ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN

MARKETINGUL SERVICIILOR

Şi în alte domenii, dar mai ales în domeniul serviciilor, activităţile de marketing

sunt apreciate, din punct de vedere etic, de societate, de competitori şi
consumatori.
Cu toate că majoritatea întreprinderilor de servicii îşi desfăşoară activitatea în
limitele legale, unele dintre ele se angajează în anumite activităţi care nu sunt
considerate ca acceptabile de către ceilalţi competitori, de consumatori sau de
societate, în general. Un număr de acţiuni de marketing, cum ar fi reclamele
neplăcute sau mincinoase, ambalajele sau reprezentările tangibile înşelătoare,
practicarea vânzărilor prin chestionare, manipularea încrederii consumatorilor,
corupţia şi poluarea, au generat orientarea activităţii unui număr apreciabil de
specialişti în direcţia evidenţierii problemelor referitoare la ce trebuie să fie
considerat acceptabil în practica de marketing şi ce obligaţii au marketerii faţă
de societate, în general. 1
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

1. Natura eticii în marketingul serviciilor

Etica este definită individual şi poate varia de la o persoană la alta. Drept

urmare, chiar dacă prestatorii de servicii operează în propriul lor interes, trebuie
să existe standarde de comportament acceptate, care să le direcţioneze toate
deciziile adoptate. Prestatorii trebuie să-şi desfăşoare întreaga activitate în
concordanţă cu principiile morale, bazate pe idealuri, ca: cinste, dreptate şi
încredere. Consumatorii privesc cu reticenţă activităţile imorale (spre exemplu,
reclame mincinoase, comercializarea intenţionată a unor produse/servicii
dăunătoare, anumite niveluri inacceptabile ale preţului etc.) şi adesea refuză să
facă afaceri cu prestatorii care se angajează în asemenea practici.
Etica marketingului este, în prezent, destul de controversată. Multe dintre
deciziile de marketing pot fi judecate ca bune sau rele, morale sau imorale. Dar,
fiecare prestator sau consumator are idei diferite despre ceea ce este moral sau
imoral, acest lucru depinzând de valorile personale, cultura organizaţiei şi
experienţa dobândită. 2
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

2. Procesul de elaborare a deciziilor etice în marketingul serviciilor

Factorii care influenţează procesul de elaborare a deciziilor etice in marketing

Filozofiile morale Decizii Relaţiile

personale etice organizatorice

Oportunităţile
mediului extern

3
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

Filozofiile morale, reflectă principiile sau regulile pe care indivizii obişnuiesc

să le folosească pentru a determina un comportament corect. Aceste principii
constituie linii directoare pentru rezolvarea conflictelor şi asigurarea avantajelor
reciproce pentru toţi membrii societăţii. Oamenii învaţă aceste principii şi reguli
prin socializare (alături de membrii familiei, grupuri sociale), religie şi educaţie
formală.
Studiile efectuate au evidenţiat faptul ca filozofiile morale personale rămân
constante atât în timpul desfăşurării activităţilor profesionale cât şi în afara lor.
Cercetările au arătat de asemenea, că majoritatea prestatorilor au o anumită
filozofie morală la muncă şi alta, complet diferită, în afara serviciului.
Un alt studiu a descoperit că deşi valorile şi filozofiile morale personale
influenţează deciziile etice în afaceri, ele nu constituie o componentă centrală
care să direcţioneze acţiunile şi politica unei organizaţii.
4
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

Comportamentul etic al prestatorilor de servicii este determinat de două

dimensiuni de bază ale structurii organizatorice: tradiţiile şi valorile
întreprinderii (cultura acesteia) şi filozofiile morale personale ale
salariaţilor întreprinderii.
Orice salariat (manager sau simplu prestator) al unei întreprinderi de servicii
va adopta un anumit comportament etic în funcţie de propria-i filozofie morală şi
de regulile şi standardele specifice acelei întreprinderi.
Relaţiile organizatorice
În anumite situaţii, angajaţii unei întreprinderi de servicii se pot confrunta cu
reguli şi îndatoriri pe care ei le privesc ca potenţiale surse de dileme etice. De
exemplu, unui prestator i se poate cere să-şi mintă clientul la telefon. De
asemenea, daca un angajat îl vede pe un altul înşelând clientul, el se va
confrunta cu o dilemă etică: să-şi informeze şeful sau nu.
Rezolvarea acestor dileme, de către personalul prestator, este direct
determinată de rolul pe care îl are în întreprindere (În special în dezvoltarea
culturii întreprinderii) top managerul. Mulţi specialişti susţin că directorul de
marketing determină "tonul moral" pentru întreg compartimentul de marketing. 5
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

