Tehnici de fidelizare a consumatorilor de Servicii Bancare

Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului bancar sunt
determinate de clieni i concureni. Acestea sunt dou componente ale mediului de marketing ce determin
strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren n sfera bancar mbrac forme particulare
de desfurare.
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub
denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o prioritate a marketingului bancar n
condiiile unei concurene acerbe. Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere
i/sau meninere a clienilor.
ntruct produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor individuale ale clienilor,
marketingul relaional devine foarte actual. n categoria de relaii prefereniale se mai includ i raporturile
speciale ale bncii cu proprii angajai (marketingul intern). O astfel de situaie este determinat de importana
deinut de personal n proiectarea i prestarea serviciilor.
Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti similare. Acestea pot fi: instituiile
creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare internaionale. Relaiile de concuren se
particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude apropierea
exact a produselor, iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren.
n linii generale caracterul concurenial al peei bancare actualmente se manifest prin: oferta bancar
omogenizat, imposibilitatea de brevetare a inovaiilor financiare, uniformizarea i standardizarea
reglementrilor naionale, optimizarea infrastructurii (reele de filiale, terminale electronice, ATM-uri,
bancomate) .a. Aceast situaie de pia conduce la uniformizarea pieei, oferind oportuniti egale agenilor
bancari, dar, totodat, nivelnd veniturile.
Bncile vor fi nevoite s accepte unele provocri, cum ar fi:
poziionarea strategic pe piaa financiar;
impactul competitivitii prin costuri;
dezvoltarea continu a resurselor (tehnologii, resurse umane);
riscurile liberalizrii financiare;
implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaa financiar- bancar.
Astfel, pe msur ce climatul n care-i desfoar activitatea prestatorii de servicii financiare a devenit mai
competitiv i mai agitat, a sporit i importana marketingului ca filosofie i mod de activitate pentru
dezvoltarea afacerilor.
Utilizarea tehnologiilor n domeniul bancar poart un caracter universal, formnd un sistem complex de
deservire. Astfel, nscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele electronice de transfer, utilizarea
bancomatelor, implementarea computerului personal i a sistemelor informaionale, care funcioneaz n timp
real, au revoluionat sistemele bancare.
Concepia de marketing integrat, orientat spre consumator i profit, n scurt timp a fost nlocuit cu
concepia marketingului strategic. Bncile includ n structura de conducere funcia de Director Marketing, care
devine prima persoan (dup preedinte) responsabil de elaborarea strategiei de dezvoltare a bncii.
n prezent, n rile din Europa de Est, America i Japonia bncile utilizeaz foarte activ sisteme
electronice de comunicaie prin reeaua Internet, care permit transmiterea optimal a informaiei i serviciilor
bancare. Astfel, la sfritul anului 2003, n SUA existau circa 100 mln. De conturi bancare on-line. Bncile
japoneze, n colaborare cu ntreprinderile comerciale, propun clienilor lor tranzacii prin Internet i achitarea
plilor comunale direct de la domiciliu. Bank of Tokyo Mitsubishi prelucreaz anual conturi n valoare de 600
mlrd. yeni; banca spaniol Bankinter, care deservete circa 380 mii clieni, prelucreaz conturi n valoare de 5
mlrd. euro; banca german a companiei Wolkswagen, cu un numr de peste 250 mii clieni, efectueaz, practic,
toate operaiunile prin Internet sau telefon.

mpov Ecaterina MKL102

Ponderea (dup principiul geografic) bncilor i a instituiilor creditar-financiare, prezente n reeaua

Internet, este ilustrat n fig. 1:

Geografia bncilor care presteaz servicii bancare prin Internet

Crete necesitatea clienilor fa de diferite servicii de consultan, servicii privind gestiunea activelor,
asigurrile etc. Gestiunea activelor implic plasarea de ctre banc a mijloacelor temporar libere ale clienilor
n instrumente investiionale cu scopul diversificrii riscurilor. Pieele nvestiionale sunt clasificate n: piee
investiionale ale rilor dezvoltate (SUA, Canada, Japonia, rile Europei), crora le revine 19% din
populaie, 82% din PIB-ul mondial, 89% din capitalizarea pieelor financiare internaionale i 98% din
portofoliul investiional i piee investiionale n curs de dezvoltare.
Multe bnci comerciale europene utilizeaz, pentru vnzarea serviciilor lor, reelele de distribuie ale
firmelor de turism i ale ageniilor imobiliare. n acest caz, serviciile bancare sunt oferite sub o marc
comercial comun.
Modificarea necesitilor clienilor i a posibilitilor serviciilor bancare conduc la reorganizarea
canalelor de desfacere. Comunicarea bncii cu clientul ntr-o ncpere staionar i pierde actualitatea,
ntruct ultimul poate realiza aceast comunicare prin intermediul sistemelor electronice de legtur: telefon,
fax, PC.
O direcie de baz n dezvoltarea serviciilor bancare o reprezint concentrarea capitalului bancar i
tendina bncilor spre complexitatea i universalitatea prestrii serviciilor. Universalitatea instituiei bancare
presupune posibilitatea prezentrii unui portofoliu complex de servicii, indiferent de poziia geografic a
filialei sau a oficiului bncii. Un rol esenial n universalizarea activitii bncii l are crearea unei reele
globale de filiale i dezvoltarea relaiilor corespondente.
O practic utilizat des de ctre bnci este colaborarea cu partenerii comerciali. De exemplu, bncile
europene, pentru ai vinde produsele i serviciile, precum i pentru a elabora servicii comune, colaboreaz
activ cu firmele turistice, ageniile imobiliare, ageniile comerciale. Multe bnci contientizeaz importana
utilizrii mrcii lor.
Un rol important n dezvoltarea activitii bancare este deinut de creditul de consum, care pn mai ieri
era un serviciu nerentabil. Astzi, segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate
segmente ale creditului bancar. O activitate de mare perspectiv este gestiunea fluxului de numerar. n plus,
dac pn nu demult bncile se specializau n gestionarea fluxului de numerar al companiilor, n ultimul
timp, se manifest tot mai mult tendina de rspndire a acestui serviciu n domeniul ce ine de deservirea
persoanelor fizice.
Eficacitatea economiei de pia contemporane, inclusiv a businessului bancar, depinde numai n
proporie de 1/3 de componentele tehnice i materiale. 2/3 sunt determinate de potenialul intelectual att al
managerilor, ct i al angajailor bncii. Multe bnci americane, pentru eficientizarea relaiilor n cadrul bncii,
utilizeaz principiul feed-back. Astfel, programul uilor deschise, care presupune c orice angajat poate s
se adreseze conductorilor de orice rang, organizarea discuiilor individuale, realizarea anchetelor cu diverse
scopuri sunt msurile principale pentru prevenirea distanrii managerilor bncii de colectiv. Crearea unui
mediu favorabil n bncile occidentale are la baz astfel de metode ca:
reducerea distanei dintre client-bancher n cadrul procesului de lucru,
mpov Ecaterina MKL102

 etica leaderului, clientul cea mai important persoan,

nlturarea i prentmpinarea conflictelor.
O problem important pentru bncile occidentale devine restructurarea reelei de filiale i
reprezentane, ntruct modelele existente de gestiune a reelelor bancare globale duc la majorarea costurilor
suplimentare i, respectiv, la scumpirea serviciilor bancare. De aceea, strategia i tactica prestrii serviciilor se
perfecioneaz att n direcia restructurrii reelei de filiale ,att i n direcia diversificrii sistemelor de
deservire. Principiul de baz n procesul de deservire bancar devine segmentarea vnzrilor serviciilor prin
intermediul tehnologiilor informaionale i electronice.
O atenie sporit se acord formrii noilor structuri de consulting i mini-centrelor de calcul pentru
clieni particulari. Spre exemplu, bncile nipone au iniiat aceast abordare n anul 1997 i, n rezultat, au
deservit de 4 ori mai muli clieni particulari dect instituiile bancare germane.
n multe bnci, eficacitatea marketingului este diminuat de anumii factori, cele mai relevante fiind
costurile reduse pentru marketing. n bncile mici i mijlocii, cheltuielile pentru marketing constituie pn la
2% din profit, contra 15% din profit ct cheltuie n mediu companiile comerciale. Utilizarea experienei
internaionale pentru dezvoltarea pieei bancare n Republica Moldova, trebuie s fie fundamentat de:
perfecionarea structurii de conducere a bncii;
elaborarea unui sistem interdependent ntre compartimentele bncii,
perfecionarea procedurii de vnzare a serviciilor bancare,
crearea pachetelor de servicii;
segmentarea pieei de ctre instituia bancar.

