Preferintele consumatorului fata de un brand

Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata. Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum. Toti specialistii recunosc, ca in fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem, sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de specialitate diferite clasificari ale acestor factori.

Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului:

In lucrarile din ultimele decenii, constatam predilectia pentru analiza rolului si modului de influenta a factorilor psihologici si sociologici in explicarea comportamentului consumatorului. Specialistii de marca, insista insa in mod deosebit asupra rolului factorilor de natura demo-economica.Noi vom prezenta in cele ce urmeaza pe scurt influenta celor mai importanti factori asupra comportamentului consumatorului. Factorii economici Si in epoca moderna factorii economici au rol esential, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaza capacitatea de cumparare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formarii comportamentul consumatorului. Ei afecteaza direct marimea si evolutia consumului.

La nivel macroeconomic se manifesta prin dinamica si nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs national brut si net, produs intern brut si net, venit national, etc.), evolutia principalelor domenii de activitate exprimata prin indicatorii specifici ai productiei industriale si agricole, transporturilor, telecomunicatiilor, constructiilor, comertului interior si exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populatiei, credit, inflatie, somaj, etc., exprimand in fapt dorinta de cumparare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esential care prin marime, forma, dinamica, distributie in timp, destinatie, etc. constituie premisa materiala a comportamentului consumatorului si principala restrictie care se impune acestuia. In aceeasi categorie, putem include si factorii economici precum: avutia personala exprimata mai ales prin gradul de inzestrare cu diferite bunuri, ca si gradul de utilizare a creditului de consum de catre individ. Se observa ca nu toate bunurile si serviciile au aceeasi sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cand se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinta indelungata si cele pentru activitati cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii in adoptarea deciziilor sunt functionalitatea si pretul bunurilor si serviciilor. Factori demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o afecteaza. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaza: numarul populatiei si distributia ei geografica, sporul natural, structura pe grupe de varsta, ocupatie, nivel educational, numar de familii si gospodarii, marimea unei familii si a gospodariei, mobilitatea populatiei, tipul de habitat (urban, rural).La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viata,(varsta), sexul, situatia matrimoniala, caracteristicile fizice, de rasa etc. Astfel, datorita mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile si barbatii cumpara tipuri de produse diferite si folosesc alte criterii in alegerea lor. Pe baza identificarii diferentelor comportamentale intre sexe, producatorii pot aborda in maniera specifica segmentul de piata. De asemenea, varsta este aceea care diferentiaza deciziile de cumparare, iar odata cu inaintarea in varsta se produc modificari de care trebuie tinut seama, pentru ca ele schimba comportamentul consumatorului. Cunoasterea acestor variabile are mare insemnatate, deoarece da posibilitate predictiilor unor consecinte din

punctul de vedere al marketingului, al unor tendinte ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. Factorii psihologici Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu pot fi direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra comportamentului consumatorului evidentiem: perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea. Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificatie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile dintre stimuli si anumite conditii ce implica individul. Fiecare individ receptioneaza inputurile senzoriale din mediu (auz, vaz, gust, miros, pipait) daca acestea se gasesc intre niste limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) si diferential (diferenta minima care se poate detecta, de la un anumit nivel in sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de linformations Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42). Inputurile receptate devin senzatii si ele sunt selectate, filtrate in functie de factori externi (culoare, contrast, marime, pozitie, intensitate, miscare). Senzatiile selectate sunt organizate si grupate astfel incat atributele percepute sunt integrate in configuratia senzatiei si stocate in memorie, unele pe un termen scurt, altele in memoria de lunga durata ce le permite sa declanseze un nou proces de cercetare a informatiilor externe (C. Dressart Comportement du consommateur et strategie du marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983). Consumatorul foloseste informatiile astfel obtinute pentru a alimenta reflectiile sale si pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs prelucrand informatia in proces de reflectie controlat sau in procese semiautomate, care pot fi constiente sau nu. Aceasta activitate perceptiva are cateva caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

- perceptia este selectiva, deci individul opereaza alegerea pentru stimuli, interpretandui doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenta) si pe aceia care corespund unei stari de dezechilibru intern; - perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia initiala, stereotipia; - perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, intrucat sensibilitatea informatiilor depinde de propriile scopuri, de asteptarile si motivatiile subiectului.

Definirea conceptului de preferinta

Prin acest concept se intelege predispozitia consumatorului de a evalua de o anumita maniera un produs prin raportare la mai multe produse. Putem spune ca s-a formulat o atitudine fata de fiecare dintre produsele si marcile disponibile, dupa care s-a facut alegerea produsului sau marcii care a indeplinit toate conditiile cautate de catre consumator. In tot acest proces consumatorul si-a exprimat o succesiune de preferinte. In alegerea produsului/brandului intervin mai multi factori. Acestia pot fi de natura cognitiva(ansamblul convingerilor este format pe baza cunoasterii), de natura afectiva(sentimentele si emotiile pozitive, respectiv negative sau de indiferenta, pe care un produs le genereaza consumatorului), de natura conativa(formularea concluziei in urma evaluarii marfii si manifestarea intentiei de a actiona). Cei trei factori se dezvolta sub forma unei succesiuni numita ierarhie: ierarhia invatarii, ierarhia emotionala, ierarhia de implicare scazuta. Ierarhia invatarii: consumatorul evalueaza, simte si in final actioneaza (alegerea se face sub forma cognitiv>afectiv>conativ). Ierarhia emotionala: consumatorul simte, actioneaza si

evalueaza(afectiv>conativ>cognitiv). Spre exmplu: se face reclama la un produs/brand infatisand in spot o femeie frumoasa, tanara, eleganta- o asemenea imagine are ca scop

crearea unei imagini pozitive si de aici intentia de a consuma produsul respective si respectiv de a alege brandul. Ierarhia de implicare scazuta: consumatorul actioneaza, simte, gandeste(conativ> afectiv> cognitiv). Criterii de clasificare a consumatorilor factori demografici: vrsta, sex, ocupaie factori psihologici: temperament, caracter factori conjuncturali: condiiile ambientale i mprejurrile specifice n care se realizeaz actele de vnzare-cumprare

Comportament consumatorilor n funcie de sex in ceea ce priveste preferinta pentru un brand/produs Femeile

categoria cea mai numeroas de consumatori sensibilitate mai accentuat, trind intens actul de cumprare al unui produs sunt influenabile manifest preferin pentru nouti au spirit gospodresc mai dezvoltat cunosc mai bine majoritatea produselor sunt mai exigente fa de mrfuri i mai atente la preul acestora

Brbaii

sunt mai decii, hotri s nu-i piard timpul au mare ncredere n propria persoan i de aceea nu primesc uor sfaturile cunosc mai multe articole tehnice i mai puin pe celelalte, ceea ce i determin s apreciaz, n general argumentele raionale care se aduc n favoarea

personalului comercial

evite cumprturile care i pun n inferioritate

produselor/brandurilor i nu pe cele de ordin afectiv Preferinta/fidelitatea consumatorului fata de un brand este influentata pe langa sexul indivizilor,venitul,ocupatia,varsta si de locul situat al brandului fata de domiciliu acestora. Stim ca cu cat distanta dintre resedinta clientului fata de locatia obiectivului preferat este mai mica, cu atat posibilitatea ca acesta sa devin un client fidel este mai mare datorita usurintei de deplasare in orice moment catre acel loc. Intr-o locatie in care serviciile tin pasul cu piata si cu cerintele exigente ale clientilor posibilitatea de a ajunge in topul preferintelor consumatorilor este foarte crescuta. Referindu-ne la cazul nostru,locatia benzinariei in care s-a desfasurat cercetarea este acel spaiu delimitat geografic din care i atrage" clienii i, implicit, i asigur desfacerea.

Designul cercetarii

1.Obiectivele cercetarii n aceast lucrare s-au propus urmtoarele obiective: O1: Identificarea principalilor factori care stau la baza preferintei/fidelitatii consumatorului fata de un brand. O2: Identificarea, daca exista,a unui factor predominant. 2.Ipotezele cercetarii Ipoteza generala: Genul subiectiilor si locatia geografica a benzinariei influenteaza fidelitatea/preferinta consumatorului pentru un anumit brand. Ipotezele specifice: Genul subiectiilor influenteaza preferinta consumatorului Locatia geografica a benzinariei influenteaza semnificativ preferinta consumatorului. Variabilele cercetarii. Variariabilele independente: 1. Genul subiectiilor: masculin feminin 2. Locatia geografica a benzinariei imediata apropiere de casa

 departe de casa

Variabila dependenta: 1.preferinta consumatorului

Metodologia de cercetare: Instrumentul Pentru a masura preferinta consumatorului in functie de gen si locatia benzinariei am construit un chestionar format din 6 itemi cu privire la aspectele care il poate determina pe consumator, in cazul nostru, sa aleaga benzinaria respectiva. Modalitatea de aplicare a acestei scale este sub forma de creion-hrtie,unde subiecii citesc itemii chestionarului i pe care noteaz n dreptul fiecrui item,rspunsul lui. Eantionul si desfasurarea cercetarii Acest chestionar a fost aplicat atat persoanelor de gen masculin cat si celor de gen feminin care veneau la benzinaria respectiva.De-asemenea,subiectii acestei cercetarii au fost in numar de 12; persoane care au dorit sa ne completeze acest chestionar. Cercetarea de fata s-a desfasurat in benzinaria respectiva,unde consumatorii erau rugati la casa sa completeze acest chestionar.

Rezultatele obinute i interpretarea lor

Prezentarea rezultatelor generale Pentru inceput, trebuie s vedem dac genul subiecilor influenteaza preferinta consumatorului. Astfel,n funcie de variabila independent se creeaz dou grupuri i anume grupul unul, format de subiecii de genul masculin i grupul doi, de cei de genul feminin. Fiecare subiect va face parte doar dintr-un singur grup. Un pas important atunci cnd vrem s comparm variabila independent asupra celei dependen teeste ca trebuie s formulm cele doua ipoteze; Ipoteza de cercetare: subiecii de gen masculin vor avea o preferinta diferita fata de subiectii de gen masculin. Ipoteza de nul: se refer la faptul c att subiecii de genul masculin ct i cei feminin vor avea aceeasi preferinta. Interpretarea statistic

Group Statistics genul subiectilor Scor preferinta masculin feminin N 7 5 Mean 4.00 5.00 Std. Deviation 1.915 1.000 Std. Error Mean .724 .447

Independent Samples Test Levene's Variances Test for Equality of t-test for Equality of Means 95%

Differen Mean F Equal variances 1.353 Sig. .272 t -1.059 df 10 Sig. (2-tailed) .314 Difference -1.000 Std. Error Difference Lower .944 -3.104

scor preferinta

assumed Equal variances -1.175 9.401E0 .269 -1.000 .851 -2.912

not assumed

Pentru a afla care este efectul variabilei independente -genul subiectilor,s-a aplicat testul T pentru esantioane independente. n urma aplicrii acestui test s-au obinut urmtoarele rezultate: media subiecilor de gen masculin este egal cu 4,0 media subieciilor de gen feminin este de 5,0

Valoarea lui t(10)=-1.059,unde p=0,31;valoare lui p>0,050 astfel c ipoteza de nul se respinge i se accept cea de cercetare,care spune ca nu exist diferene semnificative ntre variabila genul subiecilor asupra preferintei consumatorului pentru acel brand.n sensul c variabila gen nu influeneaz preferinta consumatorului vizavi brand. Pentru a afla ce efect are variabila locatia bezinariei asupra variabilei

dependende,s-a folosit din nou testul T pentru eantioane independente. Variabila independent este locatia benzinariei cu cele doua niveluri: imediata apropiere de casa consumatorului. Ipoteza de cercetare:arat c exist diferene semnificative ntre subiectii c.are stau in imediata apropiere a benzinariei si cei departe de casa. Ipoteza de nul:susine c nu exist diferene in ceea ce priveste locatia benzinariei asupra preferintei consumatorului. si departe de casa iar variabila dependenta este preferinta

Group Statistics locatia benzinariei Scor preferinta imediata apropiere de casa departe de casa N 7 5 Mean 5.43 3.00 Std. Deviation .787 1.414 Std. Error Mean .297 .632

Pentru a afla efectul aceste variabile independente locatia benzinariei asupra preferintei consumatorului s-a aplicat testul T pentru eantioane independente. n urma aplicrii acestui test s-a obinut urmtoarele rezultate: media subiecilor care stau in imediata apropierea a benzinariei este egal cu 5,43 media subieciilor care stau mai departe este de 3,00

Valoarea lui t=3.476,unde p=0,014;valoare lui p<0,050 astfel c ipoteza de nul se respinge i se accept cea de cercetare,care spune ca exist diferene semnificative ntre variabila locatia benzinariei asupra preferintei consumatorului pentru acel brand.n sensul c aceasta variabila influeneaz preferinta consumatorului vizavi de brand.

Concluziile cercetrii
Validitatea sau invalidarea ipotezelor

Se pare c genul subiecilor nu influeneaza preferinta consumatorului pentru un brand ,ci ea depinde de alii factori. Putem preciza faptul c nu exist diferene semnificative ntre variabil gen i preferintele consumatorilor. De-asemenea in cazul acesta genul nu este o variabil pentru a prezice preferinta consumatorului,sau nu putem zice ca subiecii de gen masculin au o preferinta diferita fa de subiecii de gen feminin. A doua ipoteza a fost confirmat, n sensul c variabila locatia geografia a benzinariei influeneaz preferinta consumatorului pentru un anumit brand. Deoarece exist diferene semnificative ntre subiecii care locuiesc in imediata apropiere a benzinariei i cei care stau mai departe asupra preferintei consumatorului pentru un anumit brand.

Bibliografia

 Iliescu D.(2004):Psihologia reclamei si a consumatorului. Volumul I: Psihologia consumatorului,Editura Comunicare

Petre.D,Iliescu D.(2007):Psihologia reclamei si a consumatorului. Volumul II: Psihologia reclamei,Editura Comunicare.ro

Gueguen N.(2006):*Psihologia consumatorului. Factorii care ne

influenteaza comportamentul de consum,editura Polirom

ANEXA

Chestionar

1.Obisnuiti sa alimentati frecvent de la aceasta benzinarie? Adevarat Fals

2.Frecventati aceasta benzinarie datorita preturilor produselor oferite? Adevarat Fals

3.Preferati benzinararia datorita calitatii serviciilor oferite? Adevarat Fals

4.Benzinaria este apropiata de casa / locul dumneavoastra de munca? Adevarat Fals

5.Fiind aproape de casa dumneavoastra, folositi adesea magazinul din interiorul benzinariei? Adevarat Fals

6.Angajatii benzinariei sunt dragusti si dispusi sa va ofere ajutor atunci cand aveti nevoie? Adevarat Fals

Genul Masculin Feminin

Locatia fata de benzinaria aceasta: Imediata apropiere de casa Departe de casa

PSIHOLOGIA ORGANIZATIONALA SI RESURSE UMANE ANUL 1

BREBU TEODORA DANILA RALUCA GOGOTA ANA MARIA