Oportunităţile mediului extern

Oportunităţile mediului extern pot genera anumite presiuni concurenţiale,
care influenţează intenţia unei persoane de a se comporta etic. Oportunităţile
reprezintă un set de condiţii favorabile, care limitează barierele sau generează
recompense.
Dacă un prestator profită de o oportunitate pentru a acţiona imoral şi este
recompensat sau nu suferă penalizări, acesta poate repeta asemenea acţiuni şi
în situaţia apariţiei altei oportunităţi. De exemplu, un prestator care primeşte o
mărire de salariu după ce a oferit consumatorului informaţii denaturate despre
calitatea serviciilor oferite, pentru a-i influenţa decizia de cumpărare, va continua
să aibă acelaşi comportament imoral.
Efectul imoral al unor asemenea oportunităţi poate fi diminuat dacă
întreprinderea adoptă o politică clară în domeniul relaţiilor etice, o politica bazată
pe respectarea unui cod de etică profesională, propriu organizaţiei.

6
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

3. Probleme etice în marketingul serviciilor

O problemă etică reprezintă o situaţie sau o oportunitate identificată, care

presupune ca un individ sau o organizaţie să aleagă dintre mai multe acţiuni, ce
necesită să fie evaluate ca bune sau rele, morale sau imorale. De câte ori o
activitate de marketing face ca oamenii să se simtă decepţionaţi, manipulaţi ori
înşelaţi, există o problemă etică de marketing, indiferent de legalitatea acelei
activităţi.
Probleme etice legate de produs. În general problemele etice legate de
produs apar când marketerii nu reuşesc să evidenţieze riscurile privitoare la
folosirea, valoarea şi funcţionarea serviciilor sau produselor. De asemenea,
presiunile concurenţiale pot genera, la rândul lor, o serie de probleme etice
legate de produs. Atâta vreme cât concurenţa se intensifică şi profiturile
marginale se diminuează, presiunile pot determina substituiri ale elementelor
tangibile sau ale materiilor prime, în scopul reducerii costurilor. Problema etică
apare atunci când marketerii nu informează clienţii de aceste modificări, această
omisiune fiind o formă de atitudine morală vis-a-vis de natura serviciului oferit.
7
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

Probleme etice legate de publicitate. Acţiunile imorale în publicitate pot

distruge, mai ales in domeniul serviciilor, încrederea clienţilor în întreprinderile
prestatoare. Uneori, anumite întreprinderi de servicii pot fi trase la răspundere
pentru comportament neloial faţă de ceilalţi competitori. De asemenea, excesul
în publicitate poate varia de la susţinerea unor pretenţii exagerate faţă de
calitatea serviciilor oferite până la omiterea unor aspecte legate de activitatea
întreprinderii sau natura şi calitatea ofertei acesteia.
Prestatorii, care prin mesajele publicitare nu oferă toate informaţiile referitoare
la calitatea serviciilor, la timpul, locul şi preţul prestării sau care transmit
informaţii false, riscă să piardă încrederea clienţilor reali şi să genereze
neîncredere în rândul celor potenţiali.
O altă formă de publicitate imorală este cea care foloseşte în mesajul publicitar
declaraţii ambigui (exprimări care conţin cuvinte atât de vagi, încât cel care le
vede, le ascultă sau le citeşte, cu greu percepe intenţia mesajului). Denumite
cuvinte "nevăstuică" ("weaselwords") aceste exprimări vagi permit celui care
face reclama să nege orice intenţie de a păcăli. Dacă prestaţia decepţionează
consumatorii, asemenea mesaje vagi generează apariţia unor probleme etice în
publicitate. 8
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

Probleme etice legate de prestarea propriu-zisă .