Problemele majore de marketing cu care se confrunt bncile comerciale din Republica Moldova sunt:
- lipsa unor strategii i concepii de administrare bine fundamentate, ceea ce determin caracterul
fragmentar, incomplex al politicilor bncilor i al msurilor practice trasate de acestea. Inexistena
legturii dintre elementele concepiei dezvoltrii i incapacitatea de alegere a obiectivelor prioritare de
activitate a bncilor, nerespectarea unei continuiti logice ntre etapele succesive ale procesului de
adoptare a deciziilor administrative diminueaz eficiena activitii bancare;
- lipsa unui sistem raional de asigurare informaional a procesului de gestionare, precum i lipsa
managementului informaional i a unei baze informaionale de date reduc avantajele concureniale n
procesul de administrare a fluxurilor n cadrul unitilor bancare;
- dezvoltarea insuficient a relaiilor structurale pe orizontal ntre subdiviziunile bncilor (precum i
ntre bnci), lipsa organizrii eficiente, cunoaterea slab a situaiei, adoptarea unor decizii
necoordonate;
- lipsa, n multe bnci, a unui complex integrat, bine coordonat i valoros de documentare interbancar.
Fiecare bancher i edific managementul pentru banca sa, bazndu-se doar pe perceperea individual a
realitii, pe experiena de conducere a bncilor i pe unele experiene strine n managementul bancar.

Cu toate c durata medie a deservirii clienilor de afaceri la o banc este mare, nu putem califica aceste
relaii ca fiind o fidelitate evanghelist , ci mai degrab drept una migraionist, fapt care determin
necesitatea dezvoltrii unei baze de date a clientelei conform cerinelor de marketing i elaborarea unor
programe eficiente de loialitate.
Cele mai impuntoare surse de informare pe piaa bancar sunt cele personale, ele fiind i o for de
convingere n alegerea bncii i luarea deciziei de utilizare a serviciilor bancare. Pentru tangibilizarea ofertei
de servicii i n vederea crerii imaginii, bncile autohtone folosesc pe larg diverse tiprituri corporative i
aciuni de relaii cu publicul. Solicitarea din partea clienilor a unei game limitate de servicii, creeaz senzaia
existenei unor bariere psihologice fa de inovaiile bancare. n acest context, eforturile de promovare a
produselor i serviciilor noi bancare pe pia pot fi calificate ca fiind ineficiente.
n acest context, de asemenea este important s fie gsite soluii de atenuare a efectelor caracteristicilor
serviciului bancar:
mpov Ecaterina MKL102

 intangibilitatea serviciilor bancare - incapacitatea de a sesiza, de a vedea serviciul pn la

prestarea lui;
inseparabilitatea de sursa de prestare presupune prezena clientului i a lucrtorului bancar n
procesul de prestare a serviciului bancar;
eterogenitatea serviciului bancar presupune unicitatea serviciului sub toate aspectele
(performana lucrtorului, locul i timpul prestrii serviciului, problemele clientului,
complexitatea serviciului prestat); perisabilitatea serviciului bancar implic incapacitatea
parial de stocare a acestuia.
Un client nu alege un produs doar datorit design-ului, calitilor sale ori mrcii comerciale el are o
anumit atitudine fa de preul produsului, iar politica de preuri, n cadrul unei strategii de dezvoltare
comercial, este un aspect important al activitii de marketing a bncii. Scopul politicii de preuri este
fundamentat pe ideea c preul stabilit trebuie s atrag clienii i, n acelai timp s asigure un profit bncii.
Tradiional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unitile operative i efectuarea unor
formaliti care preced sau nsoesc prestarea serviciului propriu-zis (completarea unor formulare, semnarea
unor documente etc.). Totalitatea acestor activiti, inclusiv condiiile organizatorice ale realizrii contactului
cu clientul (ambiana), sunt incluse n cadrul distribuiei. Evident c, ntr-o astfel de situaie, politica de
distribuie are un coninut simplu, ea reducndu-se la alegerea unor variante care ar permite un contact ct mai
simplu cu clientela. n acest caz, noiunea de distribuie se refer doar la amplasarea unitilor n teritoriu,
numrul posturilor (ghieelor) de contact. Adic, n general, - la condiiile necesare pentru prestarea
serviciului. n prezent, instituiile bancare utilizeaz sisteme moderne de prestaie, care presupun combinarea,
ntr-o manier specific, a 4 elemente: personalul de deservire, crile de credit, locul prestrii serviciului,
echipamentele specifice (telefon, calculator, automate bancare).
Politica de promovare presupune contientizarea existenei i valorii produsului / serviciului bncii, a
avantajelor, de care ar beneficia clienii apelnd la banca respectiv 12. Promovarea serviciilor bancare nu
difer, n mod esenial, de metodele de promovare utilizate n alte domenii. O excepie n acest sens o
constituie accentele care sunt puse pe anumite mijloace i tehnici promoionale care au drept scop
tangibilizarea serviciului i promisiunilor.
Pentru funcionarea cu succes a bncilor comerciale n cadrul pieei se impune crearea unui sistem
complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a seciilor ce vor fi ncadrate n elaborarea programelor i
planurilor de marketing, care ar pregti cadre pentru aceast activitate i, desigur, care ar studia experiena
strin i autohton n vederea prelurii ei n activitatea curent a bncii.

mpov Ecaterina MKL102