Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2018 Etica activitatii de marketing : Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
О компании
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de
indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si
stiinta de a vinde".
StiuCum Home » marketing » marketing mix » Marketingul etic: responsabilitatea sociala si
morala a marketingului
In activitatea lor cotidiana, oamenii de marketing se confrunta cu numeroase probleme de ordin moral. Adeseori, ei nu-si pot da seama
foarte clar daca o actiune este sau nu morala. De aceea, firmele trebuie sa aiba coduri de comportament etic, insotit de indicatii care sa
calauzeasca pe toti angajatii in anumite situatii problematice de etica, precum si de sanctiuni ale comportamentelor neetice.
-23% -25%
Посмотреть Посмотреть
О компании
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-mix/222/etica-activitatii-de-marketing72384.php 1/9
03.04.2018 Etica activitatii de marketing : Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
sciplina filozofica ce studiaza problemele teoretice si practice ale moralei. Categoriile fundamentale ale eticii sunt binele si raul.
Etica marketingului se refera la principiile si lorile care definesc comportamentul bun sau rau al oamenilor de marketing si/sau al
firmelor. Ea este o sintagma foarte controversata. Fara a intra in analiza controversei, este necesara o obsertie pe care o consideram
foarte importanta pentru intelegerea problemelor etice in marketing: trebuie facuta distinctia clara intre legalitatea si moralitatea unei
actiuni; in timp ce legea cuprinde norme generale de conduita, obligatorii si impersonale, susceptibile de a fi aduse la indeplinire prin
forta de constrangere a statului sau a comunitatii mondiale, moralitatea se refera la lori etice personale, liber consimtite. Altfel spus,
legea este obligatie iar etica este optiune. De pilda, este legal sa fabrici tigarete, dar este etic? Complexitatea raportului intre legalitate
si moralitate in deciziile de marketing este ilustrata in ura 3.3.
ura 3.3 Raportul intre moralitate si legalitate in deciziile de marketing
Legalitate Moralitate
Etic Neetic
Legal Etic si legal (1) Ne etic, dar legal (2)
Ilegal Etic. dar ilegal (3) Neetic si ilegal (4)
Evident, respectand legea, marketerul evita infractiunea, dar nu toate comportamentele legale sunt etice ( casuta 2). De exemplu, este
legal sa faci nzare la domiciliu, dar, adeseori, agentii de nzari forteaza nzarea, and un comportament neetic.
Alte ori, o decizie poate fi etica dar ilegala. De pilda este etic fata de consumatori sa eviti cresterea preturilor, dar cand aceasta decizie
este rezultatul unei intelegeri cu concurentii, ilegalitatea este clara (se incalca legea concurentei). Ideal ar fi ca toate deciziile de
marketing ale firmelor sa fie de tipul 1. Dupa cum, deciziile de tipul 4 sunt lipsite total de responsabilitate sociala si etica.
O problema etica este o situatie sau o oportunitate care cere unui individ sau unei organizatii sa aleaga intre actiuni care pot fi judecate
ca bune sau rele (etice sau neetice). Ori de cate ori o actiune de marketing provoaca sentimente de inselaciune, manipulare, indoiala,
neincredere etc, la consumatori, este vorba despre o problema de etica.
O persoana nu putea lua o decizie etica daca nu stie (nu are constiinta) ca decizia respecti are o componenta morala. De regula,
problemele etice apar din dezacordul intre incercarea omului de marketing de a realiza obiectivele firmei si dorinta consumatorilor de a
avea produse sigure, de calitate. Cand o uzina de automobile face economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare si proiecteaza
rezervorul de benzina astfel incat automobilul poate lua foc in urma unei coliziuni, avem de a face cu o problema etica (nu s-a respectat
dreptul consumatorilor la produse sigure). Un fabricant de inca! jar; inie tip sport lanseaza pe piata produse Abidas, folosind sigla
Adidas; un altul apeleaza la spionajul industrial pentru a afla informatii despre concurenti - iata alte exemple de probleme etice.
Indiferent de cauzele aflate in spatele unor probleme etice, firma trebuie sa decida cum le rezol. De aceea, orice manager sau lucrator
de marketing trebuie sa aiba constiinta problemelor etice care pot apare, pentru a le solutiona.
Interesul actual manifestat fata de etica marketingului isi are originea in marile scandaluri industriale cunoscute publicului din intreaga
lume, incepand cu delictele comise la mijlocul anilor '80 in industria americana de armament si terminand cu numeroasele cazuri de
poluare voluntara (cum este cel al firmei indiene Bopal care, deversand pori toxici in atmosfera a ucis peste 2500 de oameni, sau al
firmei Aurul din Baia Mare, care, prin deversarea unor reziduri metalifere, a poluat raul Tisa in anul 2000).