O problemă frecventă în activitatea de prestare a unui serviciu o reprezintă
opţiunea prestatorului pentru un anumit tip de comportament faţă de client. Nu
de puţine ori, consumatorii de servicii îi consideră pe vânzători ca imorali pentru
că îi determină să cumpere servicii pe care nu le vor sau de care nu au nevoie.
Într-un moment sau altul, majoritatea prestatorilor se pot confrunta cu
probleme etice în activitatea lor. Spre exemplu, într-o bancă aflată într-o situaţie
financiară delicată, lucrătorul de la ghişeu va trebui să se hotărască dacă va
spune clientului adevărul, riscând să piardă afacerea cu el sau îl va înşela pentru
a asigura "vânzarea serviciului".
Educarea necorespunzătoare a prestatorilor îi face pe aceştia să fie confuzi şi
nepregătiţi în faţa unor asemenea probleme etice. Mai mult chiar, odată ce
prestatorul a înşelat un client, el va fi în dificultate să-i spună adevărul mai
târziu. Dacă clientul învaţă dintr-o decepţie, prestatorul îşi va pierde
credibilitatea nu numai în faţa clientului, dar şi în faţa prietenilor şi asociaţilor
acestor. Astfel, modul în care se tratează o asemenea problemă etică poate avea
consecinţe mult mai grave asupra individului sau a întreprinderii pe care o
reprezintă. 9
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

Problemele etice legate de preţ.

Stabilirea preţului, practicarea unor preţuri impuse şi omisiuni în comunicarea
completă a preţurilor sunt probleme tipice de etică în marketingul serviciilor.
Natura emoţională şi subiectivă a preţului crează multe situaţii în care
neînţelegerile dintre prestator şi consumator ridică probleme morale. Prestatorii
au dreptul să includă în preţ o marjă de profit cât mai mare. Problemele eticii
apar atunci când întreprinderea de servicii caută să obţină profituri nerezonabile
în detrimentul consumatorilor.
În percepţia consumatorilor, nu preţurile sunt imorale - ei ştiu că există un
cadru legal pe care întreprinderile sunt obligate să-l respecte - ci diferenţele
dintre preţurile practicate de diferiţi prestatori sunt privite dintr-o perspectivă
etică.
Efectul practicării unor preţuri imorale poate fi, pentru prestator, benefic pe un
orizont scurt de timp. Pe termen lung însă, o asemenea strategie are efecte
negative determinându-i pe consumatori, fie să-şi amâne decizia de cumpărare,
fie să se orienteze către alţi prestatori.

10
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

Probleme etice legate de distribuţie. În marketingul serviciilor,

problemele etice din domeniul distribuţiei vizează relaţiile dintre prestator şi
intermediar ("marketing middlemen") şi/sau dintre intermediar şi consumator.
În acest context, problemele etice pot să apară între intermediar şi
întreprinderea de servicii şi/sau între intermediar şi consumator.

 În prima ipostază, relaţiile complexe dintre intermediar şi prestator pot genera

multe prilejuri pentru conflicte si dispute de ordin etic. Dependent de prestator,
intermediarul este silit, deseori, să renunţe la propriile principii etice şi să facă
politica întreprinderii, neoferind toate informaţiile referitoare la preţul complet al
serviciilor prestate, la locul şi timpul când serviciul este accesibil.

 În a doua ipostază, intermediarii, pentru a determina cumpărarea serviciului

de către consumatori, pot utiliza o serie de demersuri mai puţin etice. Ei pot
oferi informaţii care prezintă serviciul mult mai atractiv decât este în realitate,
manipulând astfel decizia de cumpărare a consumatorului.

