fapt, la baza elaborări
unor modele analitice moderne si performante ale comportamentului Consumatorului.
Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce
impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în
calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.
Bibliografie

1. Ioan Mihuţ, Marius Pop Consumatorul şi managementul ofertei“ Ed. Dacia Cluj Napoca
1996.-142 p.- P.14
2. I. Cătoiu, N. Teodorescu , Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” Ed.
Economică, Bucureşti 1997 p.25-45
3. Jim Blythe – Comportamentul comsumatorului – Ed.Teora 1998- 160p.-P11-13
4. Werner Kroeber Riel – Konsumentenvertalten – Auflage, Verlag Franz Vahlen Münhen
1990- 230 p.- P.1.
5. M.W. Pride, O.C. Ferell – “ Marketing – concepts and Strategies” ed.-a 7-a Houghton
Miffin Company, Boston 1991
6. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
7. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap2