Etica cercetrii de marketing

ETICA CERCETRII DE MARKETING 1. Rolul eticii n cercetarea de marketing

1.1. Necesitatea eticii n cercetarea de marketing Etica poate fi definit ca un domeniu de cercetare pentru determinarea comportamentelor potrivite n anumite situaii, aa cum apar n codurile de comportament create de societatea uman, care definesc ce este i nu este etic. n unele cazuri, aceste coduri devin legi. Unele comportamente sunt att de inacceptabile nct sunt considerate ilegale din start. n multe privine, comportamentul ielgal este i imoral prin definiie. Totui, exist multe alte aciuni considerate imorale, dar care nu sunt considerate ilegale, deoarece nu sunt condamnate de ctre instituiile societale din sistemele juridece i legislativ. n astfel de cazuri, problema eticitii lor rmne deschis dezbaterii. n contextul dezvoltrii rapide a cercetrii de marketing, ca form a inteligenei de marketing, cercettorii au fost determinai s examineze minuios, valena etic a activitii lor. Unele aspecte ale cercetrii de marketing au devenit la fel de sensibile precum standardele etice. n majoritatea dicionarelor, precum i n limbajul comun, etica este asociat cu moralitatea, ambele concepte referindu-se la problematica binelui i rului. Ca atare, asocierea eticii cu practica cercetrii de marketing, motiveaz opiniile c anumite activiti ale cercetrii sunt problematice. Printre astfel de activiti se includ: recurgerea la forme de stimulare sau constrngere respondenilor, pentru a testa un nou produs (medicamente, cosmetice, etc.) cu scopul obinerii de informaii sigure din partea unor persoane nedispuse s se implice benevol sau ptrunderea n intimitatea unei persoane. Ca atare, este necesar ca practicienii cercetrii de marketing s fie contieni de ceea ce este considerat potrivit sau nepotrivit n conducerea anchetelor de cercetare, de cerinele etice ale societii umane, n spiritul remarcilor cercettorului suedez R.O. Carlson: trebuie s recunoatem c suntem capabili s ne colectm datele cercetrii, dar datorit faptului c publicul este nc dispuns s participe la interviurile noastre. Aceast acceptare reprezint resursa de baz a cercetrii, pe care este construit aceast industrie, fr de care am da faliment, mine. Din raiunile mai sus prezentate, eman necesitatea examinrii practicilor ndoielnice de marketing, pentru a contientiza i a pune bazele unor reglementri legale n implementarea cercetrii de marketing. 1.2. Natura eticii n cercetarea de marketing Din multitudinea filozofiilor care pot fi aplicate n explicarea comportamentului unui individ n anumite circumstane, cele mai adecvate ca fundamente n luarea deciziilor etice din cercetarea de marketing, sunt: deontologia i teleologia. Deontologia, conform DEX online 2009, este parte a eticii care studiaz normele i obligaiile specifice unei activiti profesionale. n ce privete etica profesional, este teoria despre datorie, despre originea, caracterul i normele obligaiei morale n general. Din perspectiva eticii profesionale, se ridic problema dac n activitile cercetrii de marketing, comportamentul este cinstit i drept n raport cu fiecare individ (cercettor, respondent, client)?. Dac drepturile unui individ sunt nclcate, atunci comportamentul nu 3

Etica cercetrii de marketing

este etic. De exemplu, n cazul unui furnizor de cercetri de marketing, angajat s studieze modul n care poteniali cumprtori sunt atrai i reacioneaz fa de o nou form de promovare a vnzrilor: dac cercettori ascuni nregistreaz comportamentul cumprtorilor n interiorul magazinului, un deontolog ar considera aceast form de cercetare ca fiind imoral, deoarce ncalc dreptul individual al cumprtorului la intimitate. Deontologul ar fi ns de acord cu aceast cu aceast metod i implicit acest comportament, dac cumprtorii ar fi anunai dinainte c vor fin nregistrai, putnd astfel s-i dea sau nu acordul de participare la cercetare. n ce privete teleologia, este teoria finalitii din punct de vedere conceptual, studiul scopurilor din punct de vedere al obiectivelor i finalism ca i concept. Din perspectiva marketingului, teleologia analizeaz un comportament n termenul beneficiilor i costurilor pentru societatea uman. Dac comportamentul n activitile unei cercetri de marketing genereaz costuri individuale i n final beneficii de grup, atunci exist avantaje nete i teleologul consider comportamentul ca fiind etic. n cazul exemplului anterior, teleologul ar considera c dei se ncalc dreptul la intimitate al cumprtorului, exist un beneficiu dac respectivul furnizor de cercetare i nva clientul cum s-i promoveze produsele mai eficient, ridicndu-se astfel costurile de marketing pe termen lung. Deoarece, n final, acest beneficiu este mprit de mai muli indivizi dect cei al cror drept la intimitate a fost nclcat, telologul ar declara c aceast metod de cercetare i comportamentul aferent, sunt etice. 1.3. Rolul codului etic i al organizaiilor profesionale n asigurarea i promovarea eticii cercetrii de marketing 1.3.1. Codul etic Activitile specifice cercetrii de marketing trebuie desfurate ntr-un cadru organizat, cu respectarea drepturilor i ndatoririlor tuturor celor implicai- reprezentnd condiii care s conduc la rezultate ct mai precise i valide. n acest context, organizaiile profesionale reprezentative din domeniul cercetrii de marketing au elaborat coduri de etic, cu scopul de a reglementa prin norme de etic profesional, comportamentul operatorilor implicai n activitile cercetrii de marketing i s protejeze persoanele fizice i/ sau juridice care direct sau indiect, pot fi afectate de aceste activiti. Normele de etic profesional asigur un comportament unitar i corect din partea tuturor operatorilor, care direct sau indirect iau parte sunt implicai n activitile cercetrii de marketing. Operatorii implicai direct sunt persoane fizice i/ sau juridice n calitatea de cercettori (executani ai cercetrii), n calitatea de clieni (beneficiari ai cercetrii), n calitatea de respondeni/ subieci; acetia din urm sunt purttori de informaii, care particip activ sau pasiv la cercetare. Cele trei categorii de operatori, alctuiesc triada cercettorilor de marketing. Normele de etic profesional cuprind onligaiile i drepturile acestor operatori, reprezentnd un cadru coerent de asigurare a cerinelor i condiiilor echitabile pentru toi operatorii implicai. n ce privete concurenii i societatea n general, chiar dac nu particip direct la cercetare, nu trebuie s fie afectate activitile acesteia. Codurile de etic sunt fundamentate pe o serie de principii care promoveaz onestitatea, profesionalismul, corectitudinea i confidenialitatea; cu scopul protejrii 4