11
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

4. Îmbunătăţirea deciziilor etice în marketingul serviciilor

Demersul unei întreprinderi de servicii pentru adoptarea unui comportament

etic este condiţionat de doi factori: disponibilizarea personalului imoral şi
îmbunătăţirea standardelor etice ale întreprinderii.
Diminuarea efectelor negative ale celor doi factori, în vederea îmbunătăţirii
comportamentului etic, presupune luarea în considerare, a analogiei " măr rău -
butoi rău". Unii oameni fac întotdeauna lucruri în propriul lor interes, indiferent
de scopurile întreprinderii sau de standardele morale acceptate; ei sunt uneori
denumiţi "mere rele". Pentru a elimina comportamentul imoral o întreprindere de
servicii trebuie să scape singură de "mărul rău" sau de persoanele imorale. Ea îşi
poate atinge scopul prin utilizarea unor tehnici ştiinţifice de selectare a
personalului şi prin respectarea unor coduri etice proprii. De asemenea,
întreprinderile de servicii pot deveni "butoaie rele" nu pentru că personalul lor e
necorespunzător din punct de vedere etic, ci pentru că presiunile de a
supravieţui şi a reuşi în afaceri creează condiţii care recompensează
comportamentul imoral. O cale de rezolvare a problemei "butoiului rău" o
constituie redefinirea imaginii şi culturii întreprinderii de servicii în conformitate
12
cu normele comerciale şi sociale de comportament etic.
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

Cunoaşterea problemelor etice şi înţelegerea cauzelor care le-au

generat reprezintă cele două condiţii necesare pentru iniţierea demersului
vizând eliminarea riscului adoptării unor decizii imorale.
Valorile morale ale unei întreprinderi de servicii trebuie să derive din cultura
organizaţiei şi din strategia de marketing adoptată.
Odată formulate, aceste valori morale se regăsesc în coduri etice, proprii
fiecărei întreprinderi de servicii, iar respectarea lor se urmăreşte prin controlul
comportamentului fiecărui prestator.
Codurile etice conţin reguli formalizate şi standarde care reflectă ceea ce
întreprinderea de servicii aşteaptă şi pretinde de la întregul personal .
Codurile etice încurajează comportamentul moral eliminând astfel impactul
anumitor oportunităţi asupra unor atitudini sau acţiuni imorale. Cunoscând
normele morale înscrise în cod, prestatorii ştiu atât ceea ce întreprinderea
aşteaptă de la ei, cât şi care sunt consecinţele suportate pentru nerespectarea
regulilor etice.
Codurile etice nu trebuie să fie detaliate pentru fiecare situaţie posibilă. Ele
însă, trebuie să evidenţieze liniile directoare, obiligatorii pentru fiecare
întreprindere care doreşte ca activitatea sa să fie percepută într-o manieră
13
acceptabilă dpdv moral, de către consumatori, concurenţi şi societate.
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

5. Natura responsabilităţii sociale

Conceptele de etică şi responsabilitate socială sunt folosite adesea interferat,

deşi fiecare are o semnificaţie distinctă. Responsabilitatea socială în marketing
se referă la obligaţia unei întreprinderi de a-şi maximiza impactul pozitiv şi de a-
şi minimiza impactul negativ asupra societăţii. În timp ce etica este legată de
decizia individuală, responsabilitatea socială se referă la impactul deciziilor
organizaţiei asupra societăţii.

Impactul responsabilităţii sociale asupra marketingului serviciilor

Responsabilii de marketing trebuie să încerce să determine relaţiile, obligaţiile şi
îndatoririle acceptate, existente între compartimentul de marketing şi societate.
Cunoaşterea acestora este necesară pentru supravieţuirea întreprinderii de
servicii şi pentru menţinerea sau realizarea avantajului concurenţial - valoarea
pe termen lung a unei afaceri, derulată într-o manieră de responsabilitate
socială, depăşind ca importanţă costurile pe termen scurt.

14
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

Problemele responsabilităţii sociale

Preocupări sociale
Problema Descrierea
majore
Activităţi întreprinse de persoane fizice, - dreptul de a fi informat
Protecţia grupuri şi organizaţii pentru protejarea - dreptul de a alege
consumatorilor drepturilor lor ca consumatori - dreptul de a fi ascultat
- dreptul de a fi protejat
Societatea, nerăbdătoare să aibă - siguranţă şi sănătate
marketeri care să contribuie la bunăstarea - educaţie şi bunăstare
sa doreşte să cunoască ce afaceri fac - membrii dezavantajaţi ai
Relaţiile cu
aceştia pentru a contribui la rezolvarea societăţii
societatea
problemelor. Comunităţile solicită ca - probleme legate de
firmele să asculte problemele şi ideile lor. egalitate şi echitate