-25% -45%
Посмотреть Посмотреть
О компании
a de catre J. Bentham si J.S. Mill) sustine ideea binelui celui mai mare pentru cel mai mare numar de indivizi. Utilitarismul este doctrina
economica de baza a capitalismului.
Intr-o problema etica, utilitaristul a toate optiunile posibile, alegand-o pe cea care promite cele mai bune rezultate pentru cei mai multi
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-mix/222/etica-activitatii-de-marketing72384.php 3/9
03.04.2018 Etica activitatii de marketing : Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
oameni. Rezulta ca este neetic sa castigi singur, pe cheltuiala celor multi! Iata un exemplu ativ elocvent: in 1990, inainte de decolarea
unui avion al companiei americane Delta, s-a primit un telefon care anunta existenta unei bombe la bord. Compania a decis sa se faca
publica amenintarea. Calatorii au parasit avionul, banii le-au fost restituiti, s-au cerut scuze etc. Amenintarea a fost falsa. Dar, in 1988,
Panam n-a anuntat calatorii despre o amenintare de acelasi gen: au murit peste 200 de persoane. Care decizie a fost etica? Delta a
avut un comportament etic, deoarece a ales binele pentru calatori (cei mai multi). Ce a castigat Panam?
b) Idealismul moral considera ca omul trebuie sa actioneze exclusiv pe baza drepturilor si obligatiilor sale, indiferent ce consecinte ar
avea actiunea sa. Un comportament bazat pe aceasta filozofie este cel din exemplul urmator: o intreprindere a lansat pe piata un suc de
mere pe ambalajul caruia scria 100% natural", desi avea numeroase ingrediente chimice. Un angajat al firmei, care cunostea perfect
situatia, dupa cate memorii interne fara efect, a anuntat Oficiul de Protectie a Consumatorului. El a resimtit, deci, obligatia de a fi
cinstit, dandu-si apoi, demisia. De regula, astfel de persoane au mari probleme daca raman in firma, deoarece managerii nu agreeaza
acest gen de comportament. Managerii doresc un anumit echilibru" intre responsabilitatea lor fata de firma (profit) si cea fata de
societate!
c) Formalismul moral are drept regula de aur zicala Ce tie nu-ti place, altuia nu face!" Toti consumatorii au pretentia unui
comportament etic al firmei. Dar, orice medalie are un revers: si consumatorii au obligatia de a actiona responsabil in procesul de
schimb si de folosire a produselor. Practicile neetice ale consumatorilor sunt numeroase si preocupa serios firmele: furturile de produse,
de curent electric, impulsuri telefonice etc, furturile informatice" din conturi bancare si din conturi de lori mobiliare, pretentii dupa
expirarea perioadei de garantie, inselarea companiilor de asigurari, furnizarea de informatii false in cazul cumpararii in rate, folosirea
ilegala a programelor de calculator, a casetelor audio si video etc.
d) Altruismul este devotamentul fata de aproapele tau. Atunci cand renunti la ce in favoarea altuia, fara sa te gandesti sa primesti altce
in schimb, esti altruist. Multe actiuni de marketing care se vor altruiste, in realitate, nu sunt. O firma care face o donatie unui camin de
batrani, dar mizeaza pe publicitate si reducerea impozitelor nu este altruista. Oricum, fiind, in esenta, un proces de schimb, marketingul
nu poate fi altruist.
La nivelul bunului simt, se poate considera ca un om are una si aceeasi filozofie morala in orice situatie: acasa, la locul de munca, in
cercul de prieteni etc. Cercetari serioase au aratat, insa, ca oamenii de afaceri au o filozofie la munca si o alta, complet diferita, in
celelalte situatii [33]. Rezulta ca filozofiile morale personale nu sunt componenta centrala a deciziilor, actiunilor si politicilor de
marketing ale firmelor, odata ce ele se schimba de acasa pana la locul de munca [34].
Conflictele intre filozofiile morale personale ale oamenilor de marketing si cultura sociala, de afaceri si cea a firmei, precum si politicile
de marketing ale firmei, sunt cauzele primare ale problemelor etice in marketing.
Problemele etice si mixul de marketing
Problemele etice apar in legatura cu toate elementele mixului de marketing.