Etica cercetrii de marketing

intereselor clienilor i ale publicului, n general. Normele codului trebuie adaptate legislaiei interne i internaionale a rilor din care provin operatorii implicai n cercetare. n structura de baz a normelor codului sunt incluse la nivel de standarde minime, specificaii referitoare la drepturile i obligaiile respondenilor, ale cercettorilor, ale clienilor cercetrii sau ale publicului n general (cu precdere n cazul cercetrilor sociale). Cele mai multe responsabiliti n privina comportamentului etic, aparin cercettorilor i clienilor (beneficiarilor), iar principala datorie a respondenilor este de a fi cinstii n privina rspunsurilor i al comportamentului n general. Analiza structurii codurilor de etic, elaborate de ctre organizaiile profesionale n cercetarea de marketing sau asociaiile acestora, dovedete faptul c nici una dintre acestea nu a reuit s dezvolte un set de coduri care s ia n considerare toate aspectele etice posibile. Un analist atent poate atrage atenia asupra faptului c unele circumstane ale cercetrii sunt specifice i nu pot fi generalizate. Astfel, putem evidenia unele situaii problematice, care ar putea conduce la dileme etice: a) Persoana care semneaz raportul unei cercetri finalizate, poate fi alta dect cea care l-a elaborat?; b) Organizaia profesional de cercetare, angajat, efectueaz cercetri similare pentru firme concurente; c) Este etic s se stabileasc tarife diferite, pentru clieni diferii, n cazul unor cercetri identice?; d) O ntrebare destinat chetionarului unui client, poate fi introdus n chestionarului altui client, fr aprobarea primului client?; e) Organizaia profesional de cercetare, utilizeaz ntrebri din chestionarul unui client, pentru elaborarea chestionarului altui client; f) Dac exist probleme etice, care dintre acestea vizeaz utilizarea cadourilor pentru a obine cooperarea respondeilor? Pe de alt parte, muli experi n cercetarea de marketing, att executivi ct i manageri, nu pot fi de acord cu ceea ce este considerat potrivit sau corect n privina practicilor de cercetare. Codurile etice singulare, nu pot oferi un rspuns n privina abuzurilor care pot apare; aceste coduri au atributul de a ghida, ceea ce nu garanteaz c cercettorul este mai etic. Codul ofer doar un cadr larg, n interiorul cruia trebuie s se determine cnd comportamentul unui cercettor se regsete n limitele sau n afara limitelor prestabilite. Ca atare, dac un cercettor ajunge ntr-o situaie n care apare nevoia de a lua decizii privind o aciune problematic din punct de vedere etic, cel mai indicat mod de aciune este s se ofere rspunsul la ntrebarea: Cum m-a simi eu, dac aceast direcie de aciune ar avea efect asupra mea? Paragrafele urmtoare, cuprind prezentarea celor mai importante probleme etice care apar n cadrul cercetrii de marketing. Chiar dac nu exist un consens al cercettorilor n privina unora dintre aceste probleme, totui analiza i cunoaterea acestora ofer perspective foarte utile practicii cercetrii de marketing. 1.3.2. Organizaiile profesionale i asociaiile acestora n afaceri, dac se manifest practici care nu sunt ilegale, dar sunt considerate inacceptabile, asociaii de comer i/ sau organizaiile profesionale de marketing i/ sau cercetri de marketing, elaboreaz coduri de comportament etic (coduri de etic).

Etica cercetrii de marketing

Dintre organizaiile de marketing i cercetri de marketing, reprezentative pe piaa global, remarcm: Asociaa American de Marketing (AMA), Asociaia Cercettorilor de Marketing (MRA), Societatea European pentru Cercetare de Marketing i Opinie (ESOMAR), Asociaia Mondial pentru Cercetarea Opiniei Publice (WAPOR), Asociaia American pentru Cercetarea Opiniei Publice (AAPOR), Consiliul Organizaiilor Americane de Sondare (CASRO), Consiliul pentru Sondaje de opinie i Marketing (CMOR) din SUA. n sprijinul implementrii uneia dintre componentele misiunii sale- de a promova practici corecte n rndul marketerilor, AMA i-a elaborate propriul cod de etic, avnd ca adreni pe toi memebrii asociaiei, cu condiia excluderii din rndurile acesteia a membrilor care nu respect normele incluse n cod. Potrivit prevederilor acestui cod, marketerii trebuie s fie responsabili de efectele activitilor ce le desfoar iar aciunile, deciziile i recomandrile lor trebuie s fie orientate pentru a servii consumatorii, organizaiile i societatea n general. ESOMAR a elaborat propriul set de norme pentru promovarea comportamentului etic n anul 1948, urmat ntimp de versiuni mbuntite. n anul 1976, ESOMAR n colaborare cu Camera Internaional de Comer ( ICC) elaboreaz codul comun al eticii cercetrii de marketing, cu caracter internaional i eficientizat prin coeziunea i sinergia obiectivelor, expertizelor i aciunilor comune. Acest nou Cod, aprut n anul 1977 cu denumirea Codul Internaional al Practicii Cercetrilor Sociale i de Marketing, a fost revizuit n anii 1986 i 1994, ultima versiune fiind n vigoare i n prezent. Codul definete principiile de baz ale eticii, care trebuie respectate n practica cercetrilor sociale i de marketing, precum i normele care trebuie implementate n relaiile cu consumatorii, comunitatea de afaceri i soscietatea n general. Respectnd coordonatele generale ale acestui cod, ESOMAR a elaborat i scoduri specifice diferitor domenii ale cercetrii de marketing. ESOMAR ofer i serviciul de arbitraj, menit s aplaneze disputele de natur tehnic sau etic, care pot aprea pe parcursul desfurrii cercetrilor de marketing.

2. Probleme etice specifice cercetrii de marketing

2.1. Probleme etice n raporturile dintre furnizorii cercetrii de marketing i respondeni Cele mai frecvente probleme etice care pot apare n relaia dintre furnizorii cercetrii de marketing i respondeni, sunt: informarea potenialilor respondeni i voluntariatul, nerespectarea dreptului la anonimat i confidenialitii, nerespectarea dreptului la intimitate i a siguranei. Informarea potenialilor respondeni De multe ori, respondenilor cercetrii nu li se aduce la cunotin adevratul scop al studiului la care sunt rugai s participe. Motivul principal este credina potrivit creia dac respondenii ar cunoate scopul studiului, atunci nu ar rspunde sincer. De exemplu, un institut de cercetri a realizat un studiu de marketing pentru o instituie financiar, care era interesat de imaginea sa i de cea a competitorilor, pe o anumit zon a pieei. Dup ce operatorii de interviuri se prezint potenialilor respondenilor, li se ofer o explicaie privind scopul studiului. Acesta este momentul n care rareori primesc respondenii informaii complete referitoare la inteniile, procedura sau sponsorul studiului. Experiena colectiv 6

Etica cercetrii de marketing

din domeniu susine c aflarea numelui instituiei care dorete studiul, i face pe respondeni s nu fie sinceri (voluntar sau nu) n rspunsurile lor. De aceea, de multe ori cercettorii fac o introducere referitoare la natura studiului, permindu-i astfel respondentului s decid dac va participa sau nu. De exemplu, pentru a ascunde scopul real al studiului de imagine anterior menionat, cercettorul prezint doar scopul general al studiului i ofer doar numele instituiei care realizeaz studiul. Astfel de prezentri de acoperire, sunt de multe ori acceptate n domeniul cercetrilor de marketing. n general, se admite c prezentarea total nu este ntotdeauna necesar. Exist totui situaii n care se abuzeaz de nelciune. Termenul de sugging se refer la vnzarea prezentat drept sondaj de opinie. De regul, aceast situaie apare atunci cnd un cercettor obine cooperarea unui respondent n cadrul unui studiu i se folosete de aceast oportunitate pentru a ncerca s-i vnd un produs sau serviciu. Normativul referitor la Prevenirea Fraudei, a Abuzului Consumatorului i Telemarketing, elaborat de AMA (1994), are menirea s pun capt unor practici de acest gen. Prin acest document, telemarketerilor nu li se mai permite s sune pe cineva, sub pretextul realizrii unui sondaj, pentru a-i vinde un produs sau un serviciu. Dei telemarkerii nu vor mai putea utiliza astfel de practici, Normativul nu interzice varianta prin scrisori a unor aciuni de acest gen. Frugging este o activitate asemntoare cu sugging, referindu-se la strngerea de fonduri prezentat ca sondaj de opinie. Acest gen de activitate nu presupune vnzarea de produse sau servicii, nefiind deci sub incidena Normativului din 1994, dar este considerat imoral. Privind dreptul respondenilor de a fi informai, evideniem urmtoarele reguli: - respondenilor trebuie s li se permit s verifice identitatea i buna credin a cercettorului; - dac doresc, respondenii au dreptul de a cunoate rezultatele cercetrii. Voluntariatul Colaborarea respondenilor n cadrul proiectelor de cercetare, trebuie s se bazeze n totalitate pe voluntariat. Furnizorii cercetrii de marketing trebuie s obin consimmntul respondenilor, care pot fi persoane fizice sau reprezentani ai unor organizaii. Nu este permis influenarea acceptului la participare, prin oferte care nu pot fi onorate sau prin msuri coerative. Nerespectarea cerinelor privind informarea i voluntariatul, confer respondenilor dreptul de a ntrerupe interviul n orice stadiu i s refuze cooperarea n desfurarea ulterioar a proiectului. Onestitatea n raport cu respondenii presupune ca cercettorii s nu ntreprind aciuni care s vizeze obinerea de informaii personale privind respondenii; pentru anumite scopuri, ca de exemplu: promovarea vnzrilor, evaluarea performanelor profesionale ale angajailor, evaluarea capacitii de plat (pentru acordarea unor credite), elaborarea unor liste i baze de date necesare activitilor de marketing direct, iniierea unor aciuni de strngere de fonduri, spionaj industrial sau comercial, ncercarea direct sau indirect de a influena prin intermediul chestionarului, opiunile, atitudinile sau comportamentul respondenilor. Nerespectarea dreptului la anonimat sau confidenialitate O important regula a codurilor de etic, pevede protejarea anonimatului respondeilor sau pstrarea confidenialitii asupra unor date de natur s-i identifice. 7

Etica cercetrii de marketing

Anonimatul nseamn c identitatea respondentului nu poate fi cunoscut de nimeni, iar confidenialitatea presupune cunoaterea informaiilor privind identitatea, de ctre un numr redus de persoane, asigurndu-se protecia mpotriva diseminrii acestor informaii. Organizaiile de cercetare promit potenialilor respondeni dreptul la anonimat sau confidenialitate. Asigurarea acestor drepturi este important din urmtoarele dou motive: - faptul c tot mai multe persoane nu sunt de acord s participe la cercetare, creznd c informaia va fi folosit n alte scopuri; chiar dac unele persoane pot fi convinse s participe i fr asigurarea anonimatului sau confidenialitii, cercettorii nu pot fi siguri ca acetia sunt reprezentativi pentru ntreaga populaie, cernd informaii despre identitatea lor; - garantarea anonimatului sau confidenialitii, concur la prevenirea erorilor din informaia oferit; persoanele care nu sunt sigure de asigurarea anonimatului sau confidenialitatea aciunii, i pot modifica rspunsurile. Pe de alt parte, nclcarea promisiunii de anonimat, constituie o nclcare a codului etic. De fapt este imoral folosirea identitii unei persoane n alte scopuri dect cele legate de cercetarea propriu- zis. De exemplu, crearea unei baze de date a respondeilor i utilizarea acesteia ca list de vnzri este un fapt recomandat. Frecvent, utilizatorii cercetrii nu tiu c o astfel de fapt este imoral, iar informarea lor despre acest aspect i revine cercettorului. De exemplu, n cadrul unui proiect de cercetare, la solicitarea firmei client, intervievatorul ar putea s l intrebe pe un respondent despre posibilitile lui de a cumpra produsul firmei client- produs care tocmai fusese descris de intervievator. n compensarea unui rspuns favorabil, unii clieni vor cere intervievatorului o list cu numele tuturor celor care au rspuns c ar cumpra produsul respectiv; lista ar putea fi apoi utilizat ca o baz de date a potenialilor cumprtori, cae poate ajunge n posesia unor concureni ai firmei- client. Cercttorii trebuie s-i informeze pe clienii cercetrii c o astfel de cerin nu este etic. Potenialii respondeni vor refuza s coopereze n cadrul unor sonaje corecte, care le solicit numai opinia, dac mai trziu afl c sunt contactai de un agent de vnzri pe a crui list de poteniali cumprtori se regsesc i ei. Pentru a respecta dreptul respondenilor la anonimat i/ sau confidenialitate, furnizorul cercetrii de marketing, trebuie s asigure urmtoarele: pstrarea oricrei informaii care ar putea identifica respondenii, n condiii de securitate, separat de alte informaii pe care acetia le-au furnizat, iar accesul la aceste informaii s fie permis numai persoanelor autorizate din cadrul furnizorului cercetrilor de marketing, pentru scopuri clar stabilite, de exemplu: cercetri de tip panel, interviuri de revenire, etc.; pstrarea n condiii de siguran i a altor informaii care ar putea identifica repsondenii, de exemplu, organizaia n care lucreaz i funcia ndeplinit; n cazul n care respondentul i d acordul cu privire la nregistrarea datelor de identitate, acesta trebuie s fie informat privind scopul cruia vor servi acele informaii precum i asupra utilizatorului acestora i s primeasc asigurari c informaiile nu vor avea alte destinai; transmiterea acestor informaii ctre un ter, trebuie fcut doar cu acordul respondentului. Nerespectarea dreptului la intimitate i siguran Nevoia de intimitate este exprimat prin scderea dorinei consumatorilor de a participa la interviuri i sondaje de opinie. Intimitatea este un drept fundamental la care persoanele nu vor renuna niciodat de bunvoie. Chiar dac progresul tehnologic a uurat 8

Etica cercetrii de marketing

obinerea prelucrarea informaiilor, totui, nsi natura cercetrii de marketing, determin nclcarea dreptului la intimitate. Ameninare constant a intimitii este unul din motivele scderii dorinei consumatorilor de a participa la sondaje. Un sondaj realizat n 1992 n SUA, referitor la intimitatea consumatorilor, a artat c 78 % din public este ngrijorat cu privire la nclcarea dreptului la intimitate. Ca rspuns la aceast continu invazie asupra intimitii personale, n SUA, s-au naintat autoritilor federale, cel puin 12 propunei de documente cu caracter legislativ. Documentul referitor la protejarea utilizatorilor de servicii de telefonie (1991) cerea Comisiei Federale de Comunicaii s stabileasc proceduri de eliminare a apelurilor nedorite i s legifereze folosirea sistemelor automate de apelare. i n industria cercetrilor de marketing a aprut o atitudine practic n privina dreptului la intimitate. Consiliul pentru Sondaje de Opinie i Marketing (CMOR), o federaie de asociaii, furnizori i utilizatori de cercetare, a lucrat mpreun cu reprezentanii guvernului federal pentru elaborarea unei legi referitoare la protejarea intimitii persoanelor. Consiliul monitorizeaz i legislaia care ar putea afecta sondajele de opinie i cercetarea de marketing. Specialitii industriei cercetrii de marketing cred c obiectivul de respectare a dreptului la intimitate precum i cel de cretere a ratei rspunderilor, nu sunt neaprat incompatibile. CMOR se ocup de problema scderii cooperrii respondenilor, pe urmtoarele trei ci: Informarea publicului prin intermediul brourilor, crilor potale de mulumire, crearea unei declaraii a principiilor cercetrii i a unei carte a drepturilor respondenilor; Imbuntirea chestionarelor prin reviziurea dimensiunii i gradului de dificultate, modificarea textelor de prezentare i a modului de realizare a chestionarelor; Perfecionarea interviurilor prin mbuntirea seleciei i pregtirii intervievatorilor i creterea abilitii acestora prin intermediul absolvirii programului de perfecionare Excelena n intervievare. Alturi de grupurile monitorizate i furnizorii cercetrii de marketing trebuie s fie preocupai de modul n care aciunile lor pot afecta intimitatea persoanelor. Principalele etape de parcurs n acest demers, sunt: Auto- evaluarea, prin care, fiecare furnizor s identifice dac face tot ce se poate pentru a respecta drepturile consumatorilor/ utilizatorilor; Adoptarea unor standarde universale, ceea ce ar permite furnizorilor de cercetare s adopte coduri de comportament similare; Crearea mrcii industriei cercetrii de marketing; crearea unui asftel de forme de identificare unic, va permite potenialilor respondeni s fac diferena ntre solicitrile de cercetri de marketing i aciunile de marketing direct; Implicarea relaiilor publice i educaiei, cu rolul de a informa publicul despre valoarea i legitimitatea oricrei aciuni de cercetare de marketing; Crearea Comisiei de sprijin a respondenilor; o astfel de Comisie va permite oferirea de informaii furnizorilor cercetarii, referitoare la 9

Etica cercetrii de marketing

tehnicile i procedurile respondenilor.