Consumatorii insistă nu numai pe - conservarea mediului

Produse (servicii) egalitatea vieţii ci şi pe existenţa unui - poluarea apei
verzi (ecologice) mediu sănătos astfel încât să realizeze un - poluarea aerului
standard înalt al vieţii lor. - poluarea pământului 15
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

6. Strategii pentru soluţionarea problemelor de resposabilitate socială

În literatura de specialitate sunt evidenţiate patru strategii de bază pentru

soluţionarea sistematică a problemelor de responsabilitate socială: de reacţie,
defensivă, de adaptare şi proactivă.
Strategii de reacţie. O întreprindere de servicii adoptă o strategie de reacţie
atunci când există o problemă potenţială de responsabilitate socială, dar ea nu
este soluţionată decât atunci când publicul larg (clienţi, concurenţi, societate) o
conştientizează. Situaţia sau problema de responsabilitate poate fi cunoscută de
conducerea întreprinderii de servicii, sau nu. În ambele situaţii, întreprinderea nu
îşi asumă responsabilitatea, dar încearcă să rezolve problema, să lupte cu
consecinţele acesteia, continuând să-şi desfăşoare activitate, dar fiind
preocupată de minimizarea impactului negativ asupra societăţii.

16
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

Strategia defensivă. O întreprindere de servicii care adoptă o strategie

defensivă, încearcă să minimizeze sau să evite obligaţiile suplimentare legate de
o problemă sau de mai multe probleme de responsabilitate socială. Tacticile
defensive utilizate se bazează pe normele legale existente şi vizează obţinerea
sprijinului din partea asociaţiilor profesionale, care certifică favorabil activitatea
întreprinderii, întreprinderile de servicii, adepte ale acestui tip de strategie,
folosesc "grupuri de presiune" pentru a evita acţiunile sau reglementările
guvernamentale în sfera responsabilităţii sociale.

Strategia de adaptare. O întreprindere de servicii care adoptă o asemenea

strategie îşi asumă responsabilitatea pentru acţiunile şi activităţile sale.
În majoritatea situaţiilor, strategia de adaptare este preferată atunci când
prestatorul este conştient că dacă nu se va conecta la cerinţele societăţii, riscă
să fie perceput ca necorespunzător sau să suporte consecinţele unor legi sau
reglementări guvernamentale.

17
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

Strategia proactivă. Întreprinderea de servicii care adoptă o asemenea

strategie îşi asumă responsabilitatea pentru acţiunile sale şi răspunde solicitărilor
societăţii fără să fie constrânsă de presiunile restrictive ale unor legi sau
reglementări guvernamentale. O asemenea întreprindere e convinsă că
percepţia societăţii faţă de activitatea sa este determinată de contribuţia pe care
o are la menţinerea unui mediu natural sănătos şi de implicarea sa în
desfăşurarea unor activităţi sociale în folosul comunităţii.

18
 ETICA PROFESIONALĂ Şl RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR

7. Responsabilitatea socială şi etica marketingului

Deşi aceste două concepte sunt folosite deseori unul în locul celuilalt, ele au
conţinut diferite. Etica se referă la evaluarea morală a unui individ-judecăţi
privind ceea ce este corect sau incorect într-un demers decizional.
Responsabilitatea socială reprezintă obligaţia unei organizaţii de a-şi
maximiza impactul pozitiv şi de a-şi minimiza impactul negativ asupra societăţii.
Astfel, responsabilitatea socială se raportează la efectul total al deciziilor de
marketing asupra societăţii.
În activitatea unei întreprinderi de servicii cele două concepte se interferează,
conţinându-se şi influenţându-se reciproc. Întreprinderea care sprijină atât
filozofiile morale acceptate social, cât şi indivizii care acţionează etic, în mod cert
vor lua decizii cu un impact pozitiv asupra societăţii.
Rezolvarea problemelor referitoare la comportamentul etic şi responsabilitatea
socială este condiţionată de abilitatea unei întreprinderi de servicii de a iniţia şi
menţine un dialog deschis cu propriul personal, cu clienţii şi cu organismele
guvernamentale.
19