Etica si produsul
Problemele etice in legatura cu produsul apar in toate situatiile in care consumatorii, pe buna dreptate, nu sunt multumiti de acesta, se
simt inselati, dezantajati in procesul de schimb. Astfel de situatii au fost prezentate in paragraful referitor la critica populara" a
marketingului. Aici ne vom referi doar la cauza lor principala si anume aceea ca marketerii nu dau informatii suficiente si oneste despre
calitatea, componentele, functionalitatea, riscurile asociate cu produsul si modul de utilizare a acestuia. De pilda, fiind manager general
la Chrysler, Lee Iacocca a aflat ca multe automobile au fost ndute ca noi, dupa ce fusesera folosite de catre functionari (cu cablul de
kilometraj scos). intr-o conferinta nationala de presa, Iacocca a cerut scuze pentru comportamentul neetic al firmei si a descris concret
programul de desubire a tuturor clientilor care au cumparat masini folosite. Scuzele au fost repetate in articole de cate doua ini, in cele
mai mari ziare americane. Astfel de mesaje dau consumatorilor o puternica imagine despre standardele etice aie firmei.
Etica si pretulIntelegerile asupra pretului, preturile de Jaf' (sub costuri), necomunicarea pretului, nedetalierea componentelor acestuia,
majorarile preturilor de Craciun sau de Paste etc, genereaza probleme etice. De exemplu, o factura telefonica, de apa-canal, gaz,
nedetaliata, este o evidenta practica neetica foarte frecventa.
Etica si distributiaIntr-un canal de distributie, fiecare membru are anumite drepturi, recompense si obligatii. Ori de cate ori acestea nu
sunt respectate, pot apare comportamente neetice. De exemplu, cand un detailist nu-si onoreaza platile la termen, este neetic. La fel
este un producator care refuza sa nda produsele sale unui detailist care nu doreste sa le amplaseze intr-un anumit loc in magazin. in
sens invers, tot neetic este un mare lant de magazine care, facand uz de puterea sa, nu cumpara produsele decat la preturi foarte mici,
direct de la producator, eliminand, astfel, intermediarii. Astfel de manifestari neetice, adeseori, provoaca conflicte in canalele de
marketing.
Vanzarea conditionata, sub presiune, nzarea agresi a unor produse pe care oamenii nu le doresc (asigurari de viata, drepturi de canta
etc.) si alte tehnici de nzare discuile sunt acte neetice de care se fac vinoti multi agenti de nzari, in special cei din usa in usa".
Cod de etica
Membrii AMA trebuie sa aiba un comportament etic. De aceea, ei au subscris la acest cod, care se refera la urmatoarele aspecte:
I. Responsabilitatea marketerului
Marketerul trebuie sa fie responsabil pentru consecintele intregii sale activitati si sa se asigure ca deciziile, recomandarile si actiunile
sale servesc si satisfac clientii, organizatiile si societatea.
II. Activitatea marketerilor trebuie sa se desfasoare pe baza urmatoarelor reguli:
1. Regula de baza a eticii profesionale este: Sa nu faci rau cu buna stiinta;
C. In domeniul distributiei:
1. Nu se exploata consumatorul prin faptul ca i se pune la dispozitie produsul;
2. Nu se folosesc metode de constrangere in canalul de marketing;
3. Nu se influenta in nici un fel decizia distribuitorilor de a cumpara un produs.
D. in domeniul pretului:
1. Nu te angaja in intelegeri de pret!;
Cu 20 kg mai puțin în două Cum să slăbești 10 kg fără să Pierdea în greutate conform Există trei reguli pentru a Grăsimea de pe abdomen și
săptămâni! Burta dispare! faci exerciții? Trebuie doar să experților! Cea mai simplă scăpa de GRĂSIME! -27 kg în șolduri dispare în 3-4 zile,
Trebuie să... iei … metodă de a slăbi! 17 zile: înainte de culcare, trebuie doar să…
trebuie...
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-mix/222/etica-activitatii-de-marketing72384.php 6/9
03.04.2018 Etica activitatii de marketing : Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
Marketingul etic: responsabilitatea sociala si
morala a marketingului
Trei concepte fundamentale ale
marketingului:nevoi, cerere, piata
Planificarea strategica orientata spre piata
Planificarea activitatii de marketing
Cercetarea de marketing. sistemul
informational de marketing al firmei
Analiza mediului de marketing
Comportamentul de cumparare al
consumatorului
Comportamentul de cumparare al organizatiei
Analiza concurentei si strategiile concurentiale
de marketing ale firmei
Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta
Previziunea de marketing
Politicile privind vanzarile de marfuri
-26%
-25%
-43%
898,20 руб.
-39%
О компании
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-mix/222/etica-activitatii-de-marketing72384.php 7/9
03.04.2018 Etica activitatii de marketing : Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-mix/222/etica-activitatii-de-marketing72384.php 8/9
03.04.2018 Etica activitatii de marketing : Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
О компании
CAUTA IN SITE
Analytics
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-mix/222/etica-activitatii-de-marketing72384.php 9/9