folosite,

din

punctul

de

vedere

al

Din punctul de vedere al dreptului la siguran, furnizorii cercetrii de marketing trebuie s ofere i s comunice certitudinea c participarea la cercetare nu va prejudicia respondenii sub nici o form. Certitudinea neprejudicierii respondenilor este garantat prin urmtoarele tratamente i/ sau aciuni n raporturile furnizorului cu respondeni: - asigurarea proteciei fizice i psihologice a respondenilor; - nesolicitarea participrii la interviuri n momente nepotrivite; - evitarea duratei foarte mari a interviurilor i a folosirii unor ntrebri prea personale, care ar neliniti sau stresa pe respondeni; excepie pot constitui cazurile n care informaia necesar este esenial pentru cercetare i este explicat necesitatea obinerii acesteia; 2.2. Probleme etice dintre furnizorii cercetrii i clieni Problemele etice care apar ntre cercettorii de marketing i clieni, includ: integritatea cercetrii, profesionalism i corectitudine n tratarea cumprtorilor i furnizorilor; confidenialitatea cercetrii, neafectarea bunstrii societale i obiectivitate. a) Integritatea cercetrii In marea majoritate a cercetrilor de marketing, informaia rezultat este folosit pentru luarea unor decizii importante. Rezultatul unei decizii poate afecta strategia, bugetul, locurile de munc i organizarea firmei beneficiare a cercetrii. Cu asemenea riscuri implicate, exist posibilitatea apariiei unei lipse de obiectivism din partea cercettorilor, n procesul de cercetare. Lipsa de obiectivism, echivalent cu lipsa de integritate, se poate manifesta sub forma reinerii anumitor informaii, falsificrii de date, modificrii rezultatelor, n sensul n care s corespund cu anumite puncte de vedere. Nevoia pentru abaterea de la integrarea cercetrii poate fi opiunea furnizorului cercetrii ori opiunea clientului. Dac furnizorul cercetrii este sigur c, clientul va avea nevoie de servicii de cercetare i nviitor, va recurge la modificarea sau reinerea anumitor informaii, astfel nct raportul final s susin dorinele clientului. Acesta din urm, s-ar putea s nu observe lipsa de obiectivitate, ns va fi mulumit de obiectivitate i conform gndirii furnizorului cercetrii, va crete ansa ca n viitor, clientul s apeleze din nou la serviciile sale. Abaterile de la integritatea cercetrii nu trebuie ascunse fa de cei care conduc proiectul de cercetare. Este cunoscut c intervievatorii, n calitatea de creatori ai interviurilor, pot ocoli anumite etape n realizarea sondajului. Exist dovezi c astfel de procedee reprezeint o problem mai mare dect s-a crezut. Meninerea integritii cercetrii este una din cele mai semnificative probleme etice din industria cercetrilor de marketing. b) Profesionalism Cercettorii din cadrul organizaiilor furnizoare a cercetrilor trebuie s acioneze cu profesionalism i corectitudine, pentru a nu discredita aceast profesie i a pstra ncrederea opiniei publice n rolul cercetrilor sociale i de marketing. Cercetrile de marketing trebuie proiectate i realizate n condiii de eficien economic i s satisfac cerinele clienilor. Cercettorul trebuie sa informeze clientul asupra punctelor slabe sau limitelor n culegerea datelor, n special cele care pot genera erori importante. De 10

Etica cercetrii de marketing

asemenea, cercettorii trebuie s aleag i s foloseasc corect, metodele i tehnicile cele mai adecvate situaiei de cercetat. c) Corectitudinea tratrii clienilor i furnizorilor Una din importantele probleme etice n realizarea unei cercetri, este corectitudinea fa de clieni i/ sau furnizori. Tratarea corect a partenerilor ca cercettorii s nu fac declaraii false asupra propriilor capaciti sau asupra experienei pe care o dein. De asemenea, nu este admis exprimarea de critici nejustificate sau iniierea altor aciuni menite s discrediteze concurena. n egal msur, nu este admis tratarea imoral a clienilor, precum n exemplele urmtoare: ncrcarea facturii, nerespectarea cerinelor de studiu n momentul subcontractrii studiului cu alte firme, vnzarea unor studii inutile. Prin nerespectri ale cerinelor de studiu, precum: intervievarea unor persoane nepotrivite sau neverificarea veridicitii interviurilor, furnizorul cercetrii i poate reduce din costurile utilizrii serviciilor unei firme subcontractante. Furnizorul de cercetri i poate vinde serviciile mai scump, convingndu-i pe clieni s foloseasc metode de studiu mai scumpe, cum ar fi cercetarea cauzat n locul cercetrii descriptive sau s foloseasc mai muli respondeni dect ar fi nevoie. Exemplele mai sus menionate se referla situaiile n care furnizorii i trateaz imoral clienii. O problem etic major o poate constitui, de exemplu, situaia n care o firm care are capaciti interne de cercetare, emite o cerere de ofert de cercetare ctre firme de cercetare externe. Aceste din urm firme investesc timp i bani n crearea unui proiect de cercetare pentru firma solicitant, estimeaz costurile, s.a.m.d. Avnd la dispoziie mai multe oferte, firma solicitant se decide srealizeze cercetarea cu forele proprii. Exist situaii cnd un astfel de gest este justificabil, dar n principiu, o astfel de aciune nu este etic. O problem asemntoare este aceea n care s-a semnat deja contractul de colaborare, dar n continuare se solicit oferte de la alte firme, cu acelai scop, al obinerii de proceduri i calcule de costuri. Alte abuzuri, constituie, nerespectarea termenului de finalizare a studiului sau ntrzierea plii. d) Confidenialitatea cercetrii Teoretic, rezultatele muncilor realizate de ctre firmele furnizoare de cercetri sunt confideniale i proprietatea acestora. Cercettorii creaz un depozit al datelor i informaiilor culese n urma studiilor efectuate. Cele mai multe probleme etice, care implic confidenialitatea, se refer la modul n care este utilizat acest depozit. Codul etic al AMA prevede c un cercettor nu poate folosi datele unei cercetri realizate pentru o firm concurent, aspect susinut n exemplul urmtor: S presupunem c un furnizor de cercetri de marketing, realizeaz mai multe studii de pia pentru clientul firmei A. Informaiile culese ofer multe date referitoare la percepia clenilor despre firma B, principala concurent a firmei A. Dup terminarea cercetrii pentru clientul A, furnizorul de cercetri recunoate valoarea informaiilor despre firma B i abordea conducerea acesteia pentru a-i vind un studiu care garanteaz identificarea pecepiilor consumatorilor despre firm. Este etic, acest comportament al furnizorului de cercetri? Acest comportament, demostreaz cum informaia acumulat poate fi folosit, ncalcnd confidenialitatea care trebuie s existe ntre clientul i furnizorul cercetrii.

11

Etica cercetrii de marketing

Furnizorul de cercetare trebuie s asigure securitatea tuturor datelor aflate n posesia lor i nu are dreptul de a comunica rezultatele unei cercetri, fr a dispune de informaii care s justifice aceste rezultate. Cnd se public unele concluzii, cercettorul trebuie s fie disponibil s fac precizri suplimentare asupra acestora, n cazurile unor solictri n acest sens. e) Neafectarea bunstrii societale Probleme etice rezult i n situaiile n care prin cercetare se pun n balan scopurile demersului de marketing i problemele sociale; acest aspect se poate constata mai ales n publicitate i ncrearea noilor produse. De exemplu, cercettorii de marketing au reineri n privina realizrii de studii de publicitate, cu participarea copiilor i relizarea de cercetri privind comercializarea unor produse, considerate ca periculoase pentru publicul larg (igri sau anumite substane chimice). g) Obiectivitatea Cercettorul trebuie s adopte o atitudine neutr n obinerea i prezentarea rezultatelor, excluznd: - inteniile sau aciunile de utilizare a acestora n alte scopuri dect cele pentru care sunt destinate; - interpretarea eronat a rezultatelor sau prezentarea de concluzii ce nu pot fi susinute prin date. Utilizarea nejustificat sau incorect a unor metode i tehnici de cercetare, va genera lipsa de obiectivitate a rezultatelor; de exemplu, aplicarea unui test de pia ntr-o arie n care firma are o reea de distribuie foarte puternic, poate genera rezultate favorabile, care pot fi neconforme cu realitatea. 2.3. Drepturile i obligaiile reciproce ale cercettorilor i clienilor Relaiile dintre executantul/ furnizorul cercetrii de marketing i beneficiarul/ clientul acesteia sunt stabilite n cadrul unui contract scris care conine drepturile i obligaiile celor dou pri. Contractul mai pevede respectarea anumitor condiii, pentru a se implementa un raport corect ntre cele dou pri. n consecin, cercettorul trebuie s informeze clientul, dac cercetarea care face obiectul contractului este realizat n mod exclusiv pentru acesta sau este comandat de mai muli clieni. Cercettorul are datoria de a-l informa pe client, dac n procesul cercetrii, face apel la serviciile unor subcontractani. n lipsa unui angajament anterior ntre pri, clientul nu are dreptul de a pretinde folosirea exclusiv a serviciilor cercettorului, n exclusivitate sau parial. Furnizorul cercetrii trebuie protejat mpotriva dezvluirii de ctre client, altor firme de cercetri de marketing, a unor informaii despre metodele i tehnicile folosite n rezolvarea unor probleme specifice